時間：2024-03-19 14:49:27
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在前面幾期文章中，更多地探討了農(nóng)產(chǎn)品使用品牌的情況。其實，企業(yè)對自身生產(chǎn)的產(chǎn)品不使用任何品牌名，也是一種策略，即所謂的無品牌策略。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技術(shù)的擁有者，同時更是著名品牌如可口可樂公司、阿迪達斯體育商的原材料供應(yīng)者。杜邦公司在這些原材料上均隱去企業(yè)名，更無商品名。無品牌策略主要優(yōu)勢是可以減少經(jīng)營管理費用。劣勢是因為不為消費者所知，產(chǎn)品推廣時渠道阻力較大，渠道公關(guān)成本可能較高。對于那些較小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品種植戶或是技術(shù)含量較低的農(nóng)產(chǎn)品加工者，以及消費者選購時重質(zhì)量輕品牌的農(nóng)產(chǎn)品而言，無品牌策略還是十分有效的。
不過，在品牌化時代，消費者的品牌意識越來越濃，農(nóng)產(chǎn)品使用品牌會獲取更大的收益。企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后要經(jīng)過銷售環(huán)節(jié)才能進入消費環(huán)節(jié)，這樣企業(yè)在進行“品牌推出人”決策時，可考慮以下幾種情況使用自己的商標將產(chǎn)品以大宗方式授予銷售商，銷售商利用自己的商標銷售該產(chǎn)品；將產(chǎn)品的一部分用自己的制造商標，另一部分授予銷售商，銷售商用自己的商標推銷產(chǎn)品。
就我國絕大多數(shù)企業(yè)而言，使用的是自己的制造商標。從消費者心理的角度看，當代消費者在重視制造商信譽的同時，也十分重視銷售商的信譽。有些消費者愿意到信譽度高的商店購物，甚至不問商品是哪個廠家生產(chǎn)的。例如，上海華聯(lián)超市公司是著名的零售中間商，在消費者心目中只要是從華聯(lián)超市買來的商品就放心，而為該超市提供商品的各制造商的商標則被淡化。有些銷售商愿意用自己的商標出售商品，而不愿意用制造商的商標。其實，這也正是商業(yè)企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的體現(xiàn)。對于制造廠家來說，當然不要輕易屈從于銷售企業(yè)而放棄自己的品牌。但是，如果企業(yè)要在一個對自己不熟悉的新市場上推銷產(chǎn)品，或者在市場上本企業(yè)的商譽遠不如銷售商的商譽，那么使用銷售商標更易打開銷路，因為這樣可以充分利用銷售商在消費者中長期形成的信譽。
每個企業(yè)要根據(jù)自己商品和市場等多方面情況，有針對性地確定如何使用農(nóng)產(chǎn)品品牌。如果農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)確定使用自己的品牌，則有如下策略可供選擇。
1 統(tǒng)一品牌策略
即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。例如，河南新鄭澳星實業(yè)有限公司的產(chǎn)品(包括棗片、成品棗、蜜棗等)統(tǒng)一使用“好想你”品牌。該策略的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。其次，由于既有品牌的消費者認知度較高，因此。新品推出后或進入新行業(yè)后仍延用原品牌名更易為消費者接受，從而省去市場推廣“提高知名度”所需的廣告費。其三，有利于消除消費者對新產(chǎn)品的不信任感，利用統(tǒng)一商標的信譽帶動新產(chǎn)品的銷售。其四，有利于企業(yè)集中各方面力量創(chuàng)立馳名商標，迅速提高企業(yè)的信譽。
當然，統(tǒng)一品牌策略的運用也有其局限性，即有時不利于產(chǎn)品的延伸與擴大，因為如個別產(chǎn)品發(fā)生問題可能會波及全局，產(chǎn)生所謂一榮俱榮，一損俱損的現(xiàn)象。有時企業(yè)的產(chǎn)品面向完全不同的市場，統(tǒng)一商標難以適應(yīng)不同目標市場要求。
2 分類統(tǒng)一品牌策略
所謂分類統(tǒng)一品牌策略，是指企業(yè)經(jīng)營的各項產(chǎn)品市場占有率雖然相對較穩(wěn)定，但是產(chǎn)品品類差別較大或是跨行業(yè)時，原有品牌定位及屬性不宜作延伸時，企業(yè)往往把經(jīng)營的產(chǎn)品按類別、屬性分為幾個大的類別，然后冠之以幾個統(tǒng)一的品牌。如中國糧油食品進出口總公司在罐頭類產(chǎn)品上使用“梅林”商標，在調(diào)味品上使用“紅梅”商標，在酒類商品上則使用“長城”商標。 分類統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)勢是避免了產(chǎn)品線過寬使用統(tǒng)一品牌而帶來的品牌屬性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略帶來的品牌過多，營銷及傳播費用無法整合的缺點。分類統(tǒng)一品牌策略無明顯的劣勢，但是相對統(tǒng)一品牌策略而言，如果目標市場利潤低，企業(yè)營銷成本又高的話，分類統(tǒng)一品牌策略顯營銷傳播費用分散，無法起到整合的效果。
因此，如果企業(yè)要實施分類統(tǒng)一品牌策略，應(yīng)考慮行業(yè)差別較大、現(xiàn)有品牌不宜延伸的領(lǐng)域。
3 個別品牌策略
個別品牌策略又稱多品牌策略，是企業(yè)在其生產(chǎn)的各種商品上各自使用不同的商標。如英國的聯(lián)合利華公司每推出一個新產(chǎn)品就采用一個新商標，號稱是當今世界上擁有商標數(shù)量最多的公司。采用這一策略，主要是考慮到消費者的需要多種多樣，根據(jù)不同目標市場的需要，按照市場細分原則，以不同的商標去適應(yīng)不同的目標市場，以利于消費者有針對性地購買商品。個別品牌策略既可以適用于在質(zhì)量、檔次上完全不同種類的商品，也適用于同種類但存在差異的商品。例如，上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏分別按高中低三個檔次使用“美加凈”、“中華”、“玉葉”三種商標。
個別品牌策略的實施有其獨創(chuàng)的優(yōu)勢：第一，減少經(jīng)營風險，不會因為個別種類商品質(zhì)量出了問題而牽連全局，第二，有利于在企業(yè)內(nèi)部，特別是大型企業(yè)的下屬各單位之間鼓勵競爭，形成優(yōu)勝劣汰的機制，避免依賴于總公司的一個商標生存，第三，有利于吸引消費者購買商品，擴大商品銷售，特別是在相同類別的不同質(zhì)量、檔次、品質(zhì)的商品上使用個別商標，有利于消費者根據(jù)自身購買力和愛好選擇商品。其最大的優(yōu)勢是適合不同目標消費者的不同層次、風格、愛好方面的要求，有利于市場細分，減少了市場風險。但是，個別品牌策略由于要注冊的商標較多，這就會加大廣告宣傳費用和設(shè)計、注冊、保護、管理商標的費用，使企業(yè)難以集中力量創(chuàng)立馳名商標，同時也加大了企業(yè)商標管理的難度。商標過多也可能會影響消費者對企業(yè)品牌的識別。
一般情況下，個別商標使用策略適用于企業(yè)產(chǎn)品種類較多，而質(zhì)量、規(guī)格、品質(zhì)相差較大，或各種商品的生產(chǎn)技術(shù)條件有較大區(qū)別的情況。不過，同種類的產(chǎn)品特點差異不明顯時采用個別品牌策略，可能會使消費者對該產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌無所適從，從而淡化主導(dǎo)品牌，給企業(yè)造成損失；有時，企業(yè)應(yīng)對不同品質(zhì)、規(guī)格、特性的商品進行準確定位和分類，特別是對高、中、低檔產(chǎn)品應(yīng)給予明確的劃分，并且產(chǎn)品個性特色與品牌個性特色達到高度統(tǒng)一，以便消費者有針對性地使用商標；此外，還應(yīng)對使用在不同商標上的商品給予準確的市場定位，以便
按照市場細分原則進入不同的細分市場，滿足不同消費者的需要。
4 企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用
即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業(yè)采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品各有不同的特色。
如果企業(yè)不打算使用自己的品牌或者因?qū)嵙^弱品牌知名度一時難以達到理想狀態(tài)時，可以考慮采用貼牌策略。
所謂貼牌策略，是指某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品冠之以其他企業(yè)的產(chǎn)品品牌。貼牌策略本質(zhì)上是一種資源整合，優(yōu)勢互補。如體育用品業(yè)第一品牌耐克，所有產(chǎn)品均為貼牌產(chǎn)品，耐克公司只負責營銷。全國家電連鎖國美電器也貼牌“國美”小家電。
貼牌策略的最大優(yōu)勢是貼牌企業(yè)(采購方)省去了生產(chǎn)、制造和技術(shù)研發(fā)的成本。對被貼牌企業(yè)(被采購方)則省去了營銷、傳播、運輸、倉儲成本。應(yīng)是雙贏的結(jié)果。該策略的劣勢是貼牌的雙方一般是競爭對手，如果同一產(chǎn)品在同一渠道出現(xiàn)，雙方不可避免的產(chǎn)生競爭。
因此，實施貼牌策略的雙方，最好避免在同一渠道出現(xiàn)，同時，雙方的品牌定位應(yīng)避免是同一消費層級，這樣，雙方可減輕直接沖突的可能。
二、品牌延伸與多品牌使用策略
隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品線可能越來越豐富，這時便面臨著產(chǎn)品品牌的延伸或者使用多品牌策略的問題。
品牌延伸決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。品牌延伸通常會有三種情況；向上延伸、向下延伸和水平延伸。
向上延伸通常是原來的品牌檔次較低，而后推出高檔次的品牌，還使用原來的品牌，目的是挑戰(zhàn)高端品牌，提升品牌形象。向下延伸則是原來的品牌檔次較高，而后推出包裝簡單、價格低的中低檔產(chǎn)品，仍然使用原來的品牌。目的是沖擊低端市場，提高市場占有率，或者是為了抑制競爭對手。水平延伸則是將品牌延伸到不同類別的新產(chǎn)品上來。例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等新產(chǎn)品。顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市場。企業(yè)采取這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場。
有時，企業(yè)為了競爭或招商的需要，還有些企業(yè)為了改變原有的產(chǎn)品形象，不使用品牌延伸策略，而是采用多品牌策略。
多品牌策略包括多品多牌策略、一品多牌策略和副品牌策略。
多品多牌策略與前面談到的個別品牌策略相同或相似，不再贅述。這里著重介紹另外兩種策略。
一品多牌策略是指一個企業(yè)的一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。一品多牌在競爭較為激烈而又相對穩(wěn)定的市場情況下，企業(yè)為了打擊競爭對手同時介入新的細分市場，又不愿做新的技術(shù)開發(fā)時使用。
一品多牌的優(yōu)勢是可以省略新品技術(shù)開發(fā)的費用，可以低成本介入新的細分市場，可以不影響原品牌的定位(在消費者心目中的印象)，即使新品牌失敗，其他品牌亦能正常運作。一品多牌的劣勢是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“換湯不換藥”，所以，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無質(zhì)的變化，加上如果運用到新品牌上，對消費者的吸引力可能不大。因此，企業(yè)如果實施一品多牌策略，最好是在行業(yè)及技術(shù)均較為成熟、競爭較為激烈的市場，且新品牌和舊有品牌在定位上一定要有差別。
所謂副品牌策略是指企業(yè)將新開發(fā)產(chǎn)品重新樹立品牌，但由于新品牌和原品牌在同一產(chǎn)品線，且原有品牌認知度較高，因此，新品牌作為原品牌下屬的一個副品牌來投放市場，和原品牌同時輸出。如容聲冰箱品牌與“精銳一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“經(jīng)典一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“數(shù)字養(yǎng)鮮”冰箱副品牌等同時輸出，海爾冰箱品牌與其“太空金王子”冰箱副品牌同時輸出等。
副品牌策略優(yōu)勢是結(jié)合了統(tǒng)一品牌策略和單獨品牌策略的長處，因此，這種方式現(xiàn)在越來越多被采用。副品牌策略的劣勢在于：副品牌一般和主品牌同時出現(xiàn)，因此品牌輸出名字可能較長，消費者可能記做了主品牌，對副品牌的認知度不高。再者，副品牌較多為階段推廣的產(chǎn)物，企業(yè)的廣告費用不可能重點在副品牌上，一但該產(chǎn)品系列被淘汰，副品牌也可能跟著消亡。此外，如果副品牌過于成功，一旦突然由盛及衰，必將殃及主品牌。因此，企業(yè)實施副品牌策略時，應(yīng)是主品牌認知度較高，且副品牌隸屬于主品牌在市場上進行推廣。
三、農(nóng)產(chǎn)品品牌使用中應(yīng)注意的問題
1 品牌使用許可問題
品牌使用許可，是品牌注冊人可以通過簽訂品牌使用許可合同，許可他人使用其注冊品牌，是品牌使用中的一項重要制度。品牌使用許可對企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模、提高產(chǎn)品市場占有率、弘揚自己的品牌，則又是一項非常重要的策略。在實踐中，這一策略往往又通過橫向合作、特許繁衍、松散型聯(lián)盟等策略得以實施。
品牌信譽的好壞從根本上說是由商品質(zhì)量決定的，商品質(zhì)量的優(yōu)劣是通過品牌作媒體傳送給消費者的。一個品牌一旦用于某種商品，經(jīng)過長期的反復(fù)使用后，會在生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者心目中成為一定質(zhì)量的象征。另一方面，商品的質(zhì)量越好品牌的信譽價值也越大，它在市場上的競爭力也越強。企業(yè)使用注冊品牌應(yīng)與保證商品質(zhì)量緊密地聯(lián)系起來。例如，企業(yè)許可他人使用自己的品牌固然有多方面好處，但決不能為獲得眼前利益而濫施許可，如對被許可人的狀況及被許可人生產(chǎn)商品的質(zhì)量不予關(guān)注，則會使自己辛苦創(chuàng)立的名牌，因為被許可人的產(chǎn)品粗制濫造而毀于一旦。
2 品牌的具體使用問題
某面粉廠生產(chǎn)的雞蛋掛面暢銷東北三省，包裝上的醒目位置印有一只大母雞和一個大雞蛋，注冊品牌“蓬仙”卻“躲”在一個很不起眼的地方。很多消費者購買該掛面時只認識這個雞蛋掛面的包裝裝潢。后來，廠家發(fā)現(xiàn)市場上的雞蛋掛面都使用與該廠一樣的包裝裝潢。由于廠家的該包裝裝潢不受品牌法保護，該廠的雞蛋掛面市場被同行競爭占據(jù)了大部分。
像某面粉廠這種把品牌置于不顯眼的位置，而把商品裝潢甚至商品名稱弄得特別顯著，以致品牌形同虛設(shè)，競爭對手乘機以相同或近似的包裝、裝潢、名稱仿冒其商品，從而使廠家受到巨大損失的例子還有很多。如有的酒業(yè)公司將酒的品牌置于酒瓶的脖子上，或者放在瓶貼很不起眼的地方。這種做法的直
接后果是難以通過品牌樹立產(chǎn)品或服務(wù)形象，難以吸引消費者和用戶。企業(yè)在使用自己注冊品牌時，應(yīng)將品牌置于顯著、核心位置，使其醒目突出，使其具有很強的視覺沖擊力，使消費者在琳瑯滿目的商品世界很快能夠看中自己的品牌，而不能本末倒置，重點渲染商品名稱、包裝、裝潢。特別是應(yīng)處理好品牌使用、商品包裝、裝潢的關(guān)系，在商品包裝和裝潢設(shè)計中，應(yīng)當以品牌為中心，將品牌設(shè)計置于顯著位置，同時將品牌與商品名稱統(tǒng)一起來。這樣才能使消費者在購買商品或者接受服務(wù)時，對品牌產(chǎn)生非常深刻的印象。
3 品牌使用的穩(wěn)定性與創(chuàng)新性問題
企業(yè)品牌信譽的建立凝結(jié)了一代甚至幾代人的心血，是企業(yè)長期努力艱苦經(jīng)營的結(jié)果。保護注冊品牌的穩(wěn)定性則是品牌信譽價值產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)只有保護注冊品牌使用的穩(wěn)定，才能逐步提高在消費者心中的地位，使消費者留下深刻印象。如果隨意更改品牌的文字、圖形，或者連續(xù)3年停止使用，還會導(dǎo)致品牌權(quán)喪失的后果。
“雙重品牌是企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個主品牌的同時，依據(jù)市場的不同細分，消費人群的不同定義，產(chǎn)品的個性特征以及產(chǎn)品的價值特色而使用不同的副品牌?！?/p>
“雙重品牌策略有利于企業(yè)對品牌覆蓋范圍的放大；
雙重品牌策略有利于企業(yè)對產(chǎn)品、市場網(wǎng)絡(luò)進行深度開發(fā)；
雙重品牌策略有利于企業(yè)對市場進一步細分，實現(xiàn)銷售最大化；
雙重品牌策略有利于提高品牌的無形資產(chǎn)；
雙重品牌策略有利于滿足不同消費層次消費者的需求；
雙重品牌策略有利于品牌個性的突出和品牌識別的加強；”
這完全是主觀的想法！讓我們看看在市場上取得成功的白酒。如水井坊，單一品牌戰(zhàn)略；茅臺，單一品牌戰(zhàn)略；國窖1573，單一品牌戰(zhàn)略……
大凡成功的白酒品牌，基本上都是單一品牌戰(zhàn)略，這里講的是產(chǎn)品品牌而非企業(yè)品牌。作為一個企業(yè)而言，完全可以根據(jù)不同的細分市場開發(fā)不同的品牌。
針對文中提到的雙重品牌策略的好處，本人百思不得其解！
這位“白酒營銷專家”只是從企業(yè)的角度來定義品牌，卻將消費者全然拋在腦后，這種品牌規(guī)劃理念也許會有些效果，但肯定是短期的，而不是具有長久生命力的品牌策略。
首先，一個品牌如果不能取得消費者認同，在消費者頭腦中不能占據(jù)一塊位置，那這個品牌又如何才能保持競爭力呢？畢竟是消費者產(chǎn)生購買行為之后這個品牌才具有在市場上存在的意義。而沒有取得消費者認同的品牌，消費者在購買的時候又如何會想到呢？所以，雙重品牌戰(zhàn)略雖然能暫時節(jié)省企業(yè)資源，卻不能建立在消費者品牌中的認知。因為，消費者通常只能接受一個品牌的單一性認知。比如，茅臺是最好的酒，水井坊是最貴的白酒，絕對伏特加是最貴的伏特加，法國的紅酒是最正宗的紅酒等等。而進行雙品牌戰(zhàn)略，新品牌必然分化母品牌的認知，而新品牌在母品牌的掩蓋下也很難確立自己在消費者心中的地位。這和在一個蒼天大樹下面種植一棵樹，卻很難再長成第二棵蒼天大樹一樣的道理。作者在文中提到，福星酒就很好利用金六福品牌的影響力，進行品牌塑造。實際上，大家發(fā)現(xiàn)沒有，福星酒并沒有多大的市場空間，福星酒也不可能成長為第二個金六福。試想，如果將水井坊改成“全興”，是否會有現(xiàn)在的成功？
其次，不要試圖開發(fā)新品牌去滿足不同層次消費者的需求。這主要是要怪競爭對手，因為在你開發(fā)新品牌之前，已經(jīng)有競爭對手占據(jù)了那一塊市場。比如董酒，為了滿足消費者需求相繼開發(fā)出醬香董酒、濃香董酒，并且從幾塊錢到幾百元，共32個品種都有，號稱是要建立讓全國人民都喝得起的白酒品牌，然而，結(jié)果呢？結(jié)果是只能怪現(xiàn)在是市場經(jīng)濟，不是計劃經(jīng)濟，生不逢時，這么美好的愿望卻不被廣大人民接受，已經(jīng)停產(chǎn)三年了！
現(xiàn)在完全是一個供大于求的年代，不要打著滿足消費者需求的幌子，最終，企業(yè)開發(fā)品牌的目的就是為了占領(lǐng)市場，獲取利潤！對于一個企業(yè)開發(fā)新品牌而言，不是在于滿足消費者的需求，因為已經(jīng)有成百上千的品牌在滿足消費者需求，消費者并不缺你，關(guān)鍵是你要告訴消費者你與競爭對手有何不同，最終，將競爭對手從消費者頭腦里移開，讓你的品牌去占據(jù)那一塊位置！
一、兩種品牌策略的概念理解
當一個企業(yè)是著名的企業(yè)，其企業(yè)名稱就是一筆巨大的無形資產(chǎn)，這樣的企業(yè)就可以考慮采用平行品牌策略。平行品牌策略的構(gòu)成方式是，企業(yè)名稱與某上一個具體產(chǎn)品的個別品牌名稱合在一起，來共同完成以一個具體產(chǎn)品的品牌命名。在這其中，企業(yè)名稱被稱為主品牌，個別產(chǎn)品的品牌名稱被稱之為副品牌。因此，平行品牌策略又被稱為主副品牌策略。
一個著名的企業(yè)可以靈活地根據(jù)需要設(shè)置許多副品牌，并在每一個副品牌前面冠以企業(yè)的名稱來共同組成一個主副品牌。著名企業(yè)的名稱是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它給了許許多多的副品牌以強有力的支撐，而每一個個性鮮明的副品牌又傳遞出了某一類具體產(chǎn)品的獨特個性。
采用主副品牌策略的企業(yè)，可以避免像同一品牌那樣的一損俱損的局面，即便是某一個產(chǎn)品在某一個市場上出現(xiàn)了重大失誤，但是由于副品牌將它與企業(yè)的其他眾多不同副品牌的產(chǎn)品隔絕，所以不會將不良效應(yīng)傳導(dǎo)到企業(yè)其他眾多的產(chǎn)品身上去。采用主副品牌策略的企業(yè)，在制定廣告策略時，可以將重心放在傳播主品牌身上，只要主品牌深入人心，就能給許許多多個副品牌帶來有力的支撐，從這一點看，主副品牌策略在廣告費用支出上，顯得重點突出，很有針對性。
多品牌策略，是指企業(yè)明明只生產(chǎn)同一種產(chǎn)品（比如上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏），卻故意地為這唯一一種產(chǎn)品設(shè)置不同的品牌名稱；或者企業(yè)雖然生產(chǎn)許多種類的產(chǎn)品，但是在同一種產(chǎn)品中（如寶潔公司的洗發(fā)水），故意使用不同的品牌名稱。
企業(yè)采用多品牌策略的意圖，首先是為了促銷。因為在具體商店中同一種產(chǎn)品出樣的貨架或者展示位置有限，多一個品牌就多占領(lǐng)一個展示位置，這樣就提高了被消費者選中的概率；其次，有一些消費者可能是品牌轉(zhuǎn)移者，要抓住他們，多品牌策略就很有效；再次，企業(yè)為其同一種產(chǎn)品設(shè)置不同的品牌，還有為了達到細分的目的，雖然是同一種產(chǎn)品，但是由于品牌不同，于是就用不同的品牌來有針對性地劃分與凸現(xiàn)不同的消費者群。
二、從平行品牌角度出發(fā)對兩種品牌策略進行對比分析
1.平行品牌能夠造成一種企業(yè)中的眾多產(chǎn)品之間既相對統(tǒng)一性又有各自獨立性的特點，即從主品牌角度看，這些產(chǎn)品具有相對統(tǒng)一性，而從副品牌的角度看，這些產(chǎn)品又具有相對獨立性。當主品牌的無形資產(chǎn)給各個副品牌帶來支撐與幫助時，這就是它們之間具有相對統(tǒng)一性的表現(xiàn)；當某個副品牌發(fā)生危機時，又由于各個副品牌的不同與它們之間的相對隔離，有限度地防止了“一損俱損”現(xiàn)象的發(fā)生，這又是它們具有相對獨立性的表現(xiàn)。
從這個角度看，多品牌策略具有了品牌之間相對獨立性的優(yōu)點，卻缺乏它們之間的相對統(tǒng)一性給企業(yè)帶來的好處。因為這種品牌策略無法對一個已經(jīng)成功的品牌或者企業(yè)名稱進行延伸與共享。
2.在平行品牌策略中，企業(yè)廣告的重心應(yīng)該在主品牌上。也就是說，一個企業(yè)不管擁有多少副品牌，它只要集中投入精力與財力去塑造一個主品牌即可。比如海爾可以擁有許多副品牌，但它只要集中精力做好一個廣告“海爾，真誠到永遠”就可以了。這樣就能夠給許許多多的海爾副品牌以極大的支撐與幫助。因此，平行品牌策略對企業(yè)產(chǎn)品與品牌的宣傳與推廣費用的節(jié)省，起到了顯而易見的效果。
而多品牌策略如果要推廣產(chǎn)品的話，就必須一個品牌一個品牌地單獨做廣告以及單獨做其他促銷方案，這樣將非常耗費企業(yè)的推廣費用。如果一個企業(yè)的品牌數(shù)量非常多的話，其推廣費用將是企業(yè)的一項巨大的開支。也只有像寶潔公司這樣的財力雄厚的大企業(yè)，能夠揮灑自如地為其屬下的眾多品牌一個一個地單獨做促銷方案。
3.平行品牌策略能夠通過主品牌的統(tǒng)一傳播，提高公司的整體識別度，不斷強化公司的穩(wěn)定、統(tǒng)一的形象。雖然平行品牌中，主品牌的知名度可以給眾多副品牌的有力支持，這是一個主要的方面；但是，反過來，成功的副品牌也同時在為主品牌的建設(shè)“添磚加瓦”，從不同的側(cè)面豐富、完善主品牌的內(nèi)涵，提升與鞏固主品牌的價值。多品牌策略由于在各個品牌中并不包含公司名稱的信息，因此，對公司整體形象以及無形資產(chǎn)的建設(shè)與塑造，并不像平行品牌那樣直截了當，因為消費者在購買這個具體品牌產(chǎn)品時，很少在腦子想到它背后的公司名稱。當然，這樣做，一旦發(fā)生個別品牌危機時，公司受到的牽連度要最小。而平行品牌策略，其副品牌的成功與否，通過其對主品牌所發(fā)生的牽連，對公司的形象是有一定的影響的，但這樣的影響，較之統(tǒng)一品牌策略要小一些。
因此，可以認為，主副品牌策略在對公司形象的影響上，是一把雙刃劍。當副品牌成功時，對主品牌的形象塑造是一個極大的幫助；而一旦副品牌失敗了，則會在一定程度上影響企業(yè)的聲譽。
4.平行品牌策略比較適合用在企業(yè)的同心多角化戰(zhàn)略上，也就是說，其品牌策略的運用范圍大致有一個核心方向。這樣做，既可以讓消費者感到企業(yè)在某一個領(lǐng)域很具有實力，并在這個領(lǐng)域范圍內(nèi)具有權(quán)威感；同時，豐富的副品牌又給企業(yè)增加了新鮮感，使消費者感到企業(yè)在不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)展，沒有因循守舊、固步自封。
由于主副品牌策略中，主品牌所表示的是企業(yè)的名稱，如果企業(yè)采用綜合多角化戰(zhàn)略，那么主副品牌策略就會用在差異非常大的、完全不相干的兩類產(chǎn)品身上，這樣的結(jié)果，就會使得消費者對企業(yè)的特長與核心技術(shù)發(fā)生懷疑。如果企業(yè)已經(jīng)在某一方面獨樹一幟，并在消費者心中樹立了一個鮮明的獨特形象，在這樣的情況下，再將其主副品牌策略運用到與原先已經(jīng)獨樹一幟的產(chǎn)品領(lǐng)域完全不相一致的產(chǎn)品上去，會使消費者產(chǎn)生心理認知上的困難，從而產(chǎn)生了不信任感。而多品牌策略由于其企業(yè)的名稱并沒有在品牌中出現(xiàn)，消費者只是看到一個個單獨的獨立品牌，所以，這種品牌策略可以將運用到完全無關(guān)的領(lǐng)域中去，并不會引起消費者的反感。
5.平行品牌中的主品牌由于是公司的名稱，所以沒有什么好再進一步修改與策劃的。但是，平行品牌中的副品牌的設(shè)立與策劃，卻大有經(jīng)營者發(fā)揮創(chuàng)意的空間。首先，由于公司名稱往往是一個抽象的概念，甚至是一個生造詞，那么，副品牌一般要能夠比較直觀、形象地表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性形象。比如，解放牌卡車，將自己的某一款卡車命名為“解放三噸王”，“三噸王”這個副品牌，非常形象、直觀地表達了產(chǎn)品的個性特征，其目標消費者一下子就記住了這個鮮明的品牌名稱與產(chǎn)品形象。麒麟啤酒要將自己的啤酒命名為“麒麟一番榨”啤酒，這個副品牌中隱含著麒麟啤酒一直所著重宣傳的其啤酒只取第一道麥汁的含義。
第二，在品牌的語言風格上，副品牌還應(yīng)該具有口語化、通俗化的特點。由于主品牌既然表示了一個抽象的概念，那么副品牌應(yīng)當能夠?qū)⒁粋€具體產(chǎn)品的鮮明形象活生生地刻畫出來。比如松下曾經(jīng)將在中國銷售的彩電命名為“松下畫王”，曾經(jīng)使我們感到耳目一新，并引發(fā)了中國彩電業(yè)命名中一輪“稱王稱霸”的風潮；松下的洗衣機命名為“松下愛妻號”，也曾經(jīng)風靡一時。
第三，副品牌一定是比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。這是因為，副品牌由于要直接表達具體產(chǎn)品的特點，要刻畫具體產(chǎn)品的鮮明形象，在品牌命名上，就會很自然地選擇內(nèi)涵豐富、又僅僅適用某一具體產(chǎn)品特征的詞匯來表達。比如，東芝公司曾經(jīng)將在中國發(fā)售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕彩電，命名為“東芝火箭炮”，之后，我國的彩電企業(yè)TCL也將自己的一款具有低音炮的大屏幕彩電命名為“TCL巡洋艦”，而我國另一家彩電廠家康佳卻將自己的一款用在兒童房內(nèi)的外殼色彩艷麗的卡通型14英寸迷你彩電命名為“康佳七彩小畫仙”。從這些的彩電副品牌的命名中，我們可以清楚地看到，副品牌具有內(nèi)涵豐富、適用面窄的特征。因為，一臺卡通型的14英寸迷你彩電就不可能用“火箭炮”或“巡洋艦”來命名，而同樣道理，一臺具有低音炮的大屏幕彩電，也不適合用“七彩小畫仙”來命名。統(tǒng)一集團的果汁類飲料的副品牌命名，更典型地表達出了副品牌具有適用面窄的特點。統(tǒng)一集團的果汁，其主副品牌分別有：統(tǒng)一鮮橙多、統(tǒng)一蜜柑多、統(tǒng)一密桃多、統(tǒng)一葡萄多、統(tǒng)一菠蘿多、統(tǒng)一荔枝多、統(tǒng)一蘋果多等等。
第四，主品牌如果已經(jīng)有代表具體產(chǎn)品類別的意味了,則副品牌要突出傳遞與體現(xiàn)其所代表產(chǎn)品的類別差異。一般來說，主副品牌策略中主品牌是一個抽象、生造的名詞，比如Haier，但是，有一些公司的名稱在其長期的經(jīng)營歷程中，給消費者造成了一種具體的產(chǎn)品類別代表的概念，這個時候，企業(yè)在生產(chǎn)其他產(chǎn)品的時候，如果決定運用主副品牌策略，則要慎重地考慮到其主品牌已經(jīng)具有了代表某類具體產(chǎn)品的意念，則副品牌一定要從主品牌給人所帶來的產(chǎn)品類別印象中突圍出來，要傳遞出與主品所代表的產(chǎn)品類別所不同的差異性。比如雀巢（Nestle）這個企業(yè)名稱，確實給消費者不是鳥巢的意思，而是消費者一看到雀巢這個詞，就想到了咖啡。那么，雀巢公司在生產(chǎn)非咖啡類的產(chǎn)品時，如果是運用主副品牌策略的話，那么其副品牌一定要傳遞出類別差異來。比如，雀巢公司生產(chǎn)的巧克力，使用了“雀巢奇巧（KitKat）”，雀巢生產(chǎn)的牛奶使用的是“雀巢全仕奶”，雀巢的休閑食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。這些副品牌的運用，都有一個共同的特點，就是要讓這個品牌從原有主品牌的咖啡意念中脫離出來，從而鮮明地表達出了類別差異。
多品牌策略由于是在同一類產(chǎn)品中分別使用不同的品牌，所以它并不承擔著要劃分類別差異的功能。但是，如果將多品牌策略所適用的具體產(chǎn)品，從一個類別延展到另一個類別中去，那么，品牌策劃如果也能表現(xiàn)出從原來產(chǎn)品類別中脫穎而出的細微差異，則消費者對不同類別產(chǎn)品中的各個不同的品牌進行有效的分辨與識別，將會產(chǎn)生印象深刻的效果。比如，寶潔洗發(fā)水中的中文品牌“飄柔”，就隱含著能使頭發(fā)造型更美、更柔順，從而造成長發(fā)飄飄的效果，寶潔嬰兒紙尿褲品牌“幫寶適”，很顯然，從品牌名稱的構(gòu)詞中，我們就能夠感受到產(chǎn)品的大致功能與適用范圍，而寶潔洗發(fā)水中的英文品牌海飛絲（Head & Shoulder），從英文意思上理解是“頭和肩”，隱含著頭屑是從頭掉到肩上的這一用意，從而使人聯(lián)系到該洗發(fā)水的功效。
但是，多品牌命名與平行品牌中的副品牌命名也有區(qū)別，那就是多品牌命名不一定嚴格限定其具有某種特殊、具體的特指含義，比如寶潔洗發(fā)水的中文品牌“潘婷”，其中并沒有特指或者暗含的特殊意義。因此，多品牌策略中的同一類產(chǎn)品的品牌命名，并沒有一定要求要具有某種內(nèi)涵豐富、適用面窄或者形象生動的要求，但是如果這樣做也未嘗不可；而平行品牌中的副品牌，則通常要符合這些特殊的要求，以形成與主品牌分工不同、各司其職的效果。
6.平行品牌策略最適合用在企業(yè)采用同心多角化的戰(zhàn)略中，即企業(yè)的多角化擴展的程度與范圍，沒有超越企業(yè)原有核心產(chǎn)業(yè)與核心技術(shù)的范疇。因此，這就帶來平行品牌策略的一個特點，其副品牌所代表的產(chǎn)品種類受到一定的限制。也就是說，平行品牌策略中的副品牌所代表的產(chǎn)品類別一般是在企業(yè)同心多角化的范圍之內(nèi)。在海爾的眾多副品牌中，基本上都沒有能夠超越大、小家電產(chǎn)品的范疇，如果有朝一日海爾的副品牌代表的產(chǎn)品類型與家電產(chǎn)品的形象太遠，甚至風馬牛不相及，比如讓海爾的副品牌去代表煤炭、鋼鐵、快餐和服裝等行業(yè)的產(chǎn)品，那么這樣的平行品牌策略一定會遭致失敗。也就是說，海爾的平行品牌策略中的副品牌，要受到海爾同心多角化中的那個核心產(chǎn)業(yè)與核心技術(shù)的制約。
而多品牌策略由于是指在同一類產(chǎn)品當中采用不同的品牌，從這個角度看，不存在其品牌所代表的產(chǎn)品類別是否受限的問題。但是，另一方面，企業(yè)如果在同一類產(chǎn)品中都可以使用眾多不同的品牌，那么，在不同類的產(chǎn)品中，當然其品牌也更不會相同。比如，寶潔公司在洗衣粉產(chǎn)品中，既可以用“碧浪”，也可以用“汰漬”，那么寶潔在非洗衣粉產(chǎn)品中，更可以用不同的品牌了，比如薯片可以用“品客”，牙膏可以用“佳潔仕”，衛(wèi)生巾可以用“護舒寶”等等。因此，從宏觀的角度看，多品牌策略的品牌運用是不受產(chǎn)品種類限制的。
7.平行品牌的原理，由于是由企業(yè)名稱再加上個別產(chǎn)品品牌名稱所構(gòu)成的，所以，平行品牌策略的品牌命名層次最多不能超過兩層。主品牌代表該產(chǎn)品的出處與來源，副品牌則代表該產(chǎn)品的具體、鮮明的形象。消費者因為副品牌所傳達的具體產(chǎn)品獨特、鮮明的形象，而產(chǎn)生了強烈的情感因素的沖動，但這還不足以使消費者下定決心去購買該產(chǎn)品，只要當消費者被副品牌深深吸引，然后上溯去追認其主品牌，發(fā)現(xiàn)其主品牌是一家富有聲譽、實力雄厚且在該領(lǐng)域具有領(lǐng)先水平的企業(yè)時，從而從喜歡副品牌的情感因素因上升為對主品牌認知的理智因素，兩者結(jié)合起來，促使消費者義無反顧地購買該產(chǎn)品。在這里，平行品牌的兩層結(jié)構(gòu)，功能各異，分工明確，相互配合，共同完成對消費者的同一個訴求。比如，海爾小神童洗衣機，消費者看到小神童這個副品牌，覺得非常親切、惹人喜愛。一個“小”字兒，傳達出了緊湊、迷你，能夠節(jié)省使用者家里的空間等概念；而“神童”這個詞，則表達出這臺洗衣機即靈巧、智能，而且還富有高科技的技術(shù)含量，比如能使消費者聯(lián)想到了微電腦控制、全自動、智慧型等等概念。
但是，如果一臺洗衣機僅僅被命名為小神童，要求消費者痛下購買決心也許十分困難，因為消費者不知道生產(chǎn)這臺聽起來饒有趣味的洗衣機的，是哪一家工廠，那家工廠實力是否雄厚，在洗衣機制造領(lǐng)域是否具有特長或經(jīng)驗，他們的售后服務(wù)是否可以信賴，會不會是“三無”產(chǎn)品等等。于是，消費者會自然而然地去尋找這些問題的答案。當他們從醒目的主品牌中發(fā)現(xiàn)，這臺洗衣機是海爾的，一切疑慮將煙消云散，他們完全有理由相信，海爾是一家大企業(yè)，在生產(chǎn)洗衣機方面具有鮮明的優(yōu)勢，他們所具有的企業(yè)信譽與出色的售后服務(wù)都是不言而喻的。
如果平行品牌策略中的主副品牌層次超過兩層以上，就破壞了平行品牌策略賴以構(gòu)成的原理，會給消費者對產(chǎn)品和品牌的認知上帶來混亂和矛盾。比如，日立公司在中國銷售的一款洗衣機，被命名為“日立好用”洗衣機，曾經(jīng)在中國各大城市的家電商場占據(jù)著顯著的位置，非常引人注目。在這里，“日立”是主品牌，“好用”是副品牌，其副品牌的構(gòu)詞與用意也都非常生動、通俗，符合我們前面所闡述的副品牌策劃的具體要求。但是，過了一段時間，日立公司在“好用”的旗幟下，又推出來一款新的洗衣機，名叫“好用悄悄靜”，應(yīng)該說“悄悄靜”這個名稱如果用作副品牌，也是非常不錯的。但是，這樣一來，日立原來的主副品牌的構(gòu)架發(fā)生了變化，品牌層次突破了兩層以上，變成了三層。在日立的廣告中，在同一幅畫面里，同時出現(xiàn)了“日立”、“好用”和“悄悄靜”三個品牌名稱。
上海冠生園集團有一個營養(yǎng)性的黃酒，名字叫“和酒”。冠生園集團為自己的集團設(shè)計了一個品牌標志，即“生”字牌。由于“和酒”是由冠生園集團下屬的一家企業(yè)華光釀酒藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的，而華光釀酒藥業(yè)有限公司又有一個品牌標志，那就是“華佗”牌，于是，在和酒的包裝和廣告中，出現(xiàn)了“生”字牌、“華佗”牌和“和酒”三個品牌同時亮相的場面，接著，上海冠生園集團又將“和酒”中五年陳的“和酒”命名為“金色年華”，并在廣告中同時出現(xiàn)“生”字牌、華光釀酒藥業(yè)、和酒和金色年華等四個層次。
如此一來，消費者在認知和酒產(chǎn)品時，大腦就開始發(fā)生了混亂?！昂途啤弊鳛橐环N營養(yǎng)性的黃酒，消費者到底因為哪一個品牌概念而買它？消費者因為“冠生園”而買它？因為“華佗”而買它？因為“和酒”而買它？還是因為“金色年華”而買它？就連商場里的營業(yè)員也發(fā)生了認知的困難，筆者曾經(jīng)在上海農(nóng)工商超市金沙江路大賣場里，發(fā)現(xiàn)營業(yè)員將一款三年陳和酒赫然標識為“華佗”牌。
當平行品牌的兩層品牌結(jié)構(gòu)遭到了破壞，變成三層以上之后，消費者的心智也受到了混淆和破壞，從而使得平行品牌策略的成效全功盡棄。因此，我們認為，平行品牌策略的品牌名稱構(gòu)成不能超過兩層。而多品牌策略由于公司的名稱隱藏在背后，展現(xiàn)在消費者面前的只有一個品牌名稱或標志，所以根本不存在要不要超過兩層的問題。
8.企業(yè)在決定采用平行品牌策略時，有一個現(xiàn)象要注意，那就是如果企業(yè)的名稱被廣泛用在了主副品牌的主品牌中，那么，企業(yè)的名稱最好不要再去直接代表平行品牌策略中所代表的類別產(chǎn)品以外的其他類別的具體產(chǎn)品，即去親自擔當另外類別產(chǎn)品中具體產(chǎn)品的品牌名稱。前文曾論及，平行品牌策略最好運用在企業(yè)的同心多角化戰(zhàn)略中，也就是說，主品牌所代表的產(chǎn)品范圍大致有一個方向，而眾多的副品牌的運用，使得主品牌得以超脫出來，變成了一個大致代表某個領(lǐng)域產(chǎn)品的抽象概念。而企業(yè)如果在將這個副品牌名稱同時直接運用到其他類型的具體產(chǎn)品身上時，企業(yè)名稱在消費者心目中的定位就開始模糊了。
還是舉冠生園集團作為例子。如果冠生園集團以“生”字牌作為主品牌去統(tǒng)領(lǐng)冠生園旗下眾多的食品類產(chǎn)品的副品牌，那么，“生”字牌就應(yīng)該是一個抽象、超脫的概念，這樣才能與具體的、紛紜復(fù)雜的副品牌相得益彰。但是，冠生園集團不知為何用意，又將一個很小的具體產(chǎn)品――蜂蜜――直接冠以了“生”字牌；另外，又將另一個很小的、不起眼的產(chǎn)品――蘇打餅干――直接命名為“冠生園”牌。如果冠生園這個名稱直接拿去代表蜂蜜和蘇打餅干，那么，就和作為眾多副品牌統(tǒng)領(lǐng)的主品牌所具有的超脫、抽象的形象相矛盾和沖突，最終會導(dǎo)致企業(yè)的品牌策略的失敗和消費者在品牌認知上發(fā)生混亂與困難。
采用多品牌策略，其公司名稱是作為一種標明產(chǎn)品的出處和來源，是躲藏在產(chǎn)品品牌背后的，企業(yè)并不在某個具體產(chǎn)品中去著力宣傳、突顯或者讓消費者注意其公司名稱的，在這樣的情況下，公司名稱當然可以標注在企業(yè)任何類型產(chǎn)品的落款處，以證明產(chǎn)品的出處或生產(chǎn)者。
三、小結(jié)
總之，從多品牌與平行品牌這兩種類型的品牌策略來看，實施多品牌策略，企業(yè)經(jīng)營者的意圖是要淡化企業(yè)形象，故意使單個的品牌之間減少聯(lián)系，突出每個品牌的獨立性，使消費者只注意與記憶單個的品牌，而忽略背后的企業(yè)名稱；而實施平行品牌策略，企業(yè)經(jīng)營者的意圖是要強化和利用企業(yè)名稱的強大無形資產(chǎn)效應(yīng)，故意使每個個別產(chǎn)品的副品牌之間具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性是以主品牌作為紐帶維系起來的，促使消費者在辨識每一個副品牌時，都強烈地受到了主品牌的沖擊與感染。
正由于企業(yè)經(jīng)營者對自己產(chǎn)品給消費者所產(chǎn)生的預(yù)期感受不同，所以其制定與運用的品牌策劃也不同。不同的品牌策略，最終將直接影響消費者對企業(yè)與具體產(chǎn)品的感受與認知。而每一種具體的品牌策略都有自己非常明顯的優(yōu)點與缺點，每一個企業(yè)經(jīng)營者都要仔細研究與辨別每一種具體品牌策略的優(yōu)點與缺點，辯證地對這些品牌策略進行比較研究，結(jié)合目標顧客與目標產(chǎn)品的具體特性，找出一種最合適、最有效的品牌策略來為企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略服務(wù)。
作者單位：華東政法大學商學院
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這時候，企業(yè)如果考慮采用多品牌策略，則可顯示其另一方面的優(yōu)越性來。企業(yè)應(yīng)該仔細分析自己產(chǎn)品的不同類型與特點，據(jù)此來采取不同的多品牌策略。
1、根據(jù)產(chǎn)品的分類歸屬不同來采取多品牌命名
如果企業(yè)所經(jīng)營的各類產(chǎn)品之間的差別非常大，那么就必須為各類產(chǎn)品分別命名，即一類產(chǎn)品使用一個品牌。
美國最大的零售商西爾斯公司就是采取這樣的策略，它的家用電器、婦女服飾、家具等分別使用了不同的品牌。這種策略特別適用于生產(chǎn)與經(jīng)營的產(chǎn)品種類繁多的大企業(yè)，由于它們所涉及的領(lǐng)域是吃、穿、用俱全，如果兩類產(chǎn)品之間的差別很大，則絕不能使用同一品牌。
試想，企業(yè)既生產(chǎn)食品，又生產(chǎn)化肥；既生產(chǎn)化妝品，又生產(chǎn)農(nóng)藥，如果都使用同一品牌的話，消費者會出現(xiàn)什么樣的反應(yīng)。因此，美國 P＆ G公司在我國銷售其產(chǎn)品時，殺蟲劑用的是“雷達”品牌，鞋油用的是“紅鳥”品牌，而大量的化妝品用的是其它各種品牌。美國的高樂香皂是名牌，但它的品牌延伸策略非但沒有成功。反而卻一敗涂地。關(guān)鍵在于它忽略了戴高樂名牌在消費者心日中一貫的主體形象。戴高樂是歷來以生產(chǎn)清潔產(chǎn)品為主的，但它在開發(fā)治療狐臭產(chǎn)品時，卻將原先已獲成功的品牌原封不動地延伸了過來，其結(jié)果當然是不會被消費者所接受，失敗是必然的。
2、從社會因素的角度考慮來采取多品牌命名
有些企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時，主要是從社會因素對消費者所產(chǎn)生影響的角度出發(fā)，特意采取多品牌命名，而不是沿用原先已獲得成功的品牌，并且故意不讓消費者在企業(yè)的傳統(tǒng)品牌與新品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想，甚至于隱去企業(yè)的名稱，以免自己原先的品牌以及企業(yè)名稱對新產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不良的影響。
提起美國的菲力浦·莫里斯公司，人們立即就會聯(lián)想到香煙，大名鼎鼎的“萬寶路”牌香煙就是這家公司的拳頭產(chǎn)品。然而，要是有人問你“卡夫卡”品酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”(即原來的“麥氏”)牌咖啡以及“米勒”牌啤酒是哪家公司生產(chǎn)的，許多中國人也許都會發(fā)楞。其實不僅僅是中國人，美國的許多消費者同樣是要么發(fā)楞，要么還以為是美國通用食品公司的產(chǎn)品。其實，這些產(chǎn)品全部出自美國煙草大王菲利浦·莫里斯公司的門下。
是突出品牌形象還是突出公司形象，這歷來是市場營銷的一個關(guān)鍵。就菲利浦·莫里斯公司的這些涉及食品的品牌來說，突出品牌、談化公司形象，則是一個明智之舉。
當該公司從通用食品公司買下“卡夫卡”、“麥斯維爾”等品牌之后，一直在廣告中突出這些品牌的形象，其中除了有這些商標已經(jīng)形成巨額無形資產(chǎn)的考慮以外，更讓公司關(guān)心的是在全球禁煙活動此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“萬寶路”品牌是不合適的。如何不讓“煙草”公司的形象嚇走那些贊成禁煙的消費者，以避免產(chǎn)生不良的社會效果，可供選擇的最佳途徑就是不讓公司本身在這些產(chǎn)品的廣告中露面。
菲利浦·莫里斯公司的這一品牌策略的確獲得了成功。全球無數(shù)的禁煙主義者在購買上述品牌時，并不知道站在這些品牌背后的正是煙草大王——菲力浦·莫里斯公司。
3、從企業(yè)給消費者一種不斷創(chuàng)新的觀念出發(fā)來采取多品牌策略
日本松下電器公司堪稱是品牌策略的高手?！皹仿暋?National)是松下在1927年以后采用的品牌，它是根據(jù)“InternationaI，”這一字眼而獲得靈感的。直到1955年左右，幾乎均以此種方式推出產(chǎn)品標識或商標。如“樂聲”牌收音機，一經(jīng)打上“National。這個字眼就特別顯著和醒目。
“National。雖然在日本本國是婦孺皆知的響亮牌子，但是松下公司以后又另起爐灶，重新想出個特殊而又新鮮的詞兒“Panasonic”，并在美國注冊登記，因其音調(diào)悅耳、順口易記而一炮打紅。目前，在日本國外，使用“Panasonic”商標的地區(qū)，比使用“NationaI”商標的地區(qū)還多。松下現(xiàn)將“ N a t i o n a I”與“Panasonic”商標劃分成為兩大系統(tǒng)。因為“NationaI’已讓人有垂垂老去之感，但卻能給人有“傳統(tǒng)字號”、“安定的”、“仍可信賴的”等概念；而“Panasonic”則給予人”充滿朝氣”、“希望無窮”、“前途無量”、“革新性”、“年輕有活力”的概念?！癙nnasonic”果然不負所望，博得眾多消費者的認同及倍賴。
以后，松下公司又采用了“愛妻號”昵稱，來作為洗衣機產(chǎn)品商標的名稱；其后，接著又有“飛鳥”(音響)、“渦潮”(洗衣機)、“花束”(電冰箱)，“樹冰”(房間用冷氣機)、“磋峨”(黑白電機)等，這些昵稱商標，著眼于產(chǎn)品給人一種高級感與親切感。
松下公司對電視、錄放影機等視聽家電類產(chǎn)品，亦常起用創(chuàng)新名詞商標。如以“畫王”命名其電視機是個成功的例子?！爱嬐酢狈值拿侵竿潆娨暷芨弦粚訕牵圆粩囡w躍前進為目的。果然，其產(chǎn)品率先推出重低音半球型擴音器系統(tǒng)，配上超平面角直映象管，開發(fā)出超重量級高級電視。結(jié)果，“畫王”的命名眾望所歸，名聲大噪?！爱嬐酢蹦苡羞@樣的收獲，應(yīng)歸功于松下公司在商標策略上做得可圈可點，是個值得我們借鑒的運用多品牌成功的好例子。
4、從考慮產(chǎn)品之間既有相對同一性又有各自獨立性的角度來采取多品牌策略
在這種情況下，典型的做法是在企業(yè)的名稱后再加上個別品牌的名稱。
在每一品牌名稱之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌名稱表明產(chǎn)品的特點。這種策略的好處是，既可利用公司名稱推出新產(chǎn)品，節(jié)省廣告宣傳費用；又可使各個品牌保持自己相對的獨立性。
這種做法在一些著名的大企業(yè)的經(jīng)營方針中屢見不鮮，就因為它們的企業(yè)是一筆巨大的無形資產(chǎn)，可以為個別品牌帶來巨大的支撐。
如東芝的新型彩電取名叫“東芝火箭炮”：柯達公司的膠卷因其性能不同，而被分別取名為“柯達萬利”膠卷、“柯達金獎”膠卷、“柯達至尊”膠卷等，PHIIIPS(菲利浦)公司的新型旋轉(zhuǎn)刮胡刀則取名為“PHILISHAVE”，很顯然，這個品牌中隱含著企業(yè)的名字。
美國可口可樂公司與百事可樂公司曾幾乎同時向市場推出低糖的健怡類飲料。百事可樂將其取名為“健怡百事可樂”，而可口可樂公司卻取名為“泰森”。結(jié)果，“泰森”敗在同類產(chǎn)品“健怡百事可樂”手下。因為“泰森”雖能迎合消費者的品味，但卻未能將可口可樂的大名延伸過來。很快可口可樂吸取了教訓，重新命名了產(chǎn)品，推出了“健怡可口可樂”，立即被消費者接受，很快成為美國第三大飲料產(chǎn)品。“健怡可口可樂”的成功，正是由于其命名采取了企業(yè)名稱加個別品牌的方式，使新產(chǎn)品奠基在可口可樂的名牌資產(chǎn)上，并首次把真正的可口可樂的味道帶進了健怡類產(chǎn)品中。
5、從促銷角度出發(fā)而故意在同一種產(chǎn)品中采取多品牌的策略
這種策略是指在同一種產(chǎn)品中設(shè)立兩個或多個相互競爭的品牌，這雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多。
大量中小企業(yè)決策者認為，自己的企業(yè)規(guī)模不夠大，還不需要做品牌。這當然是錯誤的。最直接的原因是，企業(yè)規(guī)模的大小是相對的，而不是絕對的。比如，對于一般的鄉(xiāng)村來說，銷售額1000萬的企業(yè)在村子里可以算是大企業(yè)了，但是相對于整個世界來說，1000萬元的企業(yè)在全球只能算是一個小企業(yè)。也就是說，企業(yè)的規(guī)模需要結(jié)合具體的地理環(huán)境來看待，當然，也需要結(jié)合具體的行業(yè)環(huán)境來評判。比如，有的行業(yè)在起步階段，銷售額達到1000萬元的企業(yè)就算是大規(guī)模，如廣告業(yè)。但是有的行業(yè)在成熟之后，銷售額達到10個億的企業(yè)也只能算是小企業(yè)，如鋼鐵業(yè)。這樣分析，我們便不難理解，企業(yè)規(guī)模大小是相對的，只要企業(yè)存在就需要做品牌，并且應(yīng)該做品牌，而不能說企業(yè)到了銷售額10億元的就要做品牌，1000萬元的就不需要做品牌了。
因“企”制宜制定品牌策略
盡管說只要企業(yè)存在就需要做品牌，但是企業(yè)必須認清自己的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、社會發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展趨勢以及消費者興趣發(fā)展趨勢等等。簡單的說就是，10億元的企業(yè)有10億元的做法，1000萬元的企業(yè)有1000萬元的做法。即，做品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實力來做。相反，如果不切實際的采取拔苗助長似的品牌策略，拿10億元企業(yè)的品牌策略，不分青紅皂白的套用在1000萬元的企業(yè)上，其結(jié)果必然是把企業(yè)推向“死亡之路”。為什么不少中國中小企業(yè)做品牌失敗了，其中不乏拔苗助長的原因，而且占有相當大的比重。
因此，中小企業(yè)必須因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌傳播和品牌微調(diào)工作，并適時對員工進行必要的品牌培訓，以更加有效的執(zhí)行品牌策略。當然，最基礎(chǔ)的是品牌定位，這一步一定要“精準”，否則其后的工作都將功虧一簣。
做公關(guān)先于做廣告
與具備實力的品牌策劃公司合作，利用公關(guān)塑造品牌是一個趨勢，而且很適合中小企業(yè)資金少、缺乏人才、實力不強的普遍狀況。因為，利用公關(guān)塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多，而且公關(guān)更有助于快速有效的提高品牌知名度。筆者操作的一個企業(yè)，其每年的公關(guān)費用還不到高速公路一塊路牌廣告的費用。但是，該企業(yè)卻在公關(guān)的作用下，短時間內(nèi)異軍突起，品牌迅速沖出“重圍”，帶動銷售翻番，并進一步促進人才引進。目前該企業(yè)綜合實力已經(jīng)躋身行業(yè)前列，品牌知名度和美譽度更是位居行業(yè)前三甲，讓業(yè)界驚嘆。當然，廣告對于維護品牌的重要作用一定不能忽略，中小企業(yè)發(fā)展到一定階段，具備一定的實力后，可以考慮用廣告的方式來維護自己的品牌形象。不過決策者得切記，企業(yè)“必須具備一定的實力”，否則極有可能遭遇品牌“猝死”。
做品牌要持之以恒
塑造一個強勢品牌要比引進一臺先進設(shè)備困難得多，它需要持之以恒，但企業(yè)決策者必須深謀遠慮，才能逐漸掌控市場主動權(quán)，以推動企業(yè)的發(fā)展，成就一個卓越的品牌。事實上，任何一家強盛的大企業(yè)，他們成長壯大的歷史無不與其品牌建設(shè)有著緊密的關(guān)系。我國的中小企業(yè)應(yīng)該從中學習，以堅持品牌創(chuàng)新，塑造出自己的強勢品牌，提高自己的核心競爭力。
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21家藥企入選優(yōu)勢企業(yè)品牌
企業(yè)形象，是一個企業(yè)生存的土壤；良好的企業(yè)形象，會給企業(yè)源源不息的生命力。今天的市場，商品不斷更新，新產(chǎn)品，新服務(wù)層出不窮，新的商業(yè)模式已經(jīng)給現(xiàn)今的市場帶來翻天覆地的變化。隨著變化的到來，整個市場已經(jīng)走H{了舊模式，新的消費理念已然形成。在這種情況下，企業(yè)也就必須跳出以前那種“酒香不怕巷子深”的舊觀念。成功的品牌塑造往往就將火力集中在一個精確的同標上，以期在消費者心日中創(chuàng)造一個獨特的品牌位置。
一、品牌形象對企業(yè)的重要性
今天的企業(yè)，成功的最大法門就是盡力促使智力資本、人力資本、供應(yīng)鏈資本效率以及品牌資本的效益最大化。而這么多的因素中，最核心的就是品牌。正是因為品牌資本，全世界的銀行才愿意在可口可樂全球的生產(chǎn)廠家一夜之間化為烏有的時候提供貸款給它，
建立真正的長久的品牌資本對于企業(yè)來說，好處多多。比如說公司更有能力控制自己的命運，以決定是否繼續(xù)集中于主業(yè)或是多元化經(jīng)營；公司更有能力給員工以更好的回報，給他們更多的培訓機會以滿足企業(yè)將來的發(fā)展需要。富有品牌價值的公司也能更多的吸引和留住人才，這也就是說，企業(yè)的人力資本同時得到了提升。
而品牌形象的塑造在中國，走過的路遠遠沒有國外的知名企業(yè)如可幾可樂、ADIDAS、NIKE等那么長。但部分敏銳的企業(yè)家已經(jīng)帶領(lǐng)著他們的企業(yè)在這條路上邁出了堅實的探索步伐。同時，這些企業(yè)也就成了中國乃至世界市場的佼佼者，
海爾，這個20多年前從零開始，現(xiàn)在已是中國第一號家電品牌，在中國甚至全球的家電市場都占據(jù)者巨大市場份額的企業(yè)，你很難想象他的前身青島電冰箱總廠，曾經(jīng)一度瀕臨破產(chǎn)，財政赤字高達147萬元。1984年海爾集團在總裁張瑞敏提出的“名牌戰(zhàn)略”思想指導(dǎo)下，通過技術(shù)開發(fā)，精細化管理、資本運營，兼并控股及國際化，使一個虧空147萬元的集體小廠迅速成長為中國家電第一名牌。創(chuàng)業(yè)初期，只有一個產(chǎn)品，全廠職上不到800人，現(xiàn)在海爾擁有42大門類8600余規(guī)格品種的名牌產(chǎn)品群，職322萬多人。海爾從引進冰箱技術(shù)起步，現(xiàn)在依靠成熟的技術(shù)和雄厚的實力在東南亞、歐洲等地設(shè)廠，并實現(xiàn)成套家電技術(shù)向歐洲發(fā)達國家出n的歷史性突破：
2001年，海爾的品牌價值已達到436億元，在那以前17年里高達78％的增長率引起全球商業(yè)界的關(guān)注。2001年8月，《福布斯》雜志把海爾排在全球十大白色家電制造商的第六位；2004年，海爾更是成為全球100個最具價值的品牌中唯一上榜的中國品牌。目前，海爾已發(fā)展成為全球第四大白色家電制造商。2008年，海爾品牌價值高達803億元，自2002年以來連續(xù)7年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首；海爾連續(xù)兩次入選英國《金融時報》評選的“中國十大世界級品牌”
倚靠過硬的質(zhì)量和管理層對市場的敏銳反應(yīng)，海爾憑借著質(zhì)量和服務(wù)兩大競爭力，奠定了海爾品牌的核心價值，在競爭超強的家電市場占據(jù)了絕對優(yōu)勢?，F(xiàn)在，海爾已不僅僅是一個商標，而是一個被大眾常常提起的品牌，一個知名度和美譽度都非常高的品牌。正是因著品牌形象的成功塑造，如今的海爾才有了如此強大的生命力。
二、品牌策略的選擇對企業(yè)形象的影響
品牌之所以能夠促進良好的市場形象的樹立，因為品牌是傳播企業(yè)形象的重要載體。如寶潔公司就擁有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐幾大品牌，不同品牌產(chǎn)品配方略有不同，分別被推向不同的細分市場。如今寶潔公司被認為是洗滌領(lǐng)域的專家，與其旗下品牌眾多有著直接的關(guān)系。
由此可見，品牌策略的選擇是塑造企業(yè)整體形象的重要依據(jù)：
某雜志社曾經(jīng)做過一個市場調(diào)查，有228家企業(yè)接受了訪問，其中45％的被訪企業(yè)選擇使用單一品牌策略，而使用主副品牌策略的占21％，有30％的被訪企業(yè)則是使用多品牌策略。。當然，不同的策略有各自的優(yōu)缺點，企業(yè)要結(jié)合自身的實際情況和市場狀況來決定采用哪種策略。
1.單一品牌策略容易形成強大的市場效應(yīng)。當一個企業(yè)所有的產(chǎn)品都用同一品牌時，市場上很容易就可以看到該品牌的產(chǎn)品再各個領(lǐng)域遙相呼應(yīng)，給消費者織就了一張品牌的嚴密的網(wǎng)。如韓國著名品牌三星，手機、MP3、LcD等，多個領(lǐng)域中都可以看到三星這個品牌的產(chǎn)品。而三星一直累積起來的品牌效應(yīng)也使得其眾多產(chǎn)品一路暢銷。
對于企業(yè)形象的塑造來說，這種策略為企業(yè)定下一個統(tǒng)一的基調(diào)，使企業(yè)的整體形象建設(shè)可以圍繞一個整體的品牌核心來建設(shè)，容易達成和諧統(tǒng)一的整體感，同時形成品牌傳播的累積效應(yīng)。
2.主副品牌策略能有效降低風險，抵抗新的競爭對手。這種情況下，企業(yè)可以賦予單一不同產(chǎn)品更多的品牌個性。就好比說主品牌是旗艦，副品牌除了在市場上競爭，還可為之護航。這樣做，企業(yè)的整體形象不會因為某種產(chǎn)品的失敗而受到太多影響。如一汽大眾就有奧迪、桑塔納、捷達、帕薩特，寶來、高爾夫等多個品牌，他們統(tǒng)一都在車前使用大眾的標志，而在車后放上各自不同的品牌名。
3多品牌策略非常有利于多個檔次的產(chǎn)品的開發(fā)。高中低檔產(chǎn)品之間不會混淆和相互影響。而且，這樣也很容易抵抗新的競爭對手。有的企業(yè)甚至采用了一個品牌注冊一個公司的徹底多品牌策略。
主副品牌和多品牌策略有效的避免了由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同而造成的品牌概念混亂，給各系列產(chǎn)品更多的概念發(fā)揮空間，使不同的產(chǎn)品能夠擁有自己的品牌價值和個性。如中國移動旗下的全球通、神州行和動感地帶這三大品牌，就有著自己鮮明的個性及獨立的客戶群。這種方法在各個品牌的形象建設(shè)上適度區(qū)分，既賦予了每個品牌一定的形象塑造空間，又能防止某一單一品牌失敗時對企業(yè)整體形象的負面影響，
但這兩種策略在擁有這么多優(yōu)點的同時也意味著大量宣傳推廣費用的投入。如果是資金不雄厚的企業(yè)，采用這種策略的話，可能會在品牌的推廣方面陷入兩難的境地。同時，多個品牌的建立對企業(yè)想要形成高度概括的整體形象來說也是一個挑戰(zhàn)。如果不同品牌相互之間融合度不高或概念差異太大的話，那么，企業(yè)的整體形象建設(shè)就真的是一個難度系數(shù)極高的問題了。
三、做足傳播和管理讓品牌贏在起跑線
每個成功的企業(yè)在品牌的塑造過程中都會采用多種傳播手段來傳遞品牌的信息。而在這方面，企業(yè)形象識別系統(tǒng)就是先被大家普遍認同和采用的方式。
20世紀50年代中期，IBM為了尋求更大的發(fā)展及獲得更大的市場競爭力，決定“通過一切設(shè)計來傳達IBM的優(yōu)點與特色，并使公司的設(shè)計應(yīng)用一體化”。于是，風靡全球的cI形象設(shè)計自此拉開帷幕，而IBM的這一做法也成了傳播學界的經(jīng)典案例。
一個成功的CIS既可以獲得消費者的認知，又有助于市場內(nèi)部的溝通，還能促進品牌的傳播。目前，中國大部分企業(yè)傾向于選擇的品牌傳播手段有：做廣告、統(tǒng)一標識、包裝設(shè)計、軟性公關(guān)、參加各種展覽、贊助活動、現(xiàn)場演示、使用代言人等等。但在目前的情況中，顯而易見的是大部分企業(yè)的理念表達沒有得到足夠的重視，大家只是在視覺識別和行為識別上下大功夫，而忽略了理念建設(shè)。缺少了理念建設(shè)的CIS，品牌塑造上就顯得空洞，成了為無本之木，無源之水。
在當今的市場競爭中,品牌已經(jīng)成為企業(yè)最為重視的中心環(huán)節(jié),是人們經(jīng)濟生活中不可缺少的重要組成部分,某種程度上甚至改變了人們的生活方式。例如,麥當勞、肯德基讓快餐類餐廳迅速崛起,導(dǎo)致人們認為只有麥當勞和肯德基的食物才安全,即便后來新聞曝光麥當勞諸多食品安全問題,仍然阻擋不了人們進店消費。這就是企業(yè)品牌的巨大影響力,即使在市場上營銷的時候出現(xiàn)了一些問題,仍然能夠通過公關(guān)手段順利的解決,而且很快就會取得消費者的信任和理解。因為它的品牌理念已經(jīng)相對成熟,消費者從心理上已經(jīng)對該產(chǎn)品形成認同,最終導(dǎo)致消費者“只認品牌,不認產(chǎn)品”的現(xiàn)象的發(fā)生。
(二)跨國品牌價值巨大
跨國品牌之所以能夠在短時間內(nèi)迅速搶占國際市場,很大一部分原因是因為其濃厚的品牌文化和恰當?shù)臓I銷文化策略。例如可口可樂、豐田、耐克等,這些全球著名品牌是所有企業(yè)一心所追求的最高境界,是國家和社會經(jīng)濟的象征。人們正是通過奔馳、西門子認識了德國的嚴謹;通過豐田、索尼認識了日本的發(fā)達;通過波音、福特認識了美國的強盛。正如可口可樂的第二代創(chuàng)始人坎德樂說:“即使我的企業(yè)一夜被燒光,只要可口可樂的牌子還在,第二天就可以恢復(fù)生產(chǎn)。”由此可以看出國際知名跨國名牌的巨大價值。目前我國與跨國品牌之間仍然存在著相當大的差距。
二、跨國品牌營銷文化背景分析
隨著我國改革開放的進程不斷深入,社會經(jīng)濟保持了持續(xù)增長,跨國公司在我國的投資日益加大,消費者的消費觀念也在不斷發(fā)生著變化,根據(jù)品牌選購商品已經(jīng)逐漸成為市場的普遍現(xiàn)象。這一切無疑為跨國公司的品牌營銷提供了良好的土壤和廣闊的發(fā)展空間。具體來說,跨國公司在我國進行品牌營銷主要基于以下幾點因素:
(一)飛速的經(jīng)濟增長和巨大的市場潛力
跨國公司的戰(zhàn)略眼光十分精準,在經(jīng)濟增長較快的地區(qū)謀求發(fā)展、設(shè)立子公司是這些跨國公司的愿望,而近些年隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,中國已經(jīng)成為世界上少數(shù)幾個在經(jīng)歷金融風暴之后仍然保持經(jīng)濟高速增長的國家,并且從上世紀90年代末開始就已經(jīng)成為世界上最大的發(fā)展中國家外資吸引國,這對任何謀求利潤增長的跨國企業(yè)來說都產(chǎn)生了難以抵御的誘惑。盡管今年來中國經(jīng)濟保持了良好的增長勢頭,國內(nèi)政局穩(wěn)定、13億人口的巨大市場、人們的消費欲望逐漸提高,但是在某些行業(yè),我國的技術(shù)管理水平與一些跨國企業(yè)之間仍然存在相當大的差距,人們對產(chǎn)品的需求還不能很好的滿足,還需要挖掘潛在的市場潛力?？鐕髽I(yè)正是看到了中國市場的潛力和廉價的勞動力,所以例如摩托羅拉和戴爾等知名跨國品牌紛紛加大對中國的投資。
(二)投資環(huán)境的不斷改善
我國實行改革開放政策之后,“引進來、走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略獲得了極大的成功,不僅逐漸加大了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),而且在涉外經(jīng)貿(mào)投資活動方面已經(jīng)逐步形成了一套比較完整的法律體系。而且自上世紀90年代末以來,中國利用外資政策由改革開放初期以實行稅收優(yōu)惠為主,逐步轉(zhuǎn)向市場開放,降低關(guān)稅,內(nèi)外資企業(yè)公司競爭,實行“國民待遇”,外資重點和優(yōu)惠政策轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),推行市場換技術(shù),重點吸引大型跨國公司來華投資,提高國內(nèi)產(chǎn)業(yè)水平等。
三、跨國品牌的營銷策略分析
跨國公司進入中國市場通常是通過合資的方式來實現(xiàn)的,由于其強大的技術(shù)和經(jīng)驗優(yōu)勢,在合資的過程中不斷兼并和收購,最終實現(xiàn)“吞并”中方品牌,突出自己品牌的目的。據(jù)有關(guān)資料顯示,在我20多萬家三資企業(yè)中,有將近90%以上的企業(yè)使用的是跨國品牌商標。在實際的操作過程中,跨國品牌中意于選擇知名度較高、有實力的企業(yè)進行合資,然后憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢掌握合資企業(yè)的控股權(quán),利用已經(jīng)較為成熟的銷售渠道將各自企業(yè)的品牌或自身品牌通過精明的營銷策略打入市場。這種品牌逐漸兼并的方式對跨國企業(yè)來說是十分有利的,而對于本土企業(yè)來說,則只能獲得暫時的經(jīng)濟利益。
四、品牌營銷
品牌營銷是企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵,也是企業(yè)通過利用消費者的心理需求,夸大品牌的帶動效應(yīng)和價值,最終實現(xiàn)品牌效益的過程。產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌營銷的前提和基礎(chǔ),只有消費者認可了產(chǎn)品,才會憑借著對該產(chǎn)品深刻的印象進而在選擇時能有明確的判斷,最終形成品牌偏好。在企業(yè)進行品牌營銷的過程中,不但要打造出讓市場和消費者滿意的包裝、符號、名稱等,更重要的是產(chǎn)品的附加價值帶給消費者的滿足感。例如,讓消費者時刻感覺到自己是上帝,不僅僅是在選擇該產(chǎn)品的時候拿出好的服務(wù),在售前、售中和售后中的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量同樣能起到至關(guān)重要的作用,甚至有些消費者對該過程的重視程度高于產(chǎn)品本身,即買的不是產(chǎn)品,而是優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量。社會在不斷的進步,市場經(jīng)濟已經(jīng)開放到一個相當自由的地步,各個企業(yè)的生產(chǎn)鏈條和銷售模式差距不大,產(chǎn)品的差異也隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展變得越來越小,產(chǎn)品質(zhì)量也是如此,大量“山寨”產(chǎn)品的出現(xiàn),不僅體現(xiàn)出了物美價廉的特征,而且很好的抓住了一部分人的消費心理,對一些名氣很大的跨國品牌形成了一定的沖擊。但不可否認的是,跨國品牌的影響力仍然是主流,是不可替代的。所以,對于一些跨國品牌來說,由于有著巨大的市場影響力和號召力,在消費者心中有著不可替代的位置,同時又象征著同行業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品的權(quán)威和驕傲,因此在營銷的過程中往往注重的不是產(chǎn)品本身,而是把過多的注意力放在企業(yè)品牌上面,讓品牌的力量發(fā)揮到極致,這是一個漫長的過程,既要滿足企業(yè)本身的利益,又要贏得市場競爭的主動權(quán),從而達到雙贏的目的。
五、跨國品牌營銷管理的策略
(一)多品牌策略
一些大企業(yè)根據(jù)不同的市場目標利益分別使用不同品牌的品牌決策策略,即質(zhì)量不同的產(chǎn)品采取不同的品牌,這就是所謂的多品牌策略。這種營銷策略能為消費者帶來一個實際的好處,那就是在面對產(chǎn)品時有了更加多樣化、自由化的選擇權(quán),根據(jù)自己的喜好挑選出質(zhì)量較高、服務(wù)較好的產(chǎn)品。而在這個過程中,會有一大部分其他品牌的產(chǎn)品淪為跨國品牌的“殉葬品”,盡管一路陪跑,但最終還是敗下陣來。具體來說,保潔公司旗下有飄柔、海飛絲和潘婷這三個洗發(fā)護發(fā)品牌,它們各自滿足不同類型的消費者的需求,目前在市場上的占有率達到一大半以上,不僅為企業(yè)帶來了良好的銷售口碑,擴大了產(chǎn)品的知名度和銷售量,同時也為企業(yè)帶來和巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。而且,即便在遭遇市場危及的情況下,三個品牌也能各自呼應(yīng),一個品牌的失敗不會影響到整個企業(yè)的生產(chǎn)運營,從而使得企業(yè)的風險大大降低。
(二)統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略,實際上指的就是家族品牌策略或者一攬子品牌策略,一般多以國外大型企業(yè)為主,它們成立的歷史時間較長,管理理念和營銷手段較成熟,企業(yè)的營銷文化較濃厚,消費者往往對這類品牌保持絕對的信任和支持,因為在他們看來,這類品牌的影響力已經(jīng)貫穿到自己身邊的幾代人,形成在心中深入人心的地步。例如在全球有著巨大影響力的耐克和阿迪達斯,這兩個體育品牌不僅僅是生產(chǎn)鞋,而是包括衣服、帽子等一系列體育用品,但所有這些產(chǎn)品只用一個品牌,利用成功產(chǎn)品的影響力,帶動其他新產(chǎn)品或銷量不高的產(chǎn)品共同發(fā)展,在搶占市場份額的同時,節(jié)省了在設(shè)計品牌與商標和廣告上的開支。如果在市場上獲得了成功,則順利的打開了知名度,在市場競爭中獲得了優(yōu)勢。但是在使用該種策略時應(yīng)注意,一個環(huán)節(jié)的失誤都會造成整個品牌效應(yīng)的坍塌,進而影響到企業(yè)的形象,對企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展產(chǎn)生負面影響。所以,統(tǒng)一品牌策略較使用于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、市場影響力大、有一定同行業(yè)話語權(quán)的大企業(yè)。
(三)品牌聯(lián)合策略
多個同類品牌相互聯(lián)系,相互借鑒,使得共享市場資源,創(chuàng)造市場效益的雙贏局面,這就是品牌聯(lián)合策略。這種策略的優(yōu)點是,能使企業(yè)找到市場戰(zhàn)略伙伴,優(yōu)勢互補,揚長避短,共同分享市場效益。例如,索尼公司在相機中使用德國的高檔拉爾蔡司鏡頭來標注自己相機的質(zhì)量,提高了市場的競爭力,為本企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟利益。當然,品牌聯(lián)合策略必須根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品的特點來具體實施,如果運用不當就會對企業(yè)造成負面影響,危及到企業(yè)正常的發(fā)展。
(四)品牌延伸策略
品牌延伸策略指的是將企業(yè)的現(xiàn)有品牌向外擴展,用于新產(chǎn)品或改進后產(chǎn)品的一種營銷策略。目前這種營銷策略有兩種具體的方式,即品種延伸和品類延伸。在這方面,海爾公司做到了極致,在原有的生產(chǎn)冰箱的基礎(chǔ)上,延伸出小王子、大王子等多個品種,給消費者留下充足的選擇余地,這體現(xiàn)了品種延伸的策略;海爾公司起初只是專注生產(chǎn)冰箱的企業(yè),后來隨著企業(yè)的不斷壯大,如今已經(jīng)發(fā)展成為涵蓋空調(diào)、洗衣機、電視、電腦和手機等各個行業(yè),這無疑又體現(xiàn)了品種延伸的營銷策略,為海爾公司的市場知名度起到了關(guān)鍵的推動作用。
六、跨國品牌營銷文化管理的對策
(一)提高品牌意識
品牌意識是一個企業(yè)價值觀、發(fā)展觀、和戰(zhàn)略觀等多方面的綜合體現(xiàn),產(chǎn)品有了品牌的理念,就相當于有了靈魂,企業(yè)的文化就會隨著品牌進入到消費者的生活當中,甚至消費者看到同類產(chǎn)品就會想到該品牌。因此,對于跨國企業(yè)的相關(guān)工作人員來說,要樹立起品牌意識的重要性,認識到品牌意識對企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵作用。
(二)加強品牌宣傳
市場競爭隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)變得越來越激烈,要想在如此殘酷的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,贏得主動權(quán),就必須加大對產(chǎn)品品牌的宣傳力度,當一個企業(yè)的宣傳力度達到一定程度之后,就會左右消費者在面臨實際產(chǎn)品時的選擇,就像流行歌曲所有人都會唱一樣,跨國品牌要進入到消費者的日常生活中,只有這樣,企業(yè)在市場競爭中才會擁有更多的優(yōu)勢。
(三)打造獨特的品牌文化
企業(yè)要將自己的文化理念灌輸?shù)狡放浦?要讓消費者在選擇時能有一種對生活、對人生的積極的感悟,企業(yè)要將這種正能量通過品牌營銷傳達到社會,讓社會了解自己企業(yè)的文化內(nèi)涵和生產(chǎn)理念。這種品牌文化在市場上往往能迅速引起熱議,不僅提高了企業(yè)的知名度,而且對于在同行業(yè)之間的競爭極為有利。
品牌是一個企業(yè)為其產(chǎn)品所規(guī)定的名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或這些要素的組合，它使得企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠與競爭對手相區(qū)別。日本索尼、精工、豐田、資生堂、松下等國際知名品牌，以其獨特的品牌策略打造企業(yè)的競爭優(yōu)勢，樹立了在國際市場中強勢品牌的地位，其品牌運作模式與策略值得研究和借鑒。
索尼公司的單一品牌與延伸策略
索尼公司從一個小作坊起家，多年來，公司將“SONY”這一品牌從錄音機、收音機延伸至電視機、錄像機、隨身聽、攝錄放一體機、數(shù)碼照相機等系列電子產(chǎn)品領(lǐng)域。索尼公司在推出新產(chǎn)品和改進型號方面是全世界最高效的公司之一，平均每天推出4種新產(chǎn)品，每年推出1000多種，其中800種是原有產(chǎn)品的改進型。公司在科研開發(fā)上的經(jīng)費投入占營業(yè)額的6%以上。
多年來，索尼公司單一品牌延伸策略的優(yōu)勢在于：利用已經(jīng)樹立的市場形象介紹新產(chǎn)品容易贏得消費者好感；索尼品牌經(jīng)過多年的使用，已被顧客熟悉，消費群體穩(wěn)定，給新產(chǎn)品冠以“SONY”老牌號容易被消費者認可、接受；借用原有品牌比重新培育一個新品牌更經(jīng)濟，可以節(jié)省一大筆品牌宣傳推廣費用。具體分析，索尼公司單一品牌延伸的特點主要體現(xiàn)在以下方面：
保持品牌的核心價值
樹立名牌形象需要企業(yè)對品牌宣傳推廣進行大量的長期的投資，而品牌延伸卻極易動搖品牌的定位。當一個品牌成為定位準確、個性鮮明的著名品牌以后，它的名稱便蘊涵著某種感彩。這時，品牌名稱的意義除了代表物以外，還給消費者留下一些特別的印象、感覺和暗示，這便是品牌的個性特征和核心價值。索尼實施品牌延伸策略注意不損害品牌的核心價值，其一貫奉行的多品一牌策略，不斷強化著SONY品牌個性統(tǒng)一的市場形象。
增加品牌的人性化、個性化內(nèi)涵
品牌因其代表特有產(chǎn)品的屬性而首先能夠給消費者帶來核心利益的滿足。索尼的品牌運作強調(diào)，僅有利益訴求的品牌特征是不夠的，企業(yè)還應(yīng)該考慮：在哪些方面進行持續(xù)性的投資才能從眾多的競爭者中脫穎而出，這就是有特色的產(chǎn)品和服務(wù)；強勢品牌要通過其特殊的、個性化色彩十分鮮明的價值承諾來招攬和維持顧客的品牌，例如，給品牌賦予人性化的特征，包括友好、謹慎、自信、果斷等。索尼公司一直致力于體現(xiàn)產(chǎn)品的輕巧特性，堅信人們購買的是知名、可信的品牌，而不是一種單純的電子產(chǎn)品的信念。
重視保留品牌的忠誠客戶
索尼強調(diào)在品牌延伸之前要研究消費心理、洞悉消費行為。如果從更深的層面分析，企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度，沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過就是一件普通的商標或一個識別標記。國外許多研究資料表明，品牌價值與忠誠度密切相關(guān)，企業(yè)吸引新顧客的成本是留住一個原有顧客成本的5-6倍。
精工的不同檔次與定位品牌策略
日本精工面向不同的目標顧客群，推出了不同檔次與定位的四個品牌：拉塞爾(Lasule)、精工（Seiko）、琶莎(Pulsar)及洛斯(Lorus)。四種品牌的不同定位面向不同收入的消費者群體。在金字塔頂尖的“拉塞爾”，既現(xiàn)代又不乏古典味，最高售價為900美元；接下來是更有運動味的“精工”，最高售價為600美元；“琶莎”明顯針對追求時尚的女性市場，而“洛斯”則意在吸引剛開始自食其力，只能購買100美元以下的第一塊手表的年輕人。
企業(yè)采用多品牌策略的好處是：各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者；在賣場為企業(yè)爭得更多的貨架空間；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；鼓勵企業(yè)內(nèi)部合理競爭。
從精工企業(yè)的四個品牌的不同定位中也可以看出，精工品牌針對一個較廣泛的市場，而其他三個品牌則針對三種更特殊的市場。這對支持和維護精工這個主品牌起到了相當大的作用。1988年，據(jù)美國著名的Landor公司對美國、日本、歐洲最有實力的品牌名稱的調(diào)查結(jié)果顯示，精工與可口可樂、IBM和麥當勞等一起，位居全球十大頂尖品牌之列。
豐田公司的階段性品牌策略
日本最大的汽車制造商豐田汽車工業(yè)公司在發(fā)展的各個不同歷史階段，推出以不同品牌命名的產(chǎn)品，以快速的產(chǎn)品換型擊敗了美歐競爭對手。早期的“豐田”、“皇冠”、“光環(huán)”、“花冠”汽車名噪一時，近年的“克雷西達”、“凌志”等豪華汽車也極負盛名。到90年代初，它年產(chǎn)汽車已接近500萬輛，擊敗了福特汽車公司，名列世界第二，汽車出口比例接近50%。讓我們回顧一下豐田半個世紀以來的發(fā)展歷程。
1955年1月，公司推出第一部“皇冠”（Crown）轎車，實現(xiàn)了豐田佐吉“領(lǐng)導(dǎo)潮流之先”和豐田喜一郎“要把質(zhì)優(yōu)價廉的小轎車擠進世界行列”的諾言。“皇冠”（Crown）轎車自投放市場以來，銷售勢頭一直很旺。
20世紀50年代末期，日本汽車市場出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，增加產(chǎn)量滿足需求成為當務(wù)之急。1959年新廠“元町工廠”建成投產(chǎn)，1957年推出了發(fā)動機排量為1000CC的“光冠”（Corona）轎車，產(chǎn)能迅速擴張。
1961年，日本通產(chǎn)省提出了汽車大眾化的構(gòu)想，為此，豐田公司于1996年10月開始生產(chǎn)“花冠”（Corolla）轎車。由于其物美價廉而受到消費者的厚愛，產(chǎn)量年年遞增，1974年以來長期保持世界汽車產(chǎn)量第一，被譽為日本大眾國民車，也是20世紀豐田公司開發(fā)的主流車型。2000年8月，第九代“花冠”（Corolla）轎車在東京亮相，轎車采用了目前最先進的汽車技術(shù)，不僅車體輕、加速快、排量小、耗油低、駕駛更安全舒適，而且采用了大量可再回收利用的新型材料，成為符合新世紀發(fā)展要求的環(huán)保汽車。
而豐田公司的“塞爾西奧”則是被譽為是勝過“奔馳”的超級豪華車。1997年10月，豐田公司又推出了世界第一輛電力――汽油兩用車“普利維斯”，積極致力于環(huán)保事業(yè)。
凌志（lexus）品牌是豐田公司20世紀90年代推出的代表豐田汽車新一代產(chǎn)品的“旗艦”品牌，直接定位于豪華轎車，是豐田汽車家族的佼佼者。它線條流暢、造型完美、內(nèi)飾豪華，乘坐舒適而且平衡性極佳。凌志車上市時幾乎橫掃了世界豪華轎車市場，在美國上市的第一年，僅有90個經(jīng)銷商經(jīng)銷，銷售量為16000輛，而第二年便達到75000輛，與在高檔車市場苦心經(jīng)營了多年的寶馬車業(yè)績持平。凌志也因此成為豐田和整個日本汽車業(yè)的第一品牌。在中國，凌志也一直深受用戶的喜愛，保持著豐田車系和進口車銷售額第一的記錄。
豐田公司階段性品牌的推出與其持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新是相適應(yīng)的，即適應(yīng)時代要求，及時開發(fā)生產(chǎn)更適合消費者需求的新車型。以新品牌命名的新車型總是以其更先進的技術(shù)性滿足消費者更高層次的需求。無論是在創(chuàng)建初期采取對國外汽車的仿制，還是在20世紀50～60年代后采取完全自主開發(fā)新產(chǎn)品或改進、延伸原有產(chǎn)品，這種策略始終得到了貫徹執(zhí)行。
豐田公司幾乎每隔兩年就做一次小規(guī)模的產(chǎn)品改進，每四年進行一次全新的產(chǎn)品換代更新。這樣高頻率的產(chǎn)品開發(fā)與調(diào)整，使豐田擁有完整的產(chǎn)品組合。無論轎車、客車、卡車、貨車，品種齊全，而且每個種類中都有若干系列，像轎車有皇冠牌、大眾牌等，每個系列的產(chǎn)品又分不同的型號。豐田汽車產(chǎn)品組合在廣度、長度、深度上都有擴張和延伸，使顧客能夠根據(jù)需要選擇合適的種類、系列和型號的產(chǎn)品。
資生堂公司的內(nèi)外品牌策略
世界知名化妝品生產(chǎn)企業(yè)資生堂公司的品牌體系如圖1所示。
資生堂化妝品品牌戰(zhàn)略的展開，分為“資生堂內(nèi)品牌”和“資生堂外品牌”兩大類?！百Y生堂內(nèi)品牌”的中心是重視與顧客溝通的咨詢服務(wù)品牌和化妝品品牌，這里包括與價值層相吻合的“大眾領(lǐng)導(dǎo)型品牌”以及起著創(chuàng)造新價值作用的“國際品牌”。“大眾領(lǐng)導(dǎo)型品牌”著重于“在更廣泛的顧客范圍內(nèi)，更多地奉獻資生堂能提供的價值”；“國際品牌”注重的是“面向21世紀，突破國與國的界限，創(chuàng)造全球價值”。
資生堂的一般化妝品品牌群，都是在店鋪無咨詢的低價格產(chǎn)品以及男性用洗浴水。1992年3月開始銷售5大品牌41種商品，大多在連鎖店、專賣店以及便民店銷售。
“資生堂外品牌”是指資生堂以外的品牌，即在店鋪或在商品的生產(chǎn)商、銷售商標志上不寫出資生堂，在大眾廣告中也沒有資生堂的信息，是一種完全與資生堂形象相分離的品牌。這種商品的流通渠道，既存的零售企業(yè)是不準經(jīng)營的，一般都是由連鎖折扣店銷售。原因在于這類商品很難與資生堂品牌商品區(qū)分開來，比如對于那些對外資企業(yè)化妝品的動向比較敏感的顧客層，資生堂自身不直接經(jīng)營，而是交給其他公司開展營銷，從商品企劃、制造、銷售等活動全部由其他公司進行，不受資生堂的約束，可以針對特定顧客層自由地采取經(jīng)營策略。
資生堂多品牌戰(zhàn)略的展開，特別是一些以“資生堂外品牌”形式進行的品牌開發(fā)，成功地實現(xiàn)了與資生堂的差別化。也就是說，它企業(yè)化的戰(zhàn)略與自社會化戰(zhàn)略相比投資要小得多，而且由于消費者是從零開始認識的，促進了零售商的努力。盡管這種戰(zhàn)略在一定意義上存在著一些不合理或不自然的做法。但從將來會實現(xiàn)與其成本相吻合的利益來講，這可以稱之為極具價值的品牌戰(zhàn)略。
松下公司的全球統(tǒng)一品牌策略
國內(nèi)品牌National和國際品牌Panasonic
松下電器擁有兩個英文品牌名稱。在產(chǎn)品的市場推廣中，松下在日本國內(nèi)使用National，在海外使用Panasonic。National品牌的誕生先于Panasonic，讓我們來了解一下兩個品牌產(chǎn)生的歷史。
松下公司創(chuàng)始人松下幸之助做學徒時經(jīng)?？吹綀蠹埳蠈懼癐nternational”這個英文單詞，查字典后得知是“國際的”的意思，把“Inter”去掉，“National”是“國民的”意思?！癗ational”作為時代用語有一種時髦的感覺，而且使自己的產(chǎn)品成為國民必需品是松下最終的奮斗目標。所以在銷售炮彈型車燈時，松下公司初次使用“National”作為商標品牌，體現(xiàn)了松下幸之助以民族產(chǎn)業(yè)為驕傲，以國家昌盛為已任的奮斗目標。
隨著企業(yè)的不斷壯大，松下電器的產(chǎn)品開始銷售到世界各地。National品牌強調(diào)的是國民性，而非世界性，顯然不符合松下產(chǎn)品國際化的背景，因此，松下果斷推出了Panasonic作為海外產(chǎn)品的商標，利用Panasonic樹立起良好的品牌形象，推出新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。
推行全球統(tǒng)一品牌Panasonic
松下電器為提高全球市場競爭力和品牌價值，在 2003 年開始將 “Panasonic”作為全球品牌進行統(tǒng)一 , 并把“Panasonic ideas for life”作為全球品牌口號，其意義是：全球松下集團員工要團結(jié)一致、通過研究開發(fā)、制造、銷售、服務(wù)，為全世界的顧客不斷提供有價值的商品和服務(wù)，為實現(xiàn)朝氣蓬勃的夢想、星羅棋布的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)社會、為人類繁榮和社會發(fā)展、為保護地球環(huán)境實現(xiàn)人類與地球共存的社會做出貢獻。這也標志著松下公司在新的時代、新的體制下為實現(xiàn)向“全球 N0.1 企業(yè)”挑戰(zhàn)而在品牌策略上所做出的積極創(chuàng)新。
隨著日本松下電器全球第一款Panasonic品牌冰箱在上海的亮相，松下電器(中國)有限公司的新任董事長伊勢富一宣布，松下的全球第一品牌正式全面啟動。2004年3月起，Panasonic將全面取代National，National將淡出人們的視野。
松下作為著名的國際公司，在實行了多年的雙品牌戰(zhàn)略之后，選擇了單一的綜合品牌Panasonic。松下的中國公司新任董事長說明了松下公司這一重大品牌戰(zhàn)略決策的根本原因是：松下旗下的Panasonic和National，經(jīng)常會混淆用戶的品牌概念，大大分散了松下的品牌資源，不利于增強松下的整體競爭力。因此，松下決定使用Panasonic作為全球海外市場統(tǒng)一的品牌商標。
松下由多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成單一的綜合性品牌戰(zhàn)略，可充分發(fā)揮綜合性品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢：節(jié)省品牌建設(shè)的費用投入；集中所有資源全力塑造統(tǒng)一品牌，增強綜合品牌在目標市場中的知名度、美譽度和聯(lián)想度；以統(tǒng)一的品牌形象確立市場定位，使其個性更鮮明；以綜合品牌整合公司的各種資源，建立與松下公司國際市場地位相稱的強勢品牌的統(tǒng)一形象。
綜合以上分析可看出日本知名國際企業(yè)的品牌策略各具特色：索尼公司以單一品牌在電子產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了深度延伸；精工手表以不同品牌分隔了產(chǎn)品服務(wù)的目標顧客群和價格定位；豐田公司階段性推出不同品牌弘揚了公司的創(chuàng)新精神，滿足了不同時期顧客的需求與偏好；資生堂公司則以內(nèi)外有別的品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)了差異化營銷和品牌價值的最大利用，贏得了更廣泛的消費群體；松下公司從多品牌策略轉(zhuǎn)向統(tǒng)一品牌策略以建立全球統(tǒng)一的品牌形象。日本這些國際知名企業(yè)的品牌運作經(jīng)驗值得我國企業(yè)借鑒。
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1、產(chǎn)品的多樣化促成產(chǎn)品包裝多樣化，系列化
在現(xiàn)代生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)界致力于開發(fā)新品種，新產(chǎn)品速度快、時間短、收效高。同時，與之相適應(yīng)的包裝界致力于向消費者提供更方便、識讀性更強的多樣化系列化的包裝設(shè)計已成為必然，以食品工業(yè)為例，人們對食品消費需求向多規(guī)格、多樣化、特色化的方向發(fā)展，因此，食品加工業(yè)已將費用投向開發(fā)具有更靈活和機動的包裝線上。這充分說明產(chǎn)品的系列化生產(chǎn)與包裝的系列化實施給企業(yè)的有效快速發(fā)展起到了有力的助動作用。美國制藥業(yè)最先采用了防盜開封口包裝，近年藥品的多樣化，更加快防盜開封口系列化包裝有增無減。這種確保產(chǎn)品品質(zhì)的安全包裝已廣泛應(yīng)用于食品加工業(yè)、乳品、飲料等包裝，并推廣到了世界各地。
2、個性、專業(yè)化特色化設(shè)計不斷促成系列化包裝
企業(yè)的靈魂就是創(chuàng)新，Techpack公司就是典型的代表企業(yè)。公司在巴黎附近成立了一個創(chuàng)新中心，專門用于研發(fā)新的概念和新的產(chǎn)品原型。Slim彩妝盒就是其中一例，它可以180。全方位打開，透明簡潔，內(nèi)中的產(chǎn)品一目了然。生產(chǎn)商還選擇將產(chǎn)品名稱Sexy四個字母展示在透明彩妝盒內(nèi)，每個字母中放入不同顏色的唇彩，這樣不但降低了包裝的成本，節(jié)約能源，與倡導(dǎo)的綠色設(shè)計也不謀而合。
3、先進的包裝技術(shù)開發(fā)設(shè)計與人性的結(jié)合，促使系列化的包裝設(shè)計成為必然
意大利生產(chǎn)商GlobalTube推出了一種全新的軟管理念，滿足了消費者對可攜帶和便捷的要求。CombiCap軟管蓋適用于防曬或粉底液等系列產(chǎn)品，此外還有第二個蓋子用于封住其它產(chǎn)品，例如唇膏或掩飾用化妝品。這樣就可使企業(yè)從產(chǎn)品的包裝設(shè)計流程、成本費用、設(shè)計費用降到最低。更有利于環(huán)境的保護，減少包裝垃圾，減少裝運成本，通過特殊設(shè)計的組件、系統(tǒng)來縮短生產(chǎn)時間，與供應(yīng)商、制造商朝著以最少的用料提供多種包裝作業(yè)，從而促成系列化商品的整體價格低于單獨購買的總價格的優(yōu)勢定位，已成為諸多企業(yè)、商家靜下心來考究的一個新思路。
二系統(tǒng)化包裝的品牌戰(zhàn)略需求
系列化包裝設(shè)計，貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深包裝裝潢的視覺傳達范圍和沖擊力，結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，塑造名牌產(chǎn)品，才能給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟價值。美國許多名牌的成功很大程度上歸結(jié)于其重視產(chǎn)品與營銷及包裝的設(shè)計，尤其在現(xiàn)代的產(chǎn)品營銷過程中，家族式企業(yè)、系列化的包裝、CIS戰(zhàn)略的實施，為企業(yè)、產(chǎn)品品牌的聲名遠播奠定了基礎(chǔ)，更造就了美國世界第一品牌大國的地位。
(一)實施品牌戰(zhàn)略
系列化產(chǎn)品及包裝設(shè)計是引導(dǎo)企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的立足點和出發(fā)點。企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略要有科學正確的方法。品牌策略恰恰提供了從品牌誕生到成長壯大的系統(tǒng)指導(dǎo)。為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌黾毞治恢?，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個有利的空間，當某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到某一品牌，同時為品牌選定一個便于成長發(fā)展的空間。產(chǎn)品的系列化通過包裝傳達信息，應(yīng)該是品牌傳播的基礎(chǔ)和依據(jù)。
l、品牌設(shè)計與
應(yīng)該按照確實的品牌形象對品牌進行一系列包裝設(shè)計，并通過特定渠道向外界，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑。廣義上講，品牌設(shè)計與不僅包括形象和標識設(shè)計CIS戰(zhàn)略，更是包括產(chǎn)品、服務(wù)、價格、等內(nèi)容與外包裝設(shè)計相關(guān)的信息系統(tǒng)項目。
2、品牌推廣與傳播
要實現(xiàn)品牌推廣與傳播，包裝設(shè)計與品牌策略至關(guān)重要，要對已經(jīng)進行包裝設(shè)計和對外過的品牌利用各種媒介和渠道向市場以及消費者進行廣泛宣傳。注重品牌的傳播管理。通過包裝設(shè)計、系列廣告，新聞，公關(guān)，促銷等各種方式推廣品牌，讓每一分錢的傳播費用都能產(chǎn)生最好的傳播效益。
3、品牌管理與鞏固
這是品牌策略的核心內(nèi)容。體現(xiàn)出對內(nèi)的以品牌為核心目標進行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，制定相應(yīng)的品牌意識和品牌文化，并通過企業(yè)文化內(nèi)涵影響外部客戶；對外實現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，通過產(chǎn)品包裝、包裝的系列化設(shè)計，服務(wù)廣告等加強顧客對品牌的記憶、理解、認同和忠誠。品牌鞏固則對解除消費者對新產(chǎn)品的不信任感和提升品牌價值等多方面的好處。
(二)實施品牌延伸
參考國際成功的經(jīng)驗，品牌的持續(xù)成長離不開合理的延伸和輻射。就是要借助成功的品牌擴大企業(yè)產(chǎn)品組合或延伸企業(yè)產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌推出新產(chǎn)品。
1、一牌多品
由企業(yè)的多種產(chǎn)品均使用同一品牌，實施“一牌多品”戰(zhàn)略進行品牌延伸，不僅可以使企業(yè)以較低的費用迅速打開市場，也有利于企業(yè)樹立行業(yè)綜合品牌的形象。一品多牌戰(zhàn)略通過企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或多個的品牌，其戰(zhàn)略目標是將企業(yè)內(nèi)在屬性經(jīng)過多元、多極、多渠道的方式向外傳播。這不僅有利于滿足消費者的多元化需求，也有助于企業(yè)的市場細分，保持較高的市場占有率。
2、多品牌策略
通過企業(yè)擁有多個品牌且一般來說不同的品牌對應(yīng)不同類的產(chǎn)品。多品牌有助于最大限度地分散市場風險，又可以建立市場區(qū)隔，避免不同產(chǎn)品相互之間的消極影響。例如，寶潔產(chǎn)品多種多樣，不同類別的產(chǎn)品一般對應(yīng)不同的品牌，如洗衣粉有汰漬等，洗發(fā)水有飄柔、海飛絲等，牙膏有佳潔士、高露潔，化妝品有玉蘭油等。
3、次品牌策略
可由企業(yè)在擁有一個主品牌，同時在同類市場中還擁有其他若干個次品牌，他們相對核心品牌的市場份額要小。在這一戰(zhàn)略中，品牌的主次要分明，次品牌要主動保護主品牌的領(lǐng)先地位，同時要擔負起企業(yè)品牌整合與調(diào)整的任務(wù)，并以此來擴大市場占有率。實施這一策略的有可口可樂公司(可口可樂、雪碧、天與地、酷兒)等。
4、副品牌策略
集團經(jīng)濟研究2oo6·1o月下旬刊(總第21o期)企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個總品牌的同時，依據(jù)市場的不同細分，消費人群的不同定義，產(chǎn)品的個性特征以及產(chǎn)品的價值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對知名度很高、美譽度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同產(chǎn)品之間的差異和個性，能起到事半功倍的作用。如海爾集團的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。從產(chǎn)品外包裝和企業(yè)形象的展示上系列化產(chǎn)品的包裝設(shè)計將體現(xiàn)的淋漓盡致。
5、新品牌
具有中國國情的一個概念，主要有創(chuàng)業(yè)時間短、產(chǎn)品創(chuàng)新多、宣傳力度大、市場覆蓋廣、競爭意識強、管理團隊化、經(jīng)營模式新、企業(yè)信譽高、效益增長快、發(fā)展前景好等特點。商務(wù)通、蓋中蓋、報喜鳥、一卡通、魯能、海航等都是新品牌的經(jīng)典范例。
6、商品牌
又稱銷售商品牌，由銷售商創(chuàng)建并由銷售商承擔其責任和利益的品牌經(jīng)營方式。這種方式可以使企業(yè)在保持經(jīng)營高度靈活的同時，實現(xiàn)快速的擴張。例如，著名的“耐克”品牌，其系列運動產(chǎn)品是在耐克公司完善的質(zhì)量監(jiān)控體系下，由合作公司生產(chǎn)出來，再標上“耐克”的商標銷售的，這使得耐克能夠以較低的成本，以極快地速度在世界各地擴張起來。此外還有雙品牌等針對目標客戶群在品牌上做出明確劃分，如高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，男用品牌和女用品牌等等改善了品牌的市場效果。
三系列化包裝設(shè)計的思維創(chuàng)新
從廣告學的角度來講，創(chuàng)意是在進行廣告策劃時的一種思維活動，而商業(yè)創(chuàng)意設(shè)計又是進行產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品營銷的一種必需表現(xiàn)形式，隨著現(xiàn)代廣告策劃的不斷科學化、程序化，使得包裝設(shè)計創(chuàng)意不再像以前那樣“天馬行空”隨意而為，而成為一種更為理性、更為科學的創(chuàng)作步驟。它是一種有規(guī)律可循、有策略可講的活動。它需要思維上要突破習慣印象和恒常心理定勢，從點的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，多漸性思維。善于由表及里，由此及彼的展開思維，學會用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計師的想象力，使包裝設(shè)計更加富有個性和獨創(chuàng)性。這其中，要遵循的創(chuàng)意策略：
1、目標策略：系列化包裝常常只針對一個品牌，一定范圍內(nèi)的消費者群，才能做到目標明確，針對性強。目標過多，過奢的包裝廣告往往會失敗。
2、傳達策略：包裝的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達。要講究包裝廣告創(chuàng)意的有效傳達。
3、訴求策略：在有限的版面空間、時間中傳播無限多的信息是不可能的，系列化包裝設(shè)計主要訴求該企業(yè)統(tǒng)一的形象特征，產(chǎn)品的形象、品質(zhì)、特征及產(chǎn)品的優(yōu)越性等把主要信息通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，使其強化，以達到有效傳達的目的。
對于急欲擺脫IBM影子的聯(lián)想集團，這無異于趁熱打鐵。按照聯(lián)想并購IBM PCD的最初協(xié)議，聯(lián)想可以使用IBM的品牌一直到2010年，但隨著業(yè)務(wù)整合的進行，公司高層決定將IBM品牌淡化工作提前進行。
目前，在聯(lián)想大客戶部提供給客戶的ThinkPad電腦中，已經(jīng)有部分機器取消了“IBM”的字樣，聯(lián)想集團大中華區(qū)筆記本營銷部總經(jīng)理儀曉輝稱這是公司刻意而為之，同時也保留了客戶的可選擇權(quán)，“用戶可以決定是否需要IBM標識，目前來看，選擇不需要的人越來越多?！彼€表示，“IBM”的字樣同樣不會出現(xiàn)在北京奧運會上，“因為聯(lián)想才是奧運會贊助商?？傆幸惶?，人們看到ThinkPad系列機型就會想起聯(lián)想，甚至忘了IBM?！?/p>
忘掉IBM？這對于意欲在全球范圍內(nèi)得到認可的聯(lián)想來說是必須之舉，The Enderle Group分析師Rob Enderle表示，如果聯(lián)想集團此舉獲得成功，Lenovo將如同IBM一樣成為全球性品牌。
不過，這也令一部分固執(zhí)的品牌愛好者倍感沮喪，這種心情就像三年前他們聽到IBM的PC業(yè)務(wù)被聯(lián)想收購一樣。在某跨國半導(dǎo)體公司工作的楊女士對記者表示，公司依然像往常一樣采購ThinkPad筆記本電腦，但她總感覺電腦的做工有些不如以前，“也許是心理作用在作怪。”
但愿如此。要想重新樹立老客戶對品牌的信心，聯(lián)想還需要做很多工作。比如將用戶對“IBM”的鐘愛遷移到“ThinkPad”身上來，從贊助高爾夫、斯諾克到F1大獎賽和中國帆船賽這樣的貴族體育賽事，聯(lián)想付出了高額的推廣費用，其目的均是留住ThinkPad的老客戶。
至于開拓新用戶，聯(lián)想需要在價格上做出一定讓步才行?；ㄆ旒瘓F駐香港硬件分析師Kirk Yang說，從產(chǎn)品的耐用性衡量，ThinkPad比其他競爭對手高出一大截，但現(xiàn)在PC已屬于大宗商品，那些只在乎價格的消費者也占據(jù)了很大一塊市場。
重慶登康口腔護理用品股份有限公司，是以原重慶牙膏廠為主發(fā)起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地區(qū)最大的，以牙膏為主的口腔護理用品生產(chǎn)基地。1979年，原重慶牙膏廠推出了“素美”牌牙膏，1987年廠里新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，又推出了“素美牌” 冷酸靈脫敏牙膏（藥物牙膏），因其特有的功能定位，該產(chǎn)品一經(jīng)問世就大受歡迎。此后，“素美”不斷弱化，“冷酸靈”逐漸成為該產(chǎn)品的主要標志。經(jīng)過十多年的不懈努力，2002年，“冷酸靈”終于獲得“中國馳名商標”和“中國名牌” 的稱號。這對于登康人來說無疑是一筆寶貴的財富。
作為以牙膏生產(chǎn)為主的企業(yè)，到1995年時，原重慶牙膏廠95%以上的收入來源于牙膏，光是“冷酸靈”一個品牌的牙膏就占到企業(yè)收入的90%以上。而當時，“冷酸靈牙膏”只有一個香型：水果香型，產(chǎn)品規(guī)格只有兩個：140克和65克。95年之后的牙膏市場，強大的國內(nèi)外對手已經(jīng)在市場上展開了激烈的競爭，重慶牙膏廠的銷售業(yè)績不斷下降，廠領(lǐng)導(dǎo)意識到重慶牙膏廠的根本出路在于市場創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新。也就是在這個時候，“冷酸靈”品牌延伸空間狹窄的問題開始暴露出來。企業(yè)在品牌名稱上明顯的“脫敏”訴求成為了品牌創(chuàng)新的最大絆腳石，在品牌建設(shè)前期大力塑造出的“脫敏專家”定位，加上“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語已經(jīng)深入人心?！袄渌犰`”這個曾經(jīng)為產(chǎn)品打開銷路立下汗馬功勞的品牌名稱到這時漸漸顯示出了先天的致命缺陷。面對這個難題，有片區(qū)銷售經(jīng)理提出，在原有品牌上做文章，因其市場定位的局限而難于獲得較大的突破，應(yīng)該開發(fā)出全新的牙膏品牌去奪取牙膏領(lǐng)域的其他陣地。
借助2001年企業(yè)改制的契機，重慶牙膏廠正式推出了全新的企業(yè)品牌“登康”，在原有基礎(chǔ)上進一步完善了企業(yè)CI形象識別系統(tǒng)。同時，“登康”也作為產(chǎn)品品牌開始全面推向市場。
無奈的品牌規(guī)劃修正
從推出“登康”品牌的那天起，登康公司就開始小心翼翼的管理著新老兩個品牌的發(fā)展與規(guī)劃。二者關(guān)系的處理成為了首先要解決的問題。登康公司品牌圖譜規(guī)劃如下圖所示：
從登康公司現(xiàn)在的選擇上看，使用的是雙品牌戰(zhàn)略，以“冷酸靈”和“登康”兩個品牌共同開拓市場，支撐企業(yè)的發(fā)展。但是，當我們仔細分析這個品牌關(guān)系圖譜的時候，就不難發(fā)現(xiàn)登康公司在品牌戰(zhàn)略上所面臨的兩難境地。
我們可以這樣解讀這幅發(fā)展規(guī)劃圖。首先，登康公司把“冷酸靈”作為其當前的牙膏品牌與牙刷品牌。
第一，在牙膏領(lǐng)域，因為其品牌名稱與功效都定位在“脫敏”上，顧而產(chǎn)品線只能沿著這個方向拓展，即在“脫敏”的基礎(chǔ)上進行改良。在登康公司2004年冷酸靈廣告中，“抗過敏，更有效”依然是其廣告訴求。而牙膏領(lǐng)域的其他細分市場將依靠“四新”以及以后新發(fā)展的品牌去占領(lǐng)。
第二， 在牙刷領(lǐng)域，“登康”品牌的三面牙刷相對于“冷酸靈”品牌的平面牙刷而言，占據(jù)了更高端的市場位置，代表了更先進的技術(shù)成果，“冷酸靈”在牙刷領(lǐng)域面臨的是一個很尷尬的品牌延伸。很明顯，公司為“登康”牌牙刷今后的發(fā)展樹立了更好的科技領(lǐng)先的形象。
第三， 作為具有明顯“脫敏”訴求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放開品牌名稱與產(chǎn)品本身對不上號的疑問不說，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌，但因條件限制又擔心影響品牌核心識別的矛盾心理。
第四， “冷酸靈”品牌下的產(chǎn)品規(guī)劃也就局限于這兩類，再無別的新產(chǎn)品納入其中。
再看“登康”品牌下所囊括的產(chǎn)品類別。作為企業(yè)名稱，同時也是更全面的口腔護理產(chǎn)品品牌，“登康”明顯具有更大的后發(fā)優(yōu)勢。在這個品牌下，提供了更為豐富的產(chǎn)品。
第一，公司近幾年在新領(lǐng)域開發(fā)的產(chǎn)品，例如漱口膠，速白套裝，三面牙刷等，都放在“登康”這個品牌下推向市場。這些產(chǎn)品都是在產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下推出的“種子業(yè)務(wù)”，公司必將全力打造其成為幾年后的重要利潤來源。
第二， 在蘊涵著企業(yè)更大發(fā)展雄心的大日化產(chǎn)品和跨行業(yè)經(jīng)營上，公司同樣選擇了以“登康”作為品牌向外出擊。這表明“登康”將成為公司的戰(zhàn)略品牌，擁有更廣闊的發(fā)展空間和更強大的資源支持，也更具有生命力。
第三，在登康公司網(wǎng)站的“公司概況”里明確提出：“力爭在5到10年內(nèi)將新‘登康’品牌打造成為中國乃至全球馳名品牌?！睆膶嶋H的廣告宣傳來看，登康公司在所有產(chǎn)品的廣告片結(jié)尾，都無一例外的突出了“登康”的品牌名稱與LOGO，一場打造“登康”強勢品牌的計劃正在逐步實施當中。
通過上面的分析，我們可以看到，目前的雙品牌戰(zhàn)略是登康公司在對自身前期品牌規(guī)劃失誤的一個修正結(jié)果。從產(chǎn)品與品牌的結(jié)合方式分析，從品牌的角度看，“冷酸靈”所涉及的是部分產(chǎn)品的部分領(lǐng)域，而“登康”才是滿足公司長期發(fā)展規(guī)劃下的統(tǒng)一品牌。從產(chǎn)品的角度看，在牙膏領(lǐng)域盡管有“冷酸靈”的強勢表現(xiàn)，但無奈先天的局限，公司規(guī)劃的是做多品牌策略；在牙刷領(lǐng)域公司選擇的是雙品牌策略；在其他領(lǐng)域公司又是選擇的統(tǒng)一品牌策略。深究下如此錯綜復(fù)雜的產(chǎn)品與品牌對應(yīng)關(guān)系，相信也是登康的無奈之舉。
曾經(jīng)帶給公司巨大榮耀的“冷酸靈”現(xiàn)在卻成為了公司品牌戰(zhàn)略的一塊心病，表面的風光下隱藏著品牌管理的難題，公司正在為早年的規(guī)劃缺失付出代價，個中滋味也許只有登康人自己心里最清楚。
品牌命名與品牌擴展空間的關(guān)系
為什么“冷酸靈”在品牌發(fā)展中會遭遇如此尷尬的境地呢?
實際上，“冷酸靈”命名方式本身并沒有錯，錯的是公司沒有理順品牌命名與品牌擴展空間的關(guān)系就倉促的推出了一個具有限制性的名稱。而品牌命名與品牌擴展空間關(guān)系的實質(zhì)又在于品牌名稱決策與品牌戰(zhàn)略決策的關(guān)系沒有搞清楚。雖然二者是品牌化決策中企業(yè)面臨的兩個不同挑戰(zhàn)，但他們卻有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，其中一方的選擇會對另一方的選擇產(chǎn)生導(dǎo)向作用。因為對這一關(guān)鍵問題考慮不周全就盲目命名，直接導(dǎo)致現(xiàn)在品牌延伸困難，品牌擴展空間狹窄，不得不花大力氣塑造一個全新的品牌“登康”，再從這點出發(fā)進行相關(guān)的產(chǎn)品及品牌拓展。
其實，從品牌命名的角度，按照是否在名稱中突出產(chǎn)品某一特性的標準，可以將命名方式大致分為兩類：一類是“中性”命名；一類是“顯性”命名?！爸行浴泵绞讲蛔非笤谄放泼Q上對單一產(chǎn)品的獨特賣點訴求，適合于統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略或者主副品牌戰(zhàn)略。“顯性”命名方式則恰恰相反，從名稱上把產(chǎn)品的獨特性表達出來，更適合于多品牌戰(zhàn)略。
對于選擇“中性”的命名方式還是“顯性”的命名方式，廠家在品牌前期規(guī)劃階段就應(yīng)該考慮清楚。不突出功能性，選擇一個“中性”的名稱，好處在于可以自己去詮釋品牌屬性，具有較強的可塑性和更強的包容性，缺點則是在前期品牌推廣階段需要廠家投入較大的精力，努力讓消費者認識到品牌的個性，明晰品牌的形象。在實際操作過程中，許多商家選擇了這條道路。比如說同樣定位在口腔護理行業(yè)的“佳潔士”。在“佳潔士”這個統(tǒng)一品牌下，有“品牌管家”之稱的寶潔公司在牙膏領(lǐng)域生產(chǎn)了雙效潔白牙膏，防蛀修復(fù)牙膏，舒敏靈牙膏等等，通過命名“佳潔士XX牙膏”的方式，占據(jù)了眾多的牙膏細分市場。特別具有借鑒意義的是“佳潔士舒敏靈牙膏”，同樣是針對脫敏，同樣是在名稱中加進了對產(chǎn)品功能的訴求，“佳潔士舒敏靈牙膏”先期的條件與“冷酸靈”何其相似。不同的是，寶潔公司因為有更全面的品牌圖譜規(guī)劃而在一開始就把“舒敏靈”定位在副品牌加以推廣宣傳，不僅達到了與“冷酸靈”命名同樣的效果，“舒敏靈”也沒有品牌延伸的煩惱，堅定的留在脫敏領(lǐng)域不斷深耕。
同時，“佳潔士”從牙膏到牙刷的品牌延伸，也會是一個很合理自然的過程，廠家通過直接附加產(chǎn)品特性在“佳潔士”主品牌之后的方式，引導(dǎo)消費者認識不同的產(chǎn)品類型。這相對于登康公司來說少繞了一個大彎，節(jié)省的不僅是大筆資源，更是寶貴的時間。
與之相反，利用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細分市場，同樣是一種選擇。這樣的選擇能夠在市場導(dǎo)入先期通過建立品牌名稱與產(chǎn)品功能的對應(yīng)聯(lián)系，準確傳遞產(chǎn)品信息，獲得消費者的認知，對于短時間內(nèi)打開市場很有幫助。但是，這樣做有一個問題必須提前考慮清楚，那就是單一品牌在公司整個品牌關(guān)系圖譜中的位置如何。這樣的品牌通常定位狹窄，延伸空間有限，追求的是深度，而不是廣度，需要開發(fā)多個品牌來占領(lǐng)其他的細分市場。使用這種方法同樣有非常成功的范例，例如同樣是寶潔公司，其定位在洗發(fā)行業(yè)的產(chǎn)品，旗下就擁有眾多品牌。
寶潔公司在洗發(fā)水市場選擇了多品牌策略，用代表不同功能的產(chǎn)品品牌去占領(lǐng)不同的細分市場，并在每一塊地里做到精耕細作，不斷做大所定位的細分市場占有率。但是不是每一個公司都有寶潔這樣的財務(wù)后盾和品牌運作能力，也不是每一個市場都需要這樣的多品牌策略。
