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不管從媒體自身的特點考慮，還是從資本的逐利性出發(fā)，或者從媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢角度看，媒體進(jìn)行資本運營勢在必行。因為，進(jìn)行資本運營可提高傳媒產(chǎn)業(yè)資本的利用率，拓展盈利模式，一方面在短時間內(nèi)迅速籌集產(chǎn)業(yè)發(fā)展所急需的大量資金，壯大自身規(guī)模和開發(fā)新路子，另一方面可充分運營現(xiàn)有資本，提高使用效益，增加創(chuàng)收。此外，進(jìn)行資本運營，還能夠促進(jìn)改革。比如媒體上市，不得不面對股東及社會的監(jiān)督，以及資本市場不斷競爭的壓力，從而能促使媒體必須完全遵循公司法的要求，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，規(guī)范和完善包括監(jiān)督機制,以及財務(wù)機制在內(nèi)的內(nèi)部微觀管理體制。
二、我國媒體進(jìn)行資本運營的SWOT綜合分析
對我國傳媒企業(yè)實施資本運營的環(huán)境和可行性、必要性進(jìn)行診斷分析，能夠使國內(nèi)傳媒企業(yè)有針對性的采取相應(yīng)戰(zhàn)略。
1.優(yōu)勢。國內(nèi)傳媒已經(jīng)充分認(rèn)識到進(jìn)行媒體資本運營的必要性，傳媒集團(tuán)迅速擴張的重要途徑就是資本運營，越來越多的傳媒與資本的結(jié)合。媒體資本運營的步伐也明顯加快。既有國家級廣播影視集團(tuán)的成立，也有以中央電視臺為代表的強勢媒體進(jìn)一步加快與國外傳媒公司進(jìn)行各種形式的合作，尤其值得注意的是，近期在資本市場上，幾家傳媒公司均不約而同地公告，進(jìn)行一系列資產(chǎn)、業(yè)務(wù)重組，顯示出在新形勢下國內(nèi)強勢媒體開始加快進(jìn)軍資本市場的步伐，資本運營的力度也在不斷加強。同時，從目前我國媒體資本運營的制度環(huán)境來看，主要是目前廣電行業(yè)的市場化。這也為我國媒體的資本運營創(chuàng)造了一個良好的大環(huán)境。
2.劣勢。目前我國媒體進(jìn)行資本運營主要存在以下一些障礙。第一，以“四級辦廣電”為代表的行業(yè)政策導(dǎo)致了行業(yè)的重復(fù)建設(shè)、無序競爭。此外，頻道資源等作為廣電行業(yè)的特殊資源，在“全面開花”又“各自為政”的現(xiàn)行管理體制下，這些資源的開掘和使用大量存在閑置和浪費的現(xiàn)象。其次，產(chǎn)權(quán)不夠明細(xì)，行業(yè)定位不明晰?！笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”使得多數(shù)媒體在經(jīng)營方面只能采取一些表層改革措施，造成了資本進(jìn)入行業(yè)的障礙。在機制上，由于產(chǎn)權(quán)不明晰，所有權(quán)人缺位，管理層缺乏長期薪酬激勵，因此，傳媒經(jīng)營缺乏足夠的的盈利沖動，同時存在道德風(fēng)險，逆向選擇等因素，導(dǎo)致腐敗。第三，資產(chǎn)的授權(quán)問題，還有待完善。第四，傳媒資本市場存在缺陷。在體制上，我國資本市場總體上來說是“權(quán)力嫁接”而不是“資本聯(lián)姻”，傳媒資本市場的運行規(guī)則也不完善，使媒體進(jìn)行資本運營缺乏一定的法律法規(guī)的保障。
3.機會。目前，媒介的市場化要求日益強烈。一方面，從市場的角度看，包括衛(wèi)星、數(shù)字化、因特網(wǎng)在內(nèi)的新媒介技術(shù)的發(fā)展，加劇了電子媒體間的競爭與較量，公共類媒介為積聚資產(chǎn)、壯大實力、擴充影響而在行業(yè)內(nèi)外的擴張兼并的市場需求日益強烈；另一面，從政府職能部門的管理需要出發(fā)，為了盡可能解決上述種種問題，以促進(jìn)廣電行業(yè)發(fā)展并使之具有能應(yīng)對全球化競爭的能力，同時也對應(yīng)于國家政府機構(gòu)改革的深化和延伸，新一輪廣電行業(yè)改革在政府、媒介與市場的互動中悄然啟動。中國廣電乃至整個傳媒業(yè)將重新洗牌，在資源分配和經(jīng)營控制的不同層面上，產(chǎn)生新的鏈接、斷裂和整合。
3.威脅。從國際形勢看，中國加入WTO后，境外的跨國傳媒集團(tuán)正通過各種方式向國內(nèi)滲透。據(jù)統(tǒng)計，獲準(zhǔn)在境內(nèi)落地的國外電視頻道已達(dá)30多個，經(jīng)營規(guī)模前十位的雜志大部分有外資的進(jìn)入，多家國際傳媒集團(tuán)在中國設(shè)立了辦事機構(gòu)。中外傳媒的直接較量是不可避免的。與國外傳媒集團(tuán)相比，國內(nèi)的傳媒集團(tuán)經(jīng)營范圍仍局限在單一媒體內(nèi)，多元化經(jīng)營的能力不高，在技術(shù)、實力、人才等方面均處于很大的劣勢，競爭力低下。面對外來媒體的入侵，國內(nèi)媒體要有危機感和緊迫感，加快發(fā)展，增強國際競爭力。
關(guān)鍵詞：北大方正；中文在線；新媒體；營銷方式
一、 引言
本研究從中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（CNKI），萬方數(shù)據(jù)，互聯(lián)W上以“北大方正”、“新媒體”、“營銷方式”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，時段為2011年1月至2016年1月。本文對近6年有關(guān)北大方正與中文在線新媒體營銷方式的研究進(jìn)行評析，并同前期研究成果對比分析，通過階段性總結(jié)出北大方正近幾年來在新媒體營銷方式中的發(fā)展情況及中文在線新媒體營銷的策略。
二、文獻(xiàn)源分析
（一）文獻(xiàn)分布以2011年為主
對文獻(xiàn)時間分布的分析能夠清晰的反映出對北大方正與中文在線新媒體運營的關(guān)注程度，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，2011年研究北大方正新媒體運營的文獻(xiàn)最多。而2011年關(guān)注點主要集中在云服務(wù)平臺、合作共同開發(fā)、內(nèi)容服務(wù)和集成播控。
（二）文獻(xiàn)源類型以傳媒類期刊為主
對文獻(xiàn)源的類型進(jìn)行分類可以了解關(guān)注話題的載體情況。通過分析可以看出北大方正新媒體運營問題的關(guān)注以傳媒類期刊為主，且多為新聞報道或采訪、訪談類型。
三、 文獻(xiàn)研究對象、類型和主題
（一） 研究對象為新媒體營銷方式
新媒體營銷是指利用新媒體平臺進(jìn)行營銷的模式，在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播2.0時代，并且出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新興的媒體。從而擴大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍?，F(xiàn)行的新媒體營銷方式主要有以下為幾種：
1.搜索引擎營銷。它是全面有效的利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣的影響方法，作為新媒體營銷中主要的營銷手段之一，其擁有巨大的用戶訪問量。準(zhǔn)確地向目標(biāo)客戶群體傳遞各種產(chǎn)品與服務(wù)信息，挖掘更多的潛在客戶，幫助企業(yè)實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。
2. 微博營銷。就是利用以 140 字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享的微博這個新型的 媒體，企業(yè)通過每天更新的內(nèi)容跟大家交流，或者發(fā)起大家所感興趣的話題，同時宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等企業(yè)相關(guān)信息，慢慢地形成的一個固定互動交流圈子，從而達(dá)到營銷的目的。
3.論壇營銷。論壇營銷就是利用論壇這個新型媒體進(jìn)行一系列的營銷活動，即是企業(yè)借助論壇這個網(wǎng)絡(luò)平臺，通過文字、圖片、視頻、聲音等企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，建立自己的知名度和權(quán)威度，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、加深市場認(rèn)知度的營銷目的。
本文的研究對象主要為北大方正和中文在線在新媒體領(lǐng)域中采用的營銷方式。中文在線已開通微信公眾號，但閱讀量和粉絲數(shù)較少，影響力較?。欢贝蠓秸瘓F(tuán)并沒有開通微信公眾號，這是它們在營銷中的一個缺點。
（二）研究類型以新聞報道類為主
本文將研究類型分為一般的介紹性文獻(xiàn)和新聞報道類、理論研究、操作實務(wù)三類。其中新聞報道類16篇，占76%；理論研究5篇，占24%，這表明研究主體關(guān)注點在操作層面，而理論研究則相對欠缺?，F(xiàn)階段北大方正新媒體運營發(fā)展主要為初步發(fā)展，趨向是在實踐分析基礎(chǔ)上推動理論研究的創(chuàng)新，并給予實踐以正確的指導(dǎo)。
（三）研究主題側(cè)重內(nèi)容方面
本研究將文獻(xiàn)的主題分為交通領(lǐng)域的新媒體運營、大數(shù)據(jù)運營平臺、醫(yī)療領(lǐng)域的新媒體運營三類。
四、 研究內(nèi)容分析
（一）北大方正的運營方式
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與大數(shù)據(jù)時代的來臨，各個領(lǐng)域的發(fā)展要想獲得新鮮的血液，都要將基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體領(lǐng)域探索一番，從而進(jìn)行品牌的優(yōu)質(zhì)推廣，策劃品牌發(fā)展方式，提升知名度。[1]北大方正在其精英團(tuán)隊的策劃發(fā)展下，就其集團(tuán)各個方面的發(fā)展，也朝著新媒體運營方向邁進(jìn)。
1.交通領(lǐng)域的新媒體運營
北大方正在交通服務(wù)領(lǐng)域開展“互聯(lián)網(wǎng)+交通”。2016年6月1日，方正IT聯(lián)合鄭州地鐵開通互聯(lián)網(wǎng)購票服務(wù)，在原有云購票APP的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級，全面實現(xiàn)微信、支付寶網(wǎng)上購票。這一具體事件是北大方正的新型媒體運營方式，體現(xiàn)了新時代的特色經(jīng)營。在形成企業(yè)優(yōu)勢的同時，也大大方便了人們的生活。
2.方正的大數(shù)據(jù)運營平臺
人類信息經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與支持，不斷積累增多，在繁雜的數(shù)據(jù)中要想發(fā)掘有用的數(shù)據(jù)信息。[2]方正IT推出的大數(shù)據(jù)解決方案能夠從信息采集、檢索與分析三個方面提供給企業(yè)強大的決策支撐，在過去的十年里，方正IT采用這些技術(shù)為多個國家部委及高端政府用戶提供信息采集和分析服務(wù)，其行業(yè)覆蓋教育、安全、政法等多個領(lǐng)域。方正IT在提供專業(yè)的解決方案的同時也逐步向平臺化、數(shù)據(jù)運營商轉(zhuǎn)變，與媒體、企業(yè)、政府和垂直市場客戶開展服務(wù)和合作，這給新興媒體運營帶來了新的嘗試。
正是新興網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶對信息的需求，讓新媒體運營得以飛速發(fā)展。在內(nèi)容創(chuàng)作更加具有時代價值的同時，新媒體平臺的發(fā)展還需要一定的技術(shù)支持，基于此，北大方正電子“新空云泛媒體融合一體化開放平臺”應(yīng)運而生，它可以在融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體的同時加速媒體轉(zhuǎn)型，為新媒體的發(fā)展提供全方位助力。
3.醫(yī)療領(lǐng)域新媒體運營
北大醫(yī)療集團(tuán)依托北大醫(yī)學(xué)部，通過自建、并購和托管等方式形成自己的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行橫縱兩方向的產(chǎn)業(yè)鏈拓展：以病患為中心進(jìn)行縱向產(chǎn)業(yè)延伸，對病患實現(xiàn)全生命周期管理。
（二） 中文在線運營方式
1.微信營銷
中文在線移動閱讀終端業(yè)務(wù)分別有微博和微信兩種營銷方式，整合移動閱讀終端產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，根據(jù)廠商需求，量身定制包括正版數(shù)字內(nèi)容資源、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)下載平臺開發(fā)、在線服務(wù)平臺、客戶端定制、行業(yè)銷售、運營商合作、讀書卡產(chǎn)品合作等整體解決方案。用戶的評論中文在線實現(xiàn)與客戶交流，應(yīng)市場所需完善自身的良好平臺。
2.微博營銷
中文在線利用微博這個營銷平臺對自己的品牌進(jìn)行宣傳推廣，將每一位粉絲都當(dāng)做潛在的營銷對象，中文在線還更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和自己的閱讀產(chǎn)品形象。
3.其他營銷
此外中文在還采取了一些其他的線上營銷方式營銷方式包括：服務(wù)營銷，體驗營銷，知識營銷，情感營銷，教育營銷，差異化營銷，直銷，網(wǎng)絡(luò)營銷等，這些營銷方法有有助于中文在線的品牌與推廣，提高品牌知名度，有利于企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。
4.優(yōu)勢與劣勢
中文在線在線上可以擁有大量顧客信息精準(zhǔn)營銷，口碑營銷傳播的速度和廣度，不受地域、時間的傳播自己的文章。而微博營銷也存在了一定的優(yōu)勢和劣勢，它的優(yōu)勢就在于操作簡單，實用方便，多媒體信息，審美閱讀，用戶群體廣，更易傳播，成本較低，效益高，然而中文在線利用微博營銷也存在一定劣勢，那就是基礎(chǔ)奠定較難，易被錯過關(guān)注這兩點。
五、結(jié)語
經(jīng)營方式的更新是判斷一個企業(yè)進(jìn)步與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，營銷推廣這一環(huán)節(jié)對企業(yè)的發(fā)展尤為重要。[3]將新媒體技術(shù)與營銷方式高效地結(jié)合起來。在實現(xiàn)新媒體媒資當(dāng)中重點會從全面的理念向運營角度出發(fā)，實現(xiàn)相關(guān)的業(yè)務(wù)功能，包括 CP 來源的管理、交易的狀態(tài)、在線的狀態(tài)以及上下線狀態(tài)，通過這些信息的描述和分析得到被運營支撐的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。[4]總之，北大方正和中文在線在運營方式上的更新是符合時展需求的，作為一個以創(chuàng)新為主，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的大型企業(yè)，在運營方式上尊重社會發(fā)展的腳步，其未來營銷方式的發(fā)展仍然可以作為我們關(guān)注的焦點。
[參考文獻(xiàn)]
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[3] 王兵，劉東.新媒體平臺建設(shè)――方正電子與南方傳媒共同闡述新媒體平臺建設(shè)[J] . 現(xiàn)代電視技術(shù)，2011（8）：28.
前言
傳統(tǒng)媒體自形成到現(xiàn)在已經(jīng)有很長一段歷史，但科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對其強大的攻勢，以至于其市場地位越來越不穩(wěn)。不過傳統(tǒng)媒體也在不斷地改進(jìn)，向著新時展，要想讓傳統(tǒng)媒體的市場不再慢慢縮小，還是要分析出網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢和劣勢，為傳統(tǒng)媒體應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時代提供相關(guān)依據(jù)，讓其在激烈的競爭中站穩(wěn)腳步。
1.網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的比較
1.1網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)劣勢
優(yōu)勢：一是網(wǎng)絡(luò)媒體的時效性非常強，當(dāng)某一事件或新聞發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)能以最快的速度將消息，并且能夠利用手機，電腦能工具做到隨時隨地傳播消息；二是網(wǎng)絡(luò)信息量大。某一事件后，觀看者能夠看得不止是當(dāng)前的消息，還能查詢到與之相類似的許多消息，并且鏈接一個接一個，只要你點下去，就會一直有消息，進(jìn)而獲得更多的信息。三是價格低廉。只要能連接網(wǎng)絡(luò)，無論是電腦還是手機都能隨時隨地瀏覽信息而不是像傳統(tǒng)報紙、期刊一樣需要訂購。四是網(wǎng)絡(luò)媒體基數(shù)大?，F(xiàn)在無論是孩子還是老人都能夠用移動電子設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息的獲取。
劣勢：一是信息失真。因網(wǎng)絡(luò)消息有很多渠道，一些渠道根本沒經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，便能夠隨意在網(wǎng)絡(luò)上一些看似真實的消息，信息失真會誤導(dǎo)一部分判斷力弱的人群，甚至造成危害。二是信息冗雜。網(wǎng)絡(luò)信息量大一方面能給瀏覽者提供大量的信息，但這些信息也會造成信息的冗雜，瀏覽者找不到重點，會造成看了許多的消息可到頭來卻不知道看了什么，也容易錯過一些重要信息。三是無網(wǎng)絡(luò)地區(qū)瀏覽困難。雖然是獲取信息可以從手機或電腦這些終端設(shè)備上入手，但同時也不如報紙方便，因如果沒有網(wǎng)絡(luò)，是無法獲取這些信息的。
1.2傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢
優(yōu)勢：一是信息具有權(quán)威性。由于傳統(tǒng)媒體由來已久，人們心中已然形成對傳統(tǒng)媒體的信任，相信其所報道的信息的真實可靠，也是因為傳統(tǒng)媒體的信息是由權(quán)威機構(gòu)亦或是經(jīng)過審批的機構(gòu)的信息，所以其具有相當(dāng)大的權(quán)威性。二是信息不冗雜。如報紙、期刊中的文章都具有針對性，而不是像網(wǎng)絡(luò)媒體相似的信息有很多。而且傳統(tǒng)媒體所報告的信息都是通過專業(yè)的撰稿師進(jìn)行專業(yè)寫作，有一定的格式和規(guī)定，還要經(jīng)過層層篩選才能出現(xiàn)在大眾視野中。四是具有獨特性。像人民日報、醫(yī)學(xué)報、科學(xué)報以及各地區(qū)報刊都有自己獨特之處。
劣勢：一是網(wǎng)絡(luò)媒體的瀏覽者分布廣泛。閱讀者不再只是坐在辦公室的白領(lǐng)、國家工作人員等，只要有時間拿起手機，連接網(wǎng)絡(luò)什么階段的人都可以上網(wǎng)瀏覽。二是信息雷同。傳統(tǒng)媒體的信息跟網(wǎng)絡(luò)媒體的信息大同小異，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時代，人們選擇網(wǎng)絡(luò)就不會再去重復(fù)瀏覽報紙，刊物等。
2.網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對之策
上文分析了網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢，雖然傳統(tǒng)媒體收到了網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊，但傳統(tǒng)媒體還是有自己的優(yōu)勢的，發(fā)揮好自己的優(yōu)勢，再對網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行取長補短，還是能夠在市場中逐步發(fā)展的。具體措施如下：
2.1根據(jù)人們的閱讀習(xí)慣進(jìn)行改進(jìn)
人們在瀏覽信息時，并不是想看一些嗦的語言，也不是為了樂趣，而是要找尋對自己有用的信息。新聞要素的誰，什么時間，什么地點等都已不再是什么獨特之處，而一個事件的為什么，怎么樣，如何發(fā)展才是人們所關(guān)注的。因此傳統(tǒng)媒體（報紙，刊物）要進(jìn)行市場分析，以符合人們口味進(jìn)行文章的撰寫。 以往的報紙都比較厚重，信息很多，人們很難在較短時間獲取有用的信息，因此不要用不必要的語言增加文章的長度，而是要進(jìn)行簡化，分為長篇報和短篇報。
2.2強化信息關(guān)卡
如今人們已經(jīng)深刻體會到網(wǎng)上海量信息一不小心就會成為海量垃圾，信息嚴(yán)重超載，虛假信息泛濫，不能快速、有效的從中獲取對自己有用的消息。因此，傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)格要求信息質(zhì)量和成熟的操作能力仍是其優(yōu)勢，要得到有力的維護(hù)和加強。在網(wǎng)絡(luò)時代信息的發(fā)達(dá)，任何對于傳統(tǒng)媒體的宣傳都不能只流于形式，關(guān)鍵是信息的質(zhì)量、深度、廣度、以及信息呈現(xiàn)給人們的形式和技巧，都將是傳統(tǒng)媒體的強大吸引力所在。信息不應(yīng)該只求多，而應(yīng)該求新求快，不應(yīng)該是從網(wǎng)絡(luò)上的直接粘貼復(fù)制，而是要讓專業(yè)人員對事件進(jìn)行分析，再結(jié)合人們的需求進(jìn)行深加工，將有營養(yǎng)的信息傳播出來。
2.3媒體網(wǎng)站的加強
傳統(tǒng)媒體形成自己的網(wǎng)站之后與一般的個人網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站等相比還是具有一定的優(yōu)勢的。他能夠延續(xù)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和品牌價值，并能夠?qū)⒁酝鵨累的深厚經(jīng)驗用到媒體網(wǎng)絡(luò)上，形成專業(yè)的信息。而像個人網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站因缺乏一類專業(yè)人士，信息的可讀性以及專業(yè)性都還有很大的進(jìn)步空間。媒體網(wǎng)絡(luò)要做公眾議題的傳播者、引導(dǎo)者、評論者、組織者，而不是傳統(tǒng)媒體的電子版，要有獨特之處。還要積極調(diào)查網(wǎng)絡(luò)民眾的喜好以及對信息的篩選、加工，努力提高信息的質(zhì)量，與網(wǎng)名進(jìn)行良好的互動。同時還要加強網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范和制度，培養(yǎng)一批專業(yè)力強、規(guī)范程度高的網(wǎng)絡(luò)媒體人，為傳統(tǒng)媒體在線上的生存和發(fā)展提供強大的動力。
結(jié)語
社會在進(jìn)步，時代在更新，網(wǎng)絡(luò)時代改變了媒體的運營環(huán)境，傳統(tǒng)媒體要想生存和發(fā)展，就必須要認(rèn)真分析與網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)別，將網(wǎng)絡(luò)媒體的劣勢變?yōu)樽约旱膬?yōu)勢，將自己的劣勢慢慢進(jìn)行改進(jìn)，此外還要不斷進(jìn)行創(chuàng)新、與時俱進(jìn)、堅持原創(chuàng)、保持專業(yè)，才能在激烈的競爭中占有一席之地。
參考文獻(xiàn)：
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2 號碼百事通面臨挑戰(zhàn)
時下，客戶對信息服務(wù)的依賴性越來越高，特別是涉及衣食住行本地生活類信息的搜索需求日益旺盛，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)形勢下智能手機的幾何級增長及手機客戶端應(yīng)用越來越普及，客戶信息檢索使用行為也發(fā)生顛覆式的變化，這對號碼百事通信息服務(wù)提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，當(dāng)前面臨的主要正面沖擊有以下四方面：
第一，信息流數(shù)據(jù)提供的沖擊。號碼百事通有比較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，數(shù)據(jù)的加工源均來自于營業(yè)受理系統(tǒng)，特別是商戶相關(guān)數(shù)據(jù)的采集及管理僅限于此，但商戶深度信息的采集及加工有所欠缺，后期商戶信息變動或更新的時效性不夠，如餐飲類商戶相對靜態(tài)的信息類似商戶店招、地址以及聯(lián)系號碼有，但餐飲商戶的屬性分類、招牌菜、金牌廚師、價格或是不定期的促銷活動等相關(guān)信息的動態(tài)維護(hù)上有所缺失。
第二，在線服務(wù)體系時效性管理的沖擊。服務(wù)體系的分類上不夠清晰，人性化服務(wù)考慮不足。如在行業(yè)首查或優(yōu)報業(yè)務(wù)上的業(yè)務(wù)邏輯不夠清晰，且知識庫體系不夠健全，導(dǎo)致在線服務(wù)人員無法及時有效甄別，僅憑經(jīng)驗判斷；其次在114和118114接入上類似的服務(wù)由不同后向合作商承接運營，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一，人性化服務(wù)考慮不足，影響客戶感知，導(dǎo)致老客戶流失。
第三，同類服務(wù)競爭加劇的沖擊。成熟類的機票、酒店預(yù)訂類業(yè)務(wù)受攜程、藝龍正面競爭沖擊大；而本地類業(yè)務(wù)受團(tuán)購網(wǎng)站沖擊影響大，不僅如此，且當(dāng)客戶咨詢餐飲類或本地娛樂信息類行業(yè)時，話務(wù)員雖有意識執(zhí)行在線營銷推介的規(guī)定動作，但是在服務(wù)促成后續(xù)的訂單管理上缺乏有效的后續(xù)閉環(huán)管理流程，出現(xiàn)后向合作商不誠信跳單，導(dǎo)致在從咨詢向購買服務(wù)達(dá)成的轉(zhuǎn)化率不高。而對票務(wù)、酒店、出行類業(yè)務(wù)采用分級或分區(qū)域外包，雖取得一定成效，但客戶關(guān)懷體系不足、售后流程過長導(dǎo)致客戶滿意度不高。
第四，客戶使用行為變化的沖擊。眾多APP的客戶端不斷豐富客戶應(yīng)用場景，智能手機的便利性使得客戶消費行為陸續(xù)向個人終端上轉(zhuǎn)移，客戶使用各客戶端應(yīng)用直接下單，直接導(dǎo)致114話務(wù)規(guī)模逐年縮小。
綜觀以上四種沖擊，我認(rèn)為最大的、最主要的還是客戶使用行為的沖擊。既然客戶使用行為已經(jīng)發(fā)展成為一種習(xí)慣，不是傳統(tǒng)運營商可以逆轉(zhuǎn)或規(guī)避的，那么，號碼百事通該如何應(yīng)對這種沖擊？我認(rèn)為首先需要從分析號碼百事通品牌定位以及其核心競爭力等優(yōu)劣勢入手。
號碼百事通主要優(yōu)勢在于：（1）客戶信息依托號碼百事通強大的業(yè)務(wù)品牌，可信賴程度高。（2）話務(wù)坐席提供人工服務(wù)，服務(wù)親和力好，互動溝通性強。（3）綜合信息服務(wù)提供都是基于固話實名管理的商戶信息、可信度高。（4）全國數(shù)據(jù)中心“三統(tǒng)一平臺”支撐全國跨省的運營信息搜索。（5）集運營商全程全網(wǎng)力量可實現(xiàn)跨區(qū)域的品牌互動宣傳優(yōu)勢，實現(xiàn)一點投放，全國宣傳的全國性號百業(yè)務(wù)且前向話務(wù)規(guī)模巨大。（6）電信綜合傳媒業(yè)務(wù)已整合中國電信戶外、平面、語音、網(wǎng)絡(luò)和移動五大類媒介資源，打造具有市場競爭力的“新媒體產(chǎn)品”。（7）完成了全國融合支付平臺建設(shè)，實現(xiàn)了基于自有賬戶的手機支付應(yīng)用，并基本獲得中國人民銀行頒發(fā)的所有支付牌照（除數(shù)字電視支付牌照），個人翼支付賬戶數(shù)已突破7000萬。
主要劣勢在于：（1）前向話務(wù)規(guī)模逐年縮小。（2）信息的有效查到率不足。（3）核心重點產(chǎn)品創(chuàng)新不足。（4）客戶端的推廣及應(yīng)用功能不夠。（5）信息服務(wù)價值鏈子上產(chǎn)品開發(fā)及研究不足。
3 號碼百事通服務(wù)創(chuàng)新的探索
根據(jù)上述優(yōu)劣勢的分析，應(yīng)加大對號碼百事通的品牌宣傳，不斷整合自身平臺及技術(shù)優(yōu)勢，加快后向商戶及信息服務(wù)價值鏈的研究，加快商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，在百事通服務(wù)創(chuàng)新上提供以下幾點應(yīng)對的思路和設(shè)想，供參考。
（1）加大并持續(xù)做好號碼百事通品牌及服務(wù)內(nèi)容的宣傳，提高號碼百事通品牌的曝光度，凸顯百事通轉(zhuǎn)型后的重點服務(wù)內(nèi)容，摒棄傳統(tǒng)114查號的品牌印象，提升號碼百事通品牌形象。
（2）從簡單的語音服務(wù)邁向融合語音、短信、WEB、手機客戶端等運用的綜合服務(wù)， 重視并做號碼百事通業(yè)務(wù)融入移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)推進(jìn)，構(gòu)建語音、互聯(lián)網(wǎng)、手機立體的信息服務(wù)格局。利用運營商自身技術(shù)優(yōu)勢，推進(jìn)查詢方式的轉(zhuǎn)型，完善短信、網(wǎng)頁、客戶端等多種客戶自助查詢方式，方便客戶使用。
（3）豐富本地化信息內(nèi)容的提供及運用管理，致力向內(nèi)容型市場的產(chǎn)品創(chuàng)新。加大核心產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)用，針對百事通加盟產(chǎn)品存在的很多商戶購買這個服務(wù)后，大概有一半的商戶不會使用互聯(lián)網(wǎng)，建議成立專門的信息維護(hù)團(tuán)隊，利用最傳統(tǒng)的電話或短信來及時更新相關(guān)的商戶資源信息。
（4）加大百事通實名產(chǎn)品的管理運營及增值業(yè)務(wù)的提供，有效整合地方政府熱線、新聞爆料熱線、旅游品牌熱線、企業(yè)熱線等的BPO接入，提升品牌效應(yīng)。
（5）從內(nèi)容提供向服務(wù)提供轉(zhuǎn)型，持續(xù)做好業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的探索，尋找訂制業(yè)務(wù)發(fā)展的新增長點。以差異化服務(wù)來應(yīng)對本地團(tuán)購網(wǎng)站的競爭，比如婚紗攝影希望展示的是婚紗圖片；搬家公司則希望突出車輛和搬運人員的信息；空調(diào)清洗則希望顯示的是專業(yè)化的技術(shù)能力等等，多元化、多媒體的的展示來凸顯服務(wù)提供平臺的優(yōu)勢。
手機,近年來被業(yè)內(nèi)看成是繼報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的一種新媒體,俗稱“第五媒體”。手機媒體是迄今整合了最多傳播元素形式及內(nèi)容的傳播媒介。最初的手機實現(xiàn)了走路與說話同時進(jìn)行。隨著短信的推廣,書信這一古老媒介成為了手機媒介的新內(nèi)容;此外,手機由于其溝通與獲取信息的便捷性,也成為繼報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)后的第五大媒體。手機報就是整合了報紙與網(wǎng)絡(luò)于一體的努力成果。伴隨著3G時代的來臨,3G手機也將會實現(xiàn)數(shù)據(jù)、圖像的實時傳輸,電視及電影最終也會被手機改造了。因此,手機被認(rèn)為是目前最能夠證明媒體融合趨勢性特征的媒體。
一、當(dāng)前手機報的發(fā)展環(huán)境
作為一種新生的傳播方式,手機報從誕生之日起就引起了人們的關(guān)注。隨著移動通信技術(shù)的高速發(fā)展、3G時代的到來,手機報和其他與手機相關(guān)的無線增值業(yè)務(wù)更是成為媒體和運營商的關(guān)注熱點。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2009年2月的《手機媒體研究報告》顯示,中國手機用戶已超過6.4億,手機報用戶普及率達(dá)到39.6%。各大報業(yè)集團(tuán)、報社為了搶占新興的手機市場,紛紛推出自己的手機報,截至2008年底,全國報業(yè)已推出包括新聞、娛樂、體育、財經(jīng)、健康、飲食等方面內(nèi)容的手機報約1500種。同時由于2008年金融危機的蔓延,國內(nèi)外報業(yè)成本壓力逐漸加大,這讓報業(yè)不得不考慮降低成本來應(yīng)對當(dāng)前形勢。面對這一局勢,數(shù)字報業(yè),尤其是手機報迎來了新一輪的發(fā)展機遇,誰能在這一市場中拔得頭籌,誰就能擁有更多的話語權(quán)和主控權(quán)。
二、手機報的優(yōu)、劣勢
每一種報紙都有核心的特點作為其經(jīng)營和發(fā)行的基礎(chǔ)和根基,手機作為迅速崛起的新興媒體,在其發(fā)展過程中體現(xiàn)出以下一些特點:
1.手機報作為新興媒體,豐富了傳統(tǒng)報道手段,并將成長為全新的新聞報道形式和輿論陣地。
2005年第5期《南方新聞研究》所刊南方新聞網(wǎng)陳谷川的文章認(rèn)為,“作為用戶大部分時間都會隨身攜帶的通訊終端,手機無疑是當(dāng)今和未來的新聞傳播一個不可忽視的載體”。
手機報大體可分為兩大類型:一種是彩信手機報,電信運營商將報紙?zhí)峁┑男侣勔圆市诺姆绞桨l(fā)送到手機終端上;另一種是WAP網(wǎng)站類型,手機報訂戶通過訪問手機報的網(wǎng)站,在線瀏覽信息。目前,國內(nèi)手機報大多采用的是彩信模式,并通過彩信向WAP延伸。
2009年全國“兩會”期間,在各類媒體的大戰(zhàn)中,手機報作為第五媒體也成功參與到“兩會”新聞報道中。新華社和中國移動聯(lián)合推出特刊《兩會手機報》,3月3日～3月12日第一時間連續(xù)直播兩會盛況,圖文并茂,受到廣大讀者的好評。
新華社新聞信息中心陳光裕介紹新華社手機短信業(yè)務(wù)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的原因是“我們不是當(dāng)成一個項目來做,而是作為一個新的報道形式和手段來做。目前手機短信是一個新聞輿論陣地,新華社作為國家通訊社必須占領(lǐng)這個輿論陣地引導(dǎo)輿論”。
2.手機的小巧便攜使手機報具有高度的時效性、便捷性、實時性和動態(tài)性。
時效性強,可以實現(xiàn)信息的即時傳播和接收。手機報的載體是手機,用戶可以隨時隨身攜帶,所以,手機報編輯可以在第一時間將新聞發(fā)送到用戶的手機上,省去了報紙的印刷和發(fā)行兩大環(huán)節(jié),而且和電視、電腦相比,手機報不受地點限制,也為用戶節(jié)省了接觸媒介的時間。特別是遇到突發(fā)事件時,手機報可以像網(wǎng)站一樣實現(xiàn)新聞的動態(tài)傳播,用戶不僅可以在第一時間知道新聞的結(jié)果,而且可以隨時關(guān)注其事態(tài)的發(fā)展變化過程,使用戶能夠身臨其境般地感觸新聞事件。
對手機媒體認(rèn)識并將其信息傳播功能運用得最早的,還得數(shù)對突發(fā)性新聞事件的短信傳播。2003年2月1日22時32分,美國哥倫比亞號航天飛機失事16分鐘后,新浪網(wǎng)把這則新聞以手機短信的方式發(fā)送給萬千客戶,開創(chuàng)了國內(nèi)手機傳播新聞的先河。直到23時50分,央視一套插播了“哥倫比亞”號墜毀的新聞,比短信晚了一個多小時;而紙質(zhì)媒體要在第二天才刊登此新聞,其速度絕非以時分秒計算,而是以“天”來算計的,優(yōu)劣一望可知。
目前很多重要新聞都是由手機報搶先的,如汶川大地震、奧運會開閉幕及多枚金牌的誕生、西方金融危機及救市行動、中國促進(jìn)內(nèi)需舉措、我派專機赴泰接遇險游客、重慶化解出租車罷運風(fēng)波等等,手機報都幾乎實現(xiàn)了在第一時間,幾乎都搶在了其他紙介媒體的前頭。由于它每天包括早、晚兩報,在時效上不僅具備與其他日、晚報競爭的條件,而且因其省略了印刷、運輸、發(fā)行等許多環(huán)節(jié),信息的處理和更為便捷,真正做到了許多報紙夢寐以求而又難以切實做到的新聞滾動。僅以2008年11月29日的手機報為例,早新聞發(fā)了《我國將派專機赴泰接同胞》,晚新聞緊跟著報了《首批滯泰旅客今抵滬》,這是其他任何一張報紙難以獨立完成的。
3.手機報具有多媒體優(yōu)勢,能融合圖文聲像多種傳播格式。
手機報所發(fā)送的新聞,不是短信意義上的文字新聞,而是一個多媒體數(shù)據(jù)包。這個多媒體數(shù)據(jù)包包含了圖片、文字、聲音、動畫等,可涵蓋4開8版報紙的全部內(nèi)容。這樣,用戶不僅可以去看、去聽,而且還可以借助圖片和動畫等形式更深刻地理解新聞。充分調(diào)動受眾的視聽器官,實現(xiàn)新聞的多維閱讀。隨著科技的發(fā)展,手機多媒體功能將會更加強大,為內(nèi)容的多元化傳播提供全面的技術(shù)支持。
另一方面,雖然手機報具有很多傳統(tǒng)媒體沒有的優(yōu)勢,但從目前的形勢來看也存在不少劣勢。這些劣勢將會阻礙和延緩手機報的發(fā)展速度,主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.手機屏幕過小,閱讀不方便。
手機自身的設(shè)計也制約著手機報的發(fā)展。目前手機屏幕一般只能顯示100個左右的漢字,一份手機報的字?jǐn)?shù)通常都在4000字左右。要想看完一份手機報,讀者需要翻閱幾十次,閱讀起來十分麻煩。人們習(xí)慣于寬屏和瀏覽式閱讀,對于狹窄視覺范圍內(nèi)的頻繁翻頁閱讀,人們還需要一個適應(yīng)的過程。
2.為爭取時效及取悅讀者、吸引眼球,有些報道內(nèi)容措辭不夠嚴(yán)謹(jǐn)、缺少可信度。
手機報在有些時候,為了爭取第一時間報道新聞,會一些還并不確定信息,影響新聞的價值和媒體的可信度。如《二手房改革或?qū)⒄{(diào)整》、《傳首富黃光裕被拘查》、《可能再被聲押》、《成品油或降5角至8角》等文含有較多不確定因素,應(yīng)當(dāng)核準(zhǔn)后再報為妥。
又比如在報道某些明星花邊新聞時會使用一些有不良傾向的詞語,《李嘉欣許晉亨完婚》一文中,連篇是“富家公子”、“價值七億港元的大豪宅”、“婚宴開支超一億港元”之類的詞句,易產(chǎn)生負(fù)面影響。
3.手機報內(nèi)容缺乏創(chuàng)新,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
當(dāng)前手機報還處于市場起步階段,新聞原創(chuàng)性較差,缺乏健全的采編體系和運作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊伍等,內(nèi)容絕大部分是報紙的翻版,缺乏創(chuàng)新性和針對性。因此目前的手機報說到底只是一種報紙摘要,并不是真正意義上的報紙。
三、趨勢前瞻和預(yù)測
隨著眾多新媒體的“粉墨登場”,對于日益細(xì)分、更加專業(yè)化的受眾群體而言,手機媒體也需要逐步提高自身的媒介素養(yǎng),不斷增強使用新媒體的能力,合理、有效地利用新媒體獲取信息,特別是未來3G的廣泛應(yīng)用,手機媒體的發(fā)展前景將更加美好。
3G網(wǎng)絡(luò)主要是加強了對數(shù)據(jù)通信的支撐與管理。3G的建設(shè)將為移動無線媒體的發(fā)展提供更廣闊的硬件平臺。?在3G牌照發(fā)放之后,三大電信運營商均公布了2009年3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計劃。預(yù)計2009年中國移動將投資588億元,新建TD-SCDMA基站約6萬個,此舉將使TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)基站總數(shù)超過8萬個,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋238個地級城市的業(yè)務(wù)熱點區(qū),占全國地級城市數(shù)量的70%以上,其中東部省(市)的地市將實現(xiàn)全覆蓋。中國電信計劃將于2009年3月底前在100個主要城市提供3G服務(wù),7月將在全國開展3G服務(wù)。中國聯(lián)通計劃2009年上半年將在全國55個城市開展3G業(yè)務(wù)。
作為手機媒體中重要的一員,如何利用好3G的資源,進(jìn)一步促進(jìn)手機報的發(fā)展,有以下幾方面問題值得重視。
整合內(nèi)容,開發(fā)訂制手機。目前大多數(shù)手機報還只是把傳統(tǒng)報紙或網(wǎng)站上的新聞搬到手機上,但那些長篇深入報道的形式由于手機報屏幕較小,并不符合手機報的傳播特點,因此目前手機報的內(nèi)容除了時效性之外,內(nèi)容本身并不足以吸引人。所以手機報的內(nèi)容更應(yīng)遵循簡單明了的原則,以最簡短的文字表達(dá)最清楚的意思,用戶若想了解更詳實更深度的信息可以鏈接信息之后提供的相關(guān)報紙和網(wǎng)站,形成手機報與傳統(tǒng)報紙、網(wǎng)站的良性互動。3G網(wǎng)站型手機報可以使用戶快速上網(wǎng)獲取資訊,WAP版手機報上網(wǎng)造成的閱讀不便隨著3G時代的到來也將不再是問題。另外,為方便閱讀,可以開發(fā)更有利于接收及瀏覽手機報的瀏覽器,并嵌入到手機上,作為手機報專門訂制的手機投入到市場中。
細(xì)分受眾,創(chuàng)新服務(wù)。手機報要想在市場上占有一定的讀者群,必須建立獨立的采編團(tuán)隊,結(jié)合自身特點,努力形成比其他同類產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢。手機報決不能只是傳統(tǒng)報紙概念的版,要從內(nèi)容上創(chuàng)新,適應(yīng)自身小屏幕的要求。更重要的是應(yīng)根據(jù)定制用戶和運營商提供的數(shù)據(jù)信息,研究用戶市場,細(xì)分用戶群,收集用戶對不同信息的喜好與需求,針對不同的用戶提供精確的個性化信息服務(wù),讓用戶自己選擇內(nèi)容、版式、色彩,甚至發(fā)送時間等,不斷滿足讀者增長的需求。
開發(fā)形式多樣的特色廣告。多媒體廣告日益增多。手機報廣告的表現(xiàn)形式包括文字、圖像、視頻、音頻、動畫等,它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作,從而有助于最大限度地調(diào)動各種藝術(shù)表現(xiàn)手段,制作出形式多樣、生動活潑,能夠激發(fā)消費者購買欲望的廣告。例如,可以做成圖片方式的電子折扣券,供用戶下載出示使用的消費憑證。也可以用戶短信方式的互動地址,例如發(fā)送A到指定端口號,實現(xiàn)招募會員的目的。還可以設(shè)計一些例如參與好友轉(zhuǎn)發(fā)等互動邏輯,達(dá)到激勵用戶的參與熱情及實現(xiàn)病毒式營銷的目的。手機報廣告的表現(xiàn)形式重要,但更重要的是充分利用手機的特性,達(dá)成與用戶的有效互動,達(dá)到區(qū)別于傳統(tǒng)媒體方式更好的互動效果。
四、結(jié)語
雖然手機報在我國發(fā)展已有幾年時間,還在蹣跚中探索前進(jìn)的道路,從技術(shù)到內(nèi)容都還有待進(jìn)一步完善,但它作為一種新興的傳播方式,確實給人們提供了許多便利。隨著技術(shù)的完善、政策的完善、用戶認(rèn)知的不斷提高和運營模式的逐漸形成,必將迎來飛躍發(fā)展的春天。相信在不久的將來,手機報將形成自己的一套商業(yè)模式,以其強大的傳播能力和個性化的服務(wù),影響越來越多的用戶,創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值,而報紙出版業(yè)將因此出現(xiàn)新的機遇和挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn):
中圖分類號：G203文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0124-02
一、研究背景與目的
計算機通訊技術(shù)的快速發(fā)展與光纖通信的普及促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的“寬帶化”，美國寬帶行業(yè)組織“寬帶論壇”（Broadband Forum）在2009年6月公布數(shù)據(jù)顯示，2009年一季度全球?qū)拵暇W(wǎng)用戶數(shù)增長1660萬，達(dá)到4.292億，前三位的國家分別是中國（8808.8萬）、美國（8397萬）、日本（3063萬）。寬帶網(wǎng)覆蓋范圍的不斷擴大與數(shù)字壓縮技術(shù)的進(jìn)步所體現(xiàn)出的“網(wǎng)絡(luò)融合”現(xiàn)象，改變了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容與通訊網(wǎng)絡(luò)之間的互動關(guān)系[1]。在“網(wǎng)絡(luò)融合”的背景下，多媒體技術(shù)結(jié)合通訊服務(wù)走入千家萬戶，已成為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的必然趨勢。
市場的強勁需求是推動IPTV發(fā)展的主要力量。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，盡管2008年以來全球經(jīng)濟不景氣，但I(xiàn)PTV市場表現(xiàn)強勁，其中以東南亞地區(qū)最為明顯：2008年第四季度東南亞地區(qū)IPTV業(yè)務(wù)增長率為10.28%，到2009年第一季度已高達(dá)91.28%。隨著越來越多的運營商部署IPTV業(yè)務(wù)，InformaTelecoms&Media預(yù)計，截止到2014年底，全球享受IPTV業(yè)務(wù)的家庭將達(dá)到7000萬戶。2009年以來，我國持續(xù)的利好政策環(huán)境對于IPTV發(fā)展帶來了強有力的突破和希望。2009年4月，國務(wù)院公布了《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，明確支持IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）、手機電視等新興服務(wù)業(yè)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，到2009年底我國已擁有470萬IPTV用戶。市場調(diào)研公司iSuppli預(yù)測，到2010年，用戶數(shù)將達(dá)到1740萬[2]。
在全球范圍“三網(wǎng)融合”的趨勢下，IPTV有力地提升了寬帶市場與廣播電視市場的發(fā)展空間，贏得了廣大用戶的青睞。在美國，以IPTV為主打的U-verse業(yè)務(wù)成為電信運營商力推的重點之一。當(dāng)前電信運營商和有線電視公司都把IPTV的服務(wù)當(dāng)成增加營收的重要舉措，兩者已經(jīng)進(jìn)入了服務(wù)重迭，短兵相接的競爭局面。因此，如何擬定競爭策略方向，找出發(fā)展IPTV產(chǎn)業(yè)的策略，就成為需要研究的問題。
二、IPTV運營商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析
從世界各國及地區(qū)推廣IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功案例來看，可借鑒的成功經(jīng)驗主要在于以下幾個方面：開放的管制環(huán)境、豐富的服務(wù)內(nèi)容、良好的寬帶覆蓋、IPTV運營商提供的差異化服務(wù)。由于IPTV業(yè)務(wù)不同于傳統(tǒng)的市場產(chǎn)品，因此還需要結(jié)合市場競爭理論，以及IPTV業(yè)務(wù)自身的特點進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析。
（一）IPTV產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管環(huán)境
IPTV因其業(yè)務(wù)的交叉性，其管制政策一直都是電信、廣電兩部門間博弈的焦點。從國外的IPTV市場發(fā)展情況來看，其開放的管制環(huán)境是促進(jìn)IPTV用戶規(guī)模發(fā)展的主要原因?；趯θW(wǎng)融合的充分認(rèn)同，美國已確定由唯一的監(jiān)管機構(gòu)，聯(lián)邦通訊管理委員會（FCC）來統(tǒng)一行使對廣電、電信的網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)的監(jiān)管權(quán)。韓國也效仿歐洲國家對通信業(yè)及廣播電視行業(yè)的原有管制框架進(jìn)行了重大調(diào)整，從更高的發(fā)展層面來推動網(wǎng)絡(luò)融合。為加快三網(wǎng)融合的推進(jìn)步伐，2009年5月，國務(wù)院批準(zhǔn)了《關(guān)于2009年深化經(jīng)濟體制改革工作意見》，首次對廣電和電信的雙向進(jìn)入問題做了明確指示，要求推動“三網(wǎng)融合”取得實質(zhì)性進(jìn)展,在政策監(jiān)管層面上初步實現(xiàn)了營造公平的競爭環(huán)境。但是國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營IPTV業(yè)務(wù)需要取得多個許可證，其中《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》由國家廣電總局頒發(fā)，目前國內(nèi)7家獲得此許可證的公司均為廣電運營企業(yè)，因此，當(dāng)?shù)卣叩膬A向性與實際執(zhí)行情況將成為電信運營商發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)的最大限制。
（二）IPTV產(chǎn)業(yè)競爭
Porter以企業(yè)競爭力為論點，提出規(guī)劃競爭策略最重要的是考慮企業(yè)的宏觀環(huán)境，他同時指出通常三種較為成功的競爭策略，即：“低成本策略”、“差異化營銷策略”、“聚焦特定客戶群策略” [3]。由于“聚焦特定客戶群策略”不屬于全產(chǎn)業(yè)應(yīng)對策略，以下分析中未予以考慮。2005年5月，上海文廣獲得了國內(nèi)第一塊IPTV牌照。電信運營商隨后跟進(jìn)，廣東電信于2006年推出融合IPTV與“我的e家”的服務(wù)進(jìn)入普通家庭。目前，國內(nèi)有線電視資費通常在200元/年，在實現(xiàn)數(shù)字化改造的地區(qū)大都超過300元/年；電信企業(yè)的IPTV資費通常為300元/年，但通過采取業(yè)務(wù)組合營銷降低消費者的心理成本。以廣東電信為例，用戶可以申請新裝或變更為“我的E家娛樂版”套餐，提供固話、2M寬帶（限時）及IPTV業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)資費為380元/年。單從資費標(biāo)準(zhǔn)來看，雙方競爭力大致相當(dāng)。由于IPTV的業(yè)務(wù)融合特點，廣電與電信不約而同地在各自的優(yōu)勢領(lǐng)域體現(xiàn)其服務(wù)差異化。廣電期望以高清節(jié)目體現(xiàn)其內(nèi)容服務(wù)優(yōu)勢，而電信期望通過寬帶網(wǎng)的承載能力優(yōu)勢帶來IPTV業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。相比之下，雖然高清節(jié)目已成為城市家庭的需求趨向，但目前我國高清節(jié)目的儲備還比較少，若要大規(guī)模推廣高清數(shù)字電視，還需要大量的積累[4]。而電信運營商目前提供的帶寬已足夠開展IPTV，等12M帶寬建好后，經(jīng)營高清IPTV水到渠成。再考慮到雙方在市場運營的體系差距，電信運營商提供的服務(wù)差異化優(yōu)勢較為明顯。
（三）IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征
IPTV業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視相融合的結(jié)果，其產(chǎn)業(yè)特征同樣遵循梅特卡夫定律[5]。即：正反饋現(xiàn)象與規(guī)模經(jīng)濟效益，正如Shapiro進(jìn)一步指出的那樣，消費者總是偏好較大型的網(wǎng)絡(luò)[6]，截止到2009年底，我國寬帶用戶超過1個億，有線電視用戶數(shù)已達(dá)到1.74億（其中數(shù)字信號電視用戶為6500萬戶），雙方用戶群規(guī)模勢均力敵。但若從IPTV用戶群來看，截至2009年底，我國IPTV用戶數(shù)達(dá)到近470萬，預(yù)計2010年有望達(dá)到1000萬?，F(xiàn)有IPTV用戶中，中國電信占362萬，而杭州華數(shù)僅56萬，電信運營商依舊是發(fā)展的主力。
（四）IPTV主流技術(shù)對比
IPTV涉及的主要技術(shù)較多，其中網(wǎng)絡(luò)接入帶寬是提供IPTV服務(wù)的基礎(chǔ)條件。目前國內(nèi)的電信運營商的寬帶接入以ADSL為主，其技術(shù)優(yōu)勢為：建設(shè)成本低，覆蓋率廣，但其下行速率在超過4Mbps后難以提升。雖然有ADSL2+、VDSL等升級產(chǎn)品可以替代，但要滿足未來家庭對多類通信的并發(fā)需求仍有難度。為此，電信運營商已大力開展了“光進(jìn)銅退”工程，加大以FTTB（光纖到樓宇）為主的接入網(wǎng)絡(luò)光纖化力度，提供100Mbps到用戶終端的網(wǎng)絡(luò)接入能力。盡管受2009年的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)影響，F(xiàn)TTX的建設(shè)速度有所放緩，但年建設(shè)量也在500萬線以上。有線電視網(wǎng)所采取的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)為HFC網(wǎng)絡(luò)，以同軸電纜布建成總線狀架構(gòu)連接至客戶端，網(wǎng)絡(luò)帶寬在30-40Mbps之間。目前全國已有14個省區(qū)市完成全省網(wǎng)絡(luò)整合，在160多個地市、460多個縣市完成數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換。由于HFC網(wǎng)絡(luò)的特征，廣電在啟動HFC雙向改造的同時，也加大了光纜網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)步伐。由此分析，這場技術(shù)競爭開始的戰(zhàn)場是ADSL與HFC的較量，但是最后的決勝點卻是FTTX，目前電信運營商保持了“最后一公里”的接入優(yōu)勢。
三、IPTV服務(wù)提供商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略
（一）電信運營商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略
受限于監(jiān)管政策，電信運營商的IPTV節(jié)目內(nèi)容大多是老舊節(jié)目且缺少熱門頻道，難以滿足用戶的需求，目前仍無法突破有線電視的業(yè)務(wù)包圍，所以電信運營商未來可能的策略為：1.利用“制播分離”的政策，增加熱門頻道和內(nèi)容的深度。IPTV成功的因素重點在內(nèi)容，電信運營商原本在內(nèi)容提供和內(nèi)容整合方面處于劣勢，可以考慮利用制播分離的政策，購買熱門頻道節(jié)目，同時培養(yǎng)媒體運營的人才，突破有線電視公司對于內(nèi)容服務(wù)的封鎖。2.發(fā)揮IPTV互動的特性，針對不同客戶的需求提供客制化的服務(wù)。以提供差異化服務(wù)內(nèi)容來滿足不同客戶群收視的內(nèi)容和習(xí)慣。利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的優(yōu)勢，開發(fā)創(chuàng)新的應(yīng)用服務(wù)和差異化服務(wù)，來擴大現(xiàn)有的客戶群。3.利用現(xiàn)有的用戶和產(chǎn)品捆綁交叉營銷IPTV。電信現(xiàn)有寬帶用戶規(guī)模超過1億，并保持了快速增長的趨勢，都是電信運營商推廣IPTV的潛在客戶。通過服務(wù)升級和產(chǎn)品捆綁營銷IPTV，這將是電信運營商最大的市場優(yōu)勢。4.加快網(wǎng)絡(luò)光纖化建設(shè)改造。電信運營商網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的能力和對基礎(chǔ)建設(shè)的掌握優(yōu)于有線電視公司，其寬帶覆蓋率和用戶數(shù)都處于絕對優(yōu)勢。通過寬帶發(fā)展加速推廣IPTV服務(wù)，使IPTV用戶數(shù)盡早達(dá)到“正反饋現(xiàn)象”的臨界點，方可逐步排除頻道和內(nèi)容被有線電視公司壟斷的情況。
（二）有線電視公司的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略
在 “三網(wǎng)融合”的趨勢下，面對電信運營商在IPTV市場的強力競爭，合理利用有線電視公司具有的自然壟斷特性，其未來可能策略為：1.加強內(nèi)容制作。有線電視最大的優(yōu)勢在于熟悉節(jié)目頻道及內(nèi)容制作的掌握，對于頻道內(nèi)容提供者具有絕對的壟斷能力和議價能力，有線電視公司目前對內(nèi)容供貨商合作、自制頻道內(nèi)容的深度以及專業(yè)人才的培育，都是電信運營商短期無法取代的優(yōu)勢。2.加快整合改造。分區(qū)經(jīng)營對于有線電視公司來說固然能保障有線電視的現(xiàn)有利益，但卻是對于有線電視經(jīng)營IPTV想要達(dá)成“正回饋現(xiàn)象”的最大限制。有線電視公司可以通過與其他新進(jìn)入固網(wǎng)運營者合作，雙方各取所需，抵消缺少電信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)驗的劣勢。3.發(fā)展新的技術(shù)。有線電視公司如果能得到新的通信技術(shù)幫助，則可以逐漸縮小對電信運營商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的優(yōu)勢，例如：以無線寬帶接入技術(shù)提供固網(wǎng)、數(shù)據(jù)、媒體和移動通信“四合一”的服務(wù)，繞開“最后一公里”的技術(shù)限制。此外，IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的周邊產(chǎn)業(yè)、上下游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入也為IPTV服務(wù)提供商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略帶來更多的競合選擇。2005年初，長虹與中國電信簽訂戰(zhàn)略合作備忘錄，明確了雙方在視訊、IPTV和互聯(lián)星空等領(lǐng)域的合作意向。2010年3月盛大網(wǎng)絡(luò)與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺宣布展開以網(wǎng)游和視頻為重點開展全面戰(zhàn)略合作。如何選擇自己的合作伙伴形成互補優(yōu)勢也是發(fā)展策略中需要重點關(guān)注的問題。
無論是從政策層面，還是市場需求層面來看，IPTV都被視為在全球金融危機環(huán)境下為經(jīng)濟發(fā)展注入了一股強勁的核心驅(qū)動力。在我國“三網(wǎng)融合”建設(shè)的背景下，IPTV更是占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)市場制高點的新興業(yè)務(wù)，具有非常重要的戰(zhàn)略意義。本文對我國發(fā)展IPTV的過程中，從政府監(jiān)管、市場競爭、產(chǎn)業(yè)價值鏈，技術(shù)差異、經(jīng)營現(xiàn)況等多個方面，分析電信運營商和有線電視公司這兩家不同的從業(yè)者在未來IPTV競爭的優(yōu)劣勢，期望可做為擬定競爭策略方向的參考。
參考文獻(xiàn)：
[1] Michael L. Katz. Remarks on the Economic Implications of Convergence[J].Industrial and Corporate Change,1996(4).
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[3] Michael E. Porter. Competitive Strategy[M].New York: Free Press, 1980.
一、引言
一般認(rèn)為，“校企合作”是職業(yè)教育中先進(jìn)有效的辦學(xué)理念和專業(yè)建設(shè)方式，是職業(yè)教育改革和發(fā)展的必由之路。但當(dāng)前通行的“訂單培養(yǎng)”等校企合作模式大多針對工科類專業(yè)，文科類專業(yè)尤其是影視傳媒類專業(yè)的校企合作往往因?qū)I(yè)特性等限制而難以通用。
在相關(guān)的研究中，研究者大多從教育者視角出發(fā)，研究對象集中于工科類專業(yè)和服務(wù)型專業(yè)。近年來開始有研究涉及企業(yè)的動力機制與決策問題，但總體上看，研究者往往容易忽略不同專業(yè)與不同產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性，較少深入當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)運營管理的實際需要，很少注意企業(yè)管理理念和行為方式的動態(tài)變化，缺乏對文科類專業(yè)尤其是影視傳媒類專業(yè)的校企合作行業(yè)特性的充分關(guān)注與深入討論。
在實踐中，校企合作的主導(dǎo)權(quán)大多數(shù)在于企業(yè)。本文從企業(yè)視角出發(fā)，試圖超越學(xué)校本位的思維慣性和視角限制，切實把握專業(yè)特點和行業(yè)特性，應(yīng)用SWOT分析、PEST模型、波特五力分析模型等理論工具，觀察高職專業(yè)教育中影視傳媒類專業(yè)的合作機會，并探尋把握合作機會的思路與選擇合作模式的策略。
二、高職影視傳媒類專業(yè)校企合作的機會分析
借用PEST模型分析政治、經(jīng)濟、社會和科技四個方面的宏觀環(huán)境，可以發(fā)現(xiàn)，高職院校影視傳媒類專業(yè)校企合作的宏觀環(huán)境正處于歷史性的機遇期：
(一) 政治方面：20年來多個政策文件陸續(xù)出臺，“校企合作”從“提倡”到“大力推行”，最后以法律的形式明確為國家意志，2011年開始以中央財政投入推動合作。
同時，影視傳媒行業(yè)處于文化體制改革、事業(yè)單位改制、廣播影視行業(yè)改制等多重改革的交叉點；另一方面，從2009年國務(wù)院《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》到2011年十七屆六中全會的戰(zhàn)略部署，從省市地方政府到行業(yè)主管部門，都提出了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏大構(gòu)想，而影視傳媒行業(yè)正位于文化產(chǎn)業(yè)的核心層。
(二) 經(jīng)濟方面：傳媒產(chǎn)業(yè)逐步開放，市場化進(jìn)程加快，中國已成為全球最大的影視傳媒市場，產(chǎn)值與企業(yè)數(shù)量急劇增長。
(三) 社會方面：民眾文化娛樂需求強烈，新媒體用戶爆發(fā)式增長，影視傳媒產(chǎn)品消費者的群體結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣、消費方式和消費心理發(fā)生深刻變化。
(四) 技術(shù)方面：產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、消費等環(huán)節(jié)的技術(shù)創(chuàng)新不斷出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用，新產(chǎn)品新應(yīng)用層出不窮。媒介融合技術(shù)趨于成熟，三網(wǎng)融合逐步推進(jìn)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合方興未艾。
面對歷史性機遇，相關(guān)專業(yè)如何在實踐有哪些合作機會？以下借助SWOT-CLPV模型，試以某高職院校調(diào)研訪談結(jié)果為例進(jìn)行具體分析：
(一) 優(yōu)勢
1. 行業(yè)辦學(xué)的先天優(yōu)勢，辦學(xué)主體與行業(yè)企業(yè)存在行業(yè)上的親緣關(guān)系。
2. 有一定知名度和品牌優(yōu)勢。學(xué)院總體上處于發(fā)展的擴張期和品牌上升期。
3. 有豐富的合作經(jīng)驗、廣泛的合作渠道和數(shù)量眾多的合作對象。
4. 專業(yè)裝備和設(shè)施豐富齊全。
5. 專業(yè)群優(yōu)勢，尤其是內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)專業(yè)基本上覆蓋了生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)。
6. 人力資源優(yōu)勢。教師中雙師型、雙師素質(zhì)教師統(tǒng)計比例較高，教師來源廣泛，從各種渠道以各種形式引進(jìn)的教師基本覆蓋了現(xiàn)有各相關(guān)專業(yè)。
7. 場地資源。擁有數(shù)萬㎡的校內(nèi)實訓(xùn)基地。
(二) 劣勢
1. 合作目標(biāo)模糊，校方校企合作實踐的責(zé)任主體懸置。分配與激勵機制沒有明確導(dǎo)向，教學(xué)主體合作中的動力不足，參與度較低。
2. 專業(yè)建設(shè)水準(zhǔn)參差不齊，師生實踐能力影響學(xué)院議價能力。
3. 和部分本科院校相比，缺乏絕對的品牌優(yōu)勢；和部分新興院校相比缺少激情與動力。
4. 資金相對匱乏。當(dāng)前情況下，校方與學(xué)生缺乏相關(guān)成本的支付能力。
5. 合作的綜合成本與交易費用偏高。
6. 合作企業(yè)簽約多而利用率低，閑置率高，合作效能低。
7. 設(shè)備和場地利用率偏低。
8. 合作難以轉(zhuǎn)換成教學(xué)成果與教學(xué)資源，院校輸出要素質(zhì)量難以提高，合作難免流于形式。缺乏學(xué)校、企業(yè)、教師、學(xué)生之間的知識交流、沉淀、積累與傳承機制，合作的正向循環(huán)難以形成。
(三) 威脅
1. 考核機制導(dǎo)向存在偏差。主管機構(gòu)的考核機制導(dǎo)致院校普遍追求合作的安全與方便，以近距離、定時為前提，推崇大批量成建制普遍性全方位合作，但行業(yè)企業(yè)多偏小偏遠(yuǎn)，單方的合作期望不合行業(yè)特性。
2. 企業(yè)合作要求趨高。地方影視傳媒尤其是新媒體產(chǎn)業(yè)群總體上發(fā)育不足。傳統(tǒng)媒體面臨沖擊，電視開機率連年下降，傳統(tǒng)媒體及其機構(gòu)合作需求相對趨少。國有媒體規(guī)模大而數(shù)量少，拆并和外包之后合作壁壘趨高，
新的傳媒企業(yè)和新媒體企業(yè)在規(guī)模，存活期，抗風(fēng)險能力及對交易費用和管理成本、機會成本的承受力方面偏弱。新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度快，技術(shù)更新快，強調(diào)大規(guī)模工業(yè)化的批量制造，對合作院校人才儲備與技術(shù)積累的要求趨高。
3. 眾多院校廣泛開設(shè)或計劃開設(shè)同類專業(yè)，專業(yè)化媒體偏好與對口專業(yè)合作，影視傳媒類專業(yè)競爭者增多，還面臨替代品威脅。
4. 企業(yè)行動意愿不足。合作成本過高、收益過低等各種原因削弱了企業(yè)合作動力。
5. 體制改革中，部分廣電企業(yè)劃歸不同的主管單位，部分合作溝通成本增高。
6. 生源素質(zhì)隨著高等教育的發(fā)展趨于下滑。
7. 有知名度、影響力和號召力的畢業(yè)生出現(xiàn)斷層，學(xué)校產(chǎn)品的品牌影響力有淡化危險。
(四) 機會
1. 新媒體等新的合作對象數(shù)量爆發(fā)式增長，合作機會增多。產(chǎn)業(yè)發(fā)展催生諸多細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域中新興企業(yè)的快速成長，大多屬于創(chuàng)意驅(qū)動的中小企業(yè)，達(dá)成合作的可能性更大。
2. 傳媒業(yè)改制后市場化程度提高，用人自主性增強，新管理理念大量引入，“輕公司”、“外包”、知識管理等模式得到更多青睞，臨時性、項目式合作需求大量增加。
3. 社會化商業(yè)性開放式媒體平臺大量出現(xiàn)，合作綜合成本降低。
4. 傳媒行業(yè)各類企業(yè)主體活躍，需要相關(guān)服務(wù)的行業(yè)外企業(yè)增多，在更廣闊的領(lǐng)域有更多的合作機會。
5. 傳統(tǒng)主流媒體學(xué)歷壁壘趨高，但部分人才相對短缺的操作性崗位學(xué)歷限制較弱。
三 、合作機會的判斷與合作模式選擇的對策
結(jié)合外部環(huán)境和內(nèi)部資源，院校如何判斷和把握市場機會？
根據(jù)SWOT-CLPV模型，在優(yōu)勢、劣勢、威脅、機會的相互作用產(chǎn)生四種不同的市場態(tài)勢：具有“杠桿作用”的優(yōu)勢態(tài)勢、影響優(yōu)勢能力發(fā)揮的“抑制性”市場態(tài)勢、降低優(yōu)勢強度的“脆弱性”競爭態(tài)勢和危害較大的“問題性”競爭態(tài)勢。結(jié)合該校現(xiàn)狀，各要素相互轉(zhuǎn)化關(guān)系的組合可表示如下：
機會
機會1
機會2
機會3
機會4
機會5
優(yōu)
劣
勢
主要優(yōu)勢
L(杠桿效應(yīng))
優(yōu)勢一
L
L
L
L
O
4L
優(yōu)勢二
L
L
L
L
O
4L
優(yōu)勢三
L
L
L
L
L
5L
優(yōu)勢四
L
L
L
L
L
5L
優(yōu)勢五
L
L
L
L
L
5L
優(yōu)勢六
L
L
L
L
L
5L
優(yōu)勢七
L
L
L
3L
主要劣勢
C(抑制性)
劣勢一
C
C
C
C
4C
劣勢二
C
C
C
C
4C
劣勢三
C
C
C
3C
劣勢四
C
C
2C
2003年博鰲亞洲論壇期間，我國手機電視業(yè)務(wù)開始推出，當(dāng)時主要采用的是通信傳播方式。2005年開始，內(nèi)地兩大電信公司先后推出基于蜂窩移動網(wǎng)絡(luò)的手機電視業(yè)務(wù)。此后，廣電系統(tǒng)也開始發(fā)展此項業(yè)務(wù)。2006年10月，國家廣電總局正式頒布自主研發(fā)的“移動多媒體廣播”標(biāo)準(zhǔn)(CMMB)，并隨之在全國重點城市進(jìn)行CMMB手機電視免費試播。截至2009年春節(jié)，CMMB手機電視范圍擴大到150個城市，用戶量超過300萬。手機電視業(yè)務(wù)逐漸滲入人們的日常生活中。
在我國臺灣地區(qū)，3G網(wǎng)絡(luò)2005年便已投入使用，其中一項重要的服務(wù)就是手機在線電視節(jié)目的點播。剛開始的時候資費很昂貴，但近期得以下調(diào)。以套餐“TV隨身看”為例，其經(jīng)濟型月租99臺幣，可收看149分鐘(傳輸費不另外收取)，初期可觀賞10個頻道。但超過贈送時數(shù)則較貴了，每分鐘達(dá)3.6臺幣。2006年臺灣地區(qū)開始試驗廣播式手機電視計劃，手機能直接接收到電視臺發(fā)射的廣播訊號，特點是收費更便宜、節(jié)目訊號和視頻質(zhì)量都比3G穩(wěn)定。
我國香港地區(qū)2006年初才開始利用3G網(wǎng)絡(luò)開發(fā)手機電視業(yè)務(wù)，其中電訊盈科、CSL是該地區(qū)兩大代表性的移動運營商。當(dāng)?shù)氐膹V播類手機電視業(yè)務(wù)據(jù)說要等到2010年才能推廣。
我國手機電視發(fā)展至今，呈現(xiàn)出以下幾個明顯的特點：
1．手機電視業(yè)務(wù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一
目前在用的國內(nèi)手機電視標(biāo)準(zhǔn)有三種，并且各有所長。CMMB是在國家廣電總局支持下建立的我國移動多媒體廣播系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)體系。DMB-TH是清華大學(xué)等單位在其地面數(shù)字電視傳輸方案DMB-T技術(shù)基礎(chǔ)上，形成的地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)融合方案。T-MMB是新岸線、中國傳媒大學(xué)和東南大學(xué)3個單位聯(lián)合研發(fā)的。
2．手機電視產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)都還很脆弱
基于傳統(tǒng)電視主管地位的優(yōu)勢，廣電系統(tǒng)目前已成為手機電視最主要的內(nèi)容提供商。中廣網(wǎng)與香港有線衛(wèi)星電視合作、中移動與鳳凰衛(wèi)視合作的主要目的，便是利用其視頻內(nèi)容。這種發(fā)展思路在初期是可取的，但絕不是長久之策。日本的做法值得借鑒。手機電視業(yè)務(wù)在日本推出后，用戶數(shù)增長迅速，除了普通的電視頻道外，電視臺還專門開辟了手機頻道，各家制作公司也紛紛根據(jù)手機電視的特性，推出了大量只在手機上播出的專題、娛樂、影視、動漫節(jié)目，迅速風(fēng)靡日本。
另外因為手機電視業(yè)務(wù)的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，終端(手機)生產(chǎn)商不能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。高額的造價讓用戶望而卻步。而且模糊的商業(yè)模式也會影響用戶體驗，對其消費習(xí)慣的改變和培養(yǎng)是很不利的。
3．廣電系統(tǒng)與電信系統(tǒng)的合作力度有所加強
兩大系統(tǒng)爭論的焦點是標(biāo)準(zhǔn)問題，實質(zhì)上是對誰將主導(dǎo)手機電視話語權(quán)糾纏不清。雙方都在加快跑馬圈地的進(jìn)程，打造各自的手機電視業(yè)務(wù)運營模式。
但仔細(xì)分析不難看出，廣電系統(tǒng)作為傳統(tǒng)電視媒體的主導(dǎo)者，擁有頻段、內(nèi)容和政策優(yōu)勢，但卻苦于資金缺乏、運營能力不足。電信運營商擁有資金和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，內(nèi)容創(chuàng)新和媒體運作方面卻存在顯著劣勢。
因此互補合作是必然的趨勢，實際上兩大監(jiān)管部門已經(jīng)在一些領(lǐng)域展開了合作，共贏趨勢有所加強。
3G將成為手機電視的技術(shù)主流
目前國內(nèi)手機電視業(yè)務(wù)的實現(xiàn)方式主要有兩種。一種是基于移動運營商的蜂窩無線網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)流媒體多點傳送(主要為3G移動流媒體技術(shù))，這是電信系統(tǒng)所采用的方式。另一種是利用數(shù)字多媒體廣播(DMB)，又分為地面波DMB和衛(wèi)星DMB，實現(xiàn)多點傳送。廣電系統(tǒng)自主研發(fā)的CMMB標(biāo)準(zhǔn)便類似這后一種方式。
下面對兩種實現(xiàn)方式進(jìn)行了歸納比較(見下表)：
盡管單純從技術(shù)上看，兩種實現(xiàn)方式各有優(yōu)劣。但是，筆者認(rèn)為3G時代，流媒體方式的手機電視模式比中國廣電系統(tǒng)力推的CMMB模式更有優(yōu)勢和市場。
3G時代的手機電視發(fā)展對策
1．手機電視的發(fā)展影響因素很多，有利因素主要有：
手機電視具有便攜、移動、私隱、互動等傳播優(yōu)勢，符合現(xiàn)代快節(jié)奏、個性化的生活特征，用戶對手機視頻的需求也在日益增長。手機電視同樣具有在重大社會事件中迅速發(fā)揮作用和影響的特征。其用戶大抵屬于年輕、收入高的社會中堅階層，是最具活力的消費群體，任何一個廣告主都會對他們孜孜以求。
隨著帶寬條件的改善以及相關(guān)技術(shù)的成熟，手機電視的質(zhì)量將會大為提高，與此同時，其資費也將逐漸下調(diào)。用戶有關(guān)便捷、互動、移動等體驗將會得到滿足。
2．不利因素主要有：
手機具有屏幕小、待機時間有限、易受干擾等先天缺陷。現(xiàn)代社會，用戶對內(nèi)容的關(guān)注焦點分散，消費習(xí)慣需要長時間才能培養(yǎng)，個人付費市場增長有限。加之目前支撐手機電視的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善，手機電視技術(shù)、內(nèi)容、商業(yè)模式發(fā)展不成熟，都會影響到用戶體驗。這些對手機電視的發(fā)展來說都是不利的。
此外比較顯在的不利因素是人為因素。廣電行業(yè)與電信產(chǎn)業(yè)之間一直以來就界限分明，“三網(wǎng)合一”前景難料。從國外手機電視實踐的情況來看，根據(jù)技術(shù)與收視方式的不同，手機電視基本上可以分為廣播與流媒體兩種模式，而這兩種模式在中國的政策與商業(yè)環(huán)境中則分別更適于廣電系統(tǒng)與電信系統(tǒng)主導(dǎo)。
如果能實現(xiàn)兩大主體的合作，所謂的內(nèi)容創(chuàng)新不足、盈利模式不清、接收終端限制等問題都將不成問題。
3．需要突破的瓶頸：盈利模式。
目前從全世界來看，手機電視面臨的最大問題并非技術(shù)，而是盈利模式。韓國號稱手機電視世界領(lǐng)先，但是虧損十分嚴(yán)重。從中國的國情出發(fā)，針對國內(nèi)手機電視發(fā)展現(xiàn)狀，我們可以提出幾點發(fā)展對策：
一､依據(jù)市場成熟度,逐步規(guī)劃數(shù)字電視事業(yè)的發(fā)展目標(biāo)｡
在市場尚未成熟,消費者認(rèn)知不足,運營商的周轉(zhuǎn)資金又有限的情況下,對于此一新事業(yè)的相關(guān)技術(shù)與服務(wù)的推展,應(yīng)作較為保守而長遠(yuǎn)的規(guī)劃｡例如:國內(nèi)地區(qū)數(shù)字有線電視運營商,系統(tǒng)區(qū)域均為獨占經(jīng)營,因此其推動數(shù)字電視的原因,乃是以鞏固原本收視戶為目的,多過于開發(fā)新事業(yè)的目標(biāo)｡加上數(shù)字化有助于杜絕私接戶,達(dá)到對經(jīng)營區(qū)域內(nèi)收視戶的完全管理,對于數(shù)字電視事業(yè)的推廣目標(biāo)應(yīng)放在提升數(shù)字機頂盒的安裝普及率上,等于只是傳統(tǒng)有線電視服務(wù)的數(shù)字化管理,并不期望因此而推出許多創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容,所以,比起歐美國家的經(jīng)營目標(biāo),可以說是保守許多｡但也因為預(yù)期達(dá)到的功能較少,因此,該公司在相關(guān)軟硬件上的投資規(guī)模也小了許多｡
當(dāng)下,提升數(shù)字機頂盒安裝普及率為第一目標(biāo)｡由于數(shù)字機頂盒是消費者能否使用到數(shù)字電視服務(wù)之基本前提,且媒體或渠道事業(yè)之經(jīng)營成效及其特性發(fā)揮,均須奠基于其普及率,因此,不管是政府還是運營商,均將提升數(shù)字機頂盒安裝普及率視為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的第一目標(biāo)｡如果數(shù)字機頂盒的普及率達(dá)到一定程度,將推動渠道效用的運作,屆時,運營商的經(jīng)營策略與目標(biāo)可能就會有所轉(zhuǎn)變｡例如:改為免費贈送安裝數(shù)字機頂盒,而以提供客制化的數(shù)字電視服務(wù),或是廣告收入作為盈利來源｡不過,維持企業(yè)服務(wù)的市場占有率,仍是經(jīng)營渠道市場的最重要工作｡
二､學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗,有助于提升運營商數(shù)字化認(rèn)知與內(nèi)容創(chuàng)新能力｡
在國內(nèi)電視媒體與消費環(huán)境逐步數(shù)字化的過程中,運營商可以多向國外媒體學(xué)習(xí)其對數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營規(guī)劃與內(nèi)容設(shè)計經(jīng)驗｡以國內(nèi)電視媒體運營商目前所推出的數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容來看,多數(shù)運營商的數(shù)字化認(rèn)知有待加強,舉凡互動､多頻道､異步等觀念在節(jié)目表現(xiàn)形式上的發(fā)揮,仍顯不足｡不管是向國外觀摩還是自行研發(fā),運營商加強自身在經(jīng)營與內(nèi)容制作上的創(chuàng)新,可以說是為未來數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ),是一定要逐步加強､累積的｡
三､重視效率經(jīng)營,以維持長期與多頻道播出環(huán)境的競爭力｡
數(shù)字有線電視的經(jīng)營策略,以提供差異化的產(chǎn)品內(nèi)容最為重要｡然而,不管運營商是提出怎樣的產(chǎn)品與服務(wù)吸引消費者,維持企業(yè)健全的經(jīng)營體系仍然是投入競爭的最重要基礎(chǔ)｡尤其在進(jìn)入數(shù)字電視時代后,數(shù)字技術(shù)加上寬帶傳輸網(wǎng)絡(luò)的連接,將使得有線電視運營商必須面臨更多媒體與頻道的相互競爭｡在各式各樣的媒體､傳輸渠道與內(nèi)容中,如何讓自己所經(jīng)營的產(chǎn)品與服務(wù)脫穎而出,不會被茫茫媒體大海所淹沒,除了保持內(nèi)容的質(zhì)量與特殊性之外,善用數(shù)字經(jīng)濟的經(jīng)營原則,更有效率地運用企業(yè)資金､設(shè)備､人才與資源,然后將重要的資源運用在創(chuàng)作真正的好內(nèi)容上,對于企業(yè)投入長期競爭具有相當(dāng)大的幫助｡
四､依據(jù)分析架構(gòu),進(jìn)行競爭力自我評估,以選擇適當(dāng)?shù)牟呗?#65377;
分析架構(gòu)與評估要素,均與經(jīng)營數(shù)字有線電視事業(yè)所需的基本條件､市場環(huán)境競爭態(tài)勢有關(guān),運營商可依據(jù)評估要素以及分析層級架構(gòu),一一審視企業(yè)本身的表現(xiàn),并與其他競爭者的情形相比較,以深入了解企業(yè)在各個方面上的競爭力程度如何｡
了解企業(yè)本身的競爭力之后,才能依據(jù)自身的優(yōu)勢､劣勢,以及市場的發(fā)展趨勢,制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營目標(biāo),選定適用的經(jīng)營策略形態(tài)｡例如:清楚地了解自身的市場占有率､市場成熟度,有助于預(yù)估較實際而準(zhǔn)確的經(jīng)營目標(biāo)數(shù)字,衡量企業(yè)的工作績效;了解自身與競爭對手的資源差異,則有助于選擇能有效營造企業(yè)優(yōu)勢總體效果的策略形態(tài)｡或者,運營商也可以反向操作,依據(jù)對手的經(jīng)營策略以及自身的優(yōu)勢,制定出屬于該企業(yè)可應(yīng)用的經(jīng)營策略模式｡
目前,依據(jù)國內(nèi)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和運營商的初步探索,差異化､專業(yè)化和資源整合三種經(jīng)營策略及其可行方案可供運營商參考｡當(dāng)然,各企業(yè)仍應(yīng)依據(jù)自身所擁有的資源與特性,選擇適當(dāng)?shù)牟呗孕螒B(tài)｡
(1)差異化策略
差異化策略是指運營商提供有差別的產(chǎn)品或服務(wù),使客戶感受到他的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于競爭者｡運營商若要使差異化策略見成效,應(yīng)該在產(chǎn)品內(nèi)容､技術(shù)性能､客戶服務(wù)､營銷網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象等方面加強｡
產(chǎn)品內(nèi)容差異化是指提供區(qū)別于其他運營商,且具創(chuàng)意的數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容或服務(wù);技術(shù)性能差異化是指運用優(yōu)于其他運營商的技術(shù)性能,提供差異化的節(jié)目內(nèi)容或服務(wù),例如較多數(shù)量頻道節(jié)目內(nèi)容;客戶服務(wù)差異化是指提供比其他運營商更快速､更完善的客戶服務(wù),例如提供機頂盒特殊功能操作協(xié)助;營銷網(wǎng)絡(luò)差異化是指運用有別于其他運營商的營銷網(wǎng)絡(luò),推廣公司產(chǎn)品服務(wù),例如教育機構(gòu)､小區(qū)團(tuán)體;企業(yè)形象差異化是指營造良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象,建立客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信心與支持,例如舉辦公益活動､發(fā)表研發(fā)成果｡
其中,產(chǎn)品內(nèi)容差異化是推廣數(shù)字電視服務(wù)的最重要策略｡投入發(fā)展數(shù)字電視的各類媒體運營商,也都嘗試在軟件內(nèi)容上,購買或制作更多的新頻道與內(nèi)容,或是在頻道的名目上,做各式各樣的改變,期望能夠區(qū)隔市場,建立起企業(yè)本身的主力商品形象｡
然而,從觀眾的角度來看,所謂更多､更新的數(shù)字電視節(jié)目,其實只是更多不曾見過的國外頻道､依據(jù)主題重新組合包裝的節(jié)目套餐｡所以在許多消費者看來,數(shù)字電視和傳統(tǒng)的有線電視差異不大,難以吸引消費者消費｡因此,運營商要在以下兩個方面努力｡
一是要掌握數(shù)字電視特性,持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容與形態(tài)｡
例如:針對數(shù)字電視的新銳消費者進(jìn)行實驗,開發(fā)更多元的服務(wù)內(nèi)容;參考國外節(jié)目,設(shè)計節(jié)目的創(chuàng)新表現(xiàn)形態(tài);掌握數(shù)字電視VOD的特殊性能,研發(fā)周邊相關(guān)功能(如虛擬主機､類視頻點播技術(shù)與服務(wù))｡部分運營商選擇以教育､學(xué)習(xí)為主題規(guī)劃數(shù)字頻道內(nèi)容,是相當(dāng)可行的策略,但仍應(yīng)該在節(jié)目的表現(xiàn)形式上力求創(chuàng)新,不應(yīng)只是遵循傳統(tǒng)電視教學(xué)節(jié)目,采用呆板的電視單向傳播教學(xué)模式｡
二是規(guī)劃節(jié)目生命周期,避免內(nèi)容資源過度濫用｡
龐大的節(jié)目需求,造成數(shù)字電視運營商沉重的成本負(fù)擔(dān),然而,內(nèi)容資源過度運用,將使觀眾對運營商投下資本購制新節(jié)目的美意視而不見｡對于突破傳統(tǒng)電視媒體時間與空間限制的數(shù)字電視而言,所謂多頻道的節(jié)目規(guī)劃,將兼具有電視媒體的大眾性娛樂與因特網(wǎng)的互動需求｡運營商對數(shù)字電視這一新興媒體的使用和對分級付費制度的執(zhí)行,應(yīng)進(jìn)一步研發(fā)適用數(shù)字電視節(jié)目的生命周期規(guī)劃模式,以達(dá)到內(nèi)容資源的最佳經(jīng)營效益｡
(2)專門化策略
專門化策略是指運營商針對某一特定的區(qū)隔市場,盡全力提供服務(wù),具體包括:依特殊客戶提供服務(wù)､依地理位置提供服務(wù)､加強特殊客戶關(guān)系營銷､加強特殊技術(shù)服務(wù)提供､與其他數(shù)字電視運營商合作｡
依特殊客戶提供服務(wù)是指針對某一客戶人群,規(guī)劃節(jié)目內(nèi)容與服務(wù),例如兒童頻道､婦女頻道;依地理位置提供服務(wù)是指針對特定區(qū)域,推廣數(shù)字電視服務(wù),例如提供都市交通狀況服務(wù)､偏遠(yuǎn)地區(qū)電視教學(xué)服務(wù);加強特殊客戶的關(guān)系營銷是指利用關(guān)系營銷,與某一客戶人群維持良好的長期關(guān)系,例如商業(yè)用戶､會員制度;加強特殊技術(shù)服務(wù)提供是指專研某一技術(shù),以提供較專業(yè)､優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或服務(wù),例如互動節(jié)目､視頻點播;與其他數(shù)字電視運營商合作是指通過與其他數(shù)字電視運營商的合作,加強對特殊客戶的服務(wù),例如在偏遠(yuǎn)地區(qū)與其他運營商合作,提供數(shù)字電視節(jié)目｡
(3)資源整合策略
資源整合策略是指運營商結(jié)合運用企業(yè)內(nèi)外､同業(yè)或跨行業(yè)企業(yè)的資源,以創(chuàng)造總體效果,具體包括垂直整合加強經(jīng)營自主､水平整合擴大市場基礎(chǔ)､策略聯(lián)盟降低經(jīng)營成本､跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨特價值､整合營銷提高經(jīng)營效益等｡
垂直整合加強經(jīng)營自主是指通過整合上下游事業(yè),提高整體經(jīng)營的自主性,例如購并頻道商､成立電視節(jié)目制作部門;水平整合擴大市場基礎(chǔ)是指通過整合其他有線電視系統(tǒng)運營商,擴大未來推廣數(shù)字機頂盒的市場基礎(chǔ),例如購并獨立系統(tǒng)運營商;策略聯(lián)盟降低經(jīng)營成本是指通過與相關(guān)企業(yè)的策略聯(lián)盟,降低經(jīng)營成本,例如數(shù)字機頂盒制造企業(yè)､節(jié)目供應(yīng)商;跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨特價值是指通過與跨行業(yè)企業(yè)合作,創(chuàng)造出獨特的產(chǎn)品或服務(wù)價值,例如休閑旅游節(jié)目提供飯店住宿優(yōu)惠;整合營銷提高經(jīng)營效益是指運用整合營銷策略,提高集團(tuán)內(nèi)各種資源的經(jīng)營效益,例如數(shù)字電視與Cable Modem上網(wǎng)服務(wù)整合營銷｡
數(shù)字電視事業(yè)具有多方面的經(jīng)營條件需求,運營商若要依靠自身的企業(yè)資源投入發(fā)展,必定有所不足,資源整合成為必然｡然而,進(jìn)行資源整合的同時,也應(yīng)依據(jù)企業(yè)自身的特性､優(yōu)劣勢,適當(dāng)?shù)剡x擇策略聯(lián)盟或是整合購并的對象｡只要能掌握到適當(dāng)?shù)囊c,單單只進(jìn)行垂直或水平整合,也能發(fā)揮相當(dāng)大的效益｡反之,若同時進(jìn)行多種形態(tài)的整合工作,其內(nèi)部的經(jīng)營管理將顯得更為重要,否則,太過龐大的集團(tuán)組織反而容易造成行政效率上的低落､凌亂,以及成本的浪費｡
手機媒體又稱"第五媒體"，它作為媒體的角色日益受到重視。手機不僅能實現(xiàn)便捷交流溝通，亦是娛樂的終端，它是我們形影不離的溝通工具。由于它的可攜帶性、受眾準(zhǔn)確以及針對性強等特征，手機作為新媒體的特征愈加顯著。它具備獨特的開發(fā)潛力，我們應(yīng)合理研究利用，讓手機這個媒體價值煥發(fā)更強的的生命力。
一、手機媒體的優(yōu)勢劣勢分析
手機媒體廣告的優(yōu)點顯而易見，它主要表現(xiàn)在：
第一，互動性強。作為溝通媒介，手機的受眾對象比較具體，能夠及時把信息傳達(dá)給客戶，從而制造商機。對于用戶感興趣的信息，用戶還可以加以回復(fù)反饋，實現(xiàn)商家與用戶的快速交流溝通。如果廣告具備一定的趣味性，很多用戶會愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享給身邊的朋友，幫忙"病毒式傳播式宣傳營銷"。用戶在娛樂過程中得到了感官的享受，對廣告信息印象深刻。手機的互動性還體現(xiàn)在，銷售終端通過短信，告知最新、最優(yōu)惠的商品信息，從而誘發(fā)用戶的購買欲望，使之產(chǎn)生購買意向。
第二，用戶多，覆蓋廣。手機在今天的通訊世界是一款大眾的傳播媒介，輻射面很廣，中國手機用戶有5億多戶，而且數(shù)量還在不斷壯大，中國是全球最大的手機消費市場。走在大街小巷，幾乎人手一機，這就意味著：很多產(chǎn)品可以通過手機來營銷，它的覆蓋面十分廣闊。
第三，易于攜帶。手機作為個人用品，每個人都會隨身攜帶以方便聯(lián)系，有些人甚至一天24小時都開機候著。手機的廣告也很快捷，手機媒體廣告作為新興媒體形式，與用戶直接接觸，其便性攜與多功能性的特點甚至讓很多人因此患上了"手機依賴癥"。
第四，及時性。手機易于攜帶的特點決定了它一天十幾個小時都能夠陪伴在客戶身邊，溝通交流十分方便。一有什么信息，可以準(zhǔn)確無誤并且快速的發(fā)送到客戶信息，對于接受的信息，客戶選擇比較被動。只有客戶看了之后，才能判斷信息是否是垃圾短信，這樣客戶都會過目下，信息也就相應(yīng)地傳遞給客戶了。它能有針對性并及時地給客戶提供個性化廣告，方便客戶。
但是手機也有著很顯著的劣勢，這些是我們不可忽略的部分，我們需要具體分析，加以改進(jìn)才能更好發(fā)揮手機媒體廣告的優(yōu)勢。
其一，作為剛被接受的媒體，很多用戶還不能充分認(rèn)可它，認(rèn)為它傳遞的信息可信度不夠高，用戶還需要驗證和引導(dǎo)。尤其是有些人借用短信這個渠道進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，畢竟這個渠道費用比較低廉、針對性強，這樣給手機媒體廣告帶來不好的口碑。其二，手機作為個體，信息渠道來源比較有限，很多信息具備敏感性，因而并不是什么信息都可以通過手機來推廣的。其三，手機的短信形式比較單一，一般只能文字和圖片，對廣告創(chuàng)意要求比較高，這也成為其作為推廣渠道的局限。其四，手機內(nèi)存比較有限，容量小，存儲的東西比較少，能發(fā)的廣告大小也是有限制，對廣告設(shè)計的要求更高了。
二、手機媒體廣告
隨著高速網(wǎng)絡(luò)寬帶與無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，廣告曝光度發(fā)展空間越來越大，廣告主如果能更準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶，將會帶來更多的效益。手機對于這個要求有著巨大的潛力。手機比較個性化，她的普及性、快捷性和方便性，以及具備的一定強制性，不同于無特定用戶群體的傳統(tǒng)廣告模式。手機廣告更有個性、更有適應(yīng)的情景和具備良好的互動，把相應(yīng)的信息傳遞給需要的人，不僅成功率更高，還能給明確目標(biāo)帶來效益化。
現(xiàn)在技術(shù)更新，手機發(fā)展更智能化與人性化，用戶可以擁有更寬闊的領(lǐng)域來實現(xiàn)信息共享和人機交互，隨著3G、4G的到來，手機媒體發(fā)展空間不斷上升。用戶瀏覽信息更暢通、觀看電視更隨心所欲，體驗智能時代的高速上網(wǎng)。手機基于互聯(lián)網(wǎng)來存儲資源，越來越具備網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，類似于一部小巧玲瓏的電腦。用戶對手機的需求越來越多樣化，手機已經(jīng)不僅僅局限于打電話和發(fā)短信等基本功能，無線上網(wǎng)、GPS定位等新功能已經(jīng)打開市場，此外，手機媒體廣告形式也相應(yīng)有聲音、視頻、文字等多媒體的閱覽形式，它能夠讓用戶不分地點、不分時間的慢慢閱覽，越來越受到用戶的歡迎，廣告商可以依據(jù)商品本身性質(zhì)和用戶特性，實現(xiàn)差異化廣告。我們有理由相信，隨著技術(shù)的更新、用戶認(rèn)知的進(jìn)步和不斷完善的運營模式，手機將能承接更多樣化的內(nèi)容和拓展更多的傳播模式。
三、手機媒體廣告營銷
手機媒體既然有著不可估量的價值，那么我們?nèi)绾胃玫乩盟鼇韽V告呢？我認(rèn)為可以采用以下一些廣告營銷策略來挖掘手機的媒體廣告價值。
首先，挖掘相關(guān)度。手機廣告要內(nèi)容與目標(biāo)用戶相匹配，才能更好發(fā)揮廣告價值，要探討廣告內(nèi)容與用戶的相關(guān)度，細(xì)分手機廣告類型、細(xì)分客戶群體，根據(jù)用戶信息實施準(zhǔn)確精準(zhǔn)的廣告投遞。其次，以增值為主要、利益放在優(yōu)先位置。用戶最擔(dān)心廣告對他造成干擾，廣告商也擔(dān)心被判斷為垃圾廣告，要盡量在廣告主與受眾之間協(xié)調(diào)，實現(xiàn)共贏。努力做到在合適的時間、合適的空間傳遞信息給最需要的用戶，不僅要精準(zhǔn)，還要在體驗后給用戶帶來利益，這樣的廣告才有價值。就比如，我們?yōu)榭蛻籼峁┨鞖忸A(yù)報的服務(wù)，植入軟件的廣告，若客戶有這需求，會很樂意接受。
再次，綜合式解決式營銷?？蛻羰褂梅?wù)過程會不斷碰到問題，在解決問題之后我們可以相應(yīng)揣摩客戶潛在需求。比如客戶咨詢美容養(yǎng)顏品的問題，我們就可以相應(yīng)推薦其他保健品。為客戶帶來溫馨服務(wù)的同時，形成產(chǎn)業(yè)鏈最大化滿足客戶需求。
最后，直銷營銷模式。手機作為終端，最直接的目的就是為了達(dá)成交易。我們要誘發(fā)客戶最直接反應(yīng)，這就要求手機廣告能為客戶帶來價值。手機廣告要追求質(zhì)的飛躍，做到精而準(zhǔn)，而不是追求泛濫營銷，造成相反的效果。若誘發(fā)客戶需求，客戶會有所回應(yīng)，也就是說：廣告不追求廣泛，而在乎的是回復(fù)率有多高。
綜上所述，手機媒體廣告價值有很大的潛力。手機作為無時無刻地給客戶傳遞信息的媒介，已經(jīng)成為人們生活的一部分。它給傳統(tǒng)的傳媒帶來很大的威脅。但是，沒有哪個媒體能夠主導(dǎo)這社會，每個媒體都有相應(yīng)的優(yōu)點和缺點，都是要各個媒體相互彌補和融合。因而，手機媒體廣告必須利用一些媒體的資源和結(jié)合一些營銷手段進(jìn)行高效率的傳播。伴隨著手機終端不斷升級，劣勢會得到不斷的改進(jìn)，手機會越來越人性化，越來越有親近性。我們要把這個生活伴侶好好地開發(fā)廣告價值和媒體價值，不斷挖掘它的潛力。
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籌資官可復(fù)制的是什么？是這些經(jīng)驗背后的工作方法，這些經(jīng)驗都不是能夠去生搬硬套和照單全用的，而是需要去深入思考， 洞察和分析自己機構(gòu)的困難和問題，甄別機構(gòu)籌資的優(yōu)勢和劣勢，集中力量強化優(yōu)勢，均衡分工改善劣勢，才能做出好的籌資。舉些例子，比如：
通過建立和完善籌資工作機制，有效加強籌資工作的內(nèi)部管理，無論是全員籌資還是籌資負(fù)責(zé)人責(zé)任績效制，都需要機構(gòu)加強內(nèi)部的運營管理。每一次籌資的成功都不是一蹴而就的，這是一個漫長的過程，需要各個部門的配合和聯(lián)動，項目的設(shè)計、執(zhí)行、監(jiān)管、評估，對外的傳播，財務(wù)的透明，都需要各方面信息的及時互通。而這些工作都將為籌資的成功奠定良好的基礎(chǔ)。
