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篇1

一、畸形消費(fèi)的概述

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴(yán)重性。所以如同對正常消費(fèi)態(tài)勢進(jìn)行研究一樣，展開對畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。

二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因

由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購和待購消費(fèi)及其形成原因。搶購是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實(shí)際需要的購買行為。一般分為漲價(jià)搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴(yán)格的說，如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價(jià)搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí)，那么這兩種搶購就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購是不加分析、無計(jì)劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。

待購則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購買的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購或待購行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當(dāng)社會不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí)，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。

2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對個(gè)人或社會可能造成有害影響時(shí)才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因，社會、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí)，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。

產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價(jià)事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用

畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費(fèi)者的搶購與待購，消除消費(fèi)者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長時(shí)間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費(fèi)而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對待，通過消除消費(fèi)者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。

2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對于企業(yè)來說可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉啵o酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠(yuǎn)角度考慮問題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實(shí)正是這一過程的真實(shí)寫照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。

3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過對排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費(fèi)者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象。總而言之，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢利導(dǎo)地去處理自己與市場消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。

參考文獻(xiàn):

1.吳健安.市場營銷學(xué)［M］.高等教育出版社，2000

2.甘碧群.消費(fèi)者行為學(xué)［M］.武漢大學(xué)出版社,2003

3.［美］菲利普•科特勒.營銷管理（新千年版第十版）.中國人民大學(xué)出版社,2004

篇2

一、畸形消費(fèi)的概述

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴(yán)重性。所以如同對正常消費(fèi)態(tài)勢進(jìn)行研究一樣，展開對畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。

二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因

由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購和待購消費(fèi)及其形成原因。搶購是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實(shí)際需要的購買行為。一般分為漲價(jià)搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴(yán)格的說，如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價(jià)搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí)，那么這兩種搶購就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購是不加分析、無計(jì)劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。

待購則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購買的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購或待購行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當(dāng)社會不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí)，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。

2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對個(gè)人或社會可能造成有害影響時(shí)才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因，社會、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí)，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。

產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價(jià)事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用

畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費(fèi)者的搶購與待購，消除消費(fèi)者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長時(shí)間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費(fèi)而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對待，通過消除消費(fèi)者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。

2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對于企業(yè)來說可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉?，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠(yuǎn)角度考慮問題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實(shí)正是這一過程的真實(shí)寫照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。

3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過對排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費(fèi)者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象?？偠灾胂M(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢利導(dǎo)地去處理自己與市場消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。

參考文獻(xiàn):

1.吳健安.市場營銷學(xué)［M］.高等教育出版社，2000

2.甘碧群.消費(fèi)者行為學(xué)［M］.武漢大學(xué)出版社,2003

3.［美］菲利普•科特勒.營銷管理（新千年版第十版）.中國人民大學(xué)出版社,2004

篇3

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002－5006(2008)06－0036－07

1　全球化人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與“銀發(fā)市場”

1.1　全球化的人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

世界正經(jīng)歷著一場史無前例的人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。全球進(jìn)入老齡化社會的步伐越來越快。2007年3月13日，聯(lián)合國人口司《世界人口展望》公布的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，到2050年，世界人口總數(shù)將從2007年的67億增至92億(高于2004年估計(jì)的91億)。報(bào)告指出，由于生育率下降和人類壽命的延長，許多國家都將出現(xiàn)人口迅速老齡化的現(xiàn)象。

聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)與社會事務(wù)部的重要文件《2007年世界經(jīng)濟(jì)和社會概覽》也明確指出，“人口老化不可避免，今后幾十年內(nèi)，全世界所有區(qū)域都會發(fā)生相當(dāng)大程度上的人口老化”。

很顯然，預(yù)期壽命延長和生育率下降，是推動“人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型”的主要因素。基于如此變化，要確保人數(shù)日增的老年人在耆老之年得到足夠的幫助，為他們提供適當(dāng)?shù)男l(wèi)生服務(wù)，并讓那些需要和想要從事經(jīng)濟(jì)活動的老人獲得待遇合理的就業(yè)等，都是不太容易解決的問題。為此，保持全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長將是頭等重要的事情。

1.2　人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與“銀發(fā)市場”

世界各地的老人，雖然受不同地域文化的影響，其消費(fèi)傾向有所差異；但是，如果從他們生理和心理以及所處環(huán)境的總體特點(diǎn)來考察，還是有很多共同或者相似的地方。如許多人在退休時(shí)身體仍然比較健康，也比較有活力，并希望做一些自己喜歡又力所能及的事情；一些有著積極生活態(tài)度的老人，還希望繼續(xù)增長見識，以豐富自己的人生閱歷；另一些退休者又因自覺歸屬感缺失，愿意更多地回歸社會與人交往，親近自然與生命為鄰。

現(xiàn)在人們習(xí)慣根據(jù)老人隨著年齡變化而白發(fā)漸增的事實(shí)，用形象的語言將他們稱為“銀發(fā)一族”。雖然目前全球?qū)Α般y發(fā)族”還沒有統(tǒng)一的年齡界定，但是從聯(lián)合國人口司的文件和我國目前的人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來看，應(yīng)該說，“60歲”是一個(gè)普遍接受、爭議也最少的劃分。60歲，是中國退休年齡的一個(gè)突出劃分點(diǎn)，基于對這一群體的社會職能、社會認(rèn)知、體質(zhì)體能，以及群體生活狀態(tài)的綜合分析，將60歲以上的居民稱為“銀發(fā)族”是較適合中國國情和全球多數(shù)地區(qū)共識的。

在中文里，有關(guān)“老人”的稱呼，有許多帶有不同色彩的表達(dá)方式；而在英語里，類似中國化的感彩的詞語相對少些，然而“銀發(fā)族”(senior citizens)卻是一個(gè)很有內(nèi)涵的用法?！皊enior”的字典義，除了“長者”、“年長者(尤其是指退休后的年長者)”、“退休者”之外，還有“父輩”、“資深的”、“高級別的”、“高水平的”等意思。因此英語中的“senior market”用“senior"來描述和修飾“市場”，就不僅含有對高齡消費(fèi)者(consumers)年齡的關(guān)注，而且還包含了對成功、成熟、退休而有閑錢的顧客的尊重。

為此，我們這里不妨將“銀發(fā)族”再作一次大致的界定：銀發(fā)族指的是這樣一個(gè)群體，即他們的主體是退休一族，是年齡大體在60歲以上的老年人。

就像在中國又把“銀發(fā)市場”稱作“老年市場”一樣，英語中對“銀發(fā)市場”的稱呼也十分多樣，除了“senior market”之外，“older market”、“elderly market”、“mature market”，以及內(nèi)涵擴(kuò)而大之的“muppiemarket”等等⑧都有較多的使用。對應(yīng)于seniors、elders、younger senior citizens、older senior citizens等等的使用，國外甚至還有研究者做了更細(xì)致的劃分；但是，如果從總體上來把握，還是先把“銀發(fā)市場”視作一個(gè)整體，更有益于對“銀發(fā)市場”的深入研究。

2　戰(zhàn)后嬰兒潮的市場效應(yīng)

2.1　戰(zhàn)后嬰兒潮

在全球關(guān)注的老齡化人口中，正在或者將要進(jìn)入老齡階段的“嬰兒潮”(baby boomers，或baby boom)是一個(gè)龐大的人口群體。baby boomers，或者babyboom，如果用其辭源的完整含意來翻譯，應(yīng)該是指“戰(zhàn)后嬰兒潮”。因?yàn)樽钕仍诿绹褂胋aby boomers時(shí)，主要指的就是美國第二次世界大戰(zhàn)后的“4664”一族，即1946年至1964年這18年間出生的高達(dá)7800萬的嬰兒潮人口。不過，現(xiàn)在baby boomers的理解與使用，已經(jīng)遍及卷入第二次世界大戰(zhàn)的所有國家了。

在美國，正在席卷而來的退休“嬰兒潮”一代中，每年就將有大約400萬人達(dá)到法定退休年齡。他們在退出就業(yè)市場的同時(shí)，就加入進(jìn)了銀發(fā)消費(fèi)市場的顧客群。美國總?cè)丝谥械摹皯?zhàn)后嬰兒潮”一代約為7800萬，約占美國總?cè)丝诘?／3，而其收入總和則超過了全國的1／2。對于這些大都年過半百的人來說，他們大多擺脫了對子女的負(fù)擔(dān)，并且有穩(wěn)定的事業(yè)和較雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在他們之中，越來越多的人把退休生活看做生命的又一個(gè)新起點(diǎn)，因而希望追求一種新的生活方式。為此，他們正思考著在離開原有工作或習(xí)慣的同時(shí)，如何休息和融入新的群體。或重拾當(dāng)年意趣，或發(fā)展新的愛好，以及如何以積極的姿態(tài)來應(yīng)對即將到來的健康的挑戰(zhàn)等人生的新內(nèi)容。有資料說，目前他們正處在收入和消費(fèi)的頂峰。

2.2　戰(zhàn)后嬰兒潮帶來的旅游商機(jī)

就在這種新潮涌動的時(shí)候，商界發(fā)現(xiàn)了自己的莫大的商機(jī)。旅游業(yè)就是其中之一。正因?yàn)槿绱?，?1世紀(jì)之初，美國旅游業(yè)協(xié)會就已經(jīng)預(yù)測，“由于這些人有著更多的時(shí)間和金錢，在全球未來的旅游消費(fèi)中，成熟的消費(fèi)者將成為領(lǐng)軍和增長最快的市場份額。這就是嬰兒潮人口逐步進(jìn)入55歲的年齡，從而將和更高年齡段的人口一起發(fā)揮的巨大的作用力”。

據(jù)稱，日本的戰(zhàn)后嬰兒潮也是一個(gè)極為富有的群體，盡管其中也不乏生活困難者，但就整體而言，其富有程度實(shí)在讓人驚異。有資料估算，日本60歲上下的人口所擁有的資產(chǎn)，是40至50歲人口的3倍以上。近一時(shí)期日本媒體熱炒的“團(tuán)塊世代經(jīng)濟(jì)”，指的就是日本1947年到1949年之間出生的一 代人，也就是面臨退休的日本戰(zhàn)后出生的“嬰兒潮”。2007年9月路透社的一則消息稱，1947―1949年間出生的一代人，約占日本1.27億人口的6％。他們是日本企業(yè)豐厚退休津貼和政府退休金的最后一代“雙重”受惠者，等他們到65歲時(shí)，即可開始領(lǐng)取這些津貼，估計(jì)他們的退休金總額約達(dá)50兆(萬億)日元(約合4300億美元)。這批銀發(fā)族的大部，月均每人約12萬日元(合1000美元)的退俸就足以支應(yīng)日常生活開銷，更何況還有存款及雇主支付的豐厚退休金。據(jù)有關(guān)公營金融服務(wù)資訊機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，六七十歲銀發(fā)族所擁有的資產(chǎn)中約57％為銀行存款和儲蓄。據(jù)日本媒體的調(diào)查顯示，被調(diào)查者退休后想要在國內(nèi)旅行的人多達(dá)68.3％，想要去海外旅行的也達(dá)54.7％。

比較之下英國的戰(zhàn)后嬰兒潮并不都那么富有，但是其出游所占比重也一樣不容忽視。據(jù)致力于旅游數(shù)據(jù)與研究的“英國之星”網(wǎng)披露的UKTS(UnitedKingdom Tourism Survey，英國旅游調(diào)查)數(shù)據(jù)，2004年英國居民出游的年齡段分布表顯示，在英國，55歲以上的出游者，占到了總?cè)丝诘?／4。因?yàn)楦鲊挲g劃分統(tǒng)計(jì)的差異，這里就不作更多的比較了。

3　銀發(fā)族的旅游需求取向

3.1　銀發(fā)旅游需求與人類旅游總?cè)∠虻漠愅?/p>

對于“老齡化”的趨勢，無疑健康、保障是關(guān)鍵，是實(shí)現(xiàn)“老有所養(yǎng)”的核心。但是，如果從生命的價(jià)值，從人類生存的價(jià)值以及老年人生理、心理的特征來看，“老有所養(yǎng)”便又是其人生價(jià)值繼續(xù)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)?！奥糜巍辈粌H是人類休閑的重要內(nèi)容，也是人類交流交際的重要依托，而且在與大自然、與異地文化、與同行友人、與目的地居民的接觸和交流中，人們不僅由此獲得有益的體驗(yàn)，更為情操的陶冶、為思想的活躍、為愛國主義的培養(yǎng)、為老年人一生辛勞的慰藉和余熱的發(fā)揮都平添了十分豐富的內(nèi)容。

美國心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛1943年提出了“人類動機(jī)理論”的5個(gè)層級，與之對應(yīng)的是《旅游學(xué)》作者美國羅伯特?麥金托什，他把旅游動機(jī)分為了“健康動機(jī)”、“文化動機(jī)”、“社會關(guān)系動機(jī)”、“地位或聲望動機(jī)”4類。當(dāng)然也還存在著不同的分類，如劉易斯等近年的研究，便以旅游動機(jī)為基礎(chǔ)把銀發(fā)族的旅游群體分為了“熱衷”、“揮霍”、“探索”、“環(huán)保”、“放縱”、“澳洲本地”等6個(gè)類型。如果暫且拋開哲學(xué)范圍的冗雜探討，比較之下，那對應(yīng)著本文所論的銀發(fā)族而論，麥金托什的“4個(gè)動機(jī)”或者兼而有之，或者更有多一些的概括力。

臺灣學(xué)者陳勁甫、吳劍秋2005年論文《銀發(fā)族海外旅游動機(jī)與市場區(qū)隔之研究》所分析的抽樣調(diào)查，則顯示出以“接近大自然，尋求精神上的提升”為目的的選擇率最高。而臺灣學(xué)者黃榮鵬、蔡憲唐此前在《銀發(fā)族旅游消費(fèi)行為之研究――以北高兩市老人活動中心為例》得出的抽樣調(diào)查結(jié)果，則是以“休閑、度假、散心”為最高選擇率。

由此來看，老齡居民旅游需求出現(xiàn)差別是十分正常的，這不僅與其年齡相關(guān)，也與其自身環(huán)境及經(jīng)歷密不可分。如果再在另一些地方以另一些問題發(fā)放問卷，肯定還會有新的答案出來。

3.2　銀發(fā)族旅游的社會心理與市場

休息的需要和求知的需要，是人類旅游動機(jī)中最主要的內(nèi)容，這在現(xiàn)代旅游活動中表現(xiàn)得十分突出。其實(shí)，這一點(diǎn)在銀發(fā)一族的旅游中，得到了更充分的顯現(xiàn)。如果運(yùn)用休閑學(xué)的理論來衡量，用閑暇時(shí)間和閑暇心態(tài)作為重要標(biāo)志，那么老年旅游反映的才真正是離開了工作羈絆和責(zé)任的休閑。這才是真正的自我的完全的放松和休息。然而人類的社會性又使得銀發(fā)族的旅游有了多重性，懷舊和求新仍然在老齡居民的旅游選擇中起著十分重要的作用。因此銀發(fā)族的出游選擇，與他們的年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、身體狀況、文化水平等都密切相關(guān)，越年輕、越富有、越健康、越受過良好教育的老年人，越偏向以發(fā)現(xiàn)和自我提高為目的的旅游。關(guān)于這點(diǎn)，國外的研究也有類似的證明。

對于我國銀發(fā)族旅游市場或者老年旅游市場，此前國內(nèi)已經(jīng)有了一些關(guān)注，但是述及國外發(fā)展情況的卻很少。其實(shí)，國外的研究早已多有收獲了。不僅世界旅游組織早在1997年就召開了“第二屆國際銀發(fā)旅游大會”(second International Conference onSenior Tourism)，即使發(fā)展中國家，如印度，20世紀(jì)的TRR雜志的一期《Senior Tourism》專號就一次推出了8篇專門討論銀發(fā)族旅游的論文。雖然目前筆者在Google圖書引擎上還沒能搜索到senior tourism的單一主題的英文專書，可是引擎顯示涉及銀發(fā)族旅游的實(shí)證分析、實(shí)操書籍已經(jīng)達(dá)到1300種之多，何況還有mature tourism、older tourism、elderly tourism，等等。Goode圖書的PDF頁面顯示，英文著作中使用較多篇幅對這些內(nèi)容予以討論的，如布哈里斯和科斯塔的《旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域：消費(fèi)者、產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)》(Dimitrios Buhalis，Carlos Costa.Tourism BusinessFrontiers：Consumers，Products and Industry)，塞斯的《旅游業(yè)：第二代產(chǎn)品》(Praveen Sethi，Tourism：TheNext Generation)，霍爾和威廉斯的《旅游和移居：生產(chǎn)與消費(fèi)的新關(guān)系》(Colin Michael Hall，Allan M.Williams，Tourism and Migration：New RelationshiPsBetween Production and Consumption)等，就分別在不同年代就銀發(fā)市場、成熟市場和老人出游狀況與特征等做了較多的闡釋。

就人們研究的進(jìn)程來看，無論會議文件，還是個(gè)人論著，此前仍多停留在對現(xiàn)狀的描述與分析，或是強(qiáng)調(diào)對銀發(fā)旅游應(yīng)有的重視；不能不略有一些遺憾的是目前的理論研究尚不充分，還遠(yuǎn)未進(jìn)入學(xué)界、業(yè)界公認(rèn)的理論體系階段。

4　銀發(fā)族旅游的群體“個(gè)性”

4.1　群體“個(gè)性”

雖然國外的老齡居民也有不少從來未曾旅游過，更沒出過國。但是，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的部分國家，勞動者退休后大都有十分可觀的收入?？勺杂芍涫杖牒头e蓄，更多自由時(shí)間，再加上其童心未泯，這些，便成為了銀發(fā)族旅游產(chǎn)生和發(fā)展的充分條件，成為了全球構(gòu)建銀發(fā)族旅游的重要基礎(chǔ)。

美國的銀發(fā)旅游就是一個(gè)很典型的例子。張蔓在《美國銀發(fā)族旅游的考察報(bào)告》介紹：一、雖然美國有許多老年人也是比較封閉的，有人從未離開過自己居住的州，有些從沒出過國；而且以前曾經(jīng)有過的出門消遣，一般也是探親。但是因?yàn)楹⒆哟罅?，往往又在不同的地方生活工作，于是便利用?jié)假日聚到一起享受天倫之樂。在感恩節(jié)、圣誕節(jié)，或者復(fù)活節(jié)家人的團(tuán)聚，自然就成了探親旅游。二、老年人退休后，在錢的方面大多是不用發(fā)愁的，有來自國家的退 休金，有些大公司還另外再提供一筆退休金，有醫(yī)療保險(xiǎn)金，再加上個(gè)人存款，他們可供支配的收入是充裕的；但是老年人旅游理性、不奢侈。三、老年人旅游不像年輕人一樣與時(shí)間“打仗”，他們可以隨意支配時(shí)間，于是4―5月、9―10月便成了老年旅游者的黃金季節(jié)。

該報(bào)告還說，美國的銀發(fā)旅游者大都喜愛或選擇家庭自駕游、親友結(jié)伴游、火車沿途游、乘船舒適游、分時(shí)度假游的旅游方式出游。

4.2　群體“個(gè)性”的因素解析

其實(shí)，美國銀發(fā)族的這些選擇，也與歐洲和大洋洲發(fā)達(dá)國家相近。比如，澳大利亞的房車旅游就是世界著名的。全澳房車營地多達(dá)3000余個(gè)，較大的營地可以停泊四五百輛設(shè)施比較齊備的大篷車。而現(xiàn)在，房車旅游者中越來越多地充斥銀發(fā)族。據(jù)報(bào)道，占澳大利亞總?cè)丝?／4的嬰兒潮期間出生的老人每人平均擁有資產(chǎn)超過100萬澳元(1萬澳元約合0.9萬美元)。這也許正是澳大利亞銀發(fā)族被稱為幸運(yùn)一代的原因。

如果需要從更深層次來尋求銀發(fā)族這些選擇的內(nèi)在因素，那么消費(fèi)心理學(xué)也是應(yīng)該提起學(xué)界和業(yè)界更多重視的。

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，在研究消費(fèi)心理與消費(fèi)行為方面，對群體行為的分析與預(yù)測遠(yuǎn)比對個(gè)人行為的分析與預(yù)測更有價(jià)值，所以我們這里將繼續(xù)關(guān)注和討論作為群體的“銀發(fā)族”的旅游選擇的形成因素。

群體的認(rèn)知和選擇，被一些心理學(xué)學(xué)者稱之為“亞文化”現(xiàn)象。其實(shí)上述報(bào)告所提到的美國銀發(fā)族喜愛的旅游方式，也不是只用“亞文化”所能夠完全包容和解釋的。因?yàn)檫@里不能不考慮銀發(fā)一族的“非文化”的體力和體能。

前面所轉(zhuǎn)述的張蔓女士所說的銀發(fā)一族對“家庭自駕游”、“親友結(jié)伴游”的熱衷，其實(shí)就是這個(gè)群體在長期生活中所形成的對“家庭”這個(gè)消費(fèi)的“內(nèi)圈”單元(基礎(chǔ)單元)及其“親友”這個(gè)外圈單元的習(xí)慣與重視。幾十年的生活經(jīng)歷告訴他們，在這個(gè)“內(nèi)圈”和周邊的“外圈”里的生活和消費(fèi)，是最隨意、舒適和安全的。而“火車沿途游”、“乘船舒適游”和“分時(shí)度假游”所能夠提供給他們的旅游供給，顯然是一組已經(jīng)安排好了的系列產(chǎn)品，它們不需消費(fèi)者對此再費(fèi)更多的心思和勞力，這正好與銀發(fā)一族的思維倦怠和體能下降的總趨勢相符。

嚴(yán)格來說，旅游也是人們生活的一部分。與其慣常生活的不同之處，是離開了常住地而已。而在人們的生活與消費(fèi)中，“習(xí)慣”幾乎是不能夠擺脫的慣式，老年群體更是如此。所以這個(gè)群體的選擇，實(shí)際上偏重于一個(gè)既陌生又熟悉的環(huán)境。對其中的異質(zhì)文化的追求者而言，那就是：目的地的新穎，旅游日常生活的習(xí)慣適應(yīng)。完全陌生的環(huán)境，對多數(shù)老年旅游者來說是不合適的。

就旅游要素來看，旅游的供給因素也有著不同的側(cè)面與層面。在人們習(xí)慣所稱的旅游直接供給要素中，一類是旅游目的類要素(以“游購?qiáng)省睘橹黧w)，一類是旅游支持類要素(以“食住行”為主體)。當(dāng)人們離開了自己的常住地去旅游時(shí)，旅游的目的地與目的物，是旅游者朝思暮想的追求，因此對于“游購?qiáng)省彼霈F(xiàn)的差異，絕大多數(shù)的游客都有著充分的思想準(zhǔn)備；而對于實(shí)現(xiàn)旅游目標(biāo)時(shí)不得不被動接受的“食住行”的多變(一日一變，乃至一日三變等)，卻不是每個(gè)人都十分喜歡的。老年人自然更是如此。因此，前面轉(zhuǎn)述的張蔓報(bào)告所說的銀發(fā)族對“火車沿途游”、“乘船舒適游”和“分時(shí)度假游”的喜愛，正是銀發(fā)一族對“食住行”的“相對穩(wěn)定性”的選擇。

這里不能不提一下“消費(fèi)氛圍”。前面所說的銀發(fā)族對“家庭自駕游”、“親友結(jié)伴游”這種“親情伴隨”的喜愛與選擇，正是旅游產(chǎn)品的“生產(chǎn)、消費(fèi)同時(shí)性”的特殊“消費(fèi)氛圍”在銀發(fā)族旅游中的顯現(xiàn)。

如果把握住了老齡居民因其年齡所鑄定的體質(zhì)體能，以及由此產(chǎn)生的群體心理特征，由地位經(jīng)歷所形成的群體“亞文化”，那么，銀發(fā)一族的思維方式和決策模式，也就不難探尋。從而，銀發(fā)族旅游選擇表現(xiàn)出的群體“個(gè)性”，也就有了清晰的來龍去脈。

5　銀發(fā)旅游發(fā)展的制約與變數(shù)

5.1　部分“群體”的整體受制

世界的發(fā)展是不平衡的。所以，對銀發(fā)族旅游的發(fā)展前景也不能一概而論。

一是地區(qū)發(fā)展的不平衡，二是不同時(shí)期發(fā)展的不平衡，三是發(fā)展相關(guān)要素的多變性。

人們的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，因人口老化而改變的消費(fèi)模式，在各國的情況是不盡相同的。這是因?yàn)椋煌貐^(qū)的消費(fèi)水平首先與該地居民收入更為密切相關(guān)。因此，老齡居民的生活與消費(fèi)水平，實(shí)際取決于一個(gè)國家現(xiàn)有養(yǎng)老金制度，取決于居民個(gè)體的儲蓄與資產(chǎn)積累，取決于整個(gè)國家社會福利的水平。在某些發(fā)達(dá)國家，有問題的可能僅僅是部分地區(qū)或部分特殊的個(gè)體；但是在另一部分國家和地區(qū)，問題就較為普遍，甚至是令人十分痛心的。

與前面所說發(fā)達(dá)國家不同，在一部分發(fā)展中國家，年屆60的退休一族并不都富裕，雖然他們也為社會貢獻(xiàn)了畢生的精力，或者在他們的國家他也可以算是“成功者”，但是，他們卻沒有來自政府和服務(wù)單位的雙份退休金，沒有自己的財(cái)富積累，他們不是富有者。

在全球的又一些地區(qū)，居民進(jìn)入老年便預(yù)示著生活水平下降、收入減少和健康狀況惡化，因而變得更窮。據(jù)聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)與社會事務(wù)部的《老齡化世界的發(fā)展問題綜述》，“世界人口中80％的人實(shí)際上步入老年時(shí)都未能得到充分的保護(hù)以便應(yīng)付保健、失能和收入方面的風(fēng)險(xiǎn)。這種情況意味著，目前單在發(fā)展中國家就大約有3.42億老年人沒有足夠的收入保障。如果不擴(kuò)大當(dāng)前確保老年人收入保障的各種機(jī)制，那么，到2050年時(shí)，這一數(shù)字就會上升到12億”。

就個(gè)體而言，老年人的貧窮程度可能又因職業(yè)、性別、子女多寡、受教育程度以及家庭生活安排的差異而有所不同。上述文件還說，在一些國家或地區(qū)，農(nóng)村人口(包括小農(nóng)場主、農(nóng)村勞工和非正規(guī)部門工人)不存在退休一說，他們“沒有資格”享受養(yǎng)老金；而如果沒有積蓄或足夠財(cái)產(chǎn)，他們就必須繼續(xù)靠工作過活。那些非常老的人(80歲和80歲以上者)不能像較年輕些的老人那樣健康而尚可工作，對他們來說，這種情況就很危險(xiǎn)。特別是那些在壯年工作時(shí)就很窮的人，年老時(shí)如果不是更窮的話，也會繼續(xù)很窮。那些處于貧困線以上、但卻無法為年老時(shí)的花費(fèi)而預(yù)作儲蓄的人，到了老年也有受窮的危險(xiǎn)，何況還有不少居民早就疾病纏身了。

全球的這些年長者，有的連基本的生活保障都難以實(shí)現(xiàn)，前面所述的銀發(fā)旅游的發(fā)展自然又增添了更多的變數(shù)。

篇4

中圖分類號：F320 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0066-03

引言

“農(nóng)超對接”是指連鎖超市以訂單方式從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者處直接采購農(nóng)產(chǎn)品，或者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者直接向零售終端供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)超對接有效地減少了流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條，對于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，促進(jìn)農(nóng)民增收具有重要意義（姜增偉，2009）。中國農(nóng)超對接從2007年起步，截至2011年底，全國已有800多家大型連鎖超市引進(jìn)“農(nóng)超對接”采購模式，直接把產(chǎn)品送進(jìn)超市的合作社已突破1.56萬個(gè)，成果令人矚目。

隨著中國市場經(jīng)濟(jì)日趨成熟，消費(fèi)者的需求傾向?qū)Τ修r(nóng)產(chǎn)品采購模式的影響力變得越來越大。一旦消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品產(chǎn)生新的購買需求，超市勢必需要改變對農(nóng)產(chǎn)品的采購模式，以適合消費(fèi)者需要。因此，消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知和購買意愿在一定程度上會影響農(nóng)超對接的發(fā)展。有關(guān)消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知和購買意愿等方面的信息，無論對于超市、合作社以及相關(guān)的政府部門都很重要，這些信息有助于他們在制定戰(zhàn)略和政策時(shí)作出更佳決策。

近年來，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買行為方面的研究越來越受重視（張小霞，2006；靳明，2008；歐陽喜輝等，2008；馬驥等，2009）。但有關(guān)農(nóng)超對接產(chǎn)品消費(fèi)者行為方面的研究成果尚未發(fā)現(xiàn)。在此研究背景下，以北京城鎮(zhèn)消費(fèi)者為調(diào)查研究對象，分析消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知條件和購買意愿，目的是為超市、合作社和政府作有關(guān)農(nóng)超對接決策時(shí)提供依據(jù)。

一、消費(fèi)者購買農(nóng)超對接產(chǎn)品決策過程

消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行選擇購買某一特定產(chǎn)品的決定過程（顧文君，2002）。消費(fèi)者購買商品需要經(jīng)歷信息搜索、選擇性評價(jià)等環(huán)節(jié)，從而達(dá)到總效用的最大化（馬驥，2009）。消費(fèi)者的決策行為可以用消費(fèi)者決策過程模型來說明，該模型包含動機(jī)驅(qū)使、信息搜索、購買意愿、購買決策、購后反饋等環(huán)節(jié)（顧文君，2002；李雙雙，2006；張麗娟，2003）。

本文利用消費(fèi)者決策過程模型，對消費(fèi)者的農(nóng)超對接產(chǎn)品決策環(huán)節(jié)及其相關(guān)影響因素作出邏輯分析。在動機(jī)驅(qū)使環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者購買農(nóng)超對接產(chǎn)品時(shí)出于對物美價(jià)廉農(nóng)產(chǎn)品的需求愿望。在信息搜索環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知條件會在一定程度上影響到消費(fèi)者的購買意愿。在購買意愿環(huán)節(jié)上，會有諸多影響因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、食品安全和購物環(huán)境等因素的影響。經(jīng)過一系列復(fù)雜的決策任務(wù)以后消費(fèi)者最終才會作出購買決定（見圖1）。

本文研究消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知條件和購買意愿，通過分析消費(fèi)者購買意愿的構(gòu)成要素，掌握影響消費(fèi)者農(nóng)超對接產(chǎn)品購買決策過程的各種因素。這項(xiàng)研究的結(jié)果有助于超市、合作社和政府作同農(nóng)超對接有關(guān)的決策。

二、消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知條件

根據(jù)消費(fèi)者決策模型，消費(fèi)者在購買前首先要對產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，認(rèn)知是消費(fèi)者最終作出購買決策的基礎(chǔ)，在經(jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi)，消費(fèi)者往往會考慮購買他們更了解的產(chǎn)品。

為了解消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知度，本論文采用問卷調(diào)查的方法采集信息。作者于2012年4月在北京市地區(qū)對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，隨機(jī)抽取調(diào)查樣本544個(gè)。通過對調(diào)查資料的整理，我們發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的消費(fèi)者中，知道什么是農(nóng)超對接的有203人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.32%。在203個(gè)知道農(nóng)超對接的消費(fèi)者樣本中，男性消費(fèi)者為72人（占35.47%），女性消費(fèi)者為131人（占64.53%）。從受教育程度分布來看，專科及以下學(xué)歷的消費(fèi)者為37人（占18.2%），大專和本科學(xué)歷的消費(fèi)者為131人（占64.5%），碩士以及以上的消費(fèi)者為35人（占17.3%）。

綜上可見，目前消費(fèi)者對農(nóng)超對接的認(rèn)知程度還較低，只有37.32%的消費(fèi)者知道農(nóng)超對接。在這些知道農(nóng)超對接的消費(fèi)者中，女性占多數(shù)，另外，這些消費(fèi)者的文化程度相對較高，有81.8%的人（166人）有大學(xué)及以上的學(xué)歷。

在知道農(nóng)超對接的203人中，有100人（占49.26%）把“農(nóng)超對接”這個(gè)名詞首先同物美價(jià)廉的蔬菜和水果加以聯(lián)想，他們認(rèn)為稱之為農(nóng)超對接的蔬菜和水果應(yīng)該是更新鮮，更優(yōu)質(zhì)，而且安全性更高的農(nóng)產(chǎn)品。顯然這部分消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品具有較好的預(yù)期評價(jià)。

隨著社會發(fā)展，越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注弱勢群體的利益。因此，問卷中我們設(shè)計(jì)了問題“您認(rèn)為自己購買農(nóng)超對接產(chǎn)品會直接幫助農(nóng)民增加收入嗎？” 在知道農(nóng)超對接的203人中間有129人（占63.55%）的回答是肯定的。由此可見，一部分消費(fèi)者不僅關(guān)心自己的受益，同時(shí)也注意到農(nóng)超對接所產(chǎn)生的社會效益。

三、消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的購買意愿

（一）價(jià)格

現(xiàn)階段，很多消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格仍然非常敏感。而農(nóng)超對接產(chǎn)品正是由于價(jià)格上的優(yōu)勢能被消費(fèi)者所認(rèn)可。在203位知道農(nóng)超對接的消費(fèi)者中，只有1.48%的人認(rèn)為農(nóng)超對接產(chǎn)品在價(jià)格上比較難以接受，有19.2%的人認(rèn)為勉強(qiáng)可以，69.5%的人認(rèn)為能接受，還有9.9%的人是完全可以接受的。

同普通農(nóng)產(chǎn)品相比，農(nóng)超對接產(chǎn)品的價(jià)格也能夠被大部分消費(fèi)者所接受。在知道農(nóng)超對接產(chǎn)品的203個(gè)消費(fèi)者中，只有8.9%的消費(fèi)者認(rèn)為超市中的農(nóng)超對接產(chǎn)品比普通產(chǎn)品價(jià)格高，有39.9%的消費(fèi)者認(rèn)為二者差不多，有46.8%消費(fèi)者認(rèn)為便宜，有4.4%的消費(fèi)者認(rèn)為便宜很多。

（二）品質(zhì)和安全性

消費(fèi)者在選擇購買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，除了關(guān)心價(jià)格外，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全性也是影響他們購買決策的重要因素。在203個(gè)知道農(nóng)超對接的消費(fèi)者中，166人（占81.78%）認(rèn)為農(nóng)超對接產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品新鮮；有130人（占64.04%）認(rèn)為農(nóng)超對接產(chǎn)品外觀比普通農(nóng)產(chǎn)品更好；128人（占63.05）認(rèn)為農(nóng)超對接產(chǎn)品的口感優(yōu)于普通農(nóng)產(chǎn)品；有145人（占71.43%）認(rèn)為農(nóng)超對接產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品更安全。由此可見，在實(shí)際生活中消費(fèi)者對農(nóng)超對接的評價(jià)與理論上農(nóng)超對接產(chǎn)品的特性在很大程度上是相一致的。另外，就消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品安全性方面的評價(jià)而言，有114人（占56.16%）的認(rèn)為農(nóng)超對接產(chǎn)品的安全性更高，而這些消費(fèi)均為大學(xué)以上的學(xué)歷。因此，筆者認(rèn)為受教育程度較高的消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品安全性的評價(jià)也較高。

（三）購物場所

很多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，超市的購物環(huán)境能夠影響到顧客的購買情緒，對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，超市通過有特色的布局陳列，能夠刺激顧客的購買欲望，促使他們作出購買決定；此外，很多消費(fèi)者認(rèn)為超市的購物環(huán)境優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場（杜傳文，2011；胡定寰，2010；喬穎麗，2006）。本文對超市和農(nóng)貿(mào)市場的差異進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有59.11%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量比農(nóng)貿(mào)市場的好；24.14%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場的低；71.92%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品安全性更高；76.85%的消費(fèi)者認(rèn)同超市的購物環(huán)境比農(nóng)貿(mào)市場的購物環(huán)境好。可見，對于大部分消費(fèi)者來說，只要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高、安全性好，加之購物環(huán)境舒適，他們愿意接受在超市購買農(nóng)產(chǎn)品，即使超市農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場略高些。

（四）購買農(nóng)超對接產(chǎn)品比例

我們很感興趣的是，消費(fèi)者在超市購買的蔬菜和水果中，農(nóng)超對接的產(chǎn)品所占的份額。我們也知道，不同收入群體在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，會有不同的偏好和選擇。為了便于表述，我們把了解農(nóng)超對接產(chǎn)品的被調(diào)查的消費(fèi)者分成三個(gè)不同的收入等級：家庭月總收入5 000元以下，5 000元～10 000元和10 000元以上。

從表1中我們可以發(fā)現(xiàn)，平均而言，被調(diào)查消費(fèi)者購買農(nóng)超對接蔬菜比例在25%以下者占38.9%，25-50%的占36.0%，51%～75%的占9.9%，76%～100%的占15.3%。即購買農(nóng)超對接產(chǎn)品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。然而，我們也發(fā)現(xiàn)，不同收入階層的消費(fèi)者在購買農(nóng)超對接蔬菜比例的差異不大（見表1）。

從表2中我們可以發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查消費(fèi)者購買農(nóng)超對接水果比例，在25%以下者占33.0%，25%～50%的占43.3%，51%～75%的占9.4%，76%～100%占14.3%。即購買農(nóng)超對接產(chǎn)品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。同樣，我們也發(fā)現(xiàn)，不同收入階層的消費(fèi)者在購買農(nóng)超對接水果比例上的差異也不很明顯（見表2）。

出于對食品安全的擔(dān)憂，消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候還是比較謹(jǐn)慎的。問卷中我們設(shè)計(jì)了問題：“相對于沒有任何標(biāo)識的農(nóng)產(chǎn)品，您是否會更傾向于購買標(biāo)明產(chǎn)地和生產(chǎn)者的農(nóng)超對接產(chǎn)品？”只有5.91%的消費(fèi)者的回答是“不會”，而有62.07%的消費(fèi)者表示他們“會”?？梢?，消費(fèi)者對標(biāo)明產(chǎn)地，特別是生產(chǎn)者的產(chǎn)品，購買信心更加充足。

結(jié)論建議

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，細(xì)心了解農(nóng)超對接事情的消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品持肯定的態(tài)度。他們認(rèn)為，在超市中農(nóng)超對接產(chǎn)品從價(jià)格上來說，比普通農(nóng)產(chǎn)品更實(shí)惠；從品質(zhì)上來說，比普通農(nóng)產(chǎn)品更新鮮、口感更好；從生產(chǎn)安全性上來說，農(nóng)超對接讓消費(fèi)者了解自己購買的農(nóng)產(chǎn)品是誰生產(chǎn)的，使他們更放心。此外，超市的便捷性和舒適的購物環(huán)境更加適合現(xiàn)代消費(fèi)者日益加快的生活節(jié)奏、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的需求，農(nóng)超對接產(chǎn)品在超市銷售更加能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代零售業(yè)的優(yōu)勢。

然而，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，雖然農(nóng)超對接受到政府的提倡和農(nóng)民的歡迎，但到目前為止，還有很多消費(fèi)者對農(nóng)超對接不了解，從而使得不少消費(fèi)者無法充分利用購買價(jià)廉質(zhì)優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會，也制約了農(nóng)超對接的發(fā)展速度。因此，我們建議無論政府、超市還是合作社都需要加強(qiáng)對農(nóng)超對接的宣傳力度，并發(fā)現(xiàn)更加有效的宣傳方式。

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篇5

傳統(tǒng)式的教學(xué)模式重在“教”，建構(gòu)主義理論重在“學(xué)”，而有效教學(xué)強(qiáng)調(diào)的是“教、學(xué)并重”。教師、學(xué)生在人格平等的地位上展開教與學(xué)的活動，教師有其接受知識先于學(xué)生的先導(dǎo)性，而學(xué)生有其觀察視角異于教師的獨(dú)特性，二者形成互補(bǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)得以分享。教師根據(jù)教學(xué)的需要，利用網(wǎng)絡(luò)與學(xué)生分享各種教學(xué)信息，包括教學(xué)課件、教學(xué)案例、經(jīng)濟(jì)信息、網(wǎng)絡(luò)書籍、論文資料、經(jīng)典營銷策劃案等。網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)⒔虒W(xué)內(nèi)容更加形象、生動、直觀地在不受時(shí)間限制的情況下傳遞給學(xué)生，使得營銷課程教學(xué)內(nèi)容連續(xù)化、形象化，充分激發(fā)學(xué)生的理解、記憶能力。另一方面，學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)分享自己搜集到的營銷資源，教師可以對其進(jìn)行整理、加工，供大家一起學(xué)習(xí)探討。學(xué)生提供的資源既能成為資源庫的有效補(bǔ)充，又可以調(diào)動學(xué)生挖掘?qū)W習(xí)資源的興趣，一舉兩得。在分享模式中，分享內(nèi)容可以大致分為三類：一類是基礎(chǔ)性教學(xué)內(nèi)容，這部分內(nèi)容可以是教師課堂講授內(nèi)容的再現(xiàn)，這有助于學(xué)生進(jìn)行預(yù)習(xí)和復(fù)習(xí)；第二類是與營銷課程相關(guān)知識的輔助教學(xué)內(nèi)容，比如營銷學(xué)教學(xué)過程中學(xué)生也要了解經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、管理學(xué)、金融、保險(xiǎn)等領(lǐng)域的知識，這些都是營銷教學(xué)的必要內(nèi)容；第三類是拓展教學(xué)內(nèi)容，即教師和學(xué)生在分享營銷基礎(chǔ)知識及必要知識的基礎(chǔ)上，進(jìn)行發(fā)散性思維，對現(xiàn)實(shí)的熱點(diǎn)問題進(jìn)行營銷學(xué)分析，比如奧運(yùn)營銷、團(tuán)購、直銷、小米手機(jī)、微博等等，使其成為檢驗(yàn)營銷學(xué)習(xí)的試驗(yàn)田。

總體來說，分享教學(xué)模式是教師和學(xué)生對已有知識的共同呈現(xiàn)，共同學(xué)習(xí)的過程。分享教學(xué)優(yōu)勢在于學(xué)生不在被動地接受教師呈現(xiàn)的內(nèi)容，而是通過參與分享，使自己提供的資源能夠成為大家一起學(xué)習(xí)的內(nèi)容，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、積極性。

2、交互協(xié)作式教學(xué)

交互協(xié)作式教學(xué)模式是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下具有突出優(yōu)勢的教學(xué)模式。市場營銷網(wǎng)絡(luò)交互協(xié)作式教學(xué)可以分為以下幾種形式：

（1）案例教學(xué)

案例教學(xué)是市場營銷教學(xué)過程中普遍使用的教學(xué)方法，從具體案例分析入手，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考、總結(jié)，然后再上升到理論的高度，從而闡明某個(gè)市場營銷的基本原理。源自市場營銷實(shí)踐活動的營銷案例，具有反映事物本質(zhì)的典型性和代表性特點(diǎn)，學(xué)生通過對案例進(jìn)行分析與研究，從具體案例活動中總結(jié)出帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律，可以加深對市場營銷理論的認(rèn)識與理解。因此市場營銷教學(xué)中開展大量案例教學(xué)是完成課程教學(xué)內(nèi)容和營銷技能延伸的重要環(huán)節(jié)，而利用網(wǎng)絡(luò)開展的案例教學(xué)活動正是交互協(xié)作式教學(xué)優(yōu)越性的最好體現(xiàn)。具體的方法是教師利用網(wǎng)絡(luò)將教學(xué)案例、案例分析的要求給學(xué)生，教師利用多媒體技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，收集各種與案例分析有關(guān)的資料素材，并在網(wǎng)上設(shè)立教師資料區(qū)、留言版、公共討論區(qū)、小組專用討論區(qū)、答疑室等不同形式的交互區(qū)，以此設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情境。學(xué)生應(yīng)根據(jù)教師的安排認(rèn)真閱讀案例，進(jìn)入教師資料庫，查閱一些必要的參考資料，對相應(yīng)的思考題進(jìn)行分析，把自己放到案例的情景中去，根據(jù)情景提出相關(guān)的問題。教師通過答疑室解答學(xué)生提出的問題，學(xué)生與學(xué)生之間通過學(xué)習(xí)論壇或?qū)W習(xí)討論區(qū)進(jìn)行在線交流、討論。同時(shí)，學(xué)生們還可以劃分成若干小組，進(jìn)入網(wǎng)上的小組討論區(qū)對案例進(jìn)行廣泛深入地討論。通過共同的協(xié)作與交流，小組成員之間達(dá)成對問題的共識，形成小組意見并共同撰寫案例分析報(bào)告，提交給教師。最后，教師在完成審閱后，將各組的分析報(bào)告在網(wǎng)絡(luò)上，并集中組織大家進(jìn)行一次歸納總結(jié)。

（2）情境設(shè)置

情境設(shè)置，就是將營銷活動模擬展現(xiàn)在課堂上或網(wǎng)絡(luò)中，給學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)市場營銷實(shí)踐的情景。也就是說，讓學(xué)生轉(zhuǎn)換角色，變成企業(yè)的“經(jīng)營者”、“決策者”，變成現(xiàn)實(shí)中的“營銷經(jīng)理”、“營銷顧問”，在多感觀信息氛圍中，激發(fā)學(xué)生的感受體驗(yàn)，使他們真正身臨其境地解決問題，從而加深對教材的理解。除了在下面介紹的模擬實(shí)戰(zhàn)中可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)模擬情境教學(xué)外，還可以借助多媒體技術(shù)，通過制作精美的課件，或者購買關(guān)于市場營銷的教學(xué)錄像光盤，運(yùn)用各種聲情并茂、生動形象的視聽手段將學(xué)生引入情景。比如，在講到“公共關(guān)系”這一促銷策略時(shí)，可以通過多媒體給學(xué)生播放公關(guān)活動的場景片段，然后要求學(xué)生為某產(chǎn)品策劃公關(guān)活動，通過對公關(guān)活動的模擬實(shí)施，來深入理解公共關(guān)系策略等相關(guān)理論。再如，在營銷渠道策略中，可以由學(xué)生分別扮演生產(chǎn)廠商、批發(fā)商、零售商等角色，學(xué)生很快就能理解到分銷渠道各成員在市場營銷中的作用及各自可能遇到的困難。這樣通過親身體驗(yàn)，在活潑自然的模擬環(huán)境中達(dá)到了良好的學(xué)習(xí)效果。

通過上述分析，不難看出交互協(xié)作模式有利于促進(jìn)學(xué)生高級認(rèn)知能力的發(fā)展和學(xué)生健康情感的形成，培養(yǎng)相互尊重、良好溝通及對差異的包容能力。