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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.094
1 我國老年消費(fèi)市場現(xiàn)狀
根據(jù)世界慣例，當(dāng)一個國家60歲以上的老年人口占到全國總?cè)丝诘?0%以上，或者65歲以上的老年人口占全國總?cè)丝诘?%以上時，這個國家就進(jìn)入了老齡社會。目前，我國老年人口比例已經(jīng)超過這一標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國老年人口已經(jīng)突破了2億大關(guān)，老齡化水平接近15%。預(yù)計(jì)到2050年之前，我國老年人口還將呈不斷增長的趨勢，每年將新增100多萬人。
我國老年人口的龐大規(guī)模為老年市場提供了巨大的消費(fèi)群體，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，老年人的服裝消費(fèi)需求也日益擴(kuò)大。但根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在服裝市場上，青年人的服裝占到80%多，老年人則僅有不到5%的市場份額，老年人的市場發(fā)展明顯滯后，主要表現(xiàn)在老年人服裝的品種少、色彩單一、樣式陳舊、尺碼不全、場所不集中等方面，因此，老年服裝市場的發(fā)展空間巨大。
老年消費(fèi)市場存在的問題與政府和企業(yè)都有直接關(guān)系。首先，政府缺少對老年消費(fèi)市場的關(guān)注，政策上缺少對老年消費(fèi)市場開發(fā)的優(yōu)惠政策，缺乏對從事老年人產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)的引導(dǎo)和扶持，缺少對老年產(chǎn)業(yè)所涉及的各個環(huán)節(jié)的可操作性支持，這是制約老年消費(fèi)市場的主要原因之一。其次，企業(yè)對老年消費(fèi)市場忽視，一些企業(yè)缺乏對老年市場的關(guān)心和了解，在沒有對老年市場進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，簡單地認(rèn)為老年人消費(fèi)能力不足，不愿意進(jìn)軍老年消費(fèi)市場；有的企業(yè)則是忽視了老年人的個性化和多樣化需求，缺少市場細(xì)分，將龐大的老年人群體簡單地歸為單一的消費(fèi)群體，推出的產(chǎn)品缺乏針對性，或者產(chǎn)品質(zhì)量不高、服務(wù)水平差強(qiáng)人意，老年人的有效需求得不到滿足。[ZW（]華松苗.淺析老年消費(fèi)者市場的發(fā)展趨勢[J].商業(yè)流通，2014（15）.[ZW）]
2 老年服裝消費(fèi)市場特征
在與老年消費(fèi)群體的接觸了解中，大部分老年消費(fèi)者表示了對當(dāng)前的市場一定程度的不滿意，大部分老年消費(fèi)者會認(rèn)為能夠滿足老年消費(fèi)者生理需求和心理需求的產(chǎn)品太少，同時，部分老年消費(fèi)者表示服裝在年齡階段不應(yīng)該劃分得那么明確，雖然老年消費(fèi)者會因?yàn)槟挲g導(dǎo)致的不同身體原因而對特定的單品無法穿著，但對服裝的時尚追求是相同的。因此，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的心理年齡和精神需求，滿足她們對年輕化、對時尚品味的追求。以下是對老年服裝消費(fèi)市場特征的總結(jié)。
2.1 消費(fèi)自主性強(qiáng)
老年消費(fèi)者基本是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的，且經(jīng)過多年的生活方式和消費(fèi)行為，已經(jīng)形成了自己的穩(wěn)定的消費(fèi)風(fēng)格，明確自己的消費(fèi)需求，不會輕易受到周圍人的影響。在對不同老年消費(fèi)者訪談中了解到，大部分老年消費(fèi)者都對自己的著裝風(fēng)格和喜好有很明確的界定，很清楚自己的消費(fèi)需求，并不會特別在意他人的意見，有自己既定的審美和品味。同時，這一群體對時尚的流行度則關(guān)心較少，并不會受社會風(fēng)尚的影響。這也是老年消費(fèi)群體的理性消費(fèi)表現(xiàn)，購物時會選擇適合自己的、自己喜愛的。因此企業(yè)應(yīng)該從老年消費(fèi)群體出發(fā)，研發(fā)滿足老年消費(fèi)者喜好和需求的產(chǎn)品，而并不能靠制造流行趨勢來左右老年消費(fèi)者的選擇。
2.2 心理慣性強(qiáng)
因?yàn)樨S富的生活閱歷，老年消費(fèi)群體已經(jīng)形成了穩(wěn)定的價(jià)值觀和審美觀，雖然有時會因?yàn)槟挲g、體型變化等原因不得不改變自己的著裝風(fēng)格和習(xí)慣。但老年消費(fèi)群體對特定商品和品牌都會形成自己的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，相對會具有較高的品牌忠誠度。
2.3 消費(fèi)注重實(shí)際
相對于年輕人的沖動消費(fèi)，老年人的消費(fèi)觀較為成熟理性，大部分老年人將商品的實(shí)用性作為購買的第一目的性，強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量和實(shí)用性。同時，因?yàn)榛顒訄鏊挠邢扌?，以及身體狀況在一定程度上的限制，也使更多的老年消費(fèi)者更加傾向于舒適得體的服裝。因此，企業(yè)在面向老年消費(fèi)群體設(shè)計(jì)開發(fā)以及營銷推廣時都應(yīng)考慮這類消費(fèi)者的成熟和冷靜的消費(fèi)觀，避免過多精力集中于過于花哨討巧的產(chǎn)品和策略。
2.4 價(jià)格敏感度高
我國現(xiàn)階段的老年人大部分年輕時都經(jīng)歷過一段時期的貧困生活，生活都相對節(jié)儉，因此較低價(jià)格的產(chǎn)品對老年消費(fèi)者有一定的吸引力，收入水平的差異影響著他們對服裝價(jià)格的承受能力。但隨著收入的提高、生活的改善，經(jīng)濟(jì)因素并不能單純地左右老年消費(fèi)者的決策，低價(jià)格但同時需要高質(zhì)量的保證。雖然一些老年消費(fèi)者也會因?yàn)閷π缕返暮闷婧妥非蠖x擇購物，但大部分老年消費(fèi)者表示主要還是會在季末折扣等各種價(jià)格相對優(yōu)惠情況下進(jìn)行消費(fèi)。因此，在面對老年市場時，企業(yè)需要將價(jià)格作為重點(diǎn)考慮的因素，但這并不只是單純地追求低廉，老年消費(fèi)者更需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格對等，即使高價(jià)消費(fèi)仍然會接受的。
2.5 消費(fèi)追求便利
因?yàn)槟挲g原因，老年消費(fèi)者在選擇購物場所、購物方式和產(chǎn)品使用上都傾向于最為便利的選擇，包括就近消費(fèi)、舒適購物、貼心服務(wù)等的優(yōu)先選擇。同時，相對于網(wǎng)絡(luò)購物的方式來講，因?yàn)轶w型的特殊性和網(wǎng)絡(luò)商品的不確定，都使得老年消費(fèi)群體對網(wǎng)絡(luò)購物的方式并不熱衷，而是更傾向于實(shí)體店鋪，這也提醒了企業(yè)在針對老年消費(fèi)群體時應(yīng)該選擇合適的渠道和方式，將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。
2.6 補(bǔ)償性消費(fèi)
大部分老年消費(fèi)群體年輕時會因?yàn)閷彝サ臓奚?，或是社會普遍資源貧乏，而無法滿足自己對美的追求，因此在有條件時，就會有補(bǔ)償性消費(fèi)動機(jī)。在對老年消費(fèi)群體的了解中，雖然在更舒適還是更得體的選擇上有不同的傾向，但大部分老年消費(fèi)者對服飾裝扮都有著不同程度的關(guān)心，對服飾的消費(fèi)需求也很強(qiáng)烈。相對于服裝給別人的印象，老年消費(fèi)者同樣希望通過漂亮的著裝來取悅自己，有著對美的追求和需求，而并不只是對舒適度的單純滿足。同時，老年消費(fèi)者同樣會考慮不同場合下的著裝風(fēng)格，對舒適性和時尚性會有不同的側(cè)重點(diǎn)要求。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時需要充分考慮老年消費(fèi)群體的社交場合和日常生活中的不同需求，準(zhǔn)確地抓住老年市場需求，提供老年市場空缺的產(chǎn)品。
3 老年消費(fèi)市場營銷策略
現(xiàn)在的老年消費(fèi)者都有著更為開放的心態(tài)和精神，能夠接受和嘗試新的事物。企業(yè)不應(yīng)該簡單地認(rèn)為老年消費(fèi)者隨著年齡的增長，消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力都在減退。而應(yīng)該提高對老年消費(fèi)群體的重視度，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)來滿足老年消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
下面是根據(jù)以往文獻(xiàn)的研究和在與老年消費(fèi)者的訪談了解中總結(jié)的老年消費(fèi)市場營銷策略。
3.1 產(chǎn)品
企業(yè)應(yīng)根據(jù)老年人的消費(fèi)觀念進(jìn)行市場細(xì)分、精準(zhǔn)定位，推出滿足不同類型群體的消費(fèi)需求。注重服裝的品質(zhì)，提供舒適性較強(qiáng)的面料和能夠貼合老年消費(fèi)者不同體型的款式。保持創(chuàng)新，滿足老年消費(fèi)者對時尚、品位的追求。
3.2 價(jià)格
企業(yè)需要進(jìn)行清晰的產(chǎn)品定位，根據(jù)目標(biāo)顧客群的消費(fèi)能力提供滿足不同消費(fèi)水平的產(chǎn)品和合適的價(jià)格。使高消費(fèi)層能夠得到品質(zhì)的保障和身份的認(rèn)同，也能使低消費(fèi)層得到平價(jià)實(shí)惠的產(chǎn)品，滿足大部分老年消費(fèi)群體的物美價(jià)廉需求。
3.3 渠道
因?yàn)槔夏晗M(fèi)者追求便利的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)盡量拓寬銷售渠道，圍繞老年消費(fèi)群日常的生活范圍和場所選擇合適的渠道，如購物廣場、活動中心、社區(qū)服務(wù)站、超市等。將產(chǎn)品集中化，為目標(biāo)消費(fèi)者提供便利的購物方式。
3.4 促銷
針對老年消費(fèi)群體，關(guān)注老年消費(fèi)群的活動習(xí)慣和娛樂方式，企業(yè)要選擇合適的宣傳促銷方式和渠道，通過多種渠道、多樣方式使得消費(fèi)者能夠及時獲取服裝商品信息，并增加老年消費(fèi)者的積極性。
隨著老年群體數(shù)量的增多，以及老年人對物質(zhì)和精神文化生活的追求，開拓和發(fā)展老年消費(fèi)市場，促進(jìn)老年消費(fèi)市場的繁榮，需要政府和企業(yè)的共同努力，滿足老年消費(fèi)者的生理、心理需要，搶得“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的先機(jī)。
參考文獻(xiàn)：
[1]華松苗.淺析老年消費(fèi)者市場的發(fā)展趨勢[J].商業(yè)流通，2014（15）.
[2]闞麗紅.老年服裝消費(fèi)的調(diào)查與分析[J].河南紡織高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2006（8）：4.
1 老年人消費(fèi)行為分析
根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，絕大多數(shù)老年人獲悉服裝流行趨勢的主要途徑是熟人推薦和電視廣告推薦，其中熟人推薦的接受度較高。在被調(diào)查者中有83%的老年人愿意嘗試購買熟人所推薦的服裝，這表明老年人的消費(fèi)行為是理性型且注重口碑。
老年人消費(fèi)行為較為保守，調(diào)研發(fā)現(xiàn)有83%的老年人在消費(fèi)時注重考慮性價(jià)比因素，但相比過去極其注重耐用性能的特點(diǎn)，當(dāng)代老年消費(fèi)者在時尚觀念及補(bǔ)償性消費(fèi)動機(jī)的作用下，審美消費(fèi)行為逐漸凸顯，舒適輕盈、簡約大方、修飾體型缺陷等美學(xué)因素越來越被老年消費(fèi)者看重。
老年服裝市場中的中高檔服裝主要消費(fèi)者為中年人，這部分消費(fèi)者主要是為父母選購服裝，他們通常趨向于質(zhì)優(yōu)價(jià)高的服裝。
2 老年服裝市場需求分析
由于老年人的生理及心理發(fā)生明顯變化，對于服裝的需求也隨之改變。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，棉制品由于其透氣親膚性能被普遍接受，其次為價(jià)格稍高的絲綢制品。
而生理的衰老，老年人體型普遍呈現(xiàn)臀部腹部下垂肥大。在款式方面，老年人普遍希望能夠通過服裝修飾身形以增加社會信心。
生理機(jī)能衰退，導(dǎo)致老年人抵抗外界傷害能力減弱，老年人對服裝比較看重便易性和保護(hù)性。64%的老年人希望服裝設(shè)計(jì)者考慮到老年人穿著和活動方便，同時可以增加對關(guān)節(jié)、腹部、腰部的保護(hù)，例如磕碰或跌倒時的緩沖保護(hù)，或是對易冷部位的特殊保暖。調(diào)查顯示，有67%的老年人愿意嘗試新的功能性服裝，如超強(qiáng)防污、智能防臭、磁療保健等特殊服裝。
3 老年服裝市場營銷方向
隨著我國老齡化趨勢加劇，老年服裝市場需求急劇增加。人民生活水平的普遍提高，也使老年群體消費(fèi)力逐步上升，但老年服裝市場的供給和更新卻較為滯后。筆者認(rèn)為，可以結(jié)合4P營銷策略合理有效地開拓老年功能性服裝市場。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，應(yīng)更多地考慮老年群體心理需求，考慮舒適性、保暖性、防護(hù)性和時尚性。在合理選材和生產(chǎn)規(guī)劃上，應(yīng)提高產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比，并適當(dāng)借鑒日本、韓國等亞洲國家老年服裝品牌成功案例。在價(jià)格分檔上，結(jié)合我國老年群體實(shí)際消費(fèi)水平，以中檔服裝為主，輔以小比例的高檔服裝，滿足高端消費(fèi)群體的需求空缺。在銷售渠道的選擇上，應(yīng)以實(shí)體銷售渠道為主，老年人購物結(jié)伴從眾者多，建立統(tǒng)一集中的銷售渠道，滿足老年人多層次多方面服裝需求，同時滿足老年人對購物便利性的要求。在促銷方面，做好口碑營銷，選擇老年人接觸較多的廣告方式，合理選擇形象樹立，前期還要推廣功能性老年服裝概念，達(dá)到引領(lǐng)新老年服裝消費(fèi)趨勢的目的。
4 老年功能性服裝設(shè)計(jì)建議
從調(diào)研分析中發(fā)現(xiàn)，老年功能性服裝設(shè)計(jì)要點(diǎn)分為生理價(jià)值和心理價(jià)值兩方面。生理價(jià)值主要體現(xiàn)在肢體運(yùn)動方便省力，防寒，保護(hù)，服裝的耐磨度、透氣性、隔熱性等。心理價(jià)值主要體現(xiàn)在審美需求，自我肯定和社會地位的表現(xiàn)。根據(jù)老年人身體機(jī)能的變化和本身對服裝的要求，現(xiàn)提出以下幾款具有代表性的上下分體老年功能性服裝設(shè)計(jì)。
根據(jù)男性女性不同生理狀態(tài)和活動規(guī)律，男性服裝應(yīng)采用耐臟的深色面料，女性服裝應(yīng)采用不同色彩和花紋的面料。由于時代的進(jìn)步，越來越多的老年人更注重服裝的款式，故服裝的美觀性需受到更多的重視。
圖1 春夏功能性服裝設(shè)計(jì)圖
圖2 秋冬功能性服裝設(shè)計(jì)圖
春夏服裝應(yīng)以透氣、輕薄、舒適為主，主要采用輕薄舒適透氣合成纖維面料，便于中老年人運(yùn)動和保持良好的生理狀態(tài)。由于夏季紫外線強(qiáng)烈，天氣悶熱，采用網(wǎng)格透氣面料更為適合。上衣領(lǐng)口制成彈力圓領(lǐng)；肩部拼接特殊面料以調(diào)節(jié)體溫，其原理為裝置根據(jù)晝夜溫差自動調(diào)節(jié)的感應(yīng)器，白天反射太陽光熱，晚上則吸收外界熱量釋放給人體，以調(diào)節(jié)老人體溫的平衡，有防暑御寒的功能；袖子稍落肩，便于活動。女款中縫線為裝飾分割線，豎直線給人呈現(xiàn)顯瘦的視覺效果；雙肩采用疊袖設(shè)計(jì)產(chǎn)生美觀效果。男款腋下采用網(wǎng)格透氣吸汗面料拼接，防止腋下排汗過多臟物積累。
下裝腰帶利用松緊調(diào)節(jié)褲子，簡潔方便；根據(jù)手部的活動規(guī)律確定袋口方向和角度，功能性口袋便設(shè)計(jì)在身體側(cè)部為斜插袋；利用透氣耐磨面料拼接做護(hù)膝，進(jìn)一步防止膝蓋部位受傷，且可利用不用的裝飾和花紋具有一定的美觀效果；褲腳可設(shè)計(jì)為拉鏈便可拆卸，方便老人穿脫。
秋冬服裝應(yīng)以保暖、舒適、方便為主，主要采用輕薄保暖防水面料，便于中老年人防寒和運(yùn)動。為適應(yīng)運(yùn)動的舒適性和增加胳膊的活動角度，上裝雙肩做成插肩袖；根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)老人不喜歡衣領(lǐng)處有帽子，故可將衣領(lǐng)設(shè)計(jì)為翻領(lǐng)，同時結(jié)合不同的裝飾或花紋做出一定的美觀效果；袖口利用牽帶調(diào)整長度，便于中老年人洗手穿脫，也可做成可拆卸袖套；結(jié)合人體的活動特點(diǎn)，上臂和側(cè)縫處采用無縫設(shè)計(jì)減少皮膚之間的摩擦和活動的不適性；衣服內(nèi)部腰間可加上一層可拆卸護(hù)腰面層，既保暖又可在一定程度上緩沖減輕腰部受傷；由于中老年人身體有向前彎曲的趨勢，設(shè)計(jì)服裝長度過臀，后衣片較前衣片更長，并將下口開大呈A版，可方便老人下蹲等活動。
5 結(jié)語
根據(jù)實(shí)地調(diào)研分析設(shè)計(jì)老年服裝，以滿足老年人生理舒適與心理被尊重的需要，達(dá)到對老年朋友人文關(guān)懷目標(biāo)，同時實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和人文效益。
中圖分類號：F713.5F014.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673－291X（2011）08－0146－08
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有中華民族傳統(tǒng)服裝特色的服飾文化正逐步在設(shè)計(jì)界嶄露頭角。中國傳統(tǒng)服飾文化源自生活，有著純樸的藝術(shù)樣式，在時尚舞臺上顯示出其獨(dú)特的生命力，是設(shè)計(jì)靈感的寶貴源泉，成為服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格中的一抹亮色。近年來，以中國傳統(tǒng)服飾文化元素為依托的中式服裝品牌無論是在款式的多樣化、服裝的品牌化以及市場化等方面都有了長足的發(fā)展，但相比于國外品牌，國內(nèi)服裝品牌在品牌意識和市場意識方面、在市場營銷手段和市場運(yùn)營水平方面都顯得略遜一籌。如何在激烈的市場競爭中以終端消費(fèi)需求為著眼點(diǎn)細(xì)分市場，充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求設(shè)計(jì)適銷對路的產(chǎn)品，才是提升企業(yè)競爭力、成功運(yùn)作中式服裝品牌的關(guān)鍵。
在市場競爭如此激烈的現(xiàn)代社會，細(xì)分市場是熟悉市場的前提。市場細(xì)分的方式和方法有很多，可以運(yùn)用的變量也很多，營銷學(xué)上比較常用的重要變量有地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量、行為變量等，不同的細(xì)分變量有著不同的細(xì)分結(jié)果，營銷人員一般要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合實(shí)際情況選擇細(xì)分變量。細(xì)分后的市場必須具有可衡量性、可達(dá)到性、實(shí)際價(jià)值性和行動可能性四個特征[1]。由于人口統(tǒng)計(jì)變量的易衡量性和其與消費(fèi)者的購買欲望、使用頻率等因素有密切聯(lián)系，常用人口統(tǒng)計(jì)變量區(qū)分消費(fèi)群體。本研究的目的是分析上海中式服裝市場，初步選擇性別、收入、年齡3個代表性人口統(tǒng)計(jì)變量為基礎(chǔ)細(xì)分市場，分析每個目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理特征，在此基礎(chǔ)上，用因子分析的方法，通過對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和生活態(tài)度、消費(fèi)方式等方面的調(diào)查，進(jìn)一步找出將消費(fèi)者分群的內(nèi)在因子。以下分析均運(yùn)用SPSS Statistics17.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
一、以人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場
（一）細(xì)分市場
通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，選擇性別、收入、年齡3個代表性人口統(tǒng)計(jì)變量初步細(xì)分市場，發(fā)放問卷400份，實(shí)際回收394份，有效問卷394份，頻數(shù)分析結(jié)果如表1。
（二）消費(fèi)心理調(diào)研
1.選購因素統(tǒng)計(jì)結(jié)果
為了深入地了解消費(fèi)者對中式服裝的消費(fèi)心理模式，在調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)的問題是：在消費(fèi)者需要購買中式服裝的前提下，依次在服裝的價(jià)格、款式、面料、舒適合體性，對品牌的重視程度、商家的廣告促銷水平，服裝是否緊跟流行、服裝是否體現(xiàn)個性諸因素中選出三個最重視的選購要素。依次選取人口統(tǒng)計(jì)變量中的性別、收入、年齡作為行變量，與調(diào)查結(jié)果分別做交互分析[2]，分析結(jié)果可作為進(jìn)一步因子分析的依據(jù)。消費(fèi)心理與性別、收入、年齡的交互統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2至表4。這里須作的說明是：以表2中選擇“舒適合體”選項(xiàng)的縱行為例，男性人數(shù)127人，占男性選擇此選項(xiàng)的83.0% ，占男女選擇此選項(xiàng)的39.6%，占總樣本的32.2%；在總計(jì)中可以看出，選擇舒適合體作為重要選購因素的人數(shù)最多，為321人，占到總樣本的81.5%。這些數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者最重視的選購因素是舒適合體（后續(xù)表格與此同理）。
2.購買目的統(tǒng)計(jì)結(jié)果
為了充分了解消費(fèi)者的生活態(tài)度、社會活動范圍和購買目的，請消費(fèi)者在涉外活動、工作場合、宴會、居家休閑、婚慶及生日慶中選擇他們認(rèn)為合適的中式服裝穿著場合，交互統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表5至表7。
（3）消費(fèi)者實(shí)際需求統(tǒng)計(jì)結(jié)果
為了調(diào)查消費(fèi)者對目前市場上現(xiàn)有中式服裝品牌在顏色、款式、面料、工藝等方面的看法，更好地了解他們的購買預(yù)期和實(shí)際需求，將性別、收入、年齡作為行變量分別與消費(fèi)者七個方面的需求建議做交互統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表8至表10。
二、消費(fèi)心理分析
（一）不同性別目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理分析
表2顯示，在性別中的百分比中，男性和女性最重視的三個選購因素都是舒適合體、選購價(jià)格和面料，說明消費(fèi)者都希望買到物優(yōu)價(jià)廉的商品；從消費(fèi)心理中的百分比看，男性選擇廣告促銷水平作為選購因素占男女選擇此選項(xiàng)的80%，大于女性選擇此選項(xiàng)的20%，說明男性較女性在消費(fèi)行為中更重視商家的廣告水平和促銷水平；從總數(shù)的百分比看，廣告促銷水平是人們選購過程中最不受重視的因素，僅有1.3%認(rèn)為是重要的選購因素，說明消費(fèi)者購物更趨于理性，他們有自己的評判標(biāo)準(zhǔn)和審美觀。鑒于此，企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，應(yīng)更加深入了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，以此為切入點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和廣告宣傳。
表5顯示，過半數(shù)男性認(rèn)為在婚慶及生日慶、居家休閑、宴會和涉外活動場合中可以穿中式服裝，過半數(shù)女性認(rèn)為在婚慶及生日慶、宴會、涉外活動場合中可以穿中式服裝，說明消費(fèi)者受中國傳統(tǒng)文化的影響對于在一些喜慶場合穿著中式服裝是認(rèn)可的；對于工作場合的選擇，女性占男女選擇此選項(xiàng)的86.5%，而男性僅為13.5%，說明女性上班的著裝風(fēng)格更趨于多樣化，在工作場合著裝較之男性自由度和選擇度更大，而男性在工作場合就不愿穿中式服裝，他們更樂意在居家休閑、涉外活動、宴會等場合穿著。因此，企業(yè)對于女性消費(fèi)者，可以設(shè)計(jì)或莊重、或活潑、或休閑等多種風(fēng)格的中式服裝產(chǎn)品，滿足其不同場合的穿著需求；對于男性消費(fèi)者，風(fēng)格則盡量簡單凝練。
表8顯示，在性別的百分比中，分別有76.5%、68.0%的男性消費(fèi)者認(rèn)為目前中式服裝款式?jīng)]有創(chuàng)新、穿著場合有限，分別有73.4%、71.4%、67.2%的女性消費(fèi)者認(rèn)為目前中式服裝對消費(fèi)者的體型要求較高、款式?jīng)]有創(chuàng)新、穿著場合有限。說明目前中式服裝須在款式的時尚性、創(chuàng)新性方面多下工夫，把中國傳統(tǒng)服飾元素與流行元素巧妙融合，使中式服裝在具備傳統(tǒng)美的同時又不失時尚感，讓中式服裝為更多不同層次的消費(fèi)者所接受，同時適合更廣泛的穿著場合；同時，在中式女裝的規(guī)格設(shè)計(jì)和版型方面須進(jìn)一步調(diào)整，適當(dāng)減少號型規(guī)格中少女體型的比例，增加胸、腰、臀圍都加大的婦女體型，針對中年女性有腹凸的特點(diǎn)，版型方面可以根據(jù)款式增加肚省，也可以根據(jù)面料質(zhì)地及紋樣特點(diǎn)采用斜絲縷方向制版，以此提高面料的適體性?？傊?，只有將不同性別消費(fèi)者的需要和心理預(yù)期融入中式服裝的款式設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、面料設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)中去，從消費(fèi)者的需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品，才是企業(yè)有效占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。
（二）不同收入目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理分析
表3表明，2 000元以下收入群體的首要選購因素是價(jià)格、舒適合體、面料；隨著收入的上升，對于2 000～4 000元、4 000―8 000元收入群體，舒適合體、價(jià)格、面料是三個首要選購因素；對于8 000元以上收入群體來說，舒適合體、品牌、面料是首要選購因素。說明隨著收入的上升，消費(fèi)者對品牌的重視呈上升趨勢，從對品牌的縱向選擇比例上看也說明這一點(diǎn)。企業(yè)若想占領(lǐng)高收入市場，必須在品牌建設(shè)上加大投入，從品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)上贏得消費(fèi)者；若想占領(lǐng)低收入市場，甚至可以采取無品牌策略，把品牌建設(shè)費(fèi)用讓利于消費(fèi)者。從表3還可看出，隨著收入的提高，消費(fèi)者對廣告變得更加重視，說明高收入消費(fèi)者對于新資訊更關(guān)注、對新產(chǎn)品的接受度更高。
表6表明，2 000元以下、2 000―4 000元收入群體中過半數(shù)認(rèn)為婚慶及生日慶、宴會場合下適合穿中式服裝；4 000―8 000元、8 000元以上收入群體過半數(shù)認(rèn)為婚慶及生日慶、涉外活動適合穿中式服裝。說明隨著收入的增加，工作或生活的需要讓消費(fèi)者有更多的機(jī)會與外籍人士接觸，而涉外活動中穿著中式服裝可以將個人魅力與國粹有機(jī)地結(jié)合。因此，企業(yè)可根據(jù)此種穿著目的和場合進(jìn)行款式設(shè)計(jì)；另外，在化妝發(fā)型上、服飾配件上也應(yīng)與服裝搭配起來進(jìn)行整體設(shè)計(jì)構(gòu)思，注重形象的整體協(xié)調(diào)性。
表9表明，在2 000元以下、2 000―4 000元兩個收入群體中，穿著場合有限、款式?jīng)]有創(chuàng)新、體型要求較高是消費(fèi)者選擇排名靠前的三個因素；4 000―8 000元、8 000元以上兩個收入群體中，款式?jīng)]有創(chuàng)新、穿著場合有限、面料不夠多樣化是消費(fèi)者選擇排名靠前的三個因素。說明以絲綢、棉為主的傳統(tǒng)面料制作中式服裝已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者需求，企業(yè)應(yīng)加大面料研發(fā)的投入，拓寬面料品種，如莫代爾、天絲等各種新型纖維以及遠(yuǎn)紅外纖維、甲殼素纖維等各種功能性纖維與常用纖維的混紡或交織，使中式服裝面料呈現(xiàn)多元化、功能化、時尚化的趨勢。另外，價(jià)位偏高、體型要求較高、面料不夠多樣化是消費(fèi)者選擇頻率較高的前三個選項(xiàng)，說明企業(yè)應(yīng)積極從原材料、設(shè)備、能耗、人力開支等多方面降低成本，積極研發(fā)價(jià)位與品質(zhì)兼具的中式服裝產(chǎn)品。
3.不同年齡目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理分析
表4表明，舒適合體、價(jià)格、面料是26―35歲、36―45歲、45歲以上三個年齡段目標(biāo)群體最重視的選購因素；面料、舒適合體、款式是18―25歲年齡段目標(biāo)群體最重視的選購因素。說明企業(yè)若想使產(chǎn)品贏得更多的消費(fèi)者，必須加大中式服裝款式設(shè)計(jì)、面料研發(fā)、服裝舒適性研究等方面的投入，使服裝在美觀的同時更能滿足人體活動和皮膚新陳代謝的需要；同時，降低生產(chǎn)成本，力求使中式服裝產(chǎn)品在美感、舒適感、經(jīng)濟(jì)實(shí)用性等多方面達(dá)到統(tǒng)一。36―45歲在品牌、廣告促銷水平、流行性、體現(xiàn)個性四個選購因素方面的選擇比率遠(yuǎn)高于其他三個年齡群體，說明36―45歲年齡段目標(biāo)群體在經(jīng)濟(jì)收入、購買力、品牌認(rèn)知、接受新事物等方面更為成熟，是一個重要的不可忽視的目標(biāo)顧客群。
表7表明，過半數(shù)18―25歲年齡段目標(biāo)群體認(rèn)為中式服裝適合在婚慶及生日慶、宴會穿著，過半數(shù)26―35歲年齡段目標(biāo)群體認(rèn)為適合在婚慶及生日慶、宴會、涉外活動穿著，過半數(shù)36―45歲年齡段目標(biāo)群體認(rèn)為適合在婚慶及生日慶、宴會、涉外活動、居家休閑時穿著。過半數(shù)45歲以上年齡段目標(biāo)群體認(rèn)為適合在婚慶及生日慶穿著。說明年輕人對中式服裝的接納程度更廣，更愿意在多種場合下穿著；而45歲以上消費(fèi)者穿著習(xí)慣較為保守，一些老年消費(fèi)者認(rèn)為只有在兒女的婚慶場合才可以穿，把中式裝作為一種婚慶禮服看待。
表10表明，對于18―25歲、26―35歲、36―45歲年齡段目標(biāo)群體，分別有超過70.0%的消費(fèi)者認(rèn)為穿著場合有限、款式?jīng)]有創(chuàng)新是目前中式服裝品牌給他們最多的印象；而對于45歲以上年齡段目標(biāo)群體，分別有83.1%、69.2%、64.6%的消費(fèi)者首選體型要求較高、價(jià)位偏高、穿著場合有限。說明45歲以上的消費(fèi)者一方面很難買到適合其體型的服裝，一方面她們更注重物有所值，希望在滿足服裝審美需求和穿著需求的同時，也兼顧經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，企業(yè)可以針對中老年消費(fèi)者，調(diào)研其特殊的體型特征，制定號型規(guī)格，根據(jù)這一年齡段消費(fèi)者的喜好設(shè)計(jì)服裝，制定相應(yīng)的行銷策略和價(jià)格策略。
三、因子分析
（一）以心理變量進(jìn)一步細(xì)分市場
因子分析（Factor Analysis）是把多個實(shí)測變量簡化為少數(shù)幾個互不相關(guān)的綜合指標(biāo)的一種多元統(tǒng)計(jì)方法。它可以確定哪些變量應(yīng)該保留、哪些應(yīng)該剔除，從而得到主要成分的表達(dá)式，這些表達(dá)式是原有變量的線性組合，而用這些主要成分便能代替原來眾多的實(shí)測變量[2]。 為了根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和生活態(tài)度、消費(fèi)方式找出消費(fèi)者分群的內(nèi)在因子，進(jìn)一步細(xì)分市場，對消費(fèi)心理進(jìn)行因子分析，結(jié)果如表11至表13。
（二）不同心理特征消費(fèi)者消費(fèi)心理分析
從表11可以發(fā)現(xiàn)，通過主成分法進(jìn)行因子分析，并取特征值大于1的因子，在迭代25次的情況下，可以從原始的8個變量中提取5個因子。這5個因子可以解釋總方差的78.118%以上，表明提取5個因子是恰當(dāng)?shù)模?個因子從原始數(shù)據(jù)中提取的信息比較充分。把旋轉(zhuǎn)前的因子載荷矩陣以旋轉(zhuǎn)方差極大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)（Varimax），表12為旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，計(jì)算因子得分，以矩陣的形式輸出因子得分函數(shù)，得到表13，可以發(fā)現(xiàn)，第一個因子中得分最高的是品牌，命名為“品牌因子”，第二個因子中得分最高的是廣告促銷水平和選購價(jià)格，命名為“價(jià)格因子”，第三個因子中得分最高的是舒適合體和選購價(jià)格，命名為“經(jīng)濟(jì)實(shí)用因子”，第四個因子中得分最高的是體現(xiàn)個性，命名為“自我表現(xiàn)因子”，第五個因子中得分最高的是廣告促銷水平，命名為“促銷因子”。
因此，“品牌因子”、 “價(jià)格因子”、 “經(jīng)濟(jì)實(shí)用因子”、 “自我表現(xiàn)因子”、 “促銷因子”可以看做按照消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)一步細(xì)分的五類目標(biāo)市場。在這個細(xì)分市場中，第一類消費(fèi)者注重企業(yè)文化和品牌形象，對這一類消費(fèi)者，企業(yè)尤其要重視品牌的建設(shè)和推廣；第二類消費(fèi)者重視產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格的高低影響其購買行為，因此，企業(yè)在制定價(jià)格時要注重定價(jià)策略，充分揣摩其消費(fèi)心理，合理定價(jià)；第三類消費(fèi)者既重視價(jià)格又重視實(shí)用性，因此要求企業(yè)要在降低生產(chǎn)成本的同時保證產(chǎn)品品質(zhì)，這也是對企業(yè)提出的較高要求；第四類消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更加注重的是買到的服裝能夠展示自我、張揚(yáng)個性，對于這一類消費(fèi)者，要求設(shè)計(jì)師較好地把握流行趨勢，把中國傳統(tǒng)服飾元素與時尚元素有機(jī)結(jié)合；第五類消費(fèi)者看重廣告促銷水平，要求企業(yè)重視與消費(fèi)者的良性溝通，根據(jù)消費(fèi)者心理采取合理有效的營銷活動，真正達(dá)到促銷目的。
四、結(jié)論
通過以上分析，可以看出不同的細(xì)分市場消費(fèi)心理有著顯著差異，如女性消費(fèi)者相較男性消費(fèi)者穿著中式服裝的場合更加多元化，女性消費(fèi)者更注重服裝的適體性，尤其是45歲年齡段以上消費(fèi)群體。如何在滿足這類消費(fèi)者的體型需求、審美需求的同時兼顧經(jīng)濟(jì)效益，是有志于以中老年人群為目標(biāo)顧客的中式服裝企業(yè)需要調(diào)研的課題。隨著收入的增加，消費(fèi)者對品牌的重視程度呈上升趨勢，企業(yè)若想占領(lǐng)高收入市場，必須在品牌建設(shè)上加大投入，從品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)上贏得消費(fèi)者；若想占領(lǐng)低收入市場，可以采取無品牌策略，把品牌建設(shè)費(fèi)用讓利于消費(fèi)者。26歲以上目標(biāo)消費(fèi)群體最重視的選購因素是舒適合體、價(jià)格、面料三方面因素；18―25歲年齡段目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)為面料、舒適合體、款式最重要。企業(yè)必須加大中式服裝款式設(shè)計(jì)、面料研發(fā)、服裝舒適性研究等方面的投入，使服裝在美觀的同時更能滿足人體活動和皮膚新陳代謝的需要，才能使產(chǎn)品贏得更多的消費(fèi)者。與此同時，降低生產(chǎn)成本，力求使中式服裝產(chǎn)品在美感、舒適感、經(jīng)濟(jì)實(shí)用性等多方面達(dá)到統(tǒng)一。另外，45歲以下年齡段目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)為在婚慶及生日慶、宴會、涉外活動、居家休閑時都可以穿著中式服裝，過半數(shù)45歲以上年齡段目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)為僅能在婚慶及生日慶穿著。說明年輕人對中式服裝的接納程度更廣，更愿意在多種場合下穿著；而45歲以上消費(fèi)群體穿著習(xí)慣較為保守，把中式服裝作為一種婚慶禮服看待。
同時，用因子分析的方法，從消費(fèi)心理出發(fā)進(jìn)一步細(xì)分出“品牌因子”、 “價(jià)格因子”、 “經(jīng)濟(jì)實(shí)用因子”、 “自我表現(xiàn)因子”、 “促銷因子”五類目標(biāo)市場，根據(jù)不同的目標(biāo)市場采取相應(yīng)的品牌策略和營銷策略，從心理層面更加深入了解消費(fèi)者的購買需求。因此，只有從市場實(shí)際出發(fā)，充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，將消費(fèi)者的需求和心理預(yù)期與產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、面料設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)與制作、品牌化運(yùn)作等過程有機(jī)結(jié)合，同時，發(fā)揮設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古典與時尚相結(jié)合，鼓勵設(shè)計(jì)人員在繼承的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，企業(yè)才能在競爭激烈的服裝行業(yè)立足和發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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Study on the market subdivision and consumption psychology of Chinese-style clothing market in Shanghai
LIU Ding
服裝店選址篇
終端解密:服裝店位如何選取
關(guān)于對終端的考察
1、對于商場店中店的店位選取是一項(xiàng)長期的、重大的投資。所以,在選取商場婆家時一定要注意以下幾點(diǎn):A、資金實(shí)力;B、信譽(yù)度;C、美譽(yù)度;D、終端經(jīng)營者。
2、在設(shè)立店中店前,各經(jīng)營者一定要對該終端的品牌定位進(jìn)行考察。比如,對于VERSACE、GUCCI等品牌而言,中小型商超就無法給以上國際頂尖品牌構(gòu)筑平臺;而對于一些中小品牌而言,進(jìn)入如北京西單、廣州友誼等商場又有些力不從心,畢竟這些王牌終端都有著極高的費(fèi)用,一般經(jīng)營者無力承擔(dān)。
3、選取的位置更是終端考察中的重中之重。關(guān)于位置的選取主要取決于以下幾要素: A、空間;B、樓層;C、其他:除了空間和樓層外,還有一些其他因素也會影響未來店中店的經(jīng)營好壞。比如,是否位于死角處、拐角處、是否有立柱等等。
4、終端的硬件設(shè)施也是構(gòu)筑良好購物環(huán)境的關(guān)鍵。良好的通風(fēng)設(shè)施、幽雅的背景音樂、寬敞的購物通道、舒適的整體色彩、和諧的燈光照明、清幽的賣場香味、時尚的休息區(qū)等等都是優(yōu)良環(huán)境的具體體現(xiàn)。分析敵我,知己知彼在經(jīng)營者分析終端內(nèi)局域商圈、調(diào)查競爭對手的時候,還應(yīng)根據(jù)自有條件與周邊對手形成有效區(qū)分,才能克服由于距離過近造成的互相影響,使自己脫穎而出。這其中首先要做到:1、了解競爭對手定位;2、了解競爭對手產(chǎn)品;3、了解競爭對手銷量;4、了解自己。
服裝店陳列篇
服裝品牌多種陳列技巧
合理的陳列商品可以起到展示商品、刺激銷售、方便購買、節(jié)約空間、美化購物環(huán)境的重要作用:
主題陳列,是給服飾陳列設(shè)置一個主題的陳列方法。主題應(yīng)經(jīng)常變換,以適應(yīng)季節(jié)或特殊事件需要。
整體陳列,是將整套商品完整地向顧客展示,它能為顧客作整體設(shè)想,便于顧客購買。
整齊陳列,指按貨架尺寸,確定商品長、寬、高的數(shù)值,將商品整齊地排列,突出商品的數(shù)量感,從而給顧客一種刺激。
隨機(jī)陳列,就是將商品隨機(jī)堆積的方法。它主要是適用于陳列特價(jià)商品,是為了給顧客一種“特賣品即為便宜品”的印象。
盤式陳列,實(shí)際上是整齊陳列的變化,表現(xiàn)的也是商品的量感。以盤為單位堆積上去,這樣可以加快服飾陳列速度,也在一定程度提示顧客可以成批購買。
定位陳列,指某些商品一經(jīng)確定陳列位置后,一般不再作變動。需定位陳列的商品通常是知名度高的名牌商品,顧客購買這些商品頻率高、購買量大,所以需要對這些商品給予固定的位置來陳列,以方便顧客。
關(guān)聯(lián)陳列,指將不同種類但相互補(bǔ)充的服飾陳列在一起。運(yùn)用商品之間的互補(bǔ)性,可以使顧客在購買某商品后,也順便購買旁邊的商品。
比較陳列,將相同商品按不同規(guī)格和數(shù)量予以分類,然后陳列在一起。它的目的是利用不同規(guī)格包裝商品價(jià)格上的差異來刺激購買欲望。
分類陳列,是根據(jù)商品質(zhì)量、性能、特點(diǎn)和使用對象進(jìn)行分類,向顧客展示的陳列方法。它可以方便顧客在不同的花色、質(zhì)量、價(jià)格之間挑選比較。
島式陳列,是指在店鋪入口、中部或底部不設(shè)置中央陳列架,而配置特殊陳列用的展臺。島式陳列的用具不能過高,太高的話,會影響顧客從四個方向?qū)u式陳列商品的透視度。
服裝店加盟篇
加盟品牌特許經(jīng)營的5個問答
1、該產(chǎn)品或服務(wù)是否和其他同業(yè)有差異,具有許多不同或明確而易辨認(rèn)的特色?
答案選擇:有非常明顯的差異與特色、有差異但并不非常明顯、并無差異。提示:為了避免激烈的同業(yè)競爭,加盟總部之產(chǎn)品或服務(wù),應(yīng)該有特殊之處。
2、目前提供該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的加盟系統(tǒng)與獨(dú)立開店者之間的競爭,是否相當(dāng)激烈?
答案選擇:非常激烈、有競爭但并不激烈、仍未有競爭發(fā)生。提示:競爭狀況也是顯示事業(yè)單位獲利與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的重要指標(biāo),應(yīng)具有某些優(yōu)勢時(產(chǎn)品或價(jià)格等),才能降低失敗風(fēng)險(xiǎn)。
3、在所欲開店的區(qū)域內(nèi)(加盟總部規(guī)定的經(jīng)營區(qū)域內(nèi)),是否已有多家同業(yè)態(tài)競爭業(yè)者?
答案選擇:競爭很激烈、有競爭但并不激烈、仍未有競爭發(fā)生。提示:加盟者開店時可能面臨整體的區(qū)域競爭,此時應(yīng)特別注意店面位置、招牌形式與懸掛位置,甚至是服務(wù)態(tài)度。
4、一般人對于該加盟店販賣的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)評估如何?
答案選擇:優(yōu)良(極佳)、良好(佳)、普通、差、極差。提示:加盟者參考一般消費(fèi)者、親友與本身之判斷,對其整體品質(zhì)作五等級分類,差與極差兩者都不用考慮。
5、該加盟店的產(chǎn)品或服務(wù),是否經(jīng)常有投訴、質(zhì)量問題紀(jì)錄?頻率是否高于其他同業(yè)?
答案選擇:頻率很高、一般水準(zhǔn)、頻率很低。
提示:投訴與質(zhì)量問題發(fā)生頻率是品質(zhì)最明確的指標(biāo)。通常如果直接詢問加盟總部人員時,往往不易得到答案或只能得到較保守的數(shù)字,因此宜從現(xiàn)有消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)中去估計(jì)。此外,加盟總部是否設(shè)置售后部門或穩(wěn)定的服務(wù)渠道,也必須加以考慮。
服裝店進(jìn)貨篇
如何確定你進(jìn)貨的價(jià)格高低?
首先,如果你不懂服裝的面料和成分那么你的發(fā)言權(quán)就太低了。何況很多時候服裝還有一種叫附加值的東西,好的衣服能讓人感到一種氣質(zhì),高雅或者干練等等,這就是服裝所帶來的附加值,這個不是你用多少成本可以算出來的。
進(jìn)貨的時候,拿到一個款式,你首先就要在心里估算自己拿回去能賣多少錢?我認(rèn)為這個才是你進(jìn)貨的根本。有的零售店里有的衣服進(jìn)價(jià)才十幾、二十幾元但是卻能賣到一百多元的高價(jià)格,這個就是服裝本身所帶來的高附加值得到了顧客的認(rèn)可;相反,有些進(jìn)貨貴的也就賺十幾元顧客才要。有的貨進(jìn)的價(jià)格很低,但是你賣的也很低,利潤同樣的低。
只要覺得自己這個款式能賣出價(jià)格,那么也可以和供貨商談?wù)勈欠窨梢员阋它c(diǎn),因?yàn)榈侥睦锒际鞘炜筒庞幸恍┱劭鄣?時間做長了、大家了解了,他的價(jià)格也會有優(yōu)惠的。做生意的眼光一定要長遠(yuǎn)。
另外,進(jìn)貨的時候千萬不能全用自己的眼光來選,這個已經(jīng)是很多零售商的經(jīng)驗(yàn)了?！拔疫M(jìn)的貨就是按照我的審美來進(jìn)的,又和別人的不一樣,為什么卻賣不出去?”請一定要看看你的市場,不然你的衣服最后都是自己穿了!
服裝店?duì)I銷篇
適用中國本土的五大營銷策略
1、功效優(yōu)先策略
從目前營銷工作做得好的產(chǎn)品來看,首先都是功效好,尤其是經(jīng)受得住市場長期考驗(yàn)的產(chǎn)品更是這樣。因此,市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略,即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素,優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。
2、價(jià)格適眾策略
合理的有利于營銷的價(jià)位,應(yīng)該是適眾的價(jià)位。所謂適眾,一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同;二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng);三是確定銷售價(jià)格后,所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。
3、品牌提升策略
所謂品牌提升策略,就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素,通過各種形式的宣傳,提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌,既要求量,同時更要求質(zhì)。提升品牌的途徑,內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效,讓使用過的消費(fèi)者用口碑傳播品牌;外在的靠營銷中的宣傳活動。
4、刺激源頭策略
營銷活動的重心不在銷,而在買,在于刺激消費(fèi)者的購買欲望。所謂刺激源頭策略,就是將消費(fèi)者視為營銷的源頭,通過營銷活動,不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望,實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。
5、現(xiàn)身說法策略
現(xiàn)身說法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例,通過宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播,達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報(bào)內(nèi)刊、宣傳活動、案例電視專題等。
服裝店管理篇
服裝防盜防偽、物流一體化解決方案。
品牌服裝行業(yè)由于其特性,決定了它是目前最適合應(yīng)用RFID技術(shù)的行業(yè)。首先我們看看品牌服裝可以如何來運(yùn)用RFID技術(shù)來提高獲益。
在服裝的生產(chǎn)過程中,利用電子標(biāo)簽寫入器將單件服裝的一些重要屬性如:名稱、等級、貨號、型號等寫入對應(yīng)的電子標(biāo)簽,并將該電子標(biāo)簽附加在服裝上。這樣,可以有效地避免假冒服裝的行為,解決品牌服飾的防偽問題。
由于RFID技術(shù)非可視性閱讀和多標(biāo)簽同時識讀特性,數(shù)十件附加了電子標(biāo)簽的服飾的整箱商品可以通過RFID閱讀器一次性準(zhǔn)確地讀取其全部物流數(shù)據(jù),極大地提高了物流效率。如果將店鋪的銷售也采用RFID技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的話,則可以實(shí)現(xiàn)“店鋪補(bǔ)貨需求――配送中心――制造商”整個供應(yīng)鏈過程的最優(yōu)化的管理。
在零售店鋪,目前通常采用EAS來減少商品偷盜的損失。但EAS技術(shù)無一例外的都會受到干擾而產(chǎn)生誤鳴,而采用RFID技術(shù)的EAS,則完全避免了系統(tǒng)誤鳴的情況;更主要的是,如果竊賊同時偷盜了多件商品,系統(tǒng)會一目了然地知道竊賊偷盜了多少服裝和是什么服裝。此外,在零售店鋪使用RFID技術(shù),還有一項(xiàng)非常重要的作用就是可以實(shí)現(xiàn)非接觸快速查找貨物,及時將顧客所需要的商品交給顧客手中,避免因?yàn)槿藶榈摹叭必洝倍鴮?dǎo)致散失銷售機(jī)會,從而增加銷售收入。
服裝店促銷篇
促銷的出路:三個一工程
新時期的促銷概念應(yīng)該是:促銷是在打折、降價(jià)、贈品等促進(jìn)銷售的基礎(chǔ)之上,與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的有力武器,在這一過程當(dāng)中,更容易建立起消費(fèi)者對品牌的關(guān)注與理解,并建立起品牌的忠誠。為此,筆者提出了“三個一”工程,讓促銷成為促進(jìn)溝通、提升銷售、維護(hù)品牌的新工具:
一個核心:促進(jìn)溝通,建設(shè)品牌
促銷是在價(jià)格、贈品等基礎(chǔ)之上的溝通工具,在這一過程當(dāng)中,除了通過各種促銷形式,與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通、促進(jìn)銷售之外,還必須促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的理解與關(guān)注,并逐步建立起消費(fèi)者對品牌的忠誠。這是促銷的最高境界。
一個系統(tǒng):科學(xué)高效、循序漸進(jìn)的促銷系統(tǒng)
首先我們必須認(rèn)識到,促銷絕不僅僅是簡單的打折與降價(jià),它需要一個科學(xué)高效的促銷系統(tǒng)支持。這一系統(tǒng),不但考慮到與競爭品牌的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的問題,同時也必需逐步通過促銷信息與消費(fèi)者的溝通,建立起消費(fèi)者對品牌的關(guān)注與理解,進(jìn)而維護(hù)品牌,促進(jìn)品牌營銷,真正讓促銷成為一個獨(dú)立系統(tǒng)的工具,并為營銷服務(wù)。
一個信息:與品牌的核心價(jià)值相對位
一個信息來源于促銷定位。所謂促銷定位,是指在進(jìn)行促銷系統(tǒng)的建設(shè)與規(guī)劃時,所有的促銷形式與促銷組合,都告訴消費(fèi)者一個統(tǒng)一的信息,并使這一信息與品牌的核心價(jià)值相對位,從而促進(jìn)消費(fèi)者在享受促銷的利益承諾的同時,加深對品牌的理解與認(rèn)識,提升品牌忠誠,積累品牌資產(chǎn)。
服裝店導(dǎo)購篇
讓導(dǎo)購成為你的品牌代言人
眾所周知,導(dǎo)購身處在市場的第一線,直接與市場與消費(fèi)者接觸。消費(fèi)者進(jìn)店后,首先接觸到的是導(dǎo)購,因此導(dǎo)購給消費(fèi)者提供的服務(wù)、留下的印象,可直接折射出品牌的文化、內(nèi)涵、實(shí)力。
在實(shí)際操作中,導(dǎo)購身上有雙重身份,一是盡量把自己品牌推廣出去,達(dá)成銷售目標(biāo),這是營業(yè)員;二是了解市場信息,包括顧客的實(shí)際需求、顧客對品牌的評價(jià)建議、顧客心目中的競爭品牌情況等,這就是市場調(diào)研員。
要做好以上雙重身份,除銷售技能及熟悉品牌產(chǎn)品之外,可以從幾個方面入手:第一,培養(yǎng)市場敏感性。消費(fèi)者對產(chǎn)品或活動的評價(jià)可以是多方面,均對自己某利益點(diǎn)提出,當(dāng)這種現(xiàn)象不是孤立單獨(dú)的時候,那就是普遍存在的,假如恰恰是自己的缺陷,那企業(yè)可以根據(jù)導(dǎo)購所提供的信息迅速彌補(bǔ)。
第二,善于把握消費(fèi)者心理。消費(fèi)者所傳遞的信息跟消費(fèi)者本身動機(jī)很有關(guān)系,有為享受更大優(yōu)惠而推托競爭品牌好的,有真正發(fā)現(xiàn)品牌某些方面不適合自己的,凡此種種,都需要導(dǎo)購去把握。而為了要把消費(fèi)者吸引到賣場來,導(dǎo)購更是要對消費(fèi)者心理進(jìn)行分析,從而在賣場貨品籌備、氛圍布置、活動操作上吸引消費(fèi)者。
總而言之,賣場是品牌展示與推廣的一塊天地,品牌與導(dǎo)購是互動的,而導(dǎo)購員主觀能動性的發(fā)揮直接影響到品牌建設(shè),甚至是品牌競爭優(yōu)勢。一個企業(yè),擁有成功的品牌與擁有成功的導(dǎo)購是分不開的。
服裝流行的特點(diǎn)
“穎的”女裝店位于時代廣場一個并不起眼的位置,面積不大,裝修比較典雅古樸。它與一般服裝店最大的不同在于:大部分衣服的品牌市面上較為少見,而且同款服裝均只有一兩件。店主孔小姐介紹說,女性購衣都追求獨(dú)特個性,為此,她專門收羅一些香港和美國設(shè)計(jì)師在上海工作室的作品,并從歐洲購進(jìn)一些設(shè)計(jì)獨(dú)特的二線品牌女裝。她透露,她正在著手建立會員客戶檔案,今后將不定期開展主題沙龍活動,為的是和客戶結(jié)為朋友,培養(yǎng)客戶忠誠度。 有關(guān)人士認(rèn)為,這家小店敢于另辟蹊徑占領(lǐng)市場,這對只會跟風(fēng)追隨的經(jīng)營者來說值得借鑒。 1、新穎性這是流行最為顯著的特點(diǎn)。流行的產(chǎn)生基于消費(fèi)者尋求變化的心理和追求“新”的表達(dá)。人們希望對傳統(tǒng)的突破,期待對新生的肯定。這一點(diǎn)在服裝上主要表現(xiàn)為款式、面料、色彩的三個變化上。因此,服裝企業(yè)要把握住人們的“善變”心理,以迎合消費(fèi)“求異”需要。 2、短時性時裝一定不會長期流行;長期流行的一定不是時裝。一種服裝款式如果為眾人接受,便否定了服裝原有的新穎性特點(diǎn),這樣,人們便會開始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話,那么該款式時裝便進(jìn)入了衰退期。 3、普及性一種服裝款式只有為大多數(shù)目標(biāo)顧客接受了,才能形成真正的流行。追隨、模仿是流行的兩個行為特點(diǎn)。只有少數(shù)人采用,無論如何是掀不起流行趨勢的。 4、周期性一般來說,一種服裝款式從流行到消失,過去若干年后還會以新的面目出現(xiàn)。這樣,服裝流行就呈現(xiàn)出周期特點(diǎn)。日本學(xué)者內(nèi)山生等人發(fā)現(xiàn),裙子的長短變化周期約為24年左右。
開服裝店如何戰(zhàn)勝競爭對手
當(dāng)前,國內(nèi)大部分的服裝品牌都選擇在百貨店或購物中心里建立柜臺或店中店來進(jìn)行產(chǎn)品銷售。因此,在同一樓層中,每一個品牌都可能會和自己的競爭對手相鄰。作為店長,在悉心經(jīng)營自己店鋪的同時,如果能夠多觀察對手的一舉一動,或許更有助于提升自身店鋪的整體實(shí)力。因?yàn)橹詴蔀楦偁帉κ?一定是在產(chǎn)品定位、客群定位等方面有所相同。
在觀察對手“店”的時候,應(yīng)當(dāng)注意三個方面,即店員、顧客和店鋪。
店員方面,我們可以從語言、行為和形象三個角度去觀察。語言上,應(yīng)當(dāng)盡可能地收集對手店員向顧客打招呼的第一句話的內(nèi)容,并且注意觀察打招呼的時機(jī)及顧客的反應(yīng)。隨后則可以記錄在推銷過程中,對手店員都與顧客進(jìn)行了哪些內(nèi)容的交談,同時要觀察顧客對于不同談話內(nèi)容的不同反應(yīng)。行為上,可以去觀察對手店員在沒有顧客的時候都在做哪些事情;有沒有一些特別的舉動來招攬顧客進(jìn)店;當(dāng)一名店員在接待顧客的時候,其他店員都在做哪些事情。在形象上,則需要關(guān)注對手店員是否統(tǒng)一穿著制服,制服的風(fēng)格款式又是怎樣的,以及員工自身如發(fā)型、配飾等方面的情況。因?yàn)樽鳛槎ㄎ幌嗤蛳嘟钠放?在這些方面都是值得互相借鑒的。
顧客方面,需要店長觀察的是,有哪些類型的顧客進(jìn)入對手店中購買商品,他們有哪些共同的特征,他們在什么時間購買了哪些款式。同時需要觀察,導(dǎo)致他們決定購買的關(guān)鍵性因素是什么。
店鋪方面,則可以比較一下對手店和自己店鋪在面積、布局、商品陳列、裝修風(fēng)格上的異同,汲取對方比自己好的地方。
通過以上三方面的細(xì)心觀察,本著有則改之,無則加勉的態(tài)度,店長不僅能夠意識到自身店鋪存在的不足,同時也能夠做到知己知彼,在銷售大戰(zhàn)中力爭百戰(zhàn)不殆。
九招讓服裝店更加吸引人氣
1、科學(xué)分類法
大多服裝店經(jīng)營的種類都比較多,從幾十種到幾百種不等,以擴(kuò)大服務(wù)面和提高成交率。所謂科學(xué)分類就是按照某種理性邏輯來分類的方法,如按年齡順序排放,進(jìn)門是少年裝,中間是青年裝,最里是老年裝或童裝,或左邊是中檔價(jià)位的服裝,右邊是高檔價(jià)位的服裝,最里邊是提供售后服務(wù)的場所?？茖W(xué)的分類給顧客選購和店鋪管理都帶來了方便。
2、經(jīng)常變換法
服裝店經(jīng)營的是時尚商品,每刮過一陣流行風(fēng),時裝店的面貌就應(yīng)煥然一新。如果商品沒有太大的變化,則可以在陳列、擺設(shè)、裝潢上做一些改變,同樣可以使店鋪換一副新面孔,從而吸引顧客前往。
3、連帶方便法
將同一類消費(fèi)對象所需要的系列用品擺放在一起,或?qū)⒔?jīng)常搭配的款式放在一起,可以方便顧客的配套購買,這種組合商品銷售的方法稱為連帶方便法。如將男襯衣、西裝和領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾等擺放在一起,將秋冬外衣與帽子、圍巾等擺放在一起。
4、循環(huán)重復(fù)法
有些服裝樣式放在某一位置時間太長,由于光線和周圍款式的影響等原因而無人問津,這時可以將它們調(diào)換位置,與其他款式的服裝重新組合,這樣會產(chǎn)生一種新的藝術(shù)主題,增加了售出的機(jī)會。將里邊貨架上的衣服移到外面的貨架上,則會更加令人注目。通過循環(huán)重復(fù),再配以新款式上架,整個服裝店就會給人以常變常新的感覺。
5、衣柜組合法
在每個季節(jié),消費(fèi)者的衣柜都是一次全新的組合,各種場合、各種用途、各種主題的款式豐富而有序。都市生活節(jié)奏的加快,人們更需要衣柜組合設(shè)計(jì)方面的服務(wù)。服裝店在組合商品時,不妨利用這一心理,在銷售商品的同時也增加一項(xiàng)家政設(shè)計(jì)方面的服務(wù)。組合可分為單人組合、情侶組合、三口之家的組合等。
6、裝飾映襯法
在服裝店做一些裝飾襯托,可以強(qiáng)化服裝產(chǎn)品的藝術(shù)主題,給顧客留下深刻的印象。如童裝店的墻壁上畫一些童趣圖案,在情侶裝附近擺上一束鮮花,在高檔皮草服裝店放上一具動物標(biāo)本。裝飾映襯法千萬不可喧賓奪主,店員必須清楚自己賣的是什么,以免顧客會問“這束鮮花多少錢”將名、優(yōu)、特、新的服裝產(chǎn)品,擺放在老產(chǎn)品的附近,也能產(chǎn)生一種相互映襯的效果,它似乎能暗示這一展區(qū)的產(chǎn)品都不錯,但被襯托的產(chǎn)品也不能太差。
7、模特展示法
除部分傳統(tǒng)款式如襯衣等,大多數(shù)時裝都采用直接向消費(fèi)者展示效果的方法銷售。人們看到漂亮的展示,就會誤認(rèn)為自己穿上也是如此這般地漂亮,這是一種無法抗拒的心理。商店除了吊掛展示和貨架擺放展示,還可采用模特展示。一般有人臺、假人模特展示,漂亮的營業(yè)員也可以充當(dāng)模特,世界上第一位商業(yè)模特就是這樣誕生的。
8、效果應(yīng)用法
人們進(jìn)店看到的首先是一種效果,這種效果并非僅僅靠服裝款式本身能夠形成,其他的很多相關(guān)因素都會影響到整體效果。如播放音樂,照射燈光,放映錄相等,都與服裝購買者的心情有關(guān),也與商店的品味、可信度有關(guān)。一些大商店設(shè)置兒童托管站,最終都是為了銷售效果。時裝店安裝大幅面鏡,不僅在視覺上擴(kuò)大了店鋪的空間,也方便了顧客試衣。
9、曲徑通幽法
古人有“曲徑通幽處,禪房花木深”的美妙詩句。服裝店的貨柜布置要有利于顧客的行走,并不斷走下去,給人以引人入勝的感覺。對于縱深型的店鋪,不妨將通道設(shè)計(jì)成S形,并向內(nèi)延伸。對于方矩形場地的店鋪,可以通過貨架的安排,使顧客多轉(zhuǎn)幾圈,不至于進(jìn)店后“一覽無余”,掉頭便歸。
成功經(jīng)驗(yàn):
上圖為江蘇昆山一家新開的服裝店取名為“兆本衫”,讀起來和小品演員趙本山的讀音一樣。 據(jù)店員說,從他們門前經(jīng)過的路人都要大聲讀上幾遍,有的覺得名字很好玩就順便進(jìn)來看看?！袄习蹇赡苡X得這個名字很有新意,再說我們是做服裝生意的,所以就起名為‘兆本衫’,不可否認(rèn),名字給我們帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益。如果這條街上再開有一家用‘范偉’的名字當(dāng)作店名的話就更熱鬧了?！碑?dāng)筆者問道,有沒有想過會侵權(quán)時,店員回答:“我想不會,盡管讀音一樣,但畢竟所用的字不一樣?！?/p>
新手開服裝店鋪取名六大忌
給自己的服裝店起個好聽容易記的名字,也是一件麻煩的事情。但是卻能帶來無限的客流量。以下大家需要切忌的幾點(diǎn)。
忌用多音字
起名使用多音字,就像使用冷僻字一樣會給人們的呼叫帶來很大的不便,寓意本身就不夠明朗。以多音字起名,名字有兩個或更多的發(fā)音時就更容易讓人感到無所適從。
忌用意不良
比方說,您正好從事化妝品的制造與販賣,于是異想天開。欲登錄“海洛英”做商標(biāo)而讓消費(fèi)者指名購買。那么您可能乘興而入商標(biāo)局卻又?jǐn)∨d而出!因?yàn)椤昂Ｂ逵ⅰ币辉~系與不但同音又同義,顯然已經(jīng)違反所謂善良風(fēng)俗習(xí)慣之原則。
忌用偏字
商標(biāo)名稱是消費(fèi)者呼叫的,本應(yīng)考慮到用字的大眾化問題,然而令人遺憾的是有些商標(biāo)在起名用字上也存在者一些十分嚴(yán)重的問題。某大豆蛋白粉廠則為自己的大豆蛋白粉、速溶豆乳品等類產(chǎn)品商標(biāo)起名為“罡鳳”。這樣的商標(biāo)不要說一般的農(nóng)民、市民不認(rèn)識,恐怕連大學(xué)里的老師也未必人人認(rèn)識。我們很難設(shè)想這樣的商標(biāo)能夠成為名牌商標(biāo),也很難設(shè)想這種商標(biāo)的商品能夠在市場上暢銷。
忌語意隱晦
寓意隱晦就是語音過于深奧,別人看不懂。就像選用冷僻字一樣,意思雖好,沒有人懂,寓意再好也沒有意義。
忌用不吉字
含義不吉利是商業(yè)命名的大忌。因?yàn)樗坏屆值闹魅水a(chǎn)生不好的聯(lián)想、更重要的是它會影響到別人對主體的接受,不論主體是一個人、一個企業(yè),還是一件商品,甚至連政治也會受到影響。
忌雷同近似
見不得人家好的情形好像是國人的通病。您取了三個字品牌,我就設(shè)法兩個字與您一樣,好混淆消費(fèi)者。
服裝店經(jīng)營技巧之接近顧客
接近顧客是店鋪銷售的一個重要步驟,也是一個很有技巧的工作。這方面做的好,不但拉近了與顧客的心理距離而且還可以盡快地促成交易;反之,未開口便嚇跑了消費(fèi)者。
下面就和大家交流一下接近顧客的一些基本技巧:
“三米原則”就是說在顧客距離自己還有三米遠(yuǎn)的時候就可以和顧客打招呼,微笑,目光接觸。如果你沒有注意到這一點(diǎn),而對顧客不理不睬,就會導(dǎo)致每天失去3單生意,若平均300元,則一年達(dá)十萬多元。所以我希望各店鋪的導(dǎo)購,能主動與顧客打招呼。
現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)有很多導(dǎo)購員喜歡用“請隨便看看”來代替“歡迎光臨”。殊不知這句“請隨便看看”的歡迎語正好給顧客灌輸了一種“看看就走”潛意識。打個比方說說潛意識對人心理的作用。清晨,當(dāng)你一覺醒來,對自己說今天我心情很好,我是一個快樂的人。那么你一天可能都是快樂的。這正反映了潛意識對人的作用。所以,你如果也習(xí)慣對顧客說“請隨便看看”請立即更正你的說法。
我想大家一定有這種經(jīng)歷,有時候我們在專賣店或商場購物時,我們會碰到一些過分熱情的導(dǎo)購,他們老遠(yuǎn)就會和你打招呼,當(dāng)你走進(jìn)她的專柜時,她更是尾隨而至,寸步不離,并且喋喋不休地開始介紹他們的服裝如何好。作為顧客來說喜歡有一種寬松的自由的購物環(huán)境供他們觀賞和挑選,不分青紅皂白的介紹反而會讓他們感到一種無形的壓力而趁早“逃之夭夭”。所以我們切忌“不要過分熱情”。
接近顧客的最佳時機(jī)
我們應(yīng)該讓顧客自由地挑選商品并不是意味著對顧客不理不睬,不管不問,關(guān)鍵是你需要與顧客保持恰當(dāng)?shù)木嚯x,用目光跟隨顧客,觀察顧客。一旦發(fā)現(xiàn)時機(jī),立刻出擊。
那么最佳時機(jī):
一、當(dāng)顧客看著某件商品(表示有興趣)
二、當(dāng)顧客突然停下腳步(表示看到了一見鐘情的“她”)
三、當(dāng)顧客仔細(xì)地打量某件商品(表示有需求,欲購買)
四、當(dāng)顧客找標(biāo)簽和價(jià)格(表示已產(chǎn)生興趣,想知道品牌、價(jià)格、產(chǎn)品成分)
五、當(dāng)顧客看著產(chǎn)品又四處張望(表示欲尋求導(dǎo)購的幫助)
六、當(dāng)顧客主動提問(表示顧客需要幫助或介紹)
原則把握住了,時機(jī)找準(zhǔn)了,那么下一步就是我們該以何種方式來接近顧客促成交易。
一、提問接近法
“您好,有什么可以幫您的嗎?”
“這件衣服很適合您!”
“請問您穿多大號的?”
“您的眼光真好,這是最新上市的產(chǎn)品。”
二、介紹接近法
看到顧客對某件商品有興趣時上前介紹產(chǎn)品。
產(chǎn)品介紹:FAB法則
1.FEATURE 特性(品牌、款式、面料、顏色)
2.ADVANTANGE 優(yōu)點(diǎn)(大方、莊重、時尚)
3.BENEFIT 好處(舒適、吸汗、涼爽)
互動環(huán)節(jié):介紹自己身上穿的衣服;介紹新到的貨品等(用FAB法則)
注意:用此法時,不要征求顧客的意見。如果對方回答“不需要”或“不麻煩了”就會造成尷尬的局面。
三、贊美接近法
即以贊美的方式對顧客的外表、氣質(zhì)等進(jìn)行贊美,接近顧客。一旦發(fā)現(xiàn)時機(jī),立刻出擊。
創(chuàng)業(yè)案例:
五萬元開家服裝店全攻略 ――上海服裝創(chuàng)業(yè)者自述
由于資金有限只有5萬元,所以我想來想去沒有什么更好的項(xiàng)目,時間緊張也沒有更好的靈感所以暫就來個傳統(tǒng)行業(yè),服裝行業(yè)。
一、項(xiàng)目介紹
由于資金有限只有5萬元,所以我想來想去沒有什么更好的項(xiàng)目,時間緊張也沒有更好的靈感所以暫就來個傳統(tǒng)行業(yè),服裝行業(yè)。我的項(xiàng)目是做服裝行業(yè),開個女式服裝店。
在選定行業(yè)之前,我先衡量自己的創(chuàng)業(yè)資金有多少,5萬元。因?yàn)?各行業(yè)的總投資有高有低,每一種行業(yè)都不一樣,所以,先衡量自己所擁有的資金能夠做那些行業(yè),再來做進(jìn)一步的規(guī)劃。
選擇開服裝店的優(yōu)勢是服裝行業(yè)較為成熟,項(xiàng)目需要的成本較低,容易進(jìn)入也容易啟動。而且自己對服裝也有點(diǎn)感興趣,算是興趣與事業(yè)相結(jié)合吧,呵呵。
二、店面的選址
地點(diǎn)的選擇對日后店面的營運(yùn)好壞影響很大,所以一定要找個商圈位置好的店面。經(jīng)過調(diào)查我發(fā)現(xiàn)在閔行莘莊這快商圈不錯,閔行區(qū)作為上海發(fā)展的主要居民居住區(qū)之一,莘莊又是閔行的中心,這里交通發(fā)達(dá),人口密集,市場是沒問題。而且這里以后還要建一個大型的亞洲商品交易中心,前景廣闊。最后我把店面選在了莘莊的水清路上,僅挨店面就有一個公交車站,前面是個大馬路,平時無論白天晚上人來人往。而且一百米開外就是地鐵站,人流量是可想而知的。周圍又都是老居民區(qū),固定人口多,地塊成熟,消費(fèi)力旺盛。另外我發(fā)現(xiàn)這條街上還有幾家為數(shù)不多的衣服店,但大都定位居高,價(jià)格昂貴,款式單調(diào)稀少。平時也很少有人光顧。因?yàn)檫@里雖然居民多但大都是普通老百姓,富人很少,不適合銷售高檔消費(fèi)品。這里雖然人流量大但大都為上班族,消費(fèi)能力為中低檔。我的定位就是中低擋符合市場需求。同時和其他幾家店沒有沖突,差異性存在。
店面的租金也不高5000元/月,付三壓一(上海都這樣)。找好店面之后,接下來就是要與房東簽約。而且,這個動作不能太早,必須待前面幾項(xiàng)步驟都完成后才能進(jìn)行。因?yàn)?一旦與房東簽約之后,就開始支付房租,自然就會有時間壓力。所以,我在與房東簽約之前,一切能做的籌備工作與書面數(shù)據(jù)(包括營業(yè)證照的辦理等,這里我就不在熬述了),都先準(zhǔn)備好了。在與房東簽約時,租期最好不要太短,如果只簽一年,可能一年后才要開始回收,結(jié)果店面卻被房東收回去,租期以三至四年為較理想的簽約期限。我簽的合同是三年,即使將來經(jīng)營出了問題我也可以轉(zhuǎn)租出去(這里的房租一直在漲)。店面承租下來,需要一段裝潢期,所以我向房東情商,租金起算的日期讓他扣掉裝潢期,以降低租金支出。呵呵,能少燒錢就少燒點(diǎn),誰讓咱只有5萬元起步金呢。
三、店面的裝潢
租好了店面,下面要裝修了。店面裝潢關(guān)系到一家店的經(jīng)營風(fēng)格,及外觀的第一印象,因此,裝潢廠商的選擇十分重要,所找的裝潢廠商必須要有相關(guān)店面的裝潢經(jīng)驗(yàn)。譬如,開咖啡店就一定要找有咖啡店裝潢經(jīng)驗(yàn)的廠商,開兒童美語就必須找有兒童文教裝潢經(jīng)驗(yàn)的廠商。因?yàn)?裝潢廠商如果沒有同類型店面的裝潢經(jīng)驗(yàn),到時候所裝潢出來的店面,在實(shí)務(wù)操作上,就未必能完全符合需求。屆時,如果再打掉重做,當(dāng)然就費(fèi)錢費(fèi)時。
所以,我在裝潢前請裝潢公司先畫圖,包括平面圖、立面圖、側(cè)面圖、所要用的材質(zhì)、顏色、尺寸大小等,都要事先注明清楚。為便于溝通清楚自己所想要裝潢的模樣,最好先帶裝潢廠商到同類型的店去實(shí)地觀摩,說清楚自己想要裝潢的感覺,這樣裝潢出來的店面,才會比較貼近自己的想法。
我要求的裝潢效果如下:
1、門口醒目的廣告明確,讓路過的人一目了然店內(nèi)是賣什么東西!重要的一點(diǎn),相同的衣服掛在不同檔次的店鋪會用不同的效果,不要因自己店內(nèi)整體的形象影響到自己的衣服的檔次,影響到顧客的購買欲!當(dāng)然本店剛開張簡裝為宜。
2、燈光等硬件配備也非常重要的,如果店鋪不夠亮膛,給人感覺就像快倒閉的!晚上門頭的燈一定要亮,一下子能吸引路過的顧客的眼球!燈光也能讓衣服更動人,但是不同的燈光會有不同的效果,冷暖結(jié)合是服裝店最適合的,如果全部是冷光(也就是平時所看見的白色燈光)店鋪雖然亮堂,但是給人的感覺慘白不夠溫馨,衣服會顯得不夠柔和!加上暖光燈(平時看見的射燈之類的黃色光)能中和慘白感覺,照射出的衣服也更動人?？照{(diào)在夏天必需要俱備,不然店里很難留住顧客有耐心挑選衣服的,身上粘滋滋的,試衣服也不會有心情的!
店面裝潢一共花了5000元,這還是省著點(diǎn)花的,包括我自己做小工,就5萬省著點(diǎn)吧。
四、選貨及進(jìn)貨的渠道
萬事具備只欠東風(fēng),下面進(jìn)入正題,我該講講怎么買生財(cái)?shù)墓ぞ?衣服了,怎么進(jìn)貨選貨
一、 選貨及進(jìn)貨
1、選貨:選樣、款式、品牌、數(shù)量
選貨要掌握當(dāng)?shù)厥袌鲂星?出現(xiàn)哪些新品種?銷售趨勢如何?社會存量多少?價(jià)格漲勢如何?購買力狀況如何?大體上能心中有數(shù)。
品牌以雜牌為主,以外貿(mào)貨為主。
進(jìn)貨要適銷、適量,要編制進(jìn)貨計(jì)劃,當(dāng)然在進(jìn)貨過程中也可應(yīng)變修改。進(jìn)貨時,首先到市場上轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、看一看、比一比、問一問、算一算、想一想,以后再著手落實(shí)進(jìn)貨
少進(jìn)試銷,然后在適量進(jìn)貨。因?yàn)槭切碌觊_張所以款式一定要多,給顧客的選擇余地大。
進(jìn)貨安排在每個星期的三或四,這樣每個星期六店內(nèi)肯定是有新品到貨的,但只上部份新貨,一部份留著星期天上!如果進(jìn)入銷售旺季,三四天就補(bǔ)一次貨!
像三八、五一、國慶等幾個銷售,不要等到差不多時間時再準(zhǔn)備貨品,提前半個月就可以先開始準(zhǔn)備了!要給自己有足夠的安排時間才行!
2、進(jìn)貨渠道:
上海七蒲服裝批發(fā)市場或杭州四季青服裝批發(fā)市場。新店開張暫時只在七蒲服裝批發(fā)市場進(jìn)貨。同一城市就近方便,等日后銷量上去,在去杭州四季青服裝批發(fā)市場。
五、人力規(guī)劃
我計(jì)劃雇傭三個人,兩個小姑娘最好是漂亮MM(不要罵我色,愛美之心人皆有之,漂亮MM容易招攬顧客),主要負(fù)責(zé)接待顧客,兩人輪班倒。另外招一個年齡大點(diǎn)的阿姨和我自己輪班倒收銀,我基本上一直要在店里看著的(除了進(jìn)貨或者重要的事,自己創(chuàng)業(yè)累點(diǎn)是應(yīng)該的)。兩個小姑娘的工資,800/月+提成,提成為月營業(yè)額的1%,提高她們的積極性。大一點(diǎn)的阿姨也一樣,800/月+提成1%,不過收銀出了問題她要負(fù)責(zé)。
六、投資金額分析,每月費(fèi)用分析
1、房租:5000/月,付三壓一,20000元
2、裝修費(fèi)5000
3、第一次衣服貨款20000元
4、其他費(fèi)用1000元
5、員工工資可以在第一月底結(jié),不用算在初期5萬內(nèi)
6、余下4000做流動資金使用
七、營銷策略
一、開幕促銷
當(dāng)一切都就緒之后,就準(zhǔn)備擇期正式開幕。開幕當(dāng)天為招徠顧客,辦一些促銷活動勢不可免,促銷活動不外乎打折、贈品及抽獎等三大類型。同時在周圍小區(qū)發(fā)些傳單。
林碎良打造的哈利山姆童裝
哈利山姆童裝是溫州本土的品牌,創(chuàng)始人林碎良是地道的溫州人。林碎良出生于一個普通的溫州家庭,他在家里排行老小。當(dāng)時父母都希望能出生一個女兒,結(jié)果他的到來使得父母良好的愿望破碎了,所以給他取名“碎良”。
也許很多人對溫州商人印象仍停留在小學(xué)、初中文化,做著一些低檔產(chǎn)品的土老板。而今像林碎良卻讓人刮目相看,他中學(xué)就讀于當(dāng)?shù)刈詈玫臏刂葜袑W(xué),以優(yōu)異成績進(jìn)入武漢大學(xué)營銷系。大學(xué)畢業(yè)時他放棄了留校任教的機(jī)會,回到溫州這塊創(chuàng)造奇跡的土地,開始他職業(yè)經(jīng)理人的生涯。
初入職場的他從企業(yè)的最基層業(yè)務(wù)員做起,逐漸升任至管理人員,先后在報(bào)喜鳥、紅蜻蜓、拜麗德等多家大公司擔(dān)任營銷總監(jiān)和副總裁職務(wù)。在大企業(yè)任高管,擁有十幾萬年薪,這是多少人羨慕的工作和地位。然而,林碎良卻在2004年毅然辭職了,因?yàn)樗哪繕?biāo)不是給別人打工,要自己當(dāng)老板,自己去創(chuàng)業(yè)。
林碎良多年在鞋業(yè)服裝企業(yè)里做經(jīng)理人,讓他對這個行業(yè)很熟悉。不熟不做,所以他明白想要立足、想要發(fā)展,只得從這個行業(yè)做起。2004年他了一個意大利品牌的女鞋,這讓他賺到了人生第一桶金。
可他逐漸發(fā)現(xiàn)還是服裝行業(yè)最有前景,而其中童裝幾乎是塊肥沃的處女地。當(dāng)然真正讓他選擇做童裝,是因?yàn)橥b龐大的市場。在中國人觀念里,再苦不能苦孩子,父母舍不得吃穿也要給孩子吃好穿好,而孩子長的快,衣服很快就小了。隨著生活水平提高,而且家家都是獨(dú)苗苗,很多家長開始注重童裝的品牌。
中國是個服裝生產(chǎn)大國,年產(chǎn)服裝幾百億件,其中一半以上出口外國。雖然大多數(shù)外貿(mào)廠家生產(chǎn)占很大市場份額,卻不得不用國外一些品牌及包裝。由于外貿(mào)廠家一直替他人做嫁衣裳,使得自身品牌的知名度幾乎為零。對消費(fèi)者而言,一個從事多年外貿(mào)生產(chǎn)的“幕后英雄”與一個剛剛注冊的公司,他們的品牌知名度都是站在同一起點(diǎn)上。
不安分的林碎良琢磨著,為什么不能做點(diǎn)高端的?一方面注冊一個童裝品牌,從事產(chǎn)品開發(fā),把外貿(mào)廠家整合起來;另一方面把銷售渠道整合起來,成立一個銷售中心,擴(kuò)展加盟店和市場渠道。這樣一來,廠家省去了品牌經(jīng)營、銷售拓展等繁雜業(yè)務(wù),少了銷售的壓力。而商家加盟我們品牌后,統(tǒng)一配貨、裝修,可以第一時間選擇最前沿的產(chǎn)品,從而有了大規(guī)模的采購優(yōu)勢。
抓品牌和市場,哈利山姆童裝就像很多溫州服裝品牌一樣,走的是一條虛擬經(jīng)營的路子。“你說我不是廠家吧,對我下游的銷售商和消費(fèi)者來說,我為他們供貨,并實(shí)實(shí)在在地控制著產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量;你說我是廠家吧,但我不參與生產(chǎn),也不參與管理,但卻牢牢把握住服裝設(shè)計(jì)這個環(huán)節(jié)。同樣你說我不是商家吧,對我上游的生產(chǎn)廠家來說,我拿他們的東西去賣,我就是商家?！绷炙榱既缡钦f。
童裝新秀的美麗新世界
2005年初,哈利山姆橫空出世,隨即在外貿(mào)服裝市場上刮起了一陣颶風(fēng)。年底各地報(bào)紙和網(wǎng)站頻繁的出現(xiàn)了哈利山姆童裝的廣告,溫州、武漢等地童裝市場上出現(xiàn)了一匹黑馬。
標(biāo)準(zhǔn)化的店面,統(tǒng)一的外形設(shè)計(jì),加盟店式的管理,徹底顛覆了原有外貿(mào)服裝經(jīng)營模式,而敢于打破游戲規(guī)則的人就是林碎良。商場摸爬滾打出生的他,天生是個市場動物。
對于服裝林碎良有自己獨(dú)特的理解:“我碰到一位法國老板,我指著自己的衣服說質(zhì)量比他還好,但他說我的不能和他的比,他的衣服有法國文化與法國人精神……這讓我明白了品牌和文化非常重要?！?/p>
哈利山姆一開始就非常注重品牌建設(shè),徹底打破那些外貿(mào)廠家只注重質(zhì)量,沒有創(chuàng)新設(shè)計(jì)和品牌文化的常態(tài)。創(chuàng)建之初就開始拿出不多資金去做品牌宣傳,聘用的服裝設(shè)計(jì)人員全是名?？瓢喑錾怼?/p>
正因?yàn)樽⒅仄放?上天成就了林碎良美好的姻緣,讓他認(rèn)識了畢業(yè)于北京服裝學(xué)院的何雨柔,這位來自深圳的女孩之前在北京0NLY等服裝公司工作。由于服裝這個共同的愛好和追求,讓他們走到一起。何雨柔如今成為哈利山姆的首席設(shè)計(jì)師,一款款可愛漂亮的衣服在他們共同努力下誕生。
林碎良深知渠道對品牌的重要性,哈利山姆如今大力發(fā)展加盟店,在占領(lǐng)了一些主要的大城市后,計(jì)劃要把店鋪網(wǎng)絡(luò)滲透到更多的縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
哈利山姆的加盟門檻不高,投資不像許多品牌男裝女裝那樣大,但資金回籠和利潤回報(bào)卻異常的高,很多從事服裝零售批發(fā)多年的商家,都開始紛紛的加盟。
對很多外貿(mào)童裝廠家來說,“傍”上哈利山姆這個大佬后,又可以簡單地照單生產(chǎn)、供貨……還能像以前一樣坐在家里,只需要把產(chǎn)品生產(chǎn)好,市場的風(fēng)險(xiǎn)和殘酷的競爭則有哈利山姆來承擔(dān)。
在林碎良眼里,哈利山姆還剛剛起步,處于初級的原始階段,品牌的傳播、渠道的深耕、市場的開拓、客戶的需求等,這些還需要他和同仁們一起去繼續(xù)努力,哈利山姆一定會創(chuàng)造一片美麗新世界。項(xiàng)目咨詢:0577-88229222 13017871111
推薦批發(fā)市場:
西北服裝城
西北服裝城是一座以批發(fā)零售為主的現(xiàn)代化、高檔次的大型服裝內(nèi)衣市場,是西安市重點(diǎn)保護(hù)項(xiàng)目之一。市場位于西安市最繁華的商品批發(fā)集散地長樂西路38號,東接輕工、金花羊毛衫市場,西臨康復(fù)路批發(fā)市場,交通便利、地理位置優(yōu)越。
地址:西安市長樂西路38號
沈陽五愛市場服裝城
沈陽五愛市場服裝城是沈陽五愛市場主體組成部分,位于五愛市場東側(cè),經(jīng)營格局的基本劃分:地下一層集中經(jīng)營童裝、襯衫、牛仔服和褲子;地上一層至地上三層主要經(jīng)營時裝、針織、毛衫、運(yùn)動服、睡衣、皮衣等;地上四層為精品廣場,集中經(jīng)營各種類和品牌的精品服裝。 地址:遼寧省沈陽市沈河區(qū)風(fēng)雨壇街65號
電話:024-62286229
山東即墨服裝批發(fā)市場
交通指引:從青島至即墨市汽車站乘6路公交車到服裝批發(fā)市場站下車
咨詢電話:0532-88510780
杭州四季青服裝市場
中國最具影響力的服裝一級批發(fā)與流通市場之一,創(chuàng)辦于1989年10月,位于浙江省杭州市清泰立交橋東杭海路31-59號。電話:0571-86962713
廣州白馬服裝市場
由廣州市城市建設(shè)開發(fā)集團(tuán)投資建設(shè)的廣州白馬商貿(mào)大廈位于緊鄰廣州火車站的站南路,現(xiàn)有建筑面積60000平方米,廣州白馬服裝市場是廣州地區(qū)規(guī)模最大、裝修最好、配套最完善、交易量最大的中高檔服裝市場。
聯(lián)系方式:020-86228813
地址:廣東省廣州市站南路16號
成都九龍服飾廣場
主營服裝、鞋類、皮具,商品大多來自深、港、粵、滬的中高檔產(chǎn)品,其中以廣州、福建、杭州、武漢、上海、深圳、臺灣、香港為主,也有來自韓國、法國、意大利的二線品牌,被譽(yù)為“西部服裝第一城”。
聯(lián)系電話:028-86679815
公司地址:四川省成都市青年路八號
成都金荷花國際時裝城
熱線: 028-83211888
地址:成都市北站東一路18號金荷花國際時裝城
無錫新世界國際紡織服裝城
地址:江蘇省無錫市市轄區(qū)江蘇省無錫市坊前鎮(zhèn)紡城大道288號
電話:0510-88233300
特低價(jià)服裝進(jìn)貨廠家:
1、東莞市高依常通服裝經(jīng)營部
羅紹強(qiáng)經(jīng)理電話: 0769-8133818713602305779 地 址: 廣東東莞市高鎮(zhèn)高村2區(qū)256號(中國電信局大廈斜對面200米) 公司主頁: 省略
2、常熟市偉恒服飾銷售部
主營:庫存牛仔褲、庫存服裝、韓版牛仔褲、雜款牛仔褲、9元牛仔褲。偉恒服飾銷售部熱誠歡迎各界前來參觀、考察、洽談業(yè)務(wù)。
潘洋電話:0512-52232612
15995906678
地址:江蘇常熟市九龍大市場三樓深圳街392-396廈門街318號
3、賀友元是19元29元39元服裝店創(chuàng)始人
全國最專業(yè)的19元29元39元服裝店配貨中心,投資1-2萬就可以開店。服裝都是大廠采購,尾單,受金融危機(jī)倒閉的服裝廠處理的服裝。款式新,進(jìn)貨價(jià)格非常底,質(zhì)量保證。有西褲、休閑褲、牛仔褲、男女T血、襯衣、毛衣、風(fēng)衣、夾克、床上用品、窗簾等等款式多,有全套的營運(yùn)模式,包括店鋪語音宣傳廣告帶。免加盟費(fèi),免保證金,免費(fèi)指導(dǎo)開店,全套成功開店模式免費(fèi)傳授。
賀友元總經(jīng)理電話: 0739-220611813973980611 地址:湖南省邵東縣保健品市場5棟3號
公司主頁: 省略
4、東莞市大朗古得服裝批發(fā)部
專業(yè)生產(chǎn)毛衣、女式毛衣、女士毛衣、冬裝毛衣、春裝毛衣、夏裝毛衣、秋裝毛衣、童裝、男式毛衣、韓板、外貿(mào)服裝。 茍顯成總經(jīng)理電話:0769-8119548513544615851
地址:廣東東莞市大朗毛織貿(mào)易中心3-C88
5、供應(yīng)庫存外貿(mào)服裝5元/件
博美韓潮服飾企業(yè)是一家集服飾研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售、對外貿(mào)易,品牌管理于一體的大型服飾企業(yè),公司資金技術(shù)力量雄厚,設(shè)計(jì)、生產(chǎn)均為國際名師指導(dǎo),做工精細(xì),各系列品牌以其獨(dú)有的品質(zhì),成功占領(lǐng)了美洲、歐洲、日本、東南亞等60多個國家地區(qū)的市場。
林月華電話:0750-3051984
一、“零干擾”服務(wù)模式產(chǎn)生和發(fā)展的背景 1
（一）國內(nèi)服裝賣場服務(wù)現(xiàn)狀 1
（二）傳統(tǒng)服務(wù)模式的不足 2
（三）服務(wù)模式的新發(fā)展 3
二、“零干擾”服務(wù)模式的涵義及發(fā)展現(xiàn)狀 3
（一）“零干擾”服務(wù)的基本定義 3
（二）“零干擾”服務(wù)的內(nèi)容 4
（三）“零干擾”服務(wù)模式的優(yōu)缺點(diǎn) 4
（四）“零干擾”服務(wù)模式的現(xiàn)狀 5
三、“零干擾”服務(wù)模式的認(rèn)知度和接受度調(diào)查分析 5
（一）消費(fèi)者購買服裝的決策因素 5
（二）服裝消費(fèi)行為習(xí)慣 6
（三）專賣店導(dǎo)購服務(wù)方式的選擇 7
（四） “零干擾”服務(wù)模式的認(rèn)知度 7
（五）“零干擾“服務(wù)的認(rèn)可度 8
（六）采用“零干擾”服務(wù)的品牌的認(rèn)知度 8
（七）“零干擾”服務(wù)的優(yōu)點(diǎn) 9
（八）“零干擾”服務(wù)模式的缺點(diǎn) 9
（九）針對“零干擾”服務(wù)模式的建議 9
五、對“零干擾”服務(wù)模式的思考 9
（一）“零干擾”服務(wù)模式的運(yùn)用 10
1.“零干擾”服務(wù)的過程 10
2.“零干擾”服務(wù)運(yùn)用的特點(diǎn) 10
（二）零干擾服務(wù)模式的適用范圍 10
六、“零干擾”服務(wù)的實(shí)踐運(yùn)用 11
（一）“零干擾”服務(wù)模式在實(shí)踐運(yùn)用中容易出現(xiàn)的問題 11
（二）對于“零干擾”服務(wù)模式運(yùn)用的建議 12
七、結(jié)論 14
致 謝 15
參考文獻(xiàn) 16
附錄 17
引
言
隨著零售業(yè)的飛速發(fā)展，服務(wù)競爭已成為取得最佳成果的最后一個法寶。一般來說，服務(wù)員在接待顧客時，態(tài)度熱情總比不熱情好。如今，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會文明程度的提高使那種冷言冷語、高高在上的服務(wù)態(tài)度逐漸消失,取而代之的是熱情、細(xì)致、周到和以顧客為上帝的服務(wù)準(zhǔn)則。但是隨著人們自我意識和隱私防范意識的增強(qiáng),以及西方先進(jìn)服務(wù)理念的進(jìn)入,“熱情”這個詞開始變得耐人尋味。
現(xiàn)在的服裝企業(yè)為了提供更高質(zhì)量、更高境界的銷售的服務(wù)，不斷加強(qiáng)對銷售服務(wù)方式和服務(wù)技巧的創(chuàng)新，因此出現(xiàn)了許多符合時代需求的新興銷售服務(wù)方式，比如“零干擾”服務(wù)、一對一服務(wù)、?？头?wù)、零距離服務(wù)、綠色服務(wù)、e化服務(wù)等。其中，“零干擾”服務(wù)作為一種新興的商業(yè)服務(wù)理念被運(yùn)用到服裝行業(yè)中來，體現(xiàn)了服飾業(yè)服務(wù)質(zhì)量的更高層次和服務(wù)水平的更高境界，也為服裝企業(yè)帶來了利潤。
但是由于“零干擾”服務(wù)并沒有固定的運(yùn)作模式，因此在實(shí)施過程中難于恰當(dāng)把握和具體操作。尤其是服裝企業(yè)面對的顧客成千上萬，而每個顧客對服務(wù)要求又各不相同。如何從理論與實(shí)踐上深刻理解“零干擾”服務(wù)的內(nèi)涵，如何正確在服飾業(yè)終端銷售策略中運(yùn)用“零干擾”服務(wù)，就顯的非常重要和必要。為此，本文就服飾業(yè)“零干擾”服務(wù)模式的特征及運(yùn)用初步進(jìn)行了探討。
一、“零干擾”服務(wù)模式產(chǎn)生和發(fā)展的背景
（一）國內(nèi)服裝賣場服務(wù)現(xiàn)狀
1．服務(wù)營銷已有初步發(fā)展
在上世紀(jì)60年代，服裝行業(yè)服務(wù)營銷的理念興起于西方。上世紀(jì)90年代后期，服務(wù)營銷的理論被應(yīng)用到中國服裝行業(yè)銷售領(lǐng)域，這不僅提高了國內(nèi)服裝企業(yè)服務(wù)競爭意識，還推動了中國服裝行業(yè)的發(fā)展。今天，我國的服裝企業(yè)開始以“以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需要”為經(jīng)營理念。一些國內(nèi)較知名。服裝品牌營銷終端的競爭已不再知識價(jià)格戰(zhàn)，而是服務(wù)競爭，并因此受益匪淺。
2．服務(wù)營銷理念尚不明確
雖然服務(wù)營銷在中國已得到了一定程度的發(fā)展，但由于中國改革開放的時間并不長，我國大多服裝企業(yè)對服務(wù)營銷理論的理解和運(yùn)用仍處于淺顯水平。當(dāng)前，很多中國服裝企業(yè)決策者都掌握了一定的服務(wù)營銷理論，但在企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作過程中，他們把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高。
3．提供的服務(wù)存在趨同性
服務(wù)的趨同性指沒有對服裝市場進(jìn)行細(xì)分，對各類消費(fèi)者群體只提供一種服務(wù)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷分化，不同的消費(fèi)者之間的需求存在著很大的差異。然而，當(dāng)前在中國很多服裝銷售終端未能提供差異化服務(wù)，并未能從消費(fèi)者角度出發(fā)，以他們的需求、興趣 、心理等作為服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)，從而造成了企業(yè)間的惡性競爭。
4．服務(wù)品牌意識不強(qiáng)
品牌策略在營銷決策中至關(guān)重要。服裝企業(yè)打造品牌、為企業(yè)和產(chǎn)品定位的目的是使自己的產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他同類競爭者。然而現(xiàn)在我國從事服飾業(yè)的商家對品牌經(jīng)營的作用不夠重視，忽視了品牌經(jīng)營與保護(hù)工作。
5．服務(wù)人員素質(zhì)較低
在中國服裝市場，銷售終端的工作人員素質(zhì)普遍沒有達(dá)到要求。一些低層次的服裝品牌門店的服務(wù)人員對服務(wù)工作的理解還較多地認(rèn)為“服務(wù)人員不需要什么技術(shù)”，認(rèn)為服務(wù)人員只要有熱情就能干好服務(wù)工作。正是這種偏見，讓這些服裝企業(yè)的服務(wù)水平一直不夠理想。大多數(shù)服裝企業(yè)的導(dǎo)購不知道如何正確地對商品進(jìn)行描述，不懂得如何對顧客進(jìn)行分析。如，有些服務(wù)人員因不了解顧客的心理，對顧客過分熱情，導(dǎo)致了顧客的反感。有的企業(yè)認(rèn)為組織服務(wù)人員參加職業(yè)培訓(xùn)，純粹是浪費(fèi)精力和財(cái)力，得不償失，因此很多服務(wù)人員未經(jīng)培訓(xùn)就上崗。服務(wù)水平差，極大地束縛了服裝企業(yè)的發(fā)展。
（二）傳統(tǒng)服務(wù)模式的不足
出現(xiàn)在服裝銷售終端的服務(wù)形式主要經(jīng)歷了三個階段，即：熱情服務(wù)，微笑服務(wù)，零缺陷服務(wù)。在表現(xiàn)形式上：一是叫賣，自賣自夸，強(qiáng)行推銷。二是介紹商品特質(zhì)，顧客在了解中產(chǎn)生購買欲望。三是周到服務(wù)，吸引回頭客。但是隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活的不斷提高，中西文化的不斷融合，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識有了明顯的改變：一是由改革開放初期的維持生計(jì)型向溫飽型轉(zhuǎn)變；二是由溫飽型向享受型轉(zhuǎn)變；三是由享受型向奢華型轉(zhuǎn)變；四是由奢華型向文化型轉(zhuǎn)變。[1]
消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變帶來了消費(fèi)形式和消費(fèi)過程的巨大轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個性的實(shí)現(xiàn)、感情的滿足等高層次需要，傳統(tǒng)的服務(wù)形式已經(jīng)不能滿足當(dāng)代部分高端顧客的服務(wù)需求。消費(fèi)者在體驗(yàn)商品時特別是在體驗(yàn)個人穿著消費(fèi)品時，不管導(dǎo)購員采取如何方式去服務(wù)，都顯的不合時宜，也會干擾體驗(yàn)思緒，也會擊破壞瞬間美的享受。如果導(dǎo)購員上前熱情講解，這一切體驗(yàn)感覺就沒有了，有時感到這樣服務(wù)很讓人心煩。這種高度熱情、 跟蹤解釋、微笑擋駕的服務(wù)，使顧客沒有了自由和思考的空間，沒有享受品牌文化的余地，再加上某些導(dǎo)購員的形象等原因，在某種程度上他們感到了一種無名的厭倦，從而產(chǎn)生了無聲的“反抗”，這就在某種程度上影響了銷售。
（三）服務(wù)模式的新發(fā)展
主動、熱情、周到、細(xì)致的服務(wù)是每個消費(fèi)者都?xì)g迎的，凡事都有個度，過度的熱情服務(wù)只會適得其反而讓顧客產(chǎn)生一種強(qiáng)買強(qiáng)賣的感覺，在無形中產(chǎn)生一種壓力。營業(yè)員只有當(dāng)消費(fèi)者示意購物時招之即來，才會令消費(fèi)者滿意。“零干擾服務(wù)”正滿足了消費(fèi)者這種購物的心理需求，出現(xiàn)在人們的視野。
消費(fèi)者的情緒，消費(fèi)者的呼喚，市場的需求，零干擾服務(wù)的形式就營運(yùn)而生了。“零干擾服務(wù)”是一種于商家、于消費(fèi)者都有利的服務(wù)方式，值得大力提倡和推廣。但如果未能真正理解“零干擾”服務(wù)的真正意義而盲目運(yùn)用，將會給顧客留下服務(wù)態(tài)度不好等印象，反而對服裝的銷售終端造成致命的影響。
二、“零干擾”服務(wù)模式的涵義及發(fā)展現(xiàn)狀
（一）“零干擾”服務(wù)的基本定義
“零干擾“服務(wù)是一種新興的商業(yè)服務(wù)觀念，意指企業(yè)在提供銷售服務(wù)的同時不對顧客構(gòu)成干擾和妨礙，為消費(fèi)者提供適時、適度的服務(wù)。消費(fèi)者的購買活動通常按照一定的時間順序，經(jīng)歷一定的過程。“零干擾”服務(wù)注重“時” 與“度” 的有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)在最合宜的時間為消費(fèi)者提供適度的服務(wù)，體現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量的更高層次和服務(wù)水平的更高境界。[2]
（二）“零干擾”服務(wù)的內(nèi)容
“零干擾”服務(wù)狀態(tài)時，導(dǎo)購員與消費(fèi)者保持適當(dāng)?shù)木嚯x，當(dāng)消費(fèi)者瀏覽商品時，營業(yè)員不必貼近，不必開口，只有當(dāng)消費(fèi)者需要被幫助時，營業(yè)員則迅速到消費(fèi)者面前提供相應(yīng)服務(wù)。這種“零干擾”服務(wù)，實(shí)質(zhì)上是留給消費(fèi)者一個自由的空間，為消費(fèi)者營造一種輕松、自在的購物環(huán)境與氛圍，使消費(fèi)者能自由自在、隨心所欲地瀏覽和選擇商品。
不過，實(shí)際上“零干擾” 并非完全無干擾，在某種意義上說，“零干擾”服務(wù)是最大的、最強(qiáng)勢的“干擾”服務(wù)。這種“強(qiáng)勢”的干擾主要表現(xiàn)在以下幾個方面：優(yōu)美音樂對顧客的感染，品牌文化對顧客吸引，陳列藝術(shù)對顧客美的追求，燈光色調(diào)對顧客心理的影響，導(dǎo)購員形體美，氣質(zhì)美，穿著美所傳遞的時尚信息。這五種因素會極強(qiáng)地 “干擾”、“刺激”、“激發(fā)”著顧客的購買欲望。所以，這種零的干擾就是最大程度的“干擾”。這種強(qiáng)烈的氛圍“干擾”所帶的效果是深刻的，是顧客產(chǎn)生購買欲望的最有效的客觀影響。
（三）“零干擾”服務(wù)模式的優(yōu)缺點(diǎn)
相比傳統(tǒng)服務(wù)，“零干擾”服務(wù)是市場經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者向商家提出的更高層次的要求，是消費(fèi)者購物趨向理性之后的一種迫切需要。與傳統(tǒng)的銷售服務(wù)方式相比，“零干擾”服務(wù)充分體現(xiàn)了“以人為本”的現(xiàn)代服務(wù)理念?，F(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個性的實(shí)現(xiàn)、感情的滿足等高層次需要，這是現(xiàn)代社會條件下消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的重要前提。而“零干擾”服務(wù)正是從消費(fèi)者角度出發(fā)，以他們的需求、興趣、心理等作為服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮顧客在購買過程中的自主性、主動性，提高購物熱情。在“零干擾”服務(wù)過程中，消費(fèi)者在沒有任何精神壓力的情況下，從容、自在、理性地購物，能最大程度地得到自尊和尊重需要的滿足，而且“零干擾”服務(wù)所體現(xiàn)出來的對顧客的信任感和尊重感，使整個購買過程更加人性化，更富人情味。另外，顧客直接面對商品，自主進(jìn)行選擇，在很大程度上擺脫了對銷售人員的依賴，從而大大減少了相互之間發(fā)生矛盾和沖突的機(jī)會。“零干擾”服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)“服務(wù)創(chuàng)造顧客”的理性境界和良性循環(huán)，即不僅在最大程度、最高層上滿足消費(fèi)者的需要，也能最大程度激發(fā)他們的購買欲望，為商家?guī)砝麧櫋?/p>
但是“零干擾”服務(wù)要求導(dǎo)購能夠準(zhǔn)確把握為不同顧客服務(wù)的最佳“時”與 “度”，提供適時、適度的服務(wù)，而不妨礙顧客在購衣時的行為自由度和心理放松度。因此，“零干擾”服務(wù)也有在實(shí)施過程中難以恰當(dāng)把握和具體操作。
（四）“零干擾”服務(wù)模式的現(xiàn)狀
“零干擾”服務(wù)最先出現(xiàn)在國外的一些知名服裝名牌銷售終端策略中，例如Zara、Mango、H&M以及無印良品等國際平價(jià)大牌門店中運(yùn)用的正是“零干擾”這一服務(wù)模式。國內(nèi)服裝品牌中采用“零干擾”服務(wù)模式的白領(lǐng)女裝算是其中值得稱道的，優(yōu)秀的氛圍體驗(yàn)更成為了用于接待客戶的場所。海瀾之家開創(chuàng)性地提出了按鈴導(dǎo)購模式，在消費(fèi)者明確提出要求之前，要求導(dǎo)購不要去問準(zhǔn)顧客任何不合時宜的問題，免得把客戶嚇跑，有效降低了顧客和導(dǎo)購相互之間發(fā)生矛盾和沖突的幾率。
然而，“零干擾”服務(wù)目前并未被國內(nèi)服裝營銷終端普及，因其是一種新興的商業(yè)服務(wù)理念，還未被廣泛認(rèn)知和接受，此外更因?yàn)?ldquo;零干擾”服務(wù)模式的局限性，即沒有固定的模式。實(shí)現(xiàn)“零干擾”服務(wù)，要求服裝導(dǎo)購員分析顧客，“看人行事”，以識別顧客為第一要事。
針對這一情況，筆者做了一項(xiàng)關(guān)于“零干擾”服務(wù)模式的市場調(diào)查。
三、“零干擾”服務(wù)模式的認(rèn)知度和接受度調(diào)查分析
本次對于“零干擾”服務(wù)模式的市場調(diào)研主要是采取在杭州時尚聚集地—武林商圈內(nèi)（包括延安路、武林路及武林廣場）街頭攔截式問卷，即隨機(jī)對路過的行人邀請進(jìn)行調(diào)查答卷，盡量做到調(diào)查樣本的公平性和隨機(jī)性。
本次調(diào)查共發(fā)放300份試卷，回收293份，有效問卷293份。受訪者中，男性受訪者占39.47%，女性受訪著占60.53%;年齡段在35歲以下的受訪者占76.32%，35歲以上的受訪者占23.68%。樣本采集的情況基本符合正常情況。
（一）消費(fèi)者購買服裝的決策因素
如圖3-1，有40%的受訪者認(rèn)為衣服款式好是最重要的，25.33%的受訪者認(rèn)為衣服質(zhì)量要好，有17.33%的消費(fèi)者是沖著品牌的知名度去的，而認(rèn)為賣場服務(wù)也是決定是否購買服裝的 重要因素的受訪者也占了相當(dāng)一部分比例，達(dá)到了14.67%。
圖3-1
而這14.67%的受訪者之中35歲以下的年輕人占61.03%，由此可見，現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神層次需要，因此在服裝行業(yè)的市場營銷中，提供更為消費(fèi)者青睞的人性化服務(wù)越來越顯現(xiàn)它的重要。
（二）服裝消費(fèi)行為習(xí)慣
如圖3-2，41.03%的受訪者都表示他們喜歡在買到自己需要的衣服后還愿意繼續(xù)挑選看看有沒有中意的款式;17.95%的受訪著表示他們在購置服裝時是漫無目的的瀏覽;喜歡跟隨潮流的年輕人中98%都選擇了這兩個選項(xiàng)。合并這兩個選項(xiàng)，一共有58.98%的消費(fèi)者將有可能加入采用“零干擾”服務(wù)服裝商店的顧客群，可見“零干擾”服務(wù)的市場潛力之大。另外要把這20.51%喜歡在逛街時到處“獵物”消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成為“零干擾”服務(wù)門店的潛在客戶群，一個非常優(yōu)秀的產(chǎn)品展示對與“零干擾”服務(wù)門店是必不可少的。只有2.56%的受訪者喜歡在購衣時詢問導(dǎo)購的推薦和建議，17.95%的受訪者喜歡按自己的計(jì)劃購衣，這兩類受訪者大多集中在老年婦女和中年男性，由于年齡或者地位的關(guān)系，他們有一種強(qiáng)烈的被服務(wù)的需要，因此“零干擾”服務(wù)并不適合他們。
圖3-2
（三）專賣店導(dǎo)購服務(wù)方式的選擇
如圖3-3，76.32%的受訪者都選擇了導(dǎo)購只在被要求之后才提供服務(wù)的服務(wù)方式，即“零干擾”的服務(wù)模式，其中35歲以下的年輕消費(fèi)者占57.63%，而35歲以上的受訪者中選擇此選項(xiàng)的有80.46%來自月薪在5000元以上的高收入階層。僅有2.63%的消費(fèi)者選擇了導(dǎo)購只負(fù)責(zé)店內(nèi)服飾整潔的選項(xiàng)，而個選項(xiàng)相對與“零干擾”服務(wù)少了關(guān)鍵的一點(diǎn)，那就是導(dǎo)購在被需要時提供必要的服務(wù)，而這也是目前許多曲解了“零干擾”服務(wù)的商家和企業(yè)所忽視的。受訪者中喜歡導(dǎo)購緊隨其后，察言觀色的僅占7.89%，另外喜歡導(dǎo)購熱情招呼的受訪者占13.16%，選擇這兩個選項(xiàng)的受訪者絕大多數(shù)是50歲以上的中老年消費(fèi)者。由此可看出，針對中老年服裝市場，“零干擾”這種服務(wù)模式并不適合。
圖3-3
（四） “零干擾”服務(wù)模式的認(rèn)知度
如圖3-4，48.72%的受訪者表示多“零干擾”服務(wù)一無所知，有51.28%的受訪者表示知道或聽說過，超過了一半的比例。作為一種新興的服裝行業(yè)服務(wù)模式，“零干擾”服務(wù)已逐漸為消費(fèi)者所認(rèn)知。
51.28%知道“零干擾”服務(wù)的受訪者中有87%表示他們經(jīng)常購物的地點(diǎn)是專賣店且有自己關(guān)注的品牌。
圖3-4
（五）“零干擾“服務(wù)的認(rèn)可度
提供一個“零干擾”服務(wù)狀態(tài)下的場景：
進(jìn)入一家服裝店時，看見店內(nèi)的裝修很恰當(dāng)，音響里播放著怡人的音樂，衣服陳列井井有條，而導(dǎo)購員卻從不主動向顧客推銷商品，不跟蹤顧客，只有在顧客打招呼時，才能按照所提問題予以回答。在這家店內(nèi)，你可以一件又一件不停試穿你喜歡的衣服，甚至在店內(nèi)閑逛幾個小時后空手而回，而不必?fù)?dān)心遭人白眼。
對此場景請受訪者評分，滿分為5分（以下均為平均分）。
對與“零干擾”服務(wù)的舒適度打分為4.49分
對于“零干擾”服務(wù)是否能激起購物欲望打分為4.21分
對于“零干擾”服務(wù)品牌的時尚度打分為4分
對于“零干擾”服務(wù)的品牌內(nèi)涵度打分為4.10分
四個求證題的得分均在4分以上，有力地證明了“零干擾”服務(wù)帶來的品牌時尚感和文化感，能較好地提供一個為大多消費(fèi)者所接受的舒適的購衣環(huán)境，并且能讓顧客在自我分析了解中產(chǎn)生購物欲望，為商家?guī)砀蟮睦麧櫋?/p>
（六）采用“零干擾”服務(wù)的品牌的認(rèn)知度
受訪者普遍都還停留在ZARA和H&M這樣的歐美時尚品牌或是國外的高檔服裝品牌上，卻未能將國內(nèi)例如“白領(lǐng)”、“海瀾之家”這樣的服裝品牌與“零干擾”服務(wù)聯(lián)系起來。這個“零干擾”服務(wù)模式本身51.28%的認(rèn)知度相比，結(jié)果不盡人意。除了和“零干擾”服務(wù)模式本身運(yùn)用的局限性有關(guān)之外，“零干擾”這種服務(wù)模式在國內(nèi)還處在起步階段。提起“零干擾”服務(wù)，消費(fèi)者首先想到的是國外的一些知名品牌。如何在國內(nèi)服裝行業(yè)推廣這種新穎的營銷服務(wù)理念，使得“零干擾”的優(yōu)勢真正受到消費(fèi)者的歡迎，為商家?guī)砝麧?，還需國內(nèi)服裝企業(yè)和學(xué)者作進(jìn)一步的探討和研究。
（七）“零干擾”服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)
受訪者普遍表示“零干擾”服務(wù)能提供一個自由舒適的夠物環(huán)境，有足夠的空間可以讓消費(fèi)者自己去分析和判斷，甚至可以對著試衣鏡比對身材想像自己著衣后的場景。另外，大多數(shù)受訪者都表示不信任導(dǎo)購的眼光和品味，這和導(dǎo)購的素質(zhì)有很大的關(guān)系；但另一方面，如今的消費(fèi)者自我消費(fèi)價(jià)值意識越來越強(qiáng)，他們在評斷和欣賞時并不喜歡旁人的干涉和引導(dǎo)。還有一些消費(fèi)者在走進(jìn)某一服裝商店的目的只在于想試穿一下，并不打算購買，“零干擾”服務(wù)就可以最大程度地保證這部分消費(fèi)著避免尷尬。事實(shí)上，這部分消費(fèi)者是一個潛在的顧客群，只要消費(fèi)者對這個品牌產(chǎn)生好感，盡管第一次沒有產(chǎn)生消費(fèi)，潛在的消費(fèi)也會形成。
（八）“零干擾”服務(wù)模式的缺點(diǎn)
有一點(diǎn)是所有受訪者都關(guān)注的，就是完全的“零干擾”會引起相反的效果。如果導(dǎo)購表情冷漠或是態(tài)度不熱情，都會招致反感，讓顧客覺得自己沒有受到重視。另外，由于溝通不及時，顧客得到有關(guān)服裝的信息會比較困難。作為服裝銷售方來說，采用“零干擾”服務(wù)模式會對按計(jì)劃進(jìn)行銷售特定的服裝產(chǎn)生困難，而且商場內(nèi)秩序的管理也比較難把握。
（九）針對“零干擾”服務(wù)模式的建議
很多受訪著都表示一定的導(dǎo)購服務(wù)是必要的，關(guān)鍵就要把握熱情的度。一些受訪者表示在服裝賣場設(shè)置固定地點(diǎn)提供服務(wù)，方便顧客咨詢。另外，在合適的位置提供詳盡的有關(guān)服裝的文字說明也是一個很好的建議。對于服裝賣場的陳列，大多數(shù)建議都表示服裝分類要詳盡周到，方便尋找，甚至可以把服裝搭配陳列，以此提供參考建議。對于采用“零干擾”服務(wù)服裝賣場店址的地點(diǎn)選擇，多數(shù)受訪者表示應(yīng)出于較高檔的場所，一是考慮到此類服裝品牌的時尚高檔性，二是因?yàn)槿籼幵谝恍?人潮擁擠的地點(diǎn)不方便店內(nèi)秩序的管理。
五、對“零干擾”服務(wù)模式的思考
在大量文獻(xiàn)資料和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，關(guān)于“零干擾”服務(wù)模式的特征和實(shí)踐運(yùn)用我作了如下的分析思考，并提出一些相關(guān)建議。
（一）“零干擾”服務(wù)模式的運(yùn)用
1.“零干擾”服務(wù)的過程
“零干擾”服務(wù)是一種讓顧客自我感覺、自我體驗(yàn)、自我分析、自我判斷、自我欣賞的過程，也是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的過程。
（1）自我感覺：當(dāng)顧客看到琳瑯滿目的商品時，第一感覺印象是最深的，這種感覺也可能是美的，也可能是失望的，商品的美學(xué)價(jià)值、商品的使用價(jià)值、商品的品牌文化自然而然的就會輻射到顧客的腦海，并不需要外界因素去指導(dǎo)。
（2）自我體驗(yàn):體驗(yàn)消費(fèi)是當(dāng)今世界最前沿的消費(fèi)形式，新款的服裝上市以后，消費(fèi)者并不了解，因此就想親自體驗(yàn)。“零干擾”服務(wù)為顧客創(chuàng)造了一個更輕松自在的環(huán)境，留給消費(fèi)者更大的自我體驗(yàn)空間。
（3）自我分析：消費(fèi)者在覺得是否購買時，會經(jīng)歷六個階段的心理過程：觀察瀏覽、引起注意、誘發(fā)聯(lián)想、產(chǎn)生欲望、對比評價(jià)、決定購買。[1]一般來講，愿意享受“零干擾”服務(wù)的消費(fèi)者不但有極強(qiáng)的品牌意識，而且具有欣賞品牌文化的審美觀。當(dāng)他們在享受高品質(zhì)的服務(wù)時，心中默默分析著商品的檔次、技術(shù)含量、當(dāng)下流行趨勢、服裝穿著效果以及自己的消費(fèi)能力等等。因此，在消費(fèi)者購買過程中，她要在腦海中分析一些列人物與商品相關(guān)聯(lián)的問題。在這個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)中，“零干擾”服務(wù)能給消費(fèi)者提供一個十分安靜的購物環(huán)境，讓他們充分去思考。
2.“零干擾”服務(wù)運(yùn)用的特點(diǎn)
“零干擾”服務(wù)強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供一個自主舒適的空間，充分發(fā)揮消費(fèi)者在購買過程中的自主性、主動性，提高購物熱情。它充分體現(xiàn)了“以人為本”的現(xiàn)代服務(wù)理念，以他們的需求、興趣、心理等作為服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。“零干擾”服務(wù)講究提供適時、適度的服務(wù)，但因在實(shí)施過程中難于恰當(dāng)把握和具體操作，因此也有其局限性。
（二）零干擾服務(wù)模式的適用范圍
從目標(biāo)顧客來看：目標(biāo)鎖定在愛時尚，追求品味，有一定消費(fèi)能力的都市消費(fèi)群體的服裝品牌可以采用“零干擾”的服務(wù)模式。
從品牌定位來看：品牌定位在知性時尚，有品牌內(nèi)涵的較高檔次的服裝企業(yè)可采用“零干擾”服務(wù)模式。
從品牌規(guī)模來看：一般具有一定企業(yè)規(guī)模和知名度、信譽(yù)度、消費(fèi)者認(rèn)知度的服裝品牌可采用“零干擾”服務(wù)模式。
從服裝銷售門店分布來看：選擇大中型城市，較高檔的時尚商業(yè)街。若是在選購物中心內(nèi),商場的整體定位是實(shí)施零干擾服務(wù)的最基本條件，它必須與時尚前沿潮流元素相聯(lián)系，必須與時代的消費(fèi)觀念相適應(yīng)，必須與現(xiàn)代人們的審美標(biāo)準(zhǔn)、流行標(biāo)準(zhǔn)相吻合。
從銷售門店內(nèi)環(huán)境來看：店堂的裝修風(fēng)格，燈光色調(diào)，陳列布局，小息區(qū)域等必須高檔、典雅、溫馨。使消費(fèi)者有輕松愉快的感覺。
六、“零干擾”服務(wù)的實(shí)踐運(yùn)用
根據(jù)“零干擾”服務(wù)模式的特點(diǎn)，其在實(shí)踐運(yùn)用中較之傳統(tǒng)服務(wù)模式有著明顯的優(yōu)勢，卻也更難把握在對待每個消費(fèi)者時“時”與“度”的問題。筆者總結(jié)了“零干擾”服務(wù)模式在實(shí)踐運(yùn)用中容易出現(xiàn)的若干問題，并針對這些問題提出了相應(yīng)的解決方案。
（一）“零干擾”服務(wù)模式在實(shí)踐運(yùn)用中容易出現(xiàn)的問題
1.濫用“零干擾”服務(wù)
“零干擾”這種服務(wù)模式雖然得到了現(xiàn)今大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，但并不是所有服裝品牌的銷售門店都適用的。采用“零干擾”服務(wù)這種模式需要某個服裝品牌及其企業(yè)具備一定的基本條件，否則濫用這種新興的服務(wù)模式，不但不會給企業(yè)增加效益，反而會起到相反的效果。
2.環(huán)境不優(yōu)美
采用“零干擾”服務(wù)的服裝品牌銷售門店需要十分注重門店的內(nèi)環(huán)境。如果門店內(nèi)裝修不夠個性，環(huán)境不夠整潔，音樂不夠優(yōu)美，陳列不夠周到，另外如果店內(nèi)服裝款式不夠多樣，采用“零干擾”服務(wù)也將會起到反效果。
3.導(dǎo)購素質(zhì)不佳
“零干擾”服務(wù)實(shí)踐運(yùn)用中，最重要的一點(diǎn)，“零干擾”不是無干擾。目前由于國內(nèi)導(dǎo)購的普遍素質(zhì)問題，對于“零干擾”服務(wù)會產(chǎn)生一種誤解，認(rèn)為“零干擾”服務(wù)就是導(dǎo)購不用提供任何服務(wù)，導(dǎo)購與顧客出于隔離狀態(tài)，有的甚至故意提高姿態(tài)冷面以對。導(dǎo)購的冷漠和不理睬，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種不被尊重的感覺，甚至?xí)@個服裝品牌產(chǎn)生反感，后果將會得不償失。
4.溝通不及時
失去了導(dǎo)購的引導(dǎo)和推薦，一般的顧客很難在短時間內(nèi)在商場內(nèi)找到需要的服裝。另外，由于溝通不及時顧客較難得到有關(guān)商品的各種信息，影響顧客購衣時的分析判斷。
5．秩序難掌控
由于導(dǎo)購的“零干擾”服務(wù)給顧客增加了思考空間和自由，顧客試衣的次數(shù)將會成倍增加，店內(nèi)抱著隨便看看的心理的顧客也隨之增加，必然會導(dǎo)致商場內(nèi)整潔和秩序難以掌控，一些防盜竊之類的工作也比較難以開展
（二）對于“零干擾”服務(wù)模式運(yùn)用的建議
要想在國內(nèi)成功地運(yùn)用“零干擾”服務(wù)模式，不妨把它與傳統(tǒng)的服務(wù)模式有區(qū)別地結(jié)合起來，把傳統(tǒng)服務(wù)模式真誠待人的理念和服務(wù)顧客的精神帶入到“零干擾”服務(wù)模式中，在對顧客信任和尊重的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“服務(wù)創(chuàng)造顧客”的理性境界和良性循環(huán)，在最大程度、最高層次上滿足消費(fèi)者的需要。
1.建立品牌文化
采用“零干擾”服務(wù)模式，首先應(yīng)該建立服裝企業(yè)獨(dú)特的品牌文化，給服裝品牌賦予一個有文化、有品味、有內(nèi)涵的定義。要讓消費(fèi)者接受其文化，并且默認(rèn)該品牌的時尚性和文化性。品牌是符號，是濃縮著企業(yè)各種重要信息的符號。 把企業(yè)的信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個品牌符號，著力塑造其廣泛社會知名度和美譽(yù)度，烙印到公眾心里，最終是使產(chǎn)品隨品牌符號走進(jìn)到消費(fèi)者心里。 品牌是形象，是信譽(yù)，是資產(chǎn)。品牌是衡量企業(yè)及其產(chǎn)品社會公信度的尺度，品牌競爭力是現(xiàn)今服裝企業(yè)的核心競爭力。 企業(yè)要靠傳播才能將服裝品牌植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立自己。 企業(yè)要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。
2.講究服裝銷售門店的選址
在大量的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，選擇大中型城市，較高檔的時尚商業(yè)街。商業(yè)中心一般是該地區(qū)客流量大、購買頻率和購買質(zhì)量較高的地區(qū)，來此購物的顧客大多表現(xiàn)出較強(qiáng)的求質(zhì)、求好、求美的心理特點(diǎn)，對價(jià)格的敏感程度相對較低。所以在這些地區(qū)，商品的質(zhì)量好，品種要齊全，有較強(qiáng)的趨時性及時代感。若是在選購物中心內(nèi),商場的整體定位必須與時尚前沿潮流元素相聯(lián)系，必須與時代的消費(fèi)觀念相適應(yīng)，必須與現(xiàn)代人們的審美標(biāo)準(zhǔn)、流行標(biāo)準(zhǔn)相吻合。
3.裝修到位
采用“零干擾”服務(wù)，服裝銷售門店的內(nèi)環(huán)境也十分重要。店堂的裝修風(fēng)格需要個性和時尚，陳列布局要合理，燈光色調(diào)必須高檔、典雅、溫馨，有一個自由舒適的試衣環(huán)境，有一個供顧客休息的小息區(qū)域，并建議店內(nèi)播放的音樂能與該服裝品牌的文化內(nèi)涵相匹配，最終能使消費(fèi)者有輕松愉快的感覺。
4.培養(yǎng)高素質(zhì)導(dǎo)購
終端銷售人員的素質(zhì)和形象是消費(fèi)者對品牌形象認(rèn)知的一部分，他們代表企業(yè)與顧客直接親密接觸，其專業(yè)知識、言談舉止，不僅影響企業(yè)的形象與信譽(yù)，還直接關(guān)系產(chǎn)品是否成功銷售出去。為了提高終端人員的素質(zhì)，有效提升品牌終端表現(xiàn)力，企業(yè)應(yīng)首先建立一套嚴(yán)格的管理制度體系規(guī)范約束終端促銷人員的行為，譬如要求終端促銷人員根據(jù)日銷售情況提交工作信息報(bào)表；其次銷售經(jīng)理要定期深入市場第一線，全面掌握終端的真實(shí)情況，客觀評定終端工作人員的業(yè)績，并實(shí)行既定的獎懲政策；有計(jì)劃地從理論知識和實(shí)踐技能兩方面對他們進(jìn)行培訓(xùn)，有針對性的督促和指導(dǎo)，增強(qiáng)其責(zé)任感和自豪感。最后，持證上崗的導(dǎo)購首先應(yīng)學(xué)會保持微笑待人，有很好的與顧客溝通能力，學(xué)會對顧客察言觀色，能通過觀察意識到顧客的需求，遇上被動的顧客，也會上前詢問是否需要幫助。
5.陳列整齊周到
“零干擾“服務(wù)下，沒有了導(dǎo)購的悉心推薦和引導(dǎo)，為了能讓顧客快速度找到自己需要的款式，合理周到的服裝陳列非常重要。服裝可以按其顏色或款式，按其不同的受眾對象一一歸開擺設(shè)，被試穿過的服裝應(yīng)該第一時間歸位，盡量做到有條有理。對于一些普通顧客較難把握或單看很難看出穿著效果的款式，可以進(jìn)行一些搭配后再進(jìn)行陳列，其實(shí)這也是一種無聲的推薦。
6.采用文字信息標(biāo)注
為了能使顧客得到更多有關(guān)于服裝的信息，所有相關(guān)該服裝的信息應(yīng)盡量標(biāo)注詳細(xì)，包括價(jià)格、面料、尺寸、產(chǎn)地等，以方便顧客自己對該服裝款式的分析判斷。在店內(nèi)可以設(shè)置多個固定的咨詢點(diǎn)，每個咨詢點(diǎn)都有導(dǎo)購可以提供熱情的幫助，如此，顧客要想得到導(dǎo)購的幫助就很方便。此外，在店內(nèi)一些顯眼的位置也可標(biāo)注一些商場信息或者產(chǎn)品推薦、活動預(yù)告等之類的信息，以沒有壓力的方式向顧客傳達(dá)一些商家需要傳達(dá)的信息。
7.做好櫥窗展示
想抓住潛在顧客的眼球，必須要有一個好的櫥窗展示設(shè)計(jì)。櫥窗陳列應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)的行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)、營銷策略、終端商店的位置結(jié)構(gòu)等，與廣告的形象及其促銷活動保持一致，選取恰當(dāng)?shù)臓I造時機(jī)，統(tǒng)一細(xì)化投放的操作標(biāo)準(zhǔn)，以便烘托出期望的熱銷氛圍。據(jù)相關(guān)研究結(jié)果表明，消費(fèi)品的顧客中有70％左右是在終端沖動性購買的，而良好的銷售氛圍可幫助企業(yè)提高30％～50％的銷量。我們建議綜合運(yùn)用場景、堆頭、展柜、賣場POP展示、DM展架、造型物展示、促銷短片、導(dǎo)購人員的表現(xiàn)等吸引顧客注意，提升終端熱銷的氛圍。為了獲得最佳的終端表現(xiàn)力。此外，一個好的櫥窗展示還可以達(dá)成完成商家特定產(chǎn)品銷售計(jì)劃的目的，緩解“零干擾”服務(wù)帶來的某些款式的庫存問題。
8.保持良好的店內(nèi)秩序
針對服裝商場內(nèi)秩序問題，一定要保證在服務(wù)的導(dǎo)購的數(shù)量。很多人誤以為“零干擾”服務(wù)就不需要太多的導(dǎo)購，幾個導(dǎo)購就能完成一個服裝銷售門店的營業(yè)，其實(shí)這是錯誤的。“零干擾”服務(wù)下，雖然導(dǎo)購不再需要提供一對一式的服務(wù)，但也需要一定數(shù)量的導(dǎo)購維持店內(nèi)環(huán)境的整潔有序，這包括陳列服裝的及時歸位和店內(nèi)顧客的良好秩序。另外，還應(yīng)分配兩名保安及必要的防盜措施，來應(yīng)對服裝銷售高峰期時的服裝盜竊問題。
七、結(jié)論
其實(shí)，熱情、主動、周到、細(xì)致的服務(wù)是每個消費(fèi)者都?xì)g迎的，但過度熱情服務(wù)的效果只會適得其反。“零干擾服務(wù)”之所以受到消費(fèi)者的歡迎，就在于它給予顧客一個自由的空間，為廣大顧客營造出一種更寬松、自在、自主的購物氛圍與環(huán)境。與傳統(tǒng)的銷售服務(wù)方式相比，“零干擾”服務(wù)更充分地體現(xiàn)了現(xiàn)代服務(wù) “以人為本” 的理念。“零干擾”服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)“服務(wù)創(chuàng)造顧客” 這一目標(biāo)，即不僅在最大程度、最高層次上滿足消費(fèi)者的需要，也要為商家?guī)砝麧櫋?ldquo;零干擾”服務(wù)是商業(yè)服務(wù)形式的再次升華，是展現(xiàn)城市、企業(yè)、品牌、時尚、陳列、環(huán)境、導(dǎo)購員等服務(wù)文化的最高境界，是傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)邁進(jìn)的主要成功標(biāo)志之一。
“零干擾”服務(wù)要求導(dǎo)購首先會識別顧客，要針對顧客在購買過程中各個階 段的心理活動特征采取相應(yīng)的服裝銷售服務(wù)方法和技巧，提供適時、適度的服務(wù)，而不妨礙顧客的行為自由度和心理放松度。因此，“零干擾”服務(wù)也有在實(shí)施過程中難以恰當(dāng)把握和具體操作。這就要求企業(yè)擁有高素質(zhì)的銷售服務(wù)人員，能夠準(zhǔn)確把握為不同顧客服務(wù)的最佳“時”與 “度”，把對顧客的“干擾”減少到最低限度。
“零干擾”服務(wù)對服裝企業(yè)提出了更全面、更高層次的要求：不僅要求商業(yè)企業(yè)提供一流的購物環(huán)境，而且要求其擁有高素質(zhì)的服務(wù)人員。如何能把“零干擾”服務(wù)模式成功地運(yùn)用到實(shí)踐中來已是擺在當(dāng)今服裝品牌商家面前的一個重大課題，需要更長久更深層的探討和研究。
致 謝
首先感謝學(xué)校從四年前我選擇這所學(xué)校以來對我的培養(yǎng)和教育，讓我學(xué)到豐富的專業(yè)知識和技能，更教會了我為人處世的道理，讓我受益非淺。衷心感謝所有給我指路的老師，使我有了更明確的目標(biāo)。衷心感謝指導(dǎo)老師劉文俏老師的耐心和細(xì)心指導(dǎo)和幫助；另外我還要感謝我的班主任彭一老師平時的關(guān)懷和信任，最后要感謝所有關(guān)心和幫助過我的同學(xué)；并向在百忙中抽出時間對我的論文進(jìn)行評審的專家教授們和老師們致 以本人最誠摯的謝意！
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附錄一
問卷調(diào)查表
您好！感謝您抽出寶貴的時間閱讀此問卷！本次調(diào)研旨在通過您的答復(fù)了解您對服飾業(yè)“零干擾”服務(wù)模式的一些看法，該問卷僅作為個人參考之用。再次感謝你的參與！
一、受訪者基本信息
1. 請問你的年齡在
A.16周歲以下 B.16至25周歲 C.25至35周歲 D.35周歲至45周歲 E.45周歲以上
性別
A.男 B.女
職業(yè)
A.學(xué)生 B.普通職員 C.自由職業(yè) D.管理階層 E.經(jīng)商
2. 收入情況如何
A.月薪1500以下 B.月薪1500至3000 C.3000至6000 D.6000以上
3. 買衣服的頻率
A.每月采購一兩次 B.基本每周一次 C.多于每周一次 D.換季才買
4. 一般購買何種價(jià)位服裝
A.100以內(nèi) B.100至300 C.300至600 D.600至1000 E.1000以上
5. 每月用于服裝的消費(fèi)有多少
A．200以下 B.200至500 C.500至1000 D.1000以上
6. 一般選擇在何地逛街
A.武林路 B.龍翔、工聯(lián)、四季青 C.百貨公司和購物商場 D.品牌專賣店 E.網(wǎng)購
7. 喜歡何種風(fēng)格服裝
A．職業(yè)正裝 B.運(yùn)動裝 C.休閑裝 D.淑女裝 E流行什么穿什么
二、關(guān)于“零干擾”服務(wù)
8. 有自己經(jīng)常會逛的品牌專賣店嗎
A.有 B.沒有
9. 如果有經(jīng)常逛的品牌專賣店，那么它吸引你的地方是
A.衣服款式喜歡 B.衣服質(zhì)量好 C.品牌有知名度 D.賣場氛圍好，喜歡它的服務(wù)
10. 你一般購買衣服的習(xí)慣是
A.事先計(jì)劃好衣服的款式，只買自己需要的
B.買到自己需要的衣服后繼續(xù)逛逛，看看有沒有其他中意的款式 C.走在街上，看見有喜歡的衣服就把它買下
D想逛超市一下，把店內(nèi)衣服都看遍，收獲往往超出自己的計(jì)劃
E.詢問導(dǎo)購?fù)扑]和建議
11. 喜歡專賣點(diǎn)店導(dǎo)購何種態(tài)度的服務(wù)
A.從進(jìn)門到走出店門一直都很熱情招呼 B.緊隨其后，需要幫忙時主動上前招待 C. 向她尋求幫助時才招呼你 D.導(dǎo)購只負(fù)責(zé)店內(nèi)服裝整潔
12. 知道“零干擾”服務(wù)嗎
A.知道 B.不知道
*名詞解釋 零干擾服務(wù)：顧客的購物行為在沒有店員迎賓語，在沒有肢體的引導(dǎo)動作，沒有店員對商品的解說，沒有為顧客主動推銷意向言行的服務(wù)，就是零干擾服務(wù)。零干擾服務(wù)是一種讓顧客自我感覺、自我體驗(yàn)、自我分析、自我判斷、自我欣賞的過程，也是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的過程。
13、例如以下場景：你進(jìn)入一家服裝店時，看見店內(nèi)的裝修很恰當(dāng)，音響里播放著怡人的音樂，衣服陳列井井有條，而導(dǎo)購員卻從不主動向顧客推銷商品，不跟蹤顧客，只有在顧客打招呼時，才能按照所提問題予以回答。在這家店內(nèi)，你可以一件又一件不停試穿你喜歡的衣服，甚至在店內(nèi)閑逛幾個小時后空手而回，而不必?fù)?dān)心遭人白眼。
請問：
*這樣的服務(wù)場景你會覺得購物比較愉悅輕松（請選擇你的同意指數(shù)1、2、3……）
不同意 1 2 3 4 5 同意
*這樣的服務(wù)場景會讓你有購物欲望
不同意 1 2 3 4 5 同意
*這樣的服務(wù)場景讓你覺得該品牌比較時尚
不同意 1 2 3 4 5 同意
*這樣的服務(wù)場景讓你覺得該品牌比較有內(nèi)涵，值得信賴
不同意 1 2 3 4 5 同意
14、 你知道的采用“零干擾”的服務(wù)的服裝品牌有哪些？
15、 你覺得“零干擾”服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)是什么？
16、 你覺得“零干擾”服務(wù)的缺點(diǎn)是什么？
