時(shí)間：2023-06-13 09:26:04
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一、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的營(yíng)銷倫理問題
我國(guó)經(jīng)濟(jì)剛剛步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道,營(yíng)銷倫理問題在轉(zhuǎn)型的中國(guó)市場(chǎng)十分嚴(yán)峻。從總體上講，中國(guó)營(yíng)銷倫理問題涉及兩個(gè)主要的倫理法則：公平法則和誠(chéng)信法則。不符合公平法則的倫理問題主要包括：營(yíng)銷領(lǐng)域的歧視問題、盜版問題、和壟斷問題，而不符合誠(chéng)信法則的倫理問題主要包括：假冒偽劣問題，價(jià)格欺詐問題、不正當(dāng)交易問題。
中國(guó)營(yíng)銷倫理問題涉及營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域和層面，但問題最為嚴(yán)重的表現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，現(xiàn)把違背營(yíng)銷倫理的不道德營(yíng)銷行為部分列舉如下：
1.產(chǎn)品問題
產(chǎn)品中的道德問題，主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面：（1）假冒偽劣產(chǎn)品。貼假商標(biāo)，假冒名牌，欺騙消費(fèi)者。隱瞞產(chǎn)品缺陷，以次充好。產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量，實(shí)際上提供的利益較少。（2）產(chǎn)品的安全隱患。企業(yè)有時(shí)出于自身利益的考慮，不愿披露與產(chǎn)品有關(guān)的危險(xiǎn)。（3）不適當(dāng)?shù)陌b。產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)的商品信息，或包裝過度造成社會(huì)資源的浪費(fèi)及環(huán)境的污染等。（4）制造廠家故意保留已研發(fā)成功的新技術(shù)，采用細(xì)水長(zhǎng)流的方式推出，促使消費(fèi)者一再地更新產(chǎn)品，造成社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。
2.價(jià)格問題
具體表現(xiàn)為:（1）暴利。利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格無知漫天要價(jià)，攫取超額利潤(rùn)，如撇脂定價(jià)。（2）價(jià)格差異。以不實(shí)的“廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”和“成本價(jià)”大做廣告。（3）虛假打折。在促銷活動(dòng)中抬高標(biāo)價(jià)再聲稱特價(jià)優(yōu)惠。（4）過度漲價(jià)、搭車漲價(jià)。營(yíng)銷系統(tǒng)通過巧妙的安排，使價(jià)格比合理的水平高出許多，商品價(jià)格中所包含的廣告及促銷費(fèi)用過高。（5）壟斷價(jià)格。某些壟斷性行業(yè)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行超額加成，獲取壟斷利潤(rùn)。
3.促銷問題
在此，著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。廣告中的不道德行為主要表現(xiàn)為:(1)欺騙性廣告。過度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費(fèi)者購(gòu)買，這種廣告在藥品和保健品上表現(xiàn)得尤為明顯。(2)誤導(dǎo)性廣告。在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語，使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策。(3)廣告污染。有意義的節(jié)目常受到商業(yè)廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風(fēng)景區(qū)也常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸“物質(zhì)主義”、“性”、“權(quán)勢(shì)”以及“地位”等觀念，對(duì)社會(huì)造成嚴(yán)重的文化污染。(4)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊性廣告。通過含沙射影詆毀同業(yè)來抬高自己企業(yè)和產(chǎn)品的地位。人員推銷中的不道德行為主要源于對(duì)顧客的高壓式推銷，而不是由顧客主動(dòng)按自己意愿購(gòu)買。
4.分銷問題
分銷中的道德問題主要源于企業(yè)與分銷商之間的關(guān)系，生產(chǎn)者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業(yè)務(wù)關(guān)系中分銷商處于主動(dòng)的地位，分銷商也可能這樣做而產(chǎn)生道德問題。如非法傳銷；送回扣或索要回扣；行賄受賄等。
盡管對(duì)上述問題經(jīng)濟(jì)學(xué)界和倫理界并沒有形成共識(shí)，然而，對(duì)于營(yíng)銷中可能出現(xiàn)的道德問題，我們必須引起注意。要使我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域不道德行為的防范就顯得非常必要。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷不道德行為的防治措施
1.企業(yè)自律
企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造的基層單位，他們?cè)诓粩嘧非笞晕疑姘l(fā)展的同時(shí)，也要承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者、對(duì)整個(gè)社會(huì)的一份道義上的責(zé)任。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性很強(qiáng)，應(yīng)該說，在對(duì)產(chǎn)品及提供服務(wù)的認(rèn)識(shí)上，企業(yè)與普通消費(fèi)者永遠(yuǎn)存在著信息的不對(duì)稱，普通消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量和性能的認(rèn)識(shí)終究也不會(huì)超過生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者本身。所以，在杜絕營(yíng)銷不道德行為的問題上，企業(yè)自律是根本。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，不道德行為所能帶來的利益只是暫時(shí)的，自覺遵守道德規(guī)范，樹立自己在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的良好形象，才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。
2.消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的提高
要防止市場(chǎng)營(yíng)銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費(fèi)者必須提高自我保護(hù)意識(shí)。一方面，在面對(duì)琳瑯滿目的商品，面對(duì)強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，要保持清醒的頭腦，積極地去收集相關(guān)信息，做到理性購(gòu)買，使不道德的企業(yè)及其商品在沒有市場(chǎng)的情況下，被自然淘汰。另一方面，在利益受到侵害時(shí)，要積極地訴諸法律，使不道德企業(yè)受到應(yīng)有的懲罰。
3.更加完善的法律法規(guī)的建立
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就是一種法制經(jīng)濟(jì), 要肅清營(yíng)銷中的不道德行為,實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)利益的維護(hù), 法律是一種非常有效的手段。目前, 我國(guó)出臺(tái)的對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律法規(guī)已經(jīng)不少, 然而法律的出臺(tái)并不意味著大家都會(huì)自覺遵守, 現(xiàn)在的主要問題就是如何使法律法規(guī)得以嚴(yán)格執(zhí)行貫徹。
4.行業(yè)協(xié)會(huì)的管理
市場(chǎng)營(yíng)銷道德問題廣泛存在于企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)當(dāng)中, 盡管有的企業(yè)并非故意如此, 但由于習(xí)慣思維以及傳統(tǒng)的做法等, 其活動(dòng)中不免含有非道德因素。有的問題,盡管從法律的角度講并不違法, 但確有不道德的一面。對(duì)此, 由行業(yè)協(xié)會(huì)制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以規(guī)范, 其效果會(huì)更好。
總之,市場(chǎng)營(yíng)銷道德問題廣泛存在于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)之中。在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期只有早日重視,防患于未然, 才能沿著健康的方向穩(wěn)步前進(jìn)。
參考文獻(xiàn):
[1]潘建國(guó)王芳:要重視市場(chǎng)營(yíng)銷的道德倫理.中國(guó)商辦工業(yè)，2001（4）
語言是人類思維的載體，是人們對(duì)客觀世界的主觀意識(shí)的外在表現(xiàn)形式。語言背后隱藏著許多價(jià)值、動(dòng)機(jī)、行為的準(zhǔn)則。語言的使用體現(xiàn)著個(gè)人或社會(huì)的道德意識(shí)、道德標(biāo)準(zhǔn)以及道德評(píng)價(jià)的取向。道德觀念需要通過語言才能表達(dá)出來，人與人之間道德觀念的互動(dòng)以及社會(huì)道德觀念的形成和變化都離不開語言的傳遞。語言又是一種社會(huì)行為，語言行為需要道德的審視和制約。言語動(dòng)機(jī)的善惡、話語信息的虛實(shí)及其社會(huì)價(jià)值，都會(huì)自覺不自覺地接受言語主體和社會(huì)公眾的道德評(píng)判。一個(gè)社會(huì)公眾的言語素養(yǎng)也是整個(gè)社會(huì)文明程度的重要表現(xiàn)。
一、廣告語言中倫理失范問題的具體表現(xiàn)
廣告語言倫理是指關(guān)于廣告語言在傳播過程中所應(yīng)該遵守的倫理原則和規(guī)范，廣告語言倫理是廣告語言的價(jià)值制導(dǎo)，為廣告語言在傳播過程中的運(yùn)用提供善的價(jià)值坐標(biāo)。
（一）廣告語言的欺騙與誤導(dǎo)問題
有些廣告刻意隱瞞產(chǎn)品或服務(wù)自身的缺陷，有些廣告則有意夸大產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和功能，利用產(chǎn)品本身信息與消費(fèi)者信息之間的不對(duì)稱，用不完全、不完整的產(chǎn)品信息混淆消費(fèi)者的判斷，誘使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。廣告中，尤其是直銷廣告，通常會(huì)夸大產(chǎn)品效果，例如介紹手機(jī)的字體如何大，可以語音識(shí)別（直接讀名字就可以撥打電話），事實(shí)上并非如此，致使多數(shù)人受騙。名人代言失范廣告的情況也慢慢突顯出來，名人有廣泛的知名度，使企業(yè)的產(chǎn)品與名人之間形成了某種聯(lián)系，該產(chǎn)品的知名度自然會(huì)隨之?dāng)U大。如：“鞏俐給希望小學(xué)寄三精牌葡萄糖酸鈣口服液”，而后發(fā)現(xiàn)她并沒有捐贈(zèng)過這種口服液。虛假、夸大、主觀的語言是媒體語言失實(shí)的表現(xiàn)，失實(shí)的大眾媒體語言違背了新聞?wù)鎸?shí)性的原則，新聞?wù)鎸?shí)性在淺層意義上是一種業(yè)務(wù)要求，在深層意義上則應(yīng)該是一種道德要求。“真”是道德的一個(gè)基本范疇，失實(shí)的大眾媒體語言卻與這個(gè)最基本的原則背道而馳，完全違背了媒體傳播者所應(yīng)遵循的實(shí)事求是的原則。該類廣告是形形，數(shù)目驚人，在經(jīng)濟(jì)生活中無孔不入，不僅欺騙和誤導(dǎo)了消費(fèi)者和合法的經(jīng)營(yíng)者，給正常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序造成了嚴(yán)重沖擊，也破壞了公平誠(chéng)信的倫理規(guī)范。
（二）廣告語言歧視問題
近年來，廣告的語言歧視問題越來越受到人們的關(guān)注。廣告中的語言歧視是指?jìng)髅讲荒軌蚱降鹊貙?duì)待分布于不同社會(huì)地位上的人群，對(duì)女性形象的扭曲的性別歧視廣告是歧視廣告中最常見的現(xiàn)象。這類廣告扭曲女性形象，既傷害了婦女的自尊心，又會(huì)對(duì)社會(huì)道德造成消極影響。比如太太口服液的廣告語中就說到“婚姻出現(xiàn)不信任，因?yàn)榕瞬蛔孕拧?，廣告中出現(xiàn)很多婚姻問題都是女人導(dǎo)致，以此來歪曲女性形象和貢獻(xiàn)。歧視是一種個(gè)人偏見，是一種不符合倫理道德的態(tài)度。帶有歧視性的廣告語言違背了大眾媒體客觀性和正義性的角色特征，給弱勢(shì)群體的心靈帶來巨大傷害，也助長(zhǎng)了社會(huì)對(duì)弱勢(shì)群體的偏見。言語歧視是廣告語言倫理背離的主要表現(xiàn)形式之一，這些不道德的言語現(xiàn)象是傳播者言語行為的實(shí)施結(jié)果，體現(xiàn)了傳播者言語道德意識(shí)的淡薄和整個(gè)社會(huì)言語道德評(píng)價(jià)的缺失。
（三）廣告語言誘發(fā)不良價(jià)值觀的問題
一些廣告違背民族傳統(tǒng)美德和過分強(qiáng)調(diào)物資享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式誘發(fā)不良的價(jià)值觀。比如近年來，標(biāo)志著封建沒落皇權(quán)的人物和事物的名稱便卷土重來。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官樂此不疲的推銷各類現(xiàn)代商品，不時(shí)地看到極其奢侈的皇帝御宴，極其珍貴的朝廷貢品。這些廣告刻意復(fù)古，宣傳了封建社會(huì)的帝王權(quán)貴，豪門氣派，窮奢極欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陳腐落后，低調(diào)俗氣；還有近年來頻頻的炫富廣告，過分宣傳享樂主義、貴族化的生活方式，如：“王者氣派”、“貴族風(fēng)范”等，都與百姓的日常生活相區(qū)別，人為地夸大社會(huì)分化的表現(xiàn)，激發(fā)了不同社會(huì)階層和利益群體之間的矛盾阻礙構(gòu)建和諧社會(huì)；再有廣告中刮起的送禮風(fēng)就是物質(zhì)主義的一種表現(xiàn)，“送禮就送腦白金”，“無“禮”寸步難行”，無疑滋長(zhǎng)了金錢萬能，，收受賄賂，請(qǐng)客送禮，溜須拍馬，不干實(shí)事的歪風(fēng)邪氣。
二、廣告語言存在倫理失范問題的原因
（一）傳播者重利輕義的價(jià)值取向
為了吸引受眾眼球，廣告不得不想法設(shè)法在語言方面大做文章，制造新奇、驚悚、低俗的報(bào)道，迎合社會(huì)中普遍存在的低級(jí)趣味，這樣才能贏得更多的受眾的目光，才會(huì)有更多的廣告商愿意掏出更多的錢在此投放廣告。當(dāng)今社會(huì)重視物質(zhì)文明建設(shè)，忽視精神文明建設(shè)的大環(huán)境，使得傳播媒體重視眼前利益，忽視社會(huì)責(zé)任，不惜犧牲媒體自身的良知和品味去迎合受眾的低級(jí)趣味。用華而不實(shí)、粗俗低下的語言來吸引受眾的目光。廣告語言中的不道德現(xiàn)象的產(chǎn)生與傳播體系中的各環(huán)節(jié)都有著密不可分的關(guān)系，其根本原因還是傳播主體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中對(duì)義利觀的錯(cuò)誤把握，在對(duì)義與利的價(jià)值取向的選擇中，傾向于對(duì)利的追求，忽視了義的職責(zé)。盲目地用各種不道德的言語表達(dá)形式去吸引受眾的眼球甚至制造受眾的需求。
（二）社會(huì)環(huán)境的影響
當(dāng)前我國(guó)社會(huì)處于一種轉(zhuǎn)型時(shí)期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)飛速發(fā)展，物質(zhì)生活水平不斷提高，在精神領(lǐng)域，我國(guó)社會(huì)道德狀況也發(fā)生了巨大的變化。突出一點(diǎn)是許多傳統(tǒng)的道德觀念受到了極大的沖擊，人們久已習(xí)慣的道德信念、善惡標(biāo)準(zhǔn)乃至話語的方式都受到了挑戰(zhàn)，有的被沖擊乃至顛倒。人們的道德行為表現(xiàn)出現(xiàn)了空前錯(cuò)綜復(fù)雜的局面，不少人的道德意識(shí)也處在極度混亂迷惘的狀態(tài)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，拜金主義、享樂主義、個(gè)人主義的抬頭，腐敗現(xiàn)象的增加，地域經(jīng)濟(jì)不平衡，一部分人人格、國(guó)格的喪失，以及社會(huì)道德心理的失衡等等，就使得道德規(guī)范失去約束力，給語言文明建設(shè)帶來了沖擊。這種文化影響到了廣告的言語行為領(lǐng)域，使得低俗的、撩撥受眾欲望的廣告語言越來越肆無忌憚。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)是社會(huì)生活的一個(gè)有機(jī)組成部分，它的發(fā)展必然會(huì)受到整體社會(huì)道德風(fēng)尚的影響。社會(huì)整體道德環(huán)境的滑坡必然會(huì)影響到媒體從業(yè)人員的價(jià)值觀念和行為，使傳媒道德出現(xiàn)一定程度的滑坡，使廣告在傳播內(nèi)容的選擇和形式的表達(dá)上出現(xiàn)了諸多不道德的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為廣告語言的道德失范。廣告語言不道德現(xiàn)象是對(duì)不良的社會(huì)環(huán)境的折射。
（三）法律、法規(guī)不完善及監(jiān)管力度不夠
不道德的廣告語言的社會(huì)控制還比較薄弱，主要是法律、法規(guī)的不完善。對(duì)于廣告語言的道德失范問題，目前我國(guó)仍缺乏相應(yīng)的法律約束，即使有相關(guān)的法規(guī)，也很難對(duì)其把握和控制。我國(guó)廣告專職監(jiān)督機(jī)構(gòu)是以工商行政管理部門為主，他們往往只注重廣告經(jīng)營(yíng)的審批和監(jiān)督，忽視了廣告語言方面的監(jiān)督檢查，管理部門對(duì)這類問題的檢查、監(jiān)測(cè)、查處、追究的力度不夠，使得這類問題屢禁不止。
三、加強(qiáng)廣告語言倫理建設(shè)的具體措施
（一）加強(qiáng)廣告行業(yè)自律建設(shè)
《論語》中曾講到：“有德者必有言?！本邆淞己玫牡赖缕焚|(zhì)的人，其語言行為也會(huì)符合社會(huì)的要求。要想使傳播的內(nèi)容符合語言倫理的要求，傳播者首先應(yīng)該具備良好的道德情感。廣告主體的道德情感都是通過廣告從業(yè)人員的道德內(nèi)化而形成的道德自律產(chǎn)生。廣告從業(yè)人員還應(yīng)該具有更高的職業(yè)道德水平，在道德行為上具有更鮮明的典范性和社會(huì)導(dǎo)向意義。廣告從業(yè)人員在使用語言進(jìn)行信息傳播的過程中，必須嚴(yán)格遵循廣告語言倫理的基本原則，即遵循對(duì)語言文字的使用要采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，“慎言”是中國(guó)自古以來言語行為中的一條重要的倫理規(guī)范，它是指言語行為主體要謹(jǐn)慎言辭，即要注意說話的內(nèi)容、態(tài)度、場(chǎng)合、時(shí)機(jī)，以免造成錯(cuò)誤或危害。對(duì)于在廣告這個(gè)特殊的場(chǎng)合傳播的語言，就更應(yīng)該持謹(jǐn)慎的態(tài)度。廣告?zhèn)鞑フ邔?duì)在使用語言的過程中要字斟句酌，精心挑選和使用，都要注意加強(qiáng)自己語言的規(guī)范性，成為語言規(guī)范的表率。還要注意語言的文明度，使用真實(shí)、公正、健康、有益的語言?？傊?，廣告從業(yè)人員要加強(qiáng)自身的言語道德修養(yǎng)，為公眾提供一個(gè)平衡、健康的話語環(huán)境，為整個(gè)社會(huì)的言語道德水平的提高提供保障。
（二）整治和優(yōu)化社會(huì)道德環(huán)境
《論語》中提到過：“邦有道，危言危行”，意思是說，國(guó)家太平、社會(huì)秩序井然的條件下，人們的言語和其它行為都會(huì)正直?？梢?，良好的社會(huì)環(huán)境對(duì)人們言語行為具有熏陶作用。文明先進(jìn)的社會(huì)環(huán)境為公眾的言語行為提供良好的道德和審美基礎(chǔ)。良好的社會(huì)環(huán)境也會(huì)為公眾的言語行為秩序，為公眾言語交際行為提供積極健康的動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、方式和途徑。安定有序的社會(huì)環(huán)境為社會(huì)整體言語行為提供了良好的土壤，為人們具有良好的言語道德行為提供了保障。社會(huì)整體的語言素質(zhì)的提高又有利于廣告語言道德素質(zhì)的提高，有利于加強(qiáng)對(duì)廣告語言的道德評(píng)價(jià)和監(jiān)督，從而督促?gòu)V告語言遵循倫理原則和道德規(guī)范。廣告語言道德水平的提高還依賴于整個(gè)社會(huì)道德水平的提高。社會(huì)中的道德失范現(xiàn)象是廣告語言道德失范的前提，整治和優(yōu)化社會(huì)道德環(huán)境對(duì)于提高廣告語言道德水平具有重要作用。整治和優(yōu)化社會(huì)道德環(huán)境要求在社會(huì)中樹立正確的價(jià)值取向、積極倡導(dǎo)和推廣文明的道德行為，在全社會(huì)形成高尚的道德風(fēng)尚，堅(jiān)決抵制不道德的行為。向社會(huì)成員傳遞正確的價(jià)值導(dǎo)向，提高人們的道德意識(shí)，培養(yǎng)人們的道德素質(zhì)，使得人們的道德修養(yǎng)在潛移默化中得到提高，從而使整個(gè)社會(huì)道德環(huán)境得到優(yōu)化。語言道德環(huán)境是社會(huì)道德環(huán)境中與廣告語言密切相關(guān)的部分，整治和優(yōu)化社會(huì)語言道德環(huán)境是廣告語言倫理建設(shè)的重要保障。
（三）完善法律、法規(guī)建設(shè)和行政監(jiān)管力度
法律、法規(guī)建設(shè)和行政監(jiān)管是政府部門的職責(zé)。政府部門對(duì)廣告語言倫理問題的監(jiān)管主要包括法律手段和行政手段，政府部門的監(jiān)管具有強(qiáng)制性，容易對(duì)這些問題形成威懾，是一種有效的他律手段。倫理畢竟是一種軟性的控制手段，它還需要硬性的法律的支撐。法律法規(guī)的制定是對(duì)廣告言語行為及語言內(nèi)容的管制，是最起碼的廣告語言道德規(guī)范。法律具有強(qiáng)制干預(yù)性，能夠?yàn)榧儩?、健康的廣告語言環(huán)境提供一個(gè)外在的保障。除了制定相關(guān)的法律法規(guī)外，規(guī)范廣告語言的不道德現(xiàn)象，還依賴于政府部門對(duì)這方面問題的監(jiān)管。政府部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到這方面問題的嚴(yán)重性，加大對(duì)廣告語言的管制工作。行政部門要明確監(jiān)管責(zé)任分工，把監(jiān)管責(zé)任工作落實(shí)到位，這樣才能對(duì)失職行為形成有效的監(jiān)管和懲處，才能對(duì)廣告語言道德的他律起到更好的效果。
總之，廣告語言倫理問題雖然只是廣告?zhèn)惱碓谖⒂^層面的表現(xiàn)，但卻需要社會(huì)的共同努力來解決，廣告語言倫理的實(shí)現(xiàn)要通過媒體行業(yè)的自律和整個(gè)社會(huì)的他律來完成，廣告語言倫理建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，這個(gè)系統(tǒng)工程的不斷加強(qiáng)和完善不斷推動(dòng)著社會(huì)主義精神文明建設(shè)的發(fā)展。
隨著廣告與人們生活聯(lián)系的緊密，各行各業(yè)對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才需求的增加,廣告設(shè)計(jì)教育的地位與作用也尤為突顯。但是,現(xiàn)行的廣告設(shè)計(jì)教育大多偏重于專業(yè)理論教授和設(shè)計(jì)技能的培育,忽視對(duì)職業(yè)道德素質(zhì)的培養(yǎng)，在設(shè)計(jì)出的廣告作品中出現(xiàn)諸多的道德問題,對(duì)人民大眾和整個(gè)社會(huì)帶來很多的不良影響。因而,在廣告設(shè)計(jì)教育中重視和加強(qiáng)道德觀的教育就有著非常重要的意義。
一、進(jìn)行廣告道德觀教育的重要性
當(dāng)今，人們的社會(huì)生活與廣告有著千絲萬縷的聯(lián)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2006年底全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位143129家，從業(yè)人員1040099人。廣告無處不在，無時(shí)不有，街道兩旁、建筑外部、商店內(nèi)外、報(bào)紙雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等都充斥著五花八門的廣告。正如美國(guó)廣告學(xué)學(xué)者朱麗安?西沃卡認(rèn)為的廣告已“多方面、多層次地影響和塑造著人們的日常生活”。
在眾多的廣告中，不乏設(shè)計(jì)庸俗、趣味低下，有悖公共道德范疇的下劣之作。這類不道德廣告對(duì)大眾利益與情感造成了傷害，對(duì)廣告行業(yè)和廣告主的信譽(yù)產(chǎn)生了懷疑，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序形成了干擾。由于廣告設(shè)計(jì)從業(yè)人員有相當(dāng)部分來自各高校廣告專業(yè)的畢業(yè)生，因此在廣告設(shè)計(jì)教育中進(jìn)行道德觀教育就非常重要。倘若廣告設(shè)計(jì)教育只重設(shè)計(jì)方法與技巧的傳授，而忽視了道德觀的教育，其培養(yǎng)出來的人才只會(huì)一味的追求商業(yè)利益而不注重公共道德，其設(shè)計(jì)作品對(duì)公眾、社會(huì)的危害就可想而知。甚至是其設(shè)計(jì)能力越強(qiáng)，對(duì)社會(huì)的危害性也就越大。
二、廣告設(shè)計(jì)人員道德觀缺失的內(nèi)在動(dòng)因
不道德廣告產(chǎn)生的原因是多方面的，既有外部因素，又有廣告設(shè)計(jì)人員自身道德觀低下的內(nèi)部動(dòng)因。在此，主要對(duì)設(shè)計(jì)人員道德觀低下的內(nèi)在動(dòng)因進(jìn)行分析，集中體現(xiàn)在以下二個(gè)方面：
一方面，受利益的驅(qū)使，缺乏必要的職業(yè)道德。廣告設(shè)計(jì)人員為了個(gè)人的業(yè)績(jī)指標(biāo)、物質(zhì)利益，在設(shè)計(jì)制作廣告時(shí)，缺失社會(huì)公德與個(gè)人良知，片面的從廣告主的角度出發(fā)，無視產(chǎn)品的質(zhì)量，挖空心思嘩眾取寵，做虛假?gòu)V告，搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，損害消費(fèi)者的利益。
另一方面，廣告設(shè)計(jì)人員缺乏對(duì)文化現(xiàn)狀、民族精神、道德觀念和風(fēng)俗習(xí)慣的正確理解與修養(yǎng)，單純依據(jù)主觀的好壞及美丑標(biāo)準(zhǔn)來選擇廣告的內(nèi)容與表現(xiàn)形式，從而對(duì)公眾的共同情感造成傷害，對(duì)普遍的價(jià)值觀念造成誤導(dǎo)。
三、廣告設(shè)計(jì)教育中的道德觀培養(yǎng)
既然廣告設(shè)計(jì)人員多來自高校的廣告專業(yè)畢業(yè)生，那么廣告設(shè)計(jì)教育對(duì)廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的道德觀問題就應(yīng)該負(fù)有不可推卸的責(zé)任?，F(xiàn)行的高校廣告專業(yè)教育中，普遍存在著重專業(yè)理論與設(shè)計(jì)技能的傳授，輕職業(yè)道德觀念培養(yǎng)的現(xiàn)象。由此導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)技能與職業(yè)道德水平嚴(yán)重失衡，廣告道德觀沒有得到應(yīng)有的重視，從而使廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生在職業(yè)道德、職業(yè)理想、職業(yè)理念等方面欠缺，最終致使廣告從業(yè)人員的道德觀念難以提高。
“教之道，德為先”，高校的廣告設(shè)計(jì)教育是進(jìn)行廣告道德觀教育的重要基地，也是影響廣告設(shè)計(jì)人員道德人格形成的重要環(huán)節(jié)。因而高校的廣告設(shè)計(jì)教育有必要從以下方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行道德觀教育：
首先，要從理念上重視廣告道德觀教育，把道德觀教育擺在與廣告設(shè)計(jì)技能教育同等重要的位置。在教學(xué)過程中，要把道德觀教育納入到培養(yǎng)計(jì)劃的制定、課程的設(shè)置及教學(xué)計(jì)劃的實(shí)施等各個(gè)環(huán)節(jié)中。通過開設(shè)與廣告道德觀教育相關(guān)的課程，使培養(yǎng)出來的學(xué)生既具有扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)，又具有良好的職業(yè)道德意識(shí)，成為能正確運(yùn)用物質(zhì)利益原則，符合道德觀念和道德規(guī)范的廣告設(shè)計(jì)人才。
其次，要加強(qiáng)學(xué)生在傳統(tǒng)文化、民族傳統(tǒng)及風(fēng)俗習(xí)慣等方面的知識(shí)修養(yǎng)，讓其知識(shí)面與道德觀得到同步增長(zhǎng)。這樣，可使學(xué)生理解傳統(tǒng)文化道德觀念的深刻內(nèi)涵，懂得各民族的傳統(tǒng)及不同的風(fēng)俗習(xí)慣，在廣告設(shè)計(jì)中避免因無知而造成的道德觀問題。
最后，要在設(shè)計(jì)實(shí)踐中進(jìn)行廣告道德觀教育。在教學(xué)過程中，要組織學(xué)生步入社會(huì)參加一定量的設(shè)計(jì)實(shí)踐，幫助他們了解廣告設(shè)計(jì)職業(yè)的特征及廣告道德在廣告活動(dòng)中的重要意義。使他們熟悉廣告設(shè)計(jì)工作相關(guān)的道德規(guī)范和要求，并在設(shè)計(jì)行為上具體化與可操作化。通過這種設(shè)計(jì)實(shí)踐,可培養(yǎng)學(xué)生的道德意識(shí),加深道德責(zé)任感，增強(qiáng)其對(duì)廣告設(shè)計(jì)理想道德人格追求的信念，使廣告道德觀成為他們自身性格的一部分。正如黑格爾認(rèn)為:“一個(gè)人做了這樣或那樣一件合乎倫理的事,還不能說他是有德的;只有當(dāng)這種行為方式成為他性格中固定要素時(shí)，才可以說他是有德的?！?/p>
四、結(jié)論
通過上述的探討，可以看出廣告道德觀對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的影響及廣告設(shè)計(jì)教育中道德觀教育的重要性。通過良好有效的廣告道德觀教育，可使廣告設(shè)計(jì)人員健康茁壯地成長(zhǎng)，設(shè)計(jì)出既不損人、也不傷人，既有藝術(shù)性、又有功利性，且符合廣大受眾審美心理與認(rèn)知感受的優(yōu)秀作品。同時(shí)，也促使整個(gè)廣告業(yè)邁入健康良性發(fā)展的軌道。這于廣告設(shè)計(jì)人、廣告行業(yè)及整個(gè)社會(huì)都是一件再好不過的事。
參考文獻(xiàn):
綜觀我國(guó)改革開放30年來關(guān)于廣告?zhèn)惱淼难芯浚笾陆?jīng)歷了這樣幾個(gè)階段。在我國(guó)恢復(fù)廣告市場(chǎng)的早期，理論界大多圍繞廣告產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品陳述之間存在的差別而開展有關(guān)廣告真實(shí)性、虛假性問題的討論，如白麗香皂廣告語“今年二十、明年十八”引發(fā)的社會(huì)爭(zhēng)議。伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開放，大量國(guó)際品牌以廣告為先頭部隊(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代生活方式和消費(fèi)理念以前所未有的勢(shì)頭沖擊著人們的傳統(tǒng)生活方式，試圖改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)行為，因而引發(fā)了對(duì)外來消費(fèi)文化與我國(guó)傳統(tǒng)文化的沖突展開的思考與文化批判，諸如女性、兒童及性的問題，廣告誘導(dǎo)消費(fèi)需求的問題以及東西方文化價(jià)值的沖突等問題。與此同時(shí)，由于媒介的技術(shù)變革、文化產(chǎn)品的市場(chǎng)化進(jìn)程所引發(fā)的種種社會(huì)變化，關(guān)于廣告?zhèn)惱淼脑u(píng)價(jià)，或聚焦于媒介倫理的范疇、社會(huì)倫理的影響，或聚焦于職業(yè)道德的規(guī)范與廣告?zhèn)惱淼娜笔еP(guān)聯(lián)。至上世紀(jì)末，我國(guó)消費(fèi)能力的快速提升，尤其是奢侈品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，符號(hào)消費(fèi)、廣告與消費(fèi)社會(huì)之關(guān)系又成為理論界的熱門話題，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判和符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判的呼聲甚高。其中，廣告表現(xiàn)的超現(xiàn)實(shí)主義所導(dǎo)致的商品拜物教與享樂消費(fèi)主義的盛行問題，廣告信息所導(dǎo)致的彰顯性消費(fèi)等消費(fèi)至上的文化問題、社會(huì)風(fēng)尚等問題成為關(guān)注熱點(diǎn)。凡此種種，構(gòu)成了近30年來我國(guó)理論界關(guān)于廣告?zhèn)惱硌芯康幕韭窂健?/p>
時(shí)至今日，廣告?zhèn)惱淼男聠栴}仍不斷出現(xiàn)，如競(jìng)爭(zhēng)者，行業(yè)自律，信息消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)，廣告審核與管理方法的建立等，尤其是廣告新媒介、新形式的合理性，都納入了廣告?zhèn)惱硌芯康姆懂?，需要理論界給予相應(yīng)的分析與可參考的建議。為此，我國(guó)廣告?zhèn)惱硌芯棵媾R了新的、更高的要求；惟有進(jìn)一步明確廣告?zhèn)惱硌芯康膶?duì)象與目的，廣告?zhèn)惱淼难芯矿w系應(yīng)涉及的學(xué)科和內(nèi)容，廣告?zhèn)惱淼呐畜w系應(yīng)該思考的主觀與客觀的因素，才能全面地考察與衡量廣告的功過是非。
廣告?zhèn)惱硌芯康娜齻€(gè)視角
論理學(xué)在英語中稱之為“道德哲學(xué)”（moral philosophy）或“道德科學(xué)”（moralscience）,是關(guān)于人類社會(huì)優(yōu)良道德的制定方法、制定過程及其實(shí)現(xiàn)途徑的一門科學(xué)。論理學(xué)研究的對(duì)象是道德，即有關(guān)善惡是非的現(xiàn)象。人類社會(huì)有關(guān)道德的概念由來已久，人們通常會(huì)將某些行為稱之為道德或不道德，由此便認(rèn)為社會(huì)中的人與事應(yīng)該這樣或不應(yīng)該那樣；人們也會(huì)認(rèn)為某種行為是符合某種社會(huì)道德規(guī)范或法則，并認(rèn)同這種評(píng)價(jià)體系具有權(quán)威約束的力量[1]。道德哲學(xué)關(guān)注的本質(zhì)是人的行為所產(chǎn)生的現(xiàn)象，因?yàn)?，人是?yīng)用某種道德觀念或方式去接觸和生存于社會(huì)，從某種道德的理念或角度去審視和觀察社會(huì)，其行為打上了道德的印記。于是，我們可以這樣認(rèn)為：人與人、人與社會(huì)、人與宇宙之間存在著某種約定或規(guī)則，而這種約定與規(guī)則是符合人、社會(huì)、宇宙和諧生存的道德倫理基礎(chǔ)。論理學(xué)就是要不斷地去發(fā)現(xiàn)、研究這種獨(dú)特的約定與規(guī)則，并解釋它存在的價(jià)值與合理性。
廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自然衍生物，是一種具有獨(dú)特作用的社會(huì)信息。基于廣告存在的本源及產(chǎn)生影響力的過程，廣告?zhèn)惱?，或稱廣告存在于社會(huì)應(yīng)該遵循的道德約定與規(guī)則，必然與市場(chǎng)倫理、媒介倫理有著密不可分、無法割裂的關(guān)聯(lián)性。廣告?zhèn)惱淼难芯繉?duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷信息（主要是指廣告信息）在設(shè)計(jì)、制作與傳播過程中的道德規(guī)范問題。具體涉及廣告“應(yīng)該如何”、“事實(shí)如何”；涉及廣告的“規(guī)范倫理”，即如何從廣告的客觀本體中推導(dǎo)出應(yīng)有的終極道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；涉及廣告道德規(guī)范的實(shí)現(xiàn)過程，即如何遵循社會(huì)的外在道德規(guī)范并向廣告的內(nèi)在道德規(guī)范的轉(zhuǎn)化。簡(jiǎn)言之，廣告?zhèn)惱硌芯康幕炯軜?gòu)應(yīng)該包括廣告是什么、事實(shí)是什么；從廣告存在的本源與目的出發(fā)應(yīng)該恪守怎樣的道德“規(guī)范倫理”；廣告在生產(chǎn)過程中因受到外界眾多因素的制約，要實(shí)現(xiàn)“美德倫理”還需要哪些特定的內(nèi)、外部環(huán)境才能合理轉(zhuǎn)化成應(yīng)有的結(jié)果，而在這內(nèi)外部環(huán)境中，廣告應(yīng)該如何有效規(guī)避市場(chǎng)倫理、媒介倫理，甚至企業(yè)的管理倫理等復(fù)雜的社會(huì)因素所產(chǎn)生的影響，達(dá)到“美德倫理”的境界。
由此，根據(jù)論理學(xué)的研究基礎(chǔ)，廣告?zhèn)惱淼难芯恳暯菓?yīng)該包含以下三個(gè)類別的基本內(nèi)容：
一是，研究并明確廣告信息存在的自然價(jià)值及其所特有的市場(chǎng)權(quán)力、經(jīng)濟(jì)影響、社會(huì)權(quán)力，即廣告作為社會(huì)存在的必然性和合理性。這是廣告?zhèn)惱硌芯康闹匾A(chǔ)。
首先，我們要從廣告存在于市場(chǎng)運(yùn)作過程的本源出發(fā)，認(rèn)識(shí)廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷工具存在的客觀價(jià)值。廣告形象往往在人與物之間“指向了一個(gè)缺席狀態(tài)”，所以“具有喚醒聯(lián)想的力量”[2]。廣告信息的傳播目的是有望通過聯(lián)想，影響乃至改變?nèi)藗兊南M(fèi)意識(shí)和生活方式；通過對(duì)特有商品的銷售促進(jìn)，將該類市場(chǎng)推進(jìn)到應(yīng)有的目標(biāo)。基于這樣的客觀前提，廣告?zhèn)惱硌芯坎拍苓M(jìn)一步深入分析與甄別廣告在完成自身特定的市場(chǎng)作用時(shí)，是如何憑借或能否憑借廣告特有的自然權(quán)力，通過廣告信息的表達(dá)過程中所蘊(yùn)涵的品牌文化意義，影響或能否影響人們的社會(huì)價(jià)值觀，從而影響著社會(huì)大眾文化的形成。
廣告作為一種獨(dú)特的信息產(chǎn)品的存在，實(shí)際上已被長(zhǎng)期以來市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展所認(rèn)同，已達(dá)到無法舍棄的境地（當(dāng)然，其表現(xiàn)形式在逐步演變）。任何廣告在傳播品牌概念時(shí)，必然會(huì)借助特有的生活方式、生活態(tài)度和生活價(jià)值觀，達(dá)到品牌傳播的目的，從而推進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展。廣告實(shí)際上是面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展現(xiàn)一種新的、可能實(shí)現(xiàn)的生活方式的前瞻性心理預(yù)設(shè)，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同、引發(fā)行為。比如，20多年前美國(guó)寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為了販賣西方人使用的洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品，便在廣告中不厭其煩地展現(xiàn)全新的護(hù)發(fā)理念、方法及效果，那美麗、飄逸的秀發(fā)，讓多少中國(guó)女性為此心動(dòng)，產(chǎn)生欲望，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品?？梢哉f美國(guó)寶潔公司的廣告與產(chǎn)品徹底改變了中國(guó)人傳統(tǒng)的洗發(fā)、護(hù)發(fā)觀念與方式，這是生活方式隨著技術(shù)與社會(huì)的進(jìn)步而不斷發(fā)展的一個(gè)必然過程，廣告則是這種社會(huì)生活進(jìn)步的外化標(biāo)志。
但是問題也接踵而來：如果說廣告是某種生活方式、社會(huì)價(jià)值觀的反映，目的是達(dá)到某類商品的市場(chǎng)存在價(jià)值，那么，廣告與它的反映物之間就是互為因果、相互推進(jìn)的主客體關(guān)系。為此，自然衍生出這樣的哲學(xué)思辨：廣告究竟是創(chuàng)造需求還是滿足需求，是制造邊緣性差異還是反映邊緣性差異[3]，期間所有的選擇與被選擇、反映與被反映、影響與被影響都成為廣告?zhèn)惱韺W(xué)不同觀點(diǎn)的爭(zhēng)議對(duì)象。其實(shí)，廣告?zhèn)惱硭U述的道德哲學(xué)，道德標(biāo)準(zhǔn)的善惡與否，及其期望終極到
達(dá)的美德倫理，都如同個(gè)體的人與社會(huì)之間的關(guān)系一樣，包括了諸多的社會(huì)價(jià)值、社會(huì)文化、社會(huì)道德等影響因素，所以導(dǎo)致了廣告作為一種獨(dú)特的社會(huì)信息存在的復(fù)雜性，由于廣告信息的影響力又使這種復(fù)雜性顯得格外突出。長(zhǎng)久以來，廣告界一直流行這樣的觀點(diǎn)，廣告不僅僅是一種商品宣傳，它是我們社會(huì)的一個(gè)組成部分，是一個(gè)影響我們的生活方式同時(shí)被我們的生活方式影響的社會(huì)力量。認(rèn)為廣告是通過社會(huì)外部環(huán)境與廣告信息共同發(fā)生的相互影響力而作用于社會(huì)。于是，廣告?zhèn)惱硌芯渴紫染劢沟碾y題是：廣告信息是市場(chǎng)的反映、消費(fèi)者需求的反映、大眾文化或精英文化的反映，還是其相反？
為此，認(rèn)識(shí)和理解廣告存在的市場(chǎng)價(jià)值及其自然本質(zhì)特性，認(rèn)識(shí)和理解它是怎樣在傳播效果上產(chǎn)生特有的經(jīng)濟(jì)影響和社會(huì)影響等雙重作用，是客觀評(píng)價(jià)廣告的理論前提；同時(shí)也是建立一定的廣告運(yùn)作道德規(guī)則，使之既遵循一定的市場(chǎng)規(guī)律又符合社會(huì)基本道德準(zhǔn)則的事實(shí)前提；更是研究廣告?zhèn)惱淼囊粋€(gè)重要的思想前提，否則就會(huì)走向廣告作為社會(huì)存在的必然性的反面，就會(huì)站在社會(huì)存在的本質(zhì)意義的對(duì)立境地，因而違背社會(huì)存在之物的客觀規(guī)律。
二是，從事物的本源與目的出發(fā)，研究并明確廣告應(yīng)該恪守怎樣的道德“規(guī)范倫理”，或者說，怎樣的廣告道德才是符合其自身的存在價(jià)值。這是，廣告自律的理論前提，廣告?zhèn)惱硌芯康暮诵膯栴}。
廣告的道德哲學(xué)、規(guī)范倫理是什么，這個(gè)規(guī)范倫理應(yīng)該是解釋和評(píng)價(jià)廣告所引發(fā)的一系列事情的基本理論原則。按照一般的道德哲學(xué)，廣告的道德真理應(yīng)該是一種先天具有的、普遍的、原始的道德力量。比如：客觀真實(shí)的原則、誠(chéng)實(shí)公正的原則、尊重受眾的原則，它應(yīng)該是廣告追求和崇尚的終極目標(biāo)。如果違背了這一道德基本原則，廣告的傳播效果非但無法實(shí)現(xiàn)，反而會(huì)適得其反。這種道德觀歸屬倫理學(xué)中“目的論”范疇。論理學(xué)把凡是認(rèn)為道德的根據(jù)在于它的功利、目的或目標(biāo)的觀點(diǎn)統(tǒng)稱為目的論[4]。當(dāng)然，道德的目的可以分為：“利己的或個(gè)人主義的自我實(shí)現(xiàn)論”和“利它的或普遍的自我實(shí)現(xiàn)論”；前者道德的目的是“個(gè)人的保存和發(fā)展”，而后者是“人類的保存與發(fā)展”；它們有時(shí)是一致的，有時(shí)則是背離的。廣告的目的是為了達(dá)到廣告主的市場(chǎng)利益，即以市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)收益為終極目標(biāo)，本質(zhì)上是為了利益集團(tuán)的“利己的或個(gè)人主義的自我實(shí)現(xiàn)論”，自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，這個(gè)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該與“利它的或普遍的自我實(shí)現(xiàn)論”達(dá)成一致，即與社會(huì)的、公眾的利益聯(lián)系在一起，才可能是持久的、符合社會(huì)倫理，從而獲得真正的勝利。所以，任何廣告信息表達(dá)與反映的目的，均與利益集團(tuán)的價(jià)值觀基本一致，但也應(yīng)該與“人類的保存與發(fā)展”達(dá)成一致，這是行業(yè)自律原則的前提，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷理論的道德基礎(chǔ)。廣告應(yīng)該恪守的規(guī)范倫理應(yīng)該是：追求客觀真實(shí)、誠(chéng)實(shí)公正的道德原則；符合市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)進(jìn)步的基本規(guī)律。反之，則走向廣告自我的對(duì)立面。這是廣告“規(guī)范倫理”的首要前提。
如果說“目的論”的觀點(diǎn)帶有濃厚的功利主義色彩。但正如論理學(xué)五大準(zhǔn)則之一，即穆勒提出的功利主義所闡釋的，是“為最大多數(shù)的人尋求最大的幸?！保贿M(jìn)而我們是否可以這樣解釋：“道德上的正確選擇應(yīng)該帶來最大益處而不是害處。所有最終決定哪種選擇正確，哪種不正確的標(biāo)準(zhǔn)，就在于趨利避害的程度”。[5]功利主義的目標(biāo)，除了尋求“幸?！敝猓渌麅r(jià)值觀，如友誼、知識(shí)、健康、對(duì)稱都有其內(nèi)在價(jià)值。這些均與廣告“規(guī)范倫理”的目標(biāo)是一致的、相符的。
同時(shí)，廣告的“規(guī)范倫理”又是伴隨著時(shí)代的變化而逐步演進(jìn)，如同人的道德“規(guī)范倫理”可以后天獲得、伴隨時(shí)代而發(fā)展。比如，當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到如火如荼，媒介技術(shù)造成信息的無孔不入；堅(jiān)守公平競(jìng)爭(zhēng)、尊重受眾權(quán)益就成為廣告“規(guī)范倫理”應(yīng)該關(guān)注的重要內(nèi)容。如果遵循了公正、人道等社會(huì)治理的最重要和最完美的基本道德原則，就不會(huì)發(fā)生廣告商借助手機(jī)的獨(dú)特功能，為達(dá)到利已的目的去干擾公民日常生活而受到譴責(zé)。
三是，廣告在生產(chǎn)和傳播過程中受到內(nèi)外眾多因素的制約，研究并明確實(shí)現(xiàn)“美德倫理”是需要將特定外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境合理轉(zhuǎn)化才能奏效。這個(gè)內(nèi)外因素，我們暫且稱之為可控制的主觀因素和可控制的客觀因素。
廣告信息是企業(yè)文化、品牌文化的集中表達(dá)。在研究廣告信息如何實(shí)現(xiàn)“美德倫理”，需要進(jìn)一步研究如何有效把握它在生產(chǎn)和傳播過程中的某些可控制的主觀因素，諸如研究廣告信息的提煉與表達(dá)，與企業(yè)（廣告主，或廣告商）管理、企業(yè)文化、企業(yè)社會(huì)責(zé)任，以及企業(yè)的信息建設(shè)的文化觀念、指導(dǎo)理念是一種如何互為影響、互為因果的制約關(guān)系。如果能夠從信息產(chǎn)生的本源出發(fā)，去探究廣告信息中有礙道德倫理的因素是怎樣產(chǎn)生的，進(jìn)而提出控制和評(píng)價(jià)的原則和方法，或許可能使廣告信息達(dá)到相應(yīng)的合理與科學(xué)。從源頭尋找癥結(jié)，從廣告主、廣告公司的利益集團(tuán)去分析問題，才能有助于我們完善和健全廣告運(yùn)作過程中的管理機(jī)制，為廣告法規(guī)的制定和社會(huì)監(jiān)督機(jī)制的建立提出切實(shí)有效的思想和方法。比如廣告的真實(shí)性問題、暗示性問題、對(duì)信息消費(fèi)者的侵權(quán)問題等，都可以從企業(yè)及相關(guān)公司的利益取向、價(jià)值取向上發(fā)現(xiàn)道德的根本問題。
同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)廣告的“美德倫理”，還需要研究廣告信息生產(chǎn)過程中的可控制的客觀因素，諸如研究語言、音樂、色彩、圖案、代言人的選擇，以及性、女性、兒童、健康、暴力等視覺、聽覺等元素的組合與運(yùn)用。廣告所產(chǎn)生的獨(dú)特滲透力和影響力，是通過這些元素對(duì)品牌的核心概念的表達(dá)去影響人們的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而改變行為。因?yàn)椤霸谖覀兏叨雀?jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)里，很少有產(chǎn)品可以長(zhǎng)期保有技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。如果我們要使它們銷售良好，引起人們情感上的依戀，那會(huì)表達(dá)在對(duì)品牌的忠誠(chéng)度上的依戀，那么我們便需要給產(chǎn)品一些有個(gè)性的回響，使它能產(chǎn)生聯(lián)想和給它一個(gè)形象，使它在多層次上都有意義?！逼放仆ㄟ^廣告進(jìn)行的“是一種消費(fèi)者心理結(jié)構(gòu)的重整”[6]，為此，廣告?zhèn)惱砭托枰芯窟@種信息的滲透力所涉及的合法性、導(dǎo)致行為的合理性；而企業(yè)與品牌的文化也是通過廣告的視覺與聽覺元素所構(gòu)成的信息影響受眾。比如，我國(guó)《廣告法》規(guī)定了兒童形象不能出現(xiàn)在煙酒類廣告中，但是能否出現(xiàn)在什么類別的產(chǎn)品廣告中，出現(xiàn)的范圍與尺度標(biāo)準(zhǔn)怎樣把握？又如對(duì)在媒體豪擲廣告費(fèi)的“腦白金”，“恒源祥”等品牌廣告的爭(zhēng)議，其廣告語言使用的恰當(dāng)與否，直接影響了社會(huì)文化、社會(huì)價(jià)值觀、媒體倫理，所有這些都是在理論上可以辨析，執(zhí)行上可以通過廣告監(jiān)督管理機(jī)制而進(jìn)行控制的客觀因素。如果堅(jiān)守廣告的“規(guī)范倫理”，理性地把握廣告生產(chǎn)過程中可控制的主客觀因素，實(shí)現(xiàn)廣告的“美德倫理”并非是一件遙不可及的事情。
時(shí)下，另一個(gè)值得關(guān)注的問題是對(duì)信息受眾權(quán)利的尊重與否。人是自由社會(huì)的主體，人具有自由消費(fèi)信息的權(quán)利。我們?cè)趶?qiáng)調(diào)廣告效果的長(zhǎng)期回報(bào)和短期回報(bào)的同時(shí)，怎樣的標(biāo)準(zhǔn)才算是合理地把握了信息對(duì)人們意識(shí)和行為的干預(yù)程度，真正保護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益？當(dāng)然，也有相反觀點(diǎn)稱人的意識(shí)與行為是無法干預(yù)的。如果可能，那么我們的制度與法規(guī)是否應(yīng)該有所規(guī)定？有極端的事例為證：近年來風(fēng)行的“置入式廣告”，它的出現(xiàn)有其存在的必要性和合理性，但它無
孔不入地滲透在書籍、電影、游戲、文藝節(jié)目之中，其影響是潛移默化的。置入式廣告在受眾消費(fèi)傳媒產(chǎn)品信息的同時(shí)，廣告產(chǎn)品展現(xiàn)的形象、信息的內(nèi)涵、展示的時(shí)間、展示的位置等，是否侵犯了受眾的權(quán)益。“置入式廣告”和置入媒介、置入方式、媒介受眾三者之間的關(guān)系和對(duì)分寸的把握，都是需要有一定的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，既達(dá)到產(chǎn)品廣告信息的傳達(dá)，又不干擾、損害受眾的信息消費(fèi)權(quán)利。這就需要從媒介倫理、廣告?zhèn)惱?、受眾?quán)益等各個(gè)方面去思考“置入式廣告”的管理?xiàng)l理和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；為廣告法制法規(guī)的建立提出可參照的理論依據(jù)。
對(duì)于上述三大問題的研究，我們認(rèn)為把握廣告信息的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)權(quán)力和市場(chǎng)權(quán)力的平衡點(diǎn)是廣告?zhèn)惱韺W(xué)的研究核心。它直接導(dǎo)致我們對(duì)廣告信息及其存在的客觀性和現(xiàn)實(shí)性的認(rèn)識(shí)。因此，這是研究廣告信息社會(huì)責(zé)任的重要出發(fā)點(diǎn)，也是確立研究廣告?zhèn)惱淼赖略瓌t的科學(xué)基礎(chǔ)之一。 因此，尋找、建立一個(gè)完整的廣告?zhèn)惱韺W(xué)批判框架的學(xué)科基礎(chǔ)，明確該理論基點(diǎn)與傳統(tǒng)倫理學(xué)的區(qū)別，尋求一種普遍認(rèn)同的廣告與市場(chǎng)、廣告與社會(huì)協(xié)同發(fā)展的倫理依據(jù)，是建立廣告?zhèn)惱淼呐畜w系的重要前提。但需要提供一個(gè)恰當(dāng)?shù)恼軐W(xué)方法和世界觀背景。
西方國(guó)家關(guān)于廣告?zhèn)惱淼难芯?/p>
追溯西方國(guó)家（尤其是美國(guó)）對(duì)廣告?zhèn)惱淼难芯?，廣告管理制度的建立，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史時(shí)期，大致分為兩個(gè)主要方面的研究：對(duì)廣告自身的管制以及廣告信息對(duì)社會(huì)總體效果的評(píng)價(jià)。
對(duì)廣告自身管制問題的研究。主要以美國(guó)的研究為參照：聯(lián)邦廣告管制的歷史可以追溯到1914年通過的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》（簡(jiǎn)稱FTC法案），該法案賦予聯(lián)邦委員會(huì)機(jī)構(gòu)管理廣告的權(quán)力，它是美國(guó)廣告自律史上的第一步。
至20世紀(jì)70年代：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)能力的快速增長(zhǎng)，欺騙性廣告、價(jià)格共謀、產(chǎn)品安全等問題突顯，參與研究的學(xué)者將研究視野從宗教學(xué)擴(kuò)展到哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及企業(yè)管理學(xué)。他們主要研究企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、倫理道德在經(jīng)濟(jì)決策中的作用。此時(shí)關(guān)于廣告?zhèn)惱硪驯惶岬揭粋€(gè)相對(duì)顯著的地位。比如：鑒于對(duì)什么是欺騙性廣告的多年來的爭(zhēng)議，F(xiàn)TC法案在1983年將“欺騙行為”的定義正式記錄在案，規(guī)定它由三部分組成：廣告中有容易誤導(dǎo)的成分；消費(fèi)者可能會(huì)做出反應(yīng)；可能損害的消費(fèi)者利益。具體還包括：虛假的產(chǎn)品示范、使用容易造成誤會(huì)的語言、暗示一種不存在的或者是部分存在的利益、遺漏必要條件及提供沒有證明的訴求、廣告誘使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變態(tài)度等等現(xiàn)象。FTC法案還對(duì)上述行為給予嚴(yán)厲的處置方案；并提出了廣告法制管理和自我管制（自律）的方法。
其次，隨著社會(huì)的進(jìn)步，研究者將視角投向廣告信息對(duì)社會(huì)的總體影響，研究廣告的倫理道德批判框架。
20世紀(jì)90年代起，西方學(xué)者出版了關(guān)于營(yíng)銷倫理方面的專著；研究了某些顯著的倫理問題，比如醫(yī)生、律師的職業(yè)服務(wù)廣告、廣告與自然環(huán)境、綠色營(yíng)銷等問題。學(xué)者們認(rèn)為：對(duì)營(yíng)銷倫理的批判，直接采用道德哲學(xué)的原則是不合適的，需要從營(yíng)銷行為出發(fā)去思考。因?yàn)闋I(yíng)銷行為受到三個(gè)主要的限制因素：即社會(huì)需求、資本目標(biāo)、信息的不對(duì)稱性。所有的營(yíng)銷活動(dòng)（主要是廣告）是否合乎倫理還將取決于對(duì)歷史背景、社會(huì)現(xiàn)狀、自然環(huán)境的了解，對(duì)社會(huì)未來的期望值以及對(duì)人性的深刻理解。不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)就是利益驅(qū)動(dòng)，所以就是不道德的；應(yīng)該在歷史背景下看待廣告的勸誘，比如同樣一則廣告，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的地區(qū)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)則會(huì)有不同的評(píng)價(jià)尺度和社會(huì)效果。
21世紀(jì)隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，西方各國(guó)對(duì)廣告?zhèn)惱淼难芯坑钟辛诵碌倪M(jìn)展，尤其擴(kuò)大到對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷倫理道德及跨國(guó)營(yíng)銷倫理道德的研究，從中揭示各個(gè)國(guó)家文化的差異性，倫理道德的差異性以及各國(guó)營(yíng)銷道德之間的矛盾。整合營(yíng)銷傳播觀念的提出，又將廣告?zhèn)惱韱栴}放在營(yíng)銷信息傳播的傳播倫理問題和法制法規(guī)建設(shè)的高度去認(rèn)識(shí)。在研究的方法上，采用了跨學(xué)科的研究方法，即綜合應(yīng)用社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的思想和方法，使經(jīng)濟(jì)、企業(yè)、市場(chǎng)范疇中的倫理學(xué)綜合成為一門邊緣學(xué)科。
這個(gè)時(shí)期西方對(duì)廣告?zhèn)惱砗蜕鐣?huì)關(guān)系的研究主要集中在三個(gè)方面：1）廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀和生活方式的影響；2）對(duì)社會(huì)福利需求的總體影響；3）廣告的性質(zhì)和內(nèi)容，主要涉及到道德、品位、兒童、吸煙、環(huán)境、健康和綠色營(yíng)銷等問題。此時(shí)，還有一個(gè)非常重要的爭(zhēng)議點(diǎn)是：自由市場(chǎng)和自由社會(huì)的人們擁有決策的自由。比如；選擇和放棄某種產(chǎn)品的個(gè)人自由。但是有觀點(diǎn)認(rèn)為：這種自由有多少會(huì)被廣告操縱，因而違背自己的意愿或損害自己的利益去購(gòu)買某種產(chǎn)品。于是提出了這樣的議題：廣告能否或怎樣控制消費(fèi)者的問題。即廣告利用對(duì)人的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)研究，是否可以操縱一個(gè)無意識(shí)的消費(fèi)者。不少專業(yè)人士認(rèn)為：對(duì)動(dòng)機(jī)研究的作用雖然有限，但是它一旦與應(yīng)用結(jié)合，一些倫理問題就自然突顯。[7]
但是，廣告畢竟是整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行系統(tǒng)中一個(gè)不可分割的部分，它承擔(dān)了廣告主的經(jīng)濟(jì)功能、幫助受眾完成了經(jīng)濟(jì)決策、帶來了一定的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益。因此，在評(píng)價(jià)廣告時(shí)如何將它的經(jīng)濟(jì)影響和社會(huì)影響嚴(yán)格地分離開來，是廣告?zhèn)惱硌芯康碾y題。
結(jié)語
探索與建構(gòu)廣告?zhèn)惱淼难芯矿w系，健全和完善我國(guó)廣告?zhèn)惱硌芯?，需要進(jìn)一步端正對(duì)廣告信息存在的自然價(jià)值及其所擁有的經(jīng)濟(jì)影響、社會(huì)影響和市場(chǎng)權(quán)力的認(rèn)識(shí)；從廣告信息產(chǎn)生的本原去發(fā)現(xiàn)問題，將廣告?zhèn)惱砼c企業(yè)戰(zhàn)略管理、企業(yè)文化建設(shè)、營(yíng)銷倫理等相關(guān)學(xué)科結(jié)合；理清廣告信息傳播的社會(huì)心理、消費(fèi)心理與廣告?zhèn)惱韱栴}的相互影響，建立各學(xué)科之間的交叉研究；才能為目前急待解決的問題提出具有理論參考價(jià)值的建設(shè)性意見。
注釋：
[ 1 ]參考[美]弗蘭克.梯利：論理學(xué)導(dǎo)論，廣西師范大學(xué)出版社，2002年版，第3-5頁
[ 2 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2001年版，第198頁
[ 3 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀(jì)出版集團(tuán) 2001年版，第163頁
[ 4 ]參考[美]弗蘭克.梯利：論理學(xué)導(dǎo)論，廣西師范大學(xué)出版社，2002年版，第77-80頁
[ 5 ][美]克利福德.G.克里斯蒂安：媒體倫理學(xué)，華夏出版社，2000年版，第15頁
[ 6 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2001年版，第212頁
[ 7 ]參考[美]巴茨：廣告管理，清華大學(xué)出版社，2003年，第五版
參考文獻(xiàn)：
[ 1 ][美]弗蘭克.梯利：論理學(xué)導(dǎo)論，廣西師范大學(xué)出版社，2002年版
[ 2 ]王海明：論理學(xué)原理，北京大學(xué)出版社，2005年版
廣告是一種高度開放性的大眾傳播行為，在信息時(shí)代扮演著極為重要的角色，已成為社會(huì)進(jìn)步、企業(yè)發(fā)展乃至個(gè)體生活不可或缺的組成部分。作為生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者之間架起的那座信息橋梁，作為一種有效的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，作為商業(yè)文化的載體，廣告已經(jīng)從最初的功能告知型廣告發(fā)展到了“說服型”功能的廣告，因此廣告總是試圖以夸張的手法向受眾進(jìn)行勸說，試圖以頻繁的亮相加深受眾記憶，并極力倡導(dǎo)特定的價(jià)值觀念或是生活方式引導(dǎo)受眾的消費(fèi)。另一面，受眾大多只在特定的時(shí)候(如選擇適用產(chǎn)品)才真正需要廣告信息的支持，并且，受眾并非完全或是始終能夠?qū)V告做出正確判斷，于是，傳播過程中的各個(gè)元素，由于其本身所處的地位和立場(chǎng)的不同，以及傳播目的及方式的差異而產(chǎn)生出諸多倫理問題。
社會(huì)倫理其實(shí)就是社會(huì)整體的道德環(huán)境與個(gè)人道德意識(shí)、道德修養(yǎng)的互動(dòng)過程與互動(dòng)效果。人們一方面受道德氛圍的影響具有一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)判理念，另一方面，又在長(zhǎng)期的社會(huì)發(fā)展中通過不斷對(duì)世界、對(duì)人性認(rèn)知的深化促進(jìn)了道德內(nèi)涵與外延的縱深擴(kuò)展。傳播活動(dòng)從事的社會(huì)事業(yè)有著自己的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行為，它自誕生那一刻起就開始在監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境、引導(dǎo)輿論、普及知識(shí)、整合社會(huì)價(jià)值觀等方面孜孜不倦地工作，因此也就決定了其活動(dòng)過程中傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾及其它相關(guān)元素必然被社會(huì)倫理所關(guān)注。具體到廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，因其是商業(yè)文化的載體，反映著一定時(shí)期的商業(yè)文化趨勢(shì)，也就不可否認(rèn)對(duì)社會(huì)具有一定的導(dǎo)向性，于是。廣告同樣會(huì)被置于社會(huì)倫理環(huán)境中去思考和評(píng)判。廣告?zhèn)鞑ナ欠褚袚?dān)社會(huì)倫理責(zé)任曾一度是學(xué)術(shù)界與廣告界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，如今看來，這似乎不應(yīng)成其為問題——廣告?zhèn)鞑ミ^程中的諸多道德失范現(xiàn)象已經(jīng)帶來一系列嚴(yán)重的問題。
一、廣告?zhèn)惱韱栴}的表現(xiàn)
1，傳播效果與廣告泛濫
從傳播理論的角度看，無論是傳播學(xué)早期強(qiáng)調(diào)信息與媒介的作用而忽視受眾能動(dòng)性的“槍彈論”，還是20世紀(jì)40年代以后出現(xiàn)的重視受眾差異與需求的“個(gè)人差異論”、“選擇性因素論”、“使用與滿足理論”，抑或是更強(qiáng)調(diào)受眾中心地位、承認(rèn)受眾對(duì)信息選擇能力的“信息尋求理論”，都是對(duì)傳播活動(dòng)的重心、傳受雙方的關(guān)系、傳播方式的更替進(jìn)行的側(cè)重不同的探討。但是，不管將受眾的位置擺在何處，對(duì)傳播主體、對(duì)象、過程、關(guān)系等的分析與研究都有一個(gè)終極目的，那就是傳播效果的提高。廣告?zhèn)鞑テ毡檎J(rèn)同的是大量的、廣泛的、高頻的、深度的信息傳播，一定是能引起受眾注意、激發(fā)受眾記憶、促進(jìn)受眾行動(dòng)、提高傳播效果的重要方式。同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加快了新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使得同類產(chǎn)品的差異日趨縮小，導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“廣告大戰(zhàn)”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壯大為廣告提供了方便的傳播網(wǎng)絡(luò)，廣告通過平面的、垂直的或者立體式的媒介給受眾提供詳盡的產(chǎn)品或服務(wù)的信息成為現(xiàn)實(shí)，于是我們便生活在一個(gè)遍布廣告的世界里，甚至有人戲稱“我們呼吸的就是廣告”。的確，數(shù)以萬計(jì)的廣告為我們的生活增添了不少色彩與生趣，但也明顯地呈現(xiàn)出日漸泛濫和擁堵的現(xiàn)象。無處不在的廣告、無時(shí)不在的廣告不僅侵犯了公共生活的空間，甚至還干擾了受眾個(gè)人的生活空間，從滿目皆是的“牛皮癬”廣告到頻繁的上門推銷、電話推銷、手機(jī)短信推銷，以及“收禮只收腦白金”一遍又一遍的羅嗦，“蓋中蓋”鋪天蓋地的繚亂……全方位廣告信息的“疲勞轟炸”攪亂了受眾正常的價(jià)值判斷能力和選擇能力，受眾普遍認(rèn)為廣告的泛濫在時(shí)間、精力甚至是注意力上都是一種浪費(fèi)。
2，傳播責(zé)任與廣告謊言
廣告謊言問題有兩種情形：一是夸大產(chǎn)品的功能或效用，用“以小見大”或“牽強(qiáng)附會(huì)”甚至“子虛烏有”的傳播達(dá)到盈利的目的。其二只宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不宣。這兩種情形都違背了社會(huì)倫理原則中基本的義利觀。誠(chéng)然，廣告作為一種商業(yè)行為，其一切活動(dòng)都帶有明顯的功利色彩。但這不應(yīng)是狹隘的“自私自利”、“見利忘義”。功利主義的創(chuàng)始人邊沁與密爾都強(qiáng)調(diào)“為最大多數(shù)人尋求最大的幸?！钡膫惱碓瓌t，認(rèn)為防止痛苦，促進(jìn)最大多數(shù)人的幸福應(yīng)該是我們行為的標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)。當(dāng)前廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)并沒有以“最大多數(shù)人”的利益為準(zhǔn)繩——廣告?zhèn)鞑ブ黧w只從自身的利益出發(fā)而希望在廣告中傳播夸大的信息或不完全表現(xiàn)信息，而廣告商為謀取一時(shí)利益同樣會(huì)違背社會(huì)倫理原則照搬制作，傳播媒介又可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的因素而放松對(duì)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的審核，傳播過程中這一系列不合乎道德的行為導(dǎo)致了廣告謊言、廣告欺騙大量的產(chǎn)生。廣告?zhèn)鞑ブ羞@種過分短視的行為讓廣告謊言已經(jīng)成為相當(dāng)嚴(yán)重的社會(huì)問題。據(jù)2005年6月9日《人民日?qǐng)?bào)．華南新聞》報(bào)道，2004年廣西各大媒體共醫(yī)療廣告1．29萬(條)次，違法虛假?gòu)V告占總數(shù)的98％以上，其虛假主要體現(xiàn)在內(nèi)容虛假、療效不可信。將這個(gè)數(shù)據(jù)反過來看也就是該地區(qū)醫(yī)療廣告的真實(shí)率不到2％。
廣告謊言帶來的不僅是消費(fèi)者身心的威脅，社會(huì)資源的浪費(fèi)，更重要的是它嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)面臨尷尬的信任危機(jī)。良性的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)該是雙贏的、可持續(xù)發(fā)展的，廣告?zhèn)鞑ミ^程中各主體都應(yīng)該兼顧經(jīng)濟(jì)與社會(huì)、利益與責(zé)任兩方面的效益，決不能重利輕義，違背社會(huì)倫理道德。
3．傳播訴求與特殊受眾
傳播活動(dòng)都會(huì)有一定的傳播對(duì)象，這一對(duì)象群體可以依據(jù)年齡、性別、職業(yè)、文化等標(biāo)準(zhǔn)從廣大的受眾中分離出來。廣告的傳播對(duì)象并非以最廣泛的公眾為訴求對(duì)象，而是關(guān)注那些與其自身利益相關(guān)的那部分被細(xì)分化的受眾。比如“娃哈哈”果奶的訴求重點(diǎn)是容易被感染的兒童與關(guān)心孩子健康的母親；“百事可樂”則大力渲染年輕人的活力與現(xiàn)代。選擇誰作自己的訴求對(duì)象，表面上似乎無可非議，因?yàn)閭鞑セ顒?dòng)總有不同的重心，但這其中卻又隱含著倫理因素，因?yàn)槲闯赡耆撕蛬D女是特殊的受眾。由于未成年人認(rèn)知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足夠的保護(hù)自我不受廣告影響的能力，因此在接受廣告信息時(shí)，不能完全對(duì)廣告信息進(jìn)行正確的判斷，這種影響會(huì)使未成年人的興趣愛好、價(jià)值取向、思維方式、心理需求、道德發(fā)展都受到廣告潛移默化的作用。另外，針對(duì)未成年人的廣告產(chǎn)品的最終購(gòu)買權(quán)在其父母，這些廣告正是通過創(chuàng)造和強(qiáng)化未成年人對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)時(shí)要求，來影響成人的購(gòu)買選擇，這也正是這些廣告把訴求的目標(biāo)放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引發(fā)的社會(huì)倫理問題是不言自明的。
女性被廣告列為訴求對(duì)象已很普遍，但其在廣告中的形象卻總是倍受爭(zhēng)議，廣告中女性要么總是被放置在傳統(tǒng)社會(huì)的“附屬”位置，要么過分凸現(xiàn)性特征、形象完全商品化，這不僅使許多女性受眾對(duì)此不滿，而且這種傳播訴求極易給女性群體的價(jià)值觀造成負(fù)面導(dǎo)向，誤導(dǎo)其相信女性的價(jià)值就在于外在美，擁有外在美便能達(dá)到改變命運(yùn)的目的。
4．傳播表現(xiàn)與不良觀念
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的廣告到處充斥著中產(chǎn)階層的氣息，廣告中出現(xiàn)的室內(nèi)家居環(huán)境、布置的裝飾、廣告人物的“白領(lǐng)化”職業(yè)趨勢(shì)、廣告中娛樂休閑的方式等等都具有明顯的中產(chǎn)階層的面貌，這些由廣告不遺余力刻意營(yíng)造出來的生活方式時(shí)刻為廣大受眾打造著中產(chǎn)階層的生活方式和生存夢(mèng)想，為不同的受眾群塑造著相同的消費(fèi)模式，這也是許多廣告都把產(chǎn)品與“至尊”、“尊崇”、“豪華”、“帝豪”等聯(lián)系在一起的原因。借助這種消費(fèi)暗示心理，廣告縱容著各種不良消費(fèi)行為，異化著人們的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念。然而，根據(jù)2004年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的調(diào)查報(bào)告“什么人組成了中國(guó)中產(chǎn)階層”顯示，當(dāng)前中產(chǎn)階層人數(shù)只占總社會(huì)人口的4．1％。
當(dāng)片面追求物質(zhì)、享樂成為社會(huì)心理的組成部分時(shí)，廣告只會(huì)將整個(gè)社會(huì)文化引向拜金主義，使社會(huì)走向庸俗。美國(guó)廣告先驅(qū)巴頓曾指出，“廣告不能為了推銷產(chǎn)品而有意說服一些人去過超支的日子，這種行為是不道德的，它不利于整個(gè)社會(huì)形成一種良好的生活趣味。”雖然大眾傳播體系是一個(gè)復(fù)雜的過程，但廣告所扮演的角色、廣告的社會(huì)功能以及廣告在傳播過程中已經(jīng)表現(xiàn)出的各種倫理問題應(yīng)該是值得我們深思的。
關(guān)鍵詞：廣告教學(xué)；廣告?zhèn)惱斫逃?；課程設(shè)置
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告行業(yè)也取得了飛速的發(fā)展。廣告不僅以其特有的經(jīng)濟(jì)功能全面滲透于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活之中，成為社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力，更以其特有的文化張力全面參與社會(huì)文化的建構(gòu)，革新著人們的生活方式，改變著社會(huì)文化結(jié)構(gòu)，影響著人們的價(jià)值觀念。廣告的傳播過程就是人們共享社會(huì)文化的過程，也是一個(gè)社會(huì)文化價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受文化教化的過程。社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展要求廣告?zhèn)鞑フ_先進(jìn)的消費(fèi)觀、道德觀和價(jià)值觀。然而，現(xiàn)實(shí)情況是廣告?zhèn)惱硎Х兜膯栴}越來越嚴(yán)重。究其背后的原因，除了經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，更多的是廣告人自身倫理道德的低下所致。
一、在廣告學(xué)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃谋匾?當(dāng)前廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象嚴(yán)重，呼吁廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
當(dāng)前廣告迅速發(fā)展的同時(shí)伴隨著眾多的廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}。如虛假?gòu)V告泛濫，廣告中很多商家為說服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，不惜夸大產(chǎn)品使用功效與價(jià)值，欺騙消費(fèi)者購(gòu)買，從而傷害消費(fèi)者的感情。有些廣告主為了吸引消費(fèi)者的眼球，性暗示廣告。如目前在各大電視上熱播的“超威”電動(dòng)車電池廣告，為吸引消費(fèi)者的眼球，用美女做廣告，本身無可厚非，但整個(gè)廣告畫面，突出了美女豐腴的胸部，性暗示效果不言而喻。有些商家為加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶與熟知度，采用轟炸式、強(qiáng)迫式傳播，大家所熟知的腦白金廣告就是這一類型，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的生活。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)虛擬傳播的特點(diǎn)更助長(zhǎng)了廣告?zhèn)惱硎Х缎袨?。這一系列的廣告失范行為矛頭直指廣告創(chuàng)意者，廣告人職業(yè)道德素質(zhì)日益低下，所以呼吁廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
2廣告學(xué)課程設(shè)置中對(duì)廣告?zhèn)惱斫逃暮鲆?，需要廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
自1983年廈門大學(xué)首設(shè)廣告學(xué)專業(yè)以來，中國(guó)廣告學(xué)專業(yè)開始飛速發(fā)展，各大高校紛紛開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，為社會(huì)培養(yǎng)了一批批專業(yè)的廣告學(xué)人才。從我國(guó)現(xiàn)有廣告學(xué)專業(yè)的高校來看，在設(shè)置廣告學(xué)主干課程方面大多數(shù)側(cè)重于廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告心理、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等，很少側(cè)重廣告的倫理教育。以筆者所在的廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院藝術(shù)系廣告學(xué)專業(yè)為例：在課程設(shè)置方面，主干課程主要側(cè)重廣告理論與實(shí)務(wù)，如廣告學(xué)概論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告媒體、廣告文案寫作、廣告心理、CI策略、網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌策劃與管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等，以及設(shè)計(jì)技術(shù)類課程，如photoshop計(jì)算機(jī)輔助應(yīng)用、平面廣告設(shè)計(jì)等，而對(duì)于廣告?zhèn)惱斫逃愓n程的涉及為零。從中，我們可以看出廣告教育中普遍存在著“重器輕道”的問題，注重廣告的技法傳授和專業(yè)技巧的培訓(xùn)，廣告?zhèn)惱淼赖陆逃龥]有得到應(yīng)有的重視。高校廣告學(xué)專業(yè)是培養(yǎng)未來廣告人才的重要的陣地，廣告行業(yè)能否健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生素質(zhì)的高低有直接關(guān)系，因此，在廣告學(xué)教學(xué)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃齽?shì)在必行。
二、在廣告學(xué)專業(yè)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃慕ㄗh這里筆者從現(xiàn)有的廣告?zhèn)惱斫逃闆r以及筆者個(gè)人在教學(xué)過程中的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，提出自己對(duì)在廣告學(xué)專業(yè)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃囊恍┙ㄗh：
1課程設(shè)置方面開設(shè)相關(guān)的廣告?zhèn)惱斫逃n程
具體廣告?zhèn)惱斫逃n程應(yīng)包括廣告?zhèn)惱?、廣告媒介倫理、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)倫理、廣告職業(yè)道德教育等系列課程。這些課程的設(shè)置應(yīng)該與廣告實(shí)務(wù)課程相對(duì)應(yīng)。這里需要重點(diǎn)指出的是，應(yīng)在課程設(shè)置中加入網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱碚n程。鑒于網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播時(shí)代的來臨，廣告的重心由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，廣告?zhèn)惱硎Х兜默F(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)新媒體上更加甚囂塵上。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)面前更加難以遵守道德的約束。學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱碚n程了解更多的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱韱栴}，培養(yǎng)自身的網(wǎng)絡(luò)廣告素養(yǎng)。另外，有針對(duì)性地開設(shè)一定比例的人文素養(yǎng)課程，比如美學(xué)、哲學(xué)、中國(guó)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)道德倫理觀等課程，從提高學(xué)生的思想境界和人文精神的角度去完善廣告教育中的不足，創(chuàng)造一個(gè)提倡高尚精神、傳承優(yōu)秀文化思想的教育氛圍。
2在教學(xué)過程中滲透廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
教師作為傳道授業(yè)解惑者和為人師表的表率者，在廣告?zhèn)惱斫逃矫鎿?dān)負(fù)著重要角色。教師在教學(xué)過程中應(yīng)該滲透廣告?zhèn)惱斫逃?。一方面，在廣告學(xué)課堂教學(xué)中，對(duì)于廣告?zhèn)惱眍愓n程，教師應(yīng)采用輕松易接受的方式傳授，寓教于樂，這樣學(xué)生能夠在歡樂有趣的氛圍中接受廣告?zhèn)惱碇R(shí)的熏陶。除了廣告?zhèn)惱眍愓n程，在專業(yè)主干課程的講授過程中，教師可以將廣告?zhèn)惱淼挠嘘P(guān)問題轉(zhuǎn)化為案例，通過大量的案例評(píng)析提高學(xué)生的廣告審美能力，提高學(xué)生對(duì)美丑、善惡的判斷力，讓學(xué)生確立適應(yīng)社會(huì)的廣告價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、廣告行為、廣告觀念。也可以在多種廣告課程中滲透?jìng)鹘y(tǒng)文化的理念和積極向上的道德觀念，提倡正確的道德倫理觀和中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的提煉與解讀。另一方面，教師自身也是一面鏡子，在教學(xué)過程中，做到為人師表，用個(gè)人魅力征服學(xué)生，在言傳身教中用真善美的品質(zhì)感染學(xué)生、熏陶學(xué)生，學(xué)生在日后進(jìn)入廣告行業(yè)中，也會(huì)堅(jiān)守真善美的原則從事本職工作。
3在廣告實(shí)踐過程中培養(yǎng)學(xué)生的廣告?zhèn)惱硪庾R(shí)
廣告是一門對(duì)實(shí)踐性要求很強(qiáng)的學(xué)科。學(xué)生在學(xué)習(xí)廣告學(xué)知識(shí)的同時(shí)，需要大量的實(shí)踐機(jī)會(huì)，廣告?zhèn)惱斫逃梢詽B入這一過程。一方面，在學(xué)校的廣告實(shí)踐活動(dòng)中，如校園廣告藝術(shù)節(jié)、專業(yè)技能大賽，廣告創(chuàng)意大賽等活動(dòng)中，從活動(dòng)的宣傳到參與環(huán)節(jié)，都滲入廣告?zhèn)惱斫逃齼?nèi)容，比如在比賽內(nèi)容中宣揚(yáng)社會(huì)主流文化價(jià)值，傳播社會(huì)正能量等，都能在潛移默化中影響學(xué)生。另一方面，組織學(xué)生積極參加全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)、學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)等全國(guó)專業(yè)性的廣告大 賽，在參賽過程中，從選題的選取，到選題的制作完成，都會(huì)涉及廣告?zhèn)惱矸矫娴膯栴}，教師應(yīng)該正確進(jìn)行引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生正確的廣告價(jià)值觀。
00三、結(jié)語總之，廣告?zhèn)惱斫逃龑?duì)于高校廣告學(xué)專業(yè)來說還只是剛剛開始，對(duì)于老師來說也是任重道遠(yuǎn)。筆者只是初步針對(duì)這一重要問題，提出自己的見解，希望能夠?qū)Ω咝V告?zhèn)惱斫逃龁栴}提供有建設(shè)性意義的參考。
參考文獻(xiàn)：
W a s h i n g t o nHill) 發(fā)明了惡心重復(fù)廣告法。
當(dāng)時(shí)電臺(tái)的播音員不斷重復(fù)著“Lucky Strike 香煙頂呱呱。是的，Lucky Strike 香煙頂呱呱?！钡膹V告語，把聽眾逼得抓狂不已。相信看過《兄弟連》的朋友們都知道，二戰(zhàn)時(shí)期，美國(guó)大兵經(jīng)常抽的就是這個(gè)Lucky Strike 香煙。當(dāng)時(shí)，公司內(nèi)部很多人反對(duì)這個(gè)廣告方法，為了證明自己的方法有效，希爾有一次開董事會(huì)的時(shí)候，惡狠狠地往光可鑒人的會(huì)議桌上吐了一口濃痰，然后掏出手帕，一邊擦一邊問：“惡心嗎？”“正因?yàn)檫@樣讓人惡心，所以你一輩子都忘不了……”。
1946 年9 月13 日，惡心派廣告開山鼻祖希爾撒手歸天，當(dāng)時(shí)電臺(tái)的Break News 中傳來了播音員興奮的聲音：“女士們、先生們，喬治•華盛頓•希爾今天死了。是的，喬治•華
盛頓•希爾今天死了！”
這個(gè)故事的結(jié)尾大概讓我們都會(huì)心一笑，也許劉瑞旗就是看到了這個(gè)故事才想起了“羊羊羊”的創(chuàng)意，然而從“羊羊羊”到十二生肖，恒源祥可以說是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。但是，我們應(yīng)該注意到，希爾的創(chuàng)意是在20 世紀(jì)30 年代，而現(xiàn)在已經(jīng)是21 世紀(jì)了。
在今天，無論是恒源祥的十二生肖廣告還是腦白金、黃金搭檔的虛假與惡俗并舉，都使我們不得不把營(yíng)銷道德問題提上日程?？梢哉f，營(yíng)銷的道德問題實(shí)際上貫穿了企業(yè)營(yíng)銷的全過程，從產(chǎn)品生產(chǎn)到分銷，到渠道和傳播，這是一個(gè)非常復(fù)雜的過程。
道德與利潤(rùn)，朋友還是敵人？
我們還是把目光拉回到那個(gè)讓我們印象深刻的Lucky Strike 香煙吧，希爾的惡心法讓Lucky Strike 名聲大噪，無論男女老幼都知道了有一種香煙叫Lucky Strike，而且銷量也不錯(cuò)，連戰(zhàn)場(chǎng)都已經(jīng)覆蓋到了。其實(shí)，真正讓Lucky Strike 香煙品牌形象大大提升，尤其是延伸到戰(zhàn)場(chǎng)上有一個(gè)很重要的事件。
之前，Lucky Strike 香煙盒采用綠、紅兩色相間的包裝設(shè)計(jì)，這是一個(gè)經(jīng)典的設(shè)計(jì)，但是1942 年Lucky Strike 卻換成了白色的包裝，“改裝”活動(dòng)的名字叫“Lucky Strike 的綠色都去了戰(zhàn)場(chǎng)”。英美煙草公司對(duì)外稱，由于包裝盒上的綠色需要銅，而打仗也需要很多的銅，所以他們決定改變包裝，把節(jié)省下來的銅支援前線。我們不得不說這個(gè)活動(dòng)的創(chuàng)意簡(jiǎn)直太好了，想必?zé)o論是前線大兵還是后方的人們都為此而感動(dòng)吧，大家的舉動(dòng)想必也就像支持捐款一個(gè)億的王老吉一樣。
然而，若干年后，我們知道，其實(shí)制造Lucky Strike 香煙盒的主要金屬并不是銅，只有上面的裝飾部分使用的才是銅，所以能夠節(jié)約的銅也微乎其微。真正促使Lucky Strike改裝的是他們看到了女性市場(chǎng)在未來的強(qiáng)大力量，希望吸引到更多的女性消費(fèi)者，而白色的包裝則能夠很好地起到這個(gè)效果。你看，惡心的廣告Lucky Strike 也做了，這種廣告污染不能說是道德的，尤其不道德的是創(chuàng)造了一個(gè)不好的榜樣，若干年后誕生了更加令人崩潰的恒源祥。但是，Lucky Strike 立即又用了一個(gè)支援前線的活動(dòng)將自己擺在了一個(gè)道德的制高點(diǎn)上，在道德的支持下完成了自己的商業(yè)追求。
但是，這可能又涉及到另外一個(gè)問題，
用道德裝扮自己的利益追求是否本身就是不道德的，就是在欺騙民眾？這個(gè)問題在本質(zhì)
上歸結(jié)于營(yíng)銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)到底是什么。在西方，一直對(duì)營(yíng)銷道德的判定有兩種――
“功利論”和“道義論”?！肮摗笔且孕袨楹蠊麃砼袛嗟赖滦袨榈暮侠硇?，如果某一行
為能給大多數(shù)人帶來最大的幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德的。而“道義論”
則認(rèn)為行為是否符合道德不是由行為結(jié)果決定，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的，還
強(qiáng)調(diào)行為的動(dòng)機(jī)和行為善惡的道德價(jià)值。因此，如果從“功利論”的角度來分析，Lucky
Strike 的行為無疑是道德的，但從“道義論”角度來衡量則有待商榷，Lucky Strike 的最主
要的動(dòng)機(jī)仍然是自己的利潤(rùn)。
這兩條道路的爭(zhēng)論已經(jīng)持續(xù)了上百年，也許對(duì)于個(gè)人的道德要求可能用“道義論”來衡量比較合理，而對(duì)于企業(yè)而言則比較適用“功利論”。我們不能用苛刻的圣人般道德準(zhǔn)則去要求一個(gè)以盈利為目標(biāo)的組織，王永慶的名言就是“不賺錢的公司是不道德的”。因此，具體到我們剛才的故事，雖然我們知道了Lucky Strike 改裝所節(jié)約的銅并不是想象中的那么多，但一個(gè)公司能夠在這個(gè)時(shí)候體現(xiàn)出自己的責(zé)任，盡管可能有些夸大，公眾應(yīng)該還是可以諒解的。反之，如果這根本就是一個(gè)騙局，他們的改裝根本不能節(jié)約銅，更與支援前線無關(guān)，那么無疑屬于不道德的行為，也必然會(huì)受到消費(fèi)者的指責(zé)。
可見，道德并不是利潤(rùn)的敵人，不是講道德就一定會(huì)損害企業(yè)的利潤(rùn)。對(duì)于企業(yè)而言，他們既不親近道德，也不回避道德，問題的關(guān)鍵在于道德是否與利潤(rùn)處在同一條線上。
當(dāng)然，這只是原則，具體來看，企業(yè)的道德選擇也與企業(yè)的發(fā)展階段有著極大的關(guān)系。在企業(yè)和品牌發(fā)展初期，不道德行為所要付出的成本相對(duì)比較小，但是卻有可能得到較高的收益。因此，這時(shí)的企業(yè)屬于風(fēng)險(xiǎn)偏好型；而等到發(fā)展壯大之后，企業(yè)和品牌已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度時(shí)，冒險(xiǎn)的成本大大增加，就將轉(zhuǎn)變?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型，不輕易越雷池一步。但無論是哪個(gè)階段，有一個(gè)原則是必須要遵守的，那就是不能突破這個(gè)社會(huì)的道德底線( 諸如人類的感情等)，否則也將直接被這個(gè)社會(huì)拋棄。
協(xié)調(diào)利潤(rùn)賺取與道德追求
每一個(gè)商業(yè)社會(huì)都有一個(gè)逐漸成熟的過程，這個(gè)社會(huì)中的消費(fèi)者也同樣有一個(gè)逐漸成熟的過程。當(dāng)前的企業(yè)，拋去利潤(rùn)這個(gè)最根本的核心，擺在第一位的往往是政府，其次才是法律、消費(fèi)者等等，而道德問題則很少考慮，或者一旦提及就會(huì)被認(rèn)為是說教。
在中國(guó)，使人們對(duì)營(yíng)銷道德問題認(rèn)識(shí)比較深刻的是那位營(yíng)銷天才史玉柱，無論是腦白金、黃金搭檔還是《征途》，史玉柱都聰明地抓住了一部分人內(nèi)心深處的那根弦，然而，在讓消費(fèi)者感嘆的同時(shí)，卻真切地意識(shí)到道德正在被史玉柱作為蹂躪。他不會(huì)告訴你腦白金和黃金搭檔也許只是一堆維生素，也不會(huì)告訴你玩《征途》就像是在虛擬世界中抽大煙，一樣可以使你傾家蕩產(chǎn)仍欲罷不能。也許正是因?yàn)樗耐稒C(jī)式的聰明達(dá)到了極至，才讓我們對(duì)營(yíng)銷中的道德缺失感受得愈加明顯。在其他企業(yè)和企業(yè)家身上，我們也許沒有這么明顯的感受，這么裸，但不代表這個(gè)問題不存在。
記得有一次采訪一位國(guó)際知名4A 公司的CEO 時(shí)，她很精辟地描述當(dāng)前中國(guó)的現(xiàn)狀是“廣告繁榮，創(chuàng)意不繁榮”。基本上所有有能力的中國(guó)企業(yè)都積極地做各種廣告，即便沒有條件創(chuàng)造條件也要做廣告，但是他們太急功近利了。當(dāng)然，并不是所有的廣告都要美輪美奐，也不是越有創(chuàng)意的廣告越成功，但是如果毫無創(chuàng)意而且遭人厭惡的廣告無疑不是一個(gè)成功的廣告。
專家稱，西方社會(huì)在20 世紀(jì)六七十年代也像今天的中國(guó)一樣，很多企業(yè)都急功近利，不重視營(yíng)銷道德，但隨著法律法規(guī)的完善和消費(fèi)者的成熟，簡(jiǎn)單粗暴地破壞營(yíng)銷道德的情況已經(jīng)越來越少了。加拿大羅里爾大學(xué)(Wilfrid Laurier University) 和《民族郵報(bào)》(The National Post) 曾聯(lián)合進(jìn)行了一項(xiàng)CEO 道德規(guī)范調(diào)查，受訪的CEO 共361 位，來自不同規(guī)模的企業(yè)。
CEO 們相信，恪守道德能使企業(yè)獲得更好的收益。在總得分為7 的調(diào)查中，84% 的
CEO 給此項(xiàng)的打分超過5，其中近一半(44%)打了滿分，平均值為5.8 分。而且，對(duì)這一觀
點(diǎn)的認(rèn)同不限企業(yè)的規(guī)模。絕大多數(shù)加拿大企業(yè)的CEO 認(rèn)為，過去20 年以來，道德在
商業(yè)中的作用變得非常重要( 持此觀點(diǎn)占受訪者的40%) 或比較重要( 占28%)。只有少
數(shù)CEO 認(rèn)為非常不重要占(6%) 和不太重要( 占9%)。此外，還有16% 的CEO 認(rèn)為道德
中圖分類號(hào):F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題原因分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中遵守法律法規(guī)要求,符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn),滿足受眾的共同期望。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任,在牟取商業(yè)利益的同時(shí)滿足消費(fèi)者需求,傳遞價(jià)值準(zhǔn)則,妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會(huì)利益三者之間的關(guān)系,杜絕損害社會(huì)和消費(fèi)者利益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。
(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式――電子商務(wù)環(huán)境下,營(yíng)銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,一些商家通過網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站上的個(gè)人注冊(cè)信息,如職業(yè)、收入、消費(fèi)偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費(fèi)者信息來賺錢,侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán);(2)信息真實(shí)性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性,虛假?gòu)V告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播,使得消費(fèi)者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_,有悖于社會(huì)公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中,數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所面對(duì)的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度,往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng),在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)上自由購(gòu)物的權(quán)益,應(yīng)受到道德譴責(zé)。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中,部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為,提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進(jìn)行美化處理的文字介紹和簡(jiǎn)單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費(fèi)者即使被騙后也不好采取法律行動(dòng),使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全,顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機(jī)制有待完善,電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項(xiàng)、無故取消買家訂單等,導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購(gòu)的商品到達(dá)消費(fèi)者手中后,在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí),消費(fèi)者的售后服務(wù)往往難以有效保障。
(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題原因分析
1、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中是弱勢(shì)群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下,消費(fèi)者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對(duì)商家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中介而言,消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中處于弱勢(shì)地位,保障自身權(quán)益的合法途徑較少。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制約束力差。我國(guó)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài),隨著電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī)亟待國(guó)家立法機(jī)關(guān)和行政管理部門建設(shè),從而為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德監(jiān)督機(jī)制不健全。我國(guó)的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系等還不夠完善,由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控,也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題的癥結(jié)所在。
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會(huì)”,交易虛擬性強(qiáng)。在短期利益的驅(qū)使下,不真實(shí)的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德營(yíng)銷行為出現(xiàn)。此外,消費(fèi)者和社會(huì)公眾法律意識(shí)淡薄,在網(wǎng)上購(gòu)物受到侵權(quán)時(shí)往往無法現(xiàn)身維權(quán)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展使得消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正發(fā)生著重要的變化,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有更廣闊的選擇性和更充分的購(gòu)買決策。因此,研究企業(yè)道德違規(guī)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響,對(duì)于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有著重要作用。
(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化,對(duì)出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行控述與傳播,這將給企業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng),降低企業(yè)的公眾誠(chéng)信指數(shù),最終影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
(二)營(yíng)銷組合。從營(yíng)銷組合角度來考慮,企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題:通過網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費(fèi)者;變相漲價(jià)、實(shí)行壟斷價(jià)格等;設(shè)計(jì)傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費(fèi)者購(gòu)買商品;搜集和濫用消費(fèi)者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為時(shí),消費(fèi)者可能會(huì)通過BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺(tái),對(duì)企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行即時(shí)控訴,給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來負(fù)面影響。
(三)參考群體。消費(fèi)者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購(gòu)買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時(shí),在現(xiàn)實(shí)和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費(fèi)者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時(shí)通訊、信息群組等方式,關(guān)于購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評(píng)價(jià),這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往會(huì)影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意向。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)途徑
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題會(huì)給消費(fèi)者的消費(fèi)決策帶來直接影響,企業(yè)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德進(jìn)行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范的實(shí)現(xiàn)途徑如下:
(一)加強(qiáng)法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的規(guī)范,一是要加快電子商務(wù)的立法,重點(diǎn)是加強(qiáng)法律與技術(shù)手段的結(jié)合,給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題進(jìn)行準(zhǔn)確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費(fèi)者道德信用的立法,對(duì)企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定,為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。
(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)的主體,應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系,完善道德失信的懲罰機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的自律機(jī)制。第一,制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),將分散的道德信用信息整合起來,建立科學(xué)、統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進(jìn)行權(quán)威性的綜合評(píng)級(jí),并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)道德違規(guī)進(jìn)行披露;第二,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應(yīng)組織成立專門機(jī)構(gòu),定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況,及時(shí)提出整改意見,使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本,從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的蔓延;第三,建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的示范與激勵(lì)機(jī)制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成,是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵(lì)機(jī)制,從而喚起全社會(huì)的道德意識(shí)分不開的。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)必須建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵(lì)機(jī)制。
(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測(cè)、過濾、屏蔽不良信息的安全認(rèn)證技術(shù),為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái),企業(yè)或個(gè)人可以通過網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái)查詢交易雙方真實(shí)可靠的道德信用資質(zhì),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的必要環(huán)節(jié)進(jìn)行身份認(rèn)證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會(huì)已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如,美國(guó)計(jì)算機(jī)倫理學(xué)會(huì)為計(jì)算機(jī)倫理學(xué)所制定的十條戒律,規(guī)范了計(jì)算機(jī)用戶在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國(guó)外一些行業(yè)機(jī)構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為,界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類型,如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類型。我國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德加以規(guī)范,充分發(fā)揮監(jiān)管作用,引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。
(五)加強(qiáng)輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的重要途徑,建立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德曝光頻道,加大網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷違規(guī)行為的曝光力度,形成一種對(duì)網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為及時(shí)曝光的共識(shí),充分利用消費(fèi)者輿論進(jìn)行監(jiān)督,使消費(fèi)者積極地行動(dòng)起來去抵制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的不道德行為。
(六)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應(yīng)通過開展文化建設(shè),樹立起企業(yè)道德價(jià)值觀,使得全員在思想上充分意識(shí)到道德觀不再是口號(hào),而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中,使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依,有章可循。利用“口碑營(yíng)銷”加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的全方位服務(wù),做到網(wǎng)絡(luò)交易前嚴(yán)格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪,避免出現(xiàn)道德問題。建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德違規(guī)的應(yīng)急處理制度,做好公共信用危機(jī)的處理。定期邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行溝通,使消費(fèi)者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。
(作者單位:重慶市教育學(xué)院)
主要參考文獻(xiàn):
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題原因分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中遵守法律法規(guī)要求,符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn),滿足受眾的共同期望。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任,在牟取商業(yè)利益的同時(shí)滿足消費(fèi)者需求,傳遞價(jià)值準(zhǔn)則,妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會(huì)利益三者之間的關(guān)系,杜絕損害社會(huì)和消費(fèi)者利益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。
(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務(wù)環(huán)境下,營(yíng)銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,一些商家通過網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站上的個(gè)人注冊(cè)信息,如職業(yè)、收入、消費(fèi)偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費(fèi)者信息來賺錢,侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán);(2)信息真實(shí)性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性,虛假?gòu)V告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播,使得消費(fèi)者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_,有悖于社會(huì)公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中,數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所面對(duì)的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度,往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng),在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)上自由購(gòu)物的權(quán)益,應(yīng)受到道德譴責(zé)。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中,部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為,提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進(jìn)行美化處理的文字介紹和簡(jiǎn)單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費(fèi)者即使被騙后也不好采取法律行動(dòng),使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全,顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機(jī)制有待完善,電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項(xiàng)、無故取消買家訂單等,導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購(gòu)的商品到達(dá)消費(fèi)者手中后,在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí),消費(fèi)者的售后服務(wù)往往難以有效保障。
(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題原因分析
1、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中是弱勢(shì)群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下,消費(fèi)者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對(duì)商家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中介而言,消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中處于弱勢(shì)地位,保障自身權(quán)益的合法途徑較少。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制約束力差。我國(guó)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài),隨著電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī)亟待國(guó)家立法機(jī)關(guān)和行政管理部門建設(shè),從而為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德監(jiān)督機(jī)制不健全。我國(guó)的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系等還不夠完善,由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控,也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題的癥結(jié)所在。
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會(huì)”,交易虛擬性強(qiáng)。在短期利益的驅(qū)使下,不真實(shí)的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德營(yíng)銷行為出現(xiàn)。此外,消費(fèi)者和社會(huì)公眾法律意識(shí)淡薄,在網(wǎng)上購(gòu)物受到侵權(quán)時(shí)往往無法現(xiàn)身維權(quán)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展使得消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正發(fā)生著重要的變化,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有更廣闊的選擇性和更充分的購(gòu)買決策。因此,研究企業(yè)道德違規(guī)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響,對(duì)于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有著重要作用。
(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化,對(duì)出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行控述與傳播,這將給企業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng),降低企業(yè)的公眾誠(chéng)信指數(shù),最終影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
(二)營(yíng)銷組合。從營(yíng)銷組合角度來考慮,企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題:通過網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費(fèi)者;變相漲價(jià)、實(shí)行壟斷價(jià)格等;設(shè)計(jì)傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費(fèi)者購(gòu)買商品;搜集和濫用消費(fèi)者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為時(shí),消費(fèi)者可能會(huì)通過BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺(tái),對(duì)企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行即時(shí)控訴,給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來負(fù)面影響。
(三)參考群體。消費(fèi)者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購(gòu)買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時(shí),在現(xiàn)實(shí)和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費(fèi)者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時(shí)通訊、信息群組等方式,關(guān)于購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評(píng)價(jià),這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往會(huì)影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意向。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)途徑
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題會(huì)給消費(fèi)者的消費(fèi)決策帶來直接影響,企業(yè)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德進(jìn)行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范的實(shí)現(xiàn)途徑如下:
(一)加強(qiáng)法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的規(guī)范,一是要加快電子商務(wù)的立法,重點(diǎn)是加強(qiáng)法律與技術(shù)手段的結(jié)合,給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題進(jìn)行準(zhǔn)確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費(fèi)者道德信用的立法,對(duì)企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定,為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。
(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)的主體,應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系,完善道德失信的懲罰機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的自律機(jī)制。第一,制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),將分散的道德信用信息整合起來,建立科學(xué)、統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進(jìn)行權(quán)威性的綜合評(píng)級(jí),并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)道德違規(guī)進(jìn)行披露;第二,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應(yīng)組織成立專門機(jī)構(gòu),定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況,及時(shí)提出整改意見,使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本,從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的蔓延;第三,建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的示范與激勵(lì)機(jī)制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成,是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵(lì)機(jī)制,從而喚起全社會(huì)的道德意識(shí)分不開的。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)必須建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵(lì)機(jī)制。
(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測(cè)、過濾、屏蔽不良信息的安全認(rèn)證技術(shù),為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái),企業(yè)或個(gè)人可以通過網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái)查詢交易雙方真實(shí)可靠的道德信用資質(zhì),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的必要環(huán)節(jié)進(jìn)行身份認(rèn)證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會(huì)已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如,美國(guó)計(jì)算機(jī)倫理學(xué)會(huì)為計(jì)算機(jī)倫理學(xué)所制定的十條戒律,規(guī)范了計(jì)算機(jī)用戶在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國(guó)外一些行業(yè)機(jī)構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為,界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類型,如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類型。我國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德加以規(guī)范,充分發(fā)揮監(jiān)管作用,引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。
(五)加強(qiáng)輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的重要途徑,建立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德曝光頻道,加大網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷違規(guī)行為的曝光力度,形成一種對(duì)網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為及時(shí)曝光的共識(shí),充分利用消費(fèi)者輿論進(jìn)行監(jiān)督,使消費(fèi)者積極地行動(dòng)起來去抵制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的不道德行為。
(六)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應(yīng)通過開展文化建設(shè),樹立起企業(yè)道德價(jià)值觀,使得全員在思想上充分意識(shí)到道德觀不再是口號(hào),而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中,使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依,有章可循。利用“口碑營(yíng)銷”加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的全方位服務(wù),做到網(wǎng)絡(luò)交易前嚴(yán)格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪,避免出現(xiàn)道德問題。建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德違規(guī)的應(yīng)急處理制度,做好公共信用危機(jī)的處理。定期邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行溝通,使消費(fèi)者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。
參考文獻(xiàn):
隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種最為普遍和最受歡迎的促銷方式走進(jìn)了人們的生活。由于網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)，從而使得網(wǎng)絡(luò)廣告的道德性突破了傳統(tǒng)的廣告道德規(guī)范，出現(xiàn)了一些不道德的問題。提倡網(wǎng)絡(luò)廣告道德，提高自身的道德素質(zhì)，對(duì)于凈化整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境尤為重要，也必將對(duì)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德文化建設(shè)起到重要的作用。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告道德問題的主要表現(xiàn)
目前，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，正逐步成為網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，成為各大門戶網(wǎng)站的主要盈利來源。但是，在網(wǎng)絡(luò)廣告迅猛發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些影響其發(fā)展的不道德行為，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.廣告的真實(shí)性令人質(zhì)疑
網(wǎng)絡(luò)廣告五花八門，鋪天蓋地，難辯真假。虛假?gòu)V告令人生畏。由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，虛假?gòu)V告的影響大、傳播速度快、隱蔽性強(qiáng)，它可以使虛假?gòu)V告的人以匿名的方式逃避責(zé)任。
虛假?gòu)V告的主要表現(xiàn)有：（1）夸大、失實(shí)的廣告：廣告中有關(guān)商品質(zhì)量、性能、功效等的說明或宣傳，不符合商品實(shí)際的質(zhì)量、性能和功效，夸大其詞。（2）語言模糊、令人誤解的廣告：此類廣告內(nèi)容也許是真的或者大部分是真實(shí)的，但是廣告中的有些措辭使得消費(fèi)者對(duì)真實(shí)情況產(chǎn)生誤解，并影響其購(gòu)買決策和其他經(jīng)濟(jì)行為。（3）不公正的廣告：是指通過誹謗、影射、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來宣傳自己產(chǎn)品的廣告。(4)消息虛假的廣告：即所宣傳的商品或服務(wù)根本不存在，以郵購(gòu)為名騙取購(gòu)物款，非法牟利。
2.垃圾廣告泛濫成災(zāi)
垃圾廣告，主要有兩種表現(xiàn)形式：（1）強(qiáng)迫性垃圾廣告，即一些惡意彈出的廣告。（2）垃圾郵件。經(jīng)常使用電子郵件的人都會(huì)收到很多莫名其妙的廣告郵件，其中很多廣告甚至不能刪除。雖然電子郵件廣告目前是閱讀率最高的一種廣告形式，但濫發(fā)垃圾郵件給用戶和商家?guī)砹撕艽蟮膿p失，浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)資源。大量的垃圾郵件占用空間導(dǎo)致用戶無法收到重要的郵件則可能會(huì)引發(fā)法律糾紛，這對(duì)企業(yè)、廣告商、用戶都有害而無益。
3.網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)無處不在
網(wǎng)絡(luò)廣告的侵權(quán)行為也主要表現(xiàn)為兩種方式：一是濫用肖像權(quán)。不少人，包括名人或普通人的肖像被網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)使用。類似的案例常見諸于各大報(bào)端。二是網(wǎng)絡(luò)隱私侵權(quán)。不少個(gè)人的信息被網(wǎng)上非法廣告利用。我們?cè)诰W(wǎng)上瀏覽、咨詢或購(gòu)物時(shí)，總要填一系列表格以確定身份，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行交易，這就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)隱私侵權(quán)。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告道德問題的成因
1.網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)，在一定程度上誘發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告的失控行為。網(wǎng)絡(luò)世界在信息傳播和交流上被人們所津津樂道。但是，很多網(wǎng)絡(luò)行為監(jiān)督和監(jiān)控手段卻被視為對(duì)民主和自由的侵犯。有人曾提出實(shí)施網(wǎng)絡(luò)行為實(shí)名制，而實(shí)施這一制度就很有可能侵犯?jìng)€(gè)人的隱私，所以目前很少國(guó)家實(shí)施網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制度，因而很難監(jiān)控到非法行為，即便能夠監(jiān)控到也由于沒有實(shí)名而不能及時(shí)進(jìn)行懲罰。有些見利忘義的廣告主正是利用了這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上隨意非法廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告主或廣告商的責(zé)任心差，缺乏道德意識(shí)。傳統(tǒng)廣告媒體在接受廣告時(shí)一般要進(jìn)行嚴(yán)格的審查，對(duì)廣告的后果要負(fù)一定的連帶責(zé)任。而網(wǎng)絡(luò)廣告主廣告比較隨意，廣告商（網(wǎng)站）接受廣告也比較隨意。一旦消費(fèi)者受害了，沒有人承擔(dān)責(zé)任。同時(shí)，廣告道德問題的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)廣告主或廣告商自身的道德素質(zhì)水平有密切的關(guān)系。有些廣告主在廣告時(shí)只考慮到自身的利益，片面追求利潤(rùn)最大化，缺乏社會(huì)責(zé)任心。
3.網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控技術(shù)不完善，為某些不道德行為提供了可乘之機(jī)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)雖說以迅猛的速度向前發(fā)展，但是，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控和懲罰技術(shù)還不成熟、不完善；現(xiàn)有的監(jiān)督和監(jiān)控技術(shù)永遠(yuǎn)在更新?lián)Q代，監(jiān)控和反監(jiān)控的斗爭(zhēng)也一直在持續(xù)，不道德行為和網(wǎng)絡(luò)違法行為很難得到有效的監(jiān)督和控制。在缺乏高度有效的監(jiān)督和懲罰的情況下，非法廣告肆虐整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告的法律制度不完善，廣告業(yè)自律意識(shí)差。在傳統(tǒng)廣告的管理中，從事廣告業(yè)務(wù)要有一定的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，要過通資格認(rèn)證，獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。但我國(guó)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)還很不完善，國(guó)家一直沒有詳盡的網(wǎng)絡(luò)廣告立法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)廣告的責(zé)任主體、網(wǎng)絡(luò)廣告的審核都沒有明確的規(guī)定，這些法律法規(guī)上的不完善必然會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告失真、虛假，甚至網(wǎng)絡(luò)欺詐。
三、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)的措施和幾點(diǎn)建議思考
加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)是復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，需要社會(huì)各界的關(guān)注與支持，需要法律法規(guī)的制約與保護(hù)。
1.提高廣告主和廣告商的法制觀念和道德素質(zhì)。廣告主和廣告商要增強(qiáng)法制觀念，自覺遵法守法，加強(qiáng)自律意識(shí)，規(guī)范和抵制不道德的廣告行為。同時(shí)，加強(qiáng)職業(yè)道德修養(yǎng)，提高道德素質(zhì)，自覺實(shí)踐廣告道德標(biāo)準(zhǔn)，履行相應(yīng)的廣告道德義務(wù)。
2.加快監(jiān)督和跟蹤技術(shù)的研發(fā)，盡量減少和避免網(wǎng)絡(luò)廣告失控的可能性。民主、自由觀念和它們所引發(fā)的道德和法律沖突在短期內(nèi)不可能得到協(xié)調(diào)。因此，只能采取一定的措施來減少和避免這種情況的發(fā)生。比如，可以實(shí)施分級(jí)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制度，即對(duì)涉及國(guó)計(jì)民生領(lǐng)域的藥品、醫(yī)療等實(shí)施強(qiáng)制實(shí)名制度，其他領(lǐng)域?qū)嵤┮龑?dǎo)性的實(shí)名制度。
3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)和革新，在技術(shù)上監(jiān)督和監(jiān)控不道德行為的發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)一直以迅猛速度向前發(fā)展，新的監(jiān)督和監(jiān)控技術(shù)不斷涌現(xiàn)。比如，雅虎結(jié)合多年市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，研發(fā)出新一代反點(diǎn)擊欺詐技術(shù)，有效防止和減少了點(diǎn)擊欺詐發(fā)生。對(duì)于垃圾郵件，開發(fā)具有高技術(shù)的反垃圾郵件舉報(bào)處理系統(tǒng)，掌握垃圾郵件的傳播情況并進(jìn)行分析、監(jiān)控和制止，既要追溯垃圾郵件來源，遏制垃圾郵件的源頭，又要防止垃圾郵件的傳播。
4.制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告法規(guī)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告正常、健康發(fā)展。從法律上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)管，制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告法律法規(guī)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)入準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則、競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則、審核機(jī)制進(jìn)行明確的規(guī)定，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)有法可依，將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告人員的行為進(jìn)行約束，依法規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告，充分保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。因此，亟需制定并實(shí)施《網(wǎng)絡(luò)廣告法》。
5.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德文化建設(shè)和管理。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德文化建設(shè)，促進(jìn)全社會(huì)共同關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工程，樹立網(wǎng)絡(luò)新風(fēng)尚，從正面引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告道德向健康有序的方向發(fā)展，在全社會(huì)范圍內(nèi)形成一種新的文化氛圍。同時(shí)，對(duì)有害社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)廣告要依法加大打擊力度，對(duì)不法行為進(jìn)行懲處，以消除不良影響，凈化網(wǎng)絡(luò)廣告道德與文化。
參考文獻(xiàn)：
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“公益廣告的道德教育是指借助文字、聲音、圖像等多媒體藝術(shù)表現(xiàn)形式，傳播社會(huì)道德文化信息，使認(rèn)識(shí)主體在社會(huì)化過程中，自覺或不自覺地接受其倫理觀念、道德信息，形成道德認(rèn)識(shí)、道德情感，培養(yǎng)道德自信、道德意志，養(yǎng)成道德習(xí)慣、道德行為。”①對(duì)于經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息獲取的青少年來說，網(wǎng)絡(luò)無疑是對(duì)其進(jìn)行道德教育的主要途徑。所以，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)起維護(hù)和引導(dǎo)公共利益的社會(huì)責(zé)任，通過網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)揮對(duì)青少年的道德教育功能。
一、利用網(wǎng)絡(luò)公益廣告對(duì)青少年進(jìn)行道德教育的原因
網(wǎng)絡(luò)公益廣告就是通過網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播某種公益理念，倡導(dǎo)公眾關(guān)注社會(huì)問題，并以符合社會(huì)利益的準(zhǔn)則規(guī)范自身的行為，支持和呼吁社會(huì)事業(yè)或風(fēng)尚。
首先，網(wǎng)絡(luò)公益廣告具有廣泛的青少年受眾基礎(chǔ)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中國(guó)青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年12月31日，中國(guó)青少年網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.32億，占整體網(wǎng)民的45.1%，占青少年總體的64.4%。②這說明青少年網(wǎng)民成為了中國(guó)最大的網(wǎng)民群體之一，并且普及率很高；其次，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的廣泛性和社交性、互動(dòng)性、非強(qiáng)迫性、低成本性等特征會(huì)使傳統(tǒng)公益廣告對(duì)青少年的道德教育功能得到發(fā)揮；最后，青少年對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源不加節(jié)制的使用以及網(wǎng)絡(luò)本身生態(tài)環(huán)境中的嘈雜信息，給青少年很多負(fù)面的影響，逐漸歪曲了青少年群體的認(rèn)知、情感和心理定位。所以要運(yùn)用一些方法和途徑改善網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，為青少年提供一個(gè)良好的信息獲取氛圍。
二、青少年道德教育視域下網(wǎng)絡(luò)公益廣告的問題
在網(wǎng)絡(luò)公益廣告中，因?yàn)閭鞑シ绞降氖褂貌簧?，?yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)公益廣告對(duì)青少年進(jìn)行道德教育功能的發(fā)揮。筆者認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)公益廣告在青少年道德教育傳播方面主要存在以下這些問題：
1、網(wǎng)絡(luò)信息過載，公益廣告分布不均衡
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中國(guó)青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：青少年使用網(wǎng)絡(luò)主要是滿足聽音樂、看視頻、玩游戲等娛樂需求，即時(shí)通信的交流溝通需求以及搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞的信息獲取需求。③在這個(gè)大環(huán)境下，為數(shù)不多的公益廣告淹沒在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中。通過網(wǎng)絡(luò)觀察分析得知，網(wǎng)絡(luò)公益廣告主要是在一些商業(yè)網(wǎng)站或?qū)ｉT的公益網(wǎng)站上，降低了青少年與其“不期而遇”的機(jī)會(huì)。
2、公益廣告缺乏創(chuàng)意，與青少年觀念契合度低
目前的網(wǎng)絡(luò)公益廣告在主題上與傳統(tǒng)媒體基本相同，多涉及環(huán)境保護(hù)、社會(huì)公德等方面，并且在形式上創(chuàng)新不足，缺乏人文關(guān)懷。青少年網(wǎng)民具有年輕、充滿活力、重視審美、喜歡挑戰(zhàn)和接受新鮮事物并且渴望群體歸屬感等特性，這些缺乏創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)公益廣告與青少年群體觀念的契合度低，難以激發(fā)青少年點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)公益廣告的欲望。
3、公益廣告互動(dòng)性差，青少年參與難度大
網(wǎng)絡(luò)公益廣告最大的特點(diǎn)就是交互性。青少年群體喜歡在上網(wǎng)過程中接觸到新鮮的事物并進(jìn)行參與，形成一個(gè)信息互動(dòng)圈，找到自己的社區(qū)歸屬感。有研究調(diào)查顯示，青少年對(duì)參與網(wǎng)絡(luò)公益廣告制作的意愿也比較強(qiáng)烈，有70%的人表示愿意參與到公益廣告的設(shè)計(jì)、制作和傳播中來。④但是目前的網(wǎng)絡(luò)公益廣告在設(shè)計(jì)的時(shí)候并沒有明確指出受眾互動(dòng)的途徑，交互性在廣告創(chuàng)作中沒有得到有效普及。
三、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公益廣告對(duì)青少年道德教育的對(duì)策
由于網(wǎng)絡(luò)公益廣告在對(duì)青少年的道德教育方面存在諸多問題，所以要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公益廣告對(duì)青少年的道德影響功能以及凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，就必須從網(wǎng)絡(luò)公益廣告創(chuàng)作本身和傳播環(huán)境兩個(gè)方面展開。
1、提高網(wǎng)絡(luò)公益廣告的創(chuàng)作質(zhì)量
在互聯(lián)網(wǎng)中，青少年往往根據(jù)自己的喜好和興趣來主動(dòng)選擇符合自己價(jià)值觀念的信息，包括包羅萬象的廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)公益廣告在選題、內(nèi)容上必須符合青少年的心理需求，從而起到教育作用。
（1）選題新穎，迎合青少年心理。 “只有公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題、信息與受眾的利益密切相關(guān)的時(shí)候，才會(huì)導(dǎo)致高投入的關(guān)注，從而帶來強(qiáng)有力的說服效果?！雹輰?duì)于青少年來講，他們比較關(guān)注的是與他們自身相關(guān)的日常生活、學(xué)習(xí)等熱點(diǎn)話題，所以網(wǎng)絡(luò)公益廣告要加大這些題材的投入，并且大膽突破、精益求精。網(wǎng)絡(luò)公益廣告在宣傳語、畫面和色彩使用上，要突出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，迎合青少年的心理。比如，語言要借助網(wǎng)絡(luò)流行語，富有感染力；畫面（動(dòng)畫）采用中國(guó)剪紙?jiān)鼗蛏钞嬓问剑挥幸曈X沖擊力；形式上采用創(chuàng)意微電影的方法，富有強(qiáng)烈的吸引力等。
（2）借助“娛樂”，符合青少年需求。 “娛樂是消除日常生活中不滿和緊張情緒的手段?！雹耷嗌倌瓯旧砭陀泻軓?qiáng)的逆反心理，他們?cè)谑褂镁W(wǎng)絡(luò)的過程中，傾向于通過游戲、視頻、虛擬社交等進(jìn)行娛樂。由于這些載體具有互動(dòng)性強(qiáng)、“粘性高”以及娛樂性強(qiáng)的特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)公益廣告可以以游戲、微博、各種視頻終端等為載體傳播網(wǎng)絡(luò)公益廣告。
（3）加入“偶像”，促進(jìn)青少年模仿學(xué)習(xí)。班杜拉的社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，人類很多學(xué)習(xí)行為的產(chǎn)生，除了親身經(jīng)歷以外，很多時(shí)候都是通過觀察別人的行為而進(jìn)行模仿，并得出媒體所營(yíng)造的符號(hào)環(huán)境的示范效果更大。隨著時(shí)代的發(fā)展，青少年模仿的對(duì)象趨于多元化。所以，網(wǎng)絡(luò)公益廣告可以邀請(qǐng)大多數(shù)青少年崇拜的明星或“草根”擔(dān)任代言人或形象大使，這樣有利于青少年對(duì)他們的外化的公益觀念進(jìn)行模仿學(xué)習(xí)。
2、開辟網(wǎng)絡(luò)公益廣告新的傳播渠道
過去的網(wǎng)絡(luò)公益廣告通常在政府網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站或者公益組織網(wǎng)站上，這就導(dǎo)致了青少年在上網(wǎng)的過程中接觸到公益廣告的概率很低。所以，要開辟網(wǎng)絡(luò)公益廣告新的傳播渠道，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)公益廣告對(duì)青少年的影響。
（1）青少年互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之“先鋒”：搜索引擎。由于網(wǎng)絡(luò)搜索引擎具有方便快捷的特性，所以對(duì)于青少年群體來說，他們比較喜歡從搜索引擎上獲取信息和資料。因此要在各種搜索引擎上加大公益廣告的覆蓋面積，當(dāng)有青少年網(wǎng)民搜索“公益”、“公益廣告”等詞匯時(shí)，把有價(jià)值的的公益廣告的網(wǎng)站或網(wǎng)頁的鏈接放在搜索首頁，并且以新奇的視頻或動(dòng)畫甚至懸掛橫幅的形式呈獻(xiàn)給青少年，以吸引他們點(diǎn)擊。
（2）青少年手機(jī)上網(wǎng)通訊之“新星”：微信。目前手機(jī)成為青少年網(wǎng)民最重要的上網(wǎng)終端。根據(jù)《2011年青少年使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)行為分析》數(shù)據(jù)表明，截止2011年12月份，中國(guó)青少年手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.85億人，占青少年網(wǎng)民總體的80.0%。⑦隨著騰訊公司在2011年推出快速、便捷的聊天工具——微信，其用戶大幅度上升，截止到2013年1月15日，微信用戶達(dá)3億，目前仍不斷上升。青少年是個(gè)喜歡接觸新鮮事物的群體，當(dāng)他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上看遍了微博、社區(qū)、網(wǎng)站等公益廣告之后，偶然間在微信上看到了公益廣告，給他們眼前一亮的感覺，就會(huì)進(jìn)而加入學(xué)習(xí)公益廣告的行列之中。
（3）青少年上網(wǎng)閱讀新聞之“蹊徑”：門戶網(wǎng)站?！伴T戶網(wǎng)站廣告互動(dòng)性強(qiáng)，傳播范圍廣、不受時(shí)空限制，內(nèi)容更加詳實(shí)和靈活多樣，在的靈活性和受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)、低成本等方面，都具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。”⑧比如，在傳播形式上，新浪網(wǎng)站上有流媒體廣告、對(duì)聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告等。在信息獲取方面，青少年除了使用搜索引擎之外，就是使用網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)用。所以網(wǎng)絡(luò)公益廣告可以借助于新浪、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的平臺(tái)具有與該平臺(tái)定位相符合的公益廣告，使青少年在閱讀新聞時(shí)可以對(duì)公益廣告進(jìn)行點(diǎn)擊學(xué)習(xí)。
3、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)公益廣告的議程設(shè)置
隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介“把關(guān)人”的角色也隨之發(fā)生變化，目前政府、媒介和受眾都在充當(dāng)著把關(guān)人的角色。因此，要通過政府、企業(yè)、公益組織機(jī)構(gòu)三方面來擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)公益廣告的曝光程度。
（1）政府要大力提倡和控制網(wǎng)絡(luò)公益廣告。政府和有關(guān)部門必須要建立健全有關(guān)網(wǎng)絡(luò)公益廣告活動(dòng)的法律法規(guī)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益廣告信息和內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮Y選和控制。另外，政府也可以在政府官方網(wǎng)站上設(shè)置關(guān)于青少年公益廣告版塊或?qū)ｎ}，提高公益廣告教育的說服度，最終實(shí)現(xiàn)公益廣告對(duì)青少年的道德教育功能。
（2）企業(yè)要重視青少年網(wǎng)絡(luò)公益廣告，培育長(zhǎng)遠(yuǎn)受眾。青少年群體是祖國(guó)的未來，也是未來經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。對(duì)企業(yè)來說，通過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公益廣告對(duì)青少年群體進(jìn)行品牌宣傳和引導(dǎo)，是一項(xiàng)重要的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。由于網(wǎng)絡(luò)公益廣告的低成本性，企業(yè)可以通過新穎獨(dú)特的公益宣傳得到青少年的關(guān)注，并且使其在內(nèi)心深處對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生好感，并在未來的消費(fèi)中優(yōu)先考慮這些負(fù)責(zé)任、有社會(huì)影響力的品牌。
（3）公益組織要利用網(wǎng)絡(luò)公益廣告凝聚青少年力量。公益廣告組織應(yīng)該提高其網(wǎng)站的知名度，增強(qiáng)互動(dòng)性，以此來獲得更多的青少年關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)參與線下的實(shí)際活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)就是病毒式傳播的基地，青少年就是這一病毒擴(kuò)散最好的對(duì)象。他們經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)聊天公益、論壇、社區(qū)、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體，加上網(wǎng)絡(luò)速度傳播之快，符合他們共同價(jià)值觀的公益理念和形式就會(huì)形成廣泛傳播，影響力不可小覷。
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