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中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）14-0058-01
一、招貼設計中版式的構成要素
1.圖形要素。圖形是招貼設計中的重要組成部分，所謂圖形，就是人為的創(chuàng)造能呈現(xiàn)一定存在價值的視覺圖像。圖形作為一種視覺要素，和文字一樣，都是為了傳播某種信息而存在。它占據(jù)著一定的空間，有一定的功能性，也存在著一定的信息量，是招貼設計里最具活躍性的視覺要素，最能刺激人們的視覺神經(jīng)。
在招貼設計中，圖形可以有效地激發(fā)觀者的興趣，將招貼設計的獨特魅力展示于觀眾。因此，的合理的運用圖形要素，不僅能起到良好的視覺效果，同時也是突出設計理念，表達設計者思想內涵的重要途徑。
2.文字要素。文字是招貼設計中的核心內容，相對于圖形來說，是視覺傳達中最直接的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在視覺要素里也是最具理性和說服力的語言載體。文字作為一種語言符號，在招貼設計中可以準確的向觀者傳遞設計的主要內容。在一幅招貼的版面設計中，運用不同的字體大小，會給人留下不同的視覺感受。要想達到字體和版面的和諧統(tǒng)一就要盡量保持字體的風格一致。一般來說，在一幅招貼作品中，我們可以適當?shù)倪x擇兩到三種字體通過調節(jié)字體之間的間距或大小來實現(xiàn)整個版面的活躍氣氛，從而獲得獨特的視覺表現(xiàn)力。
3.色彩要素。色彩比任何視覺要素都更有表現(xiàn)力，它可以使任何平淡無奇的設計增加無窮的藝術魅力，比任何傳播媒介都更能吸引觀者的注意力。色彩具有的廣告?zhèn)鞑バб媸钦匈N設計中必不可缺的重要前提。在人們的社會生活中，色彩的美妙總是可以寄托人們對美好生活的憧憬，拉近人與物質的精神上交流。
在運用色彩進行招貼設計時，首先要從設計的角度出發(fā)，合理的運用色彩，選擇適合設計主題的顏色進行版式的編排和設計。在使用當中，可以基于版面的統(tǒng)一性，運用多種色彩的組合進行設計，以增加招貼的層次感和節(jié)奏感。此外，也可以選擇對比較強烈的色彩搭配，以突出設計的主題性，加強畫面的視覺沖擊力。
二、招貼設計中版式的構成特點
每一幅招貼設計都有自己獨特的編排特點，各種圖形、文字、顏色的不同組合導致了招貼設計有著各自不同的結構特征。針對招貼設計所呈現(xiàn)的不同特征，本文大致總結為以下幾種。
1.版式構成的統(tǒng)一性。版式構成的統(tǒng)一性體現(xiàn)在圖形、文字、色彩三者的一體化。招貼的版式編排設計要求建立統(tǒng)一的視覺秩序，這就要求我們在設計的過程中避免雜亂無章的排版秩序，妥善處理好三要素之間的關系。既要重視圖形的主導作用，又要強調圖文一體的版式構成規(guī)則。在色彩上也要與設計主題相契合，充分發(fā)揮其裝飾性的藝術表現(xiàn)力，使版面編排之間形成合理的比例關系，進一步凸顯圖文一體的整體化編排意趣。
2.版式構成的簡約性。簡約一詞起源于上世紀80年代。它與簡單不同，簡約是通過深思熟慮之后，以高度概括的方式得出的設計思路。德國建筑師米斯凡德羅曾提倡：“Less is more”（少即是多），簡約的設計往往能達到以少勝多的效果。在招貼的版式構成中，簡潔的圖文搭配和色彩構成往往更能吸引觀者的注意力。因為觀眾的視覺注意力是很短暫的，簡約的版式編排能最大限度的對設計主題進行概括，更容易被觀眾所接受。相反，繁復的設計元素只會大大削減招貼的視覺效果，也會降低主題信息的傳遞。因此，版式構成的簡約性，對招貼設計起著重要的影響作用。
3.版式構成的藝術性。版式編排的藝術創(chuàng)造在招貼設計中是非常必要的。一幅別具一格的招貼設計，版面的創(chuàng)意獨特是重中之重。這種具有獨特藝術性的招貼設計，不僅更加符合人類的審美意趣，同時也是提升設計藝術價值的重要保證。單純的版式構成只能向觀者訴求設計的基本內容，有了一定的藝術創(chuàng)造性，才能使觀者從視覺中獲得心理上的審美愉悅。一般情況下，運用夸張、幻想等藝術手法是提升版面美學藝術魅力的重要基礎?？紤]到版面中一定的要素關系，也可以適當?shù)剡\用疊加、拼接、重復等方式，處理好版面整體的藝術韻律。只有把藝術作為一種編排要素加入進設計當中才能更好地展現(xiàn)招貼設計的形式美感。
三、結語
隨著信息技術的快速發(fā)展，招貼的版式構成設計也在長期的藝術演變中不斷呈現(xiàn)出新的藝術形式。但是無論版式設計的變化如何，其根本的目的都是為了更好的發(fā)揮其廣告媒介的基本屬性。合理的運用版式設計不僅能充分的體現(xiàn)設計主題，也為招貼設計營造了強烈的視覺感。相信在未來的發(fā)展變化中，招貼版式設計會帶我們進入一個全新的廣告時代。
參考文獻：
[1]原研哉.設計中的設計[M].濟南：山東人民出版社，2007.
版式設計是藝術設計專業(yè)的專業(yè)基礎課之一，是平面設計的一個重要組成部分。表面上看，它是一種關于編排的學問；實際上，它不僅是一種技能，更是技術與藝術的高度統(tǒng)一。所謂版式設計是指在有限的版面空間里，將版面的構成要素――點、線、面，根據(jù)特定內容的需要進行組合排列，并運用造型要素以及形式原理，把構思與計劃以視覺形式表達出來，尋求藝術手段來正確地表現(xiàn)版面的信息。版式設計的范圍可涉及到報紙、雜志、書籍、畫冊、產(chǎn)品樣本、掛歷、招貼、唱片封套等平面設計的各個領域，他的涉及原理和理論貫穿于每個平面設計的始終。
一、版式設計的功能
（1）承載信息的功能。版式設計的重要任務是根據(jù)信息的內容和審美規(guī)律，運用視覺要素和構成要素，將各種文字及圖形加以編排組合，從而有效的傳播信息。（2）閱讀的誘導功能。人的閱讀習慣是有規(guī)律可尋的，心理學家研究表明：版面的上、中、左部分被認定為“最佳視域”，其次是右邊。因此，版式設計必須遵循人類的視覺規(guī)律，讓讀者在自然的視覺流動中，輕松、舒服的閱讀內容。（3）促進購買的功能。好的版式設計具有明顯的宣傳作用。例如，采用醒目的標題、引人注目的視覺形象和色彩等引起購買者的注意、興趣，從而促進購買。
二、版式設計的原則
（1）主題鮮明突出。版式設計的最終目的是使版面產(chǎn)生清晰的條理性，用悅目的組織來更好的突出主題，增強讀者對版面的注意，增進對內容的理解。要使版面獲得良好的誘導力可以通過以下三種方法：一是按照主從關系的順序，使放大的主題形象成為視覺中心，以此來表達主題思想。二是將文案中多種信息作整體編排設計，有助于主體形象的建立。三是在主體形象四周增加空白量，使被強調的主題形象更加鮮明突出。（2）形式與內容的統(tǒng)一。版式設計所追求的完美形式必須符合主題的思想，這是版式設計的前提。只講完美的表現(xiàn)形式而脫離內容，或者只求內容而缺乏藝術表現(xiàn)的版式設計都會顯得空洞刻板，只有設計者將二者統(tǒng)一，先深入領會其主題思想的精神再融入自己的思想感情，找到一個符合兩者的完美表現(xiàn)形式，這樣設計出的版面才具有獨特的價值。（3）強化整體布局。強化整體布局即將版面上各種編排要素（圖與圖、圖與文字）在編排結構及色彩上作整體設計。設計者需要注意以下三點：一是加強整體的結構組織和方向的視覺秩序；二是加強文案的集合性，將文案中多種信息組合成塊狀，使版面具有條理性；三是加強展開頁的整體性。對于連頁或展開頁，設計師不可設計完左頁再考慮右頁，否則，將造成松散、各自為營的狀態(tài)，從而破壞了版面的整體性。
三、探索現(xiàn)代版式設計的創(chuàng)新之路
（1）字體的選擇。不同字體造型具有各自不同的獨立品格，給人的視覺感受和視覺訴求力也不同。如：黑體字，字形方正、橫平豎直、筆畫等粗，給人以穩(wěn)重、醒目的視覺感受。字體的選擇可以更充分地體現(xiàn)設計中要表達的情感。對于字體和字型的選擇和搭配是非常有講究的，字體的設計、選用是版式設計的基礎。設計師需要根據(jù)不同的版面選擇合適的字體。（2）字距與行距。常規(guī)的行距在比例為10∶12，不過這不是絕對的，應該根據(jù)內容的實際情況而定。設計者也可以有意識地縮窄或加寬行距，加強版式的裝飾效果，使版面富有彈性，產(chǎn)生空間層次，吸引讀者閱讀。（3）文案的圖形編排。文字是版式設計的主要部分。一般的版面，文字都是兩邊對齊的排列在頁面中，即使添加了圖片，編排方式也基本一樣，這樣的編排使版面缺乏藝術感。而把文字的圖形化編排就打破了這種古板，增強版面視覺沖擊力，更好的使讀者體會設計者的觀點和意圖。
針對一些文字量較少的版面，為增加版面情趣，可以把文字線化法，也就是文字排成線狀。線，是人類無中生有創(chuàng)造提煉出來的多功能的繪畫表現(xiàn)手段。版面中設計者就是將文字作為線編排，這種構成的版面另有一番情趣，版式設計中的線有著傳情作用，例如，水平線給人平和、親切之感，富于感性;而斜線富有動感，較為活潑，易產(chǎn)生不穩(wěn)定性；垂直線給人崇高感、權威感，富于理性；放射線則能迅速吸引視線和注意力，相比于曲線具有爆發(fā)力。線化法的形式就能夠把這些情感體現(xiàn)在在版面上，用少量的文字來表達更多的信息與內涵。出色的版式設計者可以賦予單純的形式更深層的意義，從而呼喚讀者的感情，提高人們的審美素質。相信經(jīng)過不懈的理論研究與實踐，終有一天情感化原則會深入到版式設計的精髓之中。
參 考 文 獻
[1]曹軍，齊應龍，佟海豐．版式設計[J]．北京：北京工藝美術出版社，2009
構圖，是指圖形或符號在空間中的存在態(tài)勢。而平面設計中的構圖，是設計師們?yōu)榱吮磉_一定的設計情感、創(chuàng)意，在二維空間內按照設計意圖與受眾的審美需求，運用美的原則處理圖形、符號、文字等設計要素之間的構成關系，使版面組成為具有說服力、審美性的藝術整體。在平面設計中，我們可以稱其為版式設計，或者是編排設計。我們知道，構圖是中國畫精神外化的表現(xiàn)，而在平面設計中，版式設計又是作品內涵的外在呈現(xiàn)。它使作品完美創(chuàng)意的實現(xiàn)成為可能，在版式設計過程中，無論采用什么樣的結構形式，最終的目的，就是要版面達到和諧、統(tǒng)一、美觀、大方，也就是我們今天要論證的平衡。
一、版式設計的構成關系
平衡也是一種關系，是版式構成基礎上設計要素之間的關系。版式設計包括設計要素和構成要素，設計要素包括文字、圖形等，我們也可以稱之為視覺要素；構成要素包括群組、織體、空間、節(jié)奏，指的是設計要素之間的構成關系。進一步說，版式設計就是將文字、圖形等視覺要素歸納為點、線、面，然后處理它們之間的構成關系，使整個版面達到平衡之美。
字體是版式設計中最小的單位，在設計中可以將一個字看成一個點，一行字看作一條線，一段文字視為一個面，這樣我們就可以比較容易的處理字的平衡關系。一般來講，中文標題字最大，字數(shù)較少，位置在黃金分割處(即畫面上部三分之一處)，這樣由于重力比較大，勢必會產(chǎn)生一種下滑的趨勢。為了達到畫面的平衡，設計過程中可以將正文字號縮小，行距加密，產(chǎn)生一個面，以面的支撐力和上浮力來抵消標題字的下滑趨勢。
圖像是設計要素中面積最大、最具視覺沖擊力的元素，我們在文字排版的時候要根據(jù)圖片的動勢來安排文字的位置、大小以及色彩。比如，一個依靠姿勢的人物，我們在排版的時候可以放在畫面的邊緣，用邊緣作為支撐，以平衡人物傾倒的動勢；或者將文字排成文字塊，用文字塊代表虛擬的支撐物，這樣也可以達到畫面的平衡?？傊媸皆O計就是在處理圖形與文字的平衡關系。
二、平衡的審美意蘊
設計師在追求版面平衡，受眾的眼睛也在捕捉平衡，這是為什么呢?按照阿恩海姆的理論我們可以這樣認為：達到平衡的式樣，其中的設計要素的構成關系是確定的，這種關系是容不得半點改變的。對于不平衡的式樣，各設計要素之間的構成關系是不確定的、短暫的，每個要素都想極力改變自己所處的位置，整個式樣隨時都有發(fā)生改變的可能。之所以出現(xiàn)這種情景，是因為不平衡的式樣各設計要素之間的構成關系是混亂的，也就是作品在信息編碼階段就出現(xiàn)了混亂，所以受眾在解讀的過程中也就不知道式樣究竟要傳達什么樣的內容。現(xiàn)在很多藝術家把平衡作為一個消除模糊性和不對稱性的手段(即作為藝術家為了使自己表現(xiàn)的意義清晰明了而采用的不可缺少的手段)。平衡也是人們所需要的東西，它可以在傳達信息的過程中使人得到愉悅，使設計師的思維與受眾情感達到共鳴。
我們可以將平衡與受眾情感結合起來論證。著名的符號學的代表人物蘇珊?朗格曾經(jīng)說過：“說一種作品‘包含著情感’，恰恰就是說這件作品是一種‘活生生’的事物，也就是說它具有藝術的活力或展示出一種‘生命的形式’。她反復強調藝術表現(xiàn)的情感作用：“所謂藝術表現(xiàn)，就是對情感概念的顯現(xiàn)或呈現(xiàn)”；“所謂藝術品，說到底也就是情感的表現(xiàn)”。平衡的式樣可以傳達一種確定的事物關系，人們可以比較容易理解它所表達的意義，同樣帶給人們的情感也是愉快的。阿恩海姆也認為平衡可以使人們稱心和愉快。中國古代的建筑受中國傳統(tǒng)文化的影響，完全是沿著一條中軸線往兩邊展開的一種絕對對稱的平衡結構，這種平衡結構傳達出中國古代社會的禮制，體現(xiàn)帝王的權威。所以在現(xiàn)代版式設計中，遇到要表達莊重主題或者正規(guī)題材的設計時，一般我們可以采用中軸對稱構圖的平衡式樣。
三、失衡下的平衡
藝術總是叛逆的，藝術家總想表達某種不平等現(xiàn)象。就像艾爾?格雷柯所畫的《圣母領報》，天使看上去就比圣母大很多。這種帶有象征意義的不平等之所以能夠感人，是由于它得到了那些相互平衡元素肯定的緣故。在設計中，我們?yōu)榱诉_到的特定的設計目的，故意破壞這種平衡。但是失去平衡的式樣又向受眾傳達一種不安，帶給人們不快。所以，設計師只能通過協(xié)調其它元素以彌補和抵消這種不安，以此達到平衡，令受眾從中體會到愉悅，這實際上就是在追求心理平衡。心理平衡不是通過理性計算的，而是通過視知覺對版面不同視覺中心如黃金分割、視覺引導等因素來安排式樣位置的。
版式設計實際上就是在特定的版面內協(xié)調各設計要素之間的構成關系，使各種要素形成的力場達到一種和諧、平衡。我們在版面設計中經(jīng)常會用中軸對稱構圖，有些人說這種構圖是萬能的，不會犯錯誤。中軸對稱構圖實際上是一種典型的天平式的物理平衡，在支撐點所有的力達到一種喲衡，不偏不倚，每個要素之間的構成關系確定，沒有要改變自身位置、形狀的態(tài)勢，整個式樣本身也非常的穩(wěn)定。從阿恩海姆的一個正方形內的力場分布圖來看，四條軸線的交錯點也就是正方形式樣的中心點是力量最大的，同時吸引力也是最強的，所以當采用中軸對稱構圖時，所有式樣已經(jīng)被牢牢地吸附在中心點上了，它們沒有改變自身位置的可能，故中軸對稱構圖是穩(wěn)定的構圖。
但是，穩(wěn)定的另一面就是呆板、沒有生機。在眼球經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，人們的閱讀方式已經(jīng)由接近圖像轉化為被圖像所包圍。要想讓作品在零點幾秒的有效時間內抓住受眾的眼球，作品本身必須生動。生動包括色彩、創(chuàng)意和構圖等方面，但是構圖是最重要的。版式是一切視覺傳達的基石，構圖也就是所謂的版式經(jīng)營。那么，我們該如何通過畫面的版式經(jīng)營使作品達到吸引受眾的目的呢?這就要求我們在畫面構圖的時候找尋心理平衡，要在物理失衡的基礎上做到心理平衡。物理失衡也就避免了中軸對稱帶來的呆板，畫面也就具有了動勢，然后再通過改變其它設計要素的位置、形狀、色彩、大小等方面去彌補和抵消這種失衡。更進一步說，畫面要有一種主動勢和多種次動勢，這些次動勢之和在大多數(shù)情況下要小于主動勢，這樣畫面就達到一種知覺上的平衡。對此，在《康定斯基論點線面》一書中康定斯基也提出了精辟的“細線支撐大點”理論。
結 語
所以，在版式設計中我們要充分認識平衡式樣的審美意蘊，探索式樣背后的力場平衡理論，以此做到各設計要素的位置經(jīng)營有理有據(jù)。
參考文獻
[1]魯?shù)婪?阿恩海姆著，滕守堯朱疆源譯.藝術與視知覺[M]成都：四川人民出版社，1998
二、版式設計的要求
目前，常見的版式設計形式有三種:古典版式風格、柵格樣式、自由版式制作等。版式設計作為視覺上的一種效果能夠發(fā)揮出很好的作用，在一定的規(guī)范標準內,無定式地將點、線、面等各類風格的東西融合在一起，合理配置在二維載體上，從視覺上達到一種預期的效果，從而超越二維空間，呈現(xiàn)出多空間多層次的三維視覺效果，以此來向大眾傳達著創(chuàng)作者的思想、情感、意圖等。版式制作應在根據(jù)鮮明主題與導讀、風格符合主要的內涵與意指、達到技術與藝術上的均衡，對圖片、文字、色彩等的構成成分都能進行合理的處置。
1.簡明直觀
簡約設計是平面設計的一種設計理念。對過去的那種傳統(tǒng)守舊的、含意復雜的風格形式，人們已經(jīng)放棄了。試圖通過簡單明了的閱讀形式，講求空白版式設計反對一切凌亂的現(xiàn)象。平面藝術也只能局限在一定的范圍以內，版面的風格必須要保持簡潔獨立。實際上強調單純、簡潔，要對過多的信息進行濃縮，內容的精煉表達，才能夠達到新穎創(chuàng)新的效果。隨著社會節(jié)奏的不斷增快，為了減輕讀者視覺的心理壓力，簡單通俗的東西才是大眾能夠接受的。防止過量的信息的堆積，縮減圖文信息。才能保證某一個版式能夠準確地傳遞出所有的信息，從視覺的角度上將各類元素表達出來（如標題、文稿、圖形畫面、色彩等）達到直觀與具體的一種效果。版面整體設計應力求形象生動,簡單通俗,能夠在第一時間抓住讀者的視覺,并能給觀看者留下深刻的印象，單純而有力的訴求效果。在對其空白處進行調節(jié)的過程中,要堅持的一個原則就是簡潔大方,干凈，而且在視覺上有非常強烈的集中效果，這樣才能更好將作品的主題凸現(xiàn)出來，一定要從眾多構成要素中確定一個鮮明的主題，在大眾的視線投上作品的時候能夠達到理想的效果。
2.富有創(chuàng)意
好的藝術作品離不開經(jīng)典有深度的創(chuàng)新，不管是什么類型的藝術品制作在其表現(xiàn)上都要獨特的創(chuàng)意來為作品打好基礎。在平面設計工作中,對于作品的要求更是這樣的，平面設計活動的主要手段就是如此，一是要明確主旨思想的具體含義；二是版面設計的創(chuàng)新。從技巧與思想內涵上著手進行控制。在編排的創(chuàng)意表現(xiàn)中，各個構成要素之間不再是簡單的搭配組合的關系，而是更具有積極的參與性和創(chuàng)意的體現(xiàn)性，各個要素必須要互相作用以達到最好的效果。這種方式，給作品注入了更深的主旨，是編排形式的不斷完善，是形式與內容的最佳結合。例如在版面編排時主體要素的大小關系，一般要比其它要素突出,顯眼。
3.個性突出
好的平面設計都應該展現(xiàn)出獨特的一面,與充滿特色的版式。缺乏特色的版式是無效的，就像一張毫無特點的面孔很快就會消失在滾滾人流中。在版式制作中，對于作品特色的追求，需要的是一種無規(guī)則性，追求幽默、風趣、裝飾的具體展現(xiàn)方式來更好地滿足受眾的需求，引起情感上的共鳴，是現(xiàn)階段藝術作品的主要追求。例如版面構成中的趣味性是一種活潑性的版面視覺元素。如果缺乏一些新鮮有趣的東西，就要靠制造趣味取勝，這是作品設計中必須重視的一點。版面充滿色彩，使媒體宣傳效果如虎添翼，達到了畫龍點睛的效果，從而更吸引人、打動人。這種風格，擺脫了陳舊與平庸，給設計注入了新的生命。
4.生動感人
設計以人為本引起許多人關注。以人為本，增加人物情感的體現(xiàn)。不同形式的藝術方式都能夠將藝術這種形式更好地表現(xiàn)出來。“以情動人”也是該種風格樣式追求的主要體現(xiàn)。在版式制作中,文字的作用和效果都變得不再重要，影響了其嚴謹性與規(guī)整性的體現(xiàn)，曲線與散點的具體表現(xiàn)不明確。在版面中人文因素加重，例如大多的圖形是人物，通常情況下都是以人物效果來表現(xiàn)的。平面設計中文字的靈動、圖形的優(yōu)雅和色彩的震憾說明了設計元素的情感表現(xiàn)，另外，出血版能夠更好地表達感情，框版是感情的主旨，留白能夠達到良好的抒情效果，黑白富于莊重、理性等等。通過各類藝術手法的使用來達到良好的效果，或熱情奔放，或輕快活潑，或嚴謹凝重，實現(xiàn)對平面設計的藝術追求。
招貼又名海報、宣傳畫。按營業(yè)和非營業(yè)性質區(qū)分，可分為商業(yè)招貼、產(chǎn)品招貼、展覽、展銷招貼和文化招貼、公益廣告招貼等。據(jù)有關研究得知，觀眾對一幅招貼的注意力最多只能維持兩秒鐘，要在這么短的時間內引起大眾的注意，并留下些印象，招貼的畫面必須相當簡潔、概括，最大限度地歸納成有條理的、規(guī)則的、富有秩序感的圖式。簡捷的設計容易引起觀者的注意，但不等于一定會引起注意。注意其實并不是一個獨立的心理過程，而是心理活動對某個對象的指向和集中，并且受觀者的經(jīng)驗、興趣、需要和即時心境諸多因素的影響。所以，在商業(yè)領域，為了最大限度將信息傳遞給消費者，招貼廣告的設計是否合理且巧妙顯得至關重要。
一、商業(yè)招貼廣告的構成元素
商業(yè)招貼廣告與與其他招貼廣告一樣，可分為文字語言和非文字語言兩大部分。其中，文字語言部分又可細分為標題、正文、標語、商品名,以及公司名，非文字語言部分則包括商標、插圖和色彩等。
標題是商業(yè)招貼廣告文案的一部分，由于它是表現(xiàn)廣告主題的短句，一般置放于最被注目的位置，對消費者起到重要的導向作用，以便引導人們閱讀廣告正文，確立購買的方向，達到購買的最終目的。正文是對標題的詳細解釋，它全面介紹了產(chǎn)品，滿足了消費者的好奇心，引導消費者滿懷信心地接受正文所介紹的產(chǎn)品。標語又稱“口號”，用詞簡潔易于上口、記憶，它和廣告本身的目的性相一致，展示商品性質和企業(yè)風格。商品名和公司名也是招貼廣告不可缺少的一部分，清晰明了的商品名和公司名加深了對該品牌的記憶。
商標是區(qū)別、識別商品的重要依據(jù)，是對所消費產(chǎn)品的質量保證，常以涵蓋產(chǎn)品、企業(yè)視覺圖形的形式表現(xiàn)。插圖，以及色彩在當今讀圖的時代，比文字更能吸引、滿足消費者的心理，好的插圖及色彩能將消費者的視線再一次轉向廣告標題及正文，對引導消費起到事半功倍的效果。
二、商業(yè)招貼廣告的審美需求
商業(yè)招貼廣告以市場為載體，把各種商業(yè)信息以方便快捷、大眾化的方式展示給消費者，但隨著社會的發(fā)展，各階層消費者的水準在不斷提高，因此逐漸產(chǎn)生了對商業(yè)招貼廣告的審美標準和審美需求。一般設計制作完整、清晰，有視覺品位的招貼更能契合消費者的消費心理，這反映了廣大消費者已有視覺經(jīng)驗的豐富和對消費更高層次的渴求。因此，將招貼廣告中眾多構成要素合理且巧妙地安排在頁面上，以滿足不同消費者的視覺審美需求，這就需要運用形式美的規(guī)律，合理統(tǒng)籌廣告版面，在商業(yè)招貼廣告設計中體現(xiàn)版式構成的設計意識。
三、版式設計在商業(yè)招貼廣告中的應用
版式設計又稱版面的格式。日本設計理論家、教育家田野永一認為，“根據(jù)目的把文字、插圖、標志等視覺設計的構成要素，作美觀的功能性配置構成，即為版面設計”，可以說在我們生活的空間中，版式設計已經(jīng)成為現(xiàn)代社會信息傳播中不可缺少的重要組成部分。優(yōu)秀的版式設計，不但傳達著信息，同時，也在向人們傳達著設計者的情感，并通過這種信息、情感體現(xiàn)出一種藝術與文化的行為，體現(xiàn)設計者以人為本的藝術修養(yǎng)和美學追求。
商業(yè)招貼廣告中版式設計的目的是對各種主題內容的版面格式實施藝術化和秩序化的重新編排與處理，提高版面商業(yè)信息的傳遞效應，使版面設計在自身的藝術性和視傳功能性方面得到充分的體現(xiàn)。圖文作為版式設計中的基礎性元素，講究形式美感，其中包括標題、正文字體的選擇是否得當，背景圖片色彩的調和是否與主題相宜，插圖是否具有深厚的內涵，對正文是否起到強調、解釋、說明的作用等，所有這些因素都是對消費者的心理產(chǎn)生影響。打造一個能夠先聲奪人的版式，就會在無形中影響消費者購買時的選擇過程。
1.商業(yè)招貼廣告版式設計的視覺流程
在大型商業(yè)活動中，為適合特定空間的氛圍，可將同樣的廣告畫面進行重復排列，擴大其時空容量，加深消費者的視覺記憶累積，對提高品牌的知名度有特殊的功效。
具體到單幅廣告，可采取有方向性的豎向、橫向、斜向視覺流程，引導視線作或上下、左右或傾斜地流動；無方向性的曲線視覺流程和重心視覺流程則更具有韻味，強烈的節(jié)奏感、擴張感突出了鮮明的主題內容，版面視覺流程的設計將消費者的視覺流程停留點在了突出重要信息位置的最佳視域區(qū)。
導向視覺流程是目前商場招貼廣告中利用率最高的設計手段。導向元素可以是線條、箭頭符號、手勢符號和文字等，它主動性地引導人們的視線向一定方向順序運動，由主及次，把畫面各構成要素依序串聯(lián)起來，形成一個有機整體，使重點突出，條理清晰，發(fā)揮最大的信息傳達功能。
2.商業(yè)招貼廣告的版式構圖
構圖是商業(yè)招貼廣告設計的重要問題。它是整個版面的結構形態(tài)，不同的構圖具有不同的性格，表達不同的感情傾向。
(1)圖片信息主體化構圖。這是常見的一種廣告編排類型，圖片在版面上方，標題在下方，然后是說明文與商標圖形。圖片占據(jù)版面大部分區(qū)域，文字部分無論從信息量還是所占空間大小都相應弱化，精美的圖片從形式還是內容上都具有視覺沖擊力，易引起消費者的注意。
(2)標題型構圖。標題在版面上方，圖片、說明文與商標圖形依次在下方。以標題作為圖片的先導，讓觀眾對標題先予以注意，留下明確印象，然后看到圖片后獲得感性的形象認識，激發(fā)起興趣，進而在版面下方閱讀位置安排適當?shù)恼f明文和商標圖形，使觀眾獲得一個完整的認識。這類構圖一般文字較少，可以根據(jù)內容需要對主題文字形式本身,以及文字組合形式進行靈活、生動的設計，實際上是文字圖形化的設計表現(xiàn)。
3.散點型構圖。在版面的設計時將圖與圖、圖與文字之間作自由分散狀態(tài)的散點構成方式，形成一種隨意的不經(jīng)意的視覺效果。散裝排列強調感受性原則，較注重自由、隨機和偶然性的空間運動感。這種設計貌似隨便而為，其實在內涵上蘊含著設計者獨具匠心的創(chuàng)意追求。如在商業(yè)招貼廣告的版式設計中運用散點構圖的形式，則要注意各元素成焦點分散狀態(tài)，而色彩主調和圖形的相似性要協(xié)調，總體感上有統(tǒng)一的氣氛與效果。為便于消費者在散點的版式中有視線的焦點，可將構成要素作適當變化，如將其作局部完整的放大，以規(guī)則的塊面嵌入散點構成的特定部位，使消費者一開始就能把視線集中在這些經(jīng)過著意設計的部分，以此為導線，然后再對散點的內容做輕松的視線流動，獲得完整的印象。
4.全圖型構圖，也稱無版心設計，這是一種具有現(xiàn)代感的構圖形式。它是用一張圖片占據(jù)整個版面，無疆界性地打破了傳統(tǒng)版式天頭、地腳、內外白邊的含義。圖片可能是產(chǎn)品或品牌代言人形象，在圖片的適當位置直接嵌入標題、正文和商標圖形，用開窗形式安排其他構成要素，或圖片甚至文字元素頻繁“出血”，使廣告形式具有較強的視覺沖擊力，從而贏得消費者的極大關注。由于圖片具有強烈的直觀形象性，在信息傳遞中扮演著重要角色，其感染力高于文字，具有不可低估的視覺沖擊力，其視覺流程往往是從圖片的精妙之處開始，最后視線流動到說明文及商標圖形。
全圖型構圖版式由于整幅圖占據(jù)整個版面，這樣就應注意版面的空間作用，這就需要設計者通盤斟酌的，提升到藝術的高度來看待版面空間的處理。設計者在設計版面時也就是在和觀者交流，好的空間處理可以給人帶來心理上的松弛與愉悅，這不僅僅通過文字、圖片，同時也借助空間表達，只有照顧了整個版面空間分配才能表現(xiàn)出一定的的活力。試想如果版面上充滿了圖片文字，一點空隙都不留，那就根本談不上版面的設計了。利用空間的體量感來使版面布局平衡，在一種不平衡中營造平衡，使整個版面的內容編排松緊有度，給人以視覺上的享受。
商業(yè)招貼廣告象其他文化招貼一樣，是對平面視覺傳達設計美學的一種應用和延伸。商業(yè)招貼廣告作為一種大眾藝術，版式設計中諸多因素在其中的設計應用是增強廣告自身美感、提高廣告視覺注意力的重要因素。在人們生活的許多公共場所，商業(yè)招貼廣告以它表現(xiàn)力極強、鮮艷、明快、和諧的色彩組合，簡捷典雅具有視覺沖擊力的形象，醒目、可信具有號召力的文字，牽住了公眾的視線，讓人們在無意接受廣告的同時，享受商業(yè)招貼廣告為消費者帶來的諸多便利。
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中圖分類號：DF523文獻標識碼：A文章編號：1673-8330（2013）04-0086-07
電視節(jié)目版式應否受到法律保護，無論在我國還是歐美國家一直存在爭議。在上個世紀末，歐美國家的法院雖然對電視節(jié)目版式保護給予否定的裁定，卻仍不能阻止歐洲國家民間機構開設版式版權登記業(yè)務。2001年歐洲在法國戛納成立了第一個歐洲電視節(jié)目版式版權協(xié)會，但該組織僅是一個在版權糾紛各方之間起斡旋、協(xié)調作用而非官方的、具有法律權限的民間機構。而授權其他國家電視臺復制模仿自己的節(jié)目形態(tài)并從中收取高額的許可費已經(jīng)成為類似英國、美國、荷蘭等電視節(jié)目版式主創(chuàng)國家的一種交易常態(tài)。特別是近幾年隨著電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，巨大的觀眾市場、高收視率導致的高額回報，使許多商業(yè)電視臺和娛樂行業(yè)投資者對電視節(jié)目形態(tài)關注度越來越高。電視產(chǎn)業(yè)者對利益需求的壓力也逐漸加諸于法院之上。這可以從近幾年英國、美國、德國、法國等娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家法院在相關案例判決中的立場看出這種態(tài)度的轉化。但是應采取何種方式保護又成為法官判決的另一個新焦點。
一、電視節(jié)目版式的概念
電視節(jié)目版式又被稱為電視節(jié)目形式或模式，在傳媒學中還將之稱為電視節(jié)目形態(tài)。顯而易見，電視節(jié)目形態(tài)是動態(tài)表述，強調的是動的流程，而電視節(jié)目版式更著重靜態(tài)的陳述，主要是與報紙、期刊、雜志等出版物的裝幀版式相對而言的。從某一方面來講，電視節(jié)目版式同出版物版式有相似之處，但卻要比后者復雜許多。電視節(jié)目版式形成一般有三個步驟：第一步先產(chǎn)生創(chuàng)意理念；第二步是借助于紙面的模板對創(chuàng)意、風格、呈現(xiàn)形式和目標觀眾進行總結；第三步是形成電視節(jié)目版式包，它包含了概念、生產(chǎn)原則、復制同類節(jié)目所包含的所有要素，諸如指導、圖標設計、演示磁帶、音樂、設置草案等。①其中可以被不斷重復表演的同類節(jié)目的電視節(jié)目版式包就是我們通常所指的電視節(jié)目版式。法律意義上的電視節(jié)目版式應當具有高度概括性、準確性并易適用。但目前電視節(jié)目版式卻沒有一個被普遍接受的定義，各國司法判決和學術界試圖對此進行界定，但也各執(zhí)一詞，難以統(tǒng)一。從各國法院對電視節(jié)目版式的概括定義來看也莫衷一是。英國樞密院司法委員會在格林訴新西蘭廣播公司一案中，認定“版式是每次演出中不斷重復的表演特殊性質的綜合”。②德國高院在Senderformat一案中，對版式做了更為明確的描述：“電視節(jié)目版式就是指整體特征，這些特征能夠構成一種常規(guī)模式，形成一個單獨的節(jié)目。從而可以讓觀眾輕易辨識出一次播放，而不受節(jié)目自身內容變化的影響。電視節(jié)目版式屬于系列電視節(jié)目的組成部分?！鳛橐粋€準則，電視節(jié)目版式是一種方案，即一套演出說明或指導一套相似電視廣播說明的一般性框架。”③而學者的定義就更多樣化，有學者將電視節(jié)目版式定義為，“一臺系列性電視節(jié)目的框架部分，這一框架由多個要素有機結合而成，通過這一框架，觀眾能夠認知節(jié)目的主題并將該節(jié)目區(qū)別于其他節(jié)目”。④但是這些定義或只表明電視節(jié)目版式的某一特性，或涵蓋廣度不足。
雖然意圖對電視節(jié)目版式給予一個高度抽象而準確的概述比較困難，但從各種對電視節(jié)目版式不同描述來看，電視節(jié)目版式比獨立的電視劇集抽象程度要高很多，它往往缺乏相對具體的內容。首先，電視節(jié)目版式是一個整體節(jié)目框架而不是某一個可具體實施的節(jié)目劇本。就這點來講，電視節(jié)目版式和電視劇本是不一樣的。電視劇需要依托劇本，由演員、導演、攝影師等根據(jù)劇本內容共同參與到創(chuàng)作中，才能由單純的文字形式變成動態(tài)的實體情景展現(xiàn)在觀眾面前，但這僅是對劇本的表演，不論是情節(jié)、對話甚至場景的布置都是依據(jù)劇本實施的。而電視節(jié)目的表演則不同，雖然節(jié)目框架、節(jié)目的表演步驟、游戲規(guī)則、節(jié)目的場景布置、具體操作技巧等構成要素在每一次的表演可能是不變的，但每期節(jié)目參與者是不同的，節(jié)目表演者的自創(chuàng)性和隨意性往往使每期節(jié)目呈現(xiàn)不同的表演樣態(tài)。
電視節(jié)目版式應當是系列節(jié)目中不變的固定因素構成的，可以不斷重復的基本框架，正因為電視節(jié)目版式難以抽象概括，所以它常常顯得比較模糊，在電視節(jié)目版式究竟屬于創(chuàng)意還是表達這個問題上，各國的司法態(tài)度也顯得比較困惑或者說相當?shù)臅崦痢＿@也是電視節(jié)目版式在早期司法判決中屢屢被法官認為不能獲得版權保護的一個重要原因。
二、司法實務對電視節(jié)目版式保護的態(tài)度
因電視節(jié)目版式引發(fā)版權爭議有兩種情況：一是電視節(jié)目版式創(chuàng)作者和制作人之間的爭議。節(jié)目創(chuàng)作人往往會給制作人提出一些節(jié)目方案甚至僅僅是一些點子的組合，由制作人根據(jù)這些節(jié)目方案編排制作具體節(jié)目。二是競爭電視臺之間互相抄襲電視節(jié)目而產(chǎn)生爭議。在對節(jié)目中具有獨創(chuàng)性的構成要素及整個節(jié)目框架是否給予版權保護的問題上，法官們往往困囿于它們是屬于思想層面還是表達層面而猶豫不決。因為在許多情況下，思想和表達的分界點往往并不十分清晰，有些時候思想和思想的表達往往是混合在一起的。試圖將二者完全區(qū)分在技術上顯得力不從心。
英國第一起有關電視節(jié)目版式的案件是1979年的“Green V. Broadcasting Corporation of New Zealand”案。Green是英國電視問答比賽秀節(jié)目 “機會來敲門（Opportunity knocks）”的作者和制作人，他認為新西蘭廣播公司制作的同一名字的節(jié)目構成了對自己節(jié)目的名稱、腳本和節(jié)目的戲劇形態(tài)的侵權。但是英國樞密院司法委員會認為節(jié)目腳本不能獲得文學作品的版權保護，因為版式不符合版權作品所要求的必要因素。腳本僅表述的是一個通常的想法和概念，而抽象的思想不屬于版權保護的對象。另一方面，樞密院司法委員會還認為該節(jié)目版式是由那些彼此間不相關的構成要素組成的，每次節(jié)目相互孤立，資料每次更換，不符合戲劇作品要求的能夠表演的足夠統(tǒng)一性。⑤此判決清楚地表明了英國法官不承認電視節(jié)目版式屬于版權法中的作品。
但2010年的“Meakin V. BBC”一案，英國高等法院的裁決卻顯示了英國法官對這個問題的態(tài)度可能正在發(fā)生變化。在本案中，MeakinBBC在其錄制播出的電視智力游戲類節(jié)目“Come and Have a Go” 侵犯自己“三個點子”的版權并且使用與自己點子相關的信息而違背了保密義務。Meakin訴稱自己的點子構成了文學戲劇作品，這些點子首次建議居于家中和在演播室的競賽者可以使用電話或其他交互方式積累分數(shù)來贏得現(xiàn)場電視智力問答獎。對此主張，本案的審理法官首先認定關于三個點子的文本是屬于文字戲劇作品。但是原告提出的這三個點子是相當高抽象程度的常規(guī)的想法，而且在電視游戲類節(jié)目的領域，這種節(jié)目版式設計想法很普遍。因此被告播放的節(jié)目相似環(huán)節(jié)并沒有構成侵權。本案法官特別提到，如果Meakin能夠指出他的具體的、低抽象程度的概念或想法被復制，那么他獲勝的幾率將增加。⑥本案中的法官隱藏著一個潛在的表意，即如果對節(jié)目做的是一個詳細完整的描述，且依據(jù)該文本進行表演直接呈現(xiàn)一個完整的電視節(jié)目的話，則電視節(jié)目版式可以以文本形式作為戲劇作品而受到保護。
無獨有偶，因為電視節(jié)目版式相似而引起的爭端近幾年在美國也時有發(fā)生，從“CBS 廣播公司訴ABC公司”一案中可以看出美國法院的態(tài)度也逐漸向英國法院靠近。本案中幸存者制作人CBS廣播公司并沒有成功阻止競爭對手ABC公司播放“我是名流（Celebrity）……讓我離開這兒”的節(jié)目。幸存者包括16名在惡劣環(huán)境下為爭奪100萬美元大獎而彼此競爭的競賽者。名流則以8個小有名氣的人在雨林中勇敢經(jīng)受苦難作為節(jié)目元素。紐約區(qū)法院法官Preska J.在審理本案時對兩個節(jié)目的構成因素進行比較后認為，雖然兩個節(jié)目的構成要素有相同之處，但這些要素本身是真人游戲類節(jié)目構成的一般因素，而對這些要素經(jīng)過篩選設計后呈現(xiàn)的整個節(jié)目而言兩者是不同的。所以ABC有權播放Celebrity。⑦本案法官的判決意見并沒有直接說明電視節(jié)目版式屬于作品之列，但是其對兩個節(jié)目版式的結構進行比較，基本上還是認同了對電視節(jié)目的序列或安排應當給予版權保護的思路。
在1981年的“Quizmaster”案和2003年的“sendeformat”案中，德國最高法院對電視節(jié)目版式能否受版權保護做了一定的判斷。在“Quizmaster”案中，名叫“Dalli Dalli電視游戲節(jié)目的主持人向法院主張他應作為表演藝術家而受保護，德國法規(guī)定要獲得表演藝術家身份，須該人所表演的作品受版權保護”。德國高院在裁定電視節(jié)目游戲文本受保護的同時附帶對整個系列能否受保護給出了一定的考量，在裁定中法官特別指出，“將音樂、歌曲表演、舞臺布置、報告、會面、介紹宣布以及游戲主持活動融合在一個娛樂廣播中通常缺乏形式結合的統(tǒng)一性。只有每次單獨的表演可能具備一個作品的特性”。而在“sendeformat”一案中，法國一個內容涉及小孩的電視節(jié)目德國一個同類型節(jié)目侵犯自己的版權。但德國高院認為，電視節(jié)目版式和虛構系列節(jié)目不同，后者通過連續(xù)故事情節(jié)的內容構成了屬于自己的虛構世界。但是電視節(jié)目版式僅僅是對同一類節(jié)目的形式做一般的指導或構成一個框架，而非和具體內容連接。版權保護的是思想的表達形式，因此法國的電視節(jié)目版式不能取得版權保護。⑧就德國高院的觀點來看德國法院對電視節(jié)目版式的保護持否定態(tài)度。但是這種觀點在近幾年遭到了強烈的批評。
在法國發(fā)生的相關判例中曾以反不正當競爭法，判決復制他人節(jié)目版式的行為構成了不正當競爭行為。在“Antennae 2電視臺V. TF1電視臺”一案里， Antennae 2（A2）電視臺制作并播放真人秀節(jié)目“英雄之夜（Heroes’ Night）”，該節(jié)目主持人隨后辭職兩個月后跳槽到法國私人頻道TF1電視臺主持兩個真人秀節(jié)目。法院認定TF1利用了A2的作品、榮譽和成功構成不正當競爭，判處TF1支付5000萬法郎的賠償金以彌補A2電視臺由于25%觀眾的流失導致廣告收入64%的下降的損失。本案中，法院指出TF1直接采用了其他同類節(jié)目的主題、結構框架、長度、切割模式、系列結構、主持方式甚至搶簽了同一個主持人，這種行為造成A2電視臺的同類節(jié)目收視觀眾的流失和廣告收入的減少，同時法院還推定盲目的復制節(jié)目造成了觀眾對節(jié)目的混淆，所以TF1應當承擔責任。⑨與其他電視節(jié)目版式爭議案件不同，本案里的被告基本就是直接照抄，沒有自己的原創(chuàng)。在此基礎上法院并沒有從版權入手，而是直接從該行為不當利用他人在先打造的節(jié)目名譽，造成觀眾的混淆和流失，因而給競爭對手帶來了損失，所以要承擔賠償責任。顯然，以不正當競爭法來處理電視節(jié)目版式模仿行為是有局限性的，而且法官采用推定的方式推定觀眾對兩個節(jié)目造成混淆的做法也是值得商榷的。
我國已發(fā)生的有關電視節(jié)目版式糾紛中，尚沒有直接的司法判例對電視節(jié)目版式的屬性進行界定。2003年在歐洲傳播管理顧問公司訴山東電視臺“家家樂天天”節(jié)目侵犯自己的“GO BINGO”節(jié)目版式版權糾紛案中，山東省濟南市中級人民法院法官在判決書中提到“原告主張被告在合同期限屆滿后侵犯其版權，但未履行舉證義務，對其有關版權侵權的訴訟請求，本院不予支持”，⑩似乎隱含了對電視節(jié)目版式版權保護的認可。但是對于電視節(jié)目版式的法律屬性的認定，我國司法實務和理論界同樣存在極大爭議。
三、電視節(jié)目版式保護之法律困境
我國《著作權法》并沒有直接給出作品與其他成果相界定的標準，但《著作權法實施條例》第2條規(guī)定：“著作權法所稱作品，是指文學、藝術和科學領域內具有獨創(chuàng)性并能以某種有形形式復制的智力成果”，由此推導出作品的構成要件主要包括：某種表達形式、獨創(chuàng)性和智力成果。這三個條件須同時具備方能成為著作權法所指的作品。缺乏其中之一則不能受到著作權法的保護。版權從來保護的是思想的表達而非思想本身。但思想的表達和思想的區(qū)別界限在何處，在某些情況下缺乏一個顯而易見的判斷標準。思想可以混合于表達之中。就電視節(jié)目版式爭議而言，權利人主張自己的權利往往立足于自己對這個節(jié)目版式具有一定的創(chuàng)新，是基于一種市場競爭的目的而言的。但如果法官認定電視節(jié)目版式不屬于表達，即使思想上再有創(chuàng)意也不可能受到著作權法的保護。思想通常被歸為三種類型：第一種是概念，概念本身屬于思想但對概念的描述則是一種表達；第二種是指解決方法，比如某種程序、系統(tǒng)、原則、運作方法等；第三種是表達的基礎構件，例如文學作品的主題、情節(jié)、普通角色、背景等。電視節(jié)目版式屬于思想還是思想的表達呢？不同判斷基礎結論也是不同的。這些矛盾的結論正體現(xiàn)了“思想/表達二分法”的判斷方式看起來似乎客觀，但事實上卻往往是主觀的特點。當法官認為訴爭對象不應予以保護時，就把它解釋為思想；而當認為訴爭對象應當受到保護時，就把它解釋為表達，而這恰恰導致了電視節(jié)目版式保護上的司法困境。因為對電視節(jié)目版式法官的主觀差異如此之大以致很難達成一個統(tǒng)一的結論，致使電視節(jié)目版式保護爭議的處理結果是如此之不同。
《美國版權法》規(guī)定：對于固定于任何有形的表現(xiàn)媒介中的作者的獨創(chuàng)作品予以版權保護，這種表現(xiàn)媒介包括目前已知的或以后發(fā)展的，通過這種媒介，作品可以被感知、復制或以其他方式傳播，不論是直接的或借助于機器或裝置。同時還特別強調對作者的獨創(chuàng)作品的版權保護，決不擴大到任何思想、程序、方法、體系、操作方法、概念、原理或發(fā)現(xiàn)，不論在這種作品中這些是以什么形式描述、說明、圖示或體現(xiàn)的。如果電視節(jié)目版式被認為是對同一類節(jié)目的形式做一般的指導或構成一個框架的話，它很可能被看成一種節(jié)目程序的操作方法而很難受到版權法保護。但如果把電視節(jié)目版式看成是由諸多要素構成而形成的一個動態(tài)框架，通過這一框架，觀眾能夠認知節(jié)目的主題并將該節(jié)目區(qū)別于其他節(jié)目，那么電視節(jié)目版式被認定為作品并不違反版權法的規(guī)定。一個完整的電視節(jié)目版式往往是由一些不變的構成要素組合而成，雖然每一期節(jié)目呈現(xiàn)的具體樣態(tài)有差異，但內在的結構卻并未發(fā)生變化。如果把電視節(jié)目版式比作成一個文學作品，電視節(jié)目版式構成要素就好比文字作品中的結構和情節(jié)，結構和情節(jié)通過文字描述來體現(xiàn)，而電視節(jié)目版式的構成要素則是通過腳本的文字描述表現(xiàn)。在美國傳統(tǒng)版權理念中，結構和情節(jié)作為表達的基礎構建往往歸入思想而不能受到保護?！暗怯囊恍┡欣砻鳎绻巢孔髌返慕Y構和情節(jié)具有獨創(chuàng)性時，而他人借用了這一獨創(chuàng)性的結構或情節(jié)，盡管沒有使用原作的語言，仍被認定為侵權”。可見，將情節(jié)和結構作為思想的判斷也并非是唯一結論。電視節(jié)目最終呈現(xiàn)在觀眾面前的是一系列動態(tài)環(huán)節(jié)組合而成的立體表演。電視節(jié)目版式不是每一次節(jié)目表演的劇本，而是一個系列節(jié)目表演的指導框架。因此每一期節(jié)目可能主持人、節(jié)目流程和環(huán)節(jié)雖基本相同，但包括主持人對白、節(jié)目參與人及節(jié)目表現(xiàn)等內容所呈現(xiàn)的具體情節(jié)卻又是不同的。我國有學者認為，電視節(jié)目版式很難證明其已經(jīng)形成一個固定表達方式，無法從版權法規(guī)定的“有形形式”獲得版權保護。這種觀點實際是把電視節(jié)目腳本和腳本的內容相區(qū)別，即腳本本身屬于文字作品受到保護，但根據(jù)腳本的描述直接體現(xiàn)的流程屬于內容層面不應給予保護。類似的這種異議曾經(jīng)也出現(xiàn)在對建筑設計圖中的建筑施工圖應否受到保護的問題中。對此，鄭成思先生認為，“版權保護的并不是施工圖中包含的特殊施工方法（技術），而是足以使建筑物的獨創(chuàng)性表現(xiàn)形式再現(xiàn)出來的那部分圖示”。建筑物往往被看成是建筑設計圖的立體復制。同樣，電視節(jié)目腳本從內容上講是對電視節(jié)目程序、安排的描述，對這種描述的立體復制呈現(xiàn)的是一種動態(tài)的節(jié)目形態(tài)。所以以腳本的表述內容本身作為電視節(jié)目版式的有形形式是合理的。當然并非對電視節(jié)目版式的文字陳述就一定屬于作品，是否滿足作品要件還需要根據(jù)具體情況來認定。
早期的英國司法判決認為電視節(jié)目版式的腳本是對通常想法的描述，且電視節(jié)目不構成表演的統(tǒng)一性因而屬于思想而非表達。但是，近期歐美的司法判決對電視節(jié)目版式的腳本卻有承認其不屬于思想而是屬于表達的趨勢，判斷某個腳本內容屬于思想還是表達的關鍵在于腳本的敘述究竟是抽象的還是具體的。如果腳本描述內容是抽象而模糊的，則此時有關節(jié)目框架的陳述屬于思想范疇。反之，當腳本描述非常具體清晰，則電視節(jié)目版式就屬于表達層面。這一點在2008年比利時布魯塞爾一審法院審理“超級香榭麗大街（Super Champs）V. 永恒的榮耀（Eternal glory）”一案的判決書中清楚地體現(xiàn)出來。本案中，原告的節(jié)目是由10名來自不同領域的頂尖運動員競爭全能型最強的位置，而被告的節(jié)目則是由11名前專業(yè)運動員生活在一個獨立的別墅中，通過一些測驗來競爭，以發(fā)現(xiàn)誰是最全面的運動員。法官最后裁決侵權不成立，一個重要的理由就是原告的腳本文件只是列舉了一些想法和游戲，沒有具體生動的內容。沒有足夠的具體內容，就不能被認為是版權保護的形式。即使這些想法有獨特性可以被當作不同電視節(jié)目的基礎，模糊的表述也不能使這些想法得到保護。為了更充分說明該觀點，判決中還特意舉例說明了在包括諸如一個系列有多少集；每一集是多長；這些集（或系列整體而言）是如何被架構的以及這結構將如何在時間點和整體長度被反映等內容上，該腳本的描述都不具體。
四、電視節(jié)目版式保護進路
（一）給予電視節(jié)目版式保護最大驅動力——利益需求
隨著電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化，其所帶來的經(jīng)濟價值越來越多，將電視節(jié)目版式作為作品給予保護在這個時代顯得越來越必要了。
1.符合著作權立法初衷
對著作權利以法律形式給予保護，目的是通過對著作權人以經(jīng)濟利益的刺激來促進文化產(chǎn)品的創(chuàng)作，從而產(chǎn)生更多的精神產(chǎn)品滿足社會公眾的需要。反過來這些文化成果在滿足需求者在思想領域的需求之外，實踐中還產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟利益。電視節(jié)目版式盡管在過去很長一段時間被歐美法院在司法判決中認為不符合作品構成要件而沒有獲得保護，但是這并沒有妨礙電視版式的國際商業(yè)交易。截至2009年，全球電視版式交易金額已經(jīng)達到9.3億歐元，而這個數(shù)據(jù)隨著電視游戲類、綜藝性等娛樂節(jié)目收視率的走高還將繼續(xù)上升。近幾年我國地方電視臺引進不少國外的電視節(jié)目，為避免產(chǎn)生不必要的糾紛，同時也支付了不菲的價金購買國外的電視節(jié)目版式，并自制同類節(jié)目在中國取得成功，例如上海衛(wèi)視的“中國達人”、湖南衛(wèi)視的“我是歌手”等。事實上，當電視節(jié)目版式作為交易對象被交易本身就說明其已經(jīng)在市場中被當作了一種商品，這種商品交易的重點不是節(jié)目產(chǎn)品而是生產(chǎn)娛樂內容的理念。對電視版式給予保護不僅符合市場的需求，也有利于電視節(jié)目的創(chuàng)新。
2.觀眾利益的保護
因為我國對電視節(jié)目版式在理論上一直缺乏法律支持，導致同類節(jié)目相互抄襲的現(xiàn)象極其嚴重。當某一節(jié)目獲得較高收視率，類似的跟風節(jié)目就層出不窮，觀眾雖然掌握遙控器卻不能避免被同類型節(jié)目沖擊，審美疲勞使觀眾很快對某類型節(jié)目喪失新鮮感。人們原本希望通過觀看節(jié)目獲得精神享受，卻被厭倦所代替，精神利益沒有獲得滿足。“美國偶像”雖然已經(jīng)播出11年，但依然是美國選秀節(jié)目的高收視率節(jié)目。但是模仿美國偶像的中國類似選秀節(jié)目卻在早期獲取驚人收視率后很快走向低迷，甚至類似的節(jié)目直接被相關主管機關叫停。究其背后的原因還是因為我國對電視節(jié)目版式?jīng)]有給予適當?shù)谋Ｗo，而電視臺缺乏對他人創(chuàng)意的尊重，引致同類型節(jié)目過度泛濫。
3.投資者利益的保護
與電影作品一樣，電視節(jié)目的每一次創(chuàng)新既有可能成功也可能有失敗的風險，對一個新的電視節(jié)目而言制作人承擔的風險最大。電視節(jié)目制作首先就是對節(jié)目版式、流程的設計，但一個完整的電視節(jié)目還需要包含場景、燈光、主持人、節(jié)目參與人等諸多因素組合起來并動態(tài)呈現(xiàn)才能體現(xiàn)。電視節(jié)目版式的商業(yè)運作并非一蹴而就，從創(chuàng)作到開發(fā)需要花費一定資金，而版式的創(chuàng)新不僅要體現(xiàn)新的創(chuàng)意還應當在基本模板上加入大量的可操作性的具體內容。保護電視節(jié)目版式可以使敢于創(chuàng)新的制作人獲得較大的回報，從而最終促進整個電視節(jié)目的良性發(fā)展。
（二）電視節(jié)目版式保護的法律構造
1.整體保護原則
電視節(jié)目版式是對節(jié)目表演結構的總概述，這種概述往往是以腳本形式固定，而通過表演立體展現(xiàn)出來的。雖然每次的具體對話、動作是不一樣的，但是電視節(jié)目的演繹規(guī)則、節(jié)目流程、板塊組合、節(jié)目風格等內在的結構性要素卻是不變的，而這些不變的要素就是整個節(jié)目的基本框架，依此架構即可不斷重復進行表演。版權法對作品保護的要求條件之一是作品必須具有獨創(chuàng)性。電視節(jié)目往往由數(shù)個環(huán)節(jié)構成，就獨創(chuàng)性而言，可能是一個節(jié)目整體有獨創(chuàng)性，也可能是節(jié)目的某個構成環(huán)節(jié)有獨創(chuàng)性，甚至還可能是節(jié)目結構的組合有獨創(chuàng)性。電視節(jié)目版式的版權保護應當僅是那些具有獨創(chuàng)性的整體節(jié)目，而不能包含具有獨創(chuàng)性的具體環(huán)節(jié)。
現(xiàn)今對版權制度存在不少質疑之聲，其中，保持文化多樣性的觀點是站在社會公共利益角度的一種擲地有聲的反對理由。在他們看來，保持文化多樣性是符合全體社會成員利益的，如果對任何表達形式賦予某種壟斷權利，可能會限制文化間的交流以及正常的借鑒和使用，從而阻礙文化的創(chuàng)新，阻止文化發(fā)展，最終損害的是全體社會成員對精神成果的共享。因此，我們以利益需求作為給予電視節(jié)目版式版權保護動力的同時，也應該考慮到更廣泛的公共利益。作為表達的基礎構建的電視節(jié)目具體環(huán)節(jié)的創(chuàng)新被認定屬于創(chuàng)意層面，原則上不能單獨受到保護更為符合版權法中的利益平衡原則?！爸袊寐曇簟惫?jié)目中，導師盲聽并轉動座椅是一個非常有創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，但是對這個環(huán)節(jié)不宜加以單獨的版權保護，允許其他人借用某些環(huán)節(jié)將更有利于電視節(jié)目的發(fā)展。事實上，在浙江電視臺某一類相親節(jié)目中就已經(jīng)借用該形式，但這并沒有影響“中國好聲音”本身的收視率。因此，對電視節(jié)目版式的保護不應將構成電視節(jié)目的各個因素分立出來分別保護，而應當對整個電視節(jié)目版式予以整體保護。如果僅是節(jié)目中某個獨創(chuàng)性環(huán)節(jié)相同或相似，不能認定為復制。當然對能夠脫離電視節(jié)目版式而獨立存在的部分，可以作為被分割作品給予專門的保護，比如節(jié)目中使用的音樂等。
電視節(jié)目版式與電視節(jié)目表演不同，電視節(jié)目表演是按照電視節(jié)目劇本要求的動態(tài)化呈現(xiàn)，而電視節(jié)目版式則可以看成一個系列的電視節(jié)目表演的具體指南，故對電視節(jié)目版式的保護是通過對電視節(jié)目腳本的保護體現(xiàn)出來的。節(jié)目腳本的文字表達屬于文字作品應受保護，而腳本具體文字內容所體現(xiàn)的節(jié)目形態(tài)也應受到版權保護。為了避免保護版式可能導致的對某種娛樂形式的壟斷，對那些比較抽象、簡單的表述，或僅是就游戲規(guī)則進行的直接概述，則不能給予版權保護，因為給予節(jié)目事實內容的保護有可能對信息的自由傳播造成威脅。
2.版權保護和其他相關法律競合保護方式
企業(yè)類網(wǎng)站通常就是指應用網(wǎng)絡在信息傳播領域的特征，以互聯(lián)網(wǎng)作為重要的手段和載體進行網(wǎng)站的建設，以達到為企業(yè)擴大社會影響力的目的，讓更多瀏覽者通過網(wǎng)頁對企業(yè)更加詳細和深入的了解，從而也幫助企業(yè)建立一個更有利于自身發(fā)展的社會形象，同時也為目標客戶提供一定的服務。當前，按照企業(yè)的行業(yè)特點以及企業(yè)建立網(wǎng)站原始目的的差異可以將企業(yè)的網(wǎng)站分成三個大類，第一類是基本信息類，第二是電子商務類，第三是多媒體廣告類。
1.2版式設計的定義
版式設計通常就是指將網(wǎng)站版面上的圖片、文字以及色彩進行合理的安排和規(guī)劃，同時還要將這些元素通過一定的方式和手段凸顯出來，從而能夠實現(xiàn)更加藝術化的視覺效果，在提供給瀏覽者企業(yè)的一些關鍵信息的同時也可以充分的滿足人們對審美的需要，版式設計的內容包括很多項畫冊、刊物、唱片封套和網(wǎng)頁整體的頁面等等，所以網(wǎng)站的版式設計在實際的工作中是表達視覺效果的一個十分關鍵的途徑，它也是現(xiàn)代藝術設計領域一個重要的環(huán)節(jié)。
1.3網(wǎng)站版式設計
網(wǎng)站的版式設計通常就是指在一定的空間內將視覺和聽覺的內容進行合理的整合和編排，它和平面媒體的設計有比較多的相似之處，二者實際上都是將一些非?；镜囊剡M行整體化合理化的布局，同時還要根據(jù)主題和風格的需要對整個版面進行設計，一個成功的網(wǎng)站在給瀏覽者提供全面的信息的同時也可以很好的給瀏覽者以美的享受，這樣一來，網(wǎng)站整體的價值再一次的得到了提升。
2.企業(yè)類網(wǎng)站版式的設計
2.1企業(yè)類網(wǎng)站版式的尺寸
企業(yè)類網(wǎng)版式在具體的尺寸方面和平面媒體的板面設計存在著比較大的差異的，后者的尺寸是比較固定的，但是網(wǎng)頁版式的設計是不固定的，它也是相對性比較強的一個要素，因為瀏覽者和使用者在視覺習慣上都有著一定的不確定性，這樣也就使得設計師在進行版式設計你的過程中無法對每一個元素的尺寸和位置進行有效的掌控，網(wǎng)站結構本身也和報紙雜志等平面載體有著非常大的差異，所以在網(wǎng)站版式設計的過程中難度也更大，在設計之前首先應該對網(wǎng)站空間和具體的頁面尺寸進行了解，之后才能對其進行更加科學和合理的布局?？茖W技術的發(fā)展水平有了很大的提升，同時顯示器屏幕的尺寸也有了很大的變化，由以前的15寸變成了現(xiàn)在的24寸，因為在網(wǎng)站運行的過程中瀏覽器的工具條實際上也要占用一些空間，所以網(wǎng)站的頁面會因為屏幕尺寸的不同而展現(xiàn)出不同的視覺效果。按照當前很多人顯示器中分辨率的常規(guī)設置，很多網(wǎng)站版面尺寸都是按照1024×768的像素進行設計的，這樣就可以保證瀏覽者在瀏覽的過程中可以更舒服的進行信息的讀取。為了能夠更好的對瀏覽器水平方向的滾動條所占的尺寸進行考量，同時還要使得網(wǎng)站版式可以顯示出更好的視覺效果，在網(wǎng)站版式設計的過程中應該將網(wǎng)站的安全寬度控制在合理的范圍之內，這一數(shù)值通常都是1002像素，這樣才能更好的保網(wǎng)站在水平方向上能夠完全處在屏幕的范圍之內，網(wǎng)站的頁面長度實際上是可以無限延長的，它的實際長度和網(wǎng)站設置的具體內容有著非常密切的關聯(lián)，但是為了保證整個網(wǎng)站的下載速度都能在一個比較合理的范圍內，其長度應該控制在1到3屏之間。
2.2企業(yè)類網(wǎng)站版式的常用結構類型
企業(yè)類網(wǎng)站版式的常用結構有“國”字型、左右框架型、上下框架型、封面型、Flash型等。國字型又稱為“同”字型，是網(wǎng)上見到最多的一種結構類型，也是一些大型企業(yè)網(wǎng)站所喜歡的類型。即最上面是網(wǎng)站的logo、標題以及橫幅廣告條，接下來是網(wǎng)站的主要內容，分為左、中、右三個部分，中間是主要部分，與左右一起羅列到底，最下面是一些企業(yè)的基本信息，聯(lián)系方式和版權聲明等。左右框架型，是由左右兩個部分構成的網(wǎng)站整體布局，通常左邊為導航的鏈接，右面是正文。通常企業(yè)類網(wǎng)站喜歡采用這種類型的結構，因為它使網(wǎng)站的內容一目了然，非常清晰，可以迅速吸引瀏覽者的眼球，快捷地捕捉到網(wǎng)站的信息。上下框架型類似于左右框架型，不同的是分為上下兩個部分。封面型一般出現(xiàn)在網(wǎng)站的首頁，多以精美的平面結合動畫設計制作而成，設計一個“進入”按鈕和一些簡單的鏈接來完成頁面的跳轉，如果處理得好會給人賞心悅目的感覺。Flash型等同于封面型，與封面型不同的是它采用具有強大功能的FLASH軟件制作而成，使得頁面的信息內容更加豐富多彩，最顯著的就是交互性和多媒體的運用。
2.3企業(yè)類型網(wǎng)站版式的構成要素
企業(yè)類型網(wǎng)站版式的構成要素有很多，logo、導航條、色彩、文字、Banner、快速通道等等很多的內容。首先logo是一個企業(yè)的主要標志，它是一個企業(yè)內在含義和企業(yè)文化的一種最為集中的體現(xiàn)。在使用的過程中它也是和其他網(wǎng)站建立鏈接的一個最為重要的內容，所以在網(wǎng)站版式設計的過程中它也是首先應該考慮的一個要素。其次是導航條，它能夠為用戶瀏覽網(wǎng)頁提供重要的指引，同時它也是連接不同頁面的一個重要的紐帶和橋梁，瀏覽者通過鼠標對導航條進行點擊就可以進入到相應的頁面，了解不同的信息，這一要素設計的合理性直接影響到了網(wǎng)站設計和使用的整體效果。再次是色彩，企業(yè)網(wǎng)站版式的色彩實際上包含很多方面的內容，色彩的選擇和搭配實際上是合格企業(yè)自身的經(jīng)營項目和自身的性質有著非常密切的聯(lián)系的，應用不同的色彩能夠很好的體現(xiàn)出企業(yè)自身的文化和內涵，但是需要注意的是色彩的種類不要過多，同時色彩的飽和度也不要太高，這樣才不會讓網(wǎng)站的瀏覽者產(chǎn)生眼花繚亂的感覺。第四就是文字上的選擇網(wǎng)站導航當中字體的可讀性會對企業(yè)網(wǎng)站的點擊量產(chǎn)生非常重大的影響，所以在進行文字設計的過程中一定要注重文字的美感，要使用多種字體去提高閱讀的趣味性。
版式設計形式美的法則
版面藝術設計的構成離不開藝術表現(xiàn)，是設計師為之奮斗而總結出的理論精華。美的形式法則通過重復與交錯，節(jié)奏與韻律等一系列形式構成法則來規(guī)劃版面，把抽象美的意念訴諸于觀者，并從中獲得美的教育和感受。
1. 重復與交錯：在版面構成中，不斷重復使用形狀，大小，方向相同的基本形式，形成嚴正莊重的氣勢。重復使設計產(chǎn)生安定，整齊，規(guī)律的效果，但重復構成的視覺感受有時容易顯得呆板，平淡，缺乏趣味性的變化。故此，在版面中可安排一些交錯與重疊，打破版面的呆板，平淡的格局。
2. 節(jié)奏與韻律：節(jié)奏與韻律來自于音樂概念，正如歌德所言“美麗屬于韻律”。韻律被現(xiàn)代版面構成所吸收。節(jié)奏是按照一定的條理，秩序，重復性連續(xù)排列，形成一種律動形式。它有等距離的連續(xù)，也有漸變，大小，長短，明暗，形狀，高低等排列形成。在節(jié)奏中注人美的因素和情感—個性化，就有了韻律。韻律就好比是音樂中的旋律，不但有節(jié)奏，更有情調，它能增強版面的感染力。
3. 對稱與均衡：對稱是同等同量的平衡。對稱的形式有以中軸線為軸心的左右對稱；以水平線為基準的上下對稱和以對稱點為源點的放射對稱；還有以對稱面出發(fā)的反轉形式，其特點是穩(wěn)定、莊嚴、整齊、秩序、安寧、沉靜。均衡是一種有變化的平衡。它運用等量不等形方式來表現(xiàn)矛盾的統(tǒng)一性，揭示內在的含蓄的秩序和平衡，達到一種靜中有動或動中有靜的條理美和動態(tài)美。均衡的形式富于變化，趣味，具有靈巧、生動、話潑、輕快的特點。
4. 對比與調和：對比是將相同或相異的元素作強弱對照編排所運用的形式手法，也是版面設計中取得強烈視覺效果最重要的手法。歸納起來有：主次、大小、粗細、長短、疏密、動靜、黑白、剛柔、虛實等對比，它們彼此滲透，相互并存。通常在同一版面中呈現(xiàn)，多種對比關系交融在一起。在對比關系中，對比越清晰鮮明，視覺效果就越強烈。調和是在類似或不同類的視覺元素之間尋找相互協(xié)調的因素，也是在對比同時產(chǎn)生調和，所以許多版面常表現(xiàn)為既對比又調和，兩者相互作用，不可分割。 對比為強差異，產(chǎn)生沖突；調和為尋求共同點，緩和矛盾。兩者互為因果，共同營造版面的美感。
廣告中版式設計的視覺流程
在大型商業(yè)活動中，為適合特定空間的氛圍，可將同樣的廣告畫面進行重復排列，擴大其時空容量，加深消費者的視覺記憶累積。具體到單幅廣告，可采取有方向性的豎向、橫向、斜向視覺流程，引導視線作或上下、左右或傾斜地流動；無方向性的曲線視覺流程和重心視覺流程則更具有韻味，強烈的節(jié)奏感、擴張感突出了鮮明的主題內容，版面視覺流程的設計將消費者的視覺流程停留點在了突出重要信息位置的最佳視域區(qū)。導向視覺流程是目前商場招貼廣告中利用率最高的設計手段。導向元素可以是線條、箭頭符號、手勢符號和文字等，它主動性地引導人們的視線向一定方向順序運動，由主及次，把畫面各構成要素依序串聯(lián)起來，形成一個有機整體，使重點突出，條理清晰，發(fā)揮最大的信息傳達功能。
商業(yè)廣告的版式構圖
構圖是商業(yè)招貼廣告設計的重要問題。它是整個版面的結構形態(tài)，不同的構圖具有不同的性格，表達不同的感情傾向。
1. 圖片信息主體化構圖：這是常見的一種廣告編排類型，圖片在版面上方，標題在下方，然后是說明文與商標圖形。圖片占據(jù)版面大部分區(qū)域，文字部分無論從信息量還是所占空間大小都相應弱化，精美的圖片從形式還是內容上都具有視覺沖擊力，易引起消費者的注意。
2. 標題型構圖：標題在版面上方，圖片、說明文與商標圖形依次在下方。以標題作為圖片的先導，讓觀眾對標題先予以注意，留下明確印象，然后看到圖片后獲得感性的形象認識，進而在版面下方安排適當?shù)恼f明和商標圖形，使觀眾獲得一個完整的認識。這類構圖一般文字較少，可以根據(jù)內容需要對主題文字形式本身，以及文字組合形式進行靈活、生動的設計，實際上是文字圖形化的設計表現(xiàn)。
3. 散點型構圖：在版面的設計時將圖與圖、圖與文字之間作自由分散狀態(tài)的散點構成方式，形成一種隨意的不經(jīng)意的視覺效果。散裝排列強調感受性原則，較注重自由、隨機和偶然性的空間運動感。這種設計貌似隨便而為，其實在內涵上蘊含著設計者獨具匠心的創(chuàng)意追求。如在商業(yè)招貼廣告的版式設計中運用散點構圖的形式，則要注意各元素成焦點分散狀態(tài)，而色彩主調和圖形的相似性要協(xié)調，總體感上有統(tǒng)一的氣氛與效果。為便于消費者在散點的版式中有視線的焦點，可將構成要素作適當變化，如將其作局部完整的放大，以規(guī)則的塊面嵌入散點構成的特定部位，使消費者一開始就能把視線集中在這些經(jīng)過著意設計的部分，以此為導線，然后再對散點的內容做輕松的視線流動，獲得完整的印象。
4. 全圖型構圖：這是一種具有現(xiàn)代感的構圖形式，也稱無版心設計。它是用一張圖片占據(jù)整個版面，無疆界性地打破了傳統(tǒng)版式天頭、地腳、內外白邊的含義。圖片可能是產(chǎn)品或品牌代言人形象，在圖片的適當位置直接嵌入標題、正文和商標圖形，用開窗形式安排其他構成要素，或圖片甚至文字元素頻繁“出血”，使廣告形式具有較強的視覺沖擊力，從而贏得消費者的極大關注。圖片的視覺流程往往是從圖片的精妙之處開始，最后視線流動到說明文及商標圖形。
網(wǎng)頁導航是指通過一定的技術手段，為網(wǎng)頁的訪問者提供一定的途徑，使其可以方便地訪問到所需的內容。除了新聞門戶網(wǎng)站還在沿用傳統(tǒng)的網(wǎng)頁導航模式，現(xiàn)在越來越多的網(wǎng)站，都在嘗試不同位置布局、不同表現(xiàn)形式的個性化導航。網(wǎng)頁導航的位置，可以是始終保持在屏幕的某個區(qū)域，也可以是依照網(wǎng)頁的整體布局來進行合理地穿插。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，網(wǎng)頁導航的表現(xiàn)形式也朝著多樣化、多元化發(fā)展，有圖標按鈕式、flash按鈕式、下拉菜單式、切換式等，在符合當前網(wǎng)頁設計的前提下，我們設計出合理的網(wǎng)頁導航，不僅可以方便讀者的閱讀，延長讀者的停留時間，還可以更完善網(wǎng)頁的私人定制設計。
1．2網(wǎng)頁背景的創(chuàng)意設計
網(wǎng)頁中的背景設計也是相當重要的，顏色背景的設計是最為簡單的，但同時也是最為常用和最為重要的，因為相對于圖片背景來說，它在顯示速度上有著無與倫比的優(yōu)勢。顏色背景雖然比較簡單，但也有不少地方需要注意，如要根據(jù)不同的頁面內容設計背景顏色的冷暖狀態(tài)，要根據(jù)頁面的編排設計背景顏色與頁面內容的最佳視覺搭配等等。但是，對于一些個性化的網(wǎng)站來說，也時常會用到一些帶簡單紋理或干脆是滿屏的背景圖，如中國風、游戲和特色專題等網(wǎng)頁，這類網(wǎng)頁的背景在設計的時候需要符合網(wǎng)頁的主題和風格定位，從而更好地塑造起網(wǎng)頁的風格。網(wǎng)頁背景設計的好壞，不但能影響讀者對網(wǎng)頁內容的接受程度，還能影響讀者對整個網(wǎng)站的印象。
2版式設計是網(wǎng)頁私人定制的表現(xiàn)
網(wǎng)頁的版式設計同報刊雜志等平面媒體的版式設計有很多共同之處，它在網(wǎng)頁的藝術設計中占據(jù)著重要的地位。所謂網(wǎng)頁的版式設計，是在網(wǎng)頁設計中根據(jù)特定的主題和內容，把文字、圖形圖像、動畫、視頻、色彩等信息傳達要素界定在一個范圍內，有機的、秩序的、藝術性地組織在一起。
2．1網(wǎng)頁版式設計需要保持形式與內容的統(tǒng)一
網(wǎng)頁版式設計都有一定的內容和形式。內容是構成設計的一切內在要素的總和，是設計存在的基礎，被稱為“設計的靈魂”;形式是構成內容諸要素的內部結構或內容的外部表現(xiàn)方式。設計的內容就是指網(wǎng)頁的主題、形象、題材等要素的總和，形式就是它的結構、風格或設計語言等表現(xiàn)方式。內容決定形式，形式反作用于內容。一個優(yōu)秀的網(wǎng)頁設計必定是形式對內容的完美表現(xiàn)。雖然網(wǎng)頁版式設計不等同于平面設計，但它卻是平面設計的另一個延伸，兩者間有許多相近之處，可以充分地加以利用和借鑒。如今，網(wǎng)頁版式已經(jīng)不再拘泥于過往簡單的資訊列表式，許多特色的網(wǎng)頁版式設計，已經(jīng)突破原有的束縛，在保持網(wǎng)頁原有要素的前提下，越來越突出版式的個性化、藝術化和便捷化。從而延伸出許多特色的版式布局，如分屏式、跨屏式和跳屏式等，無論運用哪種版式，都是為了讓網(wǎng)頁設計更加個性化，方便讀者的閱讀。
2．2網(wǎng)頁版式設計注重點、線、面的布局
網(wǎng)頁版面設計中，文字、圖形圖像根據(jù)其在畫面中的大小、方向、排列可以視為點、線、面等構成要素，同時文字又有標題和正文之分;圖片也有主次之分，所以，在網(wǎng)頁設計時都要加以考慮。圖片與文字，還有動畫這些信息都需要同時展示給讀者，不加設計的簡單羅列在一個頁面上，往往會使人感覺粗制濫造，讓讀者產(chǎn)生厭惡的情緒，所以必須要根據(jù)主題內容的需要，將傳遞信息的圖片和文字按照一定的次序和關系進行合理的編排和布局，使整個頁面和諧統(tǒng)一，充滿藝術性。在網(wǎng)頁版面中單一的點有集中醒目的特點，給人明確、堅定、充實的感覺。所以，可利用點的這一特性強調將要重點表現(xiàn)的對象?？衫谩包c”符號，對文字信息加以強調，也可采用點狀圖形圖像形式加以提示。線與面不僅能作為造型元素，同時還是劃分空間的有力武器。由線和面形成的對空間的分割與遮擋使空間的層次得以延伸，形成距離美感。
在網(wǎng)頁設計過程中，相關設計人員必須要重視各類藝術形式的表現(xiàn)，保證可以提高網(wǎng)頁設計效率，增強網(wǎng)絡設計效果，達到網(wǎng)站建設要求，形成較為良好的發(fā)展體系。
2網(wǎng)頁設計主要構成要素
在網(wǎng)頁設計藝術之前，相關設計人員要想更好的表現(xiàn)出各類藝術形式，就要全面了解網(wǎng)頁設計的主要構成要素，保證可以提高網(wǎng)頁設計質量與效率。具體構成要素包括以下幾點：
2.1網(wǎng)頁文字設計要素文字是網(wǎng)頁設計中信息傳達的主要手段，是網(wǎng)頁設計中不可缺少的核心要素，因此，在網(wǎng)頁設計中，文字將占據(jù)較大面積，網(wǎng)頁設計人員也可以通過文字的設計提高網(wǎng)頁設計質量。因此，在
網(wǎng)頁設計期間，為了增強網(wǎng)頁文字編輯效果，為人們留下深刻的印象，必須要避免出現(xiàn)繁瑣、雜亂的文字，保證可以提高受眾度。同時，在文字編排與設計期間，還要根據(jù)信息內容的特點，對風格與文字相互融合，避免出現(xiàn)脫離主題或是與主題相互沖突的現(xiàn)象。例如：在對政府網(wǎng)站的網(wǎng)頁文字進行設計的時候，必須要體現(xiàn)出規(guī)范的特性，字體造型歸正有序，不可以出現(xiàn)雜亂無章的現(xiàn)象；在對公司網(wǎng)站進行設計的時候，網(wǎng)頁文字必須要體現(xiàn)出行業(yè)性質，或是公司產(chǎn)品特點，這樣，才能提高網(wǎng)頁設計效率；在對個人頁面進行設計的時候，網(wǎng)頁文字必須要體現(xiàn)出個人的性格特點與追求。這樣，才能提高網(wǎng)頁設計效率，充分表現(xiàn)出網(wǎng)頁設計的藝術形式[1]。
2.2網(wǎng)頁圖形設計要素
在對網(wǎng)頁圖形進行設計的時候，必須要對網(wǎng)頁讀者的需求進行分析，進而提高網(wǎng)頁圖形設計的受眾度。同時，網(wǎng)頁圖形的設計還要凸顯出網(wǎng)頁文字的主置，發(fā)揮襯托的作用。同時，網(wǎng)頁圖形設計具有兩重性特點，主要因為網(wǎng)頁圖形不是精彩的文字語言，需要讀者利用視覺理解圖形，使得網(wǎng)頁在整體設計上，展現(xiàn)出飽滿的優(yōu)勢。由此可見，在網(wǎng)頁圖形設計過程中，網(wǎng)頁設計人員必須要重視圖形設計的視覺效果，將圖形與文字整合在一起，為讀者提供更多的信息，另外，還可以達到美化網(wǎng)頁頁面的效果，提高網(wǎng)頁設計質量與效率[2]。在網(wǎng)頁圖形設計期間，設計人員要注重圖形的分辨率，更好的對其尺寸與范圍進行設計，這樣，才能提高網(wǎng)頁下載效率，更受讀者的歡迎[3]。
2.3網(wǎng)頁色彩設計要素
在網(wǎng)頁設計過程中，色彩要素是較為重要的，除了可以滿足人們的審美需求之外，還要提高技術的應用質量，全面掌握網(wǎng)站風格，體現(xiàn)出配色與風格藝術，提高網(wǎng)頁設計質量。在網(wǎng)站設計過程中，其屬于一種藝術品，主要因為網(wǎng)頁中不僅包含著優(yōu)美文字，還有新穎的圖片與色彩，可以產(chǎn)生較為良好的視覺效果，刺激讀者的感官，使得頁面更加生動。在此期間，網(wǎng)頁瀏覽者在瀏覽網(wǎng)頁的時候，會注重網(wǎng)頁的色彩設計，并且為其留下深刻的印象。這就需要網(wǎng)頁設計人員重點關注網(wǎng)頁色彩的設計，進而提高網(wǎng)頁設計質量。在網(wǎng)頁色彩設計期間，設計人員必須要遵循以下幾點原則：第一，遵循色彩選擇原則。就是根據(jù)網(wǎng)站主題的實際情況，選擇相應的主色調，當前，部分網(wǎng)頁色彩設計中都是以淺顏色為主，例如：淺灰色、淺黃色等，可以有效突出網(wǎng)頁頁面的重點。第二，遵循背景色調搭配特點。就是在網(wǎng)頁設計期間，設計人員根據(jù)網(wǎng)站建設實際需求，對網(wǎng)頁背景進行色調的搭配，在此期間，設計人員必須要注色調搭配的科學性，主要因為如果背景色調過于強烈，就會形成與網(wǎng)頁文字、圖片相互對立的顏色，導致讀者在閱讀的時候，過于重視網(wǎng)頁背景，不能更好的辨識網(wǎng)頁文字與圖片。由此可見，網(wǎng)頁設計人員在搭配背景顏色的時候，必須要應用單純的顏色，以凸顯出網(wǎng)頁文字與圖形[4]。
3網(wǎng)頁版式設計措施
網(wǎng)頁是網(wǎng)站信息的傳遞系統(tǒng)，設計人員在對其進行設計的過程中，必須要全面了解網(wǎng)頁設計要素，將文字、圖形、圖象、標志與色彩等繪制成為一個整體，然后對菜單與正文等進行編排，這就需要設計人員在網(wǎng)頁設計過程中，重視版式的設計，保證可以提高其設計質量。網(wǎng)頁版式設計主要就是對網(wǎng)頁頁面進行布局，在有限的屏幕之內，形成良好的視聽多媒體元素排列組合形式，使得頁面設計個性化思維得以有效展現(xiàn)。然而，當前很多網(wǎng)頁設計人員在執(zhí)行工作的過程中，還存在排版設計問題，無法對每個元素的尺寸與位置進行設計，難以提高其設計效率。這就需要網(wǎng)頁設計人員根據(jù)網(wǎng)站建設工作特點與需求對網(wǎng)頁進行排版，進而提高排版的科學性與合理性，達到良好的排版效果[5]。
4網(wǎng)頁設計藝術特點
在網(wǎng)頁設計過程中，其藝術特點較為突出，是網(wǎng)頁設計人員需要全面了解的體系。首先，網(wǎng)頁設計具有主題鮮明的藝術特點。主要因為網(wǎng)頁是網(wǎng)站的信息傳達結構，只有設計較為鮮明，才能提高網(wǎng)頁設計效率與質量。同時，色彩鮮明的網(wǎng)頁設計，可以滿足讀者心理需求，提高網(wǎng)站瀏覽效率。其次，網(wǎng)頁設計具有內容形式統(tǒng)一的特點。主要因為網(wǎng)頁中的內容與形式需要統(tǒng)一結合，將網(wǎng)頁主題與形象相互結合在一起。最后，網(wǎng)頁設計具有整體感較強的特點。就是在網(wǎng)頁設計過程中，適當?shù)膶臻g環(huán)境進行設計，并且突出網(wǎng)頁主題與意念，形成良好的設計風格與整體性，進而提高網(wǎng)頁設計質量，凸顯出網(wǎng)頁設計的藝術形式。
5結語
在網(wǎng)頁設計過程中，相關設計人員必須要重視各類要素的應用，并且逐漸提升網(wǎng)頁設計效率與質量，增強網(wǎng)頁設計效果。在此期間，相關設計人員不可以一味的重視網(wǎng)頁色彩的設計，而是要突出網(wǎng)頁設計整體性，提高其設計效率。
引用：
[1]許玲玲.淺談網(wǎng)頁設計中的藝術表現(xiàn)形式——藝術與技術相結合[J].科技資訊,2013(26):29-30.
[2]盧思聰.游戲類網(wǎng)頁設計的視覺表現(xiàn)形式研究[D].中南民族大學,2013.
[3]徐超.探究簡約主義的網(wǎng)頁設計[D].上海師范大學,2012.
近年來，隨著計算機技術的迅猛發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)越來越廣泛的深入到人們的日常生活、工作當中。與此同時，信息傳播業(yè)也面臨著一場深刻的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)代表著一種嶄新的信息交流方式，它使信息的傳播突破了傳統(tǒng)的政治、經(jīng)濟、地域及文化的阻隔，使信息傳達的范圍、速度與效率都產(chǎn)生了質的飛躍?；ヂ?lián)網(wǎng)絡作為一種全新的大眾傳媒,具有迅捷、及時、價廉、交互性好、傳播面廣的特點,為視覺傳達設計的傳播提供了良好的條件。視覺傳達設計以大眾傳媒為載體,兩者之間具有緊密的聯(lián)系。同時,基于互聯(lián)網(wǎng)絡傳播的視覺傳達設計又會受到互聯(lián)網(wǎng)技術的制約，新工具、新媒體的發(fā)明和出現(xiàn),對于設計來說,有著不言自明的重要意義。
1 網(wǎng)頁設計中的視覺規(guī)律
由于網(wǎng)頁風格的不同，人們在瀏覽網(wǎng)頁的同時會產(chǎn)生不同的視覺和心理感受，這種感受大部分來源于網(wǎng)頁頁面的視覺傳達，為了使網(wǎng)頁獲得最大的視覺傳達功能，使網(wǎng)絡真正成為可讀性強的媒體，設計師在進行網(wǎng)頁設計時必須考慮到人們視覺流向的心理和生理特點，由此確定各種視覺構成元素之間的關系和秩序。因此，設計時應該研究各種視覺造型元素之間的關系，如距離、位置、面積等問題。
視覺規(guī)律的形成是由人類的視覺特性所決定的。瀏覽者的閱讀行為在瀏覽不同性質的網(wǎng)站和肩負不同的閱讀任務時候都表現(xiàn)出基本上恒定的習慣，首先是水平運動，常常是掃過網(wǎng)頁內容的最上半部分，因此，上部和中上部被稱為“最佳視域”，也就是最優(yōu)選的地方。然后，向下移，瀏覽下面區(qū)域。最后，從網(wǎng)頁左邊的部分進行垂直掃描。
在網(wǎng)頁設計中，靈活而合理地運用視覺流程和最佳視域，組織好自然流暢的視覺導向，直接影響網(wǎng)頁傳播的準確性與有效性。所以，在網(wǎng)頁設計中，既要立足信息的傳達，又要符合人們的視覺和思維習慣，設計網(wǎng)頁時注意各種信息要素的合理分布，使各類信息要素的位置、間隙、大小保持一定的節(jié)奏感和美感。
2 網(wǎng)頁設計中的審美需求
人們對美的追求是不斷深入的，網(wǎng)頁設計同樣如此。網(wǎng)頁不光是把各種東西放上去，能看就行，更要考慮如何使受眾能更好地和更有效率地接收網(wǎng)頁上的信息。這就需要從審美的方面入手，制作出清晰、整體性好的頁面,使人瀏覽起來產(chǎn)生愉悅感，更容易接受信息。在網(wǎng)頁設計中，更多的是追求平面視覺傳達效果，將各種元素有效的結合，這種結合要遵循一定的原則，如我們經(jīng)常所說的變化統(tǒng)一、條理與反復、對比和調和、均齊與平衡等，以及對網(wǎng)頁中文字、圖形、色彩的設計。
2.1網(wǎng)頁的內容與形式的表現(xiàn)必須統(tǒng)一和具有秩序
形式表現(xiàn)必須服從內容要求，當我們把大量的信息放到網(wǎng)頁上去的時候，既要考慮整體感，又要注重細節(jié)的編排。這就要求設計師清晰的思考內容與形式如何最佳的結合，如何使頁面看起來既整體，又豐富。
2.2突出主題要素
每個網(wǎng)頁都應有明確的主題，并按照視覺心理規(guī)律和形式將主題主動地傳達給觀賞者，使主題在適當?shù)沫h(huán)境里被人們即時地理解和接受。
作為主題要素，必須注意編排的位置，使其成為人們?yōu)g覽時的視覺焦點，從而產(chǎn)生深刻的印象。如果沒有這個主題要素，瀏覽者的視線將會無所適從，或者導致視線流動偏離設計的初衷。網(wǎng)頁設計中各構成要素在組合時，要注意其結構的輕重大小、虛實、多少等對比因素，加強視覺力度，以強化頁面的整體吸引力。
3 網(wǎng)頁中的各構成要素
3.1風格定位
對于設計某個網(wǎng)站來說，要做的第一步工作就是確定網(wǎng)站整體的風格，不同的網(wǎng)站需要有不同的風格，其風格要與主題內容相統(tǒng)一。目前，網(wǎng)頁的種類很多，較為常見的有：新聞機構類、政府機關類、科教文化類、娛樂藝術類、電子商務類、個性化網(wǎng)頁類。這些不同性質的網(wǎng)頁應體現(xiàn)不同的風格，比如，娛樂類網(wǎng)頁風格應體現(xiàn)活潑生動一些，政府機關類網(wǎng)頁應體現(xiàn)出比較莊重、嚴肅的感覺。在統(tǒng)一的風格頁面中，添加圖片、文字、動畫等元素，來豐富頁面內容，在添加這些元素的過程中也要注意色調的統(tǒng)一，這就需要設計師具備良好的美術修養(yǎng)。
3.2版面排版
