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時間：2024-04-06 09:45:16
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇社交媒體廣告的優(yōu)勢范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
以其獨有的可見性、互動性、分享性，富媒體廣告近年來受到廣告主的普遍青睞，發(fā)展迅猛市場規(guī)模在逐漸擴大。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2012年美國富媒體廣告市場規(guī)模為18.2億美元，高于2011年的16.5億美元，2013年美國富媒體廣告的規(guī)模更是有望突破20億美元。據(jù)記者了解，目前中國40%以上的網(wǎng)絡(luò)廣告都是采用富媒體形式。
碎片化創(chuàng)造平臺機遇
富媒體廣告在形式和效果上有著獨特優(yōu)勢，但對于廣告主來說，面對碎片化的信息渠道，如何輕松靈活選擇最優(yōu)的廣告投放組合、達到最佳的投放效果，也成為不可忽視的難題。
互動通控股集團CEO鄭斌向記者表示，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用碎片化是互聯(lián)網(wǎng)必然呈現(xiàn)出的特性，這同時給了第三方廣告平臺帶來了巨大的發(fā)展機遇，通過把碎片化媒體集中在廣告平臺上投放、運營、評估營銷效果，幫助廣告主實現(xiàn)有效的媒體覆蓋。
iCast是互動通2002年在國內(nèi)最早推出的富媒體廣告產(chǎn)品——互動通原來也僅僅作為門戶技術(shù)供應(yīng)商和免費創(chuàng)意制作商，但隨著更多優(yōu)秀新媒體平臺的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)廣告市場的不斷成熟，廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果有了更高的要求，2007年互動通開發(fā)了iFocus網(wǎng)絡(luò)用戶定向廣告解決方案：最大限度地契合品牌廣告主的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放需求，提供互聯(lián)網(wǎng)廣告解決方案。根據(jù)廣告訴求，有效結(jié)合客戶預(yù)算，采用優(yōu)質(zhì)媒體資源，整合定向技術(shù)解決方案，找到目標(biāo)受眾，達到廣告投放的高回報，從而實現(xiàn)廣告的有效傳播。
互動通2009年推出的數(shù)字廣告平臺hdtMEDIA，則致力于跨越PC、智能手機、平板等不同終端領(lǐng)域的數(shù)字媒體平臺，打造三屏合一的富媒體整合營銷方案。
在服務(wù)內(nèi)容和形式上的不斷嘗試，促使互動通2012年推出真正意義上的成熟平臺產(chǎn)品iCast+，涵蓋了富媒體廣告的創(chuàng)意、制作和跨平臺投放，為廣告主提供一站式服務(wù)解決方案，在廣告形式、業(yè)務(wù)模式、整體運營服務(wù)等方面實現(xiàn)突破性創(chuàng)新。
據(jù)悉，iCast+包含iCast Ad Serving與iCast Social Media兩個主要產(chǎn)品，其中，iCast Ad Serving能為廣告主提供素材投放、超規(guī)格富媒體投放、定制化的全案創(chuàng)意和技術(shù)支持、素材托管、流量加速、客戶數(shù)據(jù)接口增值功能服務(wù)、針對富媒體的復(fù)雜數(shù)據(jù)監(jiān)測服務(wù)、更及時更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)報表和分析、全程客戶服務(wù)等；iCast Social Media則主要是針對微博等社會化媒體，致力于在傳統(tǒng)廣告形式的基礎(chǔ)上，增加社交特性。比如鼓勵用戶分享廣告、對廣告進行二次傳播；用戶可以評論、發(fā)表觀點、投票，充分參與營銷的過程；最終還能提供多維度的投放數(shù)據(jù)報表分析。
目前，互動通已經(jīng)覆蓋中國各大門戶網(wǎng)站、搜索引擎和超過千家的垂直網(wǎng)站，同時跨越互聯(lián)網(wǎng)、手機、電腦終端、游戲軟件等數(shù)字領(lǐng)域的媒體平臺，每天產(chǎn)生2.5億實時投得的曝光量，受眾覆蓋近95%的中國網(wǎng)民，可使用的日流量達34億次。
另一方面，在國際領(lǐng)域，RTB實時競價正逐漸成為越來越多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和廣告主的選擇——媒體供應(yīng)方希望最大化的提高某一廣告位、某一時段的價值，更有效利用自己的資源；需求方廣告主則希望用最少的錢取得最大的廣告效果，提高了投資回報率，對網(wǎng)絡(luò)廣告的購買行為也從單純的注重流量和點擊的“購買媒體”向注重有效客戶的“購買受眾”轉(zhuǎn)變。
而隨著iCast、iFocus這些核心產(chǎn)品的成功，互動通開始研發(fā)自己的數(shù)字廣告交易平臺hdtDXP，包括廣告交易平臺（Ad Exchange）、DSP、SSP和DMP，這也也是繼數(shù)字廣告平臺hdtMEDIA、移動數(shù)字廣告平臺hdtMobile之后的又一廣告平臺，這也真正意味著互動通不再僅僅是一個富媒體產(chǎn)品提供商，而更多地像證券交易所一樣扮演著廣告領(lǐng)域的交易服務(wù)平臺的作用。
不過，互動通控股集團CEO鄭斌向記者表示，RTB在中國的發(fā)展還有很長的路要走，而國內(nèi)有些公司為了宣傳自己的技術(shù)優(yōu)勢、向客戶推廣產(chǎn)品，紛紛拿各種夸大的數(shù)據(jù)做文章，值得業(yè)界反思。比如越是成立時間短的公司，對外公布的Cookie數(shù)似乎反而越多？鄭斌認(rèn)為，這個行業(yè)，未來需要更多的務(wù)實和自律，才能健康發(fā)展下去——畢竟，能長久生存的公司才是真正有價值的公司。
新的發(fā)展方向
總的來看，富媒體廣告正逐步走向平臺交易化，而從具體的發(fā)展趨勢來看，一些新的發(fā)展空間也正在顯現(xiàn)。一個趨勢是，圖片相關(guān)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用正在世界范圍內(nèi)興起，圖片內(nèi)嵌廣告模式受到越來越多品牌廣告主的青睞。2012年Facebook以10億美元收購在線照片共享服務(wù)商Instagram；創(chuàng)辦于2011年的圖片視覺社交網(wǎng)站Pinterest也是成長速度驚人。在國內(nèi)社交網(wǎng)站人人網(wǎng)，在新浪微博、微信等應(yīng)用上，圖片分享也是最重要的活動內(nèi)容之一。
互動通控股集團CEO鄭斌告訴記者，國外比較有名的圖片營銷廣告商GumGum通過在圖片的表面添加懸浮文字、橫幅標(biāo)語或Flash等互交形式來呈現(xiàn)廣告內(nèi)容，對于廣告商而言，特有的圖片識別與定位技術(shù)能幫助他們更有效地定位消費人群。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，圖片內(nèi)嵌廣告在品牌商和相關(guān)圖片中建立連接關(guān)系，令其廣告點擊率要比傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)高出20倍。
中圖分類號：G642 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）12（b）-0237-02
1 新媒體廣告實踐課程群建設(shè)
新媒體廣告實踐課程群建立是教學(xué)的創(chuàng)新。隨著近年來傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，對新媒體廣告應(yīng)用研發(fā)性人才需求量越來越大。能夠?qū)⒓夹g(shù)知識、媒體理論進行創(chuàng)造性結(jié)合。新媒體廣告專業(yè)依托技術(shù)資源優(yōu)勢，設(shè)置相關(guān)的技術(shù)類課程，將技術(shù)與傳媒理論更好的結(jié)合起來，從而進行針對性的對新媒體創(chuàng)新人才培養(yǎng)。我們將會整合已有的技術(shù)類和傳媒理論類課程，增加創(chuàng)意性課程，確定新的實務(wù)課程群，與市場結(jié)合，參與企業(yè)教學(xué)，與企業(yè)項目合作走進學(xué)校登上講臺。邀請業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進入教學(xué)環(huán)節(jié)作示范教學(xué)。在培養(yǎng)模式創(chuàng)新方面，實現(xiàn)專業(yè)課程之間橫向銜接或縱向銜接，使課程體系真正成為一個統(tǒng)一的系統(tǒng)，而不是一個個孤立存在的課程；在每門實踐課程中，實現(xiàn)實踐教學(xué)的仿真性，教學(xué)考核的公正性以及教學(xué)過程面向企業(yè)的開放性。
2 建設(shè)立體化的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)
運用不同教學(xué)資源詮釋教學(xué)內(nèi)容，輔助學(xué)生學(xué)習(xí)。根據(jù)該課程的特點并考慮到學(xué)生的需要及承受力，針對不同的教學(xué)內(nèi)容，提供大量課外閱讀資料，建立了課程的立體化拓展資源以便掌握最新的業(yè)界動態(tài)。利用目前流行的藍墨云課程體系教學(xué)，完成完整的課程體系教育，方便教師工作和學(xué)生云端學(xué)習(xí)，效率高、效果好，幫助學(xué)生放下手機抬頭聽課。拓展資源包括網(wǎng)站資源庫、音頻、視頻資源庫等。收集中國廣告網(wǎng)、中國廣告協(xié)會官方網(wǎng)、音頻、視頻講座庫新媒體領(lǐng)域的專家學(xué)者的學(xué)術(shù)報告，便于學(xué)習(xí)者領(lǐng)略傳媒領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的風(fēng)采，完善新媒體廣告網(wǎng)絡(luò)教學(xué)。
3 實踐教學(xué)提高學(xué)生的實戰(zhàn)能力
新媒體廣告課程中在課堂教學(xué)里為學(xué)生營造模擬訓(xùn)練的機會，將對學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)無限延伸到更多的實戰(zhàn)案例中去以獲得更多的經(jīng)驗。實踐教學(xué)活動包含三個層次：首先，在實踐教學(xué)中，要求結(jié)合課堂教學(xué)組織學(xué)生參加一定的調(diào)研、策劃、設(shè)計等課后分散實踐活動，暑期專業(yè)模塊實習(xí)活動，畢業(yè)學(xué)期的畢業(yè)實習(xí)活動，形成課后分散實踐活動鞏固理論知識，學(xué)期專業(yè)實習(xí)活動提高與其他課程實踐的關(guān)聯(lián)度；畢業(yè)學(xué)期的畢業(yè)實習(xí)活動檢驗專業(yè)的綜合實踐能力三位一體的實踐教學(xué)體系。
其次，注重開展以項目引導(dǎo)學(xué)生課外實踐活動，進行各類社會調(diào)查活動和研究活動，如暑期社會實踐活動、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃訓(xùn)練項目等。
最后，鼓勵學(xué)生參加廣告創(chuàng)意競賽活動，培養(yǎng)和提高學(xué)生的自主創(chuàng)新能力。鼓勵學(xué)生參加大學(xué)生廣告設(shè)計大賽、金犢獎、學(xué)院獎、中國大學(xué)生營銷策劃大賽等賽事，激發(fā)學(xué)生的專業(yè)榮譽感和自豪感，自信創(chuàng)業(yè)。
4 多元的教學(xué)方法，啟發(fā)創(chuàng)造性思維
新媒體廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)迅猛發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)和手機為用戶終端的普及時學(xué)生大量的零散時間在手機上，教師用多種方法轉(zhuǎn)移學(xué)生對手機的依賴，可以采用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，APP教學(xué)，慕課教學(xué)等新型媒介手段。學(xué)生可以用微博、微信進行輔助教學(xué)。引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會在移動互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，嘗試用新型媒體吸納粉絲，在社交媒體平臺創(chuàng)業(yè)內(nèi)容，在微信平臺、微博平臺等進行熟人社交推廣。用多種手段對新媒體廣告有效的學(xué)習(xí)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)的動力。讓新媒體課程成為沒有圍墻的大學(xué)課堂。引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)業(yè)情懷，讓學(xué)生有創(chuàng)業(yè)的夢想。增強課程的實操性和趣味性。
5 用新媒體技術(shù)，搭建新的師生互動平臺
目前，媒體廣告市場發(fā)展放緩，整體的態(tài)勢呈現(xiàn)回調(diào)跡象。就此，各大媒體都呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并對此做出相關(guān)的調(diào)整，如央視及各大衛(wèi)視積極打造優(yōu)質(zhì)品牌；廣播媒體繼續(xù)搶占部分市場份額；紙質(zhì)媒體經(jīng)營受創(chuàng)，出現(xiàn)跌幅；互聯(lián)網(wǎng)媒體漸入緩慢趨勢。[1]在這樣一個態(tài)勢不甚美好的時期，各大媒體逐漸認(rèn)識到了合作機制的重要性，媒體融合注定成為行業(yè)市場發(fā)展的趨勢。
1 近兩年中國媒體廣告市場現(xiàn)狀
1.1 電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
電視媒體一直是主流媒體，其廣告市場份額一直處于領(lǐng)先優(yōu)勢，并始終雄踞在媒體市場總份額中比例最高的位置，但近兩年，該廣告市場份額逐漸下滑，據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年，廣告市場份額下滑至預(yù)期的23.4%，[2]這較2010年―2013年，持續(xù)增長的電視廣告收入趨勢是截然相反的，直至2014年和2015年，迎來持續(xù)負增長趨勢，根據(jù)廣告市場的下滑形勢，電視媒體雄踞的廣告市場份額第一的優(yōu)勢已逐漸受到互聯(lián)網(wǎng)媒體強大的沖擊和挑戰(zhàn)。
1.2 廣播媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
目前，我國的私家車越來越多，這在一定程度上增長了廣播的使用人數(shù)，伴隨著使用移動APP終端方式收聽廣播人數(shù)的增多，越來越多的廣告主開始逐漸重視廣播這一媒體形式，據(jù)2014年的中國廣告生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在2014年上半年，廣播媒體的實際廣告收入的平均增長幅度就達到了11.3%，相比較其他媒體而言，廣播媒體實現(xiàn)了增速回歸，[3]但是據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2015年，又出現(xiàn)了頹勢，從CTR媒介智訊上的相關(guān)數(shù)據(jù)可知，2015年，三季度廣播媒體的廣告花費的同比增幅為-0.71%。
1.3 紙質(zhì)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
紙質(zhì)媒體，曾經(jīng)是主流媒體之一，但是近兩年發(fā)展形式較為落后，廣告收入也在頹勢不減，據(jù)統(tǒng)計在2015年1月―11月，紙質(zhì)媒體廣告收入同比下滑35.7%，跌幅明顯，而廣告收入的減少源于部分行業(yè)廣告主縮減了廣告投放。
1.4 互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
互聯(lián)網(wǎng)媒體相比較其他媒體發(fā)展規(guī)模始終在不斷壯大，發(fā)展速度也相對較快，一直是近幾年來主要的廣告收入提供方，但是就相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入也出現(xiàn)了緩慢增長的趨勢，盡管數(shù)據(jù)顯示互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入是增長的，但相比較2014年，則下降了16.3個百分點，增速也明顯下滑，所以在經(jīng)濟行壓力下出現(xiàn)這種狀況是無可避免的。
2 就中國媒體廣告市場發(fā)展趨勢來探討其調(diào)整策略
2.1 電視媒體的發(fā)展策略
電視媒體主要分為央視、衛(wèi)視以及地面臺三大塊，若要繼續(xù)保持電視媒體最大的廣告市場份額就必須三方共同做出調(diào)整。首先，是央視和衛(wèi)視，應(yīng)該仍以視頻為主體，在視頻核心地位不動搖的基礎(chǔ)之上發(fā)展其他內(nèi)容，加強與互聯(lián)網(wǎng)的合作，積極調(diào)整pc端結(jié)合移動端的傳播方式，強化內(nèi)容，互助合作。例如，央視和衛(wèi)視可以繼續(xù)拓展內(nèi)容平臺，積極憑借并發(fā)揮資源和人才等優(yōu)勢，加快電視媒體之外的傳播渠道，進行移動端的布局；對于央視都有的體育賽事等內(nèi)容可以通過多媒體形式進行傳播，以此實現(xiàn)多平臺、多屏幕、多終端的媒體體系，擴大原有影響力，吸引更多受眾，實現(xiàn)廣告收入的增長。對于地面臺而言，就應(yīng)該直接針對受眾，直接加強宣傳與銷售。
2.2 廣播媒體的發(fā)展策略
廣播媒體能夠在近兩年相對發(fā)展較好，源于其聽眾人數(shù)的增多和質(zhì)量的提高，所以廣播媒體的發(fā)展策略：首先，從聽眾處入手，要不斷提高廣播內(nèi)容的質(zhì)量，吸引更多的聽眾；其次，創(chuàng)新廣告經(jīng)營，拓展線上廣告宣傳和線下活動營銷方式，增加媒體廣告的項目化和專業(yè)化，帶動宣傳和銷售；然后，加強與新媒體的融合，借助新媒體發(fā)揮自身的優(yōu)勢價值，拓展新媒體等傳播渠道，提高自身廣播的內(nèi)容生產(chǎn)能力，加強與聽眾的互動，如植入微信推送等形式，積極擴大品牌影響力，實現(xiàn)媒體優(yōu)勢價值。
2.3 紙質(zhì)媒體的發(fā)展策略
面對如此不良形勢，紙質(zhì)媒體應(yīng)該從以下幾方面進行調(diào)整和轉(zhuǎn)變。首先，加強與其他媒體之間的融合，通過融合來實現(xiàn)優(yōu)勢互補，憑借新媒體技術(shù)形式和傳播渠道來打破原有媒體的固有限制，在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上都做出系列調(diào)整，如建立相應(yīng)的媒體融合平臺，增加自身的影響力和傳播面；其次，引入多渠道的經(jīng)營方式，拓展紙媒的廣告收入，如報紙廣告可以引入影視、電商、游戲、旅游、教育等各個行業(yè)，實現(xiàn)全面的行業(yè)收納；最后，提高與互聯(lián)網(wǎng)集團的合作，可以通過上市等形式實現(xiàn)資本力量和資本思維的轉(zhuǎn)型。
2.4 互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展策略
互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展獨具優(yōu)勢，但要想實現(xiàn)新形勢下的媒體優(yōu)勢。首先，穩(wěn)抓技術(shù)和數(shù)據(jù)兩方面的廣告主的營銷預(yù)算。目前網(wǎng)絡(luò)廣告市場的熱點是程序化購買，所以要想實現(xiàn)廣告收入的增長就必須依靠云計算技術(shù)和大數(shù)據(jù)，采用技術(shù)手段優(yōu)化整個網(wǎng)絡(luò)廣告的投放環(huán)境和投放方式，提升廣告投放的整體效率，確保網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)度，只有這樣才能吸引廣告主的注意；其次，可以加大社交媒體廣告和視頻廣告的市場投放比例，增加廣告收入；最后，加強與其他媒體的融合，合理運用PC端廣告投放渠道，做到新時代下媒體的大融合，最終實現(xiàn)媒體共贏。
3 結(jié)語
目前，傳統(tǒng)的媒體相對獨立的發(fā)展模式早已不能適應(yīng)時展的需要了，媒體融合已成為了行業(yè)市場發(fā)展的“大勢所趨”，各大媒體都清楚地認(rèn)識到了這一點，正在積極努力地做出相關(guān)調(diào)整。因此，對于國家來說，應(yīng)該從宏觀的層面予以支持；對于各大媒體來說，應(yīng)該從微觀的層面去調(diào)整內(nèi)容和體制，而這就需要所有從業(yè)人員和相關(guān)人員的清晰認(rèn)識和思維轉(zhuǎn)變，只有思維轉(zhuǎn)變了，媒體融合才能真正地做到合作共贏。
參考文獻：
在新媒體競爭環(huán)境下，汽車的普及，為廣播廣告帶來接近連續(xù)三年的高速增長。然而作為傳統(tǒng)大眾媒體，今天的廣播與其他傳統(tǒng)媒體一樣，在廣告市場上也正在面臨著一個艱難的挑戰(zhàn)：新媒體帶來的精準(zhǔn)和互動營銷。
互聯(lián)網(wǎng)、手機終端和數(shù)字電視等新媒體在使用中都會留下可追蹤的用戶行為和相對真實的用戶資料等痕跡，利用這樣的痕跡可以輕而易舉地創(chuàng)建各種精準(zhǔn)和互動的廣告營銷模式，效果清晰、成本低、效率高是新媒體營銷的突出特征。如今的廣告主更加注重廣告投放的精準(zhǔn)性以及與目標(biāo)消費者的互動性，新媒體的價值越來越被廣告主認(rèn)可。
目前在企業(yè)廣告宣傳過程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體的營銷常常被認(rèn)為是格格不入的，體現(xiàn)大眾特征的“規(guī)?！焙图毞质袌?、社區(qū)特性的“精準(zhǔn)互動”一直是一對矛盾體。呆板地采用傳統(tǒng)大眾媒體的規(guī)模投放，就會失去精準(zhǔn)和互動；純粹追求新媒體的精準(zhǔn)互動卻又很難形成規(guī)模，造成廣告的沖擊力和擴散力不足，規(guī)模化效益差?！耙?guī)模”與“精準(zhǔn)”真是令廣告主在廣告投放時難以取舍。
作為傳統(tǒng)大眾媒體的廣播，若能破解規(guī)模和精準(zhǔn)的矛盾，實現(xiàn)規(guī)模和精準(zhǔn)的兼得，那必將成為非常具有競爭力的媒體，繼續(xù)保持廣告收入的高速增長。在企業(yè)廣告宣傳要求更加差異化的今天，中央人民廣播電臺的廣告經(jīng)營者正在結(jié)合廣播不同于其他大眾媒體的個性化特點，在實踐中探索著如何利用新媒體的特性逐步建立完善規(guī)模中的精準(zhǔn)營銷和整合營銷的創(chuàng)新模式，從而提升媒體營銷力和市場競爭力。
一、廣播廣告與新媒體廣告的市場特征
要想讓規(guī)模和精準(zhǔn)兼而得之，首先需要認(rèn)真分析和研究廣告?zhèn)鞑ピ趶V播的規(guī)模化與新媒體的精準(zhǔn)性上各自的市場表現(xiàn)特征是什么。我們概括總結(jié)的兩者特性是：
1.傳統(tǒng)媒體廣告營銷的規(guī)模化特點體現(xiàn)在四個方面：一是傳統(tǒng)媒體歷史悠久，電視的發(fā)展超過80年，廣播的歷程已經(jīng)有百多年，報紙甚至超過了五百年的歷史；二是作為國家喉舌的傳統(tǒng)媒體及嚴(yán)格的監(jiān)管確保了傳統(tǒng)媒體的公信力；三是傳統(tǒng)媒體廣大的覆蓋優(yōu)勢，國家級媒體基本上實現(xiàn)了全國覆蓋，中央電臺中國之聲更是實現(xiàn)了領(lǐng)土覆蓋；四是傳統(tǒng)媒體的接收設(shè)備和傳輸技術(shù)較為成熟，并且已經(jīng)得到全面普及。
2.新媒體廣告營銷的精準(zhǔn)性特點也有四個方面的表現(xiàn)：一是雖然發(fā)展時間短，但是技術(shù)非常先進，其通過交互式技術(shù)、點對點的信息傳遞技術(shù)、Apps應(yīng)用程序和二維碼(QR Code)等運用，能夠準(zhǔn)確記錄受眾的瀏覽信息；二是受眾參與性高，信息量大。由于先進的技術(shù)運用，任何人可以使用新媒體進行溝通及發(fā)表信息，但是存在海量信息無法進行準(zhǔn)確核實的缺陷；三是覆蓋廣，但是使用有門檻。隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的覆蓋也可以全國甚至全球無縫覆蓋，但是對終端設(shè)備的使用有一定的技術(shù)要求；四是技術(shù)更新快，受眾細分化。由于終端設(shè)備和運用軟件的無限升級，能夠滿足各類受眾的需求。
通過以上分析我們看到，如果說大眾媒體廣告的影響力具有規(guī)?；卣鳎敲葱旅襟w廣告體現(xiàn)的就是精準(zhǔn)性和互動性特征。如何通過大眾媒體的優(yōu)勢彌補新媒體營銷沖擊力和擴散力的不足，把散在的真實需求聚合起來，嫁接精準(zhǔn)和互動以提升規(guī)模傳播的核心優(yōu)勢，是傳統(tǒng)大眾媒體的突圍之路。
二、廣播廣告可實現(xiàn)精準(zhǔn)和互動
廣告精準(zhǔn)和互動投放的實質(zhì)是：對廣告主和受眾需求及產(chǎn)品利益點能夠做到精準(zhǔn)把握和細分，同時準(zhǔn)確、及時、高效地應(yīng)對這些需求。這里體現(xiàn)兩個維度：一是在需求維度上對需求的細分；二是在時間維度上反應(yīng)及時，把握時機，與時俱進。
中央電臺廣播廣告的低成本制作和發(fā)播迅速特征可以很好地達到這樣的目的：一是低成本制作可以實現(xiàn)多版本發(fā)播，使廣告在更多的著力點發(fā)力，應(yīng)對不同細分的精準(zhǔn)需求；二是發(fā)播迅速可以針對事件和時機進行即時營銷；三是可根據(jù)廣告播出效果反饋及時調(diào)整廣告內(nèi)容，做到內(nèi)容與需求的實時互動。
與電視媒體一版廣告幾十萬的制作經(jīng)費和幾個月的制作周期相比，和平面媒體定時周期性刊發(fā)的特點相比，廣播媒體全天多版本廣告的滾動更新最為容易實現(xiàn)新媒體的精準(zhǔn)和互動效果。接下來我們從兩個維度具體分析廣播廣告是如何實現(xiàn)精準(zhǔn)和互動的問題的。
1. 廣播廣告在需求維度的精準(zhǔn)著力
大眾媒體的傳統(tǒng)廣告通常只在一個定位點上進行創(chuàng)意并發(fā)揮作用，新媒體廣告則根據(jù)細分市場的受眾需求在產(chǎn)品多個利益點上鋪排。而事實上，廣播的低成本制作和發(fā)播迅速特征給我們帶來了與新媒體相同的優(yōu)勢條件。
根據(jù)CTR市場研究調(diào)查，廣告主對廣告的作用需求是多元化的，除了常見的品牌或產(chǎn)品利益點的宣傳外，還有渠道建設(shè)、公關(guān)、融資、幫助自身團隊建設(shè)等等多方面的需求，而且每個廣告主在不同時期各類需求的比重分布又有很大不同。
曹國偉認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司里沒有什么產(chǎn)品是真正能夠“獨”當(dāng)一面的，各個產(chǎn)品綜合互補，才有戰(zhàn)斗力。新浪目前關(guān)注的領(lǐng)域包括視頻、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)?！叭齻€領(lǐng)域融合，會有更大的創(chuàng)新空間”，如視頻與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的播客，移動互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的微博。而未來將新浪打造成開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司，是曹國偉和他的團隊正在努力構(gòu)建的新浪新生態(tài)。
面對當(dāng)前來自社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站廣告的競爭，曹國偉表示，網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場的增長仍十分強勁，只不過視頻和社交網(wǎng)站相對增長更快一些，“因此我們不必對此擔(dān)憂。另外，我們本身也在開發(fā)自己的社交網(wǎng)絡(luò)和視頻網(wǎng)站，希望成為這一趨勢的參與者。我們的優(yōu)勢在于可以將不同網(wǎng)絡(luò)平臺，如視頻、門戶和社交網(wǎng)站整合在一起，從而為廣告主提供整合化的市場解決方案，這是我們的優(yōu)勢和力量所在，我認(rèn)為這將支撐新浪廣告收入的增長。”
2010年第三季度，新浪富媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入接近新浪總營收的18%―19%，特別是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，環(huán)比增長100%?！斑@是中國目前的一個發(fā)展趨勢，媒體（網(wǎng)絡(luò)視頻）廣告正在快速發(fā)展。因此，我們將增加這方面的努力，增加媒體廣告展位、購買更多的視頻內(nèi)容，例如新電影和電視劇。明年我們將增加內(nèi)容購買方面的投入，從而利用這個增長趨勢。”曹國偉表示，視頻內(nèi)容方面，新浪最新的動態(tài)是與NBA簽訂了合約――新浪視頻將是球迷們收看NBA直播比賽的重要渠道。此外，足球等領(lǐng)域的體育賽事直播，新浪也占據(jù)統(tǒng)治性地位。
從字面上看，移動互聯(lián)網(wǎng)就是移動通信與互聯(lián)網(wǎng)的融合，雖其本質(zhì)上仍是互聯(lián)網(wǎng)，但由于整合了移動通信“隨時、隨地、隨身”的特點和互聯(lián)網(wǎng)“分享、開放、互動”的優(yōu)勢，而被視為互聯(lián)網(wǎng)的“升級版本”――下一代互聯(lián)網(wǎng)，即Web3.0。在移動互聯(lián)網(wǎng)中，電信運營商提供無線接入，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供各種成熟的應(yīng)用，硬件制造商則將應(yīng)用捆綁在移動終端中。對于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的最大好處便是實現(xiàn)了從“互聯(lián)網(wǎng)在哪里，人就在哪里”到“人在哪里，互聯(lián)網(wǎng)就在哪里”的轉(zhuǎn)變。
世界知名風(fēng)司KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)的《移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告（2011）》分析了全球移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的十個方面，包括移動平臺進入大眾市場、移動互聯(lián)網(wǎng)是全球性的、社交網(wǎng)絡(luò)加速向移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、移動網(wǎng)絡(luò)使用時長增加、移動廣告成長迅速，但遭遇成長煩惱、移動商務(wù)改變購買行為、虛擬物品及應(yīng)用內(nèi)商務(wù)出現(xiàn)等。傳奇風(fēng)投、KPCB合伙人約翰?杜爾(John Doerr)曾說，我們正處于一個新時代的開始，社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新者正為用戶重新想象和重新定義一個網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)超越文檔和網(wǎng)站。他提出的“SOLOMO”概念，即“社交化――本地化――移動化”（見圖1）因描述出移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵特征而廣為人知。①
圖1：約翰?杜爾提出的SOLOMO概念
移動互聯(lián)網(wǎng)自出現(xiàn)以來一直沒有停止過對盈利模式的探索與實踐，目前來看，在LBS（Location Based Services，定位服務(wù)）、移動SNS、手機瀏覽器、手機游戲、無線音樂、移動閱讀、移動電子商務(wù)等應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)，移動互聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)力。除此之外，移動互聯(lián)網(wǎng)還因其具有“顛覆傳統(tǒng)營銷模式和消費模式”的潛力而引起廣告業(yè)界人士普遍關(guān)注。
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場前景可期
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的接收終端除智能手機外，還可以是平板電腦等其他移動終端，因此，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告并不完全等于手機廣告。盡管如此，由于智能手機在移動互聯(lián)網(wǎng)終端中普及程度最高，所以以下有關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的預(yù)測均以智能手機為重點：
尼爾森移動業(yè)務(wù)研究(Nielsen Mobile report)報告顯示，2009年全球移動廣告量增長14.3%，全美手機使用者對移動廣告記憶率高達89%，通過移動廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站廣告的5.3倍，可見手機廣告市場蘊藏的巨大商機。隨著智能型手機數(shù)量的不斷增長，未來的移動廣告市場會非常大，前景看好。而長時間通過手機上網(wǎng)與進行在線社交活動的族群，會是品牌廣告主鎖定的廣告目標(biāo)群。各機構(gòu)對移動互聯(lián)廣告（手機廣告）市場規(guī)模的預(yù)測雖不盡相同，但都描繪出一張誘人的“大餅”。2010年，蘋果公司與谷歌公司率先開動，向“大餅”下手。
2010年1月，蘋果公司以2.75億美元的價格收購了移動廣告公司Quattro Wireless，并利用其平臺創(chuàng)建移動廣告網(wǎng)絡(luò)iAd。同年5月，美國監(jiān)管機構(gòu)正式批準(zhǔn)谷歌收購互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺公司AdMob的交易，在這筆交易中，谷歌出價7.5億美元將AdMob收入囊中，以對抗蘋果的iAd。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“領(lǐng)風(fēng)氣之先者”，蘋果公司與谷歌公司在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域內(nèi)的舉動具有“標(biāo)桿”意義。一方面，兩大公司的舉動成為移動互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)歷了2000年～2006年的“早期市場萌發(fā)階段”和2007年～2009年的“市場迅速起步階段”之后，進入第三階段的表現(xiàn)之一。另一方面，兩大公司的舉動也拉近了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場“現(xiàn)實”與“想象”的距離，使行業(yè)追隨者更確信“是時候釋放移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺所具有的分裂媒體行業(yè)的力量了”。
雖然總的來看，目前移動互聯(lián)網(wǎng)對傳媒廣告市場生態(tài)的攪動還處于初始階段，但考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強勁的生長潛力，可以預(yù)期的是，不管是蘋果公司讓開發(fā)人員把復(fù)雜、互動的廣告整合入他們?yōu)樘O果應(yīng)用軟件商店（App Store）開發(fā)的軟件中，還是谷歌公司著重在移動網(wǎng)頁上提供廣告，都會攪動全球廣告行業(yè)發(fā)生巨大變化。
中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺簡介
在AdMob的示范作用下，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺在全球快速普及，中國亦不例外。2010年，中國不少原來以Wap廣告平臺起家的公司，或者傳統(tǒng)的廣告公司紛紛將發(fā)展戰(zhàn)略延展至移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，以AdMob為模板，推動中國大陸進入移動互聯(lián)網(wǎng)廣告元年。目前來看，中國App開發(fā)者使用較多的移動廣告平臺主要有AdMob、億動智通、易傳媒、架勢、哇棒、微云、百分通聯(lián)、VPON等。這些移動平臺的一般運營模式如圖2所示：
圖2：移動應(yīng)用廣告平臺一般運營模式
說明：本圖參考了艾瑞咨詢、果合：《iResearch&果合中國移動應(yīng)用廣告市場研究報告(2011)》相關(guān)內(nèi)容，省略.省略）對國內(nèi)App開發(fā)者使用較多的8家移動廣告平臺2011年7月份的相關(guān)數(shù)據(jù)進行橫向比較，②結(jié)果發(fā)現(xiàn)，以熱門度指標(biāo)（熱門度是指某廣告平臺的展示量在芒果總展示量中的比例，其主要目的是反映該平臺被開發(fā)者接受并使用的程度）衡量，Admob（26.1%）、億動智通（16.8%）、安沃（12.8%）居前三位。（見圖3）
圖3：國內(nèi)主要移動廣告平臺熱門度統(tǒng)計（2011年7月）
以填充率（填充率是指App 向廣告平臺請求廣告和實際展示廣告數(shù)量之間的比率，是影響開發(fā)者收入的重要指標(biāo)之一，也是反映廣告平臺是否有足夠廣告客戶的重要依據(jù)之一）衡量，億動智通（92%）位居第一梯隊，微云（79%）、多盟（75%）、百分聯(lián)通（72%）、AdMob（30%）位居第二梯隊，有米（64%）、安沃（63%）位于第三梯隊（見圖4）。
圖4：國內(nèi)主要移動廣告平臺填充率統(tǒng)計（2011年7月）
以點擊率（點擊率是指廣告被點擊次數(shù)和展示次數(shù)之間的比率，是反映廣告平臺技術(shù)實力和廣告投放精準(zhǔn)程度的重要依據(jù)之一）衡量，安沃（4%）位居第一，以LBS 為特色的移動廣告平臺Vpon（3.6%）位居第二，有米和多盟則以2.9%的點擊率并列第3 名（見圖5）。
圖5：國內(nèi)主要移動廣告平臺點擊率統(tǒng)計（2011年7月）
中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場前景展望
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然與傳統(tǒng)廣告相比有了很大不同，但仍未脫離“廣告”的基本范疇，其存在的前提仍是廣告主需要購買觸達產(chǎn)品/服務(wù)/品牌目標(biāo)消費者的機會，以獲得競爭優(yōu)勢。廣告主對傳統(tǒng)廣告的需求從傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)延展至移動互聯(lián)網(wǎng)，僅僅是隨動消費者媒介接觸行為的結(jié)果。并且這種隨動場景早已在“報紙廣播電視互聯(lián)網(wǎng)”的媒介形態(tài)演變過程中一次次演練過。廣告隨動媒體形態(tài)演變不斷“開疆拓土”的趨勢不會止于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告――就像不曾止于報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場還有太多不確定因素左右其發(fā)展步伐與發(fā)展方向，但我們大體可從以下幾方面做出展望：
（一）移動互聯(lián)網(wǎng)廣告順應(yīng)時展潮流，優(yōu)勢獨特，市場前景看好
WOOBOO在一份報告中將手機廣告（移動互聯(lián)網(wǎng)廣告）與傳統(tǒng)媒體廣告加以對比，認(rèn)為前者在到達率、隨身性、互動性、專注性等方面不僅優(yōu)于印刷類媒體、廣播、電視，而且還優(yōu)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告（見表1）。除此之外，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的點擊率（哈伊姆認(rèn)為用戶點擊移動廣告的頻率是PC廣告的5～8倍；美國一家調(diào)研機構(gòu)報告稱，位置相關(guān)的廣告能夠有效提高廣告點擊率，甚至達到50%）、轉(zhuǎn)化率（尼爾森報告指出通過移動廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站廣告的5.3倍）、投放精準(zhǔn)度、效果監(jiān)測精度等亦均優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)廣告……基于以上優(yōu)勢，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告有著光明的市場前景。艾瑞的《2011年中國移動營銷行業(yè)發(fā)展研究報告》也預(yù)測，中國移動營銷市場規(guī)模將從2010年的12億元逐年增至2015年的245億元，2011年與2012年的增速均超過100%（見圖6）。
表1：手機廣告與傳媒媒體廣告比較③
（二）誰將主導(dǎo)中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈
目前的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺具有明顯的過渡性，掌握移動互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢的運營商、掌握用戶/流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商與掌握內(nèi)容與廣告客戶資源的傳統(tǒng)媒體有望擇機而入，整合現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，成為市場“掠食者”。
參照中國團購網(wǎng)站的發(fā)展經(jīng)歷，我們不難看出，目前活躍的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺中的大多數(shù)并不具備長成參天大樹的資質(zhì)。甚至可以說，一些移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺也許從一開始就沒打算成長為廣告領(lǐng)域的一棵參天大樹，其出生只是為了率先實踐這種運營模式，等到其他大公司看到其成長潛力時，再“待價而沽”（就像AdMob納入谷歌囊中那樣）。這些活躍的市場先行者雖有“為他人做嫁衣”的味道，卻也會在為早期的市場培育立下汗馬功勞之后，給創(chuàng)業(yè)者帶來不菲的回報。
從美國的經(jīng)驗看，谷歌與蘋果已分別控制AdMob與iAd，成為美國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的“執(zhí)牛耳者”。與單純的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺相比，谷歌與蘋果的優(yōu)勢除規(guī)模龐大、資金充裕外，還在于谷歌已從事互聯(lián)網(wǎng)廣告N多年，積累起豐富的客戶資源與互聯(lián)網(wǎng)廣告運營經(jīng)驗以及巨大的流量，而蘋果則擁有由無數(shù)“果粉”組成的忠誠用戶及運營App Store的成功經(jīng)驗。以此為參照，我們可以預(yù)見，中國目前涌現(xiàn)的眾多移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺有可能將來會被掌握移動互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢的運營商、掌握用戶/流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商與掌握內(nèi)容與廣告客戶資源的傳統(tǒng)媒體擇機整合掉。一方面，大型組織/公司因擁有雄厚資金而具有“贏者通吃”的能力；另一方面，大型組織/公司對廣告領(lǐng)域內(nèi)關(guān)鍵資源的掌控使其有能力將移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)迅速推進。
1.運營商：擁有渠道優(yōu)勢
運營商所擁有的渠道優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面：
首先，掌握無線接入并擁有上網(wǎng)資費定價權(quán)。移動互聯(lián)網(wǎng)由電信運營商提供無線接入，因此，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告基礎(chǔ)渠道掌握在電信運營商手中。上網(wǎng)資費實際上是用戶利用運營商通路所支付的費用，是制約移動互聯(lián)網(wǎng)普及程度及移動互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)價值的重要因素之一，基于中國運營商寡頭壟斷的情勢，上網(wǎng)資費的定價權(quán)掌握在運營商手中。
其次，建立起擁有大量且直接的App資源并兼具渠道特征的應(yīng)用商店。效仿蘋果公司的APP Store，國內(nèi)三大運營商目前都已擁有自己的應(yīng)用商店，分別是中國移動的Mobile Market(簡稱MM，2009年8月正式上線運營)，中國電信的天翼空間（2010年3月正式上線運營）和聯(lián)通的沃商城（2010年11月正式上線運營）。三家應(yīng)用商店亦仿效蘋果APP Store的做法，以允許應(yīng)用開發(fā)者在應(yīng)用中內(nèi)嵌廣告的形式，參與到移動互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中來。
以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，如果無線接入類似傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“運輸?shù)缆贰保瑧?yīng)用商店則類似沃爾瑪之類提供“一站式”購物的商場。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，同時掌控“運輸?shù)缆贰迸c“一站式”購物商場的運營商有能力成為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的“掠食者”。
2.互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商：擁有流量/用戶優(yōu)勢
從1999年起算，騰訊、百度、新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商已有十多年互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營經(jīng)驗，其間積累起豐富的廣告客戶資源與廣告運營經(jīng)驗，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的興起，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商很有可能會將原有的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)拓展至移動廣告領(lǐng)域。與其他可能的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場“掠食者”相比，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商更具優(yōu)勢的資源在于利用搜索、社交媒體、影視娛樂、音樂、視頻、游戲等聚集起的大量用戶/流量。如果說，傳統(tǒng)媒體依靠內(nèi)容凝聚收視率、發(fā)行量并將收視率、發(fā)行量轉(zhuǎn)化為廣告收入，那么，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告則依靠應(yīng)用服務(wù)凝聚流量并將流量轉(zhuǎn)化為廣告收入，擁有的用戶/流量越多，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域內(nèi)掠食的機會就越大。
3.傳統(tǒng)媒體：擁有信息內(nèi)容及廣告主資源優(yōu)勢
中央電視臺等傳統(tǒng)媒體在廣告領(lǐng)域內(nèi)“摸爬滾打”的時間更久，既積累起豐富的廣告客戶資源與廣告運營經(jīng)驗，又直接生產(chǎn)新聞、娛樂等內(nèi)容信息。并且，在傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營收入仍遠遠大于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的情況下，傳統(tǒng)媒體有足夠多的時間將傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營延展至新興的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。
（三）爭取廣告主的認(rèn)可與信任仍是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)獲得突飛猛進發(fā)展的關(guān)鍵
從1999年到2009年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模從零發(fā)展到200億元用了10年時間。這10年既是廣告從業(yè)者摸索新廣告形式、重新了解消費者的10年，更是讓廣告主逐漸認(rèn)識、認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)廣告的10年。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告作為一種新的廣告形式，亦需要盡快爭取廣告主的認(rèn)可。
1.開發(fā)更多富有親和力的廣告形式
目前，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告形式包括：圖片、文字、插播廣告、html5、重力感應(yīng)廣告等。點擊后的表現(xiàn)形式亦多種多樣。盡管這些形式已較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告豐富了許多，但是廣告主的期待更高。更易用、與目標(biāo)消費者相關(guān)性更高、更有趣、更能吸引用戶參與的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告形式有待開發(fā)。
2.盡快確定能體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特點的屬于自己的“生態(tài)位”，找到與其他廣告形式配合運用的“最佳方案”
廣播廣告的出現(xiàn)沒有消除報紙廣告；電視廣告的出現(xiàn)沒有消除報紙廣告、廣播廣告；互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)沒有消除傳統(tǒng)媒體廣告，順應(yīng)新技術(shù)潮流而生的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告亦不會取代舊有的廣告形式，只會豐富已有廣告形式。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告要想盡快站穩(wěn)“腳跟”，就必須找到能體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特征的、屬于自己的“生態(tài)位”，并探索出與其他廣告形式配合運用的“最佳方案”。
注釋：
①【美】馬特?默菲(Matt Murphy)，瑪麗?米克(Mary Meeker)：《移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告（2011）》，百度文庫
②以下關(guān)于熱門度、填充率、點擊率的數(shù)據(jù)與圖表均引自《芒果2011年7月國內(nèi)移動廣告平臺數(shù)據(jù)報告》，百度文庫
一、 新媒體——中小企業(yè)的最佳選擇
（一）去大眾化時代，新媒體的蓬勃發(fā)展，信息的碎片化
大眾媒介的地位衰落，小眾媒體和個性化媒體地位的提升。消費者的碎片化為廣告主找尋目標(biāo)消費者帶來巨大困難。傳統(tǒng)意義上大眾媒體的覆蓋率優(yōu)勢對消費者的作用越來越弱、所謂的小眾媒體和個性化媒體則能夠快速準(zhǔn)確地針對目標(biāo)消費者進行宣傳。因此大眾媒體地位衰落、小眾媒體和個性化媒體地位提升成為必然。
近年來，中國廣告市場的發(fā)展已經(jīng)成為了全球廣告業(yè)關(guān)注的熱點，就如同穩(wěn)步快速提升的中國經(jīng)濟，為整體陷入低迷的世界廣告市場注入活力。2009年，中國移動電視廣告市場收入規(guī)模為19．01億元人民幣，比上年上漲13％。商業(yè)樓宇電子屏廣告市場方面，2009年的市場收入規(guī)模達16．86億元人民幣，中國航空電子屏廣告市場在2009年的收入規(guī)模達5．28億元，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場先抑后揚，全年市場規(guī)模達207.3億元，同比增長21.9%。預(yù)計2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將加速增長，預(yù)計突破300億元。
面對新媒體蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀，媒體市場中出現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體并存、融合、競爭的格局，諸如電視、報紙等為代表的傳統(tǒng)媒體的地位受到了新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，新媒體主流化成為媒體市場的發(fā)展趨勢。web2.0時代的來臨導(dǎo)致廣告營銷環(huán)境出現(xiàn)兩個深刻變化：一是受眾接觸信息的行為發(fā)生了變化;二是廣告媒體的商業(yè)模式也在悄然變動。從廣告主的角度，運用新媒體納入其廣告媒介組合已是大勢所趨，中小企業(yè)則更為重視。同時，新媒體所擁有的分眾傳播的特性，使得中小企業(yè)廣告主在受眾的選擇上有了更強的針對性，定位于其特有的目標(biāo)消費群更為容易，使廣告投放更具準(zhǔn)確性。
（二）傳統(tǒng)媒介的廣告投放競爭，新媒體媒介組合的藍海戰(zhàn)略
“藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的紅海，拓展新的非競爭性的市場空間，藍海戰(zhàn)略考慮的是如何創(chuàng)造需求突破競爭，實現(xiàn)機會最大化和風(fēng)險最小化?！弊鳛橹行∑髽I(yè)，在營銷領(lǐng)域不應(yīng)過度冒險，在廣告投放的媒介選擇上，與大企業(yè)在傳統(tǒng)媒體投放領(lǐng)域的競爭無異于傳統(tǒng)血腥競爭的紅海，而新媒體的媒介選擇，由于媒體形態(tài)多樣化，創(chuàng)新性強，有符合于中小企業(yè)的獨到優(yōu)勢，新媒體廣告投放可以稱得上是中小企業(yè)在廣告方面創(chuàng)新發(fā)展，規(guī)避與突破競爭，降低風(fēng)險的藍色海洋。新媒體納入中小企業(yè)廣告投放的媒介組合策略相比于傳統(tǒng)媒介，從競爭角度來看，優(yōu)勢有五點：
1）形態(tài)多樣性；2）點對點的傳播；3）互動性與競爭性；4）費用低廉；5）效果可測性
因而，中小企業(yè)采用新媒體廣告媒介組合，整合新媒體資源，并加以創(chuàng)新的組合與配置，完全能夠達到企業(yè)預(yù)想的整合營銷的目的，使廣告投入不會承擔(dān)過多風(fēng)險，甚至被浪費。但中小企業(yè)廣告主應(yīng)注意的是：隨著新媒體不斷發(fā)展膨脹，呈現(xiàn)兩極分化趨勢，一些廣為人知的具有代表性的新媒介企業(yè)，如百度、分眾等，它們的廣告費用與傳統(tǒng)電視媒體不相上下；其次，廣告主在面對眾多新媒體，選擇性更強，媒介組合更加靈活，需要更為注重其相互間整合效果，即把新媒體的媒介策略放于首位；最后，新媒體廣告還是在目前發(fā)展階段有其固有的缺陷，如可信度不夠強、受眾單一等等。
二、 廣告媒介組合方案分析—中小企業(yè)最優(yōu)選擇
（一）兩種典型的新媒介廣告方式的分析
1、網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告相比于其它的新媒介廣告起源較早，在WEB2.0時代到來以后，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)爆炸式增長，形態(tài)也豐富了起來，富媒體廣告開始大行其道，市場份額不斷增加，已進入到主流媒體行列。網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有新媒介廣告與傳統(tǒng)媒體相比的優(yōu)勢，同時也有如廣告效果不佳、缺乏規(guī)范、環(huán)境不成熟等等不足。
目前常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，有早期的網(wǎng)頁廣告、BBS廣告、郵件廣告等，還有后來的社區(qū)廣告、搜索引擎廣告、博客及微博廣告等等。
2、手機廣告
手機廣告是目前興起的無線營銷的重要組成部分，3G時代的到來給手機廣告以極大地發(fā)展空間。手機廣告最重要的特點是定點傳播，尤以短信廣告為典型。隨著帶寬的增加，手機各項資費的下降，手機廣告的呈現(xiàn)方式也比以往要豐富得多，并且手機電視等多媒體出現(xiàn)，手機作為媒體的屬性更強，盡管手機作為媒體目前仍為高認(rèn)知低使用的狀況，但不可否認(rèn)手機廣告的潛力巨大。
3、微博營銷
微博營銷在世界許多國家已經(jīng)成為企業(yè)進行市場競爭的重要工具，人們已經(jīng)意識到其潛在的巨大商業(yè)價值。在中國，盡管微博作為一種基于網(wǎng)絡(luò)的新型社交媒體剛剛起步，但截至2011 年3 月，中國微博用戶數(shù)量已從一年前的5300 萬猛增至2.3 億，在這種背景下，微博營銷對企業(yè)品牌形象的樹立以及產(chǎn)品服務(wù)信息的推廣都有巨大的推動作用。戴爾的董事長Michael Dell 在Twitter 上注冊微博就是一個很好的例子，不僅可以通過個人魅力直接對外宣傳公司的一切，同時對公司內(nèi)部員工也起到一個表率作用。國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)公司凡客誠品曾舉辦過秒殺活動，用戶花1 元錢就有機會獲得1000 元的服裝，這對用戶具有極大的吸引力。
訊：近日，作為中國領(lǐng)先的整合數(shù)字營銷平臺，易傳媒再次重拳出擊。在整合展示廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻廣告網(wǎng)絡(luò)、社交廣告網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源的基礎(chǔ)上，日前，易傳媒正式了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺。該平臺已經(jīng)覆蓋2億中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，能夠高效到達目標(biāo)受眾。
中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈指出，從單純的網(wǎng)絡(luò)廣告到廣告網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變，易傳媒此次全面進入移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，標(biāo)志其整合互聯(lián)網(wǎng)及移動的數(shù)字化營銷平臺的構(gòu)建正式拉開帷幕。以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺，數(shù)字化信息的高效傳播已經(jīng)實現(xiàn)，現(xiàn)在要解決的關(guān)鍵問題是如何在用戶端做到精準(zhǔn)高效，使廣告效果最大化。
據(jù)悉，易傳媒不僅是國內(nèi)數(shù)字廣告領(lǐng)域的先驅(qū)，其研發(fā)的AdManager和DynamicAudienceSegments數(shù)字廣告管理系統(tǒng)，在國際上也處于領(lǐng)先水平，并率先建立國內(nèi)社交媒體廣告網(wǎng)絡(luò)。在向移動互聯(lián)網(wǎng)進軍之前，公司也進行了大范圍的布局。
去年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達到207.3億元，在08年的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了21.9%的增長。在整體經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)向好的情況下，今年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將會有更大幅度的增長。蔡靈認(rèn)為，易傳媒跨互聯(lián)網(wǎng)及移動的無線營銷平臺，在互聯(lián)網(wǎng)龐大用戶資源的基礎(chǔ)上，借助移動網(wǎng)絡(luò)對用戶實行精準(zhǔn)定位，將雙方優(yōu)勢互補，達到1加1大于2的效果。
中投顧問的《2010-2015年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》中指出，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的增大，導(dǎo)致網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。隨著未來網(wǎng)民的個人價值觀和網(wǎng)絡(luò)行為特征日趨復(fù)雜化和多樣化，網(wǎng)民對信息的需求以及消費結(jié)構(gòu)也將呈現(xiàn)多元化發(fā)展的特點。數(shù)字無線營銷平臺的構(gòu)建，通過內(nèi)容定向、地域定向，甚至可以實現(xiàn)手機型號定向，是實現(xiàn)廣告效益最大化的有效途徑。(中國投資咨詢網(wǎng))
搜索領(lǐng)域受到宏觀經(jīng)濟的影響相對較小，“搜索+”成熱點。搜索引擎市場以百度、谷歌中國、搜狗等運營商為主要支撐。百度在搜索領(lǐng)域具備絕對優(yōu)勢，其低成本營銷的關(guān)鍵字廣告斬獲廣告主穩(wěn)定的預(yù)算分配。谷歌中國在海外市場具有絕對優(yōu)勢，成為廣告主在海外營銷宣傳的重要渠道。搜狗的“云-端”模式已經(jīng)獲得市場認(rèn)可，隨著用戶流量的不斷提升，廣告主對搜狗廣告的認(rèn)可逐步提升。同時，360進軍搜索領(lǐng)域成為攪動市場變動的重要因素，360搜索暫時并未在商業(yè)化方面實行大動作，但是，一方面，360存在自身“造血”系統(tǒng)，即安全、瀏覽器及搜索引擎的內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化；另一方面，360搜索在流量方面的穩(wěn)定提升，對百度整體流量產(chǎn)生影響，在某種程度上影響了百度在廣告主消耗方面的表現(xiàn)。“搜索+”成為市場熱點，這一模式一方面是指搜索引擎運營商融入更多不同的模式，另一方面是指搜索以工具方式服務(wù)其他媒體形式，并且存在以“關(guān)鍵字廣告”為商業(yè)基礎(chǔ)的商業(yè)變現(xiàn)。
門戶領(lǐng)域，整合營銷呼喚門戶媒體運營商加速業(yè)務(wù)多元化擴張。無論是騰訊、搜狐還是新浪，在人口紅利逐漸攤薄的今天，門戶媒體吸引廣告主預(yù)算的方式變?yōu)榉€(wěn)定擴張門戶流量和多元化發(fā)展業(yè)務(wù)以增加媒體形式及資源的兩條腿走路。相對而言，2012年宏觀經(jīng)濟的影響及新興媒體形式對門戶媒體的流量分流造成了門戶媒體在廣告主預(yù)算方面的表現(xiàn)相對受到影響。同時，門戶媒體的廣告預(yù)算大家，如房產(chǎn)、汽車、快消等行業(yè)也多多少少在收緊廣告預(yù)算。
社交廣告商業(yè)化探索初顯成果。騰訊社區(qū)開放平臺的社交廣告產(chǎn)品的媒體價值獲得以電子商務(wù)為代表的效果營銷廣告主的認(rèn)可。新浪微博的商業(yè)化進程開始存在明顯的動作。這使得社會化媒體的商業(yè)價值開始顯現(xiàn)，但是從大市場層面，社會化媒體獲得市場全面認(rèn)可的程度還不高，需要時間獲得進一步印證。
易觀智庫預(yù)計，今年移動互聯(lián)網(wǎng)媒體對于互聯(lián)網(wǎng)媒體存在流量分流的事實，但是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷價值，在營銷內(nèi)容呈現(xiàn)、受眾覆蓋等因素的影響下，并未實現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)，且存在一定的市場天花板，在這樣的情況下就使得互聯(lián)網(wǎng)市場被移動互聯(lián)網(wǎng)分流，但商業(yè)價值并未平移甚至增值，這也是影響整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場規(guī)模擴張的一個因素。
知名企業(yè)爭奇斗艷
易觀研究認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期看，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場目前處于穩(wěn)定發(fā)展階段，在這一階段選取收入描述企業(yè)市場執(zhí)行能力。
去年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場領(lǐng)先者：百度、阿里巴巴、谷歌中國、騰訊。百度憑借“關(guān)鍵字廣告”領(lǐng)航中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。百度作為中國搜索引擎領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)方面都具有相當(dāng)?shù)膶嵙徒?jīng)驗。同時百度的關(guān)鍵字廣告經(jīng)過多年的發(fā)展，開始發(fā)揮品牌效應(yīng)，長尾資源加速百度關(guān)鍵字廣告市場的繁榮，此外，百度搜索的工具化功能輻射到更廣的范圍，以“搜索+”為代表的模式將成為百度拓寬搜索定義的重要方向。
阿里巴巴憑借強大的平臺支撐進軍互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，發(fā)展?jié)摿薮蟆０⒗镒鳛橹袊壳白畲蟮碾娮由虅?wù)平臺擁有強大的資源，其資本實力也是其他平臺無法比擬的，同時阿里巴巴在關(guān)鍵字廣告、品牌廣告方面都有布局。
谷歌中國在海外市場具有絕對優(yōu)勢，企業(yè)在海外市場的廣告投放谷歌中國成為重要的渠道。
“門戶+社交”助跑騰訊穩(wěn)入中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場領(lǐng)先者行列。傳統(tǒng)門戶廣告方面，騰訊通過對傳統(tǒng)門戶廣告收費模式的不斷優(yōu)化，積極幫助廣告主實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的提升，同時，為廣告主減少投放成本，從而獲得廣告主的認(rèn)可；社交廣告方面，騰訊推出社交廣告系統(tǒng)，助力其效果廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，基于中國最大的社交網(wǎng)絡(luò)QQ空間以及最大的實名社區(qū)朋友網(wǎng)，騰訊推出了“廣點通”，通過“廣點通”這種開放平臺的廣告自助投放系統(tǒng)，實現(xiàn)了騰訊系產(chǎn)品之間的人脈關(guān)系的打通，而這種平臺之間的聯(lián)動性為廣告主帶來更多的效果營銷的價值。
多元模式助力新浪穩(wěn)速發(fā)展。新浪憑借“門戶”在互聯(lián)網(wǎng)時代占有一席之地，現(xiàn)今，又憑借“微博”在社交網(wǎng)絡(luò)時代占據(jù)重要的地位。門戶方面，新浪通過在媒體運營等方面絕對的優(yōu)勢，使得門戶廣告贏得廣告主的青睞。微博方面，新浪憑借新浪微博在社交廣告領(lǐng)域有一定的嘗試，目前，新浪微博針對中小企業(yè)推出微博廣告投放系統(tǒng)，為中小企業(yè)投放廣告提供有效的渠道?；诖?，新浪在門戶和微博雙向布局的同時也實現(xiàn)了廣告主結(jié)構(gòu)的立體化，使其在不同的投放平臺具備不同的投放資源，差異化的戰(zhàn)略使得新浪的廣告業(yè)務(wù)及廣告主結(jié)構(gòu)更加豐富。
去年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場創(chuàng)新者：優(yōu)酷、奇虎360。優(yōu)酷方面，視頻媒體商業(yè)價值的顯著提升，使得穩(wěn)坐視頻領(lǐng)域頭把交椅的優(yōu)酷從中獲利。優(yōu)酷和土豆聯(lián)姻，使得中國兩家最具影響力的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站合二為一，合并后的優(yōu)酷媒體資源更加強勢，互補了兩大網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的優(yōu)勢資源，這為廣告主進行廣告投放提供更大的投放平臺，廣告可以實現(xiàn)一投多放的效果，為廣告主降低投放成本。360進入搜索領(lǐng)域，加之其在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的前期積累，使得其在利用廣告方式變現(xiàn)方面存在很大想象空間。
搜房通過房產(chǎn)市場切入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，巨大的房產(chǎn)資源為其提供更為廣闊的發(fā)展前景。從戰(zhàn)略層面看，搜房精準(zhǔn)定位中國的房地產(chǎn)市場，專注于房產(chǎn)相關(guān)的各個領(lǐng)域，而中國房地產(chǎn)市場的巨大發(fā)展空間為搜房帶來相當(dāng)大的市場機遇。從商業(yè)模式來看，搜房的業(yè)務(wù)包括租房、二手房出售、新樓盤出售、房產(chǎn)營銷等各類業(yè)務(wù)，牢牢抓住“搜”的概念滿足用戶對房產(chǎn)信息的需求。汽車之家方面，汽車之家集中于汽車行業(yè)，以汽車為核心搭建網(wǎng)上汽車服務(wù)平臺。汽車之家通過圖文展示、汽車報價、優(yōu)惠信息滿足購車用戶的需求，通過論壇、帖子為用戶提供交流“購車、養(yǎng)車”的平臺，同時，交流信息還會反饋到汽車商家，實現(xiàn)信息的有效對接，為商家更有效的進行功能、價格等方面的決策提供有效的建議，同時提升汽車之家的品牌影響力。
視頻廣告增長迅猛
視頻媒體成為媒體價值最先為市場驗收的新媒體形式。一方面，由于以電視媒體為代表的傳統(tǒng)大眾媒體在政策方面限制增多，另一方面，視頻媒體對電視媒體的分流明顯，造成了廣告主將電視媒體預(yù)算劃撥視頻媒體的現(xiàn)象。同時，由于視頻市場在競爭過程中對資本實力的要求相對較高，也就造成了在競爭環(huán)境下的市場集中度日益提升，所以，媒體資源的一步步集中造成廣告刊例價格不斷提高，進而使得視頻媒體獲得了更多的廣告主預(yù)算。易觀智庫預(yù)計明年仍存在較高的增長勢頭。
視頻類廣告對IT數(shù)碼產(chǎn)品精巧時尚的外部觀感、獨具智慧的創(chuàng)意趣味有著不言而喻的呈現(xiàn)效果，隨著超級本、Surface平板電腦、iPhone5等一系列熱門產(chǎn)品的輪番上市，品牌主們對于視頻類廣告的互動興趣也有了顯著提升。借由視頻類廣告?zhèn)鬟f品牌價值，進而產(chǎn)生病毒化的口碑效應(yīng)，2012年的IT數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)廣告市場，的確有著許多不俗的嘗試。
艾瑞網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2012年11月，IT數(shù)碼類產(chǎn)品在視頻類網(wǎng)絡(luò)廣告投放的預(yù)估費用為1062.3萬元，環(huán)比增長49.9%，與去年同期相比增長67.7%。從細分行業(yè)看，筆記本電腦、數(shù)碼相機、平板/掌上電腦分別位列前三位。此外，IT企業(yè)形象宣傳的視頻廣告投放規(guī)模擁有最大增幅，下半年截至11月份，已較上半年提升了121.4%。
從媒體投放趨勢來看，優(yōu)酷網(wǎng)11月份在IT數(shù)碼類行業(yè)的廣告收入超500萬元，領(lǐng)先其他媒體，持續(xù)成為該類別廣告主的第一選擇。搜狐視頻、鳳凰視頻等門戶網(wǎng)站的視頻廣告收益11月增幅顯著，其中，搜狐視頻該類別廣告收入本月突破百萬，微軟平板電腦及系統(tǒng)軟件新品宣傳對搜狐視頻貢獻超過八成。
廣告形式的選擇方面，貼片廣告自去年3月份以來持續(xù)超越視頻類富媒體廣告而成為視頻類廣告的首選形式。數(shù)據(jù)顯示，2012年前11個月IT數(shù)碼類視頻富媒體廣告規(guī)模為1275.3萬元，同比2011年下降21.1%；貼片廣告則以8833.9萬元收入擴大優(yōu)勢，較2011年前11個月同比增幅為55.8%；種子視頻份額持續(xù)減小，同比下滑趨勢明顯。
1.移動智能終端的使用率都很高，并且智能手機比平板電腦的伴隨性更強。
2.70%以上的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶會對智能手機有依賴性。普遍認(rèn)為智能終端是娛樂工具。
3.兩國智能終端用戶在家使用移動設(shè)備最經(jīng)常的行為都包括：瀏覽信息、收發(fā)電子郵件、玩游戲、社交、使用本地服務(wù)、購物等。
4.40%左右的中美移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在觀看電視的時候會使用智能終端。
5.兩國用戶在智能終端上的廣告互動頻率是比較高的，且中國用戶對廣告回應(yīng)更為積極。
6.41%的用戶會在休息或者閑暇時間訪問移動媒體，58%的用戶會在碎片時間里訪問移動媒體，這是輕松、娛樂等亞文化內(nèi)容的機會。
7.最可能得到智能終端用戶回應(yīng)的廣告內(nèi)容為：(1)與用戶要購買物品相關(guān)的廣告(2)與要購買物品相關(guān)的優(yōu)惠券(3)搞笑的廣告(4)與用戶最喜愛品牌相關(guān)的廣告(5)與用戶在線上訪問過網(wǎng)站或使用過的應(yīng)用相關(guān)的廣告(6)與最近線上購物相關(guān)的廣告(7)與用戶所在場所相關(guān)的廣告(8)與最近收聽、收看的廣播/電視相關(guān)的廣告。(占比>=20%)
8.90%的中國用戶曾經(jīng)在移動設(shè)備上觀看過全集電視節(jié)目，并且觀看頻率較高。但美國用戶在移動設(shè)備上觀看的頻率較小，且1/2的美國用戶不會在智能手機上觀看。
9.中美用戶在移動設(shè)備上觀看視頻短片的頻率明顯高于全集電視節(jié)目。
10.對于平板電腦而言，無線網(wǎng)絡(luò)在中美兩國都占據(jù)優(yōu)勢地位，且網(wǎng)絡(luò)滿意度都較高，中國更高一些，達到90%。
中美移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為和偏好的九大差異點包括：
1.72%中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶會在公共交通工具上使用智能手機，而美國用戶這一比例較少。
2.中國和美國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在對智能終端對生活和工作的影響上的看法差別較大，中國用戶對智能終端的態(tài)度更為積極。
3.中國智能終端用戶的社交、購物需求要強于美國用戶。
4.中美移動設(shè)備用戶在與日常生活相關(guān)的廣告內(nèi)容的回應(yīng)方面，差別較大。中國移動設(shè)備用戶表現(xiàn)出更大興趣。
5.中美移動設(shè)備用戶在點擊廣告后44%左右的人會觀看視頻或獲取優(yōu)惠。
大約56%中國用戶會對廣告中涉及的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。
6.中國的用戶更樂于通過社交媒體/網(wǎng)絡(luò)分享廣告，購買行動會更多，也更
樂于到訪本地商業(yè)機構(gòu)。而注冊郵件訂閱會對美國用戶更有作用。
7.中美用戶都喜歡在等候期間、下班后、放松時、睡覺前使用社會化媒體。
但美國用戶在早上剛起床時、看電視時也會更多的使用社會化媒體。而中國用戶會更多在通勤期間、中間休息時間使用。
8.美國智能手機用戶最常用的是WIFI和4G網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)滿意度較高。較少用3G網(wǎng)絡(luò)。而中國智能手機用戶最常使用WIFI和3G網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)滿意度較高，4G網(wǎng)絡(luò)使用者很少。
9.在中美智能手機用戶中，安卓系統(tǒng)都占據(jù)大部分市場份額，尤其在中國達
到75%。其次是蘋果系統(tǒng)。美國平板電腦用戶仍然以安卓系統(tǒng)為主，其次是蘋果系統(tǒng)。在美國，谷歌的市場份額更大，而中國使用蘋果系統(tǒng)的用戶達到75%，其次是安卓系統(tǒng)。
丁俊杰院長結(jié)合當(dāng)前中國營銷廣告市場的現(xiàn)狀，對移動智能終端的廣告?zhèn)鞑セ顒釉趶V告內(nèi)容、廣告形式和廣告推廣三大方面給出了針對性的建議。
一、廣告內(nèi)容
具備娛樂性、視頻廣告時長要短，注重創(chuàng)意。要根據(jù)受眾群體因地制宜。
二、廣告形式
互動性要強，加強與社交媒體合作，滿足用戶分享的需求。
三、廣告推廣
1、“場景”是移動媒體的關(guān)鍵，“伴隨”成為新情景。
2、針對不同地域，不同消費群體的廣告產(chǎn)品，應(yīng)該制定不同的營銷、推廣策略。要注意營銷推廣的組合優(yōu)勢、全面性。
3、用戶對移動應(yīng)用的需求趨于多樣化，涵蓋工作、學(xué)習(xí)等方方面面。這使得個性化信息服務(wù)成為新媒體廣告的引爆點。
4、注重廣告投放的優(yōu)化組合。
5、注重短視頻的廣告投放力度。
搜索引擎、視頻網(wǎng)站發(fā)力
盡管2009年，四大門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告收入都有所提高，但受到其他新興網(wǎng)絡(luò)媒體崛起的挑戰(zhàn)，以品牌網(wǎng)絡(luò)廣告為主的四大門戶的市場份額有所下降。報告數(shù)據(jù)顯示，除騰訊市場份額保持不變，其余三大門戶網(wǎng)絡(luò)廣告收入市場份額均呈不同程度下降態(tài)勢，其中，新浪相比2008年下降3個百分點，達7.5%，搜狐市場份額則降至5.9%，網(wǎng)易僅為1.5%。
艾瑞咨詢認(rèn)為，四大門戶在經(jīng)歷2008年奧運會推動的強勁增長之后，受金融危機影響程度相對較深，反彈速度不如某些領(lǐng)域的垂直媒體以及視頻等新媒體明顯；同時，2009年搜索引擎廣告市場以其高性價比和精準(zhǔn)性優(yōu)勢獲得了38.2%年同比增長率，視頻及社交網(wǎng)站等新媒體作為新進入者，采購價格相對低廉，其在預(yù)算有限的整體市場下，優(yōu)勢凸顯，增速明顯快于綜合門戶。
數(shù)據(jù)顯示，2009年中國搜索引擎廣告市場規(guī)模69.5億，同比增長率繼續(xù)保持38.2%的高速增長，其成為中國整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長的動因之一。其中百度和谷歌市場份額快速增加，其中百度市場份額為21.3%，相比2008年提高了2.5個百分點，位列核心媒體市場份額第一位；同時，谷歌市場份額為11.1%，預(yù)計將超過新浪成為核心媒體市場份額第二位的媒體。
此外，由于互聯(lián)網(wǎng)媒體價值逐漸被廣告主認(rèn)可，視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等新媒體價值的凸顯以及垂直媒體廣告費用快速增長成為2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場主力增長點。
尤其值得注意的是，經(jīng)歷前兩年的激烈競爭和快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站無論在用戶體驗方面還是在盈利模式探索方面，均已突破了前期僅停留在資本層面上的競爭，尤其是2009年，廣告主紛紛試水視頻網(wǎng)站媒體，在一定程度上肯定了其媒體價值。艾瑞資訊預(yù)計，2010年視頻網(wǎng)站等新媒體將成為整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場強勁增長的拉動力之一。
大型活動打造強勢媒體
