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中圖分類號：N04；G20文獻標識碼：A文章編號：1673—8578（2012）05—0053—05
融合（convergence）一詞，最初源于科學領域，直至20世紀70年代末，才被引入新聞傳播學領域，始有“媒介融合”一詞。由于語境、研究視角、視野和研究層次等多方面的差異，不同研究者對“媒介融合”概念的表述也不盡相同，迄今仍未形成統(tǒng)一意見。
縱觀“媒介融合”概念的歷史演進，美國麻省理工學院的尼古拉斯·內格羅蓬特（Nicholas Negroponte）是最早提出不同工業(yè)“即將和正在趨于融合”這一遠見的學者。1978年，他用三個相互交疊的圓圈分別代表了“廣播和動畫業(yè)”“電腦業(yè)”“印刷和出版業(yè)”，并認為這三種行業(yè)正在走向融合。他還指出， 三個圓圈的交叉處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領域1。在此基礎上，他將媒介融合理解為“各種各樣的技術和媒介形式都匯集到一起”。內格羅蓬特在網(wǎng)絡技術尚未普適化的情況下以預言的方式對媒介融合提出自己的設想，但對媒介融合的內涵與外延并沒有進行嚴格的論證，也沒有涉及媒介融合的層次和多元化。
1983年，美國馬薩諸塞州理工大學傳播學教授伊錫爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）在其《自由的科技》（The Technologies of Freedom）一書中提出：媒介融合，就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。最初，人們關于媒介融合的理解多為將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。普爾指出：“一種物理形態(tài)的網(wǎng)絡將能夠承載所有類型的媒介服務，而一種媒介服務也可以于任何物理形態(tài)的網(wǎng)絡?！?參考普爾的解釋，媒介融合在最初意義上是指“傳播介質融合”，即文字、圖片、聲音、圖像等多種傳播介質合為一體，組成一個更先進和更便捷的信息傳播平臺——互聯(lián)網(wǎng)。
2003年，美國學者里奇·戈登（Rich Gordon）在《融合一詞的意義與內涵》一文中進一步總結了媒介融合在不同傳播語境下的6類含義，即媒體科技融合、媒體所有權合并、媒體戰(zhàn)術性聯(lián)合、媒體組織結構性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合，這使人們對媒介融合的內涵有了更為全面具體的認識3。
2005年，被視為媒介融合概念引入中國之年。這一年，中國人民大學新聞學院蔡雯教授發(fā)表了多篇有關“媒介融合”與“融合媒介”的文章，引入了美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納基森（Andrew Nachison）對“融合媒介”的定義——印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟4。普爾教授強調的是媒介平臺基礎上的功能開發(fā)，而安德魯·納基森強調“融合媒介”最值得關注的是媒介之間的合作模式。
2009年，蔡雯教授與新東方教育科技集團的王學文先生提出，“媒介融合”包含三個必不可少的核心內容：媒介內容的融合、傳播渠道的融合、媒介終端的融合，并提出“媒介融合是指在以數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術和電子通信技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程” 。
來自中國人民大學新聞與傳播學院的許穎和高鋼兩位教授的觀點也不盡相同。許穎認為，媒介融合是分層次、分階段進行的過程，第一層次是媒介互動，即媒體戰(zhàn)術性融合；第二層次是媒介整合，即媒體組織結構性融合；第三層次是媒介大融合，即不同媒介形態(tài)集中到一個多媒體數(shù)字平臺上。高鋼則將媒體融合定義為“現(xiàn)代信息技術推進的信息傳播的技術手段、功能結構和形態(tài)模式的界限概念及能量交換” 5，他把已有的媒體融合實踐的特征總結為四個方面：多媒體信息在同一平臺上的能量互補、各類媒體之間的信息能量交換、信息傳播者與信息接受者之間的信息能量交互、外部產(chǎn)業(yè)對傳媒業(yè)的能量支持。從上述兩位研究者的論述中可以看出，他們?yōu)槊浇槿诤线@一概念設定了至少四個指稱對象：傳播介質（指文字、圖片、聲音、圖像等）融合、傳播媒體（指報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等）融合、媒體組織（指報社、廣播電臺、電視臺、網(wǎng)站等）融合、媒體產(chǎn)業(yè)（指報業(yè)、廣播電視業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)等）融合。國內其他研究者在論及媒介融合時，涉及的指稱對象基本都在這四個范圍內。
綜上所述，筆者認為，暫且可將“媒介融合”定義為緣于數(shù)字化、網(wǎng)絡化技術的推動而導致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現(xiàn)象和過程。所以，媒介融合是在數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術和網(wǎng)絡存儲技術等傳媒技術產(chǎn)生的基礎上，以受眾需求變化為導向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣，彰顯個性媒體的獨特傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)立體式傳播效果的演變過程，其終極目標是實現(xiàn)社會的媒介化6。
二媒介融合的動因分析
媒介融合是多種因素共同作用的結果。以下就從幾方面分別闡述：
（一）受眾需求的召喚——內在原因
人類社會發(fā)展中的每一個進步都由自身的需要作為內在的動因，在人類文明發(fā)展歷程中，一直是“需要—創(chuàng)造—新需要—再創(chuàng)造”這樣的求索軌跡在引領社會的發(fā)展進步。媒介發(fā)展的發(fā)展進程也不例外，受眾的需求是每一次創(chuàng)新和每一個進步的最重要的內驅動力7。
媒介融合自譯介到中國以來，提倡、推動等遠遠超出傳播學的范圍。從研究態(tài)度和研究方法看，大多是定性分析和文獻分析，缺乏實證研究。因此，遭人質疑，使人反思。筆者從辯證思維的角度探究媒介融合應有的面貌和本質，并對流行的觀點進行評騭。
一、媒介融合有無邊界：邏輯歸謬媒介融合的邊界與其應有的科學內涵
從邏輯歸謬法來看，媒介融合的邊界在哪里?是不分媒介地域、不分媒介種群、不分內容屬性、不分民族國別，越大越好的融合嗎，還是有一定的地域、范圍、對象和領域的媒介融合?當媒介融合從一種理念變成媒體實驗(實踐)時，媒介研究的科學性和價值規(guī)范就愈顯重要。
從媒介區(qū)域分布看，無論中國的省地還是外國的州縣，都擁有地方的報、刊、廣、電、網(wǎng)等媒介，任何人似乎都無力將其整合成一種媒介，也無這個必要。正如原國家廣電總局副局長黃勇所說：“無論從國家信息文化安全的角度講還是從市場競爭的角度講，全中國不可能只有一個物理網(wǎng)絡?！W(wǎng)合一’，那是一種想當然的想法?，F(xiàn)在世界上任何發(fā)達國家都還沒有做到‘三網(wǎng)合一’?！睆拿浇榉N群分布來看，人類傳播媒介形態(tài)的演變規(guī)律是繼承疊加發(fā)展的，即使科技發(fā)達的現(xiàn)代社會，原初的聲音、書寫傳播照樣有其無法替代的功能。因此，提倡、允許一種媒介生存而扼殺、限制另一種媒介生存不符合媒介生態(tài)的演變規(guī)律。從民族國別來看，任何媒介都是一國或當?shù)孛褡宓纳罘绞街匦?。即使媒介不含意識形態(tài)，僅就語言的多樣性和技術的復雜性而言，恐怕世界上永遠都難以出現(xiàn)一個供地球50多億受眾都能看得懂、聽得懂、用得上的媒介。從內容設置來看，媒介級別、類型、形式不同，它傳播的功能、作用和針對的受眾群體也自然不同。傳播專業(yè)信息和大眾信息，傳播科技、文化信息和新聞娛樂信息的媒介自然不會融合在一起?！蹲匀弧贰犊茖W》等雜志刊載的信息自然不會和都市報的新聞娛樂信息融合在一起。因此從形式邏輯歸謬法來看，將某一事物發(fā)展推到極致就會產(chǎn)生謬誤?；?，通過分析可以看出，媒介融合是在一定的時空條件下，應有其科學的內涵。
一、什么是媒介融合
“媒介融合”（Media Convergence） 這一概念最早是由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾（ Ithiel De SolaPool） 提出的。他在專著《自由的科技》中提出了“傳播形態(tài)融合”的概念，認為數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。最初人們關于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison 關于媒介融合的定義贏得廣泛認同。他認為，媒介融合就是 “印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟。”并認為“媒介融合最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式?！?/p>
二、國內外媒介融合研究綜述
1.西方國家最早開始研究媒介融合
關于媒介融合的研究，最早是從本世紀初一些西方國家開始的。他們從技術融合、媒介所有權融合、媒介文化融合、媒介組織結構融合、新聞采編技能融合等各個角度展開了方方面面的研究。
美國西北大學教授李奇·高登（Rich Gordon）便根據(jù)不同傳播語境下所表達的含義歸納了美國當時存在的五種“媒介融合”的類型： 所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合、新聞表達融合。
之后，Lori Demo 等幾位在美國鮑爾州立大學（Ball State University） 任教的學者提出了“融合連續(xù)統(tǒng)一體”這個新概念， 界定了“融合新聞”的幾種模式，分別是交互推廣、克隆、合競、內容分享和融合。這五種模式，也是媒體之間通力合作、信息內容上實現(xiàn)了共享過程的佐證。
2.近年來，國內學者開始關注和研究媒介融合
在我國，有關媒介融合的最新概念是蔡雯在考察美國媒介發(fā)展的過程中引入的。2005年，蔡雯發(fā)表了《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才——與美國密蘇里新聞學院教授的對話》后，又接連發(fā)表了幾篇與媒介融合相關文章，此后，國內關于媒介融合的研究迅速增多。2007年，我國媒介融合的研究向著系統(tǒng)、深入的方向發(fā)展。例如，中國人民大學學者王菲對媒介融合的研究形成了自己的體系，出版了具有標志性意義的《媒介大融合》。
三、媒介融合的基本模式
媒介融合不僅包括文字、圖片、視頻和音頻等傳播內容的融合，還包括報紙、電視、網(wǎng)絡、手機等傳播渠道的融合。媒介融合的最高層次是打破產(chǎn)業(yè)壁壘、技術壁壘的全方位的大融合。媒介融合是一個循序漸進的過程，是一個裂變與聚合不斷開展，最終形成新的整體的過程，在這個過程中呈現(xiàn)出一定的層次性。
1.媒介內容的融合主要表現(xiàn)為打破各媒介壁壘，實現(xiàn)形態(tài)整合，內容共享。在操作層面上呈現(xiàn)了初級形式的融合， 如信息采集、制作等信息共享層面上。目前比較受歡迎的電視讀報節(jié)目就是媒介融合初級形式的產(chǎn)物。鳳凰衛(wèi)視的 “有報天天讀”，短短半年時間欄目收視率挺進鳳凰前三名；中央電視臺新聞頻道 “媒體廣場”，集萃各類媒體，每天清晨滾動播出兩遍；中央電視臺經(jīng)濟頻道“第一時間”的“馬斌讀報”；上海衛(wèi)視“看東方”的“早報早知道”和“讀家新聞”等等都是電視和報紙信息共享，互動推廣，這些都是初級融合。
2.媒介渠道的融合主要表現(xiàn)為不同媒體日益融合。一方面，新媒介在不斷加盟新聞傳播陣營，從商業(yè)門戶網(wǎng)站到功能強大的搜索引擎，紛紛借助于傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)力，通過匯聚新聞信息，在新聞傳播中扮演著重要角色，如搜狐與巧家報社組建的“奧運媒體報道聯(lián)盟”、騰訊與多家重量級都市報組建“捷報奧運媒體聯(lián)盟”，這些報網(wǎng)互動項目都將極大推動報道活動的開展。另一方面，傳統(tǒng)媒介在新聞傳播活動中對新媒介的借助和運用已成習慣，如用借助網(wǎng)絡新聞、通過手機短信獲取線索、利用手機和網(wǎng)站搭建受眾參與直播節(jié)目的平臺、將博客內容轉載到傳統(tǒng)媒介上等。目前出現(xiàn)的報紙網(wǎng)站、手機報紙、手機電視等，都可看做是渠道融合的結果。
四、媒介融合背景下新聞業(yè)務的變化
在數(shù)字技術和網(wǎng)絡傳播的推動下，媒介融合已成為傳媒的發(fā)展趨勢。媒介融合是不同媒介之間的整合與重組、交融與互動，是不同媒介形式在信息采集、制作、傳播過程中的全方位合作。媒介融合帶來了傳播觀念的革命性變革，影響著新聞業(yè)務形態(tài)的全部過程。它改變了傳統(tǒng)媒體新聞采集與制作的流程，并逐漸演變成一種獨立運行、流程完整、操作規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式。在這種背景下，新聞業(yè)務發(fā)生了巨大的變化。
1.工作流程一體化
廣播、電視和報紙等傳統(tǒng)媒體以單一媒體形態(tài)和技術手段為基礎，形成單一的新聞采集、單一的新聞加工、單一的新聞產(chǎn)品和單一的傳播方式的新聞生產(chǎn)和傳播流程。融合新聞以多媒體集中采集新聞，根據(jù)所屬媒體介質和受眾特點分類加工、生產(chǎn)多樣化新聞產(chǎn)品，提供給所屬媒體選擇和傳播。
關鍵詞：廣播電臺；移動終端；微信；點播模式
2015年的春晚讓人映像深刻，這場每個農歷新年全中國最大的盛宴上首次被另一個媒介――微信――搶盡風頭。這一天在微信上搶紅包是看春晚最大的樂趣，比節(jié)目更吸引。
微信來自中國最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司――騰訊，騰訊的動作的整合時快速和激烈的，上線僅僅四年的微信，全球使用人數(shù)已經(jīng)突破6億。移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，運營商甚至已經(jīng)成為了騰訊的“管道”，甚至傳統(tǒng)企業(yè)都正在被騰訊削弱。騰訊微信“公眾賬號”中，很容易看到類似“CCTV焦點訪談”這樣的媒體人都在大家關注之中。
新媒體環(huán)境的影響，廣播電臺面臨著巨大困境。改革勢在必行。微信的媒體營銷，雖然還在早期的探索階段，但是微信作為移動終端的一個代表，具有個性化、私密化、移動化、互動性等傳播特點，筆者認為簡直像是為廣播量身定做一樣。而且因為它是一種聲音傳播軟件，尤其適用于廣播。此外，我們發(fā)現(xiàn)，許多傳統(tǒng)廣播軟件多是同步播出，其次是在線自主點播，原創(chuàng)內容是比較罕見的。傳統(tǒng)媒體――廣播電臺，如果我們可以更加深入的研究移動終端使用人群的特點，開發(fā)一些有針對性的，突出優(yōu)秀的品牌節(jié)目和主持人，將有更強的服務性和影響力。
一、媒介融合概念的界定和溯源
“媒介融合”是過去20年里最引人注目的命題之一。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了一切拉平了地球，人類改寫了通訊的歷史，創(chuàng)造了和過去完全不同的時代。這個時代，信息已成為自然界的基本要素。從口語、紙筆、印.刷到廣播、電視等，人類無一不被媒介的強大氣場所震懾：一種媒介接踵另一種媒介出現(xiàn)，一種媒介交錯另一種媒介，信息環(huán)境里媒介的演化越來越人性化、合理化、完善化?！昂篼溈吮R漢主義”傳播學者保羅.萊文森提出了“補救性媒介”理論在融合研究領域獲得廣泛認可：“媒體的發(fā)展是一個自我調整和自我組織的系統(tǒng)，其作用機制是彌補媒體，后生的媒體對先有的媒體有補救作用。”[1]我國媒介融合研究是從2005年開始，2009年后的研究呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，理論探索和問題的豐富度逐年提高。媒介融合的概念分為三個層次：一是宏觀層面：媒介融合的政策、法規(guī)研究；二是中觀層面：傳媒業(yè)的發(fā)展和轉型，傳媒業(yè)的管理；三是微觀層面：新聞制作、流程再造。本文涉及媒介融合為微觀層面和中觀層面。由于媒介融合的學術定義又不同的意見，所以這篇文章對媒介融合和整合相關媒介的概念做溯源界定。
要定義媒介融合和媒體融合，我們必須首先定義“媒介”和“媒體”這兩個詞。學界等同換用這兩個詞的現(xiàn)象經(jīng)常存在，但其實是有廣義和狹義差別的：
媒介：中文當中“媒介”第一次出現(xiàn)在《舊唐書?張行成傳》中。當時的“媒介”是指使彼此發(fā)生關聯(lián)的人或事物?！懊健敝该饺?，后來擴展到導致事情發(fā)生的原因?！敖椤弊?，一直是指兩個對象之間的中介或工具。英文當中首次出現(xiàn)有關媒體的字眼是19世紀末20世紀初，“media”是“medium”的復數(shù)形式，其意義是使事物發(fā)生關系的中介或用具。在第二十世紀原始媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢著名的論斷：媒介就是訊息。[2]中國學者胡正榮認為媒介是中介，在事物的發(fā)生中存在。[3]
媒體：此詞來自拉丁語“Medium”，音譯成媒體，意指信息從發(fā)出到接受兩者之中承載并傳遞的承載物和工具。媒體指兩層寓意，一指攜帶消息的東西，二指貯存和傳遞消息的實體。中國學者大多數(shù)認同媒體是一種媒介組織，指的是擁有、使用并經(jīng)營媒介的機構。如廣播是一種媒介，廣播電臺則是一種媒體。[4]
不過中國傳播學者們一般認為媒體和媒介兩詞不需要有那么明確界定，可以嘗嘗互換使用。蔡雯就認為“媒體融合或稱媒介融合?！盵5]這種使用方式源于：當代大眾媒介，一般都由物質工具和組織機構共同參與構成一個完整的傳播系統(tǒng)，故提及“電視媒介”時會同時考慮作為物質工具和組織機構的雙重存在。
媒介融合：這個概念早載30年前在《自由的科技》中被美國學者伊契爾?索樂?普爾提及，指多種媒介呈現(xiàn)混合各功能于一體的趨勢?！懊浇槿诤稀北幻绹侣剛髅綄W院的媒介融合中心主任定義為：“打印、音頻、視頻、互動數(shù)字媒體戰(zhàn)略、經(jīng)營、文化聯(lián)盟?！盵6]
中國學者邵培仁的定義是：媒介融合有狹義和廣義之分。狹義僅指不同的媒介在一起，“量變”到“質變”過程，構成一種新的媒介形式，如移動電話、互聯(lián)網(wǎng)廣播等等。而廣義的概念指所有的媒介和相關要素趨向一體化。[7]
中國學者蔡雯認為，媒介融合是指科學的進步和技術的進步，新一代的傳輸平臺的創(chuàng)建，可以整合不同媒體之間的相互作用，在不同媒體之間，內容和傳播方式可以互相借用，從而形成發(fā)展?jié)摿Α?/p>
二、媒介融合研究的焦點
因技術和商業(yè)模式的試驗層出不窮，信息與經(jīng)濟的增長點也不斷涌現(xiàn)。這種高速實驗性的發(fā)展導致了媒介融合的報告里糅合了很多個人傾向與意愿。媒介融合研究是一個急速變動的領域，筆者搜集的研究資料不過多時就急需更新。
目前國內外媒介融合研究主要內容涉及印刷媒體、廣播、電視、出版等具體媒體，從宏觀上從產(chǎn)業(yè)著手，微觀上從個案剖析。研究者對“媒介融合”具有兩種態(tài)度：
（1）三網(wǎng)融合說
提出不同的行業(yè)“將/正趨向融合”的人是麻省理工學院媒體實驗室的創(chuàng)辦人兼執(zhí)行總監(jiān)的Nicholas Negroponte（1978）。他用三個互相穿插的圓（代表計算機行業(yè)、印刷及出版業(yè)和廣播電影業(yè)）來展示他們的技能和描繪聚合過程的邊界重合，而它們三個的交織處將成為增長最快、改進最多的范疇。在這個基礎上，他會理解為各種技術和形式的媒體融合在一塊。這給新聞傳播學界的許多其他研究者啟迪[8]。不斷在理論研究和實際實踐中走向深入的媒介融合狀態(tài)下，傳統(tǒng)媒介面對的挑戰(zhàn)越來越多，種觀點在業(yè)界和學界中涌現(xiàn)，將來會出現(xiàn)一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，超媒體集傳統(tǒng)媒介的所有功能于一體，完全取代傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視和其他媒體。
（2）新舊媒體共存說
美國學者羅杰?菲德勒（2000）并不贊同超級媒介會取代所有傳統(tǒng)媒介的說法。他引用1950年代美國人對“通用載體”的研究給了答案：“盡管媒介融合一直被描述的天花亂墜，我們不應期望，一種單一網(wǎng)絡突然取代電視機、收音機、電話、傳真機、書刊。所有形式的媒體成了一個巨大的媒體的想法幾乎就跟當年1950通用載體的想法一樣異想天開，當時人們認為所有形式的個人交通工具將被集成到一個單一的通用的攜帶裝置。想把一般媒體混合在一起的通用媒介，是不可能得到的所有功能都特別好。[9]”根據(jù)菲德勒的觀點，每一種媒體都有獨特的優(yōu)勢不同于其他媒體，互聯(lián)網(wǎng)不可能一勞永逸的解決問題。
高巖研究了前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站事故的相關新聞變革及對傳媒業(yè)的影響后，同時研究了西方媒體的形態(tài)，他總結為六個字：矛盾、融合、共存[10]。孫旭培先生堅持在中國國內推進新聞變革，他主張中國國內的新聞改革，要從二十世紀七十年代末以后說起，通過對中國新聞改革三十年有余的仔細研究，媒體在改革背景和國家開放時期，不斷發(fā)現(xiàn)自身潛力和優(yōu)點，新聞事業(yè)在中國曾經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的改變，媒體呈現(xiàn)了日新月異的發(fā)展態(tài)勢。特別是輿論監(jiān)督報道的興起，對傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報紙和其他媒體相結合的媒體有其自身的特點，積極促進社會進步。孫旭培也認為，在中國的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始進行網(wǎng)絡化、電子化改革，這是由于新媒體的沖擊，中國傳媒業(yè)的改革和發(fā)展已經(jīng)成為共識，這將極大影響我們的媒體未來的發(fā)展模式[11]。
中國學者王菲（2007）認為“媒介融合是指在數(shù)字化和網(wǎng)絡技術情景下，考慮移動終端需求的情況下，媒介生態(tài)的演變由內容、網(wǎng)絡和終端三者構成。在‘任何地方的任何人’和‘任何時間’得到你想得到的東西，這是所有媒介在數(shù)字化時展的內在動力和最終目標。由此產(chǎn)生的融合傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的大媒體產(chǎn)業(yè)一體化形成。[12]”新聞改革應考慮如何針對融合的方法到目標，達到整個媒體的融合。
但筆者發(fā)現(xiàn)研究較少探究媒介融合深層次矛盾，常聚焦媒體與微博在傳播信息方面的優(yōu)缺點、傳播渠道的簡單互動，較少研究傳統(tǒng)媒體是如何艱難被迫適應新聞媒體的傳播侵染，并給出解決答案。筆者認為傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)者雖然借助了新媒體尋找新聞線索，利用了新媒體自身內容來擴大影響力，但傳統(tǒng)媒體卻淪為新媒體的主要內容提供商，且無法得到新媒體的同等回饋，傳統(tǒng)媒體已成新媒體的免費打工者。若由此角度開展融合研究，或許將會為兩種媒體提供一種解決之道。
三、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的相關綜述
（1）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況
在世界各地，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡的升級，尤其日本韓國普及率較高[13]。日本是一個移動互聯(lián)網(wǎng)增長快速的國家，它的發(fā)展仰賴和產(chǎn)業(yè)鏈的合作，尤其結合移動通信運營商和金融業(yè)，對中國移動通訊互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有重要借鑒意義[14]。移動支付方法的普及和降低互聯(lián)網(wǎng)流量的成本，這為從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)轉型的人奠定了基礎，從而促進了日本移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展。邁克爾.塞勒對整個移動互聯(lián)網(wǎng)對傳播的影響有較詳細的敘述描寫。在國外，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給了我們啟示：要大力覆蓋3G網(wǎng)絡并提高網(wǎng)絡的穩(wěn)定，還需要注意和產(chǎn)業(yè)鏈緊密聯(lián)系。
（2）移動終端與廣播結合的條件
2015年2月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)表第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，顯示截至2014年底，即時通信使用手機率為91.2%，逐漸演變成移動即時通信漸漸從一個單一的通訊工具轉變?yōu)楦犊?、娛樂、O2O等附加值的服務入口，其龐大的用戶群為其他服務提供了潛力巨大的商業(yè)價值。笑蜀（2010）認為移動互聯(lián)網(wǎng)將是有線和無線相結合，打破時間和空間的限制，以人為本、即時為深化和擴散的人際傳播形式的方向[16]。廣播的傳播特征與移動終端的個性化、私密化、移動便捷性、互動溝通性這些傳播特征，具有天然的適應性。
（3）移動終端的代表――微信
關于微信的研究著述和分析報告大多是從傳播學或者社交網(wǎng)絡的視角出發(fā)，如方志鑫，蔡莉白兩位在傳播學上對微信的發(fā)展前景進行了展望，從微信的產(chǎn)生、傳輸和微信傳輸模式所帶來的彼岸花三個方面進行了詳細的分析，以“效用和滿意理論”為基礎，分析為什么受眾普遍接受微信。[17]再如黨昊祺分析微信的使用人群、傳遞內涵、傳播媒介和受眾三者的關聯(lián)主要通拉斯韋爾的“5W模式”理論。文章介紹了整個過程，明確闡述了微信通信，詳細分析了通信內容的多樣化和微信發(fā)展的緊密聯(lián)系。’[18]匡文波和劉德寰寫作描述目當前的發(fā)展前景和未來手機媒體的應用。[19][20]上述著作對微信和傳播學的研究起到了極好的指導作用。不只在通信領域，在其他領域的一些研究也引起了許多專家學者的視線，但大多數(shù)研究都是將微信作為即時通訊，如張敏展示了微信、米聊等幾個頗具特色的移動即時通訊軟件，在移動互聯(lián)網(wǎng)領域的影響和改變。[21]此外，媒體《微信潮不是傳統(tǒng)的短信“生與死”的咒語》報告中，也將微信和傳統(tǒng)的短信相比，微信對短信彩信業(yè)務有影響，但分析后，認為短期內微信取代短信“有難度”。這些研究總結了微信在移動互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)展，具有極高的參考價值。
四、結論及不足
在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，電臺生死攸關，我們必須跟上時代的發(fā)展趨勢，不斷適應市場的變化和發(fā)展，運用微信等新媒體傳播方式的運用，工具和概念的創(chuàng)新組合，全方位的整合傳播資源，在消費者的心目中占據(jù)一席之地。在新的媒體宣傳大戰(zhàn)中，微信是不可取代的傳播手段。
本文從媒介融合概念界定和溯源、媒介融合的焦點，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況三個角度出發(fā)，系統(tǒng)整理和歸納了相關的研究成果，揭示了微信之即時通訊以及語音互動與廣播電臺的必要性和高度契合性。當廣播電臺與微信結成戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，將重新改造廣播電臺傳統(tǒng)傳播方式，以期為廣播事業(yè)重振雄風。（作者單位：廣州大學工商管理學院）
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中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0037-02
1 概述
1.1 媒介融合的概念
關于媒介融合的研究已成為國內外學者關注的焦點課題，但學術界對媒介融合這一核心概念仍處于一種“公說公有理，婆說婆有理”的狀態(tài)。
美國新學會媒介研究中心主任安德魯?納齊森將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”[ 1 ]。他強調了“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。之后，美國學者李奇?高登提出了媒介融合的“五種融合說”，總結了在不同傳播語境下的6類含義，即媒體科技融合、媒體所有權合并、媒體戰(zhàn)術性聯(lián)合、媒體組織結構性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合，這使得媒介融合的概念更加清晰具體化[ 2 ]。
國內對媒介融合的研究始于20世紀90年代末。中國人民大學新聞學院蔡雯教授提出“媒介融合是指在以數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程”[ 2 ]。此外，清華大學新媒體傳播研究中心熊澄宇認為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數(shù)字技術驅動的，并在網(wǎng)絡技術的推動下變得可能”[ 2 ]；中國人民大學高鋼認為，媒介融合的本質在于“現(xiàn)代信息技術推進的信傳播的技術手段、功能結構和形態(tài)模式的界限改變及能量交換”[ 2 ]。
雖然各學者對媒介融合概念的理解不盡相同，但他們都強調一個共性：媒介融合并非排他或者替換，而是互補共享，在傳播過程中保持自身的個性優(yōu)勢。而媒介的傳播偏向維持著媒介自身的個性優(yōu)勢。
1.2 傳播偏向的提出
伊尼斯在他的著作《傳播的偏向》中提出了“時間-空間偏向”理論。他認為：“根據(jù)媒介的特征，某種媒介可能更加適合在時間上的縱向傳播，而不是空間上的橫向傳播，尤其是該媒介笨重而耐久，不適合運輸?shù)臅r候；另種媒介也可能更加適合知識在空間上的橫向傳播，而不是適合知識在時間上的v向傳播，尤其是該媒介輕巧而便于運輸?shù)臅r候”[ 3 ]。
傳播偏向理論又將媒介的傳播偏向分為了四大類：口頭傳播偏向、書面?zhèn)鞑テ?、時間偏向和空間的偏向。由于時代的局限，伊尼斯的大部分研究放在了口頭傳播和書面?zhèn)鞑ド希挥猩俨糠稚婕傲藦V播傳播偏向。其繼承者麥克盧漢則有涉及對電視傳播偏向的討論，卻還是無緣于新媒體時代的研究。之后也有學者對傳播偏向論進行相關研究，梁艷芬等人的《伊尼斯傳播理論的學術淵源》，從伊尼斯的學術淵源和思想譜系，探討了傳播偏向論的理論意義和現(xiàn)實價值；從具體媒介的傳播上進行傳播偏向相關研究的有：胡婉婷的《論網(wǎng)絡媒介的傳播偏向――對伊尼斯傳播偏向論的推進》，楊騰飛的《電子書的傳播偏向――以亞馬遜電子書Kindle為例》，廖雨思的《對電視養(yǎng)生節(jié)目節(jié)目話語的傳播偏向研究》，胡昌龍的《微博的傳播偏向研究》等；而操瑞青的《傳播媒介的消極偏向：由批判三部曲解讀波茲曼的媒介批判理論》則從媒介傳播偏向的文化批判視角進行論述。
以上大部分的研究幾乎都圍繞著媒介傳播偏向的理論淵源、單一媒介偏向以及文化批判幾個方面展開，對新媒體時代媒介傳播偏向導致媒介融合多元化的趨勢卻鮮有甚至沒有相關研究。直面新媒體環(huán)境下的新媒介，依循前人的研究路徑來探索新媒體時代媒介傳播偏向的特點是我們的榮幸和責任。
2016年，筆者有幸參與了國家知識產(chǎn)權局軟科學研究項目，其主要針對新媒體影響下公眾獲取知識產(chǎn)權信息渠道的方面進行相關調研。調研中發(fā)現(xiàn)，公眾獲取信息的渠道多種多樣，尤其是廣大的農村地區(qū)，公眾獲取信息的渠道涉及新媒體、傳統(tǒng)媒體和最原始的人際傳播，形成了以新媒體為主導，傳統(tǒng)媒體和人際傳播三者交織的傳播格局。為什么新媒體沒有取代傳統(tǒng)媒體而一枝獨秀？傳統(tǒng)媒體為何能在新媒體環(huán)境中仍能占有一席之地？而人際傳播作為人類最古老的傳播方式，卻也并未因時代的變遷而消亡呢？帶著這些疑問，筆者將以公眾獲取知識產(chǎn)權信息的渠道為研究基礎，從媒介傳播偏向的視角對新媒體時代農民獲取信息媒介傳播偏向進行相關研究。
2 媒介的傳播偏向分析
調查結果顯示，城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村3個地域公眾最常用的獲取知識產(chǎn)權信息的渠道均以計算機網(wǎng)絡、電視臺和報紙為主，輔以圖書、電話、電臺，而農村公眾還熱衷選擇像鄉(xiāng)政府、村能人、農技員以及集市等人際傳播渠道。由此看來，農村公眾在選擇獲取信息的渠道時，首先會選擇兼具時間偏向和空間偏向的新媒體；其次選擇單一偏向的媒介（如電視、報紙、廣播）作為補充媒介；再而可能會選擇去集市道聽途說或是同鄰居閑聊，雖然這些道聽途說可能不夠客觀，滲入許多個人感情，但這卻是任何時代所不可或缺的獲取信息的渠道。（見表1）
所謂媒介或倚重時間或倚重空間，其含義是：“對于它所在的文化，它的重要性有這樣或那樣的偏向”[ 3 ]。像報紙媒介，其本身具有的圖文并茂，保存時間長，傳閱率翻閱率高等特點決定了其偏向于空間的傳播，但其時效性和消息相對滯后的特點卻導致了在時間傳播上受阻。相反的，電視傳播在現(xiàn)代化技術的支撐下，其信息采集、處理與達到了與事實現(xiàn)場的同步效果，使得電視在傳播的時間偏向勝一籌。當然，因為傳播的時效性也造成信息在保存時間上的縮短，以致其在傳播的空間偏向上稍遜于報紙媒介。
在農村地區(qū)，按照“時空偏向”理論解釋：報紙媒介因為具有空間偏向，更適合于廣泛傳播；而電視媒介的時間偏向，則更適合于生活節(jié)奏較快的城市地區(qū)。然而，調查結果顯示，農村公眾獲取信息時除了運用新媒體和傳統(tǒng)媒體外，還習慣到集市、商店等人群較多的地方打聽相關信息，或者跟鄰居聊天，或者跟村能人取經(jīng)等，人際傳播方式在農村地區(qū)依然占勢。農村公眾在選擇報紙渠道上相比城鎮(zhèn)少了很多，但其他各渠道在一定程度上都在相應增加。這說明了農村公眾獲取信息的渠道更加多元化。原因有以下兩點：
其一，鄉(xiāng)土本色使然。在《鄉(xiāng)土中國》一書寫道：“在鄉(xiāng)土社會中生長的人似乎不太追求這籠統(tǒng)萬有的真理，這是鄉(xiāng)土社會人與人相處的基本特點”[ 4 ]。同樣的，鄉(xiāng)土社會的人在進行信息的溝通和交流時也是不追求“萬有真理”的。這就使得農村公眾在訓責獲取信息的渠道時呈現(xiàn)出多元化特點，可以說，任何媒介在鄉(xiāng)土環(huán)境中都適用，卻沒有哪一單一媒介獨自在這里適用。
其二，對新媒體的新鮮好奇感使然。新媒體的數(shù)字化和交互性特征是其成為信息時代的寵兒。數(shù)字化作為新媒體的技術基礎，使得新媒體可以海量的存儲信息及光速傳輸，讓手機、電腦、數(shù)字電視等能夠共享資源，實現(xiàn)媒介大融合。交互性即互動性，在新媒體時代，每個新媒體的用戶都可以參與到媒體信息的生產(chǎn)和消費過程中。這與傳統(tǒng)媒介的單向、線性地接信息模式完全不同。在傳播過程中，新媒體的用戶擁有更多的參與感，而這種新媒介的參與感又恰與人際傳播最為貼切。
伊尼斯認為，一個社會的主流媒介，只達到時間偏向和空間偏向的平衡還不夠，還需要將人際傳播在內的如口語傳播作為橋梁來平衡時間偏向和空間偏向，只有三者的有機結合才是理想傳播方式。筆者比較贊成伊尼斯的觀點，畢竟人是社會中有感情的高級動物，除了需要時空帶給我們歷史感，還需要情感給予我們當下感。在人際傳播中，人在信息傳播過程中不僅有強烈的參與感，可以對信息進行及時處理和反饋；而且人與人之間的面對面交流，情感的因素在其中發(fā)揮著紐帶作用，或許“動之以情，曉之以理”的傳播效果只有在人際傳播中才能真正實現(xiàn)。
人類的現(xiàn)實生活極其復雜，交流方式更是多種多樣，任何一種單一偏向的媒介都不可能滿足人類對信息的需求。新媒體時代的到來帶來了海量信息，從信息量的角度來說，可以說相當充足。然而事實卻并非如此，面對著同一信息，公眾也時常會翻開報紙看看相關報道，也會偶爾打電話問問請教相關的專家學者。正所謂媒介有偏向，生活卻無偏向。媒介傳播偏向的多元性正是因為其包含了時間、空間和感情的三位一體之結合。因此我們說，新媒體時代傳播偏向的多元融合趨勢不可阻擋。
3 媒介傳播偏向的多元融合
農村的日常交流重視人際傳播是事實，但當代的年輕農民或現(xiàn)代農民每當遇到問題需要解決時，不像年長的村民找村能人咨詢，而是首先會想到上網(wǎng)，因為網(wǎng)絡具備了報紙、廣播、電視等媒介的特征和優(yōu)勢，它融合了多種媒體的功能，是一種兼具多元偏向的新媒介形式。總之，現(xiàn)代農村選擇多媒體集一身的網(wǎng)絡媒介，既是迎合了媒體融合本身目的即為了讓公眾獲取信息的渠道更加暢通和多元，也是為了自身得到更好的發(fā)展。
在媒介融合的時代，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字傳播技術條件下，許多媒介的個性可以實現(xiàn)共享。如手機報的出現(xiàn)，不僅實現(xiàn)將報紙自身進行了媒介形態(tài)的轉變，消除了傳統(tǒng)的報紙媒介時間偏向的阻隔。同時將移動互聯(lián)網(wǎng)時空偏向的媒介傳播形式引入進來。至此，報紙真正意義上實現(xiàn)時空的跨越，不再擔心傳統(tǒng)媒介傳播偏向帶來的阻礙。
新媒體的傳播已不僅僅局限于人與信息之間的關系，而更多地呈現(xiàn)的是一種人與人之間的關系。人們使用傳播媒介不再僅僅是為了獲取信息，更多的是通過新媒體的使用來實現(xiàn)和他人的交流溝通，以及滿足個人內心交流所需。
4 結論
在人類發(fā)展的初期，人體本身是一個集視、聽、觸、嗅、品于一體的綜合媒介。隨著文字、印刷品、廣播、電視、計算機網(wǎng)絡等的外在媒介的出現(xiàn)，人的感覺漸漸地被分割成若干部分。文字分離了人的視覺系統(tǒng)，廣播分離了人的聽覺系統(tǒng)，雖然電視將人的視覺、聽覺進行了融合，卻最終將人與人之間的感情淡漠了。如今，以數(shù)字化技術為基礎的新媒體，不僅集合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，而且將人的感情也盡可能納入技術的框架內，并對人體感覺的完整性施以了新時代的觀照，可以說新媒體的出現(xiàn)讓人重新找回了一個完整的人的感覺。
參考文獻
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三網(wǎng)融合在概念上主要指高層業(yè)務應用的融合，主要表現(xiàn)為技術上趨向一致，網(wǎng)絡層上實現(xiàn)互聯(lián)互通，業(yè)務層上互相滲透和交叉，IP交換平臺成為統(tǒng)一的應用平臺。三網(wǎng)融合是媒介融合的一個特殊的表現(xiàn)階段，在我國主要表現(xiàn)為廣電行業(yè)和通信行業(yè)的雙向進入。三網(wǎng)融合是我國信息化時展所要經(jīng)歷的必然階段，它為受眾建構了一個新型的“全媒體環(huán)境”，而媒介受眾的變化必將對新聞傳播產(chǎn)生深遠的影響。
一、受眾使用媒介的變化
1.受眾使用媒介需求方面的變化
三網(wǎng)融合時代來臨，現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)格局和意識形態(tài)主導的媒介改革都要遵循媒介格局演變的規(guī)律，即首先應考慮信息傳播過程中受眾和媒介的互動關系，強調內容服務的公共屬性和媒介終端的用戶體驗。
從“獵奇需求”轉向“實用需求”。信息時代是一個以信息和速度制勝的時代，人們的生活習慣發(fā)生了很大的變化，與此相對應，受眾的媒介使用習慣也發(fā)生了改變?，F(xiàn)在的消費者接觸媒介已經(jīng)從“獵奇需求”轉向“實用需求”，單純的“眼球經(jīng)濟”已經(jīng)無法吸引更多的用戶。人們獲取信息的需求開始向本質回歸，信息開始成為受眾選擇媒介的最主要因素，受眾的觀點開始匯聚成為“主流”，精英群體權力話語體系開始消融。從媒介與受眾關系的本質來看，受眾接觸媒介的本質目的是為了選擇信息。傳統(tǒng)媒體時代，受眾對于媒介的選擇是第一位的，對于信息內容的組合性選擇是第二位的，三網(wǎng)融合將徹底顛覆這個現(xiàn)狀。在三網(wǎng)融合時代，受眾將被賦予新的選擇信息的權利，受眾對于信息的需求也上升到新的層次，單純的“獵奇需求”已經(jīng)不能概括受眾選擇信息的完全形態(tài)，“實用需求”將成為用戶選擇媒介信息的最大根據(jù)。
受眾需求的“碎片化”趨勢?！八槠钡母拍顏碓从谕蟹蚶铡兜谌卫顺薄分械摹拔幕槠?Blip culture)，指的是后工業(yè)社會文化逐漸分化、瞬息萬變的特征。同樣，受眾的“碎片化”也是此意。社會轉型時期的一個重要特征即是社會階層的分化，不同利益群體的出現(xiàn)，不同的態(tài)度觀念群體的消費觀不同，故而受眾群體的需求層面也不斷走向多樣化。隨著時間的推移，受眾需求會出現(xiàn)不斷的分裂和聚合。無論是商業(yè)型還是政治屬性的媒介，都要尊重受眾的需求，這也是傳播規(guī)律衍變的需求。
三網(wǎng)融合時代，受眾的不同生活行為習慣將改變其對于媒體的評價，正如西方的經(jīng)典受眾理論“使用與滿足”理論所言，受眾對媒介的接觸是建立在媒介評價機制上的，即媒介所承載的信息給受眾的印象直接影響到受眾的選擇，所以媒介的一切活動都應該圍繞在信息這個圓點上，使受眾掌握自主選擇組合信息的權利。
2.受眾使用媒介效果的變化
全媒體環(huán)境改變受眾觸媒習慣。媒介的接觸習慣很大程度上是由媒介的結構因素決定的。媒介結構即是指在某一地點和時間里可以獲得相對穩(wěn)定的媒介渠道、選擇空間和內容系列。在三網(wǎng)融合時代，受眾面臨的媒體環(huán)境將被徹底顛覆，媒介接觸成為受眾生活中必不可少的一部分。人們夢寐以求的傳播理想得以實現(xiàn)，受眾能夠控制自己消費的媒體和內容，無論何時何地，均可以多種方式進行雙向溝通，獲得想要的信息。全媒體環(huán)境的建立實際上是建立以受眾為中心為原則的媒介環(huán)境，這樣的變革勢必改變受眾的交往行為習慣和生活方式。[1]
受眾表達的話語空間增大。“話語權”概念來自?？绿岢龅脑捳Z(Discourse)和話語建構(Discourse Construction)概念。話語權首先是一種符號表達，其次才是一種權力體現(xiàn)，話語權作為公眾行為自由的權限，并不是完全政治意義上的概念，而是滲透在公民日常生活狀態(tài)之中。就傳播學的角度而言，受眾話語權的賦予象征著影響力和控制力，以及對于受眾群體社會地位的肯定。故而話語權的平等分配很大程度上體現(xiàn)了整個社會媒介形態(tài)的進步。
在三網(wǎng)融合時代，話語權回歸主要的表現(xiàn)形式就是符號互動基礎的平等趨向和“自媒體”(wemedia)的出現(xiàn)，自媒體不是一種完整的媒體形態(tài)，而是代表了一種個性張揚的信息傳播形式。三網(wǎng)融合時代，傳統(tǒng)媒體的自我分化和轉型升級，為傳受互動提供了技術基礎，也深化了話語權主導方式的變革。網(wǎng)絡技術的發(fā)展、媒介的進步，正在慢慢顛覆我們傳統(tǒng)的傳播模式，文化精英主導的話語權系正在走向衰落，話語權將從“文化精英”主導回歸到普通民眾的手中。
3.受眾使用媒介形態(tài)變化
作為受眾生活方式的“虛擬社區(qū)”的建立。在傳統(tǒng)媒體時代，受眾接觸媒介的行為只是日常生活中的調劑，而在三網(wǎng)融合時代，媒介已經(jīng)成為受眾生活中的一部分，用戶已經(jīng)深深“卷入”媒介內容之中。在互動性媒介的“虛擬社區(qū)”中，出現(xiàn)了強調社會心理“共同體”狀態(tài)的沉迷族，人們可以脫離現(xiàn)實世界在網(wǎng)絡上建立起屬于自我的精神家園。虛擬社區(qū)存在于和日常物理空間不同的生活空間，社區(qū)的居民，我們稱之為網(wǎng)民，他們根據(jù)共同的需要、興趣進行交流，這樣，產(chǎn)生了共同的文化和對社區(qū)的認同感與歸屬感，從而沉迷其中。
傳受雙方的深度互動。新型的媒介形態(tài)給受眾提供了一個“沉浸體驗”式的消費，這種消費能使接受者長時間地、完全地沉浸于媒介符號建構的符號環(huán)境之中。新媒介形態(tài)用海量的信息為網(wǎng)民提供“社群性體驗”服務，給受眾帶來娛樂、教育、逃避現(xiàn)實和審美的感受。
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二、對新聞傳播的啟示
1.培育新聞專業(yè)主義
在美國等傳媒發(fā)達國家，傳媒行業(yè)在長期積淀中形成新聞專業(yè)主義，此理論強調傳媒行業(yè)特有的價值追求和從業(yè)規(guī)范，新聞媒體是以服務公眾為目的的社會公器。這種內在的動力和制約，對媒介所面臨的多種外部性的社會力量，起著不可缺少的平衡和調節(jié)作用。在目前的三網(wǎng)融合進程中，廣電行業(yè)掌握有內容資源的優(yōu)勢，而建立綜合信息平臺、進行“臺網(wǎng)互動”是其所要面臨的最大挑戰(zhàn)。在傳媒變局的大環(huán)境中，傳媒行業(yè)尤以廣播電視業(yè)為主導，更應該樹立新聞專業(yè)主義的行業(yè)價值觀念，注重職業(yè)素質的培養(yǎng)。
從三網(wǎng)融合的新聞業(yè)務角度來看，“融合新聞”是媒介變局下新聞信息表達新的踐行形式，即融合多種媒介表達新聞。就整個媒介發(fā)展的歷史而言，三網(wǎng)融合不過是整個媒介社會發(fā)展的一個歷史階段，不同介質、不同屬性的媒介打破固有的形態(tài)，緊密地結合到一起。雖然新技術的運用會使受眾更深刻地參與到媒介內容的制作中，并且把關人的地位也發(fā)生了轉變，但是信息社會中專業(yè)的媒介信息者是不可或缺的。在此新的歷史階段中，新聞專業(yè)主義的含義也就得到了新的詮釋。第一，在新的媒介環(huán)境下，不僅要靠對內容的把關選擇，還應該通過對信息的過濾、整合，凸顯傳播者的“引路”功能。第二，用戶參與信息內容制作必然會存在信息質量參差不齊，內容散亂無章。媒介從業(yè)者應堅守職業(yè)規(guī)范和專業(yè)主義精神，客觀、理性地篩選信息，并為受眾提供高質量的信息內容聚合和平臺。
總之，媒介技術是推動媒介社會持續(xù)發(fā)展的動力，但是媒介作為一種社會現(xiàn)象，需要遵循媒介自身的發(fā)展規(guī)律，三網(wǎng)融合條件下，廣電等媒介產(chǎn)業(yè)的深刻介入將為受眾提供一個更為個性化的信息交流和輿論表達平臺，而新聞專業(yè)主義理念中合理化的成分也必將會在新的媒介發(fā)展階段得到新的詮釋，媒介將承擔海量信息的集散、篩選和深加工的職責，對不同的信息載體加以對接合作，實現(xiàn)資源利用的最大化。
2.創(chuàng)新新聞報道方式
三網(wǎng)融合的平臺創(chuàng)新昭示著媒介生態(tài)環(huán)境的衍變，其中包括傳播社會環(huán)境的改變和各種傳播力量之間相互影響和競合。不管是外界力量抑或原生力量，都促使著傳統(tǒng)新聞媒介的報道方式發(fā)生轉變。
我國目前的新聞媒體在內容上出現(xiàn)很大程度的同質化和碎片化，其根本原因是沒有形成成熟的采編和運作機制。我們應根據(jù)本國的特點，結合我國當前的新聞體制、輿論環(huán)境等現(xiàn)實條件，探索媒介融合的新途徑。
3.實現(xiàn)多元化發(fā)展
新聞傳播可以綜合文字、圖片、音頻、視頻、圖表等多種符號表達方式，并且，根據(jù)傳播媒介的不同，新聞敘事也會有符合傳播規(guī)律的獨特個性。隨著媒介融合的推進，新聞信息的傳遞由傳統(tǒng)的以文字語言為主的架構，轉向于建構多元素的視覺傳達體系。
新興媒介形態(tài)的出現(xiàn)，例如手機電視、IPTV和HDTV等信息載體屬性迥異，信息傳播者應該將媒介內容重新打包、重新定制，以適應不同媒介的屬性，最大限度地挖掘新聞的產(chǎn)業(yè)價值，降低新聞的邊界效應。隨著信息渠道的不斷增多，傳統(tǒng)媒介的數(shù)字化生存與受眾對于新聞內容的分享和參與將成為新聞傳播的必然趨勢。國外的手機電視終端出現(xiàn)后，相應出現(xiàn)了可供受眾關于節(jié)目的評論和交流信息的應用，類似于微博、Twitter的社交信息平臺和新聞節(jié)目打包出現(xiàn)，是傳統(tǒng)新聞媒介自身角色轉變的良方。因此，新聞傳播實現(xiàn)多元化發(fā)展是三網(wǎng)融合背景下媒介發(fā)展的必由之路。
有關媒介融合的探討和研究儼然成為新聞傳播學界和業(yè)界的熱點之一。無論是涉及媒介融合概念、形成動因、層次結構及其未來走勢等基本理論體系的建構,還是諸如報網(wǎng)融合、融合新聞、傳媒轉型、人才培養(yǎng)等針對產(chǎn)業(yè)實踐的研究,都力圖使這個曾被視為“新聞學上的假設”①的新興理論變得愈加血肉豐滿。
然而有一點應引起我們的注意:當前對媒介融合的探討似乎總是圍繞著技術層面、運作層面、實踐層面和社會層面,而忽略了對作為技術與社會存在的核心――人的考量。換句話說,之前關于媒介融合的研究多是走實用至上路線;事實上,我們還可以從作為個體的人的微觀角度進行思考。
在筆者看來,媒介融合不僅是技術、產(chǎn)業(yè)等物理層面上的匯流,由于人的存在,它還表現(xiàn)為一個活躍的、指向明確的、帶著生命氣息的演進過程。由此,本文提出“媒介融合是對人的多媒體特性的積極回應”這一命題,試圖從麥克盧漢和保羅?萊文森兩位傳播學者的相關理論出發(fā),對其予以闡釋。
媒介是人的延伸:人的多媒體特性在理論上存在的可能性
“媒介作為人的延伸”②,這是加拿大傳播學家麥克盧漢在上世紀60年代提出的著名論斷。在他看來,媒介是人的感覺能力的延伸或擴展。比如,印刷媒介是視覺的延伸,廣播是聽覺的延伸,電視是視聽覺的綜合延伸,同時作用于人的神經(jīng)中樞。這種延伸的機制能夠改變人在使用媒介時的感覺平衡狀態(tài),產(chǎn)生不同的心理反應。
如果對此作逆向思考:由于人的視聽覺主要依賴于眼睛、耳朵、嘴巴、神經(jīng)中樞等器官,因此,印刷媒介、廣播、電視等也就相當于延伸了人的眼睛、耳朵、嘴巴、神經(jīng)中樞;反過來,在視聽覺的意義上,上述人體各器官便具有了和書籍、報紙、廣播、電視等媒介相似的特性,比如,我們就可以說,耳朵在聽覺意義上具備廣播媒介的特性。
當然,如果從廣義的媒介出發(fā),即“媒介是指使雙方(人或事物)之間發(fā)生關系的人或事物”③,那么,眼睛、嘴巴就成了真正意義上的媒介。例如人要以圖像的方式獲取外界信息,必然離不開眼睛。由于本文探討的是媒介融合,媒介理應限定為狹義的大眾傳播媒介,因此,筆者僅將人的身體器官視作具有某種大眾傳播媒介的特性。
這樣,人的“多媒體特性”便具有了理論上探討的可能:眼睛在視覺、圖像層面上具有印刷媒介和影視媒介的特性,耳朵和嘴巴在聽覺、聲音層面上具有廣播、電話(手機)媒介的特性,中樞神經(jīng)系統(tǒng)在記憶、運算等層面上具有計算機、互聯(lián)網(wǎng)媒介的特性,甚至可以說整個人體在自由移動的層面上具有手機(便攜式網(wǎng)絡設備)媒介的特性,由此,作為個體的人便融合了多種媒介特性于一身――此即人的“多媒體特性”。
此外,傳播學上的“人內傳播”概念亦能為人的多媒體特性提供理論支撐,它是指個人接受信息并在人體內部進行信息處理的活動。④在這個定義中,“接受信息”和“信息處理”已經(jīng)暗含了媒介的存在,因為對信息的接受勢必要依賴于媒介,而對信息的處理則落腳于終端概念。這就意味著,人體自身需要有特定的媒介來完成獲取信息的任務,同時需要有特定的媒介對信息進行處理。顯然,承接上文可知,眼睛、耳朵、嘴巴等器官成為人最常用也最重要的信息獲取與交流的工具,是人內傳播中“接受信息”的媒介;中樞神經(jīng)系統(tǒng)則是人體的“最高司令部”――負責“信息處理”。如果將此置于今天媒介融合的語境之下,不難發(fā)現(xiàn),其實人體自身就是以一種媒介融合的形式存在的。
媒介進化理論:媒介融合是對人的多媒體特征的一種回應
美國傳播學者保羅?萊文森在其博士論文《人類歷程回放:媒介進化理論》中提出了三個富有啟發(fā)性的概念:前技術世界、技術世界、小生境。⑤在萊文森看來,當技術參與到當前環(huán)境中來時,我們便處在一個技術世界,反之就是前技術世界。因此,前技術世界實際上就是沒有技術性制約的環(huán)境,亦即自然世界或真實世界。
萊文森在論文中說“在媒介進化過程中,媒介回應的環(huán)境必然是前技術的環(huán)境,或是人們喜歡或渴望再現(xiàn)的真實世界的傳播模式”,而“當一種媒介對前技術世界做出了滿意的回應,或者接近于前技術世界的某些基本要素時,該媒介便找到了它的人類小生境”⑥。由此,“一切媒介的進化趨勢都是復制真實世界的程度越來越高”⑦。
對此,萊文森以廣播與默片、黑白照與彩照、靜照和抓拍等為例加以解釋。比如,在他看來,在前技術世界里,有聽覺而無視覺的傳播模式較之于有視覺而無聽覺的傳播模式,更符合人的生理需求,廣播媒介由于接近于前一種傳播模式,因此得以生存,而默片則不得不淡出歷史舞臺。
筆者以為,萊文森在分析媒介生存與進化的原理時,是以特定的單個媒介為例闡述的,比如照片、廣播、電影、電視等,并認為每一種媒介得以生存和進化的原因是符合其所對應的前技術傳播要素;而媒介融合表現(xiàn)為多種不同的媒介走向聚合,并伴隨著新媒介的產(chǎn)生,這一動態(tài)的演變在筆者看來,就是試圖去找尋到它所對應的前技術世界的“小生境”,并以一種具體的媒介形態(tài)完成對這一“小生境”的響應。
那么,媒介融合對應的人類“小生境”,即前技術傳播模式究竟是怎樣的呢?回想一下常態(tài)中的人際交流形態(tài),幾乎不是單獨依靠某一個器官,如眼睛或耳朵,來完成信息傳遞與接受,而總是眼睛、耳朵、嘴巴、大腦,甚至肢體動作、空間位置等同時發(fā)生作用,相互協(xié)調。
很顯然,媒介之所以走向融合,就是希望在傳播模式上更傾向于后一種情形,從而更貼近人的自然生理特點――這便是媒介融合所對應的前技術世界人類“小生境”,而最終回應這一“小生境”的具體媒介形態(tài),即是融合媒體,如手機、便攜式計算機等。結合本文第一部分的探討,筆者將媒介融合對應的“小生境”看做是人的多媒體特性(人的多媒體形式的傳播特性),從而認為媒介融合是對人的多媒體特征的一種呼應。
同時,媒介融合也符合媒介的進化趨勢是“復制真實世界的程度越來越高”這一法則。以手機這一媒介融合終端形態(tài)為例,它集文字(短消息、網(wǎng)絡信息)、圖像(彩信、MP4和移動電視)、聲音(音樂、通話)于一體,復制的是真實世界中融語言信息、視聽覺于一體的人際交流模式;同時,手機接通互聯(lián)網(wǎng)后,就具有了類似人類中樞神經(jīng)系統(tǒng)的功能,復制的是在信息交流中個體的記憶、計算、反饋等內容;而手機本來就能夠實現(xiàn)自由移動,加上GPS功能,這對應的是真實世界里人際交流可隨意發(fā)生位移的特征;另外,手機在設計上日趨輕薄化、便攜化和人性化,以實現(xiàn)與人體的完全融合,試圖抹去它在復制人類“小生境”時所遺留下的技術性痕跡。
“技術的人化”:媒介的融合及其進化應以人為核心
一方面,媒介進化理論通過“小生境”概念,將媒介與人的自然存在聯(lián)系起來,認為媒介只有對人類的自然傳播模式作出積極回應,才能得以存活和發(fā)展,萊文森稱之為媒介的“人性化趨勢”⑧。這說明媒介的進化會受到人的因素的制約,從而朝向符合人的特性的方向。但另一方面,媒介的日趨完美越來越依靠技術進步,其中的人性化和技術性是并存的關系,甚至往往出現(xiàn)技術先行、技術引導、技術中心的現(xiàn)象,這應當引起我們的足夠重視。
媒介融合對技術的依賴程度更深,這是當前學界專注于技術、產(chǎn)業(yè)層面研究的一個重要原因。那么,既然媒介融合在媒介進化的層面上是對人的多媒體特性的回應,就應該在人和人性方面受到更多的關注。
筆者愿意稱其為“技術的人化”。一方面,通過對媒介硬件(如體積、重量、材質和人體工學)的改進,使媒介融合的終端日趨輕薄化、便捷化;另一方面,通過對媒介軟件(如工業(yè)設計、操作界面、程序設計和智能化)的創(chuàng)新,提高媒介融合終端的審美性、智能性。這樣可以使媒介融合持續(xù)地積極地對它的人類“小生境”作回應,不斷趨向人性化,真正實現(xiàn)技術服務于人類需求。
注 釋:
①2006年6月,美國密蘇里大學新聞學院副院長Brian Brooks在中國人民大學新聞學院所作的關于媒介融合的講座上稱,“媒介融合是一個新聞學上的假設”。
②馬歇爾?麥克盧漢[加]著,何道寬譯:《理解媒介:論人的延伸》,商務印書館,2000年版,第96頁。
③中國社會科學院語言研究所詞典編輯室:《現(xiàn)代漢語詞典》,商務印書館,2005年版,第928頁。
④百度“人內傳播”:
一、媒介融合與城市形象對外傳播
（一）媒介融合概念
媒介融合（Media Convergence）是與技術緊密相關的概念，也是中國目前媒介發(fā)展過程中要應對的現(xiàn)實問題。指在以數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現(xiàn)不同媒介的內容融合、傳播渠道融合和媒體終端融合的過程。[1]從國際范圍內看，最早描繪“媒介融合”圖景的是1978年尼葛洛龐蒂，他認為媒介融合是在計算機技術和網(wǎng)絡技術二者融合的基礎上，用一種終端和網(wǎng)絡來傳輸數(shù)字形態(tài)的信息，由此而帶來不同媒體間的互換互聯(lián)。[2]從上世紀90年代末開始，一些涉及媒介融合基本概念的西方著作被譯介到我國，例如，托馬斯?鮑德溫等合著的《大匯流――整合媒介信息與傳播》明確指出：之前各自為政的電信、有線電視廣播和計算機工業(yè)將匯流到一起，產(chǎn)生整合寬帶系統(tǒng)（broadband communication system）[3]。約瑟夫?斯特勞巴哈等合著的《今日媒介：信息時代的傳播媒介》一書第一章“變化中的媒介環(huán)境”也探討了媒介融合及其對人們生活產(chǎn)生的影響。[4]“媒介融合”作為一種正式的學理性概念最早是由蔡雯于2004年在美國進行富布萊特項目研究時引入國內的[5]。
（二）媒介融合與城市形象對外傳播
城市形象是指城市給予人們的綜合印象與整體文化感受，是歷史與文化的凝聚構成的符號性說明，是城市各種要素整合后的一種文化特質，是城市傳統(tǒng)、現(xiàn)存物質與現(xiàn)代文明的總和特征，城市形象是城市景觀客觀的、集中的表述[6]。城市形象對外傳播指的是針對國外受眾傳播城市形象，媒介融合改變了媒介生態(tài)和傳播格局，基于此背景，合肥城市形象對外傳播可能要處理好如下幾個問題：
就傳播場域而言，在傳統(tǒng)媒體時代，城市形象對外傳播的一般模式是利用行政力量引導主流媒體進行宣傳推廣，而隨著新的媒介技術不斷發(fā)展，大眾媒介接觸行為和媒介使用方式不斷革新，城市形象對外傳播的傳播場域、輿論環(huán)境和傳播態(tài)勢發(fā)生相應的變化。區(qū)別于國內傳播場域，媒介融合背景下城市形象對外傳播要面向國際受眾，聚焦國際受眾關心的議題，滿足國際受眾的信息訴求。
就傳播渠道而言，媒介融合背景下公眾接受信息的渠道更加多元，依靠單一媒體傳播信息已無法覆蓋大部分目標受眾，為適應這一傳播實踐需求，實現(xiàn)傳播效果最大化，全媒體傳播應運而生。它以新媒體的涌現(xiàn)及新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動、互補為特征，通過集合各種傳播渠道，使信息傳播涵蓋人的全部感官，不同的人選擇適合自己的媒介接受信息并隨時參與反饋與分享。基于全媒體傳播的優(yōu)勢，城市形象對外傳播的渠道建設上，建設多維的媒體傳播平臺。
就傳播主體而言，媒介融合背景下傳播主體日益多樣化，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，城市形象對外傳播的主體是相對固定的媒體和機構，信息來源相對單一，受眾只能被動地接受信息，而媒介融合背景下，人人都可成為媒體，城市形象的傳播主體越來越多元，呈現(xiàn)出“全民化”效應。
二、媒介融合背景下合肥城市形象對外傳播現(xiàn)狀分析
綜觀合肥城市形象對外傳播現(xiàn)狀，筆者認為如下幾個方面應該引起關注：
（一）對外傳播主體仍需形成合力
所謂對外傳播主體是指主要承擔對外傳播任務的單位、組織和個人。合肥城市形象對外傳播主體多元，其中不僅包括大眾媒體，同時還應包括合肥在海外投資的企業(yè)，合肥對外交流的機構，NGO組織，團體和個人都應該承擔起合肥城市形象對外傳播的職責。目前合肥城市形象對外傳播中，大眾傳媒與其他機構和個人尚未自覺形成對外傳播的合力，不能夠充分地利用已經(jīng)積累的傳播資源和外交資源。
（二）對外傳播受眾定位需加強
城市形象對外傳播實質上是將城市獨特的內涵進行提煉后，形成獨特的形象，將形象中所蘊含的核心文化價值表達出來，并為受眾所認知和接受的過程。理論上來說對外傳播是一個雙向過程，受眾對對外傳播內容的認可和接受才是衡量對外傳播工作有效與否的重要指標。但在目前合肥城市形象對外傳播過程中，缺乏對目標國際受眾的研究與針對性內容的架構設計，對他們的接受心理、審美情趣、媒介接觸和使用習慣的研究與回應依然不夠理想。還要強化傳播效果跟蹤和評估，制定傳播戰(zhàn)略和具體方法。
（三）對外傳播內容設置需彰顯特色
從時間上來看，城市形象對外傳播是一個漫長的系統(tǒng)工程，并非能夠一蹴而就，所以城市形象對外傳播中內容選擇尤其突出。目前合肥城市形象對外傳播中內容的選擇仍需要進一步解放思想，開拓創(chuàng)新，打造出一系列能夠彰顯城市形象的傳播內容，在世界范圍內傳播合肥最真實的聲音、講述合肥最美的故事。
（四）對外傳播渠道有待拓展
[中圖分類號]G206.2[文獻標識碼]A
在全媒體之前，出現(xiàn)過與之類似的相關概念，比如多媒體、跨媒體以及當下熱門的媒介融合。在網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)之前，電視媒體從受眾數(shù)量到經(jīng)濟產(chǎn)值都一直領銜大眾媒體，在發(fā)達國家還形成了一些跨媒體和多媒體的傳媒集團。比如時代華納公司就是之前時代、華納、特納三個媒體公司合并而成，橫跨出版、電影與電視產(chǎn)業(yè)。隨著Internet和網(wǎng)絡技術的巨大沖擊，這個世界上最大的傳媒公司正被新的趨勢締造者美國在線吞并。2000年1月10日是一個里程碑式的日子，這天完成了歷史上最大的并購案，世界最大的ISP：AOL（美國在線公司）和世界最大的傳媒集團時代華納公司宣布，兩公司將合并組建一個龐大的互聯(lián)網(wǎng)和傳媒集團――“AOL―時代華納公司”。隨后，還出現(xiàn)了MSNBC（微軟―全國廣播公司）、新聞集團（默多克）等橫跨報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡的跨媒體和多媒體集團。然而，以上這些跨媒體和多媒體的早期實踐主要表現(xiàn)為各種媒體形式之間彼此的獨立運營，沒有達到真正的融合，比如當時很多網(wǎng)絡報紙不過就是報紙的網(wǎng)絡版而已。
1什么是全媒體
理解全媒體這個概念，關鍵在于“全”到底是什么含義。通過百度搜索，找出以下三條具有代表性的關于全媒體概念應用的新聞報道：《移動中的全媒體――中國移動的媒體戰(zhàn)略布局解析》（人民網(wǎng)），這里的全媒體是指中國移動開展的手機報、手機游戲、手機電視等多種媒介形式的增值服務?！堆霃V廣播電視網(wǎng)絡臺獲批――全媒體戰(zhàn)略加速推進》（紅網(wǎng)），這是繼中國網(wǎng)絡電視臺CNTV之后，又一個獲準建立的中央級網(wǎng)絡廣播電視臺，意味著廣播臺開始涉足電視臺的業(yè)務?！都彝テ诳瘓F日前推出全媒體雜志》（鳳凰網(wǎng)），這是平面媒體借助互聯(lián)網(wǎng)、通訊平臺，實現(xiàn)了印刷雜志、手機雜志、電子雜志等立體協(xié)同發(fā)展。由此可見，全媒體概念的背景是媒介融合，也就是說之前的各種媒體要融合成一種大而全的統(tǒng)一媒體形式。
接下來的問題就是全媒體都包括哪些媒體，以及它們如何融合成一個“全”的概念。人類歷史上出現(xiàn)的媒體形式有很多，就目前來看，最重要、最有效的媒體形式就是大眾媒體：書籍、報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡（包括手機網(wǎng)絡），它們又可以三分為平面媒體、電子媒體和網(wǎng)絡媒體，同時包括與之密切相關的三網(wǎng)融合（電信網(wǎng)、電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）。之前的跨媒體和多媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡媒體之前，是一種混合型的媒體――各種媒體形式保存著自身原有的實體和功能，獨立生產(chǎn)，統(tǒng)一管理。全媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡媒體之后，是一種化合型媒體――各種媒體形式彼此融合成一種全新的實體，統(tǒng)一生產(chǎn)，統(tǒng)一管理。面對相同的傳播內容，前者會分別用電視直播，報紙評論，網(wǎng)絡互動，后者將是在單一的全媒體形式上完成所有的工作。全媒體的媒介形式單一，只有載體不同，你可能用手機，可能用電腦，也可能用電視。它們同時具備直播、評論、互動的功能，只不過是你為了方便才選擇它們其中的某一種而已，因為它們統(tǒng)稱為全媒體。
2全媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
在媒介融合的化學作用下，全媒體這種新型的媒體形式必將具有一些特殊的傳播屬性，并影響先有的傳播模式與傳播體制。
2.1全媒體的出現(xiàn)使得意見表達方式產(chǎn)生了新一輪的革新
自上世紀九十年代以來，傳統(tǒng)的大眾媒體為了適應網(wǎng)絡時代的要求，紛紛完成了數(shù)字化改造，出現(xiàn)了網(wǎng)絡報紙、電子雜志、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡電視等新的媒介形式。 0/1代碼依其獨特的技術優(yōu)勢，統(tǒng)合了文字、聲音與影像的差異，并賦予其一定程度的網(wǎng)絡媒體的傳播屬性。麥克盧漢在《理解媒介――論人的延伸》一書中已經(jīng)充分的闡述過媒介形式對媒介內容變遷的深刻影響，并充分肯定了傳播技術的關鍵作用。由于時代的局限，他沒有告訴我們全媒體作為傳媒業(yè)的數(shù)字化改造的產(chǎn)物將會對輿論表達方式產(chǎn)生怎樣的影響，但是數(shù)字媒介已經(jīng)產(chǎn)生出比電子媒介更大的“內爆”效應，多媒體網(wǎng)絡和數(shù)字電視可以比模擬電視更好地完成“神經(jīng)中樞”的全方位延伸，人們在數(shù)字媒體里渴望更多的信息參與和思考，這勢必對解決現(xiàn)實生活中的實際問題產(chǎn)生能動作用。在這一點上，尼葛洛龐帝提出了“數(shù)字化生存”的概念，認為“信息的DNA”正在取代原子成為人類交換的工具，電視和計算機的差別僅僅在于屏幕的大小不同，傳統(tǒng)的大眾媒介正在變成群體個人間的雙向交流，信息時代不僅促使媒介形態(tài)進行革命，而且在對現(xiàn)實生活的原有秩序進行更新，使得它更加人性、自由和公平。具體有關各種大眾媒介的數(shù)字傳播技術研究，國內外有大量的著作和文獻，它們都或多或少的論證了數(shù)字媒體對社會輿論的表達帶來的新問題和挑戰(zhàn)。
2.2全媒體需要國家權力機關和媒體機構更加重視對社會輿論的管理
媒介融合使得人們能越來越便捷地接受信息和參與傳播，互聯(lián)網(wǎng)絡、數(shù)字報刊、數(shù)字廣播、數(shù)字電視的誕生，為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來生機和活力，也帶來一系列令人憂慮的問題，諸如國家信息安全、非主流輿論的引導、華夏文明傳播與社會主義精神文明建設等等?！爸R溝”已被“數(shù)字鴻溝”所代替，全球信息的“不對稱傳播”是當前世界各國公認的現(xiàn)實。在全媒體上的突出優(yōu)勢，可被奉行霸權主義的超級大國用作操縱世界各國公眾意見的工具，互聯(lián)網(wǎng)無連接分組交換方式的迂回前進功能及商業(yè)性運作模式還是滋生網(wǎng)絡無政府主義的溫床。在全媒體上形成的非主流輿論不可避免地成為輿論場的組成部分。這種非主流輿論與主流輿論間的相生、相、互補、互消，決定著社會輿論的最終方向與最終效果。在國際輿論戰(zhàn)、信息戰(zhàn)新格局的大背景下，需要重新把握并恰當處理全媒體里反映的社會輿論，對國家管制既順應、又抗衡的態(tài)勢及出現(xiàn)的相關問題。
2.3全媒體必將打破現(xiàn)有的媒體管理體制并建立新的管理制度
按照當前國內的媒體管理體制，新聞出版局，宣傳部，廣電局等分管各自的媒體形式。有些地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)了管理體制的改革，成立了“文化廣電新聞出版局”。但是，這還不能適應未來全媒體的特殊要求，至少還應包括電信部門和網(wǎng)絡管理部門。如果相關的管理部門不能合理、有效的融合，必將影響全媒體未來的發(fā)展效率和質量。除了管理體制的調整之外，當前的管理模式也需要一定的改革。全媒體給予受眾比網(wǎng)絡媒體更加強大的自由表達意見和傳播信息的能力，全媒體管理應該更多的疏導而不是阻礙信息的傳播。之前與當下大眾媒體多采取反饋（先播后饋）的方式與受眾進行異步式的雙向交流，全媒體需要充分注重意見市場的前期反饋（市場調查），并在傳播信息當中同時注重傳受雙方的動態(tài)。最后，全媒體的全功能性要求有一個強大的數(shù)據(jù)庫和搜索引擎，前者保證全媒體可以滿足更多受眾的需求，后者保證受眾需求的滿足是有足夠效率的。
2.4全媒體要求傳播者和接受者快速適應新技術媒介形式的更新
全媒體不僅要求媒體工作者是采編播合一，而且還要充分了解并能熟練操作新技術條件下的新媒體。未來全媒體的外在形式不好預測，可能是全部統(tǒng)一于手機載體，也可能是類似當前QQ這樣的多功能軟件，但是唯一可以肯定的是，生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品的人和消費全媒體產(chǎn)品的人都要具備新的媒介素養(yǎng)。布迪厄在其消費社會學巨著《區(qū)隔――關于品位判斷的社會批判》中，特別關注到新型文化媒介人（new cultural intermediaries）。這些人（全媒體記者、全媒體廣告人等）采取向生活學習的策略，不斷推出新的媒介產(chǎn)品樣式。未來全媒體的消費者將上升為全媒體產(chǎn)品的闡釋者和主導者之一，他們可能通過創(chuàng)新而非模仿來向新型文化媒介人的霸權提出挑戰(zhàn)，并最終也將成為新型文化媒介人。
3未來的趨勢與應對策略
當前全球全媒體的發(fā)展呈現(xiàn)不均衡的態(tài)勢，主要表現(xiàn)為西方發(fā)達國家為全媒體的發(fā)展早已積累了充足的人力物力，并開始了初步的全媒體運營實踐。以中國為代表的發(fā)展中國家，還沒有為全媒體時代的到來做好充分的準備，但是一些有實力的個別媒體機構已經(jīng)開始了全媒體探索。以默多克的新聞集團為例，目前已經(jīng)覆蓋了所有的媒體領域。在英國，40%的報紙都由他控股，6張發(fā)行量最大的報紙其中包括《泰晤士報》、《每日電訊》、《鏡報》、《衛(wèi)報》等日總發(fā)行量達到2 500萬份；在澳大利亞，新聞集團也控制2/3的報紙。在美國，它擁有20世紀?？怂闺娪肮?、?？怂咕W(wǎng)絡和35家電視臺，占全美電視臺總數(shù)的40%；在拉美，默多克與3家電視臺合作，通過衛(wèi)星播送150套節(jié)目；在歐洲，默多克有天空電視臺；在印度，有EETV；在中國，3 500萬個家庭可以通過衛(wèi)星收看到默多克的電視節(jié)目?，F(xiàn)在，新聞集團可以用7種語言，通過40多個頻道向亞洲53個國家和地區(qū)提供娛樂和信息節(jié)目。目前，新聞集團正在與蘋果公司、谷歌公司進行對話，探求未來全媒體時代新媒體的盈利模式。這種成熟的硬件準備和消費市場，使得實力強大的新聞集團很容易向全媒體轉型。
就國內來說，早在上世紀九十年代中后期，傳媒集團就開始出現(xiàn)，但是至今僅限于同行兼并，尤其以報業(yè)集團的發(fā)展最具代表性。雖然有第一財經(jīng)這種報紙辦電視，以及貓撲電視臺這種網(wǎng)站辦電視的先例，但是這些還都屬于個案，經(jīng)濟體制約束與媒體市場的整體不健全使得我們還沒有經(jīng)歷國外跨媒體集團的重要階段。來自北京晚報的消息說，近日中央電視臺推出改革新動作，“中心”制將改“頻道”制。隨著頻道制的改革，中央電視臺的人員也將相應進行調整，其中之一就是將會在全臺范圍內公開招聘各頻道總監(jiān)、常務副總監(jiān)。中央電視臺的體制變革反映的是當前急劇變化的媒體生態(tài)下媒體經(jīng)營者的應對策略，這是對全媒體時代的一種生存適應。然而，體制改革遠遠不及全球媒介融合的快速發(fā)展態(tài)勢，因此，國內全媒體的發(fā)展應該盡快探索出一條適合當前國情，不同于國外經(jīng)驗的新的發(fā)展途徑。我們可以借鑒鳳凰集團的做法，以電視為主體，不是通過兼并重組，而是通過發(fā)展自身的報紙、雜志、網(wǎng)站來實現(xiàn)媒介融合，達到全媒體的要求。國內的大眾媒體完全可以利用現(xiàn)有的資源進行媒介融合的初級階段――比如幾乎所有電視臺早就擁有廣播電視報，一些有實力的省級衛(wèi)視還辦有相關的期刊、雜志和網(wǎng)站，并通過中國特有的強大的行政手段進行有效實施。
參考文獻
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[關鍵詞]
技術迭代；媒介融合；教室進化；3.0教室
教育技術的一個核心問題是為了適應和支持教育教學目標的達成，規(guī)劃并提供合適的教學環(huán)境與條件[1]。近年來，教學環(huán)境和學習空間研究成為教育技術的研究熱點，關于“未來課堂”“智慧教室”和“智慧學習空間”的研究和實踐成為教育技術學領域的前沿課題。從教育技術的視角來看，無論是教學媒體形態(tài)的改變，還是技術裝備理念的革新，都可以明顯感到教室處于不斷的進化之中。
一、技術迭代與教室演變
（一）黑板隱喻下的“1.0教室”
從教育信息的有效傳遞來看，黑板是一項重要的發(fā)明。時至今日，黑板作為傳統(tǒng)教室的基本裝備已經(jīng)經(jīng)受住了幾個世紀的考驗。黑板能重復使用，粉筆成本低廉，且能基本滿足班級授課制下教師向學生群體傳播教育信息的需要。黑板在傳統(tǒng)教室中建立起穩(wěn)固的地位，即便一些現(xiàn)代氣息很濃的教室，通常也給黑板一席之地。事實上，黑板不僅是教室里一種不可或缺的裝置，黑板也讓傳統(tǒng)課堂的結構得以定型，“粉筆+黑板”的教學信息展示系統(tǒng)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)教室的隱喻性特征。從教育技術的視角回溯早期的教室，可將黑板隱喻下的傳統(tǒng)教室命名為“1.0教室”。
（二）多媒體技術與“2.0教室”
從20世紀初開始，視聽媒體技術促使了電教教室的形成。電教教室中安裝了幻燈機、投影儀、錄音機、電視機等模擬電子設備，教師能夠通過視聽雙重渠道向學生呈現(xiàn)多樣化的教學材料。后來隨著計算機逐步走進教室，數(shù)字設備擴充并取代了大部分的模擬設備，以計算機和投影組合為核心的多媒體教室應運而生。在多媒體教室中，除了投影儀、大屏幕、計算機等硬件外，幻燈片制作和演示軟件也必不可少。常見的幻燈片制作軟件有PowerPoint（簡稱PPT）、Keynote等，其中PPT的使用者最多。與“粉筆+黑板”的“1.0教室”相比，多媒體計算機、投影和大屏幕以及種類眾多的教育應用軟件，極大地提高了教育信息的傳播力和影響力。從整合技術資源和提高教學效率的角度看，這是教室功能的一次巨大提升。從教育技術的角度審視教室的代際演進，可將以“電腦+投影”為顯性媒體特征的多媒體教室命名為“2.0教室”。
（三）媒介融合與“3.0教室”
伴隨著科學發(fā)展和技術進步，傳播科技突飛猛進，媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的融合發(fā)展趨勢。媒介融合不是一個新概念，但卻是21世紀媒介發(fā)展的重大實踐和前沿課題。隨著媒介融合深度推進，一些新技術和新媒介不斷涌入教室，教室的改造和重構成為一個研究熱點。為了體現(xiàn)新型教室與傳統(tǒng)教室、電教教室和多媒體教室的區(qū)別，研究者提出諸多稱謂來指代這種新事物，如“技術支持的主動學習環(huán)境”“主動學習教室”“主動學習空間”“協(xié)作學習空間”“以學生為中心的學習空間”“未來課堂”“未來教室”“智慧教室”“下一代學習空間”等[2]。以上對新型教室的多種稱謂，一方面顯示出人們對新型教室的期盼和學者的學術追求；另一方面也表現(xiàn)出新型教室的復雜性與多元化。以上稱謂，有的過于復雜，有的偏重新型教室的某一個特征。雖然“未來課堂”和“未來教室”都是言簡意賅且充滿想象力的概念，但其體現(xiàn)出的教室代際特征并不明確。此外，“智慧教室”也是一個不錯的概念，但智慧教室具有互動性、方便性、感知性、安全性、清晰性、開放性、生態(tài)性以及先進性等特征[3]，目前的教室還達不到這些要求。鑒于此，筆者提出“3.0教室”的概念，這既體現(xiàn)出新型教室與傳統(tǒng)教室、多媒體教室的兼容與傳承，也彰顯了新型教室的范式轉換。“3.0教室”既回避了“未來課堂”“未來教室”的寬泛性和“智慧教室”的特指性，又像“Web2.0”和“Web3.0”的概念一樣易懂、易記、易傳播。從目前情況看，“粉筆+黑板”的“1.0教室”已經(jīng)落伍，“電腦+投影”的“2.0教室”亟待革新；伴隨著教育技術的范式轉換，媒介融合時代的“3.0教室”呼之欲出。
二、“3.0教室”的媒介技術特征
隨著學習環(huán)境和學習空間研究的深入，新型教室的特征逐漸顯現(xiàn)。有學者從人性化、混合性、開放性、交互性、智能型和生態(tài)性等六個方面剖析了未來教室的特性[4]。有學者從教學空間向學習空間演變的角度歸納了未來學習空間的關鍵特征：靈活的空間布局、多屏、形態(tài)多元、支持數(shù)字化學習[5]。筆者認為，在互聯(lián)網(wǎng)和新型傳播科技支撐下的“3.0教室”具有以下幾個典型特征。
（一）多屏幕
從教室中的媒介形態(tài)來看，“3.0教室”的一個顯著特征就是多種屏幕并存。所謂多屏幕，從字面上理解就是教室中有多個信息呈現(xiàn)系統(tǒng)。傳統(tǒng)教室中，幾乎是黑板主導教育信息呈現(xiàn)；多媒體教室中，通常以多媒體投影呈現(xiàn)為主，黑板書寫起輔助作用；而“3.0教室”一般有三種以上的信息呈現(xiàn)系統(tǒng)。近年來，一些教室除了有黑板、白板、投影幕外，還有電子白板、電視屏等信息呈現(xiàn)系統(tǒng)。某些經(jīng)過特別設計的教室，還有觸控屏、電視墻等裝置，師生的平板和手機還能與主顯示系統(tǒng)聯(lián)通。值得注意的是，為了擴大信息接收規(guī)模而將同一內容呈現(xiàn)在幾個同樣的屏幕上，這種屏幕配置并非“3.0教室”多屏幕的核心要義。“3.0教室”的多屏幕，一方面指信息顯示系統(tǒng)不再單一，但更加強調多個信息顯示系統(tǒng)之間要合理匹配和相得益彰。
（二）開放性
傳統(tǒng)教室用幾面墻體把師生圍在一個特定的區(qū)域，再用講臺和課桌把教師和學生的活動范圍進行規(guī)范。這種設計和布局為班級教學的正常開展營造了一個安靜的環(huán)境，但也成為傳統(tǒng)教室的重要缺陷———封閉性。與傳統(tǒng)教室的封閉性相比，“3.0教室”的開放性特征主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，互聯(lián)網(wǎng)和校園網(wǎng)已經(jīng)穿透了教室的墻壁，教室和外部世界在技術上已經(jīng)連在一起；第二，教育信息化和數(shù)字化校園建設把豐富的教學資源和學習資源帶進了教室，“教師＋教材＋課件”的傳統(tǒng)資源格局已被打破，教師和學生可以很方便地獲得課堂內外的資源，并與資源進行良好的交互；第三，“3.0教室”可為技術發(fā)展和學生自帶設備進入教室預留空間和接口。如果說多屏幕是“3.0教室”凸顯的形態(tài)特征，那么，開放性則是“3.0教室”典型的時代特征。
（三）智能化
有學者指出，技術中介的智慧教育是現(xiàn)今教育信息化的新境界、新訴求[6]。有學者從技術層面、環(huán)境層面、資源和服務層面論述了教室的智慧性[7]，有學者從內容呈現(xiàn)、環(huán)境管理、資源獲取、及時互動、情境感知等維度提出了智慧教室的“SMART”概念模型[8]和“iSMART”系統(tǒng)模型[9]。筆者認為，從技術進步的方向和師生的美好愿望出發(fā)，智慧教室是可以期待的；但是，從教室改造和裝備現(xiàn)狀來看，我們離“智慧的”教室還有很長的路要走。“3.0教室”重在智能化而非智慧性。“3.0教室”的智能化，重在降低媒介技術的使用門檻，減少師生使用設備進行教學和學習的技術操作負擔，使師生更多地關注教與學本身。“3.0教室”的智能化以復雜的后臺技術和友好的封裝界面為保障，對于師生來說，復雜的高技術只是一個“黑箱”，師生通過簡單的、人性化的操作即可實現(xiàn)對教室內各種媒介的控制。
三、“3.0教室”的教育技術裝備理念
有學者認為，教室面臨從教學空間到學習空間的范式轉變[5]。為有效教學和有意義學習提供技術支撐是教育技術的重要指向。從教育技術裝備的角度看，“2.0教室”比“1.0教室”更現(xiàn)代，“3.0教室”比“2.0教室”更先進、更智能。最關鍵的是，“3.0教室”的技術裝備理念與“1.0教室”“2.0教室”有著重大的區(qū)別。
（一）從“教學支持”到“學習支持”
無論是黑板隱喻下的“1.0教室”，還是裝備多媒體的“2.0教室”，教育技術裝備的出發(fā)點都是為教師呈現(xiàn)教學信息提供支持和服務，而如何為學生的學習提供支持和信息反饋則考慮得很少，有時甚至被忽略。從視聽教育到程序教學、從計算機輔助教學到學習環(huán)境設計，教育技術不斷演進并發(fā)生多輪范式轉換。近年來，教育技術從“教學支持”范式向“學習支持”范式轉換的趨勢十分明顯[10]。黑板、粉筆、掛圖和教學儀器等裝備，主要是為了方便教師的教學，“1.0教室”在教育技術裝備理念上屬于典型的“教學支持”范式。有了多媒體的助力，“2.0教室”對學生的學習有巨大的促進作用，但其裝備理念本質上還是支持教師的講解和教學效率的提高。與“1.0教室”和“2.0教室”明顯不同，“3.0教室”的在技術裝備理念上以學生為中心，更加重視為學生的學習提供支持。雖然“3.0教室”的教育技術裝備也要為教師的教學活動提供合適的技術支撐，但其核心訴求是更好地促進學習、支持學習、服務學習。
（二）從“重視呈現(xiàn)”到“促進互動”
“1.0教室”的黑板和粉筆都是為了視覺呈現(xiàn)，“2.0教室”的媒體更加豐富，但也都是為了更好的視覺呈現(xiàn)效果和豐富聽覺體驗?？梢哉f，“1.0教室”和“2.0教室”的教育技術裝備都主要是為教學信息的有效呈現(xiàn)提供技術保障。如果說“1.0教室”的教育技術裝備強調的是“人灌”，那么，“2.0教室”的教育技術裝備則引發(fā)了“人機混灌”，它們都是基于客觀主義知識觀的教育技術裝備理念。建構主義、關聯(lián)主義為“3.0教室”的技術裝備提供了理論基礎和理念指引，情境構建、提升體驗、促進互動，應成為“3.0教室”的教育技術裝備理念。如果說多屏幕、開放性和智能化是“3.0教室”的外顯性特征，那么，多元互動就是“3.0教室”的內涵特征。“3.0教室”的多屏幕和開放性提供了多層次的互動空間，學生可以與教師、同學進行現(xiàn)場互動，可以進行同步或異步的圖文交互，還可以加入到形式各異的共同體進行互動[11]。“3.0教室”中的互動可在人、技術、環(huán)境、思維等四個維度之間發(fā)生，包括人際互動、人與環(huán)境的互動、人與資源之間的互動、人與技術（設備）之間的互動等多種形式[12]。
（三）從“媒介組合”到“媒介融合”
從“1.0教室”到“2.0教室”，教室中的技術裝備不斷變化，媒介越來越多。首先是幻燈機、錄音機、電視機等裝備把感性的世界帶入沉悶的課堂，這些技術成為教師講授和文字教材的拓展。后來，多媒體計算機和投影被引進教室，教學信息呈現(xiàn)更加方便，有時也更加炫目。但是，由“人灌”變成了“機灌”或“人機混灌”，并沒有給教師的教與學生的學帶來根本性的變革。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速演進和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛崛起，封閉的教室被打開，海量的信息資源和大量的新媒介涌進教室。在“3.0教室”中，既有傳統(tǒng)的黑板、白板，也有性能大幅提升的投影、大屏高清電視，有的還裝備了VR、AR、MR等設備。除此之外，師生自帶的筆記本電腦、平板和手機，已經(jīng)成為教室中不可忽視的存在。教室中的技術裝備既包括教育媒介的種類和數(shù)量，也包括這些裝備之間的相互關系，物理特性和關系特性是學習環(huán)境需具備的兩個維度[13]。當前，媒介多、性能高幾乎成為“3.0教室”的常態(tài)。但是，媒介多樣多元和設備一味先進并非“3.0教室”的裝備追求。如果這些媒介和設備只是勉強拼湊在一間教室里，它們非但不能有效地支持和促進學習，反而會分散教師和學生的注意力。追求媒介的適切性，提高媒介的多功能一體化，從“媒介組合”到“媒介融合”，是裝備“3.0教室”必須遵循的又一重要理念。在“3.0教室”中，新媒介和傳統(tǒng)媒介要恰當配合，教室裝備要與師生自帶設備有機結合，硬件、軟件、系統(tǒng)、終端和應用要有機融合。在裝備“3.0教室”時，要把網(wǎng)絡空間、信息空間和教室的物理空間集成為一個整體，要將技術、數(shù)據(jù)、媒介與人連接為一個整體。
作者：李明海 王澤鈺 單位：西南大學新聞傳媒學院 重慶師范大學教育科學學院
[參考文獻]
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第一至第三代電子雜志雖然是無紙化線上發(fā)行，省去了印刷這道“工序”，但其新聞生產(chǎn)還多是在內部消化完成，比如第一代電子雜志多是由傳統(tǒng)紙質雜志直接將自己的紙版內容照搬到網(wǎng)上。本質上是開辟了網(wǎng)絡這個第二發(fā)行渠道，第二代電子雜志則是傳統(tǒng)媒體收集整理某一集合信息，本質上是傳統(tǒng)媒體利用自己的信息資源優(yōu)勢生產(chǎn)的“新聞包”，可見，前幾代電子雜志雖然跨出了媒介融合的步伐，但融合度還十分有限。
有學者指出了媒介融合的四個趨勢性特征：多媒體信息在同一平臺上能量互補、各類媒體之間的能量交換、信息傳播者與信息接收者之間的信息能量交互和外部產(chǎn)業(yè)對傳媒業(yè)的能量支持。本文認為，趨勢性特征即媒介融合的正在進行或未來發(fā)展方向，下文將依據(jù)上述趨勢性特征，分析我國第四代電子雜志的特征。
特征之一：實現(xiàn)多媒體信息在同一平臺上能量互補
這一特征體現(xiàn)為兩個層面：第一層面為第四代電子雜志利用多媒體技術整合了多媒體信息。第四代電子雜志多媒體編排手段和內容表現(xiàn)形式，代表了媒介融合的一個基本層面，即媒介業(yè)務形態(tài)的融合。第四代電子雜志的多媒體化特征十分明顯。它將圖片、聲音、視頻、動畫等多媒體元素有機組合起來，從受眾需要和市場需求出發(fā)，將這些內容進行整合和編排。多媒體化是各種傳統(tǒng)的單一媒介的內容匯聚到一個平臺后的自然結果，是對單媒體業(yè)務的繼承與革新。多媒體內容是對單媒體技術與資源的一種重組，更是一種創(chuàng)造性的結合。第二層面為第四代電子雜志將收集到的多媒體信息集中到一個平臺上進行能量互補。媒介融合是分層次、分階段進行的，具體包括三個層次。第一層次是媒介互動，即媒體戰(zhàn)術性融合；第二層次是媒介整合，即媒體組織結構性融合；第三層次是媒介大融合，即不同媒介形態(tài)集中到一個多媒體數(shù)字平臺上。以Xplus為代表的國內專業(yè)電子雜志網(wǎng)站就是這樣一個多媒體數(shù)字平臺，它們將采集來的信息，在統(tǒng)一的數(shù)字平臺上進行數(shù)字化加工與制作，網(wǎng)狀的數(shù)據(jù)庫資源為這些信息的能量互補提供了保障。
特征之二：開展各類媒體間的合作與互動
各大電子雜志專業(yè)網(wǎng)站都與國內傳統(tǒng)媒體有著或深或淺的合作關系，許多傳統(tǒng)媒體也愿意利用電子雜志平臺商日趨成熟的發(fā)行渠道和龐大的用戶群。如時尚傳媒集團旗下的《時尚芭莎》(《時尚Cosmo》《美酒與美食》《男人裝》等都與POCO等專業(yè)電子雜志網(wǎng)站簽訂了合作協(xié)議。
特征之三：鼓勵信息傳播者和信息接收者之間的信息能量互動
第四代電子雜志出現(xiàn)發(fā)展的根本背后推手是網(wǎng)絡技術，網(wǎng)絡技術的發(fā)展，使傳受雙方的交互性大大加強。過去的大眾傳媒一般是將信息推向(push)受眾，而現(xiàn)在受眾則主動地從海量的信息中拖出(pull)自己需要的信息，主動權向受眾方向轉移了。可以說，互聯(lián)網(wǎng)傳播者是受眾服務方式改變的先行者。我國第四代電子雜志汲取了互聯(lián)網(wǎng)服務理念的精華，注重與受眾的深度互動。
