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篇1

[中圖分類號(hào)]G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 02-0085-04

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和迅猛發(fā)展，在線閱讀、手持終端閱讀、手機(jī)閱讀漸次普及，數(shù)字出版產(chǎn)品的市場(chǎng)需求越來(lái)越旺盛，數(shù)字閱讀逐漸成為人們獲取文化知識(shí)的重要方式，一個(gè)龐大的新興數(shù)字出版消費(fèi)市場(chǎng)正在形成。數(shù)字出版不僅豐富了出版物的內(nèi)容和形式，而且顛覆了傳統(tǒng)出版物的生產(chǎn)方式和消費(fèi)理念，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭，并逐漸成長(zhǎng)為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還處在起步階段，產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)盈利模式都處在探索過(guò)程中。數(shù)字出版企業(yè)面對(duì)極為復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境和個(gè)性化的客戶需求，相互間的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。在我國(guó)文化體制改革推進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)期，出版企業(yè)如何構(gòu)建適合自身的數(shù)字出版商業(yè)模式并對(duì)其運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，已經(jīng)成為重要的研究課題。

1 數(shù)字出版及商業(yè)模式的內(nèi)涵

數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過(guò)程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。目前數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)主要包括電子圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫(kù)出版物、手機(jī)出版物（彩信、彩鈴、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)期刊、手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)游戲）等。

商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、價(jià)值鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。商業(yè)模式主要包含三方面的含義：一是組織的商業(yè)模式是在經(jīng)營(yíng)環(huán)境的延續(xù)性，市場(chǎng)和需求屬性在某個(gè)時(shí)期的相對(duì)穩(wěn)定條件下合理存在的；二是商業(yè)模式是一種結(jié)構(gòu)或體系，包括組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與合作伙伴、客戶、外部環(huán)境等要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的各組成部分相互作用形成了模式的各種運(yùn)動(dòng)；三是商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革，是使組織能夠獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的制度安排[1]。

2 我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)作特征分析

我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式運(yùn)作具有如下特征。

2.1 產(chǎn)品創(chuàng)新速度快，商業(yè)運(yùn)作模式不成熟

作為剛剛興起的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版在高速發(fā)展的同時(shí)，也給成長(zhǎng)中的數(shù)字出版企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生存壓力。以高科技和時(shí)尚為主要特征的數(shù)字出版產(chǎn)品表現(xiàn)出創(chuàng)新速度快、相關(guān)消費(fèi)觀念和客戶市場(chǎng)極具不確定性、商業(yè)運(yùn)作模式不成熟等特征，數(shù)字產(chǎn)品從設(shè)計(jì)理念構(gòu)思到產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的生命周期也非常短。同時(shí)，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)涉及眾多不同的產(chǎn)品及其細(xì)分市場(chǎng)，不同企業(yè)由于不同的創(chuàng)新能力其產(chǎn)品處于不同的生命周期。一些產(chǎn)品（如科技文獻(xiàn)、電子論文庫(kù)）經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和積累已經(jīng)進(jìn)入成熟期；另一些產(chǎn)品（例如移動(dòng)閱讀、移動(dòng)下載的出版物）處于高速成長(zhǎng)期；還有一些新形態(tài)產(chǎn)品（如利用云計(jì)算的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品）則還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。因此，如何在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行協(xié)調(diào)和資源整合，以提高產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，是數(shù)字出版企業(yè)構(gòu)建商業(yè)運(yùn)作模式必須考慮的。

2.2 協(xié)調(diào)和整合是進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的主要手段

數(shù)字出版企業(yè)是數(shù)字內(nèi)容的提供商。優(yōu)秀的數(shù)字內(nèi)容必須經(jīng)過(guò)加工整合部門、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、軟件閱讀器企業(yè)、智能終端設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)等多個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作才能到達(dá)終端消費(fèi)者手里。顧客所需產(chǎn)品的附加值不僅由數(shù)字出版企業(yè)本身的精耕細(xì)作所創(chuàng)造，產(chǎn)業(yè)鏈上的其他相關(guān)企業(yè)也為終端產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造作出貢獻(xiàn)。從這個(gè)意義上看，要實(shí)現(xiàn)客戶的終端數(shù)字產(chǎn)品需求，數(shù)字出版企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)利潤(rùn)，就必須加大縱向產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)之間的協(xié)調(diào)與合作，同時(shí)要進(jìn)行與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的橫向資源、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、制度和政策的整合。因此，協(xié)調(diào)和整合是數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的主要手段。

2.3 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是進(jìn)行良好商業(yè)運(yùn)作的關(guān)鍵

由于數(shù)字產(chǎn)品的復(fù)制成本低、傳播速度快，如果沒有強(qiáng)有力的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律，數(shù)字出版企業(yè)的合法權(quán)益就會(huì)被侵犯，各種盜版產(chǎn)品就會(huì)充溢整個(gè)市場(chǎng)。因此，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)能促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的合理分配，是促進(jìn)我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行良好商業(yè)運(yùn)作的關(guān)鍵。

2.4 數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)運(yùn)作的利潤(rùn)分配特征：微笑曲線

產(chǎn)業(yè)鏈中利益分配的“微笑曲線”是指制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中左端的知識(shí)產(chǎn)權(quán)開發(fā)企業(yè)和右端的品牌銷售企業(yè)創(chuàng)造了主要價(jià)值，而弧底部分的成品裝配和以低端產(chǎn)品為主的企業(yè)則“流汗多、拿錢少”的價(jià)值創(chuàng)造和利潤(rùn)分配格局。事實(shí)上，在所有能明顯區(qū)分出核心企業(yè)和相關(guān)配套企業(yè)的產(chǎn)業(yè)中，都可能出現(xiàn)這種“微笑曲線”，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的利益分配也是如此。由于數(shù)字出版大量利用通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通訊設(shè)備企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在商業(yè)運(yùn)作中往往占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈利益的制高點(diǎn)，傳統(tǒng)出版企業(yè)作為內(nèi)容提供商常處于不利地位（即微笑曲線的底端）。這在手機(jī)閱讀的發(fā)展合作過(guò)程中已現(xiàn)端倪。因此，數(shù)字出版企業(yè)在商業(yè)運(yùn)作中要注重提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，注重產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造，以形成合理的利潤(rùn)分配模式。、

2.5 商業(yè)模式運(yùn)作的開放性和動(dòng)態(tài)性

與制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的相對(duì)封閉性不同，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)涉及內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、軟件開發(fā)企業(yè)和服務(wù)提供商等多個(gè)行業(yè)，參與的企業(yè)多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)動(dòng)態(tài)重組和進(jìn)入退出非常頻繁。因此，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)運(yùn)作模式，基于創(chuàng)新的多樣模式不斷涌現(xiàn)，表現(xiàn)出更加開放和動(dòng)態(tài)的特征。

3 我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式比較及其創(chuàng)新動(dòng)力

3.1 商業(yè)模式比較

出版企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)運(yùn)作模式，母體是傳統(tǒng)出版企業(yè)。出版企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，根據(jù)發(fā)展需要將傳統(tǒng)紙質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)成數(shù)字產(chǎn)品，成為數(shù)字內(nèi)容提供商；同時(shí)出版企業(yè)也進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容方面的創(chuàng)新和用戶培訓(xùn)。在這一模式中，出版企業(yè)起主導(dǎo)作用，通過(guò)聯(lián)合相關(guān)的數(shù)字軟件開發(fā)企業(yè)、終端設(shè)備提供商和渠道運(yùn)營(yíng)商等企業(yè)，進(jìn)行相關(guān)資源的整合和制度安排，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值增值。如，2001年上海世紀(jì)出版集團(tuán)與上海新匯光盤（集團(tuán)）有限公司、上海聯(lián)和投資有限公司三方入股，創(chuàng)建易文網(wǎng)從事數(shù)字出版業(yè)務(wù)。該網(wǎng)定位以內(nèi)容創(chuàng)新和提供為主，努力主導(dǎo)和整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，并先后攜手深信服科技公司、用友軟件、北大方正等企業(yè)解決電子書制作閱讀、下載等技術(shù)問(wèn)題，開發(fā)出具有自主版權(quán)的電子書閱讀器，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

數(shù)字終端設(shè)備商主導(dǎo)的商業(yè)運(yùn)作模式，主導(dǎo)者是數(shù)字終端設(shè)備商。數(shù)字終端設(shè)備商通過(guò)自主創(chuàng)新研發(fā)數(shù)字產(chǎn)品終端設(shè)備，并主動(dòng)尋求數(shù)字內(nèi)容提供商、數(shù)字軟件開發(fā)企業(yè)、渠道運(yùn)營(yíng)商等企業(yè)的支持，把終端設(shè)備推向消費(fèi)市場(chǎng)。如，國(guó)內(nèi)最大的電子書生產(chǎn)商漢王科技股份有限公司積極啟動(dòng)向上、下游拓展的步伐，目前已有數(shù)百家出版社成為漢王書城的合作伙伴，力圖實(shí)現(xiàn)內(nèi)容提供商、漢王平臺(tái)、讀者消費(fèi)一體化的商業(yè)運(yùn)作模式。

數(shù)字產(chǎn)品軟件開發(fā)企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)運(yùn)作模式，主導(dǎo)者是數(shù)字產(chǎn)品軟件開發(fā)企業(yè)。數(shù)字產(chǎn)品軟件開發(fā)企業(yè)自主研發(fā)優(yōu)秀的數(shù)字產(chǎn)品閱讀軟件，然后通過(guò)市場(chǎng)推廣與上游出版企業(yè)、數(shù)字終端設(shè)備商、戰(zhàn)略投資者等結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成以軟件開發(fā)企業(yè)為核心的商業(yè)運(yùn)作模式。如方正、世紀(jì)超星等就是我國(guó)最早一批從事數(shù)字出版的軟件企業(yè)。它們通過(guò)自主研發(fā)優(yōu)秀的閱讀軟件，整合產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游企業(yè)，形成典型的以數(shù)字產(chǎn)品軟件開發(fā)企業(yè)為核心的商業(yè)運(yùn)作模式。

以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)運(yùn)作模式，以數(shù)字出版產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商為核心。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商擁有強(qiáng)大的品牌影響力和營(yíng)銷推廣能力，它們向上游集成個(gè)體作家、傳統(tǒng)出版企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源提供商，向下游整合終端設(shè)備生產(chǎn)商、閱讀軟件開發(fā)商等企業(yè)，為消費(fèi)者提供優(yōu)秀的數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)。如，盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的盛大文學(xué)首先通過(guò)資本整合收購(gòu)了起點(diǎn)中文、榕樹下、紅袖添香等多家原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，然后通過(guò)數(shù)字版權(quán)貿(mào)易、數(shù)字版權(quán)衍生品生產(chǎn)和營(yíng)銷，聯(lián)合相關(guān)動(dòng)漫、影視制作企業(yè)，打造了一個(gè)以文學(xué)為核心，整合影視、版權(quán)、無(wú)線通訊運(yùn)營(yíng)商等多方資源的數(shù)字出版商業(yè)運(yùn)作模式。

3.2 創(chuàng)新動(dòng)力分析

以下將從四個(gè)視角分析我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新動(dòng)力。

技術(shù)推動(dòng)視角。商業(yè)模式這一概念是伴隨著新興的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)而出現(xiàn)的。早期研究者認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?。Kodama（2004）[2]、Yovanof和Hazapis（2008）[3]等學(xué)者的研究也表明，在更廣泛的IT領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)變化推動(dòng)了美國(guó)、歐洲國(guó)家和日本相關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，這有助于企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)利潤(rùn)；技術(shù)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的推動(dòng)也在多個(gè)領(lǐng)域得到研究證實(shí)。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，涌現(xiàn)了許多創(chuàng)新的數(shù)字終端設(shè)備、數(shù)字軟件產(chǎn)品以及各種以新媒體為核心的數(shù)字運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，這些技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新在促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)融合和消費(fèi)者需求升級(jí)的同時(shí)，也推動(dòng)數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

需求拉動(dòng)視角。隨著商業(yè)模式創(chuàng)新研究從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)拓展到更多領(lǐng)域，人們發(fā)現(xiàn)有些商業(yè)模式創(chuàng)新并不是由技術(shù)推動(dòng)的，而是通過(guò)提供能滿足客戶需求的新產(chǎn)品或新服務(wù)形成。德勤咨詢公司（Deloitte Consulting，2002）[4]在對(duì)15家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Σ⒉皇峭ǔＵJ(rèn)為的技術(shù)、法規(guī)和政策等因素，而是企業(yè)提供能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)?；谛枨罄瓌?dòng)視角的商業(yè)模式創(chuàng)新就是強(qiáng)調(diào)以客戶需求為導(dǎo)向，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好定制產(chǎn)品。如，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)商務(wù)、在線電子閱讀、網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)下載等需求的增長(zhǎng)，直接拉動(dòng)了如蘋果、漢王、盛大等企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

外部競(jìng)爭(zhēng)視角。競(jìng)爭(zhēng)激烈的外部環(huán)境會(huì)導(dǎo)致企業(yè)面臨許多經(jīng)營(yíng)壓力，迫使企業(yè)尋求創(chuàng)新機(jī)會(huì)以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此也是逼迫企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)因素。IBM（2006）對(duì)世界范圍內(nèi)765名首席執(zhí)行官（CEO）或公司高管進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大約其中40%擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式創(chuàng)新有可能從根本上改變行業(yè)前景，因此，他們希望自己的公司能夠參與和掌控這種創(chuàng)新。在目前快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，單個(gè)企業(yè)往往很難完全依靠自己的力量改變整個(gè)行業(yè)，因此傾向于建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新整合合作伙伴的資源，形成整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于數(shù)字出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈，迫使企業(yè)必須創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)作模式建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如，數(shù)字出版企業(yè)之間戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建立、數(shù)字出版非核心業(yè)務(wù)外包等都是為適應(yīng)外部競(jìng)爭(zhēng)需要而建立的商業(yè)運(yùn)作模式。

企業(yè)高管視角。商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，但企業(yè)高管是影響和決定企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要推動(dòng)力量。Linder和Cant Rell（2000）[5]對(duì)70名企業(yè)高管的訪談和對(duì)二手資料的整理表明，企業(yè)高管是推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?，接受調(diào)查的高管把他們30%左右的創(chuàng)新努力放在商業(yè)模式創(chuàng)新上。因此，企業(yè)高管的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力影響著企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新也是如此。

4 商業(yè)模式創(chuàng)新途徑

4.1 構(gòu)建數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，打造合適的企業(yè)盈利模式

當(dāng)今，從參與數(shù)字出版的主體來(lái)看，主要包括傳統(tǒng)報(bào)社、雜志社、出版社、通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、軟件開發(fā)企業(yè)、終端設(shè)備制造商等企業(yè)。在經(jīng)歷了數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)目前主要呈現(xiàn)數(shù)字技術(shù)不斷創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合不斷深化、數(shù)字出版形式多樣化等特征。接下來(lái)必須構(gòu)建高效的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新明晰利益分配機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)共贏局面。

目前，我國(guó)數(shù)字出版的主要盈利模式有：“內(nèi)容商+渠道終端”盈利模式、“運(yùn)營(yíng)商+內(nèi)容商”盈利模式、“產(chǎn)業(yè)一體化”盈利模式和“作者+渠道終端”等。這些盈利模式?jīng)Q定企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和利潤(rùn)分配機(jī)制。數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，就必須根據(jù)自身的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)尋找合適的戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合，因此打造“內(nèi)容+平臺(tái)+終端”一體化的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式是數(shù)字出版未來(lái)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要方向。

4.2 以顧客需求為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)顧客價(jià)值的商業(yè)模式創(chuàng)新

良好的商業(yè)運(yùn)作模式應(yīng)該關(guān)注顧客的消費(fèi)需求，為顧客提供更多的價(jià)值。從發(fā)達(dá)國(guó)家數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，優(yōu)秀的商業(yè)運(yùn)作模式都是不斷挖掘顧客的真實(shí)需求，為顧客提供高附加值，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如，亞馬遜商業(yè)運(yùn)作模式的本質(zhì)就是打造服務(wù)大眾消費(fèi)者的數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)，為顧客提供便利、快捷的服務(wù)；谷歌的商業(yè)運(yùn)作模式就是向整個(gè)網(wǎng)絡(luò)開放圖書搜索資源，并建立一個(gè)可以與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)互通的系統(tǒng)，以滿足顧客搜索網(wǎng)絡(luò)資源的需求。

從我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)的出版業(yè)務(wù)正受到新興數(shù)字出版業(yè)務(wù)的沖擊，企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷挖掘和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，為顧客學(xué)習(xí)、閱讀、娛樂等提供便利的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)方式。這是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

4.3 以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新

我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)是在國(guó)內(nèi)外技術(shù)快速發(fā)展的激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中誕生和成長(zhǎng)的，要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新。數(shù)字出版產(chǎn)品的創(chuàng)新主要包括以下方面：一是加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，這是數(shù)字出版創(chuàng)新的根本，包括文學(xué)作品、網(wǎng)游、動(dòng)漫和時(shí)尚文化娛樂等方面的原始內(nèi)容創(chuàng)新；二是數(shù)字出版軟件技術(shù)創(chuàng)新，就是相關(guān)企業(yè)通過(guò)開發(fā)通用、方便的軟件為顧客提供附加值；三是終端設(shè)備技術(shù)的創(chuàng)新，目前終端設(shè)備的主流還是國(guó)外設(shè)備，如蘋果的iPad、亞馬遜的Kindle，而我國(guó)終端設(shè)備的市場(chǎng)占有份額依然很低，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，因此加強(qiáng)終端設(shè)備的技術(shù)創(chuàng)新迫在眉睫；四是加快傳播技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈要整合相關(guān)網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)，以三網(wǎng)融合為契機(jī)建立先進(jìn)、高效的傳播方式。

4.4 完善數(shù)字出版流程和標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建高效的數(shù)字出版商業(yè)平臺(tái)

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的最大特征在于縱向整合趨勢(shì)不斷強(qiáng)化，企業(yè)間的邊界逐漸模糊。目前我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后，信息數(shù)據(jù)交換格式、出版物閱讀格式、數(shù)字出版防偽保密格式等都沒有形成標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)作效率低下。如，新華書店和大型物流企業(yè)的管理信息系統(tǒng)在交換信息時(shí)，最大的問(wèn)題就是標(biāo)準(zhǔn)接口不統(tǒng)一、編碼不一致、數(shù)據(jù)得不到及時(shí)處理。因此，要提高我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)的運(yùn)作效率，就必須完善商業(yè)鏈中的出版流程和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)建、應(yīng)用集成、銷售管理、客戶下載的統(tǒng)一平臺(tái)，讓出版內(nèi)容提供商、軟件開發(fā)商、終端設(shè)備商、銷售企業(yè)等相關(guān)企業(yè)的系統(tǒng)都能夠進(jìn)行統(tǒng)一的集成管理，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中數(shù)據(jù)的整合提供標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的平臺(tái)。

4.5 加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，促進(jìn)公平有序的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

目前，我國(guó)數(shù)字出版的版權(quán)保護(hù)和盜版問(wèn)題嚴(yán)重，主要表現(xiàn)為電子閱讀的收費(fèi)下載模式不規(guī)范、版權(quán)保護(hù)體制不健全等問(wèn)題沒有得到徹底遏制。這嚴(yán)重?fù)p害了產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)的利益，也影響了數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力。我國(guó)一些數(shù)字出版企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性，出現(xiàn)了一些數(shù)字版權(quán)保護(hù)軟件和技術(shù)，如方正自主研發(fā)的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)能精確統(tǒng)計(jì)下載銷售的電子書數(shù)量，保護(hù)作者、出版社、網(wǎng)上書店、圖書館、讀者的共同利益。今后，只有進(jìn)一步加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，才能促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的合理分配，促進(jìn)公平有序的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從而促進(jìn)我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

注 釋

[1]羅珉，曾濤，周思偉.企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新：基于租金理論的解釋[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005（7）：73-81

[2]王鑫鑫，王宗軍.國(guó)外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2009（12）：33-38

[3]冉繼軍.我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的現(xiàn)狀與前景[J].出版廣角，2010（8）：64-65

[4]周利榮.我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式分析[J].數(shù)字出版，2010（10）：39-42

[5]李苓，彭麗.中國(guó)數(shù)字出版改革與產(chǎn)業(yè)“鏈化”的運(yùn)作[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（10）：197-200

[6]鐘健華，王亞非，劉成勇.傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的共同思考[J].中國(guó)編輯，2010（6）：55-58

篇2

中圖分類號(hào)：F740.22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）08-010-02

一、企業(yè)要發(fā)展，就必須不斷調(diào)整和創(chuàng)新商業(yè)模式

當(dāng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈和無(wú)常、產(chǎn)品生命周期和設(shè)計(jì)周期越來(lái)越短、不確定性因素和風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越難以預(yù)料，尤其是由商業(yè)模式創(chuàng)新而使企業(yè)起死回生、一夜暴富的神話接二連三地變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)注度，達(dá)到了前所未有的水平。時(shí)下CEO們經(jīng)常掛在嘴邊的、也是最讓他們絞盡腦汁頭疼不已的話題，就是企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新問(wèn)題。如何調(diào)整、改進(jìn)目前的商業(yè)模式，或建立一套全新的商業(yè)模式以更好地滿足顧客需求，成了CEO們?nèi)账家瓜氲淖h題。當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)變革無(wú)處不在的時(shí)代，商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)的常態(tài)。由于市場(chǎng)和消費(fèi)者需求變得越來(lái)越難以捉摸，如果不能適時(shí)對(duì)商業(yè)模式作出調(diào)整和創(chuàng)新，企業(yè)破產(chǎn)是遲早的事；除非你是市場(chǎng)壟斷者（壟斷背景下任何商業(yè)模式都是有效率的）。因此，可以說(shuō)，企業(yè)發(fā)展的過(guò)程，就是商業(yè)模式不斷調(diào)整和創(chuàng)新的過(guò)程；人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，就是一部商業(yè)模式不斷演進(jìn)和創(chuàng)新的歷史。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新，需以顧客需求為本

盡管誘發(fā)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)和驅(qū)動(dòng)因素有很多（競(jìng)爭(zhēng)壓力、技術(shù)革新、商業(yè)規(guī)則、行業(yè)變遷、消費(fèi)潮流變化），但商業(yè)模式創(chuàng)新的最終目的是為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)；而企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源是市場(chǎng)銷量，市場(chǎng)銷量是建立在顧客基于產(chǎn)品需求的大量購(gòu)買。因此，如何滿足顧客需求是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)，而不是其企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他。這就如同品牌的定位，依據(jù)的是消費(fèi)者而不是產(chǎn)品更不是企業(yè)。商業(yè)模式的創(chuàng)新必須圍繞滿足顧客需求。顧客需求和商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯關(guān)系，可以用圖1說(shuō)明。

商業(yè)模式創(chuàng)新的根本在于挖掘和滿足顧客需求，這一理念說(shuō)起來(lái)容易真正執(zhí)行起來(lái)卻相當(dāng)困難。很多企業(yè)在實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程中，會(huì)不知不覺偏離這一主題，把滿足顧客需求僅僅作為一句口號(hào)喊喊而已，最終導(dǎo)致商業(yè)模式創(chuàng)新的無(wú)效率甚至夭折。商業(yè)模式創(chuàng)新成功與失敗之間，不僅取決于企業(yè)對(duì)“顧客需求”的認(rèn)知和重視態(tài)度，更取決于對(duì)這一理念的執(zhí)行力度。一切背離顧客需求的商業(yè)模創(chuàng)新都是形而上的創(chuàng)新；唯有真正以滿足顧客需求為本的商業(yè)模式創(chuàng)新，才有成功的可能性。

在這方面，有大量成功企業(yè)，如Apple，Ryanair，Tata，Dow corning，Zipcar，Netflix，Skype，Amozon，Hilti，gooogle，Amonz，任天堂等可供參考；也有如Nokia，施樂帕克等失敗企業(yè)引以為戒。

1.Apple的崛起：新商業(yè)模式功不可沒。在蘋果的iPod誕生之前，雖然戴夢(mèng)得媒體公司和最佳數(shù)據(jù)公司在硬件和軟件方面做得無(wú)可挑剔，但沒有哪家公司能深入研究如何更好地滿足顧客對(duì)數(shù)字音樂的下載、傳輸、存儲(chǔ)等的需求，他們只是在各自的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)干著擅長(zhǎng)的事情且樂此不疲，完全置顧客真正需求于不顧?；趯?duì)數(shù)字音樂客戶需求的敏銳觀察和深刻理解，蘋果公司意識(shí)到，如果建立一個(gè)平臺(tái)，使顧客在該平臺(tái)上能夠方便、快捷地下載和傳輸音樂，這將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間，顧客對(duì)這種需求將是無(wú)法估量的。于是，一種將硬件與軟件相結(jié)合、便于顧客對(duì)數(shù)字音樂下載和傳輸需求的新的商業(yè)模式“iPod+iTune”誕生了。這種全新的商業(yè)模式（就是將音樂播放器與音樂媒體庫(kù)合二為一，顧客可以非常便宜地從音樂數(shù)據(jù)庫(kù)iTune下載自己喜歡的曲目到音樂播放器iPod）是對(duì)傳統(tǒng)數(shù)字音樂商業(yè)模式的徹底顛覆，它極大地滿足了顧客對(duì)數(shù)字音樂的下載、傳輸?shù)男枨?，以至于這一商業(yè)模式在2003年誕生的當(dāng)年就創(chuàng)造了10億美元的破紀(jì)錄收入；到2007年，這一數(shù)字更是達(dá)到了驚人的1500億美元。蘋果公司的“iPod+iTune”的商業(yè)模式，杰出地詮釋了真正滿足顧客需求在商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中的巨大商業(yè)價(jià)值。

篇3

MSN、騰訊、電子郵箱、306軟件、維基百科等免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)工具或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)給我們的工作和生活提供了很大的便利，甚至在一定程度上改變了我們的工作和生活的行為方式：利用互聯(lián)網(wǎng)可以收看免費(fèi)的電影以及下載海量歌曲，而不用為此付費(fèi)；相對(duì)于傳統(tǒng)電信及郵局郵件而言，實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)通話及電子郵件因?yàn)槠鋷缀趺赓M(fèi)的成本和使用的便捷性改變了相當(dāng)一部分人的生活和工作習(xí)慣；大量的門戶網(wǎng)站和專業(yè)類細(xì)分網(wǎng)站向我們提供了無(wú)窮無(wú)盡的信息資源。免費(fèi)似乎改變了人們數(shù)千年來(lái)的等價(jià)交換法則，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使它愈來(lái)愈成為免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的代名詞。傳統(tǒng)教科書中關(guān)于資源稀缺性的研究在這個(gè)到處充斥著免費(fèi)產(chǎn)品的“富?！睍r(shí)代似乎變得不再重要。2004年提出“長(zhǎng)尾”理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯安德森驚嘆：“這個(gè)世界太瘋狂，全世界都在發(fā)送免費(fèi)的午餐”［1］。

一、“免費(fèi)”商業(yè)模式的理論基礎(chǔ)

免費(fèi)信息產(chǎn)品之所以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中大行其道，其主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。荷蘭學(xué)者AMowshowitz(1997)認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的每一道加工工序均能增加它的交易價(jià)格。初始定價(jià)為零的產(chǎn)品可以看出基礎(chǔ)產(chǎn)品，通過(guò)在基礎(chǔ)產(chǎn)品上再次開發(fā)或者升級(jí)，會(huì)逐步的提升產(chǎn)品的最終價(jià)格［2］。Jean Tirole(1988)認(rèn)為免費(fèi)和收費(fèi)產(chǎn)品的捆綁銷售的方式是一種價(jià)格歧視和市場(chǎng)圈定行為，廠商通過(guò)捆綁銷售，提高了消費(fèi)者的支付意愿、獲得比一般銷售更高的規(guī)模效應(yīng)，從而獲得更多的收益［3］。Carl Shapiro和Hal Varrina(1999)在著名的《信息規(guī)則》(Informations Rule)一書中闡述了廠商以不同的價(jià)格提供不同版本的產(chǎn)品采用的版本化差別定價(jià)原則，其關(guān)鍵是通過(guò)不同版本的差別化定價(jià)來(lái)識(shí)別不同差別的需求，從而滿足不同消費(fèi)者，以達(dá)到利潤(rùn)最大化。該書同時(shí)也闡述了由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來(lái)的新型商業(yè)戰(zhàn)略——互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略。這種商業(yè)模式中的“標(biāo)準(zhǔn)”擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)外部性，減少了不確定性及消費(fèi)者的注意力鎖定，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)中免費(fèi)信息產(chǎn)品的推廣，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而形成一種新的戰(zhàn)略“標(biāo)準(zhǔn)”［4］。

于春暉、鈕繼新(2003)分析了信息產(chǎn)品市場(chǎng)中廣泛運(yùn)用差別定價(jià)的條件，并介紹了版本劃分和捆綁銷售等差別定價(jià)模式在網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場(chǎng)的應(yīng)用［5］。王峰娟研究了軟件產(chǎn)品差別定價(jià)的四種形式:個(gè)人化定價(jià)、群體定價(jià)、地區(qū)定價(jià)和版本定價(jià)，從而發(fā)掘數(shù)字產(chǎn)品成本及價(jià)格的關(guān)系特征［6］。付力力(2003)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型分析了信息產(chǎn)品的版本劃分和定價(jià)決策。當(dāng)信息產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，通過(guò)免費(fèi)派送信息產(chǎn)品的低端版本，以擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)價(jià)值成為信息供應(yīng)商的一項(xiàng)基本策略［7］。徐水尚(2007)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，信息產(chǎn)品或服務(wù)伴隨著使用人數(shù)的增其效益才會(huì)逐步增加，從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)［8］。

在現(xiàn)有研究中，關(guān)于信息產(chǎn)品的定價(jià)及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)特征的研究對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”商業(yè)模式的研究和分析具有一定的借鑒作用，但對(duì)于這些定價(jià)方法的探索主要集中在策略性方面，并沒有深入研究免費(fèi)商業(yè)模式的深刻原因，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特征研究也不夠深入。因此，本文以研究免費(fèi)信息產(chǎn)品的形成機(jī)制為出發(fā)點(diǎn)，詳細(xì)分析了信息產(chǎn)品的特性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等決定互聯(lián)網(wǎng)采用免費(fèi)商業(yè)模式的原因，并力圖建立一個(gè)科學(xué)的信息產(chǎn)品定價(jià)的分析框架，以解釋隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)展而產(chǎn)生的這種新型的免費(fèi)商業(yè)模式。

二、互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”商業(yè)模式的原因分析

(一)數(shù)字產(chǎn)品的成本特征使“免費(fèi)”商業(yè)模式成為可能

數(shù)字產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特征，它具有特殊的成本結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)第一份產(chǎn)品需要投入大量研發(fā)和創(chuàng)造成本，但是一旦這份產(chǎn)品創(chuàng)造成功，傳播和復(fù)制的成本極低［9］。以在線音樂為例，在數(shù)字復(fù)制品和P2P傳輸方式的推動(dòng)下，音樂發(fā)行的實(shí)際邊際成本幾乎為零；在微軟開發(fā)WINDOWS操作系統(tǒng)的過(guò)程中，WIND95的第一張光盤實(shí)際研發(fā)費(fèi)用就花費(fèi)了2.5億美元，而在其以后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中拷貝第二張和第三張卻只要幾美分。由于數(shù)字產(chǎn)品一般通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷，幾乎不花任何的分銷成本，因此，數(shù)字產(chǎn)品具有較大的高固定成本和極低的邊際成本特征。

此外，生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的固定成本主要是沉淀成本，即一旦產(chǎn)品沒有研發(fā)成功或者研發(fā)以后沒能大規(guī)模推向市場(chǎng)，那么這份產(chǎn)品就不會(huì)創(chuàng)造任何利潤(rùn)，并導(dǎo)致嚴(yán)重虧損［10］。以傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析，在企業(yè)產(chǎn)品具有大量固定成本而邊際成本相對(duì)較小的時(shí)候，該企業(yè)只有通過(guò)大量的后期產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售，以獲得規(guī)模效應(yīng)，從而賺取利潤(rùn)。對(duì)于這類產(chǎn)品而言，由于后續(xù)生產(chǎn)的邊際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于初始生產(chǎn)開發(fā)的固定成本，所以產(chǎn)品的數(shù)量越大，其平均成本則越小。在銷售價(jià)格至少大于邊際成本的情況下，隨著銷量的增加，總利潤(rùn)會(huì)呈現(xiàn)大幅上漲的趨勢(shì)。正是這種高固定成本低邊際成本的生產(chǎn)關(guān)系體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)的基本特征。

與傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)模式相比，消費(fèi)者或者受眾在接受數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的成本很低，產(chǎn)品的運(yùn)輸成本、儲(chǔ)存成本以及廢舊產(chǎn)品的處理成本幾乎都下降為零。消費(fèi)者需要花費(fèi)只是搜尋成本、以及學(xué)習(xí)使用成本，而這兩項(xiàng)成本對(duì)于大多數(shù)數(shù)字產(chǎn)品而言也是很低的。隨著以谷歌、百度、雅虎等搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來(lái)搜索成本將會(huì)不斷下降，網(wǎng)絡(luò)用戶可以準(zhǔn)確而便捷的查找到自己所需要的數(shù)字產(chǎn)品。正是基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的這種生產(chǎn)及消費(fèi)成本的特征，使得互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的制造商往往選擇前文所述的“免費(fèi)”商業(yè)模式來(lái)銷售商品，以期取得更大的市場(chǎng)份額，從而通過(guò)大量低邊際成本的后續(xù)商品銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)前期投入的回收，并最終獲得收益的最大化。

(二)“免費(fèi)”的商業(yè)模式是“注意力”經(jīng)濟(jì)時(shí)代的寵兒

Michael H.Goldhaber(1997)最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念，他在《注意力購(gòu)買者》(Attention Shoppers)一文中指出，“注意力經(jīng)濟(jì)”是指如何更有效地配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最低成本去吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)其潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來(lái)無(wú)形資產(chǎn)，即經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的注意力［11］。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是加快了這一進(jìn)程，信息以及同質(zhì)化的產(chǎn)品非但不是稀缺資源，相反是大量過(guò)剩的。消費(fèi)者去尋找這些信息或產(chǎn)品就需要耗費(fèi)時(shí)間和精力，以便建立對(duì)所需商品的了解和信任，而消費(fèi)者的這種時(shí)間和精力的耗費(fèi)隨著信息的泛濫而不斷增加。因此，相對(duì)于過(guò)剩的信息，消費(fèi)者的注意力開始變得十分稀缺，從而使得吸引消費(fèi)者的注意力成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的顯著特征。特別是當(dāng)數(shù)字產(chǎn)品極低的邊際成本使得傳統(tǒng)的定價(jià)策略在數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)上失效時(shí)，吸引消費(fèi)者注意力就成為成功獲取最終收益的關(guān)鍵。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了盈利就必須將注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)媒體既需要吸引大眾的注意力，同時(shí)又是要完成注意力價(jià)值的交換，所以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是在吸引大眾注意力的基礎(chǔ)上創(chuàng)造價(jià)值［12］。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有大量的客戶就掌握了大眾的注意力，龐大的客戶群就成為了公司最大的資產(chǎn)。這種將客戶群納入公司資產(chǎn)的做法改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)對(duì)于資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，與稀缺經(jīng)濟(jì)的理論方法有很大的不同。正如目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商騰訊公司當(dāng)初所采取的商業(yè)模式，在通過(guò)“免費(fèi)”的產(chǎn)品“誘餌”成功獲得消費(fèi)者的注意和認(rèn)可后，再通過(guò)這些產(chǎn)品的后續(xù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)去回收當(dāng)時(shí)的大量固定投資和免費(fèi)產(chǎn)品的成本。當(dāng)該公司2007年以免費(fèi)聊天軟件QQ贏得8.526億注冊(cè)用戶后，其后續(xù)的盈利模式則變得簡(jiǎn)單而又清晰了?？梢哉f(shuō)騰訊公司的成功正是在于有效的吸引了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的注意力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化之時(shí)及時(shí)的獲得了消費(fèi)者注意力的認(rèn)可，從而獲得了市場(chǎng)的絕大份額，為其后續(xù)數(shù)字商品的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了非常有力的條件。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功的掌握了大眾的注意力，則可以認(rèn)為該企業(yè)已經(jīng)成功的完成了經(jīng)營(yíng)銷售的“戰(zhàn)略目標(biāo)”。

(三)“免費(fèi)”商業(yè)模式是提高“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的手段

所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值取決于該網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量，用戶數(shù)量越大，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就越大，即一種產(chǎn)品越是受到人們的歡迎，人們對(duì)它的評(píng)價(jià)就越高，需求量也就越大。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，一旦網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到一定的數(shù)量后，網(wǎng)絡(luò)的用戶人數(shù)越多，就會(huì)吸引更多的用戶加入網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即產(chǎn)品的效用隨著使用人數(shù)的增加而增大。這種效應(yīng)也稱為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。試想，當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者使用某公司的郵箱或者通信工具時(shí)，而其余大部分人都不使用這一工具，那么該消費(fèi)者如何能與別人順利完成溝通和交流呢？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是利用直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)或產(chǎn)品的客戶群，以吸引更多的注意力。美國(guó)著名的流量信息網(wǎng)站Alexa曾就各大門戶網(wǎng)站的訪問(wèn)流量與經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行過(guò)深入的比較分析，一個(gè)顯著的結(jié)果即是某個(gè)網(wǎng)站的訪問(wèn)量越大，則該網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值越大，這種價(jià)值初期表現(xiàn)在該網(wǎng)站的廣告費(fèi)用及網(wǎng)頁(yè)版面收入上，隨即則更深層次的反映在該網(wǎng)站的證券市場(chǎng)市值及評(píng)估價(jià)值等具體價(jià)值之中［13］。

還有另外一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機(jī)制有所不同，它是指同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)下多個(gè)相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系，即其中一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品用戶數(shù)量的增加會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品需求增加，產(chǎn)品之間有可能存在互補(bǔ)效應(yīng)，也有可能只是同一網(wǎng)絡(luò)下或同一品牌下的產(chǎn)品。隨著相關(guān)產(chǎn)品需求的增加，產(chǎn)品之間會(huì)形成正反饋效應(yīng)。這種互補(bǔ)產(chǎn)品銷量的增加從形式上和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論中互補(bǔ)產(chǎn)品的原理相似，但效果要更為明顯。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字商品更容易做到系列上的配套，并且在互補(bǔ)品的設(shè)計(jì)上也更為簡(jiǎn)單。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于使用某網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的一種商品時(shí)，他也往往會(huì)被該企業(yè)同一系列的其他商品所吸引。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就可以通過(guò)其中一種免費(fèi)產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大自己的客戶群，用其他的產(chǎn)品或者升級(jí)產(chǎn)品來(lái)獲取價(jià)值。在這種情況下，產(chǎn)品的效用取決于互補(bǔ)產(chǎn)品的品種多少、質(zhì)量好壞和價(jià)格高低?；パa(bǔ)產(chǎn)品的品種越多、質(zhì)量越好、價(jià)格越低，則產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來(lái)的效用價(jià)值就越高?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是充分利用間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將注意力轉(zhuǎn)化為價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)深知網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的重要性，很多企業(yè)在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的早期，為了產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，都采取了種種措施，其中免費(fèi)就是其中的一種。例如淘寶網(wǎng)在成立之初，為了迅速擴(kuò)大市場(chǎng)就采用了免費(fèi)的策略；同樣，2008年360安全衛(wèi)士公司也高調(diào)宣布360殺毒軟件永遠(yuǎn)免費(fèi)。這種種免費(fèi)策略的選擇，其目的均在于直接或間接的擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而使企業(yè)最終從消費(fèi)市場(chǎng)中獲得更大的份額。

另外，由于數(shù)字產(chǎn)品邊際成本極低，因此網(wǎng)絡(luò)新增一個(gè)用戶或者多售出一個(gè)產(chǎn)品的邊際成本也會(huì)很低，特別是隨著科技飛速的發(fā)展，存儲(chǔ)、信息處理和帶寬通信等成本的急速下降，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)能承受的用戶數(shù)量變得幾乎無(wú)限大。這也一定程度上加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的擴(kuò)散“威力”，使通過(guò)“免費(fèi)”商業(yè)模式來(lái)擴(kuò)大商品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為企業(yè)的重要選擇。

(四)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)決定了“免費(fèi)”商業(yè)模式的盈利性

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、后工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的又一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)也表現(xiàn)出新興經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是一種充裕經(jīng)濟(jì)，它的特征是當(dāng)產(chǎn)品一旦創(chuàng)造出來(lái)，供給可以無(wú)限大，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中絕大部分信息和產(chǎn)品和的供給是不受任何限制，并且?guī)缀跏窍嗤?。例如，同樣一則新聞在不同的網(wǎng)站上播出并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，同一首歌曲和視屏可以通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)站提供下載，即便存在技術(shù)壟斷的產(chǎn)品，如微軟的操作系統(tǒng)，也很難限制別人拷貝。因此，當(dāng)信息和數(shù)字產(chǎn)品的供給變得無(wú)限大且同質(zhì)化時(shí)，對(duì)商品的需求方就成為經(jīng)濟(jì)均衡的關(guān)鍵。換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是以需求為中心的買方市場(chǎng)。由此特征導(dǎo)致的結(jié)果是：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，大部分的數(shù)字信息和產(chǎn)品市場(chǎng)幾乎是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。對(duì)于邊際成本幾乎為零、同質(zhì)無(wú)差別的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使下，產(chǎn)品價(jià)格降到很低或者干脆免費(fèi)就成為必然［14］。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也表現(xiàn)為以需求為中心的商品經(jīng)濟(jì)。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，相對(duì)于那些因?yàn)橥|(zhì)化和邊際成本為零的產(chǎn)品所造成的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中也同時(shí)存在著其他的競(jìng)爭(zhēng)模式，這些多種競(jìng)爭(zhēng)模式的共存體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)基本特點(diǎn)［15］。隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商品要求的不斷提高，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中也存在著很多個(gè)性化或者專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些產(chǎn)品和服務(wù)從質(zhì)量效果上區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)中所提供的同質(zhì)化的免費(fèi)產(chǎn)品，并且邊際成本也相對(duì)較高。對(duì)于這些產(chǎn)品的需求，消費(fèi)者則會(huì)面對(duì)一個(gè)有價(jià)格差異的產(chǎn)品市場(chǎng)。例如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到過(guò)去的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)是一件很容易的事，但是如果為了研究的目的需得到有關(guān)未來(lái)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)則要花費(fèi)大量的金錢；如果某個(gè)消費(fèi)者想擁有一個(gè)3G的免費(fèi)郵箱，只需要去門戶網(wǎng)站申請(qǐng)即可，但是如果需要更為先進(jìn)的專業(yè)郵箱，則就需要付費(fèi)了。這些專屬化、個(gè)性化的產(chǎn)品以差異化服務(wù)決定差別市場(chǎng)價(jià)格的形式表現(xiàn)出來(lái)，從而形成互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的另一個(gè)主要市場(chǎng)——壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所形成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式分析，可以看出無(wú)論是同質(zhì)化的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，還是專屬化、個(gè)性化的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的供給方都可以通過(guò)選擇“免費(fèi)”模式來(lái)達(dá)到盈利性的要求。因?yàn)樵谕|(zhì)化、低邊際成本的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)正是通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品的提供來(lái)吸引消費(fèi)者注意力，從而起到很好的廣告作用和目的；在專屬化、個(gè)性化的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)也是通過(guò)提供免費(fèi)商品與付費(fèi)商品的結(jié)合，以免費(fèi)商品吸引潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，以免費(fèi)商品引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向，以免費(fèi)商品襯托付費(fèi)商品品質(zhì)的提高，從而最終引導(dǎo)部分消費(fèi)者購(gòu)買付費(fèi)商品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)商業(yè)模式的分類

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，人們確實(shí)享受到了種種免費(fèi)的好處，但作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所最關(guān)心的問(wèn)題必然是企業(yè)的盈利模式與盈利能力?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在短期內(nèi)基本均傾向于通過(guò)免費(fèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大“客戶資產(chǎn)”以引起注意力，從而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但是長(zhǎng)期來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須建立自己的盈利模式，以達(dá)到最終利潤(rùn)最大化的目的。因此，每種免費(fèi)模式下一定會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)不同經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要所選擇的商業(yè)模式。以下是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中幾種常見的免費(fèi)商業(yè)模式，對(duì)于這些商業(yè)模式的運(yùn)用，企業(yè)往往不是單一的依靠某一種，而是根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度選擇多種模式綜合運(yùn)用。

(一)免費(fèi)加收費(fèi)版

免費(fèi)加收費(fèi)模式是互聯(lián)網(wǎng)最常見的一種商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)先期通過(guò)向大眾提供邊際成本極低的數(shù)字產(chǎn)品或者服務(wù)，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。這些幾乎免費(fèi)的“饋贈(zèng)”，就像用來(lái)吸引大量消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)的誘餌，這些少許的一點(diǎn)甜頭有特別深的用意［16］：首先，它們會(huì)直接吸引有購(gòu)買能力和購(gòu)買意愿的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買他們的產(chǎn)品和服務(wù)，讓大家注意到這些產(chǎn)品和服務(wù)，畢竟大家的注意力相對(duì)這個(gè)充裕的世界是極其有限的；其次，這些饋贈(zèng)還會(huì)逐漸改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，使原來(lái)不具有購(gòu)買意向的消費(fèi)者對(duì)收費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買意向。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)吸引了足夠多大眾時(shí)，它就不必?fù)?dān)心賺不到錢，因?yàn)榭傆猩贁?shù)人去購(gòu)買他們的收費(fèi)產(chǎn)品，這些少數(shù)人就足以使他們盈利。從銷售價(jià)格與商品成本的關(guān)系來(lái)看，一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)軟件和服務(wù)中有99%的用戶選擇免費(fèi)版，而只要有1%的付費(fèi)用戶就可以支撐整個(gè)業(yè)務(wù)。Gmail和網(wǎng)易郵箱，360安全衛(wèi)士可以看成這個(gè)模式的集大成者。360安全衛(wèi)士在中國(guó)有2.4億用戶，其中只要有1%的人需要付費(fèi)服務(wù)，則企業(yè)所獲取的收益就能夠完全的支持其整體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：因?yàn)樗馕吨撈髽I(yè)可以擁有240萬(wàn)的付費(fèi)消費(fèi)者，這一數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中在商店或書店能銷售出去的商品總量?？梢哉f(shuō)正是提供免費(fèi)商品所起到的廣告和導(dǎo)向作用，才能使付費(fèi)商品有如此大的潛在市場(chǎng)。

(二)三方市場(chǎng)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種模式稱為“雙邊市場(chǎng)”：由第三方付費(fèi)來(lái)參與前兩方之間的免費(fèi)商品交換。三方市場(chǎng)的一個(gè)典型例子就是電視媒體：電視媒體負(fù)責(zé)向觀眾免費(fèi)播放新聞、娛樂節(jié)目以及廣告，而廣告商向電視媒體支付廣告費(fèi)，廣告產(chǎn)生了較好的效應(yīng)可以擴(kuò)大自己的產(chǎn)品或者服務(wù)的銷量，最終彌補(bǔ)廣告費(fèi)；媒體運(yùn)營(yíng)商用廣告費(fèi)收入來(lái)彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)成本并獲得利潤(rùn)。觀眾雖然免費(fèi)收看了電視節(jié)目，但是只要觀眾中有極小的一部分人在觀看廣告后購(gòu)買了廣告商的產(chǎn)品，那么廣告商就能獲取廣告效用的回報(bào)。

可見三方市場(chǎng)模式下仍然可以用注意力經(jīng)濟(jì)來(lái)解釋，媒體播放的免費(fèi)節(jié)目只是為了吸引大眾的注意力，當(dāng)大量的觀眾觀看了廣告之后，就有可能成為廣告者的潛在客戶。如果觀眾在觀看了廣告之后購(gòu)買了廣告者的產(chǎn)品，這樣媒體和廣告商的合作就成功的將消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)化為價(jià)值?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不只存在三方市場(chǎng)，還存在比較復(fù)雜的多邊市場(chǎng)，這種模式嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是一種相對(duì)復(fù)雜的交易結(jié)構(gòu)，彼此之間通過(guò)契約聯(lián)系在一起，共同提供服務(wù)，完成產(chǎn)品的交換。

(三)非貨幣市場(chǎng)

非貨幣市場(chǎng)來(lái)自于個(gè)人行為的外部性。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的成本很低，人們上網(wǎng)的時(shí)間幾乎是免費(fèi)的，唯一花費(fèi)的就是時(shí)間成本，這也是互聯(lián)網(wǎng)能迅速普及的一個(gè)重要原因。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)大的平臺(tái)，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上完成各種各樣的互動(dòng)，用來(lái)滿足自己各種需求，或者進(jìn)行交換。只要存在一個(gè)大型的平臺(tái)，就存在交換的可能型，人們通過(guò)交換各取所需，彼此增加對(duì)方的福利［16］。例如，為了滿足自己的表達(dá)欲或者增加在某個(gè)組織的認(rèn)同感，人們傾向于在網(wǎng)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，或者告知他人一些信息。隨著大量人群在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的聚集，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下就會(huì)吸引更多的參與進(jìn)來(lái)，從而形成更大規(guī)模的聚集，使互聯(lián)網(wǎng)具有的一定的公共性。個(gè)人行為的外部性給其他人帶來(lái)效用的提高，從而使公眾處于一個(gè)有利的外部性平臺(tái)上，這就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的非貨幣市場(chǎng)本質(zhì)。

四、結(jié)束語(yǔ)

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步成就了互聯(lián)網(wǎng)，而得益于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，新型的“免費(fèi)”商業(yè)模式不斷的攻城略地，向傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)出強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。環(huán)顧四方，一片片的商業(yè)沃土上已然遍插“免費(fèi)”大旗，這已經(jīng)是一個(gè)用戶對(duì)“免費(fèi)”習(xí)以為常，商者視“免費(fèi)”為盈利模式的時(shí)代。正如已經(jīng)易幟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭Ebay易趣更名為TOM易趣，重新選擇“免費(fèi)”模式作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要戰(zhàn)略一樣，諸多昔日的網(wǎng)絡(luò)巨頭正在通過(guò)一系列的調(diào)整來(lái)迎合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)新興商業(yè)模式的到來(lái)，從而期望抓住下一輪經(jīng)濟(jì)變革的“命運(yùn)”?？梢灶A(yù)言免費(fèi)的商業(yè)模式正在大行其道，并將最終成為改變我們生活及消費(fèi)模式的重要因素。（來(lái)源：《商業(yè)研究》雜志 編選：）

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篇4

一、免費(fèi)商業(yè)模式概述

（一）免費(fèi)商業(yè)模式形成的原因

（1）邊際成本極低的特征使其成為可能。在數(shù)字化時(shí)代的今天，數(shù)字銷售的實(shí)現(xiàn)，使邊際成本近乎為零。當(dāng)然我們還是會(huì)有一定的固定成本，但是后期復(fù)制的成本已經(jīng)低到可以忽略不記。

（2）注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征使其成為可能。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越繁榮，消費(fèi)者所接受的產(chǎn)品種類，樣式也更加豐富多樣，選擇也越來(lái)越多。因此，眾多消費(fèi)產(chǎn)品都會(huì)面臨“酒香也怕巷子深”的問(wèn)題。所以，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)，如果想使銷售量提高，吸引人們的眼球不失為一個(gè)好主意。而且“免費(fèi)”的吶喊，也可以有效地提高人們的“回頭率”。

（3）免費(fèi)商業(yè)模式可以有效地提高競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)的繁榮催生了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。免費(fèi)商業(yè)模式的應(yīng)用，可以使商家脫穎而出，而且對(duì)知名度的提高也會(huì)使后期的競(jìng)爭(zhēng)更有優(yōu)勢(shì)。

（4）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要商家提高網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，不重視網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)終將會(huì)難以生存。

（二）免費(fèi)商業(yè)模式的分類[]

（1）直接交叉補(bǔ)貼。指商家通過(guò)一組價(jià)位為零或近似為零的商品來(lái)吸引消費(fèi)者，切希望其他商品也能吸引消費(fèi)者的目光來(lái)從中賺取利益。贈(zèng)送一些產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)推銷其他商品，這就是這種商業(yè)模式的本質(zhì)。

（2）三方市場(chǎng)。即第三方付費(fèi)來(lái)參與前兩方之間的免費(fèi)商品交換。商家免費(fèi)為消費(fèi)者提品與服務(wù)，而廣告商向商家付費(fèi)，彌補(bǔ)了商家的經(jīng)濟(jì)支出。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種模式也稱為“雙邊市場(chǎng)”，其實(shí)其本質(zhì)就是把消費(fèi)者賣給了廣告商。

（3）免費(fèi)加收費(fèi)模式。這個(gè)說(shuō)法是由風(fēng)險(xiǎn)投資家費(fèi)雷德?威爾遜創(chuàng)造的。即商家免費(fèi)提供某種產(chǎn)品，但是后續(xù)的更加專業(yè)或升級(jí)的產(chǎn)品是需要付費(fèi)的，商家便是從后續(xù)的版本中賺取利益。這樣便可以吸引消費(fèi)者的眼球來(lái)刺激更多的消費(fèi)者。選擇升級(jí)版產(chǎn)品的或?yàn)樯贁?shù)的消費(fèi)者帶來(lái)的利潤(rùn)，版可以彌補(bǔ)之前免費(fèi)產(chǎn)品的成本。

（4）非貨幣市場(chǎng)。主要表現(xiàn)為禮品經(jīng)濟(jì)、勞動(dòng)交換和盜版。這種商業(yè)模式的目的是贏得聲譽(yù)和關(guān)注度，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買其他商品，也讓更多人能夠知道該商家，并通過(guò)消費(fèi)者之間的信息傳遞吸引更多的消費(fèi)者。

二、免費(fèi)商業(yè)模式在酒店中的應(yīng)用策略

（1）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的一些信息平臺(tái)，提供免費(fèi)吃自助餐的名額，并提出關(guān)注微信、微博等軟件的公眾號(hào)，來(lái)更好的提高自身的知名度和名譽(yù)。但因依據(jù)酒店自身情況避開非常繁忙的時(shí)間段，如國(guó)家法定節(jié)假日，以避免真正花錢的顧客無(wú)席可坐的尷尬場(chǎng)面。

（2）與其他商家聯(lián)盟，通過(guò)其他商家免費(fèi)提品或服務(wù)給酒店消費(fèi)者的方式，提高自身的知名度。如旅行社可以為一些顧客提供較近路線短日程的參團(tuán)旅行，酒店為旅行社在商務(wù)中心或者房間放置旅行團(tuán)宣傳彩頁(yè)。顧客可以通過(guò)抽獎(jiǎng)的方式來(lái)獲得免費(fèi)旅行的名額。但是要保證旅行社的服務(wù)品質(zhì)及彩頁(yè)的檔次，以及廣告的宣傳方式，7以免引起顧客的反感及酒店自身的形象名譽(yù)。

（3）提供預(yù)定酒店預(yù)付定金贈(zèng)送市區(qū)范圍內(nèi)免費(fèi)接客人抵達(dá)酒店的服務(wù)。在此過(guò)程中，不僅可以用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)抓住顧客的心，而且也有可能會(huì)吸引顧客選擇送客的服務(wù)。

（4）在一定時(shí)間內(nèi)在酒店自助餐或客房消費(fèi)達(dá)到一定次數(shù)者，可獲贈(zèng)一次免費(fèi)的自助餐。這項(xiàng)措施主要還是為了提高銷售量以及提高賓客的忠誠(chéng)度。擁有穩(wěn)定的顧客群體可以讓收入更加有保障。

（5）在酒店的酒吧中，可以提出一起入場(chǎng)的一對(duì)男女，女性免費(fèi)提供一杯飲品，而男性則需要收費(fèi)。其實(shí)酒吧消費(fèi)群體主要以男性為主，而女性免費(fèi)的銷售策略則可以用女性帶來(lái)更多前來(lái)消費(fèi)的男性顧客。

三、免費(fèi)商業(yè)模式在酒店中應(yīng)用要注意的問(wèn)題

（1）不可大規(guī)模長(zhǎng)時(shí)間使用這種模式，其一是為了防止成本損失太大，給酒店帶來(lái)負(fù)擔(dān)；其二則是避免降低酒店的的檔次的品質(zhì)。長(zhǎng)時(shí)間大規(guī)模的免費(fèi)活動(dòng)，雖然可以引起觀眾的關(guān)注，但是也很有可能會(huì)在消費(fèi)者的心中留下一種廉價(jià)低檔次酒店的印象。免費(fèi)活動(dòng)只適用于前期的宣傳以及后期適當(dāng)?shù)脑黾愉N售量的目標(biāo)。

（2）不能因?yàn)樘峁┑氖敲赓M(fèi)商品與服務(wù)而忽略提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。免費(fèi)商品的提供會(huì)一定程度上增加成本的支出。

（3）除了吸引新的顧客，我們還應(yīng)講某些免費(fèi)產(chǎn)品僅為會(huì)員提供，這樣不僅可以回饋老顧客，更可以刺激新顧客成為VIP忠實(shí)顧客。

篇5

（一）多樣化需求意識(shí)的覺醒

社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，往往會(huì)引起社會(huì)文化層面變革?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展打破了時(shí)間與空間限制，使人們可以足不出戶看世界。這些變化豐富了人們的認(rèn)知，激發(fā)了個(gè)體的創(chuàng)造性需求。人類社會(huì)幾經(jīng)變革，新的社會(huì)分工開始組合，更小的組織和單位涌現(xiàn)出來(lái)，人們從“貧窮經(jīng)濟(jì)”跨入“豐裕經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，物質(zhì)生活得到高水平滿足后還要追求精神世界的充實(shí)。這一切發(fā)展與變化促使人類個(gè)性解放、自我意識(shí)覺醒，追求個(gè)人價(jià)值成為這個(gè)時(shí)代的主題。隨之人類需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化和差異化的特點(diǎn)，這意味著在尋找和實(shí)現(xiàn)個(gè)性化追求的趨勢(shì)上，長(zhǎng)尾式商業(yè)模式將會(huì)有巨大的潛力和發(fā)展空間。

（二）豐裕經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)

長(zhǎng)尾理論是在豐裕經(jīng)濟(jì)假設(shè)的前提下提出的。在資源稀缺條件下，只有熱門產(chǎn)品才能滿足大眾需求，這種需求具體表現(xiàn)為帕累托分布需求曲線的頭部。但這種分布形態(tài)并沒有反映出大眾的真實(shí)需求，熱門產(chǎn)品銷量的大幅變動(dòng)也不代表對(duì)它的需求存在大幅變動(dòng)，因?yàn)樵谫Y源匱乏的環(huán)境下，熱門產(chǎn)品主導(dǎo)了大部分市場(chǎng)的銷售渠道，因而限制了人們的選擇權(quán)利。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，人們進(jìn)入“豐裕經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。豐裕經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)這個(gè)世界是一個(gè)物資、產(chǎn)品極大豐富的世界，基本物質(zhì)需求得到滿足的人們表現(xiàn)出需求多樣化、個(gè)性化和差異化的特點(diǎn)，消費(fèi)者不再僅僅追求熱門產(chǎn)品，反而表現(xiàn)出對(duì)個(gè)性化小眾商品的極大興趣。只有在豐裕經(jīng)濟(jì)條件下，供給多樣化才有可能。也就是說(shuō)，豐裕經(jīng)濟(jì)假設(shè)是需求曲線右移的基礎(chǔ)，是長(zhǎng)尾效應(yīng)產(chǎn)生的必要條件。雖然當(dāng)前社會(huì)正朝著豐饒供應(yīng)方向發(fā)展，但在某些領(lǐng)域仍受生產(chǎn)資料稀缺或技術(shù)尚未成熟等因素的限制，豐裕經(jīng)濟(jì)假設(shè)還尚未適用。因此，在嘗試長(zhǎng)尾式商業(yè)模式之前，需要對(duì)創(chuàng)新領(lǐng)域產(chǎn)品供給的豐富程度進(jìn)行評(píng)估。

二、供給條件分析

（一）行業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)成熟

眾多長(zhǎng)尾戰(zhàn)略實(shí)施者的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，長(zhǎng)尾式商業(yè)模式的成功離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，將網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面是大多數(shù)長(zhǎng)尾企業(yè)有別于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式之處。一直以來(lái)，受物理因素限制，市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品沒有機(jī)會(huì)擺放在貨架上。行業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的成熟，首先解決了貨架空間有限問(wèn)題，為利基產(chǎn)品多樣化創(chuàng)造空間條件。其次，互聯(lián)網(wǎng)普及降低了市場(chǎng)接觸成本，不受時(shí)空限制的網(wǎng)絡(luò)空間使顧客能夠隨時(shí)隨地查詢商品信息。最后，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在各行各業(yè)的滲透降低了商品傳輸成本，一些領(lǐng)域（如數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域）的產(chǎn)品傳輸成本甚至為零，因?yàn)閿?shù)字產(chǎn)品僅僅是一條信息流，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)瞬間到達(dá)顧客手中。由此可見，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)是長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)誕生的溫床，不僅有效拓展長(zhǎng)尾市場(chǎng)的長(zhǎng)度，使市場(chǎng)需求曲線更加扁平化，而且極大地提高了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的流動(dòng)性，抬高需求曲線。橫向與縱向雙重作用擴(kuò)大了需求曲線下方的面積，帶來(lái)了源源不斷的銷售收益。

（二）業(yè)余生產(chǎn)力加入生產(chǎn)活動(dòng)

隨著個(gè)人電腦和智能手機(jī)的普及，每一個(gè)人都可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用提供自己的創(chuàng)意甚至加入生產(chǎn)，由此便產(chǎn)生了數(shù)量驚人的業(yè)余生產(chǎn)者，他們成為最廉價(jià)的生產(chǎn)勞動(dòng)力。最為典型的是丹麥玩具商樂高，除了幫助客戶設(shè)計(jì)樂高玩具套件外，還開發(fā)用戶設(shè)計(jì)軟件用于客戶自助定制玩具套件服務(wù)。樂高自助定制服務(wù)成功將被動(dòng)的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的設(shè)計(jì)者，將大眾智慧融入樂高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。除此之外，內(nèi)容豐富的網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂也將網(wǎng)絡(luò)用戶引入自身的產(chǎn)品生產(chǎn)體系。業(yè)余生產(chǎn)力的品質(zhì)在于他們不以獲取金錢報(bào)酬為生，而注重追求精神上的享受。業(yè)余生產(chǎn)力在追求創(chuàng)造性、個(gè)性化的同時(shí)，無(wú)形中拓展了市場(chǎng)的長(zhǎng)尾。

（三）生產(chǎn)工具的普及

篇6

20世紀(jì)以來(lái)，隨著科技的進(jìn)步和需求的擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)的融合現(xiàn)象使網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)原來(lái)以成本次可加性為基礎(chǔ)的自然壟斷性受到了挑戰(zhàn)。特別是在電信等兼具自然壟斷和競(jìng)爭(zhēng)性特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)中，原有的管制基礎(chǔ)更是受到了動(dòng)搖。各國(guó)紛紛開始放松管制，通過(guò)私有化、拆分壟斷企業(yè)等手段對(duì)這些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改革。另一方面，技術(shù)的發(fā)展使得替代品的兼容性增強(qiáng)，不同網(wǎng)絡(luò)可以提供功能相似的替代產(chǎn)品。特別是在電信產(chǎn)業(yè)，三網(wǎng)融合成為學(xué)_術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。目前討論最多的是電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的三網(wǎng)融合，這是一個(gè)涉及技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、市場(chǎng)融合、行業(yè)融合、終端融合乃至行業(yè)規(guī)制和政策等多方面的融合問(wèn)題。本文主要討論對(duì)網(wǎng)絡(luò)融合的認(rèn)識(shí)及急迫的理論研究方向。

一、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)融合的不同理解

學(xué)術(shù)界迄今尚未對(duì)網(wǎng)絡(luò)融合概念形成明晰統(tǒng)一的看法，文獻(xiàn)中引用較為廣泛的是yoffie的定義：“從最為簡(jiǎn)便的形式來(lái)看，融合意味著計(jì)算機(jī)、電話和電視機(jī)功能的一體化”。這種終端的一體化引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)的融合。另一種定義由歐盟1997年給出，將融合描述為“不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳輸類似服務(wù)的能力”。而國(guó)際電信聯(lián)盟(itu)則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)融合(network convergence)就是通過(guò)互聯(lián)、互操作的電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和電視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源的無(wú)縫融合，構(gòu)成一個(gè)具有統(tǒng)一接入和應(yīng)用界面的高效網(wǎng)絡(luò)，使人類能在任何時(shí)間和地點(diǎn)，以一種可以接受的費(fèi)用和質(zhì)量，安全地享受多種方式的信息應(yīng)用。從內(nèi)容到終端，融合發(fā)生在價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)。wegberg區(qū)分了供給側(cè)的融合和需求側(cè)的融合，認(rèn)為“從供給側(cè)來(lái)看，融合意味著產(chǎn)業(yè)更多地使用同樣的知識(shí)基礎(chǔ)；而從需求側(cè)來(lái)看，融合意味著產(chǎn)業(yè)內(nèi)和產(chǎn)業(yè)間的市場(chǎng)邊界開始模糊”。greenstein和khanna認(rèn)為存在兩種基本的融合類型，即替代性融合和互補(bǔ)性融合。如果不同企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品使得他們能和其他產(chǎn)品形成替代，那么就屬于替代性融合；當(dāng)兩種產(chǎn)品的組合能產(chǎn)生更高效用，則屬于互補(bǔ)性融合。

就國(guó)內(nèi)而言，周其仁提出了三網(wǎng)融合的概念。近幾年也已有人開始了對(duì)網(wǎng)絡(luò)融合問(wèn)題的系統(tǒng)化研究。例如張維華在其博士論文《網(wǎng)絡(luò)融合的理論與方法研究》中從產(chǎn)業(yè)組織理論、管理變革理論和技術(shù)創(chuàng)新理論的角度提出了網(wǎng)絡(luò)融合的理論研究框架，并認(rèn)為“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)融合實(shí)際上是對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行了部分內(nèi)部化”。該理論框架雖然概括了網(wǎng)絡(luò)融合研究的基本內(nèi)容，但缺少?gòu)膬?nèi)生的需求角度和外生的政府管制角度對(duì)融合的成因及發(fā)展進(jìn)行切合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)融合的現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)的分析。

周振華認(rèn)為，由于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)及其終端設(shè)備的專用性和分離性開始改變，電信、廣播、電視和出版等部門在數(shù)字融合的基礎(chǔ)上率先實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的融合，產(chǎn)業(yè)邊界固定化和產(chǎn)業(yè)分離的傳統(tǒng)看法面臨挑戰(zhàn)，一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)正在形成，因此，原先縱向一體化的結(jié)構(gòu)將被以內(nèi)容、包裝、傳播、處理與終端為內(nèi)容的橫向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)所取代。這種論點(diǎn)是有關(guān)融合后產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)的一種初步表述。劉穎悟從技術(shù)的角度分析了網(wǎng)絡(luò)融合及其相應(yīng)的政府管制，對(duì)我國(guó)三網(wǎng)融合政府規(guī)制的現(xiàn)狀以及問(wèn)題進(jìn)行了闡述。羅亮從電信產(chǎn)業(yè)出發(fā)，研究了網(wǎng)絡(luò)融合對(duì)電信產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織、商業(yè)模式和公共政策的影響。

由于概念定義的多樣性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)融合的相關(guān)研究的方法和思想也呈現(xiàn)出多樣性，現(xiàn)有的研究體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)組織學(xué)、公共經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)等多個(gè)學(xué)科的不同研究方法和思想。本文將從網(wǎng)絡(luò)融合的多屬性特征出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)融合環(huán)境下的商業(yè)模式，從中窺視網(wǎng)絡(luò)融合環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征和規(guī)制實(shí)踐的變化。

二、網(wǎng)絡(luò)融合的多屬性特征

縱觀網(wǎng)絡(luò)融合的實(shí)踐與演化，可以看出網(wǎng)絡(luò)融合中的技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)融合與業(yè)務(wù)融合的多屬性特征。

1．網(wǎng)絡(luò)融合與技術(shù)融合

從數(shù)字技術(shù)發(fā)展的角度看，網(wǎng)絡(luò)的融合表現(xiàn)為一方面不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供類似的服務(wù)，同時(shí)，同一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能提供不，同服務(wù)。就電信產(chǎn)業(yè)而言，表現(xiàn)為從單純的語(yǔ)音通話需求發(fā)展為數(shù)字通信和多媒體需求，從獨(dú)立的信息系統(tǒng)轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)絡(luò)化的計(jì)算系統(tǒng)。yoffie指出了融合的三種推動(dòng)力量：半導(dǎo)體，軟件和數(shù)字通信技術(shù)；政府放松管制；管理者的創(chuàng)造性。其中技術(shù)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)融合的原始動(dòng)力。根據(jù)摩爾定律，微處理器的速度每18個(gè)月翻一番，即每片芯片上的晶體數(shù)=2(該年度-1960)/2。從1971年第一臺(tái)微處理器誕生開始，摩爾定律的預(yù)言一直適用。以數(shù)字技術(shù)為核心，數(shù)據(jù)獲取、信息處理(計(jì)算)、信息儲(chǔ)存、信息編碼／譯碼、密碼／改變頻率、傳輸、壓縮、顯示等都可以采用標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字格式。在此基礎(chǔ)上，各種信息處理就出現(xiàn)了所謂“數(shù)字融合”的趨勢(shì)。

20世紀(jì)80年代，美國(guó)哈佛大學(xué)的authony oet-tinger和法國(guó)作家nora與minc分別創(chuàng)造了“compu-nications”(計(jì)算機(jī)通信)和“telematiqu”(電信技術(shù))兩個(gè)新詞來(lái)反映數(shù)字融合的發(fā)展趨勢(shì)。在這一階段，計(jì)算機(jī)開始引入通訊功能，而電信則開始進(jìn)入程控時(shí)代。

信息通信業(yè)中真正出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)層次上的融合則是在20世紀(jì)90年代后期。在這一階段，電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)之間呈現(xiàn)出技術(shù)融合、市場(chǎng)融合和業(yè)務(wù)融合的大趨勢(shì)。技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。下一代網(wǎng)絡(luò)(next generation network，ngn)的出現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)生了重大影響。首先，隨著網(wǎng)絡(luò)的簡(jiǎn)化和基于口協(xié)議的發(fā)展，提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的總成本將會(huì)下降，推出新產(chǎn)品的能力上升，因此單位成本將明顯下降。其次，ngn相對(duì)于原有網(wǎng)絡(luò)所需維護(hù)成本小，由于可以進(jìn)行遠(yuǎn)程管理和診斷，因此固定成本在總成本中所占份額將上升。另一方面，ngn交換具有高度縮放性，增量成本是線性的，因此小型ngn在經(jīng)濟(jì)上是可行的。由于具備上述特點(diǎn)，通信網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性相對(duì)于原有網(wǎng)絡(luò)將更弱。在其他條件相同的情況下，這樣的特點(diǎn)會(huì)降低進(jìn)入壁壘和對(duì)管制的需求。ngn不僅在供給側(cè)節(jié)約成本，而且在需求側(cè)形成了提供大量服務(wù)的可能。其核心部分的媒體服務(wù)器可以提供高級(jí)的媒體處理能力，支持高級(jí)媒體服務(wù)，如互動(dòng)語(yǔ)音、會(huì)議、信息和語(yǔ)音識(shí)別等。因此，ngn將使得產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)性增強(qiáng)，導(dǎo)致更多但更為融合的競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)。

2．網(wǎng)絡(luò)融合與產(chǎn)業(yè)融合

由于網(wǎng)絡(luò)融合能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的改革，人們通常將網(wǎng)絡(luò)融合和產(chǎn)業(yè)融合相關(guān)聯(lián)，但兩者之間的關(guān)系尚無(wú)定論。最早的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生在20世紀(jì)初，這類現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是由于相同的生產(chǎn)過(guò)程被應(yīng)用到不同的產(chǎn)業(yè)中，使得產(chǎn)業(yè)邊界開始模糊，從而出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象。greestein和khanna將產(chǎn)業(yè)融合定義為“為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或者消失”。而網(wǎng)絡(luò)融合多數(shù)是指在信息產(chǎn)業(yè)中發(fā)生的，擁有物理傳輸網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)之間的相互滲透。既有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)融合涵括了一般意義上的產(chǎn)業(yè)融合，代表著基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展方向。也有學(xué)者認(rèn)為作為網(wǎng)絡(luò)融合的具體案例，三網(wǎng)融合只是一種重要的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象。

目前，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)融合的討論主要發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)。bijl和peitz將電信產(chǎn)業(yè)中的融合定義為“通過(guò)各種不同的網(wǎng)絡(luò)(交互性地)傳送各種不同的通信服務(wù)……電信市場(chǎng)另一個(gè)引人注目的原因在于它提供了通道與服務(wù)，使得融合成為可能，這指的是：將基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容垂直一體化；不同類型網(wǎng)絡(luò)之間的可替代性；以及不同類型信息(例如語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和視頻)的數(shù)字化”。

geradin將研究擴(kuò)展到所有網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)(電信、郵政、能源和運(yùn)輸)，認(rèn)為融合是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)，各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)間的融合可在網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、服務(wù)或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略三個(gè)層面發(fā)生，存在三種融合模式：深度的跨產(chǎn)業(yè)融合，如電信和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)部門的融合發(fā)生在所有的三個(gè)層面；松散融合，即多個(gè)公共設(shè)施部門，如電力和電信部門之間的融合，只是在網(wǎng)絡(luò)或業(yè)務(wù)層面發(fā)生的不完全融合；特殊合作，如鐵路和航空運(yùn)輸業(yè)之間特殊的合作方式。其中，多個(gè)公共設(shè)施部門的融合已經(jīng)成為近年來(lái)發(fā)展較為迅速的一種模式，同時(shí)也向規(guī)制部門提出了挑戰(zhàn)，例如如何應(yīng)對(duì)各部門之間的協(xié)調(diào)問(wèn)題及合謀問(wèn)題。

3．網(wǎng)絡(luò)融合與業(yè)務(wù)融合

從產(chǎn)品市場(chǎng)的角度來(lái)看，人們還提出了業(yè)務(wù)融合的概念。葉云區(qū)分了業(yè)務(wù)融合和網(wǎng)絡(luò)融合，認(rèn)為業(yè)務(wù)融合包括兩個(gè)方面，其一是用戶通過(guò)不同的電信網(wǎng)絡(luò)使用相同的業(yè)務(wù)；其二是用戶通過(guò)不同類型的終端使用同樣的業(yè)務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)融合從總體上來(lái)講，是不同的網(wǎng)絡(luò)向同一方向發(fā)展，在底層技術(shù)、組網(wǎng)架構(gòu)等方面有越來(lái)越多的共同點(diǎn)和最終合二為一的趨勢(shì)。他同時(shí)給出了網(wǎng)絡(luò)融合與業(yè)務(wù)融合之間的區(qū)別和聯(lián)系：一方面，網(wǎng)絡(luò)融合不是業(yè)務(wù)融合的必需，提供業(yè)務(wù)的各種基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)由于歷史的原因以及競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的需要，將會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，而業(yè)務(wù)層的融合將不會(huì)受限于基礎(chǔ)網(wǎng)傳送結(jié)構(gòu)；另一方面，業(yè)務(wù)融合推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展，業(yè)務(wù)融合要求網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通，并通過(guò)降低業(yè)務(wù)承載成本的內(nèi)在要求推動(dòng)異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)向同一方向發(fā)展。

4．網(wǎng)絡(luò)融合的多層面分析思路

從上所述，可知網(wǎng)絡(luò)融合實(shí)際上有技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)融合、業(yè)務(wù)融合等不同的認(rèn)識(shí)角度。為了討論的方便和結(jié)果的通用性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)融合的內(nèi)涵給予一定的限定和規(guī)范是必要的。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)融合意味著平臺(tái)從專用走向通用化，其他網(wǎng)絡(luò)設(shè)施也可以提供服務(wù)，也就是說(shuō)擁有平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商可以相互進(jìn)入，從原有產(chǎn)業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的角色轉(zhuǎn)化為實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)者，將自己的網(wǎng)絡(luò)提供基本設(shè)施服務(wù)，進(jìn)入瓶頸部分。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)融合還將產(chǎn)生新的市場(chǎng)，提供新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的邊界，將原有的相鄰市場(chǎng)融入統(tǒng)一的市場(chǎng)。

在這兩種趨勢(shì)的作用下，新的進(jìn)入者、新的市場(chǎng)將推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深化，因此，原有產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將發(fā)生相應(yīng)的變化。但是，這種演化的過(guò)程仍然受到瓶頸企業(yè)可能實(shí)施市場(chǎng)關(guān)閉的困擾。羅亮從剖析電信業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征開始，以寡占市場(chǎng)的策略行為為研究對(duì)象，用市場(chǎng)關(guān)閉理論解釋了網(wǎng)絡(luò)融合環(huán)境下電信市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)演化問(wèn)題；同時(shí)，肖金學(xué)在2006年通信產(chǎn)業(yè)年會(huì)中提出首先在電信內(nèi)部達(dá)到兩網(wǎng)融合，逐步發(fā)展到電信產(chǎn)業(yè)外的融合，都不失為研究與實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)融合的可行方向。

從理論分析的角度看，以技術(shù)層面的融合分析為基礎(chǔ)，輔之以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)業(yè)務(wù)融合和產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象的考察，可以進(jìn)一步闡述網(wǎng)絡(luò)融合過(guò)程中運(yùn)營(yíng)商可行的商業(yè)模式，給出政府規(guī)制的角度和方向。

三、網(wǎng)絡(luò)融合對(duì)商業(yè)模式的影響

對(duì)融合各方商業(yè)模式的探究近年來(lái)已越來(lái)越引起學(xué)術(shù)界和政府部門的關(guān)注，同時(shí)，參與博弈的各方也正試圖探尋可行的商業(yè)模式。廖仁斌在分析電信企業(yè)商業(yè)模式關(guān)鍵因素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了電信企業(yè)的商業(yè)模式模型，并以湖北電信的商業(yè)模式再造實(shí)踐為例，對(duì)轉(zhuǎn)型中的電信企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行了分類評(píng)價(jià)，對(duì)商業(yè)模式關(guān)鍵因素的影響權(quán)重進(jìn)行了實(shí)證分析，并以號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)這一新的商業(yè)模式的應(yīng)用進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究商業(yè)模式可以從信息產(chǎn)業(yè)鏈(宏觀)層面和分類業(yè)務(wù)(微觀)層面進(jìn)行歸類分析。該文從宏觀層面對(duì)收購(gòu)模式、產(chǎn)品服務(wù)定制模式、產(chǎn)業(yè)鏈合作供應(yīng)模式三類商業(yè)模式進(jìn)行了比較分析。

一般而言，商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯。國(guó)外目前對(duì)商業(yè)模式的研究主要有三個(gè)角度，即經(jīng)濟(jì)類。運(yùn)營(yíng)類和戰(zhàn)略類。原磊提出了商業(yè)模式的“3—4—8”構(gòu)成體系，運(yùn)用模塊化的思想，將商業(yè)模式的變革分為完善型、調(diào)整型、改革型和重構(gòu)型四種類型，并認(rèn)為這四種類型的商業(yè)模式變革對(duì)商業(yè)模式核心邏輯的改變程度不同，分別適用于不同的環(huán)境動(dòng)態(tài)性和產(chǎn)業(yè)生命周期。網(wǎng)絡(luò)融合的不同階段對(duì)應(yīng)不同的商業(yè)模式調(diào)整。

實(shí)際上，若不考慮網(wǎng)絡(luò)融合對(duì)商業(yè)模式的影響，我們將難以充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)融合的意義。

1．商業(yè)模式變遷對(duì)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義

盡管網(wǎng)絡(luò)融合在技術(shù)上已經(jīng)相對(duì)成熟，但是從技術(shù)到商業(yè)的應(yīng)用目前還僅僅處于實(shí)踐階段，融合的成熟還需要發(fā)展相應(yīng)的商業(yè)模式。能夠維持網(wǎng)絡(luò)融合可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式必須能實(shí)現(xiàn)參與融合各方的共贏。均衡狀態(tài)的商業(yè)模式，或者說(shuō)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)各方博弈的結(jié)果，這樣的博弈將是一種變和博弈。

從戰(zhàn)略角度看，網(wǎng)絡(luò)的融合將關(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，包括動(dòng)態(tài)產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略、組織的動(dòng)態(tài)性、企業(yè)兼并和收購(gòu)、電信產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的可維持性和寡頭壟斷市場(chǎng)的演化等。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)融合導(dǎo)致的商業(yè)模式變遷趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)均需做出自己的戰(zhàn)略調(diào)整。

2．基于雙邊市場(chǎng)的商業(yè)模式的發(fā)展

雙邊市場(chǎng)理論是解釋網(wǎng)絡(luò)定價(jià)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要理論，出現(xiàn)于本世紀(jì)初并在近年來(lái)得到了較快發(fā)展。我們可以將對(duì)信息服務(wù)的需求者分為兩類——生產(chǎn)者用戶和消費(fèi)者用戶。前者通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)提供多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)，后者通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)獲得這些多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)。我們可以把這種市場(chǎng)模式概括為一種多邊市場(chǎng)，其中，通信網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)平臺(tái)，生產(chǎn)者用戶是一系列賣者，消費(fèi)者用戶是一系列買者。進(jìn)一步將其簡(jiǎn)化，可以表述為一種雙邊市場(chǎng)，即市場(chǎng)由三個(gè)部分組成：賣者、平臺(tái)和買者。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的理論，賣者和買者的價(jià)值都會(huì)因加入平臺(tái)人數(shù)的增加而產(chǎn)生正反饋，獲得正的外部性。而從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的角度看，把賣者和買者整合在自己的平臺(tái)上，從雙邊市場(chǎng)中獲得最大收益則是其基本出發(fā)點(diǎn)。

20世紀(jì)末，當(dāng)人們正在憧憬網(wǎng)絡(luò)融合即將開啟通往寬帶通信的未來(lái)之路時(shí)，電信產(chǎn)業(yè)卻意外地出現(xiàn)過(guò)一次衰退的跡象。當(dāng)時(shí)的電信運(yùn)營(yíng)商們把自己的未來(lái)建立在市場(chǎng)對(duì)高速(寬帶)數(shù)據(jù)傳輸巨大需求的預(yù)期上。然而，由于寬帶通信的需求并沒有真正被培育起來(lái)，運(yùn)營(yíng)商們發(fā)現(xiàn)“無(wú)法在寬帶市場(chǎng)建立一個(gè)能存活的商業(yè)模式”。截至今日，電信運(yùn)營(yíng)商在寬帶網(wǎng)建設(shè)、3g網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面仍然存有疑慮。問(wèn)題的焦點(diǎn)就在于，能否有一種成熟的商業(yè)模式能夠真正激發(fā)出潛在的需求。

事實(shí)上，電信運(yùn)營(yíng)商們已經(jīng)開始推動(dòng)這種雙邊市場(chǎng)的發(fā)展。其中，將移動(dòng)網(wǎng)與因特網(wǎng)融合起來(lái)的商業(yè)模式是一種比較典型的例子。例如：沃達(dá)豐的vodafone live業(yè)務(wù)、ntt docomo的i-mode業(yè)務(wù)、韓國(guó)sk電訊的“nate”模式、中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、中國(guó)聯(lián)通的“聯(lián)通在信”等等。這些商業(yè)模式的典型特征是引進(jìn)一系列內(nèi)容服務(wù)商作為戰(zhàn)略伙伴，即賣方合作者，然后為買方——消費(fèi)者提供多樣化的移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)，或者直接稱之為移動(dòng)因特網(wǎng)服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)融合在技術(shù)上日趨成熟，在整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)，雙邊市場(chǎng)的特征已經(jīng)越來(lái)越明顯。對(duì)電信產(chǎn)業(yè)的雙邊市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，討論新的商業(yè)模式將使我們對(duì)電信產(chǎn)業(yè)的融合和發(fā)展有更深刻的理解。

3．典型商業(yè)模式的成功及其原因

很多大型電信企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)都是成為綜合信息服務(wù)商，由此帶來(lái)了對(duì)原有商業(yè)模式的創(chuàng)新，不斷涌現(xiàn)出新型的商業(yè)模式。由于發(fā)達(dá)國(guó)家技術(shù)的領(lǐng)先性和資本市場(chǎng)的完善性，因此其商業(yè)模式也比發(fā)展中國(guó)家呈現(xiàn)出更多的多樣性，并進(jìn)行著不斷的創(chuàng)新發(fā)展。國(guó)外成功的商業(yè)模式，典型的包括日本的i-mode和韓國(guó)的寬帶市場(chǎng)模式?！癷-mode”業(yè)務(wù)之所以能取得成功，首先在技術(shù)上保證了參加合作的各方，包括內(nèi)容、入口、網(wǎng)關(guān)、網(wǎng)絡(luò)以及終端都能彼此嚙合，相互協(xié)同。更為關(guān)鍵的是，它創(chuàng)造了一種合作共贏的商業(yè)運(yùn)作模式。在這一商業(yè)模式中，運(yùn)營(yíng)商docomo扮演了類似于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的角色，其他參加合作的企業(yè)都通過(guò)docomo的“i-mode”來(lái)與最終消費(fèi)者進(jìn)行交易，這就保障了docomo的核心地位。其中，合作的內(nèi)容服務(wù)商為docomo提供業(yè)務(wù)支持，即為最終用戶提供各類數(shù)據(jù)和信息服務(wù)，docomo將用戶交納的信息費(fèi)返還給內(nèi)容服務(wù)商，從而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容合作方的收益；合作的終端設(shè)備生產(chǎn)商設(shè)計(jì)并制造適應(yīng)docomo要求的終端，然后通過(guò)docomo將終端設(shè)備提交給用戶使用。docomo利用自身的優(yōu)勢(shì)，吸引用戶使用docomo的業(yè)務(wù)。而使用者往往被“i-mode”的“永遠(yuǎn)在線”所吸引，從而實(shí)現(xiàn)了合作各方的共同利益。

四、結(jié)論

本文有下列四點(diǎn)主要結(jié)論：

1．網(wǎng)絡(luò)融合具有多層次涵義

由于網(wǎng)絡(luò)融合的多層次特征，從單一角度對(duì)這一問(wèn)題的分析往往具有片面性和局限性。因此，在分析網(wǎng)絡(luò)融合的問(wèn)題時(shí)應(yīng)當(dāng)從不同層面同時(shí)進(jìn)行，基于融合后網(wǎng)絡(luò)與原有獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)特性差異，分析融合過(guò)程中可行的商業(yè)模式，從而對(duì)相應(yīng)的管制政策進(jìn)行調(diào)整。

2．網(wǎng)絡(luò)融合將部分改變電信產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特征

網(wǎng)絡(luò)本身具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、范圍經(jīng)濟(jì)性和網(wǎng)絡(luò)外部性，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)融合的主體擁有雙邊市場(chǎng)的典型特征。電信網(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)。隨著技術(shù)層面網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)特性也在發(fā)生變化。首先，網(wǎng)絡(luò)融合擴(kuò)大了電信市場(chǎng)的規(guī)模，增強(qiáng)了其規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性；其次，技術(shù)進(jìn)步實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)效率，提品所需的成本會(huì)進(jìn)一步下降；再次，同網(wǎng)絡(luò)傳輸同質(zhì)產(chǎn)品的可能性使得競(jìng)爭(zhēng)性網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)主體所提品的邊際替代率下降。

3．網(wǎng)絡(luò)融合將帶來(lái)新的規(guī)制實(shí)踐

網(wǎng)絡(luò)融合的動(dòng)態(tài)變化必然帶來(lái)管制的、變革。終端產(chǎn)品需求和供給的不確定性也帶來(lái)了政策和管制的不確定性。網(wǎng)絡(luò)的融合會(huì)使管制在縱向一體化、互聯(lián)互通、條件性接入、普遍服務(wù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等領(lǐng)域發(fā)生變化。人們可以在討論消費(fèi)者選擇和企業(yè)決策的基礎(chǔ)上，構(gòu)建相應(yīng)的隨機(jī)試驗(yàn)?zāi)Ｐ湍M政府管制政策影響下的電信市場(chǎng)演化。

網(wǎng)絡(luò)融合促進(jìn)了多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一些阻礙競(jìng)爭(zhēng)的因素，比如提供競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)務(wù)的數(shù)個(gè)主導(dǎo)企業(yè)會(huì)進(jìn)行合謀或者采取排他性行為。因此，即使電信產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性正逐步加強(qiáng)，規(guī)制還將發(fā)揮重要的作用。人們可以從規(guī)制機(jī)構(gòu)設(shè)置和競(jìng)爭(zhēng)——規(guī)制政策融合的角度分析競(jìng)爭(zhēng)政策和規(guī)制政策之間的替代性。

4．網(wǎng)絡(luò)融合研究的多方向性

篇7

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者――尤其是互聯(lián)一代――已經(jīng)完全適應(yīng)了數(shù)字環(huán)境。他們希望通過(guò)各類設(shè)備隨時(shí)上網(wǎng)瀏覽新聞、進(jìn)行娛樂，通過(guò)Facebook及Twitter等社交媒體聯(lián)系朋友，或在工作中融入娛樂活動(dòng)。他們對(duì)聯(lián)網(wǎng)的執(zhí)著正在改變個(gè)人生活。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)。數(shù)字技術(shù)正在滲透我們生活的方方面面。數(shù)字設(shè)施分布于全球各個(gè)角落，與“人聯(lián)網(wǎng)”(Internet of People)相應(yīng)，各行業(yè)還采用了低成本的聯(lián)網(wǎng)傳感器及設(shè)備。云計(jì)算及其所需的海量信息處理器正在迅速發(fā)展。企業(yè)對(duì)實(shí)時(shí)分析儀的需求也隨之上升，以此來(lái)收集、分析尚未處理過(guò)的信息，并用內(nèi)存分析設(shè)備等新技術(shù)來(lái)滿足客戶需求。

經(jīng)濟(jì)效益。各行業(yè)的企業(yè)主管逐漸認(rèn)識(shí)到數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)效益是切實(shí)存在的。盡管要進(jìn)行量化還為時(shí)尚早，但新興的數(shù)字技術(shù)及使用這些技術(shù)的企業(yè)已經(jīng)獲得了投資。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)周期和全球化暴露了尚未數(shù)字化的大型企業(yè)的弱點(diǎn)。隨著全球競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各個(gè)行業(yè)的企業(yè)都必須克服不斷增加的成本壓力，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)價(jià)值鏈，建立新的商業(yè)模式，突破行業(yè)界限，甚至創(chuàng)建全新的行業(yè)。為此，公司紛紛通過(guò)數(shù)字化來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

事實(shí)上，數(shù)字化浪潮正在對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生著前所未有的深刻影響，大部分行業(yè)都將出現(xiàn)新的價(jià)值庫(kù)。同時(shí)，由于行業(yè)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，可能會(huì)出現(xiàn)明顯的價(jià)值轉(zhuǎn)移。我們預(yù)計(jì)：到2020年，各個(gè)行業(yè)的數(shù)字化對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響規(guī)模將達(dá)到12萬(wàn)億〜15萬(wàn)億美元。

然而，企業(yè)的數(shù)字化成本并不低，遺留的規(guī)模越大，數(shù)字化流程就越具有顛覆性。另外，在大部分行業(yè)，即使規(guī)模最大的企業(yè)也無(wú)法同時(shí)投資于數(shù)字化的各個(gè)領(lǐng)域。因此，CEO和管理團(tuán)隊(duì)必須對(duì)各關(guān)鍵能力進(jìn)行慎重選擇，這樣才能把握未來(lái)的機(jī)遇。

按照我們的研究，影響企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的因素主要有四類：社會(huì)與文化、經(jīng)濟(jì)與風(fēng)險(xiǎn)、法律與監(jiān)管以及技術(shù)。與此相對(duì)，所有的CEO及管理團(tuán)隊(duì)必須先解決好以下四個(gè)問(wèn)題：1.數(shù)字化將對(duì)公司現(xiàn)有的商業(yè)模式以及在行業(yè)價(jià)值鏈中的地位產(chǎn)生什么影響？2.如何尋找并利用行業(yè)內(nèi)外的價(jià)值機(jī)遇？3.新進(jìn)入者將如何顛覆現(xiàn)有的商業(yè)模式，我們?nèi)绾畏磽糇钣行В?.為取得行業(yè)領(lǐng)先地位，公司需要培養(yǎng)哪些能力？

篇8

[分類號(hào)]G114

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈包括數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商(如網(wǎng)絡(luò)游-戲制作商、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)提供商、數(shù)字新聞制作商等)、數(shù)字內(nèi)容集成商(如數(shù)據(jù)庫(kù)商、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等)、數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商(如網(wǎng)絡(luò)游戲商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等)、終端(如手機(jī)生產(chǎn)商、電腦生產(chǎn)商、數(shù)字電視生產(chǎn)商、受眾等)。我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中存在著一系列的問(wèn)題,其中數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏商業(yè)模式支持就是急需研究的重要問(wèn)題。正如管理學(xué)大師彼得?德魯克所說(shuō):“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng),而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”

從現(xiàn)有商業(yè)模式研究來(lái)看,國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的定義分為三類:①經(jīng)濟(jì)類;②運(yùn)營(yíng)類;③戰(zhàn)略類。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所原磊先生通過(guò)對(duì)國(guó)外的商業(yè)模式研究成果的綜合考量,提出了新的商業(yè)模式定義,并據(jù)此設(shè)計(jì)了商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系,其中:“3”代表聯(lián)系界面,包括顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值、企業(yè)價(jià)值;“4”代表構(gòu)成單元,包括價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn);“8”代表組成因素,包括目標(biāo)顧客、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理。商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系實(shí)質(zhì)是一種從“遠(yuǎn)-中-近”三個(gè)層次對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行全面考察的立體架構(gòu)。本文正是以“3-4-8”構(gòu)成體系為基礎(chǔ)進(jìn)行理論研究。

1　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值主張與商業(yè)模式

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值主張,即數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)提供的服務(wù)和它所針對(duì)的目標(biāo)客戶群。在提出價(jià)值主張的過(guò)程中,要充分考慮作為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的特點(diǎn),如何尋找到為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的內(nèi)容這一價(jià)值主張,是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式首先要考慮的問(wèn)題。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的源頭,數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的新穎性直接關(guān)系到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生存。當(dāng)前數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,價(jià)值鏈上的企業(yè)盲目進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。

1.1　傳統(tǒng)內(nèi)容數(shù)字化后的商業(yè)價(jià)值

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和快速生產(chǎn)使得傳統(tǒng)內(nèi)容必須加大重視程度,其中的商業(yè)價(jià)值集中表現(xiàn)在內(nèi)容轉(zhuǎn)化和銷售上。傳統(tǒng)的內(nèi)容題材對(duì)數(shù)字內(nèi)容的開發(fā)將有許多借鑒意義,如取材于中華文化的動(dòng)畫片《功夫熊貓》、臺(tái)灣啟動(dòng)傳統(tǒng)內(nèi)容典藏計(jì)劃等。韓國(guó)金鐘琪在《中日韓應(yīng)聯(lián)手發(fā)展東方數(shù)字文化》一文中強(qiáng)調(diào),這不僅是整合內(nèi)容商品,更多的是在傳播東方文化。而對(duì)目前正在出版的傳統(tǒng)內(nèi)容,內(nèi)容生產(chǎn)單位要保留數(shù)字版本,取得數(shù)字版權(quán),通過(guò)數(shù)字版權(quán)的交易,推動(dòng)數(shù)字閱讀、交易和流通。只有當(dāng)傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模時(shí),中文的手持閱讀器才有發(fā)展的空間。針對(duì)不同的受眾,數(shù)字化內(nèi)容可以有多種開發(fā)方式,可以提供休閑娛樂產(chǎn)業(yè)(如生產(chǎn)數(shù)字游戲、電腦動(dòng)畫、互動(dòng)電視等增值素材庫(kù)),提供數(shù)據(jù)庫(kù)查詢服務(wù),提供專題服務(wù)及數(shù)字技術(shù)軟件服務(wù)等。這些開發(fā)和服務(wù)方式都能在一定程度上體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

1.2　關(guān)注地方特色

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的方向就是要滿足特定用戶的需求,可以針對(duì)地方特色開發(fā)數(shù)字內(nèi)容,找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。湖北荊州電視臺(tái)《壟上行》欄目的《壟上行手機(jī)報(bào)》就是立足當(dāng)?shù)靥厣l(fā)展的精品數(shù)字內(nèi)容?！秹派闲惺謾C(jī)報(bào)》是該欄目的一個(gè)增值產(chǎn)品,為農(nóng)民提供最新的農(nóng)事信息、天氣等。真正為農(nóng)民著想,才是《壟上行》成功的關(guān)鍵。雖然城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化,但我國(guó)仍有許多地區(qū)屬于未開發(fā)的處女地。中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)、廣大農(nóng)村地區(qū)還有巨大的市場(chǎng)潛力。雖然農(nóng)村地區(qū)人均購(gòu)買力弱,但整體購(gòu)買力十分強(qiáng)大;國(guó)家對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度很大。手機(jī)、電腦和有線電視的普及率逐步提高;西部地區(qū)是少數(shù)民族聚居的地區(qū),擁有豐富的具有民族風(fēng)情的文化資源,而少數(shù)民族對(duì)信息的需求也很巨大,依托少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化資源,開發(fā)具有民族特色。滿足少數(shù)民族地區(qū)信息需求的內(nèi)容市場(chǎng)也十分廣闊。

1.3　服務(wù)型數(shù)字內(nèi)容與產(chǎn)品型數(shù)字內(nèi)容的選擇

數(shù)字內(nèi)容分為產(chǎn)品型數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)型數(shù)字內(nèi)容,產(chǎn)品型數(shù)字內(nèi)容即以產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)在用戶面前的數(shù)字內(nèi)容,以復(fù)制為特點(diǎn),例如數(shù)字音樂、電子書等,這類產(chǎn)品生產(chǎn)商集中,提供服務(wù)集中,不需要持續(xù)更新,最大的弱點(diǎn)就是復(fù)制容易,監(jiān)管難度大。目前最需要解決的問(wèn)題就是版權(quán)問(wèn)題。服務(wù)型數(shù)字內(nèi)容必須是持續(xù)有變化、持續(xù)刺激使用者需求、持續(xù)創(chuàng)造使用者欲望的東西。持續(xù)有變化就不怕復(fù)制,而且最重要的是,客戶會(huì)愿意持續(xù)地付費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)游戲是相當(dāng)?shù)湫偷姆?wù)型的數(shù)字內(nèi)容,當(dāng)前移動(dòng)增值服務(wù)中大量提供的服務(wù)就是此類內(nèi)容。服務(wù)概念的數(shù)字內(nèi)容,需要的是建立信息搜集與的運(yùn)作機(jī)制。

1.4　用戶參與數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)

用戶參與制作數(shù)字內(nèi)容是在Web2.0技術(shù)出現(xiàn)的條件發(fā)展起來(lái)的。UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)是用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。You-Tube、MySpace等網(wǎng)站都可以看做是UGC的成功案例,社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等都是UGC的主要應(yīng)用形式。3G商用使移動(dòng)UGC業(yè)務(wù)正在日漸崛起,無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),越來(lái)越多的內(nèi)容不再來(lái)自于傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)SP,而是直接來(lái)自于用戶:論壇、博客、社區(qū)、電子商務(wù)、視頻分享。特別值得一提的是手機(jī)功能的不斷強(qiáng)大,用戶可以隨時(shí)隨地利用手機(jī)制作圖片、視頻,將自己的心情和所見所聞?dòng)檬謾C(jī)記錄下來(lái),隨時(shí)隨地將這些內(nèi)容傳遞給他人,而以3G為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正是其最重要的傳播渠道。

1.5　注重?cái)?shù)字內(nèi)容的深度和廣度開發(fā)

數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn),特別是信息服務(wù)類的數(shù)字內(nèi)容,不能只注重信息的數(shù)量,還要關(guān)注從深度和廣度上開發(fā)數(shù)字內(nèi)容。《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版每天上網(wǎng)的稿件有170條-200條左右,但他們不是簡(jiǎn)單地將信息扔到網(wǎng)上,而是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn),對(duì)大多數(shù)稿件進(jìn)行有選擇的加工和改造,進(jìn)行內(nèi)容深化和延伸。同時(shí),還加強(qiáng)自己的言論力量,以深化自己的特色,目前,由于其言論版的特色無(wú)人能取代,在30萬(wàn)從傳統(tǒng)紙媒上分流的讀者中,有20萬(wàn)訂閱《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)版。它還注重在廣度上進(jìn)行開發(fā),傳統(tǒng)報(bào)紙由于版面的限制,大量有價(jià)值的文字圖片不能刊登,但是利用網(wǎng)絡(luò)就可以在網(wǎng)絡(luò)上鏈接更深一層的報(bào)道。再比如新浪網(wǎng)上定期的話題制作,也吸引大量的用戶觀眾。

1.6　運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值主張

運(yùn)營(yíng)商屬于型企業(yè),運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值選擇重要的是明確自己的價(jià)值定位,基于企業(yè)核心能力開展服務(wù)。作為運(yùn)營(yíng)商,最重要的是拓展渠道的能力,卡句建本企業(yè)的渠道網(wǎng),增強(qiáng)渠道營(yíng)銷能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企

業(yè)與眾不同的能力,也是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵,只要企業(yè)具備某種其他企業(yè)很難模仿的能力,并且確實(shí)為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn),那么這種能力就可以說(shuō)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。初期盛大網(wǎng)絡(luò)作為游戲商,也是憑借其優(yōu)異的渠道建設(shè)能力,成功了《傳奇2》,在游戲運(yùn)營(yíng)方面樹立了品牌。網(wǎng)絡(luò)游戲的成功不只在開發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的游戲產(chǎn)品,還必須有良好的營(yíng)銷渠道,保證價(jià)值的順利實(shí)現(xiàn)。

2　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)模式

2.1　價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的含義

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)包括網(wǎng)絡(luò)形態(tài)和業(yè)務(wù)定位兩方面的內(nèi)容。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建可以放在數(shù)字內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈上來(lái)考慮。產(chǎn)業(yè)鏈的形成可以描述網(wǎng)絡(luò)形態(tài),產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)根據(jù)自己的價(jià)值定位確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)定位。企業(yè)必須把自己放在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行定位,才能通觀全局,設(shè)計(jì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式。現(xiàn)在正處于3G時(shí)代,數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2.2　在傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中,鏈條非常清晰

傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈包括處于上游的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商、處于中游的數(shù)字內(nèi)容集成商和運(yùn)營(yíng)商、處于下游的終端定制商和顧客。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商生產(chǎn)個(gè)性化的數(shù)字內(nèi)容提供給數(shù)字內(nèi)容集成商,收取內(nèi)容集成費(fèi)用和收益分成,數(shù)字內(nèi)容集成商向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商租用接入網(wǎng)服務(wù)或網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供接入平臺(tái),參與數(shù)字內(nèi)容的推廣營(yíng)銷,進(jìn)行利潤(rùn)分成。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向終端生產(chǎn)商定制終端,并進(jìn)行內(nèi)容推廣,向用戶收取內(nèi)容定制費(fèi)或者月租費(fèi)。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商也可以直接與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供接入平臺(tái),和內(nèi)容生產(chǎn)商直接分成。在傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位,利益的實(shí)現(xiàn)都要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)利益的分配方式將直接關(guān)系到數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商的積極性和終端客戶對(duì)數(shù)字內(nèi)容的選擇。在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中,信息向數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商集中,數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商根據(jù)用戶的需求信息生產(chǎn)滿足市場(chǎng)需求的數(shù)字內(nèi)容,即有價(jià)值的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品,然后往用戶方向流動(dòng)。資金流由用戶流向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端生產(chǎn)商,再由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與集成商分成,集成商向生產(chǎn)商支付集成費(fèi)用,信息流和資金流以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為中心運(yùn)轉(zhuǎn)。

2.3　3G時(shí)代數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)新的變化

數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商根據(jù)自身的數(shù)字內(nèi)容特點(diǎn)開發(fā)特定的終端,通過(guò)終端下載數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi),購(gòu)買終端的客戶就是這種數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商的固定客戶。電子書的新發(fā)展方向是其中的代表,如亞馬遜購(gòu)買大量版權(quán),開發(fā)kindle電子書閱讀器,取得了巨大的成功;我國(guó)的盛大文學(xué)的數(shù)據(jù)庫(kù)里有500億字的作品,該公司提出“一人一書”(OPOB:one person one book)計(jì)劃,策劃開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的閱讀器。終端生產(chǎn)商不再只為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商定制,終端開始打上終端生產(chǎn)商的印記,忽略運(yùn)營(yíng)商的作用。如蘋果公司把生產(chǎn)多媒體播放器ipod播放器以及iphone手機(jī)和它打造的網(wǎng)上內(nèi)容商店iturns store結(jié)合在一起,用戶通過(guò)蘋果的ipod使用蘋果網(wǎng)上商店的應(yīng)用程序下載服務(wù)及其他的各種業(yè)務(wù),擴(kuò)大了蘋果公司的收入來(lái)源,傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)被打破。資金流和信息流不再只向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商集中,數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商、終端生產(chǎn)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商,只要能提供有價(jià)值的獨(dú)特服務(wù),資金就會(huì)向它集中。產(chǎn)品流不再必須通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商,內(nèi)容生產(chǎn)商和終端生產(chǎn)商可以直接將內(nèi)容產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者,信息直接通過(guò)用戶反饋給內(nèi)容提供者。

3　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值維護(hù)與商業(yè)模式

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值維護(hù)可以進(jìn)一步分為伙伴關(guān)系和隔絕機(jī)制兩個(gè)因素。

3.1　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的企業(yè)要加強(qiáng)相互間的合作

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的企業(yè)要構(gòu)建合作伙伴關(guān)系,維護(hù)企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。價(jià)值鏈成員間按照價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的分工,根據(jù)不同企業(yè)的核心能力完成不同的價(jià)值活動(dòng)。價(jià)值鏈上的成員要把戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部,將非戰(zhàn)略環(huán)節(jié)虛擬化,使用外部的優(yōu)勢(shì)資源和能力,降低成本、提高效率、增加靈活性,從而形成整體優(yōu)勢(shì),構(gòu)建業(yè)務(wù)伙伴之間的良性生態(tài)系統(tǒng)。NTTDoCoMo積極與內(nèi)容提供商合作,代內(nèi)容提供商收取信息費(fèi),與內(nèi)容提供商進(jìn)行利潤(rùn)分成,采用注資等方式與大sP結(jié)盟等,使內(nèi)容提供商獲得合理收入,激勵(lì)內(nèi)容提供商不斷提供新穎的內(nèi)容,促進(jìn)了信息源的發(fā)展,也降低內(nèi)容提供商的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。NTTDoCoMo還與終端廠商進(jìn)行合作,定做手機(jī)終端、提供手機(jī)補(bǔ)貼;手機(jī)和業(yè)務(wù)捆綁銷售;與終端廠商進(jìn)行資本與技術(shù)合作等。通過(guò)這些措施,NTT DoCoMo獲得了終端廠商的有力支持,使i-mode業(yè)務(wù)的開展暢行無(wú)阻。

3.2　增強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在與其他企業(yè)加強(qiáng)合作的同時(shí),完善自己的服務(wù)內(nèi)容,增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,通過(guò)手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視的融合,拓展服務(wù)領(lǐng)域。手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)互連已經(jīng)實(shí)現(xiàn),現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的收費(fèi)內(nèi)容可以通過(guò)輸入手機(jī)號(hào)的方式自助繳費(fèi),互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容也可以通過(guò)手機(jī)平臺(tái)瀏覽。而三者的互連互通還沒有實(shí)現(xiàn),蘋果公司推出的“數(shù)字家庭戰(zhàn)略”為三者的互連互通勾畫了前景,通過(guò)AppleTV機(jī)頂盒或者M(jìn)ac電腦,訪問(wèn)iTunes在線商店購(gòu)買數(shù)字音樂或高清視頻節(jié)目,iTunes軟件扮演連接用戶機(jī)頂盒或Mac電腦與在線商店之間的橋梁,最終這些數(shù)字內(nèi)容可以在多種顯示終端,包括高清電視、電腦和支持影像功能的iPod產(chǎn)品、iPhone手機(jī)上無(wú)縫連接播放。

3.3　拓展產(chǎn)品生產(chǎn)線,創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容

當(dāng)價(jià)值主張形成一定的市場(chǎng)規(guī)模,為了增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,不斷拓展服務(wù)內(nèi)容,采取橫向產(chǎn)品生產(chǎn)、縱向渠道拓展。如騰訊公司在QQ聊天服務(wù)取得較大市場(chǎng)份額后,在原有的平臺(tái)上整合眾多QQ品牌服務(wù),如QQ群、QQ校友,又開發(fā)出企業(yè)QQ、QQ家園、QQ秀,營(yíng)造網(wǎng)上虛擬社區(qū),同時(shí)還涉足游戲,推出包括連連看。各種牌類、棋類和網(wǎng)絡(luò)游戲的QQ游戲,吸引了眾多用戶。動(dòng)畫制作也不是如此,在李中秋的“泛動(dòng)畫”概念里,基于與動(dòng)畫片制作相近的技術(shù)和工具,數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的外延異常豐富:工業(yè)設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、案件場(chǎng)景再現(xiàn)、三維廣告都能納入其中。網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)占有量巨大,為了迎合社會(huì)主流價(jià)值觀,網(wǎng)絡(luò)游戲生產(chǎn)商可以從更大的視野定位網(wǎng)絡(luò)游戲,從休閑產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)交叉的角度看網(wǎng)絡(luò)游戲,在游戲中融入文化元素、教育元素。

3.4　數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者要不斷提高服務(wù)質(zhì)量,進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),提高用戶的體驗(yàn)值

上海的移動(dòng)電視集團(tuán)不僅注重電視內(nèi)容的制作,而且對(duì)電視信號(hào)的接收和穩(wěn)定也十分重視,不斷改善發(fā)射技術(shù),耗巨資增加輔助發(fā)射點(diǎn)。搜索引擎的主要價(jià)值創(chuàng)造源于競(jìng)價(jià)排名,售賣關(guān)鍵詞,但如果用戶搜索結(jié)果中廣告太多,就會(huì)影響用戶的體驗(yàn)值,搜索引擎的運(yùn)營(yíng)商必須權(quán)衡用戶和利益之間的關(guān)系。

4　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與商業(yè)模式

企業(yè)的價(jià)值通過(guò)收入模式和成本管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。收入模式是指企業(yè)獲得收入的方式,要解決的根本問(wèn)題是:企業(yè)如何對(duì)創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值進(jìn)行回收。收入模式可以分解為收入源、收入點(diǎn)、收入方式三種相對(duì)獨(dú)立的功能模塊。

4.1　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的收入源

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供給顧客的價(jià)值內(nèi)容包括很多方面,如為目標(biāo)顧客定制的增值服務(wù),吸引大眾顧客的免費(fèi)服務(wù)內(nèi)容等。對(duì)內(nèi)容是否收費(fèi)要進(jìn)行仔細(xì)的考量,哪些環(huán)節(jié)收費(fèi),哪些環(huán)節(jié)免費(fèi),都要進(jìn)行集中考慮。免費(fèi)環(huán)節(jié)是收費(fèi)環(huán)節(jié)的重要條件,當(dāng)內(nèi)容服務(wù)影響增大,可以根據(jù)實(shí)際情況增加收費(fèi)點(diǎn)。以網(wǎng)絡(luò)游戲的收費(fèi)源發(fā)展為例,從網(wǎng)絡(luò)游戲接人互聯(lián)網(wǎng)開始,游戲吸引玩家在線,為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(IsP)帶來(lái)大量網(wǎng)絡(luò)流量,在這一環(huán)節(jié)上與電信和ISP分成,收取流量費(fèi),用戶進(jìn)入游戲即用戶使用網(wǎng)絡(luò)游戲提供的內(nèi)容,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡售賣收費(fèi),玩家在游戲的過(guò)程中,為了升級(jí)購(gòu)買虛擬物品與增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)游戲聚集大量的在線用戶,目標(biāo)客戶針對(duì)性強(qiáng),在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告也成為網(wǎng)絡(luò)游戲收費(fèi)的一個(gè)重要來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)游戲的艦?zāi)：陀绊懥_(dá)到一定規(guī)模時(shí),網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商可以售賣衍生產(chǎn)品相關(guān)授權(quán)獲得收益。

4.2　數(shù)字內(nèi)容的收入點(diǎn)

數(shù)字內(nèi)容的收入點(diǎn)是指數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)據(jù)以獲取收入的那部分目標(biāo)顧客,解決“對(duì)誰(shuí)收費(fèi)”的問(wèn)題。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)的目標(biāo)顧客可能包括很多,但可能僅對(duì)那些需求彈性很小,對(duì)企業(yè)服務(wù)依賴性大的顧客進(jìn)行收費(fèi),而對(duì)其他顧客免費(fèi)。并同時(shí)采取差別定價(jià)的方式對(duì)不同的顧客采取不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)客戶更細(xì)化。收入方式確定“怎么收費(fèi)”,收入方式是收入模式的具體實(shí)施環(huán)節(jié),為顧客的付款提供了條件和規(guī)則,確保了企業(yè)收入的最終實(shí)現(xiàn)。

4.3　數(shù)字內(nèi)容企業(yè)的成本管理

數(shù)字內(nèi)容企業(yè)的成本管理是指企業(yè)管理成本的方式,要解決的根本問(wèn)題是:企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)中,如何進(jìn)行成本布局和成本控制。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生許多不同的成本要素,包括員S,XI資、數(shù)據(jù)庫(kù)訂閱費(fèi)、數(shù)字內(nèi)容費(fèi)、廣告推廣費(fèi)、系統(tǒng)開發(fā)購(gòu)買費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)確定所提供的價(jià)值內(nèi)容中,哪些因素做到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上,哪些因素做到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下,從而確定自身的成本布局情況。成本控制是指企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生的成本進(jìn)行壓縮。在現(xiàn)代企業(yè)管理中,成本控制已經(jīng)突破了把成本局限在生產(chǎn)這一狹小層面上的研究領(lǐng)域,而是把重心轉(zhuǎn)向企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,是企業(yè)全員管理、全過(guò)程管理、全環(huán)節(jié)管理和全方位管理,是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)結(jié)合的管理。

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篇9

在超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力正在從人力和財(cái)力方面向商業(yè)模式創(chuàng)新方面轉(zhuǎn)移。新的商業(yè)模式在高科技行業(yè)比比皆是，蘋果的“iTune+iPod”，谷歌的在線廣告與地圖瀏覽，游戲機(jī)生產(chǎn)商任天堂的“Wii+DS”，以及社交網(wǎng)絡(luò)Facebook和Twitter。商業(yè)模式的創(chuàng)新，并非是高科技領(lǐng)域的專有名詞，即使在傳統(tǒng)行業(yè)也大量存在，如Dell的直銷，西南航空的低成本模式以及亞馬遜的在線圖書銷售等。在快速變革的環(huán)境中，企業(yè)都在想方設(shè)法尋求如何通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

商業(yè)模式的類型及雙邊市場(chǎng)模式的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)要想創(chuàng)新商業(yè)模式，首先需要了解有哪些種類的商業(yè)模式。一般來(lái)說(shuō)，有三種典型的商業(yè)模式：SS模式（solution shop）、VAPB模式（value-added process business）及FUN模式（facilitated user network）（Hwang，J.and Christensen， C.M.，2008）。SS模式就是給用戶提供解決方案的商業(yè)模式，如咨詢公司，法律事務(wù)所及醫(yī)院等都屬于這種商業(yè)模式；VAPB模式是指以少的投入獲取大的產(chǎn)出的模式，如飯店、石油提煉及汽車制造企業(yè)就屬于這種商業(yè)模式；FUN模式是通過(guò)擴(kuò)展和增值用戶所依賴的網(wǎng)絡(luò)功能，從而吸引更多用戶而實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞和企業(yè)更大的盈利，如保險(xiǎn)公司、銀行及電信企業(yè)就屬于這種商業(yè)模式。

雖然上述三種商業(yè)模式的創(chuàng)新都可以使企業(yè)獲得利潤(rùn)，但FUN模式被證明是最為有效的商業(yè)模式（Giesen，E.and Berman，S.J.，2006）。尤其是，當(dāng)SS、VAPB商業(yè)模式與FUN模式相互嵌入時(shí)，商業(yè)模式創(chuàng)新效果會(huì)更加明顯（Armstrong， M.，2004）。例如，蘋果的iPod屬于VAPB商業(yè)模式，iTune屬于FUN商業(yè)模式；而借助“iPod+iTune”這一更加強(qiáng)大的商業(yè)模式，用戶和數(shù)字內(nèi)容提供商紛紛倒向蘋果這一平臺(tái)，蘋果因此得以在極短的時(shí)間內(nèi)迅速掠奪了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大部分市場(chǎng)份額，一躍成為數(shù)字音樂市場(chǎng)的“領(lǐng)頭羊”。

在這一商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程中，雙邊市場(chǎng)起了關(guān)鍵作用。雙邊市場(chǎng)是指在某一市場(chǎng)下的同一個(gè)平臺(tái)上存在兩類作用的用戶，且這兩類用戶之間存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（所謂交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，是指一方的用戶數(shù)量和交易量與另一方用戶的數(shù)量和交易量相互影響）（Roson， R.，2004）。例如，信用卡市場(chǎng)就是一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng)，商戶和持卡者通過(guò)信用卡可相互作用。此外，電話黃頁(yè)、報(bào)紙、PC操作系統(tǒng)，游戲機(jī)等也都屬于此類雙邊市場(chǎng)。

較之于其他商業(yè)模式，雙邊市場(chǎng)模式在定價(jià)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方面有著更大的優(yōu)勢(shì)。首先，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的而非靜態(tài)的商業(yè)模式，因?yàn)槭袌?chǎng)的兩邊通過(guò)一個(gè)公共平臺(tái)相互正向作用，及交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性能迅速擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的規(guī)模，并通過(guò)正向交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)化這一市場(chǎng)，即若平臺(tái)一邊的商戶越多，另一邊的商戶也同時(shí)會(huì)越多。其次，因?yàn)閾碛须p邊市場(chǎng)，平臺(tái)企業(yè)可以對(duì)平臺(tái)兩邊用戶的定價(jià)實(shí)施差別對(duì)待，以獲取最大利潤(rùn)。例如，Google對(duì)用戶一方提供免費(fèi)的電子郵件、網(wǎng)絡(luò)地圖及搜索服務(wù)，對(duì)平臺(tái)另一邊的廣告商則收取一定費(fèi)用。

本文旨在通過(guò)對(duì)雙邊市場(chǎng)形成過(guò)程的分析，提出一套商業(yè)模式創(chuàng)新的思路與方法，以幫助那些因?yàn)樯虡I(yè)模式陳舊而使盈利下滑、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)借助雙邊市場(chǎng)構(gòu)建這一路徑，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

雙邊市場(chǎng)構(gòu)建工具——連接圖

為了構(gòu)建特定行業(yè)的雙邊市場(chǎng)，首先需要對(duì)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)體系內(nèi)各方的連接關(guān)系進(jìn)行分析。在這方面，連接圖是一種有效的分析工具，它有助于理解特定行業(yè)下各個(gè)角色之間的關(guān)系，并以此尋求雙邊市場(chǎng)創(chuàng)建的最佳路徑。在連接圖中，平臺(tái)與用戶是主要元素，其它角色將直接或間接與這兩個(gè)要素發(fā)生關(guān)系。圖1以MP3播放器市場(chǎng)為例說(shuō)明了這種連接關(guān)系。

通過(guò)連接圖來(lái)分析雙邊市場(chǎng)的構(gòu)建過(guò)程，對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)新思路。在MP3播放器市場(chǎng)的早期階段，多數(shù)廠家側(cè)重于MP3的更佳設(shè)計(jì)、更小尺寸、更優(yōu)功能和更低價(jià)格；而數(shù)字內(nèi)容的下載和傳輸卻缺乏相應(yīng)的平臺(tái)。蘋果公司對(duì)MP3播放器這一市場(chǎng)有著獨(dú)到的基于客戶角度的認(rèn)知，由此開發(fā)出iTune這一平臺(tái)，成功地將MP3用戶與數(shù)字音樂提供商連接在一起，成功地實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。蘋果通過(guò)搭建iTune這一平臺(tái)，不但大大方便了用戶對(duì)有關(guān)數(shù)字產(chǎn)品的搜索、傳輸和購(gòu)買，也吸引更多的數(shù)字產(chǎn)品提供商參與到這一平臺(tái)中來(lái)。平臺(tái)雙方的正向的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，很快使蘋果在MP3播放器市場(chǎng)上成為“領(lǐng)頭羊”。

雙邊市場(chǎng)的構(gòu)建路徑

通過(guò)梳理和分析多個(gè)行業(yè)的代表性雙邊市場(chǎng)及其平臺(tái)，雙邊市場(chǎng)的構(gòu)建路徑大體可以歸納為四種類型（見表1）。

（一）雙邊市場(chǎng)構(gòu)建路徑Ⅰ：經(jīng)紀(jì)

路徑Ⅰ通過(guò)中間商或經(jīng)紀(jì)人在用戶與商之間創(chuàng)造一個(gè)雙邊市場(chǎng)，平臺(tái)是連接雙方的中介。這是一種最普遍、慣用的雙邊市場(chǎng)構(gòu)建路徑。這種類型的雙邊市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中在很多領(lǐng)域內(nèi)都存在，超市、購(gòu)物中心、拍賣等都屬此類。

如同前面MP3播放器市場(chǎng)，蘋果公司在MP3播放器用戶與數(shù)字音樂提供商之間就扮演著這種經(jīng)紀(jì)人的角色。在iTune出現(xiàn)以前，用戶只能從不同的數(shù)字音樂提供商下載和購(gòu)買喜歡的內(nèi)容。而蘋果公司通過(guò)提供iTune平臺(tái)，非常巧妙地把用戶與數(shù)字內(nèi)容提供商直接聯(lián)系了起來(lái)，從而創(chuàng)造了一個(gè)雙邊市場(chǎng)。圖2說(shuō)明了通過(guò)經(jīng)紀(jì)人來(lái)創(chuàng)建雙邊市場(chǎng)的原理。

這種雙邊市場(chǎng)構(gòu)建的另一個(gè)典型例子就是信用卡。在信用卡出現(xiàn)之前，人們需要到銀行提取現(xiàn)金，然后到商店里與賣方進(jìn)行現(xiàn)金交易。信用卡企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶與店家之間的這種關(guān)系，于是就通過(guò)開發(fā)信用卡這一平臺(tái)，大大促進(jìn)了買賣雙方的交易。信用卡企業(yè)通過(guò)這種形式的商業(yè)模式創(chuàng)新，使自己在用戶和商戶的交易中獲益。

（二）雙邊市場(chǎng)構(gòu)建路徑Ⅱ：平臺(tái)功能延伸

企業(yè)也可以通過(guò)擴(kuò)展、延伸現(xiàn)有平臺(tái)的功能，實(shí)現(xiàn)雙邊市場(chǎng)的構(gòu)建。隨著iPod逐漸走向成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，蘋果公司同樣面臨銷售下滑的危險(xiǎn)。為實(shí)現(xiàn)平臺(tái)功能的延伸，蘋果公司最終把廣受喜愛的iPhone手機(jī)引入到該平臺(tái)中來(lái)，平臺(tái)功能得以大大增強(qiáng)。蘋果的這種戰(zhàn)略調(diào)整，使其平臺(tái)兩邊的手機(jī)運(yùn)營(yíng)商和用戶數(shù)量顯著增加，平臺(tái)用戶的增加進(jìn)一步刺激了運(yùn)營(yíng)商和開發(fā)商的加入，這又進(jìn)一步吸引更多的用戶購(gòu)買蘋果的播放器和蘋果手機(jī)。圖3說(shuō)明了這種雙邊市場(chǎng)的構(gòu)建過(guò)程。

（三）雙邊市場(chǎng)構(gòu)建路徑Ⅲ：開放非核心資源

企業(yè)一般都有獨(dú)特的核心資源，這是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，需要對(duì)外保密；其它非核心資源，企業(yè)是可以對(duì)外開放和共享的。通過(guò)這種方式可以促進(jìn)平臺(tái)的構(gòu)建：在保證核心資源不外泄的同時(shí)，允許外部商進(jìn)入該體系共享某些非核心資源，從而構(gòu)建一個(gè)雙邊市場(chǎng)。iPhone手機(jī)上市一段時(shí)間后，蘋果公司發(fā)現(xiàn)，通過(guò)對(duì)外免費(fèi)開放和共享一些非核心軟件開發(fā)工具包SDK，蘋果公司就能吸引更多的軟件開發(fā)商加入到該平臺(tái)中來(lái)。開發(fā)商的加入有助于促進(jìn)用戶對(duì)蘋果手機(jī)及其它產(chǎn)品的使用，這又進(jìn)一步吸引了更多軟硬件開發(fā)商加入到該平臺(tái)中來(lái)，從而創(chuàng)建了一個(gè)更大的雙邊市場(chǎng)（見圖4）。

這種雙邊市場(chǎng)構(gòu)建的另一個(gè)典型例子是游戲機(jī)。最初游戲機(jī)僅是一個(gè)軟件加硬件的盒子。后來(lái)，任天堂決定把游戲機(jī)核心部件加以保留并作為平臺(tái)，而把其它部分尤其是游戲軟件的開發(fā)權(quán)等對(duì)外開放。

（四）雙邊市場(chǎng)構(gòu)建路徑Ⅳ：開發(fā)新的利潤(rùn)源

很多企業(yè)出于慣性思維，在獲取利潤(rùn)時(shí)往往僅關(guān)注平臺(tái)一方，而忽視了平臺(tái)的另一方也可能是企業(yè)的潛在利潤(rùn)來(lái)源。企業(yè)如果能從更廣闊的系統(tǒng)角度加以審視，就有可能使平臺(tái)的另一方也能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，從而創(chuàng)造一個(gè)雙邊市場(chǎng)。以有線電視為例。普通電視網(wǎng)絡(luò)通常僅把廣告商作為企業(yè)收入來(lái)源；而有線電視運(yùn)營(yíng)商的高明之處更在于其通過(guò)特殊節(jié)目?jī)?nèi)容的提供，向那些有需求的用戶索取費(fèi)用。這樣，有線電視運(yùn)營(yíng)商不僅從廣告商那兒獲取利潤(rùn)，也可從部分觀眾那兒獲取利潤(rùn)，從而創(chuàng)造了一個(gè)雙邊市場(chǎng)。圖5說(shuō)明了有線電視運(yùn)營(yíng)商的這種雙邊市場(chǎng)構(gòu)建過(guò)程。

綜上所述，在動(dòng)態(tài)與快速變革的時(shí)代，商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)業(yè)績(jī)影響深遠(yuǎn)。本文以連接圖作為分析工具，從雙邊市場(chǎng)構(gòu)建的角度提出了商業(yè)模式創(chuàng)新的四條路徑與方法，即成為一個(gè)中間商，延伸現(xiàn)有平臺(tái)功能，開放非核心資源或構(gòu)件，開發(fā)平臺(tái)另一方使之成為利潤(rùn)來(lái)源。這對(duì)于指導(dǎo)和促進(jìn)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，不僅是理念上的全新嘗試和突破，也具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

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篇10

關(guān)鍵詞：

數(shù)字出版 戰(zhàn)略 商業(yè)模式 產(chǎn)品 用戶需求

任何一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的拓展都會(huì)涉及產(chǎn)品、戰(zhàn)略和商業(yè)模式三個(gè)層面，數(shù)字出版也不例外。這三者之間的關(guān)聯(lián)是什么？應(yīng)先做什么再做什么？對(duì)此，業(yè)界的普遍回答是：先設(shè)計(jì)商業(yè)模式，因商業(yè)模式是戰(zhàn)略的戰(zhàn)略，通過(guò)商業(yè)模式獲得整體優(yōu)勢(shì)；其次是進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)戰(zhàn)略來(lái)保證商業(yè)模式的大方向以及優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性；最后是產(chǎn)品規(guī)劃，通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)與實(shí)施完成對(duì)戰(zhàn)略的支撐。

但這些符合學(xué)院派風(fēng)格又近乎完美的思路更適合創(chuàng)新企業(yè)，并不適用于成熟的公司，更不適合當(dāng)前國(guó)情下的出版社。中國(guó)的出版社進(jìn)軍數(shù)字出版，其本質(zhì)是“成熟但不健全的公司拓展或?qū)涌绠a(chǎn)業(yè)鏈新業(yè)務(wù)”。所以，以商業(yè)模式為起點(diǎn)的設(shè)想往往難以開展。如果出版社一定要以商業(yè)模式設(shè)計(jì)為起點(diǎn)，則須先培養(yǎng)和健全自己的商業(yè)模式創(chuàng)新能力，如果等不自己培養(yǎng)，那與技術(shù)公司深度融合也會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，在雙方資源深度整合的基礎(chǔ)上，再談商業(yè)模式。因此，在筆者看來(lái)，如果按照一戰(zhàn)略、二產(chǎn)品、三商業(yè)模式的順序來(lái)拓展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，可能將會(huì)比較務(wù)實(shí)，這不僅容易快速切入數(shù)字業(yè)務(wù)，且在成熟產(chǎn)品的基礎(chǔ)上再談商業(yè)模式，也使商業(yè)模式更易落地。

一、如何確定數(shù)字出版戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的作用是幫助企業(yè)完成業(yè)務(wù)定位。出版社如果要避免發(fā)展數(shù)字出版過(guò)程中的盲目性，須先明確開展數(shù)字化業(yè)務(wù)的目的。筆者列舉三個(gè)問(wèn)題，用來(lái)確認(rèn)出版社在數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中的三個(gè)相關(guān)定位。首先，在發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)之前先確定“出版社的發(fā)展戰(zhàn)略是什么”，其次是確認(rèn)“數(shù)字出版在出版社戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中起到什么作用”，如果確認(rèn)了在此過(guò)程中數(shù)字出版不可或缺的作用，才會(huì)有第三個(gè)問(wèn)題，即“出版社的數(shù)字出版戰(zhàn)略是什么”，將三個(gè)問(wèn)題梳理清晰，可避免出版社純粹的為數(shù)字出版而數(shù)字出版。

如果前兩個(gè)問(wèn)題都已確定，確實(shí)是將數(shù)字出版業(yè)務(wù)作為主要的戰(zhàn)略路徑，那么接下來(lái)就是落實(shí)出版社具體的數(shù)字出版業(yè)務(wù)路徑了。一般來(lái)說(shuō)，出版社會(huì)面臨三種業(yè)務(wù)路徑，分別是改進(jìn)型業(yè)務(wù)路徑、顛覆型業(yè)務(wù)路徑、投資型業(yè)務(wù)路徑。

所謂改進(jìn)型業(yè)務(wù)路徑，即出版社充分利用自身已形成的資源優(yōu)勢(shì)，如品牌、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)以及用戶群體等，以內(nèi)容生產(chǎn)為主導(dǎo)，內(nèi)容的產(chǎn)品化特點(diǎn)明顯。

所謂顛覆型業(yè)務(wù)路徑，是出版社充分利用與產(chǎn)業(yè)外合作方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之后形成的資源優(yōu)勢(shì)，以合作伙伴的資源為業(yè)務(wù)主導(dǎo)，呈現(xiàn)不明顯的內(nèi)容出版特征，而以內(nèi)容的增值化為特點(diǎn)。

所謂投資型業(yè)務(wù)路徑，是出版社使用投資的手段，對(duì)投資對(duì)象擇優(yōu)提供各種資源、資金以及其他扶持手段，幫助其快速健康成長(zhǎng)，并在過(guò)程中分享該企業(yè)的發(fā)展成果，或使其與出版社形成在產(chǎn)業(yè)鏈上的戰(zhàn)略布局。

這三種路徑并非絕對(duì)獨(dú)立的，要根據(jù)出版社自身的具體情況來(lái)實(shí)施，可單項(xiàng)重點(diǎn)推進(jìn)，也可兩兩融合使用，或三者組合。出版社可考慮一種業(yè)務(wù)在不同時(shí)期使用不同的路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可考慮多種業(yè)務(wù)根據(jù)業(yè)務(wù)的不同特點(diǎn)用不同的路徑各自實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，大多數(shù)情況下，這三種路徑是并行的，三種路徑之間本身就存在業(yè)務(wù)互補(bǔ)的關(guān)系，且出版社只存在一條產(chǎn)品線的情況也極少，出于“吃一個(gè)、夾一個(gè)、看一個(gè)”的戰(zhàn)略考慮，也需這種多產(chǎn)品線的布局。而在此情形下，資源的有效配置就成了一個(gè)難題，在這里，筆者提供一個(gè)方法，對(duì)于資源的匹配與分配可起到一定的參考作用。

以某出版社最近三年圖書銷售數(shù)據(jù)為例，假設(shè)該出版社過(guò)去3年里共出版100本圖書，挑出單冊(cè)銷量最大的前20本圖書（或系列圖書），將這20本圖書的3年單冊(cè)銷量去分別除以最近3年銷量第一的同類圖書單冊(cè)銷量，如果出版社這20本圖書里面有最近3年單冊(cè)銷量第一的圖書，則用這本圖書去除以最近3年單冊(cè)銷量第二的其他出版社的圖書。比如，如果出版社某書的銷量是1萬(wàn)冊(cè)，市場(chǎng)第一的銷量是2萬(wàn)冊(cè)，則得到的數(shù)值是0.5，如果出版社某書是市場(chǎng)第一，銷量是2萬(wàn)冊(cè)，而市場(chǎng)排名第二的銷量是1萬(wàn)冊(cè)，則得到的數(shù)值是2，以此類推，20本圖書可得到20個(gè)數(shù)值，將這20個(gè)數(shù)值相加得到一個(gè)數(shù)值（部分?jǐn)?shù)據(jù)可以通過(guò)調(diào)研估出，也可以由市場(chǎng)部門人員估出，或通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)獲得參考數(shù)據(jù)）。

當(dāng)數(shù)值之和大于或等于20，建議選擇改進(jìn)型業(yè)務(wù)為主路徑，三種業(yè)務(wù)路徑上的資源分配比率為6∶3∶1。

當(dāng)數(shù)值之和小于20，大于或等于10，建議選擇顛覆型業(yè)務(wù)為主路徑，三種業(yè)務(wù)路徑上的資源分配比率為3∶6∶1。

當(dāng)數(shù)值之和小于10，大于或等于5，建議選擇顛覆型業(yè)務(wù)為主路徑，三種業(yè)務(wù)路徑上的資源分配比率為1∶6∶3。

當(dāng)數(shù)值之和小于5，建議選擇投資型業(yè)務(wù)為主路徑，三種業(yè)務(wù)路徑上的資源分配比率為1∶3∶6。

上述解讀方式僅是一個(gè)參考，能夠輔助出版社對(duì)業(yè)務(wù)路徑選擇和資源匹配方式得出一個(gè)比較直觀的判斷。

二、“四化”打造完整產(chǎn)品

以目前中國(guó)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)普遍的核心競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)看，如果出版社不邁出與技術(shù)對(duì)接這一步，就很難做出完整的數(shù)字出版產(chǎn)品，更不用說(shuō)商業(yè)模式了。

以教育出版為例，通常一個(gè)圖書產(chǎn)品所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值是幫助用戶完成某方面能力的提升。把握住這一核心，并發(fā)掘在數(shù)字化條件下這一能力提升的方式或過(guò)程，通過(guò)技術(shù)手段使這一方式或過(guò)程更加個(gè)性、高效、可見并富有趣味，是規(guī)劃好教育出版數(shù)字化產(chǎn)品的基本思路。而這一過(guò)程同時(shí)也是一個(gè)產(chǎn)品模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化的過(guò)程。這“四化”的共同特點(diǎn)須以用戶需求為起點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃。模塊化是將能力進(jìn)行細(xì)分后形成的各種能力結(jié)構(gòu)，同時(shí)也可規(guī)劃成能力形成過(guò)程中的各環(huán)節(jié)；標(biāo)準(zhǔn)化是將各種細(xì)分后的能力或環(huán)節(jié)形成的不同等級(jí)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化與模塊化可形成一個(gè)擁有各種“內(nèi)容方案”的矩陣，每個(gè)矩形方格里面的內(nèi)容就是一個(gè)具體的“內(nèi)容方案”，方案的作用是幫助用戶在某一模塊上達(dá)成某一標(biāo)準(zhǔn)；完成了模塊化與標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容才更加適合系統(tǒng)化，系統(tǒng)化的目的是將內(nèi)容以某種應(yīng)用的方式與用戶發(fā)生關(guān)聯(lián)，用戶體驗(yàn)主要在這一層面發(fā)生；網(wǎng)絡(luò)化不僅僅是把產(chǎn)品開放給用戶，更重要的是使用戶以各方利益相關(guān)者與產(chǎn)品的各環(huán)節(jié)發(fā)生關(guān)聯(lián)，從而改變出版社自己的資源現(xiàn)狀與能力現(xiàn)狀，這是產(chǎn)品自己的一種成長(zhǎng)模式?？梢钥吹剑瓿闪诉@些僅僅是完成了一個(gè)數(shù)字出版的完整產(chǎn)品，尚未涉及產(chǎn)品以什么樣的商業(yè)模式去運(yùn)營(yíng)。

模塊化與標(biāo)準(zhǔn)化的目的是形成內(nèi)容解決方案，系統(tǒng)化與網(wǎng)絡(luò)化的目的是完成用戶與內(nèi)容方案的關(guān)聯(lián)，前者僅僅是生產(chǎn)價(jià)值，后者才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。目前出版社擅長(zhǎng)的是內(nèi)容的模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化，如果要彌補(bǔ)系統(tǒng)化與網(wǎng)絡(luò)化的短板，不外乎三種方式：第一，新建、兼并、收購(gòu)技術(shù)組織；第二，與技術(shù)性較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；第三，利用內(nèi)容的核心能力進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值鏈創(chuàng)新。如果出版社沒有能力彌補(bǔ)這一短板，那么其尚不足以在數(shù)字出版領(lǐng)域支撐一個(gè)完整產(chǎn)品，商業(yè)模式的構(gòu)建也就無(wú)從談起了。但在這種情況下，出版社的數(shù)字出版業(yè)務(wù)一般還會(huì)有兩條出路：一是主動(dòng)受制于人，成為更大概念的商業(yè)模式的一部分；二是退而求其次，通過(guò)一個(gè)技術(shù)簡(jiǎn)單但富有特色的產(chǎn)品，滿足內(nèi)容需求明確的小眾群體。

如果出版社具備一些特點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品，那么在進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域時(shí)定要做好充分的準(zhǔn)備，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)盡可能規(guī)避其中系統(tǒng)化與網(wǎng)絡(luò)化的部分，始終做自己最擅長(zhǎng)的部分――內(nèi)容的模塊化與標(biāo)準(zhǔn)化，并與下游的技術(shù)商完成完整產(chǎn)品對(duì)接。需要注意的是，那些已具備了強(qiáng)烈產(chǎn)業(yè)融合意識(shí)與能力的出版社不在此之列，這是出版社為參與到數(shù)字出版產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，所能做的最為下限的工作。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新如何落到實(shí)處

目前在很多出版社中，談到數(shù)字化轉(zhuǎn)型很多人都會(huì)談及商業(yè)模式問(wèn)題，但所談商業(yè)模式是否被成功實(shí)施了呢？據(jù)筆者了解，目前能夠被成功實(shí)踐的數(shù)字出版商業(yè)模式少之又少。對(duì)于出版社而言，商業(yè)模式最難不在設(shè)計(jì)，提出想法很容易，難在如何以務(wù)實(shí)、經(jīng)濟(jì)、高效的方式去實(shí)施商業(yè)模式。所以，商業(yè)模式的關(guān)鍵在于能夠被實(shí)施，而實(shí)施的關(guān)鍵在于獨(dú)立的組織架構(gòu)。除此之外，出版社的文化氛圍、人員儲(chǔ)備、運(yùn)作機(jī)制等都會(huì)對(duì)商業(yè)模式產(chǎn)生影響。而在出版社內(nèi)部，影響商業(yè)模式實(shí)施的最大矛盾在于如何處理傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與數(shù)字業(yè)務(wù)的并存關(guān)系，主要表現(xiàn)在：

（一）數(shù)字出版業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)具有不同的關(guān)鍵性成功因素，從而造成資源配置上的沖突；

（二）從事傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的員工與從事數(shù)字業(yè)務(wù)的員工所需要的企業(yè)文化有著巨大的差異；

（三）新舊產(chǎn)品的價(jià)值主張相近，會(huì)造成用戶群體在一定程度上的迷惑或彼消此長(zhǎng)；

（四）相當(dāng)數(shù)量的從事傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的員工以各種形式不支持新的數(shù)字出版業(yè)務(wù)；

（五）目前數(shù)字出版業(yè)務(wù)的市場(chǎng)成熟度較低，如將數(shù)字業(yè)務(wù)置于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系之下，那么傳統(tǒng)業(yè)務(wù)出身的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此有持久的熱情。

事實(shí)上還有一個(gè)更為重要的原因，長(zhǎng)久以來(lái)，很多企業(yè)家和管理學(xué)家已證明“在同一個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)里很難同時(shí)成功兩套商業(yè)模式”，這是商業(yè)模式自身的特性使然，出版社在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)一定要考慮這一點(diǎn)。

解決這個(gè)問(wèn)題最好的辦法是“使兩個(gè)商業(yè)模式在兩個(gè)不同的組織里運(yùn)作”，將數(shù)字業(yè)務(wù)獨(dú)立到一個(gè)新的公司中，或成立新的部門，并保證新部門財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)的自，只有將傳統(tǒng)與數(shù)字兩種業(yè)務(wù)放在不同的體系中運(yùn)營(yíng)，才能發(fā)展出適合數(shù)字化新業(yè)務(wù)的企業(yè)文化、流程和機(jī)制，直到完成數(shù)字業(yè)務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

篇11

張立：為什么首選數(shù)字報(bào)紙進(jìn)行測(cè)試，我想主要是因?yàn)閿?shù)字化是新聞出版業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，而數(shù)字化的一個(gè)重要內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體向新興數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)型。目前，學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型已相當(dāng)成功，圖書向電子書的轉(zhuǎn)型盡管存在著商業(yè)模式問(wèn)題但已有相當(dāng)規(guī)模，報(bào)紙的轉(zhuǎn)型情況不明。因此，我們決定首選數(shù)字報(bào)紙作為我們測(cè)試的第一個(gè)項(xiàng)目，主要想了解一下當(dāng)前我國(guó)數(shù)字報(bào)紙的發(fā)展情況。另一個(gè)考慮是，我們目前對(duì)數(shù)字出版宏觀的研究較多，具體操作層面的研究較少，而實(shí)驗(yàn)室的工作更多是從操作層面進(jìn)行研究，特別是利用技術(shù)手段和統(tǒng)計(jì)學(xué)等方法進(jìn)行研究，以便對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)有一個(gè)比較貼近實(shí)際、比較準(zhǔn)確的描述，給業(yè)界提供一個(gè)可以參考的報(bào)告。這次主要是對(duì)多媒體數(shù)字報(bào)紙的使用功能進(jìn)行測(cè)試，這種測(cè)試是評(píng)價(jià)多媒體數(shù)字報(bào)紙狀況的重要方法之一。

記者：本刊刊登了此次調(diào)查的基本情況，包括測(cè)試對(duì)象、指標(biāo)、方法和基本結(jié)論等，我們想了解的是：作為該項(xiàng)研究的負(fù)責(zé)人，您認(rèn)為數(shù)字報(bào)紙發(fā)展中存在哪些問(wèn)題？通過(guò)對(duì)數(shù)字報(bào)紙的研究，您認(rèn)為報(bào)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中存在哪些問(wèn)題？其根本原因是什么？

張立：通過(guò)這次測(cè)試，我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，比如絕大多數(shù)多媒體數(shù)字報(bào)紙缺少與讀者的交互，很少使用語(yǔ)音和視頻播報(bào)功能，檢索功能和用戶控制功能不完備等。但最突出的問(wèn)題是“媒體大搬家”。幾乎所有的多媒體數(shù)字報(bào)紙都是原版原式、原內(nèi)容、原更新頻率地放到互聯(lián)網(wǎng)上，過(guò)多地展現(xiàn)了紙質(zhì)報(bào)紙的功能和表現(xiàn)形式，忽略了互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性。什么是互聯(lián)網(wǎng)的特性呢？就是基于數(shù)據(jù)庫(kù)的強(qiáng)大的檢索功能、新聞的即時(shí)更新、與讀者的廣泛交互，甚至是用戶創(chuàng)作內(nèi)容（UGC）等，而這些特性，在多媒體數(shù)字報(bào)紙中都未能充分體現(xiàn)出來(lái)。造成這種現(xiàn)象的根本原因，是我們紙質(zhì)報(bào)紙工作者還是在用傳統(tǒng)的思維方式來(lái)理解、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)媒體，以為“媒體大搬家”就叫網(wǎng)絡(luò)出版，實(shí)際上這和網(wǎng)絡(luò)出版差得很遠(yuǎn)。記者：目前，報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)普遍都進(jìn)行了數(shù)字化建設(shè)，數(shù)字化建設(shè)進(jìn)入了快速發(fā)展期，但是在很多關(guān)鍵性問(wèn)題上，如流程再造、商業(yè)模式轉(zhuǎn)變等方面還沒有突破性進(jìn)展，數(shù)字報(bào)業(yè)正在量變中謀求質(zhì)變。您作為我國(guó)數(shù)字出版方面的專家，能否結(jié)合您在國(guó)內(nèi)外的調(diào)研情況，給報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)提一些意見和建議？

張立：實(shí)際上，數(shù)字化不僅僅是把傳統(tǒng)媒體簡(jiǎn)單地搬到互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)上就行了，數(shù)字化的本質(zhì)是流程再造。也就是說(shuō)，數(shù)字化時(shí)代，我們傳統(tǒng)的以平面媒體為主的工作流程面臨著挑戰(zhàn)，我們的流程本身需要數(shù)字化。傳統(tǒng)出版的特點(diǎn)是把注意力放到介質(zhì)上(如報(bào)紙本身)，而數(shù)字出版要求我們把注意力從介質(zhì)轉(zhuǎn)移到內(nèi)容上來(lái)，把內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的處理，再通過(guò)數(shù)字化流程，把這些內(nèi)容按讀者的不同需求到不同的介質(zhì)上(既包括紙質(zhì)介質(zhì)，也包括新興的數(shù)字媒體)，這就是跨媒體出版。未來(lái)既不可能是單一的紙質(zhì)媒體一統(tǒng)天下，也不可能是新媒體一統(tǒng)天下，未來(lái)是跨媒體出版的時(shí)代。至于商業(yè)模式，我們現(xiàn)在經(jīng)常把一些經(jīng)營(yíng)手段當(dāng)成商業(yè)模式了?；ヂ?lián)網(wǎng)出版有哪些經(jīng)營(yíng)手段呢？比如：旗幟廣告、流量計(jì)費(fèi)、包庫(kù)、鏡像站點(diǎn)、虛擬商品及虛擬貨幣、收費(fèi)會(huì)員、無(wú)線增值業(yè)務(wù)等。這些經(jīng)營(yíng)手段都非常重要，有些網(wǎng)站正是靠這些經(jīng)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)了盈利。但經(jīng)營(yíng)手段不等于商業(yè)模式，同樣的經(jīng)營(yíng)手段在有些網(wǎng)站上成功了，在另一些網(wǎng)站上則沒有任何商業(yè)效果。商業(yè)模式本質(zhì)上是探討新經(jīng)濟(jì)的模式，比如廣告，既是互聯(lián)網(wǎng)的重要經(jīng)營(yíng)手段，也是傳統(tǒng)平面媒體的重要經(jīng)營(yíng)手段，它并沒有體現(xiàn)一種新的商業(yè)模式。即使B2C模式、B2B模式，雖然是一種商業(yè)模式，但也并非互聯(lián)網(wǎng)所獨(dú)有?；ヂ?lián)網(wǎng)所獨(dú)有的商業(yè)模式是什么呢？我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)是海量信息和海量用戶、信息和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的即時(shí)性及用戶創(chuàng)作內(nèi)容。長(zhǎng)尾理論正是這一特點(diǎn)的體現(xiàn)。海量信息和海量用戶只有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在時(shí)間和空間上打破了我們傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中無(wú)法克服的物理?xiàng)l件的限制，比如傳統(tǒng)商店陳列商品的有限空間、用戶瀏覽商品的有限時(shí)間等，在商品的上架和選購(gòu)上，只能定期進(jìn)行，不能實(shí)時(shí)進(jìn)行。包括傳統(tǒng)媒體為什么分為周報(bào)、日?qǐng)?bào)，就是因?yàn)槲覀冊(cè)偃绾闻?，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的實(shí)時(shí)更新，因?yàn)槲覀冃枰虐?、需要編輯和印刷等，這些環(huán)節(jié)必須有一定時(shí)間量的消耗才能完成。這是物理?xiàng)l件的局限。這些局限使二八理論大行其道，在出版上過(guò)分追求精品圖書、暢銷讀物；在傳媒上，強(qiáng)調(diào)單向傳播，缺少與讀者的交流和互動(dòng)。

至于用戶創(chuàng)作內(nèi)容則是互聯(lián)網(wǎng)本身的結(jié)構(gòu)所決定的?；ヂ?lián)網(wǎng)使無(wú)限膨脹的并列對(duì)等結(jié)構(gòu)部分代替了傳統(tǒng)的層級(jí)命令式結(jié)構(gòu)，使大眾可以直接參與出版活動(dòng)和信息。博客、播客、維基百科等充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)。與此相適應(yīng)，維基經(jīng)濟(jì)學(xué)、SNS等理論開始盛行。

因此，如果我們簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)媒體的這些工作方法移植到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)，甚至過(guò)分強(qiáng)調(diào)原版原式、與紙質(zhì)報(bào)紙相同的更新頻率、缺少讀者的廣泛參與，我們是否能夠成功呢？本次測(cè)試結(jié)果顯示：只有寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《播・報(bào)》算得上是原創(chuàng)數(shù)字報(bào)，其余的均是其紙質(zhì)報(bào)紙的翻版或附屬品。當(dāng)然，如果將數(shù)字報(bào)紙作為紙質(zhì)報(bào)紙的補(bǔ)充或附屬，目前的結(jié)果還算滿意，但如果把數(shù)字報(bào)紙作為紙質(zhì)報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一種方式，則明顯有很大問(wèn)題。與數(shù)字報(bào)紙一樣，數(shù)字期刊也強(qiáng)調(diào)原版原式，為數(shù)字報(bào)紙?zhí)峁┘夹g(shù)平臺(tái)的XPLUS同時(shí)也為數(shù)字期刊提供技術(shù)平臺(tái)，可從實(shí)際情況看，數(shù)字期刊原創(chuàng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于數(shù)字報(bào)紙，像《開啦》等很多原創(chuàng)數(shù)字期刊已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的影響。