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篇1

一、互聯(lián)網(wǎng)新媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢

篇2

中圖分類號：F062.5　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1004-4914(2011)05-278-02

一、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀概述

近年來，在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)營銷方式早已從單一的條幅廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣等簡單方式跳脫出來，過渡到了網(wǎng)絡(luò)營銷的組合拳階段，即互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣階段。然而，很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)中并不能真正的理解互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣，更不用提充分的利用它來為自己實(shí)現(xiàn)市場價值，塑造企業(yè)競爭力了。

(一)我國網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境概述

1、網(wǎng)民規(guī)模世界第一，且仍有巨大增長潛力。截至2009年12月，美國、日本和韓國互聯(lián)網(wǎng)普及率分別達(dá)到74.1％、75.5％和77.3％，截至2009年底，中國網(wǎng)民規(guī)模雖已達(dá)到3.84億人，較2008年增長28.9％，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6％提升到28.9％，但我國網(wǎng)絡(luò)普及率差距還很大，未來仍有很大的增長空間。

2、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，覆蓋各類型消費(fèi)人群。從年齡結(jié)構(gòu)上講，30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.5％。這部分人群更為成熟，消費(fèi)能力較強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要用戶群。

從學(xué)歷結(jié)構(gòu)上講，中國網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透。2009年。小學(xué)及以下網(wǎng)民群體增速超過整體網(wǎng)民增速，目前占到網(wǎng)民整體的8.8％，年增幅3.4個百分點(diǎn)。高中學(xué)歷網(wǎng)民占比也略微提升，大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低，網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)更為均衡。

從職業(yè)結(jié)構(gòu)上講，2009年，中國學(xué)生網(wǎng)民群體占比明顯下降，這一變化顯示出中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群體更加成熟，商業(yè)價值日益提升。同時，無業(yè)人員、農(nóng)民群體等網(wǎng)民比重也小幅增長。越來越多的弱勢群體開始使用互聯(lián)網(wǎng)。

(二)我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題分析

1、網(wǎng)絡(luò)營銷定位模糊，沒有對受眾進(jìn)行細(xì)分。在傳統(tǒng)的市場活動中，大部分企業(yè)都已經(jīng)習(xí)慣于對市場進(jìn)行細(xì)分，對受眾進(jìn)行分析，而網(wǎng)絡(luò)營銷則因?yàn)槠涫鼙姷膹V泛性，使得大部分企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的時候，都沒有考慮自己計劃的針對群體，一刀切的執(zhí)行，這樣，不僅導(dǎo)致大量資金的浪費(fèi)，也沒有起到網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)有的作用。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷手段單一，以Email營銷為主要推廣手段。現(xiàn)在很多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷基本上都是運(yùn)用電子郵件營銷的，大量運(yùn)用電子郵件進(jìn)行營銷，目標(biāo)用戶不明確，而好多人都對不適合自身需要的郵件非常反感。這樣不但效果不佳，而且還有可能會給企業(yè)形象造成不良影響，另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日新月異，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中很難精通于各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。因此，如何選擇合適的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用也成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個難題。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估缺乏一個科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。一些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，從來沒有對網(wǎng)絡(luò)營銷的效果進(jìn)行評估，或者不知道怎么評估。這樣勢必造成企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中的盲目性，更無法根據(jù)市場的變化適時調(diào)整其網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。而另外一些企業(yè)雖然有做網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估，但是評估標(biāo)準(zhǔn)依然是早期的點(diǎn)擊量、瀏覽量等數(shù)據(jù)，并不能契合當(dāng)前逐漸以WEB2.0為主流的互聯(lián)網(wǎng)。因此必須設(shè)計一個科學(xué)的評估標(biāo)準(zhǔn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣基本理論概述

(一)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣的概念、內(nèi)涵與優(yōu)點(diǎn)

概念：是利用互聯(lián)網(wǎng)特性和技術(shù)，更加有效、高性價比地完成整合營銷計劃，從而精準(zhǔn)地實(shí)施營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的高效率、低成本、大影響。它有三方面的含義：(1)傳播資訊的統(tǒng)一性。即企業(yè)用一個聲音說話，消費(fèi)者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。(2)互動性，即公司與消費(fèi)者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個性化地獲得信息和反饋信息。(3)目標(biāo)營銷，即企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營銷。

內(nèi)涵：(1)營銷即推廣，通過深度溝通，達(dá)到與消費(fèi)者共同利益的最高點(diǎn)，并最終成為消費(fèi)者的朋友。如果企業(yè)僅僅重視單方面的營銷推廣，而缺少與目標(biāo)群體的良好溝通，營銷的價值則難以實(shí)現(xiàn)。(2)全面整合優(yōu)勢資源即充分利用一切消費(fèi)者可接觸的渠道實(shí)現(xiàn)營銷傳播，達(dá)到廣告、公關(guān)、活動、終端促銷等多種營銷手段的整合運(yùn)用，以及電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介的交叉立體傳播，力圖全面覆蓋并深刻影響目標(biāo)消費(fèi)者的思想及購買行為。(3)建立與利益相關(guān)者的良好關(guān)系。

優(yōu)點(diǎn)：(1)易獲取客戶行為資料。(2)推廣渠道多樣，容易與客戶建立關(guān)系。(3)覆蓋群體廣，傳播效率高。(4)營銷對象易于傳播，成本低廉。

三、互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣策略分析

(一)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別

如果說傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷是以數(shù)據(jù)(信息)為核心，那么互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣便是以人為核心，旨在為受眾提供更加人性化的服務(wù)，是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命。

(二)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣思路概述

(1)對目標(biāo)消費(fèi)者的整合，即細(xì)分消費(fèi)者市場，分析總結(jié)消費(fèi)者的心理特征，預(yù)測消費(fèi)者的未來行為。(2)對執(zhí)行主體內(nèi)外職能部門的整合，即協(xié)調(diào)執(zhí)行主體各職能部門在推廣過程中的行動，保持步調(diào)一致。這里要注意的是，外部利益相關(guān)者在推廣中起著非常重要的作用，經(jīng)常會極大地影響到推廣的效果，所以在整合過程中必須考慮外部利益相關(guān)者的影響。(3)對推廣對象形象的整合，即在營銷目標(biāo)確定的情況下，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者整合的結(jié)果，按照受眾心理特征對推廣主體進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，樹立針對性的形象，并根?jù)受眾反饋?zhàn)鲞m當(dāng)?shù)恼{(diào)整。(4)對推廣渠道的整合，即尋找合適的推廣工具并充分發(fā)揮各種推廣工具的優(yōu)勢，相互配合，協(xié)同推廣。(5)營銷核心的整合。即確定營銷的核心思想和核心方法，包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一，其整合核心必須明確、清晰和一致，并且容易為消費(fèi)者所接受。

(三)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣步驟探究

第一步，確定營銷環(huán)境。宏觀方面，主要是宏觀環(huán)境、行業(yè)市場等宏觀因素；微觀方面，則以產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析等微觀因素為主要內(nèi)容。在這些分析中，尤以消費(fèi)者分析為重中之重，即確定目標(biāo)客戶群體，分析受眾心理特點(diǎn)及其行為特征，確定目標(biāo)客戶群體，充分挖掘客戶群體的潛在價值，以便達(dá)到盈利的目標(biāo)，如對Tianya的認(rèn)識是“全球最大的華人社區(qū)”，Tianya的推廣策略就可以結(jié)合客戶對它的原有認(rèn)識，制定合適的轉(zhuǎn)型宣傳主題。此外，必須強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過程中，絕對不能忽視客戶數(shù)據(jù)庫的存在，客戶數(shù)據(jù)庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，準(zhǔn)確制定營銷策

略的科學(xué)依托。

第二步，確定整合思路，明確整合核心。這里必須注意的是同一個階段整合的核心只能為一個，過多的整合核心不但會使整合營銷推廣的目標(biāo)不明晰，而且還會降低整體的營銷效果，更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。同時傳遞過多的信息，未必能帶來預(yù)期的好處，相反還不如只傳遞單一信息的效果。互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣，要做到消費(fèi)者對其傳播信息印象深刻，確定單一的整合核心是一個明智的選擇。而這里的整合核心，包括統(tǒng)一的目標(biāo)、統(tǒng)一的口號、統(tǒng)一的產(chǎn)品特征等營銷推廣活動的總體屬性。比如北京奧運(yùn)會在整個過程的宣傳中，始終以“同一個世界，同一個夢想”為宣傳口號，就是一個核心的典范。

第三步，選擇推廣渠道，制定執(zhí)行方案。推廣渠道的選擇，既要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣的目標(biāo)，也要根據(jù)各類推廣渠道的特點(diǎn)，做到針對性強(qiáng)、宣傳力度大。如欲推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司可以在網(wǎng)游門戶網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò)廣告，因?yàn)檫@類門戶網(wǎng)站聚集了相當(dāng)多的網(wǎng)游玩家；又比如銷售音樂光碟的公司可以在音樂時尚論壇、音樂人網(wǎng)站和音樂生活雜志上廣告。這樣做有幾點(diǎn)好處：目標(biāo)群體比較集中，推廣成本比較小，推廣效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的推廣渠道，拉長拉大推廣的戰(zhàn)線。

第四步，落實(shí)活動方案，獲取客戶反饋。在互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣過程中，保持與客戶的緊密聯(lián)系，形成積極的互動，在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)庫，導(dǎo)人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，做好接觸管理的工作。比如通過E―mall或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問題，進(jìn)一步完善客戶資料庫；再比如通過論壇、SNS等虛擬社區(qū)同客戶實(shí)時交流，建立進(jìn)一步關(guān)系等等。

第五步，評估推廣效果是否切合預(yù)期?；ヂ?lián)網(wǎng)整合營銷推廣活動的效果評估，不能僅僅以財務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量推廣策略是否成功，因?yàn)樨攧?wù)指標(biāo)定量分析了公司的財經(jīng)營狀況，卻難以定性地分析傳播的效果。同時也不能依靠傳統(tǒng)的流量等數(shù)據(jù)來評估，因?yàn)楫?dāng)今時代已經(jīng)不再是單一網(wǎng)絡(luò)廣告的時代，而是互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣的時代。在這個時代，要客觀準(zhǔn)確的評估推廣效果，就必須結(jié)合活動數(shù)據(jù)和市場調(diào)研來進(jìn)行，評估要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手，盡量做到具有前瞻性和全局性。

最后一點(diǎn)要說明的是，當(dāng)一次互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣活動成功實(shí)施之后，很可能會很快就進(jìn)入下一輪互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣活動的制定，應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念，完全拋棄過去的推廣歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的，甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績和未來的發(fā)展?fàn)顩r。從另一個意義上說，這也體驗(yàn)了整合營銷推廣的歷史傳承性。

參考文獻(xiàn)：

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2.劉浩.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中的困惑與對策商業(yè)營銷，2009(11)

3.馮智杰.互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播實(shí)施戰(zhàn)略淺析商業(yè)研究，2004(3)

篇3

前言

進(jìn)入21世紀(jì)，移動互聯(lián)網(wǎng)快速興起，互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量逐漸上升，這為企業(yè)的整合營銷傳播帶來機(jī)遇的同時，同時也讓企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。對于傳統(tǒng)商業(yè)，移動電子商務(wù)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)在市場中的競爭力逐漸減弱，最終被移動電子商務(wù)所取代。針對傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷現(xiàn)狀，應(yīng)不斷開發(fā)新模式、新概念，除此之外，在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷整合傳播的過程中，要做好風(fēng)險防控措施。

一、傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷傳播現(xiàn)狀

(一)傳統(tǒng)企業(yè)營銷現(xiàn)狀

在移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的今天，移動電子商務(wù)受到人們的青睞，它具有方便、快捷、滿足消費(fèi)者需求等的優(yōu)點(diǎn)，從而使得傳統(tǒng)企業(yè)受到冷落。移動電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)市場的交易模式以及消費(fèi)方式，傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式比較單調(diào)，達(dá)不到現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)需求，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道由線下逐漸轉(zhuǎn)向線上，因此，傳統(tǒng)企業(yè)營銷陷入困境。如今，一些零售龍頭企業(yè)紛紛倒閉，一些大市場的經(jīng)營也不容樂觀，除此之外，傳統(tǒng)的廣告市場也日漸低迷，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視廣告時間大幅度減少;報紙廣告所占面積以及花費(fèi)降低;雜志廣告刊登面積減少。這一系列現(xiàn)象表明，移動互聯(lián)網(wǎng)下的市場營銷對傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷沖擊力度相當(dāng)大，各行各業(yè)都受到移動電子商務(wù)的影響。

(二)傳統(tǒng)整合營銷傳播現(xiàn)狀

傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播，一般通過廣告、公關(guān)、促銷等營銷傳播方式，建立與消費(fèi)者之間的品牌形象以及消費(fèi)利益的關(guān)系，然而移動互聯(lián)網(wǎng)下的市場營銷傳播方式與傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播截然不同，它改變了傳統(tǒng)品牌中心化的模式，不會只以故事來建立品牌效應(yīng)。移動互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)之一是可以及時準(zhǔn)確地了解到海量的信息，根據(jù)本對相關(guān)數(shù)據(jù)信息的分析，可以推出新的營銷傳播手段，并且數(shù)量很多，但是，從目前情況可以認(rèn)識到，成功的營銷模式很少，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)采取移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，結(jié)果只有投入，并沒有產(chǎn)能;然而一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過與傳統(tǒng)企業(yè)的合作，也大多以失敗告終。因此，傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播現(xiàn)狀并不樂觀。

二、品牌傳播策略的創(chuàng)新

(一)碎片化傳播

在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，城市、社區(qū)甚至農(nóng)村都具備了方便快捷的局域網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者的消費(fèi)途徑也變得更寬、更多元化，并且商圈更多層次化，改變傳統(tǒng)商圈的中心化。另外，消費(fèi)模式也發(fā)生了極大的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)下的整合營銷傳播未普及之前，人們都是到當(dāng)?shù)刂苓叺纳倘οM(fèi)，如今可以分為多種消費(fèi)渠道，比如，網(wǎng)上購物、去大賣場、購物中心等等。所以消費(fèi)者可以通過不同的消費(fèi)渠道購買不同的商品，不論在空間還是時間上，商圈是被碎片化的。除此之外，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑也與以往不同，線上線下不再是平行進(jìn)行的路徑。營銷傳播必須要在消費(fèi)者消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，制定出如何吸引消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的新方式，如今的整合營銷傳播，遵循的主旨應(yīng)該是，努力讓消費(fèi)者知道、讓消費(fèi)者接近、樹立良好口碑。在營銷傳播的大勢下，勢必要站在消費(fèi)者的角度，將傳播的功能應(yīng)用到企業(yè)的各級結(jié)構(gòu)中，比如:銷售、客服、售后等，努力打造良好品牌效應(yīng)。

(二)內(nèi)容傳播策略

內(nèi)容傳播務(wù)必要保證內(nèi)容的質(zhì)量，保證高質(zhì)量的內(nèi)容是傳播最基礎(chǔ)的準(zhǔn)則。消費(fèi)者對于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式，而是可以滿足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內(nèi)容對消費(fèi)者而言有吸引力，消費(fèi)者才認(rèn)為這個廣告是有價值的，在移動互聯(lián)網(wǎng)上，對該廣告的搜索量也會增大，因此，傳播內(nèi)容是至關(guān)重要的。在內(nèi)容傳播上一定要注意消費(fèi)者更關(guān)注傳播的內(nèi)容而不是傳播的形式;廣告不能讓人產(chǎn)生反感心理;廣告中要傳播出充分的真實(shí)信息;傳播的內(nèi)容信息要緊扣時代脈搏，緊跟時代潮流;影響力非凡的廣告可以反復(fù)使用;傳播的信息要具有針對性，向用戶群展現(xiàn)出鮮明的品牌形象，內(nèi)容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不斷豐富;廣告標(biāo)題要簡潔明了，標(biāo)題中要標(biāo)明商品品牌，以及體現(xiàn)出對客戶的利益保證，要及時更新產(chǎn)品的信息，幫助用戶了解新老產(chǎn)品的區(qū)別以及新產(chǎn)品的改進(jìn);廣告正文向用戶表達(dá)的意思一定要清楚直接，內(nèi)容要真實(shí)，也可引用消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，增加說服力。

三、移動終端傳播新模式及新方法

企業(yè)利用移動終端傳播模式，一定要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)質(zhì)以及用戶的需求點(diǎn)，把傳播內(nèi)容作為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播，在信息化時代，每個人都可以看作是一個媒體，信息傳播效率大大提高，因此，傳播的內(nèi)容至關(guān)重要，一定要保證高質(zhì)量的內(nèi)容，移動互聯(lián)網(wǎng)下的整體營銷傳播有很多新模式以及新方法:1．移動互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品、金融三者融合，一些需要籌集資金的項(xiàng)目可以放到互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶參與到該項(xiàng)目中來，成為共同受益人，這樣可以幫助用戶和產(chǎn)品之間互動。2．自媒體營銷。微信、QQ等各種手機(jī)軟件都可以作為一個營銷平臺，每一個關(guān)注對象都有可能成為營銷對象，通過更新該營銷平臺的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，讓關(guān)注對象對企業(yè)有詳細(xì)的了解。3．移動廣告模式。移動廣告是移動設(shè)備進(jìn)入移動網(wǎng)頁時出現(xiàn)的廣告。4．借助各行各業(yè)的平臺營銷。比如電子商務(wù)平臺:天貓、淘寶等;視頻播放平臺:土豆、暴風(fēng)影音等;分類信息網(wǎng)平臺:趕集網(wǎng)、51job等。5．眾包模式。把以往一些由專職人員做的工作任務(wù)，以比較靈活的方式外包給流動性的大眾，從而使得更多的人參與，并且節(jié)約成本。6．C2M模式。C2M又可稱作“客對廠”，在這一模式下，用戶可以在購物平臺建立屬于自己的社交關(guān)系網(wǎng)。

四、風(fēng)險及防范措施

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動電子商務(wù)無疑是一個好的機(jī)遇投資，但是機(jī)遇和挑戰(zhàn)是共存的，企業(yè)對自身實(shí)力的認(rèn)知、企業(yè)的學(xué)習(xí)能力、對移動互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用，這些都將是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，因此，企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷整合傳播過程中，一定要做好風(fēng)險及防范措施。一般要注意以下幾種風(fēng)險:1．大電商平臺的風(fēng)險。目前大電商平臺幾乎占據(jù)了整個移動電子商務(wù)市場，因此其他企業(yè)要從自身情況考慮，打造屬于自己的品質(zhì)、品牌，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，從而獲得企業(yè)效益。2．互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)險。如今互聯(lián)網(wǎng)和許多行業(yè)都有合作，比如:外賣、旅游、教育、房產(chǎn)等等，在合作關(guān)系的背后，存在著一定的風(fēng)險，像線下資源無法獲取、難以獨(dú)立發(fā)展、真實(shí)信息收集困難等等。3．廣告風(fēng)險防范。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，廣告欺詐也越來越多，虛假廣告制作也比較方便，因此，要注意防范網(wǎng)絡(luò)上的虛假廣告。

五、總結(jié)

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷已經(jīng)不符合時展，整合營銷傳播為市場營銷帶來了新模式、新概念，創(chuàng)新傳播模式，注重傳播內(nèi)容質(zhì)量，注意風(fēng)險防范，這樣企業(yè)才會提高市場競爭力，取得長久發(fā)展。(作者單位:四川工業(yè)科技學(xué)院)

參考文獻(xiàn):

［1］王雷．移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式構(gòu)建探討［J］．今傳媒:學(xué)術(shù)版，2012(08):71－72．

［2］［美］湯姆．鄧肯:《整合營銷傳播———利用廣告和促銷建樹品牌》［M］．中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2004．

［3］衛(wèi)軍英．整合營銷傳播理論與實(shí)務(wù)［M］．北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006．

［4］沈亞裴．基于消費(fèi)者行為學(xué)的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的營銷模式研究［J］．消費(fèi)導(dǎo)刊，2009(01):1．

篇4

在這種大環(huán)境下，童紫靜成立1024互動營銷顧問（北京）有限公司。“我們在發(fā)展初期就選擇了網(wǎng)絡(luò)互動營銷作為核心業(yè)務(wù)方向?！蓖响o告訴本刊記者，當(dāng)時有一個驚喜，鼓勵1024在這個領(lǐng)域走下去。

童紫靜所說的驚喜就是，新成立的1024成功地推廣了雅虎郵箱。雅虎郵箱當(dāng)時面臨瓶頸，與互聯(lián)網(wǎng)幾大門戶的競爭關(guān)系，讓雅虎除了自身平臺外，無法在有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體中形成推廣渠道。童紫靜的創(chuàng)始團(tuán)隊想到了論壇傳播，當(dāng)時業(yè)內(nèi)還沒有公司從事這塊業(yè)務(wù)。在推廣一個階段后，雅虎郵箱的注冊量猛增。

嘗到甜頭后，童紫靜也開始了冷靜的思考。她開始意識到，互動營銷操作不規(guī)范漏洞不少，門檻不高誰都容易上手，如果不能把一項(xiàng)服務(wù)做到標(biāo)準(zhǔn)化就不能創(chuàng)造專業(yè)的價值。因此，公司成立6年來，堅持、創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化是1024成功的經(jīng)驗(yàn)。在童紫靜看來，戰(zhàn)略和目標(biāo)定下來，就一定要堅持。這其中可能有很多困難，比如面對客戶的質(zhì)疑、行業(yè)的競爭壓力等，需要堅持。也可能有很多誘惑要克服，比如互聯(lián)網(wǎng)的很多商業(yè)模式，可以是短期且賺錢的機(jī)會，可能讓1024放棄糾結(jié)中的努力。

從創(chuàng)立伊始，1024就不斷加強(qiáng)和更新服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)?！盁o論是當(dāng)時的論壇傳播，還是后期的網(wǎng)絡(luò)互動整合營銷，到系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)，再到今天的數(shù)字整合營銷服務(wù)，我們都是這個原則?！蓖响o說。據(jù)了解，直到今天，1024早期在論壇傳播服務(wù)中的一些流程規(guī)范，仍被業(yè)界一些機(jī)構(gòu)在互動營銷傳播中參考。2010年，1024互動營銷進(jìn)行了新的戰(zhàn)略部署，成為一家“一站式數(shù)字整合營銷傳播服務(wù)提供商”。1024開始幫助客戶依托數(shù)字化平臺展開溝通和營銷活動，提供數(shù)字營銷、數(shù)字公關(guān)、電子商務(wù)3個層面的數(shù)字整合營銷服務(wù)。從早期的互動營銷到數(shù)字整合營銷，1024與綜合型的傳統(tǒng)公關(guān)公司可謂殊途同歸。

篇5

才華燁 《中國國家地理》雜志新媒體CEO

于 億動傳媒副總裁

張冉 架勢無線戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)

李智 易觀國際高級分析師

童佟 搜狐IT頻道高級經(jīng)理

9月29日《成功營銷》雜志社與搜狐IT營銷堂聯(lián)合舉辦的創(chuàng)新營銷沙龍之“屏”時代的營銷沖擊波在搜狐網(wǎng)絡(luò)大廈12樓演播大廳隆重舉行。

圍繞屏?xí)r代移動終端對營銷帶來的沖擊和影響這個話題,現(xiàn)場嘉賓把自己所在行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)與現(xiàn)場和網(wǎng)絡(luò)視頻的觀眾做了分享。

現(xiàn)場出席的特邀嘉賓有來自媒體行業(yè)的嘉賓、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用傳媒行業(yè)的嘉賓,以及專業(yè)的行業(yè)分析師。約5 0余位來賓參加了此次沙龍活動,共同切磋和探討。此次沙龍得到搜狐微博的大力支持。除到場嘉賓外,場外觀眾也通過搜狐微博參與全程活動。

齊馨:“屏”時代和消費(fèi)者一起營銷

通過互聯(lián)網(wǎng),特別是今后移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,我們已經(jīng)轉(zhuǎn)向了和消費(fèi)者一起營銷的階段。我想在這樣的一個轉(zhuǎn)變之后,移動互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)它的潛力和空間仍然是非常巨大的。

于:移動營銷是一個整合營銷工具

所以我們的觀點(diǎn)――無線營銷,其實(shí)真的比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)還要早,他可以分為媒介投放,媒介投放又可以按機(jī)型來投放,可以按地理位置投放,可以把手機(jī)當(dāng)做營銷互動工具,它像一個插線板一樣,把整個媒體串起來,大家老是講整合營銷,手機(jī)非常有力地把這些媒體統(tǒng)一在一起做一個360度整合營銷的工具。

童佟:無線營銷是傳播渠道和內(nèi)容源的相互促進(jìn)

實(shí)際上剛才談了很多東西,比如談到具體應(yīng)用,談到大勢,談到營銷的方式。但實(shí)際上,手機(jī)實(shí)際上應(yīng)該是一個傳播渠道。

才華燁:新媒體的互動性和精準(zhǔn)性會越來越強(qiáng)

我們認(rèn)為現(xiàn)在的手持終端,包括手機(jī),包括蘋果,實(shí)際上它是一個快速閱讀、淺閱讀的平臺?？赡艽蠹铱梢钥吹竭@是一個圖片故事的一種形式,以圖片為主,文字為輔,相對比較少的。我覺得新媒體這個平臺,它實(shí)際上跟用戶的互動和精準(zhǔn)性會越來越強(qiáng)。

李智:移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為王

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)歷的是從技術(shù)為王、內(nèi)容為王,到應(yīng)用為王的階段。移動互聯(lián)網(wǎng)基本可以跳過內(nèi)容為王的階段,移動互聯(lián)網(wǎng)上直接用到萬維網(wǎng)幾個階段。

張冉:整合無線媒體的營銷更值得期待

篇6

營銷類的書最常見的不外兩種，講理論的和分析案例的。前者對于準(zhǔn)從業(yè)者來說只能算是知識普及，勉強(qiáng)幫助進(jìn)入行業(yè)門檻；對于從業(yè)者來說則無半點(diǎn)價值。而后者對于準(zhǔn)從業(yè)者來說完全是成功勵志的故事，對于從業(yè)者也只能算是改進(jìn)的標(biāo)桿或模仿的例子。

對于準(zhǔn)從業(yè)者來說，他們不僅需要知道基本的理論，還需要了解最新的應(yīng)用和發(fā)展。同時一些實(shí)際操作的過程和方法對他們迅速進(jìn)入行業(yè)也是很有幫助的。對于從業(yè)者來說，他們最需要的是成功的捷徑。而最好的捷徑就是別人用大量時間、精力、資金換來的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，以及來自權(quán)威專家的指導(dǎo)。

助理分析師龐敏麗認(rèn)為該書適合網(wǎng)絡(luò)營銷人士閱讀。

通過對生意寶旗下比購寶(Boogle.cn)——“網(wǎng)絡(luò)購物第一站”收錄的博庫書城、淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、文軒網(wǎng)、中國互動出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書城等眾多含圖書銷售的網(wǎng)站，價格搜索顯示，目前，亞馬遜該書為最低價，推薦購買。

目錄

1

媒體趨勢與營銷變革 肖明超

媒體格局之變

媒體受眾之變

信息碎片化與實(shí)時化傳播

關(guān)系碎片化與社會化趨勢

時空碎片化與移動化趨勢

智能化的數(shù)字無縫連接

數(shù)字化消費(fèi)模式

新媒體時代的營銷

營銷思維的轉(zhuǎn)變

新媒體營銷案例

互動環(huán)節(jié)

2

微博營銷的關(guān)鍵路徑 呂本富

微博的影響力

微博的特征

微博營銷的關(guān)鍵路徑

互動環(huán)節(jié)

3

自媒體 我營銷——解析社會機(jī)構(gòu)如何利用新媒體進(jìn)行形象營銷 欒軼玫

新媒體時代營銷的幾個變化

新媒體營銷的十個特點(diǎn)

互動環(huán)節(jié)

4

如何做到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 陳墨

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)如何分類

傳統(tǒng)公關(guān)公司介入網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時機(jī)已晚

如何評價網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果

如何確定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的費(fèi)用

企業(yè)尋找網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)商的幾種方式

如何做到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

互動環(huán)節(jié)

5

用調(diào)查數(shù)據(jù)把脈2011年中國互聯(lián)網(wǎng) 傅志華 彭勝君

中國互聯(lián)網(wǎng)總體市場現(xiàn)狀與趨向

中國移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與趨向

2012年網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢

微博究竟在搶誰的市場

微博用戶最希望增加的功能和應(yīng)用

經(jīng)典案例分享

互動環(huán)節(jié)

6

網(wǎng)絡(luò)紅人的營銷傳播效應(yīng) 浪兄

互動環(huán)節(jié)

7

網(wǎng)絡(luò)事件營銷實(shí)戰(zhàn) 立二拆四

網(wǎng)絡(luò)推手仇視精英，鄙視資源

用HTTP考核標(biāo)準(zhǔn)來衡量網(wǎng)絡(luò)推廣的效果

幾個成功案例

互動環(huán)節(jié)

8

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷和管理之道 高宏森

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新消費(fèi)模式

網(wǎng)絡(luò)口碑的影響范圍

什么是真正的網(wǎng)絡(luò)口碑

口碑營銷管理之道

網(wǎng)絡(luò)口碑的激發(fā)

互動環(huán)節(jié)

9

網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜 劉東明

網(wǎng)絡(luò)整合營銷崛起

網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜

網(wǎng)絡(luò)整合營銷的內(nèi)功

互動環(huán)節(jié)

10

互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播案例實(shí)戰(zhàn)解析 于健波

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷的特點(diǎn)

惠普案例解析

口碑營銷的必要性

風(fēng)行案例解析

互動環(huán)節(jié)

11

網(wǎng)絡(luò)口碑的起源和影響分析 周蕾

口碑不僅僅是消費(fèi)者的反饋

廣告對口碑的建立影響巨大

如何評估互聯(lián)網(wǎng)口碑對業(yè)務(wù)的影響

互動環(huán)節(jié)

12

企業(yè)微博運(yùn)營和營銷探究 唐興通

微博和女朋友，你會選擇哪一個？

微博的商業(yè)價值

微博粉絲多少錢一個

如何經(jīng)營微博

微博營銷案例解析

13

寒冬后的回暖，中國網(wǎng)絡(luò)營銷新發(fā)現(xiàn) 王芳

中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

中國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢

互動環(huán)節(jié)

14

社會化媒體及網(wǎng)絡(luò)口碑研究中的技術(shù)驅(qū)動力 余敏瑋

網(wǎng)民貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷創(chuàng)造力

如何采集網(wǎng)絡(luò)口碑信息

CIC如何對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析

互動環(huán)節(jié)

15

碎片化營銷環(huán)境下的整合傳播趨勢 崔莉莉、崔延寧、佘賢君、尹敬業(yè)、

篇7

寶潔并不是第一個、也不會是最后一個這樣做的公司。聯(lián)合利華、歐萊雅、可口可樂、Visa和強(qiáng)生等公司都在削減費(fèi)。

對于品牌來說，重新評估與機(jī)構(gòu)的關(guān)系并不僅僅是減少費(fèi)這么簡單，更重要的是，這些公司都已經(jīng)意識到，世界在發(fā)生改變，傳統(tǒng)的營銷模式大多創(chuàng)建于數(shù)字化時代之前，那些都已經(jīng)過時了。

以寶潔為例，它的預(yù)算已經(jīng)從傳統(tǒng)媒介渠道轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道，目前數(shù)字渠道的預(yù)算占到了整體預(yù)算的30%。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，數(shù)字渠道效率更高，品牌更多地利用數(shù)字、移動、研究和社交媒體，進(jìn)一步優(yōu)化媒體整合，更清晰地傳達(dá)信息，并提高非廣告營銷銷量，以此驅(qū)動營銷效力和生產(chǎn)力。

所以，對于這些品牌來說，削減費(fèi)并不是經(jīng)濟(jì)壓力之下的無奈之舉，而是在尋找一種適合當(dāng)下環(huán)境的營銷模式。

數(shù)字重構(gòu)傳播

整個廣告環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。

從廣告界的盛會――戛納國際創(chuàng)意節(jié)的吉光片羽的變化中可以清晰地洞見這一變化：幾年前，曾經(jīng)以關(guān)注廣告創(chuàng)意著稱的戛納國際廣告節(jié)改名為“國際創(chuàng)意節(jié)”，以代表廣告越來越成為一門集合了創(chuàng)意、技術(shù)、內(nèi)容等多行業(yè)交叉藝術(shù)的發(fā)展趨勢；參與者從傳統(tǒng)的公司擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司、技術(shù)公司等，與會者無一例外都在談?wù)摂?shù)字化創(chuàng)新和整合；參賽作品中數(shù)字化案例占比與日俱增，更多的全場大獎頒給了體驗(yàn)、技術(shù)、社交媒體、用戶生產(chǎn)內(nèi)容等案例，營銷者的選擇變得非常豐富和多元化。

消費(fèi)者的注意力和使用習(xí)慣去了哪里，營銷就會走向哪里，這就是行業(yè)的本質(zhì)。2015年，全球數(shù)字廣告支出達(dá)1710億美元，美國達(dá)586億美元。

在中國，這個趨勢來得更猛烈一些：根據(jù)群邑2016年春季版報告《今年，明年：中國媒體行業(yè)預(yù)測》顯示，2015年中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首次超過了電視廣告，2016年預(yù)計將達(dá)到49.7%。其中移動互聯(lián)網(wǎng)廣告以近2倍于整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的勢頭快速增長，在線視頻市場總體規(guī)模同比增長61.2%。

越來越多的廣告主從數(shù)字化中嘗到了甜頭，愿意把更多的預(yù)算投到數(shù)字化上，也相信數(shù)字化是未來的趨勢。

1、數(shù)字化更高效

“我們正在把更多的廣告投入轉(zhuǎn)到數(shù)字化媒體、搜索、社交、視頻和移動上，因?yàn)橄M(fèi)者在這方面花的時間越來越多?！睂殱嵤紫攧?wù)官Jon Moeller在2015年初的一次電話會議上表示，他認(rèn)為，總的來說，數(shù)字媒體的ROI高于電視或者印刷媒體。

目前，寶潔數(shù)字渠道的預(yù)算占到整體預(yù)算的30%，據(jù)Moeller表示，未來還將更多地利用數(shù)字、移動和社交媒體，進(jìn)一步優(yōu)化媒體整合，更清晰地傳達(dá)出品牌信息，并提高非廣告營銷銷量，以此提高營銷的效率和有效性。

高露潔新興市場和商務(wù)發(fā)展首席運(yùn)營官Frank Moison則認(rèn)為，在廣告方面，數(shù)字化正在呈指數(shù)化增長。高露潔數(shù)字化的支出從2.5%增長到13%，數(shù)字化帶來的增長接近25%。雖然國家與國家之間有所不同，但數(shù)字化的趨勢是有目共睹的。

強(qiáng)生公司全球集團(tuán)董事長Sandra Peterson曾表示，強(qiáng)生正在重塑營銷思維，已經(jīng)把營銷預(yù)算的30%投入到數(shù)字化上。因?yàn)橥度氲綌?shù)字渠道的每一分錢都可以提高效率，這點(diǎn)在ROI上可以體現(xiàn)出來。

作為目前在中國A股市場市值最高和備受關(guān)注的數(shù)字整合營銷傳播集團(tuán)，利歐數(shù)字（LEO Digital Network）為多家跨國及中國本土企業(yè)提供一站式的數(shù)字整合營銷服務(wù)，在利歐數(shù)字總裁鄭曉東看來，越來越多的企業(yè)從只把數(shù)字當(dāng)作整體策略的一部分，到現(xiàn)在用數(shù)字的思維來引導(dǎo)戰(zhàn)略和決策，“這個趨勢越來越明顯，”他表示。

2、越增長，越數(shù)字

廣告主會發(fā)現(xiàn)，它們增長最快的品牌，往往不需要傳統(tǒng)的媒介廣告。以美妝品牌歐萊雅和雅詩蘭黛為例，歐萊雅主席兼CEO Jean Paul Agon在一個電話會議上表示，集團(tuán)旗下增長最快的品牌，也是那些廣告和推廣最少的品牌。例如Urban Decay，Kiehl’s，以及2014年歐萊雅收購的品牌NYX，2014年全年都沒有媒介投放。

在雅詩蘭黛集團(tuán)旗下，增長最快的品牌――如M.A.C和Jo Malone、La Mer以及Bobbi Brown等，都不做傳統(tǒng)廣告。集團(tuán)總裁兼CEO Fabrizio Freda表示，旗下品牌在數(shù)字渠道廣告做得更多。雅詩蘭黛執(zhí)行高級副總裁兼首席財務(wù)官Tracey Travis說，2015年，雅詩蘭黛的廣告支出基本持平，因?yàn)橐恍┰鲩L很快的品牌已經(jīng)不需要那么多的傳統(tǒng)廣告，數(shù)字渠道占據(jù)了媒介組合的很大份額。她表示，隨著更加合理化地分配資源，雅詩蘭黛現(xiàn)在已經(jīng)把一些電視和促銷的費(fèi)用轉(zhuǎn)移到數(shù)字化上面，因?yàn)閿?shù)字化帶來的回報更可觀。

整合構(gòu)建新生態(tài)

品牌數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，媒體的碎片化，以及數(shù)字時代里消費(fèi)者在數(shù)字、模擬或者固定、移動之間不再有明確的區(qū)分，在復(fù)雜的媒體環(huán)境中設(shè)計消費(fèi)者完整的品牌體驗(yàn)日益重要，原有的創(chuàng)意、媒介、數(shù)字、公關(guān)、廣告之間的“界限”被打破，讓品牌再一次有了從細(xì)分到整合營銷的趨勢需求。

“在整個業(yè)態(tài)里，過去的常規(guī)模式是媒介和創(chuàng)意相分離的，有人單純做媒介，也有人單純做創(chuàng)意，但是現(xiàn)在我們很難區(qū)分媒體，也很難區(qū)分內(nèi)容、媒體及創(chuàng)意之間的分割界限，而且越來越多的廣告主希望我們能提供包含創(chuàng)意、傳播、策略、媒介等在內(nèi)的一站式的數(shù)字整合營銷服務(wù)，”鄭曉東說道，“尤其是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，更容易接受。同時，越來越多的傳統(tǒng)品牌客戶也希望公司提供這樣的服務(wù)?！?/p>

篇8

3年前，一個傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人，也就是我了，突然接到了客戶的一份簡報，要求做一個以網(wǎng)絡(luò)平臺為主導(dǎo)，整合傳統(tǒng)傳播渠道的廣告行動……結(jié)果大大出乎我所料，這個案例在當(dāng)年的4A金印獎的評選中拿到了數(shù)字整合營銷的大獎。這件事對我觸動挺大，讓我意識到以互聯(lián)網(wǎng)為核心的整合營銷其實(shí)能做出更有效果也更為打動人心的廣告。可時隔僅兩年，不怕你笑話，面對行業(yè)的諸多變化，我不禁問自己：“現(xiàn)在，啥叫整合營銷啊？”。

前幾天應(yīng)邀去北大講課，分析和分享一些整合營銷方面的案例。既然是學(xué)術(shù)性的分享，負(fù)責(zé)任地做足功課是必要的。整合營銷理論大家都隔空喊話多年，可國內(nèi)真正好的案例還是非常稀少；另外相對于時髦的社交營銷大數(shù)據(jù)營銷神馬的，它顯得更加熟爛，趁大家還沒把它完全忘掉，找點(diǎn)傳統(tǒng)的余輝撒向滿屏放幽光的小米式營銷，羅永浩式營銷，應(yīng)該是件予人玫瑰的好事兒吧？。為了不負(fù)使命，也為了解除我心中關(guān)于當(dāng)下整合營銷理論的疑惑，我搜索了百度百科，獲得了以下截圖

說實(shí)話，我沒大看懂這段中心思想式的概括，感覺有點(diǎn)深奧。所以又看了下面這段：

第一段應(yīng)該講的是傳統(tǒng)360式的整合營銷理論；第二段講了新媒體和新媒體很重要的一些套話，跟整合營銷的關(guān)系不大；第三段是磚家的看法，有可取之處但好像邏輯有些問題。這讓我感覺科技有時候也挺不靠譜的(這絕不是黑百度百科呀)。想想百度百科也是人寫的，我就自己斗膽寫了一個——整合營銷就是以核心創(chuàng)意來有機(jī)整合各個營銷渠道，核心創(chuàng)意在每個渠道的表現(xiàn)形式可以不同，但它們之間互相關(guān)聯(lián)，相輔相成。

整合營銷的外延和內(nèi)涵和廣告的外延和內(nèi)涵一樣，在過去幾年里跟隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展而發(fā)展變化著。我們眼前的世界仿佛像玩嗨了的魔術(shù)師，變戲法的速度越來越快；不過這世界又是不變的：家人間的愛，朋友間的情，對美好生活的向往，對弱勢者的同情...這個世界是我們內(nèi)心的世界--人性。明白這些道理，能讓我們在傳播上舉重若輕，保持一種篤定的心態(tài)去挖掘人性，以不變馭萬變?；ヂ?lián)網(wǎng)破壞式顛覆的威力再大，變的也是形式，不變的依然是能打動人心的內(nèi)容，這就是我所說的核心創(chuàng)意。

讓我們先回顧幾個案例：2009年澳大利亞旅游局‘世界上最好的工作’

雖然是5年前的案例，它在企業(yè)主搭建平臺來吸引消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)方面，堪稱社會化營銷的開山之作，不知影響了多少傳播人。

2011年西安楊森達(dá)克寧栓小V日記

開創(chuàng)性地把司空見慣的產(chǎn)品宣傳單頁變成了一本神秘的，有話題的且高度相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)流行書。并以此來有機(jī)整合各個傳播渠道，為OTC藥品的網(wǎng)絡(luò)營銷打開新思路。

2013年多芬REAL BEAUTY SKETCHES

從FBI工作人員的專業(yè)審查視角出發(fā)，生動地做了一場前所未有的社會性心里試驗(yàn)，以令人信服的事實(shí)講述了一個幾乎人所共知的道理。這幾個案例都是以核心創(chuàng)意來統(tǒng)領(lǐng)整合不同傳播渠道的代表。剝絲去繭，其實(shí)核心概念簡單得不能再簡單：一份工作，一本書，幾幅畫像。雖然傳播的主要平臺挪移到了網(wǎng)上，但是方法依然是傳統(tǒng)創(chuàng)意方法：說一件事，把這件事做到極致動人。

這兩年，社交營銷紅得發(fā)紫，這給整合營銷帶來了新景象。韓后化妝品

可樂昵稱瓶

當(dāng)下以社交營銷為核心的整合營銷，幾乎可以說制造社會性話題是它們的唯一目的，以傳統(tǒng)的方法論很難總結(jié)出它們的‘核心創(chuàng)意’是什么，品牌的高尚外衣在社交平臺被拋棄，這也正是網(wǎng)絡(luò)去中心化去品牌化的特點(diǎn)。那些在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏的企業(yè)如雕爺牛腩，滴滴打車，特斯拉，錘子手機(jī)，小米等做得更為徹底，它們的核心創(chuàng)意其實(shí)就是它們的產(chǎn)品，傳播的重點(diǎn)也都是在為自己的產(chǎn)品編著各種故事，有差別也只是逼格高低的不同。

篇9

投資與理財：華誼嘉信是以整合營銷業(yè)務(wù)為主的公司，請您簡單介紹一下具體的業(yè)務(wù)布局是怎樣的。

謝濤：我們把自己定位為“以價值營銷為驅(qū)動的整合營銷服務(wù)集團(tuán)”。在業(yè)務(wù)布局上，我們涵蓋終端營銷、渠道營銷、廣告?zhèn)鞑ァ?shù)據(jù)營銷、公關(guān)傳播及移動互聯(lián)網(wǎng)營銷等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，主要服務(wù)于世界五百強(qiáng)及中國五百強(qiáng)企業(yè)。

投資與理財：有資料顯示，華誼嘉信集團(tuán)是國內(nèi)整合營銷的龍頭企業(yè)，那么，其核心競爭力是什么？

謝濤：說到核心競爭力，我認(rèn)為具體包括下面幾個方面：一是年輕、富有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊：我們高管團(tuán)隊平均年齡30多歲，但在行業(yè)內(nèi)都已積累了超過10年的經(jīng)驗(yàn)，且執(zhí)行力強(qiáng)，團(tuán)隊穩(wěn)定性高。

二是先進(jìn)的管理理念：我們多年前就開始使用電子化、科學(xué)化系統(tǒng)來落實(shí)精細(xì)化管理理念，幾年前已經(jīng)上線了采購系統(tǒng)、行政系統(tǒng)、HR系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)，去年完成了現(xiàn)有系統(tǒng)的功能添加、數(shù)據(jù)優(yōu)化， 公司內(nèi)部數(shù)據(jù)遷移及新預(yù)算系統(tǒng)無紙化等工作。

三是清晰的戰(zhàn)略和資本優(yōu)勢：戰(zhàn)略上我們采用了“內(nèi)生+外延”的方式。內(nèi)生上，我們擁有大量服務(wù)超過10年的大型客戶，保證了內(nèi)生的根基；外延上，我們充分利用資本的優(yōu)勢，大膽拓展業(yè)務(wù)線和戰(zhàn)略板塊。

投資與理財：在目前移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的沖擊之下，華誼嘉信集團(tuán)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么？業(yè)務(wù)會不會受到影響？

篇10

整合營銷傳播理論一直以來是國外研究的重點(diǎn)，早在80年代整合營銷傳播的書籍已經(jīng)問世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對后期的研究產(chǎn)生巨大影響。其理念是以客戶服務(wù)為中心，整合現(xiàn)有企業(yè)的信息，將企業(yè)的品牌通過建立恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?，傳達(dá)到客戶心里，以實(shí)現(xiàn)營銷的目的。因?yàn)槠溆胁豢杀葦M的理論及實(shí)踐優(yōu)勢，慢慢成為企業(yè)最廣泛的傳播營銷手段。

一、傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播中的弊端

企業(yè)開展?fàn)I銷的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業(yè)的品牌形象，通過營銷傳播，基于客戶的消費(fèi)習(xí)慣，利用信息的傳播手段將能引導(dǎo)客戶消費(fèi)的信息及時的傳達(dá)到客戶手中。在新階段傳統(tǒng)媒體傳播時代，主要依靠廣告進(jìn)行傳播，具體的形態(tài)包括電視、雜志等。整合營銷傳播更側(cè)重于對信息傳播手段的有效整合，通過利用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)傳播手段，將企業(yè)信息傳達(dá)到客戶心中。通過對傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播的定位分析，其在整合營銷傳播的有其自己的弊端，具體如下：

1.信息單向傳播性。傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，即最終事宜一個信息源，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受，沒有辦法選擇，對于大量的信息無法將最有價值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導(dǎo)致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。

2.傳播的同質(zhì)性。傳統(tǒng)媒體通過廣播等手段，以相同內(nèi)容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創(chuàng)新性，沒有區(qū)分受眾的不同特性，無法開展針對性的營銷，因?yàn)樾枨簏c(diǎn)不一樣，很難達(dá)到“以一對百”的實(shí)際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。

3.無法評價效果。傳統(tǒng)媒體傳播消息之后，沒有辦法通過準(zhǔn)確的計算方法計算營銷的傳播效果，想要統(tǒng)計分析，需要通過大量的高成本的調(diào)查問卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒有為企業(yè)的營銷傳播提供合適的策略支撐。

二、新媒體特征及整合營銷傳播價值分析

盡管傳統(tǒng)媒體在有效整合營銷傳播中具有弊端，但是傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對比新媒體。那么新媒體在整合營銷傳播有哪些價值以及其本身的優(yōu)勢有哪些？具體的分析如下：

1.產(chǎn)生雙向互動效果。新媒體的出現(xiàn)克服了傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受的問題，通過在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。

2.群體分類效果。新媒體能夠通過對受眾群體的切分，有目的開展信息傳播，傳統(tǒng)媒體的弊端是沒有辦法將合適的廣告內(nèi)容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、訂閱號等，都有針對性客戶群體，因此可以進(jìn)行群體分類所以更能有針對性。實(shí)現(xiàn)有針對性的定點(diǎn)投放，可以減少困擾，不能實(shí)效保質(zhì)傳播。

3.可準(zhǔn)確評價效果。精準(zhǔn)的信息在傳播過程中，可以實(shí)現(xiàn)對傳播效果有效性評價，新媒體因?yàn)榫哂袇^(qū)域性，如網(wǎng)站點(diǎn)擊率、購買率等購買行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶行為分析，有針對性地開展精準(zhǔn)營銷和客戶的精準(zhǔn)客戶服務(wù)，可以很有效地衡量客戶對現(xiàn)有品牌的營銷，進(jìn)而有針對性制定營銷策略。

4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過多媒體渠道，利用豐富的內(nèi)容表達(dá)形式，如一些圖形等可視化的表現(xiàn)形式，將企業(yè)的亮點(diǎn)直觀的展示出來，因?yàn)榫哂斜憩F(xiàn)力強(qiáng)，是典型的富媒體的表現(xiàn)，通過強(qiáng)化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進(jìn)行點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容，這相較于傳統(tǒng)媒體具有很好的多渠道傳播效果。

5.客戶體驗(yàn)效果強(qiáng)?？蛻粼谂c新媒體互動的過程中，自身是在參與這個過程，這個是新媒體最有優(yōu)勢的特性，這個也是未來互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的趨勢。新環(huán)境下，僅僅通過花哨的表現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)不足以引起客戶的注意，這樣必須通過其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進(jìn)來，讓其在體驗(yàn)中了解企業(yè)信息，在這個過程中，親身的經(jīng)歷讓新媒體傳播效果更佳，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果更好。

6.不受空間限制。新媒體傳播的過程不受時間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過固化平臺上獲取，這些信息不會因?yàn)榘l(fā)送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無障礙地接收到自己想要的信息，實(shí)現(xiàn)實(shí)時的交流、傳遞、溝通信息。通過以上對新媒體價值體現(xiàn)的描述，很容易得出結(jié)論，即新媒體可以很好地整合營銷傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實(shí)現(xiàn)特征與價值的完美結(jié)合合。

結(jié)論

隨著新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動技術(shù)日新月異地發(fā)展，數(shù)字新媒體慢慢出現(xiàn)，并且應(yīng)用到了營銷傳播中。針對新媒體的定義是指基于新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以手機(jī)等多樣化的渠道，實(shí)現(xiàn)信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結(jié)合，以一種新的傳播理念在營銷界傳播。從現(xiàn)有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應(yīng)用到的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新媒體從未來的發(fā)展來看，一定會掀起一股新形勢的熱潮，整合營銷傳播手段及環(huán)境也在新媒體的推進(jìn)下慢慢走向成熟。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳剛.新媒體時代營銷傳播的有關(guān)問題探析[J].國際新聞界,2012,43（4）：629-632.

篇11

關(guān)鍵詞：

新媒體；整合營銷；傳播價值

整合營銷傳播理論一直以來是國外研究的重點(diǎn)，早在80年代整合營銷傳播的書籍已經(jīng)問世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對后期的研究產(chǎn)生巨大影響。其理念是以客戶服務(wù)為中心，整合現(xiàn)有企業(yè)的信息，將企業(yè)的品牌通過建立恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?，傳達(dá)到客戶心里，以實(shí)現(xiàn)營銷的目的。因?yàn)槠溆胁豢杀葦M的理論及實(shí)踐優(yōu)勢，慢慢成為企業(yè)最廣泛的傳播營銷手段。

一、傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播中的弊端

企業(yè)開展?fàn)I銷的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業(yè)的品牌形象，通過營銷傳播，基于客戶的消費(fèi)習(xí)慣，利用信息的傳播手段將能引導(dǎo)客戶消費(fèi)的信息及時的傳達(dá)到客戶手中。在新階段傳統(tǒng)媒體傳播時代，主要依靠廣告進(jìn)行傳播，具體的形態(tài)包括電視、雜志等。整合營銷傳播更側(cè)重于對信息傳播手段的有效整合，通過利用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)傳播手段，將企業(yè)信息傳達(dá)到客戶心中。通過對傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播的定位分析，其在整合營銷傳播的有其自己的弊端，具體如下：1.信息單向傳播性。傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，即最終事宜一個信息源，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受，沒有辦法選擇，對于大量的信息無法將最有價值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導(dǎo)致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。2.傳播的同質(zhì)性。傳統(tǒng)媒體通過廣播等手段，以相同內(nèi)容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創(chuàng)新性，沒有區(qū)分受眾的不同特性，無法開展針對性的營銷，因?yàn)樾枨簏c(diǎn)不一樣，很難達(dá)到“以一對百”的實(shí)際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。3.無法評價效果。傳統(tǒng)媒體傳播消息之后，沒有辦法通過準(zhǔn)確的計算方法計算營銷的傳播效果，想要統(tǒng)計分析，需要通過大量的高成本的調(diào)查問卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒有為企業(yè)的營銷傳播提供合適的策略支撐。

二、新媒體特征及整合營銷傳播價值分析

盡管傳統(tǒng)媒體在有效整合營銷傳播中具有弊端，但是傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對比新媒體。那么新媒體在整合營銷傳播有哪些價值以及其本身的優(yōu)勢有哪些？具體的分析如下：1.產(chǎn)生雙向互動效果。新媒體的出現(xiàn)克服了傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受的問題，通過在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。2.群體分類效果。新媒體能夠通過對受眾群體的切分，有目的開展信息傳播，傳統(tǒng)媒體的弊端是沒有辦法將合適的廣告內(nèi)容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、訂閱號等，都有針對性客戶群體，因此可以進(jìn)行群體分類所以更能有針對性。實(shí)現(xiàn)有針對性的定點(diǎn)投放，可以減少困擾，不能實(shí)效保質(zhì)傳播。3.可準(zhǔn)確評價效果。精準(zhǔn)的信息在傳播過程中，可以實(shí)現(xiàn)對傳播效果有效性評價，新媒體因?yàn)榫哂袇^(qū)域性，如網(wǎng)站點(diǎn)擊率、購買率等購買行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶行為分析，有針對性地開展精準(zhǔn)營銷和客戶的精準(zhǔn)客戶服務(wù)，可以很有效地衡量客戶對現(xiàn)有品牌的營銷，進(jìn)而有針對性制定營銷策略。4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過多媒體渠道，利用豐富的內(nèi)容表達(dá)形式，如一些圖形等可視化的表現(xiàn)形式，將企業(yè)的亮點(diǎn)直觀的展示出來，因?yàn)榫哂斜憩F(xiàn)力強(qiáng)，是典型的富媒體的表現(xiàn)，通過強(qiáng)化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進(jìn)行點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容，這相較于傳統(tǒng)媒體具有很好的多渠道傳播效果。5.客戶體驗(yàn)效果強(qiáng)。客戶在與新媒體互動的過程中，自身是在參與這個過程，這個是新媒體最有優(yōu)勢的特性，這個也是未來互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的趨勢。新環(huán)境下，僅僅通過花哨的表現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)不足以引起客戶的注意，這樣必須通過其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進(jìn)來，讓其在體驗(yàn)中了解企業(yè)信息，在這個過程中，親身的經(jīng)歷讓新媒體傳播效果更佳，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果更好。6.不受空間限制。新媒體傳播的過程不受時間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過固化平臺上獲取，這些信息不會因?yàn)榘l(fā)送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無障礙地接收到自己想要的信息，實(shí)現(xiàn)實(shí)時的交流、傳遞、溝通信息。通過以上對新媒體價值體現(xiàn)的描述，很容易得出結(jié)論，即新媒體可以很好地整合營銷傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實(shí)現(xiàn)特征與價值的完美結(jié)合合。

三、結(jié)論

隨著新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動技術(shù)日新月異地發(fā)展，數(shù)字新媒體慢慢出現(xiàn)，并且應(yīng)用到了營銷傳播中。針對新媒體的定義是指基于新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以手機(jī)等多樣化的渠道，實(shí)現(xiàn)信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結(jié)合，以一種新的傳播理念在營銷界傳播。從現(xiàn)有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應(yīng)用到的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新媒體從未來的發(fā)展來看，一定會掀起一股新形勢的熱潮，整合營銷傳播手段及環(huán)境也在新媒體的推進(jìn)下慢慢走向成熟。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳剛.新媒體時代營銷傳播的有關(guān)問題探析[J].國際新聞界,2012,43（4）：629-632.