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時間：2022-05-12 06:07:09
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上海社會科學(xué)院部門經(jīng)濟研究所所長厲無畏指出，在當(dāng)前的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，眾多城市紛紛將國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點列入經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃。然而，在國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈還未構(gòu)建完整、尚未實現(xiàn)盈利的前提下，風(fēng)起云涌的動漫產(chǎn)業(yè)遭遇諸多成長的“煩惱”，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四大難題亟待破解。
加工多原創(chuàng)少
調(diào)查顯示，在我國青少年最喜愛的動漫作品中，日本、韓國動漫作品占60%，歐美動漫作品占29%，中國內(nèi)地和港臺地區(qū)原創(chuàng)動漫作品的比例僅有11%，而具有國際影響力的品牌作品，更是相當(dāng)缺乏。
目前，我國本土動畫生產(chǎn)機構(gòu)中真正有獨立創(chuàng)作、制作能力的，只有中央電視臺動畫部、上海美術(shù)電影制片廠和民營的湖南三辰等，其它絕大多數(shù)動畫制作公司是加工企業(yè)，承擔(dān)動畫外包的業(yè)務(wù)，為日、韓、美等國家和地區(qū)的動畫片作加工。
為了削減成本，一些知名的國際動畫制作大公司開始實施國際分工體制，將描線上色等工序外包。北京、上海等地的許多動漫制作企業(yè)承攬日本的外包業(yè)務(wù)，擁有一大批年輕的動畫制作人才。深圳有良好的市場運營環(huán)境、較強的財政支持，以及大量高科技公司，近年來，通過深港合作，把西方國家的動漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的一部分引入深圳。而西部的成都，則將對外加工主要集中在游戲領(lǐng)域，發(fā)包企業(yè)集中于法國、韓國和新加坡。
厲無畏認(rèn)為，在市場經(jīng)濟的背景下，完善動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)的研發(fā)、孵化、展示、交易、培訓(xùn)、咨詢、投融資平臺等服務(wù)功能，為動漫企業(yè)提供發(fā)育成長的空間，幫助其提高成活率和市場競爭力，是政府的當(dāng)務(wù)之急。
尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈
在我國，推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的還是“有形的手”在起作用，政策和政府的烙印非常明顯。各地政府出臺很多規(guī)定，扶持動漫這一“幼稚產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展。
比如在三維動畫片方面，上海市科委從2002年起開始投資至今，總投入不下4000萬元。2003年10月還立項投資1200萬元成立三維動畫制作公共服務(wù)平臺，幾乎免費供企業(yè)使用。承辦國際動漫節(jié)的杭州，每年撥出不少于2000萬元的“杭州高新區(qū)國家動畫產(chǎn)業(yè)基地專項扶持資金”。
此外，還有很多獎勵政策，如常州市政府對于在中央電視臺播出的二維動畫片，每分鐘獎勵1600元。在市級電視臺播出的，每分鐘獎勵800元；三維動畫則在二維的基礎(chǔ)上給予加倍獎勵。
一方面，政府補貼扶持起一批“襁褓中的嬰兒”，而另一方面，行政系統(tǒng)的多頭管理，使得動漫產(chǎn)業(yè)鏈被人為分割，很難實現(xiàn)盈利。由于動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容豐富，跨度相當(dāng)大，涉及影視、出版、信息、旅游、制造業(yè)等行業(yè)，因此國家并未明確它專屬于哪一個部委領(lǐng)導(dǎo)，相關(guān)的管理部門就涉及到宣傳、信息和旅游等多個部委，利益協(xié)調(diào)機制不健全。在上海舉辦動漫展覽中甚至出現(xiàn)過一家動漫展的主辦單位有國家20個部委的情況。
上海張江文化科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理袁力強認(rèn)為，要協(xié)調(diào)各個部門，整合各方資源，打造動漫產(chǎn)業(yè)完整產(chǎn)業(yè)鏈。他說，國外的動漫產(chǎn)業(yè)鏈一般由原創(chuàng)作品形成漫畫，再經(jīng)市場推動發(fā)展成動畫，最后由動畫宣傳形成影響力并催生衍生產(chǎn)品，它們之間密切合作、環(huán)環(huán)相扣，形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
動漫人才緊缺搶手
目前，全國影視動漫人才實際需求量約為15萬人，游戲動漫人才總需求量也在10萬人左右，但全國動漫從業(yè)者眼下還不到1萬人。中央美院等院校的動漫專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)率高達(dá)100%。
從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，動漫產(chǎn)業(yè)需要創(chuàng)作人才、制作人才和經(jīng)營人才三大類。對于一個成功的動畫企業(yè)來說，前期的創(chuàng)意研發(fā)和后期的經(jīng)營開發(fā)要比中期的加工制作更為重要，利潤空間也更大。從整體上說，中國缺乏優(yōu)秀的動漫人才，尤其是創(chuàng)作和經(jīng)營方面的人才。優(yōu)秀的動漫編劇、導(dǎo)演以及動漫劇本依然比較稀缺；從產(chǎn)業(yè)化角度看，更缺乏戰(zhàn)略策劃、資源整合、創(chuàng)新贏利模式的經(jīng)營人才，這也是無法形成產(chǎn)業(yè)鏈和缺乏贏利能力的原因之一。
國外成功的動畫公司在項目立項之初，就有專門的人員規(guī)劃好動畫生產(chǎn)的前、中、后期的資金使用分配，比例分別約占總資金額的30%、30%和40%；而從國內(nèi)動畫制作企業(yè)的資金規(guī)劃分配比例看，絕大部分的資金使用量放在前期和中期，分別占25%和65%，后期資金特別是在產(chǎn)品的市場開發(fā)、品牌授權(quán)等環(huán)節(jié)中投入僅占10%，甚至有些公司幾乎沒有規(guī)劃和安排后期所需要的市場運作資金。缺乏專業(yè)人才指導(dǎo)的市場運作，必然導(dǎo)致最佳商業(yè)時機的錯失。
文化環(huán)境和傳播渠道過窄
日本人均擁有國產(chǎn)動畫5至8分鐘，而我國只有區(qū)區(qū)0.0012秒，國外動畫在中國曾一度創(chuàng)下90%以上的市場占有率。
現(xiàn)在的國產(chǎn)動畫作品大多將目標(biāo)群體定位于兒童，而忽略了角；題材上很多以學(xué)道德、學(xué)英語等為主題，過于強化教育功能而忽略了娛樂元素，導(dǎo)致“大人不屑看、小孩不愛看”的尷尬境地，極大地制約了動漫購買力的上升。
二、科普創(chuàng)作與動漫藝術(shù)相結(jié)合的優(yōu)勢
（一）有利于科普內(nèi)容的表達(dá)
科普創(chuàng)作要有“科學(xué)性、思考性、藝術(shù)性”，因此在進行科普創(chuàng)作時要注重內(nèi)容的邏輯性、客觀性，就傳播的內(nèi)容來說，科學(xué)知識相對單調(diào)，需要受眾要有一定的理解能力、分析能力，對一些缺乏這方面能力的受眾而言，就可能存在認(rèn)知困難，這就很難達(dá)到傳播效果。例如在自然科學(xué)方面，很多自然現(xiàn)象的解釋僅靠文字的簡單描述，受眾是很難得到直觀感受的。相反，如果能采取動漫藝術(shù)的表現(xiàn)形式，圖文結(jié)合，將抽象晦澀的文字轉(zhuǎn)換成生動形象的畫面，不但降低了理解難度，緩解了文字?jǐn)⑹鰩淼钠诟校€可以使受眾沉浸在較為真實的場景中，加深了對內(nèi)容的理解和記憶。
（二）滿足受眾的視覺需求
現(xiàn)代社會是信息大爆炸的時代，人們每天接觸的信息豐富多彩。面對著海量信息，人們?nèi)绾握鐒e感興趣的信息，就需要看信息本身能否引起人們的注意力。動漫產(chǎn)業(yè)是典型的注意力經(jīng)濟，新媒體時代賦予了動漫藝術(shù)的即時性、交互性、共享性等特征，使其能夠更好地喚起受眾的求知欲，實現(xiàn)有效地信息傳播?？破談?chuàng)作與動漫藝術(shù)的結(jié)合，形成了直觀、形象、飽滿的具有視覺沖擊力的畫面，將抽象的科學(xué)原理、現(xiàn)象、規(guī)律寓于富于活力的視覺符號當(dāng)中，個性化的動作設(shè)計、多元化的畫面表現(xiàn)、夸張震撼的音效，不斷地刺激著人們的感官，賦予了深刻地的沉浸感，實現(xiàn)了增長知識與感受娛樂的統(tǒng)一。
（三）推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
科普產(chǎn)業(yè)具有文化產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)、知識產(chǎn)業(yè)的特征，這與動漫產(chǎn)業(yè)具有共同之處，這兩個產(chǎn)業(yè)的結(jié)合及發(fā)展對于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增產(chǎn)方式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重要意義。據(jù)預(yù)測，到2020年國家將陸續(xù)投入400億元用于建設(shè)科技館，青少年群體、農(nóng)民工等等群體他們的科普音像制品領(lǐng)域消費可以分別達(dá)到200億元，而且我國科普玩具市場的銷售總額預(yù)計達(dá)到548億元。作為同時期的動漫產(chǎn)業(yè)，動漫題材和內(nèi)容的選擇一直是國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，而科普創(chuàng)作與動漫藝術(shù)的結(jié)合，就可以很好地扭轉(zhuǎn)這種情況。近年來，國內(nèi)知名的科普動畫當(dāng)屬《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴罚@得中國唯一一個動漫馳名商標(biāo)，入選第一批國產(chǎn)重點動漫產(chǎn)品保護目錄。在當(dāng)今的國內(nèi)動漫市場，科普動漫的數(shù)目仍然太少，科普事業(yè)作為公益事業(yè)，仍然需要國家和社會的支持。
三、國內(nèi)科普動漫的創(chuàng)作及發(fā)展建議
（一）制定政策，加強國家扶持
國家已經(jīng)出臺了大量的政策支持國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)也一直處于上升態(tài)勢；同時，國內(nèi)科普產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅速，建立了以綜合性的科技場館、科普教育基地以及多類別的科普網(wǎng)絡(luò)等。面對大好時機，政府相關(guān)部門需要加強調(diào)研分析，制定針對科普動漫發(fā)展的相關(guān)政策，對國內(nèi)科普創(chuàng)作與動漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)合進行引導(dǎo)，制定細(xì)化的科普動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，建立規(guī)范的行業(yè)制度，鼓勵國內(nèi)科研機構(gòu)、高校、動漫企業(yè)等進行合作開發(fā)。同時繼續(xù)加強知識產(chǎn)權(quán)保護的力度，樹立新媒體時代科普動漫宣傳的典型和示范，達(dá)到“一舉二得”效果，實現(xiàn)科普工作和動漫產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，提高公民的科學(xué)素質(zhì)。
（二）推陳出新，促進傳播方式創(chuàng)新
科普動漫屬于文化產(chǎn)業(yè)，要靠大量的科普創(chuàng)作人員進行創(chuàng)作，內(nèi)容是根本，表現(xiàn)方法是關(guān)鍵。時代在變化，科普創(chuàng)作的內(nèi)容要針對具體目標(biāo)人群從目標(biāo)受眾的切身利益出發(fā)，實現(xiàn)市場化的發(fā)展?？茖W(xué)價值為什么能長盛不衰，具有頑強的生命力呢？是因為它具有崇高的創(chuàng)新精神和品格，這就對科普動漫制作者提出了更高的要求：在內(nèi)容方面，創(chuàng)作者要消化、吸收、提煉科學(xué)知識，通過巧妙地構(gòu)思和獨到的角度向受眾傳播；在表現(xiàn)方面，要針對公眾的差異和需求的不同采取合理的藝術(shù)表現(xiàn)形式，借助新媒體時代的互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)等傳播平臺，寓教于樂，使人們在得到娛樂的提示，潛移默化地認(rèn)識內(nèi)容的深刻性和啟發(fā)性。
（三）樹立典型，實現(xiàn)復(fù)合人才培養(yǎng)
國內(nèi)動漫人才的教育培養(yǎng)一直處于弱勢地位，與其他的相關(guān)專業(yè)如文學(xué)、美術(shù)、計算機等關(guān)聯(lián)性較差，過于偏重于技術(shù)人才的培養(yǎng)。借助科普動漫作品的制作，可以加強科研機構(gòu)、高校、企業(yè)的聯(lián)合培養(yǎng)，建立一批科普創(chuàng)作與動漫藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)學(xué)研基地，開展實驗性的聯(lián)合辦學(xué)，在專業(yè)培養(yǎng)、課程設(shè)置、實驗實訓(xùn)方面進行傾斜，加強科普創(chuàng)作與動漫人才的交流，相互了解溝通，增加合作的契合度，提高科普傳播效果。政府相關(guān)部門鼓勵科研機構(gòu)、高校、動漫企業(yè)的合作，推出一系列的科技、科普項目，文化科技創(chuàng)新、科技創(chuàng)意計劃等予以支持，樹立科普宣傳的典型，為科普動漫事業(yè)的發(fā)展建立品牌。
目前雖然全球經(jīng)濟有些不景氣，但對于動漫產(chǎn)品的需求，特別是反映中國傳統(tǒng)文化的動漫產(chǎn)品的需求依舊非常大，這對于我國大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，將優(yōu)秀的動漫產(chǎn)品推向世界是一個非常好的時機。［6］為了更好地推進我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府正在加大制定相關(guān)動漫產(chǎn)業(yè)政策的力度，從2008年以來，國家已作出了積極的行動。
動漫強國的成功經(jīng)驗
1.動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式成熟完備。美國在進行動漫創(chuàng)作的同時，擁有一整套成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。動漫作品本身就需要有一定的衍生能力，書本雜志是一個本身足夠強大的傳播方式，能夠積聚人氣，圖書出版有強大的單行發(fā)行能力，可以像塑造明星一樣塑造動漫形象，電視制作中心擁有良好的運營能力，保證動漫影片在播放時獲得巨大的利潤，衍生產(chǎn)品的經(jīng)銷商則更加強大，他們可以利用手上的資源，找到適合的消費對象并出售商品，這樣，動漫產(chǎn)業(yè)在美國大獲成功，就是有這樣一條強大而成熟的產(chǎn)業(yè)鏈在背后支撐著。［7］
2.技術(shù)優(yōu)勢。美國動漫之所以可以大獲成功，一個很重要的原因就是擁有強大的技術(shù)優(yōu)勢，美國在創(chuàng)作動漫作品時一直堅持利用計算機與動漫特技結(jié)合起來，形成逼真和震撼的視覺效果。［8］以2003年美國推出的《海底總動員》為例，其負(fù)責(zé)技術(shù)支撐的制作公司—PixarAnimationStudios將電腦特技動漫使用到絢麗多彩的海底世界中去，將海水、海洋生物等形象逼真地展現(xiàn)在廣大觀眾面前，讓觀眾在觀看的過程中，猶如親身經(jīng)歷一般來到了海底世界，進行了一次真實的海底旅行。
3.主題突出，情節(jié)吸引觀眾，內(nèi)容健康向上。美國、日本的很我多優(yōu)秀動漫作品主題突出，情節(jié)吸引觀眾，內(nèi)容健康向上。一般來講，主要是以遵循社會公認(rèn)的準(zhǔn)則和道德規(guī)范作為動漫主題，不會出現(xiàn)婚外戀、三角戀以及種族歧視等消極的主題因素。宣揚的主題都是以邪惡不能壓倒正義，反映親情和友情的主題，情節(jié)方面也是特別能吸引各個年齡層次的觀眾，內(nèi)容樂于接受。［9］例如，2009年美國Hollywood的鼎力3D作品《飛屋環(huán)游記》影片講述的就是78歲的Carl老先生，為了信守對愛妻的承諾，決心帶著他與妻子Ally共同打造的房屋一飛沖天的動人故事。
4.與優(yōu)美音樂相結(jié)合，給觀眾帶來強烈的聽覺沖擊。美國、日本動漫之所以能夠深入人心，大獲成功，這跟動漫作品中所搭配使用的音樂有很大關(guān)系，美國動漫作品中大都以本土百老匯為主的音樂，大方，富有感染力和震撼力，對欣賞動漫作品的觀眾來講，可以產(chǎn)生很強的共鳴。直到現(xiàn)在，美國動漫影片中仍然有著很強的音樂情結(jié)，曲風(fēng)貼近劇情，突出人物，渲染感情，提升內(nèi)涵。所以，一段優(yōu)美的旋律起到的效果往往要比言語和動作來得更快，更能打動人。
發(fā)展路徑研究
1.大力培養(yǎng)國際化的動漫人才。中國動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，需要有眾多開拓進取的動漫創(chuàng)作家。這中間專業(yè)人才的細(xì)分就很重要，一般來講，國際上公認(rèn)的是由動漫制作人、動漫助理、動漫畫家、動漫企劃、動漫原畫師、動漫動作師和動漫導(dǎo)演等各種專業(yè)人才組成。這樣的人才不但具有良好的動漫專業(yè)知識和文化與藝術(shù)修養(yǎng)，而且還具備經(jīng)濟頭腦與市場意識。可以通過在職業(yè)類學(xué)校，開設(shè)有關(guān)的動漫制作的選修課，供學(xué)生加以選擇，培養(yǎng)中國的動漫人才。
2.通過新媒體帶動中國動漫走向世界。目前，我國不但擁有手機人數(shù)是全球最多的國家，而且我國的手機上網(wǎng)普及率也是全球最高。未來中國的手機上網(wǎng)用戶將極有可能超越PC機上網(wǎng)用戶。這樣如此龐大的上網(wǎng)人群也給我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新的機遇?？梢酝ㄟ^動漫與手機相結(jié)合，未來實現(xiàn)在國內(nèi)外創(chuàng)造出一個集觀看、制作、轉(zhuǎn)發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈在內(nèi)的大約年收益1000億元的手機動漫大市場。
3.加快動漫品牌建設(shè)。中國的動漫產(chǎn)業(yè)想要在國際社會上占有一席之地，品牌建設(shè)刻不容緩。以美國、日本為例，他們的動漫產(chǎn)品能夠在世界范圍內(nèi)享有很好的知名度和廣泛的市場，其中很大部分的原因是在于他們各自的動漫品牌做得很成功。對此，中國應(yīng)大力加以借鑒和利用，利用中國文化資源豐富的優(yōu)勢，以中國的古圣人孔子為例，我們完全可以把孔子作為中國動漫推向世界的一個強有力的品牌。
4.積極開展國際間的合作與交流。隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，科技進步日新月異，生產(chǎn)要素流動和人才的轉(zhuǎn)移加快，國際競爭越來越激烈，我國與世界經(jīng)濟的相互影響聯(lián)系也日益加深，為了使我國的動漫產(chǎn)業(yè)更快地走向世界，在保留產(chǎn)品民族特點的同時，我們也要考慮國際市場的需求與特點，兼顧國內(nèi)外市場，積極開展國際間的合作與交流，中國動漫才不至于被其它國家吞噬，才有可能在不斷發(fā)展壯大的過程中擴大中國動漫在國際市場上占有的份額。
二、動漫傳播途徑中手機媒體起到了重要作用
（一）手機動及有粉龐大的用戶群
手機的發(fā)展，給中國信息產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的信息和數(shù)據(jù)，而且在2007年的時候，經(jīng)過數(shù)據(jù)的對比，我們得知，中國手機用戶已經(jīng)高達(dá)4.67億，很快就要突破5億的這個大關(guān)了，尤其是3G手機發(fā)貨量較大，已經(jīng)高達(dá)了18%，估到了2007年3G手機發(fā)行量會高達(dá)25%這個大關(guān)，到2008底，全國手機動漫注冊用戶已經(jīng)達(dá)到了過億，甚至有專家指出，如果到了2015年，全國手機動漫注冊用戶很可能達(dá)到幾十億以上，甚至每個人都會注冊兩到三個動漫用戶。
（二）數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，手機成為動漫傳播的途徑之一
首先，我們要知道，手機是一件很輕巧的東西，而且手機還可以24小時一直陪著你，就算筆記本電腦也可以看手機動漫，也可以查更多詳細(xì)的資料，可是筆記本電腦的體型還是比手機的要大很多，攜帶一直不是很方便，其次，手機傳播性比較高，而且屏幕也很小，手機內(nèi)存的限制容量也很大，所以不太適合播放一些片子比較大的動漫，如果是短篇，播放的速度要比電腦的快很多，這就導(dǎo)致手機動漫在手機中越來越普遍了。
三、手機動漫成為數(shù)字動漫市場的新機遇
傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)一直面臨著滅絕，然而手機動漫市場卻比傳統(tǒng)動漫市場要好很多，而且也受到很多年輕人的喜歡，尤其是在數(shù)字動漫市場中，手機動漫更是顯示出優(yōu)越的價值，這徹底的改變了傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)面臨的困難，而且給予數(shù)字動漫市場另外一個風(fēng)景線。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，目前我國手機動漫市場每年的增長率都高達(dá)500%以上，而且最開始在2006年起步的時候，已經(jīng)有超過1000萬以上的用戶了，到了2014年，今年手機動漫的整個產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)找娓哌_(dá)上千億。而且在國內(nèi)還有超過10億以上的手機用戶，其中有18歲以下的青少年就有超過了6億市場條件。
中國香港貿(mào)發(fā)局近日的研究報告顯示，全球排名前30位最有價值的品牌，八成多的產(chǎn)品是靠授權(quán)業(yè)務(wù)來不斷擴展在世界各地的品牌影響力。該報告還預(yù)言，“品牌授權(quán)”將成為21世紀(jì)知識經(jīng)濟中的新興產(chǎn)業(yè)。
品牌授權(quán)受行業(yè)熱捧
品牌授權(quán)被西方營銷界譽為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式之一，全球每年授權(quán)產(chǎn)品銷售額大約有2000億美元，其中僅在美國，2005年就達(dá)到1100億美元，占整個美國消費品市場的30%左右。而在我國，2005年授權(quán)產(chǎn)品銷售額僅為10億美元。
北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院動漫中心主任鄧麗麗在接受中國知識產(chǎn)權(quán)報記者采訪時表示，在國外，動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)职l(fā)達(dá)，以美國迪士尼公司為例，其每年授權(quán)產(chǎn)品的零售就占有270億美元的市場份額。我國動漫企業(yè)也注重衍生品的開發(fā)，如三辰集團利用“藍(lán)貓”這一品牌，先后開發(fā)出一系列衍生品，多達(dá)17個大類6600余種。目前，三辰集團已擁有包括美國在內(nèi)15個國家的海外版權(quán)，產(chǎn)品銷售收入超過20億元人民幣，是其投資成本的22倍。
廣東動漫游戲產(chǎn)業(yè)研究中心主任張新雄在接受采訪時，為中國知識產(chǎn)權(quán)報記者列舉了這樣一組數(shù)據(jù)：美國各種品牌授權(quán)產(chǎn)品占零售市場的1/3，日本僅卡通形象授權(quán)產(chǎn)品的銷售就占全年卡通消費的一大半，而我國品牌授權(quán)業(yè)務(wù)只占零售市場的1.2％。他表示，我國品牌授權(quán)市場發(fā)展空間很大，據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會預(yù)測，中國大陸人均GDP每增長一個百分點，人均授權(quán)產(chǎn)品銷售額即可上升1．4％。預(yù)計到2010年，中國大陸授權(quán)業(yè)務(wù)市場的規(guī)模將超過15億美元。
煉內(nèi)功拓展市場空間
“運用品牌授權(quán)進行衍生品開發(fā)，為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了強勁動力。但就目前而言，我國企業(yè)在進行衍生品開發(fā)中還存在一些問題，暴露出動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和市場運作能力的缺失。”張新雄認(rèn)為，我國動漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢在于題材豐富多樣，但由于許多動漫作品制作者缺乏“講故事”的能力，作品容易落入俗套，缺乏吸引力。他表示，動漫產(chǎn)業(yè)是“眼球”經(jīng)濟，企業(yè)應(yīng)當(dāng)趁熱打鐵，抓住動漫作品的熱銷時機，迅速推出衍生產(chǎn)品，否則，錯過了時機，衍生品也就是去了開發(fā)的價值。
針對目前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)品牌授權(quán)尚缺乏專業(yè)人才，鄧麗麗認(rèn)為，應(yīng)注重專業(yè)人才的培養(yǎng)，在企業(yè)進行品牌授權(quán)規(guī)劃和市場運作過程當(dāng)中，由專業(yè)人員專司其職，打通產(chǎn)業(yè)鏈，以保證企業(yè)的良性運轉(zhuǎn)。
作為一個幾年前還名不見經(jīng)傳的卡通形象“魔力貓”，通過品牌授權(quán)，從業(yè)界的藝術(shù)展、動漫展開始走向大眾，也從單純的商業(yè)設(shè)計角色逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樵瓌?chuàng)卡通衍生產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)，目前已推出了從玩具、服飾、鐘表、文具，到家居、兒童藥品、食品等領(lǐng)域的上百種品種。對于國內(nèi)品牌授權(quán)現(xiàn)狀，“魔力貓”的設(shè)計者，深圳容與品牌形象規(guī)劃設(shè)計公司設(shè)計總監(jiān)魏海深有感觸，他認(rèn)為，品牌授權(quán)在我國還剛剛起步，企業(yè)除了虛心學(xué)習(xí)國外成熟的市場運營模式之外，更應(yīng)不斷加強創(chuàng)新能力、市場運作能力的提升和人才培養(yǎng)等內(nèi)功的錘煉。
據(jù)介紹，目前，容與公司與日本LLP動漫推廣公司聯(lián)手，運用后者成熟的市場運營模式，聯(lián)合運營“魔力貓”卡通形象的品牌授權(quán)，取得了較好的市場成績。
市場開發(fā)注重權(quán)利保護
隨著全球化的不斷深入發(fā)展，計算機技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展以及文化娛樂消遣方式的多元化，網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)以其創(chuàng)新性強、傳播速度快、產(chǎn)業(yè)鏈長等特點，成為各個國家展現(xiàn)軟實力、占取上游產(chǎn)業(yè)的競爭策略。廣州市作為我國四大網(wǎng)游動漫基地之一，其網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是不甘落后，廣州市政府提出“要像抓汽車產(chǎn)業(yè)一樣抓網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)!”的口號，出臺了一些的優(yōu)惠措施扶持網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也出資建立了一系列的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售機構(gòu)，在多種優(yōu)越條件的共同作用下，廣州市網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)下了可喜的成績。在看到廣州市網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時，也可以看到和其他國家和地區(qū)相比其在發(fā)展的過程中也存在較多的問題。本文基于對廣州市網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀資料收集的基礎(chǔ)上，對消費者和網(wǎng)游動漫專業(yè)的學(xué)生進行問卷調(diào)查，綜合各種資料，利用表格及圖表的形式做一定分析，以求更真實地反映目前廣州市網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題及不足，然后根據(jù)分析提出一些發(fā)展的思路及建議。
1調(diào)查問卷分析
筆者根據(jù)研究內(nèi)容設(shè)計了一個調(diào)查問卷，在廣州市一些網(wǎng)游動漫產(chǎn)品出售加多的地區(qū)做了問卷調(diào)查，希望對廣州市網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略的提出起到一定的幫助，下面筆者對調(diào)查結(jié)果給予分析。
1．1消費者對國產(chǎn)的網(wǎng)游動漫產(chǎn)品的喜愛度低
從筆者消費者的問卷調(diào)查分析中可知，消費者對我國原創(chuàng)的網(wǎng)游動漫產(chǎn)品的喜愛度較低，從圖1中可知，大部分消費者都選擇一般，明顯選擇不喜歡的人群多于喜歡的人群，可見消費者對國產(chǎn)網(wǎng)游動漫才接受程度還是比較低的，這就在側(cè)面折射出我國網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)存在的一些問題，原創(chuàng)的產(chǎn)品很難抓住消費者的心理，致使消費者對其的喜愛度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對日韓、歐美地區(qū)的產(chǎn)品。
1．2本專業(yè)學(xué)生對網(wǎng)友網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)的看法
此次調(diào)查研究還加入了對網(wǎng)游動漫專業(yè)學(xué)生的調(diào)查，在筆者對問卷的分析統(tǒng)計中，發(fā)現(xiàn)本專業(yè)的學(xué)生在“你覺得廣州網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問題是什么?”一題中答案最多的是原創(chuàng)性不夠，產(chǎn)品受歐美及日韓的影響較大，模仿程度較深，并且網(wǎng)游動漫人才缺乏。
2廣州市網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路與策略
2．1廣州市網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展思路
筆者根據(jù)調(diào)查、分析、研究認(rèn)為，目前廣州市網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體思路為，以國家級網(wǎng)游動漫基地為契機，利用廣州市對于網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)的一系列優(yōu)惠措施，根據(jù)目前呈現(xiàn)集聚發(fā)展的態(tài)勢，加強企業(yè)之間的合作和聯(lián)系，充分利用各種有利資源，形成高度緊密聯(lián)系、競爭力強、創(chuàng)新性高的產(chǎn)業(yè)集群。
2．2產(chǎn)業(yè)集群理論
產(chǎn)業(yè)集群是大量的相關(guān)企業(yè)按照一定的經(jīng)濟聯(lián)系集中在特定的地域范圍，形成一個類似生物有機體的產(chǎn)業(yè)群落，國內(nèi)外大量的研究和實踐表明，相對于非集群產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)集群的競爭力更高，增長速度更快，創(chuàng)新性更強，產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢在于其低成本和創(chuàng)新能力，產(chǎn)業(yè)集群能降低成本是不容置疑的，所以創(chuàng)新性是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的本質(zhì)。加強產(chǎn)業(yè)集群的創(chuàng)新性范式主要有兩種：線性創(chuàng)新范式和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新范式，表1中把兩者進行了比較。轉(zhuǎn)根據(jù)網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)的特點，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新范式比較符合其發(fā)展要求，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新范式的主要參與部門可以概括為產(chǎn)業(yè)界、政府、學(xué)術(shù)界，其創(chuàng)新投入又可概括為創(chuàng)新力、市場、技術(shù)等。這些參與部門和投入如何才能更好地融合到一起。這就需要其網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新環(huán)境的培育，其環(huán)境的培育就要求能提供充足的創(chuàng)新原料、先進的信息平臺、緊密的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，以利于知識的傳播和技術(shù)的溢出。要求為本集群內(nèi)各類企業(yè)提供良好的競爭和合作的環(huán)境，另外，降低技術(shù)型小企業(yè)的進駐門檻，加大研發(fā)投入，促進企業(yè)、政府和學(xué)術(shù)界的良性互動，創(chuàng)新環(huán)境的培育需要各方面之間的緊密聯(lián)系和互動，這樣就需要一個機構(gòu)來促進各方面之間的聯(lián)系，這樣就需要一個行業(yè)協(xié)會的有力作為，各參與方之間通過行業(yè)協(xié)會的有力作為來加強彼此之間的溝通和互動，使得各參與方形成一個有律的組織體。
2．3廣州市網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策
廣州市可以借助國家級網(wǎng)游動漫基地契機，綜合各種資源，加大網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。廣州具備優(yōu)勢：第一，參與機構(gòu)，廣州市目前有網(wǎng)游動漫企業(yè)140家左右，其中較大的企業(yè)有漫友、網(wǎng)易、光通、世紀(jì)龍、等知名企業(yè)，目前廣州市已經(jīng)成立了以市委宣傳部、市發(fā)改委、市新聞出版和廣播電視局等15個部門為成員單位，省新聞出版局、天河區(qū)政府、黃埔區(qū)政府共同組成的“廣州市網(wǎng)絡(luò)游戲和動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地領(lǐng)導(dǎo)小組”和專家指導(dǎo)小組，跟蹤國內(nèi)外發(fā)展趨勢和動向，開展技術(shù)預(yù)測，提出優(yōu)先發(fā)展項目等，據(jù)筆者了解到目前廣州市的大學(xué)開辦有網(wǎng)游動漫專業(yè)的以達(dá)到9所之多，所以說網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新范式發(fā)展的一系列參與機構(gòu)，廣州都具備而且有著良好的基礎(chǔ)條件。第二，創(chuàng)新投入。對于創(chuàng)新投入來說，廣州市我國改革開放的前沿陣地，經(jīng)濟的發(fā)展集聚了一批高素質(zhì)的人才，也擁有一系列的研發(fā)機構(gòu)，如產(chǎn)品的設(shè)計、軟件的開發(fā)等等，經(jīng)濟條件也決定其的市場信息的流通速度快，這也就加大的企業(yè)的技術(shù)競爭，并且廣州市明確出臺相關(guān)文件來支持網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，第三，地理分布。創(chuàng)新活動在地理空間上擴散要求其要具備較發(fā)達(dá)的產(chǎn)品信息交流網(wǎng)絡(luò)，廣州市的信息化水平領(lǐng)先全國，交通運輸條件、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電視網(wǎng)絡(luò)和通信網(wǎng)絡(luò)等發(fā)達(dá)，所以說這也給網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展插上騰飛的翅膀。
2004年以來，為了大力促進動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國家有關(guān)部門及地方政府實施了多項產(chǎn)業(yè)支持政策。2006年國務(wù)院了《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，出臺了一系列扶持性和鼓勵性政策，表述籠統(tǒng)。財政部和國家稅務(wù)總局聯(lián)合《財政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)稅收政策問題的通知》，具體規(guī)定有關(guān)稅收優(yōu)惠政策：動漫企業(yè)自主開發(fā)、生產(chǎn)動漫產(chǎn)品涉及營業(yè)稅應(yīng)稅勞務(wù)的（除廣告業(yè)、娛樂業(yè)外），暫減按3%的稅率征收營業(yè)稅。創(chuàng)作動漫、游戲新產(chǎn)品所需的自用設(shè)備及配套件、備件等進口，按現(xiàn)行稅法規(guī)定，享受免征進口關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅的優(yōu)惠政策。符合國家有關(guān)高新技術(shù)和“雙軟”企業(yè)稅收優(yōu)惠政策的，由稅務(wù)部門辦理減免稅手續(xù)。動漫產(chǎn)品出口按照國家現(xiàn)行稅法規(guī)定享受出口退稅政策。留學(xué)人員創(chuàng)辦的從事動漫原創(chuàng)企業(yè)，經(jīng)認(rèn)定為動漫企業(yè)和軟件企業(yè)后，享受軟件產(chǎn)業(yè)等同的優(yōu)惠政策，符合國家稅收優(yōu)惠條件的，按規(guī)定享受稅收優(yōu)惠。上述的規(guī)定，比較零散，不成體系，而且多體現(xiàn)在政策性文件當(dāng)中，立法層次低。
2.動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行政獎勵的種類單調(diào)、設(shè)計粗糙
綜觀我國動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)常用的行政獎勵手段，除了上述的稅收優(yōu)惠之外，主要就是播出獎勵。先后有杭州、長沙、深圳、廈門、廣州、無錫、常州、沈陽等地政府，對在央視與各省級電視臺播放的原創(chuàng)動畫片給予資金獎勵。對在央視播放二維原創(chuàng)動畫片的獎勵額度分別從每分鐘1000~2000元不等，在省市級播放二維原創(chuàng)動畫片的獎勵額度500~1000元不等，三維原創(chuàng)動畫片在二維基礎(chǔ)上加倍。同時，地方政府對本地電視臺采購本地企業(yè)原創(chuàng)動畫片實行購片補助，如杭州市自2007年起至2010年，對杭州電視臺在黃金時段播出本地企業(yè)原創(chuàng)動畫片的購片經(jīng)費實施補助，補助標(biāo)準(zhǔn)為購片經(jīng)費總額的30%?？傮w來看，這些行政獎勵措施的支持重心過于后移，并不切合我國動漫產(chǎn)業(yè)實際上所處的發(fā)展階段。
3.動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行政獎勵的實體規(guī)定不夠明確
有關(guān)行政獎勵的實體規(guī)定不夠明確的現(xiàn)象，在我國整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都比較突出。首先，行政獎勵的主體不明確、含糊不清。有的法律規(guī)范只規(guī)定由“國家”給予行政獎勵，主體不具體，缺乏可操作性。如《電影管理條例》第七條規(guī)定：“國家對為電影事業(yè)發(fā)展做出顯著貢獻(xiàn)的單位和個人，給予獎勵?！庇械姆梢?guī)范同時規(guī)定多個獎勵主體，易于造成相互扯皮的現(xiàn)象。如《文物保護法實施條例》第六條規(guī)定：“有文物保護法第十二條所列事跡之一的單位或者個人，由人民政府及其文物行政主管部門、有關(guān)部門給予精神鼓勵或者物質(zhì)獎勵。”有的法律規(guī)范則根本沒有規(guī)定獎勵主體，顯現(xiàn)空白。如《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第十條規(guī)定“：對在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作中做出顯著貢獻(xiàn)的組織和個人，按照國家有關(guān)規(guī)定予以表彰、獎勵?！逼浯?，行政獎勵條件籠統(tǒng)、抽象。就行政相對人的某一行為是否應(yīng)該受到行政獎勵而言，法律規(guī)范規(guī)定的條件十分籠統(tǒng)，普遍使用“顯著成績“”突出貢獻(xiàn)”等彈性很大的詞匯。如《廣播電視管理條例》第七條規(guī)定：“國家對為廣播電視事業(yè)發(fā)展做出顯著貢獻(xiàn)的單位和個人，給予獎勵?！边@種過于彈性的立法，缺乏穩(wěn)定性和可預(yù)見性，膨脹了行政獎勵主體的自由裁量權(quán)，易使行政獎勵異化為恣意行為。此外，行政獎勵的標(biāo)準(zhǔn)，往往付之闕如。國務(wù)院的《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，第二條雖然規(guī)定了對有原創(chuàng)開發(fā)能力的優(yōu)秀作品設(shè)立專項獎勵基金和國產(chǎn)動漫產(chǎn)品的成本補償，但是，何謂優(yōu)秀？誰來補償？第八條規(guī)定“：支持我國動漫企業(yè)開拓海外市場，適當(dāng)補助動漫產(chǎn)品出口譯制經(jīng)費。通過‘中小企業(yè)國際市場開拓資金’渠道，積極鼓勵和支持優(yōu)秀國產(chǎn)動漫作品和產(chǎn)品到海外參展。企業(yè)出口動漫產(chǎn)品享受國家統(tǒng)一規(guī)定的出口退（免）稅政策。企業(yè)出口動漫版權(quán)可適當(dāng)予以獎勵。”看似完整、周全，但是，何謂適當(dāng)？何謂優(yōu)秀？誰來補助？誰來獎勵？
4.動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行政獎勵缺乏程序性安排
現(xiàn)代行政法的發(fā)展充分證明，程序不僅具有獨立于實體的價值，亦具有限控行政主體濫用權(quán)力的功能。在我國日益重視行政程序、程序立法已提上立法議程的今天，行政獎勵程序卻依然缺失，動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行政獎勵概莫能外。如此一來，行政權(quán)力的恣意難以抑制，連具體的工作流程也幾乎處于空白狀態(tài)。5.動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行政獎勵缺乏責(zé)任內(nèi)容和救濟渠道?，F(xiàn)代政府的本質(zhì)是法治政府、責(zé)任政府，權(quán)責(zé)一致是行政主體行使行政權(quán)力的基本要求。國內(nèi)很早就有學(xué)者指出，行政法“要求沒有不受控制的行政權(quán)力，也要求沒有政府責(zé)任的空白?！钡牵趧勇a(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行政獎勵方面，行政主體實際上是處于責(zé)任空白狀態(tài)。相關(guān)的法律文件沒有規(guī)定行政獎勵主體的法律責(zé)任，甚至也未見行政獎勵主體在事實上承擔(dān)任何責(zé)任。除了責(zé)任內(nèi)容缺乏之外，救濟渠道亦不明朗?！缎姓?fù)議法》《行政訴訟法》《國家賠償法》均未明確規(guī)定對行政獎勵能否申請行政復(fù)議、提起行政訴訟、要求國家賠償。無論是行政獎勵方面的單行法律法規(guī)，抑或是動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的專門法律文件，也都沒有規(guī)定行政相對人的權(quán)利救濟。
二、改進動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行政獎勵的對策
1.提升動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行政獎勵的系統(tǒng)化、規(guī)范化程度
我國有許多行政法律法規(guī)對行政獎勵作了規(guī)定，并且還有一些專門規(guī)定獎勵的行政法律法規(guī)。如《發(fā)明獎勵條例》《優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎勵條例》《群眾報礦獎勵辦法》《企業(yè)職工獎勵條例》《科學(xué)技術(shù)進步獎勵條例》《海關(guān)獎勵查私辦法》等，為行政主體依法實施行政獎勵提供了法律依據(jù)。此外，《文物保護法》《環(huán)境保護法》《森林法》《草原法》《土地管理法》《會計法》等與各部門相關(guān)的行政法律法規(guī)中，也有若干關(guān)涉行政獎勵的規(guī)定，適用于本部門的行政獎勵。為提升動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行政獎勵的系統(tǒng)化、規(guī)范化程度，促進動漫產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，筆者樂見我國出臺《行政獎勵法》，全面規(guī)定行政獎勵的基本原則、權(quán)利義務(wù)配置、程序安排、責(zé)任及救濟等，達(dá)致行政獎勵的法治化。此外，筆者建議我國出臺《動漫產(chǎn)業(yè)促進法》，就動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行政獎勵作出有針對性和可操作性的具體立法安排。2011年12月15日國家有關(guān)部門在中國政府法制信息網(wǎng)公布《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法（征求意見稿）》，向社會各界征求意見以提高立法質(zhì)量。在筆者看來，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性不遜于電影產(chǎn)業(yè)，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迫切性則甚于電影產(chǎn)業(yè)，《動漫產(chǎn)業(yè)促進法》的出臺應(yīng)是立法者心中的深切考量。
2.豐富動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行政獎勵的類別
根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以對行政獎勵作不同的分類。如根據(jù)行政相對人行為是否產(chǎn)生某種結(jié)果為標(biāo)準(zhǔn)，可將行政獎勵分為行為性獎勵和結(jié)果性獎勵。又如根據(jù)具備條件的行政相對人是否能夠普遍獲得獎勵為標(biāo)準(zhǔn)，可將行政獎勵分為普遍性獎勵和限額獎勵。此外，依行政獎勵的內(nèi)容，可將行政獎勵分為物質(zhì)獎勵、精神獎勵、權(quán)能獎勵、信息獎勵。動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行政獎勵的類別，應(yīng)緊密結(jié)合產(chǎn)業(yè)本身的特點，堅定走上多元化、特色化的坦途。我國的動漫企業(yè)，普遍處于發(fā)展的早期階段。比如，我國的動畫企業(yè)，絕大多數(shù)成立時間短，積累不足，不僅平均注冊資本只有150萬人民幣，85%的企業(yè)虧損，而且產(chǎn)品單一，產(chǎn)品開發(fā)儲備欠缺。如要等到企業(yè)到達(dá)規(guī)模了，政府才扶持上市，或者產(chǎn)品出口了，政府才給予優(yōu)惠政策，政策措施也就明顯滯后。筆者認(rèn)為，對動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行政獎勵，應(yīng)大力推展行為性獎勵和普遍性獎勵，以彰顯行政獎勵的實效。如我們所知，動漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營過程包括創(chuàng)意環(huán)節(jié)、制作環(huán)節(jié)、傳播環(huán)節(jié)、衍生產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)。其中，創(chuàng)意是源頭，制作是核心，傳播是橋梁，開發(fā)為盈利。行政主體僅有播出獎勵措施是不夠的，應(yīng)上溯至源頭，通過法律安排，設(shè)立“動漫原創(chuàng)劇本獎”。除了物質(zhì)獎勵之外，亦應(yīng)重視信息獎勵。美國好萊塢的八家主要文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)公司，規(guī)模大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、功能強勁，政府主要在商務(wù)部中設(shè)立專職部門負(fù)責(zé)搜集各國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場的信息，為本國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（包括動漫產(chǎn)業(yè)）開拓國際市場提供基礎(chǔ)性的信息。日本則主要由貿(mào)易振興會負(fù)責(zé)國際市場信息的搜集和動漫產(chǎn)品的推銷任務(wù)，服務(wù)本國企業(yè)。我國亦可考慮對受獎的動漫企業(yè)大力推行信息獎勵，包括幫助掌握國內(nèi)外主要市場正在生產(chǎn)和銷售的動畫產(chǎn)品流行類型、流行題材、技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢、國內(nèi)外動畫市場（包括產(chǎn)品市場和要素市場）的相關(guān)規(guī)定、國內(nèi)外銷售渠道、貿(mào)易方式、重點企業(yè)介紹等等。
3.明確動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行政獎勵的實體規(guī)定
行政獎勵的主體，應(yīng)予明確，不容出現(xiàn)獎勵主體缺位、錯位、越位的亂象。針對具體的獎勵事項，必須明確其獎勵主體，使之具體化到相應(yīng)的部門，避免采用類似于“由國家或政府給予獎勵”等概括性規(guī)定。如依《檔案法》第十六條第三款之規(guī)定，“向國家捐贈檔案的，檔案館應(yīng)當(dāng)予以獎勵”，就明確了檔案館的獎勵主體地位，值得設(shè)想中的《動漫產(chǎn)業(yè)促進法》借鑒。行政獎勵主體的具體權(quán)限，應(yīng)予明確，以防止獎勵主體濫用權(quán)力，維護行政相對人的合法權(quán)利。一般來說，在行政獎勵法律關(guān)系中，行政主體享有設(shè)定權(quán)、評審權(quán)、核準(zhǔn)權(quán)、撤銷權(quán)、行政處罰權(quán)等權(quán)力。結(jié)合動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際需要，考慮到行政獎勵是行政主體積極、靈活施政的手段，只要符合法治原則，設(shè)定權(quán)是可以給予縣級以上地方人民政府及其動漫產(chǎn)業(yè)主管部門。為確保行政獎勵公正、公平，考慮到動漫產(chǎn)業(yè)有關(guān)問題的較強的專業(yè)性、技術(shù)性，評審權(quán)宜授予給專門的評審委員會或有關(guān)權(quán)威機構(gòu)。動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行政獎勵的核準(zhǔn)權(quán)，應(yīng)予應(yīng)受獎行為的產(chǎn)業(yè)主管機關(guān)，特別、重大的行政獎勵則應(yīng)報請上一級行政機關(guān)核準(zhǔn)。行政獎勵的條件，應(yīng)予明確，以便實施。許多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的法律法規(guī)在規(guī)定行政獎勵的條件的時候，只是籠統(tǒng)使用“顯著成績”“突出貢獻(xiàn)”一類的模糊詞匯，易使行政獎勵成為行政主體主觀恣意的行為，同時也不利于有關(guān)機關(guān)和人員，尤其是行政相對人對行政獎勵進行法制監(jiān)督。有鑒于此，動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行政獎勵，應(yīng)結(jié)合獎勵種類、等級等具體情況，立法規(guī)定明確、具體乃至縝密、精巧的獲獎條件。
4.加強動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行政獎勵的程序安排
為使行政主體的決定更為合乎理性和正義，必須在決定之前通過一定程序使行政相對人將其觀點以及支持其觀點的論據(jù)有機會公開，讓其自由、完整地發(fā)表出來，并通過質(zhì)辯的過程，盡量排除不合理的因素，實現(xiàn)行政的民主化。長期以來，我國不甚重視授益行政中的程序安排，有關(guān)行政獎勵的程序規(guī)定很不統(tǒng)一，有的法律法規(guī)將獎勵程序授予授獎機關(guān)自由裁量，更多的法律法規(guī)則根本未對獎勵程序作出規(guī)定。時至今日，必須對此予以補強。參考侵害行政中行政程序的具體安排，設(shè)計動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的行政獎勵程序，主要安排如下：
（1）獎勵公開。這就要求行政主體獎勵的依據(jù)、過程、結(jié)果都必須向行政相對人和公眾公開，以確保行政獎勵的過程民主、結(jié)果公正。目前有關(guān)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法律文件基本上都沒有規(guī)定獎勵公開，所以急切需要建構(gòu)此一制度。
（2）專家論證、評審。這就要求在行政獎勵審查過程中聽取動漫產(chǎn)業(yè)方面的有關(guān)專家、學(xué)者及權(quán)威機構(gòu)對受獎行為的意見，并據(jù)此決定是否給予行政相對人以行政獎勵。
（3）回避“。行政程序法中的回避制度是指行政機關(guān)的公務(wù)員在行使職權(quán)過程中，因與其處理的法律事務(wù)有利害關(guān)系，為保證實體處理結(jié)果和程序進展的公平性，依法終止其職務(wù)的行使并由他人的一種程序法律制度。”對動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行政獎勵，應(yīng)作程序安排，明確規(guī)定回避的條件、回避的方式，人的確定乃至違反回避制度的法律后果，以維護行政獎勵權(quán)行使的獨立性、權(quán)威性和獎勵結(jié)果的公正性、可接受性。
（4）說明理由。這是指行政主體在作出行政行為時，除法律有特別規(guī)定外，必須說明其做出該行政行為的事實、法律依據(jù)以及進行自由裁量時所考慮的政策、公益等因素。在動漫產(chǎn)業(yè)的行政獎勵中，當(dāng)行政主體在駁回行政相對人行政獎勵申請之時，應(yīng)說明理由，以確保行政相對人的權(quán)益不受損害。當(dāng)然，在異議人對授予行政獎勵提出異議處理時，行政主體也必須對異議人說明授予行政獎勵的理由。
（5）聽證“。聽證是現(xiàn)代行政程序法的核心制度，是相對人參與行政程序的重要形式。通過向行政機關(guān)陳述意見，并將之體現(xiàn)在行政決定中，相對人能動參與了行政程序，進而參與了影響自己權(quán)利義務(wù)的決定的作出，體現(xiàn)了行政的公正和民主。”對行政獎勵能否適應(yīng)聽證以及如何適用等問題，法律未作規(guī)定，在動漫產(chǎn)業(yè)的行政獎勵實踐中也未曾出現(xiàn)。依筆者看來，行政主體作出不予獎勵的決定影響到行政相對人可能享有的權(quán)利，可以適用聽證程序，為行政相對人提供申辯的機會，平衡行政主體與行政相對人在行政獎勵法律關(guān)系中的地位?？紤]到適用聽證程序面臨公正與效率、成本與收益的矛盾，為更好適應(yīng)當(dāng)前動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，降低行政成本，提高行政效率，適用聽證程序應(yīng)限于一定的范圍，目前應(yīng)以限于較高層次的精神獎勵與較大數(shù)額的物質(zhì)獎勵為宜。
二、動漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在構(gòu)成
動漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在構(gòu)成，包括發(fā)展、協(xié)調(diào)和持續(xù)三大系統(tǒng)，揭示 “發(fā)展、協(xié)調(diào)、持續(xù)”的系統(tǒng)運行本質(zhì)。發(fā)展系統(tǒng)牽涉 “發(fā)展度”，即衡量一個國家或區(qū)域的 “發(fā)展度”。這其實是強調(diào)了生產(chǎn)力提高和社會進步的動力特征，也就是判別一個國家或區(qū)域是否在真正地發(fā)展，同時是否在健康地發(fā)展，甚至是否是理性地發(fā)展以及是否是保證生活質(zhì)量和生存空間的前提下不斷地發(fā)展的一個系統(tǒng)。協(xié)調(diào)系統(tǒng)牽涉 “協(xié)調(diào)度”，即強調(diào)了內(nèi)在的效率和質(zhì)量的概念。它其實是強調(diào)合理地優(yōu)化調(diào)控財富的來源、財富的積聚、財富的分配以及財富在滿足全人類需求中的行為規(guī)范。也就是，能否維持環(huán)境與發(fā)展之間的平衡，能否維持效率與公正之間的平衡，甚至能否維持市場發(fā)育與政府調(diào)控之間的平衡以及能否維持當(dāng)代與后代之間在利益分配上的平衡。持續(xù)系統(tǒng)牽涉 “持續(xù)度”，即判斷一個國家或區(qū)域在發(fā)展進程中的長期合理性。它更加注重從 “時間維”上去把握發(fā)展度和協(xié)調(diào)度。由此可見，動漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在機理離不開上述三個方面。簡潔地說，動漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在構(gòu)成是三維的，即數(shù)量維上的發(fā)展、質(zhì)量維上的協(xié)調(diào)和時間維上的持續(xù)。數(shù)量維度上的 “發(fā)展”是由三個基本元素組成的。
第一元素是尋求 “發(fā)展動力”，就是通過解放思想、改革開放和制度創(chuàng)新去調(diào)適動漫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系，通過教育優(yōu)先和科技創(chuàng)新去促進動漫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力，它們共同完成我國動漫產(chǎn)業(yè)對于發(fā)展動力的要求。第二元素是尋求 “發(fā)展質(zhì)量”，就是通過制定在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的低碳經(jīng)濟戰(zhàn)略，達(dá)到節(jié)能減排，實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)的資源節(jié)約與環(huán)境健康。第三元素是尋求 “發(fā)展公平”，就是如何將動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成果惠及全體社會成員，作為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的出發(fā)點和落腳處。質(zhì)量維度上的 “協(xié)調(diào)”，是指動漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展離不開建立一個 “和諧、穩(wěn)定、安全”的人文環(huán)境。這是動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的前提，也是對整個動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的最高認(rèn)同。尤其在當(dāng)下，人口、資源、環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展、社會公平等各種矛盾和瓶頸約束都是最為嚴(yán)重的階段，動漫產(chǎn)業(yè)基本上處于 “經(jīng)濟容易失調(diào)、心理容易失衡、社會倫理需要重建、效率與公平應(yīng)當(dāng)不斷調(diào)整”的關(guān)鍵時期，這個關(guān)鍵時期，我們更需要建立這樣的環(huán)境，體現(xiàn) “速度、數(shù)量、質(zhì)量”的綠色運行。從綠色發(fā)展的理念出發(fā)，動漫產(chǎn)業(yè)的財富積累不僅在于生產(chǎn)總值數(shù)量大小和增速高低，關(guān)鍵更在于是用何種方式、何種途徑、何種成本生成的動漫產(chǎn)業(yè)總值。就動漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展內(nèi)在構(gòu)成關(guān)系而言，希望一個國家或地區(qū)的動漫產(chǎn)業(yè)能不斷創(chuàng)造與積累出理性高效、均衡持續(xù)，這就是時間維度上的 “持續(xù)”。它需要在綜合降低自然成本、社會成本、制度成本、管理成本的前提下，獲取的 “品質(zhì)好的動漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值。為此，既要求破除我國動漫產(chǎn)業(yè)的粗放式生產(chǎn)和非理性生產(chǎn)的弊端，也要求破除以資源投入的過度消耗為代價去攫取財富，更要求破除以削弱動漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力為代價的畸形增長，最終要求破除以動漫產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)劣質(zhì)化與動漫受眾心理異化為代價而片面追求的動漫產(chǎn)業(yè)財富的增速和總量。
三、動漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的影響因子
資金投入和扶植
目前河南動漫產(chǎn)業(yè)仍面臨著較為嚴(yán)峻的資金形勢，對中小型企業(yè)而言，資金鏈的穩(wěn)固是其運營的基本保障，因而政府在資金上的扶植政策顯得尤為重要，河南省、鄭州市及各區(qū)政府部門在此方面的投入十分巨大而堅決的。播出發(fā)行獎勵及專項資金扶持。如鄭州市政府推行了積極的發(fā)行獎勵措施，如“凡在本市申報、經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)的原創(chuàng)動畫片，在地方電視臺（地市級以上）首播的，按照二維動畫片每分鐘1000元，三維動畫片每分鐘2000元標(biāo)準(zhǔn)獎勵企業(yè)，最高不超過300萬元；在中央臺播出的，按照每分鐘二維2000元、三維4000元標(biāo)準(zhǔn)，最高不超過500萬標(biāo)準(zhǔn)；此外對在境外主流媒體播出的，按照每分鐘二維3000元，三維6000元標(biāo)準(zhǔn)，給予原創(chuàng)企業(yè)另行獎勵，最高不超過600萬元”，就全國范圍而言，扶植力度是相當(dāng)大的，顯示了地方政府對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決心和信心。稅收政策優(yōu)惠。除了專項資金和播出獎勵之外，河南省、市、區(qū)各級政府還通過稅收優(yōu)惠政策，降低動漫企業(yè)初創(chuàng)期的財政負(fù)擔(dān)。如鄭州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)管委會在2010年《關(guān)于加快動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見（暫行）》中提出對入駐國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地（河南基地）的動漫創(chuàng)意企業(yè)，2010年至2012年的辦公用房房租、動漫公共技術(shù)服務(wù)平臺使用費、互聯(lián)網(wǎng)費用全部免除；入駐基地的動漫企業(yè)繳納的營業(yè)稅、企業(yè)所得稅、個人所得稅總額形成的區(qū)財政留成部分，3年內(nèi)按50%的額度獎勵給基地納稅企業(yè)。種種稅收上的優(yōu)惠措施極大地鼓勵了省內(nèi)外動漫企業(yè)入駐河南的熱情，拓展了河南動漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和版圖。建立健全投資融資體系。無論是資金扶植還是稅收優(yōu)惠，都是解決“燃眉之急”，盡管力度巨大，效果明顯，但就動漫產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展而言，建立健全投資融資體系才是更為符合市場規(guī)律和穩(wěn)固的方案，為此2011年初，省文化廳分別與省工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，約定在未來3-5年，為全省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供300億元的綜合授信，重點支持演藝業(yè)、動漫業(yè)、文化娛樂業(yè)、游戲業(yè)等十大門類的文化企業(yè)和項目。鄭州市高新區(qū)管委會控股成立了鄭州高科技創(chuàng)業(yè)投資有限公司、鄭州東方企業(yè)投資擔(dān)保有限公司，與鄭州銀行等金融機構(gòu)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并正著手設(shè)立風(fēng)險投資引導(dǎo)資金，搭建了較為完善的科技投融資平臺。鄭州市惠濟區(qū)政府重點引進了河南省昶晟投資擔(dān)保公司、鄭州市惠濟區(qū)宋基小額貸款公司、河南開元投資擔(dān)保公司等，為入駐本地的動漫企業(yè)提供必要的融資支持。
提供公共服務(wù)體系
除了管理職能之外，以“以人為本、服務(wù)意識、責(zé)任理念”為基本內(nèi)涵的公共服務(wù)也是政府的重要職能，旨在為社會提供高效服務(wù)，促進社會發(fā)展。河南各級政府在制定相關(guān)政策時，尤其注重政府的公共服務(wù)職能，有意識地構(gòu)建公共服務(wù)體系，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供多種有利條件，最為突出的舉措有：推動動漫協(xié)會建立和發(fā)展。河南動漫產(chǎn)業(yè)協(xié)會、鄭州市動漫協(xié)會分別成立于2007、2009年，是從事動漫業(yè)及動漫相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企事業(yè)單位、個人，以及一切關(guān)心和有志于推動河南動漫事業(yè)發(fā)展的企事業(yè)單位和社會各界人士自愿組成的行業(yè)性、地方性、非營利性社會團體，自建立之日起就引起了各級政府的高度重視，如省政府出臺的《關(guān)于促進動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中提到“鼓勵根據(jù)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集聚程度成立不同層次的動漫行業(yè)協(xié)會,支持行業(yè)協(xié)會配合政府有關(guān)部門開展工作,參與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定,加強交流研討和專業(yè)人才培養(yǎng),開展招商推介和依法維護權(quán)益工作,發(fā)揮其在聯(lián)系政府、服務(wù)企業(yè)、行業(yè)自律方面的作用。”而在此后各級部門制定的與動漫相關(guān)的具體政策中，都著重強調(diào)了大力推動協(xié)會發(fā)展的舉措，希望通過密切與協(xié)會的聯(lián)系、充分發(fā)揮協(xié)會的作用，通過組織和協(xié)調(diào)工作推動河南動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。構(gòu)建公共技術(shù)平臺。動漫是以技術(shù)為先導(dǎo)和推動力的產(chǎn)業(yè)，每一次的技術(shù)革新都會帶來動漫產(chǎn)業(yè)的巨大變革，因此是否具有高水平的技術(shù)平臺、尤其是可供行業(yè)內(nèi)共享的公共技術(shù)平臺，對地域動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。如在國家動漫基地（河南基地）所在的鄭州市高新區(qū)，已經(jīng)建成總投資2000萬元的國內(nèi)一流的動漫公共技術(shù)服務(wù)平臺，平臺由集群渲染系統(tǒng)、三維動畫捕捉系統(tǒng)、配音系統(tǒng)、后期編輯系統(tǒng)、審片調(diào)色系統(tǒng)等構(gòu)成，免費提供給基地內(nèi)的動漫企業(yè)使用。公共技術(shù)平臺的建立，一方面將為企業(yè)節(jié)省成本，極大地提高動漫作品的制作效率，也有利于各個企業(yè)間的資源共享，推動地域動漫產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步和革新。創(chuàng)造多種展示、推廣平臺。本地區(qū)內(nèi)大眾對動漫文化的了解和認(rèn)知水平和本土品牌、形象、作品在地區(qū)外的熟識度、傳播度是衡量地方動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，為此各級政府部門力圖創(chuàng)造更為廣闊的展示、推廣平臺，增強河南原創(chuàng)動漫的影響力。如2001年的國慶黃金周，在省政府、文化廳的推動下，由河南省動漫協(xié)會主辦、多個動漫企業(yè)承辦、斜板的以“動•城市漫•生活”為主題的“中原動漫嘉年華”活動在鄭東新區(qū)CBD國際會展中心旁的文化廣場隆重舉行，是政府展示、推廣本土動漫的重大舉措之一。另外各級政府還積極組織推動河南企業(yè)參加國內(nèi)、國際的大型動漫節(jié)和展會，加強國內(nèi)、國際交流，加大招商力度，推動企業(yè)發(fā)展等。
完善政府的協(xié)調(diào)、組織職能
中原宗教文化在全國處于祖庭、圣地級別，宗教遺跡眾多，如登封中岳廟是歷代皇帝祭祀中岳神的地方，是我國現(xiàn)存最早、規(guī)模最大的道教建筑群之一；濟源的王屋是山唐代著名道長司馬承禎攜玉真公主出家修道的地方；洛陽白馬寺是佛教被傳入中國后的第一座佛寺；推動佛教信仰大眾化的凈土宗祖庭開封相國寺；儒、釋、道三教合流的典型代表也在登封嵩山腳下等，中原宗教作為中原文化的重要組成部分，不僅在中國宗教史上具有非常重要的地位，而且對中原文化乃至中華民族文化的發(fā)展都發(fā)揮了重大作用。在動漫創(chuàng)作方面，這些宗教的內(nèi)涵與一些宗教古跡完全可以作為一種本土特色的資源來進行利用與創(chuàng)新，突出動漫的地域特色。
豫劇是中原地方戲曲劇種，豫劇的題材表現(xiàn)和思想內(nèi)容，都受到中原地區(qū)歷史文化、地理環(huán)境、生活方式、民俗禮儀、民間歌舞的影響。豫劇的題材，主要是中原地區(qū)社會生活的反映，同時也借鑒、吸收了中原地區(qū)傳說故事、民間說唱、歷史演義等民間文學(xué)的豐富遺產(chǎn)。豫劇大量劇目取材于中原地區(qū)的生活素材或民間傳說，這些劇目大多來自民間，有廣泛的民眾基礎(chǔ)，對應(yīng)著中原民眾的審美習(xí)慣和審美情味，所以豫劇是有著較為廣泛受眾群體的審美活動形式。在豫劇舞臺上活躍著的諸多人物形象，如穆桂英、花木蘭、包公、鄭國、銀環(huán)、常有福、佘太君等，這些人物共同地具有中原地域特色的性格，同時可以看出這些戲劇人物的塑造是對中原農(nóng)民的性格特征作了較深的挖掘和多方位的展示，所塑造的人物形象，無論是文臣武將、浩命夫人，還是現(xiàn)代農(nóng)民，都能夠體現(xiàn)出中原民眾的氣質(zhì)、性格、愛好和心理素質(zhì)，是中原民眾性格的展現(xiàn)，同時也在一定程度上體現(xiàn)了中原人的豪放民風(fēng)。目前的戲曲動漫很是受人歡迎，把傳統(tǒng)古老的戲曲用動漫的方式來進行表現(xiàn)，這樣使得受眾不再僅僅局限于中老年人，如果我們能在此基礎(chǔ)上對豫劇再進行更深的發(fā)掘與創(chuàng)造，相信對于更好地發(fā)展中原動漫有著堅實的力量。
綜觀世界各地優(yōu)秀的動畫作品，都會呈獻(xiàn)出明顯的各自己國家或地區(qū)所獨有的地域性文化特征。如宮崎駿的作品無一不是反映出日本文化的的濃郁的無常感和神秘主義，以及略帶悲情基調(diào)的宿命觀，這絕不是無病，是由其傳統(tǒng)文化基因所決定的，反映出來的是根植于其文化基礎(chǔ)上的人文情懷。再如2003年出品的法國動畫《瘋狂約會美麗都》，其故事充斥著以法國為代表的歐洲文化獨特的幽默與夸張，以親和的藝術(shù)風(fēng)格與深厚的文化底蘊贏得了觀眾，整片洋溢著濃厚的懷舊溫情。即便是迪斯尼出品的動畫片《花木蘭》，雖然其創(chuàng)意來源是我國的民間傳統(tǒng)故事，但表達(dá)的仍然是美國式的價值觀與與文化訴求。我國的動畫作品以及動產(chǎn)業(yè)要想在經(jīng)濟全球化的語境下獲得突破，對我國本土的地域性傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新是非常重要的可靠途徑，中原文化即是這一途徑上的一朵奇葩。
【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674－4810（2012）09－0033－02
云南地處中原文化、印度文化與東南亞文化的交融地帶，自古就是連接中國大陸與南亞次大陸的樞紐地區(qū)，獨特的自然條件與歷史積淀使云南文化獨樹一幟。作為中國最具民族特色的省份，云南應(yīng)如何將自身優(yōu)秀的民族文化更好地傳播給世界，成為了學(xué)者們的研究問題。如今將文化產(chǎn)業(yè)作為文化傳播與保護載體的觀念逐漸被社會所認(rèn)可并接受，人們正在尋求更多、更具創(chuàng)意的手段來傳播與保護文化。所以，利用動漫產(chǎn)業(yè)來對云南民族文化進行傳播與保護的理念脫穎而出，并逐步地變?yōu)楝F(xiàn)實。
一 問題的提出
1．“十里不同俗”的云南民族文化呼喚更具創(chuàng)意性的傳播載體
云南擁有25個少數(shù)民族，各民族的文化風(fēng)俗奇特，即使是同一民族在不同聚居區(qū)域也往往會呈現(xiàn)出不同的風(fēng)情特色。自21世紀(jì)初以來，一大批反映云南民族文化的作品走出了國門，《云南印象》《麗水金沙》等大量優(yōu)秀作品不斷被創(chuàng)作出來。但是面對信息化與網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展格局，如何利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段傳播云南民族文化的問題擺在了人們的面前，“網(wǎng)絡(luò)使少數(shù)民族文化傳播的視野由鄉(xiāng)村傳播向國際傳播轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變其實就是網(wǎng)絡(luò)給少數(shù)民族帶來的一種‘走出去’意識，這種網(wǎng)絡(luò)意識代表的是高速、高效的發(fā)展”，與傳統(tǒng)的傳播媒介相比，傳播受眾也在尋找著更具創(chuàng)意、更具視覺享受的傳播工具。借助動漫手段，通過動漫產(chǎn)業(yè)傳播云南民族文化的方式應(yīng)運而生，并開始在現(xiàn)實社會中產(chǎn)生影響。
2．“云南動漫節(jié)”與《彩云南》的成功凸顯了動漫產(chǎn)業(yè)與民族文化結(jié)合的魅力
作為文化資源大省，云南已認(rèn)識到民族文化資源所蘊含的巨大能量，并不斷開辟民族文化傳播的新途徑。從2006年至今，云南省先后舉辦了四次動漫節(jié)，云南動漫節(jié)最值得關(guān)注的元素就是云南民族原創(chuàng)動漫的展示。2009年，以“弘揚云南本土文化，發(fā)展民族動漫品牌”為理念，以云南少數(shù)民族文化為創(chuàng)作背景打造的云南第一部動畫作品《彩云南》受到了國內(nèi)動漫行業(yè)的廣泛認(rèn)可，并獲得了一系列的國家大獎。云南首部動漫作品就有如此成就，不能不令人們發(fā)出這樣的感嘆：民族文化資源在動漫產(chǎn)業(yè)中蘊含的能量真的很大。
3．日韓動漫浪潮的席卷使國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)
有人把動漫與藝伎、茶道、相撲并稱為日本四大國寶，動漫產(chǎn)業(yè)在為日本帶來巨大財富的同時，也把日本的文化與價值觀念傳播給了世界，并引領(lǐng)了世界范圍內(nèi)的動漫時尚與潮流。面對異國文化借助動漫產(chǎn)業(yè)的沖擊，各國都不得不采取了抵御的態(tài)度與行動，中國亦是如此。中國動漫依靠剪紙、水墨、木偶等形式的展現(xiàn)曾在世界舞臺上大放異彩，并在世界上享有很高的榮譽，但現(xiàn)代傳播手段的發(fā)展，使這些傳統(tǒng)的動漫形式優(yōu)勢不再。要想與日、韓等動漫強國抗衡，必須以獨特的動漫內(nèi)容取勝，而民族文化資源豐富的云南在動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上大有可為。阿詩瑪、五朵金花形象在過去名揚海內(nèi)外，在動漫領(lǐng)域中這些故事的展現(xiàn)卻寥寥無幾，所以說云南的民族文化是中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新亮點，也是抵御日、韓動漫產(chǎn)業(yè)沖擊的有力武器。
二 動漫產(chǎn)業(yè)在云南民族文化傳承中的重要作用
1．動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展有利于云南民族文化的傳播
隨著信息時代與網(wǎng)絡(luò)時代的到來，不同地區(qū)文化間的交流日益頻繁，在所謂的文化多元發(fā)展的同時，卻又顯出了文化霸權(quán)的怪象。我們無法評定一種文化比另一種文化更加先進，但在影響力與控制力面前，我們不得不說那些所謂的“先進文化”確實傳播得更加深入人心。西方文化得以被廣泛接受，這不能不歸功于它的傳播渠道與傳播策略?！皠勇a(chǎn)業(yè)建立在動漫文化的基礎(chǔ)上，與當(dāng)代數(shù)字技術(shù)密切相關(guān)；它屬于文化產(chǎn)業(yè)，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典型代表，也是娛樂產(chǎn)業(yè)的一部分；它以版權(quán)為核心贏利模式，動漫品牌的成功構(gòu)建是其生命線；它需要資金、科技、知識、勞動的大量投入；它對未成年人和國家的文化安全有重要意義?！弊鳛樾屡d創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的代表，動漫產(chǎn)業(yè)在傳播云南民族文化方面有著巨大的作用。
動漫產(chǎn)業(yè)以動漫文化為基礎(chǔ)，人們在對其進行欣賞與享受的同時并不需要太多的語言要素。動漫文化的這種超語言性使不同年齡、不同民族、不同國籍、不同種族的人們都能欣賞到共同的視覺文化盛宴，這就是動漫產(chǎn)業(yè)在傳播民族文化時的特別之處。隨著中國開放程度的不斷加深，少數(shù)民族文化越來越受到人們的重視。借助動漫產(chǎn)業(yè)超語言、跨國籍的優(yōu)勢，將云南民族文化向世界傳播的途徑完全可行可取，加快發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，對云南民族文化的傳播必然起到積極的推動作用。
2．動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有利于云南民族文化的保護
“文化產(chǎn)品與服務(wù)所具有的經(jīng)濟屬性和意識形態(tài)性，使得一個國家的對外文化貿(mào)易，不僅具有經(jīng)濟價值，而且具有傳播國家意識形態(tài)和價值觀、樹立國家良好形象的價值。”作為中國文化的重要部分，云南民族文化影響力的強大也就意味著中國軟實力的提升。云南民族文化借助動漫產(chǎn)業(yè)傳播，前提就是要求動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要在科學(xué)、健康的環(huán)境中進行。云南動漫產(chǎn)業(yè)要在積極借鑒國內(nèi)外先進經(jīng)驗的同時，尋求符合自身實際的發(fā)展道路，這樣才能發(fā)揮傳播與保護云南民族文化的作用，對于文化傳播過程中發(fā)生的錯誤也能及時避免或糾正。如在動漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)培養(yǎng)方面，增強其“云南意識”，提高本土文化素養(yǎng)與教育水平，可使云南民族文化更生動、原生態(tài)地展示給世界；從動漫作品的立意到影視創(chuàng)作，從紙制品出版到音像游戲的開發(fā)，從動漫音樂的制作到衍生品的市場運營……每一個環(huán)節(jié)都關(guān)系到對知識產(chǎn)權(quán)的保護與文化品牌的樹立，所以說，動漫產(chǎn)業(yè)對整個云南民族文化來說會起到很好的保護功能，在云南民族文化的經(jīng)濟價值得到實現(xiàn)的同時，又為云南民族文化的弘揚提供多方面的保障。
此外，動漫產(chǎn)業(yè)的市場受眾主體是青少年，將云南民族文化元素融入到動漫作品中，可以使青少年，尤其是兒童從小就受到民族文化的熏陶，使得民族觀念、民族意識與民族文化在年輕的群體中扎根，這無論對未來民族文化的傳播，或是對民族文化的保護來說，都是一種有效的措施。
三 動漫產(chǎn)業(yè)的傳播與保護云南民族文化策略
1．尋找動漫產(chǎn)業(yè)與民族文化的新結(jié)合點，提高民族文化傳播效果
第一，云南民族歷史文化與動漫內(nèi)容相結(jié)合。云南民族歷史悠久，從秦漢時期鼎盛一時的古滇文明到名揚四海的南詔大理文化，無不為中華文明史上的璀璨明珠，加上云南自古與中原文化交流偏少，使得云南文化充滿神秘色彩。這些歷史背景與歷史傳說都可以成為動漫作品創(chuàng)作中取之不盡、用之不竭的素材，這就是云南發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢之一，以這些神秘歷史為題材的作品存在著廣泛的市場需求。
第二，云南民族音樂文化與動漫音樂相結(jié)合。音樂是動漫作品中不可或缺的要素，動漫音樂也是傳播民族文化的重要環(huán)節(jié)。將民族音樂融入到動漫作品中，可以增強民族動漫內(nèi)容的感染力與文化氛圍，同時從文化傳播效果的角度看，當(dāng)民族動漫作品傳播到海外的同時，動漫中的語言表達(dá)變成了國外的語言，但動漫背景音樂卻依然留在了作品之中，這對云南民族音樂文化的傳播起著重大的作用。
第三，云南民俗文化與動漫場面相結(jié)合。潑水節(jié)、火把節(jié)、三月街等民族民俗活動通過動漫作品展示出來，輔之以動漫制作高新技術(shù)的應(yīng)用，勢必會為喜愛動漫的人們帶來耳目一新的視覺上的沖擊，并能激發(fā)人們親身參與的熱情，生動的動漫宣傳也會以此帶動云南旅游業(yè)的興旺。以動漫產(chǎn)業(yè)帶動旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對云南民族文化的傳播與云南民族經(jīng)濟的發(fā)展來講是一舉多得的策略。
此外，云南民族中的服飾、飲食、建筑等文化都可以成為動漫作品中的主題元素，借助動漫產(chǎn)業(yè)來展現(xiàn)民族文化，既增強了云南民族動漫產(chǎn)業(yè)的競爭實力，更有益于云南民族文化的傳播效果。
2．創(chuàng)新動漫產(chǎn)業(yè)的市場運行機制，實現(xiàn)云南民族文化價值的最大化
第一，創(chuàng)新動漫產(chǎn)業(yè)的融資模式。云南的經(jīng)濟實力并不雄厚，云南動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中要注意從多種渠道獲取資金來源?？梢越柚鷦勇?jié)的契機吸引東部與海外的投資，鼓勵更多的民間組織參與，并設(shè)立動漫產(chǎn)業(yè)基金；加強與金融機構(gòu)合作；出售部分版權(quán)，以文化知識產(chǎn)權(quán)參股的形式融資等，通過多種渠道并存的籌措方式保證動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在獲取資金的過程中，利用社會輿論的作用吸引社會的注意，從而喚起社會力量對民族動漫產(chǎn)業(yè)與民族文化的熱情與參與愿望。
第二，加大動漫產(chǎn)業(yè)中衍生品的開發(fā)力度。國際上動漫產(chǎn)業(yè)衍生品的經(jīng)濟收益大約為動畫作品直接收益的3～9倍，由此可見動漫產(chǎn)業(yè)衍生品環(huán)節(jié)不能被忽視。美國迪斯尼公司在推出《米老鼠與唐老鴨》之后，打造了迪斯尼主題公園，一個世紀(jì)前的動漫形象至今仍然在吸收著源源不斷的鈔票。云南動漫產(chǎn)業(yè)衍生品的開發(fā)空間更為廣闊，民族物質(zhì)文化眾多、民族主題公園遍布，這些都為衍生品的市場運作提供了基礎(chǔ)條件。在動漫衍生品的開發(fā)與運作中，人們對其的喜好也促進了云南民族文化的傳播與保護，因為通過與這些動漫衍生品接觸的同時，人們也親身近距離地感受到了民族文化的魅力。
3．注重民族動漫人才的培養(yǎng)，確保云南民族文化傳播的原生態(tài)
培養(yǎng)具有云南民族文化素養(yǎng)的專業(yè)動漫人才是云南動漫產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的動力。在對云南動漫產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)方面，云南省的部分高校已開設(shè)了與動漫相關(guān)的專業(yè)，為云南動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供人力資源保障，但需要指出的是，動漫產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員不僅從事著動漫作品創(chuàng)作的技術(shù)性工作，更承擔(dān)著民族文化的傳播與保護重任。這就要求動漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)者還要具備民族文化素養(yǎng)與“云南意識”，“也就是傳播者具有的以云南為中心、以塑造云南形象為目的的信息傳播思想和觀念”，具有較高的民族文化的認(rèn)知能力與感悟能力，確保云南民族文化在傳播與保護的過程中盡量避免因個人的主觀因素而導(dǎo)致傳播信息的失誤。如許多人對云南摩梭文化的認(rèn)識就產(chǎn)生了誤解，認(rèn)為它是母系氏族社會，甚至將其婚姻觀念理解為。如果文化的傳播者繼續(xù)以這樣的觀念去傳播摩梭文化，那么其傳播活動必會誤讀文化的本源、傷害民族感情。所以說對民族動漫人才的培養(yǎng)更應(yīng)注重人文素質(zhì)要求。
此外，政府組織、企業(yè)組織與民間組織的地區(qū)間與國際間交流也應(yīng)該活躍起來，確保云南動漫產(chǎn)業(yè)更好、更快地發(fā)展，為云南民族文化的傳播與保護保駕護航。
4．營造動漫文化氛圍，提升云南民族文化的影響力
第一，做大、做強“云南動漫節(jié)”?！霸颇蟿勇?jié)”是云南人自己的動漫文化盛會，經(jīng)歷了三屆的發(fā)展，已在全國形成了一定的影響力。面對國內(nèi)東部地區(qū)的強勢競爭，“云南動漫節(jié)”主打云南民族品牌，以云南民族文化為本，依托面向東南亞橋頭堡的優(yōu)勢，在本區(qū)域內(nèi)樹立云南民族文化品牌與動漫品牌。“云南動漫節(jié)”初步成為了展現(xiàn)民族動漫活力的重要舞臺，云南民族文化借助動漫產(chǎn)業(yè)進行傳播與保護的方式進一步為人所熟知，通過集國內(nèi)外優(yōu)秀作品于展會，使云南動漫產(chǎn)業(yè)自身看到了差距與不足，所以“云南動漫節(jié)”必須突出自己的特色，這個特色歸根到底就是大力發(fā)掘民族文化底蘊，弘揚云南民族文化，這也是其他一切競爭對手無法比擬的優(yōu)勢，更是傳播與保護云南民族文化的絕佳時機。
第二，借助“云南動漫節(jié)”，營造云南民族動漫文化氛圍?！霸颇蟿勇?jié)”在向國內(nèi)外展示云南民族動漫的同時，還要讓云南人自己了解并喜愛民族動漫文化。放眼云南本土的動漫市場，各種圖書、音像制品中充斥著大量的非本土作品，這在一定程度上歸咎于本土動漫作品太少。通過云南本土近年來進行的各種cosplay大賽、動漫衍生品展銷與漫畫創(chuàng)作大賽來看，動漫群體的整體喜好偏向日韓、歐美動漫文化。云南民族動漫產(chǎn)業(yè)要想長遠(yuǎn)地、可持續(xù)地發(fā)展，必須在本土環(huán)境中營造濃厚的民族動漫文化氛圍，激發(fā)本土人們對民族動漫的熱情與興趣，這樣才能保證民族動漫產(chǎn)業(yè)生存土壤的養(yǎng)料充足；營造強烈的民族動漫文化氛圍，才能帶動本土動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進云南民族文化的傳播與保護，進一步弘揚優(yōu)秀的云南民族文化。
參考文獻(xiàn)
［1］陳峻俊.淺析網(wǎng)絡(luò)時代少數(shù)民族文化傳播的新特點［J］.中南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2007（2）
