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時間：2023-06-20 18:03:27
序論：速發(fā)表網(wǎng)結合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇文案策劃經(jīng)典案例范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
文案創(chuàng)作能力是廣告實踐操作中的重要能力之一，是將優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實際廣告作品的重要環(huán)節(jié)。廣告文案課程作為與實踐聯(lián)系密切的廣告專業(yè)主干課程，卻在實際教學過程中存在著諸多問題，教學效果也難以滿足目前行業(yè)需求和行業(yè)水準。筆者結合多年教學實踐和教學思考，對當前廣告文案課程教學中存在的問題進行分析，并結合來自廣告實踐的啟發(fā)，從貼近廣告行業(yè)實際的角度，提出了切實可行的教學創(chuàng)新方法。
一、廣告文案課程教學中的問題
1.課程認識不明
在大部分院校廣告專業(yè)的課程設置中，無論廣告學方向，還是廣告設計方向，都開設有廣告文案類課程。從課程地位來看，廣告文案與廣告策劃創(chuàng)意同屬于專業(yè)主干課程；從課程性質(zhì)來看，與平面圖形設計等同屬于實務性課程。但由于廣告學科綜合性強，課程多元化，再加之教師引導不夠，導致學生對廣告文案課程存在不同程度的不成熟認識或者缺乏應有的重視。①廣告學方向的學生認為畢業(yè)后從事的是策劃創(chuàng)意工作，文案無需深入；設計方向，大部分教師在教學中忽略了文案與美案的關聯(lián)性，導致廣告設計方向的學生缺乏對文案課程的基本重視，影響了學生學習的熱情。
2.教師配備不當
廣告文案課程配備的師資背景存在著兩極分化，有的教師是中文學科背景，文字和文學功底深厚，卻缺乏系統(tǒng)和規(guī)范的廣告知識，講課的方式和角度無法滿足廣告實踐運作的需要。而另一種情況正好相反，教師雖是廣告專業(yè)科班出身，卻又欠缺文學方面的素養(yǎng)，無法從寫作技巧和文學修辭上對學生進行細致的指導。②
3.教學內(nèi)容脫節(jié)
目前廣告文案課程的教學內(nèi)容一般按照三個體系進行安排，有的教師按照文案創(chuàng)作的步驟，有的按照文案創(chuàng)作的結構，還有的按照文案創(chuàng)作的文體。實際從廣告文案在實踐中的運用來看，文案的文體創(chuàng)作是運用最多的，學生需要熟練掌握各種文體的文案創(chuàng)作，甚至需要掌握某些行業(yè)文案的創(chuàng)作。由于廣告公司的行業(yè)細分已經(jīng)越來越明顯，很多文案崗位都是專為某一行業(yè)服務的，如地產(chǎn)行業(yè)、煙酒行業(yè)等。因此從實踐要求來看，目前高校廣告文案教學內(nèi)容的安排還需要進一步調(diào)整。
4.教學研究滯后
廣告文案課程的教材也是教學內(nèi)容的重要參考，但廣告文案類教材也存在諸多問題。這些教材中，有的注重純理論介紹，廣告案例很少；有的是理論不足，堆砌案例，成了廣告文案匯編；還有的是在廣告文案寫作教材中講很多廣告學概論的知識，沖淡了寫作理論；有的把文案寫作與廣告創(chuàng)意糅在一起。③此外，關于廣告文案教學研究的成果也不甚豐富，廣告文案類課程也很少申報省級精品課程和國家精品課程。
二、廣告實踐對文案課程創(chuàng)新的啟示
分析以上廣告文案教學中存在的問題，其根本原因還在于作為一門與廣告實踐聯(lián)系密切的實務性課程，未能引入實踐的視角。要改變廣告文案教學的現(xiàn)狀，就必須確立廣告實踐需求的目標導向。
1.結合實踐標準
結合實踐標準，不僅有助于幫助教師檢驗教學效果，也有助于學生明確學習目的，激發(fā)學習興趣。從目前廣告公司招聘的人才標準看，一個策劃專員必須具備良好的文字功底和綜合性的文案創(chuàng)作能力；一個文案專員必須熟練掌握各種文體的文案創(chuàng)作方法并有所側(cè)重，如平面類廣告公司著重于平面類文案創(chuàng)作能力，影視類廣告公司著重要求解說詞創(chuàng)作和分鏡頭腳本創(chuàng)作的能力；而一個設計專員要求具備一定的文案鑒賞能力和基本的文案創(chuàng)作水平，能夠?qū)ξ陌笇T提供的文字素材進行一定的運用和修改。這些實踐標準的引入將有助于改變目前廣告文案課程培養(yǎng)目標不明確、缺乏針對性的情況，尤其對廣告設計方向的教學有所幫助，能夠培養(yǎng)出更符合當前平面類設計公司需求的設計人才。
2.引入實踐方法
雖然高校擅長教學，但廣告公司也在實踐中不斷摸索著職業(yè)培訓和職業(yè)教育的方式和方法，這些方式和方法也同樣適用于高校的文案教學。
第一，經(jīng)典練習法。此法是目前4A公司用以提高文案、美案專業(yè)水平的培訓方法之一，即分解一則作品中的文字部分和視覺部分，要求文案專員根據(jù)視覺部分進行文案創(chuàng)作練習，或者要求設計專員根據(jù)文字部分進行視覺創(chuàng)意訓練。這一方法可以分別在廣告學方向和廣告設計方向的課堂中進行操作，其優(yōu)勢在于，創(chuàng)作針對性強，評價有參照系。但要注意，不能以原作品的風格局限學生的創(chuàng)作空間，并要進行深入點評，幫助學生發(fā)現(xiàn)問題與不足。
第二，收集分享法。廣告大師李奧貝納在談到其創(chuàng)意才能時說：“創(chuàng)意秘訣在哪里？就在我的文件夾和資料剪貼簿內(nèi)?！雹苣壳昂芏?A廣告公司為了給策劃、創(chuàng)意、文案人員提供源源不斷的素材，每周都有創(chuàng)意簡報出臺，簡報匯集了國內(nèi)外最新的創(chuàng)意資訊和經(jīng)典廣告作品，全體人員通過會議形式進行分享交流。這種訓練方法同樣適用于文案教學。教師可以引導學生以小組分行業(yè)的形式大量收集文案素材和文案作品，以班級為單位建立行業(yè)經(jīng)典文案作品匯編。并要求學生認真學習，分享心得，交流觀點。這一方法有助于學生前期的積累，為后期的鑒賞與創(chuàng)作做好鋪墊。
3.進行實戰(zhàn)作業(yè)
廣告文案創(chuàng)作能力的提升光靠課堂作業(yè)練習是不夠的，尤其是創(chuàng)作速度和創(chuàng)作水準。通過實戰(zhàn)任務進行訓練，效果最為明顯。如果課程進度安排允許，教師可以參考與結合企業(yè)實訓和專業(yè)競賽。
第一，企業(yè)實訓項目。企業(yè)實訓是一種與企業(yè)具體需求相結合、周期短、創(chuàng)作目標明確的項目。教師可以根據(jù)自身資源，選擇恰當?shù)钠髽I(yè)進行合作。筆者在2008級廣告設計方向的文案課程中，就將一周的課程設計安排成了企業(yè)實訓，與武漢卓越科技有限公司進行合作，要求學生完成企業(yè)10周年司慶的特刊文案創(chuàng)作和美案設計。初期學生與企業(yè)方進行交流、了解企業(yè)具體需求，中期分組完成企業(yè)命題，并在最后出色地進行了任務提報。這種高強度、有一定壓力和挑戰(zhàn)的企業(yè)實訓十分有助于提升學生的文案創(chuàng)作效率。
第二，專業(yè)競賽項目。隨著金犢、學院、大廣賽等專業(yè)賽事在高校廣告學子中的推及和開展，專業(yè)競賽也成為了教師們引領學生進行實戰(zhàn)作業(yè)的最佳選擇。和企業(yè)實訓相比，專業(yè)競賽除了有明確的任務導向外，還能讓學生們根據(jù)自身的特點和興趣進行選擇，給學生提供了更廣闊的創(chuàng)作空間。同時，也能讓學生們在全國乃至全世界這樣一個比較體系里檢驗學習效果，開闊視野，提高創(chuàng)作水平。
廣告文案課程作為一門和廣告實戰(zhàn)密切聯(lián)系的課程，必須要引入實踐視角，只有這樣才能逐步解決目前文案教學與文案實踐需求存在的脫節(jié)問題，從市場出發(fā)培養(yǎng)人才，讓高校的廣告文案課程更好地服務于學生就業(yè)和廣告公司人力需求。
注釋：
①②鄭伶俐.廣告文案寫作教學改革探討[J].南昌教育學院學報，2010（7）.
“時間太瘦，指縫太寬”，自2015年3月11日入職以來，不知不覺我已擔任文案一職一年有余。細數(shù)回味這一年的時間里，非常感謝公司領導對我的充分信任，給予我這樣的舞臺，讓我有機會在此鍛煉自己、完善自己。
文案策劃是公司樹立品牌形象、傳遞品牌信息、刺激消費欲望及發(fā)掘潛在市場的關鍵，是一個充滿創(chuàng)意、充滿想象、無比細致的工作。因此作為第一次從事文案工作的我來說，腳踏實地和天道酬勤成為我在文案路上的座右銘。在此，我就近1個月在本職工作崗位上的工作內(nèi)容作簡要匯報：
3月期間，我全權負責***上海美博會物料、6大新品、套盒文案修改、單品外盒文案修改、招商會物料、系列產(chǎn)品內(nèi)外包裝風格修改以及電商事業(yè)部***淘寶店7大系列詳情頁等文案和設計稿件的對接工作。同時，本月內(nèi)共編輯15條微信內(nèi)容，定期保質(zhì)保量詩莉薇微信平臺推送，并在三八節(jié)策劃了一場微信活動，增粉人數(shù)顯著，截止3月29日***平臺關注人數(shù)達7542人，本月凈增長332人。另外，在全權負責***相關事宜之余，還外出做減肥產(chǎn)品的市場調(diào)查和柏妮絲減肥記錄冊的文案撰寫工作等其他事宜。此外，還自學SPSS統(tǒng)計軟件、移動場景營銷軟件、微信編輯器等，全方位提升自身能力。
我深知，在護膚品行業(yè)要想獲得消費者的忠誠，塑造服務的品牌已是大勢所趨。因此在以后的工作中，首先我會在工作之余廣泛涉獵文案策劃、營銷推廣方面的知識，并收集經(jīng)典案例；其次運用多形式編輯方式，確保軟文的可讀性和創(chuàng)新性，撰寫出更符合消費者接受的文章；最后也是最重要一點即放平心態(tài)腳踏實地，我堅信“不積跬步無以至千里”，只有腳踏實地，一步一腳印，永遠抱著學習的態(tài)度去涉獵更多的知識，達到足夠的專業(yè)沉淀，才能做到真正的厚積薄發(fā)。
高職院校是向社會提供實用型人才的搖籃，其定位是是在完全中等教育的基礎上培養(yǎng)出具有大學知識，而又有一定專業(yè)技術和技能的人才，其知識的講授是以能用為度，實用為本。因此實訓在高職院校的教學環(huán)節(jié)中顯得尤為重要。在大力倡導教學改革的指導思想下，廣告學的實訓改革也成為一種必然。廣告學是市場營銷專業(yè)的專業(yè)課，系統(tǒng)地介紹廣告的基本原理和基礎知識，總結廣告實踐的經(jīng)驗和技巧，幫助學生樹立廣告意識，了解和掌握廣告、營銷活動的原則規(guī)律和表現(xiàn)技巧。廣告策劃實訓就是將上述的理論知識和實際聯(lián)系起來，幫助學生在牢固掌握基礎知識的同時進一步提升溝通能力、創(chuàng)新能力和團隊協(xié)作能力。具體的實訓方案如下：
一、廣告策劃實訓的目的
為了提高市場營銷專業(yè)學生廣告策劃動手和實踐能力，使所學的理論知識能夠熟練的應用于實際，提高學生的整體廣告策劃水平而開設《廣告策劃》實訓課程，以作為《廣告學》課堂理論教育的輔助及補充。
本實訓的目的在于使學生在學習理論的同時，力圖通過實訓對企業(yè)廣告活動有一個全面直觀的了解。使學生自覺的把所學理論知識融會貫通，用于具體操作中，增強其動手能力。同時還會讓他們體會到，廣告學不只是一門純理論的學科，它更是一項實踐性極強的工作，通過該實訓最終有助于其對《廣告學》課程基本理論知識的全面掌握。
二、實訓基本要求
結合某企業(yè)實際情況，為某一企業(yè)進行廣告策劃活動，以此增強學生的實踐動手能力。通過本實訓課程，要求學生在掌握現(xiàn)代廣告學的基本理論、基本知識和基本方法的基礎上，重點掌握廣告策劃實訓過程中各階段的方法和技巧，通過對經(jīng)典廣告的欣賞和經(jīng)典廣告策劃案例的賞析，學習和鞏固現(xiàn)代廣告策劃的有關理論知識，并能夠理論聯(lián)系實際，為某企業(yè)產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象進行專業(yè)的廣告策劃，包括廣告調(diào)查與分析、制定廣告目標、確定廣告任務、廣告媒體策劃、編制廣告預算、編制廣告計劃書、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，并根據(jù)需要完成廣告創(chuàng)意作品（主要是報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告）的設計制作，最后編制一份比較詳實全面的廣告策劃書。
三、考核方式
指導教師根據(jù)學生在實訓期間的表現(xiàn)（占總成績的30%）和撰寫實訓報告的質(zhì)量（個人報告占總成績的30%，小組報告占總成績的40%），綜合評定成績（按優(yōu)、良、中、及格、不及格）。
四、實訓的主要內(nèi)容
模塊一：經(jīng)典廣告欣賞、經(jīng)典廣告策劃案例賞析
本次實訓通過對經(jīng)典廣告和經(jīng)典廣告策劃案例的欣賞和評析，使學生學習和鞏固現(xiàn)代廣告學和廣告策劃的有關理論知識，并為后續(xù)的廣告策劃提供借鑒與參考。
1、經(jīng)典廣告欣賞
2、就欣賞的經(jīng)典廣告進行討論、評析
3、經(jīng)典廣告策劃案例欣賞
4、就欣賞的經(jīng)典廣告策劃案例進行討論、評析
模塊二：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告調(diào)查與分析
本次實訓通過對某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告調(diào)查與分析，使學生鞏固市場調(diào)查的有關理論知識，并為廣告創(chuàng)意提供充足的資料。
1、設計廣告調(diào)查計劃
2、根據(jù)廣告調(diào)查計劃進行二手資料收集
3、（如果有必要的話）根據(jù)廣告調(diào)查計劃進行一手資料收集
4、通過訪談法對消費者進行深度的調(diào)查
5、在產(chǎn)品銷售的終端對消費者的消費行為進行統(tǒng)計
6、對收集的資料進行分析整理
7、得出廣告調(diào)查分析結論，形成調(diào)查報告
模塊三 ：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象整體廣告策劃
本次實訓在廣告調(diào)查與分析基礎上進行整體廣告策劃，使學生學習和鞏固廣告策劃中制定廣告目標、確定廣告任務、廣告媒體策劃、編制廣告預算、編制廣告計劃書等有關理論知識，并為企業(yè)提出整體廣告策劃方案。
1、制定廣告目標
2、確定廣告任務
3、廣告媒體策劃
4、編制廣告預算
5、編制廣告計劃書
模塊四 ：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及廣告制作
本實訓在實訓三對某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象整體廣告策劃基礎上進行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及廣告制作，使學生學習和鞏固廣告創(chuàng)意及廣告制作的有關理論知識，同時為企業(yè)設計有效的廣告。
1、確定廣告主題
2、確定廣告定位
3、根據(jù)廣告主題及定位進行廣告創(chuàng)意
4、根據(jù)廣告創(chuàng)意創(chuàng)作廣告文案
5、根據(jù)廣告創(chuàng)意進行廣告制作
模塊五 ：撰寫完整的廣告策劃書
使學生學習和鞏固廣告策劃書的寫作內(nèi)容及方法，同時形成的廣告策劃書可為企業(yè)的廣告實踐提供借鑒或指導。
五、成果具體要求
1、小組報告包括一份完整的廣告策劃書（3000字以上、30分）和以“看《贏在中國》，感受廣告策劃”為主題的總結（1000字左右、10分）；2、個人報告包括上述模塊二、模塊三和模塊四的內(nèi)容（1500字以上、30分）；
3、“經(jīng)典廣告策劃案例”小組討論發(fā)言（在實訓平時成績中加分）
以上是本次廣告策劃實訓的主要內(nèi)容，因為教學環(huán)境與現(xiàn)實中廣告公司的運作模式存在差異性，因此廣告學的實訓改革任重而道遠，期望在今后的教學中摸索出更合理的改革方案。
【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）10-00121-02
一、課程現(xiàn)狀分析
1.《中外廣告名作欣賞》（以下簡稱廣告欣賞）是我校廣告專業(yè)開設的一門專業(yè)考查課程。沒有指定的教材，因而授課內(nèi)容相對自由度較大。但相對來說，就顯得范圍過于寬泛，缺乏針對性，容易造成欣賞內(nèi)容龐雜，沒有系統(tǒng)性，或者以偏概全，達不到預期的效果。
2.課程是針對廣告專業(yè)三年級上學期開設的，該專業(yè)是文學院屬下的一個?？茖I(yè)。針對?？茖I(yè)的性質(zhì)，課程應體現(xiàn)出其實用性，與社會的需要結合起來。?？茖I(yè)由于學時的限制，一些實用性的課程無法涵蓋，在欣賞之余做練習加以補充，可以做為一個可以嘗試的方向。同時，面對的學生是缺乏美術基礎的文科生，學生對藝術設計（如軟件的使用）有初步的基礎，因而在欣賞的基礎上，可以有相對具體的引導和綜合性練習，但介于學生的基礎，需要弱化美術方面的內(nèi)容。
二、課程有待解決的問題
1.沒有針對性的欣賞，容易產(chǎn)生視覺疲勞，不能很好的激發(fā)學生學習的興趣。2.單純的欣賞，流于表面，沒有做橫向、縱向的比較，因而不能真正體會到其精妙之處。3.欣賞課程要考慮到?？茖I(yè)的實踐性質(zhì)，如果不能與實踐進行結合，就只能停留在看的層面上，沒有辦法轉(zhuǎn)換成學生的實踐動手能力。
三、擬調(diào)整定思路
1.首先在廣告作品的選擇上：欣賞的廣告作品應該是在各個領域中的經(jīng)典之作，只有經(jīng)典之作才有更大的學習和比較價值。廣告要具備是同類廣告的佼佼者、對其他廣告具有影響性，同時要令人難忘。在作品的類別選擇上，要涵蓋范圍廣一些，包括各個類別的廣告，如：視頻廣告、平面廣告、售賣點廣告、商品包裝等等。2.其次對同類的廣告作品進行歸類欣賞。這個同類指的是從產(chǎn)品分類講，同類的產(chǎn)品有其相同的特質(zhì)，在廣告宣傳上有橫向的可比性，更能看出廣告的運用特點，凸顯出其學習和借鑒意義。3.第三在欣賞的同時，針對學生軟件有基礎，但美術功底薄弱的特點，讓學生模仿優(yōu)秀經(jīng)典廣告的創(chuàng)意進行創(chuàng)作，體會經(jīng)典廣告的創(chuàng)意方法，轉(zhuǎn)化為自己的創(chuàng)意來源。4.第四針對廣告專業(yè)的實用性，廣告專業(yè)的學生應具備一定的動手能力，才能具備就業(yè)的素質(zhì)，但介于?？频臅r間限制，沒有開設如POP設計、包裝設計、海報設計的課程，因而將這些課程的內(nèi)容融入到廣告欣賞中，讓學生加以練習，更能體現(xiàn)出該課程的價值。
四、課程設計探索
根據(jù)該專業(yè)課程的安排進度、學生基本情況以及實踐性的需求，初步將課程設計為七個階段，從理論講述到欣賞，再到模仿練習，循序漸進，增強學生的動手能力和實際操作能力。
第一階段：講解廣告的功能和價值，補充一些廣告方面的知識，加深學生對廣告的理性認識，消除對廣告不正確的觀念和負面評價。第二階段：欣賞經(jīng)典創(chuàng)意并模仿其形式進行練習。選擇了當代廣告案例中極具神話色彩的絕對牌伏特加的廣告，欣賞大量的平面廣告，通過講解其產(chǎn)品背景、市場狀況、廣告策略、創(chuàng)意發(fā)展、市場效果來分析大創(chuàng)意是如何巧妙的使產(chǎn)品起死回生的。總結出其創(chuàng)意的模式，在廣告欣賞之后讓學生模仿其模式進行創(chuàng)作，延續(xù)其廣告風格和形式，為絕對伏特加創(chuàng)作出新的平面廣告。 練習以模仿開始，讓學生有跡可循，能更好的領會大創(chuàng)意的方法。在欣賞完絕對牌伏特加廣告之后，鏈接一個同類酒產(chǎn)品——斯米諾夫伏特加的廣告，看看酒類產(chǎn)品的創(chuàng)意發(fā)想點來源。之后再鏈接一個飲料類的品牌——可口可樂的廣告，三者進行橫向比較。第三階段：欣賞經(jīng)典廣告文案，模仿并延續(xù)其風格進行文案創(chuàng)作練習；選擇了符合年輕人心態(tài)的左岸咖啡館廣告，主要欣賞其優(yōu)美、具有獨特風格的文案。通過大量文案的欣賞對文案的整體感覺、風格進行體會和把握，繼而進行模仿練習。通過練習，開拓思路，學習把握文案的整體風格。進而鏈接另外一種后現(xiàn)代主義的文案——意識形態(tài)廣告文案，體會廣告文案里的文學性，開闊學生的視野，從另外一個角度看廣告文案。第四階段：欣賞我們身邊最常見的廣告——售賣點廣告（POP），體會售賣點廣告的特點，同時進行實際的動手訓練，進行手繪POP訓練，掌握手繪POP基本方法，提高學生的動手能力和美工素養(yǎng)。 第五階段：欣賞經(jīng)典包裝設計，補充包裝方面的專業(yè)知識，了解包裝的基本要求，根據(jù)情況進行紙容器的設計和手繪包裝練習。進而了解新的包裝形式——分眾包裝，體會包裝的一個不同思路。第六階段：欣賞優(yōu)秀平面廣告，體會平面形式的語言特點，以及平面廣告如何利用廣告媒體的不同來發(fā)揮其獨特的創(chuàng)意。根據(jù)體會創(chuàng)作出一幅平面廣告作品。進而鏈接一個新的廣告類型——戶外廣告，欣賞不同的戶外廣告的創(chuàng)意魅力。根據(jù)當前我國戶外廣告發(fā)展相對薄弱的情況，從身邊的實際出發(fā)提出意見并創(chuàng)作一則戶外廣告創(chuàng)意。第七階段：欣賞公益廣告，創(chuàng)意一則公益廣告，運用廣告策劃的知識，寫出策劃文案包括時間、場合、形式、創(chuàng)意文案以及草圖，訓練學生的綜合能力。
希望通過這七個階段的學習，在一定程度上補充學生的實踐性的知識；通過歸納深入理解廣告創(chuàng)意；通過循序漸進的模仿及練習創(chuàng)作提高學生的實踐能力。這分階段的學習可以進行更好的補充和調(diào)整，以適應學生和實踐的進一步需要。
五、應用情況及效果分析
上述課程設計已于2010——2011學年度第一學期初步應用于我校08級廣告專業(yè)1、2班的實際授課中，顯現(xiàn)出一定的積極意義。下面就學生的部分作業(yè)進行一些分析。
這是一位學生的“絕對中國”系列的兩幅，模仿絕對伏特加的創(chuàng)意——瓶形+簡潔的廣告語。將酒瓶的輪廓置換到具有中國特色的兩個形象——熊貓和觀音中，替代的位置一個是熊貓的眼睛，一個是觀音的羊脂玉凈瓶，保持了畫面完整和諧的同時將伏特加的瓶形融入進去，可以說是點睛一筆。
這是另外一位學生的作品——“絕對西安”，將西安具有特色的面食的文字寫法組成了酒瓶的形狀，可謂別出心裁。
這樣的作品還有很多，不乏優(yōu)秀有創(chuàng)意的想法，體現(xiàn)出學生真正理解了絕對伏特加的創(chuàng)意組成，并能很好的延續(xù)其風格進行創(chuàng)造，大部分學生很好的完成了最初的練習目標。
在模仿文案進行創(chuàng)作時，要求學生模仿左岸咖啡館的文案風格，以“明天的明天，你（還）會送我水晶之戀嗎”作結寫一段文案，有位學生寫道：“我喜歡晴天 因為晴天是有陽光的 陽光是彩色的 就像水晶之戀 陽光悄悄透過我的心結 你說 愛的季節(jié)是不會褪色的 那么……明天的明天 你還會送我水晶之戀嗎”。這段文案基本把握住了文案的風格感覺，相較于延續(xù)風格的模仿增加了一定的難度，做了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，因而部分同學只是在形式上符合，但內(nèi)容還有欠缺的部分。
在售賣點廣告的書寫練習方面，學生基本都能掌握手繪POP的要點，增強了學生的動手能力。
還有其他的學生作品，基本達到了預期的目標，在欣賞之后加入實踐的部分，能調(diào)動學生的積極性，增強學生對廣告作品的理解程度、對廣告作品的把握程度，增強學生的實際動手能力。
六、總結與改進
針對我校廣告專業(yè)廣告欣賞課程的現(xiàn)狀，根據(jù)學生的專業(yè)基礎等的實際情況，將教學內(nèi)容進行優(yōu)化整合，分步驟進行欣賞和練習，加入實踐的部分，對原有的教學模式進行創(chuàng)新，有利于提高學生學習積極性，能幫助學生更好的更深入的理解優(yōu)秀廣告作品的內(nèi)涵和創(chuàng)作方式，更重要的是，提高了學生的實踐能力。對于?？频膹V告學生而言，是適應市場需求的調(diào)整和改革，能在一定程度上更好的適應工作的需要。
2012年春節(jié)期間，方舟子和韓寒之間展開微博大戰(zhàn)，就韓寒是否一說，展開激烈辯論。方寒大戰(zhàn)瞬間掀起軒然大波，網(wǎng)民中間迅速形成了兩大派，圍觀者越來越多。論爭的結果還未最終出來，但是論爭的過程，卻引發(fā)了我們諸多思考。多年前的沙利文案，是新聞學上繞不開的經(jīng)典案例，而如今的方寒大戰(zhàn)是否可以帶給我們同樣的思考。在信息傳遞越來越迅捷的時代，自媒體在傳播信息時，究竟要注意什么？自媒體的倫理問題值得我們深入思考。
1 沙利文案及其影響
1.1 回顧沙利文案
二十世紀六十年代，正值美國民權運動時期，種族之間矛盾非常尖銳。1960年3月29日這一天，馬丁路德金的支持者們在《紐約時報》策劃刊出了一份政治宣傳廣告《關注他們的吶喊》。該文指責官員們采取非法手段破壞民權運動，以莫須有的罪名逮捕馬丁路德金，虐待示威人士。但是這篇文章對事實有所夸大，比如增加了馬丁路德金被捕的次數(shù)、修改了虐待事件的具體細節(jié)。
這則廣告雖然沒有指名道姓，但還是激怒了地方政客。警局負責人沙利文認為這則政治廣告在暗指他違憲。故而起訴《紐約時報》犯有誹謗罪，要求賠償50萬美金。初審法院裁定《紐約時報》誹謗罪成立，該市其他政員也先后提起誹謗訴訟。這意味著《紐約時報》將支付300萬美金的賠償金，徹底破產(chǎn)。在兩審敗訴之后，被索賠逼至絕境的《紐約時報》奮起上訴至聯(lián)邦最高法院。九位大法官在“《紐約時報》訴沙利文案”中力挽狂瀾，宣布“對公共事務的討論應當不受抑制、充滿活力并廣泛公開”，維護了媒體、公民批評官員的自由。
1.2 沙利文案的影響
沙利文案終結了美國關于煽動性誹謗的觀念。由此，美國的言論自由得到進一步發(fā)展，更多的批評性意見得到保護。在自由辯論中，錯誤在所難免，如果因為害怕犯錯被訴誹謗，那么會嚴重制約和限制人們的言論自由，不利于批評意見的發(fā)展，那如此下去只會讓社會的發(fā)展失去媒體的有效監(jiān)督。
1高職市場營銷專業(yè)廣告策劃的教學現(xiàn)狀分析
1）授課方法老套、內(nèi)容陳舊。優(yōu)秀的廣告策劃需要學生有多樣的創(chuàng)意并敢于創(chuàng)新。當前高職院校廣告策劃授課方法多為老師教學為主，學生參與為輔，其中教師講解占一大半時間，學生不能獨立的思考分析和鉆研問題。其次，較多的案例與實際環(huán)境不符，案例過于陳舊，不能充分調(diào)動學生上課學習的積極性。最后，高職學生基礎知識薄弱，不能根據(jù)高職學生的特點開展的教學，授課效率低。2）授課意圖模糊、隨意。由于當前各大高職學校對于市場營銷專業(yè)的不重視，學校要求的教學目標隨意，并且沒有經(jīng)過深入的調(diào)查研究，與當前社會所需要的人才脫節(jié)，過于拘泥于形式，因此對于廣告策劃課程的教學效果不好。3）單一的教學評價。傳統(tǒng)的終結性評論是當前高職院校課程中主要的評價方法，終結性評論不能激勵學生對于廣告策劃中的創(chuàng)新意識，不利于學生的獨立思考。目前，各大高職院校對于學生的評價還停留在學生的成績單上，不利用增強學生對于廣告策劃的自信心。
2提升高職院校廣告策劃綜合應用能力的對策
2.1注重培養(yǎng)學生的實踐能力
廣告策劃課程需要培養(yǎng)具有較強綜合應用能力的學生，而綜合應用能力又包括學生的實踐能力和理論能力。就當前的教學中培養(yǎng)學生實踐能力來說，分別包括培養(yǎng)學生的廣告調(diào)研能力及其廣告管理能力。1）明確廣告策劃教程中廣告調(diào)研的重要性。廣告調(diào)研是廣告策劃的基礎和根據(jù)。對于學習市場營銷專業(yè)中廣告策劃的學生來說，廣告策劃都是在圍繞市場調(diào)研為基礎展開的學習。在如今經(jīng)濟快速發(fā)展的時代中，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權，沒有經(jīng)過前期的廣告調(diào)查的策劃案都是盲目的。廣告調(diào)研也講究方法和技巧。隨著人們消費水平的提高，好質(zhì)量和低價格不再是人們所追求的終極目標，人們更多追求的是價值觀和生活標準，所以準確的把握人們的消費心理成為廣告策劃的前提，而準確把握消費者的消費心理就需要廣泛的廣告調(diào)研。2）明確廣告策劃教程中廣告管理的重要性。企業(yè)自身想要實現(xiàn)和市場互動就需要進行資源運營，廣告就是服務于營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的手段之一。要使學生更具體和更深層理解營銷專業(yè)，進而促使公司更好的發(fā)展，從微觀和宏觀兩個方面來說，市場營銷專業(yè)課程包括運行層面和發(fā)展戰(zhàn)略層面。企業(yè)廣告管理人員有時候不需要從事專業(yè)的廣告策劃活動，這時候企業(yè)要求的廣告管理人員的能力是綜合的溝通協(xié)調(diào)能力。所以廣告策劃的協(xié)調(diào)能力的強弱就是企業(yè)廣告管理職業(yè)的關鍵要求[1]。如，在一個企業(yè)的廣告策劃案中，預算管理很重要，還需要資源的合理分配，各部門之間的協(xié)調(diào)分工等，都是管理人員的管理能力的重要體現(xiàn)，只有協(xié)調(diào)得當企業(yè)才會打響廣告并從中受益。
2.2基于崗位要求培養(yǎng)人才
廣告策劃服務于廣告，廣告的特點是要求具備優(yōu)秀的設計和策劃思維，所以廣告策劃課程在高職院校分為市場營銷類專業(yè)和藝術設計類專業(yè)。如今這個時代互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，企業(yè)的廣告信息被廣泛的傳播，那么廣告在這個時代就顯得越發(fā)重要。因此以培養(yǎng)人才為宗旨的高職院校課程，以訓練學生發(fā)現(xiàn)和運行的媒介為目的就尤為重要[2]。廣告文案就是將多彩的社會文化融為一體，形成自己獨特的廣告策劃案并彰顯自己的魅力。洞察力、想象力、表現(xiàn)力都會讓學生具備更好的廣告文案素質(zhì)。廣告的魅力在于要有靈魂，要打破固有的思維，因此要以借鑒的眼光培養(yǎng)特色人才，提升學生的廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。
2.3新型的教學模式
廣告策劃課程的新型教學模式分為如下幾方面：案例分析、課上互相交流、課后作業(yè)及練習。這些措施都有助于提升學生的廣告策劃技能。例如，授課老師在講解消費者分析時，會選擇與消費者相關的案例進行教學，一般會選擇經(jīng)典案例加以分析，也可能會是身邊具有說服力的，也可能是近期大家熱烈討論的，這些案例可能很生動，能夠吸引學生的好奇心，但是條例卻不清晰明了，內(nèi)在缺乏聯(lián)系，學生不能明白之間的關系。因此，廣告策劃課程案例分析應該以大案例為素材進行分析，也就是說一個案例最好能夠涉及全部消費過程，這樣經(jīng)層層分析后深入人心。而課堂討論可以是即興討論，也可預先設計，目的是實現(xiàn)師生之間的良好互動，加深學生的理解。對于課后的練習是強化學習的重要環(huán)節(jié)，能夠探索出學生對于知識以及技能的掌握程度。
2.4積極參與課外活動
民 族：漢
專 業(yè)：藝術設計學
學 歷：本科
聯(lián)系電話：zzzz
電子信箱：
通信地址: 01000 呼和浩特市內(nèi)蒙古大學藝術學院
教育情況: 2007年9月——2011年7月 內(nèi)蒙古大學藝術學院
求職意向: 廣告文案創(chuàng)作、廣告策劃與創(chuàng)意或其他
大學獎勵: 獲得兩次學校獎學金、優(yōu)秀班干部等稱號
自我評價：大學4年的學習，培養(yǎng)了學習和生活的態(tài)度：
學習，永不止步；生活，積極坦蕩；
工作態(tài)度：選擇貴公司，首先認同了您企業(yè)的文化和價值觀；
工作的首要選擇不是薪資，而是有自己成長和學習的空間；
大學畢業(yè)從基層做起，兢兢業(yè)業(yè)，腳踏實地，5-10年工作期間，不
斷學習，爭取成為有獨立風格的設計師，實現(xiàn)人生價值。
金融學知識鍛煉了我的iq,設計學知識培養(yǎng)了我的eq。
主修課程：素描色彩基礎、中國古代文學史、中國現(xiàn)當代文學、電腦平面廣告設計、基礎寫作、現(xiàn)代漢語、大學英語、廣告學概論、平面色彩構成、flash、 傳播學概論、廣告史、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告媒體研究、廣告攝影與攝像、廣告文案寫作、美學原理、市場營銷學、專業(yè)英語、多媒體廣告制作、廣告經(jīng)營與管理、企業(yè)文化、實用美術與廣告設計、廣告心理學
輔修課程：《管理學原理》、《企業(yè)管理》、《市場營銷學》、《經(jīng)濟學原理》
（曼昆著）、《經(jīng)典廣告案例賞析》、《投資學》等
英語與計算機水平：大學英語四級考試成績：413分；
能熟練操作office辦公軟件 會使用photoshop、co
reldraw、premiere等軟件
實習經(jīng)歷：學校 多次參加學校廣宣工作，實現(xiàn)了自身價值
社會 2008.3-2009.3 呼和浩特市唯一廣告有限責任公司兼職
課外活動：1、參加計算機愛好者協(xié)會,現(xiàn)在已掌握了電腦的基本知識和技巧;
學時不斷壓縮，由原來的48學時到后來的36學時，到現(xiàn)在的32學時，如何在短短的32學時之內(nèi)，既弄清廣告學的基本理論，又保證這門課的實踐性，一直是困擾教師的一個難題。
一、調(diào)整教學目標
廣告學的教學目標不能以傳統(tǒng)的廣告專業(yè)為藍本。教學目標直接決定教學內(nèi)容、教學方法、教學考核方式等，所以要充分考慮廣告專業(yè)的種種特殊性來制定教學目標。應從傳授學科知識和提高學生學習能力轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴芭囵B(yǎng)實踐型人才”為核心，在學生掌握基本理論知識的基礎上，適當增加實踐操作內(nèi)容。
（一）知識目標的調(diào)整
講述實踐性知識為主，注重課程的實操性，通過理論學習，使學生了解廣告策劃的基本流程，掌握與廣告目標、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告預算、廣告媒體、廣告受眾、廣告法規(guī)相關的知識。學習這門課程既要講究知識結構的系統(tǒng)性，又要強調(diào)實踐知識的重要性，做到全面中有突出，不能平鋪直敘、按部就班。
（二）能力目標的凸顯
廣告業(yè)本身屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是為市場經(jīng)濟服務的，它有著非常強的實踐性。廣告學應將培養(yǎng)學生的創(chuàng)新與實踐能力作為目標，通過對學生進行文案寫作、現(xiàn)場提案、廣告策劃等實踐訓練，使學生具有較強的理論應用能力和實踐操作能力。在進入廣告公司、新聞媒體及企事業(yè)單位等部門工作后，能進行廣告創(chuàng)意策劃、文案寫作、設計制作及市場調(diào)查分析等工作。學習廣告專業(yè)只會背概念、背理論和程序是不行的，動手能力的培養(yǎng)是重中之重。
二、改革教學內(nèi)容
教學內(nèi)容要隨教學目標的改革作相應的調(diào)整，包括刪減應用性較弱的理論章節(jié)，適當增加實踐教學學時，在每一部分設置與理論知識聯(lián)系密切的動手操作環(huán)節(jié)。
（一）理論教學內(nèi)容的再出發(fā)
1.將新知識、新技術融入教學中。目前我國廣告學教材更新速度相對緩慢，不能適應廣告市場的變化。因此，教學不能照本宣科，要注重吸收新信息、新知識、新觀念，將學術前沿和業(yè)界最新的研究成果納入教學體系。廣告業(yè)是為市場服務、與時俱進的行業(yè)，廣告學也必須跟上時代的腳步。案例的選用既要經(jīng)典，又要時新，為了減少案例更新不及時給學生帶來的損失，筆者會在第一節(jié)課介紹幾個好的公眾號讓學生關注，如“頂尖文案TOPYS”“廣告狂人”“4A廣告提案網(wǎng)”“DoMarketing-營銷智庫”等，及時了解廣告及營銷動態(tài)。同時提醒學生關注梅花網(wǎng)等網(wǎng)站，留意身邊的廣告、公關等最新的活動信息，收集有特色的AR、H5等新技術為依托的傳播方式案例并及時分享交流。2.調(diào)整理論教學與實踐教學比例。刪減實踐性弱的理論章節(jié)，讓學生課外學習，同時增加實踐教學比重。例如，“廣告的產(chǎn)生和發(fā)展”只講廣告產(chǎn)生和發(fā)展的重要制約因素，如經(jīng)濟和技術（媒介），幾句話就可以搞定一章的內(nèi)容，讓學生理解這個道理就好，可以多觀察廣告發(fā)展的現(xiàn)象。“廣告的管理策略”部分主要介紹法規(guī)管理，這一章可以讓學生課外自學2015年9月1日開始實施的《新廣告法》?！皬V告的心理策略”和“廣告的文化策略”不用分專章來講，可以把它們穿插在各個章節(jié)中，分析廣告作品和案例的時候重點從心理和文化角度來分析。其余課時加入“廣告創(chuàng)意”“廣告策劃”“廣告文案”“廣告作品設計”等實務性強的章節(jié)中。
（二）實踐教學內(nèi)容的再充實
1.實踐活動內(nèi)容貫穿于課堂教學的始終。目前的廣告學教材大都是理論知識+案例分析模式，很少有實踐活動內(nèi)容。實踐的缺失限制了學生實踐能力的提升。比如廣告文案寫作可以讓學生提高寫作水平和提煉文章標題的能力。也可組織學生參加大廣賽、學院獎、金犢獎等比賽，利用這些比賽鍛煉學生的策劃、文案、設計與制作等能力。2.走出去，請進來?！把圻^千遍不如手過一遍”，實踐是檢驗真理的最好方式，為學生提供實習機會，對提高學生實踐能力大有幫助。廣告專業(yè)與市場關系密切，所以廣告學不能關起門來搞教學。讓學生去廣告企業(yè)或媒體單位實習，讓學生走出課堂，走出學校，投身廣告進行實戰(zhàn)。另外，請業(yè)界的大咖來學校開講座，這些人有豐富的廣告實踐經(jīng)驗，傳授廣告制作方法，使學生少走彎路。近年來創(chuàng)意策劃訓練營等實戰(zhàn)型的集訓方式非常受學生歡迎，能夠讓學生在短時間內(nèi)思維得到發(fā)散、能力得到提升。
三、豐富教學方法和手段
傳統(tǒng)廣告學的教學方法是單一的講授法，學生處于被動聽講狀態(tài)。大多數(shù)學生也習慣了老師的滿堂灌模式。但這種教學方式與廣告市場對應用型、創(chuàng)新型人才的需求相背離。廣告學應努力調(diào)動學生學習的積極性和參與性，培養(yǎng)學生的實踐能力。
（一）分析法與比較法
分析法是由果索因的方法，是一個由須知逐步推向已知結果的過程。在廣告創(chuàng)意、文案寫作及廣告作品的設計環(huán)節(jié)都可以采用分析法和比較法。通過對比不同的廣告創(chuàng)意、文案及設計，比較它們的優(yōu)劣，不比不知道，一比嚇一跳，讓學生在比較中學習，從而留下更深刻的印象。多年的教學經(jīng)驗告訴筆者，正反方的對比比單純的優(yōu)秀作品分析更有效。
（二）四步教學法
四步教學法包括講解、示范、模仿、練習四個環(huán)節(jié)。使用這種方法可以更加有效地組織和促進實踐教學。比如在學習廣告創(chuàng)意策略“感性化的創(chuàng)意法”時，可以先介紹什么是“感性化創(chuàng)意法”，然后舉例說明哪些廣告是運用感性化創(chuàng)意法來做的，效果如何？接著模仿剛才看過的那些廣告，設問表現(xiàn)手機音樂播放功能好的特點，用“感性化創(chuàng)意法”應該怎么做。以此類推，很多知識點都可以用這種方法舉一反三，使學生在實踐中逐漸加深對理論的理解，從而達到熟練運用的目的。這種方法的精髓就是隨講隨練，學生可以在理解知識點的同時快速地掌握其中的關鍵。
（三）案例教學法
采用案例教學法進行廣告學教學，教師要選取廣告實踐中最具代表性、最基礎、最典型的案例來闡釋現(xiàn)代廣告學中的基礎知識。比如在講“時機捕捉”創(chuàng)意法時，以“杜蕾斯”和“可口可樂”為例，前者抓住一切時機借勢營銷，是時機捕捉的高手。而可口可樂也很善捕捉時機，但它更善于抓住大勢所趨，比如網(wǎng)絡時代的特點與受眾溝通。從昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶到瓶蓋的與時俱進，每一步都緊跟時代脈搏，觸動人心。這兩個案例都是網(wǎng)絡時代典型的時機捕捉的案例，學生對這兩個品牌也很熟悉。通過重點講解這兩個案例，學生對時機捕捉創(chuàng)意法和新媒體營銷就會有很深刻的印象。當然，講解案例時不能一味地講它好的地方，也要講存在的局限，哪些是初學者可以照貓畫虎、如法炮制的，哪些是堅決避免的，因為每個案例的成功都是有前提、有必要的條件。
四、改變考核方式
“分分分，學生的命根?！毕啾饶芰Φ奶嵘?，大學生也是很重視分數(shù)的。傳統(tǒng)的考評是：平時30%，期末考試70%。為了提高學生學習的積極性，更改了課程考核的比例，平時50%，期末50%。筆者覺得還可以更大膽一些，改為平時70%。期末考試適當降低記憶性知識在試題中所占的比重，將考核重點放在與實踐密切相關的實踐性知識上。比如“史類”“法律法規(guī)類”可以大幅度減少，而“廣告策劃”“廣告創(chuàng)意”“廣告文案”等實踐性強的理論知識要重點考核。廣告本身是一種有創(chuàng)意、有趣的溝通方式，那些缺少創(chuàng)意的廣告可能麻痹了受眾的神經(jīng)，使受眾覺得廣告不過如此。在新媒體的沖擊下，廣告更是被唱衰。作為教授廣告學的教師，我們有責任精準、有效地傳播廣告學的相關知識，使教師和學生之間更好地溝通交流。如何在有限的學時內(nèi)，既讓學生掌握廣告學的基礎知識，又提升學生的實踐能力，是廣告學專業(yè)的教師要解決的問題。
2課程設計三:課外閱讀———讀萬卷書
調(diào)動學生學習積極性，引發(fā)了學生對學習的興趣，只能說是教師把學生引到學習廣告的正確軌道。此時教師要真正發(fā)揮廣告武林宗師的作用，幫助學生學習廣告學的各種武功招式。武功招式之一就是為學生精心選擇廣告專業(yè)優(yōu)秀的參考書籍和期刊雜志，幫助學生養(yǎng)成閱讀廣告專業(yè)書籍、關注廣告行業(yè)最新動態(tài)的良好習慣。書籍中豐富精彩的廣告案例，對于學生學習廣告這門知識更新速度極快的學科大有裨益。廣告界流傳甚廣的《一個廣告人的自白》(大衛(wèi)•奧格威著)、《大創(chuàng)意》(喬治•路易斯著)、《廣告武林秘籍》(張樂山著)、《少數(shù)派廣告》(王錚著)都是廣告專業(yè)學生入門的必讀書目，《國際廣告》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《龍吟榜》、《廣告人》、《藝術與設計》等期刊都是反映廣告行業(yè)最新動態(tài)、揭示廣告業(yè)界研究熱點的優(yōu)秀參考書籍。此外，豐富的網(wǎng)絡資源也不容忽視。中華廣告網(wǎng)、中國廣告網(wǎng)、中國廣告人網(wǎng)、國際廣告人網(wǎng)、中國廣告協(xié)會———廣告TOP網(wǎng)等網(wǎng)站，都為廣告界人士提供了大量優(yōu)秀、全面的資源，是廣告專業(yè)學生深入了解廣告、學習廣告知識及提升廣告技能的良好平臺。如果說將讀書心得在規(guī)定時間以作業(yè)形式上交，是及時對學生讀書過程檢查的話，那么，舉辦讀書心得交流會則是為學生提供學習交流的平臺。在讀書交流活動中，學生對廣告的特點領會更深，這就為嘗試廣告實踐奠定了基礎。
3課程設計四:項目實踐———行萬里路
根據(jù)前期課堂設計中學生作業(yè)的完成情況，課題組認為，經(jīng)過十二年學習升入高校的學生對廣告學教材理論知識學習理解不會存在障礙，關鍵是能不能在理論知識的指導下完成能力的轉(zhuǎn)化。而培養(yǎng)學生的廣告實踐能力又是廣告學課程的重要任務。因此，在廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體及廣告預算等課程的教學環(huán)節(jié)中，教師引進了操作性較強的實踐項目，學生在教師的指導下，完成實踐項目。如，廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告策劃、廣告媒體、廣告預算六章內(nèi)容的教學設計就是通過一個實踐項目貫穿，學生的實踐項目內(nèi)容完成了，上述五章的教學內(nèi)容也就完成了。課程設計首先從廣告調(diào)研開始，設計了針對“某消費品市場營銷情況調(diào)研”。調(diào)研環(huán)節(jié)要求完成問卷設計、調(diào)研實施、撰寫調(diào)研報告三個工作任務。調(diào)研報告完成后，教師組織學生根據(jù)營銷目標開展策略研討，同時指導學生根據(jù)營銷目標、廣告目標開展廣告策劃，提煉廣告宣傳主題，在此基礎上研討廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、撰寫廣告文案、廣告媒體策略及廣告預算研討。此階段教學環(huán)節(jié)的完成，是以學習小組為單位，每個環(huán)節(jié)教師都適時給予輔導，教師的輔導以集中輔導和個別輔導相結合。六個環(huán)節(jié)下來，學生們初步完成了一個相對完整的廣告策劃方案，盡管這個方案還很稚嫩，還有很多需完善的地方，但是，通過這樣一個教學環(huán)節(jié)設計，學生們深切知道了一個廣告作品誕生所需要投入的智力與技術，他們開始品嘗廣告人創(chuàng)作的艱辛與快樂，他們開始以廣告人自居，對自己的專業(yè)角色有了良好的認同感。而此時，細心的教師會發(fā)現(xiàn)，其實，在完成作業(yè)的那一刻，學生們對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒介策略、廣告預算的知識已經(jīng)有了深刻的認識與體會。
4課程設計五:課堂論辯———欲窮千里目，更上一層樓
以往在講解“廣告宏觀管理”內(nèi)容時，同學們總是會興趣索然，覺得廣告法規(guī)既難理解又不容易記憶，如何解決這個問題呢?課題組采取課堂論辯的方法激發(fā)學生主動學習的精神，具體做法是教師首先設置論辯題目，學生自愿組成了正方和反方。在上課之前讓同學們進行知識預習，并號召學生通過實地走訪或網(wǎng)絡調(diào)查，尋找典型案例。在課堂上，組織學生針對論辯題目展開辯論，通過論辯實踐，學生不但完成了課程相關知識的學習，同時也在相對集中時間段里培養(yǎng)他們分析問題、語言表達、團隊協(xié)作的能力，使學生們在輕松愉快的氛圍中，掌握相關的廣告學知識。
一、課程設計一：感知廣告———良好的開始是成功的一半
廣告是市場經(jīng)濟重要的組成部分和標志之一，由于我國的廣告行業(yè)發(fā)展時間較短，廣告創(chuàng)作水平普遍不高，真正富有創(chuàng)意、充滿趣味的廣告還不多，因此，多數(shù)廣告往往不被大眾所喜歡。而廣告專業(yè)的學生在選擇專業(yè)的時候，常受很多因素影響。他們雖然選擇了廣告專業(yè)，但對廣告及廣告專業(yè)卻不見得真正認識與理解。然而，熱愛所學的專業(yè)，是激發(fā)學生主動學習的興奮劑?？梢姡寣W生愛上廣告專業(yè)，是專業(yè)基礎課廣告學課程的首要任務。廣告專業(yè)的學生在入學的第一學期，就要學習廣告學課程，該門課程主要介紹關于廣告學的基本原理，包括廣告發(fā)展簡史、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果評估、廣告管理等一系列基礎知識和理論。目的是使學生了解廣告活動中涉及的各個要素，對廣告有基本的、較全面的認識。這門課程需要向?qū)W生講授的理論知識較多，如果只介紹理論知識，不僅不利于學生理解和掌握，更不利于學生盡知、了解廣告。
因此，在課程伊始，可以選擇中外優(yōu)秀廣告案例，影視作品與平面作品相結合，給同學們奉獻一場經(jīng)典廣告盛宴。相關廣告案例可以參照近年戛納廣告節(jié)、莫比廣告獎、龍璽廣告獎等國內(nèi)外的獲獎作品，可以按照廣告的不同風格或產(chǎn)品類別進行分類演示。精彩的廣告案例加上教師的恰當講解，給學生留下深刻的印象，此時，教師再引導學生歸納廣告的概念、特點、作用等理論問題，在指導學生理解掌握理論知識的同時，培養(yǎng)學生的歸納分析能力。
二、課程設計二：收集廣告———熟讀唐詩三百首，不會吟詩也會吟
首選，調(diào)動起學生學習廣告的積極性。這只能算是課程設計的開始，教師必須趁熱打鐵，安排學生收集生活中常見的優(yōu)秀廣告案例，用自己的雙手觸摸廣告，用自己的眼睛發(fā)現(xiàn)廣告，用自己的思維鑒賞廣告。案例收集包括平面廣告和視頻廣告。平面廣告收集包括紙質(zhì)廣告和電子廣告，學生要把收集的紙質(zhì)廣告作品制作成廣告收藏本，對收集的作品進行創(chuàng)作評析；視頻廣告和平面廣告的電子版也要對收集的作品進行評析，特別是對經(jīng)典的廣告創(chuàng)意和廣告語，要耳熟能詳，既能說出廣告語，又能解說配合的畫面。其次，要模仿唱會幾首“廣告歌”。讓學生明白廣告有無聲的（如戶外、報紙、雜志廣告等）；有聲情并茂的（如電視廣告）；還有詠唱的（如廣告歌曲）。最后，將搜集到的廣告案例匯總，教師組織學生進行平面廣告案例收集本展覽和視頻廣告案例點映活動，并選出在案例收集和點映中表現(xiàn)突出同學，在平時考核成績上給予較高的分數(shù)，發(fā)揮優(yōu)秀學生對多數(shù)同學的示范作用。這一階段學生收集的典型廣告案例，作為學生個人學習資料收入“案例庫”。收集和整理的課外功夫，可以使同學們對廣告由起初的不以為然，到漸漸生情，以至于最后興趣高漲。當同學們通過收集和了解廣告作品，發(fā)現(xiàn)廣告竟然也可以如此有趣、充滿創(chuàng)意的時候，自然會對廣告產(chǎn)生濃厚的興趣，漸漸了解并熱愛自己的專業(yè)。
三、課程設計三：課外閱讀———讀萬卷書
調(diào)動起學生學習積極性，引發(fā)學生對學習的興趣，只能說是教師把學生引上了學習廣告的正確軌道。此時教師要真正發(fā)揮廣告“武林宗師”的作用，幫助學生學習廣告學的各種“武功招式”。招式之一就是為學生精心選擇廣告專業(yè)優(yōu)秀的參考書籍和期刊雜志，幫助學生養(yǎng)成閱讀廣告專業(yè)書籍、關注廣告行業(yè)最新動態(tài)的良好習慣。書籍中豐富精彩的廣告案例，對于學生學習廣告這門知識更新速度極快的學科大有裨益。廣告界流傳甚廣的《一個廣告人的自白》（大衛(wèi)•奧格威著）、《大創(chuàng)意》（喬治•路易斯著）、《廣告武林秘籍》（張樂山著）、《少數(shù)派廣告》（王錚著）都是廣告專業(yè)學生入門的必讀書目，《國際廣告》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《龍吟榜》、《廣告人》、《藝術與設計》等期刊都是反映廣告行業(yè)最新動態(tài)、揭示廣告業(yè)界研究熱點的優(yōu)秀參考書。
此外，豐富的網(wǎng)絡資源也不容忽視。中華廣告網(wǎng)、中國廣告網(wǎng)、中國廣告人網(wǎng)、國際廣告人網(wǎng)、中國廣告協(xié)會———廣告TOP網(wǎng)等網(wǎng)站，為廣告界人士提供了大量優(yōu)秀、全面的資源，是廣告專業(yè)學生深入了解廣告、學習廣告知識及提升廣告技能的良好平臺。如果說將讀書心得在規(guī)定時間以作業(yè)形式上交，是及時對學生讀書過程檢查的話，那么，舉辦讀書心得交流會則是為學生提供學習交流的平臺。在讀書交流活動中，學生對廣告的特點領會更深，這就為嘗試廣告實踐奠定了基礎。
四、課程設計四：項目實踐———行萬里路
根據(jù)前期課堂設計中學生作業(yè)的完成情況，課題組認為，經(jīng)過十二年學習升入高校的學生對廣告學教材理論知識學習理解不會存在障礙，關鍵是能不能在理論知識的指導下完成能力的轉(zhuǎn)化。而培養(yǎng)學生的廣告實踐能力又是廣告學課程的重要任務。因此，在廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體及廣告預算等課程的教學環(huán)節(jié)中，教師引進了操作性較強的實踐項目，學生在教師的指導下，完成實踐項目。如廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告策劃、廣告媒體、廣告預算六章內(nèi)容的教學設計就是通過一個實踐項目貫穿，學生的實踐項目內(nèi)容完成了，上述教學內(nèi)容也就完成了。課程設計首先從廣告調(diào)研開始，設計針對某消費品市場營銷情況的調(diào)研。調(diào)研環(huán)節(jié)要求完成問卷設計、調(diào)研實施、撰寫調(diào)研報告三個工作任務。調(diào)研報告完成后，教師組織學生根據(jù)營銷目標開展策略研討，同時指導學生根據(jù)營銷目標、廣告目標開展廣告策劃，提煉廣告宣傳主題，在此基礎上研討廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、撰寫廣告文案、廣告媒體策略及廣告預算研討。此階段教學環(huán)節(jié)的完成，是以學習小組為單位，每個環(huán)節(jié)教師都適時給予輔導，教師的輔導采取集中輔導與個別輔導相結合的方法。六個環(huán)節(jié)下來，學生們初步完成了一個相對完整的廣告策劃方案，盡管這個方案還很稚嫩，還有很多需完善的地方，但是，通過這樣一個教學環(huán)節(jié)設計，學生們可深切知道一個廣告作品誕生所需要投入的智力與技術，他們開始品嘗廣告人創(chuàng)作的艱辛與快樂，他們開始以廣告人自居，對自己的專業(yè)角色有良好的認同感。而此時，細心的教師會發(fā)現(xiàn)，其實，在完成作業(yè)的那一刻，學生們對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒介策略、廣告預算的知識已經(jīng)有了深刻的體會。#p#分頁標題#e#
五、課程設計五：課堂論辯———欲窮千里目，更上一層樓
以往在講解“廣告宏觀管理”內(nèi)容時，同學們總是興趣索然，覺得廣告法規(guī)既難理解又不容易記憶。如何解決這個問題呢？課題組采取課堂論辯的方法激發(fā)學生主動學習的興趣，具體做法是教師首先設置論辯題目，學生自愿組成正方和反方。在上課之前讓同學們進行知識預習，并號召學生通過實地走訪或網(wǎng)絡調(diào)查，尋找典型案例。在課堂上，組織學生針對論辯題目展開辯論，通過論辯實踐，學生不但可以完成課程相關知識的學習，同時也可以在相對集中的時間段里培養(yǎng)他們分析問題、語言表達、團隊協(xié)作的能力，使學生在輕松愉快的氛圍中掌握相關的廣告學知識。
在微博中，由于字數(shù)和形式都很有限，單次微博承載的作用也應該盡量單一，以便粉絲在碎片時間里快速翻閱就能達到效果。
《三聯(lián)生活周刊》（簡稱《三聯(lián)》）的官方微博雖然有700萬個粉絲，但這些粉絲未必都能看到特定的微博，這跟時間有關；看到微博的粉絲也未必會產(chǎn)生預期心理，產(chǎn)生消費欲望進而收藏、轉(zhuǎn)發(fā)給朋友等真正購買者，這跟內(nèi)容策劃有關；有互動行為價值的粉絲是否最終導向消費，這又跟完整的營銷策略有關。
與《三聯(lián)》微博有過合作的手機類客戶包括諾基亞、三星。其中諾基亞N8的案例已經(jīng)成為新浪微博對外營銷的經(jīng)典案例。
2012年年中，諾基亞首次把新品的會重點放在了微博平臺，通過《三聯(lián)》、《新周刊》等粉絲數(shù)目較大的微博信息，韓庚、林俊杰明星微博參與，諾基亞自己的官方微博鏈接官方網(wǎng)站實現(xiàn)在線預訂，新品、輿論造勢和實現(xiàn)購買有機結合。但當天大量的刷屏信息，引來了很多負面評價，甚至有粉絲揚言要“取消關注”。
時隔不到半年，三星Galaxy Note2上市，微博渠道已經(jīng)成為廣告主不會忽視的平臺，但是內(nèi)容策劃已經(jīng)和最初“直接告白”大不相同。從頻率上講，不再做短期轟炸式的刷屏，引發(fā)粉絲反感，而選擇較長時間內(nèi)、較長間隔多條微博；內(nèi)容方面，不局限于單一賣點介紹，而是可以通過具體、微小的方面獲得粉絲在價值觀、風格上的認同，獲得好感，促進銷售；從形式上，更加懂得“玩”微博人的心態(tài)，為此設置了簡單的有獎游戲。
通過現(xiàn)在的微博合作案例來看，絕大多數(shù)微博營銷都還僅僅停留在一條微博，希望得到轉(zhuǎn)發(fā)的階段。其實，微博是很好的O2O（Online to Offline）工具，怎樣讓有價值的粉絲轉(zhuǎn)為線下購買的消費者，仍然值得探索。例如現(xiàn)在的二維碼等技術，可以充當很好的媒介，讓粉絲獲得優(yōu)惠券等方式，刺激消費；同時也方便轉(zhuǎn)給他人。畢竟，購買人群與讀者群不完全吻合，這也有助于微博的傳播影響范圍從熟人轉(zhuǎn)移到整個社會空間中。
微博營銷全攻略
怎樣玩轉(zhuǎn)你的官方微博呢？
首先，了解你所選擇的微博賬號特點，尤其是該賬號的日常內(nèi)容風格、粉絲喜好（即最容易獲得認可和轉(zhuǎn)發(fā)的類型）、小欄目，以此來設計你的產(chǎn)品廣告文案，在語態(tài)和傾向性上尤為重要，最好和微博日常運營編輯積極溝通。例如，三聯(lián)微博因為顯著的文學特質(zhì)，粉絲中匯聚了大量追求品質(zhì)生活的文藝青年，北京音樂廳的古典音樂演出、《我，唐吉歌德》話劇等類似廣告內(nèi)容本身就是很好的資訊，受到粉絲關注，再通過精彩文案的選擇，放置在“早晚安”或者“生活者”等小欄目下，渾然天成，彼此雙贏。
其次，選擇好的時間段。好的時間段也是和內(nèi)容因素有關的，比如午間適合美食，晚間適合溫馨閱讀，像奧巴馬大選獲勝這樣的即時新聞，當然是越快越好。
再者，活動跟進，二次開發(fā)，對所獲得數(shù)據(jù)進行分析。一開始不要求全求大，對粉絲要有質(zhì)量的吸取，有特點地輸出內(nèi)容。微博營銷，出發(fā)點依然是你要達成的目的，而非粉絲數(shù)量?！懊利愓f”作為近年受人關注的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其官方微博賬號很有特點：內(nèi)容風格符合他們定位的愛美女士，精心編排的衣著信息有主題、有策劃，同時目的清晰，即導向購買，而非只求轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)其內(nèi)部人員講，通過微博內(nèi)容產(chǎn)生的訂單量相當可觀。這樣的內(nèi)容和粉絲都是有價值的。
需要注意的是，微博語態(tài)的重要特點：平等、親切的交流，有一些私人對話的感受（雖然事實依然是一對多，但大多數(shù)微博用戶是移動終端上網(wǎng)，內(nèi)容會出現(xiàn)在對方小小的屏幕上），消耗并不算便宜的流量和被大家越來越重視的時間精力。因此微博必須是友好的、有用的、簡單的、直接的、清晰的，不管是純內(nèi)容經(jīng)營還是市場合作驅(qū)動。
最后，對于擁有微博賬號的新媒體公司而言，微博是一個被認可的平臺，擁有大量有價值的粉絲，但是微博的廣告沒有較好的行業(yè)定價，帶來的回報很小，還要面臨粉絲的負面評論，因此，微博營銷更重要的是通過微博把不同的網(wǎng)絡傳播手段綜合起來，形成新的營銷和傳播模式。例如微博、移動端、網(wǎng)站、線下配合，多渠道引導關注，活動有落點，每一次平臺的轉(zhuǎn)化都要盡可能快捷方便。
攻守相間才能馳騁江湖，對于微博負面消息的應對也不容忽視。最近兩年就出現(xiàn)了飲用水企業(yè)、奶制品企業(yè)等之間的網(wǎng)絡營銷攻擊，傳播速度快，影響面大，后果嚴重。這給企業(yè)提出了前所未有的挑戰(zhàn)。以往只要有良好的媒體關系，企業(yè)就可以把事件影響控制起來，并且有時間從容處理。但是微博時代，以往的可控范圍消失了，預案的建立和演練成為防范惡意攻擊等不正當競爭的必要準備活動。
可衡量的價值
媒體廣告價值評估一直是業(yè)內(nèi)十分關注的話題。在衡量微博的市場營銷價值時，廣告主通常通過微博賬號的粉絲量進行初步篩選，再以廣告單條內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量衡量效果，并盡可能分析、規(guī)避其中的無效轉(zhuǎn)發(fā)。但究竟一條微博的市場營銷價值如何？ 怎樣按照付出的成本計算性價比？新媒體廣告價值，尤其是微博市場營銷價值還是個新領域。作為《三聯(lián)》的新媒體部門，這里用《三聯(lián)》的案例類比傳統(tǒng)平面媒體廣告價值來分析。
平面媒體的廣告價值體系包括幾部分：廣告刊例所代表的發(fā)行量、平均每期閱讀率、 目標群體指數(shù)、讀者質(zhì)量等。由于同樣的群體對不同產(chǎn)品的消費量是不一樣的，對整個市場的貢獻也不同，因此僅僅衡量讀者人數(shù)是不足以反映其廣告價值的。 TGI研究（目標群體指數(shù)），這種研究方法將產(chǎn)品的消費者與媒體的接觸習慣結合起來，對媒體尋找自身優(yōu)勢也產(chǎn)生了非常積極的作用。如調(diào)查顯示《三聯(lián)》雜志讀者對車、房產(chǎn)、電器類產(chǎn)品消費關聯(lián)性較強。
類比可見，將微博粉絲數(shù)（類同發(fā)行量）當做標準，僅僅是媒體廣告價值分析中很小的一部分。轉(zhuǎn)發(fā)是一個有效的參考指標，類似于閱讀率，且非整本“雜志”，而是針對單獨內(nèi)容的曝光以及用戶主動參與，數(shù)據(jù)準確性較高。通過“微數(shù)據(jù)”等類似應用插件，可方便看到粉絲的性別、年齡、地域等信息，對于參與轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲亦可抽樣調(diào)查其特征，例如通過標簽、關注賬號、和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，了解其消費習慣。至少，“有一半被浪費”的廣告費可以知道在哪里，甚至規(guī)避掉。
