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時(shí)間:2023-06-09 10:03:29
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對(duì)此,國盛公司的營銷總監(jiān)趙恩勝受命拿出了這套營銷方案并最終獲得通過,付諸實(shí)踐。從而為在激烈競爭的中央空調(diào)市場(chǎng)上,國盛能不能爭得一席之地打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
營銷環(huán)境分析
目前,國內(nèi)生產(chǎn)中央空調(diào)及配套管道、風(fēng)口的企業(yè)發(fā)展迅速,較具規(guī)模的企業(yè)有十余家,其中青島就有四家,分別是海之爾空調(diào)設(shè)備有限公司、天信中央空調(diào)設(shè)備有限公司、華威空調(diào)設(shè)備開發(fā)公司以及國盛空調(diào)設(shè)備有限公司。
海之爾空調(diào)設(shè)備有限公司,屬于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者;而天信中央空調(diào)設(shè)備有限公司,雖然市場(chǎng)增長較快,但市場(chǎng)份額相對(duì)較小,屬行業(yè)中的挑戰(zhàn)者,面對(duì)競爭時(shí)無法把握其反應(yīng)模式,屬于隨機(jī)型競爭者;華威空調(diào)設(shè)備開發(fā)公司,在行業(yè)中屬于市場(chǎng)利基者,面對(duì)競爭屬于選擇型,對(duì)大部分競爭多采用降價(jià)手段回應(yīng),但受生產(chǎn)規(guī)模限制,降價(jià)幅度有限。
各家公司均有其優(yōu)劣勢(shì)及市場(chǎng)份額,整體評(píng)價(jià)。
為了更好地把握目前市場(chǎng)的實(shí)際情況,國盛空調(diào)設(shè)備有限公司委托青島圣地市場(chǎng)研究公司進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)。本次調(diào)研的對(duì)象是青島七大房產(chǎn)建筑商的設(shè)備采購部門,最終發(fā)現(xiàn),房產(chǎn)開發(fā)商比較看中的前三項(xiàng)購買中央空調(diào)的因素分別是:使用安全性、價(jià)格高低、產(chǎn)品維修及售后服務(wù)。
這表明房地產(chǎn)開發(fā)商看中的是實(shí)用的、價(jià)格合理的、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品,而非一味追求產(chǎn)品的技術(shù)含量或企業(yè)規(guī)模的大小,而且有的房產(chǎn)開發(fā)商對(duì)高檔高價(jià)的中央空調(diào)表現(xiàn)出較為冷漠的態(tài)度,表示不太會(huì)考慮購買,以免增加成本.這就給國盛空調(diào)設(shè)備有限公司的產(chǎn)品營銷策略進(jìn)一步發(fā)展吃了一顆定心丸。
在對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的了解度一項(xiàng)調(diào)查中,最后統(tǒng)計(jì)得分為:海之爾空調(diào)設(shè)備有限公司:8分;天信中央空調(diào)設(shè)備有限公司:7分;國盛空調(diào)設(shè)備有限公司:6.5分;華威空調(diào)設(shè)備開發(fā)公司:4分。
這說明大型企業(yè)的認(rèn)知度仍然較高,國盛的得分和天信十分接近,天信無疑是國盛最大的競爭對(duì)手,雙方各有不同特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì),能否從它手里搶得更多的市場(chǎng)份額是擺在國盛面前最緊迫也最現(xiàn)實(shí)的問題。
根據(jù)市場(chǎng)研究的結(jié)果結(jié)合公司實(shí)際情況,國盛空調(diào)設(shè)備有限公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分,認(rèn)為目前產(chǎn)品最主要的分銷渠道是面向廣大房地產(chǎn)開發(fā)商,尤其是中檔房地產(chǎn)樓盤應(yīng)為主要銷售對(duì)象,與天信空調(diào)設(shè)備有限公司展開競爭,爭取更大的市場(chǎng)份額。
營銷策略設(shè)計(jì)
1.產(chǎn)品策略
國盛空調(diào)設(shè)備有限公司的空調(diào)設(shè)備有兩大系十幾個(gè)型號(hào),并分別根據(jù)配置的不同,分為柜式及組合式,可以滿足不同層次的消費(fèi)者的需求及不同場(chǎng)所的需求。對(duì)外大力宣傳其質(zhì)量過硬的特點(diǎn),開通了24小時(shí)維修服務(wù)電話,建立了完善的售后服務(wù)體系,同時(shí)在價(jià)格上大做文章,提出了“她,高貴不俗,與大眾面對(duì)面,24小時(shí)聆聽您的意見”,加深了企業(yè)及產(chǎn)品的印象,獲得了良好的評(píng)價(jià)及宣傳效果。
2.價(jià)格策略
目前,海之爾、天信、國盛和華威牌每平方米的市場(chǎng)售價(jià)平均分別為35元、31元、29元和22元。而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查,房地產(chǎn)商普遍認(rèn)為價(jià)格20元/平方米時(shí),做一次性投資終生受益可以接受,但還要考慮空調(diào)的質(zhì)量、耗能、噪音、安裝售后等綜合指數(shù),而現(xiàn)在青島幾大廠家的售價(jià)均高于理想價(jià)格。
由于國盛與天信的價(jià)格非常接近,為了與天信競爭,國盛公司決定在價(jià)格上做相應(yīng)調(diào)整,整體平均下調(diào)到27元/平方米,這樣在質(zhì)量不變的情況下,用價(jià)格武器說服房產(chǎn)開發(fā)商的把握加大了。但價(jià)格是把雙刃劍, 國盛公司要考慮如何應(yīng)用價(jià)格武器,既保證贏利,又能夠打擊競爭者,需要結(jié)合一定的具體策略和促銷活動(dòng)。
2008年奧運(yùn)會(huì)帆船賽將在青島舉行,青島加大了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),房地產(chǎn)行業(yè)也更是如火如荼。國盛公司將價(jià)格定在27元/平方米較具競爭力。另外,國盛公司的總部位于青島,公共關(guān)系較好,和當(dāng)?shù)孛襟w有過合作,宣傳廣告費(fèi)用較低。很多的房地產(chǎn)商以前都有過與該產(chǎn)品的合作,再次合作的成功率較高且成本低。
3.渠道策略
分銷渠道就是供應(yīng)鏈組織中的網(wǎng)絡(luò),將服務(wù)與產(chǎn)品與最終顧客緊密聯(lián)系起來,有效的分銷渠道能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢(shì),一個(gè)好的分銷渠道戰(zhàn)略需要深入分析顧客、競爭者,目標(biāo)是選擇并建立最有效的網(wǎng)絡(luò)。在這方面,青島國盛空調(diào)設(shè)備有限公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn),大多數(shù)的個(gè)人消費(fèi)都不愿意再重新購買安裝中央空調(diào)及通風(fēng)設(shè)備。第一,麻煩,浪費(fèi)消者的時(shí)間,第二,不愿意再次高價(jià)投資。而愿意購買已經(jīng)安裝好空調(diào)設(shè)備的現(xiàn)房。因此可以和房地產(chǎn)公司合作,在施工過程中設(shè)計(jì)安裝青島國盛空調(diào)設(shè)備有限公司生產(chǎn)的空調(diào)設(shè)備,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)公司和國盛公司的雙贏。
在面向全國市場(chǎng)方面,首先從北京、上海兩地入手推廣,對(duì)于其他地區(qū),則通過相關(guān)報(bào)刊進(jìn)行宣傳,實(shí)行、招商。國盛公司還專門成立了一支精通專業(yè)知識(shí)并且有銷售營銷經(jīng)驗(yàn)的銷售工程師隊(duì)伍,分派到各地配合當(dāng)?shù)氐霓k事機(jī)構(gòu)及分公司做銷售及售后服務(wù)工作,并進(jìn)一步在各地集中投入一定的廣告宣傳,加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品影響力,樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象.
4.促銷策略
中央空調(diào)和通風(fēng)管材屬于工業(yè)產(chǎn)品,因此必須采用市場(chǎng)營銷信息溝通方式或廣告推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。國盛公司根據(jù)自己的實(shí)際情況,制定了相應(yīng)的促銷策略。
在宣傳上,因?yàn)橹醒肟照{(diào)及通風(fēng)系統(tǒng)是工業(yè)品,且消費(fèi)者都是新買房屋的用戶,不宜做大量的電視或戶外廣告,只在專業(yè)的雜志及報(bào)紙上刊登軟文;在專業(yè)的設(shè)備與建筑材料雜志上做專題廣告宣傳;在青島的幾家發(fā)行量較大的都市報(bào)上刊登軟文,激發(fā)消費(fèi)者的欲望與興趣,提升企業(yè)的形象。
在終端推廣上,采取以人員推銷和營業(yè)推廣為主,附以廣告和公共關(guān)系來推動(dòng)銷售業(yè)績的提高。促銷活動(dòng)采取“推動(dòng)”和“拉動(dòng)”相結(jié)合的策略,“推動(dòng)”就是以中間商為主要促銷對(duì)象,把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道,推上最終市場(chǎng);“拉引”策略則是以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象,首先設(shè)法使?jié)撛谫徺I者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣增大,從而促使中間商向制造商進(jìn)貨。
實(shí)際運(yùn)作方法
1.重點(diǎn)突破:寧肯少賺也要抓住大客戶
全部前期工作準(zhǔn)備就緒后,篩選出青島七大房地產(chǎn)公司作為公司的重點(diǎn)推銷對(duì)象:麗都、海波、亞泰、呈信地產(chǎn)、王者、名人、溫信地產(chǎn),年開發(fā)量都在30萬平方米以上,從中選擇出一個(gè)作為重點(diǎn)突破口,并幫助他們進(jìn)行營銷活動(dòng)的策劃與運(yùn)作。建立關(guān)系營銷中的合作伙伴關(guān)系。
公司組織了一批精干的銷售隊(duì)伍對(duì)選定的呈信房產(chǎn)開展深入的工作,結(jié)合優(yōu)惠的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),展開關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的任務(wù)是把企業(yè)的關(guān)系推進(jìn)到擁護(hù)者的地位,擁護(hù)者深深地融入企業(yè)之中,不僅非常忠誠地購買產(chǎn)品,而且通過正面?zhèn)鞑ビ绊懰恕?/p>
同時(shí)關(guān)注組織間營銷發(fā)展的趨勢(shì)和特點(diǎn)。近年來組織營銷出現(xiàn)了一些重要的變化,包括:
1.采購績效評(píng)估機(jī)制的建立。
2.長期合作關(guān)系的建立。
3.集中采購的趨勢(shì)。
而第二條要格外引起注意,越來越多的組織采購者與供應(yīng)商建立穩(wěn)定緊密的合作關(guān)系以期獲得長期利益,買賣雙方長期合作關(guān)系的建立使彼此依賴程度非常高,只要組織采購和供應(yīng)商合作令人滿意,那么合作關(guān)系即可得以延續(xù),對(duì)于其他非供應(yīng)商來說,要打破這種關(guān)系非常困難。國盛公司抓住這一特征,決定在前期合作上寧可多投入一些,利潤少掙一些,先抓住幾個(gè)大客戶,從各方面給其優(yōu)惠和合作,一旦建立了伙伴關(guān)系并將這種關(guān)系穩(wěn)固,那么從長期來看,利潤不是下降而是持續(xù)性地增長。
從這個(gè)基本點(diǎn)出發(fā),國盛公司聯(lián)合呈信地產(chǎn)連續(xù)幾期在報(bào)紙上宣傳“入住呈信山莊,免費(fèi)贈(zèng)送和安裝中央空調(diào)”,并詳細(xì)地介紹中央空調(diào)的優(yōu)質(zhì)服務(wù),讓消費(fèi)者感到物超所值,踴躍地咨詢并參觀樣板房。
在呈信山莊的墻體及大門入口處張貼大幅招貼畫并制作宣傳單頁;免費(fèi)培訓(xùn)呈信山莊售樓處售樓小姐,交代售樓人員重點(diǎn)宣傳免費(fèi)使用優(yōu)質(zhì)中央空調(diào);通過召開新聞會(huì)、樓宇開盤剪彩、邀請(qǐng)各大媒體參加典禮等制造轟動(dòng)效應(yīng)。在不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi),呈信山莊的350套住房銷售一空。
2.示范效應(yīng):一石激起千層浪
看到呈信地產(chǎn)的樓市如此的火爆,其他幾家地產(chǎn)的老總也坐不住了,紛紛到呈信地產(chǎn)來參觀取經(jīng)。主動(dòng)與國盛公司聯(lián)系,要求與國盛公司建立合作伙伴關(guān)系,聯(lián)手打造島城的房地產(chǎn)品牌。
精明的房地產(chǎn)商經(jīng)過核算,僅在配套的中央空調(diào)和通風(fēng)設(shè)施上選擇國盛每平方米可以節(jié)省成本4~8元,而且提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和24小時(shí)服務(wù),公司規(guī)模也較大,技術(shù)含量與其他大型企業(yè)比實(shí)力相當(dāng),而每10萬平方米就可以節(jié)省40萬~80萬,當(dāng)然對(duì)這幾家房地產(chǎn)公司也有利可圖.國盛公司也加大了力度,總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn),進(jìn)行策劃,繼續(xù)與呈信房產(chǎn)保持合作關(guān)系,使合作的默契加深。
之后的半年內(nèi)國盛公司先后與島城的四大房地產(chǎn)公司建立起合作關(guān)系,在國盛公司參與策劃銷售的五個(gè)樓盤中,均在四個(gè)月之內(nèi)銷售一空,實(shí)現(xiàn)空調(diào)銷售金額1.5個(gè)億,單價(jià)雖然下降,可是最后的總利潤卻是上了幾個(gè)臺(tái)階。
國盛公司于2003年國慶期間召開了全國分公司及辦事處人員的半年總結(jié)大會(huì),充分地肯定了青島市場(chǎng)的銷售模式及市場(chǎng)拓展的成績,并開始分享青島成功的經(jīng)驗(yàn),推廣到全國的幾大辦事處,進(jìn)一步將產(chǎn)品推向全國。公司決定10月15日在青島香格里拉大酒店召開新的一次產(chǎn)品會(huì),組織邀請(qǐng)全國的知名房地產(chǎn)商到青島參加產(chǎn)品推薦會(huì),推薦會(huì)開完不久,國盛公司就不斷收到全國各地、辦事處及分公司簽訂的協(xié)議及訂單。國盛公司的業(yè)務(wù)不繼發(fā)展,銷售額不斷上升。
北京、上海雖然已有相同的產(chǎn)品與國盛公司競爭,但是銷售模式不同,國盛公司使用一種全新的銷售模式,迅速地占領(lǐng)了北京、上海的制高點(diǎn)。做到人無我有,人有我新,在不斷地開發(fā)市場(chǎng)的過程中,樹立起了自己的品牌。
3.抓住關(guān)鍵因素,開展關(guān)系營銷
報(bào)紙上報(bào)道了這樣一件事情:使用國盛公司生產(chǎn)的中央空調(diào)的某高層商住兩用大樓,深夜3點(diǎn)多鐘有用戶反映大樓空調(diào)設(shè)備出現(xiàn)故障,隨即撥打了國盛的維修電話,半小時(shí)后,兩個(gè)國盛空調(diào)設(shè)備公司的服務(wù)維修人員趕到了現(xiàn)場(chǎng),為大樓修好了設(shè)備。這則報(bào)道驗(yàn)證了國盛承諾24小時(shí)維修服務(wù)的真實(shí)性和滿意度。通過報(bào)紙上大篇文章渲染,公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)被廣大消費(fèi)者知曉,樹立了誠信的企業(yè)形象。
在銷售過程中,國盛發(fā)現(xiàn),用戶購買之前總是詢問哪個(gè)樓盤安裝設(shè)備,目的是降低購買風(fēng)險(xiǎn)。為此國盛公司采取了信件證明法,即請(qǐng)大客戶對(duì)設(shè)備和服務(wù)做出評(píng)價(jià),并請(qǐng)用戶蓋上公章并編成手冊(cè)。
另外,一些因素影響市場(chǎng),如行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)政府官員、媒體和記者、業(yè)內(nèi)專家和權(quán)威人士等,這些人職業(yè)不同,身份地位不同,所關(guān)心的東西也不同。由于設(shè)備采購與影響者的利益并不直接相關(guān),因此對(duì)他們采取不同策略。
①業(yè)內(nèi)專家
針對(duì)不同專家地位不同,設(shè)立不同的顧問。
②行業(yè)協(xié)會(huì)
好的行業(yè)協(xié)會(huì)幾乎所有的優(yōu)秀企業(yè)都在其中,定期召開的行業(yè)會(huì)議上有公司的老用戶和潛在用戶,在與行業(yè)協(xié)會(huì)合作過程中,國盛公司避免那種付錢作宣傳的交易行為,而是采取深度參與行業(yè)會(huì)議的方式。
③政府相關(guān)部門
企業(yè)必須和相關(guān)的政府部門搞好關(guān)系,以便及時(shí)了解行業(yè)政策情況。國盛公司發(fā)現(xiàn)政府部門的領(lǐng)導(dǎo)在與企業(yè)交往別注意影響,與他們合作必須有一個(gè)能表明他們光明正大的理由,企業(yè)可以在召開學(xué)術(shù)會(huì)議時(shí)邀請(qǐng)他們,可以請(qǐng)他們參觀公司,適當(dāng)準(zhǔn)備禮品,和政府部門搞好關(guān)系,使公司容易得到關(guān)注。
④媒體記者
大眾媒體、行業(yè)媒體記者活躍于企業(yè)之間,通過他們可以傳播企業(yè)信息,又可以得到有用信息。宏義公司注意和行業(yè)記者互通信息,幫助記者尋找新聞線索,企業(yè)聯(lián)誼和慶?;顒?dòng)邀請(qǐng)他們參加。
論文摘要:商業(yè)房地產(chǎn)的投資在我國乃至于全球都是備受矚目的,因?yàn)榉慨a(chǎn)投資本身的獲利有著不可估量的前景,不過跟一般的投資項(xiàng)目一樣,商業(yè)房地產(chǎn)的投資風(fēng)險(xiǎn)也是存在的,怎樣正確認(rèn)識(shí)商業(yè)房產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)并通過有效的措施進(jìn)行防范,是本文講述的重點(diǎn)。
由于前期國家出臺(tái)了很多關(guān)于商業(yè)房產(chǎn)方面的有利措施,所以現(xiàn)在很多人愿意投資商業(yè)房產(chǎn),以獲取既得利益。不過商業(yè)房地產(chǎn)有其自身的發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn),它的投資風(fēng)險(xiǎn)也很大。尤其隨著國家近期房產(chǎn)政策的調(diào)控,部分城市的房產(chǎn)價(jià)格肯定會(huì)降下來。作為商業(yè)房產(chǎn),由于投入比較大,房租比較高,房價(jià)也一直在攀升,超過了商家所能接受的范圍,這樣房產(chǎn)投資就很有可能面臨巨額資金難以收回的情況。所以我們應(yīng)該正視商業(yè)房地產(chǎn)的投資風(fēng)險(xiǎn),并采取策略應(yīng)對(duì)其帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
一、商業(yè)房地產(chǎn)的概念及特點(diǎn)
所謂“商業(yè)房地產(chǎn)”,顧名思義,就是指用作商業(yè)用途的房產(chǎn)。像是商超,酒店,街道上的商鋪,還有那些商業(yè)廣場(chǎng),批發(fā)市場(chǎng)或者是購物中心等所用的房產(chǎn)都屬于商業(yè)房地產(chǎn)。表現(xiàn)最突出的就是購物中心,它是最典型的一種商業(yè)房地產(chǎn)形態(tài)。當(dāng)然,之所以叫做商業(yè)房地產(chǎn),肯定跟住宅地產(chǎn)有明顯的差異。首先,商業(yè)房地產(chǎn)的收益高。不同于住宅直接販賣,商業(yè)房產(chǎn)主要靠租金來增加收入。所以地段的好壞,建成后的管理層次,開發(fā)商的商業(yè)品牌,最終的資金流通程度對(duì)于房租的多少都會(huì)產(chǎn)生作用,而且影響深遠(yuǎn)。商業(yè)房地產(chǎn)的收益還跟當(dāng)時(shí)的物價(jià)水平緊密相連,隨著物價(jià)的上漲,房租也有可能隨之上升。其次,商業(yè)房地產(chǎn)的經(jīng)營方式相似,但內(nèi)容多種多樣。雖然商業(yè)房地產(chǎn)一般都是將各個(gè)店鋪?zhàn)饨o相應(yīng)的商家,然后通過租金來獲益,但是出租給商戶的經(jīng)營模式是多種多樣的,不管是搞餐飲還是搞IT都可以。再次,商業(yè)房地產(chǎn)一般投資規(guī)模大而且建設(shè)周期和資金回收期比較長。就像購物中心,如果要建成一個(gè)特色的商業(yè)區(qū),前期必須投資大量的資金,而且大部分的商業(yè)房地產(chǎn)都要經(jīng)歷兩到三年的過渡后才能走向正軌,這就要求房產(chǎn)開發(fā)商有雄厚的資金來周轉(zhuǎn)才行。最后,對(duì)于商業(yè)房地產(chǎn)來講,經(jīng)營管理要求也會(huì)偏高一些。由于商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營的好壞直接決定自身的盈利狀況,而且現(xiàn)在商業(yè)房產(chǎn)的市場(chǎng)競爭特別激烈,所以對(duì)于經(jīng)營管理者的要求也變得比較苛刻。
二、商業(yè)房地產(chǎn)的投資風(fēng)險(xiǎn)
由于商業(yè)房地產(chǎn)本身投資比較高,收益比較慢,所以在此過程中肯定是存在一定的風(fēng)險(xiǎn),加之商業(yè)房地產(chǎn)的投資回報(bào)率比較高,所以高收益肯定包含高風(fēng)險(xiǎn)。從宏觀和微觀兩方面考慮,現(xiàn)在商業(yè)房地產(chǎn)的投資主要風(fēng)險(xiǎn)如下:
(一)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)
經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)是針對(duì)于商業(yè)房產(chǎn)投資者而言的,是指由于自身的經(jīng)營問題而導(dǎo)致收益水平實(shí)現(xiàn)率不夠或是沒有實(shí)現(xiàn)收益的問題。也可以說是資金流出與期望不符的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)主要來自于投資企業(yè)或者投資者自身的內(nèi)在因素,如果經(jīng)營管理不善,決策出現(xiàn)嚴(yán)重失誤就很有可能導(dǎo)致運(yùn)營成本增加,期望值減低。值得一提的是,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也是目前商業(yè)房地產(chǎn)面臨的最主要的風(fēng)險(xiǎn)。
(二)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指商業(yè)房地產(chǎn)投資者或者其它主題財(cái)務(wù)因受到影響而使得商業(yè)房地產(chǎn)不能完工或者不能形成資金回收等狀況。第一,投資者在運(yùn)用財(cái)務(wù)杠桿時(shí)可能帶來風(fēng)險(xiǎn)。所謂財(cái)務(wù)杠桿指的是投資者運(yùn)用借貸的資金來擴(kuò)大自身的透支產(chǎn)出,這樣就會(huì)導(dǎo)致投資的不確定性增大,從而不能達(dá)到預(yù)期收益的可能性也會(huì)增大。第二,拖欠風(fēng)險(xiǎn)也是應(yīng)該考慮的問題。當(dāng)房屋購買者或者租賃者不按時(shí)交房租或者借款的時(shí)候,由于拖欠自己所帶來的風(fēng)險(xiǎn)就壓到了商業(yè)房地產(chǎn)投資者的身上。
(三)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指由于商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格得變動(dòng)而給房產(chǎn)投資者帶來損失的風(fēng)險(xiǎn)。這一點(diǎn)是很值得重視的,因?yàn)槭袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是最難把握的,它會(huì)隨著市場(chǎng)的走向而變動(dòng)。
(四)利率風(fēng)險(xiǎn)
利率風(fēng)險(xiǎn)顧名思義就是指商業(yè)房地產(chǎn)投資因?yàn)槔实淖兓绊懯找嫠鶐淼娘L(fēng)險(xiǎn)。眾多周知,商業(yè)房地產(chǎn)在開發(fā)初期的投資力度都是很大的,所以大部分的開發(fā)商都會(huì)選擇跟銀行合作,進(jìn)行貸款等動(dòng)作,這樣一來,銀行利率的增減就跟商業(yè)房產(chǎn)的投資風(fēng)險(xiǎn)直接掛鉤了。 轉(zhuǎn)貼于
(五)無流動(dòng)性變化風(fēng)險(xiǎn)
由于商業(yè)房地產(chǎn)從建房開始都是不能流動(dòng)的,所以投資進(jìn)去的資金就不能夠隨時(shí)轉(zhuǎn)出轉(zhuǎn)進(jìn),這樣就有可能由于投資周期過長,使用周期等早場(chǎng)房地產(chǎn)價(jià)值增大,交易成本也很高的局面,也由于這種流動(dòng)性太差的原因很有可能導(dǎo)致投資收益水平,而造成無流動(dòng)性變化風(fēng)險(xiǎn)。
(六)自然災(zāi)害帶來的風(fēng)險(xiǎn)
自然災(zāi)害帶來的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)一般人都可以理解,像是地震,水災(zāi)等風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于商業(yè)房地產(chǎn)業(yè)也是不可抵擋的,不過這項(xiàng)災(zāi)害可以轉(zhuǎn)嫁到保險(xiǎn)公司那里,相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)比較低。
三、商業(yè)房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的防范策略
商業(yè)房地產(chǎn)的投資收益是建立在對(duì)未來房價(jià)走勢(shì)判斷的基礎(chǔ)上的,只要判斷的準(zhǔn)確就一定能夠得到好的結(jié)果。不過由于很多不確定因素的困擾,使得很多情況下房產(chǎn)的實(shí)際收益與預(yù)期收益偏差太多,所以防范這種預(yù)期收益的偏差成了商業(yè)房產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)最重要的防范策略。最好的辦法就是通過仔細(xì)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查,考慮各種因素,最終進(jìn)行歸納統(tǒng)籌,得出最準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)最為投資依據(jù)。要做到這些,首先作為投資者來講,要對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)比較了解,對(duì)于市場(chǎng)的走向要有比較深刻的意識(shí),最重要的是要針對(duì)自己所投資的商業(yè)房產(chǎn)的未來發(fā)展有非??陀^的認(rèn)識(shí),要能統(tǒng)籌全局,掌控趨勢(shì)。其實(shí)防范商業(yè)房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn),大體上有這幾種途徑:一,風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、損失控制與風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。簡單地講就是回避一些風(fēng)險(xiǎn)比較大的項(xiàng)目,而選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的項(xiàng)目進(jìn)行投資。這是一種最理性的策略,可以將房產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)降到最低。二,損失控制。它主要是指通過一些方式方法,而將房產(chǎn)損失控制到最低。就像我們可以通過改善管理方法,減少風(fēng)險(xiǎn)投資。三,風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。這點(diǎn)的意思就是把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到其它項(xiàng)目或單位上,比如保險(xiǎn)公司就是一個(gè)很好的平臺(tái)。
總結(jié)
總之,商業(yè)房地產(chǎn)的投資風(fēng)險(xiǎn)是不可忽視也不可阻擋的。投資者在選擇投資項(xiàng)目的同時(shí)一定要根據(jù)自身的狀況慎重選擇,盡量避免不必要的風(fēng)險(xiǎn),必要時(shí)采取一定的措施,防范于未然。
參考文獻(xiàn)
中圖分類號(hào):F293.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):
近年來隨著國家對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的從嚴(yán)控制,對(duì)住宅質(zhì)量的從嚴(yán)要求。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目投資大,而且其投資行為具有不可逆轉(zhuǎn)性,一旦質(zhì)量不符合要求,將會(huì)造成資源的大量浪費(fèi),直接影響人民的生活、生命和財(cái)產(chǎn)。因此,推行房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的全過程質(zhì)量管理,保證房地產(chǎn)項(xiàng)目的質(zhì)量,已經(jīng)成為現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)管理的重要內(nèi)容之一。
一、房地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量管理的特點(diǎn)
房地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量具有廣義性、時(shí)效性和相對(duì)性。廣義性:在質(zhì)量管理體系所涉及的范疇內(nèi), 組織的相關(guān)方對(duì)組織的產(chǎn)品、過程或體系都可能提出要求, 而產(chǎn)品、過程和體系又都必須具有固有特性。時(shí)效性: 由于組織工作的顧客和其他相關(guān)方對(duì)組織工作及其產(chǎn)品、過程和體系的需求和期望是不斷出現(xiàn)變化的, 例如, 原先被顧客滿意認(rèn)為質(zhì)量好的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)轭櫩蜐M意要求的提高而不再受到顧客滿意的歡迎。因此, 組織定期對(duì)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)審, 不斷地調(diào)整對(duì)質(zhì)量的要求, 相應(yīng)地改進(jìn)產(chǎn)品、體系或過程的質(zhì)量, 確保持續(xù)地滿足顧客和其他相關(guān)方的要求。相對(duì)性: 組織工作的顧客和其他相關(guān)方可能對(duì)同一產(chǎn)品的功能提出來不同的需求; 也可能性對(duì)同一產(chǎn)品的同一功能提出不同觀點(diǎn)的需求。需求不同, 質(zhì)量也就不同,只有滿足要求的產(chǎn)品才會(huì)被認(rèn)為是質(zhì)量好的產(chǎn)品。
二、房地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量管理存在的問題
1、單位方面的問題
由于投資者的疏忽使一些不具有商品房資質(zhì)的單位承擔(dān)起施工任務(wù),或者是超越現(xiàn)有資質(zhì)條件的單位承包工程,這是常見的一種質(zhì)量管理問題。這些沒有資質(zhì)或者資質(zhì)不健全的單位,在能力、質(zhì)量控制等方面的問題較多,加上頻頻出現(xiàn)非法掛靠、非法轉(zhuǎn)包、分包等現(xiàn)象,導(dǎo)致房建工程質(zhì)量難以保障。更有一些不法單位為了獲取不正當(dāng)?shù)睦?,采取以墊資、壓價(jià),甚至行賄等違法手段承攬工程,這樣不僅影響了招投標(biāo)工作的順利進(jìn)行,給房建工程的質(zhì)量管理帶來了巨大的隱患。并且由于企業(yè)急于收回成本從而不顧一切的壓低成本,在此過程中使用低劣材料、偷工減料、違反操作規(guī)范的現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)。在工程竣工驗(yàn)收過程中, 弄虛作假、掩蓋工程質(zhì)量很容易造成質(zhì)量安全事故。
2、設(shè)計(jì)、規(guī)劃階段存在的主要問題
現(xiàn)今的建設(shè)項(xiàng)目的初步設(shè)計(jì)過程中普遍存在各專業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量低、設(shè)計(jì)深度不夠的現(xiàn)象, 導(dǎo)致各專業(yè)施工過程中遇到相互妨礙無法施工的現(xiàn)象; 施工圖設(shè)計(jì)是對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步細(xì)化, 是具體施工過程的指導(dǎo)文件, 施工圖設(shè)計(jì)深度沒有很好地執(zhí)行工程建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制性條文, 而且在這一階段一些工程沒有勘察報(bào)告就進(jìn)行施工圖設(shè)計(jì)。導(dǎo)致規(guī)劃設(shè)計(jì)方案、技術(shù)方案和設(shè)計(jì)圖紙不是最優(yōu), 變更圖紙多于施工圖紙的怪現(xiàn)象。
3、施工階段存在的主要問題
建設(shè)投入品選擇不合格。建筑材料、裝飾材料、半成品、預(yù)制品及其他一切構(gòu)件, 把關(guān)檢驗(yàn)不嚴(yán)格, 不合格品投入使用, 另外施工的機(jī)械設(shè)備、工具也沒有根據(jù)不同工藝特點(diǎn)和技術(shù)要求進(jìn)行選擇, 管理使用和保養(yǎng)。
監(jiān)理工程師的選擇沒有進(jìn)行嚴(yán)格審查, 導(dǎo)致不符合要求和不合格的監(jiān)理單位進(jìn)行項(xiàng)目監(jiān)理, 監(jiān)理人員素質(zhì)低, 監(jiān)理工作不到位、不規(guī)范, 因而在監(jiān)督管理過程中不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題, 留下隱患。
三、房地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量管理對(duì)策
1、項(xiàng)目前期策劃階段質(zhì)量管理
在同宿遷君臨國際廣場(chǎng)的前期階段,我們首先確定了項(xiàng)目質(zhì)量總目標(biāo), 在項(xiàng)目質(zhì)量目標(biāo)、進(jìn)度目標(biāo)、成本目標(biāo)三個(gè)方面尋求一個(gè)合理的平衡點(diǎn), 協(xié)調(diào)好三個(gè)目標(biāo)之間的關(guān)系。主要措施有:
(1)做好市場(chǎng)調(diào)研工作
根據(jù)我們計(jì)劃投資的地點(diǎn),我們就客戶的需求量、客戶的購買力、項(xiàng)目所在地段的價(jià)值等作了專門的市場(chǎng)調(diào)查,為進(jìn)行投資可行性研究提供基礎(chǔ)信息。
(2)做好開發(fā)方案的設(shè)計(jì)
由專業(yè)人員設(shè)計(jì)開發(fā)方案, 包括開發(fā)規(guī)劃、開發(fā)步驟、項(xiàng)目投融資方案、開發(fā)進(jìn)度安排以及環(huán)境保護(hù)評(píng)價(jià)等, 宿遷君臨國際廣場(chǎng)的開發(fā)方案,我們委托了具有國家一級(jí)資質(zhì)的南京東南大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院進(jìn)行了設(shè)計(jì), 并成立了項(xiàng)目開發(fā)小組, 對(duì)進(jìn)行了認(rèn)真的審核和評(píng)估。
(3)做好技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的計(jì)算
根據(jù)專業(yè)人員設(shè)計(jì)的不同開發(fā)方案,計(jì)算其對(duì)應(yīng)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo),包括住宅密度、建筑面積密度、容積率、工程造價(jià)指標(biāo)、平均層數(shù)、住宅建筑面積凈密度以及人口密度指標(biāo)等。
(4)比較、評(píng)價(jià)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
根據(jù)計(jì)算得到的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo),采用適宜的科學(xué)方法,對(duì)項(xiàng)目方案進(jìn)行評(píng)價(jià)比較,分析不同方案的特點(diǎn), 提出改進(jìn)意見。
(5)選擇最優(yōu)開發(fā)方案
在對(duì)方案的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,針對(duì)存在的問題進(jìn)行改進(jìn),形成最終實(shí)施的開發(fā)方案。
2、 設(shè)計(jì)階段的質(zhì)量控制
(1)方案設(shè)計(jì)階段
開發(fā)商在尋找規(guī)劃方案設(shè)計(jì)單位時(shí),要對(duì)規(guī)劃方案設(shè)計(jì)的單位業(yè)績進(jìn)行綜合考察,根據(jù)樓盤的策劃定位,選擇三家具有相應(yīng)實(shí)力的規(guī)劃設(shè)計(jì)單位進(jìn)行方案設(shè)計(jì),并請(qǐng)本項(xiàng)目咨詢公司相關(guān)人員對(duì)方案設(shè)計(jì)單位進(jìn)行項(xiàng)目可行性研究、產(chǎn)品市場(chǎng)定位的介紹講解,設(shè)計(jì)人員在此基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃方案設(shè)計(jì)。在方案設(shè)計(jì)過程中,業(yè)主盡量不要對(duì)方案設(shè)計(jì)人員指手劃腳,不要隨意干涉,讓設(shè)計(jì)師盡情發(fā)揮。在幾家都拿出不同方案后,由建設(shè)方組織相關(guān)專家討論會(huì),評(píng)選出最優(yōu)的初步規(guī)劃方案。建設(shè)方再與作出最優(yōu)方案的設(shè)計(jì)單位簽訂合同,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)化,作出報(bào)批方案。
(2) 設(shè)計(jì)階段質(zhì)量控制方法
為了有效地控制設(shè)計(jì)質(zhì)量,應(yīng)對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行質(zhì)量跟蹤,定期對(duì)設(shè)計(jì)文件進(jìn)行審核。在設(shè)計(jì)過程中和階段設(shè)計(jì)完成時(shí),開發(fā)商的項(xiàng)目設(shè)計(jì)主管人員應(yīng)以設(shè)計(jì)招標(biāo)文件(含設(shè)計(jì)任務(wù)書、地質(zhì)勘察報(bào)告等)、設(shè)計(jì)合同、政府有關(guān)批文、各項(xiàng)技術(shù)規(guī)范、氣象、地區(qū)等自然條件及相關(guān)資料為依據(jù),對(duì)設(shè)計(jì)文件進(jìn)行深入細(xì)致的審核。在審查過程中,特別要注意過分設(shè)計(jì)和不足設(shè)計(jì)兩種極端情況。過分設(shè)計(jì),導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)性差;不足設(shè)計(jì),存在隱患或功能降低。
3、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目實(shí)施階段
(1)實(shí)行效益獎(jiǎng)勵(lì)制度,充分調(diào)動(dòng)管理人員的積極性,管好施工現(xiàn)場(chǎng)。開發(fā)企業(yè)應(yīng)牢固樹立管理人員的經(jīng)濟(jì)觀念,培養(yǎng)他們實(shí)事求是的辦事作風(fēng),讓他們認(rèn)識(shí)到節(jié)約資金的重要性。當(dāng)管理人員發(fā)現(xiàn)施工圖設(shè)計(jì)錯(cuò)誤或不合理時(shí),在確認(rèn)的情況下根據(jù)其節(jié)約效益給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。嚴(yán)格督促施工方按圖施工,如發(fā)現(xiàn)不按圖紙施工,管理人員要及時(shí)糾正并令其返工。
(2)盡量減少設(shè)計(jì)圖變更。工程設(shè)計(jì)圖粗糙,市場(chǎng)供應(yīng)的材料規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)不符合設(shè)計(jì)要求等是引起設(shè)計(jì)變更的原因。一般情況下不允許設(shè)計(jì)變更,除非不變更會(huì)影響項(xiàng)目功能的正常發(fā)揮或使項(xiàng)目無法繼續(xù)下去。嚴(yán)禁通過設(shè)計(jì)變更擴(kuò)大建設(shè)規(guī)模,增加建設(shè)內(nèi)容。認(rèn)真處理必須發(fā)生的設(shè)計(jì)變更,涉及到費(fèi)用增減的設(shè)計(jì)變更,必須三方即設(shè)計(jì)單位、開發(fā)企業(yè)和監(jiān)理單位共同簽字方為有效。開發(fā)企業(yè)派遣常駐施工現(xiàn)場(chǎng)的工程造價(jià)管理人員隨時(shí)掌握工程造價(jià)的變動(dòng)情況。
(3)嚴(yán)格現(xiàn)場(chǎng)簽證管理。工程技術(shù)管理人員之間互相配合,現(xiàn)場(chǎng)簽證隨做隨簽,且應(yīng)達(dá)到量化要求。簽證單上的字跡清楚,簽證內(nèi)容要與實(shí)際相符,不能超過簽證范圍。
(4)控制進(jìn)場(chǎng)材料的質(zhì)量與成本。開發(fā)企業(yè)對(duì)工程所用的大宗主要材料進(jìn)行統(tǒng)一招標(biāo)和購進(jìn),多方驗(yàn)收,減少材料在使用前的多余環(huán)節(jié),做好材料抽檢工作,將質(zhì)量不合格的材料不采用原則落到實(shí)處。嚴(yán)格控制材料代用。
(5)嚴(yán)把隱蔽項(xiàng)目的驗(yàn)收關(guān)。特別是主要隱蔽項(xiàng)目,開發(fā)企業(yè)應(yīng)按程序與行業(yè)的要求驗(yàn)收。關(guān)鍵隱蔽點(diǎn)要求標(biāo)明項(xiàng)目、被隱蔽部位、工藝和質(zhì)量完成情況。如果被隱蔽部位的工程量在圖紙上不確定,還要求標(biāo)明尺寸,附上簡圖,最好能保留攝像資料,切實(shí)做到上道工序達(dá)不到要求下道工序不開工。
(6)支付工程進(jìn)度款要實(shí)行多級(jí)化管理并有效控制,嚴(yán)格按簽證及審查制度辦事。杜絕施工方繞過多級(jí)管理直接找開發(fā)企業(yè)支付工程進(jìn)度款的怪現(xiàn)象。每一級(jí)管理人員誰簽字誰負(fù)責(zé),達(dá)不到質(zhì)量要求暫停付款,不能讓多級(jí)化管理流于形式。
4、房屋交付后的質(zhì)量管理
房屋交付后,其質(zhì)量管理并沒有劃上句號(hào),至少還有兩方面的管理工作要做。一是要做好售后服務(wù)。按照建設(shè)和管理并舉的方針,對(duì)開發(fā)出售后的房產(chǎn),要建立專門的機(jī)構(gòu),配備專人管理,并采取切實(shí)可行的管理方法。常年開展服務(wù)工作,幫助住戶解決困難,及時(shí)進(jìn)行維修,使住戶滿意。二是要做好征求意見和調(diào)查研究工作。要組織人員,廣泛征求住戶的意見和要求,并及時(shí)地進(jìn)行處理。要深入調(diào)查研究開發(fā)的房產(chǎn)尚需改進(jìn)的方面,并對(duì)調(diào)查后的材料進(jìn)行全面整理分析,及時(shí)反饋到有關(guān)部門,以進(jìn)一步提高房產(chǎn)開發(fā)的質(zhì)量。
總結(jié):
通過以上房地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量管理對(duì)策的實(shí)施,宿遷君臨國際廣場(chǎng)竣工交付使用后,通過我們的調(diào)查和業(yè)主反饋的信息,完美實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目前期確定的質(zhì)量管理目標(biāo),達(dá)到了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
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關(guān)注民生,讓百姓實(shí)現(xiàn)住有所居的目標(biāo),是黨委、政府的中心工作之一,也是政協(xié)組織關(guān)心的重要議題。為了深入了解榆林房地產(chǎn)市場(chǎng)起伏較大的原因,促進(jìn)榆林房產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展,按照2009年榆林市政協(xié)總體工作安排,環(huán)資委就金融危機(jī)對(duì)我市房地產(chǎn)業(yè)的影響,向榆陽、神木、府谷等7個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)較為完善的縣區(qū)和市發(fā)改、房產(chǎn)、統(tǒng)計(jì)等8個(gè)相關(guān)
部門及規(guī)模較大的房地產(chǎn)企業(yè)征集相關(guān)資料,并在榆林城區(qū)進(jìn)行了實(shí)地視察。為了切實(shí)搞好這次視察活動(dòng),視察前組織部分委員及相關(guān)部門負(fù)責(zé)同志召開座談會(huì),就視察路線、房產(chǎn)企業(yè)的確定、視察內(nèi)容以及視察方法廣泛征求意見。視察結(jié)束后,又召集榆林城區(qū)有代表性的房地產(chǎn)企業(yè)召開專題座談會(huì),認(rèn)真聽取他們的意見建議?,F(xiàn)就有關(guān)榆林市房地產(chǎn)市場(chǎng)視察情況報(bào)告如下:
一、基本情況
近年來,隨著住房制度改革的不斷深化,我市住房建設(shè)基本形成了以商品房為主、經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房為輔三位一體的住房供應(yīng)體系,基本解決了不同層次住房困難家庭的住房問題,居住條件得到了很大改善,房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步得到完善。
2006年至2009年10月份,全市共建成商品房面積210.6萬㎡,完成銷售面積136.8萬㎡,空置面積74.0萬㎡,空置率為35.2%,其中2009年1-10月份全市建成商品房面積49.1萬㎡,銷售27.2萬㎡。
2006年榆林市區(qū)商品房均價(jià)1646元/㎡,2007年漲至2300元/㎡,2008年更是漲至高層4000元/㎡、多層3000元/㎡,2009年1-10月份,高層3900-4100元/㎡、多層3000-3200元/㎡。盡管2008年下半年以來成交量下降明顯,但房價(jià)仍未下降且略有上升,這主要是受建材價(jià)格、心理預(yù)期等諸多因素的影響。2009年特別是二、三季度以來,榆林城區(qū)樓市發(fā)生強(qiáng)勢(shì)反彈,從低迷逐步走向火熱,5-10月份剛性需求促成成交量大幅反彈,房價(jià)平穩(wěn)上揚(yáng)。
經(jīng)濟(jì)適用住房也是影響榆林房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要因素。2006年--2008年全市累計(jì)完成經(jīng)濟(jì)適用房85.1萬㎡,其中2006年完成22萬㎡;2007年完成18.1萬㎡,同比下降17.7%;2008年完成45萬㎡,同比增加了148.6%,安置住房困難戶8510戶。目前在建經(jīng)濟(jì)適用住房23萬㎡,小高層均價(jià)2300元/㎡,多層均價(jià)約1800元/㎡,在房產(chǎn)市場(chǎng)占有較大份額。
廉租房建設(shè)起步較晚。在實(shí)物配租方面,榆、神、府等7個(gè)縣區(qū)申報(bào)了建筑面積7.7萬㎡(1540套),總投資1.17億元,其中榆陽區(qū)等5個(gè)縣區(qū)已開工4.25萬㎡、850套。
二、我市房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要表現(xiàn)及原因分析
1、房價(jià)起伏較大,樓市回暖較快。榆林房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚,撤地改市特別是2002年以后逐步發(fā)展壯大,多以本土企業(yè)為主,一些經(jīng)營思路、開發(fā)模式、營銷策略、管理經(jīng)驗(yàn)、廣告宣傳、市場(chǎng)定位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面較好的企業(yè)脫穎而出,消費(fèi)者對(duì)撤地改市后房價(jià)漲幅的心理預(yù)期,加之中國宏觀經(jīng)濟(jì)利好的影響,榆林的房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來了快速發(fā)展的階段。同時(shí)在買漲不買跌消費(fèi)心理的作用下,在某些大樓盤開盤時(shí)甚至出現(xiàn)了排隊(duì)買房的現(xiàn)象,各種因素導(dǎo)致榆林特別是榆林市區(qū)的房價(jià)起伏較大(見圖2),充分暴露了房地產(chǎn)市場(chǎng)的不健全和不完善。金融危機(jī)以來,榆林的房地產(chǎn)市場(chǎng)也受到了較大程度的影響,2008年全市共建商品住房空置面積按主體竣工口徑計(jì)算約47.5萬㎡,空置率約為63%,交易量大幅下降,開發(fā)量明顯下滑。2008年全市房地產(chǎn)上市交易面積67.6萬㎡,交易額17.9億元,交易面積較上年下降近40%,開發(fā)量下降10%,到2009年第一季度,更是跌到了低谷,下降了63.1%。7縣區(qū)2009年第一季度較去年第四季度下降了61%,到了第二、三季度強(qiáng)勢(shì)反彈,7縣區(qū)分別比上季度增長了54.8%、56.3%,促成今年二、三季度榆林房地產(chǎn)市場(chǎng)快速回暖主要源自兩大動(dòng)力:一是去年一度低迷的樓市積壓了的購房需求在今年上半年集中釋放;二是救市政策效果顯現(xiàn)。上半年為防范通貨緊縮,保持經(jīng)濟(jì)增長,穩(wěn)定宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì),國家出臺(tái)了不少扶持政策,增強(qiáng)了消費(fèi)者的購房積極性。同時(shí),相對(duì)寬松的信貸政策明顯促進(jìn)了房地產(chǎn)商的開發(fā)熱情,進(jìn)而引燃了2009年三季度樓市的大爆發(fā)。同時(shí),銀行信貸支持也是助推房價(jià)快速回升的主要原因之一。截止6月末,全市金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額已達(dá)1092億元,居全省第二,較年初增加206億元,較年初增加137億元,增長29.35%,同比多增76億元,增量已相當(dāng)于2009年全年的181.75%,增幅分別高于全國、全省4.93個(gè)和1.35個(gè)百分點(diǎn)。6月末,全市金融機(jī)構(gòu)個(gè)人消費(fèi)貸款余額為67億元,較年初新增4億元,其中,6月當(dāng)月個(gè)人中長期消費(fèi)貸款新增4.15億元。金融機(jī)構(gòu)為積極配合 2、區(qū)域發(fā)展不平衡,南北差異較大。由于我市經(jīng)濟(jì)南北差異較大,作為支柱產(chǎn)業(yè)之一的房產(chǎn)業(yè)也存在明顯的不平衡性。目前我市僅有榆、神、府、定、靖、橫等北部6縣區(qū)有規(guī)模較大的房產(chǎn)市場(chǎng),綏、米、子等南部
6縣區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)正處于起步發(fā)展階段。同時(shí),房價(jià)也存在較大差異。如作為全國百強(qiáng)縣之一的神木縣2006年-2008年全縣共建成商品房面積60萬㎡,房價(jià)高峰時(shí)一些地理位置優(yōu)越的房價(jià)達(dá)到5400元以上,南部縣區(qū)的房價(jià)則普遍較低,基本和我市的人均收入水平相一致。
3、投資型購房減少,消費(fèi)者趨于理性。2006年以來,受諸多因素的影響,特別是房價(jià)的過快增長,導(dǎo)致很大一部分購房者把購房作為一個(gè)投資項(xiàng)目,助推了房價(jià)的強(qiáng)勢(shì)上漲。但從2008年第三季度以來,受金融危機(jī)影響,榆林的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了持續(xù)低迷,投資型購房客戶明顯減少,一些潛在的購房者也在持幣觀望。一部分經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好且在榆林房產(chǎn)投資中受益的人則到西安、北京等周邊的一線、二線城市購房。消費(fèi)者購房逐步趨于理性,房地產(chǎn)市場(chǎng)更是一種剛性需求在推動(dòng),泡沫成份在逐步減少,榆林的房地產(chǎn)市場(chǎng)正在逐步走向規(guī)范,走向成熟。
4、土地價(jià)格大幅上升,土地開發(fā)成本提高。土地供應(yīng)和土地儲(chǔ)備是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行房產(chǎn)開發(fā)的前提和先決條件。榆林城區(qū)國有建設(shè)用地使用權(quán)招拍掛工作從2001年起實(shí)施,隨著土地管理政策的嚴(yán)格化及供地方式的規(guī)范化,土地使用權(quán)供應(yīng)方式逐步走上規(guī)范化軌道,土地使用權(quán)供應(yīng)也將由經(jīng)營性用地招標(biāo)掛逐步完善到工業(yè)用地的招拍掛,工業(yè)用地出讓最低價(jià)和土地使用權(quán)的有償使用制度,土地價(jià)格隨著榆林經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而水漲船高。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)土地需求比較旺盛,其土地價(jià)格逐步抬高,開發(fā)成本大幅上升(見表4):
2005年以前,榆林城區(qū)土地價(jià)格畝均價(jià)為57.43萬元,而20062008每畝均價(jià)為207.4萬元,2009年畝均價(jià)94.1萬元,基本與2005年以前持平,土地價(jià)格的變化正與榆林城區(qū)的房價(jià)基本吻合。據(jù)調(diào)查,2009年上半年榆林城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)未參與土地競拍活動(dòng),現(xiàn)在建和銷售的商品房,是以前的儲(chǔ)備土地。2008年金融危機(jī)以來,房地產(chǎn)企業(yè)均未冒然購地,他們對(duì)這場(chǎng)金融危機(jī)的影響程度、持續(xù)時(shí)間、宏觀調(diào)控政策變化、房價(jià)走勢(shì)等不確定因素難以作出準(zhǔn)確科學(xué)判斷,土地購買熱情不高,對(duì)土地價(jià)格的心理預(yù)期不是很樂觀,導(dǎo)致土地需求銳減,土地價(jià)格明顯回落。同時(shí)土地購置費(fèi)用上漲,土地開發(fā)成本大幅提高。榆林市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的土地購置費(fèi)用,從2006到2008年呈現(xiàn)先高后低的趨勢(shì),從高速增長到大幅回落。2006年至2007年,榆林市房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)火爆,土地購置費(fèi)用快速增長,增速達(dá)到1.7倍;之后受市場(chǎng)影響,房地產(chǎn)投資熱情減弱,使得2007年至2008年土地購置費(fèi)用有較大幅度下降,同比下降41%。依據(jù)榆林市商品房屋銷售額和銷售面積計(jì)算出來的平均銷售價(jià)格(現(xiàn)價(jià)),從2006年的2050元/㎡上升到2008年的2394元/㎡,上漲了344元/㎡,漲幅達(dá)17%。從宏觀政策調(diào)控的層面上來看,土地嚴(yán)控、銀根緊縮、所得稅預(yù)征都對(duì)開發(fā)商造成一定的壓力??傮w來講當(dāng)前支撐房價(jià)上漲有三大因素:一是隨著居民生活質(zhì)量的不斷提升,居民住房以舊換新、以小換大,住房的更新?lián)Q代成為時(shí)尚。與此同時(shí),2008年股市持續(xù)低迷,存款利率較低,房地產(chǎn)市場(chǎng)恰恰成為投資者保值增值的重要渠道之一。因此,經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)增長是支撐房價(jià)增長的重要因素。二是從房地產(chǎn)企業(yè)的角度上看,隨著近幾年以來的土地儲(chǔ)備和招(標(biāo))、拍(賣)、掛(牌)制度的實(shí)施,增加了土地出讓的透明度,增大了土地獲取價(jià)格,從而直接推動(dòng)了房地產(chǎn)成本的上漲。三是受拆遷成本加大、建筑材料價(jià)格上漲和工人工資水平上升等因素的影響,增加了房地產(chǎn)投資成本。消費(fèi)需求的改變使商品房的配套設(shè)施建設(shè)不斷完善,也增加了商品房建設(shè)成本,促漲了房價(jià)。土地開發(fā)投資是房地產(chǎn)開發(fā)的前期準(zhǔn)備,是將生地變?yōu)槭斓刭Y金的投入,進(jìn)行土地平整等七通一平的過程。從2006年2008年,每平方米土地開發(fā)成本由263元上升到794元,增加了531元。
5、房地產(chǎn)資金來源借貸比重增加,自籌資金比重減少。2006年榆林市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的本年度資金來源中,國內(nèi)貸款占到17%,到2008年上升到33%;企業(yè)自籌和其他資金來源的比重分別由51%、32%下降到2008年的42%和25%。在省內(nèi)其他地區(qū)房地產(chǎn)公司貸款大幅減少的情況下,我市房地產(chǎn)資金來源中的國內(nèi)貸款穩(wěn)中有升,也是我市支持房地產(chǎn)市場(chǎng)良性發(fā)展政策的具體體現(xiàn)。2009年國內(nèi)貸款達(dá)到48%,企業(yè)自籌和其他資金來源分別占到27%、25%
企業(yè)自籌資金和以定金及預(yù)收款為主的其他資金來源下降,反映了房地產(chǎn)投資者和大多購房者處于觀望狀態(tài),人心的穩(wěn)定及市場(chǎng)信心的重建都需要時(shí)間,目前房屋銷售仍處于調(diào)整期。
面對(duì)金融危機(jī)的嚴(yán)重影響,市委、市政府審時(shí)度勢(shì),沉著應(yīng)對(duì),制定了有針對(duì)性的政策和措施,對(duì)全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行實(shí)施政府干預(yù),在有效地遏制了工業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑的勢(shì)頭,加之中省宏觀政策的相繼出臺(tái)和保穩(wěn)定、保民生、保發(fā)展目標(biāo)的實(shí)施,榆林的房產(chǎn)企業(yè)逐步走出低谷,從第二季度開始,榆林的房地產(chǎn)受國家調(diào)控政策的推動(dòng),投資者信心顯著增強(qiáng),銷售額明顯增加,房地產(chǎn)業(yè)可以說率先從金融危機(jī)的陰影中走了出來,對(duì)榆林經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)快速發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。
三、我市房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的支柱地位和作用
1、房地產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)。1998年廢除福利分房、實(shí)行住房商品化改革以來,我市房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展期,對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)不斷增大。從1998年到2008年,房地產(chǎn)行業(yè)年均增長24%,高于國民生產(chǎn)總值的增長速度。1998年到2008年,扣除土地購置費(fèi)后的房地產(chǎn)開發(fā)投資對(duì)gdp增長的直接貢獻(xiàn)率從不到1%上升到2.5%。由房地產(chǎn)開發(fā)投資到引致的相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增加值,可視為對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的間接貢獻(xiàn)率,1998年到2008年榆林市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)投資對(duì)gdp增長的間接貢獻(xiàn)率從3%上升到10%。
2、房地產(chǎn)對(duì)投資增長的貢獻(xiàn)。對(duì)經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)40%是城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資,房地產(chǎn)開發(fā)投資對(duì)固定資產(chǎn)投資總額貢獻(xiàn)比重很大:
3、房地產(chǎn)業(yè)對(duì)消費(fèi)增長的貢獻(xiàn)。2006年以來房地產(chǎn)銷售額4年平均占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.41%,是占消費(fèi)份額最大的行業(yè)。在全球金融危機(jī)仍未見底、經(jīng)濟(jì)未完全復(fù)蘇的情況下,擴(kuò)大內(nèi)需成為中國經(jīng)濟(jì)增長的主要推動(dòng)力,擴(kuò)大房地產(chǎn)的投資和住宅銷售是擴(kuò)大內(nèi)需不可替代的重要選擇(見表7):
4、房地產(chǎn)業(yè)對(duì)財(cái)政收入的貢獻(xiàn)。2006年2007年房地產(chǎn)稅收呈平衡增長態(tài)勢(shì),凈增加1976萬元,房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售活躍。2008年房地產(chǎn)稅收7116萬元,較上年同期減少2742萬元。2009年110月份,房地產(chǎn)營業(yè)稅入庫9877萬元,較去年同期6024萬元增長的63.96%。2009年110月份,房地產(chǎn)稅收總額6256萬元,較去年5349萬元同比增長16.96%。
此外,房地產(chǎn)業(yè)對(duì)就業(yè)增長、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)等作用也非常明顯。
從表8可以看出,2006年全市房地產(chǎn)稅收占稅收總收入的2.87%,房地產(chǎn)稅收對(duì)全市地方稅收貢獻(xiàn)較大,2007年房地產(chǎn)稅收收入占稅收總收入的2.53%,所占比例略有下降。但實(shí)際上,與同期相比,凈增加了198萬元,仍處于上升趨勢(shì)。進(jìn)入2008年,受房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑的影響,房地產(chǎn)稅收全年完成7116萬元,占稅收總收入的1.18%,較上年同期減少2742萬元,所占份額下降了1.35個(gè)百分點(diǎn),下滑幅度較大。2009年110月份,房地產(chǎn)行業(yè)稅收完成6256萬元,同比增長16.96%,占稅收總收入的1.21%。
四、對(duì)規(guī)范我市房地產(chǎn)的幾點(diǎn)建議
促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的政策有四大特征:政策方向?qū)?、政策配套性?qiáng)、政策目標(biāo)符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要、政策作用符合市場(chǎng)改革方向。榆林房地產(chǎn)業(yè)近年來的迅猛發(fā)展,對(duì)于推動(dòng)榆林經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,促進(jìn)區(qū)域中心城市建設(shè)發(fā)揮了重要作用。
為了加快榆林房地產(chǎn)的健康有序發(fā)展,應(yīng)加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的工作:
1、政府要加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控和監(jiān)管。房地產(chǎn)業(yè)的大起大落對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的消極作用非常明顯。所以強(qiáng)化政府在房地產(chǎn)業(yè)中的政府職責(zé),對(duì)于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)具有重要意義。
一是要穩(wěn)定房價(jià),防止房價(jià)的大起大落。要在綜合運(yùn)用政府宏觀調(diào)控手段的基礎(chǔ)上,把房價(jià)控制在一個(gè)合理的、普遍都能接受的水平上,要與我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng),與人民群眾的收入水平相一致,保持房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康平穩(wěn)發(fā)展。要通過建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用住房等保障性住房來平衡房價(jià),在經(jīng)濟(jì)適用住房的建設(shè)過程中,既要把握規(guī)劃建設(shè)時(shí)機(jī),確保經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)真正起到抑制房價(jià)作用;又要科學(xué)、合理地控制投放數(shù)量;既要滿足城市低收入價(jià)層的住房需求,使他們住有所居,享受社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果,又要尊重市場(chǎng)規(guī)律,不宜過分?jǐn)U大保障范圍,對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)造成較大影響,破壞市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。同時(shí)要對(duì)低收入人群進(jìn)行深入調(diào)研,摸清底子,科學(xué)合理供給,引導(dǎo)房價(jià)漲幅在一個(gè)合理可控的范圍內(nèi)。
二是定時(shí)房地產(chǎn)有關(guān)信息制度。要建立準(zhǔn)確、真實(shí)的房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)信息渠道,用準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)為市委、市政府科學(xué)決策和房產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展提供依據(jù)。要對(duì)榆林的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查研究,通過統(tǒng)計(jì)分析,科學(xué)掌握購房需求信息,對(duì)購房的數(shù)量、戶型、面積、位置、價(jià)格等相關(guān)統(tǒng)計(jì)信息進(jìn)行定期,防止盲目建設(shè),減少社會(huì)資源的浪費(fèi),有效解決供需矛盾,為房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供一個(gè)權(quán)威、科學(xué)的獲取信息的平臺(tái)。
三是加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管。目前,全市共有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)129個(gè),其中具有二級(jí)資質(zhì)的開發(fā)企業(yè)12個(gè),三級(jí)資質(zhì)開發(fā)企業(yè)31個(gè),四級(jí)資質(zhì)開發(fā)企業(yè)73個(gè),暫定資質(zhì)開發(fā)企業(yè)13個(gè),有項(xiàng)目的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)僅占總房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的三成左右,且房地產(chǎn)企業(yè)良莠不齊、魚龍混雜。一方面難以形成自己的品牌,提高企業(yè)的核心競爭力;另一方面企業(yè)太多也造成了監(jiān)管上的難度和壓力。因此,政府要重點(diǎn)支持一些誠信守法好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、技術(shù)水平高、市場(chǎng)認(rèn)可度高、經(jīng)營效益好的房地產(chǎn)企業(yè),通過資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,使他們的企業(yè)做大做強(qiáng),培養(yǎng)造就幾個(gè)全省、全國的品牌房地產(chǎn)企業(yè),讓他們充分發(fā)揮在城市建設(shè)和城鄉(xiāng)一體化建設(shè)中的作用。同時(shí)對(duì)那些經(jīng)營管理差、技術(shù)水平低、有名無實(shí)且經(jīng)營業(yè)績差的小企業(yè),逐步退出房地產(chǎn)市場(chǎng)或進(jìn)行轉(zhuǎn)產(chǎn)、資產(chǎn)整合,根據(jù)自身的技術(shù)和優(yōu)勢(shì),另辟生存發(fā)展空間。
四是要進(jìn)一步規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)秩序。要嚴(yán)格依法查處小產(chǎn)權(quán)房違法用地、違法建筑行為。小產(chǎn)權(quán)房實(shí)質(zhì)是違法建筑,違反土地管理法律、違反城鄉(xiāng)規(guī)劃和建設(shè)管理的法律,違反相關(guān)政策的違規(guī)房產(chǎn)。在國家未出臺(tái)小產(chǎn)權(quán)房處理有關(guān)政策之前,對(duì)已建成并使用的要進(jìn)行詳細(xì)登記備案,對(duì)正在建設(shè)或準(zhǔn)備建設(shè)的要堅(jiān)決予以糾正和取締,以維護(hù)正常的房地產(chǎn)開發(fā)秩序。
2、加強(qiáng)土地管理,確保房地產(chǎn)業(yè)的土地供需平衡。國土資源部今年上半年為回應(yīng)廣大網(wǎng)民對(duì)房價(jià)過快上漲的質(zhì)疑,調(diào)查了全國有代表性的620個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目,選取了東部、中部、西部不同的類型,620個(gè)案例中,銷售房價(jià)最高的為45000元/㎡,最低為1130元/㎡,地價(jià)占房價(jià)最低例為5.3%,最高為58.6%。620個(gè)案例地價(jià)占房價(jià)比例平均為23.2%,356個(gè)項(xiàng)目比例在15%-30%之間,其中比例在30%以下的約占總數(shù)的78%。土地價(jià)格在房價(jià)中占有重要比例。因此,一定要加強(qiáng)土地監(jiān)管,確保土地供需平衡,以抑制房價(jià)不合理上漲。一是加大政府宏觀調(diào)控力度,高度壟斷土地一級(jí)市場(chǎng),提高土地統(tǒng)征、儲(chǔ)備和管理的能力,搞活土地二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)。依法打擊非法炒買炒賣土地行為,盤活已出讓土地,促使存量土地加快開發(fā)挖掘閑置土地的潛力。對(duì)閑置土地要按照中央有關(guān)文件和法律精神,嚴(yán)格按規(guī)定收取閑置費(fèi),閑置滿兩年以上的土地要無償收回,打擊奸商囤積土地謀取暴利的行為。二是規(guī)范土地市場(chǎng),加大對(duì)劃撥用地的監(jiān)管力度。對(duì)因企業(yè)破產(chǎn)改制、單位拆遷改造等,對(duì)原劃撥進(jìn)行開發(fā)的,必須按原土地用途開發(fā);如果要改變用途為經(jīng)營性用地的,必須由政府收購儲(chǔ)備,進(jìn)行招拍掛出讓;對(duì)以其他方式變相進(jìn)行經(jīng)營性開發(fā)的,必須嚴(yán)肅查除,堅(jiān)決制止此類問題的發(fā)生。三是在土地交易過程中實(shí)行嚴(yán)格的稅費(fèi)征收政策,防止炒買炒賣土地行為。四是做好征地計(jì)劃。根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)供地,從而穩(wěn)定地價(jià)。五是壓縮個(gè)人住房貸款,提高房地產(chǎn)公司銀行貸款的門檻,從而預(yù)防房地產(chǎn)投資過熱。六是信息要透明、公開。政府要及時(shí)公開土地供應(yīng)信息、土地閑置空置信息、政府儲(chǔ)備土地信息、房地產(chǎn)銷售信息、房屋租賃信息及房地產(chǎn)開發(fā)商的利潤情況等信息。七是加強(qiáng)房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的監(jiān)督管理。嚴(yán)格房地產(chǎn)抵押登記審批,對(duì)評(píng)估失真的抵押貸款不予審批登記。七是做好宣傳工作。降低社會(huì)的心理預(yù)期,通過金融、稅收等手段,有效抑制投資需求和超前需求。
3、開發(fā)理念要不斷提高,進(jìn)一步增強(qiáng)房產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。首先開發(fā)理念要與榆林發(fā)展同步。榆林城市發(fā)展的相對(duì)滯后性,使其暫時(shí)無法與同類發(fā)達(dá)城市的開發(fā)理念直接接軌。鄂爾多斯市現(xiàn)在人均gdp是1萬多美元,超過北京、上海,創(chuàng)造了中國的奇跡。鄂爾多斯市除了能源的推動(dòng)外,以房地產(chǎn)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)增長也功不可沒。據(jù)統(tǒng)計(jì),鄂爾多斯市房地產(chǎn)業(yè)占gdp的比重為40%多,遠(yuǎn)高于榆林房地產(chǎn)業(yè)18.7%的比重。未來要使榆林房地產(chǎn)飛速發(fā)展,必須首先加快城市發(fā)展,讓先進(jìn)的開發(fā)城市理念進(jìn)入榆林,帶動(dòng)榆林房地產(chǎn)更好地發(fā)展。榆林房地產(chǎn)開發(fā)必須順應(yīng)未來發(fā)展的總趨勢(shì),走整體性、規(guī)?;l(fā)展之路。其中,政府必須強(qiáng)化其總體規(guī)劃功能,否則必然導(dǎo)致開發(fā)水平參差不齊。隨著房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,最終整個(gè)產(chǎn)業(yè)必然朝著品牌化的道路發(fā)展,其中尤其體現(xiàn)在品牌的競爭力和營銷能力上。隨著房市的日益成熟,消費(fèi)者也是日益理性化,尤其是房地產(chǎn)業(yè)本身的特點(diǎn),決定著消費(fèi)者必然傾向于投資那些愿意為消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益負(fù)責(zé)的開發(fā)商。所以,要想獲得消費(fèi)者的青睞,必須重視品牌在營銷中的重要性。隨著市民對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)品質(zhì)要求的提高,房地產(chǎn)企業(yè)必須建立服務(wù)至上的理念:一方面在深入了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,對(duì)地段、交通、規(guī)模、配套、價(jià)格、環(huán)境、戶型以及今后的物業(yè)管理這些都要精心考慮。另一方面也要完善今后服務(wù)意識(shí),做到以產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變,進(jìn)行細(xì)致準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位,并采取多種銷售手段,把目光轉(zhuǎn)向售前、售中、售后各個(gè)階段,努力提高服務(wù)質(zhì)量,從而提高產(chǎn)品附加值的創(chuàng)新。
4、公開稅費(fèi)項(xiàng)目,規(guī)范稅費(fèi)征管行為。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,土地出讓金、稅費(fèi)三項(xiàng)合計(jì)流向政府的收入占房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)總支出的59.42%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我市共向房地產(chǎn)企業(yè)征收的稅費(fèi)共50余項(xiàng):
其中一些項(xiàng)目的收取比例彈性較大,這就給某些政府權(quán)力部門提供了權(quán)力尋租的機(jī)會(huì),增大了腐敗的可能性,同時(shí)也減少了財(cái)政收入,加重了企業(yè)負(fù)擔(dān),損害了政府形象。因此,政府要組成清查組,對(duì)所有稅費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行一次清理整頓,對(duì)國家、省上明令規(guī)定繳納的稅費(fèi)項(xiàng)目予以保留;對(duì)一些地方性或與國家法律、法規(guī)、規(guī)定相悖的要予以取締,廢除一些不合理的收費(fèi)項(xiàng)目,減免一些收費(fèi)項(xiàng)目,以減輕開發(fā)商負(fù)擔(dān),增大房地產(chǎn)企業(yè)的投資動(dòng)力。
中圖分類號(hào):F293.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
2009年4月8日,一直被萬科視為標(biāo)桿的美國帕爾迪房地產(chǎn)公司宣布與桑達(dá)克斯合并,在金融危機(jī)發(fā)生的兩年中,帕爾迪虧損37億美元,結(jié)束了其長達(dá)56年的連續(xù)贏利記錄,桑達(dá)克斯在2008年的虧損也達(dá)到27億美元。金融危機(jī)也對(duì)我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的沖擊,在此形勢(shì)下,房地產(chǎn)企業(yè)如何調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)復(fù)雜與激烈的經(jīng)營環(huán)境,促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)及企業(yè)的健康發(fā)展,成為亟須研究與解決的問題。
一、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理論的含義和特點(diǎn)
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就是企業(yè)為了動(dòng)態(tài)地適應(yīng)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化,或者為了利用潛在的機(jī)會(huì)而從原有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到新戰(zhàn)略,從而不斷創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢(shì)。企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個(gè)具有生態(tài)特征的戰(zhàn)略演變過程,是組織在快速變化的競爭條件下采取非固定式戰(zhàn)略趨向的一種必然結(jié)果,表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略具有周期性、實(shí)效性特征。企業(yè)要適應(yīng)不斷變化的競爭環(huán)境,就必須根據(jù)企業(yè)所處的宏觀和微觀環(huán)境的實(shí)際情況積極進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,對(duì)企業(yè)重新進(jìn)行定位、改進(jìn)或選擇新的經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略,圍繞增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力,推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具有前瞻性、目的性和創(chuàng)新性的特征。
二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
(一)培育房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力。企業(yè)核心競爭力,又稱企業(yè)核心能力,是近幾年國際上戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的熱點(diǎn)研究課題。核心競爭力的英文原意是“核心能力或核心技術(shù)”,這一概念是由美國著名管理學(xué)家普拉哈萊德和哈默于1990年提出的,核心競爭力是一種“組織的積累性學(xué)識(shí),特別是如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)”。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該培育自己獨(dú)有的核心競爭力,以下是房地產(chǎn)企業(yè)要重視的幾個(gè)方面:
1、分工和專業(yè)化協(xié)作的深化是構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的前提。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該尋找合作伙伴,采取外包化進(jìn)行開發(fā)。充分利用企業(yè)的核心創(chuàng)新技術(shù),發(fā)揮核心專長開展經(jīng)營活動(dòng),才能最大限度地降低經(jīng)營成本,規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),快速應(yīng)變市場(chǎng)。調(diào)整業(yè)務(wù)類型,有保有棄,重點(diǎn)開發(fā)有競爭優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)。例如,為應(yīng)對(duì)行業(yè)的波動(dòng),Pulte Homes公司主動(dòng)調(diào)整業(yè)務(wù)類型,停止開發(fā)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少的商用物業(yè)建設(shè)項(xiàng)目,專注于居民住房業(yè)務(wù),確立專業(yè)化路線。對(duì)國內(nèi)的房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說,宏觀調(diào)控提高了房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入的門檻,加劇了房地產(chǎn)企業(yè)的競爭,宣告了房地產(chǎn)企業(yè)粗放經(jīng)營的失敗。市場(chǎng)發(fā)展越成熟,市場(chǎng)競爭越激烈,專業(yè)化就越重要,專注才能專業(yè),專業(yè)才能卓越。所以,房地產(chǎn)企業(yè)必須明確自身優(yōu)勢(shì),有所為,有所不為,既是應(yīng)對(duì)不景氣行業(yè)發(fā)展環(huán)境的應(yīng)急之策,也是理清企業(yè)發(fā)展思路、重新確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位的大好時(shí)機(jī)。
2、以顧客價(jià)值為導(dǎo)向,對(duì)管理流程、服務(wù)流程進(jìn)行改造是構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的條件。顧客價(jià)值是顧客通過所購之物(服務(wù))獲得的價(jià)值和購買過程中所費(fèi)成本之比較,包括物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值兩部分。以顧客價(jià)值為導(dǎo)向,意味著針對(duì)顧客的特定需求,設(shè)計(jì)和制造滿足其需求的產(chǎn)品。但是這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說成本過高,所以在做好市場(chǎng)調(diào)研的情況下,選擇滿足大部分顧客價(jià)值的產(chǎn)品類型,例如戶型,可以在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,選出最受歡迎的若干種戶型。
3、企業(yè)核心競爭力的塑造是建立在學(xué)習(xí)型組織的基礎(chǔ)上,學(xué)習(xí)導(dǎo)向會(huì)加強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力。因?yàn)榻M織內(nèi)大范圍的學(xué)習(xí)行為,提高了組織成員對(duì)客戶不確定的需求、技術(shù)變化、不確定競爭等因素的關(guān)注和把握程度。而且,學(xué)習(xí)導(dǎo)向還提高了技術(shù)創(chuàng)新水平及對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用,從而有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的技術(shù)突破。因此,學(xué)習(xí)導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)了企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向改善企業(yè)績效的目標(biāo)。在企業(yè)內(nèi)部,應(yīng)增進(jìn)知識(shí)的共享、擴(kuò)散程度,提高知識(shí)的利用效率,注重人才的培養(yǎng),在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造寬松的環(huán)境(包括充分尊重和鼓勵(lì)員工的首創(chuàng)精神、建立共同的價(jià)值觀、對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)、適當(dāng)授權(quán)等),使員工發(fā)揮自己的潛能,實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。
(二)轉(zhuǎn)變盈利模式
1、向土地綜合經(jīng)營者轉(zhuǎn)變。以往對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說,土地的獲取是至關(guān)重要的,為了在激烈的競爭中獲取土地,很多開發(fā)商選擇一次性付款,這要求開發(fā)商有很強(qiáng)的資金實(shí)力,而且一旦發(fā)生市場(chǎng)低迷、金融危機(jī),土地也有可能成為一把雙刃劍,比如帕迪爾公司2007年半年與土地有關(guān)的費(fèi)用高達(dá)8.82億美元,而公司的虧損不過5.08億美元。其中,公司以期權(quán)的方式拿地,已經(jīng)支付了保證金和一些成本,但公司不準(zhǔn)備繼續(xù)交易而導(dǎo)致?lián)p失1.10億美元;準(zhǔn)備用于開發(fā)或出售的土地減值損失0.52億美元;開發(fā)中的土地資產(chǎn)減值損失6.66億美元;投資于一家未合并報(bào)表的合資企業(yè)損失0.54億美元。房地產(chǎn)企業(yè)要向土地綜合經(jīng)營者轉(zhuǎn)變,只有這樣才能徹底改變開發(fā)的短期行為模式,最大限度地體現(xiàn)土地的價(jià)值,并給公司帶來平穩(wěn)的現(xiàn)金流,保證公司的持續(xù)性發(fā)展。從房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念出發(fā),除提供滿足消費(fèi)者需求的住房需求等核心產(chǎn)品外,還要提供其形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,進(jìn)行產(chǎn)品軟創(chuàng)新,如獨(dú)特的建筑風(fēng)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、社區(qū)環(huán)境、售后服務(wù)和信貸服務(wù)等,通過提供附加服務(wù)來吸引消費(fèi)者,提高消費(fèi)者的滿意度。同時(shí),隨著消費(fèi)者需求的變化而提供相應(yīng)的服務(wù)。
2、向城市空間再利用與改造轉(zhuǎn)變。城市空間再利用是指對(duì)城市中心區(qū)的舊樓進(jìn)行改造再包裝的工程。這種房地產(chǎn)商業(yè)模式在歐美等發(fā)達(dá)國家早已成熟,但在國內(nèi)由于政府和發(fā)展商醉心于大造新城,因此在這方面基本是一個(gè)空白。隨著國家的土地政策從緊,這方面必將成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。
(三)注重客戶關(guān)系管理。客戶是開發(fā)商生存的基礎(chǔ)。根據(jù)客戶需求提供房地產(chǎn)產(chǎn)品,通過改善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量增強(qiáng)客戶滿意度,與客戶建立良好的關(guān)系,是開發(fā)商取得競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段??蛻絷P(guān)系管理能力是中小房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用信息化手段有效地對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)、建設(shè)、銷售和服務(wù)等環(huán)節(jié)的流程進(jìn)行管理,縮短營銷周期和降低營銷成本,增加收入,尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道,提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度,從而提升企業(yè)的核心競爭能力。
(四)彌隙市場(chǎng)戰(zhàn)略。彌隙市場(chǎng)戰(zhàn)略是日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家長島總一郎提出的,他認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中永遠(yuǎn)存在著市場(chǎng)的盲點(diǎn),企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)該圍繞著“尋找市場(chǎng)彌隙”而展開,并以新產(chǎn)品開發(fā)作為實(shí)施市場(chǎng)縫隙戰(zhàn)略的核心。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在市場(chǎng)競爭中求生存、求發(fā)展,就必須通過加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研,挖掘、發(fā)現(xiàn)、把握房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)彌隙,開發(fā)適合消費(fèi)者需求不斷變化的產(chǎn)品,為自己的生存能力增添砝碼。
總之,面對(duì)2009年經(jīng)濟(jì)嚴(yán)峻形勢(shì),房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)成功跨越,應(yīng)對(duì)困難要有足夠清醒的認(rèn)識(shí);要能迅速適應(yīng)市場(chǎng)調(diào)整經(jīng)營策略;轉(zhuǎn)變盈利模式,向土地綜合經(jīng)營者轉(zhuǎn)變。對(duì)中國房地產(chǎn)市場(chǎng)前景充滿信心,采用適當(dāng)?shù)墓芾矸椒?、?zhàn)略措施,是我們應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的法寶。
(作者單位:西安建筑科技大學(xué))
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