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時間：2024-01-13 16:28:49
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隨縣人文底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富，發(fā)展態(tài)勢較好。但是隨縣鄉(xiāng)村旅游起步相對較晚，也面臨一些問題與挑戰(zhàn)。
存在的問題主要有：
1.基礎(chǔ)設(shè)施落后。主要表現(xiàn)在兩個方面：一是交通相對不便。雖然村村通公路一定程度上改善了基本的交通狀況，但某些景區(qū)旅游路線道路太窄，制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。比如唐鎮(zhèn)華寶山村，道路太窄、錯車?yán)щy。二是接待能力有限。游客的吃住問題表現(xiàn)得尤為突出。比如尚市鎮(zhèn)群金村“桃花文化節(jié)”吸引了周邊游客前來體驗，但基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，影響了總體接待能力，成為了制約發(fā)展的瓶頸。
2.市場發(fā)育不成熟。主要表現(xiàn)在兩個方面：一是旅游資源開發(fā)不夠。雖然鄉(xiāng)村自然風(fēng)景優(yōu)美，文化底蘊(yùn)深厚，但名城風(fēng)貌、自然生態(tài)資源特色沒有得到有效發(fā)揮，尚未轉(zhuǎn)化為具有競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。二是“六要素”挖掘不夠?！俺宰⌒杏钨?qiáng)省笔锹糜萎a(chǎn)業(yè)的六要素。只有充分挖掘此六要素，才能形成完善和成熟的旅游市場，最終拉動地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展更是如此。從目前隨縣已經(jīng)形成一定影響力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來看，仍然存在旅游六要素挖掘不夠、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條過短的問題。例如尚市桃花節(jié)主要靠賣油桃增加農(nóng)民收入，桃花節(jié)作為鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)帶動效果并不明顯。此外，神農(nóng)牡丹谷、草店芍藥園等景點的季節(jié)性過強(qiáng)，無法形成持久動力。也就是說，目前隨縣鄉(xiāng)村旅游精品多以半日游為主，留不住人，經(jīng)濟(jì)帶動效果不顯著。
3.瓶頸問題突出。主要表現(xiàn)在三個方面：一是資金瓶頸。鄉(xiāng)村旅游的特點之一是初期投入大，見效相對較慢。有些投資人在早期難以準(zhǔn)確預(yù)判投資金額，結(jié)果容易導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難。二是技術(shù)瓶頸。不少鄉(xiāng)村旅游以經(jīng)濟(jì)作物為基礎(chǔ)，這些經(jīng)濟(jì)作物的種植需要較高的技術(shù)要求。需要現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果和現(xiàn)代管理手段做支撐，才能獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會效益。三是信息瓶頸。不少旅游企業(yè)在發(fā)展初期缺少國內(nèi)市場、市內(nèi)市場調(diào)查，造成信息不對稱。
針對以上問題提出以下建議：
1.加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。解決好交通、食宿等問題。與交通部門合作，開辟旅游專線，為游客出游提供方便。推進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)項目PPP模式，鼓勵私營企業(yè)、民間資本與政府合作，吸引社會資本參與鄉(xiāng)村旅游地公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
2.創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游投融資體制機(jī)制。引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)加大對旅游企業(yè)和旅游項目的融資支持，解決鄉(xiāng)村旅游資金投入問題。
3.加大旅游資源開發(fā)力度。發(fā)揮隨縣人文底蘊(yùn)深厚的優(yōu)勢，把各種鄉(xiāng)村民間娛樂藝術(shù)如舞獅、高橋、吹打樂、花鼓、民歌對唱及各種民俗表演納入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中，形成系列和規(guī)模，延長游客的停留時間，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
4.與高校合作尋求技術(shù)支持。合理配置和共享雙方資源，使雙方的優(yōu)勢得到最佳互補(bǔ)。引進(jìn)高校人才參與旅游項目開發(fā)和管理。邀請農(nóng)業(yè)專家為村民提供經(jīng)濟(jì)作物種植技能培訓(xùn)。
5.合理規(guī)劃，形成隨縣旅游品牌效應(yīng)。以市場需求為導(dǎo)向，對旅游地的區(qū)位條件、資源特色、生態(tài)環(huán)境、社會經(jīng)濟(jì)及客源市場等進(jìn)行認(rèn)真和詳實的調(diào)查與評價，打造出具有隨縣特色、與鄉(xiāng)村環(huán)境相協(xié)調(diào)、具有品牌效應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游目的地。
6.鄉(xiāng)村旅游與精準(zhǔn)扶貧相結(jié)合。積極引導(dǎo)貧困地區(qū)因地制宜利用自然生態(tài)、民俗文化、特色農(nóng)業(yè)、林業(yè)等資源開發(fā)旅游項目，讓農(nóng)民參與旅游產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)和脫貧致富。吸納村民參與景區(qū)建設(shè)，改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施。
中圖分類號 F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-5739（2014）04-0315-01
1 桃花村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀
桃花村位于荊州古城西門外約6 km處，是太湖農(nóng)場管理區(qū)的一個生產(chǎn)隊。1996年幾家農(nóng)戶在棉田里套栽桃樹收益頗豐。2001年生產(chǎn)隊組織規(guī)模栽桃，形成了40 hm2桃園。得益于桃花盛會品牌效應(yīng)的推動，目前桃花村已建成80 hm2桃園、100 hm2梨園、33.3 hm2科技示范園、6.67 hm2蓮花島嶼、13.33 hm2垂釣基地及58戶農(nóng)家特色餐店，年接待游客規(guī)模多達(dá)150萬人次。如今的太湖桃花村是一個集休閑度假、觀光旅游、田園采摘、田園認(rèn)領(lǐng)、田間勞作及垂釣和水上娛樂于一體的休閑觀光旅游勝地，是荊州區(qū)新農(nóng)村建設(shè)示范村。
為了響應(yīng)國家旅游局打出的“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”的宣傳口號[2]。有關(guān)部門先后對桃花村共投入資金3 000多萬元，完成了“五大基礎(chǔ)”設(shè)施建設(shè)，如“六通一平”（供水、排水、供電、道路、廣場、電信、寬帶網(wǎng)、平整土地）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，桃花村擁有許多文化品牌，如“桃園三結(jié)義”，還有桃花節(jié)與桃花會等豐富多彩的活動。2011年11月獲得了“湖北旅游名村”的稱號。
2 桃花村旅游的發(fā)展前景
桃花村“農(nóng)家樂”是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)合的產(chǎn)物，是以農(nóng)民家庭為依托，以田園風(fēng)光和別有情趣的農(nóng)家生活為特色，吸引游客到此休閑度假、觀光娛樂、體驗勞作的一種新型旅游活動。隨著城市社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，擁擠的交通、巨大的工作壓力、緊張的生活節(jié)奏等讓大量城市居民渴望到郊區(qū)鄉(xiāng)村去滿足回歸自然的心理需求，逃離喧囂的都市生活，休閑度假市場需求大幅度上升，這就為桃花村旅游的興起創(chuàng)造了非常有利的條件。
桃花村旅游是響應(yīng)國家社會主義新農(nóng)村建設(shè)的戰(zhàn)略實施，并且得到了政府和相關(guān)部門的大力支持。它為農(nóng)村的發(fā)展注入了新的活力，并帶來了新的歷史機(jī)遇?？茖W(xué)的規(guī)劃，改變了落后的農(nóng)村面貌。旅游業(yè)的發(fā)展實現(xiàn)了農(nóng)民增收，促進(jìn)了農(nóng)村精神文明建設(shè)，解放剩余的生產(chǎn)力，增加農(nóng)民收入，減小了城鄉(xiāng)差距，同時也給當(dāng)?shù)鼐用裉峁┮粋€美好的生活環(huán)境[1]。
3 桃花村旅游存在的問題
3.1 思想認(rèn)識單一
經(jīng)營管理者缺乏對鄉(xiāng)村旅游基本特征的正確認(rèn)識，忽視了在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中應(yīng)繼續(xù)有效地保持“鄉(xiāng)村性”和“鄉(xiāng)村意象”[3]。桃花村顧名思義是以桃花為主，經(jīng)營管理者就僅僅開展以賞花摘桃為主的旅游活動，特色單一，很難使游客二次或多次旅游。
3.2 基礎(chǔ)設(shè)施落后
雖然桃花村已經(jīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但仍然不能滿足游客的需要，如道路沒有明確的分級，僅有主干道和田間小路，主干道狹窄，只能并走2輛車，田間小路坑坑洼洼，不利于游人行走；沒有專門的停車場，就在景區(qū)廣場或路邊?？?，造成旺季交通大擁擠；洗手間設(shè)置不夠且內(nèi)部設(shè)施不齊全；電話亭等公共設(shè)施簡陋、設(shè)備不足或基本沒有，缺少一些游樂健身設(shè)施；餐館、酒家設(shè)施條件差，難以留住游客。
3.3 資金投入不足
鄉(xiāng)村旅游區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施等方面的建設(shè)及對外的宣傳促銷都需要一定的資金投入，桃花村引進(jìn)資金力度不夠，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施落后，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者無力從事全面的市場調(diào)查研究，大大制約了桃花村的發(fā)展[4]。
3.4 管理不善
管理不善是大多數(shù)景區(qū)出現(xiàn)的問題，一到旅游旺季，交通不暢，人滿為患。游客亂丟亂扔現(xiàn)象嚴(yán)重，亂踩亂踏，攀爬現(xiàn)象也很嚴(yán)重，導(dǎo)致許多樹木的枯死。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者沒有很好的分配客流量，影響了游客旅游的心情。到了淡季，基本處于無人管理狀態(tài)，讓在淡季的游客對旅游區(qū)的印象大打折扣。
3.5 植物配置單一
植物配置主要是桃樹和紫葉李，還有少量的樟樹、桂花等，灌木就是海桐、大葉黃楊、紅繼木等。植物搭配單調(diào)導(dǎo)致桃花村的植物季節(jié)性非常明顯，夏天景色迷人，秋冬季節(jié)蕭條冷清。
4 桃花村旅游發(fā)展對策
4.1 提高認(rèn)識，加強(qiáng)管理
一是正確理解發(fā)展鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)實意義和功能優(yōu)勢，認(rèn)清鄉(xiāng)村旅游的主要內(nèi)容與特點；二是充分協(xié)調(diào)好旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的關(guān)系，樹立“以旅助農(nóng)”、“農(nóng)游合一”的開發(fā)理念；三是加強(qiáng)景區(qū)管理人員對景區(qū)管理的認(rèn)識，組織一些員工到相近或成功的鄉(xiāng)村旅游點去考察學(xué)習(xí)，借鑒創(chuàng)新使桃花村能夠吸引更多的游客。針對亂踩亂踏胡亂攀爬的游客應(yīng)給予一定處罰或警告，設(shè)置宣傳標(biāo)語，減少游客對環(huán)境的破壞，實現(xiàn)游客、景點雙贏的局面。招收專業(yè)管理人員，實行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略[5]。
4.2 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
建議修建一些寬闊的主干道，設(shè)立分級公路，減輕旺季客流量的負(fù)擔(dān)。在旅游旺季可以分派工作人員免費(fèi)充當(dāng)導(dǎo)游，有意識的進(jìn)行分流管理，大大減輕人滿為患的局面，也提高了游客的旅游質(zhì)量[6-7]。桃花村應(yīng)多引入一些觀葉觀花植物，改善目前植物配置較少的現(xiàn)狀。植物選擇時應(yīng)注意做到體現(xiàn)植物春華秋實的本質(zhì)，無論游客什么時候來到這里都感覺到強(qiáng)烈的季節(jié)變化。同時也應(yīng)該大力發(fā)展道路兩旁的綠化，如在人工橋邊種上迎春花，路旁可規(guī)劃出2～3 m寬的綠化帶，由高大的喬木到低矮的灌木，層次分明，增加綠量以達(dá)到美化環(huán)境和凈化空氣的效果。
4.3 開發(fā)新型旅游項目
桃花村的主要項目是觀賞桃花和采摘活動，這就形成了嚴(yán)重的季節(jié)性。旺季很旺，淡季游人稀少。開發(fā)一些娛樂活動如土壕對戰(zhàn)、騎馬游桃花村這樣的野趣活動在淡季也能夠很好地吸引游客到來。建設(shè)農(nóng)業(yè)研究基地，不光是促進(jìn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)發(fā)展，而且那些新型農(nóng)產(chǎn)品也是吸引游客的一大亮點。
5 參考文獻(xiàn)
[1] 劉德謙.關(guān)于鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游與民俗旅游的幾點辨析[J].旅游學(xué)刊，2006，21（3）：12-19.
[2] 張文，安艷艷，李娜.我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的社會與經(jīng)濟(jì)效益、問題及對策[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2006（3）：17-24.
[3] 鄒統(tǒng)釬.中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究――成都農(nóng)家樂與北京民俗村的比較與對策[J].旅游學(xué)刊，2005，20（3）：63-68.
[4] 林伯明.關(guān)于發(fā)展桂林鄉(xiāng)村旅游的思考[J].社會科學(xué)家，1999（4）：75-77.
“鄉(xiāng)村旅游”最早亦稱農(nóng)業(yè)旅游(agritourism) ,在習(xí)慣將旅游稱為“觀光”的東亞和東南亞地區(qū),鄉(xiāng)村旅游又被稱為“農(nóng)業(yè)觀光旅游”,在這些地區(qū),鄉(xiāng)村旅游被定義為:以農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)的旅游項目的統(tǒng)稱。上述定義從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷史的角度闡釋了鄉(xiāng)村旅游發(fā)源于農(nóng)業(yè)旅游的事實,但隨著歷史的發(fā)展,該定義已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的形式與內(nèi)容,筆者認(rèn)為,即鄉(xiāng)村旅游就是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所，以鄉(xiāng)村特有的景觀環(huán)境和人文環(huán)境為旅游資源，吸引旅游者前去旅游的一種具有生態(tài)性質(zhì)的旅游形式。
一、遵義鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀
（一）鄉(xiāng)村旅游資源概況
1、由特殊地質(zhì)地貌構(gòu)建的自然景觀的奇特性。遵義市位于貴州北部，屬云貴高原向四川盆地湖南丘陵地帶過渡的東斜坡北段，全市土地面積30780km2。全市喀斯特地貌發(fā)育三維空間的不斷擴(kuò)展,導(dǎo)致地形演進(jìn)過程的變化十分復(fù)雜,發(fā)育于地表的漏斗落水洞、洼地、峰林、峰叢、天生橋、巖溶湖、瀑布、跌水,與發(fā)育于地下的溶洞、暗河、暗湖等縱橫迭置,形成了一個極富地域特色的自然“巖溶博物館”。
丹霞地貌是我國南方紅色巖系發(fā)育的一種特殊地貌。在遵義赤水市境內(nèi)以侏羅、白堊紀(jì)出露地層中，有一千多平方公里的丹霞地貌著稱于世。 赤水的丹霞地貌，以其艷麗鮮紅的丹霞赤壁，拔地而起的孤峰窄脊，儀態(tài)萬千的奇山異石，巨大的巖廊洞穴和優(yōu)美的丹霞峽谷與綠色森林、飛瀑流泉相映成趣，形成很高的旅游觀賞價值，令游人傾倒。
2、多民族構(gòu)建的文化原生性。全市有仡佬、苗、土家、布依、彝、侗、回等36個少數(shù)民族。據(jù)遵義市第五次人口普查數(shù)據(jù)表明，有少數(shù)民族人口89萬人，占全市總?cè)丝?2.2％。多種族群和不同地域的文化因子經(jīng)反復(fù)對撞和相互涵化,逐漸積淀在貴州文化的各個層面中,各民族的建筑、服飾、飲食、婚俗、祭祀、節(jié)慶、藝術(shù)等等,無不富含著異彩紛呈的人文底蘊(yùn)。
3、天然避暑型氣候的獨特性。遵義的避暑型氣候資源已屬于越來越稀缺和珍貴的生態(tài)環(huán)境資源。遵義的氣候溫暖濕潤,屬亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候。氣溫變化小,冬暖夏涼,氣候宜人。降水較多,雨季明顯,陰天多,日照少。豐富的鄉(xiāng)村旅游資源為遵義鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
（二）遵義鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式
目前，遵義鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式有三種：
1、環(huán)城休閑度假山莊，這種模式以遵義市匯川區(qū)董公寺鎮(zhèn)最為典型，即以田園生態(tài)環(huán)境和各種農(nóng)事活動為吸引物，將農(nóng)村生態(tài)和農(nóng)事風(fēng)情、旅游與休閑相結(jié)合，以滿足城市居民回歸自然的心理需求。
2、環(huán)城休閑農(nóng)家樂村寨，這種模式以遵義市紅花崗區(qū)新蒲鎮(zhèn)最為典型，主要的經(jīng)營特色是休閑度假，接待的游客主要來自于遵義市兩城區(qū)。全鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)戶的民居全部為黔北民居風(fēng)格，村寨內(nèi)民居風(fēng)格統(tǒng)一。
3、外向型度假避暑村寨，這種模式以桐梓縣最為典型，桐梓縣境內(nèi)交通便捷，區(qū)位優(yōu)勢明顯，境內(nèi)屬亞熱帶高原季風(fēng)氣候，冬無嚴(yán)寒、夏無酷暑、雨熱同季、雨量充沛、無霜期長、四季分明。桐梓縣以其良好的氣候和區(qū)位優(yōu)勢，在每年夏季吸引力大量的重慶游客來此避暑。
二、遵義鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題
（一）規(guī)模小
目前遵義鄉(xiāng)村旅游開發(fā)仍呈現(xiàn)出一種自發(fā)狀態(tài)，普遍存在著投資與經(jīng)營規(guī)模小，地區(qū)分布和組織形式零散、項目低水平重復(fù)設(shè)置、市場競爭秩序亂的局面。除董公寺鎮(zhèn)、新蒲鎮(zhèn)、桐梓縣等個別村鎮(zhèn)已初具規(guī)模外，其余多呈“小打小鬧”的零星狀態(tài)。
（二）內(nèi)容單一，缺乏層次性
遵義的鄉(xiāng)村旅游還主要停留在觀光層而上，鄉(xiāng)村度假、采風(fēng)、民間手工藝品的制作、民俗文化研討、夏令營等內(nèi)涵豐富的鄉(xiāng)村旅游活動尚未展開，鄉(xiāng)村旅游還停留在“春大賞花、秋大采果”和“品嘗農(nóng)家飯”等傳統(tǒng)單一的層次上，缺乏地域性和多樣性，鄉(xiāng)村旅游商品粗制濫造，富含民族特色的旅游商品稀缺。
（三）鄉(xiāng)村環(huán)境衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施較差
鄉(xiāng)村衛(wèi)生設(shè)施缺乏，特別是飲水和廁所的衛(wèi)生條件差；衛(wèi)生觀念落后，如部分地區(qū)存在“人畜同飲”、“人畜共居一樓為畜圈、一樓居幻”等，使游客望而卻步。此外鄉(xiāng)村的通達(dá)性較差，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游突發(fā)事件的安全應(yīng)急系統(tǒng)也急待建設(shè)。
（四）宣傳力度小，缺乏整體策劃，尚未形成品牌
由于遵義目前的鄉(xiāng)村旅游大多是農(nóng)戶或村鎮(zhèn)自發(fā)進(jìn)行，缺乏整體策劃，難以在主流媒體或重要窗口進(jìn)行捆綁宣傳；加上缺乏對鄉(xiāng)村旅游具體項目的具體策劃，尚未形成知名品牌，外界對遵義鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢和特色知之甚少。
（五）鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員匱乏、現(xiàn)有人員素質(zhì)較低
鄉(xiāng)村旅游從業(yè)旅游的開發(fā)和管理都需要高級別的人才,需要懂旅游、懂管理的雙重人才。當(dāng)前開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的人才奇缺,加上資金的短缺和部分政府主管人員的不重視,直接影響了旅游人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。鄉(xiāng)村旅游地的管理人員主要是政府官員和村干部,且分工不到位,職責(zé)不清,管理混亂；從業(yè)人員主要是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶,真正懂得旅游開發(fā)和經(jīng)營管理的人才極其缺乏。
三、遵義鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策
（一）進(jìn)一步優(yōu)化以鄉(xiāng)村旅游為龍頭的產(chǎn)業(yè)政策，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的帶動作用
三次產(chǎn)業(yè)的恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展比例，將形成合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。建議做法如下：
1、調(diào)整傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展旅游農(nóng)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游區(qū)第一產(chǎn)業(yè)要堅持走特色化、產(chǎn)業(yè)化之路，并逐步提高農(nóng)民組織化程度。通過圍繞旅游業(yè)調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)農(nóng)民由傳統(tǒng)的計劃農(nóng)業(yè)向旅游農(nóng)業(yè)發(fā)展。
2、以鄉(xiāng)村旅游市場為導(dǎo)向，調(diào)整工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。鄉(xiāng)村旅游區(qū)第二產(chǎn)業(yè)要發(fā)揮聚集效應(yīng)，盡量將其布置在城郊的工業(yè)園區(qū)，以種養(yǎng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)為依托，構(gòu)建資源加工型工業(yè)體系。其中可以主要包括：農(nóng)副產(chǎn)品的深加工，即食品飲料工業(yè)、保健醫(yī)藥工業(yè)、旅游購物品加工工業(yè)。
（二）實施政府主導(dǎo)的社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略
在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，如何確立政府、企業(yè)、個人的權(quán)利及權(quán)力邊界，達(dá)到社會各部分各負(fù)其責(zé)，共同承擔(dān)鄉(xiāng)村旅游區(qū)社會發(fā)展的任務(wù)至關(guān)重要。
政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展模式是國家或地方政府為了給本國或本地區(qū)經(jīng)濟(jì)注入新的活力，在政府規(guī)劃指導(dǎo)下，采取各種措施，對旅游開發(fā)給予積極引導(dǎo)和支持，營造旅游環(huán)境，有意識的發(fā)展旅游業(yè)，以帶動社會經(jīng)濟(jì)的全面振興。
積極創(chuàng)新旅游業(yè)發(fā)展模式。農(nóng)村地區(qū)應(yīng)在充分尊重當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合法權(quán)益和意愿的基礎(chǔ)上，鼓勵農(nóng)民以股份合作的方式興辦鄉(xiāng)村旅游，逐步整合分散的鄉(xiāng)村旅游點，提高鄉(xiāng)村旅游的組織化程度。
（三）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善鄉(xiāng)村旅游區(qū)軟硬件環(huán)境
交通、通訊設(shè)施的完善，水利、電力設(shè)施的建設(shè)，教育、民生設(shè)施的提高等都決定著鄉(xiāng)村旅游區(qū)開發(fā)的程度和發(fā)展前景?；A(chǔ)設(shè)施也會影響到農(nóng)村總體經(jīng)濟(jì)水平，從這種角度看，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要性更加增強(qiáng)。因此，鄉(xiāng)村旅游區(qū)要在已有基礎(chǔ)上，加大投入，制定優(yōu)惠政策，進(jìn)一步加快公路、通訊、能源、水利建設(shè)的速度，盡快改善鄉(xiāng)村旅游區(qū)生存條件和投資環(huán)境，為其經(jīng)濟(jì)的全面振興奠定基礎(chǔ)。在加快改善硬件設(shè)施的同時，也要提高其軟件環(huán)境，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。
（四）加大教育投入，提高勞動力素質(zhì)
積極培養(yǎng)旅游人才。目前，旅游企業(yè)發(fā)展的較好的地區(qū)都十分重視人才的培養(yǎng)。具體的做法是，定期或不定期地對在崗人員進(jìn)行培訓(xùn)，以提高業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)；通過與高校合作，以定向招生的方式培養(yǎng)發(fā)展旅游業(yè)急需的各種人才。目前，鄉(xiāng)村旅游區(qū)旅游專業(yè)人才比較缺乏，文憑層次較低，尤其缺乏高層次人才，對農(nóng)村地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)研究尤為不利。
（五）加大投資力度，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)發(fā)展
制約農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的一個重要因素是缺乏旅游開發(fā)資金。巧婦難為無米之炊，興辦任何事業(yè)都要解決資金問題。我國是一個發(fā)展中國家，國民經(jīng)濟(jì)實力還不很雄厚，不可能對農(nóng)村地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)有多大的投入。如何籌集資金辦旅游是農(nóng)村地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的一個難題。借用一些貧困地區(qū)辦旅游的做法，是:不等、不靠、主動“找米下鍋”，廣聚社會閑散資金為我所用，堅持景區(qū)開發(fā)籌資社會化。
參考文獻(xiàn)：
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引言
近些年來，隨著我國的經(jīng)濟(jì)持續(xù)的增長，人民的生活水平在不斷的提高，我國的第三產(chǎn)業(yè)也在這個基礎(chǔ)上出現(xiàn)了一個比較大的發(fā)展。我國的旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一個重要的部分，在這個過程中的發(fā)展也是相當(dāng)?shù)目斓摹ｋS著我國的社會主義精神文明建設(shè)不斷的前進(jìn)以及我國的社會主義新農(nóng)村的建設(shè)過程不斷的發(fā)展，我國的鄉(xiāng)村旅游也在不斷的實現(xiàn)一個結(jié)構(gòu)化的升級以及產(chǎn)業(yè)化的改造過程。但是在這個過程中，由于我國的旅游市場的管理問題以及市場化的程度問題，我國的旅游業(yè)中還是存在一定的問題，其中的鄉(xiāng)村旅游也是存在比較多的問題，所以，要想在鄉(xiāng)村中大力發(fā)展旅游業(yè)，就必須對這些問題進(jìn)行一定的思考。
一、我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及其存在的問題
1. 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀
我國的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為了當(dāng)今我國的旅游業(yè)的一個重要的發(fā)展方向，現(xiàn)階段我國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)還處在一個比較初級的開發(fā)階段， 并且由于起步比較晚的問題，我國的鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)的還相對不夠全面，特別是由于我國的幅員相對比較遼闊，并且鄉(xiāng)村比較的多，農(nóng)村在中國占有絕大部分的比例。所以我國的鄉(xiāng)村旅游的資源比較豐富，但是發(fā)展的并不快，這其中有很大的宣傳以及資源的利用還有市場的開發(fā)的問題。
同時，我國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)已經(jīng)取得了一些比較小的成績，這其中的主要原因是政府的支持下，地方的大力扶持的關(guān)系。由于我國現(xiàn)在正處在一個建設(shè)社會主義新農(nóng)村的過程之中，我國的農(nóng)村資源相對比較豐富，加上政府的政策的支持，使得我國的農(nóng)村的精神風(fēng)貌已經(jīng)出現(xiàn)了比較大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的農(nóng)村生產(chǎn)生活方式已經(jīng)出現(xiàn)了比較大的變化，所以在這樣的背景下，我國的農(nóng)村已經(jīng)具備了發(fā)展旅游業(yè)的基本的資源以及資質(zhì)。又因為我國的農(nóng)村是一種歷史比較長久的地方，在這樣的地方除了有比較好的風(fēng)景之外還有比較好的歷史文化資源，所以，農(nóng)村旅游的發(fā)展就在這樣的基礎(chǔ)上迅速的成為我國旅游業(yè)的一個新的增長點。
2. 我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)存在的問題
（1）鄉(xiāng)村旅游的市場經(jīng)營意識不到位。我國的很多的鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營理念上，受制于我國的農(nóng)村人口的知識文化水平的問題，所以還停留在一個比較低級的階段。比如在農(nóng)村的旅游中一個比價有特色的就是農(nóng)家樂的旅游項目。但是農(nóng)村的經(jīng)營者們往往喜歡將精力放在食品的質(zhì)量以及味道和價格的問題上，但是在那些旅游者看來，比較看重的恰恰是食品的原材料的問題還有食品的生長環(huán)境和服務(wù)的質(zhì)量的問題。但是在農(nóng)村中這樣的問題往往會被忽略掉。所以很多的農(nóng)村經(jīng)營者在旅游項目的開發(fā)過程中，會花比較大的精力對基礎(chǔ)設(shè)施以及條件等等進(jìn)行改造，但是對軟件的管理以及服務(wù)等等的方面不是很在意。這就往往會產(chǎn)生一個與市場的定位不一致的現(xiàn)象。
（2）鄉(xiāng)村旅游的營銷問題?，F(xiàn)代化的市場環(huán)境下，主要的問題就是市場競爭的問題，現(xiàn)在的很多農(nóng)村，其旅游資源是很豐富的，但是在客源上就是沒有比較大的進(jìn)展。這主要是因為很多的鄉(xiāng)村根本沒有一個營銷的概念，很多的鄉(xiāng)村旅游項目根本沒有進(jìn)行一定的主動的宣傳活動，這就使得鄉(xiāng)村的旅游資源大范圍的閑置。并且因為旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一個典型的部分，是需要積累一定的口碑和品牌優(yōu)勢的。農(nóng)村的旅游在發(fā)展的過程中，大部分的都不對這方面的內(nèi)容有足夠的重視，這就為鄉(xiāng)村旅游帶來了比較大的客源的問題，所以當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游的營銷問題是困擾鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個比較大的問題。
（3）市場競爭的意識問題。由于我國的社會主義新農(nóng)村的建設(shè)政策的出臺，所以我國的很多的農(nóng)村在政策的支持下已經(jīng)開始建設(shè)新型的農(nóng)村，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了比較大的轉(zhuǎn)變。很多的農(nóng)村的生產(chǎn)力水平已經(jīng)有了比較大的提高。所以，很多的農(nóng)村在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)的時候只是做為一個簡單的副業(yè)進(jìn)行開發(fā)。很多的人對市場競爭以及市場等等的概念都是不清楚的。大部分的鄉(xiāng)村旅游項目都是能做就做，不能做就不做的態(tài)度。這樣是很難確立品牌，獲得盈利的。
二、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展途徑
總體來說，我國的鄉(xiāng)村旅游存在比較大的問題，其主要的問題不是存在于本身的硬件的問題，其根本的問題是在建設(shè)社會主義新農(nóng)村的過程中，雖然我們從根本上已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的農(nóng)村生產(chǎn)力落后的根本局面。但是現(xiàn)在的農(nóng)村需要更多的是知識和文化。所以，在筆者看來，解決我國的鄉(xiāng)村旅游的問題的根本還是加強(qiáng)農(nóng)村教育的力度。從現(xiàn)實的角度來看的話，加強(qiáng)社會上的各方面的人才到農(nóng)村就業(yè)是一個比較快速而有現(xiàn)實的解決方法。但是這樣的方法必須有國家配套的相關(guān)人才引入的方案以及福利待遇等等。而從根本上解決這個問題，就必須加大農(nóng)村教育的投入，使得農(nóng)村的整體文化水平以及素質(zhì)能夠跟上，只有這樣才能從根本上解決這樣的問題。
參考文獻(xiàn)
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鄉(xiāng)村旅游始于法國，其最初的發(fā)展是歐美度假旅游發(fā)展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉(xiāng)村度假，品嘗野味，乘坐獨木船，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民同吃同住。通過這些活動，他們重識了自然，加強(qiáng)了城鄉(xiāng)居民之間的交往。后來，各國相繼有了鄉(xiāng)村旅游。至20世紀(jì)80年代后，歐美鄉(xiāng)村旅游已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強(qiáng)的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
1.2鄉(xiāng)村旅游的基本概念
鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游活動，即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環(huán)境旅游范疇，以具有鄉(xiāng)村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以，鄉(xiāng)村旅游包括了鄉(xiāng)村性的環(huán)境旅游和鄉(xiāng)村民俗文化旅游。在某一鄉(xiāng)村地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游活動，活動內(nèi)容究竟是以環(huán)境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區(qū)的本質(zhì)特征。
2鄉(xiāng)村旅游的市場開發(fā)
開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游資源，主要是對農(nóng)事活動、農(nóng)村部落、農(nóng)民生活、農(nóng)業(yè)生態(tài)、農(nóng)業(yè)收獲物等農(nóng)村事物進(jìn)行開發(fā)。分析各省的發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的條件，包括發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢和客源優(yōu)勢等，為區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)提供了依據(jù)。進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)有多重意義。
2.1鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的意義
它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢，亦豐富了我國生態(tài)旅游的內(nèi)容；符合我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化調(diào)整的客觀要求，是旅游開發(fā)形式轉(zhuǎn)型的新探索。
2.2鄉(xiāng)村旅游市場特點
就國際市場而言，旅游業(yè)市場已發(fā)展成熟，已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認(rèn)知)”三合為一的旅游產(chǎn)品復(fù)合體。即鄉(xiāng)村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態(tài)和民俗文化專項旅游的綜合功能。
就國內(nèi)市場而言，因國內(nèi)旅游市場起步晚，發(fā)展仍處于初級階段。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者享受到的是較低價位的消費(fèi)水準(zhǔn)、較低檔次的旅游服務(wù)和較低層次的精神感受，對旅游景區(qū)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收獲活動和傳統(tǒng)節(jié)慶活動具有極大依托性。但對自然環(huán)境的天然性、純凈性、優(yōu)美性要求越來越高，對人文環(huán)境的古樸、新奇、“鄉(xiāng)土味”、“民族味”的呼聲越來越強(qiáng)，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。
2.3鄉(xiāng)村旅游需求趨勢
單說國內(nèi)，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求仍表現(xiàn)出明顯的需求層次初級階段的特征，尚停留在觀光——休閑娛樂階段，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)品粗糙，經(jīng)營粗放。當(dāng)然，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國內(nèi)旅游多極化趨勢和旅游消費(fèi)個性化發(fā)展趨勢正旺，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游也正向著融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展，國內(nèi)的需求層次也在不斷提高?？傮w來看，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游需求呈現(xiàn)多元化、多樣化、特色化的發(fā)展趨勢，游客對環(huán)境旅游與文化旅游緊密結(jié)合的多功能、復(fù)合型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求日漸旺盛。
就旅游產(chǎn)品而言，鄉(xiāng)村旅游是一個內(nèi)涵豐富、形式多樣的旅游活動，是系列產(chǎn)品的集合，是一個產(chǎn)品集，它所提供給游客的旅游產(chǎn)品，可以是復(fù)合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿足不同群體的消費(fèi)者。也就是說，不同區(qū)域、不同群體對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都會有一定的需求，所以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和建設(shè)面對的是整體的旅游消費(fèi)市場，應(yīng)根據(jù)個性化需求分層次進(jìn)行開發(fā)和建設(shè)。
2.4鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計：以案例研究為主
有的專家，如王仰麟、祁黃雄，借鑒區(qū)域旅游規(guī)劃的一般流程，結(jié)合農(nóng)業(yè)開發(fā)實踐，對區(qū)域觀光農(nóng)業(yè)規(guī)劃的一般過程和方法進(jìn)行了探索，即在對市場、區(qū)位、自然、社會經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)、旅游發(fā)展基礎(chǔ)等開發(fā)條件的分析和評價的基礎(chǔ)上，確立了規(guī)劃區(qū)的性質(zhì)和發(fā)展方向，進(jìn)行總體布局和功能區(qū)分，并對觀光農(nóng)園進(jìn)行了CI形象設(shè)計。
而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主題口號、視覺形象、行為形象進(jìn)行了方案設(shè)計，另有多位專家學(xué)者分別就西雙版納膠園農(nóng)場度假區(qū)、南京湯泉農(nóng)業(yè)科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農(nóng)業(yè)、廣州市郊滿山農(nóng)莊進(jìn)行了旅游規(guī)劃的案例研究，進(jìn)一步豐富了鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究內(nèi)容。但這些案例研究的缺點是：大多停留在定性研究和一般的歸納總結(jié)水平上，缺乏理論的抽象，研究方法也比較簡單。
3存在的問題與對策
3.1存在的問題
發(fā)展策略是我國鄉(xiāng)村旅游研究的另一熱點，但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中存在的問題，即觀光功能、區(qū)位功能設(shè)計簡單、重復(fù)，缺乏特色；農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，資金投入不足；我國農(nóng)村人口過多，客源市場有限；生態(tài)環(huán)境和景觀的破壞；觀光農(nóng)業(yè)園土地使用的非農(nóng)化傾向突出等。對此，我們既要堅持持續(xù)發(fā)展，又要根據(jù)現(xiàn)實分階段發(fā)展；既進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)，又要注意生態(tài)保護(hù)；既要促進(jìn)農(nóng)業(yè)用地的合理流轉(zhuǎn)，又要保證農(nóng)業(yè)土地的正確使用方向等相應(yīng)的對策和主張。
3.2相應(yīng)的對策
如以旅游城市為客源市場的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學(xué)生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場，開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村民俗旅游的策略。
就像前面所談到的，可以把農(nóng)耕文化與現(xiàn)代文化的“和諧相融”作為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重點來講。
都市文化屬于先進(jìn)文化，其對傳統(tǒng)文化的吸附與沖擊可想而知，舊難敵新，現(xiàn)代文化的魅力難以抗拒也不應(yīng)抗拒，要發(fā)展就得接受新事物，鄉(xiāng)村旅游也不例外。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者應(yīng)有超越農(nóng)耕文化社會階段的現(xiàn)代意識，既是農(nóng)耕文化“戲中人”，又是農(nóng)耕文化這場戲的“導(dǎo)演”，清醒地抉擇兩種文化的精華，使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉(xiāng)村旅游大地上。當(dāng)然，要搞好鄉(xiāng)村旅游需要很長的一段時間，但是，其前景還是廣闊的。它投資少，風(fēng)險小，是一項創(chuàng)意到位即可“點石成金”的旅游項目。
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摘要：鄉(xiāng)村旅游作為一種新的旅游發(fā)展方向，早已在我國出現(xiàn)，并發(fā)展的有聲有色，但也存在著問題。本文從鄉(xiāng)村旅游的概念和特征談起，就開發(fā)的意義、條件、市場特點和需求發(fā)展趨勢、規(guī)劃與設(shè)計進(jìn)行了討論，并且指出了存在的問題，提出了解決問題的策略，預(yù)測了它的發(fā)展前景。
（一）旅游配套和基礎(chǔ)設(shè)施不健全
長久以來，我國農(nóng)村和城市的旅游發(fā)展都存在著很大的差異，如道路、工具室、洗手間、停車場等公共設(shè)備不足或設(shè)施簡陋；餐廳、客房、茶樓等設(shè)施條件差，衛(wèi)生狀況令人堪憂。使游客的飲食住宿、人身財產(chǎn)的安全得不到保障，嚴(yán)重影響到當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的旅游發(fā)展。
（二）缺乏對鄉(xiāng)村旅游的總體規(guī)劃
重復(fù)建設(shè)、盲目開發(fā)是鄉(xiāng)村旅游存在的主要問題。鄉(xiāng)村的各級領(lǐng)導(dǎo)高度重視旅游的發(fā)展，村民也積極參加，但是資金的不足，使得旅游資源沒有經(jīng)過系統(tǒng)的策劃、規(guī)劃、論證就開始營業(yè)，設(shè)備、設(shè)施在原有基礎(chǔ)上簡單改動就開始接待游客，缺乏長遠(yuǎn)性的開發(fā)。
（三）經(jīng)營管理體系不健全
鄉(xiāng)村旅游大多是都是由農(nóng)民自發(fā)經(jīng)營的，在技能和觀念上的劣勢，使服務(wù)和產(chǎn)品上存在應(yīng)用的促銷和開發(fā)，很多經(jīng)營者都是家族式管理，缺乏高素質(zhì)的管理人才，導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐用窦w缺乏旅游業(yè)的管理競爭力，使得大量外來經(jīng)營者進(jìn)入，如北京平谷區(qū)海子村、杭州的梅家塢等。外來經(jīng)營者的經(jīng)營管理更為商業(yè)化，使得當(dāng)?shù)氐钠放苾r值和民俗特色逐漸流失。
（四）城市化建設(shè)明顯，鄉(xiāng)村形象遭破壞
農(nóng)村城鎮(zhèn)化是農(nóng)村發(fā)展的大趨勢，但對新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)村風(fēng)味保留上的關(guān)系處理不當(dāng)，容易造成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展遭到破壞。鄉(xiāng)村旅游的特色就在于與城市不同的自然、古樸、原始的風(fēng)景和環(huán)境，但是現(xiàn)在不少的鄉(xiāng)村旅游大興建賓館、娛樂設(shè)施，使農(nóng)村風(fēng)貌和鄉(xiāng)村特色旅游資源遭到破壞。
（五）自然生態(tài)環(huán)境負(fù)擔(dān)過重
隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，有越來越多的旅游者來到鄉(xiāng)村，同時帶來的汽車尾氣、垃圾和污水對環(huán)境存在著很大的威脅。這會直接導(dǎo)致當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源過度使用，環(huán)境惡化，面臨著毀滅的危險。
二、我國鄉(xiāng)村旅游社會經(jīng)濟(jì)效益良性發(fā)展的對策
（一）建立鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展模式
鄉(xiāng)村旅游要向標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、規(guī)范化管理轉(zhuǎn)變，保證建立鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。在我國大部分大區(qū)，農(nóng)村的外部市場發(fā)育不完善，在這樣的前提下，政府對鄉(xiāng)村旅游的推動和指導(dǎo)是非常有必要的。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該把鄉(xiāng)村旅游當(dāng)做鄉(xiāng)村發(fā)展的有效手段，在資金宣傳、旅游配套、基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)劃培訓(xùn)上給予相應(yīng)的扶持。有一定的規(guī)模后，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)變。采用市場調(diào)節(jié)、鼓勵農(nóng)村成立鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會等方法，從而有效的保證當(dāng)?shù)鼐用窈徒?jīng)營者的利益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一。但政府應(yīng)要對鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會等民間組織進(jìn)行監(jiān)管。
（二）建立當(dāng)?shù)鼐用裰鲗?dǎo)機(jī)制
讓當(dāng)?shù)鼐用窠槿氲洁l(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，實現(xiàn)旅游為村民服務(wù)、讓村民收益。其中當(dāng)?shù)鼐用袷找娴幕緱l件是保障和參與，包括參與鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營、參與旅游發(fā)展的決策、參與旅游收益的分配、接受相關(guān)的培訓(xùn)等。政府要引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與，在旅游的政策規(guī)定、發(fā)展計劃制定、評估和監(jiān)測上多聽取當(dāng)?shù)鼐用竦慕ㄗh和意見，使他們有充分的發(fā)言權(quán)；增加村民的就業(yè)機(jī)會，享受旅游帶來的利益，幫助村民解決資源和貸款等問題；讓村民接受相關(guān)的培訓(xùn)，增強(qiáng)他們的現(xiàn)代觀念意識和整體素質(zhì)。形成當(dāng)?shù)鼐用駥β糜萎a(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位。
（三）控制好旅游的收益漏損
近幾年來，外來的投資者看好鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，紛紛投資、管理、經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游。而外來的投資者利用自身的營銷優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡(luò)和管理經(jīng)驗等提升了鄉(xiāng)村旅游的水平，對當(dāng)?shù)芈糜纹鸬搅舜龠M(jìn)的作用。但同時，外來投資這的進(jìn)入使當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)出現(xiàn)旅游收入漏損，如外來員工收入、外來資本利潤和外來物品的費(fèi)用等。投資的規(guī)模越大，漏損也就越嚴(yán)重。從長遠(yuǎn)上來講，為了控制鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，就要控制外來資金大規(guī)模進(jìn)入，從而有效的減少漏損，保證當(dāng)?shù)鼐用竦睦妗泥l(xiāng)村旅游的發(fā)展上來看，當(dāng)?shù)鼐用裨诮?jīng)營管理、知識結(jié)構(gòu)和資金等方面存在很多問題，政府應(yīng)給予資金支持、優(yōu)惠政策、加強(qiáng)管理培訓(xùn)，以保證當(dāng)?shù)鼐用竦睦妗?/p>
（四）挖掘鄉(xiāng)村特色，依托當(dāng)?shù)刭Y源
鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要挖掘鄉(xiāng)村特色、依托當(dāng)?shù)氐馁Y源，形成鮮明的鄉(xiāng)村旅游形象，開發(fā)具有本地特色的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村風(fēng)貌是鄉(xiāng)村旅游的重要賣點，優(yōu)美的自然風(fēng)光、濃郁的鄉(xiāng)土氣息、淳樸的民俗民風(fēng)都是吸引游客的核心所在。城里的游客來到鄉(xiāng)村就是為了尋找差異、享受差異、體驗差異，而游客在旅游中參與的愿望越來越強(qiáng)烈，增加知識性和參與性是鄉(xiāng)村旅游提高重游率的有效手段，如讓游客親手制作傳統(tǒng)工藝品、親自參與栽等。
（五）解決好經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境承載力的矛盾
旅游產(chǎn)業(yè)是推進(jìn)社會變革、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。而鄉(xiāng)村旅游要依據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境承受力進(jìn)行控制，管理得到，就會成為資源低耗的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)。對于資源依賴型的鄉(xiāng)村旅游，要保證自然文化質(zhì)量、因地制宜的讓鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。
近幾年來，廣西的鄉(xiāng)村旅游得到了其發(fā)極大的發(fā)展，帶動了社會經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，但仍然存在很多問題，包括科學(xué)合理的規(guī)劃原理和方法，這些往往會使得在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中衍生出旅游產(chǎn)品單一、檔次過低以及缺乏文化內(nèi)涵的問題。因此，本文對在對廣西鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)其存在的普遍性問題，從而對其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提升給出一定的實踐指導(dǎo)價值。
二、當(dāng)前廣西鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
近幾年來，廣西已經(jīng)創(chuàng)建了多個全國農(nóng)業(yè)旅游示范點，這些示范點依靠其天然美麗的自然風(fēng)光和別有韻味的民族文化吸引了大量的游客，不僅是農(nóng)業(yè)觀光游，還充滿了農(nóng)民生活體驗的樂趣，大大地促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，為農(nóng)民也提供了增收的新途徑，還解決了農(nóng)村勞動力剩余的問題。同時，提高了村民對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)意識。在全國吹起的鄉(xiāng)村旅游熱潮中，廣西以積極者的姿態(tài)走在了隊伍的前面，帶動著廣西旅游業(yè)的發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，廣西鄉(xiāng)村旅游業(yè)的特點也呈現(xiàn)出規(guī)?；彤a(chǎn)品的多樣化的特點，各地的鄉(xiāng)村旅游各具特色。如漓江東岸旅游線、興安靈渠靈湖景區(qū)等數(shù)十個鄉(xiāng)村旅游項目，以及南疆邊關(guān)攬勝游、瑤苗侗鄉(xiāng)采風(fēng)游、千年靈渠尋古游、壯鄉(xiāng)大觀之旅、等鄉(xiāng)村旅游精品。在此基礎(chǔ)上，目前廣西還建成了桂林恭城紅巖生態(tài)旅游村等11個國家級農(nóng)業(yè)旅游示范點和29個自治區(qū)級農(nóng)業(yè)旅游示范點，鄉(xiāng)村旅游形成了從中心城市的周邊地區(qū)向外擴(kuò)展，從單一的農(nóng)業(yè)觀光型向生態(tài)農(nóng)業(yè)型、科技示范型和農(nóng)村民俗型發(fā)展的良好態(tài)勢。
三、目前廣西鄉(xiāng)村旅游存在問題
在快速發(fā)展的同時，廣西省的鄉(xiāng)村旅游業(yè)也會有其過快發(fā)展所帶來的各種缺陷。首先，速度過快的發(fā)展帶來的各種問題，例如缺乏科學(xué)合理的整體規(guī)劃來對整個地區(qū)進(jìn)行引導(dǎo)，大多數(shù)地區(qū)在沒有規(guī)劃的情況下，對原有民居稍加整改就開始接待游客。但是這樣的沒有統(tǒng)一規(guī)劃的改動，既不利于大規(guī)模的觀光參與性的可能，也喪失了其原有的鄉(xiāng)土氣息。而且多數(shù)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的經(jīng)營者目前對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識缺乏，并不了解其真正內(nèi)涵和發(fā)展的方向。因此，對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)具有盲目性，例如在開發(fā)經(jīng)營中缺少對生態(tài)環(huán)境保護(hù)和對傳統(tǒng)文化恢復(fù)與保護(hù)的意識。
四、發(fā)展對策
（一）科學(xué)合理規(guī)劃
每個地區(qū)的自然和人文環(huán)境都存在著很大的差異，為了凸顯出各地區(qū)的差異，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時，對整個廣西做個整體的規(guī)劃是十分必要的，根據(jù)各地鄉(xiāng)村所存在的差異，因地制宜地做規(guī)劃。在遵循規(guī)劃原則的情況下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，首先對規(guī)劃區(qū)域內(nèi)進(jìn)行資源調(diào)查和評價，分析其存在優(yōu)勢資源，并作出準(zhǔn)確的評價；其次，在調(diào)查和評價的基礎(chǔ)上，對其旅游市場進(jìn)行分析并且制定有效的營銷計劃；然后是對該規(guī)劃區(qū)域進(jìn)行開發(fā)定位與空間規(guī)劃，制定其旅游產(chǎn)品和旅游項目，規(guī)劃出合理的旅游線路。
在加強(qiáng)對一些重點旅游城市（桂林、南寧、北海等）設(shè)施建設(shè)的同時，把各地鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)納入統(tǒng)一規(guī)劃。為鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，廣西努力建設(shè)好從旅游城市延長到鄉(xiāng)村的旅游線路。
（二）堅持科學(xué)的發(fā)展觀
鄉(xiāng)村旅游業(yè)是立足于鄉(xiāng)村，服務(wù)于城市，最終達(dá)到農(nóng)民增產(chǎn)增收為目的新型產(chǎn)業(yè)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)要堅持可持續(xù)發(fā)展理論，要求在開發(fā)的過程中具備生態(tài)思想，在保護(hù)資源和生態(tài)，積極培養(yǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上來進(jìn)行相關(guān)的開發(fā)和建設(shè)活動。處理好人與自然的關(guān)系、人造景觀與自然的關(guān)系、資源利用與保護(hù)的關(guān)系。重視對廣西農(nóng)村文化的挖掘和保護(hù)。廣西具有悠久的農(nóng)業(yè)歷史，豐富多彩的農(nóng)耕和民俗文化，具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息和較高的文化品位，要實行農(nóng)村文化資源開發(fā)和保護(hù)相結(jié)合，繼承和發(fā)展相結(jié)合。
（三）強(qiáng)化科學(xué)規(guī)范化管理
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，加強(qiáng)規(guī)范化管理，是提高效益、促進(jìn)發(fā)展的重要措施。加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，成立鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的管理、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、指導(dǎo)和服務(wù)工作；制定優(yōu)惠政策，在資金、規(guī)劃、土地、稅收、道路、通訊、水電、門票收費(fèi)等方面對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實行優(yōu)惠扶持政策，促進(jìn)發(fā)展和壯大；多方集資，廣泛發(fā)動和吸引社會上各種投資者，包括國內(nèi)企業(yè)、農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織、農(nóng)民個人及外商參與興辦鄉(xiāng)村旅游項目，實行投資主體、經(jīng)營主體多元化。
（四）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
要加強(qiáng)廣西鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。做好桂林市、南寧市以及北海市等旅游熱點城市的交通、通訊問題，與交通部門合作，開辟旅游專線，為各地城市市民游客出游提供方便。在食宿建設(shè)上，要注意旅游環(huán)境和接待設(shè)施必須達(dá)到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。同時對廚房、餐具、臥室、浴室、廁所、水池及公共娛樂場所的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)予以高度重視，由于廣西省雨季較長，且易發(fā)生洪澇災(zāi)害，要興建排水系統(tǒng)，避免洪澇災(zāi)害發(fā)生。
1.旅游管理的不當(dāng)，沒有進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)一的管理吉安市旅游個人平均的花費(fèi)較低，旅游收入增長大都依靠旅客人數(shù)的增長，旅游購物和娛樂本來屬于旅游收入的無極限增長，但僅占旅游總收入的20%左右，旅游業(yè)整體上還處于粗放經(jīng)營階段。吉安市旅游局于1993年成立，吉州區(qū)和青原區(qū)旅游局也成立不久，專業(yè)人員非常缺乏，管理機(jī)構(gòu)也不夠健全，管理體制還未理順，行業(yè)管理難以深入進(jìn)行，宏觀調(diào)控也相當(dāng)?shù)姆αΑＦ浯稳狈y(tǒng)一的規(guī)劃和管理，進(jìn)行盲目建設(shè)。目前吉安市政府還沒有一個系統(tǒng)的管理機(jī)構(gòu)承擔(dān)對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一的協(xié)調(diào)與管理，只有一個部門———市旅游局管理鄉(xiāng)村旅游事務(wù)，沒有充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，宏觀管理力度差，導(dǎo)致許多鄉(xiāng)村旅游地在利益方面出現(xiàn)多頭管理、各自為政，在問題方面無人管理、互相推諉，政府職能部門無力解決經(jīng)營者的利益和游客的問題。
2.經(jīng)濟(jì)實力不強(qiáng)，旅游發(fā)展所需資金不足，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱吉安市旅游資源大多數(shù)仍處于原始狀態(tài)或維護(hù)狀態(tài)，資源優(yōu)勢沒有從根本上轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品優(yōu)勢及經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。旅游資源比較豐富，但經(jīng)濟(jì)實力不強(qiáng)，旅游發(fā)展所需資金不足，存在較大的開發(fā)潛力。然而就目前來說，除了青原山景區(qū)有了一定程度的開發(fā)外，大多數(shù)景點仍處于原始自然狀態(tài)，如市內(nèi)真君山、神崗山、焦崗嶺、天華嶺、方山等景點急等資金去開發(fā)。即使已經(jīng)開發(fā)了的螺子山和白鷺洲等也顯粗糙，缺乏開發(fā)資金?；A(chǔ)設(shè)施薄弱，產(chǎn)品種類單一，深度化、特色化還很不夠。停車場、洗手間、電話亭和道路等公共設(shè)施簡陋、設(shè)備不足，大部分鄉(xiāng)村旅游景點甚至根本就沒有這些設(shè)施；茶樓、餐廳、客房等主要食宿設(shè)施條件都不太好，衛(wèi)生狀況和設(shè)施設(shè)備條件不太容易讓人接受，很難留住游客。
3.吉安市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展人才問題吉安市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在人才嚴(yán)重缺乏，服務(wù)質(zhì)量不規(guī)范，也難以提高。鄉(xiāng)村旅游在農(nóng)村進(jìn)行，專業(yè)旅游人員缺乏，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不規(guī)范，缺少必要的教育培訓(xùn)。旅游部門缺乏專家型管理人才，常常憑經(jīng)驗辦事，缺乏發(fā)展鄉(xiāng)村旅游理論方面知識，實踐中研究不足，培訓(xùn)工作也不到位，服務(wù)技能和服務(wù)水平普遍較低。吉安市忽視對旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)工作，致使旅游從業(yè)人員缺乏扎實的專業(yè)基礎(chǔ)，對我市旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀認(rèn)識不夠，這個方面集中表現(xiàn)在沒有很好的落實制定的培訓(xùn)計劃上，只是應(yīng)付了事。吉安市的旅游從業(yè)人員對本地的民俗文化和風(fēng)土人情認(rèn)識不充分，理解不到位。
4.可持續(xù)發(fā)展觀，得不到很好的實施旅游資源要合理開發(fā)，要有全新的觀念，可持續(xù)發(fā)展是一種全新的價值觀和觀念，已成為了當(dāng)今世界發(fā)展的主題，但是吉安市可持續(xù)發(fā)展觀，得不到很好的實施。吉安一些風(fēng)景名勝區(qū)風(fēng)景資源存在不合理的開發(fā)、利用，濫取山石造成山體滑坡；大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)包括風(fēng)景名勝區(qū)周圍的村莊的生豬生產(chǎn)，造成溪流、河流的污染，有許多地方已經(jīng)造成嚴(yán)重的污染。
二、吉安鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策
1.健全相應(yīng)管理體制，實施規(guī)范化管理我們要制定相關(guān)的法令法規(guī)，使鄉(xiāng)村旅游的行政管理和經(jīng)營運(yùn)作有法可依，有章可循，是使鄉(xiāng)村旅游地向法制化和規(guī)范化健康發(fā)展的關(guān)鍵，要健全相應(yīng)管理體制，實施規(guī)范化管理。早期的法規(guī)要點包括“鄉(xiāng)村旅游開展申請條例”、“鄉(xiāng)村環(huán)境保護(hù)條例”、“鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃綱要”、“鄉(xiāng)村旅游地規(guī)劃與建設(shè)管理條例”、“鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者上崗管理條例”和“鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量投訴與責(zé)任事故處理條例”等。鄉(xiāng)村旅游有關(guān)管理辦法或條例，對鄉(xiāng)村旅游的安全管理、規(guī)劃審批、經(jīng)營管理、環(huán)境衛(wèi)生等方面進(jìn)行規(guī)范與監(jiān)督，使其逐步走向自律管理。吉安市政府必須做好這步工作，否則管理制度跟不上，會造成管理混亂，最后將導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游無序和不健康發(fā)展。
2.吸引多方投資，完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施吉安市發(fā)展農(nóng)家樂旅游的嚴(yán)重障礙是資金投入不足，要多方引資，加大資金的投入。農(nóng)家樂旅游經(jīng)營者需要一些資金而有困難的時候，政府應(yīng)該推行具有扶貧性質(zhì)的小額貸款；或是在某些方面執(zhí)行涉農(nóng)優(yōu)惠的政策，有選擇地實行稅費(fèi)減免；還要鼓勵民間資金向農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營領(lǐng)域投入，要拓寬融資渠道，通過多種渠道來解決農(nóng)家樂旅游點的資金來源問題。吸引農(nóng)民投資和社會資金，需要拓寬融資渠道，吸引社會資金投入，必須完善我市現(xiàn)有的相關(guān)政策法規(guī)。積極鼓勵農(nóng)民來投資，引導(dǎo)農(nóng)民投資建家庭旅館、餐飲、娛樂、購物設(shè)施以及自辦農(nóng)家樂旅游項目等等，以此來提高農(nóng)民參與發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極性。
一、“美麗鄉(xiāng)村”背景下鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)趨勢
在“美麗鄉(xiāng)村”背景下，鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)將會朝著創(chuàng)新性、特色性、專項性、生態(tài)性的方向發(fā)展。創(chuàng)新性和特色性是指在此鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程，要注重對新資源的開發(fā)，并打造地方特色；專項性要求在對旅游資源進(jìn)行開發(fā)時，必須注重對旅游資源進(jìn)行專項研究和發(fā)展；最后在進(jìn)行旅游發(fā)展時，必須要注重生態(tài)型開發(fā)，保證鄉(xiāng)村環(huán)境的穩(wěn)定。所以說，面對“美麗鄉(xiāng)村”的發(fā)展背景，鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)必須要遵循合理的開發(fā)原則，堅持創(chuàng)新開發(fā)的理念，只有這樣才可以更好地去進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)，打造全新的鄉(xiāng)村旅游。
二、“美麗鄉(xiāng)村”背景下鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)存在的問題
（一）開發(fā)者對鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵認(rèn)識不足
對于目前的鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)來說，大部分鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者在開發(fā)時并沒有完全理解鄉(xiāng)村旅游的概念，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和其他旅游資源開發(fā)一樣，并沒有什么特別要求，所以就只是一味地進(jìn)行大面積的開發(fā)，并沒有根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的特征進(jìn)行一個合理的開發(fā)規(guī)劃，制定出科學(xué)的開發(fā)計劃。且在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，并沒有進(jìn)行深入研究，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游開發(fā)不深入，且還存一系列的安全隱患。例如，鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)過程中的過度開發(fā)、生態(tài)環(huán)境的破壞，這些都會嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)，且不符合“美麗鄉(xiāng)村”的理念和發(fā)展背景。
（二）產(chǎn)品雷同，缺乏創(chuàng)新
在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，還存在旅游資源開發(fā)產(chǎn)品雷同，缺乏創(chuàng)新的問題。在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)時，忽視對旅游資源的創(chuàng)新性發(fā)展，大部分的開發(fā)只是簡單地對資源直接利用，這對游客的吸引力只是一時，而不能發(fā)揮長久的經(jīng)濟(jì)效益。從鄉(xiāng)村旅游的實際發(fā)展情況看，旅游資源并不是非常豐富，甚至存在旅游資源單一、種類較少的現(xiàn)象，而且在開發(fā)的過程中，除了對原有資源的開發(fā)和利用之外，并沒有對旅游的衍生品進(jìn)行開發(fā)，這就是開發(fā)過程中的失誤。因為對于鄉(xiāng)村旅游來說，資源本來就很缺乏，如果不加大對旅游衍生品的開發(fā)，就沒有任何旅游的特色。在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)時，并沒有對旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計，只是模仿一些旅游景區(qū)出售一些木制品、鑰匙吊墜、明信片等。很顯然這些都不能夠很好地體現(xiàn)出旅游景點的特色，且也沒有對這些旅游產(chǎn)品加入更多的附加值。這種忽視創(chuàng)新性的做法對鄉(xiāng)村特色旅游資源的開發(fā)沒有任何幫助。
（三）鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)類型比較單一，參與性不足
根據(jù)實際調(diào)查結(jié)果顯示，目前在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中存在很多問題，其中一個主要問題就是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，缺乏吸引力?！耙驗樵卩l(xiāng)村地區(qū)，旅游資源的種類較少，資源匱乏，例如僅僅有一些風(fēng)景獨特的地區(qū)，這就對鄉(xiāng)村資源的開發(fā)造成了不利的影響，不利于開發(fā)出多種多樣的旅游產(chǎn)品，從而缺乏對游客的吸引力”。其次，在目前鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)過程中，僅僅對旅游資源進(jìn)行單一開發(fā)，而沒有結(jié)合當(dāng)?shù)氐囊恍┲包c進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，這樣一來就會造成地區(qū)旅游方式單一，不能與其他的旅游方式良好融合，不利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。此外，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)時，只是一味地采取參觀、展覽的方式，這樣往往只適合一些家庭的度假活動，根本不能廣泛吸引游客、為鄉(xiāng)村旅游帶來良好收益、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步開發(fā)與改造。
（四）經(jīng)營粗放，服務(wù)接待能力差
在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)過程中，具體的經(jīng)營方式存在經(jīng)營粗放，服務(wù)接待能力差的問題。首先，在鄉(xiāng)村旅游資源的經(jīng)營過程中，并沒有制定一個科學(xué)的經(jīng)營計劃，只是簡單地進(jìn)行開發(fā)和經(jīng)營，這樣就會造成一些旅游資源的過度消費(fèi)和一些資源的開發(fā)程度較低。除此之外，由于鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)人員，大部分都沒有接受過專業(yè)的旅游接待培訓(xùn)，這樣就使得鄉(xiāng)村旅游的接待服務(wù)能力較差，不能滿足游客需求。所以必須要采取措施，解決目前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中存在的經(jīng)營粗放、服務(wù)接待能力差的問題。
（五）鄉(xiāng)村旅游知名度不高，效益低
在“美麗鄉(xiāng)村”背景下，鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)還受鄉(xiāng)村旅游知名度不高的影響，致使鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)效益低下。鄉(xiāng)村旅游之所以知名度不高，首先，宣傳方式缺乏創(chuàng)新性。在對鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行開發(fā)時，并沒有對宣傳方式進(jìn)行科學(xué)研究，而是采用一些原始的印發(fā)宣傳頁的方式，這種方式較為落后，且影響范圍小，不能輻射很大的市場。此外，鄉(xiāng)村旅游起步較晚，且受經(jīng)濟(jì)條件制約，在提升鄉(xiāng)村旅游知名度方面投入力度不夠，加之大部分旅客還是喜歡去一些具有獨特體驗的景點消費(fèi)，這也造成了鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)效益低下的問題。
三、“美麗鄉(xiāng)村”背景下鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的理論基礎(chǔ)
（一）可持續(xù)發(fā)展理論
對于“美麗鄉(xiāng)村”背景下鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)來說，必須要堅持可持續(xù)發(fā)展理論。簡單來說，就是在開發(fā)過程中，注意對鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)與保護(hù)，使得資源可以循環(huán)使用，只有這樣才可以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，不僅可以滿足當(dāng)代人對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，還可以為子孫后代創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)價值。
（二）旅游者需求理論
在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)時，必須堅持和運(yùn)用旅游者需求理論，只有這樣才是可以創(chuàng)造效益。旅游者需求理論，就是充分考慮旅游者的喜好，然后根據(jù)旅游者的需要來對鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行開發(fā)和整理，吸引更多的游客。如果只是一味地開發(fā)，不進(jìn)行旅游者需求理論的研究，就會造成大量的人力、物力資源的浪費(fèi)。
（三）文化營銷理論
在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)過程中，必須要進(jìn)行市場調(diào)查，通過調(diào)查，將大眾對鄉(xiāng)村旅游的觀點和看法進(jìn)行科學(xué)分析，然后再根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)對鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)和市場宣傳，進(jìn)行合理定位，這就是市場營銷理論在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)過程中的運(yùn)用。所以說，通過采用市場營銷理論，可以進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游資源的合理開發(fā)，促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)與發(fā)展。
四、“美麗鄉(xiāng)村”背景下鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的策略
（一）加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵認(rèn)識
對于鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)來說，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不是簡單消耗自然、人文資源的旅游活動，而是一個利用生態(tài)、人文資源發(fā)展旅游業(yè)，通過旅游保護(hù)生態(tài)、人文資源的雙向促進(jìn)的特殊形式。因此，要提高鄉(xiāng)村旅游資源的利用效率，首先要制定鄉(xiāng)村旅游資源發(fā)展規(guī)劃，編制各級各類旅游資源開發(fā)計劃，重視環(huán)境影響評價和旅游環(huán)境容量的研究，將旅游活動對生態(tài)環(huán)境、人文歷史資源的負(fù)面影響降到最低。只有這樣才可以更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與發(fā)展。
（二）加強(qiáng)對創(chuàng)新型產(chǎn)品的開發(fā)
在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新型產(chǎn)品開發(fā)方面，要不斷結(jié)合時代因素，通過學(xué)習(xí)和借鑒其他旅游景區(qū)的優(yōu)勢，提高鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的創(chuàng)新性。“例如，在某些地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游就采用了一種貼近人們生活的開發(fā)方式，依托地理環(huán)境，積極開發(fā)自己的土特產(chǎn)品，如石耳、筍尖、竹蓀、茶樹菇、熏筍等旅游產(chǎn)品”。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)時，可以采取類似的方式，如在有名人故居的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，出售一些帶有名人故居標(biāo)志性的筆記本或帶有名言的明信片等，使鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與大眾旅游文化市場需求相結(jié)合。在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)進(jìn)程中，以創(chuàng)新性為導(dǎo)向，開發(fā)出一系列符合市場需求的旅游產(chǎn)品。
（三）加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游的多種類型開發(fā)
在對鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行開發(fā)時，還要注意將多種類型旅游進(jìn)行綜合開發(fā)。例如，可以將鄉(xiāng)村旅游與紅色旅游相結(jié)合，開發(fā)一些具備紅色資源的村莊，宣傳革命烈士犧牲的紅色戰(zhàn)役，將這些戰(zhàn)役打造成實地模仿的游戲形式，讓人們可以親自加入戰(zhàn)斗，體會到當(dāng)時戰(zhàn)場的具體情況。這樣就可以將鄉(xiāng)村旅游與紅色旅游真正結(jié)合起來，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步開發(fā)與發(fā)展。這樣，可以充分發(fā)揮鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游優(yōu)勢，帶動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，同時也可以促進(jìn)廊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成。
（四）提高接待與服務(wù)水平，科學(xué)經(jīng)營
鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富，但各個景區(qū)都獨自經(jīng)營，沒有實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，其結(jié)果是發(fā)展相對緩慢。在今后的發(fā)展中，應(yīng)注重對旅游路線的開發(fā)，將各個景點聯(lián)系起來，打造多條精品路線，實現(xiàn)旅游的一站式服務(wù)。這樣既能實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的整體發(fā)展，也能更好地進(jìn)行統(tǒng)一管理。旅游產(chǎn)業(yè)要真正成為鄉(xiāng)村發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，離不開資金的投入。鄉(xiāng)村應(yīng)在保障現(xiàn)有旅游發(fā)展專項資金基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大專項資金的規(guī)模，提高專項資金的使用效率。同時降低產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻，吸收社會資金，鼓勵社會資金和民營企業(yè)投資旅游業(yè)，整合鼓勵旅游業(yè)投資的價格、稅收和建設(shè)用地等方面的優(yōu)惠政策，形成政策合力。除此之外，在科學(xué)經(jīng)營的基礎(chǔ)之上，還要提高接待與服務(wù)水平，引進(jìn)專業(yè)的接待和服務(wù)人員，提高鄉(xiāng)村旅游的整體水平。
（五）加強(qiáng)宣傳，打造鄉(xiāng)村旅游知名度
對于鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)來說，必須要加大宣傳營銷力度，提高宣傳的時效性和針對性，注重自身品牌建設(shè)。鄉(xiāng)村的多數(shù)旅游景點還缺乏較高的知名度，難以對游客形成吸引力，所以要加大宣傳營銷力度，以贏得更大的市場。一是旅游形象設(shè)計，全面準(zhǔn)確地表達(dá)鄉(xiāng)村“自然美”為特色的旅游總體形象。二是營銷策略，以“生態(tài)美”“風(fēng)景美”為基點，打造鄉(xiāng)村旅游品牌，以品牌帶動市場。三是利用廣告策劃、新聞公關(guān)宣傳、節(jié)慶活動推廣等多種形式廣泛宣傳，努力塑造鮮明的鄉(xiāng)村旅游目的地形象。
在當(dāng)前社會的發(fā)展背景之下，鄉(xiāng)村振興的政策得以進(jìn)一步的優(yōu)化，我國對于鄉(xiāng)村振興的政策予以了充分的重視，并且將鄉(xiāng)村振興的政策作為我國全面建設(shè)小康示范鄉(xiāng)村的諸多產(chǎn)業(yè)進(jìn)行協(xié)效的協(xié)同性發(fā)展，并且使產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動整體農(nóng)村人口經(jīng)濟(jì)收入得到有效的增長，以此實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目的，在鄉(xiāng)村振興發(fā)展模式在優(yōu)化背景之下，需要進(jìn)一步地將整體鄉(xiāng)村旅游信息化建設(shè)。
充分地應(yīng)用信息化的管理模式，能夠使當(dāng)前時代我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)所具有的創(chuàng)新性特征得以進(jìn)一步凸顯，并且使鄉(xiāng)村旅游市場的規(guī)模得以有效的擴(kuò)張，使整體鄉(xiāng)村旅游參與主體所具有的體驗感得以有效地增強(qiáng)，使傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)模式得到有效的轉(zhuǎn)變，使相應(yīng)的旅游信息化建設(shè)路徑得以進(jìn)一步的優(yōu)化，相應(yīng)的旅游者可以充分地通過信息化平臺對鄉(xiāng)村旅游的諸多信息進(jìn)行綜合性的了解，并且以信息化的方式對自身的旅游目的地進(jìn)行主觀性的選擇，使相應(yīng)的旅游企業(yè)能夠獲得更加充實與高效的構(gòu)建，而具體的旅游信息化構(gòu)建對于鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者與管理者而言，能夠使從業(yè)人員充分地對旅游管理信息的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的獲取，并以此對相應(yīng)的旅游管理進(jìn)行有效的改善，使整體管理的效率得到有效的提升，使管理者能夠充分地對旅游產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行有效的創(chuàng)新，并且使相應(yīng)的旅游管理者能夠?qū)ψ陨淼姆?wù)進(jìn)行有效的改進(jìn)，使整體旅游管理在發(fā)展過程中，其自身的管理模式以及衍生出的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品能夠滿足旅游者自身所存在的個性化需求。目前，我國網(wǎng)絡(luò)旅游平臺已經(jīng)能夠充分地對各類線上鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行有效的整合，使游客出行所具有的便利性得以有效的提升，同時，優(yōu)質(zhì)的信息化管理能夠?qū)ξ覈泥l(xiāng)村旅游行業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化整合，使整體鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量得到有效的升級，對于不同旅游管理的模式能夠進(jìn)行更加創(chuàng)新型的解決方案設(shè)計，并且充分將云計算等諸多技術(shù)予以有效的應(yīng)用，能夠使相應(yīng)的管理模式對于旅游者進(jìn)行針對性的篩選，同時進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的旅游者全方位畫像，使相應(yīng)的旅游管理及旅游發(fā)展能夠獲得更加針對性的發(fā)展建議。使供給側(cè)所存在的平衡關(guān)系得以進(jìn)一步優(yōu)化，使供給側(cè)的對接效率得以有效的提升。在滿足經(jīng)營者自身利益要求的前提之下，使整體旅游者自身的體驗滿意度得以大幅提高。
2目前鄉(xiāng)村旅游信息化建設(shè)所存在的現(xiàn)實性問題
2．1鄉(xiāng)村旅游對于信息化的認(rèn)識有待提升，并且基礎(chǔ)知識建設(shè)相對落后
在進(jìn)行鄉(xiāng)村信息化旅游建設(shè)的過程中，需要充分地對傳統(tǒng)的經(jīng)營理念進(jìn)行有效的改進(jìn)，將具體的信息化管理模式應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)過程當(dāng)中，而充分地將智慧旅游進(jìn)行有效的融合，需要使鄉(xiāng)村旅游自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到有效的改進(jìn)。然而，由于我國鄉(xiāng)村旅游資源在其發(fā)展過程中的發(fā)展規(guī)模化特征較為薄弱，并且各個地區(qū)的旅游資源具有較為分散的狀態(tài)，同時，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)時間相對較短，就其自身發(fā)展而言，仍然處于不斷探索以及不斷完善的優(yōu)化時期，其自身所具有的信息數(shù)據(jù)資源的健全性無法得到有效的體現(xiàn)，進(jìn)而無法對諸多旅游信息化建設(shè)的需求予以有效地滿足。此外，鄉(xiāng)村旅游在具體的構(gòu)建過程中，對諸多部門予以設(shè)計，并且各個部門之間所存在的獨立性相對明顯，使鄉(xiāng)村旅游行業(yè)在發(fā)展中所存在的信息孤島現(xiàn)象相對突出，使整體企業(yè)行業(yè)在發(fā)展中無法得到有效的互聯(lián)互通，使整體旅游信息化建設(shè)工作存在諸多現(xiàn)實性困難。同時，部分鄉(xiāng)村地區(qū)自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對落后，繼而使其在發(fā)展過程中無法對信息化建設(shè)予以充分的認(rèn)識，而體鄉(xiāng)村旅游的信息化意識無法得到有效地增強(qiáng)，使當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)營者無法對信息化技術(shù)作用于鄉(xiāng)村旅游所帶來的沖擊予以正確化的認(rèn)知。因此使整體鄉(xiāng)村旅游信息化構(gòu)建過程當(dāng)中，其自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善性相對明顯，并且部分政府無法充分地將政策予以有效地引導(dǎo)并進(jìn)行有效的財政投資，從而加劇了信息基礎(chǔ)設(shè)施不完善的現(xiàn)實問題。
2．2信息資源處理成本相對較高，并且運(yùn)用維護(hù)的持久性相對較低
智慧旅游在構(gòu)建過程中需要充分地對數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的整合，而信息化建設(shè)只有將其自身的完整性以及布局性予以有效地增強(qiáng)，才能使整體鄉(xiāng)村旅游出行所具有的互聯(lián)互通特性得到有效的提升。而從技術(shù)角度而言，智慧旅游在發(fā)展中所需要的大數(shù)據(jù)具有較為突出的非系統(tǒng)化特征，自身的數(shù)據(jù)來源的統(tǒng)一性缺失，使得整體數(shù)據(jù)處理所存在的困難性特征相對明顯，從而使整體數(shù)據(jù)處理所存在的可靠性相對較低。由此需要對相應(yīng)的技術(shù)與設(shè)備進(jìn)行有效的更新，并且對具有創(chuàng)新意義的設(shè)備進(jìn)行充分的研發(fā)，而針對我國各個地區(qū)的智慧旅游與信息化建設(shè)發(fā)展現(xiàn)實情況而言，大部分地區(qū)在具體的運(yùn)營過程中，往往無法對相應(yīng)的運(yùn)營手段予以有效的重視，并且無法對具體的信息化構(gòu)建予以有效的運(yùn)營支撐，其自身的信息化建設(shè)以及相應(yīng)的智慧旅游融合概念往往具有較為突出的炒作性質(zhì)，并且具有“一次性項目”的現(xiàn)實特征。由此使得整體智慧旅游以及信息化技術(shù)的運(yùn)營維護(hù)人員存在的現(xiàn)實性缺失問題，并且使整體信息化構(gòu)建存在形式化主義嚴(yán)重的現(xiàn)實問題。
3將鄉(xiāng)村旅游信息化建設(shè)及智慧旅游進(jìn)行有效融合的現(xiàn)實方式
3．1對鄉(xiāng)村旅游的信息化設(shè)施進(jìn)行構(gòu)建，對信息數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行搭建
鄉(xiāng)村旅游信息化建設(shè)的過程中，需要充分對整體信息化技術(shù)所具有的創(chuàng)新性予以有效體現(xiàn)，并且使相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行有效的完善，并對各類基礎(chǔ)平臺進(jìn)行有效的構(gòu)建。第一，在信息化設(shè)施的構(gòu)建過程中，需要進(jìn)一步對移動網(wǎng)絡(luò)等諸多設(shè)施進(jìn)行有效的構(gòu)建，相應(yīng)的政府及運(yùn)營商需要進(jìn)行有效的合作，使鄉(xiāng)村內(nèi)部盡早實現(xiàn)5G信號覆蓋。并且將諸多智慧終端在旅游區(qū)內(nèi)部進(jìn)行有效的構(gòu)建，進(jìn)而使智慧售票機(jī)、智慧監(jiān)控等諸多設(shè)施能夠應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游的構(gòu)建過程當(dāng)中。使整體智慧旅游在發(fā)展過程中能夠獲得較為優(yōu)質(zhì)的發(fā)展基礎(chǔ)。
第二，我國在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過程中，需要充分地對信息數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行有效的搭建，需要對鄉(xiāng)村旅游自身的開發(fā)與經(jīng)營特點進(jìn)行有效的考量，政府需要起到優(yōu)質(zhì)的牽頭作用，對網(wǎng)上旅游平臺進(jìn)行有效的構(gòu)建，并且對旅游企業(yè)進(jìn)行有效的引進(jìn)，使相應(yīng)的企業(yè)與政府能夠充分地對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村旅游信息化數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行有效的建設(shè)，使整體鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中能夠擁有較為優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支持，對于傳統(tǒng)的由政府單獨提供信息化建設(shè)的局面進(jìn)行有效的打破。使社會資源能夠充分地進(jìn)入到鄉(xiāng)村旅游的智慧化建設(shè)過程當(dāng)中。
同時，在對鄉(xiāng)村旅游信息數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)過程當(dāng)中，需要充分地對政府的公信力度予以有效的應(yīng)用，并且需要對相應(yīng)的信息安全性進(jìn)行綜合性的考量，而使整體鄉(xiāng)村旅游信息化過程中所存在的技術(shù)障礙能夠得到有效的化解。
3．2進(jìn)一步對智慧旅游產(chǎn)業(yè)體系進(jìn)行有效的構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游信息化與智能化發(fā)展能夠?qū)φw傳統(tǒng)旅游模式進(jìn)行有效的改變，并且需要充分地對智慧旅游產(chǎn)業(yè)體系進(jìn)行有效的構(gòu)建，在構(gòu)建過程中需要通過旅游管理、旅游銷售以及信息化服務(wù)等諸多角度，對鄉(xiāng)村旅游的智慧產(chǎn)業(yè)體系進(jìn)行構(gòu)建。
其一，從管理角度而言，在具體的工作過程中，需要充分地使相應(yīng)的體系能夠為具體的旅游管理提供更加高效的管理模式。在管理模式的創(chuàng)建過程中，需要充分地將相應(yīng)的智慧旅游管理方式與鄉(xiāng)村的實際特征進(jìn)行有效的聯(lián)系，從而使相應(yīng)的管理模式，能夠充分地符合鄉(xiāng)村的自身特點。
關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村旅游 品牌營銷 問題 對策
近年來，鄉(xiāng)村旅游在我國由南至北遍地開花，成為我國旅游業(yè)的一個新亮點。作為一種新型的旅游形式，鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)出巨大的生命力，但在品牌營銷過程中，也出現(xiàn)許多問題。因此，分析我國鄉(xiāng)村旅游品牌營銷中存在的問題，研究我國鄉(xiāng)村旅游品牌營銷的對策與措施具有現(xiàn)實意義。
一、我國鄉(xiāng)村旅游品牌營銷存在的問題分析
1.缺乏品牌意識和品牌營銷觀念
由于鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，多數(shù)都是農(nóng)民，文化素質(zhì)普遍偏低，無品牌意識和品牌營銷觀念。同時相關(guān)法律未能得到有效實行，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游企業(yè)短期經(jīng)濟(jì)行為比較普遍，從而導(dǎo)致不正當(dāng)競爭行為的泛濫。另外，國內(nèi)許多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時，以低價作為價格手段，去擴(kuò)大旅游市場。以價格為主要手段的競爭，嚴(yán)重擾亂市場秩序，不正當(dāng)競爭在短期內(nèi)作為個體的經(jīng)營者而言可能有利可圖，但從整個市場的長期發(fā)展過程來看，以這些手段贏得的競爭無疑是損害了自己的品牌。它不僅損害了對品牌營銷至關(guān)重要的企業(yè)形象，也削弱了企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的能力。
2.鄉(xiāng)村旅游整體形象不佳
在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，旅游目的地和旅游產(chǎn)品的品牌形象對旅游業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。然而旅游形象問題也成為各地較頭痛的問題，因沒有認(rèn)真分析鄉(xiāng)村旅游的文脈、地脈、水脈和人脈，不能根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色吸引力的旅游形象，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品雷同、景點景區(qū)內(nèi)容單調(diào)、旅游線路無特色、旅游商品大同小異，缺乏新鮮感和文化內(nèi)涵。很多地方?jīng)]有根據(jù)自身的生態(tài)農(nóng)業(yè)特色和地域文化特點，設(shè)計出具有自身特色的獨特性產(chǎn)品。與此同時我國的鄉(xiāng)村旅游大多由農(nóng)民自發(fā)經(jīng)營，小團(tuán)體資金有限，因此資金需求不足不能進(jìn)行強(qiáng)大的宣傳促銷，對一些旅游產(chǎn)品、景點豐富的歷史文化內(nèi)涵挖掘不深，缺乏有效的策劃。如很多地方的景點景區(qū)還處于給游客散發(fā)宣傳資料，希望通過游客的“口碑”來宣傳。去年暑假在江蘇天目湖做調(diào)查時，很多農(nóng)家樂還處于等客上門的現(xiàn)象，簡單的在馬路上吆喝客人或散發(fā)名片。
3.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠，品牌缺乏個性
目前，國內(nèi)大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，大部分僅僅停留在觀光的層次上，對產(chǎn)品深層次的文化內(nèi)涵挖掘不夠，對旅游者吸引力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類，國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以說是普品較多，特品、精品有一些，而絕品比較少。二是產(chǎn)品的參與性不強(qiáng)，給游客帶來的體驗比較少，很多僅僅局限于觀光性產(chǎn)品，如江南的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)游就是一個很典型的例子。三是旅游產(chǎn)品定位雷同，鄉(xiāng)村旅游中很多旅游活動只是“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家屋”，產(chǎn)品雷同，重復(fù)較多，不能滿足游客多層次、多樣化、高文化的旅游需求。
4.營銷手段落后，科技含量低，營銷和信息服務(wù)取決于經(jīng)營者的個人努力
我國的鄉(xiāng)村旅游營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尚未形成，連上海、北京等大城市都沒有專門的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，這使得旅游者和經(jīng)營者雙方都不利。一方面，旅游者很難發(fā)現(xiàn)合適的旅游信息，以制定旅游計劃和做出旅游消費(fèi)決策。另一方面，經(jīng)營者只能依靠傳統(tǒng)方式招徠客源。調(diào)查顯示，我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者采用較多的營銷手段是采用最多的發(fā)傳單（或發(fā)名片），宣傳效果一般不理想。經(jīng)營者主動宣傳和參加集體促銷的意識淡薄，因此不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場的競爭。因此，鄉(xiāng)村旅游是很難突破其發(fā)展瓶頸制約，如果單純依靠經(jīng)營者單打獨斗的努力，而沒有一個營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的支持。在我國各個鄉(xiāng)村旅游先行之地，目前還沒有出現(xiàn)連鎖營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的案例。只有少數(shù)經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了一些信息量少、功能簡單的網(wǎng)頁，但也取得了一定的營銷效果。
二、對我國鄉(xiāng)村旅游品牌營銷的思考
1.強(qiáng)化品牌意識，樹立品牌營銷觀念
對品牌的高層次認(rèn)識是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者加強(qiáng)品牌營銷的前提。成功的品牌營銷是指正確的定位、策劃和傳播企業(yè)的品牌，充分有效地利用企業(yè)現(xiàn)有條件來提升品牌資產(chǎn)，并將品牌意識貫穿于整個營銷過程，利用營銷提升品牌，依靠品牌進(jìn)行營銷。加強(qiáng)品牌意識和品牌營銷觀念，要求鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在追逐最大利潤時考慮長期利益，擯棄不利于品牌建設(shè)和品牌營銷的短期經(jīng)濟(jì)行為，從戰(zhàn)略高度權(quán)衡短期盈利和長期品牌資產(chǎn)提升之間的利弊得失，不斷修正營銷行為，使之適應(yīng)變化著的外部市場環(huán)境。
2.強(qiáng)化品牌管理，提高品牌忠誠度
品牌定位是品牌營銷的前提和開端，而品牌管理則貫穿品牌營銷實踐的全過程。品牌就其本身而言并無價值，品牌是通過消費(fèi)者對所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的信賴或偏好而產(chǎn)生的消費(fèi)和潛在消費(fèi)價值而體現(xiàn)其價值的。品牌管理的目的是保持消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)的信賴或偏好，不斷促進(jìn)其購買行為的實現(xiàn)，維持和提升品牌價值。品牌競爭的背后是綜合實力的競爭，優(yōu)秀品牌的培育是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)各方面因素綜合作用的結(jié)果，因而管理也涉及到各個方面。品牌管理可以說是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，在品牌營銷中起著至關(guān)重要的作用。應(yīng)盡快強(qiáng)化品牌管理，建立相應(yīng)的制度并在實踐中不斷規(guī)范。只有這樣才能真正可持續(xù)地贏得消費(fèi)者的信賴，提高品牌忠誠度，鄉(xiāng)村旅游才能塑造成功的品牌。
3.加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè), 以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌營銷
鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集旅游信息服務(wù)、電子商務(wù)、行業(yè)管理于一體的復(fù)雜系統(tǒng)。其核心載體是電子商務(wù)網(wǎng)站，通過電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)旅游者、企業(yè)、管理部門、相關(guān)機(jī)構(gòu)間的信息交流與共享，促進(jìn)旅游企業(yè)與旅游者間的旅游交易網(wǎng)絡(luò)化與信息化。旅游電子商務(wù)之間的信息交流表現(xiàn)為開放而透明的系統(tǒng)，旅游者與旅游目的地企業(yè)、旅游政府管理部門、旅游營銷機(jī)構(gòu)、旅游中介機(jī)構(gòu)、中間商系統(tǒng)組成部分間一對多、多對多的信息交流機(jī)構(gòu)。因此，提升了旅游企業(yè)的競爭力和品牌形象，以電子商務(wù)推動旅游服務(wù)的人性化與個性化發(fā)展，提高了鄉(xiāng)村旅游理論與實證研究水平。
三、鄉(xiāng)村旅游品牌營銷的對策建議
1.準(zhǔn)確的市場定位是我國鄉(xiāng)村旅游品牌營銷的基礎(chǔ)
市場定位關(guān)系到正確認(rèn)識旅游消費(fèi)趨勢，合理利用旅游資源，選擇旅游項目，選擇市場策略，取得競爭優(yōu)勢，找準(zhǔn)市場營銷機(jī)會等系列問題。鄉(xiāng)村旅游資源雖然豐富，旅游發(fā)展也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，但與都市旅游發(fā)展相比還存在一定的差距。筆者認(rèn)為可以從以下幾方面來進(jìn)行市場定位。一、拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品范圍，擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)旅游市場。首先應(yīng)建立與完善鄉(xiāng)村田園風(fēng)光，促進(jìn)城市向鄉(xiāng)村游動。在建設(shè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)思路為：第一，建立多層次旅游需求格局，以滿足多元化旅游消費(fèi)需求。鄉(xiāng)村旅游依托美麗的田園風(fēng)光為主題，根據(jù)自身的情況開發(fā)高、中、低旅游項目，讓游人充分享受賞花游田、農(nóng)家風(fēng)味小吃、鄉(xiāng)村曲藝、以及體驗鄉(xiāng)村生活帶來的歡快；第二，開展專項旅游產(chǎn)品，吸引個性化旅游者。第三，以豐富的人文旅游資源、獨特的鄉(xiāng)村文化，搞好鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游，融生態(tài)旅游觀光、休閑、學(xué)習(xí)、參觀、品嘗、購物為一體的綜合旅游市場。其次，開拓思維空間，啟動教育旅游。開辟鄉(xiāng)村旅游教育項目，吸引家庭旅游，特別是婦女和兒童出游是今后一段時期鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重點工作。二、提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定位，促進(jìn)旅游市場跨越式發(fā)展。提升旅游產(chǎn)品定位時，可以從豐富旅游文化，推動觀光旅游和建立融商務(wù)、會務(wù)交流與休閑度假為一體的旅游中心以及建立高科技鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，吸引游客來促進(jìn)跨越式發(fā)展。三、弘揚(yáng)民族文化，增強(qiáng)生態(tài)旅游意識，推進(jìn)國際旅游。通過培育精品節(jié)慶旅游，開發(fā)海外旅游市場和突出民族文化，提升旅游品牌，從而尋求市場機(jī)會，增強(qiáng)旅游競爭力。
2.樹立嶄新的品牌
在當(dāng)今競爭激烈的鄉(xiāng)村旅游市場上，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者只有樹立先進(jìn)的旅游營銷觀念，才能談得上打造和提升旅游品牌。嶄新的品牌營銷觀念主要體現(xiàn)在兩個方面。
第一，游客滿意度戰(zhàn)略。
旅游企業(yè)的整個營銷活動要以游客滿意度為指針，要從游客的角度、觀點來考慮問題，而不是旅游企業(yè)自身的利益需要，盡可能的尊重和維護(hù)游客利益。通過實施游客滿意度戰(zhàn)略，來提升旅游品牌的核心競爭力。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的主要特征是顧客體驗經(jīng)濟(jì)的到來，而體驗經(jīng)濟(jì)就是顧客在消費(fèi)過程中可以獲得回味的感受，而一個強(qiáng)勢的旅游品牌就是要給游客這種感受。這種感受會加深和豐富品牌和游客之間的關(guān)系。
第二，游客讓渡價值。
在現(xiàn)代市場營銷理念的指導(dǎo)下，旅游企業(yè)應(yīng)著力于對游客的服務(wù)和讓游客滿意。要實現(xiàn)游客滿意，必須注重各種因素的綜合效應(yīng)，而絕非“價格低”、“產(chǎn)品新奇”等因素就能使游客滿意。這是因為游客在選擇旅游企業(yè)并購買其旅游產(chǎn)品時，真正看重和追求是游客的讓渡價值，而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的購買者大多是高素質(zhì)、高學(xué)歷的城市人，這一方面表現(xiàn)得更加突出。
3.通過整合營銷塑造鄉(xiāng)村旅游品牌
目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地的知名度有限，遠(yuǎn)未形成品牌，急需進(jìn)行品牌塑造。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在營銷過程中，營銷活動要靈活多樣、不斷翻新、形成系列，在市場競爭中打造出自己的旅游名牌形象。例如，可通過舉辦賞花節(jié)、品果節(jié)、 火龍節(jié)、水龍節(jié)等各種農(nóng)事和節(jié)慶活動，舉辦攝影、繪畫、農(nóng)藝、園藝等系列比賽和優(yōu)秀作品展覽活動，或者周期性舉辦以特定民俗文化為主題的研討活動，使旅游與競技、旅游與知識、旅游與幸運(yùn)相結(jié)合，達(dá)到擴(kuò)大景區(qū)知名度、樹立景區(qū)名牌、提高到訪率和重游率、縮小旅游淡旺季差別等多重目的。
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