時(shí)間：2024-03-06 14:43:57
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傳播效應(yīng)是指通過(guò)某一中心點(diǎn)，向周?chē)椛鋫鞑サ倪^(guò)程中感應(yīng)到各種影響因素影響的情況。其不僅可以充分反映受眾人群的需求，更能深入反應(yīng)各媒體在媒介融合情況下發(fā)展的優(yōu)劣。當(dāng)前，我國(guó)各研究人員立足在我國(guó)媒介融合發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，針對(duì)其傳播感應(yīng)情況，將新聞傳播融合效應(yīng)大致分為疊加效應(yīng)、波紋效應(yīng)、窗口效應(yīng)和長(zhǎng)尾效應(yīng)等四類(lèi)。
（一）疊加效應(yīng)疊加效應(yīng)就是充分運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)媒體傳播媒介與傳統(tǒng)傳播媒介相結(jié)合，對(duì)其傳播方式進(jìn)行一個(gè)疊加的結(jié)果，此不僅擴(kuò)大了新聞傳播覆蓋率，更能拓展受眾面積，提高社會(huì)影響力。比如，在2017年的四川九寨溝地震時(shí)，除了四川新聞電視臺(tái)、報(bào)紙等進(jìn)行官方數(shù)據(jù)播報(bào)之外，更有貼吧、抖音、微信、直播等開(kāi)始紛紛報(bào)道轉(zhuǎn)述，讓更多的人民了解到九寨溝災(zāi)情，也讓更多的社會(huì)人士伸出了援助之手。在這樣的疊加效應(yīng)下，新聞信息傳播更加全面，傳播效率更高，受眾面積更大，影響力更加深遠(yuǎn)。
（二）波紋效應(yīng)波紋效應(yīng)就是在新聞數(shù)據(jù)信息傳播過(guò)程中，各媒介之間傳播一些相符合或者是相似的信息，從而增強(qiáng)新聞傳播的范圍及公信力，發(fā)揮出新聞的社會(huì)輿論引領(lǐng)力。比如，在疫情期間，有部分自媒體人員斷章取義，編纂不實(shí)信息獲取流量，這時(shí)候官方新聞需要出面對(duì)其信息進(jìn)行澄清，以消除民眾恐慌。因此，官方媒體需要通過(guò)多重渠道，來(lái)對(duì)其謠言進(jìn)行澄清，以便提高新聞傳播的社會(huì)輿論引領(lǐng)力。
（三）窗口效應(yīng)窗口效應(yīng)就是新聞媒體立足在新聞媒體的優(yōu)勢(shì)和受眾需求的前提下，尋求最大面積的傳播“窗口”，從而不斷提升自我的社會(huì)影響力與新聞的覆蓋面積，為提高社會(huì)公信力與凸顯社會(huì)新聞價(jià)值創(chuàng)造條件。比如，在“中國(guó)留學(xué)生章瑩穎在美失蹤事件”這個(gè)新聞上面，我國(guó)法治新聞?wù)峭ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)、微博、公眾號(hào)等媒介，讓受眾及時(shí)了解到我國(guó)偵查此案件的決心與進(jìn)度，并全程將案件發(fā)生到嫌疑人抓捕過(guò)程轉(zhuǎn)播給受眾，并將偵破最新消息公布給受眾，讓廣大市民朋友提供相關(guān)信息，從而更快地偵破此案。在此過(guò)程中，新聞媒體充分發(fā)揮了自身的影響力，也想社會(huì)傳播了積極正能量，并宣傳了我國(guó)法治、保障每位公民人身權(quán)益的決心。
（四）長(zhǎng)尾效應(yīng)長(zhǎng)尾效應(yīng)就是充分開(kāi)發(fā)媒介相互融合而產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益，并全面提高新聞媒體傳播效率，不斷拓展新聞采編內(nèi)容，從而引導(dǎo)新聞市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾”區(qū)域。此主要是通過(guò)研究新聞市場(chǎng)需求的角度出發(fā)，在當(dāng)前的市場(chǎng)之中，新聞媒體的傳播仍然是以電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體作為新聞傳播的主體，也是人們印象中真實(shí)、可靠新聞的來(lái)源渠道。在這樣背景下，網(wǎng)頁(yè)、微博、公眾號(hào)、自媒體視頻等在公眾間的公信力較小，也就是市場(chǎng)需求下的“長(zhǎng)尾區(qū)域”。因此，在媒介融合背景下，新聞媒體只有充分提高各個(gè)媒介間的新聞傳播公信力，提高民眾新聞獲取寬度，這樣才能切實(shí)提高新聞媒體的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、媒介融合背景下新聞傳播路徑
（一）明確融合目標(biāo)在媒介融合背景下，新聞傳播路徑需要明白信息處理的目標(biāo)。首先，要充分運(yùn)用當(dāng)代大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、人工智能技術(shù)等全面挖掘新聞素材，提高新聞的真實(shí)度與整合性；此外，還要通過(guò)大數(shù)據(jù)分析受眾的喜好，立足在新聞采編原則的基礎(chǔ)之上，盡量滿(mǎn)足受眾的需求，引起受眾的觀(guān)看新區(qū)，從而提高新聞媒體的社會(huì)影響力。比如，中央電視臺(tái)推出的《主播說(shuō)聯(lián)播》之中，就充分利用了傳統(tǒng)新聞的模式融合現(xiàn)代短視頻傳播形式，讓嚴(yán)肅、枯燥的新聞聯(lián)播變成了人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞播報(bào)形式，更通過(guò)自媒體的互評(píng)功能，及時(shí)了解到受眾的意見(jiàn)，快速獲取網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞，以提高新聞的影響力；其次，要充分開(kāi)發(fā)新型媒體優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)新聞媒體的傳播主要是在固定的時(shí)間進(jìn)行播放，這樣嚴(yán)重阻礙了新聞的實(shí)效性，且對(duì)受眾的時(shí)間有巨大的要求。這不僅僅是新聞媒體需要進(jìn)行前期數(shù)據(jù)處理以及新聞審核、采編過(guò)程中，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間，更是傳統(tǒng)新聞模式?jīng)]有得到根本性改變的結(jié)果。因此，媒介融合背景下，改變傳統(tǒng)新聞媒體傳播模式，將其向新型媒體延伸，以更加豐富的傳播渠道拓展受眾面積，使之更好的引導(dǎo)社會(huì)輿論方向；最后，更加貼合社會(huì)發(fā)展需求。在社會(huì)快節(jié)奏生活之中，人們對(duì)信息的獲取不僅需要滿(mǎn)足其快速了解重要事態(tài)發(fā)展之外，更多的是滿(mǎn)足其閱讀時(shí)間。新型媒體由于短平快的特點(diǎn)受到廣大受眾的喜愛(ài)。因此，新聞媒體必須充分開(kāi)發(fā)新型媒體優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身特征，不斷創(chuàng)新發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)流程，從而提高受眾面積。綜上，本文認(rèn)為在媒介融合背景下，新聞傳播需要明確融合受眾喜好、新型媒體傳播模式、新型媒體生產(chǎn)流程目標(biāo)。
（二）加強(qiáng)媒介互動(dòng)隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的見(jiàn)解。傳統(tǒng)新聞媒體主要是通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播等媒介進(jìn)行傳播，這樣情況下，觀(guān)眾只能被迫接受新聞信息，對(duì)很多事件不能發(fā)表自己的言論，降低了受眾的觀(guān)看興趣。而在媒介融合背景下，傳統(tǒng)新聞媒體充分開(kāi)發(fā)新型媒體優(yōu)勢(shì)，借助新型媒體平臺(tái)傳播的快速性與影響力，增強(qiáng)互動(dòng)性。比如，可以將新聞媒體內(nèi)容制作成為短視頻，在自媒體平臺(tái)上進(jìn)行播放，讓受眾發(fā)表自己的言論，并依據(jù)受眾的喜好，提高新聞播放的詳細(xì)度；通過(guò)此方法，也可以充分了解到人民所關(guān)心的事件內(nèi)容。比如，中央電視臺(tái)推出的《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻之中，主要是針對(duì)當(dāng)前“新聞聯(lián)播”的主要內(nèi)容進(jìn)行講述，并對(duì)受眾提出的意見(jiàn)及熱點(diǎn)事件進(jìn)行剖析與報(bào)道，這樣提高了與受眾之間的互動(dòng)，改變了傳統(tǒng)新聞傳統(tǒng)媒體距離遠(yuǎn)的印象，讓播出的新聞內(nèi)容更加符合社會(huì)公眾的發(fā)展需求以及心理訴求，從而更好地促進(jìn)新聞媒體的發(fā)展。
（三）提高技術(shù)升級(jí)在媒介融合背景下，新聞媒體傳播路徑的研究必須奠定技術(shù)基礎(chǔ)，要充分開(kāi)發(fā)現(xiàn)代技術(shù)手段，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，使之更加符合社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需求。首先，要充分保證信息傳輸?shù)恼鎸?shí)性與效果呈現(xiàn)的完整性。媒介融合背景下，新聞傳播要依據(jù)傳統(tǒng)新聞嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性的原則，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)管理，并方便民眾依據(jù)關(guān)鍵詞搜索相關(guān)信息，提高受眾觀(guān)看效率；其次，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸成為了媒體行業(yè)的主要技術(shù)植株，其不僅能為新聞媒體提供全面、真實(shí)的信息資源指出，更能提高傳統(tǒng)媒體在自媒體市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，在傳統(tǒng)媒體與新型媒體融合的過(guò)程中，還能促進(jìn)兩者信息的交流與發(fā)展。最后，完善新聞傳播渠道。在媒介融合背景下，傳統(tǒng)新聞媒體不再局限于電視、廣播、報(bào)紙等媒介上，更多是利用微博、微信公眾號(hào)、短視頻、網(wǎng)頁(yè)、貼吧等現(xiàn)代渠道進(jìn)行傳播，這樣不僅能充分展示新聞媒體的信息資源，更能延伸新聞媒體的傳播渠道，提高傳統(tǒng)新聞媒體的社會(huì)影響力。比如，在當(dāng)前“共享單車(chē)掃碼對(duì)賬戶(hù)的安全影響”的事件之中，我們可以得知人們關(guān)注的是在進(jìn)行掃碼騎行共享單車(chē)的時(shí)候，由于泄露了自己的支付賬號(hào)以及支付方式，若是有不法分子利用這一點(diǎn)獲取不正當(dāng)利益，將對(duì)我們的經(jīng)濟(jì)造成巨大損失。因此，新聞媒體需要針對(duì)這一事件深入分析，并針對(duì)民意調(diào)查、解決方案收集或者收集觀(guān)眾的建議，并將一些切實(shí)可行的措施推薦給受眾，這樣切實(shí)提高了民眾的安全意識(shí)，也能增強(qiáng)新聞媒體的社會(huì)影響力。
（四）完善人才培養(yǎng)在媒介融合背景下，傳統(tǒng)新聞媒體需要培養(yǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維、具備互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的專(zhuān)業(yè)人才。首先，新聞媒體從業(yè)人員要不斷解放自己的思想，改變傳統(tǒng)思想觀(guān)念，要認(rèn)清當(dāng)前是“流量為王”的時(shí)代，要及時(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)新聞媒體的運(yùn)營(yíng)模式，要不斷把握新型媒體的發(fā)展與變化，全面融合傳統(tǒng)媒體與新型媒體的優(yōu)勢(shì)，更好地促進(jìn)新聞媒體的發(fā)展；其次，新聞媒體從業(yè)人員要學(xué)習(xí)新型媒體的發(fā)展理念、營(yíng)銷(xiāo)手段、運(yùn)營(yíng)模式等，使之充分與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行深度融合，從而提高新聞媒體社會(huì)影響力與影響范圍。最后，要打造專(zhuān)業(yè)全媒體人才隊(duì)伍。既要引進(jìn)具有高素質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)人才，也要培養(yǎng)一批精通媒體業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)人才，為新聞媒體傳播融合發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
頂層設(shè)計(jì)是工程學(xué)中的一種設(shè)計(jì)理念。傳統(tǒng)媒體的媒介融合實(shí)踐是一項(xiàng)系統(tǒng)性、復(fù)雜性的工作，期刊出版集團(tuán)要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，需要在理念、機(jī)制等方面做好媒介融合實(shí)踐的頂層設(shè)計(jì)。
1.“葡萄理論”：媒介融合的引導(dǎo)理念
葡萄理論是指在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，實(shí)行集團(tuán)化管理、分散化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)更快更好的發(fā)展。集團(tuán)化管理是葡萄的莖，在人力資源、資金、管理和服務(wù)等方面起到約束、支撐作用，各葡萄果實(shí)如集團(tuán)的各發(fā)展業(yè)態(tài)，在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境當(dāng)中有獨(dú)立自主的發(fā)展空間。如時(shí)尚傳媒集團(tuán)依據(jù)葡萄理論推出了《芭莎男士》，使之成為集團(tuán)單獨(dú)發(fā)行效益非常好的期刊之一。
2.出版人制：媒介融合的推動(dòng)機(jī)制
好的運(yùn)行機(jī)制是企業(yè)集團(tuán)發(fā)展的重要推動(dòng)要素，能夠保障集團(tuán)的設(shè)計(jì)思路、發(fā)展戰(zhàn)略、人員配置都圍繞集團(tuán)的主線(xiàn)運(yùn)行，進(jìn)而保障集團(tuán)的做大做強(qiáng)。時(shí)尚傳媒集團(tuán)順應(yīng)集團(tuán)發(fā)展形勢(shì)，在國(guó)內(nèi)最早引入了出版人制。一是實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)資源的有效整合，明確了集團(tuán)的前進(jìn)方向。二是各部門(mén)擁有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，保障了集團(tuán)發(fā)展的創(chuàng)新性。
數(shù)字終端：媒介融合的渠道平臺(tái)
在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)期刊先后推出了自己的數(shù)字終端產(chǎn)品，時(shí)尚傳媒集團(tuán)也不例外，在交叉多元化、整合互動(dòng)化、移動(dòng)體驗(yàn)化等平臺(tái)方面進(jìn)行了有效的探索。
1.交叉多元化平臺(tái)
交叉多元化平臺(tái)指的是由一種形式的媒介平臺(tái)向交叉多元化的平臺(tái)轉(zhuǎn)變，隨著蘋(píng)果系列產(chǎn)品在全球的熱銷(xiāo)，時(shí)尚傳媒集團(tuán)順勢(shì)開(kāi)發(fā)旗下各種媒介產(chǎn)品的iPad應(yīng)用，做了手機(jī)時(shí)尚網(wǎng)、手機(jī)YOKA網(wǎng)、芭莎時(shí)尚手機(jī)報(bào)等嘗試。
2.整合互動(dòng)化平臺(tái)
整合互動(dòng)平臺(tái)是指媒介形態(tài)具有互動(dòng)的功能。時(shí)尚傳媒集團(tuán)攜手全球電腦巨頭戴爾電腦實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，使受眾不僅可享受DELL用戶(hù)專(zhuān)屬優(yōu)惠，還可參加線(xiàn)上互動(dòng)活動(dòng)。
3.移動(dòng)體驗(yàn)化平臺(tái)
對(duì)于移動(dòng)媒體，時(shí)尚傳媒集團(tuán)也表現(xiàn)出積極的態(tài)度。2011年1月新加坡航空公司為了滿(mǎn)足旅客獲得更完美的閱讀體驗(yàn)，將時(shí)尚傳媒集團(tuán)的七本雜志作為新航乘客閱讀的首批電子化讀物。
資源整合：媒介融合的內(nèi)容基礎(chǔ)
時(shí)尚傳媒集團(tuán)對(duì)外堅(jiān)持版權(quán)合作，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源，對(duì)內(nèi)整合旗下各種資源，實(shí)施刊網(wǎng)互動(dòng)，促進(jìn)了集團(tuán)媒介融合的發(fā)展。
1.版權(quán)合作：重組優(yōu)質(zhì)資源
版權(quán)合作是媒介融合的重要方式之一，能夠促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，開(kāi)發(fā)出新的優(yōu)質(zhì)資源。如時(shí)尚傳媒集團(tuán)與赫斯特合作了《時(shí)尚》、《時(shí)尚先生》。另一方面，版權(quán)合作也有利于我國(guó)先進(jìn)文化走出去，提高我國(guó)文化的軟實(shí)力。如《時(shí)尚》的《北京：未來(lái)時(shí)裝之都》等專(zhuān)輯引起了國(guó)際間廣泛的影響與關(guān)注。
2.刊網(wǎng)互動(dòng)：拓展渠道
期刊豐富的資訊是時(shí)尚網(wǎng)強(qiáng)大的內(nèi)容依托，但內(nèi)容上并不是單純的復(fù)制疊加，而是根據(jù)期刊和網(wǎng)絡(luò)的不同特性制成表現(xiàn)形式不同的媒介產(chǎn)品。另一方面，時(shí)尚網(wǎng)的開(kāi)通使時(shí)尚傳媒集團(tuán)有了一個(gè)自主的及時(shí)的信息平臺(tái)，使集團(tuán)的動(dòng)態(tài)能夠得到及時(shí)、準(zhǔn)確的報(bào)道。
架構(gòu)重組：媒介融合的組織保障
隨著媒介融合的發(fā)展和傳媒改革的推進(jìn)，傳統(tǒng)單一型傳媒集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)不再適應(yīng)傳媒集團(tuán)的發(fā)展，需要構(gòu)建融合型的組織結(jié)構(gòu)。
1.建立融合組織結(jié)構(gòu)
扁平化管理架構(gòu)能夠擴(kuò)大管理幅度，降低管理費(fèi)用，減少管理實(shí)務(wù)，但隨著媒介融合的推進(jìn)，這種管理結(jié)構(gòu)也存在著效率不高、組織隔閡等問(wèn)題。時(shí)尚傳媒集團(tuán)把組織架構(gòu)調(diào)整為相對(duì)垂直、有利于提高決策效率的組織架構(gòu)，促進(jìn)了媒介融合的發(fā)展。
2.增設(shè)全媒體事業(yè)部
媒介融合在發(fā)展過(guò)程中，面臨著多頭管理、職責(zé)不清、版權(quán)糾紛等問(wèn)題，需要有單獨(dú)的職能部門(mén)進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、重點(diǎn)推進(jìn)。時(shí)尚傳媒集團(tuán)增設(shè)了全媒體事業(yè)部，推進(jìn)集團(tuán)“全媒體戰(zhàn)略”的實(shí)施。
多元拓展：媒介融合的市場(chǎng)形勢(shì)
在全媒體時(shí)代，時(shí)尚傳媒集團(tuán)突破了傳統(tǒng)期刊出版的框架，逐步向發(fā)展多元、立體的時(shí)尚文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，不但堅(jiān)持傳統(tǒng)雜志的發(fā)展，還涉足從未嘗試的領(lǐng)域。
1.戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合
時(shí)尚傳媒集團(tuán)在戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合方面做出了積極的探索，取得了良好的成績(jī)。如《時(shí)尚芭莎》與旅游衛(wèi)視合作制作的慈善類(lèi)時(shí)尚節(jié)目《BAZAAR必須時(shí)尚》與《BAZAAR絕對(duì)時(shí)尚》，成為國(guó)內(nèi)最早的以快樂(lè)、時(shí)尚、慈善為主題的電視節(jié)目。《時(shí)尚健康》與上海星尚頻道制作播出了自主電視健康欄目《益生健康館》,受到好評(píng)。
時(shí)尚傳媒集團(tuán)還與中央人民廣播電手，推出了國(guó)內(nèi)第一檔時(shí)尚廣播節(jié)目《時(shí)尚知道》等。
2.產(chǎn)權(quán)性聯(lián)合
產(chǎn)權(quán)性聯(lián)合主要有以下三種方式：一是產(chǎn)權(quán)合并；二是產(chǎn)權(quán)收購(gòu)；三是共同投資，成立新的集團(tuán)。如時(shí)尚傳媒集團(tuán)與國(guó)際著名風(fēng)險(xiǎn)投資商IDG共同創(chuàng)辦了中國(guó)第一個(gè)定位于高端品牌消費(fèi)和高品質(zhì)時(shí)尚生活的垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站——YOKA時(shí)尚網(wǎng)，將及時(shí)海量的時(shí)尚資訊與全新實(shí)時(shí)的交流互動(dòng)融為一體，為受眾提供了全新的了解時(shí)尚資訊、分享時(shí)尚體驗(yàn)的媒體空間。
3.跨界化合作
跨界化合作，指的是企業(yè)集團(tuán)進(jìn)入與自身產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)性不大、聯(lián)系不緊密的領(lǐng)域。如時(shí)尚傳媒集團(tuán)跨界進(jìn)入話(huà)劇、電影、時(shí)尚廊等領(lǐng)域，成功打造了情人節(jié)小劇場(chǎng)話(huà)劇《男人裝式愛(ài)情——我愛(ài)你》，電影《時(shí)尚先生》、《搖擺的婚約》等；還有就是在藝術(shù)場(chǎng)所方面進(jìn)行嘗試，打造了以“Lounge”為概念的充滿(mǎn)現(xiàn)代感與人文氣息的藝文空間，將書(shū)吧、咖啡吧、餐廳、小型活動(dòng)場(chǎng)所進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，建成了充滿(mǎn)混搭、跨界、多元風(fēng)的藝術(shù)場(chǎng)所。
【本文為2011年度重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《基于長(zhǎng)江上游新聞出版中心的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2011QNJJ15）階段成果之一】
參考文獻(xiàn)：
①劉江：《時(shí)尚：全媒體時(shí)代的變與不變》，《傳媒》，2010年第11期
②晉雅芬：《時(shí)尚傳媒總裁劉江：理想是會(huì)慢慢長(zhǎng)大的》，《中國(guó)新聞出版報(bào)》，2010年11月3日
1 媒介融合背景的相關(guān)理論簡(jiǎn)述
“媒介融合”，也稱(chēng)“媒體融合”，這一看法最先由美國(guó)一教授提出，它的本意是各類(lèi)媒介的功效的結(jié)合，即在日益發(fā)展的科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)上媒介形態(tài)的演化過(guò)程。之后也有媒介研究人員將“媒介融合”定義為“數(shù)字媒體組織之間的聯(lián)盟”媒介融合背景眾多，并且其廣泛而深刻，總的來(lái)說(shuō)媒介融合一般分為四個(gè)階段。
眾所周知，最開(kāi)始的媒介融合是組織的融合，但是其更多的是依靠外界的力量，比如政治方面，然后通過(guò)這些外在的力量使媒體逐漸結(jié)合成一個(gè)共同體，雖然這使得各類(lèi)媒體結(jié)合成一類(lèi)集團(tuán)，但是他們?nèi)匀皇歉髯詾殛?，并沒(méi)有明確的分工合作，猶如一盤(pán)散沙，這種名義上的媒介融合并沒(méi)有對(duì)其自身的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，第二階段的媒介融合逐漸露出萌芽，這一階段的媒介融合涉及到媒介之間的收購(gòu)和合并，在市場(chǎng)發(fā)展中具有更大優(yōu)勢(shì)的媒介集團(tuán)收購(gòu)了其他媒介，而一些不甘落后的媒介集團(tuán)或組織通過(guò)資本市場(chǎng)進(jìn)行合并使得自身得以發(fā)展，于是在市場(chǎng)無(wú)形的干預(yù)之下，第二階段的媒介融合相對(duì)第一次有了很大的進(jìn)步。。
第三階段的媒介融合又不同于之前的各個(gè)階段，其主要實(shí)現(xiàn)的是媒介的傳播手段的融合，從某種意義上來(lái)講，新技術(shù)的誕生和不斷發(fā)展取代了傳統(tǒng)的媒介，更有利于信息的傳播，并且現(xiàn)實(shí)狀況媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作使得各類(lèi)媒介的傳播手段得以整合，這促進(jìn)了各類(lèi)媒介之間的相互推銷(xiāo)和資源共享，這種由多媒體統(tǒng)一策劃，并將收集到的材料再分配到媒介集團(tuán)旗下的方式進(jìn)一步表現(xiàn)了媒介融合的發(fā)展。
媒介形態(tài)的融合是媒介融合的最高階段，當(dāng)今新興媒介的發(fā)展總是在改變過(guò)去的傳媒方式，在不斷的取其精華，去其糟粕的過(guò)程中形成一種新的媒介形態(tài)，這種新的媒介形態(tài)將集更多的優(yōu)勢(shì)于一身。不可否定的是，未來(lái)很有可能出現(xiàn)一種媒介方式擁有甚至所有媒體的優(yōu)點(diǎn)。
2 時(shí)政新聞的傳播觀(guān)念概論
2.1 主流媒體需要注重時(shí)政新聞的傳播方式與傳播效果
在媒介融合普遍而深入的布景下時(shí)政新聞一直是我國(guó)媒體傳播的首要消息范例。眾所周知，時(shí)政新聞的傳播對(duì)于社會(huì)的進(jìn)步、國(guó)家的發(fā)展自始至終都有其重大的作用，對(duì)于我國(guó)的黨媒傳播而言，時(shí)政新聞始終貫穿著黨的基本路線(xiàn)、方針和政策等等，反映著黨和廣大人民群眾的心聲?？偟膩?lái)說(shuō)，任何性質(zhì)的傳媒都是屬于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的，或多或少的影響著時(shí)政新聞的傳播，對(duì)于廣義的時(shí)政新聞而言，時(shí)政新聞?dòng)殖搅艘庾R(shí)形態(tài)領(lǐng)域，譬如政府的全部傳播行動(dòng)都可以看做是時(shí)政新聞的傳播。時(shí)政新聞的傳播以傳媒作為中介，具有“訴說(shuō)”和“解釋”兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，通過(guò)了解傳播什么、怎樣傳播，來(lái)考量一個(gè)媒體的專(zhuān)業(yè)水平。長(zhǎng)期以來(lái)，至少對(duì)于我國(guó)的主流媒體而言，始終是把政治宣傳等同于時(shí)政新聞的傳播，態(tài)度嚴(yán)肅，始終追求宏大的敘述觀(guān)念和語(yǔ)態(tài)，這種明顯的刻板印象受到不少群眾的排斥。因此，若想實(shí)現(xiàn)時(shí)政新聞傳播承載的重要功能，首先要保持時(shí)政新聞在整個(gè)新聞傳播中的主流地位和權(quán)威地位，其次要保證時(shí)政新聞在人民群眾中的有效傳播。這樣才能表現(xiàn)時(shí)政新聞傳播在社會(huì)進(jìn)步、國(guó)家發(fā)展中的作用。于此同時(shí)，對(duì)于主流媒體而言，時(shí)政新聞是其主要的媒介職能。就如全國(guó)的“”等重要的政治活動(dòng)，主流媒體相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)承擔(dān)更加重大的時(shí)政新聞傳播任務(wù)。事實(shí)上，對(duì)于時(shí)政新聞的傳播，應(yīng)該更加注重其傳播方式和傳播效果，而很多以往的媒體總是在新聞報(bào)道中的報(bào)道數(shù)目和規(guī)模上下工夫，并沒(méi)有從群眾的角度考慮這種問(wèn)題。換句話(huà)說(shuō)，缺少理想的傳播效果，過(guò)多的傳播機(jī)會(huì)只是在浪費(fèi)機(jī)會(huì)。
2.2網(wǎng)絡(luò)化共建為時(shí)政新聞的傳播奠定了新的優(yōu)勢(shì)
在當(dāng)代世界時(shí)局下，我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)仍在不斷向上、向前發(fā)展，由此也推動(dòng)了信息技術(shù)的飛速進(jìn)步，媒介融合的趨勢(shì)日益明顯，逐漸呈現(xiàn)出新的美好前景。在媒介融合此背景下，新聞的傳播方式不斷革新，發(fā)生著顯著而深刻的變化，為媒介融合開(kāi)辟了更為廣闊的發(fā)展道路。在此根據(jù)媒介融合背景下電視新聞的傳播做簡(jiǎn)要概述。眾所周知，視頻是電視傳播各種信息的主要方式，這種先天的優(yōu)勢(shì)也使得通過(guò)電視傳播新聞始終在各種媒介傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，于此同時(shí)，電視新聞的傳播還包含了音頻、圖像和文字，這種各方面媒介手段相結(jié)合、信息資源共享的新聞傳播方式更有利于大眾的接受，也有著更加明顯的傳播效果。當(dāng)媒介融合逐漸成為一種歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)，各種媒體組織開(kāi)始擁有更為有序的明確分工、合作，時(shí)政新聞的有效傳播也更為顯著。在時(shí)政新聞傳播之前，又涉及到了時(shí)政新聞的制作。無(wú)論哪一年，無(wú)論哪一個(gè)國(guó)家，都會(huì)時(shí)常有重大的新聞或者歷史事件涌現(xiàn)出來(lái)，奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)等，從這些新聞報(bào)道來(lái)看，都多多少少存在著些許相似的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)媒介推動(dòng)著這些重大時(shí)政新聞的報(bào)道，并且看似星星點(diǎn)點(diǎn)的非官方的媒體在網(wǎng)絡(luò)消息的采集等方面都提供著重大的線(xiàn)索，他們豐富的報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道手段，有著不可估量的作用。為了充分可行的利用電子計(jì)算機(jī)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而搜集正確的報(bào)道角度、挑選合理的素材、選擇簡(jiǎn)單有效的報(bào)道方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)民對(duì)報(bào)道主題的參與是必不可少的一種有效方式，這種方式使得時(shí)政新聞更具有趣味性、豐富性，更能夠貼近民眾，也有利于報(bào)道往更加全面，更加真實(shí)，更具有代表性的方向發(fā)展。然而，時(shí)政新聞的制作并非是完全意義上的“拿來(lái)主義”，盡管在當(dāng)今媒介日趨融合的背景下，仍然有網(wǎng)絡(luò)、廣播等同質(zhì)化的問(wèn)題，但是這完全可以看做是媒介融合過(guò)程中的發(fā)軔期，因?yàn)檫@是任何事物的發(fā)展所必經(jīng)的階段。當(dāng)媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作的發(fā)展趨勢(shì)日益激烈，網(wǎng)絡(luò)化共建的優(yōu)勢(shì)也將逐漸表現(xiàn)出來(lái)。如此一來(lái)，時(shí)政新聞制作的內(nèi)容的說(shuō)服力將大大提升，廣大人民群眾也會(huì)更加樂(lè)意接受這種傳播方式。
2.3時(shí)政新聞的傳播要求媒體多向度并行
在媒介融合的背景下，時(shí)政新聞的傳播內(nèi)容 和方式雖然讓人耳目一新。但是隨著世界經(jīng)濟(jì)、政治、文化國(guó)際化的不斷影響，我國(guó)時(shí)政新聞的傳播環(huán)境發(fā)生了很大的變化，其主要是向大眾文化轉(zhuǎn)變，從意識(shí)形態(tài)方面影響受眾的日常生活。這種大眾文化極大的降低了受眾對(duì)新聞傳播內(nèi)容的趣味性，嚴(yán)重影響著時(shí)政新聞的傳播，其消極影響不言而喻，因此必須找到一種及時(shí)有效的解決方法，由此，傳播禮儀的作用逐漸彰顯出來(lái)。首先，從傳播禮儀的角度來(lái)看，若想抵御大眾文化對(duì)時(shí)政新聞的消極影響以下兩個(gè)重要途徑缺一不可。1）時(shí)政新聞的源頭；2）傳播時(shí)政新聞的機(jī)構(gòu)。對(duì)于第一個(gè)方面來(lái)講，政府機(jī)構(gòu)若想保證其自身的權(quán)威，就必須塑造良好的公眾形象，在政務(wù)禮儀方面嚴(yán)格的要求自己，以免更深層次的造成致命的硬傷。而另一個(gè)方面，時(shí)政新聞機(jī)構(gòu)在傳播新聞的時(shí)候應(yīng)該實(shí)事求是，不能夠以訛傳訛，同時(shí)也有義務(wù)甄別來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上的不實(shí)的言論，以提高網(wǎng)絡(luò)上新聞的真實(shí)性。否則由此源頭衍生出的時(shí)政新聞就沒(méi)有過(guò)多的權(quán)威性、神圣性可言了。注重傳播禮儀的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)有關(guān)于人際關(guān)系的傳播，即在收集有關(guān)時(shí)政新聞的材料和傳播時(shí)政新聞的過(guò)程中應(yīng)該與受訪(fǎng)者進(jìn)行融洽的交流，這不僅能夠更大限度的挖掘出更多更好的新聞材料，還能夠傳播時(shí)政新聞在受眾心中的良好形象，使得傳播的效果更佳理想。時(shí)政新聞的傳播觀(guān)念不僅要注重傳播禮儀方面，還要考慮時(shí)政新聞傳播的多向度并行，在時(shí)政新聞的傳播過(guò)程中，廣大人民群眾最反感的就是其內(nèi)容的枯燥無(wú)味，傳播方式的古板老套。而時(shí)政新聞傳播的多向度并行就是建立在時(shí)政新聞制作的基礎(chǔ)上，通過(guò)各種各樣的傳播方式，滿(mǎn)足各類(lèi)受眾對(duì)時(shí)政新聞的接受習(xí)慣和條件。其指向性和普及性使得時(shí)政新聞的傳播效果大大提升。、
3 結(jié)論
客觀(guān)而言，媒介之間經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的組織和聯(lián)盟逐漸發(fā)展成一個(gè)共同體，即“媒介融合”，媒介融合對(duì)于新聞界業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是其統(tǒng)一和發(fā)展的源頭，而媒介融合背景下的時(shí)政新聞傳播就如同一項(xiàng)綜合型的系統(tǒng)工程，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期而復(fù)雜的不斷發(fā)展，逐漸向集所有媒介優(yōu)勢(shì)于一身的多媒體形式轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過(guò)程中，時(shí)政新聞的傳播從語(yǔ)態(tài)到形態(tài)，從理念到技術(shù)等各個(gè)方面都比以往更具有影響力。盡管日益發(fā)展的科學(xué)技術(shù)促進(jìn)著“媒介融合”，使媒介傳播時(shí)出現(xiàn)了許多創(chuàng)新的元素，但是媒介融合背景下時(shí)政新聞的傳播仍然存在許多弊端，這就需要注重時(shí)政新聞的傳播禮儀和多向度并行，從時(shí)政新聞的傳播方式和傳播效果上下功夫，尊重并認(rèn)同新聞的傳播規(guī)律，使時(shí)政新聞傳播的觀(guān)念得以回歸。
參考文獻(xiàn)
近些年新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，各種電子閱讀器應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息花樣頻出，除了各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博等也成為一股新生勢(shì)力殺入新媒體行業(yè)。報(bào)紙應(yīng)該充分利用新媒體，打造其在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，樹(shù)立品牌，創(chuàng)造價(jià)值。
開(kāi)發(fā)基于平板電腦平臺(tái)的電子閱讀產(chǎn)品。平板電腦問(wèn)世后，其高清晰度的屏幕，手指觸摸的使用方法，開(kāi)啟了閱讀的新方式。尤其是以蘋(píng)果iPad為代表的平板電腦興起后，電子報(bào)具有了更大的發(fā)展空間。iPad的閱讀功能強(qiáng)大，有專(zhuān)門(mén)的書(shū)架，供用戶(hù)在蘋(píng)果的在線(xiàn)商店下載付費(fèi)或免費(fèi)的書(shū)籍報(bào)刊。iPad輕薄靈巧，攜帶方便，清晰度高，用戶(hù)直接用手點(diǎn)擊屏幕模擬翻書(shū)的動(dòng)作，報(bào)紙就可實(shí)現(xiàn)翻頁(yè)。除了方便閱讀以外，iPad強(qiáng)大的交互和分享功能為電子報(bào)的發(fā)展提供了新的契機(jī)，特別是wlan無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)普及后，iPad的這種交互功能更顯威力。開(kāi)發(fā)出基于iPad的終端閱讀器，將電子報(bào)放到蘋(píng)果的在線(xiàn)商店里供用戶(hù)免費(fèi)或付費(fèi)下載是報(bào)紙發(fā)展的一條新路徑。在2011年6月7日蘋(píng)果召開(kāi)的全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，蘋(píng)果的ios5系統(tǒng)增加了Newsstand（新聞驛站）項(xiàng)，集合各大報(bào)紙雜志集中訂閱功能，這更為基于iPad系統(tǒng)的電子報(bào)提供了發(fā)展新機(jī)遇。南方部分新銳報(bào)刊已經(jīng)在做這方面的嘗試，《南方都市報(bào)》于2011年6月8日推出了《南都DAILY》在蘋(píng)果在線(xiàn)商店供iPad用戶(hù)免費(fèi)下載，此外，《南方周末》也基于iPad平臺(tái)推出了《笑蜀文集》、《小強(qiáng)填字》等系列產(chǎn)品。但這種電子報(bào)也存在諸多問(wèn)題：一是盈利模式還需開(kāi)發(fā)。傳統(tǒng)報(bào)紙以廣告為主要收入來(lái)源，電子報(bào)界面沒(méi)有傳統(tǒng)報(bào)紙開(kāi)闊，按照傳統(tǒng)的廣告投放形式難以盈利。二是電子報(bào)需要借助第三方閱讀軟件，報(bào)紙的價(jià)格和內(nèi)容等需要和第三方閱讀軟件協(xié)商，兩者容易出現(xiàn)分歧，很難達(dá)成一致。三是如果把電子報(bào)放到蘋(píng)果的在線(xiàn)商店供用戶(hù)免費(fèi)或付費(fèi)下載，雖然擴(kuò)大了受眾面，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也增加了，其競(jìng)爭(zhēng)者不僅僅限于新聞業(yè)，還包括綜合商業(yè)網(wǎng)站和iPad的其他應(yīng)用程序?？梢哉f(shuō)和平板電腦的結(jié)合之路是報(bào)紙未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)之一，但需要解決一系列的實(shí)際問(wèn)題才能讓報(bào)紙實(shí)現(xiàn)真正的發(fā)展并盈利。
利用微博打造報(bào)紙品牌特色?！拔⒉睙o(wú)疑是最近兩年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)熱詞，新浪和騰訊都宣布其微博用戶(hù)已經(jīng)過(guò)億，可見(jiàn)其巨大的號(hào)召力和影響力。越來(lái)越多的紙媒認(rèn)識(shí)到微博的重要性，紛紛開(kāi)通微博，初步嘗到了微博的好處。首先，報(bào)紙可以通過(guò)微博征集新聞線(xiàn)索。《人民日?qǐng)?bào)》就曾借用微博征集“兩會(huì)”話(huà)題，《新京報(bào)》從微博中得到河北邢臺(tái)橋西區(qū)張家營(yíng)拆遷事件中一村民被碾死的線(xiàn)索，迅速派出記者采訪(fǎng)，形成報(bào)道，微博又轉(zhuǎn)發(fā)《新京報(bào)》的報(bào)道，進(jìn)一步形成影響力。其次，微博可以幫助報(bào)紙打造品牌。報(bào)紙相比網(wǎng)絡(luò)媒體在公信力上更加權(quán)威，報(bào)紙借助微博可以在網(wǎng)上擴(kuò)大自己的公信力品牌，當(dāng)網(wǎng)友懷疑網(wǎng)絡(luò)媒體上新聞的真實(shí)性時(shí)，可以求證于報(bào)紙微博。同時(shí)，報(bào)紙可以將其新聞策劃、采訪(fǎng)的全過(guò)程在微博上展示，和關(guān)注者互動(dòng)，還可以在微博上宣傳自己的活動(dòng)、推廣報(bào)紙網(wǎng)站等。再次，報(bào)紙利用微博可以吸引年輕人的關(guān)注。隨著時(shí)間的推移，紙質(zhì)媒體的讀者年齡逐漸偏大，報(bào)紙正在失去年輕人市場(chǎng)，報(bào)紙借助微博平臺(tái)可以擴(kuò)大讀者隊(duì)伍，年輕受眾的關(guān)注又可以反作用于報(bào)紙，為報(bào)紙注入新的活力。另外，微博可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙互動(dòng)性差的缺點(diǎn)。微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、關(guān)注等功能為報(bào)紙和讀者之間提供了廣泛的對(duì)話(huà)空間。通過(guò)即時(shí)反饋，報(bào)紙可以了解讀者的需求及其對(duì)新聞報(bào)道的評(píng)價(jià)，并根據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整報(bào)道策略，還可以借助微博就一個(gè)話(huà)題進(jìn)行討論，豐富了報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)上的活動(dòng)。
和網(wǎng)絡(luò)媒體合作創(chuàng)辦地方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)媒體以翻倍的速度增長(zhǎng)的同時(shí)，報(bào)紙的廣告增長(zhǎng)和發(fā)行速度卻越發(fā)緩慢。隨著美國(guó)的《芝加哥論壇報(bào)》、《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》等歷史悠久的大報(bào)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，越來(lái)越多的人相信傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙消失只是時(shí)間問(wèn)題，報(bào)紙轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。但和新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相比，報(bào)紙做網(wǎng)站沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，很難和已經(jīng)積累了10多年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相抗衡。相反，與之合作是一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展思路。比如《河南商報(bào)》和百度合作創(chuàng)辦“河南一百度”網(wǎng)站，該網(wǎng)站定位為“生活消費(fèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站”、“最鄭州的網(wǎng)絡(luò)生活”，該網(wǎng)站為《河南商報(bào)》擴(kuò)大影響力，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)作出了不少貢獻(xiàn)。此外，《重慶商報(bào)》分別和騰訊、百度合作創(chuàng)辦“大渝網(wǎng)”和“重慶一百度”，“大渝網(wǎng)”號(hào)稱(chēng)重慶生活第一門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，借助騰訊的QQ用戶(hù)群打造自己的影響力，“重慶一百度”則號(hào)稱(chēng)是重慶第一消費(fèi)生活社區(qū)，《重慶商報(bào)》從這兩家合作網(wǎng)站上都得到了不少利潤(rùn)。這種報(bào)網(wǎng)合作模式結(jié)合了報(bào)紙的權(quán)威和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，兩者合作發(fā)揮最大的傳播效應(yīng)，有利于媒體把品牌做響，將影響力做大。報(bào)網(wǎng)合作模式還可以為廣告客戶(hù)提供套餐式服務(wù)，制定報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告整體宣傳策略，這種一站式的打包服務(wù)更能吸引廣告商，為報(bào)紙開(kāi)發(fā)出新的盈利點(diǎn)。地方報(bào)紙和商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作模式一方面為報(bào)業(yè)打開(kāi)了新的發(fā)展之路，另一方面也為網(wǎng)站提供了品牌支撐，可謂雙贏(yíng)之舉。
打造一站式服務(wù)的傳媒集團(tuán)
國(guó)家新聞出版總署的《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中提出：“重點(diǎn)打造一批大型國(guó)有報(bào)刊集團(tuán)，鼓勵(lì)新聞出版產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合與對(duì)接。打造10家左右跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營(yíng)的大型國(guó)有報(bào)刊傳媒集團(tuán)?！雹圩呒s化的集團(tuán)之路是未來(lái)紙媒的又一個(gè)發(fā)展趨式。
與廣播電視系統(tǒng)深度融合。目前我國(guó)已組建了49家報(bào)業(yè)集團(tuán)，大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)已由最初的“報(bào)紙+報(bào)紙”組合發(fā)展成報(bào)紙、期刊、經(jīng)營(yíng)公司的報(bào)業(yè)聯(lián)合體。隨著文化體制改革的深入，報(bào)業(yè)集團(tuán)的整合進(jìn)入深度發(fā)展時(shí)期，逐步實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)的全媒體階段。比如，河南《東方今報(bào)》對(duì)河南省廣電系統(tǒng)資源進(jìn)行挖掘，與廣播、電視、有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站、戶(hù)外媒體、在場(chǎng)媒介等40多個(gè)媒體建立了全媒體聯(lián)動(dòng)關(guān)系，河南電視臺(tái)新聞?lì)l道節(jié)目素材七成來(lái)自《東方今報(bào)》，河南電臺(tái)音樂(lè)廣播的半點(diǎn)、整點(diǎn)新聞也來(lái)自該報(bào)。④而成都傳媒集團(tuán)則是典型的“報(bào)社+廣電”模式，由成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和成都廣電集團(tuán)合并成立的成都傳媒集團(tuán)以《成都商報(bào)》為核心，整合成都電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)資訊頻道、成都全搜索網(wǎng)站、《明日?快一周》時(shí)尚生活雜志等不同類(lèi)型的傳播媒體，建立起媒體融合試驗(yàn)田?！冻啥忌虉?bào)》采編中心的中層干部和成都電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)資訊頻道的新聞節(jié)目《深夜快遞》、《每日?qǐng)?bào)道》欄目負(fù)責(zé)人每日舉行聯(lián)席編前會(huì)，互通新聞線(xiàn)索，報(bào)道了大量獨(dú)家新聞。⑤此外，《成都商報(bào)》和成都電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)資訊頻道還經(jīng)常聯(lián)合舉辦各種媒體活動(dòng)，利用集團(tuán)的各種子媒體進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力。成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和成都廣電集團(tuán)的融合試驗(yàn)不僅使報(bào)紙和廣電優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，還為我國(guó)媒體的深度融合提供了一條特色化之路，值得其他報(bào)業(yè)集團(tuán)參考。
提供增值服務(wù)，建立一站式服務(wù)平臺(tái)。和廣播電視、網(wǎng)站、手機(jī)等媒介融合后的報(bào)紙，其功能更加強(qiáng)大，應(yīng)用更為廣泛，內(nèi)容不僅僅限于傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙?zhí)峁┑男侣勑畔?，還應(yīng)該包括生活消費(fèi)服務(wù)類(lèi)信息，滿(mǎn)足受眾的多樣需求，把報(bào)紙網(wǎng)站或電子版報(bào)紙打造成綜合的一站式服務(wù)平臺(tái)。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在這方面可謂走在了全國(guó)地方媒體前列。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)由紙質(zhì)報(bào)、手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)等多種傳媒產(chǎn)品構(gòu)成，在其新媒體產(chǎn)業(yè)中，包括“六網(wǎng)三報(bào)一碼一社”。這些新媒體不僅包括以提供新聞信息為主的“第一新聞網(wǎng)”，還包括綜合類(lèi)的煙臺(tái)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站“水母網(wǎng)”，以及體現(xiàn)地方產(chǎn)業(yè)特色的“中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)”、提供消費(fèi)購(gòu)物的“煙臺(tái)人購(gòu)物網(wǎng)”等?！叭龍?bào)”包括手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)，滿(mǎn)足受眾的快節(jié)奏移動(dòng)生活，“一碼”即二維碼，“一社”即黃海數(shù)字出版社。⑥從煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的傳媒產(chǎn)品布局中可以看出，報(bào)紙打造的新傳媒產(chǎn)品已不僅僅像傳統(tǒng)報(bào)紙那樣只提供新聞信息了，購(gòu)物、娛樂(lè)、廣告、交友等服務(wù)內(nèi)容一并進(jìn)入新媒體視線(xiàn)。報(bào)紙通過(guò)和其他媒體的融合提供增值服務(wù)，建立一站式服務(wù)平臺(tái)已是大勢(shì)所趨。
注 釋?zhuān)?/p>
①《第八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查十大結(jié)論》，《中國(guó)新聞出版報(bào)》，2011-04-22。
②③《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，中華人民共和國(guó)新聞出版總署網(wǎng)站，，2011-04-20。
④梁益暢：《鄭州報(bào)業(yè)向新媒體邁進(jìn)的路徑選擇》，《中國(guó)記者》，2011（4）。
⑤畢磊：《媒體融合的中國(guó)路徑選擇――成都傳媒集團(tuán)媒體融合實(shí)踐》，《傳媒》，2010（10）。
摘 要：自2005年2月起，隨著美國(guó)Youtube在線(xiàn)視頻網(wǎng)站的誕生，全世界開(kāi)始興起視頻網(wǎng)站熱潮，縱觀(guān)我國(guó)迅速崛起的各類(lèi)視頻網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，基本是按照美國(guó)Youtube網(wǎng)站與HuLu網(wǎng)站兩種模式進(jìn)行模仿，從而導(dǎo)致網(wǎng)站內(nèi)容和形式上大量的“同質(zhì)化”問(wèn)題出現(xiàn)，網(wǎng)站之間缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)選取幾個(gè)突出的視頻網(wǎng)站，從內(nèi)容、體驗(yàn)和渠道的三個(gè)方面對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行剖析，由此提出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)一步發(fā)展的建議。
關(guān)鍵詞：內(nèi)容；體驗(yàn)；渠道；融合
中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）05-0107-02
一、視頻網(wǎng)站的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀
截至2013年6月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模為3.88億，半年內(nèi)用戶(hù)增量近1678萬(wàn)人，網(wǎng)民使用率由上年底的65.9%變更為65.8%，基本持平。數(shù)據(jù)顯示有近三分之二的網(wǎng)民在2013年上半年使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀(guān)看視頻[1]。2005年被稱(chēng)為我國(guó)視頻網(wǎng)站元年，從這一年起大量的視頻網(wǎng)站紛紛上線(xiàn)，同時(shí)，伴隨著這些視頻網(wǎng)站的興起，版權(quán)問(wèn)題、盈利模式問(wèn)題、差異化競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題也在視頻網(wǎng)站的發(fā)展中日益凸顯。版權(quán)問(wèn)題在國(guó)家的干預(yù)下已在大型網(wǎng)站得到基本解決，盈利方式的發(fā)展還有待創(chuàng)新。結(jié)合目前各大視頻網(wǎng)站發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，同質(zhì)化是視頻網(wǎng)站共同存在的最大問(wèn)題。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻公司戰(zhàn)略布局比較雷同，主要體現(xiàn)在各大網(wǎng)站都在加大影視綜藝版權(quán)購(gòu)買(mǎi)力度，同時(shí)又在網(wǎng)站自制內(nèi)容上進(jìn)行擴(kuò)張，并且逐步往產(chǎn)業(yè)鏈的上游滲透。除此之外各個(gè)網(wǎng)站還在不斷創(chuàng)新和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻的營(yíng)收價(jià)值。而由于視頻產(chǎn)品差異化不大，贏(yíng)利模式十分相似，讓視頻網(wǎng)站用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本低下，業(yè)內(nèi)很多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在這個(gè)相對(duì)狹窄的贏(yíng)利空間中呈現(xiàn)出一種對(duì)抗的狀態(tài)?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站由于過(guò)分關(guān)注正版電視劇集，出現(xiàn)了嚴(yán)重的“同質(zhì)化”傾向。例如用戶(hù)想看一個(gè)影視劇，進(jìn)入任何視頻網(wǎng)站都可以觀(guān)看到需要的內(nèi)容，用戶(hù)就不必特意瀏覽一個(gè)固定的網(wǎng)站，這大大降低了網(wǎng)站的用戶(hù)粘性。所以“同質(zhì)化”是視頻網(wǎng)站需要突破的瓶頸。現(xiàn)在各網(wǎng)站為了搶奪觀(guān)眾和廣告市場(chǎng)，也開(kāi)始展開(kāi)了差異化的競(jìng)爭(zhēng)，突出自己的優(yōu)勢(shì)個(gè)性。差異化的展開(kāi)對(duì)觀(guān)眾而言可以享受更優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)和影視資源服務(wù)。
二、基于內(nèi)容、體驗(yàn)、渠道視角的視頻網(wǎng)站比較分析
（一）內(nèi)容構(gòu)建
國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容可分為三種，即影視資源內(nèi)容、UGC（全稱(chēng)為User Generated Content，即用戶(hù)生成內(nèi)容）和原創(chuàng)自制內(nèi)容。
“內(nèi)容為王”的理念不僅適用于傳統(tǒng)媒體，越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站也將其奉為不二法則[2]。目前視頻網(wǎng)站繁多，網(wǎng)民觀(guān)看哪家的視頻節(jié)目不外乎取決于兩個(gè)因素，即“速度和內(nèi)容”。速度是前提，內(nèi)容是根本。視頻網(wǎng)站媒體化的根基就是內(nèi)容的生產(chǎn)。內(nèi)容細(xì)分有助于滿(mǎn)足用戶(hù)的特定需求，也有利于視頻網(wǎng)站構(gòu)建差異化特色提升用戶(hù)粘性，突顯網(wǎng)站的品牌定位，幫助其樹(shù)立清晰深刻的品牌形象。
1.樂(lè)視網(wǎng)：擁有最全最新的影視劇版權(quán)庫(kù)。走影視正版化之路，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)獲得獨(dú)家播放權(quán)或者首映權(quán)來(lái)吸引特定的受眾群[3]。國(guó)內(nèi)最早采用“Hulu”模式的是樂(lè)視網(wǎng)，樂(lè)視通過(guò)獨(dú)家購(gòu)買(mǎi)大量影視劇版權(quán)，在2013年熱門(mén)影視劇獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)占據(jù)了40%～50%，樂(lè)視網(wǎng)還擁有韓劇在中國(guó)的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，熱門(mén)影視劇與韓國(guó)同步播放。有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站觀(guān)看內(nèi)容中，用戶(hù)最喜愛(ài)的是影視劇，而樂(lè)視網(wǎng)就針對(duì)這一特點(diǎn)，通過(guò)版權(quán)購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)了與其它網(wǎng)站不同的獨(dú)特屬性。
2.搜狐：發(fā)展優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目。搜狐視頻是典型的富二代代表，憑借老牌門(mén)戶(hù)網(wǎng)站搜狐的行業(yè)影響力與資金支持，搜狐視頻從一開(kāi)始創(chuàng)立就顯示出其在原創(chuàng)自制內(nèi)容上大投入大產(chǎn)出的特點(diǎn)。搜狐出品已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)原創(chuàng)品牌，憑借“全明星、大投入、高品質(zhì)、強(qiáng)制作”的制片思路，搜狐視頻成功打造了一系列高品質(zhì)原創(chuàng)欄目，例如《搜狐視頻大視野》、《軍情前哨站》、《心靈訪(fǎng)談》、《微言大義》、《明星在線(xiàn)》、《絲男士》、《大鵬吧》等。
（二）用戶(hù)體驗(yàn)
在帶寬和視頻技術(shù)不斷發(fā)展的今天，視頻流暢度和觀(guān)看體驗(yàn)頗為重要。受眾很自然的會(huì)傾向于選擇速度快、畫(huà)質(zhì)好的網(wǎng)站。因此，提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)是視頻網(wǎng)站在差異化競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的必經(jīng)之路。
1.愛(ài)奇藝：“綠尾巴”技術(shù)和斷點(diǎn)續(xù)播的超高清體驗(yàn)。視頻網(wǎng)站如果想吸引更多用戶(hù)，高清資源的視頻節(jié)目無(wú)疑是最佳的制勝法寶之一。CNZZ數(shù)據(jù)顯示，人們選擇在網(wǎng)上觀(guān)看影視劇時(shí)，更多的傾向于使用“超清”播放。愛(ài)奇藝就在超高清方面下足了本錢(qián)，網(wǎng)站所有內(nèi)容全部支持1080p超高清播放。同時(shí)，愛(ài)奇藝還了名為 “綠尾巴”的技術(shù)，該技術(shù)讓現(xiàn)在處在多屏?xí)r代下的人們得到了解放，PC、手機(jī)、平板相互之間只要“碰一碰”，就可以在多個(gè)設(shè)備之間相互串聯(lián)從而分享內(nèi)容。并且，愛(ài)奇藝首創(chuàng)了斷點(diǎn)續(xù)播功能，在下次觀(guān)看同一部影視劇時(shí)，可以延續(xù)上一次觀(guān)看的接點(diǎn)觀(guān)看，而不需要重新搜索，這些都使得用戶(hù)享受了更便捷的視頻服務(wù)。
2.優(yōu)酷：快速搜索的播放體驗(yàn)。在播放速度上，優(yōu)酷針對(duì)帶寬不寬的用戶(hù)，首創(chuàng)多運(yùn)營(yíng)商多節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)布局，在50G帶寬儲(chǔ)備保障上，發(fā)揮視頻短片快速播放的特點(diǎn)。同時(shí)，優(yōu)酷針對(duì)視頻搜索專(zhuān)門(mén)創(chuàng)建了一個(gè)搜索引擎“搜庫(kù)”。優(yōu)酷認(rèn)為用戶(hù)搜索視頻的原始動(dòng)機(jī)是“以最少的動(dòng)作到達(dá)自己想要的頁(yè)面”，所以搜庫(kù)就在“快”方面做到了極致，搜庫(kù)會(huì)按照關(guān)鍵詞給視頻進(jìn)行分類(lèi)和整理，使成系列的影視劇自動(dòng)形成搜索結(jié)果，并可直接輸入想要的名稱(chēng)+集數(shù)，搜索結(jié)果下面就可直接出現(xiàn)“播放按鈕”來(lái)進(jìn)行觀(guān)看。還可根據(jù)用戶(hù)網(wǎng)速不同來(lái)進(jìn)行視頻網(wǎng)速的排序，最大化的縮短著用戶(hù)接觸到視頻的距離。
體驗(yàn)的好壞影響著用戶(hù)的忠誠(chéng)度，如果用戶(hù)擁有積極的體驗(yàn)，他們可能會(huì)成為回頭客增加流量。如果是消極的用戶(hù)體驗(yàn)，會(huì)使網(wǎng)站喪失用戶(hù)忠誠(chéng)度。因此像優(yōu)酷這種以快速準(zhǔn)確播放視頻為優(yōu)勢(shì)，就可以吸引帶寬不高的用戶(hù)前來(lái)觀(guān)看，而愛(ài)奇藝可以讓帶寬充裕的用戶(hù)體驗(yàn)高清的視覺(jué)享受。
（三）渠道創(chuàng)新
目前視頻網(wǎng)站的用戶(hù)群體流量已經(jīng)趨于比較平緩的增長(zhǎng)速度，很難出現(xiàn)用戶(hù)數(shù)量猛增的情況，所以視頻網(wǎng)站開(kāi)始探索如何通過(guò)各種新的渠道來(lái)獲得更多的用戶(hù)流量，而社會(huì)化媒體、3G流媒體行業(yè)、網(wǎng)臺(tái)合作等一切有可能成為視頻網(wǎng)站流量入口的形式就成了差異化競(jìng)爭(zhēng)中的又一關(guān)鍵因素。
1. 56視頻與社會(huì)化媒體的聯(lián)姻之路。社會(huì)化媒體是視頻網(wǎng)站流量激增的一個(gè)制勝突破口，視頻網(wǎng)站可以為SNS網(wǎng)站提供內(nèi)容，SNS成為視頻的傳播渠道。在這一渠道上，56網(wǎng)借助擁有注冊(cè)用戶(hù)超2億，月活躍用戶(hù)超3100萬(wàn)社區(qū)的人人網(wǎng)進(jìn)行聯(lián)姻，突出了分享模式。56視頻著力打造了 “分享+”這一功能，借助社會(huì)化媒體上的優(yōu)勢(shì)所以非常注重用戶(hù)之間的分享、互動(dòng)和創(chuàng)作，通過(guò)這一個(gè)功能來(lái)推動(dòng)“UGC”模式的進(jìn)一步變革和創(chuàng)新。目前，56網(wǎng)與人人網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，用戶(hù)資源共享，大大增加了網(wǎng)站流量。而56網(wǎng)的用戶(hù)整體年齡相對(duì)偏大，人人網(wǎng)的用戶(hù)則以在校大學(xué)生為主，所以?xún)蓚€(gè)網(wǎng)站的結(jié)合囊括了各個(gè)層次和年齡段的視頻用戶(hù)，形成有效的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，凸顯了網(wǎng)絡(luò)視頻社區(qū)化的優(yōu)勢(shì)。
2.騰訊視頻的“網(wǎng)動(dòng)”之路。視頻網(wǎng)站正不斷侵蝕著傳統(tǒng)電視媒體的領(lǐng)地。然而多數(shù)的影視資源還依賴(lài)著傳統(tǒng)電視媒體，只有從“競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“競(jìng)合”將是一種雙贏(yíng)的格局。“網(wǎng)動(dòng)”是網(wǎng)絡(luò)與電視的現(xiàn)代跨媒體合作形式，在擴(kuò)大影視劇長(zhǎng)尾效應(yīng)的同時(shí)，也降低了交易成本。騰訊視頻就是通過(guò)與各大電視臺(tái)的合作，獲得眾多獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)。例如臺(tái)灣中天電視臺(tái)王牌綜藝節(jié)目《康熙來(lái)了》，在騰訊視頻與臺(tái)灣同步播出，造成了收視熱潮。同時(shí)騰訊視頻又與幾個(gè)地方衛(wèi)視如浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)互通互播，這些聯(lián)姻都為騰訊視頻在差異化競(jìng)爭(zhēng)中贏(yíng)得了一席之地。
三、視頻網(wǎng)站差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要路徑
（一）立足原創(chuàng)自制節(jié)目，打造自己的熱門(mén)視頻
打造內(nèi)容原創(chuàng)之路是一條好的差異化之路，但需根據(jù)每個(gè)網(wǎng)站各自不同的優(yōu)勢(shì)和情況來(lái)進(jìn)行，例如像百度、搜狐、新浪、騰訊等傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站旗下的視頻網(wǎng)站，依托資金上比其它民營(yíng)網(wǎng)站具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可實(shí)現(xiàn)大投入大產(chǎn)出，創(chuàng)作屬于自己的獨(dú)立原創(chuàng)節(jié)目，一方面可以充實(shí)網(wǎng)站的內(nèi)容來(lái)避免雷同，減少購(gòu)置版權(quán)的成本。另一方面是能夠借助內(nèi)容形成差異化，通過(guò)原創(chuàng)節(jié)目來(lái)有效培養(yǎng)觀(guān)眾的興趣，提高觀(guān)眾對(duì)視頻網(wǎng)站的粘性，從而帶來(lái)網(wǎng)站的流量和忠實(shí)用戶(hù)群。
（二）打造個(gè)性化的用戶(hù)體驗(yàn)
視頻網(wǎng)站必須抓住用戶(hù)個(gè)性化的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)以用戶(hù)為中心的個(gè)性化體驗(yàn)。可以嘗試打造一個(gè)用戶(hù)個(gè)性化的影視資料館，通過(guò)云概念對(duì)各類(lèi)用戶(hù)訂閱和上傳的內(nèi)容進(jìn)行智能化的分析，為每一個(gè)用戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)偏好圈，圈中的內(nèi)容是該用戶(hù)獨(dú)特的，更為感興趣的視頻。這樣就可以建立深層次的用戶(hù)服務(wù)，隨著體驗(yàn)的加深，進(jìn)行增值服務(wù)收費(fèi)。例如每一位付費(fèi)用戶(hù)都可以定制屬于自己的個(gè)性化的界面，頁(yè)面中有根據(jù)用戶(hù)偏好而推薦的視頻內(nèi)容。對(duì)付費(fèi)用戶(hù)提供無(wú)廣告的視頻產(chǎn)品、制定用戶(hù)專(zhuān)屬的VIP頻道，頻道內(nèi)的視頻內(nèi)容只讓付費(fèi)的用戶(hù)觀(guān)看。同時(shí)用戶(hù)可以在其他終端上方便快捷的使用個(gè)人中心的功能，只要使用自己的用戶(hù)名，在各種終端上使用賬號(hào)，能看到獨(dú)特的視頻內(nèi)容，享受個(gè)性化的視頻服務(wù)。
（三）走渠道融合之路
首先，是聯(lián)姻SNS社區(qū)，打造自由社區(qū)平臺(tái)。視頻網(wǎng)站要著力打造和社交網(wǎng)絡(luò)之間的交流互動(dòng)，不僅制作符合SNS社區(qū)的視頻內(nèi)容，同時(shí)要讓SNS社區(qū)用戶(hù)拍攝的內(nèi)容上傳分享到SNS和視頻網(wǎng)站，使用戶(hù)視頻成為SNS內(nèi)容上的補(bǔ)充，讓社交網(wǎng)絡(luò)成為視頻網(wǎng)站的傳播渠道。
其次，是多平臺(tái)延伸，加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商、終端廠(chǎng)商的多方合作，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用的普及和公共場(chǎng)所免費(fèi)WIFI范圍的擴(kuò)大，手持移動(dòng)終端市場(chǎng)無(wú)疑已經(jīng)是視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，視頻網(wǎng)站要關(guān)注受眾在外出行進(jìn)中對(duì)視頻的需求，打造不同類(lèi)型的簡(jiǎn)短小視頻來(lái)滿(mǎn)足人們碎片化時(shí)間中的視頻需求。大力發(fā)展渠道融合，通過(guò)精良的原創(chuàng)節(jié)目來(lái)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終通過(guò)電腦、電視和移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)三屏的聯(lián)動(dòng)。
再次，通過(guò)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”這樣的一個(gè)閉合式的產(chǎn)業(yè)鏈為發(fā)展策略，不僅在內(nèi)容和軟件應(yīng)用上不斷進(jìn)行提升，同時(shí)在硬件終端上也要進(jìn)行研發(fā)，搶占電視終端市場(chǎng)和移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)，從而做到相對(duì)完整的閉合產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)在未來(lái)的視頻網(wǎng)站市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞 媒介融合 現(xiàn)狀 數(shù)字報(bào)業(yè) 動(dòng)力
一、當(dāng)前媒介融合的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)展的現(xiàn)狀
喻國(guó)明教授在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中認(rèn)為，媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴(lài)的技術(shù)越來(lái)越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)像和語(yǔ)言三種基本信息的時(shí)間、空間及成本，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯。在媒介融合的浪潮沖擊下，傳統(tǒng)紙媒的地位在繼廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后再次受到了嚴(yán)重的威脅，發(fā)展再度陷入“瓶頸期”。
1、報(bào)紙讀者數(shù)量的減少
在“報(bào)紙消亡論”的論調(diào)下，很多專(zhuān)家學(xué)者都認(rèn)為報(bào)紙的消亡就是一代人的消亡，隨著最后一位報(bào)紙讀者的離世，紙質(zhì)報(bào)刊也將成為社會(huì)發(fā)展的歷史。當(dāng)前年青一代是伴隨著電子媒介成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們對(duì)紙質(zhì)媒介沒(méi)有像父輩那樣深厚的依戀之情，對(duì)于這些新的受眾而言，新型媒介才是他們這代人的主要接觸對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、豐富性等都以非常大的優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先于紙質(zhì)媒介，這就導(dǎo)致現(xiàn)階段紙質(zhì)媒體在發(fā)掘和培養(yǎng)新一代讀者方面居于劣勢(shì)，讀者的流失對(duì)于報(bào)紙的長(zhǎng)期生存來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2007年，中國(guó)2.1 億網(wǎng)民中，有73. 6% 的人半年內(nèi)在網(wǎng)上看過(guò)新聞，網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾群體已有1.5 億。新聞網(wǎng)站吸引了大量的網(wǎng)民，有1 /5 的網(wǎng)民上網(wǎng)的第一落腳點(diǎn)即是看新聞。面臨著發(fā)展勢(shì)頭如此強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)受眾資源，報(bào)業(yè)的危機(jī)具有長(zhǎng)期性。①
2、報(bào)紙的廣告收入減少
廣告之于媒體就好像食物之于人類(lèi)，沒(méi)有廣告商的投資，媒體的運(yùn)轉(zhuǎn)就不可能進(jìn)行下去。自2005 年以來(lái)，全國(guó)報(bào)紙廣告的收益均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而與此同時(shí)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告收益卻一片飄紅。廣告商投資的減少，將會(huì)直接影響報(bào)社的經(jīng)營(yíng)管理，進(jìn)而間接導(dǎo)致新聞工作者專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的降低與報(bào)紙質(zhì)量的下降，使報(bào)紙的生存陷入一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈，直到被兼并或徹底消亡。
3、報(bào)紙的時(shí)效性不足
網(wǎng)絡(luò)作為一種新型的媒體出現(xiàn)并受到追捧，并不是空穴來(lái)風(fēng)。其內(nèi)容的實(shí)時(shí)性、音視頻效果的豐富性、鏈接內(nèi)容的全面性等都比傳統(tǒng)報(bào)紙更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再加上移動(dòng)上網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)，各種電子媒介的普及，網(wǎng)媒的發(fā)展勢(shì)不可擋。相比較而言，報(bào)紙作為一種傳統(tǒng)的新聞媒介，一直以來(lái)以“內(nèi)容為王”標(biāo)榜自己的權(quán)威和獨(dú)立，卻不得不面臨網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。雖然報(bào)紙一直以來(lái)都是權(quán)威信息的者，縱深報(bào)道的探討者，但這并不能否定網(wǎng)絡(luò)在未來(lái)也會(huì)成為另一個(gè)信息權(quán)威的主導(dǎo)者。
二、傳統(tǒng)報(bào)刊向數(shù)字報(bào)刊轉(zhuǎn)型面臨的問(wèn)題
所謂報(bào)業(yè)的數(shù)字化，是指報(bào)業(yè)基于數(shù)字式信息符號(hào)傳播技術(shù)的發(fā)展基礎(chǔ)之上與新媒體在媒介融合過(guò)程中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。②數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展催生了新媒體的實(shí)時(shí)應(yīng)用，受眾對(duì)數(shù)字化報(bào)業(yè)的需求大大提升，而傳統(tǒng)報(bào)刊在向數(shù)字報(bào)刊轉(zhuǎn)型的探索過(guò)程中也面臨著一些問(wèn)題。
1、數(shù)字報(bào)業(yè)的版權(quán)與政策監(jiān)管
報(bào)業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型是當(dāng)前適應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)潮流的去向，但是在這個(gè)過(guò)程中，由于涉及到了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和虛擬空間，這就導(dǎo)致很多網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的問(wèn)題不得不納入考量的范圍。如何最有效保證數(shù)字報(bào)業(yè)的版權(quán)不受侵犯，如何協(xié)調(diào)傳媒內(nèi)部針對(duì)數(shù)字變革而進(jìn)行的人員、制度的調(diào)整，如何最大化的發(fā)揮記者編輯的能動(dòng)性，都成了傳統(tǒng)報(bào)刊需要面對(duì)且盡快解決的問(wèn)題。就國(guó)內(nèi)媒介融合現(xiàn)狀而言，不少媒介集團(tuán)已意識(shí)到媒介融合能提高傳播效率，卻大都苦于政策瓶頸難以推行改革，目前仍有75 號(hào)文件明文禁止廣電和電信的互相滲透。③
2、固有傳統(tǒng)思維的局限性
數(shù)字報(bào)業(yè)在國(guó)外的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，而在我國(guó)卻仍舊停留在報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版的發(fā)行上。究其原因，一是一些地區(qū)對(duì)當(dāng)前數(shù)字報(bào)業(yè)的認(rèn)識(shí)不夠準(zhǔn)確全面，再加上地區(qū)發(fā)展的不平衡，電子信息水平的限制以及通信技術(shù)的落后，致使部分處于轉(zhuǎn)型期的報(bào)刊不能全面數(shù)字化；④另一方面是由我國(guó)特有的國(guó)情所致。自報(bào)刊誕生到現(xiàn)在，報(bào)紙的發(fā)展都是以一種“國(guó)有企業(yè)”“政府喉舌”的身份自居，幾乎沒(méi)有過(guò)彼此之間的媒介聯(lián)動(dòng)和激烈競(jìng)爭(zhēng)。養(yǎng)尊處優(yōu)的地位使得他們不再具備一種較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，對(duì)行政機(jī)關(guān)的庇護(hù)和依靠使得報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)不容易像國(guó)外的媒介集團(tuán)一樣被摧毀。因此，抱著不到黃河不死心的心態(tài)維持著現(xiàn)有的穩(wěn)定的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)。
三、數(shù)字報(bào)刊發(fā)展的趨勢(shì)與動(dòng)力
數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展如果僅僅停留在報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版而不進(jìn)行新的深化改革，那么在世界數(shù)字浪潮中總有一天會(huì)被吞噬而不自知。報(bào)業(yè)的數(shù)字化是整個(gè)發(fā)展的大趨勢(shì)，新興媒介技術(shù)的發(fā)展不僅向傳統(tǒng)報(bào)業(yè)拋出了層出不窮的挑戰(zhàn)，而且也提供了新的機(jī)遇，只是目前全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型都處于一個(gè)探索時(shí)期，沒(méi)有固定的成功模式，只能摸索著前行。
1、豐富數(shù)字報(bào)刊的內(nèi)容
“內(nèi)容為王”一直是報(bào)紙孤芳自賞的一個(gè)驕傲。于受眾而言，報(bào)紙是一種權(quán)威的代表，是核對(duì)信息的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，形式較為單一的報(bào)紙只能在內(nèi)容上更加凸顯自己的風(fēng)格與特色，充分利用自己的采訪(fǎng)權(quán)，訪(fǎng)難訪(fǎng)之新聞，做獨(dú)家的深度報(bào)道。在數(shù)字變革的過(guò)程中，報(bào)紙應(yīng)該在原有基礎(chǔ)上深層次開(kāi)發(fā)信息平臺(tái)，整合多元媒介，充分利用視頻、音頻、圖片等多媒體來(lái)呈現(xiàn)新聞，實(shí)現(xiàn)資源的多次利用，降低報(bào)紙的成本，獲得較高的效益。另外，除了內(nèi)容的豐富多彩，根據(jù)受眾的不同需求呈現(xiàn)不同的新聞播報(bào)方式，制作不同的專(zhuān)版和模塊，適應(yīng)手機(jī)、電腦、乃至將來(lái)的“電子紙”等媒介載體。
2、拓展數(shù)字報(bào)刊的業(yè)務(wù)范圍
在媒介的經(jīng)營(yíng)管理體制上，我們不應(yīng)再只限于新聞的與采集或者只是紙質(zhì)報(bào)刊的網(wǎng)絡(luò)版，而應(yīng)該注重?cái)?shù)字平臺(tái)的立體化經(jīng)營(yíng)。例如《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站針對(duì)“報(bào)紙參與教育”這一發(fā)展計(jì)劃而開(kāi)辟的一個(gè)“時(shí)報(bào)學(xué)習(xí)”的專(zhuān)欄，其免費(fèi)為3 到12年級(jí)的學(xué)生及其家長(zhǎng)老師提供信息，學(xué)生可以在線(xiàn)閱讀新聞、參加專(zhuān)欄游戲、向《時(shí)報(bào)》記者編輯發(fā)送郵件及問(wèn)題，老師根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行教學(xué)。在這個(gè)過(guò)程中《時(shí)報(bào)》一方面為社會(huì)教育做出了貢獻(xiàn)，另一方面也在潛移默化中培養(yǎng)了自己的新一代讀者群。⑤在借鑒西方數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，報(bào)業(yè)集團(tuán)也應(yīng)該根據(jù)我國(guó)社會(huì)的實(shí)際情況進(jìn)行自我業(yè)務(wù)的拓展，比如在網(wǎng)絡(luò)中開(kāi)展音視頻業(yè)務(wù)，融入包括電子書(shū)、電子期刊在內(nèi)的文化活動(dòng)等。
參考文獻(xiàn)
①甘東、謝莎莎，《傳統(tǒng)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體互補(bǔ)——以〈新民晚報(bào)〉2008 年“兩會(huì)”報(bào)道為例》[J]《. 新學(xué)術(shù)》，2008（4）
②石本秀,《融合還是分化——試論傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐中的思維局限》[J]《. 新聞界》，2011（7）
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1媒介融合時(shí)代新聞傳播人才培養(yǎng)理念分析
在媒介融合的時(shí)代背景下，各類(lèi)院校在培養(yǎng)新聞傳播人才方面必須優(yōu)化自身培養(yǎng)理念，并以先進(jìn)的人才培養(yǎng)理念來(lái)引導(dǎo)培養(yǎng)改革。高校要以實(shí)踐應(yīng)用理念、時(shí)展理念以及真實(shí)性理念為基礎(chǔ)，不斷整合和運(yùn)用新媒體和新媒介，培養(yǎng)新聞傳播人才正確的新聞傳播理念，下面對(duì)媒介融合時(shí)代新聞傳播人才培養(yǎng)理念進(jìn)行研究和分析。
1.1真實(shí)性培養(yǎng)理念
新聞傳播必須以真實(shí)性為基礎(chǔ)，在培養(yǎng)新聞傳播人才時(shí)，堅(jiān)持真實(shí)的培養(yǎng)理念，讓新聞媒體人才能夠說(shuō)實(shí)話(huà)、辦實(shí)事，更好地傳播正能量，為社會(huì)賦能。與此同時(shí)，高校要重視培養(yǎng)學(xué)生們社會(huì)責(zé)任感以及分析新聞、判斷新聞的能力，最大限度減少虛假新聞傳播給社會(huì)造成的不良影響。
1.2應(yīng)用實(shí)踐培養(yǎng)理念
在培養(yǎng)新聞傳播人才時(shí)，院校教師必須要重視引導(dǎo)學(xué)生多參與新聞傳播實(shí)踐活動(dòng)，不斷積累新聞傳播經(jīng)驗(yàn)，這樣有利于學(xué)生更好的就業(yè)和從業(yè)，從而更好地發(fā)揮新聞傳播工作的作用和價(jià)值。與此同時(shí)，高校在進(jìn)行新聞傳播人才培養(yǎng)時(shí)，不僅要讓學(xué)生掌握理論基礎(chǔ)，還要積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，讓學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中正視自身存在的不足，使學(xué)生們更好地完善和提升自身的專(zhuān)業(yè)能力與業(yè)務(wù)素質(zhì)，使學(xué)生自身能夠更好地適應(yīng)變化發(fā)展的媒介融合時(shí)代。
1.3時(shí)展理念
近年來(lái)，隨著科學(xué)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新聞媒介應(yīng)運(yùn)而生。在這個(gè)多種新聞媒介相互融合的時(shí)代，高校在培養(yǎng)新聞傳播人才方面必須堅(jiān)持貫徹時(shí)展理念，不斷引導(dǎo)和幫助學(xué)生與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)會(huì)捕捉時(shí)代熱點(diǎn)和新事物。與此同時(shí)，高校課程設(shè)置也要不斷改革和創(chuàng)新，將媒介融合時(shí)代的新聞傳播形式和理念融合到教學(xué)活動(dòng)中，從而更好地培養(yǎng)和提升學(xué)生的新聞傳播能力與素養(yǎng)，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的新時(shí)代新聞媒體人才。
2媒介融合時(shí)代新聞傳播人才培養(yǎng)現(xiàn)狀分析
在媒介融合時(shí)代的背景下，新聞傳播人才培養(yǎng)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀(guān)，很多培養(yǎng)理念和體系與實(shí)際培養(yǎng)方案和教學(xué)存在很大差異，缺乏對(duì)新媒體技術(shù)的運(yùn)用和重視，同時(shí)在人才培養(yǎng)方面也存在很大局限。下面對(duì)媒介融合時(shí)代新聞傳播人才培養(yǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行有效分析。
2.1缺乏健全的新聞傳播人才培養(yǎng)機(jī)制
很多院校在培養(yǎng)新聞傳播人才方面，缺乏有效的人才培養(yǎng)機(jī)制。一些院校過(guò)分重視培養(yǎng)學(xué)生們的專(zhuān)業(yè)新聞傳播能力，而輕視對(duì)學(xué)生綜合能力和素養(yǎng)的培養(yǎng)，這使得很多學(xué)生即使具有一定的專(zhuān)業(yè)新聞傳播能力，卻缺乏政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律等方面的知識(shí)涵養(yǎng)和分析能力，這使得很多新聞傳播內(nèi)容顯得非常空洞，不易感染人，達(dá)不到更好的新聞傳播效果。
2.2學(xué)校新聞傳播教學(xué)缺乏時(shí)代性
在媒介融合時(shí)代，很多高校并沒(méi)有重視社會(huì)上并存的多種媒介，只是單純將社會(huì)上的媒介分別對(duì)待，沒(méi)有將各種新聞媒介進(jìn)行有效融合，不利于培養(yǎng)學(xué)生的媒介融合思維和能力。與此同時(shí)，學(xué)校很多教學(xué)工作和內(nèi)容都與時(shí)代相脫節(jié)，教學(xué)平臺(tái)和教學(xué)模式比較傳統(tǒng)，學(xué)校對(duì)于新媒體的教學(xué)意識(shí)和觀(guān)念比較保守，缺乏理論與實(shí)踐教學(xué)的有機(jī)融合，因而不利于新聞傳播人才綜合培養(yǎng)。
3媒介融合時(shí)代新聞傳播人才培養(yǎng)路徑探究
學(xué)校為能夠培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的新聞傳播人才，必須充分結(jié)合這個(gè)媒介融合的時(shí)代，充分運(yùn)用時(shí)展資源，豐富新聞傳播教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合時(shí)展現(xiàn)狀以及媒介融合時(shí)代新聞傳播人才培養(yǎng)理念，進(jìn)一步拓寬人才培養(yǎng)路徑，不斷豐富和提升學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能和綜合素養(yǎng)，讓學(xué)生在媒介融合時(shí)代更好地整合媒介資源，充分發(fā)揮媒介資源的優(yōu)勢(shì)，有效提升學(xué)生素養(yǎng)和能力。下面對(duì)媒介融合時(shí)代新聞傳播人才培養(yǎng)路徑展開(kāi)探討和研究。
3.1培養(yǎng)新聞傳播人的新聞意識(shí)和理想
在進(jìn)行新聞傳播人才培養(yǎng)前，必須讓學(xué)生具備良好的新聞傳播意識(shí)，只有具備新聞傳播的意識(shí)，才能做好與新聞傳播相關(guān)的工作和事情。與此同時(shí)，高校在進(jìn)行新聞傳播教育時(shí)，要引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立新聞傳播理想，讓學(xué)生能夠正確認(rèn)知新聞傳播的作用和價(jià)值，建立積極、正向的新聞傳播思想。高校在培養(yǎng)新聞傳播人才時(shí)，要向?qū)W生全部展現(xiàn)新聞傳播的各類(lèi)媒介，新聞傳播的標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀(guān)，讓學(xué)生能夠有效運(yùn)用媒介來(lái)傳播正能量，維護(hù)社會(huì)正義，遵守國(guó)家法律，實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值。
3.2創(chuàng)新多樣化、豐富化的新聞傳播培養(yǎng)體系
在媒介融合時(shí)代，高校要想培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的新聞傳播人才，就要不斷創(chuàng)新多種教學(xué)方法，豐富新聞傳播教學(xué)內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生的新聞傳播意識(shí)和創(chuàng)新精神，培養(yǎng)學(xué)生各項(xiàng)新聞傳播技能和方法，推動(dòng)學(xué)生更好地提升自身新聞傳播能力和水平。而隨著科學(xué)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，科學(xué)信息技術(shù)的運(yùn)用也越來(lái)越廣泛，國(guó)家和社會(huì)上的新聞媒介也在從傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志等形式逐漸發(fā)展和演變成電子形式的新聞傳播媒體，且影響力和傳播力不斷提升。高校在培養(yǎng)新聞傳播人才時(shí)，要完善教育教學(xué)課程體系，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行媒體與網(wǎng)絡(luò)的有效融合，增設(shè)信息媒體化課程，改善新聞傳播課程結(jié)構(gòu)，豐富新聞傳播教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生能夠掌握更多新聞傳播技巧，運(yùn)用更多新聞媒介進(jìn)行創(chuàng)新，培養(yǎng)學(xué)生的新聞傳播能力和水平，從而有效實(shí)現(xiàn)新聞傳播人才培養(yǎng)目標(biāo)。
3.3壯大新聞傳播教師隊(duì)伍，培養(yǎng)高素質(zhì)的新聞傳播人才
②郭潔黎、胡涵，《談電視與新媒體融合的新路徑——以浙江衛(wèi)視〈新聞深一度〉欄目為例》[J].《當(dāng)代電視》，2011（3）
③《〈新聞深一度〉榮獲年度掌聲》[N].《錢(qián)江晚報(bào)》，2011-11-27
④《省級(jí)衛(wèi)視新聞評(píng)論類(lèi)節(jié)目的個(gè)性化發(fā)展——以浙江衛(wèi)視，〈新聞深一度〉為例》[J].《青年記者》，2012（10）
中圖分類(lèi)號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)2096-0360（2015）19-0040-02
在各種媒介技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，媒介組織不斷開(kāi)展聯(lián)合，媒介融合已成為各行各業(yè)普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)以及衛(wèi)星技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，使其向廣播、電視、通信等各個(gè)領(lǐng)域全面滲透，傳統(tǒng)媒介手段的界限已不復(fù)存在，新型媒體終端一統(tǒng)江湖的局面已初見(jiàn)端倪。而廣播電視媒體的受眾需求逐漸細(xì)化，促進(jìn)了多媒體融合在廣播電視行業(yè)中的發(fā)展和擴(kuò)大，以往的媒介受眾已從大眾分化為分眾，用戶(hù)個(gè)性化需求的滿(mǎn)足越來(lái)越成為廣播電視行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，多媒體的融合恰恰能滿(mǎn)足媒介受眾對(duì)各種信息元素的全面需求。
1媒介融合概述
媒介融合概念興起于20世紀(jì)80年代，由麻省理工的一位教授提出，其意義是各種媒介的多功能一體化，即將不同類(lèi)型的媒介結(jié)合在一起。在互聯(lián)網(wǎng)手段、移動(dòng)通信手段不斷發(fā)展的今天，媒介融合是印刷、音頻、視頻、互動(dòng)性數(shù)字等各種媒體組織間的文化、操作、戰(zhàn)略等方面的聯(lián)盟，這種局面的形成原因是報(bào)刊業(yè)、廣播電視業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所采用的技術(shù)越來(lái)越趨同，先進(jìn)的衛(wèi)星、電纜等信息技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)、語(yǔ)言、現(xiàn)象等各種不同表現(xiàn)形式的信息在同一平臺(tái)上的共同呈現(xiàn)，不同媒介之間的互聯(lián)、呼喚作用日益增強(qiáng)，媒介一體化已成為當(dāng)今各種媒體行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。在各行業(yè)媒介內(nèi)容制作、傳播、接收等工作中，數(shù)字?jǐn)z像機(jī)、數(shù)字壓縮、非線(xiàn)編輯、數(shù)字分配矩陣、數(shù)字微波、節(jié)目復(fù)用、數(shù)字調(diào)制調(diào)解技術(shù)、數(shù)字機(jī)頂盒、數(shù)字視頻音頻接收器、數(shù)字視頻存儲(chǔ)器等先進(jìn)技術(shù)以及設(shè)備設(shè)施廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的平面媒體、音頻媒體、視頻媒體等單一媒介形式逐漸向視聽(tīng)多媒體終端形式轉(zhuǎn)化，過(guò)去只具備單一服務(wù)功能的電話(huà)網(wǎng)和有線(xiàn)電視網(wǎng)等可以同時(shí)承擔(dān)其他網(wǎng)絡(luò)職能，從而實(shí)現(xiàn)了媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)撃芎涂臻g的不斷擴(kuò)大。
2廣播電視專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作機(jī)制發(fā)展現(xiàn)狀
在精神文明建設(shè)以及社會(huì)輿論導(dǎo)向的工作中，廣播電視媒體起著重要的排頭兵作用，在現(xiàn)今廣播電視行業(yè)中，各種廣播電視節(jié)目的立體化、多層次發(fā)展使其自身在社會(huì)輿論引導(dǎo)中獨(dú)占鰲頭。隨著社會(huì)語(yǔ)境的不斷開(kāi)放、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信等新媒體的發(fā)展以及傳播方式的多元化，廣播電視行業(yè)正經(jīng)歷著向國(guó)際化和現(xiàn)代化過(guò)度的重要變革，面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作方面，各地廣播電視行業(yè)通過(guò)將各種媒介手段加以整合和綜合利用，取得了一定的進(jìn)展，媒介融合事業(yè)初具規(guī)模，但仍然存在一些問(wèn)題。其中較突出的是網(wǎng)絡(luò)電視這種形式的發(fā)展問(wèn)題，大部分網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)剛剛建成，運(yùn)營(yíng)方式還很不成熟，由于資金問(wèn)題而造成投入成本不足，無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)獨(dú)立自治，在一定程度上仍然依賴(lài)于其它機(jī)構(gòu)、單位的資金及技術(shù)支持。同時(shí)，當(dāng)今的廣播電視節(jié)目受眾已脫離了過(guò)去那種傳播內(nèi)容和形式統(tǒng)一、集中的媒體環(huán)境，思想觀(guān)念更加解放。而由于受到傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)單一傳播方式和習(xí)慣的制約，許多信息和媒介手段已無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)今寬松輿論環(huán)境下廣大受眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和傳達(dá)信息的個(gè)性需求，對(duì)廣播電視行業(yè)的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生了極為不利的影響。
3廣播電視專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作機(jī)制發(fā)展趨勢(shì)
在傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)中，普遍采用的服務(wù)方式是節(jié)目受眾被動(dòng)地接受廣播臺(tái)以及電視臺(tái)播出的節(jié)目，無(wú)法對(duì)節(jié)目播出時(shí)間、節(jié)目?jī)?nèi)容等進(jìn)行自主選擇。而隨著新型廣播電視網(wǎng)模式的不斷發(fā)展，廣播電視節(jié)目用戶(hù)參與度的加強(qiáng)成為可能。在新型廣播電視網(wǎng)工作模式下，用戶(hù)可自由選擇想要收聽(tīng)、收看的節(jié)目，還能根據(jù)個(gè)人時(shí)間安排決定收聽(tīng)、收看節(jié)目的時(shí)間和方式。網(wǎng)絡(luò)廣播電視節(jié)目的電視化呈現(xiàn)使廣播電視節(jié)目的個(gè)性化、專(zhuān)屬化成為可能，形成了廣播電視節(jié)目受眾的分眾化趨勢(shì)。同時(shí)，節(jié)目的收聽(tīng)率、收視率以及用戶(hù)體驗(yàn)滿(mǎn)意度也能直接決定節(jié)目制作的未來(lái)走向。這種節(jié)目播出方式，能實(shí)現(xiàn)節(jié)目制作與節(jié)目受眾的進(jìn)一步互動(dòng)以及節(jié)目的多元化，帶給用戶(hù)全新的服務(wù)體驗(yàn)，提高廣播電視節(jié)目的服務(wù)水平和質(zhì)量。廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)融合的未來(lái)發(fā)展方向是網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)客戶(hù)端在電視機(jī)上的終端顯示方式，用戶(hù)可在電視屏幕上用遙控器對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣播電視節(jié)目進(jìn)行選擇。這種方式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)視頻手段實(shí)現(xiàn)網(wǎng)、臺(tái)互動(dòng)互通，豐富傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目播出形式，從而提高收聽(tīng)率和收視率。作為廣播電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化領(lǐng)域的領(lǐng)路人，美國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為我們做出了成功示范。美國(guó)的各大廣播電視網(wǎng)自己投資制作各種電視劇、真人秀、娛樂(lè)節(jié)目和新聞節(jié)目，并在電視網(wǎng)和電視頻道上共同播出，獲得了極佳的收視效果和良好口碑，如大家熟悉的《生活大爆炸》、《權(quán)利的游戲》、《破產(chǎn)姐妹》、《紙牌屋》等，不僅在全世界網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)取得成功，在各大電視臺(tái)收視榜單上也名列前茅，獲得了可觀(guān)的收視率和經(jīng)濟(jì)效益。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)手段的互相融合、互相促進(jìn)不僅是廣播電視行業(yè)發(fā)展的新路徑，也是廣播電視行業(yè)獲得更大發(fā)展空間的必然趨勢(shì)。
4廣播電視專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作機(jī)制的優(yōu)化路徑
廣播電視是主要的娛樂(lè)工具之一，而網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)訊息傳播的重要手段，廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)的終端融合是將這兩種方式的信息傳播作用和文化導(dǎo)向作用最大化的有效途徑。廣播電視專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作機(jī)制的優(yōu)化路徑借鑒新媒體的形態(tài)要素改造傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)多終端傳播。使用了新的技術(shù)，如果觀(guān)念不轉(zhuǎn)變，在新的技術(shù)平臺(tái)上生產(chǎn)舊形態(tài)的節(jié)目，或者將舊形態(tài)的節(jié)目嫁接到新技術(shù)平臺(tái)上、鏈接到網(wǎng)絡(luò)上，實(shí)現(xiàn)舊形態(tài)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)到達(dá)，只是使舊節(jié)目有了網(wǎng)絡(luò)接口，并不能實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)傳播。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，需要具有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播特性的內(nèi)容。隨著媒介終端的多樣化和新型化，內(nèi)容形態(tài)要不斷革新，適應(yīng)多種新媒體的傳播。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用改造內(nèi)容形態(tài)，開(kāi)發(fā)新的盈利模式。隨著多媒體手段的不斷發(fā)展以及各種媒介手段的互通互聯(lián)，廣播電視除了具有實(shí)現(xiàn)節(jié)目傳播的傳統(tǒng)功能，還應(yīng)當(dāng)提供其他形式的生活服務(wù)。在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中，電視線(xiàn)上交易將成為電視媒體手段的主要實(shí)用之一。用戶(hù)通過(guò)遙控器操作電視屏幕來(lái)選擇繳費(fèi)項(xiàng)目，完成水電煤氣等各種生活消耗的費(fèi)用繳納，機(jī)頂盒與銀行建立用戶(hù)信息對(duì)應(yīng)、保障機(jī)制，幫助用戶(hù)管理、處理繳費(fèi)工作。新型廣播電視網(wǎng)通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)絡(luò)的信息、數(shù)據(jù)互通，形成跨網(wǎng)服務(wù)工作體系，實(shí)現(xiàn)電視機(jī)與電視機(jī)、電視機(jī)與電腦之間的文件、音頻、視頻的傳輸。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的支撐下，在傳播的過(guò)程中不斷給內(nèi)容生產(chǎn)者和媒介傳播者帶來(lái)新的信息、內(nèi)容和數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)多次傳播，帶來(lái)開(kāi)發(fā)盈利的方式和途徑。
5結(jié)束語(yǔ)
在新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)日益發(fā)展、不斷進(jìn)步的大背景下，信息消費(fèi)終端的個(gè)性需求為媒體行業(yè)的未來(lái)發(fā)展指明了方向，互聯(lián)網(wǎng)媒介方式的融合以及內(nèi)容和終端的各種融合是所有傳媒行業(yè)演變、改革都必將經(jīng)歷的演化過(guò)程。在各種先進(jìn)媒介方式和手段大融合的背景下，廣播電視行業(yè)要謀求發(fā)展就必先打破傳統(tǒng)媒體界限的藩籬，以產(chǎn)業(yè)政策、用戶(hù)需求和技術(shù)發(fā)展為依據(jù)，進(jìn)行全面升級(jí)和轉(zhuǎn)型，才能順利完成廣播電視專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作機(jī)制的優(yōu)化。
參考文獻(xiàn)
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中圖分類(lèi)號(hào)：J90 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、媒體的整合在全球信息化大的產(chǎn)業(yè)背景下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道和終端等環(huán)節(jié)加速融合。在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，新舊媒體互為補(bǔ)充、相互借力，促使新的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)形式不斷涌現(xiàn)，令人應(yīng)接不暇?！叭襟w”作為一個(gè)具有中國(guó)特色的命題在生產(chǎn)領(lǐng)域萌發(fā)，并迅速擴(kuò)散到傳媒運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。以全媒體生產(chǎn)為路徑探索的中國(guó)媒介生產(chǎn)融合，其價(jià)值不僅是作為一種新的生產(chǎn)方式帶來(lái)傳播變革，更是為日顯困頓的傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了發(fā)展的契機(jī)，也為國(guó)家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的實(shí)施注入新的活力。
在我國(guó)三網(wǎng)融合新的產(chǎn)業(yè)政策和以數(shù)字技術(shù)為代表的新技術(shù)高速發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的生產(chǎn)融合顯得合理而必要。在媒介現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)中，傳統(tǒng)媒體基于媒體之間傳播特性的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)、受眾和市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)、品牌延伸利益的最大化、價(jià)值鏈的優(yōu)化等角度考量，日趨加速與新媒體在生產(chǎn)上融合滲透的步伐。在全球信息化大的產(chǎn)業(yè)背景下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道和終端等環(huán)節(jié)加速融合。在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，新舊媒體互為補(bǔ)充、相互借力，促使新的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)形式不斷涌現(xiàn)，令人應(yīng)接不暇?！叭襟w”作為一個(gè)具有中國(guó)特色的命題在生產(chǎn)領(lǐng)域萌發(fā)，并迅速擴(kuò)散到傳媒運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。以全媒體生產(chǎn)為路徑探索的中國(guó)媒介生產(chǎn)融合，其價(jià)值不僅是作為一種新的生產(chǎn)方式帶來(lái)傳播變革，更是為日顯困頓的傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了發(fā)展的契機(jī)，也為國(guó)家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的實(shí)施注入新的活力。
在我國(guó)三網(wǎng)融合新的產(chǎn)業(yè)政策和以數(shù)字技術(shù)為代表的新技術(shù)高速發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的生產(chǎn)融合顯得合理而必要。在媒介現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)中，傳統(tǒng)媒體基于媒體之間傳播特性的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)、受眾和市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)、品牌延伸利益的最大化、價(jià)值鏈的優(yōu)化等角度考量，日趨加速與新媒體在生產(chǎn)上融合滲透的步伐。
二、我國(guó)媒體融合的現(xiàn)狀
在國(guó)內(nèi)外媒介生產(chǎn)融合的發(fā)展現(xiàn)狀研究中，鑒于各國(guó)傳媒的發(fā)展背景不同，各個(gè)國(guó)家的媒介在生產(chǎn)領(lǐng)域的融合處于不同的發(fā)展階段，并呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特點(diǎn)。
我國(guó)現(xiàn)階段媒介生產(chǎn)融合的主要特點(diǎn)為：空間區(qū)域上的多樣性和差異化融合；時(shí)間上的漸進(jìn)式動(dòng)態(tài)發(fā)展、螺旋上升式融合；形態(tài)上的有限融合。在傳統(tǒng)媒體實(shí)踐的微觀(guān)層面，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的生產(chǎn)融合先后經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體生產(chǎn)互動(dòng)、傳統(tǒng)媒體與新媒體生產(chǎn)融合，目前正處在兩者之間生產(chǎn)深度融合的品牌建立階段。充分了解中國(guó)傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)現(xiàn)狀，掌握傳媒集團(tuán)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域方面的具體生產(chǎn)情況，在中國(guó)大框架下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供宏觀(guān)視野和戰(zhàn)略發(fā)展路徑分析。
由于我國(guó)傳媒舊有體制的存在和監(jiān)管機(jī)制不完善、傳統(tǒng)媒體固有成見(jiàn)及新媒體自身生產(chǎn)不成熟，帶來(lái)了中國(guó)媒介生產(chǎn)融合中的諸多問(wèn)題和傳媒從業(yè)人員在認(rèn)識(shí)上的一些誤區(qū)。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要觀(guān)念先行，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)思路與理念比轉(zhuǎn)換生產(chǎn)方式更重要；體制機(jī)制改革是傳媒轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素；新媒體生產(chǎn)能力的提高是決定融合力強(qiáng)弱的重要一環(huán)。
從中央媒體到地方媒體，其影響力、資金、技術(shù)、資源儲(chǔ)備因素不同，“全媒體生產(chǎn)”路徑也不盡相同，但中國(guó)特殊的政治、經(jīng)濟(jì)、文化制度決定了“全媒體”生產(chǎn)實(shí)踐必定要在一個(gè)全國(guó)性的大框架下發(fā)展。全媒體實(shí)踐諸多環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，在傳媒內(nèi)部是一個(gè)想象力、思考力、決策力、執(zhí)行力、凝聚力五力合力變奏的過(guò)程，這種合力構(gòu)成了媒介的融合力，是傳媒生產(chǎn)力能否提高的關(guān)鍵。
三、媒體融合的機(jī)遇
傳媒行業(yè)進(jìn)入了多種媒體并存及逐漸相互融合的階段，尤其是網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化科技的不斷深入和普及，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信三者的“大融合”，使受眾呈現(xiàn)“碎片化”趨向，媒介消費(fèi)變得多元，消費(fèi)心理和行為越來(lái)越難以捕捉。這些都標(biāo)志著人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入了分眾傳播時(shí)代。毫無(wú)疑問(wèn)，其必然給與媒介緊密結(jié)合的廣告業(yè)帶來(lái)影響。在任何單一的媒體刊播廣告就能打響一個(gè)產(chǎn)品或品牌的時(shí)代已一去不復(fù)返了，傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作已日漸顯露出它的弊端。如何以有限的預(yù)算“網(wǎng)羅”受眾，打動(dòng)他們的心，使其主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，不知不覺(jué)接受廣告信息，成了廣告人冥冥苦思的問(wèn)題。
四、電視媒體的轉(zhuǎn)變
作為大眾傳播中的強(qiáng)勢(shì)媒體，電視的娛樂(lè)功能逐漸被人們所接受，電視娛樂(lè)節(jié)目的內(nèi)容和形式也日益豐富。從上世紀(jì)90年代至今，電視娛樂(lè)節(jié)目經(jīng)歷了形態(tài)上的各種變化，仍然在不斷發(fā)展演繹出新的節(jié)目樣式和娛樂(lè)創(chuàng)意。然而，我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展仍然存在一系列制約因素，隨著新媒體技術(shù)的崛起，電視娛樂(lè)節(jié)目生存發(fā)展情況堪憂(yōu)。目前對(duì)電視產(chǎn)生直接影響的新媒體，包括IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體異軍突起，催生新的娛樂(lè)形式和娛樂(lè)浪潮，強(qiáng)勢(shì)吸引受眾有限注意力資源，分割受眾休閑娛樂(lè)時(shí)間，改變?nèi)藗儕蕵?lè)習(xí)慣，塑造出新的娛樂(lè)文化形態(tài)，同時(shí)它們也對(duì)電視媒體以及電視娛樂(lè)節(jié)目產(chǎn)生直接與間接影響。
