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時(shí)間：2024-04-09 14:37:15
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇網(wǎng)絡(luò)趨勢范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
RTB將呈爆發(fā)性增長
互聯(lián)網(wǎng)是高科技的行業(yè)，但現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告卻是用一種低科技的手段來實(shí)現(xiàn)的，這不大符合市場預(yù)期，必然是需要改進(jìn)的。那么，如何改進(jìn)呢？RTB就是一種很好的方式。
RTB在DSP平臺和ASP平臺之間架構(gòu)起一個(gè)橋梁，把用戶作為一個(gè)單位來實(shí)現(xiàn)廣告的推送，通過技術(shù)手段，互動(dòng)地把廣告投放到用戶接收端。
互動(dòng)通控股集團(tuán)研發(fā)副總裁、研究院院長顧以文指出，2012年是中國RTB元年，國內(nèi)已經(jīng)有不少用戶在使用RTB做一些網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。而且預(yù)測中，2013年中國RTB將有300%的增長，這個(gè)增長速度并不比美國等率先使用RTB的國家差。
但是，RTB在本土化的時(shí)候，所面臨的訴求是非常復(fù)雜的。騰信創(chuàng)新的副總裁呂欣欣指出，阻礙RTB本土化的障礙主要有三點(diǎn)：一是國內(nèi)流量的質(zhì)量低，并不是非常適合RTB這樣類型的廣告平臺生存；二是廣告主的抗拒，相對國外來講，國內(nèi)廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的成熟度較低，除了電商、網(wǎng)游等本身是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的行業(yè)，其他行業(yè)廣告主對RTB這樣的新模式都有一定的抗拒和排斥；三是廣告提供商的抗拒，因?yàn)樗麄兞?xí)慣了現(xiàn)狀，貿(mào)然啟用新技術(shù)、新模式，需要大量的技術(shù)、人員、資金等各方的投入，另外也是擔(dān)心這樣的平臺做大后，會搶奪他們的定價(jià)權(quán)。呂欣欣認(rèn)為，這三點(diǎn)是1KTB在中國本土化過程中遇到的問題，同時(shí)也是短期內(nèi)無法打破的堅(jiān)冰。
但不管怎樣，RTB即將呈現(xiàn)爆發(fā)性增長是不可否認(rèn)的事實(shí)，同時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士正在為RTB在中國市場的成熟做出努力。
視頻廣告將有顯著的增長
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，目前中國有4.9億網(wǎng)民使用在線視頻服務(wù)，在線視頻的用戶規(guī)模和時(shí)長份額已經(jīng)躍居第一，成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，影響力持續(xù)增加。而根據(jù)艾瑞預(yù)測，2013-2015年，中國在線視頻行業(yè)廣告規(guī)模分別為127.1億元、162億元和250億元，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成長為最重要的媒體平臺和廣告投放平臺之一。
騰訊視頻產(chǎn)品市場中心副總監(jiān)張磊指出，在線視頻所具備的移動(dòng)化、社交化、互動(dòng)化這三大趨勢使用戶在視頻信息的獲取上更加便利與互動(dòng)，用戶喜好度持續(xù)增加。同時(shí)，在線視頻的廣告形式更加多元化，除了傳統(tǒng)的貼片廣告、品牌冠名之外，還有品牌植入、品牌微電影等多種形式。而其中品牌植入就能演變出多種形式，如在視頻中直接植入品牌形象，或是在訪談?lì)惞?jié)目中配合品牌植入討論話題等。
據(jù)張磊介紹，經(jīng)過19個(gè)月的快速成長，騰訊視頻已經(jīng)取得用戶覆蓋第一、成長第一、專業(yè)第一的行業(yè)地位，并且開始著手在線視頻廣告形式多樣化方面的嘗試，如在剛剛引進(jìn)的《康熙來了》綜藝節(jié)目中就不僅有傳統(tǒng)的視頻貼片廣告和冠名贊助模式，還可根據(jù)廣告主需求打造定制節(jié)目，從而最大范圍滿足廣告主的差異化營銷需求。
在線視頻還可通過熱視頻聯(lián)播、大UV覆蓋、追身定投、多級庫存聯(lián)投、社交化貼片這五大優(yōu)化方式提高廣告投放效果，更好地幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
同時(shí)，在線視頻結(jié)合社交分享，能有效驅(qū)動(dòng)病毒式視頻口碑關(guān)系鏈的傳播。張磊指出，45.3%的用戶在選擇視頻的時(shí)候，會關(guān)注那些被評論和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)多的視頻，而21.3%的用戶會將自己感興趣的視頻轉(zhuǎn)發(fā)給自己的好友。如NOKIA Lumia《凡事不平凡》病毒視頻營銷就利用騰訊全平臺social資源聯(lián)合推廣，實(shí)現(xiàn)了40天播放量6000萬和Qzorle認(rèn)證空間粉絲提升200萬的效果。
互動(dòng)是品牌與視頻用戶溝通的重要方式，而在線視頻與互動(dòng)體驗(yàn)的結(jié)合，則能豐富用戶的觀影體驗(yàn)，提升品牌的傳播效率。如中華牙膏《我的微笑閃亮未來》微電影互動(dòng)項(xiàng)目就通過情感共鳴引發(fā)用戶深度互動(dòng)。通過看視頻找微笑，票選個(gè)人心愿、送大禮等多種途徑傳播微電影精神，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立用戶訪問網(wǎng)站422萬、16萬次的禮物主動(dòng)傳播及2875次的禮物二次傳播，極大擴(kuò)大了品牌知名度和影響力。
Custome喊為核心
今天以B2C、C2B為代表的新的交易模式、以SNS等為代表的新的交互渠道模式，給中國的網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了巨大的變化。在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶的價(jià)值不斷增大、用戶的地位不斷上升，customet成為如今網(wǎng)絡(luò)廣告的核心。
微軟全球市場部亞太區(qū)市場總監(jiān)杜美紅作為廣告主指出，要想做好廣告，一定要做好的是Communications，消費(fèi)者心中很清楚產(chǎn)品好不好，會做出自己的評估。她認(rèn)為，要尊重每一個(gè)客戶在購買過程中的選擇和反饋，并且能夠及時(shí)回饋給他們豐富的內(nèi)容來維系與客戶之間的關(guān)系，這是所有銷售模式取得成功的關(guān)鍵點(diǎn)。
而易傳媒高級副總裁田萬桂認(rèn)為，無論是品牌力還是銷售力，歸根到底都離不開對人的整合，所以需要在整合過程中不斷研究人的行為，利用媒體的特點(diǎn)去動(dòng)態(tài)優(yōu)化各個(gè)領(lǐng)域的方法，來提高對人的精準(zhǔn)的抓取度，以及持續(xù)的溝通力，這樣才有可能建立品牌力與銷售力雙線推進(jìn)的過程。最終能夠形成用戶一體化的、數(shù)據(jù)一體化的、品牌與銷售能夠相整合、傳統(tǒng)與數(shù)字相整合、線上與線下相整合的立體體系。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告起飛
奧運(yùn)戰(zhàn)略需看長遠(yuǎn)
“奧運(yùn)是分水嶺?！苯衲?，各大門戶網(wǎng)站以及各大視頻網(wǎng)站都紛紛把奧運(yùn)戰(zhàn)略當(dāng)做競爭的頭等大事。但奧運(yùn)過后，這種“洗牌”的效果并沒有顯現(xiàn)，格局依舊。
PPS網(wǎng)絡(luò)電視總裁徐偉峰在接受采訪時(shí)說， 評價(jià)奧運(yùn)的效益，應(yīng)該分為幾個(gè)層面。第一是品牌效益; 第二是客戶效益; 第三是用戶效益。對于“我們來說，從整體效益上是提升的，也有利于縮小客戶和廣告客戶的認(rèn)知時(shí)間?！?/p>
據(jù)介紹，奧運(yùn)會之前，pps廣告中品牌客戶占30%，而70%來自網(wǎng)站或其他的網(wǎng)絡(luò)廣告。奧運(yùn)期間品牌廣告的比例上升到90%，現(xiàn)在的比例回落到40%～45%。經(jīng)過奧運(yùn)，品牌廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻的認(rèn)知有了一定的提升。
徐偉峰坦承，如果單純從現(xiàn)階段的投入產(chǎn)出比而言，奧運(yùn)戰(zhàn)略并沒有賺錢，但從長遠(yuǎn)而言，這個(gè)投入是值得的?！皧W運(yùn)戰(zhàn)略我們投入500多萬多美元，收入在100多萬美元。” 徐偉峰說，但就流量而言，奧運(yùn)期間pps增長了兩倍，月增長量增加了60%，用戶數(shù)量在2000萬左右，最高峰時(shí)的用戶同時(shí)在線數(shù)量428萬。即使是奧運(yùn)之后，盡管用戶的流量有一些下調(diào)，但與奧運(yùn)前相比，依然增長了40%～50%。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞報(bào)告預(yù)測，2008年我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模將突破15億元。相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，2007年網(wǎng)絡(luò)視頻市場增長率達(dá)到了69.8%，2008年增長率預(yù)計(jì)可達(dá)73.3%。奧運(yùn)成了互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的新契機(jī)。
網(wǎng)絡(luò)視頻的漸變
網(wǎng)絡(luò)視頻和SNS無疑是Web 2.0當(dāng)前最為火熱的應(yīng)用。如同所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)初始企業(yè)一樣，網(wǎng)絡(luò)視頻和SNS網(wǎng)站都面臨的難題是，在流量飆升的同時(shí)，如何去盡快實(shí)現(xiàn)贏利？
目前，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的主要玩家，分享網(wǎng)站有土豆、優(yōu)酷，直播類的有PPS、PPL，點(diǎn)播類的有風(fēng)行在線等。雖然大家所聲稱的流量都非常大，但沒有一家做到了徹底盈利。各大網(wǎng)站在拼命拉用戶的同時(shí)，也在挖掘更好的模式，以尋找合適的商業(yè)模式。
徐偉峰在接受采訪時(shí)說，PPS明年就可以實(shí)現(xiàn)持平，其核心的贏利模式是免費(fèi)視頻+廣告模式。
1．更快速的反應(yīng)
眾所周知，傳統(tǒng)公關(guān)的傳播多會采取組織媒體進(jìn)行高層專訪、參觀企業(yè)研發(fā)中心、舉行新聞會、維護(hù)日常媒體關(guān)系等常規(guī)手段。一旦企業(yè)出現(xiàn)了負(fù)面報(bào)道，公關(guān)從業(yè)人員需要較長時(shí)間的運(yùn)作才能夠進(jìn)行公關(guān)應(yīng)對。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的一個(gè)微小的負(fù)面報(bào)道就會在極短的時(shí)間呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，從而使公關(guān)從業(yè)人員的應(yīng)對時(shí)間被壓縮，面臨極大的挑戰(zhàn)。
2．更全面的發(fā)展
除反應(yīng)速度外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公關(guān)人員需要面對的新事物逐漸增多，尤其需要隨時(shí)追蹤新的技術(shù)、動(dòng)態(tài)和關(guān)注點(diǎn)，對公關(guān)人員的從業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技能有了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。
以前的公關(guān)傳播，只需要通過一場新聞會，公關(guān)人員撰寫各類稿件在報(bào)紙、雜志等紙媒，收集樣刊之后一輪傳播便結(jié)束。結(jié)果導(dǎo)致受眾的定位不夠清晰、范圍過于分散，一張載有信息的報(bào)紙即使到了有效受眾的手里，也不能保證被受眾閱讀。在信息快速膨脹的web2．O時(shí)代，公關(guān)人員需要更加透徹地研究和了解市場發(fā)展規(guī)律，制定合理的傳播策略，方能達(dá)到有效的受眾定向傳播。
在信息快速膨脹的Web2．O時(shí)代。公關(guān)人員需要更加透徹地研究和了解市場發(fā)展規(guī)律，制定合理的傳播策略，達(dá)到有效的受眾定向傳播。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在這種形勢下顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?，新形勢下的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)狀
作為朝陽行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)被眾多世界五百強(qiáng)企業(yè)如IBM、英特爾、微軟、可口可樂、戴爾、三星、通用、大眾、聯(lián)想等認(rèn)同，在傳播企業(yè)形象、提升品牌知名度、建立和完善客戶溝通渠道等方面甚至比傳統(tǒng)公關(guān)效果更勝一籌。大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果明顯，便吸引到了越來越多的中小企業(yè)嘗試網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，雖然在投入成本上二者不能等同，但是所追求的傳播效果卻是殊途同歸。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)通過門戶網(wǎng)站、社區(qū)論壇、個(gè)人博客、即時(shí)通訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺，優(yōu)勢逐漸凸顯：
1．互動(dòng)效應(yīng)
與電視、報(bào)紙、廣播這些傳統(tǒng)媒體的單向傳達(dá)信息相比，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)最大的優(yōu)勢是互動(dòng)效應(yīng)。通過網(wǎng)絡(luò)，不僅可以讓用戶表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見，而且能夠就某產(chǎn)品或話題進(jìn)行更加廣泛深入的討論，達(dá)到信息的二次甚至三次傳播。
據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民通常在已經(jīng)形成較為明確的購買意向時(shí)選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)查詢相關(guān)商品的信息，42．5％的用戶查詢信息時(shí)已經(jīng)形成購買欲望，38．8％的用戶已經(jīng)對目標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。可見，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中評論信息對用戶的口碑影響力占據(jù)了用戶購買決策前端的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為前，要明確相當(dāng)一部分目標(biāo)受眾(81．3％)處于購買決策前期的敏感環(huán)節(jié)，從而制定具有針對性的輿論導(dǎo)向策略，達(dá)到及時(shí)互動(dòng)的效果。
2．草根效應(yīng)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在操作上比傳統(tǒng)公關(guān)更加難以控制，電視、報(bào)紙、廣播只代表了少數(shù)人的說教意見，是比較狹窄的渠道。而互聯(lián)網(wǎng)作為零門檻的渠道，是4．2億網(wǎng)民的媒體，代表了4.2億人的聲音意愿。因此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在社區(qū)中傳遞信息的優(yōu)勢表現(xiàn)為自下而上的草根效應(yīng)。以論壇為例，瀏覽及跟帖行為實(shí)際上是網(wǎng)友對帖子的投票，其數(shù)量的高低表現(xiàn)了大眾對帖子的關(guān)注或認(rèn)可程度，同時(shí)，跟帖補(bǔ)充提供了更豐富的針對性信息，因此，瀏覽和跟帖較多的帖子更易獲得用戶的關(guān)注。網(wǎng)民的聲音也是不可忽視的強(qiáng)大輿論導(dǎo)向。
3．娛樂效應(yīng)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)比傳統(tǒng)公關(guān)的媒體擁有更多的表達(dá)方式，傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式無非是文字加圖片，但網(wǎng)絡(luò)卻擁有視頻、動(dòng)畫等多樣的表達(dá)方式，更直觀、更娛樂。2010年的幾大知名網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例中都有娛樂性的特質(zhì)：“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”、彪悍的小y闖天涯、可伶可俐的“向青春告白”、互聯(lián)網(wǎng)首部職場輕喜劇《司馬TA呀》等都給網(wǎng)民留下了深刻的印象。
4．精準(zhǔn)效應(yīng)
傳統(tǒng)公關(guān)采用的媒體多為電視、報(bào)紙、廣播，無法計(jì)算信息接收量的多少。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以通過統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊率和網(wǎng)友回復(fù)，精準(zhǔn)地計(jì)算出信息傳播的效果，讓傳播效果更加直觀。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展趨勢
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)首次成為業(yè)內(nèi)各類服務(wù)模式的雙料冠軍時(shí)，如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播力，塑造傳播主體的良好形象，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)．實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益，已成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行、監(jiān)和企所共同面臨的新課題。
據(jù)2008年中國國際公共關(guān)系協(xié)會(cIPRA)對中國公關(guān)服務(wù)行業(yè)各公司抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)首次成為公關(guān)行業(yè)內(nèi)各類服務(wù)模式中收益增長比例和收益增長趨勢的雙料冠軍，業(yè)務(wù)產(chǎn)值占整個(gè)公關(guān)服務(wù)市場比重6．3％，年度服務(wù)毛收入超過10億元人民幣，僅次于傳播顧問、媒體執(zhí)行、活動(dòng)管理等傳統(tǒng)公關(guān)服務(wù)手段，成為當(dāng)年無可爭議的“最佳新秀”。
經(jīng)過兩年時(shí)間的歷練，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)逐漸被廠商認(rèn)可，企業(yè)市場部門針對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的預(yù)算正在逐年增加。在經(jīng)歷了探索階段、發(fā)展階段和井噴階段之后，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段，開始向整合、穩(wěn)定和健康的方向發(fā)展，各種趨勢顯示網(wǎng)絡(luò)公關(guān)開始全力打造自己的品牌。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)為何需要品牌化建設(shè)
因?yàn)槭切律挛?，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在顯示出各種優(yōu)勢的時(shí)候也出現(xiàn)了魚龍混雜的局面，一些損害網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)聲譽(yù)的現(xiàn)象也隨之抬頭，如惡意炒作、虛假信息等，于是“網(wǎng)絡(luò)打手”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”一時(shí)成為熱詞被各類媒體批評。在這種背景下，中國國際公共關(guān)系協(xié)會繼向所有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)者及公司發(fā)出“綠色網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”倡議之后，又出臺了首份行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)性文件《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》，它向外界傳遞的信號是，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)對目前的繁榮和問題有清醒的認(rèn)識，并正努力自律。
信息傳播是公共關(guān)系服務(wù)的基礎(chǔ)，如果以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)布滿荊棘、陷阱和邪惡，也必然影響到公眾對網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的認(rèn)知，損害行業(yè)健康有序的發(fā)展，因此，凈化市場是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建立品牌的首要任務(wù)，品牌效應(yīng)才是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的最終結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的品牌化趨勢
趨勢一：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)得以規(guī)范化
在互聯(lián)網(wǎng)上每天都有新鮮事發(fā)生，從總書記獲贈QQ號碼，到網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)絡(luò)問政”，從80后創(chuàng)業(yè)代表分貝網(wǎng)CEO組織網(wǎng)絡(luò)違法犯罪事件，到那句經(jīng)典的“杯具啊”……在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，國家也采取相應(yīng)措施加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管力度，如：有效整合各種資源，加強(qiáng)網(wǎng)上管控，將網(wǎng)警力量向縣級公安機(jī)關(guān)延伸，將網(wǎng)上巡控觸角向QQ群、微博客等管理
薄弱空間延伸，提高網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)、偵查、控制和處置能力，嚴(yán)防形成隱蔽性犯罪組織。同時(shí)，各大網(wǎng)站也投入巨大人力物力來保證網(wǎng)站的健康環(huán)境。
國家對互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管力度的加強(qiáng)，決定了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在傳播時(shí)，必須遵守國家的政策方針，注重道德規(guī)范和約束，傳播健康文明的話題，維護(hù)健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，通過正規(guī)化、專業(yè)化的運(yùn)作來打造自己的品牌。那些違規(guī)運(yùn)作曾被外界稱作是“網(wǎng)絡(luò)黑社會”、“網(wǎng)絡(luò)打手”的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司終將遭到市場的淘汰。
趨勢二：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)需被消費(fèi)者認(rèn)可
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月底，中國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到4．2億，為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)市場帶來了龐大的受眾群，在網(wǎng)民整體素質(zhì)得以提升、網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)多元化、農(nóng)村網(wǎng)民快速增長的情況下，為更多企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)開辟新的市場提供了動(dòng)力。
網(wǎng)民正在逐漸形成通過搜索引擎和垂直網(wǎng)站查詢產(chǎn)品信息等方式產(chǎn)生購買行為，并且逐漸接受和認(rèn)同企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳遞給消費(fèi)者的企業(yè)和產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一種媒介面對4．2億網(wǎng)民更需要謹(jǐn)慎操作，無論采取何種營銷手段都要遵循為消費(fèi)者服務(wù)的原則，口碑形成是一個(gè)潛移默化的過程，不能急于求成地去追求片面效應(yīng)。
趨勢三：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專家取代網(wǎng)絡(luò)推手
最初的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更側(cè)重炒作人物，具有時(shí)代代表性的芙蓉姐姐、二月丫頭、哎呀娃娃等都是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)最初的典型案例。但是隨著網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概念的修整與規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)推手的詞性已經(jīng)出現(xiàn)了本質(zhì)的變化。炒作個(gè)體人物不會產(chǎn)生長久的影響和效益，越來越多網(wǎng)絡(luò)推手正在向公關(guān)公司職業(yè)經(jīng)理人、資深網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專家轉(zhuǎn)變。通過事件營銷、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、危機(jī)公關(guān)等方式對企業(yè)進(jìn)行服務(wù)，來進(jìn)行企業(yè)的品牌建設(shè)，對各類大型項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)也讓這些曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)推手們更加專業(yè)化。
趨勢四：本土網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司更加強(qiáng)大
在中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個(gè)奇特現(xiàn)象：外資企業(yè)容易水土不服。比如新浪戰(zhàn)勝了雅虎、QQ戰(zhàn)勝了MsN，淘寶戰(zhàn)勝了易趣等。雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒有國際，但是網(wǎng)絡(luò)文化卻有國界。國外知名網(wǎng)站在中國沒有取得成功的重要原因就是對中國文化缺乏了解，而這恰恰是本土企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。
之前達(dá)能和娃哈哈爭執(zhí)之時(shí)，達(dá)能聘請了一家國外的公關(guān)公司，但卻沒有取得成功，這就是國外公關(guān)公司不了解中國文化所致。本土化和專業(yè)化的公司將會在未來幾年蓬勃發(fā)展，可以說，誰擁有更多的專業(yè)人才，誰就將成為未來行業(yè)霸主。
趨勢五：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與傳統(tǒng)公關(guān)融合
《中國公共關(guān)系業(yè)2009年度行業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，雖然2009年度中國公關(guān)服務(wù)市場遭受全球金融危機(jī)嚴(yán)重影響，增速明顯減緩，年增長率為20％左右(上一年度為29．6％)，整個(gè)行業(yè)年?duì)I業(yè)額估測為168億元人民幣。但網(wǎng)絡(luò)公關(guān)卻出現(xiàn)了逆勢上揚(yáng)的情況，成為2009年度公關(guān)服務(wù)的亮點(diǎn)。
面臨市場環(huán)境的變化，傳統(tǒng)公關(guān)公司甚至廣告公司都開始逐步建立相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部門，培養(yǎng)相關(guān)人才，充分地將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與傳統(tǒng)公關(guān)相融合。
趨勢六：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的營銷渠道多元化
在金融網(wǎng)絡(luò)化、電子化、全球化和一體化的趨勢下，目前中國本土銀行市場上的競爭呈現(xiàn)了兩個(gè)新動(dòng)向：（1）加入WTO以后，隨著中國金融市場的不斷開放，銀行業(yè)的競爭從原有的四大國有商業(yè)銀行“寡頭壟斷”的競爭勢態(tài)演變?yōu)閲猩虡I(yè)銀行、股份制中小銀行和外資銀行共同參與的“多極”競爭勢態(tài)；（2）國內(nèi)外的參與者無一例外地瞄準(zhǔn)了“網(wǎng)絡(luò)銀行”這個(gè)新興市場，因此可以預(yù)測網(wǎng)絡(luò)銀行將成為今后銀行業(yè)的競爭焦點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的全新經(jīng)濟(jì)形態(tài)和我國特殊的競爭形勢下，重新審視銀行業(yè)生存和競爭的行業(yè)環(huán)境，才能為銀行業(yè)的戰(zhàn)略分析提供一個(gè)切入點(diǎn)和基本框架?！安ㄌ匚逡乩碚摗睆男袠I(yè)的進(jìn)入威脅、現(xiàn)有的競爭對手的競爭、賣方的討價(jià)還價(jià)能力、買方的討價(jià)還價(jià)能力以及替代威脅五個(gè)要素出發(fā)，分析行業(yè)的現(xiàn)狀和未來趨勢，仍不啻為一個(gè)很好的工具。
1.1進(jìn)入者的威脅將加大在2001年，中國銀行市場的總額達(dá)到1.9萬億美元，并在過去5年中，以每年約15%的年均綜合增長率擴(kuò)張，銀行資產(chǎn)相等于國內(nèi)生產(chǎn)總值（CDP）的160%以上。中國銀行市場的持續(xù)增長和長遠(yuǎn)潛力引起了全球的矚目，必將使它成為國內(nèi)外銀行業(yè)積極爭奪競爭的主要戰(zhàn)場。但在金融市場的不斷開放，網(wǎng)絡(luò)銀行蓬勃發(fā)展的趨勢下，原有的國有商業(yè)銀行將面臨著進(jìn)入者強(qiáng)大的威脅。（1）網(wǎng)絡(luò)銀行降低了行業(yè)技術(shù)壁壘和資金壁壘，打破了傳統(tǒng)銀行借助資金、技術(shù)和網(wǎng)點(diǎn)等優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)壟斷的局面。（2）網(wǎng)絡(luò)銀行是外資銀行“進(jìn)攻”中國市場的有力武器。隨著加入WTO的一系列金融市場開放承諾的兌現(xiàn)，外資銀行參與本土競爭的業(yè)務(wù)壁壘和政策壁壘漸漸消失了。（3）網(wǎng)絡(luò)銀行競爭優(yōu)勢和全新的經(jīng)營理念及模式，給新進(jìn)入者帶來強(qiáng)大的生命力和活力，是其迅速生存、發(fā)展和壯大的根本原因。
不難想像，今后將有更多的參與者參與中國的銀行業(yè)競爭。事實(shí)上，2002年8月28日香港東亞銀行電子網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)中國版正式啟動(dòng)，就拉開了外資銀行出擊中國內(nèi)地網(wǎng)上銀行的序幕。2002年11月6日渣打銀行宣布已獲準(zhǔn)在中國內(nèi)地推出互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)，在華歷史久遠(yuǎn)的花旗銀行早于2001年已經(jīng)向央行備案，申請開展“個(gè)人網(wǎng)上銀行”業(yè)務(wù)，匯豐銀行作為第一家購買中國國內(nèi)銀行股份的海外商業(yè)銀行，已在合作聯(lián)盟的戰(zhàn)略部署上邁出了第一步，此前也已經(jīng)向央行遞交了上述申請。外資銀行積極推進(jìn)其在華的網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，爭奪中國內(nèi)地市場的種種舉措已經(jīng)預(yù)示了今后中國銀行業(yè)更加激烈的競爭。
1.2現(xiàn)有銀行之間的競爭加劇在電子商務(wù)迅速發(fā)展強(qiáng)烈要求的外在推動(dòng)和傳統(tǒng)銀行競爭中“存在和發(fā)展的本能需求”內(nèi)在的激勵(lì)下，我國的各個(gè)銀行也意識到了網(wǎng)絡(luò)銀行時(shí)代的到來，因此“積極開展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，爭奪網(wǎng)上銀行市場”成了目前中國市場上銀行間競爭的焦點(diǎn)，目前有三股主要的競爭勢力。
1.2.1股份制中小銀行（交通銀行、招商銀行等10個(gè)股份制銀行）招商銀行在新興的股份制中小銀行中可謂一枝獨(dú)秀，率先在全國開展了網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，不但實(shí)現(xiàn)了立足而且一直保持著中國本土網(wǎng)絡(luò)銀行領(lǐng)域領(lǐng)頭雁的地位。到2001年1月，在B2C方面約有20多萬個(gè)客戶，共完成交易金額366萬元；B2B方面，網(wǎng)上企業(yè)銀行安裝數(shù)為1.6萬戶，交易金額6789億元，交易筆數(shù)48萬多筆45%的對私業(yè)務(wù)和15%的對公結(jié)算業(yè)務(wù)已經(jīng)成為非柜臺業(yè)務(wù)；95%以上的國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站都采用了它的“一網(wǎng)通”為支付工具。
我國的中小股份制銀行主要優(yōu)勢是體制先進(jìn)，經(jīng)營理念科學(xué)，資產(chǎn)質(zhì)量和盈利能力均高于四大國有銀行，機(jī)構(gòu)靈活，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型快，金融服務(wù)效率和市場靈敏度高，更善于創(chuàng)新和快速對市場做出反應(yīng)。另外，中小商業(yè)銀行成立較晚，起點(diǎn)較高，計(jì)算機(jī)及其他電子設(shè)備較為先進(jìn)，大多具有較好的電子化技術(shù)基礎(chǔ)和人員基礎(chǔ)，因此適合開展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)。
中小股份制銀行的弱點(diǎn)往往是資本實(shí)力弱，經(jīng)營規(guī)模小，抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，資金技術(shù)實(shí)力不足，機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)欠缺，在品牌、聲譽(yù)和公共關(guān)系等方面不及國有獨(dú)資商業(yè)銀行及各大外資銀行。
但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代銀行業(yè)的競爭秘訣不再是大吃小，而是快勝慢，網(wǎng)絡(luò)為中小銀行同大銀行一決高下創(chuàng)造了條件。中小商業(yè)銀行應(yīng)該抓住這個(gè)契機(jī)，從批準(zhǔn)市場著手，提供個(gè)性化的、專業(yè)化的品牌服務(wù)，在大銀行尚未涉足的領(lǐng)域積極開拓，才能在劇烈的競爭中求得生存、發(fā)展和壯大。
1.2.2國有商業(yè)銀行1999年以來，四大國有商業(yè)銀行緊隨招商銀行之后，逐步涉足網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，真正拉開了中國網(wǎng)上銀行市場的競爭序幕。
中國銀行于1999年6月正式了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，提供了證券交易結(jié)合的“銀證快車”服務(wù)和面向個(gè)人銀行的“支付網(wǎng)上行”，并很好的將長城卡系列的一千多萬用戶結(jié)合起來，同時(shí)也成為國內(nèi)對公服務(wù)最豐富的網(wǎng)絡(luò)銀行。
中國建設(shè)銀行1999年8月開始正式開發(fā)，從網(wǎng)絡(luò)客戶群的培養(yǎng)和整體經(jīng)營成本的降低出發(fā)，實(shí)施了營業(yè)初期目標(biāo)市場定位于私人客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展策略。已開通的業(yè)務(wù)功能有：公共信息查詢、賬務(wù)查詢（包含對公與對私）、轉(zhuǎn)賬（對私）、繳費(fèi)、網(wǎng)上支付（B2C）、銀證轉(zhuǎn)賬、掛失與信用卡申請、客戶服務(wù)等。
中國工商銀行2000年2月1日起正式在北京、上海、天津、廣州四城市開通了對公的網(wǎng)上銀行，單位客戶通過中國工商銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行能實(shí)現(xiàn)賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬付款、企業(yè)集團(tuán)理財(cái)、客戶證書管理等；2000年中，又開通了查詢賬戶余額、交易明細(xì)、對賬單信息、網(wǎng)上掛失及換卡申請等業(yè)務(wù)的個(gè)人客戶支付系統(tǒng)。目前其服務(wù)覆蓋了31個(gè)城市。工商銀行的重要特點(diǎn)是將對公服務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，進(jìn)而推出了方便靈活、安全、具有信息增值服務(wù)的BTOB在線支付業(yè)務(wù)。
四大國有獨(dú)資商業(yè)銀行長期居于市場中的寡頭壟斷地位，主要優(yōu)勢是在品牌與聲譽(yù)上樹立了國家背景與國家信用的形象，資金實(shí)力雄厚，技術(shù)開發(fā)能力強(qiáng)，遍布全國的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，使其享有絕對的市場份額優(yōu)勢，無論是對公還是對私業(yè)務(wù)，國有商業(yè)銀行都具有良好的親和力和較高的客戶忠誠度。
其不可忽視的弱勢是管理機(jī)制落后，經(jīng)營理念陳舊，缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，資產(chǎn)質(zhì)量和盈利能力較差，不良貸款問題嚴(yán)重，運(yùn)營機(jī)構(gòu)龐大，基礎(chǔ)設(shè)施有待升級，已開發(fā)的電子系統(tǒng)兼容性和統(tǒng)一性較差。
電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)在中國的飛速推進(jìn)，發(fā)展網(wǎng)上銀行的潛力不言而喻。但廣大的國內(nèi)企業(yè)客戶和個(gè)人對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用十分有限，網(wǎng)絡(luò)銀行的目標(biāo)市場還不成熟，這賦予了國有商業(yè)銀行一個(gè)很好的機(jī)會：利用遍布全國的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，良好的企業(yè)形象和客戶慣性，積極市場，推出適合中國企業(yè)和個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)留住客戶，改善不良資產(chǎn)和經(jīng)營效率等問題，并有力抵抗外資銀行的競爭。
1.2.3外資銀行網(wǎng)絡(luò)銀行在國外發(fā)展很快，進(jìn)駐我國的外資銀行像花旗、匯豐等一般都具有了多年開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們技術(shù)先進(jìn)成熟，銀行經(jīng)營、管理水平高，信譽(yù)好，且服務(wù)范圍廣，提供的金融產(chǎn)品多，個(gè)性化服務(wù)能力強(qiáng)。中國的網(wǎng)絡(luò)銀行市場潛力巨大，前景誘人，像前文所提到的花旗、東亞、渣打等外資銀行都在積極加快搶占中國市場的步伐。
外資銀行的相對弱勢是營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少，缺乏開展人民幣業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和人民幣本幣的來源，同時(shí)，外資銀行欠缺本地化的優(yōu)勢。雖然WTO的加入，中國政府放寬了對外資銀行經(jīng)營和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的限制，但至少到2006年才實(shí)現(xiàn)完全的國民待遇，因此給中資銀行一個(gè)先下手、搶占市場的機(jī)會。
眾多業(yè)內(nèi)人士都預(yù)測加入WT0，銀行的行業(yè)壁壘逐漸消失，外資銀行必將抓住機(jī)會，積極推進(jìn)對中國市場上的優(yōu)質(zhì)客戶、高附加值業(yè)務(wù)以及銀行人才搶奪，網(wǎng)絡(luò)銀行不但降低了經(jīng)營成本，提高了服務(wù)質(zhì)量和能力，更因其對中國國有銀行網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢的削弱能力將成為外資銀行爭奪中國市場的有力武器。
1.3買方的討價(jià)還價(jià)能力增大長期以來，銀行業(yè)一直具有典型的寡頭壟斷特征：風(fēng)險(xiǎn)回避、產(chǎn)品同一、標(biāo)準(zhǔn)化的利率與價(jià)格、有限的成本控制和產(chǎn)品創(chuàng)新以及無差別的客戶服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，銀行客戶的市場力量隨著信息膨脹和獲取信息的快捷性提高而不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致交易談判的優(yōu)勢向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，銀行客戶對銀行服務(wù)的質(zhì)量、范圍、信息、收益率的要求越來越高，討價(jià)還價(jià)的能力越來越強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)銀行必須擯棄傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念，采取全新的以客戶為中心的經(jīng)營理念，創(chuàng)造性地利用網(wǎng)絡(luò)為主的信息技術(shù)重新改造銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程和恐龍式的龐大組織機(jī)構(gòu)，廢棄以職能分工為主的銀行傳統(tǒng)動(dòng)作模式，為客戶提供量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶的忠誠度，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住客戶，以創(chuàng)新服務(wù)吸引客戶。
1.4賣方的討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)我國目前仍然采用利率管制，銀行不能像國外的網(wǎng)絡(luò)銀行以較高的利率吸引存款。而且在同一的存款利率下，網(wǎng)絡(luò)銀行由于沒有了傳統(tǒng)銀行時(shí)間、地域等的限制，擴(kuò)大了儲戶的選擇范圍，而且服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量高度透明，在選擇一家銀行時(shí)，儲戶都可以獲得充分的信息，進(jìn)行全面的比較，使得銀行吸引儲戶的難度增加，在談判中力量較弱，而銀行資金提供者儲戶的談判力量增強(qiáng)。越發(fā)的凸現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銀行時(shí)代“服務(wù)取勝”的關(guān)鍵和客戶關(guān)系管理的重要。
1.5替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅增大技術(shù)的進(jìn)步，金融一體化的發(fā)展，使得資本市場各行業(yè)的界限越來越模糊，未來的趨勢將是銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)、IT企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)等等都將為資金需求者提供的融資渠道，銀行客戶資源轉(zhuǎn)移，業(yè)務(wù)經(jīng)營回旋余地變小。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用使銀行業(yè)務(wù)的差異性很小，行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低。在此情況下，銀行產(chǎn)品的可替代性越來越大。
（1）產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)銀行生存的命脈，未來網(wǎng)絡(luò)銀行必將向著個(gè)性化和專業(yè)化發(fā)展，但網(wǎng)絡(luò)銀行高度的開放性，難以建立起行業(yè)的技術(shù)壁壘，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)也能輕而易舉的被模仿。
（2）客戶的轉(zhuǎn)換成本幾乎為零。網(wǎng)絡(luò)使銀行客戶信息充分共享，瞬間做出快速反應(yīng)，因而無限增加了提供服務(wù)的銀行數(shù)量，曾經(jīng)是寡頭壟斷的銀行市場漸漸呈現(xiàn)了自由競爭的勢態(tài)。在鼠標(biāo)輕輕點(diǎn)擊之間，客戶在一家銀行的服務(wù)和產(chǎn)品就輕而易舉地轉(zhuǎn)換到另外一家銀行，而且不費(fèi)吹灰之力。
以上分析顯示了中國的銀行市場正發(fā)生著深刻的變化：行業(yè)進(jìn)入的威脅增大，現(xiàn)有競爭者的競爭在加劇和不斷分化，買方和賣方的實(shí)力都加大，替代品的威脅也時(shí)刻存在。中國銀行業(yè)的“四國”寡頭壟斷局面正在逐步打破，若要在今后的競爭中立足和發(fā)展，各個(gè)銀行家都必須采取積極措施，協(xié)調(diào)和改變這五種要素，使自身在行業(yè)發(fā)展中占據(jù)有力位置。
2中國銀行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銀行領(lǐng)域競爭優(yōu)勢的確立
網(wǎng)絡(luò)銀行是銀行的電子商務(wù)模式，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不可或缺的支撐部分，必將成為21世紀(jì)信息時(shí)代經(jīng)濟(jì)的核心。緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)銀行的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)銀行的改革，將有利于我國銀行業(yè)獲得強(qiáng)大的生命力和競爭優(yōu)勢：
2.1成本優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)銀行的建立和新市場的開發(fā)，不再憑借傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張和分布，節(jié)省了大部分的房屋和人工費(fèi)用，在線自動(dòng)提供各種標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，也大大提高了銀行的工作效率，而且降低了交易成本、銀行組織內(nèi)部信息傳遞成本和市場信息的收集成本，從而使銀行的經(jīng)營和運(yùn)作更加有效。
2.2業(yè)務(wù)優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)銀行最突出的優(yōu)勢就是能夠提供Anytime、Anywhere、Anybody的3A服務(wù)，因此它最大限度的擴(kuò)大了客戶范圍和業(yè)務(wù)范圍。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銀行以客戶為導(dǎo)向，信息的收集、傳輸和綜合能力強(qiáng)，對市場更加敏感和反應(yīng)靈敏，就能夠抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，為客戶提供量身定做的金融產(chǎn)品和服務(wù)，以個(gè)性化和專業(yè)化的服務(wù)更好地贏得客戶。
2.3規(guī)模經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢和范圍經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對金融服務(wù)提出了整合和協(xié)同的要求，為適應(yīng)這種國際金融發(fā)展的大趨勢和提高自身的競爭力，網(wǎng)絡(luò)銀行通過積極的戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作，具有靈活的組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營方式，未來的“金融百貨商店”將比傳統(tǒng)的銀行更大的規(guī)范經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
2.4聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢信息在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是企業(yè)競爭的首選資源，信息的積累增值效應(yīng)產(chǎn)生了的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)獨(dú)有的聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)性，網(wǎng)絡(luò)銀行具有更強(qiáng)的獲得高質(zhì)量的信息、傳輸信息、綜合信息的能力，將是銀行的重要資產(chǎn)和競爭手段。
由于網(wǎng)上銀行這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，自安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行誕生以來，網(wǎng)絡(luò)銀行很快成為西方銀行業(yè)著重發(fā)展的領(lǐng)域。目前世界排名第一位的美國花旗銀行，從1995年起就開始向客戶提供網(wǎng)上服務(wù)；瑞士SEB銀行和荷蘭銀行通過網(wǎng)上銀行進(jìn)行跨國收購；澳大利亞和新西蘭也有多家銀行提供網(wǎng)上金融交易；新加坡政府也在推動(dòng)金融電子交易，并決定于年之前建立人類第一個(gè)“無現(xiàn)金社會”。據(jù)IDC公司預(yù)測，2002年美國家庭擁有在線銀行賬戶的數(shù)量將比2001年的1470萬上升22%，達(dá)到1800萬個(gè)，29%的家庭將使用他們的個(gè)人電腦接受網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)。在全球范圍內(nèi)，網(wǎng)上銀行的用戶每年都在成倍地增長。
3中國網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展對策
3.1市場策略通過上文對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)銀行競爭者競爭勢態(tài)也即對其的SWOT分析，不難發(fā)現(xiàn)國有商業(yè)銀行、股份制中小銀行和外資銀行這三大集團(tuán)，在競爭中各自具有自身獨(dú)有的優(yōu)勢和機(jī)遇，但任何一方都不能戰(zhàn)勝對手，達(dá)到完全的壟斷地位，因此，揚(yáng)長避短，找準(zhǔn)適合自身的市場和客戶群，而不是面向整個(gè)市場和全部客戶，才是各個(gè)銀行的首要戰(zhàn)略任務(wù)。
外資銀行不具備網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，培養(yǎng)市場的成本過高，發(fā)揮其外幣經(jīng)營的優(yōu)勢，它會直接選擇業(yè)務(wù)增值程度高、網(wǎng)絡(luò)使用頻度高的這部分優(yōu)質(zhì)客戶，即群體IV中的外幣業(yè)務(wù)頻繁的個(gè)人家庭和涉外交易的企業(yè)。
國有商業(yè)銀行服務(wù)對象最廣，涵蓋了所有的群體，采用的戰(zhàn)略應(yīng)該是利用其自身的品牌形象和更好的服務(wù)來吸引和保持住原有的客戶，尤其是群體IV中的大中型企業(yè)，同時(shí)利用龐大的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢和一貫的客戶親和力，培育群體Ⅲ（如學(xué)生、BtoC企業(yè)等）、群體Ⅱ（如個(gè)人投資者、中小企業(yè)等）和群體Ⅰ（如普通家庭、小型企業(yè)）向優(yōu)質(zhì)客戶群轉(zhuǎn)化。
新興的股份制中小銀行機(jī)構(gòu)靈活，業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力強(qiáng)、轉(zhuǎn)型快，應(yīng)該采取新市場、新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略，在外資銀行和國有銀行尚未涉足的領(lǐng)域里，提供個(gè)性化和專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品。
3.2品牌策略從五種競爭要素的分析中，我們看到網(wǎng)絡(luò)使銀行客戶具有了更強(qiáng)的談判能力和更大的價(jià)格彈性。全球網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展趨勢也提示我們，樹立銀行的品牌形象，以“特色服務(wù)取勝”，增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感和忠誠度將是今后網(wǎng)絡(luò)銀行成敗的關(guān)鍵。國有商業(yè)銀行以國家信用作保證，在廣大客戶中的形象和信譽(yù)良好，深受中國廣大百姓和企業(yè)信賴，所以國有商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)該是拋棄陳舊的經(jīng)營理念和沉重的官僚風(fēng)氣，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，創(chuàng)新服務(wù)品種，保證已有客戶，發(fā)展吸引潛在客戶。而股份制銀行品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)是突出業(yè)務(wù)的安全性和獨(dú)特性，增強(qiáng)客戶對銀行的認(rèn)同和信任，從而在部分專業(yè)化和個(gè)性化服務(wù)市場上長期吸引著大量的客戶。
3.3經(jīng)營策略
（1）積極培育市場。網(wǎng)絡(luò)銀行的市場是廣大的，但是比較國外，我國的信息產(chǎn)業(yè)還比較落后，電腦和網(wǎng)絡(luò)的普及還不廣泛，人們對網(wǎng)絡(luò)銀行的了解和認(rèn)同還比較有限，本土銀行可以利用地利人和的優(yōu)勢，積極宣傳網(wǎng)絡(luò)銀行，普及其應(yīng)用。
（2）電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)銀行的商業(yè)基礎(chǔ)，沒有電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銀行也無的放矢。因此攜手電子商務(wù)共同發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銀行才能有廣闊的天地得以施展。
（3）與其他金融機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，朝著多元化的網(wǎng)上銀行發(fā)展。自從1999年11月美國通過了《金融服務(wù)現(xiàn)代化法案》，允許商業(yè)銀行、證券公司和保險(xiǎn)公司跨行業(yè)經(jīng)營，標(biāo)志著銀行再次混業(yè)經(jīng)營的大趨勢。由于我國基本國情的限制，銀行開展混業(yè)經(jīng)營還有待審時(shí)度勢的考慮。但可以利用網(wǎng)絡(luò)銀行的優(yōu)勢，在政策允許的范圍內(nèi)，積極構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，將會有利于為客戶提供更多的增值服務(wù)，也有利于建立銀行網(wǎng)絡(luò)金融門戶的地位。
訊：在歐美等互聯(lián)網(wǎng)成熟的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)廣告已然興旺發(fā)達(dá)，廣受熱捧的網(wǎng)絡(luò)廣告概念——廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)也興盛起來。行業(yè)協(xié)會互動(dòng)廣告局(Interactive Advertising Burean)總裁兼首席執(zhí)行官蘭達(dá)爾?羅森伯格說，廣告網(wǎng)絡(luò)類似于在過去20年間不斷涌現(xiàn)出來的折扣大賣場，可以幫助零售商清理過剩的庫存。羅森伯格的說法形象地描述了性廣告網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展模式——聯(lián)合廣告主和網(wǎng)站進(jìn)行廣告位的買賣，同時(shí)提供廣告的數(shù)據(jù)監(jiān)控及廣告管理服務(wù)。這類廣告網(wǎng)絡(luò)公司以1995年成立的Double Click和1998年在中國成立的好耶為代表。
廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的另一個(gè)重要趨勢是定向型廣告網(wǎng)絡(luò)——依據(jù)用戶行為，挖掘掌握在線人群的分類、興趣，進(jìn)而直接將廣告主的廣告分發(fā)到這些特定人群，并且進(jìn)行效果監(jiān)控和廣告管理。定向型廣告網(wǎng)絡(luò)操作的是人的興趣，只要能把握個(gè)眾，就能夠產(chǎn)生價(jià)值。
如今，數(shù)字媒體面臨激烈的競爭局面和發(fā)展瓶頸。時(shí)尚、數(shù)碼、汽車等專業(yè)類網(wǎng)站一度奪走了門戶網(wǎng)站的大量客戶;視頻網(wǎng)站面臨著保證視頻版權(quán)、視頻質(zhì)量和保持視頻獨(dú)樹一幟的兩難選擇;SNS風(fēng)靡全球，但是并沒有找到一種有效的廣告投放方式和投資回報(bào)率ROI測量方式……這些都驅(qū)使廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步發(fā)展，領(lǐng)先者晉升為數(shù)字媒體整合平臺，不僅幫那些網(wǎng)站發(fā)掘自身更豐富的商業(yè)價(jià)值，也借助他們建立起自己的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)資源，同時(shí)幫助廣告主提升營銷ROI，并滿足個(gè)眾的不同需求，真正達(dá)到多方共贏。
在中國，易傳媒就是數(shù)字媒體整合平臺的代表公司。它不僅在強(qiáng)大的技術(shù)支撐下?lián)碛凶约旱亩ㄏ蛐蛷V告網(wǎng)絡(luò)，還聯(lián)合中國領(lǐng)先的門戶、垂直、視頻、社交和購物網(wǎng)站等多類互聯(lián)網(wǎng)媒體，通過展示類廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)等實(shí)現(xiàn)品牌建立、口碑營銷和銷售推動(dòng)的無縫協(xié)作。同時(shí)，建立并利用受眾數(shù)據(jù)庫，幫助廣告主積累消費(fèi)者更客觀、深入的數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者一對一的有效溝通，搭建起一個(gè)廣告主、公司、網(wǎng)站、消費(fèi)者多方共贏的數(shù)字媒體整合平臺。
今年6月15日，易傳媒了手機(jī)廣告平臺，正式進(jìn)入全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。而在這一領(lǐng)域跑馬圈地的還有優(yōu)蜜科技、億動(dòng)、掌媒、捷步士、新網(wǎng)互聯(lián)、匯海、挖棒等。研究機(jī)構(gòu)Juniper預(yù)測，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來5年里將會有4倍的增長空間。但是到目前為止，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告這種新興產(chǎn)業(yè)還沒有可供借鑒的商業(yè)模式，期待易傳媒能夠再度引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。(來源:《成功營銷》 作者:熊莉麻震敏）
1.2財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的保密性。企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)屬重大商業(yè)機(jī)密，在網(wǎng)絡(luò)傳遞過程中，有可能被競爭對手非法截取，導(dǎo)致造成不可估量的損失。因此，保證財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的安全亦不容忽視。
1.3計(jì)算機(jī)硬件的安全性。網(wǎng)絡(luò)會計(jì)主要依靠自動(dòng)數(shù)據(jù)處理功能，而這種功能又很集中，自然或人為的微小差錯(cuò)和干擾，都會造成嚴(yán)重后果。首先，自然因素，如火災(zāi)、水災(zāi)、灰塵、老鼠等都會對計(jì)算機(jī)硬件造成損壞，嚴(yán)重的將會造成系統(tǒng)故障乃至癱瘓。其次，管理因素，如安全管理不力，使得計(jì)算機(jī)被盜，或光盤、磁盤等磁介質(zhì)載體檔案的保管不善，造成信息丟失或泄露等。
1.4網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全性。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，它使企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)尋找潛在貿(mào)易伙伴、完成網(wǎng)上交易的同時(shí)，也將自己暴露于風(fēng)險(xiǎn)之中。首先，未授權(quán)人員非法侵入企業(yè)信息系統(tǒng)，竊取企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，從而侵吞企業(yè)財(cái)產(chǎn)或出賣商業(yè)機(jī)密換取錢財(cái)。其次，會計(jì)信息在網(wǎng)上傳遞過程中，隨時(shí)可能被網(wǎng)絡(luò)黑客或競爭對手非法截取并惡意篡改，同時(shí)，病毒也會影響信息的安全性和真實(shí)性，這些都是亟待解決的問題。
1.5會計(jì)從業(yè)人員的不適應(yīng)性。網(wǎng)絡(luò)會計(jì)下的會計(jì)從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)熟悉計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，掌握網(wǎng)絡(luò)會計(jì)常見故障的排除方法及相應(yīng)的維護(hù)措施，了解有關(guān)電子商務(wù)知識和國際電子交易的法律法規(guī)，精通會計(jì)知識。目前，這樣的復(fù)合型人才在我國還非常缺乏。
2針對網(wǎng)絡(luò)會計(jì)存在的問題采取的對策
2.1法律政策方面。為了對付日益猖獗的計(jì)算機(jī)犯罪，保護(hù)信息使用者的權(quán)益，國家應(yīng)制定并實(shí)施計(jì)算機(jī)安全及數(shù)據(jù)保護(hù)法律，應(yīng)盡快建立和完善電子商務(wù)法規(guī)，以規(guī)范網(wǎng)上交易的購銷、支付及核算行為。從宏觀上加強(qiáng)對信息系統(tǒng)的控制并借鑒國外有關(guān)研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，制定出符合我國國情的網(wǎng)絡(luò)會計(jì)信息管理、財(cái)務(wù)報(bào)告披露的法規(guī)、準(zhǔn)則，具體規(guī)定企業(yè)網(wǎng)上披露的義務(wù)與責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)會計(jì)信息質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求、監(jiān)管機(jī)構(gòu)及其權(quán)責(zé)等，為計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)提供了一個(gè)良好的社會環(huán)境。
2.2會計(jì)內(nèi)部控制技術(shù)和管理方面。職責(zé)分離是內(nèi)部控制的重要組成部分。為了強(qiáng)化系統(tǒng)的內(nèi)部控制，一個(gè)比較有效的方法就是在網(wǎng)絡(luò)會計(jì)系統(tǒng)中分別設(shè)置系統(tǒng)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)操作、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)審核、系統(tǒng)監(jiān)控、系統(tǒng)維護(hù)等崗位，各個(gè)崗位之間相互聯(lián)系、相互監(jiān)督、相互牽制。這樣就強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)會計(jì)系統(tǒng)內(nèi)部的相互控制，有效地預(yù)防作弊。數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)會計(jì)系統(tǒng)安全控制的核心，要加強(qiáng)數(shù)據(jù)資源安全控制。首先，應(yīng)根據(jù)不同類別的用戶或應(yīng)用項(xiàng)目分別定義不同的數(shù)據(jù)，針對特定類型的用戶開放，以限制非法訪問者輕易獲取全部會計(jì)數(shù)據(jù)資源。其次，是建立數(shù)據(jù)備份和恢復(fù)制度，保護(hù)好部門網(wǎng)絡(luò)的所有數(shù)據(jù)。
2.3網(wǎng)絡(luò)安全方面。一方面，健全內(nèi)部控制，在操作系統(tǒng)中建立數(shù)據(jù)保護(hù)機(jī)構(gòu)，調(diào)用計(jì)算機(jī)機(jī)密文件時(shí)應(yīng)登錄戶名、日期、使用方式和使用結(jié)果，修改文件和數(shù)據(jù)必須登錄備查。同時(shí)系統(tǒng)可自動(dòng)識別有效的終端入口，當(dāng)有非法用戶企圖登錄或錯(cuò)誤口令超限額使用時(shí)，系統(tǒng)會鎖定終端，凍結(jié)此用戶標(biāo)識，記錄有關(guān)情況，并立即報(bào)警。另一方面，提高網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全防范能力。對病毒的預(yù)防可采取防火墻技術(shù)，將病毒及非法訪問者擋在內(nèi)部網(wǎng)之外，從而起到對內(nèi)部信息的保護(hù)作用。對于信息系統(tǒng)則普遍采用數(shù)據(jù)加密技術(shù)，以防止信息在傳輸過程中被泄密。此外還有口令控制、訪問用戶的身份認(rèn)證、回叫等。
2.4人才方面。應(yīng)提高財(cái)會人員、管理人員對電子商務(wù)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)會計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)防范意識，降低非安全事故發(fā)生的概率。必須注重這類人才的培養(yǎng)和開發(fā)，調(diào)整現(xiàn)行的會計(jì)教育體系，重組會計(jì)人員知識結(jié)構(gòu)，對現(xiàn)有的財(cái)會人員加強(qiáng)后續(xù)教育。這是信息時(shí)代保證企業(yè)乃至國家在激烈的市場競爭的制勝的關(guān)鍵所在。
3網(wǎng)絡(luò)會計(jì)的發(fā)展趨勢
隨著信息技術(shù)的升級和應(yīng)用的普及，信息技術(shù)產(chǎn)品的更新，服務(wù)質(zhì)量的改善，公用數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò)的建立和迅速發(fā)展，也都為網(wǎng)絡(luò)會計(jì)的發(fā)展指明了方向。
1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的新趨勢分析
正如上述，移動(dòng)化、視聽化及數(shù)據(jù)化，這是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播新出現(xiàn)的發(fā)展趨勢；以下就以移動(dòng)化趨勢為例，簡要分析一下網(wǎng)絡(luò)傳播的心趨勢。就通信技術(shù)而言，真正開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志，應(yīng)是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)4G技術(shù)的出現(xiàn)和快速發(fā)展。3G技術(shù)的到來，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了極好的承載，但因其通信技術(shù)存在著某些不足，致使這種通信技術(shù)未能在我國得到快速發(fā)展。而由3G通信技術(shù)發(fā)展起來的4G網(wǎng)絡(luò)因其網(wǎng)絡(luò)速度可高達(dá)100Mbps的下載速度而得到我國政府的大力支持并投入大量人力財(cái)力進(jìn)行建設(shè)；這種具有高速傳輸?shù)?G網(wǎng)絡(luò)，可把以前3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代備受網(wǎng)速困擾的手機(jī)電視、視頻電話等應(yīng)用進(jìn)行成功解決。在4G網(wǎng)絡(luò)下，凡是可在網(wǎng)上實(shí)施的業(yè)務(wù)，都將借助這種高速傳輸?shù)?G網(wǎng)絡(luò)而成功地進(jìn)行無線上網(wǎng)。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)不斷移動(dòng)化將是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大發(fā)展新趨勢。
2 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播新趨勢對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響分析
2.1 傳播渠道的移動(dòng)化，促使信息傳播由即時(shí)傳播和大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)傳播和個(gè)人化傳播
1）信息傳播由當(dāng)前的即時(shí)傳播向?qū)崟r(shí)化傳播發(fā)展所帶來的影響。正是互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化，大大模糊了有關(guān)線上和線下的差別，促使信息能夠全面包圍用戶。這這種信息傳播發(fā)展為實(shí)時(shí)化之時(shí)，讓公民隨時(shí)隨地進(jìn)行報(bào)警成為可能，這就把社會輿論的生成機(jī)制進(jìn)行了極為深刻的改變。基于手機(jī)這些移動(dòng)終端，可把任一地方所發(fā)生的“突發(fā)事件”進(jìn)行現(xiàn)場傳播，隨便一個(gè)人，都有機(jī)會讓自己成為實(shí)時(shí)信息者。就當(dāng)前的移動(dòng)傳播來看，不僅具有人際傳播的特點(diǎn)，同時(shí)還兼具大眾傳播和群體傳播等特點(diǎn)；不管是哪種社會議題，只要它們能夠引起人們的足夠關(guān)注這些信息就可借助人際傳播、大眾傳播以及群體傳播等模式進(jìn)行快速擴(kuò)散，這樣就極有可能讓越來越多的個(gè)人和組織先后參與討論此社會議題，最終帶來了規(guī)模極大的群體互動(dòng)。在當(dāng)前這種形勢下，不管是哪個(gè)社會問題，一旦演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)言論，就將變得極為尖銳，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠極為快速地對信息進(jìn)行傳遞，這樣在無形之中就極大地增加了網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管
難度。
2）信息傳播由當(dāng)前的大眾傳播向個(gè)人化傳播發(fā)展所帶來的影響。在這個(gè)傳播階段，其最大的特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)輿論非中心化。伴隨著日益成熟的信息傳播技術(shù)，將使得諸如“數(shù)字鴻溝”等問題在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上得到有效解決，不管是用戶所參與的信息生產(chǎn)、還是廣大用戶所參與的信息傳播，其門檻都將大大降低下來。從用戶這個(gè)位置來看，用戶可基于個(gè)人所特有的愛好和興趣來對相關(guān)微信公號進(jìn)行關(guān)注，在此基礎(chǔ)上，不僅可以對自身所感興趣的公共賬號信息進(jìn)行被動(dòng)地接收，而且也可以根據(jù)自身的需要來主動(dòng)發(fā)出指令來進(jìn)行相關(guān)信息的索取。此外，用戶也可以親自創(chuàng)建微信公共賬號，并進(jìn)一步做好自己所創(chuàng)建的這個(gè)媒體平臺的經(jīng)營，在完成信息采編之后，再向?qū)Υ诵畔⑦M(jìn)行訂閱的用戶進(jìn)行推送。由此可見，正是由于互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化，使得網(wǎng)絡(luò)傳播由大眾傳播發(fā)展成為個(gè)人化傳播，這就對網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生了極為深刻的影響。
2.2 傳播渠道的視頻化，促使動(dòng)員式傳播的產(chǎn)生
由于視頻聲影并茂，因而具有極大的沖擊性，在當(dāng)前這種社會化分享形勢之下極易出現(xiàn)動(dòng)員時(shí)傳播，從而出現(xiàn)規(guī)模極大的群體轟動(dòng)和互動(dòng)效應(yīng)。眾所周知，視頻自身不僅具有極高的沖擊性和真實(shí)性，而且還具有極強(qiáng)的現(xiàn)場感，因而極易把社會公眾的情結(jié)點(diǎn)燃起來。在這方面，就有國外的專家做過這方面的實(shí)驗(yàn)，通過這個(gè)實(shí)驗(yàn)表明，正是視頻在傳播過程中同時(shí)應(yīng)用聲音和圖像這兩個(gè)通道，可把人的聽覺和視覺同時(shí)同步進(jìn)行有效刺激，因而能夠得到極好的傳播效果。相比于以往的純文字傳播和純圖像傳播，視頻傳播的背景信息不僅更為完整，而且也更為生動(dòng)，這樣就可讓廣大網(wǎng)民有可能從多個(gè)角度和多個(gè)方位對所發(fā)生事件進(jìn)行感知，致使社會公眾能夠更為自覺地參與社會議題的討論，這就大大提高了公眾對于議題的卷入程度，從而極大地提高了議題的傳播效果。立足于當(dāng)前這種快速傳播的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，視頻既可像文字一樣進(jìn)行快速傳播，同時(shí)還可像圖片一樣快速地進(jìn)行傳播，這樣就使得政府對有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情的控制，將面臨著極大的挑戰(zhàn)。實(shí)踐表明，立足于影像力量所完成的視聽傳播，將產(chǎn)生巨大的社會穿透力，即使把文字、語言、圖像、聲音等疊加起來，也無法與這種穿透力相比擬。
2.3 網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)據(jù)化，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)輿情的可預(yù)測性
正是網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)據(jù)化，使得網(wǎng)絡(luò)行為管理能夠有效融合進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論管理，這樣就極大地增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)輿情的可預(yù)測性。當(dāng)前所研究的網(wǎng)絡(luò)輿情，更多的是聚焦于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測，特別是針對某些顯著性事件的輿情動(dòng)態(tài)監(jiān)測，這種監(jiān)測不僅包括其傳播范圍的監(jiān)測，而且還包括對其影響力的研判，不僅可有效了解所發(fā)生事件的過去，而且還可對事件未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)判。所有這些，都是立足于網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)據(jù)化。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大數(shù)據(jù)的核心內(nèi)容，就是預(yù)測；立足于網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)據(jù)化，可對整群數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析和有效處理，克服了以往的依賴數(shù)量眾多的隨機(jī)取樣；借助諸如機(jī)器學(xué)習(xí)、模式識別以及自然語言處理等人工智能技術(shù)，參照以往的所積累的人工經(jīng)驗(yàn)，就可對未來實(shí)驗(yàn)輿情進(jìn)行預(yù)警，對未來網(wǎng)絡(luò)輿情所將產(chǎn)生的影響及態(tài)勢進(jìn)行有效研判，這樣就可對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn) 行精準(zhǔn)化預(yù)測，這是以往僅靠人類所積累經(jīng)驗(yàn)所無法完成的。
3 結(jié)論
總之，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播新時(shí)代的到來，將對網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生較為深刻的影響；網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測將不再僅僅局限于公眾話語表達(dá)的表層，而將進(jìn)一步深入到公眾社會話語的表達(dá)及相關(guān)社會訴求的預(yù)測等；因此，在當(dāng)前全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展這一形勢下，就網(wǎng)絡(luò)傳播新趨勢對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響這一課題進(jìn)行深入分析，可讓相關(guān)政府部門更好地了解受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣，從而能夠更好地了解輿情現(xiàn)狀、并進(jìn)一步做好趨勢預(yù)測。
現(xiàn)今這是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至2011年10月1日，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已突破5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近40%。龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶給企業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。尤其是近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的養(yǎng)成，電子商務(wù)越來越成為了主流，越來越多的中小企業(yè)已經(jīng)感受到了網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種成本低、效果好，見效快的新型營銷方式，因此深得企業(yè)的青睞和歡迎。
傳統(tǒng)的”網(wǎng)站+SEO”網(wǎng)絡(luò)營銷模式太單一
幾年前，說起網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，基本上就是“網(wǎng)站+SEO”模式。那個(gè)時(shí)候由于網(wǎng)絡(luò)平臺比較少，網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的途徑基本上就是瀏覽網(wǎng)頁，再加上真正懂網(wǎng)絡(luò)營銷，做網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)也比較少，所以“網(wǎng)站+SEO”模式取得了不錯(cuò)的效果。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的平臺越來越多，網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的方式也越來越多，加入網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)也多了，競爭自然激烈了，單一的“網(wǎng)站+SEO”營銷模式效果就沒那么顯著了。
網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)多方位
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷模式一種是還在延續(xù)傳統(tǒng)的“網(wǎng)站+SEO”模式，另一種模式“信息覆蓋面”也被眾多企業(yè)重視。提升信息覆蓋面相對于做網(wǎng)站，做SEO需要的技術(shù)含量可能會簡單一些，但是在技巧方面并不簡單。這個(gè)信息的覆蓋率并不是說在網(wǎng)上隨便點(diǎn)信息就實(shí)現(xiàn)了，信息的內(nèi)容，信息的形式，的平臺都有相應(yīng)的技巧和規(guī)則。信息的覆蓋面要多大，不用說，當(dāng)然是越大越好。只有信息的覆蓋面廣了，網(wǎng)絡(luò)用戶才能通過多種渠道了解到企業(yè)產(chǎn)品信息，才能達(dá)到營銷的目的。所以，信息應(yīng)該在多個(gè)平臺上，且長時(shí)間堅(jiān)持，才是實(shí)現(xiàn)更廣的信息覆蓋面。也就是說，我們的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是多方位多平臺，多渠道的。
營銷軟件有利有弊
隨著網(wǎng)絡(luò)信息的日益豐富，很多的不良內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)已經(jīng)成為亟待解決的社會問題，用什么樣的手段來保證網(wǎng)絡(luò)信息的合法性與健康性已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)研究領(lǐng)域中的最新熱點(diǎn)，而隨之而來的是越來越高的關(guān)注度。本文試圖對內(nèi)容審計(jì)所涉及的關(guān)鍵性技術(shù)進(jìn)行論述，并且從中挖掘當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)情況的研究熱點(diǎn)與難點(diǎn)，為以后內(nèi)容審計(jì)技術(shù)研究奠定相關(guān)基礎(chǔ)。
一、審計(jì)關(guān)鍵技術(shù)
（一）模式匹配算法
審計(jì)系統(tǒng)需要通過多種模式精確的匹配以及多種模式匹配算法搜索數(shù)據(jù)包中是不是存在敏感模式串，并且從中統(tǒng)計(jì)出其頻率，以便于支持文本內(nèi)容的分析。
內(nèi)容審計(jì)中的多種模式匹配有很多的特點(diǎn)：首先是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境處于中英文混合的情況下，由于其編碼的原因，導(dǎo)致其數(shù)據(jù)包中會有相關(guān)的部分通常是英文字符，而與內(nèi)容相關(guān)的則是中文字符，并且兩者會參雜其中。而就中文而言，因?yàn)闈h字的簡繁體導(dǎo)致文中會包含兩種或兩種以上的編碼字符。其次是不良信息的人會在信息中刻意加入干擾字符。除此之外，因?yàn)橹杏⑽拇嬖谥^大的明顯差異，例如英文的字母表小，字符較長，而中文則是大字符集語言，且字母表的數(shù)量也較為龐大，這些存在在其中的差異就造成了中英文混合環(huán)境下內(nèi)容審計(jì)的模式匹配算法也會發(fā)生變化。
如果涉及到中文的多種模式相似匹配就會變得愈發(fā)的復(fù)雜。已存在的多種模式相似匹配算法允許在其模式串中隨意的加入字符，但是如果一個(gè)中文字符就不允許插入任何字符了，在包含了n個(gè)中文字符的字符串中只存在n個(gè)禁止插入的位置，所以在中英文混合的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，多種模式相似匹配算法就會導(dǎo)致錯(cuò)誤的匹配結(jié)果。一種適合于中英文混合環(huán)境的多種模式相似匹配算法就應(yīng)該把所有的模式串轉(zhuǎn)換成很多個(gè)有限的自動(dòng)機(jī)并且能夠利用模式串構(gòu)建新狀態(tài)的驅(qū)動(dòng)器，從而可以用待匹配的字符來驅(qū)動(dòng)狀態(tài)驅(qū)動(dòng)器，再由驅(qū)動(dòng)器轉(zhuǎn)到每一個(gè)有限自動(dòng)機(jī)。
（二）文本內(nèi)容分析技術(shù)
本文的內(nèi)容分析在審計(jì)過程中被用作深度識別的可質(zhì)疑文本，與此同時(shí)也會發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的信息流中存在的熱點(diǎn)信息。本文的內(nèi)容分析技術(shù)基本上以詞語為最初元素，構(gòu)建了基礎(chǔ)表示模型，并且分析文本相似度分類等方式來確定其中的部分屬性。
而對于中文的詞語之間是不存在明確的隔斷標(biāo)志的，所以就需要做出分詞的處理。當(dāng)前最常見的中文分詞的方法就是機(jī)械分詞方法以及知識分詞方法。前者是要求跟字典相匹配的，從而利用語法的規(guī)則來進(jìn)行詞語的校正。而本文則會用機(jī)械分詞方法的形式來具體的描述模型，而模型就可以描述機(jī)械分詞法所能夠采取的算法策略。而后者不僅僅要通過字典的匹配，并且要利用多方面的知識，同時(shí)還要通過人工智能技術(shù)的分析推理來進(jìn)行校正。
二、審計(jì)結(jié)果評估與處理
審計(jì)過程會根據(jù)審計(jì)結(jié)果對一定時(shí)間內(nèi)的內(nèi)容進(jìn)行評估和預(yù)測，在特定時(shí)候則需要同網(wǎng)絡(luò)安全防火墻進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作，實(shí)施在線攔截等多項(xiàng)防護(hù)措施，并且要向網(wǎng)絡(luò)管理者提交需要制定的內(nèi)容的安全審計(jì)的報(bào)告。
（一）內(nèi)容安全態(tài)勢評估與預(yù)測
通過分析得出一定周期內(nèi)的分析審計(jì)結(jié)果，對于目前的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的安全的情況進(jìn)行仔細(xì)評估，并且對于未來的情況作出預(yù)測，得以實(shí)現(xiàn)對于不良信息內(nèi)容的大范圍擴(kuò)散的有利控制，一方面可以根據(jù)其嚴(yán)重程度來制定相應(yīng)的應(yīng)對措施以達(dá)到遏制其發(fā)展的目的；另一方面可以估算已有措施的有效程度，以方便以后的措施實(shí)施。
而從其本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的安全問題也是用戶對于社會上的熱點(diǎn)信息關(guān)注程度的體現(xiàn)。針對這樣的情況，研究者首先要根據(jù)傳染病模型和流言模型來建立關(guān)注熱點(diǎn)的不良信息關(guān)注規(guī)模與趨勢的預(yù)測模型；其次要根據(jù)用戶關(guān)注熱點(diǎn)不良信息的行為情況來研究相應(yīng)的預(yù)測模型。
（二）在線處理與阻斷
如果出現(xiàn)違反安全策略的信息，審計(jì)系統(tǒng)可以根據(jù)其情況采取相應(yīng)的在線處理措施，有一部分的措施是在審計(jì)系統(tǒng)的內(nèi)部就能夠完成；另一部分就要與安全防火墻聯(lián)動(dòng)合作完成。
而在審計(jì)系統(tǒng)中在線攔截技術(shù)是最具有難度實(shí)現(xiàn)的。首先，對于數(shù)據(jù)包的準(zhǔn)確性判定具有很大的難度，滿足什么樣的條件才能被稱為是惡意數(shù)據(jù)包，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)很難界定。其次是在線攔截對于網(wǎng)絡(luò)的流量的依賴是相當(dāng)大的，因此會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸效率下降的現(xiàn)象出現(xiàn)，從而嚴(yán)重的影響了正常流量的使用。所以一般情況下，只有網(wǎng)絡(luò)安全情況及其糟糕的時(shí)候才會采取在線攔截的手段。
三、審計(jì)研究的優(yōu)勢與劣勢
（一）流媒體視頻內(nèi)容審計(jì)
流傳的網(wǎng)絡(luò)視頻的特點(diǎn)是其內(nèi)容豐富，給人以感觀上的強(qiáng)烈沖擊，這也將成為不良信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的方式之一。怎樣做到準(zhǔn)確且及時(shí)地識別出此類視頻且能夠在第一時(shí)間做出有效的管理措施就成為了目前亟待解決的問題。現(xiàn)存的識別方法大部分是要提取完整的視頻幀圖像，繼而采取有效的識別方式來對其進(jìn)行檢測。這樣的方法無論是從哪個(gè)角度都不能滿足內(nèi)容審計(jì)的現(xiàn)狀需求。
（二）動(dòng)態(tài)信息流的特征分析
不良信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播表面上看是沒有任何的規(guī)律可循，但是仔細(xì)研究就可以摸索到它的傳播是具有一定的規(guī)律性的，尤其是相對熱門的信息。在具體研究的過程中，從核心內(nèi)容及其傳播途徑入手，通過對熱點(diǎn)信息的開始、傳播到擴(kuò)散整個(gè)過程的研究，從中找尋其表現(xiàn)出來的特有的關(guān)鍵點(diǎn)，從而挖掘隱藏在其中的信息流。
（三）關(guān)鍵詞列表動(dòng)態(tài)更新
在現(xiàn)存的內(nèi)容審計(jì)模式中，大部分都是要人工建立其關(guān)鍵詞表，從而將數(shù)據(jù)包中的內(nèi)容與關(guān)鍵詞相匹配，以此來查找可疑的數(shù)據(jù)包。一個(gè)全面的、客觀的并且可以及時(shí)更新的關(guān)鍵詞表是很難建立起來的，這也會導(dǎo)致傳統(tǒng)的處理方式其局限性加大。尤其是在當(dāng)今社會知識爆炸的大背景下，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的新興的詞匯會越來越多，而且這些熱點(diǎn)的詞匯也會關(guān)聯(lián)相當(dāng)多的具有輿論價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。所以，一定要通過特有的技術(shù)手段來跟蹤這些網(wǎng)絡(luò)詞匯的出現(xiàn)以及其發(fā)展動(dòng)態(tài)。
（四）主動(dòng)式內(nèi)容傳播檢測
2009年網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)繼續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營銷開始嶄露頭角，正逐漸彰顯出影響力。例如，網(wǎng)絡(luò)推手開始浮出水面，口碑營銷開始進(jìn)入企業(yè)規(guī)劃等等，無不說明網(wǎng)絡(luò)營銷正走向企業(yè)營銷的主流。2010年網(wǎng)絡(luò)營銷將繼續(xù)快速發(fā)展，尤其集中在以下幾個(gè)發(fā)展方向：
1.網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)：銷量與品牌并重
網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展初期，目的比較單純，主要是為了促進(jìn)銷售。關(guān)注指標(biāo)只是網(wǎng)站流量、注冊量和購買量，不重視培養(yǎng)用戶粘度和加深品牌認(rèn)知。這樣不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一應(yīng)該是推廣企業(yè)品牌，或者讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。2010年會有更多的企業(yè)重視基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌營銷。
2.更重考量網(wǎng)絡(luò)營銷的深度效果
傳統(tǒng)渠道營銷時(shí)代，企業(yè)無從得知廣告效果如何，只能通過各種測試來“猜測”某種廣告方式帶來多大收益。網(wǎng)絡(luò)營銷一出現(xiàn)，企業(yè)非常欣喜，這下可以根據(jù)訪問量、發(fā)帖量付廣告費(fèi)了。而實(shí)際上，這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷投資回報(bào)率仍舊不盡如人意。2010年企業(yè)將會更加注重考量網(wǎng)絡(luò)營銷的深度效果。比如，更多的企業(yè)逐步發(fā)現(xiàn)，每個(gè)帖子的質(zhì)量比總發(fā)帖量更重要，回帖量多少更應(yīng)該成為考量的標(biāo)準(zhǔn)。再比如，實(shí)際轉(zhuǎn)化率比訪問量更重要等。
電信網(wǎng)（又稱電話通信網(wǎng)）中用戶之間的互相通信，目前主要是話音通信，為此，需要的通信系統(tǒng)為雙工通信傳輸方式。由于傳送以話音通信的窄帶業(yè)務(wù)為主，且因電話用戶數(shù)量多，分布范圍極廣、通信業(yè)務(wù)的隨機(jī)性大，為節(jié)省通信線路和成本費(fèi)用以及便于維護(hù)管理，其通信網(wǎng)絡(luò)基本結(jié)構(gòu)是由多段點(diǎn)到點(diǎn)的傳輸鏈路和在節(jié)點(diǎn)處設(shè)有電話交換設(shè)備構(gòu)成，采用電話交換方式。所以傳輸頻帶較窄、傳輸速率也低，但通信范圍有本地、國內(nèi)長途和國際長途。目前電信網(wǎng)擁有規(guī)模很大的骨干通信網(wǎng)和用戶接入網(wǎng)，尤其是利用現(xiàn)有的銅芯對絞線通信電纜，采取不對稱數(shù)字用戶線（ADSL）等先進(jìn)技術(shù)，可以向廣大電話用戶傳送2－6MHz帶寬的雙向數(shù)據(jù)，也可以通過相關(guān)系統(tǒng)向家庭、商業(yè)、企業(yè)和機(jī)關(guān)傳送話音、數(shù)據(jù)、圖文和電視等信息業(yè)務(wù)。
計(jì)算機(jī)網(wǎng)
計(jì)算機(jī)網(wǎng)，又稱計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)或計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)。計(jì)算機(jī)系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)獲得外界各種信息和共享信息資源，就必須利用公用的電話通信網(wǎng)組成大范圍、長距離的計(jì)算機(jī)網(wǎng)。但它不同于電信網(wǎng)，目前在用戶之間不設(shè)交換設(shè)備，且整體發(fā)展水平還較低。其典型的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)是總線型以太網(wǎng)、令牌環(huán)網(wǎng)等，且以地理范圍較小的局域網(wǎng)為主，它完全不同于電話交換和分組交換的通信網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和信息處理方式，它們都是共享介質(zhì)多址接入系統(tǒng)，為了實(shí)現(xiàn)分布處理和系統(tǒng)間的互為備用等要求，采取帶碰撞檢測的載波監(jiān)聽多址接入方式（CSMA/CD）或集中控制的令牌式輪詢方式，適合非實(shí)時(shí)性的數(shù)據(jù)傳輸。近幾年來，出現(xiàn)了交換型以太網(wǎng)和異步轉(zhuǎn)移模式ATM－局域網(wǎng)，使計(jì)算機(jī)網(wǎng)在各方面得到提高和完善。計(jì)算機(jī)網(wǎng)是以局域網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過公用的電話網(wǎng)互連，其交互傳遞信息的范圍擴(kuò)大到全國各地，甚至世界各國，組成全球范圍的廣域網(wǎng)。
有線電視網(wǎng)
有線電視網(wǎng)的聲音和圖像等信息都是單方向傳遞，用戶只需購置接收設(shè)備（如黑白或彩色電視機(jī)）即可實(shí)現(xiàn)接收信息。目前，有線電視網(wǎng)光纖化已成為一種發(fā)展趨勢。光纖/同軸電纜混合（HFC）系統(tǒng)以其頻帶寬、容量大、雙向性、成本低、抗干擾性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，已成為有線電視系統(tǒng)的主要模式。國內(nèi)有線電視網(wǎng)沒有交換設(shè)備或復(fù)雜的樹狀網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，主要為星形網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。我國有線電視已進(jìn)入有規(guī)則、有計(jì)劃的發(fā)展階段，已成為千家萬戶接收政治、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂、科技、教育、體育、醫(yī)療、氣象等各方面信息的重要設(shè)施，其技術(shù)性能將不斷提高和完善、建設(shè)規(guī)模和覆蓋范圍日漸加快和擴(kuò)大。目前，我國有線電視除了傳送電視和廣播節(jié)目外，擴(kuò)大傳輸容量、增多功能服務(wù)已成為有線電視網(wǎng)的發(fā)展方向。為此，各地的有線電視網(wǎng)已開展了圖文電視等數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)，或與計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，甚至利用HFC網(wǎng)進(jìn)行語音、數(shù)據(jù)和圖像融合的傳輸試驗(yàn)，有些地方的有線電視網(wǎng)試驗(yàn)成功了電視會議、Internet接入、視頻點(diǎn)播等服務(wù)項(xiàng)目。有線電視網(wǎng)近年的發(fā)展是很快的，但其覆蓋面和總里程不及電信網(wǎng)?；A(chǔ)設(shè)備都為傳輸模擬信息，設(shè)備和技術(shù)落后；現(xiàn)有影視節(jié)目和信息資源均未數(shù)字化；傳遞節(jié)目和信息只能單向傳播，沒有實(shí)現(xiàn)交互；網(wǎng)絡(luò)分散，難以發(fā)揮整體優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源共享等。
網(wǎng)絡(luò)融合分析與探討
從20世紀(jì)90年代開始，有線電視（CATV）在我國的發(fā)展極其快速，尤其是近幾年，各大中小城市每戶基本上均有電纜入室，各縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)也在積極發(fā)展CATV，且發(fā)展速度也很快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有電視機(jī)已超過了3.5億臺，有線電視用戶達(dá)1億戶，且每年以500萬戶的速度遞增?，F(xiàn)在，各地CATV網(wǎng)之間正在通過衛(wèi)星信道、微波信道或光纖信道實(shí)現(xiàn)互連，形成地理覆蓋范圍更大的CATV網(wǎng)。顯然，如果將CATV網(wǎng)目前的廣播式網(wǎng)絡(luò)改造成為雙向的交互式網(wǎng)絡(luò)，讓電視與電信業(yè)務(wù)集成一體，那將使CATV網(wǎng)成為一種新的計(jì)算機(jī)接入網(wǎng)。目前，CATV網(wǎng)多采用同軸電纜，各局部CATV網(wǎng)之間的互連用光纜比較理想，因此混合光纖同軸網(wǎng)（HFC）技術(shù)成為研究開發(fā)的熱點(diǎn)?，F(xiàn)在，利用HFC技術(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)將PC接入計(jì)算機(jī)網(wǎng)（Internet），由此可見，HFC網(wǎng)絡(luò)很有可能發(fā)展成為寬帶通信網(wǎng)的主體，并與多媒體計(jì)算機(jī)結(jié)合實(shí)現(xiàn)多媒體通信。又因?yàn)橛芯€電視的干線傳輸一般采用微波（如MMDS）或同軸電纜（以后要逐步被光纖代替），用戶分配網(wǎng)一般采用同軸電纜。而我國具有廣闊的寬帶同軸電纜網(wǎng)，故此，給發(fā)展寬帶HFC用戶網(wǎng)提供了很有利的條件。
在電信通信方面（即：電信網(wǎng)），現(xiàn)階段還是依靠雙絞銅纜作為用戶接入傳輸電話。不過，我國現(xiàn)已建成分組交換網(wǎng)（CHINAPAC）和數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)網(wǎng)（CHINADDN）兩大骨干網(wǎng)，并建成“八縱八橫”光纖干線。另外，北京、上海、廣東、吉林、黑龍江、福建、山東、湖北8個(gè)省市已建成SDH系列光纖主干網(wǎng)。但這些光纖干線的建設(shè)離最終的用戶還很遠(yuǎn)，為此，建立一個(gè)怎樣的寬帶用戶接入網(wǎng)是值得考慮的。
目前我國的CATV網(wǎng)和電信網(wǎng)這兩個(gè)大網(wǎng)是相互獨(dú)立、互相壟斷的，為發(fā)展我國的寬帶高速信息網(wǎng)，急需有關(guān)部門通過立法打破這種局面。隨著新業(yè)務(wù)的不斷出現(xiàn)加上技術(shù)水平不斷提高，而且這些新業(yè)務(wù)和技術(shù)并沒有限制哪個(gè)部門單獨(dú)經(jīng)營，這樣就會造成兩大網(wǎng)的重復(fù)建設(shè)并且還會出現(xiàn)幾個(gè)部門為爭取市場而互相扯皮加劇壟斷現(xiàn)象。
現(xiàn)代電信科技正向著寬帶化、綜合化和個(gè)人化方向發(fā)展。向用戶提供語音、數(shù)據(jù)、視頻綜合通信服務(wù)，是世界各國通信界的奮斗目標(biāo)。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，必須在國家建設(shè)的高速信息網(wǎng)與用戶之間建立一個(gè)寬帶接入網(wǎng)，使不同用戶之間、用戶與各種信息媒體之間實(shí)現(xiàn)信息交換。而現(xiàn)有電信接入網(wǎng)的雙絞線顯然不能滿足用戶要求。
隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和多種試驗(yàn)性網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，人們對未來社會里的信息網(wǎng)絡(luò)的形式和服務(wù)內(nèi)容有了越來越清晰的認(rèn)識。信息高速公路應(yīng)該是一個(gè)寬帶入戶的雙向網(wǎng)絡(luò)，能將現(xiàn)在的電話業(yè)、計(jì)算機(jī)通訊業(yè)、有線電視業(yè)、廣播新聞業(yè)有機(jī)地結(jié)合在一起，并在此網(wǎng)絡(luò)上為用戶提供全新的服務(wù)。如家庭購物、遠(yuǎn)程診斷、遠(yuǎn)程教學(xué)、視頻點(diǎn)播等等。
由于技術(shù)、業(yè)務(wù)、市場的高速發(fā)展，人們對通信服務(wù)的種類要求越來越多，而且要求速率越來越高。隨著信息化社會的不斷向前發(fā)展，人們不再是滿足打電話、看電視而已，而是出現(xiàn)了眾多新的雙向交互式業(yè)務(wù)：如電子郵件、影視點(diǎn)播、會議電視、高速數(shù)據(jù)傳真等。這些業(yè)務(wù)種類多而且要求質(zhì)量高、高速度、可靠、有效及經(jīng)濟(jì)地傳輸，這就給整個(gè)電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)最后1km這一制約通信的瓶頸提出了巨大的挑戰(zhàn)。為支持這些高速寬帶的新業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)和中繼設(shè)備的改造相對來說比較容易。而直接和用戶連接的用戶接入網(wǎng)的改造是最困難的。我國幅員遼闊，市場潛力巨大，有幾億用戶，建設(shè)適合我國國情的寬帶用戶接入網(wǎng)，實(shí)在是一個(gè)重大而迫切的新課題。
從已公布的統(tǒng)計(jì)資料中分析，我國有線電視家庭普及率遠(yuǎn)大于電話進(jìn)入家庭普及率（辦公電話和部分農(nóng)村家庭電話除外），且有很大發(fā)展勢頭，這是不爭的事實(shí)。我國擁有近3億戶家庭，而CATV用戶有1億戶僅為三分之一，所以還有很大的市場發(fā)展空間。利用現(xiàn)有CATV網(wǎng)發(fā)展用戶的寬帶綜合業(yè)務(wù)潛力很大，市場需求也大。故此，電信部門與廣電部門聯(lián)合開發(fā)HFC網(wǎng)是發(fā)展我國寬帶用戶接入網(wǎng)的有效途徑。鑒于我國信息界的現(xiàn)狀，我國為了盡快開發(fā)寬帶用戶網(wǎng)加速中國國家高速通信網(wǎng)的建設(shè)，已將“加強(qiáng)行業(yè)聯(lián)合，將電話與CATV傳輸統(tǒng)一起來，共網(wǎng)建設(shè)”列入發(fā)展中國國家高速信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（CNSII）的有關(guān)建議中。對我國來講，在現(xiàn)階段只有電信部門聯(lián)合廣電部門共同開發(fā)和發(fā)展新業(yè)務(wù)，建立寬帶HFC網(wǎng)，才能體現(xiàn)符合我國國情集中各方力量辦大事情的優(yōu)勢。
有線電視的發(fā)展前景十分廣闊，電信網(wǎng)與CATV網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)三網(wǎng)融合所產(chǎn)生的行業(yè)將是一個(gè)全新的行業(yè)，它將是世界性信息革命的第三次產(chǎn)業(yè)革命浪潮的中堅(jiān)，有線電視網(wǎng)作為信息高速公路入戶網(wǎng)絡(luò)有著先天的優(yōu)越性，有線電視在此應(yīng)有更廣闊的發(fā)展天地?？梢姡畔⒏咚俟凡坏粫〈F(xiàn)在的有線電視網(wǎng)，反而為其發(fā)展提供了一個(gè)全新的天地，其發(fā)展方向是交互式有線電視網(wǎng)。
從上述中可以看出電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三種網(wǎng)絡(luò)，在現(xiàn)階段，它們的共性都是傳遞信息，所不同的是信息類型（話音、數(shù)據(jù)和圖像）、終端設(shè)備、服務(wù)方式、傳播形式和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等。隨著社會生產(chǎn)飛速發(fā)展、科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步和市場需要日益增加，必然促進(jìn)三種網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展和相互融合。
三網(wǎng)融合發(fā)展趨勢
目前，國際上的有線電視網(wǎng)絡(luò)公司、通訊公司、計(jì)算機(jī)軟硬件公司等就在交互式電視技術(shù)上進(jìn)行了卓有成效的工作，并已有相應(yīng)的產(chǎn)品問世?，F(xiàn)在無論從技術(shù)上或設(shè)備上來看，包括市場潛力，三網(wǎng)融合日期為時(shí)不遠(yuǎn)。特別是近段時(shí)間國外各大電信公司、計(jì)算機(jī)公司和有線電視公司互相爭購兼并從中可以看出三網(wǎng)融合是大勢所趨。
我國已由中國科學(xué)院牽頭，聯(lián)合廣電總局、鐵道部和上海市政府各投資25％組建新公司，在北京、上海等全國15個(gè)省市首先鋪設(shè)示范性寬帶網(wǎng)，利用有線電視網(wǎng)和鐵道部的光纖，準(zhǔn)備基于IP協(xié)議的高速路由器和波分密集復(fù)用技術(shù)進(jìn)行高速互聯(lián)網(wǎng)示范工程的建設(shè)和運(yùn)營，開始參與電信和信息的經(jīng)營。同時(shí)，我國通信市場先后出現(xiàn)了幾大運(yùn)營商參與競爭，這樣給中國電信的壟斷經(jīng)營帶來了嚴(yán)重的沖擊，大大減少了其盈利空間，競爭的必然結(jié)果將使技術(shù)和服務(wù)得到了進(jìn)一步改善，價(jià)格不斷降低，用戶受益更多。
