首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 醫(yī)藥品牌策劃
時(shí)間：2023-08-07 09:24:39
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇醫(yī)藥品牌策劃范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的通道環(huán)節(jié)包括：產(chǎn)品的品牌價(jià)值速變鏈、市場(chǎng)價(jià)值速變鏈、消費(fèi)價(jià)值速變鏈三大環(huán)節(jié)。在這三大速變鏈形成的速變通道中，有三大對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)操作箱：攻略產(chǎn)品的品牌速變操作，CRM（客戶關(guān)系管理）的應(yīng)用和FM（服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)）一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)操作箱。
產(chǎn)品的品牌價(jià)值速變鏈指的是由一般的滿足消費(fèi)者的功效需求到提供滿足客戶需要的攻略性品牌的速變通道。它是整個(gè)醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的首要環(huán)節(jié)，指的是產(chǎn)品的引進(jìn)，包裝，和賣(mài)點(diǎn)的二次挖掘等，對(duì)已有的產(chǎn)品在功效的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌整合，以達(dá)到把引進(jìn)的功效產(chǎn)品包裝成自己企業(yè)并適合市場(chǎng)需要的攻略品牌。當(dāng)完成品牌價(jià)值速變后，就進(jìn)入了市場(chǎng)價(jià)值的速變通道，在此通道中，我們?cè)O(shè)置的置換箱就是（客戶關(guān)系管理）CRM的應(yīng)用，如果有強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，就可以完成市場(chǎng)價(jià)值速變，產(chǎn)業(yè)通道就進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)——消費(fèi)價(jià)值速變通道。這也是醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。在此環(huán)節(jié)中，設(shè)置了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（FM）一對(duì)一的速變箱，在強(qiáng)大的企業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的支持下，完成了醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。在此過(guò)程中，設(shè)置了一些理想狀態(tài)，“速變箱”由于現(xiàn)在條件的限制，不可能全部達(dá)到速變的要求，在這里就不作多述。
在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，我們對(duì)消費(fèi)者的需求類(lèi)型進(jìn)行識(shí)別、區(qū)分、并作互動(dòng)性的交流后，便可以進(jìn)行設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品所具有的滿足消費(fèi)的功能元素和產(chǎn)品的品牌識(shí)別元素，為速變通道中引進(jìn)新的產(chǎn)品，以及包裝品牌作為基本依據(jù)。使一個(gè)新的產(chǎn)品又開(kāi)始在醫(yī)藥品牌通道中完成價(jià)值速變。
二、醫(yī)藥品牌產(chǎn)業(yè)速變通道的作業(yè)流程
醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的作業(yè)流程是一種比較特殊的行銷(xiāo)操作流程。在作業(yè)流程中，產(chǎn)品的選擇顯得尤為重要，只有真正的好產(chǎn)品才能具備進(jìn)行品牌包裝的潛力。當(dāng)然，如果我們的好產(chǎn)品并非一定是全世界獨(dú)一無(wú)二的新藥，如果那樣，品牌價(jià)值速變就失去了它自身的價(jià)值。我們主要是從基本功效及市場(chǎng)需求的角度來(lái)進(jìn)行初步判斷。當(dāng)然如果是一個(gè)本來(lái)的功效就非常差，或者快要淘汰的品種，再如何進(jìn)行品牌包裝，品牌的生命力也不會(huì)持久。因?yàn)楹玫墓πВ玫漠a(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的核心，丟掉了這一點(diǎn)，整個(gè)醫(yī)藥品牌的品牌速變就會(huì)夭折，不能實(shí)現(xiàn)品牌速變的目的。
招商企業(yè)引進(jìn)的產(chǎn)品通過(guò)品牌價(jià)值速變通道的速變后，就變成了針對(duì)市場(chǎng)的攻略性品牌，需要重新設(shè)計(jì)商標(biāo)、重新設(shè)計(jì)包裝以及對(duì)產(chǎn)品的功能定位進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，重新進(jìn)行產(chǎn)品定位。
在品牌速變箱內(nèi)，我們一定要按嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)出攻略品牌，進(jìn)行速變操作，就可以進(jìn)入市場(chǎng)價(jià)值速變環(huán)節(jié)。品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)價(jià)值的過(guò)程，是醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的關(guān)鍵。 在這一關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化中，客戶關(guān)系管理（CRM）起到致關(guān)重要的作用。如果沒(méi)有完善的客戶關(guān)系管理措施和制度，對(duì)整個(gè)價(jià)值通道內(nèi)速變的完成都會(huì)造成巨大的阻礙。
而進(jìn)入的下一個(gè)環(huán)節(jié)——消費(fèi)價(jià)值的轉(zhuǎn)變，是整個(gè)通道的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費(fèi)的達(dá)成，使整個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)形成了一個(gè)生態(tài)鏈，使價(jià)值得到最終實(shí)現(xiàn)。
在一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，通過(guò)對(duì)滿足消費(fèi)者的需求的類(lèi)型進(jìn)行識(shí)別，區(qū)分，互動(dòng)設(shè)計(jì)，為新產(chǎn)品的引進(jìn)和新品牌的建立設(shè)立積累新的識(shí)別元素。為一個(gè)新的產(chǎn)品品牌價(jià)值速變打下功效和品牌基礎(chǔ)。
三、從功效產(chǎn)品速變?yōu)楣ヂ云放疲放苾r(jià)值速變
藥品招商是一個(gè)近年來(lái)發(fā)展迅速的特殊產(chǎn)業(yè)。在藥品招商企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，選擇適合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品是第一位的。只有選擇了適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，才有可能在招商中尋找到一個(gè)比較高的產(chǎn)業(yè)起點(diǎn)，為尋找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商打下基礎(chǔ)。其次是對(duì)所屬產(chǎn)品進(jìn)行品牌包裝：尋找合適的產(chǎn)品的新商標(biāo)，以及針對(duì)新商標(biāo)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品概念的二次開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)的再定位，營(yíng)銷(xiāo)手段的制定和應(yīng)用等等。那么，在整個(gè)藥品招商的產(chǎn)業(yè)鏈條中，由什么可以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？我們可以一起來(lái)做一些分析：
企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于企業(yè)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)代意義上的產(chǎn)品概念是一個(gè)“產(chǎn)品及服務(wù)”的綜合體，在現(xiàn)代產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，特別是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，有同一藥品名或者同類(lèi)作用的藥品實(shí)在是太多，如果我們不對(duì)產(chǎn)品的不同要素重新構(gòu)架，從中提煉出不同的產(chǎn)品品牌要素，讓產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者和市場(chǎng)的需要，讓產(chǎn)品的服務(wù)概念深入到企業(yè)的產(chǎn)品的品牌的核心設(shè)計(jì)元素中，使品牌能有效地為市場(chǎng)服務(wù)。那么我們所推出的傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品是不可能形成企業(yè)的品牌，也不可能產(chǎn)生適合為市場(chǎng)服務(wù)需要的攻略性品牌，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也就非常難以形成。
攻略品牌的概念是基于功效產(chǎn)品的概念提出來(lái)的。我們把以前所有開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品稱(chēng)為功效產(chǎn)品，所謂的功效產(chǎn)品就是只針對(duì)消費(fèi)者的病癥的產(chǎn)品。實(shí)際上，我國(guó)所有的醫(yī)藥產(chǎn)品都是功效產(chǎn)品。因?yàn)樽鳛獒t(yī)藥研究機(jī)構(gòu)，他們只在醫(yī)藥領(lǐng)域作非常深入的探索，不可能對(duì)市場(chǎng)有非常深入的了解和感悟。這個(gè)時(shí)候，就需要營(yíng)銷(xiāo)企劃人對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，營(yíng)銷(xiāo)方式，市場(chǎng)細(xì)分等各個(gè)方面進(jìn)行全方位的整合研究，通過(guò)整合研究后，才能找到適合目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的品牌定位方法。
作為現(xiàn)代醫(yī)藥的品牌定位研究，我們認(rèn)為還需要了解國(guó)家的有關(guān)政策和法規(guī)，以及市場(chǎng)的新的變化，也就是說(shuō)我們研究的攻略性品牌具有非常明顯的時(shí)效性，在這段時(shí)間可能是適合市場(chǎng)的攻略品牌，在另一個(gè)時(shí)期內(nèi)可能又不是攻略品牌。所以，我們所提倡的功略品牌不是一個(gè)靜態(tài)的概念，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。明白這一點(diǎn)，我們就不會(huì)走進(jìn)品牌研究的誤區(qū)。
我們對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品攻略品牌的提出，是針對(duì)提升空藥盒理論醫(yī)藥的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力而提出的一個(gè)具有戰(zhàn)略性意義的品牌包裝概念。在此全新的概念的基礎(chǔ)上，空藥盒先后幫醫(yī)藥公司在2000年，2001年及2002年申報(bào)了“干凈立諾”、“全清”、“全清”、“靜聰”、“亮點(diǎn)”“全茵”“糖澤”等知名商標(biāo)，并把這些商標(biāo)有效地運(yùn)用到了乙肝用藥、泌尿系感染疾病用藥、小兒多動(dòng)癥用藥、近視用藥等方面。并對(duì)這些商標(biāo)進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)，使我們能達(dá)到用視覺(jué)更好地為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的目的。
醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道在攻略品牌的研究上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。其中一個(gè)典型的案例就是為吉林真元五味治肝片的品牌定位策略。
在2000年的時(shí)候，我們對(duì)乙肝用藥市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的研究，對(duì)乙肝用藥的品牌進(jìn)行了綜合分析：發(fā)現(xiàn)了大部分針對(duì)乙肝的功效產(chǎn)品都是只針對(duì)肝部用藥，而在這個(gè)時(shí)候，有關(guān)乙肝病毒的“泛嗜性”研究已經(jīng)展開(kāi)。
——解放軍三O二醫(yī)院 劉士敬博士：
“……乙肝病毒并非只侵襲肝臟一處，它是以肝臟為‘大本營(yíng)’四處侵犯，在多個(gè)臟器、組織中均發(fā)現(xiàn)了乙肝病毒，甚至是復(fù)制狀態(tài)的乙肝病毒……至今已在胰腺、膽管上皮細(xì)胞、腎臟、血管、皮膚、白細(xì)胞、骨髓細(xì)胞、外周血單核細(xì)胞等組織中發(fā)現(xiàn)有乙肝病毒存在”……
為我們引進(jìn)產(chǎn)品確定了一個(gè)方向：那就是把能清除全身乙肝病毒的產(chǎn)品作為研發(fā)部開(kāi)發(fā)引進(jìn)的重點(diǎn)產(chǎn)品。
通過(guò)對(duì)乙肝產(chǎn)品的更深入研究，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：通過(guò)西藥的定量分析更能有效地說(shuō)服消費(fèi)者。于是我們?cè)陂_(kāi)發(fā)的乙肝用藥的攻略性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)識(shí)別中加入了另一個(gè)識(shí)別標(biāo)志：能達(dá)到用西醫(yī)理論闡述治療機(jī)理的產(chǎn)品，這也是我們所提倡的用“中醫(yī)西述”方式闡述攻略性品牌的治療機(jī)理。
在艱苦的產(chǎn)品引進(jìn)中，我們?cè)诰W(wǎng)上，專(zhuān)業(yè)雜志上，專(zhuān)業(yè)報(bào)紙上等信息媒體尋求我們所需要的適合肝藥市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)280多種產(chǎn)品的遴選，我們選擇了中日合資吉林真元制藥有限公司的五味治肝片。找到我們自認(rèn)為的市場(chǎng)攻略性產(chǎn)品后，我們異常興奮，這樣的一個(gè)產(chǎn)品正是我們千尋萬(wàn)覓的產(chǎn)品。通過(guò)努力，一定可以把它打造成我們所需要的肝藥市場(chǎng)的攻略品牌。我們是從這幾個(gè)方面認(rèn)為的：
1、吉林真元制藥有限公司是日本投資企業(yè)，五味治肝片是一個(gè)中日合作研制的中藥產(chǎn)品。對(duì)我們的品牌的深層次提升起到“地基”的作用。
2、產(chǎn)品中經(jīng)過(guò)生物工程手段檢測(cè)的產(chǎn)品中的“反義核酶”是屬于生物基因?qū)W的概念，能達(dá)到中醫(yī)西述的目的。符合大衛(wèi)奧格威的實(shí)用廣告?zhèn)鞑サ囊螅河酶_切的數(shù)字，更精確的具體敘述比空洞的中醫(yī)學(xué)理論更有說(shuō)服力。
3、產(chǎn)品功效過(guò)硬，五味治肝片對(duì)病毒性乙型肝炎有非常好的療效，是國(guó)家的三類(lèi)新藥。好的產(chǎn)品是所有品牌的關(guān)鍵，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品的品質(zhì)的保障，品牌也只是一個(gè)短命品牌。
基于以上的認(rèn)識(shí)，我們用最快的速度取得五味治肝片的全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)?？偨?jīng)銷(xiāo)權(quán)雖然取得了，但是如何包裝我們的品牌，使它能成為市場(chǎng)所需要的攻略性產(chǎn)品是品牌市場(chǎng)運(yùn)作成功的關(guān)鍵。于是，如何為它取一個(gè)適合肝藥市場(chǎng)的商標(biāo)就擺在我們面前：如何報(bào)一個(gè)攻略性品牌的商標(biāo)，是當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過(guò)幾天晚上的徹夜不睡，我們想到了如下名字：干凈立樂(lè)、干凈、干凈立得、干凈立諾等27個(gè)商標(biāo)，通過(guò)又一個(gè)三晝夜的探討：我們決定以干凈立諾、干凈立樂(lè)報(bào)批，最終干凈立諾獲得了通過(guò)。
我們的商標(biāo)傳達(dá)了兩個(gè)概念：首先是治療作用快速?gòu)氐椎母拍?，商?biāo)與干凈利落諧音?！案蓛簟痹⒁庵宄腋尾《灸軌虮磺宄蓛簦弧傲⒅Z”是立刻承諾的意思，相當(dāng)于一種情感互動(dòng)交流的作用，表達(dá)了我們對(duì)自己產(chǎn)品的信心。有這二個(gè)概念寓意在產(chǎn)品的品名中，就會(huì)為自己產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣打下良好的基礎(chǔ)。這個(gè)商標(biāo)在國(guó)家商標(biāo)局受理后，使我們的肝藥市場(chǎng)攻略品牌初具雛型。我們所要做就是作好產(chǎn)品的定價(jià)策略，招商策略，營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)策略等方面的設(shè)置。干凈立諾順利通過(guò)了我們的品牌速變通道的第一步，就是由針對(duì)消費(fèi)者的功效產(chǎn)品變成了為市場(chǎng)服務(wù)的攻略品牌。
品牌價(jià)值速變通道建立價(jià)值速變模型后，通過(guò)同樣的方式，完成了全清、全清、靜聰、亮點(diǎn)等醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌速變工作，即由針對(duì)消費(fèi)者的功效產(chǎn)品變成了針對(duì)市場(chǎng)需要的攻略性品牌。
四、由品牌價(jià)值速變?yōu)槭袌?chǎng)價(jià)值，醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道中的市場(chǎng)價(jià)值速變
產(chǎn)品通過(guò)品牌價(jià)值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產(chǎn)品的品牌變成市場(chǎng)品牌。也就是說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)的交換，把產(chǎn)品價(jià)值變成市場(chǎng)的價(jià)值。這就牽涉到招商所獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)形式：特許經(jīng)營(yíng)。也就是藥品招商企業(yè)所必須具備的另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：建立良好的客戶關(guān)系管理體系。
對(duì)于客戶關(guān)系管理（CRM）對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，《亞洲品牌戰(zhàn)略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國(guó)《商業(yè)周刊》主辦的“亞洲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會(huì)”上提出的鮮明的觀點(diǎn)：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于以客戶為核心的組織，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
對(duì)于客戶的關(guān)系管理，對(duì)于招商企業(yè)顯得尤為重要。因?yàn)閷?duì)招商企業(yè)而言，經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)、維護(hù)及管理工作是關(guān)系到產(chǎn)業(yè)通道價(jià)值鏈得到實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。在招商的應(yīng)用中，使品牌價(jià)值置換成市場(chǎng)價(jià)值，完成了價(jià)值的市場(chǎng)交換，使品牌速變通道的價(jià)值鏈得到了有效的延伸。在實(shí)現(xiàn)價(jià)值速變的通道中，客戶關(guān)系管理是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值到市場(chǎng)價(jià)值的有效的工具箱。在這個(gè)工具箱中，滿足經(jīng)銷(xiāo)商的需求是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值速變的價(jià)值基礎(chǔ)和關(guān)鍵。
通過(guò)空藥盒理論對(duì)醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)者需求多年的研究發(fā)現(xiàn)：醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)者的需求也是隨著市場(chǎng)變化而變化的。根據(jù)藥食同源策劃多年對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)，醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)者的需求調(diào)查，1995年的招商策略主要是以推出產(chǎn)品的高利潤(rùn)為賣(mài)點(diǎn)。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)期人們普遍追求一種普遍暴富的手段，而且當(dāng)時(shí)的招商策略由產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向階段過(guò)渡。在當(dāng)時(shí)的代表就是以現(xiàn)在春天集團(tuán)的中老年保健食品比藥欣招商為例：3萬(wàn)賺30萬(wàn)元，一個(gè)電話，改變你的命運(yùn)等等，開(kāi)創(chuàng)了以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的招商模式，并在業(yè)內(nèi)引起了轟動(dòng)。
在以后的藥品招商中，采取市場(chǎng)緊跟策略，招商風(fēng)起云涌，成功的都有自己的路數(shù)。但是，他們都體現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的推崇。近年以來(lái)，由于營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，策略的進(jìn)步，業(yè)內(nèi)對(duì)以營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的招商模式的反思也越來(lái)越多，營(yíng)銷(xiāo)逐步走向返樸歸真，走向個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。那種天下大一統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式漸漸走向沒(méi)落。經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越理智，提出了越來(lái)越多個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的要求，所以，現(xiàn)在的招商企業(yè)逐步由營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的模式走向以服務(wù)為主導(dǎo)的模式。
在醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的客戶關(guān)系管理中，推崇對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案和個(gè)性化的服務(wù)措施，提供客戶滿意度為主導(dǎo)的個(gè)性化服務(wù)。如為干凈立諾的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中，就提供了以干凈立諾的中方研制人謝惠安教授為主的大型專(zhuān)家服務(wù)團(tuán)，為經(jīng)銷(xiāo)商做義診服務(wù)；提供營(yíng)銷(xiāo)及廣告方面的專(zhuān)業(yè)人才，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和媒體策略提供個(gè)性化的指導(dǎo)等等。公司還注意建立客戶詳細(xì)的管理檔案，以便于公司對(duì)各地的經(jīng)銷(xiāo)商提供更細(xì)致、更周到、更有效的服務(wù)。
在醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的客戶關(guān)系管理中，從每一位客戶的開(kāi)發(fā)、維護(hù)，、互動(dòng)交流，個(gè)性化的案例設(shè)計(jì)等都從滿足客戶的個(gè)性化需求為重點(diǎn)，把客戶資源作為企業(yè)的戰(zhàn)略性的資源來(lái)管理。使醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道建立價(jià)值模后，在客戶關(guān)系管理中走到了同類(lèi)企業(yè)的前列。
品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的交換過(guò)程中，如果采取有效客戶關(guān)系管理措施，就如俄羅斯方塊，經(jīng)銷(xiāo)商能良好地操作市場(chǎng)，產(chǎn)品的品牌價(jià)值能得到有效提升；如果市場(chǎng)操作不善，就會(huì)引起產(chǎn)品品牌價(jià)值的坍塌。所以，市場(chǎng)價(jià)值的增值可以導(dǎo)致品牌的增值，而品牌的增值又可以導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值的增值。市場(chǎng)價(jià)值的有序化，才可能導(dǎo)致品牌價(jià)值的提升；如果客戶關(guān)系管理無(wú)序，就可導(dǎo)致品牌價(jià)值的流失，甚至坍塌。
綜上所述，有效的客戶價(jià)值管理體系的建立是促進(jìn)品牌價(jià)值向市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)化的操作關(guān)鍵。只有有效的客戶價(jià)值管理體系才能提升品牌和市場(chǎng)價(jià)值，導(dǎo)致客戶和企業(yè)的雙贏。
在對(duì)客戶關(guān)系管理的體系中，我們建立了三級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)模型：產(chǎn)品原始錄入數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品分類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)、成交客戶分析數(shù)據(jù)庫(kù)，在這三級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)中，我們建立起了不同的分類(lèi)模型：根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)操作類(lèi)型分為：適合醫(yī)院操作產(chǎn)品、適合專(zhuān)科操作產(chǎn)品、適合OTC市場(chǎng)操作產(chǎn)品；根據(jù)產(chǎn)品本身的劑型分：水針劑、粉針劑、合劑、片劑、顆粒劑、丸劑、栓劑、膠囊等不同的劑型；根據(jù)產(chǎn)品的功效所屬的類(lèi)別分為抗生素類(lèi)、肝病類(lèi)、婦科類(lèi)、消化類(lèi)、兒科類(lèi)、眼科類(lèi)、泌尿系統(tǒng)類(lèi)、心腦血管類(lèi)等不同的形式，根據(jù)不同客戶的需求提供不同的產(chǎn)品，最大程度滿足客戶的個(gè)性化產(chǎn)品需求。
五、FM一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，從市場(chǎng)價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)——產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值速變
市場(chǎng)的價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)，如何才能與需求對(duì)象發(fā)生價(jià)值交換，使速變通道內(nèi)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值，是速變通道內(nèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值生態(tài)鏈的最終環(huán)節(jié)。所以，如何提供有效的為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，使消費(fèi)者的需求得到滿足，完成產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的最終速變。是藥食同源策劃一直在研究的問(wèn)題。
在市場(chǎng)價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的速變中，我們提供的是FM一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)操作箱，在一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)操作箱中，我們提出了以個(gè)性化的品牌滿足個(gè)性化的消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)操作。即是從分析消費(fèi)者的個(gè)性化的需求開(kāi)始，對(duì)需求進(jìn)行識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)、整合，達(dá)到最終的設(shè)計(jì)元素符合消費(fèi)需求的目的，使我們?cè)O(shè)計(jì)的品牌價(jià)值主題能滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求。
在FM一對(duì)一的操作中，我們最成功的操作就是干凈立諾。在干凈立諾上市時(shí)，已經(jīng)有許多的肝藥強(qiáng)勢(shì)品牌，如健民慢肝寧、速立特十多個(gè)市場(chǎng)炒做型產(chǎn)品，如何在眾多的品牌中脫穎而出，在夾縫中求生存，并迅速成長(zhǎng)為市場(chǎng)的第一品牌，是擺在我們面前的首要任務(wù)。
通過(guò)精心的策劃后，我們決定以消費(fèi)者需求的識(shí)別開(kāi)始入市，于是我們?cè)谧鰳影迨袌?chǎng)時(shí)，開(kāi)始在各大媒體登出10通欄，1/4版等的廣告，以“贈(zèng)送30000盒乙肝新藥尋找乙肝患者”開(kāi)始入市，一時(shí)引起轟動(dòng)，培育了干凈立諾的初步消費(fèi)市場(chǎng)。使干凈立諾在一夜內(nèi)成長(zhǎng)為區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。
在入市后，配合義診等活動(dòng)開(kāi)始對(duì)乙肝患者的消費(fèi)進(jìn)行區(qū)分，互動(dòng)，從而達(dá)到設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)要素的目的。為了和消費(fèi)者的互動(dòng)，我們還設(shè)計(jì)了一對(duì)一的回訪體系，在回訪體系中，設(shè)置了上十部回訪電話，為患者設(shè)計(jì)個(gè)性化的乙肝治療方案，干凈立諾的銷(xiāo)售和品牌形象得到有效提升，干凈立諾在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)逐步成為強(qiáng)勢(shì)品牌，在山東、河南、湖北的部分區(qū)域成長(zhǎng)為肝藥的第一品牌。
對(duì)于泌尿系感染市場(chǎng)的操作，我們也通過(guò)類(lèi)似的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值速變通道內(nèi)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。完成了產(chǎn)品在速變通道內(nèi)的價(jià)值嬗變歷程。在一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)操作箱中，我們始終以滿足消費(fèi)為目的，個(gè)性化服務(wù)為手段，用現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)庫(kù)手段為操作平臺(tái)，使醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)由粗放型向精細(xì)型發(fā)展，由傳統(tǒng)的直郵商務(wù)逐步向電子商務(wù)時(shí)代過(guò)渡。
六、從分析消費(fèi)需求到設(shè)計(jì)品牌滿足需求——空藥盒理論的產(chǎn)品引進(jìn)及品牌孵化
在醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道中，一個(gè)產(chǎn)品從引進(jìn)到完成品牌包裝到實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)價(jià)值的時(shí)間可能只需要2年左右，但是如何在速變通道中引進(jìn)新的產(chǎn)品，孵化新的品牌，不斷地完成速變的過(guò)程，使企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展，醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道需要研究的又一個(gè)重要方面。
在醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道對(duì)新產(chǎn)品引進(jìn)的操作中，我們采取了速變的方式。在速變通道中，我們的設(shè)計(jì)自下而上，首先是對(duì)消費(fèi)的有效分析、識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)，最終完成產(chǎn)品識(shí)別元素的設(shè)計(jì)；對(duì)品牌的孵化中，我們還加進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商的識(shí)別元素，使我們的產(chǎn)品和包裝的品牌既具有消費(fèi)的核心概念，又能滿足市場(chǎng)的需要，為成為攻略性的品牌打下了良好的基礎(chǔ)。
在產(chǎn)品引進(jìn)和品牌的孵化過(guò)程中，我們理論積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。如2003年推出的新肝藥的品牌“乙納克”，就是對(duì)患者的需求的進(jìn)行了深入的識(shí)別、區(qū)分、并通過(guò)有效的互動(dòng)交流，而設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的核心功能要素，并按此要素在全球?qū)ふ曳线@些核心要素的產(chǎn)品。在對(duì)此產(chǎn)品的品牌包裝過(guò)程中，我們又加入了經(jīng)銷(xiāo)商的識(shí)別要素：也就是經(jīng)銷(xiāo)商提出的：“如何使現(xiàn)在不能做廣告的肝藥能做廣告”？通過(guò)我們的深入研究后，找到了新的攻略方法，使我們所開(kāi)發(fā)的品牌有望成為我們所希望的市場(chǎng)攻略性品牌。
在醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道中，強(qiáng)大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的支持是少不了的，如果少了強(qiáng)大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的支撐，我們得到的產(chǎn)品引進(jìn)和品牌的孵化元素就會(huì)產(chǎn)生誤差，從而導(dǎo)致整個(gè)設(shè)計(jì)思路的偏差，使產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)得到錯(cuò)誤的信息，最終導(dǎo)致產(chǎn)品引進(jìn)和品牌孵化的失敗。
七、醫(yī)藥品牌產(chǎn)業(yè)速變通道對(duì)醫(yī)藥招商業(yè)的意義
通過(guò)建立醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的價(jià)值速變模型，我們運(yùn)作了十二個(gè)產(chǎn)品，有成功的，也有極個(gè)別失敗的。但是，品牌價(jià)值速變通道的價(jià)值速變模型自建立兩年以來(lái)，已經(jīng)幫助五個(gè)醫(yī)藥企業(yè)建設(shè)了六個(gè)馳名品牌，有一個(gè)產(chǎn)品的年銷(xiāo)售逾億元，三個(gè)產(chǎn)品年銷(xiāo)售達(dá)到數(shù)千萬(wàn)以上，6個(gè)產(chǎn)品年銷(xiāo)售突破800萬(wàn)元，納入通道的產(chǎn)品比未進(jìn)入通道前遞增了437%，業(yè)務(wù)涵蓋藥品、生物、食品、酒業(yè)等領(lǐng)域。在產(chǎn)品銷(xiāo)售的大幅增長(zhǎng)中，品牌速變通道在醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中功不可滅。
隨著對(duì)醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的品牌價(jià)值速變模型的建立和應(yīng)用，在大量的實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)了品牌速變的基本規(guī)律，對(duì)現(xiàn)代的招商企業(yè)具有指導(dǎo)性的意義，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、建了招商企業(yè)一直沒(méi)有打通的營(yíng)銷(xiāo)高速公路，使所有的產(chǎn)品在通道中實(shí)現(xiàn)價(jià)值速變提供了可能，為一直未能被企業(yè)打通的招商過(guò)程中如何把市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)變成消費(fèi)價(jià)值的難點(diǎn)找到了最終的出口，有效鏈接了招商企業(yè)斷裂狀態(tài)的價(jià)值鏈，形成完整的價(jià)值生態(tài)鏈，對(duì)招商企業(yè)的運(yùn)作有指導(dǎo)意義。
近年來(lái)，隨著醫(yī)藥企業(yè)的成長(zhǎng)壯大，醫(yī)藥市場(chǎng)涌現(xiàn)了多個(gè)被消費(fèi)者所熟悉的醫(yī)藥品牌。品牌建設(shè)往往需要精心的組織策劃與實(shí)施，企業(yè)要投入大量的物力和財(cái)力，因此品牌建設(shè)成效是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者十分關(guān)注的問(wèn)題。品牌績(jī)效是企業(yè)通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)，在品牌建設(shè)上所達(dá)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，反映企業(yè)的品牌整體運(yùn)營(yíng)情況。它可以用來(lái)衡量品牌運(yùn)營(yíng)策略的制定、實(shí)施、控制的最終成效。品牌績(jī)效的研究是近年來(lái)學(xué)術(shù)界的一個(gè)新興課題，它引入人力資源管理中核心的績(jī)效管理思想對(duì)品牌的建設(shè)和培育情況進(jìn)行考核或評(píng)價(jià)。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌績(jī)效的研究尚未形成成熟的指標(biāo)體系，學(xué)者們對(duì)研究指標(biāo)和方法仍在探討和摸索中。本文結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度對(duì)醫(yī)藥品牌績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行探究。
一、醫(yī)藥品牌績(jī)效的內(nèi)涵和研究意義
醫(yī)藥品牌績(jī)效即醫(yī)藥品牌在品牌經(jīng)營(yíng)上達(dá)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。品牌從培育、建設(shè)到收到成效是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，如果沒(méi)有形成一個(gè)對(duì)品牌建設(shè)效果的評(píng)估和考量，必然不能及時(shí)、有效地反饋品牌培育中存在的問(wèn)題。因此，為使品牌從建設(shè)到評(píng)價(jià)形成一個(gè)回路，必須建立品牌績(jī)效考評(píng)的指標(biāo)體系和方法。
醫(yī)藥企業(yè)提供的產(chǎn)品――藥品是一種特殊的商品，存在信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，面對(duì)同一適應(yīng)癥的多個(gè)藥品，對(duì)于不具有藥學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的醫(yī)藥消費(fèi)者而言，難于直接分辨藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，因此消費(fèi)者購(gòu)藥過(guò)程中除了受醫(yī)生處方、藥店店員推薦的影響，藥品品牌是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的一個(gè)重要依據(jù)。一個(gè)成功的醫(yī)藥品牌，必然有鮮明的特點(diǎn)，有讓消費(fèi)者信賴(lài)的產(chǎn)品質(zhì)量和療效，需要在消費(fèi)者心中有正面的形象和良好的口碑。因此品牌培育和建設(shè)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)尤其是關(guān)注藥品終端市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是尤其重要。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，對(duì)品牌績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)可以客觀認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌建設(shè)或培育的情況，幫助醫(yī)藥企業(yè)了解品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整和修正品牌實(shí)施策略。對(duì)于廣大醫(yī)藥消費(fèi)者而言，對(duì)一類(lèi)產(chǎn)品的品牌績(jī)效評(píng)價(jià)，可以為醫(yī)藥消費(fèi)者提供一個(gè)更直觀的了解同一類(lèi)產(chǎn)品的各品牌的參考，幫助醫(yī)藥消費(fèi)者在眾多品牌中做出正確的選擇。
二、消費(fèi)者視角的醫(yī)藥品牌績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)
品牌績(jī)效評(píng)價(jià)的指標(biāo)可分為財(cái)務(wù)類(lèi)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)類(lèi)指標(biāo)，財(cái)務(wù)表現(xiàn)類(lèi)指標(biāo)最早由Simon&Sulliva （1993）提出，采用現(xiàn)金流、投資回報(bào)、市場(chǎng)份額或類(lèi)似的指標(biāo)，Rajagopa（2008）加入了銷(xiāo)售增長(zhǎng)、盈利能力等來(lái)進(jìn)行品牌績(jī)效的指標(biāo)選擇;非財(cái)務(wù)類(lèi)指標(biāo)中分為市場(chǎng)表現(xiàn)類(lèi)指標(biāo)和消費(fèi)者類(lèi)指標(biāo)，自Bello&Holbrook（1995）提出將品牌溢價(jià)和市場(chǎng)份額確定為強(qiáng)勢(shì)品牌的兩個(gè)突出特征，以后國(guó)內(nèi)外學(xué)者基本都沿用了這兩個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)類(lèi)指標(biāo);消費(fèi)者類(lèi)研究指標(biāo)，目前沒(méi)有形成統(tǒng)一的研究指標(biāo)，主要采用品牌忠誠(chéng)度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、滿意度等。財(cái)務(wù)類(lèi)和市場(chǎng)類(lèi)指標(biāo)主要為定量指標(biāo)，可以通過(guò)企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及相關(guān)計(jì)算獲得;消費(fèi)者類(lèi)指標(biāo)本身都是定性性質(zhì)的指標(biāo)，需要對(duì)其進(jìn)行概念界定并選取適當(dāng)?shù)亩?jí)指標(biāo)進(jìn)行量化。因此，品牌績(jī)效評(píng)價(jià)的難點(diǎn)在于消費(fèi)者類(lèi)指標(biāo)的量化及數(shù)據(jù)獲取。本文結(jié)合非處方藥品牌的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者類(lèi)研究指標(biāo)進(jìn)行探究，旨在為醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行品牌績(jī)效評(píng)價(jià)提供參考。
（一）品牌知名度
品牌知名度是測(cè)量產(chǎn)品名稱(chēng)在消費(fèi)者心中的突出程度。知名度是企業(yè)開(kāi)展該品牌的各類(lèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行的前提，只有當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)受眾都對(duì)品牌所承載的信息達(dá)到知曉狀態(tài)，品牌運(yùn)作才算得到初步成功。一般情況下，醫(yī)藥消費(fèi)者對(duì)熟悉的品牌會(huì)有較高的信任度和較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿;對(duì)于不熟悉的品牌，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿則較弱。品牌知名度具體可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是輔助知名度，即向受訪者提供多種品牌，受訪者能夠指出所熟悉的品牌的百分率;另一類(lèi)是非輔助知名度，非輔助知名度分為自發(fā)性知名度和首要意念知名度，前者是指在對(duì)受訪者在無(wú)任何提示的情況下，可立即提到某一品牌的百分率;后者是指受訪者在無(wú)任何提示的情況下，最先提到某一品牌名稱(chēng)的百分率。對(duì)品牌知名度的測(cè)度，具體指標(biāo)可選用輔助知名度、自發(fā)性知名度、首要意念知名度，調(diào)查結(jié)果可以通過(guò)該公式來(lái)計(jì)算，品牌知名度=知曉該品牌的人數(shù)/樣本總?cè)藬?shù)*100%。
（二）品牌認(rèn)知度
品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度，是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶、了解和識(shí)別的程度。品牌首先應(yīng)具有較高的知名度，其次其品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等核心信息能夠?yàn)橄M(fèi)者熟悉。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)知，主要通過(guò)公共宣傳、廣告、實(shí)際使用體驗(yàn)等獲得，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，也是品牌對(duì)推廣成功與否的體現(xiàn)。藥品為患者提供疾病治療支持，患者最關(guān)注的是品牌的質(zhì)量和療效，如果品牌能向消費(fèi)者傳遞質(zhì)量?jī)?yōu)良、健康安全等信息，將加深消費(fèi)者對(duì)品牌的了解與認(rèn)知。此外，通過(guò)品牌歷史、品牌故事等內(nèi)容的宣傳與介紹，也能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任度。對(duì)品牌認(rèn)知度的分析可以借助品牌矩陣來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌矩陣分為四個(gè)維度，其中兩個(gè)維度屬于品牌自身層面，包括核心認(rèn)知和延伸認(rèn)知;核心認(rèn)知，是指品牌內(nèi)涵中最獨(dú)特、最個(gè)性的元素;延伸認(rèn)知，是指一些雖并非特別關(guān)鍵，但也不可忽視的品牌元素;另外兩個(gè)維度于屬消費(fèi)者感知層面，是品牌在消費(fèi)者心智中會(huì)產(chǎn)生兩種類(lèi)型的共鳴，分別為感性的和理性的。以上兩個(gè)維度分別作為矩陣的兩個(gè)坐標(biāo)，即可以得到四象限的矩陣圖。對(duì)品牌認(rèn)知度的測(cè)度要對(duì)四個(gè)象限的內(nèi)容進(jìn)行綜合的考察，在設(shè)置具體指標(biāo)或進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，要考慮四個(gè)象限所反映的內(nèi)容進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)。
（三）品牌忠誠(chéng)度
品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)和使用同一品牌的意愿，它能夠反映消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的心理傾向程度。品牌忠誠(chéng)度一般包含行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)層面。行為忠誠(chéng)是指消費(fèi)者喜歡特定品牌，因此會(huì)付諸實(shí)際行動(dòng)，多次購(gòu)買(mǎi)此品牌。行為忠誠(chéng)可能是因?yàn)閷?duì)品牌的偏好，也可能是因?yàn)闆_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)等其他原因。態(tài)度忠誠(chéng)是指消費(fèi)者會(huì)在情感上長(zhǎng)期保持對(duì)某一品牌產(chǎn)品的喜好和偏愛(ài)，這往往是由于品牌與消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活方式、個(gè)好等方面產(chǎn)生某些聯(lián)系，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。藥品品牌忠誠(chéng)的建立，最主要是由于醫(yī)生的處方推薦，其次是質(zhì)量、療效、服用便利性等方面給消費(fèi)者以較好的用藥體驗(yàn)，在下一次產(chǎn)生用藥需求時(shí)，將可能會(huì)再次選擇此品牌。對(duì)藥品品牌行為忠誠(chéng)的測(cè)量可以通過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、再購(gòu)買(mǎi)意向、品牌轉(zhuǎn)移意愿等實(shí)現(xiàn)。態(tài)度忠誠(chéng)的測(cè)量則需要通過(guò)對(duì)價(jià)格的敏感程度、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度、購(gòu)物時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)實(shí)現(xiàn)。
（四）品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想是指任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對(duì)品牌的想法、感受及期望等一連串的集合。品牌聯(lián)想是在對(duì)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)品牌產(chǎn)生的在產(chǎn)品性能、生活方式、無(wú)形價(jià)值、地域、應(yīng)用、價(jià)格等的聯(lián)想。目前對(duì)品牌聯(lián)想的研究中，對(duì)品牌聯(lián)想的維度有很多種劃分方式，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合醫(yī)藥產(chǎn)品而言，可主要關(guān)注品牌聯(lián)想的數(shù)量、與產(chǎn)品屬性有關(guān)的聯(lián)想和與產(chǎn)品屬性無(wú)關(guān)的聯(lián)想三個(gè)方面。
（五）品牌滿意度
消費(fèi)者對(duì)某品牌從陌生到熟悉，從熟悉到形成品牌忠誠(chéng)往往是一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程，而品牌滿意度則是消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)的最直接的指標(biāo)。品牌滿意度就是顧客通過(guò)對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與對(duì)比預(yù)期相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。對(duì)藥品品牌滿意度的測(cè)量可以分為總體滿意度和屬性滿意度兩個(gè)方面。屬性滿意度主要包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝等方面對(duì)品牌滿意度進(jìn)行具體的測(cè)算。
三、消費(fèi)者視角的醫(yī)藥品牌績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)的應(yīng)用
國(guó)內(nèi)外學(xué)者在進(jìn)行品牌績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)主要使用Dirichlet模型、模糊綜合評(píng)價(jià)法來(lái)研究某變量對(duì)品牌績(jī)效的影響，結(jié)合本文對(duì)消費(fèi)者類(lèi)指標(biāo)的分析和研究，為全面反映消費(fèi)者角度的品牌績(jī)效，可嘗試使用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)品牌績(jī)效進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)。根據(jù)績(jī)效指標(biāo)確定評(píng)價(jià)的因素集并將指標(biāo)進(jìn)行分解和量化，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式實(shí)地調(diào)研獲得各指標(biāo)的數(shù)據(jù)，使用層次分析法和德?tīng)柗品ㄏ嘟Y(jié)合確定各指標(biāo)權(quán)重，同時(shí)在確定評(píng)價(jià)集時(shí)要注意對(duì)各因素進(jìn)行量化定義，以準(zhǔn)確對(duì)各量化指標(biāo)進(jìn)行分析評(píng)價(jià);最后在單因素模糊評(píng)價(jià)時(shí)采用專(zhuān)家打分法來(lái)確定其隸屬度以確定模糊矩陣，通過(guò)模糊矩陣與因素集的乘積得到多因素模糊評(píng)價(jià)結(jié)果，由此得到品牌績(jī)效的評(píng)價(jià)結(jié)果。品牌績(jī)效評(píng)價(jià)的難點(diǎn)在于每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的內(nèi)涵和亮點(diǎn)，在實(shí)際考核和評(píng)價(jià)品牌績(jī)效時(shí)必須充分考慮品牌的特點(diǎn)，全面、客觀地反映品牌建設(shè)的成果。
參考文獻(xiàn)：
[1]杜志琴，田淑芳.品牌忠誠(chéng)的構(gòu)成維度及對(duì)品牌績(jī)效的影響[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2006（12）.
[2]王高，李純青，馬寶龍.基于Dirichlet模型的品牌績(jī)效測(cè)量實(shí)證研究[A].第八屆中國(guó)管理科學(xué)學(xué)術(shù)年會(huì)論文集[C].2006.
作為參觀者，有如下印象與同行分享。
一、國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)普藥占領(lǐng)中低端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，高端產(chǎn)品企業(yè)無(wú)人捧場(chǎng)
會(huì)議實(shí)際參展企業(yè)900家左右，除制藥生產(chǎn)企業(yè)外，還有一些醫(yī)藥商業(yè)公司，少量的科研開(kāi)發(fā)公司，報(bào)刊及網(wǎng)絡(luò)媒體，其它藥品相關(guān)服務(wù)等企業(yè)參展。制藥生產(chǎn)企業(yè)以國(guó)內(nèi)中小制藥企業(yè)為主，大企業(yè)部分參展，合資企業(yè)基本沒(méi)有參加。大型企業(yè)中有廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司、華北制藥集團(tuán)銷(xiāo)售有限公司、上海醫(yī)藥集團(tuán)有限公司、石家莊制藥集團(tuán)、齊魯制藥廠、東北制藥集團(tuán)公司、哈藥集團(tuán)有限公司、山東魯抗醫(yī)藥集團(tuán)有限公司、神威藥業(yè)有限公司等。
部分企業(yè)參展目的是展示企業(yè)形象，擴(kuò)大在行業(yè)內(nèi)的知名度及影響。有的企業(yè)會(huì)前召開(kāi)了各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商銜接會(huì)，借會(huì)議機(jī)會(huì)增加與經(jīng)銷(xiāo)商的接觸，拉近關(guān)系。但大部分參展企業(yè)的主要目的是普藥招商，招商對(duì)象以中小經(jīng)銷(xiāo)商、個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商為主。
招商的普藥中包括醫(yī)療和OTC品種，其中中西藥注射劑占有很大的比例。
普通OTC品種招商價(jià)格基本低于2折，有的甚至在1折以下。
一些往藥品上靠的地方藥械字、藥健字等內(nèi)服、外用的產(chǎn)品，堂而皇之地出現(xiàn)在招商產(chǎn)品行列當(dāng)中，對(duì)很多被模仿的醫(yī)藥品牌產(chǎn)品市場(chǎng)構(gòu)成了威脅。藥械及藥健品種模仿藥品現(xiàn)象出現(xiàn)最多的是陜西省，一些小廠家模仿醫(yī)藥品牌產(chǎn)品的方式方法已經(jīng)到了無(wú)所不及的地步。
二、行業(yè)政策趨緊，企業(yè)力拼招商，期待仿制的普藥產(chǎn)品帶來(lái)更多的收益
自2003年開(kāi)始，部分制藥企業(yè)申報(bào)了不少仿制品種，但近期國(guó)家行業(yè)政策調(diào)整對(duì)仿制產(chǎn)品銷(xiāo)售形成的不利影響，使一些企業(yè)在普藥招商上了擺出最后一搏的架勢(shì)。
隨著醫(yī)藥行業(yè)政策的變化及市場(chǎng)管理的逐步規(guī)范，以后普藥仿制產(chǎn)品上市獲利的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少。一些企業(yè)在政策調(diào)整前做了產(chǎn)品的市場(chǎng)策劃，現(xiàn)在看應(yīng)該是違規(guī)的，他們當(dāng)然想在市場(chǎng)規(guī)范前不多的時(shí)間里實(shí)施這些策劃，在最后的機(jī)會(huì)中獲取最大的收益。因此這次會(huì)議上，很多名稱(chēng)、商標(biāo)等不規(guī)范包裝的產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)推廣、招商，期待這些產(chǎn)品在近期獲得利益，在中長(zhǎng)期能獲得一定的市場(chǎng)占有和影響。
招商的企業(yè)以中小制藥企業(yè)居多。也有擁有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及隊(duì)伍的大中制藥企業(yè)，由于品種繁多，因此也把認(rèn)為不好操作或獲利不高的產(chǎn)品面向低端市場(chǎng)招商，試圖通過(guò)這種途徑提高低端市場(chǎng)的占有率。很多企業(yè)似乎已不顧及招商方式帶來(lái)的市場(chǎng)操作模式、市場(chǎng)規(guī)范管理、沖貨等負(fù)面影響，其模式已經(jīng)接近了完全價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式。這種眾多企業(yè)參與下造成的市場(chǎng)低成本競(jìng)爭(zhēng)狀況的加劇，無(wú)疑會(huì)增加以仿制產(chǎn)品為主的中小企業(yè)生存、發(fā)展的難度。
三、高收益低風(fēng)險(xiǎn)承諾下的招商銷(xiāo)售策劃，期待擴(kuò)大農(nóng)村及第三終端市場(chǎng)占有、獲得短期收益
近幾年數(shù)個(gè)藥品招商成功的事例，影響吸引了行業(yè)內(nèi)外很多人加入招商銷(xiāo)售隊(duì)伍。尤其是在中低端市場(chǎng)，由于農(nóng)村及第三終端市場(chǎng)覆蓋雖然廣闊，但大跨度及單位產(chǎn)出低的特點(diǎn)，使銷(xiāo)售宣傳及管理成本偏高，不適合制藥企業(yè)自身的銷(xiāo)售隊(duì)伍操作，因此，很多企業(yè)期望用招商的方式，擴(kuò)大這部分市場(chǎng)的占有，提高銷(xiāo)售收益。
由于企業(yè)狀況千差萬(wàn)別，因此對(duì)招商的認(rèn)識(shí)也就不同。一些企業(yè)在招商政策制訂及運(yùn)作時(shí)扎扎實(shí)實(shí)，注重市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的合理建設(shè)，注重市場(chǎng)支持與保護(hù)，是實(shí)實(shí)在在的擴(kuò)大市場(chǎng)占有，期待獲得長(zhǎng)久的利益。但也有些企業(yè)注重短期利益，是在利用招商渾水摸魚(yú)。
銷(xiāo)售方式?jīng)Q定利益分配方式的同時(shí)也就決定了風(fēng)險(xiǎn)的分配，招商銷(xiāo)售并不都是只賺不賠，在企業(yè)產(chǎn)品出廠到消費(fèi)者之間的利益鏈條中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，都有可能造成銷(xiāo)售的失敗。處在鏈條最上端的制藥企業(yè)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，已經(jīng)無(wú)法承擔(dān)原有銷(xiāo)售模式所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，而招商銷(xiāo)售方式恰恰可以將銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到下一個(gè)環(huán)節(jié)。因此銷(xiāo)售參與者在可能獲得利益的前提下，也必須承接相應(yīng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。
目前招商銷(xiāo)售隊(duì)伍的人員組成復(fù)雜，有人對(duì)利益風(fēng)險(xiǎn)看得清楚，但也有很多人看不清。選擇產(chǎn)品時(shí)需要看是否獨(dú)家產(chǎn)品、產(chǎn)品功效、價(jià)格折讓多少、市場(chǎng)推廣支持等條件。可有些企業(yè)并不分析產(chǎn)品在終端能否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，而是鉆政策管理的漏洞，利用不規(guī)范的商標(biāo)、商品名等方式異化產(chǎn)品真實(shí)面貌，刻意宣傳炒作這些噱頭，一味地夸大產(chǎn)品銷(xiāo)售收益。這樣的招商會(huì)讓一些急于進(jìn)入藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)的上當(dāng)吃虧，企業(yè)可以獲得短期收益，但市場(chǎng)和企業(yè)信譽(yù)也可能就此喪失了。
市場(chǎng)策劃宣傳被某些招商企業(yè)追捧為成功秘訣，而花哨的策劃往往成為中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的陷阱。希望企業(yè)在應(yīng)用策劃運(yùn)作藥品招商時(shí)，將目的需求考慮清楚。
四、展臺(tái)布置上檔次，宣傳手段仍匱乏，無(wú)序發(fā)放使企業(yè)招商及產(chǎn)品資料成了會(huì)場(chǎng)最大垃圾源
隨著會(huì)展市場(chǎng)的成熟，很多參展企業(yè)在會(huì)場(chǎng)布置的展臺(tái)各有特色，有的體現(xiàn)現(xiàn)代制藥的規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，有的體現(xiàn)傳統(tǒng)醫(yī)藥的古色古香，總體檔次較過(guò)去的會(huì)展有很大提升。
一、我國(guó)西藥出口貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）西藥出口貿(mào)易總量增加的波動(dòng)性較大
我國(guó)西藥出口呈逐年上升趨勢(shì)，但增長(zhǎng)幅度卻在逐年下降。2007年我國(guó)西藥出口為149.93億美元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)28.19%；2008年為195.95億美元，增幅達(dá)到30.66%；受金融危機(jī)影響，2009年出口額為192.03億美元，同比微降0.8%，是近十年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；2010年，我國(guó)西藥類(lèi)產(chǎn)品出口一改2009年下降的頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)出口額239.3億美元，同比增長(zhǎng)了28.17％，重新恢復(fù)了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但從2011年起，我國(guó)西藥出口進(jìn)入增長(zhǎng)乏力甚至滯漲局面，西藥出口額為264.74億美元，同比增長(zhǎng)25.68%；2012年盡管出口額上漲到275.15億美元，但同比增長(zhǎng)僅為3.93%，出口增速出現(xiàn)大幅下降； 到2013年，我國(guó)西藥類(lèi)商品出口額小幅上漲到287.07億美元，增長(zhǎng)幅度降到歷史的谷底3.21%。
（二）西藥出口產(chǎn)品中原料藥占主導(dǎo)地位
我國(guó)西藥出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本沒(méi)有變化。西藥出口的主要品種為原料藥、西成藥和生化藥三大類(lèi)商品。我國(guó)是世界最大的原料藥生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，原料藥出口始終占據(jù)主導(dǎo)地位，主要集中在肝素鈉、維生素C、檸檬酸等大宗品種上，西成藥和生化藥基本平分秋色。 2011年，原料藥出口額為220億美元，所占比重高達(dá)83.1%；2013年原料藥出口占比依然很大，以235.98億美元的出口額占據(jù)著西藥出口82.2%的比重，但比重略有下降。2011年，西成藥出口額為21.74億美元，占比為8.21%；2013年為27.11億美元，占比9.44%。2011年，生化藥出口為23億美元，所占比重為8.69%；2013年出口23.97億美元，占比8.35%。
（三）西藥出口的目標(biāo)市場(chǎng)集中度較高
亞洲、歐洲和北美洲是我國(guó)西藥出口的傳統(tǒng)目標(biāo)地區(qū)，市場(chǎng)集中度較高。2008年，以上三個(gè)地區(qū)占出口市場(chǎng)的比重高達(dá)86.79%，出口排名靠前的大多是發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，居前五位的伙伴國(guó)依次為美國(guó)、印度、日本、德國(guó)、荷蘭。2013年，我國(guó)西藥產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的出口依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，其中對(duì)亞歐兩大洲的出口占據(jù)我國(guó)西藥出口的71%，在這一年中，印度首次超過(guò)美國(guó)成為我國(guó)西藥產(chǎn)品最大目標(biāo)國(guó)，緣于印度加快了從原料藥向制劑的轉(zhuǎn)型升級(jí)，加大了對(duì)我國(guó)原料藥的依賴(lài)，因此我國(guó)對(duì)印度原料藥出口量增幅達(dá)到了32.42%。而一直高居出口目標(biāo)市場(chǎng)榜首的美國(guó)退居第二位，第三至第五位分別是日本、德國(guó)和韓國(guó)。
（四）西藥出口主體以民營(yíng)企業(yè)為主
我國(guó)西藥出口主體格局基本未變，民營(yíng)企業(yè)一直是我國(guó)西藥類(lèi)商品出口的主力軍。2011年，民營(yíng)企業(yè)的數(shù)量占所有出口企業(yè)的75%，三資企業(yè)和國(guó)有企業(yè)數(shù)量各占16%和10%。2013年，我國(guó)西藥民營(yíng)企業(yè)以152.7億美元的出口額占據(jù)了我國(guó)西藥出口的半壁江山，同比增長(zhǎng)6.22%，相對(duì)而言，國(guó)有企業(yè)和“三資”企業(yè)活力減退，西藥出口頹勢(shì)明顯，同比增長(zhǎng)率分別為4.8%和3.11%。2013年西藥類(lèi)產(chǎn)品出口額居前五位的分別是上海怡世翔、浙江省醫(yī)藥保健品進(jìn)出口公司、廊坊梅花生物、浙江新和和浙江華海藥業(yè)等大型藥企。
二、我國(guó)西藥出口貿(mào)易面臨的主要困境
（一）國(guó)外針對(duì)西藥產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不斷提升
醫(yī)藥品關(guān)系到人們生命健康，世界各國(guó)無(wú)一例外都對(duì)醫(yī)藥品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)施的國(guó)際GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）尤為嚴(yán)格，近年由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，更是頻頻頒發(fā)極為苛刻的醫(yī)藥技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)發(fā)展中國(guó)家而言，要跨越發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)藥技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)困難重重。其一，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的GMP認(rèn)證高于我國(guó)新版GMP。我國(guó)于2011年實(shí)施的新版GMP盡管有了很大的改進(jìn)，但與國(guó)際GMP仍存在一定的差距，即便藥企通過(guò)了我國(guó)GMP認(rèn)證，也未必能獲得歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家的認(rèn)可。其二，隨著歐美進(jìn)入后次貸危機(jī)時(shí)代，為保護(hù)本國(guó)醫(yī)藥行業(yè)利益，歐美各國(guó)不斷提高進(jìn)口門(mén)檻。2011年歐盟頒布2011/62/EU號(hào)指令，要求所有出口到歐盟的藥品從2013年7月起均需出具出口國(guó)監(jiān)管部門(mén)的書(shū)面聲明，并保證符合“出口國(guó)GMP相當(dāng)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)”等嚴(yán)格性要求；2012年美國(guó)對(duì)原料藥管理的申請(qǐng)實(shí)行收費(fèi)制；秘魯?shù)葒?guó)開(kāi)始推行屬地化的GMP認(rèn)證，花樣繁多的非關(guān)稅壁壘勢(shì)必對(duì)我國(guó)西藥的出口產(chǎn)生重大影響。其三，申報(bào)國(guó)外上市的藥品注冊(cè)程序繁雜。藥品注冊(cè)是藥品進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的第一道關(guān)口，據(jù)悉，一個(gè)品種西藥制劑ANDA申報(bào)美國(guó)FDA的過(guò)程，從策劃到上市一般需要5-7年時(shí)間，需花費(fèi)500萬(wàn)元人民幣，巨大的時(shí)間和成本耗費(fèi)增加了申報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。
（二）我國(guó)西藥產(chǎn)品生產(chǎn)處在全球價(jià)值鏈中低端
盡管我國(guó)西藥出口量大，但出口商品主要局限于附加值較低的低端藥品，缺乏高附加值的最終產(chǎn)品，能夠進(jìn)入歐美高端醫(yī)藥市場(chǎng)的更是鳳毛麟角，形成鮮明對(duì)比的是大量進(jìn)口的為高附加值的特效藥和新藥。在全球制藥產(chǎn)業(yè)鏈分工中，美日歐的大型原研藥企業(yè)大都處于產(chǎn)業(yè)鏈的最高端，仿制藥企業(yè)處于整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的中段，原料藥處于國(guó)際分工低端位置。多年前，發(fā)達(dá)國(guó)家在全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移中，把高污染、低附加值的化學(xué)原料藥產(chǎn)業(yè)向第三世界國(guó)家轉(zhuǎn)移，我國(guó)是其轉(zhuǎn)移的中心地帶。另外，由于新藥研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大、時(shí)間長(zhǎng)、資金占用大等因素使得我國(guó)企業(yè)對(duì)新藥研發(fā)望而卻步，據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)藥企研發(fā)投入一般只占銷(xiāo)售額的2%～5%，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已達(dá)到12%～15%甚至更多，由此導(dǎo)致我國(guó)高附加值新藥研發(fā)成果甚微，迄今為止，我國(guó)能被世界制藥界認(rèn)可的創(chuàng)新性藥物只有青蒿素和二巰基丁二酸鈉，其他藥物很少被提及。另一方面，我國(guó)作為仿制藥大國(guó)，仿制藥的創(chuàng)新亦不足。我國(guó)97%以上藥物為仿制藥，與全球仿制藥企業(yè)相比，我國(guó)藥企在原料的工藝、輔助材料、新技術(shù)、創(chuàng)新劑型等方面有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)差距，相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)還處在低水平仿制和低利潤(rùn)混戰(zhàn)當(dāng)中。
（三）我國(guó)西藥產(chǎn)品的價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)逐步喪失
藥品成本的上升和產(chǎn)能過(guò)剩低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使我國(guó)西藥類(lèi)產(chǎn)品出口陷入兩難境地。一方面，成本的上漲不容忽視，新版GMP的要求和地方政府對(duì)環(huán)保的要求更為嚴(yán)格，生產(chǎn)車(chē)間改造、治污環(huán)保、國(guó)內(nèi)外注冊(cè)費(fèi)、國(guó)內(nèi)原材料成本增加、人民幣升值的壓力以及其他發(fā)展中國(guó)家貨幣貶值的壓力，我國(guó)醫(yī)藥品人力成本優(yōu)勢(shì)逐漸消失，繼續(xù)推高我國(guó)西藥類(lèi)產(chǎn)品的成本。上述問(wèn)題短期內(nèi)是得不到緩解的，勢(shì)必?cái)D壓企業(yè)利潤(rùn)空間，影響企業(yè)出口積極性。另一方面，我國(guó)原料藥行業(yè)的重復(fù)投產(chǎn)、產(chǎn)能過(guò)剩現(xiàn)象幾未改觀，原料藥大宗產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩引發(fā)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、眾多醫(yī)藥企業(yè)陷入國(guó)際市場(chǎng)上“內(nèi)斗”怪圈無(wú)法自拔。青霉素類(lèi)、頭孢類(lèi)和部分維生素類(lèi)產(chǎn)品均存在較為嚴(yán)重的產(chǎn)能擴(kuò)張，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)仍是制約我國(guó)西藥原料藥出口價(jià)格難以上漲的主要因素。2013年，我國(guó)西藥類(lèi)商品出口數(shù)量為724.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7.12%，出口均價(jià)則出現(xiàn)了3.65%的同比跌幅，其中原料藥、西成藥和生化藥出口數(shù)量依次同比增長(zhǎng)6.89%、13.79%和6.78%，出口均價(jià)則分別下跌3.98%、7%和0.61%。
（四）中外西藥產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
一方面，世界經(jīng)濟(jì)不確定因素依然較多，2013年美國(guó)自動(dòng)減支計(jì)劃和醫(yī)療補(bǔ)償削減；巴西、印度、俄羅斯等新興經(jīng)濟(jì)體雖然保持較快增長(zhǎng)，但通脹壓力增大，經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)積累；歐美日等主要醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，外需增長(zhǎng)空間有限。我國(guó)西藥出口市場(chǎng)高集中度帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)顯現(xiàn)，直接導(dǎo)致我國(guó)藥品出口乏力。另一方面，各國(guó)對(duì)于醫(yī)藥品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日益激烈。一是醫(yī)藥品行業(yè)是世界朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，巨大的市場(chǎng)容量吸引著各方的激烈爭(zhēng)奪，發(fā)達(dá)國(guó)家從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)西藥的研發(fā)和生產(chǎn)；二是在全球價(jià)值巨大的專(zhuān)利藥到期之際，制藥巨頭紛紛放棄“重磅炸彈”藥物，將目光投向仿制藥，東歐、印度、南美等仿制藥企業(yè)正以低價(jià)搶灘歐美市場(chǎng)，仿制藥市場(chǎng)將迎來(lái)前所未有的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。其中國(guó)情和出口市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與我國(guó)相似、市場(chǎng)容量居全球第三的印度，在世界制藥行業(yè)以其龐大的制藥規(guī)模、強(qiáng)大的制藥水平和迅猛的發(fā)展勢(shì)頭對(duì)我國(guó)形成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
（五）我國(guó)西藥出口企業(yè)面臨頻繁的貿(mào)易爭(zhēng)端
歐美進(jìn)入后次貸危機(jī)時(shí)代，各國(guó)為緩解經(jīng)濟(jì)壓力，貿(mào)易保護(hù)主義明顯升溫，監(jiān)管手段日趨嚴(yán)厲。近幾年我國(guó)醫(yī)藥品出口規(guī)模的擴(kuò)大，引發(fā)各國(guó)紛紛抬高技術(shù)壁壘和標(biāo)準(zhǔn)打壓中國(guó)企業(yè)，我國(guó)成為貿(mào)易摩擦的重災(zāi)區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)共發(fā)生貿(mào)易摩擦17起，日落復(fù)審20起，均打破了歷史記錄。2012年美國(guó)FDA禁止22家中國(guó)肝素粗品出口。2013年我醫(yī)藥領(lǐng)域貿(mào)易摩擦案件數(shù)量未減，涉案金額屢創(chuàng)新高，美國(guó)對(duì)中國(guó)產(chǎn)黃原膠征收15.09%至154.07%的反傾銷(xiāo)關(guān)稅；同年3月，又起訴中國(guó)維C出口商聯(lián)合抬升價(jià)格，裁定中國(guó)原料藥龍頭企業(yè)某制藥集團(tuán)支付高達(dá)1.6億美元賠償金，導(dǎo)致我國(guó)對(duì)美出口維生素C下降 18.5%；印度對(duì)我阿苯達(dá)唑產(chǎn)品、五乙烯六胺產(chǎn)品發(fā)起反傾銷(xiāo)調(diào)查預(yù)警，并對(duì)華撲熱息痛反傾銷(xiāo)日落復(fù)審終裁；此外，其他新興醫(yī)藥市場(chǎng)如巴西、俄羅斯、阿根廷等國(guó)也紛紛對(duì)我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品發(fā)起反傾銷(xiāo)或保障措施調(diào)查。各國(guó)不斷提起的貿(mào)易爭(zhēng)端使我國(guó)醫(yī)藥品出口遭受重創(chuàng)。
三、我國(guó)西藥出口貿(mào)易走出困境的路徑選擇
第一，提高質(zhì)量獲取認(rèn)證，跨越技術(shù)貿(mào)易壁壘?！按蜩F還需自身硬”，產(chǎn)品質(zhì)量安全是跨越技術(shù)貿(mào)易壁壘的制勝法寶，積極獲取認(rèn)證是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證。首先，質(zhì)量是企業(yè)的生命。我國(guó)企業(yè)要按照國(guó)際GMP認(rèn)證要求加大對(duì)藥品質(zhì)量的檢驗(yàn)和監(jiān)測(cè)，不斷完善工藝、提高質(zhì)量、保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，優(yōu)化整合資源，促進(jìn)技術(shù)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，樹(shù)立良好市場(chǎng)形象，提高產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。二是加大研發(fā)投入，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力。美日歐以及印度都極為重視研發(fā)投入和研發(fā)人才的培養(yǎng)。因此，我國(guó)要增強(qiáng)自主創(chuàng)新意識(shí)，開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新工藝、新品種，提高產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品檔次，形成具有核心技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)硬實(shí)力，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力。三是積極推進(jìn)國(guó)際GMP認(rèn)證。要走向國(guó)際，必須邁過(guò)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)這道坎，企業(yè)要建立一支熟悉國(guó)際市場(chǎng)和醫(yī)藥法規(guī)的注冊(cè)認(rèn)證隊(duì)伍，梳理產(chǎn)品中存在的問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，獲得認(rèn)證。我國(guó)已經(jīng)有許多藥企在積極開(kāi)展國(guó)際注冊(cè)認(rèn)證工作，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)已有103家制劑生產(chǎn)企業(yè)的143個(gè)制劑品種獲得國(guó)外GMP認(rèn)證，其中獲得歐盟、WHO等國(guó)際高端GMP制劑認(rèn)證的已有39家企業(yè)。這些制劑的成功認(rèn)證，無(wú)疑給國(guó)內(nèi)其他藥企起到了良好的示范作用。
第二，抓住全球?qū)＠幋罅康狡跈C(jī)遇，加速產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，尋找新的出口增長(zhǎng)點(diǎn)。作為仿制藥生產(chǎn)大國(guó)，全球?qū)＠幍狡卺尫诺木薮笫袌?chǎng)容量對(duì)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)無(wú)疑是令人振奮的利好消息。公開(kāi)資料顯示，從2012年至2016年，全球有多達(dá)631個(gè)、總計(jì)2250億美元的專(zhuān)利藥到期，仿制藥將迎來(lái)發(fā)展的全新時(shí)期。我國(guó)藥企要積極做好包括搶注、軟硬件設(shè)施、人才以及資金等準(zhǔn)備工作，抓住專(zhuān)利藥到期的機(jī)遇，獲得更大的市場(chǎng)份額。企業(yè)要逐步實(shí)現(xiàn)從原料藥生產(chǎn)向原料藥和仿制藥并存的轉(zhuǎn)型。一方面，可以借鑒主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手印度藥企轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)。印度制藥業(yè)經(jīng)歷了從原料藥生產(chǎn)開(kāi)始，向制劑升級(jí)，承接合同研發(fā)和合同生產(chǎn)，并逐步走向創(chuàng)新的過(guò)程，其豐富的仿制藥制造創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，值得同為發(fā)展中國(guó)家的我國(guó)認(rèn)真借鑒。另一方面，推進(jìn)國(guó)際合作，提高仿制藥國(guó)際水平。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的巨大空間，吸引著跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)紛至沓來(lái)。借此機(jī)會(huì)，本土企業(yè)要積極爭(zhēng)取與跨國(guó)企業(yè)合作，如我國(guó)先后有海正藥業(yè)與美國(guó)制藥巨頭輝瑞制藥、先聲藥業(yè)與美國(guó)默克公司、復(fù)星醫(yī)藥與瑞士龍沙集團(tuán)等成功合作的案例，不僅有助于提高國(guó)內(nèi)仿制藥制造水平，還促使我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，拓展國(guó)際市場(chǎng)渠道，加速?lài)?guó)際化。
新媒體時(shí)代的發(fā)展，為企業(yè)信息傳播和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇，醫(yī)藥品牌在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，不能簡(jiǎn)單依靠傳統(tǒng)單一的傳播方式來(lái)達(dá)到盈利的目的，而是要在不斷的變革中找到適合自身發(fā)展的新方式。新媒體作為新時(shí)期下最為流行的信息傳播方式之一，已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地的重要武器，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
一、新媒體變革的重要表現(xiàn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)傳播模式也發(fā)生了相應(yīng)的改變。傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)展的需求，在新媒體變革下，醫(yī)藥企業(yè)傳播的重要表現(xiàn)主要有以下幾個(gè)方面：
（一）碎片化傳播
第一，在現(xiàn)如今的社會(huì)中，新媒體層出不窮，且其種類(lèi)非常繁多，在人們的生活中起到一定作用。隨著人們關(guān)注問(wèn)題方式的碎片化發(fā)展，很多傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容變得零散，大眾傳播的方式被打破，形成了很多零星的“碎片”，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)在傳播的過(guò)程中，也受到了碎片化信息傳播模式的影響。
第二，隨著社會(huì)的不斷變化，信息產(chǎn)生和傳播的速度已經(jīng)發(fā)展到了嶄新的階段，很多新媒體形式已經(jīng)成為信息傳播的主要方式。現(xiàn)如今的社會(huì)每天都會(huì)產(chǎn)生海量的消息，這些消息在傳播的過(guò)程中不斷被人們篩選，使得人們?cè)谙硎苤槠畔⒎?wù)的同時(shí)，也在經(jīng)受著傳播過(guò)程中出現(xiàn)的品牌忠誠(chéng)度分離的現(xiàn)象。這種碎片化的傳播模式，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)[1]。
（二）社交化傳播
在傳統(tǒng)的企業(yè)信息傳播模式中，單一且單項(xiàng)的傳播方式是主要的傳播方式之一，但是這種模式在瞬息萬(wàn)變的社會(huì)中已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求。在新時(shí)代下，醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的方式已經(jīng)從單一方式逐漸變?yōu)槎嘣绞?，如微博、微信、論壇等方式，使傳播更加具備有效性。但是與此同時(shí)，其傳播也存在著一定的社交化現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在客戶之間的信息傳遞，一個(gè)不滿意的客戶會(huì)將抱怨傳遞給至少十個(gè)人，同時(shí)，也會(huì)將好的印象傳遞給更多的人，而在新媒體傳播的時(shí)代中，一個(gè)客戶會(huì)將信息傳遞給成千上萬(wàn)個(gè)人。這樣裂變式傳播的方式，使得醫(yī)藥企業(yè)的信息傳播具備了一定的社交化特點(diǎn)，在傳播過(guò)程中也存在著利弊共存的現(xiàn)象[2]。
（三）平臺(tái)化傳播
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的平臺(tái)成為信息傳播的平臺(tái)，消費(fèi)者隨時(shí)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解相關(guān)信息。因此，消費(fèi)者已經(jīng)在很大程度上參與到了醫(yī)藥產(chǎn)品的獲取和購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，這樣的方式對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何能夠使品牌做到精準(zhǔn)，已經(jīng)成為平臺(tái)化發(fā)展過(guò)程中一個(gè)較為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。在醫(yī)藥企業(yè)實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中，平臺(tái)化特點(diǎn)逐漸在發(fā)展過(guò)程中起到至關(guān)重要的作用[3]。
二、新媒體變革下醫(yī)藥企業(yè)的傳播新機(jī)遇
（一）醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)方式的變化
在傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式中，由于審查以及限制等因素的影響和制約，使得醫(yī)藥企業(yè)的宣傳廣告在創(chuàng)意上很難突破，一直都是難以突破的關(guān)口，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)對(duì)藥品的宣傳一直處于平淡的狀態(tài)，沒(méi)有新意的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)方式，很容易在傳播的過(guò)程中為企業(yè)帶來(lái)發(fā)展障礙。
新媒體時(shí)代的宣傳方式主要是依托網(wǎng)絡(luò)以及各種媒體方式進(jìn)行信息的傳播，這樣的方式與傳統(tǒng)的傳播方式相比，不僅在創(chuàng)意上進(jìn)行了有效突破，還在一定程度上為醫(yī)藥企業(yè)提高了經(jīng)濟(jì)效益，是新時(shí)期下較為流行的信息傳播手段。在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行全面改觀，通過(guò)建立合適的網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)，來(lái)將信息真實(shí)傳播，使新媒體成為企業(yè)自主的傳播者、傳播工具，這樣不僅能夠樹(shù)立良好的企業(yè)形象，同時(shí)也為醫(yī)藥品牌的真實(shí)可靠性打好基礎(chǔ)，使企業(yè)能夠真正融入到新媒體中，并在發(fā)展過(guò)程中逐漸找到合適的發(fā)展機(jī)遇[4]。此外，醫(yī)藥企業(yè)要在建立自主發(fā)展后臺(tái)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況策劃好營(yíng)銷(xiāo)方案，并保證方案在新時(shí)期下的可行性，使其能夠適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也能為企業(yè)帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)效益。
（二）正確面對(duì)政策的影響
醫(yī)藥企業(yè)是受到政策影響較大的行業(yè)之一，其中，基本藥物目錄、補(bǔ)助政策、醫(yī)療體制等都會(huì)對(duì)OTC帶來(lái)重要影響。隨著消費(fèi)者觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入新的階段，“淘汰”、“集中”等方式已經(jīng)開(kāi)始從一線城市蔓延開(kāi)來(lái)，并在發(fā)展的過(guò)程中逐漸呈現(xiàn)出白熱化特點(diǎn)。這樣的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)既是一種挑戰(zhàn)，也是一種新機(jī)遇。
面對(duì)上述情況，醫(yī)藥企業(yè)要在接受政策變化的同時(shí)，積極調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)和方式，在適應(yīng)政策變化的過(guò)程中逐漸展現(xiàn)出企業(yè)超強(qiáng)的應(yīng)變能力，并在后續(xù)的發(fā)展過(guò)程中時(shí)刻注意市場(chǎng)的動(dòng)向以及人們實(shí)際需求，重視品牌的構(gòu)建，將終端的阻擋和攔截摒棄，逐漸充實(shí)自身內(nèi)容，做到在珍視市場(chǎng)資源的條件下快速發(fā)展[5]。
（三）市場(chǎng)和時(shí)機(jī)的變化
市場(chǎng)和時(shí)機(jī)的變化對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)十分重要，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)中，由于沒(méi)有過(guò)多的宣傳途徑，消費(fèi)者在選擇上也具備一定的局限性，導(dǎo)致在醫(yī)藥企業(yè)信息的傳播過(guò)程中出現(xiàn)了嚴(yán)重的“認(rèn)知轟炸”現(xiàn)象，很多信息都是以相同的方式在進(jìn)行傳播，在消費(fèi)者的認(rèn)知范圍內(nèi)，不斷進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者的麻木心理產(chǎn)生，對(duì)企業(yè)的宣傳有非常大的阻礙作用。
面對(duì)上述情況，醫(yī)藥企業(yè)必須要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和時(shí)機(jī)變化的重視程度。在實(shí)際情況中，對(duì)于那些已經(jīng)具備一定的知名度基礎(chǔ)且消費(fèi)者群體也較為成熟的企業(yè)，在企業(yè)信息傳播過(guò)程中，企業(yè)要將單純的銷(xiāo)售目的逐漸向獲取好感度進(jìn)化，而不是漫無(wú)目的的認(rèn)知轟炸，對(duì)每一條需要傳播的信息都做好審查工作，保證傳播內(nèi)容的可行性，這樣才能夠保證信息傳播的質(zhì)量，提高傳播內(nèi)容的辨識(shí)度，為后續(xù)的工作做好鋪墊。例如：三精牌葡萄糖酸鋅口服液，若是按照以往的信息傳播方式，那么只會(huì)導(dǎo)致更多的“藍(lán)瓶”口服液活躍在市場(chǎng)上，達(dá)到的效果也只能是“量”的堆積，并不能在市場(chǎng)上占據(jù)多么大的地位，按照這樣的方式繼續(xù)在新時(shí)代下宣傳，只會(huì)導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)宣傳的失敗，對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常不利。若是按照現(xiàn)在的宣鞣絞劍則會(huì)在本質(zhì)上發(fā)生巨大變化，“大碗”、“吃飯香、身體棒”已經(jīng)在市場(chǎng)中占據(jù)新的地位，同時(shí)這樣的宣傳方式也讓醫(yī)藥產(chǎn)品從本質(zhì)上完成成功的轉(zhuǎn)型，也為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。
此外，對(duì)于那些具備潛力市場(chǎng)，品牌知名度還不穩(wěn)定的企業(yè)，傳播方式仍然要注重“量”，這不僅是傳播效果的有效保障，同時(shí)也是為醫(yī)藥企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)的重要途徑。在這樣的傳播方式下，傳播的方向主要可以分為兩方面：第一，對(duì)于成熟的品牌來(lái)說(shuō)，在醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳播的過(guò)程中可以有效節(jié)省很大一部分宣傳費(fèi)用，以最小的傳播成本，達(dá)到最好的傳播效果，為醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)更多利益。第二，對(duì)于成長(zhǎng)型的品牌來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品預(yù)算以及企業(yè)自身情況來(lái)制定合適的計(jì)劃，以便進(jìn)行更加精準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)跟隨計(jì)劃，力求超越[6]。需要知道的是，潛力市場(chǎng)媒介對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的宏觀調(diào)控能力有著非常高的要求，需要在傳播過(guò)程中多方面考慮，結(jié)合整體反饋的意見(jiàn)來(lái)進(jìn)行適當(dāng)?shù)南鞑?，這樣才能保證醫(yī)藥企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中找到合適的方向。
（四）新媒體的嘗試
新媒體是現(xiàn)今社會(huì)中較為流行的信息傳播載體，與傳統(tǒng)的信息傳播方式有著很大區(qū)別，其能夠?qū)崿F(xiàn)時(shí)間和空間距離的急劇縮小，將信息有效傳播，具有非常高的時(shí)效性。在消息的實(shí)際傳播過(guò)程中，很多醫(yī)藥企業(yè)都是使用新媒體而忽略傳統(tǒng)媒體的重要性，這樣的方式會(huì)導(dǎo)致消息的斷層現(xiàn)象發(fā)生，對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分不利。此外，在新媒體的大前提下，若是依然依照傳統(tǒng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量信息傳播的效率和效果，只注重點(diǎn)擊率和流量，則會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的時(shí)滯障礙，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品消息的傳播帶來(lái)很大負(fù)面作用，久而久之，會(huì)為企業(yè)帶來(lái)非常大的風(fēng)險(xiǎn)。
面對(duì)上述情況，醫(yī)藥企業(yè)必須要針對(duì)企業(yè)實(shí)際的信息傳播情況，利用好網(wǎng)絡(luò)媒體，在產(chǎn)品信息的傳播過(guò)程中多利用靈活的創(chuàng)意內(nèi)容，以新穎的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并及時(shí)捕捉事實(shí)熱點(diǎn)，將這些熱點(diǎn)當(dāng)作創(chuàng)意的基礎(chǔ)，這樣才能與消費(fèi)者保持良好的溝通渠道，為消費(fèi)者提供更加切合實(shí)際的產(chǎn)品消息，以便在消費(fèi)者群體中建立良好的企業(yè)形象，為品牌的推廣做好群眾基礎(chǔ)工作[7]。需要知道的是，像醫(yī)藥行業(yè)這樣傳統(tǒng)性質(zhì)較強(qiáng)的行業(yè)，在與新媒體宣傳方式融合的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)很多排斥性問(wèn)題，企業(yè)要處理好這些問(wèn)題，戒驕戒躁，保持平衡的心態(tài)將媒體與醫(yī)藥企業(yè)有效結(jié)合，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
（五）在“變”中做到“恒”
醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品信息傳播的主要目的是為企業(yè)帶來(lái)更多的利益，無(wú)論是通過(guò)傳統(tǒng)的媒體方式進(jìn)行消息的傳播，還是通過(guò)新時(shí)代下的媒體進(jìn)行消息的傳播，二者雖然表面上有著很大的區(qū)別，但是從本質(zhì)來(lái)講，目的都是相同的，都是本著發(fā)展的態(tài)度開(kāi)拓市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也能為消費(fèi)者帶來(lái)更多福利。
從本質(zhì)上來(lái)講，最終針對(duì)的群體都是消費(fèi)者，無(wú)論是政策的變化還是媒體宣傳環(huán)境的變化，最終都是通過(guò)消費(fèi)群體的心理以及行為來(lái)表現(xiàn)出醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的效率和效果。雖然醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的方式發(fā)生了變化，但是消費(fèi)者的心理以及行為依然沒(méi)有變化，如：在醫(yī)藥產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，消費(fèi)者是更加關(guān)注健康還是更加關(guān)注身材的塑造？是喜歡幽默的信息還是喜歡嚴(yán)肅的信息？什么時(shí)候能夠全心全意接受善意的產(chǎn)品宣傳信息？消費(fèi)者的這些心理以及行為，無(wú)論是在什么樣的媒體環(huán)境下，都是不變的。
由上述情況可知，在醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品信息傳播的過(guò)程中，一定要保證在變化的媒體環(huán)境中尋求不變的初衷。雖然企業(yè)在信息傳播過(guò)程中會(huì)融入更多的市場(chǎng)本位、產(chǎn)品本位等因素，但是一定不要忘記信息傳播的本質(zhì)，避免迷失方向，同時(shí)也避免過(guò)多的花樣為醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品帶來(lái)弊端。畢竟，品牌的地位不在于媒體的宣傳是否多樣化，也不在于品牌的自我定位，而是在每一個(gè)消費(fèi)者的心里。良好的品牌是依托消費(fèi)者而生存的，企業(yè)在把握好大局的前提下一定要做到“變”與“恒”的相互融合[8]。
三、結(jié)束語(yǔ)
總之，新媒體環(huán)境是時(shí)下信息傳播的主要載體，各行各業(yè)已經(jīng)在這種新環(huán)境下建立適合自身的發(fā)展方案。醫(yī)藥行業(yè)作為傳統(tǒng)性質(zhì)較強(qiáng)的行業(yè)之一，在發(fā)展過(guò)程中有著一定的局限性，如政策的局限、市場(chǎng)的局限等，醫(yī)藥企業(yè)要正確面對(duì)這些局限行，在接受局限的同時(shí)積極探索出適合企業(yè)發(fā)展的新方式，保證企業(yè)品牌能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到發(fā)展方向，以促進(jìn)企業(yè)利益最大化。
⒖嘉南祝
[1]江詩(shī)絲.我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)品牌傳播的問(wèn)題與對(duì)策[D].重慶工商大學(xué)，2016.
[2]李佳.新媒體變革下醫(yī)藥企業(yè)傳播新機(jī)遇[J].聲屏世界?廣告人，2013，05：58-59.
[3]徐永紅.中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播研究[D].華東師范大學(xué)，2014.
[4]陳瑋.中醫(yī)藥企業(yè)形象塑造之文化策略研究[D].江南大學(xué)，2012.
[5]曹敏敏.健康傳播視域下都市報(bào)醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D].西南政法大學(xué)，2014.
明星代言有三大好處。一是，借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度；二是提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象；三是，顯示企業(yè)實(shí)力，鼓舞商、合作商以及員工士氣，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。
明星代言作用毋庸質(zhì)疑，但任何事物都具有兩面性，明星代言選擇不好也會(huì)引火上身。
選擇明星的六大注意事項(xiàng)
品牌內(nèi)涵要與明星公眾形象相符。品牌有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想四方面組成，在選擇品牌代言人時(shí)必須綜合考慮這四大因素。品牌在選擇代言人時(shí)，不能只考慮明星人氣，還要讓品牌內(nèi)涵與明星形象相吻合，否則會(huì)降低品牌的美譽(yù)度和品牌聯(lián)想。其次，明星的公眾形象與本人的實(shí)際形象是兩碼事，它受影視角色、新聞炒作等方面影響較大。E百分學(xué)習(xí)機(jī)選擇何炅做形象代言人就是一大敗筆。雖然著名娛樂(lè)主持何炅是一名大學(xué)老師，但這一身份不被百姓了解。哪位家長(zhǎng)會(huì)選擇“天天領(lǐng)著孩子玩的明星”推薦的學(xué)習(xí)機(jī)，這與學(xué)習(xí)機(jī)的功能和家長(zhǎng)倡導(dǎo)的勤奮背道而馳。
明星年齡要與目標(biāo)受眾吻合。產(chǎn)品不同，目標(biāo)市場(chǎng)有所不同，被傳播的消費(fèi)者就不同。明星選擇時(shí)不能產(chǎn)生代溝，否則會(huì)降低廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，甚至引起消費(fèi)者膩煩。喜之郎果凍本來(lái)是賣(mài)給兒童的，真不明白，為何選擇了看上去四十歲的那英做代言人？年輕充滿活力的周訊竟然出任烏雞百鳳丸的代言，肯定有中老年婦女會(huì)問(wèn)：“小毛孩子，你懂什么是婦科病嗎？”
明星不能有惡性緋聞。明星離不開(kāi)緋聞，就象我們離不開(kāi)飯。沒(méi)有緋聞的明星少的可憐。但選擇明星時(shí)，要防止明星的惡性緋聞。一旦公眾對(duì)明星人品產(chǎn)生懷疑，勢(shì)必株連所品牌。比如，前幾年趙薇接連爆發(fā)“日本軍旗事件”、“踢孕婦事件”等，她所代言的夏新手機(jī)銷(xiāo)量也迅速下滑。
明星代言品牌數(shù)量不宜多。在與明星代言合作時(shí)，一定要考察好該明星目前的品牌數(shù)量。如果一天到晚，各個(gè)頻道都在播同一個(gè)明星的不同品牌廣告，那么各個(gè)品牌間肯定產(chǎn)生信息干擾，使傳播效果打折。中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃認(rèn)為，明星同時(shí)熱播的品牌廣告數(shù)量不能超過(guò)4個(gè)。像李宇春那樣同時(shí)“一女嫁七夫”（同時(shí)代言可樂(lè)、電腦、牙膏等七個(gè)品牌），不得不導(dǎo)致可口可樂(lè)迅速撤掉剛播出的李宇春版廣告。
代言品牌千萬(wàn)別撞車(chē)。一般有職業(yè)操守的明星不會(huì)同時(shí)代言同行業(yè)的不同品牌，但不同行業(yè)之間也會(huì)產(chǎn)生品牌負(fù)面影響。比如，如果食品酒水行業(yè)與醫(yī)藥品行業(yè)、日化行業(yè)不能選擇同一個(gè)明星代言。試想一下，潔爾陰與酒水選擇同一個(gè)明星代言，百姓在喝酒的時(shí)候會(huì)感覺(jué)如何？
代言費(fèi)用與廣告投放成比例。廣告投放費(fèi)用要與自己的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)成正比，要與明星的代言費(fèi)用成正比，否則資源不匹配，會(huì)導(dǎo)致浪費(fèi)。全國(guó)市場(chǎng)才有資格選擇一線紅星（費(fèi)用在200萬(wàn)/年以上）。如果只做了幾個(gè)省，建議選擇100-200萬(wàn)的明星。如果單省市場(chǎng)覆蓋率較好，可以選擇50-100萬(wàn)的明星。只操作幾個(gè)地級(jí)城市，可以選擇10萬(wàn)以上的明星。一般代言費(fèi)用與廣告投放費(fèi)用比例不能高于1：10，也就是說(shuō)選100萬(wàn)身價(jià)的明星，廣告投放費(fèi)用最少要有1000萬(wàn)。如果只是請(qǐng)個(gè)明星充當(dāng)招商門(mén)面，目的在于圈錢(qián)，那么另當(dāng)別論。
明星選擇過(guò)程中的注意事項(xiàng)
選擇明星代言時(shí)，除了注意以上選擇標(biāo)準(zhǔn)外，在合作的前前后后要注意以下事項(xiàng)：
明星代言決策要防“一言堂”。明星代言一般都是企業(yè)的大事，事關(guān)企業(yè)形象和發(fā)展，老板等重要決策人都會(huì)介入。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)老板根據(jù)自己的喜好定明星代言人的現(xiàn)象。正常的選擇程序應(yīng)當(dāng)是由市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員先研究，后重點(diǎn)推薦符合條件的明星，經(jīng)測(cè)試符合目標(biāo)受眾消費(fèi)心理后，由老板定奪。
廠房、車(chē)子、設(shè)備、原材料、批文都是看得見(jiàn)，摸得著的，但是什么是品牌，沒(méi)感覺(jué)，一個(gè)企業(yè)中也沒(méi)有幾個(gè)真正懂得品牌創(chuàng)建的，加上中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中初級(jí)階段，成功的品牌運(yùn)作人材奇缺，真實(shí)的成功的全案介紹更是奇缺，讓很多企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)上大栽跟頭。錢(qián)花了，但產(chǎn)品沒(méi)賣(mài)起來(lái)，更沒(méi)有形成品牌。 沒(méi)有幾個(gè)人真正明白，資產(chǎn)有折舊，它是會(huì)貶值的，而品牌一但建立，它帶來(lái)的溢價(jià)能力是非常高的，太陽(yáng)石為什么賣(mài)出35個(gè)億的天價(jià)，就是因?yàn)槠溆?．5億利稅，4個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)．但是很多老板還是愿意投資產(chǎn)，因?yàn)樗芸吹靡?jiàn)，而品牌看不見(jiàn)，沒(méi)感覺(jué)。
所有的真正強(qiáng)勢(shì)品牌，它們都有四個(gè)特點(diǎn)：有絕對(duì)多的售點(diǎn)在賣(mài)，賣(mài)得多，賣(mài)的的數(shù)量特大；賣(mài)得快，非?？斓牧鬓D(zhuǎn)速度，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都快；賣(mài)得好，對(duì)客戶絕對(duì)的好賣(mài)、對(duì)消費(fèi)者、用了都說(shuō)好，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)是非常好的贏利能力；賣(mài)得省，客戶賣(mài)起來(lái)省力。
許多的優(yōu)秀的企業(yè)，無(wú)不是先建品牌，后建工廠，或生產(chǎn)外包，太陽(yáng)石在資金狀況偏緊的創(chuàng)業(yè)初期用N0萬(wàn)進(jìn)行了品牌及VI的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。太陽(yáng)石藥業(yè)是在租賃廠房先活下來(lái)，在后來(lái)的品牌創(chuàng)建過(guò)程中也是不斷注重品牌建設(shè)，尤其是啟動(dòng)期在唐山的大規(guī)模投放廣告及對(duì)市場(chǎng)大規(guī)模的鋪貨對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的影響很大，因?yàn)樽髡呙蠎c亮認(rèn)為將統(tǒng)一設(shè)計(jì)的產(chǎn)品鋪貨到市場(chǎng)就是一場(chǎng)品牌傳播。
二、重研發(fā)、輕營(yíng)銷(xiāo)
在醫(yī)藥行業(yè)，很多創(chuàng)業(yè)型老板，由于專(zhuān)業(yè)化出身的多，或者多是處方藥銷(xiāo)售出身，企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中對(duì)行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)很專(zhuān)業(yè)，也很重視，但是對(duì)品牌建設(shè)及推廣就非常成問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面；
1、研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)不匹配一：作者到很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)了，產(chǎn)品連一個(gè)商標(biāo)都沒(méi)有，由于24號(hào)令的問(wèn)題，許多產(chǎn)品只好以通用名上市，非常被動(dòng)，或高價(jià)買(mǎi)一個(gè)與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)的商標(biāo)，其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品的取名應(yīng)當(dāng)在其產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)的時(shí)候就開(kāi)始，可惜絕大多數(shù)的中小企業(yè)，甚至是大企業(yè)都沒(méi)有這樣做，也不知道這樣做。比如某企業(yè)研發(fā)了一個(gè)止癢抗過(guò)敏的藥物，效果非常好，作者在策劃時(shí)就為其策劃注冊(cè)了兩個(gè)商標(biāo)，一個(gè)＂頂快＂，一個(gè)＂鼎快＂，后來(lái)注冊(cè)商標(biāo)下來(lái)了后面一個(gè)，我的銷(xiāo)售主張及廣告點(diǎn)就是“過(guò)敏、止癢用鼎快”。
2、研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)不匹配二：產(chǎn)品的立項(xiàng)，研發(fā)部門(mén)能主動(dòng)找營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)溝通的極少，造成產(chǎn)品批文里的語(yǔ)言與市場(chǎng)難以對(duì)接，使很多好產(chǎn)品錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)。
3、研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)不匹配三：研發(fā)戰(zhàn)略不聚焦，不系列化，造成營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化，渠道效率不高，許多企業(yè)化重金研發(fā)的品種確低價(jià)給他人，或存放家中，非?？上А?而沒(méi)有像太陽(yáng)石藥業(yè)兒科產(chǎn)品20多個(gè)，婦科產(chǎn)品20多個(gè)的組合。目前作者策劃的華新藥業(yè)頂克系列也因?yàn)槠溆芯糯箢?lèi)抗生素而渠道開(kāi)發(fā)非?？欤Ω咝澜】捣?wù)工程就是因?yàn)槠淙弋a(chǎn)品較全而推廣聯(lián)合用藥而快速推進(jìn)。
4、研發(fā)可以投資幾百上千萬(wàn)的資金，可到了做營(yíng)銷(xiāo)就指望挖一個(gè)高人、一年投入幾十萬(wàn)就能產(chǎn)出個(gè)天量。 當(dāng)然，這樣的機(jī)會(huì)也不排除，作者在最近的幾個(gè)項(xiàng)目中就是這樣做大的，但是有一個(gè)前提，就是本人十幾年的品牌積累，尤其是好娃娃從賣(mài)不動(dòng)到第一品牌的影響，讓很多客戶相信我的策劃的品牌及項(xiàng)目。
其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)從立項(xiàng)開(kāi)始就決定了他的結(jié)局，就象《人間正道是滄?！分袟盍⑶逅f(shuō)，一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)在沒(méi)有開(kāi)戰(zhàn)前就已經(jīng)決定了勝負(fù)。
三、重廣告、輕占有率
以為廣告是萬(wàn)能的，由于在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的早期階段個(gè)別企業(yè)大膽投入廣告，企業(yè)獲得高速發(fā)展，因此許多廠家、商家及終端都迷信廣告，尤其是以電視、報(bào)媒為主的硬廣告。但是由于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的崛起，以及搖控器的控制，電視劇中間不許插播廣告，電視廣告的作用在不斷降低。最可怕的事情就是許多中小企業(yè)沒(méi)有一個(gè)整體的企業(yè)品牌傳播規(guī)劃，連品牌核心價(jià)值、品牌識(shí)別、品牌定位，品牌架構(gòu)等都不清楚的情況下，盲目上廣告，具體表現(xiàn)在重廣告，輕占有率。
1、拼命打廣告，卻不愿交上柜費(fèi)；一個(gè)功能產(chǎn)品進(jìn)入上海，有D00萬(wàn)的廣告預(yù)算，卻不愿向大連鎖交納X萬(wàn)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，造成產(chǎn)品不能進(jìn)入上海的主流消費(fèi)市場(chǎng)，結(jié)果D00萬(wàn)的廣告換來(lái)不到N0萬(wàn)的回款。
2、沒(méi)有一個(gè)基本的終端占有率，就開(kāi)始打廣告，造成消費(fèi)者想買(mǎi)卻買(mǎi)不到。占有率是火種，廣告是火上澆油，火種沒(méi)有一定的密度，很多油流不到火種處已滲入地下。
3、沒(méi)有產(chǎn)品就是最好的廣告的戰(zhàn)略思想，只有飛機(jī)大炮，確沒(méi)有地面步兵的跟進(jìn)做推廣，沒(méi)有終端生動(dòng)化，沒(méi)有VI及統(tǒng)一傳播系統(tǒng)。為什么許多跨國(guó)公司優(yōu)秀的人才都是從理貨員成長(zhǎng)起來(lái)，作者孟慶亮在快消業(yè)美國(guó)亨氏也是從理貨員成長(zhǎng)起來(lái)的，直到今天也是非常受用。
4、愿意打廣告，卻不愿意給市場(chǎng)一定的鋪貨支持。其實(shí)在醫(yī)藥品牌創(chuàng)造屬于高毛利行業(yè)，100萬(wàn)的無(wú)稅產(chǎn)品可以變成300－500萬(wàn)左右的應(yīng)收款，而很多企業(yè)在廣告費(fèi)安排上可以上千萬(wàn)一個(gè)市場(chǎng)，可就是不愿給推廣客戶一點(diǎn)貨款支持。廣告是現(xiàn)金，是真金白銀，打出去的子彈是永遠(yuǎn)不會(huì)回來(lái)了，而產(chǎn)品暢銷(xiāo)就無(wú)一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)；即使銷(xiāo)售一般，也還會(huì)回一點(diǎn)；只要產(chǎn)品有功效就不會(huì)全壞帳，產(chǎn)品只要到了終端就能與消費(fèi)者見(jiàn)面，形成一定廣告影響，作者在“好娃娃從賣(mài)不動(dòng)到第一品牌”案例中就大量運(yùn)用了這一策略，推動(dòng)了品牌的成功，高峰期全國(guó)應(yīng)收賬款N千萬(wàn)，但是當(dāng)年回款確幾個(gè)億，哪點(diǎn)欠款不及產(chǎn)品累計(jì)回款的10%，企業(yè)是沒(méi)有多少風(fēng)險(xiǎn)的。
四、重多元化、輕聚焦
企業(yè)沒(méi)有定位，什么都做，結(jié)果是什么都做不好，不明白“一人得道，仙及雞犬”的道理。正確的做法應(yīng)是先不做什么，靜下心來(lái)做好一件事，要學(xué)會(huì)先放棄。
福建雅克集團(tuán)在做雅克V9前做100多個(gè)品種，一年也不到一個(gè)億，但通過(guò)規(guī)劃，一個(gè)雅克V9一年就是幾個(gè)億。
太陽(yáng)石藥業(yè)也是因?yàn)榫劢埂昂猛尥蕖辈懦删土颂?yáng)石，并將好娃娃賣(mài)成了行業(yè)品類(lèi)第一，從而帶動(dòng)了企業(yè)的跨越式發(fā)展，成為了中國(guó)最優(yōu)秀的婦兒藥品專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商。作者常跟太陽(yáng)石老板開(kāi)玩笑，我說(shuō)您有一個(gè)好兒子，好娃娃；一個(gè)好女兒，康婦特，你應(yīng)當(dāng)是一個(gè)非常幸福的老板。
中小企業(yè)在資源有限的情況下，我主張喂一群豬養(yǎng)一個(gè)兒，即用一群有邊際貢獻(xiàn)的產(chǎn)品來(lái)培育一個(gè)重點(diǎn)品種或品牌。
一個(gè)產(chǎn)品如果要成為一個(gè)大品牌，如果行業(yè)50%以上終端找不到貨是很難想象的。而50%終端需要有貨，行業(yè)從生產(chǎn)到流通又需要多少資金，在資金不夠時(shí)，你唯一的選擇是讓一個(gè)先成長(zhǎng)起來(lái)。當(dāng)然還不只是資金問(wèn)題，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。
五、等有錢(qián)了再做品牌
這個(gè)也許是很多老板及創(chuàng)業(yè)者的一個(gè)最大的誤區(qū)，很多人認(rèn)為做品牌就是打廣告，而不知道品牌運(yùn)作時(shí)一個(gè)系統(tǒng)工程，如果一個(gè)多品種的企業(yè)，在產(chǎn)品從零到5000萬(wàn)之間不做品牌規(guī)劃，試想這個(gè)過(guò)程是否就沒(méi)有累計(jì)品牌資產(chǎn)，而且最為重要的是企業(yè)再進(jìn)行品牌改造的時(shí)候是會(huì)有很多的障礙及浪費(fèi)的，我想，如果你能閱多作者的系列文章你就知道一定要早做品牌。
好娃娃的成功就是從一開(kāi)始策劃就導(dǎo)入品牌規(guī)化，讓一批又理念的人跟進(jìn)做出樣板帶動(dòng)更多人加入，并一起獲得成功的。2010年策劃的安邦制藥就是因?yàn)橛辛艘粋€(gè)好的品牌體系、機(jī)制以及很好的模式，才能在不到一年建立全國(guó)的隊(duì)伍及2011年企業(yè)整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)200%以上。
石家莊市華新藥業(yè)的頂克品牌的突破是在2011年抗生素被打壓、村醫(yī)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)急劇萎縮的環(huán)境下，通過(guò)品牌、模式、工具、服務(wù)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，9個(gè)月完成了全國(guó)的基本布局，當(dāng)年底價(jià)回款過(guò)8位數(shù)，并打造了大量的樣板市場(chǎng)，2012年還將以3位數(shù)的速度發(fā)展。為什么，因?yàn)橹挥凶銎放?，大家才有長(zhǎng)期的希望；只有做品牌，大家才能有長(zhǎng)久的好利益分配，品牌不是你上市就要做“硬廣告”，而是你必須懂得設(shè)計(jì)品牌體系，并分步驟進(jìn)行。從而建立所有品牌關(guān)聯(lián)人的信心，并用實(shí)用的品牌工具迅速讓業(yè)務(wù)員及客戶盈利。
作者在實(shí)戰(zhàn)中開(kāi)發(fā)了一套終端業(yè)務(wù)員“當(dāng)日操作、當(dāng)日盈利”的工具；
開(kāi)發(fā)了一套商“當(dāng)月開(kāi)發(fā)、當(dāng)月盈利”的活動(dòng)方案及終端拉單工具；
而企業(yè)在報(bào)表上一個(gè)季度可以平衡，6-9個(gè)月可以有現(xiàn)金利潤(rùn)。
要做到以上三點(diǎn)，當(dāng)然也需要企業(yè)有好的決策及系統(tǒng)配合，另客戶選擇也是關(guān)鍵。
藥品定位三個(gè)層次
定位的精髓在于，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中，形成一種心智位置的搶占，也就是占據(jù)“第一”的位置，形成關(guān)于品牌的“第一”的概念，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)形成“首選”。 占領(lǐng)消費(fèi)者大腦中的制高點(diǎn)；
在產(chǎn)品過(guò)度、傳播過(guò)度的醫(yī)藥市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位已經(jīng)成為品牌運(yùn)作和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心命題。
對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)，定位可分為三個(gè)層次：
一、 企業(yè)戰(zhàn)略定位：企業(yè)整體的戰(zhàn)略性市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)方向抉擇，為企業(yè)確立產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)和資本運(yùn)作的方向；
二、 品牌戰(zhàn)略定位：具體單品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)選擇、功能定位，為品牌運(yùn)作和延伸提供準(zhǔn)繩，具有短期有效性和長(zhǎng)期適應(yīng)性的特征；
三、 傳播策略定位：創(chuàng)立自身能有效提供、消費(fèi)者需求空缺而競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供或未提及的傳播概念和說(shuō)服理由，講求簡(jiǎn)潔、清晰、尖銳，形成快速認(rèn)知和記憶，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，選擇你，同一種藥品，在針對(duì)醫(yī)生和大眾時(shí)，說(shuō)辭要因人而異；
三層次定位含義不同，卻又互相滲透，相互統(tǒng)一。比如，正大福瑞達(dá)戰(zhàn)略定位在眼病市場(chǎng)，旗下產(chǎn)品潤(rùn)舒品牌定位在眼睛炎癥市場(chǎng)，潤(rùn)潔品牌定位于眼睛日用保健市場(chǎng)；用紅藍(lán)白三色包裝，分別將功能定位在“抗過(guò)敏”、“緩解視疲勞”和“滋潤(rùn)”功能上，實(shí)現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋；在傳播定位上，則用“眼干眼澀眼疲勞”癥狀訴求，提示視疲勞市場(chǎng)，“刻苦的學(xué)習(xí)，投入的工作，快節(jié)奏的生活，眼疲勞，點(diǎn)潤(rùn)潔”的廣告訴求，來(lái)提示受眾使用。實(shí)現(xiàn)傳播的快速到達(dá)和記憶。
再比如，修正藥業(yè)定位于“良心藥、放心藥”的普藥，斯達(dá)舒定位于胃病市場(chǎng)中的青年人，通過(guò)“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀定位，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入組，從而抓住廣大目標(biāo)市場(chǎng)。
三者統(tǒng)一性越強(qiáng)，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象就會(huì)越犀利，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)大。再如“天士力—復(fù)方丹參滴丸”將定位統(tǒng)一于“現(xiàn)代中藥”，“宛西仲景—六味地黃丸”將定位統(tǒng)一于“古方正藥”和“藥材好藥才好”等，從而在各自市場(chǎng)成就領(lǐng)先地位。
而如果自上而下，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差和錯(cuò)位，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的海浪中迷航，發(fā)生失誤甚至失敗。
藥品定位誤區(qū)
綜合分析，在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)在“品牌定位”方面，主要有三方面的誤區(qū)。
一、定位過(guò)寬：貪多嚼不爛
按照定位原理，就是要做到市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)確立，用來(lái)復(fù)槍而不是散彈槍。一些成功品牌，沃爾沃強(qiáng)調(diào)“安全”，寶馬集中“駕駛樂(lè)趣”，金利來(lái)定位為“男人世界”等。
但不少企業(yè)，往往會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品過(guò)于偏愛(ài)，自以為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)太多，必須一一說(shuō)足，想把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡；或者頻繁更換，朝秦暮楚，搖擺不定，結(jié)果導(dǎo)致重點(diǎn)不明，定位不清，形象混亂，目標(biāo)消費(fèi)者無(wú)所適從，對(duì)品牌認(rèn)知不清。結(jié)果產(chǎn)品只能扎在普藥堆中，打價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)法形成企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。
因此，在產(chǎn)品利益點(diǎn)多時(shí)，必須學(xué)會(huì)“舍得”，聚焦訴求，精準(zhǔn)定位。在醫(yī)藥品牌中，排毒養(yǎng)顏膠囊聚焦于排毒和養(yǎng)顏的女性市場(chǎng)，江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市場(chǎng)，二者在傳播定位時(shí)，一個(gè)用“排出毒素，一身輕松”，一個(gè)用“肚子脹，不消化，找江中”，用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，簡(jiǎn)單明了地告知消費(fèi)者，暗示消費(fèi)者，占有消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了品牌的成功。
二、定位模糊：霧里看花
與上相反，定位時(shí)，在殘照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，定義失誤或不充分，傳播概念界定過(guò)于專(zhuān)業(yè)或歧義，往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者墜入云里霧里，無(wú)法真正意識(shí)到品牌的獨(dú)特利益，只有模糊的印象，認(rèn)同度、記憶度和忠誠(chéng)度，無(wú)法建立或維持。
比如曾經(jīng)有廠家推出溫胃舒和養(yǎng)胃舒，訴求是治療胃寒和胃熱，其專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的定位策略，成為進(jìn)軍消費(fèi)者心智的障礙，要知道，消費(fèi)者根本無(wú)法辨別自己的病癥是胃寒或胃熱，又如何做出購(gòu)買(mǎi)選擇；再如某胃藥品牌傳播定位為“小胃病”，以區(qū)分葵花胃康靈所瞄準(zhǔn)的“老胃病”市場(chǎng)，通過(guò)比附，差異化是形成了，但“小胃病”本身卻并不容易識(shí)別，同樣的定位還有“全面感冒”等。借助持久的傳播固然能形成品牌認(rèn)知和銷(xiāo)售，但就定位本身而言，短期內(nèi)不容易快速傳播、認(rèn)知，長(zhǎng)期內(nèi)不容易延伸和演變。有的獨(dú)特之處，對(duì)品牌只有一種模糊的概念。
三、定位脫節(jié)：無(wú)本之木
定位必須要以企業(yè)資源為基礎(chǔ)。比如新康泰克、芬必得，傳播定位于12小時(shí)起效，是以中美史克的緩釋技術(shù)為基礎(chǔ)的；白加黑的“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，也是建立在對(duì)配方上獨(dú)特性，感康用“抗病毒，治感冒”切割市場(chǎng)，也恰是因?yàn)楫a(chǎn)品中含有對(duì)病毒有抵抗作用的金剛烷胺。
而定位脫節(jié)的特征是，定位本身有足夠強(qiáng)大的吸引力，能直接撬動(dòng)市場(chǎng)，引發(fā)消費(fèi)者的偏好。但是，企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)位、渠道選擇和廣告促銷(xiāo)等，卻與定位本身脫節(jié)，使定位本身成為無(wú)本之木，無(wú)法支撐起消費(fèi)者的信任心理，引發(fā)對(duì)品牌本身的懷疑，最終枯死。
比如，感冒藥確定了“一粒見(jiàn)效”，其定位符合感冒患者的迫切需求。但如果產(chǎn)品在配方、療效上，無(wú)法支持這個(gè)定位，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你是在夸大和欺騙，產(chǎn)品自然會(huì)失敗；
近幾年來(lái)，市面上眾多通過(guò)媒體爆炒成功的醫(yī)藥保健品，以犧牲行業(yè)信任度為代價(jià)，產(chǎn)品無(wú)法支撐定位，短期內(nèi)固然實(shí)現(xiàn)盈利，但最終卻蹤跡不見(jiàn)，或被消費(fèi)者所拋棄，或觸犯法規(guī)被淘汰。 藥品定位三個(gè)原則
在藥品定位時(shí)，該如何規(guī)避誤區(qū)，確立準(zhǔn)確、清晰的定位呢？筆者認(rèn)為應(yīng)遵循三大原則。
一、消費(fèi)者需求空檔為終點(diǎn)
誰(shuí)是定位的決定者？不是老板，不是策劃人，不是廣告文案，是目標(biāo)消費(fèi)者。
定位的標(biāo)準(zhǔn)是什么？不是好看好聽(tīng)，不是新奇刺激，而是能切合消費(fèi)者利益需求，容易為消費(fèi)者理解和信任。
也就是說(shuō)，品牌定位必須以消費(fèi)者的需求空檔和心智感知點(diǎn)為準(zhǔn)繩，是定位等一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的地。
這依賴(lài)三個(gè)關(guān)鍵性的工作：
1、與目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研、溝通，透過(guò)表面的訊息，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的需求點(diǎn)；
2、確立定位時(shí)，要寬窄適當(dāng)，銳利清晰，以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行翻譯；
3、所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞定位來(lái)進(jìn)行，包括產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、價(jià)位、傳播概念和促銷(xiāo)手段等，建立并鞏固定位，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越。
二、產(chǎn)品特征為起點(diǎn)
定位必須建立以產(chǎn)品為起點(diǎn)，不能漫無(wú)邊際，脫離實(shí)際，牽強(qiáng)附會(huì)。必須經(jīng)得起推敲。不止是短期有效性，更要具備長(zhǎng)期適應(yīng)性，否則品牌定位頻繁更換，損失的不止是營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，還有大好的市場(chǎng)。
產(chǎn)品特征的選擇，不一定是產(chǎn)品獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，也可以是品類(lèi)共有，而消費(fèi)者不知道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略，只要第一個(gè)說(shuō)出來(lái)，就能率先占有消費(fèi)者的心。
仲景六味地黃丸訴諸“藥材好”，九芝堂六味地黃丸訴諸“不含糖”等，都是從產(chǎn)品特征出發(fā)的。
三、競(jìng)爭(zhēng)品牌定位為路障
在定位的起點(diǎn)和終點(diǎn)確立后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就成為前進(jìn)的路障，定位必須“繞道而行”，走差異化的道路。只有如此，才能突出自己，走出新路。即使采取跟隨策略，也必須進(jìn)行針對(duì)性的創(chuàng)新。
在設(shè)計(jì)品牌定位時(shí)，針對(duì)競(jìng)品，必須回答好三個(gè)問(wèn)題：
一是要選對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我要和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？
二是我的定位與之相比是否獨(dú)特？
三是我如何通過(guò)有效的推廣策略讓消費(fèi)者認(rèn)可這種獨(dú)特性？
只有有效回答上述問(wèn)題，才能讓定位更有競(jìng)爭(zhēng)力和殺傷力，在市場(chǎng)推廣中，搶奪競(jìng)品市場(chǎng)，成就自己的天下。
附：醫(yī)藥保健品定位策略
醫(yī)藥保健品要想成就品牌，市場(chǎng)熱賣(mài)，定位策略是基石。按醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)特征分析，可分為八種策略。
一、明確病癥，功能訴求
方法：直接點(diǎn)明核心病癥，既能圈定目標(biāo)消費(fèi)者，使之易于理解，對(duì)號(hào)入座，又能進(jìn)行潛移默化式市場(chǎng)教育。
舉例：慢嚴(yán)舒檸“刷牙惡心干嘔”等，斯達(dá)舒“胃酸、胃痛、胃脹”； 恩威潔爾陰“止癢、止白帶，消除異味”，達(dá)克寧“腳癢，水泡，脫皮”。
二、從消費(fèi)群出發(fā)
方法：直接指明產(chǎn)品消費(fèi)人群，按人群來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，突出產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性和個(gè)性化，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同、信任和偏好，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。
舉例：葵花胃康靈用“專(zhuān)治老胃病”主打中老年胃病市場(chǎng)。護(hù)彤“專(zhuān)治兒童感冒”；
三、依托購(gòu)買(mǎi)目的
方法：自我治療訴求或禮品訴求。
舉例：腦白金“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，匯仁腎寶“他好我也好”，麗珠得樂(lè)的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”；男性對(duì)女性，太太口服液“每天一個(gè)新太太”。
四、產(chǎn)品物理屬性
方法：挖掘產(chǎn)品本身所特有的差異化賣(mài)點(diǎn)，作為定位手段。包括：藥材獨(dú)特性，地域特征，劑型，包裝，使用情境等。
舉例：仲景六味地黃丸訴求“藥材好，藥才好”，江蘇頤海藥業(yè)推出賽福林六味地黃滴丸，，三精“藍(lán)瓶”。
五、產(chǎn)品差異化利益點(diǎn)
方法：深度洞悉產(chǎn)品利益，并對(duì)接消費(fèi)者需求，從而為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)理由。包括概念、機(jī)理、功能利益等。常與“明確癥狀”統(tǒng)一使用。
舉例：白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，泰諾的“30分鐘起效”，新康泰克“12小時(shí)緩解感冒癥狀”。
六、新品類(lèi)定位
方法：對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新，或?qū)οM(fèi)者未滿足的需求進(jìn)行洞察，進(jìn)行傳播上和定位上的差異化，創(chuàng)立品類(lèi)，成為第一，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中成為某類(lèi)產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)軍品牌。
舉例：曲美是第一個(gè)減肥藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，采樂(lè)是首個(gè)去頭屑特效藥，王老吉第一個(gè)成為“預(yù)防上火的飲料”。
七、攻防式定位
方法：分析同類(lèi)產(chǎn)品的弱點(diǎn)，提出針對(duì)性的攻擊策略，搶競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額，或深化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求，在其基礎(chǔ)上升級(jí)或細(xì)化。
舉例：血爾口服液針對(duì)紅桃k定位在“補(bǔ)血持久”，并將市場(chǎng)集中在城市高端白領(lǐng)女性為主，進(jìn)行有效區(qū)隔。
凱納作為“第三極生存模式”的首創(chuàng)者與先行者，一直努力讓客戶實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)與短期利益結(jié)合，品牌與銷(xiāo)量齊頭并進(jìn)，換言之，是解決“魚(yú)”和“熊掌”如何兼得的問(wèn)題。第三極生存模式的提出，希望能在“長(zhǎng)”與“短”、“遠(yuǎn)”與“近”、“多”與“少”的矛盾中找到一個(gè)適合企業(yè)現(xiàn)狀的解決方案，在具體項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)中，第三極生存模式是一種機(jī)動(dòng)性的思考模式，尤其是對(duì)在成熟市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)“藍(lán)?！本哂兄匾饬x。
在凱納多個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)中，第三極生存模式思路貫穿其中：在與云南白藥創(chuàng)可貼的合作中，我們?cè)诔Ｒ?guī)創(chuàng)可貼和藥物包扎中找到第三極——含藥創(chuàng)可貼，并提出“有藥好的更快些”，使云南白藥創(chuàng)可貼立刻區(qū)隔于邦迪等“無(wú)藥”創(chuàng)可貼，創(chuàng)造了云南白藥創(chuàng)可貼無(wú)可復(fù)制的市場(chǎng)定位，一舉躍升為一線品牌；在與西塘老酒的合作中，我們找到了黃酒與旅游資源與人文資源嫁接后的第三極，開(kāi)發(fā)了獨(dú)具個(gè)性的“情景文化黃酒”。
比起常規(guī)牙膏，云南白藥牙膏在清潔口腔、防蛀、美白等賣(mài)點(diǎn)上很難有所超越，而單純的藥物牙膏市場(chǎng)過(guò)于局限，很難起量，那么云南白藥牙膏的第三極在那里呢？
——隨著辛辣飲食、工作壓力、電腦輻射、失眠等諸多生活問(wèn)題的出現(xiàn)，中國(guó)人牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問(wèn)題日益突出，而在這一領(lǐng)域，還沒(méi)有哪支牙膏做大做強(qiáng)，而云南白藥藥物成分，對(duì)各種口腔問(wèn)題恰好有顯著效果！結(jié)合這樣的市場(chǎng)空缺以及產(chǎn)品特點(diǎn)，我們找到了不同于一般日常護(hù)理牙膏和藥物牙膏的“第三極”，那就是“口腔全能保健牙膏”，在這樣的策略下，云南白藥牙膏跳出傳統(tǒng)牙膏的陣營(yíng)，將牙膏針對(duì)的問(wèn)題從牙齒擴(kuò)展到整個(gè)口腔問(wèn)題，并通過(guò)云南白藥這個(gè)醫(yī)藥品牌，對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行佐證。
對(duì)高價(jià)位的叩問(wèn)與解答
對(duì)于云南白藥牙膏的價(jià)格問(wèn)題，凱納與客戶進(jìn)行了多次的探討分析，在自我叩問(wèn)中，尋找到了相應(yīng)的答案：
這支牙膏要賣(mài)給誰(shuí)?
現(xiàn)代人，尤其是都市人群，口腔亞健康狀態(tài)非常普遍，只是問(wèn)題還沒(méi)有被重視起來(lái)，所以不必用過(guò)于精準(zhǔn)的人群定位自縮市場(chǎng)，所有有口腔問(wèn)題、以及關(guān)注口腔健康的人都是我們的潛在消費(fèi)者。對(duì)此我們提出的牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛三大訴求點(diǎn)，貫穿于各種傳播行為中進(jìn)行不斷強(qiáng)化，而這三點(diǎn)看似非常聚焦，其實(shí)基本囊括了70%的普通消費(fèi)者。
這款牙膏如何盈利？
在三大巨頭鎖定接近80%市場(chǎng)份額的市場(chǎng)形勢(shì)下，牙膏行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，科學(xué)客觀的評(píng)估市場(chǎng)，我們的產(chǎn)品很難迅速爆量，而且云南白藥牙膏本身成本高于普通牙膏，拼價(jià)格、拼銷(xiāo)量在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不適合云南白藥牙膏的發(fā)展推廣，因此我們必須找到在相應(yīng)的功能訴求下，消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格上線，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)可能銷(xiāo)量?jī)?nèi)的利潤(rùn)最大化！
價(jià)格定到多少合適？
牙膏畢竟是生活用品，沒(méi)有高附加價(jià)值的高價(jià)格必然導(dǎo)致無(wú)人問(wèn)津，但同時(shí)，對(duì)于涉及健康的產(chǎn)品，在一定的價(jià)格范圍內(nèi)，需求的迫切性很大程度的決定了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可能——市場(chǎng)事實(shí)證明，很多高端價(jià)格產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者不一定是收入最高的人群。凱納項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，結(jié)合對(duì)產(chǎn)品了解、試用前后消費(fèi)者反映，鎖定 了 20元左右的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格雖然與其它牙膏相比偏貴，但仍然在云南白藥品牌以及產(chǎn)品力支持范圍內(nèi)。
先品類(lèi)，后品牌：搶占功能性牙膏市場(chǎng)制高點(diǎn)
醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍日化業(yè)，雖然不是一個(gè)完全嶄新的課題，但這個(gè)領(lǐng)域的成功者的確寥寥無(wú)幾，在國(guó)內(nèi)外巨頭的操盤(pán)下，嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓不少有一定實(shí)力的日化企業(yè)步履維艱。尤其在品牌與傳播的競(jìng)爭(zhēng)上，巨頭們強(qiáng)大的實(shí)力將諸多品牌打壓的很難抬頭。
在云南白藥牙膏的市場(chǎng)運(yùn)用中，凱納沒(méi)有急于將傳播費(fèi)用于打品牌、炒作知名度。這一方面得益于云南白藥品牌本身已經(jīng)具備了一定的吸引眼球的能力，另一方面，我們發(fā)現(xiàn)——護(hù)理型牙膏在國(guó)外已經(jīng)日趨成為主流，結(jié)合快銷(xiāo)品、健康品的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，凱納認(rèn)為：在很大發(fā)展前景的品類(lèi)中搶得先機(jī)，更符合企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，因此，我們提出了非傳統(tǒng)牙膏的概念與其它牙膏區(qū)隔，通過(guò)“有效改善牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的三大訴求”，搶占功能性牙膏市場(chǎng)制高點(diǎn)，話語(yǔ)權(quán)。在傳播上，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，挖掘百年藥企做牙膏、一支高價(jià)位牙膏熱賣(mài)等新聞點(diǎn)，通過(guò)報(bào)紙媒體造勢(shì)，并進(jìn)行深度說(shuō)服。
在銷(xiāo)售渠道上，我們沒(méi)有苦等渠道的緩慢建設(shè)，首先從有深厚基礎(chǔ)的藥店入手，讓消費(fèi)者可以買(mǎi)得到產(chǎn)品，同時(shí)逐步開(kāi)發(fā)商超等其它分銷(xiāo)渠道，待整個(gè)日化渠道相對(duì)成熟后，再將渠道全面理順，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同業(yè)態(tài)終端的高度覆蓋。經(jīng)過(guò)4年的市場(chǎng)推廣，最初決策的先見(jiàn)之明日益凸現(xiàn)，醫(yī)療、公眾、以及百姓對(duì)牙周、口腔健康的關(guān)注日趨提升，相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量逐步提升，而搶得先機(jī)的云南白藥牙膏從中受益頗豐。
廣告活動(dòng)作為企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品、品牌的手段，首先考察的就是如何把握消費(fèi)者的需求來(lái)獲得利潤(rùn)，正如奧格威所言：在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里，除非你能把所創(chuàng)作的東西賣(mài)出去，否則，創(chuàng)意、獨(dú)具匠心都是毫無(wú)價(jià)值的。尤其在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇后，第一時(shí)間應(yīng)該是在品類(lèi)做強(qiáng)，在有了穩(wěn)定銷(xiāo)量、利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，再合理投入強(qiáng)化品牌，是一條科學(xué)合理的運(yùn)營(yíng)思路。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)模式的探索創(chuàng)新，我們經(jīng)常聽(tīng)到這樣的聲音——廣告公司說(shuō)：我們的創(chuàng)新客戶接受不了，而客戶說(shuō)：你們的創(chuàng)新不是我需要的！其實(shí)，對(duì)于中國(guó)目前大多數(shù)的本土企業(yè)而言，尋找廣告公司的目的只有一個(gè)，那就是，賣(mài)貨！是創(chuàng)造利益和價(jià)值！無(wú)論是做品牌、做形象還是做促銷(xiāo)，如果一個(gè)廣告公司尤其是策劃型公司沒(méi)有為企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)創(chuàng)造可見(jiàn)的銷(xiāo)量，不管品牌知名度多響，一切的創(chuàng)新都是空談！
在目前的商業(yè)環(huán)境下，對(duì)于企業(yè)，尤其是大型企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)外腦的作用不僅是錦上添花，更重要的是要主動(dòng)把脈，從企業(yè)眾多資源中，用銳利的眼神發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)用睿智的心靈判斷創(chuàng)新的尺度與市場(chǎng)的走向。
從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)：透視健康品的發(fā)展與未來(lái)
現(xiàn) 狀
農(nóng)村市場(chǎng)藥品供銷(xiāo)渠道混亂
目前農(nóng)村醫(yī)藥行業(yè)主要集中在鄉(xiāng)村集鎮(zhèn)上。由于農(nóng)村面積廣闊、村落分散、網(wǎng)點(diǎn)稀少，客觀上造成了農(nóng)民買(mǎi)藥的困難。需求的客觀存在，供貨相對(duì)的脫節(jié)，也造成了農(nóng)村無(wú)證經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。一方面就供應(yīng)商而言，無(wú)證藥販活動(dòng)猖獗。一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、個(gè)體診所、藥店、村衛(wèi)生室受利益的驅(qū)動(dòng)，在采購(gòu)藥品時(shí)，只問(wèn)價(jià)格、不看質(zhì)量，致使一些販賣(mài)偽劣藥品的游醫(yī)藥販有空子可鉆。農(nóng)村成了過(guò)期失效藥品、假冒偽劣藥品的集散地。另一方面就終端零售商而言，保健品商店、小型超市等農(nóng)村零售商業(yè)超范圍經(jīng)營(yíng)藥品。不少保健品商店、小型超市以經(jīng)營(yíng)保健品、食品為名，暗地里經(jīng)營(yíng)醫(yī)藥商品和醫(yī)療器械。藥品購(gòu)銷(xiāo)無(wú)記錄，藥品來(lái)源和去向均無(wú)法查核，供應(yīng)、銷(xiāo)售的渠道十分混亂。
農(nóng)村市場(chǎng)藥品質(zhì)量低劣
近幾年，藥品監(jiān)督管理體制實(shí)行自上而下的改革。城市藥品監(jiān)管力度明顯加強(qiáng)，市場(chǎng)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)明顯好轉(zhuǎn)。一些無(wú)證藥販在城市無(wú)法經(jīng)營(yíng)，只能把目標(biāo)轉(zhuǎn)向農(nóng)村。他們以種種手段搶占農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)，憑借多年經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，憑借各種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，將過(guò)期失效、假冒偽劣藥品、未通過(guò)GMP認(rèn)證企業(yè)生產(chǎn)的大輸液和不合格的醫(yī)療器械，如一次性輸液器等，銷(xiāo)往農(nóng)村地區(qū)，造成廣大農(nóng)村地區(qū)藥品質(zhì)量嚴(yán)重下跌，不合格藥品隨處可見(jiàn)，嚴(yán)重威脅著農(nóng)村父老的身體健康。據(jù)有些地區(qū)對(duì)農(nóng)村基層藥店、診所、衛(wèi)生室抽檢，藥品不合格率竟高達(dá)70%，而那些無(wú)證經(jīng)營(yíng)的零售店、保健品店、診所還不包括在內(nèi)。歸納起來(lái)，主要問(wèn)題就是藥品過(guò)期失效、霉變蟲(chóng)蛀、淘汰假冒、未加工炮制的原藥上市等幾個(gè)方面。
農(nóng)村市場(chǎng)藥品價(jià)格混亂
農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)由于價(jià)格信息閉塞，價(jià)格方面又無(wú)實(shí)質(zhì)性的管理機(jī)制，市場(chǎng)價(jià)格十分混亂。藥品價(jià)格就高不就低、看漲不看降;加上進(jìn)貨渠道的不同，往往同一生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的同一品種、同一規(guī)格的藥品在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥品零售店之間、村與村衛(wèi)生室之間、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和零售藥店之間價(jià)格往往都不一致。消費(fèi)者往往因此而無(wú)所適從;特別是一些抗生素類(lèi)藥，價(jià)格出現(xiàn)成倍的差別。
農(nóng)村市場(chǎng)藥品管理松弛
由于農(nóng)村市場(chǎng)面積寬廣、村落分散、經(jīng)濟(jì)構(gòu)成零碎而復(fù)雜，以及自上而下的醫(yī)藥監(jiān)管體制剛剛涉及到縣級(jí)區(qū)域，造成目前農(nóng)村許多地區(qū)藥品經(jīng)營(yíng)基本處于無(wú)管理機(jī)制狀態(tài)。在農(nóng)村的偏遠(yuǎn)地區(qū),藥品監(jiān)管幾乎成為空白?？h級(jí)藥品監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)許多地、市尚未建立，剛建立的地、市、縣級(jí)執(zhí)法力量也十分薄弱,人員少、素質(zhì)差、經(jīng)費(fèi)缺、交通工具無(wú)等問(wèn)題嚴(yán)重影響藥品監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管。由于一些客觀因素，大幅度增加監(jiān)管力量，又會(huì)成為地方財(cái)政的很大負(fù)擔(dān)。
農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的現(xiàn)狀確實(shí)讓人擔(dān)心，它影響了醫(yī)藥行業(yè)在農(nóng)村中的聲譽(yù)，造成了農(nóng)民群眾購(gòu)藥的困惑和困難，同時(shí)農(nóng)民群眾在用藥的安全問(wèn)題上也存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)村村落的分散和網(wǎng)點(diǎn)的稀少，進(jìn)一步增加了農(nóng)民買(mǎi)藥的困難。
癥 結(jié)
針對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的實(shí)際狀況，我們分析主要有以下幾種原因造成：
農(nóng)村醫(yī)藥銷(xiāo)售市場(chǎng)藥品供應(yīng)問(wèn)題，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代主要靠國(guó)營(yíng)醫(yī)藥批發(fā)機(jī)構(gòu)下伸農(nóng)村和委托代批來(lái)解決。改革開(kāi)放以來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)體制等因素分割了農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)，造成了原有的農(nóng)村醫(yī)藥批發(fā)機(jī)構(gòu)不適應(yīng)多種經(jīng)濟(jì)渠道、多種經(jīng)濟(jì)成分、多種消費(fèi)層次的農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀。舊的渠道不適應(yīng)，新的能夠擔(dān)當(dāng)此任務(wù)的渠道卻至今沒(méi)有建立起來(lái)。村鎮(zhèn)小店、醫(yī)務(wù)所和行政村的衛(wèi)生室藥品進(jìn)貨渠道出現(xiàn)青黃不接的狀況，農(nóng)村分散在最基層的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)藥品供應(yīng)基本處于無(wú)秩序狀態(tài)。
在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口稠密的地區(qū)或地段，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，競(jìng)銷(xiāo)過(guò)熱；經(jīng)濟(jì)相對(duì)貧困、人口相對(duì)稀少的地區(qū)，特別是廣大農(nóng)村地區(qū)，眾多的村落、村鎮(zhèn)藥品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基本處于空白狀態(tài)。就是人口相對(duì)集中的集鎮(zhèn)，醫(yī)藥品種也明顯不足，根本滿足不了農(nóng)民消費(fèi)的需要。有的人認(rèn)為現(xiàn)在農(nóng)村集鎮(zhèn)藥店已經(jīng)很多了，有的已經(jīng)虧本；殊不知原有許多集鎮(zhèn)上有近10家藥店，現(xiàn)在人口增了3倍～5倍，集鎮(zhèn)的規(guī)模也成倍地?cái)U(kuò)展，藥店不是多了而是規(guī)模、機(jī)制不對(duì)頭。何況眾多的村落、村鎮(zhèn)也是農(nóng)村人口重要的集散地，網(wǎng)點(diǎn)空白，給農(nóng)民帶來(lái)了很大的不便。
各種經(jīng)濟(jì)成分自成體系，各類(lèi)經(jīng)濟(jì)成分網(wǎng)絡(luò)中心按照自己所在城市經(jīng)營(yíng)的習(xí)慣，遙控指揮身處農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。購(gòu)銷(xiāo)脫節(jié)，造成了農(nóng)村醫(yī)藥商品不能適銷(xiāo)對(duì)路。一些企業(yè)還片面地追求高差價(jià)、高價(jià)格、高利潤(rùn)藥品的銷(xiāo)售，造成了農(nóng)村醫(yī)藥商品的同質(zhì)化；而農(nóng)民真正需要的醫(yī)藥商品、醫(yī)療器械、售后服務(wù)，特別是傳統(tǒng)的中醫(yī)項(xiàng)目，卻很難得到滿足。
經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、品種齊備的醫(yī)藥公司熱衷于在城市拼殺，無(wú)暇顧及占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的問(wèn)題，造成農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)銷(xiāo)售力量的單一和薄弱。市場(chǎng)藥品種類(lèi)不全，低價(jià)、低利潤(rùn)的商品無(wú)人經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)的繁瑣薄利的藥店，售后服務(wù)也基本看不到。
在農(nóng)村許多地區(qū)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院固定資產(chǎn)投入等超常規(guī)發(fā)展，造成單位經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)過(guò)重，影響了業(yè)務(wù)的正常開(kāi)展。為了提高經(jīng)濟(jì)效益，許多衛(wèi)生院抓住了行政村衛(wèi)生室的藥品采購(gòu)工作。出于自身利益的需要，多數(shù)供應(yīng)給衛(wèi)生室的藥價(jià)往往高于市場(chǎng)上一般零售店的進(jìn)價(jià)。管理嚴(yán)格的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有些村級(jí)衛(wèi)生員在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)上實(shí)行明頂暗抗，偷偷摸摸地在無(wú)證藥販處購(gòu)藥。他們甚至八小時(shí)在衛(wèi)生室上班，業(yè)余時(shí)間在家里行醫(yī)，成了一證多攤。管理松一些的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于經(jīng)營(yíng)的分散性，村級(jí)衛(wèi)生員采購(gòu)藥品基本處于監(jiān)督管理的空白狀態(tài)。
筆者認(rèn)為這許多因素歸結(jié)起來(lái)，基本上可分解為兩個(gè)方面：一、農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)監(jiān)管工作非常需要加強(qiáng)和規(guī)范；二、農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)藥品流通渠道非常需要疏理。藥品監(jiān)管工作好，藥品流通渠道就通暢。只有藥品流通渠道通暢，農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)才能正常發(fā)展。
農(nóng)村患者
藥品消費(fèi)心理和習(xí)慣分析
農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)者的價(jià)值取向
農(nóng)民及小城鎮(zhèn)居民購(gòu)藥，首要考慮的因素是價(jià)格，其次是療效。在多數(shù)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村或小城鎮(zhèn)，消費(fèi)者在購(gòu)藥時(shí)往往先對(duì)比價(jià)格，無(wú)論醫(yī)生或OTC店員如何解釋藥物療效的重要性，他們都會(huì)認(rèn)真地考慮價(jià)位能否承擔(dān)得起，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)承受能力上他們確實(shí)是弱者。因此，在大多數(shù)農(nóng)村市場(chǎng)中高檔次的藥物很難形成大量的銷(xiāo)售。
患者購(gòu)藥考慮的因素
那些價(jià)廉而療效好的藥品在農(nóng)村及小城鎮(zhèn)就成為農(nóng)民首選的藥品。農(nóng)村患者是哪里的藥便宜就到哪里買(mǎi)，為了幾片藥，可以貨比多家，然后選擇一個(gè)最便宜的藥店購(gòu)買(mǎi)。一些小病多不服藥，靠自行痊愈，實(shí)在感到扛不住時(shí)，才去購(gòu)買(mǎi)一些廉價(jià)藥物。
農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)者對(duì)療效的認(rèn)識(shí)
農(nóng)村患者認(rèn)為，癥狀減輕或消失，就是好藥。西藥2天～3天必須見(jiàn)效，中藥5天～7天必須使癥狀減輕，否則他們認(rèn)為無(wú)效。他們吃藥1瓶～2瓶必須見(jiàn)效，否則改換品牌，他們大多無(wú)錢(qián)也無(wú)耐心把一種藥吃5盒以上。因此，在農(nóng)村市場(chǎng)很難培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度。對(duì)于這一問(wèn)題，醫(yī)務(wù)工作者普遍的回答是:我們認(rèn)為療效最重要，但患者購(gòu)藥時(shí)卻是以?xún)r(jià)格作為取舍的，況且只要是真藥，都有療效。對(duì)于價(jià)格的認(rèn)知與感受是這樣的：
慢性病:醫(yī)務(wù)人員及藥店老板一致認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)于不可能根治，只能控制癥狀的慢性病:如咳喘病、高血壓、糖尿病等必須長(zhǎng)期用藥的，價(jià)格就成為他們購(gòu)藥時(shí)惟一考慮的因素。他們甚至?xí)?jì)算每周、每月每種同類(lèi)藥品的花費(fèi)，然后選一個(gè)最便宜而又效果相對(duì)較好的品種，但有一點(diǎn)被調(diào)查者普遍認(rèn)同，即患者認(rèn)為沒(méi)有療效或者不適合自己的藥品，就是再便宜也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
對(duì)于偶然得上的急性病：一次性購(gòu)藥花錢(qián)多少是其考慮的重大因素之一，一般情況下，如果藥品零售價(jià)超過(guò)10元，購(gòu)買(mǎi)時(shí)他們會(huì)較為謹(jǐn)慎，反復(fù)權(quán)衡再做決定。一些醫(yī)生反映，在開(kāi)處方時(shí)也會(huì)考慮患者的承受能力，即價(jià)格高低。一般一個(gè)處方單超過(guò)50元，農(nóng)民就較難接受。
農(nóng)村患者價(jià)格高低的判斷標(biāo)準(zhǔn)
大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為：農(nóng)村患者判斷藥品價(jià)格高低的標(biāo)準(zhǔn)有兩點(diǎn)：
一是以市場(chǎng)上同類(lèi)藥品的平均價(jià)格水平來(lái)作為某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低判斷依據(jù)，而不管你是否是新藥。二是按自己的支付能力，也就是經(jīng)濟(jì)收入狀況來(lái)判斷:除了特效藥如嗎丁啉外，藥品的價(jià)格超過(guò)了他的承受能力，就是店員和醫(yī)生推薦，他也可能認(rèn)為貴而不接受。一些醫(yī)生說(shuō)，有時(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民也知道某種藥品療效好，但就是因?yàn)橘I(mǎi)不起而作罷。說(shuō)到底，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民還是囊中羞澀，購(gòu)買(mǎi)力是制約其選擇不同品種的最重要的因素之一。
農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)者藥品信息的來(lái)源
重要途徑為媒體，依次是電視（央視、省視、地視）、廣播、店頭POP、墻體廣告；鄉(xiāng)村醫(yī)生、藥店?duì)I業(yè)員介紹；人際傳播。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方法
營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)及培訓(xùn)
開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)的員工配備是：省級(jí)市場(chǎng)主管人員由公司總部招聘，培訓(xùn)后委派到某一省區(qū)，而地、市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)人員則采取當(dāng)?shù)卣衅概c總部委派相結(jié)合，而縣級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)大多就地招聘。在開(kāi)發(fā)某一縣級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，首先要做的工作就是建設(shè)好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。一般遵循以下原則：
1.農(nóng)村市場(chǎng)一般以縣城為營(yíng)銷(xiāo)中心，再分片設(shè)立分支營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。根據(jù)具體縣城的規(guī)模及分支機(jī)構(gòu)的多少，確定縣級(jí)營(yíng)銷(xiāo)中心的負(fù)責(zé)人及相應(yīng)的定員。 2.每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)片區(qū)的分支機(jī)構(gòu)要保證有兩名以上員工。
3.招聘業(yè)務(wù)代表要求是常住當(dāng)?shù)氐?，但不能集中在某一片區(qū)招聘。
4.根據(jù)企業(yè)宣傳工作的具體要求，招聘若干名專(zhuān)兼職宣傳人員。
5.為保證員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性，招聘員工時(shí)不能片面追求學(xué)歷，但亦不能太低，一般以高中文化為宜，誠(chéng)實(shí)、吃苦耐勞應(yīng)首選，招聘后要簽訂相應(yīng)的勞務(wù)合同，同時(shí)應(yīng)有相應(yīng)的制約措施。
當(dāng)員工招聘工作完成后，就應(yīng)當(dāng)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。各個(gè)員工來(lái)自不同的地方，差異較大，再按照企業(yè)的要求對(duì)新聘員工進(jìn)行崗前培訓(xùn)，同時(shí)還應(yīng)在上崗以后，進(jìn)行定期的階段培訓(xùn)，確保營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍有文化思想、有組織紀(jì)律、有統(tǒng)一的企業(yè)形象。
詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查
說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)?！泵つ炕蛞恢虢獾刂贫ㄊ袌?chǎng)計(jì)劃，難免造成失誤和浪費(fèi)。
1.市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：①鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）、村的數(shù)量及相應(yīng)的人口數(shù)量；②主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源；③多發(fā)病、常見(jiàn)病；④醫(yī)院、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室的分布情況及數(shù)量；⑤醫(yī)藥公司、藥材公司及批發(fā)部的分布情況及數(shù)量；⑥集市、廟會(huì)的日期及習(xí)俗；⑦主要行政部門(mén)及人員、當(dāng)?shù)馗麈?zhèn)（鄉(xiāng)）、村有影響的人士；⑧交通狀況；⑨其他與市場(chǎng)相關(guān)的情況。
2.市場(chǎng)調(diào)查的方法：①采用政府部門(mén)（統(tǒng)計(jì)局）提供的數(shù)據(jù)；②執(zhí)行經(jīng)理、業(yè)務(wù)主辦直接實(shí)地調(diào)查。
3.市場(chǎng)調(diào)查的要求：真實(shí)、準(zhǔn)確。
4.市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi)：市場(chǎng)啟動(dòng)前的調(diào)查、市場(chǎng)啟動(dòng)后宣傳情況調(diào)查、銷(xiāo)售情況調(diào)查、員工狀況調(diào)查。
工作計(jì)劃安排
1.制定工作計(jì)劃的原則：根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查的情況制定市場(chǎng)工作計(jì)劃。首先，開(kāi)發(fā)人口多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，迅速抓出成效，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，逐步推廣；其次，把鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)真正啟動(dòng)后，再向鎮(zhèn)以下的行政村、自然村推進(jìn)。
2.工作計(jì)劃的內(nèi)容：①當(dāng)月計(jì)劃開(kāi)發(fā)哪幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；②擬開(kāi)發(fā)的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員的配備情況；③擬開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取的相應(yīng)宣傳方式及頻率；④銷(xiāo)售渠道及經(jīng)費(fèi)如何開(kāi)支等。要求盡量數(shù)字化，不能量化的也要制定相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)。
組織實(shí)施
農(nóng)村市場(chǎng)切忌城市化操作。其組織原則：任何時(shí)候都要講投入產(chǎn)出比，嚴(yán)格費(fèi)用控制，活動(dòng)前需有周密細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。
組織實(shí)施主要有以下三種形式：
固定終端（醫(yī)院、藥店、診所）促銷(xiāo)
醫(yī)院、藥店、診所是產(chǎn)品重要的銷(xiāo)售場(chǎng)所，應(yīng)有專(zhuān)門(mén)的人員負(fù)責(zé)進(jìn)行定期的高頻次拜訪和促銷(xiāo)。工作的內(nèi)容是宣傳、維護(hù)客情關(guān)系和產(chǎn)品促銷(xiāo)。宣傳包括向醫(yī)生、病人講解與本產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，使醫(yī)生能夠全面認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、作用及注意事項(xiàng)，能正確用藥；同時(shí)，配合醫(yī)院、診所、藥店進(jìn)行櫥窗、專(zhuān)欄、板報(bào)宣傳，普及醫(yī)療保健知識(shí)。維護(hù)客情關(guān)系的方式主要有家人、親戚的生日、節(jié)日祝福，贈(zèng)送小禮品，休息之余的拉家常，邀請(qǐng)參加公司的慶祝聯(lián)誼活動(dòng)、召開(kāi)學(xué)術(shù)講座等。產(chǎn)品促銷(xiāo)則以售前、售中、售后服務(wù)為主，切不可左右醫(yī)生用藥，以免造成醫(yī)生和病人的反感。
活動(dòng)促銷(xiāo)
密切關(guān)注農(nóng)村的廟會(huì)、集會(huì)、大型影劇會(huì)、重大節(jié)日集會(huì)，根據(jù)需要也可組織類(lèi)似的大型集會(huì)，進(jìn)行活動(dòng)促銷(xiāo)。提前半個(gè)月準(zhǔn)備，明確分工，促銷(xiāo)品、贈(zèng)品、宣傳品、活動(dòng)所需器材、邀請(qǐng)的專(zhuān)家和到場(chǎng)人士最好開(kāi)列清單分發(fā)到人，并事先聯(lián)系好場(chǎng)地，辦好相關(guān)手續(xù)。產(chǎn)品宣傳和活動(dòng)操作細(xì)則要求簡(jiǎn)單明了，最好總結(jié)成易記、易懂、易于傳頌的話語(yǔ)或順口溜。人數(shù)5人～10人為宜，活動(dòng)要有場(chǎng)面、熱鬧。
下鄉(xiāng)促銷(xiāo)
根據(jù)產(chǎn)品適用特點(diǎn)，結(jié)合地方易發(fā)多發(fā)病實(shí)際，由兩名工作人員帶隊(duì)，邀請(qǐng)1名～2名專(zhuān)家下到自然村開(kāi)展義診和普及醫(yī)療保健知識(shí)的赤腳醫(yī)生下鄉(xiāng)活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)帶有很強(qiáng)的公益性，應(yīng)取得當(dāng)?shù)卣陀嘘P(guān)干部的支持與配合，并提前一周作好通知和宣傳，使更多的人參與進(jìn)來(lái)；同時(shí)要減化中間環(huán)節(jié)，薄利銷(xiāo)售產(chǎn)品，不能欺騙農(nóng)村消費(fèi)者。下鄉(xiāng)的目的明確，以敬老、兒童健康、普及醫(yī)療保健為主題，時(shí)機(jī)選擇在農(nóng)閑、病發(fā)期、婦檢、體檢等時(shí)期。
這就解釋了一個(gè)現(xiàn)象，為什么2012年中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的電視廣告投放量在下降，當(dāng)然，這只是原因之一。
一方面電視廣告在提價(jià)，另一方面還有一些政策限制，比如時(shí)段等，醫(yī)藥企業(yè)廣告投放正在承受非常大的競(jìng)爭(zhēng)壓力—成本提升，投入產(chǎn)出不高；電視廣告資源緊縮，時(shí)段減少，黃金資源缺失；投放頻次不合理，投放精準(zhǔn)度、人群細(xì)分、城市定向、頻次定向等都存在問(wèn)題。
“在2000年，白加黑一年電視廣告投放費(fèi)是1.2億，后來(lái)當(dāng)成為感冒藥第一品牌時(shí)，我們的媒介預(yù)算大概穩(wěn)定在一年6000萬(wàn)左右?，F(xiàn)在1.2個(gè)億純做電視廣告，完全達(dá)不到當(dāng)初1.2億達(dá)到的效果。而且現(xiàn)在媒體環(huán)境越來(lái)越多元，廣告資源也越來(lái)越多，在這種情況下，電視廣告越來(lái)越貴，而且到達(dá)率越來(lái)越低，這就很難使我們制定的廣告策略、媒介策略等價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。”陶朝輝說(shuō)。
對(duì)于媒介環(huán)境，企業(yè)從來(lái)沒(méi)有面臨如此復(fù)雜的情況，新媒體不斷涌現(xiàn)，多屏之間的跨越和互動(dòng)成為必然的發(fā)展趨勢(shì)。最新的研究數(shù)據(jù)表明，截至2012年5月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模超過(guò)搜索服務(wù)躍居第一，成為覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)型。隨著視頻網(wǎng)站快速崛起，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)大有與電視等傳統(tǒng)媒體平分秋色之勢(shì)。在這個(gè)新的媒體環(huán)境中，醫(yī)藥企業(yè)如何抓住網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，開(kāi)辟品牌傳播的藍(lán)海？
醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇
媒介的變化和接觸信息方式的變化帶來(lái)的是消費(fèi)者的變化：互聯(lián)網(wǎng)用戶不再是單純被動(dòng)的觀眾，他們可以互動(dòng)，可以參與到媒體中來(lái)，甚至自己就是一個(gè)媒體。“此時(shí)我們要做的事情，除了跟傳統(tǒng)的受眾做工作，還要去跟那些自媒體的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行互動(dòng)，所以我們的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作內(nèi)容發(fā)生了很大的變化。”陶朝輝說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為新媒體時(shí)代的大眾媒體，醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視視頻營(yíng)銷(xiāo)的影響力。
騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧認(rèn)為，視頻營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)核心：與電視廣告相比，政策限制不多；資源空間可以無(wú)限大，沒(méi)有時(shí)間段的限制，只要有好的內(nèi)容、有廣大的人群就一定有觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)；視頻廣告投放管理更加科學(xué)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)視頻投放邏輯，繼承了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視的特點(diǎn)，在投放系統(tǒng)方面，已經(jīng)具備了相當(dāng)先進(jìn)的技術(shù)與理論基礎(chǔ)。在這樣的概念下，視頻網(wǎng)站和在線視頻平臺(tái)，必然會(huì)為醫(yī)藥行業(yè)下一輪整合營(yíng)銷(xiāo)，或者是跟消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知提供最佳方案。”劉春寧說(shuō)。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻聚集了廣泛人群，高品質(zhì)人群尤為突出。在目前的整合傳播中要特別強(qiáng)調(diào)基于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)為中心，重新思考傳統(tǒng)媒體的價(jià)值，利用傳統(tǒng)媒體的目的更多是帶動(dòng)數(shù)字生活空間的傳播。
“我們對(duì)醫(yī)藥行業(yè)做了一些研究，其中得出的兩個(gè)結(jié)論是：第一，有效覆蓋是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)；第二，讓消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知，通過(guò)安全訴求，強(qiáng)化品牌信心。所以我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)覆蓋是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)之道，而品牌化建設(shè)是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)之本?！眲⒋簩幈硎荆v訊擁有QQ、騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻、Qzone、QQ游戲、微信等多平臺(tái)、多終端，以及門(mén)戶、微博、視頻、移動(dòng)等多種產(chǎn)品形態(tài)，騰訊形成了自己的媒體大平臺(tái)生態(tài)圈。對(duì)于騰訊視頻來(lái)說(shuō)，騰訊各個(gè)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)、資源的整合聯(lián)動(dòng)，可以將視頻內(nèi)容快速地廣而告之，確保用戶以最便捷的方式鎖定視頻內(nèi)容，并由此產(chǎn)生規(guī)模效益，通過(guò)多平臺(tái)數(shù)字媒體接觸點(diǎn)，幫助醫(yī)藥行業(yè)廣告主最大程度覆蓋潛在人群。
品牌定向投放
相比其他行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)對(duì)視頻營(yíng)銷(xiāo)的投放雖然增長(zhǎng)緩慢，但增長(zhǎng)空間巨大。劉春寧認(rèn)為，基于騰訊多年來(lái)的媒體基因，騰訊視頻無(wú)論是在用戶規(guī)模還是在優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)視頻上都取得了可觀的成績(jī)，這些都能夠幫助醫(yī)藥企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)廣泛覆蓋用戶。
此外，對(duì)新聞、體育、娛樂(lè)等專(zhuān)業(yè)化資訊視頻的挖掘能力，以及對(duì)奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、等大事件的綜合報(bào)道能力，都讓騰訊擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在騰訊大平臺(tái)之下，QQ、QQ空間、騰訊微博、朋友網(wǎng)等接觸渠道，可以最大程度覆蓋人群，基于用戶行為數(shù)據(jù)和用戶畫(huà)像分析，鎖定OTC藥品的潛在購(gòu)買(mǎi)人群，進(jìn)行規(guī)?；钠放贫ㄏ蛲斗?。
對(duì)于醫(yī)藥品牌來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠?yàn)槠淦放苹ㄔO(shè)提供理想的傳播土壤，廣告內(nèi)容與視頻內(nèi)容有機(jī)地結(jié)合以及資源組合，可以創(chuàng)造更多的傳播機(jī)會(huì)，取得高性?xún)r(jià)比的廣告效果。2013年，騰訊視頻將投入巨資用于內(nèi)容建設(shè)。劉春寧透露，預(yù)計(jì)2013年騰訊視頻將覆蓋80%的一級(jí)衛(wèi)視劇目，月月有獨(dú)播，目前已簽約15部劇，24部千余集熱播美劇和韓國(guó)MBC電視臺(tái)的500集韓劇也將在騰訊視頻獨(dú)家播出。
不僅如此，針對(duì)微電影、網(wǎng)絡(luò)劇，騰訊視頻制定了“綻放2013”播出計(jì)劃，實(shí)施“100+100”戰(zhàn)略。海內(nèi)外綜藝節(jié)目、品牌紀(jì)錄片和院線大片的引進(jìn)，以及原創(chuàng)欄目的推出，豐富了騰訊視頻的內(nèi)容。豐富的內(nèi)容資源可以為廣告主提供更多、更優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)資源組合方式，以高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)解決方案提升廣告效果。
數(shù)據(jù)的價(jià)值
網(wǎng)絡(luò)視頻有非常明確的黃金時(shí)段可以利用，用戶接受視頻廣告的程度也比電視廣告要高。陶朝輝認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻可以與傳統(tǒng)電視形成有效互補(bǔ)，為品牌傳播帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，是企業(yè)未來(lái)塑造品牌的必然選擇。
騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群全國(guó)策劃中心總經(jīng)理翁詩(shī)雅針對(duì)醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)，提出了四種V+合作模式，即類(lèi)電視投放、運(yùn)用主流媒體、結(jié)合社交分享和原創(chuàng)內(nèi)容植入，在騰訊智慧3.0指導(dǎo)下制定營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
翁詩(shī)雅認(rèn)為，對(duì)于在線營(yíng)銷(xiāo)，要更注重完整的品牌體驗(yàn)。從衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，不僅僅關(guān)注點(diǎn)擊量，更要互動(dòng)關(guān)注頻次、用戶分享數(shù)量、用戶推薦等指標(biāo)，這些都是視頻營(yíng)銷(xiāo)重要的考量指標(biāo)。至于互動(dòng)體驗(yàn)，品牌可以借助行業(yè)事件、明星資源與用戶進(jìn)行多維度互動(dòng)，利用騰訊大平臺(tái)、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行更細(xì)致、精準(zhǔn)的廣告投放。在社交廣告、微電影定制、原創(chuàng)欄目定制、病毒視頻等模式及內(nèi)容合作方面，騰訊可以與企業(yè)合作，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。
“如果問(wèn)你，在騰訊視頻上熱播的兩部電視劇《夫妻那些事》和《我的經(jīng)濟(jì)適用男》，哪部劇更受女性觀眾青睞，哪部劇在華北地區(qū)更受歡迎，你的答案是什么？”翁詩(shī)雅說(shuō)，只有騰訊視頻數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)能夠給出正確的答案，因?yàn)轵v訊視頻數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)能夠幫助客戶了解用戶，了解消費(fèi)者。
