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時(shí)間：2023-07-31 09:21:51
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在新媒體的發(fā)展中，微博的誕生是其重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。微博屬于裂變的傳播形式，其傳播范圍之廣、傳播速度之快是史無(wú)前例的，顛覆了人們傳統(tǒng)的傳播習(xí)慣，低門(mén)檻、新的議程設(shè)置、高互動(dòng)性和隨時(shí)性是微博傳播的主要特征。微博沖擊了企業(yè)傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)，使企業(yè)更加難以預(yù)料和控制傳播的內(nèi)容和方向，以致企業(yè)在化解危機(jī)的時(shí)候不能夠利用延遲時(shí)間的方式。新威脅會(huì)隨著信息過(guò)剩而出現(xiàn)，不斷泛化的話語(yǔ)權(quán)使信息流更加混亂，導(dǎo)致人們很難獲取及時(shí)有效的信息，從而進(jìn)一步提升了企業(yè)解決危機(jī)公關(guān)的難度。
2.全媒體時(shí)代有效地提升了時(shí)代的傳播效率
隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，很多用戶利用移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，極大地提升了傳播效率。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展確保用戶能夠隨時(shí)隨地對(duì)信息進(jìn)行傳播，使公眾能夠選擇多種渠道接收信息。由于全媒體的功能在智能手機(jī)中已經(jīng)存在，人們可以利用手機(jī)隨時(shí)新鮮事，這就使人們平時(shí)生活中的小事向新聞事件演變的可能性不斷提升。其次，移動(dòng)媒體同訂酒店、訂機(jī)票、購(gòu)物和炒股等增值業(yè)務(wù)的聯(lián)系更加緊密，手機(jī)已經(jīng)逐漸成為人們生活中的重要伙伴，不斷擴(kuò)張了危機(jī)的傳播鏈條。
二、新媒體環(huán)境下的品牌危機(jī)
第一，受損事件影響著品牌形象。這種情況產(chǎn)生的原因有兩種：一種是內(nèi)因，如產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題、虛假和不實(shí)的宣傳、企業(yè)的負(fù)面信息、企業(yè)擴(kuò)展方式不合理等。所以，弄清楚品牌受損事件產(chǎn)生的原因，對(duì)分析企業(yè)品牌危機(jī)成因會(huì)帶來(lái)更大的幫助。一種是外因，如不斷改變的市場(chǎng)條件、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的優(yōu)劣、虛假的媒體報(bào)道、相同產(chǎn)品不良影響等。第二，新媒體背景下品牌危機(jī)發(fā)生的情況主要有以下幾個(gè)方面：首先，復(fù)雜化的傳播主體，新媒體解放了公眾的話語(yǔ)權(quán)，改變了企業(yè)品牌的生存環(huán)境，這樣企業(yè)在監(jiān)控品牌安全時(shí)就會(huì)變得更加困難。其次，不斷擴(kuò)大的口碑復(fù)制，新媒體消除了溝通中的很多限制，提升了口碑復(fù)制的效應(yīng)，進(jìn)而造成了品牌的危機(jī)。再次，媒體缺少“把關(guān)人”。最后，消極的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)。
三、品牌形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新的思路
1.建立危機(jī)預(yù)防機(jī)制
在新媒體環(huán)境下，危機(jī)會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)，因此企業(yè)在創(chuàng)新品牌設(shè)計(jì)時(shí)必須建立一定的危機(jī)管理機(jī)制。首先查找潛在的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，搜尋微博和新聞上的討論組，防止一些惡意謠言的散布而損害品牌形象，利用信息技術(shù)對(duì)品牌形象進(jìn)行正面宣傳；將輿情監(jiān)測(cè)工作做好，筑構(gòu)微博防火墻。積極設(shè)計(jì)輿論軌道，要將品牌形象宣傳同媒體需要聯(lián)系起來(lái)，抓好危機(jī)預(yù)防管理工作，為創(chuàng)新企業(yè)品牌形象打好基礎(chǔ)。
2.關(guān)注媒體的需求
在新媒體環(huán)境下，媒體環(huán)境的導(dǎo)向作用是絕對(duì)不能忽視的。在某個(gè)行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中，媒體需求有著非常重要的作用。首先要選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)媒體，了解主流媒體的定位，選擇品牌形象目標(biāo)相同的媒體，在媒體面前彰顯品牌的亮點(diǎn)。此外，在對(duì)品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中對(duì)媒體的宣傳報(bào)道情況要做到及時(shí)跟進(jìn)，以便對(duì)不足之處及時(shí)改進(jìn)。
3.品牌視覺(jué)的穩(wěn)定與統(tǒng)一
在新媒體環(huán)境下，品牌的視覺(jué)形象必須穩(wěn)定、統(tǒng)一而新穎，這是品牌吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。這種創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：首先統(tǒng)一文字，規(guī)定在確定了品牌設(shè)計(jì)之后文字是一致的，并且要根據(jù)媒體的需要不斷完善；其次，統(tǒng)一品牌的圖形，圖形要根據(jù)新媒體環(huán)境的發(fā)展情況和人們的需求，呈現(xiàn)新穎之處，這樣才能夠?qū)⒕哂绪攘Φ钠放菩蜗蟠蛟斐鰜?lái)。在新媒體環(huán)境下，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了一定的改變，所以創(chuàng)新設(shè)計(jì)品牌形象時(shí)要同消費(fèi)者的心理需求有效結(jié)合起來(lái)，確保將平穩(wěn)的視覺(jué)想象呈現(xiàn)給消費(fèi)者，并具有易記、簡(jiǎn)潔的特征和良好的情緒聯(lián)想效果。
4.創(chuàng)新企業(yè)品牌文化
在新媒體環(huán)境下，形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新的內(nèi)容中也包含對(duì)品牌文化的創(chuàng)新。如果企業(yè)的品牌文化在時(shí)展的背景下因循守舊，必將使消費(fèi)人群對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生一定的誤區(qū)，也有可能被一些新穎的品牌取代。所以在創(chuàng)新品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該不斷更新品牌文化，跟上新媒體環(huán)境發(fā)展的腳步，分析新媒體環(huán)境下人們的消費(fèi)觀念，進(jìn)而打造出一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌文化。
5.狠抓品牌質(zhì)量
質(zhì)量是品牌的決定因素，一個(gè)品牌要想在新媒體環(huán)境中生存下來(lái)，就離不開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量的保證。不管一個(gè)企業(yè)的品牌宣傳多么響亮，將品牌外觀打造得多么動(dòng)人，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，則很難在新媒體環(huán)境下站穩(wěn)腳跟。因此，對(duì)品牌形象進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)應(yīng)該在保證品牌質(zhì)量的前提下進(jìn)行，提升品牌質(zhì)量也是品牌形象設(shè)計(jì)中的一個(gè)關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)。
6.圍繞媒體和消費(fèi)者需要進(jìn)行設(shè)計(jì)
創(chuàng)新品牌設(shè)計(jì)形象對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著非常深遠(yuǎn)的意義。企業(yè)需要了解群眾在新媒體環(huán)境下的消費(fèi)趨勢(shì)，思考怎樣的品牌形象才能夠引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。這就需要設(shè)計(jì)人員時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)中的動(dòng)態(tài)，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況進(jìn)行分析，之后針對(duì)具體的情況塑造自身的品牌形象。同時(shí)形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)離不開(kāi)服務(wù)的支撐，服務(wù)這種無(wú)形的資產(chǎn)在一定的程度上能夠?yàn)槠髽I(yè)招攬更多的客戶，加深他們對(duì)品牌的認(rèn)可程度。同時(shí)，做好宣傳工作能夠使品牌形象為消費(fèi)人群所了解，所以維護(hù)好消費(fèi)人群是在品牌形象創(chuàng)新過(guò)程中不容忽視的組成部分。
在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌創(chuàng)造未來(lái)。品牌作為一種生存和發(fā)展的戰(zhàn)略，已被公認(rèn)為不可模仿、不可抄襲的“無(wú)形資產(chǎn)銀行”。伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，旅游品牌建設(shè)得到了業(yè)界的廣泛重視。
（一）CIS形象設(shè)計(jì)
打造旅游品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，離不開(kāi)品牌形象設(shè)計(jì)。品牌形象是受眾基于接觸到的品牌信息，經(jīng)過(guò)自己的選擇、加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。品牌形象是品牌與受眾之間的重要橋梁，是品牌不斷發(fā)展的根基。完善的品牌形象必須通過(guò)完整、正確的品牌形象設(shè)計(jì)來(lái)具體體現(xiàn)，告知受眾“我是誰(shuí)”、“我做什么”。具體地講，CIS形象設(shè)計(jì)就是品牌形象設(shè)計(jì)。CIS形象設(shè)計(jì)是構(gòu)成品牌大樹(shù)的原始根基。CIS是CorporateIdentitySystem的縮寫(xiě)，意為品牌識(shí)別系統(tǒng)。該系統(tǒng)包括3部分，即MIS（理念識(shí)別系統(tǒng)）、BIS（行為識(shí)別系統(tǒng)）和VIS（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）［1］，其中的核心是MIS，它是整個(gè)CIS的靈魂，包含了品牌經(jīng)營(yíng)的理念宗旨、目標(biāo)戰(zhàn)略、精神文化等。MIS給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過(guò)BIS、VIS表達(dá)出來(lái)。所有的行為活動(dòng)與視覺(jué)設(shè)計(jì)都是圍繞著MIS這個(gè)核心展開(kāi)的，成功的BIS與VIS就是將品牌富有個(gè)性的獨(dú)特的精神準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)。簡(jiǎn)言之，CIS形象設(shè)計(jì)是品牌內(nèi)在的各種文化信息所形成的凝聚力、創(chuàng)造力、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，它對(duì)外可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)內(nèi)可以增強(qiáng)凝聚力。目前，很多景區(qū)景點(diǎn)、旅行社、旅游酒店、旅游公司等都導(dǎo)入了CIS形象設(shè)計(jì)，比如中國(guó)國(guó)際旅行社和中國(guó)青年國(guó)際旅行社即是如此。其目的就是塑造自己的旅游品牌，努力提高競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）色彩識(shí)別設(shè)計(jì)
色彩識(shí)別設(shè)計(jì)是VIS視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容，而VIS視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)又包含于CIS形象設(shè)計(jì)之中。實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家赤瑞特拉通過(guò)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，個(gè)人接受外界信息時(shí)，視覺(jué)信息占全部信息量的83％，聽(tīng)覺(jué)信息占11％，嗅覺(jué)信息占3．5％，觸覺(jué)信息占1．5％，味覺(jué)信息占1％。所以，在CIS形象設(shè)計(jì)中，將品牌識(shí)別視覺(jué)化的VIS視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，具有相當(dāng)重要的地位和作用。VIS視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中，基礎(chǔ)部分的品牌標(biāo)識(shí)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌標(biāo)準(zhǔn)色是品牌形象的最重要載體。其中的色彩識(shí)別設(shè)計(jì)具有比圖形和文字更直接的誘惑性，是展示外在美的重要環(huán)節(jié)，品牌色彩通過(guò)品牌的辦公用品、公關(guān)用品、標(biāo)牌旗幟、服裝服飾、交通工具、環(huán)境展示、媒體廣告等的大量應(yīng)用，通過(guò)視覺(jué)影響人的心理，能夠讓受眾產(chǎn)生深刻的印象。簡(jiǎn)言之，色彩識(shí)別設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的視覺(jué)識(shí)別性，是VIS視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)系統(tǒng)中極具傳播力和感染力的部分，色彩識(shí)別設(shè)計(jì)可以使品牌魅力無(wú)窮，不斷提高旅游品牌的認(rèn)知度。無(wú)數(shù)案例證明，有效的色彩識(shí)別設(shè)計(jì)，能夠以自己特有的視覺(jué)識(shí)別效應(yīng)與其它品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，有效傳達(dá)品牌的經(jīng)營(yíng)理念和品牌文化，吸引受眾的注意力并產(chǎn)生記憶認(rèn)知。比如國(guó)內(nèi)旅行社，看到藍(lán)色，人們可能馬上想到中國(guó)國(guó)旅；看到綠色，可能馬上想到康輝旅游；而看到紅色，想到的可能就是港中旅。
二、旅游品牌色彩設(shè)計(jì)心理
旅游品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)，首先應(yīng)關(guān)注、了解不同色彩及色彩組合對(duì)人的心理活動(dòng)的影響規(guī)律，進(jìn)而將發(fā)現(xiàn)的色彩心理現(xiàn)象和色彩心理規(guī)律，應(yīng)用到旅游品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)中。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，不同的色彩通過(guò)人的視覺(jué)，對(duì)人的知覺(jué)、情感、記憶、思想、意志等都會(huì)產(chǎn)生不同的影響。色彩的設(shè)計(jì)應(yīng)用很重視這種心理影響，即由對(duì)色彩的經(jīng)驗(yàn)積累轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)色彩的心理規(guī)范。簡(jiǎn)言之，色彩是影響視覺(jué)最活躍的因素，色彩是組織塑造品牌形象非常有效的手段之一［2］。品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)，要把握好相關(guān)色彩心理，以充分發(fā)揮色彩的傳達(dá)功能。不同的色彩有著不同的心理感應(yīng)和認(rèn)同：
1．紅色。紅色飽含著一種力量、感情和沖動(dòng)，象征熱情、權(quán)威、繁榮，是能量充沛的色彩，給人以活潑、生動(dòng)和不安的感覺(jué)。粉紅色象征溫柔、甜美、浪漫，桃紅色則更為灑脫大方。比如故宮博物院、中國(guó)國(guó)際航空、香港中國(guó)旅行社等旅游品牌都選用了紅色系。
2．橙色。橙色能使人血液循環(huán)加快，是活潑而富于光輝的色彩，有著陽(yáng)光般的溫情，給人親切、開(kāi)朗、健康的感覺(jué)。比如幸福航空、深圳金航程旅行社等旅游品牌選用了橙色系。
3．黃色。黃色是色彩中最亮的顏色，充滿陽(yáng)光和活力，給人以光明、輝煌、醒目、高貴、純潔和充滿希望的印象，給人以幸福的感覺(jué)，是使人愉快的色彩。黃色由于明度低，旅游品牌單獨(dú)應(yīng)用比較少，一般與其它色彩配合應(yīng)用。比如青海湖景區(qū)、迪士尼樂(lè)園等旅游品牌都有黃色系的應(yīng)用。
4．綠色。綠色使人心情平穩(wěn)，是大自然的色彩，給人以活潑、充實(shí)、清新、希望的感覺(jué)，充滿青春的力量，具有旺盛的生命力。比如康輝國(guó)際旅行社、黃山旅游等旅游品牌選用了綠色系。
5．藍(lán)色。藍(lán)色使人想到藍(lán)天、海洋、遠(yuǎn)山，給人以崇高、深遠(yuǎn)、透明、沉靜、涼爽的感覺(jué)，給人以力量和智慧，是靈性、知性兼具的色彩，淺藍(lán)則更為放松。比如中國(guó)國(guó)際旅行社、國(guó)際青年旅舍等旅游品牌選用了藍(lán)色系。
6．棕色。棕色蘊(yùn)含著安定、沉靜、平和、親切等意象，給人有內(nèi)涵、有品位、平和、容易相處的感覺(jué)。比如九寨溝景區(qū)、敦煌莫高窟等旅游品牌選用了棕色系。
7．黑色。黑色容易讓人聯(lián)想到穩(wěn)定、深沉、莊重、大方、堅(jiān)毅等特點(diǎn)，其水墨的韻味極具包容與凝聚力，象征權(quán)威、高雅、低調(diào)、創(chuàng)意。泰山景區(qū)、烏鎮(zhèn)旅游等旅游品牌選用了黑色系，成都武侯祠選用了黑色與紅色合用。色彩的傳達(dá)功能不僅僅是上述積極的一面，同樣存在著消極方面，色彩識(shí)別設(shè)計(jì)時(shí)，要因應(yīng)變化，準(zhǔn)確定位，靈活組合，合理搭配。
三、旅游品牌色彩設(shè)計(jì)定位
旅游品牌選擇什么樣的標(biāo)準(zhǔn)色，首先是準(zhǔn)確色彩定位。應(yīng)該在了解相關(guān)色彩心理的基礎(chǔ)上，站在可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，根據(jù)品牌的MIS理念整合規(guī)劃，突出品牌的文化和風(fēng)格，體現(xiàn)品牌的性質(zhì)、宗旨和經(jīng)營(yíng)方針，掌握受眾的審美心理和消費(fèi)心理，最大限度地滿足受眾的情感個(gè)性需求，通過(guò)差異性色彩識(shí)別，展示品牌的獨(dú)特個(gè)性。旅游品牌色彩定位，主要進(jìn)行兩項(xiàng)工作———品牌色彩調(diào)查和品牌色彩定位。
（一）品牌色彩調(diào)查
調(diào)查的重點(diǎn)在于分析品牌本身同競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異，特別是在使用色彩方面的差異，色彩與品牌經(jīng)營(yíng)理念的關(guān)系，品牌色彩的特點(diǎn)與消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，品牌環(huán)境和品牌宣傳色彩的情況以利未來(lái)的整體運(yùn)用。調(diào)查內(nèi)容包括：①品牌現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)色的使用情況分析，是否具有創(chuàng)新的風(fēng)格和獨(dú)特的形象；②受眾對(duì)品牌現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)色的認(rèn)識(shí)形象分析，是否能為受眾所喜好，還有哪些缺陷或不足；③競(jìng)爭(zhēng)品牌標(biāo)準(zhǔn)色的使用情況分析，是否有值得借鑒之處；④公眾對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌標(biāo)準(zhǔn)色的認(rèn)識(shí)形象分析，是否能發(fā)現(xiàn)受眾的色彩認(rèn)知規(guī)律；⑤品牌性質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)色的關(guān)系分析，是否符合行業(yè)、產(chǎn)品的形象；⑥市場(chǎng)對(duì)品牌標(biāo)準(zhǔn)色期望分析，是否能表現(xiàn)品牌的發(fā)展性與信賴感；⑦宗教、民族、區(qū)域習(xí)慣等忌諱色彩分析，是否有無(wú)意的觸及忌諱之處。
（二）品牌色彩定位
通過(guò)對(duì)品牌色彩的調(diào)查和科學(xué)分析，明確品牌色彩設(shè)計(jì)的方向，給予合理定位。標(biāo)品牌色彩定位，可從以下3方面擇取其一，或者考慮三者之間的相互關(guān)系，選擇合適的標(biāo)準(zhǔn)色彩：①基于塑造品牌形象的考慮，根據(jù)品牌經(jīng)營(yíng)理念或產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)，選擇適合表現(xiàn)其突出概念和關(guān)鍵語(yǔ)的色彩，其中尤其要以表現(xiàn)品牌的安定性、信賴感、成長(zhǎng)性、商品的優(yōu)異性為前提，達(dá)到通過(guò)色彩的情感聯(lián)想間接地表現(xiàn)和塑造品牌形象的目的；②基于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的考慮，為擴(kuò)大品牌之間的差異性，選擇與眾不同的色彩，以期達(dá)到品牌識(shí)別的目的，其中，應(yīng)該以使用頻率最高的傳播媒體或視覺(jué)符號(hào)為標(biāo)準(zhǔn)，使其充分表現(xiàn)這一特定的色彩，影響大眾的色彩視知覺(jué)、記憶度、注目性，達(dá)到條件反射的效果；③基于成本與技術(shù)的考慮，為了能使品牌的標(biāo)準(zhǔn)色準(zhǔn)確地再現(xiàn)而又方便管理，應(yīng)避免選用特殊色彩或多色印刷，以免增加不必要的制作成本，盡量選擇理想的印刷技術(shù)、印刷材質(zhì)和合理的分色制版方法，使之達(dá)到與標(biāo)準(zhǔn)色統(tǒng)一化的色彩［3］。中國(guó)國(guó)旅、中青旅、康輝旅游幾個(gè)旅游品牌，都是以旅行社為主業(yè)。中國(guó)國(guó)旅歷史最早，它的成立標(biāo)志著中國(guó)國(guó)際旅游業(yè)的開(kāi)始，是中國(guó)國(guó)際旅游業(yè)的縮影，現(xiàn)已發(fā)展為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的旅行社企業(yè)集團(tuán)，中國(guó)國(guó)旅已成為國(guó)內(nèi)頂級(jí)、亞洲一流、世界知名的旅游品牌，2010年已具有151億元的品牌價(jià)值，其品牌色彩遵循其全球戰(zhàn)略，一直沿用其具有國(guó)際性的藍(lán)色。其后成立的中青旅、康輝旅游，品牌色彩定位更多的是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的考慮，大都以中國(guó)國(guó)旅為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，力求擴(kuò)大品牌間的差異性，選擇與眾不同的色彩：中青旅最初選擇了綠色作為品牌色彩，2002年根據(jù)品牌戰(zhàn)略調(diào)整啟用新標(biāo)識(shí)后，選擇了喻示著溫暖、關(guān)愛(ài)的橙色，象征著熱烈、激情的紅色，代表著理智、冷靜的藍(lán)色作為品牌標(biāo)準(zhǔn)色彩，體現(xiàn)出其創(chuàng)新、活力時(shí)尚的品牌形象；康輝旅游則選擇了綠色作為品牌色彩，考慮到受眾對(duì)品牌的認(rèn)同與信賴，保持了品牌色彩的恒定性，一直沿用至今。
四、旅游品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)
旅游品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)，包括旅游品牌標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)和旅游品牌輔助色設(shè)計(jì)兩項(xiàng)內(nèi)容，其中主要是品牌標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)。
（一）旅游品牌標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)
品牌標(biāo)準(zhǔn)色是用來(lái)象征品牌特性的指定色彩，是品牌標(biāo)識(shí)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字及宣傳媒體專用的色彩。它是某一種特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)運(yùn)用在品牌相關(guān)的視覺(jué)媒體上，通過(guò)色彩的視知覺(jué)傳達(dá)刺激于心理反應(yīng)，以表現(xiàn)品牌的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特質(zhì)，體現(xiàn)品牌的精神和文化，從而塑造和傳達(dá)強(qiáng)有力的品牌印象，以完成其在VIS視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的作用。品牌標(biāo)準(zhǔn)色具有強(qiáng)烈的感情魅力、視覺(jué)識(shí)別效應(yīng)和傳播效果。品牌標(biāo)準(zhǔn)色主要分為單色標(biāo)準(zhǔn)色和復(fù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)色。單色標(biāo)準(zhǔn)色只指定一個(gè)色彩作為品牌的標(biāo)準(zhǔn)色，單色標(biāo)準(zhǔn)色具有集中、強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，易于傳播，容易記憶，是最常見(jiàn)的品牌標(biāo)準(zhǔn)色形式，比如中國(guó)國(guó)際旅行社選用了藍(lán)色，深圳航空選用了紅色，假日酒店選用了綠色；為了視覺(jué)上的需要，有時(shí)通過(guò)兩種以上的色彩組合作為品牌的標(biāo)準(zhǔn)色，即復(fù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)色，復(fù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)色表現(xiàn)力更加豐富，不僅能增強(qiáng)色彩的韻律和美感，還能更好地傳達(dá)品牌的相關(guān)信息，大部分旅游品牌選用復(fù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)色形式，比如千島湖旅游選用了藍(lán)色和綠色兩種色彩作為品牌標(biāo)準(zhǔn)色，廣之旅及橫店紅色旅游城選用了紅色、綠色和黃色3種色彩作為品牌標(biāo)準(zhǔn)色，歡樂(lè)谷更是選用了赤橙黃綠青藍(lán)紫7種色彩作為品牌標(biāo)準(zhǔn)色，以強(qiáng)化歡樂(lè)、美好、豐富的感受。在品牌發(fā)展過(guò)程中，也會(huì)因應(yīng)變化，適時(shí)地更新、優(yōu)化視覺(jué)形象，包括標(biāo)準(zhǔn)色的變化，比如亞洲國(guó)際都會(huì)香港品牌，2001年投放時(shí)主要以漸變紅色作為品牌標(biāo)準(zhǔn)色，2010年對(duì)原有品牌標(biāo)志作了更新，注入新動(dòng)力，品牌標(biāo)準(zhǔn)色以漸變紅色為主，增加了綠色和藍(lán)色兩種品牌標(biāo)準(zhǔn)色，繽紛的色彩更加體現(xiàn)了香港這座城市的多元化和活力。品牌標(biāo)準(zhǔn)色的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)該與品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)密切配合，將設(shè)計(jì)工作建立在品牌經(jīng)營(yíng)理念、組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷策略和形象戰(zhàn)略等基礎(chǔ)之上。品牌標(biāo)準(zhǔn)色的確定要根據(jù)品牌的行業(yè)屬性，考慮受眾心理，堅(jiān)持差異性、風(fēng)格化原則，突出品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別，創(chuàng)造出與眾不同的色彩效果。品牌標(biāo)準(zhǔn)色按國(guó)際通用的CMYK印刷色彩模式標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，C表示藍(lán)色值，M表示紅色值，Y表示黃色值，K表示黑色值。品牌的標(biāo)準(zhǔn)色使用不宜過(guò)多，盡可能單純、明快，用最少的色彩表現(xiàn)最多的含義，達(dá)到精確、快速地傳達(dá)品牌信息的目的。品牌標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)通常不超過(guò)三種色彩，多種色彩配置時(shí)，要充分考慮受眾的色彩心理，處理好各種色彩的色相、明度、純度之間的對(duì)比關(guān)系，科學(xué)配置擬用色彩的CMYK值，色彩CMYK值的改變，色彩會(huì)發(fā)生不同的感情變化。比如同樣是綠色，C100M0Y100K0的純綠，C40M0Y100K0的黃綠，C100M50Y100K10的深綠，都是大自然的色彩，由于色相、明度、純度發(fā)生了變化，純綠色給人充實(shí)、自然、希望的感受，黃綠色則給人更清新、活力、快樂(lè)的感受，深綠色給人以更沉穩(wěn)、樸素、知性的感受。
（二）旅游品牌輔助色設(shè)計(jì)
品牌輔助色在整個(gè)品牌色彩計(jì)劃中不占主導(dǎo)作用，主要配合品牌標(biāo)準(zhǔn)色使用。當(dāng)品牌標(biāo)準(zhǔn)色不能更好地表達(dá)品牌相關(guān)理念時(shí)，為適應(yīng)品牌內(nèi)容表現(xiàn)的需要或不同場(chǎng)合的需要，特選定數(shù)種色彩作為品牌輔助色，配合標(biāo)準(zhǔn)色使用，比如灰色，它易于給人一種誠(chéng)懇、沉穩(wěn)、考究、雅致的感受，是一種常用的輔助色。品牌輔助色配合品牌標(biāo)準(zhǔn)色可以取得更加豐富的色彩效果，可以增強(qiáng)品牌的色彩表達(dá)活力，更好地襯托品牌理念和表達(dá)品牌象征意義。使用品牌輔助色還便于區(qū)分品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品類別，通過(guò)色彩系統(tǒng)化條件下的差別性，產(chǎn)生獨(dú)特的識(shí)別特征。比如港中旅，其品牌標(biāo)準(zhǔn)色為代表熱情、奔放、活力和中國(guó)情結(jié)的中國(guó)紅以及灰色，為豐富品牌色彩，增強(qiáng)表現(xiàn)力，增設(shè)了深紅、橙色、綠色、藍(lán)色、紫色、黃色作為品牌輔助色，豐富了品牌的色彩效果。設(shè)計(jì)旅游品牌輔助色時(shí)，要充分考慮擬用色彩的色相、明度、純度等要素的變化，充分考慮與標(biāo)準(zhǔn)色配合使用的效果。品牌輔助色設(shè)計(jì)數(shù)量不宜過(guò)多，要有整體的統(tǒng)一，否則難免造成混亂。一般按1個(gè)品牌標(biāo)準(zhǔn)色配置3－5個(gè)品牌輔助色設(shè)定，然后按照10％－100％的色彩進(jìn)階處理。輔助色在使用中應(yīng)遵守配色規(guī)定，切忌盲目濫用，不能喧賓奪主，以免因混亂而減弱識(shí)別性，失去應(yīng)有的傳播效果。比如品牌標(biāo)志或品牌輔助圖形作為底紋出現(xiàn)時(shí)，可使用輔助色。品牌輔助色也采用國(guó)際通用的CMYK印刷色彩模式標(biāo)準(zhǔn)。
五、旅游品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)趨勢(shì)
品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)在品牌形象識(shí)別設(shè)計(jì)中處于從屬地位，比較抽象，不易被更深認(rèn)知。目前，關(guān)于品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)的研究尚處于初級(jí)階段，品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)還不夠嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)。品牌標(biāo)準(zhǔn)色和品牌輔助色確定之后，除了全面展開(kāi)實(shí)施運(yùn)用，還需要制作用色規(guī)范和色彩傳達(dá)過(guò)程的管理規(guī)范，同時(shí)還要監(jiān)督品牌色彩的使用情況，需要追蹤考察設(shè)計(jì)成效，將信息反饋資料作為再設(shè)計(jì)和色彩校正時(shí)的參考，以便品牌色彩得以科學(xué)、有效的實(shí)施，取得預(yù)期的傳播識(shí)別效果。而這些后期的品牌色彩管理，由于各種原因，目前還存在諸多不規(guī)范之處。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)必定會(huì)得到長(zhǎng)足發(fā)展和進(jìn)步，呈現(xiàn)出某些必然趨勢(shì)：
1．旅游品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)將得到更多的關(guān)注。旅游業(yè)界對(duì)品牌形象識(shí)別設(shè)計(jì)的日漸重視，必定會(huì)吸引更多的更專業(yè)、更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才參與到旅游品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)中來(lái)。同時(shí)，隨著人們對(duì)旅游品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)了解的日漸加深，旅游品牌客戶對(duì)旅游品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)必定會(huì)提出更高的要求。
2．旅游品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)將更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。因?yàn)槟壳捌放粕首R(shí)別設(shè)計(jì)的研究還處于初級(jí)階段，還沒(méi)有得到應(yīng)有的關(guān)注和重視，品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)還停留在比較淺的層面，隨著品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)研究的不斷深入，旅游品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)必將更加科學(xué)、更加嚴(yán)謹(jǐn)。
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旅游飯店形象是旅游飯店各有形和無(wú)形要素給社會(huì)公眾以及消費(fèi)者的總體印象,既包括飯店建筑、客房、餐廳、設(shè)施設(shè)備等硬件形象,又包括飯店管理、服務(wù)質(zhì)量、員工精神面貌、服務(wù)態(tài)度、工作效率、飯店經(jīng)營(yíng)理念等軟件形象,是一個(gè)綜合概念。旅游飯店作為旅游業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一,受到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的普遍關(guān)注,特別是旅游飯店形象建設(shè)成為近些年研究的熱點(diǎn)。
一、國(guó)內(nèi)研究綜述
1.飯店形象定位研究
陳紅巖(2003)提出飯店形象定位是根據(jù)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì),把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)情,依照賓客實(shí)際需求,確定本飯店獨(dú)特而富于競(jìng)爭(zhēng)力的形象。其包括了賓客心目中的形象定位,媒介公眾心目中的形象定位,政界公眾心目中的形象定位和員工心目中的形象定位。黃前進(jìn)、那士榮(2002)分析隨著“綠色消費(fèi)”風(fēng)靡全球,飯店為提高競(jìng)爭(zhēng)力,規(guī)劃自己的“綠色行為”,競(jìng)相開(kāi)發(fā)綠色飯店產(chǎn)品,創(chuàng)立自身飯店形象是當(dāng)今之必然。秦恩周(2008)認(rèn)為以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色經(jīng)濟(jì)席卷全球,并影響和改變著飯店企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理思想與生產(chǎn)方式。他從綠色飯店形象的涵義出發(fā),就樹(shù)立綠色飯店形象的意義、飯店綠色形象如何塑造以及應(yīng)注意的問(wèn)題進(jìn)行了探討。
2.企業(yè)(旅游飯店)形象的影響因素研究
楊燦榮(2000)認(rèn)為要塑造良好的企業(yè)形象,必須正確認(rèn)識(shí)影響其形象的因素,依此指導(dǎo)企業(yè)形象的塑造工程。卜時(shí)忠(2004)提出構(gòu)成企業(yè)形象的基本因素有企業(yè)形象素質(zhì)和企業(yè)形象標(biāo)識(shí),影響企業(yè)形象的主要因素有首次印象、企業(yè)文化、企業(yè)特色和企業(yè)形象出現(xiàn)的頻率及影響程度。鄭勝華、何一(2008)進(jìn)行了基于細(xì)節(jié)服務(wù)的酒店形象影響因素研究,構(gòu)建了基于細(xì)節(jié)服務(wù)的酒店形象影響因素模型,認(rèn)為細(xì)節(jié)化服務(wù)、細(xì)節(jié)化產(chǎn)品和細(xì)節(jié)化設(shè)施是影響酒店形象的三大主要細(xì)節(jié)要素,并就如何依托細(xì)節(jié)服務(wù)提升酒店形象提出了相應(yīng)對(duì)策。
3.飯店品牌形象建設(shè)研究
林巧、戴維奇(2007)認(rèn)為飯店企業(yè)應(yīng)首先準(zhǔn)確界定和勾勒消費(fèi)者所重視的品牌要素,并將飯店品牌要素歸納為區(qū)位和環(huán)境、設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格要素和交互性因素等6個(gè)方面,提出了塑造飯店品牌形象的具體策略和建議。秦俊麗(2007)認(rèn)為當(dāng)今飯店發(fā)展,品牌形象塑造勢(shì)在必行,并以山西省為例,提出山西飯店業(yè)品牌形象塑造應(yīng)培養(yǎng)品牌意識(shí)、確立品牌特征、構(gòu)造品牌文化、建設(shè)品牌形象和擴(kuò)散品牌影響,從而打造有山西特色的飯店業(yè)品牌形象。
4.飯店文化形象建設(shè)研究
陳金花、李曉丹(2006)認(rèn)為旅游飯店的文化形象對(duì)于一個(gè)飯店來(lái)說(shuō)極其重要,它不僅關(guān)系到一個(gè)旅游飯店經(jīng)營(yíng)的好壞,而且在絕大多數(shù)的條件下,它將成為一個(gè)旅游飯店的一種無(wú)形資產(chǎn),成為一個(gè)旅游飯店區(qū)別于其他飯店的一個(gè)主要的標(biāo)志,并就如何塑造旅游飯店的文化形象及在塑造的過(guò)程中應(yīng)該注意的問(wèn)題提出了一點(diǎn)看法。張立群(2006)認(rèn)為從文化的交流與發(fā)展角度來(lái)看,旅游飯店是文化的聚合點(diǎn)和傳播點(diǎn),針對(duì)旅游飯店文化形象建設(shè)中存在的問(wèn)題,提出旅游飯店文化形象建設(shè)的幾點(diǎn)建議。
5.飯店形象營(yíng)銷策略研究
馬小玲(2008)認(rèn)為在文化與管理雙重思維引導(dǎo)下,確立以形象印證品牌的營(yíng)銷策略,有利于飯店提高品牌和經(jīng)濟(jì)效益。馬小玲(2008)指出當(dāng)前我國(guó)旅游飯店品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,整體形象設(shè)計(jì)已成為飯店品牌內(nèi)涵和企業(yè)核心文化的重要體現(xiàn),也是飯店業(yè)新的營(yíng)銷手段之一。6.飯店形象建設(shè)其他研究。胡林、黃春(1999),常鑫(2007),張威娜(2009)研究探討了飯店形象戰(zhàn)略和情感戰(zhàn)略,楊菁(2006)對(duì)于飯店形象塑造體系進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究,曹(2004)以杭州市十四家有代表性的旅游飯店為例,對(duì)于飯店形象對(duì)賓客忠誠(chéng)度的影響進(jìn)行了探討。
二、國(guó)外研究綜述
1.企業(yè)形象定義的探討
Bromley(1993)從形象的主觀心理結(jié)構(gòu)來(lái)定義企業(yè)形象,認(rèn)為企業(yè)形象是人們對(duì)企業(yè)的斷言和信念;Abratt(1989)從形象所包含的物質(zhì)內(nèi)容來(lái)定義企業(yè)形象,認(rèn)為所謂企業(yè)形象就是指公眾知覺(jué)到的員工行為、消費(fèi)者服務(wù)、產(chǎn)品、企業(yè)名稱、理念及口號(hào)等。
2.企業(yè)(旅游飯店)形象要素研究
加藤邦宏(1989)在調(diào)查的基礎(chǔ)上篩選出企業(yè)形象的24個(gè)項(xiàng)目,進(jìn)一步因素分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)形象包括技術(shù)形象、市場(chǎng)形象、未來(lái)性形象、公司風(fēng)氣形象、外觀形象、經(jīng)營(yíng)者形象、綜合形象等七個(gè)因素。在影響旅游飯店形象的諸多要素中,阿金遜(Atkinson)認(rèn)為清潔、安全、物有所值、員工禮貌和樂(lè)于助人是顧客選擇酒店的關(guān)鍵因素;而卡都特和特基恩(Cadotte & Turgeon)則認(rèn)為員工態(tài)度、清潔、服務(wù)質(zhì)量和員工服務(wù)知識(shí)是顧客頻繁提及的因素。
3.企業(yè)(旅游飯店)形象指標(biāo)研究
Gustav(1995)利用語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)和因素分析法,以大學(xué)生為對(duì)象研究發(fā)現(xiàn),南非的銀行形象包括四大要素:活力、穩(wěn)定性(信任感)、對(duì)內(nèi)外(消費(fèi)者)服務(wù)、視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)。Zeithmal(1988)指出購(gòu)買(mǎi)是顧客感知價(jià)值主觀評(píng)價(jià)后的行為,運(yùn)用于酒店,即酒店知名度、滿意度決定顧客的購(gòu)買(mǎi)行為;Sweat(2000)認(rèn)為測(cè)量購(gòu)買(mǎi)程度的指標(biāo)主要包括:所購(gòu)買(mǎi)商品的品牌(知名度)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和支出的費(fèi)用(顧客的滿意度和忠誠(chéng)度)。
4.企業(yè)(旅游飯店)形象的其他研究
Chernatony(1996 )在研究品牌形象與企業(yè)形象關(guān)系時(shí)指出,隨著品牌同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的效仿,62%的消費(fèi)者已無(wú)法區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的品牌差別。Heesup Han等學(xué)者(2009)研究在打造綠色飯店進(jìn)程中,整體形象對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響,認(rèn)為其在消費(fèi)決策中扮演重要角色。
三、啟示與思考
1.旅游飯店形象建設(shè)應(yīng)注重系統(tǒng)性
旅游飯店形象是個(gè)多元素構(gòu)成體,可以分解為有形形象和無(wú)形形象,即常說(shuō)的硬件形象和軟件形象,具體表現(xiàn)為旅游飯店的外觀建筑、設(shè)施設(shè)備、產(chǎn)品服務(wù)、飯店人員、飯店文化、管理水平、效率信譽(yù)等等。因此,旅游飯店形象建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程,必須各要素兼顧實(shí)施,各環(huán)節(jié)統(tǒng)籌安排。
2.旅游飯店形象建設(shè)應(yīng)注重品牌性
旅游飯店形象從某種意義上說(shuō),在消費(fèi)者心目當(dāng)中就等同于品牌。消費(fèi)者在選擇旅游飯店的過(guò)程中,首要前提是必須認(rèn)同該旅游飯店品牌,認(rèn)同程度越高則選擇幾率越大。旅游飯店應(yīng)在品牌塑造中突出一個(gè)“特”字,做到“人物我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我特”,打造自己的特色經(jīng)營(yíng),塑造自身的特色形象。
3.旅游飯店形象建設(shè)應(yīng)注重文化性
旅游飯店形象的生命線是飯店文化,文化是最具魅力和持久的,它在某種程度上反映出飯店的經(jīng)營(yíng)理念和水平,體現(xiàn)著飯店的檔次和服務(wù)意識(shí)。旅游飯店只有認(rèn)清當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì),結(jié)合本企業(yè)實(shí)際狀況,確定良好的企業(yè)文化定位,塑造企業(yè)良好的文化形象,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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“十二五”時(shí)期是建設(shè)西安國(guó)際化大都市全面啟動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)期，隨著“人文西安、活力西安、和諧西安”建設(shè)推進(jìn)，西安大都市框架基本形成，國(guó)家的戰(zhàn)略地位得到提升，先進(jìn)制造業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，張顯華夏文明的人文特色得到充分發(fā)揮，西安將初步成為東西方文化的交流平臺(tái)。而城市商圈的視覺(jué)形象是商圈發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)也在拉動(dòng)消費(fèi)需求，促進(jìn)商圈經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
在國(guó)際化大都市建設(shè)影響下，挖掘自身文化內(nèi)涵和注重樹(shù)立品牌的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，它體現(xiàn)了一個(gè)城市的現(xiàn)代文明化程度?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)大部分的商圈都在量身定做符合自己的品牌形象系統(tǒng)，諸如各大商圈絞盡腦汁的尋找屬于各自的亮點(diǎn)符號(hào)并且紛紛設(shè)計(jì)探索適合自身的商圈形象。這種潮流的出現(xiàn)，表明我們正在由傳統(tǒng)意義上的僅僅滿足于生活和居住的環(huán)境，向現(xiàn)代意義上的藝術(shù)和品牌特色的商圈過(guò)度。成功的視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)能夠體現(xiàn)商圈的品牌特色以及提升商圈的文化內(nèi)涵，以塑造出獨(dú)特的商圈風(fēng)格。通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和獨(dú)特的內(nèi)涵表達(dá)使商圈整體視覺(jué)風(fēng)格盡顯大都市繁華的現(xiàn)代風(fēng)格。商圈的特色主要是從當(dāng)?shù)貎煞矫娴娜宋臍v史文化入手，大興善寺和小寨工人文化宮。以大興善寺內(nèi)的元素為靈感來(lái)源結(jié)合工人文化宮所遺留下來(lái)的“小寨現(xiàn)象”，形成一個(gè)符合當(dāng)?shù)鼐用裼∠蟮男迈r活力商圈。而這個(gè)設(shè)計(jì)是一個(gè)形態(tài)賦予的過(guò)程，更是一個(gè)意義賦予的過(guò)程。人是城市商圈的“血液”，而理念毋庸置疑就是商圈的“心”，而當(dāng)下要做的就是將商圈的“臉”進(jìn)行美化、傳播，最終在公眾的心中留下獨(dú)有的印象。因此，在對(duì)小寨商圈視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行方案設(shè)計(jì)時(shí)，重點(diǎn)突出有著長(zhǎng)久商業(yè)繁榮的歷史積淀和傳統(tǒng)濃厚的文化氛圍的設(shè)計(jì)，能使之跟上現(xiàn)代化的腳步，最終把小寨商圈的名片推廣至全國(guó)乃至全世界。縱觀現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，城市商圈面貌發(fā)生巨大變化，一些原本富有人文景觀的商圈形象，逐漸淡化自身的特色和個(gè)性。逐漸喪失屬于自己的元素和符號(hào)。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者簡(jiǎn)單粗暴地扼殺了商圈固有傳統(tǒng)的地域特色和文化，尤其是視覺(jué)形象更是毫無(wú)特色，人文與自然風(fēng)貌蕩然無(wú)存。對(duì)于一個(gè)有品味的商圈，特別是對(duì)特色文化區(qū)域進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)更應(yīng)小心謹(jǐn)慎，尊重其地域特色。
如何讓每一個(gè)路過(guò)這座城市、這個(gè)商圈的人，由衷的欣賞這座城市或商圈，并享受視覺(jué)設(shè)計(jì)所帶來(lái)的視覺(jué)美感，在腦海中留下獨(dú)屬于這座城市、這一商圈的固定印象，是每一個(gè)設(shè)計(jì)者應(yīng)有的初衷，因此總結(jié)了幾點(diǎn)后續(xù)建議。1）合理定位：商圈是集商業(yè)、商務(wù)、酒店、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲和公共服務(wù)為一體的體驗(yàn)式消費(fèi)中心，其視覺(jué)形象設(shè)計(jì)有別于企業(yè)、品牌視覺(jué)形象。成功的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)案例充分證明了前期調(diào)研在設(shè)計(jì)中的重要性，我們應(yīng)多層次全角度開(kāi)展設(shè)計(jì)前調(diào)研準(zhǔn)備工作，了解商圈內(nèi)各種業(yè)態(tài)、人員結(jié)構(gòu)及分布規(guī)律、建筑景觀空間關(guān)系及交通公共設(shè)施狀況等，將商圈核心區(qū)和輻射區(qū)一并統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確定位，明確視覺(jué)重點(diǎn)，做到詳略得當(dāng)。2）凸顯差異兼顧統(tǒng)一：商圈視覺(jué)形象的獨(dú)特性時(shí)和差異性是大眾牢記商圈的主要因素之一，形象的平庸和雷同，只能使人視覺(jué)疲乏，甚至抑制人們消費(fèi)體驗(yàn)的欲望，只有獨(dú)特才能有別于其他商圈。同時(shí)要兼顧視覺(jué)形象協(xié)調(diào)統(tǒng)一，要把商圈內(nèi)建筑立面、景觀、戶外廣告和公共設(shè)施等視覺(jué)資源一并整合設(shè)計(jì)，理順視覺(jué)關(guān)系，既突出重點(diǎn)，傳達(dá)差異，又注重整體形象的和諧統(tǒng)一，防止出現(xiàn)視覺(jué)形象生硬呆板，視覺(jué)關(guān)系雜亂無(wú)章，拒人于千里之外。3）堅(jiān)持以人為本:商圈是集商業(yè)、商務(wù)、酒店、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲和公共服務(wù)為一體的體驗(yàn)式消費(fèi)中心，其視覺(jué)形象設(shè)計(jì)有別于企業(yè)、品牌視覺(jué)形象。成功的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)案例充分證明了前期調(diào)研在設(shè)計(jì)中的重要性，我們應(yīng)多層次全角度開(kāi)展設(shè)計(jì)前調(diào)研準(zhǔn)備工作，了解商圈內(nèi)各種業(yè)態(tài)、人員結(jié)構(gòu)及分布規(guī)律、建筑景觀空間關(guān)系及交通公共設(shè)施狀況等，將商圈核心區(qū)和輻射區(qū)一并統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確定位，明確視覺(jué)重點(diǎn)，做到詳略得當(dāng)。將保留西安小寨商圈所遺留下來(lái)的人文特色為基礎(chǔ)，更新小寨視覺(jué)形象為前提，發(fā)展國(guó)際化潮流商圈為目的，最終營(yíng)造出品牌商圈的氛圍。如何使大興善寺和工人文化宮的文脈在小寨商圈的現(xiàn)代化進(jìn)程中得以繼承、發(fā)揚(yáng)和完美的體現(xiàn)，這需要以小寨商圈的時(shí)代性為基礎(chǔ)，結(jié)合老建筑和新建筑元素的提取，使文化特色、商業(yè)特色和建筑風(fēng)格一體化。在深刻理解這個(gè)商圈居民生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上，加之對(duì)現(xiàn)有環(huán)境的研究，將新舊融合，通過(guò)現(xiàn)代的手法對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)行演繹，通過(guò)新的活力將歷史文化注入到商圈當(dāng)中。
關(guān)鍵詞：
煤炭城市 旅游城市 品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì) 大同
1.緒論
進(jìn)入21世紀(jì)后，煤炭城市逐漸進(jìn)入經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型試驗(yàn)階段。大同是我國(guó)重要的能源基地之一，長(zhǎng)期煤炭的開(kāi)采帶動(dòng)著城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，隨著社會(huì)發(fā)展，這種高度依賴煤炭的資源型城市面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的難題。面對(duì)轉(zhuǎn)型，大同提出建設(shè)生態(tài)文明城市，以文化旅游業(yè)為主，以節(jié)約資源、開(kāi)發(fā)新能源為輔，走綠色低碳循環(huán)發(fā)展之路。但是大同原來(lái)煤都的形象很難馬上從人們過(guò)去的印象中轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，所以重塑大同旅游城市新形象成為大同發(fā)展旅游業(yè)的前提。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)，特別是自然景觀、人文景觀如雨后春筍迅速發(fā)展起來(lái)，而且發(fā)展形式大多比較相似，如何從眾多旅游城市中脫穎而出，如何提升大同旅游形象，成為設(shè)計(jì)研究的主要難題。
旅游行業(yè)的空前發(fā)展，促進(jìn)了交通運(yùn)輸、旅游設(shè)施、旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用不可小視，充分利用本市豐富的旅游資源，以旅游帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，力圖改變大同依賴煤炭資源單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大同發(fā)展旅游業(yè)勢(shì)在必行。
2.大同旅游城市品牌視覺(jué)形象存在的問(wèn)題
由于大同目前還沒(méi)有確定城市旅游品牌標(biāo)志，所以筆者從旅游城市形象定位、旅游城市形象廣告以及旅游交通工具外觀等幾個(gè)方面來(lái)分析大同旅游城市品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題。
2.1大同旅游城市形象定位不明確
由于大同旅游城市形象定位不明確，所以對(duì)外不能很好地展示自己的優(yōu)勢(shì)和特色，而旅游產(chǎn)品也無(wú)特色可言，與大部分旅游地的紀(jì)念品相似，游客到此一游也無(wú)法了解相關(guān)的歷史文化、風(fēng)土人情等。如果一個(gè)旅游城市形象定位不明確，很難使游客記住這個(gè)城市，從而降低了旅游城市的回頭率。明確的旅游形象在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占主導(dǎo)地位，特別是在旅游資源開(kāi)發(fā)規(guī)劃中具有舉足輕重的作用。
2.2旅游城市形象廣告不多
大同旅游城市形象廣告不多，戶外廣告、電視媒體廣告也都不多見(jiàn)，街道周圍主要充斥著缺乏設(shè)計(jì)感的商業(yè)廣告，只有在云岡――恒山旅游節(jié)的時(shí)候會(huì)有些旅游宣傳類的廣告，旅游節(jié)一結(jié)束，旅游宣傳類的廣告也隨之淡了出人們的視野，旅游開(kāi)發(fā)是一個(gè)長(zhǎng)期的投資項(xiàng)目，需要不斷地宣傳才能使人們逐漸了解旅游城市。旅游城市形象廣告?zhèn)鞑タ梢蕴嵘糜纬鞘械闹?，有利于短期?nèi)吸引人們的注意力，是有效獲得回報(bào)的營(yíng)銷手段之一。
2.3旅游交通工具外觀設(shè)計(jì)沒(méi)有特色
大同市內(nèi)旅游公共交通工具主要是由公交公司運(yùn)營(yíng)，以前到云岡坐3路公交：到華嚴(yán)寺-善化寺-九龍壁等景點(diǎn)坐4路公交……現(xiàn)在大同有一條專門(mén)的“公交旅游專線”，從云岡石窟-觀音堂-古城內(nèi)各大文物景點(diǎn)，均可搭乘該線路，給人們的出行提供了很多便利。但是公交車外觀無(wú)論顏色還是圖形都與普通公交車沒(méi)有區(qū)別，有些甚至在車身上噴涂了商業(yè)廣告，并沒(méi)有將大同旅游城市的形象展現(xiàn)出來(lái)。
3.大同旅游城市品牌視覺(jué)形象的定位
通過(guò)對(duì)大同旅游地域條件、旅游資源、旅游市場(chǎng)形象感應(yīng)分析，對(duì)大同旅游城市品牌視覺(jué)形象進(jìn)行總體形象的定位，重新塑造大同的城市形象，轉(zhuǎn)變過(guò)去煤炭城市形象，在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中最好具有一定的地方特色，同時(shí)兼有一定的現(xiàn)代感，以期吸引更多的游客來(lái)了解大同，感受大同豐富的人文資源。
3.1大同旅游地域條件分析
對(duì)地域條件分析研究是旅游城市品牌視覺(jué)形象開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)工作之一。通過(guò)對(duì)城市歷史文化、民俗風(fēng)情的研究，總結(jié)、概括、歸納地域特色。通過(guò)對(duì)自然地域特征的分析，找出與其他地域不同的特征，或特殊地位，都有可能被開(kāi)發(fā)，同時(shí)用以吸引游客的興趣，如大同廢棄的礦山可以開(kāi)發(fā)成探險(xiǎn)類游樂(lè)項(xiàng)目，游客通過(guò)親身體驗(yàn)，感受礦工的工作環(huán)境。通過(guò)對(duì)民間藝術(shù)的考察分析，開(kāi)發(fā)出富有地方特色的旅游產(chǎn)品，如大同的煤雕、廣靈的剪紙等藝術(shù)，再通過(guò)合適的媒介使其推向全國(guó)乃至世界。
3.2大同旅游資源分析
大同具有兩千多年的建成歷史，作為北魏的京都，遼金的陪都，明清九邊的重鎮(zhèn)，其政治地位、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、軍事防御等方面在歷史上具有重要的作用。人文景觀舉世矚目，尤以云岡石窟、北岳恒山、懸空寺、華嚴(yán)寺等文物景點(diǎn)馳名中外；自然景觀豐富多樣，尤以火山群、土林等景區(qū)為我國(guó)之最；地方文藝、民俗風(fēng)情獨(dú)具特色，地方特產(chǎn)種類多樣，由此可見(jiàn)大同蘊(yùn)藏的旅游資源發(fā)展的潛力巨大。
3.3大同旅游市場(chǎng)形象感應(yīng)分析
過(guò)去的大同主要以煤炭工業(yè)為主，由于長(zhǎng)期煤炭資源的挖掘、開(kāi)發(fā)以及隨之產(chǎn)生的一些浪費(fèi)，給環(huán)境污染帶來(lái)很大的影響，而且大同連續(xù)幾年都被評(píng)為污染城市，所以一提大同馬上會(huì)聯(lián)想到煤炭。“煤都”的形象在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)大同旅游業(yè)的發(fā)展會(huì)有一定的影響，如果一個(gè)旅游城市形象模糊，很難使游客記住這個(gè)城市，從而降低了城市旅游的回頭率。其次人們對(duì)大同云岡石窟的印象很容易與敦煌石窟或是龍門(mén)石窟相混淆，加上媒體宣傳力度不高，使其知名度、美譽(yù)度不高；恒山旅游形象也存在這樣的問(wèn)題，與其他山岳品牌相比沒(méi)有特色可言等，其他旅游景點(diǎn)用過(guò)的宣傳方式已經(jīng)形成自己的營(yíng)銷模式，對(duì)外已經(jīng)有了一定的影響力，所以我們不能再去模仿，針對(duì)這些情況，我們可以轉(zhuǎn)換一下設(shè)計(jì)思路，圍繞大同古城歷史及城市建設(shè)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。
3.4總體形象定位
綜合以上的分析，大同旅游資源以“文化體驗(yàn)――休閑購(gòu)物”為總體定位，視覺(jué)形象設(shè)計(jì)決定了旅游城市將來(lái)一段時(shí)間內(nèi)以什么樣的形象展現(xiàn)在游客面前，所以在設(shè)計(jì)過(guò)程中，要將城市未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)考慮進(jìn)去，大同旅游城市整體形象定位為：平城文化，北方勝地。前者是對(duì)大同旅游文化資源進(jìn)行了特色概括，反映了大同獨(dú)特深厚的文化底蘊(yùn)。后者包括以下幾層含義：一是佛教文化，佛道儒三教和諧共處一地，展現(xiàn)了多民族宗教文化間的和諧性；二是旅游勝地，大同5月――10月氣候宜人適合游客來(lái)此避暑，同時(shí)帶動(dòng)休閑度假――娛樂(lè)購(gòu)物等行業(yè)的發(fā)展；三是美食勝地，大同地方特色小吃以其獨(dú)特的風(fēng)味深受游客的喜愛(ài)。（如圖1）
4.大同旅游城市品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)構(gòu)思
大同旅游城市品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)，主要圍繞大同城市建設(shè)和歷史文化等方面進(jìn)行構(gòu)思。主要通過(guò)大同旅游城市品牌視覺(jué)形象特色要素的提取和大同旅游城市品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)方案兩方面進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)的闡述。
4.1大同旅游城市品牌視覺(jué)形象特色要素的提取
大同旅游城市品牌視覺(jué)形象特色要素的提取主要包括造型要素、色彩要素、圖案要素和文字要素，通過(guò)分析、提取，希望將大同的歷史及現(xiàn)在城市新形象展現(xiàn)出來(lái)。
4.1.1造型要素的提取
大同在我國(guó)歷史上是有名的古城，“早在10萬(wàn)年前就有人生活在此，留下了許家窯、青磁窯等文化遺址”，1982年大同被國(guó)務(wù)院列為歷史文化名城。大同旅游城市品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)造型要素的提取從大同是歷史文化古城的形象入手，從大同旅游資源中選擇最具有代表性的景點(diǎn)中提取，主要有：云岡石窟、北岳恒山、懸空寺、華嚴(yán)寺等寺廟建筑、古城墻等，其中最具有古城形象特色的景點(diǎn)是古城墻，所以筆者選擇古城墻作為大同旅游城市品牌視覺(jué)形象的造型要素。而且在造型設(shè)計(jì)方面還要考慮城市規(guī)劃現(xiàn)有的特色，大同市空間結(jié)構(gòu)遵循“一軸雙城”的格局，以御河為軸，以河西古城和河?xùn)|現(xiàn)代化新區(qū)為兩翼，實(shí)現(xiàn)歷史文化古城的保護(hù)與現(xiàn)代城市建設(shè)共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)歷史景觀與現(xiàn)代景觀相呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)煤炭資源與旅游資源相協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)古城保護(hù)、修復(fù)與御東新區(qū)的建設(shè)相統(tǒng)一。
4.1.2色彩要素的提取
大同旅游城市品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)，不可能一下從煤炭城市形象完全轉(zhuǎn)變成旅游城市的形象，在現(xiàn)階段，我市需要一個(gè)過(guò)渡期，所以在設(shè)計(jì)的時(shí)候要考慮這方面的因素。過(guò)去大同煤業(yè)發(fā)達(dá)，為了產(chǎn)煤甚至不惜破壞環(huán)境，使得綠地面積覆蓋率很低，加上生活和工廠用煤質(zhì)量都不高，排放到空氣中的煙塵對(duì)環(huán)境的污染嚴(yán)重，城市中到處灰蒙蒙的，城市的色彩以黑灰色為主?，F(xiàn)在大同政府開(kāi)始下大力氣實(shí)施“轉(zhuǎn)型發(fā)展、綠色崛起”的循環(huán)經(jīng)濟(jì)，對(duì)我市旅游資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)。旅游資源開(kāi)發(fā)中綠地覆蓋面積的增加是其中重點(diǎn)改造的工程之一，近幾年大同綠地面積逐年增加，截至目前，預(yù)計(jì)年底建成區(qū)綠化覆蓋率、綠地率、人均公共綠地面積分別可達(dá)到40.09%、35.96%和14.79平方米，大同的空氣污染得到了明顯的改善，城市顏色由過(guò)去的黑色轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的綠色，所以筆者選擇黑色和綠色作為大同旅游城市品牌視覺(jué)形象的色彩要素。
4.1.3圖案要素的提取
忍冬紋在北朝時(shí)期非常流行，雖然是外來(lái)紋樣，但具有吉祥、美好、永生的寓意，所以在當(dāng)時(shí)深受人們的喜愛(ài)，并被大量應(yīng)用于裝飾中，云岡石窟中就有很多忍冬紋的樣式，至今在大同城市的許多建筑中都可以看到忍冬紋的應(yīng)用，所以圖案要素提取忍冬紋進(jìn)行設(shè)計(jì)。
4.1.4文字要素的提取
北魏時(shí)期大同被稱為平城，由于是軍事重鎮(zhèn)，所以是兵家必爭(zhēng)之地，長(zhǎng)年的戰(zhàn)爭(zhēng)使其出現(xiàn)了不同民族間文化的大融合，出現(xiàn)了與晉文化、邊塞軍旅文化不同的歷史文化――平城文化。平城文化在發(fā)展過(guò)程中，文化主張是兼容并蓄，文化精神是與時(shí)俱進(jìn)，文化生態(tài)觀是和諧統(tǒng)一，文化形態(tài)是多種多樣，對(duì)中國(guó)歷史文化的發(fā)展起到了承前啟后的作用。通過(guò)以上分析提取“平”作為文字元素，從而使更多的人了解大同過(guò)去的歷史，曾經(jīng)的輝煌我們不應(yīng)該忘記。
4.2大同旅游城市品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)方案
大同旅游城市品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)方案的主要內(nèi)容包括大同旅游城市品牌視覺(jué)形象基本要素的設(shè)計(jì)和應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)。
4.2.1大同旅游城市品牌視覺(jué)形象基本要素的設(shè)計(jì)
（1）旅游城市品牌標(biāo)志
旅游城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)是通過(guò)簡(jiǎn)潔的圖形和文字表達(dá)多種內(nèi)涵的象征性符號(hào)，具有傳達(dá)旅游城市品牌理念的作用。設(shè)計(jì)中應(yīng)將地方特色作為視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)的主要內(nèi)容，在旅游城市經(jīng)營(yíng)的理念和明確定位的指導(dǎo)下，提煉出具有地域特色的造型元素和色彩元素并進(jìn)行合理組合，形成旅游城市間形象競(jìng)爭(zhēng)的差異。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮公眾的視覺(jué)感受，以及對(duì)標(biāo)志中相關(guān)信息的解讀。
通過(guò)分析大同旅游城市品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，造型形象元素、色彩形象元素、圖案元素、文字元素等的設(shè)計(jì)如下圖：
（2）旅游城市品牌標(biāo)準(zhǔn)字
標(biāo)準(zhǔn)字是根據(jù)旅游城市的名稱、旅游資源、地方特色等要素而精心設(shè)計(jì)的，對(duì)于字體之間的距離、字體的選擇、字體筆畫(huà)的結(jié)構(gòu)與精細(xì)程度等方面都要進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)還要考慮字體的個(gè)性化、藝術(shù)性、識(shí)別性等。對(duì)于火車站、汽車站、星級(jí)賓館飯店、各類廣場(chǎng)、主干道等位置的指示牌進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，使用統(tǒng)一規(guī)范的字體、顏色、圖案等，便于更加清晰地表現(xiàn)城市旅游形象，對(duì)外展現(xiàn)出煤炭城市的新形象。
（3）旅游城市品牌標(biāo)準(zhǔn)色彩
標(biāo)準(zhǔn)色彩是傳遞旅游城市品牌信息的視覺(jué)語(yǔ)言之一，由于不同的人對(duì)顏色會(huì)有不同的心理感受，所以標(biāo)準(zhǔn)色的應(yīng)用，不適合選用刺激性強(qiáng)烈的色彩，應(yīng)圍繞旅游城市的特色進(jìn)行顏色選擇，設(shè)計(jì)時(shí)還要考慮顏色的行業(yè)屬性原則。通過(guò)色彩的搭配，引發(fā)游客的聯(lián)想，強(qiáng)化對(duì)旅游城市的印象，旅游城市品牌的標(biāo)準(zhǔn)色彩可廣泛應(yīng)用于宣傳品、事務(wù)用品、旅游紀(jì)念品等多種產(chǎn)品中。（如圖2）
4.2.2大同旅游城市品牌視覺(jué)形象應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)
大同旅游城市品牌視覺(jué)形象應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)，就是將視覺(jué)形象應(yīng)用于大同旅游城市品牌管理與宣傳促銷活動(dòng)中。
（1）旅游品牌視覺(jué)形象基礎(chǔ)要素應(yīng)用項(xiàng)目
視覺(jué)形象基礎(chǔ)要素應(yīng)用項(xiàng)目包括旅游部門(mén)有關(guān)旅游的宣傳招貼、媒體廣告、旅游服務(wù)指南等；著名景點(diǎn)的指示牌、旅游服務(wù)設(shè)施、旅游紀(jì)念品、旅游宣傳畫(huà)冊(cè)等；賓館酒店方面應(yīng)重視管理人員的名牌、大廳的裝修及歡迎牌、客房提示卡等的設(shè)計(jì)；旅行社相關(guān)旅游手冊(cè)、導(dǎo)游旗、導(dǎo)游名片及服裝等。
（2）旅游品牌視覺(jué)形象廣告應(yīng)用項(xiàng)目
旅游品牌視覺(jué)形象廣告應(yīng)用項(xiàng)目主要包括：戶外廣告、電視廣告、平面廣告等。戶外廣告建議在大同火車站、汽車站、飛機(jī)場(chǎng)等城市主要交通口岸，以及城市主要交通干道設(shè)立大同旅游城市品牌形象廣告牌。電視廣告邀請(qǐng)著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)大同旅游城市形象的宣傳片，向國(guó)內(nèi)外游客展現(xiàn)北魏平城遺址、云岡石窟、北岳恒山、懸空寺、華嚴(yán)寺等特色建筑風(fēng)貌，通過(guò)國(guó)內(nèi)外著名電視媒體的播放，向全國(guó)乃至全世界介紹大同旅游資源，其宣傳片還可以在汽車站、火車站、飛機(jī)場(chǎng)以及主要商業(yè)廣場(chǎng)等進(jìn)行媒體播放，使更多的人認(rèn)識(shí)、了解大同旅游城市的新形象。平面廣告可在省內(nèi)外主要報(bào)刊、雜志上連續(xù)刊登宣傳大同旅游城市形象的口號(hào)，配以相關(guān)圖文對(duì)大同旅游資源進(jìn)行介紹，同時(shí)還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的傳播。
（3）旅游品牌視覺(jué)形象在公共交通的應(yīng)用
公共交通是人們?nèi)粘３鲂械闹饕绞?，公共車與公交車站具有體量小、人口流動(dòng)性頻繁等特點(diǎn)，在城市范圍內(nèi)定線運(yùn)營(yíng)的公共汽車及公交站牌，將大同旅游城市品牌視覺(jué)形象應(yīng)用于此，便于人們對(duì)大同旅游城市形象的接觸和了解，對(duì)其影響力的推廣具有積極的作用。
二.主題活動(dòng)連年精彩
自2005年起，省委、省政府連續(xù)組織了10屆分別以歌唱、舞蹈、小品、旅游形象大使選拔賽為主題的“多彩貴州”系列文化活動(dòng)和9屆多彩貴州旅游商品“兩賽一會(huì)”，7屆多彩貴州?中國(guó)原生態(tài)國(guó)際攝影大展。
系列賽事的舉辦，極大提升了“多彩貴州”的知名度與美譽(yù)度。
三.多彩貴州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心成立
2005年，多彩貴州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，其核心任務(wù)是以產(chǎn)業(yè)化這種可持續(xù)的運(yùn)作方式激發(fā)“多彩貴州”的品牌價(jià)值，推動(dòng)資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。
中心通過(guò)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化運(yùn)作，產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)取得多項(xiàng)突破，目前已經(jīng)獲得全部46個(gè)類別、460個(gè)商品（服務(wù)）的商標(biāo)注冊(cè)證，促進(jìn)了多彩貴州品牌的可持續(xù)發(fā)展。
四.強(qiáng)力推進(jìn)品牌外宣
“走出去”的國(guó)內(nèi)外多場(chǎng)宣傳推介活動(dòng)和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的多項(xiàng)大型采風(fēng)、采訪活動(dòng)，以及各類外宣畫(huà)冊(cè)的推出不斷掀起多彩貴州品牌宣傳的。
“走遍大地神州，醉美多彩貴州”的品牌口號(hào)近年通過(guò)中央電視臺(tái)響徹大江南北，貴州“山美?水美?人更美”的地域品牌形象迅速形成。
五.“多彩貴州風(fēng)”走向世界
2006年以來(lái)，“多彩貴州風(fēng)”開(kāi)始全國(guó)巡演，并先后赴英國(guó)、馬來(lái)西亞、俄羅斯等多國(guó)演出，足跡遍布全球20多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，成為引領(lǐng)貴州演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍和貴州一張重要的文化名片。
六.《多彩貴州品牌“十二五”發(fā)展規(guī)劃》出臺(tái)
為進(jìn)一步提升“多彩貴州”品牌實(shí)力和影響力，多彩貴州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心編制出臺(tái)《多彩貴州品牌“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，勾畫(huà)出“一個(gè)中心、兩大體系、三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)、四大平臺(tái)、五大利潤(rùn)模式”的品牌運(yùn)作模式，為做實(shí)、做大、做強(qiáng)多彩貴州品牌提供了智力保障。
七.多彩貴州品牌研討會(huì)召開(kāi)
2013年10月，以“探源、開(kāi)放、聚合、創(chuàng)新”為主題的“多彩貴州品牌研討會(huì)”在貴州國(guó)際會(huì)議中心舉行。來(lái)自北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、云南省社科院等單位的專家在研討會(huì)上對(duì)“多彩貴州”品牌的內(nèi)涵、定位、運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題進(jìn)行了全方位的解讀、反思與總結(jié)。
八.形成多彩貴州特色文化產(chǎn)業(yè)集群
通過(guò)商標(biāo)授權(quán)，多彩貴州品牌對(duì)與核心價(jià)值關(guān)系緊密的演藝、主題公園、工藝品、文化旅游網(wǎng)站、酒、茶、酒店等行業(yè)、家企業(yè)進(jìn)行了商標(biāo)授權(quán)，為這些行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展注入了生機(jī)活力，初步形成特色文化產(chǎn)業(yè)集群和多彩貴州品牌大家族，取得了良好成效。
九.建設(shè)多彩貴州品牌基地
提起英國(guó)的牛津、德國(guó)的漢諾威和美國(guó)的拉斯維加斯，世人都能對(duì)其形成一個(gè)大致相似的印象，這與他們準(zhǔn)確的城市定位不無(wú)關(guān)系。牛津的定位是“歐洲文化之都”和“世界一流大學(xué)城”，漢諾威是“世界博覽會(huì)城”，拉斯維加斯是“全球最大的賭城”。
2008年筆者在美國(guó)做客座教授，教的是EMBA學(xué)生，他們大都是公司的中層經(jīng)理，有的學(xué)生到過(guò)中國(guó)進(jìn)行短期的商務(wù)訪問(wèn)。學(xué)生們常常問(wèn)我是中國(guó)哪個(gè)地方的人，當(dāng)我回答成都時(shí)，我發(fā)現(xiàn)他們中幾乎沒(méi)有人知道這個(gè)魅力十足的城市。我也曾問(wèn)過(guò)很多沒(méi)有來(lái)過(guò)中國(guó)的外國(guó)朋友，他們中很少有人知道中國(guó)的杭州、大連、廣州、昆明等城市，小城市的知名度就更低了。可是，當(dāng)我們提到美國(guó)的洛杉磯、意大利的米蘭和威尼斯、瑞士的洛桑、日本的京都等城市時(shí)，倒是有許多人對(duì)它們的名字非常熟悉。
隨著中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)，無(wú)論是國(guó)際知名的大城市，還是鮮為人知的小城市，都面臨著調(diào)整自身定位、重新樹(shù)立城市品牌形象、在國(guó)內(nèi)外尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)的問(wèn)題。
深入調(diào)研
對(duì)城市自身歷史、品牌形象現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，是正確塑造城市品牌形象工作的第一核心步驟。
這兩三年筆者曾五次訪問(wèn)韓國(guó)。記得2005年的那一次，我專門(mén)訪問(wèn)了韓國(guó)的文化旅游觀光部。主管文化產(chǎn)業(yè)的一位高級(jí)官員給我介紹了韓國(guó)城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與推廣的情況，特別提到韓國(guó)城市品牌形象塑造的一些過(guò)程。
據(jù)他介紹，在1988年漢城(現(xiàn)在的首爾)奧運(yùn)會(huì)之前，韓國(guó)政府與當(dāng)時(shí)的漢城市政府一道，對(duì)漢城的文化歷史資源、漢城人對(duì)城市形象的期待進(jìn)行了全方位的深入調(diào)查研究。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)與結(jié)果，成立專門(mén)委員會(huì)對(duì)競(jìng)賽場(chǎng)地、奧運(yùn)村、直達(dá)市中心的交通系統(tǒng)等硬件建設(shè)進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)對(duì)漢城的市容美化、修建奧林匹克公園等重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。由于調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)科學(xué)，收集信息全面，漢城的城市品牌形象通過(guò)奧運(yùn)會(huì)得以精確的定位和準(zhǔn)確塑造，對(duì)韓國(guó)提高國(guó)際形象和國(guó)際地位起到了很大的推動(dòng)作用。
2006年底，筆者去韓國(guó)釜山參加國(guó)際電影節(jié)的學(xué)術(shù)討論會(huì)，被安排住在一家服務(wù)上乘的五星級(jí)酒店。在我所住的客房書(shū)桌上，放有兩張調(diào)查表。一張是關(guān)于酒店服務(wù)的，另一張是關(guān)于釜山整個(gè)城市的，均印有韓語(yǔ)和英文。關(guān)于城市的那張調(diào)查表上大約有10個(gè)問(wèn)題，主要涉及釜山的城市衛(wèi)生、交通、旅游景點(diǎn)、市民文明禮貌等內(nèi)容，要求客人選項(xiàng)回答。這張表給我留下的印象很深：一個(gè)城市能夠利用各種機(jī)會(huì)，采取簡(jiǎn)便的方式，收集人們對(duì)城市的評(píng)價(jià)，了解人們對(duì)城市生活的體驗(yàn)，這不僅證實(shí)了該城市對(duì)品牌形象工作的重視程度，更證明開(kāi)展各類品牌形象調(diào)研工作的重要性。
對(duì)于城市品牌形象的塑造與提升，基礎(chǔ)的調(diào)研工作非常重要，它常常通過(guò)查閱文獻(xiàn)資料、問(wèn)卷調(diào)查和訪談等形式來(lái)開(kāi)展。我們可以將城市領(lǐng)導(dǎo)者、市民、游客、投資者和專家列入調(diào)查對(duì)象：通過(guò)對(duì)城市政府官員的調(diào)研，了解城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力、城市發(fā)展的遠(yuǎn)景和規(guī)劃；通過(guò)對(duì)市民的調(diào)查，了解城市文化、城市居民的生活方式、市民對(duì)自身城市形象的洞察和感悟，提煉出城市文化自身所有的核心價(jià)值，總結(jié)歸納出市民對(duì)自身城市形象的期待；通過(guò)對(duì)旅游者的訪談，了解他們對(duì)城市的體驗(yàn)，以及城市品牌形象對(duì)他們的吸引度；通過(guò)對(duì)投資者的調(diào)查，收集他們對(duì)城市品牌形象與投資走向的建議；通過(guò)對(duì)各類專家的專訪，了解城市的文化歷史資源、品牌形象、發(fā)展脈絡(luò)，以及專家們對(duì)城市現(xiàn)有的品牌形象的評(píng)價(jià)和期望。品牌形象的調(diào)研工作幫助我們深入分析城市品牌現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)城市未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，將為城市品牌的重新定位和形象塑造打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
精確定位
目前中國(guó)的不少城市都將自己定位為“國(guó)際大都市”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)661個(gè)大中小城市中，竟有183個(gè)城市提出建立“現(xiàn)代化國(guó)際大都市”的目標(biāo)。這些城市中的不少城市根本不具備成為國(guó)際化都市的人文地理資源和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。錯(cuò)誤的城市定位，不但不能引導(dǎo)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，相反，耽誤了城市發(fā)展的良機(jī)，也浪費(fèi)了大量的財(cái)力、物力和人力。
筆者認(rèn)為，大都市的定位應(yīng)該向香港學(xué)習(xí)，雖然香港在世界上的知名度很高，但它根據(jù)自身?xiàng)l件和獨(dú)有的特色將自己定位為“亞洲國(guó)際都會(huì)”。這個(gè)定位貼切、準(zhǔn)確，不僅體現(xiàn)了香港未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)，而且包容了香港得天獨(dú)厚的人文地理環(huán)境，不僅強(qiáng)調(diào)了香港在亞洲經(jīng)濟(jì)中獨(dú)領(lǐng)的地位，而且還凸現(xiàn)了它的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力與魅力。
小的城市定位要反映出其城市特色與差異性，城市的品牌塑造和傳播圍繞核心定位進(jìn)行規(guī)劃，宣傳的焦點(diǎn)也落在核心定位上。
就拿德國(guó)北部小城漢諾威為例，在“二戰(zhàn)”之前，這個(gè)城市還默默無(wú)聞?！岸?zhàn)”之后，開(kāi)始舉辦各類工業(yè)博覽會(huì)，從此奠定了博覽會(huì)城的地位，城市也將自身定位為“博覽會(huì)城”。由于有了明確恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，該城?shù)十年來(lái)，年年舉辦國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)，2000年還舉辦了世界博覽會(huì)EXPO，目前已經(jīng)成為世界上最大的、最有名的工業(yè)博覽會(huì)會(huì)展城市。城市的經(jīng)濟(jì)在此定位的基礎(chǔ)上發(fā)展，以展覽帶動(dòng)旅游以及相關(guān)的服務(wù)行業(yè)，會(huì)展經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心紐帶?？梢?jiàn)，城市的定位在于精準(zhǔn)，切實(shí)可行，不在于宏大，更不在于“做秀”。
城市的成功定位要從城市發(fā)展戰(zhàn)略、區(qū)域定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、人文歷史資源等諸多角度出發(fā)，容納城市的歷史文化精髓、體現(xiàn)城市市民的生活方式、融匯文化與經(jīng)濟(jì)共發(fā)展的原則，批準(zhǔn)自身的脈搏，以城市獨(dú)有的特性和與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性為支撐城市品牌定位的核心點(diǎn)，給目標(biāo)受眾以明確清晰的品牌形象認(rèn)知，使城市因具有獨(dú)特的品牌形象獲得百年長(zhǎng)久的發(fā)展。
強(qiáng)調(diào)個(gè)性
筆者認(rèn)為，擴(kuò)大城市知名度的核心目標(biāo)是讓更多的人對(duì)城市的特性與個(gè)性感興趣，讓人們更多地關(guān)注城市，從而選擇城市為其旅游消費(fèi)的地點(diǎn)或投資的地點(diǎn)，達(dá)到最終提升城市品牌形象經(jīng)濟(jì)價(jià)值的目的。
筆者1993年到1997年間在中國(guó)駐新西蘭大使館工作，有機(jī)會(huì)多次游覽新西蘭的城市。當(dāng)時(shí)新西蘭的旅游業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，它的主要城市品牌形象都具有鮮明的特色，如多元文化特色的最大城市奧克蘭，擁有四種自然風(fēng)情的首都惠靈頓，以地?zé)岷兔幕劽牧_托魯瓦，重現(xiàn)英格蘭文化的基督城，海岸景觀與歷史建筑物相映的但尼丁城，絕世美景和刺激
奢侈的皇后鎮(zhèn)，等等。這些城市在塑造品牌形象的過(guò)程中，凸現(xiàn)特色與差異性，重視形象設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。其中，給筆者印象最為深刻的是北島的羅托魯瓦市和南島的皇后鎮(zhèn)。
羅托魯瓦坐落在環(huán)太平洋火山的緩慢活躍地帶上，火山活動(dòng)景觀一直是城市的一部分。在歐洲人來(lái)到新西蘭之前，它是毛利人聚居的村舍。羅托魯瓦市的品牌形象以地?zé)峋坝^和毛利文化為核心傳播點(diǎn)，旅游活動(dòng)圍繞這個(gè)焦點(diǎn)展開(kāi)。不管你什么時(shí)間、什么季節(jié)來(lái)到這里，都能體驗(yàn)到特殊的地?zé)岈F(xiàn)象(如地?zé)釡厝?、沸騰的泥漿池、泥漿煮熟的雞蛋、玉米等)，并能讓你經(jīng)歷特有的絢麗多彩的毛利文化(毛利人傳統(tǒng)的聚會(huì)場(chǎng)所、毛利地坑烹飪聚餐、毛利文化表演、毛利人傳統(tǒng)編織與雕刻藝術(shù))。從宣傳冊(cè)到廣告畫(huà)，從音像資料到景點(diǎn)實(shí)地，從當(dāng)?shù)厝说难哉勁e止到外界傳來(lái)的口碑，都聚焦于毛利文化和地?zé)峋坝^。
皇后鎮(zhèn)因其壯麗的自然風(fēng)光、刺激的探險(xiǎn)和奢侈的生活方式吸引了眾多的世界各地游客。崎嶇蜿蜒的山脈，茂密的櫸樹(shù)林，清澈的河水，為許多中世紀(jì)電影場(chǎng)景的完美選擇，電影《指環(huán)王》就在風(fēng)景如畫(huà)的皇后鎮(zhèn)景區(qū)拍攝。來(lái)皇后鎮(zhèn)游覽的客人一般大都在白天盡情冒險(xiǎn)娛樂(lè)，晚上娛樂(lè)消閑，享受購(gòu)物與美食。
保護(hù)城市的文化遺產(chǎn)，傳承城市人文發(fā)展的脈絡(luò)和記憶，展現(xiàn)城市獨(dú)特的地域風(fēng)貌，是塑造城市個(gè)性、體現(xiàn)城市差異化的重要內(nèi)容。在中國(guó)城市的建設(shè)和改造過(guò)程中，不少記憶著城市個(gè)性價(jià)值和文化意義的歷史遺跡和古老建筑被毫無(wú)特色的現(xiàn)代高樓所替代，城市品牌形象中最為珍貴的歷史瑰寶遭到毀滅、破壞，我們不得不為之心痛。在保護(hù)文化遺產(chǎn)方面，歐洲城市的經(jīng)驗(yàn)非常值得我們借鑒。
筆者曾在英國(guó)牛津大學(xué)讀博士學(xué)位，在牛津這個(gè)古典小城市生活了三年，對(duì)牛津如何以其文化遺產(chǎn)的保護(hù)和對(duì)古典傳統(tǒng)儀式的傳承，來(lái)塑造自身獨(dú)特的品牌形象有著深刻的親身體會(huì)。牛津城建立于公元9世紀(jì)，牛津大學(xué)距今已有800多年歷史。經(jīng)過(guò)千年的歷史積累和文化沉淀，城內(nèi)的每一個(gè)歐洲典雅建筑都記載著其古老悠久的歷史。牛津市政管理委員會(huì)對(duì)城市建設(shè)、古典建筑的修復(fù)、新增建筑、道路規(guī)劃有著極為嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)于有千百年歷史的古典建筑有極為細(xì)致的保護(hù)措施，確保建筑物絲毫不能有任何人為損壞。牛津大學(xué)對(duì)學(xué)生應(yīng)該遵循的傳統(tǒng)禮節(jié)和儀式有著極為嚴(yán)格的要求，使來(lái)自世界120多個(gè)國(guó)家的學(xué)生在學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)知識(shí)之時(shí)，能夠體驗(yàn)并傳承傳統(tǒng)儀式(如開(kāi)學(xué)典禮、畢業(yè)典禮、考試儀式、晚餐儀式、傳統(tǒng)著裝等)等具有典型牛津風(fēng)格的禮節(jié)和儀式?，F(xiàn)今的牛津城已經(jīng)成為聞名的國(guó)際城市，吸引了大量的世界游人慕名前來(lái)目睹它的風(fēng)采。
借鑒以上城市的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)城市品牌形象的塑造要將城市的歷史文化、地理環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和精神風(fēng)貌結(jié)合起來(lái)，賦予城市文化核心精神與人文氣質(zhì)，凸顯城市差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以差異化優(yōu)勢(shì)為核心訴求點(diǎn)，圍繞這一獨(dú)特的求訴點(diǎn)進(jìn)行一體規(guī)劃和系統(tǒng)設(shè)計(jì)，讓城市有自己獨(dú)有的個(gè)性和讓人容易識(shí)別與記憶的“名片”。通過(guò)推廣和宣傳，使城市品牌形象在市民、游客及投資者的心目中形成共識(shí)，使城市品牌形象在他們的記憶里留下一個(gè)獨(dú)特而難忘的印象。
重視傳播
國(guó)際知名城市的知名度是怎樣創(chuàng)建的呢?它們的國(guó)際品牌形象又是通過(guò)什么方式傳播給大眾的呢?
簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，城市品牌傳播的目標(biāo)受眾是旅游者和商務(wù)人士。如何吸引他們到城市來(lái)，并為城市帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是城市品牌形象傳播工作的核心任務(wù)。旅游者來(lái)城市的目的是體驗(yàn)風(fēng)土人情及休閑娛樂(lè)、飲食文化，而商務(wù)人士來(lái)城市的動(dòng)機(jī)則是要在城市經(jīng)商或投資和參與能夠給他們帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的商務(wù)活動(dòng)。
新加坡以“新亞洲”作為國(guó)家定位非常成功。
在新加坡官方宣傳網(wǎng)站的首頁(yè)上，我們可以看到城市自身的定位和宣傳口號(hào)：“非常新加坡(UniquclySingapore)――發(fā)現(xiàn)一系列獨(dú)特的對(duì) 照! (Discover a world of uniquecontrasts)”。另外，首頁(yè)上還提供了16種語(yǔ)言，方便各國(guó)人士登陸查閱。點(diǎn)擊首頁(yè)之后，進(jìn)入為旅游者和商務(wù)人士所設(shè)計(jì)的容。以給予旅游者感官的全新體驗(yàn)為重點(diǎn)，讓旅游者從網(wǎng)頁(yè)上看到城市最美好的畫(huà)面，如旅游景點(diǎn)、特色建筑、主題雕塑、美味飲食、購(gòu)物便利、休閑生活方式以及城市所體現(xiàn)的良好的精神風(fēng)貌。
在吸引商務(wù)人士方面。網(wǎng)頁(yè)宣傳的內(nèi)容集中在城市為成功經(jīng)商所提供的系列保障，包括政府服務(wù)、商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)、金融環(huán)境、稅務(wù)減免、商務(wù)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、多元文化的包容性等。這些內(nèi)容向商務(wù)人士清晰展現(xiàn)了其優(yōu)良的商務(wù)與投資環(huán)境，從滿足他們興趣的角度出發(fā)，突出宣傳城市為他們成功進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)而創(chuàng)造的條件與機(jī)會(huì)。
在城市品牌形象的國(guó)際化營(yíng)銷和推廣活動(dòng)中，很多城市都越來(lái)越重視整合營(yíng)銷的方式，來(lái)全面展現(xiàn)城市風(fēng)貌，釋放城市多彩魅力。由于篇幅有限，筆者在此提出以下建議，以幫助城市領(lǐng)導(dǎo)者打開(kāi)思路，加速傳播城市國(guó)際化品牌形象。
壇裝白酒連鎖店實(shí)際上由來(lái)已久，只是品種繁多的瓶裝酒的興起，將這種模式暫時(shí)擠到了一個(gè)“角落”而已，并且加之消費(fèi)者日益提高的物質(zhì)文化生活，一部分消費(fèi)者逐漸將拎著酒具打散裝白酒的習(xí)慣轉(zhuǎn)移到了直接購(gòu)買(mǎi)瓶裝酒的注意力上；但時(shí)至今日，仍有很大的一部分消費(fèi)人群仍然保留著購(gòu)買(mǎi)散裝或壇裝白酒的習(xí)慣。由于壇裝酒坊內(nèi)設(shè)置有免費(fèi)品償區(qū)，少了包裝和中間繁多的環(huán)節(jié)，以方便快捷、價(jià)格靈活、專業(yè)化和服務(wù)程度較高等優(yōu)勢(shì)，再次喚醒了人們的懷舊情結(jié)，成為許多飲酒愛(ài)好者的新寵。
壇裝酒連鎖店屬于窗口市場(chǎng)，對(duì)新老產(chǎn)品在品牌形象及價(jià)格標(biāo)桿上都起著窗口型作用，不同品種規(guī)格的散裝白酒也利于銷售與飲用，且價(jià)格普遍不會(huì)太高，因此，散裝白酒連鎖加盟店的營(yíng)銷模式孕育而生。近些年來(lái)，壇裝酒尤其以東北、內(nèi)蒙、及四川等地的酒坊連鎖加盟的方式在市場(chǎng)中唱主角，其中也不乏一些區(qū)域性地產(chǎn)白酒而建立的白酒連鎖酒坊。
所謂壇裝酒終端連鎖模式，即像發(fā)展終端一樣去拓展以壇裝白酒為主，瓶裝酒和中藥滋補(bǔ)酒為輔的連鎖專賣店，這種營(yíng)銷模式講究的是店鋪的數(shù)量和質(zhì)量。這種模式主要和一些瓶裝煙酒店連鎖、超市連鎖性質(zhì)類似，主要在店面選址及形象統(tǒng)一方面要做到標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)連鎖店的規(guī)模來(lái)運(yùn)作品牌，對(duì)產(chǎn)品的統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一模式及統(tǒng)一活動(dòng)的“五統(tǒng)一”標(biāo)準(zhǔn)。目前，這種模式以東北燒酒坊連鎖和濟(jì)南的百老泉酒坊連鎖運(yùn)作的較為成功和成熟。
由于“壇裝白酒終端連鎖模式”的運(yùn)作對(duì)資金要求較高，涉及到一個(gè)省或數(shù)個(gè)省的發(fā)展；在各區(qū)域運(yùn)作方面也容易受到地方商業(yè)系統(tǒng)的擠壓，地方瓶裝白酒、散裝白酒系列也較多，集中管理有一定的難度；而且這種商業(yè)模式的運(yùn)作是一種品牌化運(yùn)作，對(duì)管理人才有相對(duì)的高素質(zhì)要求。但這種模式一經(jīng)運(yùn)作成功，影響力是相當(dāng)深遠(yuǎn)和巨大的。
那么，壇裝酒連鎖加盟店在實(shí)際的營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程中，其控制要點(diǎn)應(yīng)當(dāng)注意哪些方面，才能夠保證其數(shù)量、質(zhì)量和品牌，這成為白酒企業(yè)和壇裝白酒運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)非常關(guān)注的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，要想成功建立壇裝白酒的新生根據(jù)地，運(yùn)作壇裝酒連鎖加盟店銷售這一渠道模式還需要做好以下控制要點(diǎn)：
建立完善的5S店為基礎(chǔ)要素
消費(fèi)終端不是固定一塵不變的，只要能夠取得消費(fèi)者接受認(rèn)可及市場(chǎng)銷售的渠道就是市場(chǎng)中的好渠道；取得銷售業(yè)績(jī)的終端就是好終端。
個(gè)性化銷售服務(wù)在白酒行業(yè)悄然興起，使“壇裝白酒連鎖加盟店”模式得以有效建立，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)必須有一個(gè)樣板店， 其功能相當(dāng)于一家白酒的5S店；即，1S—展示（Show）：統(tǒng)一VI視覺(jué)形象、和諧消費(fèi)環(huán)境、充分的產(chǎn)品展示空間；2S—銷售（Sales：）：提供壇裝白酒業(yè)全線產(chǎn)品，保證為純糧釀造，和完美的散裝酒品質(zhì)前提下，建立專業(yè)物料配貨、送貨體系；3S—服務(wù)（Service）：專業(yè)銷售員、全程服務(wù)系統(tǒng)、體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)精髓；4S—信息（System of information feed-back）：建立產(chǎn)品信息中心、用戶資料中心的全功能網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)系統(tǒng)；5S—文化（Solar cuture）：傳播并倡導(dǎo)“白酒企業(yè)文化及白酒文化”。
將銷售、展示、服務(wù)、信息、文化五項(xiàng)主體內(nèi)容結(jié)合在一起，制定嚴(yán)格的管理規(guī)定，每個(gè)新連鎖店開(kāi)張前都要對(duì)店主及店員做上崗前培訓(xùn)，培訓(xùn)經(jīng)考核才能上崗。 使壇裝白酒消費(fèi)者能夠在5S品牌5S形象店的任意一家連鎖店內(nèi)都能看到專業(yè)的影子，并能解決白酒產(chǎn)品相關(guān)的一切問(wèn)題，在客戶需要的時(shí)候，將及時(shí)提供給客戶在同一個(gè)理念下的最優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，這就是壇裝白酒5S店專銷連鎖加盟店的基本概念。
選址與裝修是出奇制勝的“利器”
壇裝白酒連鎖門(mén)店的選址是非常關(guān)鍵，而位置選擇的優(yōu)劣，直接關(guān)系到往后壇裝酒是否在該區(qū)域內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力，是否能夠吸引消費(fèi)者的注意力。因此，壇裝酒連鎖門(mén)店選址要注重周邊環(huán)境的商流、人流、物流的綜合因素；而且對(duì)銷售的影響有著決定性的作用，所以，選址之前一定要做大量的調(diào)查工作，先摸清目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣，同時(shí)研究她們聚集和出沒(méi)的地方。
壇裝酒連鎖門(mén)店是一種立體的、形象的、無(wú)聲的營(yíng)銷語(yǔ)言，較之廣告宣傳、明星代言，費(fèi)用要低很多，但效果卻相當(dāng)好。在其中，顧客可以對(duì)產(chǎn)品一目了然，如果服務(wù)的好還可以現(xiàn)場(chǎng)讓消費(fèi)者品嘗，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有更深層次的認(rèn)識(shí)。門(mén)店?duì)I銷實(shí)際上是廣告營(yíng)銷的繼續(xù)。所以，賣場(chǎng)裝飾時(shí)要講究布局， 同時(shí)，壇裝酒連鎖加盟店的裝修要清新、明朗、干凈、整潔并且突出自己的特色。為了達(dá)到最佳的視覺(jué)表現(xiàn)效果，應(yīng)講究整體布局的合理性，建立顧客心目中獨(dú)特、良好的第一印象，均是經(jīng)營(yíng)者在建店初期如何接近消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)型態(tài)風(fēng)格的具體理念，也是為店鋪的“整體動(dòng)線設(shè)計(jì)”施工作基礎(chǔ)。如百老泉酒坊連鎖以古色古香的古代倒酒人物石膏塑像作為自己連鎖門(mén)店標(biāo)志性形象，并且兼有酒幌、酒具、對(duì)聯(lián)等形象展示。如年輪酒坊連鎖門(mén)店以軍墾人物形象作為核心理念，以撒尿小男孩作為門(mén)店門(mén)口吸引消費(fèi)者眼球的形象展示。
酒品的陳列科學(xué) 品種規(guī)格齊全
在壇裝酒連鎖門(mén)店內(nèi)，由于主要以壇裝白酒為主，周圍酒架還有部分瓶裝酒，因此，無(wú)論壇裝酒還是瓶裝酒的布局陳列要有規(guī)劃，可按酒的高、中、低檔類別劃分；另外也可以按照價(jià)格排列，按照價(jià)格高低排列，排列的同時(shí)將不同酒種分開(kāi)。無(wú)論如何排列兩者都是相互結(jié)合的，這樣才可以使產(chǎn)品排列有序、重點(diǎn)突出。
產(chǎn)品陳列可以體現(xiàn)店內(nèi)的主推產(chǎn)品。店內(nèi)陳列時(shí)主推產(chǎn)品盡量便于顧客取貨；不要讓海報(bào)或陳列品被其他產(chǎn)品或東西掩蓋，使陳列品從外面就可以被看到，以吸引顧客；運(yùn)用指示牌指引顧客購(gòu)買(mǎi)，便于顧客找到產(chǎn)品的位置所在。盡量把產(chǎn)品陳列在接近收銀臺(tái)的地方，使顧客經(jīng)過(guò)時(shí)或他們等待交款時(shí)可以看到。
壇裝酒品種規(guī)格要齊全，至少是某一類酒的各種品牌要齊全；迎合不同消費(fèi)人群的需求，酒的度數(shù)從38度——70度均要有。消費(fèi)者進(jìn)入到連鎖門(mén)店中，不一定完全消費(fèi)一種酒，而且消費(fèi)的價(jià)位也不確定，如果是主要客戶消費(fèi)的可能是價(jià)格高的品牌，如果是很好朋友可能選擇價(jià)格低一些的實(shí)惠的酒，這樣就要求在開(kāi)專銷連鎖加盟店時(shí)，各個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品要全，品牌不一定全，但是統(tǒng)一品牌產(chǎn)品要全。
對(duì)品牌要“平價(jià)”傳播
壇裝酒連鎖專銷店由于給消費(fèi)者的大部分印象檔次較低，但由于上面提到了選址裝修的要素，卻給消費(fèi)者的是一種專業(yè)化、獨(dú)特的和強(qiáng)實(shí)力的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，運(yùn)作壇裝散酒的同時(shí)，打造和構(gòu)建的是這種壇裝酒的口碑效果和品牌效應(yīng)，所以要改變消費(fèi)者對(duì)“壇裝酒專銷連鎖店銷售的是質(zhì)次價(jià)低產(chǎn)品”的印象。不僅要逐漸建立這種連鎖店模式的品牌，做必要的宣傳推廣，主打壇裝散酒的品質(zhì)牌；引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)品在專銷連鎖加盟店中沒(méi)有傳統(tǒng)餐飲、商超等終端進(jìn)店費(fèi)等額外附加在消費(fèi)者身上的費(fèi)用，價(jià)格是合理的，品質(zhì)是上乘的，是一種運(yùn)用品牌作為傳播載體的壇裝白酒營(yíng)銷模式。
壇裝白酒在宣傳推廣方面，要結(jié)合渠道特征，進(jìn)行高空和地面相結(jié)合的宣傳方式。為提升實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率較高，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的勢(shì)頭，要進(jìn)行電視臺(tái)、電臺(tái)和戶外媒體的宣傳，建立高端的品牌形象和較高的宣傳位勢(shì)。同時(shí)要通過(guò)終端的促銷活動(dòng)，進(jìn)行地面的消費(fèi)攪動(dòng)，營(yíng)造熱銷的氛圍，進(jìn)而擴(kuò)大銷量。
雖然專銷連鎖加盟店的白酒沒(méi)有進(jìn)店費(fèi)開(kāi)瓶費(fèi)等附加費(fèi)用，會(huì)給消費(fèi)者以平價(jià)感覺(jué)，但是如果過(guò)渡的廣告炒作、促銷炒作等又會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁了酒上，產(chǎn)生價(jià)格虛高的心理。所以在傳播時(shí)，可以公關(guān)活動(dòng)方式傳播品牌，即讓消費(fèi)者感覺(jué)到實(shí)惠，又達(dá)到了銷售目的。
連鎖加盟店要連鎖，盡量成“網(wǎng)”
壇裝白酒一方面發(fā)展連鎖加盟店，以少加盟費(fèi)或無(wú)加盟費(fèi)、少保證金以及投資少見(jiàn)效快的方式吸引加盟商外，還要不斷的給予加盟商宣傳廣告、促銷、返利等方面的支持。在促銷活動(dòng)的過(guò)程中，要與經(jīng)銷商共同投入資源（當(dāng)然是廠家出大頭，經(jīng)銷商出小頭，應(yīng)為他們通過(guò)活動(dòng)獲利），雙方營(yíng)銷人員共同進(jìn)行促銷活動(dòng)的過(guò)程管理，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)的影響力，獲得較好的市場(chǎng)銷售效果。
其中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)則是，除了使壇裝酒連鎖店開(kāi)形成一種相互呼應(yīng)，連鎖成網(wǎng)的聲勢(shì)外，還要不斷的讓終端業(yè)務(wù)人員向連鎖加盟店周邊進(jìn)行壇裝酒的終端，如中小酒店、飯館、商超等地進(jìn)行鋪貨，與連鎖店形成銷售網(wǎng)絡(luò)，既提升人氣又促進(jìn)品牌上升，這樣才有助于促進(jìn)消費(fèi)者定勢(shì)購(gòu)買(mǎi)行為的形成，使得酒類專銷連鎖加盟店成為白酒生命根據(jù)地。
由于造假者手段的提高，假冒商品越來(lái)越多，很多地方都可以發(fā)現(xiàn)假冒商品，越來(lái)越多的消費(fèi)者更愿意到酒類廠家直銷店去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，所以這就為壇裝酒專銷連鎖加盟店興起奠定了基礎(chǔ)。但是如果缺少連鎖加盟店的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，很多消費(fèi)者迫于無(wú)奈只能購(gòu)買(mǎi)瓶裝酒或在酒店消費(fèi)，這也要求專銷連鎖加盟店數(shù)量要多，數(shù)量多了，購(gòu)買(mǎi)方便了，慢慢的就行成了購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
壇裝酒連鎖店管理軟硬兼施
中圖分類號(hào)：F592.6文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673－291X（2008）14－0233－04
一、引言
經(jīng)濟(jì)型酒店這一稱謂源于北美和歐洲。對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的概念，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有統(tǒng)一定義。在歐美國(guó)家中，從價(jià)格角度來(lái)看，經(jīng)濟(jì)型酒店是區(qū)別于高檔及中檔酒店的低價(jià)格酒店；從產(chǎn)品功能來(lái)看，經(jīng)濟(jì)型酒店一般不設(shè)寬敞的大堂、豪華的餐廳及健身房、游泳池等康體娛樂(lè)設(shè)施以及會(huì)議設(shè)施，主要提供客房服務(wù)和簡(jiǎn)單的早餐，是與全服務(wù)酒店相區(qū)別的有限服務(wù)酒店，因此，又被稱為B&B （Bed and Breakfast）酒店。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，近幾年來(lái)大眾旅游飛速發(fā)展，異地商務(wù)、公務(wù)等交流也日益頻繁。我國(guó)旅游業(yè)仍將保持年均10.4%的增長(zhǎng)速度，經(jīng)濟(jì)型酒店也獲得了快速發(fā)展。在一線城市的中心商業(yè)區(qū)，很有可能每隔50米就可以發(fā)現(xiàn)一家掛著不同牌匾的經(jīng)濟(jì)型酒店。雖然經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展速度很快，但其發(fā)展形勢(shì)不容樂(lè)觀，據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)報(bào)告指出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率已從2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%，下滑了近7%；平均客房?jī)r(jià)格則從2005年的328元，降到了209元；經(jīng)濟(jì)型酒店單店年回報(bào)率由兩年前的30%～50%下降到20%～30%。與此同時(shí)，2007年經(jīng)濟(jì)型酒店物業(yè)成本相比2006年上升了40%多。不難看出，在經(jīng)濟(jì)型酒店跑馬圈地的背后，實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況已明顯下滑。各大品牌開(kāi)始扎堆區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)，后進(jìn)品牌與老品牌已開(kāi)始打起價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化，不可避免使得經(jīng)濟(jì)型酒店，正在步傳統(tǒng)酒店惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的后塵，加上外資經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)入，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店日前面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
二、中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌現(xiàn)狀
（一）品牌發(fā)展速度快
近幾年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展異常迅速，部分品牌擴(kuò)張速度達(dá)到200%至300%的增速，新品牌也不斷出現(xiàn)。截至2006年年底，我國(guó)現(xiàn)代意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌接近100家，其中，客房數(shù)在500間以上的連鎖店40家，單店數(shù)超過(guò)1 000家，客房超過(guò)10萬(wàn)間。中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店從2000年至今的增長(zhǎng)情況如圖1所示。
（二）品牌規(guī)模較小
根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)調(diào)查資料顯示，截至2007年月10月，國(guó)內(nèi)目前排在第一的經(jīng)濟(jì)型酒店如家的酒店總數(shù)是201家，客房間數(shù)是23 979間，排在第二、第三的莫泰168和錦江之星酒店總數(shù)分別是107家和148家，客房總數(shù)是22 390間和21 189間，其他經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店數(shù)基本都在70家以下。盡管國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展速度也很快，但這和世界知名經(jīng)濟(jì)型酒店品牌相比仍然差距較大，如美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌速8酒店目前在美國(guó)和加拿大共擁有2 100家酒店12.6萬(wàn)間客房；像法國(guó)雅高集團(tuán)麾下的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌宜必思在世界36個(gè)國(guó)家已擁有750家連鎖酒店。這些世界知名的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌規(guī)模大，資金雄厚，管理水平高，而且已形成了一套完善的快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張的模式。這些經(jīng)濟(jì)型酒店目前已登陸中國(guó)，這對(duì)國(guó)內(nèi)尚在起步階段的經(jīng)濟(jì)型酒店將會(huì)形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
（三）品牌定位狹窄，產(chǎn)品雷同，產(chǎn)品差異化程度低
對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)類型主要有商務(wù)、觀光、家庭等類型，并在硬件設(shè)施和服務(wù)配套等方面體現(xiàn)出不同的特色。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在產(chǎn)品功能上主要突出的是住宿環(huán)境和早餐以及上網(wǎng)、打印等簡(jiǎn)單的商務(wù)功能，而且在選址上一般要求靠近商業(yè)中心，交通方便，所以，目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在產(chǎn)品功能及選址上差異較小，基本定位于商務(wù)型，對(duì)家庭型、價(jià)格導(dǎo)向的休閑度假者、年長(zhǎng)的旅游者、自駕車旅游者等客源市場(chǎng)缺乏明顯關(guān)注，也缺乏對(duì)鄉(xiāng)村、景區(qū)的關(guān)注，在汽車旅館、休閑度假酒店、鄉(xiāng)村酒店等細(xì)分市場(chǎng)還少有涉足，這使目前中國(guó)幾大經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌之間，產(chǎn)品雷同，差異化程度不夠，大家哄搶的基本都是同一市場(chǎng)，忽略了細(xì)分市場(chǎng)。
（四）品牌產(chǎn)品價(jià)格混亂
由于經(jīng)濟(jì)型酒店是以客房作為核心產(chǎn)品，向客人提供滿足其住宿的最基本的服務(wù)，而通過(guò)對(duì)其他功能和服務(wù)大大簡(jiǎn)化來(lái)降低產(chǎn)品的成本，所以，經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格相對(duì)都比較實(shí)惠。參照美國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格（30―65美元）并考慮到兩國(guó)物價(jià)水平的差距（根據(jù)世界銀行（2002）《世界發(fā)展報(bào)告》的分析，中國(guó)物價(jià)水平只相當(dāng)于美國(guó)的21%，則1美元相當(dāng)于1.74元人民幣），很多學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)型飯店房?jī)r(jià)應(yīng)該在120元左右才比較合理。但國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型飯店的價(jià)格秩序好像比較混亂而且偏高。通過(guò)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)2007年10月的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平均最高價(jià)（驛居快捷酒店￥348）和最低價(jià)（君嘉快捷酒店￥86）之間可達(dá)262元的差價(jià)。作為消費(fèi)者，在還沒(méi)有形成經(jīng)濟(jì)型飯店的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，“經(jīng)濟(jì)型”這三個(gè)字本身可能就是進(jìn)行住宿設(shè)施選擇時(shí)非常重要的替代指標(biāo)，就像我們無(wú)法了解產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)往往會(huì)使用品牌甚至價(jià)格作為替代指標(biāo)一樣。但是，面對(duì)一個(gè)價(jià)格市場(chǎng)波動(dòng)非常大的品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者往往感到無(wú)從決擇。
（五）品牌產(chǎn)品性價(jià)比不高
選擇經(jīng)濟(jì)型飯店的顧客不尚奢華，但有一定的支付能力，他們需要的是安全、衛(wèi)生、方便、快捷，有一定舒適度的住宿產(chǎn)品。很多消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)，雖然經(jīng)濟(jì)型酒店比同一地段的星級(jí)酒店價(jià)格便宜，但在硬件配備和軟件服務(wù)方面則是能省就省，住宿產(chǎn)品的質(zhì)量不高，甚至有些酒店還存在嚴(yán)重的衛(wèi)生問(wèn)題。
綜上所述，近幾年我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店雖然品牌發(fā)展速度非?？?，但品牌規(guī)模較小，品牌產(chǎn)品差異化程度較低，且品牌產(chǎn)品質(zhì)量不高，價(jià)格混亂，這嚴(yán)重削弱了中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)力，阻礙了中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的快速健康發(fā)展。在國(guó)外知名品牌紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨加劇的情況下，對(duì)于目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于建立品牌差異化、增加品牌特色，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
三、中國(guó)經(jīng)濟(jì)酒店差異化品牌建設(shè)途徑
（一）品牌定位
研究發(fā)現(xiàn)，在同一產(chǎn)品領(lǐng)域中，顧客能夠接受的品牌最多不不超過(guò)7個(gè)，所以，必須在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中使本酒店的品牌脫穎而出，被顧客所接受，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。品牌定位要求以目標(biāo)消費(fèi)群為對(duì)象，通過(guò)樹(shù)立鮮明的品牌形象等方式影響他們對(duì)本酒店品牌的看法，從而在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的酒店品牌，并且符合目標(biāo)顧客需要的酒店形象。
1.市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是提高產(chǎn)品差異化、避免產(chǎn)品雷同的基礎(chǔ)。酒店自身的軟硬件的供給能力有限，而且客人的需求趨于多樣化、復(fù)雜化，另外目標(biāo)市場(chǎng)的選擇越來(lái)越多,行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，一個(gè)產(chǎn)品不可能滿足所有類型客人的需求。而選準(zhǔn)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，竭誠(chéng)服務(wù)，精益求精，就會(huì)滿足客人需求，使酒店在這個(gè)群體心目中處于無(wú)可替代的地位。像法國(guó)雅高集團(tuán)旗下就有多個(gè)經(jīng)濟(jì)型品牌，宜必斯定位于商務(wù)型；佛繆勒定位于私人出游，設(shè)有停車場(chǎng)，價(jià)位更低；美居則是公寓品牌，設(shè)有小型廚房。再如，美國(guó)的著名汽車旅館速，通過(guò)對(duì)汽車旅館這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的深刻把握，不斷完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在成本控制、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、產(chǎn)品更新方面精益求精，使得這個(gè)品牌成為汽車旅館行業(yè)的龍頭品牌。
目前，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店主要以商旅酒店為主，產(chǎn)品雷同，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而在家庭旅館、汽車旅館、鄉(xiāng)村旅館及休閑度假旅館等領(lǐng)域還鮮有涉足。隨著我國(guó)汽車時(shí)代的到來(lái)及自駕車旅游的興起，汽車旅館、休閑度假及鄉(xiāng)村旅館等市場(chǎng)領(lǐng)域的需求一定日益旺盛，因此開(kāi)發(fā)這些細(xì)分市場(chǎng)顯得尤為必要。
2.外觀定位
外觀是提高酒店知名度的重要方面。外觀包括店名、標(biāo)識(shí)、建筑風(fēng)格、裝飾色調(diào)及風(fēng)格等等。清晰、鮮明的外觀形象設(shè)計(jì)，既能給消費(fèi)者一個(gè)深刻印象，使其感性地認(rèn)識(shí)、記憶品牌，又能把酒店的經(jīng)營(yíng)理念傳播給消費(fèi)者。品牌外觀應(yīng)力求圖案新穎，色彩或明快、或凝重，搭配協(xié)調(diào)，足以引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴；同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)時(shí)代感，體現(xiàn)一定的時(shí)代風(fēng)格，突出品牌個(gè)性。
目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在這方面做得比較好的品牌只有少數(shù)幾家，像如家酒店根據(jù)客人的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)酒店的干凈、簡(jiǎn)潔、經(jīng)濟(jì)、溫馨，崇尚潔凈似月、溫馨如家的理念。在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上采用了輪廓圓潤(rùn)的五邊形設(shè)計(jì)，外觀就像一所房子，即簡(jiǎn)潔明了，又兼具包容性，中掛一輪彎月，散發(fā)出濃淡相宜的親情，借住標(biāo)識(shí)把“月亮下面我的家”的理念清晰地傳播給消費(fèi)者。
3.文化定位
品牌文化是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了酒店和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及酒店個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，也是一個(gè)品牌最核心的所在，是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特差異，是一個(gè)品牌的標(biāo)志。當(dāng)今消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌更多的是對(duì)這個(gè)品牌的品牌文化的認(rèn)同。文化內(nèi)涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和影響力。
因此，經(jīng)濟(jì)型酒店在設(shè)計(jì)品牌時(shí)，一定要注入文化內(nèi)涵，使自己的品牌具有鮮明的文化特色。一個(gè)有特色的品牌才有可能進(jìn)一步成為大品牌，才能更好地引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同。目前，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店正處于快速膨脹的階段，幾大品牌更關(guān)注于通過(guò)集團(tuán)化、規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)來(lái)塑造品牌形象，對(duì)品牌的文化注入不多甚至忽略，這種只重量不重質(zhì)的快速?gòu)?fù)制不僅不能塑造出特色品牌形象，反而會(huì)起到相反的后果。
4.價(jià)格定位
根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心《2007年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展綠皮書(shū)》顯示，商務(wù)外出者首選三星級(jí)酒店，其中，以經(jīng)濟(jì)型酒店為首選的則有53.4%的人，價(jià)格合理是消費(fèi)者選擇經(jīng)濟(jì)型酒店的核心。所以，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品價(jià)格的定位顯得尤為必要。既要考慮到產(chǎn)品的類型、成本、品質(zhì)高低、行業(yè)同類產(chǎn)品的價(jià)格水平，還要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的類型及其收入水平及消費(fèi)水平高低，特別是消費(fèi)者所能接受的心理價(jià)位的高低，等等。根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)《經(jīng)濟(jì)型酒店顧客訴求分析報(bào)告》中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)位最多集中在100―150元和150―200元之間，分別占47.9%和29.4%。因此，從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，價(jià)格定位準(zhǔn)確是經(jīng)濟(jì)型酒店健康發(fā)展的關(guān)鍵前提。
（二）品牌營(yíng)銷
1.做好品牌設(shè)計(jì)
品牌設(shè)計(jì)是經(jīng)濟(jì)型酒店品牌營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)。品牌設(shè)計(jì)要在品牌定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行，包括以下幾個(gè)方面：
（1）品牌名稱：簡(jiǎn)短、好記、響亮、比較好聽(tīng)。
（2）品牌標(biāo)志：統(tǒng)一，用圖案形式表現(xiàn)，標(biāo)志要有深刻寓意。
（3）品牌顏色：品牌標(biāo)志的主色調(diào)、陪襯色調(diào)事先設(shè)計(jì)好，統(tǒng)一規(guī)定。
（4）品牌特色：用簡(jiǎn)單、明了的語(yǔ)言、口號(hào)概括出品牌的主要特色。
2.制定品牌標(biāo)準(zhǔn)
品牌標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)型酒店品牌營(yíng)銷的核心和靈魂。品牌設(shè)計(jì)中的品牌名稱、標(biāo)志、顏色等，都只是品牌營(yíng)銷的表現(xiàn)形式，只有品牌標(biāo)準(zhǔn)才是品牌營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)容，也是品牌特色的內(nèi)在表現(xiàn)。一般品牌標(biāo)準(zhǔn)包括以下內(nèi)容：
（1）統(tǒng)一的品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：
①制定出設(shè)施設(shè)備質(zhì)量、消費(fèi)環(huán)境質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
②制定出對(duì)客服務(wù)操作過(guò)程的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
③酒店服務(wù)中的環(huán)境衛(wèi)生、公共衛(wèi)生、安全服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
（2）統(tǒng)一的品牌服務(wù)程序：
①制定出酒店各級(jí)、各部門(mén)、各崗位的工作程序。
②制定出直接面對(duì)客人的服務(wù)操作程序。
③制定出投訴處理程序、規(guī)范。
（3）統(tǒng)一的酒店規(guī)章制度：
①制定出酒店的勞動(dòng)紀(jì)律、員工守則等。
②制定出各部門(mén)具體的規(guī)章制度、勞動(dòng)紀(jì)律等。
（4）統(tǒng)一的行為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范：
①制定出員工服務(wù)態(tài)度、禮節(jié)禮貌、服務(wù)語(yǔ)言、形體動(dòng)作、職業(yè)道德、個(gè)人衛(wèi)生、著裝儀表等行為規(guī)范。
②制定出管理人員的行為規(guī)范。
3.大力開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)
（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道：一般途徑是通過(guò)電視廣播、報(bào)紙雜志以及網(wǎng)絡(luò)媒體等進(jìn)行品牌的宣傳和推廣。
（2）拓展和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道：在原有營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)上，積極地拓展?fàn)I銷途徑和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，如采用事件營(yíng)銷、借力營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式來(lái)進(jìn)行造勢(shì)和炒作，引起廣大公眾的注意力，從而達(dá)到酒店品牌營(yíng)銷的目的。
（三）品牌維護(hù)
1.以質(zhì)取勝
名牌產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)都是以上乘的質(zhì)量作保證的。要使自己的品牌長(zhǎng)久不衰，必須靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的信任模式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，69%的消費(fèi)者相信已擁有產(chǎn)品的人的信息來(lái)源，只有28%的人相信廠家的推薦信息。只有保持并不斷提高品牌質(zhì)量，才能贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的良好口碑，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。
2.強(qiáng)化服務(wù)
酒店品牌的做大做強(qiáng)依賴于穩(wěn)定的消費(fèi)群體，依賴于消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，大量的調(diào)查表明，第二次購(gòu)買(mǎi)同一品牌酒店產(chǎn)品的顧客，很容易成為重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，而老顧客帶來(lái)的銷售額通常能占到企業(yè)銷售總額的60%左右。保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，除了產(chǎn)品質(zhì)量外，還有一個(gè)重要方面就是服務(wù)。服務(wù)成了酒店樹(shù)立品牌、求得生存發(fā)展的重要因素。因此，維護(hù)品牌形象，必須強(qiáng)化服務(wù)。
3.注重創(chuàng)新
現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者的需求隨著時(shí)代的變化而不斷變化，酒店品牌必須適應(yīng)這種變化，在保證質(zhì)量和服務(wù)的前提下，依據(jù)市場(chǎng)需求適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，突出品牌特色和時(shí)代感，以保持品牌旺盛的生命力。
四、結(jié)語(yǔ)
在一個(gè)成熟的酒店業(yè)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)型酒店占比往往達(dá)到70%左右。截至2006年底，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)店數(shù)超過(guò)1 000家，客房超過(guò)10萬(wàn)間，而我國(guó)星級(jí)飯店總數(shù)到2006年底達(dá)到13 378家，就酒店的家數(shù)來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店僅僅占到7%的市場(chǎng)份額。再加上整個(gè)旅游市場(chǎng)10%的保守增速，經(jīng)濟(jì)型酒店還有至少10倍的發(fā)展空間。雖然目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店存在巨大的成長(zhǎng)空間，但就目前的發(fā)展情況來(lái)說(shuō)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌在產(chǎn)品類型、質(zhì)量、價(jià)格等方面存在諸多問(wèn)題，品牌識(shí)別度低，忽略品牌文化的建設(shè)。因此，對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，應(yīng)摒棄低層次的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)和特色競(jìng)爭(zhēng)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)、跨地域經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在降低成本、提高效率的同時(shí)，還可進(jìn)一步營(yíng)銷品牌，提高品牌知名度。只有這樣，才能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上取勝。
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A study on the construction of the differential brand in China's economical-type hotels
LIU Fang， ZHANG Bing
環(huán)伺當(dāng)下，自主車企現(xiàn)在大都采用的是低質(zhì)低價(jià)的品牌戰(zhàn)略模式，即品牌與產(chǎn)品是粘連在一起的。換言之，品牌與產(chǎn)品之間沒(méi)有騰挪空間。因產(chǎn)品低質(zhì)而品牌也低端，或因?yàn)槠放贫ㄎ坏投硕a(chǎn)品也只能更為低價(jià)才能生存，這是一種相互因果的關(guān)系構(gòu)成。
在國(guó)內(nèi)，低質(zhì)低價(jià)定位以奇瑞、吉利、比亞迪為代表；高質(zhì)低價(jià)定位以長(zhǎng)城、長(zhǎng)安為代表；其實(shí)，他們兩者之間的差異化并不大，總體來(lái)說(shuō)還是一個(gè)模式，并且發(fā)展經(jīng)年，他們也不敢輕易脫離這種方向模式。
2010年，在中國(guó)自主品牌轎車292萬(wàn)輛的銷量中，前十名中有七家是靠低價(jià)獲得，其主要的趨動(dòng)力就是低價(jià)，品牌并沒(méi)有起到銷售作用?，F(xiàn)在，這種方向模式己經(jīng)走到了盡頭。如欲改變此種方向模式的困境。依我之見(jiàn)，可能會(huì)有以下幾種戰(zhàn)略選擇方向和出路。
一、高舉高打的品牌戰(zhàn)略方向
低質(zhì)低價(jià)的模式被自主車企實(shí)踐證明可以獲得基本的生存權(quán)力，也可以得到一定的“大”，卻無(wú)法獲得做強(qiáng)的力量。一個(gè)自主車企要真正獲得市場(chǎng)上的強(qiáng)大，必須靠品牌。先做強(qiáng)，后做大，以此形成強(qiáng)大的力量。
高舉高打的戰(zhàn)略方向，是要求車企們以品牌戰(zhàn)略為中心，打產(chǎn)品的品質(zhì)之戰(zhàn)，價(jià)值之戰(zhàn)。要讓產(chǎn)品與品牌的聯(lián)系更為緊密，并能顯示出用戶的價(jià)值觀來(lái)。
車企們要拋開(kāi)價(jià)格的銷售力，引發(fā)用戶對(duì)你產(chǎn)品性價(jià)比上的認(rèn)同，從而形成超越價(jià)格的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
高舉高打顯然是有別于整體自主車企的一種做法，即是要在B級(jí)防線上有所突破。嚴(yán)格講，所謂A級(jí)車的品牌，只是一個(gè)虛弱的品牌名稱，并無(wú)實(shí)質(zhì)上的品牌價(jià)值，更多的是產(chǎn)品價(jià)格。因?yàn)樗麄儧](méi)有品牌溢價(jià)，賣的就是價(jià)格。
所謂高舉高打也只是與現(xiàn)在自主品牌以低端定位相比較而言。實(shí)際上是指，自主車企可以直接切入B級(jí)車的品牌定位。先在B級(jí)的層面上站住腳，然后再細(xì)分低端發(fā)展，逐步至B級(jí)的高端位置，展開(kāi)與合資或外資競(jìng)品的博殺。筆者認(rèn)為，用這樣的品牌戰(zhàn)略方向去做，是適合當(dāng)下自主車企的品牌發(fā)展現(xiàn)狀需求的戰(zhàn)略之一。
因?yàn)?，我們有了這樣的品牌戰(zhàn)略方向選擇，就必然會(huì)帶動(dòng)我們產(chǎn)品價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的研發(fā)創(chuàng)新。如：研發(fā)環(huán)節(jié)的成本降低、質(zhì)量控制、材料測(cè)試、發(fā)動(dòng)機(jī)臺(tái)架試驗(yàn)、電磁兼容試驗(yàn)、風(fēng)洞試驗(yàn)等外包服務(wù)的控制。采購(gòu)的創(chuàng)新：降低PPM值。制造的創(chuàng)新：在工藝制造方面縮小距離。物流的創(chuàng)新：縮短庫(kù)存時(shí)間，加速產(chǎn)品流轉(zhuǎn)。銷售與服務(wù)的創(chuàng)新：形成全價(jià)值鏈的整合優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)鏈的創(chuàng)新：建立成熟的供應(yīng)鏈體系等。
只要有了這些要素緊跟品牌定位要求，有力的支撐品牌戰(zhàn)略選擇。我相信，一定會(huì)突破B級(jí)防線的重重封鎖，自主車企品牌會(huì)走上一個(gè)新的發(fā)展平臺(tái)。
二、以設(shè)計(jì)為魂的品牌戰(zhàn)略方向
品牌微笑曲線告訴我們：設(shè)計(jì)與品牌形象在嘴角的兩邊，中間是制造，且價(jià)值最低。而恰恰在制造這個(gè)環(huán)節(jié)上，中國(guó)的產(chǎn)品獲得了世界性的聲譽(yù)，成為了“世界工廠”。雖然，世界汽車品牌還沒(méi)有完全讓中國(guó)代工的，但合資廠家生產(chǎn)的國(guó)際品牌，與之并沒(méi)有多少品質(zhì)上的差距。唯一的區(qū)別，這是在中國(guó)生產(chǎn)的。
無(wú)論是其它消費(fèi)品還是汽車產(chǎn)品，中國(guó)的企業(yè)最缺的什么？缺的就是車型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與品牌形象設(shè)計(jì)。而我這里要強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略方向是車型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與品牌造型的設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)，品牌造型設(shè)計(jì)是核心。
不客氣的說(shuō)，自主車企會(huì)買(mǎi)設(shè)備，建生產(chǎn)線；開(kāi)模具，照貓畫(huà)虎；做夾具、弄平臺(tái)、玩配套、搞組裝，偷技術(shù)，搞研發(fā)?？删褪遣粫?huì)玩顧客看得見(jiàn)的，打顧客看第一眼就暈的車型產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們大部分車企產(chǎn)品只是拙劣的表面模仿。從原創(chuàng)性設(shè)計(jì)來(lái)看，沒(méi)有一家企業(yè)在這方面有所突破的。
其實(shí)，在我看來(lái)，自主車企要打造比現(xiàn)有品牌高一級(jí)的品牌形象和品牌內(nèi)涵，品牌價(jià)值與品牌文化。這第二個(gè)戰(zhàn)略方向就是搞好車型產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)與品牌造型設(shè)計(jì)，也就是產(chǎn)品與品牌的臉面。
我們本土車企能不能在這方面把產(chǎn)品搞的更時(shí)尚一點(diǎn)呢，潮濕一點(diǎn)呢？把我們的顧客Hold住呢？
我相信，車型產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的改變是創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌形象的重要一步，也是打造自主品牌的重要戰(zhàn)略之一。
從現(xiàn)在開(kāi)始，我們自主車企要完全拋棄 “大小都敢抄，無(wú)所不能抄”的愚蠢舉措，要以設(shè)計(jì)出漂亮的，潮人般的，令人眼前一亮的車型產(chǎn)品造型為榮為傲，才能在建立品牌形象上，獲得先人一步的良好格局。想想看，中國(guó)自主車企普遍缺乏車型產(chǎn)品造型的設(shè)計(jì)能力；無(wú)論是你的技術(shù)有多好，你的服務(wù)有多好，你的功能有多強(qiáng)，這對(duì)于現(xiàn)今的顧客，將汽車產(chǎn)品當(dāng)成身體標(biāo)簽的現(xiàn)實(shí)，又有何用呢？
現(xiàn)如今，世界的美容業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展；美顏師，造型師，服裝師，彩妝師，名目層出不窮，數(shù)不勝數(shù)。何也？蓋外觀就是競(jìng)爭(zhēng)力，外觀就能影響品牌形象印跡的原因使然。可這么突出的一點(diǎn)，為什么我們的汽車企業(yè)家就看不懂呢？其實(shí)，從另一個(gè)角度來(lái)看，我認(rèn)為，汽車業(yè)就不是什么制造業(yè)，而可以是時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
和汽車產(chǎn)業(yè)鏈的上游涉及的鋼鐵、機(jī)械、橡膠、玻璃、石化、電子、紡織等行業(yè)；和下游涉及保險(xiǎn)、金融、銷售、維修、加油站、物流、餐飲、旅館等行業(yè)等相比，這些產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)，都只是汽車制造和使用的“內(nèi)部”要素。消費(fèi)者關(guān)心的是汽車產(chǎn)品如服裝般多樣與變化的氣質(zhì)。關(guān)心汽車產(chǎn)品與我們心理氣質(zhì)的吻合度和關(guān)聯(lián)度。或許，不久的將來(lái)，人們象換手機(jī)一樣，不停的換自己的愛(ài)車，以適應(yīng)自己的職業(yè)年齡與心情變化。
請(qǐng)問(wèn)，這樣一種消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)，這不是時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)嗎？
我相信，如果我們的自主車企有了這樣一種，對(duì)汽車行業(yè)的“本質(zhì)”認(rèn)知。有了這樣一種對(duì)汽車產(chǎn)品在品牌美學(xué)上的研究與發(fā)現(xiàn)。如果我們的車企能將一個(gè)車型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期60%的時(shí)間用于車型造型的設(shè)計(jì)工作。那么，我們的品牌形象就會(huì)大大改變與提升。
三、用服務(wù)品牌帶動(dòng)整體品牌提升的戰(zhàn)略方向
品牌打造很多時(shí)候被人們認(rèn)同于傳播，于是很多車企誤以為，只要產(chǎn)品出來(lái)了，有錢(qián)打廣告就可以獲得應(yīng)有的品牌形象。實(shí)際上，此言差矣。打廣告固然是樹(shù)立品牌形象的一種方法，但也只是一種產(chǎn)品告知行為而己。樹(shù)立品牌還需要一系列的配套措施才能讓打廣告的方法如己所愿。不然，則適得其反。
謀劃在先，策略當(dāng)?shù)?，策劃精?zhǔn)，事半功倍。
對(duì)于第三種品牌戰(zhàn)略方向的選擇來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為可以從服務(wù)品牌入手，用好的服務(wù)品牌帶動(dòng)整個(gè)車企品牌及車型品牌的提升。
這就是我所說(shuō)的策略當(dāng)?shù)?，而不是以廣告?zhèn)鞑橄鹊钠放扑茉焯嵘椒ā?/p>
服務(wù)品牌是品牌框架體系中至為重要的一個(gè)分支。很多時(shí)候，我們的品牌管理者都是在母品牌、產(chǎn)品品牌、子品牌、關(guān)聯(lián)品牌建立之后，才開(kāi)始進(jìn)行服務(wù)品牌的塑造，這也是一般的正統(tǒng)流程。而我在這里要提醒的是，當(dāng)在你的這些品牌系統(tǒng)都還沒(méi)有建立的情況下，這些品牌系都只是一個(gè)品牌名之時(shí)，你就開(kāi)始建立你的服務(wù)品牌，而且，要先于其它子品牌建立起強(qiáng)大的認(rèn)知與認(rèn)可，你就可以擁有服務(wù)品牌的強(qiáng)大帶動(dòng)力。
縱觀自主車企，有服務(wù)品牌的并不多，有強(qiáng)大服務(wù)品牌的更是稀少。在我看來(lái)，這正是我們發(fā)展建立強(qiáng)勢(shì)車企整體品牌形象的突破口。
服務(wù)是一種價(jià)值的體現(xiàn)，服務(wù)更是一種尊重的體現(xiàn)，服務(wù)還是一種重要的產(chǎn)品與品牌支撐的載體?？梢赃@樣說(shuō)，我們的很多品牌是靠服務(wù)支撐起來(lái)的，沒(méi)有與品牌定位相應(yīng)的服務(wù)體系與服務(wù)品牌的支撐，就是這個(gè)品牌的知名度再高，也沒(méi)有多少銷售力。
想想看，奔馳的服務(wù)是怎樣的？寶馬的服務(wù)是怎樣的？
服務(wù)可以從終端的一點(diǎn)一滴開(kāi)始構(gòu)成：小到銷售顧問(wèn)的一言一行，大到對(duì)顧客尊崇感與喜悅感的分享；這都不能有絲毫的偏離，要真真切切的體現(xiàn)出一個(gè)品牌的核心價(jià)值來(lái)。
服務(wù)從標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始，要建立起一個(gè)服務(wù)品牌的標(biāo)準(zhǔn)，盡可能的從顧客的角度出發(fā)，體會(huì)他們的細(xì)微需求，感動(dòng)他們的需求神經(jīng)，從而形成口碑傳播而流行。
服務(wù)品牌的建立，就是從顧客自己的角度維護(hù)顧客的權(quán)益。要在第一時(shí)間把媒體投訴、曝光，法律途徑選擇、找協(xié)會(huì)投訴和調(diào)節(jié)的需求消滅在萌芽之中。
在汽車產(chǎn)業(yè)鏈上，服務(wù)品牌帶來(lái)的是口碑與人心影響力，他巨大的市場(chǎng)空間，正是積累品牌資產(chǎn)的絕佳場(chǎng)所。
目前中國(guó)私車保有量超過(guò)7000萬(wàn)輛，未來(lái)三至五年內(nèi)將會(huì)產(chǎn)生更多的售后保養(yǎng)、維修、車險(xiǎn)及相關(guān)服務(wù)需求。如果我們能提供更能令消費(fèi)者滿意的服務(wù)，建立強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌，則將會(huì)獲得無(wú)比豐厚的利潤(rùn)和市場(chǎng)。
服務(wù)大多是看不見(jiàn)的，摸不著的，只有你接受了服務(wù)，并在被服務(wù)的過(guò)程中，你才會(huì)有所感覺(jué)。當(dāng)我們建立了某個(gè)服務(wù)品牌，這就是讓顧客真實(shí)的記住了這個(gè)服務(wù)的產(chǎn)品與品牌，從而從這個(gè)縫隙中認(rèn)識(shí)了你這個(gè)品牌的重要力量。
當(dāng)你的產(chǎn)品一般；當(dāng)你的技術(shù)一般；當(dāng)你的人才一般；當(dāng)你的車企品牌一般，認(rèn)知不多，并都與同行同質(zhì)化時(shí)，你就可以通過(guò)強(qiáng)大的服務(wù)品牌建立，來(lái)提振企業(yè)母品牌的形象，從而帶動(dòng)整個(gè)車企品牌的提升。他不僅能幫助建立，還是維護(hù)這個(gè)品牌的重要持久發(fā)展的利器。
別人都是銷售完產(chǎn)品才最后做服務(wù)，你是一開(kāi)始就做服務(wù)，將服務(wù)品牌置于銷售的前端。是先有服務(wù)后有銷售；先有服務(wù)后有產(chǎn)品；先有服務(wù)品牌，后有車企品牌。這樣，我們就開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品牌體驗(yàn)，提升與創(chuàng)造品牌就是水到渠的事。
