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伴隨我國人民幣升值、物價上漲，海外網(wǎng)購這一全新購物模式具有極高的性價比，并不斷吸引越來越多的網(wǎng)購用戶，得到了很多網(wǎng)購人群的青睞，海外網(wǎng)購服務(wù)模式也日益健全、方便。下面本文將對B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀、策略做具體分析。
一、海外直購業(yè)務(wù)營銷環(huán)境與現(xiàn)狀分析
（一）宏觀環(huán)境
1、政治環(huán)境
政府部門的支持。當(dāng)前，各級政府部門對電子商務(wù)的發(fā)展提供了非常大的支持，在政策與法律法規(guī)上鼓勵電子商務(wù)發(fā)展與進步，為電子商務(wù)急速發(fā)展創(chuàng)造了更大空間。此外，不斷鼓勵引導(dǎo)電商企業(yè)起到行業(yè)帶頭作用，通過自身實踐為市場規(guī)范化的電子商務(wù)體系形成提供支持，并將經(jīng)驗成果與其他企業(yè)分享，對行業(yè)發(fā)展起到帶頭與示范作用。
電子商務(wù)配套服務(wù)的完善。在網(wǎng)絡(luò)購物日漸興起的今天，在網(wǎng)購中起到重要作用的物流配送環(huán)節(jié)備受人們關(guān)注，但是一直以來這一環(huán)節(jié)都是整個網(wǎng)購流程的薄弱環(huán)節(jié)，由此，政府相關(guān)部門針對這一問題出臺了很多政策與規(guī)劃綱要，目的是提高物流配送水平，積極鼓勵企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代物流配送業(yè)務(wù)，不斷對物流配送中存在的不良現(xiàn)象進行規(guī)范，為網(wǎng)購發(fā)展創(chuàng)造條件[1]。
2、經(jīng)濟環(huán)境
我國在2010年到2011年之間，電子商務(wù)市場中的總交易額呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，增長率達到了28.7%，總金額達5.9億元人民幣，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的12.6%。電子商務(wù)市場之所以蓬勃發(fā)展離不開國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的支持，同時也帶動了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，優(yōu)越的經(jīng)濟環(huán)境為電子商務(wù)行業(yè)高速發(fā)展起到了促進作用。2011年，我國網(wǎng)購物呈現(xiàn)出多種方式并存的面貌。與2010年相比，網(wǎng)購市場增長率明顯提升，達55.78%，總交易額也呈現(xiàn)突破增長，達7908億元，在總零售額中占5.2%的比重。由此可以看出，B2C電商模式已經(jīng)成為帶動我國經(jīng)濟增長的重要力量，成為新的經(jīng)濟增長標(biāo)桿[2]。融資金額增長對網(wǎng)購海外業(yè)務(wù)拓展起到了促進作用。其中，電商阿里巴巴融資15億元，京東商城B輪融資14億元，同時獲得PE投資額，投資金額高達40億元，在2011年，互聯(lián)網(wǎng)VC/PE投資總額達70億元，為我國電商海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)營銷提供了資金支持。
3、社會文化環(huán)境
隨著電子商務(wù)影響人們越來越深，不斷有消費者參與到網(wǎng)購中來，到了2011年，我國網(wǎng)購購物人數(shù)約達1.9億，不同年齡段的消費人群均占較大比重，且這網(wǎng)購人群在不斷增長當(dāng)中。在所有的網(wǎng)購人群中，大部分都是15～30歲的年輕人，40歲以上的中年人網(wǎng)購比重在2012年有所提升，提升率在50.7%左右，同時也體現(xiàn)出了網(wǎng)購頻次的與交易金額的增加。按照我國消費者固有的消費習(xí)慣，如果對網(wǎng)上的產(chǎn)品有極高的信任度，就會增加購買頻次，價格永遠比產(chǎn)品更有吸引力，這就為B2C網(wǎng)購模式的形成創(chuàng)造了條件，成為B2C網(wǎng)購模式的一個優(yōu)勢[3]。
（二）海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀
在海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)開展當(dāng)中，很多都是采取職業(yè)代購的方法為買家提供跨境服務(wù)，雖然這樣能夠與海外廠家保持合作關(guān)系，但是物流運輸時間較長，清關(guān)等問題處理較麻煩，缺少驗貨監(jiān)控，不管是服務(wù)上還是時間上都隱藏著風(fēng)險[4]。
其次，售后服務(wù)做得不到位，在跨境商品交易上購買風(fēng)險增加，即使很多的商品在國內(nèi)的價格較低，而一旦出現(xiàn)問題再去找廠家將浪費很多時間，來回郵寄的成本與時間都會增加，如果產(chǎn)品存在使用期限，物流往返將對消費者造成影響。由此，針對這些問題提高B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)能力顯得尤為必要。
二、海外直購業(yè)務(wù)營銷策略設(shè)計
（一）目標(biāo)市場的選擇
當(dāng)前，較為常見的三種網(wǎng)購交易方式有企業(yè)對企業(yè)B2B、企業(yè)對消費者B2C、消費者對消費者C2C。可以結(jié)合我國商品進境物價分類匯總表、稅率、物流成本、國內(nèi)消費習(xí)慣等眾多因素對網(wǎng)購業(yè)務(wù)目標(biāo)市場進行選擇，通常都會選擇B2C業(yè)務(wù)，透過企業(yè)競爭實力，將購買體驗鎖定更多的消費者。首先，B2C平臺權(quán)威性高。比起過去的C2C，B2C在產(chǎn)品質(zhì)量上、物流速度上更具有優(yōu)勢，C2C的市場不穩(wěn)定，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)都不能達到較高水平。為此，很多消費者都會選擇B2C交易平臺[5]。例如，在2010年，京東商城年度銷售額突破100億，能夠突破百億關(guān)口，在于產(chǎn)品質(zhì)量與物流服務(wù)快捷優(yōu)勢，并能夠為用戶提供發(fā)票。其次，B2C強調(diào)品牌建設(shè)。隨著網(wǎng)絡(luò)化進程的推進，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)認識到了電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿?，紛紛進軍電子商務(wù)市場，比起過去單一化的電商企業(yè)，這些后進軍的企業(yè)將重點放在了品牌樹立上，借助品牌價值實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳與推廣。比如，淘寶、拍拍等紛紛從過去的C2C轉(zhuǎn)變?yōu)榱薆2C，很多個人網(wǎng)站也開始走上品牌化道路，品牌格局開始形成。
（二）產(chǎn)品策略
按照中國電子商務(wù)研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國海外代購的眾多商品中，化妝品成為最受歡迎的商品之一，在產(chǎn)品總量中約占30%。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因主要是：國外化妝品品牌效應(yīng)較強，擁有很強的市場競爭力，市場口碑較好；其次，60%的化妝品具有進口稅率，導(dǎo)致境外銷售差額較大，大型海外代購網(wǎng)站能夠承擔(dān)部分關(guān)稅，所有這些因素都會使海外化妝品的吸引力增強。按照美國網(wǎng)購相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，嬌蘭、歐舒丹、Chanel等品牌化妝品代購價格均非常高，但在國外，這些商品實際價格為代購價的6～7折[6]。此外，奶粉、日用品、服裝等海外代購產(chǎn)品也占較大比重，很多商家都以高價代購，搶占網(wǎng)購市場，獲利的同時也提高了代購企業(yè)的知名度。為此，產(chǎn)品策略成為B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)營銷策略中的重點，關(guān)系到電商海外市場的拓展進度。
（三）推廣策略
微博、微信營銷。當(dāng)前，信息時代不如說是微博、微信時代，人們生活、娛樂、購物已然離不開微博、微信的各種便捷功能，微信營銷，簡稱“微商”悄然而生，而微博中的知名博主更可以借助人力資源優(yōu)勢，推廣自己的產(chǎn)品，微信的便捷、微博的巨大反響力、智能終端程序的高效化都加速了成品推廣，活躍了網(wǎng)購市場。而同時，中國約有1.5億的微信用戶接受新鮮事物的能力較強，在網(wǎng)絡(luò)操作上具有潛力，這些都能促成交易[7]。為此，海外網(wǎng)購營銷過程中不能忽視微信這一平臺的強大推廣能力，與QQ捆綁，是我國第二大運營商的騰訊陣營。還有一種社交網(wǎng)站營銷方式。就是指在人人網(wǎng)等類似社交網(wǎng)站中以實名制方式讓好友可以自由查看自己的信息，共享度非常強，都是可以利用的海外網(wǎng)購營銷資源。
（四）定價策略
產(chǎn)品的定價將直接影響到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展情況，直接或間接的影響到企業(yè)銷售額、利潤以及市場占有率。為此，必須遵循市場發(fā)展特定規(guī)律，結(jié)合企業(yè)的實際發(fā)展情況，開展定價策略。外海網(wǎng)購支付與結(jié)算將涉及到國內(nèi)人民幣結(jié)算與外幣交易。為美國為例，其網(wǎng)購成本包含國外定價額，并具有消費額、國際運費、境內(nèi)運費、中國境內(nèi)運費等。而手續(xù)費是電商最重要的利潤來源以及與外商合作的往返利潤，還有配送交易的折扣。定價策略還會受外商定價的影響，如果海外代購有15%的代購費，B2C模式手續(xù)參考定價則在12～18%，這樣能夠確保商品價格服務(wù)國內(nèi)定價標(biāo)準(zhǔn)，能夠吸引到非常多的代購消費者[8]。
（五）品牌策略
在擴展品牌策略上，包含了產(chǎn)品在線擴展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略等。按照海外網(wǎng)格的特點，品牌策略能夠滿足新品牌推廣要求，在業(yè)務(wù)上將成熟、知名度高的品牌作為主打品牌，從價格較低的商品開始，逐漸吸引更多的消費者。在具有一些知名度以后，可以引入一些海外知名品牌，滿足消費者群體消費需求。品牌延伸策略與主打品牌之間存在價值聯(lián)系，做到新產(chǎn)品在品牌上的轉(zhuǎn)移，還能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品的使用期限延長，降低市場風(fēng)險發(fā)生率，使品牌的效應(yīng)得以強化，使品牌核心價值更加深入人心。
結(jié)束語
隨著海外網(wǎng)購市場的發(fā)展與不斷健全，B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)營銷模式有了新的發(fā)展機遇，隨著海外代購的不斷發(fā)展，人們對海外代購的熱情只增不減，而消費者卻對商品價格、質(zhì)量風(fēng)險較為擔(dān)憂。為此，在營銷策略上，要突出產(chǎn)品策略、品牌策略、推廣策略等，實現(xiàn)B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務(wù)的發(fā)展與進步，不斷增強與物流、廠家等中間商的合作與溝通，帶來更多業(yè)務(wù)契機。（作者單位：中鐵建工集團北京分公司）
參考文獻：
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[4] 馬聰，胡俊峰（圖）.新婚看車團“幸福啟程” 北京車展《中國汽車市場》天天都精彩[J].中國汽車市場，2012（13）：29-29.
[5] 蘭蘭，張夢曉.網(wǎng)絡(luò)海外代購行為的稅收法律問題探析――建立“海外代購稅”初設(shè)想[J].稅收經(jīng)濟研究，2012（5）：69-73.
近些年來，由于電子技術(shù)、移動技術(shù)以及第三方電商平臺的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)逐步滲透進我國商業(yè)活動的各方各面。據(jù)《2014年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》稱，“2014年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達13.4萬億。”隨著中國電子商務(wù)的快速的發(fā)展，中國電子商務(wù)營銷在取得巨大進步的同時也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。在國際金融危機的影響下，中國進出口貿(mào)易總額，國內(nèi)消費總額乃至國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長速度都明顯放緩。多方壓力致使中國電子商務(wù)的發(fā)展前景不容過于樂觀。與此同時，大數(shù)據(jù)在中國政治、經(jīng)濟、文化、社會等各個方面的應(yīng)用使我國的電子商務(wù)的發(fā)展面臨更多的選擇和更大的不確定性。義烏電商營銷在大數(shù)據(jù)時代應(yīng)當(dāng)如何根據(jù)外部環(huán)境的變化以及自身存在的問題做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整甚至變革是我們應(yīng)當(dāng)考慮的問題。
一、大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)時代
大數(shù)據(jù)(BigData)是近些年來中國社會中的一個新興熱詞，行業(yè)和學(xué)術(shù)界內(nèi)部目前尚未對其定義達成一致。大數(shù)據(jù)雖與“海量數(shù)據(jù)”和“大規(guī)模數(shù)據(jù)”一脈相承，但其本身所涉及的是一個相對更加廣泛而又抽象、含混的概念。我們不妨?xí)呵野哑淇醋鳛椤盁o法在一定時間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對其內(nèi)容進行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合”。IBM認為,大數(shù)據(jù)有5V特點：Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(價值)Veracity(真實性)。在全世界范圍內(nèi)來看，大數(shù)據(jù)在自然科學(xué)、社會科學(xué)、環(huán)境生態(tài)學(xué)以及金融、通訊信息等多方面都已得到廣泛應(yīng)用，其所產(chǎn)生的巨大效用也不容忽視。從某種程度上說，“‘大數(shù)據(jù)’時代已經(jīng)到來。”
二、大數(shù)據(jù)背景下義烏電商行業(yè)營銷現(xiàn)狀
(一)義烏電商營銷所取得的成績
義烏電子商務(wù)的基礎(chǔ)是義烏國際商貿(mào)城和義烏市內(nèi)以及周邊小商品加工工廠，這就注定義烏本土電商的經(jīng)營范疇主要聚焦于小商品，并呈現(xiàn)出以中小電商和電商個體戶為經(jīng)營主體的態(tài)勢。這些經(jīng)營主體營銷策略靈活，經(jīng)營產(chǎn)品多樣化，以其自身優(yōu)勢贏得了市場競爭，滿足了消費者需求，推動了義烏經(jīng)濟的發(fā)展。最新數(shù)據(jù)顯示，“2015年前三季度，義烏全市電子商務(wù)實現(xiàn)交易額1006億元，同比增長40%。其中，內(nèi)貿(mào)零售交易額410億元，同比增長32%；內(nèi)貿(mào)B2B交易額151億元，同比增長51%；外貿(mào)零售交易額128億元，同比增長33%；外貿(mào)B2B交易額317億元，同比增長53%。國內(nèi)快遞日均出貨133萬票，同比增長40%；跨境快遞日均出貨40萬票，同比增長23%。”義烏在中國巨大的經(jīng)濟下行壓力下仍能保持9%以上的地區(qū)生產(chǎn)總值增速在很大程度上得益于義烏電商的發(fā)展模式和營銷模式。大數(shù)據(jù)營銷對義烏不是一個陌生的概念，它已經(jīng)被許多電商企業(yè)和電商個體戶初步應(yīng)用于市場營銷之中。這些電商主體在深化對“互聯(lián)網(wǎng)思維”的認識的基礎(chǔ)上，把大數(shù)據(jù)技術(shù)與傳統(tǒng)促銷策略相結(jié)合，合理利用傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，在大幅節(jié)省營銷成本的同時充分體現(xiàn)了自身產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢，并通過大數(shù)據(jù)分析，打破時間與空間的限制，在一定程度上實現(xiàn)了消費者的精準(zhǔn)定位。僅在2015年的“雙十一”中，義烏電子商務(wù)成交額就高達46.8億元。可以說，大數(shù)據(jù)在電商營銷中的應(yīng)用為此做出了自身的貢獻。
(二)義烏電商營銷存在的問題及問題產(chǎn)生的原因
2014年11月19日，總理視察“網(wǎng)店第一村”—青巖劉，次年3月5日他又在政府工作報告中首次提出“‘互聯(lián)網(wǎng)’+行動計劃”。與國家在政府層面對電商發(fā)展巨大的推動和電商的整體快速發(fā)展相比，義烏電商從業(yè)者關(guān)于“生意越來越難做”的抱怨雖略顯“不合時宜”，卻也給我們以警示。近幾年來，義烏電商行業(yè)利潤率大幅下滑造成大批小微電商企業(yè)和電商個體戶難以為繼，甚至部分大中型電商企業(yè)也遭受巨大沖擊。全球性經(jīng)濟疲軟和國內(nèi)電商經(jīng)營主體數(shù)量幾何式增長固然算是一種合理的解釋。然而，義烏傳統(tǒng)的營銷模式和營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的經(jīng)濟發(fā)展，大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)對傳統(tǒng)營銷模式和營銷策略的整合與創(chuàng)新在義烏尚處于起步階段等問題都嚴重阻礙了義烏電商經(jīng)濟的發(fā)展。它們具體表現(xiàn)為：其一，C2C模式弊病重重。自2003年以來，義烏電商蓬勃發(fā)展，C2C,B2B,B2C,O2O等多種電商模式紛紛涌現(xiàn)。“2014年，全市經(jīng)工商登記電子商務(wù)經(jīng)營主體達22365家，同比增長105%，各大平臺上注冊賬戶近24萬個，年銷售額超千萬的電商企業(yè)1350余家，開設(shè)微店共計5000家，微商創(chuàng)業(yè)者約2萬人。”鑒于義烏電商行業(yè)以小微電商和電商個體戶為主體的現(xiàn)實，無論是在國內(nèi)電子商務(wù)還是跨境電子商務(wù)中，C2C電商模式在義烏電商經(jīng)濟中所占的比重不容忽視。這種個人創(chuàng)業(yè)型電商模式曾是義烏電商行業(yè)的先鋒，也為地方經(jīng)濟發(fā)展做出了突出貢獻，但如今個體電商的產(chǎn)品質(zhì)量問題和誠信問題成為多方指責(zé)的焦點，尤其是在跨境電子商務(wù)中，部分中國個體電商大肆向國外兜售假貨、次貨，嚴重損害了“中國制造”的品牌。另外，個體電商資金實力弱，無法承受大數(shù)據(jù)采擷、整理、處理和深度挖掘所需的成本，難以適應(yīng)電商發(fā)展的潮流也是C2C模式本身難以克服的弊病之一。第三方平臺的壓力也使C2C模式舉步維艱。2015年12月7日，速賣通宣布提高商家入住門檻，全面從跨境C2C轉(zhuǎn)型為B2C。僅義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院就有數(shù)百名創(chuàng)業(yè)學(xué)生面臨“轉(zhuǎn)移陣地”或“轉(zhuǎn)變模式”的選擇。其二，大數(shù)據(jù)搜集量不足。總體來說，大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用在義烏依然還在起步階段。大數(shù)據(jù)的最突出的特性之一就是“數(shù)據(jù)規(guī)模巨大”，也只有在海量的數(shù)據(jù)下，我們的大數(shù)據(jù)深度挖掘才有意義。義烏電商的尷尬是大數(shù)據(jù)來源相對單一和數(shù)據(jù)量不足。發(fā)展成熟的大型和超大型電商或許有從自己企業(yè)的“交易系統(tǒng)、電商系統(tǒng)、客戶關(guān)系系統(tǒng)，移動應(yīng)用系統(tǒng)渠道，微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺或是已經(jīng)擁有海量數(shù)據(jù)的商業(yè)平臺、企業(yè)甚至是政府機構(gòu)搜集大數(shù)據(jù)”并承擔(dān)費用的能力。對義烏廣大的中小微電商和電商個體戶來說，這無疑是難以實現(xiàn)的，只采用一種或是幾種渠道搜集的數(shù)據(jù)或許是他們最現(xiàn)實的選擇。大數(shù)據(jù)種類的單一和數(shù)量上的不足勢必影響我們對市場趨勢和消費者需求變化的預(yù)測，也令大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)無法發(fā)揮效用。其三，膚淺的大數(shù)據(jù)挖掘工作。大數(shù)據(jù)挖掘工作是大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心部分。通過對搜集到的原始電商數(shù)據(jù)整理、分類和分析，把大數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為電商企業(yè)的參考資料是一項專業(yè)、復(fù)雜的任務(wù)，需要專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師來操作。義烏本土電商企業(yè)的數(shù)據(jù)分析師大多由其他職位上的員工來客串，這致使我們的大數(shù)據(jù)挖掘工作流于膚淺。究其原因，不外乎兩個方面：第一，“大數(shù)據(jù)元年”即2013年后，數(shù)據(jù)分析師成為中國的熱門職業(yè)，受到各個行業(yè)的重視，同時，在國內(nèi)人力資源市場上，專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師呈現(xiàn)供不應(yīng)求的趨勢，其人力資源成本也相應(yīng)地大幅上漲。囿于義烏的經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展水平，義烏電商企業(yè)所提供的薪酬和職業(yè)發(fā)展前景不具競爭力。第二，由于中國電商迅速發(fā)展和全球電子、移動技術(shù)不斷更新，政府和企業(yè)未能準(zhǔn)確預(yù)估電商行業(yè)的發(fā)展需要，缺乏相應(yīng)的人才儲備和人才培養(yǎng)機制。其四，大數(shù)據(jù)與營銷策略的畸形結(jié)合。大數(shù)據(jù)與營銷策略合理地結(jié)合是市場發(fā)展的需要，包括大數(shù)據(jù)與產(chǎn)品策略的結(jié)合，大數(shù)據(jù)與定價策略的結(jié)合，大數(shù)據(jù)與分銷渠道的結(jié)合以及大數(shù)據(jù)與促銷策略的結(jié)合。合理、科學(xué)地運用大數(shù)據(jù)，平衡各個策略及其發(fā)展才有望實現(xiàn)商家和消費者雙方的利益最大化。義烏電商行業(yè)的弊病很大程度上在于本末倒置，以偏概全。其中，最突出的是，過度發(fā)展的大數(shù)據(jù)促銷淪為炒作，占用了大量成本，所應(yīng)投入產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品升級的資金與技術(shù)不足，制約了實體經(jīng)濟的發(fā)展；大數(shù)據(jù)在定價方面的使用偏離正軌，迫使廠家降低生產(chǎn)成本，一定程度上加劇價格戰(zhàn)，傷害了買賣雙方的實際利益；大數(shù)據(jù)與分銷渠道策略的結(jié)合嚴重滯后，未能體現(xiàn)義烏經(jīng)濟的特點和義烏電商的先發(fā)優(yōu)勢。從長遠來看，缺乏大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品策略、定價策略和分銷渠道策略的整合與創(chuàng)新，高效的促銷策略只能是空中樓閣。
三、義烏電商營銷發(fā)展趨勢分析
“截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%?！睆倪@個方面來看，我國的互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展空間廣闊。從另一個方面來看，復(fù)雜的經(jīng)濟環(huán)境、市場行情以及消費者日益提高的消費需求也給中國電商行業(yè)帶來巨大的運營風(fēng)險。因此，義烏電商營銷發(fā)展的主題或?qū)⑹钦{(diào)整、轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。在可見的將來，義烏大中型電商的主要任務(wù)是繼續(xù)做大現(xiàn)有國內(nèi)和跨境B2C，B2B業(yè)務(wù)，拓展產(chǎn)品和服務(wù)范圍，在贏得電商行業(yè)內(nèi)競爭的基礎(chǔ)上，積極嘗試O2O，O2P和O2M等業(yè)務(wù)和依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)調(diào)整和創(chuàng)新營銷模式以應(yīng)對來自于傳統(tǒng)企業(yè)的競爭。小微電商企業(yè)則須制定切合自身的市場聚焦戰(zhàn)略，采用與之相適應(yīng)的營銷模式，在殘酷的市場競爭中獲得生存空間。廣大個體電商所面臨的威脅最大，他們應(yīng)當(dāng)認真考慮，慎重選擇，接受公司形式，實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，采用先進、科學(xué)、合理的管理和運營手段提高自身的競爭力。大數(shù)據(jù)的合理利用和大數(shù)據(jù)技術(shù)對傳統(tǒng)營銷策略的整合、調(diào)整以及優(yōu)化升級是義烏電商營銷的另一趨勢。這實質(zhì)上就是大數(shù)據(jù)營銷的開端?！傲x網(wǎng)通”的上線和“義烏縣域電子商務(wù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用統(tǒng)計試點”為義烏電商營銷大數(shù)據(jù)化和分眾化提供了信息保障。在此基礎(chǔ)上，義烏電商企業(yè)的出路在于攜手政府共同吸引外來優(yōu)秀人才和培養(yǎng)本地人才，建設(shè)高素質(zhì)大數(shù)據(jù)營銷隊伍，對與客戶“數(shù)字身體語言”相關(guān)的大數(shù)據(jù)進行搜集、分析、挖掘，形成客戶視圖，建立動態(tài)客戶系統(tǒng)(DCS)，預(yù)測客戶的需求，調(diào)整產(chǎn)品的功能或開發(fā)新產(chǎn)品，進而實現(xiàn)“私人訂制”；在綜合考慮用戶消費習(xí)慣、可支配收入、價格承受能力和自身成本與利潤以及競爭者定價的基礎(chǔ)上制定符合企業(yè)戰(zhàn)略的定價標(biāo)準(zhǔn)和價格；利用網(wǎng)絡(luò)化的大數(shù)據(jù)建模與分析，尋找和篩選信用好、潛力大、能力強的渠道伙伴，延伸企業(yè)觸角，降低產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的費用和風(fēng)險；始終保持與消費者的密切聯(lián)系聯(lián)系，通過分析、整合數(shù)據(jù)庫中客戶特性的信息，對消費者年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、消費特征、消費能力進行較為精確的定位，采取各種先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與消費者進行一對一溝通，從而制定可執(zhí)行性強、分眾化的促銷策略。
作者：羅云開，博士（商務(wù)部研究院北京100710）
引言
我國電子商務(wù)保持快速發(fā)展勢頭，2018年，我國電子商務(wù)交易規(guī)模為31.63萬億元，同比增長8.5%，其中網(wǎng)上零售額達9.01萬億元，同比增長23.9%，實物商品網(wǎng)上零售額為7.02萬億元，占社會消費品零售總額的比重已達18.4%；電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營業(yè)收入規(guī)模達3.52萬億元，同比增長20.3%；全國海關(guān)通過系統(tǒng)驗放的跨境電商進出口商品總額達1347億元，同比增長50%；非銀行支付機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付金額達208.07萬億元，同比增長45.23%；快遞業(yè)務(wù)量達507.1億件，同比增長26.6%；電子商務(wù)相關(guān)就業(yè)人員達4700萬人，同比增長10.6%；繼續(xù)保持世界最大網(wǎng)絡(luò)零售市場地位。以上數(shù)據(jù)來自《中國電子商務(wù)報告2018》（商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司主編）。電子商務(wù)實踐的發(fā)展，推動電子商務(wù)理論研究的蓬勃開展和不斷深化。一個值得注意的現(xiàn)象是，迄今為止，在經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)絕大多數(shù)分支領(lǐng)域，相關(guān)經(jīng)濟管理實踐都首先發(fā)生在歐美發(fā)達國家，對應(yīng)的學(xué)術(shù)研究也主要由同時代歐美學(xué)者所從事，相關(guān)理論成果主要是歐美學(xué)者的貢獻，得出的理論又繼而指導(dǎo)實踐的進一步發(fā)展。通常在一段時期之后，相關(guān)經(jīng)濟管理實踐也會在欠發(fā)達國家出現(xiàn)并發(fā)展，欠發(fā)達國家的學(xué)者一般都是應(yīng)用歐美國家的已有理論，對本國實踐作出闡釋或解讀，并就未來發(fā)展給出對策建議等。正因如此，欠發(fā)達國家的學(xué)者能作出原創(chuàng)性理論貢獻的情況較為少見。電子商務(wù)領(lǐng)域的情形卻有明顯差異，無論是在歐美發(fā)達國家，還是在中國等一些發(fā)展中國家，電子商務(wù)差不多都是從二十世紀九十年代開始發(fā)展的，到現(xiàn)在都是二十余年時間。盡管從整體來看，發(fā)達國家電子商務(wù)發(fā)展水平要領(lǐng)先于發(fā)展中國家，但我國作為發(fā)展中國家，多年來在電子商務(wù)發(fā)展方面表現(xiàn)異常亮眼，網(wǎng)絡(luò)零售高速增長，已穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場首位。電子商務(wù)的理論研究，可以說是既基于發(fā)達國家的實踐又基于發(fā)展中國家的實踐而展開的。學(xué)者們已對電子商務(wù)做了大量研究，有了豐富的研究成果，但仍有不少問題（以及將來可能繼續(xù)出現(xiàn)的新問題）有待進一步進行深入研究。
本文旨在對電子商務(wù)已有研究進行概述，對有代表性的研究文獻進行梳理和歸納，對主要學(xué)術(shù)觀點進行提煉和概括，評析研究現(xiàn)狀，展望研究前景，以期為電子商務(wù)的進一步研究發(fā)揮參考和借鑒作用。
電子商務(wù)的涵義
關(guān)于電子商務(wù)的涵義，可從狹義與廣義兩個角度去理解。狹義電子商務(wù)（electroniccommerce或e-commerce），是指基于互聯(lián)網(wǎng)而開展的商品與服務(wù)交易活動。廣義電子商務(wù)（electronicbusiness或e-business），不僅包括基于互聯(lián)網(wǎng)而開展的商品與服務(wù)交易活動，還包括基于互聯(lián)網(wǎng)而開展的其他各種商務(wù)活動。人們提及電子商務(wù)，一般多指狹義電子商務(wù)，相關(guān)學(xué)術(shù)研究也是這樣。1997年11月，在法國巴黎舉行的世界電子商務(wù)會議（TheWorldBusinessAgendaforElectronicCommerce）認為，電子商務(wù)是指對整個貿(mào)易活動實現(xiàn)電子化。Rayport&Sviokla（1995）指出，所謂的電子商務(wù)是指相關(guān)利益各方、組織內(nèi)部、組織與組織之間運用電子信息技術(shù)作為媒介開展的各種交易活動。在Olson（2000）看來，電子商務(wù)是消費者利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取信息和購買產(chǎn)品的活動。Boyd&Bilegan（2003）認為，電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與工具在生產(chǎn)、營銷、消費等過程的應(yīng)用，復(fù)雜的電子商務(wù)系統(tǒng)能夠降低交易成本、促進信息共享并改善供應(yīng)鏈方的合作與整合。
電子商務(wù)吸收
借鑒信息技術(shù)接受理論，電子商務(wù)吸收是指企業(yè)試圖采納以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的電子商務(wù)，或者說在企業(yè)經(jīng)營活動中不斷融入滲透電子商務(wù)技術(shù)的使用，使得電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用程度日益深化。Zhuetal.（2006）將電子商務(wù)的擴散分為啟動（initiation）、采納（adoption）和常規(guī)化（routinization）三個階段，企業(yè)首先評估電子商務(wù)的潛在價值，然后正式采納，最終將電子商務(wù)整合到價值鏈中。Lietal.（2010）認為電子商務(wù)吸收包括戰(zhàn)略層面的吸收和運作層面的吸收兩個方面。
相關(guān)文獻的一個研究重點是，有哪些因素促進或阻礙了企業(yè)電子商務(wù)吸收？Swanson（1994）將影響企業(yè)電子商務(wù)吸收的因素分為內(nèi)部因素和外部因素。Lacovouetal.（1995）從技術(shù)因素和組織因素的角度，研究了阻礙企業(yè)電子商務(wù)吸收的問題。Zhu&Kraemer（2002）發(fā)現(xiàn)高新技術(shù)的制造商在在線產(chǎn)品信息、在線交易、在線互動和定制化以及供應(yīng)商聯(lián)系四個方面的電子商務(wù)吸收程度都要高于非高新技術(shù)的制造商。Wong（2003）認為新加坡中西方兼容并蓄的文化促進了電子商務(wù)的采納。Ranganathanetal.（2004）基于創(chuàng)新擴散理論（DOI，diffusionofinnovations），發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商相互依存性、信息技術(shù)強度是影響企業(yè)供應(yīng)鏈管理中吸收互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重要因素。Hsuetal.（2006）同樣基于創(chuàng)新擴散理論調(diào)查了美國294家企業(yè)，總結(jié)出政府壓力和來自貿(mào)易伙伴的壓力推動了企業(yè)吸收電子商務(wù)，并指出美國為支持電子商務(wù)提供了積極監(jiān)管環(huán)境。Zhu&Kraemer（2005）發(fā)現(xiàn)技術(shù)能力、企業(yè)規(guī)模、財務(wù)狀況、競爭壓力和政府規(guī)制等因素決定零售業(yè)企業(yè)是否持續(xù)使用電子商務(wù)。Tomatzky&Fleischer（1990）提出技術(shù)-組織-環(huán)境框架（technologyorganization-environmentframework，即TOE），把影響技術(shù)創(chuàng)新的采納與吸收因素歸為三大類：技術(shù)層面、組織層面和環(huán)境層面，并認為這三個層面的因素共同驅(qū)動企業(yè)新技術(shù)的實施，Zhuetal.（2006）將創(chuàng)新擴散理論中的相對優(yōu)勢、兼容性、成本和安全因素放進TOE框架中，分析這些因素對不同國家企業(yè)電子商務(wù)吸收的影響。在基于TOE框架的電子商務(wù)研究中，部分因素的影響呈現(xiàn)不同的實證結(jié)果，比如，部分實證研究表明技術(shù)資源對企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的程度有正相關(guān)影響，但是Hsuetal.（2006）發(fā)現(xiàn)技術(shù)資源可能對電子商務(wù)應(yīng)用范圍的影響有正效應(yīng)，但是對電子商務(wù)應(yīng)用深度的影響卻不明顯。Ardura&Artola（2010）認為，從長期來看，競爭壓力抑制了企業(yè)對電子商務(wù)的采納。
線上渠道與線下渠道：基于制造商視角
賣方除了傳統(tǒng)線下渠道外，還紛紛通過線上渠道銷售產(chǎn)品或服務(wù)。線上渠道與線下渠道的關(guān)系問題，是學(xué)術(shù)界的一個研究熱點。這里所說的“賣方”，既可以指制造商也可以指零售商。首先看制造商的情況，對制造商來說，傳統(tǒng)線下渠道是指產(chǎn)品經(jīng)過批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)，最終到達消費者手中。伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，許多制造企業(yè)也開始建立自身線上直銷渠道。那么，制造商是否應(yīng)該開設(shè)線上直銷渠道？有不少文獻涉及制造商的渠道選擇問題。Netessine&Rudi（2006）發(fā)現(xiàn)零售商數(shù)量、批發(fā)價格和運輸成本等因素會對制造商的渠道選擇產(chǎn)生影響。Lietal.（2017）研究發(fā)現(xiàn)，零售商的風(fēng)險厭惡水平是影響制造商開設(shè)線上直銷渠道的一個主要因素。制造商開設(shè)線上直銷渠道，會增進還是損害零售商利益？有觀點認為，直銷渠道的增加促使制造商降低批發(fā)價格，削弱雙重邊際效應(yīng)，從而提高供應(yīng)鏈整體利潤，使得制造商和傳統(tǒng)零售商均獲益，比如Aryaetal.（2007）。但Hendershott&Zhang（2006）認為，直銷渠道的增加也可能會損害傳統(tǒng)零售商利益。
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，許多制造商在原有銷售渠道的基礎(chǔ)上開始建立線上直銷渠道，形成雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。制造商和零售商從原來的合作關(guān)系變成了既合作又競爭關(guān)系，制造商一方面是零售商上游供應(yīng)商，另一方面又通過直銷渠道在終端與零售商發(fā)生水平競爭。如何協(xié)調(diào)這種復(fù)雜的關(guān)系。Mukhopadhyayetal.（2008）提出，當(dāng)制造商允許零售商對其產(chǎn)品進行增值時，直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突會減弱，并進一步對制造商與零售商之間的信息不對稱情況進行了分析。Zhangetal.（2015）探討了具有需求擾動或生產(chǎn)成本擾動的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，設(shè)計了一個包含批發(fā)價格、直銷渠道售價和總額收費的契約使得供應(yīng)鏈達到協(xié)調(diào)。當(dāng)具有擾動時，可以通過調(diào)整契約參數(shù)使制造商和零售商達到雙贏。
線上渠道與線下渠道：基于零售商視角
零售商既通過傳統(tǒng)線下渠道，又通過線上渠道銷售產(chǎn)品或服務(wù)已是普遍現(xiàn)象。相對線下渠道來說，線上渠道給零售商帶來哪些機遇或優(yōu)勢，線上渠道又面臨哪些挑戰(zhàn)或劣勢？在機遇或優(yōu)勢方面，Garicano&Kaplan（2001）指出，在網(wǎng)絡(luò)渠道，零售商能降低獲得潛在消費者的單位成本，在對消費者提供商品信息的同時，獲取了大量消費者購物信息，從而提高零售商商品品類選擇的精準(zhǔn)度，實現(xiàn)更高水平的供求匹配。有觀點認為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得零售商和消費者可以不受時間和空間限制，隨時隨地互動，這樣的互動對消費者感知產(chǎn)生積極影響，進而在零售商與消費者建立良好的關(guān)系方面發(fā)揮重要作用，比如Ramani&Kumar（2008）。在Bardeyetal.（2014）看來，電子商務(wù)平臺為零售商減少了宣傳成本和獲得潛在消費者的成本。在挑戰(zhàn)或劣勢方面，F(xiàn)abel&Lehmann（2002）認為，網(wǎng)絡(luò)零售的信息不對稱現(xiàn)象明顯，買賣雙方身份不能確定、不能檢查商品實物等，會引起“逆向選擇”，進而可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。Wolfinbarger&Gilly（2001）指出，線上渠道消費者的粘性更低，網(wǎng)絡(luò)零售商獲取需求多以低價或補貼為主要競爭手段，競爭壓力較大。Ofeketal.（2011）指出，由于消費者對于從線上渠道購買的產(chǎn)品缺乏直觀感知，因而會增加潛在退貨量。
雙渠道運營相比單一渠道而言，通常能改善零售商總體經(jīng)營狀況，或者說是提升零售商的整體業(yè)績，比如Frambachetal.（2007）。增添新的渠道會否給原有渠道銷售帶來不利沖擊？一些研究表明，零售商增加線上銷售渠道并不會對線下渠道銷售產(chǎn)生顯著負面影響，比如Lee&Grewal（2004）。Averyetal.（2012）則發(fā)現(xiàn)，短期內(nèi)實體店的加入對網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額無明顯影響，而在長期甚至?xí)岣咴袖N售額。越來越多零售商同時使用線上線下渠道進行銷售，如何給兩個渠道制定合理價格，從而使零售商獲得更高利潤？到目前為止，相關(guān)觀點依然存在分歧。Jensenetal.（2003）通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)同一種產(chǎn)品線上與線下價格存在差異時，線上消費者對于價格公平程度的感知要低于線下消費者。因此，相對于線上渠道而言，線下渠道應(yīng)該采用更低價格，這樣有助于企業(yè)利潤的提升。Chuetal.（2007）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，由于缺少直觀的感知和服務(wù)，消費者從線上渠道購買同樣商品帶來的效用要低于線下渠道，基于此，應(yīng)該對線上渠道制定更低的銷售價格。還有些學(xué)者認為雙渠道零售企業(yè)對其線上和線下渠道應(yīng)該采用相同價格，Ancarani&Shankar（2004）認為同品同價策略有利于渠道之間的整合。
線上渠道與線下渠道：基于消費者視角
網(wǎng)絡(luò)購物已在很多國家蓬勃發(fā)展，呈方興未艾之勢。是通過線上渠道還是通過線下渠道購買產(chǎn)品或服務(wù)，跟消費者個人特征有很大關(guān)系。Wolfinbarger&Gilly（2001）根據(jù)消費動機，將消費者區(qū)分為目標(biāo)性消費者（goalorientalconsumer或utilitarianconsumer）和體驗性消費者（experientialconsumer），目標(biāo)性消費者追求購物的高效率、低成本，體驗性消費者追求購物過程中的審美樂趣、沖動消費的刺激感、搜到折扣品的愉悅、跟蹤新商品以及社交的樂趣。目標(biāo)性消費者多通過網(wǎng)絡(luò)渠道購物，而體驗性消費者多通過傳統(tǒng)線下渠道購物。產(chǎn)品屬性也會影響消費者對購物渠道的選擇。Nelson（1974）率先提出搜尋品和經(jīng)驗品分類方法。Huangetal.（2009）進一步改進分類方法，將搜尋品定義為消費者無需接觸產(chǎn)品即可發(fā)現(xiàn)大部分與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的關(guān)鍵屬性產(chǎn)品，經(jīng)驗品則需要體驗產(chǎn)品才能發(fā)現(xiàn)大部分與質(zhì)量相關(guān)的屬性。對于搜尋品，網(wǎng)絡(luò)購買更為適合；而對于經(jīng)驗品，消費者更傾向于到實體店購買。
與傳統(tǒng)實體店購物相比較，消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為有著明顯的差異性特征。Keeney（1999）指出，網(wǎng)絡(luò)顧客感知價值維度涵蓋購物網(wǎng)站對產(chǎn)品質(zhì)量提供保證、網(wǎng)絡(luò)購物成本較低、便利性、隱私保護、購物網(wǎng)站確保交易安全和無欺詐行為等方面。Balasubramanianetal.（2005）將消費者使用渠道進行購物的效用分為產(chǎn)品效用和過程效用兩個方面，過程效用包括購物產(chǎn)生的直接努力（如前往商店、貨架間挑選、推手推車等）、評價商品的相關(guān)活動（如掂量商品或觀察商品的顏色、氣味、質(zhì)量等）以及購物過程的社交、娛樂、氛圍等體驗性需求，線上渠道與線下渠道提供的效用有差異。Lee&Cude（2012）認為，網(wǎng)絡(luò)渠道上“口口相傳”的作用比實體渠道上更強。
對消費者來說，網(wǎng)絡(luò)購物相比較實體店購物，自有其優(yōu)勢或長處。Albaetal.（1997）和Bardeyetal.（2014）都提及，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)降低了消費者的產(chǎn)品搜尋成本。Bakos（1997）進而認為搜尋成本的降低有助于產(chǎn)品價格由壟斷性定價向競爭性定價轉(zhuǎn)變，價格趨于一價化，不過Clemonsetal.（2002）計算線上市場的價格離散程度，發(fā)現(xiàn)線上市場價格離散程度仍較大，說明線上市場的搜尋成本仍然存在，甚至隨著信息總量的增加而有所提高。低搜尋成本還并不總是促使網(wǎng)購消費者搜尋大量店鋪，Armstrong&Zhou（2016）給出的一個解釋是網(wǎng)絡(luò)零售商可能利用搜尋阻嚇（searchdeterrence）策略，提高消費者繼續(xù)搜尋的代價，從而阻止消費者進一步搜索。Willis（2004）指出網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢包括產(chǎn)品價格降低、消費選擇擴大、動態(tài)實時信息以及更低的交易成本等。Couclelis（2004）認為基于電子商務(wù)的購物模式能夠改善購物過程的時間與空間限制。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的缺陷或不足，Pavlou（2003）認為，與線下渠道相比，網(wǎng)絡(luò)購物有其特有的風(fēng)險，比如支付過程的信息風(fēng)險、通過網(wǎng)絡(luò)泄露顧客隱私、送貨不及時、產(chǎn)品或服務(wù)與售前描述不相符等，這些風(fēng)險都會對顧客購買意愿產(chǎn)生重要影響。Kohetal.（2012）認為市場的公平公正、法律制度的健全、供應(yīng)商的可信度、之前的交易記錄等有利于增強消費者對網(wǎng)購的信任感。
信息不對稱問題及其解決
網(wǎng)絡(luò)購物相對實體店購物而言，信息不對稱問題是減輕了還是加重了？從一些方面來說，信息不對稱問題是減輕了，比如以擬購買某種產(chǎn)品為例，當(dāng)消費者光顧一家實體店時，該店經(jīng)常會展示由不同廠商生產(chǎn)的該種產(chǎn)品，消費者可對不同廠商的產(chǎn)品價格做比較，只是單個店涉及的廠商數(shù)量一般很有限，但如果是網(wǎng)絡(luò)購物，消費者會很容易找到更多數(shù)量廠商生產(chǎn)的該種產(chǎn)品，并做更廣范圍的價格比對。但從另一些方面來說，信息不對稱問題又加重了，主要是指某一具體產(chǎn)品的自身特征方面。通常說網(wǎng)絡(luò)購物面臨更為突出的信息不對稱問題，就是從這個角度來講的。Rice（2012）指出在線下購買模式中，消費者可以直接對商品進行感知和體驗，了解到更多的關(guān)于商品尺寸、材質(zhì)、顏色、氣味、功能等方面的信息，而在網(wǎng)絡(luò)渠道，消費者對這些信息的了解要大打折扣，信息不對稱的程度明顯加深。信息不對稱會給消費者購買意愿帶來不利影響，或即便購買，消費者出價往往也低于實體店同一款產(chǎn)品，Dewan&Hsu（2004）提及這一點，這會導(dǎo)致逆向選擇問題，自身產(chǎn)品質(zhì)量較高的商戶可能不愿意進行線上銷售，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象因而出現(xiàn)。
對于賣家來說，其成功的關(guān)鍵在于如何比其競爭對手更加有效地解決信息不對稱問題，從而促使消費者進行購買。經(jīng)常是以發(fā)信號（包括保證、信譽、高品質(zhì)的網(wǎng)頁設(shè)計等）的形式向消費者有效傳遞信息，從而降低消費者的不確定性，促使交易順利進行，Boltonetal.（2008）和Bockstedt&Goh（2012）做了這方面的研究。相關(guān)文獻尤其關(guān)注信譽作為信號的作用，賣家信譽通常以消費者在交易結(jié)束之后所給出的評價情況作為衡量依據(jù)，比如Cabral&Hortacsu（2010）。Gregg&Scott（2006）指出，信譽能減少買賣雙方的信息不對稱性并向消費者證明賣家的可信度信息。Pavlou&Dimoka（2006）對信譽有更為深入的研究，指出買家的評論內(nèi)容多種多樣，僅歸納為好評（信譽分加1分）與差評（信譽分減1分）兩種情形，過于粗略或簡單化，即信譽分數(shù)值并不能準(zhǔn)確反映實際情況。文本式評論內(nèi)容相比數(shù)值化的信譽分，能更詳實地記錄買賣雙方的交易，能用來更好區(qū)分商家，并為高信用水平的商家?guī)韮r格溢價。
在網(wǎng)絡(luò)渠道上，消費者對商品缺乏直接的感知和體驗，使得信息不對稱更為突出。有學(xué)者認為，應(yīng)從改善客戶體驗入手，以緩解信息不對稱問題，比如Schlosser（2003）證明多媒體作為經(jīng)驗品（如數(shù)碼相機）產(chǎn)品描述可信度的信號，可以增加客戶的購買意愿。
跨境電子商務(wù)
在電子商務(wù)平臺上，買方與賣方可能來自不同國家或單獨關(guān)稅區(qū)，由此開展的產(chǎn)品或勞務(wù)交易活動形成了跨境電子商務(wù)，其同時屬于國際貿(mào)易的范疇。有些學(xué)者研究了跨境電子商務(wù)開展的影響因素，比如Edwards&Wilson（2007）提出有效的爭端解決能增強消費者對跨境電子商務(wù)的信心，Costel（2014）強調(diào)支付系統(tǒng)對于整個跨境電子商務(wù)交易的重要性，Einavetal.（2014）認為稅率差異會影響跨境電子商務(wù)交易活動。
跨境電子商務(wù)會怎樣影響國際貿(mào)易？或更為寬泛一點說，互聯(lián)網(wǎng)給國際貿(mào)易帶來怎樣的影響？Clarke&Wallsten（2006）指出，互聯(lián)網(wǎng)可以成為部分服務(wù)類和信息類商品的傳輸媒介。隨著技術(shù)進步，圖書、音像、軟件等信息類商品已經(jīng)不必經(jīng)由實物載體存儲，取而代之的是以電子信息形式存放在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器上。相應(yīng)的，這些產(chǎn)品的銷售很大一部分也由線下轉(zhuǎn)為線上。商家通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品或產(chǎn)品使用碼發(fā)送給付費用戶，或為用戶提供下載鏈接即可完成交易。Liu&Nath（2013）認為互聯(lián)網(wǎng)使得市場信息高度透明化，降低了企業(yè)的進出口風(fēng)險。不少文獻都發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)促進了國際貿(mào)易增長，比如Ricci&Trionfetti（2012）、Liu&Nath（2013）和Lin（2015）。Meijers（2014）考察了互聯(lián)網(wǎng)對貿(mào)易和經(jīng)濟增長的影響，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)并沒有直接影響經(jīng)濟增長，而是通過促進貿(mào)易間接帶動了經(jīng)濟增長，這一效應(yīng)在低收入國家更為明顯。
電子商務(wù)平臺定價
在雙邊市場（two-sidedmarkets）上，兩組參與者進行交易，而且一組參與者加入市場的收益取決于加入該市場的另一組參與者的數(shù)量，電子商務(wù)市場就是一類典型的雙邊市場。電子商務(wù)平臺也是企業(yè)性質(zhì)，同樣以利潤最大化為經(jīng)營目標(biāo)，這就涉及向平臺上的買方和賣方收取費用的問題。可能是單邊收費，即僅向買賣雙方中的一方收費，也可能是雙邊收費，即向買賣雙方都收費。有注冊費（或會員費）和交易費兩種收費形式，其中注冊費是指買方或賣方為了加入平臺而支付的一次性費用，交易費是指當(dāng)實際交易發(fā)生時，買方或賣方繼續(xù)向平臺支付的費用。在實踐中，電子商務(wù)平臺可能只是收取注冊費，也可能只是收取交易費，還可能既收取注冊費又收取交易費。
電子商務(wù)平臺的定價問題是理論研究的熱點。Armstrong（2006）指出，電子商務(wù)平臺會對加入平臺的銷售商收取傭金，且絕大多數(shù)B2C電子商務(wù)平臺為單邊收費，即僅對加入平臺的銷售商進行收費，而對消費者免費。該文解釋了雙邊平臺往往對一邊用戶免費甚至倒貼的原因。Chao&Derdenger（2013）研究了平臺向雙邊用戶同時收取會員費和交易費的最優(yōu)定價決策。Hagiu&Spulber（2013）研究了一個壟斷平臺和多個同質(zhì)平臺向顧客和商戶收取的最優(yōu)會員費和向顧客提供的最優(yōu)第一方內(nèi)容數(shù)量。Roger&Vasconcelos（2014）研究單邊收費模式下雙邊平臺面臨賣方道德風(fēng)險時的定價策略，研究發(fā)現(xiàn)注冊費有助于消除道德風(fēng)險，這為平臺使用除交易費以外的注冊費提供了動力。Wang&Wright（2017）指出平臺采用的歧視定價策略，即按照不同交易金額收取不同比例的傭金費用，會提高社會福利，歧視定價相比固定傭金比例更值得提倡。還有學(xué)者提及電商平臺提供增值服務(wù)的問題，Douetal.（2016）指出雙邊平臺也許會通過用戶投資增值服務(wù)來擴大用戶參與和增加利潤，這影響到對被投資一方的定價，也影響到對未被投資一方的定價。
電子商務(wù)績效評價
有不少學(xué)者都很關(guān)注電子商務(wù)績效問題，并進行了大量研究。北美營銷學(xué)者Parasurarman，Berry和Zeithaml三人對服務(wù)質(zhì)量有比較權(quán)威的研究，認為服務(wù)質(zhì)量就是消費者期望與其服務(wù)體驗之間的差距，并開發(fā)了服務(wù)質(zhì)量測量量表，即SERVQUAL量表。電子商務(wù)中的服務(wù)質(zhì)量一般稱作電子服務(wù)質(zhì)量，Szymanski&Hise（2000）提出了電子服務(wù)質(zhì)量測量的三個維度：方便性、站點設(shè)計和財務(wù)安全，Zeithamletal.（2002）提出運用e-SERVQUAL量表來測量電子服務(wù)質(zhì)量，Loiaconoetal.（2007）對電子服務(wù)質(zhì)量進行了研究，提出了WEBQUAL模型。Patheretal.（2006）提出了電子商務(wù)成功評價的初級指標(biāo)集，并對南非一家網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)做了案例研究。Wade&Nevo（2006）采用數(shù)據(jù)包絡(luò)法（DEA，DataEnvelopmentAnalysis），Shih&Hu（2008）采用模糊綜合評價法（FCA，F(xiàn)uzzyComprehensiveAssessment），分別進行電子商務(wù)綜合績效評價研究。Seboraetal.（2009）應(yīng)用泰國的案例研究了電子商務(wù)企業(yè)的關(guān)鍵成功因素（CSF，Criticalsuccessfactors）。
Delone和Mclean兩位學(xué)者于1992年提出了信息系統(tǒng)成功模型。Delone&Mclean（2003）對原有模型做出改進，改進的Delone&Mclean信息系統(tǒng)成功模型可以從電子商務(wù)系統(tǒng)的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、使用、用戶滿意度和凈效益六個維度來衡量電子商務(wù)系統(tǒng)的成功。DeLone&McLean（2004）對改進的Delone&Mclean信息系統(tǒng)成功模型中的六個變量在電子商務(wù)環(huán)境下進行重新界定，并研究了電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)問題。該文指出，電子商務(wù)的受益者可以是個體（通常指顧客）、團體、組織或者整個產(chǎn)業(yè)，對不同受益者來說，電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)是有差異的。通過對相關(guān)文獻進行梳理歸納，該文認為，個體層面電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)包括改善的客戶體驗、娛樂、購物成本減少和實時營銷優(yōu)惠等，團體層面電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)包括銷售團隊協(xié)調(diào)等，組織層面電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)包括全球可達性、客戶忠誠度、粘性、商標(biāo)意識、客戶反響、市場反響、客戶獲得、客戶保留以及點擊購買率等，產(chǎn)業(yè)層面電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)包括組織間交易效率（供應(yīng)鏈效率和整個供應(yīng)鏈的成本的降低）、供應(yīng)鏈整合和同步、改進貿(mào)易合作伙伴關(guān)系（虛擬伙伴關(guān)系）以及組織間協(xié)調(diào)和協(xié)同作用等。Brown&Jayakody（2008）和Wang（2008）在改進的Delone&Mclean信息系統(tǒng)成功模型的基礎(chǔ)上做了進一步研究。
其他相關(guān)問題
電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展帶動了快遞業(yè)的高速成長，快遞業(yè)的不斷壯大又為電子商務(wù)的進一步發(fā)展提供了有力的物流保障。電子商務(wù)與快遞物流相互依存、相互促進、共生共榮。Lee&Whang（2001）認為“物流是電子商務(wù)的重要組成部分，是電子商務(wù)活動過程中不可或缺的一部分”，還指出“物流是實現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)上商品交易的最后環(huán)節(jié)，是完成一個完整的電子商務(wù)活動的最終配送環(huán)節(jié)”。Raoetal.（2011）用實證方法證明了顧客的網(wǎng)購滿意度和顧客忠誠與電商快遞服務(wù)質(zhì)量呈正相關(guān)。商家在線上渠道經(jīng)常采用限時促銷的方式，即在特定時間內(nèi)以比平時更低的價格銷售產(chǎn)品或服務(wù)，以充分調(diào)動和有效提升消費者網(wǎng)購意愿，待特定時間一過，價格又恢復(fù)常態(tài)，比如淘寶于每年11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動。Aggarwal&Vaidyanathan（2003）和Shi&Chen（2015）研究了限時促銷對消費者購買行為的影響。
1.1 物流企業(yè)的產(chǎn)品
物流企業(yè)的產(chǎn)品主要是物流服務(wù)，包括運輸、倉儲、裝卸搬運、包裝、流通加工和信息處理等。本文從產(chǎn)品的整體概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次展開說明。由于物流服務(wù)產(chǎn)品眾多，作者主要從占比最大的運輸服務(wù)產(chǎn)品為例重點分析。運輸服務(wù)的核心產(chǎn)品是滿足客戶對貨物時空轉(zhuǎn)移的需要。在營銷此類服務(wù)時，重點強調(diào)安全、快速和準(zhǔn)確送達，以滿足消費者的基本需求。但現(xiàn)狀卻是物流企業(yè)經(jīng)常延遲交貨，貨損、貨失現(xiàn)象頻繁。運輸服務(wù)的形式產(chǎn)品是企業(yè)的品牌、包裝、設(shè)備和人員等，現(xiàn)實中很少有物流企業(yè)通過電視和網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌，因此物流企業(yè)要加強品牌的推廣，積極發(fā)展企業(yè)品牌以提高企業(yè)的知名度和美譽度。作為形式產(chǎn)品重要組成部分的運輸設(shè)備、辦公場所等硬件設(shè)施建設(shè)，因為缺少資金，而且融資困難，給國內(nèi)物流企業(yè)發(fā)展造成一定的困難。運輸服務(wù)的附加產(chǎn)品包括售前、售中和售后服務(wù)，譬如物流企業(yè)上門取件，送貨上門，代收貨款，提供網(wǎng)絡(luò)和電話預(yù)約服務(wù)，以及目前比較前沿的物流金融服務(wù)等，都是物流企業(yè)需要加強和改進的地方。
1.2 物流企業(yè)的價格
目前我國物流企業(yè)的物流服務(wù)價格較高，而利潤較低，主要原因是物流企業(yè)的成本較高?！吨袊少彴l(fā)展報告（2014）》顯示我國社會物流總費用占GDP比重的18.0%，明顯高于發(fā)達國家，也高于經(jīng)濟發(fā)展處于同水平的金磚國家。在發(fā)達國家，現(xiàn)代物流體系發(fā)展較好，其一體化物流可以使貨物送達一次到位，但在我國，貨物往往要分幾個批次才能運送完畢，且中間環(huán)節(jié)多、收費項目多、周轉(zhuǎn)期長，即便噸公里運費低，總成本依然高于發(fā)達國家。我國大多數(shù)物流企業(yè)采取的是成本加成定價法，即從自身的成本出發(fā)，再加上一定的利潤，作為物流服務(wù)的最終價格，所以物流服務(wù)市場價格一直居高不下。
1.3 物流企業(yè)的渠道
我國物流企業(yè)采取的營銷渠道多種多樣，譬如部分企業(yè)通過加盟的模式建立廣泛的分銷渠道和網(wǎng)點；一些中小物流企業(yè)仍采用電話直銷的模式；部分物流企業(yè)采用與電商合作模式，通過企業(yè)的網(wǎng)站下訂單，在電商平臺上展示自己的物流服務(wù)產(chǎn)品和價格，讓消費者自由的選擇，目前電商平臺成了物流企業(yè)另外一個銷售渠道。
另外，我國大部分物流企業(yè)的渠道覆蓋面不夠廣泛，在很多三四線的城市、區(qū)、縣和許多偏遠的地區(qū)都沒有設(shè)立物流節(jié)點，導(dǎo)致許多地區(qū)客戶的貨物無法攬貨和送達。
1.4 物流企業(yè)的促銷
促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。廣告是大多數(shù)企業(yè)都會使用的一種常規(guī)促銷方式，但是在我國很少看到物流企業(yè)的廣告，而在國外，譬如UPS和FEDEX等物流企業(yè)通過廣告宣傳，提升企業(yè)的知名度與美譽度。人員推銷是目前大部分物流企業(yè)常見的促銷方式，特別是有些物流企業(yè)的客戶比較特殊，譬如醫(yī)藥物流公司的客戶主要是醫(yī)藥公司、醫(yī)院、藥廠和藥店，對待這些特殊的客戶在我國慣常的做法就是直接進行人員推銷。在營業(yè)推廣方面，一般采用打折、回扣、贈品、優(yōu)惠券和有獎銷售等方法，目前物流企業(yè)的打折促銷上，主要是貨主發(fā)貨量大的時候，給予貨主一定的優(yōu)惠折扣，在其它方面的實踐還比較少。部分物流企業(yè)與電商平臺合作，在電商平臺上展示企業(yè)和產(chǎn)品，物流企業(yè)不僅通過電商平臺展示企業(yè)的物流服務(wù)產(chǎn)品，還可以進行物流活動的實時查詢，如貨物的在途狀態(tài)等。公共關(guān)系促銷對于物流企業(yè)來說也相當(dāng)重要，但我國物流企業(yè)很少參與社會公益事業(yè)活動，而其它一些發(fā)達國家和地區(qū)，當(dāng)發(fā)生自然災(zāi)害時，很多物流企業(yè)利用自己的車輛幫助運輸救災(zāi)。
2 物流企業(yè)市場營銷組合策略合理運用分析
2.1 物流企業(yè)如何提升產(chǎn)品的競爭力
（1）必須要提高物流企業(yè)的物流服務(wù)水平。首先，物流企業(yè)服務(wù)人員對待客戶的態(tài)度要好；其次，物流企業(yè)要加強服務(wù)人員專業(yè)技能培訓(xùn)，提高其專業(yè)素養(yǎng)；再次，物流企業(yè)的物流服務(wù)裝備要齊全和現(xiàn)代化，如物流信息系統(tǒng)、新能源車輛的應(yīng)用等；最后，加快送貨的速度，保證貨物的安全。
（2）實施差異化的策略。一方面，物流企業(yè)可以開發(fā)新的物流服務(wù)項目，如順豐的冷鏈物流，物流金融服務(wù)，醫(yī)藥物流服務(wù)和危險品物流服務(wù)等。另一方面，物流企業(yè)要向供應(yīng)鏈服務(wù)提供商方向發(fā)展，這是未來的發(fā)展趨勢，使自己的業(yè)務(wù)更加多元化，譬如為客戶提供采購和分銷服務(wù)，幫助客戶去開發(fā)市場。
（3）實施品牌戰(zhàn)略。當(dāng)物流企業(yè)把自己的品牌發(fā)展成為國內(nèi)知名品牌乃至于世界知名品牌之后，物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的競爭實力會有很大的提高。
2.2 物流企業(yè)如何提升價格競爭力
物流企業(yè)是為客戶提供服務(wù)的企業(yè)，如何幫助客戶降低物流成本，提高物流效率是物流企業(yè)服務(wù)的出發(fā)點。物流企業(yè)在定價時，可以采取逆向定價法，首先要了解客戶的物流成本目標(biāo)和物流服務(wù)目標(biāo)，然后倒推出企業(yè)要實現(xiàn)客戶的物流服務(wù)目標(biāo)需要多大的投入，把企業(yè)的投入與客戶的成本目標(biāo)進行對比，評估企業(yè)的利潤水平。在了解客戶的成本目標(biāo)之后，通過專業(yè)化的物流服務(wù)，幫助客戶降低物流成本，保質(zhì)保量地完成客戶服務(wù)目標(biāo)前提下，以物流服務(wù)水平的高低來確定物流服務(wù)的定價策略，不僅要讓客戶達到滿意，還要讓企業(yè)自己取得較好的經(jīng)濟效益。可以從以下方面來進行改善。
（1）不斷優(yōu)化物流企業(yè)運營成本，通過降低成本提升價格競爭力。
（2）努力提升物流服務(wù)水平，提升客戶產(chǎn)品的市場競爭力。相同價格的條件下，可以推出企業(yè)自身的特色服務(wù)來吸引客戶，幫助客戶創(chuàng)造更高的價值，使企業(yè)物流服務(wù)的價格得到提高。
（3）與客戶簽訂長期合同，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。用各種營銷策略來提升物流企業(yè)知名度，使企業(yè)更具價格競爭力。
（4）品牌的發(fā)展有利于價格水平的提升。物流企業(yè)服務(wù)的品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，知名品牌可以得到更多客戶的信賴，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平可以使物流企業(yè)得到更多的定價權(quán)。
2.3 如何提升物流企業(yè)的渠道能力
（1）加強物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋面。當(dāng)客戶需要物流企業(yè)提供物流服務(wù)時，物流企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點越多，越可以獲得更多的業(yè)務(wù)訂單。
（2）建立多重渠道系統(tǒng)?，F(xiàn)在物流企業(yè)既有實體網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，也有電商直銷和代銷平臺和電話營銷中心等營銷渠道。多重渠道系統(tǒng)的建立和發(fā)展，有利于加強物流服務(wù)產(chǎn)品的可獲得性，極大地方便了客戶與物流企業(yè)之間的信息溝通。
（3）充分利用各種物流信息技術(shù)，如配貨、倉儲、快遞等信息平臺有助于物流業(yè)務(wù)的開展?，F(xiàn)在很多物流企業(yè)的客戶通過各種信息平臺尋求物流企業(yè)的服務(wù)，如果物流企業(yè)不懂得利用信息平臺展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，會失去很多的銷售機會。
2.4 如何提升物流企業(yè)的促銷能力
（1）可以適當(dāng)?shù)赝ㄟ^媒體廣告展示企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，提升企業(yè)的知名度，有利于促進銷售。
2013年《中國奢侈品報告》研究顯示，中國人均奢侈品消費額遠超其他國家，是歐美本土消費者的5-10倍，日本、中東等地消費者的3-5倍；全年消費總額已超千億美元，成為當(dāng)之無愧的奢侈品消費大國。然而2014年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國消費者本土年消費額僅為250億美元，境外消費額卻高達810億美元，這意味著2014年中國76%的奢侈品消費都發(fā)生在境外。中國奢侈品市場需求在大幅增加的同時伴隨著嚴重的消費外流現(xiàn)象。
一、奢侈品消費流失原因探討
1.境內(nèi)外價差是消費外流的主要原因
由于奢侈品牌定價策略、匯率及稅收等多方面影響，中國境內(nèi)奢侈品售價與海外相差40%至60%之多，巨大的價格差異無疑是奢侈品購買力向境外涌出的最重要因素。根據(jù)《中華人民共和國進境物品完稅價格表》標(biāo)明稅率，化妝品為50%，1萬元以上高檔手表為30%，箱包類奢侈品為30%，除此以外，奢侈品還需繳納0-45%的消費稅。高昂的關(guān)稅為原本就居高不下的奢侈品售價增添了更多的價格砝碼。而近年隨著歐元的大幅度貶值，一些奢侈品境內(nèi)外的購買價格甚至相差一倍之多，無怪乎精打細算的中國消費者把目光投向海外，減少境內(nèi)消費需求。
2.品牌區(qū)域策略是消費外流的又一因素
雖然大部分奢侈品牌已進入中國多年，但由于地區(qū)購買力、消費者偏好等差異，奢侈品牌在不同國家和地區(qū)的銷售策略也存在著很大差別。除了款式、尺碼等差異外，很多奢侈品牌在中國市場銷售的產(chǎn)品僅是其整個銷售產(chǎn)業(yè)鏈中的一小部分，如Valentino在中國地區(qū)僅投放副線品牌Red Valentino；Chanel在大陸大部分地區(qū)銷售化妝品、腕表類產(chǎn)品，僅在北京、上海等一線城市店投放部分成衣系列；而Hermes雖在北京已開設(shè)5家店面，但也僅在新光、國貿(mào)店銷售部分成衣，其余店面都只投放腕表、絲巾類副線產(chǎn)品。奢侈品在中國大陸的產(chǎn)品線遠不能滿足大多數(shù)高端消費者的需求，對于更看重款式和購買體驗度的消費人群來說，境外消費顯然意味著更多選擇。
3.海外代購的興起引發(fā)新一批境外消費熱潮
現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)上豐富的代購商家已經(jīng)把境外購買奢侈品變成了一件坐在家里點點鼠標(biāo)就輕松完成的愉快體驗。不僅是淘寶上的個體商家，連亞馬遜、巴黎春天百貨等知名商企也看中了海外代購這一市場，紛紛向中國消費者開放購買渠道、簡化購買手續(xù)。2014年11月，美國亞馬遜更是為了招攬中國消費者宣布提前一天開啟“黑色星期五”特賣活動，美國各大百貨公司也紛紛與支付寶公司簽署支付合約，部分商品不但可以減免運輸費，甚至可以在購物網(wǎng)站上下單直郵到中國境內(nèi)的指定地址。有調(diào)查顯示，70%的中國消費者通過代購渠道購買過奢侈品，2014年全年海外代購市場份額可達到550億-750億元規(guī)模?！按彙弊屩袊M者在享受海外奢侈品實惠價格的同時節(jié)約時間、交易成本，是導(dǎo)致奢侈品海外消費的又一成因。
4.中國居民出境機會大幅增加
隨著中國近幾年開放步伐加快，出境旅游已成為普通大眾“說走就走”的自由生活方式。經(jīng)調(diào)查，中國內(nèi)地居民出境旅游比例顯著增加，從2008年的53%升至2012年的71%，其中香水、腕表和箱包類位列中國消費者境外開支比例前三名。各大旅行社為滿足出行者需求，在歐美、日韓等地的行程中紛紛加入購物環(huán)節(jié)，有些旅行社更以安排超長時間的境外奧特萊斯購物作為招攬游客的噱頭，日益繁榮的海外旅游市場也成為刺激境外消費行為的因素之一。
5.境內(nèi)消費者日趨理性化
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的資源豐富性，中國消費者通過上網(wǎng)了解奢侈品信息、查詢品牌海外售價也成為常態(tài)，奢侈品的境內(nèi)外價差已不再是秘密。而在本土市場，許多奢侈品牌也會將其銷售業(yè)績不理想的產(chǎn)品在過季之后轉(zhuǎn)到奧特萊斯品牌店打折處理。一件Max Mara的經(jīng)典大衣過季打折后價格就會便宜幾千元。雖然奢侈品牌此舉的經(jīng)營初衷是為了促進中國市場銷售額，但巨大的價格差異也讓中國消費者冷靜下來，認清奢侈品價值的本來面目，抑制在境內(nèi)門店消費的沖動。
二、電商模式，奢侈品在中國本土的救星？
為了尋找奢侈品牌在中國本土的銷售量破解之路，眾多商家均把目光投向電商這一新興互聯(lián)網(wǎng)銷售方式。麥肯錫最近的研究表明，2014年線上奢侈品銷售額較上年增長50%，預(yù)計2025年線上銷售額將達到總額的18%。電商作為一種重要銷售渠道越來越廣泛地影響人們的消費習(xí)慣。然而，電商模式真的是奢侈品企業(yè)突破中國本土銷售困境的制勝法寶么？經(jīng)研究，奢侈品通過電商銷售主要分為以下四種模式：
1.自營品牌在線銷售模式
目前，國際上60余個奢侈品牌中僅有少數(shù)在中國設(shè)立在線商店，大部分品牌并未急于發(fā)展線上銷售，僅利用官方網(wǎng)站作為品牌形象的宣傳和展示窗口，造成這一現(xiàn)象的原因是目前電商模式與奢侈品牌的自身定位不符。奢侈品牌的銷售理念根植于通過實體店鋪的購買體驗傳播品牌價值及內(nèi)涵，這也是老牌奢侈品企業(yè)一貫的溢價策略，而電商的優(yōu)勢在于為消費者的購買過程提供便利性和多樣性。在傳統(tǒng)的奢侈品企業(yè)看來，線上消費無法使消費者獲得購買奢侈品的完整體驗感。顯然，這些企業(yè)并沒有預(yù)期到中國消費者正在快速轉(zhuǎn)移至在線消費的態(tài)勢，但除此之外，實現(xiàn)奢侈品在線銷售的售后服務(wù)、商品鑒定、產(chǎn)品擔(dān)保等問題也是目前奢侈品牌自營在線商店發(fā)展緩慢的重要原因。
2.經(jīng)授權(quán)的第三方買手平臺模式
買手店模式在西方國家已興起多時，如英國知名買手網(wǎng)站Net-a-Poter，其選購的奢侈品往往預(yù)示下一季的流行趨勢，成功的買手店是幫助奢侈品牌快速銷售和解決資金壓力的重要渠道。然而，目前國內(nèi)采用該銷售方式的經(jīng)營者魚龍混雜、良莠不齊，僅有少數(shù)得到奢侈品牌官方授權(quán)。同時，奢侈品企業(yè)為了維護其品牌價值，亦會謹慎挑選授權(quán)商家，并進行嚴格的價格控制。也就是說，即使商家能取得奢侈品牌授權(quán)及供貨，這些商品在價格上也不具有任何競爭力。英國奢侈品牌Burberry目前在中國境內(nèi)僅與天貓一家簽訂授權(quán)經(jīng)銷協(xié)議，而在天貓購買的Burberry商品價格與實體門店相差無幾，這對于改善奢侈品消費外流的局面并無實質(zhì)幫助。
3.未授權(quán)的第三方網(wǎng)站
鑒于上述限制，國內(nèi)更多商家為了獲得超額利潤并未采取獲得品牌授權(quán)的經(jīng)營模式，而銷售產(chǎn)品的真?zhèn)魏团涮资酆蠓?wù)等問題就成為此種經(jīng)銷模式的最大弊病。2014年7月，電商平臺賣家“祥鵬恒業(yè)”被爆銷售假冒奢侈品，并由此引發(fā)消費者對聚美優(yōu)品、京東、亞馬遜中國等一大批知名電商銷售奢侈品真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑，奢侈品牌在中國本土的電商發(fā)展之路也因此遇到前所未有的困境。
4.其他模式
除上述三種模式之外，目前國內(nèi)也有其他進行奢侈品銷售的電商平臺，具有新穎的切入點。如較為成功的寺庫網(wǎng)選擇二手奢侈品寄賣領(lǐng)域，通過專業(yè)鑒定、售后養(yǎng)護等一系列配套服務(wù)建立良好口碑，并實現(xiàn)較高的在線、線下客戶單價。然而，二手奢侈品交易應(yīng)用范圍相應(yīng)有限，而讓大眾接受二手奢侈品買賣等問題也需要長期的市場教化和推廣工作。
無論何種銷售模式，電商平臺都要克服許多問題。目前消費者通過電商渠道購買奢侈品主要考慮的問題按重要程度依次為：是否為正品、購買前無法試用、尺寸是否合適、線上展示與實物是否相符、售后服務(wù)、退貨是否復(fù)雜、支付安全性、物流時長等等。其中最主要的問題暴露在，消費者進行在線購買、尤其是選擇第三方平臺時不能完全確信商品為正品。而目前第三方平臺所使用的防偽驗證方式――“支持專柜驗貨”這一手段也并未受到品牌專柜的支持和承諾。因此，電商模式雖為奢侈品牌在中國市場憧憬破冰的經(jīng)營方向，卻由于當(dāng)前的市場環(huán)境造成了其在銷售過程中的尷尬境地。
三、自貿(mào)區(qū)或可成為困境解決之道
第三方電商平臺暫時失利的境況究其原因，還是在于授權(quán)經(jīng)銷商的利潤得不到有效保障，而國家出臺設(shè)立自由貿(mào)易區(qū)無疑為第三方平臺的奢侈品經(jīng)銷之路帶來了利好信息。在保證海外正品供應(yīng)的基礎(chǔ)上，自貿(mào)區(qū)允許奢侈品跨境電商免除消費稅和進口增值稅，并可通過諸如直銷模式、保稅區(qū)庫存、報稅倉庫等方式降低風(fēng)險、節(jié)約成本，進一步降低奢侈品銷售價格，在保證銷售正品的基礎(chǔ)上增加價格優(yōu)勢。另外，通過自貿(mào)區(qū)也能減少跨境電商的物流時間，進一步完善消費者體驗。可以憧憬，隨著中國自貿(mào)區(qū)的不斷發(fā)展和完善，奢侈品牌在中國的營銷之路也將出現(xiàn)新的局面。
參考文獻：
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上世紀90年代末，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用掀起了電子商務(wù)發(fā)展熱潮，在技術(shù)環(huán)境和顧客需求的影響下，海外代購以其獨特的運作模式和行業(yè)優(yōu)勢很好地滿足了國際性網(wǎng)絡(luò)購物的需求，迅速受到了消費者和經(jīng)營者的追捧，與此同時，相關(guān)問題也開始顯露，引起了社會各界廣泛關(guān)注和熱議。
一、基于C2C平臺的海外代購概述
從營銷渠道上看，海外代購可以分為線上代購和線下代購，線上代購主要依附于電子商務(wù)平臺。電子商務(wù)從所屬領(lǐng)域上劃分，基本可以分為B2C（Business to Customer，企業(yè)對消費者）、B2B（Business to Business，企業(yè)對企業(yè)）、B2G（Business to Government，企業(yè)對政府）、C2G（Customer to Government，個人對企業(yè)）、C2C（Costumer to Costumer，個人對個人）五大類，其中，C2C和B2C是我國最常見的交易類型。對于海外代購而言，除少數(shù)商家依附天貓、易趣等B2C平臺外，更多的是私人代購 C2C 網(wǎng)店（如淘寶網(wǎng)的海外代購店鋪），也就是我們常說的海外網(wǎng)絡(luò)代購。因此，基于C2C平臺的海外代購就是指利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，以C2C電子商務(wù)平臺為依托，從海外為顧客購買他們所指定的商品，通過郵寄或人工帶回中國交付使用的行為。C2C 海外代購因其購物環(huán)節(jié)便捷高效，購買的奢侈品較國內(nèi)便宜，海外代購網(wǎng)店利潤大等優(yōu)勢，而受到中高端收入人群和海外代購網(wǎng)店的青睞，
二、膠東半島C2C平臺海外代購的現(xiàn)狀
1.區(qū)位優(yōu)，但利用不足
山東半島地處我國東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，其中，青島、煙臺、威海也稱膠東半島地區(qū)。膠東半島地區(qū)聚集了山東省主要的優(yōu)勢資源和先進生產(chǎn)力，是全省發(fā)展水平最高、潛力最大、活力最強的經(jīng)濟區(qū)域。
就海外網(wǎng)絡(luò)代購而言，膠東半島最大的區(qū)位優(yōu)勢就是接近日韓。 膠東半島是中國距韓國最近的地方，威海到韓國仁川的航線空中飛行時間只需要42分鐘。煙臺、威海、青島，目前現(xiàn)在每天都有飛往韓國的航班，這些城市還都開通了至韓國的客輪和貨輪。便利的交通加大了膠東、日本、韓國三地之間的人員流動。面對巨大的區(qū)位優(yōu)勢，膠東半島的海外網(wǎng)絡(luò)代購賣家們僅僅通過在海外的親友、留學(xué)生等“海外關(guān)系”建立了自己的“代購人際關(guān)系網(wǎng)”，并通過淘寶網(wǎng)等C2C平臺信息。這種利用“海外關(guān)系”進行的個人通關(guān)代購行為實際上是一種游離在法律的灰色地帶的高風(fēng)險行為，其對膠東半島區(qū)位優(yōu)勢的利用也是非常有限的，并沒有發(fā)掘出日韓網(wǎng)購網(wǎng)站、日韓投資者等更深層面的資源。
2.市場廣，但易被忽視
中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示：在淘寶網(wǎng)上從事歐洲（2480家）、美國（22808家）、日本（8498家）、韓國（32228家）代購的店一共63774家。膠東半島的青島（842家）、煙臺（211家）、威海（254家）從事歐美日韓代購的店一共有1307家，膠東地區(qū)從事歐美日韓代購商家的數(shù)量占淘寶全部的2.0494%。
從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的數(shù)據(jù)來看，山東省網(wǎng)上交易人數(shù)已超過2000萬人，80%以上的中小企業(yè)從電子商務(wù)中獲益。膠東半島僅威海市在淘寶網(wǎng)上有威海網(wǎng)店750多家，年銷售額過5000萬元的網(wǎng)店有2家，過千萬元的有3家。
互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)的增多，網(wǎng)購人群的日益壯大、奢侈品消費的連年攀升，為膠東半島C2C平臺上的海外代購提供了巨大的市場空間。但龐大的市場并未引起有關(guān)方面的重視，膠東半島僅威海市在2012年12月出臺了《威海市信息服務(wù)業(yè)發(fā)展專項獎勵資金實施細則》，用以扶持和推進電子商務(wù)的發(fā)展，但對于海外網(wǎng)絡(luò)代購市場，人們還是選擇繼續(xù)讓它處于灰色地帶之中。
3.貨源足，但品種單一
和中部二三線城市的海外網(wǎng)絡(luò)代購相比，地緣上的臨近使膠東半島的代購賣家們掌握了充足的貨源充足的貨源，確保了賣家經(jīng)營的連續(xù)性，從而保證了網(wǎng)店的信譽，保持了良好的好評率，形成良性循環(huán)。但從品種上看，膠東地區(qū)在淘寶網(wǎng)上從事海外網(wǎng)絡(luò)代購的1349家網(wǎng)店中，專門從事韓國化妝品和服裝的商家有670家，占到了51.26%，膠東地區(qū)的海外網(wǎng)絡(luò)代購主要集中于日韓化妝品和服裝，其他商品少之又少。
4.潛力大，但開發(fā)有限
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。在龐大的網(wǎng)購群體中，目前約有230萬淘寶用戶有過海外代購消費，從性別來看，男女買家的比例為3∶7，而活躍買家中，男女比例為2∶8。這預(yù)示著，未來將會有更多的網(wǎng)購人群變?yōu)楹Ｍ饩W(wǎng)絡(luò)代購的消費者。
從市場交易規(guī)模來看，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模達到13040.0億元，較去年增長66.2%，在社會消費品總零售額的占比達到6.2%。其中，2012年全年，中國海外代購市場交易規(guī)模483億元，較去年同比增長82.3%。該中心預(yù)計，今年海外代購的交易規(guī)模仍將保持平穩(wěn)增長，有望突破700億。假使膠東地區(qū)代購行業(yè)的銷售水平是全國平均水平的話，則2012年膠東地區(qū)海外代購的銷售額483億元*2.115%=10.21545億元，預(yù)計2013年的銷售額700*2.115%=14.805億元，意味著C2C平臺上的海外代購未來有可能為膠東地區(qū)帶來十幾億甚至是幾十億元的收入。
諸多壁壘的存在使C2C平臺上海外代購的潛力無法深入發(fā)掘，商家們所看到的利潤，只是代購行業(yè)中的冰山一角。
三、膠東半島C2C平臺海外代購存在的問題
從微觀層面上看，基于C2C平臺上的海外代購無法像其他產(chǎn)業(yè)一樣正常盈利、健康發(fā)展，與海外代購這種運營模式和C2C平臺固有的弊端和密不可分。在對膠東半島網(wǎng)絡(luò)代購問題的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，青煙威地區(qū)的海外代購以個人通關(guān)代購為主，消費者不能準(zhǔn)確的判斷商家的信譽和服務(wù)質(zhì)量，無法辨別自己購買到的究竟是正品還是高仿A貨；代購方無法確認何時可以買到貨，何時可以發(fā)貨，買家何時可以收到貨，一系列的“不確定”使買家難以維權(quán)；海外代購的數(shù)碼產(chǎn)品在國內(nèi)不支持售后服，給買家維修帶來不便。
膠東半島不僅代購模式上存在風(fēng)險，C2C平臺本身也存在著風(fēng)險。C2C平臺常常注冊簡捷，一般三天之內(nèi)即可完成注冊認證。店主出售什么貨物，貨物的質(zhì)量如何及貨物來源于何處，全靠賣家自律，網(wǎng)站并沒有嚴格的審核機制。至于買家，甚至不需要身份認證，注冊網(wǎng)站的ID就可購物。機制的不完善帶來了一系列隱患。
四、解決膠東半島C2C平臺海外代購問題的建議
海外網(wǎng)絡(luò)代購作為一種自發(fā)的商業(yè)行為，是特定商業(yè)環(huán)境下的產(chǎn)物。個案的發(fā)生是市場向我們釋放的信號，在這種背景下，政策法律的著眼點與其是一事一案的曲直，倒不如是一行一業(yè)的引導(dǎo)，對C2C平臺上的海外代購，宜“疏”不宜“堵”。
1.建立行業(yè)協(xié)會，規(guī)范行業(yè)操作標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)規(guī)范
膠東半島可建立C2C平臺海外代購行業(yè)協(xié)會，完善海外代購行業(yè)的操作標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，明確規(guī)定代購雙方的責(zé)任與義務(wù)，要求大型 C2C網(wǎng)站對膠東地區(qū)參與海外代購個人網(wǎng)店進行認證，以幫助消費者辨別私人網(wǎng)店的可信度。同時，規(guī)范行業(yè)定價，使代購的產(chǎn)品價格、貨源透明化。
2.構(gòu)建合理完善的電子商務(wù)法規(guī)體系
早在2007年，國家工商總局商標(biāo)局新增了 132 個可申請商標(biāo)的項目，其中就包含了代購服務(wù)。除行政法規(guī)外，稅收制度對海外網(wǎng)絡(luò)代購的發(fā)展也起著重大作用。
中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，C2C平臺中僅淘寶網(wǎng)一家即創(chuàng)造直接就業(yè)機會467.7萬個，拉動間接就業(yè)約1333萬個。政府應(yīng)適當(dāng)引導(dǎo)該行業(yè)的健康發(fā)展，要從我國電子商務(wù)實際以及我國稅收法律體系的實際出發(fā)，避免重復(fù)征稅，避免通過無限制地提高關(guān)稅，否則會抑制該行業(yè)的正常發(fā)展。
3.增強消費者風(fēng)險防范及維權(quán)意識
對消費者進行適當(dāng)?shù)姆婪兑庾R宣傳，豐富消費者的海外網(wǎng)絡(luò)代購知識，并給予相關(guān)的風(fēng)險提示和安全引導(dǎo)。這樣，費者成功消費后，再次消費的可能比較大，從而保障消費者自身的利益以及商家的正當(dāng)競爭。
4.加強C2C平臺海外代購從業(yè)者的培訓(xùn)開發(fā)
摩托羅拉的調(diào)查研究結(jié)果表明，培訓(xùn)開發(fā)投入1美元，得到的回報是30美元。海外網(wǎng)絡(luò)代購入行門檻低，從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，要保證行業(yè)健康發(fā)展，培訓(xùn)必不可少。從業(yè)者活躍在C2C平臺上，為大規(guī)模的法律制度、服務(wù)意識的遠程培訓(xùn)提供了可能。
5.鼓勵行業(yè)轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新
中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究咨詢中心數(shù)據(jù)顯示，2012年B2C交易規(guī)模達3869.9億元，預(yù)計在2013年將會持續(xù)增長。B2C占網(wǎng)絡(luò)購物市場交易總額的29.7%，呈持續(xù)增大趨勢，較2011年的25.3%增長了4.4個百分點，從增速來看，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物B2C市場增長95.1%，高于C2C市場56.4%的增速。
從中國的電子商務(wù)發(fā)展情況來看，行業(yè)從C2C向 B2C轉(zhuǎn)型趨勢明顯。B2C就像大型超市，在網(wǎng)羅了眾多小商家的同時實現(xiàn)了規(guī)范化管理。易趣作為我國最早的C2C網(wǎng)絡(luò)平臺，在2008年6月率先推出了線上美國貨代購服務(wù)，成為國內(nèi)首個由 C2C 交易平臺直接變?yōu)锽2C平臺的范例，為膠東半島C2C平臺上的海外代購商提供了新的出路。
五、結(jié)語
海外代購作為網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物，其發(fā)展不可能一蹴而就。膠東半島獨特的區(qū)位優(yōu)勢，為海外代購提供了良好的條件，對膠東半島C2C平臺海外代購的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題進行分析，將有助于把握我國網(wǎng)絡(luò)海外代購的現(xiàn)狀，進一步分析我國網(wǎng)絡(luò)海外代購存在的問題，對規(guī)范我國C2C平臺上的海外代購提供借鑒。
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9月上旬，由《物流》雜志社、物流經(jīng)理人俱樂部和卡車運輸俱樂部組織的“北歐四國商務(wù)物流考察團”探訪了哥德堡港，深入了解瑞典港口行業(yè)的發(fā)展，同時也看到北歐港口行業(yè)未來發(fā)展的商機與突破口。
初識哥德堡港
進入9月份的瑞典，氣溫降低十多度，身感有些涼，但北歐晴朗的天空、清新的空氣，讓我仍然感到很舒服。走進哥德堡港辦公樓，哥德堡港公共事務(wù)總監(jiān)Cecilia Carlsson，商務(wù)發(fā)展總監(jiān)Joachim Gunmalm，市場發(fā)展總監(jiān)Jacob Minnhagen，以及市場助理Yuan Wang四位人員熱情地接待了我們一行人。他們分別從哥德堡港目前經(jīng)營情況、港口多式聯(lián)運、化工、岸電節(jié)能與環(huán)保等方面進行了近3個小時的闡述與互動答疑。會談結(jié)束后，哥德堡港接待方還在港口的游船上為我們安排當(dāng)?shù)靥厣暮ｕr午餐，參觀考察團在享用美味的午餐時，還近距離觀看了哥德堡港港區(qū)分布與相關(guān)設(shè)施、設(shè)備，象征中瑞長遠貿(mào)易的“哥德堡號”也出現(xiàn)在我們眼中。
哥德堡港港區(qū)分布在約塔河南北兩岸和河口以北的海峽沿岸，與斯德哥爾摩之間有一條運河相連。哥德堡港是瑞典進出大西洋最近的港口。而在集疏運系統(tǒng)方面，E20和E6兩條歐洲主干公路在哥德堡相會；每天有列車抵離哥德堡港，隔天抵達瑞典、丹麥和挪威的所有主要城市。據(jù)介紹，北歐國家大約70%的工業(yè)生產(chǎn)都位于離哥德堡港500公里的范圍之內(nèi)。尤其是2000年7月1日，連接瑞典和丹麥的跨海大橋厄勒海峽大橋建成通車，自此可從哥德堡港直達丹麥全境。
通過深入的探訪，港口的發(fā)展令我們印象深刻。據(jù)港口負責(zé)人介紹，港區(qū)占地面積450萬平方米，碼頭泊位總長度12千米，其中集裝箱碼頭泊位10個、總長度1716米、碼頭面積54萬平方米。由哥德堡市全資擁有的哥德堡港有限公司，現(xiàn)有員工1200人，業(yè)務(wù)包括集裝箱碼頭、滾裝碼頭、油碼頭、商品汽車碼頭與客運碼頭業(yè)務(wù)，其中有10個泊位前沿水深超過14米，港口在市中心新建游輪和輪渡碼頭；在現(xiàn)有滾裝碼頭西面建設(shè)新的滾裝碼頭；將現(xiàn)有轎車碼頭升級，與汽車工業(yè)融為一體；并積極發(fā)展為客戶度身定制的物流系統(tǒng)。憑借優(yōu)越的基礎(chǔ)設(shè)施和物流園區(qū)，港口還開展了倉儲、物流與公路鐵路集疏運。尤其是連通港口的鐵路網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達，自2002年以來鐵路集疏運貨物增長了3倍多，目前該港已開通了20多條到瑞典和挪威各主要城市及各物流中心的每日班列線路，同時還可為客戶提供個性化的多式聯(lián)運服務(wù)解決方案。目前，哥德堡港年吞吐量達3000萬噸，為了進一步發(fā)揮港口作業(yè)的效率，已實現(xiàn)了電子領(lǐng)航交通管理和計算機管理運作系統(tǒng)。
值得注意的是，哥德堡港注重環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展，對不同環(huán)保技術(shù)條件的船舶實施港口費差別定價策略。該港是世界上最早采用岸基船用供電系統(tǒng)的港口之一，其油碼頭在油品倉儲和裝卸作業(yè)中采用了油氣回收技術(shù)，在港口設(shè)施節(jié)能減排等方面也處于領(lǐng)先地位。
談到港口作業(yè)，還一定要看看哥德堡港的集裝箱板塊，因為哥德堡港集裝箱碼頭是北歐地區(qū)首屈一指的集裝箱港口設(shè)施。馬士基、大西洋箱運、華倫紐斯·威廉森航運公司在哥德堡港開辟了北美、遠東、澳大利亞、新西蘭和地中海等遠洋直達航線。為更好地使船舶暢行無阻，哥德堡港不斷提高航道的安全性和通航能力，目前哥德堡港投資數(shù)億美元進行航道治理工程，在2004年將航道水深增加到15米的基礎(chǔ)上繼續(xù)加深，并添置超巴拿馬集裝箱橋吊以及為適應(yīng)更大船舶的橋吊。與此同時，哥德堡港正在積極開拓集裝箱國際中轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)，爭取將國際集裝箱中轉(zhuǎn)至波羅的海國家、芬蘭和俄羅斯等國家，以加強其中轉(zhuǎn)樞紐的地位。
事實證明，哥德堡港在節(jié)能環(huán)保以及集裝箱方面的積極努力，換回了客戶的極大信賴。作為全球的龍頭老大，馬士基航運公司的大型“Triple-E”號新集裝箱船曾在Chalmers Lindholmen接受試驗。而這艘已在今年夏季開始下水的船只在哥德堡港停泊?！癟riple-E”號是世界上最大型的集裝箱船。為了確保該船能安全且有效地在哥德堡港投入使用，該艘船已在查爾姆斯科技大學(xué)的船舶和海洋技術(shù)學(xué)院進行船舶模擬器試驗；在馬士基航運公司、SSPA和查爾姆斯船舶與海洋技術(shù)學(xué)院的共同努力下，哥德堡港通過將該船數(shù)據(jù)輸入模擬器中，耗時幾個月的時間，完成了確保船只可以在60米寬的航道平穩(wěn)運行的測試。從運行數(shù)據(jù)來看，這艘可以裝載18000TEU的船只比馬士基航運公司每周在哥德保港停泊的最大型集裝箱船可以多裝2500TEU。而更為重要的是，這艘船的大小不僅可以提高效率還很環(huán)保，甚至比亞歐航線二氧化碳排放量的平均水平減少50%。
瑞典進出口貿(mào)易的支柱
不言自明，哥德堡港是瑞典的驕傲。從城市來看，哥德堡是瑞典最繁忙的商業(yè)中，周圍地區(qū)已經(jīng)成為北歐最大的工業(yè)區(qū)?？偛吭O(shè)在這里的國際知名大企業(yè)有沃爾沃汽車公司、索尼愛立信公司、SKF軸承、哈蘇相機公司和薩伯愛立信宇航公司等，而且它還是世界上最大的紙漿和新聞紙的交易中心之一。
當(dāng)然，這還需要仔細看看瑞典是怎樣一個國家，為什么對哥德堡港如此之重視。瑞典地處高緯度地區(qū)，物產(chǎn)比較匱乏，且與歐洲大陸之間由波羅的海分隔，維持社會經(jīng)濟發(fā)展和居民生活的大部分物資的供應(yīng)需要依賴海運貿(mào)易完成。瑞典具有悠久的海運歷史，著名的海牙·維斯比規(guī)則就誕生在瑞典，并以12至17世紀其貿(mào)易與航運中心維斯比命名。伴隨著經(jīng)濟貿(mào)易全球化進程，瑞典進出口總值穩(wěn)步增長，其中年進口總值已由1975年的2000億克朗穩(wěn)增到目前的2萬億克朗左右（受金融危機影響，2009年進出口總值均略有下降），國際貿(mào)易占該國國民生產(chǎn)總值的比重也呈增長勢頭。該國約90%的進出口貨運量（占進出口貨物總值的60%）通過港口完成裝卸，其余的進出口貿(mào)易通過連接瑞典和丹麥的厄勒海峽大橋、瑞典與挪威、瑞典與芬蘭的跨境公路鐵路運輸通道，以及部分空運貿(mào)易完成。因此，瑞典港口和航運發(fā)揮的運輸與物流的重要保障作用日益突顯。
從港口數(shù)量及發(fā)展來看，瑞典共有52個開放商港，目前掛靠船舶總計9萬艘次以上，全年總吞吐量2億噸以上（內(nèi)貿(mào)貨約占15%），約占瑞典所有港口總吞吐量的80%。以貨物吞吐量計，瑞典最大的港口是哥德堡港。其他排名前五的港口依次為特雷勒堡港、馬爾默港（哥本哈根-馬爾默港的一部分）、斯德哥爾摩港（包括其組合港）和赫爾辛堡港。前十位港口貨物吞吐量約占全國商港的78%。以處理貨物集裝箱和車輛的數(shù)量計，排名前五的港口依次為哥德堡港、特雷勒堡港、赫爾辛堡港、馬爾默港、斯德哥爾摩港。前十位港口所占份額約為全國商港的94%。
然而，盡管瑞典的經(jīng)濟社會運行高度依賴海運貿(mào)易，但由于人口較少，加之發(fā)達國家經(jīng)濟運行相對平緩和經(jīng)濟布局較為穩(wěn)定的特點，限制了未來港口貨量大幅增長的潛力。而港口企業(yè)需要適應(yīng)這些特征，因此很多瑞典港口專業(yè)化分工明顯，只有少數(shù)港口提供全面的服務(wù)。瑞典港口具有多樣化的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。大部分港口為當(dāng)?shù)厥姓?，由獨立的港口企業(yè)經(jīng)營；也有一些港口的產(chǎn)權(quán)有私有資本參與；部分港口還采取了英國模式，私有資本占主導(dǎo)地位；還有極少數(shù)港口仍維持了港務(wù)局的形式，作為市政府機構(gòu)的一部分。所有港口企業(yè)在國際化市場上平等經(jīng)營與競爭。港區(qū)土地一般為市政府所有，通過經(jīng)營協(xié)議出租給港口企業(yè)經(jīng)營，也有某些港口企業(yè)自身擁有港區(qū)土地。這與歐洲其他一些港口顯示出來的尋求更強獨立性的發(fā)展方向相一致。
瑞—中貿(mào)易的橋梁與紐帶
哥德堡港與中國之間聯(lián)系很早就已開始。1731年瑞典東印度公司在哥德堡建立，1832年約塔運河修通，哥德堡港口日益擴大，城市更趨繁榮。二三百年前，瑞典開往中國的第一艘商船也是從這里起航的，商船從中國帶回的絲綢、香料、瓷器和茶葉等，至今仍陳列在市歷史博物館里，作為瑞中兩國文化交流源遠流長的歷史見證。
可以看到，哥德堡港口在全球擁有超過136個目的地，其中包括每兩周一次到達中國上海、寧波和華南其他港口的直靠港。自2003年以來，中國便成為瑞典在亞洲最重要的貿(mào)易伙伴；而對于中國來說，經(jīng)由哥德堡港到達的俄羅斯和波羅的海國家也是中國公司不斷增長的市場。該地區(qū)的許多貿(mào)易需經(jīng)由集裝箱貨輪完成，而哥德堡則是通往該地區(qū)的運輸樞紐。
中國和北歐快速增長的貿(mào)易基于卓有成效的海路運輸，而在瑞典，遠洋貨輪可以直接通航的港口僅此一家，這令哥德堡港與中國的進出口運輸更加快速、安全和便宜；而從哥德堡出發(fā)，前往圣彼得堡、塔林和里加等城市也更加便利。
港口環(huán)保領(lǐng)先全球
哥德堡港作為環(huán)境保護領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先者，在很多重點領(lǐng)域都有投入，發(fā)達的鐵路網(wǎng)便是其中之一。每天都有火車從哥德堡港出發(fā)，來往于瑞典和挪威的26個內(nèi)陸終端站之間。這意味著各大城市都與北歐最大港口有直線連接。
公司客戶不需要將貨物用卡車運至港口，而是將貨物運至最近的內(nèi)陸終點站，以便隨后裝上開往哥德堡的火車。那么，哥德堡港的鐵路建設(shè)為何如此發(fā)達？這要歸于瑞典鐵路的私有化歷程。據(jù)了解，2000年之前瑞典只有一家鐵路經(jīng)營商，2000年之后瑞典鐵路開始私營化，進入的私營企業(yè)逐年上升，而且上升的速度很快。鐵路滿足了集裝箱貨物從港口的集裝箱碼頭被運往內(nèi)地的需求。哥德堡港的鐵路是由幾家私有企業(yè)來投資經(jīng)營，鐵路的硬件屬于國家所有，運作管理由私營企業(yè)主進行。鐵路的私有化體現(xiàn)了港口以客戶為宗旨的服務(wù)性。在瑞典所有哥德堡港鐵路運營成功的關(guān)鍵是私營的鐵路運輸商因為競爭的存在必須要提高服務(wù)質(zhì)量。
在其他環(huán)保舉措中，值得一提的是將液化天然氣作為輪船燃料方面的投入，液化天然氣是一種新的燃料選擇，其符合航海方面的新的環(huán)境要求。使用液化天然氣（LNG）驅(qū)動的船舶數(shù)量在日益增多，而且哥德堡港正在進行一個長期的船舶液化天然氣投入項目，在2014年，能夠開始為航海船只提供液化天然氣。
與此同時，哥德堡港同時擁有油氣回收系統(tǒng)，不僅用于油罐車和鐵路車輛的裝卸時溢出量的回收，還用于輪船。三個輪船系統(tǒng)的工作容量分別為1500、2000和2400立方米/小時。其過程和效果體現(xiàn)了潔凈、環(huán)保，輪船裝卸時的溢出量從每年約300噸降至約25噸。
而岸電系統(tǒng)是哥德堡港環(huán)保的最大亮點，哥德堡港是世界上首個為貨輪提供高壓電網(wǎng)連接的港口。自2000年起便開始提供高壓電網(wǎng)連接，現(xiàn)在每三艘在哥德堡港停泊的輪船中，就有一艘在碼頭內(nèi)關(guān)閉柴油發(fā)動機，而使用岸電系統(tǒng)供電。為了盡可能確保陸地供電環(huán)保，哥德堡港有兩個風(fēng)力發(fā)電廠為輪船提供電源。哥德堡港就通過將靠港船舶使用岸電技術(shù)應(yīng)用在其渡船碼頭，使靠港船舶污染物排放減少了94%～97%。而這一在哥德堡港的實踐，也使得靠港船舶使用岸電技術(shù)受到業(yè)界的關(guān)注，2001年美國朱諾港首次將其應(yīng)用在郵輪碼頭，2004年美國洛杉磯港首次將其應(yīng)用在集裝箱碼頭，2009年在長灘港首次將其應(yīng)用在油碼頭等。
那么對于岸電系統(tǒng)的成本效益如何，根據(jù)相關(guān)資料，哥德堡港基于2009年10月的匯率和燃油價格等對其靠港渡船岸電技術(shù)應(yīng)用進行成本分析。一艘渡船在哥德堡港和另一個港口之間往返運行，為實現(xiàn)靠港渡船使用岸電，對兩個港口的碼頭及渡船進行相應(yīng)的改造。
當(dāng)時的1美元相當(dāng)于0.62歐元，含硫0.1%的燃料油640美元每桶，渡輪每周在每個港口各靠港2次，每次靠港使用岸電14小時，平均用電負荷1200千瓦，單個碼頭配置供電設(shè)備設(shè)施成本為14萬歐元，船舶配置受到電設(shè)備設(shè)施成本為40萬歐元，不含稅電價為0.060歐元/kWh，電力稅收為0.025歐元 /kWh。
假設(shè)船舶輔機發(fā)電的燃油消耗率為200g/kWh、消耗1桶燃料油排放二氧化碳2.6t（按照國際海事組織2012年船舶能效設(shè)計指數(shù)計算導(dǎo)則的規(guī)定，船舶使用1桶燃料油的單位重量二氧化碳排放為3.114噸，消耗1桶燃料油排放二氧化碳2.6噸，應(yīng)該是已經(jīng)減去了在瑞典發(fā)電廠生產(chǎn)與船舶輔機消耗1噸燃料油所發(fā)電力相當(dāng)?shù)陌峨姷亩趸寂欧牛?，投資回收期為10年，利率為6.0%，則靠港船舶利用輔機燃油發(fā)電每年的成本為277316歐元；靠港船舶使用岸電，船舶方每年的投資及電力消耗成本為351371歐元，碼頭方每年的投資成本為38043歐元。
目前，如果要將招商銀行現(xiàn)有的電子銀行產(chǎn)品做一個分層分類，基本可以分為網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行、i理財這四個基本的大類。而招商銀行在電子銀行領(lǐng)域的最大特點則是持續(xù)創(chuàng)新。首先，從網(wǎng)上銀行方面來看，該業(yè)務(wù)在招商銀行本身已經(jīng)有十多年的歷史了，但貫穿其始終的推陳出新卻是在不斷繼續(xù)的，新的業(yè)務(wù)功能、新的平臺和更加完善的界面也在不斷更新中。目前，根據(jù)這些年來對我國國情和招行客戶需求的把握，招行目前還是以網(wǎng)上銀行為電子銀行的主打項目，而且通過這么多年來的經(jīng)驗積累，招行網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的安全性和穩(wěn)定性已經(jīng)達到了一個比較高的水平，品牌優(yōu)勢也較為明顯，同時客戶的使用度和認知度也是最高的，并且已經(jīng)形成了一定的使用慣性。因此，可以說目前招行的網(wǎng)上銀行市場進入了平穩(wěn)的上升期。其次，在手機銀行方面，與眾多社會大眾認識所不同的是，其產(chǎn)生時間其實也可以追溯至20世紀。只不過近年急速興起的智能手機使用浪潮使以智能系統(tǒng)為應(yīng)用載體的新型手機銀行迅速地為廣大消費者所知。從目前的情況來看，招行手機銀行的創(chuàng)新則主要在于iPhone，An-droid版手機銀行的推出。這幾種主流智能機系統(tǒng)手機銀行平臺的建立也在很大的程度上促進了招行手機銀行客戶數(shù)量的迅速增加。而針對不同手機型號設(shè)定的不同客戶終端使得手機銀行的安全性和用戶感受度都有很大程度的提升。但盡管投入如此巨大，根據(jù)招商銀行相關(guān)部門的判斷，手機銀行的大規(guī)模興起、甚至趕超網(wǎng)上銀行還需要三年左右的時間。而針對相對較為傳統(tǒng)的電話銀行，去年，招商銀行在傳統(tǒng)的電話銀行業(yè)務(wù)中加入了“遠程銀行中心”這一新的內(nèi)容，為客戶提供了一個關(guān)于理財資訊方面的專門平臺，從而豐富了這一傳統(tǒng)電子銀行分支。最后，以“i理財”為核心的、招行所獨有的網(wǎng)絡(luò)互動銀行，則是一個網(wǎng)上的理財互動平臺。通過“i理財”，招行的客戶可以實現(xiàn)在全球的任何地方，通過互聯(lián)網(wǎng)購買招行的理財產(chǎn)品，享受招行的服務(wù)。同時“，i理財”平臺也對廣大非招行的大眾消費者開放。據(jù)了解，在2011年，招行啟動了“i理財基金模擬投資大賽”。這個比賽相當(dāng)于為所有社會大眾提供了一個虛擬的基金投資平臺。通過參賽情況來看，該比賽的影響力遠遠超過了預(yù)期，眾多高校學(xué)子和年輕的金融領(lǐng)域人士廣泛參與。但由于“i理財”對網(wǎng)絡(luò)的依存度較高，而在我國廣大內(nèi)陸省份，網(wǎng)上金融服務(wù)的概念建立尚不完善，因而其影響力遠低于東南沿海地區(qū)。因此，其實“i理財”目標(biāo)主要是高校學(xué)子和一些企業(yè)。而“i理財”平臺，由于其概念的前衛(wèi)性和獨特性，可能被更多的消費者廣泛接受還需要五年甚至更久的時間。
二、招商銀行電子銀行體系的優(yōu)勢所在
1.銳意進取、持續(xù)創(chuàng)新在電子化發(fā)展的道路上，招商銀行在中國一直保持著新銳、領(lǐng)先的形象，從1995年首次實現(xiàn)全國通存通兌的“一卡通”到1998年的“一網(wǎng)通”，再到2010年底在全國率先推出的“招行IPhone版手機銀行”，創(chuàng)新一直作為招商銀行賴以支撐的生命力而存在。而作為中國第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行，與傳統(tǒng)的四大國有銀行及各城市商業(yè)銀行相比，招商銀行在電子銀行經(jīng)營政策制定、營業(yè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋、產(chǎn)品系統(tǒng)研發(fā)方面都具有自己獨特的優(yōu)勢。這也為招商銀行在銀行金融服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新奠定了良好的基礎(chǔ)。
2.以人為本、服務(wù)大眾作為商業(yè)銀行金融服務(wù)體系不可缺少的一部分，電子銀行已經(jīng)從多年前柜臺服務(wù)的替代工具演化為如今眾多銀行的另一重要利潤來源地。因此，在選擇多樣化的今天，只有堅持以人為本，不斷針對客戶的需求對自身體系進行改進才能保住市場地位并穩(wěn)步發(fā)展。而在該方面，招商銀行針對老年客戶群、白領(lǐng)客戶群、青年客戶群制作了一系列貼近其日常需求的特色服務(wù)項目。與此同時，招行在電子銀行營銷的過程中更加重視對客群的細分，比如具體到孕婦、置業(yè)期的青年夫婦等更加具體的人群。因為其實歸根結(jié)底，銀行還是為客戶服務(wù)的。在以老年人為代表的風(fēng)險厭惡型客戶群中，招商銀行開展的“省不少，購安全”宣傳活動，讓更多的客戶，尤其是更多的保守客戶接受了網(wǎng)上銀行這一較為新穎的服務(wù)方式，進而心甘情愿地為這種科技進步所帶來的便捷埋單。而針對白領(lǐng)客戶群，招行則主打理財服務(wù)的王牌，在豐富其原有的理財產(chǎn)品的同時設(shè)立了以“理財夜市”為首的新型理財平臺，幫助工作人士克服時間上存在的難題。
3.突出特色、善用優(yōu)勢作為一家成立于1986年的法人持股商業(yè)銀行，與四大國有銀行相比，招商銀行在客戶的數(shù)量和覆蓋范圍上其實具有很大的劣勢。但同時，由于在政策層面所受限制較少同時企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)相對簡單高效，所以招商銀行在以銀行對私業(yè)務(wù)為首的個人業(yè)務(wù)方面具有極大的優(yōu)勢。因此，在電子銀行的發(fā)招過程中，招行一直將重點放在個人零售業(yè)務(wù)上，并以招行知名的“一卡通”、“金葵花”體系為載體，根據(jù)各個階層客戶的不同消費情況和投資需求設(shè)置不同的可用電子銀行進行交易的金融產(chǎn)品，從而通過差異化服務(wù)帶來了廣泛客源。
三、我國電子銀行領(lǐng)域存在的問題及解決方案
1.大力整合資源，解決平臺過多目前，在我國電子銀行，尤其是網(wǎng)上銀行領(lǐng)域，各大中小型商業(yè)銀行，局域性的城市商業(yè)銀行都順應(yīng)市場趨勢，為了滿足各自客戶的需求、提高自身的競爭力而設(shè)置了各自的專屬網(wǎng)上銀行。但事實上，由于國有銀行以及招商銀行、中信銀行等全國范圍的商業(yè)銀行已經(jīng)占據(jù)了該領(lǐng)域的大部分市場，各中小銀行的客戶規(guī)模十分有限。而與有限的客戶群和收益相比，開發(fā)電子銀行相關(guān)系統(tǒng)、維護其日常運營使用，以及為了吸引客戶所采取的相應(yīng)的費用優(yōu)惠，則是一筆極大的開支。而事實上，由于使用率較低，這些重復(fù)建設(shè)也在很大程度上造成了互聯(lián)網(wǎng)及科技資源的浪費。同時，對于擁有多家銀行賬號想統(tǒng)一在網(wǎng)上進行管理的人來說，目前各家銀行獨立的網(wǎng)銀系統(tǒng)使得其愿望很難實現(xiàn)，而多個網(wǎng)銀賬號分別登陸在操作上的復(fù)雜性也無法解決。因此，筆者認為，目前在我國網(wǎng)上銀行系統(tǒng)下各家銀行獨自為戰(zhàn)的局面不利于該行業(yè)的良性發(fā)展。而為了解決這一問題，筆者認為在未來電子銀行應(yīng)向全國統(tǒng)一大平臺方向發(fā)展。實現(xiàn)所有銀行共用一個完善的服務(wù)平臺，一個平臺綁定所有賬戶，在節(jié)省資源的同時為消費者提供更為簡單便捷的業(yè)務(wù)體驗。而目前，相關(guān)的機構(gòu)已經(jīng)在籌備一個名為“超級網(wǎng)銀”的綜合網(wǎng)上銀行平臺，包括招商銀行在內(nèi)的一些大型商業(yè)銀行已經(jīng)加入這個平臺。通過該平臺，目前通過網(wǎng)上銀行進行的跨行轉(zhuǎn)賬，已經(jīng)基本可以實現(xiàn)實時到賬。而這正是整合資源為我們帶來的切實的效用。
2.健全法律法規(guī)，切實加強監(jiān)管當(dāng)前，我國的金融立法相對滯后，主要表現(xiàn)在：一是目前電子銀行體系的支付通常采用的規(guī)則都是協(xié)議，與客戶在明確權(quán)利義務(wù)的基礎(chǔ)上簽訂合同，出現(xiàn)問題可通過仲裁解決。但是由于缺乏相關(guān)的法律法規(guī)，造成問題出現(xiàn)后涉及的責(zé)任確定、承擔(dān)，仲裁結(jié)果的執(zhí)行等復(fù)雜的法律關(guān)系難以解決。二是電子銀行獨特的以網(wǎng)絡(luò)為紐帶的情況在很大程度上模糊了管轄地概念，其業(yè)務(wù)和客戶隨互聯(lián)網(wǎng)的延伸可達世界的任何角落。如跨境網(wǎng)上金融服務(wù)的交易的管轄權(quán)、法律適用性、服務(wù)和交易合約的合法性、品牌與知識產(chǎn)權(quán)問題、境外信息的有效性與法律認定、網(wǎng)絡(luò)銀行的客戶為非本國居民時所存在的語言選擇的合法性等問題比較模糊，加大了銀行和客戶在網(wǎng)上進行電子支付活動的風(fēng)險。三是對網(wǎng)絡(luò)犯罪分子犯罪事實的認定，以及事后如何判定損失程度等法律問題還沒有界定，也增加了銀行與客戶在網(wǎng)上進行金融交易的風(fēng)險。而2001年中國人民銀行的《網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)管理暫行辦法》也還僅僅是對網(wǎng)上銀行一個領(lǐng)域的最基本的簡單說明，離整個監(jiān)管體系的健全和完善還相差甚遠。這些也都影響著網(wǎng)上銀行的發(fā)展。因此，隨著我國電子銀行體系的高速發(fā)展，相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)也必須要與時俱進。而在健全監(jiān)管體系的同時，政府也應(yīng)在相應(yīng)使用人群中推廣相關(guān)法律知識，使得民眾對該領(lǐng)域的法規(guī)應(yīng)用的了解漸漸加深。
