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基金項(xiàng)目：本文系2012年河北省社科聯(lián)重點(diǎn)資助項(xiàng)目“河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌培育模式與壯大路徑研究”（編號：201202026）的階段性研究成果
中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：基于原產(chǎn)地形象的河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌建設(shè)研究
收錄日期：2013年3月20日
一、引言
在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的當(dāng)下，原產(chǎn)地形象及其外部性效應(yīng)擴(kuò)散對營銷實(shí)踐與品牌打造的指導(dǎo)作用日益凸顯。學(xué)術(shù)界也已達(dá)成共識：原產(chǎn)地形象會影響消費(fèi)者的評價(jià)與購買決策，最終幫助消費(fèi)者建立品牌偏好與情感依戀。然而，在工業(yè)化背景下，大量的研究集中在制造業(yè)與歸屬權(quán)明晰的工業(yè)產(chǎn)品品牌，很少有學(xué)者涉及產(chǎn)業(yè)品牌，更未從原產(chǎn)地形象的視角來研究產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的形成與培育問題。生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，正成為河北省的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，如何培育強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌就成為擺在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展面前一個(gè)戰(zhàn)略性命題。而且產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌天生具有類“公共產(chǎn)品”的性質(zhì)，處理不當(dāng)就會導(dǎo)致企業(yè)的多米諾骨牌效應(yīng)。因此，本文試圖從原產(chǎn)地形象與品牌外部性的視角，描述產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的形成機(jī)理，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建匹配河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)稟賦的標(biāo)志性品牌培育對策。
二、原產(chǎn)地形象、外部性理論與產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的選擇機(jī)會越來越多，原產(chǎn)地形象開始作為外在線索來影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評價(jià)和購買傾向，并且具有很強(qiáng)的主觀性。換言之，人們會將產(chǎn)品或品牌的來源地作為決策的重要參考因素。品牌具有強(qiáng)大的外部性，而產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌則更是一個(gè)區(qū)域某個(gè)產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)核的化身，只要符合目標(biāo)市場消費(fèi)者內(nèi)在的價(jià)值文化理念，則目標(biāo)消費(fèi)者與品牌之間就會形成依戀，繼而消費(fèi)者就會對該產(chǎn)業(yè)表示好感，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其他產(chǎn)業(yè)就會隨著受益。而如果不能以原產(chǎn)地形象為基礎(chǔ)并構(gòu)建一種擴(kuò)散機(jī)制，從文化的視角來挖掘產(chǎn)業(yè)品牌的文化內(nèi)核，則必然帶來營銷傳播的災(zāi)難。換言之，原產(chǎn)地形象及其擴(kuò)散則與標(biāo)志性品牌培育之間具有天然的關(guān)聯(lián)，即某個(gè)地域的產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌必然要體現(xiàn)正面的、積極的原產(chǎn)地形象；而對于負(fù)面的、消極的方面則要加以規(guī)避，唯有如此才能塑造忠誠的顧客，而如果以品牌欺詐坑害消費(fèi)者，則會嚴(yán)重破壞該地域的原產(chǎn)地形象，更加談不上利用原產(chǎn)地形象的積極效應(yīng)來左右消費(fèi)者的購買決策了。
品牌特別是產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌具有契約性質(zhì)，而這種契約是多元的、情感化的，但這種契約有一個(gè)核心那就是原產(chǎn)地文化內(nèi)核，其巨大的正外部性會使得產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)知名度提升與產(chǎn)業(yè)集聚度加強(qiáng)。因此，產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的形成實(shí)質(zhì)上就是產(chǎn)業(yè)所在地原產(chǎn)地形象的挖掘及其外部性不斷擴(kuò)散傳播的過程。
三、產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌形成原理：基于原產(chǎn)地形象的外部性
產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌是指在特定地域的相應(yīng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，具有很高的知名度和美譽(yù)度，是該產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)集體品牌實(shí)踐的綜合呈現(xiàn)，主要構(gòu)成維度為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、地域特征和文化內(nèi)核。其中，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是標(biāo)志性品牌的根本，涵括產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場占有率、技術(shù)和質(zhì)量水平、產(chǎn)業(yè)集中度等；地域特征則表明產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌一般都帶有特定的區(qū)域特色，便于消費(fèi)者認(rèn)知；文化內(nèi)核是指凝聚在標(biāo)志性品牌中的歷史文化、地域文化與產(chǎn)業(yè)文化等，這是產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的靈魂。前面的分析表明原產(chǎn)地形象與產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌之間具有內(nèi)在聯(lián)系，因而可以從河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的區(qū)位特征、文化特征、產(chǎn)業(yè)特色等維度凝練原產(chǎn)地形象，提煉品牌要素并將其品牌化；同時(shí)還必須對產(chǎn)業(yè)內(nèi)部已有品牌進(jìn)行，提煉共性，即文化內(nèi)核，然后不斷在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部進(jìn)行擴(kuò)散。綜上，產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的形成模式可以總結(jié)為：從河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的特殊區(qū)位、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化內(nèi)核等方面來挖掘河北生物醫(yī)藥產(chǎn)品的整體原產(chǎn)地形象，然后基于消費(fèi)者的視角不斷剔除一些負(fù)面的形象架構(gòu)，不斷濃縮正面的、積極的原產(chǎn)地形象，必要時(shí)可以咨詢專家將這些精煉的形象用文字或圖片的形式固定下來，再利用各種媒介特別是互聯(lián)網(wǎng)開展整合營銷傳播。
四、河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌培育對策
河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的培育是一項(xiàng)重大的系統(tǒng)工程，必須發(fā)揮多個(gè)市場主體的共同作用，才能培育知名度高、影響力大的標(biāo)志性品牌。結(jié)合上述產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌形成機(jī)理，就河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的培育，提出如下幾條參考性的對策：
1、發(fā)揮政府引導(dǎo)功能。首先，政府要全方位地提供公共服務(wù)。政府通常是產(chǎn)業(yè)政策的制定者，對本地產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的培育及標(biāo)志性品牌的打造負(fù)有義不容辭的責(zé)任。政府是制度的供給者，不僅要提供各種高效的行政服務(wù)，還應(yīng)當(dāng)制定適合于產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌培育的產(chǎn)業(yè)政策、金融政策與稅收政策；其次，制定合理的產(chǎn)業(yè)布局藍(lán)圖，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引導(dǎo)生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)錯位發(fā)展、互補(bǔ)發(fā)展，避免惡性競爭的出現(xiàn)；最后，政府還應(yīng)當(dāng)完善產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，營造良好的流通環(huán)境，可考慮在具備條件的地區(qū)成立河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷傳播中心，促進(jìn)標(biāo)志性品牌的擴(kuò)散。具體而言，政府需要做以下幾件事：（1）把河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性的品牌建設(shè)列入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃；（2）通過制度供給與創(chuàng)新，集中優(yōu)勢政策資源，為標(biāo)志性品牌的培育提供機(jī)制保障；（3）聘請專家努力挖掘生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)特征與文化屬性并作為題材進(jìn)行培育，河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的原產(chǎn)地構(gòu)架。
2、加強(qiáng)河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的推廣。品牌影響消費(fèi)者的認(rèn)知與評價(jià)。而對于產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌而言，原產(chǎn)地形象的擴(kuò)散過程就是自身的推廣機(jī)制，因此將原產(chǎn)地形象納入標(biāo)志性品牌，并通過銷售或宣傳活動將其傳達(dá)給消費(fèi)者彰顯意義重大。一方面河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該做好公共關(guān)系工作，盡快塑造標(biāo)志性品牌的良好原產(chǎn)地形象；另一方面可通過各種媒介傳播，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購買決策。原產(chǎn)地形象是河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的一筆巨大財(cái)富，具有一定的公共產(chǎn)品特征，容易產(chǎn)生“搭便車”式的機(jī)會主義行為。因此，應(yīng)從法律的角度盡快制定產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌保護(hù)政策，規(guī)避“檸檬市場”的出現(xiàn)。
3、發(fā)揮龍頭醫(yī)藥企業(yè)的主體性。產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌的綜合表征，代表著一定區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)業(yè)的整體形象。培育基于原產(chǎn)地形象的產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌需要產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的積極參與，形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同應(yīng)對市場的競爭和挑戰(zhàn)，方能增強(qiáng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營運(yùn)作，從而鎖定客戶以提高顧客忠誠度，并誘發(fā)消費(fèi)者或組織的簡單重復(fù)購買行為。然而，這一切依賴于企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)才是標(biāo)志性品牌的培育主體，同時(shí)也是標(biāo)志性品牌外部性的最大受益者。產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的培育絕非是大量企業(yè)的自覺行為，這就必須要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)的“領(lǐng)頭羊”作用，以便對其他企業(yè)產(chǎn)生引領(lǐng)與示范作用。
主要參考文獻(xiàn)：
中圖分類號:F2
文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)09-0009-03
1 引言
資本結(jié)構(gòu)的現(xiàn)論是從Modigliani和Miller(1958)的著名論文《資本成本、公司財(cái)務(wù)和投資理論》開始的,他們指出:在假定有不受限制的套利機(jī)會、公司不可能破產(chǎn)、沒有公司稅的前提下,公司總的市場價(jià)值不受其發(fā)行的負(fù)債數(shù)量影響。即在某些條件下,資本結(jié)構(gòu)與公司價(jià)值無關(guān),這些條件就是基于阿羅-德布魯世界中的條件(完備的市場、無交易成本、無稅收、無破產(chǎn)成本)。此后,學(xué)者們在逐步放松假設(shè)條件的情況下,不斷得出更加符合現(xiàn)實(shí)的結(jié)論,豐富和發(fā)展了資本結(jié)構(gòu)理論。如考慮公司所得稅(Modigliani和Miller,1963),成本模型(Jensen和Meckling,1976),考慮破產(chǎn)成本(Warner,1977)及非對稱信息(Myers,1984)等。
20世紀(jì)80年代中期以來,產(chǎn)品市場競爭程度與資本結(jié)構(gòu)互動關(guān)系開始受到金融經(jīng)濟(jì)學(xué)家和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的關(guān)注,一些基于產(chǎn)業(yè)組織理論的資本結(jié)構(gòu)模型開始出現(xiàn)。該領(lǐng)域的開創(chuàng)性研究始于Brander和Lewis(1986)。他們在《寡占與財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu):有限責(zé)任效應(yīng)》一文中采用Jensen和Meckling(1976)的基本思想:杠桿的增加誘使股東采用風(fēng)險(xiǎn)較大的策略。分析了公司資本結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品市場競爭行為的影響,首次將產(chǎn)業(yè)組織理論和公司金融理論融合起來。在Brander和Lewis的模型中,賣方寡頭采用更有攻擊性的產(chǎn)品策略來增加風(fēng)險(xiǎn),從而使得在隨后的古諾博弈中采用較有攻擊性的策略,廠商于是選擇較高的負(fù)債水平,證明了企業(yè)資本結(jié)構(gòu)影響產(chǎn)品市場均衡。他們在1988年的論文中引入破產(chǎn)成本,進(jìn)一步研究了企業(yè)負(fù)債水平對其在產(chǎn)品市場上行為的影響,但并沒有改變他們1986年的研究結(jié)論。Glazer(1989)進(jìn)一步指出如果從長期考察Brander和Lewis模型,廠商有發(fā)行長期債券、提供財(cái)務(wù)杠桿來加強(qiáng)串謀的動因。但是,如果寡頭共謀很重要,則債務(wù)有限而且債務(wù)容量隨需求彈性增長(Maksimovic,1988)。理論模型(Maksimovic,1988;Bolton and Scharfstein,1990;Dasgupta and Titman,1998)和實(shí)證研究均發(fā)現(xiàn),以財(cái)務(wù)杠桿衡量的資本結(jié)構(gòu)影響公司在產(chǎn)品市場上的競爭能力(包括后續(xù)投資能力、價(jià)格戰(zhàn)和營銷競爭的財(cái)務(wù)承受能力)和業(yè)績。Zingales(1998)關(guān)于美國1980年解除運(yùn)輸公司管制時(shí)各個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿水平與競爭地位和生存能力關(guān)系的考察,進(jìn)一步證實(shí)在競爭環(huán)境下公司當(dāng)前的融資選擇和財(cái)務(wù)杠桿影響后續(xù)產(chǎn)品市場競爭能力,當(dāng)前高財(cái)務(wù)杠桿對公司后續(xù)投資能力和價(jià)格戰(zhàn)的財(cái)務(wù)承受能力具有顯著的負(fù)面影響。但是,在競爭過程中,僅僅經(jīng)營效率高并不能夠保證企業(yè)生存,只有兼?zhèn)浣?jīng)營效率高和充足財(cái)務(wù)資源的企業(yè)才能夠長期生存。Showalter(1995)將古諾競爭延伸到伯川德競爭,同時(shí)考慮到需求不確定性和成本不確定性的作用。發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)行債務(wù)的動力既依賴于不確定性的類型,也依賴于競爭的類型。他的研究結(jié)論是,如果企業(yè)進(jìn)行的是伯川德競爭,在成本不確定的情況下,企業(yè)將不會負(fù)債經(jīng)營。而在需求不確定的情況下,進(jìn)行伯川德競爭的企業(yè)將選擇一定的負(fù)債水平,從而提高產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格,弱化了產(chǎn)品市場競爭程度。Gabrielle(2003)通過建立不確定需求下異質(zhì)產(chǎn)品雙寡頭競爭模型,研究了特定供需特性下廠商產(chǎn)出市場和資本結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系,并指出債務(wù)在斯塔克博格模型中的戰(zhàn)略應(yīng)用。Lyandres(2006)以1950-2003年間美國非金融上市公司為樣本實(shí)證研究表明,公司財(cái)務(wù)杠桿與產(chǎn)品市場競爭程度正相關(guān)。
從國外實(shí)證研究的結(jié)果看,公司資本結(jié)構(gòu)與其所處行業(yè)是否顯著相關(guān)并無一致的結(jié)論。Scott(1972)對美國12個(gè)非管制行業(yè)進(jìn)行了橫截面分析,結(jié)果表明,在給定行業(yè)中,企業(yè)資本結(jié)構(gòu)確實(shí)以一種明確的方式聚集,行業(yè)似乎存在最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)。Bowen(1982)、Bradley(1984)研究發(fā)現(xiàn),同行業(yè)企業(yè)具有相似的資本結(jié)構(gòu),不同行業(yè)的資本結(jié)構(gòu)則確有差別,并且具有時(shí)間上的穩(wěn)定性。醫(yī)藥、器械、電子、食品行業(yè)負(fù)債率較低;造紙、紡織、鋼鐵、航空、水泥行業(yè)負(fù)債率較高;政府的管制對于資本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要的影響,政府管制行業(yè)如:電話、電力、汽油等公用事業(yè)以及航空業(yè)的負(fù)債率最高。Aggarwal(1990)研究了亞洲12個(gè)國家中940家大公司的資本結(jié)構(gòu),發(fā)現(xiàn)日本、臺灣等7個(gè)國家或地區(qū)資本結(jié)構(gòu)具有顯著的行業(yè)間差異。然而,Wippern(1966)卻得出結(jié)論,除管制的電力公用事業(yè)外,不能拒絕8個(gè)行業(yè)間相等杠桿比率的假設(shè)。Martin和Henderson(1974)發(fā)現(xiàn),只有少數(shù)債務(wù)比率在行業(yè)間呈現(xiàn)出顯著性差異。Belkaoui(1975)研究了加拿大公司的資本結(jié)構(gòu),結(jié)果無法拒絕行業(yè)間差異不顯著的原假設(shè)。Ferri和Jones(1979)在對10個(gè)行業(yè)進(jìn)行研究后也得出行業(yè)和債務(wù)結(jié)構(gòu)間只存在微弱關(guān)系的結(jié)論。
產(chǎn)業(yè)集中度的高低也會影響企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)。在集中度比較高的行業(yè),當(dāng)業(yè)內(nèi)主要企業(yè)因?yàn)槿谫Y約束或者杠桿收購(LBO),導(dǎo)致財(cái)務(wù)杠桿高時(shí),低財(cái)務(wù)杠桿、現(xiàn)金充裕的競爭對手往往會主動發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)或營銷戰(zhàn)(增加廣告收入、給經(jīng)銷商讓利等),降低產(chǎn)品利潤和經(jīng)營現(xiàn)金流,逼迫高財(cái)務(wù)杠桿企業(yè)陷入財(cái)務(wù)危機(jī),從而降低競爭程度(Phillips,1995;Chevalier,1995a,1995b;Kovenock和Phillips,1995,1997)。因此財(cái)務(wù)杠桿低本身就是一項(xiàng)競爭優(yōu)勢因素,特別是在主要競爭對手之間經(jīng)營效率無差異時(shí)候。另外,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、商業(yè)周期和產(chǎn)業(yè)政策的急劇變化,使得財(cái)務(wù)杠桿高的企業(yè)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)的可能性大大超過財(cái)務(wù)杠桿低的企業(yè)(Campello,1999)。Andres Almazan和Carlos A. Molina(2005)研究結(jié)果表明,集中度高以及公司普遍采用租賃融資工具的行業(yè),不同公司之間的資本結(jié)構(gòu)差異較大,而激勵不足、內(nèi)部人在董事會占比過高、公司歷史較長、資本支出少的行業(yè),公司之間的資本結(jié)構(gòu)差異較小。
我國學(xué)者對資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭之間關(guān)系的研究起步較晚,限于數(shù)據(jù)搜集的困難,目前研究成果還很少。朱武祥等(2002)研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)公司預(yù)期未來競爭程度越激烈,當(dāng)前選擇的債務(wù)規(guī)模越低,從而產(chǎn)生財(cái)務(wù)保守行為,他們以燕京啤酒為例進(jìn)行的案例研究有效地支持了理論假設(shè)。趙蒲和孫愛英(2004)運(yùn)用我國上市公司數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究,沒有發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)保守行為與公司競爭戰(zhàn)略間的相關(guān)性,他們指出,我國上市公司在資本結(jié)構(gòu)管理方面較少考慮資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭之間的互動與協(xié)調(diào)。鄧劍琴和朱武祥(2006)研究發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品市場競爭非常激烈,且現(xiàn)有業(yè)務(wù)衰竭很快的情況下,若受到融資約束,公司將選擇財(cái)務(wù)激進(jìn)行為。劉志彪等(2003)以1997-2001年間我國上市公司數(shù)據(jù)進(jìn)行的研究表明,企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)與其所在的產(chǎn)品市場的競爭程度呈正相關(guān)關(guān)系。姜付秀等(2008)利用中國上市公司1999-2004年的數(shù)據(jù),對產(chǎn)品市場競爭及其變化與資本結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系進(jìn)行的實(shí)證研究表明,公司所在的產(chǎn)品市場競爭越激烈,公司資本結(jié)構(gòu)偏離目標(biāo)資本結(jié)構(gòu)的幅度越小;同時(shí),在產(chǎn)品市場競爭強(qiáng)度趨向更加激烈時(shí),資本結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出向目標(biāo)資本結(jié)構(gòu)接近的趨勢。但是,產(chǎn)品市場競爭的動態(tài)變化與資本結(jié)構(gòu)調(diào)整速度的調(diào)整狀況是相互獨(dú)立,互不影響的。
在資本結(jié)構(gòu)與行業(yè)方面,國內(nèi)相關(guān)研究大都發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)的資本結(jié)構(gòu)存在顯著差異(陸正飛和辛宇,1998;郭鵬飛和孫培源,2003;童光榮等,2005;姜付秀等,2008)。但洪錫熙和沈藝峰(2000)以1995-1997年期間在上海證券交易所上市的221家工業(yè)類公司為樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行的實(shí)證分析表明,行業(yè)因素并不顯著影響公司資本結(jié)構(gòu)。
縱觀國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn),不同視角下研究資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭間關(guān)系所得出的結(jié)論并不一致。本文以醫(yī)藥行業(yè)上市公司為樣本,研究了醫(yī)藥行業(yè)上市公司資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭之間的關(guān)系,對醫(yī)藥行業(yè)的未來發(fā)展有一定的借鑒意義。
本文的其他部分結(jié)構(gòu)安排如下:第二部分提出了本文的研究假設(shè);第三部分描述了研究設(shè)計(jì),包括研究變量、樣本選擇等;第四部分是實(shí)證檢驗(yàn)及結(jié)果分析;第五部分是本文的結(jié)論。
2 研究假設(shè)
理論研究和實(shí)證檢驗(yàn)均表明,企業(yè)所在行業(yè)的競爭狀況一直被認(rèn)為是影響企業(yè)決策的一個(gè)重要因素(Leibenstein,1966)。從國內(nèi)外已有的研究文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn),企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭之間存在密切的聯(lián)系。
改革開放以來,隨著我國市場經(jīng)濟(jì)地位的逐步確立,企業(yè)所在市場的競爭程度日益加劇。目前,我國大多數(shù)行業(yè)的進(jìn)入壁壘逐步消除,外資經(jīng)濟(jì)、民營經(jīng)濟(jì)和國有經(jīng)濟(jì)在幾乎所有的領(lǐng)域展開了激烈的競爭。產(chǎn)品市場競爭是解決問題的一種有效機(jī)制,競爭性的產(chǎn)品和要素市場作為一種“硬預(yù)算約束”和激勵機(jī)制,時(shí)刻考驗(yàn)著企業(yè)的生存能力,并淘汰不合格企業(yè),給企業(yè)經(jīng)理造成了極大的壓力(Hart,1983)。中國醫(yī)藥行業(yè)由于同質(zhì)化產(chǎn)品較多、產(chǎn)能過剩,因此是高度競爭的行業(yè)。在這種情況下,醫(yī)藥企業(yè)將更加重視經(jīng)營和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略,公司的負(fù)債率將隨著企業(yè)間劇烈競爭而增加。由此,本文提出如下假設(shè):
假設(shè)1:行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品市場競爭程度與企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)正相關(guān),產(chǎn)品市場競爭度強(qiáng)的公司更可能使用高的負(fù)債水平。
產(chǎn)業(yè)組織理論和反壟斷政策中的一個(gè)基本命題是資金充裕的企業(yè)能夠掠奪缺乏資金的對手(梯若爾,2007)。如果公司負(fù)債過高,而且行業(yè)里的競爭對手也了解到這一信息,那么高負(fù)債可能會導(dǎo)致財(cái)務(wù)狀況好的競爭者的掠奪行為,這將導(dǎo)致那些盡管有正的預(yù)期利潤但財(cái)務(wù)狀況不好的公司過早退出。這與Telser(1966)提出的債務(wù)融資“深口袋”(deep pocket)理論相一致。因此,為了防止競爭對手采取策略使公司陷入財(cái)務(wù)困境,行業(yè)內(nèi)公司之間的資本結(jié)構(gòu)決策有可能表現(xiàn)出一定的相似性。由此,本文提出如下假設(shè):
假設(shè)2:同一行業(yè)內(nèi)公司資本結(jié)構(gòu)具有相對穩(wěn)定性和相似性。
3 研究設(shè)計(jì)
3.1 樣本選擇
為了檢驗(yàn)上述理論假設(shè),且克服行業(yè)特征對公司資本結(jié)構(gòu)的影響,本文選擇在滬深股市于2004年及以前上市的公司作為研究樣本,研究時(shí)間跨度設(shè)定為2004-2007年。本文數(shù)據(jù)部分來自CSMAR(中國股票市場數(shù)據(jù)庫),部分?jǐn)?shù)據(jù)來自巨潮資訊,從年報(bào)中手工整理得到。另外,在選取樣本時(shí),遵循了以下原則:(1)上市公司年限相對較長,這是為了確保公司行為相對成熟;(2)由于外資股的股價(jià)與公眾A股的股價(jià)不同,為方便起見,剔除了擁有B股或H股的公司;(3)剔除ST類上市公司。最終符合要求的樣本共有81家醫(yī)藥行業(yè)上市公司,324個(gè)樣本。
3.2 研究變量
(1)公司資本結(jié)構(gòu)(BDR)。資本結(jié)構(gòu)有賬面資本結(jié)構(gòu)和市場資本結(jié)構(gòu)兩種度量方式,盡管使用市場價(jià)值來計(jì)算公司負(fù)債率更能真實(shí)價(jià)值(Sibley,1991),但由于我國上市公司中約三分之二的股份為非流通股,無法計(jì)算其市場價(jià)值。Glison(1997)認(rèn)為,在度量資本結(jié)構(gòu)時(shí),無論是用賬面價(jià)值還是市場價(jià)值,都會存在“測量誤差”。Bowman(1980)指出資本結(jié)構(gòu)的賬面價(jià)值和市場價(jià)值的橫截面關(guān)系較高,故由使用賬面價(jià)值度量資本結(jié)構(gòu)而造成錯誤設(shè)定的可能性相當(dāng)小。因此,本文采用總負(fù)債/總資產(chǎn),即資產(chǎn)負(fù)債率指標(biāo)來反映公司資本結(jié)構(gòu),且采用賬面價(jià)值計(jì)量資產(chǎn)和負(fù)債。
(2)產(chǎn)品市場競爭(Competition)。目前還沒有一個(gè)合理的指標(biāo)可以用來準(zhǔn)確反映產(chǎn)品市場競爭,在產(chǎn)業(yè)組織理論中,反映產(chǎn)品市場競爭最常用的指標(biāo)是行業(yè)的市場集中度比率(一般表示為CRn)、交叉價(jià)格彈性等。但是,市場集中度指標(biāo)度量的是行業(yè)中最大的n家廠商的產(chǎn)出占行業(yè)總產(chǎn)出的比例,它反映不出企業(yè)之間行為的相互影響程度,即它難以準(zhǔn)確衡量企業(yè)之間的競爭強(qiáng)度。此外,由于我國企業(yè)數(shù)據(jù)庫不健全,部分企業(yè)的數(shù)據(jù)難以得到,僅以上市公司的市場集中度來反映市場競爭,必然會存在較大的偏差;而由于企業(yè)定價(jià)資料難以得到,交叉價(jià)格彈性指標(biāo)難以計(jì)算。Nickell(1996)和Grosfeld和Tressel(2002)采用租金指標(biāo)來反映產(chǎn)品市場競爭程度。他們認(rèn)為企業(yè)的主營業(yè)務(wù)利潤率在某種程度上可視為企業(yè)的“壟斷租金”,租金越高,意味著進(jìn)入成本越高,新進(jìn)入者進(jìn)入市場的難度就越高,從而市場競爭程度就越低。同時(shí),如果產(chǎn)品市場競爭激烈,企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)速度也較低。劉志彪等(2003)和Lyandres(2006)采用行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目、赫芬因德指數(shù)(HHI)和企業(yè)對競爭對手行為的敏感度作為度量產(chǎn)品市場競爭程度的替代指標(biāo)。考慮到數(shù)據(jù)獲得的便利性,本文以主營業(yè)務(wù)利潤率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)增長率作為產(chǎn)品市場競爭的替代變量,取倒數(shù)將其全部變?yōu)檎笜?biāo),然后,利用主成分分析法,將主成分因子征根大于1的前兩個(gè)主成分因子合成一個(gè)指標(biāo),該指標(biāo)越大,說明產(chǎn)品市場競爭越激烈。
(3)公司規(guī)模(size)。公司規(guī)模越大,公司的融資手段可能越多,負(fù)債的可能性越大。根據(jù)權(quán)衡理論,大公司傾向于多元化經(jīng)營,具有較穩(wěn)定的現(xiàn)金流量,抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng),不易受財(cái)務(wù)困境的影響。已有研究表明,規(guī)模越大的公司負(fù)債率較高。Friend和Lang(1988)、Wald(1999)等研究采用總資產(chǎn)的自然對數(shù),Titman和Wessels(1988)、Rajan和Zingales(1995)等研究采用主營業(yè)務(wù)收入的自然對數(shù)。本文采用公司年末總資產(chǎn)的自然對數(shù)值來反映公司規(guī)模。
(4)公司盈利能力(profitability)。關(guān)于盈利能力變量可以有多個(gè)指標(biāo)度量,Titman和Wessels(1988)采用營業(yè)利潤/營業(yè)收入和營業(yè)利潤/總資產(chǎn)兩項(xiàng)指標(biāo)來代表企業(yè)盈利能力。國內(nèi)學(xué)者陸正飛和辛宇(1998)采用凈利潤/主營業(yè)務(wù)收入指標(biāo);陳小悅和徐曉東(2001)采用主營業(yè)務(wù)利潤率指標(biāo)。本文以凈資產(chǎn)收益率來度量公司盈利能力。
(5)成長能力(growth)。本文選用托賓Q比率來度量公司成長能力,通常,托賓Q以資產(chǎn)的市場價(jià)值除以資產(chǎn)的重置成本得來。考慮到中國上市公司的特殊情況,托賓Q的計(jì)算有所不同。由于我國上市公司的非流通股不能按流通股等價(jià)計(jì)算(否則會高估公司市場價(jià)值),計(jì)算托賓Q時(shí)股權(quán)的市場價(jià)值由考慮非流通因素的股權(quán)的市場價(jià)值來替代,負(fù)債的市場價(jià)值和資產(chǎn)的重置成本分別由負(fù)債賬面價(jià)值和總資產(chǎn)的賬面價(jià)值代替,即托賓Q=(流通股的市場價(jià)值+非流通股總股數(shù)×每股凈資產(chǎn)+負(fù)債的賬面價(jià)值)/總資產(chǎn)。
(6)資產(chǎn)流動性(liquidity)。由于我國資產(chǎn)交易市場欠發(fā)達(dá),公司固定資產(chǎn)的流動性較差,公司的存貨、應(yīng)收賬款等流動資產(chǎn)在公司遭遇財(cái)務(wù)困境時(shí),可以采取一定的措施變現(xiàn)。本文采用流動比率指標(biāo)來衡量資產(chǎn)的流動性。
4 實(shí)證檢驗(yàn)及結(jié)果分析
本文采用橫截面和時(shí)間序列數(shù)據(jù)混合回歸模型分析,這樣能夠在一定程度上克服變量之間的多重共線性。
本文建立如下回歸模型進(jìn)行檢驗(yàn):
BDR=a0+a1Competition+a2Size+a3Liquidity+a4Profitability+a5Growth+μ
其中,ai為回歸系數(shù),這里i=0,1,2,3,4,5;μ為殘差項(xiàng);BDR、Competition、Growth、Liquidity、Profitability、Size分別代表公司資本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品市場競爭、成長能力、資產(chǎn)流動性、公司盈利能力、公司規(guī)模。
表1列出了樣本公司的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。2004-2007年間我國醫(yī)藥行業(yè)上市公司的平均資產(chǎn)負(fù)債率為44.04%,標(biāo)準(zhǔn)差為0.2012,說明樣本公司資產(chǎn)負(fù)債率差異較小,證明同一行業(yè)內(nèi)公司資本結(jié)構(gòu)具有穩(wěn)定性,驗(yàn)證了本文的理論假設(shè)2。公司規(guī)模的均值為21.1622,標(biāo)準(zhǔn)差為0.7725。
表2是運(yùn)用普通最小二乘法對模型進(jìn)行回歸所得到的各變量的回歸結(jié)果,面板數(shù)據(jù)的調(diào)整R2為47.77%,模型擬合度較好,且由F值可知,回歸模型高度顯著。本文對回歸模型進(jìn)行White異方差檢驗(yàn),不能拒絕存在同方差的零假設(shè),表明模型沒有異方差問題。
從表2中可以看出,代表產(chǎn)品市場競爭程度的變量系數(shù)為正,且該系數(shù)在1%的顯著性水平上顯著異于零,說明我國醫(yī)藥行業(yè)上市公司產(chǎn)品市場競爭與資本結(jié)構(gòu)呈正相關(guān)關(guān)系,即產(chǎn)品市場競爭越激烈,資產(chǎn)負(fù)債率越高。這也證明了本文的理論假設(shè)1。
公司規(guī)模的系數(shù)為正,且在統(tǒng)計(jì)上是顯著的,公司規(guī)模對資本結(jié)構(gòu)的正面影響與許多實(shí)證研究結(jié)果相一致(Rajan和Zingales,1995;Booth等,2001),說明規(guī)模較大的公司有較強(qiáng)的債務(wù)融資能力,更容易進(jìn)入債務(wù)融資市場。資產(chǎn)流動性與負(fù)債水平顯著負(fù)相關(guān),表明我國醫(yī)藥行業(yè)上市公司通常用流動資產(chǎn)為其投資項(xiàng)目融資提供資金。盈利能力與公司資本結(jié)構(gòu)顯著負(fù)相關(guān),一方面說明獲利能力較強(qiáng)的公司更有能力通過留存收益進(jìn)行內(nèi)源融資;另一方面也說明中國資本市場機(jī)制不完善,外源融資渠道較少。成長能力與資本結(jié)構(gòu)負(fù)相關(guān),說明有更多成長機(jī)會的公司具有更高的風(fēng)險(xiǎn),因此具有較高的財(cái)務(wù)困境成本。
5 結(jié)論
本文利用2004-2007年間中國醫(yī)藥行業(yè)上市公司作為研究樣本,檢驗(yàn)了產(chǎn)品市場競爭與資本結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。結(jié)果表明:
(1)公司資本結(jié)構(gòu)與其所在的產(chǎn)品市場的競爭程度呈正相關(guān)關(guān)系。
(2)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)公司資本結(jié)構(gòu)具有相對穩(wěn)定性和相似性。
同時(shí)也檢驗(yàn)了公司規(guī)模、盈利能力、成長能力、資產(chǎn)流動性等與資本結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。這些結(jié)論對公司經(jīng)營戰(zhàn)略的制定與實(shí)施乃至醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演化具有重要的啟示:企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、同行發(fā)展和競爭戰(zhàn)略,全面考慮他們間的組合與資本結(jié)構(gòu)間的互動與協(xié)調(diào),從而在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢及優(yōu)良業(yè)績,進(jìn)一步促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)整合與發(fā)展。隨著醫(yī)療體制改革步伐的加快,醫(yī)藥行業(yè)市場競爭更趨激烈,資本結(jié)構(gòu)更趨合理,整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將會更加持續(xù)健康發(fā)展。
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一、我國西藥出口貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）西藥出口貿(mào)易總量增加的波動性較大
我國西藥出口呈逐年上升趨勢，但增長幅度卻在逐年下降。2007年我國西藥出口為149.93億美元，增長幅度高達(dá)28.19%；2008年為195.95億美元，增幅達(dá)到30.66%；受金融危機(jī)影響，2009年出口額為192.03億美元，同比微降0.8%，是近十年來首次出現(xiàn)負(fù)增長；2010年，我國西藥類產(chǎn)品出口一改2009年下降的頹勢，實(shí)現(xiàn)出口額239.3億美元，同比增長了28.17％，重新恢復(fù)了高增長態(tài)勢。但從2011年起，我國西藥出口進(jìn)入增長乏力甚至滯漲局面，西藥出口額為264.74億美元，同比增長25.68%；2012年盡管出口額上漲到275.15億美元，但同比增長僅為3.93%，出口增速出現(xiàn)大幅下降； 到2013年，我國西藥類商品出口額小幅上漲到287.07億美元，增長幅度降到歷史的谷底3.21%。
（二）西藥出口產(chǎn)品中原料藥占主導(dǎo)地位
我國西藥出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本沒有變化。西藥出口的主要品種為原料藥、西成藥和生化藥三大類商品。我國是世界最大的原料藥生產(chǎn)國和出口國，原料藥出口始終占據(jù)主導(dǎo)地位，主要集中在肝素鈉、維生素C、檸檬酸等大宗品種上，西成藥和生化藥基本平分秋色。 2011年，原料藥出口額為220億美元，所占比重高達(dá)83.1%；2013年原料藥出口占比依然很大，以235.98億美元的出口額占據(jù)著西藥出口82.2%的比重，但比重略有下降。2011年，西成藥出口額為21.74億美元，占比為8.21%；2013年為27.11億美元，占比9.44%。2011年，生化藥出口為23億美元，所占比重為8.69%；2013年出口23.97億美元，占比8.35%。
（三）西藥出口的目標(biāo)市場集中度較高
亞洲、歐洲和北美洲是我國西藥出口的傳統(tǒng)目標(biāo)地區(qū)，市場集中度較高。2008年，以上三個(gè)地區(qū)占出口市場的比重高達(dá)86.79%，出口排名靠前的大多是發(fā)達(dá)國家或地區(qū)，居前五位的伙伴國依次為美國、印度、日本、德國、荷蘭。2013年，我國西藥產(chǎn)品對傳統(tǒng)市場的出口依然占據(jù)優(yōu)勢地位，其中對亞歐兩大洲的出口占據(jù)我國西藥出口的71%，在這一年中，印度首次超過美國成為我國西藥產(chǎn)品最大目標(biāo)國，緣于印度加快了從原料藥向制劑的轉(zhuǎn)型升級，加大了對我國原料藥的依賴，因此我國對印度原料藥出口量增幅達(dá)到了32.42%。而一直高居出口目標(biāo)市場榜首的美國退居第二位，第三至第五位分別是日本、德國和韓國。
（四）西藥出口主體以民營企業(yè)為主
我國西藥出口主體格局基本未變，民營企業(yè)一直是我國西藥類商品出口的主力軍。2011年，民營企業(yè)的數(shù)量占所有出口企業(yè)的75%，三資企業(yè)和國有企業(yè)數(shù)量各占16%和10%。2013年，我國西藥民營企業(yè)以152.7億美元的出口額占據(jù)了我國西藥出口的半壁江山，同比增長6.22%，相對而言，國有企業(yè)和“三資”企業(yè)活力減退，西藥出口頹勢明顯，同比增長率分別為4.8%和3.11%。2013年西藥類產(chǎn)品出口額居前五位的分別是上海怡世翔、浙江省醫(yī)藥保健品進(jìn)出口公司、廊坊梅花生物、浙江新和和浙江華海藥業(yè)等大型藥企。
二、我國西藥出口貿(mào)易面臨的主要困境
（一）國外針對西藥產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不斷提升
醫(yī)藥品關(guān)系到人們生命健康，世界各國無一例外都對醫(yī)藥品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管。歐美等發(fā)達(dá)國家實(shí)施的國際GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）尤為嚴(yán)格，近年由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，更是頻頻頒發(fā)極為苛刻的醫(yī)藥技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。對發(fā)展中國家而言，要跨越發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)困難重重。其一，國外發(fā)達(dá)國家的GMP認(rèn)證高于我國新版GMP。我國于2011年實(shí)施的新版GMP盡管有了很大的改進(jìn)，但與國際GMP仍存在一定的差距，即便藥企通過了我國GMP認(rèn)證，也未必能獲得歐美日等發(fā)達(dá)國家的認(rèn)可。其二，隨著歐美進(jìn)入后次貸危機(jī)時(shí)代，為保護(hù)本國醫(yī)藥行業(yè)利益，歐美各國不斷提高進(jìn)口門檻。2011年歐盟頒布2011/62/EU號指令，要求所有出口到歐盟的藥品從2013年7月起均需出具出口國監(jiān)管部門的書面聲明，并保證符合“出口國GMP相當(dāng)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)”等嚴(yán)格性要求；2012年美國對原料藥管理的申請實(shí)行收費(fèi)制；秘魯?shù)葒_始推行屬地化的GMP認(rèn)證，花樣繁多的非關(guān)稅壁壘勢必對我國西藥的出口產(chǎn)生重大影響。其三，申報(bào)國外上市的藥品注冊程序繁雜。藥品注冊是藥品進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的第一道關(guān)口，據(jù)悉，一個(gè)品種西藥制劑ANDA申報(bào)美國FDA的過程，從策劃到上市一般需要5-7年時(shí)間，需花費(fèi)500萬元人民幣，巨大的時(shí)間和成本耗費(fèi)增加了申報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。
（二）我國西藥產(chǎn)品生產(chǎn)處在全球價(jià)值鏈中低端
盡管我國西藥出口量大，但出口商品主要局限于附加值較低的低端藥品，缺乏高附加值的最終產(chǎn)品，能夠進(jìn)入歐美高端醫(yī)藥市場的更是鳳毛麟角，形成鮮明對比的是大量進(jìn)口的為高附加值的特效藥和新藥。在全球制藥產(chǎn)業(yè)鏈分工中，美日歐的大型原研藥企業(yè)大都處于產(chǎn)業(yè)鏈的最高端，仿制藥企業(yè)處于整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的中段，原料藥處于國際分工低端位置。多年前，發(fā)達(dá)國家在全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移中，把高污染、低附加值的化學(xué)原料藥產(chǎn)業(yè)向第三世界國家轉(zhuǎn)移，我國是其轉(zhuǎn)移的中心地帶。另外，由于新藥研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大、時(shí)間長、資金占用大等因素使得我國企業(yè)對新藥研發(fā)望而卻步，據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國藥企研發(fā)投入一般只占銷售額的2%～5%，而歐美發(fā)達(dá)國家已達(dá)到12%～15%甚至更多，由此導(dǎo)致我國高附加值新藥研發(fā)成果甚微，迄今為止，我國能被世界制藥界認(rèn)可的創(chuàng)新性藥物只有青蒿素和二巰基丁二酸鈉，其他藥物很少被提及。另一方面，我國作為仿制藥大國，仿制藥的創(chuàng)新亦不足。我國97%以上藥物為仿制藥，與全球仿制藥企業(yè)相比，我國藥企在原料的工藝、輔助材料、新技術(shù)、創(chuàng)新劑型等方面有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)差距，相對發(fā)達(dá)國家而言，我國還處在低水平仿制和低利潤混戰(zhàn)當(dāng)中。
（三）我國西藥產(chǎn)品的價(jià)格比較優(yōu)勢逐步喪失
藥品成本的上升和產(chǎn)能過剩低價(jià)競爭使我國西藥類產(chǎn)品出口陷入兩難境地。一方面，成本的上漲不容忽視，新版GMP的要求和地方政府對環(huán)保的要求更為嚴(yán)格，生產(chǎn)車間改造、治污環(huán)保、國內(nèi)外注冊費(fèi)、國內(nèi)原材料成本增加、人民幣升值的壓力以及其他發(fā)展中國家貨幣貶值的壓力，我國醫(yī)藥品人力成本優(yōu)勢逐漸消失，繼續(xù)推高我國西藥類產(chǎn)品的成本。上述問題短期內(nèi)是得不到緩解的，勢必?cái)D壓企業(yè)利潤空間，影響企業(yè)出口積極性。另一方面，我國原料藥行業(yè)的重復(fù)投產(chǎn)、產(chǎn)能過?，F(xiàn)象幾未改觀，原料藥大宗產(chǎn)品產(chǎn)能過剩引發(fā)低價(jià)競爭、眾多醫(yī)藥企業(yè)陷入國際市場上“內(nèi)斗”怪圈無法自拔。青霉素類、頭孢類和部分維生素類產(chǎn)品均存在較為嚴(yán)重的產(chǎn)能擴(kuò)張，價(jià)格競爭激烈，同質(zhì)化競爭仍是制約我國西藥原料藥出口價(jià)格難以上漲的主要因素。2013年，我國西藥類商品出口數(shù)量為724.5萬噸，同比增長7.12%，出口均價(jià)則出現(xiàn)了3.65%的同比跌幅，其中原料藥、西成藥和生化藥出口數(shù)量依次同比增長6.89%、13.79%和6.78%，出口均價(jià)則分別下跌3.98%、7%和0.61%。
（四）中外西藥產(chǎn)品的國際市場競爭日趨激烈
一方面，世界經(jīng)濟(jì)不確定因素依然較多，2013年美國自動減支計(jì)劃和醫(yī)療補(bǔ)償削減；巴西、印度、俄羅斯等新興經(jīng)濟(jì)體雖然保持較快增長，但通脹壓力增大，經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)積累；歐美日等主要醫(yī)藥市場經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，外需增長空間有限。我國西藥出口市場高集中度帶來的風(fēng)險(xiǎn)顯現(xiàn)，直接導(dǎo)致我國藥品出口乏力。另一方面，各國對于醫(yī)藥品市場的爭奪日益激烈。一是醫(yī)藥品行業(yè)是世界朝陽產(chǎn)業(yè)，巨大的市場容量吸引著各方的激烈爭奪，發(fā)達(dá)國家從來沒有停止過西藥的研發(fā)和生產(chǎn)；二是在全球價(jià)值巨大的專利藥到期之際，制藥巨頭紛紛放棄“重磅炸彈”藥物，將目光投向仿制藥，東歐、印度、南美等仿制藥企業(yè)正以低價(jià)搶灘歐美市場，仿制藥市場將迎來前所未有的競爭態(tài)勢。其中國情和出口市場結(jié)構(gòu)與我國相似、市場容量居全球第三的印度，在世界制藥行業(yè)以其龐大的制藥規(guī)模、強(qiáng)大的制藥水平和迅猛的發(fā)展勢頭對我國形成了巨大的競爭壓力。
（五）我國西藥出口企業(yè)面臨頻繁的貿(mào)易爭端
歐美進(jìn)入后次貸危機(jī)時(shí)代，各國為緩解經(jīng)濟(jì)壓力，貿(mào)易保護(hù)主義明顯升溫，監(jiān)管手段日趨嚴(yán)厲。近幾年我國醫(yī)藥品出口規(guī)模的擴(kuò)大，引發(fā)各國紛紛抬高技術(shù)壁壘和標(biāo)準(zhǔn)打壓中國企業(yè)，我國成為貿(mào)易摩擦的重災(zāi)區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年我國醫(yī)藥行業(yè)共發(fā)生貿(mào)易摩擦17起，日落復(fù)審20起，均打破了歷史記錄。2012年美國FDA禁止22家中國肝素粗品出口。2013年我醫(yī)藥領(lǐng)域貿(mào)易摩擦案件數(shù)量未減，涉案金額屢創(chuàng)新高，美國對中國產(chǎn)黃原膠征收15.09%至154.07%的反傾銷關(guān)稅；同年3月，又起訴中國維C出口商聯(lián)合抬升價(jià)格，裁定中國原料藥龍頭企業(yè)某制藥集團(tuán)支付高達(dá)1.6億美元賠償金，導(dǎo)致我國對美出口維生素C下降 18.5%；印度對我阿苯達(dá)唑產(chǎn)品、五乙烯六胺產(chǎn)品發(fā)起反傾銷調(diào)查預(yù)警，并對華撲熱息痛反傾銷日落復(fù)審終裁；此外，其他新興醫(yī)藥市場如巴西、俄羅斯、阿根廷等國也紛紛對我國醫(yī)藥產(chǎn)品發(fā)起反傾銷或保障措施調(diào)查。各國不斷提起的貿(mào)易爭端使我國醫(yī)藥品出口遭受重創(chuàng)。
三、我國西藥出口貿(mào)易走出困境的路徑選擇
第一，提高質(zhì)量獲取認(rèn)證，跨越技術(shù)貿(mào)易壁壘。“打鐵還需自身硬”，產(chǎn)品質(zhì)量安全是跨越技術(shù)貿(mào)易壁壘的制勝法寶，積極獲取認(rèn)證是進(jìn)入國際市場的通行證。首先，質(zhì)量是企業(yè)的生命。我國企業(yè)要按照國際GMP認(rèn)證要求加大對藥品質(zhì)量的檢驗(yàn)和監(jiān)測，不斷完善工藝、提高質(zhì)量、保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，優(yōu)化整合資源，促進(jìn)技術(shù)升級和轉(zhuǎn)型，樹立良好市場形象，提高產(chǎn)品國際競爭力。二是加大研發(fā)投入，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力。美日歐以及印度都極為重視研發(fā)投入和研發(fā)人才的培養(yǎng)。因此，我國要增強(qiáng)自主創(chuàng)新意識，開發(fā)新技術(shù)、新工藝、新品種，提高產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品檔次，形成具有核心技術(shù)的競爭硬實(shí)力，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力。三是積極推進(jìn)國際GMP認(rèn)證。要走向國際，必須邁過質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)這道坎，企業(yè)要建立一支熟悉國際市場和醫(yī)藥法規(guī)的注冊認(rèn)證隊(duì)伍，梳理產(chǎn)品中存在的問題，及時(shí)調(diào)整改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，獲得認(rèn)證。我國已經(jīng)有許多藥企在積極開展國際注冊認(rèn)證工作，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國已有103家制劑生產(chǎn)企業(yè)的143個(gè)制劑品種獲得國外GMP認(rèn)證，其中獲得歐盟、WHO等國際高端GMP制劑認(rèn)證的已有39家企業(yè)。這些制劑的成功認(rèn)證，無疑給國內(nèi)其他藥企起到了良好的示范作用。
第二，抓住全球?qū)＠幋罅康狡跈C(jī)遇，加速產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，尋找新的出口增長點(diǎn)。作為仿制藥生產(chǎn)大國，全球?qū)＠幍狡卺尫诺木薮笫袌鋈萘繉ξ覈t(yī)藥企業(yè)無疑是令人振奮的利好消息。公開資料顯示，從2012年至2016年，全球有多達(dá)631個(gè)、總計(jì)2250億美元的專利藥到期，仿制藥將迎來發(fā)展的全新時(shí)期。我國藥企要積極做好包括搶注、軟硬件設(shè)施、人才以及資金等準(zhǔn)備工作，抓住專利藥到期的機(jī)遇，獲得更大的市場份額。企業(yè)要逐步實(shí)現(xiàn)從原料藥生產(chǎn)向原料藥和仿制藥并存的轉(zhuǎn)型。一方面，可以借鑒主要競爭對手印度藥企轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)。印度制藥業(yè)經(jīng)歷了從原料藥生產(chǎn)開始，向制劑升級，承接合同研發(fā)和合同生產(chǎn)，并逐步走向創(chuàng)新的過程，其豐富的仿制藥制造創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，值得同為發(fā)展中國家的我國認(rèn)真借鑒。另一方面，推進(jìn)國際合作，提高仿制藥國際水平。中國醫(yī)藥市場的巨大空間，吸引著跨國醫(yī)藥企業(yè)紛至沓來。借此機(jī)會，本土企業(yè)要積極爭取與跨國企業(yè)合作，如我國先后有海正藥業(yè)與美國制藥巨頭輝瑞制藥、先聲藥業(yè)與美國默克公司、復(fù)星醫(yī)藥與瑞士龍沙集團(tuán)等成功合作的案例，不僅有助于提高國內(nèi)仿制藥制造水平，還促使我國醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，拓展國際市場渠道，加速國際化。
客觀的講，我國醫(yī)藥行業(yè)市場化程度發(fā)展相對于家電、飲料、化妝品等行業(yè)較為緩慢，就是與同宗同族的保健品行業(yè)相比也是大大的不如，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)大都有著深深地計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的烙印，傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通體制讓醫(yī)藥企業(yè)養(yǎng)成了不太重視市場的習(xí)慣，近幾年來，隨著市場的發(fā)展、競爭的加劇、外資醫(yī)藥企業(yè)的沖擊，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)不得不重新審視自己，學(xué)習(xí)、提升自己的市場能力，也涌現(xiàn)了諸如哈醫(yī)藥、同仁堂等優(yōu)秀OTC醫(yī)藥企業(yè)。
OTC具有藥品和消費(fèi)品雙重屬性，營銷的原點(diǎn)是消費(fèi)者，營銷過程是在產(chǎn)品、渠道、終端、消費(fèi)者等幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上進(jìn)行有效的價(jià)值分配，消費(fèi)者對藥品認(rèn)知的核心是功效，消費(fèi)者對產(chǎn)品沒有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)時(shí)往往會信賴品牌，品牌能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也會促進(jìn)品牌的形成。同時(shí)，品牌能給"唯利是圖"的經(jīng)銷商們信譽(yù)的保證，能夠走量，能夠帶貨，提高生產(chǎn)企業(yè)的議價(jià)能力。因此將OTC藥品做成品牌藥是每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)夢寐以求的事情。
衡量一個(gè)品牌營銷資產(chǎn)一般有五個(gè)面相，分別是知名度、認(rèn)知度、忠誠度、品牌聯(lián)想、商標(biāo)。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的起點(diǎn)，消費(fèi)者在選購品牌時(shí)首先考慮的是是否聽說過，OTC藥品建設(shè)品牌首先是要使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者購買時(shí)的記憶品牌目錄中，消費(fèi)者僅僅"知道"某一品牌是不夠的，消費(fèi)者都知道"三株"、"太陽神"，但是他們會去購買嗎？
由于消費(fèi)者每天都必須面對無數(shù)的廣告宣傳，因此，要能讓消費(fèi)者"知道"并且"記得"自己的品牌--而且不能花太多的錢--是一件頗傷腦筋的事。對于一個(gè)正在傷腦筋的OTC品牌而言，下面兩項(xiàng)因素是很重要的：
第一，要讓品牌的知名度達(dá)到一定的水準(zhǔn)，這個(gè)品牌的營業(yè)額應(yīng)該要先有不錯的表現(xiàn)，也就是通過優(yōu)勢產(chǎn)品的良好銷售推動品牌建設(shè)，一個(gè)歷史短、營業(yè)額低的品牌，想要提高知名度，往往會很困難。而像一些有著優(yōu)秀的歷史文化傳承的中藥品牌，像北京同仁堂和濟(jì)南的宏濟(jì)堂，在引起消費(fèi)者注意這個(gè)方面具有很多優(yōu)勢，因?yàn)樗鼈兤煜略S多產(chǎn)品六味地黃丸、喉癥丸、小兒消食片等，都在支援著品牌。
第二，在目前市場競爭如此激烈的條件下，大眾傳播的效果越來越差，能夠運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播技術(shù)的企業(yè)，在打響知名度方面，會非常成功，這些所謂的"非傳統(tǒng)"，包括"口碑營銷""事件營銷"、"贊助營銷"、"游擊營銷"、"娛樂營銷"等，最為典型的例子就是美國輝瑞制藥的"萬艾可"、俗稱偉哥，現(xiàn)在已成為中國壯陽藥的代名詞了。
品質(zhì)認(rèn)知，是品牌資產(chǎn)中重要的一部分，消費(fèi)者對于一個(gè)OTC品牌的品質(zhì)和功效的看法往往會影響他們對這個(gè)品牌其它方面的認(rèn)知。經(jīng)專家研究發(fā)現(xiàn)，最能讓消費(fèi)者滿意一個(gè)OTC品牌的原因就是品質(zhì)和功效，而消費(fèi)者的滿意，將對產(chǎn)品的銷售有著直接的幫助。建立良好的品質(zhì)形象，已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵性要素。需要OTC藥品企業(yè)注意的是提升產(chǎn)品品質(zhì)和建立品質(zhì)形象，是兩個(gè)不同角度的概念，品質(zhì)形象，是指消費(fèi)者對品質(zhì)的印象和看法，有時(shí)單靠改善產(chǎn)品品質(zhì)并不一定建立良好的品質(zhì)形象，消費(fèi)者不是專業(yè)的藥品生產(chǎn)人員，他們不知道如何判斷一個(gè)藥品質(zhì)量的好壞，他們并不關(guān)心藥品的理化指標(biāo)，消費(fèi)者往往有著自己評判藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)，比如包裝、顏色、口感等。換言之，要想建立良好的品質(zhì)形象，就必須了解并妥善掌握這些指標(biāo)，并影響消費(fèi)者的判斷。
在品牌資產(chǎn)中，居于核心地位的是品牌忠誠度，擁有一群忠誠的消費(fèi)者，就像有了競爭門檻，能夠有效地抗擊市場沖擊，企業(yè)也有了穩(wěn)定的利潤來源，提高品牌忠誠度是建設(shè)品牌的永恒目標(biāo)，市場營銷不僅是在"賣東西"，更重要的是在"買東西"，買的就是對品牌的忠誠。有了忠誠，就相當(dāng)于人與人之間有了感情，有了"愛情"，甚至可以"忠貞不渝"，提高忠誠度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、受肯定的品質(zhì)、以及強(qiáng)有力的品牌設(shè)計(jì)，都能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，對于醫(yī)藥保健品行業(yè)來說，那些能直接建立品牌忠誠度的營銷策略，已經(jīng)越來越扮演著重要角色。
近幾年，風(fēng)靡醫(yī)藥營銷界的服務(wù)營銷、會議營銷、體驗(yàn)營銷、親情營銷、俱樂部營銷等，無不是在建設(shè)忠誠度方面做足了文章，取得了突破性的進(jìn)展，并為行業(yè)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。
品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者在想到某一品脾時(shí)所勾起的所有印象、聯(lián)想、意義的總和。品牌形象能夠幫助消費(fèi)者更感性地認(rèn)識品牌、了解品牌、記憶品牌，品牌聯(lián)想多種多樣，其內(nèi)容可概括為以下幾種：
產(chǎn)品類別的聯(lián)想。一個(gè)品牌與它所代表的產(chǎn)品種類相聯(lián)系時(shí)，意味著當(dāng)消費(fèi)者想到產(chǎn)品時(shí)也會想到該品牌。如提到可樂，就會想到可口可樂；提到可口可樂，就會想到可樂。
產(chǎn)品特征的聯(lián)想。每個(gè)產(chǎn)品一般都有自己的特征，如果這些特征能滿足消費(fèi)者的要求，符合消費(fèi)者的利益，那么品牌聯(lián)想便成為消費(fèi)者購買的理由。如"白加黑"使消費(fèi)者聯(lián)想到白天不瞌睡、晚上睡得香，泰諾快速消除感冒癥狀等。
產(chǎn)品用途的聯(lián)想。通過宣傳將產(chǎn)品與具體的應(yīng)用過程聯(lián)系起來，一旦消費(fèi)者處于某種環(huán)境中就會想到該品牌。如匯仁腎寶與夫妻生活聯(lián)系起來，使消費(fèi)者產(chǎn)生這樣一種聯(lián)想：他好，我也好。
產(chǎn)品使用者的聯(lián)想。一定的品牌還可以使人想到特定的消費(fèi)群體，如太太口服液的產(chǎn)品使用者讓人聯(lián)想到婦女。品牌使用者聯(lián)想能加強(qiáng)對目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力，有利于加強(qiáng)顧客的忠誠度，但這也給品牌的延伸帶來很大的限制。
相對價(jià)格的聯(lián)想。在一種類型的產(chǎn)品中，往往存在幾個(gè)層次的價(jià)格，而該品牌往往使消費(fèi)者想到一定的價(jià)格層次。如萬艾柯，消費(fèi)者就認(rèn)為它的價(jià)位很高。
競爭者的聯(lián)想。有的品牌是根據(jù)與另一個(gè)品牌相比較的結(jié)果來記憶的。
企業(yè)的聯(lián)想。如由一個(gè)產(chǎn)品品牌便會想到企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)員工、文化、價(jià)值觀及與企業(yè)有關(guān)的各種故事。
人物的聯(lián)想。有些品牌與名人聯(lián)系在一起，如范偉的萬通筋骨片、趙本山的瀉立停。
個(gè)性的聯(lián)想。如可口可樂讓人想到美國的生活方式，百事可樂讓人聯(lián)想到一群興奮的、熱情過分的年輕人。一旦品牌的個(gè)性聯(lián)想與消費(fèi)者自己相吻合時(shí)，該品牌往往就會成為消費(fèi)者的忠誠品牌
商標(biāo)符號是消費(fèi)者認(rèn)識品牌的標(biāo)志，相當(dāng)于品牌的容貌和名稱，醫(yī)藥品牌的商標(biāo)符號要讓消費(fèi)者產(chǎn)生健康、生命、活力、專業(yè)、科技的聯(lián)想，商標(biāo)屬于品牌的法律資產(chǎn)，也是品牌權(quán)益的保障。一個(gè)成功的符號（或者標(biāo)志）能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的價(jià)值，并且讓消費(fèi)者對于這個(gè)品牌的價(jià)值更加印象深刻。
深度策劃：醫(yī)藥營銷的出路
筆者一直認(rèn)為：在中國醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，代表著營銷策劃最高水平的是保健品，多年以來，保健品一直把自己作為"藥品"來銷售，將功效作為產(chǎn)品的核心，"有病治病，無病防身"的理念已被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，雖然從產(chǎn)品屬性上看，保健品來源于一些具有保健功能的藥物，但保健品行業(yè)卻游離于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系之外，從誕生之日起，一直在市場經(jīng)濟(jì)的海洋中經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨，這也迫使保健品企業(yè)練就了一身的市場營銷硬功夫。與醫(yī)藥企業(yè)相比，保健品企業(yè)的營銷理念和策劃水平比較先進(jìn)。醫(yī)藥企業(yè)欲破除當(dāng)前的營銷困局，需要認(rèn)真學(xué)習(xí)保健品的營銷手法，加強(qiáng)市場研究、重視消費(fèi)者，進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分、精確市場定位，設(shè)計(jì)概念，深度挖掘產(chǎn)品利益，認(rèn)真引導(dǎo)產(chǎn)品效果感。
醫(yī)藥營銷人必須要養(yǎng)成站在消費(fèi)者的角度來開展?fàn)I銷工作的習(xí)慣，，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，而非是我們自己的觀點(diǎn)，我們要以消費(fèi)者的眼光來看待問題、解決問題，以與消費(fèi)者的同理心來制定營銷推廣策略，開展促銷活動，用消費(fèi)者的語言來創(chuàng)作廣告，從心理上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，打動消費(fèi)者，最大限度的提高營銷效果。
持續(xù)的關(guān)注、跟蹤、分析消費(fèi)者需求，這是我們開展?fàn)I銷運(yùn)作的前提，滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求只是營銷的基礎(chǔ)，我們更要挖掘消費(fèi)者潛在的需求，細(xì)分顧客利益，這才是營銷的創(chuàng)新之道。在激烈的市場競爭環(huán)境下，顧客顯性的利益需求基本已被滿足，因此我們要提供消費(fèi)者變化了的或者更細(xì)分化的利益，其實(shí)營銷的每一個(gè)進(jìn)程，每一個(gè)突破都是一個(gè)不斷在挖掘消費(fèi)者變化了的、更貼切的、更細(xì)分化利益需求并提供滿足的過程，比如減肥人群最早的利益需求是粗線條的，多數(shù)單純的是想減掉體重。而現(xiàn)在，相當(dāng)數(shù)量的女性則是為了美麗而減肥，標(biāo)準(zhǔn)已從簡單的苗條提高到"胸挺、腰細(xì)、臀翹"，所以，產(chǎn)品所提供的利益也就要相應(yīng)調(diào)整。在OTC市場中，白加黑的"白天不瞌睡，晚上睡得香"，就是以更貼近的滿足消費(fèi)者細(xì)分利益獲得成功的典型案例。
在醫(yī)藥保健品的營銷策劃中，概念策劃是一個(gè)重頭戲，概念一方面可以使醫(yī)藥產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場里跳出來，創(chuàng)造一種差異，另一方面也可以使消費(fèi)者能夠理解接受醫(yī)藥產(chǎn)品晦澀的功效機(jī)理，菲利普·科特勒認(rèn)為：產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述對產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而來的，概念策劃必須便于消費(fèi)者理解，同時(shí)又要有實(shí)際的產(chǎn)品機(jī)理支持，一個(gè)成功的概念往往會造就一個(gè)成功的產(chǎn)品，比如：排毒養(yǎng)顏提出的排毒理論、腦白金的"腦白金體學(xué)說"，補(bǔ)腎產(chǎn)品的"腎動力學(xué)說"等等。
在營銷模式創(chuàng)新和傳播策略制定方面，保健品也走在OTC藥品前面，軟文的炒作、正版廣告的轟炸、電臺講座、電視專題、?？麄?、終端營銷等地毯式、立體化的宣傳，都值得OTC藥品借鑒。目前醫(yī)藥保健品的策劃，正走向兩個(gè)方面，一個(gè)是新，一個(gè)是細(xì)。創(chuàng)新是智慧，是進(jìn)步的源泉，目前常用的媒體創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等手法為市場發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)，現(xiàn)在單純依靠媒體廣告就能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售的年代已經(jīng)過去，更強(qiáng)調(diào)的是對營銷手段和營銷流程的整合創(chuàng)新。有一個(gè)銷售得很不錯的保健品就是運(yùn)用流程創(chuàng)新才創(chuàng)造銷售奇跡的：該產(chǎn)品早先的銷售流程為"廣告為主＋專業(yè)咨詢＋定期活動＋客情維護(hù)"，后來，由于政府監(jiān)管的進(jìn)一步加強(qiáng)，原來那種通過案例廣告形成銷售的模式已經(jīng)很難運(yùn)作下去，產(chǎn)品步入"危險(xiǎn)境地"。近幾年，該產(chǎn)品將銷售流程改變?yōu)?廣告＋入戶投遞＋專業(yè)咨詢＋定期活動＋專業(yè)醫(yī)療領(lǐng)域的開拓＋客情維護(hù)"，因而使被動局面逐漸得到了扭轉(zhuǎn)，產(chǎn)品在上海的銷售額就達(dá)到了上億元。
細(xì)節(jié)是魔鬼，細(xì)節(jié)決定工作質(zhì)量，競爭更多的體現(xiàn)在細(xì)節(jié)執(zhí)行上，發(fā)報(bào)有發(fā)報(bào)的流程、電臺有電臺的流程、終端有終端的流程，營銷的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化極大的提高了市場執(zhí)行力。非傳統(tǒng)的會議營銷之所以能夠使一些保健品"咸魚翻身"，使弱小的保健品以小博大，走向輝煌，無不是因?yàn)閷?zhí)行細(xì)節(jié)的執(zhí)著，做市場就是做細(xì)節(jié)，策劃的細(xì)、要求的細(xì)、執(zhí)行的細(xì)，可以說是成功者的秘訣。
渠道營銷：醫(yī)藥營銷成功的保障
現(xiàn)在的醫(yī)藥營銷是一個(gè)渠道為王的時(shí)代，只有擁有暢通的銷售渠道，才能使產(chǎn)品順利地到達(dá)消費(fèi)者面前。醫(yī)藥行業(yè)的銷售渠道大體有著三種：一種是企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品、進(jìn)行前期策劃，主要是招商策劃，中間商以最低的價(jià)格從廠家拿貨，然后負(fù)責(zé)銷售、宣傳、推廣等工作；第二種是，企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)、策劃、推動渠道運(yùn)行，組建辦事處負(fù)責(zé)廣告宣傳、促銷工作中間商負(fù)責(zé)產(chǎn)品調(diào)撥、鋪貨、構(gòu)建下線網(wǎng)絡(luò)等工作；第三種是企業(yè)既負(fù)責(zé)生產(chǎn)、策劃、又負(fù)責(zé)廣告促銷、鋪貨、終端拜訪等工作。
在一些從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走過來的醫(yī)藥企業(yè)里，做銷售其實(shí)就是在做渠道，企業(yè)沒有精力直接服務(wù)于消費(fèi)者，只能服務(wù)于渠道。是經(jīng)銷商，而不是消費(fèi)者決定著銷售的命脈，渠道營銷就是以渠道為對象進(jìn)行營銷。
企業(yè)的營銷對象通常有兩種：一種是末端購買者，即最終消費(fèi)者，另一種是中間購買者，即經(jīng)銷商或商，經(jīng)銷商場在企業(yè)的市場營銷活動中起著承上啟下的作用，所謂承上--就是上聯(lián)企業(yè)，所謂啟下--就是下聯(lián)消費(fèi)者。企業(yè)通過經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的產(chǎn)品、服務(wù)、信息的雙向溝通。企業(yè)與經(jīng)銷商展開的營銷實(shí)質(zhì)上屬于關(guān)系營銷的范圍，目標(biāo)是建立企業(yè)與經(jīng)銷商的伙伴式雙贏關(guān)系，優(yōu)秀的企業(yè)還會更進(jìn)一步將經(jīng)銷商內(nèi)化為自己的市場資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商的共同發(fā)展。企業(yè)的銷售人員、招商人員一定要明白經(jīng)銷商營銷的實(shí)際意義，轉(zhuǎn)變觀念，招商的目的是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，啟動市場，實(shí)現(xiàn)雙贏，幫助經(jīng)銷商賺錢，銷售人員、招商人員不是單純的產(chǎn)品交易，而應(yīng)當(dāng)是經(jīng)銷商的營銷顧問、培訓(xùn)顧問、投資顧問。經(jīng)銷商啟動市場關(guān)心的問題主要有：產(chǎn)品力、樣板市場、品牌、經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)、價(jià)差體系、營銷模式、支持、信譽(yù)等，他們也想少投入，高產(chǎn)出，低風(fēng)險(xiǎn)，我們要以"己"度"人"，針對經(jīng)銷商的心理開展銷售、招商工作
進(jìn)行經(jīng)銷商的營銷，一定要認(rèn)真研究經(jīng)銷商的需求，明確其需求的合理性。這里就需要進(jìn)行經(jīng)銷商調(diào)研，研究經(jīng)銷商的規(guī)模、實(shí)力、信譽(yù)、人員構(gòu)成、營銷理念、營銷能力等，建立經(jīng)銷商信息系統(tǒng)，為經(jīng)銷商營銷奠定基礎(chǔ)。
在市場競爭日益激烈等條件下，醫(yī)藥企業(yè)還需要整合渠道和終端，以渠道推動終端建設(shè)，以終端刺激渠道，合理的分銷渠道建設(shè)能夠增加終端的廣度和密度，渠道是腰，終端是頭，腰腹發(fā)力，頭部才有力度。營銷宣傳工作要從醫(yī)藥公司等一級經(jīng)銷商開始，規(guī)范一級、強(qiáng)化二級、決勝終端、爭奪消費(fèi)者?；镜牟呗匀缦?/p>
統(tǒng)一的價(jià)格體系，全國一致、大小一致，嚴(yán)密的價(jià)格控制措施。 科學(xué)合理的返利政策，返利金額不能大于正常的銷量利潤
少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、專銷獎、回款及時(shí)獎、合作獎、信息反饋獎，注意獎品要多采用物品，不用本公司產(chǎn)品
對醫(yī)藥公司的包裝，主要包裝的地方為開票處、入口處、提貨處、收款臺、樣品陳列柜。包裝物品主要為宣傳畫、不干膠、條幅、展板等
對中間商的相關(guān)人員進(jìn)行激勵，包括感情互動、積分有獎、贈送 小禮品等
在中間商批發(fā)處設(shè)立促銷臺和促銷人員，把你的產(chǎn)品系列和獎品系列陳列出來，見到顧客就讓促銷員推薦，采用推和拉相結(jié)合的 模式來開拓市場
醫(yī)藥行業(yè)和人類生命有著密切關(guān)系，不僅關(guān)系到民眾的健康幸福，也關(guān)系到社會和諧和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一個(gè)重要且特殊的行業(yè)。近年來我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅速，然而隨著同類替代品的加入和行業(yè)內(nèi)部競爭的越發(fā)激烈，藥品企業(yè)的市場利潤逐步下滑，在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中面臨發(fā)展瓶頸。
一、 我國目前醫(yī)藥企業(yè)市場的營銷現(xiàn)狀
1、網(wǎng)絡(luò)營銷模式
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，美國民眾每年通過網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行藥品購買的費(fèi)用約為2300億美元，并且購買費(fèi)用每年遞增，這表明網(wǎng)絡(luò)將成為醫(yī)藥企業(yè)競爭的新平臺。我國的醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式也由于政策的扶持，近年來發(fā)展迅速，醫(yī)藥電商市場規(guī)模逐步增加，交易額也逐年遞增，各大醫(yī)藥企業(yè)、藥品銷售商通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，建立網(wǎng)站和網(wǎng)店，在推廣自身品牌的同時(shí)，進(jìn)行線上藥品交易。截止2014年，全國擁有獨(dú)立域名的醫(yī)藥類網(wǎng)站超過600家，其中北京市擁有120多家。上海市在創(chuàng)建藥業(yè)電商平臺時(shí)，側(cè)重于傳統(tǒng)的中醫(yī)藥領(lǐng)域，通過與國內(nèi)所有中藥材交易市場保持密切聯(lián)系的方式，力爭將上海的立體電商平臺做成全國最大最強(qiáng)的藥業(yè)平臺，并輻射至全亞洲。
2、廠家自銷
廠家自銷方式由最初的被動變?yōu)槿缃竦墓┎粦?yīng)求，主要是由于批發(fā)商和醫(yī)藥個(gè)體經(jīng)營戶在利益的驅(qū)使下，省去了與中間商的交易，選擇直接與廠家進(jìn)行購買。這種減少銷售環(huán)節(jié)的自銷模式，可以使得零售商能夠獲得更多利潤，也使得廠家能夠更好的把握市場動向，熟悉市場環(huán)境變化，迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并通過直接向零售商推廣自身醫(yī)藥品牌，獲得更大發(fā)展空間。
3、制
藥品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)后，以對外招商的形式尋找企業(yè)商，并委托商在某個(gè)區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品銷售和管理的模式被稱之為藥品營銷制。這種制模式能夠加強(qiáng)企業(yè)與商之間的交流，互補(bǔ)優(yōu)勢、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)利益層面的雙贏。制模式能夠更快的推廣企業(yè)商品，通過互相分工的原則，節(jié)省人力財(cái)力，提高了企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品銷售的效率。但是制模式中的企業(yè)只能處于被動地位，不能掌握產(chǎn)品在市場上的銷售動向，經(jīng)銷商完全控制產(chǎn)品市場，如果市場份額變大，經(jīng)銷商會提高與企業(yè)談判的底氣，如果市場份額很小，經(jīng)銷商則可能直接拋棄產(chǎn)品未來的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，使得產(chǎn)品無法打入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
二、 我國藥品企業(yè)在市場營銷中存在的問題
1、 營銷中忽視品牌營銷，手段陳舊固化
國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的迅速發(fā)展，使得行業(yè)的成熟程度越來越高，藥品企業(yè)必須提高自身市場運(yùn)作管理能力，以適應(yīng)行業(yè)變化。在日趨激烈的行業(yè)競爭中，企業(yè)必須加強(qiáng)品牌推廣力度，才能保證自身產(chǎn)品能夠具備市場競爭力。當(dāng)前企業(yè)對于產(chǎn)品的宣傳，最常用的方式就是通過明星代言，在電視、廣告、報(bào)紙等媒體上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品在民眾心里的熟悉度，這種簡單的宣傳方式短時(shí)間內(nèi)可能效果尚可，但由于忽略了民眾最為關(guān)注的藥效問題，并不利于藥品的品牌建設(shè)。事實(shí)上僅利用明星效應(yīng)引導(dǎo)顧客進(jìn)行購買，并不能真正獲得民眾信賴，品牌信任度也并沒有得到增加。有些企業(yè)基于人脈關(guān)系，進(jìn)行產(chǎn)品推廣，這種營銷方式較為單一，由于缺乏多元化的推廣宣傳，使得藥品難以在地區(qū)形成規(guī)模效益，進(jìn)而無法真正做到可持續(xù)發(fā)展。
2、 營銷人員的管理不到位，且缺乏系統(tǒng)專業(yè)的培養(yǎng)
目前大多數(shù)藥品企業(yè)對于營銷員工的考核，僅參照其產(chǎn)品銷售量，企業(yè)缺乏更為合理科學(xué)的監(jiān)管工作，使得部分營銷員工雖然銷售數(shù)量高，但是銷售質(zhì)量卻不強(qiáng)。這種考評標(biāo)準(zhǔn)使得營銷員工為了達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，在營銷過程中缺乏體系支持，為了眼前的銷售利益，不注重品牌建設(shè)，這些舉動對于企業(yè)的總體成本支出和未來規(guī)劃都有著不利影響。有些藥品企業(yè)對于產(chǎn)品的銷售工作缺乏必要的重視程度，并沒有意識到營銷員工的整體素養(yǎng)與企業(yè)品牌的推廣工作息息相關(guān)，進(jìn)而忽視了對營銷員工的培訓(xùn)和培養(yǎng)。
三、 我國藥品企業(yè)的市場營銷策略
1、 選擇多元化營銷手段
藥品企業(yè)的營銷方式應(yīng)積極向多元化模式靠攏，根據(jù)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際市場占有率和特征，采取合適的營銷手段。例如最為常見的電視廣告宣傳方式，雖然能夠提高產(chǎn)品在消費(fèi)者中的熟悉程度，但并不能真正贏得消費(fèi)者的信任度。事實(shí)上藥品在當(dāng)?shù)厥袌錾系牧魍▌酉?，直接影響藥品在?dāng)?shù)厥袌龅匿N售量，企業(yè)應(yīng)與有著豐富市場經(jīng)驗(yàn)的中間銷售商進(jìn)行合作，熟悉區(qū)域市場，將藥品盡快銷售給消費(fèi)者，通過產(chǎn)品質(zhì)量俘獲消費(fèi)者的心，并通過口口相傳的方式，在消費(fèi)者群體中提高美譽(yù)度。此外在進(jìn)行多元化銷售的同時(shí)，企業(yè)仍需致力于如何降低銷售成本的研究，努力在低成本的投入下獲得高利潤。
2、 加強(qiáng)品牌建設(shè)
藥品行業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代快，企業(yè)想要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須采取差異化營銷模式，積極加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，提高品牌價(jià)值，保持與消費(fèi)者之間的穩(wěn)定關(guān)系。藥品的質(zhì)量直接關(guān)系到民眾的生命健康，消費(fèi)者在購買醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)，最為關(guān)注其質(zhì)量情況。普通消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)往往更關(guān)注于品牌價(jià)值，因此品牌價(jià)值高、消費(fèi)者信任度強(qiáng)的醫(yī)藥產(chǎn)品更容易受到普通消費(fèi)者的歡迎。企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，首先應(yīng)做好市場調(diào)查工作，了解消費(fèi)者群體的心理需求，確定產(chǎn)品面向的消費(fèi)者層面，接著通過市場細(xì)分，把握企業(yè)在市場上的定位，最后根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，進(jìn)行品牌推廣，最大限度地提高品牌在消費(fèi)者心中的熟悉度和信任度，建立顧客品牌忠誠度，以便獲得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)。
3、加強(qiáng)營銷人員的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)
隨著醫(yī)療體制改革的深入，民眾對于醫(yī)藥行業(yè)的工作人員的要求日趨增高，企業(yè)藥品銷售人員在具體工作過程中，既能推銷藥品，也能宣傳企業(yè)品牌。企業(yè)必須加強(qiáng)對營銷人員的培訓(xùn)和培養(yǎng)工作，定期進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，召開業(yè)務(wù)分析座談會，加強(qiáng)營銷人員的服務(wù)意識和質(zhì)量意識，并通過合適的激勵機(jī)制，激發(fā)營銷人員的工作積極性。醫(yī)藥企業(yè)對于銷售部門員工的考評，不光光要參照其業(yè)務(wù)銷售量，也要關(guān)注其在企業(yè)品牌推廣中起到的作用。
4、加強(qiáng)渠道成員的管理
藥品生產(chǎn)企業(yè)與渠道合作成員之間是利益共存、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、優(yōu)勢互補(bǔ)的關(guān)系，兩者之間可以形成利益共贏模式，企業(yè)對于渠道成員的管理工作具體有兩方面：其一是通過分析企業(yè)本身特點(diǎn)和當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際情況，選擇與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的渠道成員；其二是建立獨(dú)立的渠道管理部門，收集渠道成員的信息資料，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況和市場份額，對渠道成員進(jìn)行分類分級，并及時(shí)了解渠道成員的資金周轉(zhuǎn)動態(tài)情況，進(jìn)而在保證企業(yè)資源能夠獲得合理分配的同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。
四、結(jié)語
現(xiàn)階段國內(nèi)的藥品企業(yè)必須正確定位企業(yè)特點(diǎn)，及時(shí)了解行業(yè)市場的環(huán)境變化，迅速做出管理反應(yīng)，并通過多元化營銷、加強(qiáng)品牌建設(shè)、營銷人員專業(yè)素養(yǎng)和渠道成員管理的方式，提高企業(yè)的市場核心競爭力，使得企業(yè)獲得最大化經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn)：
一、引言
硬脂酸作為廣泛存在于自然界的一種物質(zhì)，在動物脂肪、植物油等中主要以甘油酯的形式存在，再經(jīng)過水解形成硬脂酸?？梢哉f，大部分的油脂中都含有一定量的硬脂酸，其中動物脂肪中有較多的含量，植物油中有較少的含量，可可脂中有高達(dá)34%的含量，茶油有0.8%的含量，棕櫚油有6%的含量。硬脂酸的用途之一就是形成硬脂酸鹽：例如硬脂酸鈉、硬脂酸鈣、硬脂酸鎂、硬脂酸鉛、 硬脂酸鋁等，同時(shí)，還廣泛應(yīng)用于工業(yè)生產(chǎn)中，例如化妝品行業(yè)、紡織行業(yè)、橡膠行業(yè)、金屬礦物行業(yè)以及醫(yī)藥品行業(yè)等。除此之外，在蠟筆的調(diào)滑劑、蠟紙的打光劑、硬脂酸甘油脂的乳化劑等中也得到了廣泛的應(yīng)用，并且硬脂酸的應(yīng)用還逐漸被擴(kuò)展到更多的領(lǐng)域，形成更多的發(fā)展途徑。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，人們生活水平的提高，對于各方面的要求也愈來愈高，這也促進(jìn)的硬脂酸的不斷研究和發(fā)展，為人們的生活帶來更加便利的幫助，使硬脂酸最大程度的得到高效的應(yīng)用。
二、硬脂酸的基本性質(zhì)
硬脂酸（stearic acid ，C18H36O2），也可以叫做十八酸或者是脂蠟酸，學(xué)名是十八烷酸，是含有18個(gè)碳原子的一種高級飽和脂肪酸。硬脂酸的純品呈白色略帶光澤的蠟狀小片，是一種結(jié)晶體沒有毒性，但有和油脂類似的微臭，沒有味道。其熔點(diǎn)是70~71℃，沸點(diǎn)是383℃，不溶于水（20℃時(shí)，100毫升水中只溶解0.00029g）。和冷乙醇有些許的相溶性，但是可以和丙酮、乙醚、苯、氯仿、等相互溶解。其中，硬脂酸的揮發(fā)性和溫度之間的關(guān)系是隨著溫度的升高，揮發(fā)越來越快，具體如下表所示：
工業(yè)硬脂酸則呈現(xiàn)為一種白色或微黃色的顆粒，是硬脂酸和棕櫚酸混合型成的，有一定油酸存在其中，有一定的牛油樣氣味。但是和冷水能很快溶解，同時(shí)，和甲苯、苯、氯仿、二硫化碳、四氯化碳、乙醇等能相互溶解。工業(yè)硬脂酸是通過分餾法或者壓榨法，把分解劑加入到硬化油中，進(jìn)而經(jīng)過水解形成粗脂肪酸，再通過水洗、蒸餾、脫色等程序就形成了工業(yè)硬脂酸。工業(yè)硬脂酸根據(jù)壓榨的次數(shù)可以分為分一級品、二級品和三級品，級數(shù)越低則壓榨的次數(shù)越多，他們都是蠟狀的固體，但是一般一級、二級是白色的，而三級略呈淡黃色。
硬脂酸鹽，主要是通過工業(yè)硬脂酸和相應(yīng)的水溶性金屬鹽相結(jié)合而形成的，像和鈉、鈣、鎂、鋅等，目前在工業(yè)生產(chǎn)中得到了非常廣泛而重要的應(yīng)用。
三、硬脂酸在工業(yè)生產(chǎn)中的應(yīng)用
硬脂酸作為一種重要的化工原料，在工業(yè)生產(chǎn)中得到了廣泛的應(yīng)用。一般硬脂酸是以硬脂酸鹽或者硬脂酸衍生物被用于工業(yè)生產(chǎn)中的。
1.在塑料行業(yè)中的應(yīng)用
硬脂酸在塑料行業(yè)中的應(yīng)用不僅范圍廣泛，而且可以結(jié)合不同企業(yè)的功能、品種、設(shè)備等方面的不同要求，而是用不同的硬脂酸鹽或者硬脂酸衍生物。例如，塑料中聚氯乙烯（PVC)，有一定的耐腐蝕性，價(jià)格又便宜，因此，在電線、塑料管材、板材、管件以及薄膜的制造等方面發(fā)揮了很大的作用。但是PVC的熱穩(wěn)定性比較差，這個(gè)時(shí)候加入硬脂酸，可以提高它的熱穩(wěn)定性，使之具有一定的作用，保持良好的光、熱穩(wěn)定性。把硬脂酸加入塑料PVC管中，可以有效避免生產(chǎn)中的焦化現(xiàn)象，而加入到PVC薄膜中可以起到良好的熱穩(wěn)定劑的作用，還能避免引起薄膜的變色。
2.在橡膠工業(yè)中的應(yīng)用
硬脂酸在橡膠的合成和加工過程中發(fā)揮中不可替代的作用。硬脂酸不僅可以作為硫化活性劑廣泛應(yīng)用在天然膠、膠乳以及合成橡膠等的生產(chǎn)過程中，還具有增塑作用和軟化作用。硬脂酸作為乳化劑主要是用在橡膠的生產(chǎn)合成過程中，作為起泡劑可以用在泡沫橡膠的制造過程中，此外，硬脂酸還可以作為脫模劑用于橡膠制品的脫模過程中。
3.在化妝品工業(yè)中的應(yīng)用
硬脂酸在化妝品生產(chǎn)中是不能缺少的一種原料，尤其是在乳化制品的生產(chǎn)中。在雪花膏、冷霜等護(hù)膚品中硬脂酸可以起到乳化的作用，使之逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定潔白的膏體。不僅如此，在杏仁蜜、奶液等的制造中硬脂酸發(fā)揮了一定的作用，占據(jù)著主要的地位。特別是隨著硬脂酸皂酯類的不斷發(fā)展，其在化妝品工業(yè)中的應(yīng)用更加廣泛，目前，在雪花膏、冷霜、粉底霜、剃須膏、發(fā)乳以及護(hù)膚乳液等的制造過程中都是不能或缺的主要原料之一
4.在醫(yī)藥工業(yè)中的應(yīng)用
在醫(yī)藥的制造過程中，特別是藥片的生產(chǎn)中，壓片機(jī)模具和藥片之間會因?yàn)榫哂幸欢ǖ哪Σ?。而給藥片、壓片機(jī)零部件等帶來很大的問題，像磨損零部件，造成藥片不穩(wěn)定等。而硬脂酸可以作為一種劑，有效的應(yīng)用其中，減少藥片和模具之間的摩擦。據(jù)相關(guān)研究提出，合理的使用劑的可以一定程度上較少壓片時(shí)的出片力，降低壓片的動能。這個(gè)硬脂酸所具有的性、抗粘好等特點(diǎn)息息相關(guān)。需要注意的是，在醫(yī)藥生產(chǎn)中，硬脂酸的用量需要適度，同時(shí)，由于其優(yōu)勢，還能在醫(yī)藥生產(chǎn)中發(fā)揮助流劑、澄清劑、助濾劑等作用。
四、結(jié)語
硬脂酸在工業(yè)生產(chǎn)中的作用越來越大，而且設(shè)計(jì)的范圍越來越廣，未來將會有很大的發(fā)展空間和利用價(jià)值。我國目前對于硬脂酸的應(yīng)用需求量比較大，但是由于硬脂酸的生產(chǎn)規(guī)模比較小、產(chǎn)品質(zhì)量還有待加強(qiáng)，難以滿足需求逐漸增大的情況，過多的依賴于產(chǎn)品進(jìn)口。因此，我們應(yīng)該積極對待硬脂酸的發(fā)展前景，加強(qiáng)對硬脂酸的研究，努力在最低的成本中提高硬脂酸產(chǎn)品的質(zhì)量，并且逐漸開拓國內(nèi)外市場，使硬脂酸得到最大化的利用和發(fā)展。
參看文獻(xiàn)
一、中國保健食品市場發(fā)展前景
中國自古以來就十分重視養(yǎng)生保健，中醫(yī)素有“藥食同源”之說，表明醫(yī)藥與飲食屬同一個(gè)起源。經(jīng)過長期的生活實(shí)踐，人們逐漸了解了哪些食物有益，可以進(jìn)食；哪些有害，不宜進(jìn)食。通過講究飲食，使某些疾病得到醫(yī)治，而逐漸形成了藥膳食療學(xué)。藥膳既將藥物作為食物，又將食物賦以藥用；既具有營養(yǎng)價(jià)值，又可防病治病、強(qiáng)身健體、延年益壽?？梢哉f藥膳就是中國古代的一種特殊的保健食品。
中國現(xiàn)代保健食品發(fā)展起步較晚，80年代才成立了中國保健食品協(xié)會，逐漸有企業(yè)開始生產(chǎn)保健食品，到90年代初已經(jīng)形成蓬勃發(fā)展的趨勢，涌現(xiàn)了一大批知名保健食品企業(yè)如太陽神、娃哈哈、巨人、三株等。但是由于市場管理機(jī)制不健全、商品質(zhì)量問題頻現(xiàn)、企業(yè)存在虛假宣傳等現(xiàn)象使消費(fèi)者對保健食品失去信任導(dǎo)致了保健食品市場出現(xiàn)了第一次大規(guī)模“滑鐵盧”，一大批保健食品企業(yè)宣告破產(chǎn)。而自1996年國家出臺一系列保健食品行業(yè)制度規(guī)定后，保健食品行業(yè)又進(jìn)入了新的一輪高速發(fā)展期，到2000年，企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。但是隨著由于“核酸風(fēng)波”使得專家和認(rèn)證機(jī)構(gòu)的權(quán)威性受到媒體及社會的懷疑，保健食品行業(yè)再次遭受信用危機(jī)。珍奧核酸膠囊等六種保健食品因?yàn)樯嫦涌浯笮麄魇艿叫l(wèi)生部的通報(bào)，與此同時(shí)中國加入WTO以后，世界保健食品行業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國市場，迅速占領(lǐng)了保健食品市場的大部分份額，中國保健食品企業(yè)又一次受到了巨大威脅。
2005年7月1日正式實(shí)施的《保健食品注冊管理辦法（試行）》中對保健食品進(jìn)行了嚴(yán)格定義：保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品?，F(xiàn)如今的中國的保健食品市場主要有三類保健產(chǎn)品：第一類為初級保健食品，主要包括各類強(qiáng)化食品及滋補(bǔ)產(chǎn)品，如蟲草、燕窩、蜂產(chǎn)品、螺旋藻等；第二類產(chǎn)品為生理調(diào)節(jié)功能保健食品，具有一定的科學(xué)實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)，如腦白金、太太口服液、黃金酒等；第三類產(chǎn)品為功效成分明確，臨床效果肯定的保健食品，如輔酶Q10、大豆異黃酮、DHA等。
近年來，隨著環(huán)境污染，工作壓力，食品安全等問題和不健康的飲食習(xí)慣已經(jīng)使很多疾病呈現(xiàn)低齡化趨勢；中國人口老齡化程度的不斷加深，老年人口的不斷增多；以及國家對于健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策支持和導(dǎo)向?，F(xiàn)如今越來越多的人開始注重健康保養(yǎng)，并且愿意在健康管理上進(jìn)行資金投入，健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到飛速發(fā)展時(shí)期，保健食品作為健康產(chǎn)業(yè)中最重要的內(nèi)容之一，再一次受到人們強(qiáng)烈的關(guān)注，保健食品市場也會不斷發(fā)展壯大，成為社會經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。
二、日本保健食品市場分析
日本的保健食品最早興起于上世紀(jì)60年代，以百貨公司的健康食品經(jīng)銷部門及相關(guān)公司為中心，成立了全國健康食品協(xié)會總會，市面上開始流行保健食品。到1971年厚生省頒發(fā)了《對保健食品的指導(dǎo)與取締的通知》，成為了最早日本政府關(guān)于保健食品的規(guī)定?？梢哉f幾十年來日本的保健食品市場一直是走上向趨勢。即使在日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂時(shí)期，保健食品市場依然沒有受到多大影響，成為日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)少數(shù)的幾個(gè)繼續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。近十年來日本保健食品市場每年約以10%左右的增長率上升。保健食品已經(jīng)普及深入于日本人民的日常生活之中。日本也成為了世界第二大天然健康產(chǎn)品市場，其研發(fā)和市場趨勢代表著世界健康產(chǎn)品發(fā)展的潮流。
在日本的保健食品市場中，產(chǎn)品大多指增進(jìn)健康、補(bǔ)充營養(yǎng)，保持健康的顆粒狀、粉末狀或膠囊狀等近似于藥品的食品，其中銷路較好的是富含維生素、礦物質(zhì)的多種維生素類食品。而自日本厚生省提出“改善疾病對策”以來，在大眾媒體宣傳指導(dǎo)下，保健食品的銷售就轉(zhuǎn)向以防痛、改善血流、改善視力等為主。其中日本癌學(xué)會聲稱具有防癌功能的蜂膠、藍(lán)藻、大蒜、靈芝、食用菌、石榴提取物等原料制成的新型保健食品成為市場新寵，倍受工作繁忙、生活壓力大的日本消費(fèi)者喜歡。
鑒于醫(yī)療費(fèi)用的上漲和人民預(yù)防疾病意識的增強(qiáng)，日本政府大力推廣“無病預(yù)防”政策。2001年的《醫(yī)療制度改革大綱》指出了包含疾病預(yù)防的推進(jìn)和法理的環(huán)境整治的必要性；而且2002年的《生物工程戰(zhàn)略大綱》里與醫(yī)療、醫(yī)藥品、微生物、生物加工相并列的功能性食品、生物農(nóng)業(yè)在重點(diǎn)投資的對比上有所提高。因此日本企業(yè)在保健食品研發(fā)技術(shù)上十分先進(jìn)，原材料深加工和有效成分的提取大大提高了保健食品的保健效果和食用口感，并且食用方便，不需要費(fèi)時(shí)燉煮，只需加水沖食或開袋即食。這也使日本保健產(chǎn)品在國際上也受到了認(rèn)可，尤其是受到了我國人民的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本醫(yī)藥保健用品已經(jīng)成為中國游客購物排行之首。
三、云南道地中藥類保健食品現(xiàn)狀
云南省有悠久的種植中藥材的歷史。例如：三七野生變家種已有200多年，發(fā)展為馳名中外的重要中藥；100多年前引種栽培的當(dāng)歸，已經(jīng)發(fā)展成為云南的道地藥材。三七、天麻、石斛等中藥材在全省種植面積已經(jīng)達(dá)到10.86萬公頃，中藥材種植基地已初具規(guī)模。這些藥品有的是云南獨(dú)有技術(shù)，有的是云南獨(dú)有的道地原料，都是云南名副其實(shí)的“云藥”。天麻被廣泛應(yīng)用于藥、食、保健等諸多方面。天麻不但是一種藥材，又是理想的保健食品，國內(nèi)外許多學(xué)者經(jīng)過各種實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，其主要活性成分為天麻素，具有抗癲癇、鎮(zhèn)痛、鎮(zhèn)靜催眠、延緩衰老等作用，同時(shí)對于治療頭痛眩暈、改善心血管和微循環(huán)系統(tǒng)也有著顯著的作用；三七具有止血散瘀、消腫止痛之功效，熟品具有補(bǔ)血、和血之功效。被譽(yù)為血癥良藥、傷科要藥。已被國家列為貴重藥材，《中華人民共和國藥典》和《中國醫(yī)藥大辭典》等書籍中都對三七作了充分肯定性的記載，由于三七的有效活性物質(zhì)高于大多數(shù)人參，因此又被現(xiàn)代中藥學(xué)家稱為“參中之王”。同時(shí)三七在對心腦血管系統(tǒng)疾病的預(yù)防與治療方面也有重要功效，可以有效降低高血壓、高血脂和高血糖，改善心肌微循環(huán)，提高機(jī)體免疫功能；石斛是我國傳統(tǒng)的名貴中藥材，最早記載見于《神農(nóng)百草經(jīng)》。石斛的活性成分主要是石斛堿和多糖、雙芐酚類等物質(zhì)。石斛以莖入藥，將鐵皮石斛的嫩莖扭成螺旋或彈簧狀，曬干，商品名稱為楓斗?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究表明石斛對心腦血管疾病、多種癌癥等疾病有很好的療效，同時(shí)石斛還有清咽利噪、養(yǎng)肝明目、活血化瘀等保健功效。
四、啟示
如何將云南優(yōu)質(zhì)的道地中藥類保健食品進(jìn)行包裝推廣，銷售至全國乃至全世界，或許日本保健食品的發(fā)展能夠給云南保健食品企業(yè)一些啟示。
首先，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，提高深加工程度。通過產(chǎn)品深加工，提高產(chǎn)品有效成分含量，改善口感，使食用更加便捷。目前我國的保健食品企業(yè)更在乎產(chǎn)品的推廣，所以用于新產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用并不是投入的重點(diǎn)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國保健食品企業(yè)平均用于研發(fā)的費(fèi)用占其銷售額僅有1%，是日本保健食品公司研發(fā)費(fèi)用的0.53%；但保健食品行業(yè)的廣告費(fèi)高達(dá)銷售額的30%以上甚至更多，且虛假宣傳現(xiàn)象嚴(yán)重。
其次，整頓云南道地中藥類保健產(chǎn)品市場，對質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行監(jiān)管。對各大旅游景點(diǎn)所售賣的中藥類保健產(chǎn)品市場進(jìn)行監(jiān)管，對價(jià)格虛高，強(qiáng)買強(qiáng)賣，夸大效果宣傳的違法違規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行整頓，保證市場的公平公正。
最后，注重企業(yè)品牌打造，提高知名度和美譽(yù)度。品牌和產(chǎn)品宣傳不是一味的進(jìn)行效果的夸張宣傳，而是應(yīng)該注重企業(yè)口碑的打造，樹立企業(yè)品牌，先讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，才能在市場上立足。以虛假宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)、以強(qiáng)勢廣告贏得市場、以禮品定位牟取暴利、以短期行為毀壞消費(fèi)者信心，中國保健食品市場上周而復(fù)始地重演著這一幕，縱觀中國保健食品市場，一個(gè)個(gè)曾經(jīng)“光彩照人”的“精品”大都壽命不長，不久便銷聲匿跡。一味的夸大效果，只能使消費(fèi)者對保健食品的信心屢受重創(chuàng)，最終讓企業(yè)失去整個(gè)市場。
參考文獻(xiàn)：
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2004年，敖東集團(tuán)一舉突破市場單品種投資極限，準(zhǔn)備以新研制出的中藥產(chǎn)品——“敖東鹿筋壯骨酒”向風(fēng)濕骨病市場“叫板”，發(fā)動一場顛覆性革命。
身為中國著名的制藥企業(yè)，吉林熬東集團(tuán)在十幾年兢兢業(yè)業(yè)的治理發(fā)展中，深刻地意識到：光有好產(chǎn)品沒有好的營銷策劃方案，是不能讓產(chǎn)品銷量得到突破的。在競爭日益激烈的環(huán)境中，人人都做賣瓜的王婆，可怎樣賣又從何處夸，就需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)組織以專業(yè)的視覺角度、思維模式來打造產(chǎn)品，最大限度地影響并帶動消費(fèi)者的購買意識。如何選擇呢？在經(jīng)過對數(shù)十家策劃機(jī)構(gòu)的登門拜訪、分析評估后，敖東集團(tuán)最終在眾多策劃團(tuán)隊(duì)中敲定了——成城中視（3T團(tuán)隊(duì)）。3T團(tuán)隊(duì)自從成功企劃“速立特”并創(chuàng)造了3T營銷模式后，在醫(yī)藥保健行業(yè)中的聲譽(yù)劇增，成為營銷策劃行業(yè)中炙手可熱得營銷團(tuán)隊(duì)。2004年初，當(dāng)敖東集團(tuán)的負(fù)責(zé)人把所有企業(yè)資料、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品臨床報(bào)告一股腦堆放在我們的辦公桌上時(shí)，我們明白一場自我挑戰(zhàn)開始了，3T人立即以專業(yè)的態(tài)度成立專案組，開始全身心投入策劃中…… 第二部分 準(zhǔn)確分析，尋找獲勝契機(jī)
一、藥品營銷環(huán)境透視
藥品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品，有它特殊的定價(jià)程序、特殊的銷售渠道和終端，消費(fèi)者不會因?yàn)閮H在媒體中看到廣告，就在不了解產(chǎn)品或沒有需求的情況下產(chǎn)生購買?，F(xiàn)在藥品市場的競爭非常激烈，廣告費(fèi)用還在不斷上漲，但廣告效果卻在不斷下降，企業(yè)想回到過去只手遮天的時(shí)代難如登天……醫(yī)藥行業(yè)陷入了前所未有的營銷困境。從去年開始，國家又對藥品實(shí)行了處方藥和非處方藥分開管理，并開始對藥品實(shí)行限價(jià)政策，使藥品的利潤越來越低。同時(shí)出臺的還有藥品公開招標(biāo)采購政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告的政策等等，讓醫(yī)藥品企業(yè)措手不及。這些政策的制定意味著風(fēng)濕骨病藥品企業(yè)，將面對一個(gè)全新的政策體制下的市場空間，也意味著醫(yī)藥保健行業(yè)傳統(tǒng)營銷手段的終結(jié)。由于藥品的特殊性，其它行業(yè)的營銷模式在醫(yī)藥保健品的運(yùn)用存在很多不適合，在多種嘗試無法奏效后，醫(yī)藥市場的企業(yè)們開始高聲呼喚，迫切的需要找尋一種全新的營銷模式。
一方面是醫(yī)藥市場加強(qiáng)管制，一方面是營銷手段的匱乏，盡管困難重重，但我們?nèi)栽诶Ь持锌吹剑弘S著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，中國人自我藥療和自我保健的意識和水平也開始提高，預(yù)計(jì)年增長率將達(dá)到15％－30％。另外，隨著非處方藥的分開管理，很多消費(fèi)者開始自己到藥店購買藥品，迅速發(fā)展的非處方藥市場培育著一個(gè)龐大的市場空間，這一局面的出現(xiàn)，相信任誰都不會無動于衷的。中國巨大的藥品市場在等待著激活。
二、風(fēng)濕骨病市場分析
風(fēng)濕骨病是一大類困擾著很多人的疑難雜癥。風(fēng)濕病是指包括所有不同的原因引起的骨、關(guān)節(jié)、肌肉以及腱鞘、滑囊、筋膜、包囊等相關(guān)聯(lián)軟組織病變的一類疾患。風(fēng)濕病的范圍是相當(dāng)廣泛的，某些風(fēng)濕病還可以影響到全身多個(gè)臟器，屬于全身性疾病，所以通常將風(fēng)濕病只劃分為風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎和類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎是不正確的。
數(shù)據(jù)顯示，全球風(fēng)濕病患者約4億，是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中最為龐大的一類疾患。在中國，風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎患者占人口總數(shù)的18%，其發(fā)病率高達(dá)20%。換句話說，在中國，有2億多人在不同程度上患有風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎或類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎，其中有8000萬重病患者。這當(dāng)中，50歲以上人群約50%患有風(fēng)濕病，在我國潮濕地區(qū)發(fā)病率高達(dá)40%。調(diào)查顯示，2000年至今，每年的風(fēng)濕患者用藥金額都超過了200個(gè)億！無庸質(zhì)疑，風(fēng)濕骨病的市場潛力十分巨大！
風(fēng)濕骨病的市場等待激發(fā)，風(fēng)濕骨病藥品等待開采。眾商家再次把目光投向風(fēng)濕骨病醫(yī)藥市場，躍躍欲試，都想來收復(fù)這片曾經(jīng)失落的戰(zhàn)地，但是巨大的市場并不意味著人人站出來都可以分一杯羹，因?yàn)檫@是一場智者的游戲。
（1）就目前風(fēng)濕骨病市場而言，中藥的比重是相當(dāng)大的，占到了風(fēng)濕骨病市場藥品總數(shù)的78%，而西藥的占有率相對薄弱許多。眾所周知，中醫(yī)藥學(xué)是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基本組成部分，是中華民族對人類文化的偉大貢獻(xiàn)。近一百多年來，隨著西醫(yī)進(jìn)入中國并占據(jù)統(tǒng)治地位，更因許多國人自貶和歧視中醫(yī)，中醫(yī)藥發(fā)展處境艱難。當(dāng)前，西方醫(yī)學(xué)開始由單純生物醫(yī)學(xué)模式向生物——社會——心理醫(yī)學(xué)轉(zhuǎn)變，人們開始重新審視并日益重視中醫(yī)藥。特別是遭遇SARS期間，中醫(yī)藥更是承擔(dān)重任，大顯身手，發(fā)揮了特殊的作用。其實(shí)中藥的神奇療效在眾多疾病的治療中都起著獨(dú)到的作用，在風(fēng)濕骨病醫(yī)藥市場，中藥就占65%的比率。整個(gè)市場的活動變得頻繁，活躍起來。雖然大環(huán)境程逐漸上升的趨勢，但中藥市場的仍然受到許多影響和阻力，隨著迅速到來的全球經(jīng)濟(jì)一體化和中國加入WTO，國粹中藥將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
（2）風(fēng)濕病的治療一般有三種方法，即藥物治療、外科治療和心理康復(fù)治療等。就藥物治療而言，市場上主要藥物治療多種多樣，但當(dāng)前國內(nèi)外廣泛應(yīng)用的藥物像風(fēng)濕止痛酒、關(guān)通舒膠囊、黑骨藤追風(fēng)活絡(luò)膠囊、久正骨筋丸膠囊等以中藥為載體的風(fēng)濕骨病藥品都不能完全控制關(guān)節(jié)破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發(fā)展。而且大多數(shù)產(chǎn)品不是OTC，風(fēng)濕骨病市場還沒有一個(gè)真正能夠掌控市場脈動的“巨無霸”產(chǎn)品。誰來橇動風(fēng)濕骨病市場OTC類藥品的大蛋糕，眾企業(yè)摩拳擦掌。
（3）消費(fèi)者在反復(fù)嘗試各種藥品治療后，效果反應(yīng)都不十分明顯，于是漸漸地，對藥品的信任度降低，每次購藥準(zhǔn)備期、考慮期相應(yīng)延長了，并且比以往任何時(shí)候更加慎重。但也正因種類繁多的風(fēng)濕骨病藥品沒有脫穎出既能治標(biāo)又能治本的產(chǎn)品，所以中國2億多患者對新藥問世的期望值也越來越高。
（4）風(fēng)濕病病理存在一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，即風(fēng)濕病不像感冒發(fā)燒那樣一兩副藥就能解決?；颊叩幕疾r(shí)間越長，療程就越長。如果一個(gè)產(chǎn)品有非常好的療效，消費(fèi)人群就會非常穩(wěn)定，同理，對藥品產(chǎn)生的依賴性就更大。
（5）當(dāng)今是一個(gè)以倡導(dǎo)環(huán)保、綠色、自然為主題的世界，服裝、食品、家電、汽車都走環(huán)保路線，醫(yī)藥保健品市場更是本著綠色健康為己任，紛紛研制開發(fā)副作用小的產(chǎn)品，力求將藥品對人體的傷害降到最低。這一點(diǎn)對延長產(chǎn)品生命周期將會產(chǎn)生十分重要的意義。
一個(gè)成功品牌的塑造要建立在對市場和消費(fèi)者進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)之上才能在消費(fèi)者心中占有一席之地。3T營銷策劃團(tuán)隊(duì)經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查，深入淺出的細(xì)致分析后，找到了問題的所在。那么我們該如何借助敖東的品牌優(yōu)勢，如何讓敖東鹿筋壯骨酒快速的占領(lǐng)市場并主導(dǎo)市場，如何拓展產(chǎn)品的個(gè)性化優(yōu)勢，如何讓產(chǎn)品既“出眾”又“出位”呢？3T團(tuán)隊(duì)以其犀利的洞察力和獨(dú)特的視覺角度對“敖東鹿筋壯骨酒”進(jìn)行了全面整合。預(yù)備通過運(yùn)用多元化的方式，從視覺語言、心理感受等一系列的傳播活動與消費(fèi)者溝通，對他們實(shí)施潛移默化的影響，我們要讓兩億多的患者乃至所有人知道，風(fēng)濕骨病市場的“巨無霸”誕生了！ 第三部分 全球視角定位產(chǎn)品 本土戰(zhàn)略整合策劃
一、精準(zhǔn)定位——策略第一
品種多、單品多、品牌少是現(xiàn)階段風(fēng)濕骨病的顯著特點(diǎn)。因此精準(zhǔn)地分析市場，求實(shí)的市場調(diào)查，對“敖東鹿筋壯骨酒”的上市、銷售都有著非常重要的作用?，F(xiàn)在不僅是醫(yī)藥保健品行業(yè)，中國的絕大多數(shù)企業(yè)在營銷中都存在一個(gè)明顯的問題，那就是戰(zhàn)術(shù)豐富、戰(zhàn)略貧乏。戰(zhàn)略是企業(yè)營銷的核心，只有對產(chǎn)品全方面的了解，制定一流的策略，才能使企業(yè)獲得成功！
在魚龍混雜，競爭激烈的醫(yī)藥保健營銷市場，敖東為什么選擇了3T營銷策劃團(tuán)隊(duì)？有人曾經(jīng)說過，一流的企業(yè)制造標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)制造品牌，三流的企業(yè)制造產(chǎn)品。3T營銷策劃團(tuán)隊(duì)在醫(yī)藥保健品營銷策劃中成長，2001年在成功打造“速立特”這一成功的肝藥品牌的同時(shí)，還催生出了3T模式這樣一個(gè)自己的策劃營銷標(biāo)準(zhǔn)，即現(xiàn)在眾所周知的3T營銷模式，具體而言就是整合所有信任元素(trust)，通過一條或多條讓消費(fèi)者接受的管道(tube)，直接作用于市場終端(terminal)的一種策劃方法。在這個(gè)宣揚(yáng)個(gè)性自我時(shí)代，3T主張有理念，不盲從，求創(chuàng)新。
⒈市場定位
敖東集團(tuán)巨資投入推出的甲類OTC產(chǎn)品“敖東鹿筋壯骨酒”要如何一舉奪魁？我們找到切入點(diǎn)，從市場分析入手，對產(chǎn)品做出強(qiáng)勢定位。風(fēng)濕骨病可以說是一類大眾病，且一旦患病就必須進(jìn)行治療，為全方位的抓住市場上的眾多消費(fèi)者，我們根據(jù)“敖東鹿筋壯骨酒”有效治療風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、強(qiáng)直性脊柱炎、痛風(fēng)性關(guān)節(jié)炎、肩周炎、腰椎間盤突出、骨質(zhì)增生等癥的功能，對該產(chǎn)品從價(jià)格到渠道進(jìn)行了整合定位，以中等偏上的價(jià)格，面對更多的患病人群，再借助廣告及定位優(yōu)勢塑造起高檔的產(chǎn)品形象，這樣產(chǎn)品容易被更多不同層次的消費(fèi)人群接受。
⒉產(chǎn)品定位
醫(yī)藥市場的競爭態(tài)勢越來越殘酷，自成功策劃了“速立特”的后，我們還在尋求精益求精的自我突破與提高。近年來我們看到，在中國市場上一些行業(yè)的本土品牌成長速度驚人，國際品牌的優(yōu)勢卻已明顯越來越小，敖東集團(tuán)就是醫(yī)藥行業(yè)的典型代表。全程跟蹤策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的過程中，我們根據(jù)企業(yè)的特異性及企業(yè)文化的精髓，提出了“全球視覺、本土戰(zhàn)略”的全新策劃理念。
要做一流的企業(yè)，我們就要制定自己一流的標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)充斥著挑戰(zhàn)與機(jī)遇的巨大空間，誰制訂了“標(biāo)準(zhǔn)”，誰就捕獲了市場，在這樣的氛圍下，3T團(tuán)隊(duì)提出全新的“標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)”模式，又一次顛覆了固有的市場模式。我們的目標(biāo)：創(chuàng)造2004年藥品營銷新天地。
⒊品牌定位
雖然國際品牌的優(yōu)勢在減小，但要奪取國際品牌的強(qiáng)勢地位，我們還需不斷努力。品牌定位就是品牌對于消費(fèi)者心理需求空間的有效占有，這一空間的占有率意味著產(chǎn)品在市場的份額到底有多大。3T團(tuán)隊(duì)看到，“敖東鹿筋壯骨酒”是敖東旗下的又一新品，但僅僅依靠敖東良好的市場口碑是不能立足于市場的長期發(fā)展，我們要領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的品牌趨勢，因?yàn)橹挥挟?dāng)品牌有穩(wěn)定而強(qiáng)勢的個(gè)性時(shí)，才能贏得生存和發(fā)展。于是我們在醫(yī)藥保健行業(yè)又以“品牌”定位為基點(diǎn)，提出了“出位”的理念，“出位”，就是要讓“敖東鹿筋壯骨酒”打破行業(yè)的傳統(tǒng)，打破常規(guī)，自立門戶。需要指出的是，“出位”決不是刻意地，而是經(jīng)過準(zhǔn)確分析，不斷嘗試，探尋出來的，是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與集體智慧的結(jié)晶。
有了精準(zhǔn)到位的謀劃策略，再配合戰(zhàn)術(shù)的操作，我們才能將所有意圖有效的給予貫徹執(zhí)行，為企業(yè)建立高效共贏的長遠(yuǎn)規(guī)劃。而不是像無頭蒼蠅一樣被撞的分不清方向，只一味的盲從與模仿。
二、可信度包裝——用信任敲開消費(fèi)市場之門
基于對風(fēng)濕骨病藥品市場的分析，我們發(fā)現(xiàn)風(fēng)濕病患者對治療風(fēng)濕骨病藥品的信任度明顯下降，這就是我們3T模式中首先提到的“信任危機(jī)”。為什么會產(chǎn)生信任危機(jī)呢？從對過去的風(fēng)濕病藥品來看，無論西藥還是中藥，都只能緩解減輕患者的疼痛，卻不能從根本上治愈風(fēng)濕病帶來的巨大困擾，而且西藥還帶來很大的副作用，風(fēng)濕病沒治好，還帶來其他問題，簡直是“賠了夫人又折兵”。
當(dāng)消費(fèi)者重復(fù)花費(fèi)大量的人力、才力、物力等成本去換取產(chǎn)品的療效，卻總是達(dá)不到預(yù)期效果，甚至發(fā)生購買錯誤的情況，幾經(jīng)周折消費(fèi)者就會對藥品、藥廠失去信心，產(chǎn)生懷疑。但我們在研究消費(fèi)者心理時(shí)又發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對藥品發(fā)生的信任危機(jī)細(xì)化到最終實(shí)際上是對生產(chǎn)藥品的廠家失去信任。絕大多數(shù)患者是非常愿意相信藥品是確有療效的，只是前提是要有人出面做一個(gè)有效性的擔(dān)保。建立了這樣一種擔(dān)保，也就是建立了一種信任營銷。
每一個(gè)市場上的消費(fèi)者在接觸一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，首當(dāng)其沖面對的就是產(chǎn)品的“買點(diǎn)”，這是所有行業(yè)的共通之處，它關(guān)系到消費(fèi)者是否購買的最終決策。尋找“買點(diǎn)”就像舉辦一場服裝秀，誰的服裝最有亮點(diǎn)，最“秀”的出彩，最能吸引觀眾，誰就是這場“秀”的大贏家。要打動消費(fèi)者的心，第一印象很重要，所謂先入為主，如果消費(fèi)者對你的產(chǎn)品有個(gè)好印象，那么接下去的工作就是怎樣更好的提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。反之，沒有一個(gè)好的開端，那么后繼工作往往事倍功半?！奥菇顗压蔷啤背錾戆綎|集團(tuán)這一名門企業(yè)，知名度有了保證，3T團(tuán)隊(duì)首先要考慮的就是如何建立與消費(fèi)者間更進(jìn)一步的信任關(guān)系。請名人代言是一個(gè)突破口。
名人效應(yīng)一直是產(chǎn)品廣告宣傳中被眾企業(yè)廣泛采納的一種方式。不同于其他產(chǎn)品，明星上臺走走秀，說說臺詞就能達(dá)到目的，醫(yī)藥保健品需要明星們從貼近患者真實(shí)感受的角度出發(fā)，用有說服力的話證明產(chǎn)品的有效性及可靠性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任共鳴，從而促進(jìn)購買。3T團(tuán)隊(duì)與敖東集團(tuán)決定在產(chǎn)品初期導(dǎo)入市場時(shí)打出明星王牌，通過明星效應(yīng)，先對消費(fèi)者的視覺感官進(jìn)行一次強(qiáng)有力的沖擊。那么該清誰來擔(dān)任“敖東鹿筋壯骨酒”的代言人呢？結(jié)合“敖東鹿筋壯骨酒”的消費(fèi)人群，我們把目光集中在了中國著名影星劉曉慶身上。
我們知道劉曉慶是中國影視界的一個(gè)風(fēng)云人物，許多的坎坷經(jīng)歷，讓她一再成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。而“敖東鹿筋壯骨酒”正是力圖借助劉曉慶——這一站在峰頭浪尖、有著許多故事的女人的巨大影響力和號召力來打入消費(fèi)者的心里。但是需要謹(jǐn)記的是，名人打造品牌是一時(shí)的，質(zhì)量打造品牌才是長期有效的。建立了品牌，后顧之憂有了保障之后，該如何解決信任危機(jī)？我們陷入深思……
消費(fèi)者的信任空間，就像是一個(gè)倒立的金字塔，敲開塔尖就是敲開消費(fèi)者的信任之門，隨著進(jìn)一步的宣傳接觸與實(shí)力作證，消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度增強(qiáng)，信任空間也越來越大。3T營銷策劃團(tuán)隊(duì)在多年的實(shí)戰(zhàn)過程中總結(jié)了消費(fèi)者的購買過程，概括起來有六步：即需求產(chǎn)生過程信息收集過程信息分析過程產(chǎn)品選擇過程產(chǎn)品嘗試過程產(chǎn)品權(quán)衡過程。在每一過程中，針對不同企業(yè)有不同的解決方法，而這些方法的本質(zhì)還是解決信任問題。
3T模式獨(dú)創(chuàng)的八度營銷，最大的特點(diǎn)就是能夠獲得公眾的信任度，能成功地建立有效終端，迅速提升終端的賣貨量。八度營銷是3T的核心表現(xiàn)方法，如何結(jié)合實(shí)際，準(zhǔn)確地在“敖東鹿筋壯骨酒”這一產(chǎn)品中發(fā)揮八度營銷的作用，讓敖東出彩，讓產(chǎn)品出位？我們在3T模式的八度營銷中找尋答案。
1.八度之一 機(jī)理可信度構(gòu)筑品質(zhì)長城
購買藥品是一個(gè)純理性的消費(fèi)行為?！爱a(chǎn)品到底好在哪，與同類產(chǎn)品有沒有本質(zhì)區(qū)別，它是從哪些方面治療疾病的……”是消費(fèi)者進(jìn)一步接觸產(chǎn)品時(shí)最關(guān)心的問題。在風(fēng)濕骨病市場的消費(fèi)者心中，由于近十年一直沒有出現(xiàn)風(fēng)濕骨病的拳頭產(chǎn)品，所以很多人對新產(chǎn)品給予厚望，怎樣定位“敖東鹿筋壯骨酒”的產(chǎn)品機(jī)理？根據(jù)我們的規(guī)劃，請教風(fēng)濕骨病專家，結(jié)合市場，我們給產(chǎn)品機(jī)理進(jìn)行了重整：“敖東鹿筋壯骨酒”篩選中國唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長白山腹地十七味動植物藥材，運(yùn)用西藥生產(chǎn)的CO2萃取提純工藝研制的風(fēng)濕骨病醫(yī)藥保健產(chǎn)品。根據(jù)唐代名醫(yī)孫思邈在《千金要方》里提出的將痹證分為風(fēng)痹、濕痹、寒痹、筋痹、脈痹、肌痹、皮痹、食痹、胞痹、周痹這一理論，加以研究和證明，指出“敖東鹿筋壯骨酒”內(nèi)涵大量活性“清痹免疫蛋白（CIP）”，能夠迅速清除“十痹”病因、清除類風(fēng)濕因子、降低抗核抗體及鏈球菌溶血素O的濃度，消除各種風(fēng)濕病疼痛癥狀，恢復(fù)風(fēng)濕病變關(guān)節(jié)的生理結(jié)構(gòu)，從根本上治愈風(fēng)濕類疾病。加之產(chǎn)品選用酒劑，藥借酒勢、酒助藥勢，使產(chǎn)品治療效果比以往提高數(shù)十倍。我們還特別強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品源至天然的動植物藥劑，對人體無任何毒副作用。為進(jìn)一步達(dá)到機(jī)理說服力，3T根據(jù)1990年世界衛(wèi)生組織提出了要徹底的治愈風(fēng)濕類疾病必須滿足四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在國內(nèi)首次提出“敖東鹿筋狀骨酒”是唯一一個(gè)完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)的，它能夠快速消除疼痛癥狀；恢復(fù)病變關(guān)節(jié)正常生理結(jié)構(gòu)，徹底杜絕致殘；消除類風(fēng)濕因子（PF）降低抗核抗體（ANA）及鏈球菌溶血素O（ASO）濃度。祛除致病根源、達(dá)到徹底治愈風(fēng)濕類疾病永不復(fù)發(fā)的目的；以及在治愈疾病的前提下無任何毒副作用。
“中國唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長白山腹地”、“精選鹿筋、鹿骨等十七位動植物藥材”、“運(yùn)用先進(jìn)西藥生產(chǎn)技術(shù)”、“首次提出清除風(fēng)濕十痹”、“唯一符合國際治愈四大標(biāo)準(zhǔn)”。機(jī)理定位，亮點(diǎn)紛呈?！叭f丈高樓平地起”，有了堅(jiān)實(shí)的機(jī)理做基石，我們穩(wěn)步向前。
2.八度之二 政府支持拓展信任空間
根據(jù)我國的國情，老百姓認(rèn)為政府是最具權(quán)威性的機(jī)構(gòu)組織，對于藥品市場而言，一個(gè)產(chǎn)品政府若是認(rèn)可，那么老百姓一定會堅(jiān)決相信并非常樂意購買。因此，3T團(tuán)隊(duì)提出了“政府支持”概念。為提升“敖東鹿筋壯骨酒”的政府支持度，3T團(tuán)隊(duì)策劃了由中國健康教育協(xié)會社區(qū)健康教育信息工程辦公室主辦，吉林敖東集團(tuán)金海發(fā)藥業(yè)有限公司獨(dú)家協(xié)辦的“風(fēng)濕骨病中國行動暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”。眾所周知，全國社區(qū)健康教育信息工程是在國家衛(wèi)生部的直接領(lǐng)導(dǎo)下，由中國健康教育協(xié)會發(fā)起的一項(xiàng)利國利民的社區(qū)健康教育公益工程。工程領(lǐng)導(dǎo)小組組長由國家衛(wèi)生部原副部長、中國健康教育協(xié)會會長、中國醫(yī)師協(xié)會會長、中國醫(yī)學(xué)基金會會長殷大奎同志兼任。3T正是以此為契機(jī)，為敖東產(chǎn)品締造了政府支持度，宣傳產(chǎn)品的同時(shí)還提升了產(chǎn)品的企業(yè)形象。
⒊八度之三 產(chǎn)品試金石——專家認(rèn)可度
一個(gè)產(chǎn)品好不好，光靠自己在這自吹自擂肯定不會有人來買你的產(chǎn)品?；颊咦钕嘈耪l的話？當(dāng)然是專家的！3T在為“敖東鹿筋壯骨酒”策劃“風(fēng)濕骨病中國行動暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”時(shí)，邀請中國中醫(yī)研究院西苑醫(yī)院原院長、博士生導(dǎo)師房定亞等著名風(fēng)濕病專家參加啟動儀式，通過專家評定向患者廣而告之。
⒋八度之四 患者證明拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離
很多人都有從眾心里，特別是患者在購買藥品時(shí)，他們往往會進(jìn)行調(diào)查詢問，通過了解其他使用了藥品的患者來驗(yàn)證療效到底如何，如果藥品卻有其效，他們就會實(shí)施購買。因此，3T團(tuán)隊(duì)在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”中，也深入臨床患者人群，深入挖掘典型病例，以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者間的距離。
⒌八度之五 用療效對比亮出產(chǎn)品實(shí)力
大量市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前市場上的風(fēng)濕骨病藥品患者反映度平淡，大多都是膠囊或貼劑，解一時(shí)之痛還可以，但都治標(biāo)不治本，無法完全控制關(guān)節(jié)破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發(fā)展.而我們推出的“敖東鹿筋壯骨酒”卻能達(dá)到徹底治愈風(fēng)濕類疾病永不復(fù)發(fā)的目的。這一強(qiáng)有力的證言不但能讓所有問題迎刃而解，而且還使該產(chǎn)品脫穎而出。
⒍八度之六 輿論贊賞樹立品牌口碑
新聞媒體作為最具影響的輿論媒體，是最具說服力與主導(dǎo)性的。良好的輿論評價(jià)能讓受眾更放心的接受產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，并幫助產(chǎn)品獲得良好的口碑。3T團(tuán)隊(duì)依托良好的從業(yè)背景，在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”各項(xiàng)活動時(shí)，邀請了國內(nèi)知名媒體，進(jìn)行宣傳報(bào)道，為在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的品牌宣傳作了十分重要的前期準(zhǔn)備工作。
⒎八度之七 可靠質(zhì)量鑄造產(chǎn)品巨鱷
質(zhì)量是療效的保證，是產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)，更是消費(fèi)者產(chǎn)生購買認(rèn)知的前提?！鞍綎|鹿筋壯骨酒”是敖東集團(tuán)投入巨資組織醫(yī)學(xué)專家潛心二十年，通過無數(shù)臨床驗(yàn)證開發(fā)出的風(fēng)濕骨病藥品產(chǎn)品，其質(zhì)量的可靠是毋庸置疑的。
⒏八度之八 品牌的力量
3T團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)信，產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)攀登行業(yè)領(lǐng)域的制高點(diǎn)。因此，打造品牌也成為3T策劃過程中一個(gè)很重要的部分。“敖東”二字讓“鹿筋壯骨酒”在所有消費(fèi)者營造了一種聲勢——未見其物，已聞其名。品牌的力量不言而喻。
3T策劃營銷機(jī)構(gòu)通過自成一套的八度營銷模式，全面深入的疏通了消費(fèi)者在產(chǎn)生需求后的購買信任問題，使原本看來毫無頭緒、困難重重的問題一一被化解。
三、管道暢通，提升消費(fèi)欲望
通過產(chǎn)品機(jī)理、政府支持、專家證言、品質(zhì)可靠等多方面全面分析定位后，“敖東鹿筋壯骨酒”已取得風(fēng)濕骨病市場第一品牌的基礎(chǔ)。有了基石，如何進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購買，從哪些渠道向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，具體的營銷方法有哪些？3T模式關(guān)于管道的闡述中，詳細(xì)的對傳媒營銷、會議營銷、公益營銷三大類營銷方法。3T提出的“管道”是結(jié)合實(shí)際操作過程所積累的經(jīng)驗(yàn)，從理論以及醫(yī)藥保健品行業(yè)的現(xiàn)時(shí)狀況來看，3T在醫(yī)藥保健品行業(yè)，制定了一套自己特有的營銷管道解決方法。在3T策劃“敖東鹿筋壯骨酒”時(shí)，3T根據(jù)產(chǎn)品的自身特征，為敖東量身定做以傳媒營銷、會議營銷、公益營銷為主軸的營銷策略，多角度的解決了營銷中端的管道問題。
⒈媒體營銷
在高頻率、極復(fù)雜的信息傳播環(huán)境中，傳播信息的內(nèi)容、方式都不同程度地影響了企業(yè)產(chǎn)品在市場中的競爭力。在廣告經(jīng)濟(jì)日益膨脹的今天，媒體行為成為企業(yè)廣告活動，收集信息、傳播資訊的主要活動之一。如何讓“敖東鹿筋壯骨酒”充分有效地與消費(fèi)者接觸？這就需要在媒介資源方面展開運(yùn)作。
不同媒體有不同的功能，在信息傳播中也各有千秋。3T經(jīng)過六年的市場運(yùn)作，對各種媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)都有一個(gè)理性的認(rèn)知，并擁有強(qiáng)大的廣告支持，使電視與平面媒體高效結(jié)合，硬性和軟性廣告優(yōu)勢互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)與聲訊媒體得以有效互動。在大眾媒體上，針對此次“敖東鹿筋壯骨酒”受眾人群，及市場細(xì)分定位，我們將新華社、中央電視臺、《人民日報(bào)》《中國醫(yī)藥報(bào)》《中華風(fēng)濕病學(xué)雜志》等國內(nèi)知名的媒體作為宣傳產(chǎn)品的主戰(zhàn)場，策劃舉辦反應(yīng)強(qiáng)烈的“中華無風(fēng)濕”公益活動，透過媒體的正面報(bào)道，提升我們的知名度與企業(yè)形象。以包括央視和衛(wèi)視在內(nèi)的十多家電視臺為主，每月穩(wěn)定地投放大量的以劉曉慶代言、專家證言、患者經(jīng)歷的系列廣告專題；在國內(nèi)知名報(bào)紙上，做每周兩次整版的軟文投放；配合廣播稿宣傳疾病的防治及產(chǎn)品的效用……多管齊下的對客戶及消費(fèi)者進(jìn)行了一次高密度的認(rèn)知傳播，消除消費(fèi)者的認(rèn)知盲點(diǎn)。為使劉曉慶的代言達(dá)到最佳的造勢效果，在她重返影壇初期，我們就進(jìn)行了多方面的媒體炒作，滿足大眾獵奇探新的心理，吸引消費(fèi)者的目光。緊接著，我們又配合上面提到的多家媒體，通過劉曉慶的名氣宣傳產(chǎn)品，在招商會中還特邀劉曉慶出席助陣，為招商會增添亮點(diǎn)。
小眾媒體上，以內(nèi)容豐富、制作精美的大幅海報(bào)、導(dǎo)購牌、展牌等受點(diǎn)廣告吸引消費(fèi)者，在很大程度上增強(qiáng)了感性消費(fèi)群體的認(rèn)同感。正是對媒體營銷盡在掌握，所以3T能夠揚(yáng)長避短，游刃有余，又一次為“敖東鹿筋壯骨酒”合理高效的進(jìn)行了一次媒體整合。
⒉會議營銷
會議營銷的前身即活動營銷，它的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場、銷售與各方利益關(guān)系的客觀綜合效能的最大化。會議營銷是眾多營銷的結(jié)合體，是策劃者們另辟蹊徑的又一營銷方式。會議營銷運(yùn)作成本較其它營銷成本底，可以使銷售環(huán)節(jié)更快捷，周轉(zhuǎn)更便利，是直接產(chǎn)生銷售利潤的最佳途徑。
隨著醫(yī)藥保健品的激烈競爭，會議營銷在醫(yī)藥保健行業(yè)中受到的關(guān)注也越來越多。根據(jù)3T模式的營銷策劃理念，我們?yōu)椤鞍綎|鹿筋壯骨酒”設(shè)計(jì)了一整套雙主題的會議營銷方案——“康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”與“風(fēng)濕骨病中國行動”。我們針對新老顧客不同的消費(fèi)反映，制定了全套的銷售服務(wù)模式。從專家解答、促銷推廣活動、到售后服務(wù)，根據(jù)每一個(gè)細(xì)節(jié)，設(shè)定詳細(xì)的解答方案。在確定活動方案后，我們?nèi)嫦到y(tǒng)地打響了會議營銷的阻擊戰(zhàn)。第一個(gè)樣板市場我們選擇了風(fēng)濕骨關(guān)節(jié)患病率較高的北方地區(qū)進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果市場反響比預(yù)料中的更大。銷售量的一路飆升，究其根本，離不開會議營銷親情式的服務(wù)，針對性強(qiáng)的面對面解答使我們信心倍增，在近一步完善了會議營銷方案的各個(gè)環(huán)節(jié)后，我們開始全面的營銷推廣……
⒊公益營銷
公益營銷這一概念是由美國運(yùn)通公司于1981年首次使用的。3T模式結(jié)合醫(yī)藥保健品行業(yè)的特征，總結(jié)認(rèn)為：公益營銷是在全國性的營銷活動中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場營銷方法，主要是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。
現(xiàn)代企業(yè)越來越講究品牌概念，怎樣能為自己創(chuàng)造良好的品牌形象，往往讓許多企業(yè)絞盡腦汁。3T模式認(rèn)為，廣告轟炸只是營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過公益活動來塑造品牌才是醫(yī)藥保健行業(yè)營銷過程中必不可少的一個(gè)部分。2004年6月，3T策劃了“風(fēng)濕骨病中國行動暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”，提出“加強(qiáng)風(fēng)濕骨病的健康科普教育，傳播科學(xué)的風(fēng)濕骨病防治觀念，推廣安全有效產(chǎn)品”的會議宗旨，并將本次活動定位在“宣傳健康”上，為敖東的企業(yè)形象又添亮點(diǎn)，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離又進(jìn)一步拉近。在風(fēng)濕骨病市場產(chǎn)品爭相上市，激烈競爭的情況下，熬東集團(tuán)想要獨(dú)占鰲頭，3T堅(jiān)信：企業(yè)參與社會公益，進(jìn)行公益營銷是一個(gè)重要的營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢。
營銷管道即營銷過程，在這一過程中我們應(yīng)當(dāng)充分考慮：產(chǎn)品是否滿足了消費(fèi)者的心理要求，怎樣才能拓寬產(chǎn)品銷售宣傳的管道。3T模式全面的管道整合，成為同類產(chǎn)品效仿的對象，然而，對每一個(gè)事物而言，知其然而不知其所以然是不會解決本質(zhì)問題的。3T模式以專業(yè)人做專業(yè)事的理念使“敖東鹿筋壯骨酒”聲譽(yù)遠(yuǎn)揚(yáng)，招商會如意料之中地大獲成功。
到目前為止，市場已經(jīng)證明這并不是另一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)泡沫”。2009年，預(yù)計(jì)人均消費(fèi)支出增長率將達(dá)到49％。此外，中國女性將她們的收入主要用于購買西方品牌的化妝品。在中國這樣一個(gè)幅員遼闊的國家，銷售收入的數(shù)字是如此龐大，每一個(gè)公司都希望獲得一定的市場份額。根據(jù)預(yù)測，到2009年，中國的化妝品銷售收入增長率將超過54％。
市場本土化
然而，跨國化妝品公司正逐步認(rèn)識到僅僅把他們的產(chǎn)品出口到中國是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了擴(kuò)大品牌影響力，他們還需要在中國增加研發(fā)的力度。大部分化妝品公司正開始在中國建立本地化的研發(fā)機(jī)構(gòu)，比如L'Oreal于2005年10月在上海浦東設(shè)立了其繼芝加哥后全球第14個(gè)研發(fā)中心。L'Oreal還在芝加哥設(shè)立了研究美國不同膚色女性的研究中心。
EstateLauder緊接著在11月設(shè)立了其位于中國的第一個(gè)研發(fā)中心。但是他們都趕不上Shiseido的步伐。資生堂已經(jīng)在北京設(shè)立了其在中國的第二個(gè)研發(fā)中心，其規(guī)模是第一個(gè)研發(fā)中心的10倍。
在中國推出的品牌方面，L'Oreal、Avon和Estee Lauder迅速引入了他們的Clinique、BobbiBrown和Cr medelaMer等品牌。如果到北京的某個(gè)百貨公司的化妝品柜臺轉(zhuǎn)一下，你完全可能誤認(rèn)為自己在另一個(gè)國度。周圍玲瑯滿目的商品是來自世界各地的不同品牌，唯一缺少的就是中國本土化妝品品牌，Yue-Sai算是唯一比較著名的本土品牌，但是它在2004年被L'Oreal收購。
最受中國女性親睞的化妝品要數(shù)美白產(chǎn)品了，這類產(chǎn)品在亞洲的其它國家和地區(qū)也非常受歡迎。Lancome、Clinique、Cr6me de laMer和Olay都推出了美白系列，然而這類化妝品在西方比較少見，因?yàn)榧∧w美白在西方是不受推崇的。
21世紀(jì)前10年，化妝品公司使用的都是當(dāng)?shù)鼗瘖y品配料。中國女性希望購買到具有高科技保證的產(chǎn)品，她們認(rèn)為西方化妝品公司掌握了更加尖端的專有技術(shù)。但是，西方的趨勢卻是“返璞歸真”――使用天然原料，而不是使用合成原料。
事實(shí)上多年以來，中國一直都是一個(gè)化妝品和保健產(chǎn)品原料的來源國。例如，Origins的暢銷化妝品“白茶(WhiteTea)”系列的配料白茶就來自中國；而Lomamead于6月在英國推出的名為“Kuan”的新型護(hù)發(fā)系列中也含有一種中國臨床中用來防止脫發(fā)的植物精華。
藥妝利潤成藥企眼中的“唐僧肉”
美容產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻相對較低，且利潤比藥品不止高一倍，對于擁有專業(yè)的技術(shù)設(shè)備和強(qiáng)大資金實(shí)力的藥企來說，有很大誘惑力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)已有170多家制藥企業(yè)涉足藥妝市場。
1998年7月，法國薇姿VICHY進(jìn)入中國，同時(shí)將藥房專銷護(hù)膚品的概念帶入中國。薇姿在藥房設(shè)立專柜，配備專業(yè)護(hù)膚藥劑師，以其豐富全面的知識、嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度，為各類消費(fèi)者提供服務(wù)。2001年，薇姿在各地設(shè)立旗艦店，配備了專用皮膚測試儀器，為消費(fèi)者提供更全面、更專業(yè)的皮膚咨詢，逐漸成為目前中國藥妝市場的標(biāo)桿企業(yè)。
隨后，理膚泉、雅漾、聯(lián)合利華、美國強(qiáng)生等外資品牌相繼進(jìn)入和壟斷中國藥妝市場。
歷史上，在藥妝市場取得突破的本土品牌，有最早在全國獲得單只銷售額過億元的澤平粉刺凈、被上海家化收購的可采以及珠海姍拉娜品牌。數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國化妝品市場銷售總額達(dá)1200億元，其中藥妝市場總額達(dá)480億元。這讓更多的藥企投身藥妝行業(yè)，分食蛋糕。
2010年，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)的八寶眼霜的銷售額突破1000萬元。在嘗到甜頭之后，馬應(yīng)龍計(jì)劃擴(kuò)展藥妝產(chǎn)品種類，陸續(xù)推出八寶眼貼膜、爽膚水、潤膚露等藥妝新品。除了馬應(yīng)龍，片仔癀、同仁堂、佰草集、相宜本草、艾麗碧絲、春娟黃芪、敬修堂也均擁有自己的藥妝品牌。
片仔癀發(fā)展特色藥妝品牌，化妝品業(yè)務(wù)同韓國企業(yè)展開了原料及工藝方面的合作，并引入了專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，力圖使中藥化妝品成公司新的利潤增長點(diǎn)。先后開發(fā)的護(hù)膚、潔膚、去痘、美白和洗發(fā)護(hù)發(fā)等系列產(chǎn)品，已經(jīng)行銷全國各地的商場、藥房及旅游勝地、涉外場所，并出口日、韓、英、法、美等國家和港澳臺地區(qū)。
同仁堂化妝品主打中國傳統(tǒng)中草藥概念，包括美白、補(bǔ)水、抗皺、去痘等系列，銷售渠道逐漸從藥店轉(zhuǎn)向商場和超市。
昆明圣火藥業(yè)集團(tuán)推出化妝品“十二味”系列中藥護(hù)膚品。昆明滇虹藥業(yè)推出“WINONA薇諾娜”藥妝，產(chǎn)品分為舒敏、清痘、緊致、祛紅等七大系列進(jìn)行處方式銷售，也使得薇諾娜成為國內(nèi)第一個(gè)嚴(yán)格意義上的“藥妝”品牌。
廣藥集團(tuán)敬修堂藥業(yè)股份有限公司推出了涵蓋了面膜、霜膏、精油、藥包等種類的化妝品，目前產(chǎn)品已鋪貨到化妝品專賣店、屈臣氏及各類連鎖藥店。甚至，王老吉藥業(yè)也不失時(shí)機(jī)地推出了一款外用治療痤瘡的產(chǎn)品去痘凝膠。
利潤下的新考驗(yàn)
藥企雖然在制藥行業(yè)做得風(fēng)生水起，可是在進(jìn)入化妝品領(lǐng)域后，真正成功的卻不多。內(nèi)部自身的原因、外資品牌的圍追堵截以及大環(huán)境的不成熟等，都成為中國藥企進(jìn)軍化妝品市場的瓶頸。
藥企傳統(tǒng)銷售渠道局限于醫(yī)院和藥房，這與在商場和專賣店購買化妝品的中國消費(fèi)者的購買習(xí)慣不符。營銷手段和市場維護(hù)也是藥企的軟肋，大多藥企在進(jìn)入化妝品領(lǐng)域后，銷售團(tuán)隊(duì)仍然沿用原先的售藥團(tuán)隊(duì)，缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識，造成渠道拓展不開。從藥品到日化線再到專業(yè)線，巨大的渠道差異與藥店、醫(yī)院有著天淵之別。傳統(tǒng)日化擁有成熟的市場資源和營銷模式，專業(yè)線擁有完善的產(chǎn)品教育和服務(wù)模式，而這些恰恰是許多藥企的短板。
在“新醫(yī)改”和“新版GHP”環(huán)境下，藥企尤其是中小型企業(yè)，無例外地遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略走到了一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。在進(jìn)軍保健品、飲料等領(lǐng)域之后，藥企近年來又在藥妝、日化、奶粉等市場發(fā)力，并在2010年顯示出越來越旺的燃燒勢頭。面對跨國巨頭強(qiáng)生、曼秀雷敦、云南白藥、滇虹藥業(yè)、馬應(yīng)龍、同仁堂、片仔癀、三精、修正藥業(yè)等紛紛掘金，對于廣潤集團(tuán)來說，同樣面臨著無法回避的選擇。
廣潤集團(tuán)：3.5億也不賣康乃馨
廣潤集團(tuán)目前擁有從事研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的4家全資子公司，員工近干人，年銷售額逾20億，在醫(yī)藥行業(yè)已初具規(guī)模。在廣潤集團(tuán)擁有的眾多品牌中，康乃馨當(dāng)之無愧地排在前列?？的塑白鳛獒t(yī)藥品牌，最早在1998年正式啟用，其后的幾年內(nèi)發(fā)展得極其迅速。2003年，康乃馨抗宮炎片作為一個(gè)單品，銷售便突破了億元大關(guān)，2004年入選“國家中藥保護(hù)品種”，2005年被譽(yù)為“中國馳名商標(biāo)”，2008年、2009年被連續(xù)評為“中國藥品品牌榜上榜品牌”?？的塑案怯?008年開始連續(xù)3年蟬聯(lián)中國健康年度總評榜評定的“最受歡迎婦科用藥”；2009年和2010年，獲得著名上市公司旗下海王星辰連鎖藥店頒發(fā)的“年度最佳合作獎”和“十大健康美麗產(chǎn)品獎”；2010年，榮獲第二屆中國品牌與傳播大會評選的“2010影響中國優(yōu)秀品牌獎”。
“康乃馨”本來給人非常美好、非常女性化的品牌聯(lián)想，代表著對女性的美好祝愿，對母親的愛，還有古希臘美麗的傳說。加上康乃馨十多年來直專注于女性市場，多次被評為最受歡迎的婦科藥，在女性群體中有極高的知名度和美譽(yù)度，所以非常適合在美容院專業(yè)線進(jìn)行推廣。2010年8月，當(dāng)媒體正熱議王老吉品牌爭奪戰(zhàn)時(shí)，某知名藥企找到廣潤集團(tuán)，提出愿意出資數(shù)億元購買整個(gè)康乃譬品牌的使用權(quán)，作為其進(jìn)軍藥妝的品牌。該企業(yè)拿出來足夠的誠意，派了重量級的領(lǐng)導(dǎo)，先后3次登門拜訪，甚至加價(jià)到3.5億元，還是未能如愿。
當(dāng)聽到有公司用3.5億元來購買康乃馨品牌時(shí)，廣潤集團(tuán)董事長李悍雄的第反應(yīng)就是：康乃馨，3.5億元，當(dāng)然不賣!既然都有公司愿意出用這樣的價(jià)錢進(jìn)軍藥妝市場，為什么我們自己不用好這個(gè)品牌去做專業(yè)線?
未雨綢繆抓先機(jī)
早在2008年，廣潤集團(tuán)就已經(jīng)開始謀劃企業(yè)多元化的出路，也進(jìn)行了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資嘗試，但一直沒有發(fā)力。該選擇哪個(gè)行業(yè)、什么產(chǎn)品、什么渠道，確定什么樣的價(jià)格體系，使用什么品牌，如何有條不紊地進(jìn)行推廣等問題，一直是公司董事會、高管會上討論最熱烈的話題。
幾年前，廣潤集團(tuán)研發(fā)部、質(zhì)管部就開始開發(fā)保健食品。公司不斷并購、整合醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈，將旗下康乃馨藥業(yè)、云南紅河藥業(yè)、廣東聯(lián)瑞藥業(yè)等子公司相關(guān)研發(fā)成果、保健品批文等知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，同時(shí)申報(bào)并獲批了20多個(gè)保健品批文，為公司順利進(jìn)軍養(yǎng)生保健品市場贏得了先機(jī)。
經(jīng)過充分的籌備，項(xiàng)目、產(chǎn)品、渠道――明晰，再確定啟用康乃馨這個(gè)市場熟悉的品牌，整個(gè)項(xiàng)目箭在弦上。如何在這個(gè)新的領(lǐng)域里快速啟動，人才儲備、運(yùn)作模式、市場切入機(jī)會點(diǎn)尋找等一系列問題又
擺在了面前。
根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域最快的方式就是吃“休克魚”，選擇成長性較好的合作伙伴進(jìn)行并購，吸納包括渠道、人才、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)資源等優(yōu)良資產(chǎn)進(jìn)行快速整合，方能進(jìn)入企業(yè)發(fā)展的快車道。
這時(shí)，香港明德閣養(yǎng)生機(jī)構(gòu)進(jìn)入了康乃馨的視野。香港明德訇養(yǎng)生機(jī)構(gòu)成立于2007年，以中醫(yī)傳統(tǒng)文化為指導(dǎo)，專注于女性盆腔修復(fù)，涉及相關(guān)女性產(chǎn)品的研發(fā)和銷售，經(jīng)過短短幾年發(fā)展，已擁有滕明德、康雅萊兩個(gè)品牌，年銷售額達(dá)數(shù)千萬元，在專業(yè)線市場上反響良好。創(chuàng)始人滕明德也頗具傳奇色彩，生于中醫(yī)世家，傳承家族世代相傳的中醫(yī)文化精髓，十多年來專注于中醫(yī)女性病理研究，對于亞健康調(diào)養(yǎng)改善、婦科盆腔保養(yǎng)修復(fù)尤其專長。
兩家公司在醫(yī)藥背景、經(jīng)營理念等方面的高度契合，讓并購事宜進(jìn)行地異常順利。很快，雙方達(dá)成協(xié)議，由廣州市康乃馨健康發(fā)展有限公司對明德閣養(yǎng)生機(jī)構(gòu)進(jìn)行全線收購。
重新定位創(chuàng)藍(lán)海
2010年，廣州市康乃馨健康發(fā)展有限公司正式組建，進(jìn)軍保健品業(yè)務(wù)。但接下來對品牌定位和模式選擇，卻是頗費(fèi)周折。
在深入研究公司10多年的發(fā)展歷程中，方曉東總經(jīng)理發(fā)現(xiàn)其核心產(chǎn)品康乃馨抗宮炎片已形成了包括抗宮炎片、抗菌洗劑、抗菌劑凝膠等在內(nèi)的品牌系列產(chǎn)品。截至2010年，康乃馨抗宮炎片已經(jīng)累計(jì)生產(chǎn)銷售突破100億片，固定女性消費(fèi)群體近千萬，而且公司已有保健批文的產(chǎn)品也主要是針對女性，所以新保健品項(xiàng)目只有專注女性市場，才能將公司多年積累的品牌勢能釋放出來。
進(jìn)入女性養(yǎng)生市場，這是決策團(tuán)隊(duì)很快就達(dá)成的共識。但是如何進(jìn)入呢?在決策團(tuán)隊(duì)又一次的討論會上，董事長李悍雄一語中的：“康乃馨品牌這么多年一直是圍繞盆腔炎、宮頸炎，為什么我們不能進(jìn)入盆腔修復(fù)市場?”從治療到保養(yǎng)，品牌的概念得到完美的升華，“弘揚(yáng)中醫(yī)文化，福澤東方女性”將成為康乃馨的歷史新使命。
新項(xiàng)目操盤手方曉東總經(jīng)理對保健品常見渠道運(yùn)作模式早已了如指掌，10多年的醫(yī)藥、保健品市場營銷經(jīng)驗(yàn)告訴他，無論是KA(大型連鎖)、商超、OTC(藥店)、專賣店、專柜等傳統(tǒng)渠道都不是最好的選擇。隨便選幾個(gè)組合，行業(yè)資源、人脈關(guān)系甚至是營銷團(tuán)隊(duì)都有現(xiàn)成的，運(yùn)作起來也輕車熟路，但這些渠道的弊端和近年來的疲態(tài)，顯然與公司發(fā)展的快車道很難匹配，這讓他很糾結(jié)。
是專注專業(yè)線還是兵分兩路?專注專業(yè)線，意味著他們將放棄1年現(xiàn)有2000萬元的銷售以及未來數(shù)年內(nèi)過億的銷售業(yè)績。然而，只有專注才能專業(yè)，公司最終做出了放棄現(xiàn)有業(yè)務(wù)的決定。
小試牛刀放異彩
現(xiàn)代美容的趨勢已開始注重對參與美容的女性實(shí)施內(nèi)外結(jié)合的整體塑造。當(dāng)美容發(fā)展到
定程度，自然就會把關(guān)注的目光投向保健品。國外已經(jīng)開始研究運(yùn)用草本植物的營養(yǎng)品來調(diào)理肌膚，我國的保健食品功能當(dāng)中也有了美容這項(xiàng)。所以說，美容和保健相結(jié)合是美容行業(yè)發(fā)展的必然。兩個(gè)行業(yè)的融合能夠共同把蛋糕做大，受益的是整個(gè)養(yǎng)生健康產(chǎn)業(yè)。用高科技、高品質(zhì)的保健品進(jìn)入美容院渠道，必將帶動兩大產(chǎn)業(yè)的完美融合。于是，一個(gè)創(chuàng)新的模式就這樣誕生了。
COSMAX成立于1992年11月12日，是韓國最大的化妝品研發(fā)和制造商(ODM＆OEM)。自成立以來，公司一直以正直的企業(yè)、編織美麗世界的企業(yè)、鉆研的企業(yè)作為企業(yè)理念，專業(yè)致力于化妝品的研究、開發(fā)和生產(chǎn)。
1998年，COSMAX通過韓國FDA的CGMP(優(yōu)秀化妝品制造及質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn))認(rèn)證；2002年，COSMAX股票在KOSDAQ上市；2003年，COSMAX被韓國政府選定為INNO-BIZ(技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè))；2006年初，COSMAX獲得澳大利亞醫(yī)藥品管理局（TGA）的GMP認(rèn)證，其功效型化妝品已出口到澳洲、歐盟及加拿大等多個(gè)國家。目前，COSMAX年生產(chǎn)成品數(shù)量達(dá)60,000,000個(gè)，防紫外線、美白與抗皺等功效型產(chǎn)品在韓國獲許可證420多個(gè)，居韓國各化妝品公司之首。
COSMAX在上海
2004年10月，韓國漢城，COSMAX管理層歡聚一堂，慶祝COSMAX(上海)化妝品有限公司的成立；2005年3月，中國上海工業(yè)綜合開發(fā)區(qū)內(nèi)，COSMAX(上海)化妝品有限公司開始正式運(yùn)營。
崔京先生，COSMAX(上海)化妝品有限公司總經(jīng)理，幽默風(fēng)趣、謙虛睿智，對上海分公司的創(chuàng)建表現(xiàn)出異常的興奮與自信。
進(jìn)入中國市場之前，崔京先生已經(jīng)訪問過北京、上海和廣州等地，全面調(diào)查了中國市場。他了解到，目前在中國市場上，歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮這些品牌雄踞市場卻均非本土生長。中國國內(nèi)少有特別突出的強(qiáng)勢品牌，而在亞洲其他國家，像日本有資生堂，韓國有愛茉莉，均是本國品牌市場占有率最高。能不能用COSMAX的技術(shù)實(shí)力為中國品牌做技術(shù)后盾，扶助他們崛起？COSMAX的高層在思索……
同時(shí)，崔京先生也覺察到，中國很多OEM公司要么護(hù)膚是強(qiáng)項(xiàng)，要么彩妝代工有優(yōu)勢，很少有兩者兼具，而COSMAX則是各方面都表現(xiàn)突出。"只要找到我們一家，就可以享受一條龍式完整的服務(wù)，因?yàn)槲覀兪琼n國最大的集化妝品研究、開發(fā)和生產(chǎn)于一體的公司，還擁有全球包裝材料采購網(wǎng)絡(luò)。"
事實(shí)證明，崔京總經(jīng)理的判斷是正確的。自成立以來，COSMAX上?？蛻袅咳找嬖黾?，他們主要來自于中國各地（其中包括香港）。對上海公司，COSMAX有一個(gè)"三步走"計(jì)劃：第一步，在上海租用生產(chǎn)車間，以盡快適應(yīng)本土化的需要，熟悉本地化妝品公司的需求；第二步，在上海購地建立自己的生產(chǎn)工廠；目前，公司已在上海工業(yè)綜合開發(fā)區(qū)內(nèi)購地建廠，成功邁出了COSMAX在上海的第二步，現(xiàn)代化的化妝品生產(chǎn)工廠預(yù)計(jì)于明年年底投入使用。第三步，如果市場需求超過COSMAX上海公司的供給能力，公司將選擇擴(kuò)大產(chǎn)品線甚至再建造一個(gè)生產(chǎn)工廠。面對訂單急劇上升的市場信號，COSMAX扎根中國，走向國際的號角已經(jīng)吹響……
服務(wù)第一，不持有自己的品牌
服務(wù)一直是COSMAX堅(jiān)持的第一原則。一旦與客戶合作關(guān)系建立，公司可以為客戶提供從產(chǎn)品開發(fā)到完成品包裝等一整套的服務(wù)。不僅如此，COSMAX還把代工品質(zhì)和對客戶的軟看得很重，因?yàn)橹挥衅焚|(zhì)才是提升競爭力的關(guān)鍵，只有服務(wù)才能留住客戶。
另外，本著顧客利益至上原則，COSMAX堅(jiān)持不創(chuàng)立自己的品牌。"一旦擁有自己的品牌，一方面，公司精力太過分散，勢必會影響對客戶的服務(wù)質(zhì)量，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展；另一方面，勢必會與客戶形成市場競爭關(guān)系，如果新研發(fā)出一項(xiàng)技術(shù)，必定會先自行投入使用，等到市場成熟了才給客戶，不利于客戶的成功"。COSMAX的宗旨是："顧客的成功是我們至高無上的使命！" 源于此，崔總經(jīng)理強(qiáng)調(diào)："我們絕不會持有自己的品牌！不僅在韓國總公司如此，在中國業(yè)務(wù)擴(kuò)大發(fā)展了也將一直秉持這一原則。"
研發(fā)為先，走向國際
