時(shí)間：2023-01-24 10:46:28
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隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷趨于完善，用戶的門檻也逐漸降低，在智能手機(jī)等移動終端設(shè)備的普及下，網(wǎng)絡(luò)移動終端用戶的數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)級增加的趨勢，各種短視頻和直播平臺的興起標(biāo)志著我國進(jìn)入了自媒體時(shí)代。自媒體的特征較為明顯，比如交流性，任何用戶都可以借助自媒體平臺進(jìn)行交流；獨(dú)立性，在自媒體平臺上，用戶都是相對獨(dú)立的單元，可以在法律允許的范圍內(nèi)表達(dá)自己的觀點(diǎn)；開放性，各自媒體賬號、平臺之間都可以通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)的方式對同一內(nèi)容進(jìn)行傳播；社群性，自媒體平臺可以將具有相同興趣愛好的群體結(jié)合到一起，形成具有共同話題的社群；智能化，通過大數(shù)據(jù)及人工糾偏等手段，自媒體平臺可以精準(zhǔn)地推送信息。文本以廣西古黛美容有限公司為例，對其借助自媒體實(shí)施品牌營銷問題進(jìn)行研究，以提升其品牌競爭優(yōu)勢。
廣西古黛美容有限公司簡介
古黛創(chuàng)辦于2009年，至今已有11年歷史?！肮坯臁币源蛟熘袊p奢美甲連鎖第一品牌為愿景，以做“您身邊的變美專家”為追求。古黛目前在廣西四大城市南寧市、柳州市、桂林市、玉林市共有12家高端直營店，均布局在廣西各城市核心且高端的商圈。古黛以美甲美睫美容基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目為主，在這些服務(wù)獲得顧客較好滿意度情況下，不斷地向更高端的科技美容、科技抗衰，高端塑型、整形類進(jìn)軍。近年來，古黛美甲美容在美容化妝行業(yè)的發(fā)展取得了巨大成就，產(chǎn)品和服務(wù)的市場覆蓋能力不斷增強(qiáng)，但其在品牌營銷方面還存在諸多的問題。自媒體為品牌營銷提供了新的思路，所以古黛美甲美容要抓住自媒體時(shí)代的機(jī)遇，改進(jìn)和完善其品牌營銷策略。
自媒體時(shí)代美容化妝產(chǎn)品品牌營銷存在的問題
（一）對自媒體營銷價(jià)值的認(rèn)識不足。當(dāng)前大部分美容化妝企業(yè)對自媒體營銷價(jià)值的認(rèn)識還不到位，認(rèn)為這是一種不入流的營銷方式，思想觀念仍然較為落后。古黛美甲美容近年來在品牌營銷方面，主要是以傳統(tǒng)媒體為渠道進(jìn)行宣傳和營銷，沒有正確認(rèn)識到自媒體在社會大眾生活中的重要作用及其在品牌營銷中的重要價(jià)值。因此公司沒有給予自媒體品牌營銷必要的重視，甚至?xí)璧K自媒體營銷活動的開展，進(jìn)而限制了古黛美甲美容品牌營銷的效果。（二）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在美容化妝行業(yè)，大部分企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，由于行業(yè)發(fā)展十分迅速，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新步伐較慢，這種同質(zhì)化現(xiàn)象難以在短時(shí)間內(nèi)消除。古黛美甲美容雖然在美容化妝產(chǎn)品方面不斷進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，也創(chuàng)立了高端品牌——“古荷里”，但是隨著市場競爭的不斷加劇，古黛美甲美容在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面的難度不斷增大，因此其產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。在自媒體時(shí)代，古黛美甲美容的產(chǎn)品同質(zhì)化問題對其品牌營銷產(chǎn)生了一定的不利影響，在很大程度上阻礙了公司的創(chuàng)新性發(fā)展。（三）缺乏專業(yè)化自媒體營銷人才。古黛美甲美容在自媒體時(shí)代背景下所開展的品牌營銷過程中，還缺乏專業(yè)化的自媒體營銷人才。一方面，公司沒有對現(xiàn)有營銷人員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，其在自媒體營銷方面的能力和素質(zhì)較低，難以借助自媒體進(jìn)行有效的品牌營銷，人才優(yōu)勢得不到有效的發(fā)揮。另一方面，古黛美甲美容也沒有從外部引進(jìn)專業(yè)化的自媒體營銷人才，外部的先進(jìn)理念和技術(shù)難以為公司的品牌營銷提供支持，因此難以發(fā)揮專業(yè)化人才團(tuán)隊(duì)的重要作用。（四）缺乏完善的品牌營銷規(guī)劃。從古黛美甲美容目前的情況來看，其在借助自媒體實(shí)施品牌營銷過程中還缺乏完善的營銷規(guī)劃，對品牌營銷的目標(biāo)不明確，沒有從公司發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)制定品牌營銷目標(biāo)，同時(shí)對品牌定位不準(zhǔn)確，雖然公司開始打造高端美容化妝品牌，但其所占比例較低，仍然是以大眾化的中端產(chǎn)品和服務(wù)為主，因此使其品牌相對分散。另外，公司對自媒體時(shí)代品牌營銷過程中可能遇到的問題沒有清晰的預(yù)測，也缺乏相應(yīng)的改進(jìn)措施，進(jìn)而限制了品牌營銷的順利實(shí)施。（五）缺乏完善的自媒體平臺。自媒體時(shí)代，強(qiáng)化了社會大眾之間的聯(lián)系，深刻影響著企業(yè)的營銷環(huán)境，要想借助自媒體完善品牌營銷策略，則需要打造完善的自媒體營銷平臺以提升營銷效果。目前古黛美甲美容在借助自媒體開展品牌營銷過程中，還沒有根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特征以及公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)構(gòu)建完善的自媒體營銷平臺，在僅有的自媒體營銷中主要是借助其他平臺，因此在營銷過程中顯得十分被動，不僅導(dǎo)致品牌營銷的成本高居不下，還難以提升其效果。
自媒體時(shí)代美容化妝產(chǎn)品品牌營銷的對策建議
（一）強(qiáng)化對自媒體營銷價(jià)值的認(rèn)知。通過召開座談會和現(xiàn)場調(diào)研等方式，在內(nèi)部對自媒體營銷的必要性和重要意義進(jìn)行宣傳，內(nèi)部員工能夠正確認(rèn)知自媒體營銷對公司美容化妝產(chǎn)品品牌營銷的重要意義和價(jià)值，進(jìn)而可以從思想和行動兩個方面支持品牌營銷工作的開展，在內(nèi)部營造出自媒體營銷的良好氛圍，為自媒體營銷工作的開展掃除障礙，可以在公司品牌營銷中最大限度上發(fā)揮自媒體營銷的作用。（二）打造特色產(chǎn)品及服務(wù)。通過市場調(diào)研等方式了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而打造更加個性化的美容美甲產(chǎn)品和服務(wù)，使其市場知名度快速提升，使消費(fèi)者對其認(rèn)可度不斷提升，為其在自媒體下的品牌營銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，古黛美甲美容等美容化妝企業(yè)要打造特色產(chǎn)品及服務(wù)，還需要最大限度上減小產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象。比如，古黛美甲美容可以在“古荷里”這一高端品牌基礎(chǔ)上，繼續(xù)探索新的高端美容化妝產(chǎn)品及服務(wù)，逐步邁向高端市場，賦予其產(chǎn)品和服務(wù)更高的品牌價(jià)值，進(jìn)而可以借助自媒體對其特色化的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，提升其產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和獲利能力，最終提升美容化妝企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。（三）組建專業(yè)化自媒體營銷人才團(tuán)隊(duì)。注重營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，通過對現(xiàn)有的營銷人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，使其掌握自媒體營銷的專業(yè)技能，提升其品牌營銷的綜合能力。在自媒體營銷中，由于其涉及的內(nèi)容較多，復(fù)雜程度較高，因此更加需要專業(yè)化人才團(tuán)隊(duì)。所以，古黛美甲美容等美容化妝公司在借助新媒體實(shí)施品牌營銷過程中要組建專業(yè)化自媒體營銷人才團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，要從外部引進(jìn)一批專業(yè)化的自媒體營銷人才，通過內(nèi)外結(jié)合的方式，逐漸打造出專業(yè)化的自媒體營銷人才團(tuán)隊(duì)，使其負(fù)責(zé)企業(yè)品牌營銷的整體策劃和實(shí)施，充分發(fā)揮內(nèi)部專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)對美容化妝產(chǎn)品在自媒體時(shí)代品牌營銷的保障作用。（四）制定完善的品牌營銷規(guī)劃。根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略和自媒體營銷的需要，制定了明確自媒體時(shí)代品牌營銷的目標(biāo)。比如古黛美甲美容可以將其品牌營銷的目標(biāo)設(shè)定為打造國內(nèi)高端美容化妝市場的領(lǐng)導(dǎo)者，使其能夠確保自媒體營銷可以有條不紊地開展。同時(shí)，實(shí)施精準(zhǔn)的品牌定位，通過品牌定位可以集中優(yōu)勢資源用于品牌營銷，進(jìn)而可以降低營銷的成本并提升效果，比如古黛美甲美容的品牌定位就是高端市場。最后，要對品牌營銷各環(huán)節(jié)可能存在的問題進(jìn)行分析和預(yù)測，制訂相應(yīng)的改進(jìn)措施，一旦出現(xiàn)問題可以及時(shí)應(yīng)對，防止某一環(huán)節(jié)和步驟存在的問題限制了整個品牌營銷工作的開展。這樣一來就能夠使得美容化妝企業(yè)在自媒體時(shí)代的品牌營銷有條不紊。（五）構(gòu)建完善的自媒體營銷平臺。管理層認(rèn)識到自媒體平臺建設(shè)對于品牌營銷的重要作用，逐步構(gòu)建完善的自媒體營銷平臺，為自媒體下的品牌營銷提供有效的平臺；同時(shí)借助大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)和設(shè)備，構(gòu)建自身的自媒體營銷平臺，并對其進(jìn)行必要的維護(hù)和管理，在此平臺上進(jìn)行品牌營銷工作。另外，古黛美甲美容還可以強(qiáng)化與專業(yè)化自媒體營銷平臺企業(yè)的合作，明確雙方的責(zé)任和義務(wù)，使其能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌營銷出謀劃策并提供相應(yīng)的平臺技術(shù)支持，確保其品牌營銷工作能夠在先進(jìn)的自媒體平臺上開展，進(jìn)而提升品牌營銷的效率和效果，促進(jìn)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
與傳統(tǒng)營銷相比，自媒體營銷具有不可比擬的重要優(yōu)勢，其在美容化妝產(chǎn)品的品牌營銷方面發(fā)揮了重要作用。但是作為新興事物，自媒體營銷的應(yīng)用還存在很多的盲區(qū)及問題，美容化妝產(chǎn)品在借助自媒體所實(shí)施的品牌營銷需要進(jìn)一步探索。從本文的研究來看，美容化妝產(chǎn)品需要從強(qiáng)化對自媒體營銷價(jià)值的認(rèn)知、打造特色產(chǎn)品及服務(wù)、組建專業(yè)化自媒體營銷人才團(tuán)隊(duì)、制定完善的品牌營銷規(guī)劃、構(gòu)建完善的自媒體營銷平臺等方面出發(fā)，全面完善品牌營銷策略，以幫助美容化妝企業(yè)充分借助自媒體時(shí)代機(jī)遇，提升發(fā)展能力和綜合競爭優(yōu)勢。
參考文獻(xiàn)
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我國卷煙傳統(tǒng)營銷模式片面注重專賣制度，煙草工業(yè)企業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷售與營銷脫節(jié)比較嚴(yán)重，對于卷煙消費(fèi)市場的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導(dǎo)客戶的深層次需求。這種“生產(chǎn)什么、就推銷什么”的營銷理念，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代激烈的市場競爭。雖然近幾年這種傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢和國內(nèi)卷煙市場競爭日益激烈的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)的卷煙營銷思路和方式在市場營銷中仍存在諸多問題。針對我國卷煙營銷中存在的問題，本文構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，提出了引導(dǎo)營銷策略和保障制度，希望能對卷煙營銷的實(shí)踐工作提供一定的指導(dǎo)作用。
1.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的構(gòu)建
1.1引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的內(nèi)涵
引導(dǎo)式卷煙營銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動市場、掌握市場、引導(dǎo)市場”的經(jīng)營哲學(xué)，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶需求”的營銷理念為指導(dǎo)，采用培育市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿足市場需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場需求之間動態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿足現(xiàn)實(shí)需求、引導(dǎo)潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費(fèi)市場、提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，通過對卷煙消費(fèi)行為的深入分析，明確卷煙消費(fèi)引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點(diǎn)）。結(jié)合中煙品牌的培育目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營力量，有效啟動市場導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)卷煙消費(fèi)提升結(jié)構(gòu)的營銷組織、流程、制度的總和。
1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的組織建設(shè)
引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實(shí)施內(nèi)部營銷。而內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營銷職能都應(yīng)該從客戶的角度來調(diào)整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個“以（三大重點(diǎn)）市場需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。
1.3引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的流程
（1）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實(shí)施基礎(chǔ)—工商協(xié)同流程
工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標(biāo)，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個字，以協(xié)同促進(jìn)聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點(diǎn)雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢，使其更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為做大做強(qiáng)企業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。雙方一方面要在品牌培育認(rèn)識，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認(rèn)同；另一方面要資源共享、信息交流，以達(dá)到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場培育信息兩個方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實(shí)際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。
（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實(shí)施動力—內(nèi)部工作流程
煙草公司內(nèi)部實(shí)施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的動力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與中煙公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式內(nèi)部工作流程時(shí)，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，樹立引導(dǎo)式營銷觀念，制定引導(dǎo)式營銷管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營銷管理及考核小組，專項(xiàng)負(fù)責(zé)引導(dǎo)式營銷管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營銷工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小組進(jìn)行考核及獎懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營銷外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實(shí)施訂單生產(chǎn)。另一方面，要通過工作小組的運(yùn)行，與市場中零售客戶緊密合作，及時(shí)、準(zhǔn)確的把握市場信息。
（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實(shí)施關(guān)鍵—市場銷售流程
市場銷售過程是否通暢，直接決定運(yùn)營整體流程的效益。卷煙市場中，存在兩類關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，即零售戶導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)。每一類導(dǎo)點(diǎn)，都要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動、培訓(xùn)、發(fā)展、反饋六個階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個階段的進(jìn)化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織進(jìn)行持續(xù)不斷地推動。引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時(shí)與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。
2.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷的策略選擇
“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)品牌消費(fèi)趨勢，重點(diǎn)培育卷煙品牌，提高卷煙消費(fèi)層次?！耙龑?dǎo)式卷煙品牌營銷策略”是針對幾大市場的最終消費(fèi)者和關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)而確定的具體策略。包括引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動導(dǎo)點(diǎn)的策略。
2.1引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略
所謂引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對卷煙品牌及特點(diǎn)進(jìn)行適度的引導(dǎo)式宣傳推廣。卷煙品牌的引導(dǎo)式宣傳推廣是推動卷煙品牌認(rèn)知的必要策略，只有市場的相關(guān)組織和消費(fèi)者能夠認(rèn)知卷煙品牌，才能有效啟動導(dǎo)點(diǎn)。為確保引導(dǎo)營銷模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)，卷煙品牌的宣傳推廣應(yīng)該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導(dǎo)價(jià)值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢?！拔逦灰惑w”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣是指引導(dǎo)宣傳推廣在整個營銷活動中應(yīng)側(cè)重的五個宣傳推廣方向，中煙公司應(yīng)通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費(fèi)者宣傳推廣重點(diǎn)卷煙品牌，煙草公司也要運(yùn)用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進(jìn)行宣傳推廣，卷煙零售戶要對最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。
2.2“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略應(yīng)該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開拓市場和培育品牌服務(wù)。引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應(yīng)該注重對煙草公司、零售戶和最終消費(fèi)者三個客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應(yīng)共同注重調(diào)動零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。
2.3引導(dǎo)式卷煙品牌啟動導(dǎo)點(diǎn)營銷策略
引導(dǎo)式卷煙品牌啟動導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是為引導(dǎo)三大市場消費(fèi)者的購買需求，在明確市場導(dǎo)點(diǎn)的前提下，運(yùn)用一定的營銷手段啟動導(dǎo)點(diǎn)，使之成為引導(dǎo)重點(diǎn)市場消費(fèi)的關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，以激活目標(biāo)市場，提升產(chǎn)品的市場占有率的營銷策略。對于卷煙市場啟動導(dǎo)點(diǎn)的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項(xiàng)組合“，“五項(xiàng)組合”的啟動導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是指刺激市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)及消費(fèi)者從而啟動市場的五種營銷策略，包括贈送禮品（煙或紀(jì)念品）、公關(guān)聯(lián)誼活動、培訓(xùn)引導(dǎo)、公益贊助、獎勵等具體措施?！拔屙?xiàng)組合”的啟動導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是針對關(guān)鍵市場導(dǎo)點(diǎn)采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費(fèi)和拉動市場。有些活動在實(shí)施時(shí)可能通過與零售戶導(dǎo)點(diǎn)、消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)的結(jié)合的間接展開，如獎勵可能使部分零售戶獲益，而針對婚慶市場導(dǎo)點(diǎn)的公關(guān)聯(lián)誼活動的直接對象是紅白理事會負(fù)責(zé)人、婚慶公司負(fù)責(zé)人等婚禮操辦者。針對集團(tuán)消費(fèi)市場、婚慶市場、新興市場等不同市場特點(diǎn)，在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、開拓市場、客戶維護(hù)等方面制定針對性的營銷措施，實(shí)施差異化的營銷策略。
3.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略實(shí)施的保障機(jī)制
為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略的順利實(shí)施，關(guān)鍵還在于相關(guān)制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領(lǐng)導(dǎo)、完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)機(jī)制和強(qiáng)化專賣保障等保障機(jī)制建設(shè)。
3.1健全組織體系
為有效推進(jìn)引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略，抓好關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)，首先要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，確保各項(xiàng)工作落實(shí)到位。為此，煙草銷售公司要成立引導(dǎo)卷煙品牌營銷領(lǐng)導(dǎo)小組，包括組長、副組長、成員和聯(lián)絡(luò)員。分管銷售、專賣的領(lǐng)導(dǎo)，對全部線路負(fù)總責(zé)；營銷科、專賣科科長分別對卷煙經(jīng)營、專賣管理工作負(fù)責(zé)；各線路組長對本小組的營銷、專賣工作負(fù)全責(zé)。同時(shí)，為保障引導(dǎo)式卷煙品牌策略的具體實(shí)施，要組建以客戶經(jīng)理為核心，以銷售為引導(dǎo)，包括市管員、機(jī)關(guān)管理人員和法制人員的引導(dǎo)營銷工作小組，明確小組內(nèi)各類人員的工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。
3.2完善人員培訓(xùn)體系
為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點(diǎn)品牌培育等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供人力資源保障，需要創(chuàng)新人才培訓(xùn)機(jī)制，提升整體推進(jìn)小組指導(dǎo)經(jīng)營、培訓(xùn)客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實(shí)際操作中，探索對市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的培訓(xùn)和引導(dǎo)問題。具體來講：（1）要建立客戶經(jīng)理和零售戶培訓(xùn)體系，包括市局和區(qū)縣局市場部對營銷管理人員、客戶經(jīng)理培訓(xùn)；市局市場部和客戶經(jīng)理對零售客戶培訓(xùn)。對各細(xì)分市場的專人聯(lián)絡(luò)員，要有專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)指導(dǎo)。（2）實(shí)行差異化培訓(xùn)方式。針對銷量型、結(jié)構(gòu)型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據(jù)其知識水平、經(jīng)營能力，在卷煙經(jīng)營、品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)、專賣管理、貨源供應(yīng)、經(jīng)營服務(wù)等方面進(jìn)行差異化培訓(xùn)。（3）不斷探索培訓(xùn)方式。采取外聘人員授課、委托社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或大專院校進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場參觀學(xué)習(xí)、職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練、觀看專題培訓(xùn)片等多種形式對客戶經(jīng)理、關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和零售戶進(jìn)行培訓(xùn)。
3.3健全崗位考核和激勵模式
在引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略推進(jìn)過程中，應(yīng)積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團(tuán)隊(duì)精神，確?；顒拥捻樌_展，在引導(dǎo)式活動中實(shí)施以營銷小組為單位和個人崗位考核相結(jié)合的考核機(jī)制，考核內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、工作業(yè)績和工作能力考核三個方面，具體考核機(jī)制包括：（1）實(shí)施三項(xiàng)考核機(jī)制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學(xué)習(xí)與考核相結(jié)合的方式。（2）制定“五星”評定制度。團(tuán)隊(duì)激勵以小團(tuán)隊(duì)為單位，根據(jù)綜合考核得分情況，按月度評選，針對“引導(dǎo)營銷，整體推進(jìn)”的三項(xiàng)重要工作，月度評銀星、季度評金星，年終評選年度優(yōu)秀服務(wù)明星的方式，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的整體活力。
3.4完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系
為確保引導(dǎo)卷煙營銷策略的順利開展，要進(jìn)一步完善零售戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成區(qū)域市場、片區(qū)市場和最小市場，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶店面形象進(jìn)一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標(biāo)價(jià)簽與卷煙擺放達(dá)到對位。同時(shí)為強(qiáng)化對零售戶管理，對零售戶實(shí)行分級管理?？蛻魟討B(tài)測評工作每季（月）度進(jìn)行一次，于每季（月）最后一個工作日訂貨工作結(jié)束后進(jìn)行，通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶當(dāng)季（月）平均卷煙購進(jìn)數(shù)據(jù)計(jì)算客戶貢獻(xiàn)得分，并結(jié)合當(dāng)季（月）的誠信管理積分、客戶價(jià)值、發(fā)展價(jià)值得分進(jìn)行綜合評定。
3.4強(qiáng)化專賣保障作用
為確保引導(dǎo)卷煙品牌營銷策略的有效實(shí)施，應(yīng)加大對制售假煙網(wǎng)絡(luò)的打擊力度，有效凈化市場，提高市場管控水平。具體來講，首先要建立聯(lián)動機(jī)制和預(yù)警預(yù)案機(jī)制，隊(duì)所實(shí)行聯(lián)動，建立打防并舉的機(jī)制，有大要案件時(shí)，稽查大隊(duì)集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊(duì)則到專賣管理所駐點(diǎn)掛靠，此時(shí)，稽查中隊(duì)要受所長的管理，統(tǒng)籌安排在專賣所轄區(qū)的市場檢查，同時(shí)，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時(shí)與稽查大隊(duì)聯(lián)系，開展聯(lián)合行動。預(yù)警預(yù)案機(jī)制把卷煙零售戶達(dá)到某種預(yù)警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對各部門誰牽頭誰配合、應(yīng)采取的應(yīng)急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進(jìn)小組，天天在市場上走訪，通過熱心為客戶服務(wù)，面對面溝通，使客戶的對立情緒逐步打消，能夠積極提供市場信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經(jīng)營信息。
課題名稱為：基于核心客戶銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引導(dǎo)型卷煙品牌營銷模式研究。
參考文獻(xiàn)：
[1]中國卷煙銷售公司，卷煙營銷管理[M].中國金融出版社
[中圖分類號]F299 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0087-02
1 油產(chǎn)品品牌生命周期策略
一個產(chǎn)品品牌上市以前，必須決定該品牌在不同生命周期階段，要滿足消費(fèi)者何種基本需求，即所謂的品牌生命周期管理。因此，油產(chǎn)品企業(yè)必須著重于制訂品牌生命周期各階段的營銷組合，同時(shí)考慮不同生命周期階段的品牌識別、品牌形象、品牌老化、品牌定位等變化，以找出這些因素之間的互相影響作用，讓品牌管理者能在品牌生命周期的不同階段提出適當(dāng)?shù)臎Q策。通常而言，品牌在發(fā)展概念與進(jìn)入市場之初，油企業(yè)決策者必須擬定一份營銷策略，包括：品牌生命周期各階段的目標(biāo)市場與品牌形象/定位；品牌生命周期各階段的市場競爭情況；品牌生命周期各階段的預(yù)期采用的營銷傳播工具組合與可能結(jié)果；修正不同品牌生命周期各階段的形象特質(zhì)。因此，營銷策略發(fā)展的軸心，應(yīng)著重如何在不同品牌生命周期各階段，通過品牌形象構(gòu)面、屬性，以及營銷傳播工具的整合，進(jìn)一步提升企業(yè)所擁有的品牌形象價(jià)值。油企業(yè)決策者必須能在品牌生命周期各階段，了解消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知需求，并通過積極、有效的媒體傳播策略，將品牌形象定位有效傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群，促使消費(fèi)者能夠了解企業(yè)的品牌價(jià)值為何。
油產(chǎn)品品牌生命周期可分為三個階段，包括導(dǎo)入階段、發(fā)展階段和強(qiáng)化階段。每一個階段品牌都有不同的定位策略，例如在導(dǎo)入階段必須讓消費(fèi)者能夠了解品牌所傳達(dá)的形象。發(fā)展階段則必須提升品牌的價(jià)值。最后在強(qiáng)化階段則將品牌延伸至其他產(chǎn)品線上，而使品牌能深植于消費(fèi)者的長期記憶中。一是品牌導(dǎo)入期可以定義為進(jìn)入市場期間。油產(chǎn)品廠商所選擇的品牌形象和定位，必須能符合其所設(shè)定的產(chǎn)品或服務(wù)的特殊領(lǐng)域。在該階段營銷溝通工具的使用，必須注意到是否能在品牌溝通和任務(wù)工作之間產(chǎn)生傳播的互補(bǔ)一致性，即所謂的協(xié)同效果。二是品牌在發(fā)展階段期間，定位策略著重在提升品牌形象的價(jià)值，使品牌相對競爭優(yōu)勢的構(gòu)面能永續(xù)發(fā)展，尤其是在競爭環(huán)境變得相當(dāng)復(fù)雜時(shí)，品牌知覺價(jià)值的提升顯得格外重要。例如，由于競爭對手?jǐn)?shù)目的增加，提供類似的品牌定位，經(jīng)常導(dǎo)致消費(fèi)者很難對眾多的品牌進(jìn)行區(qū)別和辨識。因此，通過增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的知識或者渴望，獲得較好產(chǎn)品品質(zhì)等因素的刺激，都是可以改變消費(fèi)者的認(rèn)知需求，以及提升品牌價(jià)值的特定策略。三是在品牌的強(qiáng)化期階段，目的是要聯(lián)結(jié)發(fā)展期的品牌形象至其他油產(chǎn)品的形象上。當(dāng)眾多油產(chǎn)品均能提供相似的正面形象時(shí)，聯(lián)結(jié)效果將能強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知需求。因此，強(qiáng)化期階段必須與產(chǎn)品線管理策略緊密結(jié)合在一起，這并不是要注入大筆的資金支援不相干產(chǎn)品的發(fā)展，而是要通過產(chǎn)品之間所產(chǎn)生的“品牌杠桿”效果，持續(xù)強(qiáng)化品牌的形象。
2 油產(chǎn)品品牌識別與定位策略
2.1 品牌識別
品牌策略不僅受到銷售與利潤等短期績效衡量指標(biāo)的牽引，而且也受到品牌識別的引導(dǎo)。油產(chǎn)品品牌識別明確地標(biāo)示出該品牌所“渴望代表的形象”。在確立品牌識別之后，才能執(zhí)行策略，以便能瞄準(zhǔn)目標(biāo)與達(dá)到事半功倍的效果。品牌識別英文中表示方法為“Brand Identity”，是品牌管理者希望通過“創(chuàng)造和保持能引導(dǎo)人們對品牌美好印象的聯(lián)想物”。從這個定義中可以得知，品牌識別是一種聯(lián)想物，目的是為了引導(dǎo)人們對品牌的美好印象，強(qiáng)調(diào)品牌識別具有引發(fā)消費(fèi)者對品牌積極聯(lián)想的作用。如果要使品牌識別產(chǎn)生，油產(chǎn)品企業(yè)必須確保由品牌識別所體現(xiàn)的“品牌形象”能實(shí)現(xiàn)的利益是與消費(fèi)者“價(jià)值主張”相一致的。消費(fèi)者價(jià)值主張有三種形式，分別為功能性價(jià)值主張、情感性價(jià)值主張、自我表達(dá)價(jià)值主張。
在消費(fèi)者的體驗(yàn)過程中，消費(fèi)者與品牌每次接觸都將產(chǎn)生一個或多個的接觸點(diǎn)。油產(chǎn)品品牌經(jīng)營者通過這些接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌形象的信息。這些信息，使消費(fèi)者能對品牌的具體形象形成認(rèn)知和聯(lián)想，加深消費(fèi)者對品牌形象的印象。消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)可分為“有形的”，如產(chǎn)品包裝、配送等和“無形的”，如企業(yè)文化、員工態(tài)度兩種類型，但無論是有形的還是無形的，接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播的信息所體現(xiàn)的品牌形象都應(yīng)該是一致的。經(jīng)過了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的過程，品牌的形象才在消費(fèi)者心中真正地建立起來。品牌經(jīng)營者需要通過努力去維持品牌形象在消費(fèi)者心中持久和一致，使品牌識別成為消費(fèi)者具體辨別品牌的有力標(biāo)準(zhǔn)，這樣油產(chǎn)品企業(yè)最終將會獲得由策略性的品牌資產(chǎn)帶來的具體競爭力的、強(qiáng)大的市場優(yōu)勢。
2.2 品牌定位
品牌定位策略是油產(chǎn)品企業(yè)對品牌的總規(guī)劃和長期計(jì)劃，并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進(jìn)行不斷地調(diào)整和更新。其中品牌定位是指為企業(yè)建立一個與“目標(biāo)市場”相關(guān)的獨(dú)特“品牌形象”，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來區(qū)別其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一個與所選取的目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。在定位品牌時(shí)，不必非要明確劃分市場，但目標(biāo)市場通常是在品牌定位策略擬定過程中所建立的。油產(chǎn)品品牌經(jīng)理人確定品牌識別與其價(jià)值主張后，品牌定位的實(shí)踐計(jì)劃才能展開，而被決定的品牌定位內(nèi)涵更被積極地傳播給目標(biāo)對象，同時(shí)可以顯示出此品牌相較于其他競爭品牌的優(yōu)勢之處。另外，品牌定位需要以產(chǎn)品的核心利益為基礎(chǔ)，且能清楚明白地凸顯品牌的競爭優(yōu)勢，必須讓消費(fèi)者能夠切身感受得到。
3 油產(chǎn)品策略性品牌與再定位策略
3.1 策略性品牌分析
策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消費(fèi)者、競爭者與品牌本身，包括品牌背后所代表的企業(yè)。為了產(chǎn)生效果，品牌識別必須能與顧客產(chǎn)生共鳴，使品牌與競爭者產(chǎn)生差異化，而代表組織未來的能力與目標(biāo)。具體應(yīng)包括如下分析內(nèi)容：
一是顧客分析，分析內(nèi)容包括市場趨勢、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)者未被滿足的需求和市場區(qū)隔等。該顧客分析必須不僅限于顧客在口頭上所表達(dá)的層次，而應(yīng)該更深入地分析隱藏在顧客行為背后的意義。具有創(chuàng)意的定性分析對顧客分析相當(dāng)適用。二是競爭者分析，該分析包括品牌形象、品牌識別、品牌的實(shí)力和戰(zhàn)略、弱點(diǎn)等。是檢視目前與潛在的競爭者，以確保策略能使品牌得以產(chǎn)生差異化，而使得溝通計(jì)劃能在雜亂的訊息中達(dá)到最好的效果。三是自我分析，該分析包括品牌現(xiàn)在的形象、品牌歷史、品牌的力量和實(shí)力、組織價(jià)值等。標(biāo)示出該品牌是否具有資源、能力與可表達(dá)的意愿。這種分析不僅必須觀察目前的品牌形象，還必須找出創(chuàng)造該品牌的油產(chǎn)品企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、策略與價(jià)值。最后，成功的品牌策略必須能掌握存在于企業(yè)的品牌靈魂中。
3.2 品牌再定位
通常而言，可采用如下兩種途徑進(jìn)行品牌的重新定位。一是現(xiàn)有品牌識別/定位系統(tǒng)的演化。油產(chǎn)品品牌可借助“逐漸的演化”，此時(shí)改變的不只有延伸的品牌識別，也可能包括了核心的品牌識別。在演化的過程中，可以通過符號、品牌名稱、標(biāo)語與新產(chǎn)品的導(dǎo)入改變目前品牌識別/定位系統(tǒng)。二是延伸品牌識別/定位系統(tǒng)，也即增加或延伸油產(chǎn)品品牌的核心識別，以延伸目前的品牌識別/定位系統(tǒng)，而不改變目前的品牌識別/定位。包括增加產(chǎn)品的屬性、加入新的品牌個性或使用者形象、進(jìn)入新的市場區(qū)隔、產(chǎn)品類別的延伸、增加情感性的利益等。
重新定位品牌即為油產(chǎn)品品牌能夠逐漸演變?yōu)檩^具有當(dāng)代性，而仍然維持熟悉的感覺。有時(shí)候，一項(xiàng)革新能夠包含的只有延伸的識別，但是有時(shí)候核心識別也同樣要演變，其主要作用是要讓識別變得比較有當(dāng)代性。重新定位品牌方法如下：
①符號，一個符號可以將一個品牌牢牢地貼附在過去，除非這個符號能夠有所更新；②名稱，一個過時(shí)的品牌名稱可需要被改變，以便妥當(dāng)?shù)胤从吃撈放蒲葑冎械恼J(rèn)同；③標(biāo)語，一個有影響力的標(biāo)語能夠涉及一個品牌識別的本質(zhì)，其比起一個品牌名稱而言，標(biāo)語比較容易被改變、取代或是補(bǔ)充；④新產(chǎn)品的使用，油產(chǎn)品廠商可以利用新產(chǎn)品和當(dāng)代潮流的感覺，來更新品牌印象。
縱觀我國餐飲企業(yè)的發(fā)展模式我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)作為中國第三產(chǎn)業(yè)中一個傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，經(jīng)歷了改革開放起步、規(guī)模擴(kuò)張、連鎖發(fā)展和品牌提升四個階段。在商務(wù)部的《全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2009—2013）》中明確表明當(dāng)前餐飲企業(yè)發(fā)展的主要方向和任務(wù)是提升品牌文化水平、推進(jìn)餐飲產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。由此可見，品牌式發(fā)展已經(jīng)被國家列入餐飲行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心要素。于是品牌競爭開始盛行，品牌是影響消費(fèi)者選擇行為的關(guān)鍵因素，因?yàn)槠放颇軌蚴瓜M(fèi)者在選擇過程中降低成本，提高選擇效率。同時(shí)，品牌也通過影響消費(fèi)者的選擇行為，成為連接企業(yè)和外部環(huán)境的紐帶。因此，通過分析餐飲企業(yè)品牌在營銷中的作用與存在的問題，來討論餐飲企業(yè)營銷的策略。
一、 餐飲企業(yè)營銷過程中品牌的作用
相對于改革開放初期，現(xiàn)在的餐飲企業(yè)生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化。成熟的買方市場已經(jīng)形成，就消費(fèi)形式而言，快餐、正餐、休閑食品琳瑯滿目。農(nóng)家菜、地方菜、官府菜、私房菜等主題餐飲品類繁多。消費(fèi)者選擇的余地大大豐富了。品牌是組織形象的標(biāo)志，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)尺，可以化無形為有形，具有強(qiáng)大的功能。
餐飲產(chǎn)品是有形與無形合二而一的產(chǎn)品：實(shí)物產(chǎn)品是以“有形”為基本特征的。消費(fèi)者購買實(shí)物產(chǎn)品通常獲得的是產(chǎn)品本身及其效用，除一些技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品需要咨詢、培訓(xùn)和售后服務(wù)之外，總體上消費(fèi)者對其無形的部分不會有更多的要求，甚至沒有要求。但對于餐飲產(chǎn)品就完全是另外一回事。消費(fèi)者在購買餐飲產(chǎn)品時(shí)，除對其有形實(shí)物部分（如食品）的質(zhì)量和價(jià)格有明確的要求外，對其無形的服務(wù)部分也會有明確的要求，有時(shí)甚至可以是直接為這一部分而購買餐飲產(chǎn)品的，如良好的服務(wù)、優(yōu)雅的環(huán)境等。這一特點(diǎn)使飲餐飲企業(yè)在創(chuàng)立品牌時(shí)必須無形的服務(wù)放在非常重要的位置。事實(shí)上，現(xiàn)代餐飲企業(yè)應(yīng)該把提供有形產(chǎn)品部分作為默認(rèn)的前提，而側(cè)重點(diǎn)則是規(guī)范化的服務(wù)，如果能夠滿足消費(fèi)者對效用需求之外的更多的心理需求，才談得上超值享受。
二、餐飲企業(yè)品牌營銷中存在的問題
一直以來我國的餐飲企業(yè)在品牌形象的塑造上一直投入不足，本身餐飲行業(yè)中叫得響的大品牌本來就不多，許多老字號又紛紛衰敗。相對于國際品牌我們在品牌形象的塑造，尤其是形象推廣上很欠缺力度。同時(shí)消費(fèi)者的餐飲需求口味變化，不但要求吃飽，吃好，更要求吃出感情、吃出尊重、吃出文化；而目前一些餐飲企業(yè)在爭創(chuàng)品牌時(shí)，只注重外表的裝飾而忽視內(nèi)存文化的積淀，嚴(yán)重影響到餐飲品牌的健康成長。
三、 餐飲企業(yè)品牌營銷的策略
1、更新觀念，樹立“品牌經(jīng)營”的理念
觀念和認(rèn)識是行為的基礎(chǔ)。理念足行動的指南。餐飲業(yè)內(nèi)人士應(yīng)充分認(rèn)識到在知識經(jīng)濟(jì)背景下，世界經(jīng)濟(jì)已步入品牌時(shí)代；應(yīng)打破產(chǎn)品經(jīng)營時(shí)代的陳腐觀念，確立餐飲品牌經(jīng)營理念，將餐飲品牌放在戰(zhàn)略管理的高度予以重視。
2、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷
餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷是通過利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，引導(dǎo)受眾參與傳播內(nèi)容，對餐飲產(chǎn)品、品牌、活動產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴，以達(dá)到受傳雙方雙向交流的創(chuàng)新思維過程。具體的說，就是通過對網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容有計(jì)劃的進(jìn)行餐飲熱點(diǎn)話題議程設(shè)置，創(chuàng)新的內(nèi)容和形式使得網(wǎng)絡(luò)營銷能夠迅速影響到數(shù)以千萬的龐大網(wǎng)絡(luò)用戶群，在較短的時(shí)間內(nèi)覆蓋最大量用戶，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。
3、提升文化內(nèi)涵，打造文化餐飲
中國飲食文化的發(fā)展與國家的歷史變遷、民族習(xí)俗的傳承有著千絲萬縷的聯(lián)系，消費(fèi)者很容易對飲食消費(fèi)中的中國文化元素產(chǎn)生共鳴。因此，企業(yè)應(yīng)該努力尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國文化的銜接點(diǎn)，增加品牌的附加價(jià)值，在企業(yè)營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。
北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計(jì)，大理石的八仙桌，紅漆實(shí)木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風(fēng)味小吃，每一個因素?zé)o不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗(yàn)北京的地方文化氛圍。
4、注重員工培訓(xùn)，打造良好品牌形象
企業(yè)的建設(shè)得好，其員工素質(zhì)自然也會提高。因此，在企業(yè)培訓(xùn)活動中加強(qiáng)對企業(yè)員工的培訓(xùn)，讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中，體現(xiàn)在員工的行動上，使每一個員工都成為企業(yè)品牌的主動實(shí)踐者、自覺變革者和積極傳播者。通過員工這個外界了解企業(yè)的“窗口”，傳播良好的企業(yè)品牌形象，直接影響消費(fèi)者對餐飲品牌的評價(jià)和定位。
綜上所述，在品牌制勝的時(shí)代，品牌作為企業(yè)重要的核心競爭力，尤其在餐飲企業(yè)發(fā)展中占有舉足輕重的地位。成功的品牌經(jīng)營才是有效增強(qiáng)餐飲企業(yè)競爭力的得力助手，只有合理的選擇品牌營銷策略，才能喚起消費(fèi)者對餐飲企業(yè)產(chǎn)品的需求，贏得消費(fèi)者對餐飲企業(yè)的認(rèn)同，使餐飲企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
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［3］謝強(qiáng).現(xiàn)代餐飲品牌經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析[J]．學(xué)術(shù)論文，2006，05
前 言
近年來，房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長給家居行業(yè)帶來巨大的生長空間，目前，中國已經(jīng)成為全球增長最快的建材家居產(chǎn)品的生產(chǎn)大國和消費(fèi)大國。家居是一個涵蓋范圍廣泛的行業(yè)，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家電、照明、布藝等。這個行業(yè)蓬勃興起的最直接原因是房地產(chǎn)業(yè)的高增長，家居行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。
雖然家居行業(yè)是一場盛宴，但其中依然隱憂重重。以家具行業(yè)為例，目前家具行業(yè)有四個特點(diǎn)：小、亂、散、低。中國有五萬余家家具企業(yè)，可是卻沒有一家企業(yè)市場份額超過1%。
隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求模式也在發(fā)生變化。在國外產(chǎn)生了一種新的消費(fèi)需求—體驗(yàn)需求，體驗(yàn)需求正引導(dǎo)越來越多企業(yè)的關(guān)注，它為企業(yè)創(chuàng)造新的營銷機(jī)會，是企業(yè)未來進(jìn)行國際市場營銷一個潛力巨大的新領(lǐng)域。
一、木質(zhì)家具國際貿(mào)易的現(xiàn)狀
（一）木質(zhì)家具世界市場情況
1. 世界家具市場情況
據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，近10年來，由于主要家具市場開放程度不斷提高，世界家具行業(yè)呈快速增長趨勢?？傮w上來說，家具國際貿(mào)易增長率高于生產(chǎn)的增長率。根據(jù)輕工業(yè)研究中心統(tǒng)計(jì)，隨著世界GDP 的快速增長，2006 年世界家具行業(yè)貿(mào)易量達(dá)到860 億美元，同比增長約7.5%。[1]世界家具行業(yè)產(chǎn)值約2500億美元，其中7個主要工業(yè)國家占56%，按順序先后為：美國、意大利、德國、日本、英國、加拿大和法國。發(fā)達(dá)國家的家具產(chǎn)值占世界總產(chǎn)值的73%。世界前5大主要家具進(jìn)口國為：美國、德國、英國、法國和日本。前5大出口國為：中國、意大利、德國、波蘭和加拿大。按“洲”劃分，第一是歐洲，第二是亞洲。2006年歐洲出口額約350 億歐元，其中歐盟25國內(nèi)部出口250億歐元。亞洲出口約250億美元。其中中國出口約200億美元。
2.世界木質(zhì)家具消費(fèi)情況
而另一份權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，世界木質(zhì)家具主要被發(fā)達(dá)國家消費(fèi)，北美地區(qū)人均消耗量通常是世界平均消耗量的6～7倍，歐洲為2～3倍，其他地區(qū)的人均消耗量低于世界平均水平。例如美國家具年消費(fèi)額750億美元，占世界家具產(chǎn)值的38%。而人口只占世界的4.3%。中國有占世20% 的人口，家具消費(fèi)額只有233億美元，只占世界家具產(chǎn)值的11.8%。見表
表1-1 1997~2007年國際家具貿(mào)易額
億美元
資料來源：http//：777fcom/pub/
3.世界木質(zhì)家具市場發(fā)展趨勢
據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展委員會2007年公布的貿(mào)易與發(fā)展報(bào)告稱，2007年世界經(jīng)濟(jì)依然保持較高增長，全球GDP預(yù)計(jì)增長3.4%。GDP的普遍增長也將在一定程度上推進(jìn)全球的家具需求。2007年，8個歐盟國家(保加利亞、愛沙尼亞、愛爾蘭、拉脫維亞、立陶宛、波蘭、羅馬尼亞和斯洛克)，3個東歐國家(土耳其、俄羅斯和烏克蘭)，7個亞洲國家(中國、印度、印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡和越南)，5個中東及非洲國家(埃及、以色列、科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長國和南非)和2 個南美國家(阿根廷和智利)的家具需求量預(yù)期增長3%左右，預(yù)計(jì)未來還會繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。據(jù)FAO的預(yù)測，至2010 年，全球的工業(yè)木材產(chǎn)量和消費(fèi)量將達(dá)到18.72 億m3。在21世紀(jì)前期，全球的木材市場將呈現(xiàn)以下發(fā)展態(tài)勢：全球工業(yè)材原木市場持續(xù)呈低速增長；人工林提供的木材預(yù)期在今后增加的木材供應(yīng)量中所占比重最大；熱帶材在全球木材市場份額將明顯降低；紙漿、紙和紙板、人造板等高附加值產(chǎn)品在全球林產(chǎn)品貿(mào)易中將獲得優(yōu)先發(fā)展；林產(chǎn)工業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易發(fā)展不平衡現(xiàn)象將繼續(xù)存在；某些國家仍將依靠國際市場來滿足國內(nèi)林產(chǎn)品需求；在2010 年前，主要林產(chǎn)品價(jià)格不會大幅度上漲。
（二）我國木質(zhì)家具國際貿(mào)易的狀況
從海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中顯示，2004年我國出口木質(zhì)家具為1.29億件，到了2005年， 達(dá)到了1.49億件， 增幅高達(dá)16%。至2006年，盡管國際上歐美一些發(fā)達(dá)國家對我國家具出口“反傾銷”和知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)訴訟接連不斷，國內(nèi)下半年又有國家出口退稅率下調(diào)等顯然不利于家具出口的政策出臺，但所有這些內(nèi)外在因素的合力，似乎都未能構(gòu)成對我國家具出口大潮本質(zhì)上的阻扼。2006年一年我國出口木質(zhì)家具又達(dá)1.73億件，出口額達(dá)87億美元，約占家具出口總額的50%。較比2005年仍然增加了16%。[2]木質(zhì)家具的大量出口，標(biāo)志著我國傳統(tǒng)木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)在新時(shí)代又取得了巨大進(jìn)步。但是如果我們把這兩年我國家具出口的單價(jià)平均水平做個比較的話，便會遺憾的發(fā)現(xiàn)，這兩年我國木質(zhì)家具在國際市場上拼命掙得的名列前茅的份額，事實(shí)上只是一種表面上的輝煌。因?yàn)槲覀兣c家具產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的競爭，依靠的僅僅是低廉的勞動力成本和土地成本，而且競爭的領(lǐng)域，也僅僅限于中低檔家具市場。原材料主要來源于國外，產(chǎn)品的出口去向仍是國外，在這種“大進(jìn)大出”的運(yùn)作之中，我們賺取得也僅僅是中間的加工費(fèi)用而已，而利潤的絕大部分則被擁有產(chǎn)權(quán)的外國品牌企業(yè)及國際經(jīng)銷商拿走了。這種對比，從國家海關(guān)提供的數(shù)據(jù)表格中便可以一目了然了。
表1-2 2006年我國家具進(jìn)、出口情況及與2005年同期對比表
資料來源：國家海關(guān)2006年數(shù)據(jù)
從去年我國木質(zhì)家具進(jìn)出口數(shù)量和價(jià)值金額，以及與2005年同期情況的對比中，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)這樣幾個問題：
其一，去年我國出口木質(zhì)家具17327萬件，而進(jìn)口則只有105.9萬件，出口比進(jìn)口大大高出了17221.1萬件；價(jià)值金額更是高出了566055.9美元。
其二，去年木質(zhì)家具的進(jìn)口增加幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于出口增加的幅度。前者在數(shù)量上增幅為45%，幾乎近一半，價(jià)值金額也提升了31.9%，而后者在數(shù)量上只增加了16%， 價(jià)值金額上增幅為24%。
其三，從去年家具進(jìn)出口單價(jià)平均水平來看盡管去年進(jìn)口單價(jià)水平與2005年相比降低了，但進(jìn)口家具每件仍比出口家具每件要貴出52.43美元。進(jìn)出口家具單價(jià)之差距，竟然如此之懸殊。
造成上述情況的主要原因，除我國木質(zhì)家具出口顯赫的基礎(chǔ)主要是建立在低成本、低價(jià)格上，還有一個更厲害的弊病在于，我國木質(zhì)家具長期以來都未能形成一支在國際市場上叫得響的品牌隊(duì)伍，我們?nèi)狈Φ氖菍儆谧约旱闹R產(chǎn)權(quán)。我們的木質(zhì)家具進(jìn)人國際市場，借用的是國際家具知名品牌和成熟的國際家具廠商的影響及其銷售渠道?？偟膩碚f，我國家具出口是“貼牌”式的生產(chǎn)活動，是“中國制造” ， 并非“中國創(chuàng)造”和“中國品牌”。去年國外出口到我國的木質(zhì)家具大大增加了，相形之下，我國出口到國際市場上的木質(zhì)家具的增速卻減緩了。這至少說明了這樣一個問題：我國木質(zhì)家具無論在內(nèi)需或是在外貿(mào)市場上，高檔家具領(lǐng)域方面都缺乏資本和競爭力。
二、木質(zhì)家具品牌國際貿(mào)易的SWOT分析
（一） 我國木質(zhì)家具品牌國際貿(mào)易的優(yōu)勢分析
1. 勞動力成本和土地資源的相對低廉優(yōu)勢
從家具行業(yè)工人的絕對工資來看，我國家具工人的基本工資是4元/小時(shí)左右，而歐美國家家具行業(yè)工人的基本工資是12 美元/小時(shí)左右，[3]即使與俄羅斯、巴西等國家相比，我國的勞動力成本還是有很大的優(yōu)勢，2005年俄羅斯人月均工資為286美元，巴西為250美元，中國為145美元。另外，我國家具制造歷史悠久，擁有較多的熟練勞動力，我國的勞動時(shí)間制度也相對靈活，勞動力使用成本較低。我國的土地租金、投資成本相對較低，在中國建造一個家具工廠成本比在美國低60%左右。
2. 木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢
2007年木質(zhì)家具全國114家企業(yè)中，廣東有25家，山東有14家，廣西有10家，目前，華東、華南和華中木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象較為明顯：以浙江、江蘇、山東為中心的華東木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)區(qū)有木質(zhì)家具企業(yè)33家；以廣東、廣西為中心的華南木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)區(qū)有36 家；以河南、湖南、湖北為中心的華中地區(qū)有19 [4]家。產(chǎn)業(yè)集群有利于降低交易成本、降低技術(shù)開發(fā)成本；有利于價(jià)值鏈上的專業(yè)化分工；有利于與上游原材料供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商建立良好的合作伙伴關(guān)系，形成外部規(guī)模優(yōu)勢。
（二）我國木質(zhì)家具品牌國際貿(mào)易的劣勢分析
1. 行業(yè)原材料資源嚴(yán)重短缺
我國人均森林資源匱乏，目前是世界最大的工業(yè)原木進(jìn)口國，國家林業(yè)局公布數(shù)據(jù)表明，2015年中國木材供需缺口將達(dá)到2億立方米左右，木質(zhì)家具所需原材料長期依賴進(jìn)口，原木進(jìn)口從1990年的4000萬立方米增加到2006年的1.42[5]億立方米，俄羅斯等國家對原木出口的限制將使我國木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)的安全受到威脅。
2. 勞動力成本和運(yùn)輸成本的不斷上漲
2008年1月1日新的《勞動合同法》的實(shí)施，意味著用工成本將增加，這對利潤微薄的家具行業(yè)來說，形勢非常嚴(yán)峻。同時(shí)，國際燃油價(jià)格的上漲，增加了原材料和制成品的運(yùn)輸成本。
3.木質(zhì)家具生產(chǎn)企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益
我國家具生產(chǎn)企業(yè)有5萬多家，其中90%屬于民營企業(yè)和中小企業(yè)，大部分年產(chǎn)值僅為幾百萬元、幾千萬元左右。美國最大的家具制造企業(yè)年產(chǎn)值達(dá)27億美元，宜家家具年銷售額達(dá)到94億美元。相比之下，我國家具企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢缺乏，行業(yè)進(jìn)入門檻低，小企業(yè)盲目發(fā)展、重復(fù)建設(shè)、硬件設(shè)施落后、出口無序競爭、相互壓價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重。
4. 出口產(chǎn)品檔次不高，附加值低
家具設(shè)計(jì)人才和自主品牌缺乏。我國木質(zhì)家具制造長期以來過于注重成本與價(jià)格，質(zhì)量意識相對薄弱，只能占據(jù)中低端市場，盈利空間不大。家具設(shè)計(jì)人才嚴(yán)重缺乏。以家具出口大省廣東為例，有6000多家家具企業(yè)，但只有600多位設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)水平參差不齊。設(shè)計(jì)理念的缺乏，使得我國木質(zhì)家具企業(yè)很難建立自己的品牌，過分依賴OEM(貼牌生產(chǎn))，[6]“兩頭在外”的加工貿(mào)易使得我們賺取的僅僅是中間的加工費(fèi)而已，我國是木質(zhì)家具生產(chǎn)大國而非生產(chǎn)強(qiáng)國，木質(zhì)家具很多是“中國制造”而非“中國品牌”。
5. 出口貿(mào)易政策的調(diào)整和人民幣升值
2006 年9月之后，我國政府了一系列抑制木質(zhì)品出口的策略，出口退稅從13%下調(diào)到11%，[7]2007年7月23日又調(diào)低兩個點(diǎn)至9%。2007年7月23日，商務(wù)部、海關(guān)總署聯(lián)合2007年第44號公告，新公布了一批加工貿(mào)易限制類商品目錄，涉及到家具原材料等，對目錄中商品實(shí)行銀行保證金臺賬“實(shí)轉(zhuǎn)”，這會給企業(yè)流動資金造成很大的壓力。人民幣的升值提高了我國木質(zhì)家具在國外市場的銷售價(jià)格，削弱了其價(jià)格競爭優(yōu)勢，同時(shí)將增加木質(zhì)家具的進(jìn)口，尤其是木質(zhì)家具零關(guān)稅后導(dǎo)致進(jìn)口進(jìn)一步增加，本國的木質(zhì)家具制造商受到很大影響。
（三）我國木質(zhì)家具品牌國際貿(mào)易面臨的機(jī)遇分析
1. 國際市場對木質(zhì)家具需求巨大
我國出口的木質(zhì)家具崇尚自然，有著中國的傳統(tǒng)特色，價(jià)格低廉，一直深受歐美國家消費(fèi)者的喜歡。發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)水平高，對家具消費(fèi)的更新周期短，以美國為例，家具消費(fèi)的更新期平均為4年，這無疑會增加需求。
2. 地理位置的優(yōu)越性緩解了木質(zhì)家具原材料的緊缺
我國靠近俄羅斯的西伯利亞、東南亞這些森林資源稟賦充裕的地區(qū)，進(jìn)口木材具有明顯的運(yùn)輸優(yōu)勢。我國木材進(jìn)口超過一半來自俄羅斯，2006年從俄羅斯進(jìn)口原木達(dá)2182.6萬立方米，占我國原木進(jìn)口總量的67.9%。[8]俄羅斯是世界上森林資源第一大國，共有森林面積8.5公頃，約占全世界森林面積的22%，在國際木材產(chǎn)品貿(mào)易中，俄羅斯占全世界原木出口總額的25.6%。
3. 國際家具產(chǎn)業(yè)向中國的轉(zhuǎn)移
由于木質(zhì)家具制造是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，且在制造過程中產(chǎn)生噪音、粉塵等污染，一些發(fā)達(dá)國家紛紛將家具產(chǎn)業(yè)向周邊森林資源豐富或勞動力、土地資源成本低廉的國家轉(zhuǎn)移，大量外商在中國建立了家具生產(chǎn)基地，這有利于雄厚資金、先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)的管理營銷理念、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才的引進(jìn)。
（四）我國木質(zhì)家具品牌國際貿(mào)易面臨的挑戰(zhàn)分析
1. 木材的進(jìn)口市場和木質(zhì)家具的出口市場過于集中，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，容易引起貿(mào)易摩擦。
2007年上半年我國從俄羅斯進(jìn)口原木1400萬立方米，占全國原木進(jìn)口的70 %；鋸材進(jìn)口的50% [9]左右來自俄羅斯、美國、泰國；膠合板進(jìn)口80% 左右來自印度尼西亞和馬來西亞，進(jìn)口市場的過于集中，不利于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。美國作為中國內(nèi)地家具出口的主要輸出地，占了我國出口總額的近一半，美國市場對家具需求的任何波動，都將對我國的家具出口帶來很大影響，在美國市場上份額的不上漲是導(dǎo)致美國對我國木質(zhì)家具提出反傾銷調(diào)查的原因之一，也是我國木質(zhì)家具頻繁遭遇綠色壁壘的原因之一。
2. 木質(zhì)家具出口貿(mào)易屢次遭遇反傾銷調(diào)查。
2003年12月11日，美國商務(wù)部決定對從中國進(jìn)口的木質(zhì)臥室家具立案進(jìn)行反傾銷調(diào)查，對涉嫌傾銷的中國家具企業(yè)征收最高達(dá)198.08%的反傾銷稅，[10]美國的這次反傾銷案涉及的我國家具出口企業(yè)達(dá)135家。繼美國之后，加拿大又在2004年10月開始對我國木質(zhì)家具申請反傾銷立案調(diào)查，2005 年1月，對原產(chǎn)于或出口自我國的強(qiáng)化木地板進(jìn)行反傾銷年度再調(diào)查。2006年2月美國商務(wù)部對我國出口木質(zhì)臥室家具進(jìn)行的第一次反傾銷年度復(fù)審中，應(yīng)訴的47家企業(yè)中，9家企業(yè)得到了1.24%～216.01%不等的稅率，38家企業(yè)獲得了62.94%的加權(quán)平均稅率，沒有應(yīng)訴的企業(yè)均適用216.01%的統(tǒng)一懲罰性稅率，反傾銷調(diào)查給相關(guān)木質(zhì)家具出企業(yè)帶來了重要影響。
3. 木質(zhì)家具出口屢遭綠色貿(mào)易壁壘。
出口到歐洲的木質(zhì)家具必須獲得國際通認(rèn)的森林認(rèn)證FSC 標(biāo)識，F(xiàn)SC森林認(rèn)證包括森林經(jīng)營認(rèn)證( FMC)和產(chǎn)銷監(jiān)管鏈認(rèn)證( COC)，F(xiàn)MC是對企業(yè)的森林經(jīng)營業(yè)績進(jìn)行的認(rèn)證，而COC 則是對企業(yè)從原木運(yùn)輸、加工、流通直至消費(fèi)者評價(jià)的整個過程進(jìn)行的認(rèn)證。截止2006年12月21日，全世界共有76個國家的875處的森林通過認(rèn)證。在英國，百安居公司每年銷售300萬立方米的木質(zhì)品，其中有95%通過了認(rèn)證。[11]然而我國很多木質(zhì)家具出口企業(yè)實(shí)施森林認(rèn)證的意識薄弱，未通過FSC森林認(rèn)證的木質(zhì)家具相對來說缺乏競爭力。
4. 進(jìn)口原材料價(jià)格的上漲以及SA8000標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。
中圖分類號：F425 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）24-0201-02
0 引言
20世紀(jì)50年代以來，以美國為首對卷煙的品牌策略進(jìn)行深入研究。90年代初，美國幾位營銷學(xué)者從不同角度對卷煙的品牌甚至是品牌價(jià)值進(jìn)行深入研究，使品牌理論得以提升和精煉，形成了一套較為系統(tǒng)的品牌理論研究方法。我國卷煙品牌研究水平與西方國家有較大差距，這也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對落后造成的。從目前實(shí)際情況來看，我國卷煙品牌研究還存在很多問題。
福建龍巖卷煙廠（簡稱龍煙）品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究與本身品牌發(fā)展實(shí)踐密切相關(guān)。隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，社會消費(fèi)趨于高檔化、多樣化，企業(yè)之間競爭也因競爭產(chǎn)品的同質(zhì)化而陷入迷霧。正是在這樣的背景下，發(fā)展品牌日益受到企業(yè)的重視。
1 “七匹狼”香煙品牌營銷的現(xiàn)狀
從品牌個性現(xiàn)狀來看，“七匹狼”香煙以金黃色的奔狼型設(shè)計(jì)作為其“代言人”。它的目標(biāo)客戶群是事業(yè)型的中青年男性消費(fèi)者，體現(xiàn)了男子漢追求“自由、勇氣、力量”
和“勇敢頑強(qiáng)、充滿豪情、富有個性、堅(jiān)韌不拔”的男子漢
形象。
從品牌傳播現(xiàn)狀來看，由于受到《煙草控制框架公約》的制約，龍巖卷煙廠也一般都是通過企業(yè)下屬與品牌相關(guān)聯(lián)的非煙草企業(yè)投播隱性煙草廣告來進(jìn)行廣告宣傳。同時(shí)，龍巖卷煙廠不僅要建設(shè)性地與其顧客，供應(yīng)商和經(jīng)銷商建立良好合作關(guān)系，而且更應(yīng)當(dāng)與公眾建立關(guān)系。
從品牌管理現(xiàn)狀來看，在“七匹狼”面市多年來，龍煙一直沒有放棄對卷煙品質(zhì)的要求。一直致力于科技創(chuàng)新，提高卷煙品質(zhì)，同時(shí)加快降焦工程的實(shí)施，提高卷煙的安全性。在包裝設(shè)計(jì)上，龍煙對卷煙包裝設(shè)計(jì)不斷精益求精，豐富品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了新的突破，使整個品牌內(nèi)涵有了更進(jìn)一步的提升。
2 “七匹狼”香煙品牌營銷中存在的問題
2.1 省外市場宣傳集中程度低 龍煙開始時(shí)為了尋求廣闊的目標(biāo)市場，完成省煙草局下達(dá)的省外銷售任務(wù)，分散人力、物力、財(cái)力，遣派銷售人員盲目地跑市場，同時(shí)為片面追求銷量盲目開發(fā)市場和投放產(chǎn)品，形成“七匹狼”香煙在省外市場上點(diǎn)多、量少的特點(diǎn)，使資源得不到合理分配，導(dǎo)致消費(fèi)群體不穩(wěn)定，市場基礎(chǔ)薄弱。
2.2 省外的品牌宣傳力度較小，省外消費(fèi)者認(rèn)知度較低 “七匹狼”香煙在省外，尤其是北方的知名度偏低，并沒有深入地打入北方市場，使得省外消費(fèi)者對“七匹狼”香煙不夠了解，認(rèn)知度較低。
2.3 地方保護(hù)主義盛行 由于煙草行業(yè)是一個高稅高利的行業(yè)，煙草稅收于是與地方財(cái)?shù)孟⑾⑾嚓P(guān)起來。大部分源于地方保護(hù)主義的限制，在這種政策環(huán)境下，使正在向全國性品牌發(fā)展的“七匹狼”香煙在省外步履維艱，發(fā)展遲緩。
2.4 煙草專賣制度弊端 自1983年國務(wù)院《煙草專賣條例》的頒布和1991年《中華人民共和國煙草專賣法》的通過以來，煙草行業(yè)從上而下地建立了“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營”的國家煙草專賣制度。為了保護(hù)本地的香煙品牌，當(dāng)?shù)氐膶Ｙu機(jī)構(gòu)有可能使用任何不正當(dāng)?shù)睦碛珊褪侄巫钃匣蚋深A(yù)“七匹狼”香煙進(jìn)入其市場。
3 提升“七匹狼”香煙品牌營銷的相關(guān)策略
根據(jù)“七匹狼”香煙品牌的現(xiàn)狀以及存在的問題，重點(diǎn)提出如何提升“七匹狼”香煙品牌營銷力度的相關(guān)策略，使“七匹狼”香煙突破區(qū)域性的局限，更好地向全國性品牌發(fā)展。
3.1 注重提高“七匹狼”煙的產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)涵 龍巖卷煙提升品牌競爭力最基本的還是抓質(zhì)量。根據(jù)卷煙產(chǎn)品的特點(diǎn)，提高卷煙產(chǎn)品質(zhì)量龍煙應(yīng)做到以下三點(diǎn)：第一，突出原料至尊。第二，引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)進(jìn)行改造，不斷完善生產(chǎn)工藝，使卷煙產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)滿足標(biāo)準(zhǔn)要求。第三，依照煙草行業(yè)的特點(diǎn)和消費(fèi)者的偏好，借鑒ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，設(shè)計(jì)一套科學(xué)、實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方案。最后，卷煙產(chǎn)品是一種特殊的嗜好性消費(fèi)品，其特定口味是消費(fèi)者在選擇購買時(shí)重要考慮因素之一。
3.2 完善營銷網(wǎng)絡(luò) 隨著國內(nèi)卷煙行業(yè)市場格局的變化，卷煙企業(yè)與零售商和終端消費(fèi)者直接接觸成為可能，于是建設(shè)完善營銷網(wǎng)絡(luò)成為卷煙企業(yè)進(jìn)行卷煙銷售的一項(xiàng)重要工作。
3.2.1 建立自設(shè)卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)?？刂平K端市場最有效的措施就是科學(xué)合理和大規(guī)模地建立自設(shè)卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)，使之形成一個整體形象統(tǒng)一、服務(wù)一流、務(wù)實(shí)高效、管理嚴(yán)格和輻射力強(qiáng)的卷煙零售網(wǎng)中之網(wǎng)，從而達(dá)到控制市場、獲取利潤的最終目的[1]。
3.2.2 吸引零售戶加盟。要發(fā)展規(guī)模較大的守法卷煙零售戶加盟經(jīng)營，要對加盟店的經(jīng)營提供優(yōu)惠條件，各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)要努力達(dá)到或者接近自設(shè)卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)的水平。
3.2.3 努力使網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作取得新突破。首先要探索客戶差異化服務(wù)。實(shí)現(xiàn)客戶拜訪差異化、貨源供應(yīng)差異化、品牌培育差異化、訂貨服務(wù)差異化；其次大力推進(jìn)網(wǎng)上訂貨工作，使省外銷售更便捷更快速，并提高網(wǎng)上訂貨的效率；最后強(qiáng)化終端建設(shè)，積極組織實(shí)施明碼實(shí)價(jià)提升方案。
3.3 取行之有效的促銷工具，加大品牌的宣傳 為了提升品牌形象，龍煙應(yīng)當(dāng)加大力度推廣“七匹狼”品牌，采用戶外廣告宣傳、煙草企業(yè)整體品牌形象的電視廣告宣傳以及對于其它國內(nèi)外重大活動的贊助。
3.4 通過關(guān)系營銷提升品牌市場占有率和競爭力 在面對煙草廣告越來越難做的情況下，龍巖卷煙廠應(yīng)著重加強(qiáng)各方面關(guān)系的協(xié)調(diào)，“七匹狼”香煙可以通過關(guān)系營銷來試圖加強(qiáng)企業(yè)與地方政府和煙草專賣局的合作，如贊助文化、娛樂、藝術(shù)類的演出、比賽和競技類的表演性活動，捐資助學(xué)、改善部分地區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生條件和支援受災(zāi)地區(qū)及公益活動。最終實(shí)現(xiàn)提升品牌的市場知名度和競爭力的目的。
3.5 采取創(chuàng)新的營銷方法 企業(yè)要敢于把國際先進(jìn)的營銷經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造性地加以應(yīng)用，并大膽提出和實(shí)施新的營銷方法。其主要體現(xiàn)在：第一，綠色營銷的思考。龍煙對人身健康和環(huán)境都是有害的，最大限度地降低危害是其工作重心。其次，無缺陷營銷的思考。即以消費(fèi)者滿意為原則，在整個營銷過程中不給消費(fèi)者留下任何遺憾的方法。最后，現(xiàn)代物流的思考。就是要著力提升倉儲分揀和物流配送工作專業(yè)化水平，努力真正建成符合實(shí)際的覆蓋城鄉(xiāng)的現(xiàn)代卷煙流通體系。
4 結(jié)論
通過對“七匹狼”香煙品牌的現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行剖析，提出龍巖卷煙廠“七匹狼”制定品牌營銷策略的途徑。通過以上的分析論證，本文得出這樣的結(jié)論：
①品牌營銷是卷煙工業(yè)企業(yè)的必然選擇。品牌是企業(yè)發(fā)展的支柱，只有提高品牌的價(jià)值，企業(yè)才能獲得持續(xù)的發(fā)展。
②品牌營銷是卷煙工業(yè)企業(yè)發(fā)展的動力和源泉。卷煙工業(yè)企業(yè)必須從戰(zhàn)略的眼光和企業(yè)生存發(fā)展的高度看待品牌營銷，以此作為增強(qiáng)自身實(shí)力，提高綜合競爭力的重要手段和途徑。
③品牌營銷是卷煙工業(yè)企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。卷煙工業(yè)企業(yè)要做好品牌營銷工作，建立“以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念來維護(hù)和提升品牌價(jià)值。
④品牌的培育需要時(shí)間的磨煉。而“七匹狼”現(xiàn)在正屬于從區(qū)域性品牌到全國性品牌的跨越過程中，如何提升品牌營銷策略是目前工作的重中之重。
參考文獻(xiàn)：
中圖分類號 F316.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-5739（2013）10-0349-02
中國畜牧科技城及國家現(xiàn)代畜牧業(yè)示范區(qū)核心區(qū)所在地榮昌縣，是世界優(yōu)良地方豬種、我國最優(yōu)地方豬種——榮昌豬的發(fā)源地和主產(chǎn)區(qū)。榮昌豬對我國畜牧業(yè)的發(fā)展起到了巨大的影響作用。2012年中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心經(jīng)過認(rèn)真的考察和評估，給“榮昌豬”品牌價(jià)值定為21.7億元。菲利普·科特勒曾指出，面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使他的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢[1]?，F(xiàn)如今，國內(nèi)外畜產(chǎn)品市場競爭異常激烈，如何進(jìn)一步維持和提升“榮昌豬”品牌價(jià)值，尤其是開展生態(tài)“榮昌豬差異化”品牌營銷，是亟待深入研究和實(shí)踐的課題。
1 生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷的內(nèi)涵
生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷是依據(jù)榮昌豬的社會、歷史、文化、實(shí)體產(chǎn)品等資源優(yōu)勢而開展的有別于其他生豬品牌的差異化的整體市場營銷活動，包括生鮮生態(tài)榮昌豬肉及其烹調(diào)品和加工品等，實(shí)質(zhì)上就是針對生態(tài)榮昌豬的品牌內(nèi)涵中區(qū)別于同一子市場中的其他生豬品牌的產(chǎn)品標(biāo)識、品牌形象、品牌價(jià)值和品牌文化等的加強(qiáng)和刻意提煉及運(yùn)用的過程。
2 生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷現(xiàn)狀
榮昌豬是我國畜牧業(yè)尤其生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢豬種資源，每年銷往全國各地的商品仔豬達(dá)160萬頭以上，對生豬業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大，如2009年我國豬肉總產(chǎn)量為4 890.8萬t，占肉類總產(chǎn)量的63.9%；2010年我國豬肉總產(chǎn)量為5 070萬t，占肉類總產(chǎn)量的69.5%[2]；2011年肉產(chǎn)量排名世界第一，占世界總產(chǎn)量的48.9%[3]；畜牧業(yè)總產(chǎn)值由1978年的1 397億元增加至2010年的20 870億元，占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的比例由1978年的15%上升至2010年的33%[4]。常規(guī)榮昌豬產(chǎn)量巨大，但相對于廣東省“壹號土豬”品牌的產(chǎn)銷量，生態(tài)榮昌豬的產(chǎn)銷量、產(chǎn)品價(jià)值增值都存在巨大的差距。筆者采用典型調(diào)查法，于2012年1月和2013年3月先后調(diào)查了榮昌生鮮豬肉市場及相關(guān)生豬生產(chǎn)企業(yè)，面市生態(tài)榮昌豬有2家銷售店以及1家生態(tài)榮昌豬生產(chǎn)企業(yè)，預(yù)計(jì)2013年能產(chǎn)300萬頭。
我國生豬雖然產(chǎn)銷量大，但具有品牌者少。重慶生豬市場上生態(tài)榮昌豬產(chǎn)品品牌剛剛起步，盡管生態(tài)榮昌豬的價(jià)格隨著農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格的普遍上漲也有小幅攀升，但經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，生態(tài)榮昌豬價(jià)格漲幅較之其他農(nóng)畜產(chǎn)品價(jià)格如“壹號土豬”等最低，這與其缺乏品牌化及品牌價(jià)值急需提升等不無關(guān)系。若能對生態(tài)榮昌豬進(jìn)行差異化的品牌化加工，可獲得品牌帶來的附加利益。
3 生態(tài)榮昌豬的差異化品牌營銷策略
3.1 品牌定位上的差異化
差異化品牌營銷的成功，要求企業(yè)必須向市場提供達(dá)到相當(dāng)質(zhì)量水平且經(jīng)得起市場競爭檢驗(yàn)的產(chǎn)品，首先就要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分，選對目標(biāo)市場和做好產(chǎn)品的市場定位。生態(tài)榮昌豬的品牌定位首先應(yīng)該突出為川渝地區(qū)5%～10%的高收入人群和高檔餐飲企業(yè)消費(fèi)者服務(wù)，然后逐漸向下緩慢延伸。當(dāng)前要重點(diǎn)提升生態(tài)榮昌豬品牌形象的親和力，圍繞目前訴求的“豬生態(tài)，優(yōu)生活”，實(shí)現(xiàn)人們對生態(tài)榮昌豬品牌的親切感。從市場營銷的視角看，切不可忽視對消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)，設(shè)計(jì)出對目標(biāo)受眾有親和力的品牌名稱、直觀視覺效果的品牌標(biāo)志、簡練深刻的廣告語言等，從而深入強(qiáng)化生態(tài)榮昌豬品牌的價(jià)值所在。
3.2 概念上的差異化
當(dāng)今世界，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的推進(jìn)，無論是非農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品都一定程度上出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。開展差異化品牌營銷在一定程度上更多地體現(xiàn)為品牌的競爭，而事實(shí)上品牌的競爭就是品牌核心點(diǎn)表述差異之間的競爭。要把差異化品牌營銷的重點(diǎn)放在概念上，提出的品牌概念一定要新穎和有力度，品牌概念的核心表述一定要深刻、犀利。如重慶新生品牌時(shí)期的“雙味魚”、“吃魚的女士美麗、吃魚的小孩聰明、吃魚的男士健康”等概念[4]。因此，可以設(shè)想推出以生態(tài)榮昌豬肉為基礎(chǔ)食材加工的“湯有為”生態(tài)榮昌豬大骨湯、“香絲肉”等關(guān)聯(lián)概念產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品，豐富生態(tài)榮昌豬品牌的產(chǎn)品線和滿足目標(biāo)顧客的多元化美食之需求。
3.3 文化上的差異化
品牌的一半是文化已經(jīng)是學(xué)術(shù)界和市場營銷實(shí)戰(zhàn)者的共識。隨著當(dāng)前生豬產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)和特色生鮮豬肉品牌建設(shè)的開展必然帶來生豬文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。事實(shí)上，當(dāng)今時(shí)代城市化進(jìn)程的加劇，年輕的新生代和下幾代將對農(nóng)業(yè)文化尤其生豬文化的了解、體驗(yàn)越來越少，而對農(nóng)業(yè)文化的了解、體驗(yàn)是多數(shù)人現(xiàn)實(shí)和潛在的欲望。如榮昌縣的“豬文化博物館”，歷年接待參觀人次不斷增加，表明生豬文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所提供的系列產(chǎn)品市場將會需求旺盛。因此，生態(tài)榮昌豬品牌應(yīng)基于區(qū)域內(nèi)生豬社會、文化、歷史、自然環(huán)境和生豬品種、養(yǎng)殖技術(shù)、飼料獸藥工業(yè)文明等資源特色，大力推進(jìn)圍繞“生豬一生、餐飲、豬文化節(jié)”等集旅游、觀光、科普知識普及等為一體的品牌文化融合，可借助中國畜牧科技城的“豬文化博物館”、“年豬節(jié)”等，豐富和提升生態(tài)榮昌豬品牌的文化底蘊(yùn)，在區(qū)域內(nèi)乃至全國建成有影響力的生態(tài)榮昌豬品牌文化。此外，當(dāng)?shù)卣块T應(yīng)加大政策支持、文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、市場組織以及農(nóng)業(yè)管理工程等多種學(xué)科理論和實(shí)施技術(shù)的交叉。
3.4 充分運(yùn)用地名品牌
目前國家開展的“地理標(biāo)識”就是地名品牌的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用。由地名而產(chǎn)生的品牌自身就有著強(qiáng)烈的排他差異性，因而這種品牌在顧客心目中產(chǎn)生的差異則更為強(qiáng)烈。如在全國范圍內(nèi)吃火鍋，無論哪個城市的居民大多數(shù)首選都是重慶、四川的麻辣火鍋。生態(tài)榮昌豬品牌也要凸顯“榮昌、榮昌豬”這一地名品牌，在系列產(chǎn)品中突出榮昌縣這一地域名字與榮昌豬的社會文化歷史的深度關(guān)聯(lián)，有別于其他地方的生態(tài)豬品牌，從而維護(hù)和提升榮昌豬品牌價(jià)值，提高其競爭力。
3.5 泛化和延伸上的差異化
生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷中的品牌泛化和延伸，目的是利用品牌既有的優(yōu)勢，盡可能地?cái)U(kuò)大將來的生態(tài)榮昌豬產(chǎn)品市場。可以采用在成功的品牌基礎(chǔ)上泛化新的產(chǎn)品系列，如由生態(tài)榮昌豬品牌的“生豬全宴、年豬節(jié)、生鮮豬肉”等泛化出豬肉佐劑、關(guān)聯(lián)制品等，從該行業(yè)品牌逐步泛化到其他行業(yè)品牌。
4 結(jié)語
當(dāng)前我國生豬雖然產(chǎn)銷量大，但知名品牌少，重慶生豬市場上生態(tài)榮昌豬品牌也剛起步，而國內(nèi)外畜產(chǎn)品市場競爭激烈，生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷勢在必行。生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷應(yīng)采取品牌定位、概念、文化、充分運(yùn)用地名、泛化和延伸等方面的差異化品牌營銷策略。同時(shí)注意規(guī)避實(shí)施差異化品牌營銷策略可能引起單位產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷等相對成本上升的風(fēng)險(xiǎn)。
5 參考文獻(xiàn)
[1] 黃瓊波，付貴.對品牌文化建設(shè)的幾點(diǎn)建議[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2006（11）：58-59.
中圖分類號:F272.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3198(2009)18-0116-02
1 感知風(fēng)險(xiǎn)
1.1 感知風(fēng)險(xiǎn)的含義
1960年Bauer首次把“感知風(fēng)險(xiǎn)”的概念延伸到市場營銷學(xué)的研究領(lǐng)域,此后感知風(fēng)險(xiǎn)被大量應(yīng)用于決策制定和消費(fèi)者行為的解釋中。Bauer認(rèn)為消費(fèi)者任何的購買行為,都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確,而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。這種對結(jié)果的不確定性就是風(fēng)險(xiǎn)。
1.2 感知風(fēng)險(xiǎn)的維度
感知風(fēng)險(xiǎn)的維度是指感知風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在哪些方面。許多學(xué)者對感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先對風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了操作化的研究,識別出了財(cái)務(wù)、功能、身體、心理和社會5種風(fēng)險(xiǎn)維度。加上Peter and Tarpey所提出的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn),所涵蓋的范圍較廣,能夠包含其他學(xué)者所提出的風(fēng)險(xiǎn)因素。因此,許多對感知風(fēng)險(xiǎn)的研究采用的都是此六維度。
1.3 減少風(fēng)險(xiǎn)理論
減少風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為,作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者的消費(fèi)者會積極主動的尋求措施來減少感知風(fēng)險(xiǎn)?？偟膩碚f,顧客降低感知風(fēng)險(xiǎn)主要包括以下策略:搜尋信息;購買名牌產(chǎn)品,通過名牌商品的良好聲譽(yù)來降低風(fēng)險(xiǎn)感覺;建立品牌忠誠,重復(fù)購買曾感到滿意的品牌來避免選擇新品牌可能帶來的風(fēng)險(xiǎn);體驗(yàn)試用裝和樣品;選擇具有完備退換貨政策和服務(wù)合同的購買渠道;從眾購買。
2 感知風(fēng)險(xiǎn)與自由品牌購買關(guān)系
在對自有品牌購買行為的研究中,Bettman(1974)發(fā)現(xiàn)與自有品牌購買相聯(lián)系的關(guān)于自有品牌質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的不確定性是關(guān)鍵的變量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者購買自有品牌的重要影響因素。易益(2005)在感知風(fēng)險(xiǎn)與自有品牌購買行為的研究中進(jìn)一步證實(shí)了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)和社會風(fēng)險(xiǎn)與零售商品牌購買意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系。
朱麗葉、潘明霞、盧泰宏(2007)在對國內(nèi)消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)實(shí)證研究中,發(fā)現(xiàn)功能、身體、財(cái)務(wù)、心理、社會和時(shí)間6個維度風(fēng)險(xiǎn)能對國內(nèi)消費(fèi)者總體知覺風(fēng)險(xiǎn)具有較高的解釋能力,覆蓋了總體風(fēng)險(xiǎn)的73%。自有品牌消費(fèi)過程中也存在這六個維度的風(fēng)險(xiǎn)。具體來說,財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購買自有品牌產(chǎn)品是否值得他們所支付的金錢;功能風(fēng)險(xiǎn)是指所購買自有品牌產(chǎn)品是否能像期待的那樣發(fā)揮作用;社會風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購買自有品牌產(chǎn)品是否能夠被別人認(rèn)同;心理風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心所購買自有品牌產(chǎn)品可能對自身形象產(chǎn)生影響或者因?yàn)榕c自我概念的不一致;身體風(fēng)險(xiǎn)是指所購買自有品牌產(chǎn)品對自己及他人的身體造成傷害;時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是指如果購買自有品牌產(chǎn)品不滿意,需要花精力和時(shí)間去修理、退還或者再次選購。
3 降低自有品牌感知風(fēng)險(xiǎn)的營銷策略
3.1 產(chǎn)品策略
從產(chǎn)品屬性的角度,零售商可以選擇技術(shù)含量不高的產(chǎn)品,不需要特別的專業(yè)知識,消費(fèi)者容易辨識其真假好壞,降低購買風(fēng)險(xiǎn)。而對于專業(yè)技術(shù)較高的商品,價(jià)格高,購買風(fēng)險(xiǎn)大,消費(fèi)者更多的依靠制造商的知名度、技術(shù)實(shí)力等間接地對商品品質(zhì)進(jìn)行判斷。
在對自有品牌進(jìn)行營銷運(yùn)作時(shí),強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)勢可以降低消費(fèi)者該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知,這也是很多零售商先是在感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低的產(chǎn)品類別。
在對自由品牌進(jìn)行營銷運(yùn)作時(shí),強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)勢可以降低消費(fèi)者對該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知,這也是很多零售商先是在感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低的產(chǎn)品類別引入自有品牌的原因所在。零售商業(yè)可以選擇單價(jià)較低的產(chǎn)品,購買的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不高,消費(fèi)者更容易嘗試新品牌。同樣,對于購買頻率較高的商品,消費(fèi)者品牌忠誠度不高,經(jīng)常轉(zhuǎn)換購買品牌;同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)大批量訂貨,從而降低生產(chǎn)成本,保證自有品牌低價(jià)的實(shí)現(xiàn)。
3.2 品牌策略
從零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的選擇來看,主要有以下幾種類型:(1)單一自有品牌,也被稱為硬品牌。即零售企業(yè)經(jīng)營的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。當(dāng)零售商品牌知名度和美譽(yù)度比較高時(shí)可以采用這種方式,如家樂?！癏armonie”系列。消費(fèi)者通過零售商品牌的良好聲譽(yù)來尋求產(chǎn)品的品質(zhì)保證,可以有效地降低顧客感知的功能、身體風(fēng)險(xiǎn)。(2)雙重品牌,也被稱為軟品牌。對同一種商品,即采用制造商品牌,又采用零售企業(yè)自有品牌。制造商實(shí)力較強(qiáng)時(shí),通過廠家的知名度,可以很好的宣傳商家的形象,達(dá)到樹立自有品牌的品牌形象的目的,提高顧客對自有品牌的信心。維達(dá)紙業(yè)就與地方零售商合作銷售貼有雙重品牌的產(chǎn)品,來利用零售商的渠道優(yōu)勢,起到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用。(3)混合品牌,即零售企業(yè)在所經(jīng)營的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企業(yè)自有品牌。
3.3 價(jià)格策略
消費(fèi)者對自有品牌的價(jià)格敏感度遠(yuǎn)高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低價(jià)策略是明智的選擇。結(jié)合我國當(dāng)前自有品牌商品的情況以及目標(biāo)市場顧客的購買行為特征可以采用以下三種定價(jià)策略:(1)高質(zhì)低價(jià)策略,可以成功的吸引追求高質(zhì)量但支付能力有限的消費(fèi)群體。(2)同質(zhì)低價(jià)策略,對于消費(fèi)者對于質(zhì)量關(guān)注度不是很高,但對價(jià)格相對敏感,價(jià)格的高低直接影響消費(fèi)者是否購買的產(chǎn)品可以采用。(3)差異化定價(jià)策略,這種策略旨在突出自由品牌產(chǎn)品的特色,通過創(chuàng)造差異點(diǎn)來迎合消費(fèi)者富有個性的需求,但這些差異點(diǎn)不可大幅度增加自有品牌產(chǎn)品成本而引起價(jià)格上漲。
3.4 促銷策略
零售商在開展促銷策略時(shí)可以充分的利用自身的渠道終端和店面優(yōu)勢,通過店內(nèi)展示、產(chǎn)品試用和人員推銷等手段鼓勵消費(fèi)者選購自有品牌產(chǎn)品。(1)設(shè)立自有品牌專區(qū)。采用設(shè)立自有品牌專區(qū)的陳列方式可以實(shí)現(xiàn)自有品牌的規(guī)模推廣效應(yīng)。在自有品牌商品集中處可以集結(jié)地掛著自有品牌的標(biāo)志,提高自有品牌的認(rèn)識度和滲透力;在POP上詳細(xì)介紹自有品牌商品的功能,用途,質(zhì)量監(jiān)制等內(nèi)容,豐富顧客信息,降低購物風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)各自有品牌產(chǎn)品的定位,針對其目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)目的展開有針對性的促銷活動和宣傳,來降低購買的心理風(fēng)險(xiǎn)感知。(2)產(chǎn)品試用。零售商可憑借其直接掌控銷售終端的優(yōu)勢,通過人員促銷鼓勵顧客試用產(chǎn)品,使消費(fèi)者的注意力從制造商品牌轉(zhuǎn)向自有品牌。通過試用使顧客感受自有品牌的品質(zhì),對產(chǎn)品的功能和質(zhì)量有一個直觀的認(rèn)識,可以有效地降低購買產(chǎn)品的功能風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),零售商也可以在促銷活動中,將自有品牌以獎品、贈品、樣品、小包裝試用品等形式分送給消費(fèi)者,通過事先使用自有品牌產(chǎn)品來降低購買風(fēng)險(xiǎn)。(3)口碑宣傳。利用已對自有品牌認(rèn)同和信賴的消費(fèi)者包括員工的口碑傳播,吸引新顧客,是一種有效的營銷策略,不僅可以節(jié)省促銷費(fèi)用,更可以降低消費(fèi)者購買的社會風(fēng)險(xiǎn)感知。
3.5 建立完善的售后服務(wù)體系
產(chǎn)品質(zhì)量保證和完善的退換貨政策體現(xiàn)了企業(yè)對于自身產(chǎn)品和服務(wù)的信心,也從側(cè)面反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值,可以降低顧客身體風(fēng)險(xiǎn)感知。妥善解決顧客提出的退換貨問題,不僅有助于提高消費(fèi)者的滿意度,而且可以提高顧客對自有品牌產(chǎn)品和零售商的信心,也使得他們不再擔(dān)心退換商品時(shí)麻煩,降低顧客時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)感知。
一、引言
隨著我國將在2008年舉辦奧運(yùn)會，2010年亞運(yùn)會在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國四大城市舉辦。這意味著，未來的十年是中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金階段。體育營銷也伴隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，取得了令世界矚目的成績。中國銀行、中國移動、中國網(wǎng)通、中國國際航空公司和中國石化、中國石油、聯(lián)想集團(tuán)等7家中國企業(yè)相繼成為北京奧運(yùn)會的合作伙伴，中石化簽署了中國企業(yè)有史以來首次贊助F-1賽事的合同，中國的體育營銷事業(yè)正方興未艾。品牌使企業(yè)在競爭中取勝的核心，對企業(yè)的的發(fā)展起著舉足輕重的作用。企業(yè)正借助著體育營銷的東風(fēng)，樹立的品牌，提升了價(jià)值，取得了一個又一個的成就。
二、品牌戰(zhàn)略與體育營銷的作用機(jī)制
1.品牌戰(zhàn)略與體育營銷的內(nèi)涵
品牌戰(zhàn)略是指行為主體為了謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，根據(jù)自身特點(diǎn)及品牌形成的客觀規(guī)律，綜合分析各種相關(guān)因素，圍繞品牌建設(shè)所制定的一系列長期性的、根本性的發(fā)展規(guī)劃和行動方案。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，隨著市場競爭態(tài)勢的變化，品牌競爭是目前企業(yè)競爭的最高形式，品牌戰(zhàn)略的地位在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位越來越重要。
體育營銷包括兩種形態(tài)：一是以體育為主體的營銷活動，指發(fā)揮體育自身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值功能的營銷活動，如體育競賽表演、訓(xùn)練、健身、娛樂、咨詢、培訓(xùn)等方面的營銷活動。二是以企業(yè)為主體的營銷活動，是指企業(yè)借助體育活動，與企業(yè)目標(biāo)顧客產(chǎn)生共鳴，從而提高企業(yè)形象，提升品牌和企業(yè)價(jià)值。
2.品牌戰(zhàn)略與體育營銷的作用機(jī)制
體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合,企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷,將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,從而引起目標(biāo)顧客與營銷主體（企業(yè)）的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢(如圖)。
圖 品牌戰(zhàn)略與體育營銷作用機(jī)制
三、基于品牌戰(zhàn)略的體育營銷策略研究的重要性
隨著品牌消費(fèi)的興起，企業(yè)能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志，在當(dāng)今的體育營銷中，企業(yè)品牌成為吸引眼球的第一要素，因此品牌成為體育營銷聚焦的核心。事實(shí)上，從最早的體育贊助開始，樹立品牌一直成為企業(yè)最為關(guān)注的第一要素，可口可樂就是最成功的典范，通過在歷次體育盛會中大打品牌，使得可口可樂成為家喻戶曉的全球第一品牌，以至于其產(chǎn)品的全球營銷成功有目共睹；此外， Motorola、LG、SONY等公司在國際體育賽事中逐步取得的品牌優(yōu)勢，使其樹立了在不同時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
體育營銷對品牌戰(zhàn)略的服務(wù)重要作用主要體現(xiàn)在：提供品牌體驗(yàn)，提升品牌意識，豐富品牌聯(lián)想，提升品牌價(jià)值，促進(jìn)了品牌的內(nèi)部營銷。如表所示：
表 體育營銷在品牌塑造過程中的重要作用
四、基于品牌戰(zhàn)略的體育營銷策略
1.品牌定位與體育營銷實(shí)現(xiàn)對接
品牌定位就是為產(chǎn)品在潛在顧客心目中確定一個合適的位置，從而更好地促使目標(biāo)客戶接受該產(chǎn)品。企業(yè)的品牌定位和體育賽事的結(jié)合點(diǎn)可以是表層的，也可以是深層次的。企業(yè)的品牌定位和體育賽事的內(nèi)涵結(jié)合后，體育營銷才能滿足目標(biāo)客戶群的訴求，達(dá)到提高批品牌形象和擴(kuò)大銷售的目的。
品牌定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。企業(yè)在贊助某體育賽事之前，要明晰自己的品牌定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵。二者有了恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，才能達(dá)到企業(yè)贊助體育活動的初衷。企業(yè)在借助某項(xiàng)體育活動開從事營銷活動時(shí)，首先要考慮企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵是否與體育活動定位一致，即產(chǎn)品的屬性與體育的連接是否恰到好處。
2.體育品牌營銷要精心長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，有連續(xù)性
體育品牌營銷活動要求有長期性和連續(xù)性，企業(yè)應(yīng)該在進(jìn)行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析，對體育營銷做一個長期的規(guī)劃，將體育品牌營銷納入自己的營銷發(fā)展戰(zhàn)略之中，這樣才能取得滿意的效果。
企業(yè)應(yīng)該注重體育品牌營銷活動給企業(yè)帶來的長期利益，多參與一些具有社會性與公益性的體育活動。企業(yè)要把自己熱衷體育、關(guān)心體育事業(yè)發(fā)展的體育精神和內(nèi)涵傳遞給大眾，已達(dá)到使消費(fèi)者對企業(yè)建立長期信任的目的。
3.深入理解消費(fèi)者的心理和行為
體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點(diǎn)，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，企業(yè)通過贊助和參體育活動提升了自己在大眾中的公益形象。體育品牌營銷還具有隱含性的特點(diǎn)，不同于其他的廣告宣傳，容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國，體育品牌營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育品牌營銷，可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象，能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度，從而提高企業(yè)的形象。
顧客忠誠指顧客對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的特殊信任、偏好而形成的一種熱愛及由此產(chǎn)生的對企業(yè)產(chǎn)品的長期的購買和使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)的80%的銷售額來自20%的忠誠顧客，贏得一個新顧客的成本是保持老顧客的5倍。通過企業(yè)與消費(fèi)者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效用，企業(yè)將的體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上，培養(yǎng)了消費(fèi)者的忠誠度。由于企業(yè)對目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位，失去了顧客對企業(yè)的忠誠。
2.蕭山蘿卜干的概況。蕭山蘿卜干是蕭山的地理標(biāo)志。將新鮮的蘿卜進(jìn)行腌制后，放在蘆簾上暴曬，等蘿卜干了后再塞進(jìn)罐子里進(jìn)行密封儲存，等來年便能吃到清爽可口的蘿卜干了。蘿卜干是蕭山農(nóng)業(yè)五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)業(yè)化程度較高的一個產(chǎn)業(yè)，目前，蕭山年種植蘿卜10萬余畝，全區(qū)有40多家蘿卜干生產(chǎn)加工企業(yè)，其中大部分醬菜企業(yè)都以蕭山蘿卜干為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專用標(biāo)識。到2014年底，已經(jīng)有50萬噸的產(chǎn)品銷售量，銷售產(chǎn)值達(dá)到21.65億元，出口創(chuàng)匯8億元，由此可見蕭山蘿卜干是蕭山區(qū)農(nóng)業(yè)的重要組成部分，產(chǎn)品銷售覆蓋全國各大省、市以及全國多家大型連鎖超市、賣場，市場占有率100%。
二、蕭山蘿卜干品牌營銷實(shí)施中存在的問題
1.缺乏鮮明的品牌風(fēng)格。這些年通過加工技術(shù)上的改革，加上政府經(jīng)濟(jì)上和政策上的支持，蕭山蘿卜干企業(yè)在規(guī)模和實(shí)力方面都有較大的提高，全區(qū)有四十多家蘿卜干生產(chǎn)加工企業(yè)，其中大部分醬菜企業(yè)都以蕭山蘿卜干為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專用標(biāo)識。這些骨干龍頭企業(yè)在特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中起到了領(lǐng)軍帶頭作用。以前，企業(yè)把產(chǎn)品的銷售量作為戰(zhàn)略目標(biāo)，為了達(dá)到薄利多銷、貨物不積壓的目的通常把價(jià)格壓得很低。但是隨著市場格局的變遷，銷售方式、銷售渠道的日新月異，企業(yè)不愁產(chǎn)品的銷路了，開始覺得產(chǎn)品的品牌越來越重要。品牌對于企業(yè)來說是無形的資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來相當(dāng)大的附加價(jià)值。因此，企業(yè)也一直為做好品牌做了很多事：把好質(zhì)量關(guān)，把科學(xué)技術(shù)運(yùn)用到醬菜加工工藝中。雖然企業(yè)有做品牌的意識，但是并沒有做品牌的決心。畢竟，推廣一個品牌使之獲得成功是需要大筆資金投入的，實(shí)力有限的民營企業(yè)有心無力。因此，只是嘗試著，探索著，并沒有具體的、一整套完善的品牌策略來幫助企業(yè)。
2.規(guī)模小，需求彈性低。目前，我區(qū)的醬菜企業(yè)經(jīng)營者大多都是個體商戶，其經(jīng)營規(guī)模大多都較小，輻射范圍也有限，這使得蕭山蘿卜干銷售市場較分散，導(dǎo)致蕭山蘿卜干樹立品牌較困難，品牌的倡導(dǎo)力度也較小。正因?yàn)闆]有樹立品牌，發(fā)揮不了品牌效應(yīng)產(chǎn)生的優(yōu)勢,削弱了市場競爭力。同時(shí)，蕭山蘿卜干較低的單位價(jià)值和較低的需求價(jià)格彈性是它產(chǎn)品的本質(zhì)所賦予的，這一特點(diǎn)使得在短期內(nèi)很難對農(nóng)產(chǎn)品所樹立的品牌所產(chǎn)生的效益所認(rèn)識和認(rèn)知到；并且要想樹立建設(shè)一個較成功的品牌需要大量的人力、物力、財(cái)力的投入，這一特點(diǎn)使得農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者不能正確的理解和對待建立農(nóng)產(chǎn)品品牌。
3.缺乏有效品牌營銷宣傳。目前來說蕭山蘿卜干對于品牌傳播的重視程度也不高。品牌傳播的渠道有很多，比如商場貨架、廣告、促銷活動、烹飪節(jié)目、親友推薦等。但是，蕭山蘿卜干大多在農(nóng)貿(mào)市場、雜貨店銷售、超市銷售，想要有一個很好的展示，是需要額外收費(fèi)的。實(shí)力不強(qiáng)的單個醬菜企業(yè)不愿在這方面花費(fèi)，寧愿走農(nóng)貿(mào)市場、小賣部等不需要額外收費(fèi)的渠道。這都不利于蕭山蘿卜干品牌的傳播，由于廣告投入的成本更高，風(fēng)險(xiǎn)更大，而特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)作為一個粗加工的產(chǎn)業(yè)，附加值較低，因此利潤非常有限，企業(yè)更不愿意在這方面花費(fèi)?？傊放苽鞑ナ且粋€很重要的環(huán)節(jié)，它把所有信息傳遞給消費(fèi)者，余姚榨菜在樹立品牌意識的同時(shí)，要明確自己的品牌定位，豐富品牌形象，重視品牌傳播，提高蕭山蘿卜干的知名度。
三、完善蕭山蘿卜干品牌營銷策略探討
1.創(chuàng)建蕭山蘿卜干特色品牌。在企業(yè)已有品牌的基礎(chǔ)上提煉核心價(jià)值進(jìn)行品牌創(chuàng)建。品牌的核心價(jià)值是產(chǎn)品的生命和靈魂，是品牌為消費(fèi)者提供的使用價(jià)值。如今社會產(chǎn)品的差異化是銷售成功與否的關(guān)鍵，也是品牌競爭力的來源。因此，提煉核心價(jià)值是很重要的。從綠色、健康的角度提煉核心價(jià)值。很多人會覺得腌制的食品鹽分過多不健康，但是它作為非日常食用品，這并不能成為它的劣勢。以前這類食品多放防腐劑，但是蕭山蘿卜干的生產(chǎn)過程中采取巴式消毒，絕不添加任何防腐劑，它不僅能提供消費(fèi)者每天所需的能量，“綠色、健康、便利”。還有中回歸大自然的感覺。這樣可以形成品牌忠誠。從心理情感角度上出發(fā)，綠色健康的食品很多，消費(fèi)者的選擇還是很多，抓住消費(fèi)者的心理情感，讓消費(fèi)者對你的產(chǎn)品的口感無法抗拒。消費(fèi)者對醬菜的選擇所考慮的第一要素就是口感，做好口感，把“美味，愉悅”作為其品牌的核心價(jià)值，在購買蘿卜干時(shí)會第一時(shí)間想到這個品牌，因?yàn)檫@個品牌帶給你的感覺是別的品牌不能給予的。
2.進(jìn)行市場定位，因地制宜。蕭山蘿卜干的生產(chǎn)成本、銷售價(jià)格和需求彈性都較低，所以只有通過擴(kuò)大它的絕對銷售量才能達(dá)到擴(kuò)大利潤的目的。首先，它的目標(biāo)市場應(yīng)選擇中低檔收入人群來提高市場占有率,形成自身的競爭優(yōu)勢，奠定自己的品牌地位。其次在它的具體定位上，既要滿足消費(fèi)者生理上的需求，也要滿足消費(fèi)者心理上的需求，在銷售中可以從功能性和情感性著手，強(qiáng)調(diào)它的功能性，蕭山蘿卜干是綠色、天然性的。情感性方面，則強(qiáng)調(diào)它的購買者是智慧的、精明的，選擇實(shí)惠產(chǎn)品的懂得過生活的人。
3.運(yùn)用適合的推廣策略。
3.1對蕭山蘿卜干進(jìn)行強(qiáng)有力的傳播活動。在主要使用大眾傳播的基礎(chǔ)上確定品牌傳播目標(biāo)、選擇恰當(dāng)品牌營銷傳播渠道。品牌傳播的渠道有很多，但對于蕭山蘿卜干來說企業(yè)要在商場貨架和廣告上下大功夫。蕭山蘿卜干可以制作廣告宣傳片，傳播“綠色、營養(yǎng)、健康、愉悅”的理念，還可以在食品報(bào)紙上設(shè)立專欄來宣傳。
3.2利用分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展銷售方式。分銷網(wǎng)絡(luò)的最終目的是把產(chǎn)品通過各種渠道送到消費(fèi)者的手中，它在無形當(dāng)中也對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行了品牌營銷?？偹苤械呢浖苁且粋€非常適合做宣傳的地方，所以說蕭山蘿卜干企業(yè)需要做好進(jìn)軍超市，做好人員和非人員傳播的準(zhǔn)備。比如開展免費(fèi)試吃活動、參與研制活動、買一送一活動、有獎競猜活動等等。
3.3利用公共關(guān)系增強(qiáng)知名度。在蕭山蘿卜干的品牌營銷中的公共關(guān)系是指為了拉近醬菜企業(yè)與社會大眾之間的關(guān)系而采取的一系列促進(jìn)蘿卜干銷售的活動。比如醬菜企業(yè)可以主動邀請新聞媒體工作者進(jìn)廠體驗(yàn)蕭山蘿卜干的制作過程，品嘗由蘿卜干烹調(diào)而成的各種菜肴，制造新聞事件達(dá)到借助媒體傳播關(guān)于蘿卜干的各種新聞；贊助各種公益活動，塑造有責(zé)任感的企業(yè)形象，引起社會大眾的關(guān)注
4.拓寬銷售渠道。對于蕭山蘿卜干而言，可以充分借助于大型企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，如大型的連鎖經(jīng)營的超市、賣場。另外，也可以通過建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，提高市場占有率，開拓新市場，緩解供過于求的問題，從而使產(chǎn)品可以順利進(jìn)入零售終端。
瑞安李大同茶食品店始創(chuàng)于清光緒十四年（1889），距今已有100多年的歷史。創(chuàng)始人李瑞慶系清末浙南一帶的糕點(diǎn)名師，其經(jīng)典作品“李大同雙炊糕”是溫州市的名牌菜食，也是著名的浙南特產(chǎn)。曾經(jīng)，李大同的糕點(diǎn)是人們必選的休閑食品，而現(xiàn)在，李大同逐漸淡出了人們的視野。
一、瑞安李大同及其營銷問題分析
從現(xiàn)狀看來，李大同面臨的最大的問題便是營銷問題，隨著80后、90后逐漸成為社會消費(fèi)主體，他們的喜好對一個品牌的影響力越來越大。通過對年輕消費(fèi)者的采訪我們可以將瑞安李大同的營銷問題濃縮成一句話：年輕消費(fèi)者認(rèn)為李大同過時(shí)了，已經(jīng)或者即將被時(shí)代淘汰。
李大同所面臨的問題其實(shí)是整個傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)業(yè)所面臨的問題。多年來，李大同糕點(diǎn)的問題主要包括口感逐漸跟不上現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品包裝簡陋，價(jià)格低廉，促銷手段陳舊等等，而這些也直接加快了新一代消費(fèi)者遺棄李大同的速度。相對應(yīng)地，從競爭角度講，越來越多的跨國甜點(diǎn)巨頭進(jìn)入中國市場，再加上福建的大量的民營食品企業(yè)的崛起，都加劇了休閑食品行業(yè)的競爭激烈程度。產(chǎn)品外形越來越好看，口感越來越好，企業(yè)的品牌文化又越來越契合消費(fèi)者，自然而然地就將李大同等本土老字號品牌擠到了市場的邊緣。
二、瑞安李大同品牌塑造的營銷策略研究
第一點(diǎn)是定位，定位是指導(dǎo)方向。現(xiàn)如今很多企業(yè)以為絞盡腦汁想給自己的產(chǎn)品定個位，創(chuàng)造一個新品類，然后成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)者就可以萬事大吉。然而事實(shí)上，大多數(shù)這樣的企業(yè)的產(chǎn)品都是以失敗告終的。因?yàn)檫@樣尋找新的定位點(diǎn)的投機(jī)心理必然使得企業(yè)降低在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，而最終探索出的新品類也是一個缺乏消費(fèi)者認(rèn)同的毫無尊嚴(yán)的概念名詞而已。因此定位雖然重要，但并不是什么萬能的靈丹妙藥。本文認(rèn)為定位對于李大同來講，是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營的準(zhǔn)則，是衡量取舍的標(biāo)尺。
李大同作為中華老字號，更是溫州本土的老品牌，其知名度是可想而知的。而溫州人素來以善于經(jīng)商而聞名世界，還享有“中國猶太人”的美譽(yù)。溫州人經(jīng)商范圍之廣，用一句“有人的地方就有溫州人”就能體現(xiàn)得淋漓盡致了。新一代的溫州消費(fèi)者更是以此為自豪，而這一點(diǎn)給李大同提供了一個絕無僅有的定位點(diǎn)，更準(zhǔn)確地說是只屬于李大同的定位點(diǎn)：有溫州人的地方，就有李大同。
李大同是溫州本土品牌，目前的經(jīng)營范圍也僅限于溫州本土。因此進(jìn)一步將世界溫州人與李大同這兩個概念捆綁在一起。使溫州年輕人在想到溫州人遍布世界并以此為傲?xí)r也能聯(lián)想到李大同。
第二點(diǎn)是產(chǎn)品，產(chǎn)品是基礎(chǔ)策略。好的產(chǎn)品力是實(shí)現(xiàn)好的定位，塑造好的品牌的基礎(chǔ)。即使是腦白金，也附和這一推斷。業(yè)界普遍覺得腦白金沒有太多的保健價(jià)值，卻也能借助廣告而獲得如此的成功，因而得出產(chǎn)品力與一款產(chǎn)品成功與否并沒有太大的關(guān)系的結(jié)論，筆者認(rèn)為這一觀點(diǎn)是錯誤的。腦白金的產(chǎn)品力并非是其保健價(jià)值，其定位是禮品，自然其內(nèi)外包裝才是腦白金真正的核心所在。因此，筆者認(rèn)為好的產(chǎn)品力是實(shí)現(xiàn)好的定位，塑造好的品牌的基礎(chǔ)，而更關(guān)鍵的是這三者之間的匹配度。
李大同的產(chǎn)品線與產(chǎn)品的形態(tài)都需要按照定位進(jìn)行調(diào)整。第一個需要調(diào)整產(chǎn)品屬性以適應(yīng)消費(fèi)場景的變化。以李大同雙炊糕為例，保質(zhì)期7天，對長途運(yùn)輸來說太短，對即食來說太長。這也是造成李大同產(chǎn)品定位尷尬異常的原因。筆者認(rèn)為，李大同店面應(yīng)以休閑而非販賣功能為主。將部分產(chǎn)品調(diào)整為即食，將部分產(chǎn)品調(diào)整為保質(zhì)期較長的禮品性產(chǎn)品。與此同時(shí)，即為休閑店，也應(yīng)推出相應(yīng)的飲料新品。當(dāng)然對于休閑食品來說最主要的口感和外觀，則更是李大同需要去投入改善的點(diǎn)。
第三點(diǎn)是品牌，品牌是提升策略。只有重塑李大同品牌，才能真正解決李大同的營銷問題。目前而言，李大同的品牌聯(lián)想詞是雙炊糕、溫州特產(chǎn)和過時(shí)的等?？上攵M(fèi)者其實(shí)非常認(rèn)可李大同的出身，只是覺得李大同跟不上時(shí)代。因此，筆者認(rèn)為，李大同需要進(jìn)一步的強(qiáng)化李大同與溫州的聯(lián)系，并在品牌個性中加入一些國際化的元素，就可以很好地解決目前的問題。
更實(shí)際的策略有“溫州人在世界”的大型互動活動。只要消費(fèi)者拍攝一張自己與國外某地風(fēng)景的照片，說出自己在這個國家的一些故事，就可以免費(fèi)獲得李大同的獎勵。 “代言計(jì)劃”，尋找溫州當(dāng)?shù)厣缃蝗χ械拿艘约啊皽刂萑嗽谑澜纭被顒又泻Y選出的合適者，共同為李大同代言。
結(jié)語
李大同是溫州的老字號，雖然目前美譽(yù)度不佳，但其在溫州范圍內(nèi)的知名度是其他一般品牌所不能比的，這樣的一個老品牌，如果不與時(shí)俱進(jìn)，只會消失在殘酷的競爭中，這是非?？上У氖虑?，也是品牌資源的極大的浪費(fèi)。
本文提出的李大同的自救策略關(guān)鍵就是以“有溫州人的地方，就有李大同”為核心和方向，所有的宣傳與品牌公關(guān)活動都需要圍繞著這一核心進(jìn)行。一來強(qiáng)化溫州人與李大同的關(guān)系，二來在李大同的品牌個性中增加國際化和與時(shí)俱進(jìn)這樣的元素，最終使李大同進(jìn)入其品牌發(fā)展的一個全新篇章。
參考文獻(xiàn)：
[1]祁巨昆.品牌為什么會老去[J].廣告主?市場觀察，2009
