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在當前，各項國民經(jīng)濟高速發(fā)展，廣大人民的生活水平也日益提高，所以對衣食住行的問題都有了更高層次上的需求。在這種大形勢下，建筑業(yè)也不例外，而且說它已經(jīng)成為一個關(guān)系國計民生的支柱性基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)也不為過。隨著經(jīng)濟的急速發(fā)展，城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)模也急劇增大，對建筑的需求越來越多。但與此同時產(chǎn)生的另一個問題是，隨著建筑市場的競爭也日趨激烈，如何爭取效益最大化也成為各建筑企業(yè)競爭的共同目標。所以我們也可以這樣認為，如何更好更合理地加大施工現(xiàn)場的管理力度，向管理要效益已經(jīng)成為了建筑行業(yè)內(nèi)的共識。
1、引言
具體來說，現(xiàn)場管理是運用科學(xué)的管理思想、管理方法和手段，對施工現(xiàn)場的各種生產(chǎn)要素進行有效管理，如施工現(xiàn)場的文明施工，施工安全生產(chǎn)管理，施工生產(chǎn)的組織和實施，技術(shù)質(zhì)量管理的實施、檢查、復(fù)核和監(jiān)督，物料進場、檢驗、實驗和使用的管理，預(yù)算、統(tǒng)計、核算管理、施工現(xiàn)場治安治理、消防和衛(wèi)生管理，分包隊伍的管理等方面進行計劃、組織、控制、協(xié)調(diào)、激勵，從而保證按預(yù)定目標實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效、低耗、安全、文明的生產(chǎn)。
2、建筑企業(yè)加強施工現(xiàn)場管理的意義
2.1編制合理科學(xué)的施工方案并嚴格組織實施是建筑的前提。
施工組織設(shè)計是用以指導(dǎo)施工準備乃至施工全過程的技術(shù)經(jīng)濟文件，其內(nèi)容視工程的性質(zhì)、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、施工復(fù)雜程度、工期要求和建設(shè)地區(qū)的自然經(jīng)濟條件不同而不同，一份好的施工組織設(shè)計能指導(dǎo)項目部合理利用人力、物力、財力，以最低的投入去滿足合同的最高要求。眾所周知，施工組織設(shè)計的編制對工程造價的影響至關(guān)重要，畢竟所采用的施工方案不同，所需的費用也不盡相同，甚至會有相差很大的結(jié)果民出現(xiàn)。由此可見，在施工前應(yīng)組織包括涉及到技術(shù)、質(zhì)量、施工、機械、材料、勞力等相關(guān)方面的人員，目標一致，群策群力，共同研究和編制施工組織設(shè)計，在施工過程中針對工程實際情況編制相應(yīng)的合理施工方案，前且還有要反復(fù)斟酌，優(yōu)化方案。當然，在這些環(huán)節(jié)完成后，更為重要的是要在施工過程中嚴格按所選擇的施工設(shè)計或施工方案組織實施。
2.2嚴格對材料進行管理是建筑的關(guān)鍵。
建筑工程所用的材料費用約占工程總造價的60%～70%，材料管理的成效將會直接影響到工程造價。作為施工單位來說，在施工前，不僅要對工程所需材料要進行對貨源的充分調(diào)查研究，廣泛收集各類供貨信息，盡量尋找貨和價的最佳結(jié)合點，而且還要根據(jù)施工組織設(shè)計及有關(guān)計算實際需要的材料、設(shè)備總量，編制好需求計劃。在施工中做好旬、月計劃，要充分考慮資金的合理運轉(zhuǎn)和現(xiàn)場場地實際情況以及工程進度需要，合理安排施工所需機械的進退場，還要特別注意材料的存放和保管，以免出現(xiàn)材料的丟失以及如水泥在保管中因違規(guī)堆放出現(xiàn)受潮及底層結(jié)塊、鋼筋未墊好而出現(xiàn)銹蝕導(dǎo)致不能使用等現(xiàn)象，避免造成不必要的浪費。制定合理的材料采購、保管制度，建立材料價格信息中心和材料價格監(jiān)管機制，提高采購人員的自身素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平，保證做到貨比三家，質(zhì)優(yōu)價廉的購買材料，從源頭上減少工程成本，提高企業(yè)利潤。
2.3提高安全防護水平是建筑的保障。
在整個施工現(xiàn)場管理中，要特別注意關(guān)于防火、安全用電（如禁止亂搭接電線）、戴安全帽、腳手架搭設(shè)、安全帶使用等相應(yīng)的施工安全問題，需設(shè)立專門負責的安全小組，日日抓，天天講，多培訓(xùn)，多學(xué)習，從而做到未雨綢繆，防患于未然。總而言之，施工項目的現(xiàn)場管理是一個長期的系統(tǒng)的工程，它涉及企業(yè)管理的各個層次和施工現(xiàn)場的每一位操作工人，再加上建筑產(chǎn)品生產(chǎn)周期長、受外界影響因素多等特點，這就決定了現(xiàn)場管理的難度較大，難點較多。因此，施工企業(yè)就必須與時俱進，改變認識，提高思想，引進觀念，運用現(xiàn)代化的管理思想和方法，制定出符合國家規(guī)定的、適合企業(yè)自身的施工現(xiàn)場管理標準，科學(xué)化管理，制度化管理，常抓不懈。只有這樣，才能保證企業(yè)管理水平不斷提高，在市場激烈競爭中立于不敗之地。
2.4強化培訓(xùn)，提高施工人員素質(zhì)是建筑的基礎(chǔ)。
目前，我國擁有眾多的藥品生產(chǎn)企業(yè)，同時隨著不斷加入的外企，有著相當慘烈的競爭。很多醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)出藥品之后，由于沒有好的營銷戰(zhàn)略，取得了較小的收效。同時，新的行業(yè)政策也為企業(yè)提出了更多的課題和挑戰(zhàn)。而網(wǎng)上交易、直銷、降價和醫(yī)改等，也為創(chuàng)新醫(yī)藥企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，質(zhì)量控制和降低成本方面，提出了更高的要求，本文重點研究了新形勢下醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略。
一、中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前我國醫(yī)藥市場中，普通藥品占市場的70%，而利潤僅僅為30%。而新藥雖然占據(jù)了市場的30%，但卻高達70%的利潤。通過GMP認證后，將會產(chǎn)生越來越高的新藥價格。一直以來，我國的仿制藥占據(jù)了醫(yī)藥市場的主導(dǎo)地位。由于長期以來嚴重缺乏研發(fā)經(jīng)費，同時因為現(xiàn)存的體制原因，對研發(fā)沒有引起足夠的重視，使醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品不能及時更新，可持續(xù)發(fā)展的能力匱乏。通過GMP認證后，醫(yī)藥公司在GMP項目上，投入了大量的資金，并且資金來源多半是貸款。缺少研發(fā)資金，卻真實的放大了產(chǎn)能。所以，仿制藥在未來很長的一段時間里，還將占據(jù)主導(dǎo)地位，在市場中的主流仍然是低價格和低水平的仿制藥品。
二、醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的主要策略
1.價格方面的主要對策
（1）提高生產(chǎn)效率。生產(chǎn)工人應(yīng)熟練掌握設(shè)備的使用和技術(shù)操作，將新設(shè)備的優(yōu)點發(fā)揮出來，并將次品率降低。進行規(guī)?；a(chǎn)，提高生產(chǎn)效率。對每一個環(huán)節(jié)的費用支出進行嚴格的控制，努力贏得成本的競爭優(yōu)勢。
（2）組織技術(shù)人員公關(guān)。通過GMP的藥企，應(yīng)組建公關(guān)小組，對機器的運行規(guī)律、技術(shù)參數(shù)和工作條件盡快摸清。對每一個工藝流程的關(guān)鍵控制點熟練掌握，使原材料消耗成本降低，并使生產(chǎn)過程時間盡快縮短。
2.產(chǎn)品方面的解決方案
（1）開發(fā)保健食品。由于保健食品有較少的資金投入，同時有較短的開發(fā)周期，所以應(yīng)盡快上馬保健品生產(chǎn)，對保健食品進行開發(fā)和購買。
（2）做好品牌廣告。對于產(chǎn)品的銷售，可通過企業(yè)的知名度來帶動，通過企業(yè)的品牌廣告來宣傳處方藥。通過產(chǎn)品品牌廣告來宣傳非處方藥，以帶動銷售額。企業(yè)品牌廣告的主要目標為口碑、美譽度和公益性。而產(chǎn)品品牌廣告應(yīng)從其主治、功效入手，將其在同類產(chǎn)品中的特點和優(yōu)勢發(fā)揮出來。
（3）挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢。對產(chǎn)品應(yīng)慎重選擇，并對產(chǎn)品獨特的銷售主張和競爭優(yōu)勢進行深度挖掘。對市場調(diào)研的作用進行強化，做出科學(xué)的決策。在營銷團隊管理中，導(dǎo)入現(xiàn)代管理理念。與市場實際情況相結(jié)合，通過領(lǐng)隊的人格魅力、優(yōu)秀的企業(yè)文化和合理的制度，對團隊成員進行影響和帶動，使其執(zhí)行力得到提升。
3.渠道方面的生產(chǎn)戰(zhàn)略
為了對傳統(tǒng)推廣方式的不足進行彌補，可通過藥品創(chuàng)新的營銷與網(wǎng)絡(luò)推廣。立體的網(wǎng)絡(luò)營銷與橫向與縱向的營銷模式相結(jié)合，依照市場的狀況，對營銷的差異化選擇做出決定，以全面擴大產(chǎn)品的銷量，并在市場中占領(lǐng)最大的份額。以最大化的在目標市場中滲透產(chǎn)品，并重新做好市場的定位工作。
4.營銷方面的應(yīng)對措施
（1）采用靈活多樣的促銷手段。隨著迅猛發(fā)展的大眾傳媒技術(shù)，廣告可使市場的運行效率提高，并使市場的信息成本降低。不斷出現(xiàn)的新的廣告形式，進一步擴展了市場。公開的藥品廣告，可促進公平競爭，將優(yōu)勝劣汰機制充分的發(fā)揮出來，將更多、更好的藥品提供給公眾。醫(yī)藥企業(yè)不單單要注重廣告效應(yīng)，還應(yīng)對藥品的質(zhì)量和藥效高度重視，這樣才能促進醫(yī)藥企業(yè)的長足發(fā)展。
（2）實施人才營銷戰(zhàn)略。營銷隊伍的創(chuàng)建，直接決定了中長期營銷模式和營銷戰(zhàn)略的選擇。所以作為中小型醫(yī)藥企業(yè)，必須對環(huán)境進行認真分析，對自己的發(fā)展方向和發(fā)展目標真正的明確。對相關(guān)人才進行培養(yǎng)和招聘，通過建立和完善合理的人才機制，真正留住人才，讓人才發(fā)揮應(yīng)有的作用。而留人機制是留住人才的關(guān)鍵，留人機制應(yīng)有著一定的吸引力，并能為營銷人才產(chǎn)生長遠的預(yù)期收益，使醫(yī)藥行業(yè)的營銷人員能夠做好職業(yè)生涯規(guī)劃，獲得自我價值的實現(xiàn)感和成就感。
三、結(jié)語
在GMP時代，醫(yī)藥企業(yè)必須應(yīng)重新理順營銷思路。在新形勢下，對醫(yī)藥市場的經(jīng)營管理和營銷戰(zhàn)略進行探討，同時將醫(yī)藥營銷的困境突破。對營銷模式進行創(chuàng)新，才能使醫(yī)藥企業(yè)的競爭力得到全面提升，與醫(yī)藥行業(yè)新的營銷環(huán)境和新的政策相適應(yīng)，為我國醫(yī)藥企業(yè)帶來的新的行業(yè)增長。
參考文獻：
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1. 城市醫(yī)藥消費者的價值取向：城市患者最關(guān)心的是藥品的療效，其次是安全性。
對于生活在快節(jié)奏、高效率的環(huán)境下的城市患者，當他們患病時多數(shù)人抱著及早用藥，快速康復(fù)的心態(tài)尋醫(yī)問藥。在這種心態(tài)的引導(dǎo)下療效與安全相比略占上風。例如，在抗菌素的使用上多數(shù)城市消費者愿意使用高檔次、新一代產(chǎn)品，卻忽略人體是否能夠產(chǎn)生耐藥性等潛在的不良因素。
2. 城市醫(yī)藥消費者的國藥情節(jié)：在適應(yīng)癥相同的條件下，選擇中藥制劑的占55%。
經(jīng)研究表明，城市患者多數(shù)人心中認為：中藥治本，西藥治標。在同樣的可以達到治療目的的前提下，城市消費者更愿意選擇中藥制劑。例如，在治療風濕病、哮喘病等慢性常見病方面，祖國醫(yī)藥更受到城市消費者的信賴。
3. 城市醫(yī)藥消費者的廣告反應(yīng)：城市消費者相對大量的藥品廣告持比較冷靜和理智的態(tài)度。相對農(nóng)村患者來講，城市患者接受到的醫(yī)藥廣告信息要更多一些。形形的醫(yī)藥廣告和治療手法，包括有效的還是虛假的城市消費者見的也多了，在這種情況下，城市消費者相對農(nóng)村消費者顯得對醫(yī)藥廣告的反應(yīng)就更加理智。因此，在當今的城市醫(yī)藥市場啟動一個新品種的市場周期要長于以往。但如果您的產(chǎn)品確實療效不錯，充滿信心地堅持就更顯得重要了！
4. 城市醫(yī)藥消費者使用藥品的影響因素：對于嚴重或特殊疾病、住院治療疾病等，用藥基本取決于醫(yī)生；相對常見病、多發(fā)病、慢性病等輕證疾病，患者除了受醫(yī)生指導(dǎo)外，還有自身對藥品的療效和副作用的判斷，用藥的方便性、價格、廣告的導(dǎo)向及他人的意見等因素都起著不同程度的影響。
農(nóng)村患者藥品消費心理和習慣分析
1. 農(nóng)村醫(yī)藥消費者的價值取向：農(nóng)民及小城鎮(zhèn)居民購藥首要考慮的因素是價格，其次是療效。在多數(shù)經(jīng)濟欠發(fā)達的農(nóng)村或小城鎮(zhèn)，消費者在購藥時往往先對比價格，無論醫(yī)生或OTC店員如何解釋藥物的療效的重要性，他們都會認真地考慮價位是否能夠承擔得起，因為在經(jīng)濟承受能力上他們確實是弱者。因此，在大多數(shù)農(nóng)村市場中高檔次的藥物很難形成大量的銷售。
2. 農(nóng)村醫(yī)藥消費者對療效的認識
農(nóng)村患者認為，癥狀減輕或消失即為有效，就是好藥。西藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則他們認為無效。他們吃藥1-2瓶必須見效，否則改換品牌，他們大多無錢也無耐心把藥吃5盒以上。因此，在農(nóng)村市場很難培養(yǎng)品牌的忠誠度。
3.農(nóng)村醫(yī)藥消費者藥品信息的來源
1）重要途徑為媒體，依次是電視（央視、省視、地視）、廣播、店頭POP、報紙
祖國醫(yī)學(xué)并無心律失常病名， 根據(jù)其臨床表現(xiàn)為心悸、氣短、乏力、胸悶、頭暈、失眠等癥狀，歸屬于中醫(yī)“ 心悸”“ 驚悸” “怔忡”等范疇?！秲?nèi)經(jīng)》中雖未正式提出“ 驚悸”病名，但《素問·至真要大論》中心澹澹大動的描述和現(xiàn)代心律失常的臨床表現(xiàn)相吻合。至漢代張仲景在《金匱要略》及《傷寒論》中正式提出“心悸”之名。《傷寒論·辨太陽病脈證并治》傷寒，脈結(jié)代，心動悸，炙甘草湯主之。炙甘草湯成為后世治療心悸的經(jīng)典名方?！督饏T要略·驚悸吐衄下血胸滿瘀血病》曰：“寸口脈動而弱，動即為驚，弱則為悸”對驚和悸進行了明確的區(qū)別。巢元方在《諸病源候論》風驚悸候中曰：“風驚悸者，由體虛，心氣不足，心之府為風邪所稱；或恐懼憂迫，令心氣虛，亦受于風邪。風邪搏于心，則驚不安。驚不已，則悸動不定。其狀，目精不轉(zhuǎn)，而不能呼?！标U述了驚悸的病因由風邪引起。宋代嚴用和《濟生方》中首次提出怔忡的病名，“夫怔忡者，此心血不足也”。提出怔忡是由心血不足引起?！稘健穼@悸也有描述，如“夫驚悸者，心虛膽怯之所致也”。認為心虛膽怯是導(dǎo)致驚悸的主要因素。張介賓在《景岳全書·怔忡驚恐》曰“怔忡之病，心胸筑筑振動，惶惶惕惕，無時得寧者是也”，“凡治怔忡驚恐者，雖有心脾肝腎之分，然陽統(tǒng)乎陰，心本乎腎，所以上不寧者未有不由乎下，心氣虛者未有不因乎精”等，立專篇描述本病并提出了治法。
2 病因病機
程文宜[1]認為緩慢性心律失常的病因病機為“陽虛血瘀、陰陽兩虛，并有心血不足、心陽不振”，張雅麗等[2]認為“元陽衰憊，心陽不振，氣虛血瘀，鼓動無力”為緩慢心律失常的主要病因病機。李春[3]則認為現(xiàn)代人生活方式的改變，導(dǎo)致緩慢心律失常的病因，在既往的“心脾腎陽氣虧虛，寒濕、痰飲之邪阻滯心脈，心失所養(yǎng)”基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了痰濁、瘀血等兼證，并認為“痰濁瘀血阻滯心脈，絡(luò)脈不通，氣血不榮，心失所養(yǎng)”。周婷[4]認為氣血虧虛是心律失常發(fā)病的根本原因。痰濁、瘀血是心律失常的主要致病因素，而且是頑固性心律失常的重要病理產(chǎn)物。因虛致瘀生痰是心悸發(fā)病的根本，痰瘀互結(jié)是心律失常發(fā)病的重要原因。陳美華認為“氣陰兩虛、心脈瘀阻”是冠心病心律失常發(fā)生的病機關(guān)鍵[5]。張曦光[6]認為“心悸之病為氣機失暢，心又為水飲之邪所擾而致”。張靜生認為，本病屬于虛實夾雜之證，虛以臟腑陰陽虛損為主，實證包括氣滯、痰濁、血瘀、火邪上擾心神等[7]。李淼[8]認為該病病機根本為心臟氣血不足，痰、濕、瘀三邪互結(jié)為害。張文高認為心律失常多屬本虛標實之證，其本虛多以氣虛為主，或兼有血虛與陰虛、陽衰，而致心失所養(yǎng)，心神不寧；標實證則多以血瘀為主，或兼有氣滯、火邪、痰濁、水濕為患，諸邪阻于心脈，則心失所養(yǎng)，邪阻脈道，則血行不利，邪擾心臟，則心搏不齊[9]。孫蘭軍認為心律失常屬于中醫(yī)學(xué)心悸的范疇。發(fā)病原因多見于風熱或濕熱毒邪外侵、飲食勞倦、情志內(nèi)傷、年老久病等，均可使心氣陰血耗傷，無力帥血運行，致血脈瘀阻、心失所養(yǎng)而致心中悸動[10]。
3 辨證分型治療
陳鼎祺將心律失常分為6型辨治：心腎不交、神志不寧型，治以交通心腎、安神定志法，方選鎮(zhèn)心丹合安神定志丸加減[11]。氣陰兩虛、心血不足型，治以益氣滋陰、養(yǎng)血復(fù)脈法，方選炙甘草湯合八珍湯加減。肝腎陰虛、肝陽上亢型，治以滋陰潛陽、養(yǎng)血安神法，方選朱砂安神丸合天王補心丹加減。脾虛濕重、痰阻心絡(luò)型，治以健脾化痰、寧心通絡(luò)法，方選十味溫膽湯加減。氣滯血瘀、心脈受阻型，方選桃紅四物湯加減。陽氣虛衰、血不榮腦型，治以益氣回陽、復(fù)脈熄風法，方選參附湯、生脈散合鉤藤飲加減。緩慢性心律失常則以益心氣、溫腎陽、化瘀滯、通血脈、定心志為法，方選麻黃附子細辛湯、生脈散及當歸補血湯為主化裁。翁維良強調(diào)于氣陰不足者治以益氣滋陰。氣陰兩虛，胸陽不足兼血瘀、寒凝、氣滯及痰濁者，治以陰陽雙補，豁痰活血復(fù)脈。心腎陽虛者投以益氣溫陽、養(yǎng)血復(fù)脈之劑[12]。許巖[13]針對其病因病機將心律失常分為七個癥型：心陽（氣）不足，治以溫通心陽。心之氣陰虧虛，治以益氣養(yǎng)陰。陰液不足，虛火亢盛，治以滋陰降火。瘀血阻滯，治以活血理氣。痰濁阻滯，治以化痰宣痹。心火亢盛，治以清熱瀉火。善驚多恐者治以安神定悸。尤可[14]根據(jù)中醫(yī)辨證將心律失常分為10型，并提出了溫經(jīng)散寒、活血化瘀、通腑瀉熱、舒肝理氣、清熱解毒、健脾養(yǎng)血、滌痰通絡(luò)、益氣養(yǎng)陰、溫陽復(fù)脈及育陰潛陽十種臨床常用治療方法。張靜生[7]將心律失常分為5型：氣陰兩虛治以酸甘養(yǎng)陰，益氣安神，方用生脈飲和炙甘草湯加減。心腎陽虛治以益氣溫陽，方用參附湯加減。痰火擾心治以清熱化痰，養(yǎng)心安神，方用黃連溫膽湯加減。心血瘀阻治以益氣活血，養(yǎng)心安神，方用血府逐瘀湯合生脈飲加減。
4 專方專藥
消費心理學(xué)研究表明:不同商品會對不同境況下的不同消費群體產(chǎn)生不同的心理刺激,從而導(dǎo)致不同的消費行為。年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、社會環(huán)境等諸多方面的差異,劃分出不同消費群體及各不相同的消費特征,而產(chǎn)生不同的消費行為。
1.1 消費者及消費市場構(gòu)成
1.1.1 老年人為醫(yī)藥市場消費主體由于老齡人口健康和維持生命需要,老齡人口是藥品消費的最主要消費群體。目前老齡人口消費藥品占藥品總消費的50%以上,按現(xiàn)行我國老年人的人均用藥水平為385元來計算[1],2005年,其用藥總額已達到616億元,比2000年的500.5億元凈增115.5億元。
1.1.2 城鎮(zhèn)醫(yī)藥市場增長平穩(wěn)2000年,我國人均藥品消費均為90元人民幣,而中等發(fā)達國家每年人均消費額達到達4050美元。1999年,我國農(nóng)村人口為8.7億,占總?cè)丝诘?9.1%?！笆濉逼陂g,農(nóng)村醫(yī)藥消費需求有可能達到15%左右的增長幅度。2005年,全國藥品需求達到2180億元,比2000年凈增940億元,藥品需求年均增幅度可達12%左右。
1.2 醫(yī)藥消費結(jié)構(gòu)變化趨勢
1.2.1 非處方藥品(以下簡稱OTC)處于快速增長階段目前我國OTC藥品人均消費低于全球人均OTC藥品消費(9.1美元)標準,但OTC市場增長速度卻相當迅速.初步統(tǒng)計,1990年非處方藥銷售額為全國2.5億美元(折合人民幣19.10億元),1994年為10. 10億美元(折合人民幣83.80億元),4年內(nèi)增長3倍多。2000年,我國非處方藥市場銷售達30億元。我國非處方藥品以其購買方便,服務(wù)安全的特點,將會得到廣泛的使用,非處方藥物市場將會是藥品消費的重要組成部分[2]。
1.2.2 中成藥物消費將會得到增長根據(jù)2000年零點公司對社會居民調(diào)查顯示,隨著受訪者年齡的增長,對中成藥接受的比例越高[3]。而且年齡較大的中老年患者,受中國傳統(tǒng)文化熏陶較深,對中國古老文化中的中醫(yī)藥極其信任。近十幾年來,由于中成藥生產(chǎn)模式,營銷策略,廣告宣傳等方面落后于西藥,市場增長緩慢,但中成藥憑借“副作用小,治病治本”的獨特優(yōu)點,仍然在消費者心中占有特殊地位。
2 消費者消費心理及其發(fā)展
習慣型消費者十分注重品牌,或者是慢性疾病需長期服用藥品的患者,要改變此類消費的消費行為很困難,需要做大量的市場宣傳,才能從思想上改變這些消費者,從而改變消費理念。價格型消費者多是由于經(jīng)濟狀況較差或者是長期消費藥品經(jīng)濟負擔較重的消費群體。價格因素是他們考慮的首選,產(chǎn)品的療效次之,而品牌對其影響則不大。不定型消費者尚停留在對藥品消費的認知階段,對產(chǎn)品品牌,療效,各方面都不太熟悉,對藥品適應(yīng)癥更不知所云,缺乏常用的醫(yī)療知識,需要通過醫(yī)院醫(yī)生,診斷確定用藥或藥店的營業(yè)員和執(zhí)業(yè)藥師指導(dǎo)用藥。
3 醫(yī)藥市場消費需求變化對醫(yī)藥市場的影響
醫(yī)院作為藥品最主要消費市場的現(xiàn)狀,將會被削弱,OTC市場、中成藥消費、農(nóng)村市場成為重要藥品消費市場和消費方式。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)及時抓住這一機遇,進行產(chǎn)品和營銷模式研究,滿足醫(yī)藥消費市場的需求。OTC的消費打破了計劃經(jīng)濟下,醫(yī)療單位的藥品銷售占藥品消費全部的格局,藥店與其他非醫(yī)療單位成為藥品銷售的重要組成部分,這一趨勢為醫(yī)藥市場的需求帶來無限商機[4]。
4 結(jié) 論
醫(yī)藥市場己成為買方市場,市場競爭日益激烈。醫(yī)藥市場營銷正面臨變革:一方面國家針對醫(yī)藥市場的法律、法規(guī)日益完善,我國加入WTO后,醫(yī)藥企業(yè)間大規(guī)模并購、重組成為大勢所趨;另一方面醫(yī)藥消費者素質(zhì)逐漸提高,消費心理和行為日趨成熟。漸漸探索出適合醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展和滿足消費者需求的營銷模式,為醫(yī)藥市場營銷創(chuàng)新做出貢獻。
【參考文獻】
[1] 王長海,丹陽,王成庫.淺談老年人用藥[J].哈爾濱醫(yī)藥,2005,25(3):35-37.
什么是“正聲雅樂”，什么是“奸宄之音”？
子曰 ：“樂則《韶》、《武》，放鄭聲，遠佞人。鄭聲，佞人殆?！边@里的《韶》、《武》即是“正聲雅樂”，而“鄭聲”則是“奸宄之音”。為什么呢？“子謂《韶》：‘盡美矣，又盡善也?！^《武》：‘盡美矣，未盡善也?！倍班嵚暋?。孔子認為美和善是正聲雅樂，不美不善則是奸宄之聲，“鄭聲”乃靡靡之音所以是奸宄之音?？鬃拥膶W(xué)生子夏對“古樂”（“雅頌之樂”）與“新樂”（“鄭衛(wèi)之音”）的評判標準則基本是依據(jù)是樂曲的形式、內(nèi)容與功用。認為“古樂”“……君子于是語，于是道古。修身及家，平均天下”。認為“新樂”“……樂終不可以語，不可以道古”。
美、善統(tǒng)一，形式、內(nèi)容與社會功用的統(tǒng)一，即便在今天仍然是藝術(shù)追求的標準。但孔子及子夏所持的標準不一定就是唯一的標準。魏文侯對“古樂”和“新樂”就和子夏就有著截然不同的看法：“吾端冕而聽古樂，則唯恐臥（打瞌睡）；聽鄭衛(wèi)之音，則不知倦?！?兩千年以后來看這個問題，從“雅頌之樂”到“鄭衛(wèi)之音”實際上有個“變”的過程。這個過程正是詩、樂和政治、社會、倫理一體的美學(xué)體系向獨立的士人美學(xué)體系轉(zhuǎn)變，亦即社會功用向美學(xué)價值及娛悅性的轉(zhuǎn)變。但是無論怎么變，還是要在一定程度上體現(xiàn)社會公用?？鬃雍妥酉挠小罢倍弧白儭?，泥古不化之嫌；而魏文侯則有“變”而失其“正”的奸宄之嫌。“變”而不失其“正”才是關(guān)鍵。
《荀子?樂論》說：“凡奸聲感人而逆氣應(yīng)之，逆氣成像而亂生焉。正聲感人而順氣應(yīng)之，順其成像而治生焉。唱合有應(yīng)善惡相像?！?又畢竟“樂者，通倫理者也。”（《禮記?樂記》）音樂和人應(yīng)遵循的道德、準則密切相關(guān)，音樂的好壞就有可能影響、或者改變?nèi)藨?yīng)遵循的道德、準則。孔子說：“興于《詩》，立于禮，成于樂?！薄俺捎跇贰本褪侵敢魳纺軟Q定人格的最后形成。于是，樂之“雅正”與“奸宄”不可不察。
朱昌耀二胡在創(chuàng)、編的“正”與“變”之間“走三步，退兩步”，“變”而不失其“正”，為今天的二胡提供了許多經(jīng)典的范例：從《太湖美》到《江南春色》；民歌《拔根蘆柴花》到二胡《揚州小調(diào)》；從民歌《放風箏》到二胡《放風箏》等等都是“正”與“變”，“變”而不失其“正”的典范之作。
在演奏上也是如此，從南派二胡的“小、細、輕、柔”到新南派二胡的 “清”、“麗”、“亮”、“采”、“潤”、“真”之間亦是“走三步，退兩步”，“變”而不失其“正”。
朱昌耀二胡藝術(shù)在“正”與“變”之間的“走三步，退兩步”為今天的二胡發(fā)展提供了典范。尤其是文化改制，市場經(jīng)濟的背景下二胡的發(fā)展毫無疑問應(yīng)該從朱昌耀的“正”與“變”的之間“走三步，退兩步”去尋找答案?！白儭笔潜厝坏?，但“變”而不失其“正”是關(guān)鍵，惟其如此，才能使藝術(shù)作品與客觀存在和意識形態(tài)保持和諧統(tǒng)一；也只有這樣藝術(shù)作品才會獲得生命力。
二、西化炫技道路的式微與新南派二胡的興起
“南派二胡”從“江南絲竹”這種藝術(shù)形式中脫穎出來，作為實際存在（劉天華當初錄制《病中吟》和《空山鳥語》并在音樂會上獨奏時均稱為“南胡”獨奏），在漫長的發(fā)展過程中逐漸形成了自己的特點，深為廣大聽眾的喜愛。
劉天華應(yīng)聘于高等學(xué)府，建立二胡學(xué)科，走“中西合璧”發(fā)展道路；隨著社會發(fā)生深刻的變革；隨著客觀存在和意識形態(tài)的改變，魯、豫、秦所代表的北派二胡從劉天華的“中西合璧”中漸漸獲得了生命，并且從成熟、發(fā)展到壯大，經(jīng)過近幾十年的發(fā)展?jié)u成中國二胡的主流。
南派二胡建國前沒有受到劉天華二胡學(xué)派的影響，基本固守了自己的“小、細、輕、柔”的特點；建國后的也基本如此。在北派二胡的漸漸成熟、發(fā)展與壯大面前，南派二胡漸漸成為“不出家門”的“地方特產(chǎn)”。
關(guān)鍵詞：
醫(yī)藥營銷;復(fù)合型人才;培養(yǎng)模式醫(yī)藥行業(yè)是具有高接觸性和高技術(shù)性的關(guān)乎人類生命健康的特殊行業(yè)，也是世界各行業(yè)中發(fā)展最快速的行業(yè)之一，我國醫(yī)藥行業(yè)也呈階梯式成長，有望在2020年成為全世界最大的醫(yī)藥市場之一，已引起了其他國家醫(yī)藥企業(yè)的廣泛關(guān)注，越來越多的外資企業(yè)到我國進行投資，以期占取一定的市場份額，同時，快速發(fā)展也帶來了醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)的大量趨同，這就造成了越來越激烈的市場競爭，醫(yī)藥產(chǎn)品的開發(fā)、制造和營銷人員的銷售技巧都是一家醫(yī)藥企業(yè)是否能夠在競爭中脫穎而出的制勝關(guān)鍵，歸根結(jié)底都是人才的競爭，尤其是既懂得醫(yī)藥知識，又懂得營銷技巧的人才，為滿足企業(yè)對醫(yī)藥營銷復(fù)合型人才的需求，越來越多的高校設(shè)立了醫(yī)藥營銷專業(yè)，在市場營銷專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，融合醫(yī)藥知識，進行有針對性的學(xué)習，為企業(yè)輸送專業(yè)的人才，促進醫(yī)藥行業(yè)快速健康的發(fā)展。
1醫(yī)藥營銷專業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及存在的問題
1．1醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)現(xiàn)狀及需求趨勢
目前，在全國所有高等醫(yī)學(xué)院校中，只有不到二分之一的院校設(shè)立了醫(yī)藥營銷專業(yè)，起步較晚，規(guī)模較小，人才培養(yǎng)模式還不夠成熟，教學(xué)質(zhì)量有待提高。想培養(yǎng)出既懂醫(yī)藥知識又能熟練掌握營銷技巧的人才，尚需進一步努力。這也是制約我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。由近年來的招聘信息中可以得知，市場營銷專業(yè)是其中最為熱門的幾個專業(yè)之一，而醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷崗位更是成為了一個行業(yè)缺口，因其不止需要專業(yè)背景，還需對行業(yè)本身的深刻了解。所以未來對于醫(yī)藥營銷人才的需求將呈不斷上揚趨勢，對高校開設(shè)本專業(yè)提供了難得的機遇。
1．2課程結(jié)構(gòu)不完善，理論與實踐脫軌
因為醫(yī)藥營銷專業(yè)是近年來才開始在我國部分高校開設(shè)，所以課程設(shè)置還處于一邊建設(shè)，一邊改進的階段，設(shè)計不夠完善，缺乏規(guī)范性，新設(shè)立的課程的教學(xué)效果還有待檢驗，教學(xué)大綱的制定不夠成熟，存在學(xué)科交叉重復(fù)的現(xiàn)象，造成學(xué)生在學(xué)習過程中知識點混亂，影響了專業(yè)知識的掌握。而且，目前高校的教育手段還處于灌輸理論知識的階段，填鴨式的教學(xué)方法忽略了對實踐技能的鍛煉，但市場營銷卻是一個理論與實踐并重的學(xué)科，熟練的掌握營銷技能對一個營銷管理人員來說尤為重要，若只掌握理論知識是無法滿足市場需求的，違背了培養(yǎng)復(fù)合型人才的初衷，也必然在激烈的競爭中被淘汰。醫(yī)藥營銷在市場營銷的基礎(chǔ)上，還要要求掌握醫(yī)藥知識，這種更高的要求也加大了在人才培養(yǎng)過程中投入的人力、財力和物力，在無形中增加了人才培養(yǎng)的難度，課程設(shè)置有待進一步完善。
1．3師資力量有限，教學(xué)梯隊處于建設(shè)中
醫(yī)藥營銷專業(yè)近幾年來雖然發(fā)展迅速，也有諸多大學(xué)和學(xué)院設(shè)置了相關(guān)課程，但教學(xué)水平良莠不齊，專業(yè)特色不鮮明，研究生教育尚處于起步階段，職業(yè)教育質(zhì)量不高，較為權(quán)威的專家和學(xué)者仍是鳳毛麟角，其中高學(xué)歷，高職稱教師在教學(xué)梯隊中所占比例較小，梯隊仍在建設(shè)當中，師資力量的匱乏影響了教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)水平。培養(yǎng)專業(yè)教師，提高其職業(yè)素養(yǎng)是當下待解決的問題之一。
2醫(yī)藥物流專業(yè)建設(shè)的策略
2．1明晰專業(yè)定位及就業(yè)前景
學(xué)習醫(yī)藥營銷專業(yè)的學(xué)生不僅可利用其醫(yī)藥知識專長，在醫(yī)藥企業(yè)從事醫(yī)藥營銷相關(guān)崗位，還可在工商、外貿(mào)、金融、保險、證券、旅游、房地產(chǎn)等企事業(yè)單位從事企業(yè)營銷管理、客戶資源管理、網(wǎng)絡(luò)營銷管理、營銷策劃、營銷診斷、市場調(diào)查和咨詢等工作，就業(yè)前景十分可觀，屬于實用性專業(yè)。
2．2科學(xué)設(shè)置醫(yī)藥營銷專業(yè)課程
首先要重視基本理論的傳授，在扎實掌握了基礎(chǔ)知識的前提下，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力，將基礎(chǔ)理論課和專業(yè)理論課進行系統(tǒng)整合，精煉精品課程，提高教學(xué)內(nèi)容的實用性和針對性，時刻關(guān)注國外同類專業(yè)的課程設(shè)置變化，引進新的教學(xué)手段和教學(xué)內(nèi)容，及時與國際接軌。設(shè)立實踐課程，模擬醫(yī)藥營銷過程的各個環(huán)節(jié)，加深學(xué)生對系統(tǒng)理論知識和業(yè)務(wù)模式的理解，完成以專業(yè)能力訓(xùn)練和綜合素質(zhì)訓(xùn)練相結(jié)合的實踐教學(xué)過程，將醫(yī)學(xué)專業(yè)知識與市場營銷知識融會貫通，遵循理論與實踐相結(jié)合的原則設(shè)置課程。
2．3以綜合考核方式改革考試機制
考試分數(shù)作為衡量學(xué)生知識掌握情況最直接有效的方式，在針對復(fù)合型人才培養(yǎng)體系中不得不改變它的評分機制。大多數(shù)高校對成績的設(shè)置基本上都是卷面成績加平時成績。但對于醫(yī)藥營銷復(fù)合型人才的考核標準，應(yīng)在此基礎(chǔ)上，加上實踐成績，形成多元化動態(tài)化的評分機制，全面綜合的給出學(xué)生應(yīng)取得的最后成績。
2．4大力培養(yǎng)專業(yè)教師，構(gòu)建教學(xué)梯隊
醫(yī)藥營銷專業(yè)教師的綜合素質(zhì)和專業(yè)能力是教學(xué)質(zhì)量高低的決定性因素，校方應(yīng)大力鼓勵教師繼續(xù)深造，為教師提供和創(chuàng)造繼續(xù)深造的條件，并制定相應(yīng)的激勵政策。如將醫(yī)藥營銷專業(yè)設(shè)置為特色專業(yè)建設(shè)，保證本專業(yè)的科研項目立項和精品課程建設(shè)，保證研究經(jīng)費，并給與最大限度的人力物力支援。邀請本專業(yè)著名專家學(xué)者或企業(yè)精英定期來校舉辦講座或進行學(xué)術(shù)合作，共同研究醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)模式存在的問題和改進的方法。外派骨干教師參加專業(yè)培訓(xùn)和相關(guān)學(xué)術(shù)會議，不斷更新相關(guān)專業(yè)知識，以更好的狀態(tài)投入到教學(xué)當中去。
2．5建立網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺，加強師生互動要求
教師將醫(yī)藥營銷課程相關(guān)課件和習題經(jīng)網(wǎng)絡(luò)平臺展示給學(xué)生，便于學(xué)生進行課前預(yù)習和課后復(fù)習，并在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行互動答疑，建立教學(xué)信息反饋系統(tǒng)，在不受時間和空間限制的情況下，給學(xué)生提供學(xué)習的平臺，進一步深化對知識的理解。
3結(jié)語
隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷擴張和迅速發(fā)展，對專業(yè)的復(fù)合型人才的需求將越來越大，求賢若渴，高校應(yīng)遵循醫(yī)藥營銷行業(yè)發(fā)展規(guī)律，結(jié)合自身資源，注重實踐教學(xué)，建立完善的人才培養(yǎng)模式，提高醫(yī)藥營銷人才綜合素質(zhì)，使之成為知識復(fù)合，能力復(fù)合，思維復(fù)合的復(fù)合型人才，為工商企業(yè)、政府機關(guān)、咨詢公司、科研機構(gòu)等輸送高質(zhì)量的醫(yī)藥營銷管理人才。
參考文獻：
［1］季驊，高民．高等醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式改善研究［J］．醫(yī)學(xué)與社會，2011(01)．
二、入世對中國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生的影響分析
（一）我國對加入WTO在醫(yī)藥行業(yè)所做的幾點主要承諾
1.保護藥品知識產(chǎn)權(quán)。WTO對于知識產(chǎn)權(quán)方面的保護十分嚴格，加入WTO后，我國將落實對100多個成員國都要實行知識產(chǎn)權(quán)保護的規(guī)定。藥品同樣涉及知識產(chǎn)權(quán)保護的問題，例如，按照知識產(chǎn)權(quán)保護有關(guān)條款，在專利期內(nèi)仿制某種新藥，開發(fā)方有權(quán)索取4至10億美元的賠款等，這將使以仿制新藥為發(fā)展手段的我國制藥業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議生效后，就會因仿制構(gòu)成侵犯專利權(quán)行為；同時，還會帶來新藥研究與開發(fā)的資金、人才和信息不足，以及醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)體制不適應(yīng)的挑戰(zhàn)。但另一方面，對藥品知識產(chǎn)權(quán)保護的要求同時也帶來了機遇，主要是為我國醫(yī)藥行業(yè)努力發(fā)展高科技產(chǎn)品創(chuàng)造了有利條件，能夠鼓勵創(chuàng)新，有利于調(diào)動新藥生產(chǎn)、研制、開發(fā)的積極性和創(chuàng)造性。知識產(chǎn)權(quán)問題可能是加入WTO對國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)最大的影響因素。
2.降低藥品進口關(guān)稅，承諾藥品進口關(guān)稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，全面實施貿(mào)易自由化和開放流通。因此，加入WTO后，進口藥品可能會因關(guān)稅下降、性能價格比提高而沖擊國產(chǎn)藥品。例如一些注射器等常規(guī)性質(zhì)的品種，隨著關(guān)稅的下降，與國外產(chǎn)品抗衡的競爭力也會逐漸降低，而不利于國內(nèi)企業(yè)。但是由于我國國內(nèi)產(chǎn)品與進口產(chǎn)品本身價格差距就很大，進口關(guān)稅下降空間也并不大，即降低關(guān)稅之后國內(nèi)產(chǎn)品與進口產(chǎn)品價格差距仍然很大，故降低部分關(guān)稅并不能造成很大的改變。因此，總體來說，進口藥品因關(guān)稅下降而劇烈沖擊國產(chǎn)藥品的這種可能性并不是很大。
3.開放藥品分銷服務(wù)和開放醫(yī)療服務(wù)的市場。中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務(wù)業(yè)務(wù)，外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發(fā)、零售及售后服務(wù)。同時，承諾開放醫(yī)療服務(wù)，外商可開辦合資、合作醫(yī)院，并可控股。這一點將對我國第三產(chǎn)業(yè)，特別是醫(yī)藥流通領(lǐng)域、醫(yī)療衛(wèi)生、保健、保險業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊，但同時也將為我國醫(yī)藥服務(wù)業(yè)競爭力提高和醫(yī)藥服務(wù)業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)造條件，對推動我國醫(yī)藥服務(wù)業(yè)發(fā)展無疑是積極的。
4.2001年取消進口大型醫(yī)療設(shè)備的行政管制，這一點對于我國生產(chǎn)技術(shù)含量較高的大型醫(yī)療設(shè)備的企業(yè)影響將是較大的。
（二）WTO在醫(yī)藥行業(yè)方面賦予中國的主要權(quán)利
1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關(guān)稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現(xiàn)時或?qū)斫o予任何第三國的優(yōu)惠、特權(quán)或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩(wěn)定的最惠國待遇，這將使中國醫(yī)藥產(chǎn)品在最大范圍內(nèi)享受有利的競爭條件，從而促進醫(yī)藥產(chǎn)品出口的發(fā)展。
2.發(fā)展中國家的普惠制。普惠制是一種關(guān)稅制度，是指工業(yè)發(fā)達國家對發(fā)展中國家或地區(qū)出口的制成品和半制成品給予普遍的，非歧視的，非互惠的關(guān)稅制度。其具體含義是所有發(fā)達國家對所有發(fā)展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優(yōu)惠待遇，同時，發(fā)達國家應(yīng)單方面給予發(fā)展中國家做出特別的關(guān)稅減讓，而不要求發(fā)展中國家對發(fā)達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優(yōu)惠。例如中國的中藥，過去，由于不能享受WTO成員國之間的普惠制，我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認證標準上的苛求，就是被高關(guān)稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業(yè)走出國門的一個好機會。
3.世貿(mào)組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢，入世后中國就可以通過世貿(mào)組織特設(shè)的貿(mào)易爭端解決機構(gòu)和程序，比較公平地解決此類貿(mào)易爭端，維護中國的貿(mào)易利益。
上述條款都將為我國醫(yī)藥產(chǎn)品邁向世界提供良好的市場環(huán)境。
三、應(yīng)對入世的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略分析
市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的各種策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，使企業(yè)立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略，因此市場營銷策略也被稱為4Ps。
20世紀80年代之前，我國醫(yī)藥行業(yè)完全是依照計劃經(jīng)濟在運行。在這一背景下，醫(yī)藥市場是按照區(qū)域劃分，實行“三級批發(fā)，一級零售”，藥品經(jīng)營企業(yè)實行全國統(tǒng)一規(guī)劃，省以下統(tǒng)一管理，一級站調(diào)撥給二級站，二級站調(diào)撥給三級站，逐級調(diào)撥，至終端消費者。所以計劃經(jīng)濟年代的藥品銷售根本談不上營銷，更談不上營銷策略，而僅僅是一種“購銷”。
改革開放之后，醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，醫(yī)藥行業(yè)逐漸脫離了三級批發(fā)、統(tǒng)一調(diào)撥的經(jīng)營模式，而面對的是市場經(jīng)濟激烈殘酷的競爭局面，醫(yī)藥市場明顯供過于求。企業(yè)為了在困境中生存，營銷理念也在不斷的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客，為其提供更多更好服務(wù)，與其建立良好關(guān)系，使之成為公司的忠誠顧客，這便是所謂的“關(guān)系營銷”。但是這種過度的“關(guān)系營銷”存在的問題也非常明顯，造成了藥品營銷當中的“回扣”、“紅包”現(xiàn)象泛濫，影響了醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。如前文所述，加入WTO繼續(xù)改變著中國醫(yī)藥行業(yè)所處的環(huán)境，中國醫(yī)藥企業(yè)必須要考慮現(xiàn)行的營銷理念是否能夠繼續(xù)適合自身的發(fā)展要求。
1.產(chǎn)品策略分析
產(chǎn)品策略是4Ps營銷策略的核心，其自身又包括很多內(nèi)容。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問題是產(chǎn)品的標準化和差異化問題，因為我國醫(yī)藥企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限，不可能為了不同的消費者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，所以一般不適合采用差異化策略。同時，加入WTO后，隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對外開放的不斷深化，更是加大了外資醫(yī)藥企業(yè)對國內(nèi)中小企業(yè)的競爭。因為國內(nèi)企業(yè)很難通過標準化達到經(jīng)濟規(guī)模而降低成本，所以采用標準化策略既發(fā)揮不了其自身優(yōu)勢，也使其競爭不過大型外資企業(yè)，因此國內(nèi)企業(yè)應(yīng)采取密集性市場策略，針對某一部分消費者或少數(shù)幾種產(chǎn)品，更加有效地利用企業(yè)有限資源進行生產(chǎn)。這就要求國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營者能看準市場行情，多方面了解相關(guān)信息，靈活應(yīng)變。
2.價格策略分析
我國大多數(shù)國有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價滲透策略，即以低價位來快速和深入地進入市場，從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進一步獲利。現(xiàn)在的相關(guān)價格政策是，大多數(shù)的進口藥品可以自主定價，而國有企業(yè)的藥品價格大多數(shù)都是由政府主管部門制定，同時不能隨意調(diào)整，導(dǎo)致了國有企業(yè)生產(chǎn)的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠，國有企業(yè)很難與外資企業(yè)競爭。再加上國內(nèi)新藥研制與開發(fā)的匱乏，低水平重復(fù)生產(chǎn)等因素，眾多國有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價滲透定價方法。當然，在打入市場之后，隨著市場占有率的不斷提高，企業(yè)可以根據(jù)實際情況和市場狀況提高調(diào)整價格，實現(xiàn)盈利的目標。
3.渠道策略分析
這是中國國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)使用最多的一種渠道。所謂多家制，就是在一個較大的市場上或較大的區(qū)域內(nèi)選設(shè)兩家以上的商，由他們分別去“布點”，形成銷售網(wǎng)絡(luò)。這種方式能夠減少銷售中間環(huán)節(jié)，幫助生產(chǎn)廠家迅速鋪貨，占領(lǐng)市場的速度較快，加強了營銷的針對性，鼓勵了商之間的競爭，提高了效率。但產(chǎn)生的問題是商之間可能因供應(yīng)范圍的界定不清而產(chǎn)生“過度競爭”，導(dǎo)致低效率。另外，這種渠道的管理也更為復(fù)雜。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)注意在互相信任的基礎(chǔ)上與商建立長期協(xié)作關(guān)系，共同致力于區(qū)域市場醫(yī)藥品牌的打造，實現(xiàn)銷量的提升。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展完善，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)正在也應(yīng)該抓住機會積極試點醫(yī)藥電子商務(wù)這種渠道。醫(yī)藥電子商務(wù)作為新技術(shù)革命的一部分，應(yīng)通過實踐積極探索，穩(wěn)步推進，總結(jié)經(jīng)驗，示范推廣。
［關(guān)鍵詞］滇西；醫(yī)藥市場；第三終端；營銷策略
［中圖分類號］F713 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）35-0007-02
1 引 言
醫(yī)藥市場第三終端主要是指廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū),如社區(qū)和農(nóng)村的個體診所、企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、農(nóng)村供銷合作社及個體商店中的常用藥品銷售專柜等。即除醫(yī)院、藥店之外的,直接面向消費者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。滇西民族醫(yī)藥市場第三終端是一個尚待開發(fā)的市場,隨著我國經(jīng)濟體制改革對醫(yī)藥市場第三終端的不斷支持、改善,滇西民族醫(yī)藥第三終端市場出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)機,形成了一個具有一定購買力、極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥Ｖ贫ǖ嵛髅褡遽t(yī)藥第三終端市場的營銷策略,提供滿足消費者需求的醫(yī)藥產(chǎn)品與服務(wù),開拓滇西民族醫(yī)藥第三終端市場,無論對于醫(yī)藥企業(yè)還是對于第三終端的消費者來說都具有十分重要的意義。
2 第三終端市場消費者特征
21 消費者特征
滇西民族醫(yī)藥市場第三終端是一個相對落后、極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?與其他市場相比,消費者具有如下幾個特征：
(1)價格敏感度高。在經(jīng)濟學(xué)理論中,價格敏感度即價格彈性,表示為顧客需求彈性函數(shù),指在一定時期內(nèi)一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應(yīng)程度。即由于價格的變動所引起的產(chǎn)品需求量的變化。如果需求量的變動率大于價格的變動率,即需求量對于價格變動的反應(yīng)是比較敏感的,被稱為富有彈性,即敏感度高；反之,則為缺乏彈性或單一彈性,敏感度低。滇西民族醫(yī)藥市場第三終端,是一個經(jīng)濟發(fā)展極不平衡的市場,這里所說的價格敏感度高主要是針對存在競爭性的區(qū)域而言。經(jīng)濟的落后,導(dǎo)致消費者用于個人醫(yī)療的消費支出明顯偏低,甚至為零。這就致使消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的價格敏感度偏高。在消費者有選擇購買不同醫(yī)藥產(chǎn)品的機會時,同種療效的醫(yī)藥產(chǎn)品,消費者更偏好于購買價格便宜的產(chǎn)品,(因為常識的缺乏或者經(jīng)濟的考慮)而不會考慮副作用等其他方面的影響。
(2)品牌敏感度低。在這部分消費者的心中,療效明顯的就是最好的“品牌”。因為品牌附加值往往造成品牌產(chǎn)品價格偏高,而滇西民族地區(qū)經(jīng)濟相對落后,消費者購買力有限,因此對于品牌醫(yī)藥產(chǎn)品缺少必要的體驗和認知。當然,這并不否認消費者對品牌產(chǎn)品(在他們看來的高價位醫(yī)藥產(chǎn)品)的認可,只是在購買力限制的情況下,滇西民族醫(yī)藥市場第三終端的消費者不太在意是否是名牌產(chǎn)品,甚至對生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)地等也毫不關(guān)心,因為消費者只買療效顯著并且價格實惠的醫(yī)藥產(chǎn)品。
(3)購買誘導(dǎo)性強。從消費需求來看,消費者基本上都是有病求醫(yī),甚至是病情比較嚴重了才去求醫(yī),很少有“治未病”的消費者。而且消費者缺乏基本的醫(yī)藥衛(wèi)生常識,對多發(fā)病、常見病的發(fā)病原因及病理缺乏了解與分析,對藥物使用方法及病理藥理知識知之甚少。對于這類有病投醫(yī)的消費者如果營銷人員或者醫(yī)務(wù)工作者能根據(jù)消費者的疾病需求推薦相關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品,且療效顯著,消費者一般都會接受營銷人員或者醫(yī)務(wù)工作者的提議,從而購買該醫(yī)藥產(chǎn)品。
(4)品牌忠誠度高。在這個市場中,消費者對品牌的忠誠度主要源于對療效的認可度。一旦消費者認可了某個品牌或者產(chǎn)品,以后遇到同樣的病癥,他們決不會購買其他牌子或者品牌的產(chǎn)品,而且他們還會給該醫(yī)藥產(chǎn)品作宣傳,口碑效應(yīng)十分顯著。從這個層面來說,好療效等于好品牌,好品牌就是好療效。療效好,醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌就自然記在消費者的頭腦中了,而且消費需求很難轉(zhuǎn)移。滇西民族地區(qū)淳樸的民風強化著口碑營銷的效果,其他替代產(chǎn)品要想進入該市場,就要為此付出巨大的消費轉(zhuǎn)移成本。
(5)保健意識不足。對于一個恩格爾系數(shù)偏高的市場,消費者需要滿足的是最低層次的需求。對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求通常是有病求醫(yī),養(yǎng)生保健意識不強。因此,對于保健養(yǎng)生的時尚消費、符號消費等基本上是一塊空白。超額利潤的項目和產(chǎn)品在滇西民族醫(yī)藥市場第三終端的生存發(fā)展空間非常狹隘——它只能在政府政策和較大的經(jīng)濟社會體制改革取得成功,居民生活水平和教育衛(wèi)生狀況得到極大改善的情況下,才有可能成為保健品和養(yǎng)生(美容、保健)服務(wù)市場的潛在市場。
22 未來消費需求預(yù)測
中圖分類號:F2
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)09-0009-03
1 引言
資本結(jié)構(gòu)的現(xiàn)論是從Modigliani和Miller(1958)的著名論文《資本成本、公司財務(wù)和投資理論》開始的,他們指出:在假定有不受限制的套利機會、公司不可能破產(chǎn)、沒有公司稅的前提下,公司總的市場價值不受其發(fā)行的負債數(shù)量影響。即在某些條件下,資本結(jié)構(gòu)與公司價值無關(guān),這些條件就是基于阿羅-德布魯世界中的條件(完備的市場、無交易成本、無稅收、無破產(chǎn)成本)。此后,學(xué)者們在逐步放松假設(shè)條件的情況下,不斷得出更加符合現(xiàn)實的結(jié)論,豐富和發(fā)展了資本結(jié)構(gòu)理論。如考慮公司所得稅(Modigliani和Miller,1963),成本模型(Jensen和Meckling,1976),考慮破產(chǎn)成本(Warner,1977)及非對稱信息(Myers,1984)等。
20世紀80年代中期以來,產(chǎn)品市場競爭程度與資本結(jié)構(gòu)互動關(guān)系開始受到金融經(jīng)濟學(xué)家和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)家的關(guān)注,一些基于產(chǎn)業(yè)組織理論的資本結(jié)構(gòu)模型開始出現(xiàn)。該領(lǐng)域的開創(chuàng)性研究始于Brander和Lewis(1986)。他們在《寡占與財務(wù)結(jié)構(gòu):有限責任效應(yīng)》一文中采用Jensen和Meckling(1976)的基本思想:杠桿的增加誘使股東采用風險較大的策略。分析了公司資本結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品市場競爭行為的影響,首次將產(chǎn)業(yè)組織理論和公司金融理論融合起來。在Brander和Lewis的模型中,賣方寡頭采用更有攻擊性的產(chǎn)品策略來增加風險,從而使得在隨后的古諾博弈中采用較有攻擊性的策略,廠商于是選擇較高的負債水平,證明了企業(yè)資本結(jié)構(gòu)影響產(chǎn)品市場均衡。他們在1988年的論文中引入破產(chǎn)成本,進一步研究了企業(yè)負債水平對其在產(chǎn)品市場上行為的影響,但并沒有改變他們1986年的研究結(jié)論。Glazer(1989)進一步指出如果從長期考察Brander和Lewis模型,廠商有發(fā)行長期債券、提供財務(wù)杠桿來加強串謀的動因。但是,如果寡頭共謀很重要,則債務(wù)有限而且債務(wù)容量隨需求彈性增長(Maksimovic,1988)。理論模型(Maksimovic,1988;Bolton and Scharfstein,1990;Dasgupta and Titman,1998)和實證研究均發(fā)現(xiàn),以財務(wù)杠桿衡量的資本結(jié)構(gòu)影響公司在產(chǎn)品市場上的競爭能力(包括后續(xù)投資能力、價格戰(zhàn)和營銷競爭的財務(wù)承受能力)和業(yè)績。Zingales(1998)關(guān)于美國1980年解除運輸公司管制時各個企業(yè)的財務(wù)杠桿水平與競爭地位和生存能力關(guān)系的考察,進一步證實在競爭環(huán)境下公司當前的融資選擇和財務(wù)杠桿影響后續(xù)產(chǎn)品市場競爭能力,當前高財務(wù)杠桿對公司后續(xù)投資能力和價格戰(zhàn)的財務(wù)承受能力具有顯著的負面影響。但是,在競爭過程中,僅僅經(jīng)營效率高并不能夠保證企業(yè)生存,只有兼?zhèn)浣?jīng)營效率高和充足財務(wù)資源的企業(yè)才能夠長期生存。Showalter(1995)將古諾競爭延伸到伯川德競爭,同時考慮到需求不確定性和成本不確定性的作用。發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)行債務(wù)的動力既依賴于不確定性的類型,也依賴于競爭的類型。他的研究結(jié)論是,如果企業(yè)進行的是伯川德競爭,在成本不確定的情況下,企業(yè)將不會負債經(jīng)營。而在需求不確定的情況下,進行伯川德競爭的企業(yè)將選擇一定的負債水平,從而提高產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價格,弱化了產(chǎn)品市場競爭程度。Gabrielle(2003)通過建立不確定需求下異質(zhì)產(chǎn)品雙寡頭競爭模型,研究了特定供需特性下廠商產(chǎn)出市場和資本結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系,并指出債務(wù)在斯塔克博格模型中的戰(zhàn)略應(yīng)用。Lyandres(2006)以1950-2003年間美國非金融上市公司為樣本實證研究表明,公司財務(wù)杠桿與產(chǎn)品市場競爭程度正相關(guān)。
從國外實證研究的結(jié)果看,公司資本結(jié)構(gòu)與其所處行業(yè)是否顯著相關(guān)并無一致的結(jié)論。Scott(1972)對美國12個非管制行業(yè)進行了橫截面分析,結(jié)果表明,在給定行業(yè)中,企業(yè)資本結(jié)構(gòu)確實以一種明確的方式聚集,行業(yè)似乎存在最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)。Bowen(1982)、Bradley(1984)研究發(fā)現(xiàn),同行業(yè)企業(yè)具有相似的資本結(jié)構(gòu),不同行業(yè)的資本結(jié)構(gòu)則確有差別,并且具有時間上的穩(wěn)定性。醫(yī)藥、器械、電子、食品行業(yè)負債率較低;造紙、紡織、鋼鐵、航空、水泥行業(yè)負債率較高;政府的管制對于資本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要的影響,政府管制行業(yè)如:電話、電力、汽油等公用事業(yè)以及航空業(yè)的負債率最高。Aggarwal(1990)研究了亞洲12個國家中940家大公司的資本結(jié)構(gòu),發(fā)現(xiàn)日本、臺灣等7個國家或地區(qū)資本結(jié)構(gòu)具有顯著的行業(yè)間差異。然而,Wippern(1966)卻得出結(jié)論,除管制的電力公用事業(yè)外,不能拒絕8個行業(yè)間相等杠桿比率的假設(shè)。Martin和Henderson(1974)發(fā)現(xiàn),只有少數(shù)債務(wù)比率在行業(yè)間呈現(xiàn)出顯著性差異。Belkaoui(1975)研究了加拿大公司的資本結(jié)構(gòu),結(jié)果無法拒絕行業(yè)間差異不顯著的原假設(shè)。Ferri和Jones(1979)在對10個行業(yè)進行研究后也得出行業(yè)和債務(wù)結(jié)構(gòu)間只存在微弱關(guān)系的結(jié)論。
產(chǎn)業(yè)集中度的高低也會影響企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)。在集中度比較高的行業(yè),當業(yè)內(nèi)主要企業(yè)因為融資約束或者杠桿收購(LBO),導(dǎo)致財務(wù)杠桿高時,低財務(wù)杠桿、現(xiàn)金充裕的競爭對手往往會主動發(fā)動價格戰(zhàn)或營銷戰(zhàn)(增加廣告收入、給經(jīng)銷商讓利等),降低產(chǎn)品利潤和經(jīng)營現(xiàn)金流,逼迫高財務(wù)杠桿企業(yè)陷入財務(wù)危機,從而降低競爭程度(Phillips,1995;Chevalier,1995a,1995b;Kovenock和Phillips,1995,1997)。因此財務(wù)杠桿低本身就是一項競爭優(yōu)勢因素,特別是在主要競爭對手之間經(jīng)營效率無差異時候。另外,宏觀經(jīng)濟環(huán)境、商業(yè)周期和產(chǎn)業(yè)政策的急劇變化,使得財務(wù)杠桿高的企業(yè)陷入財務(wù)危機的可能性大大超過財務(wù)杠桿低的企業(yè)(Campello,1999)。Andres Almazan和Carlos A. Molina(2005)研究結(jié)果表明,集中度高以及公司普遍采用租賃融資工具的行業(yè),不同公司之間的資本結(jié)構(gòu)差異較大,而激勵不足、內(nèi)部人在董事會占比過高、公司歷史較長、資本支出少的行業(yè),公司之間的資本結(jié)構(gòu)差異較小。
我國學(xué)者對資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭之間關(guān)系的研究起步較晚,限于數(shù)據(jù)搜集的困難,目前研究成果還很少。朱武祥等(2002)研究發(fā)現(xiàn),當公司預(yù)期未來競爭程度越激烈,當前選擇的債務(wù)規(guī)模越低,從而產(chǎn)生財務(wù)保守行為,他們以燕京啤酒為例進行的案例研究有效地支持了理論假設(shè)。趙蒲和孫愛英(2004)運用我國上市公司數(shù)據(jù)進行實證研究,沒有發(fā)現(xiàn)財務(wù)保守行為與公司競爭戰(zhàn)略間的相關(guān)性,他們指出,我國上市公司在資本結(jié)構(gòu)管理方面較少考慮資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭之間的互動與協(xié)調(diào)。鄧劍琴和朱武祥(2006)研究發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品市場競爭非常激烈,且現(xiàn)有業(yè)務(wù)衰竭很快的情況下,若受到融資約束,公司將選擇財務(wù)激進行為。劉志彪等(2003)以1997-2001年間我國上市公司數(shù)據(jù)進行的研究表明,企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)與其所在的產(chǎn)品市場的競爭程度呈正相關(guān)關(guān)系。姜付秀等(2008)利用中國上市公司1999-2004年的數(shù)據(jù),對產(chǎn)品市場競爭及其變化與資本結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系進行的實證研究表明,公司所在的產(chǎn)品市場競爭越激烈,公司資本結(jié)構(gòu)偏離目標資本結(jié)構(gòu)的幅度越小;同時,在產(chǎn)品市場競爭強度趨向更加激烈時,資本結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出向目標資本結(jié)構(gòu)接近的趨勢。但是,產(chǎn)品市場競爭的動態(tài)變化與資本結(jié)構(gòu)調(diào)整速度的調(diào)整狀況是相互獨立,互不影響的。
在資本結(jié)構(gòu)與行業(yè)方面,國內(nèi)相關(guān)研究大都發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)的資本結(jié)構(gòu)存在顯著差異(陸正飛和辛宇,1998;郭鵬飛和孫培源,2003;童光榮等,2005;姜付秀等,2008)。但洪錫熙和沈藝峰(2000)以1995-1997年期間在上海證券交易所上市的221家工業(yè)類公司為樣本數(shù)據(jù)進行的實證分析表明,行業(yè)因素并不顯著影響公司資本結(jié)構(gòu)。
縱觀國內(nèi)外相關(guān)文獻,不同視角下研究資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭間關(guān)系所得出的結(jié)論并不一致。本文以醫(yī)藥行業(yè)上市公司為樣本,研究了醫(yī)藥行業(yè)上市公司資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭之間的關(guān)系,對醫(yī)藥行業(yè)的未來發(fā)展有一定的借鑒意義。
本文的其他部分結(jié)構(gòu)安排如下:第二部分提出了本文的研究假設(shè);第三部分描述了研究設(shè)計,包括研究變量、樣本選擇等;第四部分是實證檢驗及結(jié)果分析;第五部分是本文的結(jié)論。
2 研究假設(shè)
理論研究和實證檢驗均表明,企業(yè)所在行業(yè)的競爭狀況一直被認為是影響企業(yè)決策的一個重要因素(Leibenstein,1966)。從國內(nèi)外已有的研究文獻可以發(fā)現(xiàn),企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭之間存在密切的聯(lián)系。
改革開放以來,隨著我國市場經(jīng)濟地位的逐步確立,企業(yè)所在市場的競爭程度日益加劇。目前,我國大多數(shù)行業(yè)的進入壁壘逐步消除,外資經(jīng)濟、民營經(jīng)濟和國有經(jīng)濟在幾乎所有的領(lǐng)域展開了激烈的競爭。產(chǎn)品市場競爭是解決問題的一種有效機制,競爭性的產(chǎn)品和要素市場作為一種“硬預(yù)算約束”和激勵機制,時刻考驗著企業(yè)的生存能力,并淘汰不合格企業(yè),給企業(yè)經(jīng)理造成了極大的壓力(Hart,1983)。中國醫(yī)藥行業(yè)由于同質(zhì)化產(chǎn)品較多、產(chǎn)能過剩,因此是高度競爭的行業(yè)。在這種情況下,醫(yī)藥企業(yè)將更加重視經(jīng)營和財務(wù)戰(zhàn)略,公司的負債率將隨著企業(yè)間劇烈競爭而增加。由此,本文提出如下假設(shè):
假設(shè)1:行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品市場競爭程度與企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)正相關(guān),產(chǎn)品市場競爭度強的公司更可能使用高的負債水平。
產(chǎn)業(yè)組織理論和反壟斷政策中的一個基本命題是資金充裕的企業(yè)能夠掠奪缺乏資金的對手(梯若爾,2007)。如果公司負債過高,而且行業(yè)里的競爭對手也了解到這一信息,那么高負債可能會導(dǎo)致財務(wù)狀況好的競爭者的掠奪行為,這將導(dǎo)致那些盡管有正的預(yù)期利潤但財務(wù)狀況不好的公司過早退出。這與Telser(1966)提出的債務(wù)融資“深口袋”(deep pocket)理論相一致。因此,為了防止競爭對手采取策略使公司陷入財務(wù)困境,行業(yè)內(nèi)公司之間的資本結(jié)構(gòu)決策有可能表現(xiàn)出一定的相似性。由此,本文提出如下假設(shè):
假設(shè)2:同一行業(yè)內(nèi)公司資本結(jié)構(gòu)具有相對穩(wěn)定性和相似性。
3 研究設(shè)計
3.1 樣本選擇
為了檢驗上述理論假設(shè),且克服行業(yè)特征對公司資本結(jié)構(gòu)的影響,本文選擇在滬深股市于2004年及以前上市的公司作為研究樣本,研究時間跨度設(shè)定為2004-2007年。本文數(shù)據(jù)部分來自CSMAR(中國股票市場數(shù)據(jù)庫),部分數(shù)據(jù)來自巨潮資訊,從年報中手工整理得到。另外,在選取樣本時,遵循了以下原則:(1)上市公司年限相對較長,這是為了確保公司行為相對成熟;(2)由于外資股的股價與公眾A股的股價不同,為方便起見,剔除了擁有B股或H股的公司;(3)剔除ST類上市公司。最終符合要求的樣本共有81家醫(yī)藥行業(yè)上市公司,324個樣本。
3.2 研究變量
(1)公司資本結(jié)構(gòu)(BDR)。資本結(jié)構(gòu)有賬面資本結(jié)構(gòu)和市場資本結(jié)構(gòu)兩種度量方式,盡管使用市場價值來計算公司負債率更能真實價值(Sibley,1991),但由于我國上市公司中約三分之二的股份為非流通股,無法計算其市場價值。Glison(1997)認為,在度量資本結(jié)構(gòu)時,無論是用賬面價值還是市場價值,都會存在“測量誤差”。Bowman(1980)指出資本結(jié)構(gòu)的賬面價值和市場價值的橫截面關(guān)系較高,故由使用賬面價值度量資本結(jié)構(gòu)而造成錯誤設(shè)定的可能性相當小。因此,本文采用總負債/總資產(chǎn),即資產(chǎn)負債率指標來反映公司資本結(jié)構(gòu),且采用賬面價值計量資產(chǎn)和負債。
(2)產(chǎn)品市場競爭(Competition)。目前還沒有一個合理的指標可以用來準確反映產(chǎn)品市場競爭,在產(chǎn)業(yè)組織理論中,反映產(chǎn)品市場競爭最常用的指標是行業(yè)的市場集中度比率(一般表示為CRn)、交叉價格彈性等。但是,市場集中度指標度量的是行業(yè)中最大的n家廠商的產(chǎn)出占行業(yè)總產(chǎn)出的比例,它反映不出企業(yè)之間行為的相互影響程度,即它難以準確衡量企業(yè)之間的競爭強度。此外,由于我國企業(yè)數(shù)據(jù)庫不健全,部分企業(yè)的數(shù)據(jù)難以得到,僅以上市公司的市場集中度來反映市場競爭,必然會存在較大的偏差;而由于企業(yè)定價資料難以得到,交叉價格彈性指標難以計算。Nickell(1996)和Grosfeld和Tressel(2002)采用租金指標來反映產(chǎn)品市場競爭程度。他們認為企業(yè)的主營業(yè)務(wù)利潤率在某種程度上可視為企業(yè)的“壟斷租金”,租金越高,意味著進入成本越高,新進入者進入市場的難度就越高,從而市場競爭程度就越低。同時,如果產(chǎn)品市場競爭激烈,企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)速度也較低。劉志彪等(2003)和Lyandres(2006)采用行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目、赫芬因德指數(shù)(HHI)和企業(yè)對競爭對手行為的敏感度作為度量產(chǎn)品市場競爭程度的替代指標。考慮到數(shù)據(jù)獲得的便利性,本文以主營業(yè)務(wù)利潤率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)增長率作為產(chǎn)品市場競爭的替代變量,取倒數(shù)將其全部變?yōu)檎笜?然后,利用主成分分析法,將主成分因子征根大于1的前兩個主成分因子合成一個指標,該指標越大,說明產(chǎn)品市場競爭越激烈。
(3)公司規(guī)模(size)。公司規(guī)模越大,公司的融資手段可能越多,負債的可能性越大。根據(jù)權(quán)衡理論,大公司傾向于多元化經(jīng)營,具有較穩(wěn)定的現(xiàn)金流量,抗風險能力較強,不易受財務(wù)困境的影響。已有研究表明,規(guī)模越大的公司負債率較高。Friend和Lang(1988)、Wald(1999)等研究采用總資產(chǎn)的自然對數(shù),Titman和Wessels(1988)、Rajan和Zingales(1995)等研究采用主營業(yè)務(wù)收入的自然對數(shù)。本文采用公司年末總資產(chǎn)的自然對數(shù)值來反映公司規(guī)模。
(4)公司盈利能力(profitability)。關(guān)于盈利能力變量可以有多個指標度量,Titman和Wessels(1988)采用營業(yè)利潤/營業(yè)收入和營業(yè)利潤/總資產(chǎn)兩項指標來代表企業(yè)盈利能力。國內(nèi)學(xué)者陸正飛和辛宇(1998)采用凈利潤/主營業(yè)務(wù)收入指標;陳小悅和徐曉東(2001)采用主營業(yè)務(wù)利潤率指標。本文以凈資產(chǎn)收益率來度量公司盈利能力。
(5)成長能力(growth)。本文選用托賓Q比率來度量公司成長能力,通常,托賓Q以資產(chǎn)的市場價值除以資產(chǎn)的重置成本得來。考慮到中國上市公司的特殊情況,托賓Q的計算有所不同。由于我國上市公司的非流通股不能按流通股等價計算(否則會高估公司市場價值),計算托賓Q時股權(quán)的市場價值由考慮非流通因素的股權(quán)的市場價值來替代,負債的市場價值和資產(chǎn)的重置成本分別由負債賬面價值和總資產(chǎn)的賬面價值代替,即托賓Q=(流通股的市場價值+非流通股總股數(shù)×每股凈資產(chǎn)+負債的賬面價值)/總資產(chǎn)。
(6)資產(chǎn)流動性(liquidity)。由于我國資產(chǎn)交易市場欠發(fā)達,公司固定資產(chǎn)的流動性較差,公司的存貨、應(yīng)收賬款等流動資產(chǎn)在公司遭遇財務(wù)困境時,可以采取一定的措施變現(xiàn)。本文采用流動比率指標來衡量資產(chǎn)的流動性。
4 實證檢驗及結(jié)果分析
本文采用橫截面和時間序列數(shù)據(jù)混合回歸模型分析,這樣能夠在一定程度上克服變量之間的多重共線性。
本文建立如下回歸模型進行檢驗:
BDR=a0+a1Competition+a2Size+a3Liquidity+a4Profitability+a5Growth+μ
其中,ai為回歸系數(shù),這里i=0,1,2,3,4,5;μ為殘差項;BDR、Competition、Growth、Liquidity、Profitability、Size分別代表公司資本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品市場競爭、成長能力、資產(chǎn)流動性、公司盈利能力、公司規(guī)模。
表1列出了樣本公司的描述性統(tǒng)計結(jié)果。2004-2007年間我國醫(yī)藥行業(yè)上市公司的平均資產(chǎn)負債率為44.04%,標準差為0.2012,說明樣本公司資產(chǎn)負債率差異較小,證明同一行業(yè)內(nèi)公司資本結(jié)構(gòu)具有穩(wěn)定性,驗證了本文的理論假設(shè)2。公司規(guī)模的均值為21.1622,標準差為0.7725。
表2是運用普通最小二乘法對模型進行回歸所得到的各變量的回歸結(jié)果,面板數(shù)據(jù)的調(diào)整R2為47.77%,模型擬合度較好,且由F值可知,回歸模型高度顯著。本文對回歸模型進行White異方差檢驗,不能拒絕存在同方差的零假設(shè),表明模型沒有異方差問題。
從表2中可以看出,代表產(chǎn)品市場競爭程度的變量系數(shù)為正,且該系數(shù)在1%的顯著性水平上顯著異于零,說明我國醫(yī)藥行業(yè)上市公司產(chǎn)品市場競爭與資本結(jié)構(gòu)呈正相關(guān)關(guān)系,即產(chǎn)品市場競爭越激烈,資產(chǎn)負債率越高。這也證明了本文的理論假設(shè)1。
公司規(guī)模的系數(shù)為正,且在統(tǒng)計上是顯著的,公司規(guī)模對資本結(jié)構(gòu)的正面影響與許多實證研究結(jié)果相一致(Rajan和Zingales,1995;Booth等,2001),說明規(guī)模較大的公司有較強的債務(wù)融資能力,更容易進入債務(wù)融資市場。資產(chǎn)流動性與負債水平顯著負相關(guān),表明我國醫(yī)藥行業(yè)上市公司通常用流動資產(chǎn)為其投資項目融資提供資金。盈利能力與公司資本結(jié)構(gòu)顯著負相關(guān),一方面說明獲利能力較強的公司更有能力通過留存收益進行內(nèi)源融資;另一方面也說明中國資本市場機制不完善,外源融資渠道較少。成長能力與資本結(jié)構(gòu)負相關(guān),說明有更多成長機會的公司具有更高的風險,因此具有較高的財務(wù)困境成本。
5 結(jié)論
本文利用2004-2007年間中國醫(yī)藥行業(yè)上市公司作為研究樣本,檢驗了產(chǎn)品市場競爭與資本結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。結(jié)果表明:
(1)公司資本結(jié)構(gòu)與其所在的產(chǎn)品市場的競爭程度呈正相關(guān)關(guān)系。
(2)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)公司資本結(jié)構(gòu)具有相對穩(wěn)定性和相似性。
同時也檢驗了公司規(guī)模、盈利能力、成長能力、資產(chǎn)流動性等與資本結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。這些結(jié)論對公司經(jīng)營戰(zhàn)略的制定與實施乃至醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演化具有重要的啟示:企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、同行發(fā)展和競爭戰(zhàn)略,全面考慮他們間的組合與資本結(jié)構(gòu)間的互動與協(xié)調(diào),從而在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢及優(yōu)良業(yè)績,進一步促進醫(yī)藥行業(yè)整合與發(fā)展。隨著醫(yī)療體制改革步伐的加快,醫(yī)藥行業(yè)市場競爭更趨激烈,資本結(jié)構(gòu)更趨合理,整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將會更加持續(xù)健康發(fā)展。
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病因病機
緩慢性心律失常，屬中醫(yī)學(xué)心悸、胸痹、眩暈、遲脈癥范疇，是以持久的脈博緩慢為主，伴有心悸、胸悶、氣短乏力、面色恍白、畏寒肢冷、腰膝酸軟、頭暈耳鳴、甚至暈厥等為特征的一類病證。古代醫(yī)家對本病的認識已較系統(tǒng)，如王肯堂《證治準繩•卷五•悸》中云：“自悸之由，不越兩種，一者虛也，二者飲也。氣虛者陽氣內(nèi)虛，心下空虛，正氣內(nèi)動而為悸也。其停飲者，由水停心下，心為火而惡水，水既內(nèi)停，心自不安，故為悸也。”認為上焦陽氣不足，心陽不振，鼓動無力；下焦陽氣虧虛，腎陽不足，溫煦無權(quán)，不能蒸化水液，停聚而為飲，飲邪上犯，心陽被抑，因而引起心悸。明確提出心腎陽虛是本病的主要病因病機。
多年來，許多醫(yī)家根據(jù)本病的臨床特點，提出了不同的病機學(xué)說，對指導(dǎo)臨床辨證施治提供了依據(jù)。江蘇無錫已故名醫(yī)吳雅愷認為；緩慢性心律失常病位在心，病本于腎。蓋因腎陽為諸陽之本，心脈循行也自然“資始于腎”；腎中真陽不足則心陽式微，不能溫運血脈而呈遲結(jié)之脈。心腎陽虛是本病共同的病理基礎(chǔ)，心陽不振可致心脈瘀阻；腎陽虧虛損及脾陽，脾失健運，易成痰飲濕滯，因虛致實，故以溫陽補腎、活血通脈之法治療本病，取得良效。何紅濤通過對100例病人臨床觀察，發(fā)現(xiàn)患者多表現(xiàn)為面色蒼白、心悸氣短、胸悶乏力等，中醫(yī)辨癥為陽氣虛弱、心血瘀阻，多屬本虛標實之證。陳一清指出，虛損涉及氣、血、陰、陽，其中以心氣虛最為常見。且心氣虛發(fā)展有四種趨勢：一是傷及心陽導(dǎo)致心陽虛衰，進一步發(fā)展為心腎陽虛；二是心氣不能化氣生血，導(dǎo)致心的氣陰兩虛；三是陽損日久及陰，后期出現(xiàn)陰陽兩虛；四是導(dǎo)致瘀血、痰濁、氣滯、水停等實邪叢生，進而又因?qū)嵵绿?、形成惡性循環(huán)。其中，痰濕阻絡(luò)是本病又一重要病機。楊達等已從血液動力學(xué)檢測中得到證據(jù)，并指出本病經(jīng)用活血化瘀中藥治療后使血液黏稠度得到了改善，從而使心率明顯提高。
治 療
中藥復(fù)方治療：①辨證分型論治：對緩慢性心律失常的治療，大多醫(yī)家以其病因或病理機制為立法依據(jù)，本著辨證求因、審因論治的原則組方。心腎陽虛者以溫陽益氣、活血通絡(luò)為法，方用麻黃附子細辛湯合四君子湯加減；氣虛血瘀者以益氣活血、溫經(jīng)活絡(luò)為法，方用麻黃附子細辛湯合四君子、血府逐瘀湯加減；氣陰兩虛者以益氣滋陰、養(yǎng)血和營為法，方用生脈散合人參養(yǎng)營湯加減。②經(jīng)方加減治療：以一首經(jīng)典方劑為基礎(chǔ)，結(jié)合辨證或辨病加減化裁是臨床組方的重要形式之一，臨床中應(yīng)用廣泛，效果顯著。治療本病以麻黃附子細辛湯、生脈散、參附湯、補陽還五湯、炙甘草湯等使用較多。其中最常用的首推麻黃附子細辛湯，此方集中體現(xiàn)了溫陽益氣的治療大法。③自擬方治療。張捷以升率湯治療該病30例，藥用制附子、五味子、人參、當歸、麥冬、玉竹、黃芪、丹參、細辛、炙甘草，顯效14例，有效11例，無效5例，總有效率為83.33%。胡水勛等以通陽復(fù)脈湯治療緩慢性心律失常42例，藥用紅參、熟附子、黃芪、桂枝、三七、毛冬青，治愈13例、顯效18例、有效7例、無效4例，總有效率為90.74%。高嵩山等以心率升湯治療緩慢性心律失常43例，藥用紅參粉、炙附子、桂枝、葛根、茯苓、五味子、細辛、三七粉、赤芍、當歸、川芎、仙茅，顯效22例、有效15例、無效6例，總有效率為86%。楊艷華等以益氣通心湯治療緩慢性心律失常60例，藥用黃芪、黨參、白術(shù)、當歸、桂枝、丹參、磁石、赤藥、炙甘草，顯效15例、有效35例、無效10例，總有效率為88.3%。
中成藥治療：①注射劑：臨床常用的中藥注射劑有參附注射液、參麥注射液、生脈注射液、黃芪注射液。蘇大宇等運用參附注射液治療老年緩慢性心律失常62例，分析發(fā)現(xiàn)參附注射液可以改善緩慢性心律失常癥狀、明顯提高心率、改善心電圖。蔣家祥用參麥注射液治療緩慢性心律失常72例，其中竇性心動過緩38例，房室傳導(dǎo)阻滯34例，總有效率為86%。其中竇緩及Ⅰ度、Ⅱ度房室傳導(dǎo)阻滯療效較好，Ⅲ度房室傳導(dǎo)阻滯療效欠佳。黃新梅以生脈注射液治療緩慢性心律失常80例，取得了較好療效。并提出生脈注射液抗心律失常作用在于改善心肌缺血后冠脈血流量，抑制了心肌K+-Na+-ATP酶的活性，改善了心臟生理功能，從而增加了心肌生物電的穩(wěn)定性。劉仲用黃芪注射液治療病態(tài)竇房結(jié)綜合征32例，發(fā)現(xiàn)其通過對缺血缺氧心肌的保護作用和血管擴張作用，調(diào)整血壓血流，控制動脈硬化，保證了竇房結(jié)及其周圍神經(jīng)和心肌正常電活動，使竇房結(jié)的功能得以恢復(fù)。②口服藥：廖林峰用心寶丸（主要由洋金花、鹿茸、肉桂、三七等制成）治療病態(tài)竇房結(jié)綜合征，臨床觀察表明該藥可增加冠脈流量，降低心肌氧耗，加快心率，并有抗心律失常及改善微循環(huán)之作用。陳建忠應(yīng)用升率合劑（附子、紅參、麻黃、當歸、麥門冬、細辛、丹參、郁金、炙甘草、澤瀉）治療緩慢性心律失常45例（包括病態(tài)竇房結(jié)綜合征29例、房室傳導(dǎo)阻滯16例），證實升率合劑能改善竇房結(jié)及房室交界區(qū)功能，提高竇性心率或交界區(qū)逸搏心率，加快竇房及房室傳導(dǎo)，使臨床癥狀改善率在80%以上。
結(jié) 語
綜上所述，近年來廣大中醫(yī)學(xué)者對緩慢性心律失常的病因病機及治療做了大量有益的工作，整理挖掘并篩選出了不少方藥、成藥、具有良好的抗心律失常作用，顯示出了中醫(yī)藥治療本病具有其自身的特點和巨大的優(yōu)勢及潛力。中醫(yī)治療本病注重整體調(diào)節(jié)，辨病與辨證相結(jié)合，多采用扶正固本，標本兼治的方法進行論治，在提高心率的同時，臨床癥狀有明顯改善，從而提高了患者的生存質(zhì)量。經(jīng)現(xiàn)代藥理研究證實，治療本病的溫陽補腎、益氣活血化瘀等藥物，大多具有增強心肌收縮力、加快心率、提高竇房結(jié)自律性、增加冠脈血流量、降低血黏稠度、改善微循環(huán)等作用。與西藥相比，抗心律失常中藥價格低廉、天然、無或低毒不良反應(yīng)，便于長期服用，且停藥后療效持久，很少發(fā)生致心律失常作用，極大豐富了心律失常的臨床治療方法和價值，展示了良好的應(yīng)用前景。
目前，對該病的中醫(yī)研究雖然取得了很大的進展，但也存在著不容忽視的一些問題，譬如：對緩慢性心律失常缺乏統(tǒng)一的辨證分型標準，許多療效判定標準的嚴緊性、科學(xué)性缺乏客觀指標，國內(nèi)的臨床研究普遍缺乏前瞻性、大樣本的觀察，對藥物的作用部位也不十分明確，有待于將中醫(yī)臨床癥狀與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的電生理檢查等方法有機結(jié)合起來制定統(tǒng)一的療效指標。再者受劑型的限制，中醫(yī)對緩慢性心律失常的急癥、危癥、重癥治療方面的研究極其有限，需進一步深入臨床研究和探索。
有鑒于此，筆者認為應(yīng)開拓思路，以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，從祖國醫(yī)學(xué)的整體觀念出發(fā)，完整系統(tǒng)地闡述此類疾病的病因病機和辨證論治標準；制定既有西醫(yī)學(xué)客觀指標，又有中醫(yī)學(xué)客觀指標的中醫(yī)證侯診斷標準和臨床療效判定標準。按照隨機、對照、雙盲法的基本原則設(shè)計研究，提高結(jié)論的可靠性；注意對有效方藥進行較大規(guī)模的多中心試驗，并長時期隨訪，并注意觀察中藥應(yīng)用后可能發(fā)生的不良反應(yīng)及嚴重心臟事件的發(fā)生。以便篩選出高效、低毒、重復(fù)性高、針對性強的中藥。中醫(yī)藥治療雖以辨證論治為主，但應(yīng)注意改進劑型，并將中藥有效成分制成針劑、片劑、滴丸、控釋片、口服液、氣霧劑等廣泛應(yīng)用于臨床，以便于患者服用和救治心律失常的急癥、重癥。
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