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時(shí)間：2024-04-09 15:34:17
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中圖分類號(hào)：G420
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2015.03.159
完善的醫(yī)學(xué)教育應(yīng)該是醫(yī)學(xué)科學(xué)教育與醫(yī)學(xué)人文教育的有機(jī)結(jié)合，因此，許多高等醫(yī)學(xué)院校在進(jìn)行醫(yī)學(xué)知識(shí)教育的同時(shí)，都積極弘揚(yáng)醫(yī)學(xué)人文精神，以強(qiáng)化醫(yī)學(xué)生人文素質(zhì)培養(yǎng)。而今，我國醫(yī)學(xué)院校都加大了人文教育力度，開設(shè)了醫(yī)學(xué)人文教育課程。為了提高醫(yī)學(xué)人文教育的有效性，重申醫(yī)學(xué)人文教育使命，推進(jìn)醫(yī)學(xué)人文發(fā)展改革，也成為高等醫(yī)學(xué)院校關(guān)注的重點(diǎn)。
1 醫(yī)學(xué)人文教育的特殊使命
我國醫(yī)學(xué)人文教育的使命包括以下內(nèi)容：第一，培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生的人文情懷。醫(yī)學(xué)人文教育歸根到底是人本教育，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)對人類、生命內(nèi)在質(zhì)量的關(guān)注，決定了醫(yī)學(xué)教育不但要關(guān)注疾病治療，更要重視疾病預(yù)防和對人的全面關(guān)注。醫(yī)學(xué)人文教育正是通過對人內(nèi)在精神品質(zhì)的熏陶和培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)人格教育和價(jià)值觀培養(yǎng)的目標(biāo)。因?yàn)?，只有培養(yǎng)和提高學(xué)生的人文精神，才能讓學(xué)生真正了解醫(yī)學(xué)的人文內(nèi)涵，促使其在醫(yī)學(xué)實(shí)踐中進(jìn)行正確的道德判斷和行為抉擇，確保醫(yī)學(xué)能真正造福人類。第二，提高醫(yī)學(xué)生的人文技能。醫(yī)學(xué)人文教育的目標(biāo)是培養(yǎng)具有豐富醫(yī)療實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和高超的醫(yī)療實(shí)踐能力的醫(yī)學(xué)生。因此，醫(yī)學(xué)人文教育高度重視醫(yī)學(xué)生的醫(yī)患溝通能力、溝通技巧培養(yǎng)，提倡通過肢體表現(xiàn)能力、語言表達(dá)能力、醫(yī)療糾紛應(yīng)對能力培養(yǎng)，提高學(xué)生人際溝通能力，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作和人文關(guān)懷精神，強(qiáng)化學(xué)生的道德責(zé)任感。與傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)教學(xué)中重知識(shí)講授輕技能培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容相比，醫(yī)學(xué)人文教育可有效改變過去那種重智輕德、重理輕文的醫(yī)學(xué)教育理念，提高醫(yī)學(xué)生醫(yī)患關(guān)系維護(hù)、醫(yī)療糾紛處理、法律維權(quán)等人文技能，促使其在醫(yī)療實(shí)踐中不斷創(chuàng)新。
2 當(dāng)代醫(yī)學(xué)人文教育困境
2.1 課程設(shè)置不合理
許多醫(yī)學(xué)院在人文教育課程設(shè)置上缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，課程系統(tǒng)性、規(guī)范性差。部分醫(yī)學(xué)院在人文教育課程設(shè)置上課時(shí)偏少，課時(shí)不均衡，人文教育目的性差，不重視人文教育的實(shí)際作用。也有醫(yī)學(xué)高等醫(yī)學(xué)院校因?yàn)獒t(yī)學(xué)?？茙熧Y力量薄弱，要么是根本就沒有開設(shè)人文教育教學(xué)，要么是人文教育學(xué)科建設(shè)嚴(yán)重滯后，人文教育只能以輔助課程的形式存在，醫(yī)學(xué)人文教育被邊緣化?？傊?，醫(yī)學(xué)院教育重智育輕德育、重專業(yè)輕人文的傳統(tǒng)并未有大的改變。
2.2 師資力量不足，教學(xué)方式落后
受醫(yī)學(xué)教育功利思想影響，許多醫(yī)學(xué)院校都將醫(yī)學(xué)人文教育視為不能取得實(shí)效的課程，因此對醫(yī)學(xué)人文教育不甚重視，在醫(yī)學(xué)人文教師引進(jìn)和培養(yǎng)、醫(yī)學(xué)人文教材改革、課程設(shè)置上缺乏長期規(guī)劃，導(dǎo)致醫(yī)學(xué)人文教育教學(xué)經(jīng)費(fèi)投入不足，醫(yī)學(xué)人文教育資源有限，師資力量薄弱。許多醫(yī)學(xué)專業(yè)教師都是在實(shí)驗(yàn)醫(yī)學(xué)環(huán)境中成長起來的，其本身知識(shí)構(gòu)成就存在人文素養(yǎng)缺失等問題。因此，在教學(xué)過程中，他們經(jīng)常會(huì)忽略醫(yī)學(xué)生人文精神培養(yǎng)，與學(xué)生缺乏有效互動(dòng)。在醫(yī)學(xué)知識(shí)傳輸過程中，難以做到醫(yī)學(xué)人文精神滲透和交叉教學(xué)。
2.3 學(xué)生人文素養(yǎng)差
我國高等醫(yī)學(xué)院校在專業(yè)課程設(shè)置中，很早就進(jìn)行了明確的專業(yè)劃分，并且，在教育過程中醫(yī)學(xué)專業(yè)教育被放到非常重要的地位。與醫(yī)學(xué)專業(yè)教育相比，醫(yī)學(xué)人文教育課程比例低，課時(shí)少，這難免會(huì)造成醫(yī)學(xué)生人文修養(yǎng)不高、人際交往能力差、缺乏創(chuàng)造思維的教育結(jié)果。雖然人文教育在醫(yī)學(xué)院已經(jīng)推行多年，但是許多醫(yī)學(xué)教師在人文教學(xué)中仍會(huì)出現(xiàn)知行脫節(jié)、照搬照抄等問題，導(dǎo)致醫(yī)學(xué)人文教育空虛、無用。渚多因素作用下，多數(shù)醫(yī)學(xué)生對人文素養(yǎng)缺乏正確認(rèn)識(shí)，在學(xué)習(xí)中更是缺乏人文知識(shí)學(xué)習(xí)的積極性和自覺性，人文知識(shí)、人文修養(yǎng)不足。
2.4 缺乏有利的人文教育氛圍
我國許多高等醫(yī)學(xué)院校都是單科性大學(xué)，其辦學(xué)品位、辦學(xué)方式與其他綜合性大學(xué)有所不同，校同文化氛圍構(gòu)建更是與其他類別高校存在一定差距。受社會(huì)環(huán)境影響，許多醫(yī)學(xué)院在校園文化建設(shè)上存在滑坡現(xiàn)象，如校同文化經(jīng)費(fèi)投入不足、文化建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施較少。加上在醫(yī)學(xué)教學(xué)中，醫(yī)學(xué)知識(shí)和技能實(shí)踐所占比例較大，但醫(yī)學(xué)人文素質(zhì)實(shí)踐卻不受重視，導(dǎo)致學(xué)生對醫(yī)學(xué)人文學(xué)科不夠重視，人文視野狹窄。因此，人文氣息薄弱、人文教育性差，就成為醫(yī)學(xué)院校岡文化活動(dòng)存在的主要問題。
3 醫(yī)學(xué)人文教育改革初探
3.1 醫(yī)學(xué)人文教育改革原則
堅(jiān)持正確的人文教育原則，是醫(yī)學(xué)人文教育取得成效的前提條件，其有以下原則：第一，堅(jiān)持教學(xué)的實(shí)效性。醫(yī)學(xué)人文教育的根本目的是增強(qiáng)醫(yī)學(xué)人文精神的培育和養(yǎng)成。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在醫(yī)學(xué)人文教學(xué)中學(xué)校及教師必須堅(jiān)持課堂教學(xué)與課外教學(xué)、人文知識(shí)與社會(huì)實(shí)踐的結(jié)合，積極尋找醫(yī)學(xué)人文教育新途徑，增強(qiáng)醫(yī)學(xué)人文教育的實(shí)效性。第二，知識(shí)的聯(lián)系性、連貫性。人文教育的目標(biāo)決定了人文教育必須從長遠(yuǎn)教育著手，堅(jiān)持人文知識(shí)與其他學(xué)科、醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的聯(lián)系性，必須與醫(yī)學(xué)實(shí)踐相結(jié)合，必須貫穿于學(xué)生整個(gè)學(xué)習(xí)生涯。具體到醫(yī)學(xué)人文知識(shí)學(xué)習(xí)中，對同一個(gè)醫(yī)學(xué)人文知識(shí)的探討，可以隨著學(xué)生年紀(jì)增長、年級(jí)提高而不斷深入。第三，學(xué)科的開放性。在醫(yī)學(xué)人文教育中，既要重視教師、黨委組織的教育和引導(dǎo)作用，又要重視醫(yī)學(xué)人文實(shí)踐、校外合作對大學(xué)生實(shí)踐能力的鍛煉，積極在多方參與的環(huán)境中培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生的人文學(xué)習(xí)主動(dòng)性。
3.2 醫(yī)學(xué)人文教育改革措施
3.2.1 合理設(shè)置人文學(xué)科課程
加強(qiáng)醫(yī)學(xué)生人文學(xué)素養(yǎng)教育，必須改革醫(yī)學(xué)人文課程教學(xué)模式，形成獨(dú)具特色的人文教育體系。筆者認(rèn)為，合理的醫(yī)學(xué)人文教育課程體系應(yīng)包含公共基礎(chǔ)性人文課程、醫(yī)學(xué)人文必修課程、醫(yī)學(xué)人文選修課程三部分。學(xué)校要根據(jù)醫(yī)學(xué)教育規(guī)律、學(xué)生階段發(fā)展需求進(jìn)行課時(shí)安排和課時(shí)分配。在低年級(jí)強(qiáng)化基礎(chǔ)性人文課程教學(xué)，輔以社區(qū)醫(yī)療實(shí)踐，以豐富學(xué)生實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提高學(xué)生人文素質(zhì)。在高年級(jí)重點(diǎn)開展人文選修課教學(xué)，結(jié)合臨床實(shí)踐，強(qiáng)化醫(yī)學(xué)人文教育的實(shí)效性，形成以實(shí)用為目標(biāo)、密切聯(lián)系實(shí)際的獨(dú)具特色的醫(yī)學(xué)人文教育體系。
3.2.2 加大經(jīng)費(fèi)投入，提高學(xué)校軟硬件實(shí)力
要想改善醫(yī)學(xué)院校師資力量薄弱、設(shè)備不足的現(xiàn)狀，醫(yī)學(xué)院校必須增加經(jīng)費(fèi)投入，提高學(xué)校軟硬件實(shí)力。具體來說，醫(yī)學(xué)院校應(yīng)設(shè)學(xué)生人文素養(yǎng)教育專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，改善電教化、實(shí)踐教學(xué)等人文教育教學(xué)設(shè)施，為學(xué)生知識(shí)學(xué)習(xí)、臨床實(shí)踐、健康調(diào)查提供有利條件；支持教師教育科研、外出學(xué)習(xí)，積極通過教師人文素養(yǎng)培訓(xùn)和教育提高專業(yè)教師的人文素質(zhì)；為醫(yī)學(xué)人文教育提供充足的教材資料、圖書資源，使學(xué)生人文知識(shí)學(xué)習(xí)突破教材、講稿限制，利用學(xué)校軟硬件，投入醫(yī)學(xué)實(shí)踐。
3.2.3 創(chuàng)新醫(yī)學(xué)人文教育方法
我國醫(yī)學(xué)人文教育效果差，與其教學(xué)方法落后有直接關(guān)系。鑒于此，在醫(yī)學(xué)人文教育課程設(shè)置合理的基礎(chǔ)上，教師要積極借鑒國內(nèi)外醫(yī)學(xué)人文教學(xué)成功經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新教學(xué)方法，加大多媒體、實(shí)踐教學(xué)在醫(yī)學(xué)人文教學(xué)中的比重，提高人文教育的趣味性和實(shí)效性；將人文素質(zhì)教育與愛國主義教育、社會(huì)主義榮辱觀、職業(yè)觀教育統(tǒng)一、結(jié)合起來，以實(shí)現(xiàn)教書育人的目標(biāo)；通過醫(yī)學(xué)實(shí)踐、典型案例分析、合作學(xué)習(xí)、探究學(xué)習(xí)強(qiáng)化醫(yī)學(xué)生醫(yī)患溝通能力，培養(yǎng)學(xué)生高尚的品格、優(yōu)雅的舉止，高超的人際交往能力；構(gòu)建完善的人文教育評(píng)價(jià)、考核體系，將教師教學(xué)效果、教學(xué)態(tài)度、學(xué)生課堂表現(xiàn)、考試成績都納入評(píng)價(jià)范疇中去，以促進(jìn)教師教學(xué)水平提高和學(xué)生發(fā)展。
3.2.4 加強(qiáng)校園文化建設(shè)，打造教育群力
良好的醫(yī)學(xué)人文素質(zhì)教育環(huán)境，可以對學(xué)生人文素質(zhì)培養(yǎng)起到潛移默化的熏陶作用。因此，醫(yī)學(xué)院校要積極通過校同物質(zhì)環(huán)境優(yōu)化，構(gòu)建和諧的學(xué)習(xí)環(huán)境，并通過人文知識(shí)講座、專家座談、知識(shí)比賽等校園活動(dòng)和課外實(shí)踐，提高學(xué)生人文實(shí)踐能力，對學(xué)生進(jìn)行人文精神熏陶。此外，立足于校同文化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，學(xué)校要積極利用網(wǎng)絡(luò)開展形式多樣的人文教育，融人文知識(shí)、人文精神教育于校園文化建設(shè)中，以彌補(bǔ)現(xiàn)行課程存在的不足。與此同時(shí)，學(xué)校還要積極發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)的作用，定期舉辦各類文化藝術(shù)活動(dòng)，發(fā)揮校園文化建設(shè)的積極作用。最后，高等醫(yī)學(xué)院校還要重視與那些人文教育資源豐富、歷史悠久的高校開展校際合作，通過資源和優(yōu)勢互補(bǔ)打造人文教育群力。程。具體操作步驟如下：
第一，和某一房地產(chǎn)公司或者開發(fā)公司聯(lián)系，組織學(xué)生赴項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研，通過和公司營銷人員座談了解現(xiàn)階段公司為輔助決策需要開展的市場調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研目的等核心要素，促進(jìn)班級(jí)同學(xué)在實(shí)地調(diào)研過程中形成對項(xiàng)目規(guī)模、工程進(jìn)度、營銷安排進(jìn)度等方面內(nèi)容的基本認(rèn)知。
第二，由班級(jí)同學(xué)分組組建虛擬房地產(chǎn)市場研究公司，各同學(xué)分別在公司中扮演市場調(diào)查人員、資料收集人員、數(shù)據(jù)分析和策劃人員等不同角色。老師作為選定的房地產(chǎn)項(xiàng)目甲方代表，以課程成績作為虛擬貨幣（例如100分等于10萬元）向?qū)W生進(jìn)行任務(wù)和招標(biāo)，招標(biāo)內(nèi)容為針對土地購買決策、項(xiàng)目開發(fā)定位、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)或者項(xiàng)目營銷推廣策略決策所需的市場調(diào)研分析。請同學(xué)們根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況撰寫市場調(diào)研方案并進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)調(diào)研進(jìn)度和工作完成情況支付對應(yīng)虛擬貨幣（每次課驗(yàn)收成果并結(jié)清費(fèi)用），使學(xué)生獲得參與的成就感。虛擬貨幣支付后由虛擬公司負(fù)責(zé)人根據(jù)工作內(nèi)容分工進(jìn)行分配。
第三，各小組調(diào)研報(bào)告撰寫完成后，將打印裝訂成冊，邀請項(xiàng)目單位參與在學(xué)院實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行的課程作品展示和成果，通過此方式再次檢驗(yàn)同學(xué)們對市場調(diào)研知識(shí)的掌握程度。學(xué)期結(jié)束后根據(jù)每個(gè)同學(xué)獲取的虛擬貨幣的數(shù)量按照一定比例折合成分?jǐn)?shù)給予對應(yīng)的課程作品成績，最后結(jié)合學(xué)生課程中的表現(xiàn)及出勤率等因素給出綜合成績。
4.3 規(guī)范學(xué)生學(xué)習(xí)方法
第一，課程初始就和學(xué)生共同制定學(xué)習(xí)本次課程的規(guī)矩，取得學(xué)生對教師教學(xué)方法的認(rèn)同感，如學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中出現(xiàn)違規(guī)操作或者不規(guī)范的行為，則予以及時(shí)調(diào)整和制止（如視情節(jié)處以一定虛擬貨幣量的罰金），幫助學(xué)生以主人翁的精神規(guī)范和約束自己學(xué)習(xí)房地產(chǎn)市場調(diào)研課程的行為。
第二，通過安排定期資料搜集，培養(yǎng)學(xué)生對區(qū)域房地產(chǎn)市場變動(dòng)信息的敏感度。在資料收集輔助市場調(diào)研過程中，學(xué)生將了解到近期的房地產(chǎn)相關(guān)政策、土地市場變化、建筑設(shè)計(jì)新技術(shù)等行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，從而促進(jìn)房地產(chǎn)市場調(diào)研分析更加“接地氣”，具有針對性。課程學(xué)習(xí)結(jié)束時(shí)，學(xué)生行業(yè)背景知識(shí)的綜合積累也將比較豐厚。
綜上所述，房地產(chǎn)市場調(diào)研課程教學(xué)方法探討還需要結(jié)合虛擬公司情境教育的教學(xué)過程設(shè)計(jì)，提出針對學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)的實(shí)施方案，以促進(jìn)該教學(xué)方法被更多學(xué)生接受，提高教學(xué)質(zhì)量。
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2、主要行業(yè)走向。市場營銷專業(yè)就業(yè)面廣，涉及到各種各樣的行業(yè)，從畢業(yè)生信息反饋看，高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生主要從事的行業(yè)有：房地產(chǎn)（開發(fā)、銷售、物業(yè)）、醫(yī)療健康服務(wù)、食品制造業(yè)、電子及電子設(shè)備制造業(yè)、電信及其他電子信息傳播服務(wù)業(yè)、用品批發(fā)、百貨商品店、教育培訓(xùn)業(yè)、其他零售業(yè)，各占3%左右。
3、主要雇主類型和規(guī)模。從高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)就業(yè)單位的性質(zhì)看，其雇主類型多為民營企業(yè)和個(gè)體，占66%；其次是三資企業(yè)，占17.9%；國有企業(yè)占12.8%；政府和科研事業(yè)單位只占2.8%；另有0.9%在非政府的非贏利的單位就業(yè)。主要雇主規(guī)模為：3000人以上的單位約占26%，1000-3000人的單位約占11%，500-1000人的約占8%，300-500人的約占7%，50-300人的約占18%，50人以下的約占23%。
二、高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的主要崗位職責(zé)
專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制定要“以崗定課”，了解畢業(yè)生工作崗位的職責(zé)要求，是修訂人才培養(yǎng)方案的主要依據(jù)。按重要性排序，高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生從事與銷售、市場相關(guān)工作時(shí)主要對應(yīng)的崗位職責(zé)有：
1、解決顧客關(guān)于銷售和服務(wù)的不滿；觀察消費(fèi)者偏好以決定銷售重點(diǎn)；
2、通過電話或親自拜訪，與顧客溝通以提品或服務(wù)的信息，接受訂單或獲得投訴的詳細(xì)資料；
3、保存顧客的互動(dòng)與交易記錄及意見處理資料；
4、回答顧客關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、實(shí)用性和付款條件方面的問題；
5、改進(jìn)價(jià)格策略，平衡公司目標(biāo)和消費(fèi)者滿意度；
6、遞送宣傳資料，勸說潛在的顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)；
7、歡迎并幫助顧客，為顧客服務(wù)，回應(yīng)顧客的詢問與投訴；
8、問侯顧客并調(diào)查了解消費(fèi)者需求；
9、配合主管完成日常管理工作、銷售任務(wù)和達(dá)到銷售目標(biāo)。
三、用人單位對高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求
從對用人單位的訪問與調(diào)查看，雇主對從事與銷售、市場相關(guān)工作的畢業(yè)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)要求如下（按重要性排序）：
1、消費(fèi)者服務(wù)———能回應(yīng)和解決客戶的不同需求；
2、銷售與營銷———能按客戶名單給客戶打電話推銷新產(chǎn)品；
3、語言———說話有親和力，能寫商業(yè)應(yīng)用文，如營銷方案、銷售總結(jié)等；
4、數(shù)學(xué)———能分析銷售與市場數(shù)據(jù)以發(fā)現(xiàn)問題；
5、行政與管理———能監(jiān)督一個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展以確保按時(shí)完成；
6、文秘———能整理和歸檔文件，具備職業(yè)打字水平；
7、計(jì)算機(jī)———能熟練使用word、Excel、PPT軟件；
8、經(jīng)濟(jì)學(xué)與會(huì)計(jì)———回答銀行付款、利息計(jì)算等問題；
9、傳播與媒體———掌握廣告、活動(dòng)策劃知識(shí)；
10、教育與培訓(xùn)———向顧客示范與培訓(xùn)產(chǎn)品的使用。
四、根據(jù)市場需求和崗位需要，培養(yǎng)高素質(zhì)技能型市場營銷人才
1“、以崗定課”，進(jìn)行高職市場營銷專業(yè)課程設(shè)置改革
市場營銷專業(yè)相關(guān)工作崗位有：市場調(diào)研、產(chǎn)品管理、廣告策劃、公關(guān)策劃、促銷策劃、渠道管理、店面管理、銷售代表、客戶管理、物流管理。如市場調(diào)研崗位，典型工作任務(wù)是市場調(diào)研方案的制定、市場調(diào)查的組織與實(shí)施、市場調(diào)查報(bào)告的跟蹤。
市場營銷專業(yè)崗位行動(dòng)領(lǐng)域包括市場調(diào)研的組織與實(shí)施、產(chǎn)品的調(diào)研、產(chǎn)品的開發(fā)與管理、廣告調(diào)研、廣告策劃與創(chuàng)作、公關(guān)調(diào)研、公關(guān)策劃與實(shí)施、促銷方案的制定與實(shí)施、渠道規(guī)劃與管理、店面管理、客戶開發(fā)與維護(hù)、客戶服務(wù)與管理、商品運(yùn)輸與管理。
與崗位、工作任務(wù)及行動(dòng)領(lǐng)域相對應(yīng)，市場營銷專業(yè)應(yīng)設(shè)置以下專業(yè)核心課程：市場調(diào)查與分析、消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、產(chǎn)品開發(fā)與管理、廣告策劃與創(chuàng)作、公關(guān)策劃、傳播溝通、促銷策劃與實(shí)施、渠道開發(fā)與管理、店面銷售與管理、商品推銷、客戶管理、物流配送、經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文寫作、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)等。
一、引育
中國是農(nóng)業(yè)大國，12億人口中農(nóng)村人口約為8.5億。隨著改革開放的進(jìn)行和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村醫(yī)藥市場日益興盛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年全國農(nóng)村藥品消費(fèi)總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預(yù)計(jì)到2005年將達(dá)到25.24元。2005年全國農(nóng)村人口按照8.66億計(jì)算，即全國農(nóng)村市場藥品銷售總額將達(dá)到218.57億元。農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大購買潛力對醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀(jì)，在中國。最成功的企業(yè)將是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)。由此，如何抓住先機(jī)，提前一步進(jìn)人農(nóng)村市場成為眾多醫(yī)藥企業(yè)要考慮的戰(zhàn)略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動(dòng)難度大，投人時(shí)間長，企業(yè)收益小等因素使醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場舉步維艱。這將是一場持久戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)只有在充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)的情況下做好克服困難的準(zhǔn)備，才能搶占先機(jī)，占領(lǐng)農(nóng)村市場，使企業(yè)獲得長足發(fā)展。那么，在進(jìn)人農(nóng)村市場時(shí)要注意些什么呢?為此我們要分析農(nóng)村醫(yī)藥市場的特點(diǎn)。
二、農(nóng)村醫(yī)藥市場特點(diǎn)分析
(一)農(nóng)村藥品消費(fèi)呈逐級(jí)遞減式階梯結(jié)構(gòu)
在用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價(jià)格、新品種普及率等幾個(gè)方面，農(nóng)村疾藥市場都按照逐級(jí)遞減的方式發(fā)展，即省會(huì)城市>城鄉(xiāng)結(jié)合部>地級(jí)市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)>村屯。同時(shí)，農(nóng)村患者總體用藥水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市。
(二)農(nóng)村藥品需求總量呈增長態(tài)勢
隨著農(nóng)民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，醫(yī)療保健支出也在逐年快速增加。
(三)農(nóng)村藥品需求結(jié)構(gòu)與城市不同
農(nóng)村多發(fā)病為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因?yàn)樾l(wèi)生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會(huì)很快改變。
(四)零售藥品為主要消費(fèi)藥品
農(nóng)村藥品消費(fèi)基本沒有公費(fèi)醫(yī)療。雖然個(gè)體診所、個(gè)人承包醫(yī)院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠(yuǎn)大于醫(yī)院消費(fèi)，且多為自費(fèi)購藥，因此農(nóng)村醫(yī)藥市場基本屬于OTC市場.
(五)管理無序
相對于城市市場來說，農(nóng)村醫(yī)藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農(nóng)村醫(yī)藥市場的主體，縣鎮(zhèn)零售藥店、村醫(yī)務(wù)室進(jìn)藥時(shí)受到的約束較少，進(jìn)藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。
針對以上農(nóng)村市場的特點(diǎn)，決定了醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)入農(nóng)村市場時(shí)，必須按照現(xiàn)階段我國農(nóng)村市場的實(shí)際情況，以及現(xiàn)階段農(nóng)村消費(fèi)者的藥品消費(fèi)心理與習(xí)慣，以“4C”的觀念進(jìn)行營銷活動(dòng)，真正做到患者導(dǎo)向;在戰(zhàn)略上，企業(yè)要端正認(rèn)識(shí)，要把農(nóng)村市場當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長點(diǎn)來對待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃;必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細(xì)分析開辟農(nóng)村醫(yī)藥市場的幾個(gè)核心問題很有必要。
三、農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)核心問題分析
(一)市場調(diào)研分析
市場調(diào)研是企業(yè)開辟農(nóng)村市場的首要環(huán)節(jié)。農(nóng)村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農(nóng)村，自然是行不通的。農(nóng)村醫(yī)藥市場藥品銷售結(jié)構(gòu)與城市有很大區(qū)別，不同區(qū)域的農(nóng)村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業(yè)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上選擇適合農(nóng)村患者消費(fèi)心理.消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。
市場調(diào)研主要要分析清楚以下幾個(gè)問題:1.農(nóng)村的藥品消費(fèi)缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農(nóng)村市場最急需的。2.農(nóng)村的消費(fèi)水平。要確定某種藥品的價(jià)格定為多少才能被農(nóng)民接受，哪些藥品是適應(yīng)農(nóng)民收入水平的。差異性是農(nóng)村市場最突出的特點(diǎn)之一。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)、貧困地區(qū)對藥品價(jià)格的需求方面表現(xiàn)出較大的差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差異已經(jīng)加大，富裕農(nóng)民與處于溫飽階段的農(nóng)民不可同日而語。3.農(nóng)村的消費(fèi)心理。要弄清農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣、心理偏好。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民及城鎮(zhèn)居民購藥時(shí)首先考慮的因素是價(jià)格，其次才是療效。那些物美價(jià)廉而療效好的藥品就成為首選。農(nóng)村患者對藥品療效的認(rèn)識(shí)也與城市居民有所不同，他們認(rèn)為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關(guān)心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認(rèn)為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會(huì)被認(rèn)為無效或效果不好而轉(zhuǎn)換品牌?？傊?，只有經(jīng)過全面的調(diào)研，企業(yè)才能推出農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，才能有效確定自己的目標(biāo)市場，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略.
(二)銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建分析
對醫(yī)藥企業(yè)來說，銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)十分重要，擁有運(yùn)行良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，是成功的一半。然而，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，農(nóng)村市場更是因?yàn)槠涞赜蚍稚ⅰ①徺I力分散使許多企業(yè)半途而費(fèi)。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有四個(gè)重點(diǎn):1.員工隊(duì)伍的建設(shè)。農(nóng)村市場一般以縣城為中心，再分片設(shè)立分支營銷機(jī)構(gòu)。根據(jù)具體縣市的規(guī)模及分支機(jī)構(gòu)的多少，確定縣級(jí)營銷中心的負(fù)責(zé)人及相應(yīng)的工作人員數(shù)量。員工應(yīng)以本地人為主，以減少費(fèi)用。招聘員工時(shí)，不能片面追求學(xué)歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性。2.培訓(xùn)。員工招聘結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行培訓(xùn)。員工來自不同地區(qū)，差異較大，要按照企業(yè)的要求對其進(jìn)行崗位職責(zé)培訓(xùn)，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達(dá)到崗位職責(zé)所要求的營銷專業(yè)水平。企業(yè)文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認(rèn)同企業(yè)的文化，才會(huì)與企業(yè)一起努力拚搏。3.給織自己的批發(fā)網(wǎng)與直銷網(wǎng)。首先要組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，把產(chǎn)品充分滲透到各藥店、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室。經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端的積極性，款的按時(shí)回流是貨物順流的保證。使遍布全國農(nóng)村的經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端做到貨的合理順流和款的按時(shí)回流是深入縣、鄉(xiāng)、村的農(nóng)村的營銷隊(duì)伍的重要工作。還有一種渠道是由企業(yè)員工直接將產(chǎn)品送到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店、村衛(wèi)生室直至患者。目前，由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大量虧損及破產(chǎn)，農(nóng)村市場的直銷網(wǎng)絡(luò)作用日漸突出.但同時(shí)應(yīng)該看到，企業(yè)經(jīng)常會(huì)由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個(gè)人手中的網(wǎng)絡(luò)資源。因此，加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的管理，建立監(jiān)督檢查系統(tǒng)就顯得尤為重要。
(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題分析
醫(yī)藥企業(yè)要結(jié)合農(nóng)村市場的特點(diǎn)，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)適合農(nóng)民使用的藥品。如上所述，農(nóng)民對藥品療效的認(rèn)識(shí)與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)心理，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)、銷售適合他們使用的藥品不僅體現(xiàn)在藥品的品種選擇上，還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.價(jià)格。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民對于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時(shí)，價(jià)格就成為他們購藥時(shí)唯一考慮的因素;對急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價(jià)超過10元，購買時(shí)他們會(huì)較為謹(jǐn)慎。因此，只有合理的藥品價(jià)格，才能被老百姓接受。2.質(zhì)量。中國農(nóng)民是很會(huì)算賬的，不太注重形式，講求東西實(shí)在，在數(shù)量與質(zhì)量之間，往往數(shù)量更能打動(dòng)人。但這并不意味著企業(yè)就可以放棄藥品質(zhì)量。假藥、劣藥給農(nóng)民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證制度的推行，那些質(zhì)量不過關(guān)的藥品將會(huì)越來越難銷。3.包裝。農(nóng)民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農(nóng)村銷售的藥品每獨(dú)立包裝不能太大。農(nóng)民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)認(rèn)真考慮。面對農(nóng)村市場情況，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，是企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場最關(guān)鍵的一面.
(四)廣告?zhèn)鞑栴}分析
由于普及醫(yī)藥知識(shí)的報(bào)刊雜志及電視在農(nóng)村的訂閱率、普及率較低，農(nóng)村中具有醫(yī)療與藥品知識(shí)的人數(shù)少且素質(zhì)低，加上價(jià)格貴，很多藥品不能下鄉(xiāng)，使得農(nóng)民醫(yī)藥知識(shí)異常缺乏，農(nóng)民渴求醫(yī)藥知識(shí)及保健知識(shí)的普及。因此，要想開拓農(nóng)村市場，就一定得把消費(fèi)者教育與藥品銷售并重，這樣，產(chǎn)品才能逐漸進(jìn)人農(nóng)村市場。利用各種煤體對農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行藥品知識(shí)普及，使他們能了解、會(huì)使用各種常用藥品將對企業(yè)銷售十分有利.農(nóng)村患者藥品信息來源主要有三:首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序?yàn)殡娨?中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)、本地電視臺(tái))、報(bào)紙(當(dāng)?shù)貓?bào)紙及企業(yè)自印的各種報(bào)紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉(xiāng)村醫(yī) 生(醫(yī)院、個(gè)體診所、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠(yuǎn)比城市高。針對這些特點(diǎn)，要求企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)要選擇合適的媒體和農(nóng)民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農(nóng)村的公共環(huán)境下保存;宣傳小報(bào)由于農(nóng)村地域廣闊而使人工成本過于高昂;路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對性強(qiáng)、便于操控、保持時(shí)間長、傳播范圍廣而成為農(nóng)村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨(dú)操作，也可與其他煤體相結(jié)合，對提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費(fèi)者相比，農(nóng)村消費(fèi)者對那些療效好、價(jià)格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強(qiáng)品牌管理對企業(yè)在農(nóng)村市場上獲得竟?fàn)巸?yōu)勢，獲取高額利潤十分重要.
四、實(shí)證分析:紅桃K集團(tuán)股份有限公司農(nóng)村市場開發(fā)策略
(一)調(diào)研分析
紅桃K公司在推出生血?jiǎng)┣埃M(jìn)行了認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)研，結(jié)果表明，生血?jiǎng)┦寝r(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。其一，農(nóng)村貧血群體大。我國婦女貧血比例達(dá)47%，其中孕婦高達(dá)55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達(dá)64%。在各群體中，農(nóng)村居民由于經(jīng)濟(jì)條件較差，膳食結(jié)構(gòu)不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村有著潛在的大市場。其二，傳統(tǒng)的習(xí)慣和現(xiàn)實(shí)的心理，農(nóng)村消費(fèi)極為看重血。市場調(diào)研中詢問消費(fèi)者怎樣看待血的作用時(shí)，許多農(nóng)村消費(fèi)者都用‘最”字級(jí)的評(píng)價(jià)，認(rèn)為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因?qū)е碌呢氀?，直接刺激著農(nóng)村消費(fèi)者對補(bǔ)血的需求。通過問卷調(diào)查和深度訪談表明，有九成以上的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為生病動(dòng)手術(shù)或者人體受外傷流血較多后，需要補(bǔ)血;還有較高比例的消費(fèi)者認(rèn)為婦女經(jīng)期流血后，需要服用補(bǔ)血的保健品。這些調(diào)研說明，紅挑K生血?jiǎng)┻@種產(chǎn)品是適合于投放農(nóng)村市場的。
(二〕產(chǎn)品價(jià)格策略
市場上補(bǔ)血類產(chǎn)品價(jià)格多為50-100元盒。紅桃K公司經(jīng)過反復(fù)論證認(rèn)為，30元左右一盒，是可以得到消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。產(chǎn)品上市后調(diào)研顯示，較高比例的消費(fèi)者認(rèn)可和接收這一價(jià)格。調(diào)研還顯示，經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚徺I，用于日常保健;經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買;經(jīng)濟(jì)條件差的消費(fèi)者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補(bǔ)身體。紅桃K在農(nóng)村各種經(jīng)濟(jì)條件，尤其是經(jīng)濟(jì)條件較差的人群中找到大批忠誠消費(fèi)者，說明其定價(jià)是合理的。
(三)營銷網(wǎng)絡(luò)的營建
紅桃K認(rèn)真地研究與建立營銷渠道有關(guān)的農(nóng)村市場特點(diǎn)，如農(nóng)村地域遼闊，人口眾多，居住相對分散;農(nóng)村市場經(jīng)銷商多，經(jīng)銷終端多，但規(guī)模相對較小;農(nóng)村市場消費(fèi)者較容易相信信息，但對大煤體的接受程度低等等。根據(jù)這些特點(diǎn)，紅桃K組建了深人到縣、鄉(xiāng)、村的營銷隊(duì)伍，縣有辦事處，鄉(xiāng)有工作站，村有宣銷員，這些隊(duì)伍編織了一張巨大而嚴(yán)密的銷售網(wǎng)。他們深入滲透，積極向農(nóng)村消費(fèi)者宜傳產(chǎn)品功效，介紹產(chǎn)品形象，不斷刺激著消費(fèi)者的需求。同時(shí)他們積極組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，以保證貨、款流通的順楊。
(四)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
熟悉農(nóng)村消費(fèi)者，廣告?zhèn)鞑ブ斜M貼近農(nóng)村消費(fèi)者是紅挑k公司廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母境霭l(fā)點(diǎn)。紅挑k公司運(yùn)用了大t適合農(nóng)村消費(fèi)者的宜傳方法，比如最初的開拓農(nóng)村市場的號(hào)角式廣告語:‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運(yùn)用了陜北農(nóng)村的音調(diào)，農(nóng)村消費(fèi)者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.專題片時(shí)，刻意突出了農(nóng)村特色。在農(nóng)村消費(fèi)者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆.形象，可以達(dá)到很快提高產(chǎn)品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農(nóng)村消費(fèi)者所喜聞樂見。紅桃K;司還在農(nóng)村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標(biāo)語的形式屆臼在農(nóng)戶堵上，使他們時(shí)時(shí)處處可見，持久、反復(fù)地將產(chǎn)品的功效信息傳遞給農(nóng)村消費(fèi)者。
二、農(nóng)村醫(yī)藥市場特點(diǎn)分析
(一)農(nóng)村藥品消費(fèi)呈逐級(jí)遞減式階梯結(jié)構(gòu)
在用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價(jià)格、新品種普及率等幾個(gè)方面，農(nóng)村疾藥市場都按照逐級(jí)遞減的方式發(fā)展，即省會(huì)城市>城鄉(xiāng)結(jié)合部>地級(jí)市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)>村屯。同時(shí)，農(nóng)村患者總體用藥水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市。
(二)農(nóng)村藥品需求總量呈增長態(tài)勢
隨著農(nóng)民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，醫(yī)療保健支出也在逐年快速增加。
(三)農(nóng)村藥品需求結(jié)構(gòu)與城市不同
農(nóng)村多發(fā)病為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因?yàn)樾l(wèi)生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會(huì)很快改變。
(四)零售藥品為主要消費(fèi)藥品
農(nóng)村藥品消費(fèi)基本沒有公費(fèi)醫(yī)療。雖然個(gè)體診所、個(gè)人承包醫(yī)院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠(yuǎn)大于醫(yī)院消費(fèi)，且多為自費(fèi)購藥，因此農(nóng)村醫(yī)藥市場基本屬于OTC市場.
(五)管理無序
相對于城市市場來說，農(nóng)村醫(yī)藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農(nóng)村醫(yī)藥市場的主體，縣鎮(zhèn)零售藥店、村醫(yī)務(wù)室進(jìn)藥時(shí)受到的約束較少，進(jìn)藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。
針對以上農(nóng)村市場的特點(diǎn)，決定了醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)入農(nóng)村市場時(shí)，必須按照現(xiàn)階段我國農(nóng)村市場的實(shí)際情況，以及現(xiàn)階段農(nóng)村消費(fèi)者的藥品消費(fèi)心理與習(xí)慣，以“4C”的觀念進(jìn)行營銷活動(dòng)，真正做到患者導(dǎo)向;在戰(zhàn)略上，企業(yè)要端正認(rèn)識(shí)，要把農(nóng)村市場當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長點(diǎn)來對待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃;必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細(xì)分析開辟農(nóng)村醫(yī)藥市場的幾個(gè)核心問題很有必要。
三、農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)核心問題分析
(一)市場調(diào)研分析
市場調(diào)研是企業(yè)開辟農(nóng)村市場的首要環(huán)節(jié)。農(nóng)村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農(nóng)村，自然是行不通的。農(nóng)村醫(yī)藥市場藥品銷售結(jié)構(gòu)與城市有很大區(qū)別，不同區(qū)域的農(nóng)村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業(yè)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上選擇適合農(nóng)村患者消費(fèi)心理.消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。
市場調(diào)研主要要分析清楚以下幾個(gè)問題:1.農(nóng)村的藥品消費(fèi)缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農(nóng)村市場最急需的。2.農(nóng)村的消費(fèi)水平。要確定某種藥品的價(jià)格定為多少才能被農(nóng)民接受，哪些藥品是適應(yīng)農(nóng)民收入水平的。差異性是農(nóng)村市場最突出的特點(diǎn)之一。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)、貧困地區(qū)對藥品價(jià)格的需求方面表現(xiàn)出較大的差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差異已經(jīng)加大，富裕農(nóng)民與處于溫飽階段的農(nóng)民不可同日而語。3.農(nóng)村的消費(fèi)心理。要弄清農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣、心理偏好。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民及城鎮(zhèn)居民購藥時(shí)首先考慮的因素是價(jià)格，其次才是療效。那些物美價(jià)廉而療效好的藥品就成為首選。農(nóng)村患者對藥品療效的認(rèn)識(shí)也與城市居民有所不同，他們認(rèn)為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關(guān)心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認(rèn)為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會(huì)被認(rèn)為無效或效果不好而轉(zhuǎn)換品牌?？傊?，只有經(jīng)過全面的調(diào)研，企業(yè)才能推出農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，才能有效確定自己的目標(biāo)市場，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略.
(二)銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建分析
對醫(yī)藥企業(yè)來說，銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)十分重要，擁有運(yùn)行良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，是成功的一半。然而，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，農(nóng)村市場更是因?yàn)槠涞赜蚍稚?、購買力分散使許多企業(yè)半途而費(fèi)。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有四個(gè)重點(diǎn):1.員工隊(duì)伍的建設(shè)。農(nóng)村市場一般以縣城為中心，再分片設(shè)立分支營銷機(jī)構(gòu)。根據(jù)具體縣市的規(guī)模及分支機(jī)構(gòu)的多少，確定縣級(jí)營銷中心的負(fù)責(zé)人及相應(yīng)的工作人員數(shù)量。員工應(yīng)以本地人為主，以減少費(fèi)用。招聘員工時(shí)，不能片面追求學(xué)歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性。2.培訓(xùn)。員工招聘結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行培訓(xùn)。員工來自不同地區(qū)，差異較大，要按照企業(yè)的要求對其進(jìn)行崗位職責(zé)培訓(xùn)，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達(dá)到崗位職責(zé)所要求的營銷專業(yè)水平。企業(yè)文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認(rèn)同企業(yè)的文化，才會(huì)與企業(yè)一起努力拚搏。3.給織自己的批發(fā)網(wǎng)與直銷網(wǎng)。首先要組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，把產(chǎn)品充分滲透到各藥店、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室。經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端的積極性，款的按時(shí)回流是貨物順流的保證。使遍布全國農(nóng)村的經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端做到貨的合理順流和款的按時(shí)回流是深入縣、鄉(xiāng)、村的農(nóng)村的營銷隊(duì)伍的重要工作。還有一種渠道是由企業(yè)員工直接將產(chǎn)品送到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店、村衛(wèi)生室直至患者。目前，由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大量虧損及破產(chǎn)，農(nóng)村市場的直銷網(wǎng)絡(luò)作用日漸突出.但同時(shí)應(yīng)該看到，企業(yè)經(jīng)常會(huì)由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個(gè)人手中的網(wǎng)絡(luò)資源。因此，加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的管理，建立監(jiān)督檢查系統(tǒng)就顯得尤為重要。
(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題分析
醫(yī)藥企業(yè)要結(jié)合農(nóng)村市場的特點(diǎn)，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)適合農(nóng)民使用的藥品。如上所述，農(nóng)民對藥品療效的認(rèn)識(shí)與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)心理，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)、銷售適合他們使用的藥品不僅體現(xiàn)在藥品的品種選擇上，還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.價(jià)格。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民對于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時(shí)，價(jià)格就成為他們購藥時(shí)唯一考慮的因素;對急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價(jià)超過10元，購買時(shí)他們會(huì)較為謹(jǐn)慎。因此，只有合理的藥品價(jià)格，才能被老百姓接受。2.質(zhì)量。中國農(nóng)民是很會(huì)算賬的，不太注重形式，講求東西實(shí)在，在數(shù)量與質(zhì)量之間，往往數(shù)量更能打動(dòng)人。但這并不意味著企業(yè)就可以放棄藥品質(zhì)量。假藥、劣藥給農(nóng)民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證制度的推行，那些質(zhì)量不過關(guān)的藥品將會(huì)越來越難銷。3.包裝。農(nóng)民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農(nóng)村銷售的藥品每獨(dú)立包裝不能太大。農(nóng)民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)認(rèn)真考慮。面對農(nóng)村市場情況，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，是企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場最關(guān)鍵的一面.
(四)廣告?zhèn)鞑栴}分析
由于普及醫(yī)藥知識(shí)的報(bào)刊雜志及電視在農(nóng)村的訂閱率、普及率較低，農(nóng)村中具有醫(yī)療與藥品知識(shí)的人數(shù)少且素質(zhì)低，加上價(jià)格貴，很多藥品不能下鄉(xiāng)，使得農(nóng)民醫(yī)藥知識(shí)異常缺乏，農(nóng)民渴求醫(yī)藥知識(shí)及保健知識(shí)的普及。因此，要想開拓農(nóng)村市場，就一定得把消費(fèi)者教育與藥品銷售并重，這樣，產(chǎn)品才能逐漸進(jìn)人農(nóng)村市場。利用各種煤體對農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行藥品知識(shí)普及，使他們能了解、會(huì)使用各種常用藥品將對企業(yè)銷售十分有利.農(nóng)村患者藥品信息來源主要有三:首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序?yàn)殡娨?中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)、本地電視臺(tái))、報(bào)紙(當(dāng)?shù)貓?bào)紙及企業(yè)自印的各種報(bào)紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉(xiāng)村醫(yī)生(醫(yī)院、個(gè)體診所、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠(yuǎn)比城市高。針對這些特點(diǎn)，要求企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)要選擇合適的媒體和農(nóng)民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農(nóng)村的公共環(huán)境下保存;宣傳小報(bào)由于農(nóng)村地域廣闊而使人工成本過于高昂;路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對性強(qiáng)、便于操控、保持時(shí)間長、傳播范圍廣而成為農(nóng)村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨(dú)操作，也可與其他煤體相結(jié)合，對提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費(fèi)者相比，農(nóng)村消費(fèi)者對那些療效好、價(jià)格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強(qiáng)品牌管理對企業(yè)在農(nóng)村市場上獲得竟?fàn)巸?yōu)勢，獲取高額利潤十分重要.
四、實(shí)證分析:紅桃K集團(tuán)股份有限公司農(nóng)村市場開發(fā)策略
(一)調(diào)研分析
紅桃K公司在推出生血?jiǎng)┣?，進(jìn)行了認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)研，結(jié)果表明，生血?jiǎng)┦寝r(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。其一，農(nóng)村貧血群體大。我國婦女貧血比例達(dá)47%，其中孕婦高達(dá)55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達(dá)64%。在各群體中，農(nóng)村居民由于經(jīng)濟(jì)條件較差，膳食結(jié)構(gòu)不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村有著潛在的大市場。其二，傳統(tǒng)的習(xí)慣和現(xiàn)實(shí)的心理，農(nóng)村消費(fèi)極為看重血。市場調(diào)研中詢問消費(fèi)者怎樣看待血的作用時(shí)，許多農(nóng)村消費(fèi)者都用‘最”字級(jí)的評(píng)價(jià)，認(rèn)為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因?qū)е碌呢氀?，直接刺激著農(nóng)村消費(fèi)者對補(bǔ)血的需求。通過問卷調(diào)查和深度訪談表明，有九成以上的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為生病動(dòng)手術(shù)或者人體受外傷流血較多后，需要補(bǔ)血;還有較高比例的消費(fèi)者認(rèn)為婦女經(jīng)期流血后，需要服用補(bǔ)血的保健品。這些調(diào)研說明，紅挑K生血?jiǎng)┻@種產(chǎn)品是適合于投放農(nóng)村市場的。
(二〕產(chǎn)品價(jià)格策略
市場上補(bǔ)血類產(chǎn)品價(jià)格多為50-100元盒。紅桃K公司經(jīng)過反復(fù)論證認(rèn)為，30元左右一盒，是可以得到消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。產(chǎn)品上市后調(diào)研顯示，較高比例的消費(fèi)者認(rèn)可和接收這一價(jià)格。調(diào)研還顯示，經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚徺I，用于日常保健;經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買;經(jīng)濟(jì)條件差的消費(fèi)者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補(bǔ)身體。紅桃K在農(nóng)村各種經(jīng)濟(jì)條件，尤其是經(jīng)濟(jì)條件較差的人群中找到大批忠誠消費(fèi)者，說明其定價(jià)是合理的。
(三)營銷網(wǎng)絡(luò)的營建
紅桃K認(rèn)真地研究與建立營銷渠道有關(guān)的農(nóng)村市場特點(diǎn)，如農(nóng)村地域遼闊，人口眾多，居住相對分散;農(nóng)村市場經(jīng)銷商多，經(jīng)銷終端多，但規(guī)模相對較小;農(nóng)村市場消費(fèi)者較容易相信信息，但對大煤體的接受程度低等等。根據(jù)這些特點(diǎn)，紅桃K組建了深人到縣、鄉(xiāng)、村的營銷隊(duì)伍，縣有辦事處，鄉(xiāng)有工作站，村有宣銷員，這些隊(duì)伍編織了一張巨大而嚴(yán)密的銷售網(wǎng)。他們深入滲透，積極向農(nóng)村消費(fèi)者宜傳產(chǎn)品功效，介紹產(chǎn)品形象，不斷刺激著消費(fèi)者的需求。同時(shí)他們積極組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，以保證貨、款流通的順楊。
(四)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
熟悉農(nóng)村消費(fèi)者，廣告?zhèn)鞑ブ斜M貼近農(nóng)村消費(fèi)者是紅挑k公司廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母境霭l(fā)點(diǎn)。紅挑k公司運(yùn)用了大t適合農(nóng)村消費(fèi)者的宜傳方法，比如最初的開拓農(nóng)村市場的號(hào)角式廣告語:‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運(yùn)用了陜北農(nóng)村的音調(diào)，農(nóng)村消費(fèi)者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.專題片時(shí)，刻意突出了農(nóng)村特色。在農(nóng)村消費(fèi)者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆.形象，可以達(dá)到很快提高產(chǎn)品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農(nóng)村消費(fèi)者所喜聞樂見。紅桃K;司還在農(nóng)村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標(biāo)語的形式屆臼在農(nóng)戶堵上，使他們時(shí)時(shí)處處可見，持久、反復(fù)地將產(chǎn)品的功效信息傳遞給農(nóng)村消費(fèi)者。
M2M工作原理
M2M就是用一個(gè)設(shè)備捕捉管理一個(gè)事件，然后再通過一個(gè)特定的網(wǎng)絡(luò)把這個(gè)事件傳輸?shù)揭粋€(gè)軟件平臺(tái)上面。通過軟件平臺(tái)對事件做分析、解讀，從而提供一個(gè)有意義的建議。比如，溫濕度傳感器將采集到的數(shù)據(jù)通過有線或者無線的方式傳到軟件分析平臺(tái)上，平臺(tái)分析出溫度是否過高或者過低，從而給出開啟空調(diào)或者開起暖風(fēng)的工作建議。
專訪
李景峰 IDC中國服務(wù)與通信研究部高級(jí)分析師
CHIP：全球M2M應(yīng)用發(fā)展情況如何？中國市場有何特殊性？
李景峰：全球應(yīng)用M2M業(yè)務(wù)的國家和地區(qū)很多，但目前歐美的市場最成熟，中國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)依然處于起步階段。
盡管整個(gè)產(chǎn)業(yè)從2010年起得到了快速發(fā)展，但整體中國M2M產(chǎn)業(yè)依然處于孕育和準(zhǔn)備階段，距離大規(guī)模的應(yīng)用尚有一段距離，但突破性的技術(shù)、芯片、產(chǎn)品和解決方案等將逐步問世。雖然中國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，但在國家戰(zhàn)略層面的推動(dòng)下，進(jìn)兩年得到了快速發(fā)展，尤其是在2012年2月14日，中國《物聯(lián)網(wǎng)“十二五”規(guī)劃》正式后，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展正式提升為國家級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略，并成為中國新型戰(zhàn)略的重要組成部分，這將會(huì)對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式起到重要的推動(dòng)作用。根據(jù)規(guī)劃，各地政府相繼出臺(tái)了圍繞“智慧城市”開展智能工業(yè)、智能農(nóng)業(yè)、智能物流、智能交通、智能電網(wǎng)、智能環(huán)保、智能安防、智能醫(yī)療和智能家居等重點(diǎn)應(yīng)用的示范工程，以帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)與新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。M2M作為物聯(lián)網(wǎng)的重要載體已經(jīng)在城市運(yùn)行、應(yīng)急管理、安全生產(chǎn)、市容市貌、感知物流、環(huán)境檢測、居民社區(qū)等方面得到了具體應(yīng)用。
CHIP：M2M市場的推動(dòng)力是什么？
李景峰：中國運(yùn)營商依然是M2M產(chǎn)業(yè)的主要推動(dòng)力來源，雖然產(chǎn)業(yè)發(fā)展與客戶需求的精細(xì)化，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)參與者間的合作將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，競爭環(huán)境也由單純的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幣c合作的關(guān)系。圍繞客戶需求，運(yùn)營商將聚合產(chǎn)業(yè)合作伙伴，提供端到端的完整解決方案將成為客戶的主要需求點(diǎn)與核心競爭力。
CHIP：中國M2M市場的存在哪些問題？
李景峰：由于市場尚處于起步階段，市場依然需要長時(shí)間的培育與引導(dǎo)。就目前情況看，中國M2M市場尚存以下幾點(diǎn)問題：市場整合度不足，缺少主導(dǎo)力量；整體市場缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)門檻相對較高；市場成熟度角度，客戶確認(rèn)認(rèn)知度；政府推動(dòng)力與執(zhí)行力需持續(xù)；對政策與政府投資過度依賴。
M2M的主流應(yīng)用方向
目前，M2M技術(shù)主流應(yīng)用在以下幾個(gè)方面：
安全生產(chǎn)方面：水文水質(zhì)監(jiān)測、供水監(jiān)測、環(huán)境質(zhì)量監(jiān)測、污染源監(jiān)測、車輛監(jiān)督、交通流監(jiān)測、電梯監(jiān)測、一氧化碳監(jiān)測等；智能交通方面：指揮調(diào)度、交通管理、交通監(jiān)控、公交服務(wù)與監(jiān)測、貨物運(yùn)輸、電子收費(fèi)、交通信息服務(wù)等；以及城市管理、食品溯源、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行監(jiān)測、資源監(jiān)測等。
根據(jù)IDC物聯(lián)網(wǎng)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012年中國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過505億美元，預(yù)計(jì)到2016年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到1 210億美元。重要應(yīng)用集中于智能工業(yè)和智能電網(wǎng)領(lǐng)域。具體產(chǎn)業(yè)應(yīng)用占比如下：
專訪
鐘鐳 創(chuàng)力網(wǎng)絡(luò)科技（Lantronix）亞太區(qū)總經(jīng)理
CHIP：M2M是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)技術(shù)之一，目前M2M應(yīng)用現(xiàn)在發(fā)展到了什么階段？特別是中國的應(yīng)用情況如何？
鐘鐳：Lantronix認(rèn)為M2M在中國的發(fā)展正處在快速上升期。在未來十年中，預(yù)計(jì)有超過500億需要互相連接的設(shè)備。經(jīng)過早期的市場開拓，目前市場對M2M的認(rèn)可度已經(jīng)很高，也出現(xiàn)了相當(dāng)數(shù)量的行業(yè)開發(fā)公司。此行業(yè)應(yīng)該可以認(rèn)為國內(nèi)市場是和國際市場是同步發(fā)展的，技術(shù)需求上并未出現(xiàn)明顯代差，只存在市場規(guī)模上的區(qū)別。
CHIP：未來五年，中國和世界M2M市場將出現(xiàn)哪些變化？
鐘鐳：未來幾年間，隨著技術(shù)的進(jìn)步，M2M設(shè)備將有可能在更多的新的細(xì)分行業(yè)得到應(yīng)用。另外，智能連接將是新的亮點(diǎn)。它將使不同類別，不同生產(chǎn)商的產(chǎn)品自動(dòng)連接，而并不需要人的介入完成編程、配置等工作。
CHIP：您如何看待M2M在中國的發(fā)展趨勢和機(jī)遇，有哪些迫切需要解決的問題？
鐘鐳：在中國可能最主要的問題在于中間商二次開發(fā)能力與客戶需求間的差異。與普通通信網(wǎng)絡(luò)不同的是，M2M系統(tǒng)往往具有很強(qiáng)的客戶定制特性，這也就要求一大批同時(shí)具有深刻行業(yè)理解和扎實(shí)開發(fā)能力的行業(yè)開發(fā)公司的存在。
4.12億
市場研究機(jī)構(gòu)Juniper Research的調(diào)研報(bào)告預(yù)測，全球移動(dòng)連接型M2M和內(nèi)置式終端數(shù)量將于2014年增至4.12億部。該機(jī)構(gòu)高級(jí)分析師Anthony Cox表示，Juniper高度看好M2M在醫(yī)療保健領(lǐng)域的發(fā)展，該行業(yè)有望成為M2M市場增長迅猛的領(lǐng)域之一。
570億
市場調(diào)研公司Strategy Analytics預(yù)計(jì)，移動(dòng)M2M市場規(guī)模在2014年將超過570億美元，而2008年年底，這一市場的規(guī)模還只有不到160億美元。巨大的市場潛力使許多無線運(yùn)營商和終端制造商紛紛看好M2M的前景，他們也在尋求為越來越多獨(dú)立的機(jī)器添加無線連接功能。
500萬
基礎(chǔ)醫(yī)療危與機(jī)
2012年，中國醫(yī)療器械行業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)收入1564億元，年均復(fù)合增速超過20%。在這一行業(yè)產(chǎn)值相當(dāng)可觀之下，很多醫(yī)療設(shè)備在中國的使用情況卻難言樂觀。據(jù)媒體公開報(bào)道，在中國一些基層醫(yī)院，醫(yī)療器械使用率還不到40%。
2009年，新醫(yī)改政策中提出要建立以縣級(jí)醫(yī)院為龍頭，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干，以村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的三級(jí)醫(yī)療輻射網(wǎng)絡(luò)。行業(yè)專家指出，由于優(yōu)秀的醫(yī)療衛(wèi)生資源幾乎全都集中在大城市、大醫(yī)院，導(dǎo)致我國一些基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)中存在著較為嚴(yán)重的服務(wù)水平不足、人才匱乏等問題，而這些問題成為基層醫(yī)療器械使用率較低的主要原因。
“我們現(xiàn)在看病都到大醫(yī)院，這是很不正常的現(xiàn)象，國家提出讓每個(gè)老百姓都能看得起病，我們距離這一目標(biāo)還面臨一些挑戰(zhàn)。中國的基層醫(yī)院，尤其是在衛(wèi)生醫(yī)院面臨著嚴(yán)重的有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生的缺乏，這是中國需要改善的地方?！憋w利浦醫(yī)療保健大中華區(qū)副總裁、基礎(chǔ)醫(yī)療總經(jīng)理曾進(jìn)川對中國基礎(chǔ)醫(yī)療狀況曾做過多次調(diào)研。
曾進(jìn)川還認(rèn)為，除了基層醫(yī)生水平的提高以外，其還應(yīng)有硬件的改善。近幾年國家投入很多，但是不同地區(qū)間相對不太平衡，這可能就需要國家的投入或政策的一些傾斜?！拔覀€(gè)人認(rèn)為這是最重要的兩個(gè)問題，但是第一個(gè)問題比較嚴(yán)重，怎么培訓(xùn)有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)師并使其留在基層非常關(guān)鍵?！?/p>
此外，基層醫(yī)院還面臨較為嚴(yán)重的發(fā)展資金短缺問題。不久前，記者在山東某縣級(jí)醫(yī)院采訪時(shí)了解到，該縣100多萬百姓就醫(yī)需求又在近幾年得到較大程度的提升，醫(yī)院雖相繼購進(jìn)了一批醫(yī)療器械，但仍然無法滿足患者實(shí)際需求，由于院內(nèi)面臨資金困難，若想在短時(shí)間內(nèi)完成所需設(shè)備的配置，“沒有什么好的辦法?！痹撛涸洪L坦言。
第二本土市場生根
近年來，中國醫(yī)療器械市場迅速壯大，已成為世界第二大醫(yī)療器械市場。醫(yī)療器械與藥品是醫(yī)療的兩大重要手段，發(fā)達(dá)國家這兩者的銷售額比例約為1：1，而中國僅為1：10，由此可見，中國醫(yī)療器械市場存在較大潛力。
國家政策的導(dǎo)向和國內(nèi)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)裝備的更新?lián)Q代需求，中國基層醫(yī)療市場所面臨的困難與機(jī)遇，對國內(nèi)外醫(yī)療器械廠商而言，都是可供深耕細(xì)作的“新土壤”。
目前，中國醫(yī)療器械市場格局呈現(xiàn)“外強(qiáng)內(nèi)弱”形勢，以荷蘭皇家飛利浦公司為代表的三家國際知名器械廠商占據(jù)了至少7成的中國市場，其在高端醫(yī)療設(shè)備市場的競爭尤為激烈。
而據(jù)飛利浦醫(yī)療保健大中華區(qū)總裁張文明所言，中國高端醫(yī)療器械市場的年增長率約為10%，而中低端醫(yī)療器械的增長率達(dá)30%。飛利浦醫(yī)療保健事業(yè)部去年在中國保持了兩位數(shù)的增速，高于行業(yè)同期增長速度。
“在過去的三年中，中國基層醫(yī)療體系建設(shè)取得了飛速發(fā)展。放眼未來，讓基層在整個(gè)醫(yī)療體系中發(fā)揮更大的作用已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)?！憋w利浦醫(yī)療保健大中華區(qū)總裁張文明告訴記者，基礎(chǔ)醫(yī)療業(yè)務(wù)是飛利浦全球業(yè)務(wù)策略的重要組成部分，飛利浦將利用其在高端市場中積累的優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，積極地服務(wù)基層醫(yī)療市場。
近年來，中國市場的地位不斷凸顯，飛利浦公司敏銳地嗅到了這一變化。2008年4月，飛利浦公司宣布與深圳市金科威實(shí)業(yè)有限公司的股東就收購其所有股份事宜達(dá)成協(xié)議。這成就了飛利浦醫(yī)療在中國市場的首單收購。2009年，飛利浦在蘇州投資建立的醫(yī)療影像基地投入生產(chǎn)，為基礎(chǔ)醫(yī)療業(yè)務(wù)的發(fā)展提供本土化的研發(fā)和生產(chǎn)支持。
這些動(dòng)作無疑最終印證了飛利浦的隨即到來的戰(zhàn)略調(diào)整。 2010年9月，飛利浦全球總部將中國定位為“另一個(gè)本土市場”，進(jìn)一步加大在中國的研發(fā)、制造能力。
據(jù)曾進(jìn)川介紹，事實(shí)上，從2010年開始，飛利浦就著手進(jìn)行中國基礎(chǔ)醫(yī)療市場調(diào)研，2011年公司成立基礎(chǔ)醫(yī)療業(yè)務(wù)部，曾進(jìn)川就任總經(jīng)理一職。在他看來，飛利浦這一步的邁出有著重大意義，這是整個(gè)集團(tuán)層面在對中國醫(yī)療市場有了充分的調(diào)研之后做出的決策，基礎(chǔ)醫(yī)療部門的成立，標(biāo)志著飛利浦將匯聚力量在基礎(chǔ)醫(yī)療市場進(jìn)行投入。
“蒲公英”傳播愛與健康
2012年10月，在成都舉行的第68屆中國國際醫(yī)療器械博覽會(huì)上，飛利浦了以“傳遞健康，惠及大眾”為主旨的“蒲公英”工程，從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，多層面滿足基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)在不同發(fā)展階段的各項(xiàng)需求，設(shè)計(jì)打造完整的“基層價(jià)值鏈”，這一舉動(dòng)也被認(rèn)為其將在華全面推進(jìn)基礎(chǔ)醫(yī)療戰(zhàn)略的實(shí)施。
實(shí)際情況表明，隨著收入水平的提高，食品、衣著類在消費(fèi)支出中的比重下降，居住、醫(yī)療、教育、交通等在消費(fèi)支出中的比重上升。
(一)生存消費(fèi)比重普遍下降
近年來，美國、西德、英國等國家和地區(qū)基本生活(食品、衣著合計(jì))支出比重平均下降了11個(gè)百分點(diǎn)，多數(shù)國家和地區(qū)食品類支出比重下降到30％以下，衣著類支出比重下降到10％以下。
(二)居住比重普遍提高
人均GDP1000美元階段，多數(shù)國家和地區(qū)居住比重在7％-16％之間：人均3000美元階段，居住比重則提高到10％-18％，提高1-7個(gè)百分點(diǎn)。
(三)醫(yī)療保健、交通通訊和文教娛樂用品及服務(wù)比重普遍增加
在醫(yī)療保健方面，法國提高最多，達(dá)3.5個(gè)百分點(diǎn)；在交通和通訊方面，西德增加最多，達(dá)8個(gè)百分點(diǎn)；在文教、娛樂用品及服務(wù)方面，中國臺(tái)灣增加最多，達(dá)5.2個(gè)百分點(diǎn)。
二、未來居民消費(fèi)發(fā)展趨勢與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方向
據(jù)統(tǒng)計(jì)。2000-2009年，內(nèi)蒙古GDP年均增速達(dá)18.7％，在西部12個(gè)省市區(qū)中，內(nèi)蒙古增速最快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國平均水平。按照目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。在未來10年內(nèi)。內(nèi)蒙古人均GDP將有很大的發(fā)展空間，人民生活水平將穩(wěn)步提高。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化，物質(zhì)消費(fèi)的增長將低于服務(wù)消費(fèi)：享受和發(fā)展消費(fèi)比重上升，生存消費(fèi)比重將進(jìn)一步降低；各種高檔消費(fèi)品，如住宅、汽車的有效需求上升。對商品和服務(wù)的質(zhì)量要求將進(jìn)一步提高等。
(一)居民日常消費(fèi)安全意識(shí)將增強(qiáng)，綠色、環(huán)保產(chǎn)品受歡迎
消費(fèi)安全意識(shí)是指產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)滿足消費(fèi)者在生理健康方面的要求，是近年來隨著環(huán)保運(yùn)動(dòng)的發(fā)展而興起的一種更為理性的高層次的消費(fèi)觀念，是居民消費(fèi)觀念發(fā)展到一定歷史階段的必然產(chǎn)物。其重要特征是各種產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)及“綠色食品”、“環(huán)保家電”“環(huán)保汽車”等產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，并受到消費(fèi)者的青睞。
(二)信息技術(shù)將改變生活和消費(fèi)方式
信息技術(shù)在生產(chǎn)和消費(fèi)中的廣泛應(yīng)用將造就一種全新的、現(xiàn)代化的生產(chǎn)、生活與交往方式，居民消費(fèi)方式也將被徹底改變。企業(yè)，尤其是中小企業(yè)要加大信息技術(shù)在生產(chǎn)過程控制環(huán)節(jié)的改造和應(yīng)用力度，提高控制精度，降低生產(chǎn)消耗和工人勞動(dòng)強(qiáng)度：積極改造成套機(jī)械、電子等類產(chǎn)品，提高產(chǎn)品性能；強(qiáng)化信息流接收與處理，提高生產(chǎn)管理的信息化程度和效率。
(三)教育消費(fèi)進(jìn)入質(zhì)量提高階段
隨著知識(shí)更新速度的加快，居民對知識(shí)需求日益增強(qiáng)。教育將繼續(xù)成為居民消費(fèi)的熱點(diǎn)。未來義務(wù)教育應(yīng)重點(diǎn)提高質(zhì)量，改善教學(xué)環(huán)境，發(fā)展特色教育；高中、職業(yè)和高等教育應(yīng)規(guī)模與質(zhì)量并重，降低入學(xué)費(fèi)用，提高高等教育毛入學(xué)率，并突出為地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色。為提高地區(qū)人力資源質(zhì)量服務(wù)。
(四)服務(wù)消費(fèi)支出將有較大增長空間
當(dāng)前許多發(fā)達(dá)國家第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值早已超過一、二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值之和，就業(yè)人數(shù)在總就業(yè)人口中的比重也達(dá)到70％以上，而內(nèi)蒙古地區(qū)目前普遍都不足30％，具有很大的發(fā)展空間。隨著工業(yè)化和城市化程度的進(jìn)一步提高，未來5-8年居民消費(fèi)將更多投向勞務(wù)和精神產(chǎn)品，從而拉動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。
(五)醫(yī)療保健需求旺盛
隨著消費(fèi)水平的提高和人口老齡化，富貴病和老年病增加帶來醫(yī)療保健需求加大，特別是慢性病患者增多，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)的需求上升。各級(jí)醫(yī)療單位應(yīng)積極提高醫(yī)療水平，發(fā)展?？萍疤厣t(yī)療服務(wù)；企業(yè)界應(yīng)強(qiáng)化醫(yī)藥、保健產(chǎn)品生產(chǎn)資源的整合，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)品療效和知名度。
(六)食品消費(fèi)向營養(yǎng)、保健、方便和休閑方向發(fā)展，制成品水平進(jìn)一步提高，飲食業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展
在發(fā)達(dá)國家，食品制造業(yè)產(chǎn)值是農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的2-3倍，工業(yè)制成品占全部食品消費(fèi)的70％-95％，內(nèi)蒙古在食品制成品水平方面與發(fā)達(dá)國家有較大的差距，還不足45％。
未來居民食品消費(fèi)的制成品比例將繼續(xù)提高，糧、油、肉等粗加工食品比例繼續(xù)下降，食品制造業(yè)和飲食業(yè)將大有可為。內(nèi)蒙古食品工業(yè)應(yīng)發(fā)揮資源優(yōu)勢，追尋居民食品消費(fèi)方向，發(fā)掘潛力，盡快建立滿足居民小康、富裕階段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
三、積極轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營方式，提高發(fā)掘機(jī)遇的能力
伴隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的還有消費(fèi)方式的變化，如消費(fèi)多元化，使需求變化多端和日益細(xì)化：消費(fèi)個(gè)性化要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)。要更多考慮消費(fèi)者的要求：消費(fèi)檔次的提高，要求企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、服務(wù)應(yīng)相應(yīng)提高。企業(yè)只有遵循市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般規(guī)律，積極運(yùn)用市場開發(fā)的各種工具。跟蹤預(yù)測消費(fèi)趨勢，才能變被動(dòng)為主動(dòng)。
(一)掌握市場走向，推動(dòng)營銷觀念的轉(zhuǎn)變
據(jù)了解，目前內(nèi)蒙古大多數(shù)企業(yè)沒有進(jìn)行系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)研工作，沒有專職市場調(diào)研部門和專項(xiàng)市場調(diào)研預(yù)算，委托專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查的企業(yè)更是屈指可數(shù)，企業(yè)市場營銷整體處于生產(chǎn)觀念向市場觀念轉(zhuǎn)化的階段。只有具備一定規(guī)模的、成熟的、具有長期戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，才能真正地將企業(yè)營銷由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲇^念，并接受以消費(fèi)者為中心的營銷觀念，將市場調(diào)查作為企業(yè)活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分。
(二)增強(qiáng)質(zhì)量和創(chuàng)新意識(shí)，提升產(chǎn)品檔次
從小康向富裕階段的居民消費(fèi)，消費(fèi)的產(chǎn)品檔次逐步提高。如居民在“行”方面經(jīng)歷了從自行車、電動(dòng)自行車向摩托車、汽車的變化，在諸如此類的轉(zhuǎn)化過程中，都伴隨著產(chǎn)品檔次的提高過程。
從目前情況看，內(nèi)蒙古企業(yè)界對產(chǎn)品檔次偏低的狀況缺乏足夠重視，尤其是輕工行業(yè)。調(diào)查顯示，居民和商戶認(rèn)為產(chǎn)品檔次偏低的比例高達(dá)60％。提升產(chǎn)品檔次的途徑有很多，主要有：
1 提升原有產(chǎn)品的品質(zhì)，強(qiáng)化產(chǎn)品功能，豐富產(chǎn)品體系。內(nèi)蒙古地區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本上是在溫飽階段建立起來的，過于老化，不能夠適應(yīng)小康階段和富裕階段居民消費(fèi)的需要，一部分產(chǎn)品市場處于萎縮狀態(tài)，企業(yè)陷入不景氣。老產(chǎn)品有沒有提升品質(zhì)的需要，要看這類產(chǎn)品在整個(gè)消費(fèi)市場所處的狀態(tài)，即處于擴(kuò)張、維持還是萎縮狀態(tài)。如果處于前兩者，則還有提升的必要。
2 加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，滿足不斷增長的消費(fèi)需求。根據(jù)國外企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)用于研發(fā)的比例一般不應(yīng)低于銷售收入的3％，否則就缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的能力：如果低于2％，企業(yè)在市場競爭中必將被淘汰。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整必須從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整人手。消費(fèi)熱點(diǎn)產(chǎn)品不僅改善了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，而且有效地改善了生產(chǎn)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
其中最突出的問題是醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用的快速增長對政府財(cái)政產(chǎn)生了巨大的壓力。據(jù)歷年來中國衛(wèi)生部公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，20世紀(jì)90年代以前，我國衛(wèi)生總費(fèi)用年平均增長率為17%，90年代后為24%，而同期國內(nèi)生產(chǎn)總值年平均增長率則分別為14%和21%，衛(wèi)生總費(fèi)用的年平均增長率明顯高于國內(nèi)生產(chǎn)總值的年平均增長率。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，有些地區(qū)的公費(fèi)、勞保醫(yī)療制度使得國家財(cái)政和企業(yè)的負(fù)擔(dān)過重，實(shí)際上已經(jīng)難以維持，大批干部職工得不到基本醫(yī)療保障，已成為影響社會(huì)穩(wěn)定的重大隱患。
在中國農(nóng)村，合作醫(yī)療是中國農(nóng)村衛(wèi)生工作的基本制度之一，但事實(shí)證明，除部分試點(diǎn)地區(qū)和城市郊區(qū)，農(nóng)村合作醫(yī)療并沒有像預(yù)期的那樣恢復(fù)和重建，1998年衛(wèi)生部進(jìn)行“第二次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查”顯示，全國農(nóng)村居民中得到某種程度醫(yī)療保障的人口只有12.56%，其中合作醫(yī)療的比重僅為6.5%.1997年之后由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展遲緩，農(nóng)村收入增長緩慢，依靠“自愿”參加的合作醫(yī)療又陷于停頓甚至有所下降的低迷階段。
至于有的地方的工會(huì)組織和醫(yī)院以互助共濟(jì)的形式開展的醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，總體保障水平不高，規(guī)模也不大，風(fēng)險(xiǎn)分散性較弱。目前此種形式還未得到完全的肯定，有人質(zhì)疑其增加了企業(yè)負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)，從而有悖于國家醫(yī)療保險(xiǎn)體制改革的原則。
顯然，僅靠政府的力量不能完全解決全民的醫(yī)療保障問題，而且其暴露的問題也日益嚴(yán)峻。那么我國的醫(yī)療保障問題應(yīng)該如何解決？答案就是大力發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)，讓商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)作為必要的一部分，在我國醫(yī)療保障體系改革的大潮中肩負(fù)起自己的歷史使命。
商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)在醫(yī)療保障體系中的作用
商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)擴(kuò)大我國醫(yī)療保障制度的覆蓋面。雖然我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深化和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立都已初見成效，社會(huì)上仍將產(chǎn)生大量缺乏醫(yī)療保障的人群，而且職工只能享受半費(fèi)勞保待遇，這些群體尤其渴望購買商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。而商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)將醫(yī)療保險(xiǎn)的覆蓋范圍擴(kuò)大到能覆蓋社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)所不能覆蓋的人群。
商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)分擔(dān)高額度醫(yī)療費(fèi)用帶給人們的風(fēng)險(xiǎn)。由于開展社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)時(shí)間短，資金積累有限，個(gè)人需要支付的費(fèi)用多，特別是一些大病和特殊疾病的醫(yī)療費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了基本醫(yī)療保險(xiǎn)的最高支付限額，使患者個(gè)人背上沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，醫(yī)藥費(fèi)用的持續(xù)上漲強(qiáng)化了人們的保險(xiǎn)意識(shí)。而只有通過購買商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)才能減少潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)滿足多層次的需求。從國家已頒布的基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度配套文件看，人們就醫(yī)將受到更多制約，一些比較高級(jí)的診療項(xiàng)目基本醫(yī)療保險(xiǎn)將不予支付費(fèi)用；對部分經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、享受社會(huì)醫(yī)療保障的群體來說，社會(huì)醫(yī)療保障僅能提供最“基本”的醫(yī)療保險(xiǎn)，保障有限，不能滿足他們的需求，而商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)則能適應(yīng)高層次、特殊的醫(yī)療需求。這樣可以發(fā)揮商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)自愿投保、全面保障的優(yōu)點(diǎn)，在不增加國家財(cái)政負(fù)擔(dān)的情況下滿足部分特殊人群較高層次的醫(yī)療需求。
商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展的有利條件
我國商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)雖然起步較晚、規(guī)模不夠、產(chǎn)品還沒有豐富起來，但是經(jīng)過前一段時(shí)間的積累和探索，已經(jīng)具備了非常有利的發(fā)展條件：
國家政策的傾斜。社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)和商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)共同構(gòu)筑了我國的醫(yī)療保障體系，目前我國高層領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)到社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)還不能滿足我國商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)市場的需求，已經(jīng)高度重視商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的發(fā)展。朱總理在1998年就指出，我國醫(yī)療保障體系改革的目的就是“力求建立一個(gè)以社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)和商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)為基礎(chǔ)，包括醫(yī)療福利和醫(yī)療救助的多層次的醫(yī)療保障體系”。2002年7月，副總理又對商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展的問題做了兩次重要的批示，肯定了商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的成績，鼓勵(lì)大力發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。
較快的發(fā)展速度。由于醫(yī)療保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)控制難度較大，各家保險(xiǎn)公司采取比較謹(jǐn)慎的發(fā)展策略，主要以附加險(xiǎn)的形式辦理醫(yī)療險(xiǎn)業(yè)務(wù)，其主要目的是為了提高公司聲譽(yù)、促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展和積累壽險(xiǎn)客戶。盡管如此，商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)仍然取得長足的進(jìn)步。目前，國內(nèi)已有12家人壽保險(xiǎn)公司開展了各種商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。全國商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)收入從1996年的21億元增至2002年的122億元，年平均增幅達(dá)52％，其增長幅度遠(yuǎn)高于同期壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)。
一定的人才儲(chǔ)備。商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)要求從業(yè)人員同時(shí)具備保險(xiǎn)和醫(yī)學(xué)方面的知識(shí)，對醫(yī)學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)管理、市場調(diào)研、條款設(shè)計(jì)、市場推動(dòng)等方面有較深刻的了解。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，我們已經(jīng)儲(chǔ)備了一定數(shù)量的商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)專業(yè)人才，專業(yè)橫跨保險(xiǎn)、精算、統(tǒng)計(jì)、醫(yī)學(xué)、法律等學(xué)科。他們與美國、德國的醫(yī)療保險(xiǎn)專家多次在理論和實(shí)踐方面進(jìn)行合作，比較系統(tǒng)和全面的掌握了醫(yī)療保險(xiǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精算、風(fēng)險(xiǎn)控制等關(guān)鍵技術(shù)，并且在我國的農(nóng)村健康保險(xiǎn)、城市社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)和商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的實(shí)踐中取得了成功的經(jīng)驗(yàn)。
初步的產(chǎn)品開發(fā)能力。針對日益高漲的市場需求，近幾年各家保險(xiǎn)公司都在商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)方面進(jìn)行了有益的嘗試，目前已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，比較熟練地掌握了醫(yī)療保險(xiǎn)開發(fā)的精算理論和方法，具備了較強(qiáng)的商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)能力。目前我國商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)市場上經(jīng)營的產(chǎn)品涉及國際上通行的多數(shù)類型和各種保障期限的產(chǎn)品，既有醫(yī)療費(fèi)用型保險(xiǎn)，又有定額給付型保險(xiǎn)，涉及的保障期限有終身、長期和短期，涉及的人群有嬰幼兒、大中小學(xué)生、職工、婦女和部分老年人，涉及的保障內(nèi)容有意外、殘疾、住院、手術(shù)、重大疾病、特種疾病和手術(shù)、門診等100多種產(chǎn)品，為保險(xiǎn)市場的不斷創(chuàng)新奠定了一定的基礎(chǔ)。
比較有效的風(fēng)險(xiǎn)控制體系。我國商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)在幾十年的發(fā)展歷程中業(yè)已摸索出一套較粗放但又行之有效的風(fēng)險(xiǎn)控制體系，無論是在定性風(fēng)險(xiǎn)控制方面還是在定量風(fēng)險(xiǎn)控制方面都取得了長足進(jìn)步。在定性控制方面，涉及到產(chǎn)品、銷售、核保、理賠等環(huán)節(jié)建立了一套專業(yè)的業(yè)務(wù)流程，經(jīng)過技術(shù)處理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；在定量控制方面，建立了多角度的（即分機(jī)構(gòu)、分險(xiǎn)種、分人群等）動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并控制商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)營中的各種風(fēng)險(xiǎn)。
由此可見，我國商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)已經(jīng)具備了比較有利的發(fā)展條件，有能力在我國的醫(yī)療保障體系中發(fā)揮其重要作用。
商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展需要解決的問題
但是，應(yīng)該看到我國商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展的還不成熟，仍然存在著阻礙其發(fā)展的多方面的現(xiàn)實(shí)困難：
財(cái)稅政策對商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的支持力度不夠。目前，財(cái)稅問題也是制約商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展的一個(gè)主要因素。投保人購買商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)仍然不能享受稅收優(yōu)惠，個(gè)人及絕大部分團(tuán)體購買的醫(yī)療保險(xiǎn)的保費(fèi)都是在稅后支付，這不利于鼓勵(lì)團(tuán)體為員工購買醫(yī)療保險(xiǎn)，也不利于鼓勵(lì)個(gè)人為自己的健康投資。無疑會(huì)挫傷投保人購買商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的積極性、提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格、增加商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品的難度。
規(guī)范約束醫(yī)療機(jī)構(gòu)行為的法律法規(guī)不健全。長期以來形成的醫(yī)療服務(wù)主體的壟斷格局依然存在，加之我國人口眾多，醫(yī)療服務(wù)始終處于“賣方市場”，加劇了醫(yī)療費(fèi)用的上漲，促使道德風(fēng)險(xiǎn)滋生。降低商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，必須對醫(yī)療服務(wù)的提供方——醫(yī)院和醫(yī)生的行為進(jìn)行規(guī)范，使醫(yī)院和醫(yī)生在制定醫(yī)療方案的同時(shí)考慮到醫(yī)療成本的因素。醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體制的配套改革與發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)相輔相成，兩者缺一不可。
專業(yè)化經(jīng)營醫(yī)療保險(xiǎn)的理念和方法還未深入人心。由于保險(xiǎn)本身的特殊性，它涉及到保險(xiǎn)人、投保人和醫(yī)療服務(wù)提供者三方關(guān)系，而醫(yī)療服務(wù)提供者的介入增加了醫(yī)療保險(xiǎn)管理的難度和復(fù)雜性。但我國目前沒有專門經(jīng)營醫(yī)療保險(xiǎn)的公司，醫(yī)療保險(xiǎn)都是壽險(xiǎn)公司在經(jīng)營，多數(shù)壽險(xiǎn)公司仍然沿用壽險(xiǎn)的管理方法、流程和理念來經(jīng)營醫(yī)療保險(xiǎn)，結(jié)果往往是導(dǎo)致保費(fèi)很高、保障很低，但保險(xiǎn)公司卻虧損。
商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)專業(yè)人才資源儲(chǔ)備相對不足。醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)營要求從業(yè)人員必須對醫(yī)學(xué)、精算、風(fēng)險(xiǎn)管理、市場推動(dòng)等方面有較深的了解，而目前各保險(xiǎn)公司的醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)管理者卻并未具備這些多方面的知識(shí)。同時(shí)，保險(xiǎn)公司還缺乏高素質(zhì)的醫(yī)療保險(xiǎn)專業(yè)營銷人員，難以向客戶詳細(xì)解釋保險(xiǎn)條款，阻礙了業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大。而且保險(xiǎn)公司的基層缺乏醫(yī)療保險(xiǎn)專業(yè)核保人員，導(dǎo)致在醫(yī)療保險(xiǎn)逆選擇風(fēng)險(xiǎn)高的情況下難以保證核保質(zhì)量，增加了醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)收集、整理和分析的體系有待完善。商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)綜合性、技術(shù)性很強(qiáng)，它的險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和經(jīng)營需要有周密的市場調(diào)研、大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、嚴(yán)密的精算來支持。而我國商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)剛起步，積累的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)較少，目前都是以國外的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)作為精算的基礎(chǔ)，但由于投保人群特征的差異，數(shù)據(jù)必然有偏差，全盤照搬國外的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，勢必加大商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，給商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)發(fā)展埋下隱患。
為了使商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)成功的擔(dān)負(fù)起自己的歷史使命，針對阻礙商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困難，我們提出相應(yīng)的政策措施：
內(nèi)部機(jī)制的建立
建立多層次的經(jīng)營機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系。為了發(fā)揮商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)在整個(gè)國家醫(yī)療保障體系中應(yīng)有的作用，必須建設(shè)好商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)營體系及其組織架構(gòu)。這個(gè)架構(gòu)中包括專業(yè)經(jīng)營主體——全國性專業(yè)性醫(yī)療保險(xiǎn)公司、專業(yè)管理主體——壽險(xiǎn)公司中成立的專業(yè)化醫(yī)療保險(xiǎn)管理部門、銷售主體——銷售醫(yī)療保險(xiǎn)為主的經(jīng)紀(jì)公司或機(jī)構(gòu)以及健康服務(wù)主體——承擔(dān)管理醫(yī)療服務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)、費(fèi)用結(jié)算、后期客戶健康服務(wù)等工作的專業(yè)性健康管理公司，逐步形成“經(jīng)營—行銷—服務(wù)”一體化的專業(yè)性組織體系。
完善內(nèi)部管理制度和運(yùn)行機(jī)制。在行業(yè)中各經(jīng)營單位建立起自上而下的統(tǒng)一、規(guī)范、高效、便利的內(nèi)部業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理制度和運(yùn)行機(jī)制體系。包括全行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、管理制度體系和運(yùn)行機(jī)制；建立起行業(yè)內(nèi)部信息交流和基礎(chǔ)研究體系。鑒于醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的特性和醫(yī)療費(fèi)用支出的多邊性，在險(xiǎn)種費(fèi)率和保障責(zé)任上要求較大的靈活性和組合性，在風(fēng)險(xiǎn)控制上要求各類數(shù)據(jù)的多樣性和準(zhǔn)確性，因而，長期的基礎(chǔ)研究及必要的信息交流和利用，就成為發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)不可或缺的基礎(chǔ)工作。
建立健全多層次的人才培養(yǎng)體系。為培養(yǎng)出高素質(zhì)的醫(yī)療保險(xiǎn)專業(yè)化人才隊(duì)伍，應(yīng)建立以有關(guān)大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)和各個(gè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)為主體，其他專業(yè)管理協(xié)會(huì)為輔助的、多層次的醫(yī)療保險(xiǎn)專業(yè)人才教育培訓(xùn)體系。
建立科學(xué)高效的風(fēng)險(xiǎn)防范系統(tǒng)。醫(yī)療保險(xiǎn)的可控性經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)主要包括決策性風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營管理風(fēng)險(xiǎn)。它主要涉及業(yè)務(wù)開展中售前、售中和售后的各個(gè)環(huán)節(jié)。加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范的重點(diǎn)在于根據(jù)現(xiàn)行政策，充分利用各種條件，制定合理發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)動(dòng)醫(yī)療服務(wù)提供者參與費(fèi)用控制的積極性；在業(yè)務(wù)開展的各個(gè)環(huán)節(jié)建立起相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。主要做好業(yè)務(wù)規(guī)劃制定、市場調(diào)研分析、經(jīng)營模式選擇、產(chǎn)品開發(fā)定位、核保和理賠、業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)分析、信息反饋等工作，最終實(shí)現(xiàn)既能開拓市場，又能控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的目標(biāo)。
外在環(huán)境要求和配套政策支持
醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場競爭的進(jìn)一步加劇，醫(yī)患關(guān)系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進(jìn)一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競爭中保持健康、快速、長遠(yuǎn)的發(fā)展，在競爭激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫(yī)院從長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，實(shí)施戰(zhàn)略管理，對醫(yī)院進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并制定和實(shí)施符合醫(yī)院長遠(yuǎn)發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營銷戰(zhàn)略，就是實(shí)施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競爭力的重要手段之一。
一、營銷戰(zhàn)略的相關(guān)概念
(一)市場營銷
市場營銷起源于20世紀(jì)初的美國，其理論體系的形成和實(shí)踐主要也在美國。美國市場營銷協(xié)會(huì)對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創(chuàng)造滿足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、促銷和分銷的過程。
(二)醫(yī)院營銷
根據(jù)科特勒的理論，醫(yī)院營銷學(xué)是辨別和滿足患者與社會(huì)大眾對疾病治療和預(yù)防的需要，通過與社會(huì)大眾建立醫(yī)療服務(wù)價(jià)值傾向的關(guān)系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財(cái)政來源)滿足患者對治療和預(yù)防的需求。醫(yī)院營銷的出發(fā)點(diǎn)是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點(diǎn)是患者所需的醫(yī)療服務(wù)。營銷的目的是識(shí)別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務(wù)被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
(三)醫(yī)院營銷戰(zhàn)略
菲利普·科特勒認(rèn)為：“企業(yè)需要一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的、全盤的、總的計(jì)劃，這就叫戰(zhàn)略。”醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略。
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，科學(xué)地制定營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷成功的關(guān)鍵。醫(yī)院營銷戰(zhàn)略是把營銷和戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，是醫(yī)院期望達(dá)到營銷目標(biāo)的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠(yuǎn)性。營銷的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)是注重理性分析，以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，突出表現(xiàn)市場研究在營銷領(lǐng)域中的重要性，也就是說醫(yī)院營銷應(yīng)當(dāng)始于對醫(yī)療市場的研究與分析。
二、醫(yī)院實(shí)施營銷戰(zhàn)略的意義
隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場競爭的不斷加劇，醫(yī)療市場已從“賣方”市場逐步向“買方”市場轉(zhuǎn)變，患者的就醫(yī)選擇越來越多。同時(shí)，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，人們對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求也越來越多樣化。為了應(yīng)對這些市場變化，醫(yī)院不得不主動(dòng)采取相關(guān)措施了解自身所處的醫(yī)療市場變化對自己帶來的影響，分析應(yīng)如何應(yīng)對這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫(yī)院的市場占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營銷戰(zhàn)略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競爭力，使醫(yī)院在激烈的競爭中立于不敗之地。
(一)有利于拓展醫(yī)療市場份額
醫(yī)院的主旨任務(wù)就是為患者提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是保證醫(yī)院正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。醫(yī)院實(shí)施營銷戰(zhàn)略，首先要對醫(yī)院所處的醫(yī)療市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)研、分析，了解市場需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場，從而做到“有的放矢”。根據(jù)市場的真正的需求采取相應(yīng)的營銷手段，不斷占領(lǐng)新的市場，進(jìn)一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場份額。實(shí)施營銷戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對自身和所處的市場競爭環(huán)境有一種比較清醒的認(rèn)識(shí)，采取正確、有效的措施，在激烈的競爭中不斷擴(kuò)展自身的醫(yī)療市場份額。
(二)有利于樹立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度
醫(yī)院營銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營銷的有機(jī)組成部分；醫(yī)院營銷是對醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過實(shí)施營銷戰(zhàn)略，首先對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場進(jìn)行調(diào)研、分析，了解了所處的市場環(huán)境，明確了具體的市場需求。然后，根據(jù)相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，針對具體的市場需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫(yī)療市場，并通過多種宣傳方式對醫(yī)院進(jìn)行宣傳，使患者和社會(huì)更深刻的認(rèn)識(shí)醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機(jī)和強(qiáng)勁的動(dòng)力。
(三)有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系
醫(yī)院實(shí)施營銷戰(zhàn)略，通過市場調(diào)研，了解了患者多樣化的需求，并根據(jù)患者的需求提供多樣化、人性化的服務(wù)。通過多種營銷手段使患者認(rèn)識(shí)醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過提供針對患者需求的人性化服務(wù)，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實(shí)的客戶，而這些患者同時(shí)又會(huì)成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。
通過了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平，改善醫(yī)療質(zhì)量，使醫(yī)務(wù)人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的基礎(chǔ)上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動(dòng)，為他們提供健康指導(dǎo)并加強(qiáng)醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務(wù)過程中，使患者能夠體驗(yàn)到賓至如歸的感覺，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強(qiáng)了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。
(四)有利于提高醫(yī)院的核心競爭力
面對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的激勵(lì)競爭，許多醫(yī)院開始進(jìn)行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行分析、規(guī)劃，而實(shí)施營銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營銷分為內(nèi)部營銷和外部營銷，首先應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)部營銷，使醫(yī)院員工了解醫(yī)院的價(jià)值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務(wù)，而是醫(yī)院全員的共同責(zé)任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務(wù)人員具備一種在平時(shí)的醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹立醫(yī)院的形象的意識(shí)。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價(jià)值觀和集體榮譽(yù)感、使命感，增強(qiáng)醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競爭力。
三、醫(yī)院如何實(shí)施營銷戰(zhàn)略
(一)分析醫(yī)療生服務(wù)
市場環(huán)境，進(jìn)行市場定位正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，醫(yī)院要想在激烈的競爭中擁有絕對的優(yōu)勢，保持穩(wěn)定、快速的發(fā)展，必須制定一套全面的、穩(wěn)定的、長遠(yuǎn)的、符合醫(yī)院長期利益的營銷戰(zhàn)略。就必須對醫(yī)院所處的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場進(jìn)行調(diào)研、分析，了解醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的競爭環(huán)境，明確醫(yī)院具備哪些已經(jīng)存在的和潛在的競爭對手，與他們相比醫(yī)院自身所具備的優(yōu)勢是什么，同時(shí)又存在哪些劣勢。通過對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潛在的市場可以開發(fā)等，并結(jié)合市場需求及醫(yī)院自身的條件進(jìn)行市場定位，并采取市場宣傳、開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)等一系列營銷手段，占有相應(yīng)的市場。
(二)采用多樣化的營銷手段
當(dāng)前，醫(yī)院還沒有形成系統(tǒng)的營銷理念，大部分公立醫(yī)院認(rèn)為作為公立醫(yī)院不應(yīng)該進(jìn)行市場營銷，有營銷意識(shí)的許多醫(yī)院的營銷手段也只是廣告轟炸、有償新聞、價(jià)格戰(zhàn)等，方法比較單一。近年來，人民群眾對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求趨向于多樣化且理性化，一貫地采用單一的營銷手段會(huì)導(dǎo)致人們不信任感和厭倦情緒。因此，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，醫(yī)院應(yīng)該借鑒企業(yè)的多種營銷手段形成立體、系統(tǒng)的方法組合，采用多樣化的營銷手段。
在進(jìn)行宣傳的同時(shí)，更要注重醫(yī)療技術(shù)水平的提高；面對患者、人性化的服務(wù)需求，醫(yī)院應(yīng)該開展患者回訪、社區(qū)義診、慢性病健康教育、患者沙龍等活動(dòng)。通過參加些活動(dòng)，使患者感受到醫(yī)院提供的人性化服務(wù)，感受到醫(yī)人員對他們的關(guān)心與尊重，時(shí)也在患者心目中樹立了醫(yī)院的形象，提高醫(yī)院的知名度美譽(yù)度。
(三)實(shí)施品牌營銷
“品牌”是西方營銷學(xué)的一個(gè)詞匯，它是產(chǎn)品及產(chǎn)品提供者與需求者之間互動(dòng)關(guān)的反映，它既象征著產(chǎn)品的值、特點(diǎn)、形象和供應(yīng)者的努力狀況，同時(shí)又體現(xiàn)著消費(fèi)的需求、利益、感情、個(gè)性價(jià)值觀。品牌是財(cái)富的象征是競爭的利器、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的寶，醫(yī)院的品牌是給病人提優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是無形的產(chǎn)品供病人選擇。醫(yī)院品牌是醫(yī)院知名度、美譽(yù)度的反映，也社會(huì)對醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等方面的綜合評(píng)價(jià)，是醫(yī)院核心競爭力的體現(xiàn)。品牌是無形的，是通過組織平時(shí)的努力不斷積累的。醫(yī)院要想具備穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展，必須形成自己獨(dú)特的品牌。樹立醫(yī)院品牌的方式有很多種，例如名品牌、專科品牌、人性化服務(wù)品牌等。而醫(yī)院的品牌是通過醫(yī)院提供高質(zhì)量、高技術(shù)的療服務(wù)，得到患者的肯定和信賴，從提高醫(yī)院的患者滿意度和知名度而形成的。目前，療市場的競爭己逐步轉(zhuǎn)向品牌的競爭。因此，必須堅(jiān)持“患者為中心”，“以患者需求為導(dǎo)向”的理念，提高患者滿意度，樹立良好的醫(yī)院形象，形成醫(yī)院自身的品牌效應(yīng)，是未來發(fā)展的必然趨勢。
(四)建設(shè)良好的醫(yī)院文化
自從我國改革開放以來，市場經(jīng)濟(jì)逐步取代了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，大批企業(yè)開始主動(dòng)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)，參與市場競爭。醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)在眾多企業(yè)中占有一席之地，同時(shí)，作為一個(gè)特殊的行業(yè)，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)關(guān)系著廣大人民的健康和生命。近年來，國家在醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域不斷推行醫(yī)改政策，對醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)產(chǎn)生了重大影響。因此，在當(dāng)前時(shí)期，對醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)管理的研究具有相當(dāng)重要的作用與意義。
一、我國醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的管理存在不足
目前，我國醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經(jīng)營管理存在著一些不足，因此導(dǎo)致了一些醫(yī)藥衛(wèi)生事故的發(fā)生。接下來就來分析一下原因。
首先，一部分企業(yè)管理人員法律意識(shí)淡薄，道德修養(yǎng)不足，在對企業(yè)的經(jīng)營管理中只追求經(jīng)濟(jì)利益，不重視社會(huì)利益。這樣的經(jīng)營管理往往在短期內(nèi)可以獲得非常高的利潤，但是并不利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，會(huì)大大降低公司的信譽(yù)度，同時(shí)嚴(yán)重危害廣大人民的身體健康與生命安全，從而觸犯法律，使企業(yè)走向違法犯罪的道路。
其次，部分企業(yè)管理人員缺乏與時(shí)俱進(jìn)的思想觀念，在企業(yè)管理的過程中缺乏長遠(yuǎn)的眼光，不能及時(shí)地制定長期而有效的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，往往因墨守成規(guī)而導(dǎo)致企業(yè)缺乏競爭活力，在市場競爭中逐步被淘汰。
再次，一些企業(yè)管理人員不能適應(yīng)瞬息萬變的市場變化，不能準(zhǔn)確地把握市場趨勢，導(dǎo)致經(jīng)營管理方式滯澀，企業(yè)市區(qū)應(yīng)具備的活力，在市場競爭中被淘汰。
最后，也是最應(yīng)引起重視的一點(diǎn)，某些醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經(jīng)營管理者在為企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃時(shí)，容易忽視國家政策對醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的引導(dǎo)作用，尤其是近年來國家大力推行的醫(yī)改政策，對整個(gè)醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的發(fā)展都具有極為重要的引導(dǎo)作用。如果忽視了這一點(diǎn)，對醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的管理就會(huì)產(chǎn)生偏差，企業(yè)就難以長遠(yuǎn)發(fā)展。
二、醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)可以應(yīng)用的一般企業(yè)管理方法
醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)是眾多企業(yè)的一種，與其他企業(yè)必然存在著共性，因此，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)是可以應(yīng)用一般企業(yè)的科學(xué)管理方法的。
（一）了解并遵守相關(guān)的各項(xiàng)法律法規(guī)
遵守法律是任何企業(yè)經(jīng)營管理的前提，企業(yè)管理人員應(yīng)鉆研相應(yīng)的法律法規(guī)，在法律許可的范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營管理，這樣才能保證企業(yè)能夠長期、健康、有序地發(fā)展。醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)需要遵守的法律法規(guī)尤為重要。
（二）適應(yīng)市場，以市場的客觀規(guī)律作為管理的標(biāo)準(zhǔn)
市場作為一個(gè)不斷變化的客觀的實(shí)體，有其自身的客觀規(guī)律，并受到各時(shí)期政策、市場的供需矛盾、消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣以及消費(fèi)水平等等因素的影響。因此，風(fēng)險(xiǎn)必然存在于每一種企業(yè)的經(jīng)營管理過程中，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)當(dāng)然也不例外。這就要求企業(yè)的經(jīng)營管理者必須對市場的動(dòng)態(tài)具有高度的敏感性，根據(jù)各時(shí)期市場中所出現(xiàn)的新變化及時(shí)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略方針，盡力將市場競爭及市場變化所帶來的風(fēng)險(xiǎn)化解至最低，這樣才能在激烈的市場競爭中謀求生存與發(fā)展。
（三）建立良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)品牌效益
在市場競爭中，每個(gè)企業(yè)都具有自己的品牌。相對于產(chǎn)品本身來說，品牌是一種軟實(shí)力，是企業(yè)產(chǎn)品受認(rèn)可的程度。醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)應(yīng)借助產(chǎn)品質(zhì)量及適當(dāng)?shù)男麄?，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者中的認(rèn)知度，并通過不斷的改進(jìn)逐漸提高消費(fèi)者的信賴程度，從而形成自己的競爭優(yōu)勢，在市場競爭中占據(jù)有利地位。
（四）創(chuàng)新企業(yè)的管理經(jīng)營模式
市場是時(shí)時(shí)刻刻變化著的，相應(yīng)的，企業(yè)的經(jīng)營管理模式也不能墨守成規(guī)，需要時(shí)常進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)市場環(huán)境。對于醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)來說，也應(yīng)該時(shí)時(shí)關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，在競爭中不斷創(chuàng)新，這樣才能不斷地提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢與競爭能力。
（五）重視和培養(yǎng)科研人才
市場經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)競爭，歸根到底是科技與人才的競爭，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)尤為如此。一方面，企業(yè)應(yīng)采取積極有效的措施培養(yǎng)現(xiàn)有的各類人才，在培訓(xùn)過程中增強(qiáng)人才的能力，提高他們的業(yè)務(wù)水平與科研能力；另一方面，要采取優(yōu)厚條件積極引進(jìn)急需的高科技拔尖人才，在藥品及設(shè)備的研究中發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢，使企業(yè)的產(chǎn)品更具競爭力，更能滿足人民的需求。在用人上要不拘一格，大膽錄用有識(shí)之士和具有創(chuàng)新能力的人才，同時(shí)還要積極儲(chǔ)備人才。
三、醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)所應(yīng)遵守的道德標(biāo)準(zhǔn)
在社會(huì)活動(dòng)中，道德問題是廣泛存在的，在企業(yè)中也是如此。在企業(yè)的市場調(diào)研、生產(chǎn)、促銷、渠道等活動(dòng)中，道德問題是無處不在的。與一般企業(yè)不同，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)是一種直接關(guān)系到人民生命與健康的特殊企業(yè)。在生產(chǎn)經(jīng)營中，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)既要積極參與殘酷的市場競爭，從而實(shí)現(xiàn)贏利的目的；同時(shí)又必須承擔(dān)起對消費(fèi)者和社會(huì)的重要責(zé)任。因此，在醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經(jīng)營管理中，對社會(huì)道德的重視直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。
（一）醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)經(jīng)營管理中存在的道德問題
在醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的管理中，由于從業(yè)人員的復(fù)雜，企業(yè)的管理者思想道德水平、法律觀念以及個(gè)人素質(zhì)良莠不齊，這決定了醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經(jīng)營管理中幾乎必然地存在違背企業(yè)道德的行為。
1.市場調(diào)研中存在的道德問題
在企業(yè)的市場調(diào)研中往往會(huì)發(fā)生以下道德問題：（1）利用己方人員加入其他公司來竊取其商業(yè)機(jī)密；（2）賄賂其他公司的管理人員和技術(shù)人員，從而獲取商業(yè)機(jī)密；（3）利用其他不正當(dāng)手段獲取情報(bào)。
在企業(yè)的市場調(diào)研中，某些企業(yè)會(huì)利用一些不正當(dāng)?shù)氖侄胃`取競爭對手的商業(yè)機(jī)密，從而在競爭中處于有利的地位。這種做法看似可以使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲取高額利益，但是，長期使用不正當(dāng)手段進(jìn)行競爭，會(huì)使企業(yè)的管理人員喪失應(yīng)有的自我道德約束，在競爭中越來越多地使用不正當(dāng)手段，牟取不正當(dāng)?shù)睦妗＿@樣，企業(yè)就會(huì)喪失應(yīng)具備的正當(dāng)競爭能力，在無法使用不正當(dāng)手段時(shí)，處于市場競爭的下風(fēng)。而且，這種不正當(dāng)競爭的行為也會(huì)觸犯法律，從而使企業(yè)的管理者受到法律的制裁，對企業(yè)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。
2.醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的產(chǎn)品中存在道德問題
（1）醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。（2）部分企業(yè)偽造商標(biāo)，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品。（3）部分藥品、設(shè)備的包裝存在問題。（4）企業(yè)的管理人員在生產(chǎn)過程中缺乏有效的監(jiān)管。（5）售后服務(wù)差或者根本沒有售后服務(wù)。
產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)的結(jié)果，是企業(yè)提供給市場以供消費(fèi)者使用和消費(fèi)，從而滿足消費(fèi)者某方面需求的東西。因此，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營得以轉(zhuǎn)化成利潤的必須載體。如果企業(yè)的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的信譽(yù)度大大降低。消費(fèi)者不能從產(chǎn)品中獲得需求的滿足，就會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生不良印象，從而對企業(yè)的所有產(chǎn)品失去信任。而醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)更應(yīng)重視產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)獒t(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康乃至生命安全。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)不容忽視的問題。
3.醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)在市場定價(jià)中存在道德問題
（1）利用壟斷以及信息的不對等抬高定價(jià)。（2）通過精致包裝等手段提高定價(jià)。（3）哄抬物價(jià)。（4）進(jìn)行虛假宣傳以抬高定價(jià)。
價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣體現(xiàn)。一件產(chǎn)品，其價(jià)格必須要和價(jià)值相符，才能實(shí)現(xiàn)其作用。而醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的產(chǎn)品，其價(jià)值對消費(fèi)者來說是極為重要的。如果醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)利用不正當(dāng)手段抬高定價(jià)，就會(huì)使消費(fèi)者蒙受經(jīng)濟(jì)損失，不能獲得同付出成正比的回報(bào)，尤其是醫(yī)藥保健品，即使不會(huì)對消費(fèi)者造成傷害，也會(huì)使消費(fèi)者輕信宣傳的功效，間接影響消費(fèi)者的身體健康。而虛假宣傳等手段也會(huì)觸犯法律，屬于不正當(dāng)競爭。
4.醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)在銷售中存在道德問題
醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)具有一定的特殊性，其銷售方式往往是廠家通過中間商將藥品、設(shè)備銷售給消費(fèi)者。這就涉及到市場經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者、銷售者以及消費(fèi)者之間的關(guān)系。三者只有建立平等、互信的關(guān)系，并且以合同等形式對行為進(jìn)行約束，才可能和諧相處。一旦生產(chǎn)者依靠自身的壟斷優(yōu)勢，對市場進(jìn)行壟斷與控制，迫使銷售者與消費(fèi)者聽從自己，對兩者進(jìn)行各種不正當(dāng)?shù)南拗疲捅厝粫?huì)產(chǎn)生道德問題。
（二）醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)道德問題產(chǎn)生的根源
1.市場經(jīng)濟(jì)方面的法律法規(guī)尚存在漏洞
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國制定了一系列關(guān)于市場經(jīng)營活動(dòng)的法律法規(guī)，對規(guī)范市場經(jīng)營管理、打擊不法經(jīng)營起到了一定的積極作用。但是，我國的市場經(jīng)濟(jì)畢竟還處于發(fā)展中，現(xiàn)有的法律法規(guī)體系尚不完善，存在著很多漏洞，使部分醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)經(jīng)營管理者試圖鉆法律的空子，為自己謀取私利。
2.對醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的監(jiān)管不到位
市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展離不開國家的宏觀調(diào)控，具體表現(xiàn)就是國家對市場的監(jiān)管。國家對市場的監(jiān)管可以彌補(bǔ)市場的不足，使市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。但是國家的監(jiān)管能力畢竟有限，且受到客觀因素的制約，導(dǎo)致部分行業(yè)及領(lǐng)域的監(jiān)管不到位，監(jiān)管力度不夠，從而使部分不法的經(jīng)營者有機(jī)可趁，進(jìn)行種種不正當(dāng)競爭。
3.醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經(jīng)營管理者唯利是圖
企業(yè)的經(jīng)營管理最終目的是獲取利潤，這無可厚非。但是，如果企業(yè)的經(jīng)營管理者唯利是圖，就會(huì)導(dǎo)致不正當(dāng)競爭的出現(xiàn)，嚴(yán)重危害到市場的穩(wěn)定。尤其是醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)，不僅要獲取利潤，更要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。否則還會(huì)損害消費(fèi)者的權(quán)益以及健康。
4.消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)淡薄
某些消費(fèi)者由于自身法律意識(shí)淡薄，在權(quán)益受到侵害時(shí)，不懂得利用法律武器來保護(hù)自己，這從客觀上縱容了不法的經(jīng)營者，使他們更為猖狂。消費(fèi)者是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康和生命安全。因此，消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量擁有評(píng)判的權(quán)力，對侵害自身權(quán)益的企業(yè)有權(quán)訴諸法律，利用法律武器來維護(hù)自己的權(quán)益。
（三）如何建立醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的道德觀
1.國家應(yīng)建立健全相關(guān)的法律法規(guī)，完善法律法規(guī)體系，從制度上保障醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)對道德的遵守。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管力度，將市場與企業(yè)納入有效的監(jiān)管之下，促使企業(yè)的經(jīng)營管理者遵守法律以及道德標(biāo)準(zhǔn)。
2.企業(yè)的經(jīng)營管理者應(yīng)注意提高自身素質(zhì)，在維護(hù)社會(huì)利益的前提下來獲取個(gè)人利益，通過合法的手段進(jìn)行競爭，這樣，企業(yè)才有可能健康、持續(xù)地發(fā)展下去。
3.消費(fèi)者也應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，了解相關(guān)的法律法規(guī)，在權(quán)益受到侵害時(shí)利用法律來維護(hù)自己的合法權(quán)益，同時(shí)主動(dòng)對醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，對不法行為要及時(shí)加以舉報(bào)。
醫(yī)療衛(wèi)生企業(yè)管理的特殊性——在國家政策下的經(jīng)營管理
長期以來，國家都極為重視醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)，不斷加強(qiáng)引導(dǎo)與監(jiān)管力度，制定并完善相關(guān)政策，尤其是醫(yī)改政策。而這一點(diǎn)已經(jīng)受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。因此，在經(jīng)營管理的過程中，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的管理者必須時(shí)刻關(guān)注國家政策的變化，并據(jù)此及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營管理方法，才能適應(yīng)醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的特殊性，從而謀求更好的發(fā)展。
2013年7月18日，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2013年主要工作安排》，這份文件強(qiáng)調(diào)了醫(yī)改的重要性與必要性，并且提出了2013年醫(yī)改的主要工作安排。下面就從此次醫(yī)改的幾個(gè)重要方面來分析醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)在新醫(yī)改環(huán)境下的經(jīng)營管理。
加快健全全民醫(yī)保體系
在新醫(yī)改中強(qiáng)調(diào)了健全醫(yī)保體系的方式方法，特別提出“鼓勵(lì)以政府購買服務(wù)的方式，委托具有資質(zhì)的商業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)經(jīng)辦醫(yī)療保障管理服務(wù)。鼓勵(lì)企業(yè)、個(gè)人購買商業(yè)大病補(bǔ)充保險(xiǎn)。鼓勵(lì)商業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)發(fā)展基本醫(yī)保之外的健康保險(xiǎn)產(chǎn)品?！贬t(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)應(yīng)視自身情況及發(fā)展規(guī)劃，參與全民醫(yī)保體系的建設(shè)，將自身融入全民醫(yī)保的大體系之中，在大前提下尋求發(fā)展道路。
鞏固完善基本藥物制度和基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)運(yùn)行新機(jī)制
實(shí)施2012年版國家基本藥物目錄。嚴(yán)格規(guī)范地方增補(bǔ)藥品；繼續(xù)推進(jìn)村衛(wèi)生室實(shí)施基本藥物制度，通過政府購買服務(wù)等方式鼓勵(lì)非政府辦基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)實(shí)施基本藥物制度；創(chuàng)新績效考核機(jī)制；健全穩(wěn)定長效的多渠道補(bǔ)償機(jī)制；持續(xù)提升基層服務(wù)能力；加大鄉(xiāng)村醫(yī)生補(bǔ)償政策落實(shí)力度；基本完成基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)長期債務(wù)化解工作，堅(jiān)決制止發(fā)生新債。
在新醫(yī)改政策中，國家依舊強(qiáng)調(diào)了完善基層醫(yī)療保障體系的工作。從根本上來說，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)是為廣大人民群眾服務(wù)的，因此經(jīng)營管理者必須重視基層醫(yī)療衛(wèi)生政策，并據(jù)此調(diào)整經(jīng)營管理模式，主要可以從以下幾點(diǎn)著手。
1.以滿足廣大人民對藥品及醫(yī)療設(shè)備的需求為目的調(diào)整研究、生產(chǎn)方向
主要對基本藥物進(jìn)行研究和生產(chǎn)，努力降低生產(chǎn)成本，在滿足市場需求的同時(shí)完成企業(yè)改革，并藉此實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，在滿足市場需求的同時(shí)不斷提高自身的競爭力。
2.為農(nóng)村提供基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)
醫(yī)療衛(wèi)生企業(yè)可以通過建立農(nóng)村衛(wèi)生室、醫(yī)療站等方式為農(nóng)村提供基層的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)提高企業(yè)的知名度，優(yōu)化企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的品牌效益。深入研究并配合國家政策，利用國家提供的有利條件調(diào)整醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經(jīng)營管理模式，可以使企業(yè)適應(yīng)市場及政策的發(fā)展變化，在變化的浪潮中增強(qiáng)自身實(shí)力。
3.嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，規(guī)范醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經(jīng)營管理
醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵行國家的法律法規(guī)，規(guī)范自身的經(jīng)營管理行為，而非逆流而行。這樣，整個(gè)企業(yè)才能形成健康、有序的競爭機(jī)制，在市場競爭中立于不敗之地。
積極推進(jìn)公立醫(yī)院改革
全面總結(jié)評(píng)估國家確定的第一批縣級(jí)公立醫(yī)院（含中醫(yī)醫(yī)院）綜合改革試點(diǎn)工作經(jīng)驗(yàn)，研究解決改革中出現(xiàn)的新問題；提升縣級(jí)醫(yī)院服務(wù)能力；拓展深化城市公立醫(yī)院改革試點(diǎn)；繼續(xù)推行便民惠民措施。
公立醫(yī)院作為醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)最重要的組成部分，理應(yīng)成為醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)最重視的合作對象。醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)若想求得長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須與公立醫(yī)院形成良好的合作機(jī)制。
1.醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)應(yīng)積極與公立醫(yī)院進(jìn)行合作
公立醫(yī)院是藥品及醫(yī)療設(shè)備長期而穩(wěn)定的需求者，因此，與公立醫(yī)院合作有助于保障醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)長期、穩(wěn)定的發(fā)展。這就要求醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)積極把握與公立醫(yī)院的合作機(jī)會(huì)，努力建立長期的合作關(guān)系，才能使醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)得到長久的發(fā)展。
2.醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)必須加強(qiáng)對生產(chǎn)的管理
任何長期合作都建立在穩(wěn)定的信任之上，從醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的角度來說，要想與公立醫(yī)院建立長期而有效的合作，就必須加強(qiáng)自身的經(jīng)營管理，保證產(chǎn)品的合格率，這樣才能建立起有效的信任機(jī)制，實(shí)現(xiàn)長期合作。
（四）統(tǒng)籌推進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域改革
積極穩(wěn)妥推進(jìn)社會(huì)辦醫(yī)；完善藥品價(jià)格形成機(jī)制；繼續(xù)實(shí)施國家基本公共衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目；繼續(xù)實(shí)施重大公共衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目；創(chuàng)新衛(wèi)生人才培養(yǎng)使用制度；進(jìn)一步優(yōu)化醫(yī)療衛(wèi)生資源配置；推進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生信息化建設(shè)；加強(qiáng)衛(wèi)生全行業(yè)監(jiān)管。
這一部分主要強(qiáng)調(diào)了對相關(guān)領(lǐng)域的改革，對此，主要可以從以下幾點(diǎn)入手。
1.積極配合國家實(shí)施的公共衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目，完善企業(yè)職能，使企業(yè)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的共贏。
2.積極配合相關(guān)部門的監(jiān)管，嚴(yán)格規(guī)范自身的經(jīng)營管理，在合法的前提下推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
綜上所述，若想對醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)實(shí)施有效的經(jīng)營管理，就必須遵照市場規(guī)律，樹立應(yīng)有的道德觀念，并積極研究國家政策，這樣，才能對醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)進(jìn)行有效的管理，企業(yè)才能獲得健康的發(fā)展。
中圖分類號(hào)：F230 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）31-0144-02
醫(yī)院的國有資產(chǎn)采購包括藥品、醫(yī)療設(shè)備和物資的采購。采購不是簡單的購買，而是從市場預(yù)測到商品轉(zhuǎn)移到需方的過程[1]。由于醫(yī)療設(shè)備等固定資產(chǎn)占醫(yī)院總資產(chǎn)比重較大，醫(yī)療耗材、物資大量應(yīng)用，直接影響到醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量和診療安全，另外，它還是醫(yī)院全部支出的主要組成部分，是醫(yī)院成本控制的重點(diǎn)和核心，因此，加強(qiáng)醫(yī)院國有資產(chǎn)采購管理在醫(yī)院經(jīng)濟(jì)運(yùn)營中顯得尤為重要[2]。筆者就常見于采購環(huán)節(jié)中的問題，結(jié)合實(shí)際工作談一些體會(huì)。
一、醫(yī)院國有資產(chǎn)采購管理中存在的問題
1.多頭管理，內(nèi)控不力。醫(yī)院國有資產(chǎn)采購涉及品種多、采購分散、牽涉部門多、采購方式多樣化及管理協(xié)調(diào)難，未建立崗位不相容職責(zé)分離的內(nèi)部控制規(guī)范。由于機(jī)制不健全，難以實(shí)現(xiàn)對個(gè)人行為的有效激勵(lì)和約束，無法杜絕采購環(huán)節(jié)的不正之風(fēng)和腐敗行為。加之供應(yīng)商多，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，缺乏合作與協(xié)調(diào)，采購與日常管理中職能部門之間以及院方與供應(yīng)商之間各種抱怨和扯皮的事情比較多，很多時(shí)間消耗在解決日常問題上。
2.成本松弛，預(yù)算不被重視[3]。在醫(yī)院的成本核算中，醫(yī)院對采購管理工作不到位，對采購工作流程進(jìn)行規(guī)范和約束的力度不夠，沒有相應(yīng)的預(yù)算約束制度或者預(yù)算采購制度沒有很好地執(zhí)行，隨意采購，造成醫(yī)院成本松弛，甚至有大筆醫(yī)院現(xiàn)金流轉(zhuǎn)，清結(jié)不及時(shí)，財(cái)務(wù)上隱藏著漏洞與風(fēng)險(xiǎn)[4]。
3.輕視采購，監(jiān)督缺失。沒有統(tǒng)一的采購工作組織對醫(yī)院的物資采購環(huán)節(jié)進(jìn)行全面的控制，各個(gè)業(yè)務(wù)科室分割采購，各自為政，雖然有監(jiān)察、審計(jì)等科室監(jiān)管，但由于人員不足，控制力度不強(qiáng)，缺乏嚴(yán)格的操作程序和必要的監(jiān)督約束機(jī)制，在實(shí)際工作中有招投標(biāo)舞弊行為和議價(jià)不力情形，將“公開招標(biāo)”變成“暗箱操作”。
4.信息不對稱，價(jià)格難估。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，價(jià)格變動(dòng)較快，在采供雙方信息不對稱條件下，給醫(yī)院的采購工作增加了不少難度。特別是進(jìn)口產(chǎn)品或獨(dú)家產(chǎn)品，沒有競爭者，價(jià)格難以降下來。
5.藥品集中招標(biāo)流于形式。目前各省基本都開展了藥品集中招標(biāo)、網(wǎng)上采購;衛(wèi)生材料也根據(jù)不同分類由省級(jí)或地市招標(biāo)機(jī)構(gòu)招標(biāo)信息。醫(yī)院在采購時(shí)只要求執(zhí)行中標(biāo)價(jià)，未要求量價(jià)掛鉤、量大價(jià)優(yōu)。一些壟斷藥品、新藥、高檔衛(wèi)生材料價(jià)格虛高，加上流通環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致各個(gè)利益群體通過各種手段牟取暴利，現(xiàn)有的集中招標(biāo)模式并不能擠掉其中的水分。
6.認(rèn)識(shí)不到位，效率低下。由于缺乏對采購的正確認(rèn)識(shí)、缺乏采購理論和采購技術(shù)，采購環(huán)節(jié)的浪費(fèi)現(xiàn)象很嚴(yán)重。采購觀念中的誤區(qū)還表現(xiàn)為一味考慮節(jié)支，更多地考慮利己。長期拖欠供貨商貨款。這些短視性采購行為都不會(huì)給醫(yī)院帶來長遠(yuǎn)利益，而這在一定程度上又會(huì)增加醫(yī)院的采購成本，造成采購的低效率。
二、國有資產(chǎn)采購管理改進(jìn)思想
1.完善制度，流程再造。建立完善采購制度是做好采購成本控制的基礎(chǔ)工作，提高效率、杜絕部門之間扯皮，以醫(yī)療需求和提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量為目的，結(jié)合醫(yī)院采購實(shí)際情況，進(jìn)行系統(tǒng)思考與分析，根據(jù)內(nèi)控原則劃分部門職能，重新設(shè)計(jì)流程，在機(jī)構(gòu)內(nèi)部形成一種相互制衡的約束機(jī)制[5]，“分口把關(guān)，權(quán)力分解”，使計(jì)劃權(quán)、采購權(quán)、驗(yàn)收權(quán)、結(jié)算權(quán)和使用權(quán)相分離，設(shè)定相關(guān)控制點(diǎn)，完善和優(yōu)化內(nèi)部控制，有效促進(jìn)權(quán)力制衡，從源頭上預(yù)防腐敗現(xiàn)象的發(fā)生，提高醫(yī)院采購工作質(zhì)量、效率和管理水平。“集體決策”有效地降低和規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)[6]，進(jìn)一步加大公開力度，增強(qiáng)權(quán)力運(yùn)行的透明度，接受群眾和社會(huì)的監(jiān)督。
2.專門采購，部門監(jiān)管。設(shè)立專門采購和監(jiān)管部門是規(guī)范醫(yī)院國有資產(chǎn)采購管理的重要前提，實(shí)現(xiàn)對醫(yī)院基建、物資、設(shè)備等所有國有資產(chǎn)采購活動(dòng)控制監(jiān)督全覆蓋[7]，切實(shí)執(zhí)行院內(nèi)采購制度和內(nèi)控制度。
3.加強(qiáng)預(yù)算，多措并舉。預(yù)算是醫(yī)院國有資產(chǎn)采購的基本依據(jù)，是對采購進(jìn)行控制的主要標(biāo)準(zhǔn)。合理的預(yù)算計(jì)劃是加強(qiáng)成本控制和管理的關(guān)鍵，它可以促進(jìn)采購活動(dòng)的有效進(jìn)行，提高采購效率，降低醫(yī)療運(yùn)行成本，規(guī)范醫(yī)院的采購活動(dòng)。因此，在采購活動(dòng)中，要利用各種措施，想方設(shè)法降低采購成本。
4.深入調(diào)研，適應(yīng)市場。充分進(jìn)行市場調(diào)研或組織參加樣品展示會(huì)，科學(xué)確定采購需求，并依法選用、確定合適的采購方式，項(xiàng)目金額較大的采購項(xiàng)目，通常實(shí)行公開招標(biāo)，通過公開競爭的方式，使符合條件的供應(yīng)商前來競價(jià)，通過競爭，購買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。對于獨(dú)家供應(yīng)或是競爭力小的產(chǎn)品，先進(jìn)行市場詢價(jià)或與供應(yīng)商談價(jià)，力爭使價(jià)格降到最低。
5.把握時(shí)機(jī)，降低成本。醫(yī)院應(yīng)關(guān)注國家經(jīng)濟(jì)形勢及醫(yī)療服務(wù)市場價(jià)格變化情況，利用經(jīng)濟(jì)低迷期，在價(jià)格最低時(shí)，多采購一些醫(yī)院運(yùn)行所需的常用物品。特別是在采購進(jìn)口設(shè)備的時(shí)候，要密切關(guān)注匯率走勢，盡可能選擇有利于醫(yī)院的結(jié)算幣種。根據(jù)銀行利率變動(dòng)，盡可能爭取大的價(jià)格折扣。對于進(jìn)口材料，外匯幣種的選擇和匯率走勢也要格外注意。選擇合適的付款方式，實(shí)施穩(wěn)健的融資策略，降低設(shè)備成本。
6.職能專業(yè)，強(qiáng)化內(nèi)審。采購職能愈加專業(yè)，采購人員應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)”理論自信”，提高對資產(chǎn)價(jià)格的把控能力，形成一支具有較強(qiáng)綜合能力和管理經(jīng)驗(yàn)的采購管理隊(duì)伍，并有一套規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的采購管理制度，擴(kuò)大審計(jì)面，加強(qiáng)資產(chǎn)采購的全過程審計(jì)，提高專業(yè)水平更好地進(jìn)行采購管理。
7.強(qiáng)化信息建設(shè)，建立采購信息通報(bào)制。 建立有效信息系統(tǒng)可以詳細(xì)記錄查詢并追蹤國有資產(chǎn)從采購到報(bào)廢的整個(gè)過程，提高采購各環(huán)節(jié)信息傳遞與反饋，有利于管理者對各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)時(shí)快捷的監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正偏差，提高運(yùn)營效率。醫(yī)院管理協(xié)會(huì)充分發(fā)揮醫(yī)療市場調(diào)研、協(xié)調(diào)、監(jiān)督職能，定期將資產(chǎn)采購信息，通報(bào)會(huì)員單位，避免醫(yī)院因市場信息不靈而失誤，提高醫(yī)院管理效益。
8.樹立全面成本概念。全面成本是指由于產(chǎn)品和服務(wù)的選用而給醫(yī)院整個(gè)供應(yīng)系統(tǒng)和醫(yī)療行為體系帶來的總成本。除了采購單價(jià)會(huì)影響成本之外，還有其他的因素也會(huì)影響成本，比如：使用、售后服務(wù)、質(zhì)量控制和保證等。采購單價(jià)不一定要最低，但采購總成本一定要最低[8]。
醫(yī)院國有資產(chǎn)采購管理是采購職能與戰(zhàn)略管理有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，采購管理重要而又復(fù)雜，從某種意義上說它既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題也是一個(gè)重要的社會(huì)問題。建立“優(yōu)質(zhì)、高效、低耗”醫(yī)院經(jīng)營管理模式，需要圍繞降低成本和風(fēng)險(xiǎn)控制，通過創(chuàng)新體制、機(jī)制，規(guī)范化管理，防止國有資產(chǎn)流失，加強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部控制的關(guān)鍵點(diǎn)控制，減少浪費(fèi)，預(yù)防腐敗，促進(jìn)醫(yī)院健康科學(xué)發(fā)展。
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