時(shí)間：2024-01-17 14:46:52
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品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境,如今越來越多的企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌這一營銷利器參與市場競爭。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。
傳統(tǒng)品牌策略
在以往的市場競爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。
統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因?yàn)?
有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度,有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。
降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。
有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌,容易樹立品牌形象。
統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項(xiàng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會(huì)泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí),均會(huì)投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達(dá)”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是:
便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場上樹立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達(dá)66.7%。
個(gè)別品牌失敗不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。
能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。
多品牌策略的缺點(diǎn)有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng);促銷費(fèi)用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳,勢必會(huì)增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元;無集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò),也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見一二。
傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。
復(fù)品牌策略
復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù),是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價(jià)值取向;副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:
把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn):
有利于企業(yè)開拓國際市場
企業(yè)在國際市場擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò),但出口到歐洲卻倍受冷落,因?yàn)樵跉W洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性,但對各國消費(fèi)者來說,往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費(fèi)者對于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會(huì)很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因?yàn)榉▏艘暈椴辉斨?。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因?yàn)榉▏讼矏埴L尾花并視她為國花。
有利于抬升主品牌的價(jià)值
我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說明?！昂枴睆谋淦鸩?經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值。“海爾”被評為中國家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。
“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。
有利于樹立良好的企業(yè)形象
運(yùn)用復(fù)品牌策略,每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì)給中國市場帶來一次沖擊,同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。
促銷費(fèi)用少效果好
采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí),副品牌不單獨(dú)對外宣傳,都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者,同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意,使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。
運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題
廣告宣傳以主品牌為重心
企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略,在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾——小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù),宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn),無疑是喧賓奪主,勢必會(huì)淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。
副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征
副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶,因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機(jī),深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團(tuán)推出的“康師傅——小虎隊(duì)”方便面,用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人,而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn),有利于消費(fèi)者的選擇與購買。
主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞
由于世界各國的文化與價(jià)值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí),為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時(shí)3年,花費(fèi)近1億美元最終確定為?？松?EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。
復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)
企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初,產(chǎn)品知名度較低時(shí)如果采用復(fù)品牌策略,就意味著消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)面臨兩個(gè)不熟悉的品牌,極不利于消費(fèi)者對品牌的識別和記憶。心理學(xué)家研究表明:人很難一下記住五個(gè)以上的字節(jié)。因此,企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時(shí),不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場上獲得認(rèn)可,品牌也有較高知名度時(shí),則可用復(fù)品牌策略進(jìn)行市場擴(kuò)張。如“東芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——愛妻號”等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高,消費(fèi)者對其有很深印象,所以在選擇、識別品牌時(shí),只需對副品牌加以確認(rèn)即可。同時(shí),由于主品牌是人們熟知的品牌,與之一起推出的副品牌也就容易被識別和記憶。心理學(xué)家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。
一種產(chǎn)品上具有主副兩個(gè)品牌,構(gòu)成了當(dāng)今市場的一道風(fēng)景線,而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來美好的未來。
參考文獻(xiàn):
品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境,如今越來越多的企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌這一營銷利器參與市場競爭。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。
傳統(tǒng)品牌策略
在以往的市場競爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。
統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因?yàn)?
有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度,有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。
降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。
有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌,容易樹立品牌形象。
統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項(xiàng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會(huì)泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí),均會(huì)投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達(dá)”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是:
便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場上樹立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達(dá)66.7%。
個(gè)別品牌失敗不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。
能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。
多品牌策略的缺點(diǎn)有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng);促銷費(fèi)用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳,勢必會(huì)增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元;無集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò),也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見一二。
傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。
復(fù)品牌策略
復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù),是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價(jià)值取向;副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:
把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn):
有利于企業(yè)開拓國際市場
企業(yè)在國際市場擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò),但出口到歐洲卻倍受冷落,因?yàn)樵跉W洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性,但對各國消費(fèi)者來說,往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費(fèi)者對于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會(huì)很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因?yàn)榉▏艘暈椴辉斨?。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因?yàn)榉▏讼矏埴L尾花并視她為國花。
有利于抬升主品牌的價(jià)值
我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說明?！昂枴睆谋淦鸩?經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值?！昂枴北辉u為中國家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。
“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。有利于樹立良好的企業(yè)形象
運(yùn)用復(fù)品牌策略,每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì)給中國市場帶來一次沖擊,同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。
促銷費(fèi)用少效果好
采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí),副品牌不單獨(dú)對外宣傳,都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者,同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意,使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。
運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題
廣告宣傳以主品牌為重心
企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略,在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾——小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù),宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn),無疑是喧賓奪主,勢必會(huì)淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。
副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征
副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶,因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機(jī),深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團(tuán)推出的“康師傅——小虎隊(duì)”方便面,用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人,而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn),有利于消費(fèi)者的選擇與購買。
主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞
由于世界各國的文化與價(jià)值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí),為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時(shí)3年,花費(fèi)近1億美元最終確定為?？松?EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。
一、兩種品牌策略的概念理解
當(dāng)一個(gè)企業(yè)是著名的企業(yè)，其企業(yè)名稱就是一筆巨大的無形資產(chǎn)，這樣的企業(yè)就可以考慮采用平行品牌策略。平行品牌策略的構(gòu)成方式是，企業(yè)名稱與某上一個(gè)具體產(chǎn)品的個(gè)別品牌名稱合在一起，來共同完成以一個(gè)具體產(chǎn)品的品牌命名。在這其中，企業(yè)名稱被稱為主品牌，個(gè)別產(chǎn)品的品牌名稱被稱之為副品牌。因此，平行品牌策略又被稱為主副品牌策略。
一個(gè)著名的企業(yè)可以靈活地根據(jù)需要設(shè)置許多副品牌，并在每一個(gè)副品牌前面冠以企業(yè)的名稱來共同組成一個(gè)主副品牌。著名企業(yè)的名稱是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它給了許許多多的副品牌以強(qiáng)有力的支撐，而每一個(gè)個(gè)性鮮明的副品牌又傳遞出了某一類具體產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。
采用主副品牌策略的企業(yè)，可以避免像同一品牌那樣的一損俱損的局面，即便是某一個(gè)產(chǎn)品在某一個(gè)市場上出現(xiàn)了重大失誤，但是由于副品牌將它與企業(yè)的其他眾多不同副品牌的產(chǎn)品隔絕，所以不會(huì)將不良效應(yīng)傳導(dǎo)到企業(yè)其他眾多的產(chǎn)品身上去。采用主副品牌策略的企業(yè)，在制定廣告策略時(shí)，可以將重心放在傳播主品牌身上，只要主品牌深入人心，就能給許許多多個(gè)副品牌帶來有力的支撐，從這一點(diǎn)看，主副品牌策略在廣告費(fèi)用支出上，顯得重點(diǎn)突出，很有針對性。
多品牌策略，是指企業(yè)明明只生產(chǎn)同一種產(chǎn)品（比如上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏），卻故意地為這唯一一種產(chǎn)品設(shè)置不同的品牌名稱；或者企業(yè)雖然生產(chǎn)許多種類的產(chǎn)品，但是在同一種產(chǎn)品中（如寶潔公司的洗發(fā)水），故意使用不同的品牌名稱。
企業(yè)采用多品牌策略的意圖，首先是為了促銷。因?yàn)樵诰唧w商店中同一種產(chǎn)品出樣的貨架或者展示位置有限，多一個(gè)品牌就多占領(lǐng)一個(gè)展示位置，這樣就提高了被消費(fèi)者選中的概率；其次，有一些消費(fèi)者可能是品牌轉(zhuǎn)移者，要抓住他們，多品牌策略就很有效；再次，企業(yè)為其同一種產(chǎn)品設(shè)置不同的品牌，還有為了達(dá)到細(xì)分的目的，雖然是同一種產(chǎn)品，但是由于品牌不同，于是就用不同的品牌來有針對性地劃分與凸現(xiàn)不同的消費(fèi)者群。
二、從平行品牌角度出發(fā)對兩種品牌策略進(jìn)行對比分析
1.平行品牌能夠造成一種企業(yè)中的眾多產(chǎn)品之間既相對統(tǒng)一性又有各自獨(dú)立性的特點(diǎn)，即從主品牌角度看，這些產(chǎn)品具有相對統(tǒng)一性，而從副品牌的角度看，這些產(chǎn)品又具有相對獨(dú)立性。當(dāng)主品牌的無形資產(chǎn)給各個(gè)副品牌帶來支撐與幫助時(shí)，這就是它們之間具有相對統(tǒng)一性的表現(xiàn)；當(dāng)某個(gè)副品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，又由于各個(gè)副品牌的不同與它們之間的相對隔離，有限度地防止了“一損俱損”現(xiàn)象的發(fā)生，這又是它們具有相對獨(dú)立性的表現(xiàn)。
從這個(gè)角度看，多品牌策略具有了品牌之間相對獨(dú)立性的優(yōu)點(diǎn)，卻缺乏它們之間的相對統(tǒng)一性給企業(yè)帶來的好處。因?yàn)檫@種品牌策略無法對一個(gè)已經(jīng)成功的品牌或者企業(yè)名稱進(jìn)行延伸與共享。
2.在平行品牌策略中，企業(yè)廣告的重心應(yīng)該在主品牌上。也就是說，一個(gè)企業(yè)不管擁有多少副品牌，它只要集中投入精力與財(cái)力去塑造一個(gè)主品牌即可。比如海爾可以擁有許多副品牌，但它只要集中精力做好一個(gè)廣告“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”就可以了。這樣就能夠給許許多多的海爾副品牌以極大的支撐與幫助。因此，平行品牌策略對企業(yè)產(chǎn)品與品牌的宣傳與推廣費(fèi)用的節(jié)省，起到了顯而易見的效果。
而多品牌策略如果要推廣產(chǎn)品的話，就必須一個(gè)品牌一個(gè)品牌地單獨(dú)做廣告以及單獨(dú)做其他促銷方案，這樣將非常耗費(fèi)企業(yè)的推廣費(fèi)用。如果一個(gè)企業(yè)的品牌數(shù)量非常多的話，其推廣費(fèi)用將是企業(yè)的一項(xiàng)巨大的開支。也只有像寶潔公司這樣的財(cái)力雄厚的大企業(yè)，能夠揮灑自如地為其屬下的眾多品牌一個(gè)一個(gè)地單獨(dú)做促銷方案。
3.平行品牌策略能夠通過主品牌的統(tǒng)一傳播，提高公司的整體識別度，不斷強(qiáng)化公司的穩(wěn)定、統(tǒng)一的形象。雖然平行品牌中，主品牌的知名度可以給眾多副品牌的有力支持，這是一個(gè)主要的方面；但是，反過來，成功的副品牌也同時(shí)在為主品牌的建設(shè)“添磚加瓦”，從不同的側(cè)面豐富、完善主品牌的內(nèi)涵，提升與鞏固主品牌的價(jià)值。多品牌策略由于在各個(gè)品牌中并不包含公司名稱的信息，因此，對公司整體形象以及無形資產(chǎn)的建設(shè)與塑造，并不像平行品牌那樣直截了當(dāng)，因?yàn)橄M(fèi)者在購買這個(gè)具體品牌產(chǎn)品時(shí)，很少在腦子想到它背后的公司名稱。當(dāng)然，這樣做，一旦發(fā)生個(gè)別品牌危機(jī)時(shí)，公司受到的牽連度要最小。而平行品牌策略，其副品牌的成功與否，通過其對主品牌所發(fā)生的牽連，對公司的形象是有一定的影響的，但這樣的影響，較之統(tǒng)一品牌策略要小一些。
因此，可以認(rèn)為，主副品牌策略在對公司形象的影響上，是一把雙刃劍。當(dāng)副品牌成功時(shí)，對主品牌的形象塑造是一個(gè)極大的幫助；而一旦副品牌失敗了，則會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的聲譽(yù)。
4.平行品牌策略比較適合用在企業(yè)的同心多角化戰(zhàn)略上，也就是說，其品牌策略的運(yùn)用范圍大致有一個(gè)核心方向。這樣做，既可以讓消費(fèi)者感到企業(yè)在某一個(gè)領(lǐng)域很具有實(shí)力，并在這個(gè)領(lǐng)域范圍內(nèi)具有權(quán)威感；同時(shí)，豐富的副品牌又給企業(yè)增加了新鮮感，使消費(fèi)者感到企業(yè)在不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)展，沒有因循守舊、固步自封。
由于主副品牌策略中，主品牌所表示的是企業(yè)的名稱，如果企業(yè)采用綜合多角化戰(zhàn)略，那么主副品牌策略就會(huì)用在差異非常大的、完全不相干的兩類產(chǎn)品身上，這樣的結(jié)果，就會(huì)使得消費(fèi)者對企業(yè)的特長與核心技術(shù)發(fā)生懷疑。如果企業(yè)已經(jīng)在某一方面獨(dú)樹一幟，并在消費(fèi)者心中樹立了一個(gè)鮮明的獨(dú)特形象，在這樣的情況下，再將其主副品牌策略運(yùn)用到與原先已經(jīng)獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品領(lǐng)域完全不相一致的產(chǎn)品上去，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)知上的困難，從而產(chǎn)生了不信任感。而多品牌策略由于其企業(yè)的名稱并沒有在品牌中出現(xiàn)，消費(fèi)者只是看到一個(gè)個(gè)單獨(dú)的獨(dú)立品牌，所以，這種品牌策略可以將運(yùn)用到完全無關(guān)的領(lǐng)域中去，并不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。
5.平行品牌中的主品牌由于是公司的名稱，所以沒有什么好再進(jìn)一步修改與策劃的。但是，平行品牌中的副品牌的設(shè)立與策劃，卻大有經(jīng)營者發(fā)揮創(chuàng)意的空間。首先，由于公司名稱往往是一個(gè)抽象的概念，甚至是一個(gè)生造詞，那么，副品牌一般要能夠比較直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象。比如，解放牌卡車，將自己的某一款卡車命名為“解放三噸王”，“三噸王”這個(gè)副品牌，非常形象、直觀地表達(dá)了產(chǎn)品的個(gè)性特征，其目標(biāo)消費(fèi)者一下子就記住了這個(gè)鮮明的品牌名稱與產(chǎn)品形象。麒麟啤酒要將自己的啤酒命名為“麒麟一番榨”啤酒，這個(gè)副品牌中隱含著麒麟啤酒一直所著重宣傳的其啤酒只取第一道麥汁的含義。
第二，在品牌的語言風(fēng)格上，副品牌還應(yīng)該具有口語化、通俗化的特點(diǎn)。由于主品牌既然表示了一個(gè)抽象的概念，那么副品牌應(yīng)當(dāng)能夠?qū)⒁粋€(gè)具體產(chǎn)品的鮮明形象活生生地刻畫出來。比如松下曾經(jīng)將在中國銷售的彩電命名為“松下畫王”，曾經(jīng)使我們感到耳目一新，并引發(fā)了中國彩電業(yè)命名中一輪“稱王稱霸”的風(fēng)潮；松下的洗衣機(jī)命名為“松下愛妻號”，也曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。
第三，副品牌一定是比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。這是因?yàn)?，副品牌由于要直接表達(dá)具體產(chǎn)品的特點(diǎn)，要刻畫具體產(chǎn)品的鮮明形象，在品牌命名上，就會(huì)很自然地選擇內(nèi)涵豐富、又僅僅適用某一具體產(chǎn)品特征的詞匯來表達(dá)。比如，東芝公司曾經(jīng)將在中國發(fā)售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕彩電，命名為“東芝火箭炮”，之后，我國的彩電企業(yè)TCL也將自己的一款具有低音炮的大屏幕彩電命名為“TCL巡洋艦”，而我國另一家彩電廠家康佳卻將自己的一款用在兒童房內(nèi)的外殼色彩艷麗的卡通型14英寸迷你彩電命名為“康佳七彩小畫仙”。從這些的彩電副品牌的命名中，我們可以清楚地看到，副品牌具有內(nèi)涵豐富、適用面窄的特征。因?yàn)?，一臺卡通型的14英寸迷你彩電就不可能用“火箭炮”或“巡洋艦”來命名，而同樣道理，一臺具有低音炮的大屏幕彩電，也不適合用“七彩小畫仙”來命名。統(tǒng)一集團(tuán)的果汁類飲料的副品牌命名，更典型地表達(dá)出了副品牌具有適用面窄的特點(diǎn)。統(tǒng)一集團(tuán)的果汁，其主副品牌分別有：統(tǒng)一鮮橙多、統(tǒng)一蜜柑多、統(tǒng)一密桃多、統(tǒng)一葡萄多、統(tǒng)一菠蘿多、統(tǒng)一荔枝多、統(tǒng)一蘋果多等等。
第四，主品牌如果已經(jīng)有代表具體產(chǎn)品類別的意味了,則副品牌要突出傳遞與體現(xiàn)其所代表產(chǎn)品的類別差異。一般來說，主副品牌策略中主品牌是一個(gè)抽象、生造的名詞，比如Haier，但是，有一些公司的名稱在其長期的經(jīng)營歷程中，給消費(fèi)者造成了一種具體的產(chǎn)品類別代表的概念，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)在生產(chǎn)其他產(chǎn)品的時(shí)候，如果決定運(yùn)用主副品牌策略，則要慎重地考慮到其主品牌已經(jīng)具有了代表某類具體產(chǎn)品的意念，則副品牌一定要從主品牌給人所帶來的產(chǎn)品類別印象中突圍出來，要傳遞出與主品所代表的產(chǎn)品類別所不同的差異性。比如雀巢（Nestle）這個(gè)企業(yè)名稱，確實(shí)給消費(fèi)者不是鳥巢的意思，而是消費(fèi)者一看到雀巢這個(gè)詞，就想到了咖啡。那么，雀巢公司在生產(chǎn)非咖啡類的產(chǎn)品時(shí)，如果是運(yùn)用主副品牌策略的話，那么其副品牌一定要傳遞出類別差異來。比如，雀巢公司生產(chǎn)的巧克力，使用了“雀巢奇巧（KitKat）”，雀巢生產(chǎn)的牛奶使用的是“雀巢全仕奶”，雀巢的休閑食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。這些副品牌的運(yùn)用，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是要讓這個(gè)品牌從原有主品牌的咖啡意念中脫離出來，從而鮮明地表達(dá)出了類別差異。
多品牌策略由于是在同一類產(chǎn)品中分別使用不同的品牌，所以它并不承擔(dān)著要?jiǎng)澐诸悇e差異的功能。但是，如果將多品牌策略所適用的具體產(chǎn)品，從一個(gè)類別延展到另一個(gè)類別中去，那么，品牌策劃如果也能表現(xiàn)出從原來產(chǎn)品類別中脫穎而出的細(xì)微差異，則消費(fèi)者對不同類別產(chǎn)品中的各個(gè)不同的品牌進(jìn)行有效的分辨與識別，將會(huì)產(chǎn)生印象深刻的效果。比如，寶潔洗發(fā)水中的中文品牌“飄柔”，就隱含著能使頭發(fā)造型更美、更柔順，從而造成長發(fā)飄飄的效果，寶潔嬰兒紙尿褲品牌“幫寶適”，很顯然，從品牌名稱的構(gòu)詞中，我們就能夠感受到產(chǎn)品的大致功能與適用范圍，而寶潔洗發(fā)水中的英文品牌海飛絲（Head & Shoulder），從英文意思上理解是“頭和肩”，隱含著頭屑是從頭掉到肩上的這一用意，從而使人聯(lián)系到該洗發(fā)水的功效。
但是，多品牌命名與平行品牌中的副品牌命名也有區(qū)別，那就是多品牌命名不一定嚴(yán)格限定其具有某種特殊、具體的特指含義，比如寶潔洗發(fā)水的中文品牌“潘婷”，其中并沒有特指或者暗含的特殊意義。因此，多品牌策略中的同一類產(chǎn)品的品牌命名，并沒有一定要求要具有某種內(nèi)涵豐富、適用面窄或者形象生動(dòng)的要求，但是如果這樣做也未嘗不可；而平行品牌中的副品牌，則通常要符合這些特殊的要求，以形成與主品牌分工不同、各司其職的效果。
6.平行品牌策略最適合用在企業(yè)采用同心多角化的戰(zhàn)略中，即企業(yè)的多角化擴(kuò)展的程度與范圍，沒有超越企業(yè)原有核心產(chǎn)業(yè)與核心技術(shù)的范疇。因此，這就帶來平行品牌策略的一個(gè)特點(diǎn)，其副品牌所代表的產(chǎn)品種類受到一定的限制。也就是說，平行品牌策略中的副品牌所代表的產(chǎn)品類別一般是在企業(yè)同心多角化的范圍之內(nèi)。在海爾的眾多副品牌中，基本上都沒有能夠超越大、小家電產(chǎn)品的范疇，如果有朝一日海爾的副品牌代表的產(chǎn)品類型與家電產(chǎn)品的形象太遠(yuǎn)，甚至風(fēng)馬牛不相及，比如讓海爾的副品牌去代表煤炭、鋼鐵、快餐和服裝等行業(yè)的產(chǎn)品，那么這樣的平行品牌策略一定會(huì)遭致失敗。也就是說，海爾的平行品牌策略中的副品牌，要受到海爾同心多角化中的那個(gè)核心產(chǎn)業(yè)與核心技術(shù)的制約。
而多品牌策略由于是指在同一類產(chǎn)品當(dāng)中采用不同的品牌，從這個(gè)角度看，不存在其品牌所代表的產(chǎn)品類別是否受限的問題。但是，另一方面，企業(yè)如果在同一類產(chǎn)品中都可以使用眾多不同的品牌，那么，在不同類的產(chǎn)品中，當(dāng)然其品牌也更不會(huì)相同。比如，寶潔公司在洗衣粉產(chǎn)品中，既可以用“碧浪”，也可以用“汰漬”，那么寶潔在非洗衣粉產(chǎn)品中，更可以用不同的品牌了，比如薯片可以用“品客”，牙膏可以用“佳潔仕”，衛(wèi)生巾可以用“護(hù)舒寶”等等。因此，從宏觀的角度看，多品牌策略的品牌運(yùn)用是不受產(chǎn)品種類限制的。
7.平行品牌的原理，由于是由企業(yè)名稱再加上個(gè)別產(chǎn)品品牌名稱所構(gòu)成的，所以，平行品牌策略的品牌命名層次最多不能超過兩層。主品牌代表該產(chǎn)品的出處與來源，副品牌則代表該產(chǎn)品的具體、鮮明的形象。消費(fèi)者因?yàn)楦逼放扑鶄鬟_(dá)的具體產(chǎn)品獨(dú)特、鮮明的形象，而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感因素的沖動(dòng)，但這還不足以使消費(fèi)者下定決心去購買該產(chǎn)品，只要當(dāng)消費(fèi)者被副品牌深深吸引，然后上溯去追認(rèn)其主品牌，發(fā)現(xiàn)其主品牌是一家富有聲譽(yù)、實(shí)力雄厚且在該領(lǐng)域具有領(lǐng)先水平的企業(yè)時(shí)，從而從喜歡副品牌的情感因素因上升為對主品牌認(rèn)知的理智因素，兩者結(jié)合起來，促使消費(fèi)者義無反顧地購買該產(chǎn)品。在這里，平行品牌的兩層結(jié)構(gòu)，功能各異，分工明確，相互配合，共同完成對消費(fèi)者的同一個(gè)訴求。比如，海爾小神童洗衣機(jī)，消費(fèi)者看到小神童這個(gè)副品牌，覺得非常親切、惹人喜愛。一個(gè)“小”字兒，傳達(dá)出了緊湊、迷你，能夠節(jié)省使用者家里的空間等概念；而“神童”這個(gè)詞，則表達(dá)出這臺洗衣機(jī)即靈巧、智能，而且還富有高科技的技術(shù)含量，比如能使消費(fèi)者聯(lián)想到了微電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等等概念。
但是，如果一臺洗衣機(jī)僅僅被命名為小神童，要求消費(fèi)者痛下購買決心也許十分困難，因?yàn)橄M(fèi)者不知道生產(chǎn)這臺聽起來饒有趣味的洗衣機(jī)的，是哪一家工廠，那家工廠實(shí)力是否雄厚，在洗衣機(jī)制造領(lǐng)域是否具有特長或經(jīng)驗(yàn)，他們的售后服務(wù)是否可以信賴，會(huì)不會(huì)是“三無”產(chǎn)品等等。于是，消費(fèi)者會(huì)自然而然地去尋找這些問題的答案。當(dāng)他們從醒目的主品牌中發(fā)現(xiàn)，這臺洗衣機(jī)是海爾的，一切疑慮將煙消云散，他們完全有理由相信，海爾是一家大企業(yè)，在生產(chǎn)洗衣機(jī)方面具有鮮明的優(yōu)勢，他們所具有的企業(yè)信譽(yù)與出色的售后服務(wù)都是不言而喻的。
如果平行品牌策略中的主副品牌層次超過兩層以上，就破壞了平行品牌策略賴以構(gòu)成的原理，會(huì)給消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知上帶來混亂和矛盾。比如，日立公司在中國銷售的一款洗衣機(jī)，被命名為“日立好用”洗衣機(jī)，曾經(jīng)在中國各大城市的家電商場占據(jù)著顯著的位置，非常引人注目。在這里，“日立”是主品牌，“好用”是副品牌，其副品牌的構(gòu)詞與用意也都非常生動(dòng)、通俗，符合我們前面所闡述的副品牌策劃的具體要求。但是，過了一段時(shí)間，日立公司在“好用”的旗幟下，又推出來一款新的洗衣機(jī)，名叫“好用悄悄靜”，應(yīng)該說“悄悄靜”這個(gè)名稱如果用作副品牌，也是非常不錯(cuò)的。但是，這樣一來，日立原來的主副品牌的構(gòu)架發(fā)生了變化，品牌層次突破了兩層以上，變成了三層。在日立的廣告中，在同一幅畫面里，同時(shí)出現(xiàn)了“日立”、“好用”和“悄悄靜”三個(gè)品牌名稱。
上海冠生園集團(tuán)有一個(gè)營養(yǎng)性的黃酒，名字叫“和酒”。冠生園集團(tuán)為自己的集團(tuán)設(shè)計(jì)了一個(gè)品牌標(biāo)志，即“生”字牌。由于“和酒”是由冠生園集團(tuán)下屬的一家企業(yè)華光釀酒藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的，而華光釀酒藥業(yè)有限公司又有一個(gè)品牌標(biāo)志，那就是“華佗”牌，于是，在和酒的包裝和廣告中，出現(xiàn)了“生”字牌、“華佗”牌和“和酒”三個(gè)品牌同時(shí)亮相的場面，接著，上海冠生園集團(tuán)又將“和酒”中五年陳的“和酒”命名為“金色年華”，并在廣告中同時(shí)出現(xiàn)“生”字牌、華光釀酒藥業(yè)、和酒和金色年華等四個(gè)層次。
如此一來，消費(fèi)者在認(rèn)知和酒產(chǎn)品時(shí)，大腦就開始發(fā)生了混亂?！昂途啤弊鳛橐环N營養(yǎng)性的黃酒，消費(fèi)者到底因?yàn)槟囊粋€(gè)品牌概念而買它？消費(fèi)者因?yàn)椤肮谏鷪@”而買它？因?yàn)椤叭A佗”而買它？因?yàn)椤昂途啤倍I它？還是因?yàn)椤敖鹕耆A”而買它？就連商場里的營業(yè)員也發(fā)生了認(rèn)知的困難，筆者曾經(jīng)在上海農(nóng)工商超市金沙江路大賣場里，發(fā)現(xiàn)營業(yè)員將一款三年陳和酒赫然標(biāo)識為“華佗”牌。
當(dāng)平行品牌的兩層品牌結(jié)構(gòu)遭到了破壞，變成三層以上之后，消費(fèi)者的心智也受到了混淆和破壞，從而使得平行品牌策略的成效全功盡棄。因此，我們認(rèn)為，平行品牌策略的品牌名稱構(gòu)成不能超過兩層。而多品牌策略由于公司的名稱隱藏在背后，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的只有一個(gè)品牌名稱或標(biāo)志，所以根本不存在要不要超過兩層的問題。
8.企業(yè)在決定采用平行品牌策略時(shí)，有一個(gè)現(xiàn)象要注意，那就是如果企業(yè)的名稱被廣泛用在了主副品牌的主品牌中，那么，企業(yè)的名稱最好不要再去直接代表平行品牌策略中所代表的類別產(chǎn)品以外的其他類別的具體產(chǎn)品，即去親自擔(dān)當(dāng)另外類別產(chǎn)品中具體產(chǎn)品的品牌名稱。前文曾論及，平行品牌策略最好運(yùn)用在企業(yè)的同心多角化戰(zhàn)略中，也就是說，主品牌所代表的產(chǎn)品范圍大致有一個(gè)方向，而眾多的副品牌的運(yùn)用，使得主品牌得以超脫出來，變成了一個(gè)大致代表某個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品的抽象概念。而企業(yè)如果在將這個(gè)副品牌名稱同時(shí)直接運(yùn)用到其他類型的具體產(chǎn)品身上時(shí)，企業(yè)名稱在消費(fèi)者心目中的定位就開始模糊了。
還是舉冠生園集團(tuán)作為例子。如果冠生園集團(tuán)以“生”字牌作為主品牌去統(tǒng)領(lǐng)冠生園旗下眾多的食品類產(chǎn)品的副品牌，那么，“生”字牌就應(yīng)該是一個(gè)抽象、超脫的概念，這樣才能與具體的、紛紜復(fù)雜的副品牌相得益彰。但是，冠生園集團(tuán)不知為何用意，又將一個(gè)很小的具體產(chǎn)品――蜂蜜――直接冠以了“生”字牌；另外，又將另一個(gè)很小的、不起眼的產(chǎn)品――蘇打餅干――直接命名為“冠生園”牌。如果冠生園這個(gè)名稱直接拿去代表蜂蜜和蘇打餅干，那么，就和作為眾多副品牌統(tǒng)領(lǐng)的主品牌所具有的超脫、抽象的形象相矛盾和沖突，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的品牌策略的失敗和消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上發(fā)生混亂與困難。
采用多品牌策略，其公司名稱是作為一種標(biāo)明產(chǎn)品的出處和來源，是躲藏在產(chǎn)品品牌背后的，企業(yè)并不在某個(gè)具體產(chǎn)品中去著力宣傳、突顯或者讓消費(fèi)者注意其公司名稱的，在這樣的情況下，公司名稱當(dāng)然可以標(biāo)注在企業(yè)任何類型產(chǎn)品的落款處，以證明產(chǎn)品的出處或生產(chǎn)者。
三、小結(jié)
總之，從多品牌與平行品牌這兩種類型的品牌策略來看，實(shí)施多品牌策略，企業(yè)經(jīng)營者的意圖是要淡化企業(yè)形象，故意使單個(gè)的品牌之間減少聯(lián)系，突出每個(gè)品牌的獨(dú)立性，使消費(fèi)者只注意與記憶單個(gè)的品牌，而忽略背后的企業(yè)名稱；而實(shí)施平行品牌策略，企業(yè)經(jīng)營者的意圖是要強(qiáng)化和利用企業(yè)名稱的強(qiáng)大無形資產(chǎn)效應(yīng)，故意使每個(gè)個(gè)別產(chǎn)品的副品牌之間具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性是以主品牌作為紐帶維系起來的，促使消費(fèi)者在辨識每一個(gè)副品牌時(shí)，都強(qiáng)烈地受到了主品牌的沖擊與感染。
正由于企業(yè)經(jīng)營者對自己產(chǎn)品給消費(fèi)者所產(chǎn)生的預(yù)期感受不同，所以其制定與運(yùn)用的品牌策劃也不同。不同的品牌策略，最終將直接影響消費(fèi)者對企業(yè)與具體產(chǎn)品的感受與認(rèn)知。而每一種具體的品牌策略都有自己非常明顯的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營者都要仔細(xì)研究與辨別每一種具體品牌策略的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，辯證地對這些品牌策略進(jìn)行比較研究，結(jié)合目標(biāo)顧客與目標(biāo)產(chǎn)品的具體特性，找出一種最合適、最有效的品牌策略來為企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略服務(wù)。
作者單位：華東政法大學(xué)商學(xué)院
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品牌是一種名稱，與術(shù)語、標(biāo)記、符號、象征或設(shè)計(jì)組合運(yùn)用，并用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主或其競爭者。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的質(zhì)量，品牌創(chuàng)造的目標(biāo)是確保商品在消費(fèi)者心中的至尊地位。它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”，即企業(yè)形象。
1.2什么是品牌策略
品牌策略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形像。提升產(chǎn)品度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種策略選擇。品牌策略是現(xiàn)代化市場營銷的核心。從品牌策略的功能來看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場美譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。
2以運(yùn)動(dòng)品牌為例，國內(nèi)民營企業(yè)的品牌策略
2.1李寧
1989李寧創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌，并以贊助90年亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)為機(jī)遇，開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)，從而開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。1990年“李寧”這一品牌隨著亞運(yùn)會(huì)圣火傳遍中國。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，“李寧牌”被選為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，從而結(jié)束了中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國外體育品牌服裝的歷史。1993年-1995年李寧經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段，在隨后的三年里，“李寧”自身進(jìn)行了一系列的經(jīng)營調(diào)整，在此之后迎來了“李寧”的第二次發(fā)展，經(jīng)過十年的成長，“李寧”早已成為中國體育用品的第一品牌。
經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展之后“李寧”遭遇了自身的成長上限。這是任何一個(gè)公司都可能遇到的難題——在經(jīng)過成功的快速擴(kuò)張后，企業(yè)成長的速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。企業(yè)上下都感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止企業(yè)的規(guī)模、效益無法再向上增長，所有人都被一種危機(jī)感壓迫著。后來，2002年世界杯期間，“李寧”推出了一則特殊的廣告：一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同，沒有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平?！麄兌忌碇顚幏b，眼神里流露出對運(yùn)動(dòng)無盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門上劃上一個(gè)白圈，就成了投藍(lán)板；屋子里，一個(gè)孩子以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投藍(lán)動(dòng)作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。
“一切皆有可能！”(Anythingispossible！)給LI-NING品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！”它以生動(dòng)可感的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。
這非同尋常的“一分鐘”透露出一個(gè)重大的信號：LI-NING牌將會(huì)以一個(gè)全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。它標(biāo)志著李寧公司謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動(dòng)了。如今“李寧”已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為國內(nèi)第一的體育品牌，不僅中國運(yùn)動(dòng)員穿，甚至外國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)臺上都穿上了李寧服裝，而這正是成功推行品牌策略的成果。正是由于堅(jiān)持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李寧和他的李寧公司實(shí)現(xiàn)了從無到有到國內(nèi)體育品牌第一、國際第五的優(yōu)秀公司的精彩的全過程。
2.2案例對比分析—雙星
雙星作為中國鞋業(yè)的老大，是全國規(guī)模最大的制鞋企業(yè)集團(tuán)。擁有雙星開發(fā)區(qū)、海江、工業(yè)園、魯中、瀚海、中原、成都、貴陽、張家口、福建等10大鞋城，140多條鞋類生產(chǎn)線，熱硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、專業(yè)鞋六大類并舉，年產(chǎn)各類鞋近億雙。雙星同時(shí)也經(jīng)營運(yùn)動(dòng)服裝，在全國有4000多家連鎖店的營銷網(wǎng)絡(luò)；在國外設(shè)立美國、德國、俄羅斯、阿聯(lián)酋等十家分公司，并與200多家國外客戶建立貿(mào)易伙伴關(guān)系，擁有中國鞋業(yè)唯一的國家級技術(shù)科研開發(fā)中心和皮革鞋類檢測中心?！半p星”商標(biāo)首批被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；雙星鞋連續(xù)15年榮列全國同類產(chǎn)品銷量第一，穩(wěn)居中國制鞋行業(yè)的龍頭地位。
今天我們看到很多后起的運(yùn)動(dòng)品牌都選擇新的品牌路線，“要運(yùn)動(dòng)，要時(shí)尚”，立足中國放眼世界，品牌知名度也飛速提高。而雙星的品牌定位是中、低端產(chǎn)品，目標(biāo)客戶是中、低消費(fèi)群體。我們可以看到雙星的門店幾乎天天在打特價(jià)，天天在甩貨這就使其在消費(fèi)者心中形成了“雙星就是低檔貨”的觀念。很難想象這樣一個(gè)天天與泛濫般的小型鞋廠打價(jià)格戰(zhàn)的雙星居然是中國鞋行業(yè)的老大，在這樣一個(gè)不穩(wěn)定的市場環(huán)境中打拼的企業(yè)談何長久的保持其品牌生命力？！雖然目前雙星在國際市場中占有一定的份額，但是無法實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。如此下去在不久的將來雙星就會(huì)遭遇“成長的上限”。到時(shí)候開拓市場將十分艱難，原有的市場份額亦將萎縮。所以說雙星的成長已刻不容緩！
2.3品牌策略成功的啟示
成功的進(jìn)行品牌策略并不是完全依托好的時(shí)機(jī)，企業(yè)如果不注重自身素質(zhì)企業(yè)的品牌就無法獲得長久的生命力。企業(yè)要想塑造一個(gè)成功的品牌首先要加強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，像前面我們提到的“李寧”，李寧是世界冠軍，“李寧”的核心競爭力就在于對于目標(biāo)客戶群來說，“李寧”會(huì)給人們這樣一個(gè)感覺：像李寧一樣拼搏、像李寧一樣當(dāng)冠軍、像李寧一樣享受運(yùn)動(dòng)。同樣，在公眾面前企業(yè)必須保持自己的形象，讓消費(fèi)者都對你表示信任和信賴，這樣消費(fèi)者就會(huì)抱著一個(gè)積極的態(tài)度選擇你的產(chǎn)品。另外，在面對國內(nèi)外市場的競爭，企業(yè)與競爭對手之間在進(jìn)行一場博弈，所以企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須把目光放遠(yuǎn)，注重長期的發(fā)展利益。品牌策略不是臨時(shí)性的，很多企業(yè)在開始進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)，大張旗鼓地做廣告和推廣，一陣風(fēng)似的盲目宣傳，以內(nèi)部人的接受程度衡量消費(fèi)者的接受狀況。其實(shí)，品牌推廣是一個(gè)長期而系統(tǒng)的工作，除非企業(yè)在新品開發(fā)、廣告、促銷、公關(guān)、服務(wù)等上有充分的積累，并統(tǒng)一于一個(gè)明確的定位，企業(yè)是很難建立一個(gè)成功的品牌的。
3國內(nèi)民營企業(yè)做好品牌策略的建議
3.1國內(nèi)民營企業(yè)的品牌建設(shè)
許多民營企業(yè)雖然認(rèn)識到了品牌的重要性，但是由于民營企業(yè)決策者片面的品牌觀以及中國品牌專業(yè)人才的缺乏，致使大多數(shù)民營企業(yè)無法塑造出獨(dú)特的、具有生命力的品牌。本人認(rèn)為民營企業(yè)品牌塑造中應(yīng)引起重視以下幾個(gè)問題：
3.1樹立正確的品牌觀
一個(gè)優(yōu)秀的品牌，集中反映了一個(gè)企業(yè)的綜合素質(zhì)和文化底蘊(yùn)，是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。要做好一個(gè)品牌，不能只看品牌傘下的產(chǎn)品質(zhì)量如何，還有很多其他關(guān)鍵因素影響品牌塑造的成功：品牌的定位、個(gè)性、文化、價(jià)值觀和情感利益等。中國民營企業(yè)面臨的競爭日趨激烈，品牌的作用日益突出，沒有品牌，企業(yè)就沒有核心競爭力。有些決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是有些企業(yè)就不停地、大手筆地做廣告。實(shí)際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業(yè)還有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度?？繌V告轟炸可以打出一個(gè)“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌的知名度只是品牌經(jīng)營的第一步，而我國民營企業(yè)品牌要增強(qiáng)競爭力，必須實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的三度統(tǒng)一。
3.2準(zhǔn)確合理的品牌定位
品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，以較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)與眾不同的位置。
品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須遵循一些基本原則。
①消費(fèi)者導(dǎo)向原則。企業(yè)生產(chǎn)出任何產(chǎn)品都是滿足特定消費(fèi)群體的心理需求。品牌的定位都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向。品牌定位的初始點(diǎn)應(yīng)是全面、充分、客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)的消費(fèi)者調(diào)查，通過適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?，將吻合消費(fèi)者心理需求的定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。
②個(gè)性化原則。要讓一個(gè)品牌真正活起來，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，就要賦予品牌獨(dú)特個(gè)性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。這種個(gè)性實(shí)際代表差異性，可能與產(chǎn)品的物理特征和功效毫無關(guān)系，是通過品牌定位所賦予的。
③動(dòng)態(tài)性原則。品牌定位要根據(jù)市場情況的變化不斷做出調(diào)整，使品牌永遠(yuǎn)具有市場活力。在競爭激烈的市場中，沒有永久不變的品牌，關(guān)鍵在于企業(yè)是否時(shí)刻注意維護(hù)自己的品牌。品牌維護(hù)是一項(xiàng)長期的、動(dòng)態(tài)的過程，必須與品牌細(xì)分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動(dòng)相互配合。
3.3注重培育品牌的文化意蘊(yùn)
品牌文化是品牌在消費(fèi)者者心目中的印象、感覺和附加值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。品牌文化與品牌是相輔相成的。品牌文化雖無形，但品牌文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精髓，更是品牌的脊梁。如果說產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蘊(yùn)就是品牌的靈魂。品牌文化就是民族文化在企業(yè)經(jīng)營中和品牌創(chuàng)造活動(dòng)中的具體體現(xiàn)，是民族文化的一個(gè)重要載體。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。
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為穩(wěn)定房價(jià)、平抑房地產(chǎn)泡沫，2016年政府陸續(xù)出臺宏觀調(diào)控措施，特別是“因城施政”及其配套政策出臺以來，政府穩(wěn)定房地產(chǎn)市場、有效調(diào)配資源的決心不言而喻?？梢灶A(yù)見，今后房地產(chǎn)市場的競爭將更為激烈。打造品牌形象、提升品牌價(jià)值將成為企業(yè)生存發(fā)展的必要手段。
一、品牌效應(yīng)增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢
我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌發(fā)展，先后經(jīng)歷了房地產(chǎn)雜牌之間的混戰(zhàn)、名牌的誕生以及名牌對雜牌的淘汰戰(zhàn)、名牌之間的遭遇戰(zhàn)幾個(gè)階段，最終形成萬科、萬達(dá)、保利地產(chǎn)等這樣一批名牌企業(yè)。在這個(gè)過程中，可以看到品牌的創(chuàng)立與建設(shè)為企業(yè)帶來了巨大的品牌效應(yīng)。因此，品牌優(yōu)勢可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
首先，品牌效應(yīng)創(chuàng)造可觀的商業(yè)利潤。好的品牌可以降低需求的價(jià)格彈性，給商品開創(chuàng)一個(gè)新的競爭維度，增強(qiáng)房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而降低消費(fèi)者對房地產(chǎn)價(jià)格的敏感程度，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價(jià)格銷售。因此，企業(yè)可以憑著名牌產(chǎn)品質(zhì)量高、附加價(jià)值大的特點(diǎn)，定出能夠給自己帶來豐厚收益的價(jià)格，創(chuàng)造可觀利潤。
其次，品牌效應(yīng)形成競爭防線。品牌的差別是競爭對手難以仿效的，強(qiáng)勢的品牌能夠使企業(yè)長期保持市場競爭的優(yōu)勢，對來自競爭對手的正面進(jìn)攻，品牌資產(chǎn)會(huì)筑起森嚴(yán)的壁壘。而對于未進(jìn)入市場者，品牌資產(chǎn)代表的品質(zhì)以及消費(fèi)者對它的推崇往往會(huì)使競爭者放棄進(jìn)入市場的念頭。
再次，品牌效應(yīng)有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)永續(xù)銷售。通常某一產(chǎn)品的價(jià)格、款式、質(zhì)量、服務(wù)等指數(shù)被嚴(yán)格限制在了它的生命周期內(nèi)，只能作用于這一特定的產(chǎn)品使之暢銷，隨著該產(chǎn)品生命周期的結(jié)束，這些指標(biāo)在市場上的影響力也就煙消云散，它不會(huì)明顯帶動(dòng)下一輪產(chǎn)品的暢銷。而一個(gè)企業(yè)的品牌卻可以綜合產(chǎn)品的價(jià)格、款式、質(zhì)量、服務(wù)及企業(yè)的其他一切內(nèi)容，并將它們抽象化為一種高度強(qiáng)化的視覺符號，成為企業(yè)的代表。一旦樹立了卓越的品牌，它便會(huì)脫離特定的商品，成為一種相對永久的標(biāo)志，它的信譽(yù)會(huì)延續(xù)滲透到它的一切附著物上，并可以由此縮短新產(chǎn)品和其他產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的過程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)銷售。
最后，品牌效應(yīng)加快了消費(fèi)者的購買決策速度。由于房地產(chǎn)對于一般消費(fèi)者而言是影響一生的重大購買決策，因此消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)比購買其他商品更加謹(jǐn)慎，會(huì)經(jīng)歷比較長的挑選、顧慮和決斷過程。好的品牌可在一定程度上減弱消費(fèi)者對后驗(yàn)性因素的疑慮，從而縮短決策過程。從資產(chǎn)管理的角度來講，整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售速度會(huì)加快，從而減少銷售管理費(fèi)用，加速現(xiàn)金流量的周轉(zhuǎn)，節(jié)約了資金成本。另外，品牌對于企業(yè)而言，在某種程度上也是吸引、留住優(yōu)秀人才的手段。
二、制定適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的品牌策略
房地產(chǎn)市場的競爭日趨激烈，競爭的最后必然是品牌的競爭，消費(fèi)者在住宅消費(fèi)的過程中將逐漸走向理性，注重品牌的選擇。對于企業(yè)來說，一個(gè)強(qiáng)勢品牌意味著資產(chǎn)。房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成不是單一的，而是一個(gè)內(nèi)涵十分豐富的復(fù)雜系統(tǒng)，包括產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、物業(yè)管理、營銷等。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，不是片面強(qiáng)調(diào)技術(shù)、新材料、新設(shè)備等物質(zhì)因素的運(yùn)用，也不是人云亦云地強(qiáng)調(diào)時(shí)髦的市場概念，而是通過整合來贏得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。
（一）單一品牌策略
單一品牌策略，是指企業(yè)開發(fā)的所有項(xiàng)目都使用同一個(gè)品牌名稱的品牌模式。單一品牌策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，易于被顧客識別和接受。同時(shí)，還能明確品牌含義，降低導(dǎo)入性促銷成本，降低開發(fā)新品牌的成本。這種品牌策略主要通過項(xiàng)目品牌來推動(dòng)企業(yè)品牌。“陽光100”是單一品牌的典型代表。從2000年起，“陽光100”在北京、天津、沈陽、濟(jì)南、長沙等9大城市開展了13個(gè)“陽光100”項(xiàng)目，其單一品牌策略使得“陽光100”在全國房地產(chǎn)業(yè)廣為流傳。
實(shí)施單一品牌模式的最大好處是，有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象，有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌，互動(dòng)的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。當(dāng)然，實(shí)施單一品牌策略也有不利的一面，由于企業(yè)行為就是品牌行為，對品牌的傷害也會(huì)造成對企業(yè)的直接傷害。如果某城市品牌項(xiàng)目出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，“株連九族”。
（二）多品牌策略
多品牌策略，是指企業(yè)同時(shí)開發(fā)兩個(gè)以上相互獨(dú)立且市場定位明確的品牌。通過多品牌模式，企業(yè)可以通過品牌細(xì)分市場，以便從總體上提高市場占有率。其優(yōu)點(diǎn)就在于，各品牌有明確的市場定位，可以發(fā)揮多品牌整體優(yōu)勢。區(qū)域品牌避開區(qū)域壁壘，快速提升企業(yè)品牌價(jià)值。多品牌策略在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，主要強(qiáng)調(diào)各項(xiàng)目品牌的獨(dú)立性，通過各個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目品牌推進(jìn)公司品牌的提升。比如沈陽銀基下面的東方威尼斯、皇城酒店公寓、地王國際花園、艾特國際公寓項(xiàng)目等。
多品牌策略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨(dú)立性（銀基下面四個(gè)項(xiàng)目營銷企劃都是由不同人員組成）。實(shí)施多品牌策略可以最大限度地占有市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對其他的品牌也沒有多大的影響。
（三）主副品牌策略
主副品牌策略是一種介于多品牌與單一品牌之間的一種品牌發(fā)展模式，需要利用消費(fèi)者對主品牌的信賴和忠誠度推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售。采用主副品牌鷴緣木嚀遄齜ㄊ牽以成功的企業(yè)品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，也就是項(xiàng)目品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。例如，沈發(fā)展―水榭花都、沈發(fā)展―鴻基園；萬科―金色花園、萬科―四季花城等。這種模式的成功必須建立在一個(gè)成功的主品牌基礎(chǔ)上，副品牌則對統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行有效補(bǔ)充。采用這種品牌策略能使得企業(yè)文化及戰(zhàn)略與企業(yè)的產(chǎn)品保持協(xié)調(diào)一致，在推廣項(xiàng)目品牌的同時(shí)，使得企業(yè)品牌獲得穩(wěn)步提升。其房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌多采用“企業(yè)品牌+項(xiàng)目品牌”的模式。
松下電器放棄自1918年創(chuàng)立以來就開始使用的“發(fā)家品牌”National，將原松下白色家電品牌National退出日本本部以外的海外市場，統(tǒng)一品牌，保留單一品牌Panasonic，把Panasonic定位為全球性的品牌，這就是松下品牌策略的轉(zhuǎn)變。出于維護(hù)與加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的目的，將原有的多個(gè)品牌策略性地進(jìn)行縮減，以形成更為合理有效的品牌架構(gòu)的行為就是品牌收縮。品牌收縮不是放棄，而是有目的的戰(zhàn)略調(diào)整，是為了更好地進(jìn)攻而進(jìn)行的防御。
National是松下電器創(chuàng)始人松下幸之助為體現(xiàn)“為國為民造福”理想而自創(chuàng)的品牌，并得到了日本政府特別批準(zhǔn)使用的，是松下電器光輝歷史的標(biāo)志。Panasonic是1961年，松下電器欲進(jìn)入北美市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)National的商標(biāo)早已被注冊，而開始使用的作為北美市場的松下品牌。在以后的發(fā)展中，在民用電器產(chǎn)品領(lǐng)域，就逐步形成了電視機(jī)、錄像機(jī)等黑色家電使用Panasonic品牌，而空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、電飯煲等白色家電產(chǎn)品使用National品牌的品牌架構(gòu)。
Panasonic品牌一向給人以科技含量高、時(shí)尚前衛(wèi)的印象，而National品牌下的產(chǎn)品則似乎代表傳統(tǒng)、經(jīng)典。這樣不同的品牌定位，注定了兩大品牌不同的命運(yùn)。品牌收縮要以品牌定位研究為出發(fā)點(diǎn)，找出企業(yè)眾多品牌在消費(fèi)者心目中的定位，根據(jù)不同品牌要占據(jù)不同細(xì)分市場的要求，收縮放棄定位重疊的弱勢品牌，明確與加強(qiáng)符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略要求的強(qiáng)勢品牌。Panasonic品牌自面向北美洲使用以來，品牌價(jià)值在海外得到了很大的提高，而海外市場的松下商品中使用National商標(biāo)的僅有10%，在品牌認(rèn)知度上Panasonic要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于National。因此松下電器希望將Panasonic作為全球統(tǒng)一品牌，把“idea for life”作為統(tǒng)一的品牌概念，與松下電器的商品一起呈現(xiàn)給目標(biāo)顧客，并以此加速全球的發(fā)展戰(zhàn)略，以提高其整體競爭力。“Panasonic ideas for life” 的含義是“松下電器的所有員工，通過開發(fā)、制造、銷售、服務(wù)，為人們富足的生活和社會(huì)的發(fā)展，不斷提供有價(jià)值的提案”。
品牌收縮是個(gè)系統(tǒng)的、復(fù)雜工程，正確與否關(guān)系到企業(yè)的存亡，因此品牌收縮要在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，有步驟地按計(jì)劃進(jìn)行。松下電器的品牌收縮計(jì)劃早在2003年的4月都已經(jīng)開始了，為此將以“營銷專家”著稱的松下電器歐洲本部部長伊勢富一調(diào)到中國任松下電器（中國）有限公司總裁，首要目的就是督戰(zhàn)松下新品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。為了實(shí)現(xiàn)品牌策略的轉(zhuǎn)變，進(jìn)行品牌收縮，該規(guī)模宏大的松下海外品牌轉(zhuǎn)化工程將歷時(shí)一年，耗資超過200億日元，約合14億元人民幣。松下品牌轉(zhuǎn)化除冰箱外，還包括數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品在內(nèi)的其它白電、數(shù)碼產(chǎn)品，大部分新品將在2003年10月前正式登陸全球市場；由National到Panasonic品牌更換也將在明年3月份以前完成。此后，新上市的松下電器所有家用產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的Panasonic品牌，而現(xiàn)有的national品牌產(chǎn)品將在明年3月前繼續(xù)銷售。這一單一品牌戰(zhàn)略是松下在全球的海外市場采取的統(tǒng)一部署，而由于這兩個(gè)品牌在日本市場上享有極高的知名度，因此還將在日本本土繼續(xù)同時(shí)使用。
松下電器正是希望通過品牌收縮，進(jìn)行品牌統(tǒng)一，來維護(hù)與加強(qiáng)松下企業(yè)品牌資產(chǎn)，以Panasonic科技含量高的品牌定位向消費(fèi)者傳遞一種信息——松下電器是運(yùn)用于普通消費(fèi)者生活中的高科技電器產(chǎn)品，以科技理念來推動(dòng)企業(yè)長久發(fā)展。
品牌收縮結(jié)果：單一品牌策略
松下電器品牌收縮的結(jié)果是形成了以Panasonic作為全球統(tǒng)一品牌的單一品牌策略。當(dāng)然品牌收縮的結(jié)果并不一定都會(huì)產(chǎn)生單一品牌策略，品牌收縮會(huì)導(dǎo)致品牌策略性地減少，依靠整合企業(yè)資源，塑造強(qiáng)勢品牌，維護(hù)與加強(qiáng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)。
其實(shí)，松下電器早在1979年就開始在歐洲實(shí)行National向Panasonic的過渡，并于1983年實(shí)現(xiàn)完全過渡，現(xiàn)在在歐洲已統(tǒng)一使用Panasonic品牌。而在美國，從開始松下全部產(chǎn)品都是以Panasonic品牌推廣的，并獲得了很高的評價(jià)。此次品牌策略轉(zhuǎn)變，主要是針對中國、東南亞、中東地區(qū)的松下電器商品還繼續(xù)使用National的品牌，通過實(shí)施品牌的統(tǒng)一，從而實(shí)現(xiàn)全球單一品牌策略。
如此規(guī)模宏大的松下海外品牌轉(zhuǎn)化工程，將耗資200億至300億日元，約為14億元人民幣，其中僅在中國地區(qū)就將花費(fèi)70億日元，約合近5億元人民幣。松下電器花費(fèi)巨資啟動(dòng)單一品牌戰(zhàn)略意欲何為？
理清品牌概念
多品牌如果定位不當(dāng)，沒有清晰明確的品牌架構(gòu)，就會(huì)造成自己品牌內(nèi)部的競爭，給消費(fèi)者帶來品牌概念的混淆。National和Panasonic都是松下電器旗下的品牌，早期National一直用于松下白色家電產(chǎn)品類，而松下其他的產(chǎn)品則用Panasonic品牌。松下電器在多品牌策略下的品牌架構(gòu)是不當(dāng)?shù)?，并不是在對消費(fèi)者需求分析的基礎(chǔ)上，細(xì)分市場，從而選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行品牌定位的。而是按照不同的產(chǎn)品類型來自主地定位品牌，這樣以自我為中心，而不是以消費(fèi)者為中心的品牌理念，經(jīng)常會(huì)混淆用戶的品牌概念，弄不清它們跟松下的關(guān)系，分散了松下的品牌資源，不利于增強(qiáng)松下電器的整體競爭力這樣宣傳投資比較分散，難以發(fā)揮整合優(yōu)勢。松下決定使用Panasonic作為全球海外市場統(tǒng)一的品牌商標(biāo)，實(shí)行品牌策略轉(zhuǎn)變，有利于資源的整合，可以避免投資的分散，壓縮經(jīng)營成本，集中資源提高品牌的資產(chǎn)價(jià)值和品牌競爭力。
服務(wù)海外擴(kuò)張
松下將Panasonic作為全球品牌，這也是松下海外擴(kuò)張的需要。松下電器1978年進(jìn)入中國，目前在中國有53家分公司，北京和蘇州有兩個(gè)研發(fā)中心，松下電器2002年在中國的銷售額達(dá)到285億元人民幣。伊勢富一指出，海外事業(yè)已成為松下的成長引擎，松下海外市場的銷售額超過了本土，達(dá)到53%，而中國占到松下海外市場的11%。單一品牌策略的出臺，可以利用松下原有的企業(yè)品牌資產(chǎn)，集中資源，全力打造Panasonic全球品牌，強(qiáng)化其品牌知名度，從而塑造成強(qiáng)勢品牌，更進(jìn)一步推進(jìn)松下電器的國際化進(jìn)程。松下電器7月21日在中國的全無氟BCD-220U冰箱，是松下統(tǒng)一品牌Panasonic的首發(fā)產(chǎn)品，松下電器希望以單一品牌策略帶來松下中國戰(zhàn)略的新契機(jī)，更是提出了2005年中國銷售將要實(shí)現(xiàn)700億元的目標(biāo)。
扭轉(zhuǎn)虧損局面
松下電器自2001年7月歷史上首次宣布虧損200億日元以來，如圖所示，一直無法擺脫虧損的陰影。2002年3月份當(dāng)財(cái)年結(jié)束之時(shí)，公司債務(wù)總額達(dá)到了36億美元，真正降到了1918年公司成立以來的谷底。2001年松下全年虧損高達(dá)2650億日元，而2002年雖然情況有所好轉(zhuǎn)，但仍舊虧損200億日元。
在遭遇了連續(xù)兩個(gè)財(cái)政年度的巨額虧損后，日本松下這個(gè)電子業(yè)巨頭急需以品牌戰(zhàn)略重新恢復(fù)市場優(yōu)勢。以“營銷專家”著稱的伊勢富一來華的首要目的就是督戰(zhàn)松下新品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。隨著松下海外事業(yè)部地位的不斷強(qiáng)化以及中國大陸市場的迅猛發(fā)展，中國已經(jīng)成為了松下海外事業(yè)引擎。2003年松下電器正逐漸恢復(fù)自己在全球市場的影響，無論是在日本還是在全球其它國家的家用電器市場中，松下奪取的市場份額不斷擴(kuò)大?！渡虡I(yè)周刊》曾經(jīng)撰文就該公司兩年來的表現(xiàn)進(jìn)行了分析，指出松下公司即將重現(xiàn)昔日輝煌。在這種情況下，松下集團(tuán)對海外市場銷售愈發(fā)依賴。松下電器此時(shí)提出單一品牌策略，既有希望全力擺脫虧損陰影，又有為集團(tuán)復(fù)蘇，重新取得全球電子市場領(lǐng)導(dǎo)地位的考慮。
單一品牌策略運(yùn)用：品牌延伸
實(shí)行單一品牌策略，不可避免地要進(jìn)行品牌延伸。如果一個(gè)公司采用一個(gè)已有的品牌作為剛推出的新產(chǎn)品的品牌，這種做法就是品牌延伸。品牌延伸是最近幾十年才開始流行的，并顯示出愈演愈烈的態(tài)勢。品牌延伸目前已經(jīng)是企業(yè)品牌策略的核心策略。一項(xiàng)針對美國超級市場快速流通的商品研究顯示，過去十年，成功品牌（銷售在1500萬美元以上的品牌）有2/3屬于延伸品牌，而不是新上市的品牌。日本索尼公司就是品牌延伸的典型代表，依靠其不斷創(chuàng)新的技術(shù)優(yōu)勢，通過品牌延伸，形成了一系列為消費(fèi)者信賴的高質(zhì)量的索尼產(chǎn)品，從而引領(lǐng)電子產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的潮流。
當(dāng)然，品牌延伸也受到很多人的批判。以定位論聞名于世的營銷學(xué)大師杰克.特勞特就是品牌延伸的堅(jiān)決反對者。在他的成名作《定位》中，他以很大的篇幅來論述“產(chǎn)品延伸陷阱”，指出最容易毀掉一個(gè)品牌的做法就是把該品牌加以延伸。品牌延伸往往會(huì)模糊品牌定位，混淆品牌概念。早期的派克筆高貴典雅，是身份與地位的象征，人們以佩帶派克筆而引以為榮。自從派克為擴(kuò)大市場占有率，進(jìn)入低端市場，進(jìn)行品牌延伸，推出3美元的低價(jià)派克筆以來，派克不但沒有取得理想的占有率，相反損害了原有高貴的品牌形象，在高端市場的份額也下降不少。
誠然，任何事情都要辯證地來看，沒有絕對的真理。品牌延伸既有其有益一面，又有其風(fēng)險(xiǎn)的一面，如表中所列，可以清楚地看到品牌延伸的利與弊，企業(yè)要做的就是能否利用其優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)把可能的風(fēng)險(xiǎn)控制在可行的范圍內(nèi)，這就是成功與失敗的區(qū)別。
在品牌延伸中，需要特別注意兩個(gè)問題：
品牌寬度
品牌寬度就是企業(yè)品牌下產(chǎn)品的變動(dòng)幅度。品牌寬度是衡量原產(chǎn)品與品牌延伸產(chǎn)品相關(guān)性的重要標(biāo)準(zhǔn)。品牌寬度窄的品牌，該品牌下所覆蓋的產(chǎn)品類型就少，產(chǎn)品相關(guān)性要高。相關(guān)性高的品牌就可以避免給消費(fèi)者造成的混淆品牌概念以及損害母品牌形象的影響。如果企業(yè)總是將品牌延伸到相類似的產(chǎn)品上，那么品牌寬度會(huì)比較窄，這樣的品牌延伸的成功率要比品牌寬度寬的品牌延伸大得多。
品牌延伸的時(shí)機(jī)
品牌延伸的時(shí)機(jī)并不是越早越好，相反，在市場發(fā)展的早期，品牌延伸相對于新品牌獲得的市場份額要小，生存的可能性也弱。這是因?yàn)樵谑袌鲆肫陲L(fēng)險(xiǎn)較大，如果產(chǎn)品失敗，品牌延伸就會(huì)損害到母品牌的形象，品牌延伸應(yīng)延后推出。還有就是品牌延伸在定位上缺乏伸縮性，原品牌的某些特有形象限制了品牌定位的適應(yīng)與調(diào)整。因此，在市場相對成熟的條件下推出品牌延伸，就可以盡量避免不確定因素帶來的風(fēng)險(xiǎn)，避開“產(chǎn)品延伸陷阱”。
由單品牌向多品牌發(fā)展：品牌拓展
與品牌收縮相對，品牌拓展就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)入市場的戰(zhàn)略目的，引入新品牌，利用品牌間的協(xié)同效應(yīng)，形成整體優(yōu)勢，提高品牌資產(chǎn)的行為。品牌拓展不是盲目的發(fā)展，而是建立在原有品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上的拓展。品牌拓展不僅僅意味著品牌數(shù)量的增加，更重要的是代表著細(xì)分市場的增加，市場機(jī)會(huì)的增加。品牌拓展是建立在消費(fèi)者行為分析以及市場細(xì)分基礎(chǔ)上的，偏離了這個(gè)基礎(chǔ)，就不能取得品牌拓展的成功。松下電器單一品牌策略的推出是其品牌拓展失敗的結(jié)果，National和Panasonic品牌的區(qū)別是松下根據(jù)產(chǎn)品類型的不同主觀而定的，并不是消費(fèi)者心中的品牌定位。所謂的“白色家電”與“黑色家電”只能會(huì)使消費(fèi)者混淆品牌概念，無法發(fā)揮松下品牌的整體優(yōu)勢。
由單品牌向多品牌發(fā)展，進(jìn)行品牌拓展，要注意保持品牌有很大的區(qū)隔。我國雖然很多家電企業(yè)擁有多個(gè)品牌，并給自己現(xiàn)有的多個(gè)品牌在做中、高、低端的定位，但抱歉的是這種安排只是一廂情愿，因?yàn)樵谑袌錾线@些產(chǎn)品同處在一個(gè)檔次，幾乎就沒有差別。這樣的品牌拓展也是失敗的。尤其是在同類產(chǎn)品的前提下，品牌的作用實(shí)際就是區(qū)隔不同的消費(fèi)空間，如果在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)環(huán)境中這些品牌沒有差別的話，它們的存在就顯得沒有任何必要。無論是用不同的企業(yè)操作這些品牌，或者是整合之后一只手來操作這些品牌，因?yàn)闆]有區(qū)隔，品牌之間實(shí)際上在打架，自己競爭，運(yùn)行的成本當(dāng)然會(huì)很高。松下電器在海外放棄使用NATIONAL，集中力量推廣PANASONIC品牌就說明了這樣的問題，在品牌沒有太大的區(qū)隔作用的話，根本沒有必要維持多品牌策略。要集中資源做自己的拿手事情，而不是廣為散布自己的資源，自己降低自己的競爭力。
品牌拓展結(jié)果：多品牌策略
1931年，寶潔公司的一名普通員工尼爾.麥克羅向公司高層建議實(shí)行一種品牌管理的方法，進(jìn)行多品牌經(jīng)營。這一建議被采納，以“品牌經(jīng)理”為核心的營銷管理體系建立，從而開創(chuàng)了多品牌經(jīng)營的新時(shí)代。多品牌策略是品牌拓展的結(jié)果，縱觀國內(nèi)外成功的大企業(yè)，可以說大部分采取的都是多品牌策略。
我國國內(nèi)也同樣存在著一家以多品牌經(jīng)營取得輝煌業(yè)績的企業(yè)，這就是以生產(chǎn)“金龍魚”系列而著稱的嘉里糧油（中國）有限公司。截止到2002年底，金龍魚系列共推出了16個(gè)品牌，除金龍魚是中國食用油的領(lǐng)導(dǎo)品牌外，還有鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚、嘉龍、萬黛蘭、?；?、花鼓、衛(wèi)星等15個(gè)品牌。嘉里糧油的多品牌策略發(fā)揮了品牌的整體優(yōu)勢，提高了品牌價(jià)值。用嘉里糧油（中國）有限公司董事兼總經(jīng)理李福官的話說，其麾下的金龍魚、元寶、胡姬花、鯉魚等品牌市場占有率之和超過了從第2名到第10名的市場份額總和。如果再加上其他13個(gè)品牌的銷量，嘉里糧油差不多占據(jù)了中國小包裝食用油市場的半壁江山。為了適應(yīng)日趨激烈的市場競爭，嘉里糧油推出了多品牌策略，我們也可以從中看出多品牌策略的競爭優(yōu)勢。
領(lǐng)導(dǎo)品牌塑造領(lǐng)導(dǎo)形象
這就是嘉里的高明之處。如果將金龍魚延伸到中、低端市場，那么低檔產(chǎn)品的形象通過品牌效應(yīng)勢必會(huì)波及到高檔產(chǎn)品上，就會(huì)對消費(fèi)者心中“食品油專家”的品牌形象造成沖擊，損害到金龍魚的品牌資產(chǎn)。因?yàn)椋谙M(fèi)者的頭腦中，高品質(zhì)是不等于低價(jià)的！而為了不失去份額巨大的中、低端市場，明智的做法就是推出新的品牌，強(qiáng)占這一市場。
低價(jià)品牌應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)
為了應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)，而又不能損害到金龍魚的品牌形象，嘉里糧油推出元寶、胡姬花等二、三線品牌與主要競爭對手福臨門進(jìn)行價(jià)格競爭。依靠推出低價(jià)品牌，參與價(jià)格競爭，不但不會(huì)損害到核心品牌的價(jià)值，相反可以提高產(chǎn)品的市場占有率，維護(hù)企業(yè)的品牌資產(chǎn)。
競爭品牌緊跟競爭對手
為了應(yīng)對魯花花生油咄咄逼人的勢頭，嘉里糧油適時(shí)地推出了胡姬花花生油，擾亂了對方的部署，也提高了核心品牌金龍魚策略的靈活性。
新品牌開拓新市場
新的市場變幻莫測，如果直接以核心品牌進(jìn)入新的市場會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。利用新品牌進(jìn)入新的細(xì)分市場，就可以把風(fēng)險(xiǎn)控制在可行的范圍內(nèi)。
區(qū)域品牌形成區(qū)域優(yōu)勢
目前的市場是存在著一定程度的地區(qū)分割的，如果以全國性的品牌進(jìn)行推廣會(huì)有一定的難度，而嘉里的策略是繼續(xù)以金龍魚為全國性品牌面向全國推廣，同時(shí)，在某些地方設(shè)立分廠，生產(chǎn)區(qū)域品牌，從而形成區(qū)域優(yōu)勢。
相對于單一品牌策略，多品牌策略最大的優(yōu)點(diǎn)就是分散風(fēng)險(xiǎn)，利用品牌間的協(xié)調(diào)效應(yīng)，發(fā)揮整體優(yōu)勢，提高策略的靈活性。當(dāng)然多品牌策略還有一個(gè)優(yōu)勢是這個(gè)案例所沒有提到的，就是可以提升企業(yè)品牌的價(jià)值。日本汽車長期以來給人以低檔庸俗的形象，日本豐田汽車想要擠進(jìn)高端市場，他們用了各種辦法來進(jìn)行品牌提升，但效果并不理想。這也是單一品牌策略造成的惡果。后來豐田汽車?yán)眯碌钠放屏柚荆晒Υ蛉敫邫n汽車市場，該變了以往豐田車是低檔品牌的形象。
多品牌策略運(yùn)用：品牌定位
品牌定位就是為品牌在消費(fèi)者心目中找到一個(gè)合適的位置，也就是確立消費(fèi)者對品牌的特殊偏好。品牌定位是多品牌策略運(yùn)用的關(guān)鍵，準(zhǔn)確的品牌定位，不僅可以形成品牌特有的優(yōu)勢，而且可以理順品牌架構(gòu)，避免內(nèi)部競爭，不致讓消費(fèi)者混淆品牌概念。寶潔公司多品牌策略的成功，要?dú)w功于其準(zhǔn)確的品牌定位，依靠“品牌經(jīng)理”制，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，為每個(gè)產(chǎn)品確定一個(gè)目標(biāo)市場，有其特有的消費(fèi)群體，這樣就有利于滿足不同顧客的需求，又可以發(fā)揮整體品牌優(yōu)勢。
松下以前的多品牌策略沒有取得成功，與其模糊的品牌定位有關(guān)，而不能說現(xiàn)在采取單一品牌策略，是因?yàn)槎嗥放撇呗跃褪遣豢尚械?。如果注意一下松下電器的廣告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)松下的廣告，一般是先有動(dòng)人的畫面，由洪亮的聲音說出臺詞：“松下電器”，廣告的結(jié)尾才是“National或Panasonic”品牌的發(fā)音。而寶潔的廣告正好相反，先是產(chǎn)品品牌的聲音，然后才是“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。松下注重塑造企業(yè)品牌，忽視了產(chǎn)品品牌，而寶潔在突出產(chǎn)品品牌的同時(shí)，最后一句仍然起到了塑造企業(yè)品牌的作用。這是因?yàn)橄M(fèi)者購買的是產(chǎn)品，對他們來說，產(chǎn)品品牌更重要。當(dāng)然突出企業(yè)品牌可以加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的形象，但把這個(gè)關(guān)系搞反了就不恰當(dāng)了。忽視產(chǎn)品品牌的塑造，盡管企業(yè)品牌為大家所熟知，還是很容易造成National和Panasonic品牌定位的混亂，消費(fèi)者很難明白這兩個(gè)品牌所謂的“白色家電”與“黑色家電”的定位。
伴隨著外商投資企業(yè)的大規(guī)模進(jìn)入，跨國公司通過合資控股與并購活動(dòng)取得一些國內(nèi)品牌的控制權(quán)。它們對于對本土品牌的處理卻呈現(xiàn)多種方式，主要有以下幾種：（1）直接雪藏：買斷本土品牌的使用權(quán)，或直接禁止使用。（2）間接雪藏：先利用本土品牌長期建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系，一旦本土品牌的銷售渠道完全由外資品牌控制后，就將本土品牌棄置。（3）完善：如歐萊雅完成了對“小護(hù)士”的收購后，不斷對“小護(hù)士”推陳出新使其煥發(fā)出新的活力。（4）激活：如中華牙膏被聯(lián)合利華收購后被打入冷宮數(shù)年，但由于中華牙膏幾十年的品牌影響力根深蒂固，聯(lián)合利華不得不進(jìn)行“中華牙膏”的重新激活。本土知名品牌在當(dāng)?shù)赜休^高的認(rèn)知度，并在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者心中建立了深厚的感情，而且本土品牌對當(dāng)?shù)厝说钠靡灿懈`活的反應(yīng)，放棄本土品牌是否意味著放棄本土品牌持續(xù)多年的市場投資？跨國公司對不同的本土品牌采用不同處理方式的主要依據(jù)又是什么呢？為回答以上問題，本文首先從產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的角度，分析了跨國公司品牌處置策略的影響因素及其影響，然后又重點(diǎn)探討了中國市場環(huán)境變化與跨國公司在華當(dāng)?shù)仄放祈憫?yīng)策略變化的關(guān)系，并對跨國公司的當(dāng)?shù)仄放撇呗苑磻?yīng)行為與選擇模式進(jìn)行了總結(jié)與研究。
一、基本模型
關(guān)于品牌選擇策略，Klemperer（1987）建立了一個(gè)存在品牌差異的Hotelling兩期博弈模型，認(rèn)為消費(fèi)者從一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌需要花費(fèi)轉(zhuǎn)換成本、學(xué)習(xí)成本和契約成本。劉志忠等（2008）通過構(gòu)建存在三個(gè)差異品牌產(chǎn)品的一期動(dòng)態(tài)博弈Hotelling模型，分析了跨國公司并購東道國企業(yè)后的品牌策略。本文主要借用Horn和Persson（2001）的產(chǎn)品差異化的橫向兼并模型，來分析不同的市場結(jié)構(gòu)對跨國公司品牌策略的影響，并在模型中考慮了兼并的協(xié)同效應(yīng)。
某產(chǎn)業(yè)初始存在三家企業(yè)，一個(gè)國外企業(yè)，記為f，兩家國內(nèi)企業(yè)，記為d1、d2，每家企業(yè)生產(chǎn)一種品牌的產(chǎn)品，并在本國市場上進(jìn)行古諾競爭，同時(shí)假定產(chǎn)業(yè)存在較高的進(jìn)入壁壘。國外企業(yè)的市場需求函數(shù)為pf=1-qf-bQ-f，其中pf，qf分別表示國外企業(yè)的價(jià)格和產(chǎn)量，Q-f表示國內(nèi)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量減去企業(yè)f的產(chǎn)量之后的值，b∈[0，1]，表示產(chǎn)品差異化程度的常數(shù)。本國企業(yè)的市場需求函數(shù)為pdi=1-qdi-bQ-di，其中pdi，qdi，Q-di表示的含義與國外企業(yè)類同?，F(xiàn)在假設(shè)國外企業(yè)f與國內(nèi)企業(yè)d1并購（與d2并購與此類同），如果并購后選擇保留兩個(gè)品牌，則國內(nèi)市場上有三個(gè)品牌進(jìn)行古諾競爭：f、d1和d2；如果并購后只保留一個(gè)品牌，則國內(nèi)市場上只剩下兩個(gè)品牌競爭fd1、d2。由兼并的協(xié)同效應(yīng)，我們假設(shè)并購后的企業(yè)邊際成本為c1，未被并購的國內(nèi)企業(yè)d2的邊際成本為c，且c1?燮c。
上述不等式等價(jià)于4b3-12b2-16b+b4+16?燮0，解不等式得b的一個(gè)臨界值為b*=0.72…，即，b?叟b*時(shí)?仔Ifd1?叟?仔Sfd1。可以看出b越接近于1，也就是國內(nèi)品牌的產(chǎn)品與國外品牌的產(chǎn)品替代性越強(qiáng)，并購后的公司越傾向于只保留一個(gè)品牌；當(dāng)b?燮b*時(shí)，國內(nèi)品牌的產(chǎn)品和國外品牌的產(chǎn)品差異性比較大，并購后的公司傾向于保留兩個(gè)品牌。
二、產(chǎn)業(yè)影響分析
上述的分析并不是一個(gè)均衡的結(jié)果，至少對某些競爭性產(chǎn)業(yè)如此。跨國公司在華主要是針對我國擁有知名品牌的本土企業(yè)實(shí)施的并購行為，這些企業(yè)一般是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“龍頭企業(yè)”。在跨國公司并購之前，這些企業(yè)已經(jīng)具備一定的產(chǎn)業(yè)影響力，跨國公司憑借資金、技術(shù)優(yōu)勢并購本土優(yōu)勢企業(yè)實(shí)際上是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”式的兼并行為。并購后跨國公司將借助管理水平和技術(shù)水平的優(yōu)勢進(jìn)一步強(qiáng)化其市場強(qiáng)者的地位，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)基本上處于追隨者的位置，這時(shí)市場結(jié)構(gòu)就不再是古諾寡頭市場而是Stackelberg寡頭市場，博弈過程也轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)博弈，所以以靜態(tài)分析為背景的古諾模型（將兼并產(chǎn)生的新企業(yè)同發(fā)生兼并前的企業(yè)等同起來），就不是一個(gè)均衡的結(jié)果。
既然一個(gè)國外企業(yè)吞并一個(gè)國內(nèi)企業(yè)總是有利可圖的，其他未參與兼并的國外企業(yè)也會(huì)紛紛兼并產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他國內(nèi)企業(yè)，從而使得跨國公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并行為成為具有持續(xù)性動(dòng)機(jī)的動(dòng)態(tài)過程，在這個(gè)過程中大部分國內(nèi)品牌將消失，一部分國內(nèi)品牌被國外企業(yè)控制，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)均衡的結(jié)果將是若干個(gè)國外品牌（包括被國外企業(yè)控制的國內(nèi)品牌）為主導(dǎo)的古諾均衡,而其余未被兼并的國內(nèi)品牌則處于邊緣化的地位。目前日化、汽車、電子信息等產(chǎn)業(yè)的競爭狀況足以說明這一點(diǎn)。
三、跨國公司在華品牌策略的調(diào)整
除了受本土品牌與國外品牌市場定位是否有差異的影響之外，中國市場環(huán)境的變化和跨國公司在華競爭戰(zhàn)略的變化也會(huì)對跨國公司的品牌策略產(chǎn)生重要影響。改革開放以來，跨國公司在華品牌策略大概經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段，主要是20個(gè)世紀(jì)80年代，以強(qiáng)調(diào)品牌來源國為特征的品牌策略。1978年中國實(shí)行的改革開放政策吸引了一批跨國公司試探性地進(jìn)入中國。雖然很多跨國公司水土不服，但外國的產(chǎn)品還是給很多中國消費(fèi)者留下了深刻的印象：高質(zhì)量、極具吸引力的外觀、更多的款式和更高的價(jià)格?？鐕驹谶@個(gè)時(shí)期往往以產(chǎn)品銷售為核心，而其產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)大多不在中國。故在產(chǎn)品銷售時(shí)特別強(qiáng)調(diào)品牌的來源地，而不需要高強(qiáng)度地進(jìn)行品牌推廣；第二階段，主要是20世紀(jì)90年代，以強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)準(zhǔn)化為特征的品牌策略。此時(shí)國內(nèi)消費(fèi)者對國外商品表現(xiàn)出真正的熱情，從汽車到食品到服裝，購買國外知名品牌成為身份和地位的象征。許多跨國公司相繼在國內(nèi)建立生產(chǎn)企業(yè)，它們彼此之間也展開了在高端市場的營銷競爭，此時(shí)跨國公司大量進(jìn)行廣告宣傳，以便塑造品牌價(jià)值、積累品牌資產(chǎn)，提高自身品牌在國內(nèi)市場上的競爭地位；第三階段，中國加入WTO以后，以強(qiáng)調(diào)品牌本土化為特征的品牌策略。這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者對國外品牌更加理性，更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，特別是隨著中國本土品牌的崛起和本土產(chǎn)品質(zhì)量的提高，消費(fèi)者不再盲目地把國外品牌作為消費(fèi)的首要選擇?？鐕緞t以全方位的價(jià)值鏈本土化為核心，開展深層次的本土化經(jīng)營，同時(shí)通過大量的具有中國特色的廣告宣傳和品牌塑造活動(dòng)，力求品牌內(nèi)涵與中國文化相融合，獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。
可以看出，跨國公司在華品牌策略經(jīng)歷了從產(chǎn)品到品牌，從標(biāo)準(zhǔn)化到本土化的過程，這一變化的直接原因是消費(fèi)者需求的變化。此外市場環(huán)境的變化也是跨國公司品牌策略變化的重要?jiǎng)右颉?979年頒布的《中國合資企業(yè)法》限定了外國直接投資的進(jìn)入方式，因此成立合資企業(yè)成為20世紀(jì)80年代、90年代跨國公司進(jìn)入中國最普遍的方式。由于對中國市場的不熟悉和中國政策的限制，跨國公司很難利用自己所擁有的品牌迅速打開中國市場，借助本土品牌已有的實(shí)力和市場份額快速進(jìn)入和適應(yīng)中國市場成為很多跨國公司進(jìn)行合資的主要目的。并且為了控制中國品牌的使用，跨國公司經(jīng)常的做法是買斷本土品牌的使用權(quán)而不是所有權(quán)，它們買斷這些民族品牌的使用權(quán)后從自身的利益出發(fā)并不使用這些民族品牌，而是優(yōu)先使用自己擁有的國際品牌，通過這種方式，使那些被束之高閣的民族品牌難逃被淘汰出局的厄運(yùn)。如20世紀(jì)80年代，飛利浦買斷了“孔雀”電視機(jī)的品牌使用權(quán)長達(dá)60年，“活力28”則被德國美潔時(shí)獨(dú)營50年。
一、房地產(chǎn)市場細(xì)分
市場細(xì)分概念最早是由美國人溫德爾.史密斯于1956年在《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分―可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一書中提出。這標(biāo)志著現(xiàn)代營銷觀念質(zhì)的飛躍，何謂市場細(xì)分，就是企業(yè)通過專業(yè)市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買行為把某一類產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類的過程。
（1）我國房地產(chǎn)市場細(xì)分的現(xiàn)狀
房地產(chǎn)市場細(xì)分是房地產(chǎn)發(fā)展的必然趨勢，我國目前仍然處于初級階段；我國目前的房地產(chǎn)市場區(qū)分比較明確即普通住房占較大比例、經(jīng)濟(jì)適用房次之。商業(yè)性用房和高檔公寓的比例稍為較低；面對競爭越來越激烈的市場競爭這一細(xì)分程度被打破也只是時(shí)間問題。
（2）房地產(chǎn)市場細(xì)分的意義
成功的市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇，對于企業(yè)在激烈的市場競爭中不被打敗有著決定性的作用，例如2011年在北京東三環(huán)的鳳凰城與國展家園由于戶型、開盤時(shí)間、面向的消費(fèi)群體都幾乎一致，兩者之間的激烈競爭也就不可避免，針對這樣的情況鳳凰城主動(dòng)改變策略，推出以小戶型為主的產(chǎn)品，經(jīng)過幾個(gè)月的努力之后，重新開盤面世，避免了與國展家園的正面沖突；在提高自身業(yè)績的同時(shí)，也為房地產(chǎn)其他企業(yè)指明了應(yīng)對之路，這正是房地產(chǎn)市場細(xì)分的意義。
二、房地產(chǎn)產(chǎn)品策略選擇
（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略選擇
由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)為了滿足市場的需求，往往擴(kuò)大了銷售路徑，其經(jīng)營的產(chǎn)品自然也不會(huì)是簡單的一兩種；這是為客觀形勢發(fā)展的本無可厚非，但是，經(jīng)營多少種產(chǎn)品合適呢？這些產(chǎn)品之間該如何搭配？這些問題也是需要企業(yè)去實(shí)際解決的。
首先要了解產(chǎn)品組合所包括的三個(gè)因素：廣度、深度和相關(guān)性。作用與房地產(chǎn)來說，需要考慮的是經(jīng)營住房地產(chǎn)還是住房地產(chǎn)與商業(yè)用房結(jié)合；在住房地產(chǎn)中是大戶型還是大、小戶型兼有。
廣度：房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分利用資源，針對不同的群體開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，更好的適應(yīng)市場需求，但這并不意味著地產(chǎn)商不顧自身情況盲目擴(kuò)大，總結(jié)出來也就是：廣度擴(kuò)展中房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分保證自身核心產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)通過擴(kuò)展來為自己降低風(fēng)險(xiǎn)、帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。
深度：集中資源發(fā)揮自己的強(qiáng)項(xiàng)，增加市場競爭力；在核心產(chǎn)品上精益求精，這是擴(kuò)展廣度的基礎(chǔ)。
（2）品牌策略的選擇
品牌策略是產(chǎn)品策略中非常重要的組成部分。開發(fā)商與市場溝通、獲得市場控制權(quán)、話語權(quán)自身的品牌形象是重中之重。對于房地產(chǎn)品牌策略來說，大致上可以分為傘狀品牌策略和產(chǎn)品品牌策略。
傘狀品牌策略：其含義大致是一個(gè)品牌包含多種不同種類的產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品的多樣性削弱了它在消費(fèi)者心中的獨(dú)特形象。例如，同一品牌下的一座豪宅別墅和普通住宅，消費(fèi)者很難從產(chǎn)品中看到品牌的獨(dú)特之處。傘狀品牌的優(yōu)勢在于最大化減少成本，當(dāng)推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)無須進(jìn)行大量投資進(jìn)行宣傳。但是，劣勢同樣明顯，一種產(chǎn)品受挫往往會(huì)波及品牌下的其他產(chǎn)品。
產(chǎn)品品牌：每一個(gè)產(chǎn)品相應(yīng)地都有一個(gè)市場定位和品牌，對于產(chǎn)品品牌的使用，企業(yè)可以出現(xiàn)在一個(gè)整體市場的所有細(xì)分市場上，這樣的做法對于危機(jī)局面的應(yīng)對相對有利，但是相反，其市場成本比傘狀品牌較高，對于品牌效益的利用難度會(huì)增加。
三.實(shí)踐
萬科，中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)頭行業(yè)之一，也是中國大陸首批公開上市的企業(yè)之一。公司曾在21世紀(jì)初連續(xù)兩年被《福布斯》評選為全球最優(yōu)秀的300家和200家小型企業(yè)。透過萬科的發(fā)展，也有助于幫助分析房地產(chǎn)市場細(xì)分與產(chǎn)品策略選擇的客觀性。
（1）萬科市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇
經(jīng)過準(zhǔn)確的自我定位與市場調(diào)研，萬科確定的消費(fèi)人群是：生活節(jié)奏快、工作壓力較大、消費(fèi)觀念卻不算滯后的白領(lǐng)階層。白領(lǐng)階層消費(fèi)特征是，注重品質(zhì)、購買能力相對較為穩(wěn)定且購買需求受外界影響較小，這種獨(dú)特的定位使萬科所面臨的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高檔住宅的開發(fā)商。
（2）萬科的擴(kuò)展策略
萬科的具體產(chǎn)品策略是以城市新區(qū)大規(guī)模住宅開發(fā)為主，輔以城市舊區(qū)改造或中心區(qū)域中高檔住宅的開發(fā)；其比重前者大約78%后者22%。
從1993年開始萬科正式確立了將投資品種集中于住宅開發(fā)的核心業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，并將居民住宅作為房地產(chǎn)的主導(dǎo)開發(fā)對象。
（3）萬科的品牌策略
自1992年開始，萬科先后在我國一線大都市推出大規(guī)模的居住小區(qū)，形成了“萬科城市花園”系列品牌，憑借著其獨(dú)有的綠化理念、社區(qū)文化營造的風(fēng)格迅速占領(lǐng)市場的同時(shí)，也獲得了大量的利潤回報(bào)，同時(shí)也確立了中國房地產(chǎn)行業(yè)先行者的地位。
結(jié)束語
房地產(chǎn)市場細(xì)分和產(chǎn)品策略選擇都是房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的必然產(chǎn)物，只有那些做好準(zhǔn)備，科學(xué)的對自身定位，細(xì)致的鎖定了消費(fèi)者的需求的房地產(chǎn)企業(yè)才能在競爭中脫穎而出。
參考文獻(xiàn)
[1]李鹿嘉，李清立.房地產(chǎn)市場細(xì)分與產(chǎn)品策略選擇的實(shí)踐性探討[J].北京交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2004，01：50-53+61.
【關(guān)鍵詞】
金融企業(yè);金融營銷;品牌建設(shè)
【基金項(xiàng)目】
本文為南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院精品課程項(xiàng)目(編號:2014－J－08)研究成果。
近年來，隨著我國國內(nèi)生活水品的提高以及金融業(yè)對外開放步伐的加快，金融市場需求差異化程度日益擴(kuò)大，金融市場競爭日趨白熱化。面對金融市場競爭的激化，如何在競爭中求生存并進(jìn)一步發(fā)展成了擺在我國金融企業(yè)面前的嚴(yán)峻問題，也正是在這種環(huán)境中，營銷在金融活動(dòng)中的地位越來越突出。由于金融企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上都是圍繞產(chǎn)品展開的，因此金融產(chǎn)品策略是金融企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，是金融企業(yè)在激烈競爭中求得生存和發(fā)展的首要條件，其中品牌策略是產(chǎn)品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營銷學(xué)精要》指出“每種工業(yè)品或消費(fèi)品的成功在一定程度上依賴于其在目標(biāo)市場上區(qū)別于其他產(chǎn)品的能力，品牌則是營銷商用來區(qū)分自己與競爭對手的產(chǎn)品的主要工具”。而美國著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來的營銷將是品牌的戰(zhàn)爭”。
一、品牌在金融企業(yè)營銷中的作用
美國市場營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。在現(xiàn)代社會(huì)中，品牌猶如一面旗幟，是企業(yè)個(gè)性化的標(biāo)志，一方面它向人們展示著它所代表企業(yè)的品質(zhì)、特征，象征整個(gè)企業(yè)的形象以及企業(yè)過去發(fā)展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進(jìn)入21世紀(jì)，就進(jìn)入了一個(gè)品牌消費(fèi)的年代，有品牌的產(chǎn)品和企業(yè)在品牌的光環(huán)下，攻城略地?fù)屨即罅渴袌龇诸~，獲利豐厚，而沒品牌的企業(yè)在深陷價(jià)格戰(zhàn)苦海的同時(shí)產(chǎn)品卻無人問津，每況愈下。在現(xiàn)實(shí)的教育和啟示下，各行各業(yè)都試圖設(shè)立并營銷自己的品牌。市場經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)和金融開放對金融業(yè)提出了創(chuàng)立品牌的要求，而我國金融企業(yè)要想在多元金融競爭格局下站穩(wěn)腳根，立于不敗之地，也必須創(chuàng)立屬于自己的品牌。因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，所以品牌在金融營銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。
(一)產(chǎn)品識別是品牌最重要的作用。
由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，金融企業(yè)通過創(chuàng)立品牌，使其金融產(chǎn)品易于識別，顯得尤為重要。隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，金融企業(yè)數(shù)量倍增，金融產(chǎn)品品種和數(shù)量激增，設(shè)立金融品牌，通過品牌在客戶心目中喚起記憶、聯(lián)想以及感覺和情緒，可以使金融企業(yè)樹立差異化競爭優(yōu)勢，與其他競爭者相區(qū)別，使顧客能快速準(zhǔn)確地在眾多產(chǎn)品中辨認(rèn)金融企業(yè)及其金融產(chǎn)品和服務(wù)。因此，品牌是金融企業(yè)戰(zhàn)勝其競爭對手的強(qiáng)有力手段。
(二)品牌有利于金融企業(yè)形象的宣傳和金融產(chǎn)品的促銷。
現(xiàn)代營銷中十分看重的是企業(yè)形象的宣傳，因?yàn)槠髽I(yè)形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過其名稱、標(biāo)識物形狀和外形、標(biāo)識語含義等可以快速傳遞關(guān)于金融企業(yè)整體形象的生動(dòng)、豐富、深刻、具體的信息，以達(dá)到觸發(fā)、溝通金融企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的目的，從而有利于金融企業(yè)形象宣傳和金融產(chǎn)品促銷。
(三)品牌作為產(chǎn)品差異化的手段，有助于減少金融產(chǎn)品的價(jià)格彈性。
由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，替代性很強(qiáng)，其需求價(jià)格彈性也很大，金融產(chǎn)品的這一特點(diǎn)對于金融企業(yè)十分不利。然而通過創(chuàng)立金融品牌，通過品牌向客戶提供其所欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的附加價(jià)值，可以培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度，從而在相當(dāng)大的程度上改變產(chǎn)品的價(jià)格彈性，最終既保護(hù)自己的市場份額，同時(shí)也不會(huì)損害到利潤。
(四)品牌作為一種無形資產(chǎn)，可以超越金融產(chǎn)品生命周期，給金融企業(yè)帶來長久利益。
產(chǎn)品生命周期都是有限的，產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會(huì)不斷從產(chǎn)生走向衰亡。雖然金融產(chǎn)品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。一旦進(jìn)入衰退階段，利潤就會(huì)變薄，甚至無利可圖。而金融品牌下所包含的金融產(chǎn)品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，使得品牌煥發(fā)出新的生機(jī)。
二、金融營銷中品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容
正確的品牌策略可以促進(jìn)品牌快速成長，從而有利于金融企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢，并在競爭中處于有利地位。如何根據(jù)金融企業(yè)自身的特點(diǎn)，選擇正確品牌策略，無疑是對所有金融企業(yè)管理者和金融營銷者的一個(gè)挑戰(zhàn)。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營銷中的品牌策略是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，它包含許多具體內(nèi)容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創(chuàng)新決策等。而當(dāng)前我國金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重視的品牌策略主要有以下幾種。
(一)品牌延伸決策。
品牌延伸決策是指利用已經(jīng)成功的品牌，推出修正過的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。品牌延伸策略具有多種優(yōu)勢。一是創(chuàng)建品牌是一個(gè)十分困難的過程，前期投入非常大，金融企業(yè)可以利用品牌延伸決策使其新產(chǎn)品快速為客戶所了解并得到市場認(rèn)可，從而可以節(jié)省大量宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速順利進(jìn)入市場。二是品牌延伸策略可以通過品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，以新產(chǎn)品形象延續(xù)品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，一旦新產(chǎn)品的品質(zhì)不能令客戶滿意，就會(huì)影響客戶對同品牌其他產(chǎn)品的認(rèn)可度;另一方面，品牌過分?jǐn)U展也可能導(dǎo)致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。
(二)品牌重定位決策。
隨著市場環(huán)境的變化，金融企業(yè)可能需要進(jìn)行重定位決策。例如，競爭者或許已經(jīng)推出與本企業(yè)品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場份額;或者客戶偏好已經(jīng)改變，以致對于公司原有品牌的需求降低、利潤減少。此時(shí)，在引入新品牌之前，金融企業(yè)首先應(yīng)該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過去的營銷成果以及所建立起來的品牌認(rèn)知率和顧客的忠誠性。品牌重定位方法可以改變產(chǎn)品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現(xiàn)有忠誠客戶，或使其感到疑惑。同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意權(quán)衡重定位的成本與費(fèi)用支出。
(三)多品牌決策。
所謂多品牌決策是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。金融企業(yè)可以采取多品牌決策的主要原因有兩個(gè)。第一，可以通過各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。事實(shí)上，對于金融企業(yè)而言，客戶最關(guān)注的是收益和風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發(fā)展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，防止將企業(yè)命運(yùn)唯系在一個(gè)品牌的成敗上。第二，金融企業(yè)發(fā)展多品牌，可以通過市場細(xì)分，深入到各個(gè)金融子市場，通過提供不同風(fēng)險(xiǎn)程度的金融產(chǎn)品，擴(kuò)大整體市場份額。
(四)品牌創(chuàng)新決策。
品牌的創(chuàng)新包括品牌內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新，即通過不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵和外延豐富品牌的價(jià)值，從而保持其長盛不衰的活力。創(chuàng)新是品牌的生命力，金融企業(yè)要保持品牌領(lǐng)先，必須始終將品牌創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，客戶需求在不斷發(fā)展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來越高，個(gè)性化的金融訴求越來越多，只有通過持續(xù)創(chuàng)新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認(rèn)同。具體的金融企業(yè)品牌創(chuàng)新，不僅應(yīng)包含開發(fā)新金融產(chǎn)品，開辟新金融業(yè)務(wù)，采用新技術(shù)手段，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)組織方式或管理方式，還應(yīng)包括廣告創(chuàng)新，公關(guān)創(chuàng)新，文化定位創(chuàng)新，形象創(chuàng)新等等細(xì)微方面。
三、我國金融企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的建議
(一)金融品牌的重新定位和創(chuàng)新必須著眼于客戶和市場的需求。
金融品牌的重新定位和創(chuàng)新最終是服務(wù)于客戶需求的，客戶的需求就是市場的潛力，為此在進(jìn)行品牌的重新定位和設(shè)計(jì)金融品牌產(chǎn)品時(shí)必須一切從客戶與市場的需求出發(fā)。任何偏重于自己的構(gòu)想，憑直覺行事，而脫離市場的重新定位和創(chuàng)新，最終是無法得到市場認(rèn)可的。近年來互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌價(jià)值不斷突顯，正是對這一觀點(diǎn)的最好詮釋。
(二)我國金融機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)品牌策略時(shí)，在實(shí)施避免品牌過于單一的多品牌決策時(shí)
應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持有所為、有所不為的原則，抓住自身優(yōu)勢，有重點(diǎn)地進(jìn)行品牌推廣。隨著全社會(huì)金融意識日益覺醒，金融消費(fèi)需求日趨多樣化，以及外資金融企業(yè)的不斷進(jìn)入，我國金融市場競爭程度日益加劇，我國金融企業(yè)品牌意識開始覺醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點(diǎn)，往往會(huì)造成高成本和低效率。事實(shí)上，每家金融企業(yè)都不可能包攬一切產(chǎn)品，更不可能樣樣領(lǐng)先。這就要求各金融企業(yè)堅(jiān)持有所為，有所不為的原則，突出重點(diǎn)，根據(jù)自身優(yōu)勢和特色，有針對性地創(chuàng)立品牌，開發(fā)新產(chǎn)品，集中力量發(fā)展優(yōu)勢品牌，爭取將優(yōu)勢品牌轉(zhuǎn)化成名牌，避免出現(xiàn)一哄而上，打價(jià)格戰(zhàn)，惡性競爭的局面。
(三)我國金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的保護(hù)，尤其是通過法律手段來保護(hù)自己的品牌和產(chǎn)品。
當(dāng)前我國金融企業(yè)在逐步重視打造品牌的同時(shí)，品牌保護(hù)意識還相對比較薄弱，已無法跟上社會(huì)發(fā)展的要求了。這往往會(huì)造成金融企業(yè)在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時(shí)間，卻僅僅因?yàn)樵谄放票Ｗo(hù)問題上缺乏戰(zhàn)略眼光、長遠(yuǎn)規(guī)劃以及專業(yè)素質(zhì)，而導(dǎo)致各類品牌爭端頻發(fā)，給企業(yè)帶來不必要的損失，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域尤為明顯。如北京錢袋網(wǎng)智能技術(shù)公司申請注冊“手機(jī)錢袋”商標(biāo)就因缺乏商標(biāo)顯著性，而遭遇注冊受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說明了加強(qiáng)金融品牌保護(hù)的重要性。
(四)金融品牌背后是金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，要提升品牌，就必須全面提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。
對于金融企業(yè)尤其如此，這是由金融產(chǎn)品的特殊性決定的。區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，金融產(chǎn)品具有無形性，客戶消費(fèi)金融產(chǎn)品的過程也就是金融企業(yè)提供服務(wù)的過程，因此對于金融企業(yè)而言，做品牌就是做服務(wù)。然而當(dāng)前國內(nèi)金融企業(yè)所謂做品牌，過于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)建設(shè)，過分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業(yè)在品牌經(jīng)營上往往有著鮮明特色，執(zhí)著追求和深刻內(nèi)涵。廣告和形象識別系統(tǒng)等只是其外表形式，在為客戶提供個(gè)性化，標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量專業(yè)服務(wù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值才是其追求的核心。
作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院
【參考文獻(xiàn)】
［1］屈哲，趙欣．我國金融品牌建設(shè)策略研究［J］．東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，3
[中圖分類號]F290
[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
[文章編號]1002-736X(2009)08-0044-03
高效地進(jìn)行城市營銷，使城市成為區(qū)域、國家乃至全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)成為城市經(jīng)營者面臨的緊迫問題。在城市營銷中實(shí)施品牌文化策略，不僅能使城市產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，還能使城市形象更加清晰和引人注目，城市品牌更具韻味，從而不斷提高城市品牌的知名度和美譽(yù)度，在激烈的城市競爭中，不斷增強(qiáng)城市的核心競爭力。
一、城市品牌的含義和特征
(一)城市營銷和城市品牌的含義
1.城市營銷?，F(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒認(rèn)為，城市營銷是城市居民、企業(yè)和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共設(shè)施等城市的“區(qū)位產(chǎn)品”或城市服務(wù)，提供給城市的顧客群體如投資者、旅游者等，從而滿足城市需要和城市顧客的需要的過程。
2.城市品牌。它不僅僅是一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識、形象和圖案，而且像產(chǎn)品品牌一樣，是一個(gè)包含城市自身因素、消費(fèi)者要素與競爭城市品牌要素三個(gè)方面的系統(tǒng)，消費(fèi)者對城市的感知也是一個(gè)全方位的心理評價(jià)和綜合印象。城市品牌是城市消費(fèi)者對城市獨(dú)特個(gè)性的一種綜合印象和心理感知，由城市名稱、標(biāo)識、符號或圖案等要素或要素組合來體現(xiàn)，以便于消費(fèi)者與其他城市相區(qū)別(張燚，2006)。
(二)城市品牌的特征
城市品牌就是人們對城市整體的一種感知，是對城市的一種識別，是城市特有優(yōu)勢的體現(xiàn)。具有知名品牌效應(yīng)的城市，能夠吸引城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或?qū)W習(xí)時(shí)，對其更偏愛、更感興趣，從而帶動(dòng)愈來愈多的名人、名企進(jìn)駐具有良好城市品牌的城市，人們在這個(gè)城市停留的愉悅感、信賴感、可靠感和安全感使得城市地位在人們心目中確立，從而保持長久的相對穩(wěn)定性。城市品牌的美譽(yù)度和知名度的提升過程，實(shí)際上就是一座城市全面發(fā)展的過程，反過來，城市品牌度的提高又會(huì)促進(jìn)和帶動(dòng)城市各項(xiàng)事業(yè)的全面發(fā)展，二者相輔相成。
二、城市營銷實(shí)施城市品牌策略的重要性
城市營銷的品牌策略，就是對城市品牌的有關(guān)要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析、策劃，并通過全方位、多角度的傳播，塑造出具有特色的優(yōu)良品牌，從而提高城市的核心競爭力。
(一)可以提高城市的凝聚力、吸引力和輻射力
具有強(qiáng)勢品牌的商品比同類的商品的價(jià)格更高，消費(fèi)者愿意為品牌付出額外的代價(jià)。其原因在于品牌給消費(fèi)者帶來了額外的利益。同樣，城市品牌的“名牌效應(yīng)”實(shí)質(zhì)就是使城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或?qū)W習(xí)時(shí)，對著名城市更偏愛、更感興趣，著名城市也更能吸引愈來愈多的名人前來定居，使人們產(chǎn)生愉悅感、信賴感、可靠感和安全感，其地位一旦在人們心目中確立，就能夠保持長久的相對穩(wěn)定性(張燚，2006)。實(shí)施品牌策略能夠鼓舞城市的居民，使他們感到作為本市市民是光榮的、值得自豪的，從而能夠激發(fā)市民熱愛城市、建設(shè)城市的熱情，增強(qiáng)城市的凝聚力。
(二)經(jīng)濟(jì)形勢的要求
在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，競爭的格局同時(shí)又是“文化力”的較量，一個(gè)城市的品牌，其文化附加值越高，市場潛力就越大，輻射力就越強(qiáng)，就越具有競爭力。品牌是城市特征的外化，同時(shí)，消費(fèi)城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人，這就使得品牌帶有較為顯著的文化烙印。沒有文化的城市品牌是不存在的，脫離文化來剖析城市品牌是無源之水、無本之木。實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略，把對城市品牌的認(rèn)識深入到文化層面，強(qiáng)化城市品牌文化的影響力是城市獲取競爭優(yōu)勢，提升城市形象，增加城市核心競爭力的必然選擇(鐘慶華，2007)。
(三)市場環(huán)境變化的要求
如今的市場對城市的經(jīng)營和營銷提出了更高的要求。城市的建設(shè)、城市經(jīng)營者提供的服務(wù)等要有特色，品牌穿透力要強(qiáng)，只有這樣才能持久地吸引利益相關(guān)者，獲得其廣泛認(rèn)同，這就是推動(dòng)城市實(shí)施品牌戰(zhàn)略的外部動(dòng)力。隨著城市間競爭的加劇，城市間為了爭奪投資者，提高招商引資的成效，展開了激烈的商戰(zhàn)，最終將以城市品牌競爭來一決高低。隨著城市間競爭的日益激烈，品牌策略必將成為城市營銷和各城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
三、我國城市營銷實(shí)施城市品牌策略應(yīng)采取的措施
目前，我國城市品牌營銷活動(dòng)中存在的問題主要表現(xiàn)在：把城市視覺形象當(dāng)品牌來運(yùn)作；城市品牌文化定位的缺失；城市品牌概念被虛擬化、空殼化；城市品牌系統(tǒng)化、表現(xiàn)化不力；城市品牌的理念和操作方式不明確等。另外，還將宣傳城市等同于建立城市品牌；城市形象工程就是建設(shè)城市品牌；城市品牌塑造只是宣傳部門的事情等等。針對我國城市品牌營銷中存在的問題，筆者提出以下八點(diǎn)建議。
(一)以企業(yè)品牌塑造城市品牌
企業(yè)品牌模式是指利用城市企業(yè)及產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”，擴(kuò)張名牌企業(yè)，吸引外來投資，形成以名牌企業(yè)為支柱的產(chǎn)業(yè)群，提升城市知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)城市的競爭力，帶動(dòng)城市發(fā)展的一種品牌塑造模式。利用名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品多的“城市現(xiàn)象”，通過向外部市場宣傳城市，帶動(dòng)城市知名度的提升，增強(qiáng)城市的吸引力和輻射力，為進(jìn)一步開拓外部市場創(chuàng)造有利條件。
(二)以產(chǎn)業(yè)集群開發(fā)城市品牌
對于一些接近發(fā)達(dá)城市的中小城市，可以憑借靠近發(fā)達(dá)中心城市的地緣優(yōu)勢，依靠大城市提業(yè)匹配和聯(lián)接，抓住發(fā)達(dá)城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，獲取發(fā)達(dá)城市的資金、技術(shù)支持，變城市比較優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢，利用后發(fā)優(yōu)勢，有選擇地吸收發(fā)達(dá)中心城市轉(zhuǎn)移過來的產(chǎn)業(yè)部門，形成以發(fā)展高附加值的新興產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。信息化帶動(dòng)工業(yè)化，與大城市實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，促進(jìn)城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)、傳播與維護(hù)，加快城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
(三)以高新科技打造城市品牌
對于一些缺乏文化底蘊(yùn)和企業(yè)集群的新興城市，可以借助先進(jìn)的信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分發(fā)揮知識化、年輕化、專業(yè)化的人力資源特色，以產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合來促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)增值，形成以高新技術(shù)為支柱的高級產(chǎn)業(yè)特色，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速增長。知識經(jīng)濟(jì)社會(huì)，無論是生產(chǎn)活動(dòng)還是服務(wù)活動(dòng)對信息環(huán)境質(zhì)量的要求越來越高，便捷的信息高速傳輸網(wǎng)絡(luò)對競爭優(yōu)勢的形成有著重要影響。城市可以依托豐富的信息網(wǎng)絡(luò)資源，培育高新技術(shù)企業(yè)群，企業(yè)群的密集分布為非正式的信息交流提供了更多機(jī)會(huì)，從而激發(fā)新的創(chuàng)意和思路，有利于企業(yè)創(chuàng)新。
(四)以環(huán)境優(yōu)化提升城市品牌
城市環(huán)境與城市品牌好比綠葉與紅花，沒有前者的裝飾和襯托，就難有后者的美麗與鮮艷。因此，打造城市品牌必須把環(huán)境建設(shè)納入總體規(guī)劃之中。城市是有價(jià)值的，環(huán)境建設(shè)要用市場經(jīng)濟(jì)的眼光治理城市環(huán)境，把整體化城市環(huán)境當(dāng)作國有資產(chǎn)來經(jīng)營。通過植樹種草、路橋治理、精品建設(shè)等方式使得城市環(huán)境不斷升值，從而以優(yōu)美的環(huán)境吸引各地的新技術(shù)和優(yōu)秀人才，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和城市就業(yè)，提升城市整體價(jià)值，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的全面發(fā)展。城市整體價(jià)值的提升塑造了新的城市品牌形象，城市整體形象宣傳是實(shí)施城市營銷策略、集聚資金和人才、拓展城市旅游市場的重要手段(吉福林，2004)。
(五)以文化積淀提煉城市品牌
城市的競爭力不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上，更體現(xiàn)在文化上。城市文化是城市品牌的核心，城市文化是內(nèi)在的、含蓄的，用城市文化構(gòu)建城市品牌，就要提煉城市文化的精髓，并將之升華到城市理念，以此理念為指導(dǎo)，通過城市文化的各種表現(xiàn)要素和營銷手段來構(gòu)建城市品牌。城市文化包括城市的歷史文化、文化產(chǎn)品、精神風(fēng)貌，還有市民的思維方式、生活方式、價(jià)值準(zhǔn)則、消費(fèi)心理、飲食習(xí)慣等等。城市品牌的特色可以通過獨(dú)特的文化產(chǎn)品體現(xiàn)出來，這就需要有差異化的文化產(chǎn)品。歷史文化濃厚的城市應(yīng)多提供歷史文化產(chǎn)品，自然景色迷人的城市應(yīng)著重開發(fā)具有觀賞價(jià)值的旅游產(chǎn)品，時(shí)尚文化鮮明的城市需要有引領(lǐng)文化潮流的文化產(chǎn)品。西安作為歷代古都，其歷史文化是最突出的，因此，西安致力于打造歷史文化名城，保存完好的古城墻、兵馬俑、皇帝陵等都體現(xiàn)出歷史文化的內(nèi)涵(白長虹，2008)。
(六)建立調(diào)動(dòng)城市利益相關(guān)者積極參與城市建設(shè)的有效機(jī)制
城市的所有市民都凝結(jié)和傳播著城市的品牌信息。城市品牌塑造過程需要城市的整體努力，沒有廣大市民的積極參與，城市品牌的塑造目標(biāo)將難以實(shí)現(xiàn)。政府在城市品牌營銷活動(dòng)中要高度重視廣大市民的參與作用，通過一系列成熟的參與機(jī)制，調(diào)動(dòng)利益相關(guān)者全過程參與城市品牌建設(shè)。常見的方式有：走訪市民、公共輿論、聽證會(huì)、市長接待日、市民道德風(fēng)范獎(jiǎng)、見義勇為獎(jiǎng)等。
(七)成立城市品牌管理委員會(huì)，整合城市各級部門工作
政府各職能部門是城市品牌建設(shè)的最終貫徹實(shí)施者，各職能部門及其工作人員的支持與配合是城市品牌必要的組織保證。建議成立城市品牌管理機(jī)構(gòu)來對城市品牌建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃、實(shí)施、管理和推進(jìn)。必須在政府內(nèi)部實(shí)施“全員公關(guān)”，促使公務(wù)員轉(zhuǎn)變觀念，重視自身形象建設(shè)，樹立“廉潔、高效”的政府形象。制定有關(guān)規(guī)章制度以保證城市品牌建設(shè)和品牌管理的進(jìn)行，并完善相應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制、傳播機(jī)制和信息反饋機(jī)制等(張燚，2006)。
(八)通過多種形式開展城市品牌推廣
城市品牌形象最直接表現(xiàn)為城市外部的知名度和口碑。城市品牌樹立起來后，要立即進(jìn)行宣傳推廣，確保城市品牌深入人心，為后續(xù)的城市推廣和營銷服務(wù)。城市品牌的宣傳渠道要明確，宣傳的受眾不僅是社會(huì)公眾、市民，還應(yīng)包括相關(guān)企業(yè)、社團(tuán)，需要充分發(fā)揮對城市品牌構(gòu)成影響的所有要素的作用。具體操作上，要利用各種形式進(jìn)行整合傳播；利用所有現(xiàn)代營銷手段把城市品牌向外推廣，促進(jìn)品牌偏好，并進(jìn)行累積、強(qiáng)化，形成品牌張力，進(jìn)而達(dá)到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營銷的目標(biāo)。
四、結(jié)束語
城市品牌作為現(xiàn)代市場營銷和品牌管理理論的一種應(yīng)用，已經(jīng)在城市發(fā)展的實(shí)踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內(nèi)涵，塑造出一流的城市品牌，從而提高品牌的核心競爭力和市場占有率。在城市營銷活動(dòng)中實(shí)施品牌策略，就是要充分地挖掘城市蘊(yùn)含的潛力與能量，把城市最核心的價(jià)值以品牌的形式顯現(xiàn)給公眾。隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，品牌作為走向世界舞臺的通行證，被城市政府視為城市營銷與競爭的“利器”。塑造品牌文化，建立強(qiáng)勢品牌，挖掘和創(chuàng)造城市產(chǎn)品的文化力，充分利用品牌的深厚底蘊(yùn)來影響城市營銷的利益相關(guān)者，只有這樣才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。
[參考文獻(xiàn)]
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在這個(gè)瞬息萬變的世界，各行各業(yè)為求搶奪先機(jī)無不絞盡腦汁思考如何提高競爭力，希望能成為市場上的強(qiáng)勢品牌。但對國內(nèi)大多數(shù)的中小企業(yè)來說，盡管產(chǎn)品在全國乃至世界上具有優(yōu)質(zhì)的制造水平，但對發(fā)揚(yáng)品牌知名度的執(zhí)行力卻不足，在歷經(jīng)十幾年生產(chǎn)線拓展后，開始面臨子品牌經(jīng)營完善但企業(yè)本身母品牌卻發(fā)展不全的情況。
目前，國內(nèi)許多大型知名企業(yè)都了解并導(dǎo)入了企業(yè)識別系統(tǒng)（簡稱CIS），中小企業(yè)也跟著效仿這種經(jīng)營模式，卻沒有善用此套識別系統(tǒng)的核心價(jià)值，只是一味地模擬外在視覺設(shè)計(jì)，在經(jīng)營策略的規(guī)劃上卻未跟進(jìn)。近幾年品牌觀念的興起，許多新創(chuàng)品牌紛紛拋棄傳統(tǒng)的CIS做法改采用這股新型的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)潮，過去傳統(tǒng)的經(jīng)營模式多處于生產(chǎn)者導(dǎo)向，但這種思維如今已無法滿足日新月異的市場需求，因而經(jīng)營策略轉(zhuǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，至此，品牌的觀念應(yīng)運(yùn)而生。
品牌不僅是外在形象識別，更包含了許多內(nèi)在含義，品牌可以貫穿企業(yè)的中心精神與組織特質(zhì)，并擴(kuò)大延續(xù)至產(chǎn)品品質(zhì)、對外形象、文化態(tài)度等等，在獲得消費(fèi)者認(rèn)同下，對銷售業(yè)績產(chǎn)生實(shí)際效益，成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營、鞏固信譽(yù)的關(guān)鍵。對中小企業(yè)而言，建立完整的品牌策略系統(tǒng)能讓公司的經(jīng)營效益提升，也能在創(chuàng)新經(jīng)營上獲得事半功倍的效果。品牌是一種符號，它代表視覺影像和隱喻，適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)將可強(qiáng)化和整合一個(gè)品牌的認(rèn)同，讓消費(fèi)者印象更深刻。因此企業(yè)識別系統(tǒng)的建立和品牌的經(jīng)營也有密不可分的關(guān)系，它可使企業(yè)品牌的整體規(guī)范系統(tǒng)化。根據(jù)心理學(xué)的研究結(jié)果，人類的感覺器官可將光、聲音、味道或皮膚觸感等等刺激傳達(dá)到大腦去，而形成所謂的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等，在成人的世界中，視覺認(rèn)知約占83%是接受外接資訊最多的感官。利用視覺感官刺激能獲得較高的回憶價(jià)值，因此，企業(yè)若想帶給外界一致化與高度識別性，可利用CIS的視覺統(tǒng)一方式來達(dá)成，CIS的建立不論對內(nèi)部員工或?qū)ν獠肯M(fèi)者都可提高品牌深度記憶的效果。企業(yè)識別系統(tǒng)被提出至今也近三十年的時(shí)間，雖然新式的設(shè)計(jì)方法推陳出新，但一個(gè)品牌若要經(jīng)營架構(gòu)完整，仍需在CIS系統(tǒng)中提取成功經(jīng)驗(yàn)和制度規(guī)范來塑立新型的設(shè)計(jì)方式，將品牌設(shè)計(jì)與企業(yè)識別做最適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合。
品牌經(jīng)營對企業(yè)的成敗有很大的關(guān)系，品牌是企業(yè)的核心精神，企業(yè)通過品牌的整合，不再只是單向的跟市場對話，開始懂得聆聽消費(fèi)者提供的訊息，將企業(yè)整體品質(zhì)做良性循環(huán)的提升，其中我們也可得知，在品牌塑造的眾多項(xiàng)目中，企業(yè)識別系統(tǒng)是最直接有力的表達(dá)項(xiàng)目，不論是營銷或服務(wù)等無形的策略都可通過企業(yè)識別系統(tǒng)的VI執(zhí)行功能顯示出企業(yè)的具體感。要經(jīng)營好一間公司企業(yè)是條艱難且長遠(yuǎn)的道路，品牌涉及的專業(yè)項(xiàng)目更是全方位的策略研究，企業(yè)全體都要有長期抗戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，本文研究歸納出視覺設(shè)計(jì)整合品牌識別與策略改造的一些建議，僅供參考。
（1）商標(biāo)識別與企業(yè)品牌之間的聯(lián)結(jié)性。一個(gè)企業(yè)商標(biāo)代表的是一個(gè)精神、一個(gè)文化、一個(gè)氛圍，若能掌握與企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)性，讓人一目了然得知該商標(biāo)想要表達(dá)的產(chǎn)業(yè)類別、品牌個(gè)性、品牌精神，即是一個(gè)成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)，但需注意商標(biāo)的使用不分促銷季節(jié)，是個(gè)長期性的設(shè)計(jì)計(jì)劃，因此要考慮到未來的延伸性與應(yīng)用性。
（2）設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)與企業(yè)品牌之間的實(shí)用性。發(fā)展到設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)的時(shí)候必須考慮到延續(xù)性的問題，無論是商標(biāo)延續(xù)性或是產(chǎn)品實(shí)用度，最好先審慎考慮將來的使用率的高低，切忌投資過多的設(shè)計(jì)項(xiàng)目導(dǎo)致成本過高，設(shè)計(jì)物對企業(yè)品牌而言是否實(shí)用與否才是最重要關(guān)鍵。
（3）品牌策略與企業(yè)品牌之間的推廣性。在制定任何的策略企劃時(shí)，營銷部門與業(yè)務(wù)部門在思考決策發(fā)展的同時(shí)，需要考慮到市場消費(fèi)者的接受度，并跟進(jìn)時(shí)代的趨勢潮流，品牌策略也需考慮到環(huán)境變因、消費(fèi)者所處的文化地域差異，尤其是需要和世界接軌的國際企業(yè)，更需注重在異地推廣的禁忌，否則后果不堪設(shè)想。
（4）企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的溝通性。任何企業(yè)若沒有消費(fèi)群的擁戴，就等于不存在任何品牌資產(chǎn)，任何行業(yè)都可以稱為服務(wù)業(yè)，因?yàn)榉?wù)使人購買，即便是制造業(yè)也需要下游商的買進(jìn)才能生存，因此，企業(yè)與品牌需重視與消費(fèi)者之間的溝通力度與有效性，買賣是雙方你情我愿的商業(yè)行為，良好的溝通能使消費(fèi)者明確得知商品資訊、促銷方式、品牌訊息等，利于進(jìn)一步的品牌知名度的推廣與品牌忠誠度的建立。
（5）企業(yè)品牌與子品牌之間的未來性。尚有規(guī)模的母公司企業(yè)多半會(huì)發(fā)展子品牌以便搶攻更大的市場，但子品牌產(chǎn)業(yè)類型與發(fā)展方向卻不一定會(huì)跟母品牌完全相似，子母品牌之間的創(chuàng)建關(guān)系有許多種類型，無論是何種企業(yè)建構(gòu)模式，都應(yīng)以企業(yè)永續(xù)發(fā)展為重心，不應(yīng)將產(chǎn)業(yè)類型過早制定為策略死路，思考未來企業(yè)拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版圖擴(kuò)大的陷阱中，應(yīng)穩(wěn)健地朝著原先預(yù)定的中遠(yuǎn)期目標(biāo)發(fā)展下去。
綜合以上五點(diǎn)建議，所有需制訂品牌策略或設(shè)計(jì)策略的研究者應(yīng)在構(gòu)想前先審慎評估主題內(nèi)容，品牌整合是龐大的項(xiàng)目，牽扯到的領(lǐng)域廣、專業(yè)度高、耗時(shí)長，每一個(gè)專業(yè)內(nèi)容背后牽扯出來的主題都相當(dāng)龐大，這關(guān)系到一個(gè)企業(yè)與品牌的成敗與否，因此需要多位專家共同探討，市面上許多新創(chuàng)的品牌不該只是追求視覺設(shè)計(jì)的表面整合，還應(yīng)以品牌核心的價(jià)值建立為最終目的，而多數(shù)國內(nèi)的中小企業(yè)也不該繼續(xù)拘泥于早期的企業(yè)識別，應(yīng)結(jié)合品牌策略，制定共通的優(yōu)勢目標(biāo)，發(fā)揮更大的整合效力。
參考文獻(xiàn)：
