時間：2023-08-15 09:27:52
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1、管理溝通的概念。管理溝通是指在各種管理活動和商務(wù)活動中，溝通主體（溝通者）基于一定的溝通背景，為達(dá)到一定的溝通目標(biāo)，在分析溝通客體（溝通對象）的基礎(chǔ)上，將特定的信息或思想、觀點、態(tài)度傳遞給客體，以期獲得預(yù)期反應(yīng)效果的全過程。
2、從管理溝通的概念表述可以看出，管理溝通與其它溝通相比，具有以下幾個特征：
（1）溝通的主體是人或社會組織。與人—機溝通和機—機溝通這兩類溝通活動更本質(zhì)的區(qū)別在于管理溝通的主、客體均是人，因而，它屬于一種綜合性的溝通，即不僅是信息的單純傳遞，還包括思想、觀點、態(tài)度的交流。在某種場合下，情感交流直接制約和影響著管理溝通的效率和效益。
（2）溝通發(fā)生在管理和商務(wù)活動中。并非所有的人與人之間的溝通都屬于管理溝通。在日常生活中，人們都有交流信息、思想和情感的要求，所以也需要溝通的區(qū)別在于溝通的背景是明確的、特定的，即一定是發(fā)生在管理活動或商務(wù)活動中。因而溝通的目的性更明確，對對方的反饋期待更高。
（3）管理溝通是有溝通媒介的溝通行為。管理溝通的高目標(biāo)性，決定了管理溝通是發(fā)生在有著直接或間接利益關(guān)系的主體之間的溝通行為。
3、跨文化管理溝通?？缥幕芾頊贤ㄊ翘幱趦煞N不同社會文化背景下的企業(yè)內(nèi)部或外部人員間進行的管理性質(zhì)的信息溝通。對外資企業(yè)而言，溝通能力非常關(guān)鍵，它要讓全體員工不僅要意識到國家間的差異，同時還要用一種共同的語言交流，在承認(rèn)差異和要求一致之間不斷保持平衡，需要員工不只簡單地從單一的世界觀出發(fā)處理事情，而是能理解不同的思想，并在它們之間架起橋梁。
二、外資企業(yè)跨文化管理溝通的主客體策略
1、溝通主體策略。在溝通中，要使溝通雙方最終達(dá)到“雙贏”的結(jié)果，這得從認(rèn)識自己開始，溝通者首先必須要客觀地認(rèn)知自己，界定自身的溝通地位，依據(jù)溝通目標(biāo)，選擇有效的溝通渠道和策略。
（1）我們在管理溝通中通常是通過優(yōu)勢給對方以“我是對你有幫助的”和“我是有價值的”心理暗示，從而贏得對方的肯定，使得溝通順利開展。認(rèn)識自己的優(yōu)勢就是為了更好把握溝通的機會和展開溝通。
（2）弱勢通常是我們在管理溝通中導(dǎo)致失敗的致命因素。這里的弱勢是指文化風(fēng)險，也就是是指因文化差異及其組織間的缺乏了解而對文化整合和正常業(yè)務(wù)經(jīng)營構(gòu)成的威脅。所以我們在管理溝通中一方面要較好的發(fā)揮優(yōu)勢，一方面我們還要不斷的規(guī)避弱勢和克服弱勢，把弱勢淡化或轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢。
（3）人的成功主要由知識、技巧、機遇三大因素決定?！皺C會只給予那些有準(zhǔn)備的人。”所以我們除了具備過硬和更多的知識，擅于把握有效溝通等技巧，還要能夠發(fā)現(xiàn)機會和把握機會。
2、溝通客體策略。制定溝通客體策略是溝通的第二個重要環(huán)節(jié)，溝通中的障礙一方面來自信息發(fā)送者，另外一方面也來自于信息接收者。因此，在制定溝通主體策略的同時，客體策略的制定也同樣重要。成功管理溝通的本質(zhì)是換位思考。如果說主體溝通策略主要是解決“知已”與“自控”的問題，那么，溝通客體策略要解決的是“知彼”和“激發(fā)”的問題。三、外資企業(yè)跨文化管理溝通策略
隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，跨文化的溝通顯得越來越重要。每一個溝通策略的制定包括以上論述過的溝通主體策略、客體策略、渠道策略均要受到文化因素的影響。因此在制定具體的溝通策略時，都必須考慮國家、地區(qū)、行業(yè)、組織、性別、民族、團隊之間的不同文化背景的影響。組織要想從跨文化的交流中獲益，就需要解放思想，正視不同的文化和價值觀。進行跨文化管理溝通的策略主要有：
1、正視差異，。大多數(shù)研究者認(rèn)為跨文化沖突的存在是不可避免的，關(guān)鍵在于如何在跨文化沖突的背景下以積極心態(tài)來尋求發(fā)展。沖突往往帶給人不適的心理感覺，因此人們往往不愿正視沖突，甚至逃避沖突。其結(jié)果不但沖突得不到解決，而且個人目標(biāo)也難以實現(xiàn)。應(yīng)對跨文化溝通，我們要正視文化沖突的客觀存在，以“”的理念去解決沖突問題。隨著國際經(jīng)營環(huán)境的變化以及勞動力多樣化的發(fā)展，要做到，首先要能準(zhǔn)確地判斷文化沖突產(chǎn)生的原因；其次，要洞悉文化的差異及文化多樣性所帶來的沖突的表現(xiàn)形態(tài)：其三，在明確沖突源、個人偏好和環(huán)境的前提下，管理必須能夠選擇合適的跨文化溝通的方法和途徑。
2、取長補短，兼收并蓄。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個不同層次：
（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補”，就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。
（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產(chǎn)生“文化磨擦”，但是管理者在經(jīng)營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。
在進行跨文化管理溝通的活動中，由于文化的多元化，會導(dǎo)致方法和途徑的多樣化。隨著經(jīng)濟全球化的加快，文化多元化現(xiàn)象也越來越明顯。在同一企業(yè)內(nèi)部，可能有來自世界各地的員工，在國際商務(wù)活動中，一個企業(yè)可能會同時與不同國家的外商打交道。在這樣的背景下，差別化管理將是跨文化溝通中一個有效的途徑。差別化管理首先要求管理者為所有不同文化背景的雇員、客戶、合作者提供平等的機會和公平的意愿，而不考慮他們在性別、種族、年齡和其他特征方面的差異：其次要注意遵守法律和制度，按照既定的、為大家所公認(rèn)的規(guī)則行事、避免因疏忽法律規(guī)定而出現(xiàn)投訴行為和相關(guān)損失；第三，也是最重要的，要根據(jù)工作地所處的社會主流和非主流文化的特點，考慮雙方的文化偏好，選擇相應(yīng)的溝通方式和方法。
一、跨文化管理溝通概述
1、管理溝通的概念。管理溝通是指在各種管理活動和商務(wù)活動中，溝通主體（溝通者）基于一定的溝通背景，為達(dá)到一定的溝通目標(biāo)，在分析溝通客體（溝通對象）的基礎(chǔ)上，將特定的信息或思想、觀點、態(tài)度傳遞給客體，以期獲得預(yù)期反應(yīng)效果的全過程。
2、從管理溝通的概念表述可以看出，管理溝通與其它溝通相比，具有以下幾個特征：
（1）溝通的主體是人或社會組織。與人—機溝通和機—機溝通這兩類溝通活動更本質(zhì)的區(qū)別在于管理溝通的主、客體均是人，因而，它屬于一種綜合性的溝通，即不僅是信息的單純傳遞，還包括思想、觀點、態(tài)度的交流。在某種場合下，情感交流直接制約和影響著管理溝通的效率和效益。
（2）溝通發(fā)生在管理和商務(wù)活動中。并非所有的人與人之間的溝通都屬于管理溝通。在日常生活中，人們都有交流信息、思想和情感的要求，所以也需要溝通的區(qū)別在于溝通的背景是明確的、特定的，即一定是發(fā)生在管理活動或商務(wù)活動中。因而溝通的目的性更明確，對對方的反饋期待更高。
（3）管理溝通是有溝通媒介的溝通行為。管理溝通的高目標(biāo)性，決定了管理溝通是發(fā)生在有著直接或間接利益關(guān)系的主體之間的溝通行為。
3、跨文化管理溝通?？缥幕芾頊贤ㄊ翘幱趦煞N不同社會文化背景下的企業(yè)內(nèi)部或外部人員間進行的管理性質(zhì)的信息溝通。對外資企業(yè)而言，溝通能力非常關(guān)鍵，它要讓全體員工不僅要意識到國家間的差異，同時還要用一種共同的語言交流，在承認(rèn)差異和要求一致之間不斷保持平衡，需要員工不只簡單地從單一的世界觀出發(fā)處理事情，而是能理解不同的思想，并在它們之間架起橋梁。
二、外資企業(yè)跨文化管理溝通的主客體策略
1、溝通主體策略。在溝通中，要使溝通雙方最終達(dá)到“雙贏”的結(jié)果，這得從認(rèn)識自己開始，溝通者首先必須要客觀地認(rèn)知自己，界定自身的溝通地位，依據(jù)溝通目標(biāo)，選擇有效的溝通渠道和策略。
（1）我們在管理溝通中通常是通過優(yōu)勢給對方以“我是對你有幫助的”和“我是有價值的”心理暗示，從而贏得對方的肯定，使得溝通順利開展。認(rèn)識自己的優(yōu)勢就是為了更好把握溝通的機會和展開溝通。
（2）弱勢通常是我們在管理溝通中導(dǎo)致失敗的致命因素。這里的弱勢是指文化風(fēng)險，也就是是指因文化差異及其組織間的缺乏了解而對文化整合和正常業(yè)務(wù)經(jīng)營構(gòu)成的威脅。所以我們在管理溝通中一方面要較好的發(fā)揮優(yōu)勢，一方面我們還要不斷的規(guī)避弱勢和克服弱勢，把弱勢淡化或轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢。
（3）人的成功主要由知識、技巧、機遇三大因素決定?！皺C會只給予那些有準(zhǔn)備的人。”所以我們除了具備過硬和更多的知識，擅于把握有效溝通等技巧，還要能夠發(fā)現(xiàn)機會和把握機會。
2、溝通客體策略。制定溝通客體策略是溝通的第二個重要環(huán)節(jié)，溝通中的障礙一方面來自信息發(fā)送者，另外一方面也來自于信息接收者。因此，在制定溝通主體策略的同時，客體策略的制定也同樣重要。成功管理溝通的本質(zhì)是換位思考。如果說主體溝通策略主要是解決“知已”與“自控”的問題，那么，溝通客體策略要解決的是“知彼”和“激發(fā)”的問題。
三、外資企業(yè)跨文化管理溝通策略
隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，跨文化的溝通顯得越來越重要。每一個溝通策略的制定包括以上論述過的溝通主體策略、客體策略、渠道策略均要受到文化因素的影響。因此在制定具體的溝通策略時，都必須考慮國家、地區(qū)、行業(yè)、組織、性別、民族、團隊之間的不同文化背景的影響。組織要想從跨文化的交流中獲益，就需要解放思想，正視不同的文化和價值觀。進行跨文化管理溝通的策略主要有：
1、正視差異，。大多數(shù)研究者認(rèn)為跨文化沖突的存在是不可避免的，關(guān)鍵在于如何在跨文化沖突的背景下以積極心態(tài)來尋求發(fā)展。沖突往往帶給人不適的心理感覺，因此人們往往不愿正視沖突，甚至逃避沖突。其結(jié)果不但沖突得不到解決，而且個人目標(biāo)也難以實現(xiàn)。應(yīng)對跨文化溝通，我們要正視文化沖突的客觀存在，以“”的理念去解決沖突問題。隨著國際經(jīng)營環(huán)境的變化以及勞動力多樣化的發(fā)展，要做到，首先要能準(zhǔn)確地判斷文化沖突產(chǎn)生的原因；其次，要洞悉文化的差異及文化多樣性所帶來的沖突的表現(xiàn)形態(tài)：其三，在明確沖突源、個人偏好和環(huán)境的前提下，管理必須能夠選擇合適的跨文化溝通的方法和途徑。
2、取長補短，兼收并蓄。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個不同層次：
（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補”，就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。
（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產(chǎn)生“文化磨擦”，但是管理者在經(jīng)營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。
在進行跨文化管理溝通的活動中，由于文化的多元化，會導(dǎo)致方法和途徑的多樣化。隨著經(jīng)濟全球化的加快，文化多元化現(xiàn)象也越來越明顯。在同一企業(yè)內(nèi)部，可能有來自世界各地的員工，在國際商務(wù)活動中，一個企業(yè)可能會同時與不同國家的外商打交道。在這樣的背景下，差別化管理將是跨文化溝通中一個有效的途徑。差別化管理首先要求管理者為所有不同文化背景的雇員、客戶、合作者提供平等的機會和公平的意愿，而不考慮他們在性別、種族、年齡和其他特征方面的差異：其次要注意遵守法律和制度，按照既定的、為大家所公認(rèn)的規(guī)則行事、避免因疏忽法律規(guī)定而出現(xiàn)投訴行為和相關(guān)損失；第三，也是最重要的，要根據(jù)工作地所處的社會主流和非主流文化的特點，考慮雙方的文化偏好，選擇相應(yīng)的溝通方式和方法。
住宅物業(yè)服務(wù)
（一）住宅物業(yè)服務(wù)的類型
住宅物業(yè)服務(wù)包括基礎(chǔ)性、經(jīng)營性、委托性和無償性物業(yè)服務(wù)幾種類型。其中，基礎(chǔ)性物業(yè)服務(wù)是指物業(yè)公司向所有業(yè)主每天提供的最基本服務(wù)，目的是確保物業(yè)設(shè)施與設(shè)備的完好和正常使用，保證正常的社會秩序和美化環(huán)境；經(jīng)營性物業(yè)服務(wù)是指物業(yè)公司提供的有償經(jīng)營項目，這類服務(wù)不僅可以增加物業(yè)公司的服務(wù)范圍和能力，更好地滿足業(yè)主的需求，還可以獲取必要的利潤；委托性物業(yè)服務(wù)是指物業(yè)公司設(shè)立一些針對部分業(yè)主的有償服務(wù)項目，當(dāng)業(yè)主需要這種服務(wù)時，可以自行選擇，這類服務(wù)是具有臨時性、差別性、選擇性、不固定的特約服務(wù)；無償性物業(yè)服務(wù)是指物業(yè)公司為業(yè)主提供的無償服務(wù)，目的是建立與業(yè)主的良好關(guān)系，樹立企業(yè)公共形象。
（二）住宅物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容
住宅物業(yè)服務(wù)具體包括以下幾方面：物業(yè)公共部位的日常維護與管理；物業(yè)共用設(shè)備與設(shè)施的運行、使用、維護和管理；環(huán)境衛(wèi)生、綠化管理服務(wù)；物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)交通秩序與車輛停放的管理服務(wù)；物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)治安、消防等協(xié)助管理事項的服務(wù)；物業(yè)裝飾裝修管理服務(wù)；物業(yè)資料的管理；開展住宅小區(qū)的社區(qū)文化活動；開展多種形式的便民服務(wù)。
住宅物業(yè)服務(wù)營銷策略
（一）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略屬于市場營銷4P組合的核心，是定價、分銷和促銷策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確物業(yè)公司能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足業(yè)主的需求，也就是要解決產(chǎn)品主要包括商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實施策略。
1.物業(yè)服務(wù)品牌策略物業(yè)公司可運用“定位策略”塑造物業(yè)服務(wù)品牌，即根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢，針對業(yè)主的消費需求以及企業(yè)品牌創(chuàng)建的需要，選擇、確立“目標(biāo)地位”的策劃管理活動。物業(yè)服務(wù)品牌定位主要有企業(yè)定位、產(chǎn)品定位和市場定位。
2.物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品組合策略物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品組合指一家物業(yè)公司提供給市場的全部服務(wù)產(chǎn)品線和服務(wù)產(chǎn)品項目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略。擴大產(chǎn)品組合包括開拓產(chǎn)品組合的寬度、延伸產(chǎn)品線的長度及加強產(chǎn)品組合的深度。就國內(nèi)物業(yè)服務(wù)發(fā)展的程度來看，在大范圍內(nèi)迅速增加新產(chǎn)品線的可能性不大，即在大多數(shù)企業(yè)中開拓產(chǎn)品組合的寬度可能性不大，故物業(yè)公司會更多地選擇延伸產(chǎn)品線長度的方式擴大產(chǎn)品組合?？s減產(chǎn)品組合是指縮小產(chǎn)品組合的廣度，使之變?yōu)檩^窄的產(chǎn)品組合，縮小經(jīng)營范圍，實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化。在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，縮減產(chǎn)品線反而能使企業(yè)利潤保持穩(wěn)定，因為刪除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品。縮減產(chǎn)品組合的方式有：減少產(chǎn)品線的數(shù)目，實行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營；削減產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸的方式。
3.物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品生命周期包括投入期、成長期、成熟期和衰退期。影響物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品周期的因素有很多，包括：物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品本身的性質(zhì)和用途；科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，科技進步越快，其生命周期就越短；消費需求的變化、生活水平提高得快，業(yè)主的偏好就會發(fā)生變化，從而加快需求的變化，其生命周期就越短；市場競爭狀況，市場競爭激烈，仿制品或替代品紛紛出現(xiàn)，就會使其生命縮短；國家的宏觀政策及相關(guān)規(guī)定等因素，也會直接或間接影響物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品生命周期的各階段。
（二）定價策略
物業(yè)服務(wù)定價的內(nèi)涵有狹義和廣義之分。狹義是指確定物業(yè)服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)；而廣義不僅包括物業(yè)服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)的確定，還包括對收費項目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、計費方式的確定。
1.物業(yè)服務(wù)價格構(gòu)成一般而言，物業(yè)服務(wù)價格等于物業(yè)服務(wù)成本、法定稅費和及物業(yè)公司利潤這三者之和。其中物業(yè)服務(wù)成本包括人工費用、管理費用、固定資產(chǎn)折舊費用、清潔費用、小區(qū)綠化費用、小區(qū)內(nèi)公共設(shè)施設(shè)備的使用（管理）及維護費用、交通及生活秩序維護費用、小區(qū)社會文化活動費用等。物業(yè)公司利潤取決于企業(yè)定價的利潤目標(biāo)和國家相關(guān)規(guī)定，企業(yè)定價的利潤目標(biāo)有最大利潤、滿意利潤、預(yù)期利潤和物業(yè)收費率提升等幾個目標(biāo)。
2.物業(yè)服務(wù)定價原則公開透明原則。物業(yè)公司與業(yè)主之間是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，簽訂物業(yè)服務(wù)合同的雙方是獨立的法律主體，服務(wù)費用與服務(wù)內(nèi)容都是事先公開、雙方認(rèn)可的。公平合理原則。物業(yè)服務(wù)費用的收取標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)不違反國家相關(guān)法律法規(guī)，提供符合業(yè)主實際需要的物業(yè)服務(wù)，保證服務(wù)水平。對應(yīng)該屬于全部業(yè)主的收入應(yīng)給予知情權(quán)與支配權(quán)。為了滿足不同業(yè)主需求，可以提供額外收費服務(wù)，如提供小區(qū)班車、室外玻璃清洗等，業(yè)主可以根據(jù)需求選擇。市場化原則。應(yīng)該完善物業(yè)服務(wù)的招投標(biāo)機制，使物業(yè)公司處于市場化競爭狀態(tài)，業(yè)主能夠根據(jù)價格和服務(wù)質(zhì)量自由選擇物業(yè)公司。質(zhì)價相符原則。物業(yè)服務(wù)定價應(yīng)該與提供的服務(wù)一致，高價位提供高水平的服務(wù)，低價位提供基礎(chǔ)，在定價時要考慮到業(yè)主的具體需求和支付能力。
3.物業(yè)服務(wù)定價機制由于物業(yè)服務(wù)行業(yè)直接關(guān)系到廣大人民群眾的生活品質(zhì)，建立市場化的物業(yè)服務(wù)定價機制非常必要。因此，必須著重完善以下兩個機制：業(yè)主自治機制?！段飿I(yè)管理條例》對業(yè)主自治原則予以明確，即由住宅小區(qū)的業(yè)主投票成立業(yè)主委員會，作為全體業(yè)主的代言人，與物業(yè)公司進行溝通、協(xié)調(diào)、監(jiān)督，確保物業(yè)公司財務(wù)公開、管理透明，保障業(yè)主的權(quán)益，同時防止多數(shù)業(yè)主拒交物業(yè)服務(wù)費的情況發(fā)生。市場選擇機制。與其他消費者一樣，業(yè)主應(yīng)該有選擇物業(yè)服務(wù)的權(quán)利，招投標(biāo)機制使業(yè)主能夠在綜合考慮服務(wù)質(zhì)量與價格水平的基礎(chǔ)上選擇滿意的物業(yè)公司，避免價格與服務(wù)不符的情況出現(xiàn)。
4.物業(yè)公司收費方式包干制。物業(yè)服務(wù)費用固定，在服務(wù)過程中無論盈虧都由物業(yè)公司承擔(dān)，但必須提供與業(yè)主簽署的合同約定內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)相符的服務(wù)。包干制是目前大多數(shù)物業(yè)公司采用的方式，服務(wù)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，業(yè)主也比較省心，但是業(yè)主參與度低、話語權(quán)小，一些物業(yè)公司為了追求利潤最大化在服務(wù)質(zhì)量上打折扣，容易激化業(yè)主與物業(yè)公司的矛盾，造成業(yè)主拒繳物業(yè)費的后果。酬金制。按照物業(yè)服務(wù)合同的約定，以物業(yè)服務(wù)資金為計提基數(shù)，按照固定比例提取作為酬金支付給物業(yè)公司，物業(yè)公司提供相應(yīng)的服務(wù)。物業(yè)服務(wù)資金包括預(yù)收的物業(yè)費，也可包括小區(qū)中公共區(qū)域的停車場、廣告牌等應(yīng)歸屬于廣大業(yè)主的收入。采用這種收費方式，物業(yè)公司的利潤比較固定，風(fēng)險也比較?。粯I(yè)主的參與度比較高，監(jiān)督管理的力度較大，如果有盈余，作為全體業(yè)主收益，但同時業(yè)主也會承擔(dān)一定的虧損風(fēng)險。
（三）促銷策略
物業(yè)服務(wù)促銷是將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息通過各種方式傳播給業(yè)主，促進業(yè)主了解、信賴物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，以達(dá)到提升物業(yè)收費率的目的。
1.物業(yè)服務(wù)人員推銷物業(yè)服務(wù)人員推銷是由銷售人員面對面地向業(yè)主推銷產(chǎn)品，并且促使對方購買的營銷行為。這是一種古老的促銷方式，也是物業(yè)服務(wù)促銷方式中最有效的手段。主要包括訪問推銷和現(xiàn)場推銷兩種方式。訪問推銷是指物業(yè)公司的營銷人員通過打電話或親自上門向業(yè)主介紹、推廣和宣傳產(chǎn)品，以促進產(chǎn)品銷售的活動?，F(xiàn)場推銷是指物業(yè)推銷人員在小區(qū)現(xiàn)場設(shè)立銷售處對物業(yè)服務(wù)，主要是非基礎(chǔ)性物業(yè)服務(wù)進行銷售的活動。
2.物業(yè)服務(wù)廣告物業(yè)服務(wù)廣告是指物業(yè)公司有償?shù)亟柚鷱V告媒體向社會和公眾服務(wù)廣告信息。一般而言，物業(yè)公司會通過報紙、雜志、廣播、戶外傳媒、直郵、傳單和電腦傳媒等媒體物業(yè)服務(wù)廣告。報紙是廣告常用媒體。物業(yè)公司可以自辦一些針對住宅小區(qū)的報紙，在報紙上刊登廣告。雜志作為視覺媒體，其歷史僅次于報紙。較大的物業(yè)公司可以自辦雜志，在住宅小區(qū)免費發(fā)行，提供生活信息、娛樂資訊等，在雜志上也可刊登物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的廣告。廣播是傳播信息最快，并且覆蓋面廣泛的聽覺媒體，物業(yè)公司在物業(yè)小區(qū)內(nèi)設(shè)置音箱，可以播放音樂和通知等，利用小區(qū)廣播也可播放物業(yè)服務(wù)廣告。物業(yè)服務(wù)戶外廣告主要包括招貼海報、宣傳條幅、路牌、燈箱等。房地產(chǎn)的戶外廣告常位于物業(yè)小區(qū)的主要交通路口、人群匯集地等處。直郵廣告指通過郵寄方式發(fā)放物業(yè)服務(wù)介紹書、說明書、宣傳小冊子等廣告。傳單廣告主要指通過人員散發(fā)關(guān)于物業(yè)服務(wù)情況介紹的印刷品。電腦傳媒廣告指通過發(fā)送電子郵件以及在電腦網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立小區(qū)網(wǎng)站主頁來物業(yè)服務(wù)的相關(guān)信息。
3.物業(yè)服務(wù)公共關(guān)系物業(yè)服務(wù)公共關(guān)系是物業(yè)公司與公眾之間的各種關(guān)系。這一公眾包括企業(yè)股東、員工等內(nèi)部公眾，也包括業(yè)主、金融機構(gòu)、競爭者、供應(yīng)商等外部公眾。常見的物業(yè)服務(wù)公共關(guān)系策略有媒體事件策略、贊助和支持公益事業(yè)策略和公關(guān)廣告策略。媒體事件策略的具體方法有三種：舉辦新聞會、提供新聞報道稿件、采訪。物業(yè)公司可以選擇企業(yè)開業(yè)、重組、企業(yè)經(jīng)營方針的改變、項目開工甚至企業(yè)合并的時機，舉行新聞會。物業(yè)公司可以將有關(guān)信息制作成新聞稿件，投送到新聞機構(gòu)，以通過大眾媒介公開報道出去。在投送稿件之前應(yīng)附加新聞?wù)掌?，并且要學(xué)會審時度勢，選擇適當(dāng)?shù)臅r機投送稿件。實力雄厚的物業(yè)公司可以組織新聞界的人士進行集體采訪，這實際上是企業(yè)與新聞界一次全方位的公共關(guān)系活動。它往往比新聞會更有組織、有計劃，并且其規(guī)模大、范圍廣、時間長。采訪應(yīng)該給記者提供更充足的采訪時間、更廣泛的活動領(lǐng)域、更方便的采訪條件，以利于記者掌握豐富的企業(yè)信息，從各個角度采集新聞素材。贊助和支持公益事業(yè)策略。此方式主要采用一些有社會效應(yīng)的公益行為來提升和擴大項目及企業(yè)知名度，其前提條件是必須有政府行為而避免老百姓感覺功利性強的行為。物業(yè)公司開展公益活動，應(yīng)做好調(diào)查研究，目標(biāo)明確，遵循“有益社會、有益企業(yè)”的原則，說到做到，并做好公共關(guān)系活動的效果評價和總結(jié)工作。公關(guān)廣告策略。公關(guān)廣告也稱為形象廣告或信譽廣告，以展示企業(yè)形象、提高知名度和美譽度為目的。物業(yè)服務(wù)最重要特點是：直接目的不是為了推銷物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，而是希望人們接受它提出的觀點，喚起人們對企業(yè)的注意、信賴和好感，使公眾認(rèn)識企業(yè)、信任企業(yè)，進而購買企業(yè)產(chǎn)品。物業(yè)服務(wù)公關(guān)廣告主要有以下幾種：介紹性廣告、響應(yīng)性廣告和倡導(dǎo)性廣告。
（四）分銷策略
物業(yè)服務(wù)分銷渠道是指物業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)移到業(yè)主的途徑，其分銷策略就是指物業(yè)公司如何把服務(wù)交付給業(yè)主和應(yīng)該在什么地方進行。
近年來，汶川地震、央視大火、7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故等自然災(zāi)害和事故災(zāi)難頻發(fā)，有關(guān)突發(fā)事件的信息傳播和應(yīng)急處置成為全社會關(guān)注的焦點問題。其中，7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故是近年來最大的一場事故型災(zāi)難，而政府對于此次突發(fā)事件的延遲關(guān)注態(tài)度以及不當(dāng)?shù)奶幚泶胧┮鹆溯浾撟l責(zé)，同時也對政府的形象造成了破壞、形成了危機。
筆者將以7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故為例，以情境式危機傳播理論（SCCT）為基礎(chǔ)，探討政府在該危機事件中所采取的危機溝通策略及其溝通效果，以期提出改善建議。研究問題如下：
1、政府部門在“7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故”這一危機事件中采取了哪些危機溝通策略？
2、從媒體和公眾的角度來看，這些危機溝通策略的效果如何？
一、文獻綜述
（一）危機溝通
學(xué)者Coombs將“危機”定義為：“一種突發(fā)的、意想不到的事件，它可能會中斷組織的運營，給組織造成財政以及聲譽方面的威脅”①。Coombs和 Holladay曾表示，危機發(fā)生后的溝通，可用來修護組織形象或預(yù)防形象受損②。而危機溝通策略則是指 “組織在發(fā)生危機后說什么與做什么”③，它是“情境式危機傳播理論（SCCT）”④的主要內(nèi)容之一。
1999年，Coombs提出了七種危機溝通策略⑤，之后，將其具體化、操作化，從而形成了至今策略類目應(yīng)用范圍最廣的危機溝通策略⑥：。
1、“否認(rèn)型”溝通策略
（1）回?fù)糁缚兀褐苯踊負(fù)艋蚍瘩g有關(guān)本組織的指責(zé)和質(zhì)疑。
（2）直接否認(rèn)：直接否認(rèn)危機的存在。
（3）指明“替罪羊”：本組織以外的其他個人或組織應(yīng)承擔(dān)危機責(zé)任。
2、“淡化型”溝通策略
（1）尋找借口：淡化組織應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的危機責(zé)任，強調(diào)危機發(fā)生是“無法掌控的”。
（2）尋找合理性：淡化危機可能引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)，強調(diào)危機沒有造成嚴(yán)重的傷害或破壞。
3、“重塑型”溝通策略
（1）進行補償：強調(diào)所有的受害者已經(jīng)得到了妥善的安置和相應(yīng)的補償。
（2）鄭重道歉：公開宣布本組織承擔(dān)全部責(zé)任，請求公眾的寬恕。
4、“支援型”溝通策略
（1）提醒：強調(diào)本組織曾經(jīng)做過的相關(guān)“好事”以及獲得的正面評價。
（2）迎合：稱贊和感謝所有的“利益相關(guān)者”。
（3）共鳴：強調(diào)本組織也是危機的受害者。
綜上所述，針對研究問題1 ，本文以Coombs所提出的策略類目為依據(jù)進行分析。
（二）溝通效果
對于危機溝通的效果，學(xué)者吳宜蓁認(rèn)為，可從下列三個方面來檢視⑦：
1、媒體效能
指組織的危機溝通策略在大眾媒體上所產(chǎn)生的影響力。可通過三項指標(biāo)來評估：（1）危機管理機構(gòu)被引為主要消息來源的程度；（2）媒體報道給予危機管理機構(gòu)的評價；（3）媒體記者個人對危機管理機構(gòu)的整體評價。
2、社會效能
指危機事件對于社會會產(chǎn)生短期與長期效果。
3、組織的學(xué)習(xí)效能
指組織在歷經(jīng)危機事件后，是否能吸取教訓(xùn)。
通過文獻可以看出，采用“媒體效能”進行溝通效果檢視應(yīng)用得比較多，然而，這只能說是從媒體角度來檢視，再加上中國的國情，可以說“傳統(tǒng)媒體不足以從客觀和獨立的角度體現(xiàn)政府危機溝通的有效性”⑧。除此之外，姚惠忠、鄭婕妤也在其論文中指出研究的限制之一就在于“只以媒體效能作為溝通效果的衡量指標(biāo)，恐怕不夠全面”⑨，并建議說“未來研究可針對公眾的認(rèn)知來檢測溝通效果，并可考慮增列其他變項，如負(fù)面口碑、信任、解釋理由的接受程度等，以進一步完善溝通效果的測量與探討”。⑩
因此，本研究將采納姚惠忠、鄭婕妤的建議，增加公眾的認(rèn)知視角來檢視政府危機溝通策略的效果。另外，因記者個人對組織的整體評價較難從報道中觀察，故從“媒體效能”中舍去。
綜上所述，本研究將以“媒體效能”和“公眾效能”兩個視角，來檢視政府所采取的危機溝通策略會有何種溝通效果，即回答研究問題2 。
二、研究方法
本研究主要采用內(nèi)容分析的方法，并結(jié)合文本分析，對《人民日報》、《南方都市報》中關(guān)于7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故的報道和微博中關(guān)于該事件的文本信息進行定量與定性的分析和研究。
（一）時間界定
本研究選取2011年7月24日—7月30日，即該事件發(fā)生后一周時間作為研究時間，但考慮到微博信息的及時性，時間將推前至事件發(fā)生之日，即研究時間為2011年7月23日—7月30日。
（二）樣本選取
本研究選取《人民日報》與《南方都市報》作為媒體的樣本代表，自2011年7月23日—7月30日關(guān)于7.23甬溫線特別重大鐵路交通事故的所有報道共計135篇；而選取新浪微博作為公眾話語的代表，對2011年7月23日—7月30日的400頁微博——2593952條微博文本進行等距隨機抽樣，最終獲得40頁樣本。
三、研究結(jié)果
（一）危機溝通策略
如表1所示，在此次危機事件中，首先單從子策略來講，尋找借口（24.4%）為政府采用最多的策略。而從主策略來講，政府所采取的最主要策略為淡化型策略（37.7%），其次是否認(rèn)型策略（21.4%）、重塑型策略（20.8%）和支援型策略（20.0%），三者所占比例極為接近。
綜上，政府在此次危機中，偏重采取淡化事件影響、規(guī)避危機責(zé)任的淡化型溝通策略，輔之否認(rèn)型策略、重塑型策略和支援型策略。
（二）溝通效果
1、媒體效能
統(tǒng)計結(jié)果顯示，媒體最主要的消息來源為政府人士及政府發(fā)言人（28.9%），其次是媒體（（18.5%），然后是受害人及其家屬（17.0%）與專家學(xué)者（15.6%），而相關(guān)利益組織僅為6.7%。雖然政府人士及政府發(fā)言人被引用的消息來源最多，但就這件事件本身的性質(zhì)——突發(fā)性政府危機事件而言，政府無疑是最大責(zé)任方，因此28.9%的比例并不高。另外，無論媒體自身、受害人及其家屬、專家學(xué)者及一般公眾，對于政府在該事件中的處理措施、行事態(tài)度方面，超過半數(shù)給出了負(fù)面評價（53.3%），而正面評價只有16.3%。
綜上，結(jié)合媒體引用消息來源以及新聞報道之正負(fù)面評價的比例，整體而言，政府在此次危機事件中的媒體效能是比較低的。
2、公眾效能
統(tǒng)計結(jié)果顯示，公眾微博所引用的最主要消息來源為其他（包括公眾自身及其他各種應(yīng)用、平臺或未知來源）（39%），其次是媒體（記者、報刊及國外媒體等）（31%），然后是一般公眾（包括網(wǎng)民）（22%），相比之下，其余來源比例都是非常小的。由此可見，對于該事件，政府、相關(guān)利益組織在微博上基本是未發(fā)聲的，而公眾主要是自己發(fā)表見解或通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論網(wǎng)絡(luò)媒體的消息以及其他網(wǎng)民的評論而表達(dá)態(tài)度的，具有極大的自主性。
此外，對于該事件中政府的表現(xiàn)，公眾的評價即口碑大多為負(fù)面，比例高達(dá)78%，正面口碑僅為1%；公眾對于政府的信任度即公眾相信政府有處理突發(fā)事件或危機問題的能力與誠意的程度方面，69%的人表示不信任，僅有1%的人表示信任；而公眾對于政府宣稱的事件或危機緣由的解釋接受度方面，也有超過半數(shù)（52%）的人表示不接受，僅有2%的人接受。由此可見，公眾對于政府的態(tài)度是具有嚴(yán)重傾向性的，且極其不滿意。
結(jié)語
通過具體的新聞報道內(nèi)容和微博文本不難發(fā)現(xiàn)，公眾對于此次事件中政府做法的不滿主要集中在：救援時掩埋車體、草率處理事故現(xiàn)場以及遲遲不說明事故真正原因且都以“雷擊說”、“奇跡說”等作為借口。如此做法和說辭，當(dāng)然會令廣大公眾感到政府的逃避責(zé)任以及沒有誠意。另外，雖然政府采取了重塑型策略，即“鄭重道歉”與“進行補償”，但當(dāng)鐵道部發(fā)言人王勇平在解釋為何掩埋車頭時表示——是為了便于搶險，并稱“至于你信不信，我反正信了”，這種道歉但不認(rèn)錯的溝通策略，通常難以被媒體及公眾接受；此外，政府雖然對受害者進行了相應(yīng)的補償，并且補償金額也是一漲再漲，但是在救援時掩埋車體、草率處理事故現(xiàn)場以及遲遲不說明事故真正原因之后，政府的這一做法依然是難以被受害者家屬所接受的。
因此，就此次事件而言，筆者認(rèn)為，政府要及時采取“鄭重道歉”等重塑型策略，輔之以支援型策略來安撫公眾情緒，并且要及時采取措施調(diào)查、公布事故原因，而不應(yīng)采取“直接否認(rèn)”、“尋找借口”等否認(rèn)型、淡化型策略來逃避責(zé)任。總之，要讓公眾、媒體感受到政府的誠意，重建對政府的信任。
此外，筆者發(fā)現(xiàn)，微博中會出現(xiàn)很多來自突發(fā)事件第一現(xiàn)場的信息，比如，此次事件中，事故當(dāng)天并沒有任何紙質(zhì)媒體的報道，卻有92288條相關(guān)微博，可見其信息傳播的迅速與及時。由此可見，在新媒體（自媒體）的時代，公眾本身就是信息的傳播者與接收者，具有極強的自主性，因而就要求政府對待如此次事件一樣的突發(fā)事件時，應(yīng)把握及時性原則，及時地通過各媒體與公眾溝通，營造公開、透明的溝通氛圍，同時應(yīng)根據(jù)事件本身性質(zhì)及現(xiàn)實情況采取相應(yīng)的溝通策略，以期產(chǎn)生正面的媒體效能與公眾效能，獲得良好的溝通效果。
參考文獻
①Coombs，W.T.（2007a）.Protecting Organization Reputations During a Crisis：The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory.Corporate Reputation Review，10：163-176
②Coombs，W.T.，& Holladay，S.J. （2005）.Exploratory study of stakeholder emotions： Affect and crisis. In N.M.Ashkanasy，W.J.Zerbe，& C.E.J. Hartel（Eds.），Research on emotion in organizations： The effect of affect in organizational settings（P：271-
288）.New York： Elsevier.
③Coombs，W.T.，& Holladay，S.J. （2009）.Further explorations of post-
crisis communication：Effects of media and response strategies on perceptions and intentions. Public Relations Review，35（1）：1-6.
④Coombs，W.T.（2006）.Code Red in the Boardroom：Crisis management as organizational DNA.Westport，CT： Praeger.
⑤Coombs，W.T.（1999）.Ongoing crisis communication：Planning， management， and responding.California： Sage Publications.
⑥Coombs，W.T.（2007b）.Ongoing crisis communication：Planning，managing，and responding.2nd edition.London： Sage.
⑦吳宜蓁：《危機傳播》[M].臺北：五南出版社，2002
⑧史安斌，《情境式危機傳播理論與中國本土實踐的檢視：以四川大地震為例》[J].《傳播與社會學(xué)刊》，2011（15）：105-124
關(guān)鍵詞 ：策略完善企業(yè)溝通管理
對于任何組織及個人，溝通的重要性不言而喻。溝通是管理中極為重要的部分，可以說管理者與被管理者之間的溝通是管理意識的精髓。溝通不僅能增強組織成員之間的凝聚力，還能大大提升團隊的工作效率。著名管理大師彼得·德魯克明確的把溝通作為管理的一項基本職能：無論是公司決策前的調(diào)研分析與論證，還是生產(chǎn)銷售計劃的制定、日常工作的組織、企業(yè)內(nèi)部人事的管理、部門之間的協(xié)調(diào)以及與外界的交流，都離不開溝通。如果溝通順暢，上下合力，一個團隊所爆發(fā)出來的能量是巨大的。
1 企業(yè)溝通管理的重要性
企業(yè)溝通分為內(nèi)部（針對企業(yè)員工）及外部（針對客戶、政府、媒體）兩個部分，企業(yè)的機構(gòu)越是復(fù)雜，其溝通管理遇到的障礙越多，效率也就隨之降低。
1.1 良好的內(nèi)部溝通有助于企業(yè)將核心價值觀、企業(yè)文化、發(fā)展目標(biāo)等重要信息傳遞到每個員工心中，同時，通過雙向溝通反饋，及時了解到個人及群眾的想法觀點，有助于提高企業(yè)凝聚力，更好的完善員工間的工作協(xié)調(diào)配合，革新企業(yè)決策制定過程，做到群策群力與時俱進。
1.2 良好的外部溝通，可以有效地塑造完善企業(yè)形象，更好的和利益相關(guān)者交換信息。未來學(xué)家奈斯比特指出:未來的競爭就是管理的競爭，競爭的焦點在于每個社會組織內(nèi)部成員之間及其與外部組織的有效溝通上，而有效溝通的基礎(chǔ)在于溝通中的信息傳遞。
因此，加大企業(yè)對企業(yè)溝通管理的重視，制定企業(yè)傳播策略，提升企業(yè)溝通管理技巧，成為現(xiàn)代化企業(yè)提升對內(nèi)對外的溝通管理能力及效率的關(guān)鍵手段。
2 如何做好企業(yè)的溝通管理工作
2.1 從戰(zhàn)略角度重視溝通管理
資本和信息技術(shù)的全球化已經(jīng)使每個企業(yè)面臨更大、更廣闊的商機和更加復(fù)雜多變的市場環(huán)境。企業(yè)具有更大的靈活性、更快的效率、更完善的企業(yè)形象來開展新經(jīng)濟時代的商務(wù)。許多現(xiàn)代化大公司都把負(fù)責(zé)溝通的職能部門提升到企業(yè)組織的最高管理層面。這一高級職能部門在傳統(tǒng)人事部和公關(guān)部的基礎(chǔ)上拓展了一些分支機構(gòu)，進一步細(xì)化工作職能，以適應(yīng)不同的溝通對象(如員工、客戶、政府、媒體等)和不同的溝通任務(wù)。這些分支機構(gòu)隸屬企業(yè)溝通部，由溝通部統(tǒng)一管理，統(tǒng)一分工，各有特長。這種管理模式能夠使溝通部的決策具有戰(zhàn)略意義，有利于樹立統(tǒng)一的整體形象。
2.2 對外完善溝通策略
外部組織的有效溝通，體現(xiàn)在將企業(yè)的核心價值、態(tài)度、情懷傳遞給利益相關(guān)者，建立積極正面的企業(yè)形象。首先，信息是溝通中的主要內(nèi)容，針對不同利益相關(guān)者制定合理合適對胃口的信息，也是企業(yè)溝通管理的一項重要任務(wù)。在“大數(shù)據(jù)”時代，借助日臻完善的調(diào)查分析手段，有效并有針對性的對不同利益相關(guān)對象進行分析，進而“量身定做”傳播信息。另外，信息化時代的到來，讓傳播途徑更加豐富多彩，從早期平面媒體、電視廣播等單方向的傳播，變?yōu)榛有愿鼜姷奈⒉┪⑿拧＿x擇好的傳播途徑，有助于信息更直接的傳播到所要影響的對象中，另外互動的方式，也可以幫助企業(yè)了解信息的到達(dá)程度，吸收程度和影響力。這樣借助現(xiàn)代化的分析傳播手段反復(fù)修改和制定策略，完善企業(yè)傳播及溝通機制。
2.3 對內(nèi)提高管理者的溝通技巧
管理者的一項重要職能就是對內(nèi)將企業(yè)未來的發(fā)展方向、績效等內(nèi)容準(zhǔn)確的傳達(dá)給每一位員工，并且積極引導(dǎo)他們?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展而努力，同時注重員工反饋信息的收集與整理。目前，大多數(shù)企業(yè)管理者在傳達(dá)信息方面效率很高，但在員工信息反饋的重視與收集，以及建立良好的雙向交流機制方面尚有欠缺。職工較管理者而言，有更多機會直接接觸顧客，了解顧客更多真實意見，因此管理者必須有效的進行員工反饋信息的收集整理和分析，不僅包括信息的事實內(nèi)容，還應(yīng)同時記錄員工的情緒，可以借助會議、專題小組、錄像、錄音帶、電子郵件、內(nèi)部通訊、公文、通報等渠道進行員工反饋信息的收集。同時應(yīng)鼓勵管理者與員工的雙向交流。實行管理者開門辦公，員工隨時可以進入管理者辦公室，進行交流與溝通。了解員工需要企業(yè)提供何種支持以及投訴與抱怨的主要內(nèi)容。管理者是否掌握了溝通技巧對溝通的有效性產(chǎn)生最大影響。溝通部門的戰(zhàn)略地位及對企業(yè)發(fā)言人的公關(guān)培訓(xùn)是必不可少的。利用先進的信息技術(shù)和強有力的數(shù)據(jù)分析，管理者的“傾聽”途徑日益豐富，雙向溝通實時互動已成為趨勢。
3 總結(jié)
綜上所述，隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)之間管理層面的競爭從某種程度上能反映出企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。企業(yè)若要爭取競爭的主動權(quán)，就必須在管理水平上下功夫。對于企業(yè)而言，如何協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，合理組織內(nèi)外部組織結(jié)構(gòu)的溝通是管理成敗的關(guān)鍵所在。不可否認(rèn)，目前有許多企業(yè)的溝通管理工作都存在一些問題，但是在數(shù)據(jù)化、信息化的時代，通過多樣化的溝通策略企業(yè)的溝通管理必然會得到進一步加強。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：市場營銷 新趨勢 策略
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，知識經(jīng)濟，技術(shù)經(jīng)濟的發(fā)展，以滿足消費者需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展呈現(xiàn)出球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化等重要趨勢，為了適應(yīng)這一瞬息萬變的宏觀市場環(huán)境，一場以“營銷創(chuàng)新”為主題的新營銷革命正悄然興起。一般而言，在以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、模式化、效率化和層次化為主要特征的舊經(jīng)濟時代，企業(yè)營銷通常以各種類型的廣告、人海戰(zhàn)術(shù)等有形營銷手段為基本手段，以經(jīng)營業(yè)績和股東利益的高低作為營銷業(yè)績的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而以差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化為主要特征的新經(jīng)濟時代，企業(yè)營銷則日益重視將有形營銷與品牌、客戶關(guān)系等無形營銷手段相結(jié)合，以客戶的終身價值以及股東利益的最大化作為營銷業(yè)績的高低。相比之下，不論是在營銷組織結(jié)構(gòu)還是在營銷管理模式上，舊經(jīng)濟時代的市場營銷都在很大程度上被顛覆或者顯著修正，因此必須關(guān)注新經(jīng)濟時代營銷領(lǐng)域可能發(fā)生的新趨勢與新發(fā)展，堅持營銷創(chuàng)新，才能夠開創(chuàng)企業(yè)營銷工作的新局面，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立足于不敗之地。有鑒于此，理性分析宏觀環(huán)境變化中，市場營銷在理念、戰(zhàn)略、策略、組織、管理和領(lǐng)域上的一系列新的發(fā)展趨勢，通過改革創(chuàng)新、趨利避害，挖掘其內(nèi)在聯(lián)系和作用機理，對還處于發(fā)展階段、正不斷向現(xiàn)代化、國際化企業(yè)邁進的我國民族企業(yè)具有重要的意義。
市場營銷發(fā)展的新趨勢
(一)“短期”營銷理念向“可持續(xù)發(fā)展”營銷理念的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)市場營銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績”作為核心營銷理念，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經(jīng)濟市場條件下，企業(yè)市場營銷的核心理念更強調(diào)可持續(xù)發(fā)展，表現(xiàn)在：首先，營銷目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展，即以擴大市場或推銷商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費者需求為中心，注重培育和擴大長期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念；其次，營銷過程的可持續(xù)發(fā)展，即以競爭為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行?，注重各類營銷資源的整合和營銷關(guān)系的培養(yǎng)，如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念，以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。
(二)“局部”營銷戰(zhàn)略向“系統(tǒng)”營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變
在傳統(tǒng)營銷理念中并不存在整體營銷戰(zhàn)略的概念，因而大部分企業(yè)都沒有明確的營銷目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，而僅僅只重視局部利益，導(dǎo)致各種短期的、不規(guī)范的營銷策略的產(chǎn)生。而在以“可持續(xù)發(fā)展”為核心的現(xiàn)代營銷理念影響下，企業(yè)營銷愈來愈同企業(yè)長期戰(zhàn)略相結(jié)合，并形成了獨特企業(yè)營銷戰(zhàn)略，即通過營銷戰(zhàn)略的制訂、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮，從而導(dǎo)致了許多現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生。例如：追求標(biāo)準(zhǔn)化、快速反應(yīng)的一體化營銷戰(zhàn)略；追求優(yōu)越服務(wù)的差異化營銷戰(zhàn)略；追求優(yōu)勢互補的聯(lián)盟營銷戰(zhàn)略以及追求滿足顧客個性的定制化營銷戰(zhàn)略等。
(三)“正向”營銷策略向“逆向”營銷策略的轉(zhuǎn)變
在傳統(tǒng)以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營銷理念的支撐下，企業(yè)的營銷策略主要采用“企業(yè)一消費者～企業(yè)”的正向營銷策略，營銷策略的設(shè)計側(cè)重于從企業(yè)自身推銷產(chǎn)品的出發(fā)，涌現(xiàn)了許多經(jīng)典的營銷策略，如“4P”和“6P”營銷組合等；而在新經(jīng)濟條件下，隨著企業(yè)營銷理念向以“可持續(xù)發(fā)展”為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營銷策略也逐步轉(zhuǎn)向顧客的角度，側(cè)重于“顧客一企業(yè)一顧客”的逆向營銷策略，強調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏，從而產(chǎn)生了許多更具生命力、更為互動的營銷策略，如“4C”、“4V”和“4R”營銷組合等，在新的層次上概括了營銷策略的新框架。
(四)“金字塔”式營銷組織向“扁平化”營銷組織的轉(zhuǎn)變
以“可持續(xù)發(fā)展”為核心理念的現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)盡可能的貼近消費者、貼近終端市場，因而扁平化的營銷組織取代傳統(tǒng)金字塔式的營銷組織就成為大勢所趨。主要表現(xiàn)在：首先，營銷層級不斷減少，企業(yè)往往通過變多層次批發(fā)環(huán)節(jié)為一層批發(fā)，或通過建立區(qū)域、聯(lián)合配送中心的方式，縮短營銷組織層級以提高企業(yè)和消費者的利益；其次，營銷組織E化，現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)和信息技術(shù)為企業(yè)和消費者提供了跨時空、交互式、擬人化的高效率銷售渠道，使得企業(yè)營銷組織模式變得更加富有彈性；最后，營銷組織聯(lián)盟化，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式將擁有不同營銷資源或出于不同營銷區(qū)域的若干具有獨特競爭力的企業(yè)集結(jié)一起，以形成一種網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟共同體，從而在宏觀上實現(xiàn)營銷組織扁平化。
(五)“剛性”營銷管理向“柔性”營銷管理的轉(zhuǎn)變
在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，市場營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線，因此加強房地產(chǎn)服務(wù)營銷對房地產(chǎn)開發(fā)商提高自身的綜合實力有著十分長遠(yuǎn)而重要的意義。
一、服務(wù)營銷及房地產(chǎn)營銷的趨勢
作為服務(wù)營銷基石的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實物產(chǎn)品的角度來進行研究和界定的。非利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。而美國市場營銷學(xué)會則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。不管對服務(wù)的定義如何，一般而言，與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下特征無形性這是服務(wù)最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。第三，顧客在接受服務(wù)后難以對服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評價。
中國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個過程。隨著中國房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場競爭的加劇，以及房地產(chǎn)營銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為服務(wù)營銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營銷過程中。一直以來，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。隨著服務(wù)營銷理念在中國的廣泛傳播，服務(wù)營銷中的相關(guān)思想和營銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產(chǎn)營銷的主流。將整合營銷的理念運用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程營銷中，這是未來房地產(chǎn)營銷的主流。
二、基于服務(wù)營銷的房地產(chǎn)營銷組合模式構(gòu)建
房地產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的范疇房地產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代國民經(jīng)濟中的一個重要行業(yè)，它是一個包括房地產(chǎn)的投資、開發(fā)、經(jīng)營、管理和服務(wù)等行業(yè)的產(chǎn)業(yè)部門。而且房地產(chǎn)產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)特性。
由此我們可以清楚地看到房地產(chǎn)產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品普遍有的無形性、異質(zhì)性等特征，同時房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動性與服務(wù)產(chǎn)品的不可儲存性具有一定的相似性。
服務(wù)業(yè)的營銷是服務(wù)營銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的相關(guān)理論自然可以用來指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營銷。同時，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性，所以服務(wù)營銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營銷的理論探討和實踐應(yīng)用之中?；谝陨嫌^點，本文試圖從服務(wù)營銷的營銷組合策略體系出發(fā)，來構(gòu)建房地產(chǎn)的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及消費者感知對房地產(chǎn)營銷的影響的情況下，從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營銷的理論為基本出發(fā)點，借鑒服務(wù)營銷的7PS策略，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。
產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念，房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修，樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此，產(chǎn)品策略便是在項目開發(fā)之前，確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃、品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。
價格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價必須科學(xué)地根據(jù)樓盤造價、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產(chǎn)市場利息率、物價指數(shù)和商品房的市場競爭狀況、供求狀況、市場反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤的消化過程的規(guī)律性，進行價格戰(zhàn)略性決策及過程控制。在房地產(chǎn)定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格，二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢，控制好預(yù)售階段，使現(xiàn)房能熱銷，以獲取項目的最大效益。
溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進行的教育后，消費者日益成熟老練，對樓盤綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念設(shè)計已難以讓他們動心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進，而應(yīng)該注重與消費者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。房地產(chǎn)營銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略，如廣告，銷售促進和公共關(guān)系同時，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。
渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者的途徑。在房地產(chǎn)營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實力、房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)、樓盤素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>
有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務(wù)市場營銷管理的范疇中，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有無形性特征，并且該特性對購房者產(chǎn)生了種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無形性帶來的不利影響。房地產(chǎn)營銷中的有形展示策略包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。
人員策咯。在房地產(chǎn)營銷中，營銷人員對于顧客對樓盤質(zhì)量的理解具有相當(dāng)重要的作用。因此，房地產(chǎn)營銷組合應(yīng)該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構(gòu)成、培訓(xùn)、管理、激勵、儀表、態(tài)度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯(lián)系等。
中圖分類號：F272 文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4117（2012）03-0032-01
企業(yè)當(dāng)中的“績效”一詞含義是非常廣泛的，對于人力資源的績效管理工作，很多員工都非常關(guān)注，因為績效管理制度的制定關(guān)系著他們的工資。企業(yè)必須制定合理的績效管理方式，這樣才能夠讓員工切實的感受到自己所創(chuàng)造的價值，感受自己被認(rèn)可。如果員工對于績效的評價結(jié)果比較滿意，那么他們會更加努力工作，反之他們工作也就不會努力，相應(yīng)的績效則會下降。
一、目前績效管理中所存在的主要問題
在人力資源的績效管理中，績效溝通、規(guī)劃等對績效管理工作起著重要作用。有研究表明，管理中百分之七十的錯誤都是因為溝通不善所造成的，在企業(yè)的實際績效管理過程中，績效溝通當(dāng)中存在下列問題：（一）管理者對績效溝通的重視程度不夠。績效溝通是應(yīng)當(dāng)貫穿于整個績效管理的過程之中的，在這個過程中，任一環(huán)節(jié)的管理者都必須和工作人員進行雙向的溝通。但是許多管理人員尤其是高層管理人員并沒有從根本上意識到溝通對績效管理工作的重要性。管理人員在為員工設(shè)定相應(yīng)績效目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)時，在對員工進行考評和績效結(jié)果的反饋時并未和員工進行溝通，通常自行其是，不利于績效管理工作的順利進行。（二）企業(yè)缺乏有效的溝通規(guī)劃。規(guī)劃和目標(biāo)是人們做事的方向和指南，引領(lǐng)人們奮斗，績效溝通同樣如此。績效溝通需要管理人員根據(jù)企業(yè)的總體目標(biāo)等諸多因素制定富有競爭性和前瞻性的溝通計劃，然后實施計劃。現(xiàn)實當(dāng)中很多企業(yè)缺乏完整有效的溝通規(guī)劃和目標(biāo)，經(jīng)常是發(fā)現(xiàn)問題后才去溝通。（三）績效溝通沒有制度化。績效溝通的活動頻率，渠道選擇，溝通對象如果沒有以明確的制度確定下來，不利于績效溝通的合理性、公平性?？冃贤ㄈ狈χ贫鹊囊?guī)范及約束，就會對員工評價缺乏合理性、全面性和客觀性，因而員工與主管間經(jīng)常會因為績效的考評結(jié)果發(fā)生矛盾。有數(shù)據(jù)表明，大部分員工對人力資源的績效管理制度并不滿意。（四）員工在人力資源的績效管理過程中參與度低。一項有關(guān)工作人員對公司考核體系、公司程序的了解程度調(diào)查表明：大部分員工對這些制度都不了解。一項對一些中小企業(yè)單位的績效溝通狀況調(diào)查表明，“沒有”和“偶爾”兩項約占66%，由此可見在當(dāng)今單位績效管理的工作當(dāng)中，員工缺乏相應(yīng)的績效溝通參與，是處在被動地位的。
二、人力資源的績效管理成因分析
人力資源的績效管理由多個因素構(gòu)成，導(dǎo)致人力資源的績效管理效果差的原因非常多。以下從兩個角度對績效管理效果差的原因進行了分析：（一）通過魚骨圖進行分析。不愿意干活通常表現(xiàn)為缺勤率高，員工工作的主動性低以及提案率低等諸多方面。對于任一企業(yè)而言，都無法容忍不愿意干活的員工存在，導(dǎo)致員工不愿意干活的原因主要是員工對薪酬不滿意，工作壓力較大。對薪酬不滿意主要有兩種情況，一是工資水平相對于同地區(qū)、同崗位水平來說比較低，另一情況則是工資同績效不相關(guān)，工資內(nèi)部的公平性太低。（二）通過帕累托圖進行分析。魚骨圖幫助大家分析了在人力資源的管理當(dāng)中引起某些問題的因素，在問題發(fā)生的過程中，不同因素起著不同的作用?？梢酝ㄟ^系列調(diào)查抓住問題發(fā)生最關(guān)鍵的因素是什么，如員工滿意度、離職訪談、績效的數(shù)據(jù)統(tǒng)計等方法都可以幫助人事部門收集問題發(fā)生的原因及影響程度，可以對結(jié)果進行總結(jié)分析。
三、提高人力資源的績效管理途徑
（一）重視績效溝通的作用。從企業(yè)單位的績效管理過程來看，任一階段都與績效溝通密切相關(guān)；從企業(yè)績效系統(tǒng)的整體來看，溝通則是其生命線。對直接主管而言，可以通過溝通全面的了解下屬工作的情況，進而掌握員工的工作進展情況，并對其提供有針對性的輔導(dǎo)，有利于上司公正的對下屬工作績效進行評價；對下屬而言，可以通過溝通了解單位目標(biāo)調(diào)整，工作內(nèi)容與工作重要性變化等，以便于個人及時調(diào)整工作任務(wù)和目標(biāo)等，而且同時能得到上司對自己工作的績效評價，改進工作中的各個問題，更好的實現(xiàn)目標(biāo)。（二）制定績效溝通的策略。企業(yè)的成長離不開溝通，尤其是績效溝通。企業(yè)必須擁有明確的、統(tǒng)一的績效溝通戰(zhàn)略，以保證整個企業(yè)的健康發(fā)展。企業(yè)在績效管理過程中所存在的溝通問題在本質(zhì)來說是由于單位缺乏溝通戰(zhàn)略，溝通戰(zhàn)略的明確可以為溝通行為提供方向和動力。績效溝通目標(biāo)戰(zhàn)略的制定可以將管理人員，管理思想，管理方法等諸多方面結(jié)合為有機整體，從全方面提高企業(yè)單位績效管理的水平。（三）企業(yè)單位的溝通渠道要完善。企業(yè)單位績效管理過程中存在很多績效溝通的渠道，這些渠道有些是正式的，有些是非正式的，不同溝通渠道有不同的優(yōu)點與缺點，其適應(yīng)情景有所不同。企業(yè)單位的人力資源管理人員必須知道應(yīng)當(dāng)通過哪些渠道來提高溝通的效果，讓員工知道該怎樣做和為什么要這樣做，確保員工和管理層間的溝通暢通，保證溝通渠道的完善性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)使績效溝通渠道多樣化，運用非正式與正式溝通等多種方式來實現(xiàn)企業(yè)整體績效，另外，還可以增加一些速度快、新型的、樂于被工作人員的溝通渠道，還應(yīng)當(dāng)同時考慮不同渠道所具有的互補作用。（四）創(chuàng)建和諧的溝通氛圍。企業(yè)必須建立起良好的溝通環(huán)境與人文環(huán)境，這樣可以為企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)提供更為有力的保證。創(chuàng)建良好溝通氛圍主要表現(xiàn)為員工和管理者的相互理解和支持，只有當(dāng)員工和管理人員真正理解了績效溝通的制度并自覺去遵守時，溝通制度才能夠變成一種文化，良好的溝通氛圍才能最終形成。
四、結(jié)論
作為管理人員應(yīng)當(dāng)主動與下屬溝通；作為下屬，也應(yīng)當(dāng)積極和管理者進行溝通，表達(dá)自己的想法，只有雙方彼此溝通，密切配合，才能夠獲得比較好的溝通效果。人力資源的績效管理提升途徑非常多，最重要的是要以人為本，切實的尊重員工，讓員工放開自己去同管理人員溝通，解決各種問題，促進企業(yè)的和諧發(fā)展。
作者單位：錦西石化分公司礦區(qū)服務(wù)事業(yè)部人力資源部
中圖分類號：F49；F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-9416（2014）02-0222-01
傳統(tǒng)模式的客戶關(guān)系管理（CRM）投資巨大、系統(tǒng)復(fù)雜、實施周期漫長、使用代價高昂等特征和廣大中小企業(yè)普遍存在的資金缺乏、人才匾乏、技術(shù)水平和管理水平低下等特征構(gòu)成了不可調(diào)和的矛盾，造成廣大中小企業(yè)實施CRM困難重重。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及給企業(yè)的商務(wù)環(huán)境帶來了巨大的變化，采用基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，是中小企業(yè)采取客戶關(guān)系管理提升和優(yōu)化策略的重要內(nèi)容。
1 網(wǎng)絡(luò)溝通的營銷價值
網(wǎng)絡(luò)溝通是指通過基于信息技術(shù)（IT）的計算機網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)信息溝通活動。主要形式有電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)傳真、網(wǎng)絡(luò)新聞和即時通信等。利用網(wǎng)絡(luò)溝通，不僅可以降低人與人的溝通成本，使傳統(tǒng)的語音溝通更加的豐富、直觀，還可以縮小信息的存儲空間，使溝通不受時空的限制，極大提高工作的便利和效率。
對于企業(yè)而言，憑借網(wǎng)絡(luò)空間的無限廣闊，充分利用文字、聲音、影像等多樣化的網(wǎng)絡(luò)溝通工具，全方位地在網(wǎng)上展示企業(yè)文化、產(chǎn)品信息、服務(wù)理念，還可以建立征詢系統(tǒng)，或者讓消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計等等。對于企業(yè)的客戶來說，不僅可以在網(wǎng)上獲得豐富的、準(zhǔn)確地商業(yè)信息，還可以較低成本的與商家在線溝通。在當(dāng)今信息爆炸、信息相互干擾的市場環(huán)境中，企業(yè)營銷的成敗在很大程度上取決于營銷溝通的效率和效果。
2 網(wǎng)絡(luò)溝通與客戶關(guān)系管理的功能整合
電子商務(wù)環(huán)境下，完整的CRM方案主要包括三大模塊：運營型的CRM通過基于角色的關(guān)系管理工作平臺實現(xiàn)員工授權(quán)和個性化，前臺交互系統(tǒng)和后臺的訂單執(zhí)行系統(tǒng)可以無縫實時集成，并使客戶交互活動同步進行；分析型CRM主要是分析運營型CRM系統(tǒng)中獲得的各種數(shù)據(jù)，進而為企業(yè)的經(jīng)營和決策提供可靠的量化依據(jù)；協(xié)作型CRM更加注重各個部門之間的業(yè)務(wù)協(xié)作，能夠讓員工和客戶一起完成某項活動。而呼叫中心、電子郵件、電子傳真等網(wǎng)絡(luò)溝通形式，是協(xié)作型CRM發(fā)展的趨勢，更是重要環(huán)節(jié)。借助多渠道的網(wǎng)絡(luò)溝通，不僅可以交換信息和服務(wù)，使客戶能夠在任何時候，從任何地點通過自己方便的渠道了解相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以收集客戶和潛在客戶的信息，為運營型和分析型的CRM提供豐富的客戶信息和決策依據(jù)。
3 中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀與不足
作為我國經(jīng)濟發(fā)展重要力量的中小企業(yè)，已經(jīng)充分意識到客戶關(guān)系管理的重要性和必要性，并不斷探索適合自身運營的CRM創(chuàng)新方法，但由于自身條件有限，存在很多的不足之處。
3.1 客戶關(guān)系維系的流程不規(guī)范
目前，我國的中小企業(yè)，普遍存在經(jīng)濟落后、人才匱乏、信息技術(shù)使用率低等現(xiàn)狀，與客戶之間的維系與交流，還是局限于面對面的溝通方式，沒有較系統(tǒng)、完善的操作流程，更談不上網(wǎng)絡(luò)溝通技術(shù)的應(yīng)用。但是，只靠人際關(guān)系維護客戶是無法滿足企業(yè)做大做強需求的。在激烈的市場競爭中，積極的采用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷規(guī)范客戶關(guān)系管理的操作流程才是企業(yè)管理客戶關(guān)系的長久之計。
3.2 現(xiàn)代化IT技術(shù)的使用率較低
很多中小企業(yè)在辦公中只是應(yīng)用一些低端的、最基本的自動化設(shè)備，例如利用電腦做些文字處理，用EXCEL做些電子表格，利用網(wǎng)絡(luò)搜索客戶信息等等。而為企業(yè)構(gòu)成核心競爭力的客戶關(guān)系維系上，很少有應(yīng)用現(xiàn)代化IT技術(shù)的，像潛在商機的發(fā)現(xiàn)、客戶信息的維護、市場需求的挖掘、成本與效益的評估，以及企業(yè)的科學(xué)決策等等，缺少網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息管理技術(shù)，對中小企業(yè)自身長期、穩(wěn)定、健康的發(fā)展非常不利。
3.3 客戶細(xì)分的方法欠缺科學(xué)性
在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)客戶細(xì)分的指標(biāo)很單一，使企業(yè)存在信息放大、偏離甚至失真的情況，據(jù)此制定的營銷策略針對性比較低，影響效果較差。而且多以產(chǎn)品為導(dǎo)向，客戶信息匱乏、滯后、不完整，己經(jīng)不適應(yīng)企業(yè)集約式發(fā)展、精細(xì)化管理的需要。
4 基于網(wǎng)絡(luò)溝通的中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的改進策略
4.1 建立規(guī)范的客戶關(guān)系管理流程
網(wǎng)絡(luò)溝通為中小企業(yè)客戶關(guān)系的維系提供了高效、便捷的溝通輔助手段，有著不可替代的商業(yè)作用。因此，就要調(diào)整中小企業(yè)的客戶關(guān)系管理的流程，使其更加能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)平臺的應(yīng)用環(huán)境?？梢越柚谄髽I(yè)的ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）和MIS（管理信息系統(tǒng)），幫助中小企業(yè)建立較規(guī)范的CRM的流程，不僅可以為企業(yè)的上下級之間建立較密切的溝通方式，更重要的是為外界客戶搭建了高效率、低成本、便捷的信息傳遞渠道，有助于中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的良性發(fā)展。
4.2 鞏固中小企業(yè)信息化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)
當(dāng)前，很多中小企業(yè)都在積極的采用電子化手段改造傳統(tǒng)客戶溝通的方式，這就需要從根源上解決客戶關(guān)系管理應(yīng)用及發(fā)展的瓶頸問題――加強信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。而且，企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的高低也反映了企業(yè)信息化水平。中小企業(yè)只有有效利用現(xiàn)代化的信息管理技術(shù)才能充分調(diào)配這些資源，利用網(wǎng)絡(luò)溝通及時響應(yīng)客戶需求，才能真正獲得有利的生存和發(fā)展空間。
4.3 創(chuàng)建客戶細(xì)分的新方法
傳統(tǒng)的客戶細(xì)分方法不外乎問卷調(diào)查和統(tǒng)計交易數(shù)據(jù)這兩種。中小企業(yè)可以憑借網(wǎng)絡(luò)溝通快速、便捷、成本低廉等特點，與客戶細(xì)分相整合，全面提升客戶細(xì)分的高效率，高準(zhǔn)確率和低成本化。尤其是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的日益發(fā)展和成熟，為客戶細(xì)分提供了強大的技術(shù)支撐，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)溝通，更準(zhǔn)確地追蹤客戶的行為模式，深入分析并挖掘出隱藏在大量靜態(tài)客戶數(shù)據(jù)中的有用信息，實現(xiàn)精準(zhǔn)的、高效的客戶細(xì)分。
中國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個從局部劍全局從單～到綜合的這樣一個過程。隨著中國房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場競爭的加?。约胺康禺a(chǎn)營銷本身所存在的不足房地產(chǎn)營銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為服務(wù)營銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營銷過程中。一直以來，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)．即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。
隨著服務(wù)營銷理念在中國的廣泛傳播服務(wù)營銷中的相關(guān)思想和營銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整臺營銷將是未來房地產(chǎn)營銷的主流。將整合營銷的理念運用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程營銷中．這是未來房地產(chǎn)營銷的主流。
二、基于服務(wù)營銷的房地產(chǎn)營銷組合模式構(gòu)建
服務(wù)業(yè)的營銷是服務(wù)營銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域服務(wù)營銷的相關(guān)理論自然可以用來指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營銷。同時．房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性．所以服務(wù)營銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營銷的理論探討和實踐應(yīng)用之中?；谝陨嫌^點本文試圖從服務(wù)營銷的營銷組合策略體系出發(fā)．來構(gòu)建房地產(chǎn)的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及消費者感知對房地產(chǎn)營銷的影響的情況下．從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營銷的理論為基本出發(fā)點，借鑒服務(wù)營銷的7PS策略．筆者認(rèn)為．房地產(chǎn)營銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略
1產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念．房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空問、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格建筑質(zhì)量配套公共部分裝修，樓盤的區(qū)位品牌、社區(qū)文化物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此．產(chǎn)品策略便是在項目開發(fā)之前．確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。
2價格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價必須科學(xué)地根據(jù)樓盤造價、利潤．稅金、地段，朝向，樓層房地產(chǎn)市場利息率物價指數(shù)和商品房的市場競爭狀況、供求狀況市場反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤的消化過程的規(guī)律性進行價格戰(zhàn)略性決策及過程控制。在房地產(chǎn)定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢控制好預(yù)售階段．使現(xiàn)房能熱銷．以獲取項目的最大效益。
3溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進行的教育后．消費者日益成熟老練對樓盤綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評判標(biāo)準(zhǔn)普通的廣告說辭概念設(shè)計已難以讓他們動心。
開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進而應(yīng)該注重與消費者的有效溝通．徹底摒棄過去教師爺式的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感建立基于共同利益上的新型關(guān)系。
房地產(chǎn)營銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略．如廣告銷售促進和公共關(guān)系同時，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。
4渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者的途徑。在房地產(chǎn)營銷中．主要有三種主要的營銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實力、房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)、樓盤素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>
1.電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷工作新特點
電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷工作具有全球性、共享性、高效性和針對性四大新特點，具體表現(xiàn)如下：第一，全球性，是指電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的營銷工作不再受時間、空間、地點等因素的限制，與企業(yè)傳統(tǒng)營銷工作相比，不再受這些因素的直接限制，具有較大的自由度，企業(yè)營銷工作可以隨時隨地的開展；第二，共享性，是指企業(yè)利用電子商務(wù)交易平臺，可以便捷的實現(xiàn)交易方和經(jīng)營方之間的溝通、購買、反饋以及評價等一系列的交易行為，徹底打破了原有的企業(yè)營銷活動概念，在電子商務(wù)環(huán)境下實現(xiàn)了交易行為時空共享；第三，高效性，是指企業(yè)營銷活動不再需要實施具體交易場所的交易，可以通過互聯(lián)網(wǎng)的形式便捷輕松的與消費者實施網(wǎng)絡(luò)溝通咨詢等活動，在線為消費者提供相關(guān)產(chǎn)品的全面信息，從而提高消費者消費、企業(yè)營銷活動的效率；第四，針對性，是指在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)為了最大化的滿足消費者的需求，實現(xiàn)消費者和企業(yè)之間的交易行為，將營銷活動細(xì)化到各個環(huán)節(jié)領(lǐng)域，在市場中占有一席之地，實現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展。
2.電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷工作創(chuàng)新
2.1營銷機會創(chuàng)新
電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷機會也面臨著創(chuàng)新，企業(yè)不僅需要對傳統(tǒng)市場開展?fàn)I銷活動，還需要對網(wǎng)絡(luò)市場進行營銷活動，針對網(wǎng)絡(luò)消費群體進行營銷活動的首先問題就是營銷機會。確定電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷機會的方式有市場戰(zhàn)略計劃、市場需求信息、企業(yè)營銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)市場與消費者購買行為、企業(yè)與企業(yè)購買行為、企業(yè)競爭、企業(yè)產(chǎn)品定位以及企業(yè)個性化產(chǎn)品的供應(yīng)等。企業(yè)確定電子商務(wù)環(huán)境下的營銷機會后，通過加強對企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)營銷，更能夠意識到消費者對于企業(yè)的重要性，通過收集消費者的需求信息，強化對消費者的管理，建設(shè)企業(yè)管理信息系統(tǒng)，利用企業(yè)營銷情報系統(tǒng)和企業(yè)調(diào)研系統(tǒng)，制定適合本企業(yè)電子商務(wù)營銷的戰(zhàn)略，以積極的態(tài)勢參與網(wǎng)絡(luò)市場競爭，完善企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)，爭取獲得較大的網(wǎng)絡(luò)市場，實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
2.2品牌管理創(chuàng)新
電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)越來越多樣化，消費者的需求也越來越個性化，企業(yè)利用品牌忠誠培養(yǎng)自己的消費者就顯得非常重要。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)品牌是指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，面對激烈的市場競爭，以企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)域名作為一種無形資產(chǎn)為企業(yè)帶來的利益。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌在一定程度上潛在的影響著消費者的購買意識，是一根看不到的指揮棒，左右著網(wǎng)絡(luò)消費者的購買傾向以及購買行為，因此電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷也面臨著品牌管理創(chuàng)新工作。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)首先要利用互聯(lián)網(wǎng)域名構(gòu)建企業(yè)品牌，形成網(wǎng)絡(luò)市場吸引消費者關(guān)注度的營銷武器，在構(gòu)建品牌過程中，企業(yè)要充分利用自身的網(wǎng)站，通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的有機結(jié)合，大力宣傳企業(yè)品牌，利用企業(yè)品牌吸引力，讓更多的消費者關(guān)注企業(yè)網(wǎng)站，增加消費者選購企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的機會，所有的企業(yè)品牌都是立足于消費者利益的，一旦企業(yè)品牌忽略消費者的利益，那么企業(yè)品牌也就失去了對消費者的吸引力，很可能消失于電子商務(wù)市場。
2.3溝通組合創(chuàng)新
電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷溝通組合作為一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)，也面臨著創(chuàng)新工作。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷溝通組合主要包括廣告、促銷、直銷和推銷四種方式，其中廣告是指企業(yè)利用特定的交易主辦人，以購買付款的方式對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)進行的促銷活動，期間并沒有對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)進行人員展示；促銷是指企業(yè)利用營銷手段對消費者實施刺激效應(yīng)，在短期內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)大量的銷售；直銷是指企業(yè)利用在線營銷的銷售模式，與消費者開展的在線溝通交流工作。在電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷溝通組合創(chuàng)新工作必須要注重對溝通系統(tǒng)的構(gòu)建，以創(chuàng)新性的促銷溝通方案支撐企業(yè)營銷活動，在溝通系統(tǒng)構(gòu)建中要精準(zhǔn)企業(yè)目標(biāo)消費者、確定企業(yè)營銷目標(biāo)、設(shè)計企業(yè)營銷信息、拓展企業(yè)信息渠道、全面預(yù)算企業(yè)促銷、確定營銷促銷組合、評價營銷促銷成果、管理協(xié)調(diào)營銷過程。
2.4渠道管理創(chuàng)新
電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新主要體現(xiàn)在企業(yè)分銷渠道的增加、企業(yè)分銷渠道的疏通、企業(yè)分銷渠道的細(xì)化、企業(yè)分銷渠道的整合、企業(yè)分銷成本的下降、企業(yè)分銷效率的提升以及企業(yè)分銷渠道的透明等方面。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷渠道管理創(chuàng)新是指在企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)營銷活動中，企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)移途徑了，不再是企業(yè)、批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商、消費者等不同主體之間的轉(zhuǎn)移了，而是直接的電子商務(wù)交易，這大大降低了企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)流通涉及到的時空矛盾和類別矛盾，大大減少了營銷市場上的交易次數(shù)，大大降低了營銷市場上的交易成本，較快速度的實現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的流通，提升了企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的營銷效率?？傊?，電子商務(wù)給企業(yè)營銷渠道及其結(jié)構(gòu)帶來了較大的變化，企業(yè)營銷渠道管理發(fā)生著創(chuàng)新變革。
2.5價格策略創(chuàng)新
電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷工作中，價格發(fā)揮著不可替代的作用，是其他營銷要素不可比擬的。因此，企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)市場中占有一席之地，尤其是在同行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，不僅需要及時快速的預(yù)測市場中的變化，還需要及時的調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的價格，以適應(yīng)市場的變化。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)價格不僅受到了市場規(guī)律的影響，還受到市場供求關(guān)系的影響，因此企業(yè)需要綜合考慮網(wǎng)絡(luò)市場中的企業(yè)目標(biāo)消費者群體，制定適當(dāng)?shù)膬r格策略，以獲得較大的市場空間，企業(yè)常用的價格策略有新產(chǎn)品價格策略包括撇脂價格策略、滿意價格策略、滲透價格策略；相關(guān)產(chǎn)品價格策略包括替代產(chǎn)品價格策略、互補產(chǎn)品價格策略、一攬子價格策略；差價策略包括地理差價策略、時間差價策略、用途差價策略、質(zhì)量差價策略；折扣心理價格策略包括整數(shù)價格策略和尾數(shù)價格策略。
參考文獻：
