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時(shí)間：2023-06-20 18:03:17
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇茶文化廣告設(shè)計(jì)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
文化有著非常廣泛的定義，如同他本身一樣復(fù)雜多樣。不少哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、人類學(xué)家一直努力試圖從各自學(xué)科角度來界定文化的概念。文化具有學(xué)習(xí)性，異質(zhì)性，多樣性，連續(xù)性。文化以林林總總的具體形態(tài)和現(xiàn)象存在于社會(huì)并發(fā)揮著自身作用。而廣告作為文化的一種形態(tài)和現(xiàn)象，與文化有著密不可分的聯(lián)系。廣告通過各種形式，各種類別傳播各種文化知識(shí)、道德觀念、消費(fèi)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等。
廣告的功能就是推銷產(chǎn)品、服務(wù)和觀念，廣告在設(shè)計(jì)和推廣上都會(huì)有意識(shí)的利用各種文化因素，以此來提高廣告的勸說力和推銷效果，而廣告受眾也會(huì)利用文化因素在接受廣告信息過程中對(duì)廣告信息做出評(píng)判和反映。和制約是一樣的，國外品牌進(jìn)駐別的市場的時(shí)候可以利用廣告因素讓別國的受眾更快的接受產(chǎn)品和品牌理念。在這點(diǎn)上可口可樂這點(diǎn)把握的非常好，所以它的品牌價(jià)值排名是世界第一。因?yàn)樗睦砟钜呀?jīng)利用各國的文化因素傳遞到世界各國的受眾心中。
廣告既受到文化語境的制約，反映所在的文化語境的一些特點(diǎn)，它又是一種文化性創(chuàng)造，它以自己獨(dú)特的方式作用于一定的文化語境中，影響人們的生活，思想，感情和行為，進(jìn)而去推動(dòng)社會(huì)文化的發(fā)展和變化。不同國家和民族的文化是有差異的，每種文化對(duì)各自的群體都有著深刻的影響和制約。生活在同一種文化語境下的人們會(huì)有著相同的文化心理，然后反映在感知、思想、行為等方面。中西方文化是兩種完全不同的文化體系，有著不同的文化特征。兩種文化之間的差異體現(xiàn)在很多地方，包括思維模式、行為方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、等等，再表現(xiàn)在生活中的方方面面。
“全球化”是20世紀(jì)90年代以來全世界使用頻率最高的詞匯。全球化主要指的是經(jīng)濟(jì)全球化，這是世界經(jīng)濟(jì)勢不可擋的發(fā)展趨勢。廣告作為經(jīng)濟(jì)與文化的混合物也成為了全球化的產(chǎn)業(yè)，因此廣告也就面臨著跨國傳播這一課題。隨著眾多中國品牌走向世界，國外眾多品牌進(jìn)入中國，廣告必將進(jìn)入國際化運(yùn)作階段。這是歷史的必然，不可避免面臨各國民族文化的碰撞、交流和融合。很多品牌由于成功的運(yùn)用跨國廣告而開拓出很多國外市場，也有很多品牌由于種種失誤而失去了國外市場，所以如何制作出優(yōu)秀的跨國廣告是我們現(xiàn)代廣告人所面臨的重要課題。
面對(duì)不同的國家和地區(qū)、不同民族的消費(fèi)者，首先要對(duì)影響他們最深的文化進(jìn)行了解，正確的看待不同文化間的差異，如果對(duì)他們的文化一知半解或直接忽視這些文化差異，可能會(huì)導(dǎo)致在廣告發(fā)行和傳播過程中發(fā)生嚴(yán)重的問題，甚至可能會(huì)引發(fā)跨文化沖突。前文我們對(duì)中西文化之間的差異有了一定的了解，對(duì)于文化差異所帶來的不同風(fēng)格也就所探索，這就對(duì)我們在創(chuàng)作跨國廣告時(shí)有很大的幫助，這就是所謂的知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
風(fēng)俗習(xí)慣是一定群體的人們長期生活在一定物質(zhì)生產(chǎn)條件下形成的文化規(guī)范，包括人們在長期勞動(dòng)中形成的習(xí)俗、禮節(jié)、慣例、飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣等方面。它是一個(gè)民族文化的重要組成部分，對(duì)當(dāng)?shù)氐木用裼兄钸h(yuǎn)的影響力。在廣告中也是一樣的，如果廣告信息中有觸犯到當(dāng)?shù)氐慕?，將?huì)造成很大的麻煩，甚至遭到抵制。每個(gè)國家和民族都存在著許多這樣那樣的禁忌，對(duì)于千百年來形成的民族風(fēng)俗。我們應(yīng)該給與必要的尊重，對(duì)于跨國廣告來說只有了解和尊重當(dāng)?shù)靥厥獾娘L(fēng)俗習(xí)慣才能讓當(dāng)?shù)氐氖鼙娊邮軓V告所傳遞的商業(yè)信息。
尊重和服從當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)法律也是非常重要的，否則即使你的創(chuàng)意再獨(dú)特，廣告畫面再精美，不能投放，一切都是空。不同的國家都有不同的有關(guān)廣告實(shí)施的政策和法令，廣告在創(chuàng)作的時(shí)候必須要調(diào)查和了解當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。一般而言對(duì)于廣告的規(guī)定主要涉及三個(gè)方面：第一，針對(duì)產(chǎn)品的限制。第二，針對(duì)廣告?zhèn)鞑バ畔⒌南拗?。第三，就是?duì)廣告媒介的限制。每個(gè)不同的地區(qū)和國度對(duì)廣告內(nèi)容和傳播形式等方面在法律上的差異是很大的所以還是那句話；要對(duì)當(dāng)?shù)氐姆缮钊肓私?，尊重服從，這樣才能實(shí)現(xiàn)廣告目的。
面臨全球化背景下的跨國廣告的挑戰(zhàn)，除了要了解和尊重不同文化間的差異，更重要的是要實(shí)現(xiàn)文化共享和文化融合，創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)能突破地域、文化的界限，讓大多數(shù)人都能接受的廣告語境。
廣告作為文化的產(chǎn)物，它的發(fā)展和文化的影響是密不可分的，它是文化的延續(xù)和反映，所以它也就是中西文化差異的外在表現(xiàn)。中西方文化的差異在廣告中有著充分的體現(xiàn)，所以在全球化發(fā)展迅速，跨國貿(mào)易頻繁的今天對(duì)中西方文化差異對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響的研究是非常有必要的。通過對(duì)中西方廣告的比較研究，把握它們之間的差異，理解差異，從而設(shè)計(jì)出更優(yōu)秀和有效的跨文化廣告。
經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢是勢不可擋的，各種文化之間的交流和融合也是必然的，廣告作為經(jīng)濟(jì)和文化的產(chǎn)物，也勢必會(huì)遇到各種文化差異所帶來的問題?，F(xiàn)在中國人口占有全球人口的四分之一，改革開放以來經(jīng)濟(jì)也是飛速在發(fā)展，尤其自從加入WTO后，中國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易得到了一個(gè)飛躍，全球商業(yè)品牌都看中了中國這一市場，而中國品牌也因此漸漸走進(jìn)了國際市場，所以中國的廣告業(yè)面臨著跨國界、跨文化等各種挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)：
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中西方都有著悠久的藝術(shù)與設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，但受社會(huì)體制、文化思想、生活習(xí)俗及宗教信仰、審美觀念等因素的影響，各自發(fā)展的道路卻不盡相同。從哲學(xué)思想上來看，中國偏向于感悟，習(xí)慣將自身的思想融入創(chuàng)作之中；西方則更注重理性，充滿了對(duì)現(xiàn)有事物的思考與批判。
2 中西方文化差異在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)
廣告的出現(xiàn)與發(fā)展是人類智慧創(chuàng)新的結(jié)果，每個(gè)優(yōu)秀的廣告都在展示著當(dāng)前條件下社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化巨大發(fā)展。而作為一種文化形式，廣告就必然要受到的它所依附的文化背景及社會(huì)思想的影響。
2.1 文化理念差異對(duì)廣告影響
縱觀中國上下五千年歷史，“儒家”文化與“道家”文化始終貫穿其中，時(shí)至今日仍是中國人為人處世的思想奠基?！叭寮摇彼枷胫饕饔糜谌伺c人相處之間，重國、重家、重感情，把集體主義價(jià)值觀深深的植入每個(gè)中國人的心中。因此中國很多飲料、食品廣告經(jīng)常是一群人在一起快樂的分享，或是大家圍坐在一起品評(píng)討論。而西方人則不然，西方崇尚個(gè)體自由、個(gè)性張揚(yáng)，廣告中也是以個(gè)體需求的滿足來表現(xiàn)。在東方中國，“儒家”思想影響下的中國傳統(tǒng)文化，對(duì)于道德的重視與要求，是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方人的。這其中“孝”是整個(gè)道德思想的原點(diǎn)，所以自古中國人的觀念中孝敬老人依舊是中國人評(píng)判道德的標(biāo)準(zhǔn)。因此在中國廣告中尤其是在保健品廣告中，大都以孝敬父母為題材，較為典型的就是“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”。而在西方父母與孩子之間的關(guān)系更像一種類似朋友的相對(duì)平等的關(guān)系，西方父母把對(duì)兒女的撫養(yǎng)和教育看作是自己的責(zé)任與義務(wù)，也就不要求太多的回報(bào)。也正是基于如此，西方廣告中很少出現(xiàn)孝敬父母的場景與語言，更多的是孩子與父母一起的快樂時(shí)光，慢慢的長大、慢慢的衰老。
2.2 思維模式差異對(duì)廣告的影響
由于西方文化是由多種民族及地域文化匯合而成，故在其發(fā)展過程中需要人們通過不斷地思考、甄別其中的一般規(guī)律與本質(zhì)。因此西方人更加注重思維的理性。而中國自古便受到一脈相承的傳統(tǒng)文化的熏陶，則更加強(qiáng)調(diào)事物之間的聯(lián)系性，習(xí)慣通過感悟，重新認(rèn)識(shí)與發(fā)展其中的聯(lián)系與經(jīng)驗(yàn)。
百事在中國新年投放的《把樂帶回家》系列廣告中塑造了一個(gè)這樣的場景：年邁失偶的老人在新年即將到來之際詢問孩子們是否回家過年，兒女卻因事業(yè)要求紛紛表示無法回家陪伴，老人對(duì)著早已準(zhǔn)備好的兒女們喜愛的飲料零食心中充滿惆悵?；頌楣陋?dú)路人被老人帶回家的百事大使古天樂看到這樣的情景，分別找到其兒女遞上他們喜愛的食品并用老人曾經(jīng)的話喚起兒女們的共鳴，大年夜當(dāng)老人獨(dú)自一人黯然神傷時(shí)，兒女們卻陸續(xù)回家，一家人圍坐在桌前，兒女祝福老人“心想事成（橙）、百事可樂、天天有樂事”。這是典型的中國式思維，把產(chǎn)品與廣告宣傳融入于回家過年這一情境之中，前半段通過場景的展現(xiàn)與幾位主人公的對(duì)話，在傳遞濃濃的父愛的同時(shí)隱喻人們對(duì)產(chǎn)品的喜愛，后半段又利用語言上的雙關(guān)性，把祝福語與品牌宣傳融合在一起，在甜蜜的家庭氛圍中加強(qiáng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知。
而同樣是百事廣告，在西方國家則不同：一個(gè)小男孩站在一臺(tái)飲料自動(dòng)販賣機(jī)前，他先掏出了兩枚硬幣買了兩瓶可口可樂，然后把可口可樂放在地上站上去，再掏出一枚硬幣在較高的窗口買了一瓶百事可樂打開并喝著離開，可口可樂則被原封不動(dòng)遺棄在原地。廣告全篇沒有文字說明，只是用買百事可樂夠不到先買兩瓶可口可樂來墊腳這個(gè)小事，引發(fā)人們的思考并傳遞“百事可樂比可口可樂好”這一宣傳主題。
2.3 表達(dá)方式差異對(duì)廣告的影響
中國自古便是“禮儀之邦”，“禮”在中國人的生活與相處之中可謂無處不在，因此中國人在事物的表達(dá)上往往是含蓄的、委婉的。這便導(dǎo)致中國廣告往往不是直接進(jìn)入主題，而是先通過畫面或一系列的陳述作為鋪墊，再講出廣告的中心。就如同王老吉涼茶廣告，先出現(xiàn)朋友歡聚，麻辣火鍋沸騰翻滾的畫面，然后再引出“怕上火，喝王老吉”的廣告語。而西方由于多民族融合形成的開放式文化，西方人性格也較為直率，在表達(dá)方式上則更為直接。西方廣告更多的是一系列有寓意的畫面或場景之后用一句精煉的語言直指廣告的主題；這也導(dǎo)致中西方廣告在突出重點(diǎn)的方式上也存在不同。中國廣告大多是通過對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的反復(fù)述說，用語言的傳達(dá)來建立廣告的宣傳效果。而西方則更加注重運(yùn)用廣告的創(chuàng)意性、故事性以及畫面與語言的聯(lián)系性，通過強(qiáng)烈的沖擊感和足夠的想象空間，來激發(fā)用戶的興趣與關(guān)注，從而達(dá)到宣傳目的。
3 關(guān)于如何應(yīng)對(duì)中西方文化差異對(duì)廣告設(shè)計(jì)影響的思考
3.1 正視和尊重中西方文化差異
中西方文化差異是廣告在跨國傳播過程中最為重要的因素，是廣告能否被當(dāng)?shù)赜脩艚邮芘c認(rèn)可的關(guān)鍵。要想盡量避免中西方文化差異對(duì)廣告的影響，就必須首先正視和尊重不同地區(qū)、不同國家、不同民族的文化差異，深入了解其價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教法律及思維與表達(dá)方式。只有這樣，才能在廣告設(shè)計(jì)之初便盡可能的規(guī)避誤區(qū)和雷區(qū)；也只有這樣，廣告設(shè)計(jì)才能真正符合當(dāng)?shù)?、?dāng)國及民族人民的口味與需求，從而達(dá)到廣告的目的。
3.2 實(shí)現(xiàn)中西方文化的融合
在廣告設(shè)計(jì)中既要融入當(dāng)?shù)氐奈幕?，又要保留部分本國的特色，在迎合用戶口味、?xí)慣及需求，讓用戶接受產(chǎn)品信息的同時(shí)，利用本國獨(dú)特的文化特征及特有的文字、圖案、色彩等元素形成廣告自身獨(dú)有的個(gè)性與魅力，從而達(dá)到事半功倍的效果。譬如 “海爾”公司，它在國際上提出的口號(hào)就是“中國造”，這不僅僅只是反映一種愛國情緒，更在向世界傳達(dá)著一個(gè)國家和民族滿懷信心，奮斗向前的精神。而其商標(biāo)“海爾兄弟”中，一個(gè)中國小孩與一個(gè)外國小孩相擁在一起體現(xiàn)了海爾與世界緊密聯(lián)系在一起，海爾文化與世界文化融合在一起。所以在國際廣告中合理的運(yùn)用文化融合是非常有必要的也非常有效的。
4 結(jié)語
廣告作為經(jīng)濟(jì)和文化的產(chǎn)物，在全球經(jīng)濟(jì)一體化日益深入的今天，隨著國外品牌的不斷涌入及中國品牌的對(duì)海外市場的開拓，勢必會(huì)遇到不同文化差異所帶來的問題與影，這也正是中國廣告業(yè)必須面臨的困難和挑戰(zhàn)。對(duì)此，我們首先應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)不同地方、不同國家、不同民族的文化差異，尊重各地方、各國、各民族文化傳統(tǒng)，深入了解其文化及差異性，再結(jié)合本國、本民族的傳統(tǒng)沉淀，，實(shí)現(xiàn)文化的融合與發(fā)展，在適應(yīng)目標(biāo)人群文化思想、生活習(xí)慣、審美需求，讓廣告被受眾目標(biāo)認(rèn)可與接受的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身文化，開展全方位思維與創(chuàng)新，構(gòu)建廣告獨(dú)特的文化特征，形成廣告獨(dú)一無二的魅力和吸引力，中國的廣告文化才能越來越被世界所認(rèn)可。
關(guān)鍵詞：
茶飲系列廣告；茶文化；平面設(shè)計(jì)；運(yùn)用
中國飲茶歷史已有幾千年之久，直至今日不僅形成了內(nèi)蘊(yùn)深厚的茶文化，而且造就了十大茶葉品牌，享譽(yù)國內(nèi)外。不僅如此，中國茶葉也影響了世界各國的飲茶習(xí)慣、方式以及文化。美國20世紀(jì)五六十年近代，發(fā)明了速溶茶、冰茶并形成了工業(yè)化生產(chǎn)，80年代日本也開始了生產(chǎn)罐裝茶飲料，其中烏龍茶飲料生產(chǎn)規(guī)模最大。我國于90年代最先在臺(tái)灣開始生產(chǎn)茶飲料，隨著大陸社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，茶飲料逐漸興盛。時(shí)至今日，中國茶飲料品牌逐漸增多，軟飲料市場日益繁榮，商家之間的競爭日趨激烈，從而也導(dǎo)致了茶飲料廣告平面設(shè)計(jì)直接影響了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知以及購買心理。作為快速消費(fèi)品的茶飲料，其視覺形象成為消費(fèi)者購買的主要推動(dòng)力，但當(dāng)代消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于追求品質(zhì)的差異，而更加注重產(chǎn)品蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵與精神追求。因此，本文就以茶飲系列廣告設(shè)計(jì)作為研究對(duì)象，結(jié)合典型的茶葉包裝設(shè)計(jì)案例，旨在分析傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，一方面給當(dāng)前茶飲系列的廣告設(shè)計(jì)提供有益借鑒，擴(kuò)大茶飲品牌的影響力，吸引消費(fèi)者的青睞；另一方面進(jìn)一步傳播民族傳統(tǒng)茶文化。
1視覺表現(xiàn)是快速消費(fèi)品購買的重要方式
快速消費(fèi)品是指經(jīng)過包裝形成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品如食品、煙酒、飲料等，進(jìn)而利于獨(dú)立銷售的商品，這些商品具有使用時(shí)間短、消費(fèi)速度快的特征，同時(shí)也具有重包裝、品牌化、大眾化等特點(diǎn)。茶飲料是快速消費(fèi)品的典型，其產(chǎn)品的視覺形象成為刺激消費(fèi)者購買的主要?jiǎng)恿ΓM(fèi)者對(duì)品牌的接受直接源自于產(chǎn)品視覺形象的認(rèn)知，產(chǎn)品視覺形象包括產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、廣告等因素。因此，在大眾傳媒盛行的時(shí)代，創(chuàng)造出刺激消費(fèi)者購買欲的茶葉廣告平面設(shè)計(jì)是當(dāng)前設(shè)計(jì)師們必須予以重視的問題。當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，大眾文化的流行，影響了人們的思想觀念、審美價(jià)值、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等的改變，但同時(shí)也呈現(xiàn)出一個(gè)趨勢：消費(fèi)者越來越關(guān)注精神、思想的追求，越來越重視產(chǎn)品包裝中的審美價(jià)值。正如羅鋼正其書中所言：“在消費(fèi)過程中，非物質(zhì)形態(tài)的商品占據(jù)了越來越重要的地位，符號(hào)體系和視覺形象的生產(chǎn)對(duì)于控制和操縱消費(fèi)趣味與消費(fèi)時(shí)尚產(chǎn)生了越來越重要的影響。”[2]在這樣變化趨勢下，廣告功能不能僅僅局限于單純產(chǎn)品信息的傳遞，而應(yīng)該深入研究消費(fèi)群的追求，將此納入廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)之中，創(chuàng)造出消費(fèi)者欣賞的產(chǎn)品視覺形象來吸引其關(guān)注，刺激其購買欲。
2我國當(dāng)前茶飲品系列平面廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀
我國茶飲料品牌眾多，康師傅、哇哈哈、統(tǒng)一、雀巢、王老吉、農(nóng)夫山泉、東方樹葉等等，縱觀這些品牌的平面廣告設(shè)計(jì)基本上都以健康、綠色、情感等作為廣告訴求，在色彩運(yùn)用、圖形構(gòu)成等都是以小清新審美為主，除了王老吉涼茶飲料突出了去水的功能，其余的廣告訴求大同小異，相互模仿、借鑒，缺失創(chuàng)新、藝術(shù)性與文化性，如從廣告詞來說康師傅與統(tǒng)一的綠茶廣告，都突出了綠色健康、自然清新的主題，康師傅綠茶廣告詞：“康師傅綠茶，綠色好心情，”統(tǒng)一綠茶的廣告詞：親近自然，統(tǒng)一綠茶。從兩者的包裝設(shè)計(jì)來看，色調(diào)都是綠色，包裝中都突出茶葉形狀以及綠茶兩個(gè)字，字體一個(gè)是楷體、一個(gè)是宋體，且都將綠化瓶子置身于茶園之中。對(duì)于這樣的廣告設(shè)計(jì)不能不說是品牌文化的敗筆，雖然兩者都突出了綠茶特點(diǎn)，但兩者包裝設(shè)計(jì)并沒有突出各自的品牌特色，而且缺失民族傳統(tǒng)文化特色。茶飲料是都市新興一族快捷的飲茶方式，其拋棄了傳統(tǒng)泡茶步驟與方式，但這一形式也遠(yuǎn)離了飲茶的歷史與文化性。我國茶文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，其中蘊(yùn)藏著待人接客之禮，為人處事之道，道德修養(yǎng)之方法，更關(guān)鍵的在于體現(xiàn)了對(duì)“度”的把握，體現(xiàn)了人與人，人與自然和諧相處之真理。[3]古往今來，無論是文人雅士的“琴棋書畫詩酒茶”，還是平民百姓的“柴米油鹽醬醋茶”，茶都是生活的必需品，正因?yàn)槿绱瞬判纬闪酥袊┐缶畹牟栉幕粝铝素S富多彩的茶詩歌、茶小說、茶舞蹈、采茶戲等雅俗共賞的民族文化，也影響了不同國家的飲茶習(xí)俗及茶文化的發(fā)展。因此，筆者認(rèn)為茶飲料雖然要體現(xiàn)出當(dāng)代的健康、綠色、時(shí)尚等審美理念，但不應(yīng)該拋棄茶文化的歷史性與文化內(nèi)涵，在廣告表現(xiàn)與設(shè)計(jì)中，應(yīng)該將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合，創(chuàng)造出具有文化底蘊(yùn)、個(gè)性化的茶葉品牌文化。
3傳統(tǒng)茶文化在茶飲品系列廣告平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
隨著茶飲料市場競爭的激烈，茶飲料廣告必須立足于消費(fèi)群體需求，實(shí)行差異化戰(zhàn)略營銷，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的設(shè)計(jì)理念，運(yùn)用于產(chǎn)品策劃、包裝、廣告宣傳等環(huán)節(jié)中，尤其在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中融入傳統(tǒng)茶文化，賦予其深厚的文化底蘊(yùn)，喚醒消費(fèi)者的民族文化情感。本節(jié)以竹葉青茶葉公司旗下的茶飲料以及飲用水品牌農(nóng)夫山泉推出的東方茶樹葉飲料的包裝設(shè)計(jì)作為案例分析，闡釋傳統(tǒng)茶文化在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，以及體現(xiàn)出的審美價(jià)值。我國十大名茶之一———竹葉青（竹葉青既是茶葉種類，也是茶葉品牌），其生產(chǎn)于四川峨眉山一帶，峨眉山不僅風(fēng)景秀麗，而且該地區(qū)的佛教文化、道教文化歷史源遠(yuǎn)流長，無形中賦予竹葉青茶葉幾分禪意與自在之氣韻。竹葉青茶葉本身具有“扁平直滑、嫩綠油潤、清香高長、鮮醇甘爽”特點(diǎn)，蘇軾：“蟹眼已過魚眼生，颼颼欲作松風(fēng)鳴。”、陸游：“雪芽近自峨眉得，不減紅囊顧渚春。”[4]都是稱贊竹葉青茶文化的千古名句，這些都構(gòu)成竹葉青茶葉獨(dú)特茶文化的內(nèi)涵。優(yōu)美自然風(fēng)景、獨(dú)特茶葉特性以及深厚的文化內(nèi)涵自然成為竹葉青茶葉廣告表現(xiàn)與設(shè)計(jì)的重要素材。近些年竹葉青茶葉也開始進(jìn)軍茶飲料市場，剛推出竹葉青茶飲品的包裝設(shè)計(jì)理念源自于“竹節(jié)”，一是竹葉青茶葉形似竹葉，更是以竹葉命名，以此作為設(shè)計(jì)理念在琳瑯滿目的茶飲料品牌中，更易于消費(fèi)者的識(shí)別與記憶；二是茶與竹的純凈、樸素之品質(zhì)，常被歷代文人雅士用來比作君子的高尚品質(zhì)，設(shè)計(jì)師巧妙地取意于此，高尚人格內(nèi)涵形象地、生動(dòng)地融于品牌之中，易于與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴。在當(dāng)代茶館中我們也經(jīng)常會(huì)看到自然雅致的竹制茶盤，清新淡雅的竹子水墨畫，綠色盎然的竹子盆景等，都是設(shè)計(jì)師特意用來營造清新、雅致飲茶環(huán)境的法寶。將竹葉的文化意象與茶葉緊密結(jié)合，將兩者共同的精神要旨作為竹葉青茶飲料的包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)對(duì)象，確如神來一筆，極大地提升了產(chǎn)品的知名度，尤其是“論道•竹葉青”與“飄雪”系列，使該品牌成功地晉升為國內(nèi)高端名牌茶葉。當(dāng)然，竹葉青品牌營銷的成功，關(guān)鍵在于品牌重視挖掘傳統(tǒng)茶文化，將老莊思想“自在無為”的哲學(xué)思想與茶葉高端品質(zhì)完美交融于廣告表現(xiàn)與產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)之中，與消費(fèi)者追求高雅精神意境相契合。此外，筆者也發(fā)現(xiàn)無論是竹葉青茶葉品牌廣告，茶飲料的包裝設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)思路與方向都是一脈相承，結(jié)合自身特色提煉傳統(tǒng)茶文化的典型意象，并與當(dāng)代生活理念相結(jié)合，這是值得當(dāng)前茶飲料設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)的地方。但從另外一個(gè)方面來說，竹葉青茶飲料廣告包裝設(shè)計(jì)的成功很重要的一個(gè)原因，就在于其茶葉自身品牌文化的深入人心。作為國內(nèi)飲用水生產(chǎn)企業(yè)———農(nóng)夫山泉，以“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”理念來塑造品牌注重健康、時(shí)尚、自然主題，隨著軟飲料市場的繁榮，該公司近些年加入這一行列，推出東方樹葉系列的茶飲料。根據(jù)農(nóng)夫山泉健康、時(shí)尚、自然主題，立足于品牌理念與市場定位，設(shè)計(jì)師從茶文化、水墨山水、工筆畫、明清建筑、民族圖案、民間藝術(shù)等傳統(tǒng)文化提取廣告表現(xiàn)內(nèi)容，運(yùn)用現(xiàn)代表現(xiàn)手法，傳遞出“傳統(tǒng)的中國茶、神奇的東方樹葉”產(chǎn)品形象。該系列茶飲料有紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶等等品種，如在茉莉花平面廣告中用筆畫的形式創(chuàng)造蝴蝶、茉莉花以及傳統(tǒng)藤蔓圖案形象構(gòu)成畫面，其畫面色彩以白中泛黃猶如干茉莉花的顏色以及清新的綠色為主，配之花茶的黃綠明亮，整體洋溢著清新、鮮爽、香氣襲人而又具有濃郁的東方文化氣息。又如其紅茶平面廣告中用一只類似于剪紙式紅色的馬身上有民間傳統(tǒng)藤蔓與花的圖案組成，順著幾個(gè)極簡式的小山丘前行，寓意農(nóng)夫山泉是大自然的搬運(yùn)工，同樣也容易讓人聯(lián)想到云南茶馬古道文化。正如其茶名所言：“東方樹葉”，將東方文化的含蓄、內(nèi)斂與自然、健康的生活理念有機(jī)融合于平面廣告畫面之中，利于喚起消費(fèi)者心底的民族文化情緒，促使其對(duì)東方樹葉茶飲料產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感，從而刺激其購買欲。[5]茶飲料作為一種快速消費(fèi)品，產(chǎn)品視覺形象在一定程度上顯示出產(chǎn)品的創(chuàng)新，如上述分析兩則的茶飲料廣告設(shè)計(jì)案例遠(yuǎn)勝過于康師傅系列、統(tǒng)一系列茶飲料廣告設(shè)計(jì)。因此，對(duì)于茶飲料新產(chǎn)品的推出，首先應(yīng)該立足于產(chǎn)品市場定位，確定產(chǎn)品的形象理念，其次致力于傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的創(chuàng)作手法進(jìn)行廣告表現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，打造新穎獨(dú)特而又具有傳統(tǒng)茶文化內(nèi)涵的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)。
參考文獻(xiàn)
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作為茶葉發(fā)源地，我國種茶、產(chǎn)茶、飲茶的歷史悠久，在四千余年漫長的發(fā)展過程中不僅誕生了西湖龍井、信陽毛尖、安溪鐵觀音、武夷巖茶等眾多名茶，而且近些年茶葉產(chǎn)業(yè)更是成為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)重要產(chǎn)業(yè)，為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。然而我國茶葉產(chǎn)業(yè)由于受到傳統(tǒng)“酒香不怕巷子深”觀念的影響，往往在茶葉產(chǎn)品營銷中忽視產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的作用，尤其沒有根據(jù)時(shí)展將具有中國文化特色的文字、色彩、圖案等視覺表現(xiàn)元素應(yīng)用的茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中，不但無法滿足現(xiàn)代茶葉消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的審美需求和消費(fèi)心理，更導(dǎo)致我國很多茶葉產(chǎn)品廣告宣傳力及市場競爭力受到嚴(yán)重影響?；诖?，本文以視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用為切入點(diǎn)，探究如何提高我國茶葉廣告設(shè)計(jì)效果，為我國茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)提供有益啟示。
1視覺表現(xiàn)內(nèi)涵及其在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的作用
視覺表現(xiàn)也被稱為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，就是指以對(duì)文字、圖形、色彩等視覺元素為載體，為大眾傳播感情或信息的活動(dòng)。視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中能增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的視覺沖擊力，讓茶葉消費(fèi)者對(duì)茶葉廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺共鳴，對(duì)于廣告宣傳效果具有非常重要的作用。具體來說，視角表現(xiàn)的內(nèi)涵及其在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的作用主要表現(xiàn)為：
1.1視覺表現(xiàn)的構(gòu)成要素
視覺表現(xiàn)通俗的說就是對(duì)不同視覺元素進(jìn)行有機(jī)組合，以提升廣告設(shè)計(jì)說服力的藝術(shù)表現(xiàn)手法，其構(gòu)成要素主要包括：首先，圖形表現(xiàn)元素。圖形簡單的說就是圖畫和形態(tài)，包括圖像、圖片和圖表等，在廣告設(shè)計(jì)中圖形表現(xiàn)元素主要有具象圖形和抽象圖形構(gòu)成，其中具象圖形就是自然形態(tài)的圖形，而抽象圖形就是對(duì)具象圖形概括或提煉后形成的形象。其次，文字表現(xiàn)元素。在廣告設(shè)計(jì)中文字表現(xiàn)元素主要分為文本文字和圖形文字，其中文本文字主要是對(duì)產(chǎn)品的具體介紹，而圖形文字主要指美術(shù)字，用來提高視覺元素的感染力。最后，色彩表現(xiàn)元素。色彩元素是圖形與文字表現(xiàn)的補(bǔ)充，而且是其他視覺表現(xiàn)元素的背景，對(duì)于凸顯廣告主題、意境具有重要的作用。
1.2視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的作用
首先，視覺表現(xiàn)能提高茶葉廣告藝術(shù)表現(xiàn)力。茶葉廣告設(shè)計(jì)題材豐富，其表現(xiàn)形式和茶葉種類、茶葉技術(shù)進(jìn)行完美融合，容易提升茶葉廣告設(shè)計(jì)的感染力。同時(shí)，茶葉圖案、文字或色彩等元素不但可以有效傳遞茶葉產(chǎn)品信息，同時(shí)還能影響茶葉消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌形象的認(rèn)同。通過茶葉相關(guān)圖形、文字與色彩等元素的優(yōu)化組合，能讓茶葉廣告達(dá)到形神兼?zhèn)涞男麄餍Ч瑥亩ぐl(fā)茶葉廣告受眾審美情感。其次，視覺表現(xiàn)可以提升茶葉廣告信息的有效性和準(zhǔn)確性。視覺表現(xiàn)設(shè)計(jì)能讓茶葉廣告擺脫圖形、文字和色彩隨意疊加的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)模式，實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)品信息的合理布局，讓茶葉廣告在形式上具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，同時(shí)通過對(duì)眾多視覺表現(xiàn)元素多維度優(yōu)化組合，簡化茶葉廣告受眾視覺接受流程，在帶來較強(qiáng)視覺沖擊力的同時(shí)也提升茶葉產(chǎn)品廣告信息的有效傳播能力。另外，視覺表現(xiàn)設(shè)計(jì)能提高茶葉廣告信息傳遞準(zhǔn)確性。茶葉廣告設(shè)計(jì)中通過文字、圖形與色彩等視覺表現(xiàn)元素的綜合運(yùn)用，可以利用簡單明了的廣告形象與色彩引導(dǎo)茶葉消費(fèi)者將注意力集中在茶葉產(chǎn)品信息上，從而形成對(duì)茶葉產(chǎn)品廣告信息準(zhǔn)確認(rèn)知，同時(shí)視覺表現(xiàn)元素的合理搭配避免了因隨機(jī)羅列而導(dǎo)致的認(rèn)知困難，不僅提高了茶葉廣告信息的表述能力，而且有助于培養(yǎng)茶葉消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，提升茶葉產(chǎn)品市場占有率。
2視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用誤區(qū)
我國茶葉產(chǎn)業(yè)由于受到傳統(tǒng)“重生產(chǎn)、輕宣傳”觀念的影響，對(duì)茶葉廣告設(shè)計(jì)缺乏足夠的重視，導(dǎo)致茶葉相關(guān)視覺元素在選擇和設(shè)計(jì)方面都存在很多問題，即無法滿足現(xiàn)代茶葉消費(fèi)者的審美需求和消費(fèi)心理，也無法發(fā)揮視覺表現(xiàn)對(duì)茶葉廣告設(shè)計(jì)及茶葉產(chǎn)品品牌宣傳的作用。具體來說我國茶葉廣告設(shè)計(jì)視覺表現(xiàn)的應(yīng)用誤區(qū)表現(xiàn)為：首先，茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺表現(xiàn)同質(zhì)化。當(dāng)前很多國內(nèi)茶葉企業(yè)在茶葉廣告設(shè)計(jì)過程中對(duì)視覺元素的選擇缺乏個(gè)性，都將綠色作為廣告設(shè)計(jì)的主流視覺表現(xiàn)元素，甚至抄襲其他茶葉廣告中視覺元素，廣告設(shè)計(jì)沒有以自身茶葉產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)，視覺表現(xiàn)僅僅停留在廣告外在形象上，廣告的外在表現(xiàn)與產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值或?qū)傩詿o法結(jié)合在一起，導(dǎo)致茶葉廣告設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性，視覺元素平庸，無法讓茶葉廣告為消費(fèi)者留下深刻印象。其次，視覺元素使用不均衡。當(dāng)前很多茶葉企業(yè)在廣告設(shè)計(jì)過程中，對(duì)圖形、圖像視覺元素過于依賴，而對(duì)文字表現(xiàn)元素則較為抵觸，同時(shí)在色彩的選擇上過于單調(diào)，經(jīng)常以綠色為主，導(dǎo)致茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺表現(xiàn)失衡，不僅造成茶葉廣告圖形元素繁雜羅列，而且導(dǎo)致觀眾對(duì)茶葉產(chǎn)品缺乏足夠認(rèn)知，茶葉廣告藝術(shù)價(jià)值較低，無法吸引茶葉消費(fèi)者關(guān)注。最后，茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺表現(xiàn)的風(fēng)格單一。當(dāng)前我國茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺表現(xiàn)的風(fēng)格呈現(xiàn)兩極分化趨勢，大部分廣告大量采用古樸傳統(tǒng)風(fēng)格視覺元素，而另外一部分廣告則過分追求視覺表現(xiàn)的現(xiàn)代風(fēng)格，導(dǎo)致茶葉廣告視覺元素選擇面較窄，同時(shí)也無法為茶葉廣告受眾者帶來新的視覺沖擊，影響了茶葉廣告的宣傳效果及產(chǎn)品營銷效果。
3視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略
作為融合了我國傳統(tǒng)茶文化和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)的新型設(shè)計(jì)理念，茶葉廣告視覺表現(xiàn)在我國尚屬于新生事物，因此，我國茶葉企業(yè)和廣告設(shè)計(jì)者必須立足茶葉產(chǎn)品特性和茶葉產(chǎn)品宣傳目的，以新的廣告設(shè)計(jì)原則、視覺表現(xiàn)手法、視覺元素組合方式提高茶葉廣告視覺沖擊力和信息傳播效果。具體來說，其應(yīng)用措施主要包括：
3.1樹立茶葉廣告視覺表現(xiàn)原則
要想最大程度實(shí)現(xiàn)茶葉廣告的視覺沖擊力、文化內(nèi)涵，茶葉廣告設(shè)計(jì)者在利用視覺元素時(shí)必須遵循以下原則：首先，視覺元素整體性原則。和諧統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)效果是衡量茶葉廣告設(shè)計(jì)的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此，在茶葉廣告設(shè)計(jì)中必須要注重茶葉相關(guān)文字、圖形和色彩元素的綜合利用，避免因某一元素過度依賴或視覺元素碎片化，為茶葉廣告受眾者增加認(rèn)知困難。茶葉廣告設(shè)計(jì)者必須要根據(jù)茶葉產(chǎn)品屬性及營銷目的，讓各類視覺元素圍繞廣告主題，加速茶葉消費(fèi)者對(duì)廣告的快速接受及理解。其次，視覺表現(xiàn)與內(nèi)涵統(tǒng)一性原則。統(tǒng)一既是指視覺表現(xiàn)的外在和茶葉產(chǎn)品、廣告風(fēng)格的統(tǒng)一，視覺表現(xiàn)要注重茶葉廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法、茶葉屬性、設(shè)計(jì)風(fēng)格，既要保證茶葉廣告藝術(shù)風(fēng)格的個(gè)性，同時(shí)也要保證廣告信息的準(zhǔn)確性、有效性，避免過渡注重外在視覺元素導(dǎo)致的華而不實(shí)，也要避免過度強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵而導(dǎo)致的晦澀難懂。最后，視覺表現(xiàn)個(gè)性化與人性化原則。茶葉廣告設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)要針對(duì)茶葉消費(fèi)者定位，如年齡、收入、職業(yè)等選擇合適視覺元素，滿足消費(fèi)者對(duì)茶葉廣告的不同需求，彰顯茶葉產(chǎn)品廣告的適用性，同時(shí)，在茶葉產(chǎn)品特性和視覺元素支撐下，茶葉廣告設(shè)計(jì)要具備獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，無論是傳統(tǒng)元素還是現(xiàn)代元素都必須提高茶葉產(chǎn)品的辨識(shí)度，避免同質(zhì)化傾向。
3.2創(chuàng)新茶葉廣告設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)手法
新穎的視覺表現(xiàn)手法能增強(qiáng)茶葉廣告主題，讓茶葉產(chǎn)品信息得到充分表現(xiàn)，并且讓茶葉消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受度、興趣度得到提升，具體來說茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺表現(xiàn)手法主要包括：首先，茶葉視覺元素的展示法。展示法是茶葉廣告視覺表現(xiàn)最常用手法，主要包括直接展示與間接展示。廣告設(shè)計(jì)者可采用直接展示手法將茶葉產(chǎn)品置于廣告主要位置，著力刻畫、渲染茶葉產(chǎn)品形態(tài)、功效、質(zhì)感，給予茶葉消費(fèi)者真實(shí)感，同時(shí)也可采用間接展示法，以色彩、圖案等視覺元素渲染茶文化情境，突出茶葉個(gè)性和魅力，增加廣告的藝術(shù)性。其次，對(duì)比法和比喻法。茶葉廣告設(shè)計(jì)者可采用沖突性的視覺元素，通過對(duì)比性元素對(duì)茶葉產(chǎn)品色澤、形狀、文化底蘊(yùn)等進(jìn)行對(duì)比、對(duì)照，強(qiáng)化茶葉廣告的視覺沖擊力。同時(shí)廣告設(shè)計(jì)者可以在視覺表現(xiàn)中采用以物喻茶及以茶喻人等比喻手法，凸顯茶葉產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)茶葉廣告含蓄婉轉(zhuǎn)藝術(shù)效果，增加其藝術(shù)感染力。除此之外，茶葉廣告設(shè)計(jì)者還可以采用夸張法、變戲法、互動(dòng)、重復(fù)、名人效應(yīng)等手法，將文字、圖案、色彩等視覺元素盡可能的藝術(shù)化的結(jié)合在一起，提高茶葉廣告的表現(xiàn)形式，豐富其藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格。
3.3注重茶葉視覺表現(xiàn)元素的組合形式
茶葉相關(guān)文字、圖形、色彩等視覺表現(xiàn)元素的合理搭配組合，不僅讓視覺元素成為茶葉廣告更具藝術(shù)表現(xiàn)力的語言，而且也能讓茶葉消費(fèi)者更快、跟便捷地了解茶葉產(chǎn)品。一方面茶葉設(shè)計(jì)者必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一視覺元素的關(guān)系。所謂協(xié)調(diào)統(tǒng)一的組合方式，就是將茶葉廣告中茶相關(guān)文字、色彩和圖案等元素做出統(tǒng)一設(shè)計(jì)和規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)廣告界面視覺語言的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，為消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的整體視覺沖擊。設(shè)計(jì)者必須要協(xié)調(diào)文字、色彩和圖案在廣告設(shè)計(jì)中的主從關(guān)系，同時(shí)也要保證視覺元素變化的一致，如茶葉綠色背景要與茶葉相關(guān)字體顏色、圖案、線條保持一致，避免造成色彩的單調(diào)或不協(xié)調(diào)。另一方面，設(shè)計(jì)者要將傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代視覺元素組合使用。茶葉廣告設(shè)計(jì)要充分利用我國豐富的茶文化底蘊(yùn)，將茶文化與具象圖形、藝術(shù)字、冷暖色調(diào)等元素密切結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代審美元素的結(jié)合，既滿足現(xiàn)代消費(fèi)性審美需求，同時(shí)滿足我國社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)茶文化的心理需求。
4結(jié)語
隨著茶葉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，茶葉廣告在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用日益明顯，而視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的作用也會(huì)越來越重要。因此，無論是我國茶葉企業(yè)還是茶葉廣告設(shè)計(jì)者必須根據(jù)視覺表現(xiàn)的特點(diǎn)，正視當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)中存在的問題，以新的設(shè)計(jì)原則、設(shè)計(jì)手法及視覺元素組合方式，切實(shí)提升茶葉廣告設(shè)計(jì)效果，提高我國茶葉產(chǎn)品市場品牌價(jià)值。
參考文獻(xiàn)
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茶葉在我國有幾千多年的存在歷史，是我國傳統(tǒng)歷史文化的象征，而動(dòng)漫作為現(xiàn)代流行于青少年之中的時(shí)尚元素，似乎與茶葉這一老古董象征物毫無交集。然而，將動(dòng)漫作為組成元素融入茶葉產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中，可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與流行的密切結(jié)合，利用動(dòng)漫元素的流行趨勢，帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的快步發(fā)展，起到宣傳促銷茶葉產(chǎn)品的效果。
1茶葉生產(chǎn)及廣告設(shè)計(jì)
中國是茶葉的原產(chǎn)地，也是茶葉生產(chǎn)起源地，制茶成為我國的特色產(chǎn)業(yè)。古人經(jīng)過不斷地嘗試鉆研、改革創(chuàng)新，形成了中國特有的茶文化傳統(tǒng)，在世界各國內(nèi)享有盛譽(yù)。傳統(tǒng)的中國茶文化十分講究，包括種茶、炒茶、煮茶，甚至茶具、茶藝等，每一環(huán)節(jié)都極致講究，這也正是中國傳統(tǒng)文化魅力之所在?，F(xiàn)階段，茶葉產(chǎn)品更是豐富多樣，廣告設(shè)計(jì)在宣傳營銷茶葉產(chǎn)品上突顯其重要性。1.1種類繁多的茶葉產(chǎn)品我國幅員遼闊，地形各異，培育出多種特色茶葉產(chǎn)品，其中最著名的要數(shù)中國十大名茶，即西湖龍井（因產(chǎn)自杭州西湖地區(qū)的龍井而得名，西湖龍井色澤光潤、形似碗釘、香氣濃郁、味爽鮮醇。）、洞庭碧螺春（產(chǎn)于江蘇吳縣太湖的洞庭山，有花香果味，芽葉細(xì)嫩、色澤碧綠、形纖卷曲?？滴趸实垡娖湫嗡坡?，又在春分到谷雨時(shí)采摘，故賜名碧螺春。）、安徽的太平猴魁、黃山毛峰及六安瓜片（都以嫩、香出名）、君山銀針、安溪鐵觀音、鳳凰水仙、祁門紅茶和信陽毛尖。單單從茶名上，就可以看出中國茶葉產(chǎn)品的豐富多彩。1.2茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的一般思路產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)需要一定策略的指導(dǎo)。首先，明確產(chǎn)品的銷售對(duì)象，因?yàn)椴煌N售群體的消費(fèi)需求存在差異，在茶葉產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)時(shí)，抓住消費(fèi)對(duì)象的購物心理，才能起到廣告宣傳的效果，例如：針對(duì)減肥的女性消費(fèi)群體，廣告設(shè)計(jì)時(shí)要突出茶葉減脂消肥的特點(diǎn)。針對(duì)怕生蛀牙的兒童群體，要大力宣傳茶葉防蛀防齲的功能；其次，是掌握好茶葉的銷售時(shí)間，了解市場需求時(shí)間，大多數(shù)地區(qū)的人們習(xí)慣把茶水當(dāng)做是消暑飲品。因此，在入夏之前的一段時(shí)間是茶葉的熱銷期，在這段時(shí)間做好茶葉產(chǎn)品的廣告宣傳工作，能夠促進(jìn)產(chǎn)品大銷。除此之外，重要佳節(jié)時(shí)人們總會(huì)互贈(zèng)禮品，這也是茶葉廣告插入的好時(shí)機(jī)；最后，是廣告設(shè)計(jì)的精髓，也就是茶葉本身的特性，廣告內(nèi)容要切實(shí)符合茶葉的實(shí)際情況，凸顯出其獨(dú)特之處，在激烈競爭的市場環(huán)境下，形成品牌的競爭優(yōu)勢。遵循上述設(shè)計(jì)思路，茶葉產(chǎn)品的暢銷局面勢在必行。1.3茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)以雅茗軒設(shè)計(jì)的綠茶廣告和鐵觀音茶葉廣告為例，分析茶葉產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)。雅茗軒的廣告中，設(shè)計(jì)師利用茶葉及茶水的色澤，真實(shí)地描述了綠茶茶葉扁平、芽葉鮮嫩、茶水黃中透綠的特性，借一只被茶香吸引而來的蜻蜓，完美表現(xiàn)出湯水濃香四溢的味道。這樣的設(shè)計(jì)雖未采用什么奇思妙想，卻能產(chǎn)生不錯(cuò)的市場反應(yīng)，原因是設(shè)計(jì)能夠準(zhǔn)確地反映出雅茗軒綠茶的真實(shí)情況，堅(jiān)持實(shí)事求是的設(shè)計(jì)原則，從而贏得消費(fèi)者的信任；再看鐵觀音的茶葉廣告，廣告采用了廣袤無垠的沙漠作為設(shè)計(jì)背景，又以絲綢之路的駱駝運(yùn)輸隊(duì)為創(chuàng)新點(diǎn)，為原本沉悶單調(diào)的沙漠背景帶來了一絲活力，與廣告上“絲綢之路”的字樣相互照應(yīng)，引起消費(fèi)者的注意，從而表現(xiàn)出鐵觀音茶葉悠久的歷史特性，這一創(chuàng)新發(fā)揮得恰到好處。
2動(dòng)漫元素在平面設(shè)計(jì)上的應(yīng)用
動(dòng)漫實(shí)際上是指動(dòng)畫和漫畫的統(tǒng)稱?！皠?dòng)漫”這一名稱是中國人的獨(dú)特叫法，由動(dòng)畫和漫畫兩者的第一個(gè)字組合而成，并不適用于其他國家。近年來，動(dòng)漫元素逐漸在廣告設(shè)計(jì)上嶄露頭角，形成新興產(chǎn)業(yè)鏈———?jiǎng)勇V告產(chǎn)業(yè)鏈，動(dòng)漫元素作為時(shí)尚的象征，以其生動(dòng)的視覺效果、豐富的情感內(nèi)容和強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，帶動(dòng)廣告業(yè)的快速發(fā)展，增加廣告觀賞效果的同時(shí)，還拓寬了廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新領(lǐng)域，使得廣告設(shè)計(jì)保持潮流時(shí)尚之風(fēng)。2.1動(dòng)漫元素構(gòu)成分析2.1.1文化與創(chuàng)新要素自古以來，文化與藝術(shù)不分家，動(dòng)漫作為藝術(shù)中的后起之秀，自然少不了依附于一定的文化基礎(chǔ)。動(dòng)漫中的文化內(nèi)涵不是指文化與藝術(shù)的簡單整合，而是進(jìn)行一定意義上的創(chuàng)新融合。動(dòng)漫的構(gòu)成要素中創(chuàng)新是關(guān)鍵組成，它能使觀眾在原作的基礎(chǔ)上，接受新的哲學(xué)思想，感受新的文化熏陶。2.1.2科技與數(shù)字要素動(dòng)漫是一門具有科學(xué)性質(zhì)的藝術(shù)，是科技進(jìn)步的產(chǎn)物?？茖W(xué)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的提高，使得動(dòng)漫形象更加生動(dòng)、畫面更加真實(shí)、效果更加明顯，為觀眾創(chuàng)造出一個(gè)奇妙的世界。同時(shí)，數(shù)字化生產(chǎn)促進(jìn)了動(dòng)漫藝術(shù)的高效率產(chǎn)出，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)了利潤最大化的目標(biāo)。2.1.3符號(hào)要素動(dòng)漫在發(fā)揮藝術(shù)效果和使用價(jià)值時(shí)，經(jīng)常借助各種符號(hào)。其中最常使用的是視覺符號(hào)與聽覺符號(hào)。符號(hào)元素的融入，賦予了動(dòng)漫更多的藝術(shù)色彩，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫效果的自由化發(fā)揮，為觀眾帶來愜意和舒適的感覺。2.2動(dòng)漫元素在設(shè)計(jì)中應(yīng)用實(shí)例動(dòng)漫可以看做是藝術(shù)的自我救贖，在動(dòng)漫的世界里，人們可以擺脫現(xiàn)實(shí)生活的約束，追求心靈上的自由，憑借主觀想象，為自己構(gòu)造出虛擬的快樂，營造出善良、幽默、單純的動(dòng)漫環(huán)境，充分表達(dá)了人們的審美情趣。將動(dòng)漫元素融入廣告設(shè)計(jì)中，符合大眾的審美需求，幫助人民群眾實(shí)現(xiàn)視覺享受的目標(biāo)。從文化內(nèi)涵上看，動(dòng)漫元素雖然是新時(shí)展的產(chǎn)物，其內(nèi)在的文化儲(chǔ)備卻是不容小覷的，動(dòng)漫元素作為當(dāng)代文化的一個(gè)分支，對(duì)宣傳中國傳統(tǒng)文化、培養(yǎng)大眾的藝術(shù)素養(yǎng)具有重要作用。因此，在廣告設(shè)計(jì)上使用動(dòng)漫元素，可以深化廣告的文化意境，還能增添廣告設(shè)計(jì)的流行色彩，吸引觀眾的注意，起到產(chǎn)品廣告宣傳的作用。例如：2003年伊利推出的一個(gè)動(dòng)漫廣告宣傳片，廣告設(shè)計(jì)采用了三維動(dòng)畫技術(shù)與真實(shí)情景相結(jié)合的制作方式，借助擬人化的手法，賦予牛靈性。廣告中的奶牛如天真的孩子一樣，個(gè)個(gè)身體強(qiáng)壯，在草原學(xué)校里轉(zhuǎn)呼啦圈、玩平衡橋，嬉戲玩耍，好不自在，再配上稚嫩的童音，使整個(gè)廣告顯得趣味十足。廣告以生動(dòng)活潑的動(dòng)漫元素，襯托出伊利牛奶天然和優(yōu)質(zhì)的特性。相比之前的廣告制作，更易觸動(dòng)觀眾的心弦，更具有說服力，贏得消費(fèi)者廣泛的關(guān)注和信任。
3動(dòng)漫元素融入茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的可行性分析
3.1增添視覺藝術(shù)效果動(dòng)漫元素形象生動(dòng)、幽默風(fēng)趣，借助豐富活潑的符號(hào)元素，打破傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品廣告的枯燥乏味，使觀眾產(chǎn)生視覺上的藝術(shù)美感，激發(fā)觀眾的觀賞興趣，讓觀眾在欣賞廣告視頻的同時(shí)了解到茶葉的信息情況，變被動(dòng)的廣告宣傳為主動(dòng)，不至引起觀眾的反感情緒。加入動(dòng)漫元素的茶葉產(chǎn)品廣告，顯得活潑可愛，散發(fā)出獨(dú)特的藝術(shù)魅力，令人回味無窮。這樣的廣告設(shè)計(jì)，讓觀眾產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，認(rèn)為廣告不再是茶葉產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷的經(jīng)濟(jì)手段，而是以一個(gè)藝術(shù)品的姿態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前，可以消除觀眾對(duì)廣告宣傳的抵觸心理，擴(kuò)大茶葉產(chǎn)品的市場銷售規(guī)模。3.2加大產(chǎn)品宣傳力度茶葉產(chǎn)品的動(dòng)漫廣告，加入活潑有趣的動(dòng)漫形象，借助動(dòng)漫人物形象的市場響應(yīng)度，開拓茶葉產(chǎn)品的銷售市場。大多數(shù)群眾被茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)上的動(dòng)漫形象吸引而來，新奇的故事情節(jié)引起人們的好奇心，很多人停頻道切換，認(rèn)真觀賞該茶葉產(chǎn)品的廣告。因此，動(dòng)漫元素融入茶葉產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中，能夠利用動(dòng)漫銷售市場推動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使茶葉產(chǎn)品在觀眾心目中留下深刻的印象，加大茶葉產(chǎn)品的宣傳力度，擴(kuò)大茶葉產(chǎn)品的認(rèn)知規(guī)模。3.3實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與流行的結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)是數(shù)字化信息高速發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的茶葉廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)不再符合大眾的審美和消費(fèi)心理，茶葉產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)需要一股新鮮勢力的加入，動(dòng)漫元素可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。動(dòng)漫作為藝術(shù)的新興產(chǎn)物，含有豐富的時(shí)代象征，與茶葉這一古老傳統(tǒng)標(biāo)志的結(jié)合，可以為茶葉產(chǎn)品帶來一定的時(shí)尚感，更加迎合現(xiàn)代社會(huì)人們追求時(shí)尚潮流的心理，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的完美融合，從而更易被廣大消費(fèi)群眾所接受，為茶葉產(chǎn)品的市場推銷提供了新的發(fā)展契機(jī)。3.4動(dòng)漫元素融入茶葉產(chǎn)品廣告的創(chuàng)新設(shè)計(jì)四川的仙牌靈芝茶設(shè)計(jì)出這樣一個(gè)廣告：一位美女騰云駕霧，歷經(jīng)艱難，才采得靈芝仙草，帶回家中。靈芝仙草化身調(diào)皮的小孩，四處亂跑，甚至想往酒缸、燉鍋里跑，幸虧被美女及時(shí)攔下，這一設(shè)計(jì)暗示人們，用靈芝仙草來泡酒、熬湯等都不是最佳之舉。接著美女從靈芝中提取精煉成仙牌靈芝茶，靈芝茶被兒女用于孝敬父母，對(duì)老人和年輕人都十分適用，一家人在喝靈芝茶時(shí)烘托出了家庭和睦、溫馨舒適的氛圍，這時(shí)，美女托著一碗靈芝茶和靈芝仔出現(xiàn)在一家人面前，說出“喝仙牌靈芝茶，增強(qiáng)免疫力，全家身體好”的廣告詞，整個(gè)廣告設(shè)計(jì)別出心裁，新穎獨(dú)特，符合大眾需求，對(duì)仙牌靈芝茶的市場認(rèn)知起到了很好的推動(dòng)作用。
4結(jié)論
將動(dòng)漫元素融入茶葉產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中具有一定的可行價(jià)值。兩者的結(jié)合可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，增添茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，開拓動(dòng)漫元素的涉獵領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)茶葉廣告宣傳和動(dòng)漫設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的競相發(fā)展，在今后的茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)上可以廣泛應(yīng)用。
參考文獻(xiàn)
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鏡像對(duì)稱即反射，這種對(duì)稱富有變化，化靜為動(dòng)，對(duì)比十分強(qiáng)烈。比較典型的鏡像對(duì)稱如太極八卦圖，太極八卦圖可以說是道教的LOGO，在一個(gè)圓中的兩部分同行、同量，方向卻是相反的。鏡像對(duì)稱并不是簡單地理解為左右、上下相逆，而是在這些的基礎(chǔ)上，再次進(jìn)行翻轉(zhuǎn)，給人一種視覺顛倒的效果，藝術(shù)設(shè)計(jì)中經(jīng)常會(huì)運(yùn)用到這種對(duì)稱形式，在堅(jiān)持對(duì)稱的基礎(chǔ)上又體現(xiàn)了一種富有創(chuàng)新精神的反向思維。《系辭》中說“兩儀生四象，四象生八卦”說明事物的陰和陽相互資生依存的關(guān)系，由此也展示了鏡像對(duì)稱變化之中蘊(yùn)含中豐富的意義。
1．2旋轉(zhuǎn)對(duì)稱
呈旋轉(zhuǎn)對(duì)稱模式的圖形，都有一個(gè)對(duì)稱中心點(diǎn)，最基本的旋轉(zhuǎn)對(duì)稱圖形是圓，這類圖形圍繞著中心，無論旋轉(zhuǎn)多少度都是不變的。藝術(shù)設(shè)計(jì)中采用旋轉(zhuǎn)對(duì)稱形式，既使人感受到變化，又使人感受到穩(wěn)定，具有兩重視覺效果。
2平面設(shè)計(jì)藝術(shù)設(shè)計(jì)中的對(duì)稱美
2．1廣告設(shè)計(jì)
打造品牌需要廣告，廣告具備針對(duì)性，成功的廣告設(shè)計(jì)能夠以具體的文字、符號(hào)等外在形象，表現(xiàn)出內(nèi)在心理對(duì)產(chǎn)品的情感訴求。物產(chǎn)的豐富給人們帶來了更多的商品選擇，如何讓自己研發(fā)的產(chǎn)品脫穎而出，關(guān)鍵之一就是廣告設(shè)計(jì)能夠滿足人們的審美心理。對(duì)稱式廣告設(shè)計(jì)中常用的一種表現(xiàn)形式，一方面它比較簡單、簡潔，潛在的意味能夠更好的表述產(chǎn)品，另一方面，符合中國傳統(tǒng)審美，形式上稍有創(chuàng)意，就能引起視覺震撼。
2．2標(biāo)志設(shè)計(jì)
標(biāo)志設(shè)計(jì)單純、顯著、容易被人記住，因?yàn)樗蜗笾庇^，所以往往是企業(yè)最有力的視覺傳送手段。標(biāo)志設(shè)計(jì)中對(duì)稱思維可謂大行其道，其中使用最頻繁的是完全對(duì)稱形式，整個(gè)設(shè)計(jì)表現(xiàn)出一種內(nèi)聚的視覺效果，與企業(yè)所追求的“凝聚力”不謀而合。標(biāo)志設(shè)計(jì)的對(duì)稱美表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：首先是象征美，標(biāo)志設(shè)計(jì)追求簡潔，用盡可能少的語言傳遞盡可能多的關(guān)鍵信息。對(duì)稱設(shè)計(jì)能夠很好的滿足這一要求，它以單純的圖形展示在人們面前，成為“象征”的載體，傳達(dá)了整個(gè)企業(yè)的文化內(nèi)涵，意義豐富。例如麥當(dāng)勞“McDonsl’s”把M當(dāng)做設(shè)計(jì)源泉，利用金黃色和棱角不那么分明的線條，為人勾勒出一座打開著的黃金雙拱門，象征著大門敞開，顧客至上，也象征著歡樂和美味。其次是造型美。標(biāo)志設(shè)計(jì)首先必須要有造型美，在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能吸引大眾，引起人們對(duì)標(biāo)志內(nèi)涵的關(guān)注。毋庸置疑，聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計(jì)非常成功，它一開始就用優(yōu)美流暢的線條，給人打造出了一個(gè)傳統(tǒng)中國結(jié)造型，使用戶感受到曲線美的同時(shí)又感受到連續(xù)不斷的整體美，其中兩條重要的中間線，將圖形切割成一個(gè)軸對(duì)稱圖形，它的美是建立在對(duì)稱美的基礎(chǔ)上的，另外，連續(xù)不斷的線，象征著巨大的信號(hào)網(wǎng)，也象征著服務(wù)與品質(zhì)保證，可謂“一語雙關(guān)”。最后是形式美。形式美是把線條、色彩、造型等設(shè)計(jì)因子的完美組合起來，讓人覺得賞心悅目。中國銀行的設(shè)計(jì)就是如此，設(shè)計(jì)者兼采了中國古幣樣式和“中”字元素，讓二者融為一體，實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合，同時(shí)完全對(duì)稱，把幾大中國審美元素，包括對(duì)稱、大紅、圓等等注入其中，給人以視覺上的沖擊的同時(shí)，很容易就記住。
我國是茶文化的起源地，其發(fā)展歷史非常悠久，是我國傳統(tǒng)文化中不可或缺的重要組成部分。而在西漢時(shí)期，在我國的川渝地區(qū)開始掀起品茶浪潮，直至魏晉南北朝時(shí)期，品茶已經(jīng)開始在全國流行起來，使茶葉成為家家戶戶的“飲料”。根據(jù)調(diào)查顯示，我國從最初種植茶葉至今，已經(jīng)經(jīng)歷了三千多年的歷史，隨著歷史的變遷和時(shí)代的發(fā)展，茶逐漸成為家家戶戶都不可缺少的物品之一，茶在人們的生活中占據(jù)著重要的地位。而在現(xiàn)代社會(huì)，品茶已經(jīng)成為人們的一種生活態(tài)度，是人們陶冶情操，提升生活情趣的重要途徑。同時(shí)，在品茶過程中，人們還可對(duì)茶文化進(jìn)行了解，并通過品茶來提升自身的內(nèi)涵。因此，無論是茶葉和茶具的選擇，還是茶葉的沖泡、品飲，都有非常嚴(yán)格的講究。
在不同的時(shí)期，人們品茶的方式有所不同，品茶的特征也有所區(qū)別，而最具代表性的品茶方式主要有兩種，一種是煎茶法，一種是點(diǎn)茶法。自從茶文化在我國興起以后，就成為我國傳統(tǒng)文化不可分割的一部分，唐代是我國茶文化正式形成的時(shí)期，這與唐代的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。而在唐代詩人的詩詞作品中，也有對(duì)茶、茶文化、茶具等的描述，如陸游的《臨安春雨初霧》、蘇軾的《望江南.超然臺(tái)作》和《浣溪沙.籟籟衣巾落棗花》等。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，我國的茶文化在清朝時(shí)期的發(fā)展是最為深入的，茶館遍及大街小巷，并成為不同人群的主要活動(dòng)場所之一。此外，在眾多的茶館中，還有許多獨(dú)具特色的茶館，通過融入不同學(xué)派的思想和文化，使茶館的內(nèi)涵變得更加豐富，且茶館的形式也逐漸呈現(xiàn)出多樣化。
二、傳統(tǒng)文化元素在茶藝空間設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用
（一）傳統(tǒng)字畫
字畫是我國重要的傳統(tǒng)文化元素，其能將中華民族的文化內(nèi)涵深刻的呈現(xiàn)出來，在傳承中國民族文化中起著重要的作用。在中國傳統(tǒng)的字畫中，能將字畫設(shè)計(jì)者的情感體現(xiàn)出來，通過閱讀字畫，能夠領(lǐng)會(huì)設(shè)計(jì)者的思想情感。在茶藝空間設(shè)計(jì)中運(yùn)用字畫，不僅能夠?qū)Σ桊^起到裝飾作用，提升茶館的文化內(nèi)涵和藝術(shù)氣息，還能使茶館別具特色和韻味，使茶館富有美感。比如，在茶館中掛上《攆茶圖》、《斗茶圖》、《煮茶圖》等，不僅能夠利用畫作對(duì)茶館進(jìn)行裝飾，還能增強(qiáng)茶館的專業(yè)性，通過對(duì)畫作內(nèi)容進(jìn)行描述，并融合對(duì)應(yīng)的茶文化知識(shí)，能夠讓品茶的人從中學(xué)習(xí)到與茶有關(guān)的知識(shí)。同時(shí)，由于古代的畫作都具有很明顯的社會(huì)性，所以其中包含了深刻的哲學(xué)觀念，能夠滿足人們對(duì)審美的要求。通過將人的情感融入文字、繪畫中，能夠?qū)⒃O(shè)計(jì)者的內(nèi)心活動(dòng)生動(dòng)的展現(xiàn)出來，讓品茶者領(lǐng)會(huì)到其情感表達(dá)。因此，將字畫這種傳統(tǒng)文化應(yīng)用到茶藝空間設(shè)計(jì)中，能在一定程度上起到對(duì)茶文化進(jìn)行傳播的作用，是對(duì)茶文化的傳承。
（二）傳統(tǒng)家具
傳統(tǒng)家具帶有明顯的時(shí)代特色，其擁有豐富的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，傳統(tǒng)家具中的傳統(tǒng)文化元素非常豐富。明朝和清朝是中國傳統(tǒng)文化發(fā)展的鼎盛時(shí)期，也是傳統(tǒng)家具發(fā)展最為繁榮的時(shí)期。在現(xiàn)代很多的茶館中，為增添茶館的古典氣息，常常會(huì)采用傳統(tǒng)家具作為茶館內(nèi)的重要家具，以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承。比如，在茶館的家具中使用木制的圓桌子、圓凳，或者方形的桌子和板凳等，以及屏風(fēng)、木衣架等。通過在現(xiàn)代茶館中使用傳統(tǒng)家具，能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化的有機(jī)結(jié)合，從而使茶館更具藝術(shù)性，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，將中國傳統(tǒng)文化的價(jià)值充分的發(fā)揮出來。
（三）吉祥圖案
在中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展過程中，形成了許多具有代表意義的吉祥圖案，表達(dá)人們對(duì)美好生活的向往和憧憬之情。吉祥圖案具有抽象性，其結(jié)構(gòu)基本以動(dòng)植物為主，通過對(duì)動(dòng)物、植物進(jìn)行不同的組合，形成不同的圖案，并賦予這些圖案生命力。吉祥圖案最初是用于陶瓷作品中的，隨著其不斷發(fā)展和流傳，后來逐漸開始在不同的領(lǐng)域中都有所應(yīng)用。將吉祥圖案應(yīng)用于茶藝空間設(shè)計(jì)中，能夠使茶館更具活力，使茶文化更具流動(dòng)性。比如，在茶館的屏風(fēng)、門窗、茶具等應(yīng)用吉祥圖案，不僅能夠使茶館整體更具協(xié)調(diào)性，還能使品茶者在看到吉祥物以后，對(duì)未來的生活充滿希望，提高人們對(duì)生活的積極性。
（四）傳統(tǒng)飾品
飾品在茶館中能起到陳設(shè)、裝飾的作用，將其運(yùn)用于茶藝空間設(shè)計(jì)中，能夠使茶館的內(nèi)涵更加豐富，并提升茶館的協(xié)調(diào)性。因此，在運(yùn)用傳統(tǒng)飾品時(shí)，設(shè)計(jì)人員應(yīng)根據(jù)茶館的整體風(fēng)格和未來的經(jīng)營發(fā)展方向，合理選用正確的傳統(tǒng)飾品。比如，茶館中裝飾用的花瓶、花籃等可采用傳統(tǒng)的竹編、擁有傳統(tǒng)文化圖案的陶瓷類花瓶、花籃。而茶藝師則可佩帶傳統(tǒng)的發(fā)簪，以增加茶藝表演的古典韻味。茶具則可選用古代的斟茶用具，使整個(gè)茶館的陳設(shè)富有古典氣息。通過將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代文化元素相融合，能夠使茶館同時(shí)兼具古典氣息和現(xiàn)代氣息，在現(xiàn)代茶館中能尋找到傳統(tǒng)文化的蹤影。而在這樣的環(huán)境下品茶，能夠陶冶品茶者的情操，提升茶館的精神內(nèi)涵。
三、結(jié)語
綜上所述，中國傳統(tǒng)文化是非常豐富的，且不同的傳統(tǒng)文化所擁有的內(nèi)涵也是不同的，將傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于茶藝空間設(shè)計(jì)中，不僅能對(duì)茶館起到裝飾作用，還能豐富茶館的文化內(nèi)涵。因此，在對(duì)茶藝空間進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)根據(jù)茶館的實(shí)際情況，合理運(yùn)用傳統(tǒng)字畫、傳統(tǒng)家具、吉祥圖案，以及傳統(tǒng)飾品等傳統(tǒng)文化元素，使茶館能夠形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，讓品茶者受到藝術(shù)的熏陶，對(duì)茶文化進(jìn)行傳承和傳播。
參考文獻(xiàn)：
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近年來，隨著國內(nèi)外茶葉消費(fèi)市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，茶葉包裝設(shè)計(jì)要求不斷提高。從一定程度上來講，茶葉包裝設(shè)計(jì)工藝水平，直接決定著茶葉產(chǎn)品的市場銷售水平。同時(shí)，茶葉包裝設(shè)計(jì)與茶葉生產(chǎn)加工企業(yè)的市場競爭實(shí)力密切相關(guān)。基于此，相關(guān)學(xué)者通過研究，認(rèn)為在現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中有效融入茶文化，不但可以滿足現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)需求，而且有利于提高茶葉包裝設(shè)計(jì)整體水平。因此，通過研究基于茶文化的現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)，顯得意義深遠(yuǎn)而重大。
一、茶文化的含義和分類
由于茶文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，所以其具備悠久歷史和傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)特征，集自然、社會(huì)、人文、茶葉為一體的文化體系。關(guān)于茶文化含義的研究，大致可以劃分為兩類：一是廣義層面的茶文化，部分學(xué)者認(rèn)為，茶文化作為歷史發(fā)展和創(chuàng)新過程中，物質(zhì)文化、精神文化的集中統(tǒng)一體，主要基于物質(zhì)層面，客觀反映精神層面；二是狹義層面的茶文化，另外一部分學(xué)者認(rèn)為，茶文化隨著人類歷史的演變而變化，主要集中在人類精神文明層面，是精神文化的主要構(gòu)成部分。茶文化按照文化形態(tài)，大致可以劃分為四類：一是物質(zhì)文化；二是心態(tài)文化；三是制度文化；四是行為文化。
二、茶文化與茶葉包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程
中國茶文化起源于唐代時(shí)期，主要以南方地區(qū)為主，在南北方文化交流和溝通過程中，茶文化逐漸被廣為流傳，成為唐代主要傳統(tǒng)文化。陸羽通過撰寫《茶經(jīng)》，具體描述了茶文化的發(fā)展歷程。唐代著名詩人杜甫、柳宗元等人在吟詩作賦的時(shí)候，非常喜好品茶，并且對(duì)茶葉的種植和加工頗有研究，茶文化逐漸普及全國各地。然而，唐代時(shí)期人們對(duì)茶葉的存儲(chǔ)問題研究并不透徹，在茶葉包裝過程中，通常以紙包為主。宋朝時(shí)期，國人的品茶藝術(shù)更高，茶葉已經(jīng)成為尋常百姓家的一種普通農(nóng)作物，在茶葉包裝設(shè)計(jì)方面，宋代人通過對(duì)唐代人的茶葉包裝設(shè)計(jì)工藝進(jìn)行進(jìn)一步改進(jìn)，采取模壓方式，包裝設(shè)計(jì)出朝廷專用貢茶，被稱之為“龍團(tuán)鳳餅”，進(jìn)一步提升了茶葉包裝設(shè)計(jì)工藝水平。進(jìn)入元朝以后，茶文化更加成熟，人們品茶習(xí)慣得以變化，并不喜歡加入相關(guān)香料，而以清淡典雅為主。明朝時(shí)期，人們在品茶過程中，將茶葉置于沸水之中，也就是所謂的泡茶，泡茶的品茶習(xí)慣迄今為止依然被沿用，并得以廣泛宣傳和普及，逐漸名揚(yáng)四海，成為一種國際飲茶習(xí)慣。
三、基于茶文化的現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)
1.茶文化理論運(yùn)用于現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中
平面包裝設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)人員通常對(duì)傳統(tǒng)文化中的現(xiàn)實(shí)事物進(jìn)行改進(jìn)、創(chuàng)新，以此來達(dá)到預(yù)期的藝術(shù)設(shè)計(jì)目的。同時(shí)，通過運(yùn)用傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念，能夠進(jìn)一步弘揚(yáng)民族精神，提升文化創(chuàng)新能力，達(dá)到現(xiàn)代平面包裝設(shè)計(jì)的預(yù)期目標(biāo)。傳統(tǒng)茶文化為現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)提供了創(chuàng)新思維理念，傳達(dá)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的積極效應(yīng)。因此，在茶葉包裝設(shè)計(jì)過程中，要想尋找突破點(diǎn)，必須深入、全面的研究和運(yùn)用茶文化，通過提煉茶文化之中的藝術(shù)文化精髓，來提升茶葉包裝設(shè)計(jì)的整體質(zhì)感。隨著中國傳統(tǒng)茶文化的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，其文化影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，茶葉包裝設(shè)計(jì)工作人員在廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、游戲設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、裝潢設(shè)計(jì)、宣傳設(shè)計(jì)、LOGO設(shè)計(jì)等方面，需要通過融入茶文化及其相關(guān)創(chuàng)新元素，來增強(qiáng)設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)水平，強(qiáng)化設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)理念，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的整體質(zhì)感和美感。由于茶文化具備獨(dú)特的韻味和意境，所以在茶葉包裝設(shè)計(jì)過程中，通過信息化手段和方法，有效融入茶文化，則能夠徹底解決設(shè)計(jì)過程中存在的韻味和意境問題，將傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念緊密結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)民族與時(shí)尚元素的統(tǒng)一綜合。隨著中國茶文化的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，在時(shí)代背景下，中國茶文化與時(shí)俱進(jìn)，其內(nèi)容和類型不斷發(fā)生變化，由此導(dǎo)致茶葉包裝設(shè)計(jì)理念得以改進(jìn)和優(yōu)化，通過將傳統(tǒng)元素與流行、時(shí)尚元素有機(jī)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)美、自然美與現(xiàn)代美設(shè)計(jì)理念的相統(tǒng)一。
2.茶文化運(yùn)用于茶葉包裝圖案設(shè)計(jì)中
對(duì)于現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)而言，圖案設(shè)計(jì)顯得至關(guān)重要，直接決定著茶葉包裝設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)性和多樣性，同時(shí)與茶葉產(chǎn)品的銷量、效益直接掛鉤。長期以來，中國茶葉包裝設(shè)計(jì)中的圖案設(shè)計(jì)主要集中在字畫、詩詞、民俗、茶樹等方面，茶葉包裝圖案設(shè)計(jì)素材十分豐富，表現(xiàn)模式較為多元化，對(duì)平面設(shè)計(jì)進(jìn)行了進(jìn)一步改進(jìn)和優(yōu)化。通過對(duì)詩詞、民俗、字畫圖案的設(shè)計(jì)，能夠充分提升平面設(shè)計(jì)的整體特性，進(jìn)而達(dá)到自然與文化協(xié)調(diào)發(fā)展。在日常生活中，能夠隨處可見與茶文化有關(guān)的歌曲、詩詞、書畫、舞蹈、建筑等藝術(shù)作品，可謂是豐富多彩、千姿百態(tài)。運(yùn)用傳統(tǒng)的茶文化，充分提升了現(xiàn)代茶葉包裝圖案設(shè)計(jì)的自然、人文等基礎(chǔ)特性。中國傳統(tǒng)茶文化具備一定的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，現(xiàn)代茶葉包裝圖案設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)人員通過有效運(yùn)用茶文化，一方面能夠體現(xiàn)出茶文化的藝術(shù)魅力，而且有利于提高審美理念，將茶文化中的各種圖案有效融入到茶葉包裝圖案設(shè)計(jì)中，進(jìn)而形成豐富多彩的文化圖案，給人一種多元化的造型和藝術(shù)形態(tài)。現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中，圖案設(shè)計(jì)一方面運(yùn)用于茶具、外包裝等設(shè)計(jì)過程中，而且被運(yùn)用于各種與茶葉有關(guān)的書畫作品、工藝作品中，使得圖案設(shè)計(jì)方法更為豐富，藝術(shù)收藏價(jià)值更高。我國茶葉包裝設(shè)計(jì)人員在圖案設(shè)計(jì)過程中，充分利用茶文化藝術(shù)形態(tài)，結(jié)合本地經(jīng)濟(jì)狀況、民俗文化、地域特征，設(shè)計(jì)而出的茶文化圖案風(fēng)格迥異，完全符合大眾審美觀念，緊密結(jié)合時(shí)展特征和流行、時(shí)尚元素，通過點(diǎn)、線、面相結(jié)合得方法，完整體現(xiàn)出茶文化多元化的圖案藝術(shù)特點(diǎn)。
3.茶文化運(yùn)用于茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)中
偉大的思想家、哲學(xué)家馬克思曾經(jīng)指出：“色彩作為美感的主要表現(xiàn)形式”。可以看出，色彩對(duì)于人們情感的傳遞來講，其意義深遠(yuǎn)而重大。通過在人類主觀情感中融入色彩元素，不但能夠傳達(dá)出真實(shí)的情感色彩，而且能夠提高人們的審美觀念，豐富人們的美感意識(shí)。在現(xiàn)代茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)過程中，通過運(yùn)用茶文化設(shè)計(jì)思想和審美理念，能夠充分提升色彩的美感，打造高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的茶葉包裝設(shè)計(jì)品牌力。現(xiàn)階段，我國現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)過程中，所采取的色彩設(shè)計(jì)方法主要根據(jù)茶葉的品種、性質(zhì)、級(jí)別、環(huán)境，以及人們的品茶習(xí)慣、所用茶具等進(jìn)行設(shè)計(jì)，色彩以紅色、黑色、褐色、綠色和黃色為主。研究表明，我國現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)過程中，色彩設(shè)計(jì)主要以綠色為主，主要是因?yàn)椴铇渌L的環(huán)境以及自然成色為綠色，給人一種清新、自然、和諧、融洽的感覺。因此，綠色自然成為現(xiàn)代茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)的主體色調(diào)。將綠色與黃色、綠色、紫色、紅色、黑色、白色等色調(diào)有機(jī)融合在一起，能夠塑造出意境深遠(yuǎn)、悠然自然和寧靜典雅的自然環(huán)境，可以充分體現(xiàn)出茶文化的色彩情感，有利于平面設(shè)計(jì)色彩的有效運(yùn)用和現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)整體成效的提高。通常情況下，茶文化之中的各類色彩均象征著不同文化主體，其中：紅色象征著喜慶，黃色象征著權(quán)威。因此，紅色、黃色作為現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中的主要色調(diào)，人們對(duì)其依賴程度較高，用來呈現(xiàn)事物的尊貴性與喜慶性。
4.茶文化運(yùn)用于茶葉包裝文字設(shè)計(jì)中
現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中，文字設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵，作為茶葉包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)組成部分。長期以來，我國茶文化中的文字設(shè)計(jì)主要涉及到詩詞歌賦、區(qū)域民俗、茶品特性等方面，文字起到闡述和說明的作用。文字作為茶文化的基礎(chǔ)構(gòu)成部分，現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)過程中，通過融入文字元素，一方面有利于茶文化的發(fā)揚(yáng)和傳頌；另一方面有利于現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)整體成效的提升。通常情況下，茶文化中的文字設(shè)計(jì)方法主要涉及到與茶葉有關(guān)的事件、詩詞、典故等內(nèi)容，融入民俗文化，能夠從本質(zhì)上體現(xiàn)出茶葉產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性。因此，文字設(shè)計(jì)對(duì)于現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)而言，是對(duì)傳統(tǒng)茶文化的一種客觀、形象表述，是中華民族藝術(shù)文化博大精深的真實(shí)體現(xiàn)，有利于茶文化內(nèi)涵和特征的集中體現(xiàn)。總而言之，現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中，有效運(yùn)用茶文化，不但能夠?qū)Σ栉幕M(jìn)行弘揚(yáng)和傳頌，而且有利于現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)整體水平的提升。同時(shí)，將傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)有機(jī)關(guān)聯(lián)起來，是對(duì)傳統(tǒng)茶文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，也是對(duì)茶文化的有效運(yùn)用，對(duì)于現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)工作而言，其潛在的意義深遠(yuǎn)而重大，將是現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)的必由之路。因此，對(duì)基于茶文化的現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)的研究，顯得意義十足，將是國內(nèi)外學(xué)術(shù)界所長期研究和探索的重大課題之一。
作者:劉中美 單位:河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)工程系
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二、視頻廣告審美缺位的原因初探
審美是人類感知世界的一種特殊形式，指人與社會(huì)、自然形成一種無功利的、形象的和情感的關(guān)系狀態(tài)。廣告藝術(shù)的第一屬性無疑是審美屬性。我們看一株蒲公英，會(huì)激發(fā)溫馨、柔軟、安適的感覺，因?yàn)槠压⑹敲赖?、柔軟的、閑適的。我們觀賞某個(gè)明星的藝術(shù)表演，無論視覺還是聽覺，都能感覺到其肢體形態(tài)的美和歌聲的美。但是，明星代言的某個(gè)商品絕不會(huì)同樣閃爍出藝術(shù)的光芒。從源頭探尋，青少年對(duì)明星和時(shí)髦的追逐似乎可以劃歸審美中反傳統(tǒng)的后現(xiàn)代主義取向，因?yàn)槊恳粋€(gè)時(shí)期，青少年的審美取向總會(huì)受到特定的社會(huì)思潮的影響?！昂蟋F(xiàn)代主義總是和異端、多元性、散漫性、反叛、倒錯(cuò)、變形、反創(chuàng)造、分解、消解中心、移置、差異、分裂、消隱、消解定義、非神話化、零散性、反正統(tǒng)化、反諷、斷裂等詞語聯(lián)系在一起。”②進(jìn)入21世紀(jì)以來，在消遣、享樂至上的心理驅(qū)動(dòng)下，一些青少年的審美出現(xiàn)了低俗化取向，或者說審美的消遣性取向。由此，審美的單向度、直觀化取向也同樣影響廣告設(shè)計(jì)者本身?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的瞬間性和易逝性助長了社會(huì)的浮躁氛圍，使視覺符號(hào)逐漸取代語言占據(jù)了文化的主流地位，導(dǎo)致人們在審美上也越來越追求單向度和直觀化的形態(tài)。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，這種情況不可避免。不可否認(rèn)，電影、電視、攝影、動(dòng)漫、廣告等屬于最受青少年關(guān)注的文化形式。這種不求深入思考、只求感官刺激的需求能滿足人特殊的感官享受的審美欲望，使青少年的審美形態(tài)停留在“悅目”的層次，而放棄了對(duì)“賞心”的高層次追求，以及對(duì)時(shí)間過程和意義深度的探尋。也可以說，當(dāng)下的廣告設(shè)計(jì)者本身就屬于這一代人，正如有學(xué)者所言，新興傳媒本身就是屬于青少年一代。
引言
中國民間美術(shù)藝術(shù)源遠(yuǎn)流長，其豐富的內(nèi)容以及深刻的藝術(shù)內(nèi)涵為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師提供了設(shè)計(jì)靈感虞姬創(chuàng)作源泉。尤其是在藝術(shù)設(shè)計(jì)多元化的當(dāng)代社會(huì)，任何一項(xiàng)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)都需要深刻的文化內(nèi)涵作為支撐，才能夠充分彰顯出其獨(dú)特的生命力與藝術(shù)價(jià)值。因此，設(shè)計(jì)師們需要從傳統(tǒng)民間美術(shù)中汲取設(shè)計(jì)元素，不斷豐富創(chuàng)作內(nèi)涵，進(jìn)而提升視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的藝術(shù)品格。
一、民間美術(shù)元素與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)概述
（一）民間美術(shù)元素概述
民間美術(shù)藝術(shù)博大精深，源遠(yuǎn)流長，歷經(jīng)數(shù)千年的歷史積累與沉淀，仍然顯現(xiàn)出其旺盛的生命力和積極地現(xiàn)實(shí)作用，是民間傳統(tǒng)文化的精髓所在。把這些優(yōu)秀的民間美術(shù)元素與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)相結(jié)合起來，結(jié)合現(xiàn)當(dāng)代的情況，賦予新的時(shí)代特點(diǎn)，形成具有中國特色的藝術(shù)作品，可以不斷傳承以及發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化。在現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作中融入民間美術(shù)元素，將視覺設(shè)計(jì)的藝術(shù)多樣的表現(xiàn)形式與民間美術(shù)豐富的內(nèi)容聯(lián)系起來，這樣才能讓藝術(shù)作品更加貼近國人的生活。通過現(xiàn)代藝術(shù)將這傳統(tǒng)文化形式在現(xiàn)代生活中賦予新形勢下的含義，在現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作實(shí)踐中最大限度地尊重中國傳統(tǒng)文化結(jié)合，從而有力促進(jìn)我國藝術(shù)設(shè)計(jì)多元化發(fā)展。
（二）視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)概述
視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)是一種生動(dòng)的藝術(shù)形式設(shè)計(jì)。通過將可視的藝術(shù)形式與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)這兩種藝術(shù)有機(jī)地結(jié)合起來形成的新的藝術(shù)，這就是視覺傳達(dá)藝術(shù)。在現(xiàn)代社會(huì)，藝術(shù)與數(shù)字技術(shù)相互融合，以一種生動(dòng)形象、高質(zhì)量的藝術(shù)形式呈現(xiàn)給觀眾。對(duì)于優(yōu)秀的藝術(shù)作品來說其本身不僅僅是用圖像來表達(dá)作品，更是在用一種積極主動(dòng)的方式向觀眾講述一個(gè)故事，而這個(gè)故事表達(dá)的思想和主題就是藝術(shù)作品的表達(dá)目的。視覺傳達(dá)藝術(shù)不僅僅要講究精良的藝術(shù)造型設(shè)計(jì)，更重要的是其中傳遞的文化元素以及藝術(shù)思想。視覺傳達(dá)藝術(shù)取材于生活，通過將民間美術(shù)元素進(jìn)行藝術(shù)提煉并進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，將視覺傳達(dá)藝術(shù)完美地展現(xiàn)出來。
二、民間美術(shù)元素在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
（一）視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)民間美術(shù)中造型元素的應(yīng)用
對(duì)于傳統(tǒng)民間美術(shù)作品來說，其造型設(shè)計(jì)一般分為兩種類型，分別是單一的造型設(shè)計(jì)以及圖形的組合。單一形式的造型設(shè)計(jì)是指由單一的動(dòng)物、植物、人物等造型為原型，表述出相應(yīng)的寓意。例如民間美術(shù)中常見的造型“盤長”，通過一條線按照相應(yīng)的規(guī)律進(jìn)行穿插走勢，進(jìn)而構(gòu)建出具有一定寓意的圖形，因此民“盤長”造型普遍被用于建筑、針織、印染等方面。聯(lián)通公司的標(biāo)志“紅色中國結(jié)”就是采用民間美術(shù)造型中的“盤長”，以線條的川折迂回表現(xiàn)出現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)的四通八達(dá)，寓意著信息社會(huì)中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序、 信息暢通;組合式的美術(shù)造型時(shí)由多種單一形式的形象組合而成的，也可能是動(dòng)物與植物的組合，也可能是植物與植物的組合，沒有固定的組合形式，而是根據(jù)根據(jù)表述的主題決定。例如圖1所示的“白頭富貴”造型，該造型是由白頭翁和牡丹組成，取白頭翁的白頭偕老之意和牡丹的花開富貴之意，象征著夫妻白頭偕老，生活富貴美滿。
圖1 白頭富貴
（二）視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)民間美術(shù)中色彩元素的應(yīng)用
中華傳統(tǒng)文化中的色彩文化源遠(yuǎn)流長，這在民間美術(shù)文化中也得到了充分的體現(xiàn)。經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，形成了民族特色鮮明、文化底蘊(yùn)豐厚的賦色體系。民間美術(shù)的色彩簡潔、 明快，在表述上多采用鮮艷飽滿的紅、 黃、 綠等深色調(diào)，形成了鮮明飽和、 具有強(qiáng)烈裝飾性的特點(diǎn)，這一特點(diǎn)在年畫、剪紙、面花、玩具、服飾等民間美術(shù)中得到了充分的體現(xiàn)。依據(jù)人們在生活中的心理反應(yīng)與審美的視覺經(jīng)驗(yàn)，彰顯出鮮明的文化特征和獨(dú)特的審美趣味，進(jìn)而在廣大受眾心理形成強(qiáng)烈的情感與心理共鳴。例如在節(jié)日禮物的包裝上多采用紅色和金色這兩種顏色，這兩種顏色除了達(dá)到較好的醒目、喜慶的視覺效果的目的，其中還蘊(yùn)含著豐富的傳統(tǒng)文化。人們普遍認(rèn)為紅色象征著喜慶、吉祥，黃色象征著成熟、豐收、富貴，金色寓意高貴、輝煌，而綠色則寓意著生命、希望與向上。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中充分利用這一色彩要以，根據(jù)設(shè)計(jì)目的的不同有針對(duì)性地選擇相應(yīng)的色彩元素，給觀眾帶來較強(qiáng)的視覺沖擊力，在視覺與心理方面與觀眾達(dá)到強(qiáng)烈的感情共鳴。
（三）視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)民間美術(shù)中藝術(shù)手法、圖像元素方面的應(yīng)用
民間美術(shù)一方面有自己的特殊性。這種特殊性表現(xiàn)在哲學(xué)、宗教、政治、道德、文學(xué)、藝術(shù)、生活方式、審美情趣等多個(gè)層面。另一方面又有體現(xiàn)全人類普遍價(jià)值的內(nèi)容，這種體現(xiàn)全人類普遍價(jià)值的內(nèi)容，也表現(xiàn)在哲學(xué)、宗教、政治、道德、文學(xué)、藝術(shù)、生活方式、審美情趣等多個(gè)層面。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中要將民間美術(shù)中藝術(shù)手法、圖像元素融合進(jìn)去，將當(dāng)今民間美術(shù)的文化內(nèi)涵通過產(chǎn)品包裝體現(xiàn)出來。同時(shí)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)也是人類文化活動(dòng)體現(xiàn)，每一個(gè)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)都是設(shè)計(jì)人員的文化結(jié)晶，也深受人類社會(huì)文化深層次的影響。因此在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，要充分考慮到民間美術(shù)文化的影響，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)將民間美術(shù)傳遞出來。如圖4所示中國著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)茶緣包裝，中國茶文化歷史悠久，源遠(yuǎn)流長。中國著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)革新傳統(tǒng)的茶文化包裝設(shè)計(jì)，采用復(fù)古設(shè)計(jì)。通過采用手提鳥籠的傳統(tǒng)文化習(xí)慣為設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，再加上詩情畫意的背景襯托，這就將中國傳統(tǒng)的茶文化以及茶禮儀展現(xiàn)給當(dāng)今的消費(fèi)者。使得消費(fèi)者在品茶的同時(shí)，能夠了解到中國的茶文化。由此可見陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的用心良苦，同時(shí)又能間接地襯托出中國茶文化的源遠(yuǎn)流長。
圖2 中國著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)茶緣包裝
（四）視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)民間美術(shù)內(nèi)在的精神及所營造意境的應(yīng)用
傳統(tǒng)文化元素是中國民間美術(shù)文化的精髓，是民間美術(shù)內(nèi)在的精神實(shí)質(zhì)與最深刻的人文內(nèi)涵。民間美術(shù)元素所傳遞的精神與意境在當(dāng)前的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)仍然具有較強(qiáng)的借鑒與運(yùn)用價(jià)值，能夠進(jìn)一步豐富視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)內(nèi)涵與精神意義。例如著名的水木清華地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)就充分借鑒了民間美術(shù)內(nèi)在的精神及所營造意境，設(shè)計(jì)師將傳統(tǒng)中國畫的技法造型與現(xiàn)代設(shè)計(jì)有機(jī)地結(jié)合起來，在形象設(shè)計(jì)中進(jìn)行了創(chuàng)造性的剪裁取舍，改變以往滿屏的圖像設(shè)計(jì)的方法，而是預(yù)留出大幅空白以突出景觀，表現(xiàn)出靈動(dòng)的空間及濃郁的詩意。這種民間美術(shù)中的留白守法的運(yùn)用，能夠引導(dǎo)讀者產(chǎn)生豐富的藝術(shù)聯(lián)想。畫面情景交融， 傳達(dá)出了如詩如畫的 藝術(shù)情景，表述出藝術(shù)設(shè)計(jì)的魅力。
圖3 留白手法在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
三、實(shí)現(xiàn)民間美術(shù)元素與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合的策略
（一）明確民間美術(shù)元素的內(nèi)容，注重對(duì)于民間美術(shù)元素精神內(nèi)涵的挖掘
民間美術(shù)文化傳承，不僅僅是通過口耳相傳或者是文字記錄來傳遞、傳接傳統(tǒng)文化的民俗內(nèi)容。民間美術(shù)文化是中華民族價(jià)值觀、人生觀、世界觀的歷史積淀與文脈傳遞，因此對(duì)于現(xiàn)代視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)來說要汲取優(yōu)秀的民間美術(shù)元素的內(nèi)容。民間美術(shù)文化源遠(yuǎn)流長，其通過多種多樣的傳遞方式來進(jìn)行傳遞，其中包括書畫藝術(shù)以及音樂表演、戲劇、舞臺(tái)劇等肢體行為表演、書籍文字記載以及觀念意識(shí)傳承，因此在視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中要注重對(duì)于不同形式的文化作品的吸收;民間美術(shù)也不完全適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展，因此在視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中要“取其精華，去其糟粕”，吸收傳統(tǒng)文化中積極向上的元素，摒棄將那些消極否定的文化元素。將民間美術(shù)文化中諸多文化載體用現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法傳遞出來，深層挖掘傳統(tǒng)題材，將其賦予鮮明的時(shí)代含義，將其蘊(yùn)含的精神實(shí)質(zhì)、思想感情、表達(dá)線索等深層次的內(nèi)容用現(xiàn)代視覺傳達(dá)藝術(shù)展示出來，讓觀眾在觀看視覺傳達(dá)作品的同時(shí)，能夠深受視覺傳達(dá)作品中的傳統(tǒng)文化元素的感染。
（二）積極開展民間美術(shù)采風(fēng)活動(dòng)，邀請民間藝術(shù)家講授示范
為了將自己的藝術(shù)作品設(shè)計(jì)的更加富有傳統(tǒng)文化，設(shè)計(jì)師們要深入民間，積極開展民間美術(shù)采風(fēng)活動(dòng)，欣賞并且感悟原汁原味的民間美術(shù)藝術(shù)品，掌握最原始最全面的民間美術(shù)資料，并且充分吸收與借鑒這些第一手的民間美術(shù)資料，進(jìn)而設(shè)計(jì)出更加富有民間美術(shù)內(nèi)涵的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品。除此之外，還應(yīng)該邀請民間藝術(shù)家講授示范。積極主動(dòng)向那些具有較強(qiáng)美術(shù)造詣的民間藝術(shù)家們虛心請教，就他們對(duì)于民間美術(shù)作品的理解以及創(chuàng)作過程進(jìn)行分析，在領(lǐng)略到民間美術(shù)的魅力和博大的文化價(jià)值的同時(shí)，學(xué)習(xí)到民間美術(shù)審美心理及技法技巧并從中吸收到有益的設(shè)計(jì)靈感，從而提高視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。
（三）增開民間美術(shù)選修課程，培養(yǎng)具備較強(qiáng)民間美術(shù)功底的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)人才
民間文化中蘊(yùn)含著豐富的設(shè)計(jì)元素，這也為現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)提供了豐富的創(chuàng)作素材。在現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)中積極引入民間美術(shù)選修課程具有重要的意義，在不與當(dāng)前的設(shè)計(jì)課程沖突的前提下，盡可能地開設(shè)民間美術(shù)課程，這樣就可以將更多的民間美術(shù)文化引入到現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)中，汲取民間藝術(shù)的養(yǎng)料，充分發(fā)揮出民間美術(shù)文化的藝術(shù)導(dǎo)向作用。在教學(xué)中應(yīng)著重把研究民間美術(shù)裝飾的趣味性、功能的實(shí)用性、題材的豐富性、結(jié)構(gòu)的合理性、技巧的高明性、形式的多樣性放在重要的位置，結(jié)合視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)的教學(xué)要求，培養(yǎng)出具備較強(qiáng)民間美術(shù)功底的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)人才。
結(jié)語：借鑒并且融合傳統(tǒng)文化元素是中國現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)發(fā)展的必經(jīng)之路，也是解決當(dāng)前我國視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)創(chuàng)意不足、內(nèi)容空洞等問題的有力措施。中國視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)需要不斷增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，在廣泛吸取民間美術(shù)等中華民族文化精髓的基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，以民間美術(shù)等傳統(tǒng)文化為創(chuàng)新基礎(chǔ)，充分融合現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)技術(shù)，從而制作出大量優(yōu)秀的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品。（作者單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)鴻德學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
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1油畫在我國的發(fā)展現(xiàn)狀
油畫作為一種舶來品，從19世紀(jì)末傳入到我國，它的到來給我國人民帶來一種全新的感覺，也為我國人民提供了一種創(chuàng)新的美感，推動(dòng)了國人的思維發(fā)展與進(jìn)步。早期中國的油畫發(fā)展很是曲折，不過近些年油畫在我國也進(jìn)入到一個(gè)繁榮時(shí)期，并且廣闊的國際間的交流也給更多的藝術(shù)家發(fā)展的空間，讓他們在藝術(shù)的創(chuàng)作中能夠了解中國文化。并且，隨著經(jīng)濟(jì)和人民生活的不斷發(fā)展，也給藝術(shù)家們創(chuàng)作提供了更多的靈感和前進(jìn)的動(dòng)力。所以從宏觀上講，中國的油畫雖然起步較晚，名作較少，但是造成這一主要原因就在于中國油畫在創(chuàng)作的過程中對(duì)我國社會(huì)發(fā)展的變化反響較少，也沒能夠利用我國傳統(tǒng)文化在油畫創(chuàng)作的藝術(shù)中，所以中國油畫在世界發(fā)展中不占優(yōu)勢，沒有顯示出自己獨(dú)特的文化氣質(zhì)。油畫與我國傳統(tǒng)的水墨畫相比，就顯示出它獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，油畫的色彩濃烈，顏色搭配豐富大膽，而且真實(shí)性高，所以它的融入給我國傳統(tǒng)美術(shù)注入了新的美感，也在一定的程度上推動(dòng)了我國技術(shù)人員的思想進(jìn)步。但是，油畫在我國還缺少知名的作品和藝術(shù)家，所以他所面臨的挑戰(zhàn)非常的嚴(yán)峻。由于，西方審美理念和文化價(jià)值與東方的審美理念和文化價(jià)值存在一定的差異，所以油畫的創(chuàng)作家如果一直在我國沿用油畫的西方創(chuàng)作模式和審美理念，那么就不能夠獲得我國人們的認(rèn)同。因此，要想讓油畫真正的在中國站穩(wěn)腳跟，就要讓其與我國的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)相結(jié)合，從而來彰顯油畫所表現(xiàn)出來的民族特色和中國特色，才能夠使中國的油畫在國際藝術(shù)界占有一席之地。
2傳統(tǒng)茶文化融入在油畫創(chuàng)作中的意義
茶文化是我國傳統(tǒng)經(jīng)典文化形態(tài)，它也在世界上被稱為茶事活動(dòng)。所以其中就蘊(yùn)含了很多的思想和新觀點(diǎn)，如：儒家思想、道家思想等，所以也就包含了很多的古典哲學(xué)在里面。并且，茶文化傳達(dá)著一種淡泊、寧靜生活的態(tài)度。所以，茶文化也一直被我國認(rèn)為是傳統(tǒng)文化中不可缺少的重要組成部分。所以，茶文化在我國擁有豐富的內(nèi)涵形式。如：茶畫、茶藝、茶舞蹈、茶歌和茶師等，特別是茶畫，它集中了很多茶文化的哲學(xué)理念，并且以傳統(tǒng)的山水墨畫為主，從中可以看出茶葉本身的天然，再加上水墨畫給人一種清雅而悠遠(yuǎn)的感覺，所以將茶文化用水墨畫的形式表現(xiàn)出來，就更加的純真，具有美感，有深度，富有氣韻。而說起油畫的創(chuàng)作特點(diǎn)，從現(xiàn)代油畫的創(chuàng)作中看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它有一種回歸自然，返璞歸真的感覺，所以使得越來越多的油畫在創(chuàng)作的過程中都特別簡單，特別自然，特別真實(shí)，給人一種純凈的感覺。所以現(xiàn)代的油畫在發(fā)展的過程中也能夠顯示出它本身的真實(shí)性，所以這種方式也越來越多地激發(fā)了藝術(shù)創(chuàng)作者的靈感。而所謂的藝術(shù)創(chuàng)作不是憑空想象的，而是將客觀真實(shí)的東西注入自己的主觀感情。并且，將傳統(tǒng)的文化精神融入到創(chuàng)作的油畫中去，令現(xiàn)代油畫創(chuàng)作具有生命感。所以，油畫要想在我國取得一定的成績，就不單是單純的對(duì)西方的油畫作品進(jìn)行模仿，而是要將西方油畫的創(chuàng)作技巧學(xué)會(huì)后，熟練的運(yùn)用在自己的創(chuàng)作環(huán)境內(nèi)。再創(chuàng)作的時(shí)候，其內(nèi)容要有一定的自主性，還要在創(chuàng)作的過程中加上中國的傳統(tǒng)文化特色，從而體現(xiàn)出油畫在我國獨(dú)特的發(fā)展魅力和獨(dú)特的中國油畫技巧以及中國油畫的文化品位。只有在油畫創(chuàng)作的過程中不斷完善這些方面，才能不斷進(jìn)步。所以，首先，油畫創(chuàng)作在中國就要找到一個(gè)可以抒發(fā)其創(chuàng)作情懷的文化特色，那么我國的傳統(tǒng)茶文化就可以作為文化的經(jīng)典，成為油畫創(chuàng)作中的精神寄托也是未嘗不可的。在我國國學(xué)的發(fā)展方面，茶文化作為國學(xué)中的一部分，也在一定的程度上影響著中華兒女。所以，茶文化發(fā)展的價(jià)值，在現(xiàn)代油畫創(chuàng)作中，如果能夠體現(xiàn)，那么就會(huì)褪去油畫緣分展示出的夸張、浮華，就會(huì)展現(xiàn)的更加的自然、從容，具有真、善、美，會(huì)極大地拉近欣賞者與創(chuàng)作者的距離，讓他們能更好的感受到油畫的本身，也能夠幫助我國油畫找準(zhǔn)自己的定位，使其具有中國的特色，以此還能創(chuàng)造自己的油畫品牌，提升我國油畫事業(yè)層次。
3茶文化在現(xiàn)代油畫創(chuàng)作中的應(yīng)用
3.1傳統(tǒng)茶文化的哲學(xué)理念體現(xiàn)在現(xiàn)代油畫的創(chuàng)作中
茶文化是特別自然的一種文化體系，所以這不僅是我國古代文人所推崇的淳樸與自然，也是從事物自然本身所出發(fā)，然后詮釋生命價(jià)值與意義的一種天然的發(fā)展方式。因?yàn)?，茶文化告訴我們自然的才是至真、至善、至美的。所以我國人民對(duì)自然科學(xué)的認(rèn)識(shí)都有一種敬畏之情，作為農(nóng)耕大國，農(nóng)耕過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都與自然相關(guān)，人們自古就意識(shí)到人類和自然是相互影響相互依存的，所以就要順應(yīng)自然，歸順自然，而不能凌駕在自然之上。所以農(nóng)耕作物中的茶作為典型，就普遍的讓人們認(rèn)識(shí)到自然的重要性。在種植、采摘和制作的過程中，茶都會(huì)受到自然條件的制約。我國茶文化的核心哲學(xué)理念自古以來就是天人合一，在傳統(tǒng)的茶畫中，茶藝術(shù)家都認(rèn)為只有在茶畫中達(dá)到天人合一的境界就能夠完成一幅特別好的茶畫。所以在傳統(tǒng)的藝術(shù)過程中，不僅是要讓篇幅達(dá)到天人合一的境界，還讓作品中的自然環(huán)境與人物能夠達(dá)到巧妙的結(jié)合，從而在畫中不一味地強(qiáng)調(diào)相似感，也不突出某一個(gè)元素。在這種表現(xiàn)形式下也就影響油畫的發(fā)展，所以油畫在開始創(chuàng)作時(shí)也就要關(guān)注寫意的內(nèi)容，讓情景能夠交融，虛實(shí)能夠相生，能夠使想要表達(dá)的作品在情感基調(diào)上和意境上都能夠有一個(gè)度的把握。并且，目前現(xiàn)代的油畫發(fā)展也開始將我國傳統(tǒng)的山水墨畫的表現(xiàn)方法融入到油畫的創(chuàng)作中，例如：寫意、象征等手法，所以他們可以通過這些方法來實(shí)現(xiàn)生活中事物發(fā)生在畫中的現(xiàn)實(shí)性，使其感情不斷升華，從而達(dá)到主觀與客觀合一的境界。這就出現(xiàn)了典型的代表意象油畫。我國眾多的藝術(shù)家在藝術(shù)語言上擺脫了西方油畫寫實(shí)技巧的限制，并且，積極吸取中國傳統(tǒng)茶文化的精髓，用來創(chuàng)作油畫，從而來抒發(fā)內(nèi)在的情感。所以我國80年代末期的油畫要整體比西方油畫更加的自然，所以描繪的對(duì)象也都是自然景物，沒有獨(dú)立的主角。從他們的油畫中可以看出創(chuàng)作者的理想和追求，因此，也就提升了作品的思想高度與畫面層次。
3.2傳統(tǒng)茶文化創(chuàng)作技巧在現(xiàn)代油畫創(chuàng)作中的引用
我國自古就有茶畫，所以這些技巧與我國傳統(tǒng)的水墨畫一脈相承，都強(qiáng)調(diào)寫意，重在對(duì)感情的表達(dá)，所以在層次布局方面清晰，常有留白，表示有發(fā)揮想象的空間。西方的油畫創(chuàng)作強(qiáng)調(diào)速率，每一寸畫布都運(yùn)用得非常合理，所以原本的事物就會(huì)體現(xiàn)得較小，思想層次也就較低。所以這也是與我國美術(shù)發(fā)展中存在的差別?，F(xiàn)代很多的油畫作家都開始嘗試我國傳統(tǒng)繪畫的藝術(shù)理念，都會(huì)在油畫的創(chuàng)作中將意象的安排松散化，并且運(yùn)用留白的手法讓畫面的層次感和內(nèi)容得到大大的提升，這種方式也就表現(xiàn)出東西方文化的密切結(jié)合，并且在很多油畫作品上也都富有很濃厚的東方色彩。結(jié)語西方的經(jīng)典藝術(shù)形式之一就有油畫，它已經(jīng)具有非常嫻熟的創(chuàng)作形式和藝術(shù)表現(xiàn)手法。但是，西方油畫與我國油畫在發(fā)展理念方面還存在很多差別，所以油畫要想在我國站住腳跟就離不開我國傳統(tǒng)文化的知識(shí)。本文是將我國傳統(tǒng)的茶文化融入到現(xiàn)在油畫的創(chuàng)作過程中，讓它在創(chuàng)作時(shí)保留茶文化的精神和創(chuàng)作技法，在吸收西方油畫的外觀構(gòu)架和創(chuàng)作的藝術(shù)，從而將時(shí)尚經(jīng)典與時(shí)尚結(jié)合，傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，讓中國的油畫更具特色。并且，在創(chuàng)作時(shí)更具有中國的藝術(shù)元素，幫助中國油畫走向世界，并且在國際上占有一定的地位。
參考文獻(xiàn)
[1]王艷.中國傳統(tǒng)繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].西北師范大學(xué),2014.
