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時(shí)間：2023-02-04 04:50:23
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一、信息傳播與雙向溝通
房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃，實(shí)質(zhì)上策劃企業(yè)所要銷售的樓盤信息與公眾的傳播和雙向溝通。信息傳播可以分成信源，即信息的者，也就是傳者;信宿，即接受并利用信息的人，也就是受者。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃強(qiáng)調(diào)信息傳受雙方是在傳遞、反饋、交流等一系列過程中傳播獲得信息。因此，這不是一般意義上單向性信息傳遞，而是通過雙向性的信息溝通，使雙方在利益限度內(nèi)最大程度上取得理解，達(dá)成共識。
房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃，主要類型有兩種。一種是單獨(dú)性的，即是為了一個(gè)或幾個(gè)單一的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行策劃，本章第二節(jié)闡述的就是單獨(dú)性公關(guān)活動(dòng)的“若干層面”。第二種是綜合性的，即是規(guī)模較大的，時(shí)間較長的，一連串的，為同一目標(biāo)所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)的組合，本章第三節(jié)闡述的就是綜合性公關(guān)活動(dòng)的實(shí)例。無論是單獨(dú)性或綜合性的公關(guān)活動(dòng)策劃，都必須符合信息傳播的有關(guān)規(guī)則。
1、信息傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的過程
所謂“有計(jì)劃”，是指傳播活動(dòng)必須按公關(guān)活動(dòng)的目的或目標(biāo)有步驟地進(jìn)行?！巴暾?，是指傳播過程必須符合傳播學(xué)的“五個(gè)W模式”。即Who(誰);SayWhat(說什么);ThroughWhichChannel(通過什么渠道);ToWhom(對誰說的);WithWhateffect(產(chǎn)生什么效果)。
2、信息傳播的反饋機(jī)制
信息傳播要達(dá)到雙向溝通，必須重視反饋機(jī)制的建立。反饋，這里指受者對傳者發(fā)出信息的反應(yīng)。在傳播過程中，這是一種信息的回流。傳者可以根據(jù)反饋檢驗(yàn)傳播的效果，并據(jù)此調(diào)整、充實(shí)、改進(jìn)下一步的行動(dòng)。美國學(xué)者施拉姆提出控制論傳播模式相當(dāng)重視信息傳播的反饋機(jī)制，這種模式是一種雙向的循環(huán)式運(yùn)動(dòng)過程。它與傳統(tǒng)線性傳播模式的根本區(qū)別在于：第一，它引進(jìn)了反饋機(jī)制，將反饋過程與傳受雙方的互動(dòng)過程聯(lián)系起來，把傳播理解成為一種互動(dòng)的、循環(huán)往復(fù)的過程;第二，在這一循環(huán)系統(tǒng)中，反饋還對傳播系統(tǒng)及其過程，構(gòu)成一種自我調(diào)節(jié)和控制，傳受的雙方要使傳播維持、發(fā)展下去，達(dá)到一定的目的，就必須根據(jù)反饋信息，調(diào)節(jié)自身的行為，從而使整個(gè)傳播系統(tǒng)基本上始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。
3、信息傳播信道的選擇組織
信道，指信息傳播的途徑、渠道，也就是媒介。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃信道式媒介的形式有公關(guān)廣告、房產(chǎn)展銷會(huì)、顧客聯(lián)誼會(huì)、自編樓盤通訊刊物、專題展示會(huì)、征文、研討會(huì)等。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃中信道的選擇組織實(shí)際上也是樓盤公關(guān)推廣的過程。
二、房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃的基本特征
1、以長遠(yuǎn)為方針
房地產(chǎn)營銷中，企業(yè)與公眾建立良好的關(guān)系，樓盤的信息有效的在公眾中傳播反饋，樓盤最終得到顧客認(rèn)可決定購買，所有這一切，都不是一日之功所能達(dá)到的。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃是一種持續(xù)不斷的過程，它是一種戰(zhàn)略性的長期工作。成功的獲得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推廣。
2、以真誠為信條
房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃需要奉行真誠的信條。企業(yè)傳播樓盤的信息必須以真實(shí)為前提，企業(yè)與公眾的溝通必須以誠懇為基礎(chǔ)，任何虛假的信息傳播、任何夸大的溝通方式都會(huì)損害企業(yè)和樓盤的形象。唯有真誠，才能取信于公眾，贏得合作和認(rèn)可。
3、以互惠為原則
房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃，力求形成良好的公眾關(guān)系，它不是靠血緣、地緣或空洞說教來維持，而是以一定的利益關(guān)系為紐帶。企業(yè)在公關(guān)活動(dòng)中既要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，又要讓公眾得益，包括精神和物質(zhì)的利益。只有企業(yè)和公眾互惠互利，與公眾各方面的合作才能長久圓滿。
4、以美譽(yù)為目標(biāo)
房地產(chǎn)營銷所有的工作最終目標(biāo)指向都是為了賣樓，但就某一部分的工作來說又有自身特定的目標(biāo)。公關(guān)策劃信息傳播和雙向溝通的主要目標(biāo)是樹立企業(yè)所推出的樓盤的美譽(yù)度，不是直接賣樓。所謂樓盤美譽(yù)度指樓盤具有良好營銷形象普遍受到公眾的贊譽(yù)。樓盤美譽(yù)度的建立和樓盤的知名度、印象度是緊密聯(lián)系的。所謂樓盤的知名度，指樓盤在公眾中的知曉程度。樓盤的印象度指樓盤在公眾中的印象包括大致上的認(rèn)識和感受。在樓盤知名度、印象度的基礎(chǔ)上才有可能產(chǎn)生樓盤的美譽(yù)度。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃在提高擴(kuò)大樓盤知名度、印象度，特別是提升樓盤美譽(yù)度有特殊的功效，樓盤“三度”也有利于促銷。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃若干層面
一、房地產(chǎn)營銷和媒介公共關(guān)系
媒介公共關(guān)系簡稱媒介關(guān)系，指社會(huì)組織與新聞傳媒單位和新聞?dòng)浾呔庉嫷年P(guān)系。房地產(chǎn)營銷公共關(guān)系中，媒介關(guān)系有著不可替代的特性，它傳遞信息迅速，影響面廣，威望度高，可以左右社會(huì)輿論和影響政府機(jī)構(gòu)。在歐美，新聞傳媒被看作是繼立法、司法、行政之后的“第四權(quán)力”。房地產(chǎn)營銷務(wù)必要重視媒介關(guān)系，因?yàn)楹头康禺a(chǎn)企業(yè)其他職能部門工作相比，它是直接面向社會(huì)各界的，所以特別需要媒介關(guān)系助一臂之力。正可謂：“得之者錦上添花，失之者孤家寡人”。
怎樣建立良好的媒介關(guān)系呢?
首先，將新聞單位和新聞界人士列為必須厚待的公眾。房地產(chǎn)企業(yè)可以有計(jì)劃的邀請新聞界人士參觀樓盤，通報(bào)情況，但切忌以純功利主義的態(tài)度對待媒介關(guān)系?？梢栽谄綍r(shí)適當(dāng)時(shí)機(jī)與新聞界人士舉辦各種聯(lián)誼活動(dòng)，爭取理解和增進(jìn)友誼，為相互之間的合作奠定較好的基礎(chǔ)。
其次，必須掌握新聞媒介的工作特性。新聞界重視的是新聞，即新近發(fā)生的有報(bào)道價(jià)值的事與人。對于價(jià)值高的新聞，各新聞單位就會(huì)有興趣去了解、采訪和報(bào)道，甚至連續(xù)追蹤報(bào)道。不要勉強(qiáng)要求記者刊發(fā)一些純粹是樓盤軟廣告的文章。事實(shí)證明，樓盤的新聞價(jià)值越高，記者就樂于報(bào)道，讀者會(huì)用心閱讀，樓盤促銷效果也就明顯。
再次，應(yīng)當(dāng)熟悉各種媒介的特點(diǎn)和新聞體裁的形式。要有針對性的向記者提供新聞稿件或請記者采訪。房地產(chǎn)企業(yè)營銷部門應(yīng)善于抓住時(shí)機(jī)，從不同角度和層次發(fā)掘售樓過程中有價(jià)值的新聞。提供新聞稿件做到切題規(guī)范，回答記者提問應(yīng)該言之有物。樓盤和營銷新聞可能的情況下力爭在傳媒上早報(bào)道、在顯著位置上報(bào)道
和連續(xù)報(bào)道。
房地產(chǎn)營銷和媒介公共關(guān)系比較高的操作層面是善于“制造新聞”。
制造新聞?dòng)址Q“新聞事件”或“媒介事件”，它是指在真實(shí)發(fā)生事件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過推動(dòng)挖掘，運(yùn)用正當(dāng)手段主動(dòng)安排籌劃具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引記者采訪報(bào)道。在公關(guān)史上，美國聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的“鴿子事件”，便是制造新聞事件的一個(gè)著名例子，可以作為借鑒。
該大樓竣工之際，一群鴿子飛進(jìn)其中一間房子。公關(guān)人員關(guān)了門窗，請動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)采取保護(hù)措施，公關(guān)人員通過大樓“不速之客”來臨和動(dòng)物保護(hù)舉動(dòng)為新聞?dòng)深^，吸引新聞界報(bào)道。結(jié)果，從用網(wǎng)兜捕捉第一只鴿子到三天后最后一只鴿子落網(wǎng)為止，各種報(bào)道頻繁的出現(xiàn)在報(bào)紙、廣播、電視上，聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息不脛而走，名氣大振。
二、如何對待贊助活動(dòng)
房地產(chǎn)企業(yè)常常會(huì)遇到一些單位前來聯(lián)系贊助事宜，希望企業(yè)能對某些活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的支持，企業(yè)和樓盤因此而得到相應(yīng)的宣傳，房地產(chǎn)企業(yè)如何對待贊助活動(dòng)呢?
贊助是房地產(chǎn)營銷公共關(guān)系重要組成部分，有計(jì)劃有目的的贊助一些社會(huì)活動(dòng)，是企業(yè)和社會(huì)公眾溝通的有效手段，既是回報(bào)社會(huì)又能擴(kuò)大企業(yè)影響傳播樓盤信息。贊助要達(dá)到一定的公關(guān)效應(yīng)關(guān)鍵是如何操作。
國外企業(yè)在提供贊助時(shí)，多遵循如下原則。
第
一、贊助的單位是非贏利性組織。
第
二、贊助的社會(huì)活動(dòng)要有利于本企業(yè)的生存和發(fā)展。
第
三、視企業(yè)的經(jīng)營狀況量力而行確定贊助的額度。
房地產(chǎn)企業(yè)按照國際慣例對一些社會(huì)活動(dòng)提供贊助時(shí)，特別要注意以下幾個(gè)問題。
（保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書）
論文作者簽名： 導(dǎo)師簽名：
簽字日期： 年 月 日 簽字日期： 年 月 日
內(nèi) 容 摘 要
本文是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對其投資大，專業(yè)問題多，地域局限性大等問題，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評價(jià)了當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的類型、利弊、機(jī)會(huì)、威脅，通過對傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，以西溪晴雪為案例，通過大量文獻(xiàn)資料與網(wǎng)絡(luò)資源的利用，結(jié)合當(dāng)前杭州市場的主要情況，以4P營銷為前提，4R營銷的改進(jìn)，提出了概念病毒、樣板房全景展示、搜索引擎營銷及公共關(guān)系營銷的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量監(jiān)測工具，以西溪晴雪為案例提出完整創(chuàng)新的針對房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案和具體實(shí)施，取得了同類樓盤中明顯較好的效果。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案、整合營銷
ABSTRACT
This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.
Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing
正文目錄
第一章 引言 1
第一節(jié) 研究的背景 1
第二節(jié) 選題意義 1
第二章 房地產(chǎn)市場概述 3
第一節(jié) 全國房地產(chǎn)市場情況 3
第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場的特色 4
第三節(jié) 杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來趨勢 4
一．中小戶型將成主流 4
二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下 5
三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆 5
第四節(jié) 傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的手段 5
第三章 房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀 6
第一節(jié) 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述 6
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 6
二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn) 6
三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析 7
第四章 西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案 10
第一節(jié) 西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析 10
一、西溪晴雪的項(xiàng)目分析 10
二、市場狀況分析 10
第二節(jié) 西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷策略的設(shè)計(jì) 11
一、4P營銷的運(yùn)用 11
二、4R營銷 13
第三節(jié) 創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網(wǎng)絡(luò)營銷方案實(shí)施 16
一、樓盤網(wǎng)絡(luò)營銷整改方案 16
二、概念病毒 17
三、樣板房全景展示 18
四、引入新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測軟件 18
五、搜索引擎營銷 18
六、公共關(guān)系營銷的運(yùn)用 20
第四節(jié) 雅戈?duì)?西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷效果統(tǒng)計(jì) 21
第五章 結(jié)束語 22
【參考文獻(xiàn)】 23
致 謝 24
封 底 25
第一章 引言
第一節(jié) 研究的背景
隨著新經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)的重要作用逐漸顯現(xiàn)出來。網(wǎng)上交易的實(shí)現(xiàn)大大降低了市場成本,越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)識到了自己面臨的巨大挑戰(zhàn), 越來越多的企業(yè)認(rèn)識到經(jīng)營管理模式必須發(fā)生一場徹底變革。房地產(chǎn)業(yè)也不例外。
杭州作為全國電子商務(wù)的領(lǐng)航城市，在網(wǎng)絡(luò)營銷這一塊尤為重要，馬云的出現(xiàn)使房地產(chǎn)開發(fā)商們看到了網(wǎng)絡(luò)的商機(jī)，而要想站穩(wěn)腳肯，你面臨的挑戰(zhàn)也很多，能否承受各方面的壓力，取決于你做了多少，做的怎么樣，從而使得我們必須更好的理解網(wǎng)絡(luò)營銷，更好的利用網(wǎng)絡(luò)營銷。
第二節(jié) 選題意義
據(jù)CNNIC）了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，其中農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)到1.07億，同比增長26.3%，占整體網(wǎng)民的27.8%。由于3G牌照的頒發(fā)，手機(jī)上 網(wǎng)用戶飛速發(fā)展，2009年一年內(nèi)增加了1.2億，已達(dá)到2.33億人。（如圖1-1）中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢。（如圖1-2)與2008年相比，中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)更加均衡。30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.6%。這部分人群更為成熟，消費(fèi)能力較強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要用戶群。
圖1-1 2000-2009年中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率
（源自：CNNIC第25次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告）
圖1-2 2008-2009年網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對比
（源自：CNNIC第25次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告）
與此同時(shí)，房地產(chǎn)市場也在不斷火熱持續(xù)升溫中。按照國際一般標(biāo)準(zhǔn), 在人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到15000美元之前, 住宅產(chǎn)業(yè)都處于高速增長到穩(wěn)定增長期, 社科院藍(lán)皮書指出2010年人均國產(chǎn)總值將超過4000美元, 這就意味著我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展空間巨大。中國加入WTO以來, 從需求拉動(dòng)方面來看、大量外資企業(yè)的進(jìn)人,必然會(huì)對我國城市寫字樓和商品房產(chǎn)生很大需 求 。因此，從1999年開始，中國的房地產(chǎn)市場開始一片火紅的跡象，雖然在2005年，以及2008年底遇到了一個(gè)低迷期，但是從總體及長遠(yuǎn)來看，房地產(chǎn)市場前景依然良好。
本文是本人根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對其投資大，專業(yè)問題多，地域局限性大等問題，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評價(jià)了當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的類型、利弊，通過對傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，以西溪晴雪為案例，結(jié)合當(dāng)前杭州市場的主要情況提出了完整創(chuàng)新的針對房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案和具體實(shí)施，這也是本文的意義所在。
第二章 房地產(chǎn)市場概述
第一節(jié) 全國房地產(chǎn)市場情況
1998年-2007年中國商品房銷售面積和銷售額平均每年增長24.3%，銷量年均增長 33.2%，上述分析數(shù)據(jù)反映了中國住宅市場的鋼性需求，所以造成中國近幾年住宅市場強(qiáng)勁的市場需求，形成房價(jià)持續(xù)上漲的局面。中國城市化率的增長，農(nóng)村人口大量進(jìn)入城市，城市居民居住需求是中國住宅市場的發(fā)展動(dòng)力。一個(gè)國家的城市化率達(dá)到70%以上，進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的水平，城市與農(nóng)村的結(jié)構(gòu)基本平衡。我們從上述分析中得出，中國房地產(chǎn)市場蘊(yùn)藏著巨大的需求空間，至少還有十年以上的快速發(fā)展期 。
但在2008年，中國房地產(chǎn)市場全面萎縮，房地產(chǎn)交易量和房價(jià)齊跌。2008年全年總計(jì)商品房銷售面積下跌19.7%，銷售額下跌20.1%，十年來首次出現(xiàn)年度房價(jià)下跌。但是，房地產(chǎn)市場在一段時(shí)期內(nèi)的降溫，并不是真正意義上的蕭條。這與一些人的對該市場的悲觀預(yù)期不完全相同。從根本上來說，即使樓市保持持續(xù)發(fā)展的勢頭，價(jià)格的一度降低也在情理之中。無論樓盤直接出于房產(chǎn)商之手，還是出于炒房者之手，它最終還是要由消費(fèi)者來接手。而房價(jià)到底有多高，則取決于使用者的支付能力。離開了后者的支撐，房價(jià)就成了無源之水，無本之木。而最近幾年房價(jià)的持續(xù)攀升，已然嚴(yán)重偏離了消費(fèi)者的實(shí)際支付能力。一般老百姓勞碌一生，其收入也就是僅夠購買一所普通住宅而已，“房奴”一詞是對他們的一種非常形象和略帶苦澀的稱謂。甚至有房地產(chǎn)商宣稱就是要給富人蓋房子，所以房價(jià)這么高不值得大驚小怪。但是，如果一般家庭都買不起房子的話，中國真正的富人能有多少呢？可以說，房價(jià)下跌并不是房地產(chǎn)市場的萎縮，而是價(jià)格從之前嚴(yán)重高估到趨于合理，是一種價(jià)值回歸 。
的確，從2009年初開始，房市的火爆現(xiàn)象又開始抬頭，不少地方出現(xiàn)了排隊(duì)買房的跡象，但是卻與以前的投資過熱情況不同，這次多以小戶型為主，也就是說，現(xiàn)在的購房需求為剛性需求的激發(fā)，與以往的炒房不一樣了。
第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場的特色
由于房地產(chǎn)區(qū)域性差異大，因此雖然全國房地產(chǎn)行業(yè)的整體趨勢大致一致，但是，每個(gè)城市都有自己的特色，杭州房地產(chǎn)市場的本土特色也十分明顯。綜合來講，杭州房地產(chǎn)行業(yè)有以下特點(diǎn)：
杭州作為著名的風(fēng)景旅游城市，憑借獨(dú)特的秀麗山水，千百年來為人們仰慕不已，人們在觀賞西湖美景的同時(shí)，一種“住在杭州”的愿望，便會(huì)從心底油然而生。而杭州獨(dú)特的地理優(yōu)勢和創(chuàng)業(yè)環(huán)境更是吸引著越來越多有能力的購房者。隨著市政府“住在杭州”戰(zhàn)略的推行，將能更多、更好地吸引有意在杭州置房、創(chuàng)業(yè)的外地人士。
在杭州的房地產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)很奇怪的地段熱，豪宅熱現(xiàn)象，喜歡的西湖的風(fēng)景名勝以及黃龍周邊交通周轉(zhuǎn)地段，房價(jià)縱然很高，卻還是出現(xiàn)了搶房現(xiàn)象，而為了保障居民住房出臺的杭州別墅政策，更是讓別墅市場出現(xiàn)了有價(jià)無市的尷尬局面，這也反映了杭州市民的生活水平已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的程度。同時(shí)隨著房價(jià)的不斷上漲，不少人把房地產(chǎn)投資重點(diǎn)從普通的居民住房轉(zhuǎn)向了豪宅，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為能買的起豪宅的人在選房方面更注重的是豪宅有多豪，這樣使得豪宅更具有升值空間，而開發(fā)商們也紛紛注意到了這一點(diǎn)，來分一杯美羹。
杭州是個(gè)競爭激烈的城市，在杭州，樓市可以分為兩極：一是開盤即取得較好成績，例如泊林公寓、中凱東方紅街、玉蘭公寓均屬此列；二是開盤即遭重創(chuàng)，例如南北西岸、現(xiàn)代景苑、云龍十一景。這兩類開盤銷售效果的出現(xiàn)并不是偶然的，從策略上講，六個(gè)樓盤均是比當(dāng)時(shí)預(yù)期低價(jià)開盤，但效果決然不同，主要是先行動(dòng)與后行動(dòng)的區(qū)別，前者最開始行動(dòng)，得到的效果比較明顯，而后行動(dòng)的由于市場上已經(jīng)得到老百姓的預(yù)期效果并不明顯。更重要的一點(diǎn)是房子的質(zhì)量問題已經(jīng)其配套設(shè)施，萬科房產(chǎn)正是一個(gè)很好的反面教材。
第三節(jié) 杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來趨勢
隨著人們消費(fèi)水平的提高、繼“房奴”一詞的不段升溫后的80后“孩奴”，以及城府出臺的一系列政策，結(jié)合前幾個(gè)月市場的反應(yīng)，杭州房地產(chǎn)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢大致如此：
一．中小戶型將成主流
杭州市統(tǒng)計(jì)局城調(diào)隊(duì)在不久前舉行的市第十屆房交會(huì)期間調(diào)查問卷顯示：從住房面積選擇上看，以80－120平方米為主。在調(diào)查中，選擇80－100平方米有38.9％；選擇100－120平方米有30.8％；選擇120平方米以上有11.2％；選擇80平方米以下僅19.1％。購房者面積選擇以80－120平方米為主導(dǎo)，占全部被調(diào)查者的69.7％。而去年四月份的調(diào)查資料顯示：面積在80平方米以下的戶型最受歡迎，有47.2％的調(diào)查者選擇此類面積，而100平方米以上的大面積選擇比例較小，只占5.8％。可見，居民住房需求有較大的潛力。
二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下
雖然一直以來都有“住宅是銅、商鋪是銀、寫字樓是金”這樣的投資理念，但杭州的寫字樓市場卻處在一種不溫不火的狀態(tài)。住宅實(shí)在租不出去，大不了自己住，怎么說也不浪費(fèi)。而對于寫字樓，由于標(biāo)的大，而且許多人覺得要想租出去恐怕并不方便，所以對于寫字樓，大家多少有些敬而遠(yuǎn)之的意思。然而就杭州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度以及新的房貸政策的出臺，這一現(xiàn)象將會(huì)有所改變，對寫字樓的投資也將越來越多。同時(shí)中小戶型的推出受到廣大買房者的青睞，不管是實(shí)用性還是升值空間都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單身公寓，這就使得單身公寓逐漸淡出市場。
三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆
隨著杭州市區(qū)黃金地段的減少，不少人把投資目光轉(zhuǎn)向了杭州周邊的濱江，下少，余杭，蕭山等地，而人們生活水平的提高 以及80后“孩奴”現(xiàn)象的升溫，加上目前購房者一半以上年齡是40歲以下，學(xué)區(qū)房更是搶手，而杭州 市區(qū)學(xué)區(qū)房的飽和更是趨勢他們把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了周邊地區(qū)，濱江下沙更是其中的佼佼者，不僅靠近學(xué)校，而且房價(jià)普遍比市區(qū)各地段低，對于開發(fā)形式良好的杭州周邊地區(qū)，房價(jià)升值空間很大，不少炒房者也把他們的投資方向從市區(qū)轉(zhuǎn)向周邊地區(qū)。
第四節(jié) 傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的手段
目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是個(gè)好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，并且，隨著市場前景和行業(yè)利潤的看好，越來越多開發(fā)商進(jìn)入了房地產(chǎn)領(lǐng)域，得力、太平鳥、華茂等大型企業(yè)都開始進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，而很多民間小的投資者，也開始爭取在這個(gè)市場里分一杯羹。所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商更加注重營銷手段，雖然新的營銷手段在逐漸進(jìn)入開發(fā)商的視野，但是目前使用最多的還是傳統(tǒng)營銷手段：1、人員推銷。2、廣告。3、零首付。4、賣點(diǎn)梳理。5、房展會(huì)。6、精裝修。7、評獎(jiǎng)。
第三章 房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀
第一節(jié) 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，實(shí)施各種營銷策略，最大限度的滿足顧客需求，達(dá)到開拓市場，增加盈利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場目標(biāo)的過程，這已定義包括以下幾方面的含義：
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷必須有現(xiàn)在信息技術(shù)作支持。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一個(gè)完整的業(yè)務(wù)流程。這一點(diǎn)很重要，如果缺少某個(gè)環(huán)節(jié)，往往會(huì)事倍功半。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了高效互動(dòng)。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價(jià)值 。
二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。概括地說，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要有四個(gè)特點(diǎn)。
（一） 雙向的交流與選擇。
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點(diǎn)在于其本質(zhì)上是一種互動(dòng)營銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流?；ヂ?lián)網(wǎng)幾乎無限的信息容量可以容納不同開發(fā)商針對不同消費(fèi)者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應(yīng)房地產(chǎn)消費(fèi)者的選擇性。就單個(gè)開發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋，并針對消費(fèi)者的口味加以改進(jìn)。
（二） 實(shí)現(xiàn)了三維空間的溝通。
借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，克服了時(shí)空對房地產(chǎn)營銷相關(guān)各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時(shí)空的房地產(chǎn)營銷成為可能。
（三） 增強(qiáng)了市場信息的雙向透明度。
利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，開發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價(jià)格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費(fèi)者及時(shí)獲得相關(guān)信息提供了保障，同時(shí)房地產(chǎn)消費(fèi)者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購買價(jià)格定位等信息掛在網(wǎng)上與開發(fā)商進(jìn)行交流，便于開發(fā)商掌握真實(shí)的消費(fèi)者需求。
（四） 以數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。
開發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購買數(shù)量、價(jià)格、區(qū)位、時(shí)間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測，選擇合適的營銷策略 。
三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷由于其介質(zhì)自身的特點(diǎn)，所以使其擁有了一些其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，但同時(shí)也具備了一些先天的缺陷。
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下七大優(yōu)勢（Superiority）：
（一）有較為確定的目標(biāo)消費(fèi)群，營銷的命中率高
傳統(tǒng)的媒介雖然目標(biāo)消費(fèi)群大，但是年齡段不同，而網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目標(biāo)消費(fèi)群年齡在20-40，這些人不但消費(fèi)消費(fèi)能力強(qiáng)，而且更好的接受網(wǎng)絡(luò)營銷，大大的增加了營銷的命中率。
（二）成本投入低
廣告投入對于一個(gè)企業(yè)很重要，央視黃金段的廣告更是天價(jià)，短短幾秒鐘可能就要幾百萬甚至上千萬，而一般網(wǎng)站首頁頂端旗幟廣告價(jià)格不會(huì)超過十萬，再加上網(wǎng)頁的瀏覽量大大高于傳統(tǒng)廣告，而且隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷開發(fā)，報(bào)紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，人們對每個(gè)廣告的關(guān)注度日益下降。
由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不單止高效，而且低價(jià)。
（三）多媒體展示
傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)手法單一，信息也是單向流動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)媒體則通過網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用三維展示、電子地圖、語音解說等技術(shù)向購房者展示項(xiàng)目的所有信息，而且不受時(shí)間地域的限制，而網(wǎng)上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關(guān)心的信息，從而大大提高了看房的現(xiàn)場成交率，也相應(yīng)降低了售樓現(xiàn)場的運(yùn)作成本。
（四）主動(dòng)性與互動(dòng)性強(qiáng)
與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流，通過BBS提問并及時(shí)得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費(fèi)者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通，充分了解消費(fèi)者的需求，樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁還進(jìn)行了鏈接，為購房者提供及時(shí)的購房、貸款方面的法律咨詢。
（五）效果易于測量
傳統(tǒng)的營銷結(jié)果難以測量，而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以通過流量監(jiān)測軟件得到統(tǒng)計(jì)結(jié)果。
（六）定向性強(qiáng)
它可以按照購房者的具體IP地址、地理區(qū)域、城市等進(jìn)行精確定向，亦可以按照時(shí)間、計(jì)算機(jī)平臺或?yàn)g覽器類型進(jìn)行定向。
（七）快捷性
網(wǎng)絡(luò)信息的傳播具有快捷性，而且不受低于時(shí)間限制，效率極高。
網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)雖然突出，但就現(xiàn)階段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：
（一）硬件設(shè)施的制約
我國網(wǎng)絡(luò)尚處于起步和發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、缺乏網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施，且網(wǎng)絡(luò)營銷人員人才短缺也制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
（二）機(jī)制缺乏信任感
由于房地產(chǎn)的價(jià)值很大，人們不可能鼠標(biāo)一點(diǎn)就完成這筆交易，且網(wǎng)絡(luò)中房地產(chǎn)信息不實(shí)全面的，人們還是有著懷疑的心理。
（三）企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足營銷要求
雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點(diǎn)不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能取得較好效果的案例不多。
（四）開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性
有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況，所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。
（五）企業(yè)缺乏有效評估Internet營銷活動(dòng)的手段
企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)址的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關(guān)鍵。
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會(huì)（opportunities）：
（一）我國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)在不多增加，而同時(shí)，隨著80后逐漸成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)在房地產(chǎn)上的營銷影響力，可謂一日千里。
（二）房地產(chǎn)商對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識開始逐漸成熟，對網(wǎng)絡(luò)效果也開始認(rèn)可。
（三）有競 爭力的專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站較少；一線類房地產(chǎn)網(wǎng)站，也是一直競爭多年的對手，就是搜房和焦點(diǎn)，其他的如新浪樂居等二三線品牌，以往對于市場的沖擊不是很強(qiáng)烈。而兩家的競爭，也不回導(dǎo)致任何一家松懈，使得兩家同時(shí)進(jìn)步，占有更大的市場份額。
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的威脅威脅（threat）：
（一）報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體依然為營銷主流，互聯(lián)網(wǎng)很難在短時(shí)間內(nèi)讓房地產(chǎn)開發(fā)商過于加大投入比例，部分開發(fā)商依然停留在靠傳統(tǒng)媒體傳播的想法中，本身對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識就不夠。
（二）對于不同樓盤的營銷，網(wǎng)絡(luò)效果區(qū)別很大，比如中高檔樓盤，由于上網(wǎng)的主流人群時(shí)候年輕人，所以效果不是很明顯，因此，要讓網(wǎng)絡(luò)效果完全顯現(xiàn)，還需再等待幾年。
（三）房地產(chǎn)網(wǎng)站在媒體和渠道兩個(gè)位置上搖擺，無法擺正自己的位置，到底是做媒體還是做服務(wù)，自身也很矛盾，這個(gè)尷尬的定位，讓網(wǎng)絡(luò)營銷具備雙面性但也為進(jìn)一步發(fā)展定下隱患。
（四）2008年末至2009年初，二三線品牌開始飛速發(fā)展，如杭州的“住在杭州網(wǎng)”就異軍突起，迅速占領(lǐng)市場份額，在杭州的運(yùn)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)要成功與杭州搜房和杭州焦點(diǎn)。從全國來看新浪樂居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上網(wǎng)絡(luò)營銷收入的冠軍位子（如表3-1）
表3-1 2009年第一季度中國各網(wǎng)絡(luò)媒體房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況
源自:瑞咨詢集團(tuán)
第四章 西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案
第一節(jié) 西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析
一、西溪晴雪的項(xiàng)目分析
雅戈?duì)?bull;西溪晴雪，位于杭州市西湖區(qū)著名的留下鎮(zhèn)，擇鄰西溪公園南門，雄踞天目山路西端，得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢將西溪濕地與黃龍中心、武林商圈，西湖景區(qū)一脈相連，踞一路，而舉城繁華皆得。東依錢塘活水水系留下河，北眺西溪國家濕地公園，南望西湖風(fēng)景名勝區(qū)，生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚。
總建筑面積約11萬㎡，是西湖區(qū)極為稀缺的低密度電梯多層住品?，F(xiàn)代簡約主義風(fēng)格的洋房和法式坡屋頂風(fēng)格的排屋，溫情打造傳統(tǒng)“街坊式”院落，營造睦鄰友居的和諧氛圍，圍合出溫情融融的天倫樂園。
自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 歐風(fēng)情園林，主入口處特設(shè)疊水瀑布，入口廣場兩側(cè)，以緩坡綠化種植為主，與市政自然綠坡串連起來，構(gòu)筑多重立體坡地綠化景觀，隔音降噪添野趣。
開拓性締造約90㎡闊景三房、約180㎡奢適四房和約400㎡水岸聯(lián)排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大開間短進(jìn)深，一梯一戶；雙層挑高陽臺、多重景觀飄窗，大尺度空間，超高附加值饋贈(zèng)生活奢享，滿足不同家庭的居住需求。
項(xiàng)目毗鄰省重點(diǎn)西湖高級中學(xué)、留下人民醫(yī)院，近鄰小和山高校園區(qū)、沃爾瑪（籌建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套醇熟，生活氛圍日益濃厚。
二、市場狀況分析
房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了2008年底的低谷挑戰(zhàn)后，2009年卻迅速回升，從3月、4月的“小陽春”已經(jīng)一躍成了“銷售過熱”的奇怪現(xiàn)象。一方面是消費(fèi)者紛紛抱怨房價(jià)過高，呼吁要降低房價(jià)；另一方面，卻是連夜排隊(duì)，激烈強(qiáng)房。造成這一現(xiàn)象，主要有兩個(gè)原因：樓盤一開再開，拆遷戶也越來越多；二是人們“買漲不買跌”的心理作祟，都想紛紛在房產(chǎn)市場的沃土中分一杯羹。面對這一瘋狂的購房熱潮，盡管專家預(yù)測2010年杭州房價(jià)將跌幅10%-20%，但是開春以來，杭州房價(jià)一路飆升，已經(jīng)有了接近20%的漲幅。
但是市場前景究竟怎么樣，誰都說不上來。雖然，從長期來看，房市的后勁依然被看好，但是，在短期看來，這種“反經(jīng)濟(jì)”的瘋狂，是不健康，也不正常的。因此很難預(yù)測房市的進(jìn)一步走勢，這讓很多開發(fā)商都寧可先趁形勢走好，將房子迅速脫手，回籠資金。尤其針對雅戈?duì)栁飨缪┦茄鸥隊(duì)柺讉€(gè)在市區(qū)獨(dú)立操盤的項(xiàng)目，從它所處的區(qū)塊、周邊生活配套來衡量，首先這里要明確的一點(diǎn)是，西溪晴雪打出的牌子是西溪濕地附近的房子，但確切來說，它處在留下鎮(zhèn)上，樓盤附近是看不到西溪濕地核心區(qū)域的，所以和西溪濕地核心區(qū)域的樓盤不具可比性。由于西溪晴雪是一個(gè)鎮(zhèn)級配套的樓盤，所以與西溪天堂、西溪誠園這樣的樓盤相比，它所處的區(qū)塊并不是一個(gè)容易聚集高端住宅的地方，而其均價(jià)在2.2萬元—2.5萬元/㎡，西溪晴雪的價(jià)格定高了。
與此同時(shí)，與西溪晴雪同為學(xué)區(qū)房的下沙，濱江等樓盤，無論從價(jià)位、產(chǎn)品類型、開盤時(shí)間還是小區(qū)品質(zhì)來說，都是西溪晴雪的直接競爭對手，而此前濱江房產(chǎn)錢江新城已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得不錯(cuò)的市場效果，而西溪晴雪卻是雅戈?duì)柟臼讉€(gè)在市區(qū)獨(dú)立操盤的項(xiàng)目，因此現(xiàn)在西溪晴雪不但要使用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，更要?jiǎng)?chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，在競爭中占領(lǐng)主動(dòng)。
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式從營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質(zhì)的區(qū)別，但營銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)4P營銷理論。
第二節(jié) 西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷策略的設(shè)計(jì)
一、4P營銷的運(yùn)用
杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Str ategy)，所以簡稱為“4P’s”。
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略（Products）
雅戈?duì)?bull;西溪晴雪這個(gè)項(xiàng)目是比較適合網(wǎng)絡(luò)營銷的，隨著人們生活水平的提高，對住房的要求更多的追求其個(gè)性化和獨(dú)特性。而西溪晴雪通過大面積的贈(zèng)送，滿足了客戶對陽光花園的向往，更實(shí)現(xiàn)了很多人享受庭院的夢想。并且開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來體現(xiàn)其差異性，而其戶型大多是90㎡的中小戶型，又占據(jù)地理優(yōu)勢，且處于市區(qū)附近，各種設(shè)施一應(yīng)俱全，從而贏得更多的消費(fèi)者 。見圖4-1（產(chǎn)品策略流程圖）：
圖4-1 西溪晴雪產(chǎn)品策略流程圖
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略（PRICE）
從08年年底開始，受美國次貸危機(jī)的影響，房地產(chǎn)暫時(shí)跌入了低谷。但是從09年年初開始，房地產(chǎn)行業(yè)又開始回暖，房價(jià)也是又開始節(jié)節(jié)高升，但是在繁華樓市的背后，我們有著深深的擔(dān)憂，就是是否現(xiàn)在熱銷過后，房市的后力不足，遲早面對崩盤的境地。就這一點(diǎn)，開發(fā)商也拿捏不定，無法判斷樓市價(jià)格走向。因此西溪晴雪推遲開盤，在開春房價(jià)的節(jié)節(jié)高升，并在網(wǎng)上展開了競價(jià)活動(dòng)，最后制定了具體價(jià)格，見圖4-2
圖4-2 西溪晴雪價(jià)格策略流程圖
（三）促銷策略（promotion）
網(wǎng)絡(luò)營銷本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營銷中的促銷方式，一方面網(wǎng)絡(luò)營銷為消費(fèi)者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的商品和服務(wù)的方便，一方面少了消費(fèi)者直接面對商品的直觀性，限于商家的誠實(shí)和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對的真實(shí)，在一定程度給消費(fèi)者又帶來了不便，因此應(yīng)該采取與傳統(tǒng)促銷相結(jié)合的方式。
在實(shí)際操作中，房地產(chǎn)行業(yè)使用最多的就是網(wǎng)絡(luò)廣告，這是最直觀，也是最普遍的促銷策略。而且網(wǎng)絡(luò)廣告的形式可以多樣，多媒體、靜態(tài)圖片、文字信息全方位結(jié)合，而我們的宣傳片更是給人最強(qiáng)的視覺沖擊，造成強(qiáng)勢宣傳。
電子郵件營銷，覆蓋面廣，但是現(xiàn)在一般不提倡使用這種方法，因?yàn)槿绻褂貌划?dāng)，就會(huì)成為垃圾郵件，不但達(dá)不到預(yù)期的效果，而且會(huì)讓人產(chǎn)生厭煩情緒，對后期的廣告效果大打折扣。我們提出的解決方案是結(jié)合手機(jī)短信的促銷模式，每一位潛在客戶都會(huì)定期收到西溪晴雪的最新動(dòng)態(tài)和活動(dòng)詳情，做到人性化服務(wù)。
（四）渠道策略（place）
目前，房地產(chǎn)行業(yè)一般是用直銷和銷售為主。但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸進(jìn)入開發(fā)商的視線，只lunwen .1 kejian .com 是因?yàn)榉康禺a(chǎn)的總體價(jià)格高、網(wǎng)絡(luò)的安全支付還是帶有隱患，因此現(xiàn)在只是初步嘗試的階段，主要是用于異地置業(yè)的客戶。
網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的互動(dòng)性和全球性，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)時(shí)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解答消費(fèi)者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費(fèi)者提供信息。網(wǎng)上直銷、電子商場、房產(chǎn)超市等新渠道的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷渠道提出了挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)兩條腿走路。西溪晴雪的主要客戶群是杭州本地用戶及有意在杭州定居者，所以采取直銷的方式。
二、4R營銷
4P營銷固然有效，但也存在著不足，因此我們在4P營銷的基礎(chǔ)上引入4R營銷，并通過網(wǎng)咯更好的實(shí)現(xiàn)這一營銷策略，根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，關(guān)注企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏， 適用于房地產(chǎn)行業(yè)剛剛抬頭的品牌建設(shè)趨勢，能夠建立起大批忠誠消費(fèi)。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，贏得了良好的口碑，形成長效營銷。并與顧客建立某種利益方面的關(guān)聯(lián)，對顧客的希望作及時(shí)的回復(fù)和反應(yīng)，滿足顧客不斷變化地需求的同時(shí)，獲得合理的利潤回報(bào)，達(dá)到一個(gè)雙贏的市場局面。圖4-3（4R營銷流程圖）：
圖4-3 4R營銷流程圖
（一）關(guān)系（Relationship）
今天的營銷不能再以單獨(dú)的交易為中心，而應(yīng)以我們企業(yè)和最佳顧客之間建立牢固的、強(qiáng)大的關(guān)系為中心。而最有效的手段就是“消費(fèi)者之處份額”（SOCS）無論你賣什么，你的目標(biāo)都應(yīng)該是成為顧客的供應(yīng)者。這是非常重要的一點(diǎn)：以新目標(biāo)顧客為中心而不是以一次銷售為中心。因此，在后經(jīng)濟(jì)時(shí)代，建立品牌價(jià)值的關(guān)鍵策略就是要在你喝你的目標(biāo)市場之間構(gòu)筑一種獨(dú)特的關(guān)系。因此，我們必須做到兩點(diǎn)來達(dá)到這一目的：服務(wù)和經(jīng)歷。
1、服務(wù)
從需求角度來分析，一般人一生都只買一套房子，在同樣的前提下，購房者肯定選擇服務(wù)好的房產(chǎn)公司，而在信息爆炸的現(xiàn)在，你的服務(wù)就來的更加重要。
在萬科事件中，購房者紛紛要求房產(chǎn)公司索賠，這是一個(gè)連鎖反應(yīng)，在杭州這樣的事情也不少，由此看來，服務(wù)時(shí)很重要的，所以雅戈?duì)柟局贫俗约旱姆?wù)策略：了解客戶需求，解決客戶問題。就目前看來，不管是物業(yè)還是售后服務(wù)中，顧客的滿意度都是相當(dāng)高。而通過互聯(lián)網(wǎng)的追蹤服務(wù)更是受到的客戶的好評。
2、經(jīng)歷
這里的經(jīng)歷是對于客戶而言的，簡單的說就是買房者買房子的經(jīng)歷。在這一點(diǎn)，我們秉承顧客至上的原則，無論結(jié)果如何，顧客都是上帝，對所有的咨詢者都提供上帝般的服務(wù)，微笑使我們的鑰匙，禮貌是我們的武器，細(xì)心的解答各種問題，并且開展與購房者的互動(dòng)，比如北高峰踏青，不僅親近大自然，而且在無形中給客戶打了定心劑，很多參與者都紛紛表示自己愿意購房。當(dāng)然，西溪晴雪本身的設(shè)計(jì)也是一個(gè)亮點(diǎn)，富有詩意的名稱，復(fù)古的院落，都給客戶帶來了前所未有的經(jīng)歷。
（二）節(jié)省（Retrenchment）
隨著生活節(jié)奏的加快，人們的活動(dòng)時(shí)間也越來越少，他們也就不能把購物當(dāng)做一種休閑和樂趣，而是當(dāng)做一種不愉快的必要活動(dòng)，并盡可能月節(jié)省時(shí)間越好。在某種程度上，我們要負(fù)部分責(zé)任，坦白說，我們沒有給消費(fèi)者足夠的理由讓他們從家里出來購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。節(jié)省戰(zhàn)略也是有兩個(gè)核心能力——技術(shù)和便利。
1、技術(shù)
在這里，我們之前提到過的電子郵件和BBS起到了很好的作用，在此基礎(chǔ)上，我們還有另一個(gè)武器，那就是手機(jī)短信，這很重要，因?yàn)槿藗儾粫?huì)時(shí)刻在電腦旁，手機(jī)卻時(shí)刻在人們身邊，從某種角度來講，手機(jī)起到的作用大于了電腦。我們會(huì)把樓盤的最新動(dòng)態(tài)發(fā)給我們的客戶群，以便他們隨時(shí)了解樓盤最新動(dòng)態(tài)。
2、便利
這里所謂的便利就是商家直接與客戶之間進(jìn)行交易，即B2C。房價(jià)的日益上升使得它來的尤為重要，省去了中間商，購房者可以花更少的錢得到相同的產(chǎn)品，而開發(fā)商也能更直接的了解客戶，因此我們的顧客 服務(wù)中心變得尤為重要，不但要被動(dòng)的解決客戶問題，還要主動(dòng)的了解客戶需求，建立客戶資料庫，不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量，融洽與顧客關(guān)系。
（三）關(guān)聯(lián)（Relevancy）
相關(guān)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是把你的品牌資產(chǎn)直接與主要購買動(dòng)機(jī)相聯(lián)，我們通過“專業(yè)”和“商品”來做到這一點(diǎn)
1、專業(yè)
顯而易見，專業(yè)是很重要的，如果你連客戶的問題都不能解答，那何來的銷售，所以公司都會(huì)定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)，并且開展各種活動(dòng)，如：辯論，模擬購房等，正是如此，我們變得更專業(yè)。
2、商品
商品時(shí)另一個(gè)關(guān)鍵的顧客接觸點(diǎn)。我們拒絕爛尾樓和豆腐渣工程，我們秉持質(zhì)量第一，服務(wù)至上的信念，因此，雅戈?duì)柕臉潜P向來都受到好評。而西溪晴雪無論是它創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念、優(yōu)越的地理位置還是它的價(jià)格都具有很大的吸引力。我們了解客戶的欲望，因此我們滿足他們的需求。
（四）報(bào)酬（Reward）
顧名思義，報(bào)酬戰(zhàn)略就是酬謝你的顧客。它也包含兩種核心能力：“品味”和“時(shí)間”。
1、品味
我們社會(huì)中的每個(gè)群體都有其獨(dú)特的品味。遂于青少年，它與最流行的搖滾樂隊(duì)、電影、電視劇或運(yùn)動(dòng)隊(duì)相連，而預(yù)測他們未來的品味是不可能的。
對于那些對技術(shù)著迷的人，品味就意味著最新的、最有力的、最復(fù)雜的，如最新的信箱和錄像裝置。
因此我們需要了解顧客，清楚的知道他們最看重什么，因此有了現(xiàn)在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的銷售奇跡。
2、時(shí)間
時(shí)間不一定是指便利，時(shí)間戰(zhàn)略最簡單、最明了的形式就是為顧客節(jié)省時(shí)間，這一理念在快餐店和便利店中運(yùn)用尤其重要，回到房地產(chǎn)行業(yè)，我們要做的就是服務(wù)，只有我們的服務(wù)更好，消費(fèi)者的時(shí)間節(jié)省的才能越多。
第三節(jié) 創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網(wǎng)絡(luò)營銷方案實(shí)施
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式，然而，限于房地產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)，它并沒有能力完全取代傳統(tǒng)營銷模式獨(dú)立運(yùn)作，因此，整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成長之道。而隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們觀念的改變，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式也不再被人們接受，所以，我們針對西溪晴雪的產(chǎn)品特點(diǎn)，將多種網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的方式結(jié)合起來，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢劣勢，并在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)上嘗試了許多創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與模式，進(jìn)行一套完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。在此基礎(chǔ)上實(shí)施了一系列創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
一、樓盤網(wǎng)絡(luò)營銷整改方案
（一）磁體效應(yīng)的應(yīng)用
“當(dāng)你相當(dāng)網(wǎng)上購物時(shí)，首先想到的就是亞馬遜”，這是波士頓銀行羅伯森.斯特芬斯公司的股票分析師勞倫.庫克斯.萊維坦（Laurel Cooks Initial）的評價(jià) 。亞馬遜就像一塊磁石吸引著大量的購物者，這也體現(xiàn)了磁體效應(yīng)的價(jià)值。那么我們要如何吸引客戶呢？杰弗里•雷波特指出：在網(wǎng)上，你賣什么病沒有什么區(qū)別，而怎樣賣確實(shí)不同的。你可以憑借經(jīng)驗(yàn)為客戶創(chuàng)造更好的購物環(huán)境，提供更方便舒適的購買方式。所以，我們總結(jié)吸引客戶的六大要素，用六個(gè)C來表示：內(nèi)容（Content）、社區(qū)（Community）、商務(wù)（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我們需要一個(gè)功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺，那么在杭州房地產(chǎn)的眾多網(wǎng)絡(luò)門戶中，誰才是你的選擇呢?是全國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)門戶龍頭搜房跟焦點(diǎn)房產(chǎn)，還是我愛我家這樣的房產(chǎn)中介？很多企業(yè)會(huì)選擇名氣，而更多的企業(yè)青睞于價(jià)格，其實(shí)這lunwen .1 kejian .com 都是錯(cuò)誤的選擇。首先這些門戶網(wǎng)站都有著不足之處，但是對于房地產(chǎn)這個(gè)特殊的行業(yè)，單一的投入收到的回報(bào)往往是不理想的，因此，雅戈?duì)?西溪晴雪樓盤選擇了多家房地產(chǎn)門戶，事實(shí)證明，這些投入都得到了良好的效果，4月8日樓盤一上市就預(yù)訂一空。
如果吸引客戶是新時(shí)代商業(yè)運(yùn)作的當(dāng)務(wù)之急，那么如何保持客戶就是第二步需要考慮的問題。這一步，也就是螺旋式營銷發(fā)生作用的地方，這種方案體統(tǒng)了一種強(qiáng)有力的手段，使您的客戶始終追隨您的公司和產(chǎn)品。它是使您和客戶保持長期聯(lián)系的關(guān)鍵所在。
“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)……驅(qū)趕了傳統(tǒng)的智慧，而代之以淺顯的導(dǎo)向性宣傳——這個(gè)過程中唯一受損的知識人們的注意力 。”如何讓人們的注意力始終在你身上成為了關(guān)鍵中的關(guān)鍵。因此我們引入螺旋式營銷。
螺旋式營銷中的一個(gè)重要內(nèi)容，就是用所有的媒體來制造強(qiáng)大的輿論聲勢。主流媒體、網(wǎng)絡(luò)和電子郵件共同構(gòu)成了一個(gè)“閉合循環(huán)”，它們環(huán)環(huán)相扣，把客戶從這個(gè)環(huán)節(jié)輸入到下一個(gè)環(huán)節(jié)，使客戶始終處于三者首位詳解的封閉循環(huán)中。這是一個(gè)倒置正反饋的循環(huán)，每經(jīng)一次循環(huán)，都變得比先前更強(qiáng)大，穿鑿出更多利潤。
二、概念病毒
所謂概念病毒就是能夠令目標(biāo)受眾著迷的鬼主意。概念可以瞬間跨越國界，可以改變源于政治、犯罪、正義的討論，甚至可以讓我們購物，這些為什么重要？因?yàn)槲磥淼呢泿攀歉拍睿拍畈《緳C(jī)制正式概念流傳的方式。穿鑿概念病毒、利用概念病毒支付的學(xué)問既新鮮且有力。你不必坐著等概念病毒自然或偶然地出現(xiàn)。你可以策劃概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。諸如伊卡璐草本精華、我是穿匡威運(yùn)動(dòng)鞋長大的——你也一樣等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最終取得了良好收益。
但是并不是所有的概念病毒都是可行的。過去我們生產(chǎn)食品和物品，現(xiàn)在我們生產(chǎn)概念。請注意生產(chǎn)這個(gè)詞，這很重要，如果李寧也打出：我是穿李寧長大的——你也一樣，我們有理由相信現(xiàn)在市場上已經(jīng)見不到李寧的產(chǎn)品了。因?yàn)槿藗兏释斫庑率挛锖途佑谇把匚恢茫纱丝梢娨庾R是很重要的。
隨著環(huán)境的日益惡劣，人們對住宅環(huán)境也更加看重，不少房地產(chǎn)公司就推出了搞綠化設(shè)施，打造“零污染小區(qū)”，沒錯(cuò)，這個(gè)措施取得了很好的效果，而中國人是很愛學(xué)習(xí)的，所以這一措施很快普及，在競爭中也毫無優(yōu)勢可言。因此，我們要制造全新的概念，所以雅戈?duì)?bull;西溪晴雪在致力打造傳統(tǒng)院落人居的同時(shí)，采用坡屋頂法式風(fēng)格，并在主入口處特設(shè)疊水瀑布，以緩坡綠化種植為主，與市政自然呂坡串聯(lián)起來，構(gòu)建多種立體坡地綠化景觀，宅間點(diǎn)綴曲徑通幽的花香小徑，再配以露天休閑椅、花架涼亭、藝術(shù)路燈等。一經(jīng)推出就受到眾多購房者的青睞。圖4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：
圖4-5 西 溪晴雪概念病毒操作流程
三、樣板房全景展示
樣板房的全景展示，其實(shí)就是傳統(tǒng)意義的幻燈片瀏覽系統(tǒng)，通過一張張圖片的巧妙串聯(lián)，以及簡單文字解說，讓網(wǎng)友對樣板房的全景了然于心，雖然不如三維全景系統(tǒng)那么直觀，但是操作簡單，占用內(nèi)存小，整個(gè)開發(fā)周期短，因此，是西溪晴雪中小戶型的絕佳網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
西溪晴雪的樣板房與一般的樓盤有個(gè)特別之處，就是贈(zèng)送了飄窗和陽臺，還有很多需要自己發(fā)揮的搭建空間，因此很多只看圖紙的消費(fèi)者就會(huì)有疑問，這些面積真的能用嗎？是不是根本用不上才會(huì)送，但是在初期，這些房子的樣板房都沒有出來，因此消費(fèi)者的質(zhì)疑之聲越來越大。而我們的樣板房全景展示就很好地解決了這個(gè)問題。因此全景樣板房展示就生動(dòng)地給消費(fèi)者展示了這些面積的巧妙使用，讓很多人對江南一品的贈(zèng)送面積更加信任和喜愛。
四、引入新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測軟件
網(wǎng)絡(luò)流量的統(tǒng)計(jì)和檢測一直是客戶比較關(guān)心，我們比較頭疼的問題，傳統(tǒng)的監(jiān)測軟件最多也只能對（UV、PV等流量進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)），但是在西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷中，我們使用了新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測軟件，盡量杜絕刷lunwen .1 kejian .com 屏現(xiàn)象的誕生，給客戶一個(gè)最準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，同時(shí)，數(shù)據(jù)的查看只有公司管理團(tuán)隊(duì)才有權(quán)限，只給客戶自己項(xiàng)目的資料，防止各開發(fā)商之間的惡意競爭，保證網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量。
后臺每天都有廣告點(diǎn)擊率的流量統(tǒng)計(jì)，可以根據(jù)流量的實(shí)時(shí)反應(yīng)調(diào)整營銷策略，對整個(gè)廣告效果進(jìn)行調(diào)控。杜絕刷屏現(xiàn)象的誕生，以保證廣告效果的真實(shí)有效。
五、搜索引擎營銷
搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。用戶在檢索信息所使用的關(guān)鍵字反映出用戶對該問題（產(chǎn)品）的關(guān)注，這種關(guān)注是搜索引擎之所以被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷的根本原因。
搜索引擎營銷的最主要工作是擴(kuò)大搜索引擎在營銷業(yè)務(wù)中的比重,通過對網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。搜索引擎營銷的常用手段：
（一） 競價(jià)排名
競價(jià)排名顧名思義就是網(wǎng)站付費(fèi)后才能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，付費(fèi)越高者排名越靠前；競價(jià)排名服務(wù)，是由客戶為自己的網(wǎng)頁購買關(guān)鍵字排名，按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的一種服務(wù)。客戶可以通過調(diào)整每次點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格，控制自己在特定關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名；并可以通過設(shè)定不同的關(guān)鍵詞捕捉到不同類型的的目標(biāo)訪問者。
而在國內(nèi)最流行的點(diǎn)擊付費(fèi)搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照點(diǎn)擊收費(fèi)）付費(fèi)廣告和競價(jià)排名，最好也應(yīng)該對網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計(jì)，并將網(wǎng)站登錄到各大免費(fèi)的搜索引擎中。如圖4-8
圖4-8 西溪晴雪競價(jià)排名流程圖
對此我們增加了投入，在百度和google中輸入西溪，顯示的結(jié)果西溪晴雪在搜索結(jié)果中排位均靠前，并在同類樓盤中占據(jù)第一，如圖4-5
圖4-9 西溪晴雪的搜索排名
（二） 搜索引擎優(yōu)化（SEO）
就是通過對網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)站在搜索結(jié)果中靠前。 搜索引擎優(yōu)化(SEO)又包括網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、搜索引擎登錄等。圖4-6為SEO流程：
圖4-10 SEO流程圖
我們將重點(diǎn)放在關(guān)鍵詞優(yōu)化——購買關(guān)鍵詞中，購買關(guān)鍵廣告詞即在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高級定位投放，用戶可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告。利用關(guān)鍵詞檢索進(jìn)行網(wǎng)站推廣，已經(jīng)不僅僅限于新網(wǎng)站，即使已經(jīng)在以前被搜索引擎收錄，如果必要，仍然可以購買關(guān)鍵詞廣告，因?yàn)榇?ldquo;關(guān)鍵詞”和原來網(wǎng)站免費(fèi)登錄時(shí)所登記的關(guān)鍵詞，或者網(wǎng)頁中的關(guān)鍵詞并不是一回事，當(dāng)搜索引擎中的關(guān)鍵詞作為一種網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)形式時(shí)，你所購買的關(guān)鍵詞將擁有較高的級別，可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的最前面，獲得更多的關(guān)注，在圖4-5中我們就可以看到這個(gè)效果。
六、公共關(guān)系營銷的運(yùn)用
公共關(guān)系營銷即社會(huì)市場營銷，這是70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念，也是“感性消費(fèi)觀念”、“明智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)強(qiáng)制觀念”、“社會(huì)公眾利益觀念”綜合。在公共關(guān)系營銷階段，企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷手段之外，越來越重視把以提高企業(yè)形象和信譽(yù)為主要內(nèi)容的公共關(guān)系促銷活動(dòng)，作為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)的重點(diǎn)手段來予以采用。企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營銷資源，已成為營銷策略的重要組成部分。在保證質(zhì)量的前提下，與客戶開展互動(dòng)，BBS讓我們隨時(shí)了解客戶，并對此作出修改，同時(shí)我們還開展了開春踏青等活動(dòng)，拉近了與客戶的關(guān)系，同時(shí)在活動(dòng)中更好的提高公司形象，提高產(chǎn)品競爭力。在競爭對手相繼出現(xiàn)，消費(fèi)者興趣開始轉(zhuǎn)移時(shí)，我們的概念病毒起到了很好的效果，通過已在客戶使病毒不斷傳播，同時(shí)運(yùn)用傳播媒介（宣傳片、BBS等），強(qiáng)化品牌形象，造成良好的公共輿論，保持市場份額和占有率。見圖4-7：
圖4-11 公共關(guān)系營銷流程圖
第四節(jié) 雅戈?duì)?西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷效果統(tǒng)計(jì)
經(jīng)過四個(gè)月的廣告投放西溪晴雪創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段非常成功（圖7-1）
圖4-12 雅戈?duì)?西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷手段效果統(tǒng)計(jì)（焦點(diǎn)網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）
未使用創(chuàng)新營銷手段樓盤，耀江.文鼎苑，就在這場網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)中敗下陣來，網(wǎng)絡(luò)營銷效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如了（如圖5-2）
圖4-13 耀江.文鼎苑未使用創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷手段效果統(tǒng)計(jì)（焦點(diǎn)網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）
兩者之間的差異顯而易見。西溪晴雪因?yàn)槭褂昧藙?chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，更加吸引大眾的目光，剛開盤就預(yù)定一空。
可見，在杭州，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段還是廣受關(guān)注，很有市場發(fā)展空間的。西溪晴雪的嘗試只是一個(gè)開始，相信過幾年，杭州的開發(fā)商一定會(huì)轉(zhuǎn)變想法，真正了解網(wǎng)絡(luò)營銷，而網(wǎng)絡(luò)營銷手段也不斷發(fā)展。
第五章 結(jié)束語
在信息和傳媒快速發(fā)展的今天, 傳統(tǒng)的營銷模式已不能完全適應(yīng)房地產(chǎn)營銷策劃和創(chuàng)新的市場變化和消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的 新觀念和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù),使客戶及商家享受到電子商務(wù)的便利與快捷。今天房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷已成為在傳統(tǒng)營銷模式的一種必要的補(bǔ)充與發(fā)展, 也是我國房地產(chǎn)企業(yè)與世界接軌的重要途徑。雖然現(xiàn)在還有部分開發(fā)商對網(wǎng)絡(luò)有一定的排斥，并且對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識是非常膚淺的，但是相信隨著網(wǎng)絡(luò)營銷本身手段技術(shù)以及理論的不斷完善，其效果也會(huì)越來越好，開發(fā)商會(huì)慢慢接近這種新型的營銷模式，更多地加入并且嘗試房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。
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致 謝
論文是在導(dǎo)師顧忠偉悉心指導(dǎo)下完成的。本論文從選題到完成，每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的，每一次的調(diào)整，每一次的修改傾注了導(dǎo)師大量的心血，而老師從來沒有半點(diǎn)的倦意，有些時(shí)候并不能完全按照老師的要求能完成任務(wù)，老師給了我們最大的寬容，可是并沒有一點(diǎn)的松懈，為了把論到最好，老師付出了很多。老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，樸實(shí)無華、平易近人的性格讓我感受很深，對我的論文的完成幫助很大。在此，謹(jǐn)向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x！
人才培養(yǎng)方案比較研究
前言：
全國高職院校有百余家院校開設(shè)了房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)。這和日益興盛的房地產(chǎn)行業(yè)有密不可分的關(guān)系，房地產(chǎn)行業(yè)興起需要大量的房地產(chǎn)專業(yè)人才，房地產(chǎn)估價(jià)與經(jīng)營專業(yè)從誕生之日就成為熱門專業(yè)，畢業(yè)生供不應(yīng)求。作為高職院校房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)最重要的環(huán)節(jié)――人才培養(yǎng)方案對于本專業(yè)建設(shè)起到一個(gè)綱領(lǐng)性的作用。
學(xué)制、學(xué)分方面
五所院校在學(xué)制上基本一致。如浙江某高職院校、廣東
某高職院校、湖北某高職院校都選擇了三年大專學(xué)制，這是最常見的情況。而我校和遼寧某高職院校都不約而同的選擇了彈性特殊學(xué)制。我校基本學(xué)制為三年，彈性學(xué)制為二年至五年。而遼寧某高職院校規(guī)定實(shí)行三學(xué)年的基本學(xué)制，并實(shí)行彈性學(xué)制。修業(yè)期滿，經(jīng)考試合格準(zhǔn)予畢業(yè)；在符合有關(guān)規(guī)定的條件下，可延長在校學(xué)習(xí)期限，但不得超過兩年延長期。這意味著我校最早可以兩年畢業(yè)，最晚可以到五年。再看課程門數(shù)，大多數(shù)學(xué)校選擇了30門左右的課程，基本符合高職學(xué)生的實(shí)際，除去實(shí)習(xí)外，這些課程要在2年左右時(shí)間完成，而且這些課程覆蓋了從事房地產(chǎn)業(yè)的基本課程。如房地產(chǎn)開發(fā)、建筑工程技術(shù)、房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)營銷、房地產(chǎn)財(cái)務(wù)管理、房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)法規(guī)等。課時(shí)一般在2000左右，體現(xiàn)了設(shè)置的科學(xué)性，而且保證了重要學(xué)科的課時(shí)。
(二)就業(yè)方向
只有適合社會(huì)相關(guān)崗位需要的人才，才是我們培養(yǎng)的合格人才。通過對五所院校人才培養(yǎng)方案的比較，發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)估價(jià)與經(jīng)營專業(yè)的畢業(yè)生大體可以從事以下崗位：1)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷部的營銷策劃、組織和商品房的銷售及交易手續(xù)業(yè)務(wù)等崗位；2)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司商品房和二手房居間服務(wù)等崗位；3)房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)的綜合評估崗位。4)物業(yè)管理企業(yè)工程部的房屋建筑和附屬設(shè)備設(shè)施的養(yǎng)護(hù)與維修管理、安全部、環(huán)境部和客服部等相關(guān)業(yè)務(wù)管理崗位。其中前三個(gè)是本專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)的基本崗位。物業(yè)管理行業(yè)屬于拓展的崗位。還有些原來不是本專業(yè)的就業(yè)崗位，近年來比較熱門的職業(yè)。這些職業(yè)接受本專業(yè)的畢業(yè)生，擴(kuò)展了本專業(yè)學(xué)生的就業(yè)范圍。在人才培養(yǎng)方案中也有所體現(xiàn)，如政府房地產(chǎn)管理部門的房地產(chǎn)權(quán)屬登記、行業(yè)管理等業(yè)務(wù)工作；拍賣、典當(dāng)?shù)刃袠I(yè)的不動(dòng)產(chǎn)拍賣、典當(dāng)?shù)葮I(yè)務(wù)崗位、工程概預(yù)算、裝飾裝修崗位、房地產(chǎn)測量員。有的高職院校把就業(yè)崗位分為核心崗位：房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)；邊緣崗位：房地產(chǎn)測繪、房地產(chǎn)檔案管理、物業(yè)管理。這種劃分更具有科學(xué)性，本專業(yè)的學(xué)生日后會(huì)從事什么主要崗位和輔助崗位一目了然。
(三)職業(yè)崗位能力要求
對于學(xué)生的崗位能力要求，五所院校的人才培養(yǎng)方案都規(guī)定的很細(xì)，符合房地產(chǎn)相關(guān)崗位的要求。如廣東某高職院校的培養(yǎng)學(xué)生具備進(jìn)行房地產(chǎn)簡單測繪的能力；能比較熟練地識讀中小型建筑物的土建、水電、裝飾施工圖能力；具有對簡單建筑工程及房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行工程估價(jià)、編制概預(yù)算初級能力；具有一定的計(jì)算機(jī)操作和應(yīng)用能力，運(yùn)用計(jì)算機(jī)進(jìn)行房地產(chǎn)估價(jià)及經(jīng)營、開發(fā)、管理工作；具有基本房地產(chǎn)財(cái)務(wù)管理能力；有基本溝通、協(xié)調(diào)、合作能力；具有房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、開發(fā)、營銷能力；具備房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的基本素質(zhì)和基本能力；具備房地產(chǎn)、土地評估的基本素質(zhì)和基本能力；具有物業(yè)管理方面的基本能力。
遼寧某高職院校要求學(xué)生具備：(1)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目管理能力：具有開發(fā)項(xiàng)目可行性論證；開發(fā)流程設(shè)計(jì)；房地產(chǎn)投資收益及風(fēng)險(xiǎn)分析；項(xiàng)目招投標(biāo)；施工組織設(shè)計(jì)；進(jìn)度、安全、質(zhì)量控制；工程造價(jià)管理、工程預(yù)算編制技術(shù)；建筑識圖、建筑構(gòu)造識別、房屋建筑材料識別、房屋裝飾材料和工藝識別等技能。
(2)房地產(chǎn)營銷能力：具有房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析、房地產(chǎn)營銷策劃及推廣、商品房銷售、交割、接待禮儀等技能。
(3)物業(yè)管理能力：具有物業(yè)管理項(xiàng)目接管驗(yàn)收、物業(yè)初期管理、物業(yè)部門規(guī)范管理、基本與專項(xiàng)業(yè)務(wù)管理、冬季供暖管理、物業(yè)管理糾紛處理等技能。
(4)房地產(chǎn)中介服務(wù)能力：具有房地產(chǎn)估價(jià)技能；房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)(居問)、房地產(chǎn)信貸、房地產(chǎn)保險(xiǎn)、房地產(chǎn)法律政策咨詢、房地產(chǎn)信息(收集、處理)咨詢等技能。
湖北某高職院校要求學(xué)生具有：(1)具有較強(qiáng)的市場調(diào)查研究、市場分析、組織管理能力；(2)具有房地產(chǎn)開發(fā)前期、營銷、物業(yè)管理策劃能力；(3)具有房地產(chǎn)銷售、簽約等能力；(4)具有現(xiàn)場勘察、業(yè)務(wù)洽談等處理事務(wù)的能力；(5)具有撰寫土地估價(jià)報(bào)告、房地產(chǎn)估價(jià)報(bào)告、可行性研究報(bào)告的能力；(6)具有初步的中小企業(yè)管理能力。
浙江某高職院校將職業(yè)能力分為專業(yè)基本能力和分方向?qū)I(yè)能力。前者包括：
(1)建筑制圖與識圖能力；
(2)房地產(chǎn)市場調(diào)研能力；
(3)土地的評價(jià)與獲取能力；
(4)開發(fā)項(xiàng)目策劃能力；(5)開發(fā)項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)能力；(6)建筑工程技術(shù)基本能力；(7)安裝工程技術(shù)基本能力；(8)房地產(chǎn)工程管理能力；(9)樓盤銷售服務(wù)能力；
(10)物業(yè)管理能力。
后者包括：(1)房地產(chǎn)開發(fā)策劃專業(yè)能力
1)房地產(chǎn)市場分析能力；
2)房地產(chǎn)形象策劃能力；
3)房地產(chǎn)銷售策劃能力。
(2)房地產(chǎn)估價(jià)經(jīng)紀(jì)專業(yè)能力
1)房產(chǎn)銷售能力；
2)房產(chǎn)居間業(yè)務(wù)能力；
3)房產(chǎn)權(quán)屬登記能力；
我校培養(yǎng)學(xué)生：專業(yè)技術(shù)能力
(1)具有房地產(chǎn)投資開發(fā)、房地產(chǎn)經(jīng)營與管理等方面的知識，掌握房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運(yùn)作及管理等方面的知識；
(2)掌握房地產(chǎn)估價(jià)、土地評估的知識和方法；
(3)掌握房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人和房地產(chǎn)咨詢等知識；
(4)掌握房地產(chǎn)營銷及策劃、房屋銷售的相關(guān)知識。
3、社會(huì)能力與方法能力
(1)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)的能力
(2)敬業(yè)與團(tuán)隊(duì)合作能力
(3)競爭與組織能力
(4)社會(huì)適應(yīng)能力
(5)工作組織能力和協(xié)調(diào)能力
現(xiàn)代智能建筑設(shè)備中的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的目標(biāo)、特性和應(yīng)對的安全措施
智能建筑區(qū)域數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)必須具有以下特殊性：首先是獨(dú)立性，包括物理數(shù)據(jù)獨(dú)立性，即改變內(nèi)部模式時(shí)無需改變概念或外部模式，數(shù)據(jù)庫物理存儲(chǔ)的變動(dòng)還會(huì)影響訪向數(shù)據(jù)的應(yīng)用程序；邏輯數(shù)據(jù)獨(dú)立性，即修改概念模式時(shí)無需修改外部模式；其次是共享性，數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)應(yīng)可被幾個(gè)用戶和應(yīng)用程序共享；最后是持續(xù)性，即數(shù)據(jù)在整個(gè)設(shè)定有效期內(nèi)穩(wěn)定保持。
數(shù)據(jù)庫有三個(gè)主要組成部分：數(shù)據(jù)、聯(lián)系、約束和模式。數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)則是為數(shù)據(jù)庫訪問服務(wù)的軟件，它應(yīng)為支持應(yīng)用程序和操作庫中的數(shù)據(jù)提供下列服務(wù)：事務(wù)處理、并發(fā)控制、恢復(fù)、語言接口、容錯(cuò)性、數(shù)據(jù)目錄、存儲(chǔ)管理。
智能建筑中的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)（含子數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)）與某些商業(yè)系統(tǒng)相比，雖然規(guī)模不大，但功能復(fù)雜、性質(zhì)迥異，因而主數(shù)據(jù)庫與各子系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的集成有著很高的技術(shù)難度，可以說是現(xiàn)有各種數(shù)據(jù)庫技術(shù)的集成。理想的智能建筑數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)應(yīng)具有以下特性：開放性面向?qū)ο螅P(guān)系型，實(shí)時(shí)性、多媒體性、互操作性、分布性、異構(gòu)性等。所以一個(gè)理想的智能建筑（集成）數(shù)據(jù)庫體系應(yīng)該是開放的，面向?qū)ο蟮摹㈥P(guān)系型的、實(shí)時(shí)的，分布式的或操作的多媒體異約數(shù)據(jù)庫體系。這一體系的安全保障：
首先是安全性，即數(shù)據(jù)庫在數(shù)據(jù)不得被非法更改或外泄。同時(shí)，智能建筑數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)也具有其他一般特性，如一致性等。其次是安全保障，智能建筑中各子系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫必須能免受非授權(quán)的泄露導(dǎo)致更改和破壞，每個(gè)用戶（也包括各子系統(tǒng)）和應(yīng)用程序都應(yīng)只擁有特定的數(shù)據(jù)訪問權(quán)，以防非法訪問與操作。這一功能在FAS、SAS及某些OSA系統(tǒng)中是必不可少的。
因特網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫訪問技術(shù)和遠(yuǎn)程監(jiān)控的框架及房地產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò)的安全措施
首先，因特網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)相結(jié)合的Web數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了信息從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變，而其中遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)服務(wù)是核心。
目前比較流行的Browser/Server模型是采用三層模式結(jié)構(gòu)：表示（Browser），提供可視界面，用戶通過可視界面觀察信息和數(shù)據(jù)，并向中間層發(fā)出服務(wù)請求；中間層（Web Server）實(shí)現(xiàn)正式的進(jìn)程和邏輯規(guī)則，響應(yīng)用戶服務(wù)請求，是用戶服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)的邏輯橋梁；數(shù)據(jù)庫服務(wù)層（DB Server），實(shí)現(xiàn)所有的典型數(shù)據(jù)處理活動(dòng)，包括數(shù)據(jù)的獲取、修改、更新及相關(guān)服務(wù)。
Browser端一般沒有應(yīng)用程序，借助于Java applet、Actives、javascript、vabscvipt等技術(shù)可以處理一些簡單的客戶端處理邏輯，顯示用戶界面和Web Server端的運(yùn)行結(jié)果。中間層負(fù)責(zé)接受遠(yuǎn)程或本地的數(shù)據(jù)查詢請求，然后運(yùn)用服務(wù)器腳本，借助于中間部件把數(shù)據(jù)請求通過數(shù)據(jù)庫驅(qū)動(dòng)程序發(fā)送到DB Server上以獲取相關(guān)數(shù)據(jù)再把結(jié)果數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成HTML及各種腳本傳回客戶的Browser、DB Server端負(fù)責(zé)管理數(shù)據(jù)庫，處理數(shù)據(jù)更新及完成查詢要求，運(yùn)行存儲(chǔ)過程，可以是集成式的也可以是分布式的。在三層結(jié)構(gòu)中，數(shù)據(jù)計(jì)算與數(shù)據(jù)處理集中在中間層，即功能層。由于中間層的服務(wù)器的性能容易提升，所以在Internet下的三層結(jié)構(gòu)可以滿足用戶的需求。
其次，遠(yuǎn)程監(jiān)控的框架。
基于因特網(wǎng)的樓宇設(shè)備運(yùn)程監(jiān)控結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)是基于NT的平臺上。對于市場上的BA系統(tǒng)，如江森和霍尼維爾等，他們系統(tǒng)內(nèi)置有專用的數(shù)據(jù)庫，并提供有接口可以轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫，通過前面提供的方法，用戶可以從遠(yuǎn)程通過調(diào)用數(shù)據(jù)庫來了解整個(gè)BA系統(tǒng)的情況。如果他想獲得BA系統(tǒng)的實(shí)時(shí)狀況和實(shí)時(shí)控制BA系統(tǒng)可以直接通過相應(yīng)的CGI程序監(jiān)控BA系統(tǒng)。
通過這樣的結(jié)構(gòu)，授權(quán)的用戶可以在遠(yuǎn)程獲得建筑設(shè)備每一個(gè)部件的相關(guān)數(shù)據(jù)，除了數(shù)據(jù)監(jiān)測和報(bào)警功能之外，還有比如數(shù)據(jù)記錄趨向預(yù)測、基本維護(hù)等功能。現(xiàn)代的BAS系統(tǒng)包括數(shù)以千計(jì)的外部點(diǎn)，所以傳輸?shù)臄?shù)據(jù)必須經(jīng)過優(yōu)化僅僅是關(guān)鍵數(shù)據(jù)才應(yīng)該在BAS和遠(yuǎn)程使用者間傳輸。而在房地產(chǎn)建筑設(shè)備中，
HVAC系統(tǒng)和照明系統(tǒng)最耗能的，在開率控制系統(tǒng)的功能時(shí)，用戶的滿意程度是主要的參考因素，所以目前建筑設(shè)備的控制和足夠通風(fēng)量；照明系統(tǒng)，為房客和公用區(qū)提供足夠照明；報(bào)警系統(tǒng)有，對煙、火警的探測和處理；傳送系統(tǒng)有升降機(jī)，傳送帶，運(yùn)輸帶和自動(dòng)門，電力供應(yīng)系統(tǒng)等。
在大多數(shù)BAS系統(tǒng)中，主要是四類信號：模擬輸入、模擬輸出、數(shù)字輸出、數(shù)字輸入。對于一個(gè)具體的BAS系統(tǒng)而言，它的輸入輸出包括煙感探頭狀態(tài)，空氣混合室、中過濾器狀態(tài)，識別空調(diào)房間情況的傳感器等；二進(jìn)制輸出包括回風(fēng)機(jī)、送風(fēng)機(jī)、VAV控制盒、照明、報(bào)警等；模擬量的輸入包括回風(fēng)和室外新風(fēng)的溫濕度；送風(fēng)壓力，VAV控制盒的空氣流動(dòng)速度，送回溫度、房間溫度、回風(fēng)溫度等；模擬量輸出包括送風(fēng)、回風(fēng)的風(fēng)速，冷水的流動(dòng)速度等。所以可將需要遠(yuǎn)程傳輸?shù)男盘柨梢苑譃槲孱愡M(jìn)行傳輸狀態(tài)類、感受器類、報(bào)警器類、趨勢類和控制類。
在現(xiàn)代化的房地產(chǎn)建筑中智能建筑建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的原則為：業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，市場為支力，網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，技術(shù)為支撐，效益為根本，服務(wù)為保障
智能建筑設(shè)備給人們帶來方便的同時(shí)，也給自己帶來了一個(gè)個(gè)不速之客——黑客、信息網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)炸彈和因之而來利用網(wǎng)絡(luò)犯罪分子，在方便自己的同時(shí)，也為那些離智能的犯罪分子帶來了一個(gè)靠近自己便捷的通道。毫無疑問在HTML語言規(guī)劃制定和Vbscript及javascript文件操作功能被現(xiàn)代建筑設(shè)備中廣泛應(yīng)用的同時(shí)，房地產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò)安全不由自主地成為我們首當(dāng)其沖的問題。
如前邊所述，在利用數(shù)據(jù)庫和因特網(wǎng)技術(shù)監(jiān)控的同時(shí)，房地產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò)的安全問題的措施也應(yīng)運(yùn)而生。
而網(wǎng)絡(luò)“營銷”需要兩個(gè)條件：一是采取傳統(tǒng)的市場營銷手段；二是在網(wǎng)上提供價(jià)格有吸引力的商品。應(yīng)該說至少到目前為止，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營銷策略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。傳統(tǒng)營銷的對象是房地產(chǎn)網(wǎng)站本身和房地產(chǎn)企業(yè)品牌，而網(wǎng)絡(luò)營銷的對象是有關(guān)企業(yè)的大量信息，這兩部分是缺一不可的，只有整合才能使其發(fā)揮最大的功效。
案例教學(xué)法也叫實(shí)例教學(xué)法或個(gè)案教學(xué)法，它是在教師的指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容的需要，利用案例展開教學(xué)活動(dòng)，組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)、研討和鍛煉能力的一種教學(xué)方法。在教學(xué)過程中通過分析案例，可促使學(xué)生突破原有的知識范圍局限，從中學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用更多的知識與更靈活的技巧來處理問題，彌補(bǔ)機(jī)械接受知識的弊病。這種方法不單單指向于“教”，而且也涵蓋“學(xué)”在內(nèi)，要求教師與學(xué)生有更多的投入和參與。
案例教學(xué)早在1870年首先在美國哈佛大學(xué)商學(xué)院和法學(xué)院興起，今天已經(jīng)被世界各地的商學(xué)院廣泛接受，成為管理類課程教學(xué)的主流方法，其所用課時(shí)一般占總課時(shí)的1/3以上，有的甚至達(dá)到80%~90%。我國的案例教學(xué)始于上世紀(jì)90年代，雖然我國案例教學(xué)在教學(xué)方法，教學(xué)手段，教學(xué)資源上與西方國家大學(xué)相比，還有較大差距，但該方法被引入到中國以來，很快被我國專家學(xué)者普遍接受，并在教學(xué)過程中廣泛采用。
二、房地產(chǎn)市場營銷案例教學(xué)意義
1.案例教學(xué)有利于實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合
房地產(chǎn)市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，如果在教學(xué)過程中僅注重理論知識的傳授而脫離了實(shí)踐，忽視對學(xué)生運(yùn)用營銷理論分析、解決實(shí)際問題能力的培養(yǎng)，那我們培養(yǎng)的學(xué)生有可能是紙上談兵的專業(yè)人士，在工作中遇到具體的問題便感到茫然和無所適從。因此，如何在教學(xué)過程中實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合，培養(yǎng)和提高學(xué)生實(shí)際解決問題的能力，筆者在房地產(chǎn)市場營銷學(xué)教學(xué)過程中經(jīng)過不斷地探討，總結(jié)出案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合的有效方法。
2.案例教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維
采用案例教學(xué)法，讓同學(xué)們在老師的指導(dǎo)下分析典型案例，學(xué)生被設(shè)計(jì)身處在特定的情境中，在不充分信息的條件下對復(fù)雜多變的市場形勢獨(dú)立做出判斷和決策，不是去尋找正確的答案，而在于尋找處理和解決問題的具體方法。通過案例分析，旨在鍛煉學(xué)生綜合運(yùn)用各種理論知識、經(jīng)驗(yàn)分析和解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散型、創(chuàng)造性思維方式和創(chuàng)新技能。
3.案例教學(xué)有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性
我國傳統(tǒng)的教學(xué)方式是“填鴨式”教學(xué)。即教師滿堂講課--學(xué)生記筆記--復(fù)習(xí)考試--考試過后全部忘光，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中完全是被動(dòng)學(xué)習(xí)，為考試而學(xué)習(xí)，提不起興趣來。案例教學(xué)是互動(dòng)式的教學(xué)，使學(xué)生變被動(dòng)聽講變?yōu)橹鲃?dòng)參與，學(xué)生以“當(dāng)事人”身份去解決問題，做出自己獨(dú)立的決策，從而不斷調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。
三、房地產(chǎn)市場營銷案例教學(xué)實(shí)施
（一）選取恰當(dāng)案例
案例教學(xué)法的成功與否,案例的選擇是關(guān)鍵。
首先，應(yīng)根據(jù)教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容選擇與之相適應(yīng)的案例,它必須能體現(xiàn)營銷理論和營銷策略的本質(zhì)。一般情況下，教師可在講課之前介紹引導(dǎo)案例，提出問題，引起學(xué)生興趣，然后進(jìn)行課程理論教學(xué)，讓學(xué)生帶著問題聽課，理論課程講授完成之后，引導(dǎo)學(xué)生用營銷理論解決案例中提出的問題。
其次，案例應(yīng)具有典型性、實(shí)踐性。要選擇那些典型的具有代表性的案例,因?yàn)閷τ诘湫桶咐?，老師能提供較充分的材料，教師容易講解，同時(shí)學(xué)生也易于理解,這種案例一般能較好滿足教學(xué)的要求。
再次，盡量選擇本土化案例。目前我們在教學(xué)過程中經(jīng)常采用國外的案例,由于中國的環(huán)境和國外的環(huán)境有很大的不同,學(xué)生們在討論國外的案例時(shí)經(jīng)常會(huì)對國外具體情況不了解,難以理解案例的內(nèi)容,總是覺得國外案例中的事情和中國的實(shí)際情況相差太遠(yuǎn),實(shí)用性不夠。因此教師應(yīng)盡量搜集本土案例，以提高案例教學(xué)效果。
最后，注意案例的時(shí)間性。所選案例要基本反映當(dāng)前的房地產(chǎn)市場環(huán)境和房地產(chǎn)企業(yè)狀現(xiàn)狀，如果案例時(shí)間久遠(yuǎn)不能反映當(dāng)前實(shí)際情況，案例就失去了意義。比如筆者在最近給學(xué)生講授房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境時(shí)，選取了濟(jì)南一家正在進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)，要求同學(xué)們就現(xiàn)在銀行存貸利率連續(xù)加息、國家宏觀調(diào)控措施加緊，將居民購買第二套房首付比例上調(diào)提高到40％、濟(jì)南市在2007年9月份向社會(huì)推出中華世紀(jì)城經(jīng)濟(jì)適用房，對企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的影響時(shí)，由于同學(xué)們剛剛通過報(bào)紙、電視等信息傳播媒介對這些環(huán)境變化已有相當(dāng)?shù)牧私?，因此在課堂上學(xué)生討論熱烈。
（二）分組討論，激發(fā)學(xué)生參與意識
教師應(yīng)將學(xué)生合理編組，引導(dǎo)每一組學(xué)生在理解案例的基礎(chǔ)上采取頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行自由討論，激發(fā)學(xué)生強(qiáng)烈的參與意識，在討論過程中鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)散思維、逆向思維、異想天開想法，盡可能得出盡可能多的答案，不要重視是否得出正確答案，而應(yīng)重視得出結(jié)論的思考過程。最后，每個(gè)小組由代表把小組的討論進(jìn)行總結(jié)，然后代表小組匯報(bào)討論的情況、得出的結(jié)論及想要解決的問題。
（三）教師進(jìn)行合理的引導(dǎo)
案例教學(xué)中教師應(yīng)對學(xué)生進(jìn)行正確的引導(dǎo)。在實(shí)際教學(xué)中往往會(huì)出現(xiàn)這樣的問題:一是學(xué)生長期以來處于被動(dòng)學(xué)習(xí)的地位,要轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)思考,需要一個(gè)過程。為數(shù)不少的同學(xué)對書寫分析報(bào)告及發(fā)言膽怯,語言表達(dá)能力差,教師要給予鼓勵(lì),并找平時(shí)大膽、活躍的同學(xué)先發(fā)言,以帶動(dòng)其他同學(xué)。在討論過程中,要注意調(diào)動(dòng)學(xué)生積極思考,形成活躍的課堂氣氛。二是學(xué)生在討論中容易走題、偏題或爭論不休,此時(shí)教師要善于引導(dǎo),去粗取精、去偽存真、貼近主題、引向深入。
（四）做好分析總結(jié)工作
一、房地產(chǎn)營銷理論
（一）房地產(chǎn)概述
地產(chǎn)的基本概念。房地產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的統(tǒng)稱，即房屋和土地兩種財(cái)產(chǎn)的合稱。具體而言，房地產(chǎn)是指建筑在土地上的各種房屋，包括住宅、辦公樓、廠房、倉庫和商業(yè)服務(wù)、文化、教育、衛(wèi)生和體育用房等；地產(chǎn)是指土地及其上下一定的空間，包括地面道路和地下相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施等，房地產(chǎn)是房產(chǎn)和地產(chǎn)的綜合統(tǒng)一體和統(tǒng)一物。
房地產(chǎn)業(yè)是指從事房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)、租賃經(jīng)營以及與此相關(guān)的中介服務(wù)如金融、評估置換、裝飾、維修、物業(yè)管理等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的行業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)中兼有生產(chǎn)和服務(wù)的兩種職能獨(dú)立產(chǎn)業(yè)部門。
（二）房地產(chǎn)營銷
房地產(chǎn)營銷的內(nèi)涵。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，以達(dá)到占有市場促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。
房地產(chǎn)營銷策略。本文按照營銷學(xué)中傳統(tǒng)的4P理論――即產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷，對目前房地產(chǎn)行業(yè)中一些新的營銷理念和思路進(jìn)行了詳細(xì)的分析。房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略。房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法，靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)的主要手段。第一，房地產(chǎn)定價(jià)方法。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競爭因素等。從定價(jià)來講，主要有市場比較法、成本法、收益法、剩余法。第二，價(jià)格調(diào)整策略。房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整策略可以分為直接的價(jià)格調(diào)整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)容。房地產(chǎn)營銷渠道策略。目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷委托推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷等。房地產(chǎn)營銷促銷策略。房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動(dòng)房地產(chǎn)租售而面向消費(fèi)者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動(dòng)。
二、國內(nèi)房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀和存在的誤區(qū)
目前國內(nèi)房地產(chǎn)營銷主要存在以下誤區(qū)；將營銷誤解成推銷；只考慮單方面利益，目光短淺；忽視扎實(shí)的市場基礎(chǔ)調(diào)查工作；營銷缺乏創(chuàng)新；忽視施工現(xiàn)場的管理利用工作；重靈感，輕技術(shù)的傾向。
三、首開國風(fēng)上觀營銷環(huán)境分析
太原市地產(chǎn)大環(huán)境分析。太原市房地產(chǎn)現(xiàn)狀。太原市作為山西的省會(huì)，在中部崛起戰(zhàn)略的推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，為太原房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。太原市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢。日前，太原市商品住房成交量持續(xù)走低，外地人購房比例明顯下降，商品住房價(jià)格的上漲勢頭得到了有效遏制。商品房價(jià)格漲幅下降，保障性住房取得良好開端；商品房上市量大幅增加，成交持續(xù)萎縮；商品房成交量大幅增加，價(jià)格小幅上揚(yáng)；二手房成交面積有所下降，成交價(jià)格有所增加；住房結(jié)構(gòu)仍需改善；外地人購房比例明顯下降，普通商品住房消費(fèi)成為主流。
四、首開國風(fēng)上觀營銷環(huán)境分析
（一）首開國風(fēng)上觀任務(wù)梳理
基本目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)首開及項(xiàng)目品牌太原全面落地。進(jìn)階目標(biāo)。完成全年7.2億的銷售目標(biāo)。更高目標(biāo)。為后期樓盤銷售創(chuàng)造良好的營銷氛圍。
（二）當(dāng)前形勢
市場低迷背后的政府調(diào)控。從政府正式出臺限購令后，房地產(chǎn)市場便開始一路滑坡。關(guān)于政府取締限購令的聲音一直不斷。然后持續(xù)低迷的市場并沒有等來春天，等來的反而是政府抑制房價(jià)和打壓商品房價(jià)格的決心。市場及周邊競爭項(xiàng)目因素。整體低迷的市場環(huán)境下如何獨(dú)善其身。項(xiàng)目形象如何從競爭中脫穎而出。如何應(yīng)對競爭項(xiàng)目祭出優(yōu)惠大旗。項(xiàng)目自身面臨困境。現(xiàn)場表現(xiàn)力不足難以讓客戶眼見為實(shí)。取得預(yù)售證樓棟間存在內(nèi)部競爭。來電來訪客戶數(shù)量偏少。項(xiàng)目知名度在太原不及萬科等項(xiàng)目。相對于市區(qū)，項(xiàng)目位置較為偏遠(yuǎn)，易達(dá)性差。
（三）解決之道
（1）加強(qiáng)首開國企品牌的形象，增強(qiáng)客戶對項(xiàng)目品牌的信任。在市區(qū)尤其是城北，增設(shè)戶外廣告牌，在畫面和文字上進(jìn)行重新包裝，達(dá)到?jīng)_擊人們眼球的效果，舉辦系列能夠引起社會(huì)話題的活動(dòng)。
（2）項(xiàng)目的重新定位及賣點(diǎn)營造，拔高項(xiàng)目品質(zhì)。立足“太原南城泛CBD，龍城經(jīng)濟(jì)走廊帶”，面向太原及南城區(qū)域的“龍城南部明日之星，繁華之中的城市客廳”。
（3）在廣告的推廣上，主要解決以下問題：①階段廣告主題?；谀繕?biāo)客戶群體及市場競爭環(huán)境，找到準(zhǔn)確廣告主題，提升樓盤形象；②媒體推廣渠道。以什么樣的廣告渠道，準(zhǔn)確、有效地講廣告精神送達(dá)目標(biāo)客戶群體；③系統(tǒng)性問題。如何原有廣告基調(diào)的延續(xù)和廣告形象的提升兩個(gè)矛盾體和諧統(tǒng)一。
（4）重新認(rèn)識客戶。由于政策等原因，目前太原市整體市場情況不樂觀，很多客戶都持幣觀望，等待房價(jià)進(jìn)一步下降。針對這樣的市場環(huán)境，應(yīng)該重新分析精準(zhǔn)客戶，對目標(biāo)客戶群精準(zhǔn)制導(dǎo)，從而贏得市場。
從區(qū)域上找。小店區(qū)國企領(lǐng)導(dǎo)及機(jī)關(guān)事業(yè)單位、行政單位及企業(yè)單位團(tuán)購；白領(lǐng)及年輕的公務(wù)員、事業(yè)單位職員；太原市及周邊市縣人群。
從身份上找，高文化、高身份人群。首開國風(fēng)上觀通過詳細(xì)的營銷策略，成功實(shí)現(xiàn)了年銷售7.2億的目標(biāo)。
高職院校房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)經(jīng)過幾年的建設(shè)取得了很大進(jìn)步。同時(shí)期，我國房地產(chǎn)業(yè)方興未艾，飛速發(fā)展。帶來了許多新的政策、形勢和問題。作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)起到不可估量的作用。
一、房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)方案的理論基礎(chǔ)
人才培養(yǎng)模式是房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)方案的理論基礎(chǔ)。我國目前在高職院校中實(shí)行校企合作和工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式。在探索與構(gòu)建高職人才培養(yǎng)模式過程中，學(xué)院經(jīng)過幾年的實(shí)踐，初步形成了知識、能力與素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展，以“三個(gè)結(jié)合”為特色的高職院校房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)模式。其基本內(nèi)涵：人才培養(yǎng)與企業(yè)需求結(jié)合、理論教學(xué)與實(shí)踐技能結(jié)合、教學(xué)內(nèi)容與工作任務(wù)結(jié)合。達(dá)到提高學(xué)生的專業(yè)理論水平，實(shí)踐操作水平，并進(jìn)而成為適應(yīng)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展具有一定素質(zhì)的應(yīng)用型人才。
理論教學(xué)與實(shí)踐技能結(jié)合：指理論課程教學(xué)及實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容與房地產(chǎn)工作實(shí)踐內(nèi)容的結(jié)合；某些課程，如工程招投標(biāo)和合同管理課程，開創(chuàng)模擬公司的教學(xué)模式，讓學(xué)生扮演企業(yè)管理人員、招標(biāo)人、投標(biāo)人等各種角色，招標(biāo)、投標(biāo)程序都模擬現(xiàn)實(shí)中的操作程序。還有些課程與學(xué)生日后參加的考取職業(yè)資格證結(jié)合。
教學(xué)內(nèi)容與工作任務(wù)結(jié)合：體現(xiàn)為構(gòu)建基于工作過程系統(tǒng)化的課程體系，在課程設(shè)計(jì)中，按照工作過程要求和學(xué)生學(xué)習(xí)認(rèn)知規(guī)律重新序化課程內(nèi)容，專業(yè)核心課程教學(xué)內(nèi)容與工作任務(wù)相結(jié)合，職業(yè)核心能力的學(xué)習(xí)與工作崗位相結(jié)合，構(gòu)建“邊工作邊學(xué)習(xí)，為工作而學(xué)習(xí)”培養(yǎng)模式。
“三個(gè)結(jié)合”人才培養(yǎng)模式體現(xiàn)出企業(yè)參與了育人的全過程；突出職業(yè)核心能力培養(yǎng)；知識教育與能力、素質(zhì)訓(xùn)練的同步性等方面特性，實(shí)踐中是行得通的。
二、房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)方案的設(shè)計(jì)
1.設(shè)計(jì)原則：本著有利于人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、有利于提高專業(yè)建設(shè)質(zhì)量和有利于提高教學(xué)管理效率，體現(xiàn)公共課程領(lǐng)域與專業(yè)領(lǐng)域；本著能反映專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)格要求、反映專業(yè)特色建設(shè)要求和反映職業(yè)資格證書要求，體現(xiàn)知識、能力和素質(zhì)的模塊化課程；本著課程教學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)合一、產(chǎn)學(xué)結(jié)合落實(shí)(校內(nèi))實(shí)訓(xùn)和校企合作落實(shí)校外 (頂崗)實(shí)習(xí)，構(gòu)建相對獨(dú)立的理論和實(shí)踐教學(xué)體系；本著必修選修課相結(jié)合有利于學(xué)生個(gè)性化發(fā)展。
2.課程體系結(jié)構(gòu)及課程設(shè)置的原則和依據(jù)?；趯I(yè)群規(guī)劃與設(shè)置下，專業(yè)人才培養(yǎng)方案中課程體系結(jié)構(gòu)應(yīng)有五部分組成：（1）必修課程。這一學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程應(yīng)使學(xué)生盡可能在人文素質(zhì)、職業(yè)素質(zhì)、思想道德、數(shù)理基礎(chǔ)、外語交流及學(xué)習(xí)能力等方面打好一定的基礎(chǔ)。（2）專業(yè)技能學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程。該學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程應(yīng)能為各專業(yè)方向?qū)W生構(gòu)筑一個(gè)基礎(chǔ)理論較為寬廣、核心技能要求明確，能為學(xué)生今后的職業(yè)發(fā)展與遷移提供良好的知識、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)的綜合性核心課程及核心技能實(shí)訓(xùn)模塊。
3.注重素質(zhì)教育與專業(yè)教育的結(jié)合，以及素質(zhì)教育課內(nèi)與課外的結(jié)合。人才培養(yǎng)方案將素質(zhì)教育活動(dòng)納入人才培養(yǎng)方案之中。為了讓學(xué)生在德、智、體、美方面得到全面發(fā)展，方案要求學(xué)生不但具備認(rèn)知能力、學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力，而且具備交流、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)和組織能力及團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。
4.人才培養(yǎng)方案的主要內(nèi)容。人才培養(yǎng)方案應(yīng)當(dāng)包括：專業(yè)簡介、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)及人才培養(yǎng)規(guī)格、專業(yè)職業(yè)行為領(lǐng)域工作任務(wù)與職業(yè)能力分析、學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程體系、學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程描述、教學(xué)計(jì)劃表、專業(yè)實(shí)訓(xùn)、實(shí)施條件、實(shí)施要求、專業(yè)管理共九個(gè)部分組成。
5.課程體系基本建設(shè)。房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)方案的基本建設(shè)：由公共學(xué)習(xí)領(lǐng)域、專業(yè)技能學(xué)習(xí)領(lǐng)域、專業(yè)綜合技能學(xué)習(xí)領(lǐng)域、公共選修學(xué)習(xí)領(lǐng)域、素質(zhì)教育五部分構(gòu)成。原則上，課內(nèi)總學(xué)分?jǐn)?shù)限定在150學(xué)分左右。其中公共學(xué)習(xí)領(lǐng)域是學(xué)校課程，為全院學(xué)生所必修，占比例20％；專業(yè)一般學(xué)習(xí)領(lǐng)域和專業(yè)綜合學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程是按照專業(yè)而設(shè)置，所占比重約70％；選修課，約占10％；原則上，課內(nèi)教學(xué)總時(shí)數(shù)控制在1800學(xué)時(shí)以內(nèi)。實(shí)踐學(xué)時(shí)不超過1900學(xué)時(shí)。
6.課程設(shè)置及安排。課程體系是房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)方案中的核心部分，重新構(gòu)建高職教育教學(xué)內(nèi)容與課程體系是高職教育改革的重點(diǎn)和難點(diǎn)。
課程體系改革的主要目的是改變傳統(tǒng)的“學(xué)科本位”課程觀，采用以職業(yè)能力為核心的“能力本位”課程觀。課程體系的構(gòu)建應(yīng)根據(jù)本專業(yè)目標(biāo)崗位的實(shí)際需要，綜合各崗位的工作任務(wù)、內(nèi)容、職責(zé)等要求，由企業(yè)專家組主導(dǎo)起草《崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》；在分析職業(yè)崗位知識、能力、素質(zhì)要求的基礎(chǔ)上，將學(xué)科體系的課程內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)，按工作過程中的行動(dòng)體系選擇、序化課程內(nèi)容，通過理出的崗位典型工作任務(wù)，并歸納出行動(dòng)領(lǐng)域；由行動(dòng)領(lǐng)域并基于真實(shí)工作過程構(gòu)建課程體系（學(xué)習(xí)領(lǐng)域）。
高校各專業(yè)人才培養(yǎng)方案一直是高校工作的重點(diǎn)所在，人才方案的構(gòu)建和實(shí)施也一直是高校和社會(huì)各界高度關(guān)注的話題。對于高校房地產(chǎn)經(jīng)營和估價(jià)專業(yè)教育而言，人才培育方案對該專業(yè)的教育也有重要的意義。當(dāng)前高校的房地產(chǎn)經(jīng)營與估計(jì)專業(yè)，人才培養(yǎng)方案建設(shè)和實(shí)施已經(jīng)取得了一定的成果。本文將基于當(dāng)前的成果探索高校房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)方案的構(gòu)建和實(shí)施。
一、當(dāng)前高校房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才教育方案
當(dāng)前，我國的房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)方案主要是按照“崗位―技能―課程”的順序構(gòu)成課程體系。一般來說，高校在制訂房地產(chǎn)經(jīng)營與評估專業(yè)人才教育方案前，首先會(huì)考慮到房地產(chǎn)行業(yè)的崗位需求，在確定房地產(chǎn)行業(yè)的崗位需求的前提下，幫助明確房地產(chǎn)經(jīng)營與評估專業(yè)人才的培訓(xùn)方向，從而能夠在重點(diǎn)方向上培養(yǎng)人才技能，從大方向上著手制定培訓(xùn)課程。
在遵循這樣的課程體系的前提條件下，高校管理者再對課程技能進(jìn)行專業(yè)整合，提取出房地產(chǎn)行業(yè)的崗位核心技能，對其加以組合，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的專業(yè)核心課程，如分析出房地產(chǎn)估價(jià)崗位核心技術(shù)是房地產(chǎn)估價(jià)技術(shù)，相關(guān)技能為識圖能力、工程量計(jì)量計(jì)價(jià)技能等，知道了這些，高校管理者就可以通過這些崗位和技能，在培養(yǎng)人才時(shí)進(jìn)行有效的課程分配，對課程內(nèi)容和課程內(nèi)容的安排順序進(jìn)行調(diào)節(jié)和整合。在調(diào)整過程中，如果覺得一步到位過于復(fù)雜，可以稍作改變，采用分段形式進(jìn)行。在設(shè)立課程時(shí)，將崗位核心技能設(shè)為核心課程，與之相關(guān)的技能可以歸為主干課程，最后再輔之以相關(guān)的實(shí)訓(xùn)課程，加強(qiáng)理解、鞏固知識，幫助學(xué)生能夠更好地理解課程知識。
二、制訂人才培養(yǎng)方案需要解決的問題
（一）制訂人才培養(yǎng)方案需要明確人才培養(yǎng)模式。正所謂“玉不琢不成器”，這個(gè)“琢”是需要時(shí)間的，培養(yǎng)人才也是如此，一定要遵循循序漸進(jìn)的客觀規(guī)律，通過企業(yè)工作與人才培養(yǎng)聯(lián)系起來的模式，培養(yǎng)出高度適合的專業(yè)型人才。通過這樣的人才培養(yǎng)模式，才能夠更加妥善地制訂人才培養(yǎng)方案，使方案內(nèi)的課程內(nèi)容、課程內(nèi)容的授課順序等得以落實(shí)。目前各大高校對于房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才的培養(yǎng)模式，大都是采用“企業(yè)冠名”訂單培養(yǎng)人才模式。“企業(yè)冠名”訂單培養(yǎng)人才模式即學(xué)校與企業(yè)進(jìn)行深度合作，在此基礎(chǔ)上，學(xué)校充分了解企業(yè)的特點(diǎn)以及企業(yè)所需要的人才類型，并與企業(yè)簽訂訂單培養(yǎng)協(xié)議，協(xié)議指出：學(xué)校要在第三學(xué)期成立企業(yè)冠名班，并且按照一定的要求培養(yǎng)學(xué)生，企業(yè)不僅會(huì)為校方定期提供優(yōu)秀骨干進(jìn)行授課活動(dòng)，還能為學(xué)生提供實(shí)習(xí)場所，優(yōu)秀的學(xué)生畢業(yè)后可直接進(jìn)入企業(yè)參加工作。這種培養(yǎng)模式不僅使人才培養(yǎng)變得有的放矢，還能夠保證人才就業(yè)率，幫助學(xué)生減輕就業(yè)負(fù)擔(dān)，因此明確人才培養(yǎng)模式是制訂人才培養(yǎng)方案的前提條件。
（二）人才培養(yǎng)方案的最終目的是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力。高校制訂房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)方案不僅是為了讓學(xué)生更加輕松地、有目標(biāo)地學(xué)習(xí)，更重要的是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力，鼓勵(lì)學(xué)生的個(gè)性發(fā)展，讓學(xué)生能夠從學(xué)習(xí)中找到樂趣，從而開放創(chuàng)新潛能。高校可以通過制定創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分鼓勵(lì)學(xué)生獲得行業(yè)證書，使學(xué)生在獲得學(xué)歷證書的同時(shí)，能夠獲得相應(yīng)的專業(yè)技能證書和職業(yè)資格證書，這樣不僅能促進(jìn)學(xué)生不斷學(xué)習(xí)，也可以幫助學(xué)生提高畢業(yè)后的就業(yè)競爭力。除了學(xué)歷證書和專業(yè)技能證書、職業(yè)資格證書等，學(xué)校還應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐、文體活動(dòng)、知識競賽等活動(dòng)，通過參加這些活動(dòng)來獲得相應(yīng)的學(xué)分和證書，也可以在一定程度上提高學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力。
（三）制訂人才培養(yǎng)方案應(yīng)該從就業(yè)崗位出發(fā)。高校制訂房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)方案，追根究底，是為了讓學(xué)生能夠有更加廣闊的職業(yè)發(fā)展空間。因此，在制訂人才培養(yǎng)方案之前，應(yīng)該從房地產(chǎn)行業(yè)需要的人才出發(fā)，也就是從就業(yè)崗位出發(fā)，制訂有針對性的人才培養(yǎng)方案，為企業(yè)提供專業(yè)性的人才?？傊咝Ｈ瞬排囵B(yǎng)方案應(yīng)該根據(jù)崗位技能要求制訂，且要對方案的實(shí)施過程和實(shí)施結(jié)果進(jìn)行跟蹤，并進(jìn)行及時(shí)更改和完善，按照實(shí)驗(yàn)要求來培養(yǎng)人才，從而保證人才培養(yǎng)的規(guī)格是一個(gè)不斷提高的良性循環(huán)過程。
三、高校房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)方案的構(gòu)建與實(shí)施
（一）多元合作。多元合作主要是針對辦學(xué)方法提出來的，是指學(xué)校通過和社會(huì)各界如企業(yè)、行業(yè)機(jī)構(gòu)、其他院校、科研院所等展開合作，在進(jìn)行形式多樣的教學(xué)的同時(shí)也為社會(huì)提供相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)。當(dāng)前高校人才培養(yǎng)多元合作最主要的還是與企業(yè)的合作，企業(yè)與高校之間通過簽訂相關(guān)的合作協(xié)議書的方式進(jìn)行。通過相關(guān)的協(xié)議，學(xué)校和企業(yè)之間進(jìn)行資源共享，例如學(xué)校和企業(yè)可以共同進(jìn)行某些課程的文件資料的開發(fā)工作。除此之外，還可以通過讓企業(yè)在校園設(shè)立適當(dāng)?shù)姆种C(jī)構(gòu)，開展一定的對外業(yè)務(wù)，讓學(xué)生直接參與到實(shí)際的工作中來，從而提高學(xué)生的專業(yè)水平和實(shí)踐能力。
在多元合作的辦學(xué)中，還需要注重與相關(guān)的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作，高校學(xué)生畢業(yè)之后必定需要走向工作崗位，高校教育和職業(yè)需求之間能否較好地對接，是影響畢業(yè)生就業(yè)的關(guān)鍵所在。通過和有資質(zhì)的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作，能夠更好地實(shí)現(xiàn)專業(yè)課程與職業(yè)需求之間的對接，并且通過實(shí)際的職業(yè)需求情況調(diào)整專業(yè)課程的內(nèi)容。
（二）項(xiàng)目承載。教學(xué)活動(dòng)的進(jìn)行需要有適當(dāng)?shù)妮d體，在當(dāng)前高校教育房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，主要以項(xiàng)目作為教學(xué)的載體和對象，并且圍繞項(xiàng)目來開展各式各樣的教學(xué)活動(dòng)，從而促進(jìn)人才培養(yǎng)方案的實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)前的高校教育房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，項(xiàng)目可以算得上是溝通教學(xué)內(nèi)容和職業(yè)活動(dòng)的橋梁，對人才的培養(yǎng)有重要的意義。但是如何創(chuàng)建科學(xué)、合理、切實(shí)可行的項(xiàng)目，一直是困擾各高校的問題。從當(dāng)前各個(gè)高校的情況來看，在創(chuàng)建項(xiàng)目時(shí)主要應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面。首先，在整體的教學(xué)項(xiàng)目的構(gòu)建上要按照專業(yè)來進(jìn)行，也就說在幾個(gè)大型的需要在教學(xué)中完成的項(xiàng)目之下，應(yīng)該包括專業(yè)的全部內(nèi)容和職業(yè)活動(dòng)的完整過程。其次，要將課程開發(fā)、課程體系構(gòu)建和項(xiàng)目構(gòu)建三者進(jìn)行有機(jī)地融合。項(xiàng)目的構(gòu)建不能脫離原有的專業(yè)課程體系，而要通過對原有的課程體系進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，盡可能使得專業(yè)的主要課程能夠成為整個(gè)項(xiàng)目的子項(xiàng)目。再次，任務(wù)體系是體現(xiàn)項(xiàng)目關(guān)鍵所在，但是在具體的任務(wù)安排特別是子項(xiàng)目中的任務(wù)安排時(shí)，要注意任務(wù)的靈活性，讓任務(wù)在具體的完成過程中可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行一定的調(diào)整且不會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目任務(wù)的實(shí)現(xiàn)。最后，在整個(gè)項(xiàng)目中，教學(xué)任務(wù)的安排應(yīng)該遵循由簡到繁、由易到難的原則，這符合學(xué)生正常的認(rèn)知規(guī)律，有利于項(xiàng)目的順利進(jìn)行。
（三）學(xué)練交融。及時(shí)進(jìn)行實(shí)踐練習(xí)是鞏固已學(xué)到的知識的最佳的方法之一，因此在職業(yè)人才的培養(yǎng)過程中，也要注重學(xué)練交融，注重對學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，從而培養(yǎng)出更加全面發(fā)展的專業(yè)人才。想要把學(xué)練交融落到實(shí)處，需要做好以下幾個(gè)方面的工作。
1.即時(shí)小練。即時(shí)小練要求在教學(xué)的過程之中，在教授了某一任務(wù)中的某個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)候，就可以根據(jù)該環(huán)節(jié)難易程度等特征安排學(xué)生進(jìn)行即時(shí)的小練習(xí)，從而促進(jìn)學(xué)生對新知識的掌握。只有掌握好每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)小的知識點(diǎn)，才能夠有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，扎實(shí)的基礎(chǔ)是完成整個(gè)項(xiàng)目任務(wù)的必要保證。
2.適時(shí)中練。適時(shí)中練是指根據(jù)教學(xué)進(jìn)度，每完成一個(gè)完整的教學(xué)任務(wù)時(shí)對學(xué)生進(jìn)行一個(gè)階段的較為完整的訓(xùn)練。具體的訓(xùn)練頻率還需要根據(jù)具體的教學(xué)情況來確定，例如教學(xué)任務(wù)比較簡單易掌握時(shí)，就可以將幾個(gè)完整的教學(xué)任務(wù)合并起來進(jìn)行訓(xùn)練。
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中圖分類號]F293.3[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2013）19-0048-03
房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬別，決定了房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征、消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。研究房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。
1房地產(chǎn)營銷策劃的產(chǎn)生及發(fā)展
營銷策劃，屬于市場要素整合學(xué)。任何一宗房地產(chǎn)在市場上都是獨(dú)一無二的，每一宗樓盤都有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型，等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化，針對不同房地產(chǎn)的營銷策劃自然就是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場。
20世紀(jì)90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)期，也是深圳房地產(chǎn)商的黃金時(shí)代，市場上住宅的供給有多大，就會(huì)有多大的市場需求，根本無需營銷，也不用進(jìn)行營銷策劃相關(guān)工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營銷”、“全程營銷”等概念。
新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又被賦予了更豐富的內(nèi)涵。首先是前期定位策劃，通過定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃，根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項(xiàng)目銷售后期策劃，在項(xiàng)目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點(diǎn)。
內(nèi)蒙古房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近20年才慢慢產(chǎn)生的。回顧自治區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也經(jīng)歷了一個(gè)從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。
自治區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃理論和實(shí)務(wù)發(fā)展與國家的基本同步。首先得歸功于國外營銷理論的發(fā)展，營銷理論的豐富和發(fā)展為我國房地產(chǎn)營銷策劃理論奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，造成房地產(chǎn)商面臨強(qiáng)大的競爭壓力，使得房地產(chǎn)營銷策劃工作成為必要的營銷手段。第三，自治區(qū)眾多營銷策劃人士的努力實(shí)踐，使房地產(chǎn)營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們在實(shí)踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤營銷案例的同時(shí)，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點(diǎn)群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營銷策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時(shí)，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。
2內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃中的主要問題
自治區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展較晚，營銷策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)尚處于初創(chuàng)時(shí)期。而在當(dāng)前新形勢下，房地產(chǎn)開發(fā)商之間競爭越來越激烈，部分開發(fā)商為了眼前的利潤，忽視了消費(fèi)者的需求，過多地重視短期宣傳，忽視了長遠(yuǎn)的利益，導(dǎo)致在營銷策劃過程中出現(xiàn)了一些問題，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
2.1目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確
由于高額的消費(fèi)支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間非常復(fù)雜，變化的可能性也非常大，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使其在房地產(chǎn)營銷策劃中普遍忽視了對消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響與約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些因素關(guān)系到開發(fā)商的銷售盈利情況以及整個(gè)項(xiàng)目的成敗。但是，開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營帶來較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研意識的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要回歸理性，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。
2.2缺少規(guī)范的可行性分析
眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用，甚至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
2.3營銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點(diǎn)，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然與市場規(guī)律背道而馳。房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣點(diǎn)、展開賣點(diǎn)的一個(gè)過程，而不應(yīng)該是人為制造賣點(diǎn)、為了營銷而營銷、過度追求概念的炒作。消費(fèi)者的需求必須通過消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿足，脫離物業(yè)本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營銷，只能是負(fù)面宣傳，背離營銷的最終目的。
2.4模仿抄襲現(xiàn)象比較普遍
房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論與思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重營銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)，參加各類策劃培訓(xùn)班；二是邀請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃講座，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
2.5廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)
在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告宣傳策劃是其工作重點(diǎn)。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶聽信廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的實(shí)際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。新形勢下，面臨市場競爭，廣告商與開發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少廣告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創(chuàng)意、標(biāo)新立異，這些都代替不了信息性強(qiáng)、可信、令人難忘等帶來的影響力。在廣告中或者住宅銷售時(shí)做出不切實(shí)際的承諾。開發(fā)商在廣告宣傳時(shí)，通常聲稱自己的產(chǎn)品如何舒適、價(jià)格低廉等，并且銷售人員在銷售時(shí)，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽(yù)，會(huì)對客戶做出虛假的承諾。
3內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃手段創(chuàng)新
縱觀房地產(chǎn)市場的營銷策劃方案，有符合實(shí)際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創(chuàng)新的方案。由此可見，營銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了炒作與浮躁之后，已經(jīng)慢慢地走向理智和成熟。那么，在當(dāng)今市場競爭激烈的新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃人員更應(yīng)該注重理性，從實(shí)際出發(fā)，為房地產(chǎn)營銷策劃的未來穩(wěn)重掌舵。
3.1強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略
隨著房地產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價(jià)格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識要超前，推廣手段整合性要強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃。
3.2適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求
隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場日趨理性化和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購買行為減少，理性購買行為增多；各種不同類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇逐漸形成自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費(fèi)者進(jìn)行更加明確的市場細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。
3.3明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際
營銷策劃，屬于市場營銷學(xué)當(dāng)中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場，不能脫離實(shí)際。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃工作要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。
3.4調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機(jī)制
房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在當(dāng)前。目前自治區(qū)部分開發(fā)公司成立了客戶俱樂部，經(jīng)常與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成良性互動(dòng)與有效聯(lián)接。還有一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
3.5加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)
加強(qiáng)對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)。可以通過定期組織培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì)，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，積累經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運(yùn)用到營銷策劃工作過程中去，做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。
作者：張慶海
主要參考文獻(xiàn)
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[4]王馨.淺析房地產(chǎn)營銷策劃的問題及對策[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009（6）.
一、房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程
我國房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才慢慢產(chǎn)生的?；仡櫸覈姆康禺a(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也是經(jīng)歷了一個(gè)從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。
20世紀(jì)90年代初是深圳房地產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代，根本無需營銷，也不用進(jìn)行營銷策劃相關(guān)工作。92年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，開始產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。97年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。99年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營銷”、“全程營銷”等的概念。
新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項(xiàng)目銷售后期策劃：在項(xiàng)目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點(diǎn)。
二、房地產(chǎn)營銷策劃中出現(xiàn)的問題
（一）市場調(diào)研不夠仔細(xì)深入，缺乏創(chuàng)新
開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營帶來較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研意識的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要?dú)w回理性市場，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。
（二）營銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點(diǎn)，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然背道而馳。
（三）廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)
在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶通過廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實(shí)際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷手段成為潮流，但缺乏有效評估體系
目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的手段，沒有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制評估網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡單地作為可靠的評估指標(biāo)。
三、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)新
（一）強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研，注重市場分析
前期市場調(diào)研，必須從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，注重當(dāng)?shù)匚幕砟睿匾曄M(fèi)者對產(chǎn)品戶型、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費(fèi)者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實(shí)際。市場分析不準(zhǔn)確，往往會(huì)造成樓盤積壓，銷售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃
（二）明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際
營銷策劃，屬于市場營銷學(xué)當(dāng)中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須忠實(shí)于這些資源的排列組合和相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場，不能脫離實(shí)際。
營銷策劃工作重要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：
1.從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；
2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；
3.立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。
（三）提高網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，并建立相應(yīng)的評估體系
網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展?fàn)I銷活動(dòng)。目前，大多數(shù)開發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進(jìn)行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報(bào)道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。因此，有必要?jiǎng)?chuàng)建相應(yīng)的評估體系，對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行評價(jià)，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。
（四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營銷
房地產(chǎn)開發(fā)商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運(yùn)行效率，增加宣傳效果，促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商通過努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進(jìn)公交線路，以帶動(dòng)該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營銷戰(zhàn)略。
（五）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)
加強(qiáng)對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì)，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，吸取經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運(yùn)用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。
0引言
房地產(chǎn)市場營銷策劃是房地產(chǎn)企業(yè)為了達(dá)到營銷目標(biāo)而制定的一系列活動(dòng)，包括營銷活動(dòng)的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的措施[1]。具體來說就是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得較為理想的推廣和銷售效果，在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略等，依靠營銷手段使其具體化，對各種可利用的資源優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并全面貫徹執(zhí)行的過程。
房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。一個(gè)新建樓盤的營銷工作一般分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，前期工作包括土地判斷與評估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、營銷組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建設(shè)：后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。每一個(gè)過程緊密相連，但又截然不同。新建樓盤想要獲得理想的銷售目標(biāo)，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行“整體營銷”、“全過程營銷”。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策階段的市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還應(yīng)包括實(shí)施階段的產(chǎn)品定位、租售計(jì)劃、促銷（促租）、租售工作及租、售后的服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[2]。
1房地產(chǎn)營銷策劃理念
理念是營銷策劃的靈魂，房地產(chǎn)營銷便是各種理念的復(fù)合。當(dāng)前房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括：
1.1人本理念
中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人本理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費(fèi)者的需要，從而促進(jìn)商品房的銷售，獲取利潤，加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念展開，這是房地產(chǎn)營銷理念的根本所在。
1.2生態(tài)理念
隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
1.3科技理念
隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；１憩F(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。
1.4投資理念
投資不動(dòng)產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn)，投資需要謹(jǐn)慎，要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。
江蘇徐州“楓林名門”項(xiàng)目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營造一個(gè)寧靜、舒適、時(shí)尚的國際化社區(qū)生活。
2房地產(chǎn)市場營銷注意問題
房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營銷的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營銷被嚴(yán)重扭曲[3]。因此在房地產(chǎn)市場營銷時(shí)要注意以下幾個(gè)問題：
2.1房地產(chǎn)的商品屬性
房地產(chǎn)是一種商品，開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場交換的過程中，而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。
在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意，營銷具有相對現(xiàn)實(shí)性，任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心，開發(fā)是半徑，營銷是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場適應(yīng)自己開發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)。
2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關(guān)系
作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場群體，是不完全競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實(shí)際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結(jié)。
在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的“營銷短視”，比如：價(jià)格短視，為了求得短期財(cái)務(wù)利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間；節(jié)奏短視，整個(gè)樓盤同時(shí)上市，結(jié)果剩下“死角房”無人問津；效應(yīng)短視，片面運(yùn)用營銷策略，過度迷信技巧，項(xiàng)目有組織無計(jì)劃，前后矛盾。
產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開發(fā)商過度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應(yīng)。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費(fèi)者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營銷人員認(rèn)真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績。
2.3正確的認(rèn)識和看待房地產(chǎn)營銷策劃
營銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價(jià)比是競爭勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個(gè)因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營銷的整體性。
適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對銷售的促進(jìn)只起相對作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個(gè)很嚴(yán)重的認(rèn)識誤區(qū)。
房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場營銷意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用?！笆袌鋈鐟?zhàn)場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
2.4營銷策劃與銷售
營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)，營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對項(xiàng)目銷售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷售對策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營銷思維方式。
3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向
近幾年，我國房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和居民消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，房地產(chǎn)營銷觀念和方法開始逐步走向一個(gè)更高的層次，房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實(shí)質(zhì)上就是市場不斷走向成熟的過程。
