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時(shí)間：2023-11-03 10:10:17
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4P是營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段，而4C則屬于營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本、購(gòu)買(mǎi)的便利性等是一種營(yíng)銷(xiāo)理念和理想的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，而4P中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)則是一種策略和手段。4C提出的營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過(guò)渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn);要降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本就通過(guò)價(jià)格策略來(lái)完成?？梢?jiàn)4C和4P不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和相互溝通的重要性。有學(xué)者認(rèn)為:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營(yíng)銷(xiāo)觀將取代4P?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論對(duì)廣告策劃的影響
策劃一詞，在唐代元稹《奉和權(quán)相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過(guò)“將軍遙策畫(huà)，師氏密訏謨”之句。這里的“畫(huà)”與“劃”相通，因此“策畫(huà)”也即“策劃”。意思是計(jì)策、謀劃、獻(xiàn)策、計(jì)劃、設(shè)定等意思。策劃又稱(chēng)“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”，是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。當(dāng)今，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一般地認(rèn)為:營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)和盈利為目的，策劃人在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的方案過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，可分為市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對(duì)廣告的整體與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。這過(guò)程包括廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策等的考慮與設(shè)想。廣告策劃要解決的任務(wù)是:廣告的對(duì)象、廣告的目標(biāo)、廣告的計(jì)劃、廣告的策略等，也就是說(shuō)要解決廣告“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)些什么”、“如何說(shuō)”、“說(shuō)的效果如何”等一系列的問(wèn)題。但廣告策劃應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道等策劃之后產(chǎn)生，因?yàn)橐陨喜邉澥菑V告的基礎(chǔ)、內(nèi)容、目標(biāo)、范圍等的依據(jù)和基礎(chǔ)。廣告策劃服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動(dòng)、形象、精確、適時(shí)地體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的總體構(gòu)思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學(xué)廣告”理論認(rèn)為:創(chuàng)意包含了“說(shuō)什么”和“怎樣說(shuō)”兩個(gè)層面，……廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式［5］。因此，廣告設(shè)計(jì)作品要想達(dá)到預(yù)期的效果，就得從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)入手，切實(shí)弄懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理，徹底弄清廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，弄清廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的位置及其邏輯關(guān)系。嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動(dòng)要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。經(jīng)驗(yàn)告訴我們:廣告作品的成功關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來(lái)策劃，同時(shí)接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)，運(yùn)用好策略。
(一)廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意
要全面地準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，我們必須從市場(chǎng)傳播實(shí)際入手，明確廣告創(chuàng)意的含義。因?yàn)閺V告創(chuàng)意是能否有效傳播的關(guān)鍵，為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ジ挥袆?chuàng)造性的主意、意念或新奇的點(diǎn)子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達(dá)到促銷(xiāo)目的的獨(dú)特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過(guò)程中，它是通過(guò)構(gòu)思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術(shù)創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認(rèn)為:內(nèi)容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫(huà)語(yǔ)言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵。這里的“產(chǎn)品情況”、“市場(chǎng)情況”、“目標(biāo)消費(fèi)者情況”和“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，是客體;而“理由”的“說(shuō)明”是表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們，任何創(chuàng)意都是主觀對(duì)客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動(dòng)，它來(lái)自對(duì)商品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認(rèn)知和把握?？腕w為主導(dǎo)，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性對(duì)位的獨(dú)特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下展開(kāi)思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對(duì)立起來(lái)的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達(dá)不到廣告目的。
(二)廣告策劃應(yīng)符合新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播理論的要求
當(dāng)今由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)的逐漸推行，因此廣告策劃應(yīng)當(dāng)符合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論對(duì)廣告設(shè)計(jì)的要求。
第一，從以產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移。從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產(chǎn)品中心向消費(fèi)者中心轉(zhuǎn)變。以往的營(yíng)銷(xiāo)理論主張“由內(nèi)而外”的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開(kāi)訴求，這是多年來(lái)所謂的“消費(fèi)者中心”論。整合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)播理論不同意這種“消費(fèi)者中心”說(shuō)，主張“由外而內(nèi)”的觀點(diǎn)，所謂“外部是目標(biāo)，源頭在內(nèi)部”。持此觀點(diǎn)認(rèn)為:“以消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，以消費(fèi)者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產(chǎn)品生產(chǎn)以前開(kāi)始，在分析消費(fèi)者資料庫(kù)的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，如以往這類(lèi)產(chǎn)品哪些方面未能滿足他們的需要。”［6］此外，在分析消費(fèi)者想獲知哪些方面是的信息時(shí)“還要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)說(shuō)了什么，如競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等，這些方面在策劃消費(fèi)者想獲取哪些方面信息時(shí)有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現(xiàn)出來(lái)?！保?］
1. 媒介營(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告學(xué)的關(guān)系
新時(shí)代的廣告業(yè)呈現(xiàn)出高技術(shù)化、綜合化、國(guó)際化、整合營(yíng)銷(xiāo)化的態(tài)勢(shì)，廣告學(xué)的研究歷經(jīng)百年,也緊隨世界的發(fā)展不斷整合相關(guān)學(xué)科的理論和成果不斷完善自身的學(xué)科建設(shè)。
經(jīng)濟(jì)管理體系、文化學(xué)體系、社會(huì)(傳播)學(xué)體系，這.=：個(gè)學(xué)科都已是相當(dāng)成熟的學(xué)科,三者的有機(jī)結(jié)合，如今成為了廣告學(xué)堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。具體而言，在經(jīng)濟(jì)管理方面，就有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等;而在文化學(xué)這一支，則包括文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)等;在社會(huì)(傳播)學(xué)方面,更是涵蓋社會(huì)學(xué)、大眾傳播學(xué)、公關(guān)理論等。媒介營(yíng)銷(xiāo)策劃作為廣告學(xué)課程設(shè)置中的一門(mén)專(zhuān)業(yè)課本身就涉及了經(jīng)濟(jì)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、傳播等理論，可以說(shuō)是廣告學(xué)綜合性和交叉性的集中體現(xiàn)。
媒介營(yíng)銷(xiāo)策劃作為廣告學(xué)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)課，并不是一門(mén)被冠以“廣告”二字的課程,區(qū)別于廣告媒體課程，側(cè)重介紹媒介組織的營(yíng)銷(xiāo)管理，綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)、策劃、傳播、品牌等多門(mén)前序課程知識(shí)。張金海教授在《從廣告到廣告學(xué)》一文中指出，97年以前,廣告學(xué)科注重專(zhuān)業(yè)建設(shè)，現(xiàn)在巳經(jīng)到了注重學(xué)科建設(shè)的階段。學(xué)科建設(shè)強(qiáng)調(diào)由“術(shù)”到“學(xué)”的飛躍，加強(qiáng)廣告學(xué)學(xué)理的研究，改善和豐富廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)。作為一門(mén)策略性傳播(StrategicCommunication)方面的課程，媒介營(yíng)銷(xiāo)策劃可以說(shuō)是廣告向廣告學(xué)邁迸的一部分。
2. 國(guó)內(nèi)有關(guān)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)媒介營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的情況
國(guó)內(nèi)院校的新聞、傳播專(zhuān)業(yè)大多都開(kāi)設(shè)媒介營(yíng)銷(xiāo)管理、媒介經(jīng)營(yíng)管理、傳媒策劃與營(yíng)銷(xiāo)等課程，近年來(lái)許多高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)也開(kāi)始設(shè)立媒介營(yíng)銷(xiāo)策劃類(lèi)似的專(zhuān)業(yè)課。開(kāi)設(shè)較早并且效果較好的，多是將廣告專(zhuān)業(yè)設(shè)立在新聞傳播院系下的高校,他們擁有較多的資源優(yōu)勢(shì)。在全國(guó)高校中已經(jīng)系統(tǒng)開(kāi)設(shè)了廣告媒介營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)中，廈門(mén)大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、四川大學(xué)等的學(xué)科建設(shè)較為全面完整。這些學(xué)校專(zhuān)業(yè)發(fā)展強(qiáng)，學(xué)科優(yōu)勢(shì)明顯，具有專(zhuān)業(yè)的研究學(xué)者，同時(shí)也能吸引社會(huì)上資深的媒介實(shí)踐經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行實(shí)務(wù)的教學(xué)研究丁作。這些學(xué)校已經(jīng)具備的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與學(xué)科建設(shè)方法是我們進(jìn)行吸收學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。
廣告媒介營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的課程，并且其理論框架延伸多個(gè)學(xué)科,而且媒介的發(fā)展伴隨經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步不斷變化，所以大多數(shù)學(xué)校在沒(méi)有較深刻市場(chǎng)實(shí)踐專(zhuān)家或沒(méi)有較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)學(xué)者的前提下，媒介營(yíng)銷(xiāo)策劃的課程開(kāi)設(shè)具有一定難度。另一方面，媒介營(yíng)銷(xiāo)策劃的專(zhuān)業(yè)意義也沒(méi)有受到大家的重視?；蚴怯捎诮虒W(xué)資源限制或是出于對(duì)課程設(shè)置本身的考慮，這門(mén)課在我國(guó)高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)目前還沒(méi)能成為一門(mén)普遍開(kāi)設(shè)的課程。
3. 媒介營(yíng)銷(xiāo)策劃在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程構(gòu)架中的地位和作用
從廣告運(yùn)作過(guò)程看，現(xiàn)代廣告活動(dòng)巳經(jīng)進(jìn)入整合營(yíng)銷(xiāo)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系.、新聞宣傳等手段，巳經(jīng)在廣告活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用。因此，在廣告專(zhuān)業(yè)課程設(shè)計(jì)中,必須強(qiáng)調(diào)學(xué)科間的相互交叉、相互滲透。在以廣告專(zhuān)業(yè)課程為主的前提下，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提高其它應(yīng)用傳播學(xué)的課程的比例。使學(xué)生在工作中能夠勝任廣告、公關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、新聞媒體經(jīng)營(yíng)等方面的工作。
媒介營(yíng)銷(xiāo)策劃課程設(shè)立在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的高年級(jí)，在經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、公共關(guān)系、廣告媒體、廣告策劃等課程的學(xué)習(xí)后，學(xué)生已經(jīng)掌握了廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論，具有了接受這門(mén)課程的知識(shí)儲(chǔ)備。同時(shí),作為一門(mén)涉及多學(xué)科理論的課程，媒介營(yíng)銷(xiāo)策劃也可以說(shuō)是前面多門(mén)課程理論知識(shí)的應(yīng)用與融合，學(xué)生綜合能力的一次提升。
廣告學(xué)作為一門(mén)交叉學(xué)科，涉及多學(xué)科理論;同時(shí)作為一門(mén)應(yīng)用性學(xué)科，廣告學(xué)課程的設(shè)置還應(yīng)考慮實(shí)務(wù)的需要。設(shè)置上不僅要有自己科學(xué)合理的體系，還應(yīng)充分考慮廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系與發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)建具有前瞻性、開(kāi)放性的廣告課程配置體系，實(shí)行復(fù)合型人才的培養(yǎng)模式。廣告專(zhuān)業(yè)的主干課程體系應(yīng)由理論、技術(shù)與實(shí)務(wù)三大核心部分組成。在課程設(shè)置中，媒介營(yíng)銷(xiāo)策劃課程可以作為理論課程列人專(zhuān)業(yè)主干課，可以作為必修科S也可以設(shè)為選修課，學(xué)生自主選擇，拓展學(xué)生的知識(shí)基礎(chǔ)和綜合化能力。事實(shí)上，它也是緊系實(shí)務(wù)的一門(mén)課程，不管廣告還是媒體產(chǎn)業(yè)，都是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，無(wú)論從事廣告還是媒介工作都可以從這門(mén)課程的學(xué)習(xí)中汲取營(yíng)養(yǎng)。
4. 媒介營(yíng)銷(xiāo)策劃的課程體系結(jié)構(gòu)
媒介營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)有關(guān)策略性傳播的課程，它將多學(xué)科或領(lǐng)域的理論、方法運(yùn)用于媒介的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。同時(shí)，媒體本身緊踉時(shí)展，針對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)本身的各種理論也需要不斷更新，因而媒介營(yíng)銷(xiāo)策劃也是一門(mén)體現(xiàn)創(chuàng)新性的課程。
在課程體系中，既要考慮多學(xué)科的理論基礎(chǔ)，又要考慮媒介實(shí)務(wù)，還應(yīng)考慮到理論的創(chuàng)新。
理論基礎(chǔ):其中包括傳媒市場(chǎng)、傳媒消費(fèi)者、傳媒營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、傳媒策劃與營(yíng)銷(xiāo)推理等；
操作實(shí)務(wù):新聞策劃、發(fā)行策劃、廣告經(jīng)營(yíng)策劃、傳媒公關(guān)策劃等；
創(chuàng)新理論:傳媒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
以上課程設(shè)置的內(nèi)容基本能夠?qū)髅浇?jīng)營(yíng)策劃學(xué)科理論與實(shí)踐知識(shí)涵蓋，形成具有特色的契合市場(chǎng)需要的傳媒人才培養(yǎng)機(jī)制。
筆者借本刊“2010基金公司營(yíng)銷(xiāo)策劃能力排行榜”，以期行業(yè)中人對(duì)此展開(kāi)更多思考。
評(píng)價(jià)體系：五大指標(biāo)考置營(yíng)銷(xiāo)策劃能力
與往年的評(píng)價(jià)指標(biāo)相同，我們采用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃能力、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策劃能力、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行能力、媒體關(guān)系管理能力以及危機(jī)公關(guān)能力等5項(xiàng)指標(biāo)全面考量基金公司營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。
戰(zhàn)略規(guī)劃能力是指是否根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、公司定位、客戶需求制定了一個(gè)完整的年度甚至跨年度的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃；創(chuàng)意策劃能力是指在基金產(chǎn)品較為雷同的大背景下，是否在今年設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意并取得較好的效果；計(jì)劃執(zhí)行能力包括年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況如何，是否根據(jù)2009年市場(chǎng)環(huán)境的變化而及時(shí)做出調(diào)整，實(shí)施效果如何；媒體關(guān)系管理能力包含是否與媒體建立了較好的合作關(guān)系，與媒體的溝通方式是否合法、合情、合理；危機(jī)公關(guān)能力是指在基金公司遭遇市場(chǎng)質(zhì)疑的情形下，是否采取恰當(dāng)?shù)姆绞交馕C(jī)，效果如何。
本次評(píng)選的媒體參與范圍大大增加，共有《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、和訊網(wǎng)等19家平面及網(wǎng)絡(luò)媒體參與打分，其中有效打分18家。
此外，除了對(duì)基金公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力排名外，我們還對(duì)基金公司中擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)策劃總監(jiān)或營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)理的管理者進(jìn)行了一次評(píng)選，由媒體投票選出他們心目中基金行業(yè)的最佳營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)理。19家媒體投票全部有效。
評(píng)價(jià)結(jié)果：大成、上投摩根、鵬華位列三甲
根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，大成基金以75.71分的成績(jī)位列行業(yè)第1名，上投摩根基金以73.47分位列第2名，鵬華基金以73.11分位列行業(yè)第3名。第4至10名分別是易方達(dá)基金、華夏基金、南方基金、廣發(fā)基金、嘉實(shí)基金、交銀施羅德基金和華商基金。
與去年的榜單相比，大成基金、廣發(fā)基金、華商基金躍升至前10名，富國(guó)基金、博時(shí)基金、國(guó)投瑞銀基金退出了前10名。
在營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)理的投票中，鵬華基金的于凌波共得8票排在行業(yè)第1名，大成基金的支兆華以7票排名第2，上投摩根基金的王翔和國(guó)投瑞銀基金的牟敦國(guó)均得4票并列行業(yè)第3位。此外，大摩華鑫基金的周苑潔、易方達(dá)基金的楊冬梅得到2票，另有1 1名營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)理得到1票。
進(jìn)步者與退步者
我們將201 0年的評(píng)價(jià)結(jié)果與2009年的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)各家基金公司的名次發(fā)生了較大的變化，這種變化充分體現(xiàn)了各家在2010年基金營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域的成績(jī)與不足。
具體來(lái)看，摩根士丹利華鑫基金等10家基金公司進(jìn)步速度最快。事實(shí)上，近2年來(lái)，摩根士丹利華鑫基金在營(yíng)銷(xiāo)策劃方面做了不少功課，是行業(yè)中低成本營(yíng)銷(xiāo)策劃的典范。而大成基金作為今年的冠軍，也較2009年進(jìn)步較大，媒體普遍認(rèn)為，該公司營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)在今年表現(xiàn)出更多的勤奮、務(wù)實(shí)且具備較強(qiáng)的創(chuàng)新精神。
提高內(nèi)容質(zhì)量，做好選題策劃全媒體傳播為小眾化傳播提供了更多的可能，因?yàn)槿襟w傳播可以通過(guò)各種傳播方式滿足不同的受眾，讓受眾可以根據(jù)自己的需求獲得視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種體驗(yàn)?，F(xiàn)代信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大大豐富了人們的傳播手段與傳播方式，傳播者可以利用多種媒體進(jìn)行傳播，而受傳者可以通過(guò)多種媒體接收信息，信息量在這一傳一收的過(guò)程中大大增加?？梢?jiàn)，信息量如此之大且越來(lái)越大，但不管哪種媒體，都是內(nèi)容的載體，出版物要想增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于內(nèi)容。編輯的工作貫穿于整個(gè)出版過(guò)程，對(duì)出版物質(zhì)量起著關(guān)鍵的作用，因此，編輯要在內(nèi)容上下功夫，要提高內(nèi)容的質(zhì)量，要使出版物在眾多其他出版物中脫穎而出。這就要求編輯有一定的創(chuàng)新能力，做好選題策劃，賦予出版物以獨(dú)特性。具體來(lái)說(shuō)，在全媒體的影響下，編輯應(yīng)不斷提高自身的策劃能力，在實(shí)際策劃過(guò)程中將政治、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)等多種因素全面考慮，從讀者的角度出發(fā)，利用各種媒體策劃出內(nèi)容與形式都有一定創(chuàng)新性的出版物，從而為讀者提供視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多感觀體驗(yàn)。培養(yǎng)拓展全媒體思維出版編輯的全媒體素質(zhì)體現(xiàn)在多方面，如多種媒體的綜合應(yīng)用能力、對(duì)各種信息的鑒別解讀能力等，其中，居于核心地位的應(yīng)當(dāng)是全媒體思維能力。這里的全媒體思維是指主體利用全媒體對(duì)信息的能動(dòng)操作，對(duì)于出版編輯來(lái)說(shuō)，該思維貫穿于編輯工作的始終，信息的接收、取舍、組織等環(huán)節(jié)都離不開(kāi)全媒體思維。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，出版編輯要想充分利用多種媒體，首先頭腦中要有全媒體這個(gè)概念，然后再將這一概念切實(shí)體現(xiàn)于出版物選題、審稿、裝幀等各環(huán)節(jié)。
既專(zhuān)又全，掌握全媒體出版相關(guān)技術(shù)各種新興媒體不斷發(fā)展，多種媒體不斷融合，媒體從業(yè)人員需要不斷提升自己以適應(yīng)這一變革。出版編輯也不例外，其工作需要從原先的單一媒體編輯工作轉(zhuǎn)向多種媒體編輯工作，其基本素質(zhì)需要從原先單一技能擴(kuò)展為較多技能，例如出版編輯不可再局限于單一的紙質(zhì)出版，還要能夠涉及數(shù)字出版等。首先，全媒體將傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體與新興的數(shù)字媒體進(jìn)行了融合，這就要求出版編輯不僅要掌握傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體的相關(guān)應(yīng)用，還要掌握新興的數(shù)字媒體的相關(guān)應(yīng)用，不僅能夠處理文字、圖形、圖像等內(nèi)容，還要能夠處理動(dòng)畫(huà)、音頻、視頻等內(nèi)容。出版編輯要通過(guò)學(xué)習(xí)將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等結(jié)合，并與專(zhuān)業(yè)知識(shí)相結(jié)合應(yīng)用于日常出版編輯工作當(dāng)中。出版編輯只有將這些技術(shù)全面掌握并對(duì)其進(jìn)行有效結(jié)合，才能夠真正適應(yīng)當(dāng)前全媒體環(huán)境，才能夠真正制作出滿足受眾需求的出版物。其次，全媒體出版已勢(shì)不可擋，出版編輯人員要想與時(shí)俱進(jìn)，就必須提高相關(guān)的合作能力，因?yàn)樽髡摺⒕庉嬌踔磷x者都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流，這不僅提高了出版編輯工作的效率，還使得反饋這一環(huán)節(jié)更加直接有效。最后，全媒體環(huán)境下要求出版記者具備“全”的能力，但“專(zhuān)”同樣是必不可少的，由于人的精力與能力等限制，一個(gè)出版編輯可能無(wú)法對(duì)所有媒體都嫻熟掌握，但完全可以做到專(zhuān)長(zhǎng)某一媒體，然后再在這一專(zhuān)長(zhǎng)之下去盡可能掌握其他的媒體，如此一來(lái)，出版編輯不僅可以避免全而不精這一弊端，還可以在充分發(fā)揮自己的特長(zhǎng)的同時(shí)適應(yīng)全媒體出版。
與市場(chǎng)接軌，參與全媒體出版營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)出版中選題策劃、編輯制作以及相關(guān)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)都離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都離不開(kāi)受眾需求的滿足，面對(duì)全媒體出版，出版編輯要根據(jù)這一現(xiàn)狀提升與其相應(yīng)的全媒體營(yíng)銷(xiāo)能力。當(dāng)前圖書(shū)的發(fā)行已經(jīng)不再僅僅局限于紙質(zhì)出版，數(shù)字化出版勢(shì)不可擋，所以對(duì)于出版編輯而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力的提升是全媒體營(yíng)銷(xiāo)能力提升的重中之重。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的，因此要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就必須運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較之于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，其中心還是客戶，對(duì)于出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，其中心還是讀者，因此一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要以讀者為中心。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較之于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，方式更加豐富，如出版編輯可以將策劃出版的圖書(shū)的部分內(nèi)容上傳于相關(guān)網(wǎng)站，讓讀者對(duì)其免費(fèi)閱讀的情況下決定是否要買(mǎi)這本圖書(shū)，讓讀者決定是通過(guò)付費(fèi)在線閱讀還是購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)出版物。最后，出版編輯還可利用貼吧、論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去了解讀者的興趣、了解市場(chǎng)的需求，為出版編輯在新的圖書(shū)策劃工作中提供有效信息。
當(dāng)前，全媒體出版已經(jīng)成為圖書(shū)出版行業(yè)的一個(gè)必然趨勢(shì)，全媒體傳播覆蓋面更廣、互動(dòng)參與性更強(qiáng)、傳播效果更佳，出版編輯應(yīng)從內(nèi)容質(zhì)量、選題策劃、思維培養(yǎng)、相關(guān)技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行自我提升以迎接全媒體出版這一挑戰(zhàn)，把握全媒體出版這一機(jī)遇，從而促進(jìn)出版行業(yè)的全媒體發(fā)展。
本文作者：王麗君工作單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)。因?yàn)轭櫩偷男枨笄Р钊f(wàn)別，，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃注定要從單一化趨向全面化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。怎樣才能做好房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃呢？
1、市場(chǎng)調(diào)查與分析
對(duì)項(xiàng)目區(qū)域范圍內(nèi)樓盤(pán)及各階段市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致調(diào)研，包括市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位、宣傳策略、產(chǎn)品類(lèi)別、商戶數(shù)量、自身情況、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)能力、輻射范圍、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、投資取向……通過(guò)分析為項(xiàng)目的定位及各項(xiàng)工作的開(kāi)展提供有利依據(jù)。
一是根據(jù)不同的行業(yè)劃分，以市場(chǎng)分布為主線，逐一搜集商戶資料。強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和數(shù)量的準(zhǔn)確性，要求招商員必須做到商戶信息的真實(shí)和不可遺漏。
二是了解銷(xiāo)售客戶的心里訴求，最重要的手段就是加強(qiáng)溝通。第一輪溝通的主要目的是了解客戶的最基本信息，建立起客戶資料的基本數(shù)據(jù)庫(kù)。在溝通時(shí)一般是隱型拜訪的，并不暴露自己的真實(shí)身份。因?yàn)檫@樣可以避免客戶的直接拒絕，順利的能拿到客戶的名片，同時(shí)最重要的是為以后的溝通埋下鋪墊。第二輪溝通時(shí)必須公開(kāi)身份、形象宣導(dǎo)。這樣做的優(yōu)點(diǎn)有：⑴以傳遞信息為由進(jìn)行公開(kāi)身份的溝通，詳細(xì)介紹集團(tuán)情況；⑵根據(jù)客戶的類(lèi)型確定，有計(jì)劃、有順序進(jìn)行第二輪溝通；⑶對(duì)客戶一些事實(shí)性資料進(jìn)行了解和確認(rèn)；⑷細(xì)心觀察，初步建立感情基礎(chǔ)，為下一論拜訪留下伏筆。第三輪重點(diǎn)溝通有助于情感建立，其優(yōu)點(diǎn)包括：⑴溝通主要目的本著“普遍撒網(wǎng)重點(diǎn)養(yǎng)魚(yú)”的原則，加強(qiáng)和客戶之間的情感交流。情感的維系是增進(jìn)信息了解的暢通渠道。⑵尋找和培養(yǎng)自己的重點(diǎn)客戶，通過(guò)和其良好的感情溝通了解市場(chǎng)更加細(xì)致的信息。⑶建立自身更為專(zhuān)業(yè)的形象，彰顯集團(tuán)品牌和實(shí)力，將項(xiàng)目的長(zhǎng)處更加準(zhǔn)確地傳遞到所有目標(biāo)客戶中去。
三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)致周密的調(diào)查分析后，針對(duì)其經(jīng)營(yíng)和管理上的漏洞，作為與商戶溝通的切入點(diǎn)，并展示市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。例：在XX項(xiàng)目中，調(diào)查研究市場(chǎng)包括潛在客戶群的數(shù)量、分布、消費(fèi)習(xí)慣、商戶的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、商戶的組成特點(diǎn)、行業(yè)大戶的情況等。
2、樓盤(pán)的標(biāo)識(shí)
2.1案名、CI設(shè)計(jì)。營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的統(tǒng)一對(duì)外的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立不可替代的印象，為后期宣傳炒作、強(qiáng)化形象打下基礎(chǔ)。
2.2項(xiàng)目整體外觀確認(rèn)。具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，力爭(zhēng)成為城市標(biāo)志性建筑。
3、市場(chǎng)初級(jí)定位
3.1產(chǎn)品定位。根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果分析，初步確定經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營(yíng)主體定位、預(yù)期收益定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力定位、市場(chǎng)地位定位。
3.2目標(biāo)客戶群定位。根據(jù)城市調(diào)研了解投資走向、商戶所需、消費(fèi)習(xí)慣及水平，分別初步確定銷(xiāo)售對(duì)象、招商對(duì)象、服務(wù)對(duì)象群體。
4、加強(qiáng)宣傳推廣
4.1樓書(shū)和DM單制作
策劃是房地產(chǎn)運(yùn)作思路的加工廠和宣傳基地，是地產(chǎn)銷(xiāo)售窗口和信息反饋中心。
樓書(shū)制作：說(shuō)明書(shū)一定制作精美而具特色且便于攜帶與觀看；內(nèi)容主題突出，除進(jìn)駐背景、集團(tuán)簡(jiǎn)介外，加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)注問(wèn)題的宣導(dǎo)。例：為什么好、為什么強(qiáng)、為什么買(mǎi)等。
DM單的制作：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員的反映情況，內(nèi)容時(shí)常更新，根據(jù)不同階段定期推出不同的賣(mài)點(diǎn)或解答客戶所關(guān)注問(wèn)題，同時(shí)分析整體市場(chǎng)發(fā)展前景，利我同時(shí)阻擊對(duì)手。版面可以特殊設(shè)計(jì)。例：XX項(xiàng)目的DM單可以鋪蓋整張桌子，很多客戶都拿它鋪?zhàn)雷?，并時(shí)時(shí)更新，增加了DM單的暴光率，不會(huì)被客戶當(dāng)作簡(jiǎn)單的宣傳資料而丟棄。
4.2 會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)
制造各種賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行信息，解決客戶普遍關(guān)注的一些問(wèn)題，提升信心。注意會(huì)議的主題設(shè)計(jì)和組織安排，制造一些客戶感興趣的信息點(diǎn)，來(lái)加強(qiáng)對(duì)客戶的預(yù)約和組織。
4.3 展示營(yíng)銷(xiāo)
通過(guò)參加一些房展會(huì)，以及其它社會(huì)活動(dòng)，達(dá)到宣傳、提升知名度和社會(huì)關(guān)注度的目的。注意整體形象的包裝和定位，以及到訪客戶信息的反饋和跟進(jìn)。
4.4 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
通過(guò)組織部分重點(diǎn)客戶或是媒體記者，到已經(jīng)運(yùn)做成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地感受，從而打消客戶的一些顧慮，強(qiáng)化客戶信心，形成良好的口碑傳播，加速客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。
4.5 加強(qiáng)媒體整合
一是立體交叉組合：報(bào)紙平面廣告、戶外廣告牌、POP、樓體形象、招商/售銷(xiāo)中心等因素對(duì)商家產(chǎn)生最直接的沖擊。二是長(zhǎng)短期效應(yīng)組合：報(bào)紙的時(shí)效較短，POP、廣告牌時(shí)效較長(zhǎng)，在推廣前期注重長(zhǎng)期即時(shí)效應(yīng)媒體應(yīng)用（如戶外廣告和直郵），有助于樹(shù)立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時(shí)效宣傳（如報(bào)紙廣告），敦促商家的入駐。三是公關(guān)活動(dòng)先行，構(gòu)筑較高的平臺(tái)，與政府形成互動(dòng)。四是媒體的跟蹤報(bào)道。廣告是自己說(shuō)自己好，而新聞是別人說(shuō)你好；新聞傳播的是事實(shí)；新聞原則上花錢(qián)不多。在活動(dòng)前造大聲勢(shì)，形成一種轟動(dòng)效應(yīng)；在活動(dòng)中現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，讓論壇或是座談的動(dòng)態(tài)盡展社會(huì)；在活動(dòng)后跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大論壇或是座談的影響。
4.6主流媒體與非主流媒體關(guān)系的平衡
一是廣告投放以主流媒體為主，對(duì)待非主流媒體，應(yīng)抱著“不樹(shù)立任何一個(gè)敵人”原則，選擇非主流媒體具備的優(yōu)勢(shì)，適量選擇廣告投放。二是利用個(gè)人感情進(jìn)行引導(dǎo)，降低在非主流媒體上的廣告額度。三是以媒體不可能接受的壓價(jià)方式，讓非主流媒體主動(dòng)放棄。四是借助媒體上級(jí)主管部門(mén)（宣傳部）以行政指令的方式壓低價(jià)格及廣告量。五是非主流媒體廣告投放前應(yīng)在新聞配合、版面安排等方面爭(zhēng)取更多優(yōu)惠。
5、價(jià)格策劃
價(jià)格作為房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的核心，是社會(huì)利益的結(jié)合點(diǎn)。房地產(chǎn)價(jià)格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響。因此價(jià)格策劃必須在對(duì)各種因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。價(jià)格策劃主要體現(xiàn)在與其他營(yíng)銷(xiāo)組合的協(xié)調(diào)配合、合理確定定價(jià)目標(biāo)、靈活運(yùn)用各種策略的定價(jià)方法。
5.1 基本價(jià)格制定
應(yīng)考慮多種因素，如開(kāi)發(fā)成本、利潤(rùn)空間、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、消費(fèi)者的承受力、銷(xiāo)售價(jià)格與租賃價(jià)格的關(guān)系，租金收入（最多不能超過(guò)10年收回成本）與按揭供款對(duì)比等因素。
5.2變動(dòng)定價(jià)策略
對(duì)于銷(xiāo)售的不同階段一般采用不同的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)控，比如開(kāi)盤(pán)后一定時(shí)間內(nèi)減小折扣。
5.3 價(jià)格策略
一是“低開(kāi)高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價(jià)入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象打入市場(chǎng)，搶占份額，獲得市場(chǎng)關(guān)注，聚集人氣。
二是結(jié)合價(jià)格低開(kāi)高走的策略，先以較有吸引力的價(jià)格推出位置相對(duì)較差的鋪位，再隨著市場(chǎng)的響應(yīng)推出相對(duì)較好的鋪位，價(jià)格亦做相應(yīng)提升。
三是設(shè)立最低價(jià)“特價(jià)單位”策略，以部分位置極差且面積較大的以最低起價(jià)出售，作為“特價(jià)單位”，以超低價(jià)造成熱銷(xiāo)、搶購(gòu)場(chǎng)面。
總之，在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線，因此加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提高自身的綜合實(shí)力有著十分長(zhǎng)遠(yuǎn)而重要的意義。
參考文獻(xiàn)：
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1、最適合做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，可能精準(zhǔn)地篩選出目標(biāo)客戶并根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別和上網(wǎng)頻率以及搜索習(xí)慣對(duì)受眾進(jìn)行精確營(yíng)銷(xiāo)；
2、搜索引擎等于實(shí)時(shí)廣告，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上24小時(shí)不間斷推廣，不論何時(shí)何地，只要在可以上網(wǎng)的地方，就能通過(guò)電腦找到你想要的產(chǎn)品信息。
3、網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性強(qiáng)，其傳播速度是任何其它媒體都不能比擬的；而且還可以對(duì)廣告投放效果進(jìn)行分析；
4、網(wǎng)絡(luò)媒體非常適合跨媒體營(yíng)銷(xiāo)，最適合做全國(guó)的市場(chǎng)，而且網(wǎng)絡(luò)推廣的費(fèi)用極低。
一度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室成立于2001年，14年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)讓我們?cè)谛麄髋c策劃方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)！整個(gè)營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)的能力和水平也正開(kāi)始日趨成熟和完善。設(shè)計(jì)專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員、專(zhuān)職、著名策劃人等一大批專(zhuān)業(yè)人員的協(xié)同配合，讓一度在業(yè)內(nèi)戰(zhàn)績(jī)顯赫。多年來(lái)，他們成功參與過(guò)雙溝集團(tuán)、美國(guó)竹柳、水晶坊等一大批知名品牌的策劃營(yíng)銷(xiāo)，與當(dāng)代學(xué)校、紅房子麗人醫(yī)院、迪信通等多家企業(yè)有過(guò)深度合作經(jīng)驗(yàn)。
他們有豐富的媒體資源，與全球4000家重點(diǎn)網(wǎng)站，1200家平面媒體及新聞、論壇、知道、博客、搜索等網(wǎng)絡(luò)媒體建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)信息的有效覆蓋，形成強(qiáng)大的產(chǎn)品市場(chǎng)，推動(dòng)銷(xiāo)量呈幾何倍數(shù)快速膨脹。
近日在上海剛剛結(jié)束的由商務(wù)部和中華工商聯(lián)合會(huì)舉辦的2013電商會(huì)議上通報(bào)：阿里巴巴2012年全年銷(xiāo)售額突破萬(wàn)億，僅2012年11月11日一天就達(dá)到191個(gè)億。萬(wàn)億是什么概念呢？相當(dāng)于中國(guó)十七個(gè)省市的全年GDP。
眾所周知李寧實(shí)體店關(guān)掉一千八百多家，電商的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)實(shí)體店的銷(xiāo)售額；蘇寧的老總公開(kāi)表示：電商已經(jīng)把傳統(tǒng)的實(shí)體店逼到無(wú)路可走的死角。未來(lái)三至五年全中國(guó)有近百分之八十的書(shū)店將關(guān)門(mén)，服裝店、鞋店等傳統(tǒng)行業(yè)將有30%要關(guān)閉。那么未來(lái)五年的經(jīng)營(yíng)模式是什么樣的呢？那就是O2O模式：即線下（實(shí)體店）體驗(yàn)，線上（網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)）購(gòu)買(mǎi)。
這個(gè)世界唯一不變的就是變，別人不明白的時(shí)候你明白了，別人明白的時(shí)候你行動(dòng)了，別人行動(dòng)的時(shí)候你成功了，別人成功的時(shí)候你富有了。正所謂觀念比能力重要，方向比速度重要，策劃比實(shí)施重要，智慧比吃苦重要。
新一輪萬(wàn)億財(cái)富浪潮機(jī)遇已經(jīng)來(lái)臨，如果你錯(cuò)過(guò)了10年前的淘寶，那么今天一定不要再錯(cuò)過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)！所以如果您現(xiàn)在還沒(méi)有自已的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)！如果您正在為高昂的廣告費(fèi)不堪重負(fù)？如果您正在為接不到產(chǎn)品定單焦慮擔(dān)憂？如果您正在為不知道如何超越競(jìng)爭(zhēng)同行而絞盡腦汁？那么您聯(lián)系我們，我們會(huì)根據(jù)您不同的產(chǎn)品為你量身定做最適合您的策劃方案，就是一個(gè)電話，必將給您帶來(lái)意想不到的財(cái)富！
首先我們具有十四年?duì)I銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)，積累了大量領(lǐng)先于同行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技巧與方法，從而可以幫助您避免重復(fù)同行和別人的失敗經(jīng)歷，減少不必要的投入；其次我們由一批知名策劃人、作家、簽約組成的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，擅長(zhǎng)各類(lèi)產(chǎn)品新聞、企業(yè)軟文的撰寫(xiě)，能準(zhǔn)確挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、針對(duì)不同受眾策劃出不同的產(chǎn)品附加值，幾年來(lái)我們?cè)?jīng)成功培育出了大量的知名品牌；在人們對(duì)各種各樣的廣告一致排斥的今天，新聞營(yíng)銷(xiāo)正好可以運(yùn)用潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式讓您的產(chǎn)品快速深入人心；最后我們有多名營(yíng)銷(xiāo)策劃精英群策群力，新觀念、新策略、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，幫助企業(yè)成功突圍，讓客戶一再回頭；獨(dú)創(chuàng)的微信營(yíng)銷(xiāo)新模式和自主研發(fā)多種營(yíng)銷(xiāo)軟件每月給你帶來(lái)50萬(wàn)人次的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、一年至少積累100萬(wàn)準(zhǔn)客戶，一個(gè)月幫你建立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)和全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道！選擇一度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，讓你的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)迅速走紅！短時(shí)間內(nèi)讓你成為行業(yè)知名品牌。
一度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室
【關(guān)鍵詞】
經(jīng)營(yíng)性專(zhuān)刊；營(yíng)銷(xiāo)策劃；華商報(bào)汽車(chē)周刊
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立、媒體間競(jìng)爭(zhēng)的加劇、新媒體的發(fā)展對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊，報(bào)紙不得不謀求新的發(fā)展道路，于是改版擴(kuò)版熱不斷升溫，受眾觀念不斷加強(qiáng)，各種專(zhuān)刊開(kāi)始顯露頭角，發(fā)展勢(shì)頭逐漸強(qiáng)勁?！八^經(jīng)營(yíng)性專(zhuān)刊，是一種以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，以行業(yè)為基礎(chǔ)，以贏利為目的，將行業(yè)新聞與廣告進(jìn)行有機(jī)融合集中的報(bào)紙傳播形式?！彼某霈F(xiàn)豐富了報(bào)紙內(nèi)容，拉動(dòng)了廣告的增長(zhǎng)，是報(bào)紙發(fā)展進(jìn)程中的必然結(jié)果。經(jīng)營(yíng)性專(zhuān)刊涉及的往往是一個(gè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和老百姓的日常生活有巨大影響力的行業(yè)。
本文選擇《華商報(bào)·汽車(chē)周刊》為研究對(duì)象，是因?yàn)椤度A商報(bào)》是西安、陜西乃至西北地區(qū)發(fā)行量、閱讀率、影響力最大，廣告千人成本最低的報(bào)紙。其每周一、周四刊出的《汽車(chē)周刊》也是其核心經(jīng)營(yíng)性專(zhuān)刊，是西安地區(qū)汽車(chē)廣告投放最佳的媒體。各類(lèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)是該專(zhuān)刊的重頭戲，通過(guò)舉辦各種評(píng)選和頒獎(jiǎng)以及車(chē)展等活動(dòng)，無(wú)疑對(duì)吸引商家的參與和提高報(bào)紙的影響力有巨大的作用。通過(guò)梳理2011年9月—2012年8月的《華商報(bào)·汽車(chē)周刊》，對(duì)其舉辦的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)進(jìn)行具體分析。
1 營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型。營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)是直接服務(wù)于汽車(chē)銷(xiāo)售的，對(duì)于有購(gòu)買(mǎi)需求的讀者來(lái)說(shuō)，該周刊主要從兩個(gè)方面入手：節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策劃和汽車(chē)市場(chǎng)活動(dòng)
在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策劃上，該汽車(chē)周刊利用各種各樣的節(jié)日與汽車(chē)銷(xiāo)售結(jié)合，即以春節(jié)、情人節(jié)、3·15消費(fèi)者權(quán)益日、三八婦女節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)等等節(jié)日為由頭進(jìn)行策劃，把節(jié)日的特點(diǎn)融入其中，其標(biāo)語(yǔ)往往都成為了最佳的廣告語(yǔ)。從法定假日到流行的節(jié)日，華商報(bào)幾乎用到了所有能夠用來(lái)促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售、灌輸汽車(chē)銷(xiāo)售理念的日子作為選題。這的確有利于商家的商業(yè)推廣和專(zhuān)刊的經(jīng)濟(jì)利益的獲取，對(duì)有意購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)或?qū)ζ?chē)市場(chǎng)感興趣的讀者來(lái)說(shuō)也具有很強(qiáng)的吸引力。
2 營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容。該周刊具體的營(yíng)銷(xiāo)策略從其內(nèi)容上體現(xiàn)出來(lái)，根據(jù)不同類(lèi)型進(jìn)行分析
（1）節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容分析。以節(jié)日策劃基本屬于服務(wù)于商家的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是商家從不放過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，因此在汽車(chē)專(zhuān)刊中這類(lèi)選題的內(nèi)容主要都是配合節(jié)日購(gòu)車(chē)需求，提供當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售信息，包括車(chē)型介紹、優(yōu)惠政策、購(gòu)買(mǎi)技巧等信息。這類(lèi)文章的文風(fēng)也迎合節(jié)日氛圍，輕松活潑。
以2012年8月23日刊出的“鵲橋路漫漫還是改開(kāi)車(chē)吧——七夕專(zhuān)題”這期策劃為例。該期共有8版，七夕節(jié)專(zhuān)題策劃占了頭4版。首版是七夕節(jié)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠活動(dòng)介紹、第二第三版的情侶如何選車(chē)購(gòu)車(chē)的介紹、第四版的各種購(gòu)車(chē)金融方案和養(yǎng)護(hù)車(chē)的技巧。導(dǎo)購(gòu)類(lèi)的文章占多數(shù)，其特點(diǎn)是：①目標(biāo)受眾明確，對(duì)其不同的駕車(chē)需求有詳細(xì)的分類(lèi)和描述，目的性很強(qiáng)，這也會(huì)提高讀者的閱讀效率；②車(chē)型介紹有針對(duì)性，重點(diǎn)突出，比較客觀。車(chē)型的介紹包括很多方面，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)也會(huì)考慮多項(xiàng)參數(shù)，但對(duì)于主題明確、需求明確的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)車(chē)型的介紹就應(yīng)該有的放矢，針對(duì)具體的需求突出推薦車(chē)型的優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)選擇就更加明晰。③文章從生活情境切入，輕松活潑，親切自然，可讀性強(qiáng)。
（2）汽車(chē)活動(dòng)策劃主要有兩大類(lèi)，一類(lèi)是車(chē)展活動(dòng)，其目的主要是圍繞活動(dòng)來(lái)推進(jìn)汽車(chē)的銷(xiāo)售和擴(kuò)大專(zhuān)刊影響力，因此內(nèi)容也主要是向讀者介紹活動(dòng)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)、車(chē)型、參與活動(dòng)的方式等。一類(lèi)是各類(lèi)評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)。主要是對(duì)表現(xiàn)突出的車(chē)企、車(chē)型、行業(yè)人物等的展示和評(píng)選，成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)選擇品牌的重要參考。
首先，作為一期對(duì)車(chē)展活動(dòng)的策劃，其作用不僅是為讀者提供一份參觀車(chē)展和購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的參考手冊(cè)，也同時(shí)為參展商和參展車(chē)型提供一個(gè)展示和宣傳的平臺(tái)。從這兩方面來(lái)說(shuō)該汽車(chē)周刊對(duì)車(chē)展選題的策劃做的相當(dāng)全面，幾乎都以超過(guò)十版的版面進(jìn)行報(bào)道，信息量大，條理清晰。
其次，對(duì)于各類(lèi)評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，目的主要在于為消費(fèi)者提供權(quán)威前沿的消費(fèi)指南，更期望通過(guò)評(píng)選督促經(jīng)銷(xiāo)商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、提升客戶滿意度。以2011年中國(guó)（西安）車(chē)市總評(píng)榜為例，該活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)多月，其策劃包括：打榜特刊、參評(píng)車(chē)型測(cè)評(píng)專(zhuān)題（上）（下）、揭榜特刊四個(gè)。作為一個(gè)大型的評(píng)選類(lèi)活動(dòng)策劃，這期的中國(guó)（西安）車(chē)市總評(píng)榜在以下幾個(gè)方面表現(xiàn)突出：一是活動(dòng)流程設(shè)計(jì)的完整有序。二是重視與讀者的互動(dòng)，且互動(dòng)有效。三是能夠以專(zhuān)業(yè)的視角提供多方位的資料。
雖然《華商報(bào)·汽車(chē)周刊》經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展已成為西安地區(qū)汽車(chē)廣告投放最佳的媒體，受到眾多愛(ài)車(chē)讀者的關(guān)注，但若想穩(wěn)固并擴(kuò)大影響力，樹(shù)立報(bào)紙專(zhuān)刊中的品牌專(zhuān)刊，還需進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新思路。
首先，從老話題中挖掘新線索。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)策劃是比較容易重復(fù)的主題，如何從老話題中找出新意，另辟蹊徑，可以結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)熱點(diǎn)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行嘗試。以《華西都市報(bào)·汽車(chē)周刊》2012年3月15日的策劃為例，以往3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，汽車(chē)周刊往往會(huì)以誠(chéng)信為主題結(jié)合相關(guān)評(píng)選活動(dòng)進(jìn)行策劃，而它則選擇了“口碑”這一角度，以“又到3.15 口碑載路口水滔滔”為選題，觀察到有遠(yuǎn)見(jiàn)的汽車(chē)廠商開(kāi)始重視品牌形象，重視消費(fèi)者心目中的“口碑”，他們已深諳：“口碑，才是真正持久傳播的力量”，以此策劃了該期主題。
其次，多關(guān)注行業(yè)內(nèi)外新聞，挖掘新線索。《華商報(bào)·汽車(chē)周刊》也有這類(lèi)選題，但數(shù)量不多，而通過(guò)行業(yè)內(nèi)外各類(lèi)新聞中挖掘出涉及行業(yè)的線索，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活做出服務(wù)性，這樣的專(zhuān)刊稿件才能更吸引讀者。因此該報(bào)應(yīng)該重視此類(lèi)選題，并善于將新聞性與服務(wù)性進(jìn)行巧妙結(jié)合，給讀者豐富的閱讀體驗(yàn)。
第三，多與業(yè)內(nèi)人士交流并深入市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新現(xiàn)象，提出新觀點(diǎn)。作為專(zhuān)刊就一定要體現(xiàn)“專(zhuān)”的特點(diǎn)，它不僅要全面反映這個(gè)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，還要站在一個(gè)更高的臺(tái)階上看整個(gè)行業(yè)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)有明確而理性的分析，通過(guò)敏銳、獨(dú)特而深刻的觀點(diǎn)來(lái)助推行業(yè)的前進(jìn)。
第四，通過(guò)媒體之間的合作創(chuàng)新擴(kuò)大策劃的影響力。這主要體現(xiàn)在活動(dòng)策劃上，通過(guò)多媒體間的聯(lián)合，或依托國(guó)內(nèi)其他強(qiáng)勢(shì)媒體的合作，能夠大大開(kāi)拓專(zhuān)刊的視野，整合新聞資源，增強(qiáng)媒體的策劃報(bào)道能力，從而提高專(zhuān)刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
【參考文獻(xiàn)】
一、微博營(yíng)銷(xiāo)的目的
1.品牌營(yíng)銷(xiāo)的利器；
2.客戶及時(shí)互動(dòng)的絕佳助手；
3.危機(jī)公關(guān)的理想選擇；
4.市場(chǎng)調(diào)查與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新工具。
微博為企業(yè)提供了一個(gè)形式別樣的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為企業(yè)省下不少的硬性營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，做好用戶定位，找到潛在消費(fèi)者，就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
不定期的舉辦微活動(dòng)或者策劃不同項(xiàng)目，利用微博矩陣的放大效果，通過(guò)圖文和視頻的結(jié)合，多角度、多維度，接觸并影響潛在消費(fèi)者。
二、潛在消費(fèi)者粉絲積累
微博營(yíng)銷(xiāo)基于粉絲的情感與信任。
對(duì)自身微博一個(gè)準(zhǔn)確的定位，主題鮮明，增強(qiáng)已有粉絲的一個(gè)粘度，同時(shí)給潛在消費(fèi)者主動(dòng)找到我們一個(gè)可能。雙向話題的相關(guān)性，才能維持長(zhǎng)久。
粉絲的質(zhì)量和數(shù)量，決定一個(gè)品牌微博帳號(hào)的價(jià)值，以及活動(dòng)策劃推廣的效果?？梢詮臉?biāo)簽、昵稱(chēng)、微博內(nèi)容、話題、微群等，精準(zhǔn)尋找潛在消費(fèi)者粉絲。
三、微博項(xiàng)目的核心力：互動(dòng)和共鳴
互動(dòng)需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，策劃精彩的互動(dòng)，保持較高的關(guān)注；
共鳴需要微博文案和美工細(xì)致推敲，注意時(shí)間的因素，鼓勵(lì)粉絲的二次轉(zhuǎn)發(fā)等。
四、活動(dòng)的策劃以及推廣
不定期針對(duì)潛在消費(fèi)者，圍繞品牌定位舉辦不同主題活動(dòng)，樹(shù)立、強(qiáng)化品牌，同時(shí)提升市場(chǎng)份額。
活動(dòng)生命周期分為策劃期、預(yù)熱期、成熟期、衰退期，其中成熟期和衰退期為效果(品牌強(qiáng)化、市場(chǎng)份額的提升)顯現(xiàn)時(shí)間段。
五、成功活動(dòng)的四要素
策劃、運(yùn)營(yíng)、口碑推廣、二(多)次轉(zhuǎn)發(fā)。
針對(duì)每個(gè)時(shí)期，以不同的角度切入，多帳號(hào)聯(lián)動(dòng)，對(duì)潛在消費(fèi)者達(dá)到最大覆蓋范圍與活動(dòng)效果。
六、微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組建
需要4個(gè)崗位：運(yùn)營(yíng)主管1名、文案策劃1名，美工1名，微博推廣1名
運(yùn)營(yíng)主管直接對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)，在公司戰(zhàn)略的層面結(jié)合市場(chǎng)的具體趨勢(shì)，制定短、中、長(zhǎng)期微博目標(biāo)，考核各時(shí)期效果，及時(shí)糾正不適執(zhí)行，確保項(xiàng)目整體的健康與預(yù)期效果；
文案策劃和美工對(duì)微博具體項(xiàng)目帳號(hào)頁(yè)面整體的排版布局背景圖片，標(biāo)簽，描述及每條微博等負(fù)責(zé)，確保每條微博內(nèi)容圖片的高度相關(guān)性及創(chuàng)意性；
微博推廣直接對(duì)粉絲質(zhì)量數(shù)量，單條微博的時(shí)間，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論質(zhì)量與數(shù)量，覆蓋的粉絲精準(zhǔn)度等負(fù)責(zé)，與文案策劃和美工配合，完成短、中、長(zhǎng)期目標(biāo)。
七、投入預(yù)算
1.人員薪水：
運(yùn)營(yíng)主管1名；
文案策劃1名；
美工1名；
微博推廣1名；
2.每次活動(dòng)策劃推廣經(jīng)費(fèi)：
不同時(shí)期的軟硬性配合推廣費(fèi)用；
獎(jiǎng)品購(gòu)置費(fèi)用。
不同時(shí)期需要策劃不同主題的活動(dòng)，最終的目的應(yīng)該緊緊圍繞微博營(yíng)銷(xiāo)的四大目的。
縱觀2008年，國(guó)內(nèi)媒體普遍被以下問(wèn)題困擾：一是新聞紙價(jià)格上漲后，報(bào)紙新增成本難以有效消化，發(fā)行虧損勢(shì)必加大。二是發(fā)行渠道上，創(chuàng)業(yè)初期渠道建設(shè)成本、人員管理成本、物流管理成本的高投入和粗放型管理，讓報(bào)業(yè)難以繼續(xù)維持。三是傳統(tǒng)媒體整體廣告收入的增長(zhǎng)幅度明顯放緩，新媒體發(fā)展呈現(xiàn)快速上升的勢(shì)頭，大量分流了原有廣告市場(chǎng)。四是新勞動(dòng)法的實(shí)施等使得媒體人力資源成本進(jìn)一步提高。五是電視獨(dú)播劇之爭(zhēng)使得優(yōu)秀電視劇價(jià)格水漲船高。媒體經(jīng)營(yíng)面臨著巨大的成本壓力。
在內(nèi)外部壓力下，媒體開(kāi)始從粗放營(yíng)銷(xiāo)向精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化內(nèi)部管理和版面控制。《金陵晚報(bào)》對(duì)報(bào)紙版面進(jìn)行了優(yōu)化，刪減閱讀率低、廣告價(jià)值低的版面。文新集團(tuán)嚴(yán)格控制版面，并注意提高廣告的含金量，不因價(jià)格太低的廣告浪費(fèi)版面。部分提高價(jià)格的報(bào)紙通過(guò)策劃系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消除讀者對(duì)報(bào)紙?zhí)醿r(jià)的反感和排斥心理。如《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》2008年11月提價(jià)時(shí)，在原來(lái)報(bào)紙之外新增《申周刊》，A版提升為銅版紙，新設(shè)計(jì)母報(bào)VI視覺(jué)系統(tǒng)。買(mǎi)報(bào)紙贈(zèng)環(huán)保袋、快餐優(yōu)惠券。不斷優(yōu)化、降低渠道成本，聚焦和思考渠道的有效運(yùn)營(yíng)，挖掘新的利潤(rùn)點(diǎn)，變單一的報(bào)紙發(fā)行為多元化的物流配送，積極向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告收集、家政服務(wù)等領(lǐng)域拓展。對(duì)原有的廣告客戶實(shí)施客戶關(guān)系管理，維持客戶的忠誠(chéng)度，通過(guò)策劃新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大客戶來(lái)源，吸引潛在廣告客戶，以應(yīng)對(duì)廣告收入的下滑。如天津《今晚報(bào)》2008年始就確定以活動(dòng)促經(jīng)營(yíng)、以經(jīng)營(yíng)帶廣告的廣告經(jīng)營(yíng)思路，提升營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，僅與奧運(yùn)相關(guān)的大型活動(dòng)就有近10次，帶動(dòng)了廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的直線上升。
協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)成為媒體營(yíng)銷(xiāo)主流
隨著電視頻道、電視欄目、電視劇的增加，同一城市多家都市報(bào)紙的存在和新媒體的急速擴(kuò)張，信息傳播渠道的數(shù)量、內(nèi)容有了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，從資訊匱乏開(kāi)始變得信息泛濫，受眾注意力成為一種稀缺資源。媒體的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)加劇了對(duì)媒體外部各種生產(chǎn)要素、廣告資源的爭(zhēng)奪。單體媒體組織以自我為中心的營(yíng)銷(xiāo)立場(chǎng)或僅依靠組織內(nèi)部資源很難保持領(lǐng)先和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，積極尋求媒體組織外部資源成為必然要求。此外，企業(yè)也要求同媒體的協(xié)同合作，“超級(jí)女聲”之后，企業(yè)和媒體都逐漸認(rèn)識(shí)到，媒體不再只是促銷(xiāo)的工具，媒體是企業(yè)的集成式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，要求媒體在創(chuàng)意、傳播、執(zhí)行等環(huán)節(jié)與企業(yè)深度協(xié)同。
于是兩個(gè)或兩個(gè)以上的媒體與其它企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、客戶資源、促銷(xiāo)手段、品牌塑造等方面開(kāi)展合作，從而使增加受眾、降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、擴(kuò)大傳播效果、提升品牌影響力的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)策略日漸發(fā)展成主流。例如：江蘇衛(wèi)視與華誼娛樂(lè)合作，通過(guò)《絕對(duì)唱響》欄目聯(lián)手，推出2008年跨年演唱會(huì)，并希望以此抗衡湖南衛(wèi)視已連續(xù)舉辦的兩屆的跨年演唱會(huì)。而湖南衛(wèi)視則與TVB繼續(xù)深化合作，制作《舞動(dòng)奇跡》。2008全國(guó)“兩會(huì)”期間，中部六省電臺(tái)共享資源，聯(lián)合報(bào)道兩會(huì)盛況，直播節(jié)目《崛起中部，我們共同的期待》至今仍讓許多聽(tīng)眾記憶猶新。
奧運(yùn)期間的各類(lèi)報(bào)道同盟更是不勝枚舉。2008年11月，搜狐與安徽電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在內(nèi)容制作、品牌推廣、技術(shù)開(kāi)發(fā)、廣告經(jīng)營(yíng)以及人才交流等方面開(kāi)展全方位合作。此前，新浪網(wǎng)與成都傳媒集團(tuán)、陜西電視臺(tái)，百度與湖南衛(wèi)視已達(dá)成了類(lèi)似的戰(zhàn)略合作伙伴同盟。媒體為滿足企業(yè)需要，結(jié)合媒體自身優(yōu)勢(shì)提供全案式的策劃、顧問(wèn)式的營(yíng)銷(xiāo)，在策劃上越來(lái)越嫻熟。與房地產(chǎn)、保險(xiǎn)公司、旅行社、銀行、汽車(chē)銷(xiāo)售商等與受眾密切相關(guān)的企業(yè)深度合作，借助媒體公信力，做資源整合者，特別是在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，房地產(chǎn)、汽車(chē)銷(xiāo)售下滑的情況下，媒體與房地產(chǎn)、汽車(chē)等企業(yè)的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，一方面能夠增加媒體的廣告收入，另一方面為企業(yè)所急需。2008年12月，長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等媒體承辦的第五屆岳麓山紅楓節(jié)，相比往屆，新策劃了“房地產(chǎn)企業(yè)抱團(tuán)展”，將樓盤(pán)放到岳麓山上展示，取得了很好的效果，在幫助企業(yè)、讀者創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，也給自身帶來(lái)收益，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的效果。
公益營(yíng)銷(xiāo)成為媒體營(yíng)銷(xiāo)新寵
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下，傳播不是一個(gè)特別重要的問(wèn)題。通常情況下，傳播工作交給了一個(gè)名為“Media buy”（媒介購(gòu)買(mǎi)）或者類(lèi)似名字的機(jī)構(gòu)完成。這個(gè)機(jī)構(gòu)的主要工作是調(diào)查各種媒介的覆蓋度（報(bào)刊雜志是發(fā)行量，電視廣播是收視率、收聽(tīng)率）以及這些媒介的受眾群體，在這個(gè)基礎(chǔ)上，進(jìn)行媒介廣告或公關(guān)投放價(jià)格的談判。我們可以從很多廣告中看出這種思維邏輯。一個(gè)極端是極度重視廣告的藝術(shù)創(chuàng)意，比如阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)廣告，這種廣告需要受眾開(kāi)動(dòng)腦子去理解。另外一個(gè)極端是極度不重視廣告的藝術(shù)創(chuàng)意，只追求鋪天蓋地的媒體覆蓋，這種廣告本質(zhì)上是把受眾當(dāng)成傻子。
Communication（我更愿意使用英文，因?yàn)樵谥形恼Z(yǔ)境里，對(duì)應(yīng)的譯法―傳播，并沒(méi)有相互溝通的意味），在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式下，從來(lái)不是一個(gè)最關(guān)鍵的Issue。
隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的互動(dòng)媒體時(shí)代的到來(lái)，人們逐漸意識(shí)到，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式要升級(jí)為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。但新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心究竟是什么，很多人并不明白。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，并不是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)上添加了一個(gè)媒體購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心在于，Propaganda（宣傳）向Communication（溝通）的升級(jí)。也就是說(shuō)，目標(biāo)對(duì)象從面容模糊的大眾向真實(shí)的、活生生的、會(huì)說(shuō)話的“人”轉(zhuǎn)變。理解了這個(gè)，就可以理解“新媒體不是媒體”的說(shuō)法，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的語(yǔ)境中，承擔(dān)大眾傳播職責(zé)的媒體是宣傳的工具，而不是溝通的工具。新媒體，是一種互動(dòng)的平臺(tái)。邏輯上再推演一步，就是一個(gè)廣告或者活動(dòng)的傳播力度的KPI考核，不應(yīng)該僅僅是覆蓋了多少（有多少人看到），而應(yīng)該是卷入（Involve）了多少（有多少人參與進(jìn)來(lái)和你互動(dòng)）。
于是，把廣告投放到電梯（或者廁所的尿兜上）里那個(gè)小小的液晶屏里是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式嗎？不，那只是多了一個(gè)媒體投放渠道罷了。
是不是現(xiàn)在就應(yīng)該考慮一個(gè)活動(dòng)的策劃案實(shí)施起來(lái)有多少人會(huì)參與？等一下，先考慮這個(gè)問(wèn)題：這些人為什么要參與？第二個(gè)問(wèn)題：通過(guò)何種方式讓這些人知道這個(gè)活動(dòng)以及參與？前面那個(gè)問(wèn)題則是排列在第三位的。
第一個(gè)問(wèn)題和創(chuàng)意有關(guān)，越是有趣的活動(dòng)就越會(huì)有人參與。請(qǐng)注意，是有趣，不是很有藝術(shù)品位。另外，考慮到人都是趨利的，所以，有獎(jiǎng)比賽、產(chǎn)品免費(fèi)試用申領(lǐng)，都是能夠吸引人愿意參與的活動(dòng)。這是任何一個(gè)稍微有些資歷的營(yíng)銷(xiāo)人士都知道的手法。
但第二個(gè)問(wèn)題更為重要：我們究竟采用何種方式告知那些我們想讓他們參與的人參與到活動(dòng)中？這就是傳播問(wèn)題了。比較慣常的做法是為這個(gè)活動(dòng)大做宣傳廣告。但這種廣告真正意義上的影響力只有一層：看到廣告的人。如果沒(méi)有新媒體的話，也只能這樣了。
最近異軍突起的SNS（社交網(wǎng)絡(luò)）網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)非常紅火。它有兩個(gè)標(biāo)志性的游戲：搶車(chē)位和買(mǎi)賣(mài)好友（嚴(yán)格意義上說(shuō)，這個(gè)游戲不是它的發(fā)明）。這兩個(gè)游戲卷入了眾多用戶參與。事實(shí)上，這不是網(wǎng)站和用戶之間的游戲，而是用戶和用戶之間的游戲，網(wǎng)站只是提供了一個(gè)玩游戲的地方罷了。
網(wǎng)絡(luò)游戲之所以在很短的時(shí)間里就超越了單機(jī)版游戲的道理就在于，這種游戲的玩法是人人對(duì)戰(zhàn)，而不是人機(jī)對(duì)戰(zhàn)。當(dāng)然，人機(jī)對(duì)戰(zhàn)模式下計(jì)算機(jī)再聰明也有限是網(wǎng)絡(luò)游戲比較紅火的原因之一。但人人對(duì)戰(zhàn)的一個(gè)不易察覺(jué)的現(xiàn)象是：每個(gè)參與者都是某個(gè)游戲（或者活動(dòng)）的傳播者，因?yàn)樗枰懈嗟呐阃娴娜耍谑撬麜?huì)去傳播：嘿，一起去玩把魔獸怎么樣？
一、全媒體環(huán)境的優(yōu)越性
隨著多媒體與媒體融合的不斷發(fā)展，全媒體已成為又一新的傳播階段。全媒體（omnimedia）之所以能夠如此大發(fā)展，是由于其自身有著一定的優(yōu)越性。首先，全媒體傳播具有廣泛的覆蓋面，這一覆蓋面不僅指報(bào)紙、雜質(zhì)、廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等傳播方式的覆蓋，還包括受眾對(duì)信息聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等多方位感官的覆蓋。其次，全媒體傳播有著較強(qiáng)的互動(dòng)參與性，微博這一工具是當(dāng)前較為形象的代表，不管是普通民眾還是非普通民眾，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等工具在獲得信息與信息的同時(shí)與他人進(jìn)行及時(shí)的交流與互動(dòng)。最后，全媒體傳播將各媒體的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮使得傳播效果實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。如一條民生類(lèi)消息，可通過(guò)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各種媒體進(jìn)行全面的報(bào)道。
面對(duì)全媒體傳播這一大環(huán)境，對(duì)出版編輯來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，出版編輯要在這一大環(huán)境下努力提升自身素質(zhì)以促進(jìn)出版編輯事業(yè)的健康發(fā)展。
（一）提高內(nèi)容質(zhì)量，做好選題策劃
全媒體傳播為小眾化傳播提供了更多的可能，因?yàn)槿襟w傳播可以通過(guò)各種傳播方式滿足不同的受眾，讓受眾可以根據(jù)自己的需求獲得視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種體驗(yàn)?，F(xiàn)代信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大大豐富了人們的傳播手段與傳播方式，傳播者可以利用多種媒體進(jìn)行傳播，而受傳者可以通過(guò)多種媒體接收信息，信息量在這一傳一收的過(guò)程中大大增加。可見(jiàn)，信息量如此之大且越來(lái)越大，但不管哪種媒體，都是內(nèi)容的載體，出版物要想增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于內(nèi)容。
編輯的工作貫穿于整個(gè)出版過(guò)程，對(duì)出版物質(zhì)量起著關(guān)鍵的作用，因此，編輯要在內(nèi)容上下功夫，要提高內(nèi)容的質(zhì)量，要使出版物在眾多其他出版物中脫穎而出。這就要求編輯有一定的創(chuàng)新能力，做好選題策劃，賦予出版物以獨(dú)特性。具體來(lái)說(shuō)，在全媒體的影響下，編輯應(yīng)不斷提高自身的策劃能力，在實(shí)際策劃過(guò)程中將政治、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)等多種因素全面考慮，從讀者的角度出發(fā)，利用各種媒體策劃出內(nèi)容與形式都有一定創(chuàng)新性的出版物，從而為讀者提供視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多感觀體驗(yàn)。
（二）培養(yǎng)拓展全媒體思維
出版編輯的全媒體素質(zhì)體現(xiàn)在多方面，如多種媒體的綜合應(yīng)用能力、對(duì)各種信息的鑒別解讀能力等，其中，居于核心地位的應(yīng)當(dāng)是全媒體思維能力。這里的全媒體思維是指主體利用全媒體對(duì)信息的能動(dòng)操作，對(duì)于出版編輯來(lái)說(shuō)，該思維貫穿于編輯工作的始終，信息的接收、取舍、組織等環(huán)節(jié)都離不開(kāi)全媒體思維。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，出版編輯要想充分利用多種媒體，首先頭腦中要有全媒體這個(gè)概念，然后再將這一概念切實(shí)體現(xiàn)于出版物選題、審稿、裝幀等各環(huán)節(jié)。
（三）既專(zhuān)又全，掌握全媒體出版相關(guān)技術(shù)
各種新興媒體不斷發(fā)展，多種媒體不斷融合，媒體從業(yè)人員需要不斷提升自己以適應(yīng)這一變革。出版編輯也不例外，其工作需要從原先的單一媒體編輯工作轉(zhuǎn)向多種媒體編輯工作，其基本素質(zhì)需要從原先單一技能擴(kuò)展為較多技能，例如出版編輯不可再局限于單一的紙質(zhì)出版，還要能夠涉及數(shù)字出版等。
首先，全媒體將傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體與新興的數(shù)字媒體進(jìn)行了融合，這就要求出版編輯不僅要掌握傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體的相關(guān)應(yīng)用，還要掌握新興的數(shù)字媒體的相關(guān)應(yīng)用，不僅能夠處理文字、圖形、圖像等內(nèi)容，還要能夠處理動(dòng)畫(huà)、音頻、視頻等內(nèi)容。出版編輯要通過(guò)學(xué)習(xí)將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等結(jié)合，并與專(zhuān)業(yè)知識(shí)相結(jié)合應(yīng)用于日常出版編輯工作當(dāng)中。出版編輯只有將這些技術(shù)全面掌握并對(duì)其進(jìn)行有效結(jié)合，才能夠真正適應(yīng)當(dāng)前全媒體環(huán)境，才能夠真正制作出滿足受眾需求的出版物。其次，全媒體出版已勢(shì)不可擋，出版編輯人員要想與時(shí)俱進(jìn)，就必須提高相關(guān)的合作能力，因?yàn)樽髡摺⒕庉嬌踔磷x者都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流，這不僅提高了出版編輯工作的效率，還使得反饋這一環(huán)節(jié)更加直接有效。最后，全媒體環(huán)境下要求出版記者具備“全”的能力，但“專(zhuān)”同樣是必不可少的，由于人的精力與能力等限制，一個(gè)出版編輯可能無(wú)法對(duì)所有媒體都嫻熟掌握，但完全可以做到專(zhuān)長(zhǎng)某一媒體，然后再在這一專(zhuān)長(zhǎng)之下去盡可能掌握其他的媒體，如此一來(lái)，出版編輯不僅可以避免全而不精這一弊端，還可以在充分發(fā)揮自己的特長(zhǎng)的同時(shí)適應(yīng)全媒體出版。
（四）與市場(chǎng)接軌，參與全媒體出版營(yíng)銷(xiāo)
傳統(tǒng)出版中選題策劃、編輯制作以及相關(guān)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)都離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都離不開(kāi)受眾需求的滿足，面對(duì)全媒體出版，出版編輯要根據(jù)這一現(xiàn)狀提升與其相應(yīng)的全媒體營(yíng)銷(xiāo)能力。當(dāng)前圖書(shū)的發(fā)行已經(jīng)不再僅僅局限于紙質(zhì)出版，數(shù)字化出版勢(shì)不可擋，所以對(duì)于出版編輯而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力的提升是全媒體營(yíng)銷(xiāo)能力提升的重中之重。
首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的，因此要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就必須運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較之于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，其中心還是客戶，對(duì)于出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，其中心還是讀者，因此一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要以讀者為中心。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較之于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，方式更加豐富，如出版編輯可以將策劃出版的圖書(shū)的部分內(nèi)容上傳于相關(guān)網(wǎng)站，讓讀者對(duì)其免費(fèi)閱讀的情況下決定是否要買(mǎi)這本圖書(shū)，讓讀者決定是通過(guò)付費(fèi)在線閱讀還是購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)出版物。最后，出版編輯還可利用貼吧、論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去了解讀者的興趣、了解市場(chǎng)的需求，為出版編輯在新的圖書(shū)策劃工作中提供有效信息。
三、總結(jié)
當(dāng)前，全媒體出版已經(jīng)成為圖書(shū)出版行業(yè)的一個(gè)必然趨勢(shì)，全媒體傳播覆蓋面更廣、互動(dòng)參與性更強(qiáng)、傳播效果更佳，出版編輯應(yīng)從內(nèi)容質(zhì)量、選題策劃、思維培養(yǎng)、相關(guān)技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行自我提升以迎接全媒體出版這一挑戰(zhàn)，把握全媒體出版這一機(jī)遇，從而促進(jìn)出版行業(yè)的全媒體發(fā)展。
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