時(shí)間：2023-03-20 16:22:50
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電視欄目是人類(lèi)利用電子技術(shù)手段獲取信息，傳播信息，滿足生活、享受、發(fā)展的需要，訴諸人類(lèi)視覺(jué)感知的精神產(chǎn)物。對(duì)于電視而言，為滿足合適人和社會(huì)的需要，就會(huì)產(chǎn)生各種各樣的欄目。在經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展中，電視人已經(jīng)從業(yè)務(wù)實(shí)踐和理論探索過(guò)程中，得出了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)：要吸引創(chuàng)造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進(jìn)行的精確定位，創(chuàng)造好的品牌欄目，名牌欄目來(lái)塑造電視形象，從而產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產(chǎn)品，是電視從業(yè)人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務(wù)的課題。
1.定位
定位，中山大學(xué)教授中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究中心CMC主任盧泰宏說(shuō)："要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，能夠堅(jiān)實(shí)的把收視率牢牢的占據(jù)在自己的陣地上，我們就不能不在節(jié)目的制作過(guò)程中不斷的審視"定位"的重要性。"
（1）定位要準(zhǔn)--名牌欄目的生存之需
一個(gè)欄目要想進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風(fēng)格，一定要及時(shí)的把握電視市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，確實(shí)的知曉電視受眾的各種需求。
市場(chǎng)定位，一個(gè)電視欄目開(kāi)辦的目標(biāo)，是僅僅以社會(huì)效益為目的，還是以經(jīng)濟(jì)效益為目的，或是要達(dá)到這兩者并舉呢？很顯然，就要對(duì)電視臺(tái)所開(kāi)辦的欄目進(jìn)行市場(chǎng)定位，尋找兩種效益的契機(jī)點(diǎn)，謀求二者合得之利。
觀眾定位，"電視也最顯著的特點(diǎn)是觀眾的市場(chǎng)越來(lái)月細(xì)分，而且將目標(biāo)受眾定位于’人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場(chǎng)里，就可以說(shuō)，受眾是電視欄目的上帝。開(kāi)辦一個(gè)電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，根據(jù)他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛(ài)好、觀賞口味等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，從而確定出準(zhǔn)確的受眾群。
（2）個(gè)性要鮮明--名牌欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力
如何制作出富有個(gè)性而又風(fēng)格獨(dú)特的電視欄目，是電視人需要思考的一個(gè)問(wèn)題，而在諸多影響欄目個(gè)性特征的因素中，電視編導(dǎo)的個(gè)性特征，主持人的個(gè)性風(fēng)格，電視欄目的文化特質(zhì)等是至關(guān)重要的。只有將這些個(gè)性特征很好的應(yīng)用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。
編導(dǎo)的個(gè)性特質(zhì)，"電視欄目要具有個(gè)性化特征，首先要擁有一批具有創(chuàng)作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導(dǎo)群體。"對(duì)于編導(dǎo)來(lái)說(shuō)，在任何條件下，去激發(fā)靈感的源泉，去結(jié)構(gòu)觸發(fā)靈感的網(wǎng)絡(luò)是很重要的，靈感的火花不是憑空而來(lái)的，它是在文化的不斷積淀，藝術(shù)感知能力的不斷加強(qiáng)，行為見(jiàn)解的不斷超脫之后才爆發(fā)出來(lái)的。所以一個(gè)好的編導(dǎo)就要跨越思維定式和行業(yè)局限，從而謀求個(gè)性化的突破。
"節(jié)目主持人與其他媒介人物不同，他是節(jié)目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個(gè)電視欄目也因?yàn)橹鞒秩说膫€(gè)性風(fēng)格而形成了欄目的個(gè)性化特征。如崔永元主持的《實(shí)話實(shí)說(shuō)》，李詠主持的《幸運(yùn)52》，等。他們通過(guò)自身的語(yǔ)言、情感、形體風(fēng)格，在熒屏上塑造出個(gè)性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。
（3）機(jī)制活--名牌欄目發(fā)展的動(dòng)力
"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵(lì)機(jī)制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經(jīng)營(yíng)模式的市場(chǎng)化，人員設(shè)置的合理化，激勵(lì)機(jī)制上的透明化。
一個(gè)電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價(jià)值理念不能丟，只有將人的因素重視起來(lái)，以人性化的管理模式和協(xié)調(diào)機(jī)制，才能將一檔欄目推向名牌。品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)概念，它包括名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)兩部分，是指產(chǎn)品與服務(wù)的名稱(chēng)及其標(biāo)識(shí)，用以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。伴隨著傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，電視臺(tái)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力--品牌欄目。
（1）內(nèi)容為王，以內(nèi)容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國(guó)奧美傳媒集團(tuán)認(rèn)為：一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須具備品牌知名度，品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度。而從這四個(gè)方面的產(chǎn)生都必須依靠?jī)?nèi)容。在內(nèi)容為王的今天，鳳凰衛(wèi)視能夠建立起自己的品牌，央視新聞?lì)l道為何能夠得到世界廣泛的關(guān)注，這都?xì)w結(jié)為內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)?！缎侣?wù){(diào)查》有過(guò)這樣的口號(hào)，即新聞內(nèi)容上的"三性"，新聞性、故事性和調(diào)查性以至到它后來(lái)的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現(xiàn)，也是它一直能夠保持很高的收視保證。
（2）打造明星主持人，電視媒體品牌的一個(gè)重要特征就是：主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者，主持人的個(gè)性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者。
（3）老品牌的創(chuàng)新與開(kāi)拓，"如果說(shuō)品牌代表著一系列的信仰和價(jià)值，則創(chuàng)新可以視為對(duì)價(jià)值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級(jí)和發(fā)展的，隨著客觀環(huán)境的變化，人的需求和價(jià)值索取也在提高和增長(zhǎng)。"’過(guò)去曾經(jīng)合理的價(jià)值品牌承諾可能成為新的需求發(fā)展的障礙’，而價(jià)值創(chuàng)新就是’用新的品牌價(jià)值去滿足人們對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。"從這里可以看出，創(chuàng)新是品牌最重要的核心價(jià)值。
一個(gè)老品牌也許在以前是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)暮闷放?，但是隨著時(shí)間的推移，它也可能就變成了一個(gè)不符合時(shí)展的四老品牌：編者老化、議題老化、對(duì)象老化、形式老化，這些都會(huì)影響電視欄目的近一步發(fā)展。借助傳統(tǒng)品牌的影響力來(lái)為現(xiàn)有品牌換上符合時(shí)代潮流的鮮血，擴(kuò)充和延伸原有品牌的單一內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法，都能有利于品牌的塑造。
參考文獻(xiàn)
[1]徐志祥.《廣播電視概論》,武漢大學(xué)出版社，2001.
[2]姜宏敏.《打造品牌欄目之我見(jiàn)》,《記者搖籃》，2005,11.
[3]錢(qián)向斌.《電視欄目個(gè)性化特征探討》,《視聽(tīng)界》，2004,2.
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的品牌意識(shí)已經(jīng)擴(kuò)展到了社會(huì)生活的各個(gè)方面，從品牌產(chǎn)品到品牌企業(yè)，無(wú)處不體現(xiàn)著“品牌的力量”。同樣，作為城市的品牌，它是城市發(fā)展進(jìn)程中所形成的特殊識(shí)別效應(yīng)，是城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。在強(qiáng)調(diào)多元化的現(xiàn)代社會(huì)，一個(gè)城市的品牌和形象無(wú)疑是它最大的無(wú)形資產(chǎn)，它不僅能夠提高城市品位，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也能夠激發(fā)市民的自信心與自豪感，增強(qiáng)社會(huì)公眾的凝聚力，為建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)奠定一個(gè)良好的社會(huì)基礎(chǔ)。
在城市品牌建設(shè)過(guò)程中，一方面，城市經(jīng)營(yíng)者與管理者應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，充分挖掘城市自身資源，并結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，積極有效的塑造出良好的城市品牌形象；另一方面，城市管理者也應(yīng)該充分利用城市各類(lèi)重大社會(huì)活動(dòng)或重要建設(shè)項(xiàng)目來(lái)宣傳和展示城市品牌形象。
城市品牌的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的歷史過(guò)程，它既是過(guò)去社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多重因素相互作用的結(jié)果，也是未來(lái)城市發(fā)展的基礎(chǔ)和方向，它對(duì)于提升城市魅力和核心競(jìng)爭(zhēng)力具有舉足輕重的作用。
2行政中心的城市角色
在古代歷史文獻(xiàn)中，“行政”一詞意為“行其政令”、“行其政事”。在現(xiàn)代社會(huì)，行政中心通常指政府對(duì)社會(huì)行使統(tǒng)治和管理職能的場(chǎng)所，是整個(gè)城市政治生活的核心。
行政中心往往不同于一般的城市公共建筑，它不僅要滿足一定的物質(zhì)功能需求，同時(shí)，它也肩負(fù)著社會(huì)和文化層面上的重要意義。行政中心作為城市發(fā)展的重要組成部分，通常居于城市的重要位置，是城市空間形態(tài)的核心。因此，無(wú)論從實(shí)際的行政管理職能還是其建筑形象的角度，行政中心的重要性對(duì)于城市的影響是不言而喻的。
2.1“城市名片”
行政中心由于其功能的特殊性，通常會(huì)成為城市政治經(jīng)濟(jì)生活的主導(dǎo)。它不僅反映了行政部門(mén)的公眾形象，也是城市歷史和文化的重要載體，是城市形象及凝聚力的充分體現(xiàn)。因此，我們應(yīng)充分利用這一重要“媒介”，在其設(shè)計(jì)過(guò)程中，盡可能展現(xiàn)城市的區(qū)域文化和精神特征。
2.2公眾參與性
當(dāng)代行政中心通常是集行政、文化、市民活動(dòng)等功能為一體的復(fù)合型城市空間，它應(yīng)體現(xiàn)現(xiàn)代民主政治的精神，強(qiáng)調(diào)公眾的參與性，使政府與公眾能夠“和諧互動(dòng)”。但是，在我國(guó)目前的行政中心建設(shè)中，經(jīng)常存在著一種趨勢(shì)，那就是盲目追求空間的氣派與尺度的震撼，而忽視了真正的公眾參與性。這樣，不僅造成了大量社會(huì)資源的浪費(fèi)，而且也無(wú)形之中弱化了政府機(jī)關(guān)的“親和力”，不利于社會(huì)主義和諧社會(huì)的建設(shè)。
3濰坊市寒亭區(qū)行政中心項(xiàng)目概況
3.1濰坊城市文化
濰坊市位于山東半島中部，是歷史上著名的手工業(yè)城市，清乾隆年間便有“南蘇州、北濰縣”之稱(chēng)，也是我國(guó)歷史上最大的風(fēng)箏、木版年畫(huà)的產(chǎn)地和集散地。
“世界風(fēng)箏之都”濰坊市是國(guó)際上知名的風(fēng)箏城市。在23年連續(xù)舉辦國(guó)際風(fēng)箏會(huì)的過(guò)程中，濰坊先后被推選為“世界風(fēng)箏之都”和擁有67個(gè)成員國(guó)的國(guó)際風(fēng)箏聯(lián)合會(huì)(IKU)總部所在地。近年來(lái)，濰坊市政府也充分意識(shí)到了“風(fēng)箏之都”這一城市品牌對(duì)于濰坊城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性。為了進(jìn)一步提升濰坊作為世界風(fēng)箏文化傳播交流中心的地位和作用，濰坊市建設(shè)了一系列的風(fēng)箏博物館和風(fēng)箏文化公園，同時(shí)，在市區(qū)重要景觀道路的設(shè)計(jì)上也充分體現(xiàn)了風(fēng)箏文化這一城市主題。
楊家埠木版年畫(huà)起源于濰坊市寒亭區(qū)楊家埠村的木版年畫(huà)已有四百多年的歷史，是我國(guó)著名的三大民間年畫(huà)之一，與天津楊柳青、蘇州桃花塢年畫(huà)三足鼎立，是中國(guó)民間著名畫(huà)市之一。近年來(lái)，隨著全國(guó)各地“文化熱”的興起，楊家埠木板年畫(huà)也重新受到市場(chǎng)的青睞，并逐步成為濰坊市的核心文化之一。
3.2基地概況
濰坊市寒亭區(qū)行政中心建設(shè)用地位于富亭街以北，東鄰幸福路，西靠友誼路，北面為城市居住區(qū)。整個(gè)基地地勢(shì)平坦，南北進(jìn)深300m，東西長(zhǎng)約615m。建筑主體由行政辦公、市民服務(wù)、會(huì)議及后勤服務(wù)四部分組成，總建筑面積為46000m2，其中地上43000m2，地下約3000m2。
4規(guī)劃構(gòu)思
4.1設(shè)計(jì)理念
考慮到寒亭區(qū)行政中心對(duì)于濰坊市城市發(fā)展的重要作用，本方案在設(shè)計(jì)過(guò)程中力求充分體現(xiàn)濰坊市的風(fēng)箏文化和楊家埠木版年畫(huà)特征，塑造出全新的“世界風(fēng)箏之都”的城市形象。
同時(shí)，本方案也希望通過(guò)城市特色廣場(chǎng)和主題公園的建設(shè)，吸引更多公眾參與到城市公共生活中來(lái)，這樣既能體現(xiàn)出當(dāng)代行政中心的開(kāi)放性與親和力，也能為城市區(qū)域的發(fā)展注入新的活力。
4.2總體布局
本方案在總體布局上以抽象的“風(fēng)箏”為空間形態(tài)設(shè)計(jì)意向，既創(chuàng)造了豐富的室外空間環(huán)境，也充分體現(xiàn)了濰坊的城市文化特征。
一個(gè)中心——為了體現(xiàn)出行政中心的重要性，本方案將建筑主體置于基地中央，并采用嚴(yán)整的對(duì)稱(chēng)式形態(tài)，凸顯了其在城市空間中的核心地位。南面的行政廣場(chǎng)為市民集會(huì)、舉行重大社會(huì)活動(dòng)提供了一個(gè)良好的場(chǎng)所。
兩條軸線——東西、南北兩條景觀軸線形成了對(duì)整個(gè)地塊的領(lǐng)域控制。南北景觀軸既是辦公人員進(jìn)入行政中心的“橋梁”，也再現(xiàn)了行政辦公建筑強(qiáng)烈的“禮制”秩序。
五個(gè)區(qū)域——本方案結(jié)合東西向的景觀軸線，在其兩端分別設(shè)置了風(fēng)箏文化廣場(chǎng)和年畫(huà)文化廣場(chǎng)?？紤]到整個(gè)場(chǎng)地建設(shè)的土方平衡，在兩個(gè)主題廣場(chǎng)北面分別堆土形成了兩個(gè)自然生態(tài)綠地。這樣既體現(xiàn)了城市文化主題，也強(qiáng)調(diào)了城市公共空間的參與性。
4.3交通組織
本方案在交通組織上采取人車(chē)分流的基本原則。行人通過(guò)中心行政廣場(chǎng)和大臺(tái)階到達(dá)建筑主體，機(jī)動(dòng)車(chē)則由廣場(chǎng)東、西兩側(cè)的道路到達(dá)行政中心主入口和北面后勤廣場(chǎng)。這種方式有效避免了人、車(chē)流線的交叉干擾，使整個(gè)行政中心區(qū)域交通流暢便捷。同時(shí)，主體建筑周邊的交通環(huán)道也保證了主樓各方向的可達(dá)性和相對(duì)獨(dú)立性。
4.4景觀環(huán)境
本方案在景觀環(huán)境設(shè)計(jì)上力求最大程度的體現(xiàn)市民的參與性與開(kāi)放性。東西向的景觀軸線以水面為主，并在水面兩側(cè)設(shè)計(jì)了木質(zhì)的親水平臺(tái)，在水面中央也考慮設(shè)置了一系列以風(fēng)箏為主題的雕塑群。
幾個(gè)廣場(chǎng)區(qū)域各自獨(dú)立又相互聯(lián)系，廣場(chǎng)同時(shí)結(jié)合綠化、樹(shù)木、大型廣場(chǎng)燈的設(shè)計(jì)，形成了豐富而又典雅的外觀。另外，本方案結(jié)合楊家埠木版年畫(huà)特征，在眾多主題廣場(chǎng)的不同區(qū)域，還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了硬質(zhì)鋪地浮雕，這樣既創(chuàng)造了豐富室外空間效果，也體現(xiàn)了濰坊市的歷史文化精神。
5建筑單體
5.1平面布局
寒亭區(qū)行政中心建筑主體為12層，兩側(cè)輔樓為3層。市民中心置于東側(cè)輔樓，這樣既可以為市民辦理各類(lèi)證件提供便捷的服務(wù)，也能避免大量公眾人流對(duì)主體行政辦公空間的影響?？紤]到今后使用的靈活性與不確定性，西側(cè)的會(huì)議中心設(shè)計(jì)了不同規(guī)模的會(huì)議空間，并可根據(jù)具體使用要求，進(jìn)行不同方式的重新組合。
后勤服務(wù)中心由公共餐廳和領(lǐng)導(dǎo)接待包間兩部分組成，在設(shè)計(jì)中將其置于主樓北面，并通過(guò)玻璃連廊與主體建筑在不同樓層進(jìn)行有機(jī)的聯(lián)系，使辦公人員能夠便捷的到達(dá)各自就餐區(qū)域。
主要辦公人員經(jīng)由大臺(tái)階到達(dá)二層的入口門(mén)廳后，可以通過(guò)各自獨(dú)立的電梯廳到達(dá)不同樓層，避免了相互之間的影響。
5.2內(nèi)部空間
本方案在建筑內(nèi)部空間的設(shè)計(jì)上，充分考慮到現(xiàn)代辦公場(chǎng)所應(yīng)具有的舒適性與高效性特征，整個(gè)功能空間圍繞內(nèi)部綠化中庭展開(kāi)，并每隔一層設(shè)置了“綠化空中天橋”，這樣既可以大大豐富共享中庭的空間效果，也為辦公人員提供了一個(gè)舒適的休息交流場(chǎng)所。
5.3建筑形態(tài)
寒亭區(qū)行政中心在建筑形象上簡(jiǎn)潔、大氣，四組建筑，主次分明，高低錯(cuò)落，力求做到既能包容中國(guó)傳統(tǒng)文化，又能體現(xiàn)行政辦公建筑的穩(wěn)重與莊嚴(yán)。在立面比例關(guān)系上，采取傳統(tǒng)的三段式格局，底部?jī)蓪踊鶠楹裰?、?jiān)實(shí)的花崗巖，同時(shí)結(jié)合造型設(shè)計(jì)了陣列的“版畫(huà)浮雕墻”，也從一定意義上強(qiáng)化了濰坊的版畫(huà)文化。
建筑主體以豎向線條為主，一方面充分體現(xiàn)了行政辦公建筑的嚴(yán)肅性，另一方面也表達(dá)了一種積極向上的精神特征，洋溢著強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息。
6結(jié)語(yǔ)
一個(gè)城市的行政中心由于其功能的特殊性和較大的體量常常對(duì)該城市的規(guī)劃起著舉足輕重的作用。從某種意義來(lái)講，行政中心建筑不僅代表了政府的公眾形象，而且也是城市對(duì)外展示其歷史文化的重要“媒介”。因此，如何在建筑設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)城市文化，塑造城市品牌形象應(yīng)成為行政中心建筑方案設(shè)計(jì)的重點(diǎn)所在。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌建設(shè)
1房地產(chǎn)品牌的涵義
今天，我們?cè)诙鴮?duì)紛呈的樓盤(pán)，很難判斷究竟哪一個(gè)房型更好，哪一種特色的物業(yè)管理史令人滿意，惟一能產(chǎn)生差別的就是開(kāi)發(fā)商企業(yè)的商標(biāo)和樓盤(pán)的名稱(chēng)。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、低成本的競(jìng)爭(zhēng)在過(guò)去的幾年基本己經(jīng)解決，目前擺在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)而前的路只有一條，那就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。它會(huì)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)空間。
從表面上看，品牌是指代某種產(chǎn)品的名稱(chēng)、標(biāo)志和注冊(cè)商標(biāo)，而從更深層次來(lái)看，品牌實(shí)際上反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和廠商的判斷、認(rèn)可和評(píng)價(jià)。產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并期望帶來(lái)實(shí)際功用的物質(zhì)載體，品牌則能契合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)心理上需要的放心、信賴、愉悅和滿足感。產(chǎn)品要成為品牌遠(yuǎn)不是一個(gè)自然、簡(jiǎn)單的過(guò)程?！捌放剖菤v史的產(chǎn)物，品牌是市場(chǎng)的產(chǎn)物。衡量品牌確立的標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)，檢驗(yàn)品牌價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)也是市場(chǎng)。”[1]
房地產(chǎn)品牌是目前房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開(kāi)始頻頻使用的時(shí)髦概念。然而由于種種原因，現(xiàn)在理論上對(duì)這一概念的內(nèi)涵目前尚未見(jiàn)權(quán)威、系統(tǒng)的解釋。一般認(rèn)為房地產(chǎn)品牌包含兩個(gè)方面：房地產(chǎn)企業(yè)的品牌和房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會(huì)聲譽(yù)，而項(xiàng)目品牌是社會(huì)公眾對(duì)某一具體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知。
房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開(kāi)拓市場(chǎng)，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，以求在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出，這是末來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)竟?fàn)幍谋厝悔厔?shì)。
2房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性
2.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化需要塑造品牌目前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)漸趨成熟，消費(fèi)者買(mǎi)房己經(jīng)開(kāi)始注重品牌效應(yīng)。對(duì)消費(fèi)者而言，住宅區(qū)別于普通商品，具有價(jià)值量大、使用周期長(zhǎng)、商品特性不直觀的特點(diǎn)，因而購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理及行為較為復(fù)雜，購(gòu)買(mǎi)決策謹(jǐn)慎理智，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住宅時(shí)除了考慮實(shí)際利益，還追求超值利益，希望得到質(zhì)量免檢的保障，得到社會(huì)尊重、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等心理滿足。這種附加價(jià)值是產(chǎn)品本身所不具備的，但卻是品牌刻意創(chuàng)造和包含的。因此，市場(chǎng)上品牌住宅一經(jīng)推出，就會(huì)以其良好的知名度，引起消費(fèi)者的關(guān)注和積極評(píng)價(jià)。如果該品牌住宅己經(jīng)由知名度走向美譽(yù)度，成為眾所周知的名牌住宅，則消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)這樣的住房，不但能夠得到基本的利益保證，還可以享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)等超值利益，這樣他們?cè)谫?gòu)房時(shí)僅需衡量地段、價(jià)位等極少因素，就可以快速做出購(gòu)買(mǎi)決定。
而且，我國(guó)己經(jīng)加入WTO，市場(chǎng)準(zhǔn)入將進(jìn)一步擴(kuò)大，越來(lái)越多的國(guó)外知名房地產(chǎn)公司將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)竟?fàn)帉⑵仁蛊髽I(yè)走差異化經(jīng)營(yíng)之路。品牌作為企業(yè)差異化的集中體現(xiàn)，是其它企業(yè)無(wú)法效仿的。因此，隨著市場(chǎng)竟?fàn)幍娜找婕ち液屯獠凯h(huán)境的急劇變化，及早塑造品牌己成為房地產(chǎn)企業(yè)謀求長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。[2]
2.2產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性催生品牌隨著科技的不斷進(jìn)步、設(shè)計(jì)和施工技術(shù)的不斷改進(jìn)、房地產(chǎn)產(chǎn)品的綜合素質(zhì)普遍提高，產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性越來(lái)越明顯。而且我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)放性和易模仿性的特點(diǎn)也導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重。因此，企業(yè)要想在眾多相似的產(chǎn)品中獨(dú)具特色，必須塑造自己的品牌。
2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)過(guò)剩的總體格局呼喚品牌據(jù)有關(guān)專(zhuān)家分析，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于一種相對(duì)過(guò)剩的格局。這種“相對(duì)過(guò)剩”既表現(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量過(guò)多，也表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量過(guò)多。以上海為例，截至2005年底，上海有房地產(chǎn)企業(yè)5000家左右，平均每個(gè)區(qū)縣的地盤(pán)上有大約200家房地產(chǎn)企業(yè)，且大多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)出小、弱、散的特點(diǎn)。國(guó)外統(tǒng)計(jì)資料表明，在某一領(lǐng)域前十大品牌的市場(chǎng)份額通常超過(guò)70%，但目前上海排在前十名企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不超過(guò)30%，而香港則占到80%。
隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的完善和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，一些大房地產(chǎn)公司的實(shí)力急劇增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力正加速形成，一批對(duì)市場(chǎng)有較大影響能力的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)將脫穎而出，而那些實(shí)力小和缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)能力的房地產(chǎn)企業(yè)，在未來(lái)的幾年內(nèi)將面臨被淘汰出局的危險(xiǎn)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須塑造自己的品牌，走品牌競(jìng)爭(zhēng)之路。
3房地產(chǎn)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)竟?fàn)幍募觿?，商品的品牌形象己成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外。近年來(lái)，一些房地產(chǎn)企業(yè)己經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，開(kāi)始著手創(chuàng)建品牌，如合生創(chuàng)展、萬(wàn)科地產(chǎn)等。但不可否認(rèn)，目前中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在著數(shù)量過(guò)多、規(guī)模較小、市場(chǎng)分散、實(shí)力有限等特點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還比較膚淺，與其他行業(yè)相比，其品牌創(chuàng)建還處在落后的階段。據(jù)有關(guān)資料顯示，與一般耐用消費(fèi)品(如家電)的名牌企業(yè)占有70%——80%的市場(chǎng)份額相比，在京滬等大城市里，前五名開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)占有率還不到20%。
2007年公布的中國(guó)最有價(jià)值的10強(qiáng)品牌，海爾位居榜首，其次是聯(lián)想和TCL。作為我國(guó)支柱型產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)卻沒(méi)有一家企業(yè)入圍。這對(duì)動(dòng)輒上億元圈地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種莫大的恥辱。[3]
房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中存在如下的問(wèn)題：
3.1品牌意識(shí)薄弱。一方面，房地產(chǎn)商普遍認(rèn)為，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品這種特殊商品，區(qū)位是最重要的。把精力放在考慮如何拿到一塊好的地皮遠(yuǎn)比搞什么品牌建設(shè)要實(shí)際的多。換句話說(shuō)，只要把房子蓋在好的地段，不愁不賺錢(qián)，完全沒(méi)必要花心思去塑造什么品牌。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)的員工沒(méi)有創(chuàng)建品牌的意識(shí)，認(rèn)為創(chuàng)建品牌是公司高層的事情，與自己無(wú)關(guān)。
3.2品牌建設(shè)的連貫性差。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商常認(rèn)為與消費(fèi)者建立聯(lián)系的紐帶是項(xiàng)目，因此只要打造項(xiàng)目品牌就足夠了。其實(shí)這樣的品牌建設(shè)策略不但收效甚微，還會(huì)造成品牌資源的浪費(fèi)。這是因?yàn)椋悍康禺a(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的日常消費(fèi)品，各項(xiàng)目之間的差異性大，關(guān)聯(lián)度小。如果只注重單個(gè)項(xiàng)目的品牌建設(shè)，那么勢(shì)必就會(huì)導(dǎo)致每開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目就得打造一個(gè)新的品牌，而隨著每個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售的結(jié)束，其品牌影響力也就漸漸消失。大量的投入并沒(méi)有多少沉淀為品牌資產(chǎn)，更沒(méi)有使品牌效應(yīng)得以真正實(shí)現(xiàn)。留給消費(fèi)者的永遠(yuǎn)是一個(gè)忽隱忽現(xiàn)，極其模糊的印象。在具體樓盤(pán)的命名上，開(kāi)發(fā)商隨意的拼湊幾個(gè)在許多城市幾乎都能找到的樓盤(pán)名字，像“某某花園”或者“某某豪庭”等，然后期望借助廣告的狂轟亂炸來(lái)打造品牌。這種做法完全忽略了品牌傳播對(duì)名稱(chēng)的唯一性和可識(shí)別性這個(gè)最基本的要求，更不必談借此塑造品牌及進(jìn)行有效的傳播了。
3.3缺乏打造品牌所需要的人才。很多房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為他們的企業(yè)最需要的就是那些能說(shuō)會(huì)道的售樓小姐，這些人是關(guān)鍵，即使房子的質(zhì)量不怎么樣，也能夠忽悠消費(fèi)者買(mǎi)房。但是，在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中，企業(yè)所需要的人才遠(yuǎn)不止售樓小姐這一類(lèi)人。
3.4不注重品牌的根本—房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。房地產(chǎn)品質(zhì)是一個(gè)綜合的概念，既包括基礎(chǔ)的工程質(zhì)量，也包括規(guī)劃質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、配套齊全、物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量。有些小區(qū)規(guī)劃質(zhì)量不高，對(duì)小區(qū)用地的分配、住宅群落的分布、住宅類(lèi)型的確定、小區(qū)道路系統(tǒng)規(guī)劃、小區(qū)綠化用地以及其他設(shè)施沒(méi)有嚴(yán)格按照小區(qū)規(guī)劃原則進(jìn)行合理規(guī)劃，在整體上影響了住房質(zhì)量。有些小區(qū)的物業(yè)管理質(zhì)量很差。比如，在小區(qū)安全方面，保安就是形同虛設(shè)的，任何人都可以隨意自由出入小區(qū)。
4房地產(chǎn)品牌建設(shè)的對(duì)策與建議
4.1樹(shù)立正確品牌觀，強(qiáng)化全員品牌意識(shí)首先，房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們應(yīng)該有打造品牌的意識(shí)。因?yàn)?，現(xiàn)在消費(fèi)者買(mǎi)房考慮的并不僅僅是房子的地理區(qū)位好，還會(huì)受很多心理因素的影響，比如買(mǎi)這套房子能否體現(xiàn)自己的身份，社會(huì)地位等。這些心理上的滿足感是房子的地理區(qū)位所不能滿足的，必須由品牌提供。
創(chuàng)建品牌并非是企業(yè)老板或董事會(huì)幾個(gè)人的事，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)不懈為之努力的結(jié)果。企業(yè)員工不僅是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體，也是企業(yè)與社會(huì)公眾進(jìn)行聯(lián)系交往主體與承擔(dān)者。
企業(yè)品牌形象除了來(lái)源于項(xiàng)目自身的品質(zhì)以及推廣，還與企業(yè)員工素質(zhì)和形象有關(guān)。從一定程度上說(shuō)，企業(yè)員工的文化水平、工作作風(fēng)、技術(shù)素質(zhì)、職業(yè)道德以及儀表服飾等都是企業(yè)品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應(yīng)當(dāng)通過(guò)全員品牌戰(zhàn)略的實(shí)施來(lái)獲取員工的認(rèn)可和支持，使企業(yè)部門(mén)間以及員工之間配合默契、步調(diào)一致，增強(qiáng)內(nèi)聚力和整個(gè)組織的外張，最終塑造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌形象。
4.2“母子式”的命名策略“母子式”的命名是指房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該采用“企業(yè)品牌+項(xiàng)目及品牌”的品牌發(fā)展模式，依托統(tǒng)一的企業(yè)品牌來(lái)創(chuàng)建項(xiàng)目品牌。這樣的品牌建設(shè)將企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品牌身上，進(jìn)而抬升了產(chǎn)品品牌的價(jià)值，更重要的是使各項(xiàng)目品牌所帶來(lái)的品牌影響力不斷沉淀與積累，克服了單純塑造項(xiàng)目品牌所帶來(lái)的弊端。如“萬(wàn)科地產(chǎn)”開(kāi)發(fā)建設(shè)的深圳萬(wàn)科俊園、上海萬(wàn)科城市花園、北京萬(wàn)科星園、天津萬(wàn)科城市花園等。另外，具體命名時(shí)還要注意以下三點(diǎn)：
4.2.1命名要符合“家”的語(yǔ)義“家”在中國(guó)人的心日中充滿了溫馨，富有人情味。一所房子能不能代表“家”，是“家”的最重要的物質(zhì)體現(xiàn)。因此，樓盤(pán)命名需要采用花園、園、苑等諸如此類(lèi)，意義美好，有著明確的合圍感覺(jué)的詞匯才能符合人類(lèi)對(duì)于家的情感認(rèn)知。
4.2.2命名要符合消費(fèi)者的生活理念人們購(gòu)房居住只是最低的需求，更高的追求是某種生活理念。所以，在樓盤(pán)命名中要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛意識(shí)里渴望得到的生活方式，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這種生活方式的向往，最終贏得消費(fèi)者的心。
4.2.3命名要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣珮潜P(pán)命名要充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，這樣才能給樓盤(pán)起一個(gè)生動(dòng)、形象的名稱(chēng)，有利于與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度和美譽(yù)度。
4.3優(yōu)秀的人才品牌戰(zhàn)略成功的根本是人才，大體上房地產(chǎn)企業(yè)需要三類(lèi)人才。第一類(lèi)是優(yōu)秀的企業(yè)家。優(yōu)秀的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)家，應(yīng)具備三方面的特質(zhì)：一是具有強(qiáng)烈的經(jīng)營(yíng)意識(shí)與高超的管理技能；二是具有戰(zhàn)略頭腦，對(duì)大勢(shì)判斷的前瞻性與決策的正確性；三是特有的應(yīng)變能力，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)家不僅要有對(duì)行業(yè)走勢(shì)的獨(dú)到認(rèn)識(shí)和相應(yīng)的應(yīng)變能力，還要有廣泛的交際范圍。第二類(lèi)是各種專(zhuān)業(yè)化人才，如能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本思想，創(chuàng)造優(yōu)良人居環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)師，優(yōu)秀的工程項(xiàng)目經(jīng)理；了解顧客消費(fèi)需求，分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，為品牌探索市場(chǎng)之路、營(yíng)運(yùn)之路的市場(chǎng)調(diào)查師；為品牌提供合法的商標(biāo)設(shè)計(jì)及相關(guān)的配套服務(wù)，能夠提升品牌形象的商標(biāo)師等。第三類(lèi)是高素質(zhì)員工隊(duì)伍。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)創(chuàng)品牌的關(guān)鍵在于高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，在于吸取廣大員工的智慧，調(diào)動(dòng)普通員工的積極性與創(chuàng)造性。[4]
4.4卓越的質(zhì)量工程質(zhì)量包括設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、施工、裝修等全部都應(yīng)是高質(zhì)量的。而規(guī)劃應(yīng)適當(dāng)超前，體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)，留有一定的空間，為家庭用車(chē)的普及、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等做好準(zhǔn)備。要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)較好的環(huán)境質(zhì)量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面應(yīng)適當(dāng)合理，而且還應(yīng)具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好的人居環(huán)境。配套方面，交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其他公共設(shè)施應(yīng)基本具備。物業(yè)管理的質(zhì)量高低對(duì)于房地產(chǎn)品牌的樹(shù)立和品牌市場(chǎng)的形成尤為重要。物業(yè)管理要做到服務(wù)態(tài)度熱情、及時(shí)、周到；服務(wù)設(shè)備完好；服務(wù)項(xiàng)目齊全；服務(wù)程序規(guī)范；服務(wù)收費(fèi)合理；服務(wù)制度健全。[5]
房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的、復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，不可能一蹴而就。必須經(jīng)過(guò)科學(xué)的調(diào)研，準(zhǔn)確的定位，堅(jiān)持一致的品牌執(zhí)行及無(wú)微不至的品牌管理和維護(hù)，才能塑造成功的品牌。
參考文獻(xiàn)：
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[2]王為峰，尹得剛.強(qiáng)化品牌塑造提升房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[J].商情.2008(4).
一､大學(xué)生的個(gè)性消費(fèi)行為表現(xiàn)
所謂個(gè)性消費(fèi),通俗點(diǎn)說(shuō),就是人們要求自己所使用的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性､志趣和心情｡個(gè)性消費(fèi)的出現(xiàn)可以基于以下幾方面的因素:一是消費(fèi)者需求層次的不斷提高,使得對(duì)個(gè)性､差異化的表現(xiàn)更加明顯和復(fù)雜,消費(fèi)者需要的不僅僅是物質(zhì)形式的有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,更希望擁有產(chǎn)品之外的個(gè)性部分;二是市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)培育了個(gè)性市場(chǎng),消費(fèi)者能在品種繁多的產(chǎn)品中做個(gè)性選擇;三是個(gè)性消費(fèi)環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)的普及,為個(gè)性消費(fèi)提供了更多的條件｡
作為社會(huì)特殊群體的大學(xué)生,面對(duì)著社會(huì)結(jié)構(gòu)的改革,利益分配的調(diào)整,信息膨脹的加劇,生活節(jié)奏的加快,其思想､價(jià)值觀､心理和行為等方面發(fā)生了一系列的變化,也必然帶來(lái)個(gè)性消費(fèi)行為的變化:
首先,主體化的價(jià)值觀導(dǎo)致自我消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)｡大學(xué)生主體化主要表現(xiàn)為主體意識(shí)､個(gè)人拼搏､自我表現(xiàn)､自我價(jià)值等思想觀念更強(qiáng),他們崇尚自立,追求獨(dú)立的人格,從依附走向獨(dú)立,從被動(dòng)到主動(dòng),從退避到進(jìn)取,從自我壓抑到自我表現(xiàn)｡在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為自我消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng):(1)消費(fèi)觀念的時(shí)尚和新潮｡據(jù)調(diào)查,有12%的同學(xué)非常認(rèn)同､35%的同學(xué)比較認(rèn)同“只要喜歡,再貴的東西也會(huì)想法買(mǎi)下來(lái)”,換言之,近5成的同學(xué)在消費(fèi)時(shí)強(qiáng)調(diào)個(gè)人喜好｡當(dāng)被問(wèn)到是否會(huì)體驗(yàn)超前消費(fèi)時(shí),19%的同學(xué)選擇會(huì),45%的同學(xué)選擇不會(huì),36%的視情況而定｡而現(xiàn)實(shí)中,有26.6%的同學(xué)已經(jīng)有過(guò)超前消費(fèi)｡(2)個(gè)性品牌消費(fèi)占主流｡調(diào)查中,大學(xué)生零花錢(qián)主要用在運(yùn)動(dòng)服裝､電腦游戲軟件､社會(huì)交往等,而對(duì)于購(gòu)買(mǎi)服裝,52%的學(xué)生選擇在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)｡
其次,世俗化的價(jià)值取向?qū)е孪M(fèi)的務(wù)實(shí)性｡大學(xué)生的價(jià)值觀已逐漸從理想向世俗化轉(zhuǎn)變,以往易沖動(dòng)浮躁的心態(tài)漸趨理性化､成熟化,大部分大學(xué)生基于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)條件以及務(wù)實(shí)性的態(tài)度,在消費(fèi)決策上以求實(shí)､求廉為主,另有一部分大學(xué)生,由于家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好,加上沒(méi)有自己創(chuàng)業(yè)艱辛的體會(huì),在消費(fèi)決策上則多表現(xiàn)為求新和求名｡調(diào)查中,75.3%的人在衣食住行的標(biāo)準(zhǔn)上選擇“以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主”,59%的人選擇的是“兼顧實(shí)惠和高標(biāo)準(zhǔn)”,僅有5.3%的人“盡量追求高標(biāo)準(zhǔn)”｡此外,在購(gòu)買(mǎi)物品時(shí),54.6%的人首選“質(zhì)量”,27.7%的人首選“價(jià)格”,還有18.8%的人首選“時(shí)尚”｡
第三,多元化價(jià)值觀帶來(lái)多元化的消費(fèi)｡多元化的一個(gè)重要表現(xiàn),是價(jià)值主體的個(gè)人方面和社會(huì)方面的兼顧化｡大學(xué)生已不再被傳統(tǒng)觀念所約束,社會(huì)的多元化給了他們個(gè)性拓展的空間,消費(fèi)上亦呈現(xiàn)出更為多元化:(1)更為理性的金錢(qián)觀｡一方面,大學(xué)生渴望擁有金錢(qián),在對(duì)金錢(qián)觀念上,48%的人認(rèn)為“金錢(qián)是人生追求的重要目標(biāo)之一”,另一方面,又表現(xiàn)出較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)｡在被問(wèn)到希望通過(guò)什么途徑獲得消費(fèi)的收入時(shí),77.8%的人選擇“打工”,但還是有10%的人選擇其他的方式或不清楚｡可見(jiàn),絕大多數(shù)大學(xué)生已經(jīng)有一定的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí),他們選擇了更積極主動(dòng)的方式來(lái)滿足自己對(duì)金錢(qián)的要求｡(2)社會(huì)人際消費(fèi)表現(xiàn)突出｡當(dāng)代大學(xué)生多為20世紀(jì)80年代出生,大多是獨(dú)生子女,狹小和封閉的成長(zhǎng)環(huán)境以及從小到大緊張的學(xué)習(xí)壓力使得他們的個(gè)性表現(xiàn)較復(fù)雜,一方面,自我意識(shí)強(qiáng),責(zé)任意識(shí)淡薄,團(tuán)結(jié)協(xié)作能力弱,另一方面,競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)現(xiàn)實(shí)以及年輕人特有的個(gè)性又迫使他們有社會(huì)交往的愿望,在消費(fèi)表現(xiàn)上突出表現(xiàn)在社會(huì)和人情消費(fèi)逐漸增多｡調(diào)查中,有85.2%的同學(xué)有“人情消費(fèi)”,而“人情消費(fèi)”則集中體現(xiàn)在“為朋友/同學(xué)過(guò)生日”､“請(qǐng)同學(xué)/朋友吃飯”等｡(3)多樣化的閑暇形式｡大學(xué)生閑暇時(shí)間的運(yùn)用更為多樣化,面對(duì)媒體和市場(chǎng)的誘惑,他們表現(xiàn)出多樣的閑暇形式｡
二､品牌個(gè)性塑造及其必要性
品牌和人一樣都是有個(gè)性的,所謂品牌個(gè)性,其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個(gè)性在某種商品上的一種再現(xiàn)｡品牌個(gè)性的塑造就是企業(yè)通過(guò)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握,把目標(biāo)市場(chǎng)的共同特征提煉出來(lái),并加以強(qiáng)化｡同時(shí)持續(xù)不斷地向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行這種概念的傳達(dá),以取得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與共性｡對(duì)大學(xué)生這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),品牌塑造的思路就是將品牌個(gè)性與大學(xué)生的個(gè)性(尤其是其消費(fèi)個(gè)性)相匹配,則品牌成功的概率將會(huì)大大增加｡本文在分析大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性的前提下,認(rèn)為塑造品牌個(gè)性是:
1.當(dāng)前大學(xué)生市場(chǎng)所要求
根據(jù)國(guó)家教育部的教育年鑒統(tǒng)計(jì),2003年全國(guó)普通本專(zhuān)科在校學(xué)生1108.56萬(wàn)人,這幾年招生數(shù)量仍在不斷上升,可見(jiàn)大學(xué)生市場(chǎng)潛力之巨大,產(chǎn)品需求之旺盛,是各路商家的爭(zhēng)奪之地｡生活在這個(gè)繽紛的世界里,每天大量的影像､聲音､形象和想法都在沖擊著大學(xué)生們,廣告的喧鬧,品牌的眾多,讓他們無(wú)從選擇,越來(lái)越多的企業(yè)家認(rèn)識(shí)到:品牌的靈魂是個(gè)性｡一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的品牌,不可能有真正持久的生命力｡自己的產(chǎn)品要在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)出來(lái),被大學(xué)生接受,并具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力,必須使品牌體現(xiàn)出差異性｡用產(chǎn)品屬性､功能等來(lái)展示差異性是很難保持的,而由品牌個(gè)性建立起來(lái)的差異性則最牢固,很容易在消費(fèi)者腦海里扎根｡此外,當(dāng)前大學(xué)生市場(chǎng)以日用､百貨這種差異化較小的產(chǎn)品居多,企業(yè)或商家要展示本身品牌的差異性,必須建立個(gè)性化品牌｡
2.大學(xué)生個(gè)性特征所決
定
大學(xué)生是個(gè)特殊的群體,有著較典型的個(gè)性特征｡一是思維方式已從經(jīng)驗(yàn)型向理論型轉(zhuǎn)移,其思維的獨(dú)立性､批判性和創(chuàng)造性都在增強(qiáng)｡表現(xiàn)在有主見(jiàn)､不盲目服從､不人云亦云｡他們的思維具有較好的變通性和靈活性,對(duì)新事物容易接受和理解,對(duì)新環(huán)境也有較強(qiáng)的適應(yīng)能力｡二是感情奔放,好強(qiáng)､好勝､好沖動(dòng),敏感好奇,追求時(shí)尚｡一方面,能相對(duì)克制和調(diào)節(jié)自己的情緒,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他們的情緒和情感具有不穩(wěn)定因素｡三是具有叛逆性｡在不斷的成長(zhǎng)中,大學(xué)生的自由和獨(dú)立的愿望更強(qiáng),他們極力想擺脫外界的束縛和干擾,有時(shí)喜歡表現(xiàn)得特立獨(dú)行｡
品牌的個(gè)性塑造不能離開(kāi)大學(xué)生群體的個(gè)性心理,一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者都喜歡和他個(gè)性相符合的品牌,因此,要更好地抓住這個(gè)目標(biāo)群體的的心,必須塑造出自己品牌的差異性,而這種差異性的充分體現(xiàn)就在于品牌的個(gè)性｡
3.品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)所必需
品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容:行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度｡行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品?,這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感?,也可能是由于購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)､促銷(xiāo)活動(dòng)､消費(fèi)慣性､轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的｡情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式､價(jià)值觀念相吻合?,消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情?,甚至引以為豪?,并將此作為自己的朋友和精神寄托?,進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的欲望和行為｡
品牌個(gè)性大部分來(lái)自情感,只有少部分來(lái)自邏輯思維｡這是因?yàn)槠放苽€(gè)性反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué),或者說(shuō)是品牌傳遞給消費(fèi)者的感覺(jué),它具有強(qiáng)烈的情感感染力,這種品牌的感染力必將隨著時(shí)間的推移形成強(qiáng)大的品牌動(dòng)力,最終形成情感忠誠(chéng)度｡對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō),他們的認(rèn)知中,情感多于理性,現(xiàn)在的很多消費(fèi)會(huì)留下很多情感因素,比如可口可樂(lè)､耐克､NBA等等都帶給大學(xué)生們對(duì)學(xué)生時(shí)代生活的懷念｡而這種情感感染力不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)在,它還將產(chǎn)生空間和時(shí)間上的輻射性､延展性,隨著大學(xué)生們走入社會(huì),品牌忠誠(chéng)尤其是品牌情感忠誠(chéng)將極易在他們未來(lái)的中高消費(fèi)階層中產(chǎn)生｡三､品牌個(gè)性塑造的策略
品牌個(gè)性的塑造必須借助一系列的因素來(lái)積極驅(qū)動(dòng),大衛(wèi)·艾克把這些因素分為與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素｡基于以上大學(xué)生消費(fèi)行為特征及對(duì)品牌塑造必要性的敘述,品牌個(gè)性的塑造可以從以下幾方面著手:
1.產(chǎn)品品牌個(gè)性化
體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性的因素有產(chǎn)品類(lèi)別､屬性､包裝､價(jià)格等｡因此,產(chǎn)品品牌的個(gè)性塑造也即圍繞著這幾個(gè)因素進(jìn)行｡首先,在產(chǎn)品的類(lèi)別和屬性上,為應(yīng)對(duì)日益激烈的大學(xué)生市場(chǎng),“差異化”和“創(chuàng)新”是首選｡當(dāng)前進(jìn)入大學(xué)生市場(chǎng)的產(chǎn)品主要是生活基本用品和IT電信產(chǎn)品,事實(shí)上,大學(xué)生本身特性就決定了他們易于接受新事物､新東西｡任何能體現(xiàn)其價(jià)值､形象､個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)都能滿足他們的需求,如現(xiàn)在大學(xué)女生中盛行的美容､美甲､耳飾等能充分表現(xiàn)大學(xué)生的自我形象和個(gè)性,但這些產(chǎn)品和服務(wù)幾乎都來(lái)自于日本和韓國(guó)｡其次,產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服,它不僅可以美化產(chǎn)品,同時(shí)也是品牌個(gè)性的體現(xiàn)｡面對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品包裝要符合他們的口味,太俗太華麗的都不適合,而有著獨(dú)特“氣質(zhì)”的包裝一定受歡迎｡如有的企業(yè)把“酷文化”融入在包裝中,以宣揚(yáng)其特立獨(dú)行的個(gè)性｡第三,價(jià)格｡由前分析可知,大學(xué)生的消費(fèi)行為是多元化的,月消費(fèi)額從幾百到幾千的都有,但大部分學(xué)生的消費(fèi)都比較務(wù)實(shí),如果一味追求高價(jià)策略,不僅會(huì)帶來(lái)校園的過(guò)高消費(fèi),而且會(huì)帶來(lái)一些社會(huì)問(wèn)題,但如果都實(shí)行低價(jià)策略則會(huì)略顯落伍,從調(diào)查中可以看出,5成左右的大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝類(lèi)產(chǎn)品還是選擇專(zhuān)賣(mài)和超市,而這些地方的價(jià)位都比較適中,能被大學(xué)生所接受｡
2.品牌傳播的個(gè)性化
品牌的個(gè)性,常常通過(guò)廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗,進(jìn)而形成一個(gè)鮮明的形象｡
以大學(xué)生為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略可集中選擇為:一是品牌形象代言人的使用｡品牌形象代言人最能代表品牌個(gè)性及詮釋品牌和消費(fèi)者之間的感情､關(guān)系,它實(shí)際上是將品牌的個(gè)性特征展現(xiàn)在消費(fèi)者面前｡換言之,消費(fèi)者的每一次消費(fèi)行為實(shí)際上都是對(duì)某一特定角色形象的自我心理體驗(yàn),而這種角色的自我感受和體驗(yàn)也正是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為的目的之一｡對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)來(lái)說(shuō),名人,尤其是當(dāng)期明星,毫無(wú)疑問(wèn)是最好的代言人｡二是訴求方法的創(chuàng)新｡以大學(xué)生為訴求對(duì)象的廣告,應(yīng)當(dāng)以情感訴求為主要手段,打造時(shí)尚､溫馨､青春､簡(jiǎn)潔等廣告風(fēng)格｡為滿足大學(xué)生的求新､求變､求名的消費(fèi)動(dòng)機(jī),廣告內(nèi)容應(yīng)力求新奇､形式多樣､信息快捷｡三是傳播媒體的使用｡平面廣告以時(shí)尚雜志為主,空間廣告則以熱門(mén)電視節(jié)目､校園戶外廣告等為主｡此外,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生的一個(gè)重要工具,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)傳播品牌個(gè)性也已經(jīng)成為品牌傳播的新的途徑｡
3.品牌個(gè)性定位的與眾不同
品牌個(gè)性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性風(fēng)格與市場(chǎng)定位｡品牌個(gè)性的定位不是宣傳產(chǎn)品｡關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格與經(jīng)營(yíng)理念｡品牌個(gè)性定位的成功與否,直接關(guān)系到品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱｡值得注意的是,面對(duì)大學(xué)生的品牌定位,不僅要滿足大學(xué)生的當(dāng)前意識(shí)要求——以新潮､時(shí)尚､休閑､個(gè)性為主,還得滿足大學(xué)生未來(lái)的意識(shí)要求｡很多定位于中產(chǎn)階層的產(chǎn)品在大學(xué)生中也有一定市場(chǎng)｡以信用卡為例,前不久,在上海各大高校的食堂周?chē)靶@要道,招商銀行的專(zhuān)職人員向高校大學(xué)生宣傳信用卡的各項(xiàng)優(yōu)惠政策,場(chǎng)面之熱烈,形式之多樣,一時(shí)間,辦卡攤位前被大學(xué)生圍得水泄不通｡繼招行之后,建設(shè)銀行､浦東發(fā)展銀行在隨后的一周內(nèi)也相繼在上海高校搶灘｡顯然,銀行已經(jīng)看到信用卡在校園的市場(chǎng)潛力｡幾年后,大學(xué)生就將踏上工作崗位,成為社會(huì)的中高收入人群,銀行只要先讓大學(xué)生成為其客戶,然后通過(guò)加強(qiáng)售后服務(wù)等措施,使之成為自己的忠誠(chéng)客戶,就可為將來(lái)拓展業(yè)務(wù)空間｡
此外,定位于白領(lǐng)階層的,能彰顯成熟或成功男性(女性)魅力的服裝､高級(jí)化妝品,也同樣能滿足大學(xué)生對(duì)未來(lái)自我的一種渴求｡因此,在品牌個(gè)性定位上不應(yīng)拘泥于現(xiàn)在的一些表象的東西,更要看到大學(xué)生們對(duì)未來(lái)自我深層次的渴求｡
4.品牌文化的獨(dú)特性
品牌,是一種文化,是文化的載體,而文化是品牌的靈魂,是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華｡
品牌文化就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀､價(jià)值觀､審美觀等形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為的總和｡
面對(duì)大學(xué)生市場(chǎng),在塑造品牌個(gè)性的過(guò)程中,一定要重視培育獨(dú)特的品牌文化｡一旦某種品牌文化在大學(xué)生心目中建立起來(lái),選用該品牌就會(huì)成為大學(xué)生們終生理解､接近該種文化的一種途徑｡以索尼為例,索尼的校園營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是“放長(zhǎng)線,釣大魚(yú)”,即以文化為線,大魚(yú)則是現(xiàn)在的大學(xué)生——未來(lái)的中高層消費(fèi)者｡面對(duì)目前尚未飽和的DV市場(chǎng),作為中國(guó)DV市場(chǎng)的霸主,索尼把視角瞄準(zhǔn)高校,在2004年9月-11月,索尼公司通過(guò)舉辦全國(guó)DV大獎(jiǎng)賽､全國(guó)高校DV巡回講座､邀請(qǐng)知名人士做各種演講和互動(dòng)體驗(yàn)等一系列活動(dòng),在培養(yǎng)學(xué)生對(duì)DV文化的熱愛(ài),追求高品質(zhì)的DV文化的同時(shí),建立了大學(xué)生對(duì)索尼的品牌忠誠(chéng)｡同出一轍的還有飛利浦的歷時(shí)五屆的“中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽”｡事實(shí)上,跨國(guó)公司在大學(xué)生中的這些超前品牌經(jīng)營(yíng),目的是在大學(xué)生們還在讀書(shū)期間,就讓他們對(duì)本公司產(chǎn)生好感,而這種好感來(lái)自于兩者:一是產(chǎn)品,二是對(duì)公司文化的認(rèn)可!
參考文獻(xiàn):
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陶瓷是中國(guó)的一大特色，也代表著中華博大精深的文化內(nèi)涵。陶瓷文化不但涉及文化領(lǐng)域，對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也有著重要影響。德化陶瓷歷史悠久，早在古代，德化陶瓷就已經(jīng)聞名世界。精湛的工藝造就的精美瓷器，不但得到國(guó)內(nèi)大眾的喜愛(ài)，也受到國(guó)際人士的歡迎。一直以來(lái)，陶瓷制品都是我國(guó)重要的商品，在與國(guó)外貿(mào)易往來(lái)中，發(fā)揮著重要作用。陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生了陶瓷文化，而陶瓷文化的發(fā)展，也促進(jìn)了陶瓷產(chǎn)業(yè)的推廣。在陶瓷產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，大力推廣陶瓷文化，創(chuàng)建陶瓷文化品牌，發(fā)展陶瓷文化產(chǎn)業(yè)，對(duì)河北的經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展意義重大。
一、文化營(yíng)銷(xiāo)與德化陶瓷
文化營(yíng)銷(xiāo)是借助商品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的，是商品營(yíng)銷(xiāo)的文化層面。在商品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)認(rèn)知商品的設(shè)計(jì)、造型、包裝等文化元素，接受文化營(yíng)銷(xiāo)，而審美和價(jià)值的評(píng)判，也屬于文化營(yíng)銷(xiāo)的一部分。
文化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生在特定的文化環(huán)境中，并且，所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，必須包含多種文化因素，而這些文化因素又會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)組合表現(xiàn)出獨(dú)有的文化特色，這就是文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)，客戶會(huì)更加依賴這種產(chǎn)品，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，這就是文化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。
陶瓷工藝作為文化藝術(shù)產(chǎn)品，其文化價(jià)值往往要大于其本身的陶瓷價(jià)值。所以，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，關(guān)注的不僅僅是陶瓷產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量，更多的注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。而面對(duì)更高質(zhì)量的需求，陶瓷制品的成本也在不斷的增長(zhǎng)。要在不斷縮水的利潤(rùn)中尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)成為了陶瓷產(chǎn)業(yè)的新方向。只有不斷的加強(qiáng)陶瓷文化宣傳，促進(jìn)陶瓷文化品牌建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)陶瓷文化的認(rèn)同感，才能夠?yàn)樘沾僧a(chǎn)業(yè)創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。
二、做好德化陶瓷文化營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)建議
1.明確品牌定位，對(duì)德化陶瓷進(jìn)行文化定位
陶瓷是中國(guó)的特色，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的象征，在陶瓷制品中，蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，因此，陶瓷文化的發(fā)展，對(duì)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要意義。發(fā)展陶瓷文化，就要依托當(dāng)?shù)匚幕?，將?dāng)?shù)匚幕c陶瓷文化相結(jié)合，挖掘陶瓷文化特色，對(duì)陶瓷文化進(jìn)行準(zhǔn)確定位。
德化白瓷素有巧奪天工之稱(chēng)，陶瓷產(chǎn)品的制作工藝精湛，選材精良，配料組成合理，燒制的溫度、通風(fēng)的設(shè)計(jì)都是非常的完善，所以，德化陶瓷制品才能夠在保持較高的透光性下，具備較強(qiáng)的硬度。德化陶瓷燒制的釉面雜質(zhì)含量極低，使得整個(gè)瓷胎既光滑又明亮，敲擊陶瓷能夠發(fā)出清脆的聲響。所以，在對(duì)德化陶瓷的文化營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)該更加注重德化陶瓷的潔凈、素雅等文化因素，讓消費(fèi)者在看到德化陶瓷質(zhì)量的同時(shí)，還能夠感受到其內(nèi)涵的文化意蘊(yùn)。
2.重視技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)德化陶瓷產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新
發(fā)展德化陶瓷產(chǎn)業(yè)，就要豐富德化陶瓷產(chǎn)品的價(jià)值，一直以來(lái)，德化陶瓷的價(jià)值都比較的單一，這就影響了德化陶瓷的營(yíng)銷(xiāo)。增加附加值，是改變目前德化陶瓷價(jià)值單一的重要方式。要增加德化陶瓷的附加值，就要加大技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)品新特色，并以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，發(fā)展適合消費(fèi)者需求的特色產(chǎn)品，才能夠豐富產(chǎn)品的價(jià)值，為德化陶瓷的發(fā)展創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，營(yíng)建更廣闊的陶瓷市場(chǎng)空間。
3.發(fā)掘文化價(jià)值，加快塑造德化陶瓷品牌文化
隨著陶瓷產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，吸引消費(fèi)者，就要塑造獨(dú)特的品牌文化。德化陶瓷在營(yíng)銷(xiāo)陶瓷文化的同時(shí)，融入了德化精神，豐富了德化陶瓷的文化內(nèi)涵。而在德化陶瓷制品中，佛教文化是其中的一個(gè)重要文化元素，蓮花、觀音、佛教文字等，都是德化陶瓷常用的圖案裝飾，這就說(shuō)明，德化陶瓷與佛教文化淵源流長(zhǎng)。因此，在對(duì)德化陶瓷文化的宣傳營(yíng)銷(xiāo)中，可以更多的借助佛教文化，提高德化陶瓷文化的層次，依托佛教文化，能夠成功營(yíng)造德化陶瓷品牌文化。而在國(guó)際貿(mào)易中，德化陶瓷也扮演著重要的角色，是世界文化交流的載體，所以，在進(jìn)行德化陶瓷文化品牌的塑造時(shí)，可以更多的宣傳對(duì)世界文化的影響，以此增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
4.強(qiáng)化市場(chǎng)推廣，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)
隨著中國(guó)改革開(kāi)放，以及世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，德化陶瓷面對(duì)的已經(jīng)不再是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。如何開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)，既是德化陶瓷面對(duì)的給予，也是以此重大的挑戰(zhàn)。德化陶瓷要在國(guó)際上積極宣傳，創(chuàng)造國(guó)際知名品牌，才能夠?yàn)榈禄沾稍趪?guó)際市場(chǎng)的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)道路。目前德化陶瓷雖然也創(chuàng)造了一些知名度較高的品牌，但是在國(guó)際上的知名度依然較低，這影響了德化陶瓷進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的速度。因此，德化陶瓷的首要任務(wù)就是，通過(guò)多種渠道大力宣傳，積極在國(guó)際市場(chǎng)上營(yíng)造符合德化陶瓷文化的特色品牌，為德化陶瓷在國(guó)際市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造前提條件。
綜上，我們知道，陶瓷產(chǎn)品本身具有著較為豐富的文化內(nèi)涵以及審美價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)陶瓷文化營(yíng)銷(xiāo)，在提升德化陶瓷價(jià)值的同時(shí)，也拓展了德化陶瓷的市場(chǎng)。在陶瓷產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)齊頭并進(jìn)的發(fā)展中，德化陶瓷前景一片光明。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:品牌文化 情感文化 品牌個(gè)性 價(jià)值理念
CE公司CEO韋爾奇認(rèn)為,文化是永遠(yuǎn)無(wú)法替代的競(jìng)爭(zhēng)因素。缺乏文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)是蒼白無(wú)力的,不重視文化建設(shè)去創(chuàng)品牌,就好比建設(shè)空中樓閣,建設(shè)得越宏偉越容易倒塌。縱觀世界品牌發(fā)展歷史,幾乎所有的品牌發(fā)展到高級(jí)階段都印上了深深的文化烙印。品牌與文化聯(lián)系緊密,品牌是文化的載體,文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)及其產(chǎn)品的精華,也是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過(guò)程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐證明,將文化內(nèi)涵融入品牌,形成品牌文化上差異,能極大地提升品牌附加值和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,使品牌形象獨(dú)具特色、長(zhǎng)盛不衰。因此,企業(yè)品牌文化的培育已成為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要內(nèi)容,本文就此將其歸納為六大策略。
完善產(chǎn)品品質(zhì)奠定品牌文化堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)載體
世界營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利浦•科特勒認(rèn)為:品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)載體,超越產(chǎn)品的具體形態(tài)形成一個(gè)集合概念,在本質(zhì)上代表著賣(mài)方交付給買(mǎi)方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾,包括屬性、利益、價(jià)值、個(gè)性和用戶等幾個(gè)方面的含義。其中屬性是品牌最基本的含義,指的是品牌所代表的產(chǎn)品的性質(zhì)。這說(shuō)明不同的品牌能使人識(shí)別出它所代表的產(chǎn)品有別于其它品牌的質(zhì)量、特色和設(shè)計(jì)等最本質(zhì)的特征。
例如,聞名世界的奔馳轎車(chē),在世人心目中意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、行駛安全、品質(zhì)高、性能好、信譽(yù)好、聲譽(yù)卓著、附加價(jià)值高等等。正是由于奔馳公司堅(jiān)持不懈的完善產(chǎn)品品質(zhì),做到奔馳車(chē)“工藝精湛、制造優(yōu)良”,才樹(shù)立起奔馳車(chē)被譽(yù)為“全世界無(wú)可比擬的工藝精良的汽車(chē)”的產(chǎn)品品質(zhì)形象,并逐漸上升到奔馳代表著“安全、快速、信譽(yù)、高貴”的品牌形象,乃至升華為奔馳代表了“有組織、高效率、高品質(zhì)”的德國(guó)文化這樣一種深遂的品牌文化。
可見(jiàn),完美的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌文化的基礎(chǔ),沒(méi)有卓越的產(chǎn)品品質(zhì)作為堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)載體,品牌文化就成為無(wú)本之木?？v觀世界品牌發(fā)展史,奔馳、IBM、英特爾、海爾等頂級(jí)品牌的品牌文化建設(shè),無(wú)一不是從制造出質(zhì)量上乘、性能卓越的優(yōu)異產(chǎn)品開(kāi)始的。
以顧客利益為品牌文化培育的起點(diǎn)和歸宿
管理學(xué)大師彼德•德魯克指出:企業(yè)就是創(chuàng)造顧客。如果沒(méi)有顧客,企業(yè)產(chǎn)品(品牌)乃至企業(yè)本身都失去了存在的意義。基于此,密歇根大學(xué)商學(xué)院的普拉哈拉德(CKPrahalad)和拉瑪斯威米(Ramaswamy)認(rèn)為“品牌就是顧客體驗(yàn)的總和”。
大師的精辟言論為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和品牌塑造者指明了前進(jìn)的方向,即消費(fèi)者的利益是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和品牌塑造的出發(fā)點(diǎn)和最終歸屬。企業(yè)不能以自我為中心來(lái)看待自己的產(chǎn)品,建設(shè)自己的品牌文化,而應(yīng)該以消費(fèi)者的利益作為最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。因此,以顧客利益為出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn),對(duì)顧客的理解、對(duì)顧客情感需求的滿足、對(duì)顧客認(rèn)知理念的理解和認(rèn)同,可以引發(fā)顧客更強(qiáng)烈、更細(xì)微、更復(fù)雜的原動(dòng)力。
最成功的品牌總是把顧客的利益放在首位,以激發(fā)起他們積極的情感,就如蒙牛的“請(qǐng)舉起右手,為中國(guó)加油”活動(dòng),激發(fā)起了全國(guó)人民的廣泛響應(yīng)。公司每一次新產(chǎn)品(新品牌)的會(huì)就會(huì)成為一個(gè)經(jīng)典的故事,而故事的主人公是顧客自己,而不是公司本身。蒙牛短短幾年時(shí)間從一個(gè)默默無(wú)聞的居于內(nèi)蒙古偏遠(yuǎn)地區(qū)的小企業(yè),一躍成為我國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)的第二大品牌,這與公司以顧客利益為起點(diǎn)建設(shè)品牌文化的思路密不可分。不僅是蒙牛,許多成就卓越的企業(yè)也是基于顧客利益而不是對(duì)自身品牌的認(rèn)識(shí)來(lái)塑造其品牌文化形象的(如表1所示)。
“不要給我衣服,我要的是迷人的外表;不要給我房子,我要的是安全、溫暖、干凈和快樂(lè);不要給我磁帶,我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的樂(lè)曲;不要給我東西,我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益”。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)產(chǎn)品(品牌)全面理解的經(jīng)典描述,也為企業(yè)培育塑造品牌文化指明了努力的方向――以顧客利益為出發(fā)點(diǎn)和最終歸屬。衣服、房子、磁帶等是企業(yè)生產(chǎn)的,是物質(zhì)形態(tài)的東西,是暫時(shí)的;而對(duì)迷人的外表、安全、溫暖、干凈和快樂(lè)等文化、情感方面的需求,是消費(fèi)者永恒追求的利益。只有緊緊圍繞消費(fèi)者的利益來(lái)塑造企業(yè)品牌文化形象,才能做到有的放矢、事半功倍。
情感定位形成連接品牌文化與消費(fèi)者的紐帶
現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,尋找新的細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越難,同一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多,并且同類(lèi)產(chǎn)品的定位越來(lái)越相似,如何才能從眾多相似定位的品牌中脫穎而出呢?享譽(yù)世界的精信公司在精心分析了數(shù)百對(duì)類(lèi)似品牌后發(fā)現(xiàn),許多同類(lèi)品牌有的成功而有的不成功,一個(gè)重要的區(qū)別在于前者的定位不僅描述產(chǎn)品是什么,更深入闡述了產(chǎn)品是誰(shuí);換句話說(shuō),成功的品牌文化賦予品牌生命并使之人性化,具有與目標(biāo)顧客相吻合的一些氣質(zhì)和個(gè)性,此時(shí)品牌就不再是一個(gè)無(wú)生命的物體,而是一個(gè)充滿靈魂的活生生的“肉體”,是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)多年的一個(gè)朋友。這樣,品牌與消費(fèi)者之間就建立起了某種直接或間接的情感關(guān)聯(lián),進(jìn)而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同與共鳴,建立起消費(fèi)者與品牌之間密切的友誼,進(jìn)而形成長(zhǎng)期的消費(fèi)忠誠(chéng)。
正如可口可樂(lè)歐洲太平洋集團(tuán)公司總裁約翰•W•喬戈斯所指出的“可口可樂(lè)的成功在于,一瓶可口可樂(lè),不只是飲料,它還是一個(gè)朋友”。撩開(kāi)可口可樂(lè)狂歌勁舞的廣告宣傳面紗,我們可以看到它始終如一地往品牌中灌注“人類(lèi)的情感”,以擬人的手法不懈地塑造品牌性格―青春、活力、盡情、盡暢、盡我。這種情感的傳播,經(jīng)由美國(guó)而播灑全球,恰如陳年老酒,久而彌香。江蘇紅豆制衣公司就充分利用了紅豆代表相思之情以進(jìn)行品牌文化形象的塑造,同樣獲得了巨大的成功。唐朝詩(shī)人王維的“紅豆生南國(guó),春來(lái)發(fā)幾枝。愿君多采擷,此物最相思”一詩(shī)名傳千古,在年青人心目中,紅豆是愛(ài)情的象征,以向情侶贈(zèng)送“紅豆”衣為時(shí)尚;對(duì)老年人而言,紅豆代表了對(duì)往事的回味;就海外華僑來(lái)說(shuō),紅豆則寄托了他們對(duì)祖國(guó)的深深眷戀。無(wú)論是老、中、青,只要是炎黃子孫,都可以用紅豆制衣來(lái)寄托自己的一片相思之情,造就了紅豆制衣暢銷(xiāo)中外的勝景?？赘揖频摹翱赘揖?叫人想家”,浙江納愛(ài)斯雕牌洗衣粉的“……媽媽,我能幫您干活啦”,美加凈護(hù)手霜的“就像媽媽的手溫柔依舊”,以及麗珠得樂(lè)的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”等,也都是品牌情感文化策略的巧妙運(yùn)用。
塑造品牌個(gè)性形成鮮明的品牌文化特色
品牌文化個(gè)性是指品牌向外展示的具有獨(dú)特魅力的品質(zhì),是品牌的公眾形象、社會(huì)形象、自我定位的延伸,是品牌融入消費(fèi)者生活過(guò)程的重要聯(lián)系紐帶。美國(guó)著名品牌策略大師大衛(wèi)•奧格威說(shuō):“就像一個(gè)人的個(gè)性,品牌個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的”。任何一個(gè)占有一席之地的品牌都必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化,盡可能地創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌。品牌個(gè)性能夠顯示該品牌與其它品牌同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處,只有具備鮮明個(gè)性,品牌競(jìng)爭(zhēng)力才能強(qiáng)大,品牌才會(huì)在消費(fèi)者心中形成無(wú)可替代的地位。杰克•韋爾奇認(rèn)為“沒(méi)有差異化是品牌最大的危害?！币屢粋€(gè)品牌真正活起來(lái),能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通,就要賦予品牌一定的個(gè)性和形象,從而使品牌具有一定的精神和靈魂。品牌個(gè)性實(shí)際代表差異性,在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí),鮮明的個(gè)性能夠使強(qiáng)勢(shì)品牌更容易在消費(fèi)者心中留下自己的烙印。
品牌文化個(gè)性的塑造需要給品牌輸入充滿魅力的個(gè)性,用差別思維去研究,發(fā)現(xiàn)獨(dú)具的、特征鮮明的品牌因子,然后輸入品牌。一方面,通過(guò)品牌形象、品牌經(jīng)營(yíng)、品牌關(guān)系和產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)表現(xiàn)這些鮮明的文化因子;另一方面,建立一種品牌信息的傳遞機(jī)制,讓所有的顧客能夠深度認(rèn)識(shí)品牌的真實(shí)象征,使品牌所代表的文化與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
近年來(lái)在全國(guó)服裝市場(chǎng)上風(fēng)生水起的“七匹狼”,就是以塑造鮮明的品牌個(gè)性文化取得突破的。公司有針對(duì)性地選擇男性服裝作為目標(biāo)市場(chǎng),男性面臨著巨大的社會(huì)壓力,包括家庭責(zé)任、社會(huì)關(guān)系、事業(yè)成敗等方面的因素;男性在表面和潛質(zhì)上均具有“狼”的性格,即孤獨(dú)滄桑、榮辱成敗、勇往直前、百折不撓、精誠(chéng)團(tuán)結(jié),而這些正是中國(guó)男性中追求成功人士所必須的心靈歷程。成功和正在走向成功的“狼一樣的男士族群”大多數(shù)時(shí)候只是表面的輝煌燦爛,而正是在這群人身上折射出一種在人生漩渦里急流勇進(jìn)、百折不撓、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概,這就是“七匹狼”品牌形象的文化內(nèi)涵之所在。經(jīng)過(guò)多年的品牌文化整合,“七匹狼”已成為追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn),年齡在30~40歲之間男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象,這種個(gè)性鮮明、突現(xiàn)男性精神的品牌文化,從而使“七匹狼”品牌以其深刻的文化個(gè)性品質(zhì),取得了中國(guó)男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。
注入企業(yè)精神鑄就品牌文化長(zhǎng)盛不衰之魂
對(duì)于絕大多數(shù)知名品牌來(lái)說(shuō),公司名號(hào)和商品名稱(chēng)往往有著悠久的歷史傳統(tǒng),并在很久之前就享有傳奇般的聲譽(yù),這其中品牌創(chuàng)始人或者品牌建設(shè)過(guò)程中最重要人物的傳奇經(jīng)歷,以及品牌歷史來(lái)源對(duì)品牌內(nèi)涵有著非常重要的影響。這種影響日積月累,使得企業(yè)員工在長(zhǎng)期共同工作和生活環(huán)境中所形成一種大體趨于一致的共同的心理需求、價(jià)值取向、思維方式和精神風(fēng)貌,并逐步內(nèi)化成為多數(shù)人共同的追求,并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)選擇而沉積下來(lái),形成企業(yè)的精神文化價(jià)值。品牌的精神文化價(jià)值一經(jīng)形成就具有強(qiáng)大的生命力,品牌經(jīng)營(yíng)者日復(fù)一日地堅(jiān)持不懈把這種精神價(jià)值注入品牌文化之中,能夠鑄就品牌文化長(zhǎng)盛不衰的靈魂。
注重品牌文化營(yíng)銷(xiāo)
品牌文化塑造還必須注意加強(qiáng)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)。文化營(yíng)銷(xiāo)正在成為市場(chǎng)新寵,它往往是在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng),這類(lèi)活動(dòng)不是單純地把某一件商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者,而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契,從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。這些產(chǎn)品無(wú)論在設(shè)計(jì)還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感,文化品味、價(jià)值觀念一覽無(wú)遺。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)這樣的品牌的時(shí)候,除了改善生活環(huán)境、追求幸福生活的目的外,還在無(wú)意間流露出購(gòu)買(mǎi)者的文化或者價(jià)值取向。現(xiàn)在,大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)物已不是為了滿足單純意義上的物質(zhì)需要,他們已開(kāi)始把興趣點(diǎn)投向一些公認(rèn)的口碑較好的品牌上,這些產(chǎn)品的感召力和市場(chǎng)凝聚力在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中得到印證。
品牌文化營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該是這樣,在推出產(chǎn)品的同時(shí)注重消費(fèi)者的心理滿足,通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)滿足顧客的心理需求。如在我國(guó)白酒界,湘泉集團(tuán)率先明確打出“酒鬼酒文化酒”的品牌概念,主動(dòng)用文化塑造企業(yè)和品牌形象,并通過(guò)“文化加情感”的方式對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略加以科學(xué)有效的推動(dòng)。
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一、電視新聞評(píng)論節(jié)目進(jìn)行品牌管理的重要性
隨著全球經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國(guó)加入WTO組織后，電視媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。同時(shí)隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介融合發(fā)展形式日益突出，傳媒業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境也在悄悄改變，情況不容樂(lè)觀。
首先，國(guó)際媒體積極開(kāi)發(fā)并且占領(lǐng)中國(guó)媒體市場(chǎng)，許多國(guó)外傳媒巨頭在中國(guó)落地生根，控制掌握電視傳播的許多渠道，例如：默多克的星空傳媒，該集團(tuán)掌握了九個(gè)中國(guó)頻道。
其次是國(guó)內(nèi)不同類(lèi)型媒體之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)媒體，戶外媒體分割著電視傳媒的市場(chǎng)地位，也分割著電視媒體的廣告收益，同時(shí)它們也擁有了越來(lái)越多的受眾。最后，是國(guó)內(nèi)電視媒體之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域城市媒體相繼上星，瓜分著全國(guó)市場(chǎng)，比如，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的突起，憑借著在娛樂(lè)節(jié)目上的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)成為一線衛(wèi)視。
在這種競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的背景下，電視新聞評(píng)論節(jié)目發(fā)展面臨著難以解決的困境。
首先，話語(yǔ)壟斷權(quán)由媒體掌握被打破，觀眾能夠自由參與媒體評(píng)論。隨著博客、微博、論壇、貼吧等新的媒體平臺(tái)的建設(shè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，觀眾能夠自由表達(dá)出個(gè)人態(tài)度，各種言論交匯，異見(jiàn)紛呈，改變了過(guò)去傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)輿論聲音的壟斷權(quán)。
其次，電視新聞評(píng)論節(jié)目運(yùn)行模式達(dá)不到時(shí)效性的標(biāo)準(zhǔn)，信息有所遲滯。當(dāng)微博平臺(tái)出現(xiàn)后，新聞事件的發(fā)生與報(bào)道趨于“零時(shí)差”，網(wǎng)民能夠第一時(shí)間根據(jù)微博的轉(zhuǎn)載、跟帖了解事態(tài)進(jìn)程，而電視評(píng)論節(jié)目要多事件進(jìn)行評(píng)論和報(bào)道，需要安排一段時(shí)間才能進(jìn)行，出現(xiàn)了信息的遲滯性，進(jìn)而引發(fā)自身生存危機(jī)。
最后，媒介融合背景下的電視媒體的經(jīng)營(yíng)機(jī)制造成新聞評(píng)論節(jié)目地位有所降低，正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，媒體商業(yè)化步伐逐漸將經(jīng)營(yíng)機(jī)制轉(zhuǎn)向收視率，一般電視臺(tái)會(huì)迎合觀眾的口味安排選秀節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目、相親節(jié)目，從而新聞評(píng)論節(jié)目的地位逐漸降低。
除此之外，新聞評(píng)論節(jié)目還缺乏專(zhuān)業(yè)的人才，新聞評(píng)論節(jié)目重點(diǎn)在于評(píng)論，在于從睿智、縱觀全局的角度上，給觀眾呈現(xiàn)出一個(gè)有深度的評(píng)析，但現(xiàn)如今的評(píng)論員評(píng)論態(tài)度曖昧，總是似是而非。面臨這些問(wèn)題，解決的最好辦法就是通過(guò)塑造優(yōu)秀的電視新聞評(píng)論節(jié)目?jī)?nèi)容的品牌形象，提高評(píng)論信息在觀眾心目中的實(shí)際價(jià)值，引入品牌的概念，賦予電視新聞評(píng)論節(jié)目鮮明的品牌形象，是應(yīng)對(duì)傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必要措施。
二、電視新聞評(píng)論節(jié)目的品牌塑造
[中圖分類(lèi)號(hào)]G640 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2015）19-0026-02
doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2015.19.013 [本刊網(wǎng)址]http：∥
近幾年來(lái)，隨著我國(guó)高等教育事業(yè)的改革發(fā)展，高校辦學(xué)環(huán)境有了很大的變化，高校逐步成為面向社會(huì)、面向市場(chǎng)、相對(duì)獨(dú)立的辦學(xué)實(shí)體，在這種形勢(shì)下，高校之間展開(kāi)了公平競(jìng)爭(zhēng)。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下高校除了需要通過(guò)雄厚的師資力量、完備的科研設(shè)備、系統(tǒng)教學(xué)體系等內(nèi)在實(shí)質(zhì)的沉淀，還需要塑造學(xué)校形象、建立品牌效應(yīng)、傳播自身文化，使大眾更了解學(xué)校的發(fā)展及品牌文化內(nèi)涵，從而獲得社會(huì)支持，贏得發(fā)展良機(jī)。
一、大學(xué)文化品牌的概念及塑造意義
（一）大學(xué)文化品牌的概念
在了解大學(xué)文化品牌之前，首先要了解什么是大學(xué)文化。大學(xué)文化植根于文化的土壤，由文化的涵義延伸得出。文化是人類(lèi)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的綜合。它由社會(huì)的物質(zhì)文明和精神文明長(zhǎng)時(shí)間積累而形成。大學(xué)文化是大學(xué)思想、制度和精神層面的一種過(guò)程和氛圍，是大學(xué)校園的師生長(zhǎng)時(shí)間工作和學(xué)習(xí)積累而成的一種規(guī)律性和代表性文化，它支配著校園主體的行為習(xí)慣和思考方式。
大學(xué)文化品牌是大學(xué)文化的產(chǎn)物，是大學(xué)特色的體現(xiàn)，它凝聚了大學(xué)辦學(xué)多年積累的文化底蘊(yùn)，是讓外界了解大學(xué)文化的最好途徑。文化品牌能否長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去依托于品牌的文化內(nèi)涵，而文化內(nèi)涵的積淀與品牌構(gòu)建又互為依托，相輔相成。
（二）塑造文化品牌的意義
大學(xué)文化品牌具有引導(dǎo)性作用：大學(xué)文化品牌對(duì)大學(xué)生及大學(xué)的全體教職工都具有引導(dǎo)性作用。它可以反映出大學(xué)的辦學(xué)思想、辦學(xué)理念、人文素養(yǎng)，同時(shí)也代表了社會(huì)的主流文化。好的大學(xué)文化品牌可以凝心聚力，規(guī)范人的行為和思想，對(duì)師生的行為及學(xué)校發(fā)展等多方面具有指導(dǎo)意義。
大學(xué)文化品牌具有激勵(lì)性作用：大學(xué)文化品牌對(duì)師生具有激勵(lì)性作用。文化品牌建設(shè)的重要因素之一是對(duì)師生人文素養(yǎng)體培養(yǎng)，打造優(yōu)質(zhì)學(xué)生與教師團(tuán)隊(duì)，是提升學(xué)校品牌價(jià)值的有效途徑。而優(yōu)秀的師生代表可以帶給其他師生員工以榜樣的力量。樹(shù)立好的榜樣可以激勵(lì)學(xué)生努力學(xué)習(xí)、教師認(rèn)真工作，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值從而推動(dòng)學(xué)校的發(fā)展。這樣就是一種良性循環(huán)，優(yōu)秀文化品牌的塑造可以帶給師生員工優(yōu)質(zhì)的育人工作氛圍，高質(zhì)量的人才培養(yǎng)又為學(xué)校帶來(lái)更多的資源與競(jìng)爭(zhēng)力。
大學(xué)文化品牌具有制約性作用：制約性作用可以體現(xiàn)在學(xué)校管理的制度上。學(xué)校依據(jù)多年的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)制定符合當(dāng)代學(xué)生的校規(guī)校紀(jì)，這也是一種大學(xué)文化的體現(xiàn)，而在文化品牌的約束力下學(xué)生可以自覺(jué)遵守這些規(guī)章制度，以文化來(lái)自覺(jué)人的行為。同時(shí)樹(shù)立了文化品牌可以對(duì)那些破壞校園文化的負(fù)面、不健康的文化予以抵制，使大學(xué)文化成為一種積極的，符合社會(huì)發(fā)展的文化。
二、對(duì)集寧師范學(xué)院文化品牌塑造的建議
（一）塑造文化品牌的原則
1.傳承歷史傳統(tǒng)體現(xiàn)時(shí)代特色
大學(xué)文化的培育不是一朝一夕所能完成的，需要經(jīng)過(guò)歷史文化的洗禮和現(xiàn)代文化的制約，要傳承歷史傳統(tǒng)，體現(xiàn)時(shí)代特色。集寧師范學(xué)院辦學(xué)歷史悠久、文化積淀深厚。1931年，原綏遠(yuǎn)省在集寧創(chuàng)辦綏遠(yuǎn)省立第二師范學(xué)校，開(kāi)啟了烏蘭察布近現(xiàn)代師范教育的先河。1958年，依托之前設(shè)置的集寧師范學(xué)校，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了集寧師范專(zhuān)科學(xué)校。2009年3月，教育部批準(zhǔn)在集寧師范高等專(zhuān)科學(xué)校的基礎(chǔ)上建立集寧師范學(xué)院。因此在塑造文化品牌的過(guò)程中要傳承集寧師范學(xué)院一直以來(lái)的歷史傳統(tǒng)，傳承優(yōu)秀學(xué)科歷史、人文歷史、教學(xué)教法等。同時(shí)也要結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，來(lái)傳承國(guó)家的歷史文化。
在結(jié)合歷史文化的同時(shí)也不能與現(xiàn)代文化與潮流脫節(jié)，那樣培育出的大學(xué)文化品牌就不具有現(xiàn)實(shí)意義。時(shí)代特色是學(xué)校在不同時(shí)期對(duì)于文化品牌塑造所需重新認(rèn)定和調(diào)整的內(nèi)容。集寧師范學(xué)院在塑造自己文化品牌的過(guò)程中可弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，與當(dāng)代人文精神相結(jié)合，建立符合時(shí)代文化的品牌內(nèi)容，贏得師生共鳴。
2.弘揚(yáng)大學(xué)精神彰顯學(xué)校特色
集寧師范學(xué)院文化品牌的培育要充分的結(jié)合本校的實(shí)際情況，弘揚(yáng)先進(jìn)的大學(xué)精神，彰顯學(xué)校特色。每個(gè)大學(xué)都有自己的辦學(xué)理念，該理念是大學(xué)的一面旗幟，是學(xué)校特色的體現(xiàn)，是學(xué)校發(fā)展的指導(dǎo)方針；塑造大學(xué)文化是一個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程，始終堅(jiān)持以學(xué)校的發(fā)展為基礎(chǔ)，不斷吸取一代代大學(xué)生的文化觀念，建立促進(jìn)學(xué)校發(fā)展的文化品牌；堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)展。在塑造品牌的過(guò)程中要與大學(xué)精神相協(xié)調(diào)，要與國(guó)家對(duì)高校學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)，大學(xué)教育的精神實(shí)質(zhì)等相結(jié)合。
集寧師范學(xué)院要運(yùn)用符合品牌要求的文化建立特色文化品牌。如近些年來(lái)，民族地區(qū)對(duì)于民族文化的保護(hù)和傳承日益凸顯，所以可以將烏蘭察布地區(qū)的察哈爾文化融入該文化品牌中，使得該文化品牌能夠適應(yīng)少數(shù)民族地區(qū)的特色文化，體現(xiàn)學(xué)校和時(shí)代特色。
3.發(fā)揮專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)凸顯學(xué)科特色
培育大學(xué)文化品牌的根本目的是育人，當(dāng)代大學(xué)的特點(diǎn)是具有專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，每個(gè)大學(xué)都有自己的重點(diǎn)學(xué)科和專(zhuān)業(yè)，結(jié)合集寧師范學(xué)院重點(diǎn)學(xué)科和專(zhuān)業(yè)來(lái)塑造文化品牌是重要內(nèi)容。從最基本的角度體現(xiàn)其專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，以品牌的影響力凸顯學(xué)科特色；打造屬于集寧師范學(xué)院獨(dú)特的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)學(xué)科，提升品牌價(jià)值，突出同類(lèi)學(xué)科在集寧師范學(xué)院學(xué)科建設(shè)中的不同特色，彰顯文化特色。
（二）塑造文化品牌的方法
在文化品牌塑造的過(guò)程中必須有切實(shí)可行的方法。
首先要做好品牌定位。品牌定位包括多方面內(nèi)容，就集寧師范學(xué)院文化品牌的定位可以體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)定位、校園文化定位、發(fā)展定位等多方面。
其次在定位之后要進(jìn)入文化品牌的培育階段。培育的過(guò)程是漫長(zhǎng)的，其中讓文化品牌在逐漸形成的過(guò)程中與學(xué)校發(fā)展愿景、使命相結(jié)合是重要的內(nèi)容。例如擬定與學(xué)校發(fā)展密切、體現(xiàn)學(xué)校精神的校訓(xùn)、標(biāo)語(yǔ)，讓這些文化軟實(shí)力深入人心；建設(shè)體現(xiàn)學(xué)校文化和獨(dú)特風(fēng)格的硬件設(shè)施；舉辦相關(guān)講座，傳播學(xué)校文化理念等。諸如此類(lèi)可以和學(xué)校文化相結(jié)合又能體現(xiàn)學(xué)校特色和發(fā)展愿景與使命的實(shí)際操作方法在品牌培育階段來(lái)完成。
最后要對(duì)已建立的文化品牌不斷完善、不斷實(shí)踐和創(chuàng)新，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。在品牌的發(fā)展中保持持續(xù)關(guān)注，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)與不足，予以改正。將文化品牌的塑造看作是一個(gè)長(zhǎng)期而持續(xù)的過(guò)程，在社會(huì)不斷發(fā)展的過(guò)程中不斷修訂，讓文化品牌隨時(shí)代和學(xué)校的發(fā)展而發(fā)展。
（三）文化品牌塑造的創(chuàng)新機(jī)制
大學(xué)文化品牌是一種及具特色的文化，想要長(zhǎng)久持續(xù)建立并被社會(huì)關(guān)注就需要不斷吸收先進(jìn)文化和理念，因此，建立一套完善的文化品牌創(chuàng)新體系是實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)久發(fā)展必不可少的條件。
首先努力讓學(xué)校、師生成為文化品牌的宣傳者，使其成為校園文化的代表。將文化融入校園的一草一木中，隨著時(shí)間的發(fā)展不斷注入新鮮內(nèi)容，將文化的精髓植入校園建設(shè)中。努力營(yíng)造出一種符合當(dāng)代大學(xué)生思想與特點(diǎn)的文化氛圍。
其次讓校園文化走出學(xué)校、走向社會(huì)、融入社會(huì)，加強(qiáng)學(xué)校之間的文化交流。如舉辦相關(guān)競(jìng)賽等在增進(jìn)學(xué)校之間情感的同時(shí)，在增進(jìn)學(xué)校情感的同時(shí)，也彰顯了獨(dú)特的文化特色。同時(shí)也可以從外界引入新文化和熱點(diǎn)，豐富本校的文化和品牌特色，增加與學(xué)校的聯(lián)系。如校企合作辦學(xué)，可以有效將學(xué)校的文化理念和品牌內(nèi)容植根于企業(yè)之中，達(dá)到企業(yè)和社會(huì)的對(duì)學(xué)校文化的認(rèn)可，同時(shí)對(duì)于學(xué)生就業(yè)即產(chǎn)品輸出也有重要作用。
最后學(xué)校應(yīng)當(dāng)加大對(duì)文化品牌的投資與重視。利用一切可利用資源，豐富大學(xué)文化品牌的多樣性，開(kāi)拓創(chuàng)新，為文化品牌的培育提供合適環(huán)境和有的保障。
三、集寧師范學(xué)院文化品牌的傳播策略
（一）文化品牌傳播的內(nèi)容辨別
首先要對(duì)文化品牌內(nèi)容傳播中要滿足什么愿景做到心中有數(shù)。例如學(xué)校整體發(fā)展目標(biāo)；要對(duì)師生起到一個(gè)什么樣的影響作用；是否能夠用文化自主規(guī)范學(xué)生行為等。其次要凸顯個(gè)性。明確展示學(xué)校文化品牌的獨(dú)特內(nèi)涵與同類(lèi)高校相比有什么不同，這些個(gè)性在傳播過(guò)程中要符合社會(huì)、師生的心里認(rèn)同感，同時(shí)個(gè)性的凸顯也更容易被受眾所接受。再次要符合的社會(huì)發(fā)展。品牌在傳播過(guò)程中要符合當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展?fàn)顩r與形式，不能與社會(huì)脫節(jié)，符合社會(huì)主流文化體系，符合當(dāng)前的傳播模式，符合社會(huì)需要。
（一）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰(shuí)投入越大，誰(shuí)就是最大的贏家。經(jīng)過(guò)調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國(guó)內(nèi)種類(lèi)繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來(lái)差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無(wú)所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。
（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國(guó)當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說(shuō)的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒(méi)有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來(lái)，其品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國(guó)金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。
（三）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營(yíng)銷(xiāo)人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營(yíng)銷(xiāo)方法落后，人才缺乏。我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文的專(zhuān)業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過(guò)程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議
“駱駝與兔子”理論是由我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家路長(zhǎng)全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱(chēng)之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場(chǎng)上可以靠一定時(shí)期的虧損來(lái)獲取未來(lái)更大的回報(bào)；而我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來(lái)10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱(chēng)之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤(rùn)，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢(qián)和時(shí)間來(lái)堆積業(yè)績(jī)是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競(jìng)爭(zhēng)？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷(xiāo)上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營(yíng)銷(xiāo)的靶心。國(guó)際著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長(zhǎng)青基業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤(rùn)，成功的品牌是市場(chǎng)的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)拒絕朋友的誠(chéng)意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門(mén)，這已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。例如美國(guó)花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開(kāi)創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞?，?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專(zhuān)業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專(zhuān)家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專(zhuān)家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。
（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷(xiāo)售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣(mài)場(chǎng)氣氛到銷(xiāo)售說(shuō)辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國(guó)際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場(chǎng)分析說(shuō)話。國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，將市場(chǎng)縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文過(guò)程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場(chǎng)選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷(xiāo)階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無(wú)利潤(rùn)。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷(xiāo)模型和最理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷(xiāo)的雙高營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來(lái)能夠體現(xiàn)和說(shuō)明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺(jué)沖擊力，意念性的說(shuō)明書(shū)、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的試銷(xiāo)進(jìn)入成長(zhǎng)期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場(chǎng)需求，同時(shí)銷(xiāo)售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車(chē)”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開(kāi)拓新渠道、拓展新市場(chǎng)、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷(xiāo)，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶?duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠(chéng)度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無(wú)利可圖的客戶。通過(guò)這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷(xiāo)售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷(xiāo)售量增幅趨緩，利潤(rùn)開(kāi)始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場(chǎng)策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場(chǎng)來(lái)贏得盡可能多的利潤(rùn)，從而增加眼前利潤(rùn)。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說(shuō)明了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營(yíng)銷(xiāo)人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營(yíng)銷(xiāo)人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)商機(jī)體育營(yíng)銷(xiāo)體育精神
奧林匹克運(yùn)動(dòng)的歷程應(yīng)該永遠(yuǎn)銘刻著這兩個(gè)人的名字：剛剛卸任的前國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇和美國(guó)金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運(yùn)的理念，主張奧運(yùn)會(huì)應(yīng)為一個(gè)國(guó)家和一個(gè)城市的發(fā)展服務(wù)，將體育精神和一個(gè)國(guó)家或城市的經(jīng)濟(jì)契機(jī)結(jié)合起來(lái)，為現(xiàn)代奧運(yùn)的發(fā)展開(kāi)拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運(yùn)經(jīng)費(fèi)主要靠政府撥款，使舉辦國(guó)家或城市背上沉重的債務(wù)。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一改過(guò)去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，首次將商業(yè)操作介入奧運(yùn)運(yùn)營(yíng),尤伯羅思是本次運(yùn)營(yíng)的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運(yùn)會(huì)不僅實(shí)現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運(yùn)會(huì)由體育運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變成為社會(huì)各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP(頂級(jí))贊助商計(jì)劃相輔相成，奧林匹克運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺(tái)，從而使奧運(yùn)贊助成為國(guó)際知名企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)?！?/p>
體育營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來(lái)講即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運(yùn)行機(jī)制而成為獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體。而從企業(yè)方面來(lái)講，即將體育活動(dòng)和體育業(yè)作為一種促銷(xiāo)手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)推廣自己的品牌或樹(shù)立企業(yè)形象，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的?，F(xiàn)在，體育營(yíng)銷(xiāo)的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷(xiāo)商心中，體育背后所蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)成為世界著名大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，體育賽事也成為公認(rèn)的品牌宣傳的最好廣告載體之一。
中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)起步較晚但發(fā)展較快。1984年中國(guó)參加奧運(yùn)會(huì)時(shí),僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)向代表團(tuán)贊助了總額70萬(wàn)元人民幣的資金和實(shí)物。僅過(guò)十幾年，2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說(shuō)明體育營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會(huì)共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷(xiāo)主體由“明星廣告”和“政府關(guān)系”轉(zhuǎn)入體育營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關(guān)和產(chǎn)業(yè)連動(dòng)，最典型的就是伊利集團(tuán)，聘任田徑明星劉翔擔(dān)任“形象大使?！爆F(xiàn)代奧運(yùn)已不僅限于體育賽場(chǎng)，而且也是大企業(yè)品牌和形象營(yíng)銷(xiāo)的決賽場(chǎng)。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)則純粹是一場(chǎng)促銷(xiāo)實(shí)力的“肉搏！”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之爭(zhēng)比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運(yùn)，國(guó)際知名企業(yè)將借助奧運(yùn)之機(jī)走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)、塑造深得人心的品牌。面對(duì)強(qiáng)大攻勢(shì)，中國(guó)企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國(guó)企業(yè)充實(shí)實(shí)力，準(zhǔn)確定位，借助奧運(yùn)會(huì)，進(jìn)行成功的體育營(yíng)銷(xiāo)走出國(guó)門(mén)，走向世界。總之，北京2008年奧運(yùn)會(huì),2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來(lái)了商機(jī)，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)市場(chǎng)推廣平臺(tái)。
大家早上好!
我是來(lái)自級(jí)xxx的學(xué)生xx，我的論文指導(dǎo)老師是xxx老師。我的論文題目是《貴州酒文化旅游開(kāi)發(fā)探析》。
首先，我想談?wù)勎覍?xiě)這篇畢業(yè)論文的目的及意義。
其實(shí)關(guān)于酒文化的旅游開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)雖然已經(jīng)有很多人做了研究，其中關(guān)于貴州酒文化的旅游開(kāi)發(fā)也有涉及，但是我依然選擇了這個(gè)作為自己的論文題目，首先是基于自己的興趣愛(ài)好;同時(shí)，也是基于了以下三個(gè)方面的考慮：
1.現(xiàn)在隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的進(jìn)一步深入，旅游模式逐步升級(jí)，開(kāi)始由觀光游時(shí)代向體驗(yàn)游時(shí)代轉(zhuǎn)變，旅游類(lèi)型也開(kāi)始由大眾旅游向?qū)I(yè)化、多元化方向發(fā)展，專(zhuān)題旅游已經(jīng)成為一種旅游發(fā)展的趨勢(shì)。本文的酒文化旅游正是一種專(zhuān)題旅游。本文的寫(xiě)作目的也就是在專(zhuān)題化旅游開(kāi)發(fā)的大背景下，為我省的旅游規(guī)劃和發(fā)展提供一種聲音，一個(gè)思路。
2.我們知道，旅游的生命在于特色，有了特色旅游業(yè)的發(fā)展才能長(zhǎng)遠(yuǎn)，酒文化旅游就是貴州旅游的一大特色。貴州作為茅臺(tái)的故鄉(xiāng)，不僅有悠久的酒文化歷史，更有豐富的酒文化旅游資源。探討貴州的酒文化旅游開(kāi)發(fā)，不僅對(duì)貴州有著特別的意義，對(duì)國(guó)內(nèi)酒文化的旅游開(kāi)發(fā)也是一種典范帶動(dòng)。
3.我選擇這個(gè)題目，老實(shí)說(shuō)，我一開(kāi)始是覺(jué)得這方面的文獻(xiàn)資料比較充分，應(yīng)該易于開(kāi)展論文的撰寫(xiě)，所以選擇了它。呵呵....
其次，我想重點(diǎn)說(shuō)一下本文的主要內(nèi)容及探討的主要問(wèn)題
本文主要闡述了酒文化以及酒文化旅游的內(nèi)涵，同時(shí)重點(diǎn)對(duì)貴州發(fā)展酒文化旅游的條件和存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)貴州酒文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提出了一些建議。
本文主要有五個(gè)組成部分：
1. 酒文化旅游概述，在這一部分我首先介紹了酒文化、酒文化旅游的定義，并重點(diǎn)闡明了貴州酒文化旅游資源的類(lèi)型。
2. 對(duì)貴州開(kāi)展酒文化旅游的條件進(jìn)行了分析，主要從地理氣候、資源條件、社會(huì)文化、政府政策等方面做了闡述，從而充分論證了貴州酒文化旅游開(kāi)發(fā)的可行性和必要性。這是本文的一個(gè)難點(diǎn)。
3. 對(duì)貴州酒文化旅游開(kāi)發(fā)中現(xiàn)在存在的突出問(wèn)題進(jìn)行了分析，如酒旅分家嚴(yán)重，產(chǎn)品單一，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新力度低，缺乏專(zhuān)業(yè)化的策劃、推廣和營(yíng)銷(xiāo)等。我認(rèn)為這是本文的亮點(diǎn)。
4. 針對(duì)貴州現(xiàn)存的問(wèn)題，我嘗試給出了貴州酒文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的建議，通過(guò)挖掘﹑整合、再塑造貴州酒文化，進(jìn)一步開(kāi)展酒文化旅游節(jié)慶活動(dòng)，徹底激活酒旅游的活力，從而塑造民族酒品牌、創(chuàng)造出品牌效應(yīng)，進(jìn)而開(kāi)展酒鄉(xiāng)旅游，打造出成熟的酒文化旅游線路，最終結(jié)合其他行業(yè)推進(jìn)貴州酒旅游的綜合開(kāi)發(fā)，真正實(shí)現(xiàn)貴州旅游業(yè)的再發(fā)展，再輝煌。我認(rèn)為這正是本文為數(shù)不多的一個(gè)創(chuàng)新之處。
5. 最后總結(jié)全文，給出方向。
由于本人水平所限對(duì)某些概念和方法的理解還不是很深刻，其中關(guān)于開(kāi)發(fā)的暢想也只是學(xué)生憑著現(xiàn)在學(xué)的知識(shí)，在分析了貴州現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上給出的一些建議，思考肯定還不夠深刻也不夠全面。同時(shí)我覺(jué)得本文的最大缺憾是沒(méi)有相應(yīng)數(shù)據(jù)分析和圖表解釋?zhuān)灾挛恼碌年U述缺乏足夠的說(shuō)服力。這一方面是自己的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)收集、處理能力不夠，另外就是現(xiàn)有專(zhuān)業(yè)的、權(quán)威的、最新的酒文化旅游的數(shù)據(jù)缺乏。沒(méi)有相應(yīng)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，獲取當(dāng)然不易。此外雖然我已經(jīng)很仔細(xì)的檢查過(guò)了，但是依然可能還存在一定的錯(cuò)別字或語(yǔ)句不是很通順的地方。
