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[中圖分類號]F752 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0091-02
1 研究背景與研究設(shè)計
醫(yī)藥營銷人員作為一個特殊的營銷群體的存在，其人員素質(zhì)的研究對于醫(yī)藥企業(yè)具有舉足輕重的作用。本文以銀川市各醫(yī)藥公司的醫(yī)藥代表為研究對象，共涉及80名醫(yī)藥代表，回收70份調(diào)查問卷，剔除有問題的問卷12份，共58份有效問卷，回收率達到87.5%，有效率達到72.5%。本研究按冰山模型將問卷設(shè)計為“冰山以上”的基本素質(zhì)篇和“冰山以下”的營銷人員素質(zhì)提升篇，以期分析并挖掘出高業(yè)績醫(yī)藥代表所具備的勝任力特征，從而為銀川市醫(yī)藥代表素質(zhì)的提高提出可行性建議。
本次調(diào)查對醫(yī)藥代表的素質(zhì)構(gòu)成共涉及表象素質(zhì)和潛能素質(zhì)兩個方面，其中，表象素質(zhì)是較為容易了解也是最容易被用人單位第一時間掌握的，在本文中，表象素質(zhì)主要包括性別、年齡、從業(yè)時間、學(xué)歷、專業(yè)以及技能知識培訓(xùn)6項；而潛在素質(zhì)作為“冰山以下”部分是不易被發(fā)現(xiàn)的，本文結(jié)合冰山模型以及銀川市醫(yī)藥銷售代表的各種工作特點將其潛在素質(zhì)分為影響力、關(guān)系建立、人際理解力、成就導(dǎo)向、信息收集力、組織意識以及客戶服務(wù)導(dǎo)向共7項。
2 銀川市醫(yī)藥銷售代表素質(zhì)調(diào)查解析
2.1 表象素質(zhì)
從銀川市醫(yī)藥銷售代表的性別分布情況來看，醫(yī)藥銷售代表以男性為主，約占被調(diào)查總數(shù)58.62%，但男女比例卻并沒有形成顯著的差距。從年齡分布來看，醫(yī)藥銷售代表主要是以年輕人為主，說明這一群體去向于年輕化，這可能造成年齡的斷層，缺乏具備工作經(jīng)驗豐富的人員。從業(yè)時間分布方面，銀川市醫(yī)藥代表從業(yè)時間集中在1～2年，說明該行業(yè)缺乏銷售經(jīng)驗豐富的人員。
2.2 學(xué)歷及專業(yè)情況
銀川市醫(yī)藥代表的學(xué)歷分布情況，本科及以上的占65.52%，代表這一行業(yè)的從業(yè)者學(xué)歷較高。醫(yī)藥代表的從業(yè)人員主要來自醫(yī)學(xué)、藥學(xué)類專業(yè)畢業(yè)的人員，但是仍有一些從業(yè)人員的所學(xué)專業(yè)并不與醫(yī)藥或者營銷有聯(lián)系，因而公司應(yīng)加大對這些人員的藥品知識以及醫(yī)學(xué)知識的培訓(xùn)。
2.3 技能及知識培訓(xùn)
目前來看，銀川市醫(yī)藥代表接受的培訓(xùn)基本囊括：接受醫(yī)學(xué)相關(guān)知識培訓(xùn)、接受銷售技巧培訓(xùn)、接受人際溝通技巧培訓(xùn)3項內(nèi)容中，可見，這三項素質(zhì)是銷售人員所必須具備的。
2.4 銀川市醫(yī)藥銷售代表潛在素質(zhì)
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高業(yè)績的醫(yī)藥代表僅占到37.93%。因此，若公司的營銷人員都能有較高的銷售業(yè)績對醫(yī)藥公司這樣一個團體來說是百利而無一害的。本文以冰山素質(zhì)模型為理論依據(jù)和基礎(chǔ)，同時結(jié)合醫(yī)藥銷售代表的職業(yè)工作特點，將醫(yī)藥代表的潛能素質(zhì)分為影響力、關(guān)系建立、人際理解、成就導(dǎo)向、信息搜集、組織意識、客戶服務(wù)導(dǎo)向。基于此，本文將被調(diào)查的醫(yī)藥銷售代表按業(yè)績分為兩組，平均月業(yè)績20000以下（含20000）稱為A組，平均月業(yè)績20000以上稱為B組，同時對他們的潛在素質(zhì)進行分別比較。
比較發(fā)現(xiàn)：①A組的醫(yī)藥銷售代表認為客戶服務(wù)導(dǎo)向、關(guān)系建立能力、人際理解理和影響力比較重要；B組的醫(yī)藥代表則認為影響力、人際理解力、關(guān)系建立能力、組織意識和客戶服務(wù)導(dǎo)向比較重要。②B組醫(yī)藥代表在該項素質(zhì)中等級評定為中級的人數(shù)所占的百分比明顯高于A組，而A組醫(yī)藥代表在該項素質(zhì)等級評定中則集中于初級，且無人可以在該項評定中達到高級這一等級。③A組醫(yī)藥代表該項素質(zhì)普遍集中在初級，其比例高達63.16%，B組醫(yī)藥代表的該項素質(zhì)則普遍集中在中級，比例達到50%。說明，B組醫(yī)藥銷售代表對于該項潛在素質(zhì)的掌握程度明顯高于A組人員。④A組醫(yī)藥代表的關(guān)系建立力在初級和中級較為集中，而B組人員的關(guān)系建立力則集中在中級和高級中。⑤A組被調(diào)查的醫(yī)藥代表在組織意識這一潛在素質(zhì)中在低級、初級、中級都較為集中，很少有人可以達到高級這一等級，而B組醫(yī)藥代表則集中在中級和高級，其比例分別達到17.65%和76.47%。⑥A組的客戶服務(wù)導(dǎo)向集中在初級和中級，比例分別為45.83%和41.67%，而B組則集中在中級和高級，比例分別為36.84%和42.11%。B組人員對該項素質(zhì)的掌握明顯優(yōu)于A組人員。
2.5 其他基本素質(zhì)及基本能力
除上述表象素質(zhì)和潛在素質(zhì)外，本文認為人作為社會的基本組成單元，得體的禮儀、得體的談吐舉止、誠實守信、高度的自信心、積極的主動性這些基本素質(zhì)在日常的銷售工作的推進過程中也是必不可少的。根據(jù)本次調(diào)查，被調(diào)查的醫(yī)藥代表普遍認為得體的談吐、舉止；得體的禮儀；誠實守信；積極的主動性是很重要的。熟悉醫(yī)藥代表工作流程的人想必都會明白這是一個在人與人不斷的交往中推進工作的，那么得體的談吐、舉止就顯得尤為重要。在被調(diào)查的醫(yī)藥代表中，獨立處理突發(fā)事件的能力、較強的學(xué)習(xí)能力以及專業(yè)的營銷方法被認為是作為一個醫(yī)藥代表所必須具備的基本能力。對于專業(yè)的營銷方法和較強的學(xué)歷能力的提高，公司除了可以采取內(nèi)部培訓(xùn)的方法以外，還可以在公司內(nèi)部不定期舉行相關(guān)知識的考核，以增強醫(yī)藥代表學(xué)習(xí)的積極性，從而提高其某些方面的素質(zhì)。而對于獨立處理突發(fā)事件的能力，公司可以不定期舉辦情景模擬，多模擬一些突發(fā)事件，讓醫(yī)藥代表在模擬的過程中得到該項能力的提高。
在銀川市這樣一個群體，其表象素質(zhì)和潛在素質(zhì)雖然達到了一個較好的層次，但仍有大幅度提高的可能，這也為醫(yī)藥公司高業(yè)績的實現(xiàn)帶來了新的可能與提升空間。
3 銀川市醫(yī)藥代表素質(zhì)提升的建議
根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，有必要從如下幾個方面著手，來提升銀川市醫(yī)藥代表的綜合素質(zhì)。
一是鑒于醫(yī)藥代表這一行業(yè)在西北地區(qū)起步較晚，而在未來又具有長足的發(fā)展趨勢，各醫(yī)藥公司應(yīng)對本公司內(nèi)部的人員流動做好措施，多設(shè)置一些能夠留住企業(yè)人才的規(guī)章制度，這樣不僅可以為企業(yè)的發(fā)展帶來有利的一面，也可以為企業(yè)培養(yǎng)新員工節(jié)省開銷。
二是醫(yī)藥公司在招聘新人員時應(yīng)在注重其能力的基礎(chǔ)上升高入行的門檻，對專業(yè)或者工作經(jīng)驗有一定的要求，最好與醫(yī)藥相關(guān)，這樣可以減少公司的培訓(xùn)開支，而且對醫(yī)藥代表推進業(yè)務(wù)時與醫(yī)生的溝通也較為有利，同時還可以凈化醫(yī)藥代表這一行業(yè)的社會形象。
三是銀川位于西北，是一個醫(yī)藥行業(yè)起步較晚的西北內(nèi)陸城市，很多醫(yī)藥公司也是近年來才進入寧夏，大部分醫(yī)藥公司的醫(yī)藥代表僅有3～6人，這就使得一個組織的組織文化并沒有得到很好的傳承，人才流失是一個較為普遍的現(xiàn)象。對于這種狀況，醫(yī)藥公司的總公司應(yīng)該對西北某些城市的辦事處的發(fā)展提高重視程度，可以將類似銀川這種城市內(nèi)的醫(yī)藥代表不定期的派去總部進行短時間的學(xué)習(xí)，讓他們在學(xué)習(xí)的過程中感受該公司的組織文化，增強凝聚力。
四是加大培訓(xùn)力度，對公司內(nèi)部已有的醫(yī)藥代表應(yīng)定期舉辦培訓(xùn)，不僅僅包括醫(yī)學(xué)知識的培訓(xùn)，也應(yīng)該加大對銷售技巧及營銷方法的培訓(xùn)，同時，多在公司內(nèi)部舉辦人員測評以及各種現(xiàn)場模擬活動，同時設(shè)置獎懲制度，不僅可以加大醫(yī)藥公司內(nèi)銷售代表的學(xué)習(xí)的積極性，也可以使其能力和素質(zhì)得到一定的提升。
五是各醫(yī)藥公司可以讓總部評選年度銷售精英，讓這些高業(yè)績的銷售人員對各分公司以及銷售處的低業(yè)績?nèi)藛T進行培訓(xùn)或者講授銷售技巧，不僅可以減少醫(yī)藥公司培訓(xùn)人員的費用開支，還可以對銷售人員的工作熱情給予激勵鼓舞。
六是加大獎懲力度。這種獎懲措施不僅可以應(yīng)用于對公司內(nèi)部人員相關(guān)知識的考核，也可以用于激勵銷售人員業(yè)績的提升。適當(dāng)?shù)莫剳痛胧┛梢约钿N售人員業(yè)務(wù)的推進，同時，獎懲措施可以多樣化，視公司內(nèi)部的具體情況而定。
參考文獻：
眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)作為一個健康產(chǎn)業(yè)，是全球公認的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。國家政策的監(jiān)管對于為人類健康保駕護航的醫(yī)藥行業(yè)而言，是推動和引領(lǐng)行業(yè)由不規(guī)則走向規(guī)則，帶動醫(yī)藥企業(yè)管理由不正規(guī)走向正規(guī)的過渡過程。但是，正是這種生存環(huán)境的變化，對國有藥企運營機制進行首次全面考核，是機遇，還是挑戰(zhàn)，國有藥企又該如何應(yīng)對？
首先，比較一下外資與國企在醫(yī)院市場的營銷戰(zhàn)略差異。
從表面上看，無論外資藥企還是國有藥企在醫(yī)院市場的區(qū)域運作上都是通過醫(yī)藥代表的醫(yī)務(wù)拜訪來完成的，而這兩類企業(yè)委派的醫(yī)藥代表在拜訪過程中所表現(xiàn)出的客戶溝通能力和產(chǎn)品陳述技巧卻大相徑庭，這一點臨床醫(yī)生感觸尤為深刻。究其原因，不見得是外資藥企比國有藥企的醫(yī)藥代表素質(zhì)有多高，而是完善的市場部職能作用的具體體現(xiàn)。這也是外資藥企與國有藥企在醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略上的突出差異。
外資藥企市場部的四大職能：
（1）分產(chǎn)品組對于品牌及產(chǎn)品的細致化管理
根據(jù)產(chǎn)品的類別，市場部通常由多個產(chǎn)品組組成。每個產(chǎn)品組又由多個產(chǎn)品經(jīng)理組成。根據(jù)產(chǎn)品的市場份額、競爭和潛力預(yù)估，每個產(chǎn)品經(jīng)理通常只承擔(dān)一種或者三種以下產(chǎn)品(包括不同包裝)的市場計劃，負責(zé)產(chǎn)品從信息收集、市場預(yù)估、產(chǎn)品定位、推廣策略、產(chǎn)品培訓(xùn)等全方位的市場策劃。
例如：某藥廠有25個品種的藥品，分為心血管，內(nèi)科，外科三個大的類別。
這家藥廠的市場部通常是1個市場部總監(jiān)，3個產(chǎn)品組經(jīng)理，8-10個左右的產(chǎn)品經(jīng)理組成的架構(gòu)。部門報告是縱向的：產(chǎn)品經(jīng)理---產(chǎn)品組經(jīng)理----市場部總監(jiān)；對于銷售部門的指導(dǎo)和跟蹤是橫向的：各個區(qū)域經(jīng)理---銷售代表。
（2）根據(jù)產(chǎn)品特點和好處結(jié)合市場需求，制定多渠道的溝通主題
通常醫(yī)藥代表所使用的視覺輔助材料如：專業(yè)產(chǎn)品資料宣傳頁，產(chǎn)品簡介折頁，產(chǎn)品手冊，消費者教育性資料等，就產(chǎn)品的特點和好處進行具體描述，也被稱為溝通主題（COMMUNICATION OBJECTIVE），是一線醫(yī)藥代表醫(yī)務(wù)拜訪的重要工具。對于市場競爭激烈的產(chǎn)品，其溝通主題每季度或半年更新一次，讓品牌和產(chǎn)品特點不斷對客戶的視覺產(chǎn)生沖擊。
溝通主題的確定：
第一、剖析產(chǎn)品特點、好處、針對人群、競爭優(yōu)勢，列出產(chǎn)品在解決普遍性問題的特點和優(yōu)勢。
第二、尋找與公共衛(wèi)生、流行病學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)研究中與普遍性問題相關(guān)聯(lián)的客觀數(shù)據(jù)，以及一般性的解決方法。
第三、列舉產(chǎn)品由于具有XXX特點，帶來的XXX好處，對于上述問題是優(yōu)于普通解決方法的最佳解決途徑，并通過具體數(shù)據(jù)支持列舉產(chǎn)品的有效性，保護性，安全性。
第四、專業(yè)資料多傾向采用科學(xué)嚴(yán)謹?shù)呐R床數(shù)據(jù)和研究報告，消費者教育資料多傾向于易于理解的圖畫和文字。
（3）擁有專業(yè)領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)會及具有影響力的專家人脈
產(chǎn)品經(jīng)理拜訪負責(zé)產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)會及學(xué)科專家，及時了解產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)動態(tài)和專家的反饋意見，在專家人群中尋找認可和忠誠公司產(chǎn)品的觀點，建立品牌和產(chǎn)品在專業(yè)領(lǐng)域的形象和影響力。
策劃和組織多形式學(xué)術(shù)及健康教育活動，可以是產(chǎn)品上市會，專題研討會，學(xué)術(shù)交流會等專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)交流，也可以是邀請專家講座的形式舉辦產(chǎn)品適應(yīng)人群的健康教育活動。
產(chǎn)品經(jīng)理邀請與產(chǎn)品觀點一致的專家作為長期合作的SPEAKERR，確定演講主題，確認產(chǎn)品將以何種形式和時機融入貫穿到演講和活動中，最終起到發(fā)揮專家論壇效應(yīng)，帶動專業(yè)人士和市場對品牌和產(chǎn)品的認知。
（4）與銷售部門配合進行協(xié)同拜訪和相關(guān)培訓(xùn)
產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)同醫(yī)藥代表拜訪是市場部與銷售部合作的具體表現(xiàn)。協(xié)訪可以即時了解一線代表對于產(chǎn)品的理解程度，醫(yī)務(wù)人員對于產(chǎn)品的反對意見，對銷售業(yè)績分析、潛力定單、產(chǎn)品的市場信息收集和區(qū)域性推廣策略有著重要的意義。
產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)同區(qū)域拜訪之后，要對醫(yī)務(wù)代表的產(chǎn)品知識和專業(yè)知識進行考核和培訓(xùn)，不斷提高一線隊伍的專業(yè)知識，競品知識，產(chǎn)品知識水平，確保銷售隊伍對產(chǎn)品的宣傳在資料理解、專業(yè)術(shù)語、溝通主題方面的準(zhǔn)確性和一致性。
其次，客戶究竟在誰手中？
經(jīng)銷商是你的客戶，醫(yī)生更是你的客戶。外資藥企對于醫(yī)藥代表的醫(yī)院客戶管理可謂是詳盡入微。每個代表通常有50-200名客戶，按照重要程度進行客戶分級，根據(jù)客戶級別確定拜訪頻率，安排拜訪計劃。醫(yī)藥代表對于TOP客戶的專業(yè)、性格、愛好，甚至家庭、子女都了如指掌，拜訪客戶時的談話多是從客戶的愛好談起的，氣氛自然通融。
外資藥企要求醫(yī)藥代表每半年就對醫(yī)院客戶和競品信息進行更新，外資藥企的大區(qū)經(jīng)理和銷售總監(jiān)掌握區(qū)域和全國的客戶資料信息，并協(xié)同拜訪。因此，外資企業(yè)與重點客戶始終保持了良好的往來，即使代表辭職，經(jīng)銷商撤換，對于產(chǎn)品在這家醫(yī)院的使用也不會造成很嚴(yán)重的影響。
國有藥企的醫(yī)院客戶在經(jīng)銷商的醫(yī)藥代表手中，區(qū)域經(jīng)理與醫(yī)藥代表交流不多，甚至一個大區(qū)經(jīng)理不知道自己區(qū)域最大用量的科室主任的名字。有經(jīng)驗的經(jīng)銷商會要求醫(yī)藥代表將客戶信息報給公司建立客戶檔案，但是這些寶貴的資料信息企業(yè)是拿不到的。因此，對于國有藥企來說，一旦醫(yī)藥代表辭職及或者經(jīng)銷商有變動，醫(yī)院客戶很容要易流失。
有客戶才有市場，國有藥企如果能一手抓經(jīng)銷商客戶，一手抓醫(yī)院客戶，也就意味著市場、品牌和產(chǎn)品的生命都攥在自己的手心里了。這也解決了文章開頭提到那位老總的煩惱。
最后，國有藥企如何贏取客戶？
國家對醫(yī)藥系統(tǒng)監(jiān)管的調(diào)整，以往的“掛金銷售”行不通了。依托外資藥企在醫(yī)院市場的營銷戰(zhàn)略，結(jié)合中國國慶，國有藥企應(yīng)該意識到學(xué)術(shù)推廣是藥品醫(yī)院推廣的重要途徑，同時也意識到了自身市場部職能的缺失。
由于治療性的藥品是特殊商品，且具有雙重性（治療作用和副作用），銷售過程具有醫(yī)療指導(dǎo)的性質(zhì)，因此有人說藥品具備電商基因。移動醫(yī)療中無論是中醫(yī)的“望聞問切”還是西醫(yī)的“觸摸扣聽”，都需要面對面才能診療到位，因此移動醫(yī)療都是輕問診，因此難以撼動藥品目前的銷售模式。正是由于這個原因，造成藥品流通銷售具有其特殊性，整個流通銷售過程要符合GSP要求。藥品的消費心里與消費購買的行為習(xí)慣同樣具有特殊性，因此在醫(yī)藥電商人才團隊這個問題上，個人觀點是醫(yī)藥專業(yè)的營銷人才團隊為主，輔以電商銷售需要技術(shù)人才。原因是醫(yī)藥人學(xué)電商營銷知識相對容易且比較快，而電商人學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥營銷和理解醫(yī)藥營銷的諸多政策限制較難。簡單的說，把電子商務(wù)作為手段，做“+互聯(lián)網(wǎng)”模式。
二、改變電商人燒錢的資金投入模式
電商依靠價格戰(zhàn)才能發(fā)展，是因為以前電商銷售的主體人群是80后90后，他們本來就沒有錢，只能以低價為導(dǎo)向，因此似乎形成一種印象，電商就必須燒錢換流量和換銷量，電商變成了不得不持續(xù)燒錢才能發(fā)展，而且有些電商模式就是風(fēng)投先燒錢做大，然后再出售套現(xiàn)。電商如果不能改變搞電商就得燒錢虧損換流量的思維定勢，就是死路一條。我們的記住，無論做什么業(yè)務(wù)自古至今永恒不變的真理就是“虧本的生意沒人做，殺頭的買賣有人干”。一個模式永遠靠輸血活著那一定是死路一條，這也是最近醫(yī)藥電商行業(yè)人員頻繁離職的原因，企業(yè)和老板那有那么多錢一直總是讓你這樣燒著?。?/p>
三、構(gòu)建電商原創(chuàng)新品供應(yīng)鏈，避免價格戰(zhàn)燒錢模式
1、電商與實體店的價格和渠道沖突
幾乎所有的OTC品牌企業(yè)，都會遇到網(wǎng)上藥店低價銷售問題，盡管有些產(chǎn)品網(wǎng)上銷量非常小，對實體店在心理上構(gòu)不成任何威脅，但對實體店經(jīng)營者的心里沖擊卻很大，因為消費者會拿著電商的價格來店里討說法，實體店經(jīng)營者就懼怕。由于電商是價格殺手，很多企業(yè)已經(jīng)做起來的OTC產(chǎn)品都是限制、打擊電商大價格戰(zhàn)，通過渠道控制讓網(wǎng)店拿不到貨。如果電商還以價格戰(zhàn)燒錢換流量為代價，以后品牌工業(yè)還會限制。因此電商應(yīng)該把目光移開品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，思路上也應(yīng)該從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到提供價值和其它銷售上量模式上，不直接打價格戰(zhàn)。
2、聯(lián)合品牌工業(yè)推廣新品是方向
品牌企業(yè)的產(chǎn)品其所以是品牌產(chǎn)品，是多年廣告與品牌運作積累的結(jié)果，是質(zhì)量和品質(zhì)的保證。有企業(yè)品牌信譽作為背書的品牌也的新產(chǎn)品或者二線產(chǎn)品，只要賣點清晰，可以不用打價格戰(zhàn)的方式來推廣。另外新品沒有價格參標(biāo)，估計打價格戰(zhàn)也作用不大。因此電商可以聯(lián)合品牌企業(yè)，做專供網(wǎng)上渠道銷售的產(chǎn)品，聯(lián)合起來用一些新的方式進行線上銷售推廣，這是與品牌工業(yè)合作唯一正確的方向。
3、構(gòu)建自己特色專品供應(yīng)鏈
關(guān)鍵詞：高科技醫(yī)藥企業(yè)；社會網(wǎng)絡(luò)；知識營銷
一、引言
對于醫(yī)藥企業(yè)營銷策略的理解，除傳統(tǒng)的直銷、地區(qū)經(jīng)理制、商業(yè)公司等策略外，學(xué)術(shù)界普遍認為醫(yī)藥行業(yè)是典型的以關(guān)系營銷為主的行業(yè)，即通過建立學(xué)科主治醫(yī)師、醫(yī)藥協(xié)會、三甲醫(yī)院、藥片監(jiān)督管理局等穩(wěn)定、持久的客戶關(guān)系，獲取絕對的處方權(quán)和流暢的銷售渠道，從而實現(xiàn)對市場份額和銷售利潤的爭奪。隨著競爭的日益加劇以及國家法律法規(guī)對醫(yī)藥行業(yè)銷售標(biāo)準(zhǔn)的限制，依靠“帶金銷售”以及“傭金回扣”方式的銷售策略將逐步失去市場。首先，醫(yī)藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫(yī)療保險制度的實施使得病人持處方到定點藥店外配成為趨勢，并且國家對藥價虛高現(xiàn)象正加緊整治，藥店的藥品價格不斷沖擊醫(yī)院，醫(yī)院處方流失到社會藥店的比例隨之增加；其次，醫(yī)院集中招標(biāo)采購加劇了醫(yī)藥企業(yè)的競爭，價格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價優(yōu)勢；再次，新藥品管理法實施后的藥品分類管理對處方藥的管理變得更加嚴(yán)格；另外，我國醫(yī)藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環(huán)境，監(jiān)督部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。
以Barney為代表的資源學(xué)派認為，企業(yè)內(nèi)部資源稟賦的差異性是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的根源。高科技醫(yī)藥企業(yè)在高新技術(shù)、高科技人才、先進管理理念所體現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢在一定程度上可以歸結(jié)為知識優(yōu)勢，而高科技醫(yī)藥企業(yè)作為知識型企業(yè)，其營銷的要領(lǐng)正在于對差異性知識的傳播與宣傳。特別是當(dāng)醫(yī)藥行業(yè)的銷售市場逐步走向規(guī)范化、合理化的同時，知識營銷策略將逐步成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略。
二、高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)與知識營銷的基本原理
(一)知識擴散性
知識營銷活動中的知識傳播具有擴散性?，F(xiàn)代高科技醫(yī)藥企業(yè)所生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品種類繁多，而醫(yī)生和病人在選擇用藥時，其指導(dǎo)原則主要來自兩個方面，即對藥品相關(guān)知識的理解和先前患者對產(chǎn)品的反饋信息。在某種意義上。醫(yī)藥企業(yè)市場份額的擴大、市場空間的膨脹、銷售業(yè)績的提高依賴于處方數(shù)量(對處方藥而言)和病人對藥品的選購(對OTC而言)。醫(yī)生處方量的增加與醫(yī)生對藥品知識的接受、信賴程度直接相關(guān)，而醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品知識和實際療效所具有的口碑效應(yīng)將引導(dǎo)更多的病人消費者。特別是處于醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的三甲醫(yī)院、權(quán)威醫(yī)生以及醫(yī)藥協(xié)會對于醫(yī)藥知識傳播的擴散功能更強，其既可以在學(xué)術(shù)界形成擴散影響，同時也可以用來指導(dǎo)病人消費；另外，當(dāng)病人使用某種藥品的人數(shù)越多，藥品療效越好，藥品知識傳播越快，對該藥品的認知度也高，使用替代產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的患者也將轉(zhuǎn)向使用該產(chǎn)品，即市場將實現(xiàn)對藥品的鎖定，知識擴散性大大增強。
(二)知識溢出性
高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的知識營銷活動所具有的知識擴散性會進一步導(dǎo)致知識溢出，即在知識營銷活動中，企業(yè)、醫(yī)生與病人等營銷主體在獲得溢出利潤的同時，也能夠獲得非利潤的溢出(如知識、聲譽、品牌等)。醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生共同關(guān)注醫(yī)藥產(chǎn)品在臨床應(yīng)用中的動向與進展，醫(yī)藥企業(yè)組織醫(yī)院推廣醫(yī)藥產(chǎn)品臨床療效的試驗結(jié)果并資助發(fā)表相關(guān)論文，積極參加全國性和地區(qū)性相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)專業(yè)會議，安排專家有計劃地組織專題學(xué)術(shù)推廣會議等等，在這一系列知識營銷活動中，憑借網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性，醫(yī)藥企業(yè)將實現(xiàn)單靠自身力量所無法完成的知識宣傳活動并能獲得超額收益，如對藥品發(fā)展趨勢的把握、臨床效果的了解、療效的反饋等，而醫(yī)生在活動中可以提高自己的學(xué)術(shù)水平，在協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)推廣藥品的同時，其自身的科研能力、學(xué)術(shù)影響和個人品牌也將進一步提升。消費者在營銷活動中所接受到的知識可以指導(dǎo)其準(zhǔn)確了解自身的病情，正確選藥，避免了不必要的經(jīng)濟損失和心理損失。以上所討論的均為知識正向溢出，除此之外還存在一定的負向溢出性。醫(yī)院與醫(yī)生在某種程度上的“竄謀”行為可能使得知識傳播成為誤導(dǎo)，如病人長期服用某種藥品形成抗體，病人選用替代品僅需支付少量費用等等。
(三)知識選擇性
知識擴散與知識溢出是以高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的知識積累以及知識傳播的正外部性為基礎(chǔ)的，由于社會網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的試錯性和篩選性以及商業(yè)公司、醫(yī)生和病人接受知識能力的局限性、偏好性，知識在傳播過程中被選擇性地吸收消化，亦即部分知識在傳播中逐漸被耗散或淘汰，這就是知識營銷活動在創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的知識選擇性。知識營銷活動不僅具有正外部性，還具有負外部性。一方面，醫(yī)藥產(chǎn)品的選用有賴于醫(yī)生與病人的雙重認可，當(dāng)某類醫(yī)藥知識(如補鈣、補鋅、補鐵等醫(yī)藥常識)成為消費者與醫(yī)生的共同常識時，相同或類似的醫(yī)藥產(chǎn)品蜂擁而至，率先進行知識宣傳的先動者往往獲得的并非優(yōu)勢而是白白浪費大量知識營銷費用的劣勢；另外，醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院既有上下游的供給關(guān)系，又有謀求雙贏的合作伙伴關(guān)系，當(dāng)知識從醫(yī)藥代表傳遞到醫(yī)院時，醫(yī)院可能憑借對醫(yī)藥知識的了解而形成對醫(yī)藥企業(yè)討價還價能力，這些方面都將不利于知識營銷活動。
三、高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)與知識營銷的規(guī)律分析
(一)知識主要從強勢網(wǎng)絡(luò)流向弱勢網(wǎng)絡(luò)傳遞
與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售更具特殊性。由于對藥理、病理、醫(yī)理知識的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對藥品的質(zhì)量感知，并無法自主選擇用藥，因此病人處于知識弱勢群置，從而終端客戶群構(gòu)成弱勢網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)生作為藥品的間接客戶和處方權(quán)的支配者，其可以根據(jù)利用專業(yè)知識和工作經(jīng)驗向病人推銷某種藥品。高科技醫(yī)藥企業(yè)作為醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)者和生產(chǎn)者掌握有醫(yī)藥的全部知識和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費者的眼球和消費欲望，所以高科技醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生群體構(gòu)成知識的強勢網(wǎng)絡(luò)。強勢網(wǎng)絡(luò)具有比弱勢網(wǎng)絡(luò)更完備、更充分的知識而在醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷過程中處于核心樞紐地位，高科技醫(yī)藥企業(yè)的營銷競爭就是對醫(yī)生處方權(quán)的爭奪?；诖?，醫(yī)藥企業(yè)總是試圖通過對強勢網(wǎng)絡(luò)的知識營銷來影響弱勢網(wǎng)絡(luò)，亦即知識將主要從強勢網(wǎng)絡(luò)流向弱勢網(wǎng)絡(luò)。不排除部分知識從弱勢網(wǎng)絡(luò)流向強勢網(wǎng)絡(luò)，如病人的病狀與藥品的臨床表現(xiàn)是醫(yī)生與醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新的產(chǎn)品以及完善現(xiàn)有產(chǎn)品的知識源泉，醫(yī)生與企業(yè)同樣需要關(guān)注病人的消費者需求與心理感受。
(二)內(nèi)部知識營銷以強關(guān)系力量支配為主，外部知識營銷以弱關(guān)系力量支配為主
病人用藥完全取決于醫(yī)生的處方，由于多數(shù)高科技醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品和品牌上并不足以形成競爭優(yōu)勢，價格和人員推廣仍然是主要的營銷手段，依靠與醫(yī)院或醫(yī)生的人際關(guān)系來達成銷售是營銷的關(guān)鍵。高科技醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級的市場和醫(yī)院在內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)，在開拓市場中企業(yè)花費大量的時間與精力投入于大型綜合三甲醫(yī)院(包括醫(yī)生)的交流與溝通，如舉辦各類型的學(xué)術(shù)推廣活動、贊助活動、定期拜訪等。在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中，人際關(guān)系是知識的主要流通渠道，網(wǎng)絡(luò)之間人際關(guān)系的強弱影響著知識流動的速度和質(zhì)量，并且內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的強關(guān)系使得知識能夠跨越組織、部門、群體之間的差異和界限流通，從而網(wǎng)絡(luò)的邊界趨于模糊，網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作效率將大大提高。不同于強關(guān)系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關(guān)系力量學(xué)派認為，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)個體之間的互動頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時，目網(wǎng)絡(luò)個體之間的關(guān)系為弱關(guān)系。事實上，高科技醫(yī)藥企業(yè)在其營銷活動中，在考慮內(nèi)部條件的同時還必須兼顧外部營銷環(huán)境因素的影響。強關(guān)系力量多處于社會經(jīng)濟相似體之間，聯(lián)系高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府、工商稅務(wù)部門、合作伙伴之間外部網(wǎng)絡(luò)的弱關(guān)系力量可以充當(dāng)信息橋的作用，有助于知識超越內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)而向外傳播。
(三)開放網(wǎng)絡(luò)的知識傳遞以復(fù)制學(xué)習(xí)為主，閉合網(wǎng)絡(luò)的知識傳遞以擴散溢出為主
開放網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)個體之間接觸頻率較低、聯(lián)結(jié)紐帶較少的網(wǎng)絡(luò)，日與弱關(guān)系相對應(yīng)；反之，則稱為閉合網(wǎng)絡(luò)，與強關(guān)系相對應(yīng)。開放網(wǎng)絡(luò)缺乏必要的緊密聯(lián)系和交流，處于開放網(wǎng)絡(luò)中的知識營銷，其知識傳遞過程以復(fù)制學(xué)習(xí)為主。開放網(wǎng)絡(luò)的知識積累是外部知識內(nèi)部化的過程，即通過網(wǎng)絡(luò)個體之間的相互模仿、復(fù)制與學(xué)習(xí)獲取新知識，但由于雙方學(xué)習(xí)互動過程的缺失，網(wǎng)絡(luò)個體只能獲取網(wǎng)絡(luò)中的顯性知識，并將其轉(zhuǎn)換為非正式隱性知識。開放網(wǎng)絡(luò)的知識傳遞支持潘羅斯對企業(yè)內(nèi)生成長中知識積累的內(nèi)在機制。高科技醫(yī)藥企業(yè)與聯(lián)盟伙伴的合作性競爭有助于企業(yè)復(fù)制學(xué)習(xí)(不可能完全模仿)對方的先進經(jīng)驗、精神與理念，共同把握醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展趨勢，彌補企業(yè)對病人消費需求信息理解的不足；高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府部門的聯(lián)系可以幫助企業(yè)隨時了解國家對醫(yī)藥行業(yè)的政策導(dǎo)向以及政府對醫(yī)藥行業(yè)的指導(dǎo)性建議，從而節(jié)省大量的交易費用，避免不必要的損失。醫(yī)藥企業(yè)知識營銷活動中，與商業(yè)公司、醫(yī)院(包括醫(yī)生)等建立的閉合網(wǎng)絡(luò)，其知識傳遞過程以擴散溢出為主，將非正式的隱性知識轉(zhuǎn)化為正式的顯性知識，即支持馬歇爾的觀點。這是由于在網(wǎng)絡(luò)中，醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷過程可以改變處方醫(yī)生對醫(yī)藥產(chǎn)品的知識了解程度和信任親睞程度，在此基礎(chǔ)上處方量所對應(yīng)的銷售量將隨之上升，而企業(yè)也可以通過醫(yī)生對藥品的臨床觀察和反饋信息來指導(dǎo)營銷活動；同樣，通過對藥品知識的宣傳介紹，可以樹立商業(yè)公司對產(chǎn)品的信心和基于信任的回款速率，從而指導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)對商業(yè)公司的選擇。
(四)網(wǎng)絡(luò)個體的異質(zhì)性比規(guī)模性更能影響傳播效率
一般而言，高科技醫(yī)藥企業(yè)的藥品品種涉及多個領(lǐng)域、多個學(xué)科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健品等等。在醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷過程中，醫(yī)藥協(xié)會、權(quán)威醫(yī)務(wù)工作者、處方醫(yī)生對于藥品知識的接受和認可對知識傳播的速率和藥品營銷的成效具有重要影響。高科技醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)個體的異質(zhì)性主要是指醫(yī)藥企業(yè)擁有的、涉及不同藥品品種的專家隊伍、鋪貨渠道以及客戶群，而規(guī)模性主要是指集中于某一領(lǐng)域、某一學(xué)科的醫(yī)學(xué)學(xué)會、專家隊伍以及選用同一藥品的客戶群。網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性關(guān)注醫(yī)藥企業(yè)知識資源的的差異，強調(diào)主要通過增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的知識增量而非存量來傳播知識、積累知識，網(wǎng)絡(luò)個體的異質(zhì)性有助于消費者從多個領(lǐng)域了解醫(yī)藥企業(yè)，并形成對企業(yè)多個醫(yī)藥品牌的認識，如醫(yī)藥企業(yè)同時開發(fā)兒科、皮膚科、骨科等領(lǐng)域的醫(yī)藥產(chǎn)品，并憑借相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)推廣和知識宣傳活動，可以迅速開拓市場。網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性強調(diào)通過主要增加知識存量而增量來傳播、宣傳和積累知識，力求在某一領(lǐng)域盡可能最大限度地開拓市場，如建議預(yù)防用藥、非主要癥狀用藥等。憑借網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性，醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷可以通過增加藥品產(chǎn)品的使用頻率、適用范圍來提高知識傳播效率。由于高科技醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度與日俱增、競爭對手的模仿創(chuàng)新能力不斷增加，而消費者和市場空間是一定的，醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性(意味著知識傳播的廣度)比規(guī)模性(等同于知識傳播的深度)具有更好的知識傳播效率和知識營銷成效。
(五)知識傳播效率與結(jié)構(gòu)空洞數(shù)成正比，與稠密程度成反比
依據(jù)羅納德·博特的結(jié)構(gòu)洞理論，關(guān)系強弱與社會資源、社會資本的優(yōu)劣、多寡沒有必然聯(lián)系，該理論強調(diào)社會網(wǎng)絡(luò)的位置取向而非關(guān)系取向。若網(wǎng)絡(luò)個體之間均存在一定聯(lián)系，不存在連接中斷的現(xiàn)象，則整個網(wǎng)絡(luò)稱為“無洞”結(jié)構(gòu)，否則即存在結(jié)構(gòu)空洞。商業(yè)公司需要從醫(yī)藥企業(yè)獲取一定扣率的藥品，而醫(yī)藥企業(yè)對于各地區(qū)醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)藥協(xié)會建立有長期的客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，相比較而言，商業(yè)公司與醫(yī)院聯(lián)系較少，即存在部分結(jié)構(gòu)空洞現(xiàn)象。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結(jié)構(gòu)空洞越大時，其通過知識營銷所能獲得的客戶源和市場空間就越大，知識傳播效率也就越高。醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生的聯(lián)系是密切的，而醫(yī)生在實際就診中因為其自身的能力、素質(zhì)與知名度而擁有穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)(即病人)，并完全了解病人的實際需求和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，因此醫(yī)藥企業(yè)與病人之間存在結(jié)構(gòu)空洞現(xiàn)象。同樣，當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結(jié)構(gòu)空洞數(shù)越多，其知識營銷過程中的知識傳播效率也越高，醫(yī)藥企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢也越大。在稠密的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系中，冗余的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)和知識資源較多，醫(yī)藥企業(yè)在稠密的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中往往并不具備資源優(yōu)勢。稀疏網(wǎng)絡(luò)所尋求的鏈合社會資本更有助于營銷活動中的知識傳播效率。
四、我國高科技醫(yī)藥企業(yè)知識營銷策略思考
(一)突破廣告誤區(qū)
同一般高科技企業(yè)一樣，廣告正成為高科技醫(yī)藥企業(yè)進行品牌訴求與推廣的重要手段，亦是知識營銷的首要方式。醫(yī)藥產(chǎn)品的適用病狀與適用對象可以是多樣化的，但切忌廣告宣傳的多樣化訴求，即將藥品的主治領(lǐng)域與非主治領(lǐng)域、主適應(yīng)對象與非主適應(yīng)對象等信息全部填充在廣告里。此廣告的誤區(qū)在于表面上實現(xiàn)了廣告信息的全面性與知識的多樣性，由于消費者的知識接受能力和記憶能力是一定的，“包治百病”的廣告宣傳事實上并不會為消費者所信賴，相反，重點宣傳醫(yī)藥產(chǎn)品的某一特色才是明智之舉。
(二)拓展學(xué)術(shù)會議
目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷形式往往以醫(yī)藥領(lǐng)域的學(xué)術(shù)會議為依托，借助于會議期間醫(yī)生和醫(yī)務(wù)工作者的聚集，醫(yī)藥企業(yè)進行醫(yī)藥產(chǎn)品的介紹宣傳與推廣活動或是通過在學(xué)術(shù)會議中代表們病理知識、藥品知識、臨床效果的介紹與宣傳，從而起到推廣醫(yī)藥產(chǎn)品的作用。高科技醫(yī)藥企業(yè)的絕大多數(shù)營銷費用均投入在學(xué)術(shù)會議的贊助方面，然而學(xué)術(shù)會議(特別是種類繁多的小型學(xué)術(shù)會議)的實際成效并不是很明顯，并且學(xué)術(shù)會議后的跟蹤聯(lián)系與用藥調(diào)查并沒有隨之進行，所以通過學(xué)術(shù)會議活動展開的知識營銷活動效率有待進一步拓展和加強。
(三)提高業(yè)務(wù)水平
一、 針對自身產(chǎn)品的市場特點確定學(xué)術(shù)推廣的方向和目標(biāo)：
首先要判斷你的產(chǎn)品是否符合學(xué)術(shù)推廣的營銷模式，產(chǎn)品臨床專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的學(xué)術(shù)價值是否具備，是否有強有力的臨床試驗數(shù)據(jù)和相關(guān)學(xué)術(shù)文獻支持你的產(chǎn)品特點，是否擁有強有力的循證醫(yī)學(xué)支撐你的功效宣傳。其次，再從產(chǎn)品學(xué)術(shù)價值中篩選出你產(chǎn)品需要宣傳和傳播的價值內(nèi)涵和利益訴求點，許多產(chǎn)品的功效宣傳項目都比較多，我們一定要篩選出有自身特點和與其他競爭品種有顯著差異性的切入點，產(chǎn)品功效宣傳切入要從點到面，只有點上的功效被醫(yī)生接受才有可能理解到面的認可。最后，做好產(chǎn)品宣傳的整體方案，每一項活動都要圍繞著產(chǎn)品的主題思想進行，有計劃有步驟的合理實施。
二、 臨床醫(yī)生用藥習(xí)慣和競爭產(chǎn)品的市場分析：
有些產(chǎn)品在臨床的使用需要改變醫(yī)生原有的用藥習(xí)慣，這項工作難度較大和進程較長，需要我們從學(xué)術(shù)氛圍中提升產(chǎn)品用藥的科學(xué)性和創(chuàng)新性。尤其是學(xué)術(shù)帶頭專家的認可非常重要，推廣前期敲門磚的學(xué)術(shù)推廣支持是必須的。面對臨床已經(jīng)正常使用的競爭產(chǎn)品要給予積極的肯定，不要隨意詆毀或貶低同類競爭產(chǎn)品，這樣會適得其反。同時要主動積極地闡述和表達自身產(chǎn)品更新更好的優(yōu)勢方面和臨床運用的所能帶來的利益訴求，例如功效更加確切，副作用減輕等等，能讓醫(yī)生感受到的臨床價值。通過自身產(chǎn)品的優(yōu)勢學(xué)術(shù)價值來吸引和激發(fā)醫(yī)生的用藥積極性。
三、 臨床醫(yī)生分類管理及應(yīng)對措施：
回顧2003年真是多事之秋的一年，總結(jié)歸納起來，2003年中主要對醫(yī)藥營銷市場的影響因素有以下兩個方面：
醫(yī)藥行業(yè)自身狀況對醫(yī)藥營銷的影響：
⒈制藥企業(yè)――市場競爭依然嚴(yán)峻。
這些年通過國家藥監(jiān)局針對制藥生產(chǎn)企業(yè)GMP認證和國藥準(zhǔn)字文號換發(fā)等舉措，并沒有改變目前醫(yī)藥市場僧多粥少的局面，據(jù)國家藥監(jiān)局資料顯示通過GMP認證使原有六千多家制藥企業(yè)降低到三千多家，但又有新批建立的兩千多家制藥企業(yè)。而這些新的制藥企業(yè)有許多是剛剛涉足醫(yī)藥行業(yè)的，原因是他們從其他行業(yè)看醫(yī)藥行業(yè)覺得利潤豐厚，他們都是在其他行業(yè)累積了巨大的資金實力，尤其是近些年從原始資本累積雄厚的房地產(chǎn)等獲利豐厚的行業(yè)進軍醫(yī)藥行業(yè)的太多太多。山東有一家是做太陽能原材料的企業(yè)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品幾乎處在壟斷地位，幾年來累積資金相當(dāng)雄厚。其在山東投資了一家新藥廠，僅藥廠投資就在1億元以上，由于營銷上的欠缺，一直舉步為艱，由于資金實力的強大，前期的損失未傷及其元氣，目前通過高薪聘請醫(yī)藥咨詢團隊，情況再逐步緩解。由于他們的經(jīng)濟實力與原有的制藥企業(yè)不在一個水平的競爭平臺上，給現(xiàn)有的已經(jīng)投入了巨大資金進行GMP改造的企業(yè)來說，就是醫(yī)藥行業(yè)市場競爭環(huán)境的惡化。再從企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，雖然新審批建立的藥廠需要新藥的支撐，但是也許從市場獲得利潤的產(chǎn)品與市場上同類品種多、市場潛力大的品種入手。因此，目前的醫(yī)藥行業(yè)營銷環(huán)境的相同產(chǎn)品重復(fù)率相當(dāng)高，尤其表現(xiàn)在普藥類產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而我們的消費者也趨于同質(zhì)化，這樣必然導(dǎo)致市場的惡性競爭。我們面臨的是一個產(chǎn)品過剩時期，產(chǎn)品競爭已經(jīng)成為企業(yè)競爭中的一個非常重要的問題，而品牌就是在產(chǎn)品嚴(yán)重過剩時期人們最后選擇的理由之一。另一個角度看，資金實力的擁有對于對付日益競爭激烈的市場是一個非常關(guān)鍵的因素。
⒉醫(yī)藥流通企業(yè)――物流概念引發(fā)巨額投資風(fēng)險
我們目前的醫(yī)藥流通企業(yè)通過這些年的努力是從這樣的基礎(chǔ)走過來的：企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金不足、政府政策調(diào)控不到位等等。通過幾年來國家GSP認證工作的開展，各地區(qū)醫(yī)藥流通市場相對規(guī)范化、正規(guī)化。新的醫(yī)藥流通格局正在形成，一批大型醫(yī)藥流通企業(yè)正在形成并在不斷壯大，而2003年醫(yī)藥流通市場卻出現(xiàn)了另一種潮流，就是各地醫(yī)藥流通企業(yè)紛紛青睞于大型醫(yī)藥物流公司，這是繼連鎖藥店后醫(yī)藥領(lǐng)域中出現(xiàn)的又一股燒錢熱潮，在全國各地，北京醫(yī)藥、廣州醫(yī)藥、上海醫(yī)藥、重慶醫(yī)藥、太極集團、武漢同濟堂等各路諸候，都在或已經(jīng)開始籌措資金上馬區(qū)域性物流中心，其投資一般都在1億元以上。重慶醫(yī)藥股份在四川建立的四川和平醫(yī)藥公司僅從德國引進的物流管理軟件系統(tǒng)就花費2500萬元。而一些中型醫(yī)藥流通企業(yè)也在為建立大規(guī)模的物流配送中心積極準(zhǔn)備。大采購，大配送，大倉儲，大調(diào)撥、大投入是否真正能夠在當(dāng)前這個微利時代換來合理的回報？現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)不是以前的醫(yī)藥市場，利潤高，賺錢容易。目前整體醫(yī)藥流通行業(yè)的利潤下降，配套成本卻在增加。人均效率降低，人員出現(xiàn)冗員與人才短缺并存的現(xiàn)象。在與全國年銷售量排名前幾位的一大型醫(yī)藥股份公司的董事長交流中了解到，這也是不得已而為之。為了在如此競爭激烈的環(huán)境中站穩(wěn)腳步，拼上老本也得上，不進則退嗎。他們對醫(yī)藥流通領(lǐng)域內(nèi)的激烈競爭還不是最擔(dān)心的，他們認為憑自己的實力和管理能力在該領(lǐng)域中站穩(wěn)腳跟還是有信心的，其實讓他們心里最擔(dān)心的是從其他行業(yè)帶著雄厚資金進入醫(yī)藥行業(yè)的門外漢，拿著錢燒得你個半死就退出，剛打完勝仗的你還沒有緩過氣，接著又來一位門外漢進入，再燒你個半死。如此反復(fù)，自己再有實力也難逃一劫。這也是目前巨額資金投入到大型醫(yī)藥物流公司潛在的最大的危險。如何分清當(dāng)前市場狀況，多一些務(wù)實少一些泡沫。在此營銷環(huán)境變化最為激烈之際，看清局勢，保存自己的經(jīng)濟實力，瞅準(zhǔn)時機，該出手時就出手，才能最終取得勝利，降低市場投資風(fēng)險。同時加強醫(yī)藥流通企業(yè)區(qū)域內(nèi)和區(qū)域間的強強聯(lián)合，共同維護該地區(qū)的穩(wěn)定。這才是醫(yī)藥流通企業(yè)在目前狀況下的合理選擇。例如，日前重慶太極集團醫(yī)藥商業(yè)這一塊正在與廣州醫(yī)藥有限公司進行區(qū)域間的合作，為區(qū)域間強強聯(lián)合樹立了一個典范。
⒊醫(yī)藥零售藥店――平價藥房降價風(fēng)暴愈演愈烈。
2003年的平價風(fēng)波在全國是愈演愈烈，藥品平價旋風(fēng)正在繼續(xù)席卷廣州、上海、重慶等諸多省會城市，大家匆忙開始價格戰(zhàn)，誰能直接從廠家拿到更便宜更低價格的藥品，誰就能打出藥品的更低價格吸引消費者，一味比價格誰更低，卻忽略了品牌意識和服務(wù)意識。日前報道說，浙江地區(qū)平價藥房打出一元錢的感冒藥和一元錢的抗生素卻遭遇難堪。又有傳來剛開幾個月的平價大藥房匆匆關(guān)門的消息。如南京的開心大藥房的草草收場，南京寶豐大藥房的瀕臨關(guān)門等等。筆者認為零售藥店的競爭，將由目前單純的價格競爭，進一步發(fā)展為質(zhì)量、服務(wù)、品牌等更高層次的競爭。譬如，非常大藥房即將推出24小時送藥上門服務(wù)，起步價從0.5元開始送起，長年定期為慢性病患者開設(shè)健康講座，為長期購藥者定期回訪、設(shè)立健康檔案等。
另一個角度來看，平價藥房的興起正是體現(xiàn)了這樣一個現(xiàn)象，消費者所受渠道為中心的營銷正逐步在減弱，越來越多的平價藥房為獲得更加便宜的產(chǎn)品進貨價格，必須考慮直接從生產(chǎn)廠家進貨。隨著廠家產(chǎn)品在這些平價藥房為代表的群體中銷售量的提升，市場環(huán)境會促使生產(chǎn)企業(yè)逐步重視和考慮與他們合作的更大范圍的合作和交流。產(chǎn)品進入終端渠道鏈的縮短是藥品價格下降的重要因素之一。一個市場格局的形成是需要通過激烈的市場競爭來培育，中國未來的渠道模式，由以渠道為中心的營銷會逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)化。
重大自然災(zāi)害對醫(yī)藥營銷的影響作用：
上半年流行性傳染病“非典”席卷全國，除與“非典”相關(guān)的藥品銷售有所增長外，其他絕大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)的藥品銷售額，因那段時間醫(yī)院和藥店客流量的明顯減少而銷售量下降。對部分類別藥品銷售的影響因行政原因，還持續(xù)了一段時間，尤其是解熱鎮(zhèn)痛類藥品。例如在部分地區(qū)如浙江、福建等省份感冒類藥品紛紛下柜，當(dāng)時患者在購買時還必須需憑醫(yī)生處方。“非典”和“非典后”的社會現(xiàn)象改變了人民群眾日常衛(wèi)生習(xí)慣，例如，良好衛(wèi)生習(xí)慣的培養(yǎng)；預(yù)防流感意識增強；接種流感疫苗的人群數(shù)量增加；一定程度上糾正人們用藥的盲目性，加強人們用藥科普教育等等，對藥品尤其是消費者可以更多自主選擇的OTC類藥品的銷售影響較大。
同時，由于“非典”出現(xiàn)打破了許多制藥企業(yè)全年的營銷計劃和品種結(jié)構(gòu)的推廣工作。在“非典”初期出現(xiàn)與“非典”相關(guān)產(chǎn)品的供不應(yīng)求和“非典”后產(chǎn)品的嚴(yán)重過剩。在全年營銷費用投放上，許多企業(yè)將上半年的銷售政策和推廣費用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的醫(yī)藥市場競爭異?；鸨ち?，尤其表現(xiàn)在感冒藥的銷售上。
“癢”也醫(yī)藥營銷
2003年醫(yī)藥市場的激烈競爭的加劇，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工倍感郁悶和困惑，下面列舉三個比較突出的困惑在此分析。
困惑一：制藥企業(yè)營銷隊伍和營銷系統(tǒng)理解力和執(zhí)行力
目前制藥企業(yè)的營銷已經(jīng)是企業(yè)整體營銷系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)和協(xié)同的結(jié)果，這就需要企業(yè)內(nèi)部與銷售部門相關(guān)的各個部門之間溝通和理解的協(xié)調(diào)，營銷部門與公司領(lǐng)導(dǎo)層思路的一致。這樣才能充分的發(fā)揮營銷管理人員和其營銷隊伍的主管能動性和實時創(chuàng)新性，同時增強各級營銷人員對公司策略的理解和執(zhí)行力度。當(dāng)今的營銷時代，已經(jīng)不是過去機會造就企業(yè)的年代。以前領(lǐng)導(dǎo)一幫人，沖上去，干什么能成什么，市場環(huán)境也相對簡單，外界影響也少。營銷隊伍的士氣也因勝利而持續(xù)高漲。而現(xiàn)在的營銷環(huán)境更加復(fù)雜，外界影響因素瞬息萬變，營銷策略和方案很難十全十美。很容易因執(zhí)行過程中的毫厘之差導(dǎo)致失之千里。解決的方法核心有三條：
⒈加強營銷過程的管理而不是結(jié)果的管理，即實現(xiàn)營銷管理的精細化和標(biāo)準(zhǔn)化管理的目標(biāo)，注重不同特點的營銷區(qū)域進行區(qū)別對待。同時加強營銷活動的監(jiān)督、反饋和及時糾正、處理的對應(yīng)機制。
⒉建立健全企業(yè)內(nèi)部之間和內(nèi)部與外部的溝通渠道。
⒊提高營銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質(zhì)。
困惑二：各種醫(yī)藥營銷模式的并存給醫(yī)藥市場銷售帶來不同影響
當(dāng)前的醫(yī)藥銷售已經(jīng)發(fā)展到幾種營銷模式并存的時代。各種營銷模式相互影響、作用，使?fàn)I銷環(huán)境變得更加復(fù)雜、困難。例如，大包形式的產(chǎn)品對銷售各級渠道促銷力度的靈活度，對公司自身營銷隊伍相對固定促銷力度的負面沖擊。各種營銷模式在員工工作激情，營銷管理成本，銷售隊伍的維系，公司穩(wěn)固發(fā)展等方面都有著不同的利弊。如何選擇？視公司的實際情況而定，各有利弊。醫(yī)藥營銷模式的選擇，直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能順利啟動和成長的關(guān)鍵。根據(jù)公司自身的人力、物力、財力的現(xiàn)狀，對產(chǎn)品發(fā)展的期望程度，公司發(fā)展的速度要求，綜合各項因素選擇切實可行的銷售模式。例如，如果企業(yè)資金比較雄厚，又有一批管理素質(zhì)過硬的干部，上層組織框架比較健全和開放，可以選擇廠家直接建立營銷隊伍，在公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和指揮下自主經(jīng)營，控制營銷中一切環(huán)節(jié)，遞進式的發(fā)展，最終企業(yè)獲得利潤最大化。如果企業(yè)資金薄弱，管理水平相對差，營銷企劃水平低，可選擇招商、制的銷售方式，充分利用社會上的資金和銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣啟動市場速度快，企業(yè)風(fēng)險小，初期絕對利潤高，資金周轉(zhuǎn)快。
困惑三：如何讓我們的產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中更能吸引消費者
社會發(fā)展和信息時代的變革使消費者越來越理性，這主要表現(xiàn)在消費者在購買以藥店終端為銷售窗口的藥品時，主要是OTC藥品等。目前社會的不斷進步和發(fā)展，商業(yè)訊息不斷豐富，整個社會處在一個信息高速發(fā)展的時代。人們接受來自社會環(huán)境中的信息量太大，營銷環(huán)境的變化已經(jīng)讓我們的消費者無法在較短時間內(nèi)準(zhǔn)確的獲得產(chǎn)品訊息，產(chǎn)生沖動購買，產(chǎn)品打動和滿足消費者需求的難度越來越大。其次，我們的消費者接受信息的能力也在成長，那種一上廣告，人們就蜂擁而至購買的年代已經(jīng)過去了，消費者在眾多信息（產(chǎn)品的各種宣傳形式中）中在辨別、在思考、在猶豫、在斟酌。從而導(dǎo)致從產(chǎn)品宣傳、說服、教育消費者產(chǎn)生購買行為的過程加長，難度增加。同時我們也能看到，信息時代的消費者的消費特點也給我們營銷帶來了更多的機會。消費者處在對產(chǎn)品信息辨別能力差的時候，對事物判斷能力不準(zhǔn)的時候，在消費者心目中取得具有一定信任度的人員的勸導(dǎo)和引導(dǎo)消費就顯得非常重要，這就是藥店營業(yè)員的工作的重要性。
同時，產(chǎn)品品牌對消費者購買的影響力的重要性日趨明顯，以產(chǎn)品和品牌為中心的營銷越來越受到重視。
醫(yī)藥營銷“痛癢”之道
一、研究目的和意義
通過探討醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道基本模式、發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題，來創(chuàng)新與優(yōu)化銷售渠道。醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化目的在于提高醫(yī)藥企業(yè)在市場的占有率，促進國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。因此，研究醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化有重要的意義。
二、醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道發(fā)展歷程
第一階段：體制階段
在這個階段，中國處于計劃經(jīng)濟時期，中國醫(yī)藥企業(yè)按國家計劃生產(chǎn)藥品，再由各層級藥站統(tǒng)一銷售，處理好和藥站的關(guān)系就等于在醫(yī)藥界站穩(wěn)腳腳跟。在這個階段，以公關(guān)為核心策略的商業(yè)體系逐步建立，各醫(yī)藥企業(yè)與各級藥站建立起了包括商業(yè)行為在內(nèi)的各種關(guān)系，也由此獲得了相對穩(wěn)定的銷售訂單。
第二階段：弱渠道競爭階段
在這個階段，我國進入了計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過度階段，中國藥站體系逐步解體，政府也擴大了醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營自，各級醫(yī)藥公司相應(yīng)成立，以商業(yè)運作為主要模式的渠道競爭狀況開始出現(xiàn)。隨著各醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的高度同質(zhì)，想要在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，新產(chǎn)品的研發(fā)開展變得尤為重要。
第三階段：渠道競爭階段
在這個階段，市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥市場新特藥的到達鼎盛時期，加之 2000年后，我國藥品批發(fā)市場全面放開，國外醫(yī)藥企業(yè)不斷入住國內(nèi)，單單的新特藥已不能支持一個企業(yè)長久走下去，銷售的整體戰(zhàn)略策略成為制勝的首席法寶。
三、我國醫(yī)藥企業(yè)分銷渠道的主要模式
一般來說，醫(yī)藥企業(yè)會根據(jù)藥品的特性可以將藥品分銷渠道模式劃分為：RX藥品的渠道模式和非處方藥（OTC）渠道模式。
四、醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道優(yōu)化與創(chuàng)新對策
（一）加強管理，落實醫(yī)藥流通企業(yè)規(guī)劃。
醫(yī)藥流通企業(yè)，特別是較小規(guī)模的企業(yè)應(yīng)與大企業(yè)合作或符合目前國家政策的引導(dǎo)意圖。與強者合作可以提高中小企業(yè)議價能力，直接抵消大企業(yè)帶來的競爭壓力，同時贏得時間制定自身核心發(fā)展目標(biāo)，構(gòu)建核心競爭力，以迎接法制保障下充分市場競爭時代的到來。
另外，醫(yī)藥流通企業(yè)一定要根據(jù)市場情況審時度勢，尋找機遇，揚長避短。其中的重點是特色定位，專業(yè)推廣，物流服務(wù)。未來的競爭比的就是特色和專業(yè)程度，如果在競爭中完全沒有自身特色，企業(yè)很難生存發(fā)展。相信國家會從行業(yè)規(guī)范的治理角度，強化政府執(zhí)法水平和執(zhí)法力度，還醫(yī)藥流通企業(yè)的本質(zhì)，讓市場之手去引領(lǐng)行業(yè)的并購、整合、發(fā)展。
（二）渠道瘦身，建立扁平化結(jié)構(gòu)。
渠道扁平化是以企業(yè)的利潤最大化為目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者以減少銷售層級的分銷渠道。
扁平化出自于彼得圣吉（Peter M.Senge）的第五項修煉。值得是提高組織效率就要是組織結(jié)構(gòu)的模式盡量扁平，所謂“渠道扁平化”就是盡量減少流通環(huán)節(jié)，由此來實現(xiàn)成本優(yōu)勢，還可以減少中間環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致的信息失真。對醫(yī)藥企業(yè)而言，扁平化的建立可以幫助制藥企業(yè)全面地控制市場和開發(fā)市場，而對渠道商而言，扁平化要求其向物流和增值服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，以迎接藥品直銷和電子商務(wù)的挑戰(zhàn)。
渠道扁平化作為一種新的銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，為企業(yè)提供了一個更大的利潤空間。？但是，扁平化并非只是簡單地減少了哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要在原供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上進行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，提高渠道運作效率，在廠商、用戶之間構(gòu)筑一個完整、高效的網(wǎng)絡(luò)體系，使消費者可以通過這個網(wǎng)絡(luò)與廠家、商家進行信息的交流與互動。
（三）掌握主動權(quán)，加強渠道控制力。
從企業(yè)之間溝通上來講，很多大制藥企業(yè)的成功的一個經(jīng)驗就是定期拜訪中間商，不僅加深了私人感情、中間商與制藥企業(yè)的感情，也使中間商對制藥企業(yè)的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，準(zhǔn)確的了解市場信息，給予中間商業(yè)務(wù)指導(dǎo)，增大中間商進入其他制藥企業(yè)銷售渠道的壁壘。從利潤上來講，利潤取決于銷量和差價，并且與這兩項正相關(guān)。制藥企業(yè)應(yīng)想辦法擴大其銷量。一是制藥企業(yè)幫助其分銷產(chǎn)品，如制藥企業(yè)可以幫助其發(fā)展下游客戶，另一就是動員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制藥企業(yè)可以幫助其制定分銷方案等等。從庫存上來講，一個中間商一般經(jīng)營很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制藥企業(yè)產(chǎn)品的水平，反映了其對該制藥企業(yè)的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標(biāo)就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本制藥企業(yè)的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。對庫存的適當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。
結(jié)語
銷售渠道是企業(yè)的最重要的核心力量之一，一個成功的科學(xué)的銷售渠道能夠更快、更有效地推動商品進入目標(biāo)市場，為生產(chǎn)商及中間商帶來極大的收益，實現(xiàn)成本的節(jié)約和利潤的增加。當(dāng)然銷售渠道的形式會隨著市場的變化而發(fā)生變化，如何選擇合理的渠道模式并能占據(jù)主動權(quán)是醫(yī)藥企業(yè)的共同目標(biāo)，也是一個值得研究的課題。總之，必須有創(chuàng)新性、多樣性的手段才能在激烈的競爭中取勝。
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（一）銷售費用和銷售價格的管控力度較弱
醫(yī)藥企業(yè)營銷售費用財務(wù)管控力度不足，很多醫(yī)藥企業(yè)銷售費用不斷提高，但企業(yè)整體銷售業(yè)績卻逐漸下滑，市場費用的投入沒有換來企業(yè)收入的增長。我國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷費用 、銷售人員日常費用占企業(yè)的費用比重較大，普遍存在費用報銷不實、假票現(xiàn)象嚴(yán)重，銷售費用的控制和使用不合理， 不僅使企業(yè)的利潤降低，給企業(yè)帶來稅收風(fēng)險，而且會使企業(yè)面臨虧損，甚至?xí){公司的存續(xù)與發(fā)展。
醫(yī)藥企業(yè)銷售財務(wù)管理對銷售價格的監(jiān)管與指導(dǎo)性薄弱，甚至是缺失。目前醫(yī)藥企業(yè)的銷售渠道相對混亂，尤其表現(xiàn)在招商銷售模式下，市場價格紊亂。共同一個城市開發(fā)相同的終端市場的情況經(jīng)常出現(xiàn)，多種渠道銷售模式并存，導(dǎo)致制藥企業(yè)無法有效控制藥品的銷售價格，降低了企業(yè)的利潤空間。
（二）預(yù)算制度執(zhí)行力較差
在預(yù)算管理方面，我國醫(yī)藥行業(yè)普遍存在著財務(wù)預(yù)算管理 “重編制、輕執(zhí)行”的現(xiàn)象。尤其是對銷售環(huán)節(jié)的預(yù)算控制重視程度不足，財務(wù)預(yù)算管理組織機構(gòu)不健全，預(yù)算管理制度不完善。銷售預(yù)算的編制質(zhì)量不高，經(jīng)營計劃性不強，編報時間不合理，部門溝通協(xié)作性較差。使得預(yù)算管理水平較差，導(dǎo)致費用實際執(zhí)行時控制薄弱，對營銷售人員考核與評價也沒有依據(jù)可參考。另外很多醫(yī)藥企業(yè)尚沒有合理的財務(wù)預(yù)算考評機制，尚未把員工的績效考評納入預(yù)算考核與評價項目，導(dǎo)致預(yù)算的實際執(zhí)行約束力較弱，其作用無法從根本上實現(xiàn)。
（三）應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)形成資金風(fēng)險加大
為擴大銷售規(guī)模醫(yī)藥企業(yè)通常以賒銷方式吸引客戶購貨產(chǎn)品，應(yīng)收帳款不斷增大，若不能及時回收應(yīng)收貨款，將會產(chǎn)生大量的壞帳，造成企業(yè)資金短缺，阻礙企業(yè)持續(xù)發(fā)展。醫(yī)藥企業(yè)銷售財務(wù)管理工作已將應(yīng)收賬款作為重點管理，但實際工作中還會存在問題。未設(shè)置專人進行應(yīng)收帳款的管理，對客戶的支付能力、財務(wù)狀況等信用情況沒有進行深入的分析評估，信用期與額用額度管控不到位。未將銷售人員業(yè)績考核與應(yīng)收帳款回款率掛鉤或考核比重小。對應(yīng)收帳款的管理不夠細化，對超信用額度和逾期應(yīng)收賬款監(jiān)管力度不夠，缺乏有效地解決方法。
目前部分醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)收票據(jù)管理不善，導(dǎo)致銷售資金回收困難。應(yīng)收票據(jù)包括商業(yè)承兌匯票和銀行承兌匯票兩種，為了實現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)，承兌匯票結(jié)算占企業(yè)收款的比重逐漸增大，醫(yī)藥企業(yè)收取承兌匯票量不斷增加。應(yīng)收票據(jù)已成為銷售財務(wù)管理的重點，票據(jù)收取、保管、解付還需進一步加強，收取環(huán)節(jié)還存在著假匯票、掛失匯票，匯票背書有誤等疏漏；匯票財務(wù)保管環(huán)節(jié)還存在記錄不全，匯票丟失、未及時辦理解付手續(xù)；匯票解付環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題處理經(jīng)驗不足等情況。使得到期的應(yīng)收票據(jù)無法正常解付，資金不能及時收回，資金成本較高。
二、完善醫(yī)藥企業(yè)銷售財務(wù)管理的對策
（一）銷售費用的居高不下一直是企業(yè)發(fā)展過程中的一道阻礙
高額的費用之下，一方面是舞弊行為的滋生，另一方則是蠶食企業(yè)的利潤。醫(yī)藥企業(yè)銷售財務(wù)管理要想取得成效，做好費用風(fēng)險的控制，加強企業(yè)費用控制能力，已成為眾多醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必要戰(zhàn)略。費用管理財務(wù)要從費用申請、費用報銷、審批流程、預(yù)算管理方面入手，對費用做好事前、事中和事后的控制。將醫(yī)藥企業(yè)銷售費用分類與細分，如將市場活動費用細分為科室會，城市會、全國會、國際會費用及對醫(yī)學(xué)會、醫(yī)院項目的資助費用，明確費用審批和費用標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格費用審批流程，加強對業(yè)務(wù)費用真實性的審核， 強化資金計劃控制。同時，將銷售費用考核合理納入到銷售人員的績效考核制度中，實行多種激勵方式相結(jié)合的策略。
醫(yī)藥企業(yè)銷售財務(wù)要及時了解銷售經(jīng)營相關(guān)政策，加強對銷售價格的監(jiān)管。建立銷售價格管理臺帳，對銷售價格異常變動及時分析反饋信息。對特殊銷售價格需要事前申請的原則，經(jīng)相關(guān)部門及領(lǐng)導(dǎo)審批。對特殊銷售價格及附條件的銷售價格后期執(zhí)行過程做好財務(wù)跟蹤與備案。運營過程中的主動配合營銷部門，對銷售價格政策的制定與改進提供財務(wù)數(shù)據(jù)支持和建議，全面提高財務(wù)管理水平。
（二）加強和完善銷售環(huán)節(jié)預(yù)算執(zhí)力度
在醫(yī)藥企業(yè)銷售財務(wù)管理中要有效發(fā)揮預(yù)算管控作用，建立專門預(yù)算管理組織機構(gòu)，完善醫(yī)藥企業(yè)銷售預(yù)算管理制度。加強與營銷部門的業(yè)務(wù)溝通，要明確預(yù)算責(zé)任的部門和人員，合理安排銷售相關(guān)預(yù)算的編制時間和編制方法，提高銷售預(yù)算的編制質(zhì)量。還要將預(yù)算指標(biāo)分解落實到每個月、每個人，預(yù)算日常執(zhí)行過程中要加強財務(wù)對銷售預(yù)算與實際執(zhí)行情況的審核。另外，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)把預(yù)算納入銷售人員的績效考核中去，提高營銷部門對預(yù)算的重視程度，企業(yè)財務(wù)要將預(yù)算與實際執(zhí)行情況進行對比分析，及時反饋預(yù)算執(zhí)行過程中存在的問題并提供有效的解決方案。嚴(yán)格按照預(yù)算進行考核，進行相關(guān)人員獎懲。
（三）加強應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)管理，確保企業(yè)資金安全。
加強應(yīng)收帳款客戶的財務(wù)信用管理，對應(yīng)收帳款定期與客戶核對，及時反饋應(yīng)收帳款逾期情況，督促銷售部門及時催收貨款并協(xié)助辦理催款事項。定期或不定期向客戶發(fā)出催收函，并將應(yīng)收帳款對帳函進行備檔，作為催收記錄的依據(jù)。及時發(fā)現(xiàn)不良客戶，打消客戶拖欠企圖；避免貨款逾期。對客戶支付能力、財務(wù)狀況進行財務(wù)分析，與營銷部門共同建立客戶信用檔案，依據(jù)客戶信用，確定客戶賒銷額度、賒銷信用期限，并經(jīng)公司授權(quán)審批人批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。每年對應(yīng)收帳款回款優(yōu)劣情況進行總結(jié)分類，反饋給營銷部門對客戶信用等級進行調(diào)整。
國內(nèi)的藥店在數(shù)量和質(zhì)量上并不滿足消費者的需求，還有很多質(zhì)的改善和發(fā)展之處。所以不妨發(fā)展連鎖藥店，使其形成一定的規(guī)模效益。醫(yī)藥公司應(yīng)給一些大藥房更加完備的配送體系和網(wǎng)絡(luò)管理，，增強自身的競爭力。
1.2知識營銷模式
醫(yī)藥公司應(yīng)該對消費者提供和藥品有關(guān)的知識，與消費者進行互動，幫助消費者對藥品功效進行理解。這不僅能夠滿足消費者的需求，讓他們明白藥品的功效，同時還能夠促使企業(yè)自身加強與消費者的溝通，調(diào)動自身在藥品研發(fā)上的優(yōu)勢，不斷促進自身發(fā)展。
2醫(yī)藥公司藥品市場營銷渠道的問題
2.1醫(yī)院招標(biāo)采購制度不太健全
為了解決老百姓看病難的問題，現(xiàn)在國內(nèi)多采用招標(biāo)采購制。雖然這種制度使得醫(yī)藥公司和醫(yī)院可以直接進行交易，使得藥品買賣上更加透明化；此外這種方式的招標(biāo)使得高價藥品價格下降，可以說廣大消費者從中得到了好處，但是這卻導(dǎo)致我國醫(yī)藥行業(yè)為了盈利為盈利，變相維持藥品高價的現(xiàn)象發(fā)生。
2.2渠道結(jié)構(gòu)難以有效控制
在我國，醫(yī)藥公司多采用區(qū)域制渠道，使得醫(yī)藥的銷售渠道層級變多，呈金字塔分布。雖然這種渠道模式有利于醫(yī)藥公司在競爭中脫穎而出，但是公司卻難以對這種渠道進行有效的控制，特別在對于二三級中間商的控制被嚴(yán)重削弱。這種渠道無形中加大了公司的管理難度，同時增加了成本的投入，使各經(jīng)銷商的利益難以協(xié)調(diào)。
2.3醫(yī)藥銷售不道德
由于國內(nèi)處方藥基本上只能由醫(yī)院進行供銷，這就使得醫(yī)院占有藥品銷售的絕大部分份額。這就意味著，藥品公司在進行藥品銷售時，就應(yīng)該和醫(yī)院合作。目前醫(yī)藥銷售出現(xiàn)很多不道德的現(xiàn)象，比如說像患者索要開戶費和臨床費，這明顯損害了消費者的利益，使消費者的信任度大大降低，不利于醫(yī)藥公司的發(fā)展。
2.4一藥多名現(xiàn)象嚴(yán)重
隨著醫(yī)藥市場的不斷發(fā)展，我國醫(yī)藥藥品品種多樣。但是很多藥品實質(zhì)上還是之前的藥，只是名字改變了而已。這就使得一藥多名的現(xiàn)象發(fā)生，從而使消費者的用藥習(xí)性北擾亂，最終導(dǎo)致藥品價格虛高。由于政策允許仿制國內(nèi)外快過專利保護期的藥物，這就導(dǎo)致國內(nèi)對藥物的研制水平過低，一藥多名現(xiàn)象嚴(yán)重，消費者在購買藥物時不知如何選擇。
3醫(yī)藥公司藥品市場營銷渠道的優(yōu)化
3.1并購重組
由于我國的醫(yī)藥公司存在規(guī)模小，盈利能力弱的不足之處，應(yīng)該對其進行并購重組，使公司的實力增強。也就是說，國內(nèi)的醫(yī)藥公司應(yīng)該根據(jù)自己的實際，對市場進行調(diào)查和研究，組成一個具有核心競爭力的大型企業(yè)集團。這就使得資本向報酬率較高的單位流動，從而使公司獲得盈利增值的機會﹑此外通過這種形式使得收購方也降低了自身的成本，并從中盈利。
3.2開發(fā)創(chuàng)新
我國的醫(yī)藥公司一般習(xí)慣于對藥物進行仿治，而不是根據(jù)現(xiàn)實情況進行研發(fā)。因此提高醫(yī)藥公司的創(chuàng)新能力至關(guān)重要。這就要求產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，推動高?；蜓芯繖C構(gòu)與制藥公司相互合作，吸納醫(yī)藥科研人才對藥品進行開發(fā)。就拿中醫(yī)藥公司為例。由于中醫(yī)藥存在長期發(fā)展不足的情況，國外企業(yè)以低價對中藥材進行回收，然后以高價賣到國內(nèi)，使得我國的中醫(yī)藥藥品公司深受打擊。
3.3提高銷售人員專業(yè)素質(zhì)
局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國很多大型連鎖的醫(yī)藥公司中的銷售人員在對藥品進行介紹時，往往會出現(xiàn)偏差。這就要求提高從業(yè)人員的素質(zhì)，建設(shè)知識型營銷隊伍，這對于我國醫(yī)藥行業(yè)而言具有十分重要的作用。此外，高素質(zhì)的科研人才﹑管理人才以及物流人才也不可或缺。從業(yè)人員素質(zhì)的提高使得醫(yī)藥公司的服務(wù)更加具有競爭力。
3.4加強醫(yī)藥物流
由于我國醫(yī)藥行業(yè)的物流成本相對較高，所以應(yīng)該不斷地發(fā)展醫(yī)藥物流。比如，應(yīng)該加強物流體系與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這可以更好地服務(wù)廣大客戶，減少物流成本的投入。同時，現(xiàn)代化的信息技術(shù)也不能被忽略。計算機技術(shù)可以以更快的速度實現(xiàn)信息和資源共享，對物流方案進行優(yōu)化，使醫(yī)藥公司隨時隨地掌握最新的物流信息。
保健產(chǎn)品的經(jīng)營困惑成為結(jié)構(gòu)性矛盾
我們對于保健產(chǎn)品的估量是從社會現(xiàn)象開始考慮的，比如老齡化社會的到來，大量針對老年人的產(chǎn)品便應(yīng)用而生，許多產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致產(chǎn)品本身擁有的社會信譽下降，并產(chǎn)生競爭性的墮落，成為憂患。我們對保健品的批判依然停留在競爭的惡性、宣傳的夸大及使用營銷戰(zhàn)術(shù)的欺騙性，很少有人對社會醫(yī)藥資源分配存在的不公平提出疑義，而社會醫(yī)藥資源分配不公平就直接影響到保健品的健康發(fā)展。本來我們國家對于身體健康的關(guān)注遠遠高于國外，“食療”自古就有，但隨著社會的不斷演變，保健品在社會存在的形式發(fā)生變化，有保健轉(zhuǎn)化為藥品性質(zhì)的推廣，便形成一種奇怪的邏輯，保健藥品應(yīng)用而生，隨著國家對健康品的規(guī)范，食品與藥品的區(qū)別仍然在許多老百姓當(dāng)中混淆不清，就使得在銷售保健食品的同時必然攙雜醫(yī)藥說法，并存在于市場中，雖然這幾年加大對兩者的區(qū)別，效果依然不那么明顯。為什么不明顯？筆者以為，我們國家的許多醫(yī)藥資源被控制在集中的大醫(yī)院，看病難成為社會問題，由于資源對社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分配的不足，導(dǎo)致老百姓對于保健與治療的概念模糊不清，只要營銷人員稍加勸說，效果比醫(yī)生好的多，因為醫(yī)院貴看不起看不方便，而大量保健品所產(chǎn)生的作用源頭就來自醫(yī)藥資源分配不勻所致，所以多年來保健品銷售存在的產(chǎn)品同質(zhì)化、模式簡單化 、成本擴大化、信譽降落化、社會公開化等問題，歸結(jié)在政府對資源的分配不合理造成的，無論你怎么勸說，怎么引導(dǎo)消費，整體結(jié)構(gòu)矛盾如果沒有發(fā)生轉(zhuǎn)變，保健品當(dāng)作藥品存在的現(xiàn)象將依然存在。
第三終端的優(yōu)勢將逐步體現(xiàn) 回歸社區(qū)醫(yī)療與保健成為趨勢
第三終端的開發(fā)是保健品回歸銷售的一個重要戰(zhàn)場，第三終端無論在數(shù)量與規(guī)模上將大大超過現(xiàn)有的壟斷醫(yī)藥市場，企業(yè)在開發(fā)第三終端前提下，需要對第三終端的保健走勢有明確的判斷。社區(qū)與農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)保健資源歷來是分散的，隨著國民對于健康追求的日益增長，第三終端存在的意義被突現(xiàn)，而且越來越重要，消費者對于健康的就近原則與減少開支成為選擇社區(qū)等第三終端的最新動態(tài)，尤其是健康教育部分，已經(jīng)明顯的加快步伐在推動健康產(chǎn)業(yè)的整體進程，因此，第三終端的合理開發(fā)與投入，是目前切入保健品市場的最好時機。
第三終端目前的優(yōu)勢表現(xiàn)在終端基本量在迅速擴大，產(chǎn)品面對消費者的機會大大增加，社會承認的信譽價值也在不斷提高，管理簡單，資金回籠快，受政府支持，形象好，可以做長線，競爭壓力相對較輕，避免與專賣店、會議銷售、直銷市場相沖突，隨著保健市場的資源競爭壓力越來越大，優(yōu)勢產(chǎn)品壟斷市場也日益明顯，成本提高也越來月明顯，由此產(chǎn)生的保健品銷售規(guī)范行為也十分頭痛，因此，可以在做相關(guān)突圍的基礎(chǔ)上，展開對保健品市場的突圍研究，而第三終端的迅猛發(fā)展，必然成為替代保健市場的有效陣地。
保健產(chǎn)品的最終落腳點是如何引導(dǎo)健康與保健
我們對第三終端的看好，并不是第三終端能夠完成所有的模式轉(zhuǎn)換，在剛剛興起的這個領(lǐng)域也并不是一個處女地，第三終端在形勢的轉(zhuǎn)變下，醫(yī)藥保健位置的前移，導(dǎo)致第三終端的機會便突現(xiàn)出來了，那么機會來臨，保健品如何落腳成為首要考慮的問題。
落腳一：健康品的產(chǎn)品導(dǎo)向問題
什么樣的產(chǎn)品在第三終端能夠快速啟動是一個問題，根據(jù)對第三終端的消費行為與對象研究，第三終端的消費價格不高，對產(chǎn)品要求關(guān)注的是產(chǎn)品本身的實用性，目前市場上有幾類產(chǎn)品符合第三終端的銷售，一類是中藥保健產(chǎn)品，二類是動物保健產(chǎn)品，三類是海洋保健產(chǎn)品，四類是基因保健產(chǎn)品，五類是營養(yǎng)保健產(chǎn)品，六類是傳統(tǒng)保健產(chǎn)品等。
落腳二：宣傳與教育推廣問題
保健產(chǎn)品的最終落腳點是如何引導(dǎo)健康與保健，如果企業(yè)做不到這一點，任何產(chǎn)品的銷售將是蒼白無力的，從戰(zhàn)略的角度看，企業(yè)的發(fā)展立足在如何引導(dǎo)健康與保健上，無論采用什么樣的戰(zhàn)術(shù)在進行市場運作，宣傳與推廣上要注重對消費行為的引導(dǎo)設(shè)計，消費行為的引導(dǎo)關(guān)鍵看企業(yè)的誠信與品牌的發(fā)展問題，所有行為的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)是規(guī)劃行為的有效戰(zhàn)術(shù)，因此，需要在宣傳與推廣上落腳在對銷售的消費行為引導(dǎo)，我們理解這個消費時代是教育消費時代、服務(wù)消費時代與意思形態(tài)消費時代，在保健的宣傳上更加注重個性化的推廣，量身定做將是未來保健品銷售的最大利器。
落腳三：企業(yè)利潤分配問題
企業(yè)運轉(zhuǎn)是靠分配機制來支撐的，分配的好壞直接影響到企業(yè)生存與發(fā)展，制定一套好的分配方案決定了企業(yè)的走向，保健品的銷售更加明顯，由于競爭與資源靠人為的因素越來越重要，對于機制的作用將非常明顯，因此，在做一個產(chǎn)品銷售的前提是制訂好一套合理的分配機制，在激發(fā)潛能上也注重人的個性化設(shè)計，開發(fā)上講究應(yīng)人而動的目標(biāo)，只要利潤發(fā)分配能夠符合企業(yè)最終的發(fā)展，在參考直銷企業(yè)分配的同時，可以加大對產(chǎn)出的保障系統(tǒng)建設(shè)。
落腳四：組織構(gòu)架與管理問題
第三終端的管理核心在如何健全組織構(gòu)架，作為基層前線，第三終端的管理非常重要，直接關(guān)系到終端的開發(fā)與發(fā)展，也直接作用在銷售上，因此在組織構(gòu)架上，要重點描述第三終端的位置、職能、管理辦法、獎懲明細、發(fā)展方向等，而不可以沿用傳統(tǒng)的人力資源管理辦法，要應(yīng)地應(yīng)時應(yīng)人而設(shè)定，這個組織構(gòu)架的完成，將促進第三終端的快速、有效完成使命，作為企業(yè)獨立的管理版本，將非常有意義。
一、引言
在經(jīng)濟全球化這個大背景下，我國企業(yè)間的競爭愈加劇烈，企業(yè)要在激烈的市場中贏得一席之位面臨著許多急需解決的問題，其中運營資金的有效管理將會成為企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的一點。在我國，運營資金管理無論是從觀念還是理論方法上，與發(fā)達國家相比都還有很大的差距。一家企業(yè)要維持正常的運營就必須有適量的運營資金，運營資金管理是企業(yè)財務(wù)管理的重要方面。我國的醫(yī)藥銷售企業(yè)現(xiàn)在的突出問題之一就是營運能力較差、缺乏資金，這就阻礙了企業(yè)的發(fā)展壯大甚至是威脅到企業(yè)的生存。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，認清自身存在的問題，研究學(xué)習(xí)先進的管理理念和方法，在解決問題的過程中求得自身的持續(xù)發(fā)展。
二、運營資金管理概述
理解營運資金管理首先需要理解流動資產(chǎn)和流動負債這兩方面的問題，我們常用二者的差額來反映一家企業(yè)的償債能力。運營資金管理的關(guān)鍵在于如何管理好企業(yè)資金的運用和籌措。其中，資金的運用指的是企業(yè)該投多少資金在流動資產(chǎn)上，包括現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、存貨等的管理。資金籌措指的是企業(yè)該用什么方式來進行流動資產(chǎn)融資，包括短期借款和商業(yè)信用的管理。企業(yè)持有運營資金的風(fēng)險與收益是成反比的關(guān)系，因此，企業(yè)要嚴(yán)格控制好運營資金的持有量，既要保證日常需求量避免不必要的風(fēng)險，又要注意不能過多持有降低收益，即通常所說的穩(wěn)健型或激進型運營資金管理。
三、我國醫(yī)藥銷售企業(yè)運營資金管理現(xiàn)存的主要問題
（一）存貨資金占用的不合理性
目前我國的醫(yī)藥銷售企業(yè)大部分屬于中小企業(yè)，其購銷并未真正的完全實現(xiàn)現(xiàn)代化，也就不能進行有效地管理，科學(xué)合理的安排相關(guān)藥品的存儲購銷。在醫(yī)藥企業(yè)這個特殊行業(yè)中，銷售的好壞與相關(guān)政策、季節(jié)及產(chǎn)品特點有效期等有著密切的聯(lián)系，采購前不能詳細掌握庫存市場狀況，加之企業(yè)缺少必要的宏微觀調(diào)節(jié)，導(dǎo)致無效的采購存貨不必要的占用了過多的運營資金，同時部分藥品又未及時采購而失去銷售機會。存貨資金過多不合理的占用是目前我國醫(yī)藥企業(yè)運營資金管理中最常見的問題之一，應(yīng)該重視并有效避免其發(fā)生。
（二）信用政策的不合理性
面對日益激烈的醫(yī)藥競爭市場，大多數(shù)企業(yè)為鞏固現(xiàn)有的市場，進一步挖掘潛在客戶都會不約而同的采取放寬應(yīng)收賬款的信用政策的措施，不斷增加的應(yīng)收賬款不斷吞噬著企業(yè)的運營資金持有量。呆賬壞賬的風(fēng)險不斷加大，這只是會帶來短期表面上企業(yè)的盈收和繁榮，長久下去必將成為其失敗的導(dǎo)火索。究其原因，主要有：一是企業(yè)的運營資金有限，急于銷售以換取市場占有率以及期望快速將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，缺乏對賒購方基本的信用調(diào)查，給予信用不達標(biāo)的企業(yè)賒銷權(quán)；一是企業(yè)的收賬政策不積極，對賒銷方即便是到期了也不敢過于頻繁催促。同時，部分賒銷方已無力還款。
（三）費用無預(yù)算或其執(zhí)行不力
基于我國的醫(yī)藥銷售企業(yè)起步較晚、發(fā)展較慢的實際，現(xiàn)在大部分的企業(yè)還未擁有完善的費用預(yù)算系統(tǒng)。所以，醫(yī)藥銷售企業(yè)現(xiàn)普遍存在著無費用預(yù)算或預(yù)算執(zhí)行不嚴(yán)的情況。具體主要有以下幾方面的表現(xiàn)：一是對進貨的費用缺乏應(yīng)有的預(yù)算。事前沒有對相關(guān)產(chǎn)品的價格進行市場調(diào)查比較和有效的控制；二是對日常費用支出缺乏應(yīng)有的預(yù)算。醫(yī)藥銷售的各個階段都存在著許多無效費用支出的情況，如采購中的舍近求遠、采購價格較高的產(chǎn)品等。目前我國的醫(yī)藥銷售企業(yè)并未將這些無效的費用支出進行有效地預(yù)算，長久發(fā)展必將給企業(yè)帶來無法估計的損失；三是對重大支出缺乏應(yīng)有的預(yù)算。通常所說的事前科學(xué)預(yù)測、事中有效控制執(zhí)行、事后嚴(yán)格監(jiān)督評價，這整套的體系在醫(yī)藥銷售企業(yè)的重大支出的并未看到，由此造成了企業(yè)資金不必要的嚴(yán)重浪費；四是資金管理機制的缺乏。完善的資金管理體制是企業(yè)發(fā)展的助推力，目前我國的醫(yī)藥銷售企業(yè)普遍缺乏。
（四）缺乏融資渠道
醫(yī)藥銷售企業(yè)在采購產(chǎn)品和開拓市場等過程中都需要大量的流動資金，而股本是我國的醫(yī)藥銷售企業(yè)資金的主要來源，除此之外就是依靠銀行貸款。一旦國家的宏觀政策發(fā)生調(diào)整，企業(yè)的資金就不可避免的出現(xiàn)問題，企業(yè)過分依賴于單一的銀行貸款承擔(dān)高額的利息費用。同時，企業(yè)過分利用了應(yīng)付賬款進行融資也是問題之一。應(yīng)付賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)越短，企業(yè)的償債能力越大，應(yīng)付賬款可以幫助企業(yè)減少利息增加收益，但增加企業(yè)應(yīng)付賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)會降低企業(yè)的信用度。因此，應(yīng)該適當(dāng)?shù)剡\用此方法提高收益。
（五）現(xiàn)金管理比較混亂
最強的流動性、最低的獲利能力是現(xiàn)金的最大特點。過多或是不足的現(xiàn)金儲備都不利于企業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在我國大部分企業(yè)特別是中小企業(yè)，其財務(wù)管理機構(gòu)及措施不健全，沒有指定最佳現(xiàn)金持有量的意愿和能力，缺乏有效地現(xiàn)金持有量的預(yù)算和現(xiàn)金收支的管理。這種隨意性的現(xiàn)金管理機制，導(dǎo)致企業(yè)較常出現(xiàn)現(xiàn)金過?；虿蛔?，無法達到最優(yōu)的成本效益。這也是企業(yè)運營資金管理中應(yīng)充分重視的問題之一。
四、運營資金有效管理的措施
（一）加強庫存管理
隨著經(jīng)濟發(fā)展競爭加劇，庫存管理已經(jīng)得到了企業(yè)越來越多的關(guān)注，其中零庫存的理念及適時管理機制正得到迅速的推廣，被認為是現(xiàn)有的節(jié)約存貨流動資金較有效的方法。但在我國現(xiàn)有的環(huán)境條件下，還較難實現(xiàn)零庫存的管理目標(biāo)。但可以吸取其中的基本理念和做法應(yīng)用于企業(yè)實際中，企業(yè)的存貨流動資金也將會得到有效地利用，資金緊張情況也將得到較大地緩解。因此，企業(yè)應(yīng)采取的措施應(yīng)是加強對產(chǎn)品采購的預(yù)測性和計劃性，充分考慮市場、政策等相關(guān)因素制定科學(xué)合理的計劃安排，注意采購的數(shù)量和時機，盡可能的縮短其中的時間差，節(jié)約存貨的資金占用，實現(xiàn)庫存的有效管理。
（二）合理利用商業(yè)信用
賒銷作為企業(yè)應(yīng)對越發(fā)激烈的競爭環(huán)境不得不采取的營銷手段之一，其在銷售總額中的比例也是不斷的上升。因此，我們應(yīng)當(dāng)充分借鑒國外的做法，盡快建立健全應(yīng)收賬款管理體系，將應(yīng)收賬款的控制重心由財務(wù)方面轉(zhuǎn)向商務(wù)方面。具體由以下幾方面構(gòu)成：一是理清管理責(zé)任。絕大多數(shù)的企業(yè)都認為是由財務(wù)部門來負責(zé)貨款的催收，無銷售部門的責(zé)任。但事實上，若是由銷售部門負責(zé)賬款的收回工作，且將其列為考核指標(biāo)之一的話，那么銷售部門在面對賒銷問題時，就會更加謹慎認真地對待，這樣就可以避免為業(yè)績而隨意賒銷的情況發(fā)生，對應(yīng)收賬款的管理有著更加直接有效地促進作用。二是權(quán)衡比較因賒銷帶來的收益及成本費用，科學(xué)合理地預(yù)測賒銷的最佳規(guī)模，控制應(yīng)收賬款的金額。三是科學(xué)的確定賒銷的對象。企業(yè)應(yīng)實時建立客戶的信用檔案，在提供賒銷方案之前，對客戶的信用情況進行深入全面的調(diào)查，評估相應(yīng)的風(fēng)險等級。通過實時收集的信用資料，對客戶進行等級設(shè)置，相應(yīng)地對不同等級的客戶實施不同的信用政策，以減少呆賬壞賬的損失風(fēng)險，有效回收賬款。四是對信用期嚴(yán)格控制。以合同的形式來嚴(yán)格規(guī)定信用期限。五是充分利用信用折扣吸引客戶及時還款。六是盡量減少掛賬現(xiàn)象，加大票據(jù)的使用，以便獲取索債憑證。七是科學(xué)建立壞賬準(zhǔn)備制度，減輕企業(yè)呆賬壞賬負擔(dān)。
（三）加強預(yù)算管理
及時掌握企業(yè)的現(xiàn)實狀況，加強預(yù)算的管理，包括預(yù)算的編制、執(zhí)行、調(diào)控及考評。整個預(yù)算的過程要按控制流程嚴(yán)格辦事，以事實為依據(jù)，及時分析原因調(diào)整政策。做到大小事務(wù)了然于心，對各種狀況都有較好的應(yīng)對措施。
（四）拓寬融資渠道
目前有限的融資渠道成為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的阻礙之一。因此，要努力建立企業(yè)多元化的融資體系，例如加大吸引國外資本的投入、建立有償使用資金的多種形式等。
（五）借鑒國外管理經(jīng)驗
我國傳統(tǒng)的運營資金管理模式屬于內(nèi)向型的管理，強調(diào)節(jié)約資金的占用，強化管理責(zé)任制。而西方的管理模式是內(nèi)外結(jié)合型的管理，強調(diào)優(yōu)化資金的結(jié)構(gòu)，進行定量控制。因此，我們今后一段時間的任務(wù)是注意開展對運營資金的定量分析，注意內(nèi)外結(jié)合優(yōu)化資金結(jié)構(gòu)。
五、結(jié)論
企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，受企業(yè)日常財務(wù)控制水平高低的影響程度較大，特別是企業(yè)運營資金管理水平的高低。運營資金的有效管理一直是企業(yè)財務(wù)管理重要的組成部分，對企業(yè)的成敗有著重大的影響。因此，分析企業(yè)運營資金管理中存在的問題并及時解決，建立有效的運營資金管理體系對于企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，是改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要措施。
參考文獻
