時(shí)間：2024-01-09 14:45:57
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雖然對(duì)于媒介融合這個(gè)詞很熟悉，經(jīng)常聽到，但是要準(zhǔn)確的將他說(shuō)出來(lái)卻不是件容易的事。要想真正的研究媒介融合，就必須弄清楚到底什么事媒介融合？
美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison 將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟?！?】
伴隨著數(shù)字化的到來(lái)，受眾對(duì)于信息傳播的需求進(jìn)入了新的階段，原有的傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)無(wú)法滿足受眾的需求?？萍嫉陌l(fā)展為媒介融合奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。著名的傳播學(xué)家麥克•盧漢有過這樣的理論：“媒介即訊息”，在今天，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的日益精進(jìn)，推動(dòng)了媒介的融合。在美國(guó)，各大傳媒集團(tuán)的出現(xiàn)就是媒介融合的標(biāo)志性產(chǎn)物。今天的媒介融合與從前媒介融合有很大的區(qū)別，對(duì)麥克盧漢的“媒介即人的延伸”的理論，進(jìn)行了豐富和新的闡釋。傳統(tǒng)意義上的媒介融合側(cè)重于傳播媒體的融合，廣播和電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的融合，即視覺和聽覺融合。但是媒介融合發(fā)展到今天，更多的是對(duì)于全感官的延伸。3D影片的出項(xiàng)就是最好的例證，媒介融合已經(jīng)進(jìn)入了嶄新的階段。
世界上很多國(guó)家早已經(jīng)進(jìn)入了媒介融合時(shí)代。美國(guó)媒介綜合集團(tuán)在佛羅里達(dá)州坦帕市建立的“坦帕新聞中心((Tampa' sNews Center )，是美國(guó)新聞界公認(rèn)的進(jìn)行媒介融合試驗(yàn)比較成功的典范。2000年，該集團(tuán)投資4000萬(wàn)美元在坦帕市建造了一座傳媒大廈，將《坦帕論壇報(bào)》、網(wǎng)站Tampa $ay Online、電視臺(tái)W FLA-TV一起搬人辦公，形成了真正的媒介融合集團(tuán)?！?】
我國(guó)的媒介融合也進(jìn)入了嶄新的階段，從早些年上海文廣集團(tuán)對(duì)媒介的融合的嘗試，到最近的 “三網(wǎng)融合”試點(diǎn)方案的敲定，都展示了我國(guó)媒介融合的的既有景觀，我國(guó)的媒介融合具有無(wú)限空間。
（二）學(xué)術(shù)研究需求強(qiáng)烈
媒介融合在改變受眾的信息接收的形式的同時(shí)，也得到了學(xué)者的高度重視。越來(lái)越多的相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者燃起了研究的熱潮。自2008年中國(guó)首屆媒介融合高峰論壇在南京召開后，相關(guān)學(xué)界人士給與了高度重視。 2009年11月22日，“2009中國(guó)第二屆媒介融合高峰論壇”在北京舉行。本著戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)、創(chuàng)新模式、加快發(fā)展的目的，又一次針對(duì)媒介融合進(jìn)程中一系列熱點(diǎn)問題進(jìn)行交流。對(duì)業(yè)界和學(xué)術(shù)界的理論需求也比任何時(shí)候都要強(qiáng)烈。
由于媒介融合的前沿性，對(duì)于這方面的研究還處在初級(jí)階段。美國(guó)進(jìn)入媒介融合時(shí)間較早，因此他們的理論相對(duì)比較完善。但是這些完善的理論并不全部適合中國(guó)。媒介融合的一個(gè)重要因素就是本土化傾向嚴(yán)重，針對(duì)不同的國(guó)家，不同的政治制度和文化特征，融合的發(fā)展模式也極為不同。美國(guó)的理論并不能完全解讀我國(guó)的媒介融合模式。所以我國(guó)的媒介融合發(fā)展還需要進(jìn)行不斷的嘗試和探索。另外，媒介融合是一個(gè)邊緣學(xué)科，包括眾多的內(nèi)容，涉及的其他范圍較為廣泛，所以更需要各領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)行共同研究，使理論不斷地完善，最終指導(dǎo)媒介融合更好發(fā)展。
二、美國(guó)媒介融合發(fā)展及帶給我們的啟示
（一）美國(guó)的媒介融合以技術(shù)為保障
美國(guó)進(jìn)入信息化社會(huì)較早，這是得益于他們的信息技術(shù)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為媒介融合奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。當(dāng)下的媒介融合要求對(duì)于大流量的視頻傳輸，先進(jìn)的技術(shù)為新型的媒介傳播提供了堅(jiān)實(shí)的保障。IPTV的興起正是因?yàn)橛辛思夹g(shù)為保障，才得以很好的發(fā)展所以美國(guó)的媒介融合的先決條件就是有先進(jìn)的信息傳播技術(shù)作為保障。另外完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備建設(shè)和管理體制也為媒介融合奠定了物質(zhì)和設(shè)備基礎(chǔ)。麥克盧漢的“地球村”預(yù)言成為了現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)明為媒介融合的提供了全球化的保障。這帶給我們很多啟示，在我國(guó)進(jìn)入媒介融合時(shí)代時(shí)，我們是否具備了這些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是否擁有技術(shù)的保障。
（二）有效整合的經(jīng)營(yíng)模式――資源最大化利用
美國(guó)的媒介融合的良性發(fā)展得益于有效整合模式，使資源得到最大的利用，實(shí)現(xiàn)了資源共享。媒介融合的經(jīng)營(yíng)方式可以將新聞時(shí)效性演繹到極致。最好的例證就是坦帕新聞中心對(duì)sunskne skyway大橋坍塌事件的稠查和報(bào)道。這座被公認(rèn)可以經(jīng)歷100年風(fēng)雨的大橋在短短10年后，一個(gè)最重要的支柱就因?yàn)楸磺治g等自然原因而坍塌了。當(dāng)時(shí)是一名電視臺(tái)記者最早獲得這一消息?！短古琳搲瘓?bào)》在經(jīng)過新聞中心的調(diào)節(jié)下，最先此消息。《土日帕論壇報(bào)》作出了這座大橋的設(shè)計(jì)圖，這些資料包括制圖的依據(jù)同時(shí)提供給電視臺(tái)和網(wǎng)站。報(bào)紙付印后，一個(gè)談話類電視節(jié)目看到了這則消息的新聞價(jià)值，邀請(qǐng)《坦帕論壇報(bào)》和電視臺(tái)的記者和編輯，共同討淪這一事件的調(diào)查進(jìn)程?！?】
在這個(gè)整個(gè)過程中，媒介集團(tuán)秉著統(tǒng)籌兼顧的原則，在整個(gè)過程中扮演者決策者和協(xié)調(diào)人的角色，充分挖掘新聞的使用價(jià)值和信息傳播附加值，使這則新聞價(jià)值得到最大發(fā)揮。由于新聞中心的統(tǒng)籌策劃和完美的媒介協(xié)作，在加上多樣的報(bào)道方式，那天電視臺(tái)的收視率提高25個(gè)百分點(diǎn)，報(bào)紙閱讀量也大幅攀升。無(wú)論在對(duì)時(shí)間的安排上，還是存對(duì)報(bào)道流程的處理，這種媒介的融合都使新聞價(jià)值的實(shí)際價(jià)值得到最大發(fā)揮，并在最大限度的擴(kuò)大了內(nèi)容附加值，達(dá)到了利益最大化效果。新聞中心都取得了很大成功。
由此可以看出，在良好、有序、完善的媒介融合中，可以將資源得到最大的利用，使新聞的價(jià)值不單單體現(xiàn)在它的時(shí)新性和本身的價(jià)值，還體現(xiàn)在他的傳播價(jià)值當(dāng)中。良好的制作和傳播方式將極大地增加新聞的附加值，這將成為媒介競(jìng)爭(zhēng)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
但是媒介的融合也存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，如果不能很好的處理好內(nèi)部關(guān)系也將帶來(lái)不利的后果。在2000年美國(guó)時(shí)代華納（擁有報(bào)紙、廣播、電視、影視、期刊的傳媒集團(tuán)）和美國(guó)在線（當(dāng)時(shí)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)的巨頭）“聯(lián)姻”了，這個(gè)曾被看作是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的最有發(fā)展前途的傳媒集團(tuán)，在經(jīng)歷了十年碰撞之后終于“離婚”了。內(nèi)部文化的不相容和管理上的失誤都是造成悲劇的原因。如果說(shuō)定義時(shí)代華納和美國(guó)在線的這次聯(lián)合為媒介融合，我認(rèn)為且妥的。這次的聯(lián)合并沒有實(shí)現(xiàn)融合的真正內(nèi)涵，而是僅僅的拼在一起。從名字上也可以看出，AOL――時(shí)代華納，仍然是各自為政，并沒有實(shí)現(xiàn)真正的統(tǒng)一，形成整體，所以他的的聯(lián)合只能叫做合作。從他們身上我們也能看出媒介融合并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，需要每個(gè)成員齊心協(xié)力的為整體付出，良性的管理模式在很大程度上決定了他的命運(yùn)。通過借鑒和學(xué)習(xí)，所以我們更要針對(duì)不同的問題采用相應(yīng)的對(duì)策進(jìn)行處理。
三、我國(guó)媒介融合方向與策略
（一）媒介公信力的打造
通過對(duì)美國(guó)媒介融合的一些研究我們可以看到，媒介融合將給信息產(chǎn)業(yè)帶來(lái)春天，為媒介的發(fā)展帶來(lái)空前的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我國(guó)媒介融合很重要一點(diǎn)就是要做到公信力的打造。由于我國(guó)的政治體制的原因，我們的媒介傳播肩負(fù)著公益事業(yè)的使命，媒介即是政府的耳目喉舌，更是人民的耳目喉舌。在媒介融合后，雙向互動(dòng)的特點(diǎn)將更加突出，因此媒介公信力的打造將直接影響融合后的媒介的社會(huì)認(rèn)同，也就會(huì)直接影響到媒介的發(fā)展。所以在中國(guó)，媒介的公信力打造是媒介融合的發(fā)展的重要因素。美國(guó)媒介一直很注重公信力的打造。
（二）技術(shù)保障
從美國(guó)的媒介融合的發(fā)展進(jìn)程我們可以清楚的看到，技術(shù)保障對(duì)與媒介融合發(fā)展的重要性。在我國(guó)要想媒介融合順利進(jìn)行，技術(shù)保障也是必不可少的。三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案中就多次強(qiáng)調(diào)了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)問題。雙向進(jìn)入和各地的有效整合將會(huì)極大地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)，從而推動(dòng)媒介融合的進(jìn)程，最終使廣大的受眾享受全方位的信息體驗(yàn)，“金媒介”時(shí)代也將盡快到來(lái)。
（三）本土化與內(nèi)部管理
我國(guó)由于政治經(jīng)濟(jì)體制與美國(guó)的不同，美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)雖好，但是我們不能全盤抄襲，在媒介融合的發(fā)展過程中要注重對(duì)于本土化的研究。美國(guó)在線進(jìn)軍中國(guó)的失敗的例子也充分展示了我國(guó)人民對(duì)于本土化的傾向。在媒介融合的過程中，這個(gè)問題將會(huì)成為我國(guó)媒介融合發(fā)展的重要因素。
時(shí)代的失敗和坦帕的成功形成了鮮明的對(duì)比，也同時(shí)說(shuō)明了一個(gè)道理，就是良好的內(nèi)部管理體制將是媒介融合并且良好發(fā)展的關(guān)鍵因素。只有有序的結(jié)合，才能真正的融合，最終達(dá)到1+1>2的效果。
（四）復(fù)合型人才的培養(yǎng)和受眾媒介素養(yǎng)的提高
在媒介融合的時(shí)代更要注意對(duì)于新聞符合型人才的培養(yǎng)。2005年9月，經(jīng)過兩年的前期調(diào)研，麥金教授正式創(chuàng)辦了密蘇里新聞學(xué)院媒介融合專業(yè)。如今這個(gè)專業(yè)已經(jīng)發(fā)展成密蘇里新聞學(xué)院第三大系?！?】這個(gè)專業(yè)培養(yǎng)出的新聞人才都屬于復(fù)合型的人才，除了編、寫、采、評(píng)，這些記者應(yīng)具有的基本素質(zhì)外，綜合性的新聞人才還具有攝影、編輯、策劃等很多技能。當(dāng)下，媒介融合迅速發(fā)展，這些傳媒集團(tuán)更需要這種具有綜合素質(zhì)的復(fù)合型人才。我國(guó)在這方面的研究還處于初級(jí)階段，所以在這方面還需要學(xué)者和相關(guān)部門進(jìn)行深入研究。
另外，在媒介融合的今天，還要注意受眾媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，媒介融合后對(duì)于信息的雙向互動(dòng)要求會(huì)更加明顯，所以擁有較高的媒介素養(yǎng)的受眾，將會(huì)促進(jìn)整個(gè)信息傳播的有序進(jìn)行。美國(guó)早就開始了媒介素養(yǎng)的教育，并把媒介素養(yǎng)教育作為基礎(chǔ)教育之一，而我國(guó)還只是屬于探索階段。在媒介融合的今天，這個(gè)問題會(huì)更加突出，相關(guān)學(xué)者和有關(guān)部門應(yīng)給與高度重視。
四、結(jié)束語(yǔ)
媒介融合是歷史發(fā)展的必然，是信息社會(huì)發(fā)展中媒介的必然趨勢(shì)與走向。在這個(gè)過程中我們要進(jìn)行不斷地探索和研究，在學(xué)習(xí)美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)要結(jié)合自身的媒介生態(tài)和本土化，對(duì)我國(guó)的媒介融合進(jìn)行整體的規(guī)劃，這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，但是只要各部門積極配合，就會(huì)順利進(jìn)行。全國(guó)人民攜手面對(duì)未來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
注釋
【1】 百度知道定義
【2】 蔡雯.郭翠玲.《美國(guó)坦帕新聞中心媒介融合的策略與方法》.中國(guó)記者.2007，(9)
【3】 蔡雯.郭翠玲.《美國(guó)坦帕新聞中心媒介融合的策略與方法》.中國(guó)記者.2007，(9)
【4】 付曉燕 媒介融合下的美國(guó)新聞業(yè)和新聞教育變革――訪美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院媒介融合項(xiàng)目創(chuàng)始人邁克•麥金教授新聞與寫作 2009，(8)
參考文獻(xiàn)
【1】郭慶光.《傳播學(xué)教程》.中國(guó)人民大學(xué)出版社, 1999年版
【2】周鴻鐸.《媒介經(jīng)營(yíng)與管理叢書》.經(jīng)濟(jì)管理出版社,2005年版
【3】楊雪峰.《三網(wǎng)融合給有線電視網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的機(jī)遇及挑戰(zhàn)》.廣播與電視技術(shù), 2010，37(2)
【4】趙云剛.胡勇軍.《三網(wǎng)融合需要?jiǎng)?chuàng)新模式》.通信企業(yè)管理,2007，(6).
美國(guó)麻省理工學(xué)院(MIT)的媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼古拉斯?尼葛洛龐蒂在《媒體實(shí)驗(yàn)室：在麻省理工學(xué)院創(chuàng)造未來(lái)》一書中描繪了“媒介融合”的藍(lán)圖。尼葛洛龐蒂用三個(gè)圓圈來(lái)描述計(jì)算機(jī)、印刷和廣播三者的技術(shù)邊界，認(rèn)為三個(gè)圓圈的交叉處將成為成長(zhǎng)最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域，并且這三個(gè)圓圈呈現(xiàn)出疊加和重合的發(fā)展趨勢(shì)。他認(rèn)為媒介融合是在計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)二者融合的基礎(chǔ)上用一種終端和網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸數(shù)字形態(tài)的信息，由此帶來(lái)不同媒體之間的互換性和互聯(lián)性。尼葛洛龐蒂在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尚未普適化的情況下以預(yù)言的方式對(duì)媒介融合提出自己的設(shè)想，但對(duì)媒介融合的內(nèi)涵與外延并沒有進(jìn)行嚴(yán)格的論證，對(duì)媒介融合的層次和多元化沒有涉及。
20世紀(jì)90年代以來(lái)，數(shù)字化技術(shù)、通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展，使以其為技術(shù)支撐的諸多行業(yè)之間的邊界正在由清晰走向模糊。正是這一重大變化推進(jìn)了信息、電信、文化、娛樂、傳媒、出版、金融、證券等眾多行業(yè)之間的相互滲透和融合，在全球形成了大規(guī)模并購(gòu)、重組的浪潮，多元化成為大公司的發(fā)展戰(zhàn)略。與此同時(shí)，資源配置、整合方式也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，許多新的業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，并直接改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以順應(yīng)行業(yè)邊界模糊的發(fā)展趨勢(shì)。
1994年，《紐約財(cái)報(bào)》報(bào)道美國(guó)在線與《圣荷水星報(bào)》聯(lián)合推出《水星中心新聞》的電子服務(wù)時(shí)，使用了“一次傳媒聚合”的標(biāo)題。同年，美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院舉辦了世界上第一次關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合的學(xué)術(shù)論壇，即“沖突的世界：計(jì)算機(jī)、電信以及消費(fèi)電子學(xué)”。參加者除了學(xué)術(shù)界以外，還包括康柏、英特爾等著名計(jì)算機(jī)整機(jī)或芯片生產(chǎn)公司以及軟件、消費(fèi)電子產(chǎn)品和信息服務(wù)等相關(guān)行業(yè)的人員。這標(biāo)志著媒介融合已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)的一個(gè)具有影響力的話題。
1996年，美國(guó)聯(lián)邦政府制定了《1996年電信法》。該法案將電信和媒體統(tǒng)一立法管理，引發(fā)出一場(chǎng)電信、電子、媒體和文化企業(yè)的交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組。
1997年6月在加州伯克萊分校召開了題為“在數(shù)字技術(shù)與管制范式之間搭橋”的學(xué)術(shù)研討會(huì)，在會(huì)上對(duì)產(chǎn)業(yè)融合與相關(guān)的管制政策進(jìn)行了討論。這次會(huì)議的召開，標(biāo)志著媒介融合作為一種社會(huì)現(xiàn)象得到了政府部門的關(guān)注。
1997年，歐洲委員會(huì)推出的綠皮書認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)融合是指“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與合并、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和市場(chǎng)等三個(gè)角度的重合”，并把媒介產(chǎn)業(yè)融合視為新條件下促進(jìn)就業(yè)與增長(zhǎng)的一個(gè)強(qiáng)有力的發(fā)動(dòng)機(jī)，這無(wú)疑將媒介產(chǎn)業(yè)融合擴(kuò)展至整個(gè)信息市場(chǎng)，乃至催化今后世界經(jīng)濟(jì)的綜合。
1997年，美國(guó)學(xué)者Greenstein和Khanna從產(chǎn)業(yè)變動(dòng)的角度，針對(duì)計(jì)算機(jī)、通信和廣播電視業(yè)的融合，提出媒介產(chǎn)業(yè)融合是為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失。
1998年，奧諾和奧基對(duì)媒介融合構(gòu)建了一個(gè)理論分析框架，以此揭示電信、廣播等媒體信息服務(wù)融合的過程。他們指出，從專用平臺(tái)到非專用平臺(tái)的轉(zhuǎn)換以及從低帶寬要求到高帶寬要求的轉(zhuǎn)換，基本上反映了媒介產(chǎn)業(yè)融合的方向。
2000年，Raghuram指出，產(chǎn)業(yè)融合從根本上是指數(shù)字技術(shù)允許傳統(tǒng)的和新的通訊服務(wù)(無(wú)論是聲音、數(shù)據(jù)或圖片)通過許多不同的網(wǎng)絡(luò)共同傳送的現(xiàn)象。同年，《澳大利亞產(chǎn)業(yè)融合評(píng)論》則指出，融合就是因數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的服務(wù)部門結(jié)構(gòu)調(diào)整，這個(gè)調(diào)整的實(shí)質(zhì)是兩種服務(wù)傳遞的結(jié)構(gòu)模式的轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)模式是由模擬和物理技術(shù)主宰的、以大規(guī)模生產(chǎn)為特色的、以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為重點(diǎn)的、以水平和垂直聯(lián)結(jié)為整體結(jié)構(gòu)；新的服務(wù)傳遞模式使用數(shù)字編程網(wǎng)絡(luò)，以促進(jìn)實(shí)現(xiàn)以客戶需求為中心、對(duì)國(guó)際市場(chǎng)關(guān)注、在用戶看到的服務(wù)和潛在的傳送平臺(tái)之間的垂直分布。
2000年，托馬斯?鮑德溫、史蒂文森?麥克沃依、查爾斯?斯坦菲爾德等三位學(xué)者在其合著《大匯流――整合媒介信息與傳播》中提出：以前電信業(yè)、有線電視業(yè)、廣播業(yè)和計(jì)算機(jī)業(yè)各自為政，現(xiàn)在在寬帶技術(shù)和政策的指引下匯流到一起，產(chǎn)生了“整合寬帶系統(tǒng)”。因此，媒介融合有了更好的技術(shù)支持，并將在更寬泛的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行。
媒介融合與產(chǎn)業(yè)革命的序曲
2000年1月10日，世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司美國(guó)在線和世界上最大的傳媒公司時(shí)代華納宣布合并。合并后的美國(guó)在線――時(shí)代華納公司成為融媒體、娛樂和通訊為一體的世界巨頭，公司市值為3500億美元，年銷售額為300億美元，交易額達(dá)1840億美元。這個(gè)“天作之合”代表著傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的融合，同時(shí)也成為國(guó)際媒介產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的標(biāo)志性事件，并拉開了媒介產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)革命的序曲，這場(chǎng)革命將是全方位、跨行業(yè)、深層次、超國(guó)界的。
2001年，日本學(xué)者植草益在對(duì)信息通訊業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)行研究以后，從動(dòng)因的角度，把媒介產(chǎn)業(yè)融合定義為通過技術(shù)革新和放寬限制來(lái)降低行業(yè)間壁壘、加強(qiáng)各行業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，并認(rèn)為媒介產(chǎn)業(yè)融合不僅出現(xiàn)在信息通訊業(yè)，金融業(yè)、能源業(yè)、運(yùn)輸業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合也在加速進(jìn)行之中。由于產(chǎn)業(yè)融合，企業(yè)間以及企業(yè)內(nèi)部的組織形式發(fā)生相應(yīng)變化，企業(yè)并購(gòu)、流程重組、戰(zhàn)略聯(lián)盟和虛擬企業(yè)等逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)組織形式的主流。正如他所預(yù)測(cè)的那樣，近年來(lái)媒介融合并不僅僅限于這4個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在制造業(yè)，產(chǎn)業(yè)融合也得到進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)革命的浪潮在媒介融合推動(dòng)下，一浪高過一浪。
中圖分類號(hào)：F320.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-4914（2016）06-088-02
媒介融合理論自20世紀(jì)80年代于美國(guó)興起后就快速在世界范圍內(nèi)傳播和發(fā)展。從新聞傳播學(xué)的角度看，媒介融合的定義更為復(fù)雜和多變，由此引發(fā)國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的激烈討論。在國(guó)內(nèi)雖然媒介融合發(fā)展起步晚，發(fā)展時(shí)間短，但是目前為止也逐步形成了自己的理論體系，并且已逐步應(yīng)用到現(xiàn)在的新聞業(yè)發(fā)展中。新農(nóng)村建設(shè)是我國(guó)全面建成小康社會(huì)重要一步，農(nóng)村文明的發(fā)展也是新聞業(yè)需要關(guān)注的重要內(nèi)容之一，因此運(yùn)用媒介融合技術(shù)大力發(fā)展農(nóng)村傳媒，豐富農(nóng)村新聞是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的必由之路，也是協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)發(fā)展的必然要求。
一、媒介融合的界定
（一）媒介融合的內(nèi)涵淺析
媒介融合的定義有較大差異，美國(guó)麻省理工學(xué)院的尼葛洛龐帝把媒介融合定義為“各種各樣的技術(shù)和媒介形式匯聚到一起?！倍硪唤淌诤嗬?#8226;詹金斯提出了一個(gè)簡(jiǎn)單的框架，即“媒介融合是一個(gè)不斷發(fā)展的過程，是媒介技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容及受眾之間發(fā)生的各種交集；這不是終極狀態(tài)。”據(jù)以上兩位教授對(duì)于媒介融合的理解，可以看出，媒介融合是將技術(shù)、媒介形式等全部融合在一起的綜合形式，其基本狀態(tài)就是不斷變化，不斷發(fā)展，永遠(yuǎn)都沒有確定的終點(diǎn)。其以科學(xué)技術(shù)為支撐，以不同的媒介工具為載體，以不斷更新的媒介信息為傳播內(nèi)容，在相同或不同的時(shí)間和空間內(nèi)形成全方位、多角度的一體化展現(xiàn)。分析其內(nèi)涵可發(fā)現(xiàn)，媒介融合的重要原因是由于技術(shù)的統(tǒng)一化和應(yīng)用的廣泛化。在現(xiàn)代，無(wú)論是傳統(tǒng)的媒介報(bào)紙、雜志、廣播、電視，還是web2.0時(shí)代下基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)、微博、微信、客戶端等都有基本相似的傳播基礎(chǔ)，都是由衛(wèi)星、電纜等數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)獲得相關(guān)的內(nèi)容，而在這背后就是科技發(fā)展所帶來(lái)的技術(shù)的融合與匯聚。通過技術(shù)將信息發(fā)送到不同的媒介工具上，再通過媒體將其整合向外傳播，最后形成多方媒介的融合。除此之外，亨利•詹金斯教授提出的內(nèi)容與受眾之間的交集則很大程度上體現(xiàn)在新聞行業(yè)及其受眾當(dāng)中，不同媒介下的新聞人在媒介融合的條件下是緊密結(jié)合的，而其能為受眾所提供的內(nèi)容也由于事件的集中性和受眾關(guān)注的聚集化而結(jié)合密切。在受眾這方面，由于當(dāng)代受眾的主體意識(shí)逐漸加強(qiáng)，對(duì)于事件的好奇性不斷提升，且與媒體的聯(lián)系更加緊密，造成其在媒介融合下不斷交集、裂變和發(fā)展。
（二）融合的兩個(gè)方面
在我國(guó)目前情況下，媒介融合是一個(gè)有多方控制的復(fù)雜體系，不是單獨(dú)的技術(shù)媒介或者媒介載體可以把握與決定的，為便于分析其特性和內(nèi)容，可以將媒介融合簡(jiǎn)單地理解為以下兩方面：思維層面的融合，物態(tài)層面的融合。思維層面的融合：思維層面的融合是一種意識(shí)方面的深度融合，它主要體現(xiàn)在信息的傳播者和接受者兩個(gè)方面，對(duì)于信息的傳播者也就是廣大的新聞工作從業(yè)者而言，媒介融合在思維的層面主要體現(xiàn)于其在發(fā)現(xiàn)新聞和傳播新聞是已經(jīng)提前準(zhǔn)備好在多方面進(jìn)行信息的交流和反饋。同時(shí)他們開始努力思考新聞的應(yīng)用廣泛化，即一種新聞或是一條新聞可以在傳播的同時(shí)適用盡可能多的載體與傳播媒介。而針對(duì)傳播受眾而言，他們也已經(jīng)轉(zhuǎn)換了傳統(tǒng)的獲取信息的思維方式，開始利用各種媒介渠道獲取信息，不再單一地關(guān)注報(bào)紙、電視等，而是將現(xiàn)代生活碎片化的時(shí)間運(yùn)用到移動(dòng)媒體上，多方位地接受信息。很多學(xué)者和教授認(rèn)為：同任何事物都有客觀發(fā)展規(guī)律一樣，媒介融合也有其規(guī)律，確實(shí)需要從規(guī)律性方面對(duì)媒介融合進(jìn)行探討、認(rèn)識(shí)和把握。物態(tài)層面的融合：物態(tài)方面的融合主要有傳播工具方面的融合，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面的融合以及資金等方面的融合。傳播工具即傳播渠道，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和數(shù)字化的今天，傳統(tǒng)媒介和新媒體之間的渠道被打通，新媒體全面滲透到傳統(tǒng)媒介中，手機(jī)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)廣播等崛起，而微博微信等成為受眾使用最多的媒介。此類技術(shù)平臺(tái)在很大程度上是媒介融合的前提和支柱。而在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面，新聞工作者不僅要能挖掘新聞，同時(shí)還要具備可以使得新聞通過不同方式進(jìn)行編輯、制作和傳播的能力，以滿足不同的傳播渠道對(duì)新聞的要求。在資金方面除了政府對(duì)于公共媒體的投入之外，企業(yè)和個(gè)人也在積極地投身于媒介融合的發(fā)展當(dāng)中，為媒介融合提供更多的動(dòng)力和支撐。
二、農(nóng)村新聞傳播分析
由于我國(guó)新聞傳播事業(yè)的不斷進(jìn)步，很多傳播媒介在農(nóng)村有了較為良好的發(fā)展，農(nóng)村的媒介種類日益增多，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)終端也不斷滲透到農(nóng)村中。但是，相較于城市而言，農(nóng)村新聞傳播的內(nèi)容仍然有很多需要改善和提升的空間。
（一）農(nóng)村新聞傳播內(nèi)容及設(shè)施分析
首先，在農(nóng)村新聞信息的供應(yīng)上，農(nóng)村相比于城市信息資源的占有量明顯較低，許多信息在農(nóng)村的傳播基本表現(xiàn)為不出現(xiàn)或者是不及時(shí)出現(xiàn)。而對(duì)于此類信息，各類媒介表現(xiàn)出明顯的將農(nóng)村視為信息的末梢，即傳播的邊緣化地區(qū)。而從信息的選擇方面來(lái)看，農(nóng)村新聞信息相對(duì)較為保守和封閉，所傳播的信息大多是政治類、農(nóng)業(yè)類以及與農(nóng)村相關(guān)的信息，實(shí)事、文學(xué)、科技、娛樂等信息相對(duì)匱乏，信息單一化嚴(yán)重。此外在正面信息和負(fù)面信息的處理上，在農(nóng)村地區(qū)，正面報(bào)道以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒負(fù)面的報(bào)道，負(fù)面報(bào)道又做了不同程度的正面化處理。其次，在已經(jīng)傳播的這些信息中，有效信息的數(shù)量也明顯呈現(xiàn)較低的狀態(tài)，很多信息雖然打著關(guān)注農(nóng)村、關(guān)愛農(nóng)民、支持農(nóng)村發(fā)展的標(biāo)題，但是其內(nèi)容卻少有含金量，許多內(nèi)容根本無(wú)法起到對(duì)農(nóng)村建設(shè)以及農(nóng)民的幫助作用，其探討和影響也僅僅停留在表面，根本不能深入基層、深入群眾。最后，在傳播設(shè)施上，無(wú)論是從硬件的建設(shè)還是從信息資金的投入方面來(lái)看，農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施以及配套硬件與城市相比有很大的差異。我國(guó)農(nóng)村正處于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)最為重要的時(shí)段，然而在新聞傳播業(yè)中，有關(guān)農(nóng)村方面的建設(shè)發(fā)展緩慢，農(nóng)村的廣播電視業(yè)也徘徊不前，再加上新媒體技術(shù)對(duì)農(nóng)村方面的忽視，使得農(nóng)村整體長(zhǎng)期處于劣勢(shì)地位。
（二）新聞傳播媒介分析
報(bào)紙雜志媒介：報(bào)紙雜志在農(nóng)村的發(fā)展近幾十年來(lái)一直處于緩慢甚至停滯的狀態(tài)，城市中報(bào)紙的發(fā)行種類多、周期短，而農(nóng)村的報(bào)紙發(fā)行種類少、周期長(zhǎng)；在農(nóng)村發(fā)行的報(bào)紙覆蓋面積小，僅僅在學(xué)?；蛘哒畽C(jī)構(gòu)有發(fā)行。在雜志方面，由于雜志的費(fèi)用高，印刷相對(duì)復(fù)雜，以及運(yùn)輸較遠(yuǎn)，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善等問題，使得農(nóng)村的雜志媒介少之又少，發(fā)展緩慢。廣播媒介：由于發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，目前在農(nóng)村地區(qū)，廣播媒介已經(jīng)得到了一定的發(fā)展，但是近幾年農(nóng)村的廣播媒介出現(xiàn)了較多的問題：第一，農(nóng)村地區(qū)廣播事業(yè)的發(fā)展空間越來(lái)越小，廣播的影響力日漸讓位給電視，處境十分尷尬。第二，廣播的覆蓋面積在農(nóng)村中越來(lái)越小，且種類匱乏，相比城市的交通廣播、城市廣播、音樂廣播，農(nóng)村的廣播電臺(tái)種類少，節(jié)目的質(zhì)量低，不能符合大眾的審美情趣，內(nèi)容有限，不能覆蓋到全鎮(zhèn)的居民。第三，廣播的基礎(chǔ)設(shè)施陳舊，且長(zhǎng)期沒有維護(hù)和修理，導(dǎo)致很多廣播設(shè)備只是擺設(shè)，并沒有實(shí)際起到作用。電視媒介：電視是目前農(nóng)村應(yīng)用最為廣泛的媒介，也是傳播效果最好的傳統(tǒng)媒介，電視事業(yè)在農(nóng)村由于國(guó)家和政策的扶持近幾年得到了較大的發(fā)展，農(nóng)村節(jié)目和農(nóng)業(yè)頻道不斷發(fā)展，農(nóng)村電視受到廣泛的關(guān)注和好評(píng)。而在此期間，農(nóng)村電視仍有需要完善的地方。首先，農(nóng)村電視節(jié)目的內(nèi)容與農(nóng)民生活相聚較遠(yuǎn)，不能更好地貼近農(nóng)民生活，同時(shí)農(nóng)村農(nóng)業(yè)節(jié)目的時(shí)效性和有效性不強(qiáng)，很多節(jié)目并不能與農(nóng)民形成良好的心理認(rèn)同和心理互動(dòng)。其次，農(nóng)村電視節(jié)目魚龍混雜，真實(shí)性和質(zhì)量都難以保證，虛假信息在農(nóng)村農(nóng)業(yè)節(jié)目中廣泛出現(xiàn)，這對(duì)于分辨力相對(duì)較弱的農(nóng)村群體而言是一個(gè)嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。最后，農(nóng)村電視節(jié)目的趨同化日益顯現(xiàn)，創(chuàng)新是現(xiàn)在農(nóng)村電視發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。越來(lái)越多的農(nóng)業(yè)節(jié)目在形式上、內(nèi)容上不斷相互抄襲，使得越來(lái)越多有關(guān)“農(nóng)”的節(jié)目索然無(wú)味，并且使農(nóng)村離創(chuàng)新與先進(jìn)越來(lái)越遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)媒介：互聯(lián)網(wǎng)媒介是現(xiàn)代最為活躍的媒介，由于技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)的普及，我國(guó)農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，調(diào)查顯示，現(xiàn)在來(lái)自網(wǎng)上的信息已經(jīng)占據(jù)了農(nóng)民信息總量的20%。可見，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)移動(dòng)終端在極大地改變著農(nóng)民的生活，但是由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)起步晚，發(fā)展不完善，硬件設(shè)施較為落后，所以目前農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)媒介使用率仍然較低，很多農(nóng)民不知道如何更好地使用互聯(lián)網(wǎng)。再加上網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管不嚴(yán)，很多農(nóng)民無(wú)法有效分辨真實(shí)信息和虛假信息，造成對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不信任，因而在當(dāng)下，我國(guó)農(nóng)村對(duì)于網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)媒介建設(shè)和應(yīng)用發(fā)展緩慢。
三、農(nóng)村新聞媒體的未來(lái)發(fā)展
（一）思維層面的傳播內(nèi)容發(fā)展
媒介融合是新聞媒體未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，結(jié)合農(nóng)村媒介傳播內(nèi)容來(lái)看，必定要將新聞的廣泛性、時(shí)效性與受眾相結(jié)合，將新聞傳播的廣泛化思維與多元化形式與農(nóng)村的傳播內(nèi)容單一化相聯(lián)系，在發(fā)展農(nóng)村新聞時(shí)，本著多種渠道共同發(fā)展的原則，以媒介融合的思維對(duì)農(nóng)村的傳媒內(nèi)容進(jìn)行深刻地改造。同時(shí)，需要重視受眾反饋，媒介融合思維中一個(gè)重要的部分就是受眾，受眾對(duì)信息的接受程度對(duì)于新聞傳播的發(fā)展至關(guān)重要。媒體方面應(yīng)該本著提高農(nóng)民素質(zhì)的原則發(fā)展農(nóng)村新聞傳播，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民的問題，吸收農(nóng)民的反饋，與受眾緊密聯(lián)系，從而在媒介融合的大環(huán)境下促進(jìn)農(nóng)村新聞傳播的發(fā)展。
（二）物態(tài)層面的傳播媒介發(fā)展
在物質(zhì)方面，農(nóng)村新聞傳播也應(yīng)該完善傳播工具和業(yè)務(wù)層面。首先是各領(lǐng)域的媒體建設(shè)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體在農(nóng)村都應(yīng)該加強(qiáng)建設(shè)。在硬件設(shè)施方面，政府應(yīng)加強(qiáng)投入和扶持，保證基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營(yíng)，還可以吸收多方的資金，將企業(yè)和政府結(jié)合起來(lái)，共同完善農(nóng)村媒介；同時(shí)加強(qiáng)信息的監(jiān)管力度，在保證信息及時(shí)有效的基礎(chǔ)上，盡可能減少虛假信息，保障信息的真實(shí)度。其次，各類媒體也應(yīng)該嚴(yán)格把關(guān)農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息，對(duì)于重要的農(nóng)業(yè)信息應(yīng)做到多渠道、多種類投放，使信息盡快到達(dá)農(nóng)民手中。對(duì)于傳播內(nèi)容的種類，應(yīng)該盡量避免趨同化，在新媒體的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)新，在業(yè)務(wù)層面上根據(jù)農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)情況和當(dāng)前問題以及不同受眾群體的需要，進(jìn)行分層的細(xì)化，使信息層次清晰，針對(duì)性強(qiáng)。更好地滿足每一類農(nóng)村居民的需求。媒介融合是尚處于發(fā)展中的新事物，而我國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)也正處于發(fā)展探索之中。農(nóng)村的新聞傳播是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，在媒介融合的理念下推動(dòng)我國(guó)農(nóng)村新聞傳播業(yè)發(fā)展，在數(shù)字化的同時(shí)融合多種思維和實(shí)體，無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)媒體而言還是新媒體而言，都有著十分重要的作用和意義。
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隨著新聞理念從“傳者本位”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙姳疚弧保鼙姷男睦硇枨蟪蔀橛绊憳I(yè)界生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、怎樣生產(chǎn)產(chǎn)品的重要因素。同一新聞內(nèi)容可以綜合運(yùn)用各種傳播形式，以文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等多種傳播手段進(jìn)行全方位、立體化的展示，衍生為融合新聞產(chǎn)品，受眾根據(jù)不同的心理需求選擇不同的新聞產(chǎn)品。在此條件下的新聞寫作既要與各種傳播方式相適應(yīng)，更要滿足不同受眾的多樣化的心理需求。
受眾的心理需求誘導(dǎo)了差異化、分眾化和小眾化的新聞傳播
美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總裁默多克說(shuō)，今天，內(nèi)容正在被定義為滿足當(dāng)代受眾需要。對(duì)此，傳播學(xué)教父施拉姆還有一個(gè)經(jīng)典的比喻：受眾使用媒體就如同到自助餐廳就餐，吃什么、吃多少都由受眾根據(jù)自身喜好決定。媒介不可能將自己提供的信息、觀點(diǎn)強(qiáng)加給受眾迫使其接受，而只能盡可能地滿足受眾的需求?，F(xiàn)階段，受眾的心理需求大致有娛樂休閑需求、信息知曉需求、研究思考需求、平等參與需求四種。
娛樂休閑需求是受眾最普遍也是基本的心理需求?；谶@種心理，受眾要求新聞內(nèi)容豐富多彩，形式輕松活潑，能夠滿足茶余飯后的消遣休閑。信息知曉需求是受眾娛樂休閑需求的發(fā)展。受眾要求新聞能夠滿足其對(duì)日常生活信息的關(guān)注、對(duì)國(guó)內(nèi)外重大事件的知情以及自己興趣和工作所涉及的知識(shí)需要等。通過獲取上述與自己的生活直接或間接相關(guān)的各種信息，及時(shí)把握環(huán)境的變化。研究思考需求和平等參與需求是受眾需求的最高層次。研究思考需求是指受眾將新聞事件本身及新聞傳播的方法等作為研究對(duì)象，繼而引發(fā)受眾關(guān)于一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族的文化心理等更深層次思考，從而將新聞傳播的核心理念從大眾傳媒領(lǐng)域引申到政治學(xué)、文化倫理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域，從而增強(qiáng)新聞的民生含量。按照傳播學(xué)理論，傳播者、信息、媒介、受眾和反饋是構(gòu)成傳播活動(dòng)的五要素。平等參與需求是受眾在主體意識(shí)增強(qiáng)后，對(duì)新聞傳播活動(dòng)有強(qiáng)烈的參與意識(shí)。在這種意識(shí)支配下，受眾積極與信息傳播者進(jìn)行反饋互動(dòng)，并新的信息，以此獲得平等的輿論話語(yǔ)權(quán)。
使用與滿足理論認(rèn)為，人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要。同時(shí)受眾在媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的媒介印象將影響其以后的媒介選擇行為。隨著新的媒介形式的不斷出現(xiàn)，受眾在媒介選擇上產(chǎn)生了差異化。這種情況下，傳播的大眾化已經(jīng)向分眾化和小眾化轉(zhuǎn)變?？梢哉f(shuō)，隨著傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，由于受眾心理需求的紛呈性導(dǎo)致了差異化、分眾化和小眾化的新聞傳播。
新聞寫作應(yīng)觀照受眾的心理需求
清華大學(xué)李希光教授曾指出：“不論傳播技術(shù)和現(xiàn)代媒體如何發(fā)展，傳統(tǒng)新聞學(xué)的那些核心是永遠(yuǎn)不會(huì)消失的：新聞學(xué)傳授的是尋找故事和寫作故事的一門學(xué)問。新聞學(xué)的根據(jù)和核心是一門講故事的藝術(shù)和學(xué)問?！盵1]作為新聞生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，新聞寫作要觀照受眾的心理需求，就必須與差異化、分眾化和小眾化的新聞傳播相適應(yīng)。
要樹立融合新聞的寫作理念：
在媒介融合趨勢(shì)下，融合新聞生產(chǎn)模式已初具形式。目前融合新聞尚未明確界定，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究所中心主任Andrew Nnchison將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的文化的聯(lián)盟”[2]。媒介加速融合的必然結(jié)果是產(chǎn)生融合新聞。而且，融合新聞傳播將隨著時(shí)代的發(fā)展，超越“融合”界定，轉(zhuǎn)變成一種自主運(yùn)轉(zhuǎn)、流程規(guī)范、操作專業(yè)齊備的新聞生產(chǎn)模式，成為媒介融合時(shí)代新聞傳播模式的主流。融合新聞出現(xiàn)的意義在于它最大限度地滿足了受眾的心理需求。它為個(gè)性化的新聞信息選擇提供了更廣闊的空間，為受眾帶來(lái)了多種媒體信息的聚合、重組和反復(fù)利用的方便性；同時(shí)充分利用各種技術(shù)手段將新聞信息的傳輸、變得更為精彩紛呈，為受眾使用更個(gè)性化的方式獲取信息提供了可能。因此，筆者認(rèn)為新聞寫作已不再是一種單一的文字寫作能力，而是能夠在同一信息操作平臺(tái)上，針對(duì)日益細(xì)化的受眾不同的心理需求，根據(jù)不同傳播方式的新聞特點(diǎn)，對(duì)新聞事件進(jìn)行恰當(dāng)表現(xiàn)，具備事實(shí)展示的差異化、跨媒體的寫作能力。
要在新聞寫作藝術(shù)特色上不斷創(chuàng)新：
在“融合新聞”寫作理念指導(dǎo)下，新聞寫作藝術(shù)特色集中體現(xiàn)在寫作思維、寫作文種、寫作方式、寫作技巧等方面不斷創(chuàng)新。
新聞寫作思維方法創(chuàng)新。實(shí)現(xiàn)融合新聞寫作首先要了解不同傳播方式的傳播優(yōu)勢(shì)，分析、找準(zhǔn)各種傳播方式的特點(diǎn)，再?gòu)男侣剬懽鞯目傮w要求出發(fā)，創(chuàng)新新聞寫作的文種、技法，確定寫作力度、寫作視角，全方位、多角度地展示新聞內(nèi)容。同時(shí)，又要充分尊重受眾參與新聞傳播的熱情，以開放性的思維與受眾互動(dòng)和交流。
新聞寫作文種的創(chuàng)新。受眾在通過手機(jī)上網(wǎng)、QQ空間、郵件、論壇、微博等渠道參與信息的制作與傳播過程中創(chuàng)造出了各種新語(yǔ)言、新文種。這些新語(yǔ)言、新文種已經(jīng)逐漸被接受并廣泛使用。因而在新聞寫作過程中，寫作文種上有了更多的選擇，寫作語(yǔ)言也更豐富。如能恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，就能夠讓新聞產(chǎn)品更富有個(gè)性化，有效地縮短大眾媒介與受眾的距離，滿足受眾多方面需求。
新聞寫作資源內(nèi)涵發(fā)掘創(chuàng)新?！叭诤闲侣劇鄙a(chǎn)模式下，新聞寫作要突破時(shí)間和空間的限制生產(chǎn)出適合不同受眾口味的新聞產(chǎn)品，最關(guān)鍵的就是要對(duì)新聞資源不斷深入開掘。深入開掘新聞寫作資源最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是多視角對(duì)紛繁的信息源的多維價(jià)值體系進(jìn)行探索和思考。其外觀形式表現(xiàn)為新聞寫作著眼點(diǎn)的選擇、寫作載體的取舍、相關(guān)材料的補(bǔ)證、事件敘事的順序結(jié)構(gòu)等。通過深度開掘，將新聞產(chǎn)品構(gòu)筑成短時(shí)迅速信息傳遞、綜合表現(xiàn)事態(tài)進(jìn)程，縱深報(bào)道隱含于新聞事件內(nèi)部的故事，以滿足不同層次受眾的不同心理需求。
新聞寫作表現(xiàn)形式創(chuàng)新?！叭诿綍r(shí)代”由于不同媒體對(duì)新聞寫作的需求差異化，增大了新聞寫作的多重復(fù)雜性，對(duì)新聞寫作的系統(tǒng)性、綜合性要求越來(lái)越高。新聞寫作已不僅僅是傳統(tǒng)概念上單純的文字表述、信息傳遞與情感表達(dá)，而是集文字、圖片、視頻、動(dòng)畫、音頻等于一體的全方位運(yùn)用技術(shù)，多視角、立體化地展示新聞內(nèi)容的寫作活動(dòng)，從而使枯燥的新聞興趣化、多樣化。
新聞寫作應(yīng)引導(dǎo)受眾心理需求，避免媚俗化
新聞寫作的最終目的和意義是吸引受眾，引導(dǎo)輿論。因此作為新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，新聞寫作既要觀照受眾的心理需求，更要對(duì)其進(jìn)行正確的引導(dǎo)。這種引導(dǎo)，就是以責(zé)任媒體的權(quán)威性、可信性和公正性使受眾對(duì)傳播的觀點(diǎn)和情感產(chǎn)生順從和認(rèn)同，進(jìn)而內(nèi)化為受眾自身心理結(jié)構(gòu)的一部分，受眾的心理需求也就會(huì)在媒體引導(dǎo)下不斷提升。新聞寫作引導(dǎo)受眾心理不是單純地說(shuō)教，而是人格化地走進(jìn)人的心靈?！八^傳播的人格化就意味著把機(jī)器的傳播者變?yōu)槿说膫鞑フ?。這個(gè)‘人’是傳媒的代言人，而在受眾的感覺里，他就是他本人，他在表達(dá)著他自己，他說(shuō)的是從他的思維情感中自然流淌出來(lái)的。受眾感覺著他內(nèi)心的波瀾，從而自己的內(nèi)心也掀起波瀾?！盵3]唯有這樣，受眾與傳播者才能精神與精神相融、心靈與心靈相通。
同時(shí)，新聞寫作也要避免媚俗化。“融媒時(shí)代”，以市場(chǎng)為核心的大眾文化以其強(qiáng)勁的勢(shì)頭迅速占據(jù)新聞傳播陣地，以搞笑、娛樂、惡炒為宗旨的世俗文化形成了一種廉價(jià)的視覺轟動(dòng)效應(yīng)。為實(shí)現(xiàn)利益最大化，凡是能博得眼球的東西都成了新聞報(bào)道競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)，造成了媚俗化甚至虛假的新聞寫作。這種新聞寫作媚俗化勢(shì)必大大削弱新聞媒體的美譽(yù)度和公信力，從而失去引領(lǐng)受眾心理的基礎(chǔ)和力量。
（本文為2011年遼寧省教育廳科學(xué)研究一般項(xiàng)目《“融合新聞”傳播與和諧遼寧文化建設(shè)研究》的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：w2011088）
參考文獻(xiàn)：
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一、研究背景
隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多元化傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了廣泛的關(guān)注，很多世界級(jí)企業(yè)紛紛完善自己的業(yè)務(wù)體系，進(jìn)一步向傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代，我國(guó)要抓住新的歷史機(jī)遇，大力發(fā)展先進(jìn)技術(shù)，建立自己的傳媒系統(tǒng)，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展，因而我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)媒介為網(wǎng)絡(luò)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了條件，也在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒介自身的發(fā)展。各種新興傳媒以及網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)入了大眾的視野，伴隨著用戶的增多市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。隨著新媒體的發(fā)展以及壯大，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，而且新興媒體的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展，通過媒介融合發(fā)展的方式提升自己的市場(chǎng)占有率，這也成為新時(shí)期我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方式。網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展壯大的同時(shí)，也為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)啟示。對(duì)于傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊、雜志等傳媒利用成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提升自己的業(yè)務(wù)水平，擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)，豐富了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形式，推動(dòng)了我國(guó)媒介融合的發(fā)展。電視傳媒的發(fā)展逐漸與網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展相結(jié)合，建立起自己的視頻終端傳輸播放設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)，利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等擴(kuò)大自己的市場(chǎng)規(guī)模。傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)的發(fā)展也在向網(wǎng)絡(luò)傳媒靠攏，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備，豐富自己的業(yè)務(wù)范圍，將電子新聞更加迅速的傳輸?shù)礁嗟娜耸掷?。與此同時(shí)，很多雜志期刊也將傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展觸角延伸到網(wǎng)絡(luò)媒體，不斷發(fā)展電子期刊產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)了我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)媒介融合的發(fā)展，加強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。
本文的研究是基于新媒體發(fā)展背景下的媒介融合，對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變革進(jìn)行研究。我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，各種傳媒形式以及產(chǎn)品交錯(cuò)復(fù)雜，一定程度上體現(xiàn)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展和成熟，同時(shí)也在一定程度上體現(xiàn)了我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的盲目性。因而，我們對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變革進(jìn)行研究，分析國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，分析傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特征，對(duì)新媒體發(fā)展背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式進(jìn)行分析研究，結(jié)合實(shí)際對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新進(jìn)行分析，希望對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及變革起到積極促進(jìn)作用。
充分考慮到我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前發(fā)展的困境以及問題，在媒介融合發(fā)展的大背景下，我們結(jié)合信息對(duì)現(xiàn)代人們生活的重要性，對(duì)社會(huì)發(fā)展環(huán)境以及發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行分析，明確現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，提出合理的建議。希望通過本文的研究，對(duì)現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極的引導(dǎo)促進(jìn)作用，提出合理的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，使其在發(fā)展過程中更加符合中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求以及實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值。
二、研究?jī)?nèi)容、思路及方法
信息對(duì)現(xiàn)代而言比金錢更為重要，隨著現(xiàn)代人的生活節(jié)奏不斷加快，信息的快速傳遞成為很多人的追求和選擇。因此在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，以網(wǎng)絡(luò)傳媒為代表的新媒體獲得迅速發(fā)展，占據(jù)的市場(chǎng)份額不斷加大。各種網(wǎng)絡(luò)媒介以及傳媒產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，尤其是在媒介融合發(fā)展的背景下，對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，而中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要進(jìn)一步做出調(diào)整，以與市場(chǎng)更加吻合的發(fā)展模式，提升傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的企業(yè)實(shí)力。
本文基于中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景以及目的、意義進(jìn)行論述分析，明確了研究思路以及研究方法；在第二部分對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的相關(guān)概念以及國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，同時(shí)結(jié)對(duì)新時(shí)期媒介融合發(fā)展的相關(guān)理論進(jìn)行分析論述；在第三部分針對(duì)新時(shí)期的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特征進(jìn)行分析，首先明確了我國(guó)媒介融合背景下的發(fā)展歷史以及現(xiàn)狀，然后對(duì)新媒體背景下的壟斷與競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析。針對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值鏈體系進(jìn)行研究，結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)制與媒介融合之間的發(fā)展關(guān)系進(jìn)行研究；在第四部分，對(duì)新媒體發(fā)展背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式以及策略進(jìn)行研究，首先分析了新時(shí)期傳媒組織內(nèi)部的發(fā)展變化，然后對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的媒介融合策略進(jìn)行研究；在第五部分，對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新進(jìn)行分析，首先，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系進(jìn)行研究，然后分別以創(chuàng)新管理運(yùn)營(yíng)模式以及創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式兩個(gè)方面進(jìn)行分析。
本文在進(jìn)行研究的同時(shí)，緊密結(jié)合當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景以及變化?；谖覈?guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，對(duì)媒介融合背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行分析，進(jìn)一步尋找適合我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際的發(fā)展模式，針對(duì)存在的問題提出合理的建議，促進(jìn)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及變革。以這個(gè)研究思路為主線對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及變革進(jìn)行研究， 本文通過文獻(xiàn)查找法、總結(jié)歸納法以及比較研究發(fā)展對(duì)我國(guó)新時(shí)期傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行研究，提出合理的建議，促進(jìn)新時(shí)期我國(guó)媒介融合背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
三、文獻(xiàn)綜述
（1）媒介融合概念
隨著新興傳媒技術(shù)的發(fā)展，為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的改革，在新媒體不斷發(fā)展的新時(shí)期，媒介融合無(wú)疑是這一時(shí)期最為重要而顯著的特點(diǎn)。隨著媒介融合的發(fā)展，現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及到很多方面，而且媒介融合的相關(guān)概念也涉及到很多的層面，其中不僅包括傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)，也包括新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、技術(shù)以及相關(guān)業(yè)務(wù)等。對(duì)于新興傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，具有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間，同時(shí)對(duì)于他的研究意義也在不斷深入和完善。對(duì)于媒介融合的定義，就是利用數(shù)字技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以信息為核心，以快速便捷的信息傳遞為目標(biāo)的業(yè)務(wù)拓展，將客戶的需求作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展向?qū)?，將現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)媒體、信息內(nèi)容以及客戶終端三方面有機(jī)的聯(lián)系起來(lái)，從而促進(jìn)現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的順利變革。根據(jù)媒介融合定義中的三個(gè)核心要素，可將媒介融合分為三種，即媒介內(nèi)容的融合、傳播渠道的融合、媒介終端的融合。其中，內(nèi)容融合是媒介融合實(shí)現(xiàn)的資源基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)融合是實(shí)現(xiàn)媒介融合的前提條件，終端融合則是媒介融合最終得以實(shí)現(xiàn)的載體，是內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合的集成端口。
（2）核心能力的概念
對(duì)于任何行業(yè)而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力都是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力，而核心能力則是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的主要能力。核心能力的主要作用，就是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過核心能力突出企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)地位，進(jìn)而提高自身的生存發(fā)展能力。因而這種核心能力是企業(yè)的對(duì)手很難達(dá)到或者擁有的。對(duì)于核心能力而言，主要通過各種技術(shù)以及對(duì)應(yīng)組織之間的協(xié)調(diào)配合實(shí)現(xiàn)，通過這種協(xié)調(diào)的配合和發(fā)展，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展以及贏得更多的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于自身而言，核心能力是一個(gè)企業(yè)所具有的自身屬性，因而具有獨(dú)特性、價(jià)值性以及不可替代性等直接而明顯的特點(diǎn)。
（3）核心業(yè)務(wù)概念
核心業(yè)務(wù)是一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中為自己贏得利潤(rùn)的主要業(yè)務(wù)，因而企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能夠與企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生相互聯(lián)系，并且通過發(fā)展自身的核心業(yè)務(wù)，完善自己的多元化業(yè)務(wù)，提升企業(yè)在多元化經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是企業(yè)最具有優(yōu)勢(shì)以及代表性的業(yè)務(wù)，體現(xiàn)了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)核心業(yè)務(wù)也是基于媒體融合背景的傳媒產(chǎn)業(yè)所必須擁有的。
四、新媒體背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征
在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直發(fā)揮著重要的政治作用，傳媒產(chǎn)業(yè)自身的事業(yè)屬性比市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)業(yè)屬性更為突出。隨著我國(guó)改革開放的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸順應(yīng)市場(chǎng)化發(fā)展的趨勢(shì)，本身的產(chǎn)業(yè)屬性逐漸得到加強(qiáng)。新媒體背景下的壟斷與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)而言存在較為嚴(yán)重的地域差異，現(xiàn)有的傳媒發(fā)展體制一直是四級(jí)辦媒體體制，因而我國(guó)的媒體數(shù)量較多，缺乏統(tǒng)一的管理機(jī)制，并且存在較多的小媒體。在很多省份省級(jí)媒體都具有不可比擬的絕對(duì)性壟斷地位。媒介融合下價(jià)值鏈的構(gòu)建對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，在媒介融合新的背景條件下，要想構(gòu)建新的價(jià)值鏈，就必須注重受眾，這也是傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心。媒體融合規(guī)制落后于媒介融合發(fā)展，媒介的發(fā)展是與科技發(fā)展同步的，因此，科學(xué)技術(shù)的日新月異也導(dǎo)致了新興媒介的快速增長(zhǎng)。對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)媒介融合，就必須制定完善的媒體融合規(guī)制，這也是促使傳媒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要推動(dòng)力。
五、新媒體背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及策略
新時(shí)期傳媒組織內(nèi)部的發(fā)展變化，傳媒企業(yè)同其他任何的產(chǎn)業(yè)一樣，由一個(gè)個(gè)相對(duì)獨(dú)立的企業(yè)構(gòu)成，微觀的企業(yè)構(gòu)成了宏觀的產(chǎn)業(yè)。上述中所提及的傳媒產(chǎn)業(yè)的媒介之間融合策略及模式，在實(shí)質(zhì)上，只是針對(duì)于單獨(dú)的傳媒集團(tuán)或傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)。傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式，根據(jù)上文可知，傳媒產(chǎn)業(yè)要采取媒介融合的發(fā)展策略必然會(huì)導(dǎo)致更好的行業(yè)融入到傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)中?；谛旅襟w下的傳媒產(chǎn)業(yè)媒介融合策略。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，媒體之間的融合也是大勢(shì)所趨，究其表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，主要有兩種：
一是通過傳統(tǒng)媒體企業(yè)與現(xiàn)代媒體企業(yè)的并購(gòu)融合實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的重組，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，打造出新的適合現(xiàn)代社會(huì)的媒體團(tuán)隊(duì)。
二是通過融合傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體之間的關(guān)鍵技術(shù)，使得兩種媒體互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，讓傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代迸發(fā)出新的活力。
六、 我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新
技術(shù)創(chuàng)新是媒體創(chuàng)新的核心，在客觀上，集團(tuán)的跨媒體運(yùn)營(yíng)、媒體融合，需要對(duì)各類信息進(jìn)行統(tǒng)一采集，放在同一平臺(tái)上，采取多種介質(zhì)、多格式生成的方式，以此實(shí)現(xiàn)一次性采集、多次生成、銷售。媒體融合迫切需要儲(chǔ)備、培養(yǎng)、打造一支精英團(tuán)隊(duì)，來(lái)指揮和完成多媒體的采編管理工作。推進(jìn)體制改革促進(jìn)媒介融合發(fā)展。從20世紀(jì)末開始，媒體融合成為世界媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，由于在同一市場(chǎng)擁有多種媒體可以覆蓋更多的受眾，越來(lái)越多的大型媒體集團(tuán)要求本國(guó)政府開放媒體所有權(quán)的呼聲越來(lái)越高，各國(guó)似乎都在經(jīng)歷一場(chǎng)媒體體制上的變革。
七、總結(jié)及展望
當(dāng)前，媒介融合已經(jīng)成為了我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)主要的發(fā)展和變革手段。在嶄新的傳媒環(huán)境中，媒介融合意味著新一輪的發(fā)展機(jī)遇，與此同時(shí)，這也是對(duì)我國(guó)傳媒企業(yè)的一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。雖然我國(guó)當(dāng)前已經(jīng)開始不斷重視媒介融合對(duì)于我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的重要性，并積極的開展和深化相關(guān)內(nèi)容的研究。但是目前大多數(shù)對(duì)于我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的研究只停留在對(duì)表面現(xiàn)象的描述，或者是對(duì)于一些理論設(shè)想的整合。 雖然我國(guó)當(dāng)前已經(jīng)開始不斷重視媒介融合對(duì)于我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的重要性，并積極的開展和深化相關(guān)內(nèi)容的研究。但是目前大多數(shù)對(duì)于我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的研究只停留在對(duì)表面現(xiàn)象的描述，或者是對(duì)于一些理論設(shè)想的整合。所以，如果僅僅是對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)表面層次的研究，就必定會(huì)造成該領(lǐng)域的研究流于簡(jiǎn)單化，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)媒介融合策略的有效實(shí)施。因此，對(duì)于我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革的研究，必須要?jiǎng)?chuàng)新研究的方法和思路。可以通過借助其他的社會(huì)科學(xué)理論來(lái)進(jìn)行更為深入的研究和深化。
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【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
當(dāng)前，從中央到地方，從廣播電視到平面媒體，在推進(jìn)媒體發(fā)展方面漸成共識(shí)：媒體融合是大勢(shì)所趨。媒體融合事關(guān)傳統(tǒng)媒體的生存問題，事關(guān)主流媒體還能不能擁有話語(yǔ)權(quán)的問題；媒體融合也將深刻影響新一代媒體人的生存與發(fā)展。正如所要求的：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展?！敝挥蠤樣才能“打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！倍谶@個(gè)過程中，關(guān)鍵是要“一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)?！?
一切發(fā)展問題的根本是管理問題，“管理”既為“融合”提供制度保障和支撐，也從根本上決定了融合“如何走”和“走多遠(yuǎn)”。從這個(gè)意義上說(shuō)，本文認(rèn)為廣播媒體在深入?yún)⑴c媒體融合實(shí)踐中，應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)和實(shí)際情況，重點(diǎn)在以下三類問題上多思考、下功夫。
一、融合過程中必須進(jìn)一步加強(qiáng)制播流程管理
2016年7月，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》提出：推進(jìn)融合發(fā)展必須“堅(jiān)持協(xié)同創(chuàng)新，用深度融合的戰(zhàn)略謀劃，推動(dòng)廣播電視媒體和新興媒體在內(nèi)容創(chuàng)新、渠道拓展、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、流程再造、組織重構(gòu)、安全保障等各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同演進(jìn)和一體化發(fā)展，通過雙向驅(qū)動(dòng)、并行并重、資源共享、此長(zhǎng)彼長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)廣播電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)從簡(jiǎn)單相‘加’邁向深度相‘融’的根本性轉(zhuǎn)變?！逼渲校傲鞒淘僭?、組織重構(gòu)”就是強(qiáng)調(diào)廣播電視的流程管理。
流程管理（process management），是一種以規(guī)范化的構(gòu)造端到端的卓越業(yè)務(wù)流程為中心，以持續(xù)地提高組織業(yè)務(wù)績(jī)效為目的的系統(tǒng)化方法。它應(yīng)該是一個(gè)操作性的定位描述，指的是流程分析、流程定義與重定義、資源分配、時(shí)間安排、流程質(zhì)量與效率測(cè)評(píng)、流程優(yōu)化等。因?yàn)榱鞒坦芾硎菫榱丝蛻粜枨蠖O(shè)計(jì)的，因而這種流程會(huì)隨著內(nèi)外環(huán)境的變化而不斷得到優(yōu)化。
從當(dāng)前廣播界的情況來(lái)看，融合過程中要加強(qiáng)制播流程管理和再造，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)注意以下三點(diǎn)。
近年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)日新月異發(fā)展，新媒體呈現(xiàn)迅猛發(fā)展之勢(shì)，并對(duì)傳統(tǒng)期刊形成強(qiáng)烈沖擊。相比新媒體的蓬勃興起，傳統(tǒng)期刊如何突破其客觀局限性，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，整合各類資源、突破發(fā)展瓶頸，在一個(gè)更加自由、開放、透明的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，是我們必須思考的問題。
本文所指新媒體，是一個(gè)相對(duì)概念，是對(duì)處于傳統(tǒng)媒體之后的各類電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的總稱，指區(qū)別于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)限通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供新聞信息和娛樂服務(wù)，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化為其主要特征，為媒介不斷變化發(fā)展歷程中呈現(xiàn)出來(lái)的一種最新形態(tài)。
一、傳統(tǒng)期刊發(fā)展的困境
從二十世紀(jì)末開始，新媒體以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速蔓延開來(lái)，以新聞信息為主要內(nèi)容、以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和通訊網(wǎng)絡(luò)為數(shù)字化傳播手段，將信息生產(chǎn)、傳播與接收集中在一起，呈現(xiàn)出一種全新的新聞視野和傳播平臺(tái)。人們的閱讀習(xí)慣正逐漸發(fā)生變化，包括期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，均面臨著發(fā)行量驟減，廣告業(yè)務(wù)日益萎縮的困境，越來(lái)越多的中青年人更傾向于從網(wǎng)絡(luò)等新媒體獲得信息，傳統(tǒng)期刊潛在讀者群正面臨大量流失。這是一次由技術(shù)進(jìn)步引發(fā)的洗牌，一方面，新媒體借助現(xiàn)代科技的力量發(fā)展，其外延在不斷擴(kuò)大，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視、電子雜志等多種形式，時(shí)下流行的博客、播客、維客、微博等均在此列，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)言的空間越來(lái)越廣闊，也越來(lái)越個(gè)性化；另一方面，越來(lái)越普及的網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等移動(dòng)終端，通過便捷迅速的技術(shù)手段把使用這個(gè)終端的主體——人鏈接起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種承載，更多變成一種群體性的全面參與。因而由此形成一種奇特的并存現(xiàn)象：信息提供的膨脹造成多余信息的泛濫；對(duì)內(nèi)容的海量需求被激發(fā)出來(lái)但有效信息卻跟不上。
實(shí)際上，自2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，在多重因素猛烈沖擊下，無(wú)論是歐美還是中國(guó)，傳統(tǒng)期刊雜志業(yè)均呈現(xiàn)出風(fēng)雨飄搖之態(tài)勢(shì)，訂閱數(shù)的持續(xù)萎縮所導(dǎo)致的報(bào)界裁員、減薪、縮版、合并、倒閉的消息時(shí)常見諸新聞。從2009年美國(guó)《讀者文摘》雜志發(fā)行量劇減甚至申請(qǐng)破產(chǎn)，到2012年11月，在近代定期報(bào)紙發(fā)源地德國(guó)，有兩份報(bào)紙宣布關(guān)門大吉：一個(gè)是《法蘭克福論壇》，另一個(gè)是《金融時(shí)報(bào)》；同年12月，傳媒大亨默克多新聞集團(tuán)旗下的首份iPad付費(fèi)報(bào)紙《每日》(The Daily)宣告?？钜粓?chǎng)“大手筆”紙媒向新媒介終端延伸的嘗試無(wú)疾而終；12月31日，全美第二大、僅次于《時(shí)代周刊》的新聞雜志《新聞周刊》在美國(guó)各個(gè)城市的報(bào)刊亭里顯得格外醒目，黑白封面上的“最后印刷版”字樣，標(biāo)志著這份自1933年創(chuàng)刊以來(lái)、走過80年風(fēng)云變幻的新聞雜志紙質(zhì)版正式畫上句號(hào)。這些看似散亂的信息，其背后隱藏的都是傳統(tǒng)紙媒生存環(huán)境遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)期刊同樣既面臨著細(xì)分市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題，也面臨著數(shù)字化閱讀的壓力。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到39.9%，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.88億，臺(tái)式電腦網(wǎng)民為3.80億，手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端[1]。互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)以飛快的速度發(fā)展，正在對(duì)人們的生活方式、思維活動(dòng)甚至政治生態(tài)產(chǎn)生巨大影響。
傳統(tǒng)期刊獨(dú)領(lǐng)的時(shí)代已經(jīng)成為過去，轉(zhuǎn)型成為一種必然選擇。面對(duì)新技術(shù)、新媒體的挑戰(zhàn)，許多品牌期刊紛紛拓展新的門路，實(shí)施跨媒體戰(zhàn)略，在發(fā)行紙質(zhì)媒體的同時(shí)，加快了新媒體建設(shè)步伐。如同步設(shè)立官方網(wǎng)站、提供電子報(bào)紙免費(fèi)在線閱讀、與通信營(yíng)運(yùn)商合作開發(fā)手機(jī)等增值業(yè)務(wù)。盡管現(xiàn)在傳統(tǒng)期刊的廣告市場(chǎng)和讀者市場(chǎng)客觀上受到了分割，但很多固有的優(yōu)勢(shì)還是存在的，而認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)是繼續(xù)探索、前進(jìn)的重要環(huán)節(jié)。
二、傳統(tǒng)期刊與新媒體的優(yōu)劣勢(shì)比較
若將傳統(tǒng)期刊與新媒體當(dāng)下發(fā)展呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)進(jìn)行梳理分析，我們不難看出，新媒體作為信息與科技的產(chǎn)物，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)主要表現(xiàn)在：
1.新媒體在新聞傳播方式上的便捷性。覆蓋全球的互聯(lián)網(wǎng)和漫游全球的通訊網(wǎng)能夠使新媒體實(shí)現(xiàn)新聞的即時(shí)和即時(shí)接收，且可以借助文字、圖片、音頻、視頻等多種組合形式來(lái)傳播最新發(fā)生事件，還可以讓讀者迅速鏈接閱讀過去已發(fā)生的類似新聞，因而在傳播方式上具有時(shí)空的無(wú)差別性。尤其是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中的突發(fā)事件和地震、疫病等自然災(zāi)害的報(bào)道速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)期刊。
2.新媒體在新聞內(nèi)容與生產(chǎn)機(jī)制上的創(chuàng)新性。新媒體除了能保留傳統(tǒng)期刊的文本格式和外觀特性外，還可加入逼真的圖像、動(dòng)態(tài)的圖形以及真實(shí)聲音的模擬等元素，視覺表現(xiàn)形式更為豐富更趨多元化，這些都能極大豐富新聞信息的內(nèi)容和形式。此外，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)友們?cè)谡搲畔?、話題跟帖、網(wǎng)友博客、微博和QQ空間的個(gè)人訴求以及在手機(jī)用戶間傳遞的幽默短信，都可源源不斷地進(jìn)入公共話語(yǔ)空間，構(gòu)成新媒體甚至是傳統(tǒng)媒介潛在的新聞源頭。
3.新媒體的信息量豐富，內(nèi)容包羅萬(wàn)象，涵蓋現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活各個(gè)層面。網(wǎng)絡(luò)信息的提供者眾多，信息傳播者和信息接受者均不像傳統(tǒng)期刊讀者那樣固化，而且信息傳播方式從原來(lái)的單向傳播變成互動(dòng)式傳播，受眾不再局限于只是被動(dòng)接受消息，他們不僅可以積極參與進(jìn)來(lái)表達(dá)各自的立場(chǎng)，甚至可以積極參與媒體的生產(chǎn)過程。在這個(gè)信息場(chǎng)中，信息的制造者、傳播渠道、受眾之間的傳統(tǒng)界限被打破。
4.新媒體更容易實(shí)現(xiàn)資源的相對(duì)共享。依托谷歌、百度等引擎搜索，可以有針對(duì)性地及時(shí)提供給用戶更豐富的信息。而且網(wǎng)絡(luò)信息可以被多人同時(shí)使用，重復(fù)使用，不受時(shí)間空間的局限。如電子期刊即可通過P2P平臺(tái)進(jìn)行下載訂閱，用戶只要下載一款客戶端軟件，電子期刊運(yùn)營(yíng)商就可以把用戶閱的雜志“送”到客戶面前，幾十本雜志幾分鐘就可以發(fā)送完畢。而P2P的特點(diǎn)是下載的人越多，速度越快，使得文件分發(fā)成本趨近于零。這是紙質(zhì)媒體無(wú)法做到的。
相比之下，傳統(tǒng)期刊的自身優(yōu)勢(shì)則主要集中在：
1.傳統(tǒng)期刊經(jīng)過長(zhǎng)期積累發(fā)展，已經(jīng)形成一套固有的出版模式。如嚴(yán)格的審校制度、獨(dú)有的定位風(fēng)格、相對(duì)穩(wěn)定的出版周期和價(jià)格區(qū)間等。傳統(tǒng)期刊長(zhǎng)期積累形成的權(quán)威性和公信力，在讀者中有很大影響并產(chǎn)生閱讀追隨，尤其是一些品牌期刊雜志，其權(quán)威性和影響力絕對(duì)不是新媒體短時(shí)間內(nèi)可以輕易取代的。
2.傳統(tǒng)期刊資源豐富，歷史積淀豐厚。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一路拼殺過來(lái)的品牌傳統(tǒng)期刊，大多擁有深厚的文化底蘊(yùn)和歷史傳統(tǒng)，擁有龐大的工作團(tuán)隊(duì)、比較完善的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)以及規(guī)范的管理機(jī)制，這些豐富的辦刊資源也是新媒體暫時(shí)無(wú)法比擬的。
3.內(nèi)容原創(chuàng)上的天然優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容大多為作者原創(chuàng)，而網(wǎng)絡(luò)等新媒體的核心內(nèi)容則是以轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為主。從這個(gè)意義上說(shuō)，傳統(tǒng)期刊依然是新的信息、知識(shí)和思想的者，依然具有強(qiáng)大的發(fā)展空間和生命力。特別是各學(xué)科的專業(yè)期刊雜志，仍將占有舉足輕重的地位。
4.紙質(zhì)媒體時(shí)代長(zhǎng)期養(yǎng)成的“一目十行”的閱讀習(xí)慣，不是容易很快改變的。即便是電子期刊，閱讀也需要借助計(jì)算機(jī)、通訊網(wǎng)絡(luò)等與之相匹配的硬、軟件，同時(shí)要求讀者素質(zhì)上具備一定的自動(dòng)化設(shè)備使用以及網(wǎng)絡(luò)搜索知識(shí)。盡管越來(lái)越多的年輕人習(xí)慣網(wǎng)上閱讀，但仍有為數(shù)不少的讀者無(wú)法從網(wǎng)絡(luò)閱讀中受益。即使是習(xí)慣于網(wǎng)上閱讀的用戶，在閱讀數(shù)學(xué)、理工科制圖等文獻(xiàn)時(shí)，仍覺不如閱讀紙媒讓人思維連貫。相比之下，傳統(tǒng)期刊更便于閱讀和收藏。
當(dāng)前，新媒體憑借其自身優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)張，大勢(shì)分割傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，但經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，也顯露出其客觀存在的局限性：
1.內(nèi)容的原創(chuàng)性和真實(shí)性存在問題。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)信息都轉(zhuǎn)發(fā)自傳統(tǒng)媒體，“二手”內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的一個(gè)“硬傷”。作為一個(gè)相對(duì)自由開放的信息平臺(tái)，新媒體不像傳統(tǒng)報(bào)紙和期刊那樣有專門的編輯人員進(jìn)行信息核實(shí)審查，更容易導(dǎo)致虛假信息泛濫。同時(shí)繁多蕪雜的信息又讓它缺少側(cè)重及深度，并不利于用戶獲得高質(zhì)量的有效信息。
2.知識(shí)產(chǎn)權(quán)和著作權(quán)保護(hù)問題。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們打破傳統(tǒng)信息獲取方式，使知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題變得更加復(fù)雜。譬如電子期刊論文在網(wǎng)絡(luò)中傳播發(fā)行就涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用與管理問題。而對(duì)這一系列問題以現(xiàn)有法律法規(guī)作出適當(dāng)規(guī)整，妥善解決尚需時(shí)日。
同樣，傳統(tǒng)期刊的自身建設(shè)也存在突出的問題：
1.傳統(tǒng)期刊在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終面臨巨大壓力。自上世紀(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下財(cái)政包干辦刊模式終結(jié)后，傳統(tǒng)期刊發(fā)展就不斷遭遇生存危機(jī)，刊物必須面對(duì)市場(chǎng)求得生存，優(yōu)勝劣汰，適者生存，從“酒好不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”到主動(dòng)面向市場(chǎng)，從簡(jiǎn)單的“內(nèi)容為王”開始走向精心制作內(nèi)容、拓展發(fā)行渠道、挖掘廣告客戶，像西西弗斯推石上山，只有積極主動(dòng)地多方位突破，才可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。
2.傳統(tǒng)期刊的辦刊質(zhì)量亟待提高。因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)的信息單向傳播模式，傳統(tǒng)期刊刊發(fā)的文章無(wú)論質(zhì)量高低、讀者是否認(rèn)同，都不會(huì)對(duì)期刊的發(fā)行流通產(chǎn)生決定性影響。加上受期刊版面和出版周期限制，對(duì)重大事件、深度報(bào)道往往不夠及時(shí)全面，在優(yōu)質(zhì)稿源的爭(zhēng)奪中常處于不利地位。此外，在物化形態(tài)上，由于設(shè)計(jì)理念、紙品價(jià)格、印刷工業(yè)等不同，都會(huì)影響到期刊的品相和閱讀體驗(yàn)。
3.較之新媒體內(nèi)容端的低成本制作，傳統(tǒng)期刊利潤(rùn)空間受到擠壓。新媒體不需印刷、不走傳統(tǒng)發(fā)行路線，省去了紙張和印刷費(fèi)用、物流費(fèi)用，加之出刊快、人力成本低，這種新媒體的優(yōu)勢(shì)恰恰映襯出傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)。此外，傳統(tǒng)期刊還有發(fā)行量小，裝訂麻煩，發(fā)行成本高，檢索過程繁瑣等。
三、創(chuàng)新背景下的融合與堅(jiān)守
傳統(tǒng)期刊在快速突破的新技術(shù)條件下，要守住自己的陣地，并且有所發(fā)展、有所建樹，無(wú)視網(wǎng)絡(luò)的巨大影響是不現(xiàn)實(shí)的。兩者在相對(duì)對(duì)立存在的同時(shí)，又必須吸取對(duì)方合理的因素來(lái)促進(jìn)自身的發(fā)展。實(shí)際上，二者不是對(duì)立與割裂的，它們既是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更是互補(bǔ)關(guān)系。目前數(shù)字出版儼然已經(jīng)成為新世紀(jì)出版業(yè)發(fā)展的方向和潮流，傳統(tǒng)期刊與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)相互融合，調(diào)整發(fā)展模式、拓寬發(fā)展空間，成為走出發(fā)展困境的一種客觀選擇。
當(dāng)下，學(xué)界對(duì)媒介融合當(dāng)下并無(wú)完整定義，從歐美新聞界的實(shí)際做法看，它應(yīng)該專指跨媒體運(yùn)作，特別是多媒體采編工作的合并兼容，但近年似有泛化趨勢(shì)，將媒體兼并、重組、聯(lián)合等都?xì)w入媒介融合定義中。美國(guó)西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院的李奇?戈登(Rich Gordon)在他的《數(shù)字新聞：顯現(xiàn)的媒體與變化的新聞視野》一書(2003年出版)，將其分解為以下六大類：1.媒體科技融合；2.媒體組織融合；3.媒體所有權(quán)融合；4.媒體戰(zhàn)術(shù)融合；5.媒體結(jié)構(gòu)融合；6.采訪技能融合；7.敘事形式融合。盡管翻譯有所不同，戈登上述定義還是被國(guó)內(nèi)學(xué)界廣泛引用[2]。
從學(xué)術(shù)上探討上說(shuō)，這個(gè)分類和定義是比較全面的，但業(yè)界需要的是邊際更加清晰、針對(duì)性更強(qiáng)的更具指導(dǎo)性的解讀。筆者以為，在創(chuàng)新背景下的融合不妨緊緊抓住以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：
1.多媒體。單個(gè)的媒體技術(shù)改造或同類媒體的相互兼并還算不上媒介的融合，這種融合必然發(fā)生在兩種以上媒體之間。譬如期刊業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的融合，可以通過技術(shù)手段的結(jié)合，搭建更為優(yōu)質(zhì)高效的互動(dòng)平臺(tái)。目前傳統(tǒng)期刊與新媒體的融合更多還處于初始階段，傳統(tǒng)期刊的網(wǎng)站上大多是照搬期刊的內(nèi)容，沒有太多的原創(chuàng)、獨(dú)立、創(chuàng)新的東西，只是介質(zhì)不同，將紙質(zhì)換成了智能手機(jī)、電腦和顯示屏。而真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊與新媒體的結(jié)合，應(yīng)該是結(jié)合音頻、視頻技術(shù)，互動(dòng)性更強(qiáng)，界面更豐富的綜合數(shù)字產(chǎn)品，其本身就是一個(gè)完全獨(dú)立的媒體，其核心就體現(xiàn)在這個(gè)流程“再造”上，也只有這樣，傳統(tǒng)期刊才有廣闊的發(fā)展前景。這方面，國(guó)內(nèi)很多區(qū)域報(bào)業(yè)集團(tuán)采取了更為積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)，也取得了不少值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
2.資源共享。融合的目的之一，是為了實(shí)現(xiàn)資源共享。一方面，筆記本電腦、攝像機(jī)等現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)手段，使得媒體從業(yè)者在新聞現(xiàn)場(chǎng)就能完成兩種以上媒體形式的稿件，這不僅帶來(lái)“敘述方式”變化，也為信息內(nèi)容生產(chǎn)制作降低了人力成本。另一方面，信息才是新聞活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也是新舊媒介賴以生存的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)期刊在深度釋疑解惑、交代事件來(lái)龍去脈、分析負(fù)責(zé)社會(huì)想象方面都是不可替代的，因此提高期刊內(nèi)容質(zhì)量，確立其在內(nèi)容方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是確保傳統(tǒng)期刊與新媒體融合發(fā)展中的重中之重。在當(dāng)前媒介融合的潮流中，無(wú)疑是新媒體更有積極性也更具有資源優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)無(wú)論是全國(guó)性還是地區(qū)性門戶網(wǎng)站，大都實(shí)現(xiàn)了文字、視頻和音頻內(nèi)容的一體化。
3.組織整合。這不僅包括不同媒體的編輯機(jī)構(gòu)可以歸并合攏，實(shí)現(xiàn)管理職能的革新，從而形成更為有效的協(xié)調(diào)工作統(tǒng)一體；也包括建立多元的閱讀形式，通過各種新媒體的渠道擁有海量用戶群，從而贏得更多的廣告客戶。但更為關(guān)鍵的是，不同期刊需要正確區(qū)分自己的讀者市場(chǎng)，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、以質(zhì)取勝，堅(jiān)守自身的個(gè)性和品質(zhì)，才是新媒體風(fēng)起云涌時(shí)代的生存根本。期刊受眾被新媒介不斷分流是一種客觀的事實(shí)，但一些傳統(tǒng)期刊和專業(yè)期刊仍然擁有幾百萬(wàn)忠實(shí)讀者，其原因就在于獨(dú)家的無(wú)可匹敵的內(nèi)容特色。新聞不僅僅是原創(chuàng)的，不同信息經(jīng)過不同的排列組合之后，產(chǎn)生的效應(yīng)是不一樣的，經(jīng)過特殊排列組合的第二次傳播，其效應(yīng)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于第一次傳播。結(jié)合背景、有更多分析、經(jīng)過整合后的信息，才是具有能夠幫助讀者節(jié)省時(shí)間、使讀者對(duì)信息所反映的事件做出判斷的有效價(jià)值。傳統(tǒng)期刊在這方面大有文章可做。
4.效益鏈條。無(wú)論是內(nèi)容尋找平臺(tái)和渠道，還是平臺(tái)增加新的表現(xiàn)形式與傳播手段，傳統(tǒng)期刊與新媒體融合的過程必然充滿坎坷。傳統(tǒng)期刊要嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，找到適合的盈利模式是重要前提。如中國(guó)知網(wǎng)、龍?jiān)雌诳W(wǎng)、讀覽天下、閱讀網(wǎng)等，試行付費(fèi)閱讀方面，都作出了有益嘗試。但傳統(tǒng)媒體、新媒體、渠道運(yùn)營(yíng)商三者由于背景不同、利益有別、觀念差異而產(chǎn)生碰撞，以傳統(tǒng)媒體為母體孵化的全新媒體也有各種先天問題亟待解決。那種以擴(kuò)大發(fā)行實(shí)現(xiàn)盈利的模式早已被打破，傳統(tǒng)期刊在經(jīng)營(yíng)理念上亟需取得創(chuàng)新突破。怎樣實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊與新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，完成全新媒體的價(jià)值創(chuàng)造，最主要還是看市場(chǎng)的反應(yīng)。
關(guān)于“文化”概念與范疇的界定一直是學(xué)界熱衷探討和研究的主題。近代最早對(duì)“文化”一詞作出明確定義的是英國(guó)著名人類學(xué)家泰勒（E. B. Tylor），他在1871年出版的《原始文化》一書中提出：“所謂文化或文明，是知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及包括作為社會(huì)成員的個(gè)人而獲得其他任何能力、習(xí)慣在內(nèi)的一種綜合體。”[1]美國(guó)學(xué)者克羅伯（A. L. Kroeber）和克拉克洪（D. Kluckhohn）在1952年發(fā)表的《文化：一個(gè)概念定義的考評(píng)》（Culture： A Critical Review of Concepts and Definitions）中，對(duì)164條關(guān)于文化的定義進(jìn)行了分析考察，并對(duì)文化下了一個(gè)綜合定義：“文化存在于各種內(nèi)隱和外顯的模式之中，借助符號(hào)的運(yùn)用得以學(xué)習(xí)與傳播，并構(gòu)成人類群體的特殊成就，這些成就包括他們制造物品的各種具體式樣，文化的基本要素是傳統(tǒng)（通過歷史衍生和由選擇得到的）思想觀念和價(jià)值，其中尤以價(jià)值觀最為重要?！盵2]無(wú)論是泰勒的先行嘗試還是克羅伯和克拉克洪的歸納概括似乎都不能窮盡“文化”給我們帶來(lái)的認(rèn)識(shí)體驗(yàn)和空間想象。拉爾夫?林頓（Ralph Linton）則認(rèn)為“文化”就是任何社會(huì)的全部生活方式。[3]由于“文化”自身話語(yǔ)空間內(nèi)部的不確定性和邊界的宏觀性，所以在其概念和范疇沒有統(tǒng)一界定的情況下，學(xué)者們采取的研究對(duì)策往往是在“文化”概念前加個(gè)前綴框定論述的范圍和細(xì)化研究的對(duì)象，又或者是避開對(duì)“文化”本體學(xué)理的糾纏而直接探討其宏觀共性的特質(zhì)與作用。
城市作為“文化”的一種空間呈現(xiàn)進(jìn)入到我們的視野，對(duì)城市文化的研究實(shí)質(zhì)上就是對(duì)人的生存方式與現(xiàn)實(shí)境遇的反思與探索。鑒于國(guó)內(nèi)外對(duì)城市文化的研究成果，本人曾以文化軟實(shí)力的視角，從可操作的微觀層面提出從文化價(jià)值吸引力、文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、文化知識(shí)生產(chǎn)力和文化w制引導(dǎo)力四個(gè)方面去構(gòu)建我們的城市文化。《大英百科全書》將城市文化概括為“各種類型的城市或者城區(qū)的所有行為模式，這些模式既可以是過去的，也可以是現(xiàn)在發(fā)生的”。[4]該論述雖然對(duì)城市文化沒有作出明確的概念定義，但指出了城市文化至少包涵了文化遺產(chǎn)（culture heritage）、文化實(shí)踐（culture practice）和文化表述（culture expression）三層內(nèi)容。其中，文化遺產(chǎn)分為兩大范疇，物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要指?jìng)鹘y(tǒng)歷史文化街區(qū)、文物建筑、景觀遺址等，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（非遺）指被各群體、團(tuán)體（有時(shí)是個(gè)人）視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場(chǎng)所。文化實(shí)踐是指發(fā)生在城市空間里的一系列行為活動(dòng)，包括個(gè)體實(shí)踐和公共參與。文化表述則體現(xiàn)在文化生產(chǎn)與消費(fèi)過程中個(gè)體和社會(huì)的表達(dá)形式與情感意愿。在城市文化建構(gòu)中，無(wú)論是文化價(jià)值、文化產(chǎn)業(yè)、文化知識(shí)和文化體制四個(gè)方面，還是文化遺產(chǎn)、文化實(shí)踐和文化表述三個(gè)層面，它們都不是涇渭分明，而是彼此關(guān)聯(lián)、互相影響。其中，非遺之于城市文化的表征功能值得我們深入研究。
人類存在的方式與生存需求推動(dòng)了城市的發(fā)展進(jìn)程，而非遺也隨著這發(fā)展進(jìn)程不斷地演變與存留，它承載了人類對(duì)于存在和未知的敬畏，呈現(xiàn)了人類的本質(zhì)屬性，見證了人類智慧的積累，記錄了時(shí)空對(duì)城市演變的作用和文化意義。因此，非遺是人類在過去與現(xiàn)在的雙時(shí)空下對(duì)生命存在方式的一種認(rèn)同與延續(xù)，是城市作為人類活動(dòng)空間與生存媒介得以彼此區(qū)分的根源。探討非遺表征城市文化的發(fā)生機(jī)制可助我們追根溯源，進(jìn)一步地闡釋與豐富城市文化的意義生產(chǎn)、價(jià)值認(rèn)同與審美觀照。同時(shí)，從非遺的表征功能反思探討如何才能對(duì)其進(jìn)行有效保護(hù)和活態(tài)傳承。
二、社會(huì)記憶
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，一批新興媒體進(jìn)入公眾視野。我們可以不用再看報(bào)紙、電視，不用再聽廣播，通過一個(gè)小小的鼠標(biāo)或是一部手機(jī)就能眾覽天下事。新媒體的優(yōu)勢(shì)更在于讓受眾有了真正意義上的選擇權(quán)。另一方面，新媒體崛起，使主要靠廣告經(jīng)營(yíng)收入的廣播等傳統(tǒng)媒體盈利模式受到?jīng)_擊。由于新媒體互動(dòng)性強(qiáng)、參與性廣、成本低的特點(diǎn)，一些廣告商紛紛嘗試選擇投放新媒體。在這樣的大背景下，廣播別無(wú)選擇，這樣的出路可能更為明智：那就是放下身段，主動(dòng)接近、擁抱新媒體。
二、新媒體全新的傳播理念和互動(dòng)方式又為廣播帶來(lái)生機(jī)，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合勢(shì)在必行
廣播作為傳統(tǒng)媒體正致力于打破線性傳播、聲音易逝、不易留存的固有局限，努力擺脫傳播劣勢(shì)，尋找發(fā)展的新天地、新空間，而充分開發(fā)和利用新媒體正是廣播發(fā)展的一個(gè)新機(jī)會(huì)。
廣播節(jié)目可以通過熱線電話的方式與受眾交流和互動(dòng)，手機(jī)短信為這種交流開拓了新的空間。發(fā)送手機(jī)短信到固定號(hào)碼，在網(wǎng)絡(luò)上開通短信平臺(tái)，充實(shí)了節(jié)目?jī)?nèi)容，增加了節(jié)目可聽性。與網(wǎng)絡(luò)融合，使節(jié)目更加形象化、直觀化，聽友的參與更加便捷，而且容易將一些80后、90后等新生代納入廣播自己的版圖。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不僅可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，還可以優(yōu)化資源配置，使傳播效果達(dá)到最大化。這也是廣播嘗試新的媒體形式所邁出的可喜一步。
三、廣播與新媒體融合勢(shì)頭強(qiáng)勁，銳不可當(dāng)
1.與網(wǎng)站及手機(jī)客戶端的融合發(fā)展
龍廣新聞臺(tái)致力于“龍廣聽友網(wǎng)”、“龍廣客戶端”融合發(fā)展，以“簡(jiǎn)潔、實(shí)用、互動(dòng)、有效”為出發(fā)點(diǎn)，全方位改版《行風(fēng)熱線》欄目版面，重點(diǎn)采制針對(duì)“”問題的報(bào)道，并與廣大網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，將現(xiàn)有“高端訪談”節(jié)目制作成每段約5分鐘左右的視頻訪談，實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的“碎片化播出”，方便受眾觀看。
《心事了無(wú)痕》節(jié)目已經(jīng)在龍廣聽友網(wǎng)和龍廣客戶端開設(shè)主持人晨風(fēng)聽友俱樂部專區(qū)，目前晨風(fēng)專區(qū)節(jié)目直播、點(diǎn)播、下載數(shù)量30641人次，位居全臺(tái)所有節(jié)目和主持人點(diǎn)擊下載量第二位。專區(qū)當(dāng)中設(shè)置了主持人照片、主持人視頻、主持人活動(dòng)、主持人互動(dòng)留言、征婚交友互動(dòng)板塊、手機(jī)收聽節(jié)目直播、直播留言點(diǎn)評(píng)互動(dòng)區(qū)，三年以來(lái)節(jié)目錄音點(diǎn)播和下載等多種互動(dòng)交流方式，交流互動(dòng)參與量目前是龍廣所有主持人和節(jié)目專區(qū)中最活躍的新媒體互動(dòng)俱樂部。
2.與微信的融合發(fā)展
從某種意義上說(shuō)，微信最適合的傳統(tǒng)媒體非廣播莫屬。2014年，龍廣愛家頻道官方微信公眾平臺(tái)“龍小愛”正式上線投入使用，從而實(shí)現(xiàn)將過去各個(gè)節(jié)目各自為戰(zhàn)的公眾平臺(tái)資源整合。截止到目前，“龍小愛”已有粉絲數(shù)量27，475人，并且以每天120位新用戶的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。
龍廣愛家頻道在2015年上半年的商業(yè)活動(dòng)和公益活動(dòng)中，“龍小愛”成為線上報(bào)名的主要渠道，公益活動(dòng)“龍廣心連心小分隊(duì)慰問敬老院行動(dòng)”，“尋找龍江最美少年”以及愛家頻道年度最大規(guī)模的兩場(chǎng)活動(dòng)“聲動(dòng)全城”和“舞動(dòng)全城”中，“龍小愛”的圖文消息下行功能，以及關(guān)鍵詞回復(fù)查詢信息功能，第一時(shí)間將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的溫暖和震撼瞬間傳播給更廣泛的受眾群體。2014年6月，“龍小愛”實(shí)現(xiàn)騰訊官方認(rèn)證，還鏈接了“蜻蜓FM”，點(diǎn)擊關(guān)注“龍小愛”后，可以在全球范圍內(nèi)用手機(jī)收聽、并回聽愛家頻道的節(jié)目。
3.與微博的融合發(fā)展
龍廣新聞臺(tái)的新浪官方微博迄今共有粉絲12萬(wàn)多。各項(xiàng)重特大活動(dòng)信息，都以“圖文并茂”的方式第一時(shí)間記者的采訪動(dòng)態(tài)。同時(shí)，融入時(shí)政新聞、社會(huì)新聞、熱點(diǎn)評(píng)述等，將受眾關(guān)注度高、喜聞樂見的消息及時(shí)傳播出去，真正意義上實(shí)現(xiàn)與聽眾全方位互動(dòng)。龍廣主持人葉文、盧漢、晨風(fēng)、馬忱等的微博的活躍度、關(guān)注度一直在省內(nèi)媒體人中名列前茅，這個(gè)平臺(tái)也成為聽友與主持人、與龍廣互動(dòng)、交流的重要渠道。
四、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合效果顯著
2015年春節(jié)的那場(chǎng)大雪，是龍廣電正式合并后第一次在“拆圍墻”的理念下取得成功的大型直播活動(dòng)――《風(fēng)雪中的美麗》。近90小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播，廣播、電視優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，適時(shí)互動(dòng)，龍廣交通臺(tái)為衛(wèi)視提供實(shí)時(shí)采集的最新出行信息，與衛(wèi)視共同完成“救助內(nèi)蒙古8個(gè)月的患病男嬰”的報(bào)道；運(yùn)用新媒體手段通過“黑龍江交通廣播微信公眾平臺(tái)”，每三分鐘更新一次路況及服務(wù)信息，共及時(shí)推送服務(wù)微信1700多條，微信公眾平臺(tái)瀏覽量達(dá)40萬(wàn)次，僅三天時(shí)間微信用戶猛增數(shù)萬(wàn)名；導(dǎo)播間共接聽聽眾熱線電話3000多個(gè)，12580留言近萬(wàn)條，制作播發(fā)錄音報(bào)道近30篇，與聽眾、記者、職能部門進(jìn)行近200個(gè)現(xiàn)場(chǎng)連線報(bào)道。為全省百姓過一個(gè)歡樂祥和的春節(jié)交了一份滿意答卷！
目前，《新聞夜航》的粉絲量已經(jīng)突破百萬(wàn)，龍廣交通臺(tái)的微信公眾平臺(tái)也已經(jīng)突破10萬(wàn)大關(guān)。以前黑龍江廣播電視臺(tái)的許多活動(dòng)大多通過線上進(jìn)行宣傳、推介，現(xiàn)在每個(gè)節(jié)目都有微信公眾平臺(tái)這塊 “自留地”，一般百人以上的活動(dòng)通過線下的微信平臺(tái)，用不了一周的時(shí)間就可以完成宣傳造勢(shì)和人員的募集，在一定意義上講，微信平臺(tái)已經(jīng)成為廣播節(jié)目不可或缺的一部分，甚至是廣播業(yè)務(wù)的“第六器官”。
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[1]中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告.2009年1月.
[2]中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)行為研究報(bào)告.2009年2
美國(guó)著名出版家貝利在他的成圖書出版的藝術(shù)與科學(xué)》一書中曾說(shuō)到“出版史是出版了杰出書的杰出出版社的歷史，也是圖書文化品位發(fā)展的歷史”。然而目前出版社對(duì)圖書的選題策劃更多的是從市場(chǎng)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)的順應(yīng)性，樹立對(duì)出版市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)意識(shí)，從而淡薄了圖書的文化內(nèi)容和文化含量。然而圖書產(chǎn)業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)有其獨(dú)特的性質(zhì)與機(jī)制，同時(shí)作為大眾傳媒也負(fù)有不可推托的社會(huì)責(zé)任。本文擬從社會(huì)文化和傳播功能的角度對(duì)這兩個(gè)問題做一些淺顯的探討。
1、文化本休之于圖書選腸策劃
中國(guó)大百科全書—社會(huì)學(xué)冬中社會(huì)學(xué)對(duì)于文化的定義:狹義的文化專指語(yǔ)言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。它主要指哲學(xué)和其他具體科學(xué)、宗教、藝術(shù)、倫理道德以及價(jià)值觀念等，其中尤以價(jià)值觀念最為重要，是精神文化的核心。精神文化是文化要素中最有活力的部分，是人類創(chuàng)造活動(dòng)的動(dòng)力。根據(jù)馬克思的精神交往理論，凝結(jié)著精神文化的精神產(chǎn)品也必然凝結(jié)著人的勞動(dòng)，有價(jià)值和使用價(jià)值，這是精神產(chǎn)品和其它物質(zhì)產(chǎn)品的共性。但是，精神產(chǎn)品又有與物質(zhì)產(chǎn)品不同的個(gè)性，這就是一般物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)是其本身，而精神產(chǎn)品的消費(fèi)則是其精神內(nèi)容和精神文化。物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)大多是一次性的，而精神產(chǎn)品的消費(fèi)則一般是多次性的。精神內(nèi)容的生產(chǎn)與一定的思想，觀念，意識(shí)，道德，政治，法律，宗教和意識(shí)形態(tài)相聯(lián)系。圖書作為精神產(chǎn)品不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，它是一個(gè)社會(huì)精神文明的標(biāo)志，是人類文明的成果，它的商品屬性首先是文化。因此，在選題策劃過程中針對(duì)文化與圖書的這種本體與載體的關(guān)系，主題內(nèi)容必須是健康的，積極的、向上的;對(duì)那些腐朽的、不利于社會(huì)進(jìn)步的消極文化則應(yīng)棄之如糟粕。不僅如此，圖書作為大眾傳播媒介在現(xiàn)代信息社會(huì)里有著非常重要的社會(huì)影響和效果。美國(guó)傳播學(xué)家麥克姆斯和肖1972年提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。也就是說(shuō)大眾媒介可以為公眾設(shè)置議事日程。那么對(duì)作為大眾傳媒的圖書，我們?cè)谶M(jìn)行選題策劃時(shí)完全可以利用這一有利的優(yōu)勢(shì)，以文化為導(dǎo)向，培養(yǎng)自身的引導(dǎo)力，走出被動(dòng)由市場(chǎng)左右的陰影，為讀者，為受眾設(shè)置新的焦點(diǎn)與話題，而不是一味迎合市場(chǎng)和大眾的口味與獵奇心態(tài)。
最引人矚目的例子就是一向低迷冷清的文學(xué)市場(chǎng)掀起的“國(guó)學(xué)熱”。<論語(yǔ)》、《莊子》等傳統(tǒng)文化典籍，對(duì)于大眾一向是被束之高閣。但中華書局出版的于丹《論語(yǔ)洛心得》把《論語(yǔ)》演繹成白話故事，在8個(gè)多小時(shí)的簽售時(shí)間里，共簽了1萬(wàn)多冊(cè)書。當(dāng)天，中關(guān)村圖書大廈創(chuàng)下單日單本1.2萬(wàn)冊(cè)的歷史銷售紀(jì)錄。雖然對(duì)這一著作的褒貶不一，但不可否認(rèn)它至少引領(lǐng)大眾走近傳統(tǒng)文化典籍，并且從市場(chǎng)的角度看，這樣的銷售記錄無(wú)疑是成功的。
2、文化結(jié)構(gòu)之于圖書選愜策劃
英國(guó)人類學(xué)家a·r·拉德克利夫一布朗認(rèn)為，“文化是一定的社會(huì)群體或社會(huì)階級(jí)與他人的接觸交往中習(xí)得的思想、感覺和活動(dòng)的方式。文化是人們?cè)谙嗷ソ煌蝎@得知識(shí)、技能、體驗(yàn)、觀念、信仰和情操的過程。”法國(guó)人類學(xué)家c·列維一斯特勞斯從行為規(guī)范和模式的角度給文化下定義。他提出:“文化是一組行為模式，在一定時(shí)期流行于一群人之中，…并易于與其它人群之行為模式相區(qū)別”。英國(guó)人類學(xué)家r·弗思認(rèn)為，“文化就是社會(huì)。社會(huì)是什么，文化就是什么”。他在1951年出版的《社會(huì)組織要素》一書中指出，“如果認(rèn)為社會(huì)是由一群具有特定生活方式的人組成的，那么文化就是生活方式”。美國(guó)文化人類學(xué)家a.l克羅伯和k科拉克洪在1952年發(fā)表的《文化:一個(gè)概念定義的考評(píng)》中，分析考察了100多種文化定義，然后他們對(duì)文化下了一個(gè)綜合定義:“文化存在于各種內(nèi)隱的和外顯的模式之中，借助符號(hào)的運(yùn)用得以學(xué)習(xí)與傳播，并構(gòu)成人類群體的特殊成就，這些成就包括他們制造物品的各種具體式樣，文化的基本要素是傳統(tǒng)(通過歷史衍生和由選擇得到的)思想觀念和價(jià)值，其中尤以價(jià)值觀最為重要?！币虼宋覀兛梢钥闯錾鐣?huì)塑造的和需要的是多元文化的融合，大眾文化與精英文化，高雅文化與流行文化，本土文化與外來(lái)文化等等。圖書的選題策劃也應(yīng)該以此來(lái)定位，發(fā)展精品圖書。何謂精品圖書呢，“我們所說(shuō)的出版物精品有三個(gè)方面的標(biāo)志，或曰三個(gè)構(gòu)成條件:一是它凝聚和濃縮了當(dāng)代最新的文化成果，有高文化含量;二是它有創(chuàng)新，一出現(xiàn)就代表某一領(lǐng)域、某一方面的一個(gè)新高度，三是這個(gè)精品能夠普及，能逐漸為廣大讀者所接受，并因此提高本領(lǐng)域的文化水平，乃至全社會(huì)的文明水平，最后被載入史冊(cè)。精品，總是以它獨(dú)有的概括性、創(chuàng)造性登上歷史舞臺(tái)，并且為最大多數(shù)的讀者所接受，最后以一個(gè)文化坐標(biāo)在歷史上占一席之地”。
由此可見，圖書選題策劃正是要通過對(duì)多元文化結(jié)構(gòu)的融通，確立圖書雅俗共賞的文化品質(zhì)。其中最值得重視，最復(fù)雜的就是外來(lái)文化的影響，即跨文化交流。跨文化交流是指擁有不同文化感知和符號(hào)系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行的交流。人類世界是一個(gè)由多元文化組成的社會(huì)，多元文化的共存構(gòu)成了人類豐富多彩的世界。而在當(dāng)今全球化的背景下各種不同文化之間的交流、溝通和互動(dòng)更是成為人類文化發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。為了促進(jìn)各民族文化的共同繁榮，我們的圖書選題策劃首先應(yīng)該對(duì)外來(lái)文化持開放的態(tài)度，吸收和創(chuàng)新外來(lái)文化的有益成果，像人民文學(xué)出版社的中外文學(xué)名著、商務(wù)印書館的漢譯世界學(xué)術(shù)名著等。同時(shí)也要堅(jiān)決抵制文化帝國(guó)主義的文化侵略和擴(kuò)張。不但要“引進(jìn)來(lái)”，更加要“走出去”，發(fā)展和張揚(yáng)本民族文化的個(gè)性，只有民族的才是世界的。例如2004年4月，長(zhǎng)江文藝出版社出版的《狼圖騰》把中國(guó)的傳統(tǒng)游牧民族文化和時(shí)代需求緊密地結(jié)合起來(lái)，以狼的角度反映了人類與生態(tài)環(huán)境的密切關(guān)系、農(nóng)耕生活和游牧生活的沖突等社會(huì)性話題，被中國(guó)書業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為2004年度最佳圖書。不僅如此，“它還是中國(guó)原創(chuàng)性作品走向世界、版權(quán)輸出最多的圖書之一。截至2006年5月，《狼圖騰》的海外版權(quán)已經(jīng)成功簽約了24種語(yǔ)言。可以說(shuō)，《狼圖騰》己經(jīng)覆蓋了幾乎所有的發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家。其中，企鵝的英語(yǔ)版將發(fā)行全世界110個(gè)國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)在北美、英國(guó)、澳大利亞三個(gè)地區(qū)分點(diǎn)印刷。能夠與此相媲美的，只有<哈利·波特》的英文版”。
中圖分類號(hào)： G246 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：
水是所有景觀的根本要素，水的直觀表現(xiàn)同美學(xué)特征影響并烘托每一處景觀，它以被植物吸收、河道中流淌、建筑中的穿越等多種多樣的形式，參與場(chǎng)地空間形象的塑造。其自身具有的自然美學(xué)特征吸引人親近、游賞。人工濕地作為水景設(shè)計(jì)中一種非常規(guī)重塑水體功能模式，意圖于保持原有天然濕地系統(tǒng)或者模擬自然濕地生態(tài)系統(tǒng)，達(dá)到生態(tài)和景觀的有機(jī)融合。人工濕地將場(chǎng)地空間自然條件重新整合定義，梳理空間脈絡(luò)，營(yíng)建完全契合自然生態(tài)的居住區(qū)水景。
1項(xiàng)目背景
撫順濕地公園以“水”和“綠色”景觀元素為彩線，編織成一幅完整的、多功能的景觀掛毯。本項(xiàng)目位于撫順李石河開發(fā)區(qū)，占地面積18萬(wàn)m2，撫順濕地公園為做綠地劍橋的附屬公園，將融合城鎮(zhèn)居住、休閑與環(huán)境功能。受場(chǎng)地現(xiàn)狀與李石河水道的形態(tài)啟發(fā)，綠地濕地公園項(xiàng)目將現(xiàn)有河道與濕地結(jié)合的自然系統(tǒng)作為城市規(guī)劃和發(fā)展的基礎(chǔ)框架，并將其他基礎(chǔ)設(shè)施、發(fā)展項(xiàng)目與綠地劍橋居住區(qū)建筑有機(jī)融合在這個(gè)基礎(chǔ)框架中。
2 項(xiàng)目局限
李石河發(fā)源于撫順縣拉古鄉(xiāng)，經(jīng)撫順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)流入渾河，河流全長(zhǎng)六公里。李石河長(zhǎng)期服務(wù)于一個(gè)高密度人口的區(qū)域，面臨來(lái)至環(huán)境的壓力和沿河工程的各種問題，對(duì)水的大量需求耗盡了這條河的水量，甚至破壞了河床生態(tài)系統(tǒng)。
3居住區(qū)人工濕地景觀設(shè)計(jì)
3.1居住區(qū)水景景觀的變型
濕地公園作為水景形式最大程度的人工“演變”，最真實(shí)的模擬自然空間生態(tài)系統(tǒng)。居住區(qū)濕地景觀除滿足其傳統(tǒng)的生態(tài)功能及觀賞價(jià)值外，還必須滿足居住區(qū)居民所需的娛樂、游憩、休閑等功能。濕地、森林和道路的框架被優(yōu)先確定，在此框架下依據(jù)需求劃定休閑空間、廣場(chǎng)、兒童游樂場(chǎng)合其他活動(dòng)場(chǎng)地。選取適當(dāng)區(qū)段設(shè)置親水景觀，將撫順濕地公園建造成為“人與水的零距離、文化氛圍濃厚、園林景觀優(yōu)美、生態(tài)效益持久”的生態(tài)型休閑場(chǎng)所，提升居民與水景的互動(dòng)性。
從地形、駁岸處理、護(hù)坡、植物景觀營(yíng)造等多個(gè)方面考慮，利用多種水景的組織手法，例如駁岸上植被的種植形成綠色生物過濾濕地階梯，階梯的排布將與居住區(qū)的規(guī)劃格局相一致。
3.2居住區(qū)生態(tài)特征
綠地劍橋社區(qū)的開發(fā)將面臨土地使用模式、水體政治與利用，以及結(jié)合生態(tài)技術(shù)等多重挑戰(zhàn)和機(jī)遇。綠地劍橋社區(qū)利用憑借濕地公園為載體，通過對(duì)“水”和“綠色”兩大生態(tài)元素靈活運(yùn)用來(lái)實(shí)現(xiàn)綠色社區(qū)的建設(shè)，從而減少對(duì)大規(guī)模、造價(jià)昂貴的再生能源技術(shù)依賴性的無(wú)度需求。有條理的響應(yīng)節(jié)能、減排、人居和諧和綠色環(huán)保政策，致力于將撫順生態(tài)公園建造成為撫順城市的“綠色通廊”和“藝術(shù)廊道”，給人返璞歸真的心靈享受。
3.3居住區(qū)保護(hù)當(dāng)?shù)匚拿}
撫順李石河傳統(tǒng)水鄉(xiāng)生活的人文景觀是由一系列作為農(nóng)田灌溉、記載著古老河流生活的小徑以及縱橫交錯(cuò)的河網(wǎng)組成的，而河流一直是附近居民的生活、休閑的主要載體。濕地公園建造包含親水設(shè)施和人流匯集的場(chǎng)所，以期在修繕一新的河畔上繼續(xù)保持這種古老的習(xí)俗，重現(xiàn)最真實(shí)的湖區(qū)生態(tài)生活。
3.4 水源儲(chǔ)備
濕地景觀是一種自然野趣景觀，同時(shí)亦滿足涵養(yǎng)水源，過濾城市徑流，凈化水質(zhì)，削洪抗旱等功能。利用濕地的自凈功能，構(gòu)成水資源的凈化與再利用的創(chuàng)造性戰(zhàn)略平臺(tái)。濕地結(jié)構(gòu)加速水循環(huán)和對(duì)富余營(yíng)養(yǎng)物高效的新陳代謝處理。
4 濕地景觀的處理手法
4.1駁岸處理手法
濕地駁岸是為水生動(dòng)植物提供生存的場(chǎng)所，以及提供水體與陸地進(jìn)行物質(zhì)和能量交換的媒介。李石河濕地水位經(jīng)年變化不大，其無(wú)防洪要求，主要采用模擬天然濕地生態(tài)系統(tǒng)種植植物的方式，即植栽護(hù)岸。利用植物發(fā)達(dá)的根系固土護(hù)坡，同時(shí)能夠利用根系凈化水質(zhì)，又能夠豐富岸邊的景觀層次，美化環(huán)境。
在河段適當(dāng)位置預(yù)留親水駁岸，采用如自然式草坡護(hù)岸、階梯型護(hù)岸以及鵝卵石駁岸等。同一水體的護(hù)岸如采用多種護(hù)岸形式，不同護(hù)岸間采取一些過渡元素，如瑜伽亭、防腐木橋等，避免各種駁岸的過渡過于僵化。水景岸線選取舒緩、自然的曲線形式，以流水和綠化為基調(diào)，充分運(yùn)用土石、樹木、植被等自然素材構(gòu)建濕地景觀。
4.2 水處理技術(shù)
濕地水處理技術(shù)參照自然的水循環(huán)原理,確保水體的流動(dòng)性。防止水景中出現(xiàn)大面積停滯水域,避免水體富營(yíng)養(yǎng)化,滋生大量的細(xì)菌和藻類,變質(zhì)、發(fā)臭等。
4.2.1消除有機(jī)物污染和黑臭
在有充足氧氣和豐富好氧微生物的條件下，有機(jī)物污染指標(biāo)COD和BOD明顯下降，黑臭現(xiàn)象消失。湖底的有機(jī)物降解所產(chǎn)生的甲烷、硫化氫等有毒和有害氣體被去除。
4.2.2減少水體營(yíng)養(yǎng)鹽含量
充氧后，抑制了湖底厭氧均的有機(jī)質(zhì)分解過程，隨湖底氮、磷營(yíng)養(yǎng)鹽的釋放量減少。同時(shí)，好氧微生物的活動(dòng)，加速底質(zhì)的無(wú)機(jī)化過程。磷可以與水體中鈣相結(jié)合，形成不溶于水的化合物，而沉降于湖底，從水中去除。
4.2.3消除藻類水華
水中曝氣造成的水層對(duì)流交換條件，使表層藍(lán)藻水華難以形成；表層水中的藻類被轉(zhuǎn)移到湖底或下水層，因光照條件改變，難于維持生長(zhǎng)，抑制藻類的繁殖。 4.2.4改善水色及透明度
被污染的水體中的多種無(wú)機(jī)和有機(jī)懸浮物、活的浮游植物及死亡的殘骸、大型水生植物碎屑、分解的有機(jī)體碎屑等是影響水色和透明度的主要物質(zhì)。水體曝氣增氧后有效的抑制藻類過度繁殖，從而減少了水中有機(jī)質(zhì)，使水體透明度明顯提高，改善水色。 4.2.5減少底泥內(nèi)源污染
水體增氧后，湖泊底質(zhì)表層含氧量增加，好氧微生物活動(dòng)趨強(qiáng)，通過微生物的代謝過程促進(jìn)底泥有機(jī)污染物的降解，逐步形成無(wú)機(jī)化底質(zhì)覆蓋層，阻斷內(nèi)源污染。
4.3 野生漂浮島
5 濕地景觀植物設(shè)計(jì)
濕地植物在提供多層次景觀效果的同時(shí)在凈化空氣、凈化水質(zhì)、保持水土、為水生動(dòng)物和微生物提供生存環(huán)境等方面起著重要的作用。充分考慮李石河水質(zhì)特征以及沿河土壤特征，選擇黃菖蒲、香蒲、藍(lán)花鼠尾草等適應(yīng)性強(qiáng)的水生植物。
合理配置的水景植物形式確保場(chǎng)地處于良好穩(wěn)定的生存環(huán)境，便于形成完善的濕地生態(tài)系統(tǒng)，以便于充分發(fā)揮濕地系統(tǒng)的水質(zhì)凈化能力。根據(jù)濕地不同的水深，合理選擇挺水、浮水和沉水植物，從保證凈化效果和景觀上進(jìn)行合理搭配，既保持生態(tài)系統(tǒng)的平衡、促進(jìn)良性循環(huán)，又能在構(gòu)圖上刻畫出一定的美感。植物的種植不僅僅軟化硬質(zhì)的岸線，在岸線及岸邊一定范圍內(nèi)的植物種植要注重和駁岸形式的結(jié)合，如在石質(zhì)或木樁的駁岸邊種植垂枝如金絲垂柳和攀援型植物如五葉地錦等，搭配一些不同高度的喬（如京桃、蒙古櫟、梓樹等）灌木（如大花水椏木、丁香、連翹、小桃紅等），同時(shí)滿足豐富有趣的岸邊景觀要求。
6結(jié)語(yǔ)
隨著人口增長(zhǎng)及城市擴(kuò)張，水資源的利用、再生和保護(hù)已經(jīng)成為全球關(guān)注的重要議題。景觀設(shè)計(jì)著眼于水資源利用的歷史——從廢棄不用的臭水溝到急需完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施，再到建筑設(shè)施和空間對(duì)水資源的適應(yīng)性再利用。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉文軍,韓寂;建筑小環(huán)境設(shè)計(jì)[m].上海同濟(jì)大學(xué)出版社.1999.
