時(shí)間：2024-03-28 11:45:12
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市場讓媒體逐漸學(xué)會了長袖善舞，但不可否認(rèn)，在紛紛揚(yáng)揚(yáng)的活動(dòng)策劃背后，仍然潛存著一些理念和思路上的誤區(qū)。
（一）缺乏明確目的，盲目從眾湊熱鬧
每一次活動(dòng)策劃都有著時(shí)間、精力和金錢上的成本，并且 要承擔(dān)活動(dòng)過程中的可能風(fēng)險(xiǎn)，必須三思而后行。成功的活動(dòng)策劃都是有著明確的目標(biāo)導(dǎo)向的，或者是為了經(jīng)濟(jì)利益，或者是出于更為長遠(yuǎn)的目標(biāo)考慮。即使是對于媒體品牌的純粹“事件營銷”，也必須事先考慮清楚通過事件的策劃要在公眾心目中樹立怎樣的形象、具體的操作步驟如何、每一步驟在公眾心目中會指向什么樣的聯(lián)想意義、事件的操作過程如何控制、操作水準(zhǔn)如何規(guī)范、對于意外情況如何處理等，否則，由于大眾傳媒本身的“倍增器”效應(yīng)，任何一個(gè)疏漏都可能被放大擴(kuò)散，造成活動(dòng)本身和媒體形象在公眾心目中的負(fù)面影響。
（二）脫離自有核心資源，或事半功倍，或受制于人
活動(dòng)策劃需要相應(yīng)的資源支撐才能順利進(jìn)行。對于媒體來說，品牌和公信力這些無形資本是它最重要的資源，應(yīng)該把活動(dòng)建立在這些優(yōu)勢資源之上，以此去連接外部相關(guān)資源，而不是自包自攬， 把所有環(huán)節(jié)與支出全部壓在自己頭上。
同時(shí)，在與外部資源進(jìn)行連接時(shí)，活動(dòng)所涉及的領(lǐng)域，最好是自己熟悉且能夠很好駕馭的。盲目介入自己不熟悉的專業(yè)領(lǐng)域跟人合作，由于信息不對稱可能潛藏著合作中受人牽引的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)由于媒體活動(dòng)的一頭總是連接著受眾群，如果因脫離核心資源而導(dǎo)致合作中失去主導(dǎo)權(quán)，將造成對自身公信力的損害。
（三）脫離核心受眾的品位偏好，難以與之形成共鳴，達(dá)不到預(yù)期的活動(dòng)效果
媒體在平面外的活動(dòng)就其本質(zhì)來說依然是平面上的延伸， 依托內(nèi)容建立起來的認(rèn)同、信任和影響力是平面外活動(dòng)策劃的根本立足點(diǎn)。脫離了這些，活動(dòng)策劃就成了無源之水、無本之木。因此，媒體在活動(dòng)事項(xiàng)的選擇設(shè)計(jì)、活動(dòng)內(nèi)容的闡釋角度上必須與核心受眾的品位偏好以及接受習(xí)慣相吻合。
（四）有悖自身品牌內(nèi)涵，稀釋自己的品牌凝聚力
任何品牌在長期的經(jīng)營過程中都會建立起特定的品牌核心內(nèi)容，作為文化產(chǎn)品的媒體尤其是這樣?；诿襟w理念的媒體品牌是維系受眾認(rèn)同與行為忠誠的重要因素。報(bào)刊的活動(dòng)策劃作為媒體品牌的延伸，應(yīng)該對媒體品牌起到強(qiáng)化的效果，但這種效果的取得前提是活動(dòng)策劃的理念內(nèi)涵與媒體品牌的理念內(nèi)涵相一致，如果片面追求活動(dòng)本身的轟動(dòng)效應(yīng)，拿著自身的媒體品牌作為號召，但活動(dòng)本身的理念內(nèi)涵是另外一套，就可能稀釋自身的品牌定位，造成品牌凝聚力的發(fā)散。
（五）追逐短期利益，濫用自身的輿論引導(dǎo)力或公信力，造成不好的社會效應(yīng)
社會影響力大的報(bào)刊一般都會顧惜自己的社會聲譽(yù)與公信力，但也有少數(shù)報(bào)刊抵不住利益誘惑，在不明底細(xì)的情況下與一些信譽(yù)較差的商家合作搞一些促銷活動(dòng)，結(jié)果控制不住局面發(fā)展，最終將讀者的信任和自身的公信力廉價(jià)售賣。當(dāng)然，這些都是少數(shù)情況。
應(yīng)該說，作為一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，媒體行為的外部效應(yīng)是非常強(qiáng)的，從對社會負(fù)責(zé)的角度，媒體對自己的活動(dòng)策劃一定要三思而后行。
二、應(yīng)以怎樣的心態(tài)和策略來進(jìn)行報(bào)刊活動(dòng)策劃
（一）以平和心態(tài)看待報(bào)刊活動(dòng)策劃在社會生活中的作用
業(yè)界曾經(jīng)一度有過“整合型媒體”的提法，認(rèn)為媒體運(yùn)營的最高境界是通過與社會發(fā)展方向和社會運(yùn)動(dòng)頻率相吻合的媒體內(nèi)容與活動(dòng)策劃整合社會資源，并推動(dòng)社會進(jìn)步。應(yīng)該說，這是有積極社 會意義的。但在社會分工越來越細(xì)化的現(xiàn)代社會，每一種社會職能機(jī)構(gòu)都有屬于它自己的專屬職能分工，“越界”而為，短時(shí)間內(nèi)或許會取得一些社會轟動(dòng)效應(yīng)和短期社會效益，但從長遠(yuǎn)來看，則有可能干擾正常的社會職能分工與運(yùn)轉(zhuǎn)秩序，帶來一些潛在的隱患。
（二）以積極的心態(tài)看待活動(dòng)策劃在報(bào)刊經(jīng)營中的作用
本文系2015年度河北省社會科學(xué)基金項(xiàng)目：“建設(shè)公共服務(wù)平臺推動(dòng)京津冀設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展”結(jié)題論文（課題編號：HB15YS007）
中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2016年4月18日
一、關(guān)于產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃
產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃是一種系統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)展總體戰(zhàn)略規(guī)劃，即創(chuàng)造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，建立良好產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品附加值，向消費(fèi)者傳達(dá)不一樣的產(chǎn)品與品牌形象和理念。在以產(chǎn)品為主的市場競爭中，形成自主品牌優(yōu)勢離不開新品開發(fā)，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級得益于新品開發(fā)前期以市場及用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，新品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售能否成功取決于對未來市場及用戶需求的掌握，提高企業(yè)產(chǎn)品形象及附加值，用產(chǎn)品理念去引導(dǎo)消費(fèi)者，這些都需要對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，從而形成有別于其他產(chǎn)品且具自身特色的產(chǎn)品形象。
二、國內(nèi)外優(yōu)秀管道企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃情況
本文對國內(nèi)外管道企業(yè)的產(chǎn)品系統(tǒng)、主打產(chǎn)品、視覺體系進(jìn)行了調(diào)研分析，國外以德國闊盛、德國潔水為主，國內(nèi)以金牛為主，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾谓a(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，如何在日益激烈的行業(yè)競爭中取勝，成為行業(yè)佼佼者及消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品。
（一）德國闊盛。全球PP-R管道發(fā)明者和領(lǐng)導(dǎo)品牌，主打PP-R管道，推出七彩管，色彩區(qū)分管材型號，使用戶更易識別管道，每種管材有專用領(lǐng)域，管材圖形有噴碼信息及防偽標(biāo)識，產(chǎn)品視覺性強(qiáng)，形成企業(yè)“特色”。產(chǎn)品策略定位：在老本行暖通領(lǐng)域?qū)で笾卮笸黄疲裼妙I(lǐng)域外，致力在專業(yè)領(lǐng)域中為各行各業(yè)提供一個(gè)整體管道系統(tǒng)解決整合方案。
（二）德國潔水。學(xué)習(xí)闊盛優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合自身情況進(jìn)行優(yōu)化升級，首推色彩聯(lián)盟理念，將原有PP-R、PE-RT管道系統(tǒng)進(jìn)行全面升級，以色彩區(qū)分四大系統(tǒng)并賦予理念且有相應(yīng)宣傳口號，將綠色、健康、舒適、環(huán)保、節(jié)能的定位和科技、人文、時(shí)尚的生活理念引入中國現(xiàn)代生活。產(chǎn)品策略定位：為中國家庭帶來高品質(zhì)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，提供以用戶為核心的國際品牌價(jià)值與全球領(lǐng)先管道解決方案。
（三）武漢金牛。金牛注重研發(fā)新品，采用新技術(shù)新工藝，主打PP-R冷熱水管、PE-RT地面輻射采暖管。分家裝和工程兩大類，以用途劃分系列和系統(tǒng)，以用途材料特性命名管道型號，詳細(xì)明了。產(chǎn)品圖形包括防偽標(biāo)識及條形碼管理體系，確保產(chǎn)品放心使用。定期推出新品，凸顯一個(gè)“變”字，具有特色。產(chǎn)品策略定位：以管道為基礎(chǔ)，成套技術(shù)為延伸，在建筑冷熱水、采暖、排污、市政給排水、化工等領(lǐng)域向全球客戶提供專業(yè)管道及系統(tǒng)解決方案。
不少中國管道企業(yè)熱衷“打造”各種各樣的品牌策劃，但對產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建立自己獨(dú)特的產(chǎn)品策劃缺乏足夠認(rèn)識。殊不知，品牌策劃的成功最終依靠的是產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的成功。目前，不少企業(yè)熱衷品牌的原因是企業(yè)仍有一定利潤空間（成本優(yōu)勢），實(shí)際上，隨著關(guān)稅降低和各項(xiàng)法律法規(guī)的頒布實(shí)施，進(jìn)而與國際接軌，大量物美價(jià)廉產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，利潤空間越來越少；同時(shí)，企業(yè)對建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃缺乏信心和相關(guān)專業(yè)人員。目前，多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化和低價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，使企業(yè)喪失利潤空間，帶來巨大災(zāi)難。企業(yè)想成為行業(yè)規(guī)則的突破者還是制定者，產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的導(dǎo)入顯得尤為緊迫和重要，因此幫助我國管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
三、我國管道企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃基本思路
適者生存、優(yōu)勝劣汰是企業(yè)競爭亙古不變的準(zhǔn)則，我國管道企業(yè)要生存就必須適應(yīng)市場的千變?nèi)f化。目前，我國管道企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，要發(fā)展壯大，就要了解用戶需求及市場發(fā)展趨勢，當(dāng)然，質(zhì)量和創(chuàng)新是最根本的生存條件，質(zhì)量過關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新，才能得到長期發(fā)展。鑒于我國管道行業(yè)的現(xiàn)狀及產(chǎn)品特點(diǎn)，了解市場發(fā)展走向，完善現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)水平，研發(fā)高性能、高附加值的新產(chǎn)品是當(dāng)務(wù)之急需要做的事情。同時(shí)，加大改性、復(fù)合以及其他新型塑料管道材料研發(fā)，以提高應(yīng)用性能指標(biāo)，滿足不同用途塑料管道需求及安全衛(wèi)生、抗菌阻氧、保溫耐熱、環(huán)保節(jié)能、防火降噪、增強(qiáng)抗震等性能要求。管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃要對市場及同類競品進(jìn)行分析對比，主要從產(chǎn)品的理念（MI）、視覺（VI）、行為（BI）三個(gè)系統(tǒng)入手。
（一）產(chǎn)品理念系統(tǒng)（MI）。產(chǎn)品理念系統(tǒng)主要從市場細(xì)分化、產(chǎn)品差異化兩方面進(jìn)行，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上提出有別于其他同類產(chǎn)品的特色理念。
1、在市場細(xì)分化方面。第一，需要進(jìn)行市場現(xiàn)狀分析，包括市場經(jīng)濟(jì)及行業(yè)現(xiàn)狀分析、南北方市場分析、管道應(yīng)用模塊分析；第二，結(jié)合分析進(jìn)行市場初步定位，總結(jié)主打市場、領(lǐng)域及產(chǎn)品發(fā)展方向；第三，結(jié)合市場需求分析不同行業(yè)及用途對管道需求、對生產(chǎn)領(lǐng)域及南北方市場需求進(jìn)行初步定位，確定產(chǎn)品發(fā)展方向；第四，結(jié)合政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)（PEST）分析和評價(jià)這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響；第五，結(jié)合社會熱點(diǎn)分析熱點(diǎn)社會問題、生活方式、生活需求，并總結(jié)對產(chǎn)品戰(zhàn)略的指導(dǎo)方向；第六，對產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)行總結(jié)，得出結(jié)論，用以指導(dǎo)最后的產(chǎn)品策劃。
2、在產(chǎn)品差異化方面。首先，對自身企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)分析；其次，從競品企業(yè)概況、競品系列分析（從產(chǎn)品的系列、命名、理念、型號、形狀、顏色）對自身產(chǎn)品與國內(nèi)外競品進(jìn)行系統(tǒng)分析，總結(jié)并學(xué)習(xí)其優(yōu)勢，結(jié)合自身品牌文化提出具有自身特點(diǎn)的產(chǎn)品理念。
（二）產(chǎn)品視覺系統(tǒng)（VI）。人們獲取信息80%來自視覺，VI是最形象直觀最有沖擊力的部分。產(chǎn)品視覺系統(tǒng)主要從產(chǎn)品的命名、色彩、材料、技術(shù)、工藝、結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、圖形、用途與競品同系列產(chǎn)品優(yōu)劣勢進(jìn)行分析并學(xué)習(xí)優(yōu)勢之處，并對管材競品進(jìn)行總結(jié)，即發(fā)展企業(yè)的核心技術(shù)；要有主打產(chǎn)品、核心產(chǎn)品；要學(xué)會用顏色區(qū)分管材，形成視覺差異化、統(tǒng)一性；加深客戶對產(chǎn)品的辨識，產(chǎn)品說明需加入結(jié)構(gòu)工藝圖；對進(jìn)行比較的競品與自身進(jìn)行總體比較，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品圖形、產(chǎn)品系列宣傳語建立識別；學(xué)習(xí)其優(yōu)勢之處，歸納總結(jié)出最終的系統(tǒng)劃分、產(chǎn)品命名、圖形、理念、科技、口號，建立起具有自身特色的視覺系統(tǒng)。
（三）產(chǎn)品行為系統(tǒng)（BI）。從獨(dú)特的市場、營銷模式、產(chǎn)品推廣、展覽展示和特色服務(wù)等行為要素對管道產(chǎn)品進(jìn)行推廣。將企業(yè)理念貫穿到企業(yè)形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳及銷售，要保持從品牌到概念保持產(chǎn)品延續(xù)性。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論確定特色市場，將產(chǎn)品理念及視覺系統(tǒng)運(yùn)用到特色市場，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行宣傳（要具有企業(yè)理念和管道特色），可打情感及公益牌。例如通過管道圖形（結(jié)構(gòu)工藝圖）來幫助人們認(rèn)識理解管道設(shè)計(jì)理念和推廣管道產(chǎn)品，或加入企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化融合的方式推廣管道產(chǎn)品。
四、結(jié)語
本文通過對國內(nèi)外優(yōu)秀管道企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃分析，總結(jié)出我國管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的必要性及基本思路。期望這種思路可以對傳統(tǒng)管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃有所幫助，同時(shí)增加產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，為企業(yè)帶來增值效益，進(jìn)而轉(zhuǎn)型升級，對管道企業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。
主要參考文獻(xiàn)：
設(shè)計(jì)涵蓋技術(shù)，設(shè)計(jì)亦蘊(yùn)含營銷?，F(xiàn)代的企業(yè)一般具備兩種實(shí)力，制造實(shí)力和設(shè)計(jì)能力?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)已完全進(jìn)入社會生產(chǎn)、人類生活的方方面面，在市場激烈競爭環(huán)境下企業(yè)設(shè)計(jì)制造水平的參差不齊，營銷策劃對市場及消費(fèi)群體判斷的捉摸不定等現(xiàn)象仍屢見不鮮。因此，設(shè)計(jì)與營銷策劃間關(guān)系是極不明確的。
一、企業(yè)理念和品牌概念：聯(lián)系設(shè)計(jì)與營銷策劃的紐帶
消費(fèi)型社會結(jié)構(gòu)中，商品從需求型轉(zhuǎn)變?yōu)橛停髽I(yè)也從制造型轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計(jì)型（亦稱：創(chuàng)新型）企業(yè)。企業(yè)間競爭并非發(fā)生在產(chǎn)品或服務(wù)之間，發(fā)生在企業(yè)核心價(jià)值觀（理念）和品牌戰(zhàn)略（概念）的設(shè)計(jì)打造之下。企業(yè)理念（Corporate Philosophy）和品牌概念（Brand Conception）越來越受到設(shè)計(jì)界以及企業(yè)的高度重視。兩者是企業(yè)從設(shè)計(jì)、制造、策劃、銷售等系列行為帶給市場的印象總和。企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)都可歸結(jié)為企業(yè)理念和品牌概念的載體，這應(yīng)是整個(gè)設(shè)計(jì)及營銷策劃工作的精神內(nèi)核。構(gòu)筑在企業(yè)所供應(yīng)市場的產(chǎn)品及服務(wù)背后除企業(yè)系列行為外，企業(yè)理念和品牌概念的設(shè)計(jì)則起著不可替代的作用。以包豪斯（Bauhaus）為標(biāo)志所興起的設(shè)計(jì)革命就詮釋了企業(yè)理念和品牌概念與顧客價(jià)值觀之間的對接。
現(xiàn)代設(shè)計(jì)及營銷策劃一直是倡導(dǎo)回歸原點(diǎn)的，回歸原點(diǎn)，其實(shí)就是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的提升，即本企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)：不一定性能最強(qiáng)大，但應(yīng)是用戶最需要；不一定功能最完美，但應(yīng)是功能最齊備；不一定材料最昂貴，但應(yīng)是造型最富美感；不一定價(jià)格最便宜，但應(yīng)是性價(jià)比最高。可以這樣理解：飽含企業(yè)理念和品牌概念的產(chǎn)品所倡導(dǎo)的物質(zhì)享受、精神升華、科技創(chuàng)新、人文關(guān)懷等方面的注重，正是消費(fèi)者意愿、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新和營銷策劃意圖的一致性追求。對企業(yè)而言，則希望其所提供的產(chǎn)品服務(wù)結(jié)合本企業(yè)理念和品牌概念的影響力，由“被動(dòng)市場細(xì)分”轉(zhuǎn)為主動(dòng)細(xì)分市場，從而為自己的產(chǎn)品服務(wù)在市場上找準(zhǔn)定位并以此進(jìn)行設(shè)計(jì)及營銷策劃工作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)所追求的利益、價(jià)值最大化。由此看來，任何企業(yè)的設(shè)計(jì)及營銷策劃工作應(yīng)是在注重企業(yè)理念和品牌概念塑造并融入產(chǎn)品服務(wù)后水到渠成的結(jié)果。
二、把握消費(fèi)者心理：設(shè)計(jì)與營銷策劃的共識
設(shè)計(jì)與營銷策劃相互促進(jìn)成為企業(yè)的核心競爭力，已被無數(shù)案例證明。對于設(shè)計(jì)及營銷策劃人員而言則更必須具有：把握消費(fèi)者心理需求；識別企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的長期戰(zhàn)略；制定消費(fèi)企業(yè)及市場定位策略的能力。只有綜合具備上述三項(xiàng)能力才有可能成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)直至銷售全過程。這就對企業(yè)設(shè)計(jì)及營銷人員對消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握及靈活運(yùn)用提出了更高要求?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)不再僅僅是一項(xiàng)技術(shù)性與藝術(shù)性相結(jié)合的工作，它的工作性質(zhì)和范圍已從技術(shù)、操作職能擴(kuò)展到思維模式的層面。只關(guān)注產(chǎn)品的美感及造型是不夠的，設(shè)計(jì)人員不僅要有豐富的創(chuàng)造力，更要關(guān)注消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中更加方便舒適、安全省力、兼具個(gè)性且富于人性化。對消費(fèi)者心理準(zhǔn)確客觀地把握，亦是決定企業(yè)營銷策劃成敗的關(guān)鍵。優(yōu)秀產(chǎn)品并不需要拼死追求技術(shù)、外觀、功能突破，更重要的是企業(yè)需對市場消費(fèi)群體進(jìn)行理性判別從而精準(zhǔn)地策劃并營銷。以美國Apple公司2010年6月發(fā)售的移動(dòng)電話產(chǎn)品iPhone4為例：此款產(chǎn)品前，每隔一段時(shí)間都會透露關(guān)于新版本的信息：預(yù)計(jì)未來兩月內(nèi)上市、外形會稍做改進(jìn)、性能將有大幅提升等，Apple對于消費(fèi)者心理的把握確是深蘊(yùn)此道的，于是發(fā)燒友捕風(fēng)捉影地猜測細(xì)節(jié)、IT測評媒體爭先恐后地競相報(bào)道、全球消費(fèi)者萬眾期待，令人興奮的產(chǎn)品總是讓市場及消費(fèi)者心甘情愿地付出時(shí)間和金錢。
由此看來，不論是企業(yè)內(nèi)的設(shè)計(jì)部門還是自由設(shè)計(jì)實(shí)體，都必須在更富協(xié)同性基礎(chǔ)上開展工作；不但要與企業(yè)營銷策劃部門形成互動(dòng)，而且是更為深入和緊密的合作來探究產(chǎn)品服務(wù)所面對的市場。市場反饋的“暢銷與否”是評價(jià)企業(yè)所提品及服務(wù)好壞的成敗因素。具有商品化、市場化的人本設(shè)計(jì)思想，具備對消費(fèi)心理換位思考式的把握，對企業(yè)的設(shè)計(jì)及營銷策劃工作來說至關(guān)重要。
三、設(shè)計(jì)所蘊(yùn)含的主動(dòng)營銷力的決定作用
二十世紀(jì)初工業(yè)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)興起，美國人把外觀設(shè)計(jì)看作銷售的必要手段稱其為“式樣化”，提倡設(shè)計(jì)的唯一目的就是促進(jìn)銷售。美國人認(rèn)為：設(shè)計(jì)的任務(wù)既要研究產(chǎn)品的創(chuàng)造者如何設(shè)計(jì)，又要探索市場意愿消費(fèi)何種產(chǎn)品的心理需求。以設(shè)計(jì)為依托的激烈市場競爭，最終成為美國制造打遍世界發(fā)軔點(diǎn)。如此動(dòng)機(jī)現(xiàn)今看來是偏頗的，在當(dāng)時(shí)卻極為現(xiàn)實(shí)而實(shí)用。且不論是非曲直，畢竟事實(shí)最終證明其有效地促進(jìn)了企業(yè)銷售，顯然設(shè)計(jì)的主動(dòng)營銷力功不可沒?！霸O(shè)計(jì)是將本企業(yè)與競爭對手進(jìn)行劃分最重要的手段?！表n國SAMSUNG集團(tuán)CEO寅中隆先生曾如是表達(dá)自己對設(shè)計(jì)的理解。其實(shí)寅先生所言更為深刻的含義是：設(shè)計(jì)是硬實(shí)力、是生產(chǎn)力，更是潛在的營銷力量。設(shè)計(jì)是所要營銷策劃的產(chǎn)品重要賣點(diǎn)，它是以銷售為目的的。營銷策劃則是一種把固定及潛在消費(fèi)群體作為市場，緊密地圍繞消費(fèi)者為中心來服務(wù)的市場理論。這與設(shè)計(jì)始終以“適應(yīng)人的需要，以人為本”的設(shè)計(jì)原則是相一致的。
現(xiàn)在企業(yè)對于設(shè)計(jì)的注重已成為企業(yè)競爭核心動(dòng)力。許多企業(yè)甚至將其視為擺脫同行同質(zhì)化競爭，實(shí)施個(gè)性差異化品牌競爭策略的關(guān)鍵手段。如日本SONY、韓國SAMSUNG等都把設(shè)計(jì)作為自身的核心技術(shù)手段。從產(chǎn)品看日、韓兩國有其獨(dú)特優(yōu)勢：那就是通過精美外觀、巧妙設(shè)計(jì)、相對廉價(jià)贏得市場。日、韓企業(yè)生產(chǎn)的數(shù)碼、電器、汽車在國際上有極強(qiáng)競爭力，兩國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)崇尚的“小、巧、輕、薄”特點(diǎn)更是發(fā)揮得淋漓盡致，成為日、韓企業(yè)顯著優(yōu)勢。由此可見設(shè)計(jì)對產(chǎn)品外觀和性能的決定，更重要的是對企業(yè)生存發(fā)展產(chǎn)生最直接的影響。芬蘭Nokia公司則是一家在科技人性化設(shè)計(jì)頗有建樹的通訊企業(yè)。它將北歐設(shè)計(jì)的“簡潔、實(shí)用”特色與信息技術(shù)相結(jié)合創(chuàng)造眾多充滿人情味且極具個(gè)性化的通訊產(chǎn)品。尤其是該公司繼之前機(jī)體外殼隨心換概念后又于2010年初研發(fā)如魔方拼圖一般可自由變換圖案的機(jī)身，再次為追求個(gè)性化的現(xiàn)代人提供了多種色彩并可快捷方便隨時(shí)更換的簡易裝配拼圖外殼，使“高、精、尖”技術(shù)普及為一種時(shí)尚生活方式。與時(shí)俱進(jìn)、智能化、人性化的設(shè)計(jì)理念，從而使其牢固地把握市場占有份額。據(jù)有關(guān)資料分析，在品牌產(chǎn)品中設(shè)計(jì)的價(jià)值占到80%，因?yàn)檫@類產(chǎn)品所開辟的市場是靠設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)可降低成本提高產(chǎn)品附加值，以提高市場接受概率，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代，企業(yè)也將獲得更為長遠(yuǎn)的利益與價(jià)值。上述例子均不可辯駁地證明設(shè)計(jì)可以創(chuàng)造市場、促進(jìn)銷售。
四、結(jié)語
設(shè)計(jì)植根于人而發(fā)展于產(chǎn)品，它是企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)以及營銷策劃的起點(diǎn)。營銷策劃注重企業(yè)理念和品牌概念提煉、客戶需求分析、推廣策略制定、銷售渠道安排及產(chǎn)品信息傳播。市場競爭最終是靠設(shè)計(jì)發(fā)言，消費(fèi)者則用“購買與否”表達(dá)其真實(shí)消費(fèi)需求的方式直接投票。設(shè)計(jì)對企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的營銷策劃等系列行為產(chǎn)生重大影響，企業(yè)應(yīng)當(dāng)真正把設(shè)計(jì)作為一種長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略投入。在市場化的運(yùn)作過程中，企業(yè)的營銷策劃與設(shè)計(jì)結(jié)合將是“站在參天巨人肩頭的高瞻遠(yuǎn)矚”，其優(yōu)化整合必將成為企業(yè)核心競爭力關(guān)鍵所在，設(shè)計(jì)作為重要手段與營銷策劃結(jié)合將為企業(yè)產(chǎn)生驚人利益與深遠(yuǎn)價(jià)值。
參考文獻(xiàn)
[1][美]Peter?Merholz．《應(yīng)需而變：設(shè)計(jì)的力量》[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009（5）
[2]徐江華，張敏．《工業(yè)設(shè)計(jì)與營銷》[J]．《包裝工程》．2005（4）
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。
隨著市場營銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長時(shí)期的市場運(yùn)轉(zhuǎn)中開展的營銷活動(dòng)的總體策劃。
伴隨著長期的市場營銷實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場形勢下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。
3.推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時(shí)候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。
4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。
5.社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求和社會利益。
這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動(dòng)自然也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當(dāng)中。我國圖書業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中來，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運(yùn)用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書業(yè)來講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來著手考慮：
1.圖書產(chǎn)品的針對性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點(diǎn)，通過市場調(diào)研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對人類知識、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會文化性、社會責(zé)任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛。
2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場營銷觀念、賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對性的圖書產(chǎn)品；通過服務(wù)獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機(jī)關(guān)市場、大學(xué)圖書市場、中小學(xué)圖書市場、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂部、特價(jià)書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點(diǎn)。這些新的銷售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場營銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營銷成本、提高競爭力的目的。
4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國的圖書業(yè)在面臨越來越激烈的市場競爭的同時(shí)，也不斷意識到品牌建設(shè)的重要性。在市場經(jīng)濟(jì)中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)品牌的價(jià)值，用品牌來構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書市場的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動(dòng)，從而造就一個(gè)圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據(jù)國外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠消費(fèi)者對品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。
隨著市場營銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普?科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。論文百事通市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普?科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長時(shí)期的市場運(yùn)轉(zhuǎn)中開展的營銷活動(dòng)的總體策劃。
伴隨著長期的市場營銷實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場形勢下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。
3.推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時(shí)候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。
4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼?得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。
5.社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求和社會利益。
這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動(dòng)自然也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當(dāng)中。我國圖書業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中來，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運(yùn)用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書業(yè)來講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來著手考慮：
1.圖書產(chǎn)品的針對性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點(diǎn)，通過市場調(diào)研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對人類知識、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會文化性、社會責(zé)任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛。
2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場營銷觀念、賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對性的圖書產(chǎn)品；通過服務(wù)獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道?，F(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機(jī)關(guān)市場、大學(xué)圖書市場、中小學(xué)圖書市場、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂部、特價(jià)書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點(diǎn)。這些新的銷售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場營銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營銷成本、提高競爭力的目的。
4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國的圖書業(yè)在面臨越來越激烈的市場競爭的同時(shí)，也不斷意識到品牌建設(shè)的重要性。在市場經(jīng)濟(jì)中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)品牌的價(jià)值，用品牌來構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書市場的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動(dòng)，從而造就一個(gè)圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據(jù)國外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠消費(fèi)者對品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
原因一：中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念讓品牌的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他而非品牌形象。這在中國的快消品市場表現(xiàn)得尤其突出。中國市場擁有廣泛的消費(fèi)人群，雖然市場競爭異常激烈，但畢竟擁有廣泛的市場空間，因此，在細(xì)分市場運(yùn)營上，并不是特別精細(xì)化，很多快消品還是面對相對巨大的細(xì)分消費(fèi)人群，而這類消費(fèi)人群的消費(fèi)理念傾向于通俗化，企業(yè)為了迎合更廣大的消費(fèi)群體，因此，在品牌形象和品牌推廣方面，就變得迎合大眾消費(fèi)人群。腦白金堅(jiān)守十幾年的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的超級俗氣的廣告，而且其品牌形象和產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)也是十幾年不變，正是看重的更廣泛的消費(fèi)人群的消費(fèi)理念特征。正像史玉柱講的那樣：有人說我俗，其實(shí)我并不是不懂得品牌策劃，關(guān)鍵是我要迎合消費(fèi)需求，過去，巨人集團(tuán)的失敗恰恰是訣誤讀的消費(fèi)需求，因此，我再做保健品腦白金時(shí)，就不會再犯這樣的錯(cuò)誤。
原因二：快消品行業(yè)企業(yè)的規(guī)模走兩個(gè)極端，要么規(guī)模非常大，走大工業(yè)化的路線，大資金投入，大車間生產(chǎn)，大型生產(chǎn)線，走向全國市場。就如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雕牌、大寶等。要么規(guī)模小，是區(qū)域型的小企業(yè)，只在部分區(qū)域有銷量，最大的是覆蓋本省或者周邊省市市場，而中等規(guī)模的企業(yè)也并不是特別多。大型快消品企業(yè)常常會首先選擇營銷策劃公司進(jìn)行合作，在與營銷策劃公司合作的過程中，會受到營銷策劃公司的影響來進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，要么營銷策劃公司擁有超強(qiáng)的營銷策略體系，在這一體系當(dāng)中，品牌形象設(shè)計(jì)微乎其微，要第營銷策劃公司不擅長品牌形象設(shè)計(jì)，而是通過策略、廣告和推廣等活動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)銷售的目的。久而久之，快消品企業(yè)也就逐漸淡化了對于品牌形象和產(chǎn)品形象的追求。
作者簡介：姬曉惠(1974－)，女，河南開封人，碩士，河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師，主要從事廣告學(xué)研究。
中圖分類號：1713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006－1096(2007)05－0130－03 收稿日期：2007－06－06
20世紀(jì)90年代以美國西北大學(xué)教授唐?E?舒爾茨為代表的學(xué)者們提出了整合營銷傳播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理論：整合營銷傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”(2002)。
整合營銷傳播理論強(qiáng)調(diào)將整合思想運(yùn)用到企業(yè)的營銷管理過程中，整合各種營銷傳播渠道，協(xié)調(diào)實(shí)施，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的有效溝通。盡管整合營銷傳播宣告單純過分依賴廣告?zhèn)鞑ヒ詫?shí)現(xiàn)商品營銷的時(shí)代的結(jié)束，但這并不代表廣告不再重要或行將滅亡，廣告在IMC戰(zhàn)略中仍然應(yīng)該居于首要位置。從某種程度上說，整合營銷傳播甚至是廣告的一種廣義延伸。整合營銷傳播理念對廣告的定位策略、策劃和傳播策略都提出了更高的要求。
一、整合營銷傳播中的光廣告定位策略
整合營銷傳播理論的主要貢獻(xiàn)就在于，從另一方面即營銷傳播的層面，明確提出營銷傳播整合的概念，著重強(qiáng)調(diào)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào)(張金海，2002)。廣告作為整合營銷傳播的一個(gè)重要載體，首先要解決定位問題。廣告定位就是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。
從依賴廣告?zhèn)鞑サ秸蠣I銷傳播的理念變化過程，是企業(yè)經(jīng)營理念變化的具體體現(xiàn)和延伸。它們同時(shí)又反映了不同歷史時(shí)期市場環(huán)境條件的變化。
在短缺經(jīng)濟(jì)賣方市場條件下，企業(yè)面對的主要矛盾依次是產(chǎn)能問題和質(zhì)量問題，由此形成了企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)理念和產(chǎn)品理念。與生產(chǎn)理念相適應(yīng)，廣告定位體現(xiàn)了一種“告知型”的觀念。大家通常認(rèn)為廣告是企業(yè)付費(fèi)的商品宣傳(范登?伯格，2006)，即把廣告服務(wù)定位成銷售代言。賣方市場的不完全競爭和局限于大眾化產(chǎn)品的供給范圍，逐步形成了企業(yè)經(jīng)營的所謂產(chǎn)品理念。早在20世紀(jì)50年代左右，美國的羅瑟?瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭(UniqueSeHing Proposition，USP)。他強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題(1998)?！?/p>
進(jìn)入富裕經(jīng)濟(jì)買方市場，制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾逐步轉(zhuǎn)化為市場開拓和產(chǎn)品趨同問題，進(jìn)而形成了企業(yè)經(jīng)營的營銷理念。企業(yè)的廣告思想都以樹立品牌形象為核心，以推動(dòng)企業(yè)營銷活動(dòng)的開展。大衛(wèi)?奧格威最著名的命題之一就是，“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。這種思想演變的結(jié)果就是廣告應(yīng)使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。正如艾?里斯和杰?特勞特所指出，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置”?！霸诙ㄎ坏臅r(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖。(2002)”
隨著市場環(huán)境的改變，企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭。企業(yè)經(jīng)營理念的變化要求廣告在銷售代言的基礎(chǔ)上，協(xié)同其他資源，走向整合營銷傳播，發(fā)揮系統(tǒng)的整體功能，廣告定位思想也進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了以前廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。
二、整合營銷傳播中的廣告策劃
整合營銷傳播本質(zhì)上是以達(dá)到與受眾“一對一”溝通并促進(jìn)購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統(tǒng)營銷觀點(diǎn)。整合營銷傳播方案的主旨在于影響消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的購買行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者這個(gè)軸心來開展，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。
1、廣告策劃以消費(fèi)者的心理圖式為基礎(chǔ)
廣告策劃要建立在消費(fèi)者資料庫的基礎(chǔ)上。策劃人員首先要分析不同類群顧客的消費(fèi)需求和購買誘因是什么；然后要考察本品牌產(chǎn)品是否適合該類群體，并挖掘本品牌產(chǎn)品更深處的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇，同時(shí)還要考察消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者又是如何認(rèn)知它們的；接著，通過與消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的深入訪談，了解他們心目中的品牌網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進(jìn)而明了本品牌的競爭對手有哪些以及消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對它們的認(rèn)知是怎樣的；最后，創(chuàng)造性地提出本品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)和獨(dú)特的品牌個(gè)性。若廣告訊息不能影響或改變消費(fèi)者的心理圖式即消費(fèi)者頭腦中的品牌類別網(wǎng)絡(luò)，那就很難達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論，提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，其核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營銷傳播，達(dá)到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的，即在消費(fèi)者心理上的到位。
根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點(diǎn)，有關(guān)研究認(rèn)為，廣告受眾(消費(fèi)者)對廣告訊息加工有兩層意義：一是認(rèn)知，包括選擇、加工與儲存信息的過程；二是衡量，包括增加與使用已儲存的有關(guān)信息。這兩層意義充分反映了消費(fèi)者對廣告訊息認(rèn)知的主動(dòng)性和主觀性。這里的認(rèn)知更多的是一種感性或情感上的感覺，即主觀認(rèn)知而非事實(shí)的認(rèn)知。越來越多的事實(shí)表明，消費(fèi)者購買決策的依據(jù)往往是自以為重要、真實(shí)、正確無誤的主觀認(rèn)知，而不是理性的思考或認(rèn)真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看，主觀認(rèn)知就是要策劃消費(fèi)焦點(diǎn)和改變消費(fèi)者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響消費(fèi)者對廣告的信息加工，進(jìn)而形成購買意向。廣告策劃的著眼點(diǎn)是怎樣使消費(fèi)者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息。這在廣告策劃觀念上就是要你注意消費(fèi)者而不是要消費(fèi)者注意你。另外是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費(fèi)者對有關(guān)商品的類別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息
要到位而不僅僅是定位。這是因?yàn)橄M(fèi)者的心理圖式變化是一個(gè)累積過程而不是像行為主義所說的簡單取代。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過程中，消費(fèi)者原有的觀念和他們認(rèn)為的重要事實(shí)要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用并相互影響；而在這個(gè)相互影響的過程中，廣告訊息的概念要起到重要的作用。
要實(shí)現(xiàn)上述整合營銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化，不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫。這個(gè)資料庫不僅包括收集信息，更重要的還要有對有關(guān)信息的加工與分類。只有根據(jù)資料庫作出的廣告策劃，才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營銷目標(biāo)上。
2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證
成功的廣告取決于兩個(gè)方面：一是廣告策略，即解決“消費(fèi)者想聽什么”；二是廣告執(zhí)行，即解決“你如何說出消費(fèi)者想聽的”。廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來。
消費(fèi)者想聽什么，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，這在營銷學(xué)中稱為“關(guān)系營銷”。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個(gè)廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角即“一果多因”式。這就要我們通過對消費(fèi)者資料庫的分析與研究，了解和確定各種類型消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消費(fèi)者真正的購買誘因，才會形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會是消費(fèi)者真正想聽、愿聽的。同時(shí)還要注意競爭者已經(jīng)說了什么，這在策劃消費(fèi)者想聽什么的方面有著重要作用。廣告策劃人只有在競爭性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等方面都做到充分了解，才能把廣告策略的意義充分表現(xiàn)出來。
當(dāng)然，再好的創(chuàng)意如果沒有很好的執(zhí)行手法，也難以激發(fā)人們的興趣和購買欲望。整合營銷傳播不僅要把信息以消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來，而且要有一個(gè)能夠讓消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對本品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信賴的理由。這個(gè)理由可以源自于產(chǎn)品本身，也可以是認(rèn)知上的支持點(diǎn)亦或是溝通上的支持點(diǎn)。整合營銷要求信息的傳播是一種雙向循環(huán)溝通過程，即企業(yè)發(fā)展傳播計(jì)劃并加以執(zhí)行，消費(fèi)者予以回應(yīng)；企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計(jì)劃，然后將這個(gè)流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家達(dá)到“雙贏”的境界。若執(zhí)行策略能達(dá)到這一點(diǎn)，我們就可以說建立了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執(zhí)行策略的核心是要使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，并且通過執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任。消費(fèi)者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。
3、消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告策劃的評估依據(jù)
以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點(diǎn)，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。整合營銷傳播中的廣告心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。該理論認(rèn)為，在廣告影響下，消費(fèi)者的購買行為及其品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評估應(yīng)注重測量和評價(jià)消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化。同時(shí)，整合營銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度與購買行為之間是相輔相成、相互促進(jìn)、循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評估觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告到購買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)。這比起行為主義對消費(fèi)者單一購買行為的廣告評估觀更有實(shí)際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化，就不難了解消費(fèi)者購買或不購買行為的真實(shí)原因了。據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會更有針對性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。
傳統(tǒng)的廣告理論特別強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。整合營銷理論認(rèn)為，廣告作用有一個(gè)過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果，首先要樹立從宏觀的角度看待傳播的觀念。目前主要采用兩種方式：一是長時(shí)期測量。因?yàn)槭袌龊拖M(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都在發(fā)生變動(dòng)，傳統(tǒng)的測量只能反映單一時(shí)間點(diǎn)的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化，這樣做還使企業(yè)對消費(fèi)者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量。這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測量有利于了解消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。
整合營銷傳播評估觀的另一重要特點(diǎn)是認(rèn)為終點(diǎn)又是起點(diǎn)，即評估是下一步廣告策劃修正的依據(jù)。整合營銷傳播是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)。我們可以不斷地修訂消費(fèi)者的資料庫，一個(gè)終點(diǎn)又是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，而每一次循環(huán)都不是簡單重復(fù)，而是一次質(zhì)的提升的過程。
三、整合營銷中的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
廣告的傳播需要借助各種媒體，在表現(xiàn)形式上，有著很大的技巧。如果傳播信息無效，受眾不能從廣告中接收到有用的東西，則可判定廣告失敗。在新聞傳播中，人們可以從媒體上直接讀取信息，不需要去分析和研究。然而廣告卻不是這樣的，它需要受眾記住廣告信息。如果廣告也像新聞一樣不加修飾地直接，受眾就沒有興趣來關(guān)注它，更談不上會有很深刻的記憶了。這就要求廣告制作者在制作廣告的時(shí)候，要關(guān)注更多的內(nèi)容，才能保證它的傳播效果。平淡無奇的廣告，受眾會乏味；寓意太深，又會有許多人不明所以。要特別注意的是，廣告必須明顯突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，這樣才能保證傳播信息是有效的。
設(shè)計(jì)有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允荌MC戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毰c企業(yè)的整體目標(biāo)和定位戰(zhàn)略相結(jié)合，這一職責(zé)應(yīng)由傳播管理通才――營銷傳播管理者來承擔(dān)。應(yīng)通過營銷傳播管理者規(guī)劃全面性的傳播方案，整合、控制各個(gè)傳播專業(yè)人員的各項(xiàng)營銷傳播活動(dòng)，使企業(yè)的傳播策略達(dá)到內(nèi)部的一致性，確保設(shè)計(jì)信息與企業(yè)的定位和主題保持一致。這樣做還可以協(xié)調(diào)傳播活動(dòng)的時(shí)間，減少活動(dòng)重疊的現(xiàn)象，確保經(jīng)過設(shè)計(jì)的信息之間沒有相互矛盾的情形(曲飛宇，2004)。具體而言，傳播策略的設(shè)計(jì)過程包括：(1)根據(jù)利害關(guān)系者的分析和企業(yè)的總體戰(zhàn)略確定傳播的目標(biāo)對象(包括目標(biāo)顧客和潛在的利害關(guān)系者)和傳播的目的。(2)依據(jù)傳播對象的特點(diǎn)、傳播的目的確定信息傳播的媒體工具。這就要求營銷傳播管理者對各種媒體工具的優(yōu)缺點(diǎn)有確切的了解，能夠依據(jù)傳播的目的設(shè)計(jì)出整合有效的傳播策略。(3)由營銷傳播管理者將傳播所需的資源分配在各個(gè)媒體工具上。這種資源分配是基于零基預(yù)算計(jì)劃的。
IMC所選擇的接觸點(diǎn)和信息傳播策略主要集中于找到一些因素。這些因素蘊(yùn)含在促使消費(fèi)者和營銷傳播者互動(dòng)、持續(xù)進(jìn)行對話并獲得一定傳播效果和消費(fèi)者反應(yīng)的方法之中。具體是指：(1)傳播系統(tǒng)的雙向性；(2)傳播過程中對雙方反應(yīng)的把握程度；(3)傳播關(guān)系的個(gè)人化；(4)數(shù)據(jù)庫技術(shù)的使用。IMC強(qiáng)調(diào)的是如何在一定的預(yù)算約束下，篩選效率高并能達(dá)到最大效果的接觸點(diǎn)。通過對接觸點(diǎn)“質(zhì)”(包括時(shí)間、場所、場面和情境)的控制把不同的媒介類型整合起來，發(fā)展為更加有效的傳播策略。
整合營銷要求廣告的傳播必須找到將各種媒體整合到當(dāng)前傳播計(jì)劃的方法，同時(shí)要求實(shí)施一個(gè)以數(shù)據(jù)庫為導(dǎo)向、對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的傳播策略，即制定一個(gè)互動(dòng)的整合營銷傳播計(jì)劃，與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的、互動(dòng)的對話和交流，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息，這樣才能在激烈的競爭環(huán)境中搶占消費(fèi)者心智，以贏得持續(xù)的獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
廣告策劃是企業(yè)塑造品牌，體現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的重要方法。廣告通過現(xiàn)代傳媒技術(shù)，立體式、全天候的視覺藝術(shù)覆蓋，從不同角度表現(xiàn)出文化差異，分析品牌的準(zhǔn)確定位，提高消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。廣告策劃在進(jìn)行文化差異表現(xiàn)時(shí)，需滿足以下基本需求：藝術(shù)審美標(biāo)準(zhǔn)、文案訴求方式以及形象符號等，這些基本元素是廣告策劃成功表現(xiàn)的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。廣告策劃需積極區(qū)分地域文化差異，通過聯(lián)想和塑造美好形象，創(chuàng)設(shè)美好境界，進(jìn)而引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提高企業(yè)品牌價(jià)值。文化差異是廣告策劃成功表現(xiàn)與否的重要評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，我國歷史悠久，傳統(tǒng)文化博大精深，強(qiáng)調(diào)集體主義，忠孝親情觀念深入人心。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，我國廣告策劃主要以親情情節(jié)為主，強(qiáng)調(diào)感性訴求。例如牙膏、洗衣粉、奶粉、手機(jī)等廣泛都以娛樂性、教育性來進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)，這反應(yīng)我國傳統(tǒng)的集體主義和親情觀念，突出了我國文化差異需求。而西方國家文化主要體現(xiàn)為個(gè)人主義，強(qiáng)調(diào)自由、個(gè)性?？梢园l(fā)現(xiàn)西方的廣告主要通過“藝術(shù)異現(xiàn)法”“反說法”進(jìn)行廣告策劃，喜歡通過打破常規(guī)的方式進(jìn)行廣告策劃。
(二)廣告策劃的色彩表現(xiàn)
廣告策劃的核心就是創(chuàng)意，而創(chuàng)意的表現(xiàn)元素有色彩、標(biāo)志、符號、圖案等等。色彩作為一種無聲的藝術(shù)語言，可以顯著提升藝術(shù)品、廣告的吸引力。色彩在進(jìn)行藝術(shù)加工后，可以在消費(fèi)者心中構(gòu)建出現(xiàn)等同于品牌的符號，可以極大的吸引消費(fèi)者。例如米其林輪胎、可口可樂、麥當(dāng)勞等廣告策劃都存在鮮明的色彩，消費(fèi)者在見到該色彩時(shí)，自動(dòng)會聯(lián)想到相關(guān)品牌。美麗而鮮明的色彩時(shí)廣告策劃成功的一大法寶。
(三)廣告策劃的地域表現(xiàn)性
廣告策劃表現(xiàn)時(shí)，需要滿足地域?qū)徝佬枨?。例如可口可樂春?jié)時(shí)期的廣告就通過了對聯(lián)的表現(xiàn)方法，這種表現(xiàn)方法極大的符合了我國地域文化需求，真實(shí)而形象的反映了我國傳統(tǒng)春節(jié)情景，可以極大引起觀眾的購買欲望。而在美國可口可樂的廣告臺詞是“只有可口可樂才是真正的可樂”。這個(gè)策劃直接將可口可樂當(dāng)做衡量可樂飲料的標(biāo)準(zhǔn)，隱含了可口可樂就是第一可樂的意義，極大的符合了美國的地域文化理念，是一個(gè)極其成功的廣告策劃案例。廣告策劃的地域性還可以體現(xiàn)在品牌形象的設(shè)計(jì)上。例如美國西部大開發(fā)時(shí)期的萬路寶香煙，開始品牌形象設(shè)計(jì)為一個(gè)溫婉的女士，產(chǎn)品上市后年年虧損。而后，企業(yè)研究分析后，將品牌形象換成了西部牛仔造型，粗獷、自信、堅(jiān)毅的形象極大反應(yīng)出了時(shí)代需求，為該香煙拓展了大量銷售業(yè)績。
(四)廣告策劃的人脈情感表現(xiàn)
現(xiàn)實(shí)生活中，人們需要滿足自身的生活需求、精神需求、情感需求、榮譽(yù)感需求、成就感需求等，這為廣告策劃表現(xiàn)提供了寬闊的舞臺。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)理念正在逐步的改變，為消費(fèi)而消費(fèi)成為了當(dāng)下的主要消費(fèi)觀念。人們在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，不在僅僅滿足日常生活需求，而是選擇自身喜愛和共鳴的產(chǎn)品。在這種情況下，廣告策劃的表現(xiàn)就需要積極通過人脈情感塑造，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。例如“南方”黑芝麻糊廣告通過溫馨的表現(xiàn)方法，以“一股濃香,一縷溫情”引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴，成為了廣告策劃成功的重要案例。該廣告一推出后，“南方”牌黑芝麻糊銷量成為我國黑色食品銷量的第一位。
房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競爭需要企業(yè)對房地產(chǎn)營銷策劃越來越重視，房地產(chǎn)營銷策劃對促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國房地產(chǎn)市場發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營銷策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營銷策劃操作中難免存在一些問題。
1房地產(chǎn)營銷策劃中現(xiàn)存的問題
①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
③無視差異化競爭。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開發(fā)商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會有任何兩個(gè)項(xiàng)目會同質(zhì)化，既然不會有同質(zhì)化，那就絕不會面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競爭。
④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產(chǎn)策劃者過分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。
2房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展趨勢
①強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價(jià)格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌
②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對商品房的選擇會更趨“個(gè)性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。
③調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
參考文獻(xiàn)：
[1]國寧.房地產(chǎn)營銷與策劃[M].北京:中國商業(yè)出版社,2006.
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房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競爭需要企業(yè)對房地產(chǎn)營銷策劃越來越重視，房地產(chǎn)營銷策劃對促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國房地產(chǎn)市場發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營銷策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營銷策劃操作中難免存在一些問題。
1房地產(chǎn)營銷策劃中現(xiàn)存的問題
①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
③無視差異化競爭。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開發(fā)商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會有任何兩個(gè)項(xiàng)目會同質(zhì)化，既然不會有同質(zhì)化，那就絕不會面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競爭。
④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產(chǎn)策劃者過分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。
2房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展趨勢
①強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價(jià)格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌
②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對商品房的選擇會更趨“個(gè)性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。
③調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
參考文獻(xiàn)
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1品牌設(shè)計(jì)的經(jīng)營
品牌設(shè)計(jì)的經(jīng)營側(cè)重動(dòng)態(tài)性的發(fā)展內(nèi)涵，實(shí)指就是品牌設(shè)計(jì)的運(yùn)營方案、策劃方案、為一定目的而組織運(yùn)作;品牌設(shè)計(jì)的經(jīng)營組成要素是，經(jīng)營者、經(jīng)營對象、經(jīng)營權(quán)、經(jīng)營的載體;品牌設(shè)計(jì)的經(jīng)營組織活動(dòng)是政治活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。俗話說，創(chuàng)立品牌設(shè)計(jì)容易，經(jīng)營好品牌設(shè)計(jì)難。在這里，我們主要了解一下品牌設(shè)計(jì)經(jīng)營的一些組成要素，進(jìn)而，更加有利于我們經(jīng)營好一套完整獨(dú)立的品牌設(shè)計(jì)。1．1產(chǎn)品認(rèn)知定位，經(jīng)營者準(zhǔn)備經(jīng)營好一套品牌設(shè)計(jì)的最基礎(chǔ)、最起初的設(shè)計(jì)想法。關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)受眾與市場認(rèn)知和個(gè)人企業(yè)的總體設(shè)計(jì)意向的分析與總結(jié)。1．2市場分析調(diào)研，對于品牌的設(shè)計(jì)經(jīng)營，市場前期的調(diào)研分析是之后產(chǎn)品推向市場的必然階段準(zhǔn)備，只有一套完整、實(shí)際的市場分析調(diào)研，才能對后續(xù)整套的品牌設(shè)計(jì)方案市場化、消費(fèi)受眾化。1．3戰(zhàn)略策劃推廣，在市場分析調(diào)研后期，對于此品牌設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略方案分析處理，之后推廣向市場的規(guī)劃內(nèi)容。1．4媒體策劃推廣，互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，廣告媒體顯得格外重要;然而，媒體推廣，對于消費(fèi)受眾來說，圖形永遠(yuǎn)大于文字，色彩永遠(yuǎn)大于圖形。1．5程序策劃推廣，品牌設(shè)計(jì)的整體規(guī)劃一定要講究程序;俗話說，無規(guī)矩不成方圓。一套切實(shí)可行的策劃程序在整個(gè)品牌設(shè)計(jì)經(jīng)營中顯得格外突出。1．6評估效果推廣，品牌設(shè)計(jì)內(nèi)部環(huán)境下，部分產(chǎn)品內(nèi)部人員的效果評估，和產(chǎn)品投向市場后，部分消費(fèi)受眾對于產(chǎn)品的評估，然后，通過廣告媒介與媒體廣告做品牌設(shè)計(jì)的推廣。(1)產(chǎn)品經(jīng)營的策略。產(chǎn)品市場的周期性決策，指每一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)產(chǎn)品都要經(jīng)歷創(chuàng)新、發(fā)展、成熟、衰退四個(gè)時(shí)期。任何一款品牌設(shè)計(jì)都無法回避市場的周期性。(2)新產(chǎn)品開發(fā)的策略。新產(chǎn)品開發(fā)是以市場需求為導(dǎo)向。要找好消費(fèi)受眾，選好市場;在不同消費(fèi)受眾中找到位置。其次，避免產(chǎn)品的單一性和無特殊性，開發(fā)新產(chǎn)品。(3)產(chǎn)品包裝的策略。要注重自我品牌設(shè)計(jì)的包裝設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品外觀上要讓消費(fèi)者接受，這是品牌設(shè)計(jì)的外包形象，應(yīng)該以品牌設(shè)計(jì)的整體形象為依據(jù)，將品牌設(shè)計(jì)的企業(yè)文化設(shè)計(jì)在產(chǎn)品的包裝當(dāng)中，進(jìn)而，讓消費(fèi)受眾從外觀上更加了解此品牌，增強(qiáng)產(chǎn)品留給消費(fèi)受眾的第一印象。(4)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)策略。品牌是企業(yè)核心的象征，是企業(yè)科技能力、生產(chǎn)水平、管理技術(shù)和營銷形式的綜合象征。創(chuàng)造品牌一定要有一整套與眾不同的設(shè)計(jì)思想。而這種設(shè)計(jì)思想，不是埋頭思索出來的;而是，通過實(shí)踐，來對市場的研究，這才是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)前提。
2品牌設(shè)計(jì)的管理
品牌設(shè)計(jì)管理的好壞直接影響到品牌設(shè)計(jì)的成長道路，對以后品牌設(shè)計(jì)的長期發(fā)展具有重要的作用。品牌設(shè)計(jì)管理有六個(gè)方面，需要從產(chǎn)品、形象、信譽(yù)、顧客、銷售渠道、視覺方面去建立和管理品牌。有效的管理是人們行事的基礎(chǔ)、企業(yè)追求的目標(biāo)、是價(jià)值體現(xiàn)的途徑。品牌設(shè)計(jì)的管理分為兩大類，第一類是品牌設(shè)計(jì)的形象管理;第二類是品牌設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)管理。第一類品牌設(shè)計(jì)的形象管理，是為了爭取顧客、管理顧客。第二類是品牌設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)管理，是解決設(shè)計(jì)產(chǎn)品的受眾，設(shè)計(jì)產(chǎn)品樣式，就是市場調(diào)研，最終為市場服務(wù)。管理好一套完整的品牌設(shè)計(jì)，需要準(zhǔn)確分析品牌設(shè)計(jì)的定位策略。然而，任何一套品牌或一組產(chǎn)品推向市場，都需要一下幾個(gè)步驟:市場定位、商品定位、理念定位。首先，我們來分析分析關(guān)于這三個(gè)步驟的定義。2．1市場定位。市場細(xì)則是設(shè)計(jì)者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求和要求、購買意向和購買行為等方向，把某產(chǎn)品的市場整體規(guī)劃分為幾個(gè)消費(fèi)受眾。其中包括，時(shí)間細(xì)則、空間細(xì)則、心態(tài)細(xì)則、心理細(xì)則和行為細(xì)則等。通過這一系列細(xì)則分析出消費(fèi)受眾的特點(diǎn)，有針對性的分析，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品，更加有效地影響到消費(fèi)受眾。2．2產(chǎn)品定位。在外國，同種產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位是不同的，都在強(qiáng)調(diào)速度和質(zhì)量;有內(nèi)涵突出奔放的、有意境似東方禪意的、有樣式似“東情西韻”的、有方法突出新穎的、有形式情感宣泄的等……在運(yùn)用產(chǎn)品定位策略時(shí)，要確保產(chǎn)品定的突出于重點(diǎn)，并且一定要一致性的提高產(chǎn)品形象和意義。2．3理念定位。品牌設(shè)計(jì)的管理理念，在品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過程中，根據(jù)消費(fèi)受眾的心理、生理等因素下，確立品牌設(shè)計(jì)的管理理念策略。根據(jù)不同的消費(fèi)受眾，管理理念策略分為正面管理策略和反面管理策略。(1)正面管理策略:產(chǎn)品管理時(shí)，要能夠準(zhǔn)確地從正面找出消費(fèi)受眾的關(guān)注點(diǎn)，設(shè)計(jì)出具有符合消費(fèi)受眾的產(chǎn)品管理方案，充分展示產(chǎn)品的核心競爭力，形成品牌設(shè)計(jì)理念的形象優(yōu)勢，并能產(chǎn)生良好的產(chǎn)品正面的管理理念效果。(2)反面管理策略:所謂“反面”，也就是逆向思維方式。有針對的管理部分消費(fèi)受眾的逆向思維來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的管理理念。
3小結(jié)
一套完整并切實(shí)可行的品牌設(shè)計(jì)的經(jīng)營和管理，需要擁有自主品牌設(shè)計(jì)的核心價(jià)值和自主品牌設(shè)計(jì)經(jīng)營與管理宗旨。只有這樣才能，保證品牌設(shè)計(jì)的意義具有價(jià)值參考，也更加有利于品牌設(shè)計(jì)未來的發(fā)展藍(lán)圖。
作者:劉雙琪 侯文 單位:昆明理工大學(xué)法學(xué)院
