時(shí)間：2023-03-23 15:20:29
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全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的來臨，以及世界人口跨國家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動越來越普遍、頻繁，甚至成為現(xiàn)代人必須面對的一種生活方式。所以，培養(yǎng)跨文化的敏感性和競爭力尤為重要。因?yàn)椋?dāng)兩種背景完全不同的文化交匯時(shí)碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔(dān)憂的沖突和排斥。廣告是一種營銷手段，同時(shí)也是一種以文化為載體的傳播活動，因此，廣告?zhèn)鞑セ顒油瑯用媾R著跨文化的挑戰(zhàn)。在廣告實(shí)踐活動中如何應(yīng)對才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個(gè)重要課題。筆者認(rèn)為，可以從以下兩個(gè)途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。
一、在文化適應(yīng)中尋求認(rèn)同
文化適應(yīng)是影響文化傳播的重要機(jī)制之一。當(dāng)一種文化傳播到另一種文化圈時(shí)，通過自我調(diào)整，主動適應(yīng)該文化圈的文化模式、文化特色、民族個(gè)性和民族風(fēng)格，就會順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應(yīng)，傳播便不能正常進(jìn)行，甚至半途夭折。
近年來，由于跨國投資、跨國生產(chǎn)、跨國營銷活動與日俱增，廣告越來越多地在跨文化語境中傳播。成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，使得文化適應(yīng)成為規(guī)劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實(shí)踐著“文化適應(yīng)”原理。
肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后，目前為止，已是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。在美國，肯德基并不是快餐業(yè)的第一品牌。同為國際頂尖級的優(yōu)秀快餐企業(yè)麥當(dāng)勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經(jīng)營歷史、更雄厚的企業(yè)實(shí)力、更強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)。但在中國市場，肯德基全面反超，成為中國大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要?dú)w功于其成功的跨文化營銷傳播策略?？疾炜系禄钠放苽鞑ゲ呗?，不難看出諸多本土化的文化適應(yīng)痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結(jié)合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)。肯德基的“立足中國，融人生活”廣告講述了一個(gè)貧困女大學(xué)生，由于受到“中國肯德基曙光基金，’的資助，上完大學(xué)，自立自強(qiáng)，成為肯德基大家庭的一員，反過來又回報(bào)社會的故事，深深地博得了中國人的好感。2003年春節(jié)，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經(jīng)典形象，在中國的170多個(gè)城市800家餐廳里同時(shí)換上華人傳統(tǒng)的節(jié)日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶。肯德基給我們展現(xiàn)了一個(gè)國際品牌通過文化適應(yīng)融人中國文化、贏得中國市場的典范。
中國品牌在走向國際市場過程中，廣告?zhèn)鞑セ顒尤绾未蚝梦幕m應(yīng)這張牌，獲得品牌進(jìn)人的文化通行證呢?筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的問題:
一是尊重異質(zhì)文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價(jià)值觀的源泉。宗教信仰的不同會導(dǎo)致人們對世界、人生、價(jià)值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠的國家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機(jī)，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機(jī)放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認(rèn)為這是對佛祖的侮辱，也是對泰國的挑釁，為此，泰國當(dāng)局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。
二是尊重異質(zhì)文化的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族、國家在較長的歷史時(shí)期內(nèi)形成的不易改變的行為、傾向和社會風(fēng)尚。不同文化的風(fēng)俗習(xí)慣，既可以成為廣告創(chuàng)意的源泉也可以成為廣告創(chuàng)意的羈絆，這就要看如何通過文化適應(yīng)巧妙地運(yùn)用它。例如，在中國的傳統(tǒng)習(xí)俗中，每年春節(jié)都要貼年畫，而年畫中“阿福”的形象已是數(shù)代相傳、深人人心了，他在廣大中國人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當(dāng)?shù)乩昧酥腥A民族的這一傳統(tǒng)習(xí)俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發(fā)劑中，把四個(gè)可愛的小阿福額頭上的一縷頭發(fā)染上了各種時(shí)尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國的消費(fèi)者感到新鮮的同時(shí)發(fā)出會心的一笑。創(chuàng)意人員用中國文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個(gè)外國品牌。
三是順應(yīng)異質(zhì)文化的文化價(jià)值觀。文化價(jià)值觀是一個(gè)民族長期以來形成的選擇、判斷及解決沖突的習(xí)得的文化規(guī)則。文化價(jià)值觀通常具有標(biāo)準(zhǔn)性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標(biāo)準(zhǔn)。在跨文化傳播中，廣告創(chuàng)意主動適應(yīng)異質(zhì)文化的價(jià)值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語‘飯just do it"在香港電視上播放時(shí)，譯成“想做就去做”，在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國，這一廣告語倍受推崇，但香港作為華人社會，自律是一種傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢，因此，不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來廣告語改成了“應(yīng)做就去做”，才平息了風(fēng)波。
四是深人了解異質(zhì)文化符號的特定含義并恰當(dāng)運(yùn)用。符號包括語言符號和非語言符號。在每個(gè)民族的文化積淀中，都有一些符號被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內(nèi)涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯用這些特殊符號。至今還令國人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國藝術(shù)作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無上的位置。而這樣一個(gè)與民族精神、民族情感密切相關(guān)的、具有特定蘊(yùn)涵的文化符號，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國人的質(zhì)疑呢?
以上案例提示我們:在進(jìn)行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準(zhǔn)則”，即廣告創(chuàng)意人員有意無意地參照自己的文化模式去推測異質(zhì)文化目標(biāo)市場消費(fèi)者的文化心理和消費(fèi)行為，而應(yīng)準(zhǔn)確把握異質(zhì)文化背景受眾的民族文化特點(diǎn)和文化心理，放低姿態(tài)、主動適應(yīng)，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。
二、在文化轉(zhuǎn)換中引起共鳴
文化適應(yīng)原理著眼于文化之間的差異性，通過主動適應(yīng)來縮小與目標(biāo)市場消費(fèi)者之間的文化距離，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應(yīng)該忽略的另一個(gè)重要事實(shí)是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領(lǐng)域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當(dāng)作兄弟的愿望的人才是一個(gè)信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對別人去做，這才是法則，其他的都是評注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國儒家)……雖然語言表述不同，但其中所蘊(yùn)涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因?yàn)槿耸俏幕膭?chuàng)造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。
如果說文化適應(yīng)為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發(fā)掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個(gè)相應(yīng)的概念指稱這一現(xiàn)象，我們姑_且借用“文化轉(zhuǎn)揮’一詞表述它。
文化轉(zhuǎn)換也是影響文化傳播的一種機(jī)制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉(zhuǎn)換與文化適應(yīng)的區(qū)別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對某一地域文化進(jìn)行創(chuàng)造性的改造、更新而形成一種全球范圍內(nèi)廣為接受的新的文化產(chǎn)品的過程，文化轉(zhuǎn)換得到的是一個(gè)文化雜交混合體—個(gè)多種文化符號融合的國際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調(diào)整、不斷適應(yīng)某一地域文化的過程，文化適應(yīng)得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。
文化轉(zhuǎn)換原理在具體應(yīng)用過程中可分為三個(gè)階段:去情境化、本質(zhì)化與再情境化。第一步是去情境化，指針對不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質(zhì)化。本質(zhì)化的過程往往是確立一個(gè)能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質(zhì)化的概念放置在一個(gè)由多種異質(zhì)文化符號融合構(gòu)成的文化情境之中。
文化轉(zhuǎn)換原理帶給廣告人的啟示是:進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，在深人了解目標(biāo)市場文化模式的基礎(chǔ)上，捕捉某一個(gè)為該文化模式和其他異質(zhì)文化所共有的文化價(jià)值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉(zhuǎn)化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質(zhì)性的創(chuàng)意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現(xiàn)過程)，選擇多種異質(zhì)文化元素構(gòu)建一個(gè)跨文化的新文本。實(shí)際上，文化轉(zhuǎn)換的過程從廣告創(chuàng)意角度來看，無非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來自于跨文化的資源，使得廣告創(chuàng)意無論在內(nèi)容上還是在形式上，已經(jīng)不再是單純的某一國家或民族的文化，而是“國際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉(zhuǎn)換相對于文化適應(yīng)而言不是一種單一的適應(yīng)過程，而是一個(gè)融合提煉的創(chuàng)造性的再生過程。
一、交際環(huán)境、跨文化交際概念
交際(communication)一詞來源于拉丁語eommonis一詞，commonis是common的意思。它是一個(gè)動態(tài)多變的編譯碼過程，當(dāng)交際者依附于言語或非言語符號時(shí)，就產(chǎn)生了交際。有效的交際只有在發(fā)出信號的人和接受信息的人共享統(tǒng)一或相近的語碼的系統(tǒng)的情況下才能實(shí)現(xiàn)，也就是說交往雙方使用同一種語言說話。但是因?yàn)榻浑H行為是社會行為，它必然發(fā)生在社會之中，它受制于文化、心理等多種因素，并受交際環(huán)境(社會環(huán)境)的影響和制約，所以只共享同一語言系統(tǒng)還不夠，交際雙方對其他相關(guān)因素的理解和掌握也十分必要。交際環(huán)境分廣義和狹義兩種，義的交際環(huán)境指交際的現(xiàn)場環(huán)境和國家、時(shí)代、民族、文化等大背景以及目的、對象、內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)等近的語外環(huán)境，狹義的交際環(huán)境指上下文。交際環(huán)境對語言運(yùn)用的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：規(guī)定了言語的含義；規(guī)定了言語的表達(dá)方式，如語氣、口氣、詞語色彩等；有助于突出語言表達(dá)效果。說話者如果不注意交際環(huán)境，話語就不會協(xié)調(diào)，難以達(dá)到交際效果。
跨文化交際指的是來自不同文化背景的人們之間所發(fā)生的相互作用。從心理學(xué)角度講，信息的編碼、譯碼是由來自不同文化背景的人所進(jìn)行的交際就是跨文化交際。在跨文化交際的過程中，交際雙方都有一種強(qiáng)烈的愿望：希望交際或溝通成功。但愿望和現(xiàn)實(shí)是有距離的?！吨型馕幕町惻c經(jīng)貿(mào)合作》一書的作者唐菊裳認(rèn)為：在跨文化的交際過程中，交流比語言的范圍更廣，它涉及到參與交流者的文化背景問題，而文化背景的范圍又是十分寬廣和復(fù)雜的，大至人們的世界觀、思維方式和價(jià)值取向，小至人們的言談舉止、風(fēng)俗習(xí)慣都是文化背景的重要內(nèi)容，都會影響跨文化交際的順利進(jìn)行。
在這種條件下，有時(shí)即使同一種行為，不同文化環(huán)境中人們對于它的理解也是不同的。比如在電影《刮痧》中，小丹尼斯鬧肚發(fā)燒，在家的爺爺因?yàn)榭床欢幤飞系挠⑽恼f明，便用中國民間流傳的刮痧療法給丹尼斯治病。但是第二天爺爺不幸出事，而這時(shí)小丹尼的頭被嗑破，父親許大同送小丹尼斯去醫(yī)院急診。認(rèn)真的美國大夫在給孩子做全面檢查的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了孩子后背刮痧時(shí)留下的紫痕，以為孩子是受到了虐待，直接打電話報(bào)了警。兒童福利院更是認(rèn)定許大同有暴力傾向，在醫(yī)院當(dāng)場禁止大同夫婦接近兒子，并試圖以法律手段剝奪其對孩子的監(jiān)護(hù)權(quán)。又比如，在電視劇《迷失洛杉磯》中，孫子旺在Peter家照看他的“孫子”，小孩玩的皮球滾到了一片草地上，孫子旺就跑過去撿球。誰知競跑到了鄰居家的草地上。鄰居卻認(rèn)為他不經(jīng)允許進(jìn)入到自家草地，嚴(yán)重侵犯了自己隱私權(quán)，感到非常憤怒差一點(diǎn)起訴孫子旺，后來經(jīng)過調(diào)節(jié)而幸免于一件官司。而孫子旺卻感到委屈不理解，認(rèn)為自己就是為了撿一個(gè)球而踩到了他的草地而已。這兩次失敗的跨文化交際事件說明：交際是一個(gè)雙向過程，交際雙方必須結(jié)合交際環(huán)境，才能對對方的行為或語言作出適當(dāng)?shù)脑u價(jià)和反應(yīng)。
二、交際環(huán)境、跨文化交際與外語教學(xué)的關(guān)系
交際環(huán)境、跨文化交際與外語教學(xué)三者緊密聯(lián)系，相互影響又相互促進(jìn)。語言是社會交際的一種工具，交際環(huán)境(社會文化知識)是構(gòu)成跨文化交際能力的一個(gè)重要因素，不同文化中交際有依賴于它所處的交際環(huán)境。這里所說的交際環(huán)境包括寬泛的交際環(huán)境和具體的交際環(huán)境：寬泛的交際環(huán)境指的是文化、民族心理、物理(城市建筑和所處環(huán)境)等各方面因素；具體的交際環(huán)境指的是交際情景、角色關(guān)系、人際關(guān)系等因素。這些環(huán)境因素影響著跨文化交際雙方的交際質(zhì)量，為避免跨文化交際中出現(xiàn)故障，交際雙方必須具備上述社會知識；反過來，隨著世界全球化進(jìn)程的深入，世界各國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流的廣泛開展，人們對于交際環(huán)境認(rèn)識愈來愈深刻，人們對于交際環(huán)境的差異的敏感性和寬容性也隨之增加，所以在跨文化交際中所表現(xiàn)出來的交際策略也日益靈活。外語教學(xué)包含兩方面的內(nèi)容：一是知識文化，二是交際文化。外語教學(xué)的最終目的是要使不僅學(xué)生是掌握知識文化，．而且又要掌握交際文化，即以培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際能力為最終目的。因此，跨文化交際能力的培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)從文化的角度去教語言，并作為教學(xué)的有機(jī)組成部分。用圖1來表示三者的關(guān)系如下：
由此看出，交際環(huán)境、跨文化交際與外語教學(xué)密不可分。交際環(huán)境影響著跨文化交際的效果，跨文化交際意識和能力(發(fā)現(xiàn)交際故障并能及時(shí)補(bǔ)救的能力)的提高得益于對交際環(huán)境的認(rèn)識。交際是雙向的過程，只有具有交際對方的背景知識，才有可能達(dá)到交際的目的。所以外語教學(xué)應(yīng)與交際環(huán)境(社會知識)相結(jié)合，把交際環(huán)境(社會知識)作為外語教學(xué)的必要組成部分。外語教學(xué)中應(yīng)重視跨文化意識的培養(yǎng)和跨文化交際能力的培養(yǎng)已經(jīng)成為外語界的共識?，F(xiàn)階段高職高專“夠用”原則和“用為主、應(yīng)用為目的”的教學(xué)目標(biāo)要求：外語教學(xué)要突出外語的實(shí)用性，著力培養(yǎng)學(xué)生的外語實(shí)際運(yùn)用能力和涉外交際能力，突出跨文化交際能力的培養(yǎng)。但是也有人認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)跨文化交際，只要很好地掌握交往對方的語言就行。筆者以為這有失偏頗。由于交際雙方對文化環(huán)境或情景因素缺乏共識，或是由于雙方在這兩方面存在差異，也就是說，交際雙方缺乏有效的交際環(huán)境，因而在交際時(shí)可能出現(xiàn)諸如政治、文化、宗教等各種各樣的問題和障礙，從而導(dǎo)致跨文化交際的失敗。因此，跨文化交際必須依賴交際環(huán)境。 三、注重交際環(huán)境、跨文化交際。培養(yǎng)學(xué)生跨文化意識
在外語教學(xué)中，必須注重交際環(huán)境、跨文化交際和外語教學(xué)之間的關(guān)系，幫助學(xué)生查清造成語言表面形態(tài)差異的深層原因，從而培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識和能力。
(一)利用課堂，充分挖掘和利用教材內(nèi)容，注重英語國家文化的導(dǎo)入
利用課堂，創(chuàng)設(shè)交際環(huán)境。課堂教學(xué)中，教師應(yīng)一方面充分利用課本知識和練習(xí)，掌握語言知識的基礎(chǔ)上，為學(xué)生提供更多的相關(guān)英語國家文化、習(xí)俗知識的介紹。比如在講解雪萊的名詩OdetotheWestWind中，這時(shí)就要比較theWestWind(西風(fēng))和漢語中“東風(fēng)”之意。這要從中國和西方國家所處地理環(huán)境說起：中國西面環(huán)山，東部臨海，從那吹來的和風(fēng)叫東風(fēng)，東風(fēng)象征新的生機(jī)和希望，它在中國文化中代表著“warm”和“hope”。而“西風(fēng)(thewestwind)”往往給人以凄涼、憂傷的感覺；但英語國家(英國)西臨大西洋，東接歐洲大陸，所處地帶為海洋性氣候帶來自大西洋的“西風(fēng)(thewestwind)”是溫和逸人的。所以這些國家對它的理解與中國人對“東風(fēng)(theeastwind)”的理解亦如出一轍。這樣分析不僅使學(xué)生獲得了交際必須的語言基礎(chǔ)知識，并且逐步認(rèn)識中西方文化差異，從而培養(yǎng)跨文化意識。另一方面應(yīng)盡可能多地開展交際活動，讓學(xué)生扮演角色，進(jìn)行日常的英語交際活動，讓學(xué)生在這些活動中體會中西方文化的不同，從而增加跨文化交際的敏感性和文化差異的寬容性。如講到大學(xué)英語精讀(TheSampler)一文中，在介紹完中國的春節(jié)sprigFestival和西方的(Christmsa)之后，讓學(xué)生分角色扮演文中的人物，通過這種活潑的教學(xué)形式，讓學(xué)生深刻地感受到跨文化意識和跨文化交際能力的重要性。
(二)拓寬閱讀面，掌握閱讀方法
學(xué)生畢業(yè)后能夠到國外并生活在當(dāng)?shù)氐漠吘故巧贁?shù)，大部分都要留在國內(nèi)，他們了解英美社會主要靠間接地閱讀有關(guān)資料。學(xué)習(xí)者可以在平時(shí)有意拓寬閱讀面，閱讀一些外國文學(xué)作品和報(bào)刊等。然而關(guān)鍵在于如何閱讀。如果讀文學(xué)作品只是為了了解故事情節(jié)，閱讀報(bào)刊只是了解國外一些新聞動態(tài)，那就所得甚少了。改變這種狀態(tài)需要師生兩方面的努力：從教師方面來說，要引導(dǎo)學(xué)生在讀文學(xué)作品、報(bào)刊時(shí)留心和積累文化背景、社會習(xí)俗、社會關(guān)系等方面的材料；從學(xué)生方面來說，在閱讀原版外國材料時(shí)，應(yīng)從作者所在國家人們的思維模式人手，有意識地注意了解跨文化交際知識和中西方文化的差異，并注意收集有關(guān)材料。
(三)舉辦各種英語活動，創(chuàng)設(shè)“準(zhǔn)交際環(huán)境”
如邀請外國朋友或外教舉辦英語講座，介紹國外風(fēng)俗文化，特別是其中與中國不同的文化習(xí)俗；舉行英語演講比賽、英語小品比賽、圣誕晚會等活動；舉辦國外節(jié)日(圣誕節(jié)、萬圣節(jié))讓親身學(xué)生感受國外文化，增強(qiáng)跨文化意識。
(四)培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際社會生活的跨文化意識和交際能力
當(dāng)下國內(nèi)大學(xué)英語的教學(xué)大多數(shù)呈現(xiàn)一種難以打破的規(guī)則，即很多英語教師不會區(qū)分英語語言教學(xué)和英語文化教學(xué)，大多數(shù)學(xué)生對英語很有語感，答題思路明晰，但是真正置身于國外語境時(shí)完全無所適從。英語教學(xué)分為具體的語言?則教學(xué)、系統(tǒng)的語言使用，其中就包括我們常見的語法、詞匯、發(fā)音等基礎(chǔ)性客觀問題，這是學(xué)習(xí)英語操作技能的范疇；另一方面則是不常規(guī)的跨國文化知識，體現(xiàn)在跨文化交際的意識和實(shí)際能力上[1]?，F(xiàn)在大學(xué)英語教學(xué)就沒有對這兩方面內(nèi)容進(jìn)行明顯區(qū)分，受到長期的固性思維，一成不變的教學(xué)模式以及應(yīng)試教學(xué)的影響，我國大學(xué)英語教學(xué)將更多的精力投放到英語技能培訓(xùn)上，忽視了文化的重要性，最明顯的例子就是，每一年的傳統(tǒng)四六級考試。我國英語教學(xué)長期存在著重視語言教學(xué)輕視文化因素的問題，因而許多大學(xué)英語專業(yè)的學(xué)生在學(xué)校考試成績優(yōu)異，出去卻難以找到合適的工作。單純的學(xué)會一門語言容易，困難的是融合這門語言的發(fā)源史和它在所處文化中產(chǎn)生的巨大變遷，將這門語言當(dāng)做母語一樣爛熟于心，唯一的辦法就是了解這門語言的文化背景，切身的將自己當(dāng)做本國人，盡量縮小跨文化帶來的交流問題。事實(shí)上，并非完全的掌握了英語語法和發(fā)音就意味著完全掌握了這門語言，不能夠在現(xiàn)實(shí)生活中運(yùn)用所學(xué)到的知識進(jìn)行順利的溝通和交際，就是不夠了解英語?？缥幕浑H意識的缺乏會對英語學(xué)習(xí)產(chǎn)生巨大影響，甚至決定著跨文化交流的成敗。因此，在大學(xué)英語教學(xué)中，老師應(yīng)該盡可能多的強(qiáng)調(diào)跨文化語境對英語學(xué)習(xí)的重要性，著重培養(yǎng)學(xué)生自主生成跨文化交際的意識。
二、語言和文化的相互作用關(guān)系
在浩瀚的歷史長河中無論是文字的創(chuàng)造還是語言的發(fā)展都不能脫離文化的作用獨(dú)自支撐，脫離了文化的文字只是一個(gè)符號，甚至起不到傳播作用；脫離了文化的語言同樣沒有說服力。語言是文化的一種常見形式，是文化存在的基礎(chǔ)，更是文化存在的標(biāo)志性內(nèi)容，同樣的，人們所擁有的語言形式，也受到了當(dāng)代文化下所產(chǎn)生的價(jià)值觀、人生觀、世界觀的影響，所擁有的思維方式也是所處文化背景下的產(chǎn)物，語言和文化成為了不可分割的一體，兩者相互聯(lián)系，相互影響[2]。由此可見，語言的傳遞不僅僅是一種聲調(diào)、一種規(guī)則的傳遞，更是一種文化象征的傳達(dá)，除卻字面上的意思，還有更深層次的意向表達(dá)。因而，在跨文化語境下的大學(xué)英語教學(xué)一定要沖出陳舊的教學(xué)習(xí)慣，摒棄劣質(zhì)的中國式英語教學(xué)，應(yīng)當(dāng)在教學(xué)中適當(dāng)?shù)募尤雵獾某ＷR性文化知識，使學(xué)生不至于籠統(tǒng)的看待英語，能夠精準(zhǔn)的判斷每一句話在什么語境、什么狀態(tài)下應(yīng)該處于什么樣的情緒，將語言教育與文化教育有效結(jié)合，擺脫“聾子英語”、“啞巴英語”的現(xiàn)狀。
三、跨文化語境下的大學(xué)英語教學(xué)具體改進(jìn)措施
1.通過課堂上教學(xué)主動導(dǎo)入文化
教學(xué)一詞，顧名思義教在前學(xué)在后。因而教師在課堂上的作用就尤為重要，學(xué)生從老師那里學(xué)到什么完全取決于老師教授什么內(nèi)容，要想在大學(xué)英語課堂上培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際意識和跨文化交際能力，教師一定要提升自己的文化素質(zhì)，對國外文化有一定的了解，在課堂上有意識的導(dǎo)入一些與課文內(nèi)容相關(guān)的國外文化，培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際意識。同時(shí)在選擇教材和教學(xué)資料時(shí)盡量選擇一些帶有顯著本邦文化特色的教材，文章都是本族語者的作品，教材上對文章進(jìn)行詳細(xì)的介紹，包括創(chuàng)作背景，創(chuàng)作風(fēng)格以及其中的價(jià)值觀進(jìn)行一定的注解。這樣的課堂導(dǎo)入能夠有效的拓展學(xué)生對跨文化語境的理解，在學(xué)習(xí)上發(fā)揮出主觀能動性，提高自己對跨文化交際的能力，養(yǎng)成自己跨文化交際的意識。
2.結(jié)合課外活動進(jìn)行文化教學(xué)
跨文化是指對于與本民族文化有差異或沖突的文化現(xiàn)象、風(fēng)俗、習(xí)慣等有充分正確的認(rèn)識,并在此基礎(chǔ)上以包容的態(tài)度予以接受與適應(yīng)。它是跨文化交際中參與者對文化因素的敏感性認(rèn)知,一般分為四個(gè)層次:一是對那些被認(rèn)作是怪異的表面文化現(xiàn)象的認(rèn)知;二是對那些與母語文化相反而又被認(rèn)為是不可思議的顯著的文化特征的認(rèn)知;三是通過理性分析從而取得對文化特征的認(rèn)知;四是從異文化持有者的角度感知異文化。第四個(gè)層次是跨文化意識的最高境界,要求參與者具備“移情”和“文化融入”的能力。目前在旅游景點(diǎn)的翻譯中就是跨文化的體現(xiàn)。文化與語言是兩個(gè)重合的圈子,語言受到文化的影響和塑造,也是文化領(lǐng)域的重要的組成部分,不同地域,民族的人們都有著自己特點(diǎn)鮮明的文化,不同歷史文化背景也會給各自的語言打下特有的烙印,從而形成獨(dú)特的文化映射。
二、旅游景點(diǎn)名稱的功能
景點(diǎn)名稱是一個(gè)旅游景點(diǎn)的標(biāo)志,與一般的地名相比,它不單告訴旅游者景點(diǎn)叫什么,它更重要的是向游客傳遞了它是什么與它有什么,所以歸納下來,景點(diǎn)名稱具有信息與文化功能。當(dāng)前時(shí)代來說旅游的魅力已不單是游山玩水,更重要的是感受旅游景點(diǎn)當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵,了解旅游景點(diǎn)與自己生活的地區(qū)相異甚至是截然不同的文化風(fēng)俗習(xí)慣。由于中國是一個(gè)有著悠久歷史與豐富文化內(nèi)涵的國度,所以基本每一個(gè)旅游景點(diǎn)都被內(nèi)化成為當(dāng)?shù)氐奈幕d體,鮮明地體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐拿袼着c文化習(xí)慣,而這也是吸引游客的重要因素。對于外國客人來說,他們除了希望可以領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐纳剿L(fēng)光外,更希望可以近距離接觸到旅游景點(diǎn)的文化風(fēng)情,增強(qiáng)文化交流。此時(shí),旅游景點(diǎn)名稱的翻譯所起到的文化功能就至關(guān)重要,它要保證在與原名稱保持高度一致的情況下盡可能傳遞出它的文化含義。因此在進(jìn)行旅游景點(diǎn)名稱的英譯時(shí),譯者要保證準(zhǔn)確理解源語言的基本信息,使其最大限度的達(dá)到源語言和目的語之間的對等,更重要的是要準(zhǔn)確把握源語言的歷史、文化內(nèi)涵,準(zhǔn)確傳遞相關(guān)信息,借此達(dá)到文化交互、增強(qiáng)讀者對文化多樣性的了解和認(rèn)識的目的。
三、旅游景點(diǎn)翻譯跨文化運(yùn)用的重要性
在進(jìn)行旅游景點(diǎn)翻譯時(shí)融入跨文化意識更容易理解景點(diǎn)的文化內(nèi)涵在現(xiàn)實(shí)生活中,旅游翻譯既是一種飽含趣味的工作,又是一項(xiàng)很嚴(yán)肅的話題,進(jìn)行旅游景點(diǎn)翻譯的目的是為了把中國文化真實(shí)地展現(xiàn)給國外游客,又把外國文化在最適當(dāng)?shù)膱龊舷陆榻B進(jìn)來。在翻譯過程中我們應(yīng)講究求“真”,也就是通過語言意義、文化信息處理、地名和景點(diǎn)名稱拼寫、景點(diǎn)和歷史人物名字的翻譯以及跨文化意識在旅游翻譯中的運(yùn)用,真實(shí)地展現(xiàn)中國文化。中國是一個(gè)有著悠久歷史與豐富文化的文明古國,許多名勝古跡在取名之時(shí)有它豐富而又獨(dú)特的含義。我們在翻譯過程中不能簡單地運(yùn)用音譯或從字面意義去譯,而應(yīng)將跨文化意識運(yùn)用于其中,運(yùn)用音譯、意譯和直譯相結(jié)合的方法。由于生活在不同的文化及不同的社會制度之中,游客也會形成了自己的政治信仰與思維方式。這就要求我們在翻譯的過程中注意某些敏感詞的歷史背景及政治含義,掌握好譯文的分寸。
四、跨文化意識下旅游景點(diǎn)名稱的翻譯策略
景點(diǎn)名稱一般包括人文景觀名稱和自然景觀名稱,我們從語法結(jié)構(gòu)上分析的話,可以表示成為專有名稱加種類名稱的形式。專有名稱即指對景點(diǎn)的稱呼,好比城市的名字或人的姓名;種類名稱就是判斷、辨別景點(diǎn)類別的名詞。從內(nèi)容上來說,旅游景點(diǎn)的專有名稱描述性成分居多,其包含的信息相對廣泛與復(fù)雜,景點(diǎn)的種類名稱標(biāo)示了景點(diǎn)類別,相對而言意義比較固定、明確。
若是從名稱翻譯的實(shí)現(xiàn)途徑上看,旅游景點(diǎn)名稱翻譯大致可以分為導(dǎo)游人員的口頭翻譯,旅游景點(diǎn)印刷品的翻澤和景點(diǎn)名稱標(biāo)牌的翻譯。無論是簡單的名稱表述,宣傳品介紹、景區(qū)標(biāo)示或者是導(dǎo)游口頭翻譯,在翻譯過程都應(yīng)當(dāng)盡量做到準(zhǔn)確、傳神,最大限度地使目標(biāo)語讀者了解源語信息的文化內(nèi)涵和文化意象。
其次，另外一種常見的對抗傾向是將對方理想化。雖然，近來很多作者已經(jīng)指出其中存在不合適的因素，[1]但是筆者認(rèn)為，在有關(guān)西方心理治療學(xué)家對佛教理想化的問題上，還是有一些重要的依據(jù)的。抽象概念往往會阻礙我們更深入的了解，對于共同準(zhǔn)則的研究則則會促使我們在足夠高的抽象水準(zhǔn)上來理解彼此。例如像Clifford Geertz這樣的人類學(xué)家認(rèn)為每一種文化都可以促使我們從各個(gè)不同的復(fù)雜層面來了解人類，而我們要做的就是了解每種文化的獨(dú)一無二性。為了達(dá)到這個(gè)目的，我們需要一種稱之為“深度描述”的方法來研究各傳統(tǒng)之間差異性和相似性。
Richard Payne已經(jīng)意識到，西方心理學(xué)傾向于透過浪漫的贖罪敘事的視角來看待佛教，而這種浪漫的贖罪敘事已經(jīng)變成現(xiàn)代心理學(xué)的經(jīng)典范例。簡言之，他認(rèn)為，大多的現(xiàn)代心理學(xué)都是由通俗化的圣經(jīng)贖罪敘事版本塑造而成，而圣經(jīng)贖罪敘事是西方文化的經(jīng)典范例?，F(xiàn)代心理治療有這樣一種傾向：把這種敘事方式強(qiáng)加在佛教教義中，從而曲解其原本教義。筆者認(rèn)為，Payne向人們提出了警告――一種文化敘事有把自身強(qiáng)加在另一種傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)，這起到了一個(gè)很有價(jià)值的警醒作用。同時(shí)，筆者想用Payne的論點(diǎn)作為出發(fā)點(diǎn)來提出自己的質(zhì)疑，不管是西方的心理治療還是佛教是否有一種占優(yōu)勢的文化敘事，并且不同文化之間的沖突總是會涉及到多元文化敘事之間的對話。
Payne 與Suzanne都認(rèn)為大多數(shù)的現(xiàn)代精神分析學(xué)派都受到贖罪敘事心理學(xué)的影響，而贖罪敘事來源于猶太-基督教。[2]根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)，原始贖罪敘事的結(jié)構(gòu)由以下幾個(gè)階段組成：最初的恩典階段、下降疏遠(yuǎn)階段、最后的救贖階段。最終，這種贖罪敘事被浪漫和新柏拉圖傳統(tǒng)所自然化和通俗化，而浪漫和新柏拉圖傳統(tǒng)則重構(gòu)了與神的疏遠(yuǎn)離間，這是一種典型的真我和本我的分離。有人指出這種自然化的贖罪敘事會影響到當(dāng)代精神分析思想。因此，Payne認(rèn)為，榮格學(xué)派的個(gè)體化（強(qiáng)調(diào)自性當(dāng)中多元化相互對立的方面相互融合為一個(gè)有意義的整體）概念為這種自然化的和浪漫化的贖罪敘事提供了一個(gè)很好的案例。佛教的敘事結(jié)構(gòu)有以下幾個(gè)階段組成：最初的忽視和隨之而來的遭遇階段，意識覺醒的出現(xiàn)以及最終對所有現(xiàn)存狀況的空虛感知階段，這種敘事結(jié)構(gòu)在佛教的寂天現(xiàn)象中可以看到。Payne進(jìn)一步對自然化浪漫化的贖罪敘事和佛教的敘事結(jié)構(gòu)進(jìn)行了對比。根據(jù)Payne的研究，認(rèn)為榮格派對個(gè)體化的概念和佛教對覺醒的認(rèn)識是等同的這種看法關(guān)系到一種文化敘事對另一種文化敘事的不公平待遇問題，以及由此而來的一種無意識的文化霸權(quán)。
在Payne提醒我們這種無意識的文化霸權(quán)會帶來危險(xiǎn)的時(shí)候，筆者想說的是佛教和西方心理治療都是各自存在著的并且形成了一定的文化制度，每種制度均以多元的敘事結(jié)構(gòu)為特征。簡單來說，筆者的關(guān)注點(diǎn)集中在西方心理治療，而把佛教放在第二位，在心理治療中又以精神分析為主。
威尼科特是一位英國很有影響力的精神分析學(xué)家，他的觀點(diǎn)和Payne所描述的自然化的浪漫的贖罪敘事結(jié)構(gòu)是基本一致的。根據(jù)威尼科特的理論，心理治療的目的就是幫助對真我的了解，理論指出，他人需求的沖擊會阻礙真我的發(fā)展，因?yàn)檫@種沖擊，人們學(xué)會讓虛假的自己去和別人相處，而虛假的自己是對他人需求的過度反應(yīng)，這樣的問題最終演變成對社會和他人需求的過度適應(yīng)。如Franz Metcalf所指出的那樣，威尼科特的真我應(yīng)該處在一種發(fā)展前進(jìn)的過程――他稱之為“自我運(yùn)作”個(gè)體，而不是解釋成一個(gè)純樸的、本質(zhì)的、固定的實(shí)體。[3]Metcalf又指出，威尼科特對分離（即在某一狀態(tài)下沒必要對自我或自我呈現(xiàn)有固定的認(rèn)識）的認(rèn)識在有些情況下和佛教的無我概念是一致的，至少在禪宗傳統(tǒng)方面是一致的。
雖然威尼科特的視角是浪漫性的，但很多其它的精神分析學(xué)的視角并非如此。例如，弗洛伊德的視角就不能稱之為浪漫性。他認(rèn)為，在個(gè)體和社會或說本能和文明之間存在著不可避免的沖突。盡管我們會不同程度的作出一些適應(yīng)性的妥協(xié)，但是這種沖突是無法解決掉的。通過未察覺到的本能意識以及后天的訓(xùn)練，我們會摒棄一些沖突以達(dá)到自身可接受的程度，從而作出一些改變。弗洛伊德并沒有對這些改變滿懷希望，他認(rèn)為精神分析只是把人們神經(jīng)性痛苦轉(zhuǎn)換為一般的不幸福而已，因此，他的觀點(diǎn)可以被定義為消極的觀點(diǎn)，而非浪漫性的觀點(diǎn)。人們可以看到文化啟蒙運(yùn)動對弗洛伊德心理理論的影響，他提出人類受到無意識當(dāng)中的動物本能和本能驅(qū)力的影響，并且強(qiáng)調(diào)這種認(rèn)知的重要性，但是最終他還是相信理智和智慧終究會戰(zhàn)勝本能。弗洛伊德的分析改變中有一個(gè)很重要的部分：人們會認(rèn)識到并接受人類的很多希望和幻想是無法實(shí)現(xiàn)的，這就需要我們用現(xiàn)實(shí)原則來代替快樂原則。雖然筆者僅能捕捉到這些，但是大家可以看到弗洛伊德對人類接受現(xiàn)實(shí)原則的強(qiáng)調(diào)和佛教第一圣諦苦圣諦有一定的一致性。
克萊恩是拉丁美洲最具有影響力的精神分析學(xué)家之一，人們很難將其思想的敘事結(jié)構(gòu)看作是本質(zhì)上的浪漫或者說是通俗化的救贖敘事的適應(yīng)性結(jié)構(gòu)。他認(rèn)為，問題的根源在于與生俱來的侵略性，而且嬰兒需要把這種侵略性投射到母親身上以否認(rèn)侵略的存在，嬰兒會建立一種稱為分離的防御機(jī)制，所謂分離就是他或她經(jīng)歷母親是兩個(gè)有區(qū)別的個(gè)體的階段：一個(gè)是好的親愛的母親，一個(gè)是侵略性、迫害性的母親。在健康發(fā)展過程中，個(gè)體會逐漸把他對母親目前的愛和恨整合在一起，進(jìn)而意識到母親是一個(gè)既有愛又有侵略性的完整統(tǒng)一體。通過承擔(dān)個(gè)人侵略性這樣的責(zé)任，真正的關(guān)心母親并感恩她所付出的，個(gè)體才會成熟。這種成熟過程需要通過和精神分析師的共同參與才能起作用。正如前文所述，人們很難把這看作是浪漫敘事或說通俗的贖罪敘事。不存在從最初上帝的恩典狀態(tài)中脫離，也不存在與真我或本我的疏遠(yuǎn)。如果存在，克萊恩的敘事讓人想起了基督教敘事中的原罪，我們出生時(shí)身上就帶有原罪（與生俱來的侵略性）的污點(diǎn)，并且只有通過認(rèn)識自身的罪行，我們才能得到救贖，愛最終會戰(zhàn)勝恨的?？巳R恩派強(qiáng)調(diào)人類要經(jīng)歷對母親的真誠關(guān)心的重要性，大乘佛教強(qiáng)調(diào)同情心的形成，二者之間有一定的一致性，這也激起了我的興趣。對他人真誠感激的能力是克萊恩敘事的一個(gè)很重要的部分，就好像當(dāng)代日本心理治療受到佛教法則的影響一樣。
在佛教和西方心理學(xué)理論的對話過程中，很容易出現(xiàn)這樣的危險(xiǎn)：把所有佛教教義進(jìn)行心理學(xué)化，最終導(dǎo)致了對佛教教義的歪曲理解。所以，我們需要一種批判性的學(xué)術(shù)精神以幫助我們認(rèn)真反思佛教和心理治療之間的有效對話方式。同時(shí)，筆者相信這種有效的對話方式能夠?qū)Ψ鸱ū举|(zhì)精神的永存和復(fù)興起到重要作用。
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（作者單位：中央民族大學(xué)哲學(xué)與宗教學(xué)學(xué)院，北京 100081）
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【中圖分類號】G451
【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
【文章編號】1006――5962(2012)01(a)――0012――01
1 高校英語教育的現(xiàn)狀一從學(xué)生言語與非言語能力的培養(yǎng)角度談
隨著全球化的日趨加深，高校英語界也越來越意識到英語應(yīng)用交際能力的重要性，而且由于跨文化交際這一學(xué)科領(lǐng)域的不斷發(fā)展壯大，高校英語教育也逐步向培養(yǎng)學(xué)生的言語交際能力而轉(zhuǎn)型。但是，目前無論是英語專業(yè)還是非英語專業(yè)，中國高等院校的英語教育重點(diǎn)一直放在培養(yǎng)學(xué)生的聽、說、讀、寫、譯等英語言語能力之上。這一點(diǎn)，我們從課堂的設(shè)置和英語教材的編排上即可得到驗(yàn)證?！》樗械挠⒄Z教材，不難發(fā)現(xiàn)，只有跨文化交際課程的教材中，才有專門討論非言語交際的內(nèi)容，且不會超過一章。因此，我們有必要在此呼吁國內(nèi)高校英語教育界的所有專家和從事在教育第一線的教師們對此重視起來，從而達(dá)到培養(yǎng)具有合格、全面跨文化交際能力的英語人才。
2 跨文化非言語交際能力的主要內(nèi)容
根據(jù)畢繼萬結(jié)合西方學(xué)者的分類方式，我們可以將非言語交際分為四大類：1.體態(tài)語(body language)：包括基本的姿勢和身勢，目光語，面部表情，體觸語等；2.副語言(paralanguage)：包括沉默、話輪轉(zhuǎn)換和各種非語言聲音(如笑，吹哨等)；3.客體語(objectlanguage)：包括皮膚顏色的修飾，身體氣味的掩飾，衣著個(gè)人用品等方面提供的交際信息；4.環(huán)境語(environmental language)：包括空間信息(如擁擠，體距，領(lǐng)地概念，座位安排等)和時(shí)間信息兩方面。(畢繼萬，2009：339)因此，INCC也就包括這四方面主要內(nèi)容。
3 高校英語教師提高INCC的途徑
根據(jù)筆者兩年來對INCC的潛心研究，并結(jié)合五年來從事跨文化交際課程的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，提出如下途徑來提高高校英語教師的INCC，以箴參考。
3.1提高觀念意識
從根本上來說，INCC一直在高校英語教學(xué)中未能取得像英語言語那樣的成功，原因在于思想意識上并未對其重視，也并未把它放在一個(gè)必須進(jìn)行教學(xué)的地位之上。因此，要想提高高校英語教師的INCC，我們首先要完成的第一步就是提高觀念意識。然而說起來容易，做起來難。中國高校英語教育的傳統(tǒng)一向都是重視視聽說等基本語言技能，要把一個(gè)如此容易被忽略的方面放在一個(gè)重視的位置上，并不是一朝一夕所能完成的事情。因此，這就需要我們從事跨文化交際教學(xué)的教師的共同努力來完成。如，在與其他同事進(jìn)行教研、討論，甚至平時(shí)聊天的時(shí)候，就可以有意識地向他們滲透一些這方面的有趣的常識，從而使他們意識到INCC的存在與重要。還可以在編寫英語教材的時(shí)候，適當(dāng)?shù)卮┎逡恍┻@方面的知識，使其真正得到地位的體現(xiàn)與知識的傳播。
3.2學(xué)習(xí)文化差異
從意識上認(rèn)識到INCC的重要性，可以說為我們的成功打下了心理上的基礎(chǔ)。決定其成功的還是進(jìn)行文化差異方面的學(xué)習(xí)。因此，我們要在平時(shí)學(xué)習(xí)的時(shí)候，就有意識針對性地進(jìn)行這方面文化差異知識的積累。而做到這一點(diǎn)，我們可以通過許多生動有趣的途徑，如：第一，最簡單易行的方式之一便是讀英語雜志。雜志作為最鮮活與與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)資料，是我們獲得第一手信息的直接來源。因此，我們在平時(shí)閱讀英語雜志的時(shí)候，可以多多注意其中對于一些非言語行為的描述，從而積累一些有時(shí)代氣息的英語非言語行為。第二，看英語電影和電視。因?yàn)槠洫?dú)特的動態(tài)性，最直觀、有效的方式莫過于看英語電影了。在看電影時(shí)，應(yīng)該注意交談雙方的非言語行為的各個(gè)方面。如：兩人在擁擠的地鐵中靠近站立或有身體接觸，那么美國人會避免直視對方，并且舉止小心。第三個(gè)有效的方法是讀有關(guān)西方風(fēng)俗習(xí)慣或跨文化交際的專業(yè)書籍。優(yōu)點(diǎn)是知識系統(tǒng)權(quán)威。但是缺點(diǎn)是不夠鮮活生動。第四，主動與外國人交流。在交流的過程中，注意觀察其行為舉止，但是要切忌輕率地模仿和盲目地搬用電影電視中的非言語交際行為；還要認(rèn)真觀察中國人的哪些行為舉止會引起他們的反感，甚至導(dǎo)致不必要的誤會和交際失敗。
3.3 從事實(shí)踐與教學(xué)研究
前面兩個(gè)主要途徑是從自身的意識和知識方面的提升，第三方面就是在實(shí)踐中運(yùn)用所學(xué)知識，并在更高層次的領(lǐng)域中使其發(fā)揮更大的作用教學(xué)研究。主要包括：第一，把習(xí)得的INCC運(yùn)用在日常教學(xué)和同行的交際當(dāng)中。這樣，一來可以檢驗(yàn)各種非言語交際行為的正確性，二來可以通過實(shí)際操作，熟練各種非言語行為。在課堂上，可以有意識地教授學(xué)生相關(guān)知識，也可以通過做各種非言語行為讓學(xué)生認(rèn)真觀察，來獲得下意識的印象。第二，可以在課堂上分析一些經(jīng)典的電影和電視，以及文學(xué)作品的非言語行為，但是要注意時(shí)代性。第三，可以專門立項(xiàng)進(jìn)行科學(xué)研究，如對中國和外籍教師的非言語行為的文化差異進(jìn)行調(diào)查分析。
4結(jié)論
20世紀(jì)80年代，IC在國內(nèi)引進(jìn)并迅速發(fā)展。何道寬（1983）的“介紹一門新興學(xué)科――跨文化的交際學(xué)”率先向國內(nèi)介紹了這門學(xué)科的研究內(nèi)容與方法，引起國內(nèi)學(xué)者的研究興趣與重視。此后，《外語教學(xué)與研究》、《外語教學(xué)》等期刊刊登了多篇文章，介紹、翻譯這門學(xué)科在國際上的研究動態(tài)，跨文化交際學(xué)在中國進(jìn)一步傳播。到1993年，發(fā)表的相關(guān)論文已達(dá)百篇，多被收入《文化與交際》和《文化與語言》兩本書中。近幾年發(fā)表的對我國今后研究具有指導(dǎo)作用的代表性文章有：“跨文化交際發(fā)展趨勢：跨學(xué)科研究與應(yīng)用”、“對經(jīng)濟(jì)全球化背景下跨文化交際學(xué)研究的思考”、“美國跨文化交際研究的歷史發(fā)展及其啟示”、“國際跨文化交際交流研究中常用的定量數(shù)據(jù)分析方法”、“趨勢與特點(diǎn)：跨文化交際研究評述”等。這些文章根據(jù)國際上跨文化交際學(xué)的發(fā)展歷程對我國的研究方向和方法提出了建議，論證嚴(yán)謹(jǐn)周密、分析中肯，既有宏觀的概論又有微觀的細(xì)述，對跨文化交際研究起到了一定推動作用。
此外，國外跨文化交際專著在國內(nèi)翻譯出版。如L.A. Samovar的《跨文化傳通》；Edward Hall 的《無聲的語言》；S. Mortenson的《跨文化傳播學(xué)：東方的視角》等。
90年代，我國跨文化交際學(xué)成為獨(dú)立學(xué)科，出版了國內(nèi)學(xué)者的專著或論文集，IC研究取得巨大進(jìn)展，影響較大的除上文提到的兩本書外，還有一些也受到了廣泛好評（關(guān)世杰，1995；王宏印，1996；胡文仲、高一虹，1997；賈玉新，1997；胡文仲，1999）。開設(shè)跨文化交際課程的院校大幅度增加，出版了一批適應(yīng)教學(xué)需要的教材，主要有《跨文化交流入門》、《跨文化交際教程》、《跨文化交際學(xué)選讀》、《中西文化之鑒》等。
二、專題研究
1.以語言為中心，通過中外語言對比揭示語言、文化、交際三者之間的關(guān)系
（1）詞語的文化內(nèi)涵、話語篇章結(jié)構(gòu)、專業(yè)交際文化對比等方向的研究。這是IC言語研究的重要組成部分。在語言諸要素中，詞匯與文化的關(guān)系最為密切，是“語言中最活躍最有彈性的成份，也是文化載荷量最大的成份”（胡文仲、高一虹，1997）。對詞語文化內(nèi)涵進(jìn)行對比，揭示文化差異對言語交際的影響，有助于克服IC障礙?！坝⒄Z詞匯的文化內(nèi)涵及其翻譯（賈德江，2000）”、“論民族文化心理對英漢語詞匯感彩的影響（肖建安，2000）”、“英漢語顏色詞的文化異同（金益云，2000）”等，都是從詞匯層面探討文化對語言的影響。另一個(gè)專題就是探討思維方式、價(jià)值觀念、社會習(xí)俗等不同民族的隱蔽文化對語言的影響，通過對比分析中英思維方式的不同，揭示英漢語言在句子結(jié)構(gòu)及篇章布局等方面的差異。“試論英漢思維方式差異及其寫作”、“關(guān)于英漢語篇思維模式與外語教學(xué)”等在語篇層面的研究，有助于學(xué)習(xí)者學(xué)會按本族人的思維方式組織篇章、遣詞造句。還有學(xué)者通過語言對比揭示不同民族的專業(yè)文化對交際的影響，如：“中西文化與廣告語言”、“沖突與和諧―從中西審美意識看文化差異”，顯示出專業(yè)交際文化對IC的影響。目前我國在這方面的研究還有待深化，但我們看到，IC研究從普通文化對比向?qū)I(yè)文化對比的延伸是一個(gè)飛躍。
（2）跨文化語用學(xué)研究。從言語行為層面來探討語言使用與文化語境的關(guān)系。語言使用比語言結(jié)構(gòu)更受制于文化制約?？缥幕Z用學(xué)研究的是特定文化制約下的特定交際語境中語言的使用原則與規(guī)律。一些學(xué)者在跨文化稱呼、問候、介紹、寒暄、道歉與建議等方面探討了語用行為與文化差異的關(guān)系。
（3）跨文化交際與外語教學(xué)。培養(yǎng)語言學(xué)習(xí)者的IC能力成為外語教學(xué)的任務(wù)。從詞匯、言語行為、話語結(jié)構(gòu)等層面探討文化差異對語言、交際的影響，以及文化差異與語用失誤的關(guān)系，為跨文化語境下的外語教學(xué)提供理論基礎(chǔ)和策略基礎(chǔ)。研究表明，語言習(xí)得與文化習(xí)得需要同步并進(jìn)，外語教學(xué)必須既包括語言教學(xué)又包括文化教學(xué)；教師需要融合文化知識教授語言知識，講授語言的交際運(yùn)用，要培養(yǎng)目的語學(xué)習(xí)者的跨文化意識和文化敏感性。
2.非言語交際研究
非言語交際也屬于文化，是IC的一部分。畢繼萬（1999）將非言語交際分為四大類型：體態(tài)語、副語言、客體語和環(huán)境語。目前國內(nèi)跨文化非言語交際研究主要集中在體態(tài)語的對比研究上，如：《體態(tài)語概說》，“跨文化理解中的多維度的身勢語研究”和“身勢語與跨文化理解”。這些文章對英漢語不同語境中身勢語的使用情況及其形式和意義作了對比，對身勢語的研究現(xiàn)狀及交際功能作了描述，提高了人們對非言語交際研究的認(rèn)識和重視。
3.以“跨文化交際”為核心，結(jié)合其它學(xué)科進(jìn)行的“交叉文化研究”
全球化背景下，IC研究傾向于交叉學(xué)科研究。中國順應(yīng)了歷史潮流，由“語言為中心的文化差異研究”轉(zhuǎn)向“交叉文化研究”，從不同視角進(jìn)行IC研究，從而形成一些邊緣學(xué)科。如“跨文化商務(wù)溝通學(xué)”――在商務(wù)語境下從事跨文化活動，把商務(wù)管理、策略、人力資源開發(fā)等管理中各因素與IC學(xué)科組成有機(jī)體，通過文化溝通和整合，建立新的商務(wù)語境。還有“跨文化傳播學(xué)”，其中包括大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等。
三、存在問題及建議
1.IC研究的核心局限在語言的對比研究方面，研究廣度有待拓寬
彭世勇對十年間（1994-2003）564種期刊上IC研究1109篇論文統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，44%的論文集中在語言對比和外語教學(xué)兩大領(lǐng)域，而且主要是英語教學(xué)和漢英兩種語言對比，其它語種與漢語的文化對比甚少。另外，依然未打破傳統(tǒng)的“語言中心領(lǐng)域”，對非言語交際以及“交叉文化研究”成果甚少。今后需要廣泛合作，號召非通用語種學(xué)者積極參與進(jìn)來，還要延伸IC研究視角，進(jìn)行真正意義上的跨文化研究：在全球化背景下，結(jié)合其它學(xué)科（文化學(xué)、商務(wù)學(xué)、傳播學(xué)、習(xí)俗學(xué)）進(jìn)行跨學(xué)科研究，形成以IC為核心的“交叉文化研究”體系。
2.理論專題研究有待進(jìn)一步深化
彭世勇的數(shù)據(jù)顯示，算得上科學(xué)研究的論文只有42篇，僅占3.79%。顯而易見，當(dāng)前評述類文章居多，往往描述前人研究成果，理論深入不夠；專題研究也只是簡單地作一些現(xiàn)象對比，缺乏基于客觀數(shù)據(jù)的定量分析和實(shí)證研究。這就要求國內(nèi)學(xué)者進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的科學(xué)研究，避免重復(fù)的、淺顯的現(xiàn)象描述，深入理論探討，加強(qiáng)理論構(gòu)建。
3.IC研究缺乏科學(xué)的研究方法
“我國跨文化交際研究的一個(gè)突出弱點(diǎn)是實(shí)證研究的缺乏（胡文仲，2006）?！笨茖W(xué)研究應(yīng)有明確的理論基礎(chǔ)、研究目的、問題或假設(shè)，還應(yīng)有足夠的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，這樣結(jié)論才具科學(xué)性。然而很多研究要么缺少明確的研究目的，要么問題或假設(shè)沒有理論依據(jù)。在數(shù)據(jù)分析時(shí)，也往往缺乏定量或?qū)嵶C分析，使論證缺乏信服性。
4.應(yīng)用研究不夠
關(guān)鍵詞：跨文化交際；詞匯教學(xué)；文化導(dǎo)入
一、緒論：詞匯教學(xué)總述
語言與文化的關(guān)系是語言學(xué)界研究的重要課題。語言是文化的基礎(chǔ)，同時(shí)語言受文化的影響，反映文化。詞是語言的基本要素，詞匯是語言這個(gè)龐大系統(tǒng)得以存在的支柱。從語言的社會功能出發(fā)，文化差異在詞匯層面表現(xiàn)得最為突出。我們都知道詞匯不僅具有概念意義，也具有豐富的社會文化內(nèi)涵。筆者所提倡的文化導(dǎo)入法旨在重視詞語文化內(nèi)涵的教學(xué)，以提高漢語最為第二語言習(xí)得者的語言應(yīng)用能力。跨文化交際教學(xué)法作為一種新的理論模式已經(jīng)在英語語言教學(xué)（ELT）中確立了自己的中心地位。那么，對外漢語教學(xué)是不是也應(yīng)該加速教學(xué)改革，重視跨文化交際。
二、跨文化交際與詞匯教學(xué)
在實(shí)際的教學(xué)中，大部分老師只關(guān)注詞語的概念義，忽視了詞語的文化內(nèi)涵。實(shí)際上，對外漢語教師應(yīng)當(dāng)在詞匯教學(xué)中引入文化語境，培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際意識，充分認(rèn)識到文化背景語境、認(rèn)知心理背景等都會影響到詞語的正確理解和跨文化交際。
（一）跨文化交際與詞匯教學(xué)
我國研究跨文化交際起步較晚，迄今為止僅有二十多年的歷史。學(xué)界對跨文化交際的定義很多，有胡文仲《跨文化交際學(xué)概論》：具有不同文化背景的人從事交際的過程就是跨文化交際。吳為善、嚴(yán)慧仙《跨文化交際概論》從對外漢語教學(xué)的角度，將“跨文化交際”定義為：跨文化交際是指在特定的交際情景中，具有不同的文化背景的交際者使用同一種語言（母語或目的語）進(jìn)行的口語交際。從已發(fā)表的論文和著作來看，我國學(xué)者的研究主要集中在以下方面：語言與交際的關(guān)系；非語言交際；中西習(xí)俗對比；中西經(jīng)營管理模式比較；國民性研究?？缥幕浑H能力包括語言交際能力、非語言交際能力、語言規(guī)則和交際規(guī)則轉(zhuǎn)化能力以及文化適應(yīng)能力。所以，跨文化交際有利于詞匯教學(xué)，意味著詞匯教學(xué)以語用為終極目標(biāo)，注重文化和交際規(guī)則的指導(dǎo)作用。
（二）文化背景語境與跨文化交際
語言是文化的載體，文化是語言的內(nèi)涵。文化語境能全面地影響語言的表達(dá)，在詞匯教學(xué)中我們不得不重視并加以利用。文化背景是有層次的，其中最重要的是民族文化與地域文化。每個(gè)民族都有自己的文化，其又與該民族的語言聯(lián)系在一起，隱含于民族語言中，蘊(yùn)含豐富、表現(xiàn)復(fù)雜。想要真正了解語言，就必須重視文化背景語境和跨文化交際。例如老鼠，在漢語中是遭人唾棄的動物，在俄語中比喻聰明伶俐的人。地域文化是同一民族因居住的地區(qū)、地域而產(chǎn)生的不同的文化，地域文化集中體現(xiàn)在民風(fēng)民俗方面①。比如虎，北方說“大蟲”，溫州說“大貓”，實(shí)際上很多地方是禁忌說“老虎”的。將地域文化與語言教學(xué)結(jié)合起來，具體地介紹各地區(qū)真實(shí)而多彩的文化現(xiàn)象，才能使外國學(xué)生更好地了解中國及其文化，才能使他們與當(dāng)?shù)厝隧槙车亟涣鳌?/p>
（三）認(rèn)知語境與詞匯教學(xué)
詞匯認(rèn)知心理背景語境可簡稱為“認(rèn)知語境”或“心理語境”。它與認(rèn)知的主體：人的生活經(jīng)歷、知識結(jié)構(gòu)、感知能力乃至心理情緒等有著密切關(guān)系②。其中負(fù)面影響最大的是文化優(yōu)越感和文化偏見。前者以自己的文化為中心，不自覺地將自己的思想價(jià)值和審美觀念植入目的語的學(xué)習(xí)中。后者是帶著偏離事實(shí)和社會的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度去學(xué)習(xí)目的語，要避免這種不利的認(rèn)知心理就必須做好詞匯教學(xué)的工作。
三、文化與詞匯
（一）語言與文化
語言和文化關(guān)系密切，各民族文化的特征經(jīng)過歷史的積淀總會凝聚在詞匯層面。美國語言學(xué)家恩伯說“一個(gè)社會的語言能反應(yīng)與其相對應(yīng)的文化，其方式之一則是在詞匯內(nèi)容或者詞匯上?！痹~匯直接記錄事物，包含了人類歷史幾乎全部的文化現(xiàn)象。語言與文化就像兩個(gè)相交圓，不同的語言系統(tǒng)反映了不同的社會文化，故脫離文化的詞匯教學(xué)是不可能的。不同文化背景的人進(jìn)行交際，語音、詞匯和語法是表層因素，文化習(xí)俗才是深層因素。
（二）詞語的語言意義與文化含義
眾所周知，兩種語言所所反映的文化差異越大，兩種語言的詞匯中其概念意義和文化內(nèi)涵偏差也就越大，那么跨文化交際能力也就越低。所以，這部分我們將從語義學(xué)的角度詳細(xì)地論述兩者之間的關(guān)系（主要以漢語與英語對比為主，也會提到其他語言）。簡單地講，兩種語言中完全等值的詞語很少，大部分是不等值或不完全等值的詞語。有些學(xué)者認(rèn)為這種差異表現(xiàn)為五個(gè)方面，有些學(xué)者認(rèn)為是十個(gè)方面，筆者綜合整理為七個(gè)方面。
1.語言意義相同，文化含義相對應(yīng)。這類詞語多指稱自然現(xiàn)象和科技術(shù)語。例如：“太陽、月亮、星球、空氣”與“sun，moon，star，air”；“計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、科學(xué)”與“computer，television，science”。但是，此處的“相同”主要呈現(xiàn)于科技論文或一般性的陳述中。在一定的語境中，其文化聯(lián)想和感彩會有復(fù)雜的差別，尤其是隱喻義不盡相同。例如“竹”在中國文化中就有清高、氣節(jié)、文雅之意。
2.概念意義相同，文化內(nèi)涵只存在于一種語言中。由于中西方的歷史和審美取向不同，文化含義迥異的現(xiàn)象比較普遍。例如狗，在漢民族文化中多數(shù)與貶義相關(guān)：走狗、瘋狗、哈巴狗、狗腿子、狗仗人勢、狗眼看人低；但在英語中“狗”代表幸運(yùn)、喜愛之意。love me，love my dog（愛屋及烏）；I am a lucky dog（我是一個(gè)幸運(yùn)兒）；big dog（保鏢）；top dog（有權(quán)勢的人）；clever dog（聰明的家伙）等。
3.語言意義與文化含義皆不對應(yīng)。這類詞語又稱為“國俗詞語”或“文化詞語”，即反映某種文化獨(dú)有特點(diǎn)的詞語。如漢語中的“下放”“戶口”“留守兒童”“下?！薄啊薄爸唷薄胺扛摹钡鹊?。
4.語言意義對應(yīng)，文化含義在另外一種語言中沒有對等詞。許多詞語在雙語詞典中都可以找到語言意義對應(yīng)的解釋，但是概念意義對應(yīng)的詞語所反映出的文化形象或文化概念不一定也對應(yīng)。有時(shí)甚至差異極大，甚至將一種語言的說法譯成另一種語言的對應(yīng)詞時(shí)，對目的語國家的人提供不了任何信息，甚至?xí)峁╁e誤信息。例如“單位”與“unit”，大陸人常用“工作單位”或“單位”表示所在的工作機(jī)關(guān)、團(tuán)體或部門。漢英詞典將“單位”譯成“unit”。在跨文化交際中，西方人卻難以理解其含義。
6.不完全等值詞指不同語言中意思、色彩、用法不完全相同的詞，這里我們列舉語言意義對應(yīng)，但感彩、文化意義大小不同的詞語。例如：英語的ambition沒有褒貶之分，而漢語與之大致對應(yīng)的一個(gè)是褒義詞“雄心”，另一個(gè)是貶義詞“野心”。又如個(gè)人主義”與“individualism”。中國人將“個(gè)人主義”等同于自私自利的意思，英美文化將其重視個(gè)人獨(dú)立的標(biāo)志。又如親屬稱謂詞，漢語用伯母、嬸母、姑母、舅母、姨母五個(gè)詞表示五種關(guān)系，英語只用一個(gè)詞“aunt”表示，這反映了漢民族重家庭倫理關(guān)系的思想觀念。
7.語言意義貌合神離，文化含義差別懸殊?！懊埠仙耠x”的詞語，即兩種語言詞語的字面意義似乎對應(yīng)而實(shí)際意義并不完全對應(yīng)或完全不對應(yīng)，也包括語言意義對應(yīng)而文化意義不對應(yīng)的詞語。在二語教學(xué)和跨文化交際中，最容易造成文化誤解或交際失誤。例如“汽車旅館”與“motel”，“休息室”與“restroom”，“哪里哪里”與“where，where”，“煤氣站”與“gas station”等等。
四、教學(xué)操作
1.教學(xué)方向：詞語的意義包括語言意義和文化含義。文化含義是附加在語言意義上的主觀意義，表達(dá)的是人們對詞語所指的人或物所懷有的感情或持有的態(tài)度，反映出交際者的文化心理、態(tài)度和感彩。對于詞匯教學(xué)來說，詞語的語言意義和文化意義同等重要，如果忽視了文化意義的教學(xué)，學(xué)生則無法全面徹底掌握詞義，引起交際失誤。
2教學(xué)方法：以文化導(dǎo)入為主，語素釋義相配合。筆者所認(rèn)為的詞匯教學(xué)不僅僅是詞語教學(xué)，還包括短語、固定短語、成語和歇后語的教學(xué)。詞組作為一個(gè)組塊在認(rèn)知心理學(xué)和實(shí)際的教學(xué)實(shí)踐中已取得了有力的證明，即詞組教學(xué)有利于提高學(xué)習(xí)效率。采用文化導(dǎo)入法（具體通過六種方法：例舉法、直接解釋法、聯(lián)想法、對比法、詞源法以及錯誤分析法），有意識地輸入詞匯的文化內(nèi)涵意義。在釋義時(shí)還應(yīng)當(dāng)采用語素釋義法，即解釋清楚詞組中每個(gè)語素的意思，然后說明它的整體意義。在使用語素釋義法時(shí)，還可以介紹詞語的引申義和詞語的用法。語素釋義法要求教師具備一定的古漢語知識，相當(dāng)熟悉漢語語素的意義，善于聯(lián)想。文化導(dǎo)入以實(shí)際教學(xué)目標(biāo)為主，講清楚就好，不能傾盆大雨式地灌輸，一定要記住我們是通過文化導(dǎo)入講解詞匯，而不是進(jìn)行文化講座。
適度引入表達(dá)方法的講解，讓學(xué)生了解詞語背后的文化含義之來源。象征、雙關(guān)、比喻、諧音、反語和用歧等能夠使詞語增加一定的文化色彩。筆者提倡詞組教學(xué)，而不是簡單的詞語，就是因?yàn)楹唵蔚脑~語本身并不能凸顯文化內(nèi)涵，需要文化背景語境的襯托。例如描寫女性魅力的詞語顧盼流連、顧盼神飛、炯炯有神、面若桃紅、臉若銀盤、唇紅齒白、口吐蓮花、婀娜多姿、亭亭玉立、楚腰纖細(xì)、俊眉修眼、眉清目秀、慈眉善目、濃眉大眼、巧笑倩兮等，幾乎都有隱含于字面的比喻義。對外漢語老師適度的點(diǎn)播和講解能夠幫助學(xué)生更好地理解詞語的文化含義。
我們都知道沒有萬能的教學(xué)法，所以筆者的探索自當(dāng)也有其不足。所以，在實(shí)際的教學(xué)活動中對外漢語老師應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行教學(xué)方法的優(yōu)化組合，巧用現(xiàn)代多媒體技術(shù)，以期達(dá)到理想的教學(xué)效果。（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）
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[7] 《Effects of Cultural Instruction Methods in Vocabulary Teaching on Cultivating Students’ Intercultural Communicative Competence》商亮 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文 2007.5
1. 引言
語言與文化關(guān)系密切。語言是文化的重要組成部分,同時(shí)語言又是文化的載體,文化深深根植于語言,相互影響、相互滲透。翻譯不僅是一種語言轉(zhuǎn)換的活動,而且是一種深層的跨文化交流活動。面對這樣的跨文化活動,譯者必須通過有效的途徑,平衡兩種語言文化關(guān)系,避免走向極端,對源語的文化內(nèi)容或因素進(jìn)行有效的傳譯。文化的翻譯與源語折射的意圖的翻譯是建立于對源語和譯語兩種文化進(jìn)行深入細(xì)致地對比研究的基礎(chǔ)上,是充分考慮兩種語言文化之后的選擇。如何選擇譯語需要我們對雙語的文化等要素進(jìn)行推理,以獲得合理的文化關(guān)聯(lián),以順應(yīng)為手段在動態(tài)的翻譯過程中選擇和優(yōu)化最佳的語言表達(dá)。本文討論運(yùn)用關(guān)聯(lián)原則,以獲得雙語文化的最佳關(guān)聯(lián)認(rèn)知效果,使譯語獲得與源語高度一致的文化源語效應(yīng)。
2. 文化關(guān)聯(lián)與文化翻譯
2.1 文化翻譯的關(guān)聯(lián)與推理
翻譯是一種交際行為,交際的目的也就是交際者的意圖和聽者的期待。(Gutt, 1991:47;趙彥春,2005:114)本文根據(jù)斯波伯和威爾遜的關(guān)聯(lián)論與維緒爾倫的順應(yīng)論(Verschueren, 2004:63)建構(gòu)了關(guān)聯(lián)順應(yīng)理論,把翻譯看作是一個(gè)語際間的明示—推理—順應(yīng)—選擇的闡釋活動,是大腦機(jī)制的推理過程,是一種不同語言在語言維、文化維和交際維等多維度的交際活動。關(guān)聯(lián)論通過明示—推理—順應(yīng)—選擇給譯文提供最佳的語境效果。據(jù)關(guān)聯(lián)理論的翻譯觀,譯者應(yīng)首先根據(jù)自己的認(rèn)知語境對原文作者的交際意圖和受體的期待進(jìn)行理想化的語境假設(shè),然后進(jìn)行語碼選擇。在翻譯載有含意的話語時(shí),在確定譯文讀者的認(rèn)知語境能夠接受和理解原文的含意,譯者應(yīng)盡量采取直譯將原文話語中的形象和文化特征傳達(dá)出來,而將含意留給讀者去推敲。例如:
(1)三月里劉熏宇君來信,說互生病了,而且是沒有希望的病,醫(yī)生說只好等日子了……想不到這么快互生就歿了!(朱自清《哀互生》)
譯文:In March I heard from Mr. Liu Xunyu that Husheng was sick and hopelessly sick at that. The doctor said there was nothing he could do but to wait for the day to arrive...How quickly the day had arrived!
“等日子”是漢語有的委婉語,即“不久于人世”,直譯為“wait for the day to arrive”在上下文的關(guān)聯(lián)下應(yīng)能理解其語用含義。最后一句用了“How quickly the day had arrived!”來譯“歿”字,與上文相呼應(yīng),保留源語含蓄的同時(shí)表達(dá)了源語的感嘆語氣。
文化關(guān)聯(lián)與語言使用的語境密切關(guān)聯(lián)。譯者必須在動態(tài)的交往中關(guān)注交往干涉的各因素去理解文化和傳遞文化。文化不是一成不變的穩(wěn)定固體,而是處于不斷嬗變和演化的動態(tài)過程之中。文化的這種屬性決定了語言文化、心理文化、制度文化等不同程度的變異特性。語言變體、民族文化心理、文化價(jià)值觀、審美觀念和文化習(xí)俗的逐漸變異都是文化動態(tài)性的具體形態(tài)。譯者敏銳地抓住原文文本語言的各種變體差異是正確理解原文語言文化的關(guān)鍵。在譯者與原文文本的對話中,譯者的跨文化意識是譯者理解和捕捉語言變體和文化流變的首要前提條件,這需要發(fā)揮譯者的創(chuàng)新能力和還原能力,從而實(shí)現(xiàn)譯者從跨語言的理解到跨文化的解讀。譯者在翻譯時(shí)應(yīng)通過文化語境進(jìn)行關(guān)聯(lián)順應(yīng)才能選擇正確的詞義,最大限度地進(jìn)行譯文的語言重構(gòu)。
同時(shí),為了獲得最佳語境效果,譯者必須力圖靈活地使用各種翻譯手法,例如歸化、異化、注釋或增添解釋性等,順應(yīng)文化語境以獲得與源語高度一致的翻譯效果。
(2)“我所謂愛,非瓜葛之愛,乃夫妻之愛?！?蒲松齡《聊齋志異·卷二》)
譯文:What I mean by love is not the love between gourds on the same vine, but the love between husband and wife.
這里譯者把“瓜葛之愛”譯做“葫蘆之愛”,這樣的愛是什么樣的愛呢?源語讀者和譯文讀者雖付出一定的努力也難以獲得最佳的語境假設(shè)與認(rèn)知效果。此句可以意譯為“the love between distant relatives”使讀者獲得最佳關(guān)聯(lián)。
2.2 文化關(guān)聯(lián)與文化傳遞
翻譯的根本任務(wù)是傳遞不同語言的文化。文化傳遞與關(guān)聯(lián)的認(rèn)知過程可以描述為:源語文化的解碼與關(guān)聯(lián)——源語文化理解的解構(gòu)與關(guān)聯(lián)——源語與譯語之間文化意義的關(guān)聯(lián)與解析——文化的表達(dá)與傳播。(曾文雄,2007:70)由于各個(gè)國家、民族的社會制度,自然環(huán)境,宗教信仰,民情風(fēng)俗,思維方式,心理差異和語言表達(dá)習(xí)慣等方面的差異,語言隱含的文化內(nèi)涵給翻譯帶來種種的障礙,甚至出現(xiàn)文化誤讀的可能性以及翻譯中所謂的不可譯性。這些文化的差異,使得源語的指稱、語用和言內(nèi)言外等方面幾乎無法在譯語找到合理的對應(yīng)。雖然如此,完全將源語文化價(jià)值體系排除在外也是不可取的。對于文化成分的傳遞必須全面地綜合考慮多層面的因素,并采取不同的對策,用譯語為文化交流架起橋梁。譯者必須在譯語文化的背景下建構(gòu)起一種相應(yīng)的文化語境,取得與雙語語篇合理的關(guān)聯(lián)性,處理不相容的文化與文化沖突,尋求沖突的調(diào)節(jié)點(diǎn)。
(3)She is a fox.
譯文1:她是個(gè)狐貍精。
譯文2:她是只狐貍。
譯文3:她是位時(shí)髦迷人的女郎。
中英文化中“狐貍”都可以與狡猾或詭計(jì)多端的人聯(lián)系在一起。但當(dāng)“狐貍”與女性聯(lián)系時(shí),漢語與英語具有不同的文化色彩。譯者必須要有語用思維,對源語的文化進(jìn)行推理,獲得最佳的認(rèn)知效果。若按照中國人的心理,把fox譯做“狐貍精”,那無疑是錯誤的,因?yàn)樵谟⒄Z中它指的是時(shí)髦迷人的女子;第二個(gè)譯文看似忠實(shí)于原文,實(shí)際上容易引起誤會,沒有把真正的語用意義傳遞出來。在跨文化翻譯中存在文學(xué)典故、宗教信仰、社會生活等文化詞的翻譯。譯者若產(chǎn)生詞義聯(lián)想錯誤或缺乏適宜的文化意象,就難以避免出現(xiàn)錯誤或誤譯。
(4)Every family is said to have at least one skeleton in the cupboard.
譯文:據(jù)說家家戶戶多多少少都有自家丑事。
譯文只是把源語的基本含義表達(dá)出來,不過失掉了原文的形象表達(dá)中所體現(xiàn)的修辭手段。若將其譯為“據(jù)說,每戶人家的壁櫥里至少都藏有一具骷髏”雖把源語的意象表達(dá)出來,卻未能很好表達(dá)其意義,這可能會給不熟悉西方文化背景的讀者帶來理解的困難。我們可以把源語譯為 “常言道:壁櫥里藏骷髏,家丑事家家有。”這樣可以把源語的表象與意義表達(dá)出來。為此,文化的差異不是絕對的和不可逾越的。只要譯者通過的認(rèn)知思維去解讀源語,盡可能平衡原作者和讀者之間的認(rèn)知差異,運(yùn)用翻譯技巧,突破語言和超越語言因素的制約,就可以實(shí)現(xiàn)跨文化翻譯中的文化移植。
2.3 文化翻譯的關(guān)聯(lián)順應(yīng)策略
翻譯策略上的選擇主要取決于原作者和譯者的交際意圖。作為交際的翻譯,對源語的理解和翻譯過程中對語碼的選擇依據(jù)的是關(guān)聯(lián)—順應(yīng)性。成功的翻譯是源語的交際目的與譯語的讀者的期待相吻合。
(Gutt, 2004:120;趙彥春,2005:114)在形式與傳達(dá)源語的意圖存在差異時(shí),我們要根據(jù)交際目的進(jìn)行取舍。文化信息的傳譯翻譯是一個(gè)文化移植的過程。由于源語讀者和譯語讀者生活在兩種不同的文化形態(tài)中,形成了不同的認(rèn)知環(huán)境,同一信息由于接受者文化背景、價(jià)值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、風(fēng)俗禮儀等的不同,而會產(chǎn)生不同的認(rèn)知。因此,關(guān)聯(lián)理論要求譯者具備與原文讀者相同的背景知識,盡可能挖掘文化內(nèi)涵,達(dá)到準(zhǔn)確的理解,用恰當(dāng)?shù)淖g語來重構(gòu)原文信息,從而填補(bǔ)原文讀者認(rèn)知的空白。從跨文化交流的角度,我們把翻譯原則歸結(jié)為文化再現(xiàn)?！拔幕佻F(xiàn)”首先指再現(xiàn)源語文化特色。魯迅說翻譯必須保持著原作者的“豐姿”,必須有“異國情調(diào)”,就是所謂“洋氣”。所謂“異國情調(diào)”指盡量保存原文所蘊(yùn)含的譯語文化特色。譯者必須忠實(shí)地把源語文化再現(xiàn)給譯語讀者,不得任意抹殺和損害源語文化色彩,力求保持源語文化的完整性和一致性。
一 培養(yǎng)學(xué)生跨文化意識的意義
語言是文化不可分割的一部分，語言有豐富的文化內(nèi)涵。文化是“特定社會中成員所擁有的信仰、思想方式、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會習(xí)慣等的總和”。英語教學(xué)的根本目的就是為了與不同文化背景的人進(jìn)行交流，培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識，有利于學(xué)生進(jìn)行跨文化交流。中學(xué)英語新課標(biāo)指出，接觸和了解英語國家的文化有利于對英語的理解和使用，有利于加深對本國文化的理解與認(rèn)識，有利于培養(yǎng)世界意識，有利于形成跨文化交際能力。學(xué)生跨文化意識的培養(yǎng)，不是靠單純灌輸語法知識的傳統(tǒng)外語教學(xué)模式就能有效開展的。教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生的年齡特點(diǎn)和認(rèn)知能力，逐步擴(kuò)展文化知識的內(nèi)容和范圍。教學(xué)中涉及的有關(guān)英語國家的文化知識應(yīng)與學(xué)生的日常生活、知識結(jié)構(gòu)和認(rèn)知水平等密切相關(guān)，并能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)英語文化的興趣。要擴(kuò)大學(xué)生接觸異國文化的范圍，幫助學(xué)生拓展視野，使他們提高對中外文化異同的敏感性和鑒別能力，為發(fā)展他們的跨文化交際能力打下良好的基礎(chǔ)。
二 培養(yǎng)學(xué)生跨文化意識的相關(guān)策略
（一）在詞匯教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識
詞匯中蘊(yùn)含的豐富的文化內(nèi)涵，因此，在英語詞匯教學(xué)過程中，教師不僅要教會學(xué)生英語詞匯的正確讀音和本義，還應(yīng)著重接受所教詞匯的文化意義，讓學(xué)生充分掌握英語詞匯與漢語詞匯的不對應(yīng)文化現(xiàn)象，從而培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識。例如，“紅色”在我們漢語文化中象征“歡樂、吉祥、喜慶、熱烈”，是一個(gè)褒義詞，然而在英語文化中“red” 卻與“危險(xiǎn)、暴力、流血”相聯(lián)系。教師在詞匯教學(xué)中應(yīng)當(dāng)充分挖掘英語詞匯的文化內(nèi)涵，并進(jìn)行歸納、總結(jié)、對比，找出這些英語詞匯與漢語含義有別的特殊文化意義，在課堂上給予充分講解。同時(shí)中學(xué)英語教學(xué)論文，在學(xué)到蘊(yùn)含著成語，諺語及其典故的英語詞匯時(shí)，應(yīng)不失時(shí)機(jī)地將其介紹給學(xué)生，豐富學(xué)生的跨文化學(xué)識，同時(shí)教會學(xué)生運(yùn)用這些詞句的場合，使學(xué)生能夠正確使用。
（二）在閱讀教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識
閱讀是人們獲取信息的重要手段，是初中學(xué)生了解外語國家的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、宗教、風(fēng)土人情渠道，也是英語學(xué)習(xí)的重要任務(wù)和重要的手段。在教學(xué)過程中，初中英語教師不僅要給學(xué)生介紹閱讀材料中的文化背景知識，還應(yīng)對那些學(xué)生較為困惑不易理解的語言材料之外的文化因素有所涉獵，讓學(xué)生更好地了解該國的文化與本國文化的差異。只有這樣，學(xué)生才能從大量的語言材料中看到語言與文化的密切關(guān)系，從而加深對英語民族文化與本民族文化的了解，有效培養(yǎng)自身的跨文化意識，從而提高語言的交際能力論文提綱格式。初中英語教師在講授某篇新課時(shí)，首先可以對該課文的相關(guān)背景進(jìn)行詳細(xì)介紹，由此導(dǎo)入新課，為增加教學(xué)的趣味性，激發(fā)學(xué)生的興趣，教師可以運(yùn)用多媒體輔助教學(xué)導(dǎo)入新課，將生動活潑的影響材料呈現(xiàn)給學(xué)生，激活學(xué)生的背景知識。然后，教師與學(xué)生共同閱讀，讓師生都參與到閱讀中來，互相提問和解答，在問答中，教師應(yīng)對中西方文化有差異的地方增強(qiáng)敏感度，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，以加深對閱讀材料的理解，培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識。閱讀教學(xué)中，加強(qiáng)對英語語篇思維模式的介紹。例如，許多英文文章語篇的基本特征是：先概括，后細(xì)節(jié)，先開門見山言明論點(diǎn)，然后逐步進(jìn)行論述，層次分明，組織嚴(yán)密，環(huán)環(huán)相扣，而許多中文的段落思維模式一般沒有這么開門見山的。教師分析中英文的語篇模式差異，不僅提高了學(xué)生的英語閱讀能力，還有助于培養(yǎng)學(xué)生的英語思維能力。課后教師還可以印發(fā)幾篇相關(guān)的文章讓學(xué)生閱讀，達(dá)到鞏固知識的目的。
（三）在口語教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識
英語教學(xué)的根本目的是培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用英語進(jìn)行交際的能力，口語是學(xué)生進(jìn)行文化交流的基礎(chǔ)。在初中英語口語教學(xué)中，教師應(yīng)首先要求學(xué)生掌握語言知識，并運(yùn)用語言清楚地表達(dá)自身的思想意識，在使用英語進(jìn)行口語對話時(shí)，應(yīng)教會學(xué)生考慮到自身扮演的角色，綜合自己的社會地位和所在語境，從對話者的反應(yīng)判斷出是否使用了恰當(dāng)?shù)恼Z言，并努力使受話人明白并接受自身表達(dá)的意思，只有這樣才能有效培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識，教師在讓學(xué)生說之前要告知其對話發(fā)生的相關(guān)背景中學(xué)英語教學(xué)論文，以及英美文化背景下的相關(guān)語用策略，讓他們了解該說什么，該怎么說。例如，西方人將年齡、身高、體重和收入等個(gè)人問題視為隱私，教師告知學(xué)生這是應(yīng)當(dāng)避而不談的話題。教師可以將談話禁忌歸納為四個(gè)詞： I, WARM, where, meal。其中I代表 income， W 代表 weight, A 代表 age, R 代表 religion, M 代表 marriage。就是跨文化交流過程中，不問對方收入、體重、年齡、宗教信仰、婚姻狀況，這樣有助于學(xué)生更容易掌握與英語國家人士交談的禁忌。初中英語教師可在課堂上，安排學(xué)生進(jìn)行即興表演對話，構(gòu)建真實(shí)的口語交流氛圍，創(chuàng)設(shè)各種語言場景，把抽象的文化與語言緊密結(jié)合起來，讓學(xué)生身臨其境，在實(shí)踐中體驗(yàn)、感悟跨文化交流的魅力，使學(xué)生學(xué)會站在別人的角度去思考并進(jìn)行口語交流，在真實(shí)的英語語境中進(jìn)行對話，還可以在課外開設(shè)英語角活動，舉辦英語演講比賽等活動，給學(xué)生創(chuàng)設(shè)良好的口語環(huán)境，使學(xué)生在頻繁地口語鍛煉中培養(yǎng)自身的跨文化意識。
總之，只有在教學(xué)過程中，注重對學(xué)生跨文化意識的培養(yǎng)，才能提高學(xué)生跨文化交際能力，促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)英語的激情。初中英語教師可從詞匯教學(xué)，閱讀教學(xué)和口語教學(xué)三個(gè)方面，加強(qiáng)學(xué)生跨文化意識的培養(yǎng)，使學(xué)生真正熟練、準(zhǔn)確地掌握英語口頭或書面交際能力，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。
參考文獻(xiàn)：
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在現(xiàn)今世界中，經(jīng)濟(jì)全球一體化使得資本和商品得以在全球范圍頻繁流動。全球化的商業(yè)環(huán)境給國際廣告市場和廣告?zhèn)鞑シ绞?、手段帶來了巨大變化。廣告?zhèn)鞑プ呦虿煌貐^(qū)和國家的消費(fèi)者，使得其品牌和服務(wù)能夠順利進(jìn)人各國市場為各國消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益?？萍嫉陌l(fā)展和資本的全球性流動為廣告跨文化傳播提供了載體、工具、渠道和資金，而廣告跨文化傳播又能通過無孔不人的傳播途徑輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價(jià)值、判斷重新整合為類象化的模式和價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而對經(jīng)濟(jì)全球化推波助瀾。
文化是構(gòu)成廣告?zhèn)鞑サ恼Z境基礎(chǔ)。人們對廣告含意的理解受到傳播語境和自身文化背景的制約;我們知道，不同的文化有不同的價(jià)值觀。國際品牌在實(shí)施跨國經(jīng)營管理時(shí)，所在國的國情、市場屬性，目標(biāo)客戶的環(huán)境背景是不同的。如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受阻礙與挫折，并為此付出慘痛的代價(jià)。廣告所面對的消費(fèi)者都是在特定的文化環(huán)境中成長的，不同的文化環(huán)境總是能在語言、思維方式、價(jià)值觀等方面構(gòu)筑出人的文化性格，進(jìn)而影響到生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費(fèi)者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費(fèi)者的內(nèi)在認(rèn)同感，才能被愉快地接受。
一、文化差異在廣告語境中的體現(xiàn)
“人類學(xué)之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已給文化下了完美的定義:文化是一個(gè)復(fù)雜的整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及人類在社會里所得到的一切能力和習(xí)慣。世界上不同民族、不同地域、不同體制下的文化有著明顯的差異，而文化的差異性對廣告的影響十分明顯。這些不同的文化模式?jīng)Q定了各國各地的廣告呈現(xiàn)出不一樣的風(fēng)格，決定了不同的消費(fèi)者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。
廣告本身就是一種文化現(xiàn)象，具有兩面性。一方面作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)的附屬物，廣告具有全球性的共性;另一方面，廣告又有特定的目標(biāo)受眾人群，因此，廣告總是具有非常鮮明的個(gè)性。而這正是來自于不同文化族群對于個(gè)體的影響，每個(gè)民族文化都會為其族群提供共同的語言、思維方式、生活方式、審美以及價(jià)值觀，這就形成了一個(gè)民族文化的共性。這種共性又表現(xiàn)出與其他民族文化的差異性，有時(shí)這種差異性是十分巨大的。
因此廣告的創(chuàng)意必須關(guān)注不同文化的差異性，從而讓廣告?zhèn)鞑ツ軌蝽樌归_。
與廣告有關(guān)的文化差異性主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面:
1、不同的價(jià)值觀念
由于各民族的地域環(huán)境和人文環(huán)境等方面有著巨大的差異，這些差異經(jīng)過長期的積淀，逐漸內(nèi)化成各不相同的文化價(jià)值觀和心理結(jié)構(gòu)。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對事物的理解和反應(yīng)方式也就不一樣。
美國運(yùn)動品牌耐克有一句著名的廣告詞:"just do it"，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個(gè)性的美國青少年的心態(tài):想做就做。但在中國投放這個(gè)廣告時(shí)，"just do ii”被直譯成“想做就去做”。結(jié)果遭到許多消費(fèi)者投訴，認(rèn)為該廣告詞有誘導(dǎo)青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”。盡管只有一字之差，意思卻相差甚遠(yuǎn)。
可見廣告?zhèn)鞑ヒ坏┛缭搅宋幕Γ涂赡芤l(fā)不同的價(jià)值觀念和意識形態(tài)的沖突，因此廣告語境必須跨文化的社會接受度。
再比如兩則旅游廣告:
一則是臺灣某度假別墅的廣告。廣告詞是:“一條清邃的小徑，垂柳依依，宋式山水地形，隨中國古典大門徐徐轉(zhuǎn)開，輕托出淡淡的山巒，江南風(fēng)味撲面而來，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖……都在腦海涌現(xiàn)。”
另一則是美國游船公司廣告:“你總有機(jī)會跟著人群到一般的旅游地，度過一個(gè)平常的假期。然而你也可以乘坐傳奇中的‘三角女王號’再現(xiàn)湯姆·索亞和哈克貝里的歷險(xiǎn)故事，或去發(fā)現(xiàn)百年以來一直未變的俄亥俄河岸的魅力……”
這兩則廣告的訴求點(diǎn)可以說是截然不同的，一個(gè)抓住了中國人的鄉(xiāng)土觀念，另一個(gè)則抓住了西方人富于冒險(xiǎn)、追求刺激的心理。這兩則廣告的訴求都是很準(zhǔn)確的，因?yàn)樗麄冏プ×颂幱诓煌赜颦h(huán)境和人文環(huán)境中的各自的訴求對象的不同的價(jià)值觀念和心理特征。
2、不同的風(fēng)俗習(xí)慣
風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)地區(qū)文化的集中體現(xiàn)，由于生活環(huán)境不同，各民族在長期的發(fā)展中形成了各不相同的生活習(xí)慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關(guān)注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風(fēng)俗習(xí)慣，并入鄉(xiāng)隨俗，完成與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群的深度溝通。
廣告語境如果與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣吻合的話，會讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。如可口可樂自2001年起的春節(jié)營銷活動就堪稱經(jīng)典?？煽诳蓸饭緩?002年至今在春節(jié)期間連續(xù)推出了包含典型的中國傳統(tǒng)民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國人春節(jié)回家的傳統(tǒng)習(xí)俗，在屬于中國人的特殊時(shí)刻，可口可樂感動了我們。
3、不同的審美感受
人類的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國人喜歡“寫意”與情趣，而西方人則喜歡“寫實(shí)”與幽默。中國人不太接受不美的、充滿感官刺激的表現(xiàn)方式，而西方社會則對此寬容度比較高。國際品牌的“雀巢咖啡”在中國的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骸鏤形象來刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。這種荒誕的超現(xiàn)實(shí)主義和黑色幽默的藝術(shù)處理手法在西方廣告中經(jīng)常被運(yùn)用，但在中國廣告創(chuàng)意中卻需謹(jǐn)慎使用，以適應(yīng)消費(fèi)者的審美習(xí)慣。 4、不同的思維方式
東方的思維方式具有會意性，西方則是直觀的。中國人偏好綜合思維，其思維方式是整體優(yōu)先式，而西方民族偏愛分析思維，其思維方式是部分優(yōu)先式。比如我們在文章或生活中喜歡用暗示，或者喻古論今。這種含蓄需要你去意會，所謂此處無聲勝有聲，這與西方人的直觀性不大一樣。
其次是西方以個(gè)體為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)人自由、個(gè)人價(jià)值和個(gè)人責(zé)任。東方人則是以群體為核心，更多地強(qiáng)調(diào)群體利益，主張群體團(tuán)結(jié)合作和自我犧牲。
所以在中國以“家與親情”為訴求的廣告是最能影響和打動消費(fèi)者的。舒膚佳的“愛心媽媽，呵護(hù)全家”、可口可樂的“春節(jié)回家”等等眾多的廣告引起中國人廣泛的共鳴與感動，都離不開中國人的群體思維方式。
二、跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合
在全球化經(jīng)濟(jì)席卷世界的當(dāng)下，在交通與信息傳播等科技手段不斷更新的基礎(chǔ)上，全世界不同的國家、地區(qū)和個(gè)人之間的跨文化傳播日益頻繁和復(fù)雜。而這種跨文化傳播最多地發(fā)生在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以說，日益興盛的國際經(jīng)濟(jì)活動已成為全球跨文化傳播的主要內(nèi)容。其中廣告是國際經(jīng)濟(jì)活動中不可或缺的一環(huán)，跨國營銷幾乎總是借助強(qiáng)大周密的廣告攻勢打開東道國的市場。可以說，廣告在全球跨文化傳播中扮演了先驅(qū)角色。
因此，當(dāng)廣告領(lǐng)域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現(xiàn)在世人面前時(shí)，我們應(yīng)該深人地思考和探析這種廣告文化語境中的互跨與融合的過程，以避免跨文化傳播環(huán)境中的失當(dāng)因素，從而有效地進(jìn)行廣告的跨文化傳播。
首先，作為東道國來說要具有廣闊的胸懷，發(fā)揚(yáng)文化包容性的優(yōu)點(diǎn)。比如，我們中華文化的歷史就是一部包容與融合多種不同地域與外來文化的歷史。從諸子百家到印傳佛教文化，都充分說明中華文化博大的包容性與融合性。
當(dāng)今的跨文化傳播，更進(jìn)一步地要求我們以開明和良好的政策和心態(tài)去面對外來廣告文化。通過對話與交流，吸收異質(zhì)文化的營養(yǎng)，學(xué)習(xí)外來文化中的那些符合人類文明前進(jìn)方向的普遍價(jià)值，讓中國品牌的廣告煥發(fā)出時(shí)代的氣息與精神，以提高中國品牌的國際競爭力。
其次是遵循“揚(yáng)棄”原則?？缥幕膶υ捙c融合，是一個(gè)分辨、篩選、消化吸收的過程。對于外來的廣告文化，我們應(yīng)清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補(bǔ);但與此同時(shí)，還應(yīng)保持本民族的傳統(tǒng)文化與精神。這樣才能既表達(dá)了現(xiàn)代人的價(jià)值觀念與生活方式，又弘揚(yáng)了本民族所蘊(yùn)含的內(nèi)在智慧和獨(dú)特理念。
第三要正確和積極地認(rèn)識在跨文化傳播中形成的文化增值效應(yīng)。傳播學(xué)理論認(rèn)為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價(jià)值或意義將會增大，在這種文化增值現(xiàn)象中，傳體和受體的性質(zhì)和發(fā)展水平與增值的大小是密切相關(guān)的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價(jià)值有關(guān)，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。
