時間：2023-06-16 09:26:50
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創(chuàng)造性推廣
創(chuàng)造性推廣是一種“花小錢辦好事”推廣哲學(xué)，以顛覆傳統(tǒng)的方式運作推廣活動、廣告投放，制造爆炸性的效果。一般具有以下特點：
1、 新媒體。一是采用競爭對手、本行業(yè)所未曾使用過的創(chuàng)新性傳播手段。如借鑒其他行業(yè)或其國家的推廣手法；二是開發(fā)新的廣告媒介。將一些以前不適合做廣告的位置、時段、媒介，開發(fā)成廣告媒介，往往成本極其低廉。
2、 好創(chuàng)意。好創(chuàng)意的廣告能達“四兩撥千斤”的效果，令人過目不忘，津津樂道。一個具創(chuàng)意的廣告投放、推廣活動，使有限的廣告費用產(chǎn)生裂變式的效果，使1萬元的投放，看起來像10萬元，甚至100萬元。
3、 低成本。創(chuàng)造性推廣的平均成本較傳統(tǒng)傳播媒介/手段要低得多，一般比傳統(tǒng)的推廣要低30%以上。低成本是衡量是否運用創(chuàng)造性推廣理念的重要指標(biāo)。
創(chuàng)造性推廣與傳統(tǒng)推廣的區(qū)別：
創(chuàng)造性推廣的典型思路與案例
1、采用新媒體。采用新媒體本身就是一種宣傳。
案例一：近年出現(xiàn)的樓宇視頻廣告，在國外早已有之，在中國一推出，便受到廣泛關(guān)注，運營公司也賺得盆滿缽滿。
案例二：出現(xiàn)在購物街、機場、商場的投影廣告，改變了廣告媒介規(guī)則，使隨時隨地的廣告成為可能。
安裝在廣州白云機場的投影廣告。
出現(xiàn)在廣州北京路的投影廣告。
案例三：地面廣告
在鬧市區(qū)、車站、機場、商場，人來人往，地面也是極好的廣告媒介，在一些城市，精明的商家將店門口的廣場磚挖掉，裝上廣告，成為街頭一道獨特的風(fēng)景線。
案例四：未來的廣告媒介
請看下面這段網(wǎng)上流行的文字：
“。。。我從冰箱拿個面包，我打開冰箱門的同時，啟動了冰箱上的廣告接受系統(tǒng)，系統(tǒng)用親切的聲音告訴我：100%好牛，產(chǎn)100%好奶——光明牛奶。我拿著面包和皮包就出門了，關(guān)門的同時，聽見大門上的廣告系統(tǒng)用親切的聲音告訴我：平安保險，祝你一路平安。。?！?/p>
不要以為這是天方夜譚，聽說國外就有人研究利用冰箱來做廣告，一個家庭平均每天要開啟冰箱10多次，不就是一個很好的廣告載體嗎？依此類推，我們身邊要反復(fù)接觸的很多東西都可以“變廢為寶”，如門、打卡機、電視機、電腦、鞋等，都可能成為未來的廣告媒介。
2、自己開發(fā)廣告位。
一般人習(xí)慣于選擇廣告公司推薦的廣告位、時段，但這種價值已得到廣泛認(rèn)知的廣告媒介，成本十分高昂。創(chuàng)造性推廣以在合適的時間、地點、方式合適的信息為廣告投放指導(dǎo)原則，鼓勵另辟蹊徑，自選廣告位。
案例五：升值10倍的廣告牌
這是位于湖北襄樊裝飾材料市場的一塊廣告牌，原來是空置著的，很多人未認(rèn)識到它的價值。有一個油漆經(jīng)銷商看到這個地方四通八達，人來人往，是出入市場的必經(jīng)之地，認(rèn)定其是做廣告的好地方。這個經(jīng)銷商找到市場管理處，以極低的代價，每年5000元獲得5年的廣告權(quán)。廣告一經(jīng)，立刻行情看漲。據(jù)說現(xiàn)已漲至每年5萬，升值10倍。對一些“路人皆知”的好廣告位，人們往往視而不見，睜開眼睛，往往會有意外的收獲。
3、異形廣告，以1當(dāng)5
一般的路牌和立柱廣告，大多以平面方式表現(xiàn)。隨著廣告牌的觸目皆是，受眾已視而不見，廣告效果急劇下滑。筆者在一家涂料企業(yè)服務(wù)時，推廣異形廣告，獲得驚奇的好效果。
案例六：桶形廣告：桶形廣告在滿街的平面廣告堆里，有點鶴立雞群的味道。
案例七：異形立柱廣告，突破傳統(tǒng)立柱廣告平面效果，其桶身部分向外凸出，呈現(xiàn)立體效果。
案例八：異形路牌。仿佛油漆要從樓頂?shù)瓜聛硪话?，驚現(xiàn)新奇效果。
這些桶形、異形廣告令人眼前一亮。有研究表明，異形的、有創(chuàng)意的廣告形式比傳統(tǒng)的廣告形式效果要好5倍。在投放廣告的過程中，有時候，形式比內(nèi)容更重要，媒體比內(nèi)容更重要。
4、標(biāo)新立異。以夸張的形象，或顛覆傳播的設(shè)計，來吸引路人的眼球，提升品牌知名度。如以下的幾個戶外廣告。
案例九：以假亂真，從廣告牌中的車中射出一盞燈，讓人過目難忘。
案例十：將直直的立柱，做成彎彎曲曲的開頭，不禁叫人擔(dān)心其會不會倒，如果你也如此擔(dān)心，那其目的就已達到。
5、資源聚焦。企業(yè)的廣告資源往往是分散的，這里一塊大牌，另外一個城市40輛公交車廣告，其他地方的路演活動。若將這些資源整合起來，聚焦在一點（某個時間、某個地點），可能會招來轟動效果。
案例十一：整合廣告資源，公交車巡游轟動一時
X涂料企業(yè)在成都投放了50輛公交車廣告，由于線路比較分散，稀釋到全市各個站點，平常也看不到幾輛，效果并不明顯。該企業(yè)2004年5月計劃在成都啟動一系列的新產(chǎn)品上市路演活動，若要按常規(guī)的宣傳告知，可能并不能引起多大轟動。該企業(yè)獨辟蹊徑，充分整合了現(xiàn)有的廣告資源，在活動當(dāng)天，他們將50多輛車集中租用過來，分5個組，每組10輛，選擇繁華路線進行巡游，每個車配1-2人，在各個公交站點散發(fā)活動單張。10車連行，形象劃一，引得路人紛紛駐足觀看，當(dāng)日，全城轟動，活動效果可想而知。很多企業(yè)在大中城市都做了不少的公交車廣告，可是又有幾個想到利用這種方法來聚集眼球，引起關(guān)注呢？
6、奇思妙想。用一種匪夷所思的方式，來取得“情理之中，意料之外”的效果。請看下面的案例。
案例十二：征婚推銷。
英國小說家毛姆在窮得走投無路的時候，試了試一個奇怪的點子，結(jié)果居然扭轉(zhuǎn)了頹勢。
在尚未成名之前，他的小說無人問津，即使書商用盡了全力來推銷，情況也不怎么樣。眼看生活越來越拮據(jù)了，他情急之下突發(fā)奇想，用剩下的一點錢在大報上登了一個醒目的征婚啟事：
本人是個年輕有為的百萬富翁，喜好音樂和運動。現(xiàn)征求和毛姆小說中女主角完全一樣的女性共結(jié)連理。
廣告一登，書店里毛姆的小說一掃而空。一時之間洛陽紙貴，印刷廠拼命趕工以滿足銷售熱潮。原來看到這個征婚啟事的未婚女性，不論是不是真有意和富翁結(jié)婚，都好奇地想了解女主角究竟是什么模樣。而許多年輕男子也想了解一下，到底是什么樣的女子能讓一個富翁這
么著迷，再者他們也要防止他們的女友去應(yīng)征。
從此，毛姆的小說銷售一帆風(fēng)順。
7、公關(guān)代替廣告。通過公關(guān)、事件制造新聞，從而獲得免費的傳播，不失為廣告泛濫年代的一種新的選擇。所謂的公關(guān)，有一種很俗的注釋，稱之為“人咬狗”的事件。
案例十三：富亞涂料，喝出來的知名度。
2000年10月10日，為證實其涂料的安全無毒，富亞涂料在北京建筑文化中心舉辦了一個“家裝安全動真格，真貓真狗喝涂料”的路演活動，準(zhǔn)備用動物喝下富亞公司生產(chǎn)的涂料產(chǎn)品，以測試產(chǎn)品的無毒性。由于動物保護協(xié)會的代表堅決反對，為證實產(chǎn)品的確無毒環(huán)保，富亞涂料公司總經(jīng)理蔣和平，當(dāng)場喝下了一杯富亞乳膠漆。第二天，各大媒體紛紛報道此事，富亞涂料隨之聲名遠播。
8、花小錢，辦好事。好廣告都要花大錢嗎？未必。請看日豐管的案例。
目前流行而且廣告主感興趣的數(shù)字媒體，包括在線視頻、互聯(lián)網(wǎng)搜索、社會化媒體，未來，它將產(chǎn)生至少三種新機會：信息和通信消費趨于成熟，產(chǎn)品消費剛起步；對真人真事的關(guān)注度高于名人；虛擬貨幣和商品成為網(wǎng)絡(luò)體驗的重要部分。2010年中國乃全球第二大網(wǎng)購市場，未來的網(wǎng)購和團購潛力巨大、發(fā)展迅疾。
正因這一趨勢成形，一個新的監(jiān)察學(xué)科――“傾聽經(jīng)濟”應(yīng)時而出。所謂的“傾聽經(jīng)濟”，指的是用于監(jiān)察社區(qū)媒體SNS，源于這逐漸成為很多廣告主營銷的媒介之一。技術(shù)人員、社會科學(xué)家都成為這個隊伍的成員，營銷環(huán)境的變化對新技術(shù)的需求可見一斑。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139
1 高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的課程性質(zhì)及定位
高職 《廣告策劃》課程以營銷學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、消費心理學(xué)等課程為基礎(chǔ)，主要研究企業(yè)開展廣告活動的基本理論、基本方法和基本技巧，應(yīng)用性較強，同時具有系統(tǒng)性、實踐性和靈活性等特點。課程基本內(nèi)容包括：分析廣告機會、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒介、確定廣告預(yù)算、監(jiān)測廣告效果等。課程所屬專業(yè)不同，教學(xué)重點亦有所不同。
對于市場營銷專業(yè)而言，《廣告策劃》處于整個課程鏈的下游，綜合應(yīng)用性較強，對學(xué)生綜合知識運用能力的要求較高，需具備敏銳的市場洞察力，多角度高視角的問題分析能力和較強的問題解決能力，能夠根據(jù)市場環(huán)境及企業(yè)和產(chǎn)品特征提出針對性的廣告策劃方案并予以實施，并具備簡單的廣告設(shè)計和鑒賞能力。
區(qū)別于本科院校的同類課程，高職院校的《廣告策劃》課程更加注重培養(yǎng)學(xué)生的實踐動手能力，這是由高職教育及高職生的特點決定的。高職教育以就業(yè)為導(dǎo)向，以技能培養(yǎng)為重點，重視學(xué)生對基本技能的實踐操作能力。高職生比普通本科生具有更高層次的職業(yè)定向性，在學(xué)習(xí)特點上，高職生的情緒化較強，對自己感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容及實踐性強的課程更有積極性。
因此，高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程，應(yīng)以提高廣告策劃職業(yè)能力為目標(biāo)，充分調(diào)動學(xué)生的興趣點，積極探索適合高職教育規(guī)律及高職生學(xué)習(xí)特點的教學(xué)模式和教學(xué)方法，切實提高學(xué)生實踐操作能力。
2 高職市場營銷專業(yè) 《廣告策劃》 課程的教學(xué)現(xiàn)狀
2.1 教學(xué)目標(biāo)隨意含糊
目前高職《廣告策劃》課程所設(shè)定的教學(xué)目標(biāo)較為隨意，缺乏對職業(yè)能力的足夠重視，缺乏深入的市場調(diào)研，與專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)、崗位創(chuàng)新能力要求及當(dāng)前社會經(jīng)濟發(fā)展需要相脫節(jié)。在具體表述上含混不清，流于形式。
2.2 教學(xué)內(nèi)容陳舊重復(fù)
目前，部分高職院校的《廣告策劃》課程在內(nèi)容體系上忽視了應(yīng)用性，不能有效結(jié)合企業(yè)營銷環(huán)境及市場運作規(guī)律進行教學(xué)，所選案例陳舊老套，造成學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)熱情，喪失對《廣告策劃》的興趣，教學(xué)效果可想而知。在教學(xué)內(nèi)容組織上，不能根據(jù)課程特征和高職學(xué)生的特點進行內(nèi)容的重構(gòu)和取舍，某些教學(xué)內(nèi)容與相關(guān)的營銷策劃課程重復(fù)，缺乏對學(xué)生知識結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，造成學(xué)生思考分析問題的視野狹隘。
2.3 教學(xué)方法守舊枯燥
《廣告策劃》課程的實踐性和創(chuàng)新性要求課堂教學(xué)方法多樣創(chuàng)新，才能更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機，掌握廣告策劃的精髓。目前高職院校《廣告策劃》課程的教學(xué)方法主要為案例教學(xué)法和任務(wù)教學(xué)法。但由于案例是以教師分析為主，學(xué)生參與為輔，不能有效啟發(fā)學(xué)生獨立思考問題分析問題，加之所選案例過于陳舊，與實際市場環(huán)境相脫節(jié)，教學(xué)效果不好。部分高職院校提倡任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法，但在具體設(shè)計上，由于所選任務(wù)與現(xiàn)實情境差距過大，且缺乏有效的引導(dǎo)，往往達不到預(yù)期的效果。
2.4 教學(xué)評價片面單一
目前高職院校對《廣告策劃》課程的評價多以傳統(tǒng)的終結(jié)性評價為主。終結(jié)性評價只能是對學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)上的一個交代，并不能反映學(xué)生在整個學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)，也不能反映學(xué)生策略、態(tài)度、技能等方面發(fā)展的動態(tài)變化。因此，終結(jié)性評價方式并不適合《廣告策劃》課程，不利于激勵學(xué)生學(xué)習(xí)思考，增強成就感和自信心。
以上這些問題都制約了學(xué)生廣告策劃綜合能力的培養(yǎng)。鑒于以上在高職《廣告策劃》課程教學(xué)中出現(xiàn)的問題，正確評估當(dāng)前市場營銷行業(yè)對廣告策劃職業(yè)能力的具體要求，重新審視課程教學(xué)目標(biāo)，優(yōu)化整合教學(xué)內(nèi)容，探索改革教學(xué)方法和教學(xué)評價，從而形成面向廣告策劃綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學(xué)模式，將有助于提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的廣告策劃綜合應(yīng)用能力，改變目前高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)企業(yè)脫軌的現(xiàn)狀，提高學(xué)生就業(yè)率。
3 基于職業(yè)能力要求的 《廣告策劃》 課程改革目標(biāo)
《廣告策劃》課程在高職院校主要開設(shè)在市場營銷類專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)，這是由廣告本身的特點決定的――既要設(shè)計又要具有策劃思維。在實際的企業(yè)運作中，策劃和設(shè)計密不可分，設(shè)計需要有策劃思維，策劃也要懂基本的設(shè)計理念，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高職學(xué)生較多供職于中小廣告公司，就業(yè)崗位集中在市場分析專員、媒介策劃專員、文案及廣告創(chuàng)意?；趯徫宦殬I(yè)能力的要求，在高職市場營銷專業(yè)中，廣告策劃課程以訓(xùn)練學(xué)生的圖形處理能力、市場分析能力、創(chuàng)新創(chuàng)意能力和媒介策劃能力為主要目標(biāo)。按照高職院校的課程改革要求，該課程將具體的改革目標(biāo)細(xì)化為兩項技術(shù)，三項技能和兩種素質(zhì)：平面圖形表達技術(shù)、PPT制作技術(shù)；調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能；廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。
3.1 兩項技術(shù)
兩項技術(shù)指平面廣告圖形表達技術(shù)和PPT制作技術(shù)。這兩項技術(shù)是廣告策劃課程的技術(shù)支撐。
按照學(xué)科劃分，平面廣告圖形表達技術(shù)一般不屬于市場營銷專業(yè)的學(xué)科內(nèi)容，但根據(jù)專業(yè)調(diào)研的結(jié)果，對于高職生就業(yè)的中小廣告公司而言，崗位的劃分不像大型廣告公司一樣細(xì)，多數(shù)崗位要求懂得基本的平面圖形表達技術(shù)。在廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)的課程體系中，這項技術(shù)的訓(xùn)練須依靠photoshop課程來完成。PPT是廣告公司提案時需使用的基本工具，重點突出、簡明清晰的PPT制作對于成功提案至關(guān)重要。因此，在《廣告策劃》課程改革中，要重視學(xué)生對于PPT工具的熟練高效使用。
3.2 三項技能
三種技能指調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能。這三種技能是《廣告策劃》課程的核心。
調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能是《廣告策劃》課程的基本技能。所有廣告策劃的起點都必須是對市場和消費需求的充分把握，而這種把握必然通過市場調(diào)研完成。市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能又可以分為信息收集技能和信息分析技能兩個方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發(fā)現(xiàn)對廣告策劃活動有用的信息，并能夠去粗取細(xì)、去偽存真進行甄別和分析，從而發(fā)現(xiàn)對策劃活動起支撐作用的關(guān)鍵信息。[1]
策劃技能主要表現(xiàn)為對策劃邏輯能力。從廣告活動的運作來看，策劃邏輯能力就是要求學(xué)生掌握策劃各核心環(huán)節(jié)的實質(zhì)及其內(nèi)在必然聯(lián)系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環(huán)節(jié)的邏輯運行脈絡(luò)，即調(diào)研環(huán)節(jié)、目標(biāo)市場界定及其需求分析環(huán)節(jié)、策劃產(chǎn)品相對性優(yōu)勢提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實施效果評估等環(huán)節(jié)的本質(zhì)及由此推彼的內(nèi)在關(guān)系。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環(huán)節(jié)之前加上“為什么”，對這些“為什么”的回答，也就是訓(xùn)練學(xué)生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。[2]
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都變得碎片化，一切可以傳播企業(yè)信息的載體都可以成為媒介。廣告媒介購買和技能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代就顯得越發(fā)重要。在《廣告策劃》課程改革中，要著重訓(xùn)練學(xué)生的媒介發(fā)現(xiàn)、分析和運用能力，通過案例分析、項目實訓(xùn)、頂崗實習(xí)等多種形式開展實踐教學(xué)，以使學(xué)生了解不同媒介的性能、組合及技巧。
3.3 兩種素質(zhì)
兩種素質(zhì)包括廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態(tài)融于一體，顯現(xiàn)著多姿多彩的文化景觀。[3]廣告文案素質(zhì)的養(yǎng)成需要長時間的文化積淀和深厚的文化涵養(yǎng)。在廣告策劃課程的改革中，要注重培養(yǎng)學(xué)生通透的觀察力、深切的感受力、豐富的想象力以及嫻熟的語言表達能力，從而使學(xué)生逐漸具備良好的廣告文案素質(zhì)。創(chuàng)意是打破常規(guī)的哲學(xué)，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。[4]廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)是廣告人必備的職業(yè)素質(zhì)。在《廣告策劃》課程改革中，要著重通過改革教學(xué)方法培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)，恰當(dāng)運用案例分析法、情景模擬法、角色扮演法等教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生進行腦力激蕩和思維碰撞，互相肯定，互相借鑒，不斷提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)。
4 高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)設(shè)計
4.1 教學(xué)模式設(shè)計
基于以上對于《廣告策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀的分析及教學(xué)改革目標(biāo)的設(shè)定，該課程的改革思路為：根據(jù)廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)的“典型任務(wù)+典型案例思維過程分析+企業(yè)真實項目”的特色人才培養(yǎng)模式，構(gòu)建《廣告策劃》課程典型的工作任務(wù)。以崗位職業(yè)能力為切入點，以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎(chǔ)，以廣告策劃的業(yè)務(wù)過程、典型的工作任務(wù)為依據(jù)，圍繞“兩種技術(shù)+三種技能+兩種素質(zhì)”的課程改革目標(biāo)，將教與學(xué)的內(nèi)容整合為策劃思維能力、市場發(fā)現(xiàn)與分析能力、消費心理分析能力、創(chuàng)新思維與創(chuàng)意表現(xiàn)能力、媒介策劃能力、溝通及表達能力共6個能力模塊，并依據(jù)業(yè)務(wù)操作過程設(shè)計10個典型工作任務(wù)，實現(xiàn)教、學(xué)、做一體化。
圖1 廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)模式
4.2 教學(xué)過程設(shè)計
基于廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學(xué)模式，教學(xué)過程體現(xiàn)以項目為導(dǎo)向，以任務(wù)為驅(qū)動的高職教育特色，并圍繞課程改革的目標(biāo)展開。
下面以課程綜合實訓(xùn)任務(wù)“確定李錦記的廣告訴求”為例，說明具體教學(xué)過程設(shè)計：
圖2 確定李錦記的廣告訴求步驟
參考文獻：
[1]徐艷琴.基于學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模式的高職廣告策劃課程開發(fā)與設(shè)計[J].職業(yè)，2013（7）.
[2]嚴(yán)亞.高職生廣告策劃職業(yè)能力體系生成思路芻議[J].職教論壇，2011（8）.
[3]王君娜.廣告文案創(chuàng)作者應(yīng)具有的素質(zhì)[J].青年記者，2007（6）.
廣告這種形式的文化傳播類型在當(dāng)今社會的發(fā)展預(yù)示著社會經(jīng)濟和文化事業(yè)的繁榮，在廣告形式越來越繁多的情況下對于廣告?zhèn)鞑ネ緩降难芯烤惋@得非常的有必要。這些媒介在廣告進行變化的過程中也在發(fā)生著一些自身的變化，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展過程中帶來了很多媒介的誕生，在這些新興媒介的建設(shè)歷程中廣告的傳播途徑也在發(fā)生著微妙的變化。本文就目前廣告媒介的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，并對廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建提出合理的建議。
一、廣告媒介傳播應(yīng)用中媒介的構(gòu)建現(xiàn)狀
在廣告行業(yè)發(fā)展的過程中媒介的界定也在發(fā)生著變化，這些變化中可以看出廣告的表現(xiàn)形式越來越多樣化和全面化。從開始的口號形式到現(xiàn)在的各種各樣形式的廣告可以看出整個廣告行業(yè)中有了更多的領(lǐng)域正在開疆拓土，對于新領(lǐng)域中媒介的構(gòu)建也正在緊張的進行中，目前我國廣告媒介建設(shè)過程中的現(xiàn)狀主要由經(jīng)濟崛起和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的媒介變化：
（一）在我國經(jīng)濟實力不斷增強和互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)蓬勃發(fā)展的時候，廣告行業(yè)在這些巨大變化中也有自己的變化。由于各種文化產(chǎn)業(yè)在人民生活水平日益提高過程中的興起，文化產(chǎn)品行業(yè)中的企業(yè)數(shù)量正在增加，這也就為廣告行業(yè)中媒介的建設(shè)提供了很好的媒介。文化產(chǎn)品的增加過程中為廣告行業(yè)提供了很多廣告途徑，這些途徑都是在經(jīng)濟崛起后的文化事業(yè)繁榮過程中才會出現(xiàn)的。
另外就是互聯(lián)無技術(shù)的發(fā)展對廣告行業(yè)的影響，互聯(lián)網(wǎng)的普及以及人才的不斷增加讓廣告行業(yè)在廣告內(nèi)容上有了更多的制作空間。計算機軟件和圖像處理技術(shù)的發(fā)展都是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的過程中不斷壯大的，這些技術(shù)的發(fā)展讓廣告的內(nèi)容不再單一，廣告形式可以在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下呈現(xiàn)爆炸式的增長。廣告作品在新技術(shù)的制作中呈現(xiàn)出更加豐富的表達效果。
（二）在經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的過程中使得我國的很多行業(yè)進行了融合，這些產(chǎn)業(yè)的融合對于廣告行業(yè)的媒介建設(shè)勢必會有一定程度的影響。
例如：在電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和消費類電子產(chǎn)品、通信技術(shù)等產(chǎn)業(yè)的相互融合過程。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各種行業(yè)之間的滲透?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展幾乎把所有的行業(yè)都帶動起來，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中所有的行業(yè)都能夠在更加便捷和高效的工作環(huán)境中去進行。廣告行業(yè)也不例外，電影技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的融合以及電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等也都為廣告行業(yè)新媒介的建設(shè)提供了更加有效的途徑。
廣告行業(yè)不僅在這些其他行業(yè)進行融合的過程中獲得了更加有效的途徑建設(shè)，在自身行業(yè)和其他行業(yè)的融合中也建立的很多新的媒介形式。廣告公司和視頻網(wǎng)站以及文化產(chǎn)業(yè)的融合過程中，廣告產(chǎn)品更加的商業(yè)化的過程中很多新興的媒介正在悄然誕生。
例如：在視頻網(wǎng)站和廣告行業(yè)的融合過程中，廣告在視頻網(wǎng)站這種媒介中的建設(shè)就大有作為。廣告可以在視頻網(wǎng)站的視頻中出現(xiàn)，而視頻網(wǎng)站的頁面內(nèi)容以及節(jié)目的制作過程都為廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建提供了良好的途徑。
（三）經(jīng)濟發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來的變革只是目前廣告行業(yè)媒介建設(shè)現(xiàn)狀的一部分，在經(jīng)濟發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展中作為廣告的受體――公眾，他們的生活方式也正在隨著時代的變化而發(fā)生著微妙的變化。這些變化的過程中為廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建開辟了新的研究方向。
各種新媒體和新的信息獲取途徑的出現(xiàn)，例如微信，手機，平板電腦等都在無聲無息中改變著人們的生活習(xí)慣。人們的閱讀途徑漸漸的被互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)媒體所瓜分，更多的民眾選在在網(wǎng)絡(luò)中進行各種生活行為。這些變化讓廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建找到了新的研究方向。針對這些新媒體和民眾生活方式變化的方向進行一定的研究將會更有實用價值。
（四）廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建的過程中不斷的發(fā)現(xiàn)，不同的受眾會對廣告內(nèi)容有著不一樣反饋。廣告媒介在這種研究結(jié)果中正在進行另外一種途徑的研究：根據(jù)不同受眾的不同媒介形式的構(gòu)建。廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建中還發(fā)現(xiàn)廣告的媒介形式也可以進行一種細(xì)分，這種細(xì)分根據(jù)廣告內(nèi)容承載著的不同的行業(yè)領(lǐng)域針對這些行業(yè)領(lǐng)域中小眾化的媒介形式也可以有很大的發(fā)展。這種思想在廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建研究中可以進行進一步的擴展和衍生。從社會的不同階層、教育水平的高低、不同的文化背景等等都能夠發(fā)展處各自廣告?zhèn)鞑?yīng)用中的媒介。
二、新廣告媒介建立方式及實例
目前關(guān)注度高的新媒介有微信平臺的媒介構(gòu)建、電子菜譜的媒介構(gòu)建、各種即時性質(zhì)的廣告媒介構(gòu)建，公眾賬號自媒體形式的媒介構(gòu)建。這些新形式的媒介構(gòu)建都是基于經(jīng)濟發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步以及公眾生活方式變化進行的，可見這些媒介的創(chuàng)新性。
在各種廣告?zhèn)鞑ネ緩皆龆嗟耐瑫r新形式的廣告媒介在構(gòu)建過程中有很多成功的案例這些案例可能是在眾多變化中適應(yīng)力和生存力最強的。在廣告媒介構(gòu)建研究的過程中也將成為重要的階段被記錄下來，并為以后廣告媒介構(gòu)建產(chǎn)生更多的啟示。新媒介在構(gòu)建過程中的成功具有一定的偶然性，這是因為在構(gòu)建過程中有很多盲目性。只有那些根據(jù)廣告內(nèi)容和受眾的變化對廣告內(nèi)容和媒介形式進行仔細(xì)選擇的媒介構(gòu)建才在眾多的媒介構(gòu)建中成長起來。
結(jié)語：廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介形式的突然膨脹使得整個廣告行業(yè)進行著一種躍進形式的變革，在這樣快速迭代的媒介形式構(gòu)建中很多具有生命力和時代意義的新媒介正在誕生和成長，而更多的是在新時代下對于廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的嘗試。這些具有生命力的新媒介則啟示著廣告行業(yè)在新媒介的構(gòu)建中緊跟時代的變化。
參考文獻：
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廣告的歷史非常悠久，早在原始社會末期，商品生產(chǎn)和商品交換出現(xiàn)以后，廣告也隨之出現(xiàn)。最早出現(xiàn)的是口頭廣告和實物廣告，在印刷術(shù)發(fā)明之后，出現(xiàn)了印刷廣告。而后現(xiàn)代電信傳播技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致了電臺與影視廣告的誕生。
廣義的廣告，除了以營利為目的的商業(yè)廣告外，還包括非營利性的社會公益性廣告，以及政府廣告、各類啟示、聲明等。
目前，廣告事業(yè)迅速發(fā)展，商家之間競爭愈加激烈，創(chuàng)意在廣告設(shè)計中處于重要位置，同時創(chuàng)意有了更廣闊的天地和深厚的底蘊，因而“創(chuàng)意”一詞從廣告這個母體中誕生出來，也可以說是廣告賦予了“創(chuàng)意”生命力，使它被廣泛的使用開來。廣告創(chuàng)意使人類的創(chuàng)造力得到了最典型、最集中、最廣泛的體現(xiàn)。所以，在廣告界有人提出“以創(chuàng)意為中心”的觀點，也有人稱“創(chuàng)意是廣告的靈魂和生命”。
在廣告活動的諸多環(huán)節(jié)中，廣告創(chuàng)意是難度最大、最富挑戰(zhàn)性、創(chuàng)造性和藝術(shù)性的一環(huán)。創(chuàng)意是廣告活動成敗的關(guān)鍵，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的核心。隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告創(chuàng)意已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告研究的中心課題，成為一切廣告公司的生存之道。
關(guān)于廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，有狹義和廣義之分。狹義的廣告創(chuàng)意，主要指廣告畫面和文稿的設(shè)計創(chuàng)作，有人稱之為“小創(chuàng)意”；廣義的廣告創(chuàng)意，是指廣告活動中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)，比如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意、廣告策略創(chuàng)意、圖像創(chuàng)意、版面設(shè)計創(chuàng)意等，有人稱之為“大創(chuàng)意”。本文主要是從廣義的角度來論述廣告創(chuàng)意。
廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)形態(tài)，實際上就是創(chuàng)意的邊際。作為視覺傳達設(shè)計的廣告設(shè)計，是利用視覺符號傳達廣告信息的設(shè)計。具體表現(xiàn)為將廣告主的廣告信息，設(shè)計成易于接受者感知和理解的視覺符號，如文字、標(biāo)志、插圖、動作和聲音等，通過各種媒體傳遞給接收者，從而達到影響其態(tài)度和行為的廣告目的。從這個意義上說，創(chuàng)意的本質(zhì)是媒體的。
在日常生活中，我們從廣播里聽到各種廣告，從電視里看到各種廣告，從Internet、報紙、雜志等閱讀到各種廣告，這些諸如廣播、電視等介質(zhì)就扮演了廣告媒體的角色，它們?yōu)楣妭鬟_一定的廣告信息。這些傳播媒體或稱“傳媒”、“媒體”或“媒介”，主要指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具。
隨著社會的發(fā)展，廣告創(chuàng)意滲透于廣告業(yè)務(wù)的各個方面，創(chuàng)意的內(nèi)涵越來越豐富，外延也越來越大，但是廣告創(chuàng)意并不是自由無限的，它在一定程度上受到媒體形式要求的限制。媒體傳播的價值鏈吻合于目標(biāo)受眾的生活形態(tài)，因此，由媒體而生活，又由生活而受眾，若要創(chuàng)意在媒體的每個環(huán)節(jié)中走過，一定要適應(yīng)媒體的形式要求。
細(xì)究媒體，其形式林林總總，不一而足。大致可以分為四類：
一類是視頻：含傳統(tǒng)電視、視頻、網(wǎng)路視頻、電影等；
一類是平面：含報紙、雜志、海報、折頁等；
一類是廣播：含收音機、車載音響、手機、MP3等；
一類是戶外：含單立柱、墻面、燈箱廣告、跨街廣告體等；
這四類廣告媒體形式，由于接觸點的不同，接觸群體的不同，接受理由不同，接觸時間長短不同等，其創(chuàng)意要求也隨之不同，因此，在創(chuàng)意過程中應(yīng)當(dāng)做到具體案例具體分析，使創(chuàng)意與媒體之間做到完美呼應(yīng)，最終達到廣告的目的。
除此之外，媒體的形態(tài)、媒體的性質(zhì)、媒體的時間和空間性等，都會對廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生一定的制約和影響，這些都是任何一個創(chuàng)意人都必須認(rèn)真面對的。
回首現(xiàn)代廣告設(shè)計中，有很多成功的案例可以呼應(yīng)以上論述，下面試舉“紅牛飲料”廣告創(chuàng)意案例進行分析：
一、獨特性。
紅牛是一種維生素功能性飲料，從推廣之初，就將產(chǎn)品定位在需要補充能量的人群上。一句“汽車要加油，我要喝紅?！钡膹V告宣傳語，使產(chǎn)品的優(yōu)勢和特征以醒目、直接的方式傳達給訴求對象。
二、廣泛性。
“紅?！钡南M群體較為廣泛，供不同職業(yè)，不同年齡段人飲用。
三、樹立品牌形象，注重本土化。
紅牛初來中國時，面臨的完全是一個空白的市場。因為當(dāng)時國內(nèi)市場，飲料品牌并不多，知名的外來品牌有‘可口可樂’、‘百事可樂’；運動型飲料有‘健力寶’，幾大飲料公司廣告宣傳力度非常強大，各自占據(jù)大范圍的市場?！凹t?！憋嬃弦脶绕穑且患蝗菀椎氖?。因此，“紅?！贝竽懖捎谩袊t’的風(fēng)格，盡力與中國文化相結(jié)合，以本土化的策略扎根中國市場。將產(chǎn)品自身特點與中國本土文化結(jié)合完美的體現(xiàn)出來。
四、多媒體、大沖擊、深記憶。
紅牛在1995年春節(jié)聯(lián)歡晚會之后的廣告上首次出現(xiàn)，以一句“紅牛來到中國”告訴所有中國消費者，隨后紅牛持續(xù)占據(jù)中央電視臺的廣告位置里，從“汽車要加油，我要喝紅?！钡健翱柿撕燃t牛，困了累了更要喝紅?！?，大量黃金時間宣傳轟炸，并配合平面廣告的宣傳，紅牛在短短一兩年里，讓汽車司機，運動員，熬夜工作者等成為忠實消費群體。紅牛一舉成名，給消費者留下了深刻的印象。
五、一句廣告詞，響徹十余年。
一個來自泰國的國際品牌，一直以來，“困了累了喝紅?！边@句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對紅牛不得不行注目禮。特別在強度特別高的電視廣告中，一個又累又困的人喝下一罐紅牛后，頓時精神百倍，活力倍增。同時，“功能性飲料”、“世界第一品牌”、“來自泰國”，這些惹眼的字眼，加上夸張的電視廣告表現(xiàn)，一時間人們對紅牛不僅肅然起敬，又感到十分神秘，最終使人們認(rèn)可了紅牛這個品牌。
通過案例可見，傳媒通過與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈上的其他組織進行互利合作，達到共贏的效果。因此，廣告創(chuàng)意與媒體之間相互影響，缺一不可，具體表現(xiàn)在以下幾點：
首先，媒體是廣告創(chuàng)意的物質(zhì)基礎(chǔ)。在眾多廣告中，是需要借助多種媒介進行對外推廣的，沒有相關(guān)媒介，廣告信息無法被人所知；同時，媒體是廣告創(chuàng)意與消費者接觸的渠道，廣告創(chuàng)意因消費者的媒介接觸而產(chǎn)生效果。當(dāng)然，媒體不是廣告創(chuàng)意的唯一物質(zhì)基礎(chǔ)，他還有其他可以借助的推廣方式，比如：口碑、活動等。
中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0133-02
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及新媒體的迅速崛起，新媒體時代已經(jīng)來臨。新媒體的發(fā)展帶動了廣告行業(yè)的發(fā)展，與此同時也對廣告學(xué)專業(yè)教育提出了新的要求。傳統(tǒng)單一的廣告人才培養(yǎng)模式已經(jīng)無法滿足新形勢的需求，順應(yīng)新媒體環(huán)境的變化，培養(yǎng)新型廣告人才，已成為廣告學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的話題，創(chuàng)新課堂教學(xué)勢在必行。
一、新媒體時代廣告人才的需求變化
關(guān)于新媒體的定義眾說紛紜，目前尚無定論。從廣義角度來看，新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等渠道，以電腦、手機等為終端，向用戶提供信息的媒體形式。隨著新媒體的盛行，廣告行業(yè)對人才提出了新的要求，它不但要求知曉各種廣告媒介概念和了解媒介特性，熟知媒介計劃和執(zhí)行的流程，還要適應(yīng)新媒體發(fā)展的需求，對受眾心理、消費者行為以及相關(guān)法律法規(guī)有全新的研究。這就要求學(xué)生不僅對廣告媒介的基本理論知識有較深刻的認(rèn)識，還要對新理論、新技術(shù)保持高度的敏感性，能夠緊跟新媒體發(fā)展的步伐。
另外，廣告學(xué)專業(yè)實踐性強的特點也決定了新媒體時代廣告人才不但需要熟練掌握廣告媒體投放計劃步驟，而且更需要深入了解媒介市場和具備基本的計算機操作技術(shù)、軟件及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)，并能將各項廣告技能在新媒體廣告中綜合運用得當(dāng)。除此之外，也對廣告人才的媒介技術(shù)理解力、市場敏感度、創(chuàng)新能力等方面也提出了更高的要求。在被視為朝陽產(chǎn)業(yè)的新媒體行業(yè)中，這些既具備新媒體傳播技術(shù)，又具有前瞻意識和媒介業(yè)務(wù)與技術(shù)能力的復(fù)合型人才必將成為未來廣告界的新寵。
二、新媒體時代廣告專業(yè)教學(xué)的困境
應(yīng)該說，新媒體對廣告業(yè)和廣告人帶來了巨大的機遇。然而，我國高校專門培養(yǎng)廣告人才的廣告專業(yè)之廣告媒介課程并沒有對新媒介時代的到來做出足夠積極的應(yīng)對反應(yīng)。其人才培養(yǎng)模式普遍存在以下問題.
（一）教材內(nèi)容陳舊，難以適應(yīng)時展需要
廣告媒介目前所有教材大多都是以陳俊良的《廣告媒體研究》為主要參考體系，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。而陳俊良的教材完成于1997年，距今已有十五年的歷史，這期間，媒介環(huán)境、消費者的需求、廣告效果的考評方式等多方面都發(fā)生了巨大變化，教材難以跟上時代的需要和變化。目前教材中比較權(quán)威的還有由陳培愛、覃勝南編著的北京大學(xué)出版社出版的《廣告媒體教程》，本書整體上體系和內(nèi)容比較完整，但對各廣告媒體特性及廣告媒介市場偏重較多，對廣告媒介計劃偏重較少，沒有突出本門課程的重點。另外，由于編著時間的原因，對新媒體的特性和評估方式涉及較少。
（二）教學(xué)手段單一，難以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性
在廣告媒介教學(xué)中，由于本門課程概念多、圖表多，所以一般以教師主講為主。這種傳統(tǒng)的單一的教學(xué)手段難以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和吸引學(xué)習(xí)的興趣。同時，伴隨著新媒體成長起來的90后大學(xué)生對信息的獲取越來越便利，不再是單一被動的接受課堂內(nèi)容。這就對教師如何吸引學(xué)生，課堂如何留住學(xué)生這一基本問題提出了更大的挑戰(zhàn)，對課堂教學(xué)手段提出了更高的要求。
（三）課堂教學(xué)與業(yè)界脫節(jié)，難以提升學(xué)生從業(yè)能力
新媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，極大的豐富了廣告媒介所涵蓋的范圍，這要求廣告媒介課堂教學(xué)要與時俱進，不斷更新。而傳統(tǒng)教學(xué)中，由于教學(xué)理念、教材等的限制，使得課堂教學(xué)內(nèi)容更新慢，難以跟上廣告媒介快速發(fā)展的步伐，造成了課堂教學(xué)與業(yè)界的對接難。另外，教師課堂教學(xué)的評價機制、學(xué)校教學(xué)條件和學(xué)生獎懲勵機制的限制，影響了師生進行實踐教學(xué)的積極性。這些因素共同導(dǎo)致了廣告媒介課堂教學(xué)內(nèi)容與業(yè)界的脫節(jié)，造成學(xué)生就業(yè)上手難的問題，這一點也頗受業(yè)界詬病[1]。
三、新媒體時代廣告專業(yè)教育的變革方式
新媒體時代的媒介發(fā)展必然引發(fā)廣告專業(yè)教育的變革，對廣告課程體系的設(shè)置及從業(yè)人員的素質(zhì)和能力提出了更高要求，學(xué)校要與時俱進及時調(diào)整人才培養(yǎng)模式，教師要常教常新轉(zhuǎn)變思路，這樣才能適應(yīng)媒介不斷變革對廣告人才需求變化的現(xiàn)實。筆者結(jié)合自己的教學(xué)實踐，對創(chuàng)新廣告媒介課堂教學(xué)形成了如下思考：
（一）重構(gòu)課程內(nèi)容體系，適應(yīng)新媒介變化的需求
面對廣告媒介教材的諸多問題，重構(gòu)廣告媒介課程內(nèi)容體系顯得越來越迫切。在對廣告媒介課程內(nèi)容進行調(diào)整的過程中，應(yīng)在尊重原有理論的基礎(chǔ)上，重點突出以下內(nèi)容：首先應(yīng)突出新興媒體的特性，這些新興媒體包括網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、手機廣告媒體、社交媒體等，探討這些新媒體受眾在收視、閱讀習(xí)慣上不同于傳統(tǒng)媒體受眾的特點；其次，在了解了各大媒體特性的基礎(chǔ)上，重點探討新媒體背景之下，傳統(tǒng)媒體要想生存與發(fā)展，所要采取的創(chuàng)新策略，比如媒介的融合、傳統(tǒng)廣告方式的創(chuàng)新等等。最后，應(yīng)完善傳統(tǒng)媒體考評標(biāo)準(zhǔn)，比如對電視欄目的考評既要考察它的收視率，還要考慮它的收視份額。同時還應(yīng)引入新媒介的考評方式。如網(wǎng)絡(luò)廣告評價的標(biāo)準(zhǔn)是點擊率，手機廣告的評估主要從市場價值、效果價值、用戶價值、媒介價值四方面進行考量。
（二）利用新媒體，教學(xué)方法向互動、多元化的方向轉(zhuǎn)變
教師要想要吸引學(xué)生全身心地投入課堂學(xué)習(xí)，必須注重互動式教學(xué)法的使用。尤其需要改變以往傳統(tǒng)的以教師為主體，學(xué)生只是被動接受灌輸?shù)闹R信息的課堂教學(xué)理念。而是要采用多種教學(xué)輔助手段，利用各種資料和工具來充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和興趣。同時在課時設(shè)計上，要偏重實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的課時設(shè)置。通過這種方法，積極努力培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性思維、超前的專業(yè)觀念和應(yīng)用能力。從而培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力并能夠取得創(chuàng)新成果的人才。
首先，在課堂教學(xué)中，則要加大案例教學(xué)、學(xué)生討論、自主學(xué)習(xí)的比重，改變傳統(tǒng)的單一廣播式課堂教學(xué)，逐步加強師生互動。課堂互動的過程也是師生互相學(xué)習(xí)的過程。鑒于90后學(xué)生學(xué)習(xí)耐心下降的現(xiàn)象，筆者認(rèn)為，在不犧牲學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)性和客觀性的前提下，教師在教學(xué)中應(yīng)注重樹鮮明的個人教學(xué)風(fēng)格的塑造， “以人為本”提高課堂知識傳播的“吸引力”。
其次，由于新媒介背景下網(wǎng)絡(luò)資源越來越豐富，所以網(wǎng)絡(luò)資源就成為補充廣告媒介教學(xué)內(nèi)容不可或缺的一部分。這就要求教師自己要學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)資源搜集、歸納、選擇整理相關(guān)內(nèi)容信息。新媒體時代為信息泛濫提供了舞臺，面對眾多的信息與備選方案，教師對于信息選擇與歸納成為關(guān)鍵。除此之外，教師還要引導(dǎo)學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)資源來豐富自己的知識體系，學(xué)會在利用網(wǎng)絡(luò)資源中發(fā)現(xiàn)問題、思考問題。
另外，現(xiàn)代教育技術(shù)手段在教學(xué)過程中的運用也必不可少。在廣告媒介教學(xué)中積極運用現(xiàn)代教育技術(shù)手段，為學(xué)生制作多媒體課件或網(wǎng)絡(luò)課程[2]。多媒體課件能為學(xué)生提供大量的信息，如演示案例及相關(guān)圖表，這些資源豐富了廣告媒介的課堂教學(xué)，增強了本門課程的趣味性。網(wǎng)絡(luò)課程是信息化條件下本門課程新的表現(xiàn)形式，是利用網(wǎng)絡(luò)平臺展示廣告媒介的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)活動，它包括廣告媒介課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容和相關(guān)教學(xué)資源[3]。網(wǎng)絡(luò)課程從另一個方面滿足了學(xué)生對于廣告媒介資料和信息的需求，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性，從而產(chǎn)生良好的教學(xué)效果。
（三）充分利用各種資源，多渠道加強與業(yè)界聯(lián)系，提升學(xué)生實踐能力
教師應(yīng)主動加強與業(yè)界的聯(lián)系，多渠道收集最前沿的信息。筆者認(rèn)為，已畢業(yè)的學(xué)生也是實現(xiàn)與業(yè)界有效溝通的渠道之一。筆者曾于2011年暑期前往北京等城市對工作于媒介公司的學(xué)生做了為期一個月的調(diào)查訪談，搜集了一些廣告媒介的最前沿的信息和案例，隨后將之應(yīng)用于課堂教學(xué)，效果明顯。
加強學(xué)生與業(yè)界的合作和實習(xí)工作訓(xùn)練是提升學(xué)生實踐操作能力與技能的有效途徑。學(xué)生實踐能力的提高離不開廣告公司與媒體的支持，學(xué)校應(yīng)加強與廣告公司和媒體的合作，為學(xué)生提供實踐平臺。實習(xí)工作訓(xùn)練主要包括專業(yè)實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)和頂崗實習(xí)等環(huán)節(jié)。學(xué)生可以利用寒暑假，到廣告公司和媒體學(xué)習(xí)，獲得更多的實習(xí)和實際上崗操作機會。通過實戰(zhàn)，學(xué)生不但可以更加全方位地了解媒介業(yè)務(wù)工作規(guī)范，培養(yǎng)了其動手實踐能力和開拓創(chuàng)新能力，增強了廣告敏感度和策劃能力，而且還培養(yǎng)了人際交往能力和社會適應(yīng)能力等，并為學(xué)生未來的就業(yè)和成才開拓現(xiàn)實途徑。此外，還應(yīng)鼓勵學(xué)生參加豐富多彩的社會技能競賽活動，比如我校教師每年指導(dǎo)、鼓勵學(xué)生參加中國大學(xué)生學(xué)院獎、金犢獎、網(wǎng)絡(luò)廣告制作大賽等，讓學(xué)生在競賽中得到更多鍛煉。另外，學(xué)校還可以聘請業(yè)界的資深人士或者廣告人定期來校與學(xué)生座談、開設(shè)相關(guān)專題講座，從而使學(xué)生了解業(yè)界最新動態(tài)和信息。
總之，在新媒體時代，教師應(yīng)學(xué)會使用各種新的思維模式與方法來適應(yīng)這種變化，以不同的角度，不斷的質(zhì)疑與解決問題，來思考廣告媒介的教學(xué)改革。從而逐漸養(yǎng)成從新的角度看待、并得出自己的合理結(jié)論的思辯習(xí)慣，進而提高學(xué)生的創(chuàng)新思維能力，以適應(yīng)學(xué)生未來就業(yè)的新需求。
參考文獻：
一、 新媒體——中小企業(yè)的最佳選擇
（一）去大眾化時代，新媒體的蓬勃發(fā)展，信息的碎片化
大眾媒介的地位衰落，小眾媒體和個性化媒體地位的提升。消費者的碎片化為廣告主找尋目標(biāo)消費者帶來巨大困難。傳統(tǒng)意義上大眾媒體的覆蓋率優(yōu)勢對消費者的作用越來越弱、所謂的小眾媒體和個性化媒體則能夠快速準(zhǔn)確地針對目標(biāo)消費者進行宣傳。因此大眾媒體地位衰落、小眾媒體和個性化媒體地位提升成為必然。
近年來，中國廣告市場的發(fā)展已經(jīng)成為了全球廣告業(yè)關(guān)注的熱點，就如同穩(wěn)步快速提升的中國經(jīng)濟，為整體陷入低迷的世界廣告市場注入活力。2009年，中國移動電視廣告市場收入規(guī)模為19．01億元人民幣，比上年上漲13％。商業(yè)樓宇電子屏廣告市場方面，2009年的市場收入規(guī)模達16．86億元人民幣，中國航空電子屏廣告市場在2009年的收入規(guī)模達5．28億元，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場先抑后揚，全年市場規(guī)模達207.3億元，同比增長21.9%。預(yù)計2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將加速增長，預(yù)計突破300億元。
面對新媒體蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀，媒體市場中出現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體并存、融合、競爭的格局，諸如電視、報紙等為代表的傳統(tǒng)媒體的地位受到了新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，新媒體主流化成為媒體市場的發(fā)展趨勢。web2.0時代的來臨導(dǎo)致廣告營銷環(huán)境出現(xiàn)兩個深刻變化：一是受眾接觸信息的行為發(fā)生了變化;二是廣告媒體的商業(yè)模式也在悄然變動。從廣告主的角度，運用新媒體納入其廣告媒介組合已是大勢所趨，中小企業(yè)則更為重視。同時，新媒體所擁有的分眾傳播的特性，使得中小企業(yè)廣告主在受眾的選擇上有了更強的針對性，定位于其特有的目標(biāo)消費群更為容易，使廣告投放更具準(zhǔn)確性。
（二）傳統(tǒng)媒介的廣告投放競爭，新媒體媒介組合的藍海戰(zhàn)略
“藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的紅海，拓展新的非競爭性的市場空間，藍海戰(zhàn)略考慮的是如何創(chuàng)造需求突破競爭，實現(xiàn)機會最大化和風(fēng)險最小化?！弊鳛橹行∑髽I(yè)，在營銷領(lǐng)域不應(yīng)過度冒險，在廣告投放的媒介選擇上，與大企業(yè)在傳統(tǒng)媒體投放領(lǐng)域的競爭無異于傳統(tǒng)血腥競爭的紅海，而新媒體的媒介選擇，由于媒體形態(tài)多樣化，創(chuàng)新性強，有符合于中小企業(yè)的獨到優(yōu)勢，新媒體廣告投放可以稱得上是中小企業(yè)在廣告方面創(chuàng)新發(fā)展，規(guī)避與突破競爭，降低風(fēng)險的藍色海洋。新媒體納入中小企業(yè)廣告投放的媒介組合策略相比于傳統(tǒng)媒介，從競爭角度來看，優(yōu)勢有五點：
1）形態(tài)多樣性；2）點對點的傳播；3）互動性與競爭性；4）費用低廉；5）效果可測性
因而，中小企業(yè)采用新媒體廣告媒介組合，整合新媒體資源，并加以創(chuàng)新的組合與配置，完全能夠達到企業(yè)預(yù)想的整合營銷的目的，使廣告投入不會承擔(dān)過多風(fēng)險，甚至被浪費。但中小企業(yè)廣告主應(yīng)注意的是：隨著新媒體不斷發(fā)展膨脹，呈現(xiàn)兩極分化趨勢，一些廣為人知的具有代表性的新媒介企業(yè)，如百度、分眾等，它們的廣告費用與傳統(tǒng)電視媒體不相上下；其次，廣告主在面對眾多新媒體，選擇性更強，媒介組合更加靈活，需要更為注重其相互間整合效果，即把新媒體的媒介策略放于首位；最后，新媒體廣告還是在目前發(fā)展階段有其固有的缺陷，如可信度不夠強、受眾單一等等。
二、 廣告媒介組合方案分析—中小企業(yè)最優(yōu)選擇
（一）兩種典型的新媒介廣告方式的分析
1、網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告相比于其它的新媒介廣告起源較早，在WEB2.0時代到來以后，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)爆炸式增長，形態(tài)也豐富了起來，富媒體廣告開始大行其道，市場份額不斷增加，已進入到主流媒體行列。網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有新媒介廣告與傳統(tǒng)媒體相比的優(yōu)勢，同時也有如廣告效果不佳、缺乏規(guī)范、環(huán)境不成熟等等不足。
目前常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，有早期的網(wǎng)頁廣告、BBS廣告、郵件廣告等，還有后來的社區(qū)廣告、搜索引擎廣告、博客及微博廣告等等。
2、手機廣告
手機廣告是目前興起的無線營銷的重要組成部分，3G時代的到來給手機廣告以極大地發(fā)展空間。手機廣告最重要的特點是定點傳播，尤以短信廣告為典型。隨著帶寬的增加，手機各項資費的下降，手機廣告的呈現(xiàn)方式也比以往要豐富得多，并且手機電視等多媒體出現(xiàn)，手機作為媒體的屬性更強，盡管手機作為媒體目前仍為高認(rèn)知低使用的狀況，但不可否認(rèn)手機廣告的潛力巨大。
3、微博營銷
微博營銷在世界許多國家已經(jīng)成為企業(yè)進行市場競爭的重要工具，人們已經(jīng)意識到其潛在的巨大商業(yè)價值。在中國，盡管微博作為一種基于網(wǎng)絡(luò)的新型社交媒體剛剛起步，但截至2011 年3 月，中國微博用戶數(shù)量已從一年前的5300 萬猛增至2.3 億，在這種背景下，微博營銷對企業(yè)品牌形象的樹立以及產(chǎn)品服務(wù)信息的推廣都有巨大的推動作用。戴爾的董事長Michael Dell 在Twitter 上注冊微博就是一個很好的例子，不僅可以通過個人魅力直接對外宣傳公司的一切，同時對公司內(nèi)部員工也起到一個表率作用。國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)公司凡客誠品曾舉辦過秒殺活動，用戶花1 元錢就有機會獲得1000 元的服裝，這對用戶具有極大的吸引力。
中圖分類號:G42文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0154-02
伴隨我國媒介市場化腳步的加快,《媒介經(jīng)營與管理》課程從早期只是少數(shù)院校開設(shè)的選修課轉(zhuǎn)成為大多數(shù)新聞傳播專業(yè)的必修課程,在獨立學(xué)院新聞專業(yè)培養(yǎng)方案中也大多增加了《媒介經(jīng)營管理》這門課程。但是,對媒介經(jīng)營管理教育進行考察時卻發(fā)現(xiàn),獨立學(xué)院在教授這門課程時照搬照抄一本院校的教學(xué)模式,導(dǎo)致教學(xué)方法上“理論講得多、實踐機會少”、教學(xué)內(nèi)容“重管理輕營銷”、嚴(yán)重脫離獨立學(xué)院教學(xué)層次,以致不少獨立學(xué)院新聞院系的學(xué)生認(rèn)為這門課“食之無味、棄之可惜”。有鑒于此,我系在近幾年的教學(xué)實踐中,針對獨立學(xué)院教學(xué)特質(zhì)和新聞專業(yè)實踐性強的特點,結(jié)合該門課程的內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo),初步搭建了“《媒介經(jīng)營與管理》課程的校內(nèi)實訓(xùn)平臺”。
一、《媒介經(jīng)營與管理》課程的定位
在教授《媒介經(jīng)營與管理》課程之前,必須首先準(zhǔn)確地定位該門課程的教學(xué)理念,才能科學(xué)設(shè)計教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的喻國明教授認(rèn)為“《媒介經(jīng)營與管理》課程既是一門通識課,也是一門技能課”[1]。新聞專業(yè)學(xué)生不僅要學(xué)習(xí)新聞采寫方面的理論知識,也必須了解傳媒業(yè)運行的機制和過程等基礎(chǔ)知識;不僅要掌握采寫編評攝等業(yè)務(wù)技能,而且也要掌握一些必備的媒介經(jīng)營管理技能,如媒介產(chǎn)品設(shè)計、媒體市場調(diào)研等。本文所搭建的“媒介經(jīng)營管理實訓(xùn)平臺”也正是基于這一教學(xué)理念。
二、校內(nèi)實訓(xùn)平臺的搭建
鑒于新聞單位的日常運作不能滿足所有學(xué)生參與實踐的要求,故采用校內(nèi)“模擬實訓(xùn)”的方式,根據(jù)雜志社工作流程,在校內(nèi)建立仿真的雜志社運作實訓(xùn)環(huán)境。其具體做法是將學(xué)生分成若干個雜志出版小組,模擬一個雜志創(chuàng)刊的全部流程。整個流程分為7個步驟:針對一份即將創(chuàng)辦的期刊進行市場調(diào)查――根據(jù)調(diào)查結(jié)果撰寫期刊策劃書――根據(jù)策劃書制作第一期期刊――印刷和發(fā)行期刊――進行讀者反饋調(diào)查――根據(jù)調(diào)查結(jié)果撰寫期刊改版策劃書――根據(jù)改版策劃書制作第二份期刊。期間共提交5 個成果,包括一份調(diào)查計劃(附問卷)、一份策劃書,一份期刊成品、一份改版策劃書和一份改版后的期刊成品。在實訓(xùn)期間,將由《新聞采訪學(xué)》任課老師、《新聞寫作》任課老師、《新聞攝影》任課老師、《編輯與排版》任課老師協(xié)助《媒介經(jīng)營與管理》的任課老師對實訓(xùn)的相關(guān)流程進行監(jiān)控,并提供必要的指導(dǎo)。
三、搭建《媒介經(jīng)營與管理》課程校內(nèi)實訓(xùn)平臺的動因
(一)立足于獨立學(xué)院的教學(xué)層次
從教學(xué)內(nèi)容上看,現(xiàn)有的《媒介經(jīng)營與管理》方面的教材和教學(xué)大多“重管理輕營銷”。雖然各校的名稱各不相同,如《媒介經(jīng)營與管理》、《新聞事業(yè)經(jīng)營管理》、《媒介管理研究》等,但內(nèi)容大致接近。涉及“生產(chǎn)管理、財務(wù)管理與成本核算、計劃與統(tǒng)計、人力資源管理”[2] 等管理方面的內(nèi)容居多,關(guān)于媒介經(jīng)營方面,只有“媒介經(jīng)營模式、廣告與媒介經(jīng)營”等少數(shù)章節(jié)。片面強調(diào)管理脫離了“獨立學(xué)院學(xué)生沒有媒介管理經(jīng)驗,而且很難一畢業(yè)就走上管理崗位”的實際,學(xué)生很難對書上介紹的管理知識產(chǎn)生切身體會,導(dǎo)致學(xué)生對這門課程的學(xué)習(xí)積極性不高。從教學(xué)方法上看,一本院校在教授該課程中多采用了“理論教學(xué)”和“案例教學(xué)”相結(jié)合的方法,而且所引用的案例都是業(yè)界中的翹楚。如發(fā)行創(chuàng)新的《中國青年報》、首先進行集團化改革的廣州日報報業(yè)集團、上市的北青傳媒以及品牌運作十分成功的鳳凰衛(wèi)視等。這種“對國內(nèi)外著名媒體的經(jīng)驗進行解讀”的案例分析法,與一本院校的學(xué)生在畢業(yè)之后所進入的大多是國內(nèi)外知名媒體、平臺比較高有關(guān)。但是,獨立學(xué)院的新聞專業(yè)學(xué)生在畢業(yè)之后多半進入的是中小型的企業(yè)內(nèi)刊、行業(yè)期刊雜志,刻板的參照一本院校進行案例教學(xué)不符合獨立學(xué)院實際。學(xué)生普遍反映這些案例在工作中的可模仿性和可操作性并不強,希望增加更多動手的機會,僅僅用“案例分析”輔助這一課程已經(jīng)不能滿足獨立學(xué)院學(xué)生的要求。此外,與一本院校新聞專業(yè)學(xué)生較高的就業(yè)平臺,獨立學(xué)院新聞專業(yè)學(xué)生在畢業(yè)之后多半進入相比中小型的企業(yè)內(nèi)刊、地區(qū)性的行業(yè)期刊雜志等。而建立仿真的雜志社運作實訓(xùn)環(huán)境給學(xué)生搭建實踐平臺,與獨立學(xué)院新聞專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)去向較為一致,是根據(jù)獨立學(xué)院的實際而進行的創(chuàng)新和調(diào)整。
(二)業(yè)界亟需營銷人才
調(diào)查顯示,目前國內(nèi)共有5000多家新聞媒體,從業(yè)人員達55萬人,但懂得經(jīng)營管理的人才卻不到1%[3]。目前,傳媒行業(yè)最缺乏的是經(jīng)營管理人才,有專業(yè)營銷管理經(jīng)驗的人才極少。業(yè)界對人才的爭奪也集中在這個層面,包括主編、美術(shù)總監(jiān)、經(jīng)營總監(jiān)、廣告經(jīng)理、發(fā)行經(jīng)理、品牌推廣經(jīng)理等。
2003年《北京青年報》的總編輯張延平在“21世紀(jì)教育學(xué)峰會”上也提到“既懂媒體又懂經(jīng)營”[4] 的人才是報業(yè)最急需的三種人才之一。張延平自1998年任《北京青年報》總編輯,2002年任社長。在他的經(jīng)營管理之下,《北京青年報》取得了驕人的經(jīng)營成績:2002年該報的發(fā)行總量在北京報業(yè)市場上排在第二位,固定訂戶排在第一位,廣告收入在全國位居第二。他畢業(yè)于中國人民大學(xué)新聞專業(yè)和清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院高級管理人員工商管理碩士專業(yè), 本人就是一名典型的“既懂媒體又懂經(jīng)營”的人才。隨著我國新聞體制改革的推進和市場化腳步加快,新聞教育必須適應(yīng)業(yè)界對“既懂媒體又懂經(jīng)營”復(fù)合型新聞人才的要求。本專業(yè)在教授《媒介經(jīng)營與管理》過程中,在理論講授和案例分析之外加上一個實訓(xùn)環(huán)節(jié),也是基于就業(yè)市場的需求而進行的嘗試。
(三)“紙上得來終覺淺”
“紙上得來終覺淺,絕知此事要躬行”。比起閱讀和聽課,實踐更有助于學(xué)生理解知識。 甚至有人說“閱讀的信息,我們只能記得10%,聽到的信息,我們也只能記得20%,但所經(jīng)歷的事情,我們卻能記得80%”。有鑒于此,我們在教學(xué)中增加了實訓(xùn)環(huán)節(jié),通過實訓(xùn)方式來模擬媒體的運作全過程,讓學(xué)生在實踐中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、提高運用理論解決實際問題的能力。
(四)整合新聞的各種技能
新聞專業(yè)學(xué)生在大學(xué)四年中學(xué)習(xí)了大量實踐性較強的業(yè)務(wù)課程,包括《新聞采訪》、《新聞寫作》、《報紙編輯與排版》、《新聞評論》、《新聞攝影》、《廣告策劃與設(shè)計》等。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),新聞專業(yè)的各門業(yè)務(wù)課程多處于各自為政的斷裂狀態(tài)。學(xué)生在修完一門業(yè)務(wù)課程之后,如果沒有實踐,這些技能將無法相互貫通,也無法內(nèi)化成為學(xué)生的綜合能力。由于《媒介經(jīng)營與管理》課程具有學(xué)科交叉和實踐性強的特點,一般放在大三階段開設(shè),學(xué)生在之前一般都已經(jīng)接觸了采訪、寫作、編輯排版、評論、新聞攝影攝像、廣告設(shè)計等業(yè)務(wù)課程。此時,在大三才開設(shè)的《媒介經(jīng)營與管理》課程擬通過成立雜志出版小組的方式將各個相互獨立的專業(yè)技能,包括“問卷制作、市場調(diào)查、期刊策劃、采寫編評攝、發(fā)行、廣告運作”等新聞業(yè)務(wù)和運營管理等業(yè)務(wù)技巧有機串聯(lián)起來,模擬傳媒運作的整個流程,對學(xué)生進行強化訓(xùn)練,增強學(xué)生對媒體各個流程的理解和認(rèn)知。
(五)督促學(xué)生在實訓(xùn)平臺上學(xué)習(xí)鍛煉
2005年12月15日,華中科技大學(xué)博士生導(dǎo)師趙振宇教授質(zhì)疑“新聞學(xué)博士不會寫消息,算合格嗎?”[5]的報道引起了社會的普遍關(guān)注。如果說,用“一部分新聞學(xué)博士是跨專業(yè)報考的,從來沒有接觸過新聞業(yè)務(wù)”來為這些新聞學(xué)博士開脫,還情有可原。那么,現(xiàn)在普遍存在的新聞專業(yè)本科生連簡單的消息、通訊、言論都不會寫的現(xiàn)象,也為我們的新聞教育敲響了警鐘。究其原因,主要是因為傳統(tǒng)的新聞教育偏重于理論教學(xué),對學(xué)生的實踐不夠重視?；蛘咭驗樾?nèi)外實踐的機會比較有限,或者因為學(xué)生實踐的主動性不高,都導(dǎo)致學(xué)生在動手方面缺乏鍛煉。因此,基于雜志社工作流程,在校內(nèi)建立仿真的雜志社運作實訓(xùn)環(huán)境,能夠為所有同學(xué)提供平等參與實踐的機會。同時,也變實踐的自愿參與為強制參與,施加適當(dāng)?shù)膲毫ψ寣W(xué)生從事新聞實踐,通過模擬實訓(xùn)提高學(xué)生就業(yè)的競爭力,也有助于提高整體教學(xué)水平和質(zhì)量.
四、存在問題和未來設(shè)想
雖然,《媒介經(jīng)營管理》校內(nèi)實訓(xùn)平臺實施的時間并不長,但學(xué)生們的積極性、自學(xué)能力和動手能力都得到了很大的提高。但這是一個大膽而全新的嘗試,少有經(jīng)驗可循,在實施過程中也遇到了很多困難,如調(diào)查有效性的監(jiān)控、組員之間的團隊合作、廣告贊助難以操作、課程之間的相互銜接以及指導(dǎo)老師的分工合作等。
由于本門課程的“試驗”特性,在諸多方面仍需要完善。一是鑒于本專業(yè)還沒有一本屬于學(xué)生的專業(yè)期刊,可從學(xué)生的方案和作品中評選出最佳的創(chuàng)刊方案將之作為我系新聞專業(yè)期刊的藍本,從而將實訓(xùn)平臺常態(tài)化、規(guī)范化和組織化;二是增強實訓(xùn)內(nèi)容的多樣化,鼓勵學(xué)生走出去,與媒體、企業(yè)合作,為其策劃活動、制作節(jié)目或進行調(diào)查等等。
媒體環(huán)境的變化和獨立學(xué)院的特質(zhì),都要求教師在教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法上積極進行探索,探索面向就業(yè)市場、面向?qū)W院實際的教育思路和教學(xué)特色。
參考文獻:
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GroupM《2018數(shù)字行業(yè)現(xiàn)狀》顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體消費時長的增加為電商行業(yè)的不斷蓬勃發(fā)展提供支持。根據(jù)35個國家提供的2017年電商數(shù)據(jù)，全球累計電商交易額達到2.105萬億美元，較上年增長17%。群邑預(yù)測，2018年電商交易額將增長15%，至2.442萬億美元，約占零售總額的10%。
GroupM在該報告中，還對程序化（自動化）廣告投資趨勢進行了研究分析。按所有被調(diào)研國家的平均值計算，2017年44%的網(wǎng)絡(luò)展示廣告是通過程序化購買的，2016年這一數(shù)字為31%，2018年這一比例將增至47%。程序化網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放所占份額相對較小，2017年和2016年分別為22%和17%，今年有望增至24%。（群邑按照各國廣告經(jīng)濟的規(guī)模進行了加權(quán)計算）基于在WPP龐大的全球網(wǎng)絡(luò)中的調(diào)研，該報告希望從更加長遠的角度看待行業(yè)熱點話題。
區(qū)塊鏈：到目前為止，依然缺乏實際應(yīng)用案例。群邑市場前瞻總監(jiān)Adam Smith表示：“區(qū)塊鏈的主要吸引力在于其分布式賬本技術(shù)，讓所有人清楚地了解每件事情，因此有助于減少低效率或欺詐行為。然而，它的最大弱點是需要保證每一臺參與的計算持續(xù)不斷地更新所有信息，而這在實時的世界中顯得太慢了?！?/p>
人工智能： 相反，各國的受訪者都列舉了AI人工智能的蓬勃發(fā)展和大規(guī)模部署?！翱梢哉f，如今最先進的營銷工具就是那些高級算法，幫助各品牌分析哪些創(chuàng)意或媒介投放在規(guī)?；退俣壬鲜亲顑?yōu)的。另外，在很多形式的未來應(yīng)用中，我們認(rèn)為人工智能可以有效用于打擊那些逃避規(guī)則的作弊行為?！?Smith說道。
數(shù)據(jù)：一些受訪者認(rèn)為，營銷人員將數(shù)據(jù)用于媒介投資方面，還有很大的改善空間?？蛻粼絹碓揭庾R到自有/收集數(shù)據(jù)的價值，但往往回避獲取、存儲和數(shù)據(jù)的風(fēng)險。在很多小國中，可用數(shù)據(jù)非常少。大多數(shù)美國廣告主都在使用第一方數(shù)據(jù)來激活數(shù)字媒體，他們頻繁投資企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)。而其它市場由于各種原因在這方面遠遠落后。最常使用第一方數(shù)據(jù)的大都是以效果為導(dǎo)向、電商驅(qū)動的營銷人，一般是汽車、旅游、酒店、銀行或擁有妥善管理銷售系統(tǒng)終端的超市等。
數(shù)字視頻競爭：由于對每個市場的各平臺優(yōu)質(zhì)視頻觀眾的監(jiān)測嚴(yán)重不足，我們要求受訪者簡單估算電視臺和數(shù)字顛覆者（視頻網(wǎng)站）的份額。結(jié)果顯示，傳統(tǒng)電視臺在所有視頻觀看時間中占據(jù)四分之三的份額，而占網(wǎng)絡(luò)視頻觀看時間的份額則不超過三分之一(29%)。
標(biāo)準(zhǔn)和廣告可見度：群邑認(rèn)為，被看到和/或被聽到的廣告才是有效廣告，并在設(shè)立行業(yè)和商業(yè)廣告可見度標(biāo)準(zhǔn)方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。各國受訪者都描述了一些正在進行的、改進全平臺視頻受眾監(jiān)測的行業(yè)項目。隨著工作的進展，關(guān)于廣告可見度的爭論也從未停歇，有些人認(rèn)為，移動環(huán)境下視頻廣告100%可見有時會形成干擾，對消費者體驗及品牌產(chǎn)生不利影響。
品牌內(nèi)化服務(wù)團隊：一些受訪者表示，在這方面說的比做的多。有些國家采用了混合方案，品牌負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略，而公司負(fù)責(zé)執(zhí)行。大多數(shù)品牌內(nèi)化服務(wù)的案例往往是，一些最大的品牌內(nèi)化處理最簡單的程序化功能。
資源價格上漲：主要驅(qū)動因素：對優(yōu)質(zhì)的、品牌安全內(nèi)容的高需求，以及對OTT電視和移動平臺的監(jiān)測不足；可測量廣告資源的短缺也推升了價格。
對于廣告創(chuàng)作的思維，不僅要有很強的形象思維能力，同時需要邏輯思維和意象思維的配合與幫助，并建立整體意識(即產(chǎn)品、市場、競爭、文化等諸多方面因素的整合)與受眾意識(即從受眾角度觀察與思考商品、市場、銷售等)。尤其是同一品牌的產(chǎn)品如何在廣告宣傳中做到合理的媒體分配和品牌延續(xù)，是一個值得討論的問題。同其他藝術(shù)創(chuàng)作一樣，廣告創(chuàng)意帶有個性和偶然性。每一個創(chuàng)作者通過自我獨特的思想空間，得到的創(chuàng)意構(gòu)想各有不同，帶有個性化和風(fēng)格化。同時，創(chuàng)意靈感的獲得與發(fā)展又帶有極大的偶然觸發(fā)性。對于設(shè)計師來講，擁有豐富創(chuàng)意的靈感源泉是至關(guān)重要的，然而對于策劃師來講，合理地分配廣告投放份額、合理地利用不同的媒體才是關(guān)鍵點。那么如何選擇合適的媒體進行品牌宣傳，提高品牌的忠誠度呢?
首先，品牌是通過媒體載具的涵蓋來接觸消費對象的，因此在分析品牌在媒體載具上的選擇，可以得出競爭品牌所接觸與說服的對象。如中年女性家庭產(chǎn)品的主要購買者，是消費的關(guān)鍵人選。中年女性接觸到的媒體主要是電視、超市的平面廣告、雜志等，那么相關(guān)家庭產(chǎn)品品牌的廣告投放應(yīng)以此為主。
其次，地域的差異決定了地區(qū)媒體的預(yù)算分配，這與產(chǎn)品本身密切相關(guān)。比如紙質(zhì)媒介就不適合用來宣傳面向農(nóng)村的產(chǎn)品，相反地市級電視臺的廣告時段卻比較合適。
最后，根據(jù)媒體的不同特性選擇合適的媒體來傳播。以蒙牛乳業(yè)為例，來分析其在蒙牛酸酸乳廣告《超級女聲》節(jié)目上的策略方法，以及在不同媒介投入廣告的側(cè)重和收效。下面是其利用《超級女聲》節(jié)目進行廣告宣傳的步驟：
1 選擇合適的形象代言人。起用2004年“超級女聲”季軍張含韻作為產(chǎn)品代言人，為張含韻量身定做了活潑歡快的廣告主題曲《酸酸甜甜就是我》，切合張含韻的自身特質(zhì)，隨著“酸酸甜甜就是我”在年輕人圈子中漸漸流行，蒙牛酸酸乳也隨之深入人心。
2 多個媒體的復(fù)合化宣傳。選擇目標(biāo)消費群接觸度較高的電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志及戶外媒體。廣播上選擇“音樂之聲”，同時加大了網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度，在網(wǎng)大門戶網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡(luò)廣告，并單獨建立活動網(wǎng)站，在新浪上設(shè)立專門的聊天室。
3 設(shè)計朗朗上口的廣告語。廣告語“酸酸甜甜就是我”既符合蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的產(chǎn)品特質(zhì)，又符合新一代女生敢于展示自信的我，同時也符合“超級女聲”活動的特性。
4 把銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)整合。從產(chǎn)品包裝、宣傳單頁到媒介宣傳步調(diào)一致，把消費者的關(guān)注度集中到一點，消費者去超市購買“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品一定會想到超女，想到超女代言人張含韻。
5 活動與產(chǎn)品銷售進行結(jié)合，購買蒙牛酸酸乳就可能有機會到長沙觀看《超級女聲》全國總決賽及參加超女訓(xùn)練營活動。
從以上案例可以看出，蒙牛的成功之處在于抓住了影響力較大的電視選秀節(jié)目。將活動與產(chǎn)品銷售結(jié)合，最后使用包括四大媒體在內(nèi)的媒體系統(tǒng)將活動信息立體宣傳，從而借力發(fā)揮，成為成功的廣告營銷案例。下面通過分析不同媒介的特性、優(yōu)勢來分析其差異性。
網(wǎng)絡(luò)媒介
網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，它依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，通過數(shù)字代碼技術(shù)和具有超鏈接性的文字、圖片、聲音、影像等，向特定傳播對象告知產(chǎn)品或服務(wù)，或某項行動的存在和特征等，使其注意、購買，對廣告主產(chǎn)生信賴并使廣告主得到利益的經(jīng)營性廣告。
追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)起于1994年的美國。當(dāng)年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這成為最早的網(wǎng)絡(luò)廣告，這是廣告史上里程碑式的一個標(biāo)志。自此之后，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點，無論網(wǎng)絡(luò)媒體或廣告主均對其充滿冀望。于是各網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營者紛紛改進經(jīng)營方向，向多元化發(fā)展，意在盡量地吸引多的瀏覽人群及廣告客戶。
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢是費用低廉，配合活動來做后期的互動參與非常合適。電臺電視臺的廣告雖然以秒計算，但費用也動輒成千上萬；報刊廣告也價格不菲，超出多數(shù)單位個人的承受力。mternet電腦網(wǎng)絡(luò)由于節(jié)省了報刊的印刷和電臺電視臺昂貴的制作費用，成本大大降低，使絕大多數(shù)單位個人都可以承受。網(wǎng)絡(luò)廣告可以應(yīng)商家要求做成集聲、像、動畫于一體的多媒體廣告。其互動性是其他媒體不能比擬的，大多數(shù)來訪問廣告的人都是抱著求購的愿望而查詢的，成交的可能性極大。
互聯(lián)網(wǎng)營銷是成本較低的營銷平臺，通過網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)直銷，可以迅速獲得百萬甚至千萬的終端用戶，同時一個龐大的終端客戶數(shù)據(jù)庫自然建立起來，采取合理的方法可以成倍地提高銷售。
紙質(zhì)媒介屬于大眾傳播類媒介，包括所有體現(xiàn)在紙質(zhì)的載體，最常見的是報紙和雜志，現(xiàn)在逐漸發(fā)展到諸如電話卡、車船機票、電話黃頁、電子門票、DM廣告等多種實現(xiàn)方式，
紙質(zhì)媒介選擇的關(guān)鍵在于發(fā)行量，比如海報、DM廣告、報紙廣告就屬于高發(fā)行量的媒介，相對來說雜志屬于發(fā)行量較小的媒介，但是很多國際一線的著名品牌最先選擇的紙質(zhì)媒介幾乎都是雜志，因為雜志的個人消費能力很強，它的內(nèi)容直接鎖定了讀者的生活形態(tài)與品位，廣告的價格和效力之比反而非常經(jīng)濟，另外雜志在版式、圖片和風(fēng)格上保持高格調(diào)、高親和度和令人回味的欣賞價值也是吸引讀者的關(guān)鍵。蒙牛在紙質(zhì)媒介的投放主要在雜志，比如以少女為主要銷售群體的蒙牛酸酸乳就選擇了《女友》雜志投放廣告。其他紙質(zhì)媒介為海報、宣傳單頁。當(dāng)年為購買《超級女聲》節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛投入了1400萬元。
在競得冠名權(quán)后，為了投放“超級女聲”標(biāo)志的平面廣告，蒙牛動用了公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛又追加了將近8000萬元的投資，海報印刷了1億張，在超市內(nèi)進行促銷活動，并大量發(fā)放活動的宣傳單頁，連20億包“蒙牛酸酸乳”包裝上也印有“超級女聲”活動的介紹。
電視媒介
迄今為止，電視廣告的直觀性是其他媒介不能比擬的，它超越了讀寫障礙，成為最大眾化的宣傳媒介，它無須對觀眾的文化知識水準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求，即使不識字、不懂語言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達的內(nèi)容。電視廣告“決定性的注意瞬間”在最初的3秒，但是對于一個大眾認(rèn)知度、熟悉度高的品牌，尤其是競爭激烈的液態(tài)奶行業(yè)，單純地展示產(chǎn)品本身甚至牧場環(huán)境，都容易與其他品牌相混淆。因為在廣告時段，大多數(shù)觀眾處于大腦休息或在處理其他事務(wù)，接受信息的效率較低。另外，廣告所占有媒體載具的時間的比率將影響廣告的效果，廣告所占有的比率越高，表示受眾所受干擾度越高，效果越低。
因此，利用電視媒體除了合適的時段、高頻次的重復(fù)等方法外，電視廣告如何排除觀眾反感排斥的情緒得到相應(yīng)的回報呢?電視廣告的新聞性也很關(guān)鍵，蒙牛恰恰是抓住了幾個關(guān)鍵的新聞事件才造就了貧民稱雄的奇跡。
如在伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛抓住央視戰(zhàn)爭報道形成的收視高峰，率先進行事件營銷，獲得了極大成功。此后，他們與央視協(xié)商建立了一個應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機。
“神舟五號”載人飛行成功，全球華人歡欣鼓舞的時刻，蒙牛牛奶作為宇航員專用牛奶強壯國人的廣告也深入人心?！鞍l(fā)射――補給――對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人。同時，印有“航天員專用牛奶”標(biāo)志的新包裝牛奶和相應(yīng)的眾多POP、宣傳頁也及時出現(xiàn)在各賣場和銷售終端。
蒙牛的奧運廣告與伊利的明星路線不同，是以普通人為主體的廣告。有三組畫面：一位舉重人奮力舉起杠鈴，“十三億的力量”；一位小朋友微笑著手拿寫有“2008，加油”字樣的繪畫，“十三億的夢想”；一位女青年握緊拳頭在大聲吶喊，“十三億的喝彩”。
擁有豐富的營銷、廣告和媒體經(jīng)驗。她在麥肯光明開始了她的廣告和媒體事業(yè)，任職10年間，她在戰(zhàn)略策劃、業(yè)務(wù)開發(fā)和管理眾多國際品牌的領(lǐng)域中發(fā)揮重要的作用。而后，她受聘于靈獅廣告（LOWE），負(fù)責(zé)臺灣聯(lián)合利華和匯豐銀行的營銷企劃，任職四年表現(xiàn)優(yōu)異。之后，她又于2003年受聘并擔(dān)任臺灣星傳媒體董事總經(jīng)理。
從目前邁勢服務(wù)的客戶來看，汽車品牌投入互聯(lián)網(wǎng)營銷的預(yù)算占整體媒介費用的20%以上，快消品相對投入也較多。
互聯(lián)網(wǎng)影響品牌認(rèn)知在2011年更深一步，這在汽車行業(yè)體現(xiàn)得尤其突出。根據(jù)麥肯錫的消費者決策過程，從品牌認(rèn)知、熟悉、考慮到購買，這個過程已不再是線性的，而是變成一個循環(huán)式、跳躍式的，正是互聯(lián)網(wǎng)提供了這樣一個機會。在汽車營銷中，過去的情況可能是，消費者了解品牌后還要逛4S店、看過實車后再預(yù)約試駕。但從過去一年的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷案例來看，互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)消費者從知道、了解品牌/產(chǎn)品到試駕的直接轉(zhuǎn)變，其中甚至跳過了服務(wù)熱線電話這一環(huán)節(jié)。當(dāng)然，在這些案例中，互聯(lián)網(wǎng)并不是與其他媒介割裂開的，在整個營銷中它提供了一個營銷平臺，以有效有趣的方式吸引消費者關(guān)注，展示商品的特性和獨特設(shè)計，讓消費者投入長時間去理解品牌，充分發(fā)揮一個媒體高認(rèn)知、與消費者深入互動的特質(zhì)。
從目前邁勢服務(wù)的客戶來看，汽車品牌投入互聯(lián)網(wǎng)營銷的預(yù)算占整體媒介費用的20%以上，快消品相對投入也比較多，他們愿意嘗試更多的可能性。
第二個讓我感觸頗深的變化是，媒介公司大于媒介策劃。傳統(tǒng)的媒介公司為客戶提供的服務(wù)包括：如何分配預(yù)算、搭建媒介組合；而現(xiàn)在，對我們的要求大于預(yù)算分配，要在最有效觸達消費者的同時影響他們，其中一個考核的指標(biāo)是消費者對品牌/產(chǎn)品的好奇度，這就涉及到傳播信息的設(shè)計、創(chuàng)意的表現(xiàn)等，在2011年很多營銷創(chuàng)新案例中，原始的創(chuàng)意來自媒介公司/團隊。
第三個引起大家關(guān)注的是植入營銷，它在2012~2013年也將是一個重要的營銷手段。2011年企業(yè)在這方面非常積極，有些品牌做得成功，但有些引起爭議。植入的成敗在于品牌匹配度，這是營銷人最核心、最基本的課題。每一個品牌有自己的DNA，這個DNA來自于品牌的經(jīng)營，也來自于品牌經(jīng)營過程中消費者對它的認(rèn)可。當(dāng)采取植入營銷或其他任何營銷活動時，若與消費者認(rèn)可的品牌價值和DNA不匹配，就會引起爭議。
在過去一年，邁勢總體收入持續(xù)以30%的速度年增長，90%的業(yè)務(wù)從中國本地市場來。我們的三大策略重點是：整體規(guī)劃客戶的媒介策劃案；互聯(lián)網(wǎng)成為核心重點，從最初的市場洞察、設(shè)計定位、目標(biāo)受眾，到執(zhí)行、制作、協(xié)調(diào)跟管理，確?；ヂ?lián)網(wǎng)在總體媒介投資上能夠產(chǎn)生更大的效益；圍繞未來的發(fā)展規(guī)劃配備專業(yè)人才，我們邀請到黃業(yè)文出任邁勢中國全國企劃總監(jiān)，負(fù)責(zé)市場洞察和數(shù)據(jù)分析，陳宏嘉出任上海辦公室董事總經(jīng)理，賴國慶為邁勢中國互動營銷長，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)與無線互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃、顧問咨詢和整合營銷以及電子商務(wù)、移動商務(wù)經(jīng)營與運營顧問。
