時(shí)間：2024-03-20 14:40:10
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1.1 有利于市場識別商品。品牌經(jīng)營包括品牌創(chuàng)建和品牌運(yùn)作。中小企業(yè)通過品牌經(jīng)營可以讓自己的產(chǎn)品具有其它商品所沒有的品牌標(biāo)記，而商品的品牌能夠幫助消費(fèi)者在復(fù)雜的市場中迅速的識別商品，同時(shí)通過品牌可以為企業(yè)的廣告宣傳提供基礎(chǔ)。
1.2 有利于企業(yè)形成自己的競爭優(yōu)勢。信息化時(shí)代的到來，使企業(yè)的產(chǎn)品很容易被模仿與超越，而一旦中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品被超越以后，中小企業(yè)就會失去競爭優(yōu)勢，就會被市場所淘汰，而品牌是企業(yè)商品質(zhì)量與市場價(jià)值的識別徽記具有不可復(fù)制性，因此中小企業(yè)通過品牌經(jīng)營可以提升企業(yè)的市場競爭力，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)的無形資產(chǎn)，通過品牌可以引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向，擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。
1.3 有助于擴(kuò)大企業(yè)的市場價(jià)值、消費(fèi)者的滿意度。一方面品牌不僅可以幫助企業(yè)擴(kuò)大商品市場份額，還可以幫助企業(yè)獲得商品銷售以外的利潤，比如品牌企業(yè)通過授權(quán)生產(chǎn)等方式獲取額外的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)品牌還可以幫助企業(yè)提升形象，擴(kuò)大企業(yè)在市場中的影響力，而市場影響力則具有巨大的市場價(jià)值；另一方面消費(fèi)者消費(fèi)的過程不僅是為了獲得滿意的商品，而更加看重的是消費(fèi)過程的情緒，消費(fèi)者通過購買品牌產(chǎn)品時(shí)不僅獲得有質(zhì)量保障的產(chǎn)品，而且其在心理上還得到了滿足，他們的消費(fèi)滿意度就會提升。
2 中小企業(yè)品牌經(jīng)營過程中存在的問題
2.1 品牌意識淡薄。中小企業(yè)由于受到發(fā)展規(guī)模等客觀因素的限制，中小企業(yè)的品牌經(jīng)營意識普遍不高：一是中小企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)缺乏內(nèi)涵與特色文化，沒有彰顯出企業(yè)的特色文化，不足以形成具有國際影響力的品牌范疇；二是中小企業(yè)對于品牌的重視程度不夠，甚至有些中小企業(yè)為了短期的經(jīng)濟(jì)利益，它們不保護(hù)企業(yè)品牌，導(dǎo)致企業(yè)品牌在市場中逐漸被毀滅；三是企業(yè)對品牌經(jīng)營的認(rèn)識還不全面，他們常常將品牌經(jīng)營看作是一種短期行為，忽視品牌經(jīng)營的長期性，結(jié)果導(dǎo)致具有悠久歷史文化品牌的中小企業(yè)數(shù)量非常少。
2.2 缺乏科學(xué)的品牌經(jīng)營規(guī)劃。品牌經(jīng)營屬于長期工程、系統(tǒng)工程，需要中小企業(yè)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合市場規(guī)律制定科學(xué)的品牌經(jīng)營規(guī)劃，事實(shí)上中小企業(yè)的品牌經(jīng)營普遍缺乏品牌經(jīng)營規(guī)劃，其主要表現(xiàn)在：一是，中小企業(yè)的品牌經(jīng)營與企業(yè)產(chǎn)品的生命周期同步，將品牌規(guī)劃置于產(chǎn)品的生命周期內(nèi)，忽視品牌經(jīng)營對產(chǎn)品附加值的作用；二是片面認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是要多打廣告。中小企業(yè)管理者認(rèn)為品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃就是要通過各種媒體廣泛的宣傳企業(yè)，提高企業(yè)的社會知名度，通過長期的廣告效應(yīng)提高企業(yè)的品牌，結(jié)果形成了企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是投入大量的資金進(jìn)行廣告宣傳，而忽視了品牌的忠實(shí)效應(yīng)。
2.3 品牌推廣手段單一。中小企業(yè)在品牌經(jīng)營中其采取的手段主要集中在廣告宣傳方面，企業(yè)通過投入大量的資金用于支撐各種媒體的廣告宣傳，或者中小企業(yè)通過積極參加各種社會博覽會等形式進(jìn)行企業(yè)品牌的宣傳，然而中小企業(yè)在人文宣傳方面卻利用的比較少，品牌經(jīng)營不僅體現(xiàn)在廣告宣傳中，其還體現(xiàn)在利用品牌延伸、品牌創(chuàng)新等形式進(jìn)行推廣。
3 中小企業(yè)品牌經(jīng)營對策
關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略；品牌建設(shè)現(xiàn)狀；建議
【作者簡介】王景宏，河北融投租賃有限公司總經(jīng)理。
中國金融業(yè)全面開放以來，金融市場在探索中發(fā)展，組織體系不斷健全和完善，目前已經(jīng)形成一個(gè)初具規(guī)模、分工明確的多層次金融市場體系，建立起了包括政策性銀行、國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村銀行、農(nóng)村合作銀行、城市信用社、農(nóng)村信用社、外資銀行、新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)、郵政儲蓄銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)在內(nèi)的較為健全和完善的金融組織體系。
近幾年來，隨著金融市場的日趨完善，銀行間的市場競爭也日益激烈，國內(nèi)商業(yè)銀行面臨外資金融機(jī)構(gòu)和國內(nèi)同行業(yè)的雙重競爭壓力，金融業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，如何通過品牌管理提高競爭力，取得競爭優(yōu)勢，使品牌管理與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合，成為擺在中國本土銀行業(yè)面前的重要課題。
一、國內(nèi)外先進(jìn)商業(yè)銀行實(shí)施品牌戰(zhàn)略的模式及途徑
當(dāng)今社會已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有知名的企業(yè)品牌已經(jīng)成為國際先進(jìn)商業(yè)銀行的共同特點(diǎn)，同時(shí)也為商業(yè)銀行引進(jìn)優(yōu)秀人才、進(jìn)入新興市場、贏得客戶信任提供了有力支持。外資銀行的品牌是在完善的品牌管理理論的指導(dǎo)下，通過樹立超前的品牌理念與意識，組建精干的品牌管理團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過品牌定位、品牌命名、品牌傳播、品牌延伸等步驟，并經(jīng)歷多次品牌危機(jī)的洗禮形成的。中國銀行業(yè)經(jīng)歷了20多年的改革和開放，金融產(chǎn)品和金融服務(wù)同質(zhì)性日益顯著，價(jià)格手段運(yùn)用空間逐步縮小，要求商業(yè)銀行必須在明確市場定位的基礎(chǔ)上，塑造商業(yè)銀行品牌的個(gè)性特征，努力贏得差異化競爭優(yōu)勢。
國際先進(jìn)金融企業(yè)品牌戰(zhàn)略模式主要包括綜合品牌戰(zhàn)略，即一個(gè)企業(yè)只采用一個(gè)品牌，旗下多種產(chǎn)品均采用此品牌；產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，即給每一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)有的名字，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場。
國際先進(jìn)商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的形成一般需要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟：首先，規(guī)劃以品牌價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動。同時(shí)，制定品牌建設(shè)目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。其次，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在把握品牌化戰(zhàn)略模式的發(fā)展規(guī)律，深入研究企業(yè)的財(cái)力、規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競爭格局與品牌推廣能力的基礎(chǔ)上，按相應(yīng)成本并有利于企業(yè)獲得較好業(yè)績、利潤與實(shí)現(xiàn)培育優(yōu)勢品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。再次，以科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張，充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、領(lǐng)先的發(fā)展。最后，創(chuàng)建具有鮮明的品牌價(jià)值、個(gè)性豐富的品牌識別、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠度的強(qiáng)勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。同時(shí)，要不斷檢驗(yàn)品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。
二、我國商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略建設(shè)現(xiàn)狀
（一） 品牌價(jià)值的市場表現(xiàn)不足
品牌定位是在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定品牌的文化價(jià)值取向和個(gè)性差異進(jìn)行研究。定位的實(shí)質(zhì)就是確定品牌的核心價(jià)值，與客戶心靈對接，達(dá)到最大限度激發(fā)目標(biāo)客戶購買熱情與高度品牌忠誠的目的。目前，我國商業(yè)銀行仍以產(chǎn)品為中心進(jìn)行品牌建設(shè)，把品牌簡單理解為刺激短期銷售、提高市場占有率的工具，而沒有將品牌作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)提升到戰(zhàn)略高度加以經(jīng)營，對品牌缺乏清晰的核心價(jià)值表述及長遠(yuǎn)的系統(tǒng)性規(guī)劃。這種零敲碎打的管理必然導(dǎo)致本土金融品牌定位不清，在競爭對手面前顯得較為脆弱。
（二） 品牌營銷組織松散
本土商業(yè)銀行品牌建設(shè)中存在一個(gè)誤區(qū)，即認(rèn)為提高品牌的認(rèn)知度就能建立客戶的忠實(shí)度，于是市場營銷過多依賴大眾媒介進(jìn)行宣傳。這樣組織松散、缺乏文化內(nèi)涵的產(chǎn)品宣傳只能使客戶對單個(gè)金融產(chǎn)品產(chǎn)生短暫印象，難以形成品牌美譽(yù)度。正是由于松散、缺乏創(chuàng)意的市場營銷，品牌推廣往往采用運(yùn)動的形式，“一陣風(fēng)”現(xiàn)象嚴(yán)重，再加上客戶的滿意度較低，盡管本土商業(yè)銀行憑借多年的經(jīng)營、廣泛的滲透網(wǎng)絡(luò)及產(chǎn)品廣告宣傳，在公眾中享有較高知名度，但與高認(rèn)知度伴隨的卻是較低的客戶認(rèn)可度。客戶普遍認(rèn)為大型銀行缺乏鮮明的經(jīng)營特色，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，服務(wù)的個(gè)性化、差異化不足，且嚴(yán)重缺乏親和力。
（三） 品牌管理缺乏系統(tǒng)性
一是總部與分支機(jī)構(gòu)分工合作不到位，直接導(dǎo)致了品牌經(jīng)營與管理缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源整合，既造成浪費(fèi)，又難以有效積累品牌資產(chǎn)。二是內(nèi)部溝通合作不暢，容易造成部門利益沖突引發(fā)溝通、合作障礙，品牌建設(shè)流于表面，難以實(shí)現(xiàn)根本性提升。三是員工介入不足。在缺乏內(nèi)部交流、相關(guān)培訓(xùn)的情況下，由于不深入了解、領(lǐng)會品牌代表的意義與價(jià)值，多數(shù)員工沒有透徹地理解品牌的內(nèi)涵和理念。內(nèi)部員工對品牌缺乏認(rèn)同，是造成對外宣傳不力的最大障礙。四是品牌建設(shè)缺乏規(guī)劃。對于品牌的準(zhǔn)入和退出、品牌宣傳費(fèi)用和渠道、營銷活動的組織、建設(shè)資源的配備缺乏組織和計(jì)劃。五是品牌傳播策略單一。在品牌宣傳渠道和手段上相對傳統(tǒng)和保守，對新興事物反應(yīng)遲滯。
三、加強(qiáng)商業(yè)銀行品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議
（一） 加強(qiáng)品牌建設(shè)規(guī)劃，促進(jìn)資源合理配置
1.加強(qiáng)商業(yè)銀行基礎(chǔ)性研究工作和策略分析，為品牌建設(shè)規(guī)劃提供決策依據(jù)。要加強(qiáng)對與品牌建設(shè)相關(guān)的社會人文、外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、同業(yè)競爭環(huán)境、客戶需求變化、媒體環(huán)境變化等方面的研究，對商業(yè)銀行的體制機(jī)制、產(chǎn)品體系、企業(yè)文化、客戶資源等方面進(jìn)行整體競爭力分析和評估，為實(shí)施科學(xué)化、市場化、差異化的品牌建設(shè)規(guī)劃提供決策依據(jù)。
2.確立和堅(jiān)持統(tǒng)一規(guī)劃的原則，制定合理有效的工作計(jì)劃。一方面由商業(yè)銀行業(yè)務(wù)部門報(bào)送品牌建設(shè)立項(xiàng)、宣傳項(xiàng)目、營銷活動的需求和計(jì)劃，歸口管理部門對計(jì)劃進(jìn)行綜合評估和需求整合；另一方面由歸口管理部門和相關(guān)部門共同策劃重大建設(shè)項(xiàng)目和營銷活動，形成總體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
3.促進(jìn)品牌建設(shè)資源的最優(yōu)配置。按照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)項(xiàng)目的重要程度，建立差異化、分級管理的資源配置框架，統(tǒng)一管理項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)、宣傳渠道等資源。
4.有效評估品牌建設(shè)成本和收益。一方面是資源使用成本，包括利用高效、低成本的品牌傳播渠道；配合業(yè)務(wù)發(fā)展的實(shí)際需要組織有效的品牌營銷；逐步發(fā)展一批優(yōu)質(zhì)廣告服務(wù)商，提高外包工作的服務(wù)質(zhì)量與效率；掌握市場行情，對各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)使用實(shí)行價(jià)格指導(dǎo)，提高各部門議價(jià)能力。另一方面是加強(qiáng)對品牌建設(shè)執(zhí)行效果的檢測，通過精細(xì)化核算對資源投入效率進(jìn)行科學(xué)的評估。
（二） 努力轉(zhuǎn)變思路，推動觀念更新
1.轉(zhuǎn)變品牌建設(shè)思路。改變以自身業(yè)務(wù)和產(chǎn)品發(fā)展為中心的傳統(tǒng)思路，以客戶為中心，根據(jù)客戶的需求、信息接受特點(diǎn)開展品牌建設(shè)。
2.樹立系統(tǒng)品牌觀。改變以名稱、標(biāo)識和廣告為中心的片面品牌觀，樹立以資源投入管理、營銷組織傳播為核心的系統(tǒng)品牌觀，從更廣泛的視野審視品牌命名、廣告語、廣告設(shè)計(jì)等具體工作。
3.加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。打造一支決策有效、執(zhí)行有力的專業(yè)化品牌管理團(tuán)隊(duì)，相關(guān)人員要在品牌建設(shè)、宣傳推廣、內(nèi)部培訓(xùn)、公關(guān)維護(hù)方面具備專業(yè)素養(yǎng)，能夠準(zhǔn)確把握宏觀政策、競爭市場、客戶需求的變化。
4.營造品牌文化氛圍。通過內(nèi)部宣傳、培訓(xùn)、活動競賽等形式，不斷加強(qiáng)員工對品牌建設(shè)重要意義、品牌體系及比較優(yōu)勢、品牌傳播手段的認(rèn)識，使員工成為品牌傳播的主體。
5.實(shí)行多元化的品牌傳播策略。品牌宣傳對于產(chǎn)品銷售是一種重要的輔助手段，通過引人注目的包裝手段為品牌賦予個(gè)性化的詮釋，而宣傳渠道、包裝形式、營銷手段的多元化為品牌的宣傳造勢提供了可能，商業(yè)銀行應(yīng)該以更加超前的眼光，更加敏銳的視角，塑造現(xiàn)代、先進(jìn)、富有活力的形象。
（三） 增強(qiáng)品牌創(chuàng)新能力，防止品牌老化上世紀(jì)80年代以來，我國的許多民族品牌都沒能擺脫“紅顏薄命”的悲慘命運(yùn)。究其原因，就是不注重解決品牌老化問題。商業(yè)銀行加強(qiáng)品牌建設(shè)一定要對品牌老化問題加以重視，以免重蹈覆轍。品牌老化是指由于某種原因，品牌在市場上的知名度、美譽(yù)度下降，品牌的銷售量、市場占有率和覆蓋率降低等現(xiàn)象。造成品牌老化的原因分為內(nèi)因和外因。內(nèi)因包括企業(yè)經(jīng)營理念和管理水平落后、品牌缺乏創(chuàng)新、營銷策略不當(dāng)和企業(yè)家素質(zhì)不高等。外因則包括技術(shù)進(jìn)步對舊產(chǎn)品的淘汰、激烈的市場競爭以及不正當(dāng)競爭的影響等等。防止品牌老化的關(guān)鍵在于創(chuàng)新。
在中國金融市場全面開放的背景下，金融領(lǐng)域所有的競爭都包含了與國內(nèi)同行的較量和與國際對手的抗衡，今后中國金融界的品牌競爭將會達(dá)到前所未有的程度。未雨綢繆，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌創(chuàng)新能力才是國內(nèi)商業(yè)銀行保持競爭優(yōu)勢的不二之選。創(chuàng)新的源泉是知識，因此，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型銀行，是增強(qiáng)商業(yè)銀行品牌創(chuàng)新能力，防止品牌老化的根本所在。
參考文獻(xiàn)
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肯德基為什么具有巨大的市場號召力，肯德基為了給顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，從店堂環(huán)境的布置到產(chǎn)品原料的生產(chǎn)供應(yīng)、員工的規(guī)范服務(wù)、食品的加工制作等，每個(gè)環(huán)節(jié)都有近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)要求：對烹飪加工時(shí)間的分秒限定、佐料搭配的精確標(biāo)準(zhǔn)、清潔衛(wèi)生的詳細(xì)流程、員工遇到不同問題時(shí)的規(guī)范用語、每日各個(gè)環(huán)節(jié)的糾錯(cuò)總結(jié)等等上百道工序、環(huán)節(jié)都有極為嚴(yán)格的規(guī)定。
然而，許多企業(yè)只看重眼前利益，“短視”、“投機(jī)”行為十分嚴(yán)重，為了獲取短期利益或迅速圈錢，甚至不惜殺雞取卵，做出以次充好的欺騙消費(fèi)者的事。當(dāng)然，企業(yè)每一次自以為聰明的“投機(jī)”行為，也都讓自己付出了慘重的的代價(jià)。
秦池曾經(jīng)以6666萬元和3.2億元的天價(jià)兩次成為央視廣告“標(biāo)王”，然而秦池的兌酒事件使秦池立刻受到眾多消費(fèi)者的抵觸，很快便陷入覆滅的境地；春都通過廣告宣傳成為家喻戶曉的品牌，然而春都的面棍火腿使春都很快銷聲匿跡；巨能鈣事件讓全國鈣產(chǎn)品偃旗息鼓；今年“無煙鍋”虛假宣傳事件也將會引發(fā)無煙鍋行業(yè)的重新洗牌。
可見，廣告助品牌騰飛，必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)。
簡單的廣告轟炸只能提升品牌的知名度，很難打造一個(gè)長久的卓越品牌，品牌的建設(shè)是一個(gè)艱辛漫長的過程，就像修建長城，絕非一朝一夕之功，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，還必須以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)。
品牌戰(zhàn)略應(yīng)具體界定品牌的愿景、核心價(jià)值、品牌的個(gè)性、CIS系統(tǒng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌的終端建設(shè)、危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制等等。只有在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、財(cái)務(wù)、廣告等日常營銷傳播活動才能緊緊圍繞品牌的核心，環(huán)環(huán)相扣，有條不紊地展開。
本土一些企業(yè)在經(jīng)過廣告轟炸之后嘗到了一些甜頭，便更加對廣告的神效深信不疑，卻忽略了品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。許多企業(yè)做廣告時(shí)，品牌定位模糊雷同，廣告訴求信天漫游，廣告投放有頭無尾等等，大量的廣告投入?yún)s很難形成品牌資產(chǎn)的積累，品牌生命力極其脆弱。
看看那些國際強(qiáng)勢品牌，他們雖然也在中央電視臺黃金時(shí)段打廣告，但卻很少參與“標(biāo)王”的爭奪，他們的廣告投入以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，理性而科學(xué)，品牌資產(chǎn)才得以不斷積累豐厚。
“只見樹木，不見森林”是廣告宣傳的大忌，企業(yè)要想克服這一短視行為，必須以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，這樣才能發(fā)揮廣告的最大作用。
及業(yè)內(nèi)人士提供積極有益的幫助。
關(guān)鍵詞：品牌再生 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
中圖分類號：F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-026X（2014）02-0000-01
一、品牌再生理論及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論簡介
（一）品牌再生理論
品牌再生理論主要是指：當(dāng)一個(gè)品牌隨著發(fā)展，從生命周期的成熟期逐步開始步入衰退期時(shí)，其市場影響力、品牌形象等隨著衰弱而無法產(chǎn)生期望的市場價(jià)值時(shí)，需要對其進(jìn)行重新定位、重新包裝、重
新規(guī)劃等一系列的活動。
（二）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論主要是指：對品牌目標(biāo)、品牌管理、品牌結(jié)構(gòu)、品牌識別、品牌傳播、品牌投資與監(jiān)控等多方面的計(jì)劃和協(xié)調(diào)的活動的總稱。品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機(jī)無外乎是出于
對兩種需要的考量，即消費(fèi)者需要品牌形象和經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)。
二、當(dāng)前品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中遇到的困境分析（以聯(lián)通為例）
（一）品牌架構(gòu)的不統(tǒng)一將制約核心業(yè)務(wù)推廣進(jìn)程
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，品牌的架構(gòu)問題是一個(gè)核心的問題。隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)的產(chǎn)品線越來越多，品牌數(shù)量也不斷增加，競爭對手彼此之間在品牌戰(zhàn)略中較量的第一要素就是品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣。
以聯(lián)通公司為例，聯(lián)通現(xiàn)有品牌架構(gòu)的主要問題是：第一，總體來說還不夠統(tǒng)一；第二，企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)推廣的關(guān)聯(lián)不足，而大量產(chǎn)品品牌則處于相對混亂的狀態(tài)；第三，品牌結(jié)構(gòu)和移動、電信的抗衡
中，有些品類由于設(shè)置不科學(xué)而導(dǎo)致對位不明確。說的嚴(yán)重一點(diǎn)就是：總體上呈現(xiàn)出了一定程度的“散”、“雜”、“亂”、“弱”的態(tài)勢。
具體來說，首先，“散”表現(xiàn)在企業(yè)品牌和各產(chǎn)品品牌在推廣中的關(guān)聯(lián)度比較低；其次，“雜” 表現(xiàn)在品牌覆蓋面過廣，除了具體產(chǎn)品外，技術(shù)和活動也往往進(jìn)行了品牌化包裝；再次，“亂”表現(xiàn)在同
樣產(chǎn)品在不同地區(qū)存在不同名稱和不同LOGO，品牌架構(gòu)缺乏統(tǒng)一和層次感；最后，“弱”表現(xiàn)在所建立的產(chǎn)品品牌其知名度和用戶認(rèn)知很低。
（二）服務(wù)和創(chuàng)新上的形象劣勢將會對未來戰(zhàn)略業(yè)務(wù)擴(kuò)張?jiān)斐韶?fù)面影響
當(dāng)前企業(yè)之間的競爭已經(jīng)升級，除了產(chǎn)品上的競爭外，服務(wù)競爭和創(chuàng)新競爭開始呈現(xiàn)，實(shí)踐證明：服務(wù)和創(chuàng)新上的形象劣勢將會對未來戰(zhàn)略業(yè)務(wù)擴(kuò)張?jiān)斐韶?fù)面影響。企業(yè)品牌規(guī)劃一般來說都是長期性的
，但是外界變化日益加快，規(guī)劃雖有穩(wěn)定性但是缺少靈活性，所以，在產(chǎn)品更新加快的同時(shí)必須要加快新形象展示和傳播的速度，以適應(yīng)快速的市場調(diào)整。但是，困擾大企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)擴(kuò)張的幾大因素中
，務(wù)和創(chuàng)新上的形象劣勢赫然在列，值得企業(yè)經(jīng)營管理者們警醒。
（三）品牌責(zé)任主體、品牌規(guī)劃與監(jiān)控體系的缺乏導(dǎo)致了品牌管理體系的滯后
成熟的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最終成敗的最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是品牌管理體系，如果管理體系運(yùn)行有效、穩(wěn)定、高能，就能產(chǎn)生積極的影響作用，否則就會造成前功盡棄的后果。所以，品牌責(zé)任主體、品牌規(guī)劃與
監(jiān)控體系的缺乏導(dǎo)致品牌管理體系的滯后問題已經(jīng)成為了當(dāng)前品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中遇到的困境之一。
三、基于再生理論下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的幾點(diǎn)思考
（一）品牌形象需要進(jìn)行重新定位
基于品牌再生理論，企業(yè)的品牌形象需要進(jìn)行重新定位是再生的必備前提。當(dāng)前，為了迎合客戶需求，搶占市場服務(wù)的制高點(diǎn)，就必須通過提供必要的形象支撐幫助企業(yè)未來的業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)張。品牌
形象的樹立都是以客戶喜好為導(dǎo)向的，并不是一成不變的，還以通訊行業(yè)的巨頭聯(lián)通公司為例，聯(lián)通公司應(yīng)該通過向客戶提供在“信息獲取上的更快、更方便和更自由的效率感受”，在保持既有的可靠
和質(zhì)量上乘的形象優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)“穩(wěn)健踏實(shí)、綜合素質(zhì)領(lǐng)先”的的成熟運(yùn)營風(fēng)格，展現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所特有的鋒范和胸襟，拉近與客戶的心理距離，利用技術(shù)優(yōu)勢提供豐富的增值業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)
務(wù)和個(gè)性化產(chǎn)品組合的同時(shí)，完善品牌在“時(shí)尚感、新穎性、創(chuàng)新度”不高的劣勢。
（二）品牌口號需要創(chuàng)新性調(diào)整
一個(gè)響亮的品牌口號對品牌的重新崛起助力非凡，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)思簡單好記、清新明快、特征鮮明的宣傳口號，并通過市場的不斷引導(dǎo)和嘗試，形成消費(fèi)者的固定思維記憶。比如聯(lián)通的“沃3G”、“暢想
未來新生活”的宣傳語就是一個(gè)很好的例子。聯(lián)通公司從用戶的日常生活中去挖掘品牌的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，將更加低成本、更加便利地替代性滿足現(xiàn)有需求作為各業(yè)務(wù)發(fā)展的核心，將業(yè)務(wù)中心也放在了個(gè)
性化的設(shè)計(jì)上，為了培養(yǎng)客戶忠誠，緊緊貼合用戶的生活常態(tài)。
（三）品牌管理水平需要進(jìn)一步提升
一般來說，品牌管理水平的高低要由集團(tuán)層面的工作質(zhì)量來決定，換句話說，品牌規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣傳操作等工作要考高層的力量來推動，而這些內(nèi)容都是決定品牌管理成敗的關(guān)鍵內(nèi)容。結(jié)合多年工
作實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，建議可以從以下幾個(gè)方面來推進(jìn)相關(guān)工作：第一，分別成立品牌規(guī)劃與監(jiān)控部門和品牌責(zé)任部門，從橫向和縱向兩個(gè)維度，對企業(yè)在經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的整體品牌體系運(yùn)作管理；第二，建議建立
健全品牌處的工作職能，使其在品牌規(guī)劃、監(jiān)控、以及廣告服務(wù)平臺等業(yè)務(wù)中發(fā)揮更加主動性的職能；第三，品牌宣傳預(yù)算要在品牌之間做好分配工作，不能一味的做出政策傾斜而損害了整體利益；第
四，配合品牌戰(zhàn)略的設(shè)施，完善的品牌審計(jì)評估體系應(yīng)包括內(nèi)容、方法及流程3個(gè)方面。
（四）品牌架構(gòu)需要認(rèn)真細(xì)化
品牌架構(gòu)的演變在總體上分為混合品牌架構(gòu)和客戶品牌架構(gòu)兩個(gè)階段，初期階段一般選擇前者，長期階段應(yīng)考慮后者。所以，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際發(fā)展態(tài)勢，選擇有利于自己的品牌架構(gòu)。中國聯(lián)通在
這方面就做的比較到位，比如說：第一，及時(shí)的對品牌體系進(jìn)行梳理，突出重點(diǎn)；第二，通過在既定的套餐名稱下系列化的套餐推出來積累客戶群，并逐漸形成客戶品牌的價(jià)值定位；第三，將客戶品牌
名稱提升成為包括業(yè)務(wù)組合、客戶服務(wù)以及忠誠計(jì)劃在內(nèi)的完整的客戶品牌；第四，各地根據(jù)自身特點(diǎn)所開發(fā)的地方特色的品牌在進(jìn)入全國品牌結(jié)構(gòu)體系之前，都會經(jīng)過重新評估和審查，針對其特性和
應(yīng)用范圍納入到不同的分類中，并詳細(xì)規(guī)定了地方品牌晉升全國品牌的發(fā)展邏輯。
結(jié)束語
綜上所述，品牌再生理論對于當(dāng)前處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來說意義重大，利用好這一理論可以為老品牌的重新崛起注入新的活力，同樣也可以幫助企業(yè)樹立新品牌。從多年的實(shí)踐來看，無論是大型的跨國類
企業(yè)還是一般的中小企業(yè)，或早或晚的都要面對品牌規(guī)劃的課題，筆者認(rèn)為：只要方略得當(dāng)，注重細(xì)節(jié)，尊重市場規(guī)律，一定可以有效解決品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一棘手課題。
參考文獻(xiàn)
[1]趙文.工業(yè)品品牌資產(chǎn)的構(gòu)建維度研究[D].華東師范大學(xué).2007年.
[2]趙曉玲.金融危機(jī)下中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì).2010年04期.
策劃背景:
借助于平安夜這個(gè)特別的時(shí)刻以及具有較高人流量的游樂場,集天時(shí)、地利、人和這三方面的有利因素,開展針對某知名高級蛋糕品牌的產(chǎn)品與品牌推廣活動.
產(chǎn)品定位:低調(diào)的奢華
推廣目的:
加強(qiáng)品牌與客戶之間的溝通;提高品牌知名度;收集市場信息;提高產(chǎn)品銷量;
4.推廣方式:現(xiàn)場參與活動,品牌與產(chǎn)品互動
5. 推廣對象:情侶、夫妻
6.推廣引入:以愛情為訴求點(diǎn)
活動策劃方案:
活動主題: 品一份,溫馨而浪漫的愛
從游樂場入門到品牌活動現(xiàn)場的設(shè)計(jì):
在游樂場入口安排幾個(gè)身穿統(tǒng)一白色服裝的工作人員(稱為愛的天使),給所有入場的情侶們派發(fā)愛的通行證(一個(gè)制作精美的宣傳小卡片,上面注有品牌推廣現(xiàn)場活動的場地、時(shí)間、內(nèi)容等信息安排,并在設(shè)計(jì)精美的品牌廣告圖片為卡片背景);倘若不想安排工作人員派發(fā),亦可以在入門處的顯眼位置設(shè)幾個(gè)布置特別的、具有節(jié)日和品牌產(chǎn)品特色宣傳點(diǎn),讓情侶前來自取.
3.塑造品牌特色的宣傳設(shè)計(jì):
把部分寫有浪漫愛情故事的圣誕小卡片,分別提前放在游樂場內(nèi)各個(gè)具有浪漫情調(diào)的地方(如在花從中,在樹上,在湖邊,在小屋內(nèi)等),在活動當(dāng)天發(fā)現(xiàn)這張神秘卡片的情侶,即可到指定活動現(xiàn)場領(lǐng)取屬于由公司特別制作的平安夜蛋糕(M)一份,此環(huán)節(jié)主要是為品牌營造一種浪漫、驚喜的神秘色彩,卡片的數(shù)量可由主辦方根據(jù)推廣活動的規(guī)模大小情況而定;
與游樂場主題活動的宣傳設(shè)計(jì):
游樂場的音樂會和狂歡派對的現(xiàn)場布置可以放宣傳蛋糕品牌的展板、氣球、海報(bào)
等舞臺布置,另外在節(jié)目中穿插一些活動環(huán)節(jié),比如:現(xiàn)場搶答,回答關(guān)于蛋糕制作的問題,關(guān)于愛情的問題等等;由愛的天使在臺下送出一張圣誕蛋糕的領(lǐng)取卷;安排一個(gè)優(yōu)美動人的節(jié)目來演繹出所推廣的品牌蛋糕的美與內(nèi)在蘊(yùn)涵的味道;
5. 活動現(xiàn)場活動的宣傳設(shè)計(jì)(雪地旁):
在人工造雪場旁的場地中,適宜開展一些有趣浪漫并適合情侶玩的現(xiàn)場游戲(例如:幾對情侶分別男女各綁一只腳,中加夾著一個(gè)心形氣球,一起從比賽場地的一頭走到另一頭,最快到達(dá)目的地且氣球不破者取勝(可以獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷, 在另一個(gè)活動場地可換取);其它活動參考:幾對情侶分別站立對著吃一只用繩子掉起來的紅蘋果,最快吃干凈的情侶取勝;或者是,幾對情侶中的一方分別拿到一張主辦方提供的小紙條,女方把看到的字寫在對方手心上,只能寫一遍,說出者犯規(guī),男方需要猜出寫下的字并告訴主持人,猜對者取勝;還可以是,幾對情侶中的男女任意選出一方,對著圖片比賽做蛋糕,材料需提前準(zhǔn)備,最終做得最快最漂亮者取勝.(取勝者均獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷, 在另一個(gè)活動場地可換取)
6.活動現(xiàn)場的宣傳設(shè)計(jì)(與客交流):
現(xiàn)場內(nèi)播放柔和而優(yōu)美的輕音樂,以使得到現(xiàn)場的人能夠感受到一種浪漫的愛的氛圍, 同時(shí)和蛋糕的高雅品牌內(nèi)涵相吻合, 一曲曲音樂似乎在低聲地講述著一個(gè)個(gè)動人的愛情故事,場地內(nèi)設(shè)置展臺可以展示精美的誘人蛋糕并寫上沒款蛋糕的介紹,到現(xiàn)場的觀賞者可以獲得一張圣誕愛情紀(jì)念卡(卡的一半可以寫許愿內(nèi)容和名字,另一半可以在下次到連鎖店購買蛋糕時(shí)獲贈精美小禮品),場地旁邊布置兩棵美麗的圣誕樹,情侶們在卡片上寫下自己的愛情愿望并系在樹上,增添浪漫的色彩.)
與此同時(shí),還可以邀請現(xiàn)場顧客填寫簡單的調(diào)查問卷以及對品牌的評價(jià)或意見等信息.另外,前面2、3、4、5點(diǎn)所涉及到的所有活動最終都是為了把顧客吸引到品牌推廣的活動現(xiàn)場,加深對品牌蛋糕的了解.
現(xiàn)場還可以通過LCD電視或展板標(biāo)明24:00點(diǎn)將在此舉辦平安夜愛的主題活動謝謝你的愛! 24:00的活動,如場地能同時(shí)容納30人以上,可以主持一些現(xiàn)場真愛大告白的活動,讓情侶們彼此說出自己對對方的愛.又或者以抽獎的形式,讓抽到獎的情侶說出自己愛情中最浪漫的事情;讓愛的天使教大家用手語表達(dá)我愛你給現(xiàn)場的客人每人發(fā)一個(gè)氫氣球,情侶雙方在氣球上寫下愛的誓言,在24:00整,主持人的主持,一同放飛氣球,以天空作證情侶間的愛情.
7.方案說明:
1.)因?yàn)榈案獾母呒壎ㄎ?因而在價(jià)格上也會高于普通蛋糕,如何結(jié)合蛋糕的特色賣出高端的價(jià)值,一方面是制造機(jī)會讓客戶親自品嘗到其特別之處,另一方面,也需要讓客戶了解到品牌的內(nèi)涵,從而鐘情于它.
2.)在所有的客戶群中,情侶和夫妻是最有大可能的潛在購買者,一方面,平安夜到游樂場的人群以青年和中年男女居多,另一方面,為了表達(dá)一份真摯的愛情,人們可以不惜代價(jià),因此蛋糕的價(jià)格一般情侶都可以接受.只要能營造出這種氛圍,蛋糕在平安夜的意義,如同玫瑰在情人節(jié)的意義.
3.)活動的所有設(shè)計(jì),都圍繞著浪漫溫馨的主題,而這是最所有情侶們所希望感受到的,以此加深此類客戶對品牌蛋糕的鐘情,有利于以后的銷售.
最后,希望貴司與蛋糕品牌成功合作,在平安夜推出這個(gè)讓人期待的而心動的產(chǎn)品.
【范本二】
一. 化妝品市場分析
1.1 化妝品市場特征分析
1.2 化妝品渠道分析
二. 化妝品目標(biāo)消費(fèi)群分析
2.1 大眾消費(fèi)群體
2.2 特殊消費(fèi)群體
三.化妝品產(chǎn)品規(guī)劃3.1 化妝品產(chǎn)品形態(tài)
四. 品牌推廣策略
4.1品牌定位
4.2化妝品命名策略
4.21產(chǎn)品命名策略
五. 化妝品營銷推廣策略
化妝品營銷渠道策略
六、合作內(nèi)容
1.化妝品品牌整合及品牌規(guī)劃
1、 品牌概念提取及定位;
2、 品牌故事及文化建立;
3、 品牌的核心價(jià)值主張;
4、 品牌核心訴求和廣告語
2.新品上市規(guī)劃
1)確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。
(2)市場分析
(3)市場定位
3.化妝品促銷活動策劃
制定促銷綱要
(1)促銷任務(wù)
(2)促銷目標(biāo)
(3)促銷對象分析
(4)促銷投入經(jīng)費(fèi)
七、化妝品形象設(shè)計(jì)：
(1)品牌標(biāo)志及VI設(shè)計(jì)
A基本要素系統(tǒng) (含標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色,標(biāo)準(zhǔn)組合規(guī)范等12項(xiàng))
B應(yīng)用要素系統(tǒng)
(2)化妝品品牌形象及化妝品包裝設(shè)計(jì)
(1) 包裝設(shè)計(jì) (包裝瓶設(shè)計(jì),絲印設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì),包裝內(nèi)說明書設(shè)計(jì))(2) 商業(yè)攝影 (5張) (3)產(chǎn)品手冊設(shè)計(jì) (4)招商手冊設(shè)計(jì) (5)終端設(shè)計(jì) (6)宣傳單頁設(shè)計(jì) (7)海報(bào)設(shè)計(jì)
八、化妝品品牌整合推廣規(guī)劃：
品牌策略
(1)市場策略建議
包括市場競爭優(yōu)勢、市場機(jī)會利用、市場占領(lǐng)/擴(kuò)張
(2)廣告策略
包括廣告切入點(diǎn)、、廣告執(zhí)行區(qū)域
八、化妝品招商體系建立
1)化妝品招商設(shè)計(jì)
1、產(chǎn)品招商規(guī)劃、招商廣告設(shè)計(jì)、參展方案、交易會軟文撰寫
2、新品上市會暨招商會規(guī)劃設(shè)計(jì)
2)化妝品招商管理
1、招商培訓(xùn)計(jì)劃
2、商培訓(xùn)計(jì)劃
3、招商合同,表格及單據(jù)
4、市場人員培訓(xùn)計(jì)劃
九、共和化妝品品牌全程服務(wù)：
化妝品策劃、化妝品策劃書、化妝品策劃方案、化妝品策劃案、化妝品策劃公司、化妝品設(shè)計(jì)
化妝品策劃書范本、化妝品活動策劃、化妝品促銷活動策劃、化妝品VI設(shè)計(jì)、化妝品包裝設(shè)計(jì)
共和國際化妝品策劃書范本
一. 化妝品市場分析
1.1 化妝品市場特征分析
1.2 化妝品渠道分析
二. 化妝品目標(biāo)消費(fèi)群分析
2.1 大眾消費(fèi)群體
2.2 特殊消費(fèi)群體
三.化妝品產(chǎn)品規(guī)劃
3.1 化妝品產(chǎn)品形態(tài)
四. 品牌推廣策略
4.1品牌定位
4.2化妝品命名策略
4.21產(chǎn)品命名策略
五. 化妝品營銷推廣策略
化妝品營銷渠道策略
六、合作內(nèi)容
1.化妝品品牌整合及品牌規(guī)劃
1、 品牌概念提取及定位;
2、 品牌故事及文化建立;
3、 品牌的核心價(jià)值主張;
4、 品牌核心訴求和廣告語
2.新品上市規(guī)劃
1)確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。
(2)市場分析
(3)市場定位
3.化妝品促銷活動策劃
制定促銷綱要
(1)促銷任務(wù)
(2)促銷目標(biāo)
(3)促銷對象分析
(4)促銷投入經(jīng)費(fèi)
七、化妝品形象設(shè)計(jì)：
(1)品牌標(biāo)志及VI設(shè)計(jì)
A基本要素系統(tǒng) (含標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色,標(biāo)準(zhǔn)組合規(guī)范等12項(xiàng))
B應(yīng)用要素系統(tǒng)
(2)化妝品品牌形象及化妝品包裝設(shè)計(jì)
(1) 包裝設(shè)計(jì) (包裝瓶設(shè)計(jì),絲印設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì),包裝內(nèi)說明書設(shè)計(jì))(2) 商業(yè)攝影 (5張) (3)產(chǎn)品手冊設(shè)計(jì) (4)招商手冊設(shè)計(jì) (5)終端設(shè)計(jì) (6)宣傳單頁設(shè)計(jì) (7)海報(bào)設(shè)計(jì)
八、化妝品品牌整合推廣規(guī)劃：
品牌策略
(1)市場策略建議
包括市場競爭優(yōu)勢、市場機(jī)會利用、市場占領(lǐng)/擴(kuò)張
(2)廣告策略
包括廣告切入點(diǎn)、、廣告執(zhí)行區(qū)域
八、化妝品招商體系建立
1)化妝品招商設(shè)計(jì)
1、產(chǎn)品招商規(guī)劃、招商廣告設(shè)計(jì)、參展方案、交易會軟文撰寫
2、新品上市會暨招商會規(guī)劃設(shè)計(jì)
2)化妝品招商管理
1、招商培訓(xùn)計(jì)劃
2、商培訓(xùn)計(jì)劃
3、招商合同,表格及單據(jù)
4、市場人員培訓(xùn)計(jì)劃
九、共和化妝品品牌全程服務(wù)：
【范本三】
一、 前言
近十年來，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高。據(jù)《中國消費(fèi)導(dǎo)報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性國民用于美容化妝的費(fèi)用較1992年提高了5.9%。且經(jīng)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測，女性用于自身美容化妝的成員隊(duì)伍將有等比例增加的趨向，一些品牌優(yōu)美、知名度高、價(jià)格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費(fèi)者的喜愛，比如說歐萊雅系列化妝品。事實(shí)證明，人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。在逐漸富裕(有部分已經(jīng)富裕)的生活里，女性更注重自己的裝扮，希望把自己的生活打扮得多姿多彩。這個(gè)形式，給歐萊雅系列化妝品拓展中國大陸市場，擴(kuò)大銷售，提高效益，創(chuàng)造了有利的市場機(jī)會，同時(shí)，也給國內(nèi)外其他品牌的化妝品角逐中國大陸市場創(chuàng)造了同樣的條件。如何在競爭中秋發(fā)展，在競爭中創(chuàng)造效益，用什么樣的方法使人們盡快認(rèn)識歐萊雅系列化妝品，是歐萊雅系列化妝品商、經(jīng)銷商不可忽視的重要課題，做好歐萊雅系列化妝品的推廣對于完善產(chǎn)品的大陸體系。有著不可低估的作用。
二、 歐萊雅系列化妝品市場分析
1. 歐萊雅系列化妝品市場的建立。
歐萊雅系列化妝品雖然市面十多年，且在國外有很好的銷量(說明其在國外的認(rèn)識程度較高)，但對于中國大陸市場來說，仍是一個(gè)新牌子、新品種。相對消費(fèi)者來說(中國大陸有3.5億以上女性較崇高護(hù)膚美容一體化的化妝品)，較喜愛已經(jīng)面世(在大陸市場)較久地化妝品品牌，對這些化妝品牌又很大的信任感(如蘭蔻、歐萊雅等)。歐萊雅系列化妝品雖然有它獨(dú)特的性能，但要想取得消費(fèi)者的信任和賞識，迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，歐萊雅系列化妝品應(yīng)該在人們對外來品的歐萊雅系列化妝品持疑感、觀望態(tài)度之時(shí)，迅速樹立歐萊雅系列化妝品品牌形象，盡力自己獨(dú)有特色的形象市嘗繼而開辟銷售批發(fā)市場，實(shí)現(xiàn)歐萊雅系列化妝品在中國大陸市場的較好定位，形成一個(gè)推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開辟產(chǎn)品的輸送基地，減少流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品效益。
2，歐萊雅系列化妝品已建立的市場分析。
歐萊雅系列化妝品雖然進(jìn)入中國大陸市場數(shù)月，但在市場定位上仍感做得不夠深入細(xì)致，原因有五個(gè)方面：
(1) 宣傳攻勢沒有展開，造成知名度低。
(2) 沒有針對同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢，采取迂回措施，樹立品牌特點(diǎn)。
(3) 進(jìn)入商場后沒有實(shí)行配套服務(wù)(如免費(fèi)美容等工作)。
一、廣東流通業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)際情況
2006年底，廣東省一共有22家企業(yè)獲得了“中華老字號”稱號，如圖1所示，其中百年老店和醫(yī)藥類企業(yè)的數(shù)量最多。廣東流通業(yè)的品牌建設(shè)和制造行業(yè)之間的品牌建設(shè)差距很大，到了2008年年底的時(shí)候，廣東省已經(jīng)獲得了很多名牌稱呼，中國的世界名牌產(chǎn)品一共4個(gè)，中國的馳名商標(biāo)一共有108個(gè)，中國內(nèi)地的名牌產(chǎn)品達(dá)到300個(gè)，中國的名牌家產(chǎn)品一共有10個(gè)，商務(wù)部的重點(diǎn)發(fā)展品牌一共有29個(gè)。
二、廣東流通領(lǐng)業(yè)品牌建設(shè)的問題
1.缺少品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
根據(jù)初期的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，V東地區(qū)約有85%的流通企業(yè)已經(jīng)缺少了自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，多數(shù)的商貿(mào)流通企業(yè)目前還沒有樹立起自己品牌競爭的的戰(zhàn)略性意識，絕大多數(shù)的商貿(mào)企業(yè)發(fā)展都沒有自己注冊商標(biāo)，沒有自己進(jìn)行品牌開發(fā)，還沒有從戰(zhàn)略的高度強(qiáng)化認(rèn)識到國內(nèi)商貿(mào)企業(yè)的競爭已經(jīng)成為品牌競爭。
2.缺少宣傳
由于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，由此廣東地區(qū)60%的流通企業(yè)很少實(shí)施品牌戰(zhàn)略和品牌宣傳，甚至很多規(guī)模很大的流通企業(yè)也都是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)臓顩r，還沒有實(shí)施品牌理念的提煉和包裝，更別說實(shí)施適當(dāng)?shù)钠放菩麄魍茝V，因此很多老字號也走向沒落。
3.缺少有影響力的品牌
不管是實(shí)體經(jīng)營還是資本市場的發(fā)展，除了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營領(lǐng)域聞名的深圳農(nóng)產(chǎn)品和總部歸屬于央企華潤集團(tuán)的華潤萬家之外，廣東幾乎是沒有一家的本土流通企業(yè)能夠真正的走向全國領(lǐng)域，還沒有建設(shè)出能夠和北京國美、江蘇蘇寧、紅星美凱龍等相媲美的流通企業(yè)，區(qū)域品牌的競爭力不足。廣東流通企業(yè)自身的規(guī)模很小，擴(kuò)張的力度較弱，模式創(chuàng)新的力度很小，且多數(shù)都受到了華南區(qū)域的局限，沒有推廣到全國。
4.缺少自有品牌的開發(fā)和銷售
就實(shí)際來看，我國的流通企業(yè)多數(shù)精力不是放在“自已采購，自己經(jīng)營”的層面上，只是將大量的精力都用在了出租商鋪和物業(yè)租金收取上，很少有進(jìn)行自有品牌的建設(shè)和開發(fā)，盡管其中的新一佳、廣百、好當(dāng)家等第一批的流通企業(yè)都開始了自有品牌的良好嘗試，但是很多規(guī)模很小，根本沒有形成十分顯著的品牌效應(yīng)。
三、廣東流通業(yè)品牌建設(shè)的對策
1.加強(qiáng)品牌建設(shè)，重視流通品牌價(jià)值
就目前內(nèi)需不斷擴(kuò)大的總體戰(zhàn)略背景來看，為了促進(jìn)消費(fèi)，需要提升流通率，如果不搞活流通的話，將會無法促進(jìn)消費(fèi)，為了提升流通性，需要強(qiáng)化對流通業(yè)的建設(shè)和投資，還需要培育出一整批具有品牌效應(yīng)的流通行業(yè)，基于以上背景，廣東需要強(qiáng)化對于流通領(lǐng)域的品牌宣傳和推廣，需要放棄原先“重工輕商”的經(jīng)營理念，需要注重工業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品建設(shè)的力度，有效促進(jìn)流通領(lǐng)域的品牌傳播和品牌宣傳，促使不同級別的干部和企業(yè)建立起真正的品牌。
2.加強(qiáng)宣傳推廣，重視品牌運(yùn)作
品牌建設(shè)的基礎(chǔ)實(shí)際上體現(xiàn)在整體規(guī)模、顧客忠誠度和市場影響力層面，如果缺少了較高的市場占有率可能不會成為知名品牌，因此也就不會創(chuàng)造品牌價(jià)值。由此可見，為了提升品牌的影響力，提升品牌價(jià)值，需要利用一定的宣傳方式完成品牌運(yùn)作，例如，實(shí)施宣傳推廣、并購形式或自主品牌研發(fā)等形式來完成品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
3.加強(qiáng)政策扶持，推動創(chuàng)新
為了良好推動流通品牌創(chuàng)新，首先要推動老字號的品牌活力，將品牌建設(shè)引入到工程建設(shè)中，良好的將老字號企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化成品牌影響力和品牌價(jià)值。還需實(shí)施流通業(yè)品牌帶動發(fā)展的舉措，重點(diǎn)支持很多市場競爭力強(qiáng)且市場占有率好的流通品牌，不斷的鼓勵(lì)很多大型連鎖經(jīng)營企業(yè)和百貨公司等強(qiáng)化自身品牌的開發(fā)和建設(shè)，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，擴(kuò)張消費(fèi)，注重并挖掘品牌潛在價(jià)值，積極鼓勵(lì)借助于產(chǎn)業(yè)集群或者批發(fā)企業(yè)控股的形式對自身的價(jià)值鏈進(jìn)行拓展，打造出一流的廣東品牌，解決當(dāng)?shù)仄髽I(yè)品牌開發(fā)難度高的問題，實(shí)現(xiàn)單一性工業(yè)品牌到商業(yè)品牌的轉(zhuǎn)變。
參考文獻(xiàn)：
一、商業(yè)空間展示中的設(shè)計(jì)組織策劃
（一）設(shè)計(jì)對象的調(diào)研與分析
在調(diào)研與分析中我們主要把握好：經(jīng)營管理定位、目標(biāo)顧客定位、市場業(yè)態(tài)定位、商業(yè)盈利模式、零售商業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目選址與規(guī)劃、商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃、商業(yè)服務(wù)方式、商業(yè)營銷模式、溝通管理模式、物業(yè)管理模式、信息管理模式、商業(yè)品牌文化、商業(yè)企業(yè)文化等。
（二）設(shè)計(jì)工作計(jì)劃的制訂與執(zhí)行
對于設(shè)計(jì)工作的前期，工作計(jì)劃的制訂與執(zhí)行尤為重要其中包括：設(shè)計(jì)商務(wù)計(jì)劃、設(shè)計(jì)組織構(gòu)架、設(shè)計(jì)工作內(nèi)容列表、設(shè)計(jì)時(shí)間規(guī)劃、設(shè)計(jì)工具設(shè)備落實(shí)、設(shè)計(jì)協(xié)作計(jì)劃、設(shè)計(jì)文秘工作落實(shí)、設(shè)計(jì)統(tǒng)籌實(shí)施等，以確保前期的完整性，為接下的工作打下結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。
（三）設(shè)計(jì)風(fēng)格定位的論證與分工
對于整個(gè)商業(yè)展示活動中，風(fēng)格的定位尤為重要，它是整個(gè)項(xiàng)目的中心環(huán)節(jié)：項(xiàng)目建筑風(fēng)格分析與定位、項(xiàng)目目標(biāo)顧客的分析、項(xiàng)目設(shè)計(jì)思維發(fā)散、項(xiàng)目設(shè)計(jì)風(fēng)格定位、項(xiàng)目設(shè)計(jì)概念定位等。建筑結(jié)構(gòu)專業(yè)分工、建筑機(jī)電專業(yè)分工、空間創(chuàng)意設(shè)計(jì)分工、平面規(guī)劃圖設(shè)計(jì)分工、效果圖渲染設(shè)計(jì)分工、平面設(shè)計(jì)分工、導(dǎo)示設(shè)計(jì)分工、照明設(shè)計(jì)分工、材料設(shè)計(jì)分工、設(shè)計(jì)概算分工、分工與統(tǒng)籌工作等都要考慮的比較明確。
（四）設(shè)計(jì)表達(dá)文件的結(jié)構(gòu)、框架與總結(jié)
框架是一個(gè)設(shè)計(jì)的主干骨，我們一般都是圍繞著工作系統(tǒng)來進(jìn)行填補(bǔ)：圖紙文件綱目、圖紙文件的框架、圖紙文件的結(jié)構(gòu)邏輯等。各部分設(shè)計(jì)的質(zhì)量把控、各分部設(shè)計(jì)的及時(shí)溝通、各分部設(shè)計(jì)格調(diào)的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。設(shè)計(jì)成果的備案、設(shè)計(jì)項(xiàng)目的交底與跟蹤、設(shè)計(jì)項(xiàng)目的總結(jié)、設(shè)計(jì)項(xiàng)目經(jīng)營的核算、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)都要落實(shí)準(zhǔn)確。
二、展示宣傳與策劃
從展覽活動的傳播方式來看，現(xiàn)代展示傳播所涉及到的媒介體包括展場內(nèi)的宣傳和展場外的各種媒介。常用的宣傳媒體包括印刷媒體（平面廣告和印刷宣傳品）、活動媒體（展臺、活動與表演、會議）和視聽媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)）等，他們使得展覽信息的接受對象成倍地?cái)U(kuò)大。創(chuàng)造性地選擇和組織各種媒體為展示服務(wù)，共同營造一種夢境，將成為今后展示活動的發(fā)展方向。
“策劃”即謀劃、籌劃。展示策劃就是首先根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標(biāo)，對企業(yè)的優(yōu)勢資源（產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù)）或需求進(jìn)行分析，之后再甄選出適時(shí)對路的展會推廣方式，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝?，F(xiàn)代展示不同于以往的產(chǎn)品展銷，他不僅僅是簡單的空間藝術(shù)與色彩調(diào)配藝術(shù)，更多的要融入一種文化元素，使整個(gè)展示形象和宣傳活動符合企業(yè)文化，符合展會的背景要求，使得參展商的企業(yè)形象得到宣傳和展示，產(chǎn)品和技術(shù)得以推廣。為了取得更好的展示效果，必須去了解該企業(yè)的文化，經(jīng)營理念、品牌定位、核心價(jià)值，在品牌文化的基礎(chǔ)上對展臺形象、展示媒介、展示活動等頭籌安排。
三、展會宣傳策劃要素
展示策劃包含兩部分內(nèi)容，一部分是整個(gè)展臺的藝術(shù)想象策劃，另一部分是參展企業(yè)的品牌宣傳策劃。藝術(shù)形象策劃決定了展示的視覺感染力，宣傳策劃部分則包括許多具體的宣傳策劃活動，可以保證擴(kuò)大品牌的影響力和保證展示活動的勝利舉行。
（一）宣傳目的
展會主要具有貿(mào)易、展示、信息和四項(xiàng)功能。由于參展目的不盡相同，不同的參展企業(yè)對展會的四項(xiàng)功能的需求程度會有側(cè)重，有的可能對貿(mào)易功能的需求較強(qiáng)，有的可能比較注重信息功能和產(chǎn)品功能，有些大企業(yè)則非常重視展示品牌形象等等。展示的宣傳目的與形式要符合企業(yè)的宣傳目的，在明確企業(yè)定位和企業(yè)參展目的的基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對性的策劃。
為了作出更好的策劃方案，在設(shè)計(jì)之前，企業(yè)必須向設(shè)計(jì)師提供一下詳細(xì)資料：
明確參展目標(biāo)：要了解參加展會的目的及其打算實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
了解企業(yè)文化和品牌兼職，一邊確定設(shè)計(jì)定位。
了解競爭對手及其產(chǎn)品的信息：提供參展商的競爭對手或同期參展的競爭廠家及其產(chǎn)品的信息。這些信息有助于設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出具有品牌特色的展臺形象和媒體傳播手法。
了解展位情況：包括展館位置、設(shè)施、提供的服務(wù)、使用規(guī)定、參觀者進(jìn)行參觀路線及有關(guān)整個(gè)展廳布置方案信息。
（二）宣傳對象
展會的目的是吸引更多的專業(yè)客戶和潛在客戶的參觀和洽談。有一定數(shù)量和質(zhì)量的觀眾參觀時(shí)展會成功的保證。企業(yè)要針對不同的客戶制定相應(yīng)的宣傳策劃，力圖使企業(yè)的展示活動對更層次觀眾形成一定的吸引力。展會的宣傳對象主要分為三類：與參展企業(yè)有業(yè)務(wù)聯(lián)系的貴賓，從事相關(guān)行業(yè)的專業(yè)人士和數(shù)量龐大的潛在客戶。對貴賓和專業(yè)人士的宣傳側(cè)重于貿(mào)易洽談和信息交流，要通過詳細(xì)的展品介紹和專業(yè)人員的講解接待來促進(jìn)雙方合作：對有可能成為潛在客戶的普通觀眾則側(cè)重樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品信息，通過展示最新產(chǎn)品、知識講座，舉辦參與性和表演性的活動來激發(fā)廣大參觀者的興趣，使其對企業(yè)形象或企業(yè)展品留下深刻印象。有些展會通過網(wǎng)上贈票和現(xiàn)場購票活動進(jìn)行簡單的文件調(diào)查，了解參觀者對展會的興趣點(diǎn)，同時(shí)留下客戶資料為參展商收集客戶信息。
（三）宣傳主題與定位
展示策劃不能天馬星空，漫無邊際，主題定位和宣傳形式必須符合參展商的企業(yè)形象、企業(yè)的品牌文化、企業(yè)參展的目的和希望達(dá)到展示效果。宣傳主題必須與同類競爭企業(yè)的主題區(qū)別，通過不同的定位和訴求點(diǎn)來形成差異化，確定自己的品牌形象。例如奔馳Axor系列牽引車的品牌訴求是“至高無上的工程制造”，用高質(zhì)量和高貴的身份象征這幾個(gè)特征區(qū)別于眾多汽車品牌。企業(yè)的目標(biāo)是舉辦一次又品牌文化、有品位、有規(guī)模、有巨大經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的展示會。因此參展商確定了“――與您同行，與時(shí)代同步”的主題定位，欲通過對產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)型，可靠性、安全性、舒適型、易操作性等性能訴求，以達(dá)到“吸引受眾，制造新聞，廣告宣傳，發(fā)展業(yè)務(wù)”的效果。
結(jié)語
商業(yè)空間展示設(shè)計(jì)策劃就是針對一個(gè)具體的商業(yè)空間設(shè)計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行業(yè)態(tài)分析調(diào)研、基本條件分析、項(xiàng)目業(yè)態(tài)形象定位、制訂設(shè)計(jì)工作、總體設(shè)計(jì)分析與定位、設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表達(dá)、各設(shè)計(jì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作、設(shè)計(jì)成果合成與輸出、設(shè)計(jì)匯報(bào)與溝通、設(shè)計(jì)服務(wù)與管理的一系列的項(xiàng)目設(shè)計(jì)策劃實(shí)施工作。設(shè)計(jì)組織策劃的重要工作手段是全面、詳細(xì)、深入地溝通與激勵(lì)。溝通平臺的建立應(yīng)該涵蓋所有與設(shè)計(jì)項(xiàng)目有關(guān)的單位、部門和個(gè)人。設(shè)計(jì)策劃應(yīng)該貫穿項(xiàng)目管理的每一體塊、每一脈絡(luò)、每一個(gè)細(xì)胞，是從頭至尾、全景式360°的設(shè)計(jì)組織、管理、溝通與整合。設(shè)計(jì)策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都要有系統(tǒng)的概念意識。好的設(shè)計(jì)必然出自于好的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之手，好的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)其核心競爭力往往來源于其優(yōu)秀的設(shè)計(jì)組織策劃能力。設(shè)計(jì)要對項(xiàng)目需求進(jìn)行嚴(yán)格的系統(tǒng)分析，項(xiàng)目的基本需求是設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)。
一、準(zhǔn)確把握戰(zhàn)略定位
隨州是一個(gè)歷史文化資源豐富、旅游資源亟待開發(fā)的城市，選準(zhǔn)戰(zhàn)略支點(diǎn)，推動文化與旅游融合發(fā)展，堅(jiān)持社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，把文化產(chǎn)業(yè)打造成新興支柱產(chǎn)業(yè)，建設(shè)特色城市。
1、重點(diǎn)突出，叫響炎帝品牌。如何在隨州攻難克難、實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展時(shí)期，選準(zhǔn)文化旅游發(fā)展的撬動點(diǎn)，集中精力辦好大事是當(dāng)務(wù)之急。我市已經(jīng)連續(xù)四年成功舉辦世界華人炎帝故里尋根節(jié)，在海內(nèi)外形成了較大的公認(rèn)度和影響力，已經(jīng)成為隨州文化之根，成為彰顯隨州文化底蘊(yùn)的最閃亮名片，舉全市之力，借勢而上，最大限度打造好華夏“尋根”品牌，形成以炎帝品牌為核心，其它文化資源適時(shí)適度發(fā)展的體系。
2、巧妙融合，形成文化鏈條。隨州擁有“炎帝神農(nóng)故里”、“編鐘古樂之鄉(xiāng)”兩張世界級“名片”，有文物古跡曾候乙墓、葉家山墓，有休閑渡假的大洪山景區(qū)、徐家河風(fēng)景區(qū)，有季節(jié)性特色的淮河西游記漂流和隨縣銀杏谷，近些年，這些資源都得到有效開發(fā)，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，但自成體系，沒有形成很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，在突出炎帝品牌的同時(shí)，應(yīng)通過有效融合，打造文化鏈條，讓各個(gè)閃光點(diǎn)聚合發(fā)光。
3、深度挖掘，豐富炎帝精神。在叫響炎帝品牌的同時(shí)，大力弘揚(yáng)炎帝四種精神，即堅(jiān)韌不拔的開拓精神、敢為人先的創(chuàng)新精神、自強(qiáng)不息的奮斗精神、天下為公的奉獻(xiàn)擔(dān)當(dāng)精神。結(jié)合隨州發(fā)展實(shí)際，將炎帝精神賦予時(shí)代特色，通過多種途徑，將炎帝精神、市民精神與隨州精神進(jìn)行提煉融合，形成鮮明的城市精神。
二、高位推進(jìn)宣傳營銷
1、強(qiáng)勢宣傳，提高知名度。為固化尋根節(jié)這一節(jié)慶活動，要延長宣傳時(shí)間，拓寬宣傳陣地，除活動前后強(qiáng)勢宣傳外，平時(shí)也要通過報(bào)刊、電視、雜志、網(wǎng)站、論壇、官方微博等途徑，選取相關(guān)主題進(jìn)行延續(xù)性對外宣傳推介，確保宣傳的時(shí)效性與連續(xù)性，充分展現(xiàn)炎帝故里蓬勃發(fā)展之勢和充滿魅力的對外形象。
2、豐富載體，提高吸引力。文化資源需要通過載體進(jìn)行豐富與展示，炎帝神農(nóng)故里景區(qū)要用好農(nóng)耕文化、姓氏文化兩種資源，突出尋根文化主題，進(jìn)一步規(guī)劃提升景區(qū)布局、完善配套功能區(qū)、打造特色觀光景點(diǎn)。發(fā)揮文化關(guān)聯(lián)作用，將炎帝故里、玉龍溫泉、大洪山、徐家河等一批景區(qū)串聯(lián)起來，形成觀光連鎖效應(yīng)。
3、凝聚合力，提高參與率。圍繞“讓炎帝尋根文化揚(yáng)名隨州”這一目的，動員全民了解、關(guān)注、參與尋根節(jié)，通過科教普及、問策于民、網(wǎng)上在線互動等多種途徑、方法，增強(qiáng)隨州人對炎帝文化的認(rèn)同感與歸屬感，使人人成為炎帝故里的宣傳員。進(jìn)一步強(qiáng)化部門協(xié)同作戰(zhàn)能力，形成合力辦大事的良好局面。
三、精心謀劃品牌塑造
品牌(brand)是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品成本或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 品牌的要點(diǎn)，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號。 一個(gè)品牌能表達(dá)出與眾不同的屬性、價(jià)值、文化和個(gè)性。隨著我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善，創(chuàng)立品牌已成為企業(yè)應(yīng)對激烈競爭，爭奪市場份額的戰(zhàn)略選擇。根據(jù)理論分析及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，其品牌戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.注重品德建設(shè)，以誠信為根本，打造房地產(chǎn)企業(yè)的誠信品牌
目前，一些房地產(chǎn)企業(yè)為了謀取行業(yè)高額利潤，惡意利用行業(yè)優(yōu)勢，故意拖欠施工隊(duì)和農(nóng)民工工資；蓄意對開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行虛假宣傳，欺騙客戶，與客戶不簽定國家正式的商品房買賣合同；延期交房導(dǎo)致客戶的損失不進(jìn)行賠償；不通知客戶就更改、變更建筑設(shè)計(jì)等等問題，使房地產(chǎn)行業(yè)在公眾和政府的評價(jià)中處于不利地位。為此，房地產(chǎn)企業(yè)尤其應(yīng)以品德建設(shè)為重，全力鑄就誠信品牌。
（1)發(fā)動房地產(chǎn)企業(yè)建立行業(yè)誠信協(xié)會，加強(qiáng)行業(yè)自律。
（2)倡導(dǎo)企業(yè)向政府相關(guān)部門如清欠辦公室建議，由政府清欠辦公室監(jiān)督，保證房地產(chǎn)企業(yè)不拖欠任何建筑單位的工程款。
（3)在媒體上開展房地產(chǎn)行業(yè)誠信宣傳，讓廣大市民充分了解購房過程中方方面面的知識。
2.注重市場定位，以調(diào)查為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場
房地產(chǎn)開發(fā)的市場定位也即目標(biāo)市場的選擇，是由消費(fèi)者需求的多樣性、差異性、企業(yè)掌握的資源與能力決定的。一個(gè)成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目，一個(gè)能稱其為品牌的房地產(chǎn)項(xiàng)目，一定是做好充分的市場調(diào)查和分析，找出市場中存在的差異性，引導(dǎo)具有相似需求的消費(fèi)群體，在精準(zhǔn)的選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上建立起來的。準(zhǔn)確的市場定位是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的重要前提，是房地產(chǎn)企業(yè)走向成功的關(guān)鍵因素之一。
3.注重質(zhì)量建設(shè)，以工作質(zhì)量保證項(xiàng)目質(zhì)量，構(gòu)造房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量品牌體系
一切營銷策略、企業(yè)形象等歸根到底要以企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量為保證，質(zhì)量貫穿于品牌戰(zhàn)略的始終。沒有好的質(zhì)量，市場拓展和品牌建設(shè)無從談起。強(qiáng)化質(zhì)量是打造品脾的基礎(chǔ)和永恒主題。樹立房地產(chǎn)品牌已成為共識，許多房地產(chǎn)企業(yè)都認(rèn)識到質(zhì)量在品牌經(jīng)營中的重要性。質(zhì)量是一個(gè)綜合的概念，包括工程質(zhì)量、房型設(shè)計(jì)質(zhì)量、功能質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量等方面，是透過建筑群、小區(qū)、單一建筑物表象背后所體現(xiàn)的人文屬性、價(jià)值取向、文化內(nèi)涵，是房地產(chǎn)內(nèi)在與外在高度統(tǒng)一的個(gè)性化體現(xiàn)。
（1)規(guī)劃設(shè)計(jì)要有前瞻性，能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，既能滿足當(dāng)前需要，又為未來發(fā)展留有充分余地。要滿足顧客的基本需要，如舒適、方便，滿足審美、養(yǎng)生的需要，同時(shí)又應(yīng)著眼于社交需要，創(chuàng)造有利于溝通、融合的居住交往空間，還應(yīng)關(guān)注人與自然的和諧，追求親和，追求以人為本，人與自然的和諧相處。
（2)配套齊全，交通、生活服務(wù)、文化體育,以及其他公共設(shè)施基本具備。物業(yè)管理包括生活服務(wù)、家庭服務(wù)、設(shè)施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養(yǎng)等有快捷方便的保證。
（3)建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，從規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目招標(biāo)、原材料、工藝流程到竣工驗(yàn)收都嚴(yán)格把關(guān)，切實(shí)保證工程質(zhì)量。在保證工程質(zhì)量的同時(shí)， 還應(yīng)積極采用新工藝、新技術(shù)、新材料、新方法，不斷創(chuàng)新，努力提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量，造就產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。
質(zhì)量競爭是最基礎(chǔ)性的競爭，是第一層次的競爭，要創(chuàng)立名牌、維護(hù)名牌地位，必須在質(zhì)量上常抓不懈，精益求精，不斷攀登。為此，房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)過程中，必須時(shí)刻注意外在品質(zhì)和內(nèi)在品質(zhì)并重，社區(qū)的配套、物業(yè)管理、外墻的裝飾、園林綠化、戶型設(shè)計(jì)、建筑材料等等，都需要細(xì)致入微的考慮。只有內(nèi)外品質(zhì)相匹配，做出真正的精品，才可能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴，建立起優(yōu)秀的品牌。
中圖分類號：F832.33
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1003-9031(2008)01-0084-03
一、品牌及金融品牌的內(nèi)涵
1.品牌的概念。品牌是指一種名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，是產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度、個(gè)性化等綜合元素的集合體。品牌能使企業(yè)在長期的市場營銷活動中，在其產(chǎn)品生產(chǎn)、開發(fā)、銷售過程中逐漸被市場熟悉，能夠?yàn)榭蛻舯嬲J(rèn)、接受和認(rèn)同，對其形成偏好和信任感，并與同類產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。由此觀之，品牌一旦在客戶心中樹立了良好的形象和信譽(yù)，會大大提高品牌的產(chǎn)品附加值和企業(yè)商譽(yù)，這對企業(yè)整體形象的提高有著不可低估的作用。在經(jīng)濟(jì)金融全球化趨勢愈演愈烈的今天，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最具競爭力的無形資產(chǎn)，是否擁有強(qiáng)勢品牌、知名品牌，成為判斷一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)弱的重要標(biāo)準(zhǔn)。[1]
2.金融品牌的內(nèi)涵。金融品牌是金融產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化的表現(xiàn)，其主要內(nèi)涵在于金融產(chǎn)品和服務(wù)以及金融企業(yè)形象等要素的綜合反映，是金融企業(yè)競爭力的外在體現(xiàn)。商業(yè)銀行是經(jīng)營信用的金融企業(yè)，依靠經(jīng)營信用來實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值。盡管金融產(chǎn)品極易模仿，但已在消費(fèi)者心目中形成的品牌印象，是難以模仿和復(fù)制的。在金融產(chǎn)品日益同質(zhì)化的形勢下，品牌作為服務(wù)的一種載體，有利于展示商業(yè)銀行的服務(wù)特色，并促進(jìn)其服務(wù)特色的識別和形成，是商業(yè)銀行核心競爭力的重要源泉。品牌象征著號召力，商業(yè)銀行如果擁有良好的品牌，可以培養(yǎng)和發(fā)展一批忠誠的客戶群體，擴(kuò)大其市場份額，也能為其產(chǎn)品和服務(wù)帶來超越其功能效用的附加價(jià)值和利益，賦予額外的競爭力。
二、加強(qiáng)我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)的必要性和緊迫性
1.加強(qiáng)品牌建設(shè)是應(yīng)對境外銀行沖擊的現(xiàn)實(shí)需要。品牌是商業(yè)銀行獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，外資銀行紛紛登陸中國，并逐步實(shí)施品牌策略?！把蟆逼放茟{借先進(jìn)的技術(shù)、現(xiàn)代的管理及雄厚的資金實(shí)力，對國內(nèi)銀行業(yè)形成了強(qiáng)有力的沖擊。世界知名的外資銀行金融產(chǎn)品完善，擁有雄厚的品牌實(shí)力及豐富的品牌建設(shè)和品牌營銷經(jīng)驗(yàn)，大多由總部負(fù)責(zé)對全球的機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃管理，擁有高專業(yè)度的品牌管理人員，借助其品牌影響力牢固確立其市場地位。2007年4月23日，匯豐銀行、花旗銀行、渣打銀行和東亞銀行正式向內(nèi)地居民開辦人民幣業(yè)務(wù)。這四家銀行向外界公告稱，它們以賬戶余額為標(biāo)準(zhǔn)對客戶進(jìn)行分層，提供不同品質(zhì)服務(wù)。[2]在外資銀行完善的品牌建設(shè)策略面前，我國商業(yè)銀行面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，要想在這場全球化金融品牌的競爭中奮起直追，關(guān)鍵是要認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，著力于品牌建設(shè)，才能在國際競爭中贏得主動。
2.加強(qiáng)品牌建設(shè)是在銀行同業(yè)競爭中搶得先機(jī)的有力措施。國內(nèi)銀行業(yè)競爭日益激烈，金融產(chǎn)品具有高同質(zhì)性、高可復(fù)制程度、技術(shù)壁壘較小的特征，決定了商業(yè)銀行要在幾近同質(zhì)化的同業(yè)競爭中贏得優(yōu)勢，只有強(qiáng)化品牌建設(shè)，進(jìn)一步提升市場競爭力，在眾多的品牌中脫穎而出，才能獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和肯定，并在同業(yè)競爭中占得先機(jī)。中國銀行是國內(nèi)銀行業(yè)中較早認(rèn)識到品牌作用和品牌價(jià)值的銀行之一，特別是2004年中國銀行成為北京奧運(yùn)會唯一銀行合作伙伴以來，該行大力推行奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略，為“中國銀行”的百年品牌增添了新的品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值。有數(shù)據(jù)顯示，贊助、參與奧運(yùn)活動，其資金投入對提高品牌知名度的效應(yīng)，要比普通廣告高2至3倍。成為奧運(yùn)合作伙伴，為中國銀行提供了進(jìn)一步審視和考驗(yàn)品牌屬性、提升品牌擴(kuò)張能力、提高品牌影響力的機(jī)會。2007年3月6日，中國銀行被中國品牌研究院評為2006年奧運(yùn)營銷最為成功的企業(yè)品牌之一。2007年6月，中國銀行入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室評出的2007年“世界品牌500強(qiáng)”。近期的美國《商業(yè)周刊》首次單獨(dú)評出中國20個(gè)最有價(jià)值品牌，中國銀行位居第二，品牌價(jià)值達(dá)102.9億美元。[3]
3.加強(qiáng)品牌建設(shè)是推動我國商業(yè)銀行又好又快發(fā)展的內(nèi)在動力。改革開放以來，在政府的有力措施下，我國金融業(yè)改革取得了令人矚目的成績，在一些關(guān)鍵領(lǐng)域已取得重大突破。建行、中行、工行2006年陸續(xù)上市，農(nóng)行當(dāng)前也在緊鑼密鼓地實(shí)行股份制改革。國有商業(yè)銀行股份制改革取得重要進(jìn)展，經(jīng)營理念和經(jīng)營方式得到進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。這些變化有利地推動國有商業(yè)銀行提高競爭力。隨著股份制改革的進(jìn)一步深化，公司治理機(jī)制日益完善，也為商業(yè)銀行加強(qiáng)品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是商業(yè)銀行公司治理邁向新臺階的必然選擇，是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以穩(wěn)定和強(qiáng)化商業(yè)銀行的市場地位，對促進(jìn)銀行發(fā)展具有積極意義。
三、我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)有待突破的瓶頸問題
近年來，隨著金融服務(wù)需求的多元化以及同業(yè)競爭的加劇，我國銀行業(yè)競爭已逐步從較低層次的價(jià)格和產(chǎn)品的競爭向品牌的對抗轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步加大品牌建設(shè)力度，也取得了一定的成績。但從整體上看，我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)尚未成熟，還存在一些瓶頸問題。
1.品牌意識有待進(jìn)一步強(qiáng)化。大部分商業(yè)銀行沒有設(shè)立專門負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的部門，基本由行政性管理部門來行使品牌建設(shè)的職能；沒有建立專業(yè)的品牌管理隊(duì)伍，品牌產(chǎn)品基本由各業(yè)務(wù)條線分散營銷，沒有形成合力；沒有形成品牌建設(shè)的正確認(rèn)識，將其簡單等同于新聞宣傳、廣告設(shè)計(jì)等，忽視了品牌戰(zhàn)略中最本質(zhì)的部分，即提升品牌價(jià)值和競爭力。
2.品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃工作有待進(jìn)一步加強(qiáng)。從品牌外延來看，品牌宣傳沒有得到廣泛的影響和認(rèn)知；從品牌內(nèi)涵來看，沒有明確的價(jià)值理念，難以在消費(fèi)者心目中形成鮮明深刻的個(gè)性；從品牌戰(zhàn)略的整體性來看，品牌管理缺乏資源整合。由于我國商業(yè)銀行屬于總分行式的組織架構(gòu)，品牌戰(zhàn)略在上下級行之間的執(zhí)行情況得不到統(tǒng)一，在產(chǎn)品的方案設(shè)計(jì)、廣告投放和營銷宣傳等方面基本是各自為政。[4]
3.品牌建設(shè)的方向定位有待進(jìn)一步明確。品牌提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，要占領(lǐng)的是一個(gè)特殊的市場，要培育的是固定消費(fèi)者群體的忠誠。我國大部分商業(yè)銀行在推行品牌建設(shè)時(shí)往往欠缺準(zhǔn)確的定位，沒有很好地聯(lián)系自身實(shí)際，更多的時(shí)候是盲目迎合市場熱點(diǎn)，以致難以形成自身的突出特點(diǎn)和優(yōu)勢，同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重。
四、我國商業(yè)銀行實(shí)行主動品牌管理的對策建議
所謂主動品牌管理，是指商業(yè)銀行自覺從加強(qiáng)自身建設(shè)，完善組織結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的角度出發(fā)，從源頭做好品牌建設(shè)工作，在危機(jī)爆發(fā)時(shí)能夠占據(jù)主動位置的品牌建設(shè)理念。主動品牌管理是商業(yè)銀行擴(kuò)大其品牌影響力的重要方法，主要目的在于進(jìn)一步提高競爭力和美譽(yù)度。筆者認(rèn)為，我國商業(yè)銀行實(shí)行主動品牌管理可考慮采取以下幾點(diǎn)策略。
1.實(shí)行主動品牌管理必須與銀行整體戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合，打造品牌管理長效機(jī)制。品牌體現(xiàn)的是銀行的實(shí)力，要最大限度地發(fā)揮品牌的作用，品牌策略必須納入銀行整體戰(zhàn)略中，必須結(jié)合銀行的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，必須服從經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的要求，這樣才能收到預(yù)期的效果。二者互為促進(jìn)：專業(yè)的品牌管理，有利于制定統(tǒng)一的整體戰(zhàn)略；而統(tǒng)一的整體戰(zhàn)略，又有利于夯實(shí)品牌管理的基礎(chǔ)，使其保持一致。其中，建立健全組織架構(gòu)是關(guān)鍵。第一，可以結(jié)合我國商業(yè)銀行總分行式的行政管理模式，建立戰(zhàn)略性的品牌管理機(jī)構(gòu)，專業(yè)負(fù)責(zé)整個(gè)銀行的品牌運(yùn)營，確?？偡中兄g溝通順暢，使品牌管理自上而下保持一致性，這是提高品牌管理水平的制度保障。第二，建立品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，加強(qiáng)對品牌建設(shè)工作的領(lǐng)導(dǎo)，整合全行資源，引導(dǎo)所轄機(jī)構(gòu)加強(qiáng)溝通協(xié)作。同時(shí)也可以進(jìn)一步加大與系統(tǒng)內(nèi)兄弟行的溝通協(xié)作力度，充分利用兄弟行已經(jīng)與當(dāng)?shù)孛襟w建立的合作資源，加強(qiáng)在外地的品牌宣傳，建立新聞宣傳危機(jī)公關(guān)聯(lián)動機(jī)制，跨區(qū)域提升品牌形象。第三，加大人才投入力度，完善人才培養(yǎng)機(jī)制，造就高素質(zhì)的品牌管理人員，專門負(fù)責(zé)銀行的品牌戰(zhàn)略決策，充分發(fā)揮其在營銷手段和管理能力上的優(yōu)勢，這是提高品牌管理水平的人才保證。
2.實(shí)行主動品牌管理必須加強(qiáng)品牌規(guī)劃，建立有效的品牌溝通和傳播渠道。要創(chuàng)建成功的品牌，商業(yè)銀行要認(rèn)真分析市場環(huán)境，結(jié)合自身優(yōu)勢和特點(diǎn)，自覺、細(xì)致、系統(tǒng)地做好品牌規(guī)劃。品牌規(guī)劃主要從產(chǎn)品名稱選擇、標(biāo)識設(shè)計(jì)、廣告投放、新聞、產(chǎn)品宣傳、品牌定位、品牌構(gòu)架設(shè)計(jì)和品牌的危機(jī)控制等因素進(jìn)行綜合考量，使所有的產(chǎn)品品牌能夠形成相互作用的互動和協(xié)同效應(yīng)。以品牌管理統(tǒng)率所有階段性的宣傳、營銷、廣告活動，在達(dá)到宣傳營銷目的的同時(shí)，積累品牌資產(chǎn)，從而形成品牌宣傳的合力。
在品牌溝通方面，對內(nèi)統(tǒng)一VI設(shè)計(jì)、形象標(biāo)識、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、形象宣傳等，形成獨(dú)特的形象文化；對外提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，組織并參與有價(jià)值、有影響力的品牌推廣活動，使客戶充分了解銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，并充分表達(dá)消費(fèi)需求，使客戶的個(gè)性化需求得到最大程度的滿足，并在選定目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)上，綜合采用廣告投放、參加展覽等營銷溝通方式，在目標(biāo)客戶頭腦中建立積極的品牌形象，有效提高客戶的品牌忠誠度。
在品牌傳播方面，實(shí)行多角度、多渠道、多形式的品牌整合傳播，這對提升品牌管理的效能至關(guān)重要。要在充分運(yùn)用廣告、公關(guān)、新聞宣傳、事件營銷、組織活動等渠道的基礎(chǔ)上，將其理順糅合，全方位打造立體而完整的品牌形象。外資銀行對此特別重視，它們通過合理的運(yùn)作機(jī)制，確保對外宣傳的效率和效果。例如，花旗銀行和匯豐銀行都實(shí)行“總部-地區(qū)分部-當(dāng)?shù)胤中小钡娜壠放乒芾砟Ｊ剑煽偛控?fù)責(zé)對企業(yè)在全球的品牌推廣和戰(zhàn)略規(guī)劃管理，包括對特定品牌承諾進(jìn)行定位，制定各地區(qū)分部年度宣傳計(jì)劃等。而地區(qū)分部則在總部品牌規(guī)劃的要求下，將總部規(guī)劃本地化，即轉(zhuǎn)換成一份可以操作的計(jì)劃，包括制訂具體的實(shí)施內(nèi)容、分配預(yù)算、進(jìn)行方案策劃、執(zhí)行，并對效果進(jìn)行監(jiān)控和評估，確保對外形象和市場聲音的協(xié)同一致。[5]
3.實(shí)行主動品牌管理必須完善品牌管理危機(jī)應(yīng)對體系，避免品牌價(jià)值弱化。商業(yè)銀行作為經(jīng)營信用的企業(yè)，一旦發(fā)生品牌危機(jī)，可能導(dǎo)致品牌價(jià)值受到削弱，市場聲譽(yù)和形象受到負(fù)面影響。因此，構(gòu)建品牌管理危機(jī)應(yīng)對體系是商業(yè)銀行實(shí)行主動品牌管理的工作重點(diǎn)。首先，要建立完善品牌建設(shè)危機(jī)預(yù)案。在日常品牌管理工作中，要高度關(guān)注可能影響品牌價(jià)值的潛在危機(jī)因素或突發(fā)事件，正確預(yù)測和判斷各種危機(jī)征兆，在組織內(nèi)自上而下建立危機(jī)處理機(jī)制，制定周密、有效的應(yīng)對方案，一旦危機(jī)事件爆發(fā)，能夠及時(shí)采取有效措施，掌握主動，促進(jìn)品牌危機(jī)的消除。其次，要培養(yǎng)全員品牌危機(jī)意識，激發(fā)并充分調(diào)動全體員工參與品牌建設(shè)的激情和責(zé)任感，使品牌管理成為每一名員工的自覺行動，真正做好品牌的發(fā)展和維護(hù)。最后，商業(yè)銀行可以加強(qiáng)與政府宣傳管理部門和金融監(jiān)管部門的溝通聯(lián)系和工作匯報(bào)，爭取工作上的理解與支持，并借助政府及監(jiān)管部門資源，搶占話語主導(dǎo)權(quán)，形成正面輿論導(dǎo)向，為危機(jī)公關(guān)打好基礎(chǔ)。同時(shí)強(qiáng)化與媒體的合作，加強(qiáng)經(jīng)營管理業(yè)績亮點(diǎn)的正面宣傳，加大品牌形象和銀行產(chǎn)品的廣告投放力度，在獲取廣告價(jià)值回報(bào)的同時(shí)，與媒體達(dá)成新聞保護(hù)共識，切實(shí)維護(hù)品牌形象。
參考文獻(xiàn)：
[1] 陳勇.國有商業(yè)銀行品牌建設(shè)策略分析[N].北方經(jīng)濟(jì)，2006-05-11.
[2] 曹朝霞，周春生.金融品牌塑造是一件微妙的事情[N].新營銷，2007-06-15.
環(huán)境：成熟的娛樂營銷生態(tài)鏈
和中國不成熟的、急待規(guī)范的娛樂營銷產(chǎn)業(yè)鏈相比，好萊塢的制片方和廣告主的溝通機(jī)制非常健全，產(chǎn)業(yè)生態(tài)比較成熟。李穎認(rèn)為這種成熟性表現(xiàn)在三個(gè)方面：
一是制片方苛求影片品牌的專業(yè)眼光。好萊塢擁有長時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累，片方目光長遠(yuǎn)，不僅需要來自企業(yè)的資金支持，更需要企業(yè)能拓展影片的宣傳渠道，幫助影片獲得更多的受眾群和票房，實(shí)現(xiàn)品牌和影片在宣傳上的雙贏局面。這和國內(nèi)一些制作公司缺乏規(guī)劃、缺乏內(nèi)容營銷創(chuàng)意的做法截然不同。
二是廣告主實(shí)現(xiàn)精細(xì)化娛樂資源管理的能力。不同的產(chǎn)品線，需要選擇搭載不同的影視作品，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)對此缺少規(guī)劃，喜歡跟風(fēng)。選擇跟什么樣的影視公司合作，從品牌決策部門到公司，缺少一個(gè)選擇和評估的體系，比較隨意，屬于趕上就做的隨機(jī)狀態(tài)。而在好萊塢的娛樂營銷實(shí)踐中，品牌會根據(jù)產(chǎn)品定位、競爭格局、生命周期及傳播戰(zhàn)略等角度去整合最合適的娛樂營銷資源，并進(jìn)行全面系統(tǒng)的管理規(guī)劃。
三是合作內(nèi)容更具整合創(chuàng)意思維。進(jìn)行好萊塢內(nèi)容營銷的企業(yè)不僅進(jìn)行內(nèi)容植入，還配合終端促銷，同時(shí)聯(lián)合影片組織各種活動，利用影片形象制作各種衍生品等領(lǐng)域展開一系列娛樂整合營銷。相比之下，國內(nèi)的娛樂營銷缺乏想象和創(chuàng)意、手段過于單一，效果不夠立體豐滿。
理念：泛娛樂營銷思維
品牌娛樂營銷投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，是不是只適合財(cái)大氣粗的企業(yè)參與，或者只適合品牌塑造期的企業(yè)去打開市場呢？擁有迪士尼多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的李穎告訴記者，品牌娛樂營銷在品牌發(fā)展的各個(gè)階段都是需要的。無論對于建立初期的品牌希望迅速打開市場，還是對于已經(jīng)具有較高的知名度而希望推出新品或提高美譽(yù)度的品牌。
戢二衛(wèi)談到，品牌內(nèi)容營銷真正的價(jià)值在于，它可以通過一部優(yōu)秀的作品搭載劇情，潛移默化地將品牌的內(nèi)涵與價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，這是以往的任何廣告形式，再好的廣告時(shí)段，花再多的錢也無法達(dá)到的效果。而這樣的傳播效果，是在企業(yè)的任何成長周期都需要的，在這樣一個(gè)娛樂至死的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該以娛樂的精神，保持對娛樂項(xiàng)目的敏感和創(chuàng)意，在泛娛樂營銷思維下尋求更廣闊的品牌傳播空間。
