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時(shí)間：2023-06-20 18:03:27
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一、環(huán)境媒體概念的提出
環(huán)境媒體，英文是ambient media。自從2003年第一次被提出至今，對(duì)于環(huán)境媒體的具體概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)界尚沒有一個(gè)科學(xué)權(quán)威的統(tǒng)一結(jié)論。針對(duì)環(huán)境媒體的概念，國(guó)內(nèi)外的研究者各有看法。
美國(guó)人馬克·奧斯?。∕ark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在全球范圍內(nèi)首次提出環(huán)境媒體的概念。
2003年，馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了Is any body out there？，中文譯名為《還有人在看廣告嗎？》，在此書中他們首次提出了環(huán)境媒體的概念，他們認(rèn)為：“環(huán)境媒體就是任何用于傳遞廣告信息的，可以用于書寫、畫圖、上色或懸掛的東西；任何你可以借用或者顛覆來傳遞品牌聯(lián)系的東西?！?/p>
按照馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森對(duì)環(huán)境媒體的定義，我們生活環(huán)境中任何因素都可能成為廣告的媒體，任何東西都可以被用來承載廣告信息，環(huán)境媒體應(yīng)該包含現(xiàn)存環(huán)境中所有的物體。但是從另一方面看，他們的定義只是指出了環(huán)境媒體多樣形式的特點(diǎn)，并沒有注意到環(huán)境媒體與廣告內(nèi)容上的關(guān)系，也就是說沒有說明環(huán)境媒體區(qū)別與戶外媒體等媒體的本質(zhì)所在。所以馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森對(duì)環(huán)境媒體最大的貢獻(xiàn)是提出了環(huán)境媒體的概念，卻沒有指出環(huán)境媒體與廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意之間的關(guān)聯(lián)。
我國(guó)“環(huán)境媒體”理論的主要研究者是北方工業(yè)大學(xué)的教師李明合，他長(zhǎng)期致力于戶外媒體的創(chuàng)意研究，在媒體創(chuàng)意領(lǐng)域有深厚的積累。
李明合認(rèn)為，環(huán)境媒體可以分為一般性和專指性兩種。一般性環(huán)境媒體是指我們的生活環(huán)境中所有可做廣告載體的，原本功能并不是信息媒介的物體。一般性環(huán)境媒體的特征是廣告載體是非專門性的媒介。
專指性環(huán)境媒體是特指充分發(fā)掘利用環(huán)境與廣告主題之間的相互關(guān)系以達(dá)到強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ?，并將自然環(huán)境元素融入廣告中的載體。
綜上所述，本文認(rèn)為環(huán)境媒體是環(huán)境中一切可以用來承載廣告信息、并能參與廣告內(nèi)容上傳播的物體?！碍h(huán)境媒體廣告是借助于人類生活環(huán)境中的一切物質(zhì)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，并將廣告的傳播內(nèi)容和傳媒的特質(zhì)相結(jié)合的廣告”。
本文把環(huán)境媒體的應(yīng)用擴(kuò)大到整個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過程中，認(rèn)為環(huán)境媒體理念是一種廣告創(chuàng)意新思路，強(qiáng)調(diào)從廣告的具體環(huán)境出發(fā)，利用媒體的物理特性與廣告的關(guān)聯(lián)性，將廣告創(chuàng)意和環(huán)境因素進(jìn)行結(jié)合，或利用環(huán)境因素承載廣告信息，使環(huán)境因素參與廣告?zhèn)鞑?。環(huán)境媒體理念的最高境界是用載體來表現(xiàn)和解釋廣告與產(chǎn)品，深度發(fā)掘環(huán)境中廣告載體和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度并加以利用，才是環(huán)境媒體理念所倡導(dǎo)的。
二、環(huán)境媒體廣告案例分析
美國(guó)飄柔洗發(fā)水在泰國(guó)過一則廣告，該廣告利用了錯(cuò)綜復(fù)雜的電線和頭發(fā)之間的相似性，廣告寓意很明確：使用了飄柔洗發(fā)水，就可以使雜亂的頭發(fā)變得柔順，便于梳洗。電線作為人工制造出來的元素，被巧妙地用在廣告中，對(duì)廣告內(nèi)容和創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)，不可不說是一種好的廣告表現(xiàn)元素。
環(huán)境媒體創(chuàng)意理念是一種廣告創(chuàng)意思維，任何一種新的環(huán)境因素被當(dāng)做廣告媒體開發(fā)使用后，環(huán)境媒體的大家族便又增添了新的成員。在傳統(tǒng)媒體中，廣告創(chuàng)意是一次性的，環(huán)境媒體創(chuàng)意具有兼容性，這是它和其他傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意的不同之處。某一個(gè)品牌第一次使用了環(huán)境中某種元素做廣告載體，其他的廣告，只要不是裸地抄襲，能從自身產(chǎn)品特性出發(fā)找到最適合自己的表現(xiàn)形式，就可以同樣使用該環(huán)境媒體形式作為廣告載體。也就是說，環(huán)境媒體創(chuàng)意可以多品牌重復(fù)性使用。
以手提袋廣告為例，德國(guó)一家止痛藥片廣告、國(guó)際紅十字會(huì)的獻(xiàn)血廣告都使用了手提袋為廣告的載體。德國(guó)止痛片廣告利用人們疼痛時(shí)愛咬指甲的習(xí)慣，把手提袋的提手處印制成人嘴的形狀，人們?cè)谔嶂痔岽鼤r(shí)廣告主題就能實(shí)現(xiàn)了。紅十字的呼吁志愿者獻(xiàn)血的廣告和德國(guó)止痛片的廣告有異曲同工之妙，人們?cè)谧プ∈痔岽鼤r(shí)，手與畫面上的獻(xiàn)血包相連，再現(xiàn)獻(xiàn)血時(shí)的情形。因?yàn)閺V告宣傳的內(nèi)容不同和廣告創(chuàng)意元素不同，雖然使用了相同的廣告載體，但是絲毫不影響廣告效果的發(fā)揮，也不會(huì)給人們留下抄襲的感覺。
環(huán)境媒體也具有一定的局限性。如國(guó)際勞工組織發(fā)表的雜志公益廣告“解除禁錮”，紙質(zhì)的手銬印制在雜志的兩頁之間，讀者打開雜志時(shí)就會(huì)把“手銬”掙斷，看到下面的廣告語：Ending slave labor is not so easy。這則廣告的創(chuàng)意和執(zhí)行效果都很好，但是它存在的最大的缺點(diǎn)就是在每一本雜志中廣告創(chuàng)意只能實(shí)現(xiàn)一次，廣告效果只能被第一次閱讀的人體驗(yàn)。受到雜志發(fā)行量和發(fā)行范圍的限制，廣告的傳播范圍也不大。廣告需要對(duì)受眾的多頻次曝光才能保證其廣告效果的傳達(dá)，失去了可重復(fù)性，廣告也就失去了被更多受眾記住的機(jī)會(huì)。這是一些環(huán)境媒體廣告天生的局限性。
三、結(jié)語
廣告是一項(xiàng)靈活又嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕顒?dòng)，對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)新是一項(xiàng)艱苦的勞動(dòng)。廣告人一面帶著鐐銬跳舞，一面時(shí)刻準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)，不斷對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)新。市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境的改變，幾乎所有媒體都在為增強(qiáng)廣告的效果而奮斗，但是受眾已不再是“應(yīng)聲而倒的靶子”，傳統(tǒng)媒體的廣告效果開始不能滿足廣告主的要求。增強(qiáng)廣告效果的方法之一是對(duì)廣告進(jìn)行新，而環(huán)境媒體理念又是廣告創(chuàng)新的指導(dǎo)理念之一。在廣告創(chuàng)新上環(huán)境媒體之路無疑是可取的。環(huán)境媒體理念可以為廣告創(chuàng)作提供了新的思維方向，擴(kuò)大廣告的媒體選擇范圍，改善受眾與廣告的關(guān)系，給廣告的創(chuàng)新提供了一種新的出發(fā)點(diǎn)。
參考文獻(xiàn)：
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About creative advertising strategy
Ai everywhere
Xinhua Advertising Co., Ltd. Yangjiang
Abstract: Creativity is the modern advertising an important part of the design process. New and valuable advertising creativity, is the deliberate pursuit of modern advertising creative, advertising designer in the development of inner thinking, is an indispensable central idea of the work and ideas. Article outlines the concept of creative advertising, creative advertising case analysis of the proposed advertising creative to pay attention to several issues.
Keywords: advertising creative; concept; case studies; attention to the problem
廣告創(chuàng)意的核心要求就是如何才能使自己的廣告在廣告滿天飛的環(huán)境中突顯出來，并被真正的廣告目標(biāo)群體所認(rèn)識(shí)，從而切實(shí)提高行銷的效率和質(zhì)量。
一、廣告創(chuàng)意的概念
創(chuàng)意指人們有目的的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，其漢語原意可解釋為創(chuàng)造意象。眾所周知，人們生活在社會(huì)生活中，通過各種途徑對(duì)外界事物進(jìn)行感知，從而形成各種表象。這些客觀形象來源于實(shí)踐，它們是人們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)事物的元素。人們通過自己的思維，將這些元素有機(jī)地組合成新的形象，就構(gòu)成了存在于人們心智中的意象，這種意象是經(jīng)過人腦加工而形成的嶄新形象。廣告創(chuàng)意既包含一般的創(chuàng)意本質(zhì)，又不同于一般創(chuàng)意。廣告中的產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)形象不是現(xiàn)實(shí)形象的簡(jiǎn)單再現(xiàn)，而是廣告創(chuàng)作者根據(jù)廣告業(yè)主的實(shí)際要求，對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)等客觀形象所進(jìn)行的再創(chuàng)造。但是這種再創(chuàng)新的加工行為必須遵循“源于生活”的原則，而不能破壞廣告信息的真實(shí)性。由此可見，廣告創(chuàng)意是廣告藝術(shù)家以事實(shí)為依據(jù)，對(duì)創(chuàng)造客體進(jìn)行塑造加工而形成的意象。它從廣告創(chuàng)作人員的頭腦走向報(bào)刊和熒屏等媒體，從而構(gòu)成精美的有創(chuàng)意的廣告。人們可以從廣告客體、廣告創(chuàng)意、廣告作品區(qū)別和聯(lián)系中，從廣告的目的出發(fā)，去把握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵。一方面，廣告創(chuàng)意不同于廣告客體，因?yàn)樗浅搹V告客體的思維產(chǎn)物，它也不同于廣告作品，囚為它不是固化的廣告形式；另一方面，廣告創(chuàng)意與廣告客體、廣告作品緊緊相連，廣告客體是廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)，而且應(yīng)該正確反映廣告客體，它是廣告作品的思想靈魂，也是廣告作品允滿魅力的根源所在，廣告作品應(yīng)該是其思想的再現(xiàn)。概括的說，廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵是反映廣告客體特征、傳達(dá)廣告主體意志、蘊(yùn)藏在廣告作品中并試圖向目標(biāo)受眾表達(dá)的意念或思想。
二、廣告創(chuàng)意的案例分析
1986年誕生于美國(guó)亞特蘭大的可口可樂以其獨(dú)特的瓶型和紅色的餅型標(biāo)志立世，1915年始揭開了它“永遠(yuǎn)的可口可樂”的廣告序幕，從此將美國(guó)文化兼容并蓄于各國(guó)不同的市場(chǎng)環(huán)境之中成為人類進(jìn)入工業(yè)化社會(huì)以來最具有全球價(jià)值觀的經(jīng)典品牌，并成為歷年來全世界最著名的品牌之一。百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，更包括其精彩的廣告創(chuàng)意。從可口可樂上百年里廣告創(chuàng)意的發(fā)展變化歷程中我們可以借鑒的一點(diǎn)是：從平淡無奇的產(chǎn)品中永遠(yuǎn)可以發(fā)現(xiàn)無盡的創(chuàng)意元素。
（一）西瓜里面蘊(yùn)藏的創(chuàng)意
用產(chǎn)品本身物理的型狀作為創(chuàng)意要素一直是眾多品牌采取的策略，可口可樂在這方面的做法已成為其他產(chǎn)品模仿的對(duì)象。最初以獨(dú)特瓶型進(jìn)入市場(chǎng)之后就建立了品牌獨(dú)特的市場(chǎng)定位，可口可樂公司試圖在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間尋找到一種內(nèi)在的聯(lián)系。西瓜本來和可口可樂沒有必然聯(lián)系，但是，當(dāng)你看到可樂的瓶型被鐫刻在西瓜上時(shí)，你會(huì)不由自主地在產(chǎn)品和西瓜之間產(chǎn)生一種聯(lián)想，西瓜的形象被轉(zhuǎn)化成了可樂飲料的天然動(dòng)效，而可樂品質(zhì)由西瓜給予了最好的詮釋。鮮紅的瓜瓤和油綠的外表形成鮮明的對(duì)比，色彩的巧妙運(yùn)用讓我們領(lǐng)會(huì)到創(chuàng)意除了圖形外還有別的。
（二）簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意――“為了你”
紅色是可口可樂永恒的創(chuàng)意，公司全畫面依然是沿襲了傳統(tǒng)可樂的色彩，畫面很單純地將兩個(gè)英文單詞（FORYOU）藝術(shù)處理之后變成了一個(gè)躺倒的可口可樂瓶子，而且這兩個(gè)英文單詞組成整個(gè)創(chuàng)意的核心和文案，翻譯成中文就是：“為了你”。當(dāng)產(chǎn)品本身相對(duì)不變時(shí)，用最簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意將產(chǎn)品的個(gè)性形象而生動(dòng)地表達(dá)出來，以提升原有品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，足以可以看出公司專業(yè)功力之深。
（三）清涼的創(chuàng)意――“我的可樂哪里去了？”
幽默廣告向來是西方品牌屢試不爽的招法。灑滿陽光的沙灘上，一只可愛的企鵝躲在躺椅后面在偷偷地喝別人的可口可樂，而那位男士顯得很困惑：“噫，我剛才放在這里的飲料被誰拿走了？”炎熱的海灘上出現(xiàn)了企鵝，自然讓人感到不可思議，再加上人格化的企鵝形象、戲劇性的場(chǎng)景，賦予了可口可樂品牌可親可近的形象。該創(chuàng)意旨在強(qiáng)調(diào)夏日飲用可口可樂可以帶給你冰涼、清新的感覺。產(chǎn)品功效如何？生活在寒冷地帶的企鵝憨態(tài)可掬地在沙灘上偷飲別人的可樂，那一定是可口可樂能給它帶來仿佛身處南極的感覺，才使它在如此炎熱的環(huán)境中得以安然無恙。
三、廣告創(chuàng)意中要注意的幾個(gè)問題
從總體來講，廣告創(chuàng)意中要注意以下幾個(gè)主要的問題：
（一）注重廣告對(duì)象的接受力
廣告創(chuàng)意要避免單純的追求藝術(shù)境界，廣告創(chuàng)意所創(chuàng)造的意境應(yīng)是表現(xiàn)廣告主題的藝術(shù)效果，并通過這種意境把廣告的中心思想和基本觀念展現(xiàn)給廣告對(duì)象，而不是讓人們?nèi)バ蕾p其藝術(shù)美感，否則就違背了廣告所要達(dá)到的目標(biāo)，離開了廣告目標(biāo)，不去表現(xiàn)廣告主題的藝術(shù)構(gòu)思，對(duì)廣告來講是沒有意義的。如一個(gè)廣告的目標(biāo)對(duì)象是農(nóng)民，而創(chuàng)作者使用比較高深的藝術(shù)形態(tài)，就會(huì)使這些目標(biāo)對(duì)象難以理解廣告所要表達(dá)的真實(shí)意思，從而阻礙了廣告的有效傳達(dá)。有一則養(yǎng)豬飼料廣告在這方面做得很成功，它以農(nóng)民所喜好的花古戲作為廣告唱詞，內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，深受農(nóng)民歡迎，也達(dá)到了良好的廣告效果。
（二）廣告創(chuàng)意要注重獨(dú)創(chuàng)性的想象力
廣告創(chuàng)意的生命在于獨(dú)創(chuàng)性的想象力，在于巧妙和不同一般，在于創(chuàng)意新穎，別具匠心，能賦予商品和勞力新的價(jià)值和意義，廣告創(chuàng)意要避免同一化。即廣告創(chuàng)意不要相互模仿，不要對(duì)他人的廣告創(chuàng)意進(jìn)行改良，廣告創(chuàng)意要改變舊觀念和習(xí)慣做法，如不要因他人用名人或者用美女做廣告，也學(xué)著別人用名人或用美女做廣告，這就缺乏獨(dú)創(chuàng)性的想象力，容易導(dǎo)致廣告形式的大同小異，不能形成鮮明的特色，從而也限制了廣告的創(chuàng)造空間，降低了廣告的藝術(shù)水準(zhǔn)，長(zhǎng)此以往將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者喪失對(duì)廣告產(chǎn)品的吸引力。
（三）注意避免使用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的形象
廣告的目的是要尋找市場(chǎng)空白，通過廣告活動(dòng)來達(dá)到進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，所以，在廣告創(chuàng)意中要注意避免確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的形象，盡量使廣告更加個(gè)性化。如果與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一個(gè)相同的范圍內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在某種程度上就是在幫助對(duì)手做廣告，品牌的個(gè)性也難以培養(yǎng)出來，也就難以達(dá)到持久的廣告效果。故此，廣告工作者要特別注重廣告的形式和廣告?zhèn)€性的培養(yǎng)。個(gè)性一旦確立，就要盡可能地通過各種手段來加以強(qiáng)化。廣告?zhèn)€性的本質(zhì)，是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)個(gè)性的表現(xiàn)，任何違反廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經(jīng)營(yíng)單位的個(gè)性而強(qiáng)加給產(chǎn)品或企業(yè)的創(chuàng)意，都有可能會(huì)給企業(yè)帶來損害，因此應(yīng)注意在廣告活動(dòng)中舍棄與廣告?zhèn)€性相沖突的廣告內(nèi)容。
（四）注重抽象思維與形象思維的統(tǒng)一
廣告創(chuàng)意的抽象思維與形象思維是相互滲透和相互補(bǔ)充的。如果一概否認(rèn)形象思維的作用，就會(huì)導(dǎo)至廣告作品陷入概念化和抽象化的境地，如果完全否定抽象思維的作用，也會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)作上的無目的性。廣告創(chuàng)作中的思維活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)的整體思維過程，是多元化的，多層次的，因此，必須注重抽象思維與形象思維的統(tǒng)一。
總之，創(chuàng)意的產(chǎn)生來自設(shè)計(jì)員的知識(shí)，環(huán)境及經(jīng)驗(yàn)。作為廣告工作者，平時(shí)要多加留心，多從各個(gè)角度進(jìn)行思索，參閱有關(guān)資料，借以啟發(fā)想象力，深化挖掘。
參考文獻(xiàn)：
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一、馬斯洛需求層次理論
（一）何謂馬斯洛需求層次理論
馬斯洛需求層次理論（Maslow’S hierarchy ofneeds theory）是激勵(lì)理論中最著名的理論之一。亞伯拉罕?哈羅德?馬斯洛（Abraham Harold Maslow，1908-1970）于1943年初次提出了需求層次理論，他把人類紛繁復(fù)雜的需要分為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次。該理論認(rèn)為這五個(gè)需要層次具有漸進(jìn)的關(guān)系，只有當(dāng)?shù)蛯拥男枰玫綕M足之后，人們才會(huì)產(chǎn)生更高層次的需要。
二、馬斯洛需求層次理論與廣告
（一）馬斯洛需求層次理論在廣告中的應(yīng)用
馬斯洛需求層次理論并不是專門針對(duì)商品消費(fèi)的，但是卻可以被運(yùn)用到商品廣告推廣中來，營(yíng)銷者通過對(duì)馬斯洛需求層次理論的充分研究來了解消費(fèi)者的不同層次的需求，從而將其產(chǎn)品分門別類，滿足各個(gè)層次消費(fèi)者的需要。如：生理需求所涉及到的商品包括食品、飲品等方面。商家在對(duì)其進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)將重點(diǎn)定位在其功能和給人帶來的味覺上，越具體越能夠使人感覺到產(chǎn)品的價(jià)值所在。
安全需求涉及到防盜門、保健品、保險(xiǎn)等方面。商家在廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)著重突出其安全性。
社會(huì)需求涉及到娛樂、休閑、禮品等方面。廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該突出“社會(huì)性”，強(qiáng)調(diào)人和人之間的情感交流，達(dá)到溫暖、鼓舞人心或其他積極的效果。
尊重需求涉及到服飾、煙酒、房子、汽車等商品?！白鹬亍睉?yīng)是其著重宣傳的特點(diǎn)，要突出地位、聲望、成就、獨(dú)立、賞識(shí)等方面內(nèi)容。
自我實(shí)現(xiàn)需求涉及到的產(chǎn)品具有彈性化特點(diǎn)，可能包括前面四種產(chǎn)品，但廣告策劃方案與前面有所不同，應(yīng)更注重不斷攀登、追求卓越等精神品質(zhì)方面的信息，將產(chǎn)品層次升華。
（二）廣告創(chuàng)意
大衛(wèi)?奧格維說：“除非你的廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則它將仿佛夜晚航行的船只無人知曉?！庇纱丝梢钥闯鰪V告創(chuàng)意的重要性。
廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)，是一個(gè)意念、一種技巧、一個(gè)新的組合手段。
三、廣告案例分析
（一）生理需求和廣告創(chuàng)意
與生理需求相掛鉤的商品較多，此處著重分析食品和飲品方面的廣告。這兩類產(chǎn)品的廣告要想吸引消費(fèi)者關(guān)注，就必須讓他們感受到品嘗后的感覺，這也就要求其廣告需要著重表現(xiàn)人的表情和感覺，同時(shí)適當(dāng)突出產(chǎn)品的味覺直觀感受。
“牛奶香濃，絲般感受?！边@一廣告語已經(jīng)成了巧克力界的經(jīng)典廣告語。短短八個(gè)字，卻準(zhǔn)確描述了該巧克力的牛奶香味和口感。廣告運(yùn)用水平思考的創(chuàng)意手法，把巧克力細(xì)潤(rùn)的口感用絲綢來形容，充分利用通感，把語言力量發(fā)揮到極致。當(dāng)消費(fèi)者看到此則廣告，聽到廣告語時(shí)，很難不聯(lián)想自己品嘗后的感覺，從而促使其進(jìn)行購買行動(dòng)。這正是因?yàn)榈萝角煽肆V告商利用了馬斯洛需求層次理論中人的生理需求來制定相應(yīng)廣告策劃。而獨(dú)特的創(chuàng)意技巧，也為身為領(lǐng)導(dǎo)品牌的德芙牛奶巧克力帶向全新的境界。（圖1）
（二）安全需求與廣告創(chuàng)意
安全是人們進(jìn)行購買活動(dòng)的前提，很多產(chǎn)品也抓住了這個(gè)需求。在廣告制定時(shí)強(qiáng)調(diào)安全的重要性，以此來吸引消費(fèi)者購買。這種策略在汽車廣告中運(yùn)用十分廣泛，汽車安全性能成為消費(fèi)者購買家用轎車的首選要素。
如：富蘭克林牌汽車廣告語――一輛永遠(yuǎn)不會(huì)給你帶來麻煩的汽車；沃爾沃（VOLVO）汽車廣告語――關(guān)愛生命、享受生活；奧迪――奧迪A6的主動(dòng)安全系統(tǒng)，改變您對(duì)道路的以往觀念；雪弗蘭――對(duì)雪弗蘭而言，安全可靠是至關(guān)重要的一環(huán)……
（三）社會(huì)需求與廣告創(chuàng)意
注重人的社會(huì)需求是現(xiàn)代廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的主要特征?，F(xiàn)代廣告把訴求的目標(biāo)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，通過情感打動(dòng)消費(fèi)者，把人類共通的情感注入于商品之中，使公眾在情感的體驗(yàn)、想象、享受中自覺地接受商品?？梢哉f，情感是廣告走向消費(fèi)者的橋梁。
國(guó)外曾有人做過一個(gè)試驗(yàn)，在兩個(gè)擦鞋機(jī)前各掛上一塊小廣告牌，一塊寫著“請(qǐng)坐，擦鞋。”另一塊上寫著：“約會(huì)前請(qǐng)擦鞋！”字?jǐn)?shù)相差無幾但效果卻大不相同。后者的顧客要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出前者。因?yàn)楹笳哒T發(fā)了人們的某種情緒，在情感上引起美好的聯(lián)想，使公眾易于接受。
臺(tái)灣地區(qū)的一則中華汽車的電視廣告叫做“爸爸的肩膀篇”，廣告從一個(gè)中年而立、事業(yè)有成的兒子的角度講述一個(gè)感人的故事。質(zhì)樸的畫面配著一段兒子的講述：“如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么，那絕不是你在街上看得到的。30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院，爸爸背著我，穿過山，越過水，從村里到醫(yī)院，爸爸的汗水濕遍了整個(gè)肩膀。我覺得這個(gè)世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀。今天我買了一部車。我第一個(gè)想說的是‘阿爸，我載你到處看看?！逼┩怀鰪V告語：“中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊?！北緛碜鳛槲镔|(zhì)商品的汽車是不具備情感上的功能的，但廣告將情感附加到了汽車當(dāng)中進(jìn)行宣傳，無形之中就給中華汽車增加了情感上的功能。
（四）尊重需求與廣告創(chuàng)意
“不同的商品，不同的品牌有不同的象征意義……消費(fèi)者通過選擇不同的商品能夠在某種程度上體現(xiàn)自我，滿足自尊心的需要?！弊プ×诉@點(diǎn)，廣告就能達(dá)到預(yù)期的效果。
以房地產(chǎn)為例，為顯示樓盤的尊貴之感，房地產(chǎn)商都會(huì)想出極其體現(xiàn)地位感的廣告，如：碧桂園――給你一個(gè)五星級(jí)的家；世紀(jì)村――傾情演繹國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)；翡翠郡――品質(zhì)成就生活；美荔園――鉆石地段，美麗恒久；黃埔雅苑――尊貴生活嘉年華；異悅居――你有權(quán)要求更高，等等。
在眾多房地產(chǎn)廣告中，香格里拉的房地產(chǎn)廣告語略為精致、有新意：“精雕細(xì)琢玉玲瓏鐘愛一生，國(guó)寶級(jí)窗景的永久居留權(quán)。別人有的香格里拉也有，而香格里拉有的，別人卻不一定有?！痹搹V告語在古色古香當(dāng)中透露著現(xiàn)代商家的霸氣和自信，既表明了居住在香格里拉將擁有國(guó)寶級(jí)的窗景，同時(shí)還大膽展示了其獨(dú)特性。
（五）自我實(shí)現(xiàn)需求和廣告創(chuàng)意
自我實(shí)現(xiàn)需求是五大需求的最高層次，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，一些較為成熟的企業(yè)會(huì)運(yùn)用這種方式給人以精神上的鼓勵(lì)或是對(duì)人生道路的啟迪，從而提升自身產(chǎn)品的檔次。如安踏廣告語：“Keep moving，你沒有他的天賦，你沒有他的條件，你無人喝彩。世界不公平？但你有夢(mèng)想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言，讓傷痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭！”他們所想表達(dá)出來的便是人生自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。
四、馬斯洛需求層次理論對(duì)廣告創(chuàng)作的啟示
（一）合理細(xì)分市場(chǎng)
商家應(yīng)該根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求合理細(xì)分市場(chǎng)。以服裝為例，既要有低端服裝，也要有能滿足大部分具有中等消費(fèi)水平而希望能夠穿出個(gè)性和美麗的顧客的中端購物商場(chǎng)，還要有滿足高端人群消費(fèi)的奢侈服裝品牌。
（二）合理制定廣告策略
不要把只需要突出生理需求的商品夸大化，過分突出其精神層面的給予，更不要將需要突出其精神上的價(jià)值的商品簡(jiǎn)單化，以致降低品質(zhì)。
（三）提高產(chǎn)品檔次
有些產(chǎn)品目前只滿足第一或第二層次的需求，但產(chǎn)品是可以不斷進(jìn)步的，不光是產(chǎn)品自身質(zhì)量、樣式等方面的進(jìn)步，也要借助廣告手法不斷提升產(chǎn)品價(jià)值。
觀點(diǎn)陳述：
從1988年8月18日在中國(guó)大陸的第一家合資企業(yè)誕生到現(xiàn)在，寶潔公司利用其日益中中化的廣告策略，在中國(guó)大陸日化市場(chǎng)七大業(yè)務(wù)領(lǐng)域參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并在其中的四大領(lǐng)域取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，在其余三大領(lǐng)導(dǎo)取得市場(chǎng)第二的業(yè)績(jī)。不可否認(rèn)，寶潔是中國(guó)日化界的一個(gè)王者，寶潔廣告的中國(guó)化進(jìn)程正是寶潔魅力的體力。寶潔的全球戰(zhàn)略和入鄉(xiāng)隨俗的務(wù)實(shí)眼光，是每一個(gè)正在發(fā)展壯大的中國(guó)本土品牌的榜樣。
觀點(diǎn)支持：
論據(jù)一：寶潔廣告帶來中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)攀升
典型案例：全球董事會(huì)年會(huì)選址中國(guó)
案例分析：近年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的年均銷售增長(zhǎng)率在30％以上。特別是2004至2005年，寶潔中國(guó)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)指標(biāo)為35％，而實(shí)際增幅則超過50％。為表示對(duì)寶潔中國(guó)的嘉許和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，2004年備受業(yè)界矚目的寶潔全球董事會(huì)年會(huì)會(huì)址選在中國(guó)。這一切表明寶潔中國(guó)的廣告投放策略取得了巨大成功。
論據(jù)二：寶潔在中國(guó)市場(chǎng)注重廣告調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)性
典型案例：寶潔員工農(nóng)村調(diào)研
案例分析；寶潔公司為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。以飄柔為例，最近一次配方改良之前，寶潔公司消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研部及專業(yè)調(diào)查公司對(duì)全國(guó)共16個(gè)大城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的近2000位消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。為了獲取真實(shí)可靠的市場(chǎng)信息，寶潔人從不坐等數(shù)據(jù)上門。例如在調(diào)研農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，寶潔的部門經(jīng)理化裝成農(nóng)民，到農(nóng)民家里看其何時(shí)起床、怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾都去觀察和了解。
論據(jù)三：寶潔廣告創(chuàng)意不斷融入中國(guó)元素
典型案例：潤(rùn)妍創(chuàng)意水墨畫廣告
案例分析：1997年，寶潔公司在中國(guó)推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品“潤(rùn)妍”。首先是潤(rùn)妍廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行組合，營(yíng)造東方氣息。其次是為了方便中國(guó)消費(fèi)者記憶其產(chǎn)品名稱，寶潔還為其每一個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合自身特點(diǎn)取了對(duì)應(yīng)的中文名，如飄柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飛絲(head&shoulders)等。再次是在廣告中寶潔采用中國(guó)模特，如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人等。
論據(jù)四：寶潔廣告媒體選擇日趨中國(guó)特色
典型案例：逐步奪取央視廣告標(biāo)王
案例分析：在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔充分認(rèn)識(shí)到中央電視臺(tái)作為中國(guó)唯一國(guó)家級(jí)電視媒體強(qiáng)大的傳播價(jià)值，在媒體合作網(wǎng)絡(luò)中一直重視與央視建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。2001年至2003年，寶潔連續(xù)在央視翻番投放廣告；2004年開始，寶潔蟬聯(lián)央視廣告標(biāo)王。此外，寶潔常年保持在央視一套晚間《焦點(diǎn)訪談》前A特段投放2條15秒廣告，占據(jù)了14條A特段資源中的七分之一。
論據(jù)五：寶潔中國(guó)公益活動(dòng)傳播良好企業(yè)公民形象
典型案例：寶潔的“最佳公益模式”
案例分析：寶潔進(jìn)入中國(guó)17年來，一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。上世紀(jì)90年代至今，寶潔在中國(guó)累計(jì)捐款5000多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。2005年，“寶潔公益模式”被中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)評(píng)為“最佳公益模式”，同年中華慈善總會(huì)授予寶潔公司“捐贈(zèng)榮譽(yù)證書”。
反方觀點(diǎn)：
寶潔廣告去中國(guó)化
觀點(diǎn)陳述：
寶潔2004-2005連續(xù)兩年奪得央視標(biāo)王，欲將廣告目標(biāo)繼續(xù)對(duì)準(zhǔn)英視這塊“巨芋”，無疑顯示了其妄圖通過英視叩開三四級(jí)乃至四五級(jí)市場(chǎng)之門的決心。我們認(rèn)為寶潔斥巨資于央視廣告開辟農(nóng)村市場(chǎng)的做法并不可取。相反，其真正出路應(yīng)當(dāng)是對(duì)中國(guó)國(guó)情及農(nóng)村市場(chǎng)加強(qiáng)了解，促進(jìn)多方資源的有效整合。
觀點(diǎn)支持：
論據(jù)一：中國(guó)消費(fèi)者開始不買寶潔廣告的賬
典型案例：失敗的潤(rùn)妍和激爽
案例分析：潤(rùn)妍和激爽雖然廣告獨(dú)特且又有殺傷力，但最終還是黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。類似激爽“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念在歐美已經(jīng)十分普遍，但要想讓國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者普遍接受還需要一段培育過程。寶潔這種企圖通過強(qiáng)勢(shì)廣告來迅速改變消費(fèi)習(xí)慣的做法損失，慘重。這從側(cè)面說明寶潔廣告對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值期望和產(chǎn)品定位的迷失。
論據(jù)二：寶潔廣告與地面營(yíng)銷動(dòng)作的配合越來越差
典型案例：寶潔與經(jīng)銷商的美國(guó)式離婚
案例分析：長(zhǎng)期以來，寶潔公司與其分銷商的關(guān)系由于各種原因一直十分緊張。2005年寶潔公司對(duì)其分銷商痛下殺手，實(shí)施美國(guó)式離婚。寶潔一味堅(jiān)持的“專營(yíng)專注”的分銷模式再次脫離中國(guó)國(guó)情。因?yàn)樗蟹咒N模式在中國(guó)沒有最好，只有最合適。由此可見，寶潔公司雖然廣告制作精美，投放量大，但其與地面營(yíng)銷生疏地配合必定會(huì)嚴(yán)重阻滯發(fā)展。
論據(jù)三：寶潔選擇的廣告媒體高處不勝寒
典型案例：2005-2006年寶潔的央視廣告標(biāo)王路線
案例分析：寶潔選擇央視作為其廣告主要的傳播平臺(tái)存在著一系列問題。首先，央視作為廣告信息的平臺(tái)是否能夠代表商業(yè)信息方面的權(quán)威值得商榷。其次，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等非傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步蠶食電視媒介受眾。寶潔選擇的央視廣告平臺(tái)已經(jīng)受到分眾媒體的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。
論據(jù)四：寶潔廣告理念訴求仍然是“美國(guó)芯”
典型案例：廣告中歐美文化的強(qiáng)加
案例分析：寶潔產(chǎn)品的廣告中雖然通常采用東方女性的形象，然而其廣告訴求的理念卻一直在宣揚(yáng)美國(guó)生活方式與個(gè)性。定位為“東方女性的黑發(fā)美” 的潤(rùn)妍，其所推崇的先洗發(fā)后潤(rùn)發(fā)的理念正是歐美生活方式的寫照。因?yàn)樵跉W美、日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，80％左右的消費(fèi)者都會(huì)在使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專門的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，而在中國(guó)，這個(gè)比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，寶潔公司對(duì)中國(guó)區(qū)其他產(chǎn)品的廣告也脫離不了其地道的美國(guó)牛仔風(fēng)味。
論據(jù)五：寶潔廣告存在欺騙和誤導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)
典型案例：SK-Ⅱ燒堿風(fēng)波
案例分析：2005年江西消費(fèi)者以使用SK-Ⅱ產(chǎn)品導(dǎo)致皮膚灼傷為由將寶潔告上法庭，導(dǎo)致了著名的寶潔SK-Ⅱ的燒堿風(fēng)波。除去這場(chǎng)官司，寶潔廣告里面出現(xiàn)的“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47％”、“防止分叉，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70％”等這樣看似科學(xué)的數(shù)字，也遭到了許多消費(fèi)者的質(zhì)疑，使其信任危機(jī)進(jìn)一步加重，并引起有關(guān)部門的注意。
擂臺(tái)對(duì)抗：
雙方觀點(diǎn)PK
反方批駁
批駁一：寶潔銷售雖然增長(zhǎng)但廣告邊際效益在遞減
分析：雖然寶潔在2004年銷售再次達(dá)到高峰，但其利潤(rùn)水平已經(jīng)大不如前。同時(shí)，寶潔日化產(chǎn)品在中國(guó)一、二線市場(chǎng)大幅提高的空間也不是很大，雖然更低級(jí)的市場(chǎng)還有空間，但這并不是寶潔的強(qiáng)項(xiàng)。寶潔公司在“激爽”上損失了10個(gè)億的廣告費(fèi)用后，仍然選擇以低價(jià)；中出重圍，將汰漬、舒膚佳、玉蘭油沐浴液等產(chǎn)品卷
入降價(jià)大戰(zhàn)。寶潔公司即使有成功的成本控制和規(guī)模效應(yīng)，其利潤(rùn)也已經(jīng)所剩無幾。在這種情況下，寶潔公司第三次選擇央視為其搖旗吶喊，無異于進(jìn)一步將廣告的邊際效益推向深淵。
結(jié)論；寶潔的廣告效果在本土市場(chǎng)不斷打折
批駁二：寶潔市場(chǎng)調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)，背后是不熟悉中國(guó)國(guó)情的巨大失誤
分析：非常注重廣告理性投放的寶潔公司，近年不僅在激爽等產(chǎn)品上連連敗退，還在進(jìn)攻低端農(nóng)村市場(chǎng)嚴(yán)重受挫，這正說明寶潔公司過于依賴數(shù)據(jù)，忽略了對(duì)中國(guó)國(guó)情及消費(fèi)市場(chǎng)特征的基本把握。輕視六神的激爽，忽略習(xí)慣的潤(rùn)妍，挑戰(zhàn)農(nóng)村消費(fèi)文化的低端策略，都暗示著寶潔公司看似嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研實(shí)則漏洞百出。如果寶潔公司能把鉆研數(shù)據(jù)的精力轉(zhuǎn)移一部分到較簡(jiǎn)單的宏觀政治環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、傳統(tǒng)習(xí)俗的分析與理解上，就不會(huì)屢屢將自己埋葬在數(shù)據(jù)的墳?zāi)怪辛恕?/p>
結(jié)論；寶潔的嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)幫助寶潔廣告遠(yuǎn)離中國(guó)百姓
批駁三：寶潔的創(chuàng)意內(nèi)容本質(zhì)上沿襲了美國(guó)廣告的一貫風(fēng)格
分析：美國(guó)廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，并擅長(zhǎng)使用比較的方法來宣傳自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，其廣告語言多力求簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確，樂于堆積數(shù)字。寶潔的廣告也繼承了這一美式風(fēng)格，比如佳潔士牙膏喜歡與同類產(chǎn)品比較效果從而導(dǎo)致“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”官司纏身，SK―Ⅱ“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47％”卻被消費(fèi)者抓住漏洞從而招來極其嚴(yán)重的信任危機(jī)……這說明美國(guó)廣告雷厲風(fēng)行，數(shù)據(jù)至上的風(fēng)格并不適合中國(guó)以情動(dòng)人的文化氛圍。
結(jié)論；寶潔廣告創(chuàng)意實(shí)際是遠(yuǎn)離了中國(guó)百姓生活
批駁四：寶潔廣告媒體選擇的貴族化招致四五級(jí)市場(chǎng)銷售的敗退
分析：寶潔雖然奪得了央視第一個(gè)國(guó)際標(biāo)王的稱號(hào)，似乎在與廣告貴族媒體聯(lián)姻的路上越走越風(fēng)光，但是其在中國(guó)四五級(jí)市場(chǎng)的失敗卻預(yù)示著企業(yè)廣告戰(zhàn)略的重大失誤。寶潔采取央視黃金媒體的廣告轟炸，似乎對(duì)其在四五級(jí)市場(chǎng)的酣戰(zhàn)沒有起到多大作用。缺乏深度覆蓋的渠道，不清楚農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力，廣告媒體的選擇沒有跟上市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的步伐，僅僅憑幾個(gè)老外來理解復(fù)雜的中國(guó)農(nóng)村，是寶潔公司進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)的重要敗筆。
結(jié)論：寶潔廣告媒體選擇正在遠(yuǎn)離中國(guó)最大的農(nóng)村消費(fèi)群
批駁五：寶潔廣告并沒有把中國(guó)消費(fèi)者放在眼里
分析：2005年間，潘婷、海飛絲、佳潔士、舒膚佳四大品牌被浙江寧波鼓樓工商所以涉嫌虛假廣告名義立案調(diào)查。目前中國(guó)消費(fèi)者理性程度和維權(quán)意識(shí)雖然在覺醒，但與發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者判斷和維權(quán)能力相比差距仍然不小。寶潔公司抓住我國(guó)公民法律意識(shí)比較薄弱的弱點(diǎn)，屢次設(shè)計(jì)不實(shí)廣告、虛假廣告，給中國(guó)日化品市場(chǎng)帶來了不和諧的音符。
結(jié)論；寶潔廣告對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)心是虛偽的
正方回應(yīng)
回應(yīng)一：寶潔廣告提升了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度
分析：激爽等某幾個(gè)品牌的失敗不等于寶潔廣告失敗，寶潔的市場(chǎng)占有率和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于寶潔品牌的認(rèn)知度說明了這一點(diǎn)。寶潔在中國(guó)日化市場(chǎng)的七大業(yè)務(wù)上參與競(jìng)爭(zhēng)，在其中的四大領(lǐng)域已經(jīng)取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。另外三大領(lǐng)域也取得了第二的位置。
結(jié)論：寶潔廣告的本土化策略取得良好效果
回應(yīng)二：寶潔有嚴(yán)格的渠道管理工作來配合廣告投放
分析：寶潔的廣告投放不是像反方所說沒有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如寶潔有一句話經(jīng)典的話：“經(jīng)銷商即辦事處?！边@句話意味著寶潔公司的一切市場(chǎng)銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著在管控了經(jīng)銷商之后，寶潔才大規(guī)模投放電視廣告。
結(jié)論：寶潔的地面營(yíng)銷工作比這中廣告更優(yōu)秀
回應(yīng)三：寶潔選擇央視投放廣告符合中國(guó)媒體規(guī)律
分析：通過對(duì)央視與地方臺(tái)的CPM等指標(biāo)計(jì)算對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，中央電視臺(tái)一套、二套是全國(guó)覆蓋范圍最廣、收視率高。權(quán)威性強(qiáng)的兩個(gè)頻道，入戶率在93％以上。在城市市場(chǎng)的收視占有率居全國(guó)榜首。因此寶潔廣告首選中央電視臺(tái)是符合中國(guó)媒體規(guī)律的。
結(jié)論：寶潔的廣告媒體選擇是貼近中國(guó)媒體實(shí)際的
回應(yīng)四：寶潔廣告訴求幫助中國(guó)人提高生活品質(zhì)
分析：幾乎每一個(gè)中國(guó)人都知道“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”這句經(jīng)典廣告語，正是這句廣告語，寶潔第一個(gè)教會(huì)了中國(guó)人真正認(rèn)識(shí)并開始使用洗發(fā)水。此后寶潔的其他品牌在進(jìn)入中國(guó)時(shí)均不遺余力地向中國(guó)消費(fèi)者傳授一個(gè)個(gè)高品質(zhì)生活的概念。舒膚佳強(qiáng)調(diào)“促進(jìn)健康為全家”，玉蘭油告訴中國(guó)消費(fèi)者要“驚喜你自己”，潘婷說“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，佳潔士則呼吁“健康自信，笑容傳中國(guó)”。
結(jié)論：寶潔廣告幫助中國(guó)百姓提高了生活質(zhì)量。
回應(yīng)五：中國(guó)本土企業(yè)廣告違法的事件比寶潔多得多
分析：與2005年部分寶潔廣告違例事件相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告違例事件比比皆是，虛假廣告更是屢禁不止。例如，2005年9月1日，山東省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督所通報(bào)了報(bào)刊醫(yī)療廣告最新監(jiān)測(cè)結(jié)果，此次共監(jiān)測(cè)醫(yī)療廣告895條次，僅2條次符合有關(guān)規(guī)定，合格率為0．22％。
結(jié)論：相比之下，寶潔廣告遵紀(jì)守法情況尚好。
中國(guó)廣告評(píng)估研究中心（CCAE）專家點(diǎn)評(píng)：
正反方緣于視角差異有警示有啟示
雙方立論基礎(chǔ)：
造成雙方看待寶潔廣告本土化與去中國(guó)化的根本原因有兩個(gè)：第一是正方的傳播視角與反方的營(yíng)銷視角的差異；第二是正方的戰(zhàn)術(shù)視角與反方的戰(zhàn)略視角的差異。另外，正方談寶潔公司的廣告本土化策略，實(shí)際是從戰(zhàn)術(shù)角度進(jìn)行的判斷；而反方則從戰(zhàn)略高度指出寶潔的上述策略實(shí)際是其全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。
辯論啟示：
啟示一：本土化的廣告策略不過是跨國(guó)公司全球廣告戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分
以寶潔為代表的跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的廣告策略是：重視廣告的中國(guó)本土化，將洋品牌做“土”；另外重視與中國(guó)政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國(guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)環(huán)境。他們?cè)谥袊?guó)有一個(gè)共同的口號(hào)：“我們是中國(guó)公司?！边@一點(diǎn)在跨國(guó)公司的廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、內(nèi)容和媒體投放上得到充分體現(xiàn)。然而，任何廣告都是帶有商業(yè)目的的，搶占中國(guó)市場(chǎng)，獲取高額利潤(rùn)才是老外們的真正企圖。因此，我們?cè)诜Q道其尊重中華文化的同時(shí)，切不可忽視這批國(guó)際狼的野心。
啟示二：學(xué)習(xí)寶潔的品牌廣告與促銷廣告的和諧投放策略
促銷廣告與品牌廣告作為企業(yè)營(yíng)銷的“雙刃劍”，要統(tǒng)一而為。促銷廣告需要采取與品牌同步的單一訴求效應(yīng)，充分結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，提高產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，掃除終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙。這點(diǎn)是值得我們向?qū)殱嵉葒?guó)際企業(yè)學(xué)習(xí)的。當(dāng)然我們不否認(rèn)寶潔也有為促銷而促銷的時(shí)候，寶潔與消費(fèi)者之間的溝通也絕非真正的真誠(chéng)，但比起本土企業(yè)的稚嫩和短視則要強(qiáng)許多。
啟示三：借鑒寶潔廣告管理的營(yíng)銷導(dǎo)向觀點(diǎn)
中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）06-0111-03
法國(guó)廣告巨匠雅克?塞蓋拉在快樂廣告人生一書中說到：廣告既是天使又是魔鬼；既天真又狡黠，既通曉過去又預(yù)知未來。要讓廣告成功，首先應(yīng)能絞盡腦汁思考。同理要想讓廣告創(chuàng)意課程教學(xué)效果達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，必須要精心設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。
廣告創(chuàng)意是廣告學(xué)方向?qū)I(yè)核心課程，在教學(xué)大綱制定的過程中，這門課程一般由兩部分組成：理論課和實(shí)踐課。理論課講述廣告創(chuàng)意基本概念、特征、本質(zhì)、過程。創(chuàng)意思維、創(chuàng)意的基本技能技法。而實(shí)踐課部分最初筆者也曾將案例教學(xué)法、以賽代練法、模擬實(shí)戰(zhàn)法融入到教學(xué)過程中，但教授幾屆學(xué)生后發(fā)現(xiàn)存在一個(gè)共同問題，就是一個(gè)班級(jí)僅有五分之一左右的學(xué)生對(duì)參加廣告比賽充滿熱情，能積極按照訓(xùn)練要求參與整個(gè)過程，而其他大多數(shù)同學(xué)僅僅是應(yīng)付，草草完成訓(xùn)練項(xiàng)目，很難達(dá)到既定目標(biāo)和預(yù)期效果。
究其原因，則因動(dòng)力不足，興趣不高，學(xué)習(xí)積極主動(dòng)性沒能充分調(diào)動(dòng)起來。按照ADIMA法則說法，訓(xùn)練內(nèi)容沒能引起他們一系列的心理反應(yīng)，自然行動(dòng)力和執(zhí)行力差強(qiáng)人意。
基于這種情況，筆者開始調(diào)整廣告創(chuàng)意實(shí)踐課程內(nèi)容，在動(dòng)因上尋找源頭，將學(xué)院獎(jiǎng)、大廣賽、金犢獎(jiǎng)、金鉛筆等實(shí)戰(zhàn)性比賽不做硬性要求，給學(xué)生一個(gè)寬松的時(shí)間段。然后借鑒美式教學(xué)方法，充分挖掘?qū)W生學(xué)習(xí)潛能，將3E理論用于廣告創(chuàng)意實(shí)踐課程，將其作為核心教學(xué)理念貫穿整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中。新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告開始趨向于所謂的3E（Experience，Entertain，Enjoy）趨勢(shì)，作為廣告創(chuàng)意人員在思維方式上也要隨之發(fā)生變化。因此在教學(xué)過程中應(yīng)遵循啟發(fā)式創(chuàng)新型教學(xué)模式，教師要扮演好導(dǎo)師角色，根據(jù)在校學(xué)生的心理需求特征、興趣愛好關(guān)注點(diǎn)以及該年齡段行為傾向性，篩選出大家共同興趣標(biāo)簽的創(chuàng)意主題，這樣才能有效調(diào)動(dòng)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，激發(fā)其求知欲和探究心，進(jìn)而愿意對(duì)此主題方向進(jìn)行深入地探索，遵循主題研究的方法，將其知識(shí)儲(chǔ)備、價(jià)值體系、思辨能力發(fā)揮到極致，結(jié)合專業(yè)技能最終轉(zhuǎn)化成廣告作品。在整個(gè)實(shí)踐教學(xué)過程中學(xué)生應(yīng)起主導(dǎo)性作用。依照這一教學(xué)思路，為了達(dá)到寓教于樂，樂必所究，究必所獲的教學(xué)目標(biāo)，筆者將3E理念用在學(xué)生平時(shí)積累型訓(xùn)練、主題型訓(xùn)練和互動(dòng)活動(dòng)訓(xùn)練環(huán)節(jié)，將案例分析法、模擬實(shí)戰(zhàn)法以賽代練法雜糅在訓(xùn)練過程中，有效提升了學(xué)生的整合創(chuàng)意能力。
一、平時(shí)以積累型訓(xùn)練為主――Experience是最好的老師
積累型訓(xùn)練是以日常生活為基礎(chǔ)，結(jié)合以往的人生經(jīng)歷、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)如何將自身的寶庫打開、挖掘提煉點(diǎn)并將抽象概念具象化的表現(xiàn)出來。具體就是通過提煉故事、記錄生活點(diǎn)滴、學(xué)習(xí)優(yōu)秀廣告作品、分析模仿創(chuàng)作等展開。
學(xué)生的體驗(yàn)應(yīng)貫穿在整個(gè)積累型訓(xùn)練過程中，要通過看、聽、用、參與等手段充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素。要通過積累型訓(xùn)練達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生觀察力，挖掘?qū)W生感悟能力，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力和分析問題能力以及訓(xùn)練學(xué)生創(chuàng)新思維能力和動(dòng)手執(zhí)行能力的目的。
要達(dá)到這些目標(biāo)，積累型訓(xùn)練必須結(jié)合學(xué)生自身體驗(yàn)設(shè)計(jì)以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。
1.感知。只有用心感知這個(gè)世界，才能發(fā)現(xiàn)感動(dòng)自己打動(dòng)別人的事情，才能發(fā)現(xiàn)打動(dòng)你的生活中的細(xì)節(jié)在哪里。薛振添也曾說過：左手生活，右手創(chuàng)意。怎么將生活與創(chuàng)意緊密結(jié)合在一起，則需要感知、體驗(yàn)、用心參與。
2.學(xué)習(xí)。根據(jù)主題盡可能多的收集相關(guān)的文獻(xiàn)資料，從不同學(xué)科，不同層面、不同角度去解讀同一主題所涵蓋的不同表達(dá)內(nèi)容，學(xué)會(huì)舉一反三，達(dá)到融會(huì)貫通的效果。
3.賞析。欣賞的目的是為了更好地分析、借鑒和學(xué)習(xí)，要讓學(xué)生學(xué)會(huì)分析類似主題的不同廣告作品，分析廣告創(chuàng)意的手法、風(fēng)格、表現(xiàn)內(nèi)容、呈現(xiàn)方式及所選用的媒體，還應(yīng)包括目標(biāo)者洞察力分析，具體執(zhí)行、最終傳播效果的分析等。
4.練習(xí)。通過頭腦風(fēng)暴方式，圍繞不同主題進(jìn)行練習(xí)，可以先進(jìn)行個(gè)人頭腦風(fēng)暴，畫出思維導(dǎo)圖，將前面感知、學(xué)習(xí)、賞析的內(nèi)容充分利用起來，提出多種不同表現(xiàn)思路。然后再進(jìn)行小組集體頭腦風(fēng)暴，通過大家群策群力，圍繞一個(gè)主題展開不同的創(chuàng)意思路，從中篩選出最優(yōu)的表達(dá)方案。傳統(tǒng)媒體中評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)遵循威廉伯恩巴特的ROI原則，新媒體則使用SPT（可搜索性、可參與性、可標(biāo)簽化）標(biāo)準(zhǔn)作為評(píng)判依據(jù)。
5.模仿。根據(jù)前期賞析的廣告作品，可以模仿其創(chuàng)意表現(xiàn)手法和風(fēng)格重新設(shè)計(jì)類似的廣告?zhèn)鞑プ髌?。但模仿不是?jiǎn)單的抄襲，也就是我們常說的創(chuàng)意不可抄，但表現(xiàn)可以借鑒。
6.創(chuàng)作。就是要打破固有思維中所有的束縛和框框，將前幾個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)積累進(jìn)行提煉，通過重新打散組合創(chuàng)新原則，圍繞主題創(chuàng)作新穎獨(dú)特的廣告作品。
通過這六個(gè)環(huán)節(jié)將學(xué)生有針對(duì)性地融入到積累型訓(xùn)練中，目的就是要通過感、學(xué)、賞、習(xí)、模、創(chuàng)這幾個(gè)階段的培養(yǎng)，提升學(xué)生自身體驗(yàn)?zāi)芰?，挖掘其?chuàng)作潛能并最終有所升華。同時(shí)，這一過程中學(xué)生更多地是在被動(dòng)學(xué)習(xí)，因而對(duì)教師而言，這需要一個(gè)較長(zhǎng)的創(chuàng)意思維習(xí)慣培養(yǎng)過程。
二、技能訓(xùn)練從專項(xiàng)主題開始――Enjoy（快樂）是自己尋找的
在教學(xué)中，教師的主導(dǎo)作用最能在專項(xiàng)主題設(shè)定上得到充分體現(xiàn)。但在以往的實(shí)際教學(xué)中，學(xué)生對(duì)待專項(xiàng)主題技能訓(xùn)練興趣不高，疲于應(yīng)付的現(xiàn)象卻普遍存在，很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。比如：（1）小組作業(yè)不公平現(xiàn)象。只有個(gè)別同學(xué)認(rèn)真立完成，不做的同學(xué)最后考核時(shí)跟著蒙混過關(guān)。（2）對(duì)不喜歡的訓(xùn)練項(xiàng)目草率應(yīng)付，課后學(xué)習(xí)缺乏主動(dòng)性，專業(yè)技能得不到絲毫提高。（3）小組成員將時(shí)間和精力浪費(fèi)在人際磨合上，實(shí)際投入訓(xùn)練時(shí)間少；等等。
這些問題的存在使得很多學(xué)生無法拿出像樣的作品來，因此如何提升學(xué)生對(duì)技能訓(xùn)練的興趣和專注度，使之由被動(dòng)完成轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與是需要每個(gè)教師認(rèn)真考量的。對(duì)此筆者認(rèn)為重新設(shè)定廣告創(chuàng)意實(shí)踐課程環(huán)節(jié)十分必要，既要考慮到個(gè)人獨(dú)立完成部分，還應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)小組協(xié)調(diào)合作共同完成。圍繞人人愿意參與，人人快樂參與的原則，真正讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中感受快樂，在快樂中認(rèn)真學(xué)習(xí)。實(shí)際教學(xué)中，筆者根據(jù)大家的興趣標(biāo)簽，篩選出三個(gè)專項(xiàng)主題：美食與創(chuàng)意、游戲與創(chuàng)意、觸心與創(chuàng)意，并對(duì)這三個(gè)主題的每一個(gè)訓(xùn)練環(huán)節(jié)進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，緊扣學(xué)生知情意的認(rèn)知過程，力圖多方位、多角度提升學(xué)生的主動(dòng)參與度，觸發(fā)他們的創(chuàng)作靈感。
以美食與創(chuàng)意主題為例――筆者給它的主題定位是：唯美食和愛，不可辜負(fù)。
現(xiàn)在的大學(xué)生總愛給自己貼一枚吃貨的標(biāo)簽，但實(shí)際大多對(duì)美食文化知之甚少。筆者就是要通過這個(gè)主題讓學(xué)生結(jié)合自己的興趣對(duì)美食做一個(gè)較為全面徹底地了解。
首先，圍繞美食這個(gè)中心，讓學(xué)生利用發(fā)散性思維勾畫出他們認(rèn)為的關(guān)于美食的思維導(dǎo)圖，從中國(guó)美食到世界的美食，從美食種類到流派，從美食的食材到具體做法，從美食文化到美食寓意，從家鄉(xiāng)美食到獨(dú)特人文情懷，等等。將大家對(duì)于美食的聯(lián)想與自己的生活經(jīng)歷結(jié)合起來，目的是讓學(xué)生在這個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)以往自己對(duì)美食的感受是膚淺的、表象的和狹隘的。通過認(rèn)識(shí)到個(gè)人的不足，開始有指向地引導(dǎo)學(xué)生自覺尋找與美食相關(guān)的一切資料。
其次，推薦與美食相關(guān)的資源，包括美食文章、書籍、影視劇、專題片以及美食頻道、美食網(wǎng)站、專業(yè)美食大咖的微博、微信等，讓學(xué)生多方位立體化地置身于美食信息收集和觀看的視覺盛宴中，使學(xué)生的美食知識(shí)在短時(shí)間內(nèi)迅速豐厚，然后再回過身去進(jìn)一步完善自身的美食思維導(dǎo)圖。
第三，就是大家一起尋找與美食相關(guān)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)作品，分析作品的創(chuàng)意表現(xiàn)概念、主題、訴求點(diǎn)以及其表現(xiàn)風(fēng)格和表現(xiàn)手法，包括具體畫面和鏡頭語言運(yùn)用。結(jié)合自身美食體驗(yàn)和前面在美食資料中找到的10個(gè)不同美食表現(xiàn)點(diǎn)，要求每個(gè)學(xué)生針對(duì)某一品牌食品進(jìn)行廣告海報(bào)設(shè)計(jì)，并上傳到個(gè)人微信平臺(tái)，供大家點(diǎn)評(píng)。
最后，以小組為單元，實(shí)際拍攝一則與美食有關(guān)的小視頻。小組成員共同確定美食視頻主題、編寫分鏡頭腳本，分配分解拍攝任務(wù)，完成后期剪輯、配音和合成。
實(shí)際的教學(xué)實(shí)踐表明，整個(gè)主題的完成使學(xué)生累并快樂著，很多創(chuàng)意表現(xiàn)是一邊學(xué)習(xí)一邊完成的。各個(gè)小組從不同角度表現(xiàn)美食，有從新鮮食材上下刀的，有從工藝制作流程上入手的，有將美食與味道進(jìn)行關(guān)聯(lián)的，還有將美食升華到戀家感覺的。拍攝地點(diǎn)也是五花八門，宿舍、野地、菜市場(chǎng)、校外小餐廳后廚、西餐廳都成了他們的創(chuàng)作場(chǎng)所，甚至還有的學(xué)生專門跑回老家拍攝。這些都極大地激發(fā)了學(xué)生們的主觀能動(dòng)性，以致匯報(bào)的時(shí)候，每一組都無比興奮地講解自己的整個(gè)創(chuàng)意制作剪接過程，笑聲不斷，掌聲不斷，感動(dòng)不斷。爭(zhēng)先恐后上臺(tái)匯報(bào)的場(chǎng)景讓筆者深深體會(huì)到快樂是自找的，只要方向引導(dǎo)正確，學(xué)生們所爆發(fā)出來的熱情會(huì)引領(lǐng)他們主動(dòng)地學(xué)習(xí)以前不愿意涉足的領(lǐng)域。
三、加強(qiáng)互動(dòng)線下活動(dòng)訓(xùn)練――奔跑吧Entertain
隨著社會(huì)生活壓力增加，廣告創(chuàng)意主題娛樂化趨勢(shì)日漸彰顯，越來越多的廣告創(chuàng)意利用娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感聯(lián)系起來，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立品牌忠誠(chéng)度的目的。針對(duì)這一趨勢(shì)，筆者在廣告創(chuàng)意課程訓(xùn)練中刻意增加了互動(dòng)線下活動(dòng)的主題訓(xùn)練，旨在培養(yǎng)學(xué)生以下幾方面的技能：（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒體的運(yùn)用；（2）如何增加娛樂的創(chuàng)新性、趣味性和參與度；（3）學(xué)生活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行力。
以游戲與創(chuàng)意主題線下互動(dòng)活動(dòng)為例――筆者給學(xué)生們提出的口號(hào)就是：大家一起做游戲。
眾所周知，娛樂化所包含的內(nèi)容很多，諸如病毒、口碑、文化、活動(dòng)、植入、話題、體驗(yàn)、游戲等，筆者從中選擇了大學(xué)生最為熟悉的“玩?！边M(jìn)行命題：你會(huì)玩嗎？你怎么玩？玩有哪些種類？玩的游戲規(guī)則是什么？怎么吸引更多的人和你一起玩？如何將玩耍和特定產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)？你能邀請(qǐng)更多的小伙伴同你一起參與某個(gè)品牌的玩耍游戲嗎？
把這些問題拋給學(xué)生的同時(shí)，筆者把搜集到的有關(guān)玩耍主題的文章、小說、電影、娛樂節(jié)目、線上小游戲等分享給學(xué)生，要求他們總結(jié)玩耍的類型、功能與作用、技巧、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)應(yīng)注意的內(nèi)容以及影響因素。
首先由學(xué)生自己尋找10個(gè)以游戲?yàn)橹黝}的互動(dòng)線下活動(dòng)，根據(jù)游戲內(nèi)容、游戲規(guī)則，分析其與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)度及其表現(xiàn)形式，以及如何組織現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，如何進(jìn)行具體傳播。
其次以小組為單元，選擇一個(gè)游戲玩耍的主題廣告為其在校園傳播進(jìn)行線下互動(dòng)，包括前期準(zhǔn)備，海報(bào)和線上活動(dòng)預(yù)熱，中期現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行，后期線上報(bào)道和總結(jié)，等等。
最后考核的標(biāo)準(zhǔn)有游戲主題與產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)度，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)受眾群參與度，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)活動(dòng)效果，評(píng)價(jià)指標(biāo)：關(guān)注度、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)價(jià)量等作為測(cè)量依據(jù)。
這個(gè)主題活動(dòng)設(shè)計(jì)對(duì)在校大學(xué)生來說，有一定的難度，不僅考核了專業(yè)技能，還鍛煉了學(xué)生綜合素質(zhì)和能力。在實(shí)際教學(xué)過程中，學(xué)生們遇到了各種各樣的問題，都需要他們一一去解決。每個(gè)小組從討論游戲主題、篩選合適廣告主，到制定游戲規(guī)則，進(jìn)行前期海報(bào)和線上微信、微博傳播，再到活動(dòng)場(chǎng)地的選擇、布置，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的主持、拍攝、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，后期剪接上傳推動(dòng)二次傳播效果等，都需要所有小組成員開動(dòng)腦筋、認(rèn)真實(shí)踐、群策群力去共同完成。實(shí)踐的結(jié)果表明，學(xué)生們的潛能是無限的，只需給他們一個(gè)合適的平臺(tái)，讓他們用心地投入，是會(huì)在這個(gè)舞臺(tái)上交出令人滿意的答卷的。
廣告創(chuàng)意是帶著鐐銬在舞臺(tái)上跳舞，不可能任由廣告人興趣和愛好挑選廣告主和廣告主題，廣告創(chuàng)意要綜合考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征、產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、廣告主自身實(shí)力以及媒體時(shí)間空間等因素，所以說廣告創(chuàng)意不能隨性隨心所欲。3E理念在廣告創(chuàng)意課程的運(yùn)用只是想通過調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使其能積極主動(dòng)地思考、探究學(xué)習(xí)理論，從而掌握創(chuàng)意技能、培養(yǎng)其自主動(dòng)腦動(dòng)手能力。通過專項(xiàng)主題訓(xùn)練，學(xué)生也同樣可以將主題中思考到的創(chuàng)意點(diǎn)用在實(shí)際的應(yīng)激性廣告比賽或?qū)嶋H廣告主策劃創(chuàng)意作品中，達(dá)到水到渠成、事半功倍、錦上添花的效果。
參考文獻(xiàn)：
廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)模式的建設(shè)主要圍繞的是課程標(biāo)準(zhǔn)、師資培養(yǎng)、創(chuàng)新載體等整個(gè)教學(xué)模式的建設(shè)，如“以廣告設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)為導(dǎo)向”的課程體系標(biāo)準(zhǔn)、“工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式等。結(jié)合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目教學(xué)模式的研究，重構(gòu)新的、符合高職教育發(fā)展規(guī)律的教學(xué)模式，解決廣告設(shè)計(jì)教育實(shí)際應(yīng)用能力培養(yǎng)、適應(yīng)社會(huì)能力等問題成為高職藝術(shù)設(shè)計(jì)教育研究的重點(diǎn)。為了培養(yǎng)出符合社會(huì)發(fā)展、適于崗位需求的人才，就必須以學(xué)生為本，及時(shí)分析人才市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，使教學(xué)內(nèi)容時(shí)時(shí)刻刻圍繞培養(yǎng)實(shí)用型、專業(yè)型、技能型人才這個(gè)中心不動(dòng)搖。因此，要想培養(yǎng)出熟悉廣告市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、引領(lǐng)廣告市場(chǎng)潮流、滿足廣告市場(chǎng)需求、為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的廣告人才，構(gòu)建高職創(chuàng)新型廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)模式就變得尤為重要。
一、廣告設(shè)計(jì)工作室的建設(shè)是構(gòu)建創(chuàng)新型教學(xué)模式的平臺(tái)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的深化改革，傳統(tǒng)的教學(xué)模式已不能滿足對(duì)學(xué)生職業(yè)技能培養(yǎng)目標(biāo)的要求，為使高職廣告設(shè)計(jì)教育合理的發(fā)展，必須建立新型的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)模式，培養(yǎng)學(xué)生知識(shí)綜合運(yùn)用能力，從而塑造出適應(yīng)社會(huì)需求、滿足企業(yè)需求的應(yīng)用型人才。廣告設(shè)計(jì)工作室是以專業(yè)教育與行業(yè)結(jié)合、專業(yè)學(xué)習(xí)與項(xiàng)目實(shí)踐結(jié)合，從而構(gòu)建出全新的以專業(yè)項(xiàng)目為教學(xué)內(nèi)容、以上班式體驗(yàn)實(shí)踐為導(dǎo)向的教學(xué)模式，是專業(yè)人才培養(yǎng)與社會(huì)需求相一致的體現(xiàn)。）通過真實(shí)靈活的項(xiàng)目，引入學(xué)生動(dòng)手創(chuàng)作的過程，以廣告設(shè)計(jì)工作室為平臺(tái)，借鑒企業(yè)的管理流程，建立相應(yīng)的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、師資標(biāo)準(zhǔn)、課程體系、教學(xué)模式等，并以此模擬出企業(yè)管理、教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)評(píng)價(jià)的新型實(shí)踐載體。通過不斷地探索這種體驗(yàn)式教學(xué)模式，以社會(huì)崗位需求為導(dǎo)向，為學(xué)生的多樣化發(fā)展創(chuàng)造有利條件，使廣告設(shè)計(jì)工作室真正成為學(xué)生認(rèn)知、探索和解決設(shè)計(jì)問題的平臺(tái)，培養(yǎng)學(xué)生的廣告素養(yǎng)及獨(dú)立解決問題的能力，提高學(xué)生的專業(yè)技能應(yīng)用水平，最終達(dá)到上崗就業(yè)的目標(biāo)。
二、工學(xué)結(jié)合，項(xiàng)目導(dǎo)入是構(gòu)建創(chuàng)新型教學(xué)模式的有效途徑
工學(xué)結(jié)合的教育模式同樣以實(shí)訓(xùn)為導(dǎo)向，以提高學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力為目的，以人才市場(chǎng)的需求為平臺(tái)，是對(duì)校內(nèi)廣告設(shè)計(jì)工作室的教學(xué)模式的一種拓展。結(jié)合企業(yè)實(shí)際案例設(shè)計(jì)與制作，學(xué)生不再是知識(shí)信息的被動(dòng)接受者，而是在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)踐操作，主動(dòng)建構(gòu)自身的知識(shí)和能力。學(xué)生變成了主角，能夠?qū)淌趦?nèi)容進(jìn)行自主選擇，在學(xué)習(xí)過程中進(jìn)行自我實(shí)踐與調(diào)整，克服了傳統(tǒng)教學(xué)中的那種被動(dòng)與依賴。在集體討論、提出疑問、探索問題的過程中，學(xué)生從而學(xué)會(huì)了思考、學(xué)會(huì)了學(xué)習(xí)和創(chuàng)造，這樣就營(yíng)造出了與企業(yè)實(shí)際工作崗位高度一致的學(xué)習(xí)氛圍，激發(fā)出了學(xué)生內(nèi)在的潛力。
工學(xué)結(jié)合，項(xiàng)目導(dǎo)入的教學(xué)模式提高了設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)、印前設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)等方面的專業(yè)技能和設(shè)計(jì)方法，培養(yǎng)學(xué)生能夠設(shè)計(jì)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的具有一定審美價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的作品來，也大力地拓寬了設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)的途徑。
三、采取多種實(shí)訓(xùn)教學(xué)手段突出具有廣告設(shè)計(jì)專業(yè)特色的教學(xué)模式
第二，對(duì)學(xué)生選擇廣告及廣告相關(guān)研究及就業(yè)方向的指導(dǎo)。讓學(xué)生對(duì)全球和我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀有所了解，尤其是對(duì)廣告學(xué)有興趣的學(xué)生，讓他們了解從事相關(guān)課題研究需要作的學(xué)科準(zhǔn)備;對(duì)期望從事與廣告相關(guān)工作的學(xué)生，了解對(duì)他們的不同的要求。
第三，結(jié)合營(yíng)銷理論，啟發(fā)學(xué)生思維。一是對(duì)營(yíng)銷理論在廣告中的應(yīng)用作出整體評(píng)述;一是啟迪學(xué)生的思維。學(xué)生在經(jīng)過多年的應(yīng)試教育之后，在開始接觸廣告學(xué)這一類的實(shí)踐性課程會(huì)有一定的不適應(yīng)，因此，在教學(xué)中，要注重案例對(duì)學(xué)生思維的啟發(fā)作用。
第四，具備一定的廣告鑒賞能力。通過廣告學(xué)的基礎(chǔ)性原則，對(duì)廣告的優(yōu)劣有一定的判斷能力，這也有助于從事廣告管理工作。
第五，搭建學(xué)生的整體營(yíng)銷思維。整體營(yíng)銷思維是未來營(yíng)銷的發(fā)展方向，也是廣告效果在營(yíng)銷整體運(yùn)作中的體現(xiàn)之一。在教學(xué)中，將各種營(yíng)銷傳播要素結(jié)合廣告進(jìn)行講述，拓寬學(xué)生的思維模式，讓學(xué)生學(xué)習(xí)和創(chuàng)新方法。
第六，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，廣告業(yè)界的創(chuàng)新層出不窮，例如媒體的創(chuàng)新、廣告?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新、廣告內(nèi)容的創(chuàng)新等等。有學(xué)者認(rèn)為，廣告的靈魂就是創(chuàng)新，鑒于此，在教學(xué)中要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的思維能力，并安排相應(yīng)的實(shí)踐環(huán)節(jié)，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力。
教學(xué)內(nèi)容的規(guī)劃
從上述的目的可知，在教學(xué)內(nèi)容的規(guī)劃上，首先是在系統(tǒng)性上偏向于廣告管理，即廣告基礎(chǔ)知識(shí)、廣告發(fā)展歷史與現(xiàn)狀、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒體、廣告預(yù)算編制、廣告效果評(píng)估。其中的重點(diǎn)放在廣告主題的選擇、相應(yīng)預(yù)算約束下廣告媒體的選擇以及最后的廣告效果評(píng)估上。
教學(xué)方法設(shè)計(jì)
一是概念講述。要充分利用多媒體教學(xué)工具，使理論教學(xué)和案例教學(xué)相結(jié)合。通過大量國(guó)內(nèi)外案例的運(yùn)用，并結(jié)合廣告的效果原則，鍛煉學(xué)生的鑒賞能力。二是案例講述。在課程中，穿插大量的國(guó)內(nèi)外廣告案例講述。在案例的組合上，可以通過關(guān)鍵概念的講述，或者通過某些行業(yè)中具體企業(yè)的具體做法來分別論述，并作出優(yōu)劣評(píng)論，鍛煉學(xué)生的判斷能力和差異化思維能力。此外，有選擇性地講述目前最新的有轟動(dòng)性的創(chuàng)意型廣告案例，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意能力。三是案例討論。通過國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的形形的廣告現(xiàn)象，讓學(xué)生展開案例討論，讓學(xué)生對(duì)各種廣告模式的優(yōu)劣勢(shì)作出評(píng)價(jià)，并讓學(xué)生思考，在此基礎(chǔ)上還可以學(xué)習(xí)如何作廣告。為了做好案例教學(xué)，必須作好準(zhǔn)備工作:第一，案例的準(zhǔn)備，要準(zhǔn)備具有真實(shí)性且時(shí)間較新的高質(zhì)量的案例，案例本身要具有深度挖掘的價(jià)值;第二，學(xué)生分組;第三，布置課后作業(yè)，如案例的背景情況搜集、案例分析;第四，課堂展示，并讓學(xué)生自己組織評(píng)分小組，作出最后成績(jī)?cè)u(píng)定。通過廣告作品與案例的討論，學(xué)生可以獲得廣告文案、影視廣告作品、平面廣告作品的鑒賞分析能力。四是作業(yè)。為了達(dá)到好的效果，作業(yè)采用彼此連貫、層層遞進(jìn)的方式，最開始是頭腦風(fēng)暴，作創(chuàng)意篩選，激發(fā)學(xué)生對(duì)廣告課程的興趣;其次有理論型作業(yè)，包括讀書報(bào)告、課題論述和論文寫作;最后是整體廣告策劃，并根據(jù)學(xué)生的能力要求學(xué)生作出平面廣告或者文案廣告進(jìn)行支撐。在每次布置作業(yè)時(shí)，筆者會(huì)詳細(xì)說明布置作業(yè)的初衷、考核的主要要點(diǎn)，以及最后的評(píng)分方式。在作業(yè)批改后，會(huì)就學(xué)生做得好的方面和未達(dá)到的方面予以評(píng)價(jià)，作好點(diǎn)評(píng)工作，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139
1 高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告策劃》課程的課程性質(zhì)及定位
高職 《廣告策劃》課程以營(yíng)銷學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等課程為基礎(chǔ)，主要研究企業(yè)開展廣告活動(dòng)的基本理論、基本方法和基本技巧，應(yīng)用性較強(qiáng)，同時(shí)具有系統(tǒng)性、實(shí)踐性和靈活性等特點(diǎn)。課程基本內(nèi)容包括：分析廣告機(jī)會(huì)、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒介、確定廣告預(yù)算、監(jiān)測(cè)廣告效果等。課程所屬專業(yè)不同，教學(xué)重點(diǎn)亦有所不同。
對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)而言，《廣告策劃》處于整個(gè)課程鏈的下游，綜合應(yīng)用性較強(qiáng)，對(duì)學(xué)生綜合知識(shí)運(yùn)用能力的要求較高，需具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，多角度高視角的問題分析能力和較強(qiáng)的問題解決能力，能夠根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)和產(chǎn)品特征提出針對(duì)性的廣告策劃方案并予以實(shí)施，并具備簡(jiǎn)單的廣告設(shè)計(jì)和鑒賞能力。
區(qū)別于本科院校的同類課程，高職院校的《廣告策劃》課程更加注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，這是由高職教育及高職生的特點(diǎn)決定的。高職教育以就業(yè)為導(dǎo)向，以技能培養(yǎng)為重點(diǎn)，重視學(xué)生對(duì)基本技能的實(shí)踐操作能力。高職生比普通本科生具有更高層次的職業(yè)定向性，在學(xué)習(xí)特點(diǎn)上，高職生的情緒化較強(qiáng)，對(duì)自己感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容及實(shí)踐性強(qiáng)的課程更有積極性。
因此，高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告策劃》課程，應(yīng)以提高廣告策劃職業(yè)能力為目標(biāo)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的興趣點(diǎn)，積極探索適合高職教育規(guī)律及高職生學(xué)習(xí)特點(diǎn)的教學(xué)模式和教學(xué)方法，切實(shí)提高學(xué)生實(shí)踐操作能力。
2 高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 《廣告策劃》 課程的教學(xué)現(xiàn)狀
2.1 教學(xué)目標(biāo)隨意含糊
目前高職《廣告策劃》課程所設(shè)定的教學(xué)目標(biāo)較為隨意，缺乏對(duì)職業(yè)能力的足夠重視，缺乏深入的市場(chǎng)調(diào)研，與專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)、崗位創(chuàng)新能力要求及當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要相脫節(jié)。在具體表述上含混不清，流于形式。
2.2 教學(xué)內(nèi)容陳舊重復(fù)
目前，部分高職院校的《廣告策劃》課程在內(nèi)容體系上忽視了應(yīng)用性，不能有效結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行教學(xué)，所選案例陳舊老套，造成學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)熱情，喪失對(duì)《廣告策劃》的興趣，教學(xué)效果可想而知。在教學(xué)內(nèi)容組織上，不能根據(jù)課程特征和高職學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容的重構(gòu)和取舍，某些教學(xué)內(nèi)容與相關(guān)的營(yíng)銷策劃課程重復(fù)，缺乏對(duì)學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，造成學(xué)生思考分析問題的視野狹隘。
2.3 教學(xué)方法守舊枯燥
《廣告策劃》課程的實(shí)踐性和創(chuàng)新性要求課堂教學(xué)方法多樣創(chuàng)新，才能更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，掌握廣告策劃的精髓。目前高職院校《廣告策劃》課程的教學(xué)方法主要為案例教學(xué)法和任務(wù)教學(xué)法。但由于案例是以教師分析為主，學(xué)生參與為輔，不能有效啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考問題分析問題，加之所選案例過于陳舊，與實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境相脫節(jié)，教學(xué)效果不好。部分高職院校提倡任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，但在具體設(shè)計(jì)上，由于所選任務(wù)與現(xiàn)實(shí)情境差距過大，且缺乏有效的引導(dǎo)，往往達(dá)不到預(yù)期的效果。
2.4 教學(xué)評(píng)價(jià)片面單一
目前高職院校對(duì)《廣告策劃》課程的評(píng)價(jià)多以傳統(tǒng)的終結(jié)性評(píng)價(jià)為主。終結(jié)性評(píng)價(jià)只能是對(duì)學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)上的一個(gè)交代，并不能反映學(xué)生在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)，也不能反映學(xué)生策略、態(tài)度、技能等方面發(fā)展的動(dòng)態(tài)變化。因此，終結(jié)性評(píng)價(jià)方式并不適合《廣告策劃》課程，不利于激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)思考，增強(qiáng)成就感和自信心。
以上這些問題都制約了學(xué)生廣告策劃綜合能力的培養(yǎng)。鑒于以上在高職《廣告策劃》課程教學(xué)中出現(xiàn)的問題，正確評(píng)估當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)對(duì)廣告策劃職業(yè)能力的具體要求，重新審視課程教學(xué)目標(biāo)，優(yōu)化整合教學(xué)內(nèi)容，探索改革教學(xué)方法和教學(xué)評(píng)價(jià)，從而形成面向廣告策劃綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學(xué)模式，將有助于提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的廣告策劃綜合應(yīng)用能力，改變目前高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)企業(yè)脫軌的現(xiàn)狀，提高學(xué)生就業(yè)率。
3 基于職業(yè)能力要求的 《廣告策劃》 課程改革目標(biāo)
《廣告策劃》課程在高職院校主要開設(shè)在市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)，這是由廣告本身的特點(diǎn)決定的――既要設(shè)計(jì)又要具有策劃思維。在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)作中，策劃和設(shè)計(jì)密不可分，設(shè)計(jì)需要有策劃思維，策劃也要懂基本的設(shè)計(jì)理念，通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高職學(xué)生較多供職于中小廣告公司，就業(yè)崗位集中在市場(chǎng)分析專員、媒介策劃專員、文案及廣告創(chuàng)意。基于對(duì)崗位職業(yè)能力的要求，在高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中，廣告策劃課程以訓(xùn)練學(xué)生的圖形處理能力、市場(chǎng)分析能力、創(chuàng)新創(chuàng)意能力和媒介策劃能力為主要目標(biāo)。按照高職院校的課程改革要求，該課程將具體的改革目標(biāo)細(xì)化為兩項(xiàng)技術(shù)，三項(xiàng)技能和兩種素質(zhì)：平面圖形表達(dá)技術(shù)、PPT制作技術(shù)；調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能；廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。
3.1 兩項(xiàng)技術(shù)
兩項(xiàng)技術(shù)指平面廣告圖形表達(dá)技術(shù)和PPT制作技術(shù)。這兩項(xiàng)技術(shù)是廣告策劃課程的技術(shù)支撐。
按照學(xué)科劃分，平面廣告圖形表達(dá)技術(shù)一般不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)科內(nèi)容，但根據(jù)專業(yè)調(diào)研的結(jié)果，對(duì)于高職生就業(yè)的中小廣告公司而言，崗位的劃分不像大型廣告公司一樣細(xì)，多數(shù)崗位要求懂得基本的平面圖形表達(dá)技術(shù)。在廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程體系中，這項(xiàng)技術(shù)的訓(xùn)練須依靠photoshop課程來完成。PPT是廣告公司提案時(shí)需使用的基本工具，重點(diǎn)突出、簡(jiǎn)明清晰的PPT制作對(duì)于成功提案至關(guān)重要。因此，在《廣告策劃》課程改革中，要重視學(xué)生對(duì)于PPT工具的熟練高效使用。
3.2 三項(xiàng)技能
三種技能指調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能。這三種技能是《廣告策劃》課程的核心。
調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能是《廣告策劃》課程的基本技能。所有廣告策劃的起點(diǎn)都必須是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的充分把握，而這種把握必然通過市場(chǎng)調(diào)研完成。市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能又可以分為信息收集技能和信息分析技能兩個(gè)方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告策劃活動(dòng)有用的信息，并能夠去粗取細(xì)、去偽存真進(jìn)行甄別和分析，從而發(fā)現(xiàn)對(duì)策劃活動(dòng)起支撐作用的關(guān)鍵信息。[1]
策劃技能主要表現(xiàn)為對(duì)策劃邏輯能力。從廣告活動(dòng)的運(yùn)作來看，策劃邏輯能力就是要求學(xué)生掌握策劃各核心環(huán)節(jié)的實(shí)質(zhì)及其內(nèi)在必然聯(lián)系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環(huán)節(jié)的邏輯運(yùn)行脈絡(luò)，即調(diào)研環(huán)節(jié)、目標(biāo)市場(chǎng)界定及其需求分析環(huán)節(jié)、策劃產(chǎn)品相對(duì)性優(yōu)勢(shì)提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實(shí)施效果評(píng)估等環(huán)節(jié)的本質(zhì)及由此推彼的內(nèi)在關(guān)系。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環(huán)節(jié)之前加上“為什么”，對(duì)這些“為什么”的回答，也就是訓(xùn)練學(xué)生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。[2]
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都變得碎片化，一切可以傳播企業(yè)信息的載體都可以成為媒介。廣告媒介購買和技能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就顯得越發(fā)重要。在《廣告策劃》課程改革中，要著重訓(xùn)練學(xué)生的媒介發(fā)現(xiàn)、分析和運(yùn)用能力，通過案例分析、項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)、頂崗實(shí)習(xí)等多種形式開展實(shí)踐教學(xué)，以使學(xué)生了解不同媒介的性能、組合及技巧。
3.3 兩種素質(zhì)
兩種素質(zhì)包括廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態(tài)融于一體，顯現(xiàn)著多姿多彩的文化景觀。[3]廣告文案素質(zhì)的養(yǎng)成需要長(zhǎng)時(shí)間的文化積淀和深厚的文化涵養(yǎng)。在廣告策劃課程的改革中，要注重培養(yǎng)學(xué)生通透的觀察力、深切的感受力、豐富的想象力以及嫻熟的語言表達(dá)能力，從而使學(xué)生逐漸具備良好的廣告文案素質(zhì)。創(chuàng)意是打破常規(guī)的哲學(xué)，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。[4]廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)是廣告人必備的職業(yè)素質(zhì)。在《廣告策劃》課程改革中，要著重通過改革教學(xué)方法培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)，恰當(dāng)運(yùn)用案例分析法、情景模擬法、角色扮演法等教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生進(jìn)行腦力激蕩和思維碰撞，互相肯定，互相借鑒，不斷提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)。
4 高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)設(shè)計(jì)
4.1 教學(xué)模式設(shè)計(jì)
基于以上對(duì)于《廣告策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀的分析及教學(xué)改革目標(biāo)的設(shè)定，該課程的改革思路為：根據(jù)廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“典型任務(wù)+典型案例思維過程分析+企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目”的特色人才培養(yǎng)模式，構(gòu)建《廣告策劃》課程典型的工作任務(wù)。以崗位職業(yè)能力為切入點(diǎn)，以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎(chǔ)，以廣告策劃的業(yè)務(wù)過程、典型的工作任務(wù)為依據(jù)，圍繞“兩種技術(shù)+三種技能+兩種素質(zhì)”的課程改革目標(biāo)，將教與學(xué)的內(nèi)容整合為策劃思維能力、市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)與分析能力、消費(fèi)心理分析能力、創(chuàng)新思維與創(chuàng)意表現(xiàn)能力、媒介策劃能力、溝通及表達(dá)能力共6個(gè)能力模塊，并依據(jù)業(yè)務(wù)操作過程設(shè)計(jì)10個(gè)典型工作任務(wù)，實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做一體化。
圖1 廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)模式
4.2 教學(xué)過程設(shè)計(jì)
基于廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學(xué)模式，教學(xué)過程體現(xiàn)以項(xiàng)目為導(dǎo)向，以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)的高職教育特色，并圍繞課程改革的目標(biāo)展開。
下面以課程綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)“確定李錦記的廣告訴求”為例，說明具體教學(xué)過程設(shè)計(jì)：
圖2 確定李錦記的廣告訴求步驟
參考文獻(xiàn)：
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廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)廣告專業(yè)人才的需要，從二十世紀(jì)九十年代末開始迅猛發(fā)展，成為中國(guó)高等院校中發(fā)展最快的文科專業(yè)之一。目前我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)，主要設(shè)在三類院校（系），它有三個(gè)細(xì)分專業(yè)：新聞傳播類、經(jīng)濟(jì)管理類和藝術(shù)設(shè)計(jì)類。其中新聞傳播專業(yè)側(cè)重廣告的創(chuàng)意與策劃；經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)側(cè)重廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷與管理，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)側(cè)重廣告的圖形表現(xiàn)。[1]而經(jīng)過四年的教育培養(yǎng)出來的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生，從畢業(yè)實(shí)習(xí)開始就覺得在學(xué)校所學(xué)習(xí)的內(nèi)容與工作中有很大的區(qū)別，認(rèn)為大學(xué)四年所學(xué)到的專業(yè)知識(shí)在工作中用不到或不知道如何用。這在一定程度上反映出目前我國(guó)高校廣告學(xué)教育的誤區(qū)：課程設(shè)置局限于專業(yè)理論知識(shí)，不利于應(yīng)用型人才的全面培養(yǎng)；在教學(xué)中不注意實(shí)踐教學(xué)，往往很多高校的實(shí)踐教學(xué)也就是針對(duì)某門課程，老師提出一些課堂的思考，并沒有真正形成實(shí)踐教學(xué)模式。廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)管理普遍處于松散的狀態(tài)，缺少嚴(yán)格的規(guī)定，亟待建立起完善有效的廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)管理體系，以保證實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。
二廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革
（一）廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的理念與思路
本成果樹立大實(shí)踐教學(xué)觀，踐行“拓寬基礎(chǔ)，加強(qiáng)實(shí)踐，培養(yǎng)素質(zhì)，提高能力”四大教學(xué)理念。開辟兩條途徑———課堂教學(xué)實(shí)踐化，實(shí)踐教學(xué)課程化，在重視基礎(chǔ)理論和專業(yè)綜合素質(zhì)的培養(yǎng)與拓展的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持大學(xué)四年實(shí)踐教學(xué)不斷線的基本原則，每一學(xué)期在基礎(chǔ)課程之外，都有相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)課程進(jìn)行深化。強(qiáng)調(diào)通過強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)和提高學(xué)生的動(dòng)手能力、思維能力和創(chuàng)新能力三種應(yīng)用能力，積極引導(dǎo)學(xué)生全面發(fā)展，適應(yīng)社會(huì)對(duì)應(yīng)用全面人才的需要，提升了實(shí)踐教學(xué)的層次，拓展了實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)涵。
（二）廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容與方法
本成果樹立大課堂教學(xué)觀，堅(jiān)持理論與實(shí)踐、課內(nèi)與課外并重，以課堂教學(xué)為實(shí)踐教學(xué)的重要基礎(chǔ)，以實(shí)踐教學(xué)為課堂教學(xué)的重要延伸，在實(shí)踐教學(xué)方案中體現(xiàn)出與理論教學(xué)的緊密相連，使實(shí)踐課與理論課相輔相成，積極實(shí)施“課堂教學(xué)實(shí)踐化，實(shí)踐教學(xué)課程化”，使課堂教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合。
1在課堂教學(xué)中注重“三點(diǎn)式教學(xué)”
“三點(diǎn)式教學(xué)”即教師精講一點(diǎn)、師生互動(dòng)一點(diǎn)、學(xué)生多練一點(diǎn)。目的是在課堂教學(xué)過程中增加實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。
“廣告學(xué)專業(yè)”教學(xué)不能只是空談理論，必須與社會(huì)需求和企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，從廣告學(xué)專業(yè)實(shí)際出發(fā)，講授基本理論。為學(xué)生步入社會(huì)打好基礎(chǔ)，突出理論的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，使理論“灌輸”做到有的放矢。在實(shí)際教學(xué)過程中，注重鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力，不能“滿堂灌”，強(qiáng)調(diào)把課堂教學(xué)劃分為精講、互動(dòng)、動(dòng)手三個(gè)相互聯(lián)系的基本環(huán)節(jié)，且對(duì)授課時(shí)間做出相應(yīng)的劃分，使每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)都分配有相應(yīng)的授課時(shí)間，有明確的授課任務(wù)。在精講環(huán)節(jié)中，教師精心地講授，即講重點(diǎn)、解難點(diǎn)、析疑點(diǎn)。精心備課是精講的前提。教師要仔細(xì)研讀教材，根據(jù)教學(xué)目的和要求，重組教授內(nèi)容，做到精心備課，達(dá)到壓縮授課時(shí)間而提高授課質(zhì)量的效果，互動(dòng)包括為教師和學(xué)生的交流互動(dòng)，也包括學(xué)生之間的互動(dòng)?；?dòng)教學(xué)的關(guān)鍵在于教師的 “導(dǎo)”，通過教師的“導(dǎo)”體現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，豐富知識(shí)，培養(yǎng)個(gè)性思維。教師在設(shè)計(jì)互動(dòng)時(shí)應(yīng)有創(chuàng)意，結(jié)合學(xué)生的實(shí)際所能達(dá)到的水平，為學(xué)生自我發(fā)展創(chuàng)造條件，提供動(dòng)腦機(jī)會(huì)，使學(xué)生都保持一種持續(xù)學(xué)習(xí)的的欲望，更好的理解課堂上講授的內(nèi)容，使師生、學(xué)生之間互動(dòng)起來，培養(yǎng)學(xué)生善于思考，敢說會(huì)講的能力，同時(shí)對(duì)教師也是一種督促，使教與學(xué)達(dá)到一個(gè)最佳狀態(tài)。動(dòng)手是在教學(xué)中，教師要積極創(chuàng)造動(dòng)手練習(xí)條件，結(jié)合課程教學(xué)，鞭策學(xué)生善于思考、敢于動(dòng)手。真正讓學(xué)生在動(dòng)手“做”中發(fā)現(xiàn)、思考、理解和解決問題。使學(xué)生在動(dòng)手實(shí)踐過程中感受所學(xué)知識(shí)的形成過程，更好的掌握所學(xué)內(nèi)容，并培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。在課堂教學(xué)中進(jìn)行學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，形成理論講授實(shí)踐化，實(shí)踐動(dòng)手能力培養(yǎng)理論化，突出理論的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，做到學(xué)以致用。
積極采用現(xiàn)代化的教學(xué)手段，形成多媒體課件、教學(xué)短片、教學(xué)錄象與老師講授于一體的多層次、多維度、立體化教學(xué)體系。把老師講授、師生互動(dòng)與學(xué)生動(dòng)手練習(xí)結(jié)合起來，引發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，培養(yǎng)學(xué)生具備一定的觀察能力、思維能力、自學(xué)能力、合作能力等，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的系統(tǒng)化和思維的創(chuàng)新。
2模擬提案比稿
正確處理課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐之間的關(guān)系，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。實(shí)踐教學(xué)是課堂教學(xué)的延伸，既彌補(bǔ)了課堂教學(xué)的不足，又完善了課堂教學(xué)。模擬提案比稿這種結(jié)合實(shí)踐的方法一直是我校廣告學(xué)教育的特色，學(xué)生按要求分組，組織自己的模擬廣告公司或企業(yè)，教師會(huì)尋找業(yè)界正在同步進(jìn)行的項(xiàng)目或新近完成的案例，把實(shí)踐項(xiàng)目引入課堂，讓這些模擬的公司獨(dú)自來完成，最后進(jìn)行提案比稿。這種比稿有些是體現(xiàn)在環(huán)節(jié)上的，比如廣告主題的比稿、表現(xiàn)的比稿、促銷方案的比稿；有些是要求展現(xiàn)綜合能力的，如為伊利優(yōu)酸乳制作廣告策劃案。在廣告策劃課程中把學(xué)生分為企業(yè)組和廣告商組，結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)，企業(yè)組以團(tuán)隊(duì)形式完成廣告策劃書，最后通過提案的方式進(jìn)行比稿，通過換位思考，讓學(xué)生很好的理解了廣告主的心理和要求，取得不錯(cuò)的效果。在廣告創(chuàng)意課中，通過思維訓(xùn)練和創(chuàng)意訓(xùn)練，也以小組的形式，進(jìn)行實(shí)際策略單應(yīng)用的創(chuàng)作，將所學(xué)廣告創(chuàng)意的理論應(yīng)用于實(shí)踐當(dāng)中。
3“以賽代練”，課程內(nèi)容結(jié)合廣告賽事
在案例分析中，給學(xué)生分析歷年廣告大賽的作品，從作品的構(gòu)圖、創(chuàng)意、制作等幾個(gè)方面幫助同學(xué)把握廣告大賽獲獎(jiǎng)的基本原則，提高學(xué)生的獲獎(jiǎng)機(jī)率。利用課下時(shí)間指導(dǎo)學(xué)生所做作品，幫助同學(xué)進(jìn)一步深入創(chuàng)意思考，把握訴求重點(diǎn)，注重文案與畫面的聯(lián)系，達(dá)到二者的完美統(tǒng)一。使畫面很好的表現(xiàn)文案，文案準(zhǔn)確的表達(dá)創(chuàng)意。每年都參加金犢獎(jiǎng)和全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽，此外還參加了學(xué)院獎(jiǎng)和金鉛筆等比賽，并且取得了一定的成績(jī)。
4實(shí)訓(xùn)課程的深化
實(shí)踐教學(xué)改革創(chuàng)新還在于堅(jiān)持一個(gè)原則———大學(xué)四年實(shí)踐教學(xué)不斷線，每一學(xué)期在基礎(chǔ)課程之外，都有相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)課程進(jìn)行深化。此實(shí)訓(xùn)課程集中于第三至六學(xué)期，主要包括四門課程，廣告創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)課程、廣告設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)課程、廣告文案實(shí)訓(xùn)課程、廣告經(jīng)營(yíng)管理實(shí)訓(xùn)課程。而第一、第二、第七學(xué)期為學(xué)生的自主實(shí)習(xí)課程，第八學(xué)期為學(xué)生的畢業(yè)實(shí)習(xí)課程。在實(shí)訓(xùn)課程中，注重學(xué)生能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)本門實(shí)訓(xùn)課程的應(yīng)用性和實(shí)踐性，結(jié)合本門實(shí)訓(xùn)課程的特點(diǎn)，模擬廣告公司的某些環(huán)節(jié)，進(jìn)行項(xiàng)目化的訓(xùn)練，一般為20學(xué)時(shí)～40學(xué)時(shí)，在機(jī)房完成。
5積極構(gòu)建“第二課堂”
“第二課堂”的構(gòu)建是廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)的重要層面，一定要把握好方向。利用學(xué)校資源，構(gòu)建了廣告公司，承接一些小型的廣告業(yè)務(wù)。廣告公司里的同學(xué)同時(shí)又組成了廣告社團(tuán)，帶領(lǐng)學(xué)生參與廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作，同時(shí)組織學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間和寒暑假進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐，參加各種專業(yè)競(jìng)賽以及在校內(nèi)外媒體兼職。[2]還可以每年舉辦一次“廣告節(jié)”，并以此活動(dòng)為主線開展策劃和創(chuàng)意大賽，組織優(yōu)秀實(shí)習(xí)生實(shí)踐交流會(huì)，讓學(xué)生在有更多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的交流。利用網(wǎng)絡(luò)資源，開展創(chuàng)意論壇，迎合現(xiàn)代社會(huì)對(duì)新媒體的需求，以及學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴，隨時(shí)隨地可以發(fā)表自己的創(chuàng)意點(diǎn)子等等。
（三）廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的形式與規(guī)范
廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)主要有統(tǒng)一實(shí)踐和自主實(shí)踐兩種形式，統(tǒng)一實(shí)踐是在老師的指導(dǎo)和帶領(lǐng)下所進(jìn)行的實(shí)訓(xùn)課、比賽以及其他實(shí)踐活動(dòng)。通過統(tǒng)一實(shí)踐，確保實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)對(duì)課程的深化和實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量。在自主實(shí)踐中，利用假期和業(yè)余時(shí)間很多學(xué)生到廣告公司去實(shí)習(xí)，更好的和社會(huì)需求相對(duì)接，增強(qiáng)自身的實(shí)踐能力。通過統(tǒng)一實(shí)踐和自主實(shí)踐，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，使實(shí)踐教學(xué)實(shí)現(xiàn)多樣化和全程化。
（四）健全廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)管理與評(píng)價(jià)機(jī)制
首先，落實(shí)院、系、教研室三級(jí)管理制度。學(xué)院成立實(shí)踐教學(xué)監(jiān)督機(jī)構(gòu)，系成立專門的實(shí)踐教學(xué)管理機(jī)構(gòu)，由教學(xué)主任親自負(fù)責(zé)，統(tǒng)籌管理實(shí)踐教學(xué)的一切教學(xué)事務(wù)。教研室專業(yè)教師負(fù)責(zé)實(shí)踐教學(xué)具體實(shí)施，配合制定相應(yīng)的教學(xué)計(jì)劃、尋找實(shí)習(xí)就業(yè)基地等。其次，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)過程的管理。從實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃、實(shí)踐教學(xué)大綱、實(shí)踐教學(xué)參考書目、實(shí)踐教學(xué)日歷、實(shí)綱、實(shí)踐指導(dǎo)書、畢業(yè)設(shè)計(jì)、實(shí)踐課程考核實(shí)施細(xì)則等各方面加強(qiáng)管理與監(jiān)控。第三，考試考核的改革。一些要求實(shí)踐能力培養(yǎng)的課程，如廣告文案、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告經(jīng)營(yíng)與管理等，考核的形式為實(shí)踐考核，包括廣告創(chuàng)作、策劃書的撰寫、案例分析、專題調(diào)查等，加大實(shí)踐考核所占的比例；課程考試中主觀題和實(shí)踐環(huán)節(jié)的考核應(yīng)加大比例，減少客觀題目；學(xué)生獲得廣告獎(jiǎng)項(xiàng)或者廣告作品被采用以及在報(bào)紙、雜志或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表與專業(yè)相關(guān)的文章、作品均可計(jì)算不同的學(xué)分，以此作為專業(yè)課程考核的補(bǔ)充，以強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力。
總之，培養(yǎng)滿足社會(huì)需求的應(yīng)用型廣告人才，已經(jīng)越來越成為廣告人才培養(yǎng)的核心問題。高校必須堅(jiān)持將人才培養(yǎng)與市場(chǎng)緊密結(jié)合，雙向互動(dòng)，堅(jiān)持以就業(yè)市場(chǎng)與社會(huì)需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，使理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)地統(tǒng)一起來。
哈佛工商學(xué)院將案例教學(xué)法界定為：一種教師與學(xué)生直接參與，共同對(duì)工商管理案例或疑難問題進(jìn)行討論的教學(xué)方法。案例教學(xué)的宗旨不是傳授最終真理，而是通過教師出示一個(gè)個(gè)具體案例，組織學(xué)生開動(dòng)腦筋思考案例中提供的矛盾，參加討論，各抒己見，去挖掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能和創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)、積極學(xué)習(xí)的興趣和能力。案例教學(xué)甚至不在乎能不能得出正確的答案，它真正重視的是答案的思考過程。在課堂上，每位學(xué)生都要貢獻(xiàn)自己的智慧，沒有旁觀者，只有參與者。學(xué)生一方面從教師的引導(dǎo)中增進(jìn)對(duì)一些問題的認(rèn)識(shí)并提高解決問題的能力，培養(yǎng)他們把握信息善于決策的能力；另一方面也從同學(xué)之間的交流、討論中提高對(duì)問題的洞察力。案例教學(xué)大大縮短了教學(xué)情景與實(shí)際生活情景的差距。廣告課題教學(xué)涉及到教育學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)等，可以說是無所不及，有時(shí)很難將他們有機(jī)地整合在一起，因此學(xué)生往往學(xué)到的只是條塊、聯(lián)系不大的知識(shí)；而實(shí)際的情況是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，信息的多元化，廣告業(yè)也是在動(dòng)態(tài)中調(diào)整，前進(jìn)。這要求教師不斷加強(qiáng)科研，更新知識(shí)，加強(qiáng)理論與實(shí)踐結(jié)合的能力，與時(shí)俱進(jìn)。
一、案例教學(xué)課要突出研究性，力求學(xué)術(shù)性
1廣告案例課的性質(zhì)、主旨與體例。(1)課程性質(zhì)：高年級(jí)廣告系學(xué)生研究性的討論課程，它不是以前課程內(nèi)容的重復(fù)，而是較以前課程內(nèi)容的綜合性、創(chuàng)造性的運(yùn)用，是進(jìn)一步地深入與提升。這可從已開設(shè)的案例教學(xué)內(nèi)容中反映出來。(2)課程主旨：研討市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告戰(zhàn)略和策略、創(chuàng)意、運(yùn)作過程及作品的創(chuàng)造。(3)課程體例：選擇適合研討的切入點(diǎn)，以案例活動(dòng)的性質(zhì)為線，激發(fā)研討的興趣。
2．選用案例(教材)要面向社會(huì)、市場(chǎng)、廣告業(yè)，形成學(xué)術(shù)研討氛圍。選擇好教學(xué)案例。案例是實(shí)施案例教學(xué)的前提條件之一。因此，在明確教學(xué)目標(biāo)基礎(chǔ)上，要選擇適度、適用的教學(xué)案例。所選的案例既要與教學(xué)目標(biāo)相吻合；又要是教師自己能把握得了的案例，學(xué)生易于接受和認(rèn)同的案例。教師能否把握案例取決于教師對(duì)案例涉及的環(huán)境背景是否了解，對(duì)案例涉及的知識(shí)領(lǐng)域是否掌握，對(duì)案例涉及的問題是否有相應(yīng)的解決處理經(jīng)驗(yàn)。而學(xué)生能否接受和認(rèn)同案例，主要看案例所描述的是否為其身邊或可能發(fā)生的事情；所提問題是否為其經(jīng)常遇到或可能遇到的問題；以及通過案例學(xué)習(xí)是否可以提高學(xué)生其認(rèn)識(shí)水平和工作能力。
從案例的來源上說，工商管理案例取之于真實(shí)的公司經(jīng)營(yíng)等方面的事件；法律案例取自于某一時(shí)間的判斷；而廣告案例更多來自于市場(chǎng)需求變化的實(shí)際情景。因此在廣告案例的選用上，注意5個(gè)“性”：(1)案例選取要注重針對(duì)性，(2)案例選取要注重時(shí)效性，(3)案例選取要注重典型性，(4)案例選取要注重生活性，(5)案例選取要注重學(xué)術(shù)性。
選用學(xué)術(shù)上有爭(zhēng)議的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位與銷售網(wǎng)絡(luò)、非?？蓸返氖袌?chǎng)命運(yùn))；中國(guó)“海爾”品牌如何走向世界；國(guó)內(nèi)外廣告節(jié)金獎(jiǎng)作品討論。
二、廣告案例教學(xué)課重在研討
1．確立學(xué)生為中心的教學(xué)思路。以學(xué)生自主性組成學(xué)習(xí)小組，開展課內(nèi)課外的學(xué)習(xí)討論為主的教學(xué)活動(dòng)?；谶@樣一些基本理念，本課程對(duì)學(xué)生的培訓(xùn)主要從以下幾個(gè)方面著手。
第一，要求學(xué)生加強(qiáng)在課外的多方位的知識(shí)吸收，建議學(xué)生不僅看課外書籍，還應(yīng)從廣播、電視、電影、電腦等新科技媒體中吸取豐富的營(yíng)養(yǎng)。因?yàn)閷?duì)案例分析的第一步就是積累資料，因此要求學(xué)生從平時(shí)就開始注意觀察生活，積累經(jīng)驗(yàn)并持之以恒。
第二，培養(yǎng)學(xué)生的觀察力。主張學(xué)生充分利用社會(huì)大課堂，市場(chǎng)中去用心觀察。我常常告訴他們?nèi)ス涑写筚u場(chǎng)，觀察營(yíng)銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)心快速日用消費(fèi)品的促銷情況；戶外廣告的大發(fā)展，看經(jīng)濟(jì)的繁榮對(duì)人流的變化；看展覽，注意會(huì)展業(yè)對(duì)廣告業(yè)的拉動(dòng)。用心看的話，可以從中得到許多有益的咨詢和啟發(fā)。譬如像“肯德基”為什么總跟“麥當(dāng)勞”在一塊兒?他們選址是否有什么講究?為何生意總那么紅火?今年街上流行什么樣的服飾?
第三，鍛煉學(xué)生的口頭和筆頭的表達(dá)能力。這是一個(gè)廣告策劃人必備的基本才能?？陬^表達(dá)能力和筆頭能力的訓(xùn)練主要通過個(gè)人的“自我推銷”，在每次上課時(shí)我要求要有三位同學(xué)對(duì)全班案例學(xué)習(xí)，進(jìn)行小結(jié)或談體會(huì)；介紹自己最近讀到的好書和學(xué)習(xí)的心得；評(píng)價(jià)一些優(yōu)秀的廣告作品；展示自己的業(yè)余創(chuàng)作等等，內(nèi)容豐富多彩。提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動(dòng)性。另外還通過小組以比稿的方式開展競(jìng)爭(zhēng)，既激烈又放松，讓大家在自由的氛圍中進(jìn)行廣告創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。
第四，重視學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，學(xué)會(huì)做人。鼓勵(lì)他們成為“雜家”。廣告教育實(shí)際是“通才”教育。除了專業(yè)課之外，音樂、舞蹈、書畫、電影、計(jì)算機(jī)、生物技術(shù)等所有最新的時(shí)尚都應(yīng)是關(guān)注的焦點(diǎn)。
2．兩種教學(xué)基本程序。(1)下發(fā)教師挑選的廣告案例，附上幾個(gè)思考題供參考——學(xué)生自主學(xué)習(xí)——分組研討(課外)—叫、組代表課堂發(fā)言——各小組成員即興發(fā)言——或逐一點(diǎn)評(píng)，或總體總結(jié)。(2)學(xué)生課外尋找親身實(shí)踐過的選題——課堂評(píng)點(diǎn)自選案例——學(xué)生評(píng)點(diǎn)、評(píng)議——小結(jié)。
3．作業(yè)與考試。作業(yè)：學(xué)生為課堂討論擬寫發(fā)言稿，學(xué)生自尋，教師指定的某類選題的案例作分析歸納該類選題策劃、表現(xiàn)的規(guī)律；或教師課堂指定完成的三次作業(yè)題目?？荚嚕?1)指定案例的分析與點(diǎn)評(píng)，撰寫小論文；(2)以小組為工作小組，共同完成一個(gè)課題項(xiàng)目。
如我在廣告系大三班的廣告案例評(píng)析課上，就曾嘗試完全以學(xué)生為主，老師作為教練指導(dǎo)，以班級(jí)為單位，做一個(gè)《腦白金廣告案例分析》——重塑腦白金的品牌形象為項(xiàng)目的方式。以比稿方式，經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生出學(xué)生項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，全面負(fù)責(zé)項(xiàng)目的策劃、控制與實(shí)施。然后再把學(xué)生分成六組，分項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也是學(xué)生。三周時(shí)間中，學(xué)生們?nèi)找箠^戰(zhàn)，最終拿出了共57篇的案例分析報(bào)告，最后合成一個(gè)全班性的作業(yè)。每個(gè)小組的作業(yè)在班級(jí)上進(jìn)行交流，老師拿出評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，供每個(gè)學(xué)生打分時(shí)參考。分視覺說服力20％，分析創(chuàng)意力20％、題案制作20％，應(yīng)變能力15％、團(tuán)隊(duì)合作25％共五個(gè)方面。
在作業(yè)圓滿完成后，學(xué)生紛紛有話要說：“我們用了百分之一千的努力、激情來投人的。”“此課對(duì)我們來說是第一次體會(huì)到團(tuán)隊(duì)合作的重要性。這是一次最接近實(shí)戰(zhàn)的演練。從市場(chǎng)調(diào)查、品牌策劃、廣告創(chuàng)意到媒體投放，我們把已學(xué)到的知識(shí)各盡所能投入到品牌的塑造中，而單憑個(gè)人的力量是無法將這個(gè)工作完成的?！薄拔覍W(xué)到了不少超越理論的實(shí)際知識(shí)，比如，怎樣調(diào)動(dòng)所學(xué)的知識(shí)來闡述報(bào)告的內(nèi)容；怎樣通過各種手段挖掘未被發(fā)現(xiàn)的潛在的新思路；怎樣深入了解和分析一個(gè)實(shí)際品牌及其營(yíng)銷策略；怎樣在該品牌處于危機(jī)狀態(tài)的情況下挽狂瀾于不倒；怎樣在同學(xué)間，小組之間做到默契配合；以及怎樣做一名真正的廣告人。所有這些是非課堂上所能學(xué)到的。”
哈佛工商學(xué)院將案例教學(xué)法界定為：一種教師與學(xué)生直接參與，共同對(duì)工商管理案例或疑難問題進(jìn)行討論的教學(xué)方法。案例教學(xué)的宗旨不是傳授最終真理，而是通過教師出示一個(gè)個(gè)具體案例，組織學(xué)生開動(dòng)腦筋思考案例中提供的矛盾，參加討論，各抒己見，去挖掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能和創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)、積極學(xué)習(xí)的興趣和能力。案例教學(xué)甚至不在乎能不能得出正確的答案，它真正重視的是答案的思考過程。在課堂上，每位學(xué)生都要貢獻(xiàn)自己的智慧，沒有旁觀者，只有參與者。學(xué)生一方面從教師的引導(dǎo)中增進(jìn)對(duì)一些問題的認(rèn)識(shí)并提高解決問題的能力，培養(yǎng)他們把握信息善于決策的能力；另一方面也從同學(xué)之間的交流、討論中提高對(duì)問題的洞察力。案例教學(xué)大大縮短了教學(xué)情景與實(shí)際生活情景的差距。廣告課題教學(xué)涉及到教育學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)等，可以說是無所不及，有時(shí)很難將他們有機(jī)地整合在一起，因此學(xué)生往往學(xué)到的只是條塊、聯(lián)系不大的知識(shí)；而實(shí)際的情況是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，信息的多元化，廣告業(yè)也是在動(dòng)態(tài)中調(diào)整，前進(jìn)。這要求教師不斷加強(qiáng)科研，更新知識(shí)，加強(qiáng)理論與實(shí)踐結(jié)合的能力，與時(shí)俱進(jìn)。
一、案例教學(xué)課要突出研究性，力求學(xué)術(shù)性
1廣告案例課的性質(zhì)、主旨與體例。(1)課程性質(zhì)：高年級(jí)廣告系學(xué)生研究性的討論課程，它不是以前課程內(nèi)容的重復(fù)，而是較以前課程內(nèi)容的綜合性、創(chuàng)造性的運(yùn)用，是進(jìn)一步地深入與提升。這可從已開設(shè)的案例教學(xué)內(nèi)容中反映出來。(2)課程主旨：研討市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告戰(zhàn)略和策略、創(chuàng)意、運(yùn)作過程及作品的創(chuàng)造。(3)課程體例：選擇適合研討的切入點(diǎn)，以案例活動(dòng)的性質(zhì)為線，激發(fā)研討的興趣。
2．選用案例(教材)要面向社會(huì)、市場(chǎng)、廣告業(yè)，形成學(xué)術(shù)研討氛圍。選擇好教學(xué)案例。案例是實(shí)施案例教學(xué)的前提條件之一。因此，在明確教學(xué)目標(biāo)基礎(chǔ)上，要選擇適度、適用的教學(xué)案例。所選的案例既要與教學(xué)目標(biāo)相吻合；又要是教師自己能把握得了的案例，學(xué)生易于接受和認(rèn)同的案例。教師能否把握案例取決于教師對(duì)案例涉及的環(huán)境背景是否了解，對(duì)案例涉及的知識(shí)領(lǐng)域是否掌握，對(duì)案例涉及的問題是否有相應(yīng)的解決處理經(jīng)驗(yàn)。而學(xué)生能否接受和認(rèn)同案例，主要看案例所描述的是否為其身邊或可能發(fā)生的事情；所提問題是否為其經(jīng)常遇到或可能遇到的問題；以及通過案例學(xué)習(xí)是否可以提高學(xué)生其認(rèn)識(shí)水平和工作能力。
從案例的來源上說，工商管理案例取之于真實(shí)的公司經(jīng)營(yíng)等方面的事件；法律案例取自于某一時(shí)間的判斷；而廣告案例更多來自于市場(chǎng)需求變化的實(shí)際情景。因此在廣告案例的選用上，注意5個(gè)“性”：(1)案例選取要注重針對(duì)性，(2)案例選取要注重時(shí)效性，(3)案例選取要注重典型性，(4)案例選取要注重生活性，(5)案例選取要注重學(xué)術(shù)性。
選用學(xué)術(shù)上有爭(zhēng)議的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位與銷售網(wǎng)絡(luò)、非?？蓸返氖袌?chǎng)命運(yùn))；中國(guó)“海爾”品牌如何走向世界；國(guó)內(nèi)外廣告節(jié)金獎(jiǎng)作品討論。
二、廣告案例教學(xué)課重在研討
1．確立學(xué)生為中心的教學(xué)思路。以學(xué)生自主性組成學(xué)習(xí)小組，開展課內(nèi)課外的學(xué)習(xí)討論為主的教學(xué)活動(dòng)?；谶@樣一些基本理念，本課程對(duì)學(xué)生的培訓(xùn)主要從以下幾個(gè)方面著手。
第一，要求學(xué)生加強(qiáng)在課外的多方位的知識(shí)吸收，建議學(xué)生不僅看課外書籍，還應(yīng)從廣播、電視、電影、電腦等新科技媒體中吸取豐富的營(yíng)養(yǎng)。因?yàn)閷?duì)案例分析的第一步就是積累資料，因此要求學(xué)生從平時(shí)就開始注意觀察生活，積累經(jīng)驗(yàn)并持之以恒。
第二，培養(yǎng)學(xué)生的觀察力。主張學(xué)生充分利用社會(huì)大課堂，市場(chǎng)中去用心觀察。我常常告訴他們?nèi)ス涑写筚u場(chǎng)，觀察營(yíng)銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)心快速日用消費(fèi)品的促銷情況；戶外廣告的大發(fā)展，看經(jīng)濟(jì)的繁榮對(duì)人流的變化；看展覽，注意會(huì)展業(yè)對(duì)廣告業(yè)的拉動(dòng)。用心看的話，可以從中得到許多有益的咨詢和啟發(fā)。譬如像“肯德基”為什么總跟“麥當(dāng)勞”在一塊兒?他們選址是否有什么講究?為何生意總那么紅火?今年街上流行什么樣的服飾?
第三，鍛煉學(xué)生的口頭和筆頭的表達(dá)能力。這是一個(gè)廣告策劃人必備的基本才能?？陬^表達(dá)能力和筆頭能力的訓(xùn)練主要通過個(gè)人的“自我推銷”，在每次上課時(shí)我要求要有三位同學(xué)對(duì)全班案例學(xué)習(xí)，進(jìn)行小結(jié)或談體會(huì)；介紹自己最近讀到的好書和學(xué)習(xí)的心得；評(píng)價(jià)一些優(yōu)秀的廣告作品；展示自己的業(yè)余創(chuàng)作等等，內(nèi)容豐富多彩。提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動(dòng)性。另外還通過小組以比稿的方式開展競(jìng)爭(zhēng)，既激烈又放松，讓大家在自由的氛圍中進(jìn)行廣告創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。
第四，重視學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，學(xué)會(huì)做人。鼓勵(lì)他們成為“雜家”。廣告教育實(shí)際是“通才”教育。除了專業(yè)課之外，音樂、舞蹈、書畫、電影、計(jì)算機(jī)、生物技術(shù)等所有最新的時(shí)尚都應(yīng)是關(guān)注的焦點(diǎn)。
2．兩種教學(xué)基本程序。(1)下發(fā)教師挑選的廣告案例，附上幾個(gè)思考題供參考——學(xué)生自主學(xué)習(xí)——分組研討(課外)—叫、組代表課堂發(fā)言——各小組成員即興發(fā)言——或逐一點(diǎn)評(píng)，或總體總結(jié)。(2)學(xué)生課外尋找親身實(shí)踐過的選題——課堂評(píng)點(diǎn)自選案例——學(xué)生評(píng)點(diǎn)、評(píng)議——小結(jié)。
3．作業(yè)與考試。作業(yè)：學(xué)生為課堂討論擬寫發(fā)言稿，學(xué)生自尋，教師指定的某類選題的案例作分析歸納該類選題策劃、表現(xiàn)的規(guī)律；或教師課堂指定完成的三次作業(yè)題目。考試：(1)指定案例的分析與點(diǎn)評(píng)，撰寫小論文；(2)以小組為工作小組，共同完成一個(gè)課題項(xiàng)目。
如我在廣告系大三班的廣告案例評(píng)析課上，就曾嘗試完全以學(xué)生為主，老師作為教練指導(dǎo)，以班級(jí)為單位，做一個(gè)《腦白金廣告案例分析》——重塑腦白金的品牌形象為項(xiàng)目的方式。以比稿方式，經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生出學(xué)生項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，全面負(fù)責(zé)項(xiàng)目的策劃、控制與實(shí)施。然后再把學(xué)生分成六組，分項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也是學(xué)生。三周時(shí)間中，學(xué)生們?nèi)找箠^戰(zhàn)，最終拿出了共57篇的案例分析報(bào)告，最后合成一個(gè)全班性的作業(yè)。每個(gè)小組的作業(yè)在班級(jí)上進(jìn)行交流，老師拿出評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，供每個(gè)學(xué)生打分時(shí)參考。分視覺說服力20％，分析創(chuàng)意力20％、題案制作20％，應(yīng)變能力15％、團(tuán)隊(duì)合作25％共五個(gè)方面。
在作業(yè)圓滿完成后，學(xué)生紛紛有話要說：“我們用了百分之一千的努力、激情來投人的?！薄按苏n對(duì)我們來說是第一次體會(huì)到團(tuán)隊(duì)合作的重要性。這是一次最接近實(shí)戰(zhàn)的演練。從市場(chǎng)調(diào)查、品牌策劃、廣告創(chuàng)意到媒體投放，我們把已學(xué)到的知識(shí)各盡所能投入到品牌的塑造中，而單憑個(gè)人的力量是無法將這個(gè)工作完成的?！薄拔覍W(xué)到了不少超越理論的實(shí)際知識(shí)，比如，怎樣調(diào)動(dòng)所學(xué)的知識(shí)來闡述報(bào)告的內(nèi)容；怎樣通過各種手段挖掘未被發(fā)現(xiàn)的潛在的新思路；怎樣深入了解和分析一個(gè)實(shí)際品牌及其營(yíng)銷策略；怎樣在該品牌處于危機(jī)狀態(tài)的情況下挽狂瀾于不倒；怎樣在同學(xué)間，小組之間做到默契配合；以及怎樣做一名真正的廣告人。所有這些是非課堂上所能學(xué)到的?！?/p>
