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篇1

2.短期效益與長(zhǎng)期目標(biāo)不協(xié)調(diào)書店在應(yīng)用微信平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，多數(shù)書店選擇以書訊和活動(dòng)為主的宣傳型導(dǎo)向。當(dāng)微信平臺(tái)的功能聚焦于書店及圖書信息時(shí)，其工作重點(diǎn)在于盡可能多地吸引潛在顧客（粉絲）關(guān)注書店的公眾號(hào)，使信息盡可能多地傳遞出去。除了書店自身品牌吸引顧客外，還需設(shè)計(jì)多種微信活動(dòng)吸引潛在顧客參與，如購(gòu)書優(yōu)惠、搶書抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。利用折扣、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)吸引顧客關(guān)注書店公眾號(hào)，能夠在短期內(nèi)擴(kuò)大粉絲隊(duì)伍，或使短期內(nèi)進(jìn)店消費(fèi)的顧客增多，但與書店獲得忠誠(chéng)顧客的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)無直接的必然聯(lián)系。

3.營(yíng)銷的根本目的易忽視微信是一種應(yīng)用工具，書店?duì)I銷中應(yīng)用微信的根本目的，應(yīng)是吸引更多的顧客進(jìn)店消費(fèi)，并培養(yǎng)忠誠(chéng)型顧客。而微信公眾號(hào)在大量使用其宣傳功能時(shí)，很有可能出現(xiàn)對(duì)圖書內(nèi)容詳細(xì)介紹的情況，使?jié)撛陬櫩土私庠搱D書，在服務(wù)于潛在顧客的同時(shí)，易使顧客轉(zhuǎn)向折扣較多的網(wǎng)上書店購(gòu)買，銷售目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。另外，一些書店開通了微店，在微信平臺(tái)銷售時(shí)，如果是以高折扣、低價(jià)格吸引顧客，看似增加了銷售渠道，事實(shí)上則可能改變顧客的實(shí)體書店購(gòu)書習(xí)慣，與書店微信營(yíng)銷的根本目的背道而馳。從消費(fèi)者行為的角度看，微信使用者大多是熟悉網(wǎng)絡(luò)、善于網(wǎng)購(gòu)的人，吸引這些顧客進(jìn)店消費(fèi)更需要在顧客體驗(yàn)、顧客參與等方面制定措施，始終堅(jiān)持微信營(yíng)銷的根本目的，才不易出現(xiàn)偏頗。

4.重微信營(yíng)銷而忽視其他媒體應(yīng)用隨著對(duì)微信營(yíng)銷關(guān)注度的提升，對(duì)微信營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的認(rèn)同甚至達(dá)到了一種極致，使“棄微博重微信，成為書業(yè)新媒體營(yíng)銷中的常態(tài)化現(xiàn)象”。微博關(guān)注度降低、對(duì)微博維護(hù)少、偏重微信平臺(tái)推廣等情況在多家書店都有出現(xiàn)。對(duì)微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)過于依賴進(jìn)而夸大微信的作用，忽視多種媒體聯(lián)動(dòng)的綜合效果，也是微信應(yīng)用中的一個(gè)問題。

二、實(shí)體書店應(yīng)用微信的營(yíng)銷策略建議

1.顧客策略滿足顧客需求，注重顧客體驗(yàn)。滿足顧客需求的根本前提是選擇優(yōu)秀的圖書和與書店定位符合的圖書，對(duì)于中小型實(shí)體書店來說，尤其如此。在使用微信傳遞書店活動(dòng)或圖書的相關(guān)信息時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)顧客的特征選擇形式和語(yǔ)言，同時(shí)注意的時(shí)間、頻率等。不同類型顧客的閱讀習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)不同，語(yǔ)言無需一味追求新、奇、特。微信用戶多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息時(shí)間較為活躍，且有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)推送信息頻率兩三天一次為宜，可選擇這些時(shí)間段和兩三天一次的頻率信息，突出重點(diǎn)信息。通過微信獲取信息，顧客希望得到的是平等交流的體驗(yàn)和主動(dòng)參與的自覺感受，“@三個(gè)好友并轉(zhuǎn)發(fā)”“集十個(gè)贊獲得小禮品”等形式容易使顧客反感，即使能得到短期關(guān)注也不能贏得長(zhǎng)期顧客。書店也可在顧客體驗(yàn)方面創(chuàng)新，優(yōu)化微信線上體驗(yàn)。如沈陽(yáng)市新華書店在微信上虛擬了一個(gè)卡通人物“書姍”，并開通“‘書姍’陪你過暑假”系列微信營(yíng)銷推廣，深受讀者喜歡。拓展微信功能，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。對(duì)實(shí)體書店來說，其提供的產(chǎn)品不僅僅是圖書，而應(yīng)是以圖書為基礎(chǔ)的整體服務(wù)，包括圖書查詢、圖書銷售、閱讀活動(dòng)、講座等。每個(gè)實(shí)體書店的整體服務(wù)包括哪些，要以其目標(biāo)顧客的需求為依據(jù)。應(yīng)用微信平臺(tái)后，滿足顧客需求的措施更為具體，產(chǎn)品的內(nèi)涵得以豐富。傳遞圖書和閱讀活動(dòng)等信息，是微信功能在實(shí)體書店的基本應(yīng)用。此外，微信會(huì)員服務(wù)、微信圖書查詢服務(wù)、微店銷售服務(wù)、微信支付服務(wù)等，是微信功能的拓展，這些服務(wù)也是實(shí)體書店提供的整體產(chǎn)品的組成部分。如新華書店在2014年7月啟動(dòng)的第九期“遠(yuǎn)離網(wǎng)吧，走進(jìn)書店，明德修身”中小學(xué)生假期道德實(shí)踐活動(dòng)，利用微信平臺(tái)進(jìn)行前期宣傳、報(bào)名等，形成良性互動(dòng)，廣受好評(píng)。

2.成本策略實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，降低顧客成本。利用微信，根據(jù)顧客需求差異，以微信公眾號(hào)提供的互動(dòng)功能實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化。如顧客可點(diǎn)擊“西西弗書店”微信公眾號(hào)的“文化活動(dòng)”欄目，查看該書店近期在多個(gè)城市舉辦的文化活動(dòng)，對(duì)感興趣的活動(dòng)可提前報(bào)名參與。通過服務(wù)差異化吸引顧客，也能降低顧客成本。一方面，通過圖書信息、提供圖書查詢服務(wù)等活動(dòng)，針對(duì)性強(qiáng)，降低顧客搜索成本，彌補(bǔ)實(shí)體書店在顧客信息搜索方面的劣勢(shì)；另一方面，微信會(huì)員服務(wù)為會(huì)員顧客提供購(gòu)書折扣，也降低了顧客經(jīng)濟(jì)成本。整合優(yōu)化資源，提高顧客價(jià)值。降低成本只是提高顧客價(jià)值的一個(gè)方面，每家實(shí)體書店都能做到，無法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而充分挖掘并整合優(yōu)化資源，提高顧客的感知利得，才是留住顧客、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的根本途徑。一方面，可結(jié)合實(shí)體書店提供的多重服務(wù)挖掘資源。如在簽名售書活動(dòng)中留一些名家簽名的圖書，形成差異化產(chǎn)品，名家簽名為圖書本身增加了價(jià)值，也提升了顧客價(jià)值。另一方面，在書店外拓展資源，用會(huì)員卡的形式使顧客享受到增值服務(wù)，提高顧客價(jià)值。如大眾書局借助于書店微信平臺(tái)開展第三方支付模式，持讀書卡的會(huì)員可以消費(fèi)書店的產(chǎn)品，還可消費(fèi)除書店以外的聯(lián)盟商的產(chǎn)品，目前的聯(lián)盟商戶已達(dá)1000家，這種資源會(huì)變成會(huì)員的增值服務(wù)，提升顧客價(jià)值。

3.便利性策略合理利用微店，重視技術(shù)開發(fā)。為讓顧客購(gòu)買更方便，一些書店開設(shè)了微店直接銷售，如“青島微書城”。其依托于青島出版集團(tuán)公司的圖書品牌以及青島市新華書店的數(shù)十萬種圖書，提供個(gè)性化定制及預(yù)售服務(wù)，開展多樣化營(yíng)銷活動(dòng)。該微信服務(wù)號(hào)開通了商戶功能、微信支付功能，還自主開發(fā)了功能全面實(shí)用的后臺(tái)。開設(shè)微店要合理利用，一方面，要幫助顧客購(gòu)買便捷化，但又不能遠(yuǎn)離應(yīng)用微信平臺(tái)的初衷——吸引更多顧客進(jìn)店消費(fèi)，培養(yǎng)忠誠(chéng)型顧客。因此，不提倡以低價(jià)策略吸引顧客，不能帶來實(shí)體書店與微店此消彼長(zhǎng)的不利結(jié)果。另一方面，通過技術(shù)開發(fā)完善微店功能，提高顧客購(gòu)買的便利程度，以滿足顧客需求為宗旨來提高微店銷售能力和水平。如微信平臺(tái)和青島出版集團(tuán)青少年期刊合作，在“青島微書城”上開辟了“全國(guó)首家少兒期刊移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)”，方便家長(zhǎng)給孩子訂閱期刊；還將和騰訊合作，在微信電子會(huì)員卡、微信線下支付方面進(jìn)行合作，讓微信發(fā)揮更大的作用。線上線下整合，微博微信有效聯(lián)動(dòng)。在應(yīng)用微信時(shí)，提高顧客購(gòu)買的便利程度可以有多種形式。一方面是線上整合，有兩種形式：一是在微信平臺(tái)同時(shí)開通書店的服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)以滿足顧客需求、解決顧客問題為主要工作，訂閱號(hào)以提供書店活動(dòng)及圖書信息、其他文化資訊等為主要工作，二者可相互引導(dǎo)和轉(zhuǎn)介顧客，如廣州購(gòu)書中心就是這樣做的。二是微信與微博等新媒體聯(lián)動(dòng)，突破重復(fù)信息的局限，使二者互為補(bǔ)充。從功能上說，微博消息，微信做營(yíng)銷推廣；從使用者角度說，微博是人們對(duì)事件信息發(fā)表的感悟，引發(fā)他人關(guān)注，而微信使人們掌握第一時(shí)間的信息來互動(dòng)參與。另一方面是線上線下整合，微信公眾號(hào)對(duì)顧客在實(shí)體書店購(gòu)書給予指引，顧客在實(shí)體書店也能輕松地掃描二維碼關(guān)注微信號(hào)，線上線下信息聯(lián)動(dòng)。實(shí)體書店的環(huán)境布置，給予顧客的感官體驗(yàn)以及閱讀會(huì)、講座等活動(dòng)，都可以事先通過微信公眾號(hào)相關(guān)信息或預(yù)告，讓更多讀者參與互動(dòng)。

篇2

緒論

在傳媒多元化、全球化和實(shí)體化的背景下，中國(guó)的電視體育頻道成功地走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作與營(yíng)銷，成為傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條的重要一環(huán)。數(shù)字電視（DTV）是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視[1]。但在電視資源壟斷的惡質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，①數(shù)字電視體育頻道面臨運(yùn)營(yíng)資金的匱乏、數(shù)字技術(shù)的沖擊、節(jié)目制作費(fèi)用高漲、受眾流失等重大問題。

中國(guó)電視體育頻道正向數(shù)字化頻道轉(zhuǎn)向，遭遇“電視是免費(fèi)公共服務(wù)產(chǎn)品”的傳統(tǒng)傳媒消費(fèi)理念的挑戰(zhàn)，被質(zhì)疑為市場(chǎng)區(qū)隔，受到受眾的質(zhì)疑和詰難。中國(guó)數(shù)字電視體育頻道始終缺乏具體有效的營(yíng)銷策略，擴(kuò)大收視群體，與他們建立長(zhǎng)久穩(wěn)固的關(guān)系，影響他們的信息接收習(xí)慣，得到他們直接的收視回饋。

在數(shù)字電視體育頻道的營(yíng)銷過程中，數(shù)字電視體育頻道應(yīng)建立傳媒與受眾雙向互動(dòng)的管道。有了雙向交互式環(huán)境，數(shù)字電視體育頻道的節(jié)目和信息可經(jīng)交互式的設(shè)計(jì)，直接傳輸給顧客。顧客可采用小額付費(fèi)方式，支持電視體育頻道。

一、第二現(xiàn)代：電視體育頻道的生存圖景

電視體育頻道所能提供的節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容相當(dāng)有限，受到廣告量、收視率、市場(chǎng)區(qū)隔等因素的左右。數(shù)字電視體育頻道優(yōu)化體育資源配置，提供優(yōu)質(zhì)體育節(jié)目文本，落實(shí)人類社會(huì)對(duì)“杰出”、“超越”、“多元”等體育文化理想的追求。

數(shù)字電視頻道整合不同的傳播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。數(shù)字化后的體育資訊可以任意地切割，再加以組合，吸引收視大眾。電視體育頻道數(shù)字化還可使得資訊傳遞者與接收者之間的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)得以建立，資訊傳遞者可先傾聽接收者的需求，再修正資訊后送出。

數(shù)字化技術(shù)在電視領(lǐng)域的應(yīng)用，代表著社會(huì)已進(jìn)入第二現(xiàn)代，集體的關(guān)系產(chǎn)生質(zhì)變。電視體育頻道的政策原則與哲學(xué)基礎(chǔ)，需要反思現(xiàn)代電視體育頻道的生存狀態(tài)。

Beck用第二現(xiàn)代說明社會(huì)變遷，第一現(xiàn)代是指依線性邏輯運(yùn)作的社會(huì)系統(tǒng)，內(nèi)部形成固定且平衡的結(jié)構(gòu)，唯有外在的力量才能破壞它的結(jié)構(gòu)[2]。第一現(xiàn)代是以國(guó)家為社會(huì)的基本單位，個(gè)人因而被稱為公民。在第一現(xiàn)代的社會(huì)邏輯中，電視體育頻道運(yùn)作的經(jīng)費(fèi)來自于納稅人的稅金，節(jié)目的生產(chǎn)都是為公民服務(wù)，屬于公共福利產(chǎn)品。中國(guó)電視體育頻道長(zhǎng)期以免費(fèi)電視為主，體育賽事轉(zhuǎn)播是主要依靠廣告費(fèi)支撐?！爸袊?guó)觀眾習(xí)慣于免費(fèi)看電視，要轉(zhuǎn)向付費(fèi)看電視難度很大。”[3]2007年2月13日，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商天盛傳媒獲得了中國(guó)大陸地區(qū)2007—2010賽季英超全部380場(chǎng)比賽，包括手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電視的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。這意味著在未來的三年之內(nèi)，中國(guó)大陸地區(qū)將不會(huì)在公共頻道看到英超電視的轉(zhuǎn)播，英超賽在中國(guó)大陸將正式進(jìn)入“收費(fèi)”時(shí)代[4]。這種數(shù)字付費(fèi)電視模式能否在中國(guó)大陸取得成功還面臨著重重困難，傳媒界持觀望和保守態(tài)度。

電視體育頻道面對(duì)第二現(xiàn)代的科技環(huán)境——數(shù)字化，強(qiáng)調(diào)頻道的多元化、分眾化、差異化，節(jié)目?jī)?nèi)容可以切割重組，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來自不同媒介，甚至引入跨國(guó)公司，讓始終堅(jiān)持服務(wù)所有公民的傳統(tǒng)電視體育頻道措手不及。電視體育頻道數(shù)字化給電視市場(chǎng)帶來的影響包括：（1）需求的不確定性，特別是創(chuàng)新的服務(wù)出現(xiàn)，除了頻道和節(jié)目的組合方式千變?nèi)f化外，內(nèi)容可以針對(duì)各種不同類型的族群設(shè)計(jì)，提供他們不同時(shí)間、地點(diǎn)的特殊需要。（2）競(jìng)爭(zhēng)加劇，不僅新競(jìng)爭(zhēng)者投入市場(chǎng)，即使原來的業(yè)者也因?yàn)楹ε赂?jìng)爭(zhēng)，不斷地?cái)U(kuò)充頻道，增加服務(wù)的范圍，例如BBC就增加好幾個(gè)數(shù)字頻道，以維系其主宰的地位，但無論如何，數(shù)字電視市場(chǎng)已不可能再回到過去寡占的狀態(tài)。

“北京配合申奧，提出了建立‘?dāng)?shù)字北京’的口號(hào)。北京計(jì)劃投資的2800億中有300億用于信息化建設(shè)，奠定‘?dāng)?shù)字北京’的基礎(chǔ)。……‘?dāng)?shù)字北京’的建設(shè)，將大大促進(jìn)媒體的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展。……廣播電視要實(shí)現(xiàn)從模擬向數(shù)字的技術(shù)轉(zhuǎn)變，提供數(shù)字電視及其增值服務(wù)，這是奧運(yùn)廣播電視轉(zhuǎn)播中最重要的方面。”[1]2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，數(shù)字電視普及和發(fā)展將變成現(xiàn)實(shí)。面對(duì)復(fù)雜多變的數(shù)字電視市場(chǎng)，數(shù)字電視體育頻道應(yīng)該如何回應(yīng)？電視體育頻道應(yīng)將體育電視傳統(tǒng)價(jià)值嵌入新發(fā)展的數(shù)字模式，產(chǎn)生雙向交流的互動(dòng)性，使得受眾參與的機(jī)會(huì)增加，促進(jìn)節(jié)目?jī)?nèi)容的“個(gè)性化”，并將觀眾連結(jié)成網(wǎng)絡(luò)使其相互建立關(guān)系。電視體育頻道已進(jìn)入“后現(xiàn)代”的時(shí)空環(huán)境，不進(jìn)行營(yíng)銷策略變革，數(shù)字電視體育頻道營(yíng)運(yùn)將更加困難。

二、個(gè)性化營(yíng)銷：電視體育頻道的“藍(lán)海戰(zhàn)略”

數(shù)字化說明媒體的第二現(xiàn)代已經(jīng)到來，中國(guó)電視體育頻道必須面對(duì)國(guó)家支持的滑落、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的擴(kuò)大、節(jié)目支出的增加等外在環(huán)境的挑戰(zhàn)。數(shù)字電視體育頻道要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的革命性發(fā)展，應(yīng)完成“大眾化”、“分眾化”向“個(gè)性化”營(yíng)銷策略的演進(jìn)，而“個(gè)性化”營(yíng)銷奠基于顧客忠誠(chéng)度為本的信賴機(jī)制。大眾營(yíng)銷推銷產(chǎn)品，使用抓住顧客注意力的宣傳工具，如報(bào)紙、廣播、電視等；而個(gè)人化營(yíng)銷則長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者的關(guān)系，多應(yīng)用傳統(tǒng)直效營(yíng)銷的策略。大眾營(yíng)銷走市場(chǎng)分割路線，將目標(biāo)市場(chǎng)看做一塊大餅，根據(jù)營(yíng)銷需求進(jìn)行切割，個(gè)人雖是市場(chǎng)的消費(fèi)主體，卻隱身市場(chǎng)區(qū)隔背后，以數(shù)字代表，其身份反而不被認(rèn)知，最多使用人口學(xué)的基本變項(xiàng)，如年齡、性別、收入、地理區(qū)域等加以歸納，難以準(zhǔn)確評(píng)估日益多變的市場(chǎng)；而個(gè)性化營(yíng)銷從“可驗(yàn)證身份的個(gè)人”著手，將市場(chǎng)中交易行為類似的個(gè)人聚集成群，視為營(yíng)銷標(biāo)的，針對(duì)他們的購(gòu)物習(xí)慣、瀏覽行為、過去歷史等進(jìn)行記錄和分析，再由所得信息重組顧客群，將其“視為活生生的人（people），不是人口區(qū)塊（censussegments）。”[5]個(gè)性化營(yíng)銷重視驗(yàn)證個(gè)人身份，企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)為每位顧客個(gè)別設(shè)定編號(hào)，有關(guān)其個(gè)人的數(shù)據(jù)無論是來自信用卡交易、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、客服部門、問卷填寫、甚至人口統(tǒng)計(jì)等渠道，都會(huì)收錄在編號(hào)的檔案內(nèi)，經(jīng)過一系列科學(xué)化管理程序，分門別類存放，隨時(shí)供企業(yè)取用。中國(guó)數(shù)字體育電視巨頭——天盛傳媒希望通過以數(shù)字付費(fèi)電視為主，手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)為輔的模式來嘗試體育賽事的轉(zhuǎn)播運(yùn)營(yíng)新模式。投資銀行摩根斯坦利的分析數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的英超球迷數(shù)在2700萬到3250萬之間[3]。這些球迷每年只要有1%～2%能成為天盛的用戶，天盛公司的運(yùn)營(yíng)前景就很可觀。天盛對(duì)于不同的用戶，必須建立有效的互動(dòng)溝通渠道，實(shí)行收視實(shí)時(shí)監(jiān)控，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)和信息交互平臺(tái)，隨時(shí)提供個(gè)性化服務(wù)，以確保一定的用戶規(guī)模。

“整合營(yíng)銷傳播”[5]勾勒了個(gè)性化信賴機(jī)制的雛型，也是個(gè)性化營(yíng)銷的重要形式之一。相對(duì)于其他的個(gè)性化營(yíng)銷理論，整合營(yíng)銷傳播提供了更完整的架構(gòu)。“整合營(yíng)銷傳播”不僅規(guī)劃一套與顧客建立穩(wěn)定關(guān)系的方式，讓彼此的信賴長(zhǎng)久發(fā)展，更注重關(guān)照企業(yè)本身如何能借經(jīng)營(yíng)顧客所產(chǎn)生的回饋，持續(xù)成長(zhǎng)。針對(duì)“信賴機(jī)制”命題的社會(huì)性，“整合營(yíng)銷傳播”完善了建立信賴機(jī)制的步驟與方法，建立了信賴機(jī)制的回饋路徑，提高其對(duì)用戶回應(yīng)的反饋靈敏度。

“整合營(yíng)銷傳播”定義的“整合”包括以下幾個(gè)層面：一是數(shù)字電視體育頻道內(nèi)各部門的整合，用單一的傳播資訊與顧客對(duì)話，其優(yōu)點(diǎn)是能夠集中體育頻道所有資源，使顧客獲得整體頻道品牌形象。二是使用媒介的整合，根據(jù)數(shù)字電視體育頻道資訊規(guī)劃營(yíng)銷策略，選擇最符合需求和經(jīng)濟(jì)效益的媒體。這樣的觀點(diǎn)已經(jīng)超越傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍，是要建立數(shù)字電視體育頻道經(jīng)營(yíng)綜效與顧客忠誠(chéng)度的直接關(guān)系；數(shù)字電視體育頻道不但知道顧客的個(gè)別需求，且能夠統(tǒng)合整體力量，提供商品或服務(wù)，以滿足其個(gè)別需求，之后顧客要立刻將其感受和建議回饋給數(shù)字電視體育頻道，讓體育頻道有機(jī)會(huì)修正策略，持續(xù)高質(zhì)量的服務(wù)。整合營(yíng)銷傳播策略敢于推動(dòng)個(gè)性化信賴機(jī)制，主要的是因?yàn)榻陙恚〉?、操控、詮釋顧客資料的工具，發(fā)展快速且價(jià)格低廉所致，不過數(shù)字電視體育頻道要整合來自不同渠道的顧客相關(guān)信息，開發(fā)有效的營(yíng)銷策略，仍具有相當(dāng)?shù)睦щy度，需要更精確的操作模式。

1992年以來，默多克美國(guó)新聞集團(tuán)旗下的英國(guó)天空衛(wèi)視（SKY）就開始意識(shí)到整合營(yíng)銷的重要性，以1.91億英鎊的價(jià)格擊敗競(jìng)標(biāo)對(duì)手ITV，拿到了英超前五年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。SKY買下轉(zhuǎn)播權(quán)后開始大力推廣收費(fèi)電視，免費(fèi)為家庭安裝衛(wèi)星接收器，發(fā)送電影、體育、新聞等節(jié)目，然后收取月租費(fèi)。英超也因?yàn)樘炜针娨暸_(tái)的介入，成為當(dāng)今國(guó)際足壇最具影響力和吸引力的足球聯(lián)賽。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字電視體育頻道在第二現(xiàn)代的媒介生態(tài)中，面臨著受眾頻道多元選擇的市場(chǎng)壓力。第二現(xiàn)代的媒介環(huán)境雖然帶來了多元選擇，增加了市場(chǎng)的不確定性，但對(duì)于數(shù)字電視體育頻道來說卻是最好的機(jī)會(huì)去開創(chuàng)與觀眾互動(dòng)的渠道，而不是將他們視為抽象的受眾，喂養(yǎng)他們所謂優(yōu)質(zhì)節(jié)目。有了互動(dòng)渠道，數(shù)字電視體育頻道能夠針對(duì)觀眾的需求，將資訊個(gè)性化，獲得他們的信賴。無論頻道增加多少，信息呈現(xiàn)的方式如何變化，數(shù)字電視體育頻道都能靠觀眾而生存，尤其是未來多次的小額付費(fèi)制度，能幫助數(shù)字電視體育頻道累積人脈和忠誠(chéng)度，讓這個(gè)媒體得到充足的經(jīng)費(fèi)贊助和運(yùn)營(yíng)績(jī)效。

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