時間：2024-03-06 14:43:58
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圖書館的服務(wù)是公共服務(wù)的一個重要內(nèi)容，高校圖書館是為高校師生提供閱讀服務(wù)、知識服務(wù)的主要場所，隨著高校不斷發(fā)展，高校圖書館發(fā)揮的作用也越來越明顯，而且在全民閱讀背景下，圖書館的閱讀推廣任務(wù)越來越重大。隨著信息時代的不斷發(fā)展，各種新媒體平臺在圖書館管理過程中的應(yīng)用，使得圖書館服務(wù)變得更加多元化，圖書館服務(wù)也越來越完善，無論是圖書館服務(wù)的內(nèi)容還是服務(wù)方式，都比以前有了很大的進步，在未來的發(fā)展過程中，圖書館要考慮搭建圖書館公共服務(wù)平臺，并且要結(jié)合信息化發(fā)展趨勢，對各種新媒體平臺進行利用，從而能夠擴展圖書館的服務(wù)范圍，為大眾帶來更多便捷的服務(wù)。微信作為一種重要的溝通交流工具，在圖書館閱讀推廣過程中發(fā)揮了十分重要的作用，借助微信公眾平臺推廣閱讀，也是未來高校圖書館的發(fā)展方向。
一、高校圖書館推廣閱讀過程中面臨的困境
精神文明建設(shè)一項長期而艱巨的任務(wù)，全民閱讀是精神文明建設(shè)中的一個途徑，閱讀可以提高一個人的文學修養(yǎng)，從而幫助一個人塑造由內(nèi)而外的良好氣質(zhì)，是從根本上提高人民素質(zhì)的途徑。而且我國具有豐富的閱讀資源，對各種圖書資源進行利用，引導人們養(yǎng)成閱讀的好習慣，是提高我國民眾整體素養(yǎng)水平的重要途徑。
在高校圖書館發(fā)展過程中，由于傳統(tǒng)的管理理念影響，對高校圖書館發(fā)展的重視程度不夠高，體來講，在傳統(tǒng)的發(fā)展模式中，圖書館的管理工作一般都是分散的，缺乏宏觀規(guī)劃和管理，而且在各種管理細節(jié)上，也缺乏監(jiān)控，靈活性不足，在為讀者提供服務(wù)的時候，也缺乏主動性和創(chuàng)新性。長此以往，會讓圖書館的管理模式僵化，缺乏創(chuàng)新意識。尤其是在信息時代，人們對信息的需求量越來越大，而且隨著各種信息技術(shù)的不斷應(yīng)用，信息技術(shù)平臺在人們生活中的普及程度越來越高，高校圖書館在引導全民閱讀的過程中，應(yīng)該要主動提供服務(wù)，對用戶的需求進行分析，從而給用戶推薦更多有用的閱讀素材。
二、微信公眾平臺在高校圖書館閱讀推廣中的應(yīng)用
全民閱讀是一項長期性工程，必須要持之以恒，當前我國各個地區(qū)都在積極倡導全民閱讀，很多圖書館也積極分析當前的時代背景，加強對信息技術(shù)的應(yīng)用，著手建立微服務(wù)平臺，實施網(wǎng)絡(luò)化工程，但是有些圖書館由于經(jīng)費不足，投入資金薄弱，導致這些工程無法順利開展，使得圖書館的公共服務(wù)水平受到影響。
1.基于微信公共平臺提供技術(shù)服務(wù)
微信是當前人們生活工作中使用的主要溝通工具，隨著微信的應(yīng)用變得越來越廣泛，人們在對微信進行應(yīng)用的時候，發(fā)現(xiàn)了很多拓展功能，除了進行溝通，還可以傳遞知識、傳播文化，而這些功能定位正好可以為全民閱讀推廣工作奠定基礎(chǔ)。在高校圖書館服務(wù)過程中也可以加強對這種新媒體的應(yīng)用，創(chuàng)新服務(wù)模式，真正倡導全民閱讀?？梢岳梦⑿牌脚_為讀者提供更便捷的服務(wù)，從而提高讀者的閱讀興趣。高校圖書館主要針對的是高校學生和教師，也包括一些社會人員，而當前學生對微信的使用十分頻繁，生活中幾乎離不開微信，對此，可以借助微信公眾平臺建立數(shù)字圖書館和多媒體圖書館，高校圖書館可以開通一個微信公眾號，隨著服務(wù)范圍不斷拓展，還能對微信公眾服務(wù)號進行延伸與分類，設(shè)置不同的服務(wù)號，從而給讀者提供不同的服務(wù)。多媒體圖書館則是圖書館發(fā)展的一種全新形式，以多媒體電腦控制一系列多媒體設(shè)備，能夠?qū)Ω鞣N形式的資源進行處理，比如對文字、圖形、圖像、聲音等信息媒體，都可以進行處理，再借助網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)信息的傳遞和存取，為讀者建立更加真實的視聽環(huán)境，使得用戶獲得更多的體驗。
2.對用戶喜好進行分析，實現(xiàn)精準服務(wù)
通過官方微信公眾平臺的推廣，可以吸引眾多讀者，而微信公眾平臺的后臺對讀者的很多屬性進行了體現(xiàn)，通過對對于訂閱圖書館官方微信的用戶要加強分析，從而有助于為用戶提供更準確、更全面的服務(wù)。例如某高校圖書館公眾號隨著不斷營銷和推廣，積累了一定的人氣，在本校以及其他學校中都有“粉絲”，粉絲數(shù)量約為1萬人，由于用戶是通過互聯(lián)網(wǎng)和微信關(guān)注圖書館公眾平臺的，而且微信公眾平臺是面向所有人的，因此，這些用戶不僅有學生，也有教師，也有其他行業(yè)領(lǐng)域的人，不僅有高校所在區(qū)域的，也有其他地區(qū)的，用戶可能來自全國各地，用戶的年齡、受教育程度等也不相同。為了給用戶提供更加精準的服務(wù)，圖書館要對這些用戶的基本屬性進行分析，例如用戶的地區(qū)、用戶使用的設(shè)備終端、用戶瀏覽點擊的信息類型等，可以借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對用戶信息進行搜集，再加以分析，從而為微信公眾平臺營銷推廣和服務(wù)工作提供幫助。該圖書館通過對用戶的基本信息分析得知，訂閱用戶中以學生居多，而且以高校所在城市的人居多，這些數(shù)據(jù)對高校圖書館微信公眾平臺以后的推廣工作有一定幫助，有助于微信公眾平臺的運營人員對專題進行策劃，從而吸引更多用戶。
3.對內(nèi)容進行豐富和完善
中圖分類號：G250文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2016）12-0038-03
1研究背景
我們每個人都在經(jīng)歷著移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，并且其影響力還在不斷增強，最終會改變傳統(tǒng)的閱讀模式甚至整個圖書館界的運行模式。微信無疑是其中的典型，截止到2016年第二季度末，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到8.06億，其中大部分用戶為在校大學生。筆者對海南省高校學生的微信使用情況進行了問卷調(diào)查，回收1，554份有效調(diào)查問卷。海南省高校學生使用微信的比率占到學生總數(shù)的95.56%，其中每天使用微信的活躍學生用戶占到了總?cè)藬?shù)的46.84%，隨時隨地使用微信的用戶已經(jīng)占到總?cè)藬?shù)的56.31%，認為微信了解信息方便的用戶已經(jīng)占到總?cè)藬?shù)的92.73%，詳情見表1。
高校圖書館自2012年底開始關(guān)注微信公眾平臺，并將其運用到高校圖書館日常運營中。自2013年起，全國高校圖書館陸續(xù)試運營微信號，在2014年開始認證高校圖書館自己的微信公眾號，逐漸把微信公眾號管理作為高校圖書館的一項常規(guī)工作。海南省高校圖書館自2014年起陸續(xù)認證微信公眾號并投入使用，目前有近50%的高校圖書館有專人負責微信公眾號的日常運營。在經(jīng)歷了一段時間的運行后，高校圖書館微信公眾號暴露出在推廣和日常管理上的不足，例如讀者權(quán)限不清晰、內(nèi)容推送時間不合理、實時互動不及時、政策制度不完善等，這就需要通過問卷調(diào)查和認真評估日常工作效果來分析并發(fā)現(xiàn)微信公眾號日常運行中的本質(zhì)問題，特別是對用戶的使用調(diào)查報告進行分析，可以為高校圖書館微信公眾號的推廣和管理策略的優(yōu)化提供思路。筆者以海南省高校圖書館特別是海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院圖書館微信公眾號運營為例，對用戶意見進行收集和整理，思考微信公眾號管理政策中的不足，提出普遍適用性的規(guī)則建議，以期為高校圖書館微信公眾號管理政策的制定和全面的宣傳推廣提供借鑒。
2人員團隊
2.1存在問題
2.1.1人員配備不足。目前海南省僅有幾所本科院校指定專人負責管理微信公眾平臺，而更多的高校圖書館是由兼職館員負責微信公眾號的日常運營。僅由專人負責管理尚且不能滿足高校圖書館微信公眾平臺的高效運行，更何況由兼職館員來管理微信公眾平臺呢？所以，海南省高校圖書館微信公眾平臺目前存在一些嚴重制約微信公眾號發(fā)展的問題。如：不能保證與用戶之間的有效互動，回復問題不及時，微信內(nèi)容更新不及時等（見圖1）。
2.1.2運行團隊專業(yè)結(jié)構(gòu)單一，缺乏專業(yè)素養(yǎng)。目前，海南省高校圖書館的機構(gòu)設(shè)置較內(nèi)地發(fā)達地區(qū)高校圖書館有一定差距，缺少多媒體、美術(shù)設(shè)計等專業(yè)人才，這就嚴重制約了海南省高校圖書館微信公眾平臺的設(shè)置、內(nèi)容的多樣性和藝術(shù)美感，難以吸引用戶關(guān)注，如微信內(nèi)容太長、排版不美觀等問題。
2.2相關(guān)建議
王盟，王晨晨：基于用戶評價的高校圖書館微信公眾號推廣與管理策略研究*
2.2.1建立規(guī)則制度，從制度上保證微信公眾號服務(wù)團隊的穩(wěn)定性。高校圖書館微信公眾號的日常運營不應(yīng)該歸屬于某個人，它是高校圖書館與外界聯(lián)系的一個有效平臺，所以它的日常運營需要集全館之力。高校圖書館應(yīng)該形成相關(guān)規(guī)則政策，保證高校圖書館微信公眾號由專人負責，圖書館各部門有專門聯(lián)絡(luò)人負責報送和提供支撐素材，保證微信公眾號內(nèi)容的及時性、準確性及統(tǒng)一性。
2.2.2引進人才，增加技術(shù)支持和創(chuàng)意美工。微信是依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的新興技術(shù)產(chǎn)品，并且不斷更新及推出新版本、新功能，可添加各類APP及插件、接口，平臺發(fā)展空間巨大。因此，微信的日常運行對技術(shù)要求非常高，高校圖書館微信運營團隊亟須技術(shù)人才來實時更新其服務(wù)內(nèi)容，提升服務(wù)內(nèi)涵。此外，高校圖書館微信公眾號服務(wù)團隊還需要創(chuàng)意美工和電腦設(shè)計方面的人才，他們可以為圖書館制作一些圖片、動畫，再加上優(yōu)美的版面設(shè)計和音頻，可以提升微信內(nèi)容的界面美感，增加微信內(nèi)容的多樣性，提高用戶的關(guān)注度，而用戶也更喜歡高校圖書館微信公眾號以多種形式來信息（見圖2）。
3資質(zhì)管理
3.1解讀《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）
2014年2月27日，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導小組成立，同年8月了《規(guī)定》，要求對包括微信公眾號在內(nèi)的即時通信工具公眾信息服務(wù)進行及時、有效的規(guī)范管理，其中《規(guī)定》的第4條為：“即時通信工具服務(wù)提供者應(yīng)當取得法律法規(guī)的相關(guān)資質(zhì)。即時通信工具服務(wù)提供者從事公眾信息服務(wù)活動，應(yīng)當取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)”。
3.2實名認證微信公眾號，選擇有資質(zhì)的合作伙伴，轉(zhuǎn)載有資質(zhì)的網(wǎng)站門戶信息
高校圖書館微信公眾號作為一種新興的信息傳播媒介，除推介高校圖書館基本情況、信息，宣傳服務(wù)，發(fā)送通知外，也可以將許多新開發(fā)的數(shù)據(jù)庫、APP等都掛接到微信公眾平臺上，與此同時，可以將時政及業(yè)內(nèi)消息也及時傳遞給廣大讀者。對于這樣龐大的數(shù)據(jù)，高校圖書館要保證其網(wǎng)絡(luò)安全就必須在源頭上給予把控，尋找有保障的合作伙伴，轉(zhuǎn)載有相關(guān)資質(zhì)的媒體信息，以保證實現(xiàn)高校圖書館的“自媒體管理”，避免糾紛。以轉(zhuǎn)發(fā)時政類新聞為例，《規(guī)定》第7條為：“新聞單位、新聞網(wǎng)站開設(shè)的公共賬號可以、轉(zhuǎn)載時政類新聞，取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)的非新聞單位開設(shè)的公眾賬號可以轉(zhuǎn)載時政類新聞。其他公眾賬號未經(jīng)批準不得、轉(zhuǎn)載時政類新聞”。以此為指導，高校圖書館在微信公眾平臺上轉(zhuǎn)載時政熱點類信息時有兩種選擇：一種是直接轉(zhuǎn)載新聞媒體類網(wǎng)站的信息，注明轉(zhuǎn)載出處；另一種是轉(zhuǎn)載新浪、搜狐、網(wǎng)易等這類不能“”只能“轉(zhuǎn)載”的門戶網(wǎng)站的新聞，當然最好注明直接轉(zhuǎn)載和間接轉(zhuǎn)載出處。高校圖書館微信公眾平臺對于其他公眾賬號的信息最好不要轉(zhuǎn)載，以保證微信發(fā)送信息的準確性和安全性。以選擇微信合作伙伴為例，目前微信公眾平臺功能強大，是一個自媒體平臺，支持PC、移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁登錄，可以群發(fā)文字、圖片、語音、視頻、圖文消息等五個類別的內(nèi)容，并支持朋友圈和轉(zhuǎn)發(fā)。由于微信用戶眾多且使用方便，許多傳統(tǒng)數(shù)據(jù)商和新興數(shù)據(jù)商都瞄準了這一市場，但是高校圖書館在選擇合作伙伴時，最重要的就是檢查對方的資質(zhì)，確認其是否為源數(shù)據(jù)商或得到授權(quán)的數(shù)據(jù)商，以避免法律糾紛。
4內(nèi)容管理
目前，國內(nèi)大多數(shù)高校圖書館都已經(jīng)制定了自己的微信公眾平臺管理辦法或制度。筆者建議在微信公眾平臺管理制度中將微信內(nèi)容要求及流程單獨列出，并嚴格履行微信審核程序，應(yīng)做到信息有來源、有出處并有法可依。由于高校圖書館具有輔助教學和推廣全民閱讀等功能，所以可限定信息的范圍，如：可以工作動態(tài)信息、最新公告和通知、各類資源和服務(wù)項目推介、各部門提出并經(jīng)館領(lǐng)導批準的信息以及與讀者互動工作等。對于各處室及個人提供的信息，提供者需要注明信息來源，高校圖書館對來源不明、內(nèi)容不準確的信息不予，這樣就保證了信息的準確性、時效性及適用性。與此同時，高校圖書館需規(guī)定微信采用的圖片格式、音頻格式、鏈接安全性等細節(jié)。
5創(chuàng)新服務(wù)項目
目前，全國各高校圖書館微信公眾平臺的服務(wù)項目主要有：在線找書、好書推薦、聯(lián)系我們、新聞公告；整合資源，鏈接廠商提供的APP鏈接，如微刊、愛迪科森網(wǎng)上報告廳等外包服務(wù)。根據(jù)海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院圖書館微信公眾平臺兩年多來的運行經(jīng)驗，為讀者定制了“微悅讀”“小微看世界”“上新書啦”“在線投票”“在線調(diào)查”等創(chuàng)新服務(wù)項目?！拔傋x”主要以推介美文來介紹作者及該作者的館藏情況?！靶∥⒖词澜纭敝饕寝D(zhuǎn)載與高等教育相關(guān)的政策信息以及圖書館界的最新動態(tài)?！吧闲聲病敝饕删幉块T推介的新近圖書及介紹館藏情況?！霸诰€投票”是調(diào)查讀者對圖書館各項服務(wù)及資源使用的滿意度情況。這一系列創(chuàng)新服務(wù)項目定時、定頻運行以來，讀者對圖書館微信公眾號的認知度和和接受度有了很大提高。讀者根據(jù)自己的閱讀習慣選擇是否查看信息、接受資源，節(jié)省了讀者選擇資源的時間。同時，圖書館可以通過讀者的點擊量及借閱量，及時調(diào)整服務(wù)的推介內(nèi)容及頻率，大大加強了圖書館各部門與讀者之間的互動。
6結(jié)語
高校圖書館微信公眾號的有效推廣和管理需要建立在與用戶充分互動的基礎(chǔ)上，需要及時了解用戶的使用習慣和使用建議，這就需要高校圖書館組建服務(wù)團隊、優(yōu)化團隊專業(yè)結(jié)構(gòu)。在微信日常的運營中，只有選擇有資質(zhì)的合作方，轉(zhuǎn)載有資質(zhì)的網(wǎng)站的信息，才能實現(xiàn)高校圖書館微信的“自媒體管理”，在源頭上避免法律糾紛。同時，高校圖書館微信公眾平臺要及時創(chuàng)新服務(wù)項目，嚴格履行內(nèi)容及流程制度，創(chuàng)新服務(wù)和制度建設(shè)兩手抓，才能真正做到方便讀者。
參考文獻：
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定位是媒體單位推出產(chǎn)品前需要做的一項重要工作。一般來說，在進行定位前要開展前期調(diào)查，再根據(jù)收集到的情報明確媒體產(chǎn)品的定位。對公眾號而言，定位涉及到辦一份什么樣的產(chǎn)品、辦給誰看、由誰來辦這三個基本問題。換句話說，即是要解決三個方面的定位：宗旨定位、讀者定位及運營人員定位。
在具體操作中，由于實踐雜志社已有紙媒產(chǎn)品，“青城巷一號”公眾號的前期調(diào)查階段基本可以用讀者對紙媒具體欄目的態(tài)度、評價來代替，這就大體解決了“辦一份什么樣的產(chǎn)品”這個問題；同時，對讀者來說，紙媒與公眾號的互補性遠遠大于競爭性，即并不妨礙一個讀者同時閱讀紙媒與公眾號的內(nèi)容，這就在一定程度上解決了“辦給誰看”的問題；此外，本社的紙媒編輯人員完全有能力勝任公眾號的編輯工作，這就徹底解決了“由誰來辦”的問題。三個辦公眾號基本問題的大方向解決之后，定位工作就可以轉(zhuǎn)向細化量化階段，具體如下。
1.宗旨定位
公眾號的宗旨定位與紙媒的宗旨定位做法相同，在細節(jié)上可適當調(diào)整。宗旨定位確立的是指導理論、傳媒方向、刊發(fā)內(nèi)容等。辦公眾號時，應(yīng)當注意宗旨與自身能力的Y合問題，選擇一定的方向進行主攻，以避免在方向上出現(xiàn)攤子鋪得過大，在能力上出現(xiàn)以短擊長等現(xiàn)象。以實踐雜志社為例，“青城巷一號”的宗旨定位是：以理論為指導，以當今理論前沿問題為方向，著重刊發(fā)有關(guān)黨的理論的系列文章。進行這樣的宗旨定位，目的就是充分發(fā)揮本社既有的特長，并緊緊圍繞這一特長來辦公眾號。當然，由于在讀者定位上公眾號與紙媒不盡相同，在保證宗旨的前提下，適當發(fā)展其他方向以提升關(guān)注度是可以的。
2.讀者定位
讀者定位有兩個目的，第一個目的是明確“誰來讀”。一般公眾號的讀者定位都定在中青年中的手機族上，因為他們數(shù)量最大、也是最活躍的潛在讀者群。但公眾號也可根據(jù)宗旨定位來鎖定主要讀者群并進行發(fā)展。以實踐雜志社為例，適合且有意愿關(guān)注本社公眾號的讀者群為黨政機關(guān)事業(yè)單位人員，這些人并不都在中青年手機族的這個定義中，如果在創(chuàng)辦公眾號時不能將這些讀者加以重點考慮并發(fā)展的話，公眾號的關(guān)注度及參與度必然會受到極大損失。讀者定位的第二個目的是“請誰讀”，即瞄準可能會對公眾號內(nèi)容感興趣的讀者進行宣傳推廣。由于“請誰讀”涉及到精準定位的問題，并且是日后宣傳推廣的基礎(chǔ)，這就需要策劃人員精心組織調(diào)查，精準定位公眾號的主要讀者群。對實踐雜志社這種媒體單位來說，紙媒產(chǎn)品的忠實讀者一般也是公眾號的主要讀者，但在具體操作中，一定要注意劃分出主要讀者群，尤其是地域集中的讀者群，以便開展宣傳推廣工作。
3.運營人員定位
本文中的運營人員主要指公眾號的編輯人員。公眾號要辦活，又不去逾越規(guī)矩，與運營人員的基本素質(zhì)和操作手法有很大關(guān)系。在選用運營人員時，實踐雜志社考慮的是他們是否掌握了相當?shù)睦碚撝R，能夠明確把握宣傳紅線；是否具有一定的縮編能力，能夠把握文章架構(gòu)主旨；是否了解并掌握微信讀者的思想，能夠挑選出適合此類讀者的文章；是否具備一定的網(wǎng)絡(luò)語言的寫作能力等。一般來說，在組織老中青編輯運營人員時，其分工基本上是老編輯負責政治審核問題，中年骨干負責主旨框架與縮編問題，新編輯負責寫作、選擇吸引讀者文章的問題。
二、欄目設(shè)置
對一個公眾號而言，欄目是其宗旨定位的實際反映，是刊發(fā)內(nèi)容的具體依托，在很大程度上決定著讀者群的發(fā)展壯大。在具體操作中，可以根據(jù)特色、擅長設(shè)置品牌欄目大力進行發(fā)展推廣，依靠主要讀者設(shè)置互動欄目以吸引受眾參與，依據(jù)新奇有趣設(shè)置副刊類欄目以吸引潛在讀者目光。
1.品牌欄目
品牌欄目是依托已具備的知識儲備來做的一種特色欄目，對任何一個公眾號來說，其品牌欄目都是自己擅長并能做出特色的主營業(yè)務(wù)。如何利用好既有的知識儲備，以特色吸引讀者，是辦理公眾號時應(yīng)予以重點考慮的。以實踐雜志社為例，本社的品牌特色為黨建類，因此在設(shè)計公眾號時，對黨建類欄目做了特別規(guī)劃，不僅欄目數(shù)量豐富，而且各具特色，并力圖以此為核心，帶動整個公眾號的發(fā)展。
2.互動欄目
互動欄目是增強編讀聯(lián)絡(luò)、吸引微信用戶參與的重要欄目，對于實踐雜志社這樣的媒體單位來說，編讀互動的操作并不陌生，但難在運用網(wǎng)絡(luò)語言來組織和吸引微信用戶參與，去回復他們的留言并進行輿論引導。因此，互動欄目的難點并不在內(nèi)容設(shè)計上，而是在合適編輯人員的選擇上。擔任互動欄目責任編輯的人員必須選擇熟練掌握網(wǎng)絡(luò)語言的人員，以便和微信用戶進行良好互動，增強對輿論的引導能力。
3.副刊欄目
副刊欄目是吸引一般讀者注意和吸引一些愛好寫作的讀者參與互動的欄目方式。一般來說，副刊欄目以新奇有趣為宜，行文宜輕松活潑，以便用戶觀看主要欄目之后消除閱讀的疲勞感，增加對公眾號的閱讀興趣。雖然副刊欄目看起來比較容易做，但它有一個難點是眾口難調(diào)。這就要求該欄目編輯不能對文章類型有過強的喜惡感，能夠均勻調(diào)和各種文章以滿足用戶品味。
三、宣傳推廣
微信公眾號做出后，如何將產(chǎn)品推廣出去是一個重要的問題。實踐雜志社在宣傳推廣中的方法是：首先對用戶群進行劃分，然后針對不同群體的用戶類型，從下面三個方面著手。
1.利用已有媒體推廣
作為媒體單位，實踐雜志社在紙媒業(yè)務(wù)上已取得了一定的成績并擁有了相當數(shù)量的讀者，因此，本社計劃在版權(quán)頁印制二維碼，以便用戶通過手機添加，起到紙媒的傳播作用。
如果想辦成一個有一定影響力的公眾號，必須擁有一定的自有文章，這樣才能發(fā)出代表主辦單位的聲音并吸引其他公眾號轉(zhuǎn)載。編輯記者時常與媒體的主要供稿人來往并對各方面的代表性人物進行采訪，通過贈送名片方式，一是獲得穩(wěn)定的稿源，二是可以借助被采訪人將公眾號推廣出去。
喧囂背后，微信的商業(yè)化故事到底有著怎樣的背書，才會如此讓人又愛又恨。
怎么收費?
朋友圈推廣無論如何創(chuàng)新依舊擺脫不了其廣告的本質(zhì)，面對微信4.68億月活而言，收費模式究竟如何讓人對其變現(xiàn)充滿了期待。
計劃趕不上變化。朋友圈推廣現(xiàn)身前，微信官方政策就已在業(yè)內(nèi)提前曝光，讓各地用戶直呼：“原來自己的朋友圈如此值錢!”
作為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的主要收費模式之一，CPM是依據(jù)播放次數(shù)來計算的收費模式。廣告圖形或文字在計算機上顯示，每1000次為一收費單位。
一千個讀者就有一千個哈姆雷特。同樣是以CPM為主的計算標準，朋友圈的演繹方式顯然與其他媒體模式有差異。
雅虎廣告的計算標準就以CPM為主，在廣告價格上一般會因時間長短不同而稍有區(qū)別，時間越長越能獲得5—10%的優(yōu)惠。
而微信的文件顯示，一條朋友圈廣告在曝光后6小時內(nèi)若未產(chǎn)生互動，那么該廣告將自動消失，若曝光后有互動，則廣告不消失。一個廣告將持續(xù)7天有效，對單個用戶每48小時內(nèi)只推送一個廣告。
微信公眾號廣告的售賣策略中分為CPC(每點擊成本)廣告和CPM(千人成本)廣告兩種。其中，CPC廣告底價為0.5元/一次點擊，自由競價，曝光免費;CPM廣告底價為15元/千次曝光，自由競價，每千次可視曝光按出價扣費一次，優(yōu)先展示出價高的廣告。
同樣是廣告，為什么就它火了?
廣告作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最基本的盈利模式，一直以來都是被用戶唾棄的對象，而這一次朋友圈成功將用戶都變身成為了廣告推手，讓這出廣告大戲越唱越火。
而這一切都源于微信的社交強用戶黏性。與微博推出的推廣有著相同形式的朋友圈顯然比前者更受歡迎，這背后是微信4.68億月活、信息流的媒體與意見平臺、以及CRM與輕APP中心的強大背景支持。龐大的用戶量、超過580萬的微信公眾號，以及社交帶來的重度黏性使得微信擁有著不可替代的生活角色。
遠離微信成了“天方夜譚”，因為你的關(guān)系早已把微信徹徹底底地融入了你的生活。
朋友圈廣告一出來，“今天你收到微信廣告了嗎?”立刻成了朋友之間問候的口頭禪，微信朋友圈里有不少用戶都曬出了微信推廣廣告，內(nèi)容包括寶馬汽車、Vivo手機、可口可樂等。
針對不同廣告針對用戶群的差異成了用戶們“比拼”的重點。社交化的傳播給了這次推廣最大的助力，這與社交化營銷發(fā)展有著先天的契合。
營收比例要變了?
騰訊最新公布的Q3財報，在總營收198.08億元中，游戲營收為139.24，占比70.29%;廣告業(yè)務(wù)營收24.4億元，占比12.32%。值得注意的是，網(wǎng)游營收同增34%，手游營收環(huán)增僅2.2%;而廣告營收同增高達76%，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
事實上，騰訊對朋友圈廣告的推出就有了伏筆。早在2014年第三季度，騰訊對朋友圈廣告評估結(jié)果就是年收入為100億元人民幣左右。
一旦這預(yù)期實現(xiàn)，騰訊的業(yè)務(wù)將迎來巨變，原本以游戲業(yè)務(wù)作為主要營收的格局將會被打破，廣告業(yè)務(wù)將成為下一個支撐騰訊營收的支柱。
而這預(yù)期結(jié)果的實現(xiàn)似乎已是箭在弦上。張小龍曾說過如今微信訂閱號中的內(nèi)容80%來自朋友圈閱讀。數(shù)據(jù)顯示，4.68億微信活躍用戶平均每人每天閱讀5.86篇文章。這意味著相比媒體屬性的公眾號的推廣還是來自于朋友圈的閱讀轉(zhuǎn)化。
以此計算，朋友圈每天為公眾賬號帶來21.94億的閱讀量，不同于公眾號閱讀量還需跳轉(zhuǎn)，朋友圈廣告則顯得更直接，只要是活躍用戶即可“閱讀”廣告推廣，這樣一來，如果用戶朋友圈中出現(xiàn)同一條廣告的曝光量就超過了9億。
同時，在微信曝光的推廣策略中，好友對的廣告互動情況將影響自己接收同一廣告的概率，即如你的好友對該推廣點贊，你接收到該廣告的概率就會增加。而且目前的朋友圈與朋友圈狀態(tài)形式一樣，只要你有所“回應(yīng)”即可收到來自后面好友的回復消息，這意味著廣告的曝光量被不斷翻倍。
微信數(shù)據(jù)化雛形的形成
那句“今天你收到微信廣告了嗎?”實則是廣告推廣的精準化推薦的結(jié)果，正因為微信廣告的推送選擇性體現(xiàn)，給了用戶“炫耀”的機會，也暴露了微信數(shù)據(jù)化的雛形。
微信在大數(shù)據(jù)發(fā)展的道路上總是若隱若現(xiàn)，有著國內(nèi)最多用戶數(shù)的微信在大數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)總是很低調(diào)，盡管在精準化營銷上也有大數(shù)據(jù)的影子，卻也沒有太多實質(zhì)進展。
微信具備大數(shù)據(jù)發(fā)展的先決條件，龐大的社交數(shù)據(jù)是騰訊最大的競爭優(yōu)勢;微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到4.68億。通過整合應(yīng)用內(nèi)搜索，再加上近日推出的生活搜索，微信內(nèi)信息查找功能已展示了微信在數(shù)據(jù)的可抽取特點。
一、品牌推廣的兩種主要方式
1.搜索引擎
我們主流的搜索引擎，比如百度、google、搜狗，核心就是通過標簽刻畫的方法來進行廣告的投放和傳播的。比如，企業(yè)要做旅游路線的推廣，對于搜索引擎來說就是通過搜集一些基本信息，比如個人所在的區(qū)域、年齡階段、性別、收入，你?？吹木W(wǎng)頁和感興趣的內(nèi)容，通過做這些刻畫來分析顧客對旅游路線的興趣，進而針對性的投放廣告。
這些刻畫雖然是非常好的標準，但是和顧客真實的想法之間是有差異的，可能大家去看旅游路線的廣告百分之一的情況下是有旅游規(guī)劃打算近期去旅游的，百分之九十九的情況下可能是覺得廣告里介紹的那個地方風景挺美的只是想去看看，或者聽朋友介紹過這個地方，打開看一看，或者是沒有任何目的就是想看一下，因為旅游本身就是意味著對美好生活的憧憬和想象。所以單純通過標簽刻畫的模式投放廣告效率有時是非常低的。
2.微信和微博
與傳統(tǒng)媒體不同，社會化媒體是在Web2.0技術(shù)基礎(chǔ)上興起的應(yīng)用程序，它允許用戶進行內(nèi)容創(chuàng)造和交換（Kaplan和Haenlein，2010）。微信微博是社會化媒體營銷非常重要的方式，傳統(tǒng)媒體主要是眼球為王，比如企業(yè)使用多少的空間和時間就需要支付相關(guān)的費用，也就是說企業(yè)必須在有限的宣傳資源里占取屬于自己的部分。
對于微信微博來說，最主要的推廣方式是內(nèi)容為王，內(nèi)容為王的意思是企業(yè)所傳達的內(nèi)容和思想能夠打動顧客的內(nèi)心，其實就是推廣的內(nèi)容在靠專業(yè)的包裝下和受眾和客戶之間達成一個認同的關(guān)系。雖然很多企業(yè)思想上以內(nèi)容為王，但是企業(yè)在做微信微博推廣的時候，并沒有真正體會到內(nèi)容為王的核心，很多企業(yè)介意的是要不要開官微、多開幾個賬號。大部分企業(yè)在推廣的時候選擇的做法是，寫一些內(nèi)容，申請加更多的人，或者加入更多的群中。這些都是非常好的推廣方法，但是還都是眼球經(jīng)濟和媒體經(jīng)濟帶來的想法，企業(yè)認為公眾號的內(nèi)容越多在越多的群里，推廣的效果就會越好，但其實推廣的效果不是一定的。
根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)最新的《2014企業(yè)移動營銷現(xiàn)狀調(diào)研報告》，20%的中國企業(yè)開通了微信公眾號，有77.6%的企業(yè)公眾號的訂閱用戶數(shù)量在5000人以下，在這些公眾號當中關(guān)注量能達到10萬用戶以上的企業(yè)只有3%。現(xiàn)在大部分的企業(yè)微信公眾號采用的方式仍然是和傳統(tǒng)媒體一樣的單向傳播，最常用的手段是定期推送圖文信息，讓受眾意識到自己的存在。那么從幾千到幾十萬的關(guān)注或者閱讀的差距在哪里？企業(yè)公眾號的關(guān)注量從幾千到幾萬是一個鴻溝，這個鴻溝很難跨越過去，但是一旦跨越過去又不是特別難的事情，那么影響這個關(guān)注量相差一個數(shù)量級的主要原因在于什么呢？其實是在于你的內(nèi)容能不能讓用戶產(chǎn)生分享或者轉(zhuǎn)發(fā)的動作。
即使企業(yè)公眾號的內(nèi)容寫的特別的好，但是如果只有已經(jīng)關(guān)注公眾號的人看和或者是企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)的群里的人去看，公眾號的關(guān)注量到達一個數(shù)量級就很難再增加了，這其實相當于一個乘法，比如有10000個用戶看到了公司推廣的文章，有5%的人選擇關(guān)注，那么公眾號的粉絲只增加了500人；但是如果公司推廣的內(nèi)容能夠打動用戶而且能夠讓用戶動手轉(zhuǎn)發(fā)到他的朋友圈或者其他的群，文章的閱讀量和關(guān)注量就會以平方的速度增加，如果看到的人又再去轉(zhuǎn)發(fā)，那么文章的轉(zhuǎn)播速度會以指數(shù)級的速度增長。
所以企業(yè)的微信公眾號，企業(yè)在推廣的內(nèi)容方面要成為核心的關(guān)鍵點，重視內(nèi)容打造好之后怎么樣能夠讓用戶進行轉(zhuǎn)發(fā)。
二、在推廣過程中需要注意的地方
1.到底是選擇傳統(tǒng)的推廣媒介還是新的推廣媒介
對于傳統(tǒng)型的公司，傳統(tǒng)的媒體推廣的方法比較保守安全，因為有足夠多的員工，企業(yè)能夠獲得可以預(yù)測性和可控制的成長。目前搜索引擎標簽刻畫推廣的方法還是最主流的投放廣告的方法，但是傳統(tǒng)搜索引擎的缺點在于性價比的可持續(xù)性會存在缺陷，因為當潛在客戶通過競價排名點擊訪問你的網(wǎng)站后，百度會從你的賬號中扣除相應(yīng)費用，當費用扣完了，你的推廣也就結(jié)束了，所以傳統(tǒng)的搜索引擎帶來潛在的客戶是比較有限的。
對于現(xiàn)在新興的企業(yè)，如果用傳統(tǒng)的模式去做品牌的推廣，和很多成熟的企業(yè)相比，會有很多的劣勢。比如企業(yè)要做旅游的推廣，商業(yè)模式已經(jīng)很成熟并且資本雄厚的公司的可以去百度做推廣廣告，每次點擊即使意味著200元的推廣費，對于這樣的企業(yè)來說也是可以承受的，因為企業(yè)可以根據(jù)以往的推廣數(shù)據(jù)預(yù)測到投入的廣告費會產(chǎn)生多少個潛在的銷售機會，而這些銷售機會能夠產(chǎn)生多少的銷售額。而新興的企業(yè)由于沒有那么高品牌知名度，顧客沒有體驗也很難相信，即使點擊廣告的人也不能保證有多少顧客會產(chǎn)生購買行為，所以對于新興的企業(yè)來說，想快速推廣企業(yè)品牌獲得顧客的話，就是一定要從傳統(tǒng)的營銷推廣的方法走到以人的思想為核心的營銷方法中來，借助新媒體的工具，用內(nèi)容打動用戶，發(fā)展成為一個指數(shù)增長的推廣，讓企業(yè)的業(yè)績有十倍百倍的增長。
2.做了推廣馬上就有收益
乙方:
甲乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，就甲方委托乙方進行商務(wù)服務(wù)托管事宜達成以下協(xié)議。雙方申明，雙方都已理解并認可了本合同的所有內(nèi)容，同意承擔各自應(yīng)承擔的權(quán)利和義務(wù)，忠實地履行本合同。
合作形式：
本協(xié)議的商務(wù)服務(wù)，指由甲方提供商戶資料和活動框架，乙方負責甲方微信號營銷推廣等商業(yè)服務(wù)。
其他條款
1.
雙方當事人應(yīng)當保守在履行本合同過程中獲知的對方商業(yè)秘密。
2.
本合同簽訂后，經(jīng)雙方當事人協(xié)商一致，可以對本合同有關(guān)條款進行變更或者補充，但應(yīng)當以書面形式確認。因不可抗力或者其他意外事件，或使得本合同的履行不可能、不必要或者無意義的，任一方均可以解除本合同。本合同所稱不可抗力、意外事件是指不能預(yù)見、不能克服并不能避免且對一方當事人造成重大影響的客觀事件，包括但不限于自然災(zāi)害以及社會事件如戰(zhàn)爭、**、政府行為等，但受不可抗力影響的一方應(yīng)當及時通知對方并采取合理措施防止損失的擴大。
3.
雙方當事人對本合同的訂立、解釋、履行、效力等發(fā)生爭議的，應(yīng)友好協(xié)商解決；本合同的訂立、解釋、履行、效力和爭議的解決等均適用中華人民共和國法律。對本合同的理解與解釋應(yīng)根據(jù)原意并結(jié)合本合同目的進行。
4.
本合同經(jīng)雙方授權(quán)代表簽字并蓋章，自簽訂日起生效。
5.
本合同一式兩份，甲乙雙方各執(zhí)一份，具有同等法律效力。
乙方服務(wù)內(nèi)容
A
套餐-開門紅
價格：元/月*1
項目內(nèi)容：
線上廣告：
1.朋友圈廣告
為期2-5天
2.微信公眾號文章
4篇
3.H5宣傳滑動頁面
1版
4.視頻拍攝（網(wǎng)絡(luò)版）店內(nèi)環(huán)境1版
菜肴1版
線下廣告：
1.A4宣傳單頁：設(shè)計——制作
1000張
2.名片：4人份
B套餐-微信公眾號推廣維護
價格：元/月*11
結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)推廣的最新模式，設(shè)置企業(yè)微信公眾號基本功能，推送與企業(yè)相關(guān)的微信文章。
本地微信公眾號推廣基礎(chǔ)維護包含：
（一）
企業(yè)微信公眾號申請、年檢、變更
（二）
企業(yè)微信公眾號基本功能設(shè)置
1.群發(fā)功能（圖片、語音、視頻）
2.自動回復設(shè)置，關(guān)鍵詞回復設(shè)置
3.自定義菜單制作
4.其他企業(yè)要求的微信公眾號基本功能（僅限基本功能不包括第三方軟件）
（三）
企業(yè)微信公眾號文章推送
1.根據(jù)企業(yè)宣傳需求：每月宣傳2-4篇公眾號文章
（四）
企業(yè)微信公眾號數(shù)據(jù)統(tǒng)計
1.每周統(tǒng)計企業(yè)微信文章閱讀數(shù)據(jù)
2.每月統(tǒng)計企業(yè)微信粉絲增減數(shù)據(jù)
3.企業(yè)微信數(shù)據(jù)情況分析總結(jié)
（五）
微信公眾號推廣咨詢
1.包含任何于微信公眾號互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的推廣咨詢。
（六）會員軟件基本操作
1.對接會員管理軟件使用情況
2.掌握各類會員軟件使用流程
3.負責店內(nèi)人員使用會員系統(tǒng)的培訓
（七）顧客到店獲取客戶資料
（八）策劃建議針對會員的營銷活動
1.實現(xiàn)會員手機支付
2.優(yōu)化店內(nèi)會員營銷規(guī)范
（九）會員管理營銷計劃書
根據(jù)會員軟件的具體情況出具完善的營銷計劃書
付款方式
1.
所選項目__________________________________________________________________
2.
費用共計價格(RMB):__________月，（大寫）___________________________/月。
3.
合同時間_____年_____月______日至_____年_____月______日。
4.
支付方式：現(xiàn)金
轉(zhuǎn)賬
支票
乙方：
授權(quán)代表人（簽字）：
簽字日期：
年
月
日
甲方：
授權(quán)代表人（簽字）：
簽字日期：
中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0095-02
隨著智能手機、平板電腦等新媒體的普及，各種手機應(yīng)用軟件通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播開來?！拔⑿拧笔球v訊公司2011年初推出的一款智能手機應(yīng)用軟件，在短短幾個月內(nèi)實現(xiàn)用戶量過億，成為手機APP市場下載量最大的應(yīng)用軟件之一。在帶來大量廣告收益的同時，微信也因其區(qū)別于一般網(wǎng)絡(luò)媒介的特點為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的提供了一種新的渠道。
已有的針對新媒體與網(wǎng)絡(luò)營銷研究中多將新媒體的發(fā)展作為研究背景，而沒有實質(zhì)性地探討如何利用新媒體開展網(wǎng)絡(luò)營銷的問題，本文通過分析企業(yè)基于微信平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，探討了企業(yè)如何開拓新媒體這一網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的問題，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供一些建議。
一、核心概念界定
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動[1]。網(wǎng)絡(luò)對消費者行為有著巨大影響，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷越來越大的程度上影響到其整個營銷戰(zhàn)略的成敗。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星以及電腦手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)[2]。本文研究的新媒體主要是指以智能手機為代表的網(wǎng)絡(luò)終端。
二、基于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷下，企業(yè)通常采取建立企業(yè)網(wǎng)站、投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)絡(luò)促銷活動的形式來進行網(wǎng)絡(luò)營銷。這些網(wǎng)絡(luò)營銷通常的渠道都是以PC為主的上網(wǎng)終端，采用大眾傳播的形式。
1.企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)最早采用的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，通過建立企業(yè)網(wǎng)站，能為大眾了解企業(yè)提供一個窗口，也有利于企業(yè)的形象的傳播。企業(yè)通常在其網(wǎng)站上有關(guān)企業(yè)文化、公司簡介、產(chǎn)品或服務(wù)簡介、企業(yè)榮譽等信息。盡管企業(yè)網(wǎng)站能夠在一定程度上促進其產(chǎn)品或服務(wù)的推廣，但這種營銷方式被動且不易到達目標客戶群，網(wǎng)民也很少會因其產(chǎn)品或服務(wù)主動去關(guān)注某個企業(yè)網(wǎng)站，營銷效果不佳。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告。相比企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式包括網(wǎng)頁廣告、流媒體視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)軟文等。相比傳統(tǒng)媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的投入費用較低，可以通過高覆蓋率和頻次幫助企業(yè)迅速樹立品牌，例如“凡客誠品”網(wǎng)站在推廣初期就是通過大量的網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)民中樹立品牌形象。但是另一方面，正是由于網(wǎng)絡(luò)廣告投放的費用較低，網(wǎng)絡(luò)上充斥的各種網(wǎng)絡(luò)廣告太多，容易引起網(wǎng)民的厭惡情緒，可能造成事倍功半的效果。
3.網(wǎng)絡(luò)促銷活動。以團購為代表的網(wǎng)絡(luò)促銷形式也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要渠道，團購在形式上找準了公眾心理，商家通過與團購網(wǎng)站合作，推出低折扣的產(chǎn)品，吸引消費者前往體驗商家的產(chǎn)品或服務(wù)，對商家留下印象從而進行二次消費。團購的形式在推行初期廣受追捧，然而因為產(chǎn)品價格上的折扣往往導致的用戶體驗低于預(yù)期，進行二次消費的幾率并不高，并不是一種長期有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
三、微信平臺相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢
微信作為一款手機軟件與個人信息緊密相關(guān)，而新媒體的智能手機能夠隨時隨地上網(wǎng)，這是PC所做不到的。此外微信平臺相比于其他網(wǎng)絡(luò)平臺在傳播方面也具有顯著優(yōu)勢。
1.熟人網(wǎng)絡(luò)，小眾傳播。據(jù)微信官方網(wǎng)站最新用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其注冊用戶于2013年1月15日突破3億。作為一款手機社交軟件能在短時間被大眾所接受，一個主要原因就是其用戶來源基于已有的騰訊用戶，同時微信還可以實現(xiàn)跨平臺的好友添加，微信用戶可以通過訪問手機通訊錄來添加已開通微信業(yè)務(wù)的朋友和家人。微信不同于其他類似社交平臺的特點就在于其建立的好友圈中均是已經(jīng)認識的人，建立起來的人際網(wǎng)絡(luò)是一種熟人網(wǎng)絡(luò)。其內(nèi)部傳播是一種基于熟人網(wǎng)絡(luò)的小眾傳播，其信度和到達率是傳統(tǒng)媒介無法達到的。
2.富媒體內(nèi)容，便于分享。新媒體相比傳統(tǒng)媒體的一個顯著特點就是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，通過手機等終端可以隨時隨地瀏覽資訊傳遞消息，碎片化的時間得以充分利用，而微信在這方面可謂做到了極致。微信特有的對講功能，使得社交不再限于文本傳輸，而是圖片、文字、聲音、視頻的富媒體傳播形式，更加便于分享用戶的所見所聞。同時用戶除了使用聊天功能，還可以通過微信的“朋友圈”功能，通過轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)及“@”功能來將內(nèi)容分享給好友。
3.微信公眾平臺，一對多傳播。微信公眾平臺于2012年8月18日正式上線，通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信公眾號，并實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通與互動。微信公眾平臺是企業(yè)進行業(yè)務(wù)推廣的一種有力途徑。微信公眾平臺的傳播方式是一對多的傳播，直接將消息推送到手機，因此達到率和被觀看率幾乎是100%。已有許多個人或企業(yè)微信公眾號因其優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容而擁有數(shù)量龐大的粉絲群體，借助于微信公眾號進行植入式的廣告推廣，由于粉絲和用戶對微信公眾號的高度認可，不易引起用戶的抵觸，加上高到達率和觀看度能達到十分理想的效果。
4.基于LBS，特殊的地理位置服務(wù)。LBS（Location Based Services），基于地理位置的服務(wù)。它包括兩層含義：首先是確定移動設(shè)備或用戶所在的地理位置；其次是提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)；意指與定位相關(guān)的各類服務(wù)系統(tǒng)，簡稱“定位服務(wù)”。較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體，微信的地理位置服務(wù)是一大特色，“查找附件的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”等功能均是以LBS為基礎(chǔ)。微信可輕易通過手機GPS服務(wù)獲取用戶的地理位置信息，用戶在分享最新動態(tài)時勾選地理位置，好友便能看到其所在地，而地理位置是商家進行精準營銷的重要信息。
5.便利的互動性，信息推送迅速實時更新。同時，微信作為一款社交軟件，其便利的互動性是區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢所在。尤其是微信公眾平臺中，用戶可以像與好友溝通一樣來與企業(yè)公眾號進行溝通互動。企業(yè)通過微信公眾號可以即時向公眾推送信息，迅速更新，例如微信公眾號中做得比較成功的“藝龍旅行網(wǎng)”會根據(jù)季節(jié)和天氣狀況向用戶推送適合前往的旅游地區(qū)，用戶可以直接回復，咨詢旅游區(qū)的酒店預(yù)訂情況，這些在其他網(wǎng)絡(luò)媒介中都是難以做到的。
四、基于微信平臺的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷及其特點
1.口碑傳播――“微信”熟人推薦。新媒體時代，大眾傳播已不再是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的唯一選擇，相比之下網(wǎng)絡(luò)人際傳播成為網(wǎng)絡(luò)營銷一種更有效的新途徑。由于微信朋友圈中大多是相識的人或者是有過接觸的微信公眾號，用戶在互動中更容易與對方建立起一種信任關(guān)系，用戶在體驗過企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后可以對其進行評分，也可通過微信強大的富媒體傳送功能將信息分享給自己的好友，這種熟人推薦式的營銷模式能夠更好的保證信息的傳遞與閱讀，促進用戶進行消費。
2.內(nèi)容定位精準營銷――“微信”公眾平臺。用戶通過關(guān)注微信公眾號能夠獲得相關(guān)推送消息，同時也可以與企業(yè)公眾號進行內(nèi)容訂制。企業(yè)在利用微信進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，并不局限于開通企業(yè)公眾號的形式，更可以與一些擁有大量粉絲的非商家公眾號合作，通過植入營銷達到產(chǎn)品推廣的目的。例如微信上的“下廚房”公眾號，可以根據(jù)用戶的需求向其推送菜譜，在了解了用戶的口味后，該賬號會據(jù)此有選擇地進行一些烹飪產(chǎn)品信息的推送，而用戶也很有可能喜歡這種口味從而前往推送的網(wǎng)址購買，這種植入式的營銷更容易為用戶所接受，同時由于用戶對該公眾號的信賴也會帶來對其推送產(chǎn)品的好感，更易產(chǎn)生購買行為。
3.基于LBS的地理位置營銷――“微信”地理位置服務(wù)。微信聊天界面能輕易將用戶的地理位置發(fā)送出去，這一功能是企業(yè)進行精準營銷的又一突破口。同樣以“藝龍旅行網(wǎng)”為例，用戶通過發(fā)送自己當下的地理位置便可以獲取附近的餐飲、交通、酒店的信息，更可通過該公眾號平臺來預(yù)定附近酒店、賓館。在獲取這一用戶位置之后，該公眾號也將據(jù)此對用戶進行相關(guān)旅游信息的推送。微信的LBS平臺實現(xiàn)了用戶對信息的需求也滿足了商家促銷的目的，這種雙方互惠的營銷模式不易導致用戶對推送信息的抵制情緒，接受度更高。
接受度高和內(nèi)容精準是利用微信平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷的兩大特色，而二者正是傳統(tǒng)營銷模式中的大眾傳播欠缺的，利用微信平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷能彌補傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的不足。
五、企業(yè)利用新媒體開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略
1.注重口碑營銷。新媒體條件下，受眾不僅僅是企業(yè)營銷活動的目標，網(wǎng)絡(luò)媒介已使得他們成為傳播者。消費者會將自己對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗與評價傳播到網(wǎng)絡(luò)上，或是向自己的朋友圈進行傳播。而在新媒體時代，決定消費者購買決定的最有影響力的因素是來自網(wǎng)絡(luò)上的評價和朋友圈中的口碑。因此企業(yè)在利用新媒體進行網(wǎng)絡(luò)傳播時，尤其應(yīng)該注意在用戶群中樹立良好的口碑。
2.產(chǎn)品訂制，精準營銷。用戶希望得到什么樣的產(chǎn)品，我們就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，這是4C營銷理念的核心觀點。然而當下用戶的需求越來越個性化，商家難以通過市場調(diào)查了解每一個用戶對產(chǎn)品的需求，達到訂制的需求。而新媒體卻可以在一定程度上滿足這種需求，用戶通過微博、微信等平臺與商家進行溝通獲得訂制的信息和產(chǎn)品。傳統(tǒng)形式的廣告不易被受眾接受的原因就在于其內(nèi)容的定位不夠精準，而新媒體為商家提供了了解客戶信息的機會，企業(yè)應(yīng)充分利用這種機會進行廣告內(nèi)容的精準定位。
3.利用搜索引擎營銷。根據(jù)2012年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》，2012年6月手機網(wǎng)民各類應(yīng)用使用率中搜索功能占到66.7%，僅次于即時通訊[4]。足見人們對手機搜索功能的依賴性。利用搜索引擎營銷即根據(jù)用戶檢索的信息的內(nèi)容，將企業(yè)的產(chǎn)品信息通過一系列的搜索引擎優(yōu)化到達用戶，吸引用戶主動了解產(chǎn)品信息。
新媒體對大眾的消費行為產(chǎn)生了深刻的影響，消費者的購買行為也不再依賴于廣告和促銷，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費者行為的改變，把握機會，積極開拓新媒體營銷渠道，利用好新媒體的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)換營銷觀念和模式，彌補傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的不足，從而達到更好的營銷效果。
參考文獻：
[1] 馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].北京：清華大學出版社，2002.
1，平均閱讀率在5%左右。
2，平均粉絲月增長也在5%左右。
相信這個數(shù)據(jù)被很多無心運營的企業(yè)公眾號拉低了，也相信很多認真運營的企業(yè)公眾賬號數(shù)據(jù)連這個都達不到。
這個數(shù)據(jù)說明啥呢，說明微信公眾賬號的新鮮期已過，粉絲越來越懶得打開企業(yè)每天推送的各種文章，即使打開了，轉(zhuǎn)了，朋友圈的小伙伴贊了，也沒幾個人愿意關(guān)注。就像我雖然加了100多個企業(yè)公眾賬號，但全都是屏蔽的。我每天看的都是我喜歡的自媒體號，比如和菜頭。
大部分公眾號都有一個不成文的共性：既然都跟風設(shè)了這個職位，為了對得起工資一個月要發(fā)20條以上吧？一條包含2個以上圖文，其中至少一條是那種大家都愛轉(zhuǎn)的。另一條是變著法講產(chǎn)品的，漫畫啊，編段子啊，結(jié)合熱點啊，十八般武藝變著法耍，圖的是消費者覺得有趣，然后把這個讀了，順便轉(zhuǎn)了，再吸引點關(guān)注。
歸根結(jié)底，很多公司沒搞明白自己為什么要做公眾賬號，大多數(shù)人都是在為做公眾帳號而做公眾賬號。才導致這個看者不看，寫者難堪的局面。
也有一部分是因為看了各種公眾號運營寶典，照葫蘆畫瓢導致。那些寶典我也看了看，基本是在講公眾號可以做什么，然后叫大家也這么玩?？蓡栴}的本質(zhì)是：它是從公眾號本身出發(fā)，而不是從不同產(chǎn)品、不同企業(yè)階段的需求出發(fā)。比如菜市場食材那么多，我炒盤西紅柿雞蛋，就只需要兩種食材。我若在里面加上肉，魚，那還能吃嗎？
我今天想說的就是：從不同品牌/產(chǎn)品的不同階段，來對公眾號做不同的利用。
在此之前，我想先來一發(fā)地圖炮：任何想通過發(fā)一些，在網(wǎng)上搜的亂七八糟文章，或自己寫的劣質(zhì)植入軟文，進而得到大量關(guān)注者，進而向他們推銷自己產(chǎn)品的企業(yè)，都是大傻逼。我見過這樣的沒一例成功的。
我為啥生氣？因為我的客戶基本都喜歡在跟我沒聊幾句就問：你能幫我拉多少粉？做這個號一月能幫我做多少銷售額？今天在這里就把理由一次說明白：
1，那樣根本拉不到粉！你的那些內(nèi)容太常見了，嘛關(guān)注你！
2，拉到粉了別人也不會買！你騙我進來，是為了賣跟內(nèi)容完全不搭嘎的產(chǎn)品？廣告狗！取關(guān)！
初創(chuàng)企業(yè)都沒錢，所以想走捷徑，我理解，掙點錢不容易。只是不能當消費者是傻子，別再問這種問題了，乖。是的，你們最關(guān)心推廣，我再說3點：
3，自建魚塘，還不如從別人魚塘那撈魚。
4，省下推廣的錢只能拿時間來換。
5，如果不是為了做品牌調(diào)性，只是單純?yōu)榱送茝V，有這筆錢還不如去砸點廣告費。
我把產(chǎn)品從稀缺度，所處階段做了一下劃分。稀缺度是你的產(chǎn)品/市場的得分，我眼中容易得分三段：高、中、低。所處階段分兩段：創(chuàng)業(yè)初期、創(chuàng)業(yè)中后期。
稀缺度得分高的產(chǎn)品，比如有：整容，理療，醫(yī)院，定制，旅游，大型平臺(比如京東)……
我覺得，他們沒必要做企業(yè)公眾賬號的內(nèi)容運作，要么就不做，要做就建個成交系統(tǒng)，發(fā)點產(chǎn)品、促銷的信息就夠了
按照，營銷=稀缺*內(nèi)容*推廣*CRM。
初期階段：他們只需要做兩步。
1，講出自己的稀缺。從技術(shù)，材質(zhì)，服務(wù)，消費者口碑，媒體報道，情懷，對行業(yè)的態(tài)度，大V站臺等做出你在這個行業(yè)這個方向的NO1姿態(tài)。
2，通過各渠道把內(nèi)容投出去(比如店面，各大相關(guān)線上線下媒體、社區(qū)，微博，微信媒體號)，進而引導大家去自己的成交點(店名，個人微信)成交，或關(guān)注。
問題來了，吸引大家集中到哪關(guān)注？微信公眾平臺，自己的朋友圈，還是微博？
因稀缺度得分高，它們就沒必要做內(nèi)容，而CRM在微博和朋友圈，微博都可以做。稀缺性產(chǎn)品在微博推廣很容易，可微博不便于聊天，所以它們最好的選擇是把關(guān)注引到微博，把想成交的再引到朋友圈。
中后期階段：它們復制前面的路子就好了。實在想做內(nèi)容也行，在微博做就夠了。
稀缺度得分中的產(chǎn)品，比如有：化妝品，保健品，垂直平臺(比如趣玩)。
初期階段，它們的頭兩步跟上面一致，只是把關(guān)注吸引到哪里有了變化。因為，它們不可能稀缺到哪去，必然要靠內(nèi)容，CRM來做補充，所以從長遠來講，必然要把大家吸引到微信公眾賬號或微博。其次，因為它們不稀缺，所以在微博做推廣幾乎沒什么用，而大家都喜歡玩微信。所以，把吸引力引到微信公眾平臺來最佳。
中后期階段，靠產(chǎn)品就活下來了，還積累了一定的資金，就可以開始做內(nèi)容。這時候一定要注意內(nèi)容的定位必須與品牌有關(guān)聯(lián)。你的品牌符合什么樣調(diào)性的主題，就做什么樣的話題或人格，朝死里做，做精做透，千萬別散。盡量降權(quán)產(chǎn)品推送，把產(chǎn)品放到副圖文或自定義菜單里。目的就是讓消費者感覺你是一個值得關(guān)注的媒體號，而非一個企業(yè)號。這樣只會給你的產(chǎn)品帶來好的影響，畢竟都喜歡你的內(nèi)容了，再對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感不是愛屋及烏。
在這方面做的比較好的有：綻放，微熏之美，京東金融等。
但是要說的是：想做出這樣的內(nèi)容，很貴。如果自己原創(chuàng)，可能一個月耗費1萬不止。有人說，那我到處整理抄唄，這其實也是一個符合中國特色的好辦法?？墒浅彩且婚T學問，算了，不講這個了。
對了，在這還要講一下，同樣是做內(nèi)容，利用微信公眾賬號做內(nèi)容，跟請明星代言，去做各種贊助的區(qū)別在哪。因為微信公眾賬號有它們沒有的一個好處：就是長期性。一次洗腦不成功，可以多次洗，只要你不取關(guān)。它可以很好的跟其他內(nèi)容形式形成補充。
稀缺度得分低的產(chǎn)品，比如有：食品，飲料，服裝。
這類產(chǎn)品不分前期、中后期。除非你能做出：哇，它就是跟市面上的不一樣，太牛逼了。不過基本不可能。
既然在產(chǎn)品上面乏力，一開始就得做內(nèi)容，要讓大家因內(nèi)容喜歡你。
所以大家會看到，這類產(chǎn)品的廣告費那一般都不會少。
如果花了巨資打廣告，那當然有個公眾賬號對其進行補充更好。
公眾號廣點通廣告：位于公眾號文章最底部，“推廣”下方的廣告
廣告曝光量：指廣告在用戶手機屏幕上的展示次數(shù)，這并不是文章打開量，因為用戶打開了文章，并不代表廣告得到了展示(沒有看到文章最底部，廣告就沒展示出來)
研究方法：
1、廣告主投放廣點通廣告時，在不修改任何投放規(guī)則的基礎(chǔ)上，通過廣點通廣告的曝光量，間接反應(yīng)文章訪問量的情況。
2、通過研究公眾號廣點通廣告的曝光量情況，可推測用戶閱讀微信公眾號文章的行為習慣。
關(guān)于公眾號文章發(fā)送時間，有人說早上8和下午6點左右，因為是上下班高峰，大家可以在地鐵、公交上利用碎片化時間閱讀。有人說是中午12點左右，因為中午吃飯時間，大家有空可以看手機。也有人晚上8-10點推送，因為下班在家時相對空閑，有大把時間閱讀公眾號文章。
以上說法都有自己的道理，但只能說是對了一半。為什么這么說呢？
一是當大家都看到某個時間最合適推送時，那這個時候就不一定是最好的時候了，因為群發(fā)的號太多，你的信息很容易被淹沒；二是如果給用戶養(yǎng)成行為習慣，每天固定一個時間推送的話，突然有天在其他時段推，反而閱讀率會低。
契約一直都是晚上推送，有人很奇怪問我為什么，一是因為我晚上有空，可以靜下心來思考和寫一些東西，二是因為晚上大家時間多，方便深度閱讀，三是因為一般都是白天出消息，晚上正好解讀，方便第一時間抓住先機，四是長期的用戶習慣。
上面說的都是理論，我們先看圖：
說明：每個柱狀圖都代表一個時間段，比如圖上的1：00點，代表從1時00分00秒到1時59分59秒這個時段。
從整個統(tǒng)計圖來看，主要有4個時間點比較重要：
第一個時間點：凌晨4:00，是全天廣告曝光量的最低點
第二個時間點：上午8:00，是上午時間段中廣告曝光量的最高點
第三個時間點：中午12:00，是中午時間段中廣告曝光量的最高點
第四個時間點：晚上22:00，是全天廣告曝光量的最高點
(1)1:00--5:00是全天廣告曝光的低谷期，此時段用戶處在睡眠期間，影響公眾號文章的閱讀量，進而影響廣告曝光量；其中曝光量最低的是在凌晨4點；
(2)6:00-8:00廣告曝光量逐漸遞增，8:00--11:00廣告曝光量逐漸遞減；其中8：00是上午時間段中廣告曝光的最高點，此時間段正是上班高峰期，用戶可以利用坐地鐵、乘公交等空閑時間來閱讀公眾號文章；
(3)12:00是中午時間段中廣告曝光的高峰期，用戶可以利用中午午餐的時間，打開微信閱讀公眾號文章；
(4)12:00--15:00廣告曝光量有所降低，這說明大家都吃完飯開始上班
16:00--22:00廣告曝光量逐漸上升，到22:00達到全天曝光量的最高峰，其中21:00的廣告曝光量與22:00的廣告曝光量相接近，所以晚上9-10點是理論上最佳群發(fā)時機。
21:00-22:00這段時間內(nèi)，大多數(shù)用戶可以選擇躺在床上，利用睡前的空閑時間來閱讀公眾號文章；
(5)19:00--23:00中任意一個時間段的廣告曝光量都高于19:00之前的任意一個時間段的廣告曝光量；在一定程度上可以看出，更多用戶還是習慣選擇在晚上閱讀公眾號文章，從而使得廣告曝光量在此時間段內(nèi)有較高增長且穩(wěn)定；
那我們是不是所有公眾號都要晚上9-10點進行群發(fā)呢？No！兵法有云：“兵無常勢，水無常形；運用之妙，存乎一心"，說白了就是方法是死的，操作的人是靈活的，每個號都要根據(jù)自己的實際情況而定。
如果你的公眾號文章適合快速閱讀，比如都是笑話、小段子、小常識等“快消品”，就可以考慮在早中晚發(fā)，時間碎片化、而且不需要集中精神去深度閱讀，用戶輕輕一瞟就好。但是如果是需要深度閱讀的號，可以考慮晚上群發(fā)，夜深人靜適合思考。
關(guān)鍵詞 ：大數(shù)據(jù)；微信營銷；精準營銷；創(chuàng)新模式
2011年安卓版智能手機開始在中國大范圍普及，微信作為智能手機的“必備APP”，使用人數(shù)已經(jīng)克服了臨界群，用戶規(guī)模突飛猛進。2013年，微信活躍用戶數(shù)量增幅達到驚人的1104%?；邶嫶蟮挠脩魯?shù)量，微信營銷漸漸進入人們的眼球，甚至催生出一大批專業(yè)營銷平臺，并且營銷收入非?？捎^。
1、微信公眾平臺營銷創(chuàng)新
1.1 品牌自媒體
品牌自媒體微信平臺是企業(yè)為進行品牌推廣而申請的企業(yè)賬號，一般以服務(wù)號居多。品牌自媒體微信營銷一般通過贈送小禮品等線下推廣方式來贏得關(guān)注，后期靠產(chǎn)品優(yōu)惠活動或定期推送的圖文消息來留住粉絲。
例如，阿芙精油微信平臺做了微店鏈接，方便客戶直接購買。在“芙務(wù)助手”一欄可以查詢到訂單、積分、色譜防偽等信息，也包含美膚講堂、簽到攢積分等功能來增加客戶粘性。2013年阿芙微信猜歌活動使粉絲互動上升到前所未有的高度，活動當天新增粉絲5000多名，風投估計其平臺價值增值近30萬元。
1.2 內(nèi)容營銷平臺
內(nèi)容營銷平臺一般是訂閱號，每天可推送一次消息，每次包括多條圖文消息。內(nèi)容營銷平臺依靠推送內(nèi)容來留住粉絲，粉絲將精彩的圖文消息分享到朋友圈后，又會吸引更多關(guān)注。平臺通過廣告合作實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。
云科技是原騰訊網(wǎng)科技中心總監(jiān)程苓峰創(chuàng)立的自媒體，具有真實訂戶兩萬名，包括數(shù)十位互聯(lián)網(wǎng)上市公司CEO、風險投資合伙人等。依靠名人效應(yīng)，其廣告以圖片加鏈接形式出售，報價1萬人民幣1天，3萬5天。合作品牌包括唯品會、瑞庫德獵頭等。
1.3 功能營銷平臺
功能營銷平臺以某種特定功能吸引關(guān)注量，積累用戶達到一定數(shù)量后與附近實體商鋪合作進行微信營銷，簽訂相關(guān)合同，按照消息到達率，鏈接點擊率，活動參與人數(shù)等進行量化考核。
百米微主營校園快遞的集中收發(fā)業(yè)務(wù)，每天的快遞量在7000件以上，為方便學生跟蹤查詢快遞，百米微微信公眾平臺通過與外接快遞錄入系統(tǒng)對接，實現(xiàn)微信輸入手機號碼查詢快遞的功能。依托此功能，百米微微信平臺積累了10000多名關(guān)注人，以1元/100條的價格面向附近商鋪進行廣告招商，每月廣告純收入10000元以上。
1.4 微信平臺挖掘用戶渠道
微信公眾平臺價值的一個重要衡量標準就是關(guān)注人數(shù)。
艾媒數(shù)據(jù)《2014年中國商鋪用戶微信運營調(diào)研報告》顯示，微信運營在中小商家群體中現(xiàn)處于摸索、試行階段，許多商家對微信運營有濃厚興趣，但缺乏合理規(guī)劃，盲目性強。中小商家開展微信運營的首要目標是“吸引與保留客戶”，占比高達57.4%；通過微信打造品牌特色，實現(xiàn)有效的差異化經(jīng)營這一目標的中小商家占比47.4%。微信公眾平臺的推廣方式分線上和線下兩種。
2、微信朋友圈營銷創(chuàng)新
2.1 個人微信朋友圈營銷
2014年初，眾多微信公眾號以免費獎品誘導微信用戶將某圖文消息分享到朋友圈，集滿指定數(shù)額的“贊”就可截圖為憑證兌換許諾獎品，而這些獎品通常價值高昂，使人們蠢蠢欲動。事實上，集贊行為存在欺詐的可能性很大，不僅強迫營銷，使朋友圈變成經(jīng)營圈，集贊獎品更是通常得不到兌現(xiàn)。常見的以“免費旅游”為獎品的集贊行為除了對旅行社變相營銷外，更是零負團費的翻版。6月騰訊對集贊行為進行清理和規(guī)范，對違反微信用戶協(xié)議和公眾平臺用戶協(xié)議的公眾號封號。騰訊對微信用戶體驗的重視程度在“點贊潮”的衰落事件中足以見得。
另外，微信個人用戶利用微信朋友圈廣告，對自有品牌、商品進行宣傳的案例也屢見不鮮。私人用戶不斷用各種方法加微信好友，在朋友圈宣傳自己代購或的產(chǎn)品，展示買家正面反饋，發(fā)展下一級，廣告受眾呈指數(shù)遞增。
2.2 微信團隊朋友圈廣告
2015年微信團隊推出3輪朋友圈廣告，根據(jù)手機類型、年齡、城市、興趣標簽四個維度劃分用戶，用算法匹配用戶需求、愛好，第一輪有針對性地推送了寶馬、vivo、可口可樂廣告，第二輪的合作品牌有凱迪拉克、迪奧等，第三期的廣告出現(xiàn)了萬科周刊。信息流廣告（Feeds）在社交軟件的投放最早出現(xiàn)于Facebook，目前其總收入的67%是數(shù)據(jù)流廣告，而國內(nèi)新浪微博、今日頭條、Qzone等平臺也在使用信息流廣告。微信的廣告投放效果也得到了肯定，自1月25日在微信朋友圈投放廣告，至1月27日vivo總曝光量接近1.55億，用戶點擊“vivo智能手機”LOGO、贊、評論等行為超過720萬次，vivo官方微信增加粉絲22萬。
微信月活躍人數(shù)4.68億，信息內(nèi)容分享每天30億次，朋友圈信息流廣告必定會給騰訊帶來巨大收益。對于微信推出朋友圈廣告，一項對于2000條網(wǎng)民評論的分析顯示，支持者比例為25.6%，反對者為34.1%，持中立態(tài)度的40.3%。有21.6%的人擔憂大數(shù)據(jù)分析侵犯個人隱私，18.4%的人反感朋友圈廣告堆積，認為嚴重破壞了用戶體驗，這也是微信朋友圈廣告投放沒有借勢發(fā)展的原因。
3、微信營銷的優(yōu)勢
3.1 用戶年輕化
微信活躍用戶的職業(yè)分布數(shù)據(jù)表明，大學生、IT行業(yè)、白領(lǐng)占比最大。微信用戶年齡主要分布在19~30歲及31~40歲之間。
3.2 點對點精準營銷
用戶關(guān)注一個微信平臺后，其位置、性別等信息可以被檢測到，平臺推送消息時，可以精確選擇不同的接收人群，達到點對點精準營銷。實體商鋪利用微信做O2O的趨勢也越來越明顯，結(jié)合LBS功能，利用“查看附近的人”玩法可以獲取附近用戶，使營銷效率大幅提升。
3.3 百分之百的到達率
微信公眾平臺推送的圖文消息可以精準的到達每一個關(guān)注人的手機，專業(yè)性的營銷平臺在消息的推送時間、編輯水平、互動時效等方面有較高要求。
3.4 開發(fā)模式創(chuàng)新性和多樣化
微信推廣商品或店鋪有多種方式，在開發(fā)模式上，可以通過將公眾號進行二次開發(fā)變成微信商城；或?qū)⒍売蛎W(wǎng)站解析嫁接到微信系統(tǒng)，實現(xiàn)與HTML5商城互通；或是朋友圈發(fā)送地址鏈接到微店等。
3.5 高互動性
微信公眾平臺的功能日趨完善，
關(guān)鍵詞 回復、會員積分、簽到等各類互動性強、增加用戶粘性的活動方式正在被越來越多的中小企業(yè)接受。
4、大數(shù)據(jù)時代微信營銷存在的問題
4.1 用戶信息隱私性和安全性降低
微信團隊推出的朋友圈廣告使微信的安全性受到質(zhì)疑。微信可以檢測出用戶的手機型號、性別、年齡、位置，更根據(jù)其關(guān)注的微信公眾平臺匹配興趣標簽，推算其消費偏好，推送相關(guān)商品廣告。在大數(shù)據(jù)時代，這樣的信息價值不可估量。然而，微信的私密性卻遭到了破壞，用戶對隱私泄漏的擔憂必然會使用戶體驗降低，阻礙微信未來發(fā)展。
4.2 缺乏有效監(jiān)管機制
注重微信營銷的大多是小品牌，其中不乏微商、個人代購等。商家通常先在朋友圈展示商品，通過建立的網(wǎng)頁鏈接或者直接開微店作為購買平臺。網(wǎng)頁鏈接大多是來自淘寶網(wǎng)，一方面，阿里巴巴會屏蔽來自微信的瀏覽請求，給用戶造成諸多不便；另一方面，微信上很多消費是無第三方平臺的私下交易，安全漏洞不容忽視。
因為準入門檻相對較低，微商成了諸多“假貨淘寶商”的第二戰(zhàn)地。一方面，微商市場的良莠不齊必然會造成劣貨驅(qū)逐良貨，使微店成為假貨集結(jié)地；另一方面由于缺乏評價體系，消費者只能從商家的商品描述中了解商品，無法根據(jù)其他消費者的評價辨別好壞，這也是阻礙微店發(fā)展的重要原因。
4.3 公眾平臺信息泛濫
如今，越來越多的商家重視微信營銷，比如杜蕾斯、攜程網(wǎng)等微信平臺利用微信訂閱號成功提升服務(wù)質(zhì)量，擴大品牌認可度。然而，眾多商家不斷利用微信公眾平臺做自媒體，造成垃圾信息泛濫。用戶關(guān)注了大量公眾平臺之后不免對原創(chuàng)率低、商業(yè)化明顯的推送信息產(chǎn)生疲乏，久之便不再瀏覽訂閱號；而訂閱號的疊加使信息得不到有效傳遞，營銷效果大不如前。另外，平臺的管理對人力、技術(shù)有要求，大多數(shù)商家只設(shè)置了關(guān)鍵字回復。但關(guān)鍵字匹配成功的概率極低，用戶需要咨詢信息時得不到有效回復、回復具有時滯性，會使得信息利用度大幅下降。
5、微信營銷的創(chuàng)新建議
5.1 建立專業(yè)性對外統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫
精準營銷的關(guān)鍵在于如何有效地篩選和抽取數(shù)據(jù)，然后從截獲的眾多碎片中還原出有用信息，其可量化、高回報的功能實現(xiàn)與大數(shù)據(jù)技術(shù)密不可分。建立有效的統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫能提升購買轉(zhuǎn)化率。淘寶旗下的淘寶指數(shù)根據(jù)用戶在淘寶網(wǎng)、天貓上的搜索趨勢，分析市場趨勢、成交排行等，商鋪可以據(jù)此確定消費者購物偏好、目標客戶特征，進而確定供貨種類，達到市場效率最優(yōu)化。騰訊微商準入門檻雖然較低，但并未提供類似數(shù)據(jù)服務(wù)，對創(chuàng)業(yè)者是一種信息不對稱。騰訊對大數(shù)據(jù)進行了商業(yè)化變現(xiàn)，比如運用大數(shù)據(jù)分析用戶特征，在朋友圈推送相關(guān)商品廣告。不難發(fā)現(xiàn)，這是騰訊對用戶數(shù)據(jù)的壟斷。微商和微信營銷健全發(fā)展的一個關(guān)鍵在于騰訊是否愿意通過建立對外統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫等方式扶持中小企業(yè)微信創(chuàng)業(yè)。
5.2 加強市場監(jiān)管
微信最初吸引用戶的一個重要特點就是私密性和安全性。各個職能部門規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)濟活動，健全相應(yīng)規(guī)章制度，設(shè)立詐騙賠付機制等手段是微信長遠發(fā)展的重要保障。騰訊官方應(yīng)保證涉及付款、轉(zhuǎn)賬等程序插件無漏洞，避免微信紅包詐騙、朋友圈詐騙等行為發(fā)生。另外，微商平臺應(yīng)建立相應(yīng)的監(jiān)管機制和處罰、賠付體系，運用保證金等手段規(guī)范商家行為，提升消費者購物體驗。
5.3 加快O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)變
雖然在展示品牌形象與開拓線上銷售渠道方面，微信運營取得了一定成效，但微信的線下銜接存在一定難度。高達50.7%的中小商家認為微信平臺粉絲增長主要來自于線下的實體經(jīng)營，認為主要來自線上推廣運營的中小商家僅占比25.1%①。促成線下銜接的關(guān)鍵在于平臺開發(fā)，例如美團外賣、餓了嗎網(wǎng)上訂餐等，都通過微信平臺開發(fā)與客戶端結(jié)合，建立多重消費渠道，方便用戶使用；微盟基于微信為企業(yè)提供開發(fā)、運營、推廣等一體化解決方案服務(wù)，實現(xiàn)O2O服務(wù)等，都值得創(chuàng)業(yè)者借鑒。
參考文獻
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[2] 左佩佩.微信營銷存在的問題探析[J].營銷策略.2013(12):32-33
作者簡介：
一、公眾平臺問世，媒體人嘗鮮微信自媒體。2011年，騰訊公司推出了微信這一跨平臺的通訊工具。一年之后，一個名為公眾平臺，主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)的應(yīng)用問世。微信公眾平臺憑借其精準到達的特性和用戶的廣泛性，吸引了很多企業(yè)的關(guān)注。諸多媒體人從微博等其他平臺遷移，在微信上做起了自媒體。
2012年年底，羅振宇放棄央視《對話》《中國房產(chǎn)報道》《商務(wù)電視》《經(jīng)濟與法》等節(jié)目制片人的職務(wù)，與申音合作，推出《羅輯思維》這檔知識型視頻脫口秀節(jié)目，同時啟動同名微信公共賬號，每天早晨推送一條60秒的語音，用戶輸入關(guān)鍵詞后便可獲得圖文并茂的推送文章。羅振宇以“死磕自己，愉悅大家”的精神用輕松的話語探討嚴肅的話題，僅僅用了19期，《羅輯思維》視頻就在優(yōu)酷上獲得累計超過1000萬次的點擊，并贏得了超過10萬的微信粉絲。
許多媒體人見狀紛紛加入到微信自媒體運營隊伍中?！?0后”概念制造者程苓峰和《21世紀經(jīng)濟報道》資深記者曾航，分別開設(shè)了諸如“云科技”（2013年6月更名為“孕峰”）、“移動觀察”之類的賬號，一時間，僅是財經(jīng)媒體圈的賬號就已達到30多個。此外，“鬼腳七”和“小道消息”一類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者也開設(shè)了自己的公眾平臺賬號。他們善于表達，以自己對行業(yè)的獨特見解和特有的寫作風格，吸引了大批粉絲的持續(xù)圍觀。
二、公眾平臺升級，訂閱號折疊，微信自媒體信息傳播受威脅。騰訊于2013 年 8 月 ，對微信公眾平臺進行升級，將微信公眾平臺分成訂閱號和服務(wù)號兩種類型。訂閱號為用戶提供信息和資訊，每天可以推送一條消息，信息存放于訂閱號文件夾中；服務(wù)號三個月內(nèi)僅可以發(fā)送一條群發(fā)消息，用戶將收到即時的消息提醒。由之前的每天三條消息推送變成每天一條甚至每月一條，微信自媒體的信息傳播量大打折扣。
2013年12月31日，騰訊公司推出微信5.0 for Windows Phone，并且兌現(xiàn)了之前的承諾：訂閱賬號折疊，統(tǒng)一收藏在訂閱目錄內(nèi)。對于用戶而言，訂閱號的折疊避免了被訂閱信息刷屏的煩惱，減少了不必要的打擾，并且查看訂閱內(nèi)容也變得更加方便。但對公眾賬號來講，則是一次不小的震動。公眾賬號被置于二級菜單后，訂閱者的開啟次數(shù)明顯下降，有的公眾賬號即使推送到上百條也無人問津，這在自媒體中形成了恐慌，微信自媒體信息傳播受到了威脅。
三、內(nèi)容管理加強，諸多公眾號被封，自媒體發(fā)展趨于有序化。自2013年年底，微信團隊公布《微信公眾平臺關(guān)于誘導分享行為的公告》，并在公告中聲明“微信公眾平臺一直致力于為用戶提供健康、綠色的生態(tài)平臺環(huán)境，我們堅決打擊各類違反《微信公眾平臺服務(wù)協(xié)議》的內(nèi)容和行為?！?/p>
在繼2014年3月13日“旁觀中國”“羅昌平”“雪夜閉門”“薦讀”等30多個公眾賬號被封，4月16日102位自媒體人的兩百余賬號被封之后，2014年8月7日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室了被網(wǎng)民稱為“微信十條”的《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，其中要求通信服務(wù)提供者從事公眾信息服務(wù)活動應(yīng)當取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，通信服務(wù)提供者從事公眾信息服務(wù)活動，應(yīng)當取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，通信工具服務(wù)提供者應(yīng)當按照“后臺實名、前臺自愿”的原則等規(guī)定，在微信服務(wù)商、媒體公眾號者、自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，以及廣大用戶中間引起強烈的反響。這標志著加強對微信的管理已經(jīng)進入國家管理層的關(guān)注視野，微信等即時通信工具的發(fā)展亂相將得以遏制，呈現(xiàn)出有序化的趨勢。
通過對微信自媒體發(fā)展歷程的分析，我們可以看到，微信自媒體雖然上升勢頭迅猛，受眾依賴程度在不斷提高，但問題頗多，影響著其今后的發(fā)展突破。
一、同質(zhì)化嚴重，用戶關(guān)注度下降。對于媒介產(chǎn)品來說，突出個性、進行市場細分、尋求差異化經(jīng)營無疑是致勝的必由之路。但是現(xiàn)在公眾賬號面臨著低水平的同質(zhì)化問題。內(nèi)容上，復制別人的文章后稍加修改再或者直接轉(zhuǎn)載原文成為了公眾賬號推送的普遍方式；形式上，單一的圖文組合的推送方式為大多數(shù)公眾賬號所采納，而微信平臺特有的語音功能沒有被很好地利用起來。再小的品牌也應(yīng)該有自己的風格，缺乏獨到的見解，毫無個性可言，久而久之，用戶自然會減少關(guān)注。
二、內(nèi)容制作不精良，缺乏標簽和分類?！巴诨仡櫋薄皻v史消息”“更多閱讀”是在微信公眾賬號推送中比較常見的幾項內(nèi)容，微信公眾賬號在建立了一段時間之后，維持內(nèi)容的質(zhì)量會變得相當困難，因此公眾賬號擁有者會采取這一類的折中手段。高度重合的內(nèi)容不僅是對網(wǎng)絡(luò)資源的浪費，而且是對訂閱用戶的不尊重。①微信僅有“生產(chǎn)――發(fā)送”這一單一模式，沒有內(nèi)容就不會有受眾的反應(yīng)。無內(nèi)容，不互動，一旦缺乏新鮮的、有個性的內(nèi)容，用戶粘性就會降低。此外，公眾賬號推送的內(nèi)容大多以時間為順序，紛繁復雜，沒有統(tǒng)一進行歸類，更沒有設(shè)置恰當?shù)臉撕?，當用戶查找?nèi)容時，往往不知從何下手。
三、盈利模式有限，可推廣性不強。目前微信公眾賬號的盈利模式主要有四種：第一種是廣告模式，即通過自媒體微信公眾賬號渠道有償廣告信息的盈利方式；第二種是以內(nèi)容付費模式，也就是通過自媒體微信公眾賬號渠道數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品并收取費用的盈利方式；第三種是用戶贊助模式，通過自媒體微信公眾賬號來信息、發(fā)展用戶，并從用戶方獲取贊助收入；最后一種是會員服務(wù)模式，通過自媒體微信公眾賬號來開展會員運營，提供會員權(quán)益相關(guān)產(chǎn)品并通過銷售獲取收入。②
現(xiàn)在的廣告模式和會員模式在博客興起的時候就出現(xiàn)過，但基本都以失敗而告終。廣告模式的運營需要公眾賬號進行明確的受眾定位?！霸蟹濉笔沁\營廣告模式比較成功的一個代表，基于互聯(lián)網(wǎng)的人脈和文化，“孕峰”的訂閱用戶主要是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的中高層管理者和相關(guān)人員，訂閱用戶的精準性和高質(zhì)量性吸引了電子商務(wù)、APP推廣、游戲等領(lǐng)域的廣告商，以“孕峰”為代表的廣告模式是普通的微信公眾賬號難以復制和模仿的。內(nèi)容付費模式對推送內(nèi)容和服務(wù)有較苛刻的要求，只有對內(nèi)容的品質(zhì)和服務(wù)的質(zhì)量做出一番考量之后，用戶才會做出訂閱的決定。此外，國內(nèi)用戶的付費觀念尚不成熟，付費模式為用戶接受的程度不會很高。至于用戶贊助模式，就需要安全、便捷的支付系統(tǒng)來支撐了。微信的支付安全系統(tǒng)由獲得互聯(lián)網(wǎng)支付牌照的第三方支付平臺財付通聯(lián)提供支持，這為用戶贊助模式的推廣提供了有力的保障。會員服務(wù)模式使用者一般以明星等公眾人物居多，明星光環(huán)效應(yīng)是會員模式運營成功的一大法寶，對于普通的公眾賬號來講，適用性不強。
四、后臺管理系統(tǒng)薄弱，搜集分析數(shù)據(jù)的能力不強。微信公眾賬號的后臺管理系統(tǒng)不僅功能薄弱，而且很不穩(wěn)定。一條信息從制作完成到在訂戶手機端上出現(xiàn)，有時會有長達數(shù)個小時的時滯。③此外，雖然歷經(jīng)幾次改版后，目前的微信平臺已能獲得一些基本的用戶個人信息，但對于哪些內(nèi)容被二次轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)高峰期和低谷期等這些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，微信平臺依然沒法搜集到并進行分析處理。
五、版權(quán)無法得到保障。通常，有的作者花兩三個小時寫的文章推送出去后不久，就可以在其他公眾賬號中找到，內(nèi)容大同小異，只是名字更換了一下。如此一來，不僅讓用戶產(chǎn)生了審美疲勞，而且打擊了原創(chuàng)作者的積極性。保護版權(quán)，不僅是對作者的尊重，也是對社會經(jīng)濟的促進。
應(yīng)對策略
一、深耕細作，內(nèi)容為王。獨家、新奇、全面有深度是公眾平臺內(nèi)容制作應(yīng)該追求的目標。業(yè)界有句老話：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我專，能夠提供獨創(chuàng)的內(nèi)容，擁有獨到、專業(yè)的見解，無形之中也就贏得了一大批用戶的芳心。好奇心是人類的天性，滿足了用戶的好奇心，就有機會將用戶的眼球吸引到你的平臺中去。身處這個信息爆棚的時代，用戶每天一打開微信，成千上萬的推送內(nèi)容就奔涌而來，但是對用戶有用的，讓用戶感興趣的內(nèi)容依然稀缺。截至2013年底，微信的公眾賬號已達200多萬，要想在如此之多的公眾號中脫穎而出，就得嚴把質(zhì)量關(guān)，全面且有深度的信息是碎片化時代的用戶所渴求的。
二、用戶本位，提升社交互動效果。無論在業(yè)界還是在學界，都有不少人把微信劃歸為“新媒體”，但就其本質(zhì)而言，微信的社交屬性遠遠大于媒體屬性，因此，社交關(guān)系中產(chǎn)生的情感聯(lián)系是微信自媒體的核心價值所在，一切平臺運營活動的開展，都是建立在維系公眾賬號與用戶情感聯(lián)系基礎(chǔ)上的。
以用戶為中心，提升平臺的社交互動效果是加強公眾號擁有者和用戶情感聯(lián)系的重要途徑。首先，充分考慮用戶在平臺使用中的舒適度，提升用戶體驗。比如，對推送內(nèi)容進行分類，設(shè)置標簽，為方便用戶在進行內(nèi)容查詢時提供便利；微信公眾平臺需要通過一定的廣告商提供資金，廣告商希望獲得更多的關(guān)注，而用戶則希望躲開廣告商的狂轟濫炸，當公眾號擁有者遇到諸如此類的矛盾時，要以用戶為重，協(xié)調(diào)好商業(yè)利益和用戶體驗的關(guān)系。
其次，策劃并開展有代表性的線上、線下活動，加強與用戶的交流和溝通?！傲_輯思維”通過整合包括網(wǎng)易“云筆記”在內(nèi)的品牌合作，開展一些如“樂視超級電視”的策劃活動，同時也邀請粉絲參加線下的節(jié)目錄制活動，與用戶進行了有效地互動，從而獲得了用戶對其在經(jīng)濟上的支持。
三、細分用戶，找準定位，實現(xiàn)差異化經(jīng)營。人們的物質(zhì)和精神生活越來越豐富，同一化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足用戶的需求，追求差異、彰顯個性，是新一代用戶的特點。每位用戶都希望能夠享受到一對一的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。
用戶雖然各有不同，但不同的用戶也有相似性，微信公眾賬號在經(jīng)營過程中，要進行用戶細分，找到有相似價值的目標用戶。一方面，可以據(jù)此向用戶推出有針對性的異質(zhì)產(chǎn)品，并通過設(shè)置標簽的方式，為用戶查找內(nèi)容提供便利；另一方面，精準的用戶定位也可為微信公眾號贏得廣告商的青睞，從而開拓經(jīng)濟來源。
當然，用戶細分是基于平臺對數(shù)據(jù)的搜集、分析和處理能力的基礎(chǔ)上。大數(shù)據(jù)時代，對有價值信息的深挖是取勝的關(guān)鍵，只有獲得用戶的信息，了解用戶的偏好，才能有針對性地生產(chǎn)內(nèi)容、進行推送。
結(jié)語
微信公眾平臺曾給媒體人帶來了短暫的自媒體的春天，但任何事物的發(fā)展都不可能一帆風順，微信自媒體在發(fā)展中遇到困境也是無法避免的。以用戶為中心，對內(nèi)容精耕細作，進行用戶細分和差異化經(jīng)營，相信微信自媒體的明天會更美好。
（作者單位：江西財經(jīng)大學）
欄目責編：陳道生
