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時(shí)間：2023-08-24 09:28:25
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企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，一個(gè)對(duì)其影響巨大的因素是所在地經(jīng)濟(jì)政策所形成的一個(gè)環(huán)境，這個(gè)環(huán)境是指企業(yè)推廣自己產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)銷售空間，也就是企業(yè)終端銷售的具體的一個(gè)區(qū)域。在這里，不同區(qū)域當(dāng)中的消費(fèi)者所呈現(xiàn)出的消費(fèi)水準(zhǔn)也是不相同的，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)概念以及所需要的服務(wù)模式也是呈現(xiàn)出不同的需求，因此，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求面會(huì)產(chǎn)生多種多樣的個(gè)性消費(fèi)思維，所以，一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，必須要根據(jù)不同的市場(chǎng)空間環(huán)境使用不同的營(yíng)銷模式，但是，不論怎么轉(zhuǎn)變銷售的模式，所面對(duì)的消費(fèi)者還是我國(guó)人民為主，所以在營(yíng)銷的模式上也不會(huì)出現(xiàn)太多差異。但是，現(xiàn)如今我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸與國(guó)際接軌，這樣也會(huì)讓企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)今后會(huì)面多更多的外國(guó)消費(fèi)者，如果還是使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，就會(huì)很難的在市場(chǎng)當(dāng)中占據(jù)有利的位置。
（二）信息科技發(fā)展對(duì)于營(yíng)銷環(huán)境的影響
隨著我國(guó)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已然來臨，這種互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中所孕育而生的電子商務(wù)其實(shí)早已展開，不過早期的電子商業(yè)還是以大宗商品作為主要的發(fā)展對(duì)象。然而，隨著我國(guó)信息技術(shù)的不斷發(fā)展壯大，零售行業(yè)也是逐漸向著網(wǎng)絡(luò)銷售的模式開始靠攏。在如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為大勢(shì)所趨的環(huán)境下，企業(yè)想要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一定要牢牢的抓住?@一環(huán)節(jié)，企業(yè)一定要做到利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在今后企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)無論是在對(duì)于產(chǎn)品的宣傳還是對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的定位時(shí)，使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行相關(guān)的宣傳推廣以及調(diào)查都是必須并且能夠有效做到的，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)已經(jīng)成為了其主要的消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更是成為了當(dāng)今消費(fèi)人群的主要組成部分。所以企業(yè)要對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全新環(huán)境，要加大對(duì)于企業(yè)當(dāng)中的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全面的培訓(xùn)以及改建，保障營(yíng)銷活動(dòng)能夠達(dá)到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的需求。
（三）人力資源管理體制的變化對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的影響
一個(gè)好的人力資源管理體制是每個(gè)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要的因素，因?yàn)槿瞬攀瞧髽I(yè)發(fā)展的一個(gè)重要的力量。因此，企業(yè)要建立一個(gè)有效而又合理的人力資源管理制度并且要擁有大量的高素質(zhì)專業(yè)型人才，讓人才資源成為企業(yè)向前穩(wěn)定發(fā)展的一個(gè)重要保障。企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，一名優(yōu)秀的營(yíng)銷人員為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值是非常巨大的。因此，人力資源管理制度所產(chǎn)生的變化也會(huì)使企業(yè)從產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品的質(zhì)量方面向員工的職業(yè)素質(zhì)以及業(yè)績(jī)方面轉(zhuǎn)變，如果一旦有著高素質(zhì)的營(yíng)銷人員出現(xiàn)了流失情況，那么對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程將會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的打擊，所以企業(yè)要采取相關(guān)的措施來打造出一支高質(zhì)量的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
二、企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)策
（一）調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略
現(xiàn)如今我國(guó)的政府對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的政策開始不斷的放開以及目前全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)所呈現(xiàn)的局勢(shì)變化都會(huì)讓企業(yè)今后所面臨的市場(chǎng)變得更加的開闊。同時(shí)對(duì)于企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)能力也會(huì)隨之變得更加激烈，目前全球化的經(jīng)濟(jì)交流也會(huì)讓企業(yè)所面對(duì)的客戶就會(huì)有著更多樣的選擇，同時(shí)企業(yè)也能夠有機(jī)會(huì)去開闊出更大的市場(chǎng)。因此，企業(yè)如果要面對(duì)現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境的各種各樣變化，一定要在關(guān)鍵時(shí)間根據(jù)環(huán)境變化來改善不能適應(yīng)新環(huán)境的策略，把握市場(chǎng)環(huán)境變化的一個(gè)方向，在最早的時(shí)間里做出相應(yīng)的改變。因?yàn)楝F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，市場(chǎng)上能提供給顧客選擇的產(chǎn)品多如牛毛，在這樣的情況下，企業(yè)要做好對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的工作，一定要及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)自身產(chǎn)品選擇發(fā)生改變的形勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該對(duì)這個(gè)情況做出有效果的策略改變，根據(jù)消費(fèi)者改變的原因來更新自己的產(chǎn)品和調(diào)整銷售策略。
（二）對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新
雖然現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷當(dāng)做一個(gè)營(yíng)銷的重點(diǎn)領(lǐng)域，大多數(shù)的企業(yè)也都已經(jīng)擁有自己的網(wǎng)絡(luò)銷售人員，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在當(dāng)今已經(jīng)發(fā)展得很成熟了。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)要面對(duì)的不單單是營(yíng)銷人員建立的問題，同時(shí)也要注重自身產(chǎn)品的所面對(duì)的問題，要做到協(xié)調(diào)發(fā)展，在做好市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，也要做到產(chǎn)品生命周期延長(zhǎng)這一點(diǎn)。目前，很多企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，只要是能夠保障產(chǎn)品的性能可以達(dá)到相關(guān)的規(guī)定就算是合格，而忽略了對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新意識(shí)?，F(xiàn)如今很多企業(yè)都是缺少相應(yīng)的創(chuàng)新機(jī)制，也就導(dǎo)致了產(chǎn)品的性能不能滿足消費(fèi)者的需求，也就導(dǎo)致了銷售的利益出現(xiàn)了問題。所以，企業(yè)要對(duì)此專門建立一套完善的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，來滿足消費(fèi)者的多種需求，以此來加大產(chǎn)品的銷售數(shù)量。
（三）重視營(yíng)銷人才的積累
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是國(guó)內(nèi)改革正在不斷深化，國(guó)際上信息技術(shù)的革命方興未艾，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)正在加速的形勢(shì)下來臨的。由此而使企業(yè)面臨的不確定因素越來越多，過去那種一成不變，萬無一失的局面已不可復(fù)得，中國(guó)已成為世界貿(mào)易組織的正式成員，又使我國(guó)企業(yè)增加了很多新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，在這種情況下，企業(yè)必須及時(shí)把握好國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜變化，才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)浪中跨越險(xiǎn)阻乘勝前進(jìn)，這對(duì)企業(yè)經(jīng)銷者也相應(yīng)地提出了在競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力以及理智上需要具備更高的要求。
但是市場(chǎng)的變幻莫測(cè)和不確定因素的增加也并不意味著企業(yè)對(duì)前景處于“不可知”的消極形態(tài)。只要我們研究掌握并遵循帶有規(guī)律性的未來指導(dǎo)我們的經(jīng)營(yíng)思想，樹立市場(chǎng)營(yíng)銷的新觀念，那么不論環(huán)境如何多變，企業(yè)還是可以贏得經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)的。
一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境新變化
經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。比如可口可樂公司在世界幾十個(gè)國(guó)家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)，在100多個(gè)國(guó)家擁有市場(chǎng)，成為一個(gè)總部設(shè)在美國(guó)的全球公司，海爾是我國(guó)企業(yè)界較早具有這一意識(shí)的公司，他們明確提出要實(shí)現(xiàn)“海爾的國(guó)際化和國(guó)際化的海爾”，就是通過大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國(guó)。我國(guó)加入世貿(mào)組織后，面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的國(guó)外對(duì)手，要想占領(lǐng)市場(chǎng)，惟有以營(yíng)銷創(chuàng)新方能取勝。
1．知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)
21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。
2．消費(fèi)需求的變化
由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得了普遍的提高，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化，理性化，企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)向了實(shí)行個(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷方式，而且消費(fèi)者能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)，全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如：消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速搜集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評(píng)估不同的購買方案，從而選擇最佳的購買決策。
3．網(wǎng)絡(luò)化渠道及產(chǎn)銷關(guān)系的變革
網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)，使得市場(chǎng)營(yíng)銷使得市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了根本的變化，誕生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
首先營(yíng)銷渠道發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷勢(shì)力，即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨，不僅如此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者來說，也可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫，這樣，就可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。
其次，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下，企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望，欲發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者幾乎很難有效實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)化渠道的建立，因?yàn)樗哂屑磿r(shí)互動(dòng)性溝通作用，并且在互動(dòng)溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱，從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。也正因如此，網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷渠道比傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道能更好地改善產(chǎn)銷關(guān)系。
4．可持續(xù)發(fā)展的要求
面對(duì)世界綠色浪潮的蓬勃興起，中國(guó)政府莊嚴(yán)承諾，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展的道路。實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)在21世紀(jì)的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在各個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須避免重蹈“先污染后治理”的舊轍，實(shí)行“潔凈化”生產(chǎn)和營(yíng)銷，這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷做法，探索新的營(yíng)銷做法，即進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。
二、企業(yè)營(yíng)銷新觀念
新世紀(jì)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的形勢(shì)，企業(yè)如何在市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取到更多的顧客，擊敗競(jìng)爭(zhēng)者。我認(rèn)為掌握一些新的營(yíng)銷觀念是非常必要的，主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面去做：
1．知識(shí)營(yíng)銷觀念
知識(shí)營(yíng)銷指的是向大眾傳播的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識(shí)的積累和創(chuàng)新，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ?，因此，作為一個(gè)企業(yè)，在搞科研開發(fā)的同時(shí)，就要想到知識(shí)的推廣，使一項(xiàng)新產(chǎn)品研制成功的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最小，而要做到這一點(diǎn)，就必須運(yùn)作知識(shí)營(yíng)銷。比爾·蓋茨的“先教電腦，再賣電腦”的做法是典型的知識(shí)營(yíng)銷。他斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會(huì)，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈(zèng)軟件讓公眾接受電腦知識(shí)。即讓人們樹立知識(shí)營(yíng)銷觀念。
2．個(gè)性化營(yíng)銷觀念
即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需要提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競(jìng)爭(zhēng)力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會(huì)生產(chǎn)計(jì)劃性增強(qiáng)，資源配置接近最優(yōu)、商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。
3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念
即利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是營(yíng)銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁，在主頁開設(shè)“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門。同樣通過網(wǎng)絡(luò)顧客可以將自己的意見反饋到生產(chǎn)過程中，這樣生產(chǎn)者可以降低企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的“互動(dòng)成本”。比如通用汽車公司別克汽車制造廠，讓客戶自己設(shè)計(jì)所喜歡的車型，并且可以由客戶自己選擇車身、車軸、發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎、顏色及車內(nèi)結(jié)構(gòu)。客戶通過網(wǎng)絡(luò)可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車的樣子，并可繼續(xù)更換部件，直到客戶滿意為止。這種營(yíng)銷方式在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下運(yùn)作得越來越普遍。據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)顯示，全球網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的營(yíng)業(yè)額，近幾年來上百億美元，網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)達(dá)十幾億美元。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以促進(jìn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。我國(guó)企業(yè)在這方面也應(yīng)該行動(dòng)起來，大力開展網(wǎng)上交易。
4．綠色營(yíng)銷觀念
是指企業(yè)在整人營(yíng)銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或找污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需要。其主要目標(biāo)是通過營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的保護(hù)及改善。保護(hù)和節(jié)約自然資源，實(shí)行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營(yíng)，確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便、以提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，重視研究企業(yè)對(duì)環(huán)境污染的對(duì)策：減少或消除有害廢棄物的排放；對(duì)廢舊物進(jìn)行回收處理和再利用。變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品；積極參與社區(qū)的環(huán)保活動(dòng)，樹立環(huán)保意識(shí)。實(shí)施綠色營(yíng)銷是國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的大趨勢(shì)，我國(guó)企業(yè)在這方面應(yīng)該努力，并積極付諸行動(dòng)。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有數(shù)百個(gè)品種、價(jià)值50多億美元的出口產(chǎn)品產(chǎn)品將因臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售，有40多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對(duì)象國(guó)實(shí)施環(huán)境標(biāo)志而面I臨市場(chǎng)準(zhǔn)入問題。針對(duì)這種情況，企業(yè)要以綠色營(yíng)銷組合的觀念和方式去組織生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，采用ISO4000系列標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，并及時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)的有關(guān)綠色信息、發(fā)展動(dòng)向、新技術(shù)和新方法，不斷調(diào)整企業(yè)活動(dòng)加以適應(yīng)。
5．發(fā)展戰(zhàn)略觀念
一、回顧
企業(yè)作為一種盈利性組織，必然具有規(guī)模擴(kuò)張的傾向，但這一傾向?qū)嶋H上受到各種各樣的限制。“企業(yè)規(guī)?？梢詿o限擴(kuò)大嗎”是經(jīng)濟(jì)學(xué)界由來已久的一個(gè)理論謎團(tuán)。FrankKnight（1921）最早提出了這一困惑：“理論上遇到的最為嚴(yán)重的問題之一，就是企業(yè)規(guī)模與效率的關(guān)系?！?yàn)閴艛嗍找婵梢越o企業(yè)帶來強(qiáng)大的激勵(lì)，使之不斷地、無休止地?cái)U(kuò)張；只有靠某種同樣強(qiáng)大的、能使效率降低的力量，才能抵消這種擴(kuò)張?！盞night將限制企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的力量歸于管理收益遞減，理由是：企業(yè)越大，企業(yè)家在經(jīng)營(yíng)管理中面臨的不確定性和復(fù)雜性也就越大。他實(shí)際上是把企業(yè)規(guī)模受限制歸因于（企業(yè)家的）有限理性條件。RonaldCoase（1937）對(duì)Knight的分析很不滿意：“Knight教授似乎認(rèn)為科學(xué)地分析企業(yè)規(guī)模的決定因素是不可能的。根據(jù)我們上面所提出的企業(yè)概念，我們現(xiàn)在就來完成這一任務(wù)?！盋oase認(rèn)為交易既可以在市場(chǎng)上通過價(jià)格機(jī)制來組織，也可以在企業(yè)內(nèi)部通過雇威（計(jì)劃）來組織。前者的代價(jià)是市場(chǎng)交易成本，后者的代價(jià)是企業(yè)內(nèi)部組織成本。隨著更多的交易從市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)（企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大），組織成本將遞增，直到與市場(chǎng)交易成本在邊際上相等。這時(shí)企業(yè)規(guī)模得到了確定。然而，Coase在分析組織成本遞增的原因時(shí)沿用了Knight的“管理收益遞減”之說，只是他認(rèn)為生產(chǎn)要素（主要指企業(yè)家才能）價(jià)格的變化也可能對(duì)企業(yè)規(guī)模產(chǎn)生影響。
之后，關(guān)于經(jīng)濟(jì)組織、企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論曾一度停滯，直到20世紀(jì)70年代以后才重新興起（TracyLewis,1983）。以另一種方式提出企業(yè)規(guī)模問題：如果大企業(yè)能像小企業(yè)一樣恰當(dāng)?shù)乩蒙a(chǎn)要素，那么它為什么不能做小企業(yè)所能做的一切，甚至做的更好呢？因?yàn)樗辽倏梢詫⒆约簭?fù)制成和市場(chǎng)上有效經(jīng)營(yíng)的小企業(yè)完全相同的小企業(yè)集合。Lewis認(rèn)為現(xiàn)實(shí)中企業(yè)規(guī)模受限制的原因是政府的壟斷管制政策。OliverWilliamson（1985，2002）不同意Lewis的看法，他認(rèn)為將大企業(yè)“復(fù)制”成一群小企業(yè)必然要輔之以選擇性干預(yù)（即，只在預(yù)期凈收益為正時(shí)才進(jìn)行干預(yù)），但實(shí)際上選擇性干預(yù)是不可能的。原因是，隨著企業(yè)規(guī)模增大，企業(yè)科層的縱向和橫向關(guān)系將更加復(fù)雜，內(nèi)部信息傳遞的扭曲程度也越來越大，2再加上個(gè)人機(jī)會(huì)主義行為動(dòng)機(jī)（如會(huì)計(jì)造假）、無能、個(gè)人激勵(lì)弱化、內(nèi)部游說的危害等，共同造成了企業(yè)內(nèi)部管理控制的低效率。Williamson稱之為“控制損失（controlloss）”。PaulMilgrom和JohnRoberts（1990）正式分析了企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)之間在信息要求與傳遞方面如何造成科層高成本——中央權(quán)力的成本。他們認(rèn)為，“……這一中央權(quán)力的存在與有效率的選擇性干預(yù)政策是不相容的。干預(yù)權(quán)必然包含著無效率干預(yù)的權(quán)力。然而，這種干預(yù)即使在總體上缺乏效率，對(duì)于某些人和團(tuán)體來說卻是有益的。因此，或者進(jìn)行無效率的干預(yù)，資源被用于干預(yù)活動(dòng)或阻止干預(yù)的活動(dòng)上；或者限制干預(yù)權(quán)力，而這意味著必須放棄某些有效率的干預(yù)?！彼麄?cè)敿?xì)說明了掌握中央權(quán)力的人出于自利動(dòng)機(jī)而濫用權(quán)力的成本，以及組織中的其他人出于自利而勸說掌握中央權(quán)力的人過度地或錯(cuò)誤地使用權(quán)力而造成的影響成本。事實(shí)上，Milgrom和Roberts從另一個(gè)側(cè)面支持了Williamson的“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能定理”。
與交易成本理論相對(duì)應(yīng)的另外一種研究企業(yè)邊界的方法是產(chǎn)權(quán)理論。它始于SanfordGrossman和OliverHart（1986），OliverHart和JohnMoore（1990）、DavidDeMeza和BenLockwood（1998）、RaghuramRajan和LuigiZingales（1998）進(jìn)一步發(fā)展了這一理論。他們把企業(yè)邊界看作是一個(gè)產(chǎn)權(quán)配置問題，即企業(yè)邊界對(duì)應(yīng)于企業(yè)的產(chǎn)權(quán)范圍。BengtHolmstrom和JohnRoberts（1998）詳細(xì)比較了研究企業(yè)邊界的交易成本方法和產(chǎn)權(quán)方法。3限于本文分析目的，我們對(duì)研究企業(yè)邊界的產(chǎn)權(quán)方法不作詳細(xì)回顧。
新制度學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論對(duì)于流通企業(yè)來說，至少出現(xiàn)了以下幾點(diǎn)忽略：第一，現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)至少可以分為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異；第二，流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）和現(xiàn)代企業(yè)理論中復(fù)制之說具有明顯不同；第三，信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)發(fā)展對(duì)企業(yè)規(guī)模有重大影響。這些忽略使得他們基于生產(chǎn)企業(yè)的分析結(jié)論并不能用來很好地解釋流通企業(yè)。
二、流通企業(yè)相對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上的差異
主流經(jīng)濟(jì)學(xué)（包括新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)）將生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)統(tǒng)稱為工商企業(yè)或企業(yè)（businessenterprise或firm），付諸同樣的理論處理，掩蓋了流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上的差異。生產(chǎn)企業(yè)主要從事生產(chǎn)，謀求生產(chǎn)的專業(yè)化利益。流通企業(yè)專職于交易，謀求交易的專業(yè)化利益，是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者（或提供者），它的產(chǎn)出直接表現(xiàn)為交換效率。
HaroldDemsetz（1997）在比較新古典企業(yè)理論和Coase開創(chuàng)的企業(yè)理論時(shí)，雖然明確提出了“即使交易這一服務(wù)也是由企業(yè)來生產(chǎn)的”，但他并沒有特別地區(qū)分出生產(chǎn)交易的企業(yè)就是流通企業(yè)，而是集中于單人企業(yè)（自給自足）、多人企業(yè)和市場(chǎng)交易之間的關(guān)系。楊小凱（1990，1998）利用他的分工理論分析了專業(yè)商人的產(chǎn)生及其專業(yè)化交易的性質(zhì)。他認(rèn)為交易活動(dòng)也可以在自給自足和專業(yè)化之間進(jìn)行選擇，而專業(yè)商人其實(shí)就是交易的專業(yè)化選擇。4盡管楊小凱并沒有明確使用流通企業(yè)這個(gè)詞，但他對(duì)專業(yè)商人的分析顯然具有流通企業(yè)的涵義。柳思維、李陳華（2003）沿著楊小凱的路線，從分工、專業(yè)化和交易成本的角度詳細(xì)分析了流通企業(yè)的產(chǎn)生及其交易專業(yè)化的性質(zhì)。
流通企業(yè)的產(chǎn)生根源于分工與交易的兩難沖突。交易成本越低，分工發(fā)展越快，專業(yè)化利益相對(duì)越大；而分工越細(xì)、專業(yè)化水平越高，交易次數(shù)越多，交易形式也越復(fù)雜（如企業(yè)形式和政府形式的交易），交易成本越高，從而又限制了分工的發(fā)展。因此交易成本或交易效率的高低決定了分工和交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這一兩難沖突是專業(yè)化于交易活動(dòng)、提高交換效率的流通企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)根源。流通企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)功能正在于降低交易成本、提高交易效率，從而推動(dòng)交換經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)福利提高。流通企業(yè)的本質(zhì)是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者。
流通企業(yè)完全專業(yè)化于“交易的生產(chǎn)”，擁有一定的資本規(guī)模、專用的交易技術(shù)和成熟的流通網(wǎng)絡(luò)，大大降低了市場(chǎng)交易成本、提高了整個(gè)社會(huì)的交換效率。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）流通企業(yè)以集中交易替代各個(gè)生產(chǎn)者（消費(fèi)者）之間的分散交易以減少交易次數(shù)、以程序化交易替代一次易以降低交易風(fēng)險(xiǎn)、以合理的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以縮短交易距離，充分實(shí)現(xiàn)了交易“生產(chǎn)”上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低了交易成本，提高了交易效率；（2）流通企業(yè)專業(yè)化于交易活動(dòng)，邊干邊學(xué)，其交易技能在使用中日益熟練、新的交易技術(shù)不斷創(chuàng)生、流通網(wǎng)絡(luò)逐步擴(kuò)大并漸趨于完善，大大提高了交易效率（專業(yè)化利益）；（3）流通企業(yè)的高度專業(yè)化使得其自身也被“套牢”于高度專業(yè)化的交換經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，難以從中間交易地位上退出，有利于推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的分工和交易的良性循環(huán)。
流通企業(yè)的交易專業(yè)化的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)意味著其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場(chǎng)的載體。市場(chǎng)交易的擴(kuò)大直接表現(xiàn)為流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場(chǎng)交易之間的關(guān)系不是相互替代，而是相互促進(jìn)的。理解這一點(diǎn)對(duì)于本文所分析的流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張及其限制具有關(guān)鍵意義。
三、流通企業(yè)的擴(kuò)張模式及其限制
（一）單店擴(kuò)大
在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書里，說到企業(yè)擴(kuò)大時(shí)首先考慮的就是單個(gè)廠商產(chǎn)出的增加。但單個(gè)廠商規(guī)模受到大規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的限制，即長(zhǎng)期平均成本曲線最終上升。流通企業(yè)的單店擴(kuò)大（即某一特定商場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)大）也較容易受到限制，但原因首先并不在于成本，而在于需求方面的約束。
商場(chǎng)內(nèi)部各個(gè)部門所從事的活動(dòng)屬于“類似活動(dòng)”——需要相同能力的活動(dòng)。因?yàn)樵趩蔚辏ㄉ虉?chǎng)）內(nèi)部，各個(gè)柜臺(tái)和服務(wù)區(qū)之間的活動(dòng)并沒有先后的時(shí)序聯(lián)系，都在同時(shí)進(jìn)行交易活動(dòng)；再者，這些活動(dòng)之間很少存在相互外部性，服裝賣區(qū)生意的好壞對(duì)文具賣區(qū)的業(yè)務(wù)幾乎沒有影響。而生產(chǎn)廠商內(nèi)部各個(gè)部門的活動(dòng)屬于“互補(bǔ)活動(dòng)”——各個(gè)部分（指生產(chǎn)流程中的各個(gè)階段）需要以某種方式進(jìn)行協(xié)調(diào)的活動(dòng)。5因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)的各個(gè)階段或各道工序都具有一定程度的信息私有性和技術(shù)獨(dú)特性，而它們之間必須在時(shí)間和空間上保持高度一致才能保證生產(chǎn)的順利進(jìn)行。因此，內(nèi)部協(xié)調(diào)（從而組織成本）對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說是一個(gè)更為突出的問題，生產(chǎn)廠商規(guī)模增大會(huì)導(dǎo)致協(xié)調(diào)效率下降、組織成本上升。流通企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)相對(duì)容易的多，其單店規(guī)模受到的限制主要在于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)條件（人口、地域、購買力、政府政策等），而不是大規(guī)模的成本不經(jīng)濟(jì)。所以我們說生產(chǎn)廠商的規(guī)模限制更多在于成本不經(jīng)濟(jì)，流通企業(yè)單店的規(guī)模限制更多在于市場(chǎng)需求方面的約束。
流通企業(yè)單店規(guī)模擴(kuò)大受到限制的原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）購物的便利性是消費(fèi)者購買選擇決策中的重要變量，城市的道路、交通、地價(jià)及建筑布局等方面因素限制了單個(gè)商場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)大，給多樣化的商業(yè)形式（小賣部、小商店、小商場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、大型超市）留下了生存和發(fā)展的廣大空間；（2）消費(fèi)者在偏好、能力上的差異分布和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀存在使得各種商業(yè)形式和商業(yè)主體不可能“統(tǒng)一格式”，而是形式各異、大中小共生的流通格局；（3）政府反壟斷的商業(yè)政策有助于維持商業(yè)形式和商業(yè)主體的多樣化；（4）某一特定城市有限的人口、人口密集度和購買力限制了流通企業(yè)的單店擴(kuò)張，這種限制是單店擴(kuò)張模式的封頂線。因此單店擴(kuò)大不是流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的有效方式。
（二）垂直一體化
流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)一樣，也可以通過垂直一體化來達(dá)到規(guī)模擴(kuò)張的目的。流通企業(yè)也涉及類似于生產(chǎn)企業(yè)的“自制或購買（make-or-buy）”決策：在企業(yè)內(nèi)部組織交易還是在市場(chǎng)上組織交易。比如，在市場(chǎng)上購入一般的售貨員的勞動(dòng)服務(wù)（短期和約），或者培訓(xùn)一支企業(yè)專用的售貨員隊(duì)伍（長(zhǎng)期和約）；臨時(shí)購買市場(chǎng)咨詢服務(wù)，或者雇傭一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷專家；從市場(chǎng)購入運(yùn)輸服務(wù)，或者擁有自己的車隊(duì)；從生產(chǎn)商那里直接進(jìn)貨，或者從大型經(jīng)銷商、批發(fā)商那里進(jìn)貨；直接與消費(fèi)者交易、從事零售業(yè)務(wù)，或者只從事批發(fā)而將零售終端讓給更小的零售商，等等。但此類“自制或購買”并不是影響流通企業(yè)規(guī)模的主要因素。事實(shí)上，流通企業(yè)以垂直一體化擴(kuò)大規(guī)模的空間也是非常有限的。
我們令A(yù)、B和C分別表示生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)和消費(fèi)者。在A、B之間及B、C之間沒有任何中間交易組織時(shí)，流通企業(yè)便走到了垂直一體化的盡頭?，F(xiàn)實(shí)中許多大流通企業(yè)大都是直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，再直接出售給消費(fèi)者。這表明它們已沒有進(jìn)一步垂直一體化的空間了。首先，B不可能對(duì)A進(jìn)行后向一體化，原因是：（1）生產(chǎn)企業(yè)一般都具有一定的資本規(guī)模，存在一定程度上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且許多產(chǎn)品的生產(chǎn)都涉及相對(duì)專用的技術(shù)，這種資本和技術(shù)壁壘使得流通企業(yè)不能容易地向生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)張；（2）流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類成百上千，為了節(jié)省與生產(chǎn)企業(yè)之間的交易成本而選擇自制是難以想象的（否則也就不叫流通企業(yè)了），流通企業(yè)的決策只在于從哪一家生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨、進(jìn)多少貨，以及在交易條件不滿意時(shí)停止某種產(chǎn)品的進(jìn)貨（退出交易）；（3）流通企業(yè)向生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)張、實(shí)行后向一體化會(huì)消蝕其自身的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，專門從事交易比同時(shí)從事交易和生產(chǎn)的效率要高得多。6
其次，B不可能對(duì)C進(jìn)行前向一體化，原因是：（1）消費(fèi)者數(shù)量眾多且偏好各異、能力各異，流通企業(yè)不可能統(tǒng)一所有消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力，也無法對(duì)它們作出精確測(cè)度，因此取消市場(chǎng)交易而將消費(fèi)者統(tǒng)一于流通企業(yè)內(nèi)部是不現(xiàn)實(shí)的；（2）現(xiàn)實(shí)中的會(huì)員制、俱樂部消費(fèi)等流通現(xiàn)象并不表明流通企業(yè)向消費(fèi)領(lǐng)域的擴(kuò)張，而只是流通企業(yè)和消費(fèi)者之間交易形式的改變，其目的是通過節(jié)省交易次數(shù)、鞏固交易關(guān)系等方式來節(jié)省交易成本。
因此，我們說流通企業(yè)通過垂直一體化進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的空間非常有限，垂直一體化不能成為流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的有效形式。
（三）分店擴(kuò)張
流通企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的第三種方式是分店擴(kuò)張，即通過在不同國(guó)家、地區(qū)及城市增設(shè)分店而達(dá)到規(guī)模擴(kuò)大的目的。這是本文所要重點(diǎn)討論的部分。為了便于分析，我們假定流通企業(yè)的前兩種擴(kuò)張模式（垂直一體化和單店擴(kuò)張）已經(jīng)沒有發(fā)展空間，即：（1）流通企業(yè)B直接與生產(chǎn)者A、消費(fèi)者C交易，在A、B之間及B、C之間再?zèng)]有其他任何其他交易中介組織，B的垂直一體化走到了盡頭；（2）流通企業(yè)的任何單店（特定商場(chǎng)）由于本地市場(chǎng)約束（人口、購買力、競(jìng)爭(zhēng)等）已經(jīng)不可能進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)?！，F(xiàn)在的問題是：流通企業(yè)能在多大程度上進(jìn)行地理上的分店擴(kuò)張呢？這和Williamson（1985）分析生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模時(shí)對(duì)“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能”的爭(zhēng)論是相對(duì)應(yīng)的。
四、流通企業(yè)“復(fù)制和選擇性干預(yù)”（分店擴(kuò)張）的相對(duì)有效性
Williamson等人認(rèn)為企業(yè)的復(fù)制和選擇性干預(yù)是不可能的（見本文第一部分的討論）。但他們的分析針對(duì)流通企業(yè)而言，至少有三點(diǎn)忽視：（1）現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)至少可以分為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異；（2）流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）與當(dāng)前基于生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)理論中的復(fù)制假說具有明顯不同；（3）信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)發(fā)展對(duì)企業(yè)規(guī)模有重大影響。前面我們已經(jīng)分析了流通企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)：交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者。以下我們著重分析后兩個(gè)方面。
（一）復(fù)制：流通企業(yè)借助于品牌和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式的分店擴(kuò)張
流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張和強(qiáng)大的流通品牌之間有著密切關(guān)系。品牌的前身只不過是人們?yōu)榱嗣魑接挟a(chǎn)權(quán)而在自己的財(cái)物（牛、羊、農(nóng)具等）上烙下的特殊標(biāo)記，只是交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得標(biāo)記轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N經(jīng)濟(jì)承諾和信號(hào)：產(chǎn)品質(zhì)量有問題可以按標(biāo)記找賣主索賠；賣主以其特有標(biāo)記和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分。一旦某一標(biāo)記在市場(chǎng)上建立了良好聲譽(yù)，它便能有效地促進(jìn)后繼交易、擴(kuò)大交易范圍，這里暗含著一種巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它使得交換經(jīng)濟(jì)中的個(gè)人（或組織）有激勵(lì)在標(biāo)記上連續(xù)“投資”，從而導(dǎo)致了一個(gè)根本性轉(zhuǎn)換：原來僅用于明晰產(chǎn)權(quán)的標(biāo)記轉(zhuǎn)換成作為無形資產(chǎn)的品牌。品牌的產(chǎn)生、發(fā)展及品牌所隱含的規(guī)模經(jīng)濟(jì)都意味著品牌天然的擴(kuò)張性。幾乎所有的國(guó)際性的大流通企業(yè)無一不是在利用它們強(qiáng)大的流通品牌進(jìn)行全球擴(kuò)張。
然而，品牌對(duì)流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張方面的意義具有明顯的不同，其中最重要的是流通品牌意味著一個(gè)高度統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式，它可以被“復(fù)制/粘貼”。為了集中主題，我們?cè)诖酥槐容^分析生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制（轉(zhuǎn)換成一群小企業(yè)集合）和流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）。
首先，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制往往只是一種理論上的假設(shè)和推演，在現(xiàn)實(shí)中極為少見，現(xiàn)實(shí)中生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張大多和垂直一體化問題密切相關(guān)（這是現(xiàn)代企業(yè)理論重點(diǎn)關(guān)心的主題之一）。而流通企業(yè)的復(fù)制看起來卻更加具有現(xiàn)實(shí)性，它們?cè)谑澜绺鞯氐姆值甓急３纸y(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式，在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)口號(hào)、管理制度，甚至店堂設(shè)計(jì)、員工服飾、禮貌用語等許多方面都是統(tǒng)一的。流通企業(yè)的分店擴(kuò)張更像是一個(gè)“復(fù)制/粘貼”的過程。
其次，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制之說并不是充分建立在現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)約束之上，而是集中于大企業(yè)和小企業(yè)在規(guī)?！噬系谋容^（如，把一個(gè)資產(chǎn)億元的大企業(yè)轉(zhuǎn)換成100個(gè)資產(chǎn)百萬元的小企業(yè)集合對(duì)效率有何影響）。流通企業(yè)的復(fù)制則是建立在對(duì)地區(qū)市場(chǎng)約束條件的理性考慮之上，什么時(shí)候、什么地點(diǎn)、增設(shè)多大規(guī)模的分店都是這一理性考慮的結(jié)果。這和東道國(guó)的商業(yè)政策、某一地區(qū)或城市的人口、購買力、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及風(fēng)俗習(xí)慣等有密切關(guān)系。
最后，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制之說沒有給予品牌和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式特別的說明和重視，而這些對(duì)流通企業(yè)的分店擴(kuò)張來說是至關(guān)重要的。前者考慮的是這種可能性：如果市場(chǎng)上同時(shí)存在一個(gè)資產(chǎn)億元的大企業(yè)和100個(gè)資產(chǎn)百萬元但經(jīng)營(yíng)模式各異的小企業(yè)，那么這家大企業(yè)的效率不會(huì)更低，因?yàn)樗辽倏梢园炎约恨D(zhuǎn)換成和那100個(gè)小企業(yè)完全相同的小企業(yè)集合。至于如何將大企業(yè)復(fù)制成小企業(yè)集合，似乎對(duì)理論分析無關(guān)緊要。而我們卻主張關(guān)注這一“復(fù)制/粘貼”的實(shí)現(xiàn)過程和可操作性。流通企業(yè)強(qiáng)大的品牌和成熟的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)其分店擴(kuò)張是至關(guān)重要的。如果說像假說的那樣，我們把流通企業(yè)復(fù)制成經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)口號(hào)、經(jīng)營(yíng)方式和管理制度都各不相同的分店的集合，再來比較前后兩種情況的經(jīng)營(yíng)效率，這不僅是毫無意義的，而且與流通現(xiàn)實(shí)也極不相符。流通企業(yè)的品牌和經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展、成熟和擴(kuò)張是一個(gè)歷史過程，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生，能夠經(jīng)受效率的考驗(yàn)。7
流通企業(yè)的分店擴(kuò)張依賴于強(qiáng)大的流通品牌和統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式，以及對(duì)市場(chǎng)約束的細(xì)致調(diào)研。這為事后有效的選擇性干預(yù)留下了更大的操作空間。而現(xiàn)代信息、控制、管理、交易等方面技術(shù)的迅速發(fā)明和發(fā)展，不僅開闊了流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的產(chǎn)業(yè)空間，而且降低了流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張中的“控制損失”，使得流通企業(yè)對(duì)其分店進(jìn)行選擇性干預(yù)成為可能，
（二）選擇性干預(yù)：信息技術(shù)同時(shí)提高了交易效率和管理效率
為了方便，我們將交易、信息、管理、控制等方面的技術(shù)統(tǒng)稱為信息技術(shù)，它可以降低市場(chǎng)交易成本，也可以降低企業(yè)內(nèi)部的管理控制成本。
我們對(duì)這一問題的思考受到Coase1937年的經(jīng)典論文《企業(yè)的性質(zhì)》的啟發(fā)，Coase在他論文的第二部分寫道：“……縮短生產(chǎn)要素間距離的發(fā)明活動(dòng)，通過減少空間分布，會(huì)增加企業(yè)規(guī)模。諸如電報(bào)和電話等的發(fā)明降低了在空間上組織交易的成本，因而會(huì)增加企業(yè)的規(guī)模。所有改進(jìn)管理技術(shù)的變化都會(huì)增加企業(yè)規(guī)模?！钡獵oase顯然認(rèn)識(shí)到他在信息技術(shù)和企業(yè)規(guī)模關(guān)系上的結(jié)論過于勉強(qiáng)，于是在注釋中他又寫道：“應(yīng)該提到的是，大部分發(fā)明既改變組織成本，又改變使用價(jià)格機(jī)制的成本。在這種情況下，發(fā)明是使企業(yè)變大還是變小，取決于發(fā)明對(duì)這兩類成本的相對(duì)影響。例如，如果電話造成的使用價(jià)格機(jī)制的成本的減少大于組織成本的減少，那么它就有減小企業(yè)規(guī)模的效應(yīng)?！?Coase的分析是針對(duì)生產(chǎn)企業(yè)，而不是流通企業(yè)。他思想的核心在于“企業(yè)和市場(chǎng)可以相互替代地組織交易”。如我們?cè)谇拔闹兴?，流通企業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)在于它是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者，其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場(chǎng)的載體。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場(chǎng)之間的關(guān)系不是相互替代，而是相互依賴、相互促進(jìn)的。因此，信息技術(shù)的改進(jìn)無論是降低市場(chǎng)交易成本而促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張，還是降低組織內(nèi)部控制成本而促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)張，對(duì)流通企業(yè)來說都具有規(guī)模擴(kuò)大的效應(yīng)。
一方面，信息技術(shù)的改進(jìn)降低了市場(chǎng)交易成本，提高了交易效率，促使整個(gè)市場(chǎng)交易規(guī)模和交易范圍擴(kuò)大，從而推動(dòng)整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。具體說，信息技術(shù)提高了交易效率，推動(dòng)分工和專業(yè)化的發(fā)展，促進(jìn)了分工與交易的良性循環(huán)：交易效率的提高促進(jìn)分工細(xì)化、生產(chǎn)專業(yè)化水平提高，推動(dòng)交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展（當(dāng)然也導(dǎo)致交易次數(shù)和交易成本增加）；同時(shí)，分工和專業(yè)化促進(jìn)了新技術(shù)（包括信息技術(shù)）的發(fā)明，并且其本身也意味著交易專業(yè)化（流通企業(yè)的出現(xiàn)），二者都會(huì)導(dǎo)致交易成本的降低和交易效率的提高。分工和交易的良性循環(huán)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)繁榮，從而流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。DouglassNorth（1986）在考察1870-1970年間的美國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，交易成本的總和占GDP的比例由開始時(shí)的約25％增加到100年后的45％。至今，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)和世界上其他高收入國(guó)家，這一比例已超過50％。9North所說的交易部門（TransactionSector）類似于流通產(chǎn)業(yè)，只不過在國(guó)外很少有人使用流通這一術(shù)語。信息技術(shù)提高交易效率、促進(jìn)分工發(fā)展、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的直接表現(xiàn)就是流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，從而為流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大提供了巨大的發(fā)展空間。
另一方面，信息技術(shù)的改進(jìn)提高了企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，為流通企業(yè)的分店擴(kuò)張?zhí)峁┝擞辛Φ墓ぞ摺erbertSimon（1957）關(guān)于“有限理性”的經(jīng)典陳述改變了經(jīng)濟(jì)學(xué)家思考問題的方式，尤其是為新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析企業(yè)、合約等曾被新古典學(xué)派所忽略的問題提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，他們大都把企業(yè)規(guī)模限制最終歸因于有限理性條件（信息、、激勵(lì)等許多問題都是這一條件的題中之義）。這一點(diǎn)無疑是難以挑戰(zhàn)的。但同時(shí)存在的另一事實(shí)是：信息技術(shù)提高了人們決策的理性水平，是人腦的擴(kuò)大和延伸。在前計(jì)算機(jī)時(shí)代，任何個(gè)人每天做幾萬次復(fù)雜計(jì)算都是難以想象的，或者說是超出“理性能力”的；但現(xiàn)在人們只要用手指輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，計(jì)算機(jī)可以在一秒鐘之內(nèi)完成這項(xiàng)工作，甚至是人腦100年也不能完成的工作也變得如此簡(jiǎn)單。一些國(guó)際流通巨頭能夠在世界范圍進(jìn)行有效的分店擴(kuò)張，和電話、傳真、衛(wèi)星尤其是互聯(lián)網(wǎng)等新的信息技術(shù)進(jìn)步是分不開的。利用這些信息工具，公司老總坐在總部辦公室里就可以即時(shí)掌握世界各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地區(qū)、各個(gè)城市甚至各個(gè)分店的銷售情況；分布于世界各地的公司下級(jí)向他們的上級(jí)或總部匯報(bào)工作、提供當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息也同樣簡(jiǎn)單、迅速；上下級(jí)之間的溝通、公司的例行會(huì)議也大都在網(wǎng)上進(jìn)行。由此可見，現(xiàn)代信息技術(shù)革命使公司總部對(duì)下屬機(jī)構(gòu)的監(jiān)控不但范圍擴(kuò)大、成本降低，而且其及時(shí)性、準(zhǔn)確性也大大提高了?；蛘哒f，企業(yè)內(nèi)部的“控制損失”大大減少了，選擇性干預(yù)成為可能。信息技術(shù)進(jìn)步有力地提高了流通企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，是流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的一個(gè)非常重要的因素。10
綜上所述，對(duì)于流通企業(yè)來說，復(fù)制和選擇性干預(yù)比生產(chǎn)企業(yè)要更為容易，也更為現(xiàn)實(shí)。一些國(guó)際流通巨頭正是通過品牌、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式的復(fù)制和有效的選擇性干預(yù)在全球進(jìn)行分店擴(kuò)張。
五、結(jié)論與展望
理論總是刨根問底的：流通企業(yè)可以通過品牌、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式、信息技術(shù)進(jìn)行無止境的分店擴(kuò)張嗎？或者，流通企業(yè)復(fù)制和選擇性干預(yù)永遠(yuǎn)不會(huì)遇到大規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的約束嗎？本文不能也無意回答這一問題，我們所要爭(zhēng)辯的是：（1）流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)具有不同的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，它是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者；（2）流通企業(yè)利用品牌和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式可以在全球進(jìn)行分店擴(kuò)張，更像是一個(gè)“復(fù)制/粘貼”的過程；（3）信息技術(shù)提高了市場(chǎng)交易效率，推動(dòng)了分工和交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模和流通產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比例，從而為單個(gè)流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大創(chuàng)造了條件，而且信息技術(shù)同時(shí)提高了企業(yè)內(nèi)部控制效率，使得流通企業(yè)可以更低成本地對(duì)其分店進(jìn)行選擇性干預(yù)。
另外，流通相比于生產(chǎn)在規(guī)模上的后發(fā)優(yōu)勢(shì)仍然是一個(gè)值得深入研究的問題。流通以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，但隨著分工和交換的發(fā)展，生產(chǎn)的擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)模和范圍的擴(kuò)大，整個(gè)經(jīng)濟(jì)對(duì)交易的依賴程度加深，從而整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)和單個(gè)流通企業(yè)在規(guī)模上（相比于生產(chǎn)）體現(xiàn)出一種后發(fā)優(yōu)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國(guó)流通產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比例呈上升趨勢(shì)；沃爾瑪及其他國(guó)際流通業(yè)巨頭正在全球范圍進(jìn)行分店擴(kuò)張，并且沃爾瑪已成為世界500強(qiáng)的老大。這是一個(gè)非常值得我們?cè)谖磥淼睦碚撗芯恐羞M(jìn)行深入解釋的現(xiàn)象。
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便利店通常指營(yíng)業(yè)面積在50～150平方米左右,經(jīng)營(yíng)品種在2000種左右,靠近居民區(qū),營(yíng)業(yè)時(shí)間為15個(gè)小時(shí)以上甚至24小時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式。便利店一般全年不休息,并且開店地點(diǎn)靈活,主要填補(bǔ)消費(fèi)空隙,銷售的商品主要以顧客日常的必需品為主。
便利店能夠越來越被消費(fèi)者所接受的原因是:隨著文化水平的提高和收入水平的增長(zhǎng),生活節(jié)奏逐漸加快,日常消費(fèi)品已集中在食品和部分非食品項(xiàng)目;由于門店的面積小、品種少、商品陳列有序、位置明顯,顧客的購物時(shí)間及交易過程迅速,能解決生活急需;由于門店位置便利,顧客購物方便。
要經(jīng)營(yíng)好便利店,市場(chǎng)營(yíng)銷策略非常關(guān)鍵,必須針對(duì)便利店的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客群,制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、分銷渠道策略、價(jià)格策略。
便利店的產(chǎn)品策略
商品的選擇和陳列是一門學(xué)問,如果做得好會(huì)給消費(fèi)者帶來便利,并有極佳的促銷作用。在產(chǎn)品策略方面,便利店的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注意以下問題:
提高門店的商品陳列利用率
目前,有些便利店門店商品數(shù)量和陳列空間的利用率存在嚴(yán)重不足現(xiàn)象,對(duì)其產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了非常大的負(fù)面影響。便利店一般是在城市的繁華地段,面積也通常在100平米以內(nèi),所以不能浪費(fèi)門店的陳列空間。在商品的陳列方面,有些便利店存在某些商品的陳列面積過大的現(xiàn)象,有不少商品在3個(gè)排面以上,這樣的陳列為門店的商品品種單調(diào)創(chuàng)造了借口,從而致使原本應(yīng)當(dāng)有1200種商品左右的門店,可能只有500多種的商品上架,其結(jié)果顯然是不足以滿足顧客的基本需求。
正確進(jìn)行商品類型的選擇
便利店的主打商品應(yīng)在速凍食品、飲料及日常用品上,這些商品不求多、全,而應(yīng)求精,即選擇暢銷的、質(zhì)量高的、價(jià)格又適中的產(chǎn)品上架。在便利店中應(yīng)避免出現(xiàn)整扎銷售或者大包裝的產(chǎn)品,既然便利店的定位是為應(yīng)急的需求,量販包裝的商品是不屬于便利店的銷售范圍,便利店銷售商品的選擇不是“韓信點(diǎn)兵,多多益善”。因?yàn)殇N售大包裝商品,便利店的價(jià)格必然要高于大型綜合性超市的價(jià)格,這種“雞蛋碰石頭,揚(yáng)短避長(zhǎng)”的行為將會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)便利店產(chǎn)生價(jià)格高、購物上當(dāng)?shù)男睦?。量販商品陳列在便利店的貨架上不僅不能獲得良好的銷售,還會(huì)浪費(fèi)門店的有效陳列面,進(jìn)而影響到門店的正常經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及形象。所以,便利店所選擇的商品類型應(yīng)為品牌質(zhì)量有保證、暢銷的大眾化商品。
避免貨架存在大面積空位
貨架大面積空位是門店的暫時(shí)性缺貨或者其他問題,但是這種現(xiàn)象反映出的結(jié)果無非是:配送中心配送貨物不及時(shí),采購部商品采購的品種不足,理貨人員補(bǔ)貨不及時(shí)。這三種問題造成的這一后果必然影響門店銷售和形象。一個(gè)貨架空空的門店對(duì)于顧客的影響是什么?不僅僅是顧客此次購物無功而返,還可能使企業(yè)損失一批固定客戶。
便利店的分銷渠道策略
一間普通的連鎖店一般只有100-200平方米大小,卻要提供2000-3000種食品,不同的食品有可能來自不同的供應(yīng)商,運(yùn)送渠道和保存方式的要求也各有不同。每一種食品又不能短缺或過剩,而且還要根據(jù)顧客的不同需要隨時(shí)調(diào)整貨物品種,顧客的種種要求給連鎖店的物流配送提出了很高的要求。便利店的成功,很大程度上取決于配送系統(tǒng)的成功。
一家成功的便利店背后一定有一個(gè)高效的物流配送系統(tǒng),世界著名的便利店“7-11”配送系統(tǒng),采用的就是在特定區(qū)域高密度集中開店的策略,在物流管理上也多采用集中的物流配送方案,這一方案每年大概能為“7-11”節(jié)約相當(dāng)于商品原價(jià)10%的費(fèi)用。
吸取“7-11”的經(jīng)驗(yàn),再根據(jù)我國(guó)便利店的實(shí)際情況,在渠道方面應(yīng)進(jìn)行改革的營(yíng)銷策略是:
建立網(wǎng)絡(luò)配送系統(tǒng),統(tǒng)一配送
鑒于目前國(guó)內(nèi)便利店多數(shù)已有配送中心這一事實(shí),現(xiàn)在重要的問題就是怎樣提高配送中心的工作效率,盡量采取在特定區(qū)域高密度集中開店的策略。要充分發(fā)揮自設(shè)配送中心的優(yōu)勢(shì),建立電腦網(wǎng)絡(luò)配送系統(tǒng),統(tǒng)一集貨、統(tǒng)一配送,特別要發(fā)揮配送中心分別與供應(yīng)商及各家店鋪相連的電腦網(wǎng)絡(luò)作用。為了保證不斷貨,配送中心一般應(yīng)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)保留3天左右的庫存。同時(shí),中心的電腦系統(tǒng)每天都會(huì)定期收到各個(gè)店鋪發(fā)來的庫存報(bào)告和要貨報(bào)告,配送中心把這些報(bào)告集中分析,最后形成一張張向不同供應(yīng)商發(fā)出的定單,由電腦網(wǎng)絡(luò)傳給供應(yīng)商,而供應(yīng)商則會(huì)在預(yù)定時(shí)間之內(nèi)向中心派送貨物。配送中心在收到所有貨物后,對(duì)各個(gè)店鋪所需要的貨物分別打包,等待發(fā)送。
提高商品周轉(zhuǎn)率,減少庫存
由于門店面積小,又因地理位置多處于繁華地段,高額的房租不允許門店有大量的庫存。貨架商品的庫存量應(yīng)嚴(yán)格控制在最大庫存量以內(nèi),這就要求配送中心將配送商品配準(zhǔn)、配全,從而保證便利店的商品常進(jìn)、常新,以減少庫存,提高商品的周轉(zhuǎn)率。為了完成門店商品的快速周轉(zhuǎn),對(duì)于配送商品的時(shí)效,包裝應(yīng)當(dāng)仔細(xì)檢查,以減少不必要的庫存。通常將商品的庫存定為3天左右,而對(duì)于像冰激凌、速凍食品類商品,供應(yīng)商一天分早中晚3次直接送貨到各個(gè)門店。
便利店的價(jià)格策略
便利店24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè),作為都市人生活中一種難得的購物場(chǎng)所,不僅稀缺,而且還要負(fù)擔(dān)24小時(shí)不間斷的人力費(fèi)用、營(yíng)業(yè)費(fèi)用以至于照明費(fèi)、空調(diào)費(fèi)等。如果要求企業(yè)提供的商品對(duì)消費(fèi)者來說既便利,價(jià)格又便宜,對(duì)商家來說顯然是不公平的,企業(yè)的利潤(rùn)也就無從談起。因此,便利店要生存發(fā)展,就必須實(shí)現(xiàn)“否定低價(jià)、便利制勝”。
便利店在制定價(jià)格策略時(shí),一方面,要盡量降低成本,以適合消費(fèi)群體急需的品種大量采購,爭(zhēng)取較低價(jià)格銷售;另一方面,便利店的定價(jià)不能盲目追求低價(jià),更不可與大型超市競(jìng)價(jià),便利店的商品價(jià)格比大型超市高一些是正?，F(xiàn)象,因?yàn)槠湮櫩偷牟皇莾r(jià)格而是可以應(yīng)急的服務(wù)。
除此之外,國(guó)內(nèi)便利店?duì)I銷方面的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)就是促銷。與其他大型超市鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)相比,很少見到便利店的促銷活動(dòng)。促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)重要因素,其實(shí)質(zhì)是賣方與買方之間的信息溝通。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)促銷有著極其豐富的內(nèi)容和極為重要的作用,促銷方式和手段主要包括人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四個(gè)方面,作為零售業(yè)態(tài)比較適合的就是后三種。本文建議便利店在確立自己的市場(chǎng)定位后,在平時(shí)將商品信息通過各種媒體多與消費(fèi)者溝通,利用促銷的手段樹立自己的形象。
目前,我國(guó)擁有100萬以上人口的城市約200余座,按平均每3000人開一家便利店計(jì)算,每100萬人口城市開設(shè)便利店至少300家,而200余座城市容納便利店的數(shù)量可達(dá)6萬余家,這一數(shù)額相當(dāng)龐大。因此,只要掌握便利店的營(yíng)銷策略,其發(fā)展空間才會(huì)巨大。
參考文獻(xiàn):
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顧客是我們的命根子,是我們存在的全部理由。我們必須永遠(yuǎn)銘記,誰是我們的服務(wù)對(duì)象,隨時(shí)了解顧客需要什么、何時(shí)需要、何地需要、如何需要,這將是我們每一個(gè)人的責(zé)任。現(xiàn)在,讓我們繼續(xù)這樣干下去吧,我們將遵守自己的諾言”。這就是一種企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾,它贏得了隱形的市場(chǎng)是不能估量的。所以應(yīng)當(dāng)?shù)种埔恍┒唐诶娴恼T惑,而選擇保持發(fā)展與伙伴的關(guān)系去獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,讓愜意更好的生存發(fā)展下去。因此,達(dá)成“承諾——信任”,然后著手發(fā)展雙方關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。只有通過研究觀念是怎樣形成的,并針對(duì)形成的觀念安排自己的營(yíng)銷,才能夠掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)(即以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念)。
另外從相距很遠(yuǎn)的不同市場(chǎng)比較產(chǎn)品銷售情況,就很容易看到觀念比產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。例如,在日本,銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為豐田、日產(chǎn)、本田。本田的銷量在豐田和日產(chǎn)之后,位于第三,在日本根本談不上是領(lǐng)先產(chǎn)品。豐田汽車在日本的銷量是本田的4倍多,而在美國(guó)銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為本田、豐田、日產(chǎn)。而因?yàn)椴煌瑖?guó)家用戶的觀念不同,結(jié)果使本田汽車銷售在日本排序第三,而在美國(guó)銷售卻排第一。
人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí),實(shí)際上也是一種觀念。很多人買名牌是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說明人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí),實(shí)際上也存在著一種自己的觀念。例如可口可樂與百事可樂的競(jìng)爭(zhēng):可口可樂公司將新型可口可樂、百事可樂、傳統(tǒng)可口可樂做了20萬次味道測(cè)試,證明新型可口可樂最好、百事可樂其次、傳統(tǒng)可口可樂第三。然而在營(yíng)銷之戰(zhàn)中被科學(xué)鑒定為味道最佳的新型可口可樂的銷售位居第三,而被鑒定為味道最差的傳統(tǒng)可口可樂卻位居第一。說明在觀念之中人們總是在尋找一種自己最適應(yīng)的口味,而不是一種味道最好的。就像潛在意識(shí)里人們都認(rèn)為日本汽車比美國(guó)汽車省油,但調(diào)查時(shí),大多數(shù)都會(huì)說沒有親身體驗(yàn)。如同多數(shù)女性認(rèn)為,化妝品的價(jià)格高就是好的化妝品,其實(shí)她本人并沒有親身體驗(yàn)過該化妝品的品質(zhì)。而實(shí)際上買的只是一種觀念。
關(guān)鍵詞 新經(jīng)濟(jì) 國(guó)際營(yíng)銷 變革
一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)
不同于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)主要有：（1）貿(mào)易自由化。貿(mào)易保護(hù)主義曾經(jīng)一直是困擾世界貿(mào)易發(fā)展的重要阻礙，而隨著70 年代末歐美經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇以及交通通信手段的日漸發(fā)達(dá)，自由化貿(mào)易逐漸代替保護(hù)主義成為主流經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，而WTO 的誕生和烏拉圭回臺(tái)協(xié)議的簽署更是為貿(mào)易自由化提供了政策支持；（2）經(jīng)濟(jì)無形化。即在經(jīng)濟(jì)商務(wù)交往中，人們更看重的是商品的品牌、資產(chǎn)、科技含量甚至服務(wù)等，這與以往僅僅重視商品的使用價(jià)值有了較大的差別；（3）經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化。即包括物流管理和商務(wù)信息管理網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展。隨著電子網(wǎng)絡(luò)的逐漸推廣運(yùn)用，目前世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在很大程度上依賴于企業(yè)在商品供應(yīng)、銷售、生產(chǎn)以及運(yùn)輸電子一體化的發(fā)展；（4）知識(shí)經(jīng)濟(jì)化?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展加速了科技開發(fā)與創(chuàng)新的步伐。加快了科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的進(jìn)程，使知識(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)有了前所未有的提高，知識(shí)已是推動(dòng)羥濟(jì)發(fā)展的重要因素；（5）綠色經(jīng)濟(jì)的興起。由于傳統(tǒng)工業(yè)與消費(fèi)模式日益對(duì)環(huán)境造成了嚴(yán)重的威脅，可持續(xù)發(fā)展已深入人心。目前，各國(guó)正以提高資源利用水平為目標(biāo)，大力發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，以適應(yīng)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。很顯然，新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的諸多新因素為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
二、新經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者的變化
1.注重?zé)o形價(jià)值。在新經(jīng)濟(jì)條件下，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平在逐步提高。隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，人們消費(fèi)的理念也在隨著改變。消費(fèi)者更多追求的是無形價(jià)值，這包括產(chǎn)品的品牌滿意度、產(chǎn)品設(shè)計(jì)形象乃至生產(chǎn)企業(yè)的公共聲譽(yù)、產(chǎn)品的科技成分以及產(chǎn)品的文化內(nèi)涵等，無形價(jià)值已成為決定消費(fèi)者購買行為的重要因素。
2.個(gè)性消費(fèi)的突出。在大工業(yè)時(shí)代．標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒在低成本、流水線式的單一化產(chǎn)品的浪潮中，且買方市場(chǎng)的長(zhǎng)期存在也使消費(fèi)個(gè)性受到壓抑。世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富。隨著人們消費(fèi)能力的增強(qiáng)和文化素質(zhì)的普遍提高、大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)通過各種可能途徑獲取與商品有關(guān)的信息，并進(jìn)行分析比較，然后再確定是否購買和購買的品牌。個(gè)性消費(fèi)的突出必將為市場(chǎng)營(yíng)銷提出一個(gè)新的挑戰(zhàn)。
3.消費(fèi)行為的理性化。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下，面對(duì)日新月異的技術(shù)變革以及易被誘惑的環(huán)境，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更呈理性化。首先，對(duì)個(gè)體消費(fèi)者麗言，先進(jìn)的信息交流渠道打破了傳統(tǒng)信息來源和地理環(huán)境的局限，消費(fèi)者可以選擇更符合自己需求的廠商和產(chǎn)品；其次，傳統(tǒng)的購買方式使消費(fèi)者往往局限于商家預(yù)先設(shè)計(jì)的定價(jià)策略之中，而在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，消費(fèi)者將會(huì)更理性地考慮進(jìn)貨價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)惠折扣、效率等綜合因素；再次，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)利用現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)尋找合適的產(chǎn)品，表達(dá)對(duì)特定產(chǎn)品的欲望和服務(wù)要求，使消費(fèi)者從實(shí)際上參與并影響企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)決策，這在某種程度上將加速世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。
4.消費(fèi)方式的多元化。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)滿足于衣、食、住、行的消費(fèi)內(nèi)容和方式早已成了過去，在生活水平逐漸提高的基礎(chǔ)上，人們的消費(fèi)支出更多地投入到休閑消費(fèi)之中且這種體鬧消費(fèi)在世界范圍內(nèi)漸成為主流趨勢(shì)體閑消費(fèi)的出現(xiàn)反映了現(xiàn)代消費(fèi)者更注重生活的質(zhì)量和樂趣，人們的消費(fèi)方式正向多元化發(fā)展。
5.綠色消費(fèi)。20 世紀(jì)以來，隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)的急劇膨脹，環(huán)境污染已成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大障礙，如何消除環(huán)境污染對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的不利影響已成為各國(guó)政府迫切需要解決的難題。目前，隨著綠色經(jīng)濟(jì)的興起，西方發(fā)達(dá)國(guó)家率先興起了綠色產(chǎn)業(yè)且發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，在一些國(guó)家已成為出口主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；另一方面，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和收入水平的提高，消費(fèi)者更青睞于價(jià)格稍高的綠色產(chǎn)品。假以時(shí)日，遠(yuǎn)離傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)出模式的綠色消費(fèi)必將主導(dǎo)未來消費(fèi)的主流。
6.對(duì)購買方便性的需求與對(duì)購物樂趣的追求并存。一方面，高強(qiáng)度的現(xiàn)代工作模式使消費(fèi)者會(huì)以購物的方便性為目標(biāo)，追求效率和成本的節(jié)約；另一方面，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供自由支配時(shí)間的增加，一些自由職業(yè)者通過購物，尋找生活樂趣保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感，因此他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和精力去購物，這兩種購物趨勢(shì)將在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。顯然，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者社會(huì)公共意識(shí)和環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)以及個(gè)性消費(fèi)和休鬧消費(fèi)的突出，都為企業(yè)和商家提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，消費(fèi)者行為在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所產(chǎn)生的變化必將對(duì)現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷的變革產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。
三、新經(jīng)濟(jì)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的策略
在世界經(jīng)濟(jì)一體化日趨深化的時(shí)代，尤其我國(guó)加入WTO后，面對(duì)高新技術(shù)所帶來經(jīng)濟(jì)生活的新變化以及消費(fèi)者理念與行為的深刻轉(zhuǎn)變，在前所未有的市場(chǎng)環(huán)境驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)企業(yè)如何把握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的策略應(yīng)是企業(yè)成功走向世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的關(guān)鍵。一般而言新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要包括：1.把握個(gè)性化需求。隨著消費(fèi)者心理和行為的變化，我國(guó)企業(yè)要想進(jìn)一步開拓國(guó)際市場(chǎng)、鞏固已有的海外市場(chǎng)，應(yīng)在加強(qiáng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，更加注重消費(fèi)者的個(gè)性化需求。這就要求我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)海外市場(chǎng)的調(diào)研，保持與海外客戶的關(guān)系。電子網(wǎng)絡(luò)的宴時(shí)在線功能，無疑為海外市場(chǎng)調(diào)研、掌握國(guó)外消費(fèi)者個(gè)性化發(fā)展的需求提供了捷徑，井將在較大程度上提高滿足個(gè)性化需求的效率?？梢哉f，在消費(fèi)者更加理性化的時(shí)代，如何把握國(guó)外消費(fèi)者個(gè)性化的變化，應(yīng)是現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來促使經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行方式突破了傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)模式，同時(shí)，也為商家與企業(yè)提供了一種更為便捷、高效的營(yíng)銷模式———網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是一個(gè)虛擬的概念，而是有特定的含義和內(nèi)容，即是一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道的有效結(jié)合，使傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)發(fā)生了根本的變革。
成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要依賴以下幾點(diǎn)：（1） 建立完善的數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫是溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的重要內(nèi)容和手段，是整個(gè)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)，健全的數(shù)據(jù)庫包括客戶數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫和供需信息數(shù)據(jù)庫。應(yīng)當(dāng)說，一個(gè)完善的企業(yè)數(shù)據(jù)庫，必將打破地域和交通的局限，使用戶開闊眼界，吸引更多的海外訪問者，提高企業(yè)的聲譽(yù)。（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研的對(duì)象主要是企業(yè)產(chǎn)品的海外消費(fèi)者和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者其中選擇合適的搜索引擎和確定適用的信息服務(wù)應(yīng)是市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵。當(dāng)然，根據(jù)調(diào)研的用途，應(yīng)對(duì)信息進(jìn)行有效的加工、整理與分析。（3）確定適時(shí)的同絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)必須根據(jù)海外市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)，首先樹立起網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷觀念和軟營(yíng)銷觀念，然后以全新的理念確立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃。
當(dāng)然，90 年代初興起于歐美的電子商務(wù)是一種全新的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，具有高效率、自動(dòng)化、無紙化以及安全性等特點(diǎn)。由于我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)、政府角色定位、安全以及信息化發(fā)展上都存在很大的不足，因此，在發(fā)展電子營(yíng)銷上，我國(guó)不僅應(yīng)研究國(guó)外電子營(yíng)銷的發(fā)展方向，而且更應(yīng)推進(jìn)自身的信息化進(jìn)程，加強(qiáng)對(duì)電子營(yíng)銷人才的培訓(xùn)，發(fā)展網(wǎng)上服務(wù)，使電子營(yíng)銷在我國(guó)企業(yè)開拓海外市場(chǎng)方面不斷拓展其廣度和深度。另外，我國(guó)企業(yè)應(yīng)注重利用網(wǎng)上產(chǎn)品宣傳、網(wǎng)上交易等優(yōu)勢(shì)，全方位開拓海外市場(chǎng)，以把握國(guó)際商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。
3.綠色營(yíng)銷。綠色產(chǎn)業(yè)和綠色消費(fèi)的蓬勃興起，必然導(dǎo)致綠色營(yíng)銷的發(fā)展。長(zhǎng)期以來，我國(guó)產(chǎn)品出口到海外市場(chǎng)，尤其是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家受到其關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘的限制。加入WTO 后，隨著關(guān)稅和數(shù)量限制的逐漸取消，技術(shù)壁壘必將是各國(guó)政府采取保護(hù)本國(guó)工業(yè)的有效手段之一。且加之環(huán)境污染問題的突出，環(huán)保壁壘定是各國(guó)實(shí)行有效保護(hù)的“合法措施”之一因此，我國(guó)企業(yè)在開拓海外市場(chǎng)的過程中，必須做好綠色營(yíng)銷。首先，注重產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量，爭(zhēng)取通過1SO9004 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，采用環(huán)保技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的無害性；其次，我國(guó)企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易談判中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)綠色溝通，把環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)作為一個(gè)主要的討論議題，并在網(wǎng)上宣傳時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品的環(huán)保性；再次，加強(qiáng)產(chǎn)品的環(huán)保宣傳。企業(yè)可通過電視、報(bào)紙等傳媒以及公益性的營(yíng)業(yè)推廣，大力強(qiáng)化產(chǎn)品的環(huán)保性及對(duì)環(huán)境的無污染性，樹立起產(chǎn)品在海外的綠色形象。這方面國(guó)內(nèi)簿爾、春蘭、格力等大型公司做得比較好；最后，在包裝、運(yùn)輸、交易、推銷等一切營(yíng)業(yè)活動(dòng)中注重環(huán)保，減少污染，保持產(chǎn)品乃至企業(yè)在簿外市場(chǎng)中良好的公共聲譽(yù)。
4.休閑營(yíng)銷。就傳統(tǒng)觀念而言，只有生產(chǎn)才能創(chuàng)造價(jià)值，而在新經(jīng)濟(jì)條件下，人們逐漸意識(shí)到消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有重要的意義。20 世紀(jì)80 年代以后，休閑業(yè)實(shí)際上已成為一部分國(guó)家的重要發(fā)展產(chǎn)業(yè)我國(guó)的休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比有較大差距，而隨著近年國(guó)內(nèi)雙休日和節(jié)日長(zhǎng)假的實(shí)行，休鬧產(chǎn)業(yè)將面臨著無限生機(jī)。要使我國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)與世界潮流接軌，參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：（1）國(guó)家政策支持。隨著人世在即，我國(guó)必須迅速作出規(guī)劃，并在宏觀上支持，以迎接國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)；（2）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施投資力度。目前我國(guó)與休閑產(chǎn)業(yè)配套的基礎(chǔ)設(shè)施還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，航空、鐵路、餐飲、銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)與國(guó)際仍有較大差距，休閑產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展必然要求發(fā)展與之相關(guān)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)；（3）西部應(yīng)大力開發(fā)發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)目前西部大開發(fā)已成為國(guó)家的一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略，而西部獨(dú)特的旅游資源應(yīng)是西部產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利支持點(diǎn)。
中圖分類號(hào)：F407文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
0 前言
隨著電力企業(yè)改革的不斷深入，我國(guó)電力行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷經(jīng)營(yíng)方式將被打破，逐步轉(zhuǎn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電力行業(yè)之間以及與其他同類行業(yè)之間開始了競(jìng)爭(zhēng)，并且會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展愈演愈烈。電力市場(chǎng)營(yíng)銷在供電企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)過程中的重要性愈發(fā)突出，電力市場(chǎng)營(yíng)銷工作的好壞直接關(guān)系到公司自身的生存和發(fā)展，決定著公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，只有不斷加強(qiáng)電力營(yíng)銷管理，才是電力企業(yè)生存和發(fā)展的前提。
1 電力市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
1.1 電力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。由于國(guó)家重點(diǎn)扶持、推廣清潔能源，使得天然氣、太陽能等逐步進(jìn)入居民家庭，尤其是2012年起，國(guó)家推廣光伏發(fā)電，分布式電源異軍突起，可替代能源與傳統(tǒng)電能競(jìng)爭(zhēng)加劇。在供用電關(guān)系上，由原來單一的售電側(cè)結(jié)算變?yōu)椤白园l(fā)自用”、“自發(fā)自用，余電上網(wǎng)”等多種形式，勢(shì)必導(dǎo)致電力負(fù)荷重新分配、原有客戶流失，不利于電力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和新市場(chǎng)的開拓。目前，電力市場(chǎng)營(yíng)銷受體制影響，供電產(chǎn)品單一，產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)缺乏新意，銷售手段落后，不能滿足能源市場(chǎng)的發(fā)展及消費(fèi)者的需求。電力企業(yè)如何迎接挑戰(zhàn)，提高市場(chǎng)占有率，已成為當(dāng)前電力營(yíng)銷的重中之重。
1.2現(xiàn)行營(yíng)銷環(huán)境下的營(yíng)銷組織體系還存在漏洞。在當(dāng)前國(guó)家電網(wǎng)積極推行“三集五大”的政策引導(dǎo)下，電力營(yíng)銷部門按“大營(yíng)銷”模式進(jìn)行了改革，但在實(shí)際落實(shí)執(zhí)行過程中還存在著一些不健全之處，如一些管理職能定位存在界面不清晰、相互交叉等現(xiàn)象，容易造成推諉扯皮。部分基層單位管理思路和管理方法沒有隨著機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變．不適應(yīng)營(yíng)銷服務(wù)新體制。專業(yè)室、綜合室、營(yíng)業(yè)與電費(fèi)室、電能計(jì)量室、大客戶與智能用電室之間的配合仍需協(xié)調(diào)。五個(gè)室的專業(yè)管理與各分局（或分公司）之間的管理關(guān)系沒有理順，帶來一些矛盾。營(yíng)銷管理部門與生產(chǎn)管理部門缺少有效的溝通平臺(tái)，電力企業(yè)依然存在“重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷”現(xiàn)象，營(yíng)銷一線班組工作人員配置不足。
1.3電力企業(yè)的營(yíng)銷人員素質(zhì)有待提高。作為國(guó)有大型企業(yè)，在生產(chǎn)管理中一直存在“重網(wǎng)架、輕營(yíng)銷”現(xiàn)象，電力市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)人員得不到更新、補(bǔ)充，因年齡偏大，文化程度普遍不高，所以對(duì)新設(shè)備、新技術(shù)的接受能力較慢，影響了電力營(yíng)銷管理水平的提升。
1.4電力企業(yè)營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)（SG186）存在風(fēng)險(xiǎn)和不足。首先是技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，由于電力營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)上有一定缺陷，造成系統(tǒng)不穩(wěn)定或不安全漏洞較多，如非法用戶或電腦黑客可輕易地入侵系統(tǒng)、電費(fèi)統(tǒng)計(jì)有時(shí)會(huì)出現(xiàn)重復(fù)或遺漏等；其次是操作風(fēng)險(xiǎn)，操作風(fēng)險(xiǎn)主要指系統(tǒng)維護(hù)和操作人員無意識(shí)的錯(cuò)誤操作帶來的風(fēng)險(xiǎn)，如電價(jià)標(biāo)準(zhǔn)修改時(shí)因出錯(cuò)而造成的電費(fèi)誤算；再次是違規(guī)操作風(fēng)險(xiǎn)，違規(guī)操作風(fēng)險(xiǎn)主要指?jìng)€(gè)別系統(tǒng)維護(hù)和操作人員可能利用工作之便，采用隱蔽的技術(shù)手段，蓄意對(duì)某些重要數(shù)據(jù)進(jìn)行更改而造成的風(fēng)險(xiǎn)。
2電力市場(chǎng)營(yíng)銷的改革趨勢(shì)
2.1夯實(shí)電力營(yíng)銷基礎(chǔ)管理工作，做好電力市場(chǎng)營(yíng)銷的精細(xì)化管理。精細(xì)化管理的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)在規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，對(duì)其生產(chǎn)流程、管理流程進(jìn)行科學(xué)細(xì)化和合理優(yōu)化的過程，以實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)專業(yè)化、工作方式標(biāo)準(zhǔn)化等，重點(diǎn)是在“精”字上提要求，在“細(xì)”字上下功夫，最終體現(xiàn)在實(shí)效上。國(guó)家電網(wǎng)統(tǒng)一制定了營(yíng)銷管理工作標(biāo)準(zhǔn)，將管理目標(biāo)具體化，責(zé)任明確化，作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，建立有效的電力營(yíng)銷管理體系，內(nèi)容涵蓋電力市場(chǎng)營(yíng)銷管理各個(gè)環(huán)節(jié)、崗位、人員，做到人人在管理，處處有管理，事事見管理，時(shí)時(shí)都管理。在實(shí)施精細(xì)化管理的過程中，做好營(yíng)銷班組管理的精細(xì)化才能使此項(xiàng)工作落到實(shí)處。
2.2 順應(yīng)時(shí)代潮流，積極利用網(wǎng)絡(luò)開展電力市場(chǎng)營(yíng)銷新途徑。隨著計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)千家萬戶，在網(wǎng)上購物、繳費(fèi)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)逐漸被人們所接受。因此電力企業(yè)也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，建立網(wǎng)上電力營(yíng)銷，通過多種途徑如“電力網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳”等平臺(tái)，積極拓展電力營(yíng)銷新思路。通過對(duì)客戶電能需求的分析，逐步推出電力新產(chǎn)品，開拓新型市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，營(yíng)建新的電力消費(fèi)點(diǎn)，推動(dòng)電力需求的發(fā)展。
2.3通過采用先進(jìn)的科技手段，提高營(yíng)銷數(shù)據(jù)利用效率。2010年開始國(guó)家電網(wǎng)推廣用戶用電信息采集系統(tǒng)建設(shè)，江蘇通過近4年時(shí)間建設(shè)完成三千多萬用戶的采集建設(shè)任務(wù)，極大的提高了營(yíng)銷管理水平，將過去的被動(dòng)式營(yíng)銷管理變?yōu)閷?shí)時(shí)在線監(jiān)測(cè)、主動(dòng)參與式管理，獲得了大量電力營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)、管理數(shù)據(jù)，為電力行業(yè)做出科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，今后需要加大對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析和利用，實(shí)現(xiàn)電力營(yíng)銷“大數(shù)據(jù)”管理，通過對(duì)營(yíng)銷“大數(shù)據(jù)”的剖析，抓住電力市場(chǎng)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)新的用電增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)施可替代能源競(jìng)爭(zhēng)。加大對(duì)電能安全、潔凈、便利、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì)的宣傳，有效加強(qiáng)電力需求側(cè)管理，提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。優(yōu)化電力營(yíng)銷內(nèi)部業(yè)務(wù)管理，正確劃分用電性質(zhì)，保證電價(jià)分類準(zhǔn)確、電量收費(fèi)正確無誤，做好各專業(yè)之間基礎(chǔ)資料的銜接工作，嚴(yán)格執(zhí)行電價(jià)政策。
2.4我國(guó)電力企業(yè)應(yīng)提高營(yíng)銷服務(wù)水平。我國(guó)電力企業(yè)要不斷提高服務(wù)水平，規(guī)范服務(wù)行為。真正樹立全員營(yíng)銷的觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，從“電老大”變?yōu)椤半娦《保姑恳粋€(gè)部門，每一個(gè)員工都對(duì)企業(yè)的社會(huì)形象負(fù)責(zé)，與客戶建立一種新型供用電關(guān)系，既服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要又滿足電力企業(yè)自身發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“共贏”。進(jìn)一步完善客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系，對(duì)窗口人員的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，全方位提高客戶服務(wù)質(zhì)量。
2.5以建設(shè)“大營(yíng)銷”體系為契機(jī)，提高整體市場(chǎng)營(yíng)銷能力。江蘇省電力公司執(zhí)行的“一部五室”的市場(chǎng)營(yíng)銷組織體系為國(guó)家電網(wǎng)系統(tǒng)“不受時(shí)間、空間限制”的“大市場(chǎng)、大營(yíng)銷”的發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變和“全員、全過程、全方位”的“大服務(wù)”格局的形成奠定了基礎(chǔ)。這就要求全員在思想上必須認(rèn)識(shí)到“一部五室”工作的核心是電力營(yíng)銷，做到“營(yíng)銷圍繞客戶轉(zhuǎn)”。營(yíng)銷部加強(qiáng)對(duì)五室工作的檢查、監(jiān)督和考核；建立營(yíng)銷和規(guī)劃、基建及生產(chǎn)管理等部門的有效溝通平臺(tái)。在企業(yè)層面上，建立以服務(wù)督察為主的優(yōu)質(zhì)服務(wù)督察隊(duì)，對(duì)營(yíng)銷、規(guī)劃、基建及生產(chǎn)管理等部門優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作進(jìn)行監(jiān)督檢查，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷工作的反應(yīng)快速、高效通暢、和諧統(tǒng)一。
2.6 科學(xué)建立多維度電力市場(chǎng)營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià)體系。為了對(duì)供電企業(yè)的營(yíng)銷效果有一個(gè)科學(xué)的認(rèn)識(shí)，應(yīng)該對(duì)供電企業(yè)的營(yíng)銷工作做一個(gè)多角度、全方位、綜合性的評(píng)價(jià)，為今后企業(yè)制定滾動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃提供科學(xué)依據(jù)，促進(jìn)電力事業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。針對(duì)電力營(yíng)銷市場(chǎng)所涉及到的各個(gè)環(huán)節(jié)如發(fā)電企業(yè)、員工、用電客戶、供電企業(yè)等多角度、多維度的綜合考量。具體地說，應(yīng)考慮供電企業(yè)與供應(yīng)者的關(guān)系；供電企業(yè)與員工的關(guān)系；供電企業(yè)與客戶的關(guān)系；供電企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。需要將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能只局限于本單位的經(jīng)濟(jì)效益，簡(jiǎn)單的將營(yíng)銷管理目標(biāo)鎖定在本企業(yè)的增供擴(kuò)銷和企業(yè)的盈利等方面，更應(yīng)該樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念，擴(kuò)大營(yíng)銷視野，考慮供電企業(yè)與其利益相關(guān)者之間所發(fā)生的所有關(guān)系，建立良好的電力營(yíng)銷環(huán)境。
2.7建立電力新型市場(chǎng)營(yíng)銷管理體制，這種體制要求供電企業(yè)要按市場(chǎng)需求設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，改用電管理機(jī)構(gòu)為電力營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，其職能相應(yīng)轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)策劃與開發(fā)、需求預(yù)測(cè)與管理、業(yè)務(wù)發(fā)展與決策、客戶服務(wù)與支持、電力銷售與合同管理、公共關(guān)系與形象設(shè)計(jì)、新技術(shù)新產(chǎn)品的開發(fā)與用電咨詢、電費(fèi)電價(jià)等方面，全面開展電力的售前、售中、售后工作，形成以客戶服務(wù)為中心的電力營(yíng)銷管理體制。這種體制的指導(dǎo)思想就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以服務(wù)促營(yíng)銷，以營(yíng)銷促效益，積極培育和開拓電力市場(chǎng)，使得供電企業(yè)在這種體制下得到快速的發(fā)展。
2.8電力營(yíng)銷部門應(yīng)建立有效的激勵(lì)獎(jiǎng)懲機(jī)制。隨著電力企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電力用戶對(duì)電力營(yíng)銷服務(wù)的質(zhì)量要求會(huì)越來越高，而服務(wù)人員的工作積極性和主動(dòng)性對(duì)服務(wù)質(zhì)量有著直接的聯(lián)系，因此電力企業(yè)應(yīng)該建立科學(xué)合理的激勵(lì)獎(jiǎng)懲機(jī)制，并制定一套科學(xué)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能提高電力企業(yè)營(yíng)銷人員工作的積極性。建立營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。具體指標(biāo)系統(tǒng)包括：供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)系統(tǒng)；供電企業(yè)內(nèi)部員工營(yíng)銷意識(shí)指標(biāo)系統(tǒng)；提供客戶整體產(chǎn)品（服務(wù)）及客戶滿意度指標(biāo)系統(tǒng)；可持續(xù)性發(fā)展指標(biāo)系統(tǒng)。通過對(duì)該系統(tǒng)及子系統(tǒng)設(shè)計(jì)若干關(guān)鍵指標(biāo)，并進(jìn)行打分，從而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷效果做出定量評(píng)價(jià)。
2.9加強(qiáng)員工職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶需求為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)人員理念，加強(qiáng)營(yíng)銷新技術(shù)、新產(chǎn)品的技術(shù)技能培訓(xùn)。電力營(yíng)銷不僅僅局限于銷售環(huán)節(jié)，需要每個(gè)崗位、每位員工的共同參與。電力企業(yè)必須重視員工的素質(zhì)教育，定時(shí)地對(duì)職工進(jìn)行崗位培訓(xùn)，使職工在思想認(rèn)識(shí)上更加以客戶和市場(chǎng)為重點(diǎn)，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
2.10塑造“創(chuàng)新爭(zhēng)優(yōu)、追求卓越”的企業(yè)文化，培育企業(yè)精神，增強(qiáng)凝聚力，電力市場(chǎng)營(yíng)銷部門要構(gòu)筑“以客戶為中心”的內(nèi)部環(huán)境。對(duì)外要力爭(zhēng)在企業(yè)與客戶間建立互相理解、信任與忠誠(chéng)的情感模式。對(duì)內(nèi)要使全體電力營(yíng)銷管理人員樹立共同的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象，強(qiáng)化員工對(duì)營(yíng)銷文化認(rèn)同與參與。狠抓營(yíng)銷服務(wù)窗口和營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。
3 總結(jié)
隨著我國(guó)的電力市場(chǎng)正逐步從傳統(tǒng)電業(yè)向現(xiàn)代化、多元化、科技化的電業(yè)轉(zhuǎn)型，電力企業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)的局面正在被逐步打破，僵化、固守、效率低下的傳統(tǒng)電力市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀亟待改變。通過對(duì)供電企業(yè)電力營(yíng)銷管理的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，我們發(fā)現(xiàn)，只要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，對(duì)現(xiàn)行的電力營(yíng)銷策略進(jìn)行科學(xué)的調(diào)整，突破傳統(tǒng)電力營(yíng)銷的管理思維，優(yōu)化電力營(yíng)銷管理體系，加大對(duì)營(yíng)銷管理現(xiàn)代化改造的投入，改變工作作風(fēng)，構(gòu)建良好的電力市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，切實(shí)提高電力營(yíng)銷從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)，充分發(fā)揮員工工作的主動(dòng)性和積極性，提高營(yíng)銷管理效率，形成獨(dú)具特色的電力市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，就能變“被動(dòng)”為“主動(dòng)”，迎接市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，在實(shí)現(xiàn)供電企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的同時(shí)，也可以獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
參考文獻(xiàn)：
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[2]趙萍.電力市場(chǎng)背景下供電企業(yè)電力營(yíng)銷策略研究[j].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息.2011（12）.
隨著新世紀(jì)的到來，全球經(jīng)濟(jì)的顯著特征就是企業(yè)朝多元化、一體化發(fā)展，在發(fā)展的同時(shí)，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領(lǐng)域更廣，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在瞬息萬變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營(yíng)銷。因?yàn)椴还苁袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)如何推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營(yíng)銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。注重營(yíng)銷，注重用戶的需要，注重與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀(jì)的企業(yè)求生存、謀發(fā)展。迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。
營(yíng)銷適用于一切企業(yè)，首先體現(xiàn)在大企業(yè)，綜觀層出不窮的行業(yè)大戰(zhàn)，多為大企業(yè)充斥其間，它們資本雄厚，人才濟(jì)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，有敢于爭(zhēng)奪市場(chǎng)的先決條件。而中小企業(yè)往往勢(shì)單力薄，資源匱乏，它們又如何面對(duì)激烈而又殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？答案就在營(yíng)銷戰(zhàn)略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無盡的價(jià)值。新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式經(jīng)過不斷的實(shí)踐總結(jié)及發(fā)展演變，已受到廣泛的認(rèn)可和重視。根據(jù)其特性和規(guī)律，制定市場(chǎng)操作規(guī)范，完善運(yùn)營(yíng)機(jī)制，重點(diǎn)圍繞發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，激發(fā)營(yíng)銷隊(duì)伍的創(chuàng)造性來開展科學(xué)營(yíng)銷，牢固樹立市場(chǎng)決定一切的經(jīng)營(yíng)觀念。由此看來，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作應(yīng)該把如何創(chuàng)新新經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷作為當(dāng)前的首要任務(wù)。按照新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式，結(jié)合行業(yè)和企業(yè)背景，可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試：
一、服務(wù)營(yíng)銷。
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來愈重要，服務(wù)營(yíng)銷的重要性日益突出，中國(guó)已經(jīng)加入WTO,外資企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)，中外服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)將出現(xiàn)白熱化的態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成分，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（有形產(chǎn)品）;如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營(yíng)銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷和顧客服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國(guó)際聯(lián)網(wǎng)的信息傳送系統(tǒng)必將是未來市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性包括；可24小時(shí)隨時(shí)隨地地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)；電腦可儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體；能因應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格；減少印刷與郵遞成本；且無店面租金，節(jié)約水電與人工成本；可避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動(dòng)交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。
它以聲光互動(dòng)溝通的特質(zhì)，作為跨越時(shí)空的媒體，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合[分眾營(yíng)銷]與[直效營(yíng)銷]的未來趨勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可視為一種新興的營(yíng)銷渠道，它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是經(jīng)由信息科技發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營(yíng)銷渠道。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然會(huì)給傳統(tǒng)營(yíng)銷造成沖擊，因此商業(yè)界必須要注意這種趨勢(shì)，并與軟件產(chǎn)業(yè)作密切的聯(lián)系與合作。以廣告業(yè)為例，在最新媒體時(shí)代，銷售是從開始到完成的一貫作業(yè)，就是說由吸引注意、引發(fā)興趣、造成購買欲、進(jìn)行采購，一氣而成，而廣告公司將參與營(yíng)銷的全程。商業(yè)企業(yè)也有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升新媒體部門的功能，引進(jìn)兼具營(yíng)銷素養(yǎng)與電腦科技的人才，未來才能具備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、綠色營(yíng)銷。
所謂“綠色營(yíng)銷”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過一系列理性化的營(yíng)銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營(yíng)銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營(yíng)銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。目前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，而發(fā)展中國(guó)家由于資金和消費(fèi)導(dǎo)向上和消費(fèi)質(zhì)量等原因，還無法真正實(shí)現(xiàn)對(duì)所有消費(fèi)需求的綠化。以我國(guó)為例，目前只能對(duì)部分食品、家電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等進(jìn)行部分綠化；而發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費(fèi)。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)，為綠色營(yíng)銷活動(dòng)的開展打下了堅(jiān)實(shí)的根基。以綠色食品為例，英國(guó)、德國(guó)綠色食品的需求完全不能自給，英國(guó)每年要進(jìn)口該食品消費(fèi)總量的80%,德國(guó)則高達(dá)98%。這表明，綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力非常巨大，市場(chǎng)需求非常廣泛。
綠色營(yíng)銷只是適應(yīng)二十一世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷理念，也就是說，綠色營(yíng)銷還不可能脫離原有的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)。因此，綠色營(yíng)銷模式的制定和方案的選擇及相關(guān)資源的整合還無法也不能脫離原有的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)，可以說綠色營(yíng)銷是在人們追求健康、安全、環(huán)保的意識(shí)形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營(yíng)銷方式和方法?，F(xiàn)代企業(yè)只有樹立起一種全新的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷的經(jīng)營(yíng)理念，努力開展綠色營(yíng)銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色生產(chǎn)，才能和可持續(xù)發(fā)展潮流相適應(yīng)。同時(shí)，企業(yè)還可進(jìn)一步“導(dǎo)向消費(fèi)者”，促成可持續(xù)消費(fèi)模式的全面建立和實(shí)現(xiàn)，承擔(dān)起促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一。
四、關(guān)系營(yíng)銷。
關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。
關(guān)系營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)的4P組合策略，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷的色彩，而少了裸的金錢交易關(guān)系，它更注重和消費(fèi)者的交流和溝通，強(qiáng)調(diào)通過顧客服務(wù)來滿足、方便消費(fèi)者，以提高顧客的滿意與忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。要維持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)期顧客，企業(yè)必須重視建立與客戶的良好關(guān)系，并為顧客提供能帶來價(jià)值增值的服務(wù)。在關(guān)系營(yíng)銷管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場(chǎng)份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。
五、整合營(yíng)銷。
整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。
整合營(yíng)銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。
整合營(yíng)銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品：（1）不要賣你所能制造的產(chǎn)品而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者；（2）暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；（3）暫不考慮通路策略應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品；（4）暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。與傳統(tǒng)營(yíng)銷4P相比，整合營(yíng)銷傳播理論的核心是4C:即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價(jià)格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性：
相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。目前，整合營(yíng)銷傳播理論已在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界引起了一股“研究熱”和“應(yīng)用熱”，對(duì)提高應(yīng)用企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。運(yùn)用整合營(yíng)銷的原則是為了控制消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變過程，目標(biāo)是使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心里感覺而購買公司的產(chǎn)品。這種營(yíng)銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。因此，認(rèn)真了解客戶的需求和欲望并在設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務(wù)，這是整合營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。對(duì)最終服務(wù)客戶的運(yùn)營(yíng)商而言，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。價(jià)值鏈核心是上游為下游服務(wù)，以客戶需求為整個(gè)價(jià)值鏈的努力方向；要開放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個(gè)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)而努力；要共贏，讓每一個(gè)參與者都能獲得與其付出相對(duì)應(yīng)的收益。因此，在每一種新業(yè)務(wù)推出和技術(shù)重大革新前，制造商應(yīng)向運(yùn)營(yíng)商提出初步方案，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)主動(dòng)全面調(diào)查潛在目標(biāo)客戶的需求，并建立相應(yīng)業(yè)務(wù)模型，準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)模式，向終端制造商提出要求。業(yè)務(wù)開發(fā)成功后，應(yīng)組織客戶試用，根據(jù)試用情況再加以改進(jìn)。如果每種產(chǎn)品在推出之前都實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、終端、渠道特別是客戶就緒，那這種產(chǎn)品的前景十分光明。
參考文獻(xiàn)：
隨著醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷越來越受到企業(yè)的重視，對(duì)專業(yè)人才的需求日益增大，《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》也就成了醫(yī)藥類院校管理專業(yè)的主要課程。但是，由于受到長(zhǎng)期傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響，《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)依然是以理論講授為主，忽視了實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)，從而影響了《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)質(zhì)量。因此，更好的運(yùn)用案例教學(xué)法對(duì)于培養(yǎng)適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要的應(yīng)用型營(yíng)銷人才，具有十分重要的意義。
在《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)過程中，案例教學(xué)起著非常重要的作用。這種教學(xué)方法既能激發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又能培養(yǎng)和提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、運(yùn)用理論分析具體問題的能力。但是，案例教學(xué)法的運(yùn)用對(duì)師生都提出了更高的要求，值得需要我們?nèi)フJ(rèn)真地研究和注意分析。
一、充分認(rèn)識(shí)掌握案例教學(xué)法的操作方法
指導(dǎo)教師在教學(xué)過程中，以真實(shí)的班級(jí)生活情境或事件為題材，提供學(xué)生相互討論之用，以激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)參與學(xué)習(xí)活動(dòng)的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法的過程，大致可以歸納如下：
（一）教師陳述法
教師陳述法主要由教師講解示范性案例，多用于課程教學(xué)的早起，此時(shí)剛剛開始課程學(xué)習(xí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論對(duì)學(xué)生而言比較陌生，案例教學(xué)既可以引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，又可在案例中簡(jiǎn)介營(yíng)銷的理論知識(shí)和分析問題的方法，使學(xué)生產(chǎn)生初步的認(rèn)知。如在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷總論的理論教學(xué)結(jié)束后，選取當(dāng)今具有代表性的企業(yè)成功與失敗案例，講述營(yíng)銷策劃的整體概念，引入市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、價(jià)格戰(zhàn)、廣告策略、終端建設(shè)、服務(wù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播等重要知識(shí)，并與學(xué)術(shù)分析醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)出來的各項(xiàng)特點(diǎn)。
（二）分組辯論法
分組辯論法主要用于沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的案例探討，將學(xué)生分成正反兩方辯論。如對(duì)云南白藥創(chuàng)可貼突破邦迪壟斷市場(chǎng)成功案例的探討中，在分析了云南白藥上市調(diào)查、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品定位、宣傳策略等知識(shí)點(diǎn)后，提出了“你認(rèn)為云南白藥創(chuàng)可貼如果不含藥能成功嗎？”引起兩方觀點(diǎn)討論，激發(fā)學(xué)生綜合運(yùn)用知識(shí)進(jìn)行辯論，激勵(lì)學(xué)生不固守已有概念，積極探索，這不僅能活躍課題氣氛，更能完善學(xué)生思考能力。
（三）小組討論法
小組討論法是分組對(duì)案例教學(xué)進(jìn)行探討，因?yàn)樯婕氨尘百Y料查找、問題分析和總結(jié)等，需要組員之間分工合作，有利于形成團(tuán)隊(duì)精神，提高學(xué)生的組織協(xié)調(diào)能力。小組討論法較分組辯論法更能提高學(xué)生的思維能力和表達(dá)能力。
（四）角色扮演法
角色扮演法對(duì)于情節(jié)性較強(qiáng)的案例，可根據(jù)不同的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)一定的角色，讓學(xué)生假扮當(dāng)事人融入案情來分析和解決問題。在教學(xué)環(huán)節(jié)中，將學(xué)生組織成為某醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)推廣部，分別成為部門經(jīng)理、企劃、推廣、促銷等工作人員，召開相關(guān)藥品推廣策劃會(huì)議，制定藥品促銷政策，然后再虛擬醫(yī)院和虛擬藥點(diǎn)向?qū)W生扮演的醫(yī)生和店員、顧客開展促銷活動(dòng)。通過這種角色扮演活動(dòng)，既提高了學(xué)生的決策能力，又鍛煉和提高了他們的實(shí)踐操作水平。
二、案例教學(xué)法的要點(diǎn)探討
（一）案例教學(xué)服從于理論教學(xué)，服務(wù)于營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。不能把案例教學(xué)當(dāng)作故事會(huì)來吸引學(xué)生，要把案例教學(xué)和營(yíng)銷的基本理論緊密聯(lián)系起來，讓學(xué)生加強(qiáng)對(duì)理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)，逐步提高實(shí)踐操作的能力。
（二）案例教學(xué)對(duì)教師提出了更高的要求
1.不能照本宣科，要尋找適合醫(yī)藥營(yíng)銷教學(xué)的案例，案例選擇要注意相關(guān)性、時(shí)效性、典型性，并精心設(shè)計(jì)問題，留下足夠的空間給學(xué)生
2.注意以學(xué)生為中心開展案例教學(xué)活動(dòng)。以學(xué)生主體實(shí)踐活動(dòng)為主，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新素質(zhì)，特別是創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力為基本價(jià)值。
3.注重管理課堂氣氛，既要激活課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意思維，又要適度控制，將課堂主題緊密圍繞相關(guān)營(yíng)銷知識(shí)和技能。學(xué)生發(fā)言過于繁瑣或離題萬里時(shí)，教師要適當(dāng)提示。學(xué)生辯論激烈，氣氛較為緊張時(shí)，教師要適當(dāng)穿插和總結(jié)，緩和氣氛，而對(duì)學(xué)生沒有顧及到的方面，教師也要做適當(dāng)提示，以使討論更為深入。
（三）案例教學(xué)對(duì)學(xué)生也提出了更高的要求
1.認(rèn)真閱讀營(yíng)銷案例資料，了解營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等，挖掘相應(yīng)的理論支撐。
2.有效收集與問題相關(guān)背景資料，需要發(fā)揮積極性和主觀能動(dòng)性，從書本、網(wǎng)絡(luò)、訪談人群等多種渠道有效收集資料。
3.要有團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，與同學(xué)共同完成資料收集、案例分析等。
4.在分析問題、講解策略、角色扮演等活動(dòng)中得到提高實(shí)踐能力和表達(dá)能力。
一般來講，實(shí)施案例教學(xué)的效果與學(xué)生掌握理論知識(shí)的程度成正比。因案例教學(xué)法要與其他教學(xué)法互相配合補(bǔ)充，在學(xué)生掌握醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等前期學(xué)科知識(shí)的基礎(chǔ)上，以案例教學(xué)方法才能有效地達(dá)到培養(yǎng)目的。
參考文獻(xiàn)
二、專業(yè)核心能力及培養(yǎng)體系
“核心能力”是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科的一個(gè)重要概念,這一概念最早是由普拉哈拉德和哈默爾在1990年提出的。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指居于核心地位并能使企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并獲得較大利潤(rùn)的要素作用力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素,比如某些技術(shù)、技能和管理機(jī)制。它包括“軟”的或“硬”的方面,也可能是無形的,不可測(cè)度的。這個(gè)定義涵蓋了這么幾層意思:(1)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種競(jìng)爭(zhēng)性的能力,具備有相對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì);(2)它是一種處在核心地位的能力,是企業(yè)其它能力的統(tǒng)領(lǐng);(3)它是企業(yè)所獨(dú)具的能力,是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎無法模仿的;(4)它是企業(yè)長(zhǎng)期積淀而形成的能力,深深扎根于企業(yè)之中。專業(yè)能力主要是指從事某一職業(yè)的專業(yè)能力。例如:在求職過程中,招聘方最關(guān)注的就是求職者是否具備勝任崗位工作的專業(yè)能力。在應(yīng)聘教學(xué)工作崗位時(shí),考核方最看重的是求職者是否具備最基本的教學(xué)能力。如果借用“核心競(jìng)爭(zhēng)力”和“專業(yè)能力”這兩個(gè)概念,我們認(rèn)為專業(yè)核心能力是專業(yè)領(lǐng)域賴以生存的知識(shí)和技能的集合,是學(xué)生掌握的不易被模仿的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)能力。專業(yè)核心能力具有內(nèi)在性、獨(dú)特性和延展性等三個(gè)基本特征。課題組歷經(jīng)一年半的研究,經(jīng)過調(diào)研、研討、修訂、提煉幾個(gè)階段,確定了我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心能力及與之相支撐的理論課程和集中性實(shí)踐環(huán)節(jié)體系
三、基于專業(yè)核心能力的應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的實(shí)踐
以專業(yè)核心能力為依據(jù),通過提升人才培養(yǎng)理念、改革教學(xué)方法和考核方法、強(qiáng)化實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力,大力提倡學(xué)生參與營(yíng)銷第二課堂等方式,積極推進(jìn)應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)實(shí)踐。主要表現(xiàn)為:
(一)正確處理專業(yè)核心能力、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)培養(yǎng)方案的關(guān)系專業(yè)核心能力是專業(yè)領(lǐng)域賴以生存的知識(shí)和技能的集合,是學(xué)生掌握的不易被模仿的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)能力。專業(yè)核心能力具有內(nèi)在性、獨(dú)特性和延展性等三個(gè)基本特征。專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是專業(yè)培養(yǎng)方案的起點(diǎn)和重點(diǎn),專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)決定了人才培養(yǎng)的定位和課程體系的設(shè)置,決定著人才培養(yǎng)的整個(gè)過程。專業(yè)培養(yǎng)方案是根據(jù)國(guó)家教育方針和專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)制定的指導(dǎo)教學(xué)工作的基本文件,是培養(yǎng)專門人才,組織和管理教學(xué)過程,檢查人才培養(yǎng)質(zhì)量的主要依據(jù)。以本專業(yè)的營(yíng)銷情景模擬實(shí)訓(xùn)為例,該實(shí)訓(xùn)體現(xiàn)了專業(yè)核心能力、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)培養(yǎng)方案三者的關(guān)系。該實(shí)訓(xùn)教學(xué)學(xué)時(shí)為4周,分別安排在第五、第六學(xué)期,由4位專業(yè)教師授課。安排不同的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目,學(xué)生以個(gè)人或小組為單位,完成角色扮演、營(yíng)銷情景劇、營(yíng)銷禮儀、管理游戲和校園體驗(yàn)等實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。作為一門綜合性實(shí)訓(xùn)課程,該實(shí)訓(xùn)體現(xiàn)了本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo),體現(xiàn)了本專業(yè)的營(yíng)銷策劃、推銷及銷售管理等專業(yè)核心能力,并且作為課程理論體系中的重要部分列入了專業(yè)培養(yǎng)方案。
(二)提高教師理論和實(shí)踐教學(xué)水平,“夯實(shí)理論,強(qiáng)化實(shí)踐”加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè),特別是提高教師指導(dǎo)實(shí)踐教學(xué)的能力是保證應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的重要保障。通過安排教師定期到實(shí)習(xí)基地和其他企業(yè)進(jìn)行頂崗鍛煉和崗位培訓(xùn),不斷提高教師的專業(yè)和實(shí)踐教學(xué)能力,建立一支既能熟練講授本專業(yè)課程知識(shí),又具備較強(qiáng)實(shí)踐技能和實(shí)踐技能指導(dǎo)能力的“雙師型”教師隊(duì)伍,積極帶領(lǐng)學(xué)生參與企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)。應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)中教師的角色定位要“精而準(zhǔn)”,課堂教學(xué)中體現(xiàn)“理論夠用,重在實(shí)踐”。例如,在“教學(xué)”方面,我們很重視邀請(qǐng)著名營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)營(yíng)銷高層管理者為學(xué)生開設(shè)營(yíng)銷前沿和營(yíng)銷實(shí)踐講座。我們已經(jīng)先后邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷學(xué)者、湖北省市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系系主任、博士生導(dǎo)師田志龍教授,武漢理工大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系系主任王海斌教授、湖北遠(yuǎn)大藥業(yè)集團(tuán)張邦國(guó)副總經(jīng)理等舉辦了數(shù)次市場(chǎng)營(yíng)銷前沿理論講座,以上活動(dòng)使學(xué)生學(xué)到了很多書本上根本無法學(xué)到的東西,使學(xué)生增加了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的感性認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的興趣,其作用在一定程度上甚至比課堂教學(xué)更為突出。合理的教學(xué)內(nèi)容和科學(xué)的教學(xué)方法,使該課程的教學(xué)效果較為顯著,學(xué)生的滿意率也較高。
(三)教學(xué)方式和考核方式的創(chuàng)新教學(xué)方式和考核方式的創(chuàng)新是應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式實(shí)踐中的重要部分之一。通過案例討論、角色扮演、營(yíng)銷辯論等形式多樣的方法,引導(dǎo)學(xué)生積極參與案例討論、案例發(fā)言、談判辯論,在“辯論”中學(xué)習(xí),在“辯論”中提高個(gè)人分析問題的能力和演講口才。例如,以48學(xué)時(shí)的專業(yè)核心課程《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》為例,主講教師在制定教學(xué)大綱和教學(xué)計(jì)劃時(shí),要安排4-6學(xué)時(shí)作為獨(dú)立的案例討論、營(yíng)銷熱點(diǎn)問題辯論等環(huán)節(jié),通過“布置任務(wù)—分組準(zhǔn)備—現(xiàn)場(chǎng)辯論—教師總結(jié)”等環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。課堂上采用營(yíng)銷故事、營(yíng)銷游戲、角色扮演、經(jīng)典案例分析等多種訓(xùn)練方式、方法,充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主體的積極性,使學(xué)生在豐富多樣的教學(xué)活動(dòng)中習(xí)得知識(shí)、形成能力。課程考試方式改革方面:在考試內(nèi)容方面,適當(dāng)減少死記硬背式的題目,增加材料分析等實(shí)際分析型的考題,提高學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力和水平。在命題方式方面,改變過去由任課教師單獨(dú)命題的做法,實(shí)行教學(xué)團(tuán)隊(duì)教師共同命題并最終過渡到試題庫。
1 案例教學(xué)法的操作方法
1.1 教師陳述法：主要由教師講解示范性案例，多用于課程教學(xué)的早期，此時(shí)剛剛開始課程學(xué)習(xí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論對(duì)學(xué)生而言比較陌生，案例教學(xué)既可以引起學(xué)生對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程的興趣，又可在案例中簡(jiǎn)介營(yíng)銷的理論知識(shí)和分析問題的方法，使學(xué)生產(chǎn)生初步的認(rèn)知。如在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷總論的理論教學(xué)結(jié)束后，講述“希爾安大敗毒膠囊營(yíng)銷策劃”的案例，講述營(yíng)銷策劃的整體概念，引入市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、價(jià)格戰(zhàn)、廣告策略、終端建設(shè)、服務(wù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播等重要知識(shí)，并與學(xué)生分析醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)出來的健康性、安全性、隱私性的特點(diǎn)。此外，教師陳述法也用于大型復(fù)雜案例的教學(xué)活動(dòng)，教師講述關(guān)鍵性問題帶動(dòng)教學(xué)。
1.2 全班辯論法：主要用于沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的案例的探討。如對(duì)1985例新可口可樂上市失效案例的探討中，在分析了可樂公司上市調(diào)查、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品核心價(jià)值、危機(jī)公關(guān)等知識(shí)點(diǎn)后，提出了“你認(rèn)為如果用新可口可樂作老可樂的補(bǔ)充，而不是用它來替代老可樂，這樣能成功嗎，為什么？”引起了兩派觀點(diǎn)的討論，同學(xué)們紛紛陳述自己的見解，來說明為什么自己認(rèn)為新品作為補(bǔ)充產(chǎn)品上市可否成功，全班辯論的過程活躍了課堂氣氛，激發(fā)和完善了同學(xué)們的思考，分析了市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)、新品開發(fā)、新聞策劃、公關(guān)策劃等環(huán)節(jié)存在的多種有利或不利因素，探討了對(duì)各種因素的掌控和利用。答案不止一個(gè)，激勵(lì)著學(xué)生不固守已有概念，積極探索，教師最主要的作用是有效啟發(fā)、引導(dǎo)。
1.3 小組討論法：自由組合或按學(xué)號(hào)排序形成小組，對(duì)案例進(jìn)行分析探討，因?yàn)樯婕暗奖尘百Y料查找、問題分析和總結(jié)等活動(dòng)，需要組員之間分工合作，有利于形成團(tuán)隊(duì)精神，有利于提高學(xué)生的組織協(xié)調(diào)能力。而且，在全班辯論活動(dòng)中不夠積極的同學(xué)，也會(huì)分配到部分小組任務(wù)，有利于提高他們的思維能力和表達(dá)能力。
1.4 角色扮演法：對(duì)于情節(jié)性較強(qiáng)的案例，老師可根據(jù)不同的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)一定的角色，讓學(xué)生假扮當(dāng)事人的身份，運(yùn)用方方面面的知識(shí)來分析和解決問題。在醫(yī)藥促銷策略的教學(xué)環(huán)節(jié)中，部分學(xué)生組織成為某醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)推廣部，分別成為部門經(jīng)理、企劃、推廣、促銷等工作人員，召開相關(guān)藥品推廣策劃會(huì)議，制定藥品促銷政策，然后在虛擬醫(yī)院和虛擬藥店向?qū)W生扮演的醫(yī)生和店員、顧客開展促銷活動(dòng)。通過這種角色扮演活動(dòng)，既提高了學(xué)生的決策能力，又鍛煉和提高了他們的實(shí)踐操作水平[2]。
2 案例教學(xué)法的要點(diǎn)探討
2.1 從普遍規(guī)律到特殊規(guī)律：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支，所以醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例的選取，既有其它行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)典案例，又不可或缺醫(yī)藥行業(yè)的案例，要能體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍規(guī)律，又反映出醫(yī)藥行業(yè)注重健康、安全理念的特殊規(guī)律。
2.2 案例教學(xué)服從于理論教學(xué)，服務(wù)于營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。不能把案例教學(xué)當(dāng)作故事會(huì)來吸引學(xué)生，要把案例教學(xué)和營(yíng)銷的基本理論緊密聯(lián)系起來，讓學(xué)生加強(qiáng)和加深對(duì)理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)，逐步掌握用理論知識(shí)指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)的能力。
2.3 案例教學(xué)對(duì)教師提出了更高的要求：（1）不能照本宣科，要尋找合適的案例來解讀理論知識(shí)。案例選擇要注意相關(guān)性、時(shí)效性、典型性的特點(diǎn)，適合醫(yī)藥營(yíng)銷教學(xué)。還要注意案例編寫的條理和層次，精心設(shè)計(jì)問題，留下足夠的空間給學(xué)生思維、分析發(fā)揮，達(dá)到舉一反三、觸類旁通的效果，將案例作為傳遞概念、原理的最強(qiáng)有力的方式；（2）注意以學(xué)生為中心開展案例教學(xué)活動(dòng)。以學(xué)生主體實(shí)踐活動(dòng)為主，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新素質(zhì)，特別是創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力為基本價(jià)值；（3）注重管理課堂氣氛，既要激活課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意思維，又要適度控制，將課堂主題緊密圍繞相關(guān)營(yíng)銷知識(shí)和技能。有的學(xué)生發(fā)言過于繁瑣，或者海闊天空、離題萬里，此時(shí)教師要作適當(dāng)提示。有時(shí)，辯論非常激烈，氣氛較為緊張，教師要作適當(dāng)穿插和總結(jié)，以緩和氣氛。而對(duì)學(xué)生沒有顧及到的方面，我們也要作適當(dāng)提示，以使討論更為深入，這需要教師不僅是一個(gè)知識(shí)豐富的學(xué)者，還是一個(gè)優(yōu)秀的管理者和組織者。
2.4 案例教學(xué)對(duì)學(xué)生也提出了更高的要求：（1）認(rèn)真閱讀營(yíng)銷案例資料，了解營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等，并挖掘相應(yīng)的理論支撐。（2）有效收集與問題相關(guān)背景資料，需要發(fā)揮積極性和主觀能動(dòng)性，從書本、網(wǎng)絡(luò)、訪談人群等多種渠道有效收集資料。（3）在與同學(xué)共同完成資料收集、案例分析、決策方案的過程中培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)和合作精神。（4）實(shí)踐能力和表達(dá)能力在分析問題、講解策略、角色扮演等活動(dòng)中得到不斷提高。
2.5 案例教學(xué)法與其它教學(xué)法互相配合補(bǔ)充：一般來講，實(shí)施案例教學(xué)的效果與學(xué)生掌握理論知識(shí)的程度成正比。因?yàn)檫@一階段的學(xué)生相關(guān)理論知識(shí)缺乏，很難達(dá)到滿意的案例教學(xué)效果。所以，對(duì)于這兩種教學(xué)方法要認(rèn)真安排好時(shí)間跨度，低年級(jí)的學(xué)生或課程初期要以系統(tǒng)授課方式為主，在系統(tǒng)傳授了醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)等前期學(xué)科知識(shí)的基礎(chǔ)上，在醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)活動(dòng)中以案例教學(xué)鞏固和提高學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)的理解和認(rèn)知。
參考文獻(xiàn)：
