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時間：2024-04-01 10:56:29
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互聯(lián)網(wǎng)絡的出現(xiàn)和新興網(wǎng)絡技術的發(fā)展是一場偉大的變革，它影響著經(jīng)濟和生活的各個層面，基于互聯(lián)網(wǎng)的各種應用已經(jīng)成為商業(yè)活動的重要載體和人們日常生活不可缺少的工具。網(wǎng)絡技術的發(fā)展使人們對數(shù)字式信息的獲取、操縱、傳輸和使用越來越重視。數(shù)字傳遞技術和網(wǎng)絡信息技術的大規(guī)模普及一直在改變著企業(yè)與企業(yè)之間和企業(yè)與消費者之間的關系，改寫了企業(yè)與消費者的行為準則，極大地促進了電子商務、網(wǎng)絡營銷、電子貨幣及電子金融市場的高速發(fā)展。電子商務時代的到來，使生活中的生產(chǎn)、交換、分配、消費等經(jīng)濟活動，以及生產(chǎn)者、消費者、金融機構和政府職能部門等主體經(jīng)濟行為，都同信息網(wǎng)絡密切相關。如何有效利用因特網(wǎng)絡進行交互式營銷，并使之與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合，成為企業(yè)在這場變革中所面臨的首要課題。正因如此，如何在電子商務背景下通過網(wǎng)絡營銷來實現(xiàn)既定目標，就成為當今以至于未來的焦點話題。
一、電子商務網(wǎng)絡營銷概述
電子商務在廣義上包括一切使用電子手段進行的商業(yè)活動，狹義上指通過因特網(wǎng)進行產(chǎn)品和服務交易(如商家對個人，商家對商家等)。電子商務對企業(yè)而言是指使用因特網(wǎng)(內聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng))進行企業(yè)資源管理ERP(人事、財務、生產(chǎn)、銷售等)，客戶關系管理ERP(售前、售中、售后)，銷售渠道管理SFA（分銷商、商），供應鏈管理Supply-Chain(供應商、生產(chǎn)商、消費者)等商業(yè)活動。電子商務是利用因特網(wǎng)進行的商務活動，包括網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)上客戶服務、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上調查等內容。
企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點，因為企業(yè)戰(zhàn)略的實質是實現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實力與企業(yè)目標三者的動態(tài)平衡。而在電子商務背景下，網(wǎng)絡營銷同樣是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要內容。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡資源開展營銷活動的一種戰(zhàn)略思想。網(wǎng)絡營銷是在傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略觀念的基礎上，從網(wǎng)絡特征和消費者需求變化的角度實現(xiàn)戰(zhàn)略觀念的創(chuàng)新。當然，網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略觀念不是對傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略觀念的否定，而是在現(xiàn)代市場營銷理論范疇內的進一步深化和發(fā)展。網(wǎng)絡營銷聯(lián)盟是企業(yè)的一項長期的營銷計劃，同時，它也是動態(tài)的。因此，企業(yè)在實施時要考慮到網(wǎng)絡營銷聯(lián)盟的延續(xù)性和擴展性。
二、對電子商務網(wǎng)絡營銷理解上的常見誤區(qū)
1.實施電子商務網(wǎng)絡營銷肯定能節(jié)約成本
如果有效地利用電子商務的特點應用到適當?shù)臉I(yè)務層面上，確實可能會節(jié)省成本。但建立一個有一定規(guī)模的電子商務網(wǎng)站涉及到軟硬件購買、網(wǎng)絡環(huán)境、人員工資、辦公費用、宣傳推廣費用、人員引進及培訓費用等等，花費巨大。所以簡單地為了“省錢”而建立的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)，是不理智的行為。電子商務不能改變所有產(chǎn)品的市場格局，對行業(yè)成本的影響也各有不同。電子商務能不能影響或者改變一個行業(yè)，要看它能不能改變一個行業(yè)存在或行業(yè)格局存在的基礎，電子商務是交易的一種方式，它能顯著地降低信息收集、談判等交易成本，但它不能顯著改變生產(chǎn)、人力資源等成本，主要取決于各行業(yè)和產(chǎn)品的成本的構成。
2.網(wǎng)絡營銷是電子商務的全部
電子商務并不等同網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營銷只是電子商務的一部分內容，電子商務涵蓋的范圍要比網(wǎng)絡營銷大的多。廣義來說，可以認為使用電子手段(信息技術)進行的商務活動就屬于電子商務范疇。而網(wǎng)絡營銷則是在電子商務背景下，利用網(wǎng)絡信息技術滿足消費者的需求的過程。例如，總裁通過E-mail與員工進行日常行政工作的溝通，也是屬于電子商務的一個應用，但是很難說使用了網(wǎng)絡營銷的有關知識。
3.電子商務網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)上開商店
網(wǎng)絡營銷涉及企業(yè)各方面的運作，網(wǎng)上開商店只是其中的一項工作。電子商務與網(wǎng)絡營銷遠遠沒有那么簡單。網(wǎng)上銷售只是網(wǎng)絡營銷的一個部分，就像“網(wǎng)下”銷售也只是“商務”的一部分。最早提出電子商務概念的是美國麻省理工大學的托馬斯?馬龍，他認為廣義的電子商務是指所有的商業(yè)活動都得到信息技術的支持，這些活動不僅包括買賣，還有設計、制造和管理等等。網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略涉及上游供應商、客戶和企業(yè)內部的管理三個大的方面，處處體現(xiàn)出網(wǎng)絡技術在經(jīng)營管理中的應用。如果把網(wǎng)絡營銷僅僅理解成把離線業(yè)務搬到網(wǎng)上進行，那么網(wǎng)絡營銷和電話相比也不會具有更多的魅力。網(wǎng)絡營銷的魅力可考慮更多地體現(xiàn)在深層次的信息服務上。
4.傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式可以直接照搬到網(wǎng)上進行網(wǎng)絡營銷
沒有創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷絕對是沒有生命力的，如果把傳統(tǒng)企業(yè)的管理、人事、財務、業(yè)務流程等依照傳統(tǒng)的企業(yè)模式直接向網(wǎng)絡上照搬，結果將是可悲的。網(wǎng)絡營銷要打破許多原來己經(jīng)習以為常的習慣，比如原先大企業(yè)普遍采用的“年底做計劃、可行性分析、立項、審批、設計、采購、到第二年下半年才能動工”的流程肯定得變，否則只有被動挨打。因特網(wǎng)是一個劃時代的工具，每個人、每個企業(yè)都會主動或被動地“遭遇”它。對于抓住機會的人，它會報之與“財富”:對于被動拒絕的人，它會還之與“落伍”。在這個日新月異的社會中，似乎只有“變革”本身是永恒不變的，對待電子商務需要我們更多的耐心與理智，以一種更開放、全球的眼光去迎接新經(jīng)濟的到來。
三、我國電子商務網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
我國具有發(fā)展電子商務的巨大潛力，中國網(wǎng)民人數(shù)正在以大約每半年翻一番的驚人速度增長，這也意味著中國正醞釀著一個潛力十分巨大的電子商務與網(wǎng)絡營銷市場。
1.眾多行業(yè)積極進行電子商務網(wǎng)絡營銷
最適于發(fā)展電子商務的服務業(yè)較迅速地向電子商務推進，傳統(tǒng)制造業(yè)也開始認識到并逐步改造企業(yè)信息化，并實施電子商務計劃，甚至第一產(chǎn)業(yè)也嘗試引入電子商務。電子商務的特點使網(wǎng)上商店與傳統(tǒng)零售業(yè)相比具有較大的競爭優(yōu)勢。金融業(yè)是最適于以網(wǎng)絡為平臺開展業(yè)務的產(chǎn)業(yè)之一，因而金融服務電子商務化起步較早。我國金融電子商務已從前期的以信息服務為主向真正的電子交易過渡。證券電子商務和網(wǎng)上保險都極具發(fā)展前途。有的證券類網(wǎng)站已與證券公司開展初步的合作，為利用其平臺開展同上股票交易鋪平道路。有的保險類網(wǎng)站已開展網(wǎng)上投保服務。旅游電子商務網(wǎng)站力圖借旅游網(wǎng)絡化之機殺入中國潛力巨大的旅游市場。傳統(tǒng)的旅行社也紛紛觸網(wǎng)，開展電子商務服務。傳統(tǒng)制造業(yè)內的企業(yè)開始認識到因特網(wǎng)和電子商務的挑戰(zhàn)以及提供的機遇。走在前列的企業(yè)開始實施電子商務計劃。
2.網(wǎng)絡營銷和電子商務概念逐漸清晰
網(wǎng)絡營銷和電子商務這一對緊密相關又具有明顯區(qū)別的概念總算逐步清晰起來，曾經(jīng)，對此認識的誤區(qū)表現(xiàn)在兩個極端:一方面，許多人認為在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品就是網(wǎng)絡營銷，另一方面，一些提供企業(yè)電子郵件或者網(wǎng)站設計的公司就聲稱那些服務就是電子商務的全面解決方案。事實上，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在因特網(wǎng)基礎之上、借助于因特網(wǎng)手段來實現(xiàn)一定目標(如品牌或銷售額)的一種營銷手段。它也是電子商務的一個重要組成內容，屬于電子商務的范疇。開展網(wǎng)絡營銷，在解決電子支付、安全和法律等相關的技術問題上，建立高效率、低成本的配送系統(tǒng)，形成一個完整的電子商務體系。
3.基于電子商務網(wǎng)絡營銷的物流配送系統(tǒng)迅速發(fā)展
目前大多網(wǎng)站建立了自己的配送中心或與第三方合作，它們基本上都跨越了簡單送貨上門的階段，基本上屬于真正意義上的物流配送，但在層次上仍是傳統(tǒng)意義上的物流配送，即處于物流配送初級階段，尚不具備或基本不具備信息化、現(xiàn)代化、社會化的新型物流配送的特征，因此在經(jīng)營中存在著傳統(tǒng)物流配送無法克服的種種弊端和問題?？上驳氖牵瑖矣嘘P部門已認識到這些問題，正從宏觀調控上努力引導我國物流配送行業(yè)朝著信息化、現(xiàn)代化、社會化的新型物流配送方向發(fā)展，一些有識的政府官員、企業(yè)界、理論界人士也在共同進行著這方面的探討，業(yè)已開始實踐。相信不久的將來，建立集物流、商流、信息流于一體的新型物流配送中心指日可待。
4.電子商務的技術手段有待進一步創(chuàng)新發(fā)展
首先，在交易的安全控制方面，我國網(wǎng)絡支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導的情況下，網(wǎng)絡分銷的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前(后)交費才能完成。網(wǎng)絡營銷成了一種“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下付款”的四不象交易方式，極大地影響了網(wǎng)絡營銷的效率。即使憑信用卡實現(xiàn)網(wǎng)上支付，對消費、對企業(yè)均有一個安全保障的問題。目前在網(wǎng)絡安全支付方面存在的技術與觀念問題是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的核心與關鍵障礙。
其次，在網(wǎng)絡推廣和搜索技術上，以Google為代表的新一代搜索引擎改變了傳統(tǒng)搜索引擎僅僅依靠METH標簽的內容和網(wǎng)頁內容的相關度來決定搜索結果排名的規(guī)則，而是將被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量也作為一項重要的排名指標，為網(wǎng)站的搜索引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關注網(wǎng)站設計本身，還要受其他推廣因素的限制。
5.企業(yè)更加重視和關注網(wǎng)絡營銷
網(wǎng)絡企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的普遍關注大約開始于2000年4月份，在納斯達克股票市場開始劇烈震蕩之后，投資人開始對網(wǎng)絡公司謹慎投資，在融資越來越艱難的情況下，許多網(wǎng)絡公司想到了還可以利用少花錢或者不花錢的網(wǎng)絡營銷方式。
網(wǎng)絡公司選擇網(wǎng)絡媒體做廣告的主要原因是價格比傳統(tǒng)媒體要低得多，如果不是資金原因，估計網(wǎng)絡營銷估計不會得到網(wǎng)絡公司的重視。至于其他方面的網(wǎng)絡營銷手段，網(wǎng)絡公司和傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站一樣都處于初級階段，不僅不能充分且合理地利用網(wǎng)站注冊用戶的資料，從網(wǎng)絡營銷的角度考慮，大多數(shù)網(wǎng)站設計甚至非常不合理。
四、我國電子商務網(wǎng)絡營銷的變革
當前，為加快我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，必須從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國網(wǎng)絡營銷、搶占網(wǎng)絡信息市場的必要性與緊迫性，抓住有利時機，縮短我國與發(fā)達國家的差距。強化對網(wǎng)絡營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡營銷的認識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡營銷。廣泛開展對網(wǎng)絡營銷的學術研究，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡營銷新方式與新策略。加強對網(wǎng)絡營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡營銷行為。在網(wǎng)絡商場的市場準入制度、網(wǎng)絡交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權保護、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。同時，對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展也要科學規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實條件的急躁冒進。加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打破電信行業(yè)壟斷經(jīng)營，引入市場競爭機制，改善電信服務質量，調低電信資費標準，使網(wǎng)絡消費與人們的收入水平相適應，為網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境。我國電子商務網(wǎng)絡營銷的變革只要體現(xiàn)在：
1.電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的變革
隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，從有形市場轉向信息化市場，使企業(yè)的目標市場、顧客關系、企業(yè)組織、競爭形態(tài)及營銷手段等發(fā)生了改變，企業(yè)既面臨新的挑戰(zhàn)，也存在著無限的市場機會，企業(yè)必須確立相應的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。
首先，注重隨顧客關系的再造。在網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)可以通過網(wǎng)頁走向世界展示自己的產(chǎn)品。消費者較之以往也有了更多的主動性，面對著數(shù)以十萬計的網(wǎng)址有了更廣泛的選擇。為此，網(wǎng)絡營銷能否成功的關鍵是如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關系，發(fā)掘網(wǎng)絡顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個人互動服務與顧客維持關系。企業(yè)應該建立自己的顧客網(wǎng)絡，并注意不斷鞏固自己的顧客網(wǎng)絡。
其次，可以采用定制化營銷策略。網(wǎng)絡環(huán)境下，鞏固顧客、擴大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過定制化營銷，提升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產(chǎn)品或服務。網(wǎng)絡溝通的互動性使企業(yè)能更準確的掌握顧客的需求和反應，為顧客提供更個性化的產(chǎn)品，即網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫為企業(yè)實施定制化營銷提供了有利的支撐。定制化營銷并不是只適應于高度技術化和信息化的企業(yè)，同企業(yè)的規(guī)模并無直接的聯(lián)系，而是有更大更廣的適用范圍。尤其針對中國許多網(wǎng)站資金不足情況下，仍然可以采取部分定制化營銷的內容。
再次，建立網(wǎng)絡聯(lián)盟進行營銷。由于網(wǎng)絡的自由開放性，網(wǎng)絡時代的市場競爭是比較透明的，誰都能較容易的掌握同業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷行為。因此，網(wǎng)絡營銷爭取顧客的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網(wǎng)上的信息，如何運用網(wǎng)絡組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，是網(wǎng)絡營銷的重要戰(zhàn)略內容。
2.電子商務網(wǎng)絡營銷信息傳播模式的變革
首先，網(wǎng)絡營銷逐漸變?yōu)殡p向的信息傳播模式。在網(wǎng)絡環(huán)境下，信息的傳播不再會保持目前這種單向的傳播模式，而是逐步演變成一種雙向的信息需求和傳播模式。目前流行的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)已經(jīng)從技術上保證和實現(xiàn)了信息的雙向傳播。
其次，采用推拉互動的信息供求模式。在網(wǎng)絡環(huán)境下，人們對信息的需求模式將會呈現(xiàn)兩種趨勢，一是個性化的信息需求風潮，即人們對需求和接收不再是被動的吸收，而是主動上網(wǎng)搜尋所需要的信息。二是從信息源的角度看，傳統(tǒng)按照自己的愿望組織節(jié)目的主導型的傳播模式，將被自行組織節(jié)目型的個性化傳播模式所取代。未來信息的演變成為一種推拉互動的方式，信息源推出的是素材，用戶拉出的是各自感興趣的內容,推拉互動,共同促進信息傳播業(yè)的發(fā)展。
再次，采用多媒體信息傳播模式?，F(xiàn)代信息傳播方式是分離的，互聯(lián)網(wǎng)絡將視頻信息、音頻信息、文字信息這三者集成在一起，形成了多媒體信息網(wǎng)絡上的統(tǒng)一。網(wǎng)絡營銷者需要掌握一系列新的促銷方法和手段促進買賣雙方的撮合，吸引眾多的消費者愿意上網(wǎng)購物，提高自己產(chǎn)品在網(wǎng)絡市場上的占有率。
3.電子商務網(wǎng)絡營銷中消費者概念和行為的變革
首先，網(wǎng)絡營銷中的消費者非從眾化。傳統(tǒng)營銷理論中所指的消費者通常是一般大眾，即在現(xiàn)實生活中，任何一個人都是潛在的消費者，是營銷策略的對象，在傳統(tǒng)營銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是面對所有人的。電子商務系統(tǒng)為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制。而在信息化社會中，商品的消費者一旦有了需求，會立刻上網(wǎng)主動搜尋有關商品信息。于是，消費者開始從大眾中分離出來。網(wǎng)絡營銷策略應該針對特定的消費者，向他們提供科學合理的商品分類框架，方便快捷的上網(wǎng)查詢方式以及詳細的商品特點、性能、價格等信息，不應是泛泛的宣傳和一般性的商品信息。
其次，網(wǎng)絡營銷中的消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)。傳統(tǒng)的商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者、商業(yè)機構和消費者三者組成的。其中商品機構在這中間起著非常重要的作用。對于生產(chǎn)者來說，所謂市場導向是通過商業(yè)機構的定貨趨勢來反映的。對于消費者來說，所謂選擇和挑選商品也是在商業(yè)機構所提供的范疇內有限地進行的。生產(chǎn)者不能了解市場需求，消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達對產(chǎn)品的需求，這種流通模式會存在一定的盲目性。而在網(wǎng)絡環(huán)境下，生產(chǎn)者和消費者在網(wǎng)絡的支持下直接構成商品流通循環(huán)。
參考文獻:
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[4]楊艷楊琳:網(wǎng)絡營銷──鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)不該忽視的營銷渠道[J].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),1999,(12)
[5]蔡馭濤:網(wǎng)絡營銷的三個層次[J].農(nóng)機市場,2000,(07)
互聯(lián)網(wǎng)絡的出現(xiàn)和新興網(wǎng)絡技術的發(fā)展是一場偉大的變革，它影響著經(jīng)濟和生活的各個層面，基于互聯(lián)網(wǎng)的各種應用已經(jīng)成為商業(yè)活動的重要載體和人們日常生活不可缺少的工具。網(wǎng)絡技術的發(fā)展使人們對數(shù)字式信息的獲取、操縱、傳輸和使用越來越重視。數(shù)字傳遞技術和網(wǎng)絡信息技術的大規(guī)模普及一直在改變著企業(yè)與企業(yè)之間和企業(yè)與消費者之間的關系，改寫了企業(yè)與消費者的行為準則，極大地促進了電子商務、網(wǎng)絡營銷、電子貨幣及電子金融市場的高速發(fā)展。電子商務時代的到來，使生活中的生產(chǎn)、交換、分配、消費等經(jīng)濟活動，以及生產(chǎn)者、消費者、金融機構和政府職能部門等主體經(jīng)濟行為，都同信息網(wǎng)絡密切相關。如何有效利用因特網(wǎng)絡進行交互式營銷，并使之與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合，成為企業(yè)在這場變革中所面臨的首要課題。正因如此，如何在電子商務背景下通過網(wǎng)絡營銷來實現(xiàn)既定目標，就成為當今以至于未來的焦點話題。
一、電子商務網(wǎng)絡營銷概述
電子商務在廣義上包括一切使用電子手段進行的商業(yè)活動，狹義上指通過因特網(wǎng)進行產(chǎn)品和服務交易(如商家對個人，商家對商家等)。電子商務對企業(yè)而言是指使用因特網(wǎng)(內聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng))進行企業(yè)資源管理ERP(人事、財務、生產(chǎn)、銷售等)，客戶關系管理ERP(售前、售中、售后)，銷售渠道管理SFA（分銷商、商），供應鏈管理Supply-Chain(供應商、生產(chǎn)商、消費者)等商業(yè)活動。電子商務是利用因特網(wǎng)進行的商務活動，包括網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)上客戶服務、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上調查等內容。
企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點，因為企業(yè)戰(zhàn)略的實質是實現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實力與企業(yè)目標三者的動態(tài)平衡。而在電子商務背景下，網(wǎng)絡營銷同樣是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要內容。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡資源開展營銷活動的一種戰(zhàn)略思想。網(wǎng)絡營銷是在傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略觀念的基礎上，從網(wǎng)絡特征和消費者需求變化的角度實現(xiàn)戰(zhàn)略觀念的創(chuàng)新。當然，網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略觀念不是對傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略觀念的否定，而是在現(xiàn)代市場營銷理論范疇內的進一步深化和發(fā)展。網(wǎng)絡營銷聯(lián)盟是企業(yè)的一項長期的營銷計劃，同時，它也是動態(tài)的。因此，企業(yè)在實施時要考慮到網(wǎng)絡營銷聯(lián)盟的延續(xù)性和擴展性。
二、對電子商務網(wǎng)絡營銷理解上的常見誤區(qū)
1.實施電子商務網(wǎng)絡營銷肯定能節(jié)約成本
如果有效地利用電子商務的特點應用到適當?shù)臉I(yè)務層面上，確實可能會節(jié)省成本。但建立一個有一定規(guī)模的電子商務網(wǎng)站涉及到軟硬件購買、網(wǎng)絡環(huán)境、人員工資、辦公費用、宣傳推廣費用、人員引進及培訓費用等等，花費巨大。所以簡單地為了“省錢”而建立的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)，是不理智的行為。電子商務不能改變所有產(chǎn)品的市場格局，對行業(yè)成本的影響也各有不同。電子商務能不能影響或者改變一個行業(yè)，要看它能不能改變一個行業(yè)存在或行業(yè)格局存在的基礎，電子商務是交易的一種方式，它能顯著地降低信息收集、談判等交易成本，但它不能顯著改變生產(chǎn)、人力資源等成本，主要取決于各行業(yè)和產(chǎn)品的成本的構成。
2.網(wǎng)絡營銷是電子商務的全部
電子商務并不等同網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營銷只是電子商務的一部分內容，電子商務涵蓋的范圍要比網(wǎng)絡營銷大的多。廣義來說，可以認為使用電子手段(信息技術)進行的商務活動就屬于電子商務范疇。而網(wǎng)絡營銷則是在電子商務背景下，利用網(wǎng)絡信息技術滿足消費者的需求的過程。例如，總裁通過E-mail與員工進行日常行政工作的溝通，也是屬于電子商務的一個應用，但是很難說使用了網(wǎng)絡營銷的有關知識。
3.電子商務網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)上開商店
網(wǎng)絡營銷涉及企業(yè)各方面的運作，網(wǎng)上開商店只是其中的一項工作。電子商務與網(wǎng)絡營銷遠遠沒有那么簡單。網(wǎng)上銷售只是網(wǎng)絡營銷的一個部分，就像“網(wǎng)下”銷售也只是“商務”的一部分。最早提出電子商務概念的是美國麻省理工大學的托馬斯·馬龍，他認為廣義的電子商務是指所有的商業(yè)活動都得到信息技術的支持，這些活動不僅包括買賣，還有設計、制造和管理等等。網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略涉及上游供應商、客戶和企業(yè)內部的管理三個大的方面，處處體現(xiàn)出網(wǎng)絡技術在經(jīng)營管理中的應用。如果把網(wǎng)絡營銷僅僅理解成把離線業(yè)務搬到網(wǎng)上進行，那么網(wǎng)絡營銷和電話相比也不會具有更多的魅力。網(wǎng)絡營銷的魅力可考慮更多地體現(xiàn)在深層次的信息服務上。
4.傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式可以直接照搬到網(wǎng)上進行網(wǎng)絡營銷
沒有創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷絕對是沒有生命力的，如果把傳統(tǒng)企業(yè)的管理、人事、財務、業(yè)務流程等依照傳統(tǒng)的企業(yè)模式直接向網(wǎng)絡上照搬，結果將是可悲的。網(wǎng)絡營銷要打破許多原來己經(jīng)習以為常的習慣，比如原先大企業(yè)普遍采用的“年底做計劃、可行性分析、立項、審批、設計、采購、到第二年下半年才能動工”的流程肯定得變，否則只有被動挨打。因特網(wǎng)是一個劃時代的工具，每個人、每個企業(yè)都會主動或被動地“遭遇”它。對于抓住機會的人，它會報之與“財富”:對于被動拒絕的人，它會還之與“落伍”。在這個日新月異的社會中，似乎只有“變革”本身是永恒不變的，對待電子商務需要我們更多的耐心與理智，以一種更開放、全球的眼光去迎接新經(jīng)濟的到來。
三、我國電子商務網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
我國具有發(fā)展電子商務的巨大潛力，中國網(wǎng)民人數(shù)正在以大約每半年翻一番的驚人速度增長，這也意味著中國正醞釀著一個潛力十分巨大的電子商務與網(wǎng)絡營銷市場。
1.眾多行業(yè)積極進行電子商務網(wǎng)絡營銷
2電子商務網(wǎng)絡營銷中視覺藝術表現(xiàn)的網(wǎng)頁設計的獨特性
20世紀90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)頁設計變得更為理性，在設計中追求創(chuàng)新，尋求網(wǎng)頁設計的可能性，創(chuàng)造出獨特的和視覺風格。在此理念之下，靈活運用符合現(xiàn)代審美意識、時尚新穎的視覺審美設計原則，在網(wǎng)絡媒介中充分結合視覺媒體，拓寬電子商務的傳播形式，使包括商務在內的信息傳遞更加直觀，對電子商務網(wǎng)絡營銷起到很好的視覺傳達作用。相對傳統(tǒng)靜態(tài)的網(wǎng)頁，基于人們生理和心理特征的新視覺設計以動態(tài)交互式為特點，具有趣味性、交互性、個性化特點。迎合現(xiàn)代高速發(fā)展的訊息技術，網(wǎng)頁設計、表現(xiàn)形式與設計風格隨之不斷延展。在視覺藝術層面上，設計師首先要考慮網(wǎng)頁設計中字體、配色、版式等視覺設計的基本元素的合理運用，在訊息技術層面，設計要考慮的是視覺設計如何適應新技術條件下的網(wǎng)頁革新需求：涉及到網(wǎng)頁平臺上商務電子信息與用戶（淺層意義上說是頁面瀏覽者，或則說是目標用戶或潛在用戶）之間的溝通，這種溝通有別于傳統(tǒng)傳播媒介，是互動交互式的。網(wǎng)頁平臺對電子商務信息的表達方式在傳達形式上是結合音效的二維視覺視屏、或則多維空間展示、更高層次上是虛擬信息的表達，引領客戶的消費心理。
有好的電子商務平臺設計并不能確定宣傳代表的產(chǎn)品就一定成功，但可以肯定的是這些可以為實際生產(chǎn)的產(chǎn)品加分，為產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的風格和視覺感受。視覺表現(xiàn)形式的個性表現(xiàn)、設計與程序技術的完美結合、用戶的使用感受以及交互性是必須考慮的幾個要素。對于設計師來說，網(wǎng)頁設計相對與紙質媒介，有著更為靈活的創(chuàng)意空間，在琳瑯滿目的電子設備平臺上，要想吸引瀏覽者的關注和視覺停留，網(wǎng)頁設計的創(chuàng)新和視覺吸引力是一個很大的挑戰(zhàn)。也就是說要突出電子商務網(wǎng)頁設計的革新與個性特征，這樣所要傳達的電子訊息通過卓爾不群的動態(tài)網(wǎng)頁視覺設計信息傳達給人留下深刻印象，達到電子商務的營銷目的。因為電子媒介與人們生活的密切性，瀏覽電子商務平臺，并按照引導商務網(wǎng)頁設置的參與體驗，創(chuàng)意與個性的電子商務網(wǎng)頁訊息就會不斷通過網(wǎng)絡平臺，經(jīng)常性多渠道的出現(xiàn)在用戶視野。根據(jù)視覺設計的原則，視覺形象尤其是動態(tài)的，其直觀深刻的第一印象可以刺激用戶的深層記憶，尤其是在很大程度上用戶對網(wǎng)站的期望值有著非同一般的提升，從而增強用戶對產(chǎn)品信息的信任度。
具體到視覺設計，和一般紙質媒介設計有所區(qū)別，欄式結構排版是網(wǎng)頁設計常用樣式，欄式排版主要通過豎分方式分隔頁面信息，常見是二欄、三欄和四欄。當然分欄多少主要是根據(jù)電子商務訊息，同時結合頁面設計效果。根據(jù)我們日常所見大型門戶類網(wǎng)站，傳統(tǒng)的三欄式排版形式是他們通用的排版形式。不拘泥于傳統(tǒng)的頁面布局，創(chuàng)造不同布局、質感與肌理和風格的設計，是電子商務網(wǎng)絡營銷中視覺藝術的能力和可能所在。需要說明的是，有效表達視覺設計，增強網(wǎng)頁訊息的效果，除了符合審美的網(wǎng)頁欄式分割方式以外，還可以通過字體表達、圖片位置、經(jīng)營位置，動態(tài)圖片插入，多變生成各類形式，生動新穎的表達電子商務信息的頁面，進而利于商務信息的有效傳播。
3電子商務網(wǎng)絡營銷中視覺藝術構成元素的重要性
從專業(yè)技術上來說，網(wǎng)頁概念中表現(xiàn)為HTML靜態(tài)頁面，由網(wǎng)頁瀏覽器直接瀏覽我們所說的頁面上的各種動畫、滾動字幕等視覺上的“動態(tài)效果”，不是實際意義上的網(wǎng)頁的靜動態(tài)概念。網(wǎng)頁設計是一項藝術性很強的工作，合理的運用網(wǎng)頁的基本元素是網(wǎng)頁設計過程中需要考慮的重要問題。一般意義上網(wǎng)頁設計的基本元素主要包括：文本、圖像、動畫、音頻、視頻等。電子商務網(wǎng)絡營銷信息大多數(shù)以文本為主，文本是幾乎是所有網(wǎng)頁中運用最為廣泛的元素之一。文本可以說是網(wǎng)頁存在的基礎，在網(wǎng)頁設計中可以通過設置字體、字號、顏色、背景等屬性來改變文本的視覺效果。
在電子商務網(wǎng)絡營銷界面中適當運用圖像，可以豐富頁面的視覺效果。目前網(wǎng)頁支持的圖像格式主要有三種：JPEG(包括JPG)、GIF和PNG格式，其中后兩種支持透明背景。由于受網(wǎng)速限制，實際應用中網(wǎng)頁使用的圖像被分割為多個部分，然后再利用排版技術，將分割圖像拼合起來，以提高圖像在瀏覽器中的運行速度。交互過程中作為視覺設計最基本元素，點、線、面合理有效運用是我們在網(wǎng)頁設計需要考慮的要素。點能有效地吸引視線，作為一種抽象元素，結合電子商務產(chǎn)品信息，通過動態(tài)交互與音效配合來設計出電子商務網(wǎng)絡營銷界面。線變化網(wǎng)頁空間，追求更新穎的設計形式與美感更易于用戶獲取信息、易于瀏覽者閱讀。面的分割可以理解為各種比例的面所產(chǎn)生的形式美感，強烈的透視動感，大面積的色塊對比，版面分割，獲得秩序的美感。色彩視覺元素應用與二維視角的網(wǎng)頁設計，三維視角的色彩圖形的空間變化，色塊的位置空間變化都突破了二維視覺下的設計形式，提高網(wǎng)頁的設計自由度，形成統(tǒng)一的網(wǎng)頁視覺形象。
動畫能使電子商務網(wǎng)絡營銷界面網(wǎng)頁效果更加豐富，富于動感。目前在網(wǎng)頁設計中使用的動畫主要是Flas和GIF動畫。前者運用較為廣泛，后者主要用于站標、廣告條等組件。在網(wǎng)頁中插入背景音樂，可以提高電子商務網(wǎng)絡營銷界面網(wǎng)頁內容對訪問者的吸引力，目前，網(wǎng)頁上使用廣泛的音頻格式主要有MP3、MIDI、WAV格式。需要注意的是我們添加背景音樂的同時，針對訪問者不同的需求，應該提供給訪問者一種關閉音樂的方法。否則會不斷重復播放音樂。隨著網(wǎng)絡寬帶的不斷增加，在電子商務網(wǎng)絡營銷界面網(wǎng)頁中使用視頻越來越多。視頻和音頻一樣，都是與文件類型相對應的插件來進行播放的，在網(wǎng)頁中添加視頻可以大大增加站點的可讀性，視頻的直觀性可以給電子商務網(wǎng)絡營銷界面訪問者帶來很大的視覺沖擊力。
一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀
（一）我國多數(shù)中小企業(yè)已具備網(wǎng)絡營銷的理念，但國內整個商業(yè)大環(huán)境尚不成熟
我國中小企業(yè)法人及管理人員年齡結構較為年輕，大多已具備網(wǎng)絡營銷的理念。許多中小企業(yè)對電子商務的理解僅僅局限于簡單地建設網(wǎng)站并進行在線銷售，而這只是廣義的電子商務中的一部分。廣義的電子商務是包括電子交易在內的利用現(xiàn)代的電子化、信息化的技術而進行的全部的商務活動。其次仍有很多公眾對新興的網(wǎng)絡營銷持不信任態(tài)度，普遍感覺網(wǎng)絡營銷不安全。這也使得整個網(wǎng)絡營銷環(huán)境受到制約。
（二）整個行業(yè)專業(yè)人員奇缺，員工知識匱乏
從實際情況來看，員工素質、資金及技術創(chuàng)新仍然是制約中小企業(yè)發(fā)展電子商務的主要制約因素。中小企業(yè)必須依靠技術改革和高素質人才才能應對企業(yè)之間激烈的競爭。而目前，能夠掌握一定的英語溝通知識、了解跨境電商的法律法規(guī)，以及能夠進行網(wǎng)站建設和網(wǎng)站設計的專門技術人才對中小企業(yè)的發(fā)展尤為重要。
（三）電子商務交易法律法規(guī)不成熟
電子商務是基于計算機網(wǎng)絡技術發(fā)展起來的，電子商務發(fā)展的程度直接取決于相應信息技術發(fā)展水平，特別是標準的制定直接與技術發(fā)展水平相聯(lián)系。由于我國信息技術的發(fā)展，尤其是相關基礎研究及產(chǎn)品開發(fā)相對信息技術發(fā)達國家尚有一定差距，因此電子商務相關標準的制定相對薄弱，還存在法律法規(guī)不健全，標準不統(tǒng)一，以及缺乏統(tǒng)一的指導方針和統(tǒng)一規(guī)劃。
（四）網(wǎng)站建設很不完善，目標受眾不夠明顯
網(wǎng)站是企業(yè)開展電子商務的窗口，也是企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的重要切入點。但是很多企業(yè)建立網(wǎng)站存在著很大的盲目性，多數(shù)企業(yè)最多只是把公司的宣傳資料搬上網(wǎng)，而且目標受眾不夠明確，這便導致了許多中小企業(yè)的網(wǎng)站形同虛設，根本起不到應有的網(wǎng)絡營銷作用。
二、中小企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中服務創(chuàng)新的內在動力分析
電子商務服務創(chuàng)新的動力來自于外部和內部兩個方面，其外部動力因素主要有信息技術發(fā)展的原動力，社會需求的拉動，市場競爭的刺激和政府政策的支持等方面。內在驅動力主要包括企業(yè)內部員工的發(fā)展、企業(yè)文化的定位及企業(yè)特質。綜合外部和內部兩個方面的動力，可以總結為需求驅動、利益驅動和科技進步三種動力。
（一）需求驅動
隨著網(wǎng)購消費者年齡的年輕化，網(wǎng)購目前已經(jīng)成為人們生活中的主流，消費者線上消費習慣已經(jīng)逐步養(yǎng)成。消費者需求多樣化，服務意識增強，促使電子商務企業(yè)在產(chǎn)品和服務上不斷創(chuàng)新。電子商務企業(yè)服務質量的多樣化和服務質量的水平已經(jīng)成為影響企業(yè)整體水平和決定企業(yè)盈利的重要指標。因此，不斷進行服務創(chuàng)新，已經(jīng)成為中小企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中必不可少的手段和策略。
（二）利益驅動
企業(yè)生存的最主要的目的是為了盈利，中小企業(yè)也不例外，在進行網(wǎng)絡營銷活動中，降低企業(yè)運營成本，提高企業(yè)競爭力已成為企業(yè)服務創(chuàng)新的根本動力。隨著技術的發(fā)展和市場的日益成熟，企業(yè)之間的價格競爭已不明顯，而服務的差異化日益增加，由于服務的非實質性和異質性等特征，導致對服務的監(jiān)控比質量的監(jiān)控更加難以控制。因此，服務已成為企業(yè)競爭的最主要武器，只有進行服務創(chuàng)新，提高服務品質，才能在市場競爭中立于不敗之地。
（三）科技進步驅動
信息技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展日新月異，信息網(wǎng)絡的傳播為消費者帶來了大量新的消費理念和消費信息。大量的信息通過線上網(wǎng)絡渠道流傳下來，如微博營銷、微信營銷等，目前都已成為企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的主要手段新技術的發(fā)展為電子商務服務創(chuàng)新發(fā)展提供更好的技術條件。而服務技術創(chuàng)新正是控制和提高服務質量的有效途徑。
三、中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷中的服務創(chuàng)新策略
（一）不斷提出全新的服務概念，樹立以消費者為導向的服務理念
電子商務企業(yè)提供的各項服務要最大限度地從消費者的需求出發(fā)，在進行全新服務概念的創(chuàng)新之前，必須進行SWOT分析，否則創(chuàng)新的概念只能是空中樓閣，不可能實現(xiàn)或者不能達到預期的目標。例如保障網(wǎng)絡交易的安全，消除電子商務交易存在的安全隱患，保證貨物準確及時的到達，防止消費者經(jīng)濟損失。保護消費者的隱私，使消費者在購買商品時更加安全與放心，這也是電子商務企業(yè)服務創(chuàng)新必須考慮的問題。
（二）建立客戶溝通的新平臺，網(wǎng)站界面的設計要創(chuàng)新并完善客戶溝通渠道
網(wǎng)站是電子商務企業(yè)的“臉面”，讓用戶更快速、更便捷地瀏覽電子商務網(wǎng)站提供的產(chǎn)品與信息，放心安全地完成交易，網(wǎng)站提供完備的訂單系統(tǒng)、輕松的實現(xiàn)同類產(chǎn)品的相互比較以及快捷的搜索直達等，這些技術都能讓消費者更好、更快的享受到網(wǎng)站提供的產(chǎn)品與服務。
（三）將新技術應用到服務中
基于現(xiàn)代信息與通訊技術（ICT）的服務，如在線外包服務等是經(jīng)濟中增長最快的新服務，電子商務企業(yè)要利用技術創(chuàng)新提高自己的服務質量，比如制作出清晰明了能吸引潛在顧客的銷售網(wǎng)站，提供優(yōu)良的客戶咨詢網(wǎng)站，移動電子商務的應用等等。將可視化搜索技術應用于電子商務網(wǎng)站，可提供基于商品圖片的搜索，幫消費者實現(xiàn)“按圖索驥”，找到圖片上的相關商品；提供站內相似商品關聯(lián)展示和篩選。
參考文獻：
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一、研究背景分析
20世紀初，隨著計算機的普遍應用以及通訊設施的加快發(fā)展，信息的傳遞及處理在瞬間幾乎可以實現(xiàn)；尤其是Internet(國際互聯(lián)網(wǎng))的發(fā)展使得網(wǎng)絡信息成為全世界的共享資源，更加加快了信息的傳播。CNNIC2011年6月份中國網(wǎng)民統(tǒng)計報告顯示：截止2011年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，教2010年底增加2770萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率上升至36.2%。下表為中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在7月19日在京的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示圖。
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得人類的傳統(tǒng)觀念和生活方式帶來了巨大的沖擊，并將引起社會和人們生活方式的重大變革。面對著資源信息共享，Internet市場規(guī)?？焖侔l(fā)展，社會、人們生活方式的轉變使得人們迫切需要一種新型的營銷觀念來面對市場的快速變化。由此網(wǎng)絡營銷作為當代營銷的一個重要組成部分應運而生。而以服務作為其主要內涵的旅游業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)具有強烈的敏感性，旅游業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來發(fā)展其產(chǎn)業(yè)無可厚非。首先，旅游業(yè)的客戶不集中較為分散，更加適合通過因特網(wǎng)來進行集聚；其次，豐富的旅游資源通過可以網(wǎng)絡得到全方位的展現(xiàn)；最后，旅游服務繞開了相對薄弱的支付與配送環(huán)節(jié)，旅游產(chǎn)品售后服務主要以收集游客反饋意見的形式體現(xiàn)，遠比其它產(chǎn)品的售后服務簡單、輕松得多。
二、相關概念介紹
1、網(wǎng)絡營銷概念
網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生于20世紀的90年代，發(fā)展于上個世紀直至現(xiàn)今。網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網(wǎng)絡營銷策劃、制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。網(wǎng)絡營銷至今未有一個準確而又另中學者信服的定義。英文中如Internet marketing，Web marketing，E-marketing，Net work marketing等等，它們在中文中都譯為網(wǎng)絡營銷，但它們的涵義又有區(qū)別。
Internet marketing：是指基于因特網(wǎng)(Internet)的市場營銷。因特網(wǎng)專指全球最大的、由眾多網(wǎng)絡互聯(lián)而成的、開放的并且使用TCP／IP協(xié)議的網(wǎng)絡集合體。
Web marketing：是指網(wǎng)站(website)營銷諸如怎樣推廣網(wǎng)站，發(fā)展用戶，通過站點與顧客溝能，保持顧客對站點的忠誠等。
E-marketing：是指互聯(lián)網(wǎng)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)包括因特網(wǎng)、內部網(wǎng)(Intranet)和外部網(wǎng)(Extranet)等。
Net work marketing：是指在網(wǎng)絡上開展的營銷活動。這里的網(wǎng)絡不僅僅是因特網(wǎng)，還可以是一些其他類型網(wǎng)絡，如增值網(wǎng)絡VAN。
我國學者的對網(wǎng)絡營銷也有多種解釋，其中：
孟麗莎、魏明俠、孫全治認為："凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動，都稱為網(wǎng)絡營銷。"．
李甫民認為："網(wǎng)絡營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。"
薛辛光認為：網(wǎng)絡營銷是"個人或組織借助國際互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞的手段，通過創(chuàng)造令顧客滿意的產(chǎn)品和價值，并同人們進行交換以獲取預期利益的社會管理活動。"
概括性的講網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段而開展的營銷活動。
2、旅游網(wǎng)絡營銷概念
通過上面對網(wǎng)絡營銷概念的介紹可以了解到網(wǎng)絡包含很多的方面，比如因特網(wǎng)出現(xiàn)前的聯(lián)機網(wǎng)絡和因特網(wǎng)（包括網(wǎng)站）；有限網(wǎng)絡和無線網(wǎng)絡；因特網(wǎng)和專業(yè)網(wǎng)；因特網(wǎng)和數(shù)字交互式媒體等都可以稱之為網(wǎng)絡。簡單的理解旅游網(wǎng)絡營銷即為網(wǎng)絡營銷活動在旅游產(chǎn)業(yè)中的應用，其概念為：旅游業(yè)通過以上各種形式的網(wǎng)絡來分析、計劃、執(zhí)行和控制關于旅游商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標的交互的管理過程。
三、國內外的研究綜述
1、國外研究狀況
從國外的期刊、雜志查閱整理的文獻可以看出，國外的學者主要是研究如何去建立電子商務網(wǎng)站的評價體系，他們評價的出發(fā)點是網(wǎng)站自身，包括從網(wǎng)站的安全性、內容、服務功能等方面進行評價，并沒有全面的網(wǎng)絡營銷評價體系。國外學者對于營銷評價的角度或出發(fā)點不同于我國內，例如：Rianvander Merwe，James Bekker(2003)他們提出了從交互、可靠性、導航、內容、技術等五個角度去評價電子商務網(wǎng)站。Wayne Huang，Tao wen Le，X.Li，S.Gandha(2006)提出從網(wǎng)站特色和功能的分類上面來評價商業(yè)網(wǎng)站。Ray Welling，Lesley White(2006)以及Elliott，R.and C.Boshoff（2007）提出從銷售收益和網(wǎng)站分析兩方面進行研究。Francisco Javier Miranda，Ramon Sanguino，Tomas M.Banegil(2009)使用初始網(wǎng)站評價指數(shù)從可訪問性、速度、導航、內容四個方面評價了84家歐洲地方網(wǎng)站。
國外的評價方法都是針對電子商務網(wǎng)站的評價體系，并沒有獨立的網(wǎng)絡營銷評價體系，它們評價的對象是電子商務網(wǎng)站，主要是側重于評價網(wǎng)站的安全性、內容、導航性能、網(wǎng)站服務性能、網(wǎng)上產(chǎn)品的信息、交易環(huán)節(jié)等進行評價。
2、國內研究狀況
我國的網(wǎng)絡營銷績效評價研究并沒有國外那樣起步較早，而且參與研究的學者也不是很多，但是卻形成了屬于自己的特色，擁有較為獨立的網(wǎng)絡營銷評價指標體系。我國的網(wǎng)絡營銷績效評價方法主要以層次分析法、德爾菲法、模糊綜合評價法為主，并逐漸發(fā)展增加BP神經(jīng)網(wǎng)絡評價模型、eMICA模型、DAE模型等評價方法，通常通過一種或幾種評價方法的組合運用，對網(wǎng)絡營銷的績效方面進行綜合評價。例如黎志成(2003)通過主成分分析法和層次分析法對企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效進行測評。王巖(2006)在對比分析常用的網(wǎng)絡營銷評價方法的基礎上，運用DAE模型進行了深入的實證研究。汪克亮等(2007)通過LM算法和學習速率的自適應調整來建立新型的BP神經(jīng)網(wǎng)絡，利用模糊綜合評價法生成訓練樣本，有效地利用了BP神經(jīng)網(wǎng)絡的優(yōu)點，避免了評價過程的人為失誤。李萍、李永壯(2008)用層析分析法解決了網(wǎng)絡營銷的績效評價指標權重的分配。蘇航(2008)通過層次分析法和模糊理論對網(wǎng)絡營銷績效進行評價。王挺(2010)在總結前人經(jīng)驗的基礎上利用平衡積分卡設計出了一個相對完善清晰的指標對網(wǎng)絡營銷的績效進行評價體系。
對于旅游地的營銷績效評價的研究主要有：(1)旅游目的地網(wǎng)絡營銷與績效評價，即針對目的地的旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷及績效的研究。(2)旅游營銷主體為政府管理部門的公共事業(yè)性質的營銷或網(wǎng)絡營銷，即研究政府(網(wǎng)絡)營銷價值鏈研究、政府營銷職能、政府營銷對旅游業(yè)發(fā)展作用等(3)從利益相關者的角度出發(fā)的旅游目的地網(wǎng)絡營銷的績效方面評價。
國內的網(wǎng)絡營銷評價體系是在國外電子商務網(wǎng)站評價體系的基礎上，結合國內網(wǎng)絡營銷的特點，設計出新的評價體系，為組織、企業(yè)的網(wǎng)絡營銷發(fā)展提供新思路。對于網(wǎng)絡營銷評價指標體系構建的研究，我國研究者通常先根據(jù)研究對象的特征劃分為幾個板塊或層面，然后是構建出網(wǎng)絡營銷評價指標體系的大致框架，再針對每一板塊或層面進行具體分析，設置代表性的評價體系。
四、總結
綜上所述，我國的旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷評價指體系的構建起步較晚于國外的學者，研究所使用的方法也都是層次分析法、德爾菲法等，以及后期發(fā)展使用的BP神經(jīng)網(wǎng)絡評價模型、eMICA模型、DAE模型等，都是一些較為傳統(tǒng)方法，較為新穎實用的研究模型并沒有形成。而且評價指標體系的構建也是在國外學者電子商務評價指標體系基礎上，結合自身的情況發(fā)展起來的。我國關于旅游目的地的網(wǎng)絡營銷績效構建的評價指標體系實用范圍小，研究不透徹，系統(tǒng)性不夠，尚未有一個大家普遍認可的評價理論體系；而且一部分的理論成果缺乏可操作性，實際應用的少，案件研究比例不高。
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1.1基礎知識模塊?；A知識模塊是對電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展進行簡要的概括，包括電子商務的起源和發(fā)展歷程、現(xiàn)狀和趨勢、電子商務發(fā)展的基本環(huán)境、電子商務的概念和優(yōu)勢、電子商務對社會經(jīng)濟生活的影響和作用等基礎性理論。該模塊是《電子商務概論》課程的先導模塊，其主要目的是讓學生對電子商務形成總體認識，進而為后續(xù)課程的理論教學奠定基礎。
1.2技術支持模塊。技術支持模塊系統(tǒng)介紹了電子商務應用過程中涉及的相關技術，包括網(wǎng)絡技術模塊、網(wǎng)站開發(fā)建設模塊、安全技術模塊、網(wǎng)絡支付技術模塊和物流技術模塊。網(wǎng)絡技術模塊主要介紹電子商務的運行基礎，包括計算機網(wǎng)絡技術和虛擬專網(wǎng)技術的應用；網(wǎng)站開發(fā)建設模塊介紹網(wǎng)站建設技術，以及數(shù)據(jù)庫技術的應用；安全技術模塊主要介紹網(wǎng)絡安全技術、加密技術、認證技術等以保證電子商務安全的需求；網(wǎng)絡支付技術模塊主要介紹各種電子支付方式、網(wǎng)絡銀行和第三方支付平臺等；物流技術模塊主要介紹物流技術及其應用，以及供應鏈管理的相關內容。技術支持模塊是《電子商務概論》課程的支撐模塊，因為電子商務的運作離不開網(wǎng)絡技術的支持，其前提是商務的信息化，是利用各種現(xiàn)代化信息技術進行商務活動。
1.3網(wǎng)絡應用模塊。網(wǎng)絡應用模塊是《電子商務概論》課程的核心模塊。主要對電子商務交易模式和網(wǎng)絡營銷進行介紹，包括電子交易模塊和網(wǎng)絡營銷模塊。電子交易模塊主要對B2B、B2C和C2C的電子商務運作模式進行介紹，使學生掌握商務運作和商務管理各個階段的各項活動，進而形成對電子商務應用的完整認識；網(wǎng)絡營銷模塊主要介紹網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)、網(wǎng)絡營銷常用的工具和方法、網(wǎng)絡營銷策略、網(wǎng)絡市場調查、網(wǎng)絡廣告等知識，學生通過學習網(wǎng)絡營銷的基本理論知識，進而培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷的理念，實現(xiàn)運用有效的網(wǎng)絡營銷手段實現(xiàn)營銷的各項職能。
2、課程的實踐體系
電子商務專業(yè)培養(yǎng)的是復合型電子商務人才，不僅要掌握扎實的經(jīng)濟、管理基礎理論，同時還要具有分析解決實際問題和電子商務實際操作的能力。因此《電子商務概論》課程的實踐教學不同于傳統(tǒng)的計算機或網(wǎng)絡教學的直接實踐，它強調的是用實踐的形式理解知識、鞏固知識、進而達到綜合運用知識的能力。學生通過感性認識接觸實際問題，以知識的反復將理論教學內容轉化為可以操作的活動或過程，進而形成一個“經(jīng)驗型、創(chuàng)新型”實踐知識體系。本實踐體系包括三個模塊：基礎認知性實踐模塊、操作技能性實踐模塊、應用創(chuàng)新性實踐模塊。
2.1基礎認知性實踐模塊?；A認知性實踐模塊是以網(wǎng)絡為平臺，通過學生瀏覽并參與網(wǎng)上電子商務實踐活動，更直觀、更感性地掌握網(wǎng)絡基本功能和電子商務交易模式的操作流程，培養(yǎng)學生對電子商務的學習興趣。網(wǎng)絡基本功能實踐包括網(wǎng)絡商務信息的檢索與利用、使用客戶端軟件收發(fā)電子郵件、利用FTP上傳下載文件和網(wǎng)絡論壇的管理等等。電子商務交易模式實踐主要包括電子支付、B2B貿(mào)易流程、B2C貿(mào)易流程、C2C交易流程等操作?；A認知性實踐模塊主要側重于學生體驗性的過程，在于通過對知識點的實踐現(xiàn)象加以確認，達到從現(xiàn)象上理解知識，讓學生們能夠直觀和感性地認識“是什么”和“不是什么”。
2.2操作技能性實踐模塊。操作技能性實踐模塊是指在對電子商務基礎知識了解后，學生通過進行實際操作技能性鍛煉，進而加深對專業(yè)知識的理解，更好地了解和掌握電子商務系統(tǒng)中的開發(fā)工具，進而實現(xiàn)電子商務運作模型。具體包括：域名申請、網(wǎng)絡廣告的制作、數(shù)字證書的下載安裝及使用、利用網(wǎng)絡營銷方式進行網(wǎng)絡推廣等。因此操作技能性實踐模塊主要側重于學生技能培訓的過程。
任何事情永遠不能缺少定位，確定了目標群體，也就確定了我們是在為哪些人群服務，也就找好了我們自己的定位。找到我們自己的定位，分析目前市場存在現(xiàn)狀，確定我們目前是處于哪個階段，生長期、發(fā)展期、成熟期等，建立不同時期的市場策略，速進或者緩行，之后狠狠的去做，即執(zhí)行。中小企業(yè)通過網(wǎng)絡尋找潛在客戶之前該分析什么：
中小企業(yè)從事網(wǎng)絡營銷前期不能盲目的投入與實施，而是要認真的分析自己的行業(yè)市場，產(chǎn)品市場，產(chǎn)品特點和客戶特點，做生意要掙錢首先要以客戶為中心，認真去揣摩客戶的心理，投其所好，目前，電商網(wǎng)絡推廣渠道可以分為如下類型：數(shù)據(jù)庫營銷、社會化媒體營銷、網(wǎng)絡廣告、手機客戶端、分銷平臺、搜索引擎營銷、資源合作營銷、分類信息等，模式總是千變萬化，但萬變不離其宗，不管那些推廣渠道都只是為了一個共同的目標：提高轉化率，提高銷售額。
一、社會化媒體營銷
社會化媒體營銷，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)越來越發(fā)展成為人與人的關系，以人為本，用戶為本成為web2.0時代最顯著的標志，用戶創(chuàng)造內容UGC社區(qū)也占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)上絕大部分的網(wǎng)民。因此筆者自以為，做好社會化營銷，通過用戶傳遞價值已成為電子商務網(wǎng)站傳播的重要渠道。
二、網(wǎng)絡廣告
燒錢的事建議電商還是少做，控制成本是網(wǎng)站長遠發(fā)展的基石。
三、手機客戶端
3G時代，碎片化時間越來越多，手機客戶端占據(jù)了我們空余時間，君不見公交車、地鐵上到處都是手機控，手機看書、手機微博、手機人人網(wǎng)、手機LBS、手機淘寶中。隨著智能手機的市場逐漸主流，手機客戶端自然也是一塊金字招牌。有決心，其他的事情做就好了，哪怕是外包技術開發(fā)，做電商最重要的永遠是思路，讓技術為我所用。
四、搜索引擎營銷
搜索引擎營銷。目前網(wǎng)上的垃圾信息(SPAM)越來越充斥網(wǎng)絡，如何最快最準確的找到目標網(wǎng)站，這是搜索引擎使用率越來越高的原因。從數(shù)據(jù)分析上來看，至少有10%-30%的流量是通過搜索引擎達到的，從搜索引擎流量的轉化率來看，由于定向精準，轉化率也相對較高。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的營銷模式相對落后，企業(yè)與客戶之間必須經(jīng)過實體店采購或銷售，這種方式消耗了大量的時間與精力，不利于遠距離營銷活動的進行。基于信息時代背景下，信息科技開始成為企業(yè)經(jīng)營改革的發(fā)展方向，利用先進的網(wǎng)絡營銷平臺與物流配送體系，讓商家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上與消費者客戶進行交易，這種先進的交易模式就是“電子商務”。為了加快電子商務模式的推廣應用，企業(yè)本身要注重信息化改革戰(zhàn)略的優(yōu)化調整，充分利用物聯(lián)網(wǎng)這一全新的互聯(lián)網(wǎng)平臺，創(chuàng)建更加優(yōu)越的電子商務網(wǎng)絡。
一、基于物聯(lián)網(wǎng)的電子商務現(xiàn)狀
電子商務是利用微電腦技術和網(wǎng)絡通訊技術進行的商務活動。實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業(yè)運營模式。
1.物聯(lián)網(wǎng)應用現(xiàn)狀
近年來尤其是在2012年間，物聯(lián)網(wǎng)的應用越來越廣泛，如在電力、交通、醫(yī)療、物流、安防等等。比如在電力行業(yè)中，實時監(jiān)測配電變壓器的運行狀態(tài)、無線電表的遠程抄表、用電檢查、線損管理、負荷管理、需求管理等方面的應用也正在逐步拓展；在物流領域中，藥物、電子產(chǎn)品等物品的檢測、運輸、倉庫儲存等多個方面都表現(xiàn)出對物聯(lián)網(wǎng)強烈的需求；在安防領域中，物聯(lián)網(wǎng)在入侵防護、網(wǎng)絡監(jiān)控等領域表現(xiàn)了強大的作用；此外，物聯(lián)網(wǎng)在各類監(jiān)控上應用的步伐也在不斷加快。
2.電子商務趨勢
電子商務作為上世紀末出現(xiàn)的新興事物，現(xiàn)已被世界各國所重視，以歐美等發(fā)達資本主義國家為主，都相繼提出了自己的電子商務發(fā)展戰(zhàn)略，在亞洲，以中日韓為代表也不甘落后，經(jīng)過長期的努力，現(xiàn)如今在電子商務技術方便也躋身世界前列。電子商務如同互聯(lián)網(wǎng)一樣，會給人類社會帶來巨大的價值。電子商務具有廣泛的市場前景，其產(chǎn)業(yè)鏈幾乎可以包容現(xiàn)在信息技術和信息產(chǎn)業(yè)相關的各個領域。目前，電子商務在我國的發(fā)展狀態(tài)處于初步階段，現(xiàn)有的電子商務局限于局部應用，沒有形成規(guī)模，技術標準不統(tǒng)一、行業(yè)壁壘等諸多問題深深阻礙著我國電子商務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。進行電子商務產(chǎn)業(yè)價值鏈與運營模式分析，從而協(xié)調產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的關系，打破行業(yè)壁壘，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聚合力，是攸關企業(yè)存亡，急待我們解決的問題。發(fā)展電子商務行業(yè)，最關鍵的因素是其產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式。
二、電子商務信息化戰(zhàn)略的核心技術
電子商務網(wǎng)站的相關技術對于物聯(lián)網(wǎng)本身具有非常重要的作用，物聯(lián)網(wǎng)既是一套獨立的技術體系，同時也離不開各種信息技術的支持。要想真正的了解電子商務企業(yè)未來發(fā)展趨勢，必須先要了解商務網(wǎng)站的相關技術。根據(jù)國內必要注明的電子商務網(wǎng)站，如：淘寶網(wǎng)、京東商城、易迅網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等，電子商務信息化戰(zhàn)略必須有其核心技術為支撐。主要技術包括：
1.射頻識別技術
通過無線電訊號識別特定目標并讀寫相關數(shù)據(jù)。它比條形碼技術更加先進，條形碼只能通過讀碼器掃描來識別物品，而RFID可以通過發(fā)射、接受電子信號對物品進行識別與定位，突破了條形碼技術對于物品空間距離的局限性，也是工作效率有了很大的提高。物聯(lián)網(wǎng)的概念模型對物聯(lián)網(wǎng)的研發(fā)與實踐具有指導作用，它是進一步研究物聯(lián)網(wǎng)的基礎。物聯(lián)網(wǎng)概念模型的發(fā)展與物聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實中物聯(lián)網(wǎng)技術應用的發(fā)展是不可分割的，任何理論上的概念都是為了實際應用而產(chǎn)生。全面感知技術是電子商務網(wǎng)最基本的特征，即通過RFID、傳感器、二維碼、GPS系統(tǒng)等等信息采集技術，對所有物體進行感知與識別。為之后最終的智能決策操作提供信息。
2.信息物理技術
利用Computation、Communication、Control技術的協(xié)作，使關于大型工程系統(tǒng)的信息服務、實時感知和動態(tài)控制得以實現(xiàn)。電子商務發(fā)展必須以實現(xiàn)在任何時間、任何地點、任何人、任何物都能順暢地通信為目標。泛在網(wǎng)絡對于構建完整的物聯(lián)網(wǎng)體系有著重要的作用，要想真正的實現(xiàn)整個時間、空間范圍的物物互聯(lián)，一個完整的泛在網(wǎng)絡體系對于信息的傳遞是必不可少的。泛在網(wǎng)絡是未來網(wǎng)絡的發(fā)展方向。從物理信息的采集到智能終端做出處理，中間需要一條可靠的傳遞網(wǎng)路進行信息傳遞，智能終端做出相應的決策后同樣也需要有該網(wǎng)路將信息傳遞給物理世界。由于電子商務網(wǎng)涉及到的應用范圍遠遠大于普通的互聯(lián)網(wǎng)，其所傳遞內容的重要性也大大增加。所以，信息傳遞過程中的安全性、及時性、穩(wěn)定性必須得到有效的保障。
3.數(shù)據(jù)傳輸技術
M2M系統(tǒng)將數(shù)據(jù)從一臺終端傳送到另一臺終端，也就是就是機器與機器的對話。物聯(lián)網(wǎng)、CPS、M2M三中技術有著很高的相似度。通過前面的分析，可以認為M2M和CPS都是物聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)形式。從概念內涵角度，物聯(lián)網(wǎng)包含了萬事萬物的信息感知和信息傳送；M2M則主要強調機器與機器之間的通信。計算機實現(xiàn)設定好的程序不可能完全的預知未來發(fā)生的事情。所以，當出現(xiàn)故障或者緊急狀況的時候，系統(tǒng)需要能夠自主進行修復與應急處理。自主網(wǎng)絡必須能夠及時進行數(shù)據(jù)信息的維護。這點也是電子商務網(wǎng)的關鍵技術，沒有能夠自主管理與維護的系統(tǒng)，就算不上真正意義上的電子商務網(wǎng)。應用技術的發(fā)展需要概念模型的指導與規(guī)劃，而當應用技術發(fā)展到一定程度，原先的概念模型就要隨著技術的發(fā)展和人們的需求進行改進。
三、電子商務企業(yè)信息化發(fā)展的戰(zhàn)略對策
電子商務通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡環(huán)境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動。從實際情況分析，電子商務企業(yè)采用物聯(lián)網(wǎng)作為信息化建設平臺，必須要借助計算機系統(tǒng)為主控中心，對商家與客戶交易數(shù)據(jù)流實施高速地處理，從而維持了物聯(lián)網(wǎng)營銷活動的穩(wěn)定性。創(chuàng)建了多功能營銷平臺之后，電子商務企業(yè)還需制定綜合式的管理對策，維護好現(xiàn)有的商務網(wǎng)站體系，使物聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)揮出更大的營銷、管理、調控等價值。
1.經(jīng)營管理
電子商務經(jīng)營戰(zhàn)略是電子商務活動管理的宏觀層面，要認識戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)略行動的管理地位，從而實現(xiàn)管理戰(zhàn)略素質的培養(yǎng)。電子商務經(jīng)營戰(zhàn)略主要包括電子商務經(jīng)營戰(zhàn)略分析、電子商務經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境、電子商務經(jīng)營戰(zhàn)略目標、電子商務經(jīng)營戰(zhàn)略方法等內容。管理人員要靈活地應用各項物聯(lián)網(wǎng)技術，結合市場發(fā)展動態(tài)以調整經(jīng)營戰(zhàn)略體系，這些都會為電子商務企業(yè)創(chuàng)造理想的收益。
2.資源管理
電子商務活動離不開資源，對資源的優(yōu)化配置及其管理是企業(yè)電子商務管理的主要內容之一。因此，要從人力、物力、財力以及無形資產(chǎn)等資源的構成及其利用，來認識各類資源的特征，各類資源組織管理的方式方法。電子商務資源管理主要包括電子商務人力資源管理的涵義、人力資源構成、電子商務人力資源管理實踐、電子商務人力資源管理制度、電子商務物力資源管理等內容。
3.信息管理
信息流是電子商務活動的血液，是電子商務管理的核心。要從認識信息源的形成，來探討信息搜集、處理、存儲、檢索、利用的方式方法。電子商務信息流管理主要包括企業(yè)信息化的涵義、企業(yè)信息化過程、企業(yè)信息化目標、信息源的概念、信息源的屬性、信息源的類型、信息搜集與處理、信息存儲與檢索、企業(yè)電子商務信息流等內容。
4.物流管理
電子商務物流是支撐電子商務活動的運動基礎，是物質實體從供應者向需求者的物理流動過程。對這一過程的管理是電子商務管理的基本內容。因此，要認識物流的組成與功用，了解物流的運動過程，學習物流運動過程中的管理模式方法。電子商務物流管理主要包括物流的內容及其地位作用、第三方物流業(yè)、企業(yè)自營物流、企業(yè)物流運作方式等內容。
5.資金管理
資金是企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營不可缺少的條件，也是企業(yè)電子商務活動的支柱。對資金的綜合管理是電子商務活動管理的本質內容。因此，要從認識資金流在企業(yè)電子商務活動中的地位來探討資金流的運行過程及網(wǎng)上運行形式和資金流的運行程序及規(guī)范。電子商務資金流管理主要包括企業(yè)資金流的構成、網(wǎng)絡經(jīng)濟對資金流管理的影響、企業(yè)資金流管理體系建設、現(xiàn)代資金流管理系統(tǒng)的發(fā)展等內容。
四、結論
早期互聯(lián)網(wǎng)是電子商務經(jīng)營的主要平臺，實踐證明，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)無法滿足超大流量的商務數(shù)據(jù)處理要求，選用物聯(lián)網(wǎng)才是電子商務營運的新模式。針對物聯(lián)網(wǎng)科技的優(yōu)化升級，電子商務企業(yè)要擬定切實可行的信息技術方案，不斷地改進原有的網(wǎng)絡營銷模式。另一方面，物聯(lián)網(wǎng)的概念模型絕不是一層不變的，而是要隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展，否則單一的概念模型就會制約物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展?；谟嬎銠C平臺的電子商務戰(zhàn)略管理，要結合相關的技術應用，進一步規(guī)范電子商務企業(yè)的內部運作流程。
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網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生于20世紀90年代,發(fā)展于20世紀末至今。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個方面,即網(wǎng)絡信息技術發(fā)展、消費者價值觀改變、激烈的商業(yè)競爭。
網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒體,以新的方式、方法和理念,通過一系列魅力網(wǎng)絡營銷策劃,制定和實施營銷活動,更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,是為實現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營目標所進行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。
網(wǎng)絡營銷概念的同義詞包括:網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷、口碑營銷、網(wǎng)絡事件營銷、社會化媒體營銷、微博營銷等。這些詞匯說的都是同一個意思,籠統(tǒng)地說,網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。
1、開展網(wǎng)絡營銷背景
“王婆賣瓜”的觀點在現(xiàn)在日趨激烈的商業(yè)競爭中越來越得以承認。對于眾多的商家來說,更多的顧客了解公司的產(chǎn)品就意味著企業(yè)將獲得更多的利潤。而互聯(lián)網(wǎng)所帶來的希望就是,網(wǎng)絡具備了一種能夠將個人電腦變成每位居民的廣告亭的潛力。
在我國,互聯(lián)網(wǎng)營銷的費用呈逐年增長趨勢。據(jù)統(tǒng)計2007年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達106.1億元人民幣,并預測到2011年,中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將達到370億元人民幣(《2 007年中國網(wǎng)絡廣告市場份額報告》,iresearch)。雖然,并沒有比傳統(tǒng)廣告主要媒體(電視、報紙、雜志、廣播)的費用高,但從其高速增長的情況可以看出越來越多的企業(yè)正在使用網(wǎng)絡營銷。促使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡營銷的原因有很多。(1)許多電視觀眾遷移到互聯(lián)網(wǎng)。大多年輕和收入較高的群體休閑時間更愿意上網(wǎng)而非看電視,這種發(fā)展趨勢還將繼續(xù),特別是隨著網(wǎng)絡手機的普及應用。(2)企業(yè)無法對電視和印刷廣告的效果進行評價,節(jié)目收視率等一些數(shù)據(jù)對于了解廣告效果而言只是一種猜測。而互聯(lián)網(wǎng)可以通過一系列的軟件應用,反饋更多的信息給商家。(3)網(wǎng)絡營銷成本較傳統(tǒng)方式便宜,而且形式更豐富和個性化。如:可將文字、聲音、圖片、動畫集為一體,面向特定群體或個體進行互動式交流等。由此說明現(xiàn)代企業(yè)應將網(wǎng)絡營銷視為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要的組成部分。
2、網(wǎng)絡營銷方式——企業(yè)門戶網(wǎng)站
企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)架構在互聯(lián)網(wǎng)上的一個門戶,是企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的重要組成部分。在企業(yè)網(wǎng)頁上輸入企業(yè)需要向消費者宣傳的信息,這是進行網(wǎng)絡營銷的基礎。由于企業(yè)網(wǎng)站容量不受限制,產(chǎn)品資訊、圖片……企業(yè)任何想要給客戶的資料都可以放在企業(yè)網(wǎng)站內。同時,作為企業(yè)文化延伸的方式,企業(yè)也可以通過企業(yè)網(wǎng)站,向員工和客戶灌輸企業(yè)的經(jīng)營理念,打造企業(yè)形象。企業(yè)還可以通過門戶網(wǎng)站為客戶、采購商、供應商等提供他們所需要的服務,并可以和他們取得溝通,及時得知客戶的需求,開展有特色的網(wǎng)絡促銷活動為客戶提供更切合的服務。
3、電子商務企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式
近年來,我國傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務越來越重視,而企業(yè)網(wǎng)絡營銷更是為眾多企業(yè)所運用,企業(yè)網(wǎng)絡營銷主要有幾種方法:網(wǎng)站建設、供求信息、E-mail營銷、搜索引擎營銷、博客營銷、網(wǎng)絡廣告、通用網(wǎng)址、企業(yè)黃頁、域名注冊與虛擬主機、短信平臺等。
據(jù)研究,網(wǎng)站建設、供求信息、E-mail營銷等方法都是企業(yè)普遍采用的企業(yè)營銷方法,將近70%的企業(yè)建設過企業(yè)網(wǎng)站,60.9%的企業(yè)過供求信息,也有51.3%的企業(yè)采用過E-mail營銷方法;網(wǎng)絡廣告、企業(yè)黃頁、搜索引擎營銷方法也逐漸普遍成為企業(yè)的營銷方法。對于有一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來說,搜索引擎營銷和登陸電子商務平臺是收益較高的電子商務方法,一些大的電子商務平臺如:阿里巴巴等都執(zhí)行搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎營銷。我國電子商務網(wǎng)站或多或少地針對Google、Baidu、Yahoo搜索引擎執(zhí)行優(yōu)化,試圖通過企業(yè)網(wǎng)絡營銷,潛移默化最終消費者,可以說SEM是非常有效的直銷形式,因而搜索引擎成為商家必爭之地。其原因有二個,一是Google、Baidu和Yahoo三個搜索引擎占搜索市場的92%以上,其中百度占據(jù)62.1%,Google占25.3%,yahoo占4.8%;二是搜索引擎已經(jīng)成為第二大網(wǎng)絡任務,據(jù)調查,79%的用戶上網(wǎng)時使用搜索引擎,這一數(shù)據(jù)僅次于電子郵件使用,93%的網(wǎng)民采用電子郵件功能。SEM中還有一重要行為,就是競價排名Baidu和Yahoo都開展這一業(yè)務。從企業(yè)長遠發(fā)展來看,企業(yè)新的專利產(chǎn)品的推出,借助搜索引擎來營銷仍是企業(yè)上佳的選擇。
4、電子商務環(huán)境下網(wǎng)絡營銷可操作性解析
有價值的信息于企業(yè)來說無異于財富,電子商務時代,企業(yè)可以在阿里巴巴或其它網(wǎng)站上方便快捷地挖掘到各種有價值的信息,包括專利、新產(chǎn)品、競爭企業(yè)國內外資訊、政策動向、管理前沿等,這些信息大大降低了企業(yè)經(jīng)營風險;然而,如果企業(yè)內部信息保密工作做的不好,就很有可能泄露商業(yè)機密,給企業(yè)經(jīng)營帶來巨大風險,有時這種風險對于企業(yè)來說是致命的。電子商務競爭慘烈,眾多企業(yè)登陸阿里巴巴,同行的企業(yè)就成了“冤家”,網(wǎng)絡生存者永遠會選擇物美價廉的產(chǎn)品和物流快、售后服務好的企業(yè),于是,電子商務環(huán)境下企業(yè)競爭白熱化,對企業(yè)文化、理念、管理、產(chǎn)品等提出更高的需要,企業(yè)從此告別暴利時代。因為電子商務平臺和物流,全球市場已經(jīng)客觀上融為一體,商業(yè)競爭也從區(qū)域轉到全球,在激烈的經(jīng)濟競爭環(huán)境下,優(yōu)勝劣汰已經(jīng)成為必然。
企業(yè)在經(jīng)營過程中,承擔著巨大的技術風險,電子商務環(huán)境條件下,這種風險更加突出。阿里巴巴上的所有會員可以執(zhí)行網(wǎng)上支付,雖然方便了企業(yè)與消費者,但企業(yè)不得不增加安全方面的投入,他們要購買防火墻、殺毒軟件、通過CA安全認證、提防釣魚網(wǎng)站,以防范可能的技術風險。事實上,阿里巴巴在網(wǎng)站上就安全問題專門開辟了專欄、并與殺毒廠家合作,與會員共享安全技術,同時推廣安全證書來保證企業(yè)與個人在交易過程中規(guī)避網(wǎng)絡上的風險。
阿里巴巴將所有會員納入誠信管理,企業(yè)視誠信度和好評為自己的生命,事實上也不為過。給人好評或差評不只是負責任的問題,你必須客觀地評價你的合作者,否則你的合作者可能帶著證據(jù)來投訴你。誠信度和好評率較高對于企業(yè)無益于一筆無形資產(chǎn)。而誠信度和好評率較低對于企業(yè)就是負債,有時可能致企業(yè)于死地,顯然,消費者不愿與信譽差的企業(yè)合作。
5、結論
一、我校網(wǎng)絡營銷課程教學現(xiàn)狀
我校是民辦高校。民辦高校在人才培養(yǎng)目標與定位上具有應用型的特征。我校一直參考、創(chuàng)新國內外高校的教學方式。將信息技術應用于傳統(tǒng)教學，多媒體、網(wǎng)絡等新技術手段取代了“黑板+粉筆”，使課堂教學更加生動、有效。
1、文科生源導致教材沿用4Ps理論延伸體系
網(wǎng)絡營銷課程在我校是電子商務和網(wǎng)絡營銷專業(yè)課程，學生生源多屬文科類，對網(wǎng)絡營銷先導課程《計算機文化基礎》、《網(wǎng)頁設計》、《計算機應用》、《電子商務數(shù)據(jù)庫》等課程缺乏系統(tǒng)的學習和深刻的認識。課程體系以傳統(tǒng)的市場營銷體系為主，延伸了4Ps理論。實質上市場營銷理論在網(wǎng)絡載體上的應用，只是在傳統(tǒng)理論的基礎上添加了網(wǎng)絡相關技術知識，但是具體網(wǎng)絡實踐中缺乏可操作性，對實踐環(huán)節(jié)重視較少。
2、授課教師學科背景單一
網(wǎng)絡營銷授課教師多為市場營銷專業(yè)背景，缺少融會貫通市場營銷、電子商務、計算機網(wǎng)絡技術和信息技術的能力，知識體系不夠完善。授課教師很少參與企業(yè)實踐工作，缺乏相應的網(wǎng)絡實戰(zhàn)能力。案例的來源、案例的討論、創(chuàng)業(yè)指導、實習指導都受到了極大的限制，知識結構和技能領域有待進一步提升。
3、教學重理論、輕實踐
網(wǎng)絡營銷教學中采用“兩條腿走路”的方法——理論講授與參加實訓。理論講授內容多與市場營銷內容重復，雖有案例教學輔助理論內容理解，但也沒有很好調動學生參與課堂的積極性。我校建立了一些供學生模擬練習的網(wǎng)絡營銷模擬實驗系統(tǒng)，設置了很多實驗內容，但基本為虛擬實踐系統(tǒng)，缺乏真實的商業(yè)實踐、商業(yè)環(huán)境和企業(yè)參與，同時受到課時限制，往往一兩次實訓課就結束了實踐教學。結果是將所有的商業(yè)行為都固化，實驗課形同虛設，無法提高學生實際的網(wǎng)絡營銷運作能力。
4、考核形式單一
對于考核，我校的通常做法就是期末考試（50%）、期中考試（15%）、加上平時成績（35%），平時成績的考核又往往只看出勤率，實際上就是全張試卷成績作為考核標準。教師以最后的考試來評定學生的成績，并不能真正反映學生對該課程的掌握和應用能力，不能客觀反映學生的學習效果。
二、網(wǎng)絡營銷教學中加強實踐教學環(huán)節(jié)的必要性
理論教學的目的是為了實踐中的應用，只有在實踐應用中才能提高學生的理論水平和動手能力。
1、 辦學宗旨和學科定位的要求
我校的辦學宗旨是立足天津、服務天津、面向全國、培養(yǎng)高級應用型人才。我校的學科定位是根據(jù)我校與天獅集團產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢緊密結合，立足天津、輻射周邊、面向全國，培養(yǎng)基礎扎實、知識面寬、實踐能力強、綜合素質高的應用型人才。據(jù)此，我們必須有針對性地完善相關的課程體系內容，改革教學方法，在教學過程中做到“精基礎”、“強能力”，以達到應用型人才培養(yǎng)目標的要求。
2、網(wǎng)絡營銷的學科特性
網(wǎng)絡營銷作為一種新興的事物，在虛擬的網(wǎng)絡世界里，網(wǎng)絡經(jīng)濟和營銷環(huán)境的變化，經(jīng)常出現(xiàn)以下新穎的網(wǎng)絡營銷工具，如SNS、微博、威客、飛信，這些新興網(wǎng)絡技術迅速被應用于實踐中。網(wǎng)絡營銷正處于一個高速發(fā)展的階段，總是不斷地有新的技術、新的理念產(chǎn)生。需要不斷地調整實踐教學內容來緊跟網(wǎng)絡的發(fā)展。網(wǎng)絡營銷理論來源于實踐經(jīng)驗的總結，其概念、規(guī)律、方法與技巧都帶有濃厚的經(jīng)驗色彩。
3、社會、企業(yè)的要求
對民辦院校的畢業(yè)生來說中小企業(yè)是最主要的就業(yè)去向。我國大中型企業(yè)在電子商務規(guī)劃上已經(jīng)就明確的分工及崗位設置。而占企業(yè)總數(shù)99%，銷售額68%的中小企業(yè)對電子商務的認識模糊，其不論是電子商務還是網(wǎng)絡營銷都處在初級階段。民辦院校培養(yǎng)的核心能力主要體現(xiàn)在學生就業(yè)崗位中的工作能力，作為一門實踐性很強的課程，如果再采用以往單一的理論教學，顯然不適合當前企業(yè)對電子商務人才的需求，因此，如何根據(jù)企業(yè)崗位任務的需求重構教學內容體系和創(chuàng)新教學模式是目前我們要急需解決的問題。
所以，改革傳統(tǒng)教學模式，建立實戰(zhàn)型的網(wǎng)絡營銷實踐教學模式，培養(yǎng)具有實務性、復合性、多元性、職業(yè)化的綜合素質人才具有十分重要的意義。
三、網(wǎng)絡營銷課程實戰(zhàn)型教學模式研究的主要內容
實戰(zhàn)型教學模式以實踐載體營運作為主線，整合教學內容，形成環(huán)環(huán)相扣，實際而嚴謹?shù)慕虒W體系，避免傳統(tǒng)教學模式課程多頭并進、交叉重復和結松散的弊病。此外，學生在具體項目背景下，按照營銷活動過程學習和實踐，可迅速實現(xiàn)知識向能力的轉化。
本文研究的是在課堂教學和實驗室教學基礎上的延伸教學，讓學生能夠通過在實際商業(yè)環(huán)境下進行實際操作，直接感受實際的商業(yè)化應用過程，使他們在整個實戰(zhàn)過程中進一步認識、理解所學的相關知識，使他們提早適應實際商業(yè)活動以及商業(yè)運作技能。
1、主要解決的問題
（1）建立實驗基地——網(wǎng)上和線下實訓基地。將其作為以后教學實戰(zhàn)經(jīng)驗及數(shù)據(jù)的來源。
（2）在一邊教學一邊實戰(zhàn)的研究中總結一套切實可行的實戰(zhàn)型教學方法和模式，并在以后的持續(xù)教學中完善。
2、實施方式
（1）到企業(yè)實習。
①借助天獅集團強大產(chǎn)品及營銷平臺，建立天獅集團實訓基地，參與天獅電子商務網(wǎng)站建設和營銷推廣；②參與教師與企業(yè)的合作項目，在教師指導下參與企業(yè)的網(wǎng)站建設和營銷推廣；③學生自己參與企業(yè)的電子商務網(wǎng)站建設和營銷推廣。
（2）自建網(wǎng)站
1 電子商務專業(yè)技能實訓中心建設概況
隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)對電子商務專業(yè)人才的實踐技能也提出了越來越高的要求，設有電子商務專業(yè)的各大高校也紛紛建立電子商務實訓室，以提高學生的專業(yè)技能和動手能力。然而，在當前各大高校的電子商務實訓室建設中，絕大多數(shù)實訓室是以仿真模擬的形式為主，實訓項目的開設完全照搬理論，實訓項目之間不能互為聯(lián)系、互相銜接。因而，建設一個以“工作過程”為導向、以學生為中心、以真實項目為載體的電子商務專業(yè)技能實訓中心就顯得尤為迫切。
江西外語外貿(mào)職業(yè)學院電子商務專業(yè)技能實訓中心依據(jù)對高端技能型電子商務人才培養(yǎng)的要求，以“工學結合”為指導思想，為學生提供符合高職培養(yǎng)要求的實訓場所和實訓項目。實訓中心包括六大實訓室的建設，即后街網(wǎng)大學生電子商務創(chuàng)業(yè)孵化園、電子商務物流中心、數(shù)字影像采集實訓室、數(shù)字影像制作實訓室、網(wǎng)絡營銷實訓室、中小企業(yè)電子商務網(wǎng)站建設實訓室。每一個實訓室既相對獨立又相互聯(lián)系，滿足了電子商務專業(yè)主干課程的實訓教學工作，不僅便于各類實訓教學的開展，也可以確保學生實訓工作的聯(lián)系性。其中，后街網(wǎng)大學生電子商務創(chuàng)業(yè)孵化園可以滿足《電子商務策劃與實施》、《網(wǎng)絡商務談判》、《售后服務》和《電子商務創(chuàng)業(yè)》四個學習領域的實訓要求；電子商務物流中心實訓室可以完成《物流與配送》和《電子商務創(chuàng)業(yè)》學習領域的實訓要求；數(shù)字影像采集實訓室、數(shù)字影像后期制作實訓室和中小企業(yè)電子商務網(wǎng)站建設實訓室可以滿足《電子商務網(wǎng)站建設》和《電子商務創(chuàng)業(yè)》學習領域的實訓要求；網(wǎng)絡營銷實訓室可以滿足《企業(yè)架構及文化》、《供應鏈管理》和《電子商務策劃與實施》學習領域的實訓要求。
利用電子商務專業(yè)技能實訓中心，學生可以在開放的網(wǎng)絡環(huán)境中全面地實戰(zhàn)操作網(wǎng)上活動策劃與實施、網(wǎng)下促銷活動策劃與實施、論壇活動策劃與實施、網(wǎng)絡推廣及線下宣傳、談判技巧訓練、制作合同、電子合同的簽訂、商品的入庫與出庫、商品包裝及發(fā)貨單制作、快遞單打印、公司創(chuàng)辦、開設網(wǎng)店等實訓項目，從而提高學生畢業(yè)后的就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力
2 六大獨立實訓室的建設
實訓中心根據(jù)對高素質技術應用型人才綜合能力培養(yǎng)的要求，為學生提供符合高職培養(yǎng)要求的實訓場所和實訓項目，進一步增大電子商務專業(yè)技能實訓中心的投資力度，建設成一個電子商務綜合實訓中心。通過綜合實訓，解決電子商務的分階段實訓存在的條塊分割問題，以建設電子商務專業(yè)技能實訓中心為契機，把它建設成一個物流、資金流、信息流和商流四流合一的綜合實訓中心。下面本文分別介紹六大實訓室在實訓中心的地位及發(fā)揮的作用。
2.1 后街網(wǎng)大學生電子商務創(chuàng)業(yè)孵化園
江西外語外貿(mào)職業(yè)學院信息管理系于2011年5月創(chuàng)辦后街網(wǎng)（網(wǎng)址：省略）。后街網(wǎng)整合了B2C、C2C、社區(qū)三種電子商務模式。包括B2C商城一個，共經(jīng)營5大類商品：服裝、化妝品、飾品、電子產(chǎn)品、生活日用品；創(chuàng)意格子一個，可供學生在后街網(wǎng)上開設格子鋪展示銷售自己的原創(chuàng)作品和閑置小物；論壇一個，可供學生進行在線交流。后街網(wǎng)現(xiàn)已接納28名學生在內工作，100余名大學生在后街網(wǎng)開設了格子鋪銷售自己的原創(chuàng)作品和閑置小物，并將貨源提供給想創(chuàng)業(yè)的大學生，為其提供培訓等服務，幫助有夢想的大學生創(chuàng)業(yè)。
后街網(wǎng)大學生電子商務創(chuàng)業(yè)孵化園不僅擁有自己獨立的網(wǎng)站、真實的產(chǎn)品，而且要求學生參與完成真實的商務運作流程。學生通過完成依托于真實商務交易而設立的各種實訓項目，大大提高了專業(yè)技能水平和實踐能力。此外，后街網(wǎng)還為大學生提供了網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的平臺。
2.2 電子商務物流中心
該電子商務物流中心主要承擔電子商務實訓基地——后街網(wǎng)的物流管理工作，另外還承擔電子商務專業(yè)、物流管理專業(yè)的物流實訓工作等。通過實訓中心的教學，可以使學生在一個相對真實的環(huán)境中掌握物流管理各環(huán)節(jié)的基本概念與操作能力，通過上機模擬、實際操作，熟悉系統(tǒng)軟件；同時使學生了解運輸作業(yè)、采購作業(yè)、倉儲與配送作業(yè)及集裝箱碼頭堆場作業(yè)等的工作流程，熟悉不同崗位的工作內容。實訓室的技能培訓讓學生認識到在實際工作中必須把所學的多門學科結合起來運用，不能僅靠某一門學科就解決問題。實訓室使用的軟件能體現(xiàn)現(xiàn)代物流運作的技術和管理實際，更能反映當今物流行業(yè)新技術、新管理方法，有利于培養(yǎng)學生的發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決實際問題的能力，體現(xiàn)高職教育的特點。通過實訓，學生在物流方面就有了理論聯(lián)系實際的優(yōu)勢。最終使學生提高在實際工作中的崗位動手操作能力和物流一線的基礎管理能力。
2.3 數(shù)字影像采集實訓室、數(shù)字影像制作實訓室
