時(shí)間：2024-03-12 14:40:42
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常州地處長三角中心地帶，截至2012年末，戶籍總?cè)丝谶_(dá)364.77萬人，其中市區(qū)人口230.67萬人。2012年常州市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）3969.8億元，按常住人口計(jì)算的人均生產(chǎn)總值達(dá)85036元 ?？傮w看，常州市場保健品銷售前景廣闊。該地區(qū)保健品大致分為機(jī)體調(diào)節(jié)類、參類、補(bǔ)血類、美容類四類， FXK作為補(bǔ)硒類的保健品，在該市場內(nèi)同質(zhì)競品不多，但是就市場定位來看，F(xiàn)XK以做三節(jié)（端午、中秋、春節(jié)）禮品市場為主，所以就此角度來看，其競品眾多，比如腦白金、黃金搭檔、潤年氨基酸強(qiáng)等。主抓節(jié)日市場，在三節(jié)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)廟會(huì)期間主抓商超、連鎖藥店、批發(fā)商行等渠道，通過促銷員、促銷品做特價(jià)或者買贈(zèng)等方式刺激銷售，采用的戰(zhàn)術(shù)普遍是過節(jié)抓銷量，淡季做宣傳。筆者就常州保健品消費(fèi)者的購買欲望和消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該市場保健品的消費(fèi)主要有以下四種途徑：自我服用、饋贈(zèng)親友、給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其它三種方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”。而消費(fèi)者的消費(fèi)途徑大都從電視廣告和海報(bào)、宣傳彩頁上認(rèn)知各品牌各功能的保健品。購買渠道大多在商超和連鎖藥店。購買時(shí)間集中在端午、中秋和春節(jié)，三節(jié)氣銷量比大致依次為1：3：9。從消費(fèi)習(xí)慣上看， 除護(hù)膚美容類的保健品外，其它類保健品未出現(xiàn)快消品的消費(fèi)特征，同時(shí)能明確的看到消費(fèi)者的品牌意識較強(qiáng)，而且有逐步增強(qiáng)的趨勢。筆者對該市場保健品營銷策略進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，這些保健品在營銷上有三個(gè)共同點(diǎn)，即終端、廣告和經(jīng)銷商管理三個(gè)環(huán)節(jié)上操作相似度高。①在終端市場上，各保健品基本都有各自地堆陳列，配備促銷品和促銷員。②在廣告宣傳上，各品牌保健品在春節(jié)和中秋都批量在電視臺(tái)投放廣告，廣告類型以購買氛圍廣告、功能廣告和品牌宣傳廣告為主。在三節(jié)氣外的其它時(shí)間段主要是以戶外廣告為主，具體形式為櫥窗、墻體噴繪、橫幅、站臺(tái)宣傳畫等。③在經(jīng)銷商管理上，各品牌保健品都在逐漸強(qiáng)化對經(jīng)銷商的管理，對經(jīng)銷商的選擇一般要考察公司知名度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)資源、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、配送能力等指標(biāo)，而用這些選擇指標(biāo)篩選出的經(jīng)銷商，常會(huì)出現(xiàn)一家保健品經(jīng)銷商在經(jīng)銷其產(chǎn)品的同時(shí)還經(jīng)銷數(shù)種甚至十幾種其它保健品的現(xiàn)象；在回款方式上基本采用預(yù)先付款訂貨制度；經(jīng)銷商的回款數(shù)額基本上是當(dāng)年銷售額的120%到150%。
二、FXK營銷策略分析
FXK進(jìn)入常州市場16年，始終采用傳統(tǒng)營銷策略，即大力做廣告宣傳，扶植經(jīng)銷商，維護(hù)門店，取得了良好的效果。然而近年來，面對市場環(huán)境的劇烈變化，該產(chǎn)品銷量踟躕不前甚至出現(xiàn)下滑，原有的營銷策略出現(xiàn)應(yīng)對不力之勢，面對該產(chǎn)品現(xiàn)有的營銷策略，筆者對其進(jìn)行具體分析如下。
1.優(yōu)勢。第一，品牌優(yōu)勢。品牌是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。在所述地區(qū)，F(xiàn)XK已經(jīng)在市場上進(jìn)行了多年辛苦耕耘，有了一定的品牌積淀，有過數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者購買和使用，有著較好的口碑；第二，策劃和媒體優(yōu)勢。公司在長期的市場操作中，吸納了同行較高層次的策劃專家和骨干，這在市場的運(yùn)作尤其是品牌的成長中發(fā)揮了重要的作用。同時(shí)FXK在操作過程中已和當(dāng)?shù)孛襟w建立并保持了良好的合作關(guān)系并直接和其下屬的三產(chǎn)企業(yè)達(dá)成廠商關(guān)系，對品牌的宣傳和廣告成本的降低起到積極作用；第三，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。經(jīng)過多年經(jīng)營，F(xiàn)XK已形成較為健全和成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，縱向有經(jīng)銷商-批發(fā)商-終端門店三級經(jīng)銷，橫向也形成藥線和商超兩大體系經(jīng)銷商。
2.劣勢。一是產(chǎn)品品項(xiàng)和價(jià)格較為單一，抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。由于品項(xiàng)和價(jià)格單一，在終端銷售上就時(shí)常不能滿足各個(gè)消費(fèi)層次的需要，銷量的提升受到較大局限。由于產(chǎn)品保質(zhì)期較短，不利于經(jīng)銷商和終端門店的實(shí)際消化與及時(shí)回款，同時(shí)容易造成節(jié)后大批量退換貨；二是營銷戰(zhàn)略和策略脫鉤。該品市場運(yùn)作之初提出的“走進(jìn)硒時(shí)代，補(bǔ)硒補(bǔ)健康”的戰(zhàn)略被逐漸模糊化，補(bǔ)硒的概念在消費(fèi)者心目中沒有定型，靠輸出產(chǎn)品概念做銷售的局勢并沒有形成，常態(tài)化快消式的營銷模式始終沒有完成，現(xiàn)有策略主要是走禮品市場，主體銷量集中在三個(gè)節(jié)氣上，面對日益復(fù)雜的市場壞境，現(xiàn)有營銷策略已不能催生新的銷售增長點(diǎn)；三是營銷策略陳舊。現(xiàn)行的營銷策略基本是十幾年前形成的，廣告媒體打的基本延續(xù)過去的親情牌、送禮牌，而近年來消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正逐步走向理性，對于傳統(tǒng)的消費(fèi)刺激模式表現(xiàn)的較為疲憊和麻木，這種上有媒體拉動(dòng)下靠促銷推動(dòng)的拉推式的營銷策略已不能持續(xù)有效的完成銷售任務(wù)。
三、對FXK營銷策略的建議
1.強(qiáng)化概念營銷策略。一是營銷策略上要強(qiáng)化概念的輸出，輸出的概念要做到差異化、簡單化、常識化。本品在大戰(zhàn)略上定位是走進(jìn)硒時(shí)代，為健康補(bǔ)硒。在常規(guī)的宣傳促銷和媒體廣告中，要突出補(bǔ)硒補(bǔ)健康的產(chǎn)品概念。二是要大力發(fā)展形象店。具體做法是：按照較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，配置統(tǒng)一的標(biāo)示，標(biāo)示的設(shè)計(jì)要醒目易記新穎，代表性強(qiáng)；形象店的具體形式為直營和加盟，逐步在各大中小城市和重要地區(qū)搭建產(chǎn)品銷售和體驗(yàn)平臺(tái)；盡可能了解消費(fèi)者的信息并依托電腦構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)目的、消費(fèi)數(shù)量以及服用效果等，以便掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)并最大化地挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，同時(shí)也能為公司提供科學(xué)有效的決策依據(jù)；結(jié)合各種促銷活動(dòng)，進(jìn)行概念宣導(dǎo)，同時(shí)采用現(xiàn)代多媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳，以求產(chǎn)生和擴(kuò)大產(chǎn)品概念在消費(fèi)人群中的連鎖效應(yīng)。三是組織業(yè)務(wù)人員學(xué)習(xí)產(chǎn)品概念及概念輸出，業(yè)務(wù)人員應(yīng)從輸出概念的高度去宣導(dǎo)消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者。
藥品、保健品市場產(chǎn)品高度同質(zhì)化和生產(chǎn)嚴(yán)重過剩早在幾年前已是不爭的事實(shí)，有關(guān)資料顯示，僅六味地黃丸品牌就超過700個(gè)！而其他類別的醫(yī)藥保健品，原料、功能、目標(biāo)消費(fèi)者雷同的也不在少數(shù)。產(chǎn)品、功能、主打人群和傳播路徑的雷同，成為品牌營銷的嚴(yán)重“干擾場”，在不同品牌的“同一聲音”中，品牌要突圍而出談何容易！
上面兩個(gè)案例，其成功驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者記憶、認(rèn)知及購買產(chǎn)品的“引擎”在于生動(dòng)化營銷。藥品、保健品的生動(dòng)化營銷，是指在藥品、保健品的營銷過程中，從消費(fèi)者心理出發(fā)，運(yùn)用各種生動(dòng)化的元素，傳達(dá)產(chǎn)品信息，通過生動(dòng)化的表現(xiàn)形式吸引消費(fèi)者參與和投入，使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品并吸引他們成為產(chǎn)品的實(shí)際購買者的一種營銷策略。在藥品、保健品的營銷中，合理運(yùn)用生動(dòng)化策略，能夠通過營銷傳播效率的提升降低營銷成本，使產(chǎn)品在競爭對手的包圍中快速上位。藥品、保健品生動(dòng)化營銷策略，可以在產(chǎn)品策略、渠道策略、廣告策略和終端等營銷系統(tǒng)中的各個(gè)層面展開，本文主要闡述產(chǎn)品命名、產(chǎn)品劑型、產(chǎn)品作用機(jī)理、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端促銷“五式”生動(dòng)化營銷策略。
第一式：產(chǎn)品命名生動(dòng)化
藥品、保健品產(chǎn)品常用命名方法有三種，一種是根據(jù)產(chǎn)品功能命名，如XX抗病毒口服液、XX減肥膠囊；另一種是根據(jù)產(chǎn)品的主要原料或成份命名，如XX復(fù)方草珊瑚含片，XX六味地黃丸；第三種是原料和功能兩者結(jié)合命名，如枇杷止咳露。此外，還有一些產(chǎn)品名稱是通用名。相同的產(chǎn)品命名模式使得同類產(chǎn)品名稱差別不大，甚至完全一樣，結(jié)果不明就里的消費(fèi)者以為“甲”產(chǎn)品是“乙”產(chǎn)品，“乙”產(chǎn)品是“丙”產(chǎn)品，使產(chǎn)品陷于品牌“迷陣”。
藥品、保健品命名生動(dòng)化策略核心是以產(chǎn)品功能、主打人群為基點(diǎn)，通過生動(dòng)的、差異化的產(chǎn)品命名與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，快速提升產(chǎn)品認(rèn)知度和知名度，并通過產(chǎn)品名稱贏得目標(biāo)消費(fèi)者的品牌偏好，如“二十六位帝皇丸”與傳統(tǒng)的“六味地黃丸”是同質(zhì)化產(chǎn)品，但該產(chǎn)品巧借“六味地黃丸”諧音，“二十六位帝皇丸”的產(chǎn)品名使產(chǎn)品與有三宮六院、佳麗成群的古代帝王攀上關(guān)系——“二十六位帝王都用的補(bǔ)腎產(chǎn)品，老百姓不服不行哪！”。
產(chǎn)品命名生動(dòng)化操作心法：以產(chǎn)品功能和主打人群的消費(fèi)心理為靶心，命名風(fēng)格形象生動(dòng)，或莊或諧，或拿名人名字開涮，或口號化，或無厘頭，目的只有一個(gè)：讓消費(fèi)者牢牢記住產(chǎn)品！這一命名策略適合于產(chǎn)品功能關(guān)注度不高、購買隨意性較大的藥品、保健品。
第二式：產(chǎn)品劑型生動(dòng)化
藥品、保健品劑型無非是膠囊、片劑、丸劑、氣霧劑、粉劑、口服液什么的，還能生動(dòng)
化？沒錯(cuò)，藥品、保健品的劑型無非是常見的種種，哪怕是創(chuàng)造出一種全新的劑型，如果這種劑型沒有與消費(fèi)者心理層面對接的概念，它也僅僅是一種劑型，與劑型生動(dòng)化營銷十八輩子也搭不上關(guān)系。
產(chǎn)品劑型生動(dòng)化營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品功能衍生出來的細(xì)分消費(fèi)群體的獨(dú)特消費(fèi)需求，這種消費(fèi)需求被產(chǎn)品所關(guān)注，并形成產(chǎn)品概念，產(chǎn)品概念能在產(chǎn)品劑型上體現(xiàn)出來，并與消費(fèi)者的需求對接。因此，產(chǎn)品劑型生動(dòng)化營銷策略的落腳點(diǎn)不在于劑型是否新，而在于劑型是否賦予一個(gè)與消費(fèi)者需求對接的概念，白加黑感冒片就是成功運(yùn)用產(chǎn)品劑型生動(dòng)化營銷策略的一個(gè)典型案例。白加黑感冒片的劑型是傳統(tǒng)的片劑，其劑型生動(dòng)化的基點(diǎn)在于關(guān)注到西藥普遍含嗜睡成份，而上班一族工作即使感冒白天大多數(shù)人也要為工作打拼，害怕服了感冒藥白天打瞌睡影響工作狀態(tài)，因此，白加黑感冒片將產(chǎn)品的利益點(diǎn)通過劑型概念化：白天服白片不瞌睡；晚上服黑片睡得香。僅僅是嗜睡成份的加與減，通過黑白顏色具象化，白加黑感冒將產(chǎn)品劑型生動(dòng)化營銷策略發(fā)揮到極致！前幾年大受白領(lǐng)歡迎的朵朵耙減肥巧克力減肥保健品抓住女性白領(lǐng)時(shí)尚、愛吃巧克力、想減肥又擔(dān)心傳統(tǒng)減肥產(chǎn)品副作用的心理，把產(chǎn)品的劑型做成巧克力也是產(chǎn)品劑型生動(dòng)化營銷的一個(gè)經(jīng)典案例。
產(chǎn)品劑型生動(dòng)化操作心法：產(chǎn)品劑型生動(dòng)化策略不分消費(fèi)者功能關(guān)注度強(qiáng)弱，關(guān)鍵點(diǎn)在于把握消費(fèi)者心理需求，并把這種需求形成概念在產(chǎn)品劑型上體現(xiàn)。產(chǎn)品劑型生動(dòng)化策略操作空間巨大，只要操作得當(dāng)，就有可能在終端達(dá)到“一劍封喉”的效果。
第三式：產(chǎn)品作用機(jī)理生動(dòng)化
一套完美的、極具說服力的產(chǎn)品作用機(jī)理，必須根據(jù)產(chǎn)品組方（或原料、主要成分）作用機(jī)理、產(chǎn)品功能特點(diǎn)和患者的求藥心理而設(shè)定。一般而言，處方藥和專業(yè)性較高的OTC產(chǎn)品需要科學(xué)、專業(yè)的機(jī)理剖析，而一些消費(fèi)者習(xí)慣指名購買、消費(fèi)行為并不十分理性的OTC藥品和保健品，產(chǎn)品機(jī)理闡述深入淺出、形象生動(dòng)則更能打動(dòng)消費(fèi)者。
產(chǎn)品作用機(jī)理生動(dòng)化策略就是在產(chǎn)品作用機(jī)理的闡述上，緊緊抓住產(chǎn)品組方（或原料、主要成分）的作用機(jī)理、產(chǎn)品功能特點(diǎn)和患者的求藥心理三點(diǎn)，通過比喻、新概念、體驗(yàn)、有形化、數(shù)字化等種種手法，形象生動(dòng)地展現(xiàn)產(chǎn)品作用機(jī)理，打動(dòng)消費(fèi)者的一種策略。如前幾年在市場上大熱的某減肥產(chǎn)品，把產(chǎn)品的作用機(jī)理確定為“調(diào)整人體燃燒定律/24小時(shí)靜靜燃燒（24HEE）”，而關(guān)于機(jī)理的描述也極為生動(dòng)：肥胖人的細(xì)胞大小是正常人的2倍，細(xì)胞增生數(shù)是正常人3倍。XXX減肥使每一個(gè)儲(chǔ)脂細(xì)胞轉(zhuǎn)變成產(chǎn)熱細(xì)胞，增強(qiáng)細(xì)胞能量消耗，清除多余的脂肪，使細(xì)胞變小變少；調(diào)節(jié)脂肪分解酶TGE的活性，強(qiáng)化TGE的溶脂功能，使其以1：N的速度化解多余脂肪，達(dá)到輕松減肥的目的。
產(chǎn)品作用機(jī)理生動(dòng)化操作心法：產(chǎn)品作用機(jī)理生動(dòng)化演繹必須緊抓消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品療效的心理，表現(xiàn)生動(dòng)有說服力。減肥、糖尿病、風(fēng)濕、壯陽產(chǎn)品、女性和中老年人保健品等適合市場炒作的產(chǎn)品均可通過作用機(jī)理生動(dòng)化演繹達(dá)到提高產(chǎn)品競爭力的目的。
第四式：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)生動(dòng)化
產(chǎn)品包裝起著“無聲的推銷員”作用。藥品、保健品作為一種特殊的商品，包裝承載的信息量更為多元，指向也更為明確。藥品、保健品包裝最重要的功能主要有五個(gè)方面：一、放置和保護(hù)產(chǎn)品；二、傳達(dá)品牌名稱；三、體現(xiàn)產(chǎn)品功能屬性；四、演繹產(chǎn)品核心概念；五、界定和吸引目標(biāo)人群。
藥品、保健品的包裝形象風(fēng)格因通路、功能、目標(biāo)消費(fèi)者、價(jià)格等要素不同而表現(xiàn)各異，通常而言，處方藥包裝形象要求專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、簡練，功能表現(xiàn)一步到位；OTC產(chǎn)品包裝形象則要求產(chǎn)品功能和核心概念突出，貨架陳列視覺沖擊力強(qiáng)，同時(shí)高度楔合目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理。事實(shí)上，對于在品牌方面有企圖心的國人醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，法則不應(yīng)成為框框，好的藥品、保健品包裝，能夠在法則的基礎(chǔ)上出新，甚至這種出新是顛覆性的。藥品、保健品包裝設(shè)計(jì)生動(dòng)化就是幫助產(chǎn)品在市場上吸納眼球，強(qiáng)化產(chǎn)品印象的一種營銷策略。
藥品、保健品包裝設(shè)計(jì)生動(dòng)化策略的核心是在洞察消費(fèi)者心理和產(chǎn)品主打功能的基礎(chǔ)上，精確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，通過包裝造型、視覺表現(xiàn)、產(chǎn)品放置形式、內(nèi)包裝等元素的組合和獨(dú)特生動(dòng)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，使產(chǎn)品包裝像磁場一樣緊緊地吸引消費(fèi)者的眼球，并讓消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生互應(yīng)。如我們?yōu)槟硾霾韬O(shè)計(jì)的包裝，產(chǎn)品的核心概念確定為“清涼”，目標(biāo)消費(fèi)者定位為18-25歲的學(xué)生和白領(lǐng)，針對目標(biāo)消費(fèi)群追求時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性的心理，把該產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)成一個(gè)猩紅色為主色調(diào)的“吻”狀的嘴形，嘴形中間部分為沖擊力和清涼感十足的淺藍(lán)和設(shè)計(jì)洋化的品牌名稱，包裝盒大小和正式形狀拿在手中正好適合，非常炫酷時(shí)尚，看到產(chǎn)品，仿佛一個(gè)性感的飛吻就要飛來，產(chǎn)品包裝形象概念清晰，設(shè)計(jì)獨(dú)特生動(dòng)。
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)生動(dòng)化操作心法：消費(fèi)者細(xì)分精細(xì)，消費(fèi)者對產(chǎn)品功能關(guān)注度較弱，產(chǎn)品概念與目標(biāo)消費(fèi)者對接到位，主打送禮、潮流階層、兒童、女性市場的藥品、保健品是適合運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)生動(dòng)化策略的品類。
第五式：終端促銷生動(dòng)化
一個(gè)規(guī)模中等的藥店，銷售的感冒藥多達(dá)十幾種甚至幾十種，減肥產(chǎn)品、風(fēng)濕藥也多達(dá)十幾種，清熱解毒類的產(chǎn)品更是不計(jì)其數(shù)。如何通過終端攔截和反攔截，建立產(chǎn)品在終端銷售的“綠色通道”，是每一個(gè)產(chǎn)品不得不面對的現(xiàn)實(shí)問題。
我們可以發(fā)現(xiàn)無數(shù)的營銷廣告策略，從營銷廣告的標(biāo)準(zhǔn)看是一流的，但由于沒有與品牌定位保持一致，卻對提升品牌毫無益處，甚至是有損品牌，如：非常吸引人的訴求、與消費(fèi)者熱點(diǎn)需求吻合的新產(chǎn)品、迅速提升銷售的讓利促銷。具體如下：
一、訴求與賣點(diǎn)能提升銷售但不能提升品牌整體價(jià)值
許多看上去非常動(dòng)聽的訴求點(diǎn)（賣點(diǎn)）和抓住市場熱點(diǎn)的炒作并不能對建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn)，也不能提升品牌的整體價(jià)值感。中國家電品牌特別喜歡炒熱點(diǎn)，新概念滿天飛，空調(diào)有“除菌光”、“納米”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。這些概念在某一時(shí)間段內(nèi)，大家一起炒作有一定的訴求力，但實(shí)則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒有反映共同的品牌識別，所以每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無法起到對品牌的基本識別添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷與賣點(diǎn)，看上去熱鬧一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡。但幾年下來，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未上升，概念營銷與賣點(diǎn)有實(shí)質(zhì)的高技術(shù)支撐并且能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益當(dāng)然是好事，但不能為出風(fēng)頭、搶鏡頭和聚焦眼球而搞概念營銷。更重要的是由于概念營銷偏離于核心利益，如彩電業(yè)對“畫面鮮艷、自然、逼真”的傳達(dá)，這么多的概念顯得蒼白無力、不堪一擊。
海信空調(diào)就不追逐概念與熱點(diǎn)，獲得了豐厚回報(bào)，在空調(diào)的高端市場銷量居于前茅?？照{(diào)市場的熱點(diǎn)很多，不斷有新概念誕生，但大多數(shù)只是提供了次要的、輔助的利益，而不是消費(fèi)者購買空調(diào)時(shí)最關(guān)注的要素。另外，許多目前市場上流行的概念大部分沒有太高的技術(shù)含量，如空氣清新、負(fù)離子技術(shù)等等，一家出來以后幾乎全行業(yè)馬上都能生產(chǎn)。即追逐概念與熱點(diǎn)對提升品牌的技術(shù)感與尊崇感不僅沒有太大的幫助，搞多了給人很不嚴(yán)肅的感覺反而有損品牌的技術(shù)形象。所有的空調(diào)技術(shù)中，最能給消費(fèi)者帶來利益的是變頻技術(shù)，如變頻技術(shù)帶來的恒溫舒適、省電節(jié)能、低噪音。同時(shí)，變頻技術(shù)的升級與突破有較高的難度，比缺乏技術(shù)支撐的純粹炒概念更能提升品牌的高科技感與創(chuàng)新感，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生整體上的認(rèn)同與尊崇。所以海信就一直突出“變頻技術(shù)領(lǐng)航者”這一核心識別，盡管去年宣傳的主題是引進(jìn)了頂尖的變頻技術(shù)研究團(tuán)隊(duì)，今年宣傳的是“變頻技術(shù)升級到了復(fù)合智能直流變頻”，每年的信息并不一樣，但都在加深“海信是變頻技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者”的識別。海信也在宣傳許多能錦上添花地增加產(chǎn)品吸引力的概念，如光觸媒除臭、空氣清新等，但從不喧賓奪主遮掩了“變頻技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者”這一形象。
所以，許多在某一很小的時(shí)間段、某些場合看來非常有吸引力的概念、訴求以及抓住市場熱點(diǎn)的炒作，往往只能短暫促進(jìn)銷售的增長，而且為了達(dá)到短暫的銷售的增長付出不少的成本。更重要的是，并不能對建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn)，對打造強(qiáng)勢品牌無所助益。
二、產(chǎn)品開發(fā)背離了品牌定位稀釋了品牌個(gè)性
背離了品牌定位的產(chǎn)品開發(fā)策略，往往導(dǎo)致品牌個(gè)性在消費(fèi)者大腦中越來越模糊。比如中國啤酒行業(yè)，市場不停在轉(zhuǎn)化熱點(diǎn)，包裝風(fēng)格、瓶型、口味、技術(shù)的流行變化較快，所以不少企業(yè)生怕落伍，就緊緊跟著熱點(diǎn)走。甚至為了防止竄貨，為不同經(jīng)銷商專門設(shè)計(jì)一個(gè)專門的瓶標(biāo)與瓶型。從局部的視野和純粹的營銷角度看，這些策略都是對的，因?yàn)楦M(jìn)消費(fèi)者追捧的熱點(diǎn)毫無疑問可以導(dǎo)致銷量的馬上上升，為不同經(jīng)銷商專門設(shè)計(jì)一個(gè)專門的瓶標(biāo)與瓶型可以比較有效地取證，便于打擊竄貨，打擊竄貨又是通路管理中的重點(diǎn)。這種純粹以短暫營銷問題解決為導(dǎo)向，背離了品牌戰(zhàn)略方向的產(chǎn)品開發(fā)策略，往往導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品就多達(dá)60種以上，你開發(fā)紅棗，我也開發(fā)紅棗，我用小麥技術(shù)釀造，你也用小麥釀造，你用雪花瓶，我也用，你用矮胖的異型瓶，我也用。你的包裝紅、綠、藍(lán)、金多種多樣，我的也一樣。眾多包裝風(fēng)格不一致、產(chǎn)品特色沒有重點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入市場，結(jié)果品牌在消費(fèi)者大腦中一片混亂，根本無法留下恒定、清晰的印記與聯(lián)想。而我們發(fā)現(xiàn)百威、喜力這些國際大牌，頂多不超過5個(gè)品種，產(chǎn)品包裝會(huì)隨著時(shí)代的變化做調(diào)整，但主要是微調(diào)，新包裝與老包裝之間總有極其相似的神韻。都彭的斜紋、BURBERRY的格子總是會(huì)出現(xiàn)在絕大多數(shù)的款式上。因?yàn)閲H品牌深深懂得確保品牌識別在消費(fèi)者大腦刻下深刻的印記比什么都重要。
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二、方案目錄
將方案中的主要項(xiàng)目列出。
三、方案內(nèi)容
（一）企劃客體環(huán)境
1、企劃客體宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境）。
2、當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境（社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境）。
3、上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機(jī)會(huì)與威脅。
（二）競爭對手基本情況
1、競爭對手概況：過往銷售情況、市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
2、銷售理念及文化：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)使命、目標(biāo)。
3、策劃項(xiàng)目概況。
（三）市場分析
1、市場調(diào)查
2、市場研究：研究題目、研究方法、研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。
3、市場規(guī)劃。
4、市場特性。
5、競爭對手排隊(duì)——上位、同位、下位競爭對手（以市場占有率或銷售額為依據(jù)）。
6、競爭格局辨認(rèn)——是否形成市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。
7、主要競爭對手的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。
8、本項(xiàng)目的營銷機(jī)會(huì)。
9、周邊同類項(xiàng)目市場分析（特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢、特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢）。
10、周邊同類企劃客體分布圖
11、項(xiàng)目綜合市場分析（該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。
12、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析（總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。在市場營銷上做得最好的
與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。）
13、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)與障礙點(diǎn)
（四）項(xiàng)目定位
1、項(xiàng)目定位點(diǎn)及理論支持
2、項(xiàng)目訴求及理論支持
（五）市場定位
1、主市場（目標(biāo)市場）定位及理論支持點(diǎn)
2、副市場（輔助市場）定位及理論支持點(diǎn)
（六）業(yè)主情況
1、業(yè)主分類/分布。
2、業(yè)主特點(diǎn)（這些業(yè)主是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣接受該服務(wù)及相關(guān)服務(wù)？）
3、有多少業(yè)主？
4、業(yè)主消費(fèi)行為/心理（為什么裝修，在裝修過程中尋求何特性？裝修過程，裝修前的影響因素）
5、裝修誘因的設(shè)置。
（七）營銷活動(dòng)的開展
1、營銷活動(dòng)的目標(biāo)。
2、目標(biāo)市場。
3、面臨問題。
4、競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。
5、營銷定位（區(qū)別性競爭差異點(diǎn)的確定）。
（八）營銷策略
1、企劃策略：
（1）企劃概念；
（2）品牌與包裝規(guī)劃。
2、價(jià)格策略：
（1）定價(jià)思路與價(jià)格確定方法；
（2）價(jià)格政策；
（3）價(jià)格體系的管理。
3、渠道策略：
（1）渠道的選擇；
（2）渠道體系建設(shè)/管理；
（3）渠道支持與合作；
（4）渠道沖突管理。
4、促銷策略：
（1）促銷總體思路；
（2）促銷手段/方法選擇；
（3）促銷概念與主題；
（4）促銷對象‘
（5）促銷方案/計(jì)劃原件、廣告計(jì)劃、廣告策略、廣告腳本；
（6）促銷活動(dòng)過程；
（7）促銷活動(dòng)效果；
（8）促銷費(fèi)用。
5、企劃活動(dòng)開展策略
（1）活動(dòng)時(shí)機(jī)
（2）應(yīng)對措施
（3）效果預(yù)測
（九）營銷/銷售管理
1、營銷/銷售計(jì)劃管理。
2、營銷/銷售組織管理：
（1）組織職能、職務(wù)職責(zé)、工作程序；
（2）人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬；
（3）銷售區(qū)域管理；
（4）營銷/銷售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。
3、營銷/銷售活動(dòng)的控制：
（1）財(cái)務(wù)控制；
（2）商品控制；
（3）人員控制；
（4）營銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制；
（5）營銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制指標(biāo)、方法以及使用表格。
（十）銷售服務(wù)
1、服務(wù)理念、口號、方針、目標(biāo)。
2、服務(wù)承諾、措施。
3、服務(wù)體系（組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過程、資源）。
隨著房地產(chǎn)業(yè)市場競爭的逐漸激烈，服務(wù)營銷將作為一種新興的營銷手段在房地產(chǎn)業(yè)商戰(zhàn)中發(fā)揮著越來越重要的作用。雖然我國房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷發(fā)展還不成熟，各種的理論和技術(shù)還都不健全，但房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，如果率先肯定服務(wù)管理營銷理念，貫徹落實(shí)服務(wù)營銷策略，將會(huì)在以后的房市競爭中其獲得更大的市場競爭優(yōu)勢，因此，在房地產(chǎn)業(yè)中開展服務(wù)營銷策略具有十分重要的作用。
一、實(shí)施全程服務(wù)營銷
房地產(chǎn)全程服務(wù)營銷就是市場服務(wù)營銷貫徹房地產(chǎn)策劃、、銷售全過程。可以說房地產(chǎn)服務(wù)營銷的目的主要在于深度市場調(diào)研和策劃前期市場，實(shí)行全程服務(wù)營銷，刺激顧客循環(huán)消費(fèi)。換句話說，房地產(chǎn)企業(yè)開展服務(wù)必須考慮顧客的需求，以及顧客所處的生命周期階段，從而采取相應(yīng)的營銷策略。
在初始階段，服務(wù)營銷的目標(biāo)是提高潛在顧客的興趣。服務(wù)營銷者可以利用傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的策略，例如媒體廣告、宣傳手冊、公共關(guān)系、人員推銷等手段，并注意服務(wù)具有的不可感知性的特點(diǎn)。在進(jìn)入到購買階段以后，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該讓潛在客戶意識到接受企業(yè)的服務(wù)的選擇是有價(jià)值的。當(dāng)潛在客戶接觸服務(wù)企業(yè)時(shí)，經(jīng)常帶著問題或者需求，服務(wù)提供者需要將注意力集中到顧客的相應(yīng)的問題或特定需求上，同時(shí)提出與之相對應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品或解決方案。另外，由于服務(wù)不可存儲(chǔ)的特點(diǎn)，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)無法通過庫存手段來適應(yīng)需求的波動(dòng)，只能采取需求管理策略。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求，對市場進(jìn)行細(xì)分并找出本企業(yè)的目標(biāo)市場。
對顧客的需求管理除了要了解客戶需求和適應(yīng)客戶需求以外，還應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)客戶的需求，找出并實(shí)施引導(dǎo)方案。房地產(chǎn)業(yè)近些年來涌出很多概念地產(chǎn)，如旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產(chǎn)不再僅僅是居住的房屋，而且也變成一種體現(xiàn)人們休閑、愛好、生活理想以及個(gè)人地位的物質(zhì)實(shí)體。概念地產(chǎn)的營銷方式實(shí)際上就是讓消費(fèi)者先具備了對某種消費(fèi)的理念，進(jìn)而再推出符合這種理念的產(chǎn)品從而取得成功。利用房地產(chǎn)的廣告、情境模擬、展臺(tái)布置、終端促銷等從行為上引導(dǎo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)。
二、提高市場服務(wù)營銷人員的素質(zhì)
面對房地產(chǎn)市場服務(wù)營銷人員的素質(zhì)偏低的普遍現(xiàn)象，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行培養(yǎng)和提高，作為一名優(yōu)秀的房地產(chǎn)營銷人員，良好的“悟性”和自我激勵(lì)能力是兩個(gè)必備的基本素質(zhì)，當(dāng)然交際能力，談話技巧，工作經(jīng)驗(yàn)，教育背景等也是必不可少的條件。
這兩個(gè)基本素質(zhì)的交互作用來決定了一名優(yōu)秀房地產(chǎn)營銷人員的銷售能力。這兩個(gè)基本素質(zhì)在交互作用的同時(shí)，彼此相互加強(qiáng)。一名卓越的地產(chǎn)營銷人員必須具有強(qiáng)烈的自我激勵(lì)能力，再加上自身良好的“悟性”，才能不斷完成銷售的目標(biāo)。只有同時(shí)具備兩個(gè)基本素質(zhì)的銷售員，才是每一個(gè)房地產(chǎn)業(yè)公司需求的人才，才具有第一流人才的潛力，加以正確的指導(dǎo)和訓(xùn)練，他們一定能夠有杰出的表現(xiàn)。
三、開展多元化的服務(wù)營銷組合策略
房地產(chǎn)服務(wù)營銷組合策略是未達(dá)到最佳的促銷效果，從而將廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)四種方式有效地組合在一起。由于房地產(chǎn)建設(shè)的周期比較長，企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境很可能發(fā)生變化，因此企業(yè)應(yīng)隨之調(diào)整所選擇的營銷組合策略。促銷組合中的各種促銷方式產(chǎn)生相互推動(dòng)作用，各種促銷方式互相配合，能彌補(bǔ)彼此之間的缺點(diǎn)的同時(shí)疊加其優(yōu)點(diǎn)，從而產(chǎn)生良好的促銷效果。因此，房地產(chǎn)組合策略是一種多層次的營銷策略。
房地產(chǎn)業(yè)在選擇服務(wù)營銷組合時(shí)應(yīng)考慮以下因素：一是房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性。因?yàn)槊鎸Σ煌哪繕?biāo)顧客，所以應(yīng)采用不同的促銷組合。例如別墅主要針對高收入講究舒適、享受的人群，就應(yīng)該采用人員推銷的策略；而普通住宅就主要采取廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等促銷手段。二是房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)市場競爭的現(xiàn)狀。開發(fā)企業(yè)在確定服務(wù)營銷方案時(shí)，不僅要考慮市場的現(xiàn)狀，也要考查競爭者的服務(wù)策略，這樣才能達(dá)到良好的促銷效果。三是企業(yè)的服務(wù)營銷費(fèi)用。服務(wù)營銷費(fèi)用制約著服務(wù)營銷方式的選擇，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷預(yù)算，恰當(dāng)?shù)剡x擇營銷方式，以達(dá)到預(yù)期的效果。
四、根據(jù)顧客關(guān)系生命周期實(shí)施服務(wù)營銷
顧客關(guān)系生命周期中的不同階段會(huì)對企業(yè)營銷活動(dòng)的成效產(chǎn)生影響，因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客所處的生命周期階段，并結(jié)合服務(wù)營銷的特性，從營銷的角度利用好企業(yè)的各方面資源，從而讓顧客感到滿意，爭取讓顧客進(jìn)入下一個(gè)階段或進(jìn)行循環(huán)消費(fèi)?？傊?，房地產(chǎn)企業(yè)開展服務(wù)營銷必須制定對應(yīng)的階段的服務(wù)營銷策略，對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。
打好服務(wù)牌，綜合利用服務(wù)營銷策略，使服務(wù)營銷真正“服務(wù)”于房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)，引領(lǐng)房地產(chǎn)業(yè)走向更加成熟和理性，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]彭加亮.房地產(chǎn)市場營銷[M].高等教育出版社，2006（01）.
“麥遜有氧洗”采用歐美流行的“活性氧”先進(jìn)洗滌技術(shù)，與普通洗衣粉相比，不僅去污力強(qiáng)，而且有護(hù)色增艷，除菌防霉等功效?！胞溸d有氧洗”屬于中高檔洗衣粉，目標(biāo)消費(fèi)群為中高收入人群，一袋1500克的“麥遜有氧洗洗衣顆?！痹诔械膬r(jià)格為38元，這一價(jià)格是普通洗衣粉的3倍～4倍，應(yīng)該說，“麥遜有氧洗”是麥遜公司面對競爭日趨激烈的洗化市場一種求變的產(chǎn)物，其差異化的產(chǎn)品定位不失為一招“好棋”，然而，其上市一年多來的市場表現(xiàn)卻令人失望。
臨危受命，新官上任“三板斧”
“麥遜有氧洗”上市以后，公司將上海、杭州、無錫、常州等長三角地區(qū)較為發(fā)達(dá)的城市作為樣板市場和占領(lǐng)華東市場的突破口。但是，樣板市場經(jīng)過10個(gè)月的運(yùn)作后，銷量始終沒有什么起色，甚至出現(xiàn)連續(xù)3個(gè)月銷量零增長的情況。面對困局，公司任命市場經(jīng)驗(yàn)豐富的朱明出任華東市場的區(qū)域經(jīng)理。
上任后，朱明立即深入市場一線進(jìn)行市場調(diào)研，查找原因。朱明發(fā)現(xiàn)，首先，“麥遜有氧洗”已經(jīng)在華東市場上市近一年的時(shí)間，產(chǎn)品在市場上有一定的知名度，但美譽(yù)度卻相對較低。造成這一現(xiàn)象的主要原因是華東地區(qū)的消費(fèi)者的消費(fèi)行為較為理性，他們?nèi)詫鹘y(tǒng)品牌較為青睞，不會(huì)輕易接受新概念洗滌產(chǎn)品。同時(shí)，公司總部的宣傳廣告中的產(chǎn)品功能訴求與消費(fèi)者的需求存在較大的偏差，造成了對消費(fèi)者的前期宣傳教育不力。其次，公司現(xiàn)有的渠道策略和內(nèi)部管理狀況也不容樂觀，公司現(xiàn)有渠道策略是“多渠道滲透，全面占領(lǐng)市場”，然而這樣的渠道策略缺乏重點(diǎn)，渠道數(shù)量雖然較多，卻沒有把任何一種渠道做深、做透。
針對以上問題，朱明迅速調(diào)整了公司原有的經(jīng)營策略，接連砍出“三板斧”。
“第一板斧”：調(diào)整產(chǎn)品的功能性訴求賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)有氧洗衣粉與傳統(tǒng)洗衣粉相比的強(qiáng)大優(yōu)勢，重點(diǎn)傳播“深層去污、除菌防霉、護(hù)色增艷”等新穎概念訴求點(diǎn)。通過高強(qiáng)度電臺(tái)廣告“高空轟炸”和大量“地面”軟文相結(jié)合的傳播方式，努力使消費(fèi)者在短期內(nèi)接受有氧洗衣服這一全新概念。
“第二板斧”：放棄全面招商，對現(xiàn)有的終端渠道資源進(jìn)行精耕細(xì)作，把各大賣場、連鎖超市和便利店作為重點(diǎn)。
“第三板斧”：以“買贈(zèng)”等終端促銷手段拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，助推消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買，踢好“臨門一腳”。
經(jīng)過三個(gè)多月的對樣板市場改造，朱明向總部申請的500萬元費(fèi)用只剩下不到100萬元，花掉的400多萬元大部分用在廣告費(fèi)用上。
朱明的“三板斧”看似招招“對癥下藥”，然而，公司幾個(gè)月之后公布的銷售業(yè)績卻讓人大失所望，整個(gè)華東市場銷售收入竟然還不到300萬元。這樣的結(jié)果，令3個(gè)月前曾經(jīng)躊躇滿志的朱明陷入沉思，如此大力度的投入緣何仍不能撬開市場?
全面反思，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)
事實(shí)上，“麥遜有氧洗”在華東市場的失敗不能僅僅歸咎于朱明，“麥遜”公司在整體營銷戰(zhàn)略上同樣存在失誤。
影響消費(fèi)者購買洗衣粉的最重要的兩個(gè)因素是：消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品的物美價(jià)廉。由于華東地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)行為較為理性，很難在短期內(nèi)接受有氧洗衣粉這一全新概念，是其市場推廣的很大障礙。但是，“麥遜”公司的領(lǐng)導(dǎo)者卻沒有意識到這個(gè)關(guān)鍵性的問題，把華東地區(qū)的幾個(gè)樣板市場作為戰(zhàn)略性市場來定位，試圖通過1年的短期運(yùn)作成功帶動(dòng)整個(gè)華東市場乃至全國市場，成功的可能性自然微乎其微。
如果說公司營銷戰(zhàn)略上的失誤是樣板市場失利的根本原因，那么，朱明在營銷策略上的一系列失誤則是導(dǎo)致這次失利的直接原因。為什么朱明看似無懈可擊的“三板斧”最終敗走麥城呢?事實(shí)上，朱明上任后犯下了以下錯(cuò)誤。
一、“心急吃不了熱豆腐”
作為剛上市的新品，“麥遜有氧洗”面臨的主要問題是如何讓消費(fèi)者接受有氧洗衣粉這一全新概念。朱明本人也正確地認(rèn)識到了這一點(diǎn)，他投入大量資金對消費(fèi)者進(jìn)行前期教育，試圖讓消費(fèi)者在較短的時(shí)間內(nèi)接受有氧洗衣粉這一全新概念。但是，他忽視了有氧洗衣粉進(jìn)入中國的時(shí)間不長，國內(nèi)消費(fèi)者對其價(jià)值的了解、認(rèn)同和接受需要一個(gè)過程。朱明期望借助高強(qiáng)度的傳播手段在短期內(nèi)俘獲“消費(fèi)者的心”，自然難以行得通。
二、終端促銷創(chuàng)新乏力
在終端策略上，朱明放棄全面招商，對現(xiàn)有的終端渠道資源進(jìn)行精耕細(xì)作，把重點(diǎn)放在各大賣場、連鎖超市、便利店。應(yīng)該說，朱明對渠道的這一調(diào)整是與“麥遜”公司的實(shí)力相匹配的明智之舉。但是朱明制訂的終端促銷策略力度不夠，且缺乏新意。作為新品，僅靠“買贈(zèng)政策”顯得較為蒼白乏力，很難吸引消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者自然不會(huì)為產(chǎn)品“埋單”。
三、推廣策略缺乏整體協(xié)同
朱明制訂的市場推廣策略也存在著重大失誤。在傳播組合策略上，過于注重廣播“高空拉動(dòng)”，把大部分費(fèi)用用于廣告?zhèn)鞑?，忽視了終端推廣。在難以獲得總部戰(zhàn)略性資金支持的情況下，傳播組合應(yīng)該以終端為核心，通過終端攔截來提升銷量?！案呖諅鞑ァ迸c“地面推動(dòng)”沒能實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)配合，最終導(dǎo)致媒體宣傳沒有和終端促銷形成默契，大筆推廣費(fèi)用打了水漂。
在實(shí)際市場運(yùn)作過程中，應(yīng)該從戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)、決策和執(zhí)行等層面進(jìn)行全面思考，實(shí)現(xiàn)整體協(xié)同，這樣，才能使新品成功上市。
總結(jié)教訓(xùn)，“麥遜”再次啟航
公司高層經(jīng)過一番認(rèn)真總結(jié)和思考之后，啟動(dòng)了新的區(qū)域市場拓展計(jì)劃。公司聘請了專業(yè)的市場調(diào)研公司，抽調(diào)各自的精兵強(qiáng)將組成“營銷專家團(tuán)”，進(jìn)行“捆綁式”合作。市場總監(jiān)和專家一同跑終端，走訪客戶，深入一線市場。
一線市場存在很多的問題在這次對終端的走訪中暴露出來：公司促銷員不是在工作時(shí)間擅自離開工作崗位就是在接電話、發(fā)短信，管理很不規(guī)范；銷售人員對產(chǎn)品性能、公司發(fā)展歷程和現(xiàn)狀、產(chǎn)品相對競品競爭優(yōu)勢了解不夠；另外，柜臺(tái)內(nèi)的產(chǎn)品陳列凌亂，易拉寶隨意擺放。
為此，“麥遜”公司決定從規(guī)范終端做起，解決市場中存在的問題，提升銷量。
一、樹立樣板終端，規(guī)范形象設(shè)置
“營銷專家團(tuán)”通過對“麥遜有氧洗”的主要銷售渠道――大賣場、超市的走訪，發(fā)現(xiàn)這些終端存在以下問題。
1，終端形象差，沒有充分利用公司宣傳品。
2．門口海報(bào)張貼零亂，有的甚至被競品的海報(bào)覆蓋；
柜臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品擺放不符合要求，贈(zèng)品沒有擺放出來，也沒有展板用于宣傳促銷信息。
3．促銷員和店內(nèi)營業(yè)員對產(chǎn)品知識不熟悉，當(dāng)被問到公司的背景和產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)，常?！耙粏柸恢薄?/p>
4．因?yàn)槭巧鲜械男缕?，且競品較多，“麥遜有氧洗”沒有得到賣場的重視。賣場在節(jié)假日期間對“麥遜有氧洗”的促銷宣傳和支持力度明顯比競品低。
發(fā)現(xiàn)上述問題后，“麥遜”公司決定從終端入手，對終端進(jìn)行整改。解決目前產(chǎn)品銷售過程中存在的問題。重整后的終端整齊又漂亮，而且隱含著一種與眾不同的氣質(zhì)。終端宣傳材料著力向消費(fèi)者傳遞“麥遜有氧洗衣粉”無與倫比的4大特點(diǎn)。
1．產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn)：“麥遜有氧洗洗衣顆?！币云渚G色環(huán)保、安全高效、徹底凈衣作為產(chǎn)品訴求點(diǎn)和品質(zhì)支撐點(diǎn)。
2．產(chǎn)品包裝特點(diǎn)：“麥遜有氧洗洗衣顆?！卑b材質(zhì)新穎，外觀富有個(gè)性并獲得專利，在洗衣粉市場上采用此類包裝的僅此一家。
3．產(chǎn)品命名特點(diǎn)：“麥遜有氧洗洗衣顆?！敝苯佑谩坝醒跸础泵怀觥坝醒跸础?，以最通俗易懂的方式告知消費(fèi)者產(chǎn)品的全新概念。
4．產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn)：傳統(tǒng)洗滌產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)低價(jià)著稱；“麥遜有氧洗洗衣顆粒”則以擁有極高的性價(jià)比聞名。
經(jīng)過重新設(shè)計(jì)后的終端形象煥然一新，與此同時(shí)，“麥遜”公司采取了以下措施提升終端銷售率。
1．制訂獎(jiǎng)勵(lì)政策，提高銷售人員的積極性。
2．制訂促銷措施，提升產(chǎn)品銷量。
由于市場上洗滌產(chǎn)品比較多，市場競爭激烈?！胞溸d有氧洗”作為新概念洗衣粉，被消費(fèi)者接受需要一個(gè)過程。因此，“麥遜”加大了終端促銷力度，通過制訂“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”、“回饋消費(fèi)者”等終端促銷手段提升產(chǎn)品銷量。
3．充分利用總部宣傳品，對終端銷售專柜進(jìn)行優(yōu)化布置。
在“麥遜有氧洗”的銷售專柜入口處的兩側(cè)各設(shè)置一個(gè)產(chǎn)品展架，吸引消費(fèi)者的眼球。專柜嚴(yán)格按照公司訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)擺放，并且把贈(zèng)送的禮品擺放在柜臺(tái)上，用展板寫出促銷信息，張貼在專柜的兩側(cè)。
通過一個(gè)月的整改，終端形象變得整潔、美觀。業(yè)務(wù)人員的積極性有很大提升，單店銷量也由以前的90袋／周提高到180袋／周。
二、打造學(xué)習(xí)型銷售團(tuán)隊(duì)
公司針對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)人員素質(zhì)不高，營銷技能差，很難與產(chǎn)品技術(shù)含量高、功能特殊相匹配的問題，決定提升公司員工的學(xué)習(xí)能力，打造了一支學(xué)習(xí)型的銷售團(tuán)隊(duì)。
1．把原來每月一次的例會(huì)改為每周一次。會(huì)議模式由原來的區(qū)域經(jīng)理“一言堂”改為業(yè)務(wù)員提問題、提建議的頭腦風(fēng)暴會(huì)。會(huì)議內(nèi)容也由原來的壓任務(wù)、談理論變?yōu)橹v方法。談技巧。
2．“麥遜”公司聘請營銷專家加強(qiáng)對業(yè)務(wù)員相關(guān)知識培訓(xùn)，對促銷員的培訓(xùn)不僅僅包括本公司的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀、企業(yè)文化：還包括競品信息、銷售方法和技巧等。
在專家的指導(dǎo)下，業(yè)務(wù)員收集競品的宣傳單，掌握競品的產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格和最新促銷活動(dòng)。通過對比，找出“麥遜有氧洗”和競品在外觀、功能、參數(shù)、配置、價(jià)格和市場支持方面的差別。這樣，一線業(yè)務(wù)人員對“麥遜有氧洗”的功能以及相對競品的優(yōu)勢了然于胸，并能夠順利傳遞給消費(fèi)者。
3．鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員加強(qiáng)相互交流，注意發(fā)現(xiàn)工作中遇到的問題。對于發(fā)現(xiàn)的問題，大家共同討論，商討解決的辦法。對于成功的經(jīng)驗(yàn)則由促銷員本人進(jìn)行傳授。這樣，在銷售隊(duì)伍中形成集思廣益、共同進(jìn)步的良好氛圍。
三、深入一線，從終端中找方法
區(qū)域經(jīng)理的工作方法和指揮能力直接決定了新品推廣工作的成敗，經(jīng)過調(diào)整，“麥遜”的新任區(qū)域經(jīng)理王剛把工作重點(diǎn)放在重點(diǎn)終端上。
1．王剛每天到所屬區(qū)域內(nèi)(專店、專柜)4―5次，發(fā)現(xiàn)市場上存在的問題及時(shí)解決。每天早、中、晚三次親臨終端，檢查市場督導(dǎo)和促銷員的工作，尋找終端存在的問題，如易拉寶放置位置是否標(biāo)準(zhǔn)，柜臺(tái)產(chǎn)品是否按次序擺放，宣傳物料是否齊全等，并給予現(xiàn)場指導(dǎo)。
2．收集市場信息，及時(shí)反饋給總部。區(qū)域經(jīng)理在工作中，不僅要制訂營銷策略，合理分配促銷資源，而且要收集競品的相關(guān)信息，并及時(shí)上報(bào)以便總部調(diào)整對策。
3．加強(qiáng)溝通。加強(qiáng)與渠道的溝通，爭取渠道成員的支持，給一線業(yè)務(wù)人員創(chuàng)造良好的工作環(huán)境。
四、借力渠道，開展聯(lián)合促銷
“麥遜”公司與家樂福、好買得、誠隆等大賣場進(jìn)行聯(lián)合促銷，積極借助超市強(qiáng)大的終端資源優(yōu)勢開展促銷活動(dòng)。
“麥遜有氧洗特惠禮包活動(dòng)”成為公司終端促銷創(chuàng)新一大亮點(diǎn)。
參與這次活動(dòng)的產(chǎn)品包括了公司的兩種主打產(chǎn)品“麥遜有氧洗洗衣顆?！焙汀胞溸d洗衣伴侶”。活動(dòng)期間，購買“麥遜有氧洗洗衣顆?！钡南M(fèi)者，可獲贈(zèng)禮包(內(nèi)含兩袋685克裝的“麥遜洗衣伴侶”)?；顒?dòng)開始前，“麥遜”公司通過報(bào)紙雜志、廣播電臺(tái)等媒體給消費(fèi)者帶去“特惠禮包活動(dòng)”的信息，同時(shí)，不斷向消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品“麥遜洗衣伴侶”與傳統(tǒng)洗衣粉相比，能有效去除普通洗衣粉難以去除的多種頑固污漬，還可漂洗多種纖維的功能優(yōu)勢?！疤鼗荻Y包”的終端零售價(jià)77．6元，而活動(dòng)期間享受大幅優(yōu)惠，只要46元。
“麥遜”在已有渠道不斷加大促銷力度的同時(shí)，還積極開拓新的渠道，如積極參與企事業(yè)單位的團(tuán)購活動(dòng)，使得團(tuán)購成了新品打開市場的又一新渠道。
買一送一：從即日起至2000年10月31日，凡在下列指定商店：
*買小雨傘日 用絲薄衛(wèi)生巾一包，送小雨傘夜用型衛(wèi)生巾一包。
*買小雨傘纖巧立體護(hù)圍衛(wèi)生巾一包，送小雨傘衛(wèi)生護(hù)墊一包。
*買小雨傘標(biāo)準(zhǔn)裝衛(wèi)生巾一包，送小雨傘試用裝。
大 抽 獎(jiǎng)：
即日起至2000年12月31日，凡購買小雨傘衛(wèi)生巾（不限種類），就有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng)。
一等獎(jiǎng)：
5名 價(jià)值5000元 的海南5日游（雙飛、三星級以上賓館、包食宿）
二等獎(jiǎng)：
10名 價(jià)值3000元的額哈爾濱冰燈游（單飛單臥、包兩天食宿）
三等獎(jiǎng)：
100名 價(jià)值500元的安美爾系列產(chǎn)品
案例點(diǎn)評:
產(chǎn)品及品牌因素分析
1、消費(fèi)者在購買衛(wèi)生巾，既有理性對產(chǎn)品的認(rèn)可，也有感性對品牌的喜好，衛(wèi)生巾產(chǎn)品在市場上以產(chǎn)品概念來塑造并創(chuàng)造利潤的時(shí)間較長，而這期間最需要企業(yè)塑造產(chǎn)品的品牌特征來與其它競爭品牌進(jìn)行區(qū)別，那就需要一方面是對新出現(xiàn)的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知教育；另一方面是對所有消費(fèi)者的品牌情感教育。
2、對新消費(fèi)者------以產(chǎn)品的功能性及特點(diǎn)為主，兼顧品牌理念。因?yàn)槊磕甓加幸慌碌南M(fèi)者加入，而這些消費(fèi)者對企業(yè)爭奪未來市場份額起重要作用。
對老消費(fèi)者-----進(jìn)行品牌的情感教育。老消費(fèi)者中有一批是品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們可以幫助傳達(dá)品牌的良好口碑給新消費(fèi)者，但同時(shí)他也有可能去嘗試其他品牌的新功能和新效果。
3、該產(chǎn)品的消費(fèi)行為較理性，但品牌有情感因素，全年基本無淡旺季。只是個(gè)別產(chǎn)品因部分人的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)形成季節(jié)上的銷量變化。
促銷策略解析：
1、為新的消費(fèi)者推廣其新的產(chǎn)品利益。即促銷要圍繞新產(chǎn)品的獨(dú)特的特征功能可帶給消費(fèi)者的利益展開，不可在促銷方式上以贈(zèng)品形式增加其他利益來轉(zhuǎn)移新產(chǎn)品特征，這樣對新產(chǎn)品不公平。
2、"買一送一"式促銷一般是產(chǎn)品利益被接受以后，在末端銷售現(xiàn)場與同等競品爭奪同等消費(fèi)者時(shí)使用的活動(dòng)，但要防止對品牌概念造成影響。
3、如果企業(yè)希望把消費(fèi)者對產(chǎn)品利益的追求轉(zhuǎn)移到對品牌利益的追求上，應(yīng)做好品牌概念與產(chǎn)品概念的接口。因?yàn)樾l(wèi)生巾的消費(fèi)行為存在理性一面，這是容易被其他品牌從產(chǎn)品點(diǎn)切入的主要原因，所以促銷時(shí)，不要太多背離產(chǎn)品利益，而單純追求品牌的塑造，這樣會(huì)造成雖然推廣費(fèi)用花了不少，卻把未來市場給毀滅了的結(jié)果。
點(diǎn)評：
靠工廠50公里的老大，成了A企業(yè)頭上“緊箍咒”。在生產(chǎn)基地周圍，屬于A企業(yè)高成熟、高壟斷、高盈利的“樣板市場”。近幾年來，不管任何外來品牌對這塊風(fēng)水寶地進(jìn)行重磅轟炸，都難有建樹。
基地“樣板市場”的獨(dú)特優(yōu)勢有其它地方無法復(fù)制的“基因”。工廠所在地的民眾基礎(chǔ)，消費(fèi)者的本土、家鄉(xiāng)情節(jié)，成為A企業(yè)長期壟斷市場的群眾基礎(chǔ)；當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利稅回報(bào)、解決職工就業(yè)、政府扶持企業(yè)，成為A企業(yè)擁有穩(wěn)固的利益基礎(chǔ)；渠道密集分銷、產(chǎn)品快鮮消費(fèi)、終端自然專營，成為A企業(yè)阻擋競品的天然壁壘。 “核心利基市場”成為企業(yè)的“生命線”。在城區(qū)和鄰近郊區(qū)市場，A企業(yè)經(jīng)過多年的“精耕細(xì)作”：建立起龐大的分銷商隊(duì)伍，組建可控的直營物流體系，擁有本土的銷售業(yè)務(wù)和促銷人員隊(duì)伍，對核心終端買斷專銷，當(dāng)?shù)刂髁髅襟w投入廣告資源，對引導(dǎo)消費(fèi)群體長期公關(guān)。正是這些有效夠勁的營銷招數(shù)，不當(dāng)?shù)挚棺⊥鈦韺κ值那致?，而且讓A企業(yè)座穩(wěn)市場老大寶座。
失意于三、四級縣域的“外翼市場”。在C地區(qū)離工廠50公里外的縣級市場，A企業(yè)經(jīng)過幾年的運(yùn)作，卻徘徊在40%的占有率上，始終未能占據(jù)主導(dǎo)地位，與眾多品牌平分秋色。A企業(yè)品牌的影響力和滲頭率就不足競品，過于偏重的“渠道扁平和“網(wǎng)絡(luò)下沉”的策略，讓A企業(yè)陷入商家勢力相對弱小、渠道商相互攻伐、終端拉動(dòng)無力的困境。A企業(yè)產(chǎn)品銷售得了依靠天氣因素、淡旺季節(jié)分化明顯、促銷政策過度依靠等癥狀。
外阜市場“游擊戰(zhàn)”艱苦進(jìn)行。對于A企業(yè)來講，外區(qū)屬于策略性市場，公司沒有精力經(jīng)營，產(chǎn)品銷售完全依靠商家能力，靠天吃飯的策略讓銷售游離在參與者的角色。
求索認(rèn)為，啤酒企業(yè)渠道策略無優(yōu)劣之分，只有合適即好?，F(xiàn)在很多企業(yè)都在高談闊論“深度營銷”，好像一個(gè)先進(jìn)的營銷模式就可以包治百病一樣，對于選擇什么樣的渠道模式，這和企業(yè)自己的狀況、市場情況和競爭對手的模式等因素影響。這里我要強(qiáng)調(diào)的地方：競品的渠道模式，因?yàn)椤皬?qiáng)與弱、優(yōu)與劣”是相對的概念。所以，我會(huì)看到大家認(rèn)為很下三爛的銷售策略可能能夠解決先進(jìn)營銷策略不能夠解決的疑難雜癥。中國市場的特殊性必定需要千差萬別的營銷策略。
（二）消費(fèi)者促銷的旋渦
A啤酒企業(yè)一貫擅長“硬促銷資源”聚焦，深知“密集分銷”讓渠道商對價(jià)格差損害較大，分銷商淪落到搬運(yùn)工的角色，所有會(huì)選擇幾次有針對性的促銷政策，提高商家的積極性，而渠道對企業(yè)的政策促銷相當(dāng)歡迎，只要有政策出現(xiàn)，就會(huì)在短時(shí)間大量囤集產(chǎn)品，長次以往，讓渠道患上促銷依賴癥。在對終端售點(diǎn)的買斷專營上，A企業(yè)投入數(shù)量巨大的贈(zèng)酒資源，控制終端陣地阻擊競對手的騷擾。這兩處費(fèi)用耗去企業(yè)能夠承擔(dān)的大部分資源，留給消費(fèi)者的微乎其微。
消費(fèi)者拉動(dòng)促銷力不從心，貌似美好的“瓶蓋收集“兌換促銷，并沒有到達(dá)消費(fèi)者受里，在終端被店方或者服務(wù)員給攔截下拉。促銷有回到渠道終端上，消費(fèi)者利益需求給競品創(chuàng)造契機(jī)。在C地區(qū)A企業(yè)不能夠掌控的市場，競品對消費(fèi)者大實(shí)恩惠，所以不管A企業(yè)頻繁的渠道促銷，卻很難撼動(dòng)競爭對手的市場根基，因?yàn)橄M(fèi)者的心有歸屬。
求索認(rèn)為，啤酒企業(yè)的促銷資源投放主要集中在“硬促銷資源”和“軟促銷資源”兩個(gè)方面，消費(fèi)者拉動(dòng)當(dāng)然都是圍繞這個(gè)方面進(jìn)行。我們通常講地，渠道專營費(fèi)用、終端專賣費(fèi)用、店堂包裝維護(hù)費(fèi)用等都屬于啤酒企業(yè)硬投入，這是消費(fèi)者不能夠直接享受到的促銷，而像瓶蓋中獎(jiǎng)、免費(fèi)品嘗、體驗(yàn)消費(fèi)等屬于軟促銷資源，消費(fèi)者可以直接得到利益。
我們啤酒企業(yè)大多喜歡對渠道和終端促銷，依靠“推力”讓消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)產(chǎn)品，而對消費(fèi)者的拉力使用教少。我們可以學(xué)習(xí)和借鑒加多寶王老吉、娃哈哈C等飲料品牌的消費(fèi)者拉動(dòng)策略。比如，加多寶王老吉對我們啤酒企業(yè)的餐飲終端經(jīng)驗(yàn)。王老吉雖然屬于飲料，但是是運(yùn)用啤酒化的餐飲終端操作方式，也可以直白的講，比啤酒企業(yè)運(yùn)用的好。“強(qiáng)勢消費(fèi)終端的營造”，可以和任何酒水企業(yè)媲美；“預(yù)防上火”的核心概念始終如一的傳播，只要消費(fèi)者身臨其境“怕上火、喝王老吉 ”的消費(fèi)環(huán)境，都很難拒絕；CCTV權(quán)威強(qiáng)勢的高空轟炸，足以攻破認(rèn)可的壁壘。中國第一罐、人民大會(huì)堂宴會(huì)飲用飲料和亞運(yùn)會(huì)高級合作伙伴的身份，足以解決認(rèn)同感；億元RMB的善舉，長期的助學(xué)等公眾品牌形象，可以贏得國人的追捧。這個(gè)擁有“中國元素”的紅色罐裝飲料，短短幾年時(shí)間，紅遍大江南北，銷售額08年突破100個(gè)億。這成功的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)。
Abstract:Enterprises experience a recuperation period after product-harm crisis. With the reduction of brand equity and rapid decline in consumer willingness to buy， it is important for firms to take proper marketing strategy to regain market share. The paper focuses on recovery marketing strategies after product-harm crisis， including product strategy， promotion strategy and advertising strategy based on theories of product-related harm crisis at home and abroad.
Key words:product-harm crisis;market recovery;marketing strategy
按照Siomkos的定義，產(chǎn)品傷害危機(jī)(Product Harm Crisis)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品有缺陷或是對消費(fèi)者有危害的事件。目前，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件越來越多地發(fā)生，如光明牛奶的回收奶事件、SK-II的重金屬含量超標(biāo)事件等等，這些產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生，對消費(fèi)者和企業(yè)都帶來了嚴(yán)重的影響。目前的研究主要集中在企業(yè)在事件中如何應(yīng)對危機(jī)，然而，事件的影響卻是長久而深遠(yuǎn)的，對于企業(yè)來說，危機(jī)后仍有漫長的市場恢復(fù)道路要面對。
產(chǎn)品傷害危機(jī)后企業(yè)產(chǎn)品重新進(jìn)入市場，面臨的首要問題是如何重新贏回消費(fèi)者，恢復(fù)市場。由于傷害危機(jī)及其后的產(chǎn)品退市等的負(fù)面影響，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌態(tài)度有負(fù)面的變化，其購買意愿也迅速下降。因此，重入市場的產(chǎn)品采取一定的促銷策略重新贏回消費(fèi)者是大多數(shù)企業(yè)的選擇。然而，采取何種促銷方式、促銷效果如何、如何才能達(dá)到促銷成本低而效果明顯，是現(xiàn)實(shí)中企業(yè)必須考慮的問題。經(jīng)歷產(chǎn)品傷害危機(jī)的企業(yè)，產(chǎn)品傷害本身帶來的財(cái)務(wù)損失巨大，而更嚴(yán)重的是面臨市場失敗導(dǎo)致更大的損失，不乏企業(yè)經(jīng)歷產(chǎn)品傷害危機(jī)后倒閉。在這種情況下，選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N方式，對企業(yè)而言具有雙重意義:一是減少促銷成本，節(jié)省現(xiàn)有資金，二是盡可能快地贏回顧客，恢復(fù)市場，從而帶來現(xiàn)金流，維持企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)而最終挽救企業(yè)。
作為市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)生頻率逐漸上升、總體危害巨大、受關(guān)注度極高的產(chǎn)品傷害危機(jī)，已有越來越多的學(xué)者對其形態(tài)、后果、管理方法等進(jìn)行了一系列有益的探究。然而，在現(xiàn)有的產(chǎn)品傷害危機(jī)研究中，主要集中危機(jī)前企業(yè)形象、顧客關(guān)系等對于企業(yè)經(jīng)歷危機(jī)時(shí)的作用、企業(yè)對危機(jī)的及時(shí)應(yīng)對方式、不同人口統(tǒng)計(jì)特征消費(fèi)者對產(chǎn)品傷害的反應(yīng)等研究。本研究集中于產(chǎn)品傷害危機(jī)后重入市場的產(chǎn)品策略、銷售促進(jìn)策略、廣告策略對于危機(jī)后市場恢復(fù)效果的影響，對于企業(yè)在考慮資金能力及企業(yè)形象的前提下進(jìn)行市場恢復(fù)決策提供依據(jù)。
一、文獻(xiàn)回顧
(一)產(chǎn)品傷害危機(jī)分類、危害
Siomkos&Kurzbard(1994)提出，由于產(chǎn)品危害事件通常涉及到產(chǎn)品的缺陷或產(chǎn)品的安全隱患，它會(huì)對人身財(cái)產(chǎn)與安全造成傷害，因而自然會(huì)更多地受到媒體和社會(huì)的關(guān)注，傳播得更為廣泛。Van Heerde ，Kristiaan Helsen認(rèn)為，產(chǎn)品傷害危機(jī)可能會(huì)導(dǎo)致對公司的四重危害:(1)基礎(chǔ)銷量的減少;(2)企業(yè)營銷手段的效能降低，(3)更易被攻擊;(4)對競爭者的攻擊力減少。需要有更多的研究來找出這些危害如何通過品牌和產(chǎn)品的因素來緩和。
在產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)的研究中，Smith， Larry對產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)進(jìn)行了分類:(1)可辯解型(defensible);(2)不可辯解型(indefensible)。同時(shí)也指出，律師以及公共關(guān)系專家在處理這兩種產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)，其應(yīng)對方式也應(yīng)該加以區(qū)別。
(二)對產(chǎn)品傷害危機(jī)的響應(yīng)內(nèi)容、響應(yīng)主體
在現(xiàn)實(shí)中，公司對危機(jī)事件的反應(yīng)從堅(jiān)決不承認(rèn)到主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、無條件退貨都是存在的，而多數(shù)的情況則介于這兩個(gè)極端的中間。Siomkos和Kurzbard提出了“公司應(yīng)對方式連續(xù)集”的概念，并將公司對產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對方式進(jìn)一步細(xì)分為四類:(1)堅(jiān)決否認(rèn);(2)強(qiáng)制召回;(3)主動(dòng)召回;(4)積極承擔(dān)責(zé)任。從堅(jiān)決否認(rèn)到積極承擔(dān)責(zé)任的4種應(yīng)對方式，就是所謂“公司反應(yīng)連續(xù)集” 。王曉玉、吳紀(jì)元、晁鋼令研究了企業(yè)響應(yīng)和專家響應(yīng)的作用。方正將危機(jī)應(yīng)對分為企業(yè)自身應(yīng)對和外界應(yīng)對，研究了行業(yè)應(yīng)對、專家應(yīng)對、政府應(yīng)對三種不同的應(yīng)對主體對消費(fèi)者感知危險(xiǎn)和購買意愿的影響。
(三)危機(jī)前企業(yè)狀態(tài)對危機(jī)后果的影響
Siomkos的研究表明公司聲譽(yù)在成功處理危機(jī)中是一個(gè)重要的因素。Laczniak， DeCarlo， and Ramaswami發(fā)現(xiàn)公司聲譽(yù)與產(chǎn)品失敗中的顧客歸因有關(guān)。Laufer， Coombs and Timothy的研究指出，當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生在高聲譽(yù)的公司時(shí)，顧客更愿意將危機(jī)歸因?yàn)槭褂谜?，而在低聲譽(yù)的公司則相反。
Kleina & Niraj Dawar研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象對企業(yè)度過產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響。Dean的研究表明，好聲譽(yù)的公司在應(yīng)對適當(dāng)或不適當(dāng)?shù)那闆r下都會(huì)得到好的尊重，同時(shí)指出在聲譽(yù)、響應(yīng)和社會(huì)責(zé)任這三個(gè)因素中，社會(huì)責(zé)任會(huì)在相關(guān)變量中占極大的比例。
(四)顧客變量對危機(jī)后果的調(diào)節(jié)作用
Dawar &Pillutla研究了顧客危機(jī)前期望對產(chǎn)品傷害危機(jī)后的品牌資產(chǎn)變化的調(diào)節(jié)作用。
Laufer研究了不同年齡和性別的消費(fèi)者對產(chǎn)品傷害危機(jī)中的責(zé)備歸因的差異。方正的研究表明，與青年顧客相比，產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)使老年顧客感知到更多的危險(xiǎn)。Taylor提出在對不確定情況更希望避免的國家，消費(fèi)者對產(chǎn)品傷害危機(jī)的反應(yīng)更強(qiáng)。Jerry and Karen研究了在易受攻擊(vulnerable)和不易受攻擊的的人群中，對產(chǎn)品傷害危機(jī)的的歸因和感知危害的影響。
(五)危機(jī)后營銷策略與市場恢復(fù)
Van Heerde ，Kristiaan Helsen指出，最佳的策略是通過小心地建立商業(yè)程序，并建立監(jiān)督機(jī)制以完全避免產(chǎn)品傷害危機(jī)。次佳方案是當(dāng)所有事前工作不起作用而產(chǎn)品危機(jī)危及到顧客的健康或福利時(shí)，選擇合適的反應(yīng)方式。Smith， Thomas， and Quelch認(rèn)為營銷手段可能具有說服顧客重新購買公司產(chǎn)品的作用。
Simokos對產(chǎn)品召回后的產(chǎn)品策略進(jìn)行了探討，企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機(jī)中主動(dòng)召回產(chǎn)品非常重要，然后，另一個(gè)問題需要立即解決。公司必須決定是導(dǎo)入一個(gè)新的安全的產(chǎn)品來替代失敗產(chǎn)品，還是僅僅在召回后放棄舊的產(chǎn)品。
二、框架概念
(一)危機(jī)后產(chǎn)品策略
在科特勒對產(chǎn)品的定義中，產(chǎn)品包括三個(gè)層次:第一個(gè)層次是核心層次，指產(chǎn)品的基本功能。益處或服務(wù)。第二個(gè)層次是實(shí)物層次，包括所有與產(chǎn)品直接相關(guān)的因素，如商標(biāo)、包裝、質(zhì)量和特性。第三個(gè)層次是擴(kuò)充層次，包括與產(chǎn)品間接相關(guān)或特意附加在產(chǎn)品上的特性或服務(wù)一個(gè)已經(jīng)存在的產(chǎn)品，必然包括以上三個(gè)層次。
在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)后，企業(yè)在恢復(fù)市場時(shí)，會(huì)從其企業(yè)能力、市場情況等方面考慮，主要采用如下產(chǎn)品策略:(1)產(chǎn)品維持:該策略是指不改變產(chǎn)品的三個(gè)層次的內(nèi)容;(2)缺陷改進(jìn):該策略是指在改變引起產(chǎn)品傷害危機(jī)的相關(guān)因素之后，不再進(jìn)行其它改變的策略;(3)功能增強(qiáng):該策略是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，附加產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的內(nèi)容，從而增加產(chǎn)品的顧客價(jià)值。
(二)危機(jī)后市場恢復(fù)中的銷售促進(jìn)
銷售促進(jìn)是市場促銷組合中五個(gè)主要溝通方式中一種，Kolter指出促銷活動(dòng)主要在向消費(fèi)者提供一個(gè)購買的誘因，達(dá)到吸引消費(fèi)者購買的目的。當(dāng)廠商進(jìn)行誘因式促銷活動(dòng)，不但可吸引新的試用者及優(yōu)惠忠誠的顧客，更可以吸引經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換品牌的消費(fèi)者。基于促銷的最終對象為消費(fèi)者，本研究將探討廠商對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)活動(dòng)。
銷售促進(jìn)的工具很多，可根據(jù)銷售促進(jìn)對象、銷售促進(jìn)內(nèi)容等進(jìn)行分類。Sawyer and Dickson認(rèn)為，第一類促銷方式是給產(chǎn)品增加價(jià)值的，如加量裝;第二類促銷方式是為消費(fèi)者減少成本，如打折。如果促銷是以產(chǎn)品形式進(jìn)行(如贈(zèng)送免費(fèi)小樣)，那么消費(fèi)者不太容易將從中所得的好處與價(jià)格聯(lián)系在一起。所以，這些促銷被認(rèn)為是獲得額外價(jià)值的;相反，當(dāng)促銷是以金錢形式進(jìn)行(如打折)，消費(fèi)者們則會(huì)很容易把它們和價(jià)格聯(lián)系在一起，這些促銷就被看作是為購買減少成本。
Campbell and Diamond按照銷售促進(jìn)誘因是否與產(chǎn)品價(jià)格有關(guān)，將銷售促進(jìn)分為價(jià)格導(dǎo)向與價(jià)值導(dǎo)向兩種。其中價(jià)格導(dǎo)向的促銷方法一般有折扣、現(xiàn)金券、退款優(yōu)惠等，其中折扣最具代表性;而價(jià)值導(dǎo)向的促銷方法一般有免費(fèi)樣品、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競賽、售點(diǎn)陳列等，其中贈(zèng)品最具代表性。本研究將銷售促進(jìn)分為價(jià)格促銷與價(jià)值促銷兩種方式。
(三)危機(jī)后市場恢復(fù)中的廣告
廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上， 采用非人際的傳播形式，對觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。根據(jù)廣告目的是品牌商品，或是傳播品牌形象的不同，以品牌為中心的廣告可以分為品牌產(chǎn)品廣告和品牌形象廣告兩大類型。前者的意義在于推銷商品，后者的意義在于推廣形象。兩類廣告的主要區(qū)別，在于它們是否提供品牌商品與服務(wù)的具體信息，如性能、功用、質(zhì)保、利益等。兩者的聯(lián)系在于，雙方相互支持彼此呼應(yīng)，者需要借助廣告活動(dòng)，塑造品牌形象，從而使品牌理念轉(zhuǎn)化為社會(huì)交往過程中的大眾文化現(xiàn)象，和商品交換過程中消費(fèi)者的心理現(xiàn)實(shí)。品牌形象是品牌理念的感性表現(xiàn)，體現(xiàn)著品牌理念的文化與心理定位。以品牌為中心的廣告的價(jià)值，就在于實(shí)現(xiàn)品牌形象的文化心理定位，使廣告主的品牌購買建議轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的品牌購買行動(dòng)。另外，根據(jù)科特勒的分類，非導(dǎo)入期的產(chǎn)品廣告主要分為說服性廣告和提醒性廣告。說服性的廣告在與說明產(chǎn)品的功能，讓人認(rèn)識此類產(chǎn)品，知道產(chǎn)品的作用，對顧客的價(jià)值。提醒性的廣告，此類廣告目的是保持顧客的該產(chǎn)品的記憶，其目的在于讓現(xiàn)有的消費(fèi)者相信他們購買這種產(chǎn)品的決定是正確的。
(四)購買意愿
Dodd定義購買意愿為消費(fèi)者向企業(yè)購買產(chǎn)品的可能性，F(xiàn)ishbein認(rèn)為，購買意愿即消費(fèi)者愿意采用特定購買行為的機(jī)率高低。消費(fèi)者通常根據(jù)內(nèi)外信息的刺激而對產(chǎn)品進(jìn)行評估。進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在提示與外在提示會(huì)影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知品質(zhì)、感知價(jià)值及購買意愿，并促使其產(chǎn)生對產(chǎn)品正面或負(fù)面的評價(jià)。
作為衡量產(chǎn)品傷害危機(jī)的后果的結(jié)果變量，購買意愿頻繁被消費(fèi)者所使用，如Kleina & Niraj Dawar在研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象時(shí)，使用購買意愿作為結(jié)果變量研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象對顧客危機(jī)歸因及行為變化的影響，而購買意愿也用在研究危機(jī)中的感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌評價(jià)等方面。
(五)研究框架
研究框架表達(dá)了危機(jī)后的市場恢復(fù)策略對顧客購買意愿的作用。從現(xiàn)有的研究來看，銷售促進(jìn)、廣告、產(chǎn)品策略都對產(chǎn)品傷害危機(jī)后的購買意愿有影響，同時(shí)，不同的產(chǎn)品策略，其對消費(fèi)者購買意愿的影響是不同的，而在不同的產(chǎn)品策略下，不同的促銷和廣告策略，對消費(fèi)者購買意愿的影響也不同。該框架建立的目的，是為了研究在不同的產(chǎn)品策略下，消費(fèi)者購買意愿被影響的程度如何;在不同的產(chǎn)品策略下，怎樣的消費(fèi)促進(jìn)和廣告策略，對消費(fèi)者的購買意愿影響更大。
三、概念關(guān)系假設(shè)
(一)危機(jī)后產(chǎn)品策略與購買意愿關(guān)系和假設(shè)
根據(jù)產(chǎn)品的五層次理論，產(chǎn)品的五層次構(gòu)成了顧客價(jià)值層級，那么，在三種產(chǎn)品策略的情況下，產(chǎn)品維持策略對顧客價(jià)值提高不大，而缺陷改進(jìn)對顧客價(jià)值有一定的提高，而功能增強(qiáng)策略對顧客價(jià)值提高相對高于其它兩種策略。
基于以上分析，提出如下假設(shè):
1.與維持策略相比，缺陷改進(jìn)對消費(fèi)者購買意愿有更顯著的正向影響。
2.與維持策略相比，功能增強(qiáng)對消費(fèi)者購買意愿有更顯著的正向影響。
3.與缺陷改進(jìn)相比，功能增強(qiáng)對消費(fèi)者購買意愿有更顯著的正向影響。
(二)不同危機(jī)后產(chǎn)品策略下銷售促進(jìn)與購買意愿的關(guān)系和假設(shè)
過去關(guān)于銷售促進(jìn)作用機(jī)制的研究中，學(xué)者們已經(jīng)達(dá)成的一個(gè)共識是:銷售促進(jìn)是通過影響顧客對所促銷產(chǎn)品的價(jià)值感知而起作用的。Munger & Grewal比較了三種促銷方式(選擇免費(fèi)贈(zèng)品的權(quán)利、打折、現(xiàn)金返還)對消費(fèi)者的感知質(zhì)量、價(jià)格接受程度、感知價(jià)值、購買意向的影響，發(fā)現(xiàn)在價(jià)格減讓幅度相同的情況下，消費(fèi)者對提供可選擇的免費(fèi)贈(zèng)品這種促銷方式評價(jià)最好，打折次之，現(xiàn)金返還這種促銷方式的評價(jià)最差。
Laroche研究了消費(fèi)者對兩種零售促銷方式(一種是優(yōu)惠券，另一種是買一送一)的反應(yīng)有何差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在優(yōu)惠券促銷時(shí)消費(fèi)者更加傾向于購買貯存?zhèn)溆茫忉屵@是因?yàn)閮?yōu)惠券一般都有到期期限，這會(huì)令消費(fèi)者感到應(yīng)抓住優(yōu)惠時(shí)機(jī)購買，而買一送一促銷時(shí)消費(fèi)者往往傾向于等家里的存貨用完后再購買。
以上的研究有矛盾之處，而在特定的產(chǎn)品傷害危機(jī)后消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值存疑的情況下，對消費(fèi)者的購買需要更要明顯的誘因。在產(chǎn)品維持策略下，由于對消費(fèi)者價(jià)值沒有提高，價(jià)格促銷作為更明顯的誘因，對消費(fèi)者購買意愿應(yīng)有更顯著的影響。
1.在產(chǎn)品維持策略下，與價(jià)值促銷相比，價(jià)格促銷對于消費(fèi)者購買意愿有更顯著的正向影響。
缺陷改進(jìn)只是對造成產(chǎn)品傷害危機(jī)的產(chǎn)品缺陷部分進(jìn)行了修正，這種修正可能是對產(chǎn)品本身的修正，也可能是對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的修正。缺陷改進(jìn)并沒有在產(chǎn)品的五個(gè)層次上進(jìn)行明顯的改變，其對顧客價(jià)值的提高，也并不明顯。
因此，我們認(rèn)為，在產(chǎn)品缺陷改進(jìn)的情況下，價(jià)格促銷仍然優(yōu)于價(jià)值促銷。
2.在缺陷改進(jìn)策略下，與價(jià)值促銷相比，價(jià)格促銷對于消費(fèi)者購買意愿有更顯著的正向影響。
在產(chǎn)品功能增強(qiáng)策略下，產(chǎn)品的顧客價(jià)值有了提高，而顧客對該部分的價(jià)值提高有一定興趣，一方面，由于顧客看到企業(yè)對產(chǎn)品的積極處理方式而減少因危機(jī)而產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，顧客可能有興趣對更高的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行體驗(yàn)，因而，價(jià)值促銷在購買意愿的影響上會(huì)高于價(jià)格促銷。
3.在產(chǎn)品功能增強(qiáng)策略下，與價(jià)格促銷相比，價(jià)值促銷對于消費(fèi)者購買意愿有更顯著的正向影響。
(三)不同危機(jī)后產(chǎn)品策略下廣告策略與購買意愿的關(guān)系和假設(shè)
有研究者認(rèn)為危機(jī)期間被提升的品牌知名度和媒體關(guān)注度事實(shí)上會(huì)導(dǎo)致廣告投入的收益比其在常規(guī)廣告中的投入收益增加。Van Heerde，Kristiaan Helsen的研究表明，廣告的作用類似調(diào)節(jié)的作用。企業(yè)自己的廣告具有從顯著有效到完全沒有作用的情況.平均來說，短期廣告的對將來的顧客購買的調(diào)節(jié)作用比長期廣告的調(diào)節(jié)作用小。相關(guān)廣告的作用從有正面效果到?jīng)]有效果。
形象廣告的作用主要在于建立企業(yè)的良好形象，增加消費(fèi)者的對企業(yè)的信心，使消費(fèi)者相信該企業(yè)的產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，而在危機(jī)后產(chǎn)品維持策略的情況下，形象廣告有助于消費(fèi)者化解危機(jī)帶來的感知風(fēng)險(xiǎn)的增加，因此，形象廣告比產(chǎn)品廣告對消費(fèi)者購買意愿有更顯著的影響。
說服性廣告更多的說明產(chǎn)品的價(jià)值，在產(chǎn)品傷害危機(jī)后，說服性廣告的勸導(dǎo)作用大于提醒性廣告。
基于以上分析，提出如下假設(shè):
1.在產(chǎn)品維持策略下，與產(chǎn)品說服性廣告相比，形象廣告對于消費(fèi)者購買意愿有更顯著的正向影響。
2.在產(chǎn)品維持策略下，與產(chǎn)品提醒性廣告相比，形象廣告對于消費(fèi)者購買意愿有更顯著的正向影響
3.在產(chǎn)品維持策略下，與產(chǎn)品提醒廣告相比，產(chǎn)品說服性廣告對于消費(fèi)者購買意愿有更顯著的正向影響。
缺陷改進(jìn)只是對造成產(chǎn)品傷害危機(jī)的產(chǎn)品缺陷部分進(jìn)行了修正，這種修正可能是對產(chǎn)品本身的修正，也可能是對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的修正。缺陷改進(jìn)并沒有在產(chǎn)品的五個(gè)層次上進(jìn)行明顯的改變，其對顧客價(jià)值的提高，也并不明顯。
因此，在缺陷改進(jìn)策略下，廣告對消費(fèi)者的作用仍然是以增強(qiáng)消費(fèi)者信心、減少感知風(fēng)險(xiǎn)為主，因此，形象廣告優(yōu)于產(chǎn)品廣告，產(chǎn)品廣告中的說服性廣告又優(yōu)于提醒性廣告。
4.在缺陷改進(jìn)策略下，與產(chǎn)品勸導(dǎo)廣告相比，形象廣告對消費(fèi)者購買意愿有更顯著的正向影響。
5.在缺陷改進(jìn)策略下，與產(chǎn)品提醒廣告相比，形象廣告對消費(fèi)者購買意愿有更顯著的正向影響。
6.在缺陷改進(jìn)策略下，與產(chǎn)品提醒廣告相比，產(chǎn)品勸導(dǎo)廣告對消費(fèi)者購買意愿有更顯著的正向影響。
在產(chǎn)品功能增強(qiáng)策略下，產(chǎn)品的顧客價(jià)值有了提高，而顧客對該部分的提高并不了解，因此，此時(shí)廣告的作用，一方面是增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信心，另一方面是以更高的產(chǎn)品價(jià)值誘導(dǎo)消費(fèi)者，由于說服性廣告由于能更清楚地傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值提高的內(nèi)容，因而會(huì)更好地激起消費(fèi)者的購買意愿。而一般的提醒性廣告，卻并不能起到這樣的作用。相反，形象廣告雖然不能對產(chǎn)品價(jià)值提高有更明確的傳達(dá)，但卻能減低消費(fèi)乾的感知風(fēng)險(xiǎn)。因而，在功能增強(qiáng)策略下，說服性廣告優(yōu)于形象廣告，而形象廣告又優(yōu)于提醒性廣告。
7.在產(chǎn)品功能增強(qiáng)策略下，與形象廣告相比，產(chǎn)品勸導(dǎo)廣告對消費(fèi)者購買意愿有更顯著的正向影響。
8.在產(chǎn)品功能增強(qiáng)策略下，與產(chǎn)品提醒廣告相比，形象廣告對消費(fèi)乾購買意愿有更顯著的正向影響。
9.在產(chǎn)品功能增強(qiáng)策略下，與產(chǎn)品提醒廣告相比，產(chǎn)品勸導(dǎo)廣告對消費(fèi)者購買意愿有更顯著的正向影響。
四、結(jié)論與本研究的局限
本文提出了產(chǎn)品傷害危機(jī)后市場恢復(fù)的產(chǎn)品策略、價(jià)格促銷策略、廣告策略研究框架，探索在產(chǎn)品傷害危機(jī)后，不同的產(chǎn)品策略對消費(fèi)者購買意愿的影響;在不同的產(chǎn)品策略下，不同的銷售促進(jìn)策略對消費(fèi)者購買意愿的影響;在不同的產(chǎn)品策略下，不同的廣告策略對消費(fèi)者購買意愿的影響。
在產(chǎn)品傷害危機(jī)后，企業(yè)會(huì)采用產(chǎn)品維持、缺陷改進(jìn)和功能增強(qiáng)三種產(chǎn)品策略重新進(jìn)入市場，這三種策略，產(chǎn)品維持對產(chǎn)品價(jià)值的提升沒有作用，缺陷改進(jìn)對產(chǎn)品價(jià)值的提升有一定作用，而功能增強(qiáng)是三者中最能提高產(chǎn)品價(jià)值的策略。由于產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生，顧客對購買產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)增加，從顧客讓渡價(jià)值的角度來看，顧客的心理成本增加，從而顧客讓渡價(jià)值減少，此時(shí)，采用能提高產(chǎn)品價(jià)值的策略，能較好地增加顧客價(jià)值，從而增加顧客的購買意愿。然而，即使能提升產(chǎn)品價(jià)值的策略似乎是危機(jī)后企業(yè)的最佳產(chǎn)品策略，但由于種種原因，如企業(yè)基于成本的考慮，或者基于保護(hù)整個(gè)產(chǎn)品線的考慮，并不一定會(huì)采用功能增強(qiáng)的策略。現(xiàn)實(shí)中，這三種策略都是危機(jī)后企業(yè)經(jīng)常采用的。同時(shí)，企業(yè)常會(huì)采用銷售促進(jìn)、廣告促銷等促銷方式，以取得市場恢復(fù)的有效性。因此，研究在不同產(chǎn)品策略下的銷售促進(jìn)、廣告促銷的效果，也是十分必要的。
基于以往的研究，價(jià)格促銷和價(jià)值促銷這兩種銷售促進(jìn)方式，在不同的情形下，其對消費(fèi)者購買意愿的影響作用效果比較是不一致的。在產(chǎn)品傷害危機(jī)后，由于消費(fèi)者需要更明顯的誘因，因此，價(jià)格促銷作為更明顯的誘因，在產(chǎn)品維持和缺陷改進(jìn)策略下對消費(fèi)者購買意愿應(yīng)有更顯著的影響。而在功能增強(qiáng)策略下，由于顧客能較明確地感知產(chǎn)品價(jià)值的提高，而價(jià)值促銷能更好是吸引顧客進(jìn)行嘗試的興趣，因此，價(jià)值促銷對顧客購買意愿的影響高于價(jià)格促銷。
形象廣告、勸導(dǎo)廣告、提醒廣告，三者的作用不同，在產(chǎn)品傷害危機(jī)情況下，吸引消費(fèi)者總體來說需要減少對產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，因此，在產(chǎn)品維持策略下和缺陷改進(jìn)策略下，形象廣告的作用優(yōu)于勸導(dǎo)廣告，而勸導(dǎo)廣告又優(yōu)于提醒廣告。在功能增強(qiáng)策略下，由于說服性廣告由于能更清楚地傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值提高的內(nèi)容，因而會(huì)更好地激起消費(fèi)者的購買意愿，形象廣告雖然不能對產(chǎn)品價(jià)值提高有更明確的傳達(dá)，但卻能減低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。因而，在功能增強(qiáng)策略下，說服性廣告優(yōu)于形象廣告，而形象廣告又優(yōu)于提醒性廣告。
本研究的假設(shè)應(yīng)在將來的實(shí)證中進(jìn)行驗(yàn)證。只有在對市場恢復(fù)策略對顧客購買意愿的影響進(jìn)行充分測試之后才能就恢復(fù)策略的效果進(jìn)行科學(xué)的評價(jià)。希望能在本文的基礎(chǔ)上，立即投入到實(shí)證研究的過程中，才能解決本文所提出的問題。另外，本研究并沒有考慮兩個(gè)問題，一個(gè)是產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對市場恢復(fù)策略作用的影響，另一個(gè)是市場恢復(fù)策略對消費(fèi)者持續(xù)的購買意愿的影響。這是在將來的研究中應(yīng)進(jìn)一步考慮的。
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在“以產(chǎn)品促銷”的經(jīng)營理念思想指導(dǎo)下，不顧消費(fèi)者消費(fèi)和消費(fèi)習(xí)慣的變化，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，注重量的積累，產(chǎn)品積壓，商品相對剩余的買方市場是這一時(shí)期商品生產(chǎn)的基本特征。
1.2只注重價(jià)格，不重視分銷渠道的開發(fā)和創(chuàng)新通過實(shí)踐證明，企業(yè)與企業(yè)之間或者商家與商家之間一味地大打價(jià)格戰(zhàn)，對某一企業(yè)或者說對某一行業(yè)的發(fā)展是極為不利的。企業(yè)要想開拓新的市場、具有強(qiáng)勁的生命力就必須進(jìn)行產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新。
1.3過分強(qiáng)調(diào)品牌重要性，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新
第一，企業(yè)不經(jīng)過認(rèn)真分析產(chǎn)品類型，盲目地加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的推廣，不能夠把握品牌的建立，最主要的是產(chǎn)品功能這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第二，企業(yè)不會(huì)考慮需求潛量的分析，可能某一產(chǎn)品的市場需求潛量很少，但是企業(yè)卻后知后覺。第三，很少去過問相關(guān)產(chǎn)品條件。
2知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代對企業(yè)營銷策略的影響
知識經(jīng)濟(jì)給我們的生活帶來了深遠(yuǎn)的影響，比如，現(xiàn)在的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的比重不斷攀升，人們的消費(fèi)心理與需求與以往大不相同等。這些可以表現(xiàn)在消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不僅僅停留在只圖實(shí)惠、用處多等問題上，他們更講究消費(fèi)的檔次、品位等因素的考慮，有的還會(huì)要求是否能給人以情感的想象和寄托等。這就標(biāo)志著已經(jīng)步入了一種感性消費(fèi)時(shí)代。
2.1對促銷手段的影響
自從因特網(wǎng)的開通以來，許多國際著名的公司都在網(wǎng)絡(luò)上對本公司及其本公司的產(chǎn)品進(jìn)行了品牌的注冊和商標(biāo)的保護(hù)。有的企業(yè)和公司通過企業(yè)的主頁宣傳與介紹自己的產(chǎn)品，可見運(yùn)用網(wǎng)上媒體的促銷辦法越來越被人們所看重。這些企業(yè)以借助有效快捷的高科技手段宣傳本企業(yè)的形象和促銷產(chǎn)品的方式，將成為更多企業(yè)的主流促銷媒體。
2.2對消費(fèi)者需求的影響
可以說消費(fèi)者是產(chǎn)品和服務(wù)的最終目的和歸宿。它不同于簡單的物質(zhì)消費(fèi)，可以說他屬于精神消費(fèi)的范疇。經(jīng)過消費(fèi)者的變化和消費(fèi)方式的增多：第一，消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化；第二，消費(fèi)者的需求變化可以歸納為從低層次的生理需求向高層次的精神需求轉(zhuǎn)變，即從簡單的物質(zhì)需求向高層次的精神需求轉(zhuǎn)變；第三，消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。
2.3對產(chǎn)品生產(chǎn)的影響
第一，當(dāng)今的知識經(jīng)濟(jì)使現(xiàn)代產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生了巨大的變化。第二，當(dāng)今技術(shù)發(fā)展的日新月異，以及以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟(jì)，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和使用的周期日益縮短。所以，有必要要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場，以具備更強(qiáng)的市場競爭力。
2.4對企業(yè)營銷管理的影響
現(xiàn)在高新技術(shù)的發(fā)展對原來傳統(tǒng)的營銷管理模式起到了深化的變革作用，即受地理位置和時(shí)間的約束，實(shí)行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。這些影響主要有：(1)對營銷方式的影響；(2)對營銷組織的影響；(3)對營銷人員的影響；(4)對營銷觀念的影響。首先，變滿足顧客需求為誘導(dǎo)和創(chuàng)造顧客需要。其次，企業(yè)將從狹隘的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。最后，突出知識在企業(yè)營銷上的主導(dǎo)地位。
3企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新研究
3.1企業(yè)營銷觀念的改變
營銷觀念的改變是現(xiàn)在企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。第一，由國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。第二，由規(guī)模營銷觀念轉(zhuǎn)向個(gè)性化營銷觀念。第三，從交易營銷觀念轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營銷觀念。第四，從單向營銷觀念轉(zhuǎn)向互動(dòng)式營銷觀念。第五，樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念。第六，樹立競爭優(yōu)勢理念。
3.2營銷策略的創(chuàng)新
第一，實(shí)施品牌營銷策略。第二，實(shí)施服務(wù)營銷的策略。第三，實(shí)施持續(xù)營銷的策略。在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天，生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。第四，實(shí)施形象營銷的策略。第五，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。
3.3產(chǎn)品策略的創(chuàng)新
對于企業(yè)產(chǎn)品整體概念中的服務(wù)觀念，企業(yè)應(yīng)該自始自終地加強(qiáng)服務(wù)建設(shè)和管理建設(shè)，并且將企業(yè)的服務(wù)滲透到企業(yè)的質(zhì)量管理、技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)營銷的全過程。企業(yè)的發(fā)展要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，豐富和發(fā)展產(chǎn)品概念中的附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品，以此來使消費(fèi)者獲得對于產(chǎn)品的認(rèn)可、滿意或超滿意。產(chǎn)品策略的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，產(chǎn)品的價(jià)格要圍繞顧客的需求總價(jià)值來確定；第二，企業(yè)對于產(chǎn)品的價(jià)格決策要有靈活性；第三，價(jià)質(zhì)比趨于降低。
3.4企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新
第一，實(shí)施名牌營銷策略。第二，實(shí)施服務(wù)營銷策略。首先，實(shí)施CS戰(zhàn)略，即顧客滿意戰(zhàn)略。其次，樹立超值服務(wù)理念，實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略。第三，實(shí)施持續(xù)營銷策略。第四，實(shí)施形象營銷策略。第五，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
正文：
伯內(nèi)斯曾經(jīng)說過：“工商企業(yè)要投其所好?！币馑季褪枪ど唐髽I(yè)要根據(jù)眾多人的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，但是索尼公司反對這個(gè)觀點(diǎn)，它認(rèn)為營銷策略并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。因?yàn)橄M(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而所以公司卻可以做到這一點(diǎn)。所以索尼公司并不是在調(diào)查市場上投入太多的精力，而是把力量更加的集中在探索新產(chǎn)品以及用途上，通過與消費(fèi)者的直接交流，教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品，從而達(dá)到開拓市場的目的。
現(xiàn)代企業(yè)的國際營銷活動(dòng)的基本任務(wù)是向國際市場提供合適消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，在充滿競爭的國際市場上，企業(yè)就要有一種創(chuàng)新精神，開拓國際市場，對市場需求、競爭、全球資源做出快速的反應(yīng)。
企業(yè)在國際市場上，其主要的目的就是提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，如何生產(chǎn)出能夠滿足國外消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品，就要是產(chǎn)品對消費(fèi)者具有很大的吸引力，能夠使消費(fèi)者樂意購買，說白了就是要提高出口產(chǎn)品的適應(yīng)性，適應(yīng)國外的需求環(huán)境，適應(yīng)消費(fèi)的消費(fèi)心理。
一、國際產(chǎn)品的概念
消費(fèi)者需求的不斷的拓展和變化使得產(chǎn)品的內(nèi)涵不斷的擴(kuò)大，產(chǎn)品在國際市場上不能單單的只是研究單個(gè)的產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品的概念擴(kuò)展到整體當(dāng)中。
關(guān)于產(chǎn)品的整體的概念，以菲利普·科特勒為代表的北美學(xué)者提出的五層次產(chǎn)品整體概念，他認(rèn)為產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等五個(gè)層次方面的內(nèi)容。
核心產(chǎn)品是指向消費(fèi)者提供的基本效用或者利益，是產(chǎn)品整體概念最基本的的內(nèi)容，也就是最基本的效用，并且從中獲得一定的利益，因此企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，首先應(yīng)該考慮能為消費(fèi)者提供哪些效用或者利益上。
形式產(chǎn)品就是指產(chǎn)品的本體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，是向市場提供的產(chǎn)品實(shí)體的外觀等，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)著眼于消費(fèi)者所追求的核心利益，同事還要重視如何以獨(dú)特的形式將這種利益呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
期望產(chǎn)品就是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套的屬性和利益。也就說消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品的同時(shí)，也要獲得一定與之相關(guān)的服務(wù)。
延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)候，所附加的各種服務(wù)附加和利益的綜合，他包括產(chǎn)品的說明書、安裝、維修和技術(shù)培訓(xùn)。
潛在產(chǎn)品就是指現(xiàn)有產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換的部分，，產(chǎn)品可能存在的演變趨勢和前景。
二、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略
產(chǎn)品的在國際市場上進(jìn)行銷售需要一定的策略，因?yàn)閲馐袌霾煌趪鴥?nèi)市場，很可能存在著不同于國內(nèi)市場的情況，所以應(yīng)該主動(dòng)采取產(chǎn)品的不同策略，其中最為主要的就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略。
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場全球化。
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略具有重要的意義：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤；有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度；可使企業(yè)對全球營銷進(jìn)行有效的控制。
選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略還需要具有一定的條件：
產(chǎn)品的需求特點(diǎn)。產(chǎn)品針對的消費(fèi)者的群體是什么樣的，需求彈性還是需求韌性，這就影響這產(chǎn)品的需求特點(diǎn)，為了滿足不同人的需求，制定不同的策略，因而才使得產(chǎn)品有了進(jìn)一步的盈利水平。
產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)。有的產(chǎn)品生產(chǎn)難度很大而有的產(chǎn)品生產(chǎn)難度很小。具有復(fù)雜工藝的產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長，定價(jià)也就相對較高，可以采取差異化的策略；而簡單的產(chǎn)品可以大規(guī)模的生產(chǎn)，因而采取相對標(biāo)準(zhǔn)化的策略才能更好的打開國際市場，占領(lǐng)市場，取得一定的市場份額。
競爭條件。在競爭激烈的國家當(dāng)中，也就是公平競爭的國家中，可以采用標(biāo)準(zhǔn)化的策略與其他企業(yè)進(jìn)行競爭。而在壟斷勢力占據(jù)主要?jiǎng)萘Φ膰抑?，更?yīng)該采用差異化的策略，利用產(chǎn)品獨(dú)特的形式來吸引更多的潛在的消費(fèi)者。
實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做成本——收入分析。產(chǎn)品的成本——收入分析更能直觀的表現(xiàn)出產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)狀況，更能有效的遇見采用何種策略的結(jié)果，有助企業(yè)更好的決策。
產(chǎn)品差異化策略指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。
產(chǎn)品差異化策略也是一把雙刃劍，要鑒別各個(gè)目標(biāo)市場國家消費(fèi)者的需求特征；要針對不同的國際市場開發(fā)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品；企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，其生產(chǎn)成本及營銷費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。
但是，選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事國際營銷企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。然而在營銷實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。
三、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)
國際市場營銷意義上的新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的新產(chǎn)品概念，它具體可以包括新發(fā)明產(chǎn)品，改進(jìn)的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新的品牌等等。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品被開發(fā)出來后，經(jīng)過一系列的研發(fā)和實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證了產(chǎn)品的可行性，就可以對新產(chǎn)品進(jìn)行采用，新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費(fèi)者如何認(rèn)識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。不同的潛在消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程所花費(fèi)的時(shí)間長短是不一樣的。所以要根據(jù)不同的消費(fèi)者制定不同的方案，也就是說新產(chǎn)品的開發(fā)不能過于激進(jìn)也不能過于保守，要循序漸進(jìn)，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的被有效采用的過程。
當(dāng)產(chǎn)品被推廣到國際商場上時(shí)候，需要進(jìn)行有效的促銷和推廣策略，新產(chǎn)品的推廣，影響新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要因素是國際目標(biāo)市場消費(fèi)者和新產(chǎn)品的特征，新產(chǎn)品特征主要有相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試性、可傳播性。只有把握了這些有效的理論，才能進(jìn)行有效的新產(chǎn)品的開發(fā)。
四、國際市場產(chǎn)品生命周期
國際市場產(chǎn)品生命周期是指各國在科技進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差別而形成的同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)上的時(shí)間差異。
國際市場產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)國際營銷的重要意義；利用產(chǎn)品在不同國家市場所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場結(jié)構(gòu)；利用產(chǎn)品生命周期理論來不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代；發(fā)展中國家可利用產(chǎn)品生命周期理論來促使本國產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提高。
五、產(chǎn)品的組合營銷策略
由于工業(yè)品及其生產(chǎn)過程的特點(diǎn)決定著工業(yè)品與消費(fèi)品營銷之間一個(gè)最重要的區(qū)別就是工業(yè)需求固有的、巨大的、周期性的波動(dòng)，產(chǎn)品的策略也不能僅僅使用其中一種，而是要把產(chǎn)品的策略相組合起來。
（一）國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略
產(chǎn)品采用國際市場定價(jià)策略的時(shí)候，首先要確定的就是產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)希望通過價(jià)格手段的運(yùn)用而達(dá)到相應(yīng)的營銷結(jié)果。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)；當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)；市場占有率最大化目標(biāo)；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)。
產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況要使制定的價(jià)格政策能實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)需要深人研究目標(biāo)市場消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及收入分布情況。東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，即使東道國政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨著如何對付國際價(jià)格協(xié)定的問題。本國政府對出口產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼，可以降低出口產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品國際競爭力。
因而，為了應(yīng)對國際市場上的經(jīng)營變化，可以采取兩種定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略。
撇脂定價(jià)策略指把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤，盡早收回投資。滲透定價(jià)策略指企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場時(shí)價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，并通過接近成本的定價(jià)，嚇退其他打算進(jìn)入該領(lǐng)域的競爭者。
除此之外，在國際貿(mào)易中也存在價(jià)格轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象：產(chǎn)品在公司內(nèi)以內(nèi)部價(jià)格成交。
跨國公司轉(zhuǎn)移價(jià)格問題其好處在于：將產(chǎn)品調(diào)撥到處于高關(guān)稅國家的所屬單位時(shí)，盡量壓低轉(zhuǎn)賬價(jià)格，以減小征稅基礎(chǔ)，從而減輕關(guān)稅負(fù)擔(dān)；將產(chǎn)品調(diào)撥到處于高所得稅的國家的所屬單位時(shí)，盡量提高轉(zhuǎn)賬價(jià)格，從而可以少交所得稅，并將利潤轉(zhuǎn)移至低所得稅國家；有利于跨國公司將股利匯回本國。公司內(nèi)部調(diào)撥產(chǎn)品的有四種定價(jià)方法：以當(dāng)?shù)刂圃斐杀炯由蠘?biāo)準(zhǔn)加成出售；以公司內(nèi)效率最高的生產(chǎn)單位的制造成本加上標(biāo)準(zhǔn)加成出售；以協(xié)調(diào)價(jià)格出售；以市價(jià)出售。
購買者對于不同價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有所不同。購買者對產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)雖產(chǎn)生直接的反應(yīng)，但他們通常更關(guān)心取得、使用和維護(hù)產(chǎn)品的總費(fèi)用，所以價(jià)格因素對消費(fèi)者的需求有很大的影響。
（二）產(chǎn)品國際市場的分銷策略
企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過某種途徑或方式轉(zhuǎn)移到國際市場消費(fèi)者手中的過程及因素構(gòu)成國際分銷系統(tǒng)。其中轉(zhuǎn)移的途徑或方式被稱為國際分銷渠道。出口企業(yè)管理分銷渠道主要有兩個(gè)目標(biāo)：一是將產(chǎn)品有效地從生產(chǎn)國轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品銷售國市場；二是參加銷售國的市場競爭，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和獲取利潤。
隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在全球的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益成為跨國公司及中小企業(yè)的重要分銷手段，也是企業(yè)與消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的一個(gè)渠道。服務(wù)非常適合通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行國際銷售。通過互聯(lián)網(wǎng)的B2B可以從降低采購成本；使企業(yè)更好地進(jìn)行供應(yīng)鏈管理；使企業(yè)更嚴(yán)格地控制庫存。
國際分銷渠道管理的首要任務(wù)就是制定國際分銷目標(biāo)。國際分銷目標(biāo)可能是多種多樣的，也可能隨著營銷過程和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而予以適時(shí)調(diào)整。在制定分銷目標(biāo)時(shí)，還要考慮目標(biāo)市場顧客對分銷服務(wù)的要求。顧客的分銷服務(wù)可分為五大類，即批量規(guī)模、市場分散程度、等候時(shí)間、產(chǎn)品多樣性和服務(wù)支持等。
隨著市場環(huán)境、分銷渠道和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，必須對分銷渠道進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。如果中間商不能履行職責(zé)或者市場狀況改變，企業(yè)應(yīng)采取其他分銷形式，因此就應(yīng)中止與某些分銷商的協(xié)議。國際物流的本質(zhì)是整合實(shí)體商品運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)階段，將貨物從供應(yīng)商運(yùn)輸?shù)街圃焐袒蚩蛻粼趥鹘y(tǒng)營銷方式下，很難將這一過程的參與各方整合在一起，故企業(yè)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的能力受到一定的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使得參與各方通過某一結(jié)點(diǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)聯(lián)絡(luò)成為可能。
企業(yè)在國際分銷中可利用的中間商有許多類型，在國際分銷渠道策略的選擇中，有長渠道與短渠道、寬渠道與窄渠道之分。國際分銷渠道管理，包括制定渠道目標(biāo)和選擇、激勵(lì)、評價(jià)、控制渠道成員，以及渠道的改進(jìn)等。
合理的利用各種渠道，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的利潤。
（三）產(chǎn)品的國際促銷策略
現(xiàn)代國際市場營銷要求企業(yè)不僅要開發(fā)適合國際市場消費(fèi)者需求的優(yōu)良產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，以適宜的分銷渠道提給顧客，還要通過傳媒等手段讓消費(fèi)者及充分的了解本企業(yè)和產(chǎn)品的情況，從而對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和購買行為，這種營銷活動(dòng)就是國際市場促銷活動(dòng)。
促銷工作的核心是溝通信息。企業(yè)與消費(fèi)者之間達(dá)成交易的基本條件是信息溝通。若企業(yè)未將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，那么消費(fèi)者對此則以無所知，自然談不上認(rèn)購。
促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。消費(fèi)者購買欲望與外界的刺激、誘導(dǎo)密不可分，通過各種方式把產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息傳給消費(fèi)者，以激發(fā)其購買購買欲望。使其產(chǎn)生購買行為。在競爭劇烈的情況下，同類商品很多，并且，有些商品產(chǎn)別微小，消費(fèi)者往往不易分辨。生產(chǎn)者能夠突出產(chǎn)品特點(diǎn)的信息，能激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。
促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可以分為推式策略和拉式策略兩大類。推式策略是企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。故也稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、渠道較短的產(chǎn)品，市場比較集中的產(chǎn)品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷的方式把顧客拉過來，使其對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。對單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品，常用拉式策略。
促銷的目標(biāo)對促銷組合的選擇具有重要作用。迅速增加銷售量（擴(kuò)大企業(yè)的市場份額）與樹立或強(qiáng)化企業(yè)形象（為贏得有效的競爭地位奠定有利基礎(chǔ)）是兩種不同的促銷目標(biāo)。前者強(qiáng)調(diào)近期效益，屬于短期目標(biāo)，促銷組合往往更多地選擇使用廣告和營業(yè)推廣；后者則較注重長期效益，需要制定一個(gè)較長遠(yuǎn)的促銷方案，建立廣泛的公共關(guān)系和強(qiáng)有力的廣告宣傳顯得相當(dāng)重要，但后者的廣告宣傳從手段到內(nèi)容與前者都會(huì)有很大差別。
從事產(chǎn)業(yè)用品營銷的企業(yè)分配促銷預(yù)算的次序，則首先是人員推銷，其次是營業(yè)推廣，然后是廣告，最后是公共關(guān)系?？傊瑥V告比較適用于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品，面對消費(fèi)者市場；人員推銷比較適用于價(jià)格較昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的產(chǎn)業(yè)用品，面對產(chǎn)業(yè)市場和中間商市場；營業(yè)推廣和公共關(guān)系是相對次要的促銷方式，在對兩類產(chǎn)品的適用性方面差異不大。
參考文獻(xiàn)：
