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篇1

在這個(gè)交流日益廣泛,傳媒逐漸發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里,廣告對(duì)于商品在大眾中進(jìn)行廣泛的傳播起著推波助瀾的作用。廣告設(shè)計(jì)成為一種重要的智力資源和龐大的產(chǎn)業(yè),它成為現(xiàn)代生活的一個(gè)重要標(biāo)志。廣告設(shè)計(jì)作為廣告表現(xiàn)的手段與方式在特定傳媒中傳遞著商品的信息,與受眾進(jìn)行有效的意向溝通,并刺激著他們挑剔的眼球,鍥而不舍地尋求著市場的切入點(diǎn)。

其中,好的廣告設(shè)計(jì)作品會(huì)給大家留下深刻的印象,并且實(shí)現(xiàn)廣告的終極目標(biāo),而效果欠佳的廣告作品則只是匆匆過客,一眨眼也就煙消云散了。在廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程中,不管是設(shè)計(jì)師還是廣告的受眾,都是在無形中生成了對(duì)廣告設(shè)計(jì)特有的審美能力。當(dāng)我們審視一幅優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品時(shí),已不僅僅局限于了解它所傳達(dá)的商品信息,而是將其作為一件藝術(shù)作品來從多個(gè)視角剖析其美的所在。

圖形――思維美

我們生活在符號(hào)的世界里,我們的聲音、言語、表情、手勢(shì)、衣著無疑不是符號(hào),都體現(xiàn)著人們的意向與追求。廣告作為傳播信息的載體,利用符號(hào)在人與商品之間進(jìn)行信息溝通,加快人們對(duì)商品認(rèn)知的速度。

圖形是設(shè)計(jì)作品中敏感和備受關(guān)注的視覺中心,恰當(dāng)?shù)膱D形語言能充分表達(dá)創(chuàng)意,優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)能通過獨(dú)特的圖形語言準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)述設(shè)計(jì)主體,傳達(dá)作者的情感。在廣告設(shè)計(jì)中,圖形作為信息表達(dá)的特殊符號(hào)制約著廣告理念的傳遞,廣告的文化性在一定程度上也主要是由圖形來展現(xiàn)的。而這個(gè)圖形符號(hào)選擇的恰當(dāng)性則需要通過受眾對(duì)于廣告本身信息理解的認(rèn)同與否來裁決。好的廣告設(shè)計(jì)里所選取的圖形并不只是單單注重了它的唯美性,而是通過大量的市場調(diào)研以及對(duì)受眾思維方式、價(jià)值觀念、文化背景、審美情趣等多方面的信息進(jìn)行分析并且綜合商品的特質(zhì)而獲得的。一個(gè)廣告圖形可能引發(fā)很多不同的理解,這就需要根植于普通大眾的心理模式,用廣告設(shè)計(jì)有的視覺語言去激發(fā)受眾心底對(duì)于美的共鳴。

由此可見,廣告圖形的審美特征并不僅僅局限于其藝術(shù)性,而是將更多的精力轉(zhuǎn)向?qū)V告解讀性與受眾認(rèn)知力的洞察。受眾所面對(duì)的圖形應(yīng)該來源于他所熟知的生活中所有的或者是其他實(shí)踐過的事物,但是這并不是說在廣告設(shè)計(jì)中就是應(yīng)該用那些俗之又俗、毫無立意的圖形。相反,我們?cè)谶x取廣告圖形時(shí)應(yīng)該注意圖形的概括性、生動(dòng)性、目的性,并能激發(fā)受眾的聯(lián)想,吸引受眾去思考。雖含蓄但不深邃,雖抽象卻不晦澀,深入淺出、意義明確、引人入勝的圖形才是廣告圖形的真美所在。

色彩――情趣美

我們平常欣賞一件漂亮衣服時(shí),除了對(duì)其款式的與眾不同表示認(rèn)可之外,同時(shí)也會(huì)對(duì)衣服的色彩表示贊許。而色彩對(duì)廣告設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的意義也很大,除了吸引注意力之外,它的意義更體現(xiàn)在表現(xiàn)商品的特性上。色彩能增加廣告的活力與說服力,同時(shí)又是促進(jìn)銷售的動(dòng)力。色彩能使人們?cè)谛蕾p廣告作品時(shí)讓眼睛和心靈獲取一抹消閑的情趣,色彩對(duì)人感官的刺激是鮮明而獨(dú)到的。

廣告設(shè)計(jì)的色彩與其他平面設(shè)計(jì)的色彩不同,更不同于一般繪畫的色彩。據(jù)調(diào)查,人們一般更愿意接受彩色廣告而不是黑白廣告,彩色廣告的注目率也比黑白廣告高得多,色彩視覺的感染力由此可見一斑。那么是不是在色彩的使用上只要是七彩斑斕、鮮艷奪目、符合人們視覺習(xí)慣的廣告作品就是美的呢?其實(shí)不然,色彩數(shù)量種類的多少并不足以達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的審美要求。其實(shí)廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于色彩的運(yùn)用并不是毫無顧忌的,由于地域、時(shí)代、文化的差異,我們?cè)谡宫F(xiàn)色彩美的同時(shí)是不能夠忽視受眾的情感的。廣告設(shè)計(jì)中色彩的美主要體現(xiàn)在吸引受眾的注目并且盡可能地讓他們有一種駐足停留的沖動(dòng)。它是一種剎那間的心靈呼應(yīng),沒有任何矯揉造作的成分;它是將商品的專有信息與受眾審美心理完美結(jié)合的視覺再現(xiàn),而不是漫無目的的色彩堆砌。

廣告語――外延美

語言文字是一門藝術(shù)。語言的魅力也隨著人類文明的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步而日益顯現(xiàn),而語言的層次與歸屬也逐漸多樣化。在廣告設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師都是通過運(yùn)用各種各樣的視覺語言將信息傳達(dá)給受眾的,這其中包括圖形、色彩、文字等,廣告語的表現(xiàn)形式即屬于文字范疇。

的確,廣告語屬于文字范疇,但它不是一般意義上的浮華文采,它是經(jīng)過精雕細(xì)琢、匯集了智慧深處的靈感而凸顯的一件獨(dú)立的又極具特色的藝術(shù)作品。廣告在傳播信息時(shí)要受到時(shí)間、空間和受眾心理等多種因素的限制,所以不可能用長篇大論來描述,而是必須用最簡潔的語言來描述。廣告藝術(shù)作為一種文化現(xiàn)象,它是一種商業(yè)文化、一種大眾文化,其中的廣告語不僅體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的遵從,而且參與了流行文化的傳播與創(chuàng)造。在廣告設(shè)計(jì)中,思維是無限的,但展現(xiàn)的空間卻很有限,我們僅僅利用圖形與色彩進(jìn)行信息傳播常常會(huì)有意猶未盡的感覺,而好的廣告語正是對(duì)此的補(bǔ)充與延伸,它為準(zhǔn)確解讀廣告的信息提供了保證,它能強(qiáng)有力地感動(dòng)消費(fèi)者并且增強(qiáng)他們對(duì)該廣告的記憶度,畢竟文字的存儲(chǔ)性相比其他廣告元素要相對(duì)簡便快捷得多。廣告語的精練、趣味性,增強(qiáng)了廣告的說服力,闡述了商品的獨(dú)特性,是獨(dú)樹一幟的另類美。

視覺效果――形式美

我們常說,一幅好的設(shè)計(jì)作品不僅要有好的創(chuàng)意,而且還必須有好的視覺效果,否則這幅作品的審美價(jià)值會(huì)大打折扣。廣告設(shè)計(jì)也是如此。“麥當(dāng)勞”是世界性的著名快餐品牌,在其運(yùn)用廣告做品牌推廣可謂是煞費(fèi)心機(jī)。如圖1所示,這是一則麥當(dāng)勞外賣廣告。廣告首先映入我們眼簾的是麥當(dāng)勞叔叔穿的一只沾滿泥土的大紅鞋,其在畫面中的突出位置注定了整個(gè)廣告的視覺中心集中于此,其強(qiáng)烈的視覺沖擊力將其廣告意圖表現(xiàn)得淋漓盡致。圖2中美國的詹姆斯?蒙哥馬利?弗拉格所創(chuàng)作的以山姆大叔的形象為主體的征兵廣告一直為廣告界津津樂道,那種非你莫屬的手勢(shì)具有強(qiáng)烈的震撼力。

優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師會(huì)竭盡所能地將設(shè)計(jì)中的每一個(gè)元素加以靈活運(yùn)用,不會(huì)輕易放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)。理想的廣告設(shè)計(jì)作品里的視覺形式所引發(fā)的受眾心理反應(yīng)是視覺語言訴求力量和意義傳達(dá)的完美結(jié)合。其中所表現(xiàn)出的形式美是一種心曠神怡的心境,而不是簡單的元素羅列。形式美感強(qiáng)烈的廣告作品就好像是一曲經(jīng)典的樂曲由一位優(yōu)秀的演奏家來闡釋一樣,所到之處都是那么淋漓盡致,這里的“樂曲”就是創(chuàng)意,“演奏家”就是視覺效果。

廣告設(shè)計(jì)中的形式美正是通過將各個(gè)設(shè)計(jì)要素按照排列組合、去粗取精、寧缺毋濫的原則,以追求完美的方式深入到受眾的每一個(gè)感官細(xì)胞里的。

結(jié)語

美的東西就在于它有精致的細(xì)節(jié)。廣告設(shè)計(jì)中的美也是在各不相同但又密切聯(lián)系的幾個(gè)層面上一一展現(xiàn)的。作為一名審美者,就應(yīng)該善于抓住作品中每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行細(xì)嚼慢咽的工作,而不只是為任何表面的美所迷惑。對(duì)美的欣賞與認(rèn)同總是因人而異,“一千個(gè)讀者就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特”。我們只有在不斷的創(chuàng)作與探索中密切關(guān)注受眾的心理反應(yīng),不斷充實(shí)和完善廣告設(shè)計(jì)的審美情趣,讓真正美的作品與人同在,與時(shí)代同在。

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篇2

中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

作者簡介　戴海波，淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院講師，淮安223300；楊惠，淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院講師，淮安223300

以兒童作為消費(fèi)者的市場，往往由三個(gè)部分構(gòu)成：作為直接消費(fèi)者的直接市場、作為影響者的影響者市場和作為未來消費(fèi)者的未來市場?，F(xiàn)代社會(huì)，兒童已經(jīng)形成了一個(gè)很大的消費(fèi)群，兒童產(chǎn)品所擁有的市場潛力不可小視。同時(shí)，兒童作為社會(huì)群體的一個(gè)特殊組成部分，因其認(rèn)知能力和知識(shí)層次的限定，其消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)。因此，在把握兒童消費(fèi)行為特征的基礎(chǔ)上，如何做出符合兒童認(rèn)知心理的創(chuàng)意廣告，這對(duì)兒童產(chǎn)品的宣傳和推銷至關(guān)重要。

一、皮亞杰兒童認(rèn)知發(fā)展理論的內(nèi)涵

皮亞杰是著名的發(fā)展心理學(xué)家，發(fā)生認(rèn)識(shí)論的創(chuàng)立者。他從認(rèn)識(shí)的發(fā)生和發(fā)展的角度，對(duì)兒童心理學(xué)進(jìn)行了系統(tǒng)和深入的研究，提出了系統(tǒng)的兒童認(rèn)知發(fā)展理論。

皮亞杰在談到兒童心理時(shí)說：“和生理的成長一樣，心理的發(fā)展，實(shí)質(zhì)上就是趨向平衡的活動(dòng)?！彼J(rèn)為，兒童的認(rèn)識(shí)系統(tǒng)是極其活躍的，該認(rèn)識(shí)系統(tǒng)在構(gòu)建知識(shí)時(shí)，不是被動(dòng)地對(duì)呈現(xiàn)于感官的各種信息進(jìn)行簡單的接收，而是以“自我中心”為思維載體積極選擇和解釋環(huán)境信息?！白晕抑行摹笔侵竷和荒軈^(qū)別自己的觀點(diǎn)和別人的觀點(diǎn)，不能區(qū)別自己的活動(dòng)和對(duì)象的變化，把周圍一切都看作與他自己有關(guān)、是他的一部分。兒童的自我中心性是皮亞杰的一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)，它指出了兒童心理與成人心理的不同之處。由于兒童不能協(xié)調(diào)自己與客體的關(guān)系，加上缺乏經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，在思維時(shí)總是把注意力集中在自己的愿望、需要、動(dòng)作上，形成了特有的兒童思維的自我中心性。其表現(xiàn)主要有：一是兒童以為世界是為我而存在，一切都圍攏著自我運(yùn)轉(zhuǎn)。例如，兒童認(rèn)為自己走路月亮就跟著自己走。二是兒童不能從他人的角度思考問題。例如，皮亞杰問某一男孩：“你有兄弟嗎?”男孩回答：“有?！逼喗苡謫枺骸澳阈值苡行值軉?”男孩說：“沒有”!三是兒童具有泛靈論傾向。通常兒童認(rèn)為一切事物都有生命和情感，也有人性。例如兒童認(rèn)為踩在小草身上，小草會(huì)因?yàn)樘弁炊奁?。兒童思維的自我中心性是兒童的一種普遍心理特點(diǎn)。單純的知識(shí)傳授也不能消除自我中心。只有在活動(dòng)中兒童不斷地協(xié)調(diào)自己與外界的關(guān)系，才能逐步解除自我中心。

皮亞杰的兒童認(rèn)知發(fā)展理論強(qiáng)調(diào)兒童的“自我中心”性，并要求在遵從兒童“自我中心”性的基礎(chǔ)上，通過“外部環(huán)境同化于認(rèn)知結(jié)構(gòu)”與“認(rèn)知結(jié)構(gòu)順化于外部環(huán)境”這兩種建構(gòu)方法影響兒童的心理和智力，從而實(shí)現(xiàn)認(rèn)知系統(tǒng)的平衡。廣告創(chuàng)意作為廣告表現(xiàn)的載體，它要求根據(jù)受眾的認(rèn)知特點(diǎn)，以獨(dú)特新穎的形式把廣告主題轉(zhuǎn)換成受眾認(rèn)同的意念或形象。因此，廣告創(chuàng)意的生命力來自受眾的認(rèn)同。同樣，兒童產(chǎn)品廣告的核心受眾群是兒童，創(chuàng)意者要考慮到兒童的“自我中心”性以及兒童在心理、生理發(fā)育水平，審美認(rèn)知，人生視野等方面的特點(diǎn)。站在兒童的立場上，用兒童的觀點(diǎn)去透視廣告，用童心去填充廣告，以兒童的情趣去體味廣告，選用兒童易于接受的視角去構(gòu)建兒童產(chǎn)品廣告的傳播情境。只有這樣，才能創(chuàng)造出新穎獨(dú)特的形式和內(nèi)容去吸引兒童受眾的目光。

二、創(chuàng)意表現(xiàn)主體的認(rèn)知差異性

不同年齡段的兒童對(duì)廣告的審美認(rèn)知、態(tài)度、情感、行為趨向性都是有差異的。皮亞杰把兒童認(rèn)知心理劃分為四個(gè)階段：感知運(yùn)動(dòng)階段、前運(yùn)算階段、具體運(yùn)算階段和形式運(yùn)算階段。這四個(gè)階段的發(fā)展是一個(gè)連續(xù)的建構(gòu)過程，每一階段都是前面階段的發(fā)展，又為下一階段發(fā)展打下基礎(chǔ)。發(fā)展階段不是截然劃分式的，而是具有一定程度的交叉重疊，每個(gè)階段都有一個(gè)準(zhǔn)備期與完成期。

(一)感知運(yùn)動(dòng)階段(0-2歲)，相當(dāng)于嬰兒期。這一階段的兒童主要是靠感覺和運(yùn)動(dòng)來認(rèn)識(shí)周圍世界，在這一階段中，兒童獲得了客體恒存性的圖式，即兒童看不到、聽不到某個(gè)物體時(shí)，他仍然要去尋找它?？腕w恒存性的圖式對(duì)兒童進(jìn)一步掌握空間、時(shí)間、因果關(guān)系圖式至關(guān)重要。因此，廣告創(chuàng)意時(shí)要注意利用客體恒存性的特征，通過運(yùn)動(dòng)知覺去刺激嬰兒的感官，從而引起他們的注意力。比如麥當(dāng)勞的一則廣告：一個(gè)小寶寶坐在秋千上，當(dāng)秋千蕩到最高處的時(shí)候，寶寶就會(huì)笑，當(dāng)秋千往下落，低于窗臺(tái)的時(shí)候，寶寶就哭，反復(fù)的一哭一笑讓人對(duì)窗外的“景色”很感興趣，后來放出來，外面是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。整個(gè)廣告惟一的客體就是麥當(dāng)勞的標(biāo)志，通過標(biāo)志的忽隱忽現(xiàn)和寶寶一哭一笑表情的運(yùn)動(dòng)對(duì)比，刺激受眾感官的-同時(shí)，使標(biāo)志與樂趣聯(lián)系了起來。同時(shí)，處于一時(shí)期的兒童是沒有消費(fèi)能力的，他們的消費(fèi)權(quán)幾乎完全取決于父母。廣告創(chuàng)意時(shí)要注意抓住媽媽對(duì)孩子無比關(guān)愛和美好期望的心理狀態(tài)，與之進(jìn)行有效的溝通。

(二)前運(yùn)算階段(2-7歲)，這一階段的兒童已經(jīng)具備了心理表征和使用語言的能力，可以通過感覺運(yùn)動(dòng)來掌握語言、圖像、手勢(shì)、聲音、數(shù)字等多種符號(hào)的意義。但是這一階段兒童的思維卻表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)。一是自我中心性，即只能從自己方面觀察、描述一個(gè)物體。另一個(gè)特點(diǎn)是知覺集中傾向，即兒童只能注意到情境的一個(gè)方面，不能認(rèn)識(shí)事物的可逆性。依據(jù)這兩個(gè)特點(diǎn)，廣告創(chuàng)意要遵循簡明性原則，注重?cái)⑹陆嵌鹊膯我恍院捅憩F(xiàn)過程的直接性。比如小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的“你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)……”的兒歌篇、寶寶金水的“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了，滴一滴呀泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬”的童謠篇、酷兒飲料的“健康歌”篇等等，都是利用兒童非常熟悉并喜歡的歌謠簡潔直觀地傳達(dá)出產(chǎn)品特點(diǎn)，有利于兒童對(duì)產(chǎn)品符合意義的理解。

(三)具體運(yùn)算階段(7-12歲)，相當(dāng)于小學(xué)階段。這一階段的兒童已經(jīng)具備了基本的邏輯思考能力，但一般還離不開具體事物的支持。而且兒童的自我中心減弱，開始理解他人的觀點(diǎn)，并提高了交往能力。廣告創(chuàng)意時(shí)要充分考慮到這個(gè)時(shí)期兒童的認(rèn)知特點(diǎn)，通過有趣的故事、游戲的場面、流行的歌曲等營造出簡明的廣告?zhèn)鞑デ榫场１热?，寶寶金水的“找朋友篇”在采用原來嬰兒版的說唱形式和旋律的基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持活潑、可愛的調(diào)性，并充分迎合7-12歲小朋友的行為心理特征，考慮到小朋友們喜歡一起游戲、一起玩的特點(diǎn)，在廣告中加強(qiáng)了營造兒童之間分享、嬉戲和模仿的情景，使整篇廣告更具活力。

(四)形式運(yùn)算階段(12-15歲)，相當(dāng)于初中階段。所謂形式運(yùn)算，就是可以在頭腦中將形式和內(nèi)容分開，可以離開具體事物，根據(jù)假設(shè)來進(jìn)行的邏輯推演的思維。這個(gè)時(shí)期兒童的行為能力、個(gè)體意識(shí)、思考方式均有所變化，逐漸具有小大人的特性。寶寶金水“街舞篇”的廣告創(chuàng)意充分抓住了此階段的兒童心理特征，找到了他們當(dāng)中流行的“酷”文化，選取“酷”的代表――說唱和街舞來進(jìn)行新的創(chuàng)意表現(xiàn)。同時(shí)還充分考慮到此階段兒童的模仿心理特征，尋找一群比目標(biāo)受眾人群稍大的青少年來進(jìn)行演義，以期待目標(biāo)人群的深度認(rèn)同、模仿和傳唱。

處于以上四個(gè)不同認(rèn)知階段的兒童在對(duì)廣告解讀的過程中，依據(jù)認(rèn)知的差異發(fā)現(xiàn)世界，并逐步理解廣告的訴求主題。兒童產(chǎn)品廣告創(chuàng)意人員應(yīng)在認(rèn)真市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，確立產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是屬于上述四個(gè)階段中的哪一個(gè)，或是產(chǎn)品并沒有明顯的適用階段，是兒童均可使用的產(chǎn)品。明確了創(chuàng)意表現(xiàn)主體的年齡區(qū)間，在遵循年齡區(qū)間認(rèn)知差異性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行初步創(chuàng)意架構(gòu)。

三、利用圖式建構(gòu)傳播情境

對(duì)于廣告來說，廣告主與消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系是廣告建構(gòu)的第一層次情境即現(xiàn)實(shí)世界，而除此之外，還必須通過建構(gòu)某種傳播情境實(shí)現(xiàn)兩者之間更好的溝通與交流。0如何建構(gòu)傳播情境，皮亞杰的“圖式”觀點(diǎn)可以為此提供一個(gè)切入點(diǎn)。

皮亞杰認(rèn)為：“圖式是指動(dòng)作的結(jié)構(gòu)或組織，這些動(dòng)作在相同或類似的環(huán)境中由于不斷重復(fù)而得到遷移或概括?！眱和阅軐?duì)刺激作出這樣或那樣的反應(yīng)，是由于個(gè)體具有同化這種刺激的圖式，因此，皮亞杰的圖式概念實(shí)際是指個(gè)體內(nèi)在的知識(shí)結(jié)構(gòu)。兒童對(duì)客觀世界的解釋總是根據(jù)他們已經(jīng)知道的關(guān)于世界的知識(shí)。在皮亞杰看來，不存在純粹的客觀現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)是主體依據(jù)已有的認(rèn)知圖式對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行的建構(gòu)。他指出，兒童對(duì)自己的觀念是想象而不是發(fā)現(xiàn)，也就是說，觀念不是預(yù)存于內(nèi)部而逐漸顯現(xiàn)的，也不是預(yù)存于外界等待兒童去發(fā)現(xiàn)，兒童必須自己去想象它。他們以現(xiàn)有的心理結(jié)構(gòu)來挑選和理解經(jīng)歷，他們也調(diào)整這些結(jié)構(gòu)來認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界更細(xì)微的事實(shí)。對(duì)于兒童產(chǎn)品廣告創(chuàng)意來說，廣告創(chuàng)意人員在尊重兒童知識(shí)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，利用圖式建構(gòu)某種傳播情境，刺激兒童受眾發(fā)揮想象力，在與廣告文本互動(dòng)的過程中認(rèn)知自己的觀念進(jìn)而理解世界。

優(yōu)秀的兒童產(chǎn)品廣告文本應(yīng)該是一個(gè)布滿了未定點(diǎn)和空白的圖式化綱要結(jié)構(gòu)，需要兒童在收看中完成對(duì)未定點(diǎn)的確定和對(duì)空白的填充，從而在與廣告文本互動(dòng)的過程中，把握產(chǎn)品的訴求主題。在現(xiàn)實(shí)生活中，兒童的能力是很有限的，但是他們卻可以通過想象彌補(bǔ)能力的缺失，在進(jìn)行兒童產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)該充分地挖掘兒童的想象力，盡量為廣告插上夢(mèng)想的翅膀。當(dāng)那些充滿激情和幻想的廣告出現(xiàn)在兒童面前時(shí)總能激他們的興趣，調(diào)動(dòng)他們關(guān)注的欲望，也就容易獲得成功。高樂高“維靈娜篇”中正在做功課的小女孩伸了伸懶腰，準(zhǔn)備喝高樂高補(bǔ)充一下能量。神奇的事情就在這個(gè)時(shí)候發(fā)生了：維靈娜――高樂高中維生素的代表，從罐中一閃而出。她是高樂高樂顛一族中的百科全書，睿智且富有知識(shí)，她告訴了小女孩“更聰明更健康”的秘密所在。然后小女孩和維靈娜便一起夢(mèng)幻般地飄起，共同分享高樂高所帶來的美妙一刻。在這則廣告中，兒童的現(xiàn)實(shí)能力與夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)形成了一種戲劇化的矛盾沖突，構(gòu)成了一個(gè)不完整的圖示化綱要結(jié)構(gòu)，蘊(yùn)含了許多空白和未定點(diǎn)。兒童借助樂顛一族所帶來的奇特力量完成了夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)了對(duì)圖式的填補(bǔ)和充實(shí)。廣告也通過一問一答的互動(dòng)交流方式，簡單明了地傳達(dá)出了產(chǎn)品本身的特質(zhì)，以及高樂高健康積極向上的品牌精神。

四、建構(gòu)同伴關(guān)系進(jìn)行敘事

篇3

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是以自由競爭為前提的，各種商品在市場上的競爭也越來越激烈，隨著商品同質(zhì)化趨勢(shì)的加劇，承載著傳達(dá)商品信息或服務(wù)信息，以促進(jìn)銷售、提升企業(yè)品牌形象或傳達(dá)某種理念的現(xiàn)代廣告也就會(huì)理所當(dāng)然拒絕模仿，必須顛覆傳統(tǒng)，以達(dá)到吸引眼球的目的。“性”是中國傳統(tǒng)文化中極為敏感、又被深深壓抑的角色，越來越被廣告設(shè)計(jì)者所青睞，作為一種元素、一種催化劑被嵌入廣告中，與其它元素有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的表達(dá)。目前，中國廣告界“性”元素的應(yīng)用存在以下特點(diǎn)。

（一）以語言、視覺聯(lián)想為主的性暗示

“性”元素在廣告中的應(yīng)用以諧音、視覺聯(lián)想為主，激發(fā)人們的性本能或性幻想，來滿足人們的性訴求。如“雕牌”曾經(jīng)有一支廣告：“老公，泡了嗎？”“泡了！”“漂了嗎？”“漂了！”這則男女對(duì)話充分激發(fā)了大眾的性心理，對(duì)話中“泡”、“漂”很容易讓人聯(lián)想到泡妞、客等。通過諧音，輕而易舉地抓住了人們的耳目。而廣告語中的實(shí)在告訴人們使用這種洗衣服會(huì)如男女媾和般快意，廣告成功地通過刺激人們的性幻想達(dá)到激起消費(fèi)者購買和使用的欲望。這一廣告雖然應(yīng)用了性元素，但是卻不傷風(fēng)化，屬于性元素應(yīng)用的成功之作。

與之相對(duì)應(yīng)，有些廣告性元素的應(yīng)用是以女性軀體聯(lián)想為特征。2003年2月24日《電腦報(bào)》刊出一則廣告：“一個(gè)的少女雙峰凸顯，雙膝跪地，趴在地上，柔美的身軀被彎曲成鼠標(biāo)的摸樣。在女孩光滑細(xì)膩的后背上，一只巨大的男性的手平放在上面，一種撫摸的動(dòng)感呼之欲出，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。畫面旁邊有一行粗體黑字――‘享受，才是手要的’?！盵1]這則廣告中女性擺成鼠標(biāo)樣，而且是雙峰凸顯，以女性的隱私部位來吸引眼球。與之相對(duì)應(yīng)，男性的手卻是巨大的，而且是撫摸鼠標(biāo)――女性，以男性對(duì)女性撫摸的感覺來表現(xiàn)手對(duì)鼠標(biāo)的駕馭感。與男性巨大的手相比，整個(gè)女性身體卻只有鼠標(biāo)大小，這種強(qiáng)烈的反差體現(xiàn)了男性的強(qiáng)勢(shì)和女性被奴役和被物化的地位。這則廣告雖然是要表達(dá)“用這種鼠標(biāo)是一種享受”，但卻是以物化女性和對(duì)女性的貶低為條件的，把女性等同于女性也是極為不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

（二）以貶低女性地位為主要特征的性暗示

許多廣告在應(yīng)用性元素時(shí)，尤其女性形象時(shí)有意無意以貶低女性、丑化女性為主要手段來達(dá)到宣傳目的。國內(nèi)某礦泉水廣告把女性與礦泉水并列，而且把女性身體歪曲為礦泉水形狀，在女性胸部位置貼有商標(biāo)，把女性胸部等同于商品標(biāo)識(shí)，實(shí)質(zhì)是要告訴消費(fèi)者：“我們品牌很性感，快解開吧！”這則廣告中把女性身體等同于礦泉水瓶也是極為不恰當(dāng)?shù)?，眾所周知，礦泉水瓶是可以任人扭捏的，這則廣告暗含著“女性是任人玩弄”的含義，是對(duì)女性的貶低。這則廣告有的張貼在機(jī)動(dòng)車背部，和礦泉水瓶并列，女性姿勢(shì)也極不自然，似乎有把女性綁架的含義。此外，國內(nèi)也有某通訊運(yùn)營商在平面廣告中以女性胸衣低下并露出性感部位強(qiáng)調(diào)通訊費(fèi)用的低廉：“130入網(wǎng)費(fèi)，低得讓你‘心動(dòng)’”。在胸口位置也放置一個(gè)手機(jī)式的別針，以示心動(dòng)。這個(gè)廣告實(shí)際上要表達(dá)：網(wǎng)絡(luò)低價(jià)等同于女性的身體和性的誘惑。很顯然以礦泉水和通訊費(fèi)為代表的廣告有貶低女性地位和身體的嫌疑。這類廣告在目前廣告界極為普遍。

（三）以宣揚(yáng)非科學(xué)的健康觀為特征的性暗示

廣告業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展聯(lián)系密切。商品生產(chǎn)者要想實(shí)現(xiàn)商品使用價(jià)值向價(jià)值的轉(zhuǎn)換，必須把商品銷售出去。商品售出越多，生產(chǎn)者和銷售者所獲得的利潤也就越大。因此，現(xiàn)代廣告必須要刺激人們的購買欲望，使消費(fèi)者購買對(duì)消費(fèi)者有用或者使消費(fèi)者覺得有用的商品，也只有這樣，廣告才能滿足商家的要求。廣告本身是中性的，并不具有善或者惡的屬性，拉扎斯菲爾德和默頓認(rèn)為“是一種既可以為善服務(wù)，又可以為惡服務(wù)的強(qiáng)大工具；而總的來說，如果不加強(qiáng)適當(dāng)?shù)目刂?，它為惡的可能性更大?！盵2]健康對(duì)于人類來說是最重要的，然而，很多廣告卻在傳遞不正確的健康觀。

現(xiàn)代社會(huì)是男權(quán)制、父權(quán)制社會(huì)，對(duì)女性審視的目光也是以男性的審美眼光為標(biāo)準(zhǔn)的。對(duì)女性美的要求也是“皮膚白”、“胸大”“身材苗條”，這些標(biāo)準(zhǔn)是科學(xué)的嗎？顯然不是。現(xiàn)代社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)原本是對(duì)女性模特的要求，爾后變成對(duì)全世界不同國籍女性美得標(biāo)準(zhǔn)。許多廣告以這類女性為形象，實(shí)質(zhì)是告訴消費(fèi)者：“你是不美的”，“你是不健康的”。要想美，怎么辦？請(qǐng)購買我的產(chǎn)品吧。最為常見的是各種豐胸、減肥廣告。索芙特某廣告就宣傳：“索芙特90°，挺好風(fēng)韻霜，讓女人嫉妒的90°?！北娝苤孕夭看笮∮邢忍爝z傳和后天營養(yǎng)等因素的影響，也并無科學(xué)表明胸部越大越好，也就是說胸部大小對(duì)人體健康無影響。這則廣告語中的“挺”語義雙關(guān)，既說明胸要“挺（拔）”，也說明只有“挺”才“挺好”。既表明產(chǎn)品的功用是讓胸部挺拔，有說明產(chǎn)品挺好。對(duì)女性胸部審美的要求，是以男性審美眼光為基準(zhǔn)的，對(duì)男性胸部大小并無要求，這不利于女性健康。已有數(shù)據(jù)表明：濫用豐胸產(chǎn)品或做隆胸手術(shù)很引起很大副作用。與之類似，很多減肥廣告、美白廣告也在宣揚(yáng)不正確的健康觀、審美觀。

二、性別理論視域下的中國廣告“性”元素

基于以上分析，我們可以知道中國廣告中性元素的應(yīng)用以“女性”元素為主，而且是以女性身體形象為主，存在對(duì)女性物化或貶低的現(xiàn)象，不少廣告在傳遞不科學(xué)的健康觀、消費(fèi)觀。

主張男女平等，馬克思對(duì)包括資本主義社會(huì)在內(nèi)的階級(jí)社會(huì)的男女不平等狀況進(jìn)行了批判性分析。針對(duì)資本主義社會(huì)男女關(guān)系的異化，馬克思指出：“把婦女當(dāng)作共同欲的擄獲物和婢女來對(duì)待，這表現(xiàn)了人在對(duì)待自身方面的無限的退化?！盵3]這實(shí)際上批判了資本主義社會(huì)女性的異化。在資本主義社會(huì)，女性不是所有男性共同欲的擄獲物和婢女，而是全體資本家的擄獲物。在資本主義社會(huì)，隨著現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)的發(fā)展，女性在工業(yè)生產(chǎn)中的作用越來越大，但是資本主義社會(huì)工人變成了機(jī)器的奴隸，為資產(chǎn)階級(jí)榨取剩余價(jià)值服務(wù)。資本主義社會(huì)雖有名義上的一夫一妻制，但是事實(shí)上資本家以相互奸女為樂。家庭中的男女關(guān)系不是以感情為基礎(chǔ)，而是以金錢為紐帶的。女性對(duì)男性來說不是情感伴侶，而是，把女性等同于物品。馬克思和恩格斯設(shè)想的理想社會(huì)，男女的身體是不能用金錢或權(quán)力來交換的，“婦女除了真正的愛情以外，也永遠(yuǎn)不會(huì)再出于其他某種考慮而委身于男子，或者由于擔(dān)心經(jīng)濟(jì)后果而拒絕委身于她所愛的男子”。[4]

男女平等是我國的基本國策，“我們主張男女平等相處，相互尊重，共同進(jìn)步，協(xié)調(diào)發(fā)展”，“婦女解放的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)男女平等，使婦女與男性一起實(shí)現(xiàn)作為人的全面解放和發(fā)展。”[5]男女是有生理和心理差異的，理想的性別觀應(yīng)當(dāng)是“以性別差異為基礎(chǔ)的男女平等觀來取代傳統(tǒng)的、抽象的男女平等觀?！盵6]男性和女性的關(guān)系絕不應(yīng)該是對(duì)立的，而是具有內(nèi)在聯(lián)系的和相互依存的伙伴關(guān)系。中國男女平等的基本國策是對(duì)性別理論的發(fā)展。

通過上文的分析，我們可知當(dāng)前我國廣告中“性”元素應(yīng)用有很多不盡如人意之處。廣告中“女性”元素的使用，大多以女性軀體或敏感部位為主，只是把女性作為“性感尤物”來看待，女性最有價(jià)值的是身體美。伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“資本的邏輯”在我國社會(huì)中影響越來越大，突出表現(xiàn)為人們對(duì)金錢的重視。我國社會(huì)存在很多事實(shí)上的男女不平等現(xiàn)象，這在就業(yè)、生產(chǎn)等領(lǐng)域表現(xiàn)更為明顯，女性經(jīng)濟(jì)地位不高。男女在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)地位方面的差距，使得對(duì)女性的審美要求等也是以男性標(biāo)準(zhǔn)來衡量。馬克思認(rèn)為，男女不平等地位是由經(jīng)濟(jì)不平等造成的。當(dāng)前女性元素在廣告中的濫用，女性物化或地位被貶低，也是因?yàn)榕越?jīng)濟(jì)、社會(huì)地位低造成的。

市場經(jīng)濟(jì)條件下，商家經(jīng)營以獲取利潤為最主要標(biāo)準(zhǔn)，一切以商品的售出為目標(biāo)。在這種情況下，女性也物化、商品化，變成了商品的一部分。即使是對(duì)于人來說最重要的健康標(biāo)準(zhǔn)也逐漸異化，成為商品經(jīng)營的工具。馬克思的男女平等觀追求的是人的自由而全面的發(fā)展，現(xiàn)代廣告中“女性”元素僅僅作為男性的附屬品或賞玩的工具，或者是僅僅把女性定位在家庭主婦的地位，顯然是需要加以無情批判的。我國的廣告設(shè)計(jì)要想健康可持續(xù)發(fā)展，絕不應(yīng)以濫用女性元素為吸引眼球主要選擇，而應(yīng)該尊重女性的價(jià)值，以健康、科學(xué)的審美標(biāo)準(zhǔn)為設(shè)計(jì)原則。

注釋：

[1] 黨芳莉：《“性訴求廣告”該如何規(guī)范》，《檢察風(fēng)云》，2005（20）。

[2] 轉(zhuǎn)引自丁凱：《不完善的生命：商業(yè)廣告中女性性對(duì)象化表達(dá)問題》，《中國廣告》，1999（5）。

[3] 馬克思：《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》，第80頁，北京，人民出版社，2000。

[4]《馬克思恩格斯選集》第4卷，第81頁，北京，人民出版社，1995。

[5] 唐美玲：《“婦女觀與當(dāng)代性別理論發(fā)展研討會(huì)”綜述》，《婦女研究論叢》，2011（1）。

[6] 張廣利，楊明光：《后現(xiàn)代女權(quán)理論與女性發(fā)展》，第101-102頁，天津，天津人民出版社，2006。

參考文獻(xiàn)

1 孫平、叢艷華、肖陸寧：《“性”元素在平面廣告中的應(yīng)用》，《江西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2005（6）

2楊先順、潘瑩耀：《被凝視的女權(quán)奇觀――后現(xiàn)代視野中的女權(quán)廣告解讀》，《現(xiàn)代傳播》，2012（2）

篇4

近年來，《臨川晚報(bào)》得到了飛速發(fā)展，報(bào)紙版面增加了，報(bào)社人員增多了，采編經(jīng)營部門也由原先的編輯部、記者部、廣告部增設(shè)為總編室、新聞部、特刊部、網(wǎng)絡(luò)新聞部、廣告部、專刊及小記者部等部門，新聞部還根據(jù)版面分別設(shè)置時(shí)政新聞組、民生新聞組、社會(huì)新聞組。這些部門的增設(shè)與工作分工的細(xì)化是報(bào)社發(fā)展的必然要求，對(duì)做強(qiáng)本地新聞報(bào)道、服務(wù)民生起到一定的作用。然而，在新聞采編實(shí)踐過程中，筆者發(fā)現(xiàn)一些不足之處，如做新聞策劃，原先報(bào)社雖只有十幾人，但大家都參與，目標(biāo)明確，雷厲風(fēng)行，把策劃做得風(fēng)生水起；而部門和人員增多，某一部門有策劃，因溝通欠缺，協(xié)同配合部門的人起初根本不知道，等策劃方案出來時(shí)，他們?cè)评镬F里，只能被牽著鼻子走；即使他們了解大致情況，也會(huì)覺得這是其他部門的策劃，不會(huì)花更多的心思去做，導(dǎo)致一些新聞策劃效果不盡如人意。針對(duì)以上情況，有沒有一種更好的辦法呢？

當(dāng)前，不論是招商引資、工程建設(shè)，還是企業(yè)生產(chǎn)投資等，我們聽的最多、提的最多的就是“項(xiàng)目”這個(gè)詞，它不僅應(yīng)用到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域表述不同門類的事物，而且還被應(yīng)用到各行各業(yè)的管理中。新聞策劃是為了一定報(bào)道目的而進(jìn)行的多角度、全方位報(bào)道活動(dòng)，它一般以深度報(bào)道為主要表現(xiàn)形式；而深度報(bào)道多是采用不同視角、不同資料背景甚至不同觀點(diǎn)進(jìn)行立體式、全景式的報(bào)道，是多種報(bào)道綜合體，它很容易分成一個(gè)個(gè)新聞項(xiàng)目來操作。同時(shí)，新聞策劃是需要多部門及多人協(xié)同配合的組織活動(dòng)，也適宜采用項(xiàng)目管理。因此，筆者覺得，解決地方晚報(bào)新聞策劃中出現(xiàn)的問題可引入現(xiàn)代企業(yè)管理中的項(xiàng)目制。

一、引入項(xiàng)目制使新聞策劃有了組織保障，強(qiáng)化了新聞策劃執(zhí)行力

新聞策劃不同于以傳播消息為主的單篇新聞報(bào)道，它以立體式、全景式的深度報(bào)道為主要表現(xiàn)形式。因此，要想推出優(yōu)秀的新聞策劃，不能僅僅依靠某一個(gè)部門或某一位記者的單兵作戰(zhàn)，必須依靠一定的組織結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)新聞策劃。換句話說，新聞策劃能否取得成功，在很大程度上取決于對(duì)新聞策劃的組織和管理。盡管人們更多地在強(qiáng)調(diào)新聞策劃中的創(chuàng)新思維、報(bào)道設(shè)計(jì)“出奇制勝”之類，但所有這些思維、設(shè)計(jì)都是一定組織結(jié)構(gòu)中的產(chǎn)物，而且都要通過組織的功能付諸實(shí)施。在實(shí)際操作中，新聞策劃的失敗并非都是新聞策劃中的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的失敗，有些很好的方案未能取得預(yù)期的收效，問題經(jīng)常是出在組織管理方面的。

項(xiàng)目制也叫“項(xiàng)目管理”，是一種先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)管理方式，即以項(xiàng)目為對(duì)象的系統(tǒng)管理方法，通過一個(gè)臨時(shí)設(shè)立的專門組織，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行高效率地計(jì)劃、組織、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、控制和評(píng)價(jià)，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的目標(biāo)。在《臨川晚報(bào)》，目前重大的新聞策劃一般由總編輯出“點(diǎn)子”，確定采寫方案，然后分派記者采訪，記者采寫完再交總編輯審稿，稿件通過后再統(tǒng)一交編輯部門編排；而相對(duì)不是重大選題或報(bào)道面較小、內(nèi)容單一的報(bào)道，由新聞部出“點(diǎn)子”，記者采寫完交部門負(fù)責(zé)人，然后轉(zhuǎn)交總編室，再分發(fā)到編輯手中，完成稿件編輯及版面設(shè)計(jì)。在整個(gè)策劃過程中，策劃大多還停留在個(gè)人的“點(diǎn)子”策劃階段，新聞部記者分擔(dān)的是寫作任務(wù)，總編室編輯分擔(dān)的是編排任務(wù)；記者參與了策劃，對(duì)策劃意圖有所了解，但編輯是接到稿件后才知道策劃內(nèi)容的，對(duì)策劃突如其來容易產(chǎn)生反感；記者參與了策劃，策劃得好記者聲譽(yù)也高、稿酬也高，而編輯被當(dāng)作了策劃“局外人”，工作量按平時(shí)的版面價(jià)值來計(jì)算，因此，他們很難主動(dòng)去對(duì)策劃內(nèi)容進(jìn)行深化。這種策劃管理其實(shí)缺乏統(tǒng)一的執(zhí)行組織和具有目標(biāo)激勵(lì)因素的考核組織。由于缺乏統(tǒng)一的執(zhí)行組織，采編等各部門在策劃報(bào)道過程中實(shí)際上成為了執(zhí)行者，而各部門都存在自己的利益和職能鴻溝，加上長期以來各自為政，橫向溝通較少，策劃過程中容易產(chǎn)生矛盾，使策劃容易脫節(jié)；由于缺乏統(tǒng)一的執(zhí)行組織對(duì)策劃進(jìn)行控制和對(duì)反饋情況進(jìn)行梳理，策劃很難做到位；由于缺乏具有目標(biāo)激勵(lì)因素的考核組織進(jìn)行考評(píng)激勵(lì)，策劃參與人看不到目標(biāo)效益，也很難公平公正地分享目標(biāo)效益帶來的利益，導(dǎo)致他們的興趣和積極性也很難被激發(fā)。這些都會(huì)使新聞策劃執(zhí)行力大打折扣。

引入項(xiàng)目制后的新聞策劃組織是根據(jù)策劃的需要而由編委會(huì)授權(quán)臨時(shí)設(shè)立的組織機(jī)構(gòu)。這種組織機(jī)構(gòu)設(shè)立項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，有統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)報(bào)道策劃中所確定的報(bào)道效果。它采取面向項(xiàng)目的目標(biāo)管理模式，把整個(gè)新聞策劃細(xì)分成一個(gè)個(gè)項(xiàng)目，并圍繞這些項(xiàng)目來組織資源，各項(xiàng)目的參與成員從采編等各職能部門臨時(shí)抽調(diào)，歸項(xiàng)目負(fù)責(zé)人統(tǒng)一管理，對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，待項(xiàng)目完成后又回到原職能部門。在新聞策劃項(xiàng)目實(shí)施過程中，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行組織、指導(dǎo)、檢查，以確保策劃目標(biāo)的完成。項(xiàng)目結(jié)束后還有編委會(huì)另外授權(quán)的考核組以目標(biāo)效益考核項(xiàng)目參與人，而項(xiàng)目參與人在既定項(xiàng)目目標(biāo)下，可充分發(fā)揮自己的才智出色地完成自己工作，有力地保障了新聞策劃順利執(zhí)行。

二、引入項(xiàng)目制使資源得到了優(yōu)化整合，發(fā)揮了新聞策劃最大效益

在新聞策劃中要利用到各種資源，但有兩種資源是最重要的，一是策劃的對(duì)象：新聞信息，二是根據(jù)新聞信息進(jìn)行策劃的人。只有充分調(diào)動(dòng)人的能力，挖掘新聞信息所蘊(yùn)涵的資源，把人力資源和新聞信息資源充分結(jié)合，才能把新聞策劃的最大效益發(fā)揮出來。

目前，地方晚報(bào)的新聞策劃管理模式大多是以編委會(huì)統(tǒng)籌各部門進(jìn)行策劃的傳統(tǒng)管理模式。在這種傳統(tǒng)管理模式中，編委會(huì)只是一種會(huì)議制度，并不是職能執(zhí)行部門，它把任務(wù)還要再分給采編等各部門。因各部門之間存在職能鴻溝和各自利益，這種策劃管理模式難于把各部門人力資源發(fā)揮使用到極至。新聞策劃引入項(xiàng)目制后采用的是項(xiàng)目管理的方法，把整個(gè)新聞策劃分成一個(gè)個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目成員從采編等各職能部門臨時(shí)抽調(diào)。在這個(gè)管理模式下，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人選定的項(xiàng)目成員，都是精心挑選、素質(zhì)精良、業(yè)務(wù)熟練的采編等部門骨干。他們一方面對(duì)項(xiàng)目具有獨(dú)特感悟和個(gè)性思考，一方面具有采寫各類新聞報(bào)道的良好執(zhí)行能力。同時(shí)，新聞策劃引入項(xiàng)目制在人力資源使用上還具有開放性，可以聘請(qǐng)報(bào)社外專家能人加入項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，以提高攻關(guān)作戰(zhàn)能力。這樣就使每個(gè)項(xiàng)目都聚集了一批最能體現(xiàn)各自特長的人員，使不同崗位部門的人力資源得到有效整合優(yōu)化。

新聞策劃引入項(xiàng)目制后可以使新聞信息資源得到更加科學(xué)、合理、有效的開發(fā)、配置。我們知道，新聞策劃是媒體對(duì)已占有的新聞信息資源，按照新聞規(guī)律進(jìn)行有創(chuàng)意的謀劃和設(shè)計(jì)。在這一過程中，通過對(duì)新聞信息資源的有效開發(fā)、配置，并制定出可行的報(bào)道計(jì)劃，最終充分發(fā)揮出新聞信息資源價(jià)值，達(dá)到最佳傳播效果。目前許多報(bào)紙都注意到策劃在新聞報(bào)道中的作用，特別是在重大的新聞事件中，更是離不開新聞策劃。他們有的按照不同報(bào)道形式，采用消息、通訊、特寫、評(píng)論等新聞表現(xiàn)手段，對(duì)重大活動(dòng)、重要事件進(jìn)行集中“轟炸”，形成較大的聲勢(shì)；有的從報(bào)道事物的各個(gè)側(cè)面、不同角度進(jìn)行挖掘，組成一個(gè)報(bào)道整體，形成報(bào)道的廣度和力度；有的對(duì)事件的發(fā)展變化進(jìn)程進(jìn)行報(bào)道，反映其全過程，形成較大的報(bào)道規(guī)模。以上幾種策劃使新聞資源得到充分開發(fā)，使報(bào)道增色不少，也產(chǎn)生了一定社會(huì)效應(yīng)。但是，這幾種策劃卻并不是對(duì)新聞信息資源科學(xué)、合理、有效地開發(fā)、配置。集中“轟炸”式報(bào)道，瞬間撲面而來的信息往往使讀者的頭腦一片迷茫；而從各個(gè)側(cè)面、不同角度進(jìn)行挖掘也破壞了外部資源，而且很難挖得深；全程追蹤式更是只攫取了表面的資源，流于報(bào)道的過程。

在新聞策劃這個(gè)命題上，曾經(jīng)有一句話說得好：“只要挖井不挖渠?！币馑季褪切侣勚黝}的深入只需抓住一點(diǎn)即可，從這個(gè)點(diǎn)上取得策劃的力度和讀者的支持，才能最大限度地釋放這些信息資源的新聞磁性，展現(xiàn)其特有魅力。引入項(xiàng)目制的新聞策劃正是這樣開發(fā)、配置新聞信息資源的。它立足于新聞信息資源這座“礦山”，找準(zhǔn)核心亮點(diǎn)，確定策劃目標(biāo)，然后把策劃目標(biāo)分成各個(gè)項(xiàng)目目標(biāo)，各個(gè)項(xiàng)目根據(jù)不同目標(biāo)開發(fā)、配置不同新聞信息資源。拿2011年的撫州“兩會(huì)”報(bào)道為例。“兩會(huì)”是新聞的富礦，媒體都會(huì)進(jìn)行策劃報(bào)道。但這次撫州“兩會(huì)”報(bào)道當(dāng)?shù)貓?bào)紙策劃方案還是按會(huì)議議程來設(shè)計(jì)，如“兩會(huì)”的開幕報(bào)道、“兩會(huì)”花絮、委員代表的專訪、政府工作報(bào)告解讀、“兩會(huì)”的閉幕報(bào)道等。這種策劃報(bào)道還停留在重大報(bào)道層面，缺少策劃亮點(diǎn)，談不上是真正的策劃報(bào)道。這次撫州“兩會(huì)”有一個(gè)重要信息：建設(shè)殷實(shí)、文明、和諧的幸福撫州?！靶腋嶂荨本涂沙蛇@次“兩會(huì)”策劃的核心關(guān)鍵詞，“殷實(shí)”、“文明”、“和諧”三個(gè)詞可按項(xiàng)目管理分成三個(gè)項(xiàng)目，并成為項(xiàng)目關(guān)鍵詞。每個(gè)項(xiàng)目關(guān)鍵詞可配置、整合會(huì)上會(huì)外不同信息資源。如其中一個(gè)項(xiàng)目關(guān)鍵詞，政府工作報(bào)告中是怎樣提出這個(gè)關(guān)鍵詞的，目標(biāo)怎樣；與這個(gè)關(guān)鍵詞相關(guān)的撫州及撫州人民的現(xiàn)狀及背景如何，離提出的目標(biāo)有多遠(yuǎn)；委員代表談如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)；老百姓心聲和期望等信息資源。這樣 “兩會(huì)”信息資源在引入項(xiàng)目制的策劃中就得到科學(xué)、合理、有效的開發(fā)、配置和整合。

新聞策劃引入項(xiàng)目制后最大的資源優(yōu)勢(shì)就是將人和事充分結(jié)合，干出最好的活。引入項(xiàng)目制的新聞策劃采用的是目標(biāo)管理，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人把新聞策劃目標(biāo)細(xì)分為一個(gè)一個(gè)具體的項(xiàng)目目標(biāo)，然后對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)行管理。在管理中，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人隨時(shí)跟蹤每一個(gè)目標(biāo)的進(jìn)展。這種追蹤只對(duì)事不對(duì)人，是對(duì)目標(biāo)管理工作情況和目標(biāo)完成情況做出一個(gè)客觀的評(píng)價(jià)，提出意見建議；不是簡單地依靠行政命令強(qiáng)迫他們?nèi)ジ?，而是運(yùn)用激勵(lì)理論，引導(dǎo)職工自己制定工作目標(biāo)，激發(fā)員工潛在的工作能力和自我實(shí)現(xiàn)的需求，自覺采取措施完成目標(biāo)。在項(xiàng)目目標(biāo)完成后，按照項(xiàng)目管理目標(biāo)，逐項(xiàng)進(jìn)行考核并得出結(jié)論，對(duì)目標(biāo)完成度高、成效顯著、成績突出的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人按章獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)失誤多、成本高、影響整體工作的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人按章處罰。由于策劃目標(biāo)被細(xì)分為一個(gè)個(gè)具體、可量化的項(xiàng)目目標(biāo)，不僅有利于項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)策劃的執(zhí)行，項(xiàng)目成員也可根據(jù)協(xié)商確定的目標(biāo)及時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、工作標(biāo)準(zhǔn)等限定條件，獨(dú)自處理具體工作，靈活地選擇有利于實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的方法，以目標(biāo)為導(dǎo)向逐一地解決問題，發(fā)揮出他們的主觀能動(dòng)性，把策劃做得更好；由于項(xiàng)目目標(biāo)管理有追蹤和反饋，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人可隨時(shí)發(fā)現(xiàn)工作中存在的問題和不足，及時(shí)制定改進(jìn)措施，有的放矢地調(diào)整報(bào)道策劃思路和策略，增加選題，豐富品種，讓策劃報(bào)道更具吸引力、感染力；由于以目標(biāo)效益為考核內(nèi)容，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人關(guān)注讀者對(duì)策劃的滿意度，就會(huì)產(chǎn)生倒逼效應(yīng)，在無形的壓力中拉高坐標(biāo)，與項(xiàng)目成員充分交流和合作，集中攻關(guān)，想方設(shè)法創(chuàng)新報(bào)道的形式和內(nèi)容，發(fā)揮出策劃報(bào)道的最大效益。

三、引入項(xiàng)目制使參與人員得到鍛煉，培養(yǎng)了一支策劃報(bào)道團(tuán)隊(duì)

人不是孤立的，而是一個(gè)社會(huì)人，個(gè)人的成長不能脫離了組織和環(huán)境。美國管理學(xué)大師彼得?德魯克在《未來的里程碑》中說過：“組織發(fā)展得越好，個(gè)人發(fā)展得也會(huì)越好?！币腠?xiàng)目制的新聞策劃使項(xiàng)目參與人的能力得到鍛煉和提升。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人大都是各部室主任，以前，他們大都在一種相對(duì)靜態(tài)的環(huán)境中布置和協(xié)調(diào)日常報(bào)道，工作程序和內(nèi)容相對(duì)單一。新聞策劃引入項(xiàng)目制后，他們工作重心從單一、局部的工作向全程策劃管理工作轉(zhuǎn)型，從最大范圍內(nèi)獲得各種有用的信息和和靈感，創(chuàng)造性地提出選題策劃方案，并及時(shí)地組織各路人才對(duì)選題進(jìn)行預(yù)測(cè)、論證、改進(jìn)調(diào)整，以使策劃方案得以順利通過，然后以縱攬全局的眼光和能力，合理分配項(xiàng)目任務(wù)，并有效地調(diào)動(dòng)各方面的力量和人員的積極性，指導(dǎo)項(xiàng)目組成員踏實(shí)認(rèn)真有序高效地完成各自的業(yè)務(wù)分工。在項(xiàng)目執(zhí)行過程中，他們的策劃能力、應(yīng)變能力、綜合協(xié)調(diào)能力和業(yè)務(wù)管理水平也得到明顯提高，具備了組織實(shí)施大型報(bào)道活動(dòng)的綜合把握能力和成熟工作經(jīng)驗(yàn)。

在新聞策劃中，參與新聞策劃的項(xiàng)目成員都是從采編等各部門抽調(diào)的基本功扎實(shí)的專業(yè)人員，他們?cè)谌粘９ぷ鞯谋憩F(xiàn)相對(duì)較好，但缺乏大型策劃報(bào)道活動(dòng)的鍛煉。隨著項(xiàng)目的推進(jìn)，年輕的記者們跟隨經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀記者一同采訪、寫作，在項(xiàng)目中學(xué)型報(bào)道的選題、素材收集、稿件構(gòu)思、新聞寫作、后期加工等各種技巧，實(shí)地感受新環(huán)境下的新聞實(shí)務(wù)操作，逐步培養(yǎng)他們的獨(dú)立思考和工作能力。一些版面編輯也打破了部門界限，跳出單一編輯業(yè)務(wù)，關(guān)注記者采訪一線，了解新聞報(bào)道過程，與記者商量稿件、主動(dòng)組織籌劃稿件和版面，實(shí)踐中提升了版主組織籌劃能力，改變被動(dòng)應(yīng)付工作狀態(tài)，使他們的創(chuàng)新能力與實(shí)際操作能力得到鍛煉。同時(shí)長期處于采訪一線，不同崗位的記者與編輯聚集在一起，彼此交流，相互學(xué)習(xí)，采訪目標(biāo)更明確、采訪的角度也更新。而且，項(xiàng)目執(zhí)行殊的質(zhì)量和時(shí)效要求，使得參與策劃項(xiàng)目的人員自加壓力，勇爭一流，在緊張的項(xiàng)目推進(jìn)中磨練了自己的思想、作風(fēng)、觀念和技能。

“滴水不成河，獨(dú)木難成林”。一個(gè)人的力量畢竟是有限的，只有凝聚眾人的力量，團(tuán)結(jié)協(xié)作，才能促成“眾人種樹樹成林，大家栽花花滿園”的壯觀局面。在新聞策劃中引進(jìn)項(xiàng)目制不僅僅在于提升個(gè)人能力，更重要的是塑造一種精神，一種具有大局意識(shí)、團(tuán)結(jié)協(xié)作、為共同的目標(biāo)而努力奮斗的團(tuán)隊(duì)精神。

在新聞策劃引入項(xiàng)目制后，建立一套完整的目標(biāo)體系，對(duì)項(xiàng)目實(shí)行管理。目標(biāo)管理使每個(gè)項(xiàng)目成員必須注重項(xiàng)目整體的成果，對(duì)他們來說，團(tuán)隊(duì)要達(dá)到的目標(biāo)即是自己所努力的方向，并且他個(gè)人的成果也必須是由他對(duì)項(xiàng)目所作出的貢獻(xiàn)來衡量的。在這種管理方式下，促使項(xiàng)目成員大局意識(shí)形成。在大局意識(shí)下，大家為了整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)集思廣益，進(jìn)行充分交流溝通。同時(shí)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在對(duì)各個(gè)項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)行管理時(shí)，不是采用自上而下的行政指令進(jìn)行管理，而是通過項(xiàng)目成員的習(xí)慣、動(dòng)機(jī)、興趣等文化心理入手，溝通他們的思想，引導(dǎo)他們產(chǎn)生共同的使命感、歸屬感和認(rèn)同感，讓他們清楚自己在整個(gè)團(tuán)隊(duì)中的位置，明確團(tuán)隊(duì)協(xié)作并不是要求項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的個(gè)體犧牲自我，相反，協(xié)作的基礎(chǔ)是揮灑個(gè)性、表現(xiàn)特長。因此，他們能端正自己心態(tài)，兢兢業(yè)業(yè)地做好自己的本職工作，營造了一種主動(dòng)的、積極的團(tuán)結(jié)協(xié)作氛圍。因此，大家都能真正認(rèn)同團(tuán)隊(duì)，把團(tuán)隊(duì)當(dāng)成自己的、并以之作為個(gè)人發(fā)展的舞臺(tái)，全身心地投入工作，不怕疲勞，連續(xù)作戰(zhàn)，在新聞策劃中形成自己的團(tuán)隊(duì)精神。而正是這種團(tuán)結(jié)協(xié)作的“團(tuán)隊(duì)精神”，策劃才能得以順利實(shí)施；正是有了這種“團(tuán)隊(duì)精神”，策劃在激烈的競爭中才能立于不敗之地；正是具備這種的“團(tuán)隊(duì)精神”，策劃項(xiàng)目結(jié)束了，人員雖然回到各部門，但報(bào)社還是存在一支“召之即來、來之能戰(zhàn)、戰(zhàn)之能勝”的永久策劃報(bào)道團(tuán)隊(duì)。

四、新聞策劃引入項(xiàng)目制應(yīng)注意幾點(diǎn)事項(xiàng)

項(xiàng)目制是一種科學(xué)的企業(yè)管理手段，是基于通行管理原則的一套技術(shù)方法，它比較注重項(xiàng)目目標(biāo)后期管理。而新聞策劃有自己的特點(diǎn)和規(guī)律，它更在意于前期的策劃選題和策劃方案制訂，對(duì)后期管理重視不夠。因此，引入項(xiàng)目制后新聞策劃要注意以下幾點(diǎn)。

首先要強(qiáng)化選題，進(jìn)行“立項(xiàng)”。策劃選題是新聞策劃運(yùn)行的第一步，也是新聞策劃邁向成功的第一步。強(qiáng)化選題就是對(duì)現(xiàn)有的新聞線索和新聞信息進(jìn)行篩選。按照中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長蔡雯分析，目前媒體真正需要進(jìn)行報(bào)道策劃的選題主要有這幾類：一是可以預(yù)知的、有重大社會(huì)影響的活動(dòng)和事件性或非事件性新聞；二是非可預(yù)見、有重大社會(huì)影響的突發(fā)性事件，需要在及時(shí)發(fā)出第一條消息的基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行跟蹤報(bào)道；三是新聞媒介自己設(shè)立的重要問題性報(bào)道、活動(dòng)性報(bào)道。這三類選題有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即選題本身的潛在社會(huì)影響力及其內(nèi)容的復(fù)雜性決定了報(bào)道不能停留在簡單、膚淺的層次上，而必須對(duì)報(bào)道客體進(jìn)行充分的發(fā)掘、展示和分析，以多條稿件在空間或時(shí)間上的組合，使受眾從多種角度、多個(gè)層面上了解事物的全貌和本質(zhì)。以上選題不論是報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)確定的指定宣傳類選題還是有策劃人上報(bào)的選題，都要進(jìn)行“立項(xiàng)”。指定宣傳類選題“立項(xiàng)”，一般是在社內(nèi)公開招標(biāo)，參加競標(biāo)者需拿出詳盡的策劃方案，方案最優(yōu)者，則成為項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)該策劃項(xiàng)目的具體實(shí)施。自報(bào)選題類“立項(xiàng)”，策劃人根據(jù)自己提出的選題，制訂詳細(xì)的策劃方案并提出立項(xiàng)報(bào)告，報(bào)編委會(huì)審批，編委會(huì)批準(zhǔn)后才可以實(shí)施。

其次要選準(zhǔn)用好項(xiàng)目責(zé)任人。能否選準(zhǔn)用好項(xiàng)目責(zé)任人，是事關(guān)新聞策劃成敗的關(guān)鍵。新聞策劃引入項(xiàng)目制后，項(xiàng)目責(zé)任人不僅要擔(dān)負(fù)新聞策劃人的職責(zé)，還要對(duì)新聞策劃項(xiàng)目進(jìn)行全面的管理。因此，新聞策劃項(xiàng)目責(zé)任人的選用既要考慮他的新聞策劃能力又要考慮他的項(xiàng)目管理能力。它包括：廣泛獲取信息并將有價(jià)值的信息用于策劃的能力；對(duì)事物發(fā)展變化的預(yù)見能力以及創(chuàng)造性思維能力；對(duì)總體目標(biāo)設(shè)計(jì)計(jì)劃能力和定位目標(biāo)的能力；對(duì)策劃活動(dòng)中發(fā)生的問題和矛盾有敏銳的洞察力，并能迅速作出正確分析判斷和有效解決問題的嚴(yán)謹(jǐn)思維能力；有協(xié)調(diào)人財(cái)物能力，排除干擾實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的組織控制能力；有善于溝通各方面關(guān)系，調(diào)動(dòng)各方積極性的公關(guān)能力等。同時(shí)，新聞策劃項(xiàng)目責(zé)任人還應(yīng)具有較高的素質(zhì)：高度的政治思想覺悟和政治敏感性；強(qiáng)烈的事業(yè)心、責(zé)任感和創(chuàng)新競爭精神；顧大局，團(tuán)結(jié)協(xié)作的團(tuán)隊(duì)精神和奉獻(xiàn)精神；胸襟豁達(dá)，意志堅(jiān)強(qiáng)，能經(jīng)受挫折和暫時(shí)的失敗的心理素質(zhì)等。在執(zhí)行過程中，編委會(huì)要充分信任、尊重項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，要對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人全面授權(quán)，給予項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)策劃中涉及的人力、物力一定指揮調(diào)度權(quán)力，并從輿論環(huán)境到政策措施，從工作協(xié)調(diào)到獎(jiǎng)勵(lì)政策，都應(yīng)在不影響全局的前提下為發(fā)揮其專長和積極性而適度傾斜，為其創(chuàng)造良好的工作環(huán)境。同時(shí)，嚴(yán)格要求，悉心指點(diǎn)，多壓重?fù)?dān)，使其成為新聞行業(yè)的“重炮手”。

再次要嚴(yán)格工作流程。新聞策劃引入項(xiàng)目制后，工作流程變得具有相對(duì)固定性，便于新聞策劃操作、執(zhí)行和控制。項(xiàng)目實(shí)施前，策劃人根據(jù)當(dāng)前形勢(shì)、報(bào)道的需要或編委會(huì)報(bào)道宣傳意圖確定選題，提出初步策劃方案；編委會(huì)召集策劃涉及的相關(guān)部門及人員進(jìn)行商討，確定此次策劃項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和策劃具體方案，并擬定了時(shí)間、規(guī)模、質(zhì)量、費(fèi)用、效果等預(yù)期指標(biāo)，對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目成員進(jìn)行約束，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人全面授權(quán)。項(xiàng)目實(shí)施過程中，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人先與項(xiàng)目成員商討研究，把策劃具體方案進(jìn)行細(xì)化、量化，形成各項(xiàng)目目標(biāo)，將相關(guān)任務(wù)指標(biāo)分解到每個(gè)成員，并制訂項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃；項(xiàng)目負(fù)責(zé)人每日督查工作進(jìn)度和質(zhì)量，根據(jù)反饋情況及時(shí)協(xié)商處理出現(xiàn)的問題，確保目標(biāo)運(yùn)行方向正確、進(jìn)展順利，并布置次日工作，使人人有壓力、天天有任務(wù)，積極推進(jìn)報(bào)道項(xiàng)目的實(shí)施。項(xiàng)目結(jié)束后，項(xiàng)目組不能主觀評(píng)價(jià)其實(shí)際效果，而由專門的考核組對(duì)項(xiàng)目全程監(jiān)控后進(jìn)行綜合評(píng)估，出具評(píng)估報(bào)告，并擬出獎(jiǎng)懲建議，上報(bào)編委會(huì)；編委會(huì)在對(duì)項(xiàng)目實(shí)施效果進(jìn)行討論后，研究決定并落實(shí)具體獎(jiǎng)懲措施。