時間：2023-08-23 09:18:31
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大學(xué)生一進入大學(xué)之門，即意味著要遠離家鄉(xiāng)父母，消費大概在3000元每學(xué)期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國高校在校學(xué)生約有一千三百多萬人，總的估算，約有七百八十億了，可見這是一個多么龐大的消費群體呀，難怪有些老太太常說，我就是在學(xué)校門口賣茶葉蛋也可以把自己養(yǎng)活。細心的人們一定發(fā)現(xiàn)，每個學(xué)校的外面總會有很多的商店，所面對的市場也就是學(xué)生。他們都是讓學(xué)生供養(yǎng)的。很多的商家在競爭過程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭著到學(xué)校做廣告。由此可見，大學(xué)生的消費市場是多么的巨大，因而商家如何運用有效地營銷策略來搶占這個巨大的市場，是非常值得我們?nèi)パ芯?，去探索的?/p>
一、當(dāng)代大學(xué)生的消費特點
上面說到，大學(xué)生每人每年平均消費6000元人民幣，這些都是他們的自主消費，作為同一類人，他們在消費的時候有什么共同的特點，即他們有什么樣的消費心理呢？下面來具體探討一下：
（一）獨特性
大學(xué)生處于消費成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強。于是在社會許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時又追求個性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購買一些與眾不同的物品，以求引人注意達到一種自我滿足的效果。
（二）興趣性
目前許多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們便把生活費的一部分用在購置自己偶像的磁帶或cd上，畫報，娛樂報，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外還有上網(wǎng)，其實每個大學(xué)生都會有這樣一筆開支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學(xué)生一年上網(wǎng)的錢，都得花好幾千元?？偟膩碚f，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費對象與自己的興趣愛好有關(guān)。
（三）時尚性
有人說，大學(xué)校園是最時尚的地方。他們總喜歡時尚消費，比如旅游、電腦、和手機消費，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現(xiàn)代、很時尚。她們在選購服飾的時候，大部分學(xué)生都想花不是很多的錢，去購買那些有一定知名度品牌的衣服，結(jié)果呢，實在是喜歡，一狠心，花一個不低的價格把它給買下來了，過后卻難過好幾天，成天叫著自己大出血，在選購其它東西的時候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準(zhǔn)備已久，根據(jù)手頭情況去購買相對較高檔次的品牌，也不會太計較已花掉的錢。由此可總結(jié)出兩句話，男生少購買，大品牌，強出手；女生多出動，中品牌，軟上手。
（四）從眾性
不同的校園環(huán)境也會有不同的消費習(xí)慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān)。如某人搞了一個發(fā)型，大家覺得不錯，在理發(fā)的時候也就自然會想到那種效果。其他還包括穿著消費，運動消費等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。
（五）攀比性
身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，加之有不少學(xué)生的家境不錯，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。明顯的主要有，購買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學(xué)就把它當(dāng)作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價來購買它。
（六）禮節(jié)性
在大學(xué)里，禮尚往來是很重要的消費力，今天你過生日，我得送禮給你，你請我吃飯。明天輪到我過生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學(xué)生，某天某個人請大家吃飯，或是消費什么，隔幾天另一個人覺得自己要還禮，又是一幫人出來消費，結(jié)果是一個接著一個，并不斷地循環(huán)，這樣極大地擴大了消費的量。
（七）盲目性
這種心理特點的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。另外，受許多商家看準(zhǔn)學(xué)生的這種消費心理而推出許多商品之類因素的影響，導(dǎo)致大學(xué)生消費的無的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運動品牌有新的款式上市，不用很長時間，便會“你有我有全都有”。其實所買的商品是否實用,或是否有使用價值，在購買時學(xué)生不一定會去多考慮。“見好就買”似乎已經(jīng)成了當(dāng)代大學(xué)生消費的重要特征。
（八）沖動性
大學(xué)生消費也具有年輕人所共有的特點，即在購買物品時，有時候容易產(chǎn)生沖動購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，結(jié)果買后又后悔了。
（九）圍繞女生性
男大學(xué)生的消費一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費，而且在這個時候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會少于平時的消費量。
（十）無計劃性
相信念過大學(xué)的人，都知道當(dāng)代大學(xué)生是最會哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費在1萬元，但還是總叫說沒錢，每當(dāng)?shù)搅嗽履?，或是學(xué)期結(jié)束的時候，有的甚至在開學(xué)一半，就開始叫著沒飯吃了。其實他們都是很有錢的人，一開始的時候總認為自己有很多錢，有些東西看起來也不是要很多錢，又好像很實用，結(jié)果見到好的東西就是想購買，后來打開錢包才發(fā)現(xiàn)，原來錢這么不經(jīng)花。當(dāng)意識到要節(jié)省的時候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開始大喊窮了，殊不知是當(dāng)初自己用錢沒計劃好。這是許多有錢大學(xué)生們的一個通病。
二、商家營銷策略
從上面的分析可以看出，當(dāng)代大學(xué)生的消費市場是如此的巨大，而且，大學(xué)生的消費行為特點也非常的鮮明。作為營銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認為主要通過以下幾點：
1. 許多大學(xué)生特別注重個性的宣揚?？傁矚g自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠家應(yīng)該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點，能夠區(qū)別不同的對象，并運用不同的方式，滿足不同的對象。企業(yè)要滿足大學(xué)生的個性需求，可以開展個性營銷、定制營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。大學(xué)生都會上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉(zhuǎn)，剛好為商家開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡(luò)營銷也可以滿足大學(xué)生的消費需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，個性化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于消費者主導(dǎo)。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購物更顯個性。以個人報紙為例，消費者可事先設(shè)定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個性設(shè)計的報紙。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費者的個性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點。其次，隨著計算機輔助設(shè)計、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強為個性營銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過電子郵件向消費者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問候。這樣使得商家盡可能地滿足大學(xué)生個性消費的需求。
（2）網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足大學(xué)生對購物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24小時服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進貨而求之不得。這一特點使網(wǎng)上購物特別受那些需要大量信息進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標(biāo)的消費者青睬?？蔀榇髮W(xué)生購物節(jié)省時間和精力。
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價格重視型消費者的需求。如前所述，網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負擔(dān)高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。剛好滿足了大學(xué)生對產(chǎn)品低價格的追求。
2. 針對于大學(xué)生消費的興趣性和時尚性，建議某些商品在銷售過程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈品也行，比如畫報、歌碟等。另外，售銷商還應(yīng)在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動。還可以通過播放一些有關(guān)校園靚麗生活廣告，把它同時尚連接起來，引導(dǎo)一種時尚消費。這樣的話，同樣會吸引那些具有從眾和攀比消費心理的人。
3. 商家要注意利用好大學(xué)生消費的盲目性和沖動性購買行為。如何能使人們購買，關(guān)鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發(fā)學(xué)生在第一時間里購買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說得很好，一聽就想吃或是想用；（2）價格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺購買該種東西很劃算；（3）有精神價值，比如一些紀(jì)念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗智商的謎語或游戲。
4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，還是服務(wù)業(yè)，只要是重點面向?qū)W生市場，都應(yīng)特別注意女生的服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費服務(wù)，引來了女生，自然就會帶來很多男生的光顧。
5. 針對大學(xué)生用錢針計劃的特點找準(zhǔn)銷售時機。大學(xué)生用錢一般很難有計劃性，而且是越有錢，計劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時候，一定要看準(zhǔn)時機，最好在開學(xué)的那段時間，同學(xué)兜里都比較滿，容易購買一些高價商品，而到后半學(xué)期，特別是快放學(xué)的那一個月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活
動最好停止。因為，學(xué)生已經(jīng)沒錢了，并且那個時候考試也快到了，他們一心想著學(xué)習(xí)了，沒那么多精力去關(guān)注
這些商品。
三、結(jié)語
大學(xué)生是個特殊的消費群體，也是當(dāng)前很多商家爭向競足的焦點。誰能利用更好的營銷策略，盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞，誰就能在競爭中取勝，成為最大的贏家。
參考文獻
大學(xué)生一進入大學(xué)之門，即意味著要遠離家鄉(xiāng)父母，消費大概在3000元每學(xué)期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國高校在校學(xué)生約有一千三百多萬人，總的估算，約有七百八十億了，可見這是一個多么龐大的消費群體呀，難怪有些老太太常說，我就是在學(xué)校門口賣茶葉蛋也可以把自己養(yǎng)活。細心的人們一定發(fā)現(xiàn)，每個學(xué)校的外面總會有很多的商店，所面對的市場也就是學(xué)生。他們都是讓學(xué)生供養(yǎng)的。很多的商家在競爭過程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭著到學(xué)校做廣告。由此可見，大學(xué)生的消費市場是多么的巨大，因而商家如何運用有效地營銷策略來搶占這個巨大的市場，是非常值得我們?nèi)パ芯浚ヌ剿鞯摹?/p>
一、當(dāng)代大學(xué)生的消費特點
上面說到，大學(xué)生每人每年平均消費6000元人民幣，這些都是他們的自主消費，作為同一類人，他們在消費的時候有什么共同的特點，即他們有什么樣的消費心理呢？下面來具體探討一下：
（一）獨特性
大學(xué)生處于消費成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強。于是在社會許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時又追求個性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購買一些與眾不同的物品，以求引人注意達到一種自我滿足的效果。
（二）興趣性
目前許多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們便把生活費的一部分用在購置自己偶像的磁帶或CD上，畫報，娛樂報，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外還有上網(wǎng)，其實每個大學(xué)生都會有這樣一筆開支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學(xué)生一年上網(wǎng)的錢，都得花好幾千元。總的來說，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費對象與自己的興趣愛好有關(guān)。
（三）時尚性
有人說，大學(xué)校園是最時尚的地方。他們總喜歡時尚消費，比如旅游、電腦、和手機消費，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現(xiàn)代、很時尚。她們在選購服飾的時候，大部分學(xué)生都想花不是很多的錢，去購買那些有一定知名度品牌的衣服，結(jié)果呢，實在是喜歡，一狠心，花一個不低的價格把它給買下來了，過后卻難過好幾天，成天叫著自己大出血，在選購其它東西的時候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準(zhǔn)備已久，根據(jù)手頭情況去購買相對較高檔次的品牌，也不會太計較已花掉的錢。由此可總結(jié)出兩句話，男生少購買，大品牌，強出手；女生多出動，中品牌，軟上手。
（四）從眾性
不同的校園環(huán)境也會有不同的消費習(xí)慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān)。如某人搞了一個發(fā)型，大家覺得不錯，在理發(fā)的時候也就自然會想到那種效果。其他還包括穿著消費，運動消費等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。
（五）攀比性
身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，加之有不少學(xué)生的家境不錯，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。明顯的主要有，購買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學(xué)就把它當(dāng)作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價來購買它。
（六）禮節(jié)性
在大學(xué)里，禮尚往來是很重要的消費力，今天你過生日，我得送禮給你，你請我吃飯。明天輪到我過生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學(xué)生，某天某個人請大家吃飯，或是消費什么，隔幾天另一個人覺得自己要還禮，又是一幫人出來消費，結(jié)果是一個接著一個，并不斷地循環(huán)，這樣極大地擴大了消費的量。
（七）盲目性
這種心理特點的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。另外，受許多商家看準(zhǔn)學(xué)生的這種消費心理而推出許多商品之類因素的影響，導(dǎo)致大學(xué)生消費的無的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運動品牌有新的款式上市，不用很長時間，便會“你有我有全都有”。其實所買的商品是否實用，或是否有使用價值，在購買時學(xué)生不一定會去多考慮?！耙姾镁唾I”似乎已經(jīng)成了當(dāng)代大學(xué)生消費的重要特征。
（八）沖動性
大學(xué)生消費也具有年輕人所共有的特點，即在購買物品時，有時候容易產(chǎn)生沖動購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，結(jié)果買后又后悔了。
（九）圍繞女生性
男大學(xué)生的消費一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費，而且在這個時候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會少于平時的消費量。
（十）無計劃性
相信念過大學(xué)的人，都知道當(dāng)代大學(xué)生是最會哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費在1萬元，但還是總叫說沒錢，每當(dāng)?shù)搅嗽履蚴菍W(xué)期結(jié)束的時候，有的甚至在開學(xué)一半，就開始叫著沒飯吃了。其實他們都是很有錢的人，一開始的時候總認為自己有很多錢，有些東西看起來也不是要很多錢，又好像很實用，結(jié)果見到好的東西就是想購買，后來打開錢包才發(fā)現(xiàn)，原來錢這么不經(jīng)花。當(dāng)意識到要節(jié)省的時候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開始大喊窮了，殊不知是當(dāng)初自己用錢沒計劃好。這是許多有錢大學(xué)生們的一個通病。
二、商家營銷策略
從上面的分析可以看出，當(dāng)代大學(xué)生的消費市場是如此的巨大，而且，大學(xué)生的消費行為特點也非常的鮮明。作為營銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認為主要通過以下幾點：
1. 許多大學(xué)生特別注重個性的宣揚?？傁矚g自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠家應(yīng)該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點，能夠區(qū)別不同的對象，并運用不同的方式，滿足不同的對象。企業(yè)要滿足大學(xué)生的個性需求，可以開展個性營銷、定制營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。大學(xué)生都會上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉(zhuǎn)，剛好為商家開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡(luò)營銷也可以滿足大學(xué)生的消費需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，個性化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于消費者主導(dǎo)。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購物更顯個性。以個人報紙為例，消費者可事先設(shè)定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個性設(shè)計的報紙。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費者的個性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點。其次，隨著計算機輔助設(shè)計、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強為個性營銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過電子郵件向消費者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問候。這樣使得商家盡可能地滿足大學(xué)生個性消費的需求。
（2）網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足大學(xué)生對購物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24小時服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進貨而求之不得。這一特點使網(wǎng)上購物特別受那些需要大量信息進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標(biāo)的消費者青睬?？蔀榇髮W(xué)生購物節(jié)省時間和精力。
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價格重視型消費者的需求。如前所述，網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負擔(dān)高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。剛好滿足了大學(xué)生對產(chǎn)品低價格的追求。 針對于大學(xué)生消費的興趣性和時尚性，建議某些商品在銷售過程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈品也行，比如畫報、歌碟等。另外，售銷商還應(yīng)在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動。還可以通過播放一些有關(guān)校園靚麗生活廣告，把它同時尚連接起來，引導(dǎo)一種時尚消費。這樣的話，同樣會吸引那些具有從眾和攀比消費心理的人。 商家要注意利用好大學(xué)生消費的盲目性和沖動性購買行為。如何能使人們購買，關(guān)鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發(fā)學(xué)生在第一時間里購買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說得很好，一聽就想吃或是想用；（2）價格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺購買該種東西很劃算；（3）有精神價值，比如一些紀(jì)念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗智商的謎語或游戲。
4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，還是服務(wù)業(yè)，只要是重點面向?qū)W生市場，都應(yīng)特別注意女生的服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費服務(wù)，引來了女生，自然就會帶來很多男生的光顧。 針對大學(xué)生用錢針計劃的特點找準(zhǔn)銷售時機。大學(xué)生用錢一般很難有計劃性，而且是越有錢，計劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時候，一定要看準(zhǔn)時機，最好在開學(xué)的那段時間，同學(xué)兜里都比較滿，容易購買一些高價商品，而到后半學(xué)期，特別是快放學(xué)的那一個月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活
動最好停止。因為，學(xué)生已經(jīng)沒錢了，并且那個時候考試也快到了，他們一心想著學(xué)習(xí)了，沒那么多精力去關(guān)注
這些商品。
三、結(jié)語
大學(xué)生是個特殊的消費群體，也是當(dāng)前很多商家爭向競足的焦點。誰能利用更好的營銷策略，盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞，誰就能在競爭中取勝，成為最大的贏家。
如果家具行業(yè)實行網(wǎng)絡(luò)銷售，這一類的支出都可相對減免，可以把資金更多的投放到網(wǎng)絡(luò)營銷上去，經(jīng)過專人不斷地在網(wǎng)上做品牌宣傳、推廣，使網(wǎng)上點擊的人數(shù)不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生為傳統(tǒng)營銷模式注入了一股新鮮血液，特別是對于中小企業(yè)營銷者開辟了一種新的營銷思路、一種如何占領(lǐng)市場、推廣品牌、營銷產(chǎn)品、獲得利潤的模式。網(wǎng)絡(luò)營銷的興起使得更多的中小企業(yè)面對大企業(yè)的擠壓能夠在節(jié)省開支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營銷出去，避開了資金不足，品牌弱勢的弊端，使公司不斷壯大營銷成功。
單就渠道而言，市場環(huán)境的日新月異和市場的不斷細化，使原有的渠道已不能適應(yīng)市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋率的要求。同時消費者的行為特征也發(fā)生了變化，他們的購買動機更趨于理性，方便、快捷、高性價比成為他們選購商品的判斷依據(jù)。時變則勢異，面對市場新的情況，家具行業(yè)的廠、商應(yīng)冷靜地分析現(xiàn)狀，深入考察目標(biāo)市場變化，捕捉機遇，正確地認識自身渠道的優(yōu)劣勢，結(jié)合自身特點對已有渠道進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，嘗試和探索新渠道。
目前中國家具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況
但是在中國，大賣場渠道是主流，獨立店是特色，還有網(wǎng)絡(luò)銷售。目前，歐美等發(fā)達國家電子商務(wù)成交額占總貿(mào)易成交額的平均百分比為56%，網(wǎng)購已成為一種很普遍的消費方式。中國目前來看，電子商務(wù)在家具行業(yè)銷售中有所應(yīng)用，但占比不足1%。通過使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在銷售鏈上可以減少中間商的數(shù)量，從而給予消費者以巨大的價格優(yōu)惠。
一般網(wǎng)上銷售價格比傳統(tǒng)銷售價格低10-30%。國內(nèi)的網(wǎng)上的家具電子商務(wù)網(wǎng)站共分為三類：第一類是依托實體店家具賣場建立起來的網(wǎng)站;第二類是自己有廠家并有一定的知名品牌，設(shè)立家具網(wǎng)店，一方面是宣傳品牌，另一方面是增加一個銷售渠道;第三類就是既沒有實體店也沒有自己的品牌，自主建立網(wǎng)站平臺，并與一些家具品牌建立互助合作關(guān)系，在網(wǎng)上銷售。
目前國內(nèi)中小企業(yè)數(shù)量超過4000萬家，然而中國的企業(yè)域名只有70萬左右。更甚者，相當(dāng)一部分域名都是棄用的，即使是正常使用的域名里，仍有很大一部分企業(yè)網(wǎng)站是病態(tài)網(wǎng)站、死站，并沒有發(fā)揮出其營銷價值。很多企業(yè)投入資金建立網(wǎng)站只是追求形式，不懂評估和維護，更沒有合理利用企業(yè)網(wǎng)站來創(chuàng)造價值。據(jù)統(tǒng)計，目前72%的企業(yè)網(wǎng)站日均流量(每日訪問人數(shù))在50以下，93%的企業(yè)網(wǎng)站日均流量在200以下，只有0.3%的企業(yè)網(wǎng)站日均流量在1000以上。
超過九成的企業(yè)網(wǎng)站沒有成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的有力工具，相反，成了一種的擺設(shè)。網(wǎng)站很多鏈接打不開，新聞內(nèi)容是幾年前的舊聞，產(chǎn)品信息更新滯后----本應(yīng)作為宣傳窗口和營銷通道的企業(yè)網(wǎng)站，卻有很多形同虛設(shè)，中國電子商務(wù)營銷網(wǎng)的調(diào)查顯示：有高達74.3%的企業(yè)網(wǎng)站不能有效吸引客戶，網(wǎng)站變成了擺設(shè)和花瓶。
有的企業(yè)把網(wǎng)站當(dāng)成了企業(yè)文化的展示區(qū)、一味的追求網(wǎng)站的美觀，網(wǎng)站使用了大量的圖片、flash，但有效的產(chǎn)品信息卻很少，甚至連企業(yè)的聯(lián)系方式都找不到，這樣的定位，使得網(wǎng)站無法發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是以下的模式：廠家—分銷商—下級分銷商—用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業(yè)的矚目。
一方面，隨著我國電子商務(wù)的迅猛發(fā)展與普及，尤其是在2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出下，各行業(yè)的企業(yè)進軍電商市場，電商競爭愈加激烈，電商對其營銷策略變得愈加重視。目前，價格戰(zhàn)是電商營銷策略的主要選擇。另一方面，隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，居民物質(zhì)生活水平不斷提高，居民個人可支配收入不斷增加，我國居民的消費行為和消費習(xí)慣發(fā)生巨大變化。價格并非影響消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的唯一因素。針對這一矛盾，本文從電商價格戰(zhàn)為出發(fā)點，探討電商價格戰(zhàn)愈演愈烈的成因、電商價格戰(zhàn)的結(jié)果和存在的困境，提出針對性的應(yīng)對措施，以期電商更好地滿足網(wǎng)民消費者心理。
一、電商價格戰(zhàn)的界定
價格戰(zhàn)按照競爭對象不同，可以分為與市場戰(zhàn)、與對手戰(zhàn)和與自己戰(zhàn)三種類型。與市場戰(zhàn)的典型案例是1998年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)起的“0元購書”的熱潮；與對手戰(zhàn)的主要代表是2012年的京東、蘇寧和國美三大巨頭的電商價格大戰(zhàn)；與自己戰(zhàn)是各大供應(yīng)商的“混亂價”。本文對電商價格戰(zhàn)的界定為：電商價格戰(zhàn)是電商運用價格手段，通過降低產(chǎn)品或服務(wù)的價格，與競爭者爭奪市場份額一種競爭營銷方式。
二、電商價格戰(zhàn)愈演愈烈的成因
電商價格戰(zhàn)從2012年正式拉開序幕，價格戰(zhàn)策略主要有團購、贈券、包郵、淘金幣兌換、套餐優(yōu)惠等，比如，限時搶購、五折優(yōu)惠、“9.9瘋搶”等。本文從以下四個方面分析電商價格戰(zhàn)愈演愈烈的成因：
（一）產(chǎn)品相關(guān)成本降低
一方面，和傳統(tǒng)企業(yè)相比，電商縮短了中間渠道，節(jié)省了產(chǎn)品成本，如店鋪租賃費用、雇傭費用、人員費用、水電等相關(guān)費用。電商以網(wǎng)站為平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客接觸、交流、溝通等，產(chǎn)品成本優(yōu)勢顯著。另一方面，增加產(chǎn)量會節(jié)約產(chǎn)品成本。因為多數(shù)行業(yè)存在規(guī)模效應(yīng)，在一定程度上，銷售量不斷增長，產(chǎn)品成本會顯著下降。利潤的計算公式是：單件產(chǎn)品價格減去單件產(chǎn)品成本，然后乘以銷售量。在產(chǎn)品價格和產(chǎn)品成本同時下降時，銷售量不斷增加，利潤可能會不降低，反而會上升，即人們常說的“薄利多銷”。
（二）電商數(shù)量增多
電子商務(wù)行業(yè)處于初級發(fā)展階段，有著較高的機會和利潤。各行業(yè)的企業(yè)進入電子商務(wù)行業(yè)，電商企業(yè)數(shù)量激增，市場競爭激烈，必有電商企業(yè)用降低價格的手段來爭奪市場份額。利用博弈論原理，可知，只要有電商降價，其他電商也必然會跟著降價，參與市場競爭。而且共同降價是電商們一致認為的最佳選擇。
(三）產(chǎn)品偏于同質(zhì)化
目前，電商提供給消費者的大多數(shù)產(chǎn)品偏向于同質(zhì)化，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯突出。一方面，對于電商企業(yè)來說，企業(yè)為爭奪市場份額，采取降低產(chǎn)品價格策略。另一方面，對于消費者來說，消費者受傳統(tǒng)消費觀念的影響，在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，選擇購買價格較低的產(chǎn)品或服務(wù)，也即，消費者喜歡“性價比高”的產(chǎn)品。若是同質(zhì)產(chǎn)品，消費者會選擇價格低的那件產(chǎn)品。
（四）電商相關(guān)配套服務(wù)提高
除去低價格吸引消費者消費外，物流和配套服務(wù)等不斷提高，也是電商價格戰(zhàn)愈演愈烈的原因。在科技信息技術(shù)的不斷推動下，物流的配送效率不斷提高，客服服務(wù)、售后服務(wù)等也在根據(jù)消費者需求的變化和社會發(fā)展的變化不斷完善。京東的首席執(zhí)行官（CEO）劉強東認為，價格和服務(wù)同等重要。在不斷提高的相關(guān)配套服務(wù)中，電商價格戰(zhàn)也在愈演愈烈。
三、電商價格戰(zhàn)的結(jié)果
價格戰(zhàn)大大刺激了消費者的購買欲望，低價格策略使消費者可以用比平時較低的價格買到自己心儀的產(chǎn)品或服務(wù)，節(jié)省下來的資金可以購買其他產(chǎn)品或服務(wù)。因此，價格戰(zhàn)大大刺激消費者的購買欲望，最終刺激了產(chǎn)品銷量增加，乃至實現(xiàn)企業(yè)利潤呈現(xiàn)“爆炸式”增長，這種“爆炸式”增長在節(jié)假日的消費明顯突出。以“雙十一”消費為例，在前有國慶節(jié)、后有圣誕節(jié)的11月沒有其特殊的節(jié)日，淘寶商城（天貓）選擇在2009年11月11日舉辦促銷活動，當(dāng)天交易額達到0.52億元，遠超預(yù)期目標(biāo)。此后，11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動的固定日期。從2009年開始，電商“雙十一”購物狂歡節(jié)每年都以“大降價”的形式如約上演，2015年的交易額超912億元。電商價格戰(zhàn)滿足了消費者的求實、求廉、求便等購買動機。通過價格戰(zhàn)，企業(yè)可以在短期內(nèi)快速且大幅度提高銷售量，從而可能會提高企業(yè)利潤，或擴大市場份額，或提升企業(yè)形象。
四、電商價格戰(zhàn)的困境
（一）存在價格欺詐、虛假價格、虛假優(yōu)惠等現(xiàn)象
價格戰(zhàn)雖然給企業(yè)帶來高銷量乃至利潤的增長，但是也存在著諸多問題，比如價格欺詐、虛假價格、虛假優(yōu)惠等。隨著消費者理性的不斷提高，這種坑蒙欺騙消費者的行為漸漸被消費者所認識，進而懷疑企業(yè)的誠信水平，大大降低消費者重復(fù)購買的積極性，從而使得電商企業(yè)陷入價格營銷困境。
（二）產(chǎn)品成本是產(chǎn)品價格的底線
對企業(yè)而言，產(chǎn)品價格受制于產(chǎn)品成本，成本是價格的底線。由于成本是一個客觀存在，企業(yè)不可能無限制的降低產(chǎn)品價格。由此，這也使得價格戰(zhàn)受到了挑戰(zhàn)，導(dǎo)致生產(chǎn)研發(fā)投入不足，使企業(yè)陷入惡性循環(huán)狀態(tài)，不利于電商企業(yè)的長遠發(fā)展。
（三）消費者產(chǎn)生
“審美疲勞”對消費者而言，一方面，價格戰(zhàn)滿足了消費者的求廉、求便等心理，在某種程度上大大刺激了消費者的購買欲望，但是價格戰(zhàn)也會使消費者產(chǎn)生持幣待購心理，期望價格進一步下降。另一方面，價格并非影響消費者購買行為的唯一因素，單一的價格戰(zhàn)會使消費者產(chǎn)生“審美疲勞”。從長遠看，價格戰(zhàn)失效。
五、電商價格戰(zhàn)的應(yīng)對措施
（一）運用適當(dāng)?shù)膬r格組合制定策略
電商價格的制定不僅可以降低價格，也可以適當(dāng)提高價格。首先需要對產(chǎn)品進行分類，對于高檔和奢侈物品，打折要適中，也可以適當(dāng)提高價格，激發(fā)消費者的獵奇心理；對中低檔物品，可以適當(dāng)加大打折力度，價格戰(zhàn)可以作為企業(yè)的階段性策略進行使用，但是前提要保證物品質(zhì)量，堅決不打“虛價格戰(zhàn)”，并且為消費者提供周到、貼心、滿意的服務(wù)，滿足消費者心理。電商價格的制定不僅要考慮競爭對手、產(chǎn)品成本、消費者心理、電商定價的預(yù)期目標(biāo)等因素，還要根據(jù)市場的不斷變化以及消費者個性化、差異化等不同的需求適時進行產(chǎn)品價格的調(diào)整。
（二）價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)變
價值戰(zhàn)是指為人們提供更具特色，更能適合消費者多樣化、差異化、個性化等需求的產(chǎn)品或服務(wù)的一種競爭策略。價格戰(zhàn)僅僅是通過對價格的升降來刺激消費，從而達到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)；價值戰(zhàn)則可以通過對產(chǎn)品升級，技術(shù)革新，質(zhì)量改良，品牌建設(shè)，個性化和多樣化服務(wù)等多種手段吸引消費，從而達到擴大企業(yè)銷量的目的。由于我國居民存在著求實、求廉、求便等消費心理，在一定程度上價格競爭有其堅實的群眾基礎(chǔ)。但是，從長遠看，非價格競爭才是企業(yè)營銷的競爭主流方向。企業(yè)除了繼續(xù)打價格戰(zhàn)之外，還應(yīng)該把重點放在價值戰(zhàn)上，從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變到“價值戰(zhàn)”，消除消費者對價格的敏感性。企業(yè)可以通過產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品情感訴求化、外觀新穎化、品牌形象化、服務(wù)貼心化等非價格營銷策略，培養(yǎng)顧客的忠誠度。
（三）開展造節(jié)營銷
電商企業(yè)為進一步擴大企業(yè)銷量或提升企業(yè)知名度，可以按照“有節(jié)過節(jié)，沒節(jié)造節(jié)或以節(jié)造節(jié)”的思路，開展造節(jié)營銷?！半p十一”是一個很好的造節(jié)案例，企業(yè)應(yīng)從中借鑒其經(jīng)驗。造節(jié)就是為人們找到一個可以“過節(jié)”的理由，迎合節(jié)日消費心理，營造節(jié)日氣氛，讓人們產(chǎn)生情感上的共鳴，進而開展造節(jié)活動。電商應(yīng)讓消費者在每年的365天里都有節(jié)過，每天生活在節(jié)假日中，享受著節(jié)假日帶來的獨有“儀式感”。企業(yè)可以在每年、每月、每星期的具體某一天創(chuàng)建“自由節(jié)”，進而釋放消費者的身心自由，引導(dǎo)消費者消費。
（四）開拓農(nóng)村市場
中國統(tǒng)計局統(tǒng)計，我國2015年全國居民人均可支配收入同比增長8.9%，城鎮(zhèn)和農(nóng)村同比分別增長8.2%和8.9%。我國是一個人口大國，農(nóng)村人口占據(jù)一半比例。面對競爭巨大的市場浪潮，農(nóng)村消費群體眾多，消費市場潛力巨大，電商企業(yè)不應(yīng)忽視。電商企業(yè)可以采取針對性地措施進行農(nóng)村市場的開拓，擴大交易市場。比如，為我國農(nóng)民提供專門性、多樣性的產(chǎn)品，以期滿足其消費需求。
（五）提高物流配送效率
雖然物流配送已經(jīng)有很大的提高，但是存在著諸多問題，尤其在節(jié)假日期間，出現(xiàn)商品頻繁爆倉，物流分揀出錯、分配環(huán)節(jié)貨物積壓，運輸過程緩慢，貨物配送不及時，配送物件破損，配送人員服務(wù)態(tài)度差，甚至出現(xiàn)商品無人配送等問題。由此，電商企業(yè)應(yīng)進一步提高物流配送效率。電商企業(yè)應(yīng)采取針對性的措施和快遞公司、郵政等合作進行商品配送，從而使物流配送規(guī)模化，交通工具運送快捷化。因人制宜、因地制宜、因事制宜設(shè)置獎勵機制激勵配送員，提高配送員服務(wù)意識及一線配送員待遇，充分調(diào)動配送員極積極性等。
六、總結(jié)
電子商務(wù)發(fā)展迅猛，電商競爭愈加激烈。從長遠看，電商想要在消費者市場中占領(lǐng)領(lǐng)先地位，價格戰(zhàn)可以作為其階段性的策略，應(yīng)運用適當(dāng)?shù)膬r格組合策略；注重產(chǎn)品價值上的提升，消除消費者對價格的敏感度；進一步提高物流配送效率，為消費者提供溫馨、周到、滿意的服務(wù)。
參考文獻
中圖分類號：F42文獻標(biāo)識碼：A
我國家電自八十年代開始起步，通過引進國外的生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)，在國內(nèi)市場的強大需求拉動下，一大批家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運而生。我國的家電行業(yè)從導(dǎo)入期到成長期，最后到成熟期，經(jīng)歷了一段高速的發(fā)展時期。20世紀(jì)九十年代中后期，我國家電企業(yè)進入了成熟期，一些企業(yè)建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，管理水平不斷提高，家電品牌逐步形成。目前，由于我國家電產(chǎn)能的急劇增長，市場競爭更加激烈，家電市場已從價格競爭、品牌競爭、廣告促銷競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦骷译娖髽I(yè)對營銷渠道的競爭，營銷渠道對家電企業(yè)來說已經(jīng)顯得尤為重要，成為企業(yè)新的利潤來源。營銷渠道扁平化、從傳統(tǒng)渠道向新型渠道滲透是大勢所趨，由此催生的網(wǎng)絡(luò)購物方式具有巨大的發(fā)展
空間與潛力，家電廠商迎來電子商務(wù)的銷售時代。
一、電子商務(wù)渠道營銷的優(yōu)勢和作用
（一）降低交易成本。首先，電子商務(wù)可以提高營銷效率和降低促銷費用，大幅降低營銷成本，使產(chǎn)品擁有價格優(yōu)勢。電子商務(wù)建立了家電企業(yè)與消費者之間的直接聯(lián)系，減少了交易環(huán)節(jié)，降低了銷售費用；加強了家電企業(yè)與供應(yīng)商的信息交流，實現(xiàn)多方招標(biāo)、選擇中標(biāo)，減少采購成本；完成了家電企業(yè)內(nèi)部信息共享和交流實時化，減少了管理費用。
（二）減少庫存。產(chǎn)生庫存的根本原因是信息不暢，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)則可以改變家電企業(yè)決策中信息不確切和不及時問題。通過Internet可以將市場需求信息傳遞給家電企業(yè)決策生產(chǎn)，同時家電企業(yè)的需求信息可以馬上傳遞給供應(yīng)商適時補充供給，電子商務(wù)使家電企業(yè)和消費者即時溝通供需信息，從而實現(xiàn)零庫存管理，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從而降低庫存費用。
（三）縮短生產(chǎn)周期。通過電子商務(wù)可以改變過去由于信息封閉導(dǎo)致的分階段合作方式改為信息共享的協(xié)同并行工作方式，從而最大限度地減少因信息封閉而無謂等待的時間。
（四）減少中間環(huán)節(jié)。電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個社會經(jīng)濟運行的方式。電子商務(wù)帶來供應(yīng)鏈管理的革命。電子商務(wù)要求供應(yīng)鏈?zhǔn)且宰罱K用戶為驅(qū)動力，要求整個供應(yīng)鏈高度集成，信息交換迅速，可以根據(jù)顧客的要求實現(xiàn)定制化生產(chǎn)。
二、家電企業(yè)電子商務(wù)存在的問題
家電企業(yè)通過建立自己的網(wǎng)站，開展網(wǎng)絡(luò)營銷。積極用新的營銷方式來補充傳統(tǒng)的營銷方式，使銷量有所上升、知名度提高，收到了一定的效果，但是家電企業(yè)在開展電子商務(wù)時也存在一些問題。
（一）家電企業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)品少，營銷方式單一。家電是大件商品，中國消費者很少在網(wǎng)上購買，大部分家電企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都比實際生產(chǎn)的少很多。很多家電企業(yè)電子商務(wù)的營銷方式單一，只停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上。企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等電子商務(wù)活動涉足很少，導(dǎo)致電子商務(wù)的優(yōu)勢和潛力沒有被發(fā)揮出來。
（二）網(wǎng)站水平差。建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站是開展電子商務(wù)非常重要的一環(huán)，網(wǎng)站是開展電子商務(wù)的根據(jù)地，但是許多家電企業(yè)的網(wǎng)站存在很多缺陷，主要表現(xiàn)在：一是企業(yè)網(wǎng)站親和力不夠。大部分的網(wǎng)站主要精力集中在企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)介紹上，忽略了以產(chǎn)品為中心和客戶的訪問互動；二是缺乏維護。表現(xiàn)在信息不及時、網(wǎng)站內(nèi)容單調(diào)且更新緩慢甚至不更新、缺乏安全維護措施等方面，沒有充分展現(xiàn)家電企業(yè)品牌形象及實力，影響了電子商務(wù)的有效開展。因此，大部分家電企業(yè)網(wǎng)站都沒有發(fā)揮出應(yīng)有的電子商務(wù)作用。
（三）促銷手段不當(dāng)。很多家電企業(yè)在面對電子商務(wù)的時候無所適從，不少企業(yè)選擇了發(fā)送垃圾郵件或進行信息群發(fā)到各類BBS、BLOG和留言簿。濫用電子郵件營銷，也許短期內(nèi)家電企業(yè)能夠收到一些電子商務(wù)效果，但從長遠來看，不僅營銷效果無從談起，而且還會對企業(yè)形象產(chǎn)生負面影響。網(wǎng)民認為，利用垃圾郵件的企業(yè)多數(shù)是一些缺乏誠信、產(chǎn)品品質(zhì)低劣、企業(yè)形象差、甚至惡意欺詐、非法產(chǎn)品的企業(yè)。這樣的行為極大地影響了客戶對家電企業(yè)電子商務(wù)的信任，也很難使企業(yè)達到開展電子商務(wù)的目的。
（四）物流水平差。電子商務(wù)客觀上要求家電企業(yè)必須有充裕的物流管理水平和物流能力為保證。但是，我國家電企業(yè)的物流管理水平低、效率低、能力差，實在很難與網(wǎng)絡(luò)用戶的及時物流要求相符合。同時，我國第三方物流業(yè)還不夠成熟，第四方物流處于剛剛起步階段，致使貨物遞送成本較高高，電子商務(wù)產(chǎn)品的價格優(yōu)勢就會喪失，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品對客戶的吸收力減少，家電企業(yè)開展電子商務(wù)就不能獲得原有的效果，使得家電企業(yè)不敢在電子商務(wù)上進行大的嘗試。
（五）復(fù)合型人才缺乏。目前，我國家電行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)還存在著復(fù)合型人才缺乏的問題，家電企業(yè)進行電子商務(wù)必須建立自己的網(wǎng)站，還要及時地與客戶溝通并解釋相關(guān)的家電情況。因此，就必須需要即懂得計算機網(wǎng)絡(luò)建設(shè)又要懂營銷和專業(yè)知識的復(fù)合型人才。復(fù)合型人才的缺失嚴重阻礙了家電企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。
三、家電企業(yè)開展電子商務(wù)的策略
目前，家電企業(yè)開展電子商務(wù)還存在很多問題，應(yīng)正視現(xiàn)有的問題和現(xiàn)狀，要不斷地分析和思考，提出有效的策略。
（一）加大電子商務(wù)建設(shè)，改變營銷方式。首先，家電企業(yè)要積極參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等電子商務(wù)活動，加大產(chǎn)品的展示力度，盡可能多的將產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上，供客戶選擇；其次，要改變單一的營銷方式，不能只停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，要建立以客戶為中心的營銷方式。家電企業(yè)應(yīng)將客戶關(guān)系管理放在重要位置，依靠網(wǎng)絡(luò)，了解、分析、預(yù)測、引導(dǎo)甚至創(chuàng)造客戶需求，為客戶量身訂做最合適的產(chǎn)品。定制個性化產(chǎn)品，以滿足其個性需求，使客戶獲得產(chǎn)品和服務(wù)的附加價值，還可以為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品體驗的機會；最后，為吸引客戶并發(fā)展長期穩(wěn)定的關(guān)系，家電企業(yè)需要提出切合的價值主張并傳達給客戶，將最適合的產(chǎn)品和服務(wù)提供給最適合的客戶。
（二）加強網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)站是家電企業(yè)進行品牌傳播的首要宣傳陣地，它關(guān)系到電子商務(wù)能否順利進行，也是家電企業(yè)提高品牌傳播效率及產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵。首先，要提升網(wǎng)站的內(nèi)涵，整合網(wǎng)站的內(nèi)容信息；其次，明確了宣傳主題，把所有的傳播材料有效地組織和利用起來；再次，從人們視覺流向的心理和生理的特點入手，提高視覺傳播效果；最后，根據(jù)信息傳播的主次關(guān)系，合理安排頁面文字的大小、板塊的設(shè)置位置、圖片和文字的擺放等等，改善網(wǎng)站的布局。
（三）加強物流水平建設(shè)。物流水平是家電企業(yè)進行電子商務(wù)的關(guān)鍵，因此，必須加強物流建設(shè)，提高物流水平。首先，要加強物流設(shè)備與設(shè)施的建設(shè)，引進現(xiàn)代化物流設(shè)施、注意設(shè)施設(shè)備的合理布局；其次，加強物流配送的信息化建設(shè)，加強物流配送信息化，運用現(xiàn)代信息系統(tǒng)與電子化手段加強對連鎖經(jīng)營企業(yè)物流鏈管理，形成連鎖企業(yè)物流的支撐體系，進而實現(xiàn)物流配送的高效率與高效益；再次，加強第三方物流配送模式的建設(shè)，為家電企業(yè)提供高質(zhì)量的物流服務(wù)；最后，要加強物流配送相關(guān)制度的建設(shè)，國家要加大力度扶持物流配送體系的建立，完善市場競爭機制和市場管理法規(guī)，要穩(wěn)定市場流通的秩序。
（四）加強復(fù)合型人才的培養(yǎng)。家電企業(yè)開展電子商務(wù)的最終目的是真正實現(xiàn)網(wǎng)上產(chǎn)品信息咨詢、網(wǎng)上定制以及網(wǎng)上交易，并廣泛利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，成功地實行電子商務(wù)。家電企業(yè)的電子商務(wù)從業(yè)人員必須盡快提升自己的知識層次和營銷意識，以適應(yīng)電子商務(wù)的要求。家電企業(yè)開展電子商務(wù)，需要既掌握營銷及家電的專業(yè)知識，又有計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級專業(yè)人才。家電企業(yè)的員工如果沒有一定的科技水平，電子商務(wù)將很難體現(xiàn)其應(yīng)有的優(yōu)勢，也很難實現(xiàn)健康、快速地發(fā)展。因此，家電行業(yè)必須積極引進、培養(yǎng)、儲備適應(yīng)電子商務(wù)需求的人才。
四、結(jié)語
隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，許多家電企業(yè)都開展了電子營銷，雖然由于種種原因，電子商務(wù)給家電企業(yè)帶來的效益較少或是沒有達到預(yù)期的效益，可是家電企業(yè)要堅信電子商務(wù)的巨大潛力和重要作用，要通過各種方式發(fā)展電子商務(wù)，擴大家電企業(yè)的知名度和銷售量，不斷提高自己的競爭力，在激烈的競爭中脫穎而出。
（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院）
主要參考文獻：
中圖分類號:TN711 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1006-4117(2011)10-0217-02
據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示,2008年以來,我國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展迅速。2010年網(wǎng)絡(luò)購物市場的交易規(guī)模達到4610億元,較2009年增長了75.3%,占我國社會消費品零售總額的3.2%。2010年,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.48億人,占互聯(lián)網(wǎng)民規(guī)模的32.9%。網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展蘊含著巨大商機,網(wǎng)上商店的競爭也日趨激烈,如何構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系,怎樣采用有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略使網(wǎng)店在激烈的競爭中取得優(yōu)勢也成為了業(yè)界關(guān)注的話題。由于網(wǎng)絡(luò)營銷弱化了地域、時間的局限性,更加注重于顧客需求個性的回歸。因此本文擬以顧客價值為重心來研究網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。
一、顧客價值
根據(jù)伍德羅夫的顧客價值理論,顧客價值是顧客感知到的對產(chǎn)品屬性、屬性偏好以及使用后可能對顧客目標(biāo)的實現(xiàn)起阻礙或促進作用的結(jié)果的評價?；诖死碚?伍德羅夫提出了目前延用比較多的顧客價值層次模型。如下圖所示:
圖1 伍德羅夫顧客價值層次模型
根據(jù)顧客價值層次模型,可將網(wǎng)上商店的顧客價值分為3個層次,分別為商品屬性價值、商品結(jié)果價值和商品目標(biāo)價值。其中商品屬性層次包括商品的具體形式、質(zhì)量等;結(jié)果層次是顧客使用商品的效果,包括正負兩種效果;目標(biāo)層次是顧客價值的最頂層,包括使用者的核心價值、目的和目標(biāo),是顧客使用的最終結(jié)果。
二、基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架
基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論框架,包括網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容、功能和目標(biāo)。營銷要素不僅包括4P,同時根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點增加了過程營銷、商品展示等。營銷策略框架的核心是顧客價值,外層是各要素的營銷策略,多層模型中各子功能模塊界定了網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施過程。網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷的投資配置應(yīng)重視開發(fā)新顧客和維系老顧客,以顧客價值最大化為宗旨。同時,建立起暢通的營銷實施反饋、評估機制,以形成一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),切實提升網(wǎng)上商店的綜合競爭力。具體結(jié)構(gòu)如下圖所示:
圖2 網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架圖
三、基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷策略
(一)網(wǎng)上商店產(chǎn)品營銷策略?；陬櫩蛢r值網(wǎng)上商店產(chǎn)品營銷首先應(yīng)根據(jù)顧客需求,對于商品質(zhì)量進行保證。據(jù)2011年艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告》,70.6%的潛在用戶不在網(wǎng)上下單的原因是擔(dān)心商品的品質(zhì)。顧客在網(wǎng)購商品后就會把注意力放在商品質(zhì)量上,觀察使用效果是否預(yù)期一致,能否滿足他最終的購買意圖,并以此來判斷以后是否會重復(fù)購買。因此,商品品質(zhì)是網(wǎng)上商店產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。同時由于網(wǎng)上商店眾多,網(wǎng)上搜索功能極為簡便,使得同質(zhì)產(chǎn)品之間的競爭十分激烈,要讓顧客體驗到更高的使用價值,就要有獨特的網(wǎng)上商店品牌風(fēng)格,塑造個性的網(wǎng)上商店形象,以傳遞商品的價值和理念。此外,由于網(wǎng)購商品都必須通過物流才能到達顧客手中,物流環(huán)節(jié)的服務(wù)給予顧客的體驗也十分重要。目前僅有一部分實力雄厚的網(wǎng)上商店能夠建立自己的物流體系,大部分的網(wǎng)上商店都依賴于第三方物流。此時,商品的外包裝就顯得格外重要,商品的保護性外包裝必須強化,以確保商品能完好的到達顧客手中。
(二)網(wǎng)上商店價格營銷策略?；陬櫩蛢r值的網(wǎng)上商店價格策略就是要求網(wǎng)上商店運用各種調(diào)研手段及銷售經(jīng)驗,盡可能的搜集同類商品的顧客認知價值,從而為制定顧客認可的商品價格提供客觀依據(jù)。據(jù)2011年艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告》,51.8%的顧客選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因是比實體店便宜。因此,在條件允許的情況下,將網(wǎng)店售價與實體店的售價進行比較,會給顧客超值的購買感受。通過隨機抽樣商品進行網(wǎng)絡(luò)搜索調(diào)查發(fā)現(xiàn),同一商品中,銷售量最大的往往不是標(biāo)價最低的,銷售量大的商品其售價往往比最低標(biāo)價略高一點。由此,我們可以推斷,雖然低價促銷策略仍然有非常良好的市場效果,但并不是唯一有效的競爭手段,網(wǎng)上商店無需片面的追求最低銷售價格。
(三)網(wǎng)上商店過程營銷策略。網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)展為網(wǎng)上商店與顧客的溝通提供了極大的便捷性。網(wǎng)上購物過程中,顧客由于不能親自看到商品實物,會對產(chǎn)品的細節(jié)產(chǎn)生各種各樣的疑問,因此網(wǎng)上商店銷售人員與顧客的互動就顯得尤為重要。銷售人員正確的引導(dǎo)能夠幫助顧客建立合理的購買預(yù)期,并協(xié)助顧客購買到最符合自身購買意圖的商品,從而產(chǎn)生較高的顧客價值。同時網(wǎng)上商店提供的“商品評價”、“分享”等功能,也為顧客之間的互動提供了便利。前期顧客購買商品后的評價往往是新顧客進行購買的重要判斷標(biāo)準(zhǔn),因此,網(wǎng)上商店也要注重對于顧客互動環(huán)節(jié)的引導(dǎo),鼓勵顧客進行較詳細的商品評價,及時處理一些負面評價,維護顧客之間積極正面的互動。
(四)網(wǎng)上商店人員營銷策略。網(wǎng)絡(luò)購物雖然是顧客對著電腦進行購物,但網(wǎng)上商店與顧客之間的互動必不可少。網(wǎng)上商店需要科學(xué)合理地配備在線銷售人員。網(wǎng)上交易雖然突破了時間限制,但根據(jù)艾瑞咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明,顧客網(wǎng)購時間基本集中在9∶00至22∶00之間,10∶00與20∶30左右是一天中的兩個購物高峰時段。網(wǎng)上商店可以根據(jù)自身的銷售規(guī)模在以上時間段內(nèi)合理配備在線銷售人員,以滿足顧客的咨詢需要,并協(xié)助顧客順利完成購買過程。同時,由于銷售人員直接與顧客產(chǎn)生互動,銷售人員的素質(zhì)與精神面貌也非常重要,網(wǎng)上商店要重視對于銷售人員的“人本管理”,調(diào)動銷售人員的積極性與服務(wù)意識,讓他們帶著愉悅的心情與顧客進行溝通,展現(xiàn)店鋪的銷售文化。
(五)網(wǎng)上商店關(guān)系營銷策略?；陬櫩蛢r值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷旨在從顧客角度出發(fā),為顧客創(chuàng)造更高的價值,以吸引顧客進行重復(fù)購買。因此,網(wǎng)上商店維系與顧客的良好關(guān)系非常關(guān)鍵。除了通過銷售人員的服務(wù)有效滿足顧客的購買需求外,還要配備相應(yīng)的售后人員,來處理顧客購買后期問題,解決顧客抱怨,進行售后補救。顧客抱怨往往產(chǎn)生于商品缺陷或商品與購買期望不符。網(wǎng)上商店可以通過善待顧客抱怨,分析原因,進行及時補救。這樣,不僅留住了顧客,還能讓顧客對網(wǎng)上商店產(chǎn)生更高的信任感。反之,如果對顧客抱怨置之不理,或者推卸責(zé)任,就可能會永久的失去顧客。網(wǎng)上商店還可以利用相應(yīng)軟件工具建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫,對重要顧客進行必要的信息完善,在能力范圍內(nèi),給重要或全部顧客以一對一的銷售服務(wù)?？蛻絷P(guān)系的維護能有效提高顧客的忠誠度。大量的回頭客不僅能為店鋪帶來更多的效益,同時顧客的信任也是一筆無形的商業(yè)財富,有利于店鋪的可持續(xù)發(fā)展。
(六)網(wǎng)上商店商品展示。由于網(wǎng)絡(luò)購物過程中,顧客無法親身體驗商品,因此商品的頁面展示就是顧客了解商品細節(jié)的主要途徑。在商品展示的頁面,網(wǎng)上商店需要提供圖文并茂的商品介紹,同時提供該商品細節(jié)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和合理的購買建議,以供顧客參考。在進行商品介紹時,不宜進行過度的商品美化,以免顧客產(chǎn)生過高的購買預(yù)期,以至進入商品使用情境時,無法達成顧客滿意。除了商品展示頁面,為了配合品牌建設(shè),滿足顧客購買的個性化需求,網(wǎng)上商店同樣有必要對店鋪頁面進行個性化的裝飾,以突顯店鋪個性,與顧客潛在的審美需求產(chǎn)生共鳴,使其對店鋪產(chǎn)生認同感,以達成愉悅的購物體驗。同時,如果網(wǎng)上商店銷售的商品種類繁多,就有必要對商品進行科學(xué)的分類陳列。合理的商品分類能夠便于顧客快捷地找到自己想要的商品。如果尋找過程困難,顧客往往會選擇離開店鋪,重新回到網(wǎng)絡(luò)平臺進行搜索。
由此可見,適宜的商品展示不僅方便顧客深入地了解商品,同時還能傳遞網(wǎng)上商店的特色和文化,為顧客創(chuàng)造更高的價值。
作者單位:南通職業(yè)大學(xué)
一、前言
客戶是商業(yè)銀行一切經(jīng)營行為的基礎(chǔ)，而客戶的產(chǎn)品和服務(wù)需求更是商業(yè)銀行的效益源泉。在當(dāng)前市場環(huán)境下，客戶的金融服務(wù)需求日趨多元化，優(yōu)質(zhì)客戶成為眾多銀行競爭的熱點。商業(yè)銀行突破條線間、部門間、上下級間的分工，加強與系統(tǒng)外有關(guān)單位的溝通與合作，立足客戶價值展開聯(lián)動營銷，充分利用整體資源優(yōu)勢，增加客戶產(chǎn)品覆蓋率，提高客戶對銀行的依賴度和忠誠度，特別是在我國商業(yè)銀行營銷環(huán)境深刻變化的大背景下，聯(lián)動營銷顯得尤為重要。
二、商業(yè)銀行聯(lián)動營銷的屬性
對銀行而言，聯(lián)動營銷是一種以客戶期望為核心，調(diào)動本行系統(tǒng)內(nèi)及相關(guān)單位一切必要資源和環(huán)節(jié)，聯(lián)動展開的經(jīng)營管理手段。其特征是多方聯(lián)動為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統(tǒng)，并持續(xù)創(chuàng)造價值。
(一)主體的廣泛性
聯(lián)動營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式下單兵作戰(zhàn)的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關(guān)單位間（如工商局等）、行際間、部門間、上下級間、前后臺間、對公和對私業(yè)務(wù)間以及各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品間均可以展開有機互動，從而充分利用全行的人力、財力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對銀行的綜合貢獻度。
(二)方向的可逆性
聯(lián)動營銷既可由下級行首先掌握客戶信息，進而爭取上級行的支持，展開上下級之間的聯(lián)動，也可由上級行首先掌握客戶信息，將有關(guān)的下級行納動營銷體系中；可由對公條線作為發(fā)起方，捆綁營銷對私業(yè)務(wù)產(chǎn)品，也可由對私條線在服務(wù)個人高端客戶過程中掌握到對公業(yè)務(wù)的有用信息，從而引出對公客戶及產(chǎn)品的營銷。聯(lián)動營銷體系可形成一個信息鏈條網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)中每個節(jié)點都可掌握到有用的信息，從而引起其他節(jié)點的連鎖反應(yīng)。
(三)聯(lián)動的必然性
在當(dāng)今金融市場環(huán)境下，各家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品日益趨同。通過多條線、多部門、多產(chǎn)品的聯(lián)動營銷，抓住更多的優(yōu)質(zhì)客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產(chǎn)品上，是贏得日益激烈的同業(yè)競爭的關(guān)鍵。同時建立有效的聯(lián)動營銷機制，可以克服銀行內(nèi)部經(jīng)營專業(yè)化帶來的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機制，提高對銀行優(yōu)質(zhì)客戶的敏感度和快速反應(yīng)能力，這在“時間就是效率、信息就是生命”的市場經(jīng)濟環(huán)境下，顯得至關(guān)重要。
三、構(gòu)建科學(xué)高效的聯(lián)動營銷體系
商業(yè)銀行在日常經(jīng)營中都開展過規(guī)?；虼蠡蛐〉穆?lián)動，但如果使聯(lián)動營銷成為全行的自覺行為，須立足“早、實、快、新、巧”五個字，構(gòu)建科學(xué)、高效的聯(lián)動營銷體系，通過機制建設(shè)充分激發(fā)員工的營銷積極性，提高優(yōu)質(zhì)客戶的產(chǎn)品覆蓋率及綜合貢獻度。
（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動
一家商業(yè)銀行只有擁有盡可能多的優(yōu)質(zhì)客戶，并能充分滿足、挖掘和創(chuàng)造客戶需求，才能獲得比較優(yōu)勢，贏得可持續(xù)發(fā)展。要實現(xiàn)該目標(biāo)就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺，廣辟信息源泉，加強信息溝通，實現(xiàn)各條線間市場、客戶、產(chǎn)品、政策制度乃至人脈關(guān)系等信息資源共享和精準(zhǔn)營銷，才能提高營銷效率。
（二）加強機制建設(shè)，落實配套措施
1.建立聯(lián)動營銷機制，破除條塊分割。完整、高效的機制，是聯(lián)動營銷取得預(yù)期效果的基礎(chǔ)。將聯(lián)動營銷提高到機制層面并建立起動態(tài)的積分考核激勵體系，跨行、跨崗營銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關(guān)乎切身利益的事情，可激發(fā)員工的營銷積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營銷業(yè)績?？稍诙壏中袃?nèi)部成立聯(lián)動營銷工作組。小組應(yīng)具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯(lián)動營銷。二是定期分析各自條線業(yè)務(wù)的營銷狀況，對存在問題進行溝通，使各項業(yè)務(wù)的營銷取長補短，共同發(fā)展。三是通報各自條線推出的營銷產(chǎn)品，作為其他條線部門在營銷業(yè)務(wù)時作聯(lián)動營銷之用。四是指導(dǎo)并督促下級行開展聯(lián)動營銷。五是組織有關(guān)培訓(xùn)，交流經(jīng)驗，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯(lián)動營銷領(lǐng)導(dǎo)小組成立后，要充分發(fā)揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。
2.聯(lián)動營銷需落實責(zé)任。聯(lián)動營銷是由多方主體參與其中的，須明確各有關(guān)責(zé)任部門，各方主體內(nèi)部要細化分工，落實相關(guān)責(zé)任人。同時，主辦單位只能有一個，否則可能會造成責(zé)任人過多而互相爭搶客戶、推諉責(zé)任的情形，避免產(chǎn)生“人多無效率”。
3.聯(lián)動營銷需建立有效的激勵約束機制。沒有合理的利益分配機制，聯(lián)動營銷就無從談起，要解決營銷中各種深層次的矛盾，須從解決營銷利益分配問題入手。一是恰當(dāng)評估營銷效益。對營銷利益執(zhí)行分割。對營銷所產(chǎn)生收益進行評估。評估營銷成果要充分考慮靜態(tài)的、動態(tài)的，定量的、定性的等多種因素。評估方式有多種，有的須對營銷收益執(zhí)行評估，有的只要對支付的成本執(zhí)行評估，有的要對收益和成本同時執(zhí)行評估，還要對參與營銷的各方執(zhí)行評估。對評估結(jié)果，一般只能提供一個基本的事實，不是絕對的，對利益的分割也只能建立在相對合理的基礎(chǔ)上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯(lián)動營銷有關(guān)方的切身利益，建立分部門、分產(chǎn)品的核算體系，實現(xiàn)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格市場化。三是以積分制的動態(tài)考核方案取代完成數(shù)等量化考核機制，可有效避免因重大項目的營銷產(chǎn)生產(chǎn)品批發(fā)，從而形成巨額買單，并能合理解決內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格及合理分配各方利益。
4.聯(lián)動營銷應(yīng)注重時效性。要提高整個聯(lián)動機制的運行效率，建立責(zé)任追蹤機制，明確專人負責(zé)，各參與方要定期就項目開展情況進行通報，對營銷過程中的難點和需要其他聯(lián)動各方配合解決的問題進行溝通，并就自身業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到的困難尋求有效的解決辦法。
5.聯(lián)動營銷需要加強分析總結(jié)。在日常聯(lián)動營銷實踐中，注意定期總結(jié)成功的經(jīng)驗做法，分析失敗原因所在，為更好地開展?fàn)I銷工作提供有益的參考。
（三）加強流程化建設(shè)，建立快速運行機制
盡管因業(yè)務(wù)種類不同，銀行開展聯(lián)動營銷活動程序有的復(fù)雜，有的簡單，但為克服實際操作中的無序狀態(tài)，提高營銷效率，需建立一個普遍適用于本行所有聯(lián)動營銷行為的工作流程，并規(guī)定可在具體操作中根據(jù)實際情況進行簡化。聯(lián)動營銷工作流程一般應(yīng)包括目標(biāo)客戶的確定、明確聯(lián)動營銷主體、聯(lián)動營銷方案的設(shè)計和審定、組建營銷團隊、追蹤落實營銷進度、營銷成果考核評價等環(huán)節(jié)，并建立《聯(lián)動營銷目標(biāo)客戶信息聯(lián)系單》等，以便落實具體工作的有關(guān)責(zé)任人、追蹤營銷進展情況等。當(dāng)然，對于特別簡單的聯(lián)動營銷，比如辦理公積金貸款業(yè)務(wù)捆綁營銷網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，就不需要嚴格遵守上述流程，將業(yè)務(wù)辦理簡單化。
（四）突破傳統(tǒng)思路，創(chuàng)新營銷手段
提起聯(lián)動營銷，人們的第一反應(yīng)就是單位內(nèi)部上下級之間、條線之間、部門之間協(xié)調(diào)合作，對行外的客戶展開多層次多角度的營銷。其實工作中還可以與行外相關(guān)單位進行溝通合作，開展聯(lián)動營銷。如財政局等單位，掌握的大量客戶信息囊括當(dāng)?shù)厮械闹攸c企業(yè)、利稅大戶等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標(biāo)客戶信息，這些客戶都是銀行營銷的重點所在。
（五）善用周到服務(wù)，用巧勁打動客戶
在當(dāng)前市場環(huán)境中，各家銀行對優(yōu)質(zhì)客戶的競爭十分激烈。在金融產(chǎn)品日益趨同的背景下，如何博得客戶的青睞，答案是善用服務(wù)手段，用心打動客戶。聯(lián)動營銷過程中，做好客戶的公關(guān)，聯(lián)動各方須注意細節(jié)，關(guān)注客戶喜好，及時了解客戶所想所需，甚至關(guān)注客戶家屬的需求，在恰當(dāng)時機給予客戶最需要的幫助。
四、結(jié)束語
當(dāng)前，銀行業(yè)逐步開放，與外資銀行比，我國商業(yè)銀行在營銷方式等方面存在很大差距，傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足現(xiàn)代營銷需要。因此，本文擬通過對聯(lián)動營銷模式進行探討，以期幫助我國商業(yè)銀行實施新的營銷模式提供可供借鑒的思路，進而提升營銷水平，提高價值創(chuàng)造能力和市場競爭力，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢，確保在殘酷的競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
一、前言
客戶是商業(yè)銀行一切經(jīng)營行為的基礎(chǔ)，而客戶的產(chǎn)品和服務(wù)需求更是商業(yè)銀行的效益源泉。在當(dāng)前市場環(huán)境下，客戶的金融服務(wù)需求日趨多元化，優(yōu)質(zhì)客戶成為眾多銀行競爭的熱點。商業(yè)銀行突破條線間、部門間、上下級間的分工，加強與系統(tǒng)外有關(guān)單位的溝通與合作，立足客戶價值展開聯(lián)動營銷，充分利用整體資源優(yōu)勢，增加客戶產(chǎn)品覆蓋率，提高客戶對銀行的依賴度和忠誠度，特別是在我國商業(yè)銀行營銷環(huán)境深刻變化的大背景下，聯(lián)動營銷顯得尤為重要。
二、商業(yè)銀行聯(lián)動營銷的屬性
對銀行而言，聯(lián)動營銷是一種以客戶期望為核心，調(diào)動本行系統(tǒng)內(nèi)及相關(guān)單位一切必要資源和環(huán)節(jié)，聯(lián)動展開的經(jīng)營管理手段。其特征是多方聯(lián)動為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統(tǒng)，并持續(xù)創(chuàng)造價值。
(一)主體的廣泛性
聯(lián)動營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式下單兵作戰(zhàn)的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關(guān)單位間（如工商局等）、行際間、部門間、上下級間、前后臺間、對公和對私業(yè)務(wù)間以及各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品間均可以展開有機互動，從而充分利用全行的人力、財力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對銀行的綜合貢獻度。
(二)方向的可逆性
聯(lián)動營銷既可由下級行首先掌握客戶信息，進而爭取上級行的支持，展開上下級之間的聯(lián)動，也可由上級行首先掌握客戶信息，將有關(guān)的下級行納入聯(lián)動營銷體系中；可由對公條線作為發(fā)起方，捆綁營銷對私業(yè)務(wù)產(chǎn)品，也可由對私條線在服務(wù)個人高端客戶過程中掌握到對公業(yè)務(wù)的有用信息，從而引出對公客戶及產(chǎn)品的營銷。聯(lián)動營銷體系可形成一個信息鏈條網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)中每個節(jié)點都可掌握到有用的信息，從而引起其他節(jié)點的連鎖反應(yīng)。
(三)聯(lián)動的必然性
在當(dāng)今金融市場環(huán)境下，各家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品日益趨同。通過多條線、多部門、多產(chǎn)品的聯(lián)動營銷，抓住更多的優(yōu)質(zhì)客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產(chǎn)品上，是贏得日益激烈的同業(yè)競爭的關(guān)鍵。同時建立有效的聯(lián)動營銷機制，可以克服銀行內(nèi)部經(jīng)營專業(yè)化帶來的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機制，提高對銀行優(yōu)質(zhì)客戶的敏感度和快速反應(yīng)能力，這在“時間就是效率、信息就是生命”的市場經(jīng)濟環(huán)境下，顯得至關(guān)重要。
三、構(gòu)建科學(xué)高效的聯(lián)動營銷體系
商業(yè)銀行在日常經(jīng)營中都開展過規(guī)?；虼蠡蛐〉穆?lián)動，但如果使聯(lián)動營銷成為全行的自覺行為，須立足“早、實、快、新、巧”五個字，構(gòu)建科學(xué)、高效的聯(lián)動營銷體系，通過機制建設(shè)充分激發(fā)員工的營銷積極性，提高優(yōu)質(zhì)客戶的產(chǎn)品覆蓋率及綜合貢獻度。
（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動
一家商業(yè)銀行只有擁有盡可能多的優(yōu)質(zhì)客戶，并能充分滿足、挖掘和創(chuàng)造客戶需求，才能獲得比較優(yōu)勢，贏得可持續(xù)發(fā)展。要實現(xiàn)該目標(biāo)就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺，廣辟信息源泉，加強信息溝通，實現(xiàn)各條線間市場、客戶、產(chǎn)品、政策制度乃至人脈關(guān)系等信息資源共享和精準(zhǔn)營銷，才能提高營銷效率。
（二）加強機制建設(shè)，落實配套措施
1.建立聯(lián)動營銷機制，破除條塊分割。完整、高效的機制，是聯(lián)動營銷取得預(yù)期效果的基礎(chǔ)。將聯(lián)動營銷提高到機制層面并建立起動態(tài)的積分考核激勵體系，跨行、跨崗營銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關(guān)乎切身利益的事情，可激發(fā)員工的營銷積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營銷業(yè)績。可在二級分行內(nèi)部成立聯(lián)動營銷工作組。小組應(yīng)具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯(lián)動營銷。二是定期分析各自條線業(yè)務(wù)的營銷狀況，對存在問題進行溝通，使各項業(yè)務(wù)的營銷取長補短，共同發(fā)展。三是通報各自條線推出的營銷產(chǎn)品，作為其他條線部門在營銷業(yè)務(wù)時作聯(lián)動營銷之用。四是指導(dǎo)并督促下級行開展聯(lián)動營銷。五是組織有關(guān)培訓(xùn)，交流經(jīng)驗，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯(lián)動營銷領(lǐng)導(dǎo)小組成立后，要充分發(fā)揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。
2.聯(lián)動營銷需落實責(zé)任。聯(lián)動營銷是由多方主體參與其中的，須明確各有關(guān)責(zé)任部門，各方主體內(nèi)部要細化分工，落實相關(guān)責(zé)任人。同時，主辦單位只能有一個，否則可能會造成責(zé)任人過多而互相爭搶客戶、推諉責(zé)任的情形，避免產(chǎn)生“人多無效率”。
3.聯(lián)動營銷需建立有效的激勵約束機制。沒有合理的利益分配機制，聯(lián)動營銷就無從談起，要解決營銷中各種深層次的矛盾，須從解決營銷利益分配問題入手。一是恰當(dāng)評估營銷效益。對營銷利益執(zhí)行分割。對營銷所產(chǎn)生收益進行評估。評估營銷成果要充分考慮靜態(tài)的、動態(tài)的，定量的、定性的等多種因素。評估方式有多種，有的須對營銷收益執(zhí)行評估，有的只要對支付的成本執(zhí)行評估，有的要對收益和成本同時執(zhí)行評估，還要對參與營銷的各方執(zhí)行評估。對評估結(jié)果，一般只能提供一個基本的事實，不是絕對的，對利益的分割也只能建立在相對合理的基礎(chǔ)上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯(lián)動營銷有關(guān)方的切身利益，建立分部門、分產(chǎn)品的核算體系，實現(xiàn)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格市場化。三是以積分制的動態(tài)考核方案取代完成數(shù)等量化考核機制，可有效避免因重大項目的營銷產(chǎn)生產(chǎn)品批發(fā)，從而形成巨額買單，并能合理解決內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格及合理分配各方利益。
4.聯(lián)動營銷應(yīng)注重時效性。要提高整個聯(lián)動機制的運行效率，建立責(zé)任追蹤機制，明確專人負責(zé)，各參與方要定期就項目開展情況進行通報，對營銷過程中的難點和需要其他聯(lián)動各方配合解決的問題進行溝通，并就自身業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到的困難尋求有效的解決辦法。
5.聯(lián)動營銷需要加強分析總結(jié)。在日常聯(lián)動營銷實踐中，注意定期總結(jié)成功的經(jīng)驗做法，分析失敗原因所在，為更好地開展?fàn)I銷工作提供有益的參考。
（三）加強流程化建設(shè)，建立快速運行機制
盡管因業(yè)務(wù)種類不同，銀行開展聯(lián)動營銷活動程序有的復(fù)雜，有的簡單，但為克服實際操作中的無序狀態(tài)，提高營銷效率，需建立一個普遍適用于本行所有聯(lián)動營銷行為的工作流程，并規(guī)定可在具體操作中根據(jù)實際情況進行簡化。聯(lián)動營銷工作流程一般應(yīng)包括目標(biāo)客戶的確定、明確聯(lián)動營銷主體、聯(lián)動營銷方案的設(shè)計和審定、組建營銷團隊、追蹤落實營銷進度、營銷成果考核評價等環(huán)節(jié)，并建立《聯(lián)動營銷目標(biāo)客戶信息聯(lián)系單》等，以便落實具體工作的有關(guān)責(zé)任人、追蹤營銷進展情況等。當(dāng)然，對于特別簡單的聯(lián)動營銷，比如辦理公積金貸款業(yè)務(wù)捆綁營銷網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，就不需要嚴格遵守上述流程，將業(yè)務(wù)辦理簡單化。
（四）突破傳統(tǒng)思路，創(chuàng)新營銷手段
提起聯(lián)動營銷，人們的第一反應(yīng)就是單位內(nèi)部上下級之間、條線之間、部門之間協(xié)調(diào)合作，對行外的客戶展開多層次多角度的營銷。其實工作中還可以與行外相關(guān)單位進行溝通合作，開展聯(lián)動營銷。如財政局等單位，掌握的大量客戶信息囊括當(dāng)?shù)厮械闹攸c企業(yè)、利稅大戶等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標(biāo)客戶信息，這些客戶都是銀行營銷的重點所在。
（五）善用周到服務(wù)，用巧勁打動客戶
在當(dāng)前市場環(huán)境中，各家銀行對優(yōu)質(zhì)客戶的競爭十分激烈。在金融產(chǎn)品日益趨同的背景下，如何博得客戶的青睞，答案是善用服務(wù)手段，用心打動客戶。聯(lián)動營銷過程中，做好客戶的公關(guān)，聯(lián)動各方須注意細節(jié)，關(guān)注客戶喜好，及時了解客戶所想所需，甚至關(guān)注客戶家屬的需求，在恰當(dāng)時機給予客戶最需要的幫助。
四、結(jié)束語
當(dāng)前，銀行業(yè)逐步開放，與外資銀行比，我國商業(yè)銀行在營銷方式等方面存在很大差距，傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足現(xiàn)代營銷需要。因此，本文擬通過對聯(lián)動營銷模式進行探討，以期幫助我國商業(yè)銀行實施新的營銷模式提供可供借鑒的思路，進而提升營銷水平，提高價值創(chuàng)造能力和市場競爭力，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢，確保在殘酷的競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
域名的商業(yè)價值
從技術(shù)上講，域名只是一個Internet中用于解決地址對應(yīng)問題的一種方法，或是一種代表網(wǎng)站地址的助記符號，是一個技術(shù)名詞，但是，由于Internet已經(jīng)成為全世界的網(wǎng)絡(luò)，域名自然成了一個社會科學(xué)名詞，在激烈的市場競爭中逐漸體現(xiàn)出了極高的商業(yè)價值。
由于域名在Internet上是唯一的，一個域名一經(jīng)注冊，其他任何機構(gòu)就不能再注冊相同的域名，這就使域名實際上與商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)識物有了相類似的意義，因此有人也把域名稱為“網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)”、“環(huán)球商標(biāo)”。企業(yè)在Internet上注冊域名和設(shè)立網(wǎng)址，就可以被全球上億用戶隨時訪問、隨時查詢，從而建立廣泛的商業(yè)聯(lián)系，贏得更多的營銷貿(mào)易機會。域名在商業(yè)競爭中不只是一個網(wǎng)絡(luò)地址，而且還牽涉到至關(guān)重要的商業(yè)新機會，特別是以著名產(chǎn)品名稱為域名的企業(yè)，往往是這一行業(yè)的佼佼者，至少在網(wǎng)上會有這個行業(yè)的重要信息。麥當(dāng)勞不惜花費800萬美元贖回被別人搶注的域名，太陽微電子和蘋果電子公司利用法律手段極力保護自己的商標(biāo)權(quán)和域名權(quán)，這些都說明域名的重要的商業(yè)價值。
一個網(wǎng)絡(luò)站點的域名是鏈接公司和Internet網(wǎng)址的紐帶，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上存在的標(biāo)志，它擔(dān)負著標(biāo)示站點和導(dǎo)向公司站點的雙重作用。在網(wǎng)絡(luò)競爭中，有兩項資源必不可少，一是企業(yè)的名稱（域名），二是要出售的產(chǎn)品。域名是最具價值的，它造成的影響是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營中很容易被發(fā)現(xiàn)或是完全被忽視。因此，一個既易記又爽口的域名，在開展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營時，等于還沒有起步，就已經(jīng)領(lǐng)先競爭對手一步，贏在了起跑線上。域名也是網(wǎng)絡(luò)站點身份的象征。一個好域名能大大增加站點對用戶的友好性，而且，在主頁下載之前，用戶的第一印象就是域名，一個不好的域名，容易給人留下“公司不重視域名建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展及傳播”的不良印象。因此，企業(yè)應(yīng)加強對域名的宣傳力度，提高知名度和美譽度。
域名之所以具有重要的價值，是由其基本屬性決定的。首先，域名是一種有限的資源。根據(jù)IP地址的編碼規(guī)則，從理論上Internet最多可容納42億個域名，因而選擇域名的范圍很大。而事實上，有些域名因為太長、難記、復(fù)雜而沒有任何實際價值。據(jù)統(tǒng)計，目前注冊頂級商業(yè)域名（.省略、.省略”為長城計算機公司所擁有，其他公司只能用別的域名。
如何使域名更具商業(yè)價值和市場競爭力
域名的重要性是不言而喻的，如何使域名更具價值和市場競爭力，關(guān)鍵是要選擇一個好的域名。好域名的衡量標(biāo)準(zhǔn)有兩個，一是短而順口，便于輸入，可記憶性好。這是判斷域名好壞最重要的一點。一般來說，好域名要好記，最好過目不忘，而且發(fā)音清晰，避免同音異詞，這樣就不會導(dǎo)致用戶拼寫錯誤。如yahoo、sohu、sina等都是經(jīng)典域名選擇。二是域名能符合企業(yè)的營銷目標(biāo)。這要求最好以企業(yè)的名稱、產(chǎn)品名稱作為域名，使網(wǎng)絡(luò)營銷與非網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)都趨于一致。具體來說，有以下方法可供選擇：
以公司名的英文或漢語拼音名稱注冊域名。用這種方式給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點起域名的效果是比較好的，很多企業(yè)也是這樣做的。如Legend.省略、microsoft.省略等都是代表。這種做法對提高公司在線品牌知名度大有好處，既使公司不作任何宣傳，其在線站點的域名也很容易被猜到。如果你不知道Coca―cola的網(wǎng)站地址，但也能非常輕松地進入Coca―cola公司的主頁，原因是企業(yè)已在品牌宣傳方面投入巨資，一般已建立了良好的信譽。對中國企業(yè)而言，為了識別方便，也可以用漢語拼音作為域名地址，如Haier.省略等也是不錯的選擇。
以公司名稱的縮寫注冊域名。這是一種簡單、方便又易于識別的好辦法，特別適合于名稱較長、難以記憶的公司采用，如Gernral Motors（通用公司）就采用了gm.省略；一家公共關(guān)系（Public Relations）公司可用PR.省略作為域名，顯然這要比用公司全名作域名更合適。Best Diamond Value是一家在線寶石零售商，它選擇了jeweler.省略下的域名已被注冊，最好也不要注冊.省略域名一般是留給具有網(wǎng)絡(luò)背景的公司（實際上任何一家公司都可注冊），這就極易引起混淆，使訪問者誤認為你是一家網(wǎng)絡(luò)背景的公司而不予訪問，喪失商業(yè)機會。當(dāng)然，可以將.省略和madonalds.省略）近似的域名又被其他公司搶注，從而使麥當(dāng)勞防不勝防。那么如何保護自己的域名財富呢？
盡可能注冊本公司域名的每一種變體域名。一方面，很多公司容易忽視對變體域名的注冊；另一方面，即使公司可能意識到問題的重要性，但要將所有的變體域名都注冊也不大可能。在現(xiàn)實中，企業(yè)的變體域名被搶注的情況非常普遍。盡管Amazon（亞馬遜）公司已注冊了多達35種之多與amazon.省略就被一家書商注冊；amazon.省略被深圳的一家家具公司注冊；Amazon公司的希臘域名.省略被一家在線銷售圖書、鮮花和其他物品的公司注冊，因為amazom與amazon只差一個字母，且兩字母在鍵盤上相鄰，稍不留意，極易出現(xiàn)錯誤，從而張冠李戴，這充分說明了變體域名注冊的艱巨性，類似的例子及教訓(xùn)不勝枚舉。公司的正確做法是注冊能想到的每一種變體，包括打印錯誤、單復(fù)數(shù)、.省略、漢語拼音等變體域名。我國已加入了WTO，對于那些準(zhǔn)備從事國際貿(mào)易的企業(yè)而言，最好能夠注冊貿(mào)易對象所在國的域名，如JP（日本），uk（英國）、ca（加拿大）等，另外也應(yīng)將本公司的漢語域名進行注冊。
致力于網(wǎng)絡(luò)營銷的公司，都應(yīng)將變體域名的研究和注冊當(dāng)作一項重要的營銷策略來對待。從戰(zhàn)略角度考慮，應(yīng)成立專門組織，專人負責(zé)，劃撥?？?，盡量注冊公司的每一個變體域名。既使現(xiàn)在用不上，公司也可以在為將來可能的項目或產(chǎn)品保留可用域名的同時，防止競爭對手利用變體域名作出不利于公司的事情。
如果本公司名稱被其它公司搶注，雙方可通過協(xié)商，采用經(jīng)濟補償?shù)霓k法取得域名的所有權(quán)。根據(jù)目前的法律，商標(biāo)方與域名方之間的官司，特別是當(dāng)雙方在一個完全不同的領(lǐng)域經(jīng)營時，往往以商標(biāo)方的敗訴而結(jié)束，因為域名是按照“誰先申請，誰先占有”的原則分配的。因此，由商標(biāo)擁有方向域名擁有方支付一定的轉(zhuǎn)讓費或采用其他經(jīng)濟補償方式，既考慮和照顧了域名擁有方的經(jīng)濟要求，又可維護商標(biāo)擁有方的長遠利益，“雙贏”策略不失為一種明智的選擇。
如果雙方協(xié)商不成，本公司應(yīng)積極采取域名被搶注后的補救措施。若遇到域名被搶注情況，應(yīng)立即在原域名的進行注冊，使企業(yè)至少可以擁有相當(dāng)數(shù)量的變體域名，從而最大限度保護自身的利益，因為既使對方是惡意搶注，在法律上要拿出切實的法律證據(jù)也是很困難的。若是惡意搶注本公司域名，可以采取冷處理的方式，也可能使搶注者最終放棄域名。例如，幾年前，航天領(lǐng)域中的中國長城工業(yè)公司接到香港一家公司的電傳，聲稱中國長城工業(yè)公司的英文縮寫CGWIC已被他們在.省略下的域名，并密切關(guān)注.省略下申請到本該屬于自己的域名。
通過法律途徑解決域名爭端?，F(xiàn)在的域名政策加大了對著名商標(biāo)的保護力度。既使兩個公司在兩個不同的領(lǐng)域，但當(dāng)商標(biāo)擁有方域名方時，公司仍能用商標(biāo)作為訴訟域名擁有者的有力證據(jù)，從而有可能通過法律途徑獲得域名的所有權(quán)。當(dāng)然這是有條件的，首先要證明本企業(yè)的商標(biāo)是獨特的；其次證明本企業(yè)是一家國際著名企業(yè)；最后要證明對方有惡意搶注的嫌疑。在以上條件下，商標(biāo)擁有方通過法庭取勝的可能性較大。但當(dāng)域名擁有方既不對外出售域名而贏利，也不讓域名閑置，而是將其用作企業(yè)站點的正式域名或入門域名，在這種情況下，商標(biāo)擁有方很難通過法律途徑收回域名所有權(quán)。
6月2日，國美電器宣布已經(jīng)與LG簽署了2010年合作銷售協(xié)議，銷售目標(biāo)為93億元，同比增長90％，國美也因此成為LG集團在中國的最大渠道商。國美電器副總裁李俊濤向《IT時代周刊》介紹說，合作具體包括了彩電40億元、空調(diào)10億元、手機15億元、冰箱以及洗衣機28億元。而據(jù)了解，與LG的銷售合作，是黃光裕事件之后國美與單一企業(yè)簽下的最大訂單。LG也因此成為緊跟海爾之后的國美第二大供應(yīng)商。
“這樣的一份大單有利于穩(wěn)住國美在業(yè)界的聲譽”，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析師指出，“黃光裕案令國美形象嚴重受損，用什么正面宣傳都不及拿出這樣一個大單的效果”。
在此之前，三星在今年3月與蘇寧電器攜手制訂了2010年合作銷售100億元的目標(biāo)。此項合作不僅在模式上與國美-LG合作頗為相似，更讓國美緊張的是，蘇寧也有向LG示好之意。
本刊記者從蘇寧電器內(nèi)部人士處獨家獲悉，就在國美宣布與LG合作之前。蘇譬電器董事長張近東曾在5月23-25日情悄率團訪問韓國LG總部，拜會TLG集團會長具本茂。會后雙方均沒有具體消息傳出，但那次見面不禁讓外界浮想聯(lián)翩。
張近東赴韓搶親
目前，國美蘇寧兩者之間的競爭勢均力敵，所以各自都愿意向供貨商“示好”，作為打擊對手的策略。
3月28日，新上任的韓國三星電子全球CEO崔志成率總部及大中華區(qū)高層團隊飛抵南京造訪蘇寧，確定建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并將雙方未來一年的銷售計劃目標(biāo)確定為100億元，相比2009年58.8億元的銷售規(guī)模，整整增加了70％。
據(jù)悉，雙方制定的分解任務(wù)中，彩電單品類的銷售目標(biāo)為48億元，手機為25億元，冰洗產(chǎn)品超過12億元，筆記本為5億元，數(shù)碼、空調(diào)、OA辦公用品、顯示器等其他品類的業(yè)務(wù)規(guī)模也將近10億元。并且，三星也成為蘇寧“百億伙伴俱樂部”中的核心成員。
今年4月，國美方面也有了類似情節(jié)LG電子大中華區(qū)總部執(zhí)行總裁鄭宇城一行到訪北京國美電器總部，雙方就2010年合作簽訂協(xié)議，確定了包括彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、手機等全產(chǎn)品線93億元的合作目標(biāo)。國美電器當(dāng)時宣布自己因此成為LG集團在中國的最大渠道商。
據(jù)稱，國美將依據(jù)終端數(shù)據(jù)與LG進行包銷定制的差異化合作，并將把掌握的第一手目標(biāo)消費群需求反饋給LG，積極參與訂單生產(chǎn)和終端推廣的全過程，這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品更具備差異化競爭力：生產(chǎn)成本較低但性價比較高，在給消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉產(chǎn)品的同時也給廠商帶來較高的毛利率，從而實現(xiàn)三方共贏。
跟國美與蘇寧競爭情況有點相似的是，在進入中國市場多年之后，三星與LG在中國家電各個領(lǐng)域的爭奪也變得更加直接而激烈。特別是在2010年，雙方都了重大規(guī)劃，均計劃大幅提升在中國的業(yè)績和銷售額，國美和蘇寧兩個不同渠道的選擇似乎也成為雙方競爭的方式之一。
但是，蘇寧張近東隨即在5月底率團密訪LG總部，與具本茂就構(gòu)建綠色家電產(chǎn)品供應(yīng)鏈達成了一系列共識，在合作模式上不再拘泥于供應(yīng)商和渠道商的合作，雙方將借助各自渠道及品牌嘗試和探索其它更多開放式的合作模式。
“所謂‘開放式的合作模式’，其實就是張近東對LG的一系列搶親策略?”前述蘇寧內(nèi)部人士向本刊記者透露，即在蘇寧自建店的蘇寧電器廣場項目將優(yōu)先使用LG的智能節(jié)能中央空調(diào)技術(shù)，LG還將依托蘇寧的良好平臺將獲此類產(chǎn)品在中國地區(qū)的權(quán)交予蘇寧運作。
與國美的宣傳針鋒相對的是，蘇寧在張近東密訪具本茂后，也對外以“LG在中國最大的渠道合作伙伴”自居。
陳曉示好供應(yīng)商
國美在黃光裕事件之后，一直在力圖向業(yè)界表達其轉(zhuǎn)型的決心。
李俊濤即認為，家電零售連鎖跑馬圈地的時代已經(jīng)結(jié)束，降低運營成本、提升單店效益的集約化發(fā)展模式已成為行業(yè)公認的發(fā)展方向。他強調(diào)說國美與LG的此次合作也是“轉(zhuǎn)型的一部分”。
事實上，拉攏如LG這樣的供應(yīng)商固然是國美與蘇寧對著干之意，也是其試圖改變原有供應(yīng)商策略的一種信號。
黃光裕時代跑馬圈地的強勢政策一度使國美與供應(yīng)商的關(guān)系異常緊張。有彩電供應(yīng)商的區(qū)域老總曾透露，國美快速擴張產(chǎn)生的大量無效或低效門店，使供應(yīng)商的營銷費用在過去的5年中上升了一倍。
為了改善零供關(guān)系，在國美的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，將重點由以往的經(jīng)營供應(yīng)商轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在的服務(wù)消費者。以往國美電器50％左右的運營利潤是從供應(yīng)商交納的選位費、廣告費等費用中獲得，拖欠供應(yīng)商貨款也是常有的現(xiàn)象。現(xiàn)在，陳曉考慮最多的卻是在自己與供應(yīng)商實現(xiàn)雙贏的基礎(chǔ)上，提高對消費者的服務(wù)。
另外，國美一方面利用將近半年的時間對全國1300多家門店進行大變臉。將橙綠色的“小房子”變成了紅底白字的“GOME”，并引入了“樂活”的購物理念；另一方面，也著手于升級、關(guān)閉店面，提高門店效率，并利用新模式改造店面。國美集團副總裁何陽青告訴本刊記者：“關(guān)閉無效店面，并提高單店利潤率，都是為了把供應(yīng)商的投入產(chǎn)出比做到最大?！?/p>
[中圖分類號]F274；F063.2 [文獻標(biāo)識碼]A
[文章編號]1673-0461(2009)05-0034-05
本研究是上海財經(jīng)大學(xué)“211工程”三期重點學(xué)科建設(shè)項目《后工業(yè)化社會的營銷創(chuàng)新》及“211工程”后期資助項目《世界經(jīng)濟衰退期啟動內(nèi)需市場的營銷策略研究》的階段性研究成果。
一、引言
差價補償策略(Price-Matching Policy)是指零售商向消費者承諾如果消費者在該零售商處購買商品后的一段時期內(nèi)，發(fā)現(xiàn)有其它競爭對手提供更低的價格，則該零售商會根據(jù)差價對消費者進行一定程度的補償。根據(jù)Hess和Gerstner(1991)的研究，這一策略是1983年由美國北卡羅里那州的一個叫Big Star的連鎖超級市場開始實施的。近些年，隨著超市、大賣場等業(yè)態(tài)的發(fā)展，形成很多差異化不明顯的零售環(huán)境，在這樣的環(huán)境中，價格成為消費者對零售商選擇的重要依據(jù)，也成為零售商之間競爭的重要基礎(chǔ)(sivaku-mar&Lure,2001；王高等,2006)，因此很多零售商都關(guān)注自身在消費者感知中的價格形象。差價補償策略作為有長期效果和整體影響的一種策略，成為零售商樹立價格形象以吸引消費者的一種流行的措施(Sivakumar&Weigand,1996)。
差價補償策略在實踐中的大量應(yīng)用，引發(fā)西方學(xué)者們對其實際效果的研究興趣，近年來出現(xiàn)了不少相關(guān)的實證研究，但經(jīng)過對文獻的回顧與分析發(fā)現(xiàn)，對這一主題仍有一些研究空白，需要進一步進行探索。另外，近幾年我國也有部分零售商開始實施這一策略，如樂購、家樂福等綜合性大賣場以及國美等家電賣場都在進行著嘗試(如樂購的差價補償策略是“三公里內(nèi)，若顧客在其它賣場買到價格更便宜的相同商品，樂購將退還顧客2倍差價”)，但沒有針對這一主題的實證研究。在我國目前很多消費者對零售商誠信存在疑問的背景下，差價補償策略的實施效果有待于根據(jù)市場的狀況進行實證考察，因此實證檢驗這一策略的影響，并與西方學(xué)者的研究結(jié)論進行一定的對比，一方面可以形成一定的理論創(chuàng)新，另一方面可以對我國零售商在這一策略的設(shè)置與實施方面提供一定的借鑒。
二、文獻回顧與評價
差價補償策略是20世紀(jì)80年代后期出現(xiàn)的一個研究主題。這一策略之所以會存在，學(xué)者們是用信息經(jīng)濟學(xué)中的信號理論(signaling Theory)來解釋的。該理論認為，由于消費者與零售商之間存在信息不對稱性，消費者在無法確切知道各個零售商大量具體商品的價格信息時，會傾向于借助一些可以觀察到的信息來進行推斷，因此如果零售商傳遞一些容易被消費者觀察和感知的價格方面的信息，就可以起到幫助和影響消費者對不可觀察信息判斷的作用，從而能夠影響到消費者的決策。低價格保證策略就是零售商向消費者傳遞的容易被觀察和感知的價格信息(srivasta-va&Luries,2004)。
已有實證研究中差價補償策略的影響效果主要體現(xiàn)在對零售商價格水平形象的影響(Jain & Srivastava,2000；Lurie&Srivastava,2005；Srivs-tava&Lurie,2001；Srivastava & Lurie,2004)、對消費者價格搜尋行為的影響(Dutta & Biswas,2005)、對消費者光顧購買意愿的影響等方面。其中提高消費者光顧購買意愿是實施差價補償策略的零售商希望得到的關(guān)鍵性結(jié)果之一(Sivakumar&Weigand，1996)。在這方面的已有研究主要體現(xiàn)為兩種類型，一種類型是通過比較有差價補償策略時與無差價補償策略時消費者光顧購買意愿的差異，來驗證這一策略的影響。如Biswas,Pullig,Yag-ci&Dean(2002)發(fā)現(xiàn)與沒有差價補償策略相比，有差價補償策略能夠提高消費者的光顧購買意愿，并且廣告中的參考價格對差價補償策略的效果有調(diào)節(jié)作用，當(dāng)沒有參考價格或參考價格較低時消費者會有較高的光顧購買意愿。他們還發(fā)現(xiàn)零售商的價格水平形象對差價補償策略的效果也有調(diào)節(jié)作用，當(dāng)零售商原先的價格水平形象較高時，差價補償策略會對消費者光顧購買意愿有更大的影響。Biswas,Dutta&Pullig(2006)發(fā)現(xiàn)價格分散程度調(diào)節(jié)差價補償策略對消費者光顧購買意愿的影響，在低價格分散程度狀態(tài)下，差價補償策略對消費者光顧購買意愿有更大的影響。關(guān)于差價補償策略對消費者光顧購買意愿影響的另外一種類型的研究是關(guān)注差價補償策略的具體設(shè)置形式(是指差價補償策略在補償幅度、價格比較的競爭者范圍等方面的設(shè)置)的影響，如Kukar＆walter(2003)發(fā)現(xiàn)價格比較的競爭者范圍通過影響消費者的感知價值從而影響消費者的光顧購買意愿，而差價補償幅度通過正面影響消費者的感知價值和負面影響策略的可信性從而影響消費者的光顧購買意愿。
以上文獻回顧顯示，關(guān)于差價補償策略對消費者光顧購買意愿的影響，學(xué)術(shù)界已經(jīng)有一定的研究基礎(chǔ)，但仍存在一些研究空缺，需進一步探索：首先，已有研究關(guān)注差價補償策略對消費者光顧購買意愿的影響，很少有研究關(guān)注過這種影響的機制是什么。只有Kukar&Walter(2003)發(fā)現(xiàn)消費者的感知價值和策略的可信性在策略對消費者光顧購買意愿的影響具有中介作用。在差價補償策略的影響效果中，最重要的一個方面就是消費者的價格感知(Kukar,2003)，關(guān)于差價補償策略對感知的零售商價格水平形象的影響已被許多學(xué)者驗證過(Jain&Srivastava,2000；Lurie&Srivastava,2005)，但感知的零售商價格水平形象是否是差價補償策略的設(shè)置形式對消費者光顧購買意愿影響的中介變量?已有研究不能回答這個問題，需要進行針對性探索。第二，已有的實證研究都是以西方零售商的差價補償策略為對象，而在我國市場上還沒有發(fā)現(xiàn)對差價補償策略的實證研究。東西方消費者由于文化等因素的影響，對企業(yè)營銷措施的感知并不完全一致，需要有一些跨文化研究(Hawkins,Best&Coney,2001)。另外，在我國市場環(huán)境整體誠信度還不是很高的情況下，零售商的差價補償策略的實施效果有待根據(jù)市場的狀況進
行實證考察，特別是根據(jù)我國市場的現(xiàn)實特征，提煉出可能影響差價補償策略效果的關(guān)鍵變量進行檢驗，對這一策略在中國市場上的理論構(gòu)建是非常有意義的，本研究將通過引入零售商價格誠信形象這一變量，來對這一方面進行豐富和發(fā)展。
三、研究假設(shè)
差價補償幅度和價格比較的競爭者范圍都是差價補償策略設(shè)置中的重要內(nèi)容。差價補償幅度是指零售商承諾當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)其它零售商的更低價格時，會給消費者補償?shù)姆?，它關(guān)系到零售商實施這一策略時因為定價高需向消費者賠償而產(chǎn)生的經(jīng)濟成本。補償幅度越大，零售商一旦定價高因賠償所產(chǎn)生的經(jīng)濟成本就越大，這會遏制零售商制定高價，因此消費者可能據(jù)此推斷零售商定價較低，從而會產(chǎn)生更高的光顧購買意愿。價格比較的競爭者范圍是指提出差價補償策略的零售商承諾將其價格與市場上多大范圍內(nèi)的競爭者相比，它與消費者發(fā)現(xiàn)其它零售商有更低價格的可能性有關(guān)，比較的競爭者范圍越大，消費者感到差價補償策略的承諾程度越高，因此越有可能受影響，從而產(chǎn)生更高的光顧購買意愿，由此得到假設(shè)1和2。
H1：差價補償幅度對消費者光顧購買意愿有正向影響。
H2：價格比較的競爭者范圍對消費者光顧購買意愿有正向影響。
差價補償策略能夠影響消費者對零售商價格水平的感知(Jain&Srivastava,2000；Lurie&Srivasta-va,2005)，由于價格水平感知是影響消費者購買意愿與行為的重要影響因素，因此我們認為關(guān)于差價補償策略對消費者光顧購買意愿的影響機制。首先是消費者通過差價補償策略形成對零售商價格水平形象的感知，通過價格水平形象感知影響消費者的光顧購買意愿，根據(jù)分析得到假設(shè)3和4。
H3：差價補償幅度通過零售商價格水平形象影響消費者光顧購買意愿，補償幅度對價格水平形象有負向影響，價格水平形象對消費者光顧購買意愿有負向影響。
H4：價格比較的競爭者范圍通過零售商價格水平形象影響消費者光顧購買意愿，競爭者范圍對價格水平形象有負向影響，價格水平形象對消費者光顧購買意愿有負向影響。
我國目前的市場經(jīng)濟環(huán)境還并不完善，市場整體誠信度還不是很高。在這種環(huán)境下消費者對零售商差價補償策略的感知是否會受到與誠信度有關(guān)的心理的影響?這是一個與中國目前的市場環(huán)境緊密聯(lián)系的變量，在西方學(xué)者的研究中并沒有出現(xiàn)。通過對消費者在網(wǎng)上留下的對實施這一策略的零售商(如家樂福、樂購等)的評價信息進行分析，并通過調(diào)研前的消費者訪談，我們發(fā)現(xiàn)誠信度確實是消費者對差價補償策略感知中的一個重要變量，消費者會根據(jù)零售商的差價補償策略形成對零售商價格誠信形象的感知。我們認為如果差價補償幅度和價格比較的競爭者范圍較大，消費者就會認為零售商實施這個策略確實是能夠保護消費者的利益，從而會認為零售商價格誠信形象較高，并由此影響消費者的購買意愿。因此得到假設(shè)5、6。
H5：差價補償幅度通過零售商價格誠信形象影響消費者的光顧購買意愿，補償幅度對價格誠信形象有正向影響，價格誠信形象對光顧購買意愿有正向影響。
H6：價格比較的競爭者范圍通過零售商價格誠信形象影響消費者的光顧購買意愿，競爭者范圍對價格誠信形象有正向影響，價格誠信形象對光顧購買意愿有正向影響。
四、實驗設(shè)計
1 實驗設(shè)計
本研究采用了2×2的實驗設(shè)計，兩個實驗變量分別是差價補償幅度和價格比較的競爭者范圍和，每個自變量設(shè)兩個水平。差價補償幅度的高低水平分別為補償5倍差價和補償差價，價格比較的競爭者范圍的高低水平分別是本市區(qū)范圍內(nèi)的同類型零售商和方圓3公里范圍內(nèi)的同類型零售商。
2 變量測量
測量的變量包括消費者的光顧購買意愿，本研究用“我愿意到這家賣場購買手機；我去這家賣場買手機的可能性很大”兩個語句測量。零售商價格水平形象，本研究借鑒了Srivastava(1999)的測量方法，用四個語句測量，分別是“同一商品，這家賣場的價格很可能比市場平均價更高；與同類賣場相比，這家賣場的商品價格總體上會(偏低／偏高)；與其它賣場相比，這家賣場的商品價格最可能(較低／較高)；我推測這家賣場商品的總體價格水平會(較低／較高)”。零售商價格誠信形象，是在訪淡和預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，用3個語句測量，分別是“我推測這家賣場的商品價格應(yīng)該很誠信；這家賣場的商品價格水平應(yīng)該完全可以接受；這家賣場的商品價格會很不誠信”。
3 實驗過程
本研究設(shè)置了4種實驗場景(向被試展示的實驗場景是：假如你正要購買一部手機，在學(xué)校附近新開了一家大型連鎖家電賣場，手機的規(guī)格品種非常齊全，該賣場吸引人的地方是推出下面的策略……(是根據(jù)實驗變量設(shè)置的4種不同形式的差價補償策略)，上海財經(jīng)大學(xué)和同濟大學(xué)的128名學(xué)生被隨機地分配到4種場景的問卷中，獲得有效問卷數(shù)122份，每組30份或31份。問卷包括四部分內(nèi)容，分別是實驗場景、變量測量、實驗變量的控制檢驗測項和被試的人口統(tǒng)計變量。
五、分析與檢驗
1 實驗變量的控制檢驗
對實驗變量的控制檢驗結(jié)果為：對價格比較的競爭者范圍來說，我們讓被試對實驗場景中的范圍在“范圍很小，范圍很大”的7級語義量表中判斷，結(jié)果顯示比較的競爭者范圍大(上海市區(qū))時均值為4.902，范圍小(方圓3公里范圍)時為3.098，F(xiàn)=40.097，p
2 變量測量
為了確保變量測量的有效性，本研究對零售商價格水平形象、價格誠信形象、光顧購買意愿進行了效度和信度的分析。首先做了探索性因子分析，并對結(jié)果的載荷矩陣進行了正交旋轉(zhuǎn)，結(jié)果顯示KMO值為0.711，累計方差解釋度為72.697％，并通過了Bartlett’s球形檢驗(p=0.000)，所有9個問項會聚成3個特征值大于1的有效因子，且每個問項的載荷都大于0.7，可以判斷變量測量項目之間有較好的會聚有效性。隨后的信度分析顯示，各個潛變量計算的Cronbach’s d值都明顯高于0.70這一可接受的最小臨界值，表明潛變量的測量有較好的信度(價格水平形象的α值為0.825，價格誠信形象的a值為0，783，光顧購買意愿的α值為0.832)。
3 假設(shè)檢驗：
首先通過方差分析檢驗實驗變量對消費者光顧購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)差價補償幅度對消費者光顧購買意愿沒有顯著影響，F(xiàn)=1.282，p>0.05。
而價格比較的競爭者范圍對消費者光顧購買意圖有顯著影響，范圍大時光顧購買意圖均值為4.945，范圍小時為4.105，F(xiàn)=17.565，p
對中介作用的分析是參照Baron&Kennv(1986)的做法，通過一系列回歸方程來完成的。首先，分別以策略設(shè)置的兩個方面對消費者光顧購買意愿做回歸；第二，分別以策略設(shè)置的兩個方面對兩個中介變量做回歸；第三，分別以兩個中介變量對消費者光顧購買意愿做回歸；第四，分別以策略設(shè)置的兩個方面和兩個中介變量對消費者光顧購買意愿做回歸。如果前三步自變量對因變量的影響都是顯著的，并且在第四步中介變量作為自變量的影響是顯著的，而策略設(shè)置的兩個方面對消費者光顧購買意愿的影響比第一步減弱。就表示中介作用存在(如果策略設(shè)置的兩個方面在第四步中沒有顯著影響，則表明中介變量是完全中介變量，而如果仍然有顯著影響，只是影響力減弱，則表明中介變量是部分中介變量)。
首先分析零售商價格水平形象和價格誠信形象兩個中介變量在差價補償幅度對消費者光顧購買意愿中的作用，第一步分析顯示補償幅度不影響光顧購買意愿(B=0.091，t=1.001，p>0.05)，因此沒必要進一步分析中介變量的作用，假設(shè)3和假設(shè)5被拒絕。
接著分析兩個中介變量在價格比較的競爭者范圍對消費者光顧購買意愿影響中的作用。第一步，價格比較的競爭者范圍對消費者光顧購買意愿有顯著影響(β=0.357,t=4.185，p=0.000)；第二步，其對零售商價格水平形象有顯著負向影響(β=-0.281，t=-3.213，p
六、研究結(jié)論與討論
在中西方社會中很多零售商都在實施差價補償策略，西方學(xué)者在實證研究中探討過這一策略所產(chǎn)生的各種影響，而在我國還缺乏這方面的實證研究。本研究基于西方學(xué)者已有的研究基礎(chǔ)，并結(jié)合中國市場的現(xiàn)實特征，檢驗了這一策略對消費者光顧購買意愿的影響，得出一些有意思的結(jié)論：
第一，差價補償策略的具體設(shè)置對消費者光顧購買意愿會產(chǎn)生不同的影響。我們發(fā)現(xiàn)價格比較的競爭者范圍對消費者光顧購買意愿能產(chǎn)生顯著影響，而差價補償幅度對光顧購買意愿不產(chǎn)生顯著影響。差價補償幅度為什么對消費者光顧購買意愿不產(chǎn)生顯著影響?會不會有其它變量在起作用?在問卷中我們測試了消費者的價格敏感度。通過分析我們發(fā)現(xiàn)，差價補償幅度對消費者光顧購買意愿的影響受消費者價格敏感度的調(diào)節(jié)(兩者交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)=6.322，p
第二，零售商價格水平形象是價格比較的競爭者范圍對消費者光顧購買意愿影響的部分中介變量。差價補償策略產(chǎn)生的重要影響之一是形成消費者對零售商價格水平形象的感知(Jain&Sri-vastava,2000；Lurie&Srivastava,2005)，我們的研究證實了這種形象直接可以影響消費者的光顧購買意愿。
第三，零售商的價格誠信形象是本研究根據(jù)中國的市場環(huán)境，結(jié)合消費者的訪談等構(gòu)建的變量。我們發(fā)現(xiàn)價格誠信形象是價格比較的競爭者范圍對消費者光顧購買意愿影響的部分中介變量，也就是說消費者接觸到差價補償策略關(guān)于競爭者范圍的限制信息時，會形成零售商價格誠信形象的感知，而這種感知會影響到其光顧購買意愿，感知的價格誠信形象越高，消費者的光顧購買意愿越高。
本研究的結(jié)論對企業(yè)實施差價補償策略具有以下幾個方面的借鑒意義：
首先，差價補償策略能夠在一定程度上影響消費者的光顧購買意愿，因此對實施這一策略的零售商來說，應(yīng)該向消費者宣傳這一策略，使得這一策略能夠成為消費者對零售場所選擇時所依據(jù)的重要信息。但現(xiàn)實中實施這一策略的零售商并沒有把這一策略宣傳到位，比如我們在對上海家樂福的一家門店周圍的消費者進行調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，只有不到一半的消費者知道家樂福實施了差價補償策略。
