首頁 > 優(yōu)秀范文 > 包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素
時(shí)間：2023-08-06 09:03:05
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包裝是為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料和輔助物的總體名稱。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合。現(xiàn)代包裝更加注重包裝的科學(xué)性和技術(shù)性?，F(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不是單純的畫面裝飾，它必須能準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息，同時(shí)又傳達(dá)一定視覺美感。而美感的產(chǎn)生不是一蹴而就的，包裝設(shè)計(jì)師必須遵循美的規(guī)律，合理地利用美的規(guī)律去傳遞產(chǎn)品信息，從而設(shè)計(jì)出實(shí)用與審美相結(jié)合的包裝。而在眾多的形式美規(guī)律中，秩序美則是核心所在，它也是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不可或缺的關(guān)鍵所在。
一、現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)離不開秩序美
（一）秩序美是形式美規(guī)律的核心
所謂形式美就是變化中表現(xiàn)秩序。十九世紀(jì)德國心理學(xué)家費(fèi)希納說：“美是復(fù)雜中的秩序?！毙问矫朗亲匀弧⑸鐣?huì)和藝術(shù)中各種感性形式因素（色彩、線條、形體和聲音等）的有規(guī)律的組合所體現(xiàn)出來的審美特性。形式美的規(guī)律是人在長(zhǎng)期審美活動(dòng)基礎(chǔ)上總結(jié)出來的各種既相區(qū)別又有聯(lián)系的形式美法則，它們隨同形式美的發(fā)展而有一個(gè)從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的生成、演變過程。形式美的規(guī)律主要包括整齊一律、對(duì)稱均衡、調(diào)和對(duì)比、比例勻稱、節(jié)奏韻律和多樣統(tǒng)一。在這些規(guī)律中有一個(gè)共性存在，那就是“秩序”。沒有秩序就會(huì)雜亂無章，更不可能產(chǎn)生整齊一律、對(duì)稱均衡、比例勻稱等效果。宇宙的大美，根本來源于它的秩序；社會(huì)的大美，同樣來源于社會(huì)的契約——秩序；藝術(shù)的大美，也離不開美學(xué)的大限——秩序。所以說，秩序美是形式美規(guī)律的核心。
（二）秩序美是現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素
秩序的原意是指有條理，不混亂的情況，是“無序”的相對(duì)面。按照《辭?！返慕忉?，“秩，常也；秩序，常度也?！敝溉嘶蚴挛锼诘奈恢茫姓R守規(guī)則之意。秩序美是擂事物遵循有規(guī)律的秩序而產(chǎn)生的美感?，F(xiàn)代英國評(píng)論家蒯白特·里德論述道：“所謂美，是五官知覺到的各種關(guān)系在形式上的統(tǒng)一?！边@就說明，包裝版面上形式美的原理是版面各局部在整體中被規(guī)定的秩序。由于秩序而產(chǎn)生美的意識(shí)，無秩序則是丑陋和對(duì)美的破壞。也就是說包裝上的秩序美是包裝上的各個(gè)組成部分的關(guān)系和諧統(tǒng)一。
現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)包括平面構(gòu)成要素（文字、圖形、色彩和版式）和立體構(gòu)成要素（造型、結(jié)構(gòu)、材料和容器）?，F(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)品包裝，類型繁多，五花八門，過度包裝等現(xiàn)象層出不窮，甚至有些產(chǎn)品的包裝出現(xiàn)了嚴(yán)重地同質(zhì)化現(xiàn)象。要想在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，瞬間吸引到消費(fèi)者的注意，就必須研究產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的美感。秩序美是包裝設(shè)計(jì)的靈魂，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝的平面要素方面，還體現(xiàn)在包裝的立體要素方面。比如在包裝設(shè)計(jì)平面構(gòu)成要素方面，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師必須考慮到視覺流程。成功的包裝設(shè)計(jì)作品，在閱讀其視覺語言時(shí)直該是非常自然流暢的，必須要有一個(gè)非常好的視覺層次，使受眾能賞心悅目的接受到所要表達(dá)的信息。如黃永玉設(shè)計(jì)的酒鬼酒包裝（見圖1），其酒瓶的設(shè)計(jì)立意孤絕，采用仿麻袋式陶瓶包裝，造型自然流暢。外貼一塊紅紙瓶標(biāo)，并用書法寫有“酒鬼”二字，再無其他裝飾。這使得受眾首先會(huì)被包裝的造型所吸引，其次能夠迅速的將人們的視線轉(zhuǎn)移到紅紙瓶標(biāo)上，因?yàn)榧t紙區(qū)域視覺沖擊力強(qiáng)，且處在整個(gè)包裝的視覺中心，最后人們才會(huì)注意到公司名稱等視覺信息?？梢哉f，這款包裝充分體現(xiàn)出了秩序之美。在上世紀(jì)八十年代，此包裝一經(jīng)上市，便贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛，并促使酒鬼酒迅速成為知名品牌，可見一款成功包裝對(duì)于企業(yè)的作用，也足見秩序美是何等重要。而在包裝的立體要素方面，任何一款包裝，都是有序的組合實(shí)體。包裝設(shè)計(jì)師要仔細(xì)考慮包裝的每個(gè)細(xì)節(jié)，比如內(nèi)包裝采用什么包裝材料，外包裝采用什么材料，以及采用何種材料能夠突出產(chǎn)品信息等。因此，在包裝設(shè)計(jì)中，秩序美是不可或缺的關(guān)鍵要素。
二、秩序美規(guī)律有助于設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的現(xiàn)代產(chǎn)品包裝
優(yōu)秀產(chǎn)品包裝的精髓，是有效、快捷和準(zhǔn)確的傳達(dá)出產(chǎn)品信息，引起人們的購買欲望，而合理有序的設(shè)計(jì)便是關(guān)鍵。有秩序，有美感的實(shí)用包裝設(shè)計(jì)更是難得。在包裝設(shè)計(jì)中，視覺要素只要按照一定的秩序排列，就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)、漸變、放射與節(jié)奏的秩序美，而這些秩序美規(guī)律在優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝中均有所體現(xiàn)。
（一）重復(fù)的秩序美
重復(fù)是指相同或近似的形態(tài)和骨骼連續(xù)地、有規(guī)律地、有秩序地反復(fù)出現(xiàn)。大致可以分成三種形式：基本形重復(fù)、骨骼重復(fù)、群化。重復(fù)的秩序美就是把視覺形象秩序化、整齊化，在圖形中可以呈現(xiàn)出和諧統(tǒng)一的視覺效果。這種美在自然界中經(jīng)常可見。如日從東邊出，西邊落，這種永不休止的重復(fù)，反映在人們的視覺中，便產(chǎn)生一種秩序美。人們把這種秩序美，加以集中和夸張，便更加突出其美的效果。同時(shí)，采用重復(fù)的秩序使形象反復(fù)出現(xiàn)，這樣還有一個(gè)作用就是加強(qiáng)對(duì)象的視覺記憶。一個(gè)普通的基本形在包裝上出現(xiàn)，并不會(huì)給人很深刻的印象。如果這個(gè)基本形按照一定秩序多次反復(fù)排列，構(gòu)成一定的統(tǒng)一組織形式，使圖形的各部分相互產(chǎn)生聯(lián)系，便會(huì)出現(xiàn)一種整齊的美，這就是重復(fù)的作用。重復(fù)對(duì)于標(biāo)志、插圖設(shè)計(jì)和文字設(shè)計(jì)有著獨(dú)特的作用，它可作為一種設(shè)計(jì)手段。在現(xiàn)代社會(huì)中，許多商品的商標(biāo)、活動(dòng)指示標(biāo)識(shí)以及產(chǎn)品包裝上的標(biāo)志多是以符號(hào)形式來表達(dá)的?；拘蔚闹貜?fù)，正顯示出它設(shè)計(jì)精煉、有力，具有符號(hào)性的特點(diǎn)，給人印象深刻。因此，許多產(chǎn)品包裝中的標(biāo)志或者圖案就是運(yùn)用了重復(fù)的秩序美。如經(jīng)常出現(xiàn)在奧運(yùn)產(chǎn)品包裝上面的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志（見圖2），該標(biāo)志的設(shè)計(jì)就是運(yùn)用了群化的方式。通過運(yùn)用五個(gè)圓環(huán)的圖形，按照一定的秩序進(jìn)行了重復(fù)，使得標(biāo)志具有獨(dú)特的視覺美感。
（二）漸變的秩序美
漸變是指基本形態(tài)或骨骼逐漸的，規(guī)律的循序變動(dòng)，能給人以富有節(jié)奏、韻律的自然性美感意味。漸變是一種很普遍的常見的視覺形象。例如公路兩邊的電線桿、樹木、鐵軌的枕木延伸到遠(yuǎn)方等物體出現(xiàn)的近大遠(yuǎn)小的變化，這些自然現(xiàn)象都充滿了漸變的特點(diǎn)。漸變大體可以分為基本形漸變和骨骼漸變?；拘蔚臐u變，是對(duì)其形狀、大小、位置、方向、色彩等視覺因素進(jìn)行漸變。骨骼的漸變，一般是變動(dòng)水平線或垂直線的位置而得到的其方向、大小、位置和寬窄等因素的漸變效果。漸變是一種規(guī)律性很強(qiáng)的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象運(yùn)用在視覺設(shè)計(jì)中能產(chǎn)生強(qiáng)烈的透視感和空間感，是一種有順序的變化。漸變的程度在設(shè)計(jì)中非常重要，漸變的程度太大，速度太快，就容易失去漸變所特有的規(guī)律性的效果，給人以不連貫和視覺上的躍動(dòng)感。反之，如果漸變的程度太慢，會(huì)變生重復(fù)之感，但慢的漸變?cè)谠O(shè)計(jì)中會(huì)顯示出細(xì)致的效果。在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中，我們可以經(jīng)常看見許多漸變的設(shè)計(jì)存在，例如，天之藍(lán)洋河藍(lán)色經(jīng)典的酒瓶設(shè)計(jì)（見圖3），其瓶身的色彩設(shè)計(jì)就是很美的漸變。從上到下，藍(lán)色逐漸變淡。非常符合“天之藍(lán)”的內(nèi)涵，同時(shí)也賦予了品牌獨(dú)特的魅力。
（三）節(jié)奏的秩序美
有規(guī)律的反復(fù)，就是節(jié)奏。它在藝術(shù)設(shè)計(jì)或美術(shù)創(chuàng)作當(dāng)中是指同一視覺要素連續(xù)重復(fù)的產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)感。同一要素的重復(fù)是產(chǎn)生節(jié)奏的首要條件。節(jié)奏開始于反復(fù)、進(jìn)而追求變化，基本形的長(zhǎng)短、強(qiáng)弱的起伏，在有條理的連續(xù)、重復(fù)中相互呼應(yīng)，具有某種秩序性的或周期性的運(yùn)動(dòng)，再加之視覺的移動(dòng)，于是產(chǎn)生不同的韻律點(diǎn)。產(chǎn)品包裝中的節(jié)奏美，在于有機(jī)運(yùn)用于協(xié)調(diào)各構(gòu)成因素的關(guān)系，通過節(jié)奏的藝術(shù)處理去創(chuàng)造各種類型的節(jié)奏性，以統(tǒng)籌與完成節(jié)奏美的創(chuàng)造。也就是說在產(chǎn)品包裝中，按照一定規(guī)律的反復(fù)，將文字、圖形、色彩和造型等視覺要素加以很好的處理，使得產(chǎn)品包裝具有節(jié)奏的美感，提升產(chǎn)品包裝的魅力，吸引消費(fèi)者的注意力。如美國biothera公司的一款增強(qiáng)免疫力的基礎(chǔ)保健品包裝（見圖4），其包裝上面的幾何圖形，猶如細(xì)胞結(jié)構(gòu)般的排列組合，并且富有變化，圖形的虛與實(shí)穿插其間，猶如跳動(dòng)的點(diǎn)，從而有了節(jié)奏感，而圖形的色彩的變化也產(chǎn)生出了視覺節(jié)奏。使得這款保健品包裝生動(dòng)而富有美感。
（四）發(fā)射的秩序美
發(fā)射是一種特殊的重復(fù)，是基本形或骨骼單位環(huán)繞一個(gè)或多個(gè)中心點(diǎn)向外散開或向內(nèi)集中，自然界盛開的花朵就屬于發(fā)射的形狀。它同漸變一樣，骨骼和基本形要作有序的變化。但是，發(fā)射有兩個(gè)顯著的特征：其一，發(fā)射具有很強(qiáng)的聚焦，這個(gè)焦點(diǎn)通常位于畫面的中央；其二，發(fā)射有一種深邃的空間感，光學(xué)的動(dòng)感，使所有的圖形向中心集中或者由中心向四周擴(kuò)散。也就是說，發(fā)射時(shí)常伴有漸變，漸變不一定會(huì)有發(fā)射。發(fā)射是具有方向的規(guī)律性，發(fā)射中心為最重要的視覺焦點(diǎn)，所有的形象均向中心集中，或由中心散開。所構(gòu)成的圖形具有光芒的效果，有很強(qiáng)的視覺沖擊力。在包裝設(shè)計(jì)中，發(fā)射的圖形也時(shí)常有出現(xiàn)，有時(shí)可造成光芒四射的動(dòng)感，或產(chǎn)生爆炸的感覺，有很強(qiáng)烈的視覺效果。如南非的包裝設(shè)計(jì)師Marcel Buerkle為Quick Fruit果凍產(chǎn)品設(shè)計(jì)的包裝（見圖5），果凍上方的塑料薄膜被設(shè)計(jì)成水果的切面，充分利用了水果的屬性，從其獼猴桃味的包裝就能很清晰的看出，其上方表面圖形是獼猴桃的切面，由中心向四周發(fā)射狀。并將標(biāo)志等主要信息集中放在發(fā)射中心點(diǎn)，從而能迅速的吸引到人們的注意力。這個(gè)包裝還未開封就能讓人感受到新鮮水果的香甜，讓人賞心悅目且能迅速的接受到產(chǎn)品信息。
商品包裝是影響消費(fèi)者選擇商品時(shí)的因素之一，其中的商品信息要素有對(duì)消費(fèi)者決定購買商品起著至關(guān)重要的作用。包裝的圖案、色彩往往是商品直觀的表現(xiàn)，這些元素吸引著消費(fèi)者目光，商品的信息要素的規(guī)范、完善會(huì)增加消費(fèi)者的購買欲望。 然而，在包裝設(shè)計(jì)多元化的當(dāng)下，商品包裝設(shè)計(jì)中的信息要素并非完全規(guī)范，如何讓包裝信息更加規(guī)范、高效地傳遞給消費(fèi)者，已成為包裝信息設(shè)計(jì)中的重要課題。
1?包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素
包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素由視覺要素和信息要素組成。其中的視覺要素包含了色彩、圖案以及包裝盒形，這也是觀者對(duì)商品最直觀的印象。包裝信息要素則由品牌要素、企業(yè)要素、法律要素、貯藏要素以及環(huán)保要素等構(gòu)成。這些則是商品傳遞自身信息，表達(dá)商品屬性的部分。
2?商品信息要素的討論
2.1?商品信息要素的構(gòu)成
商品的信息要素由五種信息要素構(gòu)成，其中品牌要素包括品牌的名稱、品牌的標(biāo)志等，企業(yè)要素包括出品商、制造商、地址、郵編、產(chǎn)地、生產(chǎn)許可證號(hào)、消費(fèi)者服務(wù)熱線等。
法律要素則由以下元素組成：
① 檢驗(yàn)合格證，以保證商品的質(zhì)量安全；增加消費(fèi)者對(duì)商品的信任感。
② 中文產(chǎn)品名稱、廠名和廠址以及聯(lián)系方式，方便消費(fèi)者了解商品生產(chǎn)商的信息，有問題可以咨詢廠家。
③ 根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方面的要求，特別需要標(biāo)明產(chǎn)品規(guī)格和等級(jí)，產(chǎn)品所含主要成分的名稱及分量應(yīng)當(dāng)標(biāo)注清楚。這樣可以保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有深入的了解；
④ 對(duì)于有限制使用日期的產(chǎn)品，應(yīng)標(biāo)明生產(chǎn)日期或失效期，食品包裝必須把生產(chǎn)日期、保質(zhì)期予以標(biāo)注。使用日期的標(biāo)注可使消費(fèi)者了解產(chǎn)品使用的期限；
⑤ 容易造成產(chǎn)品的損壞或易危及人身安全的產(chǎn)品需要有一定的警示說明的標(biāo)注。這樣能確保產(chǎn)品本身使用規(guī)范以及消費(fèi)者使用安全；
⑥ 對(duì)于已經(jīng)被工商部門批準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)，它的標(biāo)志為“R”或者“注”。方便消費(fèi)者將其區(qū)別于未注冊(cè)商標(biāo)的其他同類商品。
⑦ 那些已經(jīng)被專利部門授予專利的產(chǎn)品，可在產(chǎn)品上注明。保證了產(chǎn)品自身的法律權(quán)益。
⑧ 產(chǎn)品所執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的代號(hào)、編號(hào)以及名稱應(yīng)該在產(chǎn)品或者包裝上予以注明。使得商品的法律性更強(qiáng)。
⑨ 那些已經(jīng)取得國家質(zhì)量認(rèn)證的產(chǎn)品，可以在包裝上顯示相關(guān)的認(rèn)證標(biāo)志。質(zhì)量安全的標(biāo)志可以使得消費(fèi)者對(duì)商品更加放心。
⑩ 條形碼，條形碼作為商品的身份證，要規(guī)范使用。條形碼總共由13位阿拉伯?dāng)?shù)字組成，一般分為四個(gè)部分，按3-5-4-1分，第一部分的三位數(shù)字代表國家；第二部分的五位數(shù)字代表生產(chǎn)廠商代碼，由廠商申請(qǐng)，國家分配；第三部分的四位數(shù)字代表廠內(nèi)商品代碼，由廠商自行確定；最后一部分只有一位數(shù)字，是校驗(yàn)碼，依據(jù)一定的算法，由前面的12位數(shù)字計(jì)算而得到。
貯藏要素包含了貯存的條件，具體有溫度、濕度的限制，環(huán)保要素則包含了包裝材料的可回收、使用完以后的處理的方式等。
2.2?信息要素的使命
包裝信息要素肩負(fù)著傳遞商品信息，表達(dá)商品屬性的使命，這其中包含了圖形及文字的信息，其中有涉及商品包裝法律規(guī)范的信息，國家及地方相關(guān)主管部門從保護(hù)商品、保障消費(fèi)者權(quán)益角度分別制定了相關(guān)的規(guī)范商品包裝的規(guī)范性文件。
商品信息的使命主要體現(xiàn)在這幾方面：第一，宣傳使命，這類信息一般從消費(fèi)者的角度出發(fā)，研究消費(fèi)者的購買心理需求，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，這類信息一般文字簡(jiǎn)潔、生動(dòng)。第二，介紹使命，主要是介紹商品的一些特點(diǎn)及功能，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解產(chǎn)品，從而產(chǎn)生興趣去購買產(chǎn)品。第三，提示使命，這類信息的作用是提醒消費(fèi)者如何正確的使用商品。第四，祝愿使命，這類信息以一些美好的語言來和消費(fèi)者溝通。這些使命中交織著品牌要素、企業(yè)要素、貯藏要素、法律要素以及環(huán)保要素。
3?信息要素的編排
商品上需要標(biāo)注的信息太多，而能夠容納這些信息的空間又相對(duì)于有些少。但這些信息又都是消費(fèi)者要了解商品所需要的，也是合乎消費(fèi)者法規(guī)所規(guī)定的?！叭绾我元?dú)特的方式來展示信息，要掌握這種技巧，就必須懂得如何編排信息，吸引、捕捉消費(fèi)者的目光。關(guān)鍵就體現(xiàn)在對(duì)重要信息的把握上，要了解消費(fèi)者在購買地點(diǎn)時(shí)、在決定購買時(shí)、在使用商品時(shí)，哪些商品信息才是至關(guān)重要的[1]?！?/p>
3.1?以信息的重要性為階梯
“包裝設(shè)計(jì)中的主體形象是較為引人注目的，如何在整理各種要素的基礎(chǔ)上選準(zhǔn)重點(diǎn)、突出主題，安排好視覺流程的先后次序是設(shè)計(jì)構(gòu)思的重要原則[2]。”作為包裝設(shè)計(jì)的主體形象，它一方面起著引起消費(fèi)者注意的作用，一方面又是畫面的重點(diǎn)，它可以歸納為以下這些形象：①以商品本身作為主題形象。這種經(jīng)常見于食品類和更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品。② 以商品的原料為主體形象。多用于產(chǎn)品原料比產(chǎn)品更具有良好的視覺效果和更能吸引消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品，尤以飲料等運(yùn)用的最多。③ 直接把商品的品牌、商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)志為主體形象。這多用于名牌產(chǎn)品和品牌標(biāo)志圖形與產(chǎn)品內(nèi)容直接有關(guān)的產(chǎn)品。④以商品用途作為主要形象。多用于日常生活使用的產(chǎn)品和需要消費(fèi)者了解具體用途的產(chǎn)品。⑤ 以表現(xiàn)商品的使用特點(diǎn)作為主體形象。⑥ 以使用對(duì)象和使用的情況作為主體形象。多用于對(duì)消費(fèi)者群體有明確指向的產(chǎn)品。⑦ 以人們常見的形象作為主題形象。多用于禮品包裝和與傳統(tǒng)風(fēng)俗密切相關(guān)的產(chǎn)品。⑧ 把特有的圖形作為主體形象。這些包裝中的主體形象的圖片起到視覺沖擊和視覺引導(dǎo)的作用。⑨以產(chǎn)品或原料產(chǎn)地為主體形象。這多用于傳統(tǒng)產(chǎn)品和其產(chǎn)地享有盛名的產(chǎn)品。⑩用產(chǎn)品本身獨(dú)特的色彩作為主體形象，會(huì)給人留下比較深刻的印象。
包裝中的文字也應(yīng)以重要性的次序排列，文字有兩種類型，第一種是主體文字，主體文字主要是指商品的品牌名稱等標(biāo)題字，具有醒目的視覺效果，無論在面積、位置、色彩等方面都占有著重要地位，一般安排在包裝的主要展示面。“第二種是說明文字，說明文字主要用來介紹商品的規(guī)格、數(shù)量、型號(hào)、成分等。說明文字往往是人們?cè)谫徺I決策中起重要作用，無論是主體文字還是說明文字，都必須清楚醒目，并力求畫面美觀，語言精練，用詞恰當(dāng)，與特定的商品內(nèi)容相適應(yīng)[3]。”
3.2?以消費(fèi)者的購物經(jīng)驗(yàn)來編排
在考慮包裝設(shè)計(jì)的信息編排和區(qū)分信息次序時(shí)，重要的因素之一，就是消費(fèi)者的購物經(jīng)驗(yàn)。有些消費(fèi)者善于接受信息，并很快做出購買與否的決定，而有些人則面對(duì)眾多商品猶豫不決，這個(gè)時(shí)候，就需要了解哪些信息會(huì)影響消費(fèi)者做出購買決定，從而把這些信息進(jìn)行排序，分出主次，一旦設(shè)計(jì)師確定重點(diǎn)信息，例如主體文字就應(yīng)該借助不同的字體和編排方式、字體的大小和顏色，以及結(jié)合其他平面設(shè)計(jì)要素：色彩、符號(hào)、圖形、肌理等區(qū)別于說明文字，用這樣的層級(jí)版式來引導(dǎo)消費(fèi)者注意到相關(guān)信息。
3.3?國家規(guī)定信息的位置
有一部分信息是國家規(guī)定的位置，例如商品的凈含量應(yīng)與商品名稱在包裝物或容器的同一展示版面標(biāo)示，最小文字大小是7號(hào)字，字高約1.7mm。應(yīng)在食品標(biāo)簽的醒目位置，清晰地標(biāo)示反映食品真實(shí)屬性的專用名稱等。
4?結(jié)語
包裝的信息要素對(duì)商品以及消費(fèi)者來說都是比較重要的，是連接商品和消費(fèi)者之間的橋梁。本文通過討論包裝設(shè)計(jì)信息的分類，希望以后的包裝設(shè)計(jì)信息分類與編排更加的人性化，為消費(fèi)者服務(wù)，更加貼心；更加的科學(xué)化，設(shè)計(jì)不僅僅是憑感覺，而是要遵守一定的原則；更加規(guī)范化，在包裝中有一部分是穩(wěn)定化的信息，這些信息有既定的編排規(guī)律，除此之外的信息可以靈活的安排。最后，由于本人見解有限，希望同行提出寶貴意見。
參考文獻(xiàn)：
[1] 余勁松 陳勝利.淺談商品包裝的文字編排設(shè)計(jì)[J].科協(xié)論壇，2009 10-103-02
中國本為茶文化的初始地，茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但在歷史的發(fā)展進(jìn)程中，在茶文化的交流傳播過程中，生產(chǎn)部門卻沒有對(duì)于茶文化的包裝設(shè)計(jì)建立一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，長(zhǎng)期以來，人們對(duì)于茶葉的了解僅局限于品質(zhì)口感，卻不知其產(chǎn)地源頭及內(nèi)在文化。因此，在現(xiàn)代的茶文化輸出中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注其茶文化的品牌包裝設(shè)計(jì)。
1茶包裝設(shè)計(jì)的意義及構(gòu)成要素
1.1茶包裝設(shè)計(jì)的意義
茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是茶文化中的重要組成部分，茶包裝的設(shè)計(jì)對(duì)于茶文化的輸出具有重要的意義?，F(xiàn)筆者將從三方面對(duì)其意義進(jìn)行歸納。首先，茶類包裝設(shè)計(jì)增加現(xiàn)代化氣息。在傳統(tǒng)的茶類包裝設(shè)計(jì)中，僅僅是由一包牛皮紙進(jìn)行打包處理，或者僅僅是由一原始的木桶進(jìn)行包裝販賣，那毫無設(shè)計(jì)理念可言。但在現(xiàn)代化的進(jìn)程中，隨著信息技術(shù)的運(yùn)用，茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行就較大的改變，在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用圖案設(shè)計(jì)，增加其中的可觀性，同時(shí)，在文字的處理上也有其多變性，不再僅僅局限于傳統(tǒng)的識(shí)別功能。茶包裝文字設(shè)計(jì)中文字虛實(shí)相生、顏色多樣化，這樣的設(shè)計(jì)突破原有的古板，變得更為靈活，接近現(xiàn)代社會(huì)。其次，茶類包裝設(shè)計(jì)增加可識(shí)別性。在茶類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，增加銷量與進(jìn)行文化的傳播與交流是進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要目的。茶類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中改變?cè)械姆彪s模式，在其包裝的設(shè)計(jì)理念中更加注重其直觀性，換就話說，其在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中更為抓住重點(diǎn)，有關(guān)鍵性的設(shè)計(jì)，使其能吸引人們的眼球。在文字、圖案的排列的上面，更加注重其排列的層次?；蚴嵌饲f典雅、或是古樸飄逸，都有其古者的“中軸”原理參與其中，在包裝的設(shè)計(jì)上更能增加其中的可識(shí)別性。再者，茶類包裝設(shè)計(jì)中能將其實(shí)用性與娛樂觀賞結(jié)合，促進(jìn)銷量。茶類產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，包裝或是以便攜與易存為主，更加注重其中的實(shí)用性，但在現(xiàn)在的設(shè)計(jì)中，為增加茶類產(chǎn)品的銷量，原有的實(shí)用性不再滿足人們的需求。因此，在成品的包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)更加與現(xiàn)代社會(huì)中的娛樂性相結(jié)合，進(jìn)行多元化的改變。即使在產(chǎn)品已經(jīng)用完的情況下，茶包裝依然有可作為娛樂工具的功能。
1.2茶包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素
茶包裝設(shè)計(jì)包括多個(gè)方面，不僅僅是局限于外在的物質(zhì)構(gòu)成，同時(shí)還包括于其中的品牌形象。其一，在茶類包裝的物質(zhì)選材上，通常是分為軟殼、硬殼兩種。硬殼的包裝主要以綠茶的包裝為主，綠茶具有氣味清新、易飄散的特質(zhì)，因此，在包裝的設(shè)計(jì)中用注重其產(chǎn)品的原有特性，注重其密封保存。軟殼的包裝主要以普洱茶為主，普洱茶在制作的過程中，由于其茶葉本身的易脆性，在包裝的選擇中以軟殼為主，注意保證茶葉的完整性。其二，在品牌形象的設(shè)計(jì)方面重點(diǎn)突出包裝外在感知力度。在色彩的選擇中注意色彩的搭配。例如，綠茶口味清新，在飲用后具有唇齒留香之感，因此在色彩的搭配中應(yīng)以淺色系為主，主要以綠色與淡黃色相結(jié)合。在圖案選擇中應(yīng)選擇清新淡雅的圖案，更以符合江南水鄉(xiāng)的特質(zhì)。再者，紅茶。紅茶正如其名，熱烈奔放，口味濃烈，因此，在紅茶的包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)選擇深色系的包裝搭配，紅色正是較為符合的顏色，更多一份其中的異域風(fēng)情。茶的品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)服從茶的本身性質(zhì)，或是清新淡雅、或是古風(fēng)濃郁、或是莊嚴(yán)大氣等。
2創(chuàng)造品牌形象以及包裝定位
茶產(chǎn)品的具體包裝設(shè)計(jì)除了需要根據(jù)茶的本身特性來定外，還需要根據(jù)具體的市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)來進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)處理。
2.1文化定位
文化的定位在大體上可以分為局部區(qū)域文化以及傳統(tǒng)民俗文化。在地域文化中的典型的代表為武夷巖茶，武夷巖茶的包裝設(shè)計(jì)主要以其中的武夷文化為主。在包裝的設(shè)計(jì)中注重加入當(dāng)?shù)氐奶厣皡^(qū)文化，在進(jìn)行茶葉包裝設(shè)計(jì)的過程中，無形地推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。再者，在武夷巖茶的包裝設(shè)計(jì)中，同時(shí)融入儒、釋、道三家文化，增加其新的生命活力。武夷巖茶文化具有其獨(dú)特的魅力。在包裝設(shè)計(jì)中具有多樣化的特質(zhì)，在儒家文化中，強(qiáng)調(diào)武夷山區(qū)人民的熱情好客，在道家文化中，強(qiáng)調(diào)其武夷山區(qū)人民的順應(yīng)天時(shí)，尊重自然的特質(zhì)，在佛家文化中，彰揚(yáng)當(dāng)?shù)厝嗣竦挠焉?、和諧，修身養(yǎng)性。正是由于武夷巖區(qū)的獨(dú)有的地域文化才形成其茶類包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性。因此，在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)從實(shí)際情況出發(fā)，融入其特有的文化。
2.2市場(chǎng)與消費(fèi)定位
茶類包裝的實(shí)際還應(yīng)有其獨(dú)特的市場(chǎng)定位，在不同的市場(chǎng)中投入不同的包裝設(shè)計(jì)。在國外市場(chǎng)而言，應(yīng)注重茶類包裝中的茶文化的輸入，因此，在包裝的實(shí)際中圖案的選擇應(yīng)以中國傳統(tǒng)文化圖案為主，具有其中華文化的博大精深及兼容的特點(diǎn)。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)滿足不同的人群的需求，同時(shí)，還需要其具有本身的獨(dú)特性。在針對(duì)真正的品茗者一類人群而言，在包裝的設(shè)計(jì)中應(yīng)注重其中的文化底蘊(yùn)，以及茶類包裝的高檔型。在針對(duì)職業(yè)人群而言，其生活的節(jié)奏較快，因此，在產(chǎn)品的包裝的實(shí)際設(shè)計(jì)中應(yīng)注重其中的便攜性，方便快捷才是其最需要的。
3創(chuàng)造品牌形象及茶包裝表現(xiàn)形式
3.1外包裝視覺形象設(shè)計(jì)
外包裝的視覺設(shè)計(jì)應(yīng)重點(diǎn)突出茶的產(chǎn)品形象。在視覺的實(shí)際設(shè)計(jì)中應(yīng)重點(diǎn)抓住消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)明白其產(chǎn)品的特質(zhì)。擁有其獨(dú)特的品牌標(biāo)簽，包含產(chǎn)品的文化內(nèi)涵以及其中的產(chǎn)品的獨(dú)有性，保護(hù)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以免遭侵權(quán)的威脅。
3.2內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)
內(nèi)外包裝的設(shè)計(jì)也有其固定的規(guī)則，在設(shè)計(jì)的過程中學(xué)會(huì)觀察產(chǎn)品的本身。例如，某些茶產(chǎn)品的有其易脆性的特點(diǎn)，在飲用的過程中容易出現(xiàn)碎渣較多不方便飲用的情況，這時(shí)在設(shè)計(jì)可加入茶包的設(shè)計(jì)，用茶包的沖泡方式改變?cè)械闹苯記_泡方式更為方便。同時(shí)，某些茶在儲(chǔ)存的過程中容易出現(xiàn)氣味的揮發(fā)，使其茶產(chǎn)品的本身的香味不能保存。因此，在內(nèi)包裝的實(shí)際中應(yīng)更加注重其中的密封性，如，進(jìn)行抽真空的操作，這樣一來，最大程度地保留了茶產(chǎn)品的本身的香味。再者，在茶產(chǎn)品的保存過程中易出現(xiàn)受潮的現(xiàn)象，因此，在包裝的設(shè)計(jì)過程中應(yīng)選擇防潮的材質(zhì)，盡可能地保護(hù)茶產(chǎn)品不受到外來的威脅。
4結(jié)語
茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)包含多個(gè)方面，是茶文化中的重要組成部分，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中應(yīng)從茶產(chǎn)品的本身入手，同時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡貐^(qū)文化特色，進(jìn)行多元化的發(fā)展。只有這樣，茶產(chǎn)品的市場(chǎng)才能不斷拓寬，文化的輸出才能不斷加快，經(jīng)濟(jì)收益才能不斷增加。
參考文獻(xiàn)
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的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，所以導(dǎo)致包裝在市場(chǎng)上的銷售下滑，下面我們以ANNA SUI香水為例,對(duì)有關(guān)于香水包裝設(shè)計(jì)成功的相關(guān)要素進(jìn)行分析。
關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；成功要素；ANNA SUI香水
一、研究背景
ANNA SUI彩妝品牌的創(chuàng)始人安娜蘇憑借絕佳的流行感和色彩觸角，創(chuàng)造出專屬自我的安娜蘇彩妝品牌，除了色調(diào)大膽，還在化妝品中加入薔薇花香與多種天然植物精油，給肌
膚額外滋潤(rùn)。但顏色與質(zhì)感不是Anna Sui安娜蘇彩妝的一切，它最令人為之瘋狂的，是那精致奢華、優(yōu)雅獨(dú)特的雕花容器，深受廣大消費(fèi)者的追捧。
自ANNA SUI香水上市以來共推出七個(gè)系列的香水，分別是：魔鏡與夢(mèng)境系列，甜蜜夢(mèng)境系列，蝶之戀系列，娃娃系列，精靈系列，翎雀系列以及搖滾系列。消費(fèi)群體：由此她
所針對(duì)的消費(fèi)人群大多以酷愛時(shí)尚，追求夢(mèng)幻，偏愛復(fù)古風(fēng)格的女性群體為主。
下面以旗下幾款有代表性的香水為例，對(duì)其包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行詳細(xì)的分析。
二、ANNA SUI幻境綺緣香水
1、包裝定位
產(chǎn)品的檔次定位：香水品牌的價(jià)格普遍較高，為品牌高檔香水。
消費(fèi)者定位：由其產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格以及價(jià)格可見，針對(duì)的消費(fèi)人群都是具有一定的消費(fèi)能同時(shí)充滿童話色彩的女性消費(fèi)群體。
2、包裝設(shè)計(jì)理念
持續(xù)安娜蘇香水設(shè)計(jì)的浪漫理念，引領(lǐng)女孩們進(jìn)入魔幻浪漫的綺麗童話。靈感源于經(jīng)久傳世的童話故事，啟發(fā)于“白雪公主”和“睡美人”，洛可可式的花園、巴洛克式的宮
殿，源自十八世紀(jì)的裝飾藝術(shù)。
3、包裝構(gòu)思
采用情趣構(gòu)思的方法,富有深遠(yuǎn)寓意。讓每個(gè)女孩都被新奇事物所擁抱，享受公主般的美好感覺。公主、迷惑、激情戲劇性。
4、 采用仿生造型設(shè)計(jì)法，瓶身形狀及裝飾設(shè)計(jì)靈感源于巴洛克的鏡子，整體造型像一面鏡子。
同時(shí)，在包裝蓋體上增加變化，瓶蓋設(shè)計(jì)采用玫瑰花朵狀，更具女性柔美。［2］
5、 --!> 包裝視覺要素編排
圖形、色彩、文字、肌理、造型是包裝設(shè)計(jì)的幾大視覺表達(dá)要素，這些要素不僅具有自身的訴求作用，同時(shí)也互為配合，構(gòu)成商品包裝的整體形象。
包裝盒的圖形設(shè)計(jì)猶如一個(gè)隱蔽的秘密花園，黃昏時(shí)，華麗皇宮的大門背后浪漫花園便是公主與王子秘密相約的地方。色彩、肌理與造型：材質(zhì)以玻璃為主，整個(gè)造型以十八
世紀(jì)的裝飾風(fēng)格為主。配以夢(mèng)幻的紫色調(diào)。瓶身形狀及裝飾設(shè)計(jì)靈感源于巴洛克的鏡子。瓶頸上雕刻玫瑰花，瓶蓋猶如即將綻放的花蕾。瓶口精巧設(shè)計(jì)，保證產(chǎn)品良好的密閉性。
玫瑰花朵狀的瓶蓋設(shè)計(jì)，更具女性柔美。［3］
5、外盒包裝
外盒同樣配以紫色為主基調(diào)，以華麗宮殿大門為輔，在外盒上，清晰可見，王子與公主的影子。朦朧之中帶著夢(mèng)幻與甜蜜。這正是幻境綺緣所要表達(dá)的設(shè)計(jì)感覺，給女生所帶
來未曾體驗(yàn)過的公主夢(mèng)幻故事。
三、ANNA SUI翎雀系列分析
1、設(shè)計(jì)理念與包裝構(gòu)思
逐夢(mèng)翎雀：寓意是喚醒每位女性的獨(dú)特特質(zhì)，邁向蛻變的夢(mèng)想之旅。每位女性都有屬于自己的轉(zhuǎn)變期，總有一天她們會(huì)勇敢地展開一場(chǎng) 場(chǎng)華麗冒險(xiǎn)，體驗(yàn)一個(gè)個(gè)發(fā)掘自我的
轉(zhuǎn)折點(diǎn)。只要憑著本能與直覺大膽逐夢(mèng)，每位女性都能體驗(yàn)到自我的蛻變與成長(zhǎng)。
迷夜翎雀：寓意是希望藉由塑造日與夜(Day & Night)、知性幻想與搖滾狂想(Fantasy & Rock)兩種相異又互補(bǔ)的特質(zhì)，訴說一種更完整的夢(mèng)想精神，鼓勵(lì)年輕女性勇敢冒險(xiǎn)
、展現(xiàn)狂放、完成自我探索的神奇魔法旅程。它就像是一樣具有多種魔法與誘惑力量，邀請(qǐng)每位年輕女性盡情探索夜的神秘與魔力。［4］
2、 產(chǎn)品的檔次定位：本香水品牌的價(jià)格較高，為品牌高檔香水。
消費(fèi)者定位：由其產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格以及價(jià)格可見，針對(duì)的消費(fèi)人群都是具有一定的消費(fèi)的女性消費(fèi)群體。
3、 --!> 包裝造型設(shè)計(jì)思維方式
采用仿生造型設(shè)計(jì)法，整個(gè)瓶體造型像一只栩栩如生的孔雀，華麗優(yōu)雅。
同時(shí)，在包裝蓋體上增加變化，獨(dú)特之處在于瓶蓋上的設(shè)計(jì)，晶瑩剔透的孔雀身形，突顯了蛻變的意涵,雕刻棲息于香水上方，華美的異域風(fēng)情盡現(xiàn)。
3、包裝視覺要素編排
逐夢(mèng)翎雀：瓶身設(shè)計(jì)，華麗優(yōu)雅，造型采用了簡(jiǎn)潔的方形，獨(dú)特之處在于瓶蓋上的設(shè)計(jì)，晶瑩剔透的孔雀身形，突顯了蛻變的意涵,雕刻棲息于香水上方，華美的異域風(fēng)情盡
現(xiàn)，瓶身面的銀色刻花透射到正面的銀色安娜蘇 LOGO以及花體字印刻的Flight Of Fancy上，典雅別致又不失甜美可愛，琥珀色的香水如同寶石，打開它，就放飛一個(gè)純真甜美的
夢(mèng)。
迷夜翎雀：鈍角的長(zhǎng)方形瓶身，加上迷人的立體孔雀瓶蓋，與逐夢(mèng)翎雀相同，不同的是，瓶蓋透出了深紫色，并系以光亮的紅色繩索花紋環(huán)，它是誘人的、具有魅力及異國風(fēng)
情的。瓶身都呈現(xiàn)深紫色的魅惑光澤，唯有瓶 蓋下的扣環(huán)是明亮的紅色，讓整體包裝的誘惑力及異國情調(diào)更甚以往，瓶身上所刻畫的花紋是夜間盛開的繁花，搭配上猶如熏衣草紫
般星空的香水顏色,神秘的氛圍正能滿足年輕女性所有感官上的幻想。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
［1］ 中國包裝［M］，中國包裝雜志出版社，2002.22卷5期
隨著人們生活水平的提升，審美觀念也發(fā)生了較大的改變，對(duì)于產(chǎn)品的要求不僅僅局限于質(zhì)量的要求，同時(shí)也注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，這對(duì)包裝設(shè)計(jì)教學(xué)提出了更高的要求。所以，包裝設(shè)計(jì)教學(xué)要注重新思維和方法，讓學(xué)生掌握設(shè)計(jì)的技巧，同時(shí)重點(diǎn)抓學(xué)生藝術(shù)思維的培養(yǎng)，讓學(xué)生將自己所學(xué)的知識(shí)靈活的應(yīng)用到實(shí)踐中去。在包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中，無論是教材內(nèi)容還是教師講解，更多注重藝術(shù)性的東西，忽略了科學(xué)性研究，而包裝設(shè)計(jì)的作品往往是應(yīng)用于實(shí)踐，注重美觀而忽略科學(xué)實(shí)用是不可取的。
一、包裝設(shè)計(jì)教學(xué)的現(xiàn)狀分析
受到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化等因素的制約，包裝設(shè)計(jì)培養(yǎng)模式在不同的時(shí)代有著不同的表現(xiàn)方式。就現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)教學(xué)現(xiàn)狀來看，受到傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)教學(xué)影響，專業(yè)覆蓋面相對(duì)狹窄，專業(yè)知識(shí)老化，并且教學(xué)方法陳舊，教學(xué)目標(biāo)不清楚等這些現(xiàn)狀都會(huì)到包裝設(shè)計(jì)課程造成影響。教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)大多流于形式，主要在于教育工作者對(duì)辦學(xué)宗旨和辦學(xué)理念的理解不夠全面，只是一味地應(yīng)付上級(jí)檢查而做好工作。學(xué)生的文化素質(zhì)較低，導(dǎo)致綜合素質(zhì)不全面。很多工科院校的包裝設(shè)計(jì)教學(xué)往往將包裝知識(shí)結(jié)構(gòu)同設(shè)計(jì)學(xué)科知識(shí)疊加在一起授課。教師在教學(xué)中比較注重設(shè)計(jì)出立體的包裝作品，通過容器造型訓(xùn)練法以及紙盒結(jié)構(gòu)訓(xùn)練法等進(jìn)行訓(xùn)練，大多都是套用原有的設(shè)計(jì)模式，對(duì)于原創(chuàng)性的重視程度不高，導(dǎo)致包裝設(shè)計(jì)的作品存在大眾化現(xiàn)象，阻礙了學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。對(duì)于這種包裝設(shè)計(jì)教學(xué)方法，需要審視和改革，建立創(chuàng)新型的包裝設(shè)計(jì)模式，使包裝設(shè)計(jì)突破原有的設(shè)計(jì)局限，向著更好的設(shè)計(jì)方向發(fā)展。
二、藝術(shù)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課在包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中的作用分析
（一）素描課程在包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中的傳達(dá)作用
素描就是采用一種色彩進(jìn)行繪畫的方式，主要繪制所表現(xiàn)對(duì)象的結(jié)構(gòu)、明暗程度以及空間立體感等。素描有繪畫性素描和藝術(shù)設(shè)計(jì)的素描，繪畫性的素描重點(diǎn)在于對(duì)實(shí)物寫實(shí)的描述，而藝術(shù)設(shè)計(jì)的素描更加注重自身語言方面的探索，其根本出發(fā)點(diǎn)是實(shí)用性和實(shí)踐性。通過設(shè)計(jì)素描教學(xué)能夠在較短的時(shí)間內(nèi)提升學(xué)生的造型能力，可以培養(yǎng)學(xué)生觀察問題和分析問題的能力，提高學(xué)生對(duì)各種事物的感官和洞察力。良好的造型能力是學(xué)生藝術(shù)能力發(fā)展的基礎(chǔ)。包裝設(shè)計(jì)也是產(chǎn)品的造型，通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者直觀的感受到產(chǎn)品的用途。在購買商品的過程中，面對(duì)各種各樣的商品，消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵就是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，因此，包裝設(shè)計(jì)必須直觀的反映產(chǎn)品的性能，使人們對(duì)產(chǎn)品的用途一目了然。
將藝術(shù)設(shè)計(jì)課程中的素描設(shè)計(jì)應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中，有利于培養(yǎng)學(xué)生抽象造型能力，讓設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生更加清楚的認(rèn)識(shí)抽象和抽象概念，從具體的事物當(dāng)中尋找抽象的規(guī)律，從結(jié)構(gòu)單位元素中發(fā)現(xiàn)抽象形態(tài)的暗示。通過這樣的方式，可以啟發(fā)學(xué)生的想象力。設(shè)計(jì)素描教學(xué)中注重學(xué)生對(duì)事物的觀察和思考，從而培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的審美觀念，從不同方面探索客觀對(duì)象的本質(zhì)，在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性的處理手法。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)主要應(yīng)用于消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中，設(shè)計(jì)者只有按照審美的規(guī)律創(chuàng)造與人類生活相聯(lián)系的空間進(jìn)行設(shè)計(jì)，才能更好地滿足人們的需求。設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)重視創(chuàng)造性，作為藝術(shù)包設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程的素描在包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中的應(yīng)用就起到信息傳達(dá)的作用。
（二）平面構(gòu)成在包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中的作用
平面構(gòu)成是指包裝的視覺傳達(dá)要素設(shè)計(jì)，主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容，首先是包裝的裝潢色彩設(shè)計(jì)，其次是包裝裝潢文字設(shè)計(jì)，最后是包裝裝潢的插圖設(shè)計(jì)。通過平面構(gòu)成能夠有效解決產(chǎn)品的空間造型問題。平面構(gòu)成在包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中的應(yīng)用要求學(xué)生掌握其基本內(nèi)容，一方面，需要掌握平面構(gòu)成的基本系形態(tài)要素，例如，點(diǎn)線面的構(gòu)成要素；另一方面，需要鍛煉學(xué)生對(duì)各種要素進(jìn)行重新組合的能力，將大小、明暗、對(duì)稱、特異等各種要素進(jìn)行重新組合。平面構(gòu)成也可以看作是視覺形象的構(gòu)成，在設(shè)計(jì)教學(xué)中，形象的創(chuàng)造以及構(gòu)造形象之間的聯(lián)系是需要掌握的重點(diǎn)內(nèi)容，通過對(duì)這些內(nèi)容的掌握，可以構(gòu)成設(shè)計(jì)所需要的圖形，從而培養(yǎng)設(shè)計(jì)人員的審美能力，增強(qiáng)設(shè)計(jì)人員的抽象形態(tài)和構(gòu)成能力。在包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中實(shí)施平面構(gòu)成教學(xué)，對(duì)于解決實(shí)際教學(xué)問題具有極大的幫助。
（三）立體構(gòu)成在包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中的作用
立體構(gòu)成主要是指包裝的主體形態(tài)以及造型設(shè)計(jì)，包括的內(nèi)容有包裝材料的選擇、包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)以及包裝容器的設(shè)計(jì)。以立體創(chuàng)作訓(xùn)練為主導(dǎo)思想進(jìn)行立體構(gòu)成，采取形象的構(gòu)成方法，可以剖析事物的本質(zhì)，挖掘各種造型的可能性，從而培養(yǎng)人的立體感覺和表現(xiàn)能力。將立體構(gòu)成設(shè)計(jì)應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中，能夠讓學(xué)生掌握立體構(gòu)成的原理，對(duì)包裝設(shè)計(jì)中的容器造型以及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)有很大的幫助。在包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中，借助于立體構(gòu)成的基礎(chǔ)概念，能夠讓學(xué)生設(shè)計(jì)出豐富的造型效果圖。
（四）色彩構(gòu)成在包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中的作用
色彩構(gòu)成是將兩種不同的色彩按照一定的原則進(jìn)行組合，從而構(gòu)成一種新型的色彩關(guān)系。色彩主要功能是對(duì)人的知覺、思想以及感情造成的影響，從而影響人的心理活動(dòng)。色彩構(gòu)成是運(yùn)用色彩原理將零亂的單色加以排列、連接和組合，并且使用色彩的三大要素進(jìn)行色彩對(duì)比和調(diào)和。此外，色彩感情功能也融入其中，不同的色彩所代表的色彩感情不同。綠色象征著生命，藍(lán)色象征著冷靜；紅色象征著喜慶。色彩構(gòu)成在包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮著視覺傳達(dá)的作用。好的色彩搭配效果能夠給人們帶來視覺上的愉悅感。例如，可口可樂的包裝設(shè)計(jì)是采用鮮明的色彩給人們留下了深刻的影響。在包裝設(shè)計(jì)中，美觀的色彩是他們重要的傳達(dá)手段。色彩構(gòu)成在包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中的應(yīng)用，可以培養(yǎng)設(shè)計(jì)人員對(duì)色彩知識(shí)的認(rèn)知和掌握，提升學(xué)生運(yùn)用色彩運(yùn)用的能力。
包裝設(shè)計(jì)是一門綜合性的藝術(shù)，研究范圍較廣，研究?jī)?nèi)容豐富。包裝設(shè)計(jì)的根本目的就是對(duì)產(chǎn)品的銷售，基本功能是對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)。產(chǎn)品要想在較短的時(shí)間內(nèi)完成銷售，必須給用戶傳達(dá)各種確切的信息，包裝設(shè)計(jì)就是信息傳達(dá)的主要渠道，藝術(shù)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程在包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中的應(yīng)用能夠解決信息傳達(dá)的問題，對(duì)于學(xué)生創(chuàng)造性思維能力的培養(yǎng)以及判斷能力的培養(yǎng)起到重要作用。因此，需要認(rèn)識(shí)到藝術(shù)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程的重要性，加強(qiáng)基礎(chǔ)課程在包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中的應(yīng)用，幫助學(xué)生在具體的包裝設(shè)計(jì)中學(xué)會(huì)應(yīng)用各種美的形式和美的規(guī)律，從而實(shí)現(xiàn)傳達(dá)商品信息的目的。
作者:張麗麗 單位:蘭州交通大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院
參考文獻(xiàn)
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在設(shè)計(jì)美學(xué)的范疇內(nèi)，形式美包含兩方面的內(nèi)容，一是構(gòu)成事物外型的物質(zhì)材料原始屬性。二是內(nèi)容要素內(nèi)部結(jié)構(gòu)的排列方式所展示出來的審美特征。形式美是對(duì)美的抽象性知覺，每種藝術(shù)都具有自己特殊的形式美，那么在包裝設(shè)計(jì)中形式美是如何體現(xiàn)的，其具有何種審美特征，這些問題都是研究包裝設(shè)計(jì)形式美的直接動(dòng)機(jī)。
一、包裝設(shè)計(jì)的形式美構(gòu)成要素
包裝設(shè)計(jì)的形式美體現(xiàn)包含很多基本要素，分別為造型要素、色彩要素、圖形要素等。
（一）造型
包裝的造型是包裝類型、風(fēng)格的直接展現(xiàn)，包裝造型設(shè)計(jì)質(zhì)量能夠直接體現(xiàn)出其形式美感。一般情況下，包裝造型設(shè)計(jì)主要分為內(nèi)包裝和外包裝。其中外包裝一般采用硬質(zhì)包裝形式，其設(shè)計(jì)形式美直接影響消費(fèi)者的購買欲。而內(nèi)部包裝采用的是軟質(zhì)包裝方式。包裝設(shè)計(jì)原理是在形態(tài)學(xué)和功能學(xué)、形態(tài)與經(jīng)濟(jì)、形態(tài)與文化等各個(gè)方面內(nèi)容交互下產(chǎn)生。如，藝術(shù)大師黃永玉的酒瓶設(shè)計(jì)“酒鬼”，其外部包裝俗中帶雅，以麻材料為酒袋，以紫砂為酒瓶原材料，使得看到該酒瓶的人不禁想要觸摸，感受其質(zhì)感。返璞歸真的外部設(shè)計(jì)形式能體現(xiàn)出包裝設(shè)計(jì)的形式美感.給人以深刻的印象。
（二）色彩
成功的包裝設(shè)計(jì)中不能缺少色彩的烘托，色彩是一切外包裝設(shè)計(jì)中所必需的要素。從色彩應(yīng)用的自身來分析，色彩具有較強(qiáng)的識(shí)別功能，并且其在實(shí)際應(yīng)用功能強(qiáng)大。如，色彩的色相、明度、純度等的不同，其產(chǎn)生的設(shè)計(jì)形式美不同。很多企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)品牌設(shè)計(jì)中，將標(biāo)準(zhǔn)色運(yùn)用到產(chǎn)品包裝上。從設(shè)計(jì)標(biāo)志上實(shí)現(xiàn)視覺與色彩應(yīng)用的統(tǒng)一。基于這樣的設(shè)計(jì)能夠有效地強(qiáng)化企業(yè)形象。并且使得企業(yè)的形象深入人心。同時(shí)色彩還有增強(qiáng)人的記憶力的作用，當(dāng)一個(gè)包裝設(shè)計(jì)所應(yīng)用的色彩恰到好處時(shí)，提起該產(chǎn)品，消費(fèi)者腦海中便能夠想象到產(chǎn)品包裝。此外，色彩的應(yīng)用還能夠傳達(dá)出相應(yīng)的文化信息，符合現(xiàn)代人的視覺審美習(xí)慣。
（三）圖形
圖形設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)中常見元素。圖形的應(yīng)用起到傳神、達(dá)意的作用。包裝設(shè)計(jì)中所應(yīng)用到的圖形形象設(shè)計(jì)決定著包裝設(shè)計(jì)的形式美。具體的形象體現(xiàn)方式有以下幾種：第一，產(chǎn)品實(shí)物形象。如在冷凍肉食品包裝設(shè)計(jì)上，雞肉、魚肉、豬肉、牛羊肉包裝形象為雞、魚等。在這樣的形式設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)出了包裝設(shè)計(jì)形式的實(shí)用性。第二，產(chǎn)品的原材料形象。在“宿務(wù)芒果干”的包裝設(shè)計(jì)上，背景為芒果色，設(shè)計(jì)圖案為圓潤(rùn)、色澤飽滿的芒果，使得消費(fèi)者在挑選的時(shí)候直接了解其原材料。第三，圖形視覺性表達(dá)。在很多商品的包裝設(shè)計(jì)中。設(shè)計(jì)者為了使得商品能夠脫穎而出，采用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方式，注重圖形設(shè)計(jì)的形式美，借助獨(dú)特性、創(chuàng)造性的圖形，吸引消費(fèi)者。
二、包裝設(shè)計(jì)的形式美審美特征
包裝設(shè)計(jì)的形式美審美特征決定著包裝設(shè)計(jì)的具體功能，并且促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)的形式藝術(shù)集中體現(xiàn)出來。形式美的審美特征有：包裝設(shè)計(jì)形式美的整體性表達(dá)、商品設(shè)計(jì)信息的準(zhǔn)確表達(dá)、形式美的民族性與時(shí)展的結(jié)合性、形式美與實(shí)用功能之間的和諧統(tǒng)一。
（一）包裝設(shè)計(jì)形式美的整體性表達(dá)
包裝設(shè)計(jì)形式美的整體性是指各個(gè)形式要素和諧統(tǒng)一。審美趣味一致。美國學(xué)者說過，當(dāng)一個(gè)形象能夠給人以時(shí)，那么它必定具有統(tǒng)一的多樣性。包裝設(shè)計(jì)形式美的整體統(tǒng)一也是如此。在形式設(shè)計(jì)上需要各要素關(guān)系統(tǒng)一中富有變化，變化中追求統(tǒng)一。如自然環(huán)境一般既有整體性也有多樣性。包裝設(shè)計(jì)的信息雖然是無聲的，但是在整體形式設(shè)計(jì)上卻能夠給人以強(qiáng)烈的視覺效果。實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)形式美整體性表達(dá)的方法如下：
第一，包裝商品風(fēng)格、方向確定。確定包裝設(shè)計(jì)的整體性風(fēng)格，如是傳統(tǒng)藝術(shù)韻味風(fēng)格還是西方裝飾藝術(shù)風(fēng)格。在明確包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，借助形式美對(duì)包裝的文字運(yùn)用、色彩調(diào)和、圖形運(yùn)用進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。
第二，包裝圖形設(shè)計(jì)。圖形的應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中必不可少，圖形的應(yīng)用需要與設(shè)計(jì)風(fēng)格相吻合。直接圖形表達(dá)是對(duì)商品外形、用途等進(jìn)行直觀的展示。間接的圖形表現(xiàn)比較含蓄，是通過意象來表達(dá)。無論何種表達(dá)方式都需要結(jié)合整體風(fēng)格，以及設(shè)計(jì)意圖。
第三，包裝設(shè)計(jì)色彩處理。色彩的應(yīng)用是對(duì)設(shè)計(jì)的烘托和強(qiáng)調(diào)，包裝設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用一方面需要把握色彩明度、純度、色相等要素，另一方面需要注重消費(fèi)者的心理訴求，借助色調(diào)的變化，圍繞包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容運(yùn)用。
第四，文字表達(dá)。文字在包裝設(shè)計(jì)中的作用突出，能夠直接將商品的用途等展現(xiàn)出來。文化表達(dá)涉及文字本身的造型變化，同時(shí)還需要注重文字與圖形之間的銜接。文字的表達(dá)需要與商品設(shè)計(jì)形式結(jié)合，實(shí)現(xiàn)圖形設(shè)計(jì)、文字?jǐn)⑹龅暮椭C。
（二）包裝設(shè)計(jì)準(zhǔn)確表達(dá)商品信息
對(duì)于商品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。旨在將商品的信息完整表達(dá)出來，使得消費(fèi)者了解到該包裝設(shè)計(jì)中的商品是什么。也就是說，包裝設(shè)計(jì)需要描述商品信息，展現(xiàn)商品的優(yōu)點(diǎn)，并且實(shí)現(xiàn)商品的精準(zhǔn)定位。而要想精確描述商品，可以借助包裝材料、造型、色彩、文字、圖形要素，整體調(diào)整，將商品包裝形象展示出來。其一，商品信息傳達(dá)的最直接方法，是對(duì)其外部形象的設(shè)計(jì)，將外部形象直接展示出來。外部形象信息表達(dá)一般可以借助真實(shí)商品攝影、繪畫等方式展現(xiàn)，此外還有透明包裝設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者能夠直接看到商品，橄費(fèi)者提供更加真實(shí)的視覺感受。其二，借助包裝設(shè)計(jì)形式美來體現(xiàn)出商品的用途、功能。同時(shí)包裝設(shè)計(jì)者需要以消費(fèi)者的思想需求為核心。設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的功能信息。這些信息都是消費(fèi)者進(jìn)行商品選擇時(shí)必須看的內(nèi)容。因此在商品的包裝設(shè)計(jì)中需將這些內(nèi)容準(zhǔn)確表達(dá)出來，以定位消費(fèi)者群體。
（三）包裝設(shè)計(jì)形式美的民族性與時(shí)代性結(jié)合
民族性是指一個(gè)國家、一個(gè)民族在發(fā)展歷程中，應(yīng)用語言、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、發(fā)展文化所形成的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)、民俗的共同體。而時(shí)代性是指在當(dāng)今社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，文化、政治、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)習(xí)慣、審美等與時(shí)展相互結(jié)合所表現(xiàn)出來的特征。包裝設(shè)計(jì)形式美在符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上。還需要實(shí)現(xiàn)民族性和時(shí)代性的相互結(jié)合。民族的即是世界的，民族性的設(shè)計(jì)思維應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中，能夠賦予設(shè)計(jì)形式傳統(tǒng)文化美感，如，在木器、陶器、漆器等包裝設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)出民族性，具體形象設(shè)計(jì)飽滿、對(duì)稱、富有張力.符合民族心理以及傳統(tǒng)文化的包容力。
包裝設(shè)計(jì)形式美的時(shí)代性使得包裝設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容能夠符合時(shí)展需求，與社會(huì)大眾的實(shí)際審美符合。而在包裝設(shè)計(jì)形式美的體現(xiàn)上，需要民族性與時(shí)代性相互結(jié)合，在設(shè)計(jì)形象上既要尊重傳統(tǒng)文化習(xí)俗，展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，還需要與時(shí)展思想接軌。如在“旺旺”兒童食品包裝設(shè)計(jì)上，以中國紅為設(shè)計(jì)背景，引入中國結(jié)圖樣，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化。同時(shí)在食品包裝圖案設(shè)計(jì)上，借助卡通圖案，既能夠吸引兒童注意，又能夠?qū)和称返脑O(shè)計(jì)內(nèi)涵展示出來。
（四）包裝設(shè)計(jì)形式美與實(shí)用功能之間的統(tǒng)一
包裝設(shè)計(jì)的形式美和實(shí)用功能二者存在密切的聯(lián)系。商品的實(shí)用性，實(shí)際上就是客體的某種功能體現(xiàn)，與人的實(shí)際需求相吻合。包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品安全流通、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的手段，自身的設(shè)計(jì)與實(shí)用性不可分。從另外一個(gè)角度分析，隨著人們的精神需求逐漸提升，對(duì)于事物的審美水平也逐漸提升。商品設(shè)計(jì)的實(shí)用性設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者的審美需求，實(shí)際上就是包裝設(shè)計(jì)形式美與實(shí)用功能相互統(tǒng)一。促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)的形式美與實(shí)用功能統(tǒng)一的具體方法如下：如果在商品的包裝設(shè)計(jì)上既要滿足實(shí)用需求還要符合包裝設(shè)計(jì)審美需求?？梢越柚b設(shè)計(jì)的形式結(jié)構(gòu)來體現(xiàn)出包裝設(shè)計(jì)造型實(shí)用性。如，在某兒童餅干的紙質(zhì)包裝設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)內(nèi)外凹凸的包裝盒，各個(gè)凹凸面都由三角形進(jìn)行拼接。在商品包裝造型上能蛭引兒童注意。在商品的實(shí)用性上還能夠增加餅干盒的存儲(chǔ)空間。
三、包裝設(shè)計(jì)的形式美發(fā)展
中圖分類號(hào)：TB482.1
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B
收稿日期：2015-12-10
色彩是生活中必不可少的“調(diào)味劑”，生活因色彩而變得絢麗多姿、五彩斑斕；同時(shí)，色彩是視覺感官中最敏感的元素，能給人帶來強(qiáng)烈的視覺沖 擊；色彩能激發(fā)人的各種情緒，對(duì)生理反應(yīng)造成一定影響。因此研究包裝色彩搭配在平面設(shè)計(jì)中的作用有深刻意義。
一、包裝設(shè)計(jì)的意義
包裝設(shè)計(jì)需要從圖案、商標(biāo)、材料、造型、色彩等要素入手，在保證商品特征不變的情況下，遵循商品設(shè)計(jì)的一些原則。如對(duì)商品進(jìn)行美化、保護(hù)等，使各設(shè)計(jì)要素相得益彰，保證包裝設(shè)計(jì)的最佳效果。從商品營銷角度分析，商品包裝圖案與色彩搭配良好能快速突出商品特性，個(gè)性化的商品包裝是提高商品銷售量的最有效手段。
二、包裝設(shè)計(jì)中色彩搭配的作用分析
平面設(shè)計(jì)作品中，常見的三要素是色彩、文字、圖像，其中色彩最為重要。人們欣賞某件設(shè)計(jì)作品時(shí)，首先接觸的是色彩，然后是設(shè)計(jì)圖像，最后才是文字。包裝設(shè)計(jì)師想要通過色彩去表達(dá)商品的特性及設(shè)計(jì)理念，首先需要了解色彩功能與色彩搭配的關(guān)系。
色彩搭配涉及很多學(xué)問，包括光學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)與民俗學(xué)等。心理學(xué)中提出色彩與心理關(guān)系的理論：每種色彩具有特定象征意義，色彩通過視覺接觸并將信息傳送給大腦神經(jīng)，產(chǎn)生即時(shí)想象。如紅色象征激烈，因此人們看見紅色時(shí)情緒激昂；黑色象征莊嚴(yán)，黑色給人以穩(wěn)重之感。工作經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師，會(huì)熟練、巧妙地使用色彩，喚起人們思維上的聯(lián)想，以此達(dá)到設(shè)計(jì)目的。
色彩是突出與美化商品的主要因素。包裝設(shè)計(jì)通過對(duì)色彩的運(yùn)用，使包裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)思想更加緊密結(jié)合。包裝色彩具有平面性、勻稱性，以人們?nèi)粘Ｉ盥?lián)想與色彩習(xí)慣為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張和改變的包裝手段；同時(shí)，包裝色彩還受到材料、工藝、銷售地區(qū)等多種因素的影響。
包裝設(shè)計(jì)中對(duì)色彩的要求較高，好的色彩搭配對(duì)比強(qiáng)烈，具有較強(qiáng)的吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力，能夠迅速激起消費(fèi)者購買欲望，提高銷售業(yè)績(jī)。例如，食品類包裝主要為鮮艷奪目的色調(diào)，多以暖色系為主，以此突出食物新鮮、營養(yǎng)；玩具類通常為色彩艷麗的純色系，與冷暖色調(diào)形成強(qiáng)烈對(duì)比，吸引兒童注意力；機(jī)械、設(shè)備類常用灰、黑及其他沉穩(wěn)的色調(diào)，以表達(dá)其耐用、堅(jiān)實(shí)的特點(diǎn)；醫(yī)藥類常用簡(jiǎn)單的冷暖色調(diào)；體育類則常用鮮明艷麗的色調(diào)，以體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)熱情與運(yùn)動(dòng)氛圍。不同顏色搭配，使商品的特性與特點(diǎn)一一展現(xiàn)出來。
三、包裝色彩的心理引導(dǎo)與設(shè)計(jì)應(yīng)用
不同色彩在包裝設(shè)計(jì)中會(huì)給人不同的感受。了解色彩對(duì)心理的影響，才能利用色彩設(shè)計(jì)出吸引消費(fèi)者眼球的。色彩的冷暖無法進(jìn)行準(zhǔn)確衡量，取決于消費(fèi)者心理上對(duì)色彩產(chǎn)生的不同感受。色彩明度影響色彩重量感，色彩的深與淺會(huì)產(chǎn)生不同感受。各種色彩帶給人的感受是相對(duì)的，不同設(shè)計(jì)，要求有不同色彩搭配。如活潑色讓人感覺興奮、溫暖、熱情、激動(dòng)，安靜色讓人感覺親切、平和、安穩(wěn)。
包裝設(shè)計(jì)中不能隨意進(jìn)行色彩搭配，需以商品特征為基礎(chǔ)，確定包裝色彩。色彩是區(qū)分商品不同性質(zhì)的標(biāo)簽，不同色彩表示同類商品的不同規(guī)格、味道、品種、香型。某些商品在其發(fā)展過程中會(huì)產(chǎn)生固定色彩，例如糖果系列包裝中，紅色表示草莓味，黃色為檸檬味，綠色為蘋果味等；在化妝品包裝中，黃色為果香型，藍(lán)色為藥物型，粉色為花香型等。目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，由此推動(dòng)著生產(chǎn)與消費(fèi)品的發(fā)展，同時(shí)推動(dòng)企業(yè)商品營銷策略的改變，包裝設(shè)計(jì)因此處于重要位置。
包裝設(shè)計(jì)需要不停地嘗試與修改，色彩對(duì)人們表達(dá)愛好及其思想具有最直接的影響。商品生產(chǎn)者不應(yīng)只關(guān)注商品的質(zhì)量、安全，還需在商品包裝設(shè)計(jì)上加大關(guān)注力度。消費(fèi)者對(duì)商品的最先認(rèn)知是從包裝開始，包裝設(shè)計(jì)者合理與巧妙地通過色彩搭配使包裝更具有沖擊感，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。
一個(gè)產(chǎn)品要想從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出,就必須要有自己獨(dú)特的東西。而這個(gè)“特”最直接、最外在的表現(xiàn)就是它的產(chǎn)品包裝。充分調(diào)動(dòng)包裝設(shè)計(jì)中的各個(gè)視覺要素,服務(wù)于產(chǎn)品信息的表達(dá),追求表達(dá)方式上的標(biāo)新立異與出奇制勝以及各視覺要素的完美組合,才能得到最佳的效果。
一、包裝設(shè)計(jì)中的造型要素
造型是包裝設(shè)計(jì)中一個(gè)較重要的設(shè)計(jì)要素,也是產(chǎn)品與文化的關(guān)聯(lián)。與其他諸如建筑設(shè)計(jì)、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的道理一樣,包裝的盒形設(shè)計(jì)、容器造型設(shè)計(jì)都是由其本身的功能來決定形態(tài)的,是根據(jù)被包裝產(chǎn)品的性質(zhì)、形狀和重量來決定的,將立體構(gòu)成原理合理運(yùn)用在解決包裝的造型結(jié)構(gòu)中,是較為科學(xué)的一種手段。包裝造型一般是抽象的,它是一種直接性的視覺語言,但人們對(duì)它的語義方面的認(rèn)知,卻是有一定的暗示性的。
通過包裝造型形態(tài),首先可以暗示產(chǎn)品的功能與用途。包裝造型上的體量感,由于產(chǎn)品性質(zhì)方面的關(guān)系以及人機(jī)工程學(xué)方面的原因?qū)Πb造型的影響,都可以使人對(duì)包裝內(nèi)產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)生聯(lián)想與認(rèn)定。通過造型形態(tài)還可以暗示包裝內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)值與檔次。包裝外部結(jié)構(gòu)的氣質(zhì)、性格,顯示產(chǎn)品的品質(zhì)、檔次與格調(diào)。
對(duì)于暗示性造型語義的認(rèn)識(shí)與消費(fèi)者特定的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。造型語義的形成和發(fā)展與一定社會(huì)文化歷史的發(fā)展也有關(guān)系。對(duì)造型語義的具體內(nèi)涵與發(fā)展淵源進(jìn)行研究應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)學(xué)的重要課題。
二、包裝設(shè)計(jì)中的構(gòu)成形象
包裝上圖形與圖形、圖形與文字、文字與文字、主體與背景、邊與角等各個(gè)部分相互構(gòu)成一種整體骨架形象,這同樣是包裝形象中的重要設(shè)計(jì)要素。整體的構(gòu)成形象處理實(shí)際上就是把不同的形式成分納入到一個(gè)整體秩序之中,使各個(gè)部分的相互關(guān)系服從于一個(gè)基本的邏輯特征。形象是視覺設(shè)計(jì)的語言,而語言應(yīng)合乎邏輯,就構(gòu)成形象來講,這一點(diǎn)尤為明顯。
包裝的構(gòu)成形象千變?nèi)f化,在具體的處理中主要應(yīng)把握位置安排的經(jīng)營和基本骨架的確定,而相互關(guān)系的處理則貫穿在構(gòu)成的全面之中。
主要形象的位置安排同基本骨架設(shè)計(jì)是不可分割的兩個(gè)環(huán)節(jié),兩者相互影響、相互調(diào)整。在處理中,可以首先安排主體圖形(或字體)的位置,進(jìn)而確定基本骨架以安排其他部分;也可以首先設(shè)計(jì)一種基本骨架,再進(jìn)而安排主體圖形(或主體文字)。骨架有兩種基本形式,一是直接展示的外在框架樣式,一是不加直接展示的內(nèi)在化組織秩序。兩種骨架均可以統(tǒng)籌各個(gè)形式單元。此外,在設(shè)計(jì)處理中又可以兩種形式相結(jié)合,即局部框架的構(gòu)成處理。
三、包裝設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)與運(yùn)用
色彩在包裝設(shè)計(jì)中占有特別重要的地位。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)上,要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征、更富有誘惑消費(fèi)者的魅力,刺激和引導(dǎo)消費(fèi)以及增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶,都離不開色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。色彩是人體視覺諸元素中對(duì)視覺刺激最敏感、反應(yīng)速度最快的視覺信息符號(hào)。人對(duì)色彩的注意力占人的視覺的80%左右,而對(duì)形的注意力僅占20%左右。因此,色彩對(duì)于包裝設(shè)計(jì)有著舉足輕重的作用,是美化和突出產(chǎn)品的重要因素。
包裝色彩的運(yùn)用是與整個(gè)畫面設(shè)計(jì)的構(gòu)思、構(gòu)圖緊密聯(lián)系著的。優(yōu)美得體的色彩包裝,能更好地宣傳產(chǎn)品、美化環(huán)境、陶冶人們的心靈。包裝的色彩要求平面化、勻整化,這是對(duì)色彩的過濾、提煉和高度概括,要求在一般視覺色彩的基礎(chǔ)上,發(fā)揮更大的想象。它以人們的聯(lián)系和對(duì)色彩的習(xí)慣為依據(jù),進(jìn)行高度的夸張和變色,是包裝藝術(shù)的一種特長(zhǎng),同時(shí)包裝設(shè)計(jì)的色彩還必須受工藝、材料、用途、銷售地等等的制約。
在不同的環(huán)境和條件下,色彩是一種富于象征性的構(gòu)成媒介,它分別體現(xiàn)在輕重感、脹縮感、文化品位及價(jià)值觀等方面。包裝設(shè)計(jì)的主色調(diào),應(yīng)根據(jù)內(nèi)容物來考慮,可以以商品的固有色為起點(diǎn),采用加強(qiáng)或減弱的手法,或?qū)Ρ?或調(diào)和,以更好地突出商品的宣傳效果,增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)能力。
現(xiàn)代包裝的色彩設(shè)計(jì)可以根據(jù)促銷的需要,組成不同色彩序列并進(jìn)行展開:一方面是同化,即將系列化的包裝與運(yùn)用CIS計(jì)劃規(guī)定的基本色彩統(tǒng)一起來;另一方面是異化,就是系列產(chǎn)品中注意在保持視覺同一性的同時(shí),運(yùn)用一定的有變化的色彩系列將不同的產(chǎn)品區(qū)分開來。包裝的色彩處理不僅要推敲色相、明度、純度三種形式要素,而且要根據(jù)表現(xiàn)的需要把握三種感覺要素:物理、生理、心理的感覺,物理性感覺如輕與重、遠(yuǎn)與近;生理性感覺如酸與甜、冷與暖;心理性感覺如高雅與古樸、熱烈與理智。把握好感覺要素可以產(chǎn)生一定的誘導(dǎo)力、影響力。
四、包裝設(shè)計(jì)中的文字及其編排
文字是傳達(dá)思想、交流感情和信息,表達(dá)某一主題內(nèi)容的符號(hào)。商品包裝上的牌號(hào)品名、商品型號(hào)、規(guī)格成分、用途保養(yǎng)、使用方法、生產(chǎn)單位和拼音或外文等,這些是介紹商品、宣傳商品不可缺少的重要部分,它們反映了包裝的本質(zhì)內(nèi)容。文字作為一種裝飾手法在設(shè)計(jì)中有美化商品的意義,它應(yīng)該以表現(xiàn)商品特性為前提。根據(jù)表現(xiàn)的需要,力求體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)屬性特色,同時(shí)考慮消費(fèi)對(duì)象,同類設(shè)計(jì)的差別化等要素。文字的裝飾處理手法各異,只有根據(jù)商品特性進(jìn)行合情合理的設(shè)計(jì),不管是結(jié)合其他形式還是單獨(dú)使用,才能表現(xiàn)出包裝個(gè)性與新意。
中華文化博大精深,輝煌燦爛;中國書法源遠(yuǎn)流長(zhǎng),出神入化。如能善加運(yùn)用和編排,就足以設(shè)計(jì)出一件好的作品。近年來,我國不少文字作為包裝設(shè)計(jì)主體的作品大獲成功,特別是土產(chǎn)、特色禮品一類產(chǎn)品用書法作裝潢,有的加上印章、古畫,強(qiáng)烈地顯示了民族風(fēng)格。所以要對(duì)各種文字字體的特性有所了解,針對(duì)不同商品的特性予以合適的字體,充分調(diào)動(dòng)文字裝飾美的功能來提高和豐富設(shè)計(jì)效果,進(jìn)而創(chuàng)造出適合該商品的特殊字體,以吸引消費(fèi)者注意,達(dá)到商品銷售的目標(biāo)。
包裝中的文字除字體設(shè)計(jì)以外,文字的編排變化也很重要。一般說明性文字與資料文字主要考慮部位與面積的安排,字體大小的選擇,其編排的形式變化不宜過多,而牌名與品名文字形象則可以有多樣性地編排變化。在處理中根據(jù)表現(xiàn)的需要,要從包裝形象構(gòu)成的整體出發(fā),不僅考慮字體自身的變化關(guān)系,而且還要考慮與圖形的關(guān)系。文字編排形式多樣又可互相結(jié)合變化,但基本要求都是根據(jù)內(nèi)容物的屬性,文字本身的主次,從整體出發(fā),把握編排重點(diǎn)。文字編排變化只是包裝整體構(gòu)成形象的一部分,因此又應(yīng)顧及到整體構(gòu)成。
五、包裝設(shè)計(jì)中的圖形設(shè)計(jì)要素
圖形可以理解為除攝影以外的一切圖和型。圖形以其獨(dú)特的現(xiàn)象力,在版面構(gòu)成中展示著獨(dú)特的視覺魅力。圖形是在平面構(gòu)成要素中形成廣告性格及提高視覺注意力的重要素材。圖形能夠下意識(shí)地左右廣告的傳播效果。圖形占據(jù)了重要版面,有的甚至是全部版面。圖形往往能引起人們的注意,并激發(fā)閱讀興趣,圖形給人的視覺印象要優(yōu)于文字,因此,應(yīng)合理地運(yùn)用圖形符號(hào)。
包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置,必須以吸引顧客注意為中心,直接推銷品牌。包裝圖案對(duì)顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強(qiáng)烈、更有說服力,并往往伴有即效性的購買行為。包裝圖案的設(shè)計(jì)手法,則要求以其簡(jiǎn)單的線條、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩等給消費(fèi)者留下深刻的印象。
包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌也是一個(gè)值得注意的問題。不同的國家和地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念,因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案,產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些,才有可能贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可。
六、包裝設(shè)計(jì)中的其他形象要素
除構(gòu)成、色彩、文字、圖形形象外,包裝材料及工藝處理的各種光澤、色澤、肌理、凹凸變化也形成了包裝形象的視覺感染。此外,一些禮品包裝的結(jié)扎、吊掛等附加裝飾處理,對(duì)豐富包裝整體形象也有良好的表現(xiàn)效果。
在實(shí)際操作中,有許多產(chǎn)品很難用一種確切的形象來體現(xiàn)它的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵,為此,在創(chuàng)意時(shí)只有把色彩、圖形、文字等諸多要素運(yùn)用得準(zhǔn)確到位,傳遞出產(chǎn)品的相關(guān)信息,以喚起人們的聯(lián)想,才能達(dá)到最終目的。在包裝設(shè)計(jì)過程中,除具體圖形外,恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用抽象圖形同樣可以達(dá)到意想不到的效果。
從本質(zhì)上講,包裝設(shè)計(jì)是通過人們的視覺進(jìn)行傳遞。視覺要素和設(shè)計(jì)語言是全世界通行的,而且隨著時(shí)代的前進(jìn),視覺要素和設(shè)計(jì)語言的傳遞水平越來越高,尤其是在文化水平較高和發(fā)達(dá)的國家,已越來越少地使用文字作廣告詞了,現(xiàn)代技術(shù)使人們已經(jīng)能夠直接地迅速地傳遞形象了。一方面消費(fèi)者越來越有知識(shí),生活水平不斷提高,使人們要求選擇更多的花色品種;另一方面市場(chǎng)上繁多的商品又使消費(fèi)者不知所措。這對(duì)設(shè)計(jì)師來講就要研究更確切地、迅速地、簡(jiǎn)練地傳遞包裝物,設(shè)計(jì)效果應(yīng)該是立竿見影,使自己的產(chǎn)品包裝迅速“接近”消費(fèi)者,以幫助廠商招攬更多的顧客。
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在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，版面設(shè)計(jì)在各個(gè)方面都起到了非常重要的作用，如包裝設(shè)計(jì)、書籍設(shè)計(jì)、報(bào)紙期刊設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等等方面都需要運(yùn)用到版面設(shè)計(jì)的各項(xiàng)設(shè)計(jì)原則，本文主要從版面設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素線元素方面進(jìn)行闡述，說明如何利用版面設(shè)計(jì)中線元素為整個(gè)畫面增加層次感，豐富畫面的組成。
二、版面設(shè)計(jì)中線元素運(yùn)用的重要性
點(diǎn)、線、面是構(gòu)成視覺的空間的基本元素，也是排版設(shè)計(jì)上的主要語言。排版設(shè)計(jì)實(shí)際上就是如何經(jīng)營好點(diǎn)、線、面。不管版面的內(nèi)容與形式如何復(fù)雜，但最終可以簡(jiǎn)化到點(diǎn)、線、面上來。一個(gè)好的版面設(shè)計(jì)將合理運(yùn)用點(diǎn)、線、面來綜合構(gòu)成各種千變?nèi)f化的全新版面。
版面設(shè)計(jì)中的線元素游離于點(diǎn)與形之間，具有位置、長(zhǎng)度、寬度、方向、形狀和性格。直線和曲線是決定版面形象的基本要素。每一種線都有它自己獨(dú)特的個(gè)性與情感存在著。將各種不同的線運(yùn)用到版面設(shè)計(jì)中去，就會(huì)獲得各種不同的效果。所以說，設(shè)計(jì)者能善于運(yùn)用它，就等于擁有一個(gè)最得力的工具。線從理論上講，是點(diǎn)的發(fā)展和延伸。線的性質(zhì)在編排設(shè)計(jì)中是多樣性的。在許多應(yīng)用性的設(shè)計(jì)中，文字構(gòu)成的線，往往占據(jù)著畫面的主要位置，成為設(shè)計(jì)者處理的主要對(duì)象。線也可以構(gòu)成各種裝飾要素，以及各種形態(tài)的外輪廓，它們起著界定、分隔畫面各種形象的作用。作為設(shè)計(jì)要素，線在設(shè)計(jì)中的影響力大于點(diǎn)。線要求在視覺上占有更大的空間，它們的延伸帶來了一種動(dòng)勢(shì)。線可以串聯(lián)各種視覺要素，可以分割畫面和圖像文字，可以使畫面充滿動(dòng)感，也可以在最大程度上穩(wěn)定畫面。
版面設(shè)計(jì)中各種元素的綜合運(yùn)用十分重要，尤其是線元素，作為版面中最容易被忽略的元素，線元素在版面設(shè)計(jì)中能起到很好的畫面層次感的調(diào)節(jié)作用。
三、現(xiàn)代版面設(shè)計(jì)中線元素運(yùn)用的優(yōu)秀案例分析
丹麥的書籍設(shè)計(jì)師Flydende Lava Studio在他的書籍設(shè)計(jì)中，就非常善于運(yùn)用線元素增加畫面的運(yùn)動(dòng)感，他設(shè)計(jì)的書籍內(nèi)頁中喜歡穿插一根傾斜的細(xì)線條，貫穿于書籍的每個(gè)版面，整體協(xié)調(diào)，又給版面增加了動(dòng)感。
Plastique雜志版面設(shè)計(jì)中的線元素運(yùn)用也是非常恰倒好處的，利用大號(hào)文字標(biāo)題傾斜排列作為整個(gè)版面的圖形分布于版面中心，小號(hào)標(biāo)題加粗傾斜排列作為版面中的粗線元素，其他說明文字用纖細(xì)的字體呈中心對(duì)齊的方式傾斜排列，和小標(biāo)題一起形成了粗細(xì)不一的線元素，使畫面既有韻律感又有層次感，十分個(gè)性。
在國內(nèi)一些設(shè)計(jì)大師的作品中，線元素的運(yùn)用更是得心應(yīng)手，塑造了許多成功的版面設(shè)計(jì)案例。如陳幼堅(jiān)先生在他設(shè)計(jì)的竹葉青品牌包裝設(shè)計(jì)中就采用了大量的虛實(shí)線條來進(jìn)行版面構(gòu)成，白色的茶葉造型線條構(gòu)成包裝的主圖形，加上細(xì)圓形的線條構(gòu)成輪廓邊框，包裝上還增加了許多同樣元素的虛線底紋，使得整個(gè)包裝形態(tài)既符合竹葉青品牌包裝的內(nèi)涵，又具有虛實(shí)變化的設(shè)計(jì)美感。設(shè)計(jì)中充分利用了竹葉青茶葉的特點(diǎn)來塑造虛實(shí)線條，也讓整個(gè)包裝完美的做到了內(nèi)容和形式的統(tǒng)一。最難能可貴的是陳幼堅(jiān)先生還將線元素的設(shè)計(jì)沿用到了最后該品牌包裝的成品展示上，所有的該品牌專賣店面設(shè)計(jì)也都使用了同色調(diào)的線條來構(gòu)成，使包裝設(shè)計(jì)和成品展示做到了設(shè)計(jì)上的呼應(yīng)，很好的傳遞了品牌所追求的宣傳效果，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）29-0237-04
引言
建設(shè)美麗中國，實(shí)現(xiàn)中華民族永續(xù)發(fā)展是中國發(fā)展的目標(biāo)指向，建設(shè)美麗中國標(biāo)志著中國特色社會(huì)主義理論取得了新的發(fā)展。美麗中國是科學(xué)發(fā)展的中國，是可持續(xù)發(fā)展的中國，是生態(tài)文明的中國[1]。美麗中國建設(shè)主要包括發(fā)達(dá)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)、綠色的消費(fèi)模式、永續(xù)的資源保障、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、舒適的生態(tài)人居等[2]。綠色包裝設(shè)計(jì)旨在解決人類的產(chǎn)品包裝所引發(fā)的環(huán)境問題，它有助于維持和改善人類的生存環(huán)境，給人們的生活增加美好的內(nèi)容，從而造福人類。美麗中國建設(shè)要在綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展的大趨勢(shì)下逐漸展開，其中綠色包裝設(shè)計(jì)是綠色發(fā)展的重要內(nèi)容之一，它彰顯了美麗中國建設(shè)的其他內(nèi)涵，它包含了低碳經(jīng)濟(jì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)的理念，試圖實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期全過程的綠色化，并整合技術(shù)進(jìn)步與美學(xué)原則。因此，需要從基于低碳經(jīng)濟(jì)、基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)、基于生命周期評(píng)價(jià)、基于技術(shù)與原則、基于美學(xué)原理五個(gè)視角探討綠色包裝設(shè)計(jì)。
一、基于低碳經(jīng)濟(jì)的綠色包裝設(shè)計(jì)
英國政府于2003年在其能源白皮書《我們能源的未來：創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》中最早提出低碳經(jīng)濟(jì)概念[3]。低碳經(jīng)濟(jì)是低碳發(fā)展、低碳產(chǎn)業(yè)、低碳技術(shù)、低碳生活等一類經(jīng)濟(jì)形態(tài)的總稱。當(dāng)前，低碳經(jīng)濟(jì)模式得到了國際社會(huì)的廣泛認(rèn)可，它是一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)[4]。低碳經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)過程中綠色包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，主要在表現(xiàn)為包裝材料的低碳化、包裝重量的輕便化、包裝過程的低碳化3個(gè)方面。
包裝材料的低碳化是指包裝材料的選用上滿足低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。備選包裝材料的生產(chǎn)過程中避免帶來能耗高、物耗高、碳排放高等問題，盡量選用清潔生產(chǎn)機(jī)制先生產(chǎn)出的包裝材料。包裝質(zhì)量輕便化要求使用更輕便的包裝材料，從而使得產(chǎn)品運(yùn)輸過程中包裝的重量盡可能的減低。滿足包裝質(zhì)量的輕便化要求的包裝產(chǎn)品有：更薄的包裝袋、垃圾膜及托盤，更薄、性能更高的收縮膜，空隙更小的包裝（如真空包裝），以及重量更輕的泡沫托盤等[5]。包裝過程的低碳化是指在包裝過程中減少能源的消耗，不使用耗費(fèi)大量能源才能完成包裝工藝的包裝方式。
在中國固有可耗竭資源稟賦難以滿足經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展多情況下，通過組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等手段提高包裝材料生產(chǎn)的低碳化，提高包裝材料的循環(huán)利用率，對(duì)減少資源進(jìn)口，促進(jìn)全人類的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
二、基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)的綠色包裝設(shè)計(jì)
20世紀(jì)60年代，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼思·艾瓦特·博爾?。↘.E.Boulding）在《宇宙飛船經(jīng)濟(jì)學(xué)》最早開啟了循環(huán)經(jīng)濟(jì)的概念。20世紀(jì)80年代以來，杰奎琳·拉德瑞爾女士（Jacqueline Aloisi de Larderel）等一批著名專家努力倡導(dǎo)推廣循環(huán)經(jīng)濟(jì)3R原則——減量化（reduce）、再利用（reuse）、再循環(huán)（recycle）。吳季松把 “3R”理論發(fā)展為“5R”[6]。劉會(huì)齊在“5R”基礎(chǔ)上發(fā)展為“8R”[7]。低碳經(jīng)濟(jì)是人類解決以全球暖化為代表的環(huán)境問題的現(xiàn)實(shí)途徑，而循環(huán)經(jīng)濟(jì)則在更理想化的視角上致力于實(shí)現(xiàn)人類的可持續(xù)發(fā)展，在綠色設(shè)計(jì)的過程中可以吸納循環(huán)經(jīng)濟(jì)的理念，從而拓寬綠色包裝設(shè)計(jì)的視野。
如圖1所示，可以把8R原則用于綠色包裝設(shè)計(jì)。（1）減量化（reduce）要求在綠色包裝設(shè)計(jì)中摒棄古典經(jīng)濟(jì)學(xué) “拼命生產(chǎn)、拼命浪費(fèi)”以滿足人的欲望的理論假設(shè)，促使人欲望的理性化，把人的欲望整合于自然生態(tài)之中，在自然生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)在規(guī)律之內(nèi)滿足人的欲望。它要求綠色包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)最少兩包裝材料的使用，堅(jiān)決反對(duì)過度包裝。（2）再利用（reuse）包括延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命使其可反復(fù)使用、產(chǎn)品構(gòu)成部件的反復(fù)利用、發(fā)現(xiàn)新用途、信息與知識(shí)共享、可再生資源的反復(fù)再生等在綠色包裝設(shè)計(jì)中的具體貫徹。（3）再循環(huán)（recycle）要求綠色包裝設(shè)計(jì)保證不能實(shí)現(xiàn)再利用包裝能夠?qū)崿F(xiàn)資源化，從而使包裝材料能夠進(jìn)入下一輪生產(chǎn)過程的物質(zhì)循環(huán)。（4）再思考（rethink）旨在保證綠色包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效用與自然效用的融合，綠色包裝耗費(fèi)了自然界的原材料，使得產(chǎn)品價(jià)值得以增加，而如果實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的增加趨同于自然界價(jià)值增加，這就要求產(chǎn)品綠色包裝設(shè)計(jì)能夠到達(dá)自然審美的效果與自然生態(tài)的效果。（5）再修復(fù)（repair）旨在實(shí)現(xiàn)綠色包裝設(shè)計(jì)具有環(huán)保修復(fù)功能，例如，包裝材料實(shí)現(xiàn)對(duì)空氣中二氧化碳的吸收從而起到碳封存的作用。（6）再統(tǒng)籌（replan as a whole）要求綠色包裝設(shè)計(jì)所達(dá)到的效果不僅在空間范圍內(nèi)跨越國界，而且在時(shí)間范圍內(nèi)跨越古今以及未來。要求不斷進(jìn)步綠色包裝設(shè)計(jì)方式必須跨國界傳播，綠色包裝設(shè)計(jì)的方法與效果隨著時(shí)間的推移不斷優(yōu)化。（7）再創(chuàng)造（recreate）是一種綠色包裝設(shè)計(jì)效果的超越，它表述為人化自然融于自然律本身之中，從而在生態(tài)學(xué)意義上與美學(xué)意義上實(shí)現(xiàn)超越。（8）再發(fā)展（redevelop）自然界本身的發(fā)展表現(xiàn)為否定之否定的前進(jìn)時(shí)間序列構(gòu)成，綠色包裝設(shè)計(jì)也是這樣隨著人類歷史的演進(jìn)而發(fā)展，表現(xiàn)為持續(xù)地?fù)P棄。必須指出，如圖1所示，8R原則是一個(gè)不間斷循環(huán)，它促使綠色包裝設(shè)計(jì)從理念到實(shí)踐不斷推陳出新。
三、基于生命周期評(píng)價(jià)的綠色包裝設(shè)計(jì)
1960年代，由于人們開始擔(dān)憂原材料和能源未來會(huì)枯竭，于是試圖尋求能源利用累積計(jì)算的方式，并規(guī)劃未來能源的供給與利用。1969年，研究人員對(duì)可口可樂公司在美國的生命周期清單的分析方法奠定了LCA研究的基礎(chǔ)。1970年代初，在美國和歐洲的其他公司進(jìn)行類似的生命周期清單分析。在美國，量化資源的使用和產(chǎn)品的環(huán)境釋放的過程被稱為資源與環(huán)境特征分析（REPA）；在歐洲，被稱為生態(tài)平衡。1988年，當(dāng)固體廢物成為一個(gè)世界性的問題時(shí)，LCA作為一種分析環(huán)境問題的工具被廣泛關(guān)注，人們把影響資源與環(huán)境的所有方面都被納入到LCA之中，從而使LCA方法獲得改進(jìn)。規(guī)范的LCA方法促使LCA標(biāo)準(zhǔn)的誕生[8]。建設(shè)美麗中國需要在中國各個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域逐步貫徹LCA標(biāo)準(zhǔn)，在當(dāng)前狀況下，綠色包裝設(shè)計(jì)首當(dāng)其沖，應(yīng)開始引入LCA程式。
基于LCA的綠色包裝設(shè)計(jì)，首先，要制定出流程圖，如圖2所示。它包括6個(gè)模塊：（1）要明確綠色包裝材料或產(chǎn)品生產(chǎn)所需的原材料，以及所需要的能源投入；（2）進(jìn)行綠色包裝材料或產(chǎn)品的生產(chǎn)；（3）副產(chǎn)品以及綠色包裝或材料產(chǎn)品；（4）綠色包裝材料或產(chǎn)品的使用；（5）用后廢棄物；（6）資源化或無害化。其次，對(duì)上述6個(gè)模塊進(jìn)行監(jiān)控，收集一定時(shí)段內(nèi)輸入輸出物質(zhì)流與能源流數(shù)據(jù)；輸入流包括物質(zhì)流、能源流，其中要確定哪些是基本流，輸入的基本流是指取自環(huán)境進(jìn)入產(chǎn)品系統(tǒng)之前沒有經(jīng)過人為轉(zhuǎn)化的物質(zhì)或能量；輸出流也包括物質(zhì)流、能源流；其中要確定哪些是基本流，輸出的基本流是指產(chǎn)品系統(tǒng)進(jìn)入環(huán)境后不再人為轉(zhuǎn)化的物質(zhì)或能量[9]。第三，對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行核實(shí)。第四，數(shù)據(jù)處理和匯總。第五，進(jìn)一步在優(yōu)化處理流程?；贚CA的綠色包裝設(shè)計(jì)雖然操作復(fù)雜，但是綠色化效果非常明顯，且能夠隨著技術(shù)進(jìn)步不斷優(yōu)化，是可以在當(dāng)前建設(shè)美麗中國現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)生活中可以逐步開展的模式。
四、基于技術(shù)與原則的綠色包裝設(shè)計(jì)
基于建設(shè)美麗中國視角，探索綠色包裝設(shè)計(jì)的技術(shù)要求與基本原則對(duì)于確定綠色包裝設(shè)計(jì)路線圖提供依據(jù)。可借鑒HanShou Zeng（2001）年的研究成果，結(jié)合中國具體國情確定綠色包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)技術(shù)與原則。HanShou Zeng（2001）提出了綠色包裝設(shè)計(jì)的15個(gè)技術(shù)與14項(xiàng)原則，并試圖以此作為綠色包裝設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則[10]。結(jié)合中國的包裝實(shí)際，中國的綠色包裝設(shè)計(jì)應(yīng)采用的技術(shù)可以包括：（1）非包裝技術(shù)。通過技術(shù)處理，使得被運(yùn)輸?shù)奈矬w不用使用材料包裝就能夠?qū)崿F(xiàn)運(yùn)輸、保存（2）包裝簡(jiǎn)裝化技術(shù)。依據(jù)被包裝產(chǎn)品的特性以及運(yùn)輸?shù)囊?，設(shè)計(jì)出最節(jié)省材料的包裝，決不過度包裝。（3）壓縮包裝技術(shù)。對(duì)于能夠壓縮體積的產(chǎn)品采用壓縮技術(shù)進(jìn)行包裝，可節(jié)省裝在空間，進(jìn)而節(jié)省運(yùn)輸成本。（4）容積最大化技術(shù)。在瓶子、罐子等包裝器皿設(shè)計(jì)時(shí)，在同等用料情況下能夠?qū)崿F(xiàn)容積最大。（5）優(yōu)化包裝大小的技術(shù)。依據(jù)被包裝產(chǎn)品的性能，結(jié)合包裝材料的使用以及運(yùn)輸?shù)谋憷?，設(shè)計(jì)最優(yōu)的包裝包的大小。（6）重復(fù)利用的包裝。包裝用過后最好可重復(fù)使用。（7）材料簡(jiǎn)化技術(shù)。不使用復(fù)雜的材料，不使用編織材料、塑料、金屬等?？蛇x擇具有如下特征的材料：用可循環(huán)使用的材料；用一年期可持續(xù)材料（如竹子、玉米、大豆、棉花等）；用機(jī)耕種的材料（如有機(jī)竹或玉米）；可回收的材料（如紙、紙板、瓦楞紙、玻璃）；可生物降解的材料（例如，貝殼、未漂白的紙）；可重復(fù)使用的產(chǎn)品（例如，玻璃瓶）[11]。（8）綠色材料標(biāo)識(shí)技術(shù)。能夠識(shí)別包裝材料的構(gòu)成及特性。（9）副產(chǎn)品最小化技術(shù)。在包裝材料生產(chǎn)過程中，是的副產(chǎn)品最小化。（10）材料可降解技術(shù)。使得某些廢棄材料能夠?qū)崿F(xiàn)無害化降解。（11）包裝材料產(chǎn)品強(qiáng)化技術(shù)。的是包裝材料性能更強(qiáng)，更能抗沖擊、抗腐蝕、抗日光。（12）可腐爛技術(shù)。對(duì)于某些材料進(jìn)行有效處理，能夠在自然環(huán)境中腐爛并以無害方式納入自然環(huán)境。（13）紙板技術(shù)。提升紙板的包裝性能。（14）材料再利用技術(shù)。對(duì)于可以資源化的材料進(jìn)行再利用、資源化。（15）無毒化技術(shù)。包裝材料無毒化技術(shù)的使用作為綠色包裝設(shè)計(jì)來是必要的，污染環(huán)境或者污染被包裝產(chǎn)品的材料必須無毒化處理才能使用。
綠色包裝設(shè)計(jì)的原則包括：（1）避免包裝或整合包裝成為被包裝產(chǎn)品的一部分。包裝僅僅是為了運(yùn)輸、分裝、美化產(chǎn)品，而不能成為被包裝品的一部。這意味著包裝材料不能與被包裝品相互溶解、發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。（2）使用非毒性的油墨和粘合劑。成為綠色包裝材料的前提是材料必須無毒，有毒有害成分應(yīng)在規(guī)定的限量之內(nèi)，中國也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)包裝材料無害化的檢查力度，制定嚴(yán)格的檢查標(biāo)準(zhǔn)[12]。（3）使用可資源化的材料或可回收利用的材料；利用符合循環(huán)經(jīng)濟(jì)原則的材料。（4）使用穩(wěn)定材料，避免包裝材料在被回收之前分解。（5）容器要容易充裝病可反復(fù)利用。（6）用盡可能輕便的包裝材料以提高運(yùn)輸?shù)男?。?）避免運(yùn)輸不需要的額外包裝。（8）包裝材料的主要功能結(jié)束后，可以具有其他使用功能。（9）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到消費(fèi)者的安全，便于消費(fèi)者攜帶，不造成意外傷害。（10）選用環(huán)境友好型原材料和可再利用的原材料作為綠色包裝材料的原材料。（11）不能使用假冒包裝材料，使用的材料不能對(duì)自然環(huán)境不利。（12）提高包裝產(chǎn)品強(qiáng)度，減少包裝材料的使用。（13）包裝不應(yīng)該對(duì)社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面影響。（14）標(biāo)簽、印字等不能溶于水并殘留毒性。
五、基于美學(xué)原理的綠色包裝設(shè)計(jì)
基于建設(shè)美麗中國的考慮，綠色包裝設(shè)計(jì)不僅僅要滿足如上的要求，而且要遵循美學(xué)原理，從而使得可視的產(chǎn)品世界賞心悅目，具有藝術(shù)氣息。在日常生活中，美被每個(gè)人追求。但由于不同的人的審美存在差異，在不同的人眼中，外在事物的美的程度存在差異。然而，對(duì)某種產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，絕大多數(shù)人往往具有共同的審美判斷，這就構(gòu)成了審美共性。美或丑的感覺在大多數(shù)人中間確實(shí)存在著一種相通的共識(shí)，這種共識(shí)可能來自于人的先天本性與后天共同的文化熏陶所鑄成。在西方，自古希臘時(shí)代就有學(xué)者與藝術(shù)家提出了美的形式法則的理論，其中最有代表性的事例為畢達(dá)哥拉斯學(xué)派從數(shù)的度量中發(fā)現(xiàn)的“黃金比律”，這個(gè)比率被廣泛應(yīng)用于藝術(shù)創(chuàng)作。綠色包裝設(shè)計(jì)致力于弘揚(yáng)美的法則，不僅追求自然環(huán)境友好，而且要追求人文環(huán)境的和諧與美麗。
小結(jié)
綠色包裝設(shè)計(jì)對(duì)于建設(shè)美麗中國來說是重要的構(gòu)成要素?；诘吞冀?jīng)濟(jì)的綠色包裝設(shè)計(jì)要求備選包裝材料的生產(chǎn)過程中避免帶來能耗高、物耗高、碳排放高等問題，盡量選用清潔生產(chǎn)機(jī)制先生產(chǎn)出的包裝材料?；谘h(huán)經(jīng)濟(jì)的綠色包裝設(shè)計(jì)致力于解決人類可持續(xù)發(fā)展的理念的思量與實(shí)踐?；谏芷谠u(píng)價(jià)的綠色包裝設(shè)計(jì)建立在包裝產(chǎn)品的全生命過程的測(cè)量與優(yōu)化而逐步實(shí)現(xiàn)綠色化進(jìn)程。基于技術(shù)與原則的綠色包裝設(shè)計(jì)從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與原則設(shè)立的角度從現(xiàn)實(shí)層面貫徹綠色理念。基于美學(xué)原理的綠色包裝設(shè)計(jì)把美學(xué)理念整合到綠色包裝之中，從而為美麗中國增加美的成分。
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Study on the green packaging design based on building the beautiful Chinese Perspective
LIU Hui-qi，LIU Xin，MEI Jun-zi，CHENG Jing，SU Ya-nan
1 “中國”風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)的特征
中國傳統(tǒng)圖形是一個(gè)民族生存與發(fā)展的重要特征，主要表現(xiàn)在人類生活需求和審美方面，它伴隨著歷史的發(fā)展與社會(huì)前進(jìn)步伐產(chǎn)生與變革，來源于生活和歷史，又是人類社會(huì)性、個(gè)體性、群體性等方面的文化基礎(chǔ)與發(fā)展動(dòng)力，是社會(huì)物質(zhì)生活、精神生活、交際生活以及其他生活濃縮的產(chǎn)物。
在我國，可以被稱為傳統(tǒng)圖形的符號(hào)和圖形，數(shù)量是非常多的。我國傳統(tǒng)包裝在材料的選擇、包裝目的、結(jié)構(gòu)、造型等，都以簡(jiǎn)易、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用為設(shè)計(jì)原則。但是也得考慮環(huán)境因素，比如南方氣候潮濕竹子酒包裝適合存放，北方氣候干燥則容易干裂。繼承中國傳統(tǒng)包裝因地制宜就地選材的設(shè)計(jì)原則也是現(xiàn)代“中國風(fēng)”式包裝的顯著文化特征。
2 傳達(dá)美好吉祥寓意
中國的傳統(tǒng)包裝對(duì)于美好吉祥寓意的傳達(dá)要高于包裝的造型，當(dāng)然造型及其裝飾也是深深的植根于中國傳統(tǒng)的文化之中，打上了吉祥寓意的烙印。學(xué)會(huì)把中國傳統(tǒng)的吉祥圖案提煉、升華、再創(chuàng)作，如“慶喜圖像”用于婚慶禮品包裝，“祈福圖像、迎祥圖像”用于新年禮品包裝等。繼承中國傳統(tǒng)包裝的傳達(dá)美好吉祥寓意理念是現(xiàn)代“中國風(fēng)”式包裝的最應(yīng)具備的特征。
3 獨(dú)特的環(huán)保理念
現(xiàn)在的中國環(huán)境污染日益嚴(yán)峻，包裝設(shè)計(jì)在其中扮演了重要的角色。因此，要想改變現(xiàn)狀，需要倡導(dǎo)與環(huán)境共生的綠色生活與綠色設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師必須提升自身的專業(yè)素養(yǎng)，樹立起高度的道德感和社會(huì)責(zé)任心，注重以人為本的理念，明確設(shè)計(jì)是無言的服務(wù)。提倡綠色設(shè)計(jì)，踐行環(huán)保理念。讓“中國風(fēng)”的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)更加的深入人心。
4 “中國風(fēng)”包裝設(shè)計(jì)的造型
在包裝設(shè)計(jì)中，包裝造型是區(qū)分與別的品牌產(chǎn)品的一個(gè)辨識(shí)度極高的特征。如貴州茅臺(tái)酒的瓷瓶造型、海南椰子酒的椰子殼造型等等。起初包裝設(shè)計(jì)的造型靈感都源自于大自然，是對(duì)大自然形態(tài)的模仿，隨著生產(chǎn)力、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)及審美水平的提升逐步產(chǎn)生了人工形態(tài)的造型。中國風(fēng)的包裝要利用好中國傳統(tǒng)的造型元素。如利用葫蘆造型，各種影視劇中都有用其裝酒的例子，八仙過海中鐵拐李的葫蘆、濟(jì)公的葫蘆。還有一些可以體現(xiàn)中國風(fēng)的包裝造型，如陶罐、青銅器、瓷器、青花瓷等等。要想“中國”風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)具有廣闊的開發(fā)空間，應(yīng)該努力挖掘中國傳統(tǒng)文化的精髓，及在中國傳統(tǒng)的造型中汲取營養(yǎng)，把提取的設(shè)計(jì)元素重新概括、提煉、升華，形成具備現(xiàn)代特色的獨(dú)特中國式造型。
5 “中國風(fēng)”包裝設(shè)計(jì)的文字
文字是包裝設(shè)計(jì)的三大構(gòu)成要素之一，是非常重要的內(nèi)容。首先說明是誰的產(chǎn)品，其次告訴消費(fèi)者商品的信息，當(dāng)然這是必須應(yīng)該具備的內(nèi)容。中國漢字，如中國的書法、書法基礎(chǔ)上的字體設(shè)計(jì)及漢字字體上的字體設(shè)計(jì)等。特別是中國的書法源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，本身就是一門藝術(shù)，字體變化無窮、氣韻生動(dòng)、剛?cè)岵?jì)，具有較高的審美價(jià)值，在推動(dòng)“中國風(fēng)”式包裝的進(jìn)程中起到了重要作用。
漢字重在于表形表意、表音表意，如從古至今結(jié)婚一直沿用的“紅雙喜”，利用諧音的“冠上加官”等。當(dāng)然在“中國風(fēng)”式包裝中，漢字的運(yùn)用直接和品牌名稱緊密的聯(lián)系在一起。之前提到品牌名稱既需要有美好的吉祥寓意，又需要有較好的造型，好的造型是一個(gè)包裝有沒有品位、層次的基本保證。所以要想體現(xiàn)“中國風(fēng)”式包裝，就得充分發(fā)掘漢字元素，把漢字特有的中國元素應(yīng)用到極致。
結(jié)語
在現(xiàn)代多層次交叉的信息環(huán)境中，創(chuàng)造設(shè)計(jì)作品的個(gè)性化，將各有利于強(qiáng)化視覺沖擊力，起到出奇制勝的傳達(dá)效果，同時(shí)它吻合了現(xiàn)代人的文化心理和視覺環(huán)境，更加適合于視覺傳達(dá)的表現(xiàn)。視覺文化傳播的全球化，讓我們的傳統(tǒng)民族文化受到了外來文化沖擊的同時(shí)，也為民族文化走出國門創(chuàng)造了機(jī)遇。這需要我們?cè)诓煌幕慕涣髋c傳播過程中，堅(jiān)持作品中視覺文化的獨(dú)創(chuàng)性與多樣性，運(yùn)用中國傳統(tǒng)圖形、傳統(tǒng)文字和傳統(tǒng)色彩融合國際潮流設(shè)計(jì)理念。在現(xiàn)代“中國風(fēng)”式包裝的設(shè)計(jì)過程中，既要繼承中國傳統(tǒng)文化，也要兼收并蓄不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)理念，需要設(shè)計(jì)者推陳出新、不斷拓展自己的設(shè)計(jì)思維，多方面的考慮以上所提及的問題，讓“中國風(fēng)”的包裝設(shè)計(jì)走向世界。
參考文獻(xiàn)
[1]羅勝京.中國傳統(tǒng)和諧思想在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].藝術(shù)百家.2009（02）.
