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一、銀行卡電子支付細(xì)分市場和行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域研究的意義
卡基電子支付是指單位或個(gè)人通過電子終端，直接或間接向銀行金融機(jī)構(gòu)發(fā)出支付指令，實(shí)現(xiàn)銀行帳戶貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移的行為。
積極推進(jìn)支付創(chuàng)新，加強(qiáng)銀行卡的行業(yè)應(yīng)用的工作；加快電子支付網(wǎng)絡(luò)在各行業(yè)領(lǐng)域、各支付渠道、各中小城市和中小商戶的應(yīng)用是電子支付企業(yè)重要的競爭策略；可以預(yù)見，通過與實(shí)際應(yīng)用領(lǐng)域的業(yè)務(wù)模式緊密結(jié)合，滿足細(xì)分市場的支付產(chǎn)品和服務(wù)將越來越多，與支付應(yīng)用的緊密結(jié)合是電子支付服務(wù)企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。
本文應(yīng)用市場細(xì)分的理論，按不同維度對電子支付市場的細(xì)分市場和行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行了分類和研究，并應(yīng)用細(xì)分市場選擇理論對重點(diǎn)細(xì)分市場和行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的情況進(jìn)行了分析。
二、主要細(xì)分市場和行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域
根據(jù)市場細(xì)分理論及電子支付產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，從交易渠道、行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域、交易主體、商戶業(yè)態(tài)、地域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等五個(gè)維度細(xì)分并研究電子支付產(chǎn)業(yè)的細(xì)分市場和行業(yè)應(yīng)用情況。
1.按交易渠道細(xì)分
電子支付的交易渠道按電子支付指令發(fā)起方式分為POS渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道、移動(dòng)支付渠道、電話渠道、數(shù)字電視機(jī)頂盒、自助終端、自動(dòng)柜員機(jī)交易（ATM）和其他電子支付渠道。本文主要介紹以下四種渠道：
(1)POS渠道：包括有線POS、移動(dòng)POS、增值POS、自助POS等。
(2)互聯(lián)網(wǎng)渠道：以互聯(lián)網(wǎng)為指令傳輸渠道完成支付?；ヂ?lián)網(wǎng)支付仍需要銀行作為中介，網(wǎng)上傳輸?shù)闹Ц吨噶畋凰偷姐y行后臺(tái)進(jìn)行處理，并通過傳統(tǒng)支付系統(tǒng)完成跨行交易的清算和結(jié)算。
(3)移動(dòng)支付：使用移動(dòng)設(shè)備通過無線方式完成支付行為的一種新型的支付方式，移動(dòng)支付所使用的移動(dòng)終端可以是手機(jī)、PDA、移動(dòng)PC等。
(4)電話支付：是電子支付的一種線下實(shí)現(xiàn)形式，是指消費(fèi)者使用電話（固定電話、手機(jī)、小靈通）或其他類似電話的終端設(shè)備，通過銀行系統(tǒng)就能從個(gè)人銀行賬戶里直接完成付款的方式。
2.按行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域細(xì)分
按行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域細(xì)分是電子支付市場細(xì)分的重要維度。在實(shí)際產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，按電子支付在不同行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用情況對行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域細(xì)分如下：
(1)商業(yè)流通領(lǐng)域。商業(yè)流通領(lǐng)域主要是《中國人民銀行關(guān)于〈中國銀聯(lián)入網(wǎng)機(jī)構(gòu)跨行收益分配辦法〉》中（銀復(fù)〔2007〕126號(hào)）規(guī)定的五種類型的商戶，具體包括：①賓館、餐飲、娛樂、珠寶金飾、工藝美術(shù)類商戶。②一般類商戶。③房地產(chǎn)、汽車銷售類商戶。④航空售票、加油、超市、超市類商戶。⑤公立醫(yī)院和公立學(xué)校類商戶。
(2)公用事業(yè)和行業(yè)支付。按行業(yè)服務(wù)商的類別劃分細(xì)分市場和行業(yè)應(yīng)用包括：
①公用事業(yè)行業(yè)：主要行業(yè)應(yīng)用包括水、電、煤氣、有線電視、物業(yè)、主要支付應(yīng)用包括繳費(fèi)、預(yù)繳（充值）、查詢（包括欠費(fèi)、余額和行業(yè)信息）、批量代扣等。②通信行業(yè)：主要行業(yè)應(yīng)用包括移動(dòng)、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通等通信運(yùn)營商，主要支付應(yīng)用包括繳費(fèi)、預(yù)繳（充值）、查詢（包括欠費(fèi)、余額和行業(yè)信息）、批扣、購買IP卡等。③保險(xiǎn)行業(yè)：主要支付應(yīng)用保費(fèi)繳交、保費(fèi)批量代扣、紅利分發(fā)、查詢等。④彩票行業(yè)、航空電子客票電子支付購買。⑤其他行業(yè)：通過增值業(yè)務(wù)商、第三方增值服務(wù)公司等接入銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的其他行業(yè)。
公共支付和行業(yè)支付的渠道包括手機(jī)、自助終端、POS、語音電話、互聯(lián)網(wǎng)、電話終端、繳費(fèi)機(jī)構(gòu)主動(dòng)發(fā)起的文件批量扣款、實(shí)時(shí)代扣等。
(3)城市醫(yī)療衛(wèi)生、公交、旅游等“一卡通”電子支付市場
①城市醫(yī)療衛(wèi)生市場：包括市民醫(yī)保、社保IC卡等。②城市公共交通市場：包括城市公交、地下交通、軌道交通等在內(nèi)的市政一卡通，以及高速公路不停車?yán)U費(fèi)等支付應(yīng)用。③旅游及城市小額支付市場：如旅游景點(diǎn)電子門票一卡通、線路費(fèi)用、酒店預(yù)定、城市IC卡小額支付等。
整合以上三個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的電子支付應(yīng)用，電子支付企業(yè)可以打造城市“一卡通”，擴(kuò)大銀行卡電子支付應(yīng)用范圍。
(4)文化教育事業(yè)市場：包括學(xué)費(fèi)、考試費(fèi)、報(bào)名費(fèi)等費(fèi)用的電子支付應(yīng)用。支付渠道包括POS現(xiàn)場支付和互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程支付等。
(5)電子商務(wù)支付結(jié)算市場：如電子商務(wù)企業(yè)結(jié)算平臺(tái)。
(6)電子政務(wù)、稅收和財(cái)政非稅收入等電子支付應(yīng)用：將銀行網(wǎng)絡(luò)與國庫信息處理系統(tǒng)、稅務(wù)征管理系統(tǒng)橫向連接可實(shí)現(xiàn)國家稅收收入的電子支付；將銀行網(wǎng)絡(luò)與財(cái)政非稅收入征繳部門的非稅收入征管系統(tǒng)連接，可以實(shí)現(xiàn)財(cái)政非稅收入的電子支付。
3.按交易參與主體細(xì)分
每種支付應(yīng)用都包括企業(yè)、消費(fèi)者或政府三種類型的參與者，按交易參與者類型可劃分為以下5種交易應(yīng)用：
(1)B2B支付：行業(yè)應(yīng)用包括電信公司對渠道商的結(jié)算、煙草配銷、農(nóng)產(chǎn)品配送、快速消費(fèi)品廠商與渠道商的資金歸集等產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間、企業(yè)內(nèi)部資金歸集交易等電子支付應(yīng)用。
(2)B2C支付：企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子支付。在POS渠道中，企業(yè)必須為能夠開立對公結(jié)算賬戶的法人、其他應(yīng)用還包括多渠道信用卡還款等。
(3)C2C（C2B）支付：消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子支付。行業(yè)應(yīng)用包括：
①互聯(lián)網(wǎng)渠道中的消費(fèi)者與消費(fèi)者（企業(yè)）之間的遠(yuǎn)程支付；
②商戶方是未開立對公結(jié)算賬戶的個(gè)體工商戶與消費(fèi)者（企業(yè)）之間的現(xiàn)場支付，這是POS受理市場建設(shè)的一個(gè)重要的新興市場。
(4)G2B支付：政府與企業(yè)之間的電子支付交易，主要包括稅收和財(cái)政非稅收入繳費(fèi)等電子支付應(yīng)用。
(5)G2C公共支付：政府與個(gè)人之間的電子支付交易、主要包括稅收和財(cái)政非稅收入繳費(fèi)等電子支付應(yīng)用。
4.按商戶業(yè)態(tài)細(xì)分
(1)零售行業(yè)的電子支付應(yīng)用：根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)分類標(biāo)準(zhǔn)，零售業(yè)是指向個(gè)人或家庭銷售有形商品并提供相關(guān)服務(wù)的行業(yè)。電子支付在此行業(yè)中的應(yīng)用包括B2C交易和C2C交易兩個(gè)細(xì)分市場。
(2)批發(fā)行業(yè)的電子支付應(yīng)用：根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)分類標(biāo)準(zhǔn)，批發(fā)業(yè)和零售業(yè)同屬于一個(gè)大類，目前電子支付在批發(fā)行業(yè)的應(yīng)用主要包括對企業(yè)法人的POS受理業(yè)務(wù)、針對個(gè)體批發(fā)業(yè)者的電話支付終端。
5.按地域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平細(xì)分
根據(jù)地域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異可以將電子支付市場劃分為以下二類：
(1)省會(huì)、中心城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)市場。除傳統(tǒng)的POS支付市場外，省會(huì)及中心城市另有巨大的支付需求，尤其在小額支付方面。中心城市的支付需求表現(xiàn)在下以六方面：①電子商務(wù)支付結(jié)算中心，主要為本地化的電子商務(wù)企業(yè)提供支付平臺(tái)；②本地電子政務(wù)、行政事業(yè)收費(fèi)等；③本地公用事業(yè)支付，如水、電、氣、有線電視等收費(fèi)；④本地文化教育事業(yè)支付，如網(wǎng)絡(luò)教育、考試培訓(xùn)、學(xué)校小額收費(fèi)等；⑤本地醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)支付，如醫(yī)院掛號(hào)、醫(yī)院遠(yuǎn)程診斷、醫(yī)療咨詢、心理咨詢等；⑥本地旅游事業(yè)支付，如旅游門票、線路費(fèi)用、旅游特產(chǎn)、酒店預(yù)定、電子機(jī)票等。
(2)二級(jí)地市及發(fā)達(dá)縣市市場。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的差異，在傳統(tǒng)POS支付市場和公共支付等市場，二級(jí)地市及發(fā)達(dá)縣市的電子支付需求都與中心城市有所差異，如大型商戶占比較低、中小商戶和個(gè)體商戶占比高，對商戶扣率費(fèi)用水平敏感、專業(yè)批發(fā)市場集中、商戶受卡和消費(fèi)者用卡意識(shí)低等情況，可能加大電子支付企業(yè)的成本水平。
今后5年，國內(nèi)的電子支付企業(yè)應(yīng)該加快二級(jí)地市和發(fā)達(dá)縣市市場拓展作為工作重點(diǎn)，加快推動(dòng)電子支付業(yè)務(wù)向二級(jí)地市與發(fā)達(dá)縣市延伸，促進(jìn)全國受理市場的均衡發(fā)展，普及銀行卡應(yīng)用，既要將在中心城市的成功模式復(fù)制推廣到二級(jí)地市，加快二級(jí)地市市場的建設(shè)步伐；同時(shí)也需要采用靈活的市場機(jī)制和創(chuàng)新機(jī)制，針對性地進(jìn)行業(yè)務(wù)和市場創(chuàng)新滿足市場的差異化的需求，提高為各方創(chuàng)造價(jià)值的能力。
參考文獻(xiàn)：
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農(nóng)業(yè)起源及文明起源研究一直是世界學(xué)界的熱點(diǎn)，為多種學(xué)科所共同關(guān)注，其中作為五谷之一的豆科植物在此兩類起源研究中均占有舉足輕重的地位。并且豆科植物為種子植物的第三大科，遍布于世界各地，在食用、藥用、染料等諸多方面都發(fā)揮著重要作用。因此對于豆科植物中不同種屬的起源、擴(kuò)散及傳播等問題進(jìn)行深入研究已成為國際性課題。研究某類作物的起源，需要很多領(lǐng)域進(jìn)行合作，豆類作物亦不例外，如生物學(xué)領(lǐng)域關(guān)于其野生祖本形狀及分布范圍的研究，考古學(xué)中通過浮選對碳化的大化石進(jìn)行分析鑒定，歷史學(xué)研究中通過文獻(xiàn)記載進(jìn)行辨識(shí)考證等。
在豆科植物中，大豆由于其高蛋白質(zhì)含量，很早就為人類所利用。關(guān)于栽培大豆的起源地問題，一直為學(xué)界所關(guān)注。不同學(xué)科的學(xué)者們依據(jù)不同資料提出了多種假說，如中國華北起源說[1]、東北起源說[2]、南方起源說[3]。近年來，有學(xué)者還提出朝鮮半島起源說[4]。而關(guān)于大豆起源的時(shí)間問題，也有不同看法，包括夏代說[5]、龍山文化時(shí)期說[6]、距今五千年即開始栽培說[7]等。由于起源地及起源時(shí)間未有定論，故而傳播及擴(kuò)散問題也是眾說紛紜，見仁見智。關(guān)于其他豆科植物的起源地、起源時(shí)間及傳播擴(kuò)散等問題，同樣存在著不同的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。究其原因，是由不同研究手段所帶來的差異造成的。其中利用文獻(xiàn)進(jìn)行研究，其局限性及不確定性十分明顯，因?yàn)槲墨I(xiàn)的真?zhèn)渭霸诙啻蟪潭壬戏从硽v史真實(shí)，一直是值得探討的問題。而僅憑野生祖本形狀及分布來推測豆科植物起源，同樣存在著很大的不確定性。通過考古浮選大化石鑒定則可提供較為直接的證據(jù)，但由于古今栽培技術(shù)差異以及在埋藏過程中碳化籽粒縮水變形等影響，憑籽粒大小也很難進(jìn)行栽培作物和野生種的區(qū)分。有鑒于此，植物微體遺存分析手段則可以從另一角度為此項(xiàng)研究做出一定貢獻(xiàn)。
近年來，作為植物微體遺存研究手段之一的淀粉粒分析在國際上發(fā)展很快，主要用于石器功能分析、農(nóng)業(yè)起源與擴(kuò)散、以及古環(huán)境重建研究中，至今已取得了不少成果[8]。淀粉是葡萄糖分子聚合而成的長鏈化合物，以淀粉粒的形式貯藏在植物的根、莖及種子等器官的薄壁細(xì)胞的細(xì)胞質(zhì)中。不同的植物淀粉在形態(tài)、類型、大小、層紋和臍點(diǎn)等方面各有特征，因此可以根據(jù)淀粉粒的形態(tài)特征作為鑒定植物種類的依據(jù)之一。與孢粉分析相比，淀粉粒分析在有些科屬可以達(dá)到種級(jí)的高分辨率，而且與植硅體分析可以優(yōu)勢互補(bǔ)。已有的研究表明，淀粉可以在考古遺物（如石器、陶器以及牙垢等）地層中長時(shí)間的保存[9]，這也為利用淀粉粒分析進(jìn)行豆科植物起源研究提供了保證。
淀粉粒分析的原理與孢粉及植硅體分析類似，在進(jìn)行古代淀粉的鑒定識(shí)別前，也需建立起可以作為比對的現(xiàn)代植物淀粉數(shù)據(jù)庫。因此，本文收集了豆科植物中常見的7個(gè)屬，10個(gè)種（其中鷹嘴豆屬中選擇回回豆及腦豆兩個(gè)亞種，大豆屬中野大豆也選擇大粒型和小粒型兩個(gè)亞種）的現(xiàn)代樣品，進(jìn)行了淀粉粒的提取及形態(tài)分析，擬建立起不同豆科植物種屬淀粉粒區(qū)分及鑒定的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，以此為基礎(chǔ)，我們嘗試對兩個(gè)考古遺址的樣品進(jìn)行分析及鑒定。
一、實(shí)驗(yàn)材料與方法
具體實(shí)驗(yàn)方法如下：
（1）取實(shí)驗(yàn)樣品1粒，在塑料袋中用錘子敲裂后，使用鑷子夾取小塊樣品置于15毫升離心試管中，加超純水浸泡12小時(shí)；
（2）用玻璃棒攪拌后，蘸取一定量的混合液體，滴在載玻片上；
（3）待載玻片上液滴晾干后，用吸管吸取少量20%甘油，滴在載玻片上，而后蓋上蓋玻片；
（4）用無色指甲油將蓋玻片與載玻片接觸部位密封；
（5）將載玻片置于顯微鏡下40×10倍焦距下觀察、記錄、拍照，并隨機(jī)觀測100粒淀粉粒（大豆、野大豆大粒型及野大豆小粒型除外），記錄其形態(tài)特征、長短軸尺寸、均值及變異范圍。
為了避免樣品之間的相互污染，實(shí)驗(yàn)用離心試管均為一次性。在每個(gè)實(shí)驗(yàn)樣品制備完成后，均要對錘子、鑷子、玻璃棒等與實(shí)驗(yàn)樣品接觸的器具進(jìn)行去污處理：首先將這些器具放在大燒杯中進(jìn)行加熱，水沸后蒸煮半小時(shí)，以使器具上殘留的淀粉粒發(fā)生糊化，然后再將其放入超聲波中，使用80%功率進(jìn)行振蕩半小時(shí)，使殘留物與器具發(fā)生分離，最后將這些器具從超聲波中取出并放在超純水下進(jìn)行沖洗，用以進(jìn)行下一個(gè)實(shí)驗(yàn)樣品。
淀粉粒形態(tài)及特征觀測的內(nèi)容包括存在方式（單粒、復(fù)粒或半復(fù)粒）、形狀、臍點(diǎn)的位置（居中或偏心）及狀態(tài)（開放或閉合）、裂隙形狀、層紋有無、表面特征（光滑、褶皺或凹坑）以及長短軸數(shù)值。
在上述實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，我們對來自浙江跨湖橋遺址的陶釜內(nèi)底殘片殘留物以及甘肅臨潭陳旗磨溝遺址的古人牙結(jié)石進(jìn)行了古代淀粉粒分析，對其中來自豆類的淀粉粒進(jìn)行了鑒定。
跨湖橋遺址位于浙江省杭州市蕭山區(qū)西南約4公里，絕對年代為8000—7000 cal a BP[10]。此次選擇了探方T0511（8）C層中出土的3個(gè)陶片進(jìn)行研究。在實(shí)驗(yàn)室將陶片上附著的殘留物用小刀輕輕剔在干凈的紙張上， 然后裝入樣品袋， 記錄編號(hào)。 每處理完一個(gè)樣品， 更換紙張， 重新用沸水蒸煮小刀5分鐘， 以避免樣品間的交叉污染。 每個(gè)樣品稱量0.1克。先加入雙氧水氧化殘留物并釋放出其中的淀粉粒，然后用CsCl重液進(jìn)行浮選，最后洗去重液，制片在顯微鏡下進(jìn)行觀察。
陳旗磨溝遺址位于甘肅臨潭洮河南岸的馬蹄形山間臺(tái)地上，遺址屬于齊家文化墓葬群，根據(jù)已有的齊家文化C14年代，將該遺址年代初步定為4000a BP左右[11]。此次選擇了編號(hào)為M187和M194墓葬中2個(gè)個(gè)體的3顆牙齒作為研究對象，編號(hào)分別為T1、T2、T3。在不破壞牙齒的前提下，我們對所選取的三顆牙齒嘗試了不同的提取方法，均發(fā)現(xiàn)淀粉粒。牙齒T3的處理方法為，首先用軟毛刷清洗牙齒表面，然后放入超聲波中振蕩，并先后加入5%Calgon和10%HCl去除雜質(zhì)，最后制片觀察。
二、實(shí)驗(yàn)結(jié)果
1.現(xiàn)代豆類樣品淀粉粒分析結(jié)果
12個(gè)實(shí)驗(yàn)樣品中均發(fā)現(xiàn)淀粉粒，但值得注意的是大豆及野大豆小粒型中多為油脂類物質(zhì)，僅發(fā)現(xiàn)極少數(shù)淀粉粒（大豆中發(fā)現(xiàn)3粒，野大豆小粒型僅發(fā)現(xiàn)1粒），因而不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；野大豆大粒型中淀粉含量也較低，顯微鏡視野中淀粉粒分布十分稀疏，因此我們也僅統(tǒng)計(jì)了50粒。除此之外，其他9個(gè)實(shí)驗(yàn)樣品中均包含大量淀粉粒，因而我們隨機(jī)觀測100粒淀粉粒。每個(gè)樣品的具體特征如下（表一）：
白巴山豆淀粉粒（圖一，a）均呈現(xiàn)單粒，淀粉粒平面結(jié)構(gòu)以近圓形和橢圓形為主，并有梨形和盾形。臍點(diǎn)居中，多為開放，少數(shù)閉合。裂隙形態(tài)有樹枝狀、Y形、線形、翼狀等。層紋清晰可見。表面光滑。長軸均值21.47微米，最大值56.90微米，最小值6.55微米；短軸均值18.70微米，最大值48.54微米，最小值6.05微米。
紅小豆（圖一，b）淀粉粒多為單粒，復(fù)粒較少。淀粉粒平面結(jié)構(gòu)以橢圓形、圓角三角形為主，并有少量近圓形等，還發(fā)現(xiàn)一例奇怪的矛形。臍點(diǎn)居中，絕大多數(shù)開放，少數(shù)閉合。大部分淀粉粒有裂隙，裂隙形態(tài)以樹枝狀為主，并有線形、翼狀等。層紋較明顯，表面絕大多數(shù)光滑，偶見凹坑，部分可觀察到褶皺。淀粉粒長軸均值32.86微米，最大值56.91微米，最小值7.49微米；短軸均值26.25微米，最大值48.08微米，最小值7.46微米。
白豌豆（圖一，c）淀粉粒多為單粒，復(fù)粒較少。淀粉粒平面結(jié)構(gòu)以橢圓形、圓角三角形為主，并有少量近圓形、紡錘形等。臍點(diǎn)居中，多數(shù)閉合，少量開放。部分有裂隙，裂隙形態(tài)以樹枝狀為主，并有線形、Y形、翼狀等。層紋較明顯，表面絕大多數(shù)光滑，部分可觀察到褶皺。長軸均值23.10微米，最大值40.66微米，最小值5.43微米；短軸均值17.21微米，最大值30.09微米，最小值4.61微米。在觀察過程中發(fā)現(xiàn)，橢圓形有裂隙的淀粉粒用筆尖敲擊后旋轉(zhuǎn)成圓角三角形，并且裂隙基本消失。
蠶豆（圖一，d）淀粉粒均為單粒。淀粉粒平面結(jié)構(gòu)以橢圓形、圓角三角形為主，并有少量近圓形、腎形等。臍點(diǎn)居中，大多閉合，少量開放。少量標(biāo)本可見裂隙，形態(tài)以線形、樹枝狀為主。粒徑大于10微米以上的淀粉粒均可觀察到層紋，且較為清晰。表面絕大多數(shù)光滑，有少量可見凹坑。長軸均值23.02微米，最大值41.89微米，最小值5.37微米；短軸均值16.86微米，最大值36.44微米，最小值3.86微米。
紅扁豆（圖一，e）淀粉粒絕大多數(shù)為單粒，僅發(fā)現(xiàn)復(fù)粒1粒。淀粉粒平面結(jié)構(gòu)以橢圓形為主，并有少量近圓形、圓角三角形等。臍點(diǎn)居中，超過半數(shù)閉合，少量開放。部分有裂隙，裂隙形態(tài)以樹枝狀為主，并有線形、翼狀等。層紋比較明顯，絕大多數(shù)表面光滑，粒徑較小的部分圓形淀粉?？捎^察到凹坑。長軸均值18.65微米，最大值41.14微米，最小值5.40微米；短軸均值14.03微米，最大值22.94微米，最小值4.58微米。橢圓形有裂隙的淀粉粒用筆尖敲擊后也可旋轉(zhuǎn)成圓角三角形，并且裂隙基本消失。
回回豆（圖一，f）淀粉粒均為單粒。淀粉粒平面結(jié)構(gòu)以橢圓形、圓角三角形為主，并有少量近圓形、腎形、葫蘆形等。臍點(diǎn)居中，大多數(shù)閉合，少量開放。部分有裂隙，裂隙形態(tài)以樹枝狀、線形為主，并有少量Y形、翼狀等。層紋較不明顯，但絕大多數(shù)仍可觀察到。粒徑較小的部分圓形淀粉?？捎^察到凹坑。少量圓角三角形及近圓形淀粉粒表面可觀察到褶皺。長軸均值16.10微米，最大值28.45微米，最小值5.11微米；短軸均值11.96微米，最大值19.83微米，最小值4.88微米。橢圓形有裂隙的淀粉粒用筆尖敲擊后旋轉(zhuǎn)成圓角三角形或葫蘆形，并且裂隙基本消失。認(rèn)為葫蘆形是圓角三角形的一種變形。
腦豆（圖一，g）淀粉?；揪鶠閱瘟?，復(fù)粒僅1粒。淀粉粒平面結(jié)構(gòu)以橢圓形為主，并有少量近圓形和梨形。臍點(diǎn)居中，過半數(shù)開放，少量閉合。多半可觀察到裂隙，形態(tài)以樹枝狀及線形為主，并有少量Y形、翼狀等。均可見層紋，且較為明顯。表面光滑。長軸均值18.63微米，最大值31.13微米，最小值6.13微米；短軸均值14.22微米，最大值23.42微米，最小值5.48微米。
綠豆（圖一，h）淀粉粒均為單粒。淀粉粒平面結(jié)構(gòu)以橢圓形為主，并有少量近圓形、圓角三角形、腎形等。臍點(diǎn)居中，大多開放，少量閉合。多數(shù)可見裂隙，形態(tài)以樹枝狀及線形為主，并有少量Y形、翼狀等。層紋清晰。表面光滑。長軸均值17.51微米，最大值36.16微米，最小值5.58微米；短軸均值13.33微米，最大值23.23微米，最小值3.75微米。
菜豆（圖一，i）淀粉粒均為單粒。淀粉粒平面形狀以橢圓形為主，其次為近圓形，還發(fā)現(xiàn)少量腎形及圓角三角形等。臍點(diǎn)居中，絕大多數(shù)開放，100粒中僅有1粒閉合。裂隙大部分為樹枝狀，其次為線形。均有層紋，且十分清晰。表面大多數(shù)光滑，部分可見凹坑，偶見褶皺。長軸均值29.24微米，最大值52.06微米，最小值14.77微米；短軸均值23.27微米，最大值36.65微米，最小值13.43微米。
大豆（圖一，j）樣品中僅發(fā)現(xiàn)2粒淀粉粒，顯微視野下絕大多數(shù)為油脂狀物質(zhì)。均為近圓形，臍點(diǎn)居中，閉合。未見裂隙，無層紋，表面光滑。長短軸數(shù)值分別為5.59微米、5.47微米，3.65微米、2.83微米。由于淀粉粒數(shù)量較少，因此形態(tài)特征及尺寸大小是否具有普遍意義，還有待進(jìn)一步研究。
野大豆大粒型（圖一，k）淀粉粒均為單粒。淀粉粒平面形狀以橢圓形為主，偶見近圓形及多邊形。臍點(diǎn)居中，絕大多數(shù)閉合，偶有開放。絕大多數(shù)未見裂隙，僅1?？梢娋€形裂隙。絕大多數(shù)有層紋，但不明顯。表面絕大多數(shù)有凹坑，少量光滑。由于其淀粉含量較低，故僅測量了50粒。長軸均值18.74微米，最大值30.87微米，最小值7.38微米；短軸均值14.36微米，最大值23.87微米，最小值6.05微米。
野大豆小粒型（圖一，l）中僅發(fā)現(xiàn)1粒淀粉粒，顯微視野下絕大多數(shù)為油脂狀物質(zhì)，也可見少量細(xì)胞組織。此粒淀粉粒為腎形，臍點(diǎn)居中，開放。有貫穿橫軸的線形裂隙。無層紋。表面光滑。長軸13.97微米，短軸12.15微米。與大豆類似，淀粉粒數(shù)量太少， 因此其普遍性特征還有待將來深入研究。
通過上述12個(gè)實(shí)驗(yàn)樣品淀粉粒的觀測及分析，我們可以得出如下結(jié)論：
（1）淀粉粒絕大多數(shù)為單粒形式，僅在紅小豆、白豌豆、紅扁豆及腦豆中發(fā)現(xiàn)極少數(shù)復(fù)粒形式。形狀以橢圓形、圓角三角形及近圓形最為常見。臍點(diǎn)均居中，大多具有樹枝狀深裂隙。絕大多數(shù)具有層紋，且較為清晰。表面多為光滑形態(tài)，偶見褶皺及凹坑。長軸均值在16.10—32.86微米范圍內(nèi)。這些組合特征十分鮮明，可以使豆科植物淀粉粒很容易與粟黍類[12]、堅(jiān)果類[13]、麥類[14]、水稻[15]等其他科屬進(jìn)行區(qū)分。
（2）大豆淀粉雖僅發(fā)現(xiàn)兩粒，但其形態(tài)特征及尺寸大小較為接近，應(yīng)具有一定指示意義。此兩粒淀粉均為顆粒微小的近圓形，且無裂隙，無層紋，這使得其十分易于和其他種屬的豆科植物淀粉相區(qū)分。由于其顆粒十分微小，因此在考古樣品中不易被發(fā)現(xiàn)。同時(shí)也暗示，在今后的考古樣品觀察時(shí)，在200×偏光視野尋找淀粉粒后，應(yīng)該再進(jìn)行一次400—500×查找，以免發(fā)生微小淀粉粒遺漏。
（3）野大豆大粒型96%表面具有凹坑，而其他種屬淀粉粒中較少見到此種形態(tài)，表面大多較為光滑；層紋則相對較為模糊，而其他種屬淀粉粒多為明暗相間的清晰層紋。并且絕大多數(shù)不見裂隙，這也使得其較為獨(dú)特。這些特征使得其較容易與其他豆科植物種屬淀粉粒相區(qū)別。小粒型僅發(fā)現(xiàn)一例淀粉粒，其尺寸偏小，明顯低于其他種屬淀粉粒的均值（大豆除外）。
（4）在全部實(shí)驗(yàn)樣品中，長軸均值存在差異，其中紅小豆為32.86微米，為實(shí)驗(yàn)樣品中尺寸最大者，并且單體標(biāo)本長軸最大值為56.91微米，也是所有觀察樣品中最大的一粒。回回豆則是所有實(shí)驗(yàn)樣品中長軸均值最小的種屬，為16.10微米，并且單體標(biāo)本長軸最小值為5.11微米，也為所觀測樣品中最小。
（5）所有樣品的平面形狀中，白巴山豆較為獨(dú)特，以近圓形占主體地位，為56%，橢圓形僅占33%。而其他種屬中則都以橢圓形占主導(dǎo)，在野大豆大粒型中可高達(dá)96%。而在其他種屬中較為常見的圓角三角形，在白巴山豆、腦豆及野大豆大粒型中則不見。還有一些種屬具有自己獨(dú)特的形態(tài)，比如紅小豆中發(fā)現(xiàn)的矛形淀粉粒，回回豆中的葫蘆形淀粉粒等。這些形態(tài)在其他種屬中則未見到，因而可作為鑒定依據(jù)之一。
（6）在所觀測樣品中，臍點(diǎn)均為居中狀態(tài)，未見明顯偏心現(xiàn)象（比如藕、土豆等塊根、塊莖類）。但開放及閉合比例則有所不同，白巴山豆、紅小豆、腦豆、綠豆及菜豆都以開放狀態(tài)占多數(shù)，其中菜豆更高達(dá)99%。而白豌豆、蠶豆、紅扁豆、回回豆及野大豆的臍點(diǎn)則以閉合為主，其中野大豆大粒型臍點(diǎn)閉合比例達(dá)到98%。
（7）在裂隙方面，大多數(shù)為樹枝狀裂隙占主導(dǎo)地位，其次線形裂隙也較為常見，因此僅從裂隙形態(tài)方面很難對不同種屬進(jìn)行區(qū)分。不過比較獨(dú)特的是野大豆大粒型，其幾乎不見裂隙。在層紋方面，絕大多數(shù)樣品均可見層紋，但值得注意的是，回回豆及野大豆大粒型層紋較為模糊，為隱約可見狀態(tài)，與其他種屬清晰可見的層紋差異明顯，可作為鑒定依據(jù)之一。在表面形態(tài)方面，絕大多數(shù)均為光滑形態(tài)，但野大豆大粒型、回回豆、菜豆中凹坑則占有不小比例，分別為96%、25%、21%。這一特征在進(jìn)行種屬鑒定時(shí)也可作為參考依據(jù)。
2.考古樣品實(shí)驗(yàn)結(jié)果
在跨湖橋遺址三個(gè)陶片上共觀察到41顆淀粉粒，可分為7類。其中一類共有5粒，淀粉形態(tài)呈橢圓形或者圓形，粒徑很大，平均粒徑約為40微米。臍點(diǎn)居中，開放，有層紋，有時(shí)有裂隙穿過臍點(diǎn)（圖二，a、b）。綜合其形態(tài)特征及數(shù)值參數(shù)，我們將其定為小豆（Vigna angularis Willd. Ohwi et Ohashi）淀粉粒。將其與現(xiàn)代小豆淀粉粒進(jìn)行比較， 其差別僅在于十字消光不完全， 這是由于淀粉粒經(jīng)過蒸煮以后產(chǎn)生糊化所造成?？绾蜻z址浮選出的碳化種子中也發(fā)現(xiàn)有豆科植物[16]，這為我們的鑒定提供了一個(gè)佐證。
在陳旗磨溝遺址三顆牙齒上共觀察到48顆淀粉粒，可分為7類。其中一類淀粉粒形態(tài)呈腎形或者橢圓形，臍點(diǎn)居中。有些隱約能看到層紋。共有3粒，其中2粒有放射狀裂隙，另外1粒邊緣周圍有一凸起的棱，中間下凹。長軸分別為24.9、25.5和17.6微米，短軸分別為18.7、20.1和12.4微米。綜合其形態(tài)特征及數(shù)值參數(shù)，前2粒（圖二，c）鑒定為豌豆（Pisum sativum Linn.），最后1粒（圖二，d）為回回豆（Cicer arietinum Linn.）。
三、結(jié)論及存在問題
本文雖對12個(gè)實(shí)驗(yàn)樣品的淀粉粒進(jìn)行了詳盡觀測，并找尋出一些鑒定標(biāo)準(zhǔn)，但部分樣品尚缺乏統(tǒng)一精確的判別依據(jù)。并且大豆及野大豆小粒型所觀察到的淀粉粒數(shù)量極少，有待采取其他方法進(jìn)一步提取分析。此外，豆科植物種屬眾多，本文僅選擇常見的12個(gè)種屬進(jìn)行研究，其他大多數(shù)種屬尚未涉及，有待今后進(jìn)一步擴(kuò)大研究范圍，收集更為齊全的樣品，以期早日建立起豆科植物完整的淀粉粒數(shù)據(jù)庫，為鑒定考古標(biāo)本中的豆科植物奠定良好的基礎(chǔ)。
中國考古遺址中， 從距今9000年前的舞陽賈湖遺址，到歷史時(shí)期墓葬中，都有豆科植物發(fā)現(xiàn)， 但能鑒別出的只有大豆或者野大豆[17]。中國是小豆的原產(chǎn)地[18]，馬王堆一號(hào)漢墓[19]以及洛陽燒溝漢墓[20]中均有小豆遺存出土，但在史前考古遺址中還沒有發(fā)現(xiàn)或者鑒別出來?？绾蜻z址小豆淀粉粒的出現(xiàn)，說明小豆作為食物，同大豆和野大豆一樣在中國具有悠久的食用歷史。另外，這些小豆淀粉?？赡苁瞧駷橹棺顬楣爬系男《惯z存。
據(jù)研究，豌豆的起源中心可能是埃塞俄比亞、地中海和中亞地區(qū)，在近東和歐洲新石器時(shí)代聚落遺址中曾出土過碳化的豌豆種子[21]。我國曾在貢嘎昌果溝（1370 B.C.）[22]以及甘肅敦煌懸泉置（漢代）[23]遺址中發(fā)現(xiàn)過豌豆。鷹嘴豆屬則起源于亞洲西部和近東地區(qū)[24]，其栽培歷史悠久，主要分布在溫暖而又較干旱地區(qū)的印度、巴基斯坦、墨西哥等地。我國西北地區(qū)也比較適合鷹嘴豆屬的生長，在新疆地區(qū)已有2500多年栽培歷史[25]。但迄今為止，考古遺址中尚未發(fā)現(xiàn)鷹嘴豆屬碳化顆粒。此次通過淀粉粒分析，在陳旗磨溝遺址人牙殘留物中發(fā)現(xiàn)豌豆及鷹嘴豆屬回回豆淀粉，證明早在距今4000年前后，豌豆可能已經(jīng)傳播到甘肅境內(nèi)，并且成為當(dāng)時(shí)先民的重要食物之一。這一發(fā)現(xiàn)對研究豌豆和鷹嘴豆如何從起源地傳播至我國，以及傳播時(shí)間和路線等一系列課題提供了重要資料。
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[1]a.江玉祥：《論大豆及相關(guān)豆制食品的起源》，《四川大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2003年6期；b.周昆叔，葉萬松，劉長江：《中國最早大豆的發(fā)現(xiàn)》，《中國文物報(bào)》2002年 3月22日第7版。
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[14]韋存虛，張翔宇，張軍等：《不同類型小麥品種大、小淀粉粒的分離和特性》，《麥類作物學(xué)報(bào)》2007年 27卷2期。
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1、電影產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析
政策環(huán)境
電影產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境整體趨好，部委之間的互動(dòng)和協(xié)作逐漸增多，文化部、廣電局出臺(tái)的政策，得到國務(wù)院辦公廳、財(cái)政部、中國人民銀行等主管部門的配套支持和實(shí)施條件補(bǔ)給。
20XX年9月，國務(wù)院通過《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法(草案)》，旨在提升文化產(chǎn)業(yè)水平、促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，推動(dòng)電影行業(yè)由行政法規(guī)監(jiān)管轉(zhuǎn)向?qū)ｉT法監(jiān)管?！?草案)》提出要降低市場準(zhǔn)入門檻，便利市場主體、社會(huì)資本進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)，首次對社會(huì)資本投資電影攝制等業(yè)務(wù)不做限制。同時(shí)減少了行政審批，強(qiáng)化了備案制在電影攝制、放映和對外展銷環(huán)節(jié)的運(yùn)用，有利于減少行政審批縮短投資周期;在信息公開方面也強(qiáng)調(diào)主管部門及時(shí)公布電影基本情況和放映環(huán)節(jié)經(jīng)營單位的情況，利于減少行業(yè)重復(fù)投資?！?草案)》在專項(xiàng)基金、稅收優(yōu)惠、基礎(chǔ)設(shè)施改造升級(jí)等多方面都做出了詳盡的規(guī)定，將助力全產(chǎn)業(yè)鏈全面均衡發(fā)展。
《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》降低了行業(yè)準(zhǔn)入門檻
政策覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，文化需求會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展期，人均 GDP 達(dá)到 5000 美元時(shí)就會(huì)出現(xiàn)井噴式發(fā)展。 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布最新經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，20xx 年中國人均 GDP 約為7485 美元，文化需求被迅速激活，人均GDP增長為其電影消費(fèi)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。20xx年中國城鎮(zhèn)化率達(dá)到54.77%，城鎮(zhèn)化推動(dòng)了商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展。商業(yè)地產(chǎn)集購物、休閑、餐飲、娛樂于一身，在初期為了吸引客流，影院配套不可或缺。商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展直接帶動(dòng)了影院投資的增長，20xx年底，中國影院數(shù)量達(dá)到5700家，銀幕數(shù)量2.36萬塊，為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)設(shè)施。
資本、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和影視產(chǎn)業(yè)化布局成為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。20xx年上半年，上市公司中涉及影視行業(yè)并購事件已超過30件，平均一周一件并購案，而去年A股涉及影視行業(yè)的并購案件為54件。20xx年以來資本對電影產(chǎn)業(yè)的滲透，延續(xù)了 20XX年的資本熱度和景氣，運(yùn)作模式包括影視基金、借殼上市、上市公司并購等。BAT 為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)主體開始影視業(yè)務(wù)布局，分別成立愛奇藝影業(yè)、百度影業(yè)、阿里影業(yè)、騰訊影業(yè)等公司，通過互聯(lián)網(wǎng)功能和平臺(tái)優(yōu)勢，挖掘電影產(chǎn)業(yè)鏈存量市場，并開始探索電影后產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的增量部分。同時(shí)上市影視公司尋求多元化發(fā)展，以豐富互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)為目標(biāo)，如華誼兄弟領(lǐng)投手游發(fā)行商咸魚游戲A輪融資。
社會(huì)環(huán)境
觀影人群快速增長，90后成觀影主力。20xx年上半年中國電影總觀影人次再次高速增長，同比增長46%。從觀眾年齡分布來看，90后已經(jīng)成為觀影主力，占比從20xx年的52%上升至今年上半年的57%，其中，95后觀影群體迅速擴(kuò)大，占比從20xx年的僅4%竄升至今年初的15%。從學(xué)歷分布看，大學(xué)本/專科占到8成，高知白領(lǐng)成為中國核心電影觀眾，該群體對電影的消費(fèi)和需求代表了主體電影觀眾的意見。
中國電影新力量正在快速崛起，新晉、跨界導(dǎo)演作品以及話題性、粉絲電影顯著增加，這些電影打破固定模式，受到年輕主流和核心觀眾的喜愛。隨著影院終端的發(fā)展，觀眾可接受的內(nèi)容和信息愈加廣泛，觀眾對電影內(nèi)容的需求會(huì)趨于定向和精細(xì)。
2、電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模分析
中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模整體在高速增長，國內(nèi)票房收入占比逐年增高，從20xx年的61.8%攀升到20xx年的81.4%，國內(nèi)票房增速除 20XX 年低于產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速之外，20xx-20xx 年都以高出 10%的速度增值，但 20XX 年差值縮窄到 5%以內(nèi)，電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速的動(dòng)力開始部分轉(zhuǎn)向到國內(nèi)非票房和海外銷售的拉動(dòng)上，XXX4 年二者的平均增速分別為32.1%、32.8%，可以預(yù)見后續(xù)幾年二者將逐步保持穩(wěn)定增速，共同帶來產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增加。不過，參照北美電影業(yè)的發(fā)展情況，中國電影產(chǎn)業(yè)成長的動(dòng)力，在未來都需要借助多元盈利渠道來拓展。
電影市場票房收入方面，20xx年1月-6月，中國大陸市場票房總計(jì)202.4億，同比增長48.9%。20xx上半年新片158部(1月1日-6月30日上映)，其中國產(chǎn)影片117部，票房86.7億，單部平均票房7410萬;進(jìn)口影片33部，票房107.1億，單部平均票房3.2億;特殊影片8部(純港片和純臺(tái)片)，票房6105萬，單部平均票房763萬。
縱觀過去幾年的票房趨勢，國產(chǎn)片和進(jìn)口片票房貢獻(xiàn)凈差在 20xx-20xx 年大致維持在 8-12%比例，20xx 年被后者反超為-4%，20xx年恢復(fù)反彈后拉大到 18%，20xx 年實(shí)現(xiàn)回歸，恢復(fù)到平均范圍內(nèi)。在國產(chǎn)片和排片保護(hù)政策，以及引進(jìn)片審查機(jī)制背景下，預(yù)計(jì)后續(xù)幾年國產(chǎn)片和進(jìn)口片的貢獻(xiàn)差值將繼續(xù)維持在平均范圍內(nèi)。從國產(chǎn)片、進(jìn)口片票房增速對比來看，二者的平均增長率分別為 37%、40%，前者對中國電影總票房的貢獻(xiàn)度要低于后者，國產(chǎn)片需要進(jìn)一步提高票房競爭力。
20XX年上半年國內(nèi)票房過億的影片總計(jì)42部，其中國產(chǎn)影片22部，票房81.1億，吸引2.3億人次觀影;進(jìn)口影片20部，票房104.9億，吸引2.8億人次觀影。國產(chǎn)過億影片票房集中在2-5億區(qū)間，進(jìn)口過億影片則在1-2億區(qū)間及9億以上區(qū)間占較多數(shù)量。
全球范圍內(nèi)，20xx年全球電影票房收入增速與20xx年相比下降3個(gè)百分點(diǎn)，主要原因是受到北美市場放緩所影響。藝恩咨詢預(yù)計(jì)，未來幾年內(nèi)，全球電影票房仍將保持5%的平均增速。
繼20XX年票房出現(xiàn)負(fù)增長后，20xx 年北美電影票房增速再次掉入負(fù)增長，延續(xù)了20xx 年票房增速放緩之后的頹勢，導(dǎo)致110億美元大關(guān)的票房預(yù)期成為泡影。緩速增長甚至下降將成為未來北美票房市場的一個(gè)特點(diǎn)，原因包括觀影人次增長乏力、票價(jià)壓力、其他發(fā)行窗口分流、續(xù)集表現(xiàn)不佳、全球發(fā)行問題等因素。事實(shí)上，這種下降趨勢還發(fā)生在日本、英國、德國、俄羅斯、澳大利亞等多數(shù)國家。
不過，20xx年北美、亞洲、西歐仍為全球重要電影票房市場，其中中國電影票房占全球電影總票房總額突破10%，相較于20X年增長2.5%;相應(yīng)地，北美由20xx年的30.4%占比下降了2.7%，北美的市場總額進(jìn)一步被分?jǐn)?中國與北美之間的總額差距由201XX年的20.4%，縮窄為20xx年的15.2%，但是中國票房仍不及北美的一半。
3、電影市場發(fā)展趨勢分析
產(chǎn)業(yè)鏈延伸、跨界經(jīng)營和互聯(lián)網(wǎng)化并購潮將會(huì)持續(xù)
影視公司的跨界行為是以圍繞產(chǎn)業(yè)鏈的細(xì)分領(lǐng)域而進(jìn)行，具備清晰盈利模式的手游業(yè)務(wù)成為諸多影視公司參投的重要對象;宣發(fā)部分受到互聯(lián)網(wǎng)的影響最為直接，因而也成為影視公司加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合力度的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過對外并購、產(chǎn)品研發(fā)等手段覆蓋在線購票相關(guān)業(yè)務(wù)。
影視公司與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻表現(xiàn)在跨界和互聯(lián)網(wǎng)化過程，產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容制作、終端和衍生品節(jié)點(diǎn)成為互聯(lián)網(wǎng)化的重要實(shí)施方向，如阿里、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與華誼20xx年36億定增方案，華誼以此接入阿里電商和騰訊社交娛樂資源，并有針對地進(jìn)行項(xiàng)目合作與計(jì)劃執(zhí)行。
在線票務(wù)高速發(fā)展，電影發(fā)行去中介化
20XX年到20XX年是在線票務(wù)高速發(fā)展階段，根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)，20xx年第1季度中國在線電影票務(wù)(包括傳統(tǒng)線上團(tuán)購和在線選座)市場份額已經(jīng)達(dá)到63.42%，具有市場先發(fā)優(yōu)勢的貓眼電影、格瓦拉排名一二，BAT旗下的微信電影票、淘寶電影、百度糯米也在奮起直追。電影在線票務(wù)主要把握的是電影的發(fā)行、營銷環(huán)節(jié)，利潤主要來源于票務(wù)服務(wù)費(fèi)、宣傳發(fā)行費(fèi)。近期，參與聯(lián)合出品的電影，票務(wù)網(wǎng)站參與出品的電影可以最終進(jìn)行票房分成，票務(wù)網(wǎng)站盈利模式發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，在線票務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)部分具有發(fā)行功能，未來這一趨勢會(huì)被進(jìn)一步強(qiáng)化。
電影營銷進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)期
電影產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化最先開始于營銷領(lǐng)域。早在門戶網(wǎng)站時(shí)期，電影互聯(lián)網(wǎng)營銷主要表現(xiàn)為在新浪、搜狐等門戶的娛樂版塊電影上映信息以及相關(guān)新聞報(bào)道，這實(shí)質(zhì)上僅是紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體電影宣傳內(nèi)容向互聯(lián)網(wǎng)的遷移，并不是真正意義上的營銷。社交網(wǎng)站時(shí)期，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃興起，20xx年《失戀 33 天》迎合了這種傳播趨勢，在社交網(wǎng)站預(yù)告片，進(jìn)行病毒式傳播，在票房冷清的11月創(chuàng)造了 3.5 億元的佳績。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，移動(dòng)營銷以其精準(zhǔn)性高、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢迅速獲得廣告主認(rèn)可，20xx 年中國移動(dòng)營銷市場規(guī)模達(dá)到134.3億元，20xx年達(dá)到472.2億元，未來電影營銷移動(dòng)化的趨勢將會(huì)加強(qiáng)。
院線集中度提高、影院建設(shè)城市層級(jí)下沉
目前我國院線行業(yè)集中度較低，而院線集中度的提高有利于加強(qiáng)對上游物業(yè)租賃的議價(jià)能力，降低成本，與上游采用更為靈活的分賬比例及合作形式，提高盈利能力。萬達(dá)院線的上市刺激了院線市場的資本集中和市場聚集，院線行業(yè)將從充分競爭階段過渡到規(guī)模和品牌競爭階段，大地院線、金逸院線、上海聯(lián)合等將加速 IPO 步伐;國內(nèi)院線或?qū)⒃谫Y本市場的幫助下進(jìn)行一系列的兼并收購，形成 5—8 條主力院線擁有80%左右市場份額的格局，使得院線市場真正地成熟起來。屆時(shí)，電影產(chǎn)業(yè)鏈上的放映環(huán)節(jié)發(fā)揮終端優(yōu)勢，在影院銀幕數(shù)的增長之下帶動(dòng)中國電影票房市場的擴(kuò)張。
隨著一線城市影院建設(shè)的逐漸飽和，影院投資逐漸向二、三線城市流動(dòng)，城市層級(jí)下沉。20xx年新增1234 家影院，除北京、上海、廣州、深圳4個(gè)一線城市之外，二、三線城市共建設(shè)803家影院，占總影院數(shù)的 65%，一線城市僅占 10%，這表明一線城市對新建影院不再具有吸引力，二、三線城市正式成為院線競爭的主要陣地。除一線城市影院建設(shè)市場的相對飽和之外，二、三線城市的建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展也是重要的原因，它們的人口規(guī)模都在百萬以上，擁有一定的居民消費(fèi)能力，巨大的市場潛力和相對合理化的成本投入，誘使影院投資公司紛紛將目光鎖定二、三線城市。
二、電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析
1、電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈
從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈來看，電影行業(yè)主要分為制片商、發(fā)行商、院線和影院四個(gè)環(huán)節(jié)。其中制片和發(fā)行處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，而院線和影院處于下游。后續(xù)幾個(gè)部分我們將按此分別進(jìn)行分析和討論。
電影產(chǎn)業(yè)鏈
20XX年以來，以BAT為主體的互聯(lián)網(wǎng)公司加速進(jìn)入影視產(chǎn)業(yè)，他們以技術(shù)、平臺(tái)、用戶思維重塑影視產(chǎn)業(yè)鏈，帶來影視產(chǎn)業(yè)格局新發(fā)化，并在顛覆影視產(chǎn)業(yè)鏈中尋找利潤空間。 BAT從視頻平臺(tái)和渠道端定位，逐步向上游內(nèi)容環(huán)節(jié)和終端用戶延展，分別通過宣發(fā)、IP孵化、眾籌投資，以及大數(shù)據(jù)分析、在線票務(wù)、在線點(diǎn)播等手段，介入內(nèi)容制作和觀眾營銷，影視產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)更趨多元，利益市場化帶來新模式和新商業(yè)機(jī)會(huì)，影視內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)模式與城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)、居民娛樂消費(fèi)的連接更加緊密。我們將在企業(yè)介紹章節(jié)中更為詳細(xì)的介紹BAT在電影方面的業(yè)務(wù)布局。
互聯(lián)網(wǎng)化影視產(chǎn)業(yè)鏈
互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入為電影融資、項(xiàng)目籌備提供了一些便利。融資方面，對于大額資金而言，各種影視線上創(chuàng)投平臺(tái)層出不窮，直接對接電影片方和資金方，并在項(xiàng)目篩選、評(píng)估方面提供增值服務(wù)，使更多的業(yè)外資本能夠更加便捷、更加專業(yè)的分享電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利，避免了投資的盲目性;對于小額資金而言，眾籌在電影產(chǎn)業(yè)開始興起，以余額寶為代表的類眾籌產(chǎn)品投資門檻已降至100元，任何人都可以成為電影的投資人。
項(xiàng)目籌備方面，電影項(xiàng)目決策一直以來較為盲目，缺乏理性數(shù)據(jù)支持。傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)無法記錄的數(shù)據(jù)可以在互聯(lián)網(wǎng)上沉淀下來，如用戶視頻網(wǎng)站電影觀看數(shù)據(jù)，影院用戶觀影行為數(shù)據(jù)，票務(wù)網(wǎng)站電影購票數(shù)據(jù)等等。通過對這些海量大數(shù)據(jù)的挖掘、分析，制作方可以得出有效的項(xiàng)目目標(biāo)觀眾屬性數(shù)據(jù)，觀影行為數(shù)據(jù)、IP 輿情數(shù)據(jù)等等，為項(xiàng)目編劇、選擇演員提供重要依據(jù)，大大降低電影投資風(fēng)險(xiǎn)。
以貓眼電影、格瓦拉為代表的電影在線票務(wù)平臺(tái)蓬勃興起，對傳統(tǒng)電影發(fā)行產(chǎn)生了劇烈影響。在線電影票務(wù)網(wǎng)站繞過院線和影院，連接觀眾和座位，并且依靠觀眾向片方要營銷費(fèi)用，向院線爭取排片，打亂了傳統(tǒng)的發(fā)行、放映體系。三四線城市是目前中國電影票房增長的主要驅(qū)動(dòng)力，但這些區(qū)域單個(gè)影院或城市的票房產(chǎn)出有限，而傳統(tǒng)的電影發(fā)行公司滲透成本高。線上發(fā)行邊際成本低，可提升這類城市的發(fā)行效率。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為觀眾獲取電影營銷物料的主要渠道，占比 92.25%。其中從微博、微信等社交網(wǎng)站獲得電影上映信息的人群占據(jù)43.77%，從視頻網(wǎng)站貼片廣告、預(yù)告片獲得信息的人群占據(jù) 13.35%。微博重傳播、視頻網(wǎng)站重內(nèi)容，兩者結(jié)合成為電影片方進(jìn)行營銷宣傳的主要平臺(tái)。
整體產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分配主要以票房分賬來實(shí)現(xiàn)。從目前來看，除去電影基金(5%)和營業(yè)稅(3.3%)以外，剩下的分賬制片方+發(fā)行方占到了43%，院線+影院占到了 57%，且無論是國產(chǎn)片還是海外片，院線+影院的分成比例大約都在 55%-60%之間，十分穩(wěn)定;發(fā)行環(huán)節(jié)則存在較大的差異。
各類型影片分賬比例
注：(1)分賬大片是指按照票房分賬的形式引進(jìn)的電影，分成比例為扣除電影專項(xiàng)資金及營業(yè)稅后，制片方獲得25%，發(fā)行方分成比例 18，其余為院線和影院;分賬片來自美國好萊塢，影片質(zhì)量優(yōu)良，上映時(shí)間一般與北美基本同步或滯后一個(gè)月以內(nèi);
(2)批片是指直接買斷國內(nèi)發(fā)行權(quán)而不需和制片商分賬的電影，電影不局限于美國，發(fā)行權(quán)購買金額從幾十萬美元到幾百萬美元不等，整體質(zhì)量和分賬片有差距;扣除電影專項(xiàng)資金及營業(yè)稅后，發(fā)行方票房分成比例 43%，院線及影院分57%。
票房的分賬按照層層抽取方式進(jìn)行：
1. 影院收到票房收入后，扣除電影基金和營業(yè)稅，按照合約收取應(yīng)得部分的分賬，然后交給院線(如有)或發(fā)行方;
2. 院線扣除分賬后將剩余部分交給發(fā)行方;
3. 發(fā)行方收取發(fā)行費(fèi)、服務(wù)費(fèi)或按比例收取分賬收入，扣除代墊的宣發(fā)費(fèi)用(如有)后，將剩余部分交給出品方;
4. 出品方收到分成后確認(rèn)收入或繳納指標(biāo)管理費(fèi)(進(jìn)口片)等相關(guān)費(fèi)用。
除影院繳納的3.3%營業(yè)稅外，其它各方不需繳納營業(yè)稅;上映后至票房結(jié)算至發(fā)行方至少需要3個(gè)月;結(jié)算至出品方需要3到6個(gè)月。
2、制片市場分析
以 20XX年為分界點(diǎn)，國產(chǎn)故事片產(chǎn)出總部數(shù)開始從穩(wěn)步增長轉(zhuǎn)為減量減速，國產(chǎn)片從數(shù)量競爭開始步入到單片產(chǎn)出效果和票房競爭階段，提高產(chǎn)能利用率成為關(guān)鍵。作為電影生產(chǎn)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，院線上映成為衡量影片投資回報(bào)的基本要素，國產(chǎn)片上映比例已從20xx年的低谷改善至目前已跨越 60%，但對于電影投資制片方，還需關(guān)注除上映比例之外的票房總數(shù)、票房增長潛力、周票房占比及增長速度等最終產(chǎn)出結(jié)果。
20XX 年各類型電影中動(dòng)作、科幻、愛情影片累計(jì)票房貢獻(xiàn)比例高達(dá) 66.3%，此三種類型基本上各占 22%的市場總額，成為電影市場主流細(xì)分類型;相反，戰(zhàn)爭、劇情、紀(jì)實(shí)等近期觀影市場縮小或偏小眾的類型影片，累計(jì)票房貢獻(xiàn)不到5%，相比于魔幻類型的有市場但供給偏少的特點(diǎn)，此三種類型屬于市場虛火性質(zhì);另外，驚悚類型與魔幻類型一樣，存在票房增長和產(chǎn)量優(yōu)化的提升空間。單片票房占比產(chǎn)出上，科幻、魔幻、動(dòng)作居前三甲。
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有57.87%的被調(diào)研人群青睞科幻電影。就科幻片而言，國內(nèi)影市的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國觀眾們迅速增長的觀影需求。中國科幻片起步正面臨“內(nèi)外困境”。一方面在好萊塢大片的連年轟炸下，國內(nèi)觀眾已經(jīng)被培養(yǎng)出“好萊塢科幻片適應(yīng)癥”，好萊塢影片的優(yōu)勢在于對市場需求的把握貼切。另一方面，好萊塢科幻大片代表了美國先進(jìn)的電影工業(yè)化體系，劇情、技術(shù)與思想都是國產(chǎn)科幻發(fā)展的軟肋，可以說國產(chǎn)科幻幾乎還沒有真正的積累。但是好萊塢科幻片的成功意味著國內(nèi)影市的潛力，并會(huì)刺激國產(chǎn)科幻加快進(jìn)步。
國產(chǎn)片中，喜劇、愛情類影片受歡迎程度最高，其中喜劇類型收獲超7成受訪人群的青睞?！短﹪濉?、《致青春》和《心花路放》等喜劇和校園愛情片獲得巨大成功，致使這類中小成本的電影逐漸受到業(yè)內(nèi)重視。但是，這類影片作為類型片的一種，仍是以追求利潤的最大化作為目的和原則，這些影片開創(chuàng)了電影商業(yè)資本的時(shí)代，讓場外資金看到了電影市場的巨大潛力，而其成功的原因主要是對市場需求的貼切把握。
目前“IP”概念被熱炒，由文學(xué)作品催生出熱門IP，進(jìn)而改編成電影的鏈條式產(chǎn)業(yè)逐漸受到行業(yè)重視。從調(diào)研結(jié)果來看，由小說、游戲及動(dòng)漫轉(zhuǎn)化而來的觀影意愿合計(jì)達(dá)到75.27%，其中“非常強(qiáng)”觀影意愿的人群占據(jù)37.19%，這意味著優(yōu)秀的IP在改編電影前確實(shí)已經(jīng)擁有了大量粉絲，而這些粉絲也是電影最直接的受眾。但是轉(zhuǎn)化率問題一直是片方的痛點(diǎn)，尤其反映在網(wǎng)絡(luò)IP上，根據(jù)網(wǎng)文改編的影視作品，在人物關(guān)系對應(yīng)、核心情節(jié)設(shè)計(jì)等方面仍然較為薄弱，導(dǎo)致很大一部分改編電影票房未如理想。
電影是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的重要環(huán)節(jié)，國際化以及衍生性兼?zhèn)?。日本和美國是公認(rèn)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的國家，動(dòng)漫電影作為類型片的一種，經(jīng)歷數(shù)十載的發(fā)展歷程，已經(jīng)形成了較為成熟的體系，在整個(gè)電影市場占據(jù)十分重要的位置。特別是在美國，動(dòng)漫電影是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐，通過優(yōu)秀的動(dòng)漫電影延伸至全球市場，并借助膾炙人口的動(dòng)漫角色向其他領(lǐng)域拓展衍生。
20XX年國內(nèi)動(dòng)漫電影票房達(dá)到30.5億，同比增長88%，其中國產(chǎn)電影票房為11.3億，同比增長85.2%。具體來看，華強(qiáng)動(dòng)漫的熊出沒票房達(dá)到2.48億人民幣，但大部分電影票房在 4000-6000 萬之間，整體格局非常分散。
據(jù)藝恩咨詢統(tǒng)計(jì)，國產(chǎn)動(dòng)漫電影除了 11 億的國內(nèi)票房之外，還涉及到相關(guān)版權(quán)收入(海外版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、電視版權(quán)、商品化授權(quán)等)約 6.2 億，但與海外的著名IP相比，商品化率明顯偏低。
20xx年動(dòng)漫電影《西游之大圣歸來》累計(jì)票房突破9億人民幣，擊敗《功夫熊貓2》獲得國內(nèi)動(dòng)漫電影票房冠軍，與此同時(shí)《大圣歸來》獲得了業(yè)內(nèi)良好口碑，僅700多萬元的宣發(fā)費(fèi)用依賴口碑營銷逆襲市場?！洞笫w來》的成功點(diǎn)燃了國產(chǎn)動(dòng)漫電影的熱情，預(yù)計(jì)后續(xù)與海外動(dòng)漫電影的競爭中，國漫電影的競爭地位將不斷提高。
在制片市場競爭格局方面，20xx年電影制片機(jī)構(gòu)TOP15 合占約 30%的市場總額，平均占比2%，市場較為分散，主體間的差距區(qū)分度不夠，行業(yè)龍頭實(shí)力有限。傳統(tǒng)電影制片機(jī)構(gòu)中，中影憑借數(shù)量優(yōu)勢繼續(xù)取得的領(lǐng)先地位，萬達(dá)影視加碼電影制作環(huán)節(jié)，躍居民營公司首位;光線影業(yè)主力宣發(fā)，華誼兄弟實(shí)施去電影化戰(zhàn)略，導(dǎo)致二者總額占比下降。一九零五網(wǎng)絡(luò)作為電影頻道子公司，在《變形金剛 4》高票房的助推下，市場上升最快，進(jìn)入年度前五。文化投資公司華蓋映月參與年度國產(chǎn)票房冠軍《心花怒放》出品，分得1.27%總額;以電視劇為主業(yè)的中聯(lián)華盟、華策影視、唐德國際在電影產(chǎn)業(yè)利好、影視聯(lián)動(dòng)效應(yīng)作用之下，紛紛進(jìn)入前十名。
上游制片環(huán)節(jié)競爭格局分散，究其原因，是新的主創(chuàng)力量和資本不斷進(jìn)入，且電影制片風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)制度的普及，制作環(huán)節(jié)新晉力量參與制片市場的空間仍然很大;來自新人新作的優(yōu)秀內(nèi)容供給仍在爆發(fā)中。以 20xx 年現(xiàn)象級(jí)國產(chǎn)影片為例，《捉妖記》參與的制片機(jī)構(gòu)達(dá) 11 家，《煎餅俠》參與制片機(jī)構(gòu)為 4 家，《西游記之大圣歸來》參與制片機(jī)構(gòu) 11家，且 3 部影片的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)均為新晉團(tuán)隊(duì)。
3、宣發(fā)市場分析
201CC年中國電影發(fā)行企業(yè)市場總額，發(fā)行市場前十機(jī)構(gòu)總份額接近 90%，其中中影、華夏由于壟斷分賬片發(fā)行，兩家發(fā)行市場份額超過 50%。中影基本與20xx年持平，繼續(xù)坐穩(wěn)頭把交椅;華夏以超二成的比例獨(dú)居第二陣營。光線、博納和萬達(dá)躋身TOP5，影聯(lián)傳媒、福建恒業(yè)和安石英納異軍突起，傳統(tǒng)豪強(qiáng)華誼兄弟表現(xiàn)較為頹勢。
值得關(guān)注的是，光線傳媒、萬達(dá)影視、樂視影業(yè)均為縱向整合經(jīng)營特點(diǎn)突出的公司，在20xx年之后快速崛起。光線傳媒從發(fā)行環(huán)節(jié)切入制片，品牌及份額快速擴(kuò)張;萬達(dá)影視與萬達(dá)院線具備“制片-發(fā)行-放映”縱向一體化經(jīng)營基礎(chǔ);樂視影業(yè)長于發(fā)行，并有樂視網(wǎng)作為新媒體院線渠道支撐。
如果僅考慮國產(chǎn)片市場，光線、博納、萬達(dá)、樂視、華誼幾大公司發(fā)行份額在 60%左右。
20xx-20xx中國電影發(fā)行市場集中度TOP10
根據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù)，20xx年中國電影營銷費(fèi)用從20xx年的11億元增至20xx年的36億元，增速從 20xx 年起穩(wěn)定在 20%至 25%之間。從營銷手段和方式上看，新的營銷模式層出不窮，有視頻營銷、整合營銷、大數(shù)據(jù)營銷、跨IP營銷、移動(dòng)營銷等。影片要素方面，影評(píng)和口碑在傳播力和影響力方面也遠(yuǎn)超其他基本要素，這意味著UGC模塊價(jià)值所在，用戶參與并完成整個(gè)觀影流程的閉環(huán)，使得影片再次傳播。
4、院線、影院市場分析
我國的“院線制”是在國家行政引導(dǎo)下起步。最初，電影到達(dá)觀眾主要是按照行政區(qū)域供片，采取省市縣逐級(jí)層層發(fā)行放映的模式，為了提高發(fā)行效率，引入市場化機(jī)制，20xx年12月國家廣播電影電視總局、文化部聯(lián)合頒發(fā)了《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機(jī)制的實(shí)施細(xì)則(試行)的通知》，正式確立了院線為主體的發(fā)行放映體制，由院線直接對接發(fā)行制片單位，成為我國院線發(fā)展歷史上的里程碑事件。20xx年6月我國首批30條院線正式成立運(yùn)營，大多是由當(dāng)?shù)厥∈须娪肮巨D(zhuǎn)制而成，經(jīng)過十多年的發(fā)展，20xx年底，全國共有院線47條，國有院線占主導(dǎo)，但民營院線快速成長漸成主力。
在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈中，院線及影院處于中下游，主要涉及電影的院線發(fā)行和放映部分，按照現(xiàn)行的票房分賬制度，在扣除了 8.3%電影發(fā)展基金和稅金的凈票房中一般可占52%的比例，確保了較好的現(xiàn)金流水平。院線的經(jīng)營模式主要分純資產(chǎn)聯(lián)結(jié)、資產(chǎn)聯(lián)結(jié)為主加盟為輔和簽約加盟為主三種模式。純資產(chǎn)聯(lián)結(jié)以萬達(dá)院線為代表，能夠?qū)崿F(xiàn)旗下影院的統(tǒng)一品牌和統(tǒng)一管理，海外對標(biāo)院線也大多是這一模式。以資產(chǎn)聯(lián)結(jié)為主加盟為輔的模式以廣東大地和金逸珠江為代表，而中影星美、北京新影聯(lián)和上海聯(lián)合則是以簽約加盟為主、資產(chǎn)聯(lián)結(jié)為輔。
我國現(xiàn)有城市院線的經(jīng)營模式
截止到 20XX 年底，中國城市院線數(shù)為47條，農(nóng)村院線252條，二者雙雙增長，但是由于實(shí)際上很多農(nóng)村院線采取得合并運(yùn)作，因而實(shí)際的農(nóng)村院線數(shù)量為231條。未來國內(nèi)城市院線將在整合、并購之中實(shí)現(xiàn)市場集中度的提升、運(yùn)營效率的提高，形成 5-8家規(guī)模較大的龍頭院線;另外，農(nóng)村院線數(shù)量則在政策性擴(kuò)展保護(hù)下緩慢增長。
20XX年城市院線總票房為 294.21 億元，國內(nèi)47條城市院線中過億院線達(dá)33條，同比增長4條。突破 10 億院線較 20xx 年增加 4 條到 10 條，主力院線規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，市場維持“一超多強(qiáng)”局面。根據(jù)院線年度總票房及增速、市場總額等維度，院線前三梯隊(duì)為：第一梯隊(duì)，年總票房在40億元以上，目前只有萬達(dá)院線屬于此區(qū)間，為格局中的“一超”;第二梯隊(duì)，年總票房在 20-30 億元之間，分別是中影星美、大地院線、上海聯(lián)和院線、廣州金逸珠江、中影南方新干線5條院線;第三梯隊(duì)是年總票房在10-20 億元之間，分別是浙江時(shí)代、中影數(shù)字院線、橫店院線、北京新影聯(lián)4條院線。
從市場集中度來看，20XX年我國排名前五的院線產(chǎn)出了45.35%的票房份額，低于北美前五大院線53.7%的份額，且遠(yuǎn)低于韓國和香港的80.00%以上，因此相較成熟市場，我國院線市場的集中度有待提升。
20XX年全球院線集中度情況
在電影院方面，20XX年上半年全國新增影院600家，新增銀幕數(shù)為2449塊，平均每日新增13.5塊，全國累計(jì)銀幕26244塊，銀幕增長率同比下降6%。
新增影院數(shù)增長緩慢與影院上座率普遍低下不無關(guān)系，20xx年全國影院上座率不足16%，影院產(chǎn)能利用率嚴(yán)重不足，而20xx至20xx年全國影院平均上座率僅為13%~16%，85%的產(chǎn)能被閑置，這意味著提升上座率與觀影頻次將大有作為。
5、在線票務(wù)市場分析
在線票務(wù)服務(wù)在智能硬件普及和人口紅利的因素下，迅速發(fā)展導(dǎo)致市場擴(kuò)充，但是競爭同質(zhì)化嚴(yán)重。截止到目前，全國至少80%的影院已經(jīng)支持線上售票。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下，預(yù)計(jì)到20xx年底，支持線上售票的影院比例將至少提升至85%。
在線票務(wù)業(yè)務(wù)有多方切入，包括影評(píng)網(wǎng)站、院線、社交平臺(tái)、入口類APP、團(tuán)購網(wǎng)站、專業(yè)票務(wù)網(wǎng)站、電商網(wǎng)站等。下面簡單對各類參與方作簡單介紹：
影評(píng)網(wǎng)站：豆瓣、時(shí)光網(wǎng)等以影評(píng)、電影評(píng)分為重要產(chǎn)品的網(wǎng)站，用戶以電影發(fā)燒友為主。這類用戶對平臺(tái)的忠誠度高，觀影頻次高，購買轉(zhuǎn)化潛力大，此類網(wǎng)站線上電影用戶資源優(yōu)勢強(qiáng)。但一般不具備充足的資金實(shí)力，進(jìn)行線下影院拓展。影院資源的掌控能力，以及未來對二三線城市的深耕是其未來發(fā)展瓶頸。
院線：院線系票務(wù)網(wǎng)站建立的初衷在于方便影院會(huì)員購票，提高觀眾的忠誠度。由于直接把控影院資源，院線系票務(wù)網(wǎng)站在價(jià)格，與制片溝通效率方面，占據(jù)優(yōu)勢。院線系票務(wù)網(wǎng)站以自己旗下影院為主，影院數(shù)量較少是用戶不愿意購買的直接原因。
社交平臺(tái)：由于社交平臺(tái)已成為電影片方進(jìn)行電影宣傳的重要陣地?？诒鳛橛^眾觀影前重要的考量指標(biāo)，對觀影轉(zhuǎn)化具有非常重要的意義。作為一個(gè)社交關(guān)系相對封閉平臺(tái)，微博在話題發(fā)酵，觀影輿論形成、影片造勢方面均成為其優(yōu)勢體現(xiàn)。
入口類APP：入口類模式主要是在超級(jí)APP中嵌入直接支持購票的入口，依托本身的用戶優(yōu)勢及產(chǎn)品屬性(比如地理屬性、支付屬性等)關(guān)聯(lián)電影票務(wù)。百度入口為：百度搜索+百度地圖+百度糯米、微信入口：APP錢包+微信上的院線公眾號(hào)、支付寶入口：支付寶APP的淘寶電影入口。從BAT三家入口對比來看，百度覆蓋更全面，而微信的入口較深、影響購票體驗(yàn)，但是其朋友圈的廣告價(jià)值意義重大。支付寶的購票導(dǎo)引主要借助低價(jià)票推送，競爭手段單一，用戶形成習(xí)慣購票意識(shí)較難。
團(tuán)購網(wǎng)站：團(tuán)購網(wǎng)站擁有成熟的O2O商業(yè)模式，且目前同時(shí)支持在線選座和團(tuán)購電影票業(yè)務(wù)。團(tuán)購類網(wǎng)站線上擁有多年積累的海量生活服務(wù)用戶和線下全國各線城市的地推、商家資源布局，三四線城市已充分滲透。目前團(tuán)購的電影票業(yè)務(wù)開始分化：一類是細(xì)分業(yè)務(wù)，垂直電影發(fā)展，以美團(tuán)為例，單獨(dú)成立貓眼電影獨(dú)立運(yùn)作，目前在在線選座市場占據(jù)35.9%的份額。另一類是以百度糯米和大眾點(diǎn)評(píng)為主，以構(gòu)建多場景生活消費(fèi)，給電影票業(yè)務(wù)做增量。
20xx年公司成立市場部，它是公司探索新管理模式的重大變革，
某飼料企業(yè)市場部工作計(jì)劃書(很詳實(shí))。但在經(jīng)過一年之后，市場部成為雞肋，嚼之無味，棄之可惜;市場部除了做了很多看起來似是而非的市場活動(dòng)，隔靴搔癢的市場推廣，就是增加了很多直接或間接的費(fèi)用，而看起來對市場沒什么幫助。
但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個(gè)月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場活動(dòng)，公司資源整合過程中，不斷進(jìn)步。
二、工作思路
1、明確工作內(nèi)容
首先就必須讓市場部從圍繞銷售部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)銷售內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過來，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等基本的崗位職能，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)不同的市場環(huán)境，對市場運(yùn)作進(jìn)行策劃及指導(dǎo)。
2、 駐點(diǎn)營銷
駐點(diǎn)市場的推行既鍛煉、提升市場部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場部才能徹底改變一線人員對其的片面看法。
市場部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：
a、通過全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對性地拿出市場提升方案;
b、搜集競爭品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場消費(fèi)需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路;
c、指導(dǎo)市場做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)市場健康穩(wěn)定發(fā)展;
d、針對性地制定并組織實(shí)施促銷活動(dòng)方案，對市場促銷、費(fèi)用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)予以上報(bào)處理。
e、及時(shí)全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力;
f、在市場實(shí)踐中搜集整理亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結(jié)出方法和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)推薦給市場復(fù)制;
3、與銷售部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立品牌小組·····
市場部要在市場一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場部定位及提升市場部自身服務(wù)水平外，還離不開銷售部門的支持和配合，如果得不到市場一線的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場部和銷售部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見，主要對方案提出看法和改進(jìn)建議，對于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場部負(fù)責(zé)調(diào)整;對于會(huì)議討論通過的方案，交銷售部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進(jìn)度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場部能否與銷售部實(shí)現(xiàn)共融和共榮。
三、管理團(tuán)隊(duì)
1、合理配置人員：
a市場信息管理員一名負(fù)責(zé)市場調(diào)查、信息統(tǒng)計(jì)、市場分析工作。
b策劃人員一名負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語提煉和資料匯編。
c宣傳管理員一名負(fù)責(zé)宣傳方案制定、廣告宣傳活動(dòng)現(xiàn)場執(zhí)行。
2、充分發(fā)揮人員潛力，強(qiáng)調(diào)其工作中的過程控制和最終效果。
3、嚴(yán)格按照公司和營銷部所規(guī)定的各項(xiàng)要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場部逐步成為執(zhí)行型的團(tuán)隊(duì)。
4、協(xié)調(diào)部門職能，主動(dòng)為各分公司做好服務(wù)工作。
四、市場分析
1、競爭激烈
幾年來，公司同仁辛勤而有效的市場運(yùn)作，取得了豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，建立了較為完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，為公司進(jìn)一步開拓市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但由于同行業(yè)某些同類產(chǎn)品的成功的市場開發(fā)，使威科產(chǎn)品在市場競爭中變的前進(jìn)艱難。
2、整合資源
我公司依托山西省農(nóng)科院的專家優(yōu)勢和山西農(nóng)大的合作保障了我們強(qiáng)有力的技術(shù)支持，是一般小企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。公司也有較強(qiáng)的人才優(yōu)勢，在科研開發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財(cái)務(wù)及法律方面，集中了一大批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場的開拓提供了保證
五、品牌推廣
公司產(chǎn)品經(jīng)過多年的市場運(yùn)作，已具備了一定市場競爭優(yōu)勢，為了能夠訊速有效的擴(kuò)大我們產(chǎn)品的市場份額，并獲得長久的發(fā)展，我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場推廣等四個(gè)方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。
六、工作進(jìn)度
第一季度：
1、 確定本年度的廣告宣傳策略。
2、 結(jié)合市場情況制定出活動(dòng)計(jì)劃。
3、 抓好市場信息和客戶檔案建設(shè)。
4、 策劃好經(jīng)銷商年會(huì)。
5、 完成墻體廣告的設(shè)計(jì)計(jì)劃。
6、 策劃推出春節(jié)有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。
第二季度：
1、 策劃推出二季度促銷活動(dòng)。
2、 配合分公司推出市場活動(dòng)。
3、 參加全國性的行業(yè)展會(huì)一次。
4、 配合各分公司做好駐點(diǎn)營銷工作。
5、 利用“新威科技訊”和“山西飼料”媒體宣傳夏季深入養(yǎng)殖小區(qū)放電影的事件。
6、 夏季文化衫的設(shè)計(jì)制作。
第三季度：
1、 夏季電影宣傳工作的計(jì)劃安排落實(shí)。
某飼料企業(yè)市場部工作計(jì)劃書(很詳實(shí))。但在經(jīng)過一年之后，市場部成為雞肋，嚼之無味，棄之可惜;市場部除了做了很多看起來似是而非的市場活動(dòng)，隔靴搔癢的市場推廣，就是增加了很多直接或間接的費(fèi)用，而看起來對市場沒什么幫助。
但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個(gè)月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場活動(dòng)，公司資源整合過程中，不斷進(jìn)步。
二、工作思路
1、明確工作內(nèi)容
首先就必須讓市場部從圍繞銷售部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)銷售內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過來，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等基本的崗位職能，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)不同的市場環(huán)境，對市場運(yùn)作進(jìn)行策劃及指導(dǎo)。
2、 駐點(diǎn)營銷
駐點(diǎn)市場的推行既鍛煉、提升市場部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場部才能徹底改變一線人員對其的片面看法。
市場部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：
a、通過全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對性地拿出市場提升方案;
b、搜集競爭品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場消費(fèi)需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路;
c、指導(dǎo)市場做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)市場健康穩(wěn)定發(fā)展;
d、針對性地制定并組織實(shí)施促銷活動(dòng)方案，對市場促銷、費(fèi)用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)予以上報(bào)處理。
e、及時(shí)全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力;
f、在市場實(shí)踐中亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結(jié)出方法和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)推薦給市場復(fù)制;
3、與銷售部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立品牌小組·····
市場部要在市場一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場部定位及提升市場部自身服務(wù)水平外，還離不開銷售部門的支持和配合，如果得不到市場一線的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場部和銷售部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見，主要對方案提出看法和改進(jìn)建議，對于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場部負(fù)責(zé)調(diào)整;對于會(huì)議討論通過的方案，交銷售部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進(jìn)度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場部能否與銷售部實(shí)現(xiàn)共融和共榮。
三、管理團(tuán)隊(duì)
1、合理配置人員：
a市場信息管理員一名負(fù)責(zé)市場調(diào)查、信息統(tǒng)計(jì)、市場分析工作。
b策劃人員一名負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語提煉和資料匯編。
c宣傳管理員一名負(fù)責(zé)宣傳方案制定、廣告宣傳活動(dòng)現(xiàn)場執(zhí)行。
2、充分發(fā)揮人員潛力，強(qiáng)調(diào)其工作中的過程控制和最終效果。
3、嚴(yán)格按照公司和營銷部所規(guī)定的各項(xiàng)要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場部逐步成為執(zhí)行型的團(tuán)隊(duì)。
4、協(xié)調(diào)部門職能，主動(dòng)為各分公司做好服務(wù)工作。
四、市場分析
1、競爭激烈
幾年來，公司同仁辛勤而有效的市場運(yùn)作，取得了豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，建立了較為完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，為公司進(jìn)一步開拓市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但由于同行業(yè)某些同類產(chǎn)品的成功的市場開發(fā)，使威科產(chǎn)品在市場競爭中變的前進(jìn)艱難。
2、整合資源
我公司依托山西省農(nóng)科院的專家優(yōu)勢和山西農(nóng)大的合作保障了我們強(qiáng)有力的技術(shù)支持，是一般小企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。公司也有較強(qiáng)的人才優(yōu)勢，在科研開發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財(cái)務(wù)及法律方面，集中了一大批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場的開拓提供了保證
五、品牌推廣
公司產(chǎn)品經(jīng)過多年的市場運(yùn)作，已具備了一定市場競爭優(yōu)勢，為了能夠訊速有效的擴(kuò)大我們產(chǎn)品的市場份額，并獲得長久的發(fā)展，我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場推廣等四個(gè)方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。
六、工作進(jìn)度
第一季度：
1、 確定本年度的廣告宣傳策略。
2、 結(jié)合市場情況制定出活動(dòng)計(jì)劃。
3、 抓好市場信息和客戶檔案建設(shè)。
4、 策劃好經(jīng)銷商年會(huì)。
5、 完成墻體廣告的設(shè)計(jì)計(jì)劃。
6、 策劃推出春節(jié)有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。
第二季度：
1、 策劃推出二季度促銷活動(dòng)。
2、 配合分公司推出市場活動(dòng)。
3、 參加全國性的行業(yè)展會(huì)一次。
4、 配合各分公司做好駐點(diǎn)營銷工作。
5、 利用“新威科技訊”和“山西飼料”媒體宣傳夏季深入養(yǎng)殖小區(qū)放電影的事件。
6、 夏季文化衫的設(shè)計(jì)制作。
第三季度：
1、 夏季電影宣傳工作的計(jì)劃安排落實(shí)。
2、 文化衫的發(fā)放。
3、 制作pop張貼廣告廣泛宣傳配合電影放映。
4、 策劃開展旺季上量產(chǎn)品的促銷推廣。
第四季度：
1、 兩節(jié)促銷的落實(shí)開展。
2、 掛歷、年歷的制作與發(fā)放。
3、 跟蹤各分公司和經(jīng)銷商年度目標(biāo)的完成情況。
游戲《憤怒的小鳥》 我國電影產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展帶來內(nèi)部分工的逐步精細(xì)化，從大規(guī)模、一體化的制片制度轉(zhuǎn)向分散靈活、專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)制度。其中電影衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)根據(jù)市場分析已經(jīng)成為新興高成長性行業(yè)。（郝思洋：《我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)瓶頸》，載《太原師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2011年3期，54-56頁）電影衍生品在文化上意味著文化創(chuàng)意的商業(yè)化實(shí)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)上，則構(gòu)成了發(fā)達(dá)電影產(chǎn)業(yè)收入的大部分來源。以全球電影行業(yè)中首屈一指的美國好萊塢為例，來自電影衍生品的收入占總收入比重超過70%。如迪斯尼動(dòng)畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元，收獲票房7.8億美元，衍生品收入則高達(dá)20億美元。
但是在中國，電影衍生品的路才開始起步。雖然衍生品這個(gè)概念在國內(nèi)也已出現(xiàn)十多年，少數(shù)國產(chǎn)電影也曾全面開發(fā)其相關(guān)電影衍生品，如張藝謀的賀歲大片《三槍拍案驚奇》上映后，其網(wǎng)絡(luò)游戲《麻子面館》也隨之上線；《建國大業(yè)》曾經(jīng)推出過打火機(jī)等衍生產(chǎn)品；借力《失戀33天》推出的“貓小賤”玩偶不到一個(gè)月時(shí)間迅速成為網(wǎng)絡(luò)紅人；而《長江七號(hào)》、《喜羊羊與灰太狼》甚至帶來了國內(nèi)電影衍生品開發(fā)的奇跡。然而，這些零敲碎打的努力只能算是聊勝于無，并沒有對國內(nèi)電影收益做出主要貢獻(xiàn)。中美對比而言，國內(nèi)一部票房超過了2.6億元的賀歲大片《集結(jié)號(hào)》，其衍生品的收益還沒有超過千萬，而這已經(jīng)是中國電影的成功嘗試了，而同年好萊塢大片“變形金剛2”上映十來天，不僅橫掃全球票房，其衍生玩具產(chǎn)品也賺了個(gè)盆滿缽滿。
為何國外“變形金剛”類似電影能成為“吸金金剛”，而國內(nèi)票房上可圈可點(diǎn)的電影其衍生品開發(fā)卻頻繁擱淺？通過行業(yè)觀察與資料分析，這里試圖提出制約我國電影衍生品開發(fā)發(fā)展的幾個(gè)因素。
一、電影制片方衍生品開發(fā)意識(shí)不夠
理念決定了行動(dòng)。很多國內(nèi)電影從業(yè)者衍生品開發(fā)意識(shí)不夠，依然將更多盈利期望寄托在票房上，而未考慮通過開發(fā)電影衍生品來降低風(fēng)險(xiǎn)，獲得更多利潤。譬如2010年姜文一部《讓子彈飛》熱映，票房達(dá)到7億之巨，然而制片方最初并未意識(shí)到要開發(fā)衍生品。而同期淘寶上一款在該電影中出現(xiàn)過的麻匪面具，累積網(wǎng)上銷售超過340萬套，這一套面具的開發(fā)者當(dāng)初試圖與《讓子彈飛》制片方合作研發(fā)相應(yīng)衍生產(chǎn)品卻未成功。正是意識(shí)與理念之缺乏使得《讓子彈飛》制片方錯(cuò)失了衍生品開發(fā)所能帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益。
電影衍生品開發(fā)，不僅要意識(shí)到對于電影產(chǎn)業(yè)而言，“收益豈止是票房”。（劉陽：《電影產(chǎn)業(yè)，收益豈止是票房》，載《人民日報(bào)》2013年7月29日）還要認(rèn)識(shí)到衍生品開發(fā)的戰(zhàn)略地位，其不僅作為產(chǎn)業(yè)鏈終端環(huán)節(jié)，成功的衍生品開發(fā)往往是與電影創(chuàng)作同時(shí)啟動(dòng)的。在好萊塢電影產(chǎn)業(yè)鏈條中，電影衍生品開發(fā)與電影項(xiàng)目開發(fā)同時(shí)展開，以求電影角色設(shè)計(jì)與衍生品開發(fā)理念相結(jié)合，保證后期衍生品市場銷售的可行性。譬如《變形金剛》導(dǎo)演邁克爾·貝進(jìn)行角色設(shè)計(jì)時(shí)，就充分聽取了變形金剛玩具公司“孩子寶”（Hasbro）公司（注：變形金剛于1984年問世之初是由孩子寶公司和日本TAKARA公司合作推出的系列玩具。）的意見。而2011 年美國動(dòng)畫電影《里約大冒險(xiǎn)》上映之前，制作方福克斯與游戲《憤怒的小鳥》的制作公司就合作推出了里約版《憤怒的小鳥》apple 游戲，不僅為《里約》影迷提供了有吸引力的衍生品選擇，也將相應(yīng)游戲迷吸引進(jìn)了電影院。（曹坤、李景怡、張晨光：《衍生品：電影產(chǎn)業(yè)鏈下游的掘金點(diǎn)》，載《當(dāng)代電影》2012年5期，106-109頁）
·博士論壇李賽可：我國電影衍生品發(fā)展瓶頸淺析二、電影的品牌號(hào)召力缺乏
在營銷學(xué)家P.費(fèi)爾德維克眼里，“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)”。成功的品牌是銘刻在消費(fèi)者心中的烙印，在品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上其所代表的意義、品質(zhì)與特征能提供給消費(fèi)者除了功能價(jià)值外的其它無形價(jià)值，如情感價(jià)值，從而讓消費(fèi)者愿意為購買一個(gè)品牌而支付更多的錢。讓消費(fèi)者去電影主題公園游樂、購買變形金剛玩具、麻匪面具、貓小賤玩偶等衍生品的正是相關(guān)電影的口碑和品牌。
一般來說，票房是電影品牌號(hào)召力的衡量指標(biāo)之一。票房與衍生品的熱賣程度是成正比的。票房越高的電影，其影響力就越大，衍生品也越走俏。如同學(xué)者指出，“以電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對成熟的好萊塢為例，假設(shè)期一年的電影供應(yīng)量是100-200部，這其中也只有不到1/10的影片可以做衍生品?！保ūR楊：《一家電影衍生品公司由盛及衰的啟示》，載《北京商報(bào)》2013年3月1日）正所謂“無經(jīng)典、不衍生”，國外那些衍生品銷售火爆的影片內(nèi)容無一不經(jīng)典。
此外，電影的品牌號(hào)召力需要累積，即將價(jià)值不斷注入到同一個(gè)品牌符號(hào)內(nèi)。電影創(chuàng)作中的重拍、系列化生產(chǎn)等手段體現(xiàn)了一種文化創(chuàng)造與生產(chǎn)的辯證法，即熟悉的陌生與陌生的熟悉。對于以精神與情感消費(fèi)為主要訴求的電影而言，成功系列片的每一次生產(chǎn)都是對品牌意義的重新注入，也是在塑造與累積電影品牌價(jià)值。在好萊塢，近年重拍、系列作品的生產(chǎn)蔚然成風(fēng)，且絕大多在電影市場上受到廣泛關(guān)注。諸如《哈利·波特》、《星球大戰(zhàn)》、《冰河世紀(jì)》、《蜘蛛俠》、《變形金剛》等都已經(jīng)通過漫畫、圖書、電影系列等形成了品牌號(hào)召力，繼而能在消費(fèi)者群體中一呼百應(yīng)。
返觀國內(nèi)，很多電影本身質(zhì)量不高，影片中的人物、情節(jié)、場景等并沒有給觀眾留下深刻印象，很難開發(fā)相應(yīng)衍生產(chǎn)品。因而國內(nèi)影片衍生品開發(fā)首先要過質(zhì)量關(guān)，通過增進(jìn)自身質(zhì)量來提升觀眾的延伸消費(fèi)意識(shí)。在確保電影品質(zhì)基礎(chǔ)上通過營銷手段塑造其品牌號(hào)召力，如通過系列化手段來累積品牌效應(yīng)以建立自己的文化影響力。已有成功案例如中國唯一受到青少年關(guān)注喜愛的當(dāng)代國產(chǎn)動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》，還有《人再囧途之泰囧》、《畫皮》等。
好的電影，好的口碑，是電影產(chǎn)業(yè)鏈有序運(yùn)作的前提，因而衍生品市場開發(fā)精髓在于利用消費(fèi)者對電影的喜愛，激發(fā)消費(fèi)者需求，產(chǎn)生購買沖動(dòng)而完成購買行為。衍生品的靈魂在于電影。
三、版權(quán)保護(hù)不足
但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個(gè)月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場活動(dòng)，公司資源整合過程中，不斷進(jìn)步。
二、工作思路
1、明確工作內(nèi)容
首先就必須讓市場部從圍繞銷售部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)銷售內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過來，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等基本的崗位職能，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)不同的市場環(huán)境，對市場運(yùn)作進(jìn)行策劃及指導(dǎo)。
2、駐點(diǎn)營銷
駐點(diǎn)市場的推行既鍛煉、提升市場部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場部才能徹底改變一線人員對其的片面看法。
市場部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：
a、通過全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對性地拿出市場提升方案;
b、搜集競爭品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場消費(fèi)需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路;
c、指導(dǎo)市場做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)市場健康穩(wěn)定發(fā)展;
d、針對性地制定并組織實(shí)施促銷活動(dòng)方案，對市場促銷、費(fèi)用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)予以上報(bào)處理。
e、及時(shí)全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力;
f、在市場實(shí)踐中搜集整理亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結(jié)出方法和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)推薦給市場復(fù)制;
3、與銷售部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立品牌小組
市場部要在市場一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場部定位及提升市場部自身服務(wù)水平外，還離不開銷售部門的支持和配合。如果得不到市場一線的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場部和銷售部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見，主要對方案提出看法和改進(jìn)建議，對于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場部負(fù)責(zé)調(diào)整;對于會(huì)議討論通過的方案，交銷售部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進(jìn)度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場部能否與銷售部實(shí)現(xiàn)共融和共榮。
三、管理團(tuán)隊(duì)
1、合理配置人員：
a市場信息管理員一名負(fù)責(zé)市場調(diào)查、信息統(tǒng)計(jì)、市場分析工作。
b策劃人員一名負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語提煉和資料匯編。
c宣傳管理員一名負(fù)責(zé)宣傳方案制定、廣告宣傳活動(dòng)現(xiàn)場執(zhí)行。
2、充分發(fā)揮人員潛力，強(qiáng)調(diào)其工作中的過程控制和最終效果。
3、嚴(yán)格按照公司和營銷部所規(guī)定的各項(xiàng)要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場部逐步成為執(zhí)行型的團(tuán)隊(duì)。
4、協(xié)調(diào)部門職能，主動(dòng)為各分公司做好服務(wù)工作。
四、市場分析
1、競爭激烈
幾年來，公司同仁辛勤而有效的市場運(yùn)作，取得了豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，建立了較為完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，為公司進(jìn)一步開拓市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但由于同行業(yè)某些同類產(chǎn)品的成功的市場開發(fā)，使威科產(chǎn)品在市場競爭中變的前進(jìn)艱難。
2、整合資源
我公司依托山西省農(nóng)科院的專家優(yōu)勢和山西農(nóng)大的合作保障了我們強(qiáng)有力的技術(shù)支持，是一般小企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。公司也有較強(qiáng)的人才優(yōu)勢，在科研開發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財(cái)務(wù)及法律方面，集中了一大批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場的開拓提供了保證。
五、品牌推廣
公司產(chǎn)品經(jīng)過多年的市場運(yùn)作，已具備了一定市場競爭優(yōu)勢，為了能夠訊速有效的擴(kuò)大我們產(chǎn)品的市場份額，并獲得長久的發(fā)展，我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場推廣等四個(gè)方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。
1、品牌形象
為了打造“新威科”的品牌形象，建議我們公司的所有系列產(chǎn)品統(tǒng)一使用該品牌。不同類型的系列產(chǎn)品采用不同的包裝策略。(特殊市場除外)
2、產(chǎn)品定位
根據(jù)目前市場現(xiàn)狀，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新系列產(chǎn)品的推出和銷售區(qū)域的情況變化，為提高與同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額，在保證利潤的同時(shí)，建議逐步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，采用中、低價(jià)格策略，增加產(chǎn)品競爭力
3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
銷售渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，多年的市場運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)的初步形成，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍將作為公司未來發(fā)展的重點(diǎn)工作，努力加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，積極發(fā)展新的經(jīng)銷商，使銷售網(wǎng)絡(luò)更趨穩(wěn)定。進(jìn)一步開發(fā)重點(diǎn)養(yǎng)殖區(qū)的經(jīng)銷商和大型養(yǎng)殖戶，擴(kuò)大市場范圍。
4、市場推廣
a.積極利用公司各種有價(jià)值的資料，如“新威科技訊”“山西飼料”企業(yè)網(wǎng)站等宣傳企業(yè)。
b.在全國性的專業(yè)報(bào)刊、雜志或電視媒體上刊登廣告和文章，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。
c.積極參加全國性大型行業(yè)會(huì)議及與各地經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦多種形式的技術(shù)講座、用戶座談、產(chǎn)品推廣等會(huì)議，宣傳展示公司與產(chǎn)品。
d.利用多種形式與經(jīng)銷商開展促銷活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。
e.在一些養(yǎng)殖重點(diǎn)地區(qū)配合經(jīng)銷商做一些墻體廣告。
f.定期舉辦不同程度的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，提高產(chǎn)品的銷售量，形式可多種多樣。
g.制作廣告衫和POP張貼廣告廣泛張貼宣傳公司的產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響。
h.夏季在養(yǎng)殖小區(qū)進(jìn)行電影循環(huán)播放，宣傳公司文化。
六、工作進(jìn)度
第一季度：
1、確定本年度的廣告宣傳策略。
2、結(jié)合市場情況制定出活動(dòng)計(jì)劃。
3、抓好市場信息和客戶檔案建設(shè)。
4、策劃好經(jīng)銷商年會(huì)。
5、完成墻體廣告的設(shè)計(jì)計(jì)劃。
6、策劃推出春節(jié)有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。
第二季度：
1、策劃推出二季度促銷活動(dòng)。
2、配合分公司推出市場活動(dòng)。
3、參加全國性的行業(yè)展會(huì)一次。
4、配合各分公司做好駐點(diǎn)營銷工作。
5、利用“新威科技訊”和“山西飼料”媒體宣傳夏季深入養(yǎng)殖小區(qū)放電影的事件。
6、夏季文化衫的設(shè)計(jì)制作。
第三季度：
1、夏季電影宣傳工作計(jì)劃安排落實(shí)。
2、文化衫的發(fā)放。
3、制作POP張貼廣告廣泛宣傳配合電影放映。
4、策劃開展旺季上量產(chǎn)品的促銷推廣。
第四季度：
1、兩節(jié)促銷的落實(shí)開展。
2、掛歷、年歷的制作與發(fā)放。
3、跟蹤各分公司和經(jīng)銷商年度目標(biāo)的完成情況。
4、完成目標(biāo)市場墻體廣告的100%投放。
5、做好全年工作的總結(jié)。
七、資源配置
20xx年公司成立市場部，它是公司探索新管理模式的重大變革。但在經(jīng)過一年之后，市場部成為雞肋，嚼之無味，棄之可惜;市場部除了做了很多看起來似是而非的市場活動(dòng)，隔靴搔癢的市場推廣，就是增加了很多直接或間接的費(fèi)用，而看起來對市場沒什么幫助。
但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個(gè)月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場活動(dòng)，公司資源整合過程中，不斷進(jìn)步。
二、工作思路
1、明確工作內(nèi)容
首先就必須讓市場部從圍繞銷售部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)銷售內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過來，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等基本的崗位職能，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)不同的市場環(huán)境，對市場運(yùn)作進(jìn)行策劃及指導(dǎo)。
2、 駐點(diǎn)營銷
駐點(diǎn)市場的推行既鍛煉、提升市場部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場部才能徹底改變一線人員對其的片面看法。
市場部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：
a、通過全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對性地拿出市場提升方案;
b、搜集競爭品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場消費(fèi)需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨向，提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路;
c、指導(dǎo)市場做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)市場健康穩(wěn)定發(fā)展;
d、針對性地制定并組織實(shí)施促銷活動(dòng)方案，對市場促銷、費(fèi)用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)予以上報(bào)處理。
e、及時(shí)全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力;
f、在市場實(shí)踐中搜集整理亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結(jié)出方法和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)推薦給市場復(fù)制;
3、與銷售部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立品牌小組
市場部要在市場一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場部定位及提升市場部自身服務(wù)水平外，還離不開銷售部門的支持和配合。如果得不到市場一線的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場部和銷售部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見，主要對方案提出看法和改進(jìn)建議，對于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場部負(fù)責(zé)調(diào)整;對于會(huì)議討論通過的方案，交銷售部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進(jìn)度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場部能否與銷售部實(shí)現(xiàn)共融和共榮。
三、管理團(tuán)隊(duì)
1、合理配置人員：
a市場信息管理員一名負(fù)責(zé)市場調(diào)查、信息統(tǒng)計(jì)、市場分析工作。
b策劃人員一名負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語提煉和資料匯編。
c宣傳管理員一名負(fù)責(zé)宣傳方案制定、廣告宣傳活動(dòng)現(xiàn)場執(zhí)行。
2、充分發(fā)揮人員潛力，強(qiáng)調(diào)其工作中的過程控制和最終效果。
3、嚴(yán)格按照公司和營銷部所規(guī)定的各項(xiàng)要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場部逐步成為執(zhí)行型的團(tuán)隊(duì)。
4、協(xié)調(diào)部門職能，主動(dòng)為各分公司做好服務(wù)工作。
四、市場分析
1、競爭激烈
幾年來，公司同仁辛勤而有效的市場運(yùn)作，取得了豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，建立了較為完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，為公司進(jìn)一步開拓市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但由于同行業(yè)某些同類產(chǎn)品的成功的市場開發(fā)，使威科產(chǎn)品在市場競爭中變的前進(jìn)艱難。
2、整合資源
我公司依托山西省農(nóng)科院的學(xué)者優(yōu)勢和山西農(nóng)大的合作保障了我們強(qiáng)有力的技術(shù)支持，是一般小企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。公司也有較強(qiáng)的人才優(yōu)勢，在科研開發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財(cái)務(wù)及法律方面，集中了一大批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場的開拓提供了保證。
五、品牌推廣
公司產(chǎn)品經(jīng)過多年的市場運(yùn)作，已具備了一定市場競爭優(yōu)勢，為了能夠訊速有效的擴(kuò)大我們產(chǎn)品的市場份額，并獲得長久的發(fā)展，我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場推廣等四個(gè)方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。
1、品牌形象
為了打造“新威科”的品牌形象，建議我們公司的所有系列產(chǎn)品統(tǒng)一使用該品牌。不同類型的系列產(chǎn)品采用不同的包裝策略。(特殊市場除外)
2、產(chǎn)品定位
根據(jù)目前市場現(xiàn)狀，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新系列產(chǎn)品的推出和銷售區(qū)域的情況變化，為提高與同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額，在保證利潤的同時(shí)，建議逐步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，采用中、低價(jià)格策略，增加產(chǎn)品競爭力
3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
銷售渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，多年的市場運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)的初步形成，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍將作為公司未來發(fā)展的重點(diǎn)工作，努力加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，主動(dòng)發(fā)展新的經(jīng)銷商，使銷售網(wǎng)絡(luò)更趨穩(wěn)定。進(jìn)一步開發(fā)重點(diǎn)養(yǎng)殖區(qū)的經(jīng)銷商和大型養(yǎng)殖戶，擴(kuò)大市場范圍。
4、市場推廣
a.主動(dòng)利用公司各種有價(jià)值的資料，如“新威科技訊”“山西飼料”企業(yè)網(wǎng)站等宣傳企業(yè)。
b.在全國性的專業(yè)報(bào)刊、雜志或電視媒體上刊登廣告和文章，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。
c.主動(dòng)參加全國性大型行業(yè)會(huì)議及與各地經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦多種形式的技術(shù)講座、用戶座談、產(chǎn)品推廣等會(huì)議，宣傳展示公司與產(chǎn)品。
d.利用多種形式與經(jīng)銷商開展促銷活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。
e.在一些養(yǎng)殖重點(diǎn)地區(qū)配合經(jīng)銷商做一些墻體廣告。
f.定期舉辦不同程度的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，提高產(chǎn)品的銷售量，形式可多種多樣。
g. 制作廣告衫和POP張貼廣告廣泛張貼宣傳公司的產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響。
h.夏季在養(yǎng)殖小區(qū)進(jìn)行電影循環(huán)播放，宣傳公司文化。
六、工作進(jìn)度
第一季度：
1、 確定本年度的廣告宣傳策略。
2、 結(jié)合市場情況制定出活動(dòng)計(jì)劃。
3、 抓好市場信息和客戶檔案建設(shè)。
4、 策劃好經(jīng)銷商年會(huì)。
5、 完成墻體廣告的設(shè)計(jì)計(jì)劃。
6、 策劃推出春節(jié)有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。
第二季度：
1、 策劃推出二季度促銷活動(dòng)。
2、 配合分公司推出市場活動(dòng)。
3、 參加全國性的行業(yè)展會(huì)一次。
4、 配合各分公司做好駐點(diǎn)營銷工作。
5、 利用“新威科技訊”和“山西飼料”媒體宣傳夏季深入養(yǎng)殖小區(qū)放電影的事件。
6、 夏季文化衫的設(shè)計(jì)制作。
第三季度：
1、 夏季電影宣傳工作計(jì)劃安排落實(shí)。
2、 文化衫的發(fā)放。
3、 制作POP張貼廣告廣泛宣傳配合電影放映。
4、 策劃開展旺季上量產(chǎn)品的促銷推廣。
第四季度：
1、 兩節(jié)促銷的落實(shí)開展。
2、 掛歷、年歷的制作與發(fā)放。
3、 跟蹤各分公司和經(jīng)銷商年度目標(biāo)的完成情況。
4、 完成目標(biāo)市場墻體廣告的100%投放。
5、 做好全年工作的總結(jié)。
七、資源配置
2010年，在國務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出了一系列有利于電影產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，大繁榮的扶持政策后，政府便加快了影院建設(shè)，電影資本投入等，這為電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有效的宏觀政策的保障。
一、宏觀政策下中國電影業(yè)的蓬勃發(fā)展
自2010年以來，電影行業(yè)資本運(yùn)作的方向，在二三四線城市體現(xiàn)的尤為明顯，而因?yàn)檫@些的文化基礎(chǔ)設(shè)施的完善，影院建設(shè)的加快 ，這些使得觀影成為一種便利的娛樂方式。在對電影的資本運(yùn)作方面的直觀表現(xiàn)就是電影類型的增加，最終使得一些IP電影尤為大熱，喜劇片更是飽受青睞。事實(shí)上，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，觀影人群主要集中在18到35歲大學(xué)生和白領(lǐng)人群，他們更多的是尋找一種心靈的慰藉，生活的樂趣，以達(dá)到暫時(shí)放下生活的煩惱，工作的不順進(jìn)而得到放松身心的目的。從之前受觀眾喜愛的《泰濉廢盜小《夏洛特?zé)馈?、《捉妖記》到現(xiàn)在飽受觀眾青睞的《美人魚》，無一不是喜劇幽默類的題材。以上所有因素都直接或間接地增加了電影市場的空間，中國電影行業(yè)在國家政策的扶持下一路飆紅，并呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展的蓬勃姿態(tài)。
二、國產(chǎn)電影營銷策略分析
1.找準(zhǔn)市場定位，確定電影類型：電影雖作為一種藝術(shù)出現(xiàn)在大眾視野，但隨著時(shí)代的變遷，人們?nèi)ビ霸嚎措娪暗男睦硪呀?jīng)發(fā)生了明顯變化，從心理學(xué)學(xué)角度來說他們不僅是為了看影片的內(nèi)容，更多的是去消費(fèi)一種心情與情懷。《捉妖記》《美人魚》這種輕松幽默的市場定位，讓觀眾能夠在霧霾、金融危機(jī)、地震、腐敗、大學(xué)生投毒等字眼陰影下獲得些許心靈慰藉與歡樂。
2.借助微博等媒體進(jìn)行大量宣傳營銷：自2010年以來，微博一下子成為繼QQ空間、MSN又一個(gè)線上交流平臺(tái)。并隨著微博的發(fā)展，微博營銷孕育而生?！睹廊唆~》從拍攝之初到上映之后，微博上有關(guān)影片的話題、消息無窮無盡，通過微博營銷的方式，進(jìn)而提升影片的熱度與關(guān)注度，最終達(dá)到吸引更多的消費(fèi)者走進(jìn)影院觀看的目的。除了微博營銷的宣傳方式，近年來越來越多的影片采取視頻網(wǎng)站的花絮播放，門戶網(wǎng)站的消息推送，挖掘潛在的消費(fèi)群體，進(jìn)一步擴(kuò)大影片的關(guān)注度。
3.安排恰當(dāng)?shù)纳嫌硶r(shí)間，將大大地提升票房的增長空間：一般來說，大多電影都會(huì)不約而同地選擇節(jié)假日作為影片上映點(diǎn)，現(xiàn)代社會(huì)快速的生活節(jié)湊不允許我們花過多的時(shí)間去關(guān)注影片新聞，更不用說去影院消費(fèi)，只有在假期時(shí)間，才有可能去觀影。《美人魚》選擇春節(jié)作為上映點(diǎn)無疑是正確的決策。隨著現(xiàn)代人消費(fèi)模式和思想方式的的轉(zhuǎn)變，這種現(xiàn)象將越來越普遍。
4.充分利用名人效應(yīng)：一部電影的推出，不管它本身被賦予怎樣的光環(huán)和價(jià)值，作為投資人本身來說，其最終的目的是希望它能帶來預(yù)期的利潤。所以主角的選擇在出品方看來就顯得尤為重要。周星馳除了是《美人魚》的導(dǎo)演，他還是一位有著相當(dāng)知名度的演員，他的電影伴隨著一代人的成長，可以說是一代人的記憶。其次，他所選擇的演員鄧超、張雨綺等人在微博上擁有千萬粉絲，具有一定的號(hào)召力。這樣的組合方式在一定程度上奠定了電影票房的成功。
5.網(wǎng)絡(luò)口碑加速影片傳播：在這個(gè)人人可以說話的時(shí)代，每個(gè)人可以宣揚(yáng)個(gè)性與態(tài)度，每一部電影上映之后，必然會(huì)出現(xiàn)多種言論，就以前幾年的IP《小時(shí)代》舉例，它的網(wǎng)絡(luò)口碑兩極分化嚴(yán)重，但卻并不妨礙電影的高票房，這多半歸因于差評(píng)營銷的孕育發(fā)展。周星馳《美人魚》的內(nèi)容，有人說很幽默，但也有很多人不認(rèn)為它能夠有33億票房的價(jià)值，不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的兩級(jí)分化確實(shí)能吸引人的好奇心去一“觀”究竟。
三、對國產(chǎn)影片營銷策略的建議
1.加強(qiáng)電影劇本創(chuàng)作，提升影片價(jià)值考量近年來，國產(chǎn)電影市場可謂是紅紅火火，百花齊放，但隨之產(chǎn)生的問題也越顯清晰。國產(chǎn)電影為了取得高額的票房利潤，往往會(huì)在電影的宣傳I銷和演員選擇上投入大量資金和精力，不再重視電影本身的質(zhì)量與內(nèi)容創(chuàng)作。誠然，成功的營銷策略會(huì)帶來可觀的成績，但是，歸根結(jié)底影片的質(zhì)量才是一部電影的關(guān)鍵與核心部分，一味地靠無厘頭搞笑的的電影片段宣傳，靠爛俗的臺(tái)詞，靠對明星緋聞的無止盡炒作來博取觀眾的眼球，必然引發(fā)吐槽，更體現(xiàn)不出電影這種藝術(shù)的價(jià)值。長此以往，國產(chǎn)電影將成為上流水線的商業(yè)產(chǎn)品，這必然影響到未來國產(chǎn)電影的良性發(fā)展與五千年華夏文明的傳承。
2.一部電影要想達(dá)到叫好又叫座的目的，除了電影本身的質(zhì)量過硬，還要從各方面接觸消費(fèi)者，把握觀影人群的結(jié)構(gòu)，心理，消費(fèi)能力等，即進(jìn)行準(zhǔn)確的市場分析與定位，并從他們的日常娛樂方式層面入手，無時(shí)無刻將影片消息推送給消費(fèi)者。具體的做法如借助社會(huì)互動(dòng)平臺(tái)如一直播，微博等進(jìn)行明星互動(dòng)環(huán)節(jié)，在視頻門戶網(wǎng)站宣傳片播放也必不可少，除了利用這些媒介平臺(tái)，還要近距離接觸消費(fèi)者，這樣能更好的增加大眾的好感度。在信息網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，“媒體+社交”的模式的利用將大大增加影片的曝光度，實(shí)現(xiàn)影片信息的全面推廣。
四、結(jié)語
2016年國產(chǎn)電影依然蒸蒸日上，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的力量越來越人強(qiáng)大，媒體對于票房的推動(dòng)力越顯重要，但其中存在著許多亟待解決的問題，希望此篇文章能對未來電影的發(fā)展有所幫助，并愿國產(chǎn)電影未來能夠達(dá)到質(zhì)量與票房雙高的景象，能夠?qū)崿F(xiàn)投資者與消費(fèi)者的“雙向需求”。
基金項(xiàng)目：本文系江蘇大學(xué)第15批學(xué)生科研課題立項(xiàng)資助項(xiàng)目《中國電影票房持續(xù)走高背后的“秘密”與其反思》（項(xiàng)目編號(hào)：15C257）研究成果。
作者簡介：高陽（1996.2-），江蘇揚(yáng)州人，本科，江蘇大學(xué)京江學(xué)院，主要研究方向：市場營銷。
電影藝術(shù)是一種群眾性的文化娛樂項(xiàng)目，電影誕生一百多年，它以一種最為大眾化的娛樂方式曾為我們制造了整整一個(gè)多世紀(jì)的笑聲、眼淚和夢想。上世紀(jì)90年代之前，由于娛樂市場極其匱乏，在城鎮(zhèn)電影院理所當(dāng)然成為眾人心中的寵兒，在如今看來電影院一票難求似乎是神話的現(xiàn)實(shí)曾是很多人的遭遇。改革開放后，特別是上世紀(jì)90年代后，隨著文化多元化的發(fā)展，電視、DVD、電腦、網(wǎng)絡(luò)等各種視聽設(shè)備開始進(jìn)入小城鎮(zhèn)，歌廳、茶座、桌球城、舞廳、網(wǎng)巴、卡拉OK隨之而來，大量的娛樂方式充斥著小城鎮(zhèn)市民的生活。在它們的沖擊之下，老舊電影院的黃金時(shí)代終結(jié)。到了90年代后期， 小城鎮(zhèn)電影觀眾日趨分流，電影放映和其他各行各業(yè)一樣都面臨著激烈的市場競爭，過去那種全國上下趨之若鶩同看一部電影的時(shí)代一去不復(fù)返，絕大部分小城鎮(zhèn)電影放映單位因經(jīng)營不善而紛紛倒閉，電影放映行業(yè)只能在記憶中實(shí)現(xiàn)“光榮與夢想”。 而最近幾年，隨著人民生活質(zhì)量的提高和數(shù)字電影的興起，大家對影片的需求突破了看的界定，而向更高質(zhì)量的視聽享受延伸，去影院看電影這一娛樂方式又回到了我們的生活中。設(shè)備先進(jìn)、環(huán)境優(yōu)美的多媒體影院、一站式影院遍地開花，上影院看電影又成了人們的重要娛樂方式之一。由此可見，電影院變遷的背后是公眾對文化生活越來越高、越來越多元化的要求。
在新形勢下，與大城市影院林立、電影嵌入城市文化相比，小城鎮(zhèn)電影院尚未走出轉(zhuǎn)型的陣痛。小城鎮(zhèn)電影院的生存之路該何去何從？小城鎮(zhèn)的電影放映怎樣才能繼續(xù)贏得觀眾，贏得市場？筆著認(rèn)為，電影放映是以觀眾為對象的，如果我們在放映工作中能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，與時(shí)俱進(jìn)，接受新的市場、效益、管理理念，以人為本，以觀眾為中心，滿足各種人群的需要，并以此認(rèn)真調(diào)整放映思路，苦練內(nèi)功，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，營造放映氛圍，主動(dòng)改變自身來滿足觀眾需求，才能找到適合自己的生存之路。
一、積極爭取支持，加強(qiáng)硬件改造建設(shè)
小城鎮(zhèn)影院的地理位置、硬件設(shè)備、環(huán)境氛圍、服務(wù)水平在相當(dāng)程度上影響著電影的消費(fèi)選擇，因此單廳影院的改造迫在眉睫。2010年，國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，城鎮(zhèn)影院建設(shè)的滯后嚴(yán)重影響和制約了我國電影市場和電影業(yè)的繁榮發(fā)展，迫切需要采取有效措施切實(shí)加以改進(jìn)。要求各地要將城鎮(zhèn)數(shù)字影院建設(shè)和改造任務(wù)納入國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，并提出全國縣城影院建設(shè)目標(biāo)：2013年至2015年基本完成縣級(jí)城市和有條件縣城的數(shù)字影院建設(shè)改造。云南省紅河州委、州人民政府高度重視，提出“從今年開始，紅河州將加大招商引資力度，爭取在2015年以前在還沒有數(shù)字影院的縣城，建1到2家電影院、3到5個(gè)數(shù)字放映廳?！蹦壳罢诮ㄔO(shè)中的紅河大劇院就是一座集放映、演出、音樂宴會(huì)等多功能為一體的大劇院，是蒙自萬民同樂、共享文化盛事的重要基地，影院內(nèi)燈光、舞臺(tái)吊桿、數(shù)碼調(diào)音臺(tái)、隔音設(shè)備等均達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平。
二、認(rèn)準(zhǔn)新形勢，不斷接受新理念
小城鎮(zhèn)電影市場的萎縮始于上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，我們在分析市場不景氣的主要原因時(shí)，大凡都?xì)w咎于電影節(jié)目數(shù)量少、質(zhì)量差，盜版音像制品、走私影片擾亂市場，電視覆蓋面太廣與電影爭奪觀眾等等原因，但沒有很好地分析過電影院本身是否適應(yīng)觀眾的問題。同樣的電影節(jié)目，在傳統(tǒng)的電影院放映吸引不了觀眾，而在一些多廳多功能影城就能贏來很多觀眾。電影院的軟、硬件模式變了，觀眾到電影院來就不單純是看電影了，也同時(shí)享受電影院提供的優(yōu)美環(huán)境、文化氛圍，一流的視聽效果和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。電影放映行業(yè)說到底就是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)是要以人為本的，你為觀眾提供什么樣的產(chǎn)品；同樣的產(chǎn)品，你又為觀眾提供什么樣的服務(wù)，直接關(guān)系到你的產(chǎn)品的銷路。在電影市場面前，不是觀眾適應(yīng)電影院，而是電影院要想方設(shè)法去適應(yīng)觀眾的需要。電影發(fā)行放映確實(shí)在很大程度上要依賴影片質(zhì)量來產(chǎn)生效益。但傳統(tǒng)的單廳影院由于受到時(shí)空的局限，很多較好的影片不能取得最佳的效益。多廳影院可為高質(zhì)量的影片創(chuàng)造最佳效益提供放映時(shí)空。
三、以人為本，以觀眾為中心，強(qiáng)化經(jīng)營理念
根據(jù)心理學(xué)家馬斯洛關(guān)于人的需要層次的理論，若一種需要得到滿足，另一種需要就會(huì)出現(xiàn)；若較低層次的需要一直處于不滿足狀態(tài)，則較高層次的需要就不會(huì)產(chǎn)生。我國經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，人們的第一、第二層次的需要基本得到了滿足，正在追求滿足更高層次的需要。社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展使人們追求時(shí)尚，追求個(gè)性，追求精神世界的豐富成為現(xiàn)實(shí)。作為電影放映人就要抓住機(jī)遇，努力做好以下工作，更好的滿足不同層次人群的精神文化需求。
1、加強(qiáng)營銷意識(shí)，加大推介宣傳力度。
隨著時(shí)代的進(jìn)步，人民生活水平的提高，現(xiàn)代市民對電影消費(fèi)的目的已經(jīng)趨于多元化。因此，在電影發(fā)行放映工作中，我們要從關(guān)心觀眾興趣、理解觀眾心愿、喚起觀眾的觀影熱情出發(fā)，改善影院的視聽效果、提供良好的觀影氛圍；在片源組織和放映過程中，通過調(diào)查問卷等多種渠道加強(qiáng)與觀眾溝通，強(qiáng)化對觀眾需求信息的了解收集，并著重做好對團(tuán)體觀眾的跟蹤調(diào)查，建立廣泛的觀眾群；要站在觀眾需求的位置上，主動(dòng)對影片加以推廣和宣傳。首先在每部新片推出前設(shè)計(jì)出扣人心弦、感人肺腑的廣告語。根據(jù)不同時(shí)期、不同情況、不同觀眾的感受，為各種不同的影片設(shè)計(jì)出一系列家喻戶曉、膾炙人口的廣告，并加以宣揚(yáng)，吸引人們在緊張的工作、學(xué)習(xí)之余能夠走進(jìn)影院。其次積極尋找適合不同觀眾口味的新影片，使上映的影片更富人情味，提高影片的吸引力。這樣，電影院才能成為引領(lǐng)市民休閑娛樂、享受高雅藝術(shù)和優(yōu)質(zhì)視聽效果的好去處，對促進(jìn)觀眾觀賞主流電影也才會(huì)起到很好的吸引、培養(yǎng)作用。
2、把人性化服務(wù)滲透到放映工作的各個(gè)方面。
電影放映是通過影院服務(wù)搭起影片和觀眾之間的橋梁。我們要在電影放映中貫徹、落實(shí)“以人為本、以觀眾為中心”的經(jīng)營理念，就得體現(xiàn)在服務(wù)工作上，實(shí)行人性化服務(wù)。所謂人性化服務(wù)就是考慮到觀眾志趣、愛好、愿望與需求的服務(wù)；是以共性為主、兼顧個(gè)性的服務(wù)；是不論對象性別、年齡、文化層次、職位高低、強(qiáng)勢弱勢提供的一視同仁的服務(wù)，觀眾可以自己挑選影片節(jié)目，挑選座位，可以不被打擾地享受優(yōu)雅的環(huán)境，一流的視聽效果和優(yōu)良的服務(wù)，個(gè)性得到尊重，并在濃郁的電影文化氛圍中滿足了展示自我風(fēng)采，結(jié)識(shí)新伙伴，體驗(yàn)夢幻，追求時(shí)尚的感覺；是貫徹于電影放映全過程的始終如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。我們將想方設(shè)法、極盡努力地創(chuàng)建一種容舒適性、娛樂性、知識(shí)性、審美性、新奇性于一體的獨(dú)樹一幟的影院文化形象，以此奉獻(xiàn)給當(dāng)代電影觀眾，以我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與電影消費(fèi)者（觀眾）的需求等價(jià)交換。
四、強(qiáng)化管理，提升服務(wù)質(zhì)量
實(shí)行影院標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定若干標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系。通過實(shí)施執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理達(dá)到以下目的：
1、促進(jìn)競爭。這個(gè)競爭既存在于影院內(nèi)部，也是影院之間的競爭，乃至參與文化大市場的競爭。
2、促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，不斷地提高職工隊(duì)伍的文化、思想、專業(yè)素質(zhì)，不斷的提高影院的經(jīng)營質(zhì)量。
3、有利于形成相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的配套機(jī)制，使其相互制約、相互依存，起到激勵(lì)和約束的雙重作用。
4、促使影院不斷提高社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，充分發(fā)揮影院的優(yōu)勢，形成獨(dú)樹一幟的影院文化，最終打開小城鎮(zhèn)電影事業(yè)發(fā)展的新視野。
總之，我們作為電影放映的工作者只有深切了解、充分尊重觀眾的審美心理和意愿，并為之真誠服務(wù)、付出，才能讓電影在小城鎮(zhèn)得到蓬勃發(fā)展，繁榮興旺。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù) 影視業(yè) 創(chuàng)作 運(yùn)營
2013 年被稱為影視界的“大數(shù)據(jù)元年”，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析成功營銷的影視作品使人們看到了大數(shù)據(jù)給影視行業(yè)帶來的無窮潛力。在中國，影視大數(shù)據(jù)也越來越受到專業(yè)人士的重視。2014 年6 月23日，一檔尋找電影天才的真人秀節(jié)目《全民電影》在吳宇森、章子怡和劉儀偉等明星助陣下拉開帷幕。在這個(gè)中國首檔全媒體電影項(xiàng)目中，百度利用自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢首次深度介入，對一部電影從選題、融資、組隊(duì)等制作階段開始，到發(fā)行再到播放的全流程，提供深度數(shù)據(jù)規(guī)劃與策略支持。
一、大數(shù)據(jù)和影視行業(yè)
“大數(shù)據(jù)”一詞最早出現(xiàn)在美國著名未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒的《第三次浪潮》一書，2011 年全球著名咨詢公司麥肯錫研究所在其發(fā)表的報(bào)告《大數(shù)據(jù)：下一個(gè)創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率的前沿》中指出，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素; 而人們對于海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來。①大數(shù)據(jù)是指所涉及的數(shù)據(jù)量規(guī)模巨大到無法通過人工在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到截取、管理、處理、并整理成為人類所能解讀的信息。②根據(jù)Philip Rossum 在《大數(shù)據(jù)分析》一書中指出的那樣，大數(shù)據(jù)不僅僅指的是數(shù)據(jù)的大數(shù)量，還包括多種類和高速度，這三方面都是保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素，缺一不可。③
在傳統(tǒng)意義上的影視行業(yè)中，影視作品是否能夠受到廣泛的歡迎，主要依賴的是創(chuàng)作者自身的專業(yè)水準(zhǔn)，對受眾心理的洞悉程度，以及選擇演員的眼光等等。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使得影視作品的傳播方式由之前的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榻换鞑?。影視大?shù)據(jù)的數(shù)量大，可以從空間維度和時(shí)間維度上來分析。（見表1）
影視數(shù)據(jù)種類多是指影視大數(shù)據(jù)中包括的影視作品本身的創(chuàng)作信息、銷售信息、觀眾的反饋信息等多個(gè)層次，但凡是與影視作品有關(guān)的，都囊括在影視數(shù)據(jù)庫中。并且影視大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫范圍也依據(jù)不同的分析目的而可大可小。按照戴志強(qiáng)等的分類，影視大數(shù)據(jù)主要可以分為三大類，即用戶大數(shù)據(jù)、內(nèi)容大數(shù)據(jù)和渠道大數(shù)據(jù)。④
二、大數(shù)據(jù)與影視創(chuàng)作
中國影視行業(yè)近年來飛速發(fā)展，以電影行業(yè)為代表：
上述表2 和圖1 中可以看出，我國以電影為代表的影視行業(yè)近4 年正在蓬勃發(fā)展，不僅全國電影票房呈現(xiàn)良好的上漲態(tài)勢，其中國產(chǎn)片票房占比也在持續(xù)升高。為此，國產(chǎn)片在創(chuàng)作過程中也在不斷借助大數(shù)據(jù)的力量來制作出符合大眾審美情趣的影視作品。由優(yōu)酷土豆集團(tuán)攜手儒意影業(yè)、樂視影業(yè)制作的電影《老男孩之猛龍過江》，就是通過對粉絲的情感洞察和行為分析，來指導(dǎo)其內(nèi)容創(chuàng)作，堪稱開創(chuàng)了中國互聯(lián)網(wǎng)電影的新模式。
在大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的互聯(lián)網(wǎng)電影創(chuàng)造過程中，觀眾可以從被動(dòng)的受眾變?yōu)橹鲃?dòng)的影片制作參與者。以2014 年阿里巴巴推出的“娛樂寶”為例，網(wǎng)民出資100 元即可投資熱門影視劇作品，通過投票來決定電影的制作人、導(dǎo)演、男主角、女主角等。首批登錄娛樂寶界面的6 個(gè)項(xiàng)目—— 電影《小時(shí)代3》、《小時(shí)代4》、《狼圖騰》、《非法操作》以及社交游戲《魔范學(xué)院》等，截止到4 月3 日已經(jīng)全部售罄，共出售78.5 萬份，總投資額達(dá)到7300 萬元。受眾能做的不再限于觀影后的反饋和評(píng)價(jià)，而是能夠從作品生產(chǎn)初期就提出自己的意見。
同時(shí)，受眾不僅可以影響制作團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建，也可以改變劇情的發(fā)展。國外知名電視劇《紙牌屋》通過云計(jì)算確定下集劇情，國內(nèi)雖然沒有如此先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，但是通過大數(shù)據(jù)得到的用戶評(píng)價(jià)確實(shí)能夠改變編劇的心意。2014 年七夕檔熱播都市愛情電影《單身男女2》的結(jié)局之所以扭轉(zhuǎn)，就是因?yàn)樵缭凇秵紊砟信?》上映后，許多觀眾不滿于女主角做出的選擇，紛紛留言表示惋惜，于是導(dǎo)演決定在第二部里讓女主角再選擇一次。
從影視制作方來看，大數(shù)據(jù)能夠使制作方更了解觀眾的期待，“娛樂寶”則折射出了這些投資人的興趣愛好，以此幫助電影實(shí)現(xiàn)觀眾的精確定位，包括影片類型、上映時(shí)段等。大數(shù)據(jù)不僅“ 大”而且更“細(xì)”，在影視創(chuàng)作階段的大數(shù)據(jù)分析應(yīng)當(dāng)既包括對于用戶歷史數(shù)據(jù)的分析，如通過前期不同類型電影的票房分析、受眾對不同題材影視的反饋分析等，又包括用戶對電影的期許，如某類用戶的特定需求、拋出目前電影創(chuàng)作計(jì)劃得到的回應(yīng)等。創(chuàng)作者可以找到與自己風(fēng)格相契合的受眾群體，或者可以使自己受益最大化的定位。
電影《小時(shí)代》的出品方樂視影業(yè)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上《小時(shí)代》的搜索量，分析了關(guān)注《小時(shí)代》的人群，最后描繪出《小時(shí)代》的目標(biāo)受眾，即“互聯(lián)網(wǎng)的原住民”。這些90后大部分是郭敬明和楊冪等主創(chuàng)人員的忠實(shí)粉絲，也是當(dāng)前電影市場的主流消費(fèi)群體。（見圖2）
總之，大數(shù)據(jù)可以提升國產(chǎn)電影的成功率，促進(jìn)更有特色更高質(zhì)量作品的生產(chǎn)，同時(shí)，大數(shù)據(jù)提供了一個(gè)絕佳的視野幫助國內(nèi)的制作班底了解國外受眾的品位。
三、大數(shù)據(jù)與影視傳播
在中國影視市場，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用最主要集中于影視傳播階段，中國電影業(yè)迎來發(fā)展良機(jī)與大數(shù)據(jù)有密不可分的關(guān)系?！吨虑啻骸贰ⅰ妒?3 天》、《北京遇上西雅圖》、《中國合伙人》等的成功，都離不開大數(shù)據(jù)在背后的支持。（見圖3）
大數(shù)據(jù)應(yīng)用于影視作品傳播的目的是為了改變以往不但不會(huì)提升傳播效果反而可能引起反感的狂轟濫炸式統(tǒng)一傳播。其傳播方式如圖4 所示。
目前普遍使用的一種高精準(zhǔn)度宣傳是利用社交媒體傳播。以《小時(shí)代》為例，還在拍攝階段時(shí)，原著作者兼導(dǎo)演郭敬明就通過個(gè)人微博向網(wǎng)友透露《小時(shí)代》的拍攝情況，在臨近上映時(shí)，郭敬明的個(gè)人微博狀態(tài)幾乎全部和小時(shí)代有關(guān)，不僅如此，郭敬明還和《小時(shí)代》的主要演員在微博上互動(dòng)宣傳。采取郭敬明個(gè)人微博的宣傳方式其實(shí)就是一種定向宣傳，關(guān)注其微博的網(wǎng)友大多為郭敬明的讀者粉絲或者對其一定程度感興趣的人，這部分人很可能成為觀眾，或者上述分析中的前兩者，因此也是宣傳的主要對象。
但總體上來說，傳播手段的選取要基于對特定用戶的特性，在做好用戶定位之后，就要利用大數(shù)據(jù)分析用戶的媒介使用偏好或者其他與電影主題相關(guān)的特性，以此來定制傳播方式。樂視通過分析還發(fā)現(xiàn)，《小時(shí)代》用戶中，女性占到78%，男性占到22%，因此做了很多針對女性的線上線下的活動(dòng)。⑥
由此看來，大數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)“大”，但更要“準(zhǔn)”，大數(shù)據(jù)雖然揭示的是群體的共性，但價(jià)值更在于細(xì)分群體，實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)。愛奇藝網(wǎng)站就在2013 年推出了“千人千面”的個(gè)性化首頁，為不同的用戶量身定做觀看內(nèi)容，增進(jìn)用戶體驗(yàn)。
四、大數(shù)據(jù)與影視接收
接收應(yīng)該包括收受（或適應(yīng)）和交流兩個(gè)層面。⑦對于影視作品收受效果的分析不應(yīng)該只是事后統(tǒng)計(jì)分析，更應(yīng)該是事前分析市場和預(yù)測銷售前景。由谷歌推出的電影票房預(yù)測模型，能夠基于數(shù)據(jù)分析，通過分析電影相關(guān)的搜索量來預(yù)測電影最終的票房成績，準(zhǔn)確度可高達(dá)94%。⑧
同時(shí)，對于票房之類的單一指標(biāo)，存在著難以全面衡量影視作品收受效果的問題。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶在視頻網(wǎng)站的觀看記錄連同用戶的點(diǎn)擊、搜索、暫停、跳轉(zhuǎn)等觀看行為和使用設(shè)備狀況及用戶的IP 地址等信息都會(huì)被程序捕捉到。這些細(xì)節(jié)可以很好地反映用戶喜歡哪些情節(jié)，對哪段情節(jié)沒有觀看欲望等，這些方面，是沒有辦法從是否觀看的票房指數(shù)中得出的，也是無法從對影片的整體評(píng)價(jià)中得出的，但是這些細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)卻對影視作品的改進(jìn)更具有指導(dǎo)意義。另外一方面，用于更全面反映影視作品傳播效果的綜合指標(biāo)也在不斷更新中。比如2014 年4 月電影頻道公布的電影大數(shù)據(jù)指數(shù)即“M 指數(shù)”，是以電影的影院、電視、新媒體三大主體市場平臺(tái)海量信息為核心，運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)運(yùn)算而成的綜合指標(biāo)。⑨又如優(yōu)酷、土豆推出的“中國網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)”，則是分析互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的視頻綜合效果，以娛樂綜藝《快樂大本營》為例，“中國網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)”顯示了其播放指數(shù)、播放設(shè)備、播放網(wǎng)站、每一集分析、人群和地區(qū)分布等。（見圖5）
現(xiàn)在，用戶在觀影后喜歡在社交媒體上分享自己對影視作品的看法，尤其是年輕的上網(wǎng)一族，這又為大數(shù)據(jù)分析發(fā)揮作用提供了新的源泉。通過詞頻分析、話題查找等方式，可以把分散在各大社交網(wǎng)站上的零碎感受整合起來，作為分析對象，了解用戶的真實(shí)想法。值得注意的一點(diǎn)是，為了能夠更好地得到用戶的反饋，影視創(chuàng)作營銷人員應(yīng)該為受眾開創(chuàng)一個(gè)反饋交流平臺(tái)，比如說一個(gè)微博公共賬號(hào)，或論壇貼吧等。用戶之間可以形成交流觀影感受的圈子，也可以及時(shí)向創(chuàng)作者反饋?zhàn)约旱目捶ā＿@樣一方面，自身構(gòu)建的數(shù)據(jù)庫得以補(bǔ)充，另一方面，可以增加用戶粘度。
所以說，大數(shù)據(jù)分析影視接收情況，不僅僅是為了了解本次影視作品的傳播效果，更是為了了解用戶習(xí)慣，增加用戶忠誠度，為以后的系列片子或者其他相關(guān)作品累積經(jīng)驗(yàn)，以收獲更大的成功。
結(jié)語
大數(shù)據(jù)為我國影視行業(yè)的發(fā)展帶來無窮潛力，通過在創(chuàng)作、傳播、接收環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析，能夠幫助影視行業(yè)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶定位和市場分析，以生產(chǎn)出內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、符合受眾口味的高質(zhì)量影視產(chǎn)品，同時(shí)能夠提升用戶服務(wù)使之貼合用戶習(xí)慣。總之，大數(shù)據(jù)提高了國產(chǎn)電影的成功率，加強(qiáng)了生產(chǎn)者與用戶之間的互動(dòng)，有助于國產(chǎn)片早日走出國門。
參考文獻(xiàn)
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⑤中國新聞出版網(wǎng)，《互聯(lián)網(wǎng)電影新鮮“出爐”》，chinaxwcb.com/2014-01/16/content_284956.htm
⑥陳肅，《大數(shù)據(jù)，連接電影與觀眾的“網(wǎng)關(guān)”》，http：//tech.qq.com/a/20131119/013653.htm
