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中圖分類號：F740.41 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8882（2014）08--02
一、引言
談判是一種特殊的溝通。國際商務(wù)談判已成為一個(gè)企業(yè)在國際競爭中不可缺少的一項(xiàng)活動。國際商務(wù)談判水平很大程度上決定了企業(yè)在國際競爭中能否取得優(yōu)勝地位，是構(gòu)成企業(yè)核心能力的重要一環(huán)。在激烈的世界市場競爭中，要贏得優(yōu)勝地位，除了擁有物美價(jià)廉的產(chǎn)品之外，國際商務(wù)談判也是決定企業(yè)國際貿(mào)易成敗的關(guān)鍵。因此培養(yǎng)知曉國際文化，熟悉跨文化商務(wù)談判技巧的專業(yè)人才成為各個(gè)商科院校重要的培養(yǎng)目標(biāo)。本文從我校學(xué)生情況出發(fā)，就跨文化商務(wù)談判中由于中西方文化的差異所引起的問題，試探性提出一些可行的解決策略。
二、中西方文化差異的表現(xiàn)
1、語言和思維方式的不同
由于人思維模式不一樣，交流方式就會有所不同，Robert Kaplan（1966）提出了文化思維對話語模式的影響。在談判中，準(zhǔn)確到位地理解對方語言的意思是整個(gè)談判良性發(fā)展的基礎(chǔ)！在跨文化商務(wù)談判口頭語言的選擇和運(yùn)用上，中西雙方就有很大的差異：西方人盡量簡潔、明了，是非表態(tài)清楚，談判時(shí)愛爭辯，語言具有對抗性，口氣斷然！而中國文化主張以和為貴，把創(chuàng)造和諧氛圍作為談判的重要手段！為了保全雙方的面子、群體的面子或別人的面子，經(jīng)常使用曖昧的、間接的語言！即使不同意對方的意見，也很少直接予以拒絕或反駁，而是迂回曲折陳述自己的見解，盡量避免談判摩擦！中西兩方在談判中如果口頭語言的運(yùn)用不一致，可能就會導(dǎo)致談判走向歧途，甚至導(dǎo)致談判失?。?/p>
2、信仰體系和價(jià)值觀念的不同
價(jià)值觀是文化中最深層的部分，它支配著人們的信念、態(tài)度和行為。中國人受傳統(tǒng)思想的影響非常深，認(rèn)為人固然有生物屬性，要謀取利益，但也有社會屬性，有時(shí)也會“舍生取義”，因此人們的行為應(yīng)符合集體要求。而在西方文化中卻完全不同。他們富有冒險(xiǎn)和創(chuàng)新精神，以利潤最大化為終極價(jià)值目標(biāo)，尊重個(gè)人，奉行能力主義。在個(gè)人和群體的關(guān)系方面，中國人偏重于群體秩序中的個(gè)人，講“人倫”；西方人偏重于個(gè)人組成的群體，尊“個(gè)性”。前者從群體的尊卑秩序講個(gè)人，后者從個(gè)人利益講群體。在人生觀和價(jià)值觀方面，中國人強(qiáng)調(diào)“以修身為本”，把“善”放在價(jià)值觀的首要位置；而西方強(qiáng)調(diào)“真”的重要性。在跨文化商務(wù)談判中，由于雙方來自不同的價(jià)值觀念體系，雙方就一些問題的理解自然也就不同。如果缺乏應(yīng)有的文化敏感性和處理不同文化背景中出現(xiàn)問題的技能，商務(wù)談判就會出現(xiàn)障礙。
三、跨文化商務(wù)談判中的策略
我校是一個(gè)地處西安西郊的一所地市級民辦三本院校，生源質(zhì)量偏低，大多數(shù)學(xué)生的英語基礎(chǔ)不太好，加之學(xué)校地理位置影響，學(xué)生缺乏良好的語言學(xué)習(xí)環(huán)境，也很少有機(jī)會能走出國門，切身了解國外文化。在這樣的環(huán)境之下，如何培養(yǎng)商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生樹立跨文化交際的意識，了解外國文化，熟悉跨文化商務(wù)談判的技巧成為教師們積極探討的課題。作者結(jié)合《跨文化商務(wù)交際》所授課程內(nèi)容及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，就中西方文化差異所導(dǎo)致的一些問題試提出以下建議：
1、要樹立跨文化的交際意識
在談判前要了解可能出現(xiàn)的文化差異。在西方，受工業(yè)化社會生活方式的影響，人們的時(shí)間價(jià)值觀是“直線型思維”，即在一段時(shí)間內(nèi)必須對所開展的工作有一個(gè)計(jì)劃安排，因此西方商務(wù)談判人員對實(shí)質(zhì)性談判前的程序談判要求很高。在我國，受農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會生活方式的影響，人們的時(shí)間價(jià)值觀更多表現(xiàn)為“環(huán)型思維”，即對時(shí)間的概念并不要求十分準(zhǔn)確，在談判中對程序談判要求低。了解不同文化的特征，為跨文化談判掃清障礙。不同的文化具有不同的文化特征，對于同樣的問題會有不同的反應(yīng)和結(jié)論。因此，談判人員應(yīng)該對不同的文化和特征要有基本的了解。在具體的談判開始之前，應(yīng)該對談判對方的背景和文化進(jìn)行充分的調(diào)查和了解，對各個(gè)跨文化變量進(jìn)行分析和判斷，從各個(gè)細(xì)節(jié)中把握該文化中對于商務(wù)談判的要求，力求做到與談判對方和諧溝通，達(dá)成一致。
2、了解文化背景，承認(rèn)包容西方文化差異
跨文化商務(wù)談判中，談判對象的行為習(xí)慣與他所處的國家、民族的文化背景、民族風(fēng)俗有著千絲萬縷的聯(lián)系！承認(rèn)和包容文化差異則是進(jìn)行商務(wù)談判最基本的對策，也是使談判得以順利進(jìn)行的前提！所以，在跨文化商務(wù)談判中要盡量容忍分歧和不穩(wěn)定！當(dāng)不同文化在談判場上碰撞時(shí)，要學(xué)會尊重和寬容，哪怕在極其微小環(huán)節(jié)上都不能掉以輕心！而且要做到愿意并且有能力做到文化間視角的轉(zhuǎn)換！要承認(rèn)和包容文化差異就要正確對待文化差異，這要求談判者對文化差異必須有足夠的敏感性！談判者不僅要善于從對方的角度看問題，而且要善于理解對方看問題的邏輯思維方式！例如，在面對語言差異時(shí)，我們要合理地運(yùn)用談判語言！首先，在談判語言的選擇和運(yùn)用上，對于西方國家，我們必須采取外向型交流方式，盡量以簡單、明了和坦率的方式表達(dá)自己的思想，是就是，非就非，不要模棱兩可、含糊其詞！其次，語言的豐富性和藝術(shù)性！出口成章語句精辟、言簡意賅、妙、語連珠能夠明顯增強(qiáng)雙方彼此的好感！在談判中，你在英國說英語會比說漢語容易交流，外國人來到中國說漢語不僅有利于交流，還會感到很親切！這樣就會縮小心靈上的距離，避免語言的誤區(qū)，克服文化障礙，促進(jìn)雙方的了解，產(chǎn)生親切感，容易引起共鳴！另外，在對待時(shí)間觀念差異時(shí)，我們在談判中要對時(shí)間都做精心的安排和計(jì)劃，注重其辦事效率，養(yǎng)成按時(shí)赴約的好習(xí)慣！任何一個(gè)跨文化談判人員都必須認(rèn)識到，文化沒有優(yōu)劣，要盡量避免模式化看待另一種文化的思維方式！當(dāng)然，跨文化的行為并不意味著要簡單地去適應(yīng)對方，或者把他方文化的形式和方法照搬過來！關(guān)鍵是要學(xué)會用他人的眼光來看問題！談判中要做到“知其習(xí)性，以引導(dǎo)之”！
3、有效使用模糊語
跨文化商務(wù)談判中，模糊語經(jīng)常被作為一項(xiàng)技巧和策略用來表明立場、回答問題以及轉(zhuǎn)變或者保持關(guān)系。針對談判內(nèi)容、條款等，談判者通常會避免直接做出明確陳述，而會給對方以“似云未云”的感覺。模糊語能提高談判的客觀性與準(zhǔn)確性，解決問題并規(guī)避沖突，保持良好的商務(wù)合作關(guān)系。巧妙、有效地運(yùn)用模糊語不僅僅需要具備扎實(shí)的英語語言功底，更需要對不同文化背景的深人了解，并時(shí)刻洞悉不同因素的影響，準(zhǔn)確把握談判動向?？缥幕虅?wù)談判中模糊語的有效使用應(yīng)把握以下三個(gè)方面：（l）協(xié)調(diào)不同文化背景下談判雙方的關(guān)系；（2）遵循互惠的原則，采用不同模糊語策略；（3）了解文化差異，把握底線。
四、結(jié)語
中國已加入WTO，商務(wù)英語將會越來越受到重視，文化差異將是中國企業(yè)走出國門、外資企業(yè)進(jìn)入中國市場所面臨的最大挑戰(zhàn)。因此，加緊培養(yǎng)熟悉跨文化知識能幫助談判參與者分析由東西方思維差異引發(fā)的談判困惑的原因，及時(shí)化解僵持的局面，能以跨文化的視角審視問題、分析問題和解決問題的商務(wù)人才顯得尤為重要。在跨文化商務(wù)談判中，影響著談判的進(jìn)程的原因是錯(cuò)綜復(fù)雜的。但不管有多么的復(fù)雜，只要我們在談判之前做好充足的準(zhǔn)備，對彼此的文化進(jìn)行深入的了解；會談中充分尊重彼此的文化差異，以平等互利原則，把分歧和差異限定在合度的范圍內(nèi)，就定能取得跨文化商務(wù)談判的成功。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞 軍事禮儀 商務(wù)禮儀 差異性
商務(wù)禮儀，就其學(xué)理層面而言，可被界定為商務(wù)人員在其商務(wù)交往中所應(yīng)恪守的行為規(guī)范。 根據(jù)商務(wù)禮儀的定義，筆者認(rèn)為軍事禮儀可被認(rèn)為是軍事人員或其他人員在進(jìn)行社會交往時(shí)所應(yīng)堅(jiān)持的行為準(zhǔn)則。通過對商務(wù)禮儀與軍事禮儀的差異性分析為實(shí)現(xiàn)二者有機(jī)轉(zhuǎn)換提供理論依據(jù)。
一、差異性原因分析
禮儀背景方面。軍事禮儀旨在強(qiáng)化部隊(duì)這一集體內(nèi)部的等級意識，從而提升禮儀客體的權(quán)威性。商務(wù)禮儀則不盡相同，其主要通過“律己之規(guī)”表現(xiàn)對禮儀主體的尊重。
禮儀主體方面。禮儀的主體，指的是禮儀的操作者和實(shí)施者。軍事禮儀的主體大部分按照軍銜等級的高低次序，通常情況下由軍銜低者扮演。商務(wù)禮儀的主體則一般由主人或邀約方扮演。
禮儀客體方面。禮儀的客體，又稱禮儀的對象，他指的是禮儀的承受者與指向者。軍事禮儀的客體大部分有軍銜等級較高者扮演。商務(wù)禮儀的客體則由客人一方或受邀約一方扮演。
禮儀的社會環(huán)境方面。禮儀的環(huán)境，指的是禮儀活動得以進(jìn)行的特定的時(shí)空條件。軍事禮儀的禮儀社會環(huán)境定格于等級森嚴(yán)、軍紀(jì)嚴(yán)明的武裝部隊(duì)，強(qiáng)制性特征明顯。商務(wù)禮儀的禮儀社會環(huán)境則定位于自由平等的商業(yè)社會，自主性特征突出。
二、差異性內(nèi)容分析（禮儀媒體分析）
（一）等級次序的不同
1.方位次序不同。商務(wù)禮儀中強(qiáng)調(diào)“以左為尊”原則，即禮儀主體的相對位置要處于禮儀客體的右側(cè)的原則，以此體現(xiàn)對于禮儀主體的尊重。在軍事禮儀中，由于其政治性特征明顯，則采用“以右為尊”的準(zhǔn)則，即禮儀主體的相對位置要保持處于禮儀客體的左側(cè)，以此體現(xiàn)對于禮儀主體的服從。
2.先后次序不同。商務(wù)禮儀中在對職務(wù)相同時(shí)二者進(jìn)行排序之時(shí)會考慮到禮儀客體的年齡、資歷等要素。甚至有時(shí)處于理解需求，按照姓名筆畫數(shù)或姓氏首字母進(jìn)行排序。軍事禮儀則略有不同，在對職務(wù)等級相同的禮儀客體進(jìn)行排序之時(shí)，第一要素，衡量禮儀客體的軍銜高低，軍銜高者優(yōu)先。第二要素，軍銜相同時(shí)衡量禮儀客體的軍職待遇等級，待遇較高者優(yōu)先。第三要素，禮儀客體軍銜與軍職待遇等級相同時(shí)，按禮儀客體是否有立功經(jīng)歷進(jìn)行排序，立功者優(yōu)先。其中，曾榮獲一等功者優(yōu)先，二等功者其次，三等功者次之。若所立功等級一致，則按立功次數(shù)進(jìn)行排序，立功次數(shù)多者優(yōu)先。第四要素，立功經(jīng)歷相同時(shí)，按參軍時(shí)間（軍齡）排序，軍齡長者優(yōu)先。第五要素，若禮儀客體軍齡相同，則以是否參與過重大活動如戰(zhàn)爭或內(nèi)衛(wèi)活動，參與者優(yōu)先。
（二）禮貌用語不同
總體上將軍事禮儀中的禮貌用語較商務(wù)禮儀中的禮貌用語要顯得更加簡單與硬朗。
1.問候方式的不同。商務(wù)禮儀中禮儀主體對禮儀客體打招呼時(shí)多使用“您好、你好”等詞語。軍事禮儀中禮儀主體對禮儀客體進(jìn)行問候時(shí)多使用“報(bào)告，首長好”等詞語。
2.回復(fù)方式的不同。商務(wù)禮儀中禮儀主體對禮儀客體意志的回復(fù)多使用“好的，我明白了”等詞語。軍事禮儀中禮儀主體對禮儀客體的回復(fù)僅使用“是，明白”這一類表示服從的詞語。
3.詞語長度、風(fēng)格不同。商務(wù)禮儀當(dāng)中，禮儀主體通常較為委婉的表達(dá)對禮儀客體的較為不利的消息，或通過華麗的辭藻修飾對禮儀客體的贊美。軍事禮儀中則大為不同，禮儀主體通常較為直接的表達(dá)主要意思。如：報(bào)告，我是A，什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，發(fā)生了什么樣的事情，報(bào)告完畢！而且，軍事禮儀當(dāng)中很少通過形容詞的連綴表達(dá)贊美，通常上級對于下級的贊美只是“非常好，做得不錯(cuò)”這里富有極簡主義色彩的詞語。
（三）社交禮儀不同
1.社交風(fēng)格的不同。商務(wù)禮儀中禮儀主體與禮儀客體的關(guān)系以一種互相尊重的觀念為原則，形成一種和諧融洽的風(fēng)格。軍事禮儀中則主導(dǎo)一種嚴(yán)明的等級關(guān)系，下級對于上級絕對的服從，營造出一種莊嚴(yán)肅穆的風(fēng)格。
2.問候禮儀的不同。商務(wù)禮儀中禮儀主體與禮儀客體表示友好的方式通常以握手禮為主，作為禮儀媒體的握手動作是在同一時(shí)間進(jìn)行的。倘若實(shí)行西方商務(wù)禮儀，男女雙方行貼面禮之時(shí)，動作也是同時(shí)發(fā)生。且節(jié)奏較為緩慢，通過舒緩的節(jié)奏使人禮儀主體倍感放松。軍事禮儀中則略有不同，禮儀主體一定要先于禮儀客體行軍禮，禮儀客體待禮儀主體將禮儀動作實(shí)施完畢后進(jìn)行回禮，具有短暫的時(shí)間間隔。另一方面，軍事禮儀中的禮儀動作講究干凈利落、不拖泥帶水。
3.通訊禮儀的不同。商務(wù)禮儀中，通訊講究完備的程序與體系；在通話時(shí)間方面，工作上的事情出于禮貌的需要，應(yīng)指定在工作期間進(jìn)行通話；通話內(nèi)容方面則強(qiáng)求通過語言的修飾使得禮儀客體感受到備受尊敬的感覺；在通話結(jié)束時(shí)，處于禮儀主體與禮儀客體的相互尊重，可能再互相謙讓中掛下電話。軍事禮儀中，通訊本身所具備的程序與體系并不復(fù)雜，過多的精力被投放在通話內(nèi)容的保密工作上；通話內(nèi)容方面，則要求用盡量簡單清晰的語言將問題的要點(diǎn)概括明白；在時(shí)間方面，工作上的問題是要24小時(shí)與上級聯(lián)系，但切記撥打辦公室電話；在通話結(jié)束時(shí)，盡可能的等待禮儀客體先掛斷電話。
4.著裝禮儀的不同。商務(wù)禮儀當(dāng)中，在正規(guī)場合中要求禮儀主體穿著西裝（或套裝）、佩戴領(lǐng)帶（胸針）、佩戴手表（首飾）；在進(jìn)餐過程當(dāng)中，要求禮儀主體穿著正裝；無論男士還是女士可以通過服裝的顏色搭配不同顏色的皮鞋（高跟鞋）或領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)（項(xiàng)鏈）。軍事禮儀當(dāng)中，在會議場合要求禮儀主體必須穿著軍裝，佩戴軍功章、軍齡牌、肩章、臂章、名牌等軍裝配飾，但是禮儀主體禁止佩戴首飾如造型夸張的手表、戒指等；在進(jìn)餐過程當(dāng)中，禮儀主體需穿著作訓(xùn)服用餐；無論是男士還是女士都只能穿著黑色皮鞋，并佩戴深藍(lán)色領(lǐng)帶。商務(wù)禮儀當(dāng)中，禮儀主體可以根據(jù)需要定制修身風(fēng)格的西裝或套裝，
5.餐飲禮儀的不同。從上菜順序上來看，商務(wù)禮儀按照“涼菜、酒水、甜品、炒菜、主菜、湯菜、主食”的順序進(jìn)行上菜。由于生活習(xí)慣的不同，軍事禮儀當(dāng)中更加傾向于“主食、湯菜、涼菜、酒水、甜品、炒菜、主菜”的上菜順序。從座次安排上來看，商務(wù)禮儀按照主賓最高位的原則進(jìn)行座次安排。但是在軍事禮儀當(dāng)中，座次的安排更加傾向于按照軍銜等級的不同進(jìn)行排位。在男女的座次排位方面，商務(wù)禮儀當(dāng)中講究“女士優(yōu)先”原則和“男女搭配原則”，在夫妻的座次安排上多采用“家庭式”的座次，即以家庭為單位安排座次。軍事禮儀中，“軍嫂”具有絕對最高位次，“女性軍屬”具有第二最高位次，當(dāng)有多名軍嫂時(shí)要以“軍嫂團(tuán)體”為單位進(jìn)行座次的安排。“軍嫂團(tuán)體”內(nèi)部按照其丈夫的等級序列進(jìn)行排位。當(dāng)“軍嫂團(tuán)體”整體到達(dá)部隊(duì)探親時(shí)，該部隊(duì)的最高領(lǐng)導(dǎo)（政委或部隊(duì)指戰(zhàn)員）需要列席作陪，將尊重獻(xiàn)給偉大的軍人的妻子。上述現(xiàn)象在邊防部隊(duì)表現(xiàn)的尤為突出。
三、結(jié)語
商務(wù)禮儀與軍事禮儀并無正誤與優(yōu)劣之分，二者僅是特定禮儀環(huán)境下所實(shí)現(xiàn)的禮儀內(nèi)容。從禮儀的主體、客體、環(huán)境方面分析了商務(wù)禮儀與軍事禮儀產(chǎn)生差異的原因，以禮儀媒體為主要視角從等級次序、社交禮儀、儀態(tài)禮儀三方面論述了二者的差異性。分析差異性的初衷在于實(shí)現(xiàn)二者的有機(jī)轉(zhuǎn)換，尤其是處于企業(yè)文化亟需“強(qiáng)文化”引領(lǐng)之際。大型企業(yè)軍事化管理的趨勢已經(jīng)逐漸清晰，如此而言，禮儀作為企業(yè)文化中的重要一環(huán)也許即將拉開改革的大幕，商務(wù)禮儀軍事化或許會成為一個(gè)熱點(diǎn)的禮儀方向。
參考文獻(xiàn)：
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一、文化差異與商務(wù)英語翻譯的關(guān)聯(lián)
商務(wù)貿(mào)易交易一切活動的產(chǎn)生和促就是由于貿(mào)易雙方充分了解的前提下完成的，除了國家發(fā)展、企業(yè)實(shí)力、經(jīng)濟(jì)狀況、信譽(yù)等方面，各國各民族問的文化也是必須了解的一項(xiàng)。商務(wù)英語用于來自不同國家的商業(yè)貿(mào)易交易往來中，是非常重要的商業(yè)語言，也是跨語言和文化的國際交際語言，因而對于商務(wù)英語的翻譯要求特別高。商務(wù)英語有機(jī)結(jié)合了各國之間的語言、文化以及貿(mào)易往來，因此，商務(wù)英語翻譯工作者在掌握翻譯技巧的同時(shí)還要注重學(xué)習(xí)和了解各國文化底蘊(yùn)，要盡量規(guī)避因文化差異而造成翻譯上的誤會和理解障礙，要凸顯出商務(wù)英語的專業(yè)性和友好性，為商務(wù)貿(mào)易交易活動的進(jìn)行奠定良好基礎(chǔ)。
二、文化差異對商務(wù)英語翻譯的影響
語言是我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚慕涣鞴ぞ?，更是文化的?biāo)志和展現(xiàn)形式，體現(xiàn)著各個(gè)國家和民族獨(dú)特的魅力。但由于歷史使命不同，發(fā)展歷程不同，造就了不同的文化背景和底蘊(yùn)，因而國家和民族之間的語言表達(dá)形式出現(xiàn)了或多或少差異，這一點(diǎn)商務(wù)英語翻譯的大量案列可以充分證明。好比說日期的表現(xiàn)形式，在中文中按照從大到小的順序?qū)懽?，而在英語中的寫作順序是月，日，年。再舉一例，中文和英語在語法機(jī)構(gòu)上也有著明顯的差異。中文的句子當(dāng)中，句子結(jié)構(gòu)相對而言較為完善，但層次相就較弱，一般不使用連接手法。而在英語句子中則恰好相反，結(jié)構(gòu)上也更為嚴(yán)謹(jǐn)，同時(shí)層次也更加清晰，因而想要理解句子的真實(shí)含義必須整句通讀，因?yàn)橛捎谖幕牟町悾诓煌瑘龊喜煌Z境當(dāng)中，英語的詞匯所要表達(dá)的含義會有所不同，如果單個(gè)詞匯翻譯再整合是非常不專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，這樣會大大降低翻譯的精準(zhǔn)度，有可能還會出現(xiàn)與原文真實(shí)意義相背離的情況，導(dǎo)致的后果十分嚴(yán)重。
三、如何降低或避免文化差異對商務(wù)英語翻譯的影響
（一）充分理解商務(wù)英語詞匯含義
從本質(zhì)上來看，商業(yè)英語翻譯就是將一種文化語言信息準(zhǔn)確無誤的轉(zhuǎn)換成另一種文化語言信息，因而想要把商務(wù)英語翻譯這項(xiàng)艱巨的工作做到盡量完美，就必須充分理解商務(wù)英語詞匯的含義，包括在不同場合、不同環(huán)境以及不同語境下所代表的真實(shí)含義，完成這一點(diǎn)，就需要充分了解和熟悉國家之間、民族之間存在的文化差異，并在這個(gè)差異中盡量尋求兩者的契合點(diǎn)，進(jìn)而從契合點(diǎn)突破，進(jìn)而降低或徹底解決因文化差異而對商務(wù)英語翻譯的造成的影響，精準(zhǔn)無誤的將語義、文義傳達(dá)給合作的對方，這里稱為“等值傳遞”，這樣一來很大程度上規(guī)避了信息傳遞缺失和不準(zhǔn)確的現(xiàn)象發(fā)生，這也對我們商業(yè)英語翻譯者是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，也是提高自身跨文化翻譯能力的一個(gè)有效途徑。
（二）熟練掌握商務(wù)英語翻譯技巧
商務(wù)英語翻譯中極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是翻譯技巧的熟練掌握和靈活把控。在商務(wù)英語翻譯的某些實(shí)際情況下，有較多的詞匯無法直接進(jìn)行翻譯和轉(zhuǎn)換，這就需要翻譯工作者根據(jù)當(dāng)下的實(shí)際語境，及時(shí)采用適合的翻譯技巧進(jìn)行兩種語言之間的等值轉(zhuǎn)換，這樣翻譯工作才能保證高水平、高質(zhì)量的完成。商務(wù)英語翻譯工作者需要掌握以下四種翻譯技巧。
首先直譯或直譯加注釋法，它能夠在詞義原文的基礎(chǔ)上做到準(zhǔn)確清晰的同時(shí)，還能夠保留其表達(dá)的風(fēng)格，是一種非常完美的等值轉(zhuǎn)換翻譯技巧，也是最常使用的一種。其次意譯法，它是針對文化差異針對性提出的一項(xiàng)翻譯技巧，是指在暫時(shí)忽略原文字面上的意義，轉(zhuǎn)而選擇與原文意義最為相近的一個(gè)詞匯，進(jìn)而保障信息傳遞的準(zhǔn)確性。再次是音譯法，此類翻譯技巧多數(shù)用于產(chǎn)品品牌的翻譯中，根據(jù)原本詞匯的讀音在保證譯音精簡又好聽的情況下直接翻譯過來，比如說法國護(hù)膚品牌Fernando，音譯過來就是赫娜朵，非常直觀、好聽，也與原文讀音相似。最后意譯音譯結(jié)合法，它的最大優(yōu)點(diǎn)就是結(jié)合了原文語義和讀音。因此，根據(jù)不同的場合和語境，商務(wù)英語翻譯工作者要靈活地切換不同的翻譯技巧，以達(dá)到最佳翻譯狀態(tài)。
（三）深刻了解文化背景差異
在國際營銷中，企業(yè)面對的是一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境，等等。眾多因素中，文化是一個(gè)關(guān)鍵的因素。何謂文化？文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的綜合，它包括價(jià)值觀、倫理觀、宗教、藝術(shù)、生活習(xí)慣等。文化是人們在后天的生活和學(xué)習(xí)中逐漸形成的，體現(xiàn)了社會成員的行為特征。文化既有共性也有個(gè)性，各種不同的文化有一些共性的特征，包括年齡、性別、社會組織、政府、家庭等，反映了人類共同的生物本能，反映了人類應(yīng)付物質(zhì)和社會環(huán)境的共同需要。而不同的文化也有不同的個(gè)性，地理的、歷史的、社會的種種因素決定了個(gè)性的存在，個(gè)性的差異就形成了文化差異。文化差異是普遍存在的，它給營銷活動的開展帶來很多的障礙，理解文化差異是企業(yè)開展國際營銷的必要前提。
二、文化是影響國際營銷的重要因素
1、文化滲透于國際營銷活動的整個(gè)過程。文化因素對國際營銷的影響是全方位、全過程的，對營銷活動的正常開展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，有時(shí)會“牽一發(fā)而動全身”，國際營銷人員在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格的制定、營銷渠道的確定到促銷都要充分考慮到文化的特點(diǎn)。如果文化因素處理不當(dāng)，就可能導(dǎo)致企業(yè)與顧客之間的溝通失效，甚至對雙方國家的政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系造成不利的影響。
2、國際營銷人員本身的營銷活動也構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分。通過將新的元素帶入東道國的文化中去，比如倡導(dǎo)新的消費(fèi)理念和生活方式，從而創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。既是在適應(yīng)文化也是在推動文化的發(fā)展。日本的汽車廠商以注重產(chǎn)品營銷所在地的文化背景研究而著稱。日本的汽車制造廠商通常在歐洲、日本、北美都有自己的研發(fā)中心，設(shè)計(jì)人員大多來自當(dāng)?shù)?。在歐洲市場上推出的日本車幾乎百分之百是由歐洲人自己設(shè)計(jì)的，這樣的車型無疑在歐洲市場很受歡迎。日本這方面很值得我國企業(yè)借鑒。
應(yīng)對文化差異說起來容易做起來卻是很困難的。因?yàn)槊糠N文化都是獨(dú)一無二的，而人們的行為無時(shí)無刻不在受到它的影響。當(dāng)前我國企業(yè)的營銷人員還普遍缺乏文化差異的概念，習(xí)慣于用自己的文化觀看待事物，按照在本國的文化背景下解決問題的方法進(jìn)行國際營銷，這極大的限制了我國企業(yè)進(jìn)一步開拓國際市場、增強(qiáng)競爭地位。因此，必須重視對文化因素的分析。
三、對文化差異的分析――在哪些方面要注意文化差異的存在
文化的特性決定了各國間文化的巨大差異，由于文化差異的復(fù)雜性，很難對其進(jìn)行系統(tǒng)的分類，本文主要從以下幾個(gè)方面分析文化的差異性：
1、語言文字。語言文字是最能顯示文化差異的了，它是文化的載體，反映了一種文化的實(shí)質(zhì)和價(jià)值觀。企業(yè)在進(jìn)行國際營銷活動時(shí)要了解語言文字的差異。向顧客介紹產(chǎn)品以及了解顧客的需求時(shí)都要用顧客所熟悉的語言進(jìn)行有效的溝通，選擇消費(fèi)者樂于接受的語言文字，避免使用有敵意和禁忌的語言。比如，孔雀在中國文化中是吉祥的象征，人們認(rèn)為孔雀開屏是大吉大利的事。而孔雀在英語中的意義基本上是否定的。產(chǎn)品廣告文字的使用也體現(xiàn)了文化的差異，廣告促銷要求翻譯成當(dāng)?shù)氐恼Z言文字，這恰恰是兩種文化的溝通?？煽诳蓸贰偈驴蓸返戎鈬髽I(yè)在這方面做的非常成功，在進(jìn)入中國市場確定中文牌子時(shí)下了很大一番工夫，非常值得我們學(xué)習(xí)。
2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝既要精美、大方，也要符合國外的審美觀念和文化差異，不可一廂情愿地按照國內(nèi)的喜好去設(shè)計(jì)產(chǎn)品和包裝。舉顏色為例，在不同的國家，人們對顏色的看法有所不同。比如，在日本綠色被認(rèn)為是不祥的象征。英國人也厭惡綠色，因?yàn)樗麄円蚤蠙炀G作為裹尸布的顏色。不過許多國家都喜歡綠色，特別是居住在沙漠里的阿拉伯人視綠色為生命，把它當(dāng)做美好的象征，用于國旗上。對于黑色，不少國家和民族都用作為喪服的顏色，因?yàn)楹谏@得嚴(yán)肅、莊重，穿黑色喪服可以表示對死者的哀悼和尊敬。蒙古人卻對黑色異常厭惡，把黑色視為不祥之兆，認(rèn)為它意味著不幸、貧窮等。俄羅斯人也忌諱黑色，有些人連黑貓也討厭。
3、商業(yè)慣例。特定的文化形成了特定的商業(yè)習(xí)慣，因此不同國家的商業(yè)習(xí)慣也都各具特色。商業(yè)習(xí)慣主要包括社交禮儀、交際方式、時(shí)間觀念，等等。等級地位和等級國家的政府官員打交道的通用教訓(xùn)就是，表達(dá)適度的尊敬和順從是很重要的。這個(gè)建議對歐洲人、美國人和澳大利亞人在與具有西方殖民統(tǒng)治歷史國家的高級官員談判時(shí)尤為重要。部分西方人的不經(jīng)意的行為極其容易冒犯南亞和東南亞的政府官員。不經(jīng)意間的非正式社交禮儀會被認(rèn)為是對人的尊重。在酷熱的季節(jié)，穿套裝、系領(lǐng)帶傳送一種積極尊重的信號，并且在沒有空調(diào)的辦公室里一直穿著夾克暗示著非常重視。
4、身體接觸。身體接觸的差異性足以成為一個(gè)嚴(yán)重問題。例如，美國人特別愛拍別人肩膀和后背，抓人的肘部，而這使大部分英國人感到不高興。相反，拉丁美洲人常因?yàn)閯堇⒗淠拿绹性谏眢w接觸上不夠而對他們抱怨。商業(yè)領(lǐng)域里的人之間的握手是身體接觸當(dāng)中最普遍的形式。大部分歐洲人每次相見時(shí)握手，當(dāng)他們再見時(shí)再握一次。北美人握手不如歐洲人那樣頻繁，但比大多數(shù)亞洲人握得更有力。商務(wù)禮節(jié)、著裝習(xí)慣、對對方的稱呼、饋贈的禮品都會因文化而有所差異。
四、應(yīng)對文化差異的策略
一般來說，企業(yè)進(jìn)行國際營銷有兩種應(yīng)對文化差異的策略。文化適應(yīng)策略與積極主動的文化策略。具體在選擇策略時(shí)，要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特征和東道國的文化特點(diǎn)而定。
1、文化適應(yīng)。深入了解東道國的文化背景，適應(yīng)其文化。文化適應(yīng)就是不與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教、禁忌相沖突，是滿足東道國消費(fèi)者需求進(jìn)行有效的國際營銷的必要的前提條件。首先要認(rèn)識到文化差異的普遍存在，克服狹隘的民族主義思想，并尊重東道國的文化。理解文化差異是開展國際營銷的必要條件。只有了解東道國和母國的文化差異，才可能提出解決文化沖突的辦法。其次，用積極的心態(tài)看待文化差異，把文化差異理解成一種優(yōu)勢而非劣勢，充分利用新的文化環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會。也可以采用本土化和文化相容策略。
一是本土化策略。因?yàn)槠髽I(yè)的人員對東道國的了解是有限的，當(dāng)?shù)氐娜藛T更加熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、禁忌、市場環(huán)境以及法律規(guī)章和政府政策，而且容易和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者達(dá)成共識。企業(yè)在開展國際營銷時(shí)應(yīng)盡量雇傭一些當(dāng)?shù)厝藛T，也可以選用一些曾在東道國留學(xué)或工作過的本國人，這樣更有利于在當(dāng)?shù)亻_展市場、站穩(wěn)腳跟。雖然這種策略容易接近當(dāng)?shù)厥袌?，但是會在一定的程度上沖擊原有的文化。
二是文化相容策略。盡管在母國文化各東道國文化之間存在很大的文化差異，如果這兩種文化并不相互排斥，可以讓兩類不同的文化相互補(bǔ)充，以母文化補(bǔ)充東道國文化的單一性。通常比較常用的做法是盡量模糊文化沖突，保存文化中比較平淡的部分。但如果兩種文化存在巨大的差異，就要盡量注意規(guī)避“敏感問題”，盡量適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕苊鉀_突。
1.引言
市場細(xì)分是企業(yè)實(shí)施差異化營銷的基礎(chǔ)，一般地，市場細(xì)分多采用人口統(tǒng)計(jì)變量。隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，消費(fèi)者需求層次不斷提升。消費(fèi)者不僅關(guān)心產(chǎn)品使用價(jià)值，更關(guān)心產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，產(chǎn)品變成某種象征的一種載體，消費(fèi)逐漸變成了符號消費(fèi)?；诖?，區(qū)分消費(fèi)者不僅從經(jīng)濟(jì)角度分析，更應(yīng)該從文化視角考察，以文化差異區(qū)隔消費(fèi)者，實(shí)施文化營銷。
2.消費(fèi)者需求差異性是文化與購買力各自作用的結(jié)果
營銷學(xué)中需求等于“購買欲望+購買力”。購買欲望是消費(fèi)者購買商品或服務(wù)的動機(jī)、愿望和要求，基于人類維持發(fā)展生命而產(chǎn)生，是因消費(fèi)者心理“缺乏”而體現(xiàn)的出意向、愿望，是人的一種天生屬性。購買欲望決定于消費(fèi)者的需要和購買產(chǎn)品的預(yù)期利益。
需要是有機(jī)體感到某種“缺乏”而力求獲得滿足的心理傾向，是內(nèi)外環(huán)境的客觀要求在頭腦中的反應(yīng)。消費(fèi)者需要總是指向某種東西、條件或活動的結(jié)果等，形成需要的這種指向取決于兩個(gè)因素：①市場上的商品或服務(wù)。心理“缺乏”的滿足內(nèi)容與方式?jīng)Q定于現(xiàn)實(shí)生活中能提供什么，人們不會超越現(xiàn)實(shí)而尋求心理“缺乏”的滿足。②消費(fèi)者的文化背景。心理“缺乏”的滿足受制于歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等文化因素，這些文化因素作用于消費(fèi)者，使消費(fèi)者形成偏好。
文化差異性一般表現(xiàn)為利益觀的差異、價(jià)值核心的差異、對待傳統(tǒng)習(xí)俗的態(tài)度的差異和感情表達(dá)方式的差異等，導(dǎo)致人們思想、認(rèn)知、情感、信仰、行為等各不相同，因而對同一事物的理解也不一樣。文化差異性對需求的作用表現(xiàn)為：①需求內(nèi)容（即滿足需要的內(nèi)容）上的差異。滿足同一需要的商品或服務(wù)很多，不同文化背景的消費(fèi)者，對其指向是不一樣的，偏好也不一樣。②消費(fèi)文化的差異。對于不同文化背景下的消費(fèi)者，影響其購買決策因素、購物的目的、消費(fèi)方式、對品牌的要求、購物選擇習(xí)慣等各不相同。③消費(fèi)行為的差異。主要表現(xiàn)為文化差異影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念、影響認(rèn)知需求，影響消費(fèi)者對于信息的搜尋行為和產(chǎn)品替代方案的評估，影響購買行為。
因此，分析市場，一方面要考察消費(fèi)者的購買力，另一方面要考察消費(fèi)者的文化背景。綜合考慮購買力因素與文化因素，科學(xué)進(jìn)行市場細(xì)分，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，制定合適的文化營銷策略。
3.文化差異細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)選擇
文化差異性也以理解為文化的多樣性。從民族、國家或地區(qū)看，文化差異性主要源于不同的地理環(huán)境、氣候物產(chǎn)、礦藏資源等客觀因素以及歷史文化積淀、外來文化的影響等。從社會個(gè)體角度看，文化差異性除了其本身文化背景外，還源于教育、社會身份（或角色）等因素。
文化差異對政治、經(jīng)濟(jì)、社會等諸多方面具有深刻的影響，間接作用于消費(fèi)者；文化差異決定人們思維方式，直接作用于消費(fèi)者。文化差異通過這種直接與間接的作用，使消費(fèi)者具有明顯差異的價(jià)值觀和生活方式（包括行為方式），也使作為社會人的消費(fèi)者因社會身份、社會階層不同等而具有明顯差異。因此，以消費(fèi)者價(jià)值觀、社會身份、社會階層、生活方式等差異性為依據(jù)細(xì)分市場，能夠更好地全面滿足消費(fèi)者物質(zhì)和文化需求。
3.1價(jià)值觀細(xì)分
價(jià)值觀是人們判斷價(jià)值事物有無價(jià)值及價(jià)值大小的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對人們自身行為的定向和調(diào)節(jié)起著非常重要的作用。一個(gè)人的價(jià)值觀在家庭和社會的影響下，逐步形成的，其所處的社會生產(chǎn)方式及其所處的經(jīng)濟(jì)地位，對其價(jià)值觀的形成有決定性的影響。
價(jià)值觀是一個(gè)多元化的復(fù)雜系統(tǒng)。德國哲學(xué)家斯普朗格在《人的類型》一書中提出了六種類型的價(jià)值取向：經(jīng)濟(jì)的、理論的、審美的、社會的、政治的和宗教的心理學(xué)家奧爾波特等人據(jù)此編制了《價(jià)值觀研究量表》，用于測量和研究價(jià)值觀。下面是六種價(jià)值觀取向的人的特點(diǎn)。
①經(jīng)濟(jì)型。以有效和實(shí)惠為中心的價(jià)值觀。認(rèn)為世界上的一切，實(shí)惠的就是最有價(jià)值的，具有務(wù)實(shí)的特點(diǎn)，追求財(cái)富，對有用的東西感興趣。
②理論型。以知識和真理為中心的價(jià)值觀。具有理性價(jià)值的人把追求真理看得高于一切，具有智慧、興趣，求知欲強(qiáng)，富于幻想，重視用批判和理性的方法去尋求真理。
③審美型。以外形協(xié)調(diào)和勻稱為中心的價(jià)值觀。他們把美和協(xié)調(diào)看得比什么都重要，追求世界的形式與和諧，以美的原則如對稱、均衡、和諧等評價(jià)事物。
④社會型。以群體和他人為中心的價(jià)值觀。把為群體、他人服務(wù)認(rèn)為是最有價(jià)值的，熱心權(quán)利、影響和聲望，喜歡支配和控制他人。
⑤宗教型。以信仰為中心的價(jià)值觀。認(rèn)為信仰是人生最有價(jià)值的，最高的價(jià)值是統(tǒng)一和整體，相信神語和命運(yùn)，尋求把自己與宇宙聯(lián)系起來。
⑥政治型。以權(quán)力地位為中心的價(jià)值觀，這一類型的人把權(quán)力和地位看得最有價(jià)值。
持有不同價(jià)值觀的消費(fèi)者，具有不同的行為取向和需求，可以依據(jù)價(jià)值觀的類型將市場分為不同的子市場，采取相應(yīng)的營銷措施。
3.2社會身份細(xì)分
身份就是個(gè)體社會成員在社會生活中的標(biāo)識、社會屬性及其社會位置。中國是個(gè)講究身份的國度，國人總是帶有身份制的行為傾向，或者要做的行為與這種身份制不符、有沖突時(shí)，行為主體會產(chǎn)生心理不適，在日常生活中往往以身份為重。身份不但成為中國人的社會生活、經(jīng)濟(jì)生活及文化生活的核心要素，甚至也成為人生價(jià)值觀的主導(dǎo)因素。
身份情結(jié)影響不同身份消費(fèi)者的需求。從消費(fèi)心理角度看，產(chǎn)品逐漸成為一種符號，符號消費(fèi)與消費(fèi)者身份構(gòu)建和社會認(rèn)同有著密不可分的關(guān)系。當(dāng)人們在購買某件具有符號意義的商品時(shí)，購買者將物品的使用價(jià)值已經(jīng)看得不是那么重要的，重要的是這件物品能給他帶來的現(xiàn)實(shí)與社會意義。同樣身份的消費(fèi)者需求具有相似性，不同身份的消費(fèi)者，需求具有差異性。
中國古代社會身份制度主要體現(xiàn)在君權(quán)、父權(quán)和夫權(quán)上。社會變遷，身份制度發(fā)生了很大變化。目前，我國城鄉(xiāng)居民的身份可分為戶籍身份、勞動人事檔案身份、單位身份、職業(yè)身份等。
①戶籍身份。即依據(jù)戶籍所在地進(jìn)行劃分，包括城鄉(xiāng)居民。城鎮(zhèn)又分為大、中、小城市，農(nóng)村人口根據(jù)工作地分為留守人員、外出務(wù)工人員等。
②勞動人事檔案身份。干部和工人，其中干部分為黨政機(jī)關(guān)干部（公務(wù)員）、事業(yè)單位干部（非公務(wù)員），行政干部、專業(yè)技術(shù)人員等。
③單位身份。包括黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、不同性質(zhì)企業(yè)等。
④職業(yè)身份。包括自由職業(yè)者和單位管理人員、技術(shù)人員、一般人員等。
3.3社會階層細(xì)分
社會階層是指全體社會成員按照一定等級標(biāo)準(zhǔn)劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會集團(tuán)。不同社會階層的消費(fèi)者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，表現(xiàn)出支出模式上的差異、休閑活動上的差異、信息接收和處理上的差異、購物方式上的差異等。
關(guān)于社會階層的劃分，十六大以來中央文獻(xiàn)中在分層問題上使用的是高、中、低收入者的概念。陸學(xué)藝教授等將改革以來的社會分化表述為階級、階層的分化，認(rèn)為當(dāng)前中國社會已經(jīng)分化為“十大社會階層”，即國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。
對于市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌，消費(fèi)者會自覺或不自覺地將它們歸入適合或不適合哪一階層的人消費(fèi)。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)生活中還存在這樣的情況，即處于某一社會階層的消費(fèi)者會試圖模仿或追求更高層次的生活方式。因此，依據(jù)社會階層進(jìn)行市場細(xì)分后，在具體制定營銷策略時(shí)，應(yīng)該考慮這種情況。
3.4生活方式細(xì)分
從消費(fèi)者行為視角分析，生活方式一般指人們的物質(zhì)資料消費(fèi)方式、精神生活方式以及閑暇生活方式等內(nèi)容，即人們花費(fèi)時(shí)間和金錢的類型，它通常反映個(gè)人的情趣、愛好和價(jià)值取向、具有鮮明的時(shí)代性和民族性。
生活方式是人的“社會化”一項(xiàng)重要內(nèi)容，決定了個(gè)體社會化的性質(zhì)、水平和方向。生產(chǎn)力發(fā)展水平對生活方式不但具有最終的決定性的影響，而且往往對某一生活方式的特定形式發(fā)生直接影響。而一定社會的生產(chǎn)關(guān)系以及由此而決定的社會制度，則規(guī)定著該社會占統(tǒng)治地位的生活方式的社會類型。不同的地理環(huán)境、文化傳統(tǒng)、政治法律、思想意識、社會心理等多種因素也從不同方面影響著生活方式的具體特征。人們的具體勞動條件、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)水平、家庭結(jié)構(gòu)、人際關(guān)系、教育程度、閑暇時(shí)間占有量、住宅和社會服務(wù)等條件的差別，使同一社會中不同的階級、階層、職業(yè)群體以及個(gè)人的生活方式形成明顯的差異性。
對生活方式可從多種角度作類型學(xué)分析。①按主體的層面不同可劃分為社會、群體和個(gè)人三大類型的生活方式。社會生活方式是該社會全體成員生活模式的總體特征。群體生活方式包括各階層、各民族、各職業(yè)集團(tuán)，以至家庭生活方式等龐大體系。某一社會、群體、個(gè)人生活方式是該社會中生活方式的一般、特殊和個(gè)別的表現(xiàn)形態(tài)。②按生活方式的不同領(lǐng)域，可劃分為勞動生活方式、消費(fèi)生活方式、閑暇生活方式、交往生活方式、政治生活方式、宗教生活方式等。③按不同的社區(qū)，可分為城市生活方式和農(nóng)村生活方式兩大類。④按時(shí)代特征，可分為現(xiàn)代社會生活方式、傳統(tǒng)社會生活方式。
4.結(jié)束語
市場細(xì)分的關(guān)鍵在于細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定。文化的要素很多，基于文化差異細(xì)分市場相應(yīng)地也有很多可選擇的標(biāo)準(zhǔn)。但是從影響消費(fèi)者需求差異性及細(xì)分的可行性角度看，價(jià)值觀、社會身份、社會階層、生活方式等可能是較好的選擇。當(dāng)然，四個(gè)可選擇的標(biāo)準(zhǔn)本身也包括很多內(nèi)容，細(xì)分市場時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)營銷戰(zhàn)略及營銷內(nèi)容的需要，確定最佳的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)組合。
基金項(xiàng)目：武漢市高校人文社科重點(diǎn)研究基地武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院商業(yè)文化研究所項(xiàng)目。
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1.風(fēng)俗習(xí)慣的差異。中國傳統(tǒng)的民族風(fēng)俗習(xí)慣滲透著“尊卑貴賤”的儒家思想，這種文化觀念與民族風(fēng)俗使中國人較英語國家更為保守，“長幼有序，尊卑有別”的思想影響著中國文化發(fā)展，成為文化的重要組成部分。例如，中國孩子起名時(shí)要忌諱，不可與父母重字，可以隨便問人年齡等等。而這種文化風(fēng)俗在英語國家看來是不可思議的，英語中沒有名字忌諱現(xiàn)象，而在英語國家進(jìn)行寒暄打招呼時(shí)，是特別忌諱問人年齡的，這是極大的不尊重。當(dāng)然，這樣的例子還有很多，總之，雙方不同的民族風(fēng)俗習(xí)慣使商務(wù)英語在翻譯過程中更加注重民俗習(xí)慣的差異性。2.顏色文化的差異。由于地理位置和歷史背景的不同，中國與英語國家在對顏色的理解與運(yùn)用上也不盡相同，這就是顏色文化差異。例如，英語國家的人們往往不能理解中國詞語“紅白喜事”中的“白”是什么意思看，于是他們在翻譯時(shí)往往意譯為“dingsandfuneral”，即婚禮和喪禮。相比之下，外國人在辦喜事時(shí)往往穿上圣潔的婚紗，此時(shí)的“白”代表著純潔、圣潔，與中國就大相徑庭了。再如，在漢語中“黑black”是邪惡的，但在英語表達(dá)中“intheblack”寓意盈利。因此，商務(wù)英語翻譯應(yīng)注重顏色文化的差異性。3.物質(zhì)基礎(chǔ)的差異。中國作為一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，由于物質(zhì)生活基礎(chǔ)較西方國家低下，這一定程度上形成了人們崇尚心理，人們敬天、敬地，敬神，以期改變已有生活狀態(tài)。中國的多神崇拜思想使其“以虎為神，以龍為神”，“dragon”在中國有“吉祥”“高貴”“神圣”的文化意義，但在西方“龍”是“邪惡”“兇狠”的象征。當(dāng)然由于物質(zhì)基礎(chǔ)與生活環(huán)境的不同，中國人在語言表達(dá)上更為含蓄隱忍，而西方國家則更加大膽開放。中國人對一些不雅現(xiàn)象要避諱，或用稍微文雅的詞代替，而英語國家在表達(dá)上則會直接呈現(xiàn)，毫不隱晦。另外，除了物質(zhì)基礎(chǔ)差異之外，還有心理特征差異，數(shù)字文化差異等，在這里就不一一論述了。
二、基于文化差異的商務(wù)英語翻譯有效策略
經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，信息化程度的高度普及，全球化程度不斷加深，世界各國的聯(lián)系逐漸增強(qiáng)，整個(gè)社會將成為一個(gè)不可分割的整體。當(dāng)然，每個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)、文化、政治等各方面發(fā)展不平衡和差異性的客觀存在導(dǎo)致相互之間的交流存在一定的困擾。不同國家、不同民族他們的風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、文化背景的差異，這就導(dǎo)致了跨文化交際的產(chǎn)生。英語翻譯就是跨文化交際的一種，也是在全球化背景中的一種共通語言。英語翻譯具有很強(qiáng)的復(fù)雜性、多樣性和特殊性，也大量包含了理論知識和各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)語言特點(diǎn)以及各種國際商務(wù)文體的行文和專門表達(dá)法，所以我們在進(jìn)行文化信息傳遞的過程中要注重文化差異，包括風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、文化背景等方面，在掌握國家文化差異的基礎(chǔ)上進(jìn)行對外翻譯，準(zhǔn)確切合的找準(zhǔn)語匯和詞語，那么就會很好處理翻譯中出現(xiàn)的問題，達(dá)到交流、溝通的順暢。
一、文化差異的影響因素
1.對事物的認(rèn)識不同。對事物的不同認(rèn)識會導(dǎo)致翻譯上的很大差異?！褒垺?，在中華文化中是天子的象征，“龍”在中國文化備受矚目，代表職高神圣的帝王形象，象征著吉祥，比如有“真龍?zhí)熳印?、“龍投大海，虎奔高山”的說法。在西方則決然不同，龍成了邪惡的化身，在某些西方國家還有“潑婦’的意思。從這些就可以看出由不同地域文化導(dǎo)致的差異，單在龍字的翻譯上就要特別注意，否則會引起溝通交流的不和諧局面。另外比較突出的，在西方，“13”是不祥的數(shù)字，原因是在圣經(jīng)中耶穌被他的第十三個(gè)門徒猶大出賣，因此在西方人看來，“13”就盡量避免，就如同中國“4”字的忌諱一樣，4諧音“死”，是不吉利的說法，而“8”就是“發(fā)”，這個(gè)數(shù)字就非常吉利，被大家所爭搶，在新聞報(bào)道中，經(jīng)常會聽見，某個(gè)帶“8”字的車牌，電話號等吉利號為眾人高價(jià)哄搶。但是像這樣的做法在西方卻沒有，他們的儀式觀念里沒有這樣的說法。
2.語言表達(dá)的差異性。不同語言之間并沒有嚴(yán)格的對應(yīng)關(guān)系，每一種語言有著自身的詞匯和語匯體系，同時(shí)表達(dá)習(xí)慣也不盡相同。英語中有一個(gè)詞語，叫做Chinglish，中式英語。我睡得很好，我們經(jīng)常會翻譯到，I slept very well，這就是明顯的中式英語；地道的英語說法是I had a good sleep.漢語口語習(xí)慣使用動詞時(shí)，地道英語口語更習(xí)慣使用少數(shù)動詞加名詞。
3.民族心理和風(fēng)俗習(xí)慣的差異。中外國家文化交流受到了民族心理和風(fēng)俗習(xí)慣的差異的影響。不同國家、不同民族他們的風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、文化背景的差異，這就導(dǎo)致了跨文化交際的產(chǎn)生。他們在顏色的認(rèn)知上相同，但是感覺會有所不同或者是大相徑庭。比如說，“紅色”中國紅色預(yù)示著喜慶在英語國家視為殘暴、不吉利，紅色象征著流血。中國傳統(tǒng)結(jié)婚時(shí)要穿紅色衣服。經(jīng)商時(shí)，商人希望“開門紅”，剪彩，就是剪紅色的彩帶?！凹t利”、“紅包”等帶紅字的詞兒都是大吉大利的意思；在西方國家紅則完全沒有此類意思，反而恰恰相反，是不吉利的象征。而“白色”在中國是不吉利的象征，只是會在人去世的時(shí)候，才會現(xiàn)白；在西方結(jié)婚的禮服婚紗就是純潔的白色，白色在西方人眼中象征著純潔美好之意。
4.心理特點(diǎn)的差異。中西方文化的差異會導(dǎo)致人們的心理特點(diǎn)呈現(xiàn)不同，在西方人們忌諱被問到收入和年齡，特別是女性被問到年齡會是件十分反感的事情，在我國人們的日常談?wù)摱紩婕斑@樣的問題，放的很開。這樣的差異在商務(wù)交往和商務(wù)翻譯中必須要重視，以免溝通失誤。所以，在從事商務(wù)英語翻譯或商務(wù)活動都需要了解東西方文化的差異和不同詞匯在不同語言環(huán)境下的差異，在這個(gè)基礎(chǔ)降低商務(wù)交往中的失誤，獲得最大化效益。
二、了解文化差異，找到解決對策
英語翻譯就是跨文化交際的一種，也是在全球化背景中的一種共通語言。英語翻譯具有很強(qiáng)的復(fù)雜性、多樣性和特殊性，它不僅包括語言符號的轉(zhuǎn)換，更包含不同商業(yè)文化之間的溝通。因此我們在進(jìn)行文化信息傳遞的過程中要注重文化差異，遵循功能對等原則，準(zhǔn)確切合的找準(zhǔn)語匯和詞語，較好處理翻譯中出現(xiàn)的問題。奈達(dá)先生他認(rèn)為翻譯的目的應(yīng)該是原文和譯文在信息內(nèi)容、文體、文風(fēng)、語言、文化、社會因素諸方面達(dá)到對等。為了達(dá)到這些對等，達(dá)到交流、溝通的順暢，必須在翻譯中進(jìn)行調(diào)整。
1.中英文詞語理解要夠深入，不能只浮在表層，要深入內(nèi)涵，不能只知其一，不知其二，在領(lǐng)悟詞語的含義后要進(jìn)行恰如其分的修飾后譯出。
2.翻譯追求原汁原味，體現(xiàn)文化的表達(dá)，這就需要了解文化背景與審美觀念，文化差異的形成是長期積淀的成果，并非一蹴而就，這就需要翻譯者找到雙方文化的契合，從這個(gè)切合點(diǎn)人手，降到最低由于文化差異所造成的翻譯失誤。
3.豐富自身文化涵養(yǎng)和文化常識。文化是長期的積淀，不同文化有著不同的特征，文化包含了社會生活各個(gè)方面，也反應(yīng)了社會屬性。文化特性決定翻譯不能直接翻譯，需要不斷豐富自身文化涵養(yǎng)和文化常識，更好的解決跨文化商務(wù)翻譯出現(xiàn)的問題。
4.正確掌握和運(yùn)用翻譯理論和技巧。翻譯是對兩種不同文化間進(jìn)行的傳播，但是不同于簡單的文化交流，在翻譯過程中，它產(chǎn)生了文化換碼。所以在對外翻譯過程中正確掌握和運(yùn)用翻譯理論和技巧真正沖破跨文化翻譯的沖突。
三、總結(jié)
英語翻譯具有很強(qiáng)的復(fù)雜性、多樣性和特殊性，它不僅包括語言符號的轉(zhuǎn)換，更包含不同商業(yè)文化之間的溝通。所以我們在進(jìn)行文化信息傳遞的過程中要注重文化差異，在掌握國家文化差異的基礎(chǔ)上進(jìn)行對外翻譯，準(zhǔn)確切合的找準(zhǔn)語匯和詞語，達(dá)到交流、溝通的順暢。
參考文獻(xiàn)：
隨著改革開放的實(shí)行和不斷深入，越來越多的跨國公司在我國設(shè)立了分公司。由于跨國公司中涉及到多個(gè)國家，在經(jīng)營和管理模式上都存在一定的文化差異，所以企業(yè)要采用跨文化差異的管理模式來對公司進(jìn)行有效的管理。這些跨國公司不僅僅是一個(gè)企業(yè)，更是一個(gè)中西文化交流碰撞的一個(gè)平臺。所以，只有一套完善的跨文化差異管理模式，才能將兩個(gè)國家的文化融合起來，才能使得跨國企業(yè)得到更好的發(fā)展。本文首先將簡要地?cái)⑹鲆幌潞螢榭缥幕町惞芾砟Ｊ?。其次以中外合資企業(yè)為例，著重地分析一下跨文化差異管理模式的應(yīng)用。
一、跨文化差異管理模式
總的來說，跨文化差異管理模式在企業(yè)管理中分為七種模式：本土化模式、母公司文化移植模式、文化嫁接模式、文化融合模式、文化滲透模式、文化差異規(guī)避模式和借助第三方文化模式。不同的模式有著不同的核心概念，但其目的都是為了盡可能的減少不同國家之間的文化碰撞，使得國與國之間能夠友好的合作，以達(dá)到共贏?，F(xiàn)在，許多國家尤其是西方的國家十分重視對跨文化差異管理的研究，并且也取得了不錯(cuò)的研究成果。針對如何解決企業(yè)內(nèi)部的文化差異，南希?愛德勒提出了以下三種管理策略：
一是凌越。凌越就是將企業(yè)內(nèi)的一種文化視為主文化，不管有任何決策都要以此文化為主。此種策略雖然在短時(shí)間內(nèi)就能有所成效，但容易使企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生沖突。
二是折衷。此策略是各文化之間相互妥協(xié)和退讓，忽略差異，。其優(yōu)點(diǎn)是有利于企業(yè)內(nèi)部的和諧與穩(wěn)定，但不足之處是潛在的威脅較大。
三是融合。融合就是不同文化之間既相互尊重又相互制約，最終達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的目的。此策略有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，并且還具有兩種文化的長處和優(yōu)勢。
二、跨文化差異管理的應(yīng)用
（一）跨文化差異管理在人事管理中的應(yīng)用
在一些中外合資的跨國公司，由于文化的差異和成本等眾多因素的影響，使得企業(yè)在挑選外籍雇員是存在一定的難度。例如聯(lián)想公司，在收購IBM電腦業(yè)務(wù)之前，聯(lián)想內(nèi)部的高層管理層都為本土化的人才。在收購了IBM之后，聯(lián)想一方面想留住IBM的人才，另一方面又要派內(nèi)部的人員去管理IBM以加強(qiáng)控制權(quán)。這樣的做法勢必會因文化的差異而造成人才的沖突。此時(shí)實(shí)行跨文化差異管理，會在很大程度上緩解以上沖突?？缥幕町惞芾砭褪窃诹私饬藘蓢蛦T的文化背景之后，根據(jù)不同雇員的需求而建立一套新型的管理人才的機(jī)制。在選擇管理人員時(shí)，不考慮國籍，而是擇優(yōu)任用。這樣既減少和避免了人才的沖突，又能使公司的人才得到充分地利用。
（二）跨文化差異管理在激勵(lì)管理中的應(yīng)用
中國員工較為重視集體的榮譽(yù)，而外國員工重視個(gè)人的利益，看重按勞分配。中外合資企業(yè)在激勵(lì)管理上存在著因文化不同而導(dǎo)致的沖突。如果實(shí)行中國式的激勵(lì)機(jī)制，那么外方員工會認(rèn)為自己的貢獻(xiàn)于收入不成正比;若實(shí)行西方式的激勵(lì)機(jī)制，中國員工則體驗(yàn)不到集體榮譽(yù)而沒有集體歸屬感。長此以往，企業(yè)內(nèi)部一定會出現(xiàn)矛盾，進(jìn)而會失去一方員工的信任。所以實(shí)行跨文化差異的管理模式，針對不同國家的員工實(shí)行不同的激勵(lì)機(jī)制是很必要的。
（三）跨文化差異管理在交際管理中的應(yīng)用
在中外合資企業(yè)中，因?yàn)檎Z言的不同使得員工在溝通方面存在很大的障礙。這種障礙不管是在基層員工還是在高層管理人員中都普遍存在。如果因溝通障礙而導(dǎo)致兩個(gè)人的工作交接效率，那么整個(gè)部門之間都會出現(xiàn)協(xié)調(diào)障礙。這些障礙輕則使工作效率降低，重則嚴(yán)重影響公司的聲譽(yù)和業(yè)務(wù)量。所以，企業(yè)應(yīng)為為員工搭造一個(gè)共通的語言平臺，使得員工之間能進(jìn)行有效的溝通和交流，達(dá)到跨文化差異管理的目的。
此外，跨文化差異管理模式在公司的計(jì)劃、決策管理和組織與監(jiān)測管理方面都已被廣泛應(yīng)用，并且都起到了一定的作用。不管是在哪方面的管理，其模式的內(nèi)涵是一樣的，就是在尊重各國文化的基礎(chǔ)上盡量滿足各國員工的需求，實(shí)現(xiàn)各國的文化溝通和交流。
三、結(jié)束語
總而言之，隨著各國之間交流往來的逐漸頻繁和加強(qiáng)，跨國公司的數(shù)量也在進(jìn)一步的增加。作為管理人員，要深知一套完善的跨文化差異管理模式對一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要性與必要性。在這一背景下，對跨文化差異管理模式的研究也愈發(fā)深入。隨著研究的不斷深入，跨文化差異管理模式的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)拥膹V泛和全面。
參考文獻(xiàn)：
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國際商務(wù)英語以國際商務(wù)為語言背景，涵蓋經(jīng)貿(mào)英語、金融英語、經(jīng)濟(jì)學(xué)英語、會計(jì)英語、法律英語、廣告英語等。國際商務(wù)英語的研究對象是在有關(guān)特定語言環(huán)境下使用專門用途英語。
一、跨文化商務(wù)交際與商務(wù)英語翻譯
國際商業(yè)活動使生活在不同文化的人們用不同的語言頻繁接觸。不同文化之間的交往需要在交流時(shí)克服異國文化的障礙,達(dá)到交流溝通的目的。作為全球商務(wù)語言,英語以它的多樣性和易變性而著稱，導(dǎo)致英語以多種形式存在并具有文化背景的多樣性。國際商務(wù)翻譯人員要特別注意本國文化與異國的文化差異,以及英語在不同文化背景下的語義信息、文化信息差異,盡量做到文化信息等值或?qū)Φ?。加拿大翻譯家讓?德利爾教授曾指出:“代碼轉(zhuǎn)譯是確立詞的一致關(guān)系；翻譯是尋求信息等值?！彼赋?，“詞義等值”、“語言等值”等是“代碼等值”的同義詞?！耙饬x等值”、“語境等值”、“信息等值”等是“翻譯等值”的同義詞。國際商務(wù)英語涵蓋面廣,涉及眾多不同領(lǐng)域，翻譯標(biāo)準(zhǔn)有其特殊性。由于文體不同,其側(cè)重點(diǎn)也有所不同。語義信息對等和風(fēng)格信息對等是國際商務(wù)英語翻譯中最基本層面的對等。原文的文化信息與譯文的文化信息等值是國際商務(wù)英語翻譯中深層面的對等,因此十分隱形。在國際商務(wù)英語翻譯實(shí)踐中,語言轉(zhuǎn)換過程中文化信息的丟失、扭曲常常發(fā)生。
二、國際商務(wù)英語翻譯中文化差異分析
綜合來看，一般導(dǎo)致文化差異有以下因素:地理位置、對事物認(rèn)識的文化差異，顏色的文化差異等。全世界每年有多達(dá)4萬種產(chǎn)品被介紹到全球市場(一半以上傳到美國)。這些產(chǎn)品中大約85%都失敗了。國際營銷的成功之路是建立在錯(cuò)誤營銷和廣告戰(zhàn)役中失敗的廢墟之上。他們中大多數(shù)失敗是由于跨文化交流的錯(cuò)誤。這些交流失敗要么是忽視文化差異,要么是對文化差異的無知所造成的。國際商務(wù)英語翻譯者需要了解這些差異的起因,以便在翻譯過程中處理好文化上的差異。由于文化差異的客觀存在,原文中的文化信息有時(shí)很難翻譯到譯入語中去。因而,等值的標(biāo)準(zhǔn)就不能完全做到。文化差異會引起幾種不對應(yīng)的情況:現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異,翻譯工作者常常感覺到跟不上步伐。
一個(gè)比較明顯的例子是，美國運(yùn)動系列商品Nike,本意是希臘神話中勝利女神的芳名,因此商標(biāo)Nike能使英語國家的人聯(lián)想到勝利和吉祥。但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類,中國消費(fèi)者便會十分費(fèi)解,不知其意。模仿其音節(jié),并考慮運(yùn)動服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨的特點(diǎn),譯成“耐克”,既有堅(jiān)固耐穿的含義，又包含了克敵之含義。雖然如此,Nike 所蘊(yùn)涵的西方文化信息對中國人來說,不可能像英語國家的人那樣想起Nike 女神,翻譯中的文化信息被丟失。2003年10月15日,中國“神舟五號”成功把首位中國太空人楊利偉送入太空,使中國繼前蘇聯(lián)和美國之后,成為第三個(gè)可以送人上太空的國家。也許,人們?yōu)榱思o(jì)念中國航天事業(yè)這一新里程, 在英語詞匯中, 便將“太空”的漢語拼音“taikong”與前兩個(gè)單詞的同一后綴“ - naut”組合成復(fù)合詞taikongnaut。
三、國際商務(wù)英語文化差異的翻譯處理
在兩種語言文化對比過程中,必須在翻譯中對文化差異進(jìn)行合理調(diào)整。原文指稱對象似乎毫無意義，原文指稱對象可能引起讀者誤解，譯入語“語義過載”而讓讀者費(fèi)解。作為文化載體的語言,必定有著豐富的文化底蘊(yùn)，這使?jié)h語中的某些詞語在英語中只能找到部分對應(yīng)的詞語,甚至根本就沒有對應(yīng)語,出現(xiàn)詞語空缺。三資企業(yè)、精神文明等漢語詞語在英語中意義空缺,其文化負(fù)載最重,翻譯時(shí)須進(jìn)行文化調(diào)整。漢英詞語的指稱意義翻譯一般有四種方法,即直譯法、意譯法、音譯法、音譯和意譯結(jié)合法。直譯法是指在不違背譯入語文化背景的前提下,在譯入語中完全保留原文語言詞語的指稱意義。直譯法是一種常用的翻譯法,當(dāng)譯入語有多個(gè)同義詞時(shí),譯者要進(jìn)行優(yōu)選。如: 中國服裝“七匹狼”根據(jù)西方文化譯成7-wolves ,便能夠契合西方人的理念，受到人們的歡迎。有時(shí),為了保持原文符號意義的完整,譯者可采用直譯加注的方法。通過直譯加注的方法,既對詞語的指稱意義做了說明,又巧妙地保持了原文的語言風(fēng)格,傳遞了相似的文化信息。意譯法是指譯者在受到譯語社會文化差異的局限時(shí),不得不舍棄原文的字面意義,以求譯文與原文內(nèi)容相符。意譯法是國際商務(wù)英語翻譯常用的方法,它保留了原名的特點(diǎn)和形式。意譯可分為兩種:直接意譯和轉(zhuǎn)換意譯。音譯法是指用音位為單位在譯文中保留源語言的發(fā)音以便突出原文主要語言功能的翻譯方法。著名的范例如美國的Cocacola,它被譯成“可口可樂”,既保持了原詞的音節(jié)和響亮,又使人―聽便知是飲料商標(biāo)。
音譯商標(biāo)字母的組合應(yīng)按照英文的特點(diǎn),譯文要書寫連貫,朗朗上口,形意協(xié)和,在音似的基礎(chǔ)上靈活翻譯。如“鄂爾多斯”羊毛衫的原英文商標(biāo)Eerduosi就是純粹的漢語拼音,后經(jīng)廣泛征求意見并向外商討教,改譯為Er2dos注冊,為企業(yè)創(chuàng)造了良好的企業(yè)形象,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、德國、英國等地。同樣,我們可否建議將四川的“沱牌”酒商標(biāo)Tuopai 改譯為Tobuy ,將“三笑”牙膏商標(biāo)San xiao 改譯成Trismile?不過,使用音譯時(shí)要特別注意詞的語用意義,別為一時(shí)方便而犯忌或鬧笑話。音譯和意譯結(jié)合是指在英譯中既保留原文的發(fā)音又能體現(xiàn)原文的指稱意義,以諧音又諧意的方式達(dá)到功能相似。
總之，商務(wù)英語翻譯中需要考慮多種因素，特別是文化和社會環(huán)境等方面，契合實(shí)際，整體把握，才能把翻譯工作做得更加完美。
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中圖分類號：H059 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）05-0216-01
隨著企業(yè)的跨國經(jīng)營不斷的發(fā)展，商務(wù)活動也在不斷的增加，國際商務(wù)英語翻譯人員的工作也越來越重要，能夠準(zhǔn)確地翻譯商務(wù)用語，對于一個(gè)企業(yè)順利地進(jìn)行商務(wù)活動有著重要的意義。而在商務(wù)英語的翻譯中，各國的文化差異有著重要的影響，是不可忽視的因素，中西方國家的文化背景、、風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)等有著一定的差異性，因此，商務(wù)英語翻譯人員必須充分了解各國的文化差異，掌握翻譯中的技巧，在交流中準(zhǔn)確翻譯，促進(jìn)商務(wù)活動的進(jìn)展。
一、導(dǎo)致文化差異的因素
（一）中西方文化的屬性不同
中國文化屬于人文文化，而西方國家屬于科學(xué)文化。中國文化的特點(diǎn)是“重人倫，輕物質(zhì)；價(jià)值取向以人文道德為主；重意會，輕言傳，重綜合，輕個(gè)別，主張群體主義，強(qiáng)調(diào)天地人和，主張統(tǒng)一性?！倍茖W(xué)文化的特點(diǎn)是“重物質(zhì)，輕人倫，價(jià)值觀是以利益為主，重個(gè)人，輕綜合，主張個(gè)人主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的權(quán)利，并且強(qiáng)調(diào)人與大自然是分開的，相互獨(dú)立的”。
（二）對事物認(rèn)識的文化不同
dragon（龍）在我們國家是一種神圣的象征，是一種吉祥物，但在西方國家卻是一種邪惡的象征，在一些西方的國家還有“潑婦”的意思。因此，不同的國家，文化背景不同，對事物的認(rèn)知也不同，甚至意思完全相反。商務(wù)翻譯人員在翻譯的時(shí)候就要先了解這個(gè)國家的歷史文化，掌握不同意思的詞語，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候用其他的語句替代，避免造成誤會，影響業(yè)務(wù)往來。例如，我國著名的“白象”牌電池，直接翻譯成英語是White Elephant，這樣的翻譯沒錯(cuò)，但在西方中的White Elephant卻是“不但沒用處，反而會增添麻煩的東西”之意，若在西方國家翻譯“白象”牌電池時(shí)翻譯成White Elephant，銷量定是上不去，這時(shí)，可以考慮用一種西方人心中象征著強(qiáng)大、有力量的動物lion來代替，將“白象”譯成Brown Lion。這樣意思表達(dá)清楚了，消費(fèi)者也不會對此有誤解。
（三）地理位置的影響
由于各國的地理位置不同，方位方向也不同，在英語中的表達(dá)也不一樣，比如“Zephyr”在我國是“西風(fēng)”的意思，而在英國，由于英國在大西洋的東邊，西風(fēng)是從大西洋吹來的，英國人認(rèn)為“Zephyr”表示溫暖和煦的意思，代表了英國特有的文化特點(diǎn)，而英國人用“Zephyr”作為汽車的商標(biāo)。中國從古代就有“萬事俱備，只欠東風(fēng)?！敝袊苏J(rèn)為東風(fēng)有送溫暖的意思，因此，我國的第一汽車制造廠，就用“東風(fēng)”作為商標(biāo)，卻不用“西風(fēng)”，這就是歷史文化背景的不同的影響。
（四）民族的不同對翻譯的影響
英國主要信仰基督教，文化也都受《圣經(jīng)》的影響，對英國的文化的形成和發(fā)展起著決定性的作用，而中國人民卻是信仰佛教，佛教文化在我國發(fā)揚(yáng)光大，深深影響著人們的思想。這樣兩國的文化在思維上、習(xí)慣上、語言的表達(dá)方式上都有著自己的特色，翻譯人員在翻譯時(shí)就要特別注意。
二、熟練掌握商務(wù)英語的翻譯技巧，采取相應(yīng)的應(yīng)對措施
商務(wù)英語翻譯是一種語際轉(zhuǎn)換。它不僅包括語言符號的轉(zhuǎn)換，更涉及不同商業(yè)文化之間的溝通。各國通過商務(wù)英語的翻譯，傳遞彼此之間的文化信息，進(jìn)行歷史文化的交流，促進(jìn)國際文化的發(fā)展。翻譯不一定是一個(gè)固定的格式，不一定按照原文翻譯，商務(wù)英語就需要充分了解各國的文化背景、、歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣和語言的交流習(xí)慣，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做出準(zhǔn)確的翻譯，不同的國家采取相應(yīng)的翻譯，從而使商務(wù)活動順利進(jìn)行，避免發(fā)生誤會。
（一）對英語的詞語要充分掌握，理解透徹
需要翻譯的原文要準(zhǔn)確理解，把原文的意思理解清楚，要深層認(rèn)識、了解主要講的什么意思，不要只看表面意思，原文的思想內(nèi)容是什么，翻譯人員做到理解其思想內(nèi)容，能夠根據(jù)各國的文化差異，做到相應(yīng)的翻譯，能夠做到靈活轉(zhuǎn)換，將原文的深層含義翻譯出來。也要根據(jù)語境，翻譯詞語，必須要做到專業(yè)，尤其是漢語的語氣、語境，同一個(gè)詞語在不同的語境中或是不同的語氣，代表的意思就不同，照文翻譯就有可能導(dǎo)致使用者不得其意。例如：We shall give you a special discount on an order exceeding 10000 pieces.如果訂貨超過一萬件，我方將給予你公司一個(gè)特別回扣。
（二）掌握國際商務(wù)英語的翻譯技巧
作為信息傳遞的一種特殊的形式，翻譯包括傳播者、傳播渠道及被傳播者之間的互動關(guān)系，與普通的傳播相比，此操縱者在傳播過程中有著至關(guān)重要的關(guān)系，以達(dá)到兩種語言所表達(dá)的含義的一致。近年來，翻譯理論和技巧是翻譯界研究的重點(diǎn)，對于翻譯來說，用翻譯理論和技巧來武裝自己是非常重要和有效的。
三、結(jié)語
總之，應(yīng)該熟練地了解各國的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣和的文化差異，掌握各國的語言特點(diǎn)，充分地理解商務(wù)英語的翻譯理論和技巧，掌握英語的語句，在進(jìn)行商務(wù)英語翻譯時(shí)，才能夠做到準(zhǔn)確、恰當(dāng)，以促進(jìn)國際活動的順利發(fā)展。
關(guān)鍵詞：文化;文化差異;國際商務(wù)談判
商務(wù)談判作為人際交往的一種形式，必然涉及不同地域、民族、社會文化的交往與接觸，從而產(chǎn)生跨文化談判。在跨文化談判中，不同地域、民族、文化的差異必將影響到談判者的談判風(fēng)格，從而影響到整個(gè)談判的進(jìn)程。因此，從事跨文化的商務(wù)活動，就必須了解和掌握不同文化間的聯(lián)系與差異。在作談判準(zhǔn)備時(shí)，更要明了文化差異對談判的影響，只有積極地面對這種影響才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。
一、文化差異
(一)文化的概念
文化是個(gè)復(fù)雜的名詞。文化廣義指人類在社會歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義指社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。作為意識形態(tài)的文化，是一定社會的政治和經(jīng)濟(jì)的反映，又作用于一定社會的政治和經(jīng)濟(jì)。隨著民族的產(chǎn)生和發(fā)展，文化具有民族性。每一種社會形態(tài)都有與其相適應(yīng)的文化，每一種文化都隨著社會物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展而發(fā)展。
人們每天都在通過與周圍人的交往學(xué)習(xí)文化。確切地說，文化是指一個(gè)國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等。它包含信仰、知識、藝術(shù)、習(xí)俗、道德等社會生活的各個(gè)方面。
(二)文化差異及其產(chǎn)生的原因
文化差異廣泛地說,是指世界上不同地區(qū)的文化差別，即指人們在不同的環(huán)境下形成的語言、知識、人生觀、價(jià)值觀、道德觀、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同文化上的差異（尤其是東西方文化差異），導(dǎo)致了人們對同一事物或同一概念的不同理解與解釋。造成文化之間存在差異的原因很多。主要有以下幾個(gè)方面：
1.經(jīng)濟(jì)差異
人們會因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平的高低而關(guān)注不同問題。例如，發(fā)達(dá)國家的人們生活富裕，受教育水平普遍較高，人們在滿足了溫飽問題之后，更注重生活品質(zhì)，對安全的欲望普遍較強(qiáng)。而在經(jīng)濟(jì)相對落后的國家或地區(qū)，人們主要關(guān)心的是吃飯問題。
2.地域差異
地域差異指不同地理區(qū)域由于地理環(huán)境而造成的差異，人們因在不同地域而往往有著不同的語言、生活方式和愛好，而這些必將影響到他們的行為習(xí)慣。中國的古諺中有“十里不同音，百里不同俗”的說法，說明地理上的差異對文化差異產(chǎn)生的巨大影響。
3.民族差異
由于歷史、飲食等種種原因，民族與民族之間的差異體現(xiàn)在生活的方方面面。拿維吾爾族和漢族來說，維吾爾族男女老少，能歌善舞，熱情好客。而漢族人性格溫和，情感不外露。這就形成了維吾爾族人在飲食、服飾、居住、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)生活和文化生活上與漢族的顯著差異。
4.宗教差異
宗教是人類社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。世界上有三大宗教：基督教、佛教和伊斯蘭教。不同的宗教有著不同的戒條，從而影響到人們認(rèn)識事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念。
(三)文化差異對國際商務(wù)談判的重要性
國際商務(wù)談判是指處于不同國家和地區(qū)的商務(wù)活動的當(dāng)事人，為滿足各自需要，通過信息交流與磋商爭取達(dá)到意見一致的行為和過程。它具有跨文化性。來自不同文化背景的談判者有著不同的交際方式、價(jià)值觀和思維方式，這就意味著在國際商務(wù)談判中了解各國不同文化，熟悉商業(yè)活動的文化差異是非常重要的。
在談判實(shí)踐中，很多談判者往往沒有足夠重視文化差異對談判結(jié)果的影響問題。對于外國談判方的文化，即使有些談判者已經(jīng)注意到談判對方是“不同的”，但卻認(rèn)為并不重要。同樣，有些談判者去異國他鄉(xiāng)談判時(shí)，為與對方保持融洽的關(guān)系，他們會注意到雙方文化上的相似之處，而忽視其不同之處。
二、文化差異對國際商務(wù)談判的影響
文化對談判的影響是廣泛而深刻的。不同的文化將人們相互疏遠(yuǎn)并形成溝通中難以逾越的障礙。因此，談判者要尊重、接納彼此的文化，而且要透過文化的差異，了解對方行為的真正意圖，并使自己被對方所接受，最終達(dá)成一致的協(xié)議?？偟膩碚f，文化差異對談判的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
(一)語言溝通技巧的運(yùn)用
文化差異對談判過程的影響，首先表現(xiàn)在談判的語言溝通過程中。語言是任何國家、地區(qū)、民族之間進(jìn)行溝通的橋梁，在國際商務(wù)活動中語言的差異是最直觀明了的。雖然解決語言問題的方法也很簡單，如雇傭一個(gè)翻譯或者用共同的第三語言交談就行了。但來自不同文化背景的談判人員所使用的語言行為存在著很大的差異，如果不了解這些差異，那么就很容易誤解對方所傳播的信息，從而影響談判目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
(二)非語言——肢體語言的使用
文化差異對談判過程的影響不僅表現(xiàn)在語言溝通過程中，還表現(xiàn)在非語言溝通過程中。文化差異會導(dǎo)致不同國家或地區(qū)的談判人員在形體語言、動作語言的運(yùn)用上有著巨大的差異。談判人員以非語言的、更含蓄的方式發(fā)出或接受大量的、比語言信息更為重要的信息，而且所有這類信號或示意總是無意識地進(jìn)行的。因此，當(dāng)談判人員發(fā)出不同的非語言信號時(shí)，具有不同文化背景的談判對手極易誤解這些信號，而且還意識不到所發(fā)生的錯(cuò)誤。這種不知不覺中所產(chǎn)生的個(gè)人摩擦如果得不到糾正，就會影響商業(yè)關(guān)系的正常展開。例如與美國人交往，如果你不看著他的眼睛，或者讓人覺得眼神游移不定，那么他就會擔(dān)心你是否不夠誠實(shí)，或生意中有詐；而跟日本人交往，如果你盯著他，他可能認(rèn)為你不尊重他。
(三)談判風(fēng)格
談判風(fēng)格是談判者在談判活動中所表現(xiàn)的主要?dú)舛群妥黠L(fēng)，談判風(fēng)格體現(xiàn)在談判者談判過程中的行為、舉止和控制談判進(jìn)程的方法、手段上。談判者的談判風(fēng)格帶有深深的文化烙印。文化不僅決定著談判者的倫理道德規(guī)范，而且影響著談判者的思維方式和個(gè)，從而使不同文化背景的談判者形成風(fēng)格迥異的談判風(fēng)格。
三、應(yīng)對國際商務(wù)談判中文化差異問題的策略
(一)做好談判的計(jì)劃工作
也就是要充分了解自己及談判對手的情況，包括其他利益方的國家和文化情況，即所謂的知己知彼。為了做到知己我們要清楚地知道自己想要什么；要了解什么阻礙了自己想要的東西；列出談判雙方可能有的各種選擇，考慮哪些方案是自己可以接受的或是能被對方接受的等。業(yè)務(wù)談判是雙方或多方的，要想取得洽談成功，知彼也是非常重要的，在談判中，不僅要全面動態(tài)地了解對手對協(xié)議的期望，更要了解對方的民族習(xí)性、談判手段和語言文化等信息。
(二)克服溝通障礙
在談判時(shí)要明確目標(biāo)，善于變通，積極地、創(chuàng)造性地開展工作。要注意雙方是否有溝通障礙，是否有下列情況發(fā)生：存在由于文化背景不同造成的某些詞語和肢體語言上的誤解；雖然知道，卻沒有準(zhǔn)確地理解對方所提供信息內(nèi)容；雖然理解，卻不愿意接受這種理解。要注意克服溝通障礙。談判的截止日期、分心、情緒壓力、責(zé)任、文化認(rèn)知背景都會讓談判者在考慮問題的時(shí)候更多依賴自己的文化慣性思維。對于這些誘因的理解能夠幫助談判者對待跨國談判的文化因素。
(三)掌握與不同國家和地區(qū)的商務(wù)談判技巧
不同的文化造就不同的性格和行為，形成不同的談判風(fēng)格。不同的風(fēng)格主要表現(xiàn)在談判過程中的行為、舉止和實(shí)施控制談判進(jìn)程的方法、手段上。在東西方商務(wù)談判過程中，文化背景的差異、不同的文化心態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣等，往往被很多人忽略，而常常正是文化因素的影響，決定了商務(wù)談判活動的成敗。在進(jìn)行談判時(shí)，各個(gè)民族都是平等的。無論對手所處的文化環(huán)境看起來有多么不可思議或無法理解甚至荒謬，談判時(shí)都應(yīng)該彼此尊重。在正確談判意識指導(dǎo)下，涉外談判者必須掌握談判對手的談判風(fēng)格，靈活應(yīng)變，對癥下藥，使國際商務(wù)談判向有利于己方的方向發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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