時(shí)間：2023-03-06 16:04:21
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇傳播學(xué)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
該書基于新聞學(xué)與傳播學(xué)基本原理，采用實(shí)證研究的方法，將本世紀(jì)以來發(fā)生在國(guó)際和國(guó)內(nèi)的具有重大影響的災(zāi)難事件報(bào)道的方法、策略進(jìn)行了比較研究，總結(jié)出帶有規(guī)律性的研究成果，提出新的理論觀點(diǎn)與見解，深化和拓展了傳統(tǒng)新聞學(xué)與傳播學(xué)的理論內(nèi)涵和外延。該書在研究思路上采取“災(zāi)難一災(zāi)難管理一災(zāi)難傳播一災(zāi)難報(bào)道”的邏輯結(jié)構(gòu)，共分為上、下兩篇。上篇主要是以災(zāi)難傳播學(xué)基礎(chǔ)理論研究為主，圍繞災(zāi)難、災(zāi)難事件、災(zāi)難管理和災(zāi)難傳播等基本內(nèi)容進(jìn)行闡釋，對(duì)于災(zāi)難管理與災(zāi)難傳播的聯(lián)系與區(qū)別、災(zāi)難傳播機(jī)理、傳播方式、傳播模式進(jìn)行深入探討，對(duì)新聞傳媒在災(zāi)難傳播中的地位、作用以及運(yùn)行機(jī)制等問題進(jìn)行詳細(xì)研究。下篇主要針對(duì)災(zāi)難報(bào)道研究，從新聞傳播工作的性質(zhì)、功能和任務(wù)出發(fā)，研究災(zāi)難報(bào)道對(duì)象、方式、流程，分析災(zāi)難報(bào)道應(yīng)掌握的基本原則、方法、策略和藝術(shù)，
著名的文藝學(xué)理論專家、北京師范大學(xué)的李春青教授在其專著《詩(shī)與意識(shí)形態(tài)――西周至兩漢詩(shī)歌功能的演變與中國(guó)詩(shī)學(xué)的觀念的形成》中指出：“在各種文化文本中普遍存在的互文性，乃是文化詩(shī)學(xué)研究方法合理性與必要性的主要依據(jù)?！彼J(rèn)為：建立文化詩(shī)學(xué)的基本原則在于尊重不同文類間的互文本關(guān)系，從而擁有一種互文本性的研究視角，打通不同學(xué)科之間的文本界限，進(jìn)行綜合比較研究。他將文本研究放在了特定的文化語(yǔ)境之中，將其從傳播學(xué)角度來考察，這種詩(shī)學(xué)見解為詩(shī)學(xué)的研究和詩(shī)歌傳播學(xué)的創(chuàng)建拓展了思路。
詩(shī)歌文本不僅是一種單純的文學(xué)性呈現(xiàn)物，而是在特定的關(guān)系里產(chǎn)生的特定內(nèi)涵，這種關(guān)系的基本緯度是由“言說者、傾聽者、傳播方式”構(gòu)成的，因此，我們要從文化語(yǔ)境的構(gòu)建和文本發(fā)生的意義來研究詩(shī)學(xué)，僅把著眼點(diǎn)放在文化語(yǔ)境上是不夠的，還必須考慮傳播發(fā)生的所有要素，即信源、編碼過程、訊息、渠道、解碼過程、接受者、反饋的可能性、噪音等。另外，詩(shī)歌的傳播有其自身的特征，研究者要努力把握不同歷史時(shí)期詩(shī)歌傳播的具體特征，在關(guān)注詩(shī)歌傳播社會(huì)功效的同時(shí)，還要注意到詩(shī)歌和個(gè)人內(nèi)心情感的關(guān)系。
武漢大學(xué)中文系的王兆鵬在《中國(guó)古代文學(xué)傳播方式研究的思考》(《文學(xué)遺產(chǎn)》2006，2)一文中，從文本的角度將中國(guó)古代文學(xué)傳播方式歸納為四種類型。從傳播手段切入，可分為口頭傳播和書面?zhèn)鞑深悾嚎陬^傳播主要用聲音和肢體語(yǔ)言來傳播，書面?zhèn)鞑ブ饕脮鴮懣逃〉奈淖址?hào)來傳播；從載體的物質(zhì)形態(tài)出發(fā)，可分為單篇傳播和書籍傳播；就其傳播途徑而言，分為營(yíng)利性和非營(yíng)利性傳播；就文本形態(tài)而言，有箋注式傳播、選擇式傳播、評(píng)點(diǎn)式傳播、本事式傳播以及陪畫式傳播和改編式傳播等等。該文對(duì)古代文學(xué)傳播的方式的分類學(xué)研究提供了很好的思路，對(duì)研究中國(guó)詩(shī)歌的傳播方式，具有一定的借鑒價(jià)值。
“硅谷”作為一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典范，其成功從來不在于自然風(fēng)光、也無關(guān)文化名勝，而在于其在人的心理上將這個(gè)地理域轉(zhuǎn)換為了一種文化域，“硅谷”這兩個(gè)字，在無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的心中與科技、創(chuàng)新、機(jī)遇、成功劃上了等價(jià)符號(hào)。這些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特質(zhì)。所以，基于硅谷的成功，筆者認(rèn)為，在現(xiàn)代城市高度同質(zhì)化、在各地旅游資源的打造思路大同小異，差異性日益縮小的今天，現(xiàn)代城市在對(duì)外營(yíng)銷中，如果還僅僅局囿于打旅游牌，并非是一個(gè)明智的選擇；一個(gè)城市的營(yíng)銷應(yīng)該是多元化的，一個(gè)城市可以對(duì)外營(yíng)銷她的知識(shí)、技術(shù)、管理、文化等各種要素。正如硅谷的選擇，營(yíng)銷自己的“科技創(chuàng)新文化”。二.城市營(yíng)銷要善于抓住傳播契機(jī)現(xiàn)代社會(huì)，由于快節(jié)奏的生活方式以及地域區(qū)隔和交通條件等的限制，大眾一般很難通過直接體驗(yàn)的方式形成對(duì)另一座城市的感知和識(shí)別。而與此相對(duì)的是：現(xiàn)代傳媒業(yè)的高度發(fā)達(dá)又在某種程度上彌補(bǔ)了這樣的一種缺陷，乃至于在很大程度上影響了公眾對(duì)一座城市的形象識(shí)別和好感度。因此，從上述意義而言，一座城市將被如何識(shí)別以及能否形成一種“名片效應(yīng)”，同其城市形象的媒介傳播策略密切相關(guān)。
縱觀當(dāng)下一些城市的城市營(yíng)銷策略，總給人一種吃力不討好的感覺。比如，城市營(yíng)銷者投入大筆經(jīng)費(fèi)拍城市形象宣傳片，而事實(shí)上的宣傳效果卻收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪離奇的宣傳口號(hào)，以博得一時(shí)的聳動(dòng)效果，盡管贏得了瞬間關(guān)注，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其實(shí)質(zhì)卻是以降低城市品牌的文化內(nèi)涵為代價(jià)。從現(xiàn)代城市的媒介營(yíng)銷策略看，其大致可以分為兩種類型：一種是“主動(dòng)發(fā)力”，一種是“借力使力”。
第一種，主要指的是城市管理者主動(dòng)利用各種媒介傳播手段諸如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等開展對(duì)外的城市形象宣傳。主動(dòng)投拍城市形象宣傳片或是主動(dòng)策劃一些事件性的營(yíng)銷活動(dòng)，并通過各種媒介予以跟進(jìn)報(bào)道等都包含于此范疇。這一類媒介營(yíng)銷范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣傳片———“成都，一座來了就不想離開的城市”，由國(guó)內(nèi)著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)。又如澳大利亞昆士蘭旅游局曾運(yùn)營(yíng)的一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，其通過昆士蘭旅游局的官網(wǎng)了一則全球招聘廣告，為大堡礁招聘看護(hù)員，其將這一工作命名為“世界上最好的工作”，這些主動(dòng)進(jìn)行城市對(duì)外宣傳的媒介活動(dòng)都曾成功地吸引了外界的關(guān)注。
二、視覺文化傳播與服裝表演藝術(shù)之間的關(guān)系論述
傳播是人類的活動(dòng)，人既是信息的傳播者，又是信息的接受者。針對(duì)服裝表演來說，它是由人或者人構(gòu)成的組織發(fā)起的信息傳播活動(dòng)，它的受眾也同樣是人群。第二，服裝表演是組織者與受眾信息交流的過程、互動(dòng)的過程。第三，在服裝表演過程中，模特們通過準(zhǔn)確的形體動(dòng)作，將其對(duì)服裝的體會(huì)與理解表達(dá)出來，使觀眾能夠直觀準(zhǔn)確地接收到模特們所傳達(dá)出來的服裝信息。
三、傳播學(xué)視角下服裝表演中的審美問題研究
任何表演類活動(dòng)都必須與當(dāng)時(shí)社會(huì)的承受能力相適應(yīng)，服裝表演代表了服裝藝術(shù)傳播形式的一種新載體，拓展了藝術(shù)的傳播渠道。
（一）視傳播角度中的審美特征分析
服裝表演是視知覺的藝術(shù)，具有高度的綜合性。因?yàn)榉b表演活動(dòng)是服裝、繪畫、音樂、舞蹈、攝影等各種藝術(shù)的完美結(jié)合，這些藝術(shù)都需要在確定的時(shí)間、地點(diǎn)、人物中融匯、組織，才能確保服裝表演活動(dòng)的成功。
（二）視傳播角度中受眾的審美心理分析
服裝表演中，審美心理直接影響著服裝表演活動(dòng)的成功與否。通常，審美心理都要受到當(dāng)時(shí)的時(shí)展進(jìn)程影響，受到當(dāng)時(shí)的模特選拔標(biāo)準(zhǔn)影響，受到當(dāng)時(shí)的主流服裝公司設(shè)計(jì)理念影響等，其審美心理存在以下特點(diǎn)：1.受眾喜愛模特的氣質(zhì)與服裝的氣質(zhì)一致的表演。休閑服、運(yùn)動(dòng)服、職業(yè)裝、晚禮服、婚紗、民族服飾……服裝的種類很多，模特在展示服裝時(shí)必須要與服裝的氣質(zhì)吻合，才能夠展示出最佳效果。2.受眾喜愛模特的個(gè)性與服裝的特點(diǎn)吻合的表演。不同的模特有不同的風(fēng)格，有的模特面容清秀、青春，適合展示青春、靚麗的服裝；有的模特長(zhǎng)相典雅、富貴，適合商務(wù)、雅致的服裝。3.受眾喜愛模特的素質(zhì)與服裝的功能靠近的表演。有些服裝是有比較明顯的功能性的，比如說女士?jī)?nèi)衣。針對(duì)女士?jī)?nèi)衣的服裝表演，模特必須自身的身體條件較好，能夠完美地展示出內(nèi)衣的功能和特點(diǎn)。而泳裝的表演模特，不但需要身體條件好，還需要身體略有肌肉，以更好地傳遞出運(yùn)動(dòng)的理念與氣質(zhì)。4.受眾喜愛聲光電等多種媒體素材同步綻放的表演。隨著信息化進(jìn)程的推進(jìn)，服裝表演越來越宏大，聲光電等多媒體技術(shù)在服裝表演中展示得淋漓盡致，符合當(dāng)前受眾的品位與喜好。
關(guān)鍵詞：博客文學(xué)；傳播；個(gè)人文學(xué)；多元化
作者簡(jiǎn)介：朱麗，湘南學(xué)院中文系講師。
一、博客文學(xué)概說
博客（Blog）指的是一種表達(dá)個(gè)人思想、帶有鏈接的出版方式。博客發(fā)展迅速，據(jù)百度公司2005年年底的報(bào)告，在中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，博客站點(diǎn)已達(dá)到3682萬(wàn)個(gè)。博客的迅猛發(fā)展催生了一種新的文學(xué)樣式，即博客文學(xué)。
（一）博客文學(xué)的發(fā)展歷程
作為一種個(gè)人出版方式，網(wǎng)民開設(shè)自己的博客可以寫日記、自己的各類文章，可以自己對(duì)博客界面進(jìn)行設(shè)計(jì)，也可以自主設(shè)置其他人參與的權(quán)限并對(duì)他人的評(píng)論、意見做出自己的處理。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中中數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)民在開博之后輕松擁有了自己的博客作品。網(wǎng)民人數(shù)眾多，一些優(yōu)秀的博客作品在博客平臺(tái)上獲得相當(dāng)高的點(diǎn)擊率，作品獲得了認(rèn)可，但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)閱讀的免費(fèi)，作者并沒有獲得相應(yīng)的回報(bào)。隨著自己影響力的不斷擴(kuò)大，一些博客作者開始向傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)移。
2004年下半年，“北京女病人”的《病忘書》和“梅子”的《戀人食譜》出版?！氨本┡∪恕币欢缺环Q為“中國(guó)內(nèi)地最受關(guān)注的女博”，其《病忘書》銷量相當(dāng)可觀；梅子的作品是自己下廚心得的匯總，也成了當(dāng)年生活類的暢銷書。隨后，《喬喬相親記》、《上帝最近―――女記者的中東故事》等博客作品也相繼出版，哈爾濱報(bào)業(yè)集團(tuán)甚至還出現(xiàn)了一份名為《博客》的雜志的試刊號(hào)。2007年名人博客成為熱門話題，徐靜蕾、潘石屹、鄭淵潔等人的博客點(diǎn)擊率居高不下，迅速擴(kuò)大他們自身影響力的同時(shí)也將博客出書帶入了第二輪發(fā)展的。因?yàn)槊诵?yīng)的影響，名人博客出書的關(guān)注度大大超過普通人。例如，徐靜蕾的《老徐的博客》起印10萬(wàn)冊(cè)，不管是內(nèi)地最受關(guān)注的博客，還是號(hào)稱中文第一的博客小說，對(duì)此都可以說是望塵莫及。
隨著這股浪潮的發(fā)展，被純文學(xué)雜志收錄的博客作品和以博客作品結(jié)集出版的“博客書”影響越來越大，并逐漸作為一種新的文學(xué)樣式被業(yè)界認(rèn)可，“博客文學(xué)”的概念也相應(yīng)誕生并作為一個(gè)新興課題進(jìn)入研究者的視野。
（二）博客文學(xué)的個(gè)人文學(xué)特性
筆者認(rèn)為，用戶在博客服務(wù)商無償提供的個(gè)人網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站上面自由發(fā)表的文學(xué)作品，就是所謂的“博客文學(xué)”，它依托于博客這個(gè)技術(shù)媒介平臺(tái)而運(yùn)轉(zhuǎn)、傳播，進(jìn)而對(duì)文學(xué)領(lǐng)域和社會(huì)文化產(chǎn)生沖擊和影響。
縱觀整個(gè)人類歷史進(jìn)程，人類傳播先后經(jīng)歷了口語(yǔ)媒介、書寫媒介、播放媒介和數(shù)字媒介四個(gè)時(shí)代，每個(gè)時(shí)代文學(xué)的發(fā)展景觀與當(dāng)時(shí)的媒介形態(tài)息息相關(guān)。無論是口語(yǔ)媒介時(shí)代還是書寫媒介時(shí)代，因?yàn)槊浇檎莆赵谏贁?shù)文人知識(shí)分子手中，文學(xué)自然也就不可避免地帶有形而上的色彩，有人將其概括為“貴族文學(xué)”、“精英文學(xué)”，應(yīng)該說是很有道理的。播放媒介時(shí)代是一個(gè)大眾傳播的時(shí)代，文學(xué)在這個(gè)時(shí)代也就被印上了大眾的烙印而成其為“大眾文學(xué)”。進(jìn)入數(shù)字媒介時(shí)代后，計(jì)算計(jì)技術(shù)的發(fā)展首先為人們提供了一個(gè)寬廣的自由表達(dá)平臺(tái)，普通民眾知識(shí)文化水平的提高使得文學(xué)褪去了高高在上的廟堂面孔而趨于普通人的真實(shí)表達(dá)，再加上政治文化環(huán)境的相對(duì)寬松，普通民眾的個(gè)性表達(dá)欲望也空前高漲，這樣，當(dāng)博客這種自媒體誕生之后，博客文學(xué)就迅速地發(fā)展起來，并表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“個(gè)人文學(xué)”的色彩，在某種意義上，它是一個(gè)大眾心靈寄托的居所和個(gè)人性情的展銷會(huì)。正如海德格爾所說，“人類理想中的生存方式是詩(shī)意地棲居”，原本平淡或荒蕪的個(gè)人生活在文學(xué)藝術(shù)的映射中無形增添了幾許魅力，個(gè)人的精神世界也在文學(xué)世界的構(gòu)建中而豐盈起來。簡(jiǎn)言之，在數(shù)字傳播的消費(fèi)時(shí)代,文學(xué)的這種本質(zhì)和功能通過博客文學(xué)的形式和途徑得到了回歸和響應(yīng)。
二、博客文學(xué)的傳播特性
（一）傳播主體全民化
正如《天涯》主編李少君所言，“博客文學(xué)是文學(xué)的日?；?、平民化”。和傳統(tǒng)文學(xué)、“論壇文學(xué)”相比較，博客文學(xué)帶來了作者的最大多數(shù)化，博客文學(xué)的傳播主體即作者群呈現(xiàn)出一種全民化的態(tài)勢(shì)。木子美、竹影青瞳充當(dāng)先鋒拉開了博客文學(xué)的大幕，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的似乎本與文學(xué)無直接聯(lián)系的蕓蕓大眾變開始棲居博客構(gòu)建自己的精神家園，其中有學(xué)生、職員、記者、教師、打工族等，也有光芒四射的明星，例如徐靜蕾就開設(shè)“老徐的博客”記錄自己日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。以至于有人說，“博客恢復(fù)了全國(guó)人民寫日記的優(yōu)良傳統(tǒng)”。除此之外，安妮寶貝等“論壇文學(xué)”的中堅(jiān)加盟博客，余華、余秋雨、周國(guó)平、陳染、鄭淵潔等傳統(tǒng)作家也紛紛建立起自己的文學(xué)博客網(wǎng)頁(yè)……總之，傳統(tǒng)出版的所有中間環(huán)節(jié)在博客的平臺(tái)面前消退無形，有表達(dá)欲望的人們即是作者又是編輯還是出版者，傳播主體完全個(gè)人化，就博客文學(xué)整體而言即全民化。
（二）傳播內(nèi)容個(gè)性化
任何傳播環(huán)境中媒介都要受整個(gè)媒介生態(tài)環(huán)境的影響和制約，媒介內(nèi)容也是如此。盡管西方的媒介一再標(biāo)榜客觀、獨(dú)立，但世界新聞發(fā)展的歷史告誡我們，這種獨(dú)立在很大程度上只是一種姿態(tài)，媒介的意志受政治團(tuán)體、經(jīng)濟(jì)勢(shì)力和社會(huì)團(tuán)體多方勢(shì)力的控制，大眾傳播媒介尤甚。在我國(guó)當(dāng)今傳播格局之下，主流文學(xué)往往根據(jù)時(shí)代政治背景傳達(dá)自己的價(jià)值判斷，表現(xiàn)出一定的依附性。博客文學(xué)因其個(gè)人媒體的屬性，在很大程度上它擺脫了這種復(fù)雜的社會(huì)控制，發(fā)端于個(gè)人實(shí)情的個(gè)體自由視角使其個(gè)性特征更加鮮明：運(yùn)用“魅力十足的新語(yǔ)言”張揚(yáng)個(gè)性、表達(dá)自我，吃飯睡覺普通小事可以成文，花開花落有感而發(fā)亦可落筆，突發(fā)新聞事件或社會(huì)百態(tài)也可盡情抒懷，一人一世界，具有相當(dāng)?shù)摹八饺藲赓|(zhì)”。
（三）傳播受眾小眾化
當(dāng)文學(xué)受制于傳播媒介和社會(huì)制度而帶有精英色彩之時(shí)，其受眾無疑是小眾。當(dāng)報(bào)紙、廣播、電視等媒介將人類帶入大眾傳播時(shí)代的大門后，大眾傳播理論風(fēng)行世界，媒介往往追求傳播受眾的最大化，報(bào)紙、圖書看重發(fā)行量，廣播電視強(qiáng)調(diào)收聽收視率，甚至于網(wǎng)絡(luò)傳播中的“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”也積極尋求網(wǎng)絡(luò)發(fā)表的途徑，其目標(biāo)似乎也是大眾的。而博客則不然，雖然博客書層出不窮并最終推動(dòng)了博客文學(xué)的發(fā)展，但觀其整體，不管是不愿還是不能，出博客書的畢竟只是少數(shù)。大多數(shù)人開博的目的是自我表達(dá)，寫日記者眾多即為明證。相當(dāng)部分博客并不對(duì)外開放，博客完全是其私人領(lǐng)地，其受眾趨于零。出于自我表達(dá)目的的寫作倘若對(duì)外開放而具有某種公共性，其私人性也仍然是神圣不可侵犯的，某些人的博客開放之后又重新關(guān)閉也正是因?yàn)槿绱恕Ｒ蚱溥@種特性，博客文學(xué)的受眾只在“公共領(lǐng)域”的范圍內(nèi)得以存在，總體上呈現(xiàn)出小眾化的趨勢(shì)。
（四）傳播功能非教益化
博客文學(xué)的低門檻進(jìn)入使其帶有大眾化的群體階層的特征，在博客這個(gè)大平臺(tái)上，由于博客創(chuàng)作主體的地域環(huán)境、文化背景、文化層次的不同，所傳播的文化形態(tài)的層次也各不相同，他們傳遞的都是屬于自己特定群體的獨(dú)特文化和思想，表現(xiàn)出去中心化傾向和多元化特征。因而在其發(fā)展之初，就與社會(huì)主流文學(xué)及所起的引導(dǎo)教化性功能相明顯區(qū)別。具體而言，博客傳播過程中“把關(guān)人”即自己，博客文學(xué)的書寫和表達(dá)相當(dāng)自由，傳統(tǒng)文學(xué)的教益性、引導(dǎo)性等特征并沒有納入寫作者的思維范疇。木子美、竹影青瞳等先鋒們以性為寫作主題，絲毫不考慮明目張膽的對(duì)性的描寫與我們這個(gè)談性色變的社會(huì)的沖突性。因而在更大程度上，博客文學(xué)表現(xiàn)出一種非教益化傾向和自?shī)首詷返奶卣鳌?/p>
三、結(jié)語(yǔ)
麥克盧漢說，“媒介即人的延伸”。博客作為數(shù)字媒介的代表集文字、圖像、聲音、影視為一身，使現(xiàn)代人真正找回長(zhǎng)期失落的“感覺總體”，是人整體感覺的平衡延伸。博客文學(xué)正是文學(xué)在發(fā)展過程中和新的媒介形式相結(jié)合構(gòu)建起來的一個(gè)新的平衡點(diǎn)，它為我們提供了一個(gè)廣闊的展示平臺(tái)、充分釋放了普通人被壓抑的情感，并在隨性詩(shī)意化的表達(dá)中豐富了人們的精神世界。但在大眾個(gè)人意志訴求心理普遍化、社會(huì)參與意識(shí)提高以及平民話語(yǔ)空間提升的背景之下產(chǎn)生，博客文學(xué)內(nèi)容缺乏一定的社會(huì)深度，同時(shí)完全自由、缺乏理性指導(dǎo)的狀態(tài)也不利于文學(xué)樣式本身的發(fā)展，自說自話、自?shī)首詷返臉O端也可能導(dǎo)致自我的再度迷失和整體感覺的再度失衡。
總之，博客文學(xué)因博客“自媒體”的屬性而獲得“個(gè)人文學(xué)”的特征，對(duì)傳統(tǒng)的文學(xué)觀念和社會(huì)文化構(gòu)成了巨大的沖擊。在當(dāng)今“大眾文學(xué)”一路高歌的傳播格局之下，博客文學(xué)還處于一種亞文化形態(tài)，無論是其內(nèi)部文化分野或是與社會(huì)主流文化的兩相并立，多元性特征已十分明晰，在成長(zhǎng)過程中，走向分化的特征還將不可避免地更加突顯。同時(shí)，隨著博客功能的不斷發(fā)掘，作為社會(huì)現(xiàn)實(shí)在網(wǎng)絡(luò)映射的一種最新形式，博客文學(xué)也將逐漸實(shí)現(xiàn)個(gè)人意志表現(xiàn)和社會(huì)角色相結(jié)合的把握與定位，超越自?shī)首詷返膫鞑ヮI(lǐng)域，在社會(huì)生活的各個(gè)方面發(fā)揮更大的作用。
參考文獻(xiàn)：
[1] 龐大力.傳播學(xué)角度的博客研究[J].當(dāng)代傳播,2005(2):38―40.
二、服裝表演的傳播內(nèi)容
傳播內(nèi)容是傳播者和接收者之間的互動(dòng)介質(zhì)，是接收者能夠接受、使用和傳遞的。服裝表演傳播的具體內(nèi)容：服裝表演主題，服裝系列風(fēng)格，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，品牌的文化內(nèi)涵，服裝的結(jié)構(gòu)、款式、色彩、面料、裝飾細(xì)節(jié)等。根據(jù)不同服裝表演的類型，傳播內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所變化。例如流行導(dǎo)向型服裝表演的目的在于預(yù)測(cè)新一季的流行趨勢(shì)，其傳播內(nèi)容從狹義角度看側(cè)重服裝的款式、面料、色彩，從廣義角度理解側(cè)重傳播時(shí)尚與流行的新趨勢(shì)。
三、服裝表演傳播方式
服裝表演傳播內(nèi)容的表現(xiàn)方式并不是單一且一成不變的，而是呈多元化的，通過不同內(nèi)容、手段和策略呈現(xiàn)于受眾的面前，提高信息傳達(dá)的表現(xiàn)效益。
（一）舞臺(tái)美術(shù)設(shè)計(jì)舞臺(tái)美術(shù)設(shè)計(jì)屬于舞臺(tái)表演藝術(shù)的一種，是傳播者向接收者傳播信息的重要策略之一。舞臺(tái)美術(shù)設(shè)計(jì)包括表演場(chǎng)地、舞臺(tái)裝置等。表演場(chǎng)地有室內(nèi)和室外之分，表演場(chǎng)地的選擇決定服裝表演舞美設(shè)計(jì)的風(fēng)格，同時(shí)表演場(chǎng)地本身的確定也會(huì)向受眾傳達(dá)出一定的信息。舞臺(tái)裝置包括舞臺(tái)、燈光、背景。例如，舞臺(tái)背景能夠立意明確、標(biāo)題醒目地將服裝表演的主題信息和主辦方的信息清晰地呈現(xiàn)在觀眾面前，所以它是服裝表演開場(chǎng)前相對(duì)較直觀的傳播信息內(nèi)容的一種方式。
（二）服裝表演音樂服裝表演音樂也是服裝表演中信息的重要表現(xiàn)方式，屬于服裝表演傳播內(nèi)容的一個(gè)組成部分。音樂的不同風(fēng)格、不同韻律和節(jié)奏，往往能夠?qū)⒉煌b風(fēng)格的情感有力地通過非語(yǔ)言的形式表達(dá)出來，傳播給觀眾的同時(shí)引起觀眾的聯(lián)想，使觀眾產(chǎn)生共鳴。
（三）舞臺(tái)調(diào)度與表演形式舞臺(tái)調(diào)度的設(shè)計(jì)與編排是編導(dǎo)通過對(duì)模特的方位、關(guān)系、空間層次的把握，以巧妙的藝術(shù)構(gòu)思，迎合服裝表演內(nèi)容的同時(shí)使舞臺(tái)整體空間錯(cuò)落有致、層次分明。例如模特橫向調(diào)度通常用一套完整的系列服裝，給觀眾整體感和系列感，使服裝達(dá)到最佳展示效果。四、服裝表演的傳播媒介傳播媒介是傳播行為的物質(zhì)手段?！懊浇榫褪遣迦雮鞑ミ^程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具?！?/p>
服裝表演的傳播媒介包括：新聞會(huì)、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等。
（一）報(bào)紙報(bào)紙的時(shí)效性相對(duì)較弱，選擇性和保存性較強(qiáng)，但感染力相對(duì)較弱?？紤]到報(bào)紙的傳播特點(diǎn)，服裝表演的內(nèi)容常以活動(dòng)的宣傳、會(huì)的新聞采訪、評(píng)論或最新流行趨勢(shì)介紹等形式出現(xiàn)于報(bào)紙上。
（二）雜志雜志的選擇性和保存性也較強(qiáng)，但時(shí)效性較差，適合深度報(bào)道。雜志在服裝表演的眾多媒介中是一個(gè)較專業(yè)的平面媒體，擁有大量時(shí)裝會(huì)的精美走秀圖片以及相關(guān)資訊。雜志社通過服裝公司免費(fèi)服裝贊助進(jìn)行大片拍攝的同時(shí)，也為該服裝品牌進(jìn)行了廣告宣傳。
（三）電視電視的時(shí)效性較強(qiáng)，但保存性與選擇性相對(duì)較弱，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，難以展示相對(duì)較繁瑣的內(nèi)容。由于電視與廣播的相似特點(diǎn)，迫使其在傳播過程中更適合簡(jiǎn)單的宣傳和呈現(xiàn)，不適合過多的解說和評(píng)論。相對(duì)單一類型的傳播而言，所產(chǎn)生的效果更加顯著。
（四）網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)具有時(shí)效性、保存性、選擇性均較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。由于網(wǎng)絡(luò)的信息量大且不受時(shí)間的限制，因此服裝表演與網(wǎng)絡(luò)的合作機(jī)會(huì)也相對(duì)較多。網(wǎng)絡(luò)對(duì)服裝表演進(jìn)行報(bào)道的形式有視頻直播、圖文并茂專題報(bào)道、服裝時(shí)尚信息的專業(yè)網(wǎng)站等。
一、微博的傳播模式
以新浪微博為例，新浪微博已經(jīng)走過了八年的時(shí)間，八年來，新浪微博的使用人數(shù)可以說逐年遞增，有的人選擇把日常生活中遇到的各種事情到微博上，有的人選擇利用微博獲取自己感興趣的信息。用戶利用微博客戶端將文字、圖片、視頻等上傳到微博上，其“關(guān)注者”就能看到信息并發(fā)表評(píng)論。在“微博”的世界里，所有人都有機(jī)會(huì)成為“微博達(dá)人”，所有人的信息都有可能獲得關(guān)注。這一過程充分體現(xiàn)了微博的四個(gè)特性：一是互動(dòng)性；二是能動(dòng)性；三是多向性；四是時(shí)效性。與傳統(tǒng)社交媒體相比，“微博”共享信息的方式既簡(jiǎn)單又多樣，符合當(dāng)代人的接受心理和認(rèn)知心理。
韋爾的5W傳播模式，即誰(shuí)（who）、說什么（what）、對(duì)誰(shuí)說（whom）、通過什么渠道（what channel）、取得什么效果（what effect），我們可以簡(jiǎn)單構(gòu)建出一個(gè)信息傳播的全過程。考察微博信息傳播過程中的構(gòu)成要素可以看出：微博具備鮮明的“Anyone， Anywhere， Anytime， Anything” 4A元素。這是“微博熱”形成的基本要素。
不論是被關(guān)注者還是關(guān)注者都既是傳者也是受者，傳者與受者兩者之間的地位是平等的，兩者之間身份的差異很小。網(wǎng)絡(luò)傳播的目的是對(duì)信息鏈進(jìn)行變形，而非取消信息鏈，傳播的層級(jí)仍舊存在。雖然任何人都能夠成為“博主”，、分享信息，但是在信息爆炸的時(shí)代，并非所有人的信息都能引起關(guān)注，那么具備哪些條件的人能吸引較多的追隨者呢？換言之，哪些人的微博容易成為熱門微博呢？知名人士的受關(guān)注程度比普通人高。打開新浪微博很容易發(fā)現(xiàn)，大V大部分是社會(huì)上擁有較高知名度的人，“名人效應(yīng)”在微博世界中同樣適用。當(dāng)然，這些名人同樣會(huì)從微博中獲利。譬如許多導(dǎo)演都會(huì)借助微博來宣傳自己的電影，對(duì)于影迷而言他們可以了解最新的電影信息，對(duì)于電影制作方而言，他們可以借助微博造勢(shì)。兩方各取所需。如果博主的發(fā)言能夠在短時(shí)間內(nèi)引起關(guān)注者的共鳴，極有可能成為熱搜。微博的傳播行為屬于一種草根化的傳播行為，因?yàn)樵谖⒉┲腥巳硕加衅降鹊陌l(fā)言權(quán)。在此種傳播條件下，誰(shuí)的發(fā)言最反映公眾的生活狀態(tài)和心理狀態(tài)，誰(shuí)的發(fā)言就能引起較大的關(guān)注，從而吸引更多人的注意力，成為追捧對(duì)象。注意力信息的權(quán)威者往往是處于信息源上端的人。例如某些重大事件發(fā)生的時(shí)候，最先該事件的博主會(huì)瞬間獲得巨大的關(guān)注，因?yàn)槲⒉┛焖俚男畔鞑シ绞绞莻鹘y(tǒng)新聞媒體無法企及的。
二、微博的傳播特點(diǎn)
微博傳遞訊息的方式與傳統(tǒng)媒體不同，傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)傳播模式為“媒體-受眾-媒體”，微博的傳播模式為“媒體-受眾-受眾-媒體”多層互動(dòng)傳播模式[1]，微博當(dāng)中的“關(guān)注”手段可以實(shí)現(xiàn)傳播客體的過濾后再傳播。因此，網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”的角色不再是集約，而變成了“個(gè)人”。
微博輿論場(chǎng)突破了傳統(tǒng)的新聞控制，實(shí)現(xiàn)了真正的人人傳播以及自由傳播，弱者的言論權(quán)在微博上也能夠得到行使，在某種程度上，微博重新書寫了社會(huì)觀念。
用戶草根化。微博可以說是徹徹底底的草根化，在微博世界中精英階層的權(quán)利非精英階層同樣可以享有，傳播過程中主客體區(qū)分變得不再重要。這就帶來了傳播者身份的轉(zhuǎn)變，每個(gè)人都既是信息的生產(chǎn)者和信息的傳播者，也是信息的接收者。每個(gè)用戶既是傳播的主體，也是受眾，還是傳播媒介，微博信息傳播的驅(qū)動(dòng)力量來自每名用戶。當(dāng)今社會(huì)媒介融合己經(jīng)成為必然趨勢(shì)，于是出現(xiàn)了自媒體和各種類型的社交媒體獨(dú)占鰲頭的情況，草根新聞、草根言論不再偏居一隅或者躲在角落中，而是開始有機(jī)會(huì)進(jìn)入大眾的熱點(diǎn)關(guān)注視野，甚至能夠與傳統(tǒng)的名人話題進(jìn)行較量，這主要得益于草根微博的起點(diǎn)不高，懂得怎樣探究受眾的需要，同時(shí)能夠做到集思廣益，受到了受眾的歡迎。用戶的選擇權(quán)、知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)等權(quán)利在微博中得到了一定程度的滿足[2]。
傳播介質(zhì)移動(dòng)化。微博的發(fā)展離不開手機(jī)，微博能夠在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)巨大的市場(chǎng)份額與互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)結(jié)合密切相關(guān)。智能手機(jī)的普及和4G技術(shù)的發(fā)展為微博的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。
“背對(duì)臉”式的信息交互。微博的信息交互方式是一種“背對(duì)臉”式的交互方式。這種交互方式并非面對(duì)面或臉對(duì)臉的表演，你可以選擇點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，也可以選擇一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。當(dāng)你關(guān)注某個(gè)感興趣的人時(shí)，會(huì)不由自主的了解他的動(dòng)態(tài)。人們?cè)谔摂M世界中有條件釋放出現(xiàn)實(shí)生活中的各種壓力，現(xiàn)代都市人表達(dá)的欲望在微博中被滿足。
傳播碎片化。微博傳播介質(zhì)的移動(dòng)性決定了用戶能夠利用任何碎片化的時(shí)間傳播信息，傳播時(shí)間與傳播內(nèi)容都是碎片化的，人們的效率意識(shí)愈來愈強(qiáng)，生活節(jié)奏愈來愈快，人們渴求利用最短的時(shí)間獲得他們感興趣的信息，微博最大程度上實(shí)現(xiàn)了他們的訴求。譬如新浪微博的“熱門推送”、“特別關(guān)注”等版塊都能讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)了解到最新、最符合他們心理需求的信息。
三、微博的傳播效果分析及社會(huì)影響
“微博熱”之所以出現(xiàn)與它的傳播效果有密切關(guān)系。微博允許少數(shù)人的評(píng)論和觀點(diǎn)存在，受眾能夠在相對(duì)開放的空間中發(fā)表看法，自己不需要時(shí)刻充當(dāng)“沉默的大多數(shù)”。受眾不再是被動(dòng)的接受者，他們有了便利的渠道發(fā)出自己的聲音。微博席卷性的威懾力以及不可控的言論壓力，會(huì)對(duì)相關(guān)部門形成制約，督促他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)高效的處理發(fā)生的問題。
在公眾的意識(shí)中，也會(huì)被當(dāng)成“大事”，傳媒越強(qiáng)調(diào)該事件的重要性，公眾越會(huì)重視該問題。打_新浪微博的人氣關(guān)注榜，能夠發(fā)現(xiàn)不少名人、明星的粉絲數(shù)已經(jīng)超過1000萬(wàn)。粉絲數(shù)是人氣的一種反映，也是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。新浪網(wǎng)、傳統(tǒng)媒體、明星名人們自己三方都會(huì)炒作這個(gè)數(shù)字，這個(gè)數(shù)字還會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化。處于這個(gè)媒介圈子中的大眾，都會(huì)潛移默化的受到微博“議程設(shè)置”的影響。
當(dāng)前“微博”傳播遇到的挑戰(zhàn)之一就是信息的準(zhǔn)確性。雖然無障礙的互動(dòng)交流是微博的優(yōu)勢(shì)，但與此同時(shí)也呈現(xiàn)出監(jiān)管難的情況。最突出的表現(xiàn)是它缺少“把關(guān)人”設(shè)置。這種傳播方式造成的不良后果難以估計(jì)，比如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)會(huì)讓假信息甚至違法信息在剎那間傳到世界的各個(gè)角落，由此引起的嚴(yán)重后果可能無法彌補(bǔ)。面對(duì)這種狀況，網(wǎng)站提高用戶的進(jìn)入門檻、建立一套完善的微博系統(tǒng)管理辦法十分有必要，監(jiān)管部門還要加強(qiáng)監(jiān)管力度，一旦發(fā)現(xiàn)有害的信息，要迅速刪除，將危害降到最低。
結(jié)語(yǔ)：
微博簡(jiǎn)單快捷的方式和傳播方式更加符合現(xiàn)代人的節(jié)奏和習(xí)慣，這種新型的傳播形態(tài)，當(dāng)前正悄然改變著人們獲取、共享信息的方式，可以預(yù)見，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)不斷成熟的背景下，微博會(huì)迸發(fā)出更大的生命力?；谧陨愍?dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，微博會(huì)在當(dāng)今時(shí)代占據(jù)一席之地。
在該空間中，音樂作品可以最大限度的展現(xiàn)在廣大觀眾面前，實(shí)現(xiàn)其傳播的功能，并通過相關(guān)的技術(shù)行為將表演區(qū)間升高。該行為也奠定了音樂表演舞臺(tái)的基礎(chǔ)，具有非常重要的意義。針對(duì)音樂舞臺(tái)劇的傳播，在經(jīng)歷歷史潮流中，成為音樂傳播的不可獲取和磨滅的手段。因此，結(jié)合以往人們對(duì)音樂傳播的理解，筆者認(rèn)為音樂舞臺(tái)就是一種超越了其他傳統(tǒng)媒介的音樂傳播媒介，這也是筆者所提出的對(duì)傳播媒介的宏觀解讀。而提出該觀點(diǎn)最為重要的理由包括以下幾點(diǎn)：
第一，對(duì)音樂來講，舞臺(tái)傳播是更為生動(dòng)和人性化的音樂傳播方式，音樂舞臺(tái)通過表演者的智慧、藝術(shù)和靈感，并通過人體節(jié)律性的運(yùn)動(dòng)，從而產(chǎn)生更為美妙的音樂。這種音樂往往也被叫做視聽融合和因果結(jié)合的音樂。因此，人們始終相信音樂是人鑄造的，其中的節(jié)律等僅僅為音樂鑄造的過程。
第二，舞臺(tái)音樂的發(fā)展是不斷運(yùn)動(dòng)和變化的音樂。在舞臺(tái)上，每次不同的演出都會(huì)帶來不同的音樂感受，而其中不同的表演者的表演，也給觀眾帶來不同的感受。因此，對(duì)舞臺(tái)音樂來講，其始終充滿著活力和動(dòng)力，并且永遠(yuǎn)給人們帶來一種新鮮感和親切感。
第三，舞臺(tái)傳播媒介承擔(dān)著音樂傳播的功能，也承擔(dān)著音樂藝術(shù)的功能。一方面通過舞臺(tái)渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)音樂的傳播；另一方面，舞臺(tái)傳播音樂不是其唯一的功能，同時(shí)還承擔(dān)著對(duì)藝術(shù)和作品存在感的傳播與展示。但是，在這個(gè)過程中，舞臺(tái)并不是消極的傳播媒介，而以積極推動(dòng)藝術(shù)發(fā)展作為內(nèi)驅(qū)力。因?yàn)閷?duì)任何的舞臺(tái)表演者來講，站在舞臺(tái)上都需要扎實(shí)的藝術(shù)功底，并且需要具備一定的資格才能在這個(gè)平臺(tái)上去表演。因此，對(duì)于一個(gè)表演演員，你要使得自身的舞臺(tái)藝術(shù)表演的越來越好，就必須的不斷通過舞臺(tái)這個(gè)平臺(tái)實(shí)踐。在該平臺(tái)，沒有任何的投資，只有依靠自身的能力，才能推動(dòng)音樂藝術(shù)的發(fā)展。
2、微觀音樂傳播媒介解讀
從微觀角度來講，就是排除上述提到的音樂表演空間和舞臺(tái)媒介，包括傳統(tǒng)的電子媒介、樂普媒介等等。筆者認(rèn)為，提出對(duì)音樂媒介的微觀解讀的依據(jù)是基于對(duì)音樂作品認(rèn)識(shí)上的片面化和簡(jiǎn)單化，并且是基于音樂為時(shí)間藝術(shù)的觀念。提出這樣的觀念，是片面的認(rèn)為音樂就是一種聲音的藝術(shù)，并隨著人類在錄音技術(shù)方面的進(jìn)步，逐步的發(fā)展起來。因此，根據(jù)這樣的觀念，則可以將音樂通過樂譜將其記錄下來，并通過從高到低、音量長(zhǎng)短等實(shí)現(xiàn)；而錄音則主要負(fù)責(zé)將音樂聲音都全部的記錄下來，并放出原來的聲音。在錄音步驟的基礎(chǔ)之上，通過電子媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等方式，將音樂傳播出去。通過這樣的方式對(duì)音樂進(jìn)行的傳播，就是一種簡(jiǎn)單化和片面化的音樂傳播。
從理論層面追溯，自20世紀(jì)80年代以來，城市營(yíng)銷作為一種增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力、繁榮區(qū)域經(jīng)濟(jì)的有效途徑，日漸受到學(xué)者們的關(guān)注。正如有學(xué)者所提出的“城市營(yíng)銷是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點(diǎn)，通過樹立城市的獨(dú)特形象，提升城市知名度和美譽(yù)度，從而滿足政府、企業(yè)和公眾需求的一種社會(huì)管理活動(dòng)和過程的總稱”。①
從傳播學(xué)的領(lǐng)域看，這一社會(huì)管理活動(dòng)的核心，事實(shí)上就是傳播主體對(duì)“城市形象”的一種管理、傳播和銷售。
一.城市營(yíng)銷的著力點(diǎn)——營(yíng)銷城市的文化特質(zhì)
不同的城市，所擁有的先天資源不太一樣。比如，有的城市，歷史文化古跡較多；有的城市山水資源好，自然風(fēng)光秀美；而有的城市，則既沒有眾多的歷史文化名勝，也沒有獨(dú)特秀美的山水風(fēng)光。
有觀點(diǎn)認(rèn)為：先天資源占有優(yōu)勢(shì)的城市，在城市形象的營(yíng)銷上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。但筆者認(rèn)為，這樣的觀點(diǎn)有些偏頗，因?yàn)閺氖澜绶秶鷥?nèi)城市營(yíng)銷的操作實(shí)踐看，城市營(yíng)銷的理念并不等同于對(duì)外開展旅游宣傳。換句話講，這個(gè)城市是否具有先天占有優(yōu)勢(shì)的自然風(fēng)光資源或歷史文化古跡資源，并不意味著其一定在城市形象的構(gòu)建和傳播上占據(jù)了先機(jī)，甚至也有可能使得這個(gè)城市的品牌構(gòu)建和傳播形成一種思維定勢(shì)，將打“旅游牌”成為理所當(dāng)然的選擇。
有專家指出：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存?！雹?/p>
這一觀點(diǎn)，事實(shí)上指出了進(jìn)行城市營(yíng)銷的本質(zhì)所在。即城市營(yíng)銷，應(yīng)該營(yíng)銷的是最能代表這個(gè)城市的一種特質(zhì)。那么，究竟應(yīng)該是一種什么樣的特質(zhì)？一個(gè)城市又應(yīng)該如何挖掘和定位她的特質(zhì)？
我們先以?shī)W地利的城市維也納為例。維也納所擁有的文化資源非常豐富，作為歐洲的一個(gè)歷史文化名城，這個(gè)城市絕不缺少歷史文化名勝，其保有很多巴洛克式、哥特式、羅馬式建筑；而作為“多瑙河的女神”，維也納同樣也不缺乏秀美的自然風(fēng)光，比如維也納森林；但相較世界范圍內(nèi)的其他城市而言，維也納的自然風(fēng)光也好，歷史古跡也好，都算不上是獨(dú)一無二的；但只有音樂，也許世界范圍內(nèi)很少能有哪個(gè)城市能夠同如此多的古典音樂家的名字聯(lián)系在一起。維也納孕育了太多的音樂家，它是“圓舞曲之王”約翰·施特勞斯的家鄉(xiāng)，是古典主義音樂代表人物舒伯特的出生地。除此以外，很多的古典音樂巨匠諸如海頓、莫扎特、貝多芬等都曾在維也納度過了多年的音樂生涯。
所以，相較自然風(fēng)光資源、歷史文化名勝，維也納選擇了最能代表這個(gè)城市特質(zhì)的文化資源——音樂文化。在確定了城市對(duì)外營(yíng)銷的基準(zhǔn)資源后，維也納也并沒有將城市對(duì)外推廣的名片定位為諸如“xxx故里”，沒有陷入對(duì)外進(jìn)行旅游宣傳的窠臼，而是將這種音樂文化資源提升為一種文化特質(zhì)來進(jìn)行對(duì)外宣傳，智慧地選擇了“音樂之都”——這個(gè)最能代表維也納城市文化特質(zhì)和文化精神的城市名片。
這樣一來，其就構(gòu)建起了一種城市意象，這樣的一個(gè)意象既有文化內(nèi)蘊(yùn)，又有內(nèi)在張力。其巧妙地把營(yíng)銷城市所擁有的文化資源置換為了營(yíng)銷城市的文化氣質(zhì)，或者叫做特質(zhì)。
接下來，維也納需要做的就是不斷對(duì)外傳播這樣的一個(gè)文化意象，使得人們只要一聽到“音樂之都”這個(gè)名片，就能自然而然地同維也納聯(lián)系起來，不管這個(gè)人是喜歡約翰·施特勞斯還是舒伯特，亦或是莫扎特、貝多芬……又或者是完全不懂古典音樂，只是想探訪一下聽上去就充滿了浪漫色彩的“音樂之都”。
相比維也納這樣占有先天資源優(yōu)勢(shì)的城市，筆者特別想提及另外一種類型的城市。比如美國(guó)的“硅谷”。事實(shí)上，美國(guó)的硅谷不是一個(gè)具體的城市，從地理位置上看，其是美國(guó)加州北部舊金山灣以南，主要包含圣塔克拉拉縣為主的一條狹長(zhǎng)谷地。這條谷地曾一度成為世界上最具吸引力的區(qū)域之一。但它吸引人的地方，不是因?yàn)樗惺裁醋匀伙L(fēng)光、也不是因?yàn)樗惺裁次幕麆俸凸袍E。并且，從上述兩種條件看，其也毫無優(yōu)勢(shì)可言。但是這條狹長(zhǎng)谷地區(qū)域，在區(qū)域文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路上卻走出了一條不一樣的道路。
筆者認(rèn)為，盡管硅谷不是一個(gè)具體的城市，但它的發(fā)展之路，之于我們現(xiàn)在很多還在將城市的發(fā)展與對(duì)外營(yíng)銷僅僅局囿于旅游帶動(dòng)城市發(fā)展，對(duì)外城市宣傳營(yíng)銷的基點(diǎn)只定位于打“旅游牌”的城市及區(qū)域而言，是一劑清醒劑。
巡覽“硅谷”的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)區(qū)域曾聚集了太多享譽(yù)世界的高科技公司。比如惠普、比如Intel、比如Google。無數(shù)懷揣著科技創(chuàng)新夢(mèng)的青年創(chuàng)業(yè)者從這里起步，比如雅虎的創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)。而無數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)投資家也涌入過這里，為資本尋找合適的機(jī)會(huì)，希望能再生產(chǎn)出下一個(gè)科技巨擘。
“硅谷”作為一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典范，其成功從來不在于自然風(fēng)光、也無關(guān)文化名勝，而在于其在人的心理上將這個(gè)地理域轉(zhuǎn)換為了一種文化域，“硅谷”這兩個(gè)字，在無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的心中與科技、創(chuàng)新、機(jī)遇、成功劃上了等價(jià)符號(hào)。這些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特質(zhì)。
所以，基于硅谷的成功，筆者認(rèn)為，在現(xiàn)代城市高度同質(zhì)化、在各地旅游資源的打造思路大同小異，差異性日益縮小的今天，現(xiàn)代城市在對(duì)外營(yíng)銷中，如果還僅僅局囿于打旅游牌，并非是一個(gè)明智的選擇；一個(gè)城市的營(yíng)銷應(yīng)該是多元化的，一個(gè)城市可以對(duì)外營(yíng)銷她的知識(shí)、技術(shù)、管理、文化等各種要素。正如硅谷的選擇，營(yíng)銷自己的“科技創(chuàng)新文化”。
二.城市營(yíng)銷要善于抓住傳播契機(jī)
現(xiàn)代社會(huì)，由于快節(jié)奏的生活方式以及地域區(qū)隔和交通條件等的限制，大眾一般很難通過直接體驗(yàn)的方式形成對(duì)另一座城市的感知和識(shí)別。而與此相對(duì)的是：現(xiàn)代傳媒業(yè)的高度發(fā)達(dá)又在某種程度上彌補(bǔ)了這樣的一種缺陷，乃至于在很大程度上影響了公眾對(duì)一座城市的形象識(shí)別和好感度。
因此，從上述意義而言，一座城市將被如何識(shí)別以及能否形成一種“名片效應(yīng)”，同其城市形象的媒介傳播策略密切相關(guān)。
縱觀當(dāng)下一些城市的城市營(yíng)銷策略，總給人一種吃力不討好的感覺。比如，城市營(yíng)銷者投入大筆經(jīng)費(fèi)拍城市形象宣傳片，而事實(shí)上的宣傳效果卻收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪離奇的宣傳口號(hào)，以博得一時(shí)的聳動(dòng)效果，盡管贏得了瞬間關(guān)注，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其實(shí)質(zhì)卻是以降低城市品牌的文化內(nèi)涵為代價(jià)。
從現(xiàn)代城市的媒介營(yíng)銷策略看，其大致可以分為兩種類型：一種是“主動(dòng)發(fā)力”，一種是“借力使力”。
第一種，主要指的是城市管理者主動(dòng)利用各種媒介傳播手段諸如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等開展對(duì)外的城市形象宣傳。主動(dòng)投拍城市形象宣傳片或是主動(dòng)策劃一些事件性的營(yíng)銷活動(dòng)，并通過各種媒介予以跟進(jìn)報(bào)道等都包含于此范疇。這一類媒介營(yíng)銷范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣傳片——“成都，一座來了就不想離開的城市”，由國(guó)內(nèi)著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)。又如澳大利亞昆士蘭旅游局曾運(yùn)營(yíng)的一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，其通過昆士蘭旅游局的官網(wǎng)了一則全球招聘廣告，為大堡礁招聘看護(hù)員，其將這一工作命名為“世界上最好的工作”，這些主動(dòng)進(jìn)行城市對(duì)外宣傳的媒介活動(dòng)都曾成功地吸引了外界的關(guān)注。
而后一種媒介營(yíng)銷策略，則主要指的是因一些外在契機(jī)，使得這個(gè)城市得到了意外的瞬間高關(guān)注，而城市的管理者又把握住了這樣的一些外在機(jī)遇，借力使力，有效地開展了城市形象、品牌的媒介營(yíng)銷活動(dòng)。
筆者認(rèn)為，一個(gè)城市，除了要主動(dòng)發(fā)力，結(jié)合本城市的特點(diǎn)、氣質(zhì)進(jìn)行對(duì)外的城市形象宣傳及品牌營(yíng)銷外，更重要的則是應(yīng)該主動(dòng)把握外在的一些契機(jī)來進(jìn)行宣傳。
比如，曾經(jīng)一段時(shí)間，因電視劇《喬家大院》的熱播，不僅使得與電視劇同名的，位于山西省祁縣喬家堡村的喬家大院得以聞名，成為旅游熱點(diǎn)，更重要的是因?yàn)檫@部電視劇的熱播，帶動(dòng)了人們對(duì)晉商文化的好奇與探索欲，大大提升了山西的旅游文化形象。
像這樣因?yàn)橛耙晞〉臒岵ザ鴰?dòng)人們對(duì)一個(gè)城市或區(qū)域的關(guān)注時(shí)，之于這個(gè)城市或區(qū)域而言，這些都是很好的傳播契機(jī)。在遇到這樣的傳播契機(jī)時(shí)，如果這個(gè)城市或區(qū)域的營(yíng)銷者能夠把握這個(gè)契機(jī)，快速制定有效的、系統(tǒng)的對(duì)外形象宣傳策略，那么，則能夠以最小的資金投入而達(dá)到傳播效應(yīng)的最大化。
總而言之，城市營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)體系，一個(gè)城市的形象構(gòu)建及其品牌的樹立，是一個(gè)包含了經(jīng)濟(jì)、文化、民生等多維度的綜合體，其是一個(gè)需要這個(gè)城市的管理者科學(xué)定位、不斷探索、精心培育，促使其不斷成長(zhǎng)成熟的一種現(xiàn)代社會(huì)管理活動(dòng)。因而，一個(gè)城市形象的對(duì)外傳播也必須遵循相應(yīng)的傳播規(guī)律，才能最終使得這個(gè)城市的品牌得以確立。
注 釋：
①左仁淑，崔磊《城市營(yíng)銷誤區(qū)剖析與城市營(yíng)銷實(shí)施思路》，四川大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2003年第03期。
一、傳播學(xué)的產(chǎn)生
自從人類文明以來，信息的傳播并沒有被當(dāng)做一種專門學(xué)科的研究對(duì)象，只能追溯到19世紀(jì)的工業(yè)革命。從照相術(shù)、電報(bào)、電話、電影的發(fā)明和普及，傳播科技的快速發(fā)展，改變了人們的生活和對(duì)世界的感知。人的關(guān)系相當(dāng)程度上變成了如何使用新傳媒的問題。至20世紀(jì)初的西方國(guó)家，大眾報(bào)刊和電影已經(jīng)高度普及，作為新的電子媒介的廣播事業(yè)也迅速發(fā)展，使得許多社會(huì)科學(xué)家關(guān)注信息與傳播問題，并從各自的學(xué)科背景出發(fā)研究這些問題。
基于以上條件，傳播學(xué)形成于20世紀(jì)初至40年代的美國(guó)。但相對(duì)于其他國(guó)家，傳播學(xué)形成于美國(guó)有其自身的社會(huì)歷史條件，一是美國(guó)是世界上傳播事業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，為媒介和傳播研究提供給了最合適的環(huán)境和社會(huì)條件；二是在1933年德國(guó)納粹黨執(zhí)政后，大批歐洲學(xué)者為躲避法西斯迫害而逃亡到美國(guó)，推動(dòng)了美國(guó)社會(huì)科學(xué)的發(fā)展和繁榮。其間有四位學(xué)者的研究和學(xué)術(shù)活動(dòng)對(duì)傳播學(xué)的創(chuàng)立產(chǎn)生了直接影響，被稱為傳播學(xué)四大奠基人，分別是拉斯韋爾、盧因、霍夫蘭和拉扎斯菲爾德。
從傳播學(xué)的創(chuàng)立至今已有百余年的歷史，由于學(xué)者們的研究方法論和學(xué)術(shù)立場(chǎng)不同，形成了各種各樣的流派。傳統(tǒng)意義上的兩大學(xué)派，即經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派，由于在研究目的等方面的不同導(dǎo)致了研究方法論的區(qū)別。
二、傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派方法論
經(jīng)驗(yàn)學(xué)派，是主要以經(jīng)驗(yàn)性方法來考察社會(huì)現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)科流派，它與主要以思辨性方法考察社會(huì)現(xiàn)象的流派相區(qū)別，出現(xiàn)于19世紀(jì)中后期，在現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)中有著廣泛的應(yīng)用，尤其指以美國(guó)學(xué)者為代表的主流傳播學(xué)。
經(jīng)驗(yàn)性研究方法的主要原則是：（1）研究程序應(yīng)具有客觀性和可重復(fù)性，用于調(diào)查和分析的方法和技術(shù)不能隨意更變，以便為其他學(xué)者提供驗(yàn)證的手段；（2）社會(huì)科學(xué)家的首要目標(biāo)，是收集和提供關(guān)于理論假設(shè)的無可爭(zhēng)議的科學(xué)數(shù)據(jù)和材料；（3）通過公開的學(xué)術(shù)討論，建構(gòu)關(guān)于社會(huì)現(xiàn)象的一般理論模式或“定理”。
三、傳播學(xué)批判學(xué)派方法論
批判學(xué)派形成于60年代以后,是在社會(huì)科學(xué)的法蘭克福學(xué)派的影響下，以歐洲學(xué)者為主形成和發(fā)展起來的學(xué)派。法蘭克福學(xué)派學(xué)者一開始，就對(duì)美國(guó)傳播學(xué)的實(shí)用主義和實(shí)證主義態(tài)度抱有批判態(tài)度。
在批判學(xué)派看來，經(jīng)驗(yàn)性研究方法有很大問題，學(xué)者們僅僅對(duì)“數(shù)據(jù)”感興趣，把數(shù)據(jù)看做是“科學(xué)的本質(zhì)”，社會(huì)理論只不過是“從數(shù)據(jù)的整理中抽象出來的東西”，這就導(dǎo)致了批判學(xué)派與經(jīng)驗(yàn)學(xué)派在研究方法論上采用的手段不同。值得一提的是，二者之間區(qū)別還在于研究目的的不同上，批判研究的目的并不是為了解決現(xiàn)實(shí)中具有燃眉之急的社會(huì)或經(jīng)濟(jì)問題，而是為了研究現(xiàn)代社會(huì)的一般趨勢(shì)以及個(gè)人的基本價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上探討大眾傳播的社會(huì)作用。
總的來說，批判學(xué)派在方法論上以思辨為主，反對(duì)實(shí)證主義態(tài)度。批判學(xué)派的研究重點(diǎn)是將傳播現(xiàn)象置于所處的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中進(jìn)行宏觀研究,強(qiáng)調(diào)傳播研究同其他社會(huì)科學(xué)研究不可分割。批判學(xué)派多采用人文主義、定性分析的方法,試圖深層次地揭示傳播行為的本質(zhì)，但由于缺少必要的定量分析,主觀隨意性較大,常帶有形而上的玄虛特征,甚至是唯心主義的成分。不過，批判學(xué)派并不一般地排斥經(jīng)驗(yàn)調(diào)查和量化研究，辯證分析和經(jīng)驗(yàn)調(diào)查相結(jié)合的方法，也已為不少批判學(xué)者所采用。
四、應(yīng)用角度下傳播學(xué)定量研究方法
1.傳播學(xué)定量研究的特點(diǎn)及研究方法
傳播學(xué)定量研究與其他社會(huì)科學(xué)的定量研究方法是一樣的，作為定量研究，其對(duì)象是客觀的、獨(dú)立于研究者之外的某種客觀存在物。定量研究者認(rèn)為，其研究對(duì)象可以像解剖麻雀一樣被分成幾個(gè)部分，通過這些組成部分的觀察可以獲得整體的認(rèn)識(shí),同時(shí)，該研究方法認(rèn)為所有人基本上都是相似的,定量研究者的目的在于發(fā)現(xiàn)人類行為的一般規(guī)律，并對(duì)各種環(huán)境中的事物作出帶有普遍性的解釋,換言之，定量研究致力于拓展廣度。因此，傳播學(xué)定量研究有規(guī)律性、實(shí)踐性、經(jīng)驗(yàn)性、解釋性和認(rèn)知性等特點(diǎn)。
從應(yīng)用的角度來說，調(diào)查研究是傳播學(xué)傳播學(xué)研究的基本方法，其應(yīng)用十分廣泛，種類繁多。不管是哪一類調(diào)查，都要根據(jù)課題的性質(zhì)和需要選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法。對(duì)象范圍較小的可采用全員調(diào)查法，范圍較大的可采用抽樣調(diào)查法，涉及訊息內(nèi)容的可采用內(nèi)容分析法，涉及人的認(rèn)知或心理變化的，可采用控制實(shí)驗(yàn)法。當(dāng)然，根據(jù)實(shí)際情況不同，有些方法可以同時(shí)并用。
2.抽樣調(diào)查法
抽樣調(diào)查是從調(diào)查對(duì)象總體中抽選出部分樣本，以這部分樣本作為對(duì)象實(shí)施的調(diào)查，其結(jié)果可用于推論對(duì)象總體。在大眾傳播學(xué)研究中，調(diào)查對(duì)象往往面積大、范圍廣，通常采用抽樣調(diào)查的方法。抽樣調(diào)查會(huì)伴隨著一定的樣本誤差，但經(jīng)過一定的統(tǒng)計(jì)學(xué)修正和處理，其正確性一般認(rèn)為不次于全員調(diào)查。根據(jù)調(diào)研人員主觀介入的有無，抽樣方法可分為兩種，一種是有意抽樣（非概率抽樣），另一種是隨機(jī)抽樣（概率抽樣）。有意抽樣多用于實(shí)例研究或特殊題目的調(diào)查，而隨機(jī)抽樣則是現(xiàn)代最普遍、最常用的方法。
3.內(nèi)容分析法
內(nèi)容分析作為傳播學(xué)調(diào)查研究的一種實(shí)證方法，有其特定的含義。美國(guó)學(xué)者貝雷爾森在1952年曾為內(nèi)容分析下的定義是“內(nèi)容分析，是一種對(duì)明示的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的調(diào)查方法?！?/p>
內(nèi)容分析法是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法，具有客觀、方便、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)點(diǎn)。內(nèi)容分析的種類可歸納為：實(shí)用語(yǔ)義分析，語(yǔ)義分析和符號(hào)載體分析。內(nèi)容分析的研究模式有推理模式和比較模式兩類。
4.控制實(shí)驗(yàn)法
在傳播學(xué)中，控制實(shí)驗(yàn)也是一種常用的方法，這種方法伴隨著對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象、實(shí)驗(yàn)環(huán)境和條件的嚴(yán)格限定和控制，所以稱為控制實(shí)驗(yàn)，主要用于測(cè)試特定的信息刺激或環(huán)境條件與人的特定心理或行為反應(yīng)類型之間的因果關(guān)系。
控制實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)在于第一，研究對(duì)象較少。調(diào)查法一般都是對(duì)數(shù)量龐大的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行大量的觀察和訪問，其研究對(duì)象往往被稱為“大樣本”。而實(shí)驗(yàn)法則主要是探求少數(shù)變量與傳播效果之間的因果關(guān)系，其研究對(duì)象通常只有數(shù)十人，因而是“小樣本”。第二，研究環(huán)境是在實(shí)驗(yàn)室人為的環(huán)境中。而調(diào)查法的則是在廣泛的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的。
參考文獻(xiàn)：
［1］ 孫 庚．傳播學(xué)概論．中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010
［2］ 郭慶光．傳播學(xué)教程．中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999
［3］ 方漢奇．中國(guó)新聞傳播史．中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006
傳播學(xué)應(yīng)當(dāng)從傳播學(xué)家的書齋、課堂里解放出來，成為造福于天下普通老百姓的有力工具。只有把傳播學(xué)解放之路的起點(diǎn)從“信息”、“符號(hào)”退回到人類為何需用傳播的原發(fā)點(diǎn)“傳播的基元”，點(diǎn)中普通老百姓理解傳播學(xué)的“靈犀”，傳播學(xué)才易于為廣大民眾所了解、掌握。
Abstract:Communicationshouldbeemancipatedfromthestudyandclassroomofcommunicationexperts,andbecomethepowerfulinstrumentofbenefitingthecommonpeopleacrosstheworld.Onlyifthejumping-offpointoftheemancipationpathofcommunication,hasbeenmovedfrom“information”and“symbol”backwardstotheoriginthatthereasonwhyhumanbeingneedscommunication,whichiscalled“thebasicelementofcommunication”,constitutedthe“resonance”forcommonpeopletounderstandthecommunication,coulditbeeasierforthebroadmassesofpeopletoknowandmasterthissubject.
Keywords:communicationtheemancipationpaththebasicelementofcommunication
一，背景與目的
培根說：“科學(xué)的力量取決于大眾對(duì)它的了解”。上世紀(jì)中葉，中國(guó)大陸曾掀起“圍湖造田”、“毀林開墾”的熱潮，自從生態(tài)學(xué)中的基本理念、環(huán)保意識(shí)普及到社會(huì)各個(gè)階層以后，又興起了一個(gè)“退田還湖”、“退耕還林”的風(fēng)尚?？茖W(xué)發(fā)展史上許多觸目驚心的史實(shí)告訴我們，一門科學(xué)能否最大限度地造福于人類社會(huì)，取決于是否爭(zhēng)取到大眾對(duì)本學(xué)科的充分了解和特別重視。傳播學(xué)是否能最大限度地造福于人類，也取決于它是否為最廣大的社會(huì)民眾所了解、歡迎。那么，從人類傳播實(shí)踐中產(chǎn)生出來的傳播學(xué)是否被社會(huì)大眾所了解呢？
2003年暑期，我對(duì)黨政干部、工程師、企業(yè)家、大學(xué)生、商人、市民、工人、農(nóng)民、警察進(jìn)行了一次簡(jiǎn)單的問卷調(diào)查，結(jié)果有93%的調(diào)查對(duì)象不知道傳播、傳播學(xué)。在回答知道的7%的調(diào)查對(duì)象中，我進(jìn)一步問：“傳播、傳播學(xué)對(duì)你有用嗎？”除1人能說出部分用處外，其余都答不上來，有一調(diào)查對(duì)象甚至反問道：“傳播、傳播學(xué)又不是鍋、鏟、水果刀，我拿它干什么？”。
可見，社會(huì)大眾對(duì)傳播、傳播學(xué)還不甚了解。
那么，影響社會(huì)大眾不甚了解傳播、傳播學(xué)的原因是什么？要把傳播學(xué)從傳播學(xué)家的書齋或課堂里解放出來，成為造福于億萬(wàn)老百姓的有力工具，首先應(yīng)從哪里著手呢？
這就是本文要考察、探索這一問題的原由和目的，下面報(bào)告考察、探索的結(jié)果，希望得到大家的指正。
二，傳播的基元
這幾年考察發(fā)現(xiàn)，影響社會(huì)大眾不甚了解傳播、傳播學(xué)的原因很多，這里只交待其中最重要也是首要的原因，那就是在于我們解釋傳播時(shí)，沒有從傳播的基元出發(fā)。
什么是傳播的基元？就是人類元初傳播之所以發(fā)生的那個(gè)根據(jù)，即人類元初的傳播為什么會(huì)發(fā)生，如何發(fā)生？
人，作為社會(huì)的人，必須相互結(jié)成以生產(chǎn)關(guān)系為基礎(chǔ)的社會(huì)關(guān)系，相互依靠，相互幫助，才可能生存，才可能發(fā)展。相互幫助，相互支持，其前提就是相互要交流思想感情。一個(gè)人希望得到別人的理解、同情、支持、幫助、協(xié)作、配合，前提就是要讓別人了解自己的需要、愿望、想法之類的思想感情，而人的思想感情隱蔽在腦子里，看不見摸不著。如何讓別人了解自己的思想感情呢？聰明的人類想出的辦法就是：用看得見摸得著的符號(hào)來指代或描述頭腦中的看不見摸索不著的思想感情。如果嫌這種通俗易懂的說法不準(zhǔn)確，改為更確切的說法就是，用感覺器官可感觸得到的符號(hào)來指代或描述頭腦中的看不見摸索不著的思想感情。如示意圖：
圖中的“傳受雙方的共識(shí)”是什么意思？就是說，傳者在使用什么符號(hào)來指代自己腦子中的某一思想感情，必須要與受傳者事前有個(gè)共識(shí)，否則，傳者使用了某一符號(hào)也不能把自己的思想感情傳給受傳者?！度辶滞馐贰访鑼戇^一個(gè)名叫嚴(yán)監(jiān)生的人物，臨死時(shí)腦中有個(gè)想法，但說不出話來，只好伸著兩個(gè)手指作為符號(hào)來指代他那一刻的思想。但“兩個(gè)手指”這一符號(hào)指代什么思想，在場(chǎng)的幾個(gè)與他對(duì)此符號(hào)沒有共識(shí)的人都不知其意，一個(gè)接著一個(gè)猜問。他哥哥的大兒子說：“二叔，是不是你還想見兩個(gè)親人？”，他聽了吃力地?fù)u頭；他哥哥的二兒子說：“二叔，您是不是還有兩罐銀子埋在哪兒？”他聽后瞪了一眼；抱著小孩的奶媽說：“老爺，您是不是想見孩子的兩個(gè)舅舅？”他也是搖頭；他的夫人趙氏揩著淚說：“他爺，他們說的都不相干，您就是為那個(gè)燃著兩根燈草的油燈費(fèi)油不放心。我去撥掉一根就是了?！壁w氏過去撥掉一根燈草，嚴(yán)監(jiān)生見自己的想法通過兩個(gè)手指這個(gè)符號(hào)被夫人正確解讀了，自己的愿望實(shí)現(xiàn)了，才將手放下，頭一搭，放心地離開了人世。
這件事說明兩個(gè)道理：
①，任何人，要讓別人知道自己頭腦中看不見摸不著的思想感情，必須用別人感覺器官感觸得到的符號(hào)來指代和描述；
②，傳者要讓受傳者明白他使用的符號(hào)指代他頭腦中的什么思想感情，事先要在什么符號(hào)指代什么思想感情上，與受傳者達(dá)成共識(shí)。
這兩個(gè)道理就是元初傳播發(fā)生的根據(jù)，就是人類元初傳播為什么發(fā)生，如何發(fā)生的基元。這基元，是廣大民眾甚至文盲、半文盲的民眾理解什么是傳播，為什么需要傳播的“靈犀”。
如果從傳播的基元出發(fā)，點(diǎn)一下這個(gè)“靈犀”，普通老百姓就會(huì)理解什么是傳播。在一次乘坐三輪車時(shí)，車夫問我是干什么的，我說：是研究傳播的。他提高嗓門：“研究傳播，傳播是啥子（什么）東西？”我從傳播的基元出發(fā)給他一解釋，他釋然地直點(diǎn)頭：“我懂了，我懂了，原來傳播是讓人相互了解腦子里看不見摸不著的思想感情的妙法，我們平常向別說活就是在用聽得見的聲音符號(hào)向別人表達(dá)我們腦子里看不見摸不著的思想，給親人寫信就是用文字符號(hào)向親人表達(dá)自己看不見摸不著的思想感情。這樣說來，我們活在世上，人人都離不開傳播，人人都得傳播。照老師的說法，表達(dá)啥（什么）樣的思想感情用啥（什么）話，寫啥（什么）字，都有章法，不得亂用。呵，看來，這門學(xué)問有用、有用，我們這些賣力的粗人也得好好學(xué)一學(xué)啊。”
三，懸糊的理論及其闡釋
為什么從傳播的基元出發(fā)去解釋“傳播”連三輪車夫都會(huì)豁然開朗，而前面所述調(diào)查中有較高文化水平的黨政干部、工程師、大學(xué)生中的大多數(shù)人卻不十分理解流行的傳播概念呢？
這正是傳播學(xué)自上世紀(jì)七十年代末引進(jìn)到中國(guó)以來所呈現(xiàn)的一個(gè)奇怪而又必須說明白的問題。之所以說它是“必須說明白的問題”是因?yàn)檫@一問題是傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論問題，是關(guān)乎傳播學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略的大問題。
傳播就是人們使用感覺器官可感觸得到的與別人已有共識(shí)的符號(hào)，相互間傳達(dá)、交流看不見摸不著的思想感情的活動(dòng)。這樣表述的“傳播”之所以讓人很容易明白，是由于這個(gè)“傳播”不是懸空的，而是與人們傳播實(shí)踐活動(dòng)血肉相聯(lián)，是從人們的傳播際出發(fā)、從人類之所以產(chǎn)生傳播的原發(fā)點(diǎn)出發(fā)的。這個(gè)原發(fā)點(diǎn)就是，傳播是人們用來交流思想感情的，由于思想感情隱蔽在腦子里，看不見摸不著，所以才生出用可感知的“符號(hào)”、“信息”來指代它的需要。交流隱蔽的思想感情是根，是因，是出發(fā)點(diǎn)，“符號(hào)”、“信息”是“根”上生出來的“芽”，“因”上結(jié)出的“果”，是從出發(fā)點(diǎn)上路后的第一個(gè)站點(diǎn)而不是始發(fā)站?！皞鞑ァ钡牧餍薪忉屩宰屓撕?，就在于既不管“符號(hào)”、“信息”是“根”還是“芽”，更不問這“符號(hào)”、“信息”是“因”還是“果”，便輕率、冒失地以“符號(hào)”、“信息”為傳播的基點(diǎn)、始發(fā)點(diǎn)來解釋傳播，結(jié)果，人們聽了這種解釋后還是不明白生成傳播之因：為什么會(huì)發(fā)生傳播；不明白傳播的根：傳播是如何發(fā)生的；不明白“傳播”、“符號(hào)”、“信息”與人類實(shí)際生活有什么關(guān)系，對(duì)人類的生存和發(fā)展起什么作用。而且，撇開“交流隱蔽的思想感情”這個(gè)根，把“符號(hào)”、“信息”作為解釋傳播的基點(diǎn)、立足點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)，不僅增加了說明傳播含義的困難，更增加了理解的困難，特別是增加了廣大民眾理解傳播含義的困難。
例如，被我國(guó)傳播學(xué)界推崇為“傳播學(xué)集大成者”、“傳播學(xué)宗師”威爾伯•施拉姆，在其《傳播學(xué)概論》一書的第一章的“傳播的含義”這一節(jié)里，先從communicationr的多種含義談起，引言竟花了15。4%的篇幅。接著再拿61。5%的篇幅說“傳播是社會(huì)得以形成的工具”。之后才涉及這一節(jié)的主題，說，傳播是“兩個(gè)或兩個(gè)以上的人來到一起，試圖共享某種信息”。至于哪些東西帶有信息？除了“言詞”之外，施氏例舉了“一個(gè)手勢(shì)”、“一個(gè)接吻”等一大堆“都攜帶著信息”的事物。他為了要讀者注意傳播關(guān)系“不是一種簡(jiǎn)單的關(guān)系”，竟用了16。4%的篇幅。在引用了金斯利•戴維斯的話后說：在傳播關(guān)系中，人們總是帶著“第三只耳朵”傾聽的。接著就強(qiáng)調(diào)，無論傳播關(guān)系“順當(dāng)”與“不順當(dāng)”，都會(huì)起“作用”：“使我們能夠在頭腦中構(gòu)成印象觀察我們的環(huán)境和指導(dǎo)我們的行為”。①由于施氏在這里把傳播的含義立足在“共享信息”上而不是立足在“交流隱蔽的思想感情”上，腳不著人們現(xiàn)實(shí)傳播的實(shí)地，懸空，決定了他說不清楚“傳播的含義”，只好東拉西扯，越說越讓人糊涂。可是長(zhǎng)期以來，這段毫無條理，邏輯不連貫的關(guān)于“傳播含義”的論述卻被奉為經(jīng)典，當(dāng)著“皇帝的新衣”來贊美。面對(duì)這樣的論述，隨著傳播學(xué)中國(guó)化的深入開展，已到了該說老實(shí)話的時(shí)候了。
立足于“信息”來說明傳播含義是懸空之舉，糊涂之果，那么，立足于“符號(hào)”呢？
例如，美國(guó)學(xué)者B•貝雷爾森說：“所謂傳播，即通過大眾傳播和人際傳播的主要媒介。。。。。。所進(jìn)行的符號(hào)的傳遞?！雹趯?duì)于普通讀者，特別是廣大民眾讀者看了這個(gè)定義不但不會(huì)明白什么是傳播，反而更糊涂：什么是符號(hào)？為什么要傳遞符號(hào)？與我們的生活、生存、發(fā)展有什么關(guān)系？我們離不離得開傳播？。。。。。。等等，也是懸空之舉，糊涂之果（順便指出一點(diǎn)：B•貝雷爾森在這里犯了“循環(huán)定義”的邏輯錯(cuò)誤：他在定義項(xiàng)里使用了包含被定義項(xiàng)的概念）。
可喜的是，國(guó)內(nèi)有學(xué)者近乎腳踏實(shí)地的指出：“傳播是一個(gè)符號(hào)化和符號(hào)解讀過程。符號(hào)化即人們?cè)谶M(jìn)行傳播之際，將自己要表達(dá)的意思（意義）轉(zhuǎn)換成語(yǔ)言、音聲、文字或其它形式的符號(hào)；而符號(hào)解讀指的是信息接受者對(duì)傳來的符號(hào)加以闡釋、理解其意義的活動(dòng)?！雹壅f這一解釋“近乎腳踏實(shí)地”是鑒于：一方面指出“傳播是一個(gè)符號(hào)化和符號(hào)解讀過程”是非常正確的，另一方面，又存在著兩個(gè)不足。不足之一是沒有用“隱蔽的思想感情”而用“意義”，這就突不出“隱蔽性”、“不可感觸性”，也未突出“符號(hào)”的可感觸性。人類之所以需要傳播是因思想感情的隱蔽性，才產(chǎn)生了使用可感觸的符號(hào)來指代、描述的傳播行為。思想感情的隱蔽性與可感觸的符號(hào)的使用，是我們解釋傳播時(shí)不可忽略的兩個(gè)特性。忽略了這兩個(gè)特性，我們就說不明白為什么需要借助符號(hào)來傳播，廣大民眾也難于明白人類為什么要傳播，如何傳播的道理；不足之二是只說“信息接受者對(duì)傳來的符號(hào)加以闡釋、理解其意義”，沒有交待受傳者是“按傳受雙方對(duì)什么符號(hào)指代什么思想感情的共識(shí)”來理解“傳來的符號(hào)”的意義的。因?yàn)?，缺了“傳受雙方對(duì)什么符號(hào)指代什么思想感情達(dá)成的共識(shí)”，受傳者是不可能理解“傳來的符號(hào)”的“意義”的，正像普通人不能理解敵國(guó)間諜傳來的密電碼是什么“意義”一樣。
不僅離開傳播的基元我們說不明白傳播為何發(fā)生、如何發(fā)生的道理，而且，離開了傳播的基元，符號(hào)學(xué)家也說不明白符號(hào)為何發(fā)生的道理。請(qǐng)看，被稱為符號(hào)學(xué)之父的皮爾斯的符號(hào)理論：
這位符號(hào)學(xué)之父皮爾斯是這樣解釋他的符號(hào)模式的：“符號(hào)對(duì)某一個(gè)人而言，在某種情況或條件下，代表著某種事物。它向某人表達(dá)，也就是在該人心中創(chuàng)造一個(gè)相同的符號(hào)，或者是一個(gè)更精致的符號(hào)。該人所創(chuàng)造的這個(gè)符號(hào)稱之為原先符號(hào)的（解釋義）。這個(gè)符號(hào)所代表的事物，即指涉物?！雹?/p>
請(qǐng)看，這個(gè)模式及其解釋由于沒有從傳播的基元出發(fā)，沒有說清楚也不可能說清楚人類為什么要用符號(hào)？人類拿符號(hào)來干什么？人類是怎么使用符號(hào)來相互傳達(dá)、交流自己頭腦中看不見摸不著的思想感情的？仍然是懸空之舉，糊涂之果。
三，小結(jié)
上面我們把從傳播的基元出發(fā)解釋“傳播”與從信息、符號(hào)出發(fā)來解釋“傳播”進(jìn)行了比較。通過比較，我們看到：
一，從傳播的基元出來解釋“傳播”，點(diǎn)中了億萬(wàn)民眾理解“傳播”的“靈犀”，使他們一下子明白了“傳播”是怎么回事以及“傳播”與他們的血肉關(guān)系，因而容易引發(fā)他們關(guān)注、重視、學(xué)習(xí)、掌握傳播學(xué)知識(shí)，這就容易把傳播學(xué)解放出來成為造福于億萬(wàn)老百姓的有力工具；
二，現(xiàn)在流行于傳播學(xué)著作中的那種做法，基于或立足于“信息”、“符號(hào)”來解釋“傳播”，那就把“傳播”懸空起來，不著實(shí)地，脫離民眾的傳播實(shí)踐，很難把“傳播”的機(jī)理說得清清楚楚，明明白白，受眾也越來越糊涂，不利于把傳播學(xué)解放出來普及到民眾去。
三，要把傳播學(xué)解放出來，成為造福于億萬(wàn)民眾的有力工具，首先，就必須從傳播的基元出發(fā)來解釋“傳播”，而不應(yīng)從信息、符號(hào)出發(fā)來
[注釋]
①，威爾伯•施拉姆威廉•波特：《傳播學(xué)概論》，新華出版社1984年版，第2-5頁(yè)。
